Lobbyisterna slutversion (kopia)
Lobbyisterna slutversion (kopia)
Lobbyisterna slutversion (kopia)
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
<strong>Lobbyisterna</strong><br />
- om professionalism och engagemang i kundernas tjänst<br />
Cecilia Stegö Chilò<br />
red
Innehåll<br />
Förord ………………………………………………………..…………………... x<br />
”Har ni något samvete?”<br />
av Magnus Dahl, Aspekta ……………………………………………..….…….. x<br />
Mediesamhället skapar uppdragstagarna<br />
av Jonas Hellman, United Minds …………………… ……………..……….…..x<br />
Engagerad av konflikten<br />
av Martin Borgs, Hill & Knowlton ……………………………………..…….….. x<br />
Makt utan ansvar – nej tack!<br />
av Birgitta Ed, Springtime ……………………………………………..……….. x<br />
Kyla bättre än troende<br />
av Kjell Svensson, GCI Göteborg …………………… …………….…..……. x<br />
Vem betalar för en robot?<br />
av Ola Spännar, Springtime …………………………….………………..…… x<br />
Om att vara rådgivare – åtta teser<br />
av Janerik Larsson, Kreab …………………………………………….……..…. x<br />
Glöm opinionsbildningen<br />
av Carl Fredrik Johansson, Gambit, och Annika Sundström, Havanna PR ...x<br />
EMU-kampanj med legoknektar och volontärer<br />
Av Erik Lakomaa, K-street Communication …...............................................x<br />
Hjärta eller hjärna – påverkas etiken?<br />
Av KG Rickhamre, Coast Communications .................................................. x<br />
Branschen behöver inte aktivister<br />
Av Lars Thalén, Identity …………………………………………………...……..x<br />
5
Förord<br />
Visst har de något av hittebarn över sig. <strong>Lobbyisterna</strong>, PR-konsulterna,<br />
kommunikationsrådgivarna, eller vad de nu väljer att kalla sig. Åtminstone känns det<br />
som om de plötsligt bara fanns där, på trappan till den ekonomiska, politiska och<br />
mediala makten. Var det på 80-talet det hela tog fart? Efter 68: 86? Hur som helst, ett<br />
par decennier senare har de inte bara vuxit till sig, de har också etablerat sig som<br />
inflytelserika utvecklare av vårt samhälles olika sfärer - och sambandslänkarna<br />
emellan dem. Det är klart att en sådan kraft och placering väcker känslor. Med rätt<br />
egenskaper kan även ett hittebarn bli president. Vad kan inte då en skicklig och hårt<br />
arbetande lobbyist åstadkomma?<br />
Men med PR-konsulterna är det, förstås, som med det mesta. De lämpar sig inte<br />
särskilt väl för vare sig spekulationer eller mytbildning. De finns och de verkar. Deras<br />
inflytande ska varken underskattas eller överdrivas. Somliga kommer aldrig i<br />
närheten av storpolitik eller storfinans. Andra viskar så gott som dagligen i<br />
beslutsfattarnas öron. Rent generellt går det dock att säga att PR-konsulterna i<br />
huvudsak hjälper redan inflytelserika företag och organisationer att modernisera och<br />
effektivisera sitt kommunikations- och samhällskontaktarbete. Branschen har födds<br />
och vuxit till följd av konkreta behov. En miljard i omsättning ljuger inte.<br />
I dagens värld måste alla som vill något kunna kommunicera. Det gäller för politiken,<br />
för näringslivet, och det gäller faktiskt också för medierna. När styrkan i en politisk<br />
idé, ett varumärke eller en redaktions trovärdighet kan förändras inom loppet av<br />
några timmar, när frågor som rör värderingar och etik blir allt viktigare, ja då åker<br />
både de långsiktiga och kortsiktiga kommunikationsfrågorna upp på agendan. Denna<br />
trend går inte ens PR-konsulterna förbi. Även de har ett behov av att förklara vad de<br />
gör, hur och efter vilka principer och värderingar.<br />
Den bok du nu håller i din hand är ingen introduktion till PR-konsultbranschen. Den<br />
som vill veta mer om vad som sysselsätter medlemsföretagen i PRECIS gör nog bäst<br />
i att titta på deras hemsidor. Nej, detta är en bok som handlar om ett av branschens<br />
”hur”. Alla PR-konsultföretag vill agera för sin kunds bästa, vara professionella som<br />
de älskar att kalla det, men går det utan engagemang i kundens sak, eller tvärtom,<br />
bara med hjälp av distans och kyla. Som läsaren snart kommer att märka finns det<br />
inga branschgemensamma svar på den frågan. På så sätt kommer vi som läsare in i<br />
en utvecklingsprocess. Möjligen håller gamla profileringsbegrepp som PR och PA,<br />
konsulthöger och konsultvänster, på att ersättas av begrepp som advokater,<br />
lobbyister och aktivister. I varje fall kan man nog utgå ifrån att hur PR-konsulterna<br />
kommer att se på sitt uppdrag, kommer att bli ett mer framträdande konkurrensmedel<br />
i framtiden.<br />
Boken är upplagd så att de första två bidragen i huvudsak handlar om PRkonsultföretagandets<br />
förutsättningar och grundläggande natur. Därefter följer en<br />
slags antologisk ordväxling mellan fyra företrädare för distans- respektive<br />
engagemangslinjen, samt tre inlägg om olika konsultroller; lobbyistens, rådgivarens<br />
och kampanjmakarens. De två sista skribenterna tar tag i frågeställningar som rör<br />
branschens uppträdande. Har den bara råd med etiska överväganden i goda tider,<br />
när intäkterna flyter in? Och allra sist, en brandfackla från en av branschens äldste:<br />
Lars Thalén vill bara se ideologiskt neutrala konsulter i branschen, inga ideologiskt<br />
färgade kampanjmakare. Det goda med den avslutningen är att den lockar fram<br />
frågan: Och vem avgör vad som är neutralt? Diskussionen tar fart igen. Och, se där,<br />
boken har nått sitt syfte.<br />
6
Stockholm den 25 juni 2004<br />
Cecilia Stegö Chilò<br />
Red<br />
7
”Har ni något samvete?”<br />
Magnus Dahl är VD för Aspekta AB, som han<br />
grundade 1994. Dessförinnan var han konsult vid<br />
JKL. Magnus Dahl är ledamot i styrelsen för<br />
Föreningen PR-konsultföretagen i Sverige,<br />
PRECIS.<br />
För något år sedan var jag inbjuden att föreläsa för en grupp studenter vid<br />
Ekonomihögskolan i Lund. Jag skulle ge de blivande civilekonomerna inblick i hur vi<br />
arbetar som konsulter, samt försöka förklara den affärsnytta som PR kan skapa i rätt<br />
mix inom företagets samlade kommunikation. Studenterna lyssnade intresserat, men<br />
jag noterade en något avvaktande hållning hos två manliga studenter på varsin flank<br />
av salen. Vid frågestunden blev jag därför inte förvånad när det var just dessa två<br />
som tog till orda. Första frågan löd: Har ni något samvete? Den andra frågan<br />
anspelade mer på konsultlivets försörjningsmässiga sida: Tjänar man mycket pengar<br />
som kommunikationskonsult?<br />
Den senare frågan var ganska enkel att svara på. Det är nog få yrken där man kan<br />
se så tydligt samband mellan prestation och belöning som i konsultyrket, särskilt före<br />
skatt. Duktiga konsulter som har förmåga att ackvirera uppdrag, leverera resultat och<br />
behålla förtroendet hos uppdragsgivare blir framgångsrika och tjänar bra.<br />
Frågan om vi har samvete är egentligen också enkel att ge rakt svar på: Ja, självfallet<br />
har vi det! Men man behöver inte vara paranoid för att se att bakom frågeställningen<br />
ligger något djupare, nämligen ett uttalat misstroende riktat mot oss som på<br />
uppdragsbasis och mot betalning anlitas för att påverka omvärlden. Jag tror inte att<br />
man kan ha varit verksam särskilt länge i vår bransch utan att ha mött liknande<br />
frågeställningar.<br />
Nu är det inte så att vi dagligen och stundligen ifrågasätts av allt och alla. Vår<br />
bransch skulle inte kunna dra in närmare en miljard i byråintäkt varje år om vi inte<br />
hade stor legitimitet hos kunder och medarbetare. Många nya grupper av företag och<br />
organisationer upptäcker den nytta de kan ha av professionell kommunikationshjälp<br />
och ser inga problem med att köpa tjänsten utifrån. Ur rekryteringssynpunkt har<br />
branschen också blivit betydligt attraktivare, särskilt som följd av att den blivit mer<br />
känd och lockar personer som vill få utlopp för sin intellektuella nyfikenhet och<br />
kreativitet.<br />
Vi är heller inte ensamma om att ibland ifrågasättas. Åtskilliga yrkesgrupper har fått<br />
vänja sig vid att få sina insatser nagelfarna i offentligheten. Det gäller inte minst<br />
poliser, sjukvårdspersonal och lärare som tvingas klä skott för brister i systemen och<br />
när enskilda personer far illa. Skillnaden jämfört med PR- och<br />
kommunikationskonsulter är emellertid att dessa yrkesgruppers legitimitet inte blir<br />
8
ifrågasatt, utan det handlar mer om påstådd brist på kompetens i enskilda fall eller<br />
avsaknad av ekonomiska resurser.<br />
Kritiken mot PR- och kommunikationskonsulter är i allmänhet den omvända: stor<br />
kompetens att, med metoder som inte anses rättmätiga, leverera önskade resultat för<br />
uppdragsgivare med stora ekonomiska resurser och uttalade särintressen. Synen på<br />
påverkan i sig som moraliskt riktig, men felaktig om den sker med hjälp av inhyrda<br />
konsulter utan egna intressen i respektive sakfråga, återkommer även ibland när<br />
politiker förhåller sig till vår verksamhet. Ett exempel är den dåvarande moderate<br />
riksdagsmannen Bertil Persson som år efter år lämnade in riksdagsmotioner med<br />
krav på registrering av lobbyister i riksdagen, det vill säga sådana som är konsulter<br />
och tar kontakt med riksdagsledamöter.<br />
Bertil Persson beskriver utvecklingen på följande sätt i en av sina motioner<br />
(1999/2000: K225): ”Från den klassiska lobbying, där de engelska medborgarna<br />
mötte sina parlamentariker i parlamentets lobby – har utvecklingen gått via<br />
intresseorganisationernas självklara strävan att få de egna särintressena att framstå<br />
som övergripande riksintressen – till dagens lönsamma, högkompetenta och<br />
specialiserade påverkanskonsulter, som ofta i flera steg – gärna via media – skickligt<br />
tillgodoser sina uppdragsgivares intressen”.<br />
Perssons motion utmynnade i krav på registrering, öppenhet om uppdragsgivaren<br />
och vilka beslut som man vill påverka, förbud mot spridning av felaktig information,<br />
krav på redovisning av vilken ekonomisk ersättning som utgår för uppdraget,<br />
reglering av politikers övergång till lobbyverksamhet och att åtgärder skall kunna<br />
vidtas mot lobbyister som bryter mot etik och regler. Förslaget till lagstiftning skulle<br />
omfatta personer som i företagsform försöker att påverka på uppdragsbasis, men<br />
skulle uppenbarligen inte gälla löneanställda vid intresseorganisationer, stat,<br />
kommuner eller företag eller andra som uppsöker politiker för att överlämna<br />
information och påverka ett beslut i viss riktning. De politiker som till exempel genom<br />
styrelseuppdrag är knutna till ekonomiskt starka intresseorganisationer med<br />
uttalande särintressen skulle inte heller omfattas av reglerna.<br />
Nu är det inte bara omvärlden som bidrar till bilden av kommunikationskonsulter som<br />
dubiösa och manipulativa legoknektar inom åsiktsbildning. Åtskilliga gånger har<br />
konsulter agerat på sätt som bidragit till sin egen demonisering genom onödigt<br />
hemlighetsmakeri eller genom att utge sig för att företräda andra intressen än vad<br />
som överensstämmer med verkligheten, eller genom att helt enkelt inte själva följa de<br />
råd som de ger sina egna kunder där tala sanning är ett av de mest centrala.<br />
Till branschens undervegetation hör också ett och annat brödraskap som tagit för<br />
vana att försöka få publicitet genom att kritisera mer etablerade kollegor för bristande<br />
etik och moral. Mantrat är att god konsultetik och därmed följande legitimitet och<br />
anseende kräver personligt engagemang från konsulternas sida för de sakfrågor som<br />
konsultföretaget åtar sig att företräda. Men är det verkligen vägen till större<br />
acceptans?<br />
PR- och kommunikationskonsulter driver affärsverksamhet, som syftar till att sälja<br />
kunskap och service till företag och organisationer. Utgångspunkten måste rimligen<br />
vara att konsultföretaget skall leverera bästa möjliga resultat för uppdragsgivarens<br />
sida för att motsvara kostnaderna i form av pengar, tid och engagemang. Frågan är<br />
då vad som krävs för att vi som konsulter skall kunna leverera bästa möjliga resultat.<br />
Måste vi personligen vara engagerade i uppdragsgivarens sak? Eller är det ren<br />
professionalism vi säljer?<br />
9
Min uppfattning efter drygt 16 år som konsult är att bästa möjliga resultat uppnås<br />
genom att konsultföretag erbjuder renodlat professionellt engagemang, vilket i sig<br />
inte motsäger att man som konsult kan känna sympati för uppdragsgivarens sak.<br />
Avgörande för att man skall ta ett uppdrag är emellertid om man tror att man<br />
tillsammans med uppdragsgivaren kan lyckas uppnå önskat resultat.<br />
I professionellt engagemang ingår att man som konsultföretag och konsult aktivt<br />
använder sina kunskaper, erfarenheter och nätverk för att förse uppdragsgivaren<br />
med de verktyg som behövs för att vinna gehör hos beslutsfattare och allmänhet. I<br />
detta ingår också att man intar ett kritiskt förhållningssätt och är helt uppriktig mot<br />
uppdragsgivaren även när denna vill agera på sätt som enligt konsulten inte gynnar<br />
saken. Det finns enligt min uppfattning inget hinder för att eftersträva en roll liknande<br />
advokatens, men utanför den juridiska arenan, med att samtidigt vara nära partner<br />
inom ramen för ett professionellt engagemang för uppdragsgivarens sak.<br />
Bidragande till PR- och kommunikationskonsulters ifrågasatta legitimitet är sannolikt<br />
rådande vanföreställningar kring vad vi faktiskt gör och vilken typ av uppdragsgivare<br />
som anlitar oss. Det vida begreppet PR översätts ofta med lobbying, som missförstås<br />
som evigt korridorspringande i riksdagen och andra beslutande församlingar. I själva<br />
verket är lobbying en begränsad del inom samhällskommunikation, ofta också kallat<br />
Public Affairs. Inom detta område är uppgiften ofta att analysera aktörer och<br />
sakfrågor i komplexa beslutsprocesser och därefter utveckla handlingsvägar för<br />
påverkan av allmänhet och beslutsfattare, samt medverka till att de omsätts i<br />
praktiken. I uppdragen ingår ofta att ta fram underlag som gör att uppdragsgivaren<br />
bättre kan få fram sina argument och bemöta motståndarens. Denna tjänst köper<br />
uppdragsgivaren för att han eller hon söker expertkunskap, precis som inom andra<br />
områden.<br />
Graden av inflytande och tyngd hos uppdragsgivarna varierar mycket starkt. Det är<br />
därför en myt att det bara är mäktiga särintressen som använder möjligheten att<br />
anlita konsulter för att påverka. Snarast är det ofta företag och organisationer med<br />
begränsade resurser och liten erfarenhet av kontakter med media och politiker. Men<br />
oberoende av resurser och erfarenhet är det inte så att konsultföretagens<br />
uppdragsgivare har rollen av Goliath mot David på den offentliga arenan.<br />
Gentemot stat, media, och välorganiserade grupper av särintressen är också stora<br />
företag och organisationer nästan undantagslöst i underläge. Inte minst underskattas<br />
ofta den stora makt som är samlad hos de tre statsmakterna och deras allierade<br />
särintressen. Politiker och deras tjänstemän har ofta mycket stor erfarenhet av hur<br />
man kan sätta agendan och driva frågor i den offentliga debatten. Om de väljer att<br />
göra ett enskilt företag till måltavla för dess agerande i miljöfråga eller i samband<br />
med neddragningar av verksamhet, så kan det även för ett stort företag vara svårt att<br />
värja sig.<br />
När man söker stöd från konsulter är man dessutom ofta redan i underläge till följd av<br />
att en situation uppstått bortom ens inflytande eller kompetens att förutse. Det kan<br />
vara en mediestorm som leder till krav på lagstiftning eller andra initiativ från den<br />
politiska maktapparaten. Om man är måltavla för denna typ av krav har det mindre<br />
betydelse om man i vanliga fall är stor och mäktig. Man slår i underläge. Man är<br />
David mot Goliath.<br />
Under min tid som konsult har jag arbetat med uppdragsgivare av alla dimensioner,<br />
stora som små intresseorganisationer, kommuner, landsting och statliga organ,<br />
företag med stora avdelningar för omvärldsbevakning och kommunikation, men<br />
också med företag som är noviser på området.<br />
10
Ett exempel på det senare var när vi på Aspekta för några år sedan kontaktades av<br />
ett mindre tillverkningsföretag, som råkat ut för att föråldrad skattelagstiftning lade en<br />
extra tung skattebörda på en nyutvecklad miljövänlig biologisk produkt. Skatten var<br />
utformad så att mindre miljövänliga kemiska produkter fick lägre skatt. Detta<br />
upprörde självfallet vår uppdragsgivare, vars VD i tydliga och upprörda ordalag hade<br />
tillskrivit ansvarigt statsråd. Till hans stora förvåning var reaktionen obefintlig. Han<br />
fick inte ens något svar. Bolagets advokat hävdade linjen att lagstiftningen stred mot<br />
EG-lagstiftningen och drev därför ett mål i EG-domstolen i Luxemburg.<br />
Vår uppgift blev att inledningsvis förklara för ledningen att intresset för frågan var i<br />
stort sett obefintligt utanför företagets väggar. Det räcker inte med att skriva till<br />
ansvarig politiker för att till stånd en snabb ändring av gällande lag. Frågan måste<br />
upp på beslutsfattarnas agenda. Vår huvuduppgift blev att efter analys av sak- och<br />
beslutsläge, ta fram en enkel strategi och plan för hur man skulle kunna få regeringen<br />
att i budgeten för kommande år ändra reglerna för hur skatten i fråga togs ut. Planen<br />
ledde till att företaget vidtog ett begränsat antal åtgärder, som exempelvis initiativ till<br />
möten med regionala riksdagsledamöter med säte i miljö-, skatte- och<br />
finansutskotten. Dessa försågs med bakgrundsinformation med fakta och argument<br />
presenterade i saklig ton.<br />
Flera av riksdagsledamöterna motionerade i frågan och en av dem interpellerade<br />
miljöministern, samma minister som inte svarat på företagets brev. Ministerns<br />
intresse väcktes av de argument som presenterades och hon lovade att<br />
miljödepartementet skulle granska frågan i samband med kommande budget. När<br />
statsministern besökte staden där företaget har sitt säte, fick han på ett frukostmöte<br />
en fråga från vårt kundföretags VD. Statsministern lovade att hans medarbetare<br />
skulle titta på vad som kunde göras. Parallellt med detta skrev företagsledningen och<br />
dess allierade flera debattartiklar samtidigt som pressmaterial togs fram och<br />
lämnades till journalister, varav några nappade och publicerade artiklar som bidrog till<br />
att frågan hölls levande.<br />
Det tog ungefär ett år från inledningen av vårt samarbete tills regeringen i<br />
budgetpropositionen föreslog den ändring som krävdes för att vår uppdragsgivares<br />
produkt skulle få rimliga förutsättningar att konkurrera. Det går knappast att påstå att<br />
det var ett mäktigt särintresse som med hjälp av stora resurser och vår manipulation<br />
av makthavarna fått orimliga fördelar. Snarast var det så att vi ställt vår<br />
expertkunskap till förfogande, vilket gjort att vår uppdragsgivare kunnat hävda sin rätt<br />
till rimliga villkor på marknaden för företagets produkter. Från Aspektas sida hade vi<br />
inget personligt intresse eller engagemang i frågan. Visst kände vi sympati för<br />
uppdragsgivarens sak, men drivkraften bakom vårt professionella engagemang var<br />
viljan att vinna slaget tillsammans med uppdragsgivaren.<br />
Den som jobbar som konsult har naturligen stort intresse för samhällsfrågor.<br />
Dessutom är många direktrekryterade från politiken och har därför i grunden starkt<br />
engagemang och tydliga uppfattningar om vad som är rätt eller fel. Politiken och de<br />
politiska ungdomsförbunden har visat sig vara en mycket bra rekryteringsbas för PR-<br />
och kommunikationskonsultföretagen, särskilt om det är personer som kombinerat<br />
sitt engagemang med universitetsutbildning. Politisk erfarenhet är viktig för att förstå<br />
hur man i praktiken skall agera för att hjälpa uppdragsgivaren på den offentliga<br />
arenan. Sedan är det självfallet också stor fördel att ha upparbetade kontakter in i<br />
den politiska apparaten.<br />
Det är emellertid nödvändigt för den som har politisk bakgrund att inse att<br />
konsultföretagen varken är eller skall vara politiska partier. Man måste göra ett val<br />
mellan politik och yrkesroll som konsult för att inte hamna i ständiga<br />
11
intressekonflikter, men framför allt för att klara av att agera ur uppdragsgivarens<br />
perspektiv. Jag har åtskilliga gånger noterat att det tar några år att helt eliminera den<br />
enögdhet som ofta odlats hos dem som under kanske 10-15 år ägnat större delen av<br />
sin fritid åt opinionsbildning för ett politiskt ungdomsförbund. För mig var ett långt<br />
engagemang på olika nivåer en oerhört bra skola, men det är först efter att ha fått<br />
distans till partipolitiken som jag utvecklats som konsult. Intresset för samhällsfrågor<br />
är emellertid obrutet, liksom kontaktnätet från den tiden är oerhört värdefullt.<br />
Kommunikationskonsultens roll kan jämföras med advokatens när det gäller bästa<br />
möjliga förhållningssätt till uppdragsgivare och uppdrag. Uppgiften är snarlik: Medan<br />
advokaten företräder klienten på den rättsliga arenan, biträder vi våra klienter på den<br />
offentliga arenan. Advokatyrket i Sverige fick sin fasta struktur på 1880-talet och är<br />
sedan 1940-talet reglerat genom en kombination av statlig lagstiftning och<br />
självreglering. Vem som helst kan kalla sig konsult, men advokat kan bara den bli<br />
som avlagt kunskapsprov och har viss erfarenhet. Antalet advokater har fördubblats<br />
sedan mitten av 1980-talet och är nu över 4.000. Det finns alltså fyra gånger så<br />
många advokater som kommunikationskonsulter, som flerdubblats från ett fåtal<br />
pionjärer under 1950-talet till ett tusental i våra dagar.<br />
Det finns många likheter mellan advokatens och kommunikationskonsultens roll, men<br />
också stora skillnader. En väsentlig skillnad som har relevans för frågan om<br />
personligt engagemang är att vi som medborgare ofta berörs av hur framgångsrika vi<br />
är tillsammans med våra uppdragsgivare. Som medborgare kan vi beröras av ändrad<br />
tjänstebilsbeskattning, högre eller lägre skatter, regler för friskolor, stopplagar för<br />
sjukhus, införande av biltullar, väganslagens fördelning med flera frågor, medan<br />
advokaten oftast är engagerad i frågor som inte påverkar hans eller hennes tillvaro<br />
som medborgare. Det gäller utslag i tvister, affärsuppgörelser, domar i brottmål och<br />
så vidare, där utgången självfallet har betydelse för graden av tillfredsställelse i<br />
arbetet, men utgången endast undantagsvis får direkta följder för advokaten som<br />
medborgare.<br />
Advokatsamfundet har utvecklat sin syn på advokatens yrkesroll både i samfundets<br />
stadgar och i sina vägledande regler om god advokatsed. De allmänna<br />
bestämmelserna om advokatverksamhet säger ”Advokats främsta plikt är att inom<br />
ramen för vad lag och god advokatsed bjuder, efter bästa förmåga tillvarata klientens<br />
intressen. Han är skyldig att främja dessa utan att låta sitt handlande påverkas av<br />
tanke på egna fördelar eller obehag eller av hänsyn till samhällsställning, nationalitet,<br />
hudfärg, politisk eller religiös uppfattning eller andra ovidkommande omständigheter.<br />
Advokat får inte främja orätt. Advokats uppträdande skall vara sakligt och korrekt<br />
samt sådant att förtroendet för advokatkåren upprätthålls”, §§1-2- Vägledande regler<br />
om god advokatsed.<br />
Advokatsamfundet har valt att detaljreglera allt från advokatrörelsens organisation,<br />
reklam, ackvisition och arvodesdebitering till när och hur man skall avböja eller<br />
frånträda uppdrag. Den senare regleringen är särskilt intressant eftersom den tar<br />
fasta på vikten av advokatens oberoende. Om det finns tvivel eller omständigheter<br />
som hindrar advokaten från att obundet hävda uppdragsgivarens intressen, så skall<br />
han avstå från uppdraget. Genomgående i god advokatsed är att advokaten är en<br />
från klienten fristående rådgivare med skyldighet att iaktta trohet och lojalitet mot<br />
klienten utan att tumma på sanningen och rätten.<br />
PR-konsultbranschen har valt att vara mindre detaljreglerande i de branschnormer<br />
som PRECIS antog 2002. Vår verksamhet är inte reglerad av staten, yrkestiteln är<br />
inte skyddad och sanktionsmöjligheterna därför begränsade. Branschnormerna ger<br />
12
emellertid tydlig vägledning till konsultföretag och deras medarbetare i sin<br />
yrkesutövning.<br />
När det gäller relationen till uppdragsgivarens sak och därmed frågan om det<br />
personliga engagemanget säger punkten 1. D att ”PR-konsultföretag, som företag,<br />
har i regel inget eget intresse i de frågor som de driver för uppdragsgivarens räkning,<br />
men företagen har en uttalad professionell skyldighet att se till att uppdragsgivarens<br />
intressen gynnas”.<br />
Punkten 6. D som tar upp rådgivarrollen och där varnas för överdriven identifikation<br />
med uppdragsgivarens sak: ”För att professionellt kunna genomföra ett uppdrag<br />
krävs att PR-konsultföretaget visar ett betydande intresse och engagemang för<br />
uppdragsgivarens behov och mål. Samtidigt är det viktigt att PR-konsultföretaget<br />
agerar på ett sådant sätt att det inte råder någon som helst tvekan om att<br />
uppdragsgivaren är avsändare i en fråga och att PR-konsultföretaget är leverantör av<br />
tjänster. Det förutsätter också att PR-konsultföretaget intar ett kritiskt och konstruktivt<br />
förhållningssätt i uppdragsrelationen. En sammanblandning av rollerna ökar risken<br />
för att PR-konsultföretaget okritiskt godtar och vidarebefordrar information från<br />
uppdragsgivaren. Det hämmar uppdragsgivarens möjligheter att nå sina mål, och kan<br />
också skada PR-konsultföretagets och hela branschens ställning som rådgivare i<br />
kommunikationsfrågor”.<br />
Självregleringen inom advokatsamfundets ramar leder varje år till att ett antal<br />
enskilda advokater får kritik med negativ publicitet till följd. Denna kritik skjuter ofta in<br />
sig på att advokaten i fråga inte tillvaratagit sin klients intressen på rätt sätt. Att det<br />
brister i enskilda fall skymmer inte det faktum att den legitimitet som advokater<br />
åtnjuter, i hög grad grundar sig på att de har anseende om sig att vara obundna och<br />
erbjuda professionellt engagemang. De är neutrala till uppdragsgivarens sak, men<br />
åtar sig att inom det rättsliga systemets ramar driva dennes intressen.<br />
Trots likheterna mellan advokatsamfundets regler för affärssed och PRECIS<br />
branschnormer, har vi PR- och kommunikationskonsulter inte lyckats lika skapa<br />
samma legitimitet som bransch verksam inom ”professional services”. Utvecklingen<br />
har emellertid under flera år gått i rätt riktning. De som har lyckats bäst och haft högst<br />
tillväxt är de som anammat inställningen att vi säljer kunskap och professionellt<br />
engagemang, men inte har något eget politiskt program eller egna intressen som<br />
vägledning. Det är också den linjen som är nödvändig att ha om man skall kunna<br />
växa och bli stor i branschen.<br />
Slutligen återkommer jag till frågan som jag fick av en student i Lund: Har ni något<br />
samvete? Jag kommer inte ihåg exakt hur jag svarade, men jag hade god vägledning<br />
av de då nyligen antagna branschnormerna. I dag skulle jag svara något i stil med<br />
detta: Som alla andra människor frågar vi oss ständigt i vår yrkesroll om det vi gör är<br />
rätt och riktigt. Vi menar att det är rätt och riktigt att hjälpa dem som i det<br />
demokratiska samhället vill göra sin röst hörd. Vi hjälper dem som har legitima<br />
intressen att presentera sin inställning i frågor som är viktiga för dem.<br />
Men vi hjälper inte dem som ställer sig utanför demokratins, yttrandefrihetens och<br />
marknadsekonomins ramar eller bryter mot lagen. Vårt samvete påbjuder oss att<br />
ställa våra kunskaper och vårt professionella engagemang till förfogande för dem<br />
som hamnar i skottgluggen för offentlig granskning eller får sin verksamhet hotad<br />
eller ifrågasatt.<br />
Det avgörande är inte vad som är politiskt korrekt i stunden. Det viktiga är rätten till fri<br />
åsiktsbildning i vårt demokratiska samhälle.<br />
13
Mediesamhället skapar<br />
uppdragstagarna<br />
Jonas Hellman är seniorkonsult vid - och en av<br />
grundarna till - omvärldsanalysföretaget United Minds,<br />
som sedan 2003 ingår i Primekoncernen. Han har även<br />
varit ledarskribent i Svenska Dagbladet.<br />
Den tidigare lokalreportern för Helsingborgs Dagblad i Klippan, Lars-Erik Braun, är<br />
för mig sinnebilden för den gamla sortens journalist. Under min skoltid var han en<br />
institution i kommunen, alla visste vem han var. Så fort det hände något dök Braun<br />
upp på sin cykel. Glamouren kring hans person var obefintlig. Hans klädkonto kan<br />
inte ha varit någon stor utgiftspost. Men han tog sitt arbete på allvar och hade näsa<br />
för när något var på gång.<br />
Förr i tiden var journalist knappast något statusyrke. Reporter blev den som hade<br />
talang för att skriva och som var bekant med bygden. Några högtravande regler för<br />
hur journalistik skulle bedrivas fanns inte. Kvaliteten var också mycket varierande. I<br />
många fall var gränsen mellan skvaller och journalistik flytande. Med detta ingen kritik<br />
riktad mot den före detta lokalreportern Brauns yrkesinsats. Många av den gamla<br />
sortens journalister var lysande naturbegåvningar. Författarna Wilhelm Moberg och<br />
Ivar Lo Johansson började båda sina berättarkarriärer i rollen som tidningsreportrar.<br />
Med journalisthögskolan och de statliga etermedierna kom en ny sorts journalist, den<br />
upplyste ”oberoende” reportern som kände ett kall att granska samhället och<br />
makthavarna. Att vara journalist blev ett fint yrke, även om det fortfarande inte var<br />
särskilt välbetalt.<br />
Jan Guillou och Peter Bratt åkte i fängelse för att de avslöjade IB-affären. I Sveriges<br />
Television frågades partiledarna ut av de tre O:na – Lars Orup, Åke Ortmark och<br />
Gustaf Olivecrona. Rekordmagasinet, Studio S och – internationellt – 60 Minutes var<br />
TV-program i tiden.<br />
De etablerade massmedierna såg som sin uppgift att upplysa folket om hur samhället<br />
och omvärlden ser ut. Utrikeskorrespondenter sändes iväg till avlägsna länder för att<br />
rapportera om utvecklingen där med ”egna ögon”. Inte främst för att locka större<br />
publik utan för att det i sig ansågs viktigt att förmedla denna information. Självfallet<br />
var många reportage vinklade. Journalisterna var fångar i sin egen världsbild och<br />
rapporterade det som de ville se.<br />
Fortfarande har de flesta journalister självbilden att de är upplysta ”oberoende”<br />
reportrar med uppgift att bedriva granskande samhällsjournalistik. Det är definitivt<br />
dessa ideal som ledningarna för Sveriges Radio, Sveriges Television, TV4, Dagens<br />
Nyheter, Svenska Dagbladet, Aftonbladet, TT m fl dominerande medieinstitutioner vill<br />
bli förknippade med.<br />
15
Men efterfrågan på denna form av journalistik är inte tillräckligt stor för att dra den<br />
publik som de stora massmedierna behöver. I den konkurrensmiljö som råder går det<br />
inte att förbise vad människor faktiskt efterfrågar. Den traditionella<br />
nyhetsrapporteringen har fortfarande en framskjuten roll. Tydliga omprioriteringar har<br />
dock skett. Antalet nyhetsreportrar har minskat och inköpta nyhetstelegram används<br />
allt mer. Dagens Eko täcker i dag hela Asien med två utsända korrespondenter.<br />
Dagens Nyheter har också bara två utsända reportrar för att bevaka hela denna<br />
kontinent där över halva världens befolkning bor.<br />
Det som drar stor publik till låg kostnad är framför allt två kategorier av medieinnehåll:<br />
underhållning och konsumtionstips. Kvällstidningarna har funnit stora synergieffekter i<br />
samarbetet med TV-kanalernas dokusåpor. Allt större utrymme ägnas åt att avslöja<br />
vad som kommer att hända i nästa avsnitt av Big Brother, Farmen eller Expedition<br />
Robinsson. För redaktionerna är den nya rollen främst att finna spektakulära<br />
vinklingar och rubriker. Innehållet levereras färdigt från TV-kanalerna, vars syfte<br />
givetvis är att locka tittare till de egna programmen.<br />
Även det som återfinns under vinjetterna samhällsreportage och samhällsdebatt är i<br />
allt högre utsträckning underhållning. SVT:s Janne Josefsson uppfattar sig troligtvis<br />
själv som sanningens riddare, men i praktiken är det främst underhållning som hans<br />
reportage går ut på. Mäktig dramaturgi används för att underbygga påståenden som<br />
ofta svajar rejält vid närmare granskningar. Om SVT hade sett till sakligheten snarare<br />
än underhållningsvärdet skulle Josefsson knappast jobba kvar.<br />
Redaktionsledningarna utser krönikörer och tyckare i paneler inte efter vem som har<br />
något relevant att säga utan efter vem som är mest underhållande. Göran Greider,<br />
Johan Hakelius och Linda Skugge – alla är de förstås främst anlitade för att de är kul<br />
och fyndiga, inte för att de sitter inne med sakkunskaper.<br />
Den utrikesrapportering som förekommer har också allt oftare karaktären av<br />
underhållning. Svenska nyhetsredaktioner återger utan källkritik uppgifter om<br />
förhållandena i länder som Irak och Nordkorea, bara dessa uppgifter kan förväntas<br />
locka stor publik. Visst är det spännande att få en detaljerad inblick i det lyxliv som<br />
Saddam Hussein och hans söner levde, eller att få höra detaljer om det skräckvälde<br />
som Nordkoreas ”käre ledare” Kim Jong Il upprätthåller. Men innehållet i dessa<br />
reportage bygger ofta på obekräftade rykten och vittnesuppgifter från enstaka<br />
personer som har skäl att bre på för att få uppmärksamhet.<br />
Motsvarande utveckling sker även internationellt. Till och med välrenommerade BBC<br />
har ertappats med att slira på sanningen i sin strävan att göra spektakulära reportage<br />
som drar många TV-tittare.<br />
Den andra kategorin av medieinnehåll på stark frammarsch är konsumtionstips.<br />
Massmedierna ägnar allt större utrymme åt matlagningsrecept, heminredningsprylar,<br />
modetrender, bantningsknep, filmrecensioner mm. För PR-branschen öppnar detta<br />
nya möjligheter. Information som många är intresserade av går ofta att få publicerad<br />
på redaktionell plats, vilket gör att kunderna kan satsa pengar på PR i stället för att<br />
betala för dyra annonser. Gränsen mellan reklam och redaktionellt innehåll håller på<br />
att suddas ut.<br />
Denna efterfrågedrivna medieutveckling är i grunden sund, även om vi är många<br />
som inte uppskattar alla dess yttringar. Gissningsvis kommer det framöver bli lättare<br />
att ta betalt för kvalitetsjournalistik, i och med att antalet smala mediekanaler kommer<br />
att öka.<br />
En tydlig konsekvens är i alla fall att journalistrollen förändras. Utvecklingen drar i två<br />
riktningar. Dels finns en växande grupp av ”kändisjournalister” med egenskaper som<br />
gör att de drar stor publik. Det kan vara reportrar med hög trovärdighet inom sitt<br />
16
ämnesområde, som Aftonbladets Lena Mellin, eller skickliga programledare, som<br />
Christian Luuk. Dessa kändisjournalister blir allt bättre på att ta betalt för sina<br />
tjänster. Dels finns en växande grupp av ”gratisjournalister”, som levererar<br />
medieinnehåll gratis eller nästan gratis för att de själva eller deras uppdragsgivare vill<br />
få uppmärksamhet. Gruppen ”vanliga reportrar” – med löner fastställda enligt<br />
Svenska Journalistförbundets riktlinjer – krymper.<br />
Vad har då detta med konsulters roll i politiska kampanjer att göra? Jo, även sätten<br />
att driva politiska kampanjer på har förändrats som en konsekvens av<br />
samhällsutvecklingen.<br />
De traditionella folkrörelsernas förmåga att mobilisera kampanjarbete som ställer upp<br />
utan ersättning är i dag ytterst begränsad. I allmänna val kan de politiska partierna<br />
fortfarande luta sig mot att det finns medlemmar som själva är kandidater till olika<br />
förtroendeposter – och därför av rent egenintresse hjälper till med kampanjen. Men i<br />
folkomröstningskampanjer finns det inga kandidater som kampanjar för att de själva<br />
ska få en post.<br />
Ofta organiseras partiernas och de stora intresseorganisationernas kampanjinsatser<br />
av heltidsanställda ombudsmän. Men i takt med att medlemsskarorna krymper<br />
minskar det ekonomiska utrymmet för att hålla sig med anställda. I frågor där<br />
medlemmarna är tydligt splittrade – som i eurofrågan – är det kontroversiellt att<br />
använda ombudsmännen som kampanjarbetare. Den som vill bedriva en kampanj<br />
som inte enbart bygger på gratisarbete måste förlita sig på inhyrd personal. I detta<br />
läge är det naturligt att vända sig till konsulter som arbetar på uppdragsbasis.<br />
Ofta används ordet konsult just i betydelsen någon som arbetar på uppdrag i stället<br />
för att vara fast anställd. Med denna vida definition är det många som klassas som<br />
konsulter – även frilansjournalister. I själva verket fyller de konsulter som anlitas i<br />
politiska kampanjer många olika funktioner. En del är kommunikationsexperter, andra<br />
omvärldsanalytiker, opinionsanalytiker, debattledare, skribenter, webbdesigners osv.<br />
Att anlita konsulter har, som de flesta större företag och organisationer vet, sina för-<br />
och nackdelar. Konsulter arbetar under andra villkor än den som är fast anställd,<br />
vilket ofta påverkar resultatet. För- och nackdelarna är dock inte unika för<br />
kommunikationskonsulter. Samma typ av villkor gäller för alla som arbetar på<br />
uppdragsbasis – även frilansskribenter.<br />
Det finns alltså starka band mellan utvecklingen på mediemarknaden och<br />
utvecklingen av de politiska kampanjerna. Arbetet utförs i allt högre utsträckning i<br />
uppdragsform. De som utför uppdragen har olika bevekelsegrunder, vilket<br />
uppdragsgivaren självklart måste ha i åtanke. Det är dock inget som säger att den<br />
som arbetar på uppdragsbasis med automatik är mindre engagerad för kampanjens<br />
politiska mål än den som är fast anställd.<br />
En viktig slutsats av eurofolkomröstningen är att det inte går att köpa sig till en<br />
valseger, om de politiska grundförutsättningarna saknas. Men det betyder inte att<br />
konsulter har spelat ut sin roll i politiska kampanjer. Tvärtom. Verktygen för att<br />
bedriva politiska kampanjer håller på att förändras. Internet får allt större betydelse.<br />
Förr fanns stora begränsningar i möjligheten att sända information. I dag kan vem<br />
som helst sätta upp en egen webbsida, och det är bara en tidsfråga innan den som<br />
vill nå ut med sitt budskap kan starta en egen TV- eller radiokanal.<br />
Ur demokratisk synvinkel är detta stora framsteg. Det ökar möjligheterna för den som<br />
inte har etablerade folkrörelser eller mediekanaler i ryggen att bedriva politiska<br />
kampanjer. Men det finns i gengäld andra begränsningar. Det hjälper inte att sätta<br />
upp en webbsida om denna inte får några besökare.<br />
17
Svårigheten att locka publik gör det troligt att politiska kampanjer även framöver i stor<br />
utsträckning kommer att behöva anlita experthjälp för att bli framgångsrika. Det<br />
kommer att behövas proffs som hjälper till med sådant som kommunikation och<br />
omvärldsanalys. Den utveckling som sker i samhället mot ökad specialisering<br />
omfattar även dessa områden.<br />
Det är lätt att idealisera om den gamla sortens politiska kampanjer, liksom det är lätt<br />
att idealisera om den gamla sortens journalistik. Mycket var bättre förr. Exempelvis<br />
fanns det två lokaltidningsredaktioner i Klippan – i stället för bara en som i dag. Men i<br />
grunden är det människors efterfrågan som styr. Den som vill starta en ny<br />
konkurrerande lokaltidning eller driva en egen politisk kampanj har fler möjligheter än<br />
någonsin tidigare. Det är bara att sätta igång.<br />
18
Engagerad av konflikten<br />
Martin Borgs är chef för Public Affairs vid Hill &<br />
Knowlton och författare till boken "Propaganda - så<br />
påverkas du". Han utsågs som 23-åring till Årets Lobbyist<br />
1997 för kampanjen "Rör inte vår radio".<br />
Stjärnornas Krig är en av filmhistoriens största kassasuccéer. Den inledande scenen<br />
äger rum högt ovanför planeten Tatooine. Mot bakgrund av tusentals stjärnor ser vi<br />
hur ett litet rymdskepp jagas av ett mycket större. Laserstrålarna viner genom<br />
rymden.<br />
Som de flesta filmmakare från Hollywood gör George Lucas det enkelt för publiken.<br />
För de flesta tar det nog bara ett par sekunder innan vi tar ställning för det lilla,<br />
jagade rymdskeppet. När det sedan visar sig att konflikten står mellan människor<br />
som liknar oss själva och ansiktslösa, insektsliknande stormtrupper kan ingen ta<br />
miste på vem som är good guy och vem som är bad guy i filmen.<br />
Men vi är lurade, utsatta för propaganda. I själva verket är besättningen på det<br />
jagade rymdskeppet terrorister. Ombord på det lilla skeppet finns ritningar och planer<br />
på ett terrordåd som får 9/11 att framstå som ett knallpulverskott. Stormtrupperna är<br />
modiga och skickliga soldater, de bästa vi har, som riskerar sina liv för att rädda<br />
freden och säkerheten i världen. I kampen mot terrorn är nästan alla medel tillåtna.<br />
Eller?<br />
Utgångspunkten för varje lobbyinguppdrag är en konflikt. Finns det ingen konflikt,<br />
finns det inget uppdrag. Uppdragsgivaren står på ena sidan, och motståndaren på<br />
den andra. Ibland är det ett annat företag. Ibland någon politisk gruppering. Ibland<br />
opinioner bland konsumenter, anställda eller medborgare. Vårt uppdrag som<br />
lobbyister är att se till att vår uppdragsgivare vinner konflikten. Vårt medel är det<br />
vapen vi behärskar: kommunikation.<br />
I det gamla korporativa samhället fattades de flesta beslut bakom stängda dörrar.<br />
Men dagens samhällskonflikter avgörs ofta på den offentliga scenen.<br />
Mediedomstolen avgör inte bara om direktörerna i Skandia är skyldiga eller inte, utan<br />
även vilken teleoperatör som bäst kan förse landet med 3G-nät. Arenan är inte<br />
rättssalen utan massmedierna, men principerna är desamma. Precis som i rätten<br />
befolkas medierna av åtalare och anklagade, av sanningsvittnen och advokater. Vad<br />
är sant och vad är falskt? Vem är hjälte och vem är bov? På juryns bänk sitter<br />
publiken. I slutändan är det du som avgör - som läsare, lyssnare eller tittare. Men<br />
först efter att skickliga opinionsbildare har gjort sitt till för att påverka dig. Lobbyistens<br />
uppgift är precis som advokatens att vinna publikens sympati för sin uppdragsgivare.<br />
Det finns ett antal regler som styr vilken sida människor håller på i en konflikt. Den<br />
allra enklaste är att folk håller på den snyggaste, om ingenting annat skiljer parterna<br />
åt. Men det gör det så klart nästan alltid. En viktig regel är att folk håller på den som<br />
är i underläge. Regeln är så stark att det är ok att ta till ojusta medel för den sida som<br />
ligger under. Ta konflikten mellan David och Goliat, där David helt enkelt slungar en<br />
sten i pannan på jätten Goliat istället för att slåss med händerna. Vi tycker inte bara<br />
19
att det är ok, utan till och med berömligt. Samma regel gör att många sympatiserar<br />
med aktivister på vänsterkanten som bryter upp gatstenar och kastar dem mot polis<br />
eller skyltfönster.<br />
En starkare regel är att folk håller på den sida de uppfattar som "god", det vill säga<br />
slåss för någonting de sympatiserar med. Då får man ge sig på svagare motståndare<br />
med näst intill vilka knep som helst, som till exempel när USA attackerade<br />
Afghanistan. Dels var talibanerna en förskräcklig regim som förtjänade att störtas,<br />
och världsopinionen hade också terrordåden mot World Trade Center i färskt minne.<br />
När det gällde störtandet av Saddam Hussein hade USA som bekant svårare att<br />
vinna propagandakriget, inte minst eftersom många undrade om inte motiven hade<br />
mer att göra med Iraks tillgång på olja än massförstörelsevapen.<br />
Vem publiken uppfattar som "god" eller "ond" styrs av deras bild av verkligheten, ofta<br />
förmedlad via medierna. Läget i Irak ett år efter Saddams fall är ett exempel. De stora<br />
mediebolagen har stora resurser och kan rapportera varje våldsutbrott tack vare att<br />
man nu kan röra sig relativt fritt. Det lugna Irak, de tiotusentals byar och samhällen<br />
där ingenting händer utom att Saddams terrorpolis numera är borta, finns inget som<br />
helst intresse för.<br />
En ännu starkare regel är att folk håller på den som är en av dem. Om man inte själv<br />
är med i konflikten kanske någon av ens släkt och vänner är det. Eller någon annan<br />
gemenskap man är med i. Efter invasionen av Irak läste jag en intervju med den<br />
irakiske lastbilschauffören Saad Mohamad. Han sade att han hade hatat Saddam för<br />
hur diktatorn styrde landet, men efter det amerikanska angreppet hade han ändrat<br />
uppfattning: "Jag älskar honom, inte för att han är Saddam utan för att han är arab<br />
och muslim."<br />
Samma regel gör att många Amerikavänner här hemma i Sverige har överseende<br />
med att Bush vapeninspektörer inte hittat några massförstörelsevapen, och att<br />
Israelvänner gärna försöker förklara bort de metoder Ariel Sharons regim använder<br />
gentemot palestinierna.<br />
Det viktigaste är att "vår" sida vinner - inte hur eller varför. Diego Maradona är<br />
fortfarande hatad i England för att han tog hjälp av "Guds hand" för att göra mål i VMsemifinalen<br />
1996, men hemma i Argentina gjorde det honom bara ännu mer folkkär.<br />
Målet för oss lobbyister blir därför ofta att skapa bilden av att vår uppdragsgivare<br />
slåss på "folkets" sida. För många företag är det detsamma som konsumenterna.<br />
Gynnar man dem genom att exempelvis agera som prispressare uppfattas man som<br />
god. Men det kan också handla om att agera för att rädda jobben för de anställda,<br />
eller göra någonting gott för invånarna i en kommun.<br />
Den kanske starkaste regeln är att folk håller på den som kämpar mot deras fiende.<br />
Vrede väcker mer engagemang än kärlek när det gäller opinionsbildning. Varför<br />
demonstrerade miljoner västerlänningar mot USA:s attack på Irak? En anonym<br />
svensk fredsaktivist var i alla fall ärlig:<br />
"USA-imperalismen är det som får hundratusentals, miljoner till och med, att gå ut på<br />
västvärldens gator och protestera mot kriget, INTE för det irakiska folkets väl."<br />
Hot är en starkare drivkraft än hopp. Draken måste besegras, oavsett av vem eller<br />
hur. Därför bör lobbyisten lägga mycket tid på att bestämma vilken fiende som ska<br />
symbolisera motståndarsidan. Fienden fungerar som uppdragsgivarens motpol,<br />
eftersom människor ser kontraster. Ju elakare fiende, desto lättare är det att väcka<br />
sympati för uppdragsgivaren. Bygger man en dödsstjärna med kraften att utplåna en<br />
hel planet får man räkna med att få den internationella opinionen emot sig.<br />
När vi analyserar utgångsläget i början av ett uppdrag slår ovanstående regler nästan<br />
alltid negativt mot uppdragsgivaren. Den uppfattas ha överlägsna resurser och giriga<br />
20
motiv, och är sällan någon som vanligt folk kan identifiera sig själva med. Det tuffa<br />
utgångsläget är egentligen inget konstigt. Det är först när man riskerar att förlora<br />
kampen om publikens sympati som man söker upp professionella - och därmed dyra<br />
- lobbyister. Det är utmaningen som gör jobbet som rådgivare så spännande och<br />
roligt.<br />
Vårt samhälle bygger på principen att ingen har monopol på sanningen. Även den<br />
som pekas ut som miljöbov har rätt till yttrandefrihet, både före och efter han har<br />
dömts i domstol. Även i den så kallade mediedomstolen.<br />
Jag har aldrig stött på någon lobbyist som arbetat för något han eller hon personligen<br />
är motståndare till. Jag har heller aldrig hört om någon byrå som ställer sådana krav<br />
på sina medarbetare. Men jag har jobbat tillsammans med många konsulter av olika<br />
politiska färg som lyckats ge sin uppdragsgivare övertaget i en samhällskonflikt - inte<br />
för att de brunnit för uppdragsgivaren, utan för hans eller hennes rätt att göra sin röst<br />
hörd.<br />
21
Birgitta Ed är delägare och seniorkonsult vid<br />
Springtime. Hon har tidigare bland annat lett<br />
folkomröstningskampanjer om Europa.<br />
Makt utan ansvar – nej tack!<br />
Det var augusti 2006.<br />
Det hade varit en väldigt varm och härlig sommar. Många i Sverige mådde så bra<br />
som bara riktiga sommarsvenskar kan göra efter en fantastisk semester. Man hade<br />
grillat och umgåtts med vänner, badat från båten eller vid sommarhuset, tagit extra<br />
lång semester och njutit av att lågkonjunkturen var ett minne blott, och att den<br />
svenska ekonomin såg ljusare ut.<br />
De som hade förutspått att den svenska industrisemestern var på väg att försvinna<br />
när Sverige gick med i EU hade fått rejält fel. Nu för tiden var industrisemestern lika<br />
helig som alltid – för dem som hade jobb vill säga. Istället hade det hänt något annat.<br />
Varje svensk med självaktning var nu också ledig ett par veckor i augusti, förutom<br />
juliveckorna, liksom höstlovsveckan, 15 december – 15 januari, och sportlovsveckan.<br />
Och så förstås en rejäl påsk och gärna ytterligare några dagar kring den nya<br />
helgdagen den 6 juni.<br />
Problemet var bara att långt ifrån alla svenskar kände självaktning. Klyftorna i<br />
Sverige hade på bara några år ökat dramatiskt.<br />
Arbetslösheten steg hela tiden, trots bättre ekonomiska tider och högre tillväxt. Och<br />
det blev allt tydligare vilka det var som inte fick jobb. Invandrarna, de som jobbade i<br />
kommun och landsting, lågutbildade kvinnor, unga akademiker som varit utan jobb<br />
sedan krisen i början av 2000. Stora grupper av svenskar var på väg att bli helt<br />
marginaliserade och kände allt mindre igen sig i det Sverige de trodde sig leva i.<br />
Samtidigt var förtroendet för den svenska eliten kört i botten. Göran Persson hade<br />
lämnat över ledningen av det socialdemokratiska partiet till några unga, manliga<br />
teknokrater. Och ingen av de andra partiledarna kändes igen av andra än den lilla<br />
skara journalister och opinionsbildare som brukade besöka almedalsveckan i Visby<br />
varje år.<br />
Så här i efterhand kan man nog säga att det var hösten 2003 som blev startpunkten<br />
för en utveckling få hade kunnat förutse.<br />
Mordet på Anna Lindh, den moraliska skandalen i Skandia, den allt djupare<br />
ekonomiska krisen i kommuner och landsting, allt fler ouppklarade brott och en<br />
snabbt växande organiserad brottslighet – allt detta hade gjort att många började<br />
ifrågasätta om Sverige verkligen fungerade? Hur kunde det vara så att det i ett till<br />
synes rikt land, så ökade våldtäkterna, svartjobben, spritsmugglingen, och det<br />
moraliska förfallet snabbt? Och vad gjorde egentligen eliten – dom som bestämde?<br />
Förtroendet för politiken sjönk också snabbt. Nejet till euron – en rejäl folklig spark i<br />
ändan på politikerna – följdes av rekordlågt deltagande i valet till Europaparlamentet<br />
juni 2004, och en oväntad framgång för ett antal överklassgubbar som exploaterade<br />
många människors rädsla för världen utanför.<br />
22
Paradoxalt nog fanns det mitt i allt detta kanske en tredjedel av befolkningen som<br />
levde ganska bra och inte hade någon lust att se det som hände omkring dem. De<br />
tog allt längre semestrar, köpte privat sjukvård, sparade i egna pensionsförsäkringar,<br />
satte sina barn i friskolor, och umgicks med varandra. De byggde till och med nya<br />
drömstadsdelar i storstäderna mer skyddade delar, där de kunde bo och leva utan att<br />
behöva konfronteras med dem utan självaktning.<br />
Men 2006 var det också allmänna val i Sverige. Den tredje söndagen i september<br />
skulle svenska folket rösta fram en ny regering och nya majoriteter i kommun och<br />
landsting. Det engagerade få. De som var frustrerade tänkte ändå inte rösta. Och de<br />
med självaktning tänkte använda de sista dagarna före valet för att bestämma sig om<br />
de skulle rösta på Nuder eller Reinfeldt. Ingen större dramatik i det valet – skillnaden<br />
var ändå försumbar.<br />
Det var då bomben briserade. Under loppet av några få dagar i augusti haglade<br />
plötsligt ”avslöjandena” i media. Krigsrubrikerna avlöste varandra, och de ledande<br />
personer som drogs i smutsen var oräkneliga. Företagsledare, toppolitiker,<br />
opinionsledare, lokalpolitiker, kulturpersonligheter osv. Media rapporterade varje dag<br />
om nya skandaler som fick Skandia att blekna. Justitieministerns älskarinnor,<br />
Ericsson-chefernas hemliga schweiziska bankkonton, Dramatenskådespelarnas<br />
samröre med narkotikamaffian, riksdagsledamöters sexpartyn osv.<br />
De första dagarna mottog folk avslöjandena med upprörd fattning. ”Oj då, ett Skandia<br />
till!” och ”vad kan man annat vänta sig av politiker och storföretagare” var vanliga<br />
kommentarer.<br />
Men snart började oron sprida sig. Varför alla dessa artiklar just nu? Fanns det ett<br />
samband? Vem låg i så fall bakom allt detta? Knappast Janne Josefsson väl – han<br />
var ju en av de uthängda? Bland många svenskar med självaktning var paniken nära.<br />
Åtskilliga hade vänner och bekanta bland de utpekade.<br />
Riksdagsvalet närmade sig och snart fanns det inga kandidater som var valbara. Det<br />
lilla förtroende som funnits var helt borta. Alla politiker tycktes vara en del av en byk<br />
så smutsig att ingen offentlig tvätt i världen skulle kunna få bort fläckarna. Inom<br />
loppet av några veckor visade opinionsinstituten en helt annan bild än den<br />
svenskarna vant sig vid många val. Några tidigare helt okända partier som<br />
Septemberlistan och ”Sveriges väl” gick som raketer i opinionen. Och valresultatet<br />
sände en chockvåg genom hela den svenska eliten och alla svenskar med<br />
självaktning. De nya partierna samlade bortåt 40% av väljarkåren, och ingen regering<br />
skulle i praktiken kunna bildas utan deras medverkan.<br />
Vad ingen visste då var att det fanns hjärnor bakom det kaos som ritade om den<br />
politiska kartan i Sverige. Det fanns de som ville se ett helt annat Sverige, och som<br />
hade hittat vårt samhälles akilleshäl: dubbelmoralen kring jämlikhet, rättvisa och<br />
ansvar. Det visade sig så småningom att ett antal högerextrema partier ytterst låg<br />
bakom denna radikala och framgångsrika politiska kupp. Med hjälp av några<br />
samvetslösa pr-byråer hade de ägnat månader åt att gräva upp skit och förbereda<br />
historier som de sedan via aningslösa journalister kunde utnyttja för att stjälpa<br />
förtroendet för eliten. Nu hade de lyckats och Sverige stod inför en svår, nationell<br />
kris!<br />
*<br />
Så långt en tänkt framtidsbild. Förefaller den osannolikt? Kanske. Men det var inte<br />
heller så många som trodde att Junilistan skulle få 15% i valet till Europaparlamentet.<br />
Hur som helst sätter den här historien förhoppningsvis fokus på flera viktiga frågor<br />
som rör vår roll som kommunikationsrådgivare.<br />
23
Ett diskussionsämne i vår bransch är om vi har ett moraliskt ansvar för de råd vi ger.<br />
Eller om vi ger vår röst åt den som behöver den dagen. För mig är frågan om ansvar<br />
inte svårare i min konsultroll än vad den är i livet i allmänhet som människa,<br />
samhällsmedborgare och i jobbet. Handlingar får konsekvenser. Så även råd. Man<br />
kan visserligen inte förutse allt som kan tänkas inträffa. Men man har likväl ett ansvar<br />
för sitt beteende och vad som följer av det.<br />
Om jag som PR-konsult bidrar till att vissa politiker kommer till makten och<br />
förverkligar sina förslag, då har jag ett moraliskt ansvar för det. Och om företag<br />
exporterar mer tack vare mina råd, så har jag ett ansvar för denna framgång –<br />
oavsett om det handlar om vapen, vodka eller växlar.<br />
Men alla har ju rätt att få sin sak presenterad, hör man ibland. Också företag och<br />
företagsledare, vilka produkter de än säljer. Och utan att jag som konsult<br />
nödvändigtvis måste gilla den verksamhet som företaget bedriver. Analogin är förstås<br />
rättegången där den anklagade har rätt till en advokat. Men det enkla svaret är ju att<br />
samhället, politiken och marknaden inte kan jämställas med en rättslig process. I<br />
kommunikatörens och konsultens värld finns inte en samling lagar och regler som<br />
avgör vad som är rätt och fel i samhällsutvecklingen. Det finns ingen domare eller<br />
jury som fäller utslag efter en opartisk prövning. ”Rätt” eller ”fel” bestäms i vår värld<br />
istället av våra övertygelser och vårt engagemang som människor.<br />
Därför väljer vi sida – medvetet eller omedvetet – när vi som rådgivare och konsulter<br />
väljer uppdrag och kunder. Vi engagerar oss för något eller någon, och därmed har vi<br />
tagit på oss ett ansvar för det som blir konsekvenserna av våra råd och insatser. Om<br />
det är gott eller ont, ”rätt” eller ”fel”, kan vi ha olika uppfattningar om. Det bestäms av<br />
vilken övertygelse som driver oss. Men vi kan inte ställa oss vid sidan av och två våra<br />
händer. Det är också ett ställningstagande och det får också konsekvenser.<br />
Jag säger inte att det är lätt. Det ställer stora krav på oss som människor och<br />
professionella rådgivare. För visst kan man väl argumentera kraftfullt för att en sann<br />
berättelse om sexpartyn i riksdagshuset bör återges i media. Nog har väl den<br />
historien ett allmänintresse? Men om den berättas på uppdrag av krafter som vill<br />
erodera förtroendet för vissa politiker, och skapa utrymme för andra att t ex stifta<br />
rasistiska lagar? Då blir det mycket svårare.<br />
Idag arbetar jag med ett uppdrag för Bryggareföreningen. Ett av deras mål är sänkta<br />
ölskatter. Jag har inget emot sänkta skatter – tvärtom. Men att jag engagerar mig<br />
professionellt med själ och hjärta i uppdraget beror framförallt på att jag är helt<br />
övertygad om att den svenska alkoholpolitiken har havererat. Och att sänkta skatter<br />
på alkohol därför är ett viktigt verktyg för att bl a förhindra att maffian får ett fast grepp<br />
om den svenska öl- och spritmarknaden. Jag har ägnat mycket kraft åt att fundera<br />
igenom frågeställningarna. Och jag brinner för uppdraget därför att jag tror att goda<br />
resultat är viktigt för en positiv samhällsutveckling. Jag är helt övertygad om att det<br />
engagemanget gör mig till en bättre och mer professionell konsult och rådgivare.<br />
Av det följer å andra sidan också att våra nya normer i PR-branschen aldrig kan ge<br />
svar på om det uppdrag man arbetar med är ”rätt ” eller ”fel”. Det vore ungefär som<br />
att påstå att advokatsamfundets regler skulle vara tillräckliga för att avgöra om någon<br />
är skyldig eller ej. Alla inser att det inte räcker. Det behövs ett annat rättesnöre också<br />
– en annan moralisk kompass att navigera efter. I advokatens värld är det lagarna.<br />
Men i vår bransch finns ingenting annat än våra egna övertygelser och vårt eget<br />
engagemang för det vi tror på.<br />
Det här gäller förstås inte bara PR-konsulter, utan även alla andra som är en del av<br />
samhällsutvecklingen. Vi konsulter kan som rådgivare inte avsvära oss vårt ansvar<br />
för de råd vi ger. Och på samma sätt kan våra uppdragsgivare – företag,<br />
24
organisationer och individer – inte frånsäga sig sitt ansvar för den verksamhet man<br />
bedriver eller de frågor man driver.<br />
Det är inte en självklar slutsats för alla. ”Exporterar inte vi vapen till afrikanska<br />
diktaturer, så gör någon annan det – och då kan ju lika gärna vi göra det” är en<br />
inställning som inte är ovanlig, men som har mycket litet med moral och ansvar att<br />
göra. ”Slår inte jag dig på käften, är risken stor att någon annan gör det – och då är<br />
det väl lika bra att jag gör det”.<br />
Det betyder inte att jag tycker vapenexport är omoralisk per se. Det finns argument<br />
både för och emot. Men inställningen att man som exportör inte har något ansvar för<br />
konsekvenserna av sin verksamhet – det är för mig en märklig inställning.<br />
Min slutsats är därför att en seriös PR-konsult måste ta aktiv ställning till de uppdrag<br />
han eller hon engagerar sig i, givet sin egen övertygelse och de konsekvenser<br />
uppdraget kan föra med sig. Man har ett ansvar för det man gör. Efter 15 år i<br />
branschen kan jag därför inte se någon motsättning mellan professionalitet och<br />
engagemang. Tvärtom: i min bok är det så att professionalitet förutsätter<br />
engagemang.<br />
25
Kyla bättre än troende<br />
Kjell Svensson är VD och seniorkonsult vid<br />
GCI Göteborg. Han har tidigare arbetat i<br />
regeringskansliet och varit chefredaktör för<br />
Nordvästra Skånes Tidningar och<br />
Smålandsposten.<br />
Förekommer – inte enbart i den akademiska diskussionen, utan också i vardagen på<br />
byråerna – lobbyinguppdrag som är omöjliga att ta sig an? Omöjligt därför att de<br />
synes utsiktslösa och omöjliga att föra till framgång. Eller omöjligt därför att<br />
lobbyisten inte sympatiserar med uppdragen. Eller omöjligt på grund av etiska<br />
överväganden.<br />
Blott och bart av det faktum att denna principiella diskussion förekommer blir min<br />
första gissning att sådana uppdrag faktiskt förekommer, även om jag personligen<br />
aldrig arbetat med ett, eller ens blivit erbjuden att ta mig an ett. Min andra gissning<br />
blir därmed att diskussionen är långt vanligare än förekomsten av de omöjliga fallen.<br />
Möjligen ligger också ”omöjligheten” i betraktarens öga…<br />
Med visst fog kan man förvisso hävda att merparten av de uppdrag som strömmar in<br />
till en Public Affairs-byrå per definition verkligen är ”omöjliga” och ”utsiktslösa”. I<br />
annat fall skulle de aldrig ha landat på byråns bord.<br />
Företaget/organisationen har ju ofta under lång tid kämpat med frågan. Den har varit<br />
uppe på ledningsgruppsmöten. Den har diskuterats i styrelserum. Den har stötts och<br />
blötts med jurister. Som någon slags klen tröst vänder man sig som allra sista åtgärd<br />
till lobbyisten förmodligen för att efteråt kunna säga till sig själv och de sina att ”vi<br />
försökte verkligen allt, vi gick till och med till en lobbyist, men det var utsiktslöst…”<br />
Just detta att uppdraget ofta i väldigt sent skede landar på byråns bord är ett<br />
betydande problem, både före uppdragsgivaren och uppdragstagaren. Vanligen<br />
befinner sig frågan i ett kritiskt skede där fallet har strulat till sig längs vägen och<br />
tiden håller på att rinna ut. Resultatet av detta är dels en högre faktura för<br />
lobbyinguppdraget, dels att lobbyisten tvingas ta genvägar i research och analys.<br />
Drömmen vore förstås att företaget/organisationen arbetar långsiktigt med en byrå<br />
som i lugna tider sköter omvärldsbevakning för att i god tid kunna hantera såväl<br />
uppdykande problem som möjligheter.<br />
Ett par exempel på utsiktslösa lobbyinguppdrag:<br />
1. Företagsledarna var nästintill övertygade om att loppet var kört för deras industrier.<br />
Materialet de tillverkade hade debatterats i många år. Miljörörelsen drev kampanj. De<br />
politiska partierna hade ett efter ett stämt in i kravet. Och de som möjligen gillade<br />
materialet hukade. Det var politiskt korrekt att begära förbud. Miljöaktivister gjorde<br />
det. Journalister gjorde det. Politiker gjorde det. Alltså slussades frågan in i en<br />
utredning vars uppgift bland annat var att överväga ett förbud. Utredningen kom och,<br />
mycket riktigt, ett förbud föreslogs. I detta skede hade flera av tillverkarnas kunder<br />
slutat köpa. Dessa ansåg på goda grunder att ville man skapa god PR för sig själv<br />
26
och sitt företag var det bäst att avstå. I policy efter policy, säkert efter goda konsulters<br />
råd, hade företag efter företag bestämt sig för att säga nej till materialet.<br />
Sådant var läget när representanter för berörda industrier tog kontakt med lobbyisten.<br />
En strategi och åtgärdsplan utarbetades. Eftersom hela etablissemanget med<br />
dagspress, miljödebattörer och organisationssverige var emot materialet, och<br />
industrierna behövde lugn och ro för att sakligt kunna förklara sin sak, drevs hela<br />
kampanjen med ett minimum av medial uppmärksamhet. I stället skapades allianser<br />
med oberoende forskare och tekniker som punkterade den sakliga grunden för<br />
förbudsförslaget. Opinionsmässigt var måhända förbud korrekt, men det löste<br />
egentligen inte det som lagstiftaren åsyftade. Politiker i strategiska positioner bjöds in<br />
till berörd industri. Besöken arrangerades gemensamt av företagsledning och<br />
fackklubb. Kunskap förmedlades. Nya allianser skapades, gamla väcktes till liv.<br />
Mängder av kontakter togs. Politikernas, miljörörelsens med fleras kritik<br />
analyserades. Dialogen öppnades och visst fanns det sådant som industrin kunde<br />
göra bättre. Undan för undan ökade kretsen som höll med om att förbud inte var rätt<br />
medicin. Industrins förslag att vidareutveckla materialet bedömdes som bättre. Efter<br />
ett år fyllt av dialog och kunskapsöverföring – eller lobbying om man så vill –<br />
skapades en majoritet i riksdagen för industrins nya linje. Numera agerar ingen i<br />
riksdagen mot materialet. Det akuta hotet är avvärjt. Arbetet går nu vidare med att<br />
återupprätta materialet.<br />
2. Den privatpraktiserande kirurgen missade landstingets upphandling. Det innebar<br />
att han måsta säga upp sköterskan och själv bli arbetslös. Han hade bett revisorn om<br />
hjälp, men inte kunde hon göra något åt detta. Han hade bett en jurist om hjälp men<br />
vad kunde han göra. Kirurgen hade ju faktiskt missat att lämna in anbud. Det fanns<br />
ingen legal grund för ett rättsligt ärende. Tyvärr var hans fall utsiktslöst. Enda<br />
kirurgen kunde göra var att vänta till nästa upphandling om något år. Men så länge<br />
kunde han förstås inte vänta, då skulle inte praktiken finnas kvar. Revisorn kände till<br />
lobbyingbyrån.., kanske kunde den hjälpa kirurgen?<br />
På grund av nedläggningshotet ansåg kirurgen sig endast ha råd med lobbying för<br />
30 000 kronor. Så mycket lobbying ville och kunde han köpa. Oddsen var dåliga och<br />
budgeten liten. Förmodligen skulle uppdraget för ”Byrån vid fina gatan” bedömts<br />
utsiktslöst, både ekonomiskt och sakligt. Men den här byrån var som humlan med de<br />
för små vingarna, den tog sig an uppdraget. Läget analyserades över ett par<br />
räkmackor. Möjligen kunde man anse att landstinget gjort ett marginellt ”politiskt fel” i<br />
själva upphandlingen. Dessutom skulle ett fortsatt avtal för den privatpraktiserande<br />
kirurgen ge en besparing åt landstinget. Hans taxa låg lägre än de andras. Just<br />
möjligheten till besparing för landstinget blev angreppspunkten och man kunde ju<br />
anlägga vissa formella synpunkter på hur upphandlingen hade skett. Efter några<br />
samtal skedde en kompletterande upphandling och frågan var löst – dessutom inom<br />
den begränsade budgeten. Det blev en extra räkmacka hos kirurgen för att fira<br />
framgången.<br />
Slutsats: Det ligger i sakens natur att lobbyinguppdrag är utsiktslösa. För att använda<br />
ett slitet uttryck: det kinesiska tecknet för problem är identiskt med tecknet för<br />
möjlighet. Man väljer själv vilket man vill se.<br />
Måste lobbyisten tycka samma som sin uppdragsgivare? Visst kan det underlätta,<br />
men lobbyistens privata åsikt har i grunden inget med saken att göra. Public Affairskonsulten<br />
ska ha en strikt professionell inställning. Ungefär som försvarsadvokaten,<br />
hon måste nödvändigtvis inte gilla sin klient. Läkaren behöver inte älska sin patient<br />
men förutsätts självklart göra sitt yttersta. För lobbyisten är det däremot avgörande<br />
27
att förstå uppdragsgivaren och äga förmågan att arbeta utifrån dennes<br />
problemställningar.<br />
Ett exempel:<br />
Det är en månad kvar innan den statliga styrelsen fattar beslut om lokaliseringsort.<br />
Man har flera alternativa förslag. Vart och ett är försett med detaljritningar och<br />
ekonomiska kalkyler. Nervositeten i berörda kommunledningar är stor. I<br />
”konkurrentorterna” driver man redan publika kampanjer för att få lokaliseringen. Det<br />
är stora debattartiklar, opinionsmöten och namninsamlingar. ”Vår” kommun har legat<br />
lågt. Man funderar på hur man bäst ska kontra. Dessutom känner kommunledningen<br />
av medborgarnas tryck: Gör nåt! Eftersom det är i sent skede, man är osäker på sina<br />
chanser och vill inte kopiera de andra orternas kampanjer, väljer man i stället att kalla<br />
in en lobbyist för att få hjälp med strategin inför finalen.<br />
Det fanns ingen anledning, vare sig före eller efter, för inkallade konsulter att ha en<br />
personlig uppfattning i frågan. Läget analyserades, strategin modifierades,<br />
budskapen ändrades. I stället för att försöka övertyga beslutsfattarna genom att<br />
överösa dem med petitioner och kräva besked i debattartiklar, valde<br />
kommunledningen en ödmjukare attityd som mer riktades in på att besvara och lösa<br />
de frågor som beslutsfattarna hade rest, än att visa sig ”kraftfull” inför TV-kameror<br />
och radiomikrofoner. Medlen blev sålunda helt andra, och – skulle det visa sig – helt<br />
rätt. Man vann den statliga etableringen.<br />
Kanske hade ett par mer personligt engagerade konsulter ryckts med i den allmänt<br />
upptrissade stämningen. Dessutom fanns goda intäktsmöjligheter i en brydd tid. Vilka<br />
byråintäkter kunde inte hagelsvärmar av debattartiklar, hearings, möten och<br />
allehanda andra aktiviteter ha gett?<br />
Slutsats: Ett professionellt och ”kallt” förhållningssätt kan vara bättre än att konsulten<br />
är mer ”troende” än uppdragsgivaren. Man behöver alltså inte tycka som sin kund.<br />
Kanske är det bättre att inte tycka samma. Då reses de besvärliga frågorna.<br />
Dessutom, en speciell knorr i den här Public Affairs-byråns affärsidé är att alltid sätta<br />
samman lobbyingteam med konsulter välmeriterade från båda de politiska blocken.<br />
Det skapar dynamik och kvalitet och – nästan – alltid kreativa diskussioner om hur<br />
problemen kan lösas och möjligheterna utnyttjas till kundens bästa.<br />
Självklart är en hög etisk hållning helt avgörande. Både för konsulten och<br />
uppdragsgivaren. Brister den ena parten lär inte den andra trivas i samarbetet.<br />
Branschorganisationen Precis anger etiska regler och de är föga kontroversiella.<br />
En intressant fråga är om det finns konsulter beredda att lobba för det som är<br />
olagligt. Svaret är att det redan sker. Dessutom ligger det delvis i sakens natur. Det<br />
är exempelvis olagligt med vinförsäljning i livsmedelsbutik. Mig veterligt har detta<br />
varit ett lobbyinguppdrag. Det är olagligt att forska i utveckling av kärnkraften, men<br />
det är rätt rimligt att kunna lobba för att lagen ska ändras. Lagligt - olagligt är ingen<br />
enkel eller bra vattendelare och den ger föga vägledning för vilka uppdrag man kan<br />
och inte kan ta.<br />
Att gå på magkänslan är bättre. Ett förhållningssätt är att den enskilde lobbyisten<br />
avgör vilka uppdrag byrån kan ta. Därmed blir den etiska hållningen hos konsulten<br />
avgörande. Frågan brukar ställas: ”Skulle du kunna arbeta åt försvarsindustrin?”,<br />
underförstått att det inte är etiskt att medverka till att exempelvis svenska Gripen säljs<br />
till andra länder. Men här kan inte lobbyingbranschen eller byrån ha annan<br />
uppfattning än Sveriges Riksdag. Är det lagligt att sälja till landet x så är det också<br />
både acceptabelt och rimligt att lobbyister arbetar med det. Om det olagligt blir<br />
lobbyinguppdraget snarare att ändra den svenska vapenexportlagen. Det är då<br />
28
frågan ställs på sin spets, är det rätt eller orätt om en lobbyist tar sig an uppgiften att<br />
få med fler länder på listan dit Sverige kan exportera försvarsmateriel, dvs lobba för<br />
något som i dag är olagligt. Ja, varför inte, säger en del, medan andra bestämt tackar<br />
nej. Men på något vis är det ändå rimligt att båda åsikterna får finnas och att båda<br />
åsikterna får göra sig hörda. Möjligen finns det då också en rimlighet i att båda<br />
åsikterna får försöka vinna gehör hos lagstiftaren.<br />
Allra vanligaste etiska invändningen mot lobbying är kanske att lobbandet oftast sker<br />
i det tysta, utan ”demokratisk insyn”. Och det är ju sant. Samtliga lobbyingaktiviteter<br />
som refererats ovan har skett under relativ medietystnad. Allmänhetens insyn har<br />
faktiskt varit obefintlig – om ”allmänhetens insyn” blott och bart mäts i spaltcentimeter<br />
och längd på Rapportinslag.<br />
Tvärtom bygger framgången i exemplen ovan på dialog mellan beslutsfattare och<br />
intressenter. Detta är en arbetsmodell som är föga unikt för lobbyingkonsulter.<br />
Partierna har sina interna överläggningar. Och – när det passar bättre – stämmor och<br />
kongresser under full offentlighet för att få maximal medial exponering.<br />
Näringslivsorganisationer och fackliga organisationer möter riksdag och regering i<br />
slutna rum (när det är bäst) och med TV-kameror i släptåg när det tjänar syftet.<br />
Egentligen är lobbande konsulterna varken bättre eller sämre i detta avseende än<br />
LO-folk, företrädare för naturskyddsförening eller handikapprörelse.<br />
Men visst är det medialt mer spektakulärt när en lobbande konsult träffar ett statsråd<br />
än när ordföranden för Cykelfrämjande gör det. Det var således en kalkylerad ”risk”<br />
att inte gå via media som togs i de ovan refererade exemplen. Det fanns dock<br />
beredskap för att hantera plötsligt medieintresse. En viktig poäng är dock att<br />
påverkan av beslutsfattarna med all säkerhet inte alls hade blivit lika framgångsrik<br />
om dialogen och kunskapsöverföringen skett via media. Inte för att frågorna inte tålde<br />
medial uppmärksamhet. Tvärtom. Men ståndpunkterna var cementerade. Det var inte<br />
mer prestige och högre röster som behövdes. En räcka journalister hade sen tidigare<br />
klara ståndpunkter och hade länge drivit sina linjer i spalterna. Budskapen hade<br />
förmodligen därför blivit så demolerade och förvanskade på vägen via media att en<br />
räcka missförstånd hade uppstått. Aktiviteterna var alltså så långt från DN Debatt,<br />
presseminarier och ”riggade” opinionsundersökningar som man kan komma.<br />
Kan man då inte hitta ett nytt förhållningssätt med mer öppenhet, för att gå kritiker av<br />
lobbying till mötes? Med ett sjuårigt ”track record” av att, med något enstaka<br />
undantag, ha levererat det som faktiskt löst uppdragsgivarnas problem, skulle man ur<br />
marknadsföringssynpunkt önska öppenhet, om inte förr så åtminstone när uppdraget<br />
är avslutat. Det hade säkert resulterat i fler uppdrag…<br />
Men oftast vill inte uppdragsgivaren ge offentlighet. Och då respekteras den önskan.<br />
Skälen kan variera, alltifrån att man ”skäms” (ännu år 2004 är lobbyingkonsulter<br />
något man inte talar alltför högt om), till att man normalt inte berättar om sina<br />
underleverantörer och alltså inte gör det i det här sammanhanget heller. För en del<br />
uppdragsgivare kan det tilltalande om det ser ut som om opinionen har bildat sig av<br />
sig själv. Däremot är beslutsfattare som möter lobbyingkonsulter fullt medvetna om<br />
vad som pågår och vad som gäller. Mötet är helt odramatiskt. Regeln är, helt enligt<br />
Precis policy, att presentera sig och sitt uppdrag. Här är korten alltid helt öppna.<br />
I debatten har av och till föreslagits att alla lobbyister skulle anmäla pågående<br />
uppdrag. De skulle knappast störa verksamheten – men förmodligen inte tillföra<br />
något nytt heller – om det på den gemensamma webbsidan www.lobbying.nu fanns<br />
uppgifter som att ”NN arbetar för ABC med frågan X”. Men en sak är säker. Listan<br />
hade blivit lång, kanske oändligt lång beroende på hur definitionen av lobbying satts.<br />
Självklart skulle den inte enbart omfatta lobbyingkonsulter, utan också kommunalråd<br />
29
som lobbar mot regeringen, s-riksdagsmän som lobbar mot mp- och v-riksdagsmän<br />
för att få parlamentarisk majoritet, byggmästare som lobbar för tomttilldelning i<br />
kommunen o.s.v. Troligen skulle listan bli tröttande läsning och media skulle troligen<br />
aldrig orka publicera den, men tänk vilken källa för en alert lobbyingkonsult att<br />
identifiera framtida uppdrag.<br />
Kanske rent av något att lobba för..?<br />
30
Vem betalar för en robot?<br />
Ola Spännar är konsult på Springtime och har<br />
tidigare arbetat på Rikta Kommunikation och<br />
Tattoo Communications. Han har en bakgrund som<br />
som vice ordförande i centerpartiets<br />
högskoleförbund.<br />
Jag heter Ola Spännar och påstår två saker. Det första är att vi PR-konsulter har en<br />
viktig och positiv roll att spela i samhället och att vi därför aktivt måste utmana<br />
vulgärbilden av oss som samhällsfarliga korridormyglare. Det andra är att vi gör detta<br />
bäst genom att vara öppna och engagerade i vårt yrkesutövande, istället för att låtsas<br />
att vi är jurister och säga ”inga kommentarer”.<br />
När jag fick jobb på Rikta Kommunikation i oktober 1999 visste jag egentligen inte<br />
vad PR var. Jag hade en vag uppfattning om att det fanns konsultföretag som hjälpte<br />
andra företag att förstå och hantera en förändrad omvärld. Det var detta jag trodde<br />
Rikta sysslade med och i någon mån var det väl riktigt.<br />
I bagaget hade jag en rykande färsk pol mag-examen från Uppsala universitet och en<br />
bakgrund som politiskt aktiv i Ja till EU-kampanjen 1994 och inom centerpartiets<br />
högskoleförbund. Mitt naturliga insteg i PR-branschen blev därför opinionsbildning<br />
och lobbying, eller Public Affairs som det kallas på branschspråk.<br />
Det som drev mig då likväl som nu är ett stort engagemang för samhällsförändring,<br />
en vilja att göra Sverige till ett bättre land att leva i. Om detta hade varit ett problem i<br />
min roll som konsult hade jag nog inte blivit långvarig i branschen. Först och främst<br />
för att jag själv skulle vänt på klacken och gått åt ett annat håll. Men jag tror inte<br />
heller att något företag skulle betala min arbetsgivare pengar för mina tjänster om så<br />
vore fallet. Och följaktligen skulle ingen byrå velat ha mig anställd. Men så är det inte,<br />
som tur är.<br />
Statsvetarna i Uppsala hade dock inte mycket till övers för lobbyister. Resonemanget<br />
på min D-kurs ett halvår innan mitt liv som pr-konsult inleddes gick ungefär så här.<br />
Under folkhemseran präglades Sverige av korporativism. Med det menas att<br />
organiserade intressen under institutionaliserade former deltar i det offentliga<br />
beslutsfattandet. För staten var det praktiskt att behöva förhandla endast med några<br />
få företrädare för samhällets särintressen och sedan, när förhandlingar avslutats och<br />
kompromisser uppnåtts, kunna räkna med att respektive organisation förankrade<br />
uppgörelsen bland sina egna. I gengäld garanterade staten att organisationerna<br />
hade makt och inflytande.<br />
Beskrivningen av denna period rymmer ofta begreppet Harpsundsandan, en metafor<br />
för den tid då några få företrädare för staten, LO och SAF samlades på<br />
statsministerns gård i Sörmland och bestämde förutsättningarna för arbetsrätt, löner,<br />
ekonomisk politik, räntor och andra centrala frågor för svensk ekonomi. Det politiska<br />
samtalet i Sverige kännetecknades under denna period av samförstånd och en bred<br />
uppslutning bakom den förda politiken. Våra få och centraliserade organisationer<br />
med ovanligt högt deltagande och stort formellt inflytandet gjorde Sverige till ett av de<br />
mest korporativistiska länderna i den fria världen.<br />
31
Då fanns inget behov av några PR-konsulter. Opinionsbildningen var<br />
institutionaliserad och besluten togs enligt bestämda former. Inget medialiserat<br />
samhälle, inget internet, inga reclaimare på gatorna och inga proffstyckare i några<br />
TV-soffor. Det var en tid då statsministern inte behövde dansa med kossan Doris för<br />
att få folkligt stöd. Men det var då. För världen förändrades och i början av nittiotalet<br />
började Sverige formellt avkorporativiseras. Den statligt tillsatta<br />
Lindbeckkommissionen ansåg 1991 att vi organiserat svensk demokrati så att de<br />
mäktiga särintressena fått ett skadligt stort inflytande. SAF gick ur de korporativa<br />
styrelseorganen och i ungefär samma veva kom Maktutredningen och dödförklarade<br />
korporativismens även från vetenskapligt håll.<br />
Idag gäller att korporativismen efterträtts av en slags intressegruppspluralism, där<br />
företag, organisationer och individer fungerar som påtryckare och opinionsbildare i<br />
allt hårdare åsiktskonkurrens. Detta är alla eniga om. Men det finns en farhåga<br />
inbyggd i analysen. Mina statsvetarlärare skulle uttryckt det så här: när staten slutar<br />
att ge vissa intressen en särställning i det demokratiska samtalet kan det öppna<br />
möjligheter för en sundare demokratisk dialog men bara om samtalen flyttar ut från<br />
de slutna rummen till offentlighetens ljus och inte vänder i dörren och kryper tillbaka<br />
in i hemlighetsmakeriets mörka vrår. Denna reservation är central, det är nämligen<br />
här PR-branschens skumraskstämpel grundläggs.<br />
Orsaken är att en vrångbild har etablerat sig, inte minst med mediernas hjälp. Den<br />
går ut på att utvecklingen medfört en ”tillbakakrypning” av opinionsbildningen bort<br />
från offentligheten och in i mörkret. Det nya spelfältet för åsikter och opinion sägs ha<br />
öppnat för påverkarproffs som utan skrupler säljer sina tjänster till högstbjudande.<br />
Det resulterar i att starka ekonomiska intressen kan köpa sig inflytande medan<br />
”vanligt folk” inte längre kan göra sina röster hörda.<br />
I den statsvetenskapliga undervisningen i Uppsala 1999 ingick en artikelserie i<br />
Aftonbladet från januari 1998. Den sammanfattar väl vulgäruppfattningen om det<br />
nyas nackdelar gentemot det gamlas fördelar. Artikelserien innehöll nio artiklar och<br />
gick under namnet ”Korridormaffian – en serie om de dolda makthavarna”. En tydlig<br />
gräns dras här upp mellan opinionsbildning och lobbyism. Det förra är varken konstigt<br />
eller fel utan varje organisations eller medborgares rättigheter. Det senare beskrivs<br />
som något helt annat, att bortom den öppna demokratin försöka styra<br />
samhällsutvecklingen, ofta genom att de som har råd köper sig en ”professionell<br />
smusslare” som verkar i det tysta.<br />
I den inledande artikeln skissas scenariot upp; ”Korridor-maffian. De tar betalt för att<br />
ändra politiska beslut. Några stoppar obekväm granskning. Andra smutskastar<br />
motståndare. De kan köpas – bara du har pengar. De är Sveriges dolda<br />
makthavare”. Andra rubriker är: ”Så räddades miljögiftet. Aftonbladet avslöjar hur<br />
korridormaffian körde över riksdagens jordbruksutskott”, ”Uusman bytte åsikt för<br />
35 000. Ministern betalade Thaléns man för att slippa skandalen” och ”De fjäskar för<br />
miljardbidrag. Intresseföreningarna lockar politikerna – och skattebetalarna står för<br />
kalaset”. Här sparas inte på krutet. Intrycket är att vi PR-konsulter är en direkt fara för<br />
demokratin.<br />
Den ledarartikel som summerar serien heter ”Se upp med lobbyismen”. I ett centralt<br />
parti fastställer Aftonbladet domen över denna nymodighet i det svenska samhället: ”I<br />
ett allt mer medialiserat samhälle inriktar sig politikerna på att ”klara sig i<br />
mediadebatten”. Den politiska hanteringen blir mer av ”image”-skapande än en<br />
demokratisk process. Efter den svenska modellens fall har den representativa<br />
makten fått träda tillbaka för påtryckarmakt och lobbyism”.<br />
32
Jag hade redan sedan tidigare svårt att svälja denna verklighetsbeskrivning som<br />
kändes allt för enögd och konspiratorisk. När jag sedan själv blev en ”professionell<br />
smusslare” förstärkes denna uppfattning.<br />
De som i likhet med Aftonbladet förfasar sig över utvecklingen gör enligt mig tre<br />
viktiga tankevurpor.<br />
Det första är att de romantiserar förutsättningar för demokratisk dialog och<br />
opinionsbildning under folkhemseran. Ställt emot ”korridormyglet” ter sig tillståndet<br />
under den svenska modellen som ett slags demokratiskt lyckorike, där vi som<br />
fullständigt jämlika medborgare kunde göra våra exakt lika höga röster hörda på<br />
exakt samma villkor. Så var det naturligtvis inte. De viktiga besluten togs av en<br />
handfull herrar i hatt och rock som satte sig i ekan på Harpsund och samtalade med<br />
statsministern tills de enats om en lösning för hur saker och ting skulle bli, vilket de<br />
därefter förkunnade för folket som tackade och tog emot. Det var ett effektivt och<br />
uppenbarligen acceptabelt arrangemang för medborgarna. Det resulterade också i en<br />
lång period av stabilitet och obruten ekonomisk tillväxt. Men så fantastiskt öppet,<br />
offentligt och jämlikt var det inte – de vackra förstamajtalen till trots.<br />
Det andra tankefelet är att man glömmer orsakerna till varför den svenska modellen<br />
föll, nämligen att vissa viktiga förutsättningar för dess framgång plötsligt inte längre<br />
finns. För att korporativismen som vi känner den ska fungera behöver staten starka,<br />
homogena och centraliserade organisationer som går att komma överens med. Allt<br />
detta fanns i folkhemmet. Strävan efter samförstånd och konsensus ligger djupt rotad<br />
i månghundraåriga svenska traditioner.<br />
Övriga principer var mer generella för industrisamhällets höjdpunkt i början och<br />
mitten av 1900-talet. Rådande organisationsfilosofi för både politik och ekonomi<br />
predikade expertlösningar, standardisering och storskalighet. Berömt är Henry Fords<br />
uttalande om sin T-Ford: ”ni får välja vilken färg ni vill bara den är svart”. Charles<br />
Taylor hette ett annat stjärnskott som kom på att företagen blir effektivare om de<br />
bygger sin organisation som en pyramid med en liten grupp experter i toppen som<br />
tänker ut ”the one best way”. Denna organisationsfilosofi når oss alltså från USA,<br />
men vi svenskar tycks ha tillämpat den i högre utsträckning än de flesta andra länder.<br />
Det är uppenbart att dåtidens förutsättningar inte gäller idag. Med ökad individualism<br />
och högre utbildningsnivå ökar oviljan att okritiskt acceptera hierarkier och<br />
auktoriteter. Med globalisering och ny informationsteknik ökar heterogeniteten,<br />
förändringstakten och komplexiteten i samhället. Det finns ingen chans att en<br />
handfull gubbar i hatt idag kan planera samhällsutvecklingen över en middag på<br />
Harpsund, eller företräda alla svenskars behov och preferenser, eller ha makt att<br />
leverera det ”röstboskap” som var förutsättningen för att de stora kompromisserna<br />
skulle hålla.<br />
Det tredje tankefelet aftonbladisterna gör är att de bortser från möjligheten att PRkonsulter<br />
faktiskt kan känna ett äkta engagemang för sina uppdrag, sina kunder eller<br />
de frågor de jobbar med. De målar istället upp bilden av att PR-konsulter gör precis<br />
vad som helst för pengar. Att vi smutskastar och luras mot betalning. Men det är ju<br />
inte sant. Min erfarenhet är att så kallad negativ PR är ytterst sällsynt och om det är<br />
någonting vi uppmanar våra kunder så är det att alltid säga sanningen och vara rak.<br />
Men man ska inte raljera över den oro människor känner när något vant byts mot<br />
något man inte känner till. Det är naturligt att varje stor förändring av detta slag i<br />
början blir omgivet av felaktiga rykten och obefogade farhågor.<br />
Felaktigheter bör dock inte stå oemotsagda. Jag menar att vi som rådgivare i frågor<br />
om varumärken, kommunikation och opinionsbildning inte alls är farliga för<br />
33
demokratin, så som aftonbladister hävdar, utan till och med har en viktig positiv roll<br />
att spela.<br />
Det finns många företag, organisationer och myndigheter som är helt beroende av att<br />
kommunicera klokt med sin omvärld. De har insett värdet av att ha goda relationer<br />
med sina viktigaste intressenter – och förstått riskerna med att inte ha det – men har<br />
själva inte alltid de kunskaper som behövs för att klara jobbet. Ur denna efterfrågan<br />
växer det fram en marknad för experter som erbjuder rådgivning. Det är inga<br />
konstigheter utan egentligen ganska självklart.<br />
Men varför har då branschen ändå så dåligt rykte? Är det bara en rädsla för det nya,<br />
som beskrevs ovan, eller har vi själva någon del i det? Jag tror det hänger samman<br />
med frågan om engagemang kontra professionalism i rollen som konsult.<br />
Det finns en överdriven rädsla för att det ena skulle utesluta det andra som också<br />
leder till att PR-branschen när vi hamnar under luppen sneglar på juristbranschen,<br />
hukar i bänkarna och säger ”inga kommentarer”. Om vi beskriver oss som guns for<br />
hire är det inte så konstigt att vi får en korridormyglarstämpel, här är gänget som gör<br />
vad som helst för att tjäna en icke-oansenlig hacka. Det är förödande.<br />
Omvärldsförändringen gör att företag och organisationer måste stå för något unikt<br />
och tydligt igenkännbart för att kunna konkurrera framgångsrikt och de måste kunna<br />
förpacka detta unika på ett aptitligt sätt. Förbi är tiden då produkter och budskap<br />
sålde sig själva bara de var tillräckligt väl konstruerade. Varumärkesarbete likväl som<br />
opinionsbildning handlar idag i allt högre grad om känslor, om att bygga drömmar och<br />
föreställningar i människors medvetande. Du måste förmå kommunicera till magen,<br />
inte bara hjärnan.<br />
Den nya situationen med växande efterfrågan på våra tjänster ställer stora krav på<br />
oss som rådgivare. Vi kan som PR-konsulter göra företag och organisationer bättre<br />
genom att hjälpa dem förstå vilka de egentligen är och vad de står för. Vi kan hjälpa<br />
dem att sortera och prioritera bland sina budskap. Vi kan hjälpa dem att förstå den<br />
verklighet de vill försöka påverka och att hitta rätt grupp så att de inte ropar i rymden.<br />
Vi kan hjälpa dem förstå varför de måste leva som de lär och vad som händer om de<br />
inte gör det. Men utöver detta finns alltså en ny och allt viktigare uppgift, nämligen att<br />
hjälpa våra kunder att skapa starka engagerande berättelser.<br />
Frågan är hur vi ska kunna bidra i att bygga engagerande varumärken om vi själva är<br />
oengagerade robotar? Hur ska vi kunna uttyda och framgångsrikt marknadsföra våra<br />
kunders mission, om vi som ska göra jobbet själva inget vill?<br />
Jag vet detta av egen erfarenhet. 1994 väcktes min intresse för politik och<br />
samhällsfrågor och jag engagerade mig med full kraft i EU-kampanjen. Som jasägare<br />
på landsbygden i Dalarna var det inte direkt med vind. Medan nejsägarna<br />
mobiliserade på bred front körde jag runt nattetid med min fars Citroën och delade ut<br />
flygblad. På valdagen stod jag ensam vid byns vallokal och delade ut ja-valsedlar<br />
hela dagen, så när som på en timme då en äldre moderat förbarmade sig så att jag<br />
kunde få cykla hem och äta lite lunch.<br />
Knappt tio år senare fick jag på nytt möjligheten att arbeta för europasamarbetet.<br />
Samma stora engagemang och i princip samma argument, men med en helt annat<br />
plattform. Nu var jag istället PR-konsult i Stockholm med möjlighet att planera<br />
centrala aktiviteter och formulera argument. Tyvärr gick det åt skogen för ja-sidan<br />
den här gången. Men det beror ju knappast på att det fanns för mycket av<br />
engagemang på ja-sidan. Tvärt om var väl den allmänna uppfattningen efter<br />
folkomröstningen att kampanjen blivit en strid mellan ”dom där uppe” som hade<br />
massor av pengar men saknade det genuina engagemanget och ”dom där nere” som<br />
saknade pengar men hade engagemang.<br />
34
Nej, engagemang kan inte per definition vara något negativt för PR-konsulter. Vi är<br />
inga jurister vars jobb är att sätta känslorna åt sidan till förmån för lagar och<br />
paragrafer. Vår roll som PR-konsulter är ju att bygga förtroenden, relationer,<br />
drömmar och känslor. Då kan det aldrig vara fel att vara engagerad.<br />
35
Janerik Larsson är senior partner och<br />
ansvarig för Public Affairs-gruppen på Kreab. Han<br />
har bakgrund som journalist och har bland annat<br />
varit informationsdirektör för Svenska<br />
arbetsgivareföreningen.<br />
Om att vara rådgivare – åtta teser<br />
”I varje företag finns behov av utomstående, helt självständiga<br />
personer. Rådgivaren ska vara ett mellanting mellan brandsoldat och<br />
präst. Ibland ser jag mig som hovnarr, ibland som slaven på vagnen.<br />
Rådgivaren kan vara djävulens advokat och säga vad andra inte vågar."<br />
(Peje Emilsson i Dagens Industri, den 2 februari 2002)<br />
I ett avsnitt i den amerikanska TV-serien The West Wing skildras den sena valnatten<br />
efter det att president Jed Bartlet just blivit omvald. Pressekreteraren C J Cregg blir<br />
upprörd över att en i det stora sammanhanget helt oväsentlig opinionsundersökare,<br />
Chris Whitaker, i en direktsänd TV-intervju ger sken av att det i själva verket var han<br />
som var segerstrategins arkitekt. Clegg hittar Whitaker i festvimlet och upplyser<br />
honom om att hon kan se till att media informeras om det faktum att han aldrig haft<br />
någon kontakt med presidenten, aldrig lagt någon begåvad synpunkt på<br />
kampanjstrategin, etc. Whitaker konstaterar förödmjukad: ”Du är visst urförbannad…”<br />
Här illustreras en del av rådgivarkonstens problem. Å ena sidan är det aldrig<br />
rådgivaren, utan alltid kunden som ska lysa i medias ljus. Å andra sidan har<br />
rådgivaren ett visst intresse av att ryktet om briljans sprids. Men den som agerar som<br />
Whitaker riskerar råka ut, inte bara för C J Creggs vrede, utan även för att potentiella<br />
kunder tänker: ”Den vågar vi nog inte anlita – han kommer att babbla efteråt.. ”. Det<br />
leder mig till:<br />
Tes 1: Konfidentialitet är det fundament som en framgångsrik rådgivargärning<br />
bygger på.<br />
Jag vet. För jag har under betydligt längre tid varit kund, än jag varit rådgivare. Bara<br />
en total trygghet i att min rådgivare inte pratar bredvid mun kan bygga förtroende.<br />
Och detta förtroende är allt.<br />
Som kund har jag kommit att uppskatta både rådgivares professionalitet, och deras<br />
förmåga att inse att de oftast inte haft tillgång till ”hela bilden”; att de har kunnat spela<br />
36
en mycket central roll i ett skede, men att andra - VD, ordförande, styrelse, media,<br />
reklambyrå, advokat eller revisor – har kunnat fälla avgörandet i ett annat. En<br />
strategi, en kampanj, en artikel, ett tal – allt vi rådgivare sysslar med, påverkas av så<br />
mycket och det är egentligen bara kunden som har en möjlighet att överblicka denna<br />
komplexa interaktion.<br />
En stor fördel med att acceptera rådgivarrollens begränsningar vad gäller möjligheten<br />
att berätta exakt vad man gjort är att man kan ikläda sig olika skepnader. Man kan,<br />
som Peje Emilsson uttryckt det, vara hovnarren – den som inte bara vågar, utan har<br />
rätt att säga obehagliga sanningar. Men man kan också i ett annat läge vara den<br />
gammaldags domedagspredikanten, som läxar upp. Sker detta på rätt sätt och i en<br />
förtroendefull miljö kan rådgivningen bli mycket effektiv. Det handlar om ett samspel<br />
mellan människor och idéer.<br />
Mina egna erfarenheter som rådgivare handlar kanske i första hand om det som<br />
brukar kallas för kriskommunikation. Det vill säga - jag anlitas därför ”något har hänt”<br />
som allvarligt riskerar att skada företaget eller organisationen. Ofta handlar det om att<br />
tänka och agera snabbt. I bästa fall ringer telefonen någon dag, eller några timmar<br />
innan ”det smäller” – och då måste ett ömsesidigt förtroende etableras snabbt.<br />
Kunder brukar – efteråt – beskriva mig som ömsom kärv, ömsom trygg i<br />
rådgivarrollen. Kanske är det några av de eftertraktade egenskaperna i<br />
sammanhanget. I varje fall bör man nog undvika att överreagera. Troligen är det bara<br />
personer med en mycket varm och känslomässig personlighet som kan absorbera de<br />
känslor som väcks om man som rådgivare reagerar starkt.<br />
Tes 2: Rådgivarens verktyg är strukturer och erfarenhet<br />
Vad har en rådgivare i sin ryggsäck ? Hur mycket är ”verktyg” och hur mycket är<br />
klokskap och erfarenhet? Jag tror ju att de flesta uppdragen handlar om att snabbt<br />
vinna förtroende. Hur man gör det är egentligen ointressant. Är det en ”modell” som<br />
skapar förtroendet är det givetvis bra, men min egen erfarenhet är att det är den<br />
personliga relationen som är nyckeln till en framgångsrik insats. Först när förtroendet<br />
är vunnet finns möjligheten att förmedla kunskap och erfarenheter.<br />
Som kommunikationskonsult stöter du ofta hos kunden på andra rådgivare som i<br />
varierande grad har verktyg att hantera kriser. Det är advokaten, bankmannen,<br />
managementkonsulten, human resource-specialisten eller någon annan rådgivare. I<br />
ett krisförlopp är emellertid kommunikationskonsulten den mest naturliga rådgivaren<br />
till VD, inte minst därför denne är bättre ägnad att vara en mera mångsidig och<br />
personlig rådgivare än advokaten, bankmannen eller managementkonsulten. I<br />
”lugnare läge” är det givetvis ofta kommunikationsdirektören / informationsdirektören<br />
som är rådgivarens uppdragsgivare. Så kan det också vara i ett krisförlopp.<br />
Ett verktyg som man med fördel kan använda inom kriskommunikation är den så<br />
kallade intressentmodellen som i grund och botten är något mycket enkelt. Man ritar<br />
upp alla företagets intressenter med företaget i centrum, analyserar sedan<br />
kommunikationsvägar och rangordnar intressenternas betydelse för det man vill<br />
uppnå. Modellen borde vara en integrerad del av varje företags kommunikationsplan,<br />
men är det inte alltid.<br />
En god, väl förankrad kommunikationsplan är oftast ett suveränt instrument för att<br />
strukturera upp ett företags problematik. Men när man, som jag nu gör, främst<br />
diskuterar kriskommunikation så hamnar man ofta i situationer där det ”i princip” finns<br />
en plan, men där ett allvarligt händelseförlopp gjort att planen är stendöd. Där kan<br />
37
kommunikationskonsulten göra företaget en stor tjänst. Jag upprepar: göra företaget<br />
en stor tjänst. Det är nämligen inte ovanligt att aktörerna i en företagsledning är så<br />
fokuserade på sin egen roll, på sina egna problem, att de inte ser till företagets bästa.<br />
Rådgivarens roll är i sådana lägen att skapa en tydlig målbild; var ska kundföretaget<br />
befinna sig efter krisen? Ur svaren på den frågan kan någon typ av handlingsplan<br />
växa fram.<br />
Tes 3: I krisen är rådgivaren som viktigast<br />
Kommunikationskonsultens vanligaste råd ”lägg alla korten på bordet” är ofta<br />
skrämmande för den som får det. Det är ett råd som är enkelt att ge, men svårt att<br />
genomföra på ett förnuftigt sätt. Konsten är alltså inte att ge rådet, utan att arbeta i en<br />
process där rådet förverkligas. I den processen är det oerhört viktigt att man inte drar<br />
till sig uppmärksamhet från media. Risken finns alltid att någon finner det vara i sitt<br />
intresse att ”läcka” din roll. Men det betyder inte att rådgivaren måste tala om sin syn<br />
på situationen. För mig har detta lett till slutsatsen att jag aldrig talar vare sig om<br />
kunder jag har, kunder jag haft eller om kunder jag kan tänkas få.<br />
I en kris kan exempelvis advokaten ge VD rådet ”säg ingenting”. Din intressentanalys<br />
visar tydligt på farorna med ett sådant agerande. Här hamnar man inte sällan i en<br />
komplicerad förhandling där ens trovärdighet, analys- och argumentationsförmåga<br />
ställs på hårda prov. ”Säg ingenting” kan mycket väl skapa stora problem för<br />
företaget, samtidigt som det ur advokatperspektivet ter sig som ”det säkraste”. Men i<br />
krissituationer måste man ha fokus på slutresultatet – och då är inte alltid säkerhet<br />
det överordnade intresset.<br />
Tes 4: Bäst framgång nås genom att både informera och ” annonsera”<br />
Kriskommunikationsplanen borde vara en del av en komplett kommunikationsplan.<br />
Finns en sådan kan en annan avgränsning bli besvärlig och leda till mer<br />
svårhanterliga problem än samröret med de olika slags experter som omger en<br />
företagsledning. Jag tänker på marknadschefen och den reklambyrå som vanligtvis<br />
finns bakom denne.<br />
Ibland finns en kommunikationsdirektör som har ansvar både för bilden av företaget<br />
och för bilden av produkterna och tjänsterna. Med ett sådant samlat ansvar är det<br />
oftast lika lätt att vara rådgivare till en kommunikationsdirektör som till VD.<br />
Jag har själv som kund – som informationsdirektör - anlitat både<br />
kommunikationsföretag och reklambyråer. Tjänsterna de kan leverera handlar om<br />
kompletterande verktyg i den kommunikativa verktygslådan. Men jag har ibland stött<br />
på envetna reklambyråföreträdare som inte förmått – eller vägrat – se hela företagets<br />
situation och därför enträget argumenterat för att annonsering är lösningen på allt ont<br />
som drabbat företaget, eller som parallellt med en komplicerad<br />
kommunikationshantering vis a vis anställda och media fortsätter en kundbearbetning<br />
via annonser och kampanjer som är kontraproduktiv. Bland annat av dessa skäl är<br />
det viktigt att rådgivaren får en möjlighet att överblicka hela kommunikationsflödet.<br />
Tes 5: Journalister och rådgivare har ofta samma intressen<br />
38
Media spelar en allt större roll för i diskussionerna kring hur ett företag uppfattas. Inte<br />
bara på grund av det som faktiskt skrivs eller inte skrivs, utan också för att<br />
journalisternas frågor sätter ett sökarljus på frågor som bör hanteras både internt och<br />
externt. Media kan ses som en slags katalysator som tvingar fram ett tydligt<br />
förhållningssätt i enskilda frågor eller kring företagets vägval.<br />
Från journalisthåll talas det ibland illa om hur de uppvaktas av enträget säljande PRkonsulter.<br />
Men sanningen är den journalister oftast förses med är ett viktigt och<br />
genomarbetat arbetsmaterial. Här gör kommunikationsrådgivarna ofta ett mycket<br />
bra jobb – bra för kunden och bra för media.<br />
Rådgivaren kan ofta identifiera bra nyhetskrokar i ett företag. Hon eller han ser<br />
samband och sammanhang som ingen intern - och givetvis ingen journalist -<br />
upptäckt. Vem som sedan lämnar informationen till media är mindre intressant,<br />
menar jag. Det viktiga i rådgivarjobbet är att se möjligheterna, att vara en lika bra<br />
journalist som de bästa journalisterna.<br />
Som svenska medier fungerar idag, är det arbete som kommunikationsrådgivare<br />
utför ofta en mycket god hjälp för journalisterna. Kanske är det dags att<br />
medieföreträdarna medger detta? De får ju en massa kompetent hjälp! Ja, ibland kan<br />
man faktiskt undra hur de skulle klara sig utan våra insatser?<br />
Men vi kommunikationsrådgivare som en gång varit journalister, har aldrig riktigt<br />
förlåtits av våra tidigare kollegor. I Sverige finns en renhetskultur inom journalistkåren<br />
som är ganska besynnerlig. Tanken att erfarenheter från andra arbetsuppgifter och<br />
miljöer skulle kunna vara av nytta för en journalist tycks helt oförenlig med den<br />
svenska journalistideologin. Min personliga uppfattning är att detta bidragit till att<br />
utarma svensk journalistik.<br />
På samma sätt är det givetvis nyttigt för kommunikationsrådgivaren att pröva på att<br />
vara kund. Omväxling stärker. Man skulle kunna spetsa till den tankegången: Om<br />
kommunikationsrådgivaren skaffar sig erfarenheter från olika verksamhetsgrenar<br />
(media, företag, organisation) blir det lättare att kommunicera med journalister, som<br />
oftast inte rör sig utanför mediasfären eftersom de då blir utstötta…<br />
Tes 6: Det moderna Sverige har byggts upp av lobbyister<br />
Lobbyist. Usch. Fult ord. Helt missförstått. Begreppet kommer från USA och är där en<br />
helt accepterad, integrerad del av den demokratiska processen. I Sverige finns det<br />
politiker som hatar sin egen föreställning om vad en lobbyist gör eller är. Det förra<br />
socialdemokratiska statsrådet Bengt Göransson torde vara den främste företrädaren<br />
för den uppfattningen. I olika sammanhang har han uttryckt sin intensiva avsky mot<br />
”lobbyister”.<br />
Det finns några tunga argument mot Göransson och hans meningsfränder. För det<br />
första finns det i varje demokrati en professionell påverkansindustri. I Sverige handlar<br />
det om LO, fackföreningar, Svenskt Näringsliv, otaliga intresse- och<br />
branschorganisationer. Alla dessa har som uppgift att påverka till förmån för sina<br />
huvudmän. En kommunikationsrådgivare som ger sig in i dessa sammanhang är<br />
bara en kompletterande aktör i detta myller av svenska lobbyister.<br />
För det andra handlar den insats man som rådgivare får oftast om en tidsbegränsad<br />
insats i en viss sakfråga. Och här är rådgivarens roll precis densamma som i<br />
relationen till massmedia. Att identifiera dina huvudmäns ”nyhetskrokar”, de bästa<br />
argumenten, de förbisedda aspekterna på en problematik. Att hjälpa till i det politiska<br />
beslutsfattandet med väl genomtänkta och genomarbetade redovisningar av en<br />
39
sakfråga – den må tala till din kunds fördel, men den måste tåla att granskas – är en<br />
god, demokratisk insats.<br />
En viktig men inte sällan bortglömd del av kommunikationsplanens intressentmodell<br />
handlar om att identifiera vänner som kan agera för din kunds sak. Det är ju inte alltid<br />
en fördel att ”tala i egen sak”. Det kan exempelvis handla om att identifiera<br />
vetenskapsmän som varit inne på just den aspekt som är aktuell. Här gäller det för<br />
dig som rådgivare att ha en bred överblick, breda intressefält.<br />
I detta sammanhang vill jag nämna att min egen erfarenhet i hög grad har handlat<br />
om att driva kampanjer – antingen som kund eller som rådgivare.<br />
Kärnkraftsfolkomröstningen, löntagarfondskampanjen, avkorporativisering, fri radio,<br />
fri TV, andra avregleringsfrågor, EU-folkomröstningen, eurofolkomröstningen… Jag<br />
anser att detta varit viktiga och högst demokratiskt legitima insatser som bidragit till<br />
att bygga landet.<br />
Under en tioårsperiod var Jan Stenbeck i flitig kontakt med mig för att få hjälp med att<br />
lägga pussel om vad som kunde hända i Sverige med hans utmanande idéer – bryta<br />
TV-monopolet, bryta telemonopolet. Under några år efter att jag slutat som<br />
informationsdirektör på Svenska Arbetsgivareföreningen var jag vVD på Kinnevik och<br />
i ständig dialog med Stenbeck och Odd Engström om företagens – och Sveriges –<br />
väg. För mig var det lika naturligt att vara ”lobbyist” för dessa företagare, som för<br />
SAF.<br />
Tes 7: Rådgivaren måste bottna i sin egen moral – a hired brain, not a hired<br />
gun<br />
Kan du då eller i andra sammanhang ställas inför etiska problem som gör att du<br />
egentligen skulle vilja avbryta samarbetet med en kund ? Det kan handla om en kund<br />
som begått egtt brott, på goda skäl misstänks ha begått ett brott eller som du helt<br />
enkelt inte får förtroende för. Min erfarenhet är att man ganska omgående får upp<br />
eventuella etiska bekymmer på bordet, men det är ju inte en självklarhet. Vad gör<br />
man då ?<br />
Jag tror att en snabbskilsmässa är det enda raka. Ingen vinner på att du som<br />
rådgivare känner att du tjänar en sak som står dig främmande. Advokaten, som kan<br />
försvara de vidrigaste mördare med hänvisning till att lagen ska ha sin gång, har inte<br />
sin motsvarighet i kommunikationsrådgivarens verksamhet. Rådgivaren är inte en<br />
”hired gun” som gör allt för pengar.<br />
Att vara kommunikationsrådgivare är krävande. Många och svåra frågor ska ofta<br />
hanteras blixtsnabbt. Du måste vara ödmjuk, men också tuff och tydlig. Och du<br />
måste alltid vara ärlig mot dig själv. Annars kan det bli elände.<br />
Tes 8: Den bästa investeringen är en kommunikationsförsäkring<br />
Jag tillämpade redan som kund till kommunikationsrådgivare en modell som jag<br />
fortfarande tycker är ypperlig, men som används alltför sällan. Under den senaste<br />
lågkonjunkturen har det även förekommit att företag av sparsamhetsskäl dragit in<br />
denna viktiga försäkring.<br />
Jag skulle vilja kalla konceptet för kommunikationsförsäkring. Som VD har du nästan<br />
alltid ett behov av ett eget bollplank, av en röst som inte är mantalsskriven i din egen<br />
ledning. En friare röst som hela tiden samlar in kunskap från olika delar av<br />
40
näringslivet. Ni ses kanske en eller två timmar i månaden. Alla viktiga frågor kommer<br />
upp på bordet. VD får perspektiv i ”lugnt läge” och förberedelser kan initieras med<br />
framförhållning.<br />
41
Glöm opinionsbildningen<br />
Carl Fredrik Johansson arbetar som politisk<br />
kommunikationskonsult i den egna firman Gambit<br />
Kommunikation. Han har tidigare arbetat som<br />
informationschef på Industrifacket, ledarskribent<br />
samt pressekreterare i regeringskansliet.<br />
Annika Sundström ansvarar för Public Affairs<br />
inom Havanna PR AB. Hon har bland annat varit<br />
vice VD för Stiftelsen JA till Europa och medverkat<br />
i Demokratiutredningens skrift ”Lobbning”.<br />
Att få publicitet är något helt annat än att påverka. Och att lyckas med<br />
opinionsbildning är något helt annat än att verkligen lyckas förändra.<br />
Det är inte så enkelt att begripa, speciellt inte för en PR-nybörjare, vad<br />
som egentligen är målet med insatserna. Men visst förändrar du väl<br />
hellre världen, än får ett vänsterkryss i DN?<br />
En vanlig missuppfattning är att PR och lobbning alltid är två sidor av<br />
samma mynt. Att PR för ett företag, en vara eller en åsikt är samma sak.<br />
Och visst kan det vara så. Det företag eller den organisation som<br />
exempelvis vill ha medial uppmärksamhet ska naturligtvis använda sig av<br />
samma verktyg. Men ska man göra PR för att påverka, för att förändra vissa<br />
villkor, är opinionsbildningen inte alltid det viktigaste.<br />
Att synas i media är ibland nödvändigt för att uppnå önskat resultat,<br />
ibland onödigt och ibland rent kontraproduktivt. Kanske kan det låta lite<br />
skorrande i en snövit demokrats öron, men det är inte så farligt som det<br />
låter. Det är bara det att många av de viktiga förändringar som<br />
genomförs aldrig passerar offentligheten. Oftast beroende på att<br />
förslagen är extremt osexiga, i princip obegripliga för de oinsatta, eller<br />
bara berör ett litet fåtal. Och om man är intresserad av att förändra den<br />
delen av världen så måste man nog agera på den arena där förslagen<br />
befinner sig.<br />
Ändå är det inte där påverkan oftast bedrivs. Mången kund har genom<br />
åren blivit uppvaktad med PR-byråns formulär 1A –<br />
pressmeddelanden, presskonferenser, medieträning, listor på<br />
journalister osv. Det är standardmodellen för påverkan,<br />
uppmärksamhet i media för att den vägen påverka de som tar beslut.<br />
När kunden säljer tvättmedel så håller väl modellen möjligen<br />
fortfarande, men när det handlar om politisk påverkan så fungerar det<br />
inte. Det är helt enkelt inte sant att det krävs en opinion för att påverka<br />
ett politiskt beslut. Det blir inte mer sant för att det ofta upprepas. A och<br />
O är inte att skapa en opinion, eller ens – som krassa cyniker uttrycket<br />
det – att skapa en bild av en opinion.<br />
Det hjälper inte heller alltid att ha en överväldigande folklig majoritet på<br />
din sida. Ett exempel är de svenska spritskatterna. Trots – eller är det<br />
42
ent av tack vare– att så många svenskar i opinionsundersökning efter<br />
opinionsundersökning säger sig välkomna sänkt spritskatt så håller de<br />
flesta politiker och politiska partier emot. De vill förhindra eller i alla fall<br />
försena en sådan utveckling.<br />
Det handlar om en övertygelse om sambandet mellan pris och<br />
tillgänglighet å ena sidan och alkoholkonsumtion och alkoholskador å<br />
andra sidan. Det bryr du och jag oss inte om. Vi anser oss självklart<br />
kunna ta ansvar för vårt eget drickande, även om priserna blir lägre.<br />
Men opinionen tar inte ansvar. Fast kanske tror vi att grannen eller en<br />
och annan kollega skulle dricka för mycket om det blev väsentligt<br />
mycket billigare. Poängen är i alla fall att, för att övertyga så måste du<br />
kunna överbevisa dina meningsmotståndare. Då krävs fakta på bordet.<br />
Forskning. De som bestämmer gräver ner sina fötter i marken djupare<br />
och djupare för varje namninsamling, insändarstorm eller beställd<br />
opinionsundersökning de stöter på. De sysslar inte med<br />
kvällstidningsjournalistik utan med politik och den som inte begriper<br />
den politiska logiken kommer inte heller att kunna nå framgång.<br />
Möjligen kommer ändå spritskatten att sänkas framöver. Men då<br />
kommer det att bero på hårda fakta, på att politikerna med siffror och<br />
andra tuffa argument övertygats om att en skattesänkning inte<br />
äventyrar utan kanske till och med understödjer de mål som regeringen<br />
har för den svenska folkhälsan. Argumenten för en sänkning av<br />
spritskatten kommer de då inte ha fått i kvällstidningarna, utan i en<br />
departementspromemoria eller ett genomarbetat remissvar.<br />
Du kan komma långt genom att lotsa din fråga genom de öppna<br />
processer som politik består av. Och det är inte nödvändigtvis<br />
informella samtal och personliga nätverk som avgör. Det är i stället<br />
okunskap och bristande erfarenhet av hur politik faktiskt fungerar som<br />
gör att så många står handfallna inför uppgiften att påverka politiska<br />
beslut.<br />
Företag och organisationer faller på att de agerar för sent eller inte alls.<br />
De vänder sig till fel instans, de blandar ihop folkvalda med tjänstemän,<br />
de knyter näven i fickan när de borde analysera beslutsprocessen och,<br />
för att hinna i tid, bevaka omvärlden.<br />
Försök att påverka den politiska dagordningen handlar inte heller<br />
nödvändigtvis om att övertyga. Det är snarare så att det är lyhördhet<br />
som kan ge framgång. Glöm ambitionen att sätta dagordningen. Nöj<br />
dig med att överhuvudtaget känna till den. Och argumentera utifrån ett<br />
allmänintresse. Bara om du kan ta ett steg tillbaka och analysera din<br />
fråga utifrån vad som har relevans för andra – politiker som är<br />
besjälade av en viss vision eller det stora kollektivet skattebetalare som<br />
kanske ska stå för kalaset – kommer du att kunna få dem att se frågan<br />
ur ditt perspektiv. Anpassa din argumentation, presentera fakta och gör<br />
det vid rätt tillfälle och i rätt sammanhang. Slå inte in framtänderna på<br />
den du vill övertyga. Och visa respekt genom att hålla reda på om det<br />
är socialdepartementet, socialutskottet, Socialstyrelsen eller<br />
socialdemokraterna du har valt att höra av dig till.<br />
Formella processer har den fördelen att de är hyggligt förutsägbara.<br />
Lär dig hur riksdagen arbetar, bevaka och påverka rapporter och<br />
riktlinjer som myndigheter tar fram och fundera på vilka organisationer<br />
43
som kanske stödjer dina krav. Sätt dina ord på pränt. Lagar och regler<br />
byggs inte på PowerPoint-presentationer.<br />
Och kom håg att ibland kan ett tillräckligt viktigt mål vara att försena ett<br />
beslut. Att få tonåringar att skjuta upp alkoholdebuten är nog så viktigt<br />
enligt fältförlagda socialsekreterare. De vet vad de talar om.<br />
För att nå framgång i din påverkan måste du vara realist – även om det<br />
är trist. Och svårt. Det är vansinnigt mycket enklare att, i teorin, först<br />
göra om företaget eller organisationen som du jobbar för och andra<br />
förutsättningar för ditt uppdrag och sedan komma till skott. Men spela<br />
bollen där den ligger.<br />
Skaffa dig perspektiv på din fråga. Om du vill lansera ett akut-p-piller<br />
och få det receptfritt så bör du se till att sätta in frågan i sitt<br />
sammanhang. Ett akut-p-piller sänker visserligen antalet ofrivilliga<br />
graviditeter, men det är ju inte en fråga som gör att skolsköterskor,<br />
barnmorskor eller politiker ligger sömnlösa. Det som är problemet är ju<br />
i första hand antalet aborter. Att få ned antalet aborter, som ju kan bli<br />
resultatet av ofrivilliga graviditeter, är en uppgift som det är möjligt att<br />
samlas kring. Inte minst tonårsaborter.<br />
Stöd för kravet på receptfrihet för ett akut p-piller fick man på en<br />
workshop som Läkemedelsverket ordnade i början av november 2000,<br />
ett halvår efter det att läkemedlet lanserats i Sverige. På uppmaning av<br />
Läkemedelsverket ansökte sedan företaget Nycomed om<br />
receptbefrielse för sitt akut-p-piller Norlevo. Det var andra gången i<br />
historien som Läkemedelsverket uppmanade ett företag att ansöka om<br />
receptbefrielse. Den folkliga opinionen lyste med sin frånvaro. Den var<br />
förvisso sannolikt nöjd med friheten att kunna köpa akut p-pillret utan<br />
recept, men framgången nåddes utan folkets direkta inblandning.<br />
En fråga som har diskuterats i många år, och där många på olika sätt<br />
har försökt påverka, är apoteksmonopolet. Frågan har till exempel<br />
relativt nyligen varit föremål för en statlig utredning under Lars Jeding<br />
och Konkurrensverket nämner i en annan utredning apoteksmonopolet<br />
som ett exempel på monopol som borde upphöra. Dagligvaruhandelns<br />
organisationer driver frågan sedan många år. Och inte så få<br />
riksdagsmotioner har föreslagit att ”riksdagen tillkännager för<br />
regeringen som sin mening vad i motionen anförs om att avskaffa<br />
Apotekets monopol”. Sverige har jämförts med Kuba och Nordkorea.<br />
Trots denna bild av en opinionsstorm har en kompakt politisk majoritet i<br />
riksdagen valt att slå vakt om statens ensamrätt på försäljning av både<br />
receptfria och receptbelagda läkemedel. Och de, tillsammans med<br />
företrädare för det helstatliga Apoteket AB, har kunnat göra det med<br />
stöd i många opinonsmätningar där svenska folket ger uttryck för att<br />
man tycker om, och vill behålla, sitt monopol. Apoteket har förnyat sin<br />
verksamhet för att bemöta kritiken, bland annat genom att förbättra<br />
öppettiderna, starta försök med internetförsäljning och sälja smink.<br />
Då dyker hotet plötsligt upp från ett nytt håll. Det är inte från talarstolen<br />
i riksdagen eller från debattsidan. Nej det är en till synes harmlös<br />
försäljning av nikotinläkemedel i en butik i centrala Stockholm som i<br />
maj 2001 får snöbollen att rulla. Försäljning av nikotinläkemedel utanför<br />
Apoteket är förbjudet och företaget Bringwell och dess VD Krister<br />
Hanner polisanmäls, vilket naturligtvis var hela syftet med initiativet.<br />
44
Men att polisanmälan åstadkom nyhetsartiklar i tidningarna hade nog i<br />
detta fall inte så stor betydelse för Bringwell.<br />
Det som i stället var poängen var att få fallet formellt behandlat enligt<br />
den EG-rätt som numera kan styra lagar även i Sverige. Fallet kommer<br />
således så småningom upp i Stockholms tingsrätt, som sedan begär<br />
ett förhandsbesked från EG-domstolen eftersom Krister Hanner hävdar<br />
att han är oskyldig med hänvisning till att apoteksmonopolet strider mot<br />
EG-rätten.<br />
När detta skrivs väntar vi på domen, men oavsett hur den kommer att<br />
se ut är bedömningen att detta är det första allvarliga slaget mot det<br />
svenska apoteksmonopolet. Så kan påverkan, i en formell process, se<br />
ut i en fråga som redan för tio år sedan hade högsta politiska prioritet.<br />
Ett annat exempel var när Industrifacket i slutet på 90-talet insåg att<br />
den miljöproposition som regeringen planerade att lägga fram skulle<br />
kunna innebära ett hot mot många arbetstillfällen för industriarbetare.<br />
Det fanns en opinion som önskade förbjuda PVC-plast, eftersom man<br />
menade att den var farlig, och miljöministern hade uttalat att det var<br />
möjligt att ett sådant förbud skulle dyka upp i den kommande<br />
propositionen.<br />
Eftersom all seriös argumentation om PVC-plastens eventuella<br />
farlighet bygger på ganska hög nivå av kemisk kunskap – om olika<br />
kemiska ämnens egenskaper i och utanpå människan – så var allmän<br />
opinionsbildning inte att tänka på om man ville nå framgång. Skillnaden<br />
mellan de (möjligen) farliga tillsatserna ftalater (som till exempel kan<br />
göra PVC-plasten mjuk) och den i sig själv ofarliga PVC:n förklaras<br />
knappast i några korta meningar och inga demonstrationståg skulle<br />
kunna samlas under parollen ”Stoppa farliga ftalater – PVC räddar jobb<br />
till mina kamrater” när motståndarna kunde säga att PVC-plast dödar<br />
små barn om de råkar stoppa sina leksaker i munnen, vilket små barn<br />
ju gärna gör.<br />
Det enda som skulle kunna ge framgång vore alltså att på ett ordnat<br />
och genomtänkt sätt övertyga de som har frågan i sina händer att de<br />
var på väg att ta ett överilat beslut, som inte var grundat på vetenskap<br />
utan bara på eftergifter till en bild av en opinion. Så Industrifacket såg<br />
till att presentera rejäla remissvar på de förslag som presenterades,<br />
man lät riksdagsledamöter och statsråd åka i skytteltrafik till<br />
informationsmöten på fabriken i Stenungsund och man försåg alla<br />
tänkbara personer som skulle kunna vara med i beslutsprocessen med<br />
ett gediget underlag, där frågans komplexitet beskrevs. Däremot blev<br />
det ingen presskonferens. Inte heller något pressmeddelande. Om<br />
någon journalist kontaktades så var det bara de som hade tid att sätta<br />
sig in i frågan, och tillräckligt med plats att kunna skriva om den utan<br />
att förledas att förenkla. Inga stora opinioner fanns alltså på<br />
Industrifackets sida. Men ändå nådde man framgång. Det stod inte ett<br />
ord om PVC i miljöpropositionen, vilket innebar att informationen hade<br />
gått fram, kommunikationen hade fungerat.<br />
Visst går det att strunta i att påverka politiker om du vill förändra<br />
världen. Det finns naturligtvis en mängd frågor där den formella vägen,<br />
via remisskrivande, uppvaktningar, brev och så vidare, inte<br />
nödvändigtvis är den bästa. Ideella organisationer kan till exempel gå<br />
45
direkt till producenter med sina krav. Skippa den tidsödande processen<br />
att få politiker att forma framtiden. Vill du förbättra produktsäkerhet så<br />
kan du sätta press på tillverkare. Och då kan det kanske inte skada<br />
med publicitet.<br />
Men för dig som är övertygad om att du har rätt, att dina idéer är viktiga<br />
och riktiga, men samtidigt vet att du är i det närmaste ensam om ditt<br />
engagemang – vill du ändra lagar, regler eller genomföra nya<br />
satsningar så glöm opinionsbildningen. Satsa på att övertyga de få<br />
som bestämmer den formella vägen. Det kostar mindre, går snabbare<br />
och ger bättre resultat.<br />
46
Erik Lakomaa är VD för<br />
kommunikationsbyrån K-Street<br />
Communication AB. Han organiserade<br />
och ledde den borgerliga nej-kampanjen<br />
inför EMU-folkomröstningen.<br />
Kampanj med legoknektar och<br />
volontärer<br />
Förmågan att engagera en gräsrotsopinion är ofta nyckeln till framgång i politiska<br />
kampanjer. Det gäller oavsett om det handlar om att vinna ett riksdagsval, en<br />
folkomröstning eller att få till gynnsammare villkor exempelvis för fiskerinäringen. I<br />
detta kapitel kommer jag genomgående att använda den svenska<br />
folkomröstningskampanjen om EMU som exempel. Lärdomarna är dock generella.<br />
Man bör här ha i åtanke att EMU-kampanjen inte är helt representativ. På grund av<br />
frågans dignitet och dess engagerande natur var det exempelvis ett obefintligt<br />
problem – åtminstone för nejsidan – att rekrytera tillräckligt många volontärer.<br />
Däremot var EMU-folkomröstningen representativ såtillvida att den, liksom andra<br />
större kampanjer, hade blivit prohibitivt dyr om inte volontärer gjort en stor del av<br />
arbetet.<br />
Ofrånkomligen finns det en massa frågor som man inte har en åsikt i eller åtminstone<br />
inte berörs särskilt starkt av. Många frågor som vi i branschen arbetar med är dock<br />
sådana där positionerna är klara och där de flesta har en åsikt, för eller emot. Detta<br />
gäller även frågor som är för obetydliga för att spontant tas upp av politikerna när de<br />
valtalar.<br />
I många frågor finns också en omfattande medborgaropinion som kan användas av<br />
kampanjmakaren. Den som är engagerad och tror på sin sak skaffar ofta kunskap<br />
lättare och billigare än den oengagerade. Kampanjerna kommer i de flesta fall att<br />
drivas av en kombination av volontärer och betalda legoknektar, där vi från<br />
byråvärlden tillhör den sistnämnda gruppen.<br />
Det finns naturligtvis risker med att förlita sig på ideella medarbetare. Den kanske<br />
vanligaste, och inte sällan allvarligaste, nackdelen med att arbeta med frågor där<br />
man har en stark uppfattning i sakfrågan är kognitiv dissonans. Kognitiv dissonans<br />
innebär att man bara ser det man vill se och negligerar sådant som stör ens tes. Ett<br />
utanförperspektiv som hos legoknekten – den inhyrde konsulten - kan därför vara<br />
bra. Det gör det även lättare att tänka som mottagaren av budskapet. Risken med<br />
kognitiv dissonans gäller självfallet även personer som får betalt för sin insats men<br />
problemet accentueras i en kampanj som huvudsakligen består av volontärer.<br />
Vidare är det ofta lättare att styra legoknektar. Man kan lättare få alla att gå åt<br />
samma håll och mindre fokus läggs på sådant som inte tillhör kärnfrågan. I vissa fall<br />
kan det dessutom vara svårt att få tag på tillräckligt mycket ideella krafter. I smala<br />
kampanjer - där de berörda är få - kan det vara svårt att rekrytera ideella<br />
47
medarbetare, och där får man förlita sig på betalda konsulter. Detsamma gäller om<br />
den linje man driver är kraftigt impopulär.<br />
Volontärer har av de amerikanska politiska konsulterna Cathrine Webb och Joseph<br />
Mockus beskrivits som ”varelser som kommer till jobbet tidigt och stannar till sent,<br />
som säger ’jag är på väg’ när du ringer men som sedan aldrig dyker upp. Ber man<br />
dem ta hand om posten skall du inte bli förvånad om du ett par dagar senare<br />
upptäcker att breven fortfarande ligger i bagageluckan på bilen. Och om man<br />
placerar en grupp volontärer i samma rum kommer var och en av dem snart vara<br />
övertygad om att de andra fått bekvämare stolar, vassare blyertspennor och bättre<br />
belysning. Kort sagt, de är besvärliga.” Trots att bilden ibland kan stämma, är<br />
volontärer för det mesta nödvändiga. Inte minst eftersom att en kampanj som är<br />
välförsedd med volontärer signalerar att det rör sig om en sak värd att satsa på.<br />
Volontärerna förmedlar sålunda inte bara ett budskap, de är ett själva ett budskap.<br />
En stor fördel med folk som tror på saken är att de ofta är mer motiverade och<br />
kunniga; kostnaden för informationsinhämtning är lägre om man brinner för frågan.<br />
För legoknekten är däremot specialiserade extrakunskaper inte alltid inte lönsamt att<br />
investera i. Även engagemangsnivån påverkas. Detta kan illustreras med ett exempel<br />
från EMU-kampanjen. Inför konserten med Rolling Stones kampanjade både ja- och<br />
nejsidan utanför. Publiken hade samlats flera timmar före konserten som skulle börja<br />
klockan 19.00. Klockan 17.00 prick gick dock alla betalda ja-kampanjare hem<br />
eftersom deras arbetsdag var slut. Nejsidan stannade kvar två timmar till.<br />
Användningen av volontärer kan också motiveras ur ett riskminimeringsperspektiv.<br />
Varje betald konsult eller kampanjmedarbetare är i medias och allmänhetens ögon<br />
en officiell talesman, direkt eller indirekt. Så länge man arbetar med människor finns<br />
en risk att någon säger något mindre genomtänkt. Är det en engagerad medborgare<br />
som arbetar med kampanjen på sin fritid är skadan mindre än om det är en betald<br />
konsult som gör det. Samtidigt kommer den som tror på sin sak - och inte kräver<br />
betalt - uppfattas som mer trovärdig. Om den ena sidan i en fråga måste betala för<br />
att någon skall driva dess uppfattning, medan den andra inte behöver det, tolkar de<br />
flesta det som att den ideella sidan har mer på fötterna. Att det finns företag som<br />
rekryterar och utbildar gräsrotsaktivister visar att det är en fördel att ha gräsrötterna<br />
med i sin kampanj. Köpta gräsrötter – så kallad ”astro-turf” (konsulter eller betalda<br />
aktivister som utger sig för att vara vanliga medborgare) är däremot sällan<br />
kostnadseffektivt och kan bli en belastning om det avslöjas.<br />
Medielogiken bygger som bekant på ett par grundregler. En av dessa är David mot<br />
Goliat-perspektivet. En kampanj som bygger på volontärer får lättare en Davidstämpel.<br />
En kampanj som bara består av legosoldater får däremot<br />
trovärdighetsproblem. Därför måste man ofta ”fronta” med engagerade människor<br />
även om ryggraden utgörs av betalda konsulter.<br />
Sätten att sysselsätta volontärer begränsas bara av fantasin, dock finns det uppgifter<br />
där de är bättre lämpade och sådana som lämpar sig sämre. Förutom kontakt, direkt<br />
eller via telefon, med allmänheten – väljarna om det rör sig om en politisk valkampanj<br />
– vilken är en uppenbar uppgift för volontärer (ingen skulle komma på tanken att<br />
anlita personer som inte sympatiserade med partiet för att knacka dörr inför ett val)<br />
finns en rad andra uppgifter som väl lämpar sig att överlåta till volontärer. En sådan<br />
är att rekrytera andra frivilliga, en annan är att visa opinionstryck genom att skriva<br />
insändare till tidningarna eller att ”show force” genom att besöka debatter eller<br />
torgmöten. Under EMU-kampanjen besökte jag en gång en debatt som en av<br />
kampanjorganisationerna ordnat där alla deltagarna utom två var betalda<br />
48
kampanjarbetare. För arrangören och för debattörerna var detta naturligtvis ytterst<br />
pinsamt.<br />
Volontärer kan även med fördel användas för att ringa in till debattprogram i tv och<br />
radio. Det senare är, precis som insändarskrivande, en uppgift där det finns en klar<br />
nedsida om arbetet utförs av en betald legoknekt. Volontären är en genuin och<br />
legitim avsändare för den typen av aktiviteter, medan konsulten är – eller i alla fall<br />
uppfattas som – en lakej utan trovärdighet. Däremot lämpar sig volontärer sämre för<br />
ledande uppgifter. Få volontärer är villiga att lägga ner all den obekväma tid som går<br />
åt för att organisera en kampanj. Dessutom måste beställaren också kunna ställa<br />
krav på organisatörerna på ett sätt som bara fungerar bra när dessa är anställda.<br />
Som organisatör av frivilligarbetare bör man tänka på vikten av en god organisation.<br />
Den som organiserar och rekryterar volontärer bör, även om kampanjen är liten, om<br />
möjligt vara anställd med detta som huvudsyssla. Grundläggande är att lära känna<br />
volontärerna. Inte bara för att skapa en bra relation och god stämning, utan också för<br />
att få ut maximalt av deras kunskaper och speciella tillgångar och färdigheter. Kolla<br />
vad de har för resurser, kanske har någon en lastbil som kan användas för<br />
transporter, någon annan kanske har flera telefonlinjer på sitt företag.<br />
Tag också reda på vad de gjort tidigare – en del kanske inte har någon<br />
kampanjerfarenhet alls, andra kan ha omfattande sådan. Även om flesta volontärer<br />
inte räknar med att få göra något mer avancerat än att stoppa material i kuvert,<br />
rymmer många kampanjer volontärer som inte bara är intresserade av saken utan<br />
också exempelvis är utmärkta researchers, folktalare, fotografer eller skribenter.<br />
Eftersom kampanjer alltid drar till sig excentriker bör volontärledaren även förbereda<br />
sig på att hantera konflikter. Detta måste göras med största möjliga taktkänsla. Syftet<br />
är ju att få jobbet gjort, inte att skrämma bort medarbetarna.<br />
Den tidsmässigt mest krävande uppgiften för en volontärledare är att rekrytera fler<br />
volontärer. Även om tillströmningen av frivilliga ibland är stor, måste man i allmänhet<br />
leta efter dem. Rekryteringsprogram bör därför organiseras så att de tidigast värvade<br />
volontärerna själva kan rekrytera fler. Tydliga mål, exempelvis 10 nya<br />
kampanjarbetare i Malmö skall vara rekryterade före nästa torsdag, är viktiga. Dels<br />
för att sporra till bättre insatser, dels för att kunna utvärdera resultaten. Behövs stora<br />
mängder kampanjarbetare kan man använda sig av en så kallad multi-level<br />
marketing–organisation för att fylla behoven. Metoden används exempelvis av<br />
företag som Tupperware som gör hembesök men där varje försäljare också<br />
rekryterar nya säljare, som i sin tur rekryterar ännu fler säljare. I politiken har<br />
metoden med stor framgång använts av George W Bush presidentvalskampanj. Den<br />
gräsrotsorganisation som de byggt upp till valet 2004 också är den mest omfattande<br />
som någonsin skapats i amerikansk politik.<br />
Går kampanjen bra kommer volontärerna av sig själva. Det är kul att vara en vinnare.<br />
Under EMU-kampanjen sade vi från Medborgare mot EMU när vi rekryterade<br />
frivilligarbetare: ”Du har chansen att få vara med att rädda den flytande kronan och<br />
den självständiga riksbanken. Du får också chansen att vinna ett val.” Skall man vara<br />
ärlig var det senare argumentet minst lika viktigt som det förstnämnda. Inte minst<br />
eftersom de flesta borgerliga politiskt aktiva aldrig fått uppleva känslan av valseger.<br />
Ibland är det enklare att öppna kassakistan och köpa in kampanjmedarbetare, dock<br />
skall man vara medveten om att varje betald kampanjarbetare skrämmer bort minst<br />
en volontär. Det kan också bli svårare att motivera de volontärer man ändå har om<br />
andra personer får betalt för att göra samma jobb.<br />
Att utbilda kampanjmedarbetarna är viktigt av fler skäl. Först och främst behöver de<br />
som inte varit med förr utbildas i kampanjtekniker; hur man ringer runt och värvar<br />
49
stöd, hur man knackar dörr och så vidare. Utbildningar är också nödvändiga för att<br />
sprida de budskap som kampanjen använder sig av. Vilka är de bästa argumenten<br />
och vilket argument fungerar bäst på en viss mottagare. Utbildningsaktiviteterna har<br />
också betydelse för deltagarnas egen skull. Medarbetarna får nya värdefulla<br />
kunskaper och möjlighet att träffa andra volontärer. Under EMU-kampanjen arbetade<br />
vi dels med regionala utbildningar av kampanjarbetare, dels bjöd vi in dem till<br />
Stockholm. Vi skickade även runt kampanjteam med volontärer som åkte runt i landet<br />
och gav lokalorganisationerna en extra knuff. På så sätt spreds och erfarenheter om<br />
vad som fungerade bra och mindre bra, samtidigt som media fick en anledning att<br />
rikta särskild uppmärksamhet mot lokalavdelningen i Västerås, Trelleborg eller<br />
Gnosjö.<br />
Ju nöjdare kampanjmedarbetarna är desto bättre jobb gör de. Ett enkelt sätt att<br />
motivera volontärer är att ge dem titlar. Vad skulle du helst säga ”Jag delar ut<br />
material i Sundbyberg” eller ”Jag är områdesansvarig i Sundbyberg”? Genom att ge<br />
volontärerna titlar får de något att känna stolthet inför sina vänner med och en person<br />
blir de facto del av kampanjen. Dessutom får de något att skriva på sin cv.<br />
När man rekryterar är det det första intrycket som räknas. Det skall vara roligt att<br />
hjälpa till med kampanjen. De flesta som någon gång deltagit i en kampanj håller<br />
med om att det är roligt, men det är inte något som sker automatiskt. Ett vänligt<br />
bemötande, även mot excentriker och kufar, är ett måste. När volontärerna väl är på<br />
plats bör kampanjledningen se till att deras arbetsmiljö är tillräckligt god, att det finns<br />
kaffe och material för det arbete de skall utföra. Arbetsuppgifterna bör även utformas<br />
så att det finns något som passar alla, oavsett tidigare erfarenhet och oavsett hur<br />
mycket tid de är beredda att lägga på kampanjen.<br />
En av de viktigaste uppgifterna för volontärorganisatören är att se till att det finns<br />
något att göra. Om du har tillgång till tio volontärer och det bara finns arbete åt fem,<br />
dela på det så att det går dubbelt så fort. En volontär som spenderar en eftermiddag<br />
på kampanjhögkvarteret utan att ha något att göra kommer med stor sannolikhet inte<br />
fler gånger. En volontär som inte får något att göra känner sig utnyttjad. Det finns<br />
alltid något att göra i en kampanj. Sysslolösa volontärer är ett tecken på att allt inte<br />
står rätt till i kampanjledningen.<br />
Även om det kan kännas obekvämt att be en volontär att ta på sig ytterligare<br />
uppgifter, får man aldrig glömma att en volontär är någon som vill hjälpa till. Det<br />
värsta du kan få höra är nej. Vanligen får du istället ett eller flera jakande svar när du<br />
frågar.<br />
Jobbet som volontärledare upphör inte när frågan är avgjort, valet vunnit eller den lag<br />
ni lobbar mot har blivit förpassad till papperskorgen. Oavsett om kampanjen lyckats<br />
eller ej måste frivilligarbetarnas insatser uppmärksammas. I framgångsrika<br />
kampanjer sker detta löpande men det är av vikt att så sker även när jobbet är gjort.<br />
Någonting man inte nog kan understryka vikten av är att belöna, uppmärksamma och<br />
tacka. Här behöver det inte handla om några dyrbara gåvor. Ett enkelt tack kan räcka<br />
eller ett brev från ordföranden. De volontärer som arbetade för Medborgare mot EMU<br />
uppskattade exempelvis mycket att få träffa Lars Wohlin, Rune Andersson eller<br />
någon av de andra höjdarna i kampanjen. Genom att uppmärksamma och belöna<br />
volontärernas insatser kan man även bygga en bas för framtida kampanjer. Genom<br />
att hålla kontakten med volontärerna även när deras hjälp inte behövs skapas<br />
förutsättningar för att maximera nyttan av dem när de väl behövs.<br />
Ju större frågan är desto större blir också behovet av volontärer i kampanjerna. Få<br />
företag eller partier har råd att betala den mängd aktiva som deltar i en valkampanj<br />
50
eller större lobbykampanj. Att framgångsrikt driva en kampanj med hjälp av frivilliga<br />
är lättare sagt än gjort men kan vara extremt kostnadseffektivt när det fungerar.<br />
51
KG Rickhamre är byråchef vid Coast<br />
Communications och har en bakgrund<br />
som journalist bland annat vid Ekot,<br />
Rapport och Dow Jones i London.<br />
Hjärta eller hjärna – påverkas etiken?<br />
Under PR-branschens goda år i slutet av 1990-talet och början av detta århundrade<br />
stod etikfrågorna högt på dagordningen. Flera byråer ställde sig bakom deklarationer<br />
som andades höga etiska ambitioner och den moraliska svansföringen var hög.<br />
Det var inte ovanligt att det redan på webbplatsens första sida redogjordes för vad<br />
byrån inte arbetade med. Etik var liktydigt med att man inte åtog sig uppdrag för<br />
företag som på något sätt relaterade till vapen, tobak, alkohol, pornografi,<br />
miljöproblem och en hel del annat. Flera byråer klargjorde också att man inte<br />
befattade sig med några politiska uppdrag.<br />
Det står självklart fortfarande alla kommunikationsexperter fritt att välja<br />
uppdragsgivare. Men man behöver inte föra dagbok för att notera att i takt med att<br />
branschen fått uppleva svårare tider har det moraliska tonläget skruvats ner. Den<br />
form av opportun överskottsetik som man kunde kosta på sig när affärerna växte,<br />
verkar det inte finnas utrymme för länge.<br />
Kan man då hävda att det råder en underskottsetik idag? Att<br />
kommunikationskonsulten inte längre har råd, eller anser sig behöva, reflektera över<br />
uppdragsgivarens värderingar? Har branschens intellektuella hantverk blivit så<br />
tekniskt att det bäst utförs bortom engagemang och med kylig precision?<br />
Jag tror de flesta av oss kan vara överens om att byråerna idag hävdar en friare roll<br />
gentemot uppdragsgivarna än tidigare. Man vill stå utanför ställningstaganden i<br />
opinionsfrågor och helst inte öronmärkas, i alla fall inte politiskt. Byråerna vill sälja<br />
kunskap, och visa resultat genom att tillhandahålla expertis, inte hyra ut en bästa<br />
vän.<br />
Även på köparsidan har det blivit alltmer uttalat att man önskar sig ett öga utifrån; ett<br />
öga som inte ser precis samma saker, som inte präglas av samma värderingar. Men<br />
utan engagemang kan man knappast utföra ett bra arbete. Verktygslådan kan vara<br />
hur full av förträffliga instrument som helst. Den byrå som inte känner engagemang<br />
får på sikt svårt att hantera opinionsbildningen kring, och bilden av, ett varumärke på<br />
ett bra sätt. Det håller inte att endast agera pekpinne, man måste också tydligt visa<br />
sin uppdragsgivare att båda parter arbetar för att nå samma mål. Är vi överens om<br />
att det är målet, och kanske inte nödvändigtvis värderingar, som för köpare och<br />
säljare samman, kan kanske också de etiska spörsmålen behandlas på ett<br />
annorlunda sätt.<br />
Etik är ofrånkomligen ett subjektivt förhållningssätt färgat av personliga värderingar.<br />
Det som är moral för mig kan vara omoral för dig. Om det totala etikinnehållet<br />
dessutom förändras över konjunkturcykelns gång, som en slags uppblåsbar<br />
respektive tömbar ballong, ja då blir begreppet svårt att arbeta efter.<br />
52
Många av våra kunder, framför allt företag med internationell verksamhet, bedömer<br />
idag sin egen verksamhet efter en annan måttstock - eller modell - än ren etik. Man<br />
talar om hållbar utveckling. Verksamheter som bidrar till hållbar utveckling<br />
ekonomiskt, socialt och miljömässigt är aktiviteter som i alla fall rent generellt kan<br />
sägas verka till det bättre. Även företag som sprider fossila koldioxider, till exempel<br />
åkerier, arbetar för att uppnå acceptabla värden för att på så sätt bidra till en hållbar<br />
utveckling.<br />
Begreppet hållbar utveckling har spridit sig bland annat till fondmarknaden, där etiska<br />
fonder var högsta mode så sent som för några år sedan. Numera finns det till och<br />
med ett särskilt index, Dow Jones Sustainability Index, DJSI, som följer utvecklingen<br />
bland företag som bedöms klara kraven för hållbar utveckling.<br />
Det är rimligt att även vi som PR-byråer närmar oss etikfrågan, våra uppdrag och<br />
uppdragsgivares status på ett liknande sätt. Naturligtvis kan vi inte göra en detaljerad<br />
prövning av alla våra uppdragsgivare utifrån perspektivet hållbar utveckling. Men den<br />
etiska prövningen är egentligen lika ofullständig. Bidrar verksamheten som vi stödjer<br />
med våra kommunikationsinsatser till en hållbar utveckling? Man ska då inte glömma<br />
att till hållbar utveckling räknas i lika hög grad ekonomiska och sociala som<br />
miljömässiga faktorer. Vad säger uppdragsgivaren själv om sin verksamhet i dessa<br />
frågor?<br />
De sociala faktorerna innebär bland annat att företag ska erbjuda rimliga<br />
anställningsvillkor och betala korrekta löner. Till de ekonomiska faktorerna räknas<br />
dels att verksamheten ska vila på en sund ekonomisk grund, dels att ledningen inte<br />
ska berika sig själv på ett orimligt och för bolaget skadligt sätt. Med hjälp av detta<br />
angreppssätt kan även den kyligt analytiske kommunikationskonsulten, som kände<br />
sig främmande i gårdagens etikdiskussion, erbjudas ett vettigt räcke att hålla sig i vid<br />
bedömningen av vilka projekt byrån ska ge sig in i.<br />
Så länge något inte är olagligt kan det vara svårt att avgöra vad som är lämpligt och<br />
vad som är olämpligt. Det som är vapenindustri för en byrå, kan beskrivas som en<br />
säkerhetslösning av en annan konsultgrupp. Att tänka i termer av hållbar utveckling<br />
kan vara ett sätt att närma sig frågan på ett mer värdeneutralt sätt. Det går<br />
naturligtvis inte fullt ut. Ibland måste en byrå – eller en enskild konsult - ta beslut<br />
baserat på de egna värderingarna. Men resonemanget kan vara en hjälp när<br />
etikdiskussionen mattats såväl i vår egen bransch som i kapitalplaceringsvärlden.<br />
En speciell situation uppstår naturligtvis när det gäller akut kriskommunikation. Om<br />
en byrå erbjuder en uppdragsgivare – som i och för sig handlar fel, eller står för<br />
oönskade värderingar – stöd genom att synliggöra för ledningen varför opinionen<br />
vänds emot dem, och om byrån dessutom bidrar till att en vettig kommunikation<br />
etableras med drabbade målgrupper – ja då har ju byrån i sig verkat för det som är<br />
hållbart! Även om inte uppdragsgivaren ursprungligen inte gjorde det. Men om<br />
uppdragsgivarens ”fel” är permanent och till exempel består av att själva<br />
affärsverksamheten är osund eller att företaget ger de anställda extremt dåliga villkor,<br />
eller att ledningen skor sig ohämmat på bolagets bekostnad, eller att företaget<br />
envisas med att bryta mot miljöregler, då måste en byrå pröva om uppdragsgivaren<br />
är lämplig.<br />
En köpare av PR-tjänster ställer sig sällan frågan: Brinner byrån för vårt företag, vår<br />
organisation eller vår sak? Att denna fråga blir hängande i luften beror många gånger<br />
på att uppdragsgivaren förutsätter ett personligt engagemang, eller åtminstone att<br />
det råder en konsensus kring den värdegrund uppdraget vilar på. Har<br />
kommunikationskonsulten tagit sig tid att presentera ett förslag, så tror många kunder<br />
53
att ett gemensamt gillande är etablerat, ett gillande som kan skruvas upp till ett<br />
personligt engagemang när uppdraget så kräver.<br />
Andra köpare av PR-tjänster sväljer den till synes självklara frågan av motsatt<br />
anledning. Man vill inte tvinga fram ett personligt engagemang eftersom man i själva<br />
verket köper är en kritisk röst, som likt antikens bespottade Tersitius levererar de<br />
sanningar ingen annan i den innersta kretsen vågar plåga ledarens öra med.<br />
Man kan sammanfatta de olika förhållningssätten i motpolerna:<br />
Ska kommunikationskonsulten visa ett personligt engagemang och hjärtligt och<br />
broderligt dela uppfattning med sin uppdragsgivare, eller ska konsulten vara ett<br />
korrektiv som med analytisk kyla bistår sin uppdragsgivare med en neutral bild av<br />
läget och möjligheterna?<br />
Frågeställningen är akademisk så länge det rör sig om uppdrag som sällan<br />
ifrågasätts till vare sig innehåll eller användande. Informationskonsulten kan ha<br />
drastiskt olika roller beroende på uppdrag, och vad det är köparen av<br />
kommunikationstjänster behöver. Men frågan blir en het potatis när uppdraget gäller<br />
känsliga frågor eller köps av företag eller organisationer som bygger sin verksamhet<br />
på värderingar. Det tydligaste exemplet är förstås politiska partier och kampanjer.<br />
Omvärlden avkräver gärna en byrå ett ställningstagande om uppdragsgivaren är ett<br />
politiskt parti. ”Ni kan väl inte arbeta för folkpartiet utan att dela partiets liberala<br />
grundsyn?”<br />
För den enskilde konsulten inom informationsområdet är det svårt att göra trovärdigt<br />
att han eller hon inte delar den grundsyn en sådan uppdragsgivare har. Däremot<br />
finns det flera byråer som hävdar att de som företag inte nödvändigtvis delar<br />
värderingar med ett politiskt parti eller en organisation de arbetar för. Det är till och<br />
med ett argument som kan användas för att understryka konsulternas analytiska och<br />
objektiva roll.<br />
I massmedia höjs emellanåt röster i debattens form för att till exempel det<br />
socialdemokratiska partiet skulle må bra av att i högre utsträckning ta hjälp av<br />
externa kommunikationsexperter. Rörelsen är så stor och dominerande att den ibland<br />
inte är mottaglig för andra tolkningar av omvärlden än de egna. Externa konsulter<br />
skulle kunna bidra med formuleringar av partiets budskap på ett sätt som skulle<br />
fungera bättre gentemot grupper som inte redan från början delar samma<br />
värderingar. Men hur skulle ett sådant uppdrag påverka den byrå och de konsulter<br />
som antar utmaningen. Är de då automatiskt ”märkta”, trots att uppdraget syftade till<br />
motsatsen, nämligen att ge en annan bild och formulera budskap för grupper som<br />
inte redan delar uppdragsgivarens värderingar?<br />
På samma sätt ifrågasätts vissa byråer både i Sverige och internationellt för att de<br />
arbetar för bolag som inte gör gott. De betjänar företag och organisationer som<br />
väcker starka negativa känslor och som kan vara i öppen konflikt med personal,<br />
fackföreningar och miljölagstiftning. Eftersom informationskonsulten på något sätt<br />
förväntas legitimera och torgföra företaget eller organisationens värdegrund blir<br />
sådana uppdrag problematiska. Ett åkeri som distribuerar cigarretter bland många<br />
andra dagligvaror kan endast av den mest inbitne kampanjmakaren beskyllas för att<br />
gå tobaksindustrins ärenden. En läkare som opererar koncernchefen för ett<br />
multinationellt bolag som har förgiftat en sjö i Indien kan knappast anklagas för att<br />
inte välja sina uppdrag med tillräcklig omsorg.<br />
Det finns en allt starkare önskan hos professionella informationsföretag att på samma<br />
sätt tona ner betydelsen av kommunikationsfrågorna. Man talar hellre om tekniska<br />
kunskaper och effektiva modeller för att uppnå mätbara resultat. Många i branschen<br />
vill också skruva ner den traditionella bilden av en hyrd kampanjmakare som efter<br />
54
signerat kontrakt lever med sin uppdragsgivares varumärke och frågor dygnet runt.<br />
Det är resultatet som räknas, inte mängden svett, glada tillrop och inlevelse, heter<br />
det. Om man skulle acceptera denna mer kliniska hållning till kommunikation och PR,<br />
så kvarstår likväl följdfrågan: Innebär detta att konsulten kan frigöra sig från<br />
personligt ansvar?<br />
Även om etikdiskussionen har dämpats i takt med lågkonjunkturen under senare år,<br />
och allt fler i branschen understryker kommunikationens professionalisering, så är<br />
svaret ganska enkelt. Det är uppenbart att byråns ansvar inte alls minskar på grund<br />
av att det tekniska innehållet i kommunikationsinsatsen har ökat och analysen<br />
förfinats. Etikkravet kvarstår, oavsett om byrån visar sitt engagemang eller håller<br />
känslomässig distans. Råder det då som under senare år frost på beställarfronten<br />
och luften har pyst ur etikballongen, kan en mjuk tolkning av en kunds status vad det<br />
gäller hållbar utveckling vara en nog så god kompass att ställa kurs efter. Och i<br />
ärlighetens namn, därmed har ju byrån också i viss mån gett svar på vad man själva<br />
står för som företag.<br />
55
Lars Thalén är VD i det egna bolaget Identity<br />
AB. Han har tidigare bland annat varit VD för<br />
Burson-Marsteller i Sverige och ansvarig för<br />
kommunikationen inom Nordea.<br />
Branschen behöver inte aktivister<br />
”En sådan intellektuell hederlighet om politisk ohederlighet är ytterst ovanlig!”<br />
Det konstaterade Bertrand Russel om Machiavellis ”vetenskapliga” teser om hur olika<br />
politiska och militära medel kunde främja bestämda mål, oavsett om dessa mål<br />
kunde betraktas som goda eller onda. Machiavelli själv ansåg bland annat att alla<br />
människor drevs av egoism och att makt bara förtjänades av den som hade styrka<br />
nog för att erövra den.<br />
Machiavellis motsvarighet inom masskommunikationen var Josef Goebbels. Vilka<br />
medel som helst kunde tillåtas bara målet främjades. Båda ställde sin kunskap till<br />
förfogande för en bestämd ideologi och lät denna vara överordnad. Bägge stod för en<br />
jesuitmoral i sitt förhållande till den kunskap de förfogade över.<br />
Att denna hållning kan vara problematisk är inget nytt. Redan Aristoteles analyserade<br />
retoriken, den tidens främsta medel för masskommunikation. Mest känd är han dock<br />
för sina arbeten inom logiken, kunskapsteorin (vad är sanning?) och etiken (vad är<br />
gott?). Alla de problem, som Aristoteles behandlade – slutledning, sanning och moral<br />
- behöver också dagens masskommunikatörer ta ställning till. Jag har själv upplevt<br />
dem ”in på bara kroppen” i flera skeden av mitt yrkesliv och jag tycker mig se ett<br />
mönster i branschen och professionen.<br />
1982 lämnade jag arbetet som ledarskribent (ibland politisk reporter) på Aftonbladet<br />
och uppdraget som vice ordförande i Journalistförbundet (och ordförande i<br />
Yrkesetiska Nämnden), för att bli informationssekreterare i dåvarande<br />
Industridepartementet under Thage G Peterson och sedermera med även Roine<br />
Carlsson som uppdragsgivare.<br />
En del journalister uppfattade detta som ett professionellt ”svek”. Jag hade gått över<br />
till fienden, till den makt som skulle granskas, helst fällas. I en kakofoni av åsikter<br />
fanns både den grundläggande David-och-Goliatideologin om att stå på de svagas<br />
sida och vanföreställningen att bara journalister förmår hålla sig till sanningen. Det<br />
ena perspektivet handlar alltså om ideologin för den som har en professionell<br />
förmåga: i vems ”tjänst” och för vilket ändamål, används kompetensen? Det andra rör<br />
sanningskravet.<br />
Journalistkåren har fört debatten om engagemang respektive professionalism, om<br />
sanning och ansvar, under mycket lång tid. För de stora redaktionerna är<br />
sanningskravet givetvis stenhårt. Där finns också kravet att föra en levande<br />
diskussion och öppet redovisa sina utgångspunkter i valet av inriktning och ämnen.<br />
En mindre eller nischad redaktionen kan möjligen främja en viss ideolog. Men<br />
56
åsidosätts sanningen är det inte journalistik längre. Inställningen att engagemang är<br />
nödvändigt, att journalisten måste ta ställning, sammanföll på 1980-talet delvis med<br />
vänsteråsikter och det fanns de som till och med såg det som ett svek av en<br />
socialdemokrat att vara sportreporter på Svenska Dagbladet. På samma sätt ville<br />
somliga inte acceptera att det är fullt möjligt att vara professionell<br />
informationssekreterare, utan att vara lögnare eller propagandist. Att jag bytte<br />
profession och att detta kan vara legitimt, var inte alltid självklart.<br />
1985 lämnade jag departementet och gick till Burson-Marsteller, där jag efter en kort<br />
tid blev VD. Bolaget anklagades då – felaktigt – för att ha stött Pinochet och för att i<br />
hemlighet - och gratis - ha hjälpt näringslivet i den infekterade löntagarfondsdebatten.<br />
Några inom socialdemokratin uppfattade mitt yrkesval som ett ideologiskt ”svek”, och<br />
många visade det personligt. Jag hade gått över till kapitalet, sades det. Också här<br />
var åsikterna ibland något otydliga. Dåvarande LO-ordföranden gjorde sig t ex lustig<br />
över att jag jobbade åt kapitalet (i ett onoterat partnerägt företag!) vilket jag lätt kunde<br />
konstatera att även huvuddelen av hans medlemmar gjorde.<br />
Detta var på den tiden då LO och socialdemokratin helst bara anlitade reklambyråer<br />
uppbyggda av socialdemokrater och i stort sett inte köpte andra konsulttjänster på<br />
kommunikationsområdet. Även inom andra professioner sökte man sig gärna till<br />
”partivänner”. Ideologin var dock inte ett absolut krav på uppdragstagare. Man insåg<br />
att advokater inte tolkade strafflagen partipolitiskt, och givetvis litade man på läkaren.<br />
Det är faktiskt mindre än 25 år sedan….<br />
Så småningom var jag med i New York och utformade Burson-Marstellers globala<br />
policies och professionella bas och där kom alla religiösa, politiska och professionella<br />
aspekter upp på bordet. Professionell etik och affärsetik var grunden. I dessa<br />
principer ingick således att professionellt så långt möjligt hålla sig till vetenskap och<br />
beprövad erfarenhet, och för företaget att ligga väl inom lagens råmärken.<br />
Konsulterna fick inte tumma på sanningen och de eller företaget fick inte ta mutor<br />
eller skattefuska.<br />
Beträffande uppdragsgivare och uppdrag var riktlinjerna också tydliga och i grunden<br />
affärsmässigt motiverade. Företaget åtog sig inte partipolitiska eller religiösa uppdrag<br />
och arbetade i princip inte för sådana uppdragsgivare. Som globalt företag kunde<br />
Burson-Marsteller inte börja rangordna världens FN-medlemmar utan tog uppdrag<br />
inom export- eller turismfrämjande från i princip alla legitima regimer, som inte var<br />
föremål för bojkott. Bolaget avbröt ett lobbyuppdrag i USA för Argentina när<br />
Videlajuntan trädde till och ändrade uppdraget till exportfrämjande for corned beef.<br />
Burson-Marsteller avböjde uppdrag för Pinochetregimen. Inom dessa ramar var jag<br />
med och tog det affärsmässiga - inte ideologiska - beslutet att Burson-Marsteller i<br />
Europa hellre skulle arbeta med företag som ville anpassa sig till miljökrav än med<br />
uppdragsgivare som motsatte sig sådana. Den gröna vågen var en kommersiell<br />
realitet att anpassa sig till - inte att bekämpa.<br />
Erfarenheterna från ett globalt koncernansvar var nyttiga när bankkrisen bröt ut i<br />
Sverige 1990 och frågan ställdes om företaget i Stockholm kunde arbeta för några av<br />
dem som ansågs ha gjort den finansiella sektorn störst skada. För mig blev frågan<br />
denna: Skulle de dömas ”in the court of public opinion” utan professionell PR-hjälp<br />
flera år innan deras sak – eventuellt - skulle komma upp till avgörande ”in the court of<br />
law”, där de i så fall skulle ha full rätt till professionell juridisk hjälp? Svaret var<br />
självklart att just de som riskerade att avrättas i medierna långt innan saken prövades<br />
i domstol hade rätt till kommunikationsstöd och att ett bolag som Burson-Marsteller<br />
inte kunde välja att avstå från att sälja sådant stöd inom de professionella ramar som<br />
måste gälla.<br />
57
Att frågor om engagemang och professionalism tacklats från så spridda infallsvinklar<br />
under senare år för just PR-konsulter hänger förstås samman med att detta är en ung<br />
profession (knappt 100 år) och en ung bransch (knappt 50 år; t o m mindre i Sverige).<br />
Synen på professionen (yrkesmässig kommunikation) och branschen (konsultföretag<br />
som säljer kommunikationsstöd med särskild inriktning på publicitet) är avgörande för<br />
svaren på frågorna om engagemang och professionalism. Själv har jag aldrig varit<br />
särskilt förtjust i termen Public Relations av flera skäl.<br />
Den gamla synen att PR inte går en uppdragsgivares ärenden utan bygger relationer<br />
och kanske rentav är journalisternas förlängda arm in i en organisation, är<br />
förhoppningsvis överspelad i dag. Den är i vart fall inte ärlig. Givetvis ställer man sina<br />
kunskaper till sin uppdragsgivares förfogande. Bilden av PR som billiga tricks äger<br />
tyvärr fortfarande viss giltighet. men jag känner föga sympati med sådan<br />
yrkesutövning.<br />
Det som idag plågar professionen mest är de internationella erfarenheterna av s k<br />
spin, där kommunikationen på den politiska arenan kommit mycket nära dålig<br />
propaganda, dvs satt sanningskravet ur spel. Detta förstärks av den nuvarande<br />
amerikanska regimen som av ideologiska skäl t o m manipulerar naturvetenskapliga<br />
fakta.<br />
Harold Burson konstaterade redan för 20 år sedan att professionen och branschen<br />
utvecklas från att hjälpa uppdragsgivare med ”hur ska jag säga det?” över ”vad ska<br />
jag säga?” till ”vad ska jag göra?”, det vill säga från enbart kommunikationstaktik över<br />
kommunikationsstrategi till också affärsstrategi.<br />
Jag föredrar därför begreppet kommunikationskonsult för de flesta som verkar i s k<br />
PR-företag i Sverige. För egen del föredrar jag positionen som konsult till<br />
management om val av affärsstrategi och utvecklande av en därtill stödjande<br />
kommunikationsstrategi. Därför kallas mitt företag Identity. Jag arbetar med<br />
företagsidentiteter.<br />
Var i värdekedjan man befinner sig påverkar vilka professionella och i övrigt etiska<br />
problem man ställs inför. I ett uppdrag av taktisk natur kan man inte alltid ifrågasätta<br />
mål och mening. Man får acceptera eller inte acceptera uppdragsgivaren/uppdraget. I<br />
rådgivning om val av mission, värderingar, affärsidé, vision, strategier blir frågorna<br />
om etik blir mer relevanta. Man måste hjälpa kunden ta ställning i kontroversiella<br />
frågor. Som professionell ser jag det som min uppgift att hjälpa kunden att hitta sin<br />
ståndpunkt, inte att anamma min.<br />
Givetvis är detta en balansgång, där man behöver hålla sinnena skärpta. Med<br />
dagens värderings- och debattklimat kan ingen bortse från frågor om förtroende och<br />
etik. Den politiska processens logik sätter i ökande utsträckning agendan i debatten<br />
genom att kunder väljer leverantörer och produkter med politiska förtecken, genom<br />
att medarbetare väljer arbetsgivare efter värderingar, genom att mer än hälften av<br />
investorerna representerar pensionssparare och – förstås – genom att medier och<br />
politiker intresserar sig för frågorna.<br />
Efter dessa erfarenhetsbaserade lärdomar, har jag försökt se några mönster i<br />
branschen. Bakom denna skrift ligger en insikt om att kommunikationsrådgivning<br />
behöver äga professionell legitimitet och att kommunikationskonsulting behöver vara<br />
en legitim bransch, men att dessa problem inte har lösts av vare sig professionen<br />
eller branschen. Är det ideologi eller är det icke-ideologi som skapar den nödvändiga<br />
legitimiteten?<br />
Två avgränsningar kan vara på sin plats för en mer teoretisk infallsvinkel. I det<br />
följande håller jag mig till den form av masskommunikation som vanligtvis förknippas<br />
med PR, eller kommunikation, och till den del av yrkesutövningen som sker bland<br />
58
uppdragstagare (i normalfallet konsultbolag). Jag behandlar inte specifika problem för<br />
t ex reklambranschen eller för kommunikatörer med anställning i näringslivet eller<br />
den offentliga sektorn eller i en vald position som t ex politiker eller<br />
organisationsföreträdare.<br />
Detta handlar således om hur man i konsultbolag och som professionell person kan -<br />
och bör - se på frågor om sin roll och sin moral. Frågorna hamnar inom vad som<br />
brukar kallas professionell etik, branschetik, konsultetik, företagspolicy och<br />
anställningsvillkor men också inom val av strategisk position på marknaden. Till sist<br />
handlar detta dels om generella riktlinjer för professionen (konsulterna) och<br />
branschen (konsultbolagen), dels om individuella ställningstaganden för varje företag<br />
och för varje individ. Svaren blir dock lite olika beroende på vad eller vem de ska<br />
tillämpas på - kunskapen som sådan, den enskilda konsulten, professionen eller<br />
branschen.<br />
Frågan om kunskapen som sådan kan lämnas utanför denna diskussion. Kunskap<br />
om kärnklyvning är enligt min mening inte omoralisk därför att den kan användas för<br />
tillverkning av kärnvapen lika lite som skiftnyckeln i sig är omoralisk eller bör<br />
förbjudas därför att man kan slå ihjäl människor med den. Samma sak gäller för<br />
kommunikationskunskap. Här gäller vetenskapsteorin. Kunskapen i sig bör inte vara<br />
kontroversiell – diskussionen gäller det kommersiella utnyttjandet av den.<br />
En matris som gäller de avgörande vägvalen för branschen och företagen – de<br />
juridiska personerna – kan se ut så här:<br />
Ideologiskt<br />
nischad byrå<br />
Konsult<br />
Allmänintresse/ideologi Partsintresse<br />
Ideologisk<br />
kampanjbyrå<br />
Aktör<br />
”Professional<br />
Services firm”<br />
Partsföreträdare<br />
Den lodräta axeln (konsult eller aktör) avser uppdraget för verksamheten och rollen –<br />
branschens eller företagets affärsdefinition (”business we are in”). Är avsikten med<br />
företaget att tjäna pengar på professionella uppdrag från många olika uppdragsgivare<br />
eller den är att med hjälp av valda uppdrag främja ett visst (ideologiskt) syfte?<br />
Den horisontella axeln (allmänintresse eller partsintresse) avser inriktningen av<br />
verksamheten, det som ibland kallas ”mission”. Uttrycks legitimiteten i att kunder har<br />
rätt att få professionell hjälp för att främja lagliga/legitima intressen, eller i att man<br />
själv företräder en viss ideologisk riktning (ofta kallat allmänintresse). Ställer man<br />
ideologiska krav på de uppdrag man tar, eller accepterar man att också kunna<br />
företräda ett särintresse?<br />
Nederst till vänster ligger företag som uttalat bara arbetar för vissa uppdragsgivare<br />
med vissa uppdrag. Det är en ganska begränsad nisch, men det är likväl där många<br />
börjar när de kommer från en ideell rörelse och börjar som uppdragstagare. Många<br />
59
(unga) byråer med specialisering på etik mm ser sig själva i den vänstra halvan, fast<br />
helst som konsulter. Jag tror dock flera av dem har anledning att fundera över vilket<br />
som är viktigast för dem: ideologin eller att få företaget lönsamt, dvs om de ligger i<br />
övre eller nedre vänstra fältet.<br />
Det nedre högra hörnet ”partsföreträdare” kan vara mycket lönsamt. Det är en<br />
strategisk position med konkurrensfördel hos en alldeles bestämd kund eller kategori<br />
av kunder. Man exploaterar t ex sin politiska kunskap kommersiellt och lever i<br />
symbios med sina politiska fränder. När SAF i tidernas begynnelse (så där 30 år<br />
sedan) outsourcade en stor del av sin kampanjverksamhet, byggdes KREAB i det<br />
nedre högra hörnet. Bolaget har sedan dess klättrat upp till övre högre hörnet,<br />
sannolikt genom att gå varvet runt.<br />
Många tydligt s-märkta personer med bakgrund i arbetarrörelsen har bildat företag i<br />
samma ruta och t ex gjort gemensam sak med ”Det Naturliga Steget”. Idétorget var<br />
delvis en sådan skapelse, som rörde sig till den övre vänstra sidan och där framför<br />
allt exploaterade behovet av upplysningskampanjer inom den offentliga förvaltningen.<br />
På detta sätt kan det övre vänstra fältet vara en affärsidé. Även om t ex Westanders<br />
i sin marknadsföring ger sig ut för att tala för branschen, är det en nischstrategi i<br />
detta fält som byrån odlar, säkert med viss framgång eftersom det för uppdragsgivare<br />
kan vara skönt att luta sig mot en ”etiskt” varudeklarerad konsult. Jag skulle dock tro<br />
att målet är tjäna pengar. Den ideologiska nischen är medlet. Rutan ”etisk konsult”<br />
har blivit populär på senaste tiden.<br />
Det kan konstateras att stora konsultföretag som verkar i flera länder konsekvent<br />
väljer det övre högre hörnet. Man säljer sin kompetens till<br />
företag/organisationer/myndigheter som vill främja sin sak och konsultföretaget<br />
ifrågasätter (inom vissa generella ramar) inte uppdragsgivarens rätt att göra detta<br />
eller valet av krav eller linje som uppdragsgivaren gjort. För att kunna fullgöra denna<br />
roll har man ett antal policies för professionen, branschen och företaget samt vissa<br />
regler för den enskilda medarbetarens villkor.<br />
Såvitt jag begriper finns det affärsmässigt utrymme för företag i alla kvadranterna.<br />
Det som ibland är lite tveksamt är när man bedriver falsk marknadsföring och uppger<br />
sig vara något som man inte är eller genom att ställa krav på andra som man inte<br />
själv är beredd att följa.<br />
Det kan konstateras att mer mogna konsultbranscher än kommunikation/PR i<br />
huvudsak har valt det övre högre hörnets positionering. Det gäller t ex läkare,<br />
advokater och revisorer – för att ta några av de äldsta - men även globala<br />
managementkonsulter. Läkare ska, enligt sin etik, vårda även sina motståndare och<br />
advokater ska försvara även statsministermördare. Kommunikationskonsulting som<br />
bransch måste långsiktigt placera sig där.<br />
I den mån branschen skriver policies bör man sikta dit men också tillåta ideologisk<br />
nischning i det övre vänstra hörnet. Däremot bör man ta avstånd från det som ligger<br />
under den horisontella linjen. Renodlade kampanjmakare – vare sig<br />
allmänideologiska eller partsdrivna – hör inte hemma i branschen.<br />
För enskilda företag i branschen gäller således ett strategiskt val. Alla fyra fälten är<br />
teoretiskt – och sannolikt praktiskt - möjliga strategiska positioner. Men vill man kalla<br />
sig PR-byrå eller kommunikationskonsult och ingå i PRECIS bör man hålla sig i de<br />
två översta fälten. Vill man bli riktigt stor finns det anledning att sikta på på det övre<br />
högra fältet.<br />
Även professionen måste enligt min mening hamna i det övre högra hörnet på den<br />
nu genomgångna matrisen, dvs acceptera att man företräder ett partsintresse och<br />
göra detta som konsult.<br />
60
På samma sätt kan individer bestämma sig för var de vill verka och söka sig till<br />
motsvarande verksamheter. Känner man att man själv vill vara en aktör ska man inte<br />
välja konsultbanan. Jag är bekant med flera dugliga personer som prövat på som<br />
konsult och funnit att de nog är mer politiker än konsulter och därför lämnat<br />
konsultlivet.<br />
En något annan matris ger ytterligare aspekter, främst för professionen och den<br />
individuella konsulten:<br />
Personligt<br />
engagemang<br />
Kampanjmakare<br />
Propagandist<br />
Hög professionell etik<br />
Låg professionell etik<br />
Professionell<br />
Oprofessionell<br />
Personlig<br />
neutralitet<br />
Här utgör den lodräta linjen (hög/låg professionell etik) den avgörande vattendelaren.<br />
Det finns etiska professionella normer som man bör hålla sig inom. Främst av dessa<br />
är sanningskravet. Ju duktigare vi blir på att förstå hur man övertygar människor och<br />
förändrar deras beteenden, desto viktigare är det att vi inte som Goebbels ljuger för<br />
saken som vi tror på eller i uppdragsgivarens intresse.<br />
Vad gäller neutralitet/engagemang finns det givetvis vissa fundamenta som bör gälla<br />
i båda ändarna av axeln. Kommunikatörer ska givetvis inte ägna sig åt att förbereda<br />
eller möjliggöra brottslig verksamhet. Starkt engagemang för t ex rasism kan givetvis<br />
inte accepteras vare sig inom denna profession eller annorstädes.<br />
Det som idag inryms i en anständig Corporate Social Responsibility bör inbegripas i<br />
en personligt neutral hållning. Det finns anledning för alla att stå på den värdegrund<br />
som t ex FN:s deklaration om de mänskliga rättigheterna uttrycker. Verkar man i<br />
Sverige och vill man verka i västvärlden är det affärsmässigt ofrånkomligt att<br />
bekänna sig till demokrati och någon form av marknadsekonomi. Här är de generella<br />
värderingarna ungefär de samma som för stora globala företag.<br />
I denna matris väljer nästan ingen öppet det nedre vänstra hörnet. I vart fall är<br />
yrkesvalen ytterst begränsade liksom viljan att ens kalla sig PR-konsult.<br />
I det nedre högra hörnet återfinns – tyvärr – inte så få individer i branschen och<br />
professionen. Vi utsätts ofta för lockelsen att ta genvägar för att tjäna<br />
uppdragsgivarens intresse. Skillnaden mellan en god och en dålig professionell är<br />
bland annat förmågan att säga ifrån i dessa avseenden. Är det vi säger sant och är<br />
den helhetsbild vi ger någorlunda rimlig?<br />
I det övre vänstra fältet finner vi de konsulter som jobbar i de etiskt profilerade<br />
byråerna. Kanske gillar de inte etiketten ”kampanjmakare” eftersom de ofta står för<br />
61
”det enda rätta”. Också i denna matris är det i det övre högra fältet som framtiden<br />
ligger. När det skrivs yrkeskodexar och etiska regler är det hög etik och personlig<br />
neutralitet i det enskilda uppdraget som gäller.<br />
Visst kan enskilda konsulter välja att vara mer eller mindre aktiva kampanjmakare<br />
och t ex avstå från att arbeta med alkohol, tobak, vapen, serietidningar, oljebolag,<br />
bekämpningsmedel, parfym eller annat som man av olika anledningar ogillar eller<br />
rentav bara arbeta med sådant som man uttryckligen sympatiserar med och står för, t<br />
ex på miljöområdet. Visst kan några unna sig att inte ta uppdrag för företag eller<br />
organisationer som hudflängs i medierna.<br />
Men hela professionen kan inte välja den ideologiska övre vänstra rutan, allra minst<br />
med någon sorts dagsnoterad politisk korrekthet. Detta är en profession med makt<br />
(även om den inte utövas kollektivt i organiserad form) och detta påverkansmedel<br />
kan inte systematiskt undandras legala och legitima idéer eller intressen.<br />
Professionen som helhet måste också välja den övre högra positionen med hög<br />
professionell etik och personlig neutralitet. Det är uppenbart att en konsult som vill<br />
kunna byta jobb eller verka inom en global organisation också måste välja denna.<br />
Som motposition kan några välja en ideologisk nisch med hög professionell etik. Men<br />
det är ett personligt val – inte ett normativt ställningstagande för professionen.<br />
Vad gäller den enskildes samvete när det gäller enskilda uppdrag bör man för övrigt i<br />
professionen och branschen ha ungefär samma regler som på journalistområdet. Där<br />
är det avtalsfäst att en medarbetare inte ska behöva utföra förödmjukande uppdrag.<br />
En journalist har rätt att neka uppdrag av personliga skäl.<br />
Det är i huvudsak efter dessa matriser jag navigerat som enskild konsult och som VD<br />
för konsultbolag. Jag har personligen funnit att de övre högra fälten är personligen<br />
och affärsmässigt mest tilltalande. För ett globalt konsultbolag är det den enda<br />
möjliga positionen.<br />
Slutsatsen är att samma bör gälla när man utarbetar regler och policies för<br />
branschen och för professionen. På en CSR-anständig grund måste utgångspunkten<br />
vara att företagen strävar efter att vara ”the professional services firm”, med<br />
medarbetare som står för professionell etik och ideologisk neutralitet.<br />
Den som egentligen inte vill vara konsult utan aktör och inte kan acceptera den<br />
professionella etiken, bör varken tillhöra branschen eller professionen. Att kalla sig<br />
konsult men egentligen bara vara en ideologisk opinionsbildare eller outsourcad<br />
kampanjmakare - det är ett dubbelspel som branschen och professionen bör<br />
motverka.<br />
<strong>Lobbyisterna</strong><br />
62
Hur ska egentligen en professionell PR-konsult förhålla sig till sina kunders uppdrag?<br />
I de normer som antagits av PR-företagens branschorganisation PRECIS sägs att<br />
det är viktigt med balans. Det krävs både ”betydande intresse och engagemang” och<br />
”ett kritiskt och konstruktivt förhållningssätt” i uppdragsrelationen. Men hur ser den<br />
balansen egentligen ut? Det är frågan som går som en röd tråd genom den här<br />
boken, som tillkommit på initiativ av PRECIS.<br />
Här skriver några av landets mest erfarna kommunikatörer och lobbyister om vad<br />
som krävs för att göra ett framgångsrikt jobb. Alla berättar inte utifrån samma<br />
perspektiv. Alla tycker inte lika. Det är inget konstigt med det. På en väl fungerande<br />
marknad för rådgivningstjänster ska det finnas utrymme för olika erbjudanden.<br />
Syftet med denna bok är att spegla just bredden, och samtidigt erbjuda ett forum för<br />
diskussion kring begreppet professionalitet i branschen. Boken är därmed ett led i<br />
arbetet för att öka kunskapen om vad PR-företag egentligen gör för sina kunder.<br />
Författarna svarar själva för innehållet i sina texter. De har redigerats av Cecilia<br />
Stegö Chilò, som har lång erfarenhet av politik, journalistik och opinionsbildning.<br />
---------<br />
*) PRECIS är branschföreningen för konsultföretag specialiserade på rådgivning inom Public Relations. PRECIS syfte är att<br />
företräda medlemsföretagens och branschens intressen. Det sker genom att framhålla värdet av public relations för att uppnå<br />
företags och organisationers mål samt att verka för att PR utnyttjas professionellt och med iakttagande av branschens normer<br />
av såväl medlemsföretagen som av deras uppdragsgivare. Mer information finns på www.precis.se.<br />
63