Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
På fredag har nya <strong>James</strong> Bondfi<br />
lmen ”Casino Royale” premiär.<br />
I huvudrollerna: Daniel Craig,<br />
Eva Green och Ford Mondeo.<br />
MARKUS WILHELMSON marcus@writer.se<br />
FOTO: JAY MAIDMENT/ILLUSTRATIONER: ANDREAS ELGSTRAND<br />
Fitnesstidningen Men’s Health lät psykologer och läkare<br />
göra en hälsokontroll av <strong>James</strong> Bond. Diagnosen:<br />
patient 007 är en provkarta på sexuellt överförbara sjukdomar.<br />
Hans dry martini-hinkande har lett till leverskador<br />
och krympande könsorgan.<br />
Varumärket mår betydligt bättre.<br />
I den 21:a Bondfi lmen – ”Casino Royale” – som har<br />
premiär på fredag står produktplacerarna på kö.<br />
Konst och kommers har tagit ytterligare ett kliv närmare<br />
varandra. I Heinekens reklamfi lm ”Waiter” har ett<br />
varumärke för första gången tillåtits att spela in i autent<strong>is</strong>k<br />
Bondmiljö. Huvudrollerna i reklamfi lmen spelas av<br />
huvudrollsinnehavarna i den riktiga fi lmen och i den minutlånga<br />
reklamsnutten, reg<strong>is</strong>serad av Stephen Gaghan<br />
(Oscarsbelönad för manuset till ”Traffi c”) är Eva Green<br />
på väg till <strong>James</strong> Bonds hotellrum när hon tycker sig vara<br />
förföljd av en servitör med en Heineken på guldbricka.<br />
Hon slår ner servitören och reklamfi lmen slutar med<br />
att <strong>James</strong> Bond säger: ”Darling, have you seen roomservice,<br />
I ordered a Heineken.”<br />
I dag finns tre nivåer av produktsamarbeten med <strong>James</strong><br />
Bond. Den översta nivån består av produkter som syns i<br />
fi lmen och spelar en aktiv roll i handlingen. Som Aston<br />
Martin-bilen, Omegaklockan, Bollingerchampagnen eller<br />
fl ygbolaget Virgin Atlantic (Richard Branson spelar<br />
sig själv i en scen).<br />
På den andra nivån fi nns marknadsföringspartner, de<br />
som vill förknippas med <strong>James</strong> Bond. De betalar för att<br />
använda <strong>James</strong> Bond i sina reklamkampanjer och gör<br />
därmed pr för fi lmen. Här fi nns allt från researrangören<br />
Club Med och restaurangkedjan Planet Hollywood till 7up<br />
och Energizers batterier.<br />
På den den tredje nivån, slutligen, befi nner sig de som<br />
har köpt rätten att sälja produkter med 007-stämpel,<br />
som Bics tändare, Dinkey Toy-leksaker och Barbiedockor<br />
(Ken är spion).<br />
Förra <strong>James</strong> Bond-fi lmen – ”Die another day” – slog<br />
inoffi ciellt världsrekord i produktplacering och döptes<br />
snabbt om till ”Buy another day”. Ford Motor betalade en<br />
kvarts miljard kronor för att <strong>James</strong> Bond skulle byta in sin<br />
BMW mot Fordtillverkade Aston Martin.<br />
<strong>James</strong> Bond fl ydde från skurkar i sina John Lobb-skor,<br />
tog bilder med Kodakkamera, pratade i Sony Ericssontelefon<br />
bakom Persolsolglasögon, tittade på sin Omega<br />
Seamaster-klocka under Brionikostymen, hånglade med<br />
Bondbruden Halle Berry som var sminkad i Revlon, sippade<br />
Finlandia och checkade in sin Samsoniteväska på<br />
Brit<strong>is</strong>h Airways.<br />
Det var som om någon hade klippt ihop en 133 minuter<br />
lång reklamfi lm. Totala produktplaceringsintäkterna uppgick<br />
till nära en miljard kronor och reg<strong>is</strong>sören Lee Tamahori<br />
klagade på att en Ford Thunderbird förstörde en överraskningseffekt<br />
i fi lmen, men pengar talade högre. Forden<br />
var inskriven i manus, som vilken skådespelare som helst.<br />
Däremot saknades Smirnoff, långvarig samarbetspartner<br />
med <strong>James</strong> Bond. Smirnoff tyckte att agent 007 hade<br />
blivit för gubbig och passade inte längre in på vodkaproducentens<br />
målgrupp.<br />
Pierce Brosnan, då 49, fi ck sparken och ersattes av<br />
Daniel Craig, 38. Nu är Smirnoff tillbaka.<br />
Vad är det som gör att en man som är så uppenbart störd<br />
(I ”Diamantfeber” stryper han en tjej med en bikini), som<br />
helt tycks sakna kontakt med sitt känsloliv (hans ansiktsuttryck<br />
är alltid oförändrat, även om han just ska få sitt<br />
könsorgan bortbränt av en laserstråle) har blivit symbolen<br />
för en man som män vill vara – och som kvinnor och<br />
varumärken vill hoppa i säng med?<br />
Chuck Klosterman skriver i nya numret av Esquire<br />
att det fi nns v<strong>is</strong>sa regler med <strong>James</strong> Bond som inte kan<br />
förändras: ”Han kommer alltid att vara en person som är<br />
uppenbart coolare än:<br />
a) dig själv<br />
b) alla du känner.”<br />
Mats Urde är ekonomie doktor och forskare i varumärkesstrategier<br />
vid Lunds universitet. Han är också Bondfantast.<br />
– <strong>James</strong> Bond är mitt alter ego. Han är otroligt fram-<br />
NR 46 NOVEMBER 2006 RESUMÉ 35