You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
örer körde<br />
tbolaget<br />
hon.<br />
Hon skräder heller inte orden<br />
när hon gör sin tolkning av bakgrunden<br />
till rekommendationerna.<br />
– Pådrivande är stora annonsörer<br />
som Procter & Gamble<br />
som inte använder sig av audits.<br />
De kanske inte har intresse<br />
av att resten av marknaden ska<br />
få lika låga pr<strong>is</strong>er som de själva.<br />
Övriga drivande är mediebyråerna<br />
som absolut inte har något<br />
intresse av auditors ex<strong>is</strong>tens.<br />
Sveriges Annonsörers så kalllade<br />
kommitté består av personer<br />
som inte har en opart<strong>is</strong>k<br />
agenda, tvärtom. Allt som har<br />
gjorts i denna fråga försvårar,<br />
tar tid och gagnar absolut inte<br />
annonsörerna. Det är skandal!<br />
Uppåt väggarna<br />
Den punkt som hon retar sig<br />
mest på är den som rekommenderar<br />
annonsören att inte anlita<br />
ett auditföretag som arbetar<br />
med konkurrenter.<br />
– Det är helt uppåt väggarna,<br />
eftersom det är själva idén med<br />
audit. En pool ska vara så stor<br />
som möjligt. Billets och Media<br />
Audits har konsekvent arbetat<br />
med konkurrenter i 20–30 år.<br />
Det borde vara ett bev<strong>is</strong> för att<br />
det är viktigt att ha med konkurrenter<br />
också. Dessutom<br />
arbetar mediebyråerna själva<br />
med konkurrenter.<br />
Anna Bodin fortsätter:<br />
– Sveriges Annonsörer jämför<br />
audits med att välja reklambyrå<br />
eller mediebyrå. Men det<br />
här handlar om att köpa en produkt<br />
där alla konkurrenterna<br />
står i samma kö för att få köpa<br />
medier så billigt som möjligt.<br />
Hela resonemanget lider av allvarliga<br />
tankefel.<br />
– När WFA gett ut sina rekommendationer<br />
har auditföretagen<br />
i alla fall fått möjlighet<br />
skriva under. Men det har inte<br />
vi fått. Det är en skandal.<br />
PETER WILLEBRAND<br />
peter.willebrand@resume.se<br />
Fotnot: Accenture har enligt<br />
Anna Bodin mellan 20–25<br />
kunder och en marknadsandel<br />
som närmar sig 20 procent.<br />
Håkan Gustafsson, nord<strong>is</strong>k<br />
medie chef på Procter & Gamble<br />
och ledamot av Annonsörkommittén,<br />
har haft huvudansvaret<br />
de krit<strong>is</strong>erade riktlinjerna.<br />
Rätten till en tredje parts utvärdering<br />
av medieköp i grunden<br />
är sund, anser Per Rosvall, ordförande<br />
för Sveriges Mediebyråer.<br />
REKOMMENDATIONERNA<br />
Resultatet:<br />
1. Säkerställ att du vet vad<br />
du jämförs med och att den<br />
jämförelsen är relevant för<br />
just dig.<br />
2. Gör jämförelser över en<br />
längre tidsperiod.<br />
3. Utgå alltid från dina kommunikationsmål.<br />
Objektivitet<br />
1. Säkerställ att de som gör<br />
din audit inte på något sätt<br />
har fördel av ett resultat<br />
framför ett annat.<br />
2. Betala en fast ersättning,<br />
inte baserat på auditresultat.<br />
MEDIA AUDITS<br />
Audits fungerar som ett<br />
slags pool där annonsörer<br />
ansluter sig för att utvärdera<br />
och jämföra egna medieinvesteringar<br />
mot andra<br />
annonsörer och kanaler.<br />
Poolen bygger på konfi dentiella<br />
uppgifter.<br />
Audits förekommer inom<br />
de fl esta medier, men är<br />
vanligast inom tv. Det beror<br />
bland annat på mätbarheten<br />
inom tv-mediet.<br />
Indirekt blir en audit ett mått<br />
på hur väl medie byrån har<br />
lyckats med sin rådgivning.<br />
I Sverige fi nns i praktiken<br />
Sekretess<br />
1. Avtala om sekretess.<br />
2. Kontrollera om du verkligen<br />
kan lämna ut dina<br />
mediepr<strong>is</strong>er.<br />
3. Använd inte samma<br />
auditföretag som dina konkurrenter.<br />
Uppdraget<br />
1. Be auditföretaget redov<strong>is</strong>a<br />
kompetens och bakgrund<br />
hos dem som gör din audit.<br />
2. Var medveten om att detta<br />
tar tid från din mediebyrå.<br />
bara två auditföretag:<br />
Accenture – tidigare Media<br />
Audits – och Etat. Accenture<br />
är klart störst.<br />
Media audits är vanligare<br />
i till exempel Storbritannien.<br />
I branschen är<br />
alla – oavsett uppfattning<br />
om audits – övertygade om<br />
att vi får fl er auditföretag i<br />
Sverige i framtiden.<br />
– Det fi nns redan engelska<br />
auditföretag som jobbar<br />
med svenska marknaden,<br />
utan att ha representation<br />
här, säger Håkan Gustafsson.<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
NR 46 NOVEMBER 2006 RESUMÉ 25
Change language