Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
FOTO: JAY MAIDMENT/MONTAGE: ANDREAS ELGSTRAND<br />
PRODUKTPLACERING<br />
38 R ESU MÉ N R 46 NOV EMBER 2006<br />
Prec<strong>is</strong> som publiken kommer för att se<br />
häftiga actionscener är den nyfi ken på<br />
vilken bil <strong>James</strong> Bond kör, vilken klocka han<br />
har, vad han dricker. Då har man verkligen<br />
lyckats med produktplaceringen.<br />
rutan, med ett sökaröga som följer<br />
<strong>James</strong> Bond, innan han vänder sig mot<br />
kameran och skjuter med sin Walther<br />
PPK till tonerna av den mest klass<strong>is</strong>ka av<br />
fi lmlåtar.<br />
<strong>James</strong> Bond-producenten Albert Broccoli<br />
har jämfört sin produkt med Coca-Cola:<br />
– Idén är samma för Coca-Cola. Vi vet vad<br />
den innehåller: socker, vatten, bubblor och<br />
en skvätt mag<strong>is</strong>k formel. Den mag<strong>is</strong>ka formeln<br />
för oss är <strong>James</strong> Bond. Allt fi nns där på<br />
bioduken, det räcker att titta. Och ändå är det<br />
inte lätt att tillverka Coca-Cola.<br />
När tiderna förändras har <strong>James</strong> Bond lyckats med<br />
det största konststycket av alla: att vara tidlös.<br />
Få fi lmhjältar har en målgrupp där konsumenten<br />
kan vara antingen 7 eller 77 år gammal. 7åringen<br />
ser <strong>James</strong> Bond som den serietidningshjälte<br />
han egentligen är. 27-åringen upptäckte<br />
<strong>James</strong> Bond med Pierce Brosnan och har letat<br />
sig bakåt i h<strong>is</strong>torien. 47-åringen fi ck sin första<br />
<strong>James</strong> Bond-upplevelse med Roger Moore,<br />
77-åringen ser fi lmerna av nostalg<strong>is</strong>ka skäl<br />
och kommer oavsett vad som händer aldrig<br />
att anse att någon annan än Sean Connery<br />
är den riktige <strong>James</strong> Bond.<br />
I Sverige är produktplacering fortfarande<br />
ofta något fult. Kanske beror det<br />
på att försöken att placera produkter<br />
hittills mest har pendlat mellan att vara<br />
löjeväckande och irriterande.<br />
I ”Dykaren” slogs någon form av<br />
rekord då det mitt ute i skogen mellan<br />
granarna dök upp en stor Nokiaskylt.<br />
Det var en efterkonstruktion,<br />
digitalt ditplacerad i klipprummet.<br />
Mindre lyckat var också Carl Hamiltons<br />
övertydliga viftande med<br />
Statoilkortet när han öppnade en<br />
fönsterhake i ”Vendetta”.<br />
– Det är lättare för<br />
Bond att ta ut svängarna<br />
än för Hamilton.<br />
Vi har<br />
en föråldrad syn<br />
på produktplacering<br />
i Sverige.<br />
Det är så många<br />
här som tar sig<br />
själva och sina<br />
projekt på för<br />
stort allvar. Vi<br />
Ford har betalat<br />
210 miljoner kronor<br />
för att synas i nya<br />
<strong>James</strong> Bond-fi lmen.<br />
Dansken Mads<br />
Mikkelsen spelar<br />
skurken Le Chiffre.<br />
håller på med entertainment och då är det entertainment<br />
vi ska leverera, säger Peter Carnello och<br />
fortsätter:<br />
– Produktplacering fungerar bra då konst och<br />
kommers pratar med varandra i ett tidigt skede, i<br />
begynnelsen. Den här typen av samarbeten och<br />
placeringar ska planeras långt i förväg.<br />
Som exempel på ett gott samarbete nämner han<br />
”Varannan vecka”.<br />
Felix Herngren v<strong>is</strong>ade manus för Peter Carnello<br />
som såg en möjlighet att fi nansiera fi lmen genom<br />
att bjuda in Ikea och Kronfågel att spränga in två<br />
skruvade reklamfi lmer mitt i den riktiga fi lmen.<br />
– Näringslivet måste ha mod och reg<strong>is</strong>sörerna<br />
måste ha förståelse för hur den kommersiella spelplanen<br />
ser ut på 2000-talet. Felix Herngren har det,<br />
Kjell Sundvall och Anders Nilsson också.<br />
Vad effekten av produktplacering blir är inte alltid<br />
enkelt att förutspå.<br />
BMW ångrade i efterhand samarbetet med produktionen<br />
av Björn Skifs-kalkonen ”Drömkåken”,<br />
då det v<strong>is</strong>ade sig att den som skulle köra BMW var<br />
fi lmens otrevlige mäklare.<br />
Ibland kan resultatet avläsas direkt i försäljningen.<br />
När utomjordingen E.T. käkade Reeses Pieces<br />
(choklad med jordnötssmörfyllning) ökade försäljningen<br />
av god<strong>is</strong>et med åttio procent.<br />
När <strong>James</strong> Bond för första gången ringde i en<br />
Ericssontelefon i ”Tomorrow never dies” v<strong>is</strong>ade<br />
undersökningar att kännedomen om Ericssons varumärke<br />
steg med tjugo procent i USA, men så kostade<br />
det också åttio miljoner kronor.<br />
När <strong>James</strong> Bond rattade den sportiga roadstern<br />
BMW Z3 överträffade försäljningen BMW:s förväntningar.<br />
Försäljare och konsumenter refererade<br />
till Z3 som ”Bondbilen”.<br />
Sedan kom bakslaget. Andra bilägare i allmänhet<br />
och BMW-ägare i synnerhet, vände sig mot<br />
dem som hade köpt bilen och ofta hördes, enligt<br />
tidningen <strong>Brand</strong>week, kommentarer som:<br />
– Kolla på den där idioten, han tror han är <strong>James</strong><br />
Bond!<br />
En av huvudrollerna i nya Bondfi lmen spelar Ford<br />
Mondeo.Det kan tyckas märkligt att agent 007,<br />
van vid Aston Martin eller Lotus Esprit, ens skulle<br />
komma på tanken att köra en anspråkslös mellanklassbil,<br />
mest känd för låg bränsleförbrukning<br />
och sidokrockkuddar. De kan i och för sig komma<br />
till användning i en actionfi lm, men <strong>James</strong> Bondfansen<br />
har hotat med bojkott.<br />
”Ford har säkert tillverkat en och annan bra bil,<br />
KLASSISKA PRODUKTPLACERINGAR:<br />
och den enda restaurangkedjan<br />
som har överlevt är Pizza Hut.<br />
■ När Smirnoff inledde samarbetet<br />
med <strong>James</strong> Bond redan i<br />
den första Bondfi lmen, ”Agent 007<br />
med rätt att döda” (1962), var det<br />
för att få folk att byta ut gin mot<br />
vodka i sin martinidrink. Serveras<br />
naturligtv<strong>is</strong> ”shaken, not stirrred”.
Change language