Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
FOTO: PYSSE HOLMBERG<br />
– Det är en skandal att vi inte fått skriva under de nya rekommendationerna,<br />
säger Anna Bodin, vd för Accenture Marketing Sciences.<br />
24 R ESU MÉ N R 46 NOV EMBER 2006<br />
Sveriges Annons<br />
över största audi<br />
Sveriges Annonsörers nya<br />
riktlinjer om media audits<br />
skulle gjuta olja på vågorna.<br />
Men det blev en ny brandfackla.<br />
Sveriges ledande auditföretag<br />
har själva inte fått<br />
möjlighet att skriva under<br />
rekommendationerna.<br />
– Det är en skandal, säger<br />
Anna Bodin, vd för Accenture<br />
Marketing Sciences.<br />
REKLAM Media audits, en pool<br />
där annonsörer ansluter sig för att<br />
pr<strong>is</strong>jämföra medie investeringar<br />
med varandra, har blivit allt vanligare<br />
i takt med allt fl er företag<br />
ser på reklaminvesteringar som<br />
vilken investering som helst.<br />
Med krav på att investeringen<br />
ska vara lönsam.<br />
– Det är en utveckling som vi<br />
välkomnar, säger Håkan Gustafsson,<br />
nord<strong>is</strong>k mediechef på<br />
Procter & Gamble och ledamot<br />
av Annonsörkommittén.<br />
Han har också haft huvudansvaret<br />
för sammanställningen<br />
av de tio riktlinjer som Sveriges<br />
Annonsörer rekommenderar<br />
sina medlemmar.<br />
– Det har funnits en d<strong>is</strong>kussion<br />
i branschen som ibland närmat<br />
sig pajkastningsnivå, motiverar<br />
Håkan Gustafsson behovet<br />
av riktlinjerna.<br />
– Ofta har olika uppfattningar<br />
om metodfrågor lett fram till oenigheterna.<br />
Som annonsör har<br />
du då anlitat två konsulter med<br />
olika uppfattningar. Vi vill få<br />
bort de värsta m<strong>is</strong>sförstånden.<br />
Riktlinjerna bygger på samma<br />
rekommendationer som WFA,<br />
World Federationen of Advert<strong>is</strong>ers,<br />
tagit fram.<br />
De ska också ses som en anpassning<br />
till internationella förhållanden.<br />
Sunt i grunden<br />
Inte oväntat har användandet<br />
av audits fått kritik från mediebyråhåll.<br />
Per Rosvall är ordförande för<br />
Sveriges Mediebyråer. Han anser<br />
att rätten till en tredje parts<br />
utvärdering av medieköp i grunden<br />
är sund.<br />
– Audits har kommit för att<br />
stanna. Det är som vid vilka andra<br />
affärer som helst.<br />
Men samtidigt efterlyser han<br />
ökad tydlighet mellan annonsören<br />
och mediebyrån.<br />
– Det är viktigt att göra klart<br />
om byrån får betalt för att ta<br />
fram uppgifterna, om det får inverka<br />
på annat arbete och vilken<br />
rätt auditföretaget har att använda<br />
uppgifterna!<br />
Undanmanöver<br />
Men merarbete är ett argument<br />
som Anna Bodin, vd för auditföretaget<br />
Accenture Marketing<br />
Services, inte ger mycket för.<br />
Hon anser att mediebyråerna<br />
måste acceptera att de kan utsättas<br />
för en rev<strong>is</strong>ion.<br />
– Det är bara en undanmanöver.<br />
Fakturakontroll är ett exempel<br />
på en av våra vanligaste<br />
tjänster där vi nästan alltid hittar<br />
något, men även där kämpar<br />
mediebyråerna emot. Det verkar<br />
konstigt om man ska behöva betala<br />
mediebyrån för att den ska<br />
v<strong>is</strong>a att den gjort allt rätt.<br />
– Vi behöver samma information<br />
som ingår i den tv-plan<br />
och postanalys som mediebyrån<br />
redan skickat till kunden, säger
Change language