My name is James Brand - Resumé

På fredag har nya James Bondfi
lmen ”Casino Royale” premiär.
I huvudrollerna: Daniel Craig,
Eva Green och Ford Mondeo.
MARKUS WILHELMSON marcus@writer.se
FOTO: JAY MAIDMENT/ILLUSTRATIONER: ANDREAS ELGSTRAND
Fitnesstidningen Men’s Health lät psykologer och läkare
göra en hälsokontroll av James Bond. Diagnosen:
patient 007 är en provkarta på sexuellt överförbara sjukdomar.
Hans dry martini-hinkande har lett till leverskador
och krympande könsorgan.
Varumärket mår betydligt bättre.
I den 21:a Bondfi lmen – ”Casino Royale” – som har
premiär på fredag står produktplacerarna på kö.
Konst och kommers har tagit ytterligare ett kliv närmare
varandra. I Heinekens reklamfi lm ”Waiter” har ett
varumärke för första gången tillåtits att spela in i autentisk
Bondmiljö. Huvudrollerna i reklamfi lmen spelas av
huvudrollsinnehavarna i den riktiga fi lmen och i den minutlånga
reklamsnutten, regisserad av Stephen Gaghan
(Oscarsbelönad för manuset till ”Traffi c”) är Eva Green
på väg till James Bonds hotellrum när hon tycker sig vara
förföljd av en servitör med en Heineken på guldbricka.
Hon slår ner servitören och reklamfi lmen slutar med
att James Bond säger: ”Darling, have you seen roomservice,
I ordered a Heineken.”
I dag finns tre nivåer av produktsamarbeten med James
Bond. Den översta nivån består av produkter som syns i
fi lmen och spelar en aktiv roll i handlingen. Som Aston
Martin-bilen, Omegaklockan, Bollingerchampagnen eller
fl ygbolaget Virgin Atlantic (Richard Branson spelar
sig själv i en scen).
På den andra nivån fi nns marknadsföringspartner, de
som vill förknippas med James Bond. De betalar för att
använda James Bond i sina reklamkampanjer och gör
därmed pr för fi lmen. Här fi nns allt från researrangören
Club Med och restaurangkedjan Planet Hollywood till 7up
och Energizers batterier.
På den den tredje nivån, slutligen, befi nner sig de som
har köpt rätten att sälja produkter med 007-stämpel,
som Bics tändare, Dinkey Toy-leksaker och Barbiedockor
(Ken är spion).
Förra James Bond-fi lmen – ”Die another day” – slog
inoffi ciellt världsrekord i produktplacering och döptes
snabbt om till ”Buy another day”. Ford Motor betalade en
kvarts miljard kronor för att James Bond skulle byta in sin
BMW mot Fordtillverkade Aston Martin.
James Bond fl ydde från skurkar i sina John Lobb-skor,
tog bilder med Kodakkamera, pratade i Sony Ericssontelefon
bakom Persolsolglasögon, tittade på sin Omega
Seamaster-klocka under Brionikostymen, hånglade med
Bondbruden Halle Berry som var sminkad i Revlon, sippade
Finlandia och checkade in sin Samsoniteväska på
British Airways.
Det var som om någon hade klippt ihop en 133 minuter
lång reklamfi lm. Totala produktplaceringsintäkterna uppgick
till nära en miljard kronor och regissören Lee Tamahori
klagade på att en Ford Thunderbird förstörde en överraskningseffekt
i fi lmen, men pengar talade högre. Forden
var inskriven i manus, som vilken skådespelare som helst.
Däremot saknades Smirnoff, långvarig samarbetspartner
med James Bond. Smirnoff tyckte att agent 007 hade
blivit för gubbig och passade inte längre in på vodkaproducentens
målgrupp.
Pierce Brosnan, då 49, fi ck sparken och ersattes av
Daniel Craig, 38. Nu är Smirnoff tillbaka.
Vad är det som gör att en man som är så uppenbart störd
(I ”Diamantfeber” stryper han en tjej med en bikini), som
helt tycks sakna kontakt med sitt känsloliv (hans ansiktsuttryck
är alltid oförändrat, även om han just ska få sitt
könsorgan bortbränt av en laserstråle) har blivit symbolen
för en man som män vill vara – och som kvinnor och
varumärken vill hoppa i säng med?
Chuck Klosterman skriver i nya numret av Esquire
att det fi nns vissa regler med James Bond som inte kan
förändras: ”Han kommer alltid att vara en person som är
uppenbart coolare än:
a) dig själv
b) alla du känner.”
Mats Urde är ekonomie doktor och forskare i varumärkesstrategier
vid Lunds universitet. Han är också Bondfantast.
– James Bond är mitt alter ego. Han är otroligt fram-
NR 46 NOVEMBER 2006 RESUMÉ 35