Rapport mars 2002, Om Internet och marknader i förändring.
Rapport mars 2002, Om Internet och marknader i förändring.
Rapport mars 2002, Om Internet och marknader i förändring.
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
28<br />
Rivalitetshotet kommer från de existerande företagen. Även här har<br />
rivaliteten som syfte att minska konkurrenternas eventuella övervinst<br />
eller att driva dessa ur marknaden. Rivalitetshotet är naturligtvis<br />
olika beroende på omständigheterna. På en marknad med svag<br />
tillväxt är till exempel detta hot större än på en växande marknad.<br />
På en växande marknad kan företagen växa med marknaden, men är<br />
marknaden stagnerande kan de ingående företagen bara växa genom<br />
att försöka ta marknadsandelar av varandra. En låg nivå av produktdifferentiering<br />
ökar också rivalitetshotet.<br />
Substitutionshotet kommer från nära substitut som inte har med<br />
produktdifferentiering att göra. Exempelvis upplever SAS ett<br />
substitutionshot från bil, tåg <strong>och</strong> buss. Det handlar om varor som<br />
uppfyller samma behov men på ett annat sätt.<br />
Leverantörshot handlar om hot vertikalt ”nedåt”. Dessa hot kan<br />
vara signifikanta, till exempel, om: leverantörsledet är dominerat av<br />
ett fåtal företag, om leverantörerna inte hotas av substitut, om leverantörerna<br />
hotar med vertikal integration ”uppåt” <strong>och</strong> om den<br />
enskilda firman inte kan anses som viktig för en leverantör.<br />
Slutligen har vi hotet från köpare. Detta är naturligtvis ett signifikant<br />
hot om antalet köpare är litet. Dock blir detta hot också viktigt<br />
i en analys ifall varan är odifferentierad (lätt att byta köpställe) <strong>och</strong><br />
om varan representerar en betydande budgetandel för köparen.<br />
I en ”vanlig” marknadsanalys studeras modellen Struktur-Agerande-Prestation<br />
i den angivna ordningen. En viss struktur genererar<br />
ett visst agerande som ger upphov till en viss prestation. Vi skall<br />
emellertid i denna analys göra ”tvärtom”. Studien handlar ju om att<br />
analysera existerande företag på en existerande marknad så frågan<br />
vi först ställer oss är hur prestationen ser ut. När prestationen är<br />
fastställd är frågan hur denna prestation uppnåddes, dvs. hur har<br />
företagen agerat för att uppnå denna prestation. Vi kan sedan dra<br />
vissa slutsatser beträffande marknadsformen för den studerande<br />
marknaden. Figur 4 illustrerar arbetsgången.<br />
2.7 Operationalisering<br />
En del av de variabler som ingår i figur 4 behöver ingen speciell<br />
operationalisering. Antal aktörer <strong>och</strong> marknadstillväxt är exempel<br />
på variabler som inte för ändamålet behöver en ny formell operationalisering.<br />
Andra variabler kan inte operationaliseras generellt<br />
utan måste bygga på en allmän insikt om den studerande marknaden,<br />
exempelvis nivå på differentiering, närhet till substitut, förekomst<br />
av skalfördelar <strong>och</strong> andra eventuella kostnadsfördelar. Den
Change language