You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
PRODUKTPLACERING<br />
36 R ESU MÉ N R 46 NOV EMBER 2006<br />
gångsrik och skicklig, lever ett spännande liv i sus och<br />
dus och v<strong>is</strong>tas i trevliga miljöer. Kittlande, säger Mats<br />
Urde.<br />
Han är för gammal för leka med bilar,<br />
men en dag stod han på knä i Harrods<br />
varuhus i London och sökte Dinkey<br />
Toys från olika <strong>James</strong> Bond-fi lmer<br />
”till sina barn”.<br />
Plötsligt sade hans hustru, Ulla:<br />
– Titta Mats, där är ju Oddjob och Jaws!<br />
Bakom ryggen stod – livs levande – två<br />
av Bondfi lmernas mest berömda<br />
skurkar, den hattkastande koreanen från ”Goldfi<br />
nger” och den 218 centimeter långe Jaws från<br />
”Älskade spion” och ”Moonraker”.<br />
Mats Urde säger att <strong>James</strong> Bond-fi lmerna har<br />
lyckats så bra i sitt samarbete med olika varumärken<br />
att produktplaceringen har<br />
blivit en attraktion i sig.<br />
– Prec<strong>is</strong> som publiken kommer<br />
för att se häftiga actionscener<br />
är den nyfi ken på vilken bil<br />
<strong>James</strong> Bond kör, vilken klocka<br />
han har på sig, vad han dricker.<br />
Då har man verkligen lyckats.<br />
Mats Urde menar till och med att<br />
<strong>James</strong> Bond utan produktplacering vore mindre trovärdig.<br />
I den överdrivna fantasivärld som agent 007 lever i skapar<br />
varumärkena en kontext, ett sammanhang, som gör att vi<br />
lättare accepterar det vi ser framför oss.<br />
Peter Carnello, vd på Inbetween Entertainment,<br />
konstaterar:<br />
– En <strong>James</strong><br />
Bond utan produktplacering<br />
i dag är inte<br />
samma <strong>James</strong> Bond. Publiken<br />
förväntar sig massa<br />
gadgets och spektakulära saker.<br />
Om publiken sen kallar<br />
det produktplacering eller inte<br />
spelar inte så stor roll.<br />
Produktplacering är inte något<br />
nytt. Édouard Manets målning ”Un bar<br />
aux Folies Bergère” från 1882 klassas som ett mästerverk.<br />
Där står en kvinna vid en bard<strong>is</strong>k i Par<strong>is</strong> med två fl askor<br />
öl av märket Bass (det första reg<strong>is</strong>trerade varumärket i<br />
England) framför sig.<br />
– Det är inte helt omöjligt att detta var ett tidigt fall av<br />
produktplacering, säger Mats Urde.<br />
Produkter och varumärken har alltid försökt att<br />
före komma i rätt sammanhang. Château Rothschild<br />
skickade sina viner till kungahusen för att prinsar och<br />
prinsessor skulle njuta av deras produkter och förhoppningsv<strong>is</strong><br />
hamna på bild.<br />
När matbibeln Guide Michelin grundades var det<br />
med baktanke att få par<strong>is</strong>arna att göra helgutfl ykter till<br />
fi na restauranger på landsbygden och därmed slita mer<br />
på däcken.<br />
På 30- och 40-talen kom pengar in i bilden i Hollywood.<br />
Tidigare hade Buster Keaton och Charlie Chaplin fått<br />
grat<strong>is</strong> kläder från konfektionsföretag, men nu började tobaksbolagen<br />
att betala fi lmstjärnorna för att röka Lucky<br />
Strike.<br />
Att synas i rätt eller fel sammanhang kan lyfta eller sänka<br />
ett varumärke. När SAS-planet kraschade vid Gottröra<br />
KLASSISKA PRODUKTPLACERINGAR:<br />
Mats Urde.<br />
Peter Carnello.<br />
■ I ”Charlies änglar” använder<br />
Cameron Diaz, Lucy Liu och<br />
Drew Barrymore Sony Ericssons<br />
T610-modell. De fotograferar<br />
och sänder bilder med<br />
telefonen som spelar en viktig<br />
roll för fi lmens upplösning.<br />
■ Fay Weldon bröt ny mark<br />
när hon skrev ”The Bulgari con-<br />
1991 ryckte någon snabbt ut och målade över SAS-logotypen<br />
på fl ygplanet.<br />
Att något har hänt v<strong>is</strong>ar exemplet med <strong>James</strong> Bonds Aston<br />
Martin-bil. Till första fi lmen vägrade biltillverkaren att samarbeta.<br />
Det slutade med att produktionsbolaget fi ck köpa loss<br />
bilen. I dag är situationen den omvända.<br />
När samarbetet mellan två varumärken lyckas så blir ett plus<br />
ett mer än två. <strong>James</strong> Bond dricker Dom Pérignon; champagnen<br />
framstår som exklusiv för att <strong>James</strong> Bond dricker den och<br />
<strong>James</strong> Bond förefaller mer elegant eftersom han dricker en så<br />
fi n champagne. En helig allians och en win-win-situation.<br />
Å andra sidan: När Carl Hamilton betalar lyxhotell i Palermo<br />
med ett Statoilkort och håller kortet framför kameran<br />
i tre sekunder skrattar biopubliken. (Statoil betalade en halv<br />
miljon kronor och var inte lika glada).<br />
Författaren Guillaume Evin konstaterar i sin artikel ”<strong>Brand</strong><br />
– <strong>James</strong> <strong>Brand</strong>” i Diffusion att en Bondfi lm i dag inte är något<br />
annat än en produkt för att sälja andra produkter.<br />
Agent 007 har blivit ett konglomerat, en samlingsplats för<br />
några av världens mest exklusiva varumärken.<br />
Det explosionsartade genombrottet kom med ”Goldeneye”<br />
(1995). Från en mer tillbakadragen plats fi ck plötsligt produkterna<br />
en viktig roll i fi lmen.<br />
<strong>James</strong> Bond stjäl en stridsvagn från ryska armén och<br />
kraschar den rakt in i en Perrierlastbil. Tusentals burkar med<br />
det kolsyrade vattnet rullar ut på gatan.<br />
Marie-Claude Sicard konstaterar i sin bok ”Ce que marque<br />
veut dire” (ungefär ”Betydelsen av varumärken”, Editions<br />
d’Organ<strong>is</strong>ation) att <strong>James</strong> Bond uppfyller fem av de sju markörer<br />
som hon har satt upp för att mäta ett varumärkes styrka:<br />
■ FYSISK OCH KONKRET. <strong>James</strong> Bond är viril och elegant<br />
och levererar fi lmh<strong>is</strong>toriens kanske mest kända gimmick:<br />
”Bond … <strong>James</strong> Bond.”<br />
■ NORM. Ett varumärke kan antingen följa normen i den<br />
bransch den verkar, gå emot normen eller överträffa den och<br />
uppfi nna en ny. <strong>James</strong> Bond har gjort det senare genom att<br />
uppfi nna den moderna actionfi lmen.<br />
■ HÅLLNING. Alla varumärken behöver ha en relation med<br />
sina kunder. <strong>James</strong> Bond skapar referenser och koder.<br />
■ RELATION. Ett varumärke måste skapa sympati eller attraktion.<br />
<strong>James</strong> Bond-fi lmerna har element av både ett spel<br />
och en ritual. Alla vet hur det ska sluta, men på vägen dit förväntar<br />
vi oss att bli överraskade av tekn<strong>is</strong>ka uppfi nningar,<br />
biljakter eller exot<strong>is</strong>ka miljöer.<br />
■ IDÉ. Ett varumärkes identitet mäts av dess intentioner och<br />
värden och här är det svårt att tävla med <strong>James</strong> Bond: hans<br />
uppdrag är aldrig mindre än att rädda jorden.<br />
Mats Urde menar att just det gör <strong>James</strong> Bond till en utmärkt,<br />
levande annonstavla.<br />
– I grund och botten är all varumärkeskommunikation retor<strong>is</strong>k.<br />
Ar<strong>is</strong>toteles sa att ”För att vara en god retoriker måste<br />
man också vara en god man”, alltså ha goda syften.<br />
Kan man ha ett bättre syfte än att förhindra att världen utplånas?<br />
Varumärket <strong>James</strong> Bond är i dag en lysande affär och inne<br />
på sitt 44:e år.<br />
Totalt tre miljarder männ<strong>is</strong>kor har sett en <strong>James</strong> Bond-fi lm.<br />
Filmh<strong>is</strong>toriens mest kopierade och parodierade agent har<br />
spelat in trettio miljarder kronor, oräknat sidointäkter. Den<br />
mest lönsamma <strong>James</strong> Bond-fi lmen, ”Åskbollen” (1965),<br />
spelade in lika mycket som hela ”Sagan om ringen”-trilogin,<br />
omräknat till dagens penningvärde.<br />
Men <strong>James</strong> Bond har haft sina livskr<strong>is</strong>er.<br />
Han har fått kämpa för att åldras med värdighet.<br />
nection”. Hon fi ck ett hemligt<br />
belopp av den italienska juvelerarfi<br />
rman mot att hon nämnde<br />
Bulgari tolv gånger i boken.<br />
■ Macintosh har synts och<br />
spelat betydande roller i många<br />
actionfi lmer. I ”M<strong>is</strong>sion: Impossible”<br />
är Tom Cru<strong>is</strong>e utrustad<br />
med Mac medan skurkarna har
Change language