Lobbyisterna slutversion (kopia)

Lobbyisterna 

- om professionalism och engagemang i kundernas tjänst 

Cecilia Stegö Chilò 

red

Innehåll 

Förord ………………………………………………………..…………………... x 

”Har ni något samvete?” 

av Magnus Dahl, Aspekta ……………………………………………..….…….. x 

Mediesamhället skapar uppdragstagarna 

av Jonas Hellman, United Minds …………………… ……………..……….…..x 

Engagerad av konflikten 

av Martin Borgs, Hill & Knowlton ……………………………………..…….….. x 

Makt utan ansvar – nej tack! 

av Birgitta Ed, Springtime ……………………………………………..……….. x 

Kyla bättre än troende 

av Kjell Svensson, GCI Göteborg …………………… …………….…..……. x 

Vem betalar för en robot? 

av Ola Spännar, Springtime …………………………….………………..…… x 

Om att vara rådgivare – åtta teser 

av Janerik Larsson, Kreab …………………………………………….……..…. x 

Glöm opinionsbildningen 

av Carl Fredrik Johansson, Gambit, och Annika Sundström, Havanna PR ...x 

EMU-kampanj med legoknektar och volontärer 

Av Erik Lakomaa, K-street Communication …...............................................x 

Hjärta eller hjärna – påverkas etiken? 

Av KG Rickhamre, Coast Communications .................................................. x 

Branschen behöver inte aktivister 

Av Lars Thalén, Identity …………………………………………………...……..x 

5

Förord 

Visst har de något av hittebarn över sig. Lobbyisterna, PR-konsulterna, 

kommunikationsrådgivarna, eller vad de nu väljer att kalla sig. Åtminstone känns det 

som om de plötsligt bara fanns där, på trappan till den ekonomiska, politiska och 

mediala makten. Var det på 80-talet det hela tog fart? Efter 68: 86? Hur som helst, ett 

par decennier senare har de inte bara vuxit till sig, de har också etablerat sig som 

inflytelserika utvecklare av vårt samhälles olika sfärer - och sambandslänkarna 

emellan dem. Det är klart att en sådan kraft och placering väcker känslor. Med rätt 

egenskaper kan även ett hittebarn bli president. Vad kan inte då en skicklig och hårt 

arbetande lobbyist åstadkomma? 

Men med PR-konsulterna är det, förstås, som med det mesta. De lämpar sig inte 

särskilt väl för vare sig spekulationer eller mytbildning. De finns och de verkar. Deras 

inflytande ska varken underskattas eller överdrivas. Somliga kommer aldrig i 

närheten av storpolitik eller storfinans. Andra viskar så gott som dagligen i 

beslutsfattarnas öron. Rent generellt går det dock att säga att PR-konsulterna i 

huvudsak hjälper redan inflytelserika företag och organisationer att modernisera och 

effektivisera sitt kommunikations- och samhällskontaktarbete. Branschen har födds 

och vuxit till följd av konkreta behov. En miljard i omsättning ljuger inte. 

I dagens värld måste alla som vill något kunna kommunicera. Det gäller för politiken, 

för näringslivet, och det gäller faktiskt också för medierna. När styrkan i en politisk 

idé, ett varumärke eller en redaktions trovärdighet kan förändras inom loppet av 

några timmar, när frågor som rör värderingar och etik blir allt viktigare, ja då åker 

både de långsiktiga och kortsiktiga kommunikationsfrågorna upp på agendan. Denna 

trend går inte ens PR-konsulterna förbi. Även de har ett behov av att förklara vad de 

gör, hur och efter vilka principer och värderingar. 

Den bok du nu håller i din hand är ingen introduktion till PR-konsultbranschen. Den 

som vill veta mer om vad som sysselsätter medlemsföretagen i PRECIS gör nog bäst 

i att titta på deras hemsidor. Nej, detta är en bok som handlar om ett av branschens 

”hur”. Alla PR-konsultföretag vill agera för sin kunds bästa, vara professionella som 

de älskar att kalla det, men går det utan engagemang i kundens sak, eller tvärtom, 

bara med hjälp av distans och kyla. Som läsaren snart kommer att märka finns det 

inga branschgemensamma svar på den frågan. På så sätt kommer vi som läsare in i 

en utvecklingsprocess. Möjligen håller gamla profileringsbegrepp som PR och PA, 

konsulthöger och konsultvänster, på att ersättas av begrepp som advokater, 

lobbyister och aktivister. I varje fall kan man nog utgå ifrån att hur PR-konsulterna 

kommer att se på sitt uppdrag, kommer att bli ett mer framträdande konkurrensmedel 

i framtiden. 

Boken är upplagd så att de första två bidragen i huvudsak handlar om PRkonsultföretagandets 

förutsättningar och grundläggande natur. Därefter följer en 

slags antologisk ordväxling mellan fyra företrädare för distans- respektive 

engagemangslinjen, samt tre inlägg om olika konsultroller; lobbyistens, rådgivarens 

och kampanjmakarens. De två sista skribenterna tar tag i frågeställningar som rör 

branschens uppträdande. Har den bara råd med etiska överväganden i goda tider, 

när intäkterna flyter in? Och allra sist, en brandfackla från en av branschens äldste: 

Lars Thalén vill bara se ideologiskt neutrala konsulter i branschen, inga ideologiskt 

färgade kampanjmakare. Det goda med den avslutningen är att den lockar fram 

frågan: Och vem avgör vad som är neutralt? Diskussionen tar fart igen. Och, se där, 

boken har nått sitt syfte. 

6

Stockholm den 25 juni 2004 

Cecilia Stegö Chilò 

Red 

7

”Har ni något samvete?” 

Magnus Dahl är VD för Aspekta AB, som han 

grundade 1994. Dessförinnan var han konsult vid 

JKL. Magnus Dahl är ledamot i styrelsen för 

Föreningen PR-konsultföretagen i Sverige, 

PRECIS. 

För något år sedan var jag inbjuden att föreläsa för en grupp studenter vid 

Ekonomihögskolan i Lund. Jag skulle ge de blivande civilekonomerna inblick i hur vi 

arbetar som konsulter, samt försöka förklara den affärsnytta som PR kan skapa i rätt 

mix inom företagets samlade kommunikation. Studenterna lyssnade intresserat, men 

jag noterade en något avvaktande hållning hos två manliga studenter på varsin flank 

av salen. Vid frågestunden blev jag därför inte förvånad när det var just dessa två 

som tog till orda. Första frågan löd: Har ni något samvete? Den andra frågan 

anspelade mer på konsultlivets försörjningsmässiga sida: Tjänar man mycket pengar 

som kommunikationskonsult? 

Den senare frågan var ganska enkel att svara på. Det är nog få yrken där man kan 

se så tydligt samband mellan prestation och belöning som i konsultyrket, särskilt före 

skatt. Duktiga konsulter som har förmåga att ackvirera uppdrag, leverera resultat och 

behålla förtroendet hos uppdragsgivare blir framgångsrika och tjänar bra. 

Frågan om vi har samvete är egentligen också enkel att ge rakt svar på: Ja, självfallet 

har vi det! Men man behöver inte vara paranoid för att se att bakom frågeställningen 

ligger något djupare, nämligen ett uttalat misstroende riktat mot oss som på 

uppdragsbasis och mot betalning anlitas för att påverka omvärlden. Jag tror inte att 

man kan ha varit verksam särskilt länge i vår bransch utan att ha mött liknande 

frågeställningar. 

Nu är det inte så att vi dagligen och stundligen ifrågasätts av allt och alla. Vår 

bransch skulle inte kunna dra in närmare en miljard i byråintäkt varje år om vi inte 

hade stor legitimitet hos kunder och medarbetare. Många nya grupper av företag och 

organisationer upptäcker den nytta de kan ha av professionell kommunikationshjälp 

och ser inga problem med att köpa tjänsten utifrån. Ur rekryteringssynpunkt har 

branschen också blivit betydligt attraktivare, särskilt som följd av att den blivit mer 

känd och lockar personer som vill få utlopp för sin intellektuella nyfikenhet och 

kreativitet. 

Vi är heller inte ensamma om att ibland ifrågasättas. Åtskilliga yrkesgrupper har fått 

vänja sig vid att få sina insatser nagelfarna i offentligheten. Det gäller inte minst 

poliser, sjukvårdspersonal och lärare som tvingas klä skott för brister i systemen och 

när enskilda personer far illa. Skillnaden jämfört med PR- och 

kommunikationskonsulter är emellertid att dessa yrkesgruppers legitimitet inte blir 

8

ifrågasatt, utan det handlar mer om påstådd brist på kompetens i enskilda fall eller 

avsaknad av ekonomiska resurser. 

Kritiken mot PR- och kommunikationskonsulter är i allmänhet den omvända: stor 

kompetens att, med metoder som inte anses rättmätiga, leverera önskade resultat för 

uppdragsgivare med stora ekonomiska resurser och uttalade särintressen. Synen på 

påverkan i sig som moraliskt riktig, men felaktig om den sker med hjälp av inhyrda 

konsulter utan egna intressen i respektive sakfråga, återkommer även ibland när 

politiker förhåller sig till vår verksamhet. Ett exempel är den dåvarande moderate 

riksdagsmannen Bertil Persson som år efter år lämnade in riksdagsmotioner med 

krav på registrering av lobbyister i riksdagen, det vill säga sådana som är konsulter 

och tar kontakt med riksdagsledamöter. 

Bertil Persson beskriver utvecklingen på följande sätt i en av sina motioner 

(1999/2000: K225): ”Från den klassiska lobbying, där de engelska medborgarna 

mötte sina parlamentariker i parlamentets lobby – har utvecklingen gått via 

intresseorganisationernas självklara strävan att få de egna särintressena att framstå 

som övergripande riksintressen – till dagens lönsamma, högkompetenta och 

specialiserade påverkanskonsulter, som ofta i flera steg – gärna via media – skickligt 

tillgodoser sina uppdragsgivares intressen”. 

Perssons motion utmynnade i krav på registrering, öppenhet om uppdragsgivaren 

och vilka beslut som man vill påverka, förbud mot spridning av felaktig information, 

krav på redovisning av vilken ekonomisk ersättning som utgår för uppdraget, 

reglering av politikers övergång till lobbyverksamhet och att åtgärder skall kunna 

vidtas mot lobbyister som bryter mot etik och regler. Förslaget till lagstiftning skulle 

omfatta personer som i företagsform försöker att påverka på uppdragsbasis, men 

skulle uppenbarligen inte gälla löneanställda vid intresseorganisationer, stat, 

kommuner eller företag eller andra som uppsöker politiker för att överlämna 

information och påverka ett beslut i viss riktning. De politiker som till exempel genom 

styrelseuppdrag är knutna till ekonomiskt starka intresseorganisationer med 

uttalande särintressen skulle inte heller omfattas av reglerna. 

Nu är det inte bara omvärlden som bidrar till bilden av kommunikationskonsulter som 

dubiösa och manipulativa legoknektar inom åsiktsbildning. Åtskilliga gånger har 

konsulter agerat på sätt som bidragit till sin egen demonisering genom onödigt 

hemlighetsmakeri eller genom att utge sig för att företräda andra intressen än vad 

som överensstämmer med verkligheten, eller genom att helt enkelt inte själva följa de 

råd som de ger sina egna kunder där tala sanning är ett av de mest centrala. 

Till branschens undervegetation hör också ett och annat brödraskap som tagit för 

vana att försöka få publicitet genom att kritisera mer etablerade kollegor för bristande 

etik och moral. Mantrat är att god konsultetik och därmed följande legitimitet och 

anseende kräver personligt engagemang från konsulternas sida för de sakfrågor som 

konsultföretaget åtar sig att företräda. Men är det verkligen vägen till större 

acceptans? 

PR- och kommunikationskonsulter driver affärsverksamhet, som syftar till att sälja 

kunskap och service till företag och organisationer. Utgångspunkten måste rimligen 

vara att konsultföretaget skall leverera bästa möjliga resultat för uppdragsgivarens 

sida för att motsvara kostnaderna i form av pengar, tid och engagemang. Frågan är 

då vad som krävs för att vi som konsulter skall kunna leverera bästa möjliga resultat. 

Måste vi personligen vara engagerade i uppdragsgivarens sak? Eller är det ren 

professionalism vi säljer? 

9

Min uppfattning efter drygt 16 år som konsult är att bästa möjliga resultat uppnås 

genom att konsultföretag erbjuder renodlat professionellt engagemang, vilket i sig 

inte motsäger att man som konsult kan känna sympati för uppdragsgivarens sak. 

Avgörande för att man skall ta ett uppdrag är emellertid om man tror att man 

tillsammans med uppdragsgivaren kan lyckas uppnå önskat resultat. 

I professionellt engagemang ingår att man som konsultföretag och konsult aktivt 

använder sina kunskaper, erfarenheter och nätverk för att förse uppdragsgivaren 

med de verktyg som behövs för att vinna gehör hos beslutsfattare och allmänhet. I 

detta ingår också att man intar ett kritiskt förhållningssätt och är helt uppriktig mot 

uppdragsgivaren även när denna vill agera på sätt som enligt konsulten inte gynnar 

saken. Det finns enligt min uppfattning inget hinder för att eftersträva en roll liknande 

advokatens, men utanför den juridiska arenan, med att samtidigt vara nära partner 

inom ramen för ett professionellt engagemang för uppdragsgivarens sak. 

Bidragande till PR- och kommunikationskonsulters ifrågasatta legitimitet är sannolikt 

rådande vanföreställningar kring vad vi faktiskt gör och vilken typ av uppdragsgivare 

som anlitar oss. Det vida begreppet PR översätts ofta med lobbying, som missförstås 

som evigt korridorspringande i riksdagen och andra beslutande församlingar. I själva 

verket är lobbying en begränsad del inom samhällskommunikation, ofta också kallat 

Public Affairs. Inom detta område är uppgiften ofta att analysera aktörer och 

sakfrågor i komplexa beslutsprocesser och därefter utveckla handlingsvägar för 

påverkan av allmänhet och beslutsfattare, samt medverka till att de omsätts i 

praktiken. I uppdragen ingår ofta att ta fram underlag som gör att uppdragsgivaren 

bättre kan få fram sina argument och bemöta motståndarens. Denna tjänst köper 

uppdragsgivaren för att han eller hon söker expertkunskap, precis som inom andra 

områden. 

Graden av inflytande och tyngd hos uppdragsgivarna varierar mycket starkt. Det är 

därför en myt att det bara är mäktiga särintressen som använder möjligheten att 

anlita konsulter för att påverka. Snarast är det ofta företag och organisationer med 

begränsade resurser och liten erfarenhet av kontakter med media och politiker. Men 

oberoende av resurser och erfarenhet är det inte så att konsultföretagens 

uppdragsgivare har rollen av Goliath mot David på den offentliga arenan. 

Gentemot stat, media, och välorganiserade grupper av särintressen är också stora 

företag och organisationer nästan undantagslöst i underläge. Inte minst underskattas 

ofta den stora makt som är samlad hos de tre statsmakterna och deras allierade 

särintressen. Politiker och deras tjänstemän har ofta mycket stor erfarenhet av hur 

man kan sätta agendan och driva frågor i den offentliga debatten. Om de väljer att 

göra ett enskilt företag till måltavla för dess agerande i miljöfråga eller i samband 

med neddragningar av verksamhet, så kan det även för ett stort företag vara svårt att 

värja sig. 

När man söker stöd från konsulter är man dessutom ofta redan i underläge till följd av 

att en situation uppstått bortom ens inflytande eller kompetens att förutse. Det kan 

vara en mediestorm som leder till krav på lagstiftning eller andra initiativ från den 

politiska maktapparaten. Om man är måltavla för denna typ av krav har det mindre 

betydelse om man i vanliga fall är stor och mäktig. Man slår i underläge. Man är 

David mot Goliath. 

Under min tid som konsult har jag arbetat med uppdragsgivare av alla dimensioner, 

stora som små intresseorganisationer, kommuner, landsting och statliga organ, 

företag med stora avdelningar för omvärldsbevakning och kommunikation, men 

också med företag som är noviser på området. 

10

Ett exempel på det senare var när vi på Aspekta för några år sedan kontaktades av 

ett mindre tillverkningsföretag, som råkat ut för att föråldrad skattelagstiftning lade en 

extra tung skattebörda på en nyutvecklad miljövänlig biologisk produkt. Skatten var 

utformad så att mindre miljövänliga kemiska produkter fick lägre skatt. Detta 

upprörde självfallet vår uppdragsgivare, vars VD i tydliga och upprörda ordalag hade 

tillskrivit ansvarigt statsråd. Till hans stora förvåning var reaktionen obefintlig. Han 

fick inte ens något svar. Bolagets advokat hävdade linjen att lagstiftningen stred mot 

EG-lagstiftningen och drev därför ett mål i EG-domstolen i Luxemburg. 

Vår uppgift blev att inledningsvis förklara för ledningen att intresset för frågan var i 

stort sett obefintligt utanför företagets väggar. Det räcker inte med att skriva till 

ansvarig politiker för att till stånd en snabb ändring av gällande lag. Frågan måste 

upp på beslutsfattarnas agenda. Vår huvuduppgift blev att efter analys av sak- och 

beslutsläge, ta fram en enkel strategi och plan för hur man skulle kunna få regeringen 

att i budgeten för kommande år ändra reglerna för hur skatten i fråga togs ut. Planen 

ledde till att företaget vidtog ett begränsat antal åtgärder, som exempelvis initiativ till 

möten med regionala riksdagsledamöter med säte i miljö-, skatte- och 

finansutskotten. Dessa försågs med bakgrundsinformation med fakta och argument 

presenterade i saklig ton. 

Flera av riksdagsledamöterna motionerade i frågan och en av dem interpellerade 

miljöministern, samma minister som inte svarat på företagets brev. Ministerns 

intresse väcktes av de argument som presenterades och hon lovade att 

miljödepartementet skulle granska frågan i samband med kommande budget. När 

statsministern besökte staden där företaget har sitt säte, fick han på ett frukostmöte 

en fråga från vårt kundföretags VD. Statsministern lovade att hans medarbetare 

skulle titta på vad som kunde göras. Parallellt med detta skrev företagsledningen och 

dess allierade flera debattartiklar samtidigt som pressmaterial togs fram och 

lämnades till journalister, varav några nappade och publicerade artiklar som bidrog till 

att frågan hölls levande. 

Det tog ungefär ett år från inledningen av vårt samarbete tills regeringen i 

budgetpropositionen föreslog den ändring som krävdes för att vår uppdragsgivares 

produkt skulle få rimliga förutsättningar att konkurrera. Det går knappast att påstå att 

det var ett mäktigt särintresse som med hjälp av stora resurser och vår manipulation 

av makthavarna fått orimliga fördelar. Snarast var det så att vi ställt vår 

expertkunskap till förfogande, vilket gjort att vår uppdragsgivare kunnat hävda sin rätt 

till rimliga villkor på marknaden för företagets produkter. Från Aspektas sida hade vi 

inget personligt intresse eller engagemang i frågan. Visst kände vi sympati för 

uppdragsgivarens sak, men drivkraften bakom vårt professionella engagemang var 

viljan att vinna slaget tillsammans med uppdragsgivaren. 

Den som jobbar som konsult har naturligen stort intresse för samhällsfrågor. 

Dessutom är många direktrekryterade från politiken och har därför i grunden starkt 

engagemang och tydliga uppfattningar om vad som är rätt eller fel. Politiken och de 

politiska ungdomsförbunden har visat sig vara en mycket bra rekryteringsbas för PR- 

och kommunikationskonsultföretagen, särskilt om det är personer som kombinerat 

sitt engagemang med universitetsutbildning. Politisk erfarenhet är viktig för att förstå 

hur man i praktiken skall agera för att hjälpa uppdragsgivaren på den offentliga 

arenan. Sedan är det självfallet också stor fördel att ha upparbetade kontakter in i 

den politiska apparaten. 

Det är emellertid nödvändigt för den som har politisk bakgrund att inse att 

konsultföretagen varken är eller skall vara politiska partier. Man måste göra ett val 

mellan politik och yrkesroll som konsult för att inte hamna i ständiga 

11

intressekonflikter, men framför allt för att klara av att agera ur uppdragsgivarens 

perspektiv. Jag har åtskilliga gånger noterat att det tar några år att helt eliminera den 

enögdhet som ofta odlats hos dem som under kanske 10-15 år ägnat större delen av 

sin fritid åt opinionsbildning för ett politiskt ungdomsförbund. För mig var ett långt 

engagemang på olika nivåer en oerhört bra skola, men det är först efter att ha fått 

distans till partipolitiken som jag utvecklats som konsult. Intresset för samhällsfrågor 

är emellertid obrutet, liksom kontaktnätet från den tiden är oerhört värdefullt. 

Kommunikationskonsultens roll kan jämföras med advokatens när det gäller bästa 

möjliga förhållningssätt till uppdragsgivare och uppdrag. Uppgiften är snarlik: Medan 

advokaten företräder klienten på den rättsliga arenan, biträder vi våra klienter på den 

offentliga arenan. Advokatyrket i Sverige fick sin fasta struktur på 1880-talet och är 

sedan 1940-talet reglerat genom en kombination av statlig lagstiftning och 

självreglering. Vem som helst kan kalla sig konsult, men advokat kan bara den bli 

som avlagt kunskapsprov och har viss erfarenhet. Antalet advokater har fördubblats 

sedan mitten av 1980-talet och är nu över 4.000. Det finns alltså fyra gånger så 

många advokater som kommunikationskonsulter, som flerdubblats från ett fåtal 

pionjärer under 1950-talet till ett tusental i våra dagar. 

Det finns många likheter mellan advokatens och kommunikationskonsultens roll, men 

också stora skillnader. En väsentlig skillnad som har relevans för frågan om 

personligt engagemang är att vi som medborgare ofta berörs av hur framgångsrika vi 

är tillsammans med våra uppdragsgivare. Som medborgare kan vi beröras av ändrad 

tjänstebilsbeskattning, högre eller lägre skatter, regler för friskolor, stopplagar för 

sjukhus, införande av biltullar, väganslagens fördelning med flera frågor, medan 

advokaten oftast är engagerad i frågor som inte påverkar hans eller hennes tillvaro 

som medborgare. Det gäller utslag i tvister, affärsuppgörelser, domar i brottmål och 

så vidare, där utgången självfallet har betydelse för graden av tillfredsställelse i 

arbetet, men utgången endast undantagsvis får direkta följder för advokaten som 

medborgare. 

Advokatsamfundet har utvecklat sin syn på advokatens yrkesroll både i samfundets 

stadgar och i sina vägledande regler om god advokatsed. De allmänna 

bestämmelserna om advokatverksamhet säger ”Advokats främsta plikt är att inom 

ramen för vad lag och god advokatsed bjuder, efter bästa förmåga tillvarata klientens 

intressen. Han är skyldig att främja dessa utan att låta sitt handlande påverkas av 

tanke på egna fördelar eller obehag eller av hänsyn till samhällsställning, nationalitet, 

hudfärg, politisk eller religiös uppfattning eller andra ovidkommande omständigheter. 

Advokat får inte främja orätt. Advokats uppträdande skall vara sakligt och korrekt 

samt sådant att förtroendet för advokatkåren upprätthålls”, §§1-2- Vägledande regler 

om god advokatsed. 

Advokatsamfundet har valt att detaljreglera allt från advokatrörelsens organisation, 

reklam, ackvisition och arvodesdebitering till när och hur man skall avböja eller 

frånträda uppdrag. Den senare regleringen är särskilt intressant eftersom den tar 

fasta på vikten av advokatens oberoende. Om det finns tvivel eller omständigheter 

som hindrar advokaten från att obundet hävda uppdragsgivarens intressen, så skall 

han avstå från uppdraget. Genomgående i god advokatsed är att advokaten är en 

från klienten fristående rådgivare med skyldighet att iaktta trohet och lojalitet mot 

klienten utan att tumma på sanningen och rätten. 

PR-konsultbranschen har valt att vara mindre detaljreglerande i de branschnormer 

som PRECIS antog 2002. Vår verksamhet är inte reglerad av staten, yrkestiteln är 

inte skyddad och sanktionsmöjligheterna därför begränsade. Branschnormerna ger 

12

emellertid tydlig vägledning till konsultföretag och deras medarbetare i sin 

yrkesutövning. 

När det gäller relationen till uppdragsgivarens sak och därmed frågan om det 

personliga engagemanget säger punkten 1. D att ”PR-konsultföretag, som företag, 

har i regel inget eget intresse i de frågor som de driver för uppdragsgivarens räkning, 

men företagen har en uttalad professionell skyldighet att se till att uppdragsgivarens 

intressen gynnas”. 

Punkten 6. D som tar upp rådgivarrollen och där varnas för överdriven identifikation 

med uppdragsgivarens sak: ”För att professionellt kunna genomföra ett uppdrag 

krävs att PR-konsultföretaget visar ett betydande intresse och engagemang för 

uppdragsgivarens behov och mål. Samtidigt är det viktigt att PR-konsultföretaget 

agerar på ett sådant sätt att det inte råder någon som helst tvekan om att 

uppdragsgivaren är avsändare i en fråga och att PR-konsultföretaget är leverantör av 

tjänster. Det förutsätter också att PR-konsultföretaget intar ett kritiskt och konstruktivt 

förhållningssätt i uppdragsrelationen. En sammanblandning av rollerna ökar risken 

för att PR-konsultföretaget okritiskt godtar och vidarebefordrar information från 

uppdragsgivaren. Det hämmar uppdragsgivarens möjligheter att nå sina mål, och kan 

också skada PR-konsultföretagets och hela branschens ställning som rådgivare i 

kommunikationsfrågor”. 

Självregleringen inom advokatsamfundets ramar leder varje år till att ett antal 

enskilda advokater får kritik med negativ publicitet till följd. Denna kritik skjuter ofta in 

sig på att advokaten i fråga inte tillvaratagit sin klients intressen på rätt sätt. Att det 

brister i enskilda fall skymmer inte det faktum att den legitimitet som advokater 

åtnjuter, i hög grad grundar sig på att de har anseende om sig att vara obundna och 

erbjuda professionellt engagemang. De är neutrala till uppdragsgivarens sak, men 

åtar sig att inom det rättsliga systemets ramar driva dennes intressen. 

Trots likheterna mellan advokatsamfundets regler för affärssed och PRECIS 

branschnormer, har vi PR- och kommunikationskonsulter inte lyckats lika skapa 

samma legitimitet som bransch verksam inom ”professional services”. Utvecklingen 

har emellertid under flera år gått i rätt riktning. De som har lyckats bäst och haft högst 

tillväxt är de som anammat inställningen att vi säljer kunskap och professionellt 

engagemang, men inte har något eget politiskt program eller egna intressen som 

vägledning. Det är också den linjen som är nödvändig att ha om man skall kunna 

växa och bli stor i branschen. 

Slutligen återkommer jag till frågan som jag fick av en student i Lund: Har ni något 

samvete? Jag kommer inte ihåg exakt hur jag svarade, men jag hade god vägledning 

av de då nyligen antagna branschnormerna. I dag skulle jag svara något i stil med 

detta: Som alla andra människor frågar vi oss ständigt i vår yrkesroll om det vi gör är 

rätt och riktigt. Vi menar att det är rätt och riktigt att hjälpa dem som i det 

demokratiska samhället vill göra sin röst hörd. Vi hjälper dem som har legitima 

intressen att presentera sin inställning i frågor som är viktiga för dem. 

Men vi hjälper inte dem som ställer sig utanför demokratins, yttrandefrihetens och 

marknadsekonomins ramar eller bryter mot lagen. Vårt samvete påbjuder oss att 

ställa våra kunskaper och vårt professionella engagemang till förfogande för dem 

som hamnar i skottgluggen för offentlig granskning eller får sin verksamhet hotad 

eller ifrågasatt. 

Det avgörande är inte vad som är politiskt korrekt i stunden. Det viktiga är rätten till fri 

åsiktsbildning i vårt demokratiska samhälle. 

13

Mediesamhället skapar 

uppdragstagarna 

Jonas Hellman är seniorkonsult vid - och en av 

grundarna till - omvärldsanalysföretaget United Minds, 

som sedan 2003 ingår i Primekoncernen. Han har även 

varit ledarskribent i Svenska Dagbladet. 

Den tidigare lokalreportern för Helsingborgs Dagblad i Klippan, Lars-Erik Braun, är 

för mig sinnebilden för den gamla sortens journalist. Under min skoltid var han en 

institution i kommunen, alla visste vem han var. Så fort det hände något dök Braun 

upp på sin cykel. Glamouren kring hans person var obefintlig. Hans klädkonto kan 

inte ha varit någon stor utgiftspost. Men han tog sitt arbete på allvar och hade näsa 

för när något var på gång. 

Förr i tiden var journalist knappast något statusyrke. Reporter blev den som hade 

talang för att skriva och som var bekant med bygden. Några högtravande regler för 

hur journalistik skulle bedrivas fanns inte. Kvaliteten var också mycket varierande. I 

många fall var gränsen mellan skvaller och journalistik flytande. Med detta ingen kritik 

riktad mot den före detta lokalreportern Brauns yrkesinsats. Många av den gamla 

sortens journalister var lysande naturbegåvningar. Författarna Wilhelm Moberg och 

Ivar Lo Johansson började båda sina berättarkarriärer i rollen som tidningsreportrar. 

Med journalisthögskolan och de statliga etermedierna kom en ny sorts journalist, den 

upplyste ”oberoende” reportern som kände ett kall att granska samhället och 

makthavarna. Att vara journalist blev ett fint yrke, även om det fortfarande inte var 

särskilt välbetalt. 

Jan Guillou och Peter Bratt åkte i fängelse för att de avslöjade IB-affären. I Sveriges 

Television frågades partiledarna ut av de tre O:na – Lars Orup, Åke Ortmark och 

Gustaf Olivecrona. Rekordmagasinet, Studio S och – internationellt – 60 Minutes var 

TV-program i tiden. 

De etablerade massmedierna såg som sin uppgift att upplysa folket om hur samhället 

och omvärlden ser ut. Utrikeskorrespondenter sändes iväg till avlägsna länder för att 

rapportera om utvecklingen där med ”egna ögon”. Inte främst för att locka större 

publik utan för att det i sig ansågs viktigt att förmedla denna information. Självfallet 

var många reportage vinklade. Journalisterna var fångar i sin egen världsbild och 

rapporterade det som de ville se. 

Fortfarande har de flesta journalister självbilden att de är upplysta ”oberoende” 

reportrar med uppgift att bedriva granskande samhällsjournalistik. Det är definitivt 

dessa ideal som ledningarna för Sveriges Radio, Sveriges Television, TV4, Dagens 

Nyheter, Svenska Dagbladet, Aftonbladet, TT m fl dominerande medieinstitutioner vill 

bli förknippade med. 

15

Men efterfrågan på denna form av journalistik är inte tillräckligt stor för att dra den 

publik som de stora massmedierna behöver. I den konkurrensmiljö som råder går det 

inte att förbise vad människor faktiskt efterfrågar. Den traditionella 

nyhetsrapporteringen har fortfarande en framskjuten roll. Tydliga omprioriteringar har 

dock skett. Antalet nyhetsreportrar har minskat och inköpta nyhetstelegram används 

allt mer. Dagens Eko täcker i dag hela Asien med två utsända korrespondenter. 

Dagens Nyheter har också bara två utsända reportrar för att bevaka hela denna 

kontinent där över halva världens befolkning bor. 

Det som drar stor publik till låg kostnad är framför allt två kategorier av medieinnehåll: 

underhållning och konsumtionstips. Kvällstidningarna har funnit stora synergieffekter i 

samarbetet med TV-kanalernas dokusåpor. Allt större utrymme ägnas åt att avslöja 

vad som kommer att hända i nästa avsnitt av Big Brother, Farmen eller Expedition 

Robinsson. För redaktionerna är den nya rollen främst att finna spektakulära 

vinklingar och rubriker. Innehållet levereras färdigt från TV-kanalerna, vars syfte 

givetvis är att locka tittare till de egna programmen. 

Även det som återfinns under vinjetterna samhällsreportage och samhällsdebatt är i 

allt högre utsträckning underhållning. SVT:s Janne Josefsson uppfattar sig troligtvis 

själv som sanningens riddare, men i praktiken är det främst underhållning som hans 

reportage går ut på. Mäktig dramaturgi används för att underbygga påståenden som 

ofta svajar rejält vid närmare granskningar. Om SVT hade sett till sakligheten snarare 

än underhållningsvärdet skulle Josefsson knappast jobba kvar. 

Redaktionsledningarna utser krönikörer och tyckare i paneler inte efter vem som har 

något relevant att säga utan efter vem som är mest underhållande. Göran Greider, 

Johan Hakelius och Linda Skugge – alla är de förstås främst anlitade för att de är kul 

och fyndiga, inte för att de sitter inne med sakkunskaper. 

Den utrikesrapportering som förekommer har också allt oftare karaktären av 

underhållning. Svenska nyhetsredaktioner återger utan källkritik uppgifter om 

förhållandena i länder som Irak och Nordkorea, bara dessa uppgifter kan förväntas 

locka stor publik. Visst är det spännande att få en detaljerad inblick i det lyxliv som 

Saddam Hussein och hans söner levde, eller att få höra detaljer om det skräckvälde 

som Nordkoreas ”käre ledare” Kim Jong Il upprätthåller. Men innehållet i dessa 

reportage bygger ofta på obekräftade rykten och vittnesuppgifter från enstaka 

personer som har skäl att bre på för att få uppmärksamhet. 

Motsvarande utveckling sker även internationellt. Till och med välrenommerade BBC 

har ertappats med att slira på sanningen i sin strävan att göra spektakulära reportage 

som drar många TV-tittare. 

Den andra kategorin av medieinnehåll på stark frammarsch är konsumtionstips. 

Massmedierna ägnar allt större utrymme åt matlagningsrecept, heminredningsprylar, 

modetrender, bantningsknep, filmrecensioner mm. För PR-branschen öppnar detta 

nya möjligheter. Information som många är intresserade av går ofta att få publicerad 

på redaktionell plats, vilket gör att kunderna kan satsa pengar på PR i stället för att 

betala för dyra annonser. Gränsen mellan reklam och redaktionellt innehåll håller på 

att suddas ut. 

Denna efterfrågedrivna medieutveckling är i grunden sund, även om vi är många 

som inte uppskattar alla dess yttringar. Gissningsvis kommer det framöver bli lättare 

att ta betalt för kvalitetsjournalistik, i och med att antalet smala mediekanaler kommer 

att öka. 

En tydlig konsekvens är i alla fall att journalistrollen förändras. Utvecklingen drar i två 

riktningar. Dels finns en växande grupp av ”kändisjournalister” med egenskaper som 

gör att de drar stor publik. Det kan vara reportrar med hög trovärdighet inom sitt 

16

ämnesområde, som Aftonbladets Lena Mellin, eller skickliga programledare, som 

Christian Luuk. Dessa kändisjournalister blir allt bättre på att ta betalt för sina 

tjänster. Dels finns en växande grupp av ”gratisjournalister”, som levererar 

medieinnehåll gratis eller nästan gratis för att de själva eller deras uppdragsgivare vill 

få uppmärksamhet. Gruppen ”vanliga reportrar” – med löner fastställda enligt 

Svenska Journalistförbundets riktlinjer – krymper. 

Vad har då detta med konsulters roll i politiska kampanjer att göra? Jo, även sätten 

att driva politiska kampanjer på har förändrats som en konsekvens av 

samhällsutvecklingen. 

De traditionella folkrörelsernas förmåga att mobilisera kampanjarbete som ställer upp 

utan ersättning är i dag ytterst begränsad. I allmänna val kan de politiska partierna 

fortfarande luta sig mot att det finns medlemmar som själva är kandidater till olika 

förtroendeposter – och därför av rent egenintresse hjälper till med kampanjen. Men i 

folkomröstningskampanjer finns det inga kandidater som kampanjar för att de själva 

ska få en post. 

Ofta organiseras partiernas och de stora intresseorganisationernas kampanjinsatser 

av heltidsanställda ombudsmän. Men i takt med att medlemsskarorna krymper 

minskar det ekonomiska utrymmet för att hålla sig med anställda. I frågor där 

medlemmarna är tydligt splittrade – som i eurofrågan – är det kontroversiellt att 

använda ombudsmännen som kampanjarbetare. Den som vill bedriva en kampanj 

som inte enbart bygger på gratisarbete måste förlita sig på inhyrd personal. I detta 

läge är det naturligt att vända sig till konsulter som arbetar på uppdragsbasis. 

Ofta används ordet konsult just i betydelsen någon som arbetar på uppdrag i stället 

för att vara fast anställd. Med denna vida definition är det många som klassas som 

konsulter – även frilansjournalister. I själva verket fyller de konsulter som anlitas i 

politiska kampanjer många olika funktioner. En del är kommunikationsexperter, andra 

omvärldsanalytiker, opinionsanalytiker, debattledare, skribenter, webbdesigners osv. 

Att anlita konsulter har, som de flesta större företag och organisationer vet, sina för- 

och nackdelar. Konsulter arbetar under andra villkor än den som är fast anställd, 

vilket ofta påverkar resultatet. För- och nackdelarna är dock inte unika för 

kommunikationskonsulter. Samma typ av villkor gäller för alla som arbetar på 

uppdragsbasis – även frilansskribenter. 

Det finns alltså starka band mellan utvecklingen på mediemarknaden och 

utvecklingen av de politiska kampanjerna. Arbetet utförs i allt högre utsträckning i 

uppdragsform. De som utför uppdragen har olika bevekelsegrunder, vilket 

uppdragsgivaren självklart måste ha i åtanke. Det är dock inget som säger att den 

som arbetar på uppdragsbasis med automatik är mindre engagerad för kampanjens 

politiska mål än den som är fast anställd. 

En viktig slutsats av eurofolkomröstningen är att det inte går att köpa sig till en 

valseger, om de politiska grundförutsättningarna saknas. Men det betyder inte att 

konsulter har spelat ut sin roll i politiska kampanjer. Tvärtom. Verktygen för att 

bedriva politiska kampanjer håller på att förändras. Internet får allt större betydelse. 

Förr fanns stora begränsningar i möjligheten att sända information. I dag kan vem 

som helst sätta upp en egen webbsida, och det är bara en tidsfråga innan den som 

vill nå ut med sitt budskap kan starta en egen TV- eller radiokanal. 

Ur demokratisk synvinkel är detta stora framsteg. Det ökar möjligheterna för den som 

inte har etablerade folkrörelser eller mediekanaler i ryggen att bedriva politiska 

kampanjer. Men det finns i gengäld andra begränsningar. Det hjälper inte att sätta 

upp en webbsida om denna inte får några besökare. 

17

Svårigheten att locka publik gör det troligt att politiska kampanjer även framöver i stor 

utsträckning kommer att behöva anlita experthjälp för att bli framgångsrika. Det 

kommer att behövas proffs som hjälper till med sådant som kommunikation och 

omvärldsanalys. Den utveckling som sker i samhället mot ökad specialisering 

omfattar även dessa områden. 

Det är lätt att idealisera om den gamla sortens politiska kampanjer, liksom det är lätt 

att idealisera om den gamla sortens journalistik. Mycket var bättre förr. Exempelvis 

fanns det två lokaltidningsredaktioner i Klippan – i stället för bara en som i dag. Men i 

grunden är det människors efterfrågan som styr. Den som vill starta en ny 

konkurrerande lokaltidning eller driva en egen politisk kampanj har fler möjligheter än 

någonsin tidigare. Det är bara att sätta igång. 

18

Engagerad av konflikten 

Martin Borgs är chef för Public Affairs vid Hill & 

Knowlton och författare till boken "Propaganda - så 

påverkas du". Han utsågs som 23-åring till Årets Lobbyist 

1997 för kampanjen "Rör inte vår radio". 

Stjärnornas Krig är en av filmhistoriens största kassasuccéer. Den inledande scenen 

äger rum högt ovanför planeten Tatooine. Mot bakgrund av tusentals stjärnor ser vi 

hur ett litet rymdskepp jagas av ett mycket större. Laserstrålarna viner genom 

rymden. 

Som de flesta filmmakare från Hollywood gör George Lucas det enkelt för publiken. 

För de flesta tar det nog bara ett par sekunder innan vi tar ställning för det lilla, 

jagade rymdskeppet. När det sedan visar sig att konflikten står mellan människor 

som liknar oss själva och ansiktslösa, insektsliknande stormtrupper kan ingen ta 

miste på vem som är good guy och vem som är bad guy i filmen. 

Men vi är lurade, utsatta för propaganda. I själva verket är besättningen på det 

jagade rymdskeppet terrorister. Ombord på det lilla skeppet finns ritningar och planer 

på ett terrordåd som får 9/11 att framstå som ett knallpulverskott. Stormtrupperna är 

modiga och skickliga soldater, de bästa vi har, som riskerar sina liv för att rädda 

freden och säkerheten i världen. I kampen mot terrorn är nästan alla medel tillåtna. 

Eller? 

Utgångspunkten för varje lobbyinguppdrag är en konflikt. Finns det ingen konflikt, 

finns det inget uppdrag. Uppdragsgivaren står på ena sidan, och motståndaren på 

den andra. Ibland är det ett annat företag. Ibland någon politisk gruppering. Ibland 

opinioner bland konsumenter, anställda eller medborgare. Vårt uppdrag som 

lobbyister är att se till att vår uppdragsgivare vinner konflikten. Vårt medel är det 

vapen vi behärskar: kommunikation. 

I det gamla korporativa samhället fattades de flesta beslut bakom stängda dörrar. 

Men dagens samhällskonflikter avgörs ofta på den offentliga scenen. 

Mediedomstolen avgör inte bara om direktörerna i Skandia är skyldiga eller inte, utan 

även vilken teleoperatör som bäst kan förse landet med 3G-nät. Arenan är inte 

rättssalen utan massmedierna, men principerna är desamma. Precis som i rätten 

befolkas medierna av åtalare och anklagade, av sanningsvittnen och advokater. Vad 

är sant och vad är falskt? Vem är hjälte och vem är bov? På juryns bänk sitter 

publiken. I slutändan är det du som avgör - som läsare, lyssnare eller tittare. Men 

först efter att skickliga opinionsbildare har gjort sitt till för att påverka dig. Lobbyistens 

uppgift är precis som advokatens att vinna publikens sympati för sin uppdragsgivare. 

Det finns ett antal regler som styr vilken sida människor håller på i en konflikt. Den 

allra enklaste är att folk håller på den snyggaste, om ingenting annat skiljer parterna 

åt. Men det gör det så klart nästan alltid. En viktig regel är att folk håller på den som 

är i underläge. Regeln är så stark att det är ok att ta till ojusta medel för den sida som 

ligger under. Ta konflikten mellan David och Goliat, där David helt enkelt slungar en 

sten i pannan på jätten Goliat istället för att slåss med händerna. Vi tycker inte bara 

19

att det är ok, utan till och med berömligt. Samma regel gör att många sympatiserar 

med aktivister på vänsterkanten som bryter upp gatstenar och kastar dem mot polis 

eller skyltfönster. 

En starkare regel är att folk håller på den sida de uppfattar som "god", det vill säga 

slåss för någonting de sympatiserar med. Då får man ge sig på svagare motståndare 

med näst intill vilka knep som helst, som till exempel när USA attackerade 

Afghanistan. Dels var talibanerna en förskräcklig regim som förtjänade att störtas, 

och världsopinionen hade också terrordåden mot World Trade Center i färskt minne. 

När det gällde störtandet av Saddam Hussein hade USA som bekant svårare att 

vinna propagandakriget, inte minst eftersom många undrade om inte motiven hade 

mer att göra med Iraks tillgång på olja än massförstörelsevapen. 

Vem publiken uppfattar som "god" eller "ond" styrs av deras bild av verkligheten, ofta 

förmedlad via medierna. Läget i Irak ett år efter Saddams fall är ett exempel. De stora 

mediebolagen har stora resurser och kan rapportera varje våldsutbrott tack vare att 

man nu kan röra sig relativt fritt. Det lugna Irak, de tiotusentals byar och samhällen 

där ingenting händer utom att Saddams terrorpolis numera är borta, finns inget som 

helst intresse för. 

En ännu starkare regel är att folk håller på den som är en av dem. Om man inte själv 

är med i konflikten kanske någon av ens släkt och vänner är det. Eller någon annan 

gemenskap man är med i. Efter invasionen av Irak läste jag en intervju med den 

irakiske lastbilschauffören Saad Mohamad. Han sade att han hade hatat Saddam för 

hur diktatorn styrde landet, men efter det amerikanska angreppet hade han ändrat 

uppfattning: "Jag älskar honom, inte för att han är Saddam utan för att han är arab 

och muslim." 

Samma regel gör att många Amerikavänner här hemma i Sverige har överseende 

med att Bush vapeninspektörer inte hittat några massförstörelsevapen, och att 

Israelvänner gärna försöker förklara bort de metoder Ariel Sharons regim använder 

gentemot palestinierna. 

Det viktigaste är att "vår" sida vinner - inte hur eller varför. Diego Maradona är 

fortfarande hatad i England för att han tog hjälp av "Guds hand" för att göra mål i VMsemifinalen 

1996, men hemma i Argentina gjorde det honom bara ännu mer folkkär. 

Målet för oss lobbyister blir därför ofta att skapa bilden av att vår uppdragsgivare 

slåss på "folkets" sida. För många företag är det detsamma som konsumenterna. 

Gynnar man dem genom att exempelvis agera som prispressare uppfattas man som 

god. Men det kan också handla om att agera för att rädda jobben för de anställda, 

eller göra någonting gott för invånarna i en kommun. 

Den kanske starkaste regeln är att folk håller på den som kämpar mot deras fiende. 

Vrede väcker mer engagemang än kärlek när det gäller opinionsbildning. Varför 

demonstrerade miljoner västerlänningar mot USA:s attack på Irak? En anonym 

svensk fredsaktivist var i alla fall ärlig: 

"USA-imperalismen är det som får hundratusentals, miljoner till och med, att gå ut på 

västvärldens gator och protestera mot kriget, INTE för det irakiska folkets väl." 

Hot är en starkare drivkraft än hopp. Draken måste besegras, oavsett av vem eller 

hur. Därför bör lobbyisten lägga mycket tid på att bestämma vilken fiende som ska 

symbolisera motståndarsidan. Fienden fungerar som uppdragsgivarens motpol, 

eftersom människor ser kontraster. Ju elakare fiende, desto lättare är det att väcka 

sympati för uppdragsgivaren. Bygger man en dödsstjärna med kraften att utplåna en 

hel planet får man räkna med att få den internationella opinionen emot sig. 

När vi analyserar utgångsläget i början av ett uppdrag slår ovanstående regler nästan 

alltid negativt mot uppdragsgivaren. Den uppfattas ha överlägsna resurser och giriga 

20

motiv, och är sällan någon som vanligt folk kan identifiera sig själva med. Det tuffa 

utgångsläget är egentligen inget konstigt. Det är först när man riskerar att förlora 

kampen om publikens sympati som man söker upp professionella - och därmed dyra 

- lobbyister. Det är utmaningen som gör jobbet som rådgivare så spännande och 

roligt. 

Vårt samhälle bygger på principen att ingen har monopol på sanningen. Även den 

som pekas ut som miljöbov har rätt till yttrandefrihet, både före och efter han har 

dömts i domstol. Även i den så kallade mediedomstolen. 

Jag har aldrig stött på någon lobbyist som arbetat för något han eller hon personligen 

är motståndare till. Jag har heller aldrig hört om någon byrå som ställer sådana krav 

på sina medarbetare. Men jag har jobbat tillsammans med många konsulter av olika 

politiska färg som lyckats ge sin uppdragsgivare övertaget i en samhällskonflikt - inte 

för att de brunnit för uppdragsgivaren, utan för hans eller hennes rätt att göra sin röst 

hörd. 

21

Birgitta Ed är delägare och seniorkonsult vid 

Springtime. Hon har tidigare bland annat lett 

folkomröstningskampanjer om Europa. 

Makt utan ansvar – nej tack! 

Det var augusti 2006. 

Det hade varit en väldigt varm och härlig sommar. Många i Sverige mådde så bra 

som bara riktiga sommarsvenskar kan göra efter en fantastisk semester. Man hade 

grillat och umgåtts med vänner, badat från båten eller vid sommarhuset, tagit extra 

lång semester och njutit av att lågkonjunkturen var ett minne blott, och att den 

svenska ekonomin såg ljusare ut. 

De som hade förutspått att den svenska industrisemestern var på väg att försvinna 

när Sverige gick med i EU hade fått rejält fel. Nu för tiden var industrisemestern lika 

helig som alltid – för dem som hade jobb vill säga. Istället hade det hänt något annat. 

Varje svensk med självaktning var nu också ledig ett par veckor i augusti, förutom 

juliveckorna, liksom höstlovsveckan, 15 december – 15 januari, och sportlovsveckan. 

Och så förstås en rejäl påsk och gärna ytterligare några dagar kring den nya 

helgdagen den 6 juni. 

Problemet var bara att långt ifrån alla svenskar kände självaktning. Klyftorna i 

Sverige hade på bara några år ökat dramatiskt. 

Arbetslösheten steg hela tiden, trots bättre ekonomiska tider och högre tillväxt. Och 

det blev allt tydligare vilka det var som inte fick jobb. Invandrarna, de som jobbade i 

kommun och landsting, lågutbildade kvinnor, unga akademiker som varit utan jobb 

sedan krisen i början av 2000. Stora grupper av svenskar var på väg att bli helt 

marginaliserade och kände allt mindre igen sig i det Sverige de trodde sig leva i. 

Samtidigt var förtroendet för den svenska eliten kört i botten. Göran Persson hade 

lämnat över ledningen av det socialdemokratiska partiet till några unga, manliga 

teknokrater. Och ingen av de andra partiledarna kändes igen av andra än den lilla 

skara journalister och opinionsbildare som brukade besöka almedalsveckan i Visby 

varje år. 

Så här i efterhand kan man nog säga att det var hösten 2003 som blev startpunkten 

för en utveckling få hade kunnat förutse. 

Mordet på Anna Lindh, den moraliska skandalen i Skandia, den allt djupare 

ekonomiska krisen i kommuner och landsting, allt fler ouppklarade brott och en 

snabbt växande organiserad brottslighet – allt detta hade gjort att många började 

ifrågasätta om Sverige verkligen fungerade? Hur kunde det vara så att det i ett till 

synes rikt land, så ökade våldtäkterna, svartjobben, spritsmugglingen, och det 

moraliska förfallet snabbt? Och vad gjorde egentligen eliten – dom som bestämde? 

Förtroendet för politiken sjönk också snabbt. Nejet till euron – en rejäl folklig spark i 

ändan på politikerna – följdes av rekordlågt deltagande i valet till Europaparlamentet 

juni 2004, och en oväntad framgång för ett antal överklassgubbar som exploaterade 

många människors rädsla för världen utanför. 

22

Paradoxalt nog fanns det mitt i allt detta kanske en tredjedel av befolkningen som 

levde ganska bra och inte hade någon lust att se det som hände omkring dem. De 

tog allt längre semestrar, köpte privat sjukvård, sparade i egna pensionsförsäkringar, 

satte sina barn i friskolor, och umgicks med varandra. De byggde till och med nya 

drömstadsdelar i storstäderna mer skyddade delar, där de kunde bo och leva utan att 

behöva konfronteras med dem utan självaktning. 

Men 2006 var det också allmänna val i Sverige. Den tredje söndagen i september 

skulle svenska folket rösta fram en ny regering och nya majoriteter i kommun och 

landsting. Det engagerade få. De som var frustrerade tänkte ändå inte rösta. Och de 

med självaktning tänkte använda de sista dagarna före valet för att bestämma sig om 

de skulle rösta på Nuder eller Reinfeldt. Ingen större dramatik i det valet – skillnaden 

var ändå försumbar. 

Det var då bomben briserade. Under loppet av några få dagar i augusti haglade 

plötsligt ”avslöjandena” i media. Krigsrubrikerna avlöste varandra, och de ledande 

personer som drogs i smutsen var oräkneliga. Företagsledare, toppolitiker, 

opinionsledare, lokalpolitiker, kulturpersonligheter osv. Media rapporterade varje dag 

om nya skandaler som fick Skandia att blekna. Justitieministerns älskarinnor, 

Ericsson-chefernas hemliga schweiziska bankkonton, Dramatenskådespelarnas 

samröre med narkotikamaffian, riksdagsledamöters sexpartyn osv. 

De första dagarna mottog folk avslöjandena med upprörd fattning. ”Oj då, ett Skandia 

till!” och ”vad kan man annat vänta sig av politiker och storföretagare” var vanliga 

kommentarer. 

Men snart började oron sprida sig. Varför alla dessa artiklar just nu? Fanns det ett 

samband? Vem låg i så fall bakom allt detta? Knappast Janne Josefsson väl – han 

var ju en av de uthängda? Bland många svenskar med självaktning var paniken nära. 

Åtskilliga hade vänner och bekanta bland de utpekade. 

Riksdagsvalet närmade sig och snart fanns det inga kandidater som var valbara. Det 

lilla förtroende som funnits var helt borta. Alla politiker tycktes vara en del av en byk 

så smutsig att ingen offentlig tvätt i världen skulle kunna få bort fläckarna. Inom 

loppet av några veckor visade opinionsinstituten en helt annan bild än den 

svenskarna vant sig vid många val. Några tidigare helt okända partier som 

Septemberlistan och ”Sveriges väl” gick som raketer i opinionen. Och valresultatet 

sände en chockvåg genom hela den svenska eliten och alla svenskar med 

självaktning. De nya partierna samlade bortåt 40% av väljarkåren, och ingen regering 

skulle i praktiken kunna bildas utan deras medverkan. 

Vad ingen visste då var att det fanns hjärnor bakom det kaos som ritade om den 

politiska kartan i Sverige. Det fanns de som ville se ett helt annat Sverige, och som 

hade hittat vårt samhälles akilleshäl: dubbelmoralen kring jämlikhet, rättvisa och 

ansvar. Det visade sig så småningom att ett antal högerextrema partier ytterst låg 

bakom denna radikala och framgångsrika politiska kupp. Med hjälp av några 

samvetslösa pr-byråer hade de ägnat månader åt att gräva upp skit och förbereda 

historier som de sedan via aningslösa journalister kunde utnyttja för att stjälpa 

förtroendet för eliten. Nu hade de lyckats och Sverige stod inför en svår, nationell 

kris! 

* 

Så långt en tänkt framtidsbild. Förefaller den osannolikt? Kanske. Men det var inte 

heller så många som trodde att Junilistan skulle få 15% i valet till Europaparlamentet. 

Hur som helst sätter den här historien förhoppningsvis fokus på flera viktiga frågor 

som rör vår roll som kommunikationsrådgivare. 

23

Ett diskussionsämne i vår bransch är om vi har ett moraliskt ansvar för de råd vi ger. 

Eller om vi ger vår röst åt den som behöver den dagen. För mig är frågan om ansvar 

inte svårare i min konsultroll än vad den är i livet i allmänhet som människa, 

samhällsmedborgare och i jobbet. Handlingar får konsekvenser. Så även råd. Man 

kan visserligen inte förutse allt som kan tänkas inträffa. Men man har likväl ett ansvar 

för sitt beteende och vad som följer av det. 

Om jag som PR-konsult bidrar till att vissa politiker kommer till makten och 

förverkligar sina förslag, då har jag ett moraliskt ansvar för det. Och om företag 

exporterar mer tack vare mina råd, så har jag ett ansvar för denna framgång – 

oavsett om det handlar om vapen, vodka eller växlar. 

Men alla har ju rätt att få sin sak presenterad, hör man ibland. Också företag och 

företagsledare, vilka produkter de än säljer. Och utan att jag som konsult 

nödvändigtvis måste gilla den verksamhet som företaget bedriver. Analogin är förstås 

rättegången där den anklagade har rätt till en advokat. Men det enkla svaret är ju att 

samhället, politiken och marknaden inte kan jämställas med en rättslig process. I 

kommunikatörens och konsultens värld finns inte en samling lagar och regler som 

avgör vad som är rätt och fel i samhällsutvecklingen. Det finns ingen domare eller 

jury som fäller utslag efter en opartisk prövning. ”Rätt” eller ”fel” bestäms i vår värld 

istället av våra övertygelser och vårt engagemang som människor. 

Därför väljer vi sida – medvetet eller omedvetet – när vi som rådgivare och konsulter 

väljer uppdrag och kunder. Vi engagerar oss för något eller någon, och därmed har vi 

tagit på oss ett ansvar för det som blir konsekvenserna av våra råd och insatser. Om 

det är gott eller ont, ”rätt” eller ”fel”, kan vi ha olika uppfattningar om. Det bestäms av 

vilken övertygelse som driver oss. Men vi kan inte ställa oss vid sidan av och två våra 

händer. Det är också ett ställningstagande och det får också konsekvenser. 

Jag säger inte att det är lätt. Det ställer stora krav på oss som människor och 

professionella rådgivare. För visst kan man väl argumentera kraftfullt för att en sann 

berättelse om sexpartyn i riksdagshuset bör återges i media. Nog har väl den 

historien ett allmänintresse? Men om den berättas på uppdrag av krafter som vill 

erodera förtroendet för vissa politiker, och skapa utrymme för andra att t ex stifta 

rasistiska lagar? Då blir det mycket svårare. 

Idag arbetar jag med ett uppdrag för Bryggareföreningen. Ett av deras mål är sänkta 

ölskatter. Jag har inget emot sänkta skatter – tvärtom. Men att jag engagerar mig 

professionellt med själ och hjärta i uppdraget beror framförallt på att jag är helt 

övertygad om att den svenska alkoholpolitiken har havererat. Och att sänkta skatter 

på alkohol därför är ett viktigt verktyg för att bl a förhindra att maffian får ett fast grepp 

om den svenska öl- och spritmarknaden. Jag har ägnat mycket kraft åt att fundera 

igenom frågeställningarna. Och jag brinner för uppdraget därför att jag tror att goda 

resultat är viktigt för en positiv samhällsutveckling. Jag är helt övertygad om att det 

engagemanget gör mig till en bättre och mer professionell konsult och rådgivare. 

Av det följer å andra sidan också att våra nya normer i PR-branschen aldrig kan ge 

svar på om det uppdrag man arbetar med är ”rätt ” eller ”fel”. Det vore ungefär som 

att påstå att advokatsamfundets regler skulle vara tillräckliga för att avgöra om någon 

är skyldig eller ej. Alla inser att det inte räcker. Det behövs ett annat rättesnöre också 

– en annan moralisk kompass att navigera efter. I advokatens värld är det lagarna. 

Men i vår bransch finns ingenting annat än våra egna övertygelser och vårt eget 

engagemang för det vi tror på. 

Det här gäller förstås inte bara PR-konsulter, utan även alla andra som är en del av 

samhällsutvecklingen. Vi konsulter kan som rådgivare inte avsvära oss vårt ansvar 

för de råd vi ger. Och på samma sätt kan våra uppdragsgivare – företag, 

24

organisationer och individer – inte frånsäga sig sitt ansvar för den verksamhet man 

bedriver eller de frågor man driver. 

Det är inte en självklar slutsats för alla. ”Exporterar inte vi vapen till afrikanska 

diktaturer, så gör någon annan det – och då kan ju lika gärna vi göra det” är en 

inställning som inte är ovanlig, men som har mycket litet med moral och ansvar att 

göra. ”Slår inte jag dig på käften, är risken stor att någon annan gör det – och då är 

det väl lika bra att jag gör det”. 

Det betyder inte att jag tycker vapenexport är omoralisk per se. Det finns argument 

både för och emot. Men inställningen att man som exportör inte har något ansvar för 

konsekvenserna av sin verksamhet – det är för mig en märklig inställning. 

Min slutsats är därför att en seriös PR-konsult måste ta aktiv ställning till de uppdrag 

han eller hon engagerar sig i, givet sin egen övertygelse och de konsekvenser 

uppdraget kan föra med sig. Man har ett ansvar för det man gör. Efter 15 år i 

branschen kan jag därför inte se någon motsättning mellan professionalitet och 

engagemang. Tvärtom: i min bok är det så att professionalitet förutsätter 

engagemang. 

25

Kyla bättre än troende 

Kjell Svensson är VD och seniorkonsult vid 

GCI Göteborg. Han har tidigare arbetat i 

regeringskansliet och varit chefredaktör för 

Nordvästra Skånes Tidningar och 

Smålandsposten. 

Förekommer – inte enbart i den akademiska diskussionen, utan också i vardagen på 

byråerna – lobbyinguppdrag som är omöjliga att ta sig an? Omöjligt därför att de 

synes utsiktslösa och omöjliga att föra till framgång. Eller omöjligt därför att 

lobbyisten inte sympatiserar med uppdragen. Eller omöjligt på grund av etiska 

överväganden. 

Blott och bart av det faktum att denna principiella diskussion förekommer blir min 

första gissning att sådana uppdrag faktiskt förekommer, även om jag personligen 

aldrig arbetat med ett, eller ens blivit erbjuden att ta mig an ett. Min andra gissning 

blir därmed att diskussionen är långt vanligare än förekomsten av de omöjliga fallen. 

Möjligen ligger också ”omöjligheten” i betraktarens öga… 

Med visst fog kan man förvisso hävda att merparten av de uppdrag som strömmar in 

till en Public Affairs-byrå per definition verkligen är ”omöjliga” och ”utsiktslösa”. I 

annat fall skulle de aldrig ha landat på byråns bord. 

Företaget/organisationen har ju ofta under lång tid kämpat med frågan. Den har varit 

uppe på ledningsgruppsmöten. Den har diskuterats i styrelserum. Den har stötts och 

blötts med jurister. Som någon slags klen tröst vänder man sig som allra sista åtgärd 

till lobbyisten förmodligen för att efteråt kunna säga till sig själv och de sina att ”vi 

försökte verkligen allt, vi gick till och med till en lobbyist, men det var utsiktslöst…” 

Just detta att uppdraget ofta i väldigt sent skede landar på byråns bord är ett 

betydande problem, både före uppdragsgivaren och uppdragstagaren. Vanligen 

befinner sig frågan i ett kritiskt skede där fallet har strulat till sig längs vägen och 

tiden håller på att rinna ut. Resultatet av detta är dels en högre faktura för 

lobbyinguppdraget, dels att lobbyisten tvingas ta genvägar i research och analys. 

Drömmen vore förstås att företaget/organisationen arbetar långsiktigt med en byrå 

som i lugna tider sköter omvärldsbevakning för att i god tid kunna hantera såväl 

uppdykande problem som möjligheter. 

Ett par exempel på utsiktslösa lobbyinguppdrag: 

1. Företagsledarna var nästintill övertygade om att loppet var kört för deras industrier. 

Materialet de tillverkade hade debatterats i många år. Miljörörelsen drev kampanj. De 

politiska partierna hade ett efter ett stämt in i kravet. Och de som möjligen gillade 

materialet hukade. Det var politiskt korrekt att begära förbud. Miljöaktivister gjorde 

det. Journalister gjorde det. Politiker gjorde det. Alltså slussades frågan in i en 

utredning vars uppgift bland annat var att överväga ett förbud. Utredningen kom och, 

mycket riktigt, ett förbud föreslogs. I detta skede hade flera av tillverkarnas kunder 

slutat köpa. Dessa ansåg på goda grunder att ville man skapa god PR för sig själv 

26

och sitt företag var det bäst att avstå. I policy efter policy, säkert efter goda konsulters 

råd, hade företag efter företag bestämt sig för att säga nej till materialet. 

Sådant var läget när representanter för berörda industrier tog kontakt med lobbyisten. 

En strategi och åtgärdsplan utarbetades. Eftersom hela etablissemanget med 

dagspress, miljödebattörer och organisationssverige var emot materialet, och 

industrierna behövde lugn och ro för att sakligt kunna förklara sin sak, drevs hela 

kampanjen med ett minimum av medial uppmärksamhet. I stället skapades allianser 

med oberoende forskare och tekniker som punkterade den sakliga grunden för 

förbudsförslaget. Opinionsmässigt var måhända förbud korrekt, men det löste 

egentligen inte det som lagstiftaren åsyftade. Politiker i strategiska positioner bjöds in 

till berörd industri. Besöken arrangerades gemensamt av företagsledning och 

fackklubb. Kunskap förmedlades. Nya allianser skapades, gamla väcktes till liv. 

Mängder av kontakter togs. Politikernas, miljörörelsens med fleras kritik 

analyserades. Dialogen öppnades och visst fanns det sådant som industrin kunde 

göra bättre. Undan för undan ökade kretsen som höll med om att förbud inte var rätt 

medicin. Industrins förslag att vidareutveckla materialet bedömdes som bättre. Efter 

ett år fyllt av dialog och kunskapsöverföring – eller lobbying om man så vill – 

skapades en majoritet i riksdagen för industrins nya linje. Numera agerar ingen i 

riksdagen mot materialet. Det akuta hotet är avvärjt. Arbetet går nu vidare med att 

återupprätta materialet. 

2. Den privatpraktiserande kirurgen missade landstingets upphandling. Det innebar 

att han måsta säga upp sköterskan och själv bli arbetslös. Han hade bett revisorn om 

hjälp, men inte kunde hon göra något åt detta. Han hade bett en jurist om hjälp men 

vad kunde han göra. Kirurgen hade ju faktiskt missat att lämna in anbud. Det fanns 

ingen legal grund för ett rättsligt ärende. Tyvärr var hans fall utsiktslöst. Enda 

kirurgen kunde göra var att vänta till nästa upphandling om något år. Men så länge 

kunde han förstås inte vänta, då skulle inte praktiken finnas kvar. Revisorn kände till 

lobbyingbyrån.., kanske kunde den hjälpa kirurgen? 

På grund av nedläggningshotet ansåg kirurgen sig endast ha råd med lobbying för 

30 000 kronor. Så mycket lobbying ville och kunde han köpa. Oddsen var dåliga och 

budgeten liten. Förmodligen skulle uppdraget för ”Byrån vid fina gatan” bedömts 

utsiktslöst, både ekonomiskt och sakligt. Men den här byrån var som humlan med de 

för små vingarna, den tog sig an uppdraget. Läget analyserades över ett par 

räkmackor. Möjligen kunde man anse att landstinget gjort ett marginellt ”politiskt fel” i 

själva upphandlingen. Dessutom skulle ett fortsatt avtal för den privatpraktiserande 

kirurgen ge en besparing åt landstinget. Hans taxa låg lägre än de andras. Just 

möjligheten till besparing för landstinget blev angreppspunkten och man kunde ju 

anlägga vissa formella synpunkter på hur upphandlingen hade skett. Efter några 

samtal skedde en kompletterande upphandling och frågan var löst – dessutom inom 

den begränsade budgeten. Det blev en extra räkmacka hos kirurgen för att fira 

framgången. 

Slutsats: Det ligger i sakens natur att lobbyinguppdrag är utsiktslösa. För att använda 

ett slitet uttryck: det kinesiska tecknet för problem är identiskt med tecknet för 

möjlighet. Man väljer själv vilket man vill se. 

Måste lobbyisten tycka samma som sin uppdragsgivare? Visst kan det underlätta, 

men lobbyistens privata åsikt har i grunden inget med saken att göra. Public Affairskonsulten 

ska ha en strikt professionell inställning. Ungefär som försvarsadvokaten, 

hon måste nödvändigtvis inte gilla sin klient. Läkaren behöver inte älska sin patient 

men förutsätts självklart göra sitt yttersta. För lobbyisten är det däremot avgörande 

27

att förstå uppdragsgivaren och äga förmågan att arbeta utifrån dennes 

problemställningar. 

Ett exempel: 

Det är en månad kvar innan den statliga styrelsen fattar beslut om lokaliseringsort. 

Man har flera alternativa förslag. Vart och ett är försett med detaljritningar och 

ekonomiska kalkyler. Nervositeten i berörda kommunledningar är stor. I 

”konkurrentorterna” driver man redan publika kampanjer för att få lokaliseringen. Det 

är stora debattartiklar, opinionsmöten och namninsamlingar. ”Vår” kommun har legat 

lågt. Man funderar på hur man bäst ska kontra. Dessutom känner kommunledningen 

av medborgarnas tryck: Gör nåt! Eftersom det är i sent skede, man är osäker på sina 

chanser och vill inte kopiera de andra orternas kampanjer, väljer man i stället att kalla 

in en lobbyist för att få hjälp med strategin inför finalen. 

Det fanns ingen anledning, vare sig före eller efter, för inkallade konsulter att ha en 

personlig uppfattning i frågan. Läget analyserades, strategin modifierades, 

budskapen ändrades. I stället för att försöka övertyga beslutsfattarna genom att 

överösa dem med petitioner och kräva besked i debattartiklar, valde 

kommunledningen en ödmjukare attityd som mer riktades in på att besvara och lösa 

de frågor som beslutsfattarna hade rest, än att visa sig ”kraftfull” inför TV-kameror 

och radiomikrofoner. Medlen blev sålunda helt andra, och – skulle det visa sig – helt 

rätt. Man vann den statliga etableringen. 

Kanske hade ett par mer personligt engagerade konsulter ryckts med i den allmänt 

upptrissade stämningen. Dessutom fanns goda intäktsmöjligheter i en brydd tid. Vilka 

byråintäkter kunde inte hagelsvärmar av debattartiklar, hearings, möten och 

allehanda andra aktiviteter ha gett? 

Slutsats: Ett professionellt och ”kallt” förhållningssätt kan vara bättre än att konsulten 

är mer ”troende” än uppdragsgivaren. Man behöver alltså inte tycka som sin kund. 

Kanske är det bättre att inte tycka samma. Då reses de besvärliga frågorna. 

Dessutom, en speciell knorr i den här Public Affairs-byråns affärsidé är att alltid sätta 

samman lobbyingteam med konsulter välmeriterade från båda de politiska blocken. 

Det skapar dynamik och kvalitet och – nästan – alltid kreativa diskussioner om hur 

problemen kan lösas och möjligheterna utnyttjas till kundens bästa. 

Självklart är en hög etisk hållning helt avgörande. Både för konsulten och 

uppdragsgivaren. Brister den ena parten lär inte den andra trivas i samarbetet. 

Branschorganisationen Precis anger etiska regler och de är föga kontroversiella. 

En intressant fråga är om det finns konsulter beredda att lobba för det som är 

olagligt. Svaret är att det redan sker. Dessutom ligger det delvis i sakens natur. Det 

är exempelvis olagligt med vinförsäljning i livsmedelsbutik. Mig veterligt har detta 

varit ett lobbyinguppdrag. Det är olagligt att forska i utveckling av kärnkraften, men 

det är rätt rimligt att kunna lobba för att lagen ska ändras. Lagligt - olagligt är ingen 

enkel eller bra vattendelare och den ger föga vägledning för vilka uppdrag man kan 

och inte kan ta. 

Att gå på magkänslan är bättre. Ett förhållningssätt är att den enskilde lobbyisten 

avgör vilka uppdrag byrån kan ta. Därmed blir den etiska hållningen hos konsulten 

avgörande. Frågan brukar ställas: ”Skulle du kunna arbeta åt försvarsindustrin?”, 

underförstått att det inte är etiskt att medverka till att exempelvis svenska Gripen säljs 

till andra länder. Men här kan inte lobbyingbranschen eller byrån ha annan 

uppfattning än Sveriges Riksdag. Är det lagligt att sälja till landet x så är det också 

både acceptabelt och rimligt att lobbyister arbetar med det. Om det olagligt blir 

lobbyinguppdraget snarare att ändra den svenska vapenexportlagen. Det är då 

28

frågan ställs på sin spets, är det rätt eller orätt om en lobbyist tar sig an uppgiften att 

få med fler länder på listan dit Sverige kan exportera försvarsmateriel, dvs lobba för 

något som i dag är olagligt. Ja, varför inte, säger en del, medan andra bestämt tackar 

nej. Men på något vis är det ändå rimligt att båda åsikterna får finnas och att båda 

åsikterna får göra sig hörda. Möjligen finns det då också en rimlighet i att båda 

åsikterna får försöka vinna gehör hos lagstiftaren. 

Allra vanligaste etiska invändningen mot lobbying är kanske att lobbandet oftast sker 

i det tysta, utan ”demokratisk insyn”. Och det är ju sant. Samtliga lobbyingaktiviteter 

som refererats ovan har skett under relativ medietystnad. Allmänhetens insyn har 

faktiskt varit obefintlig – om ”allmänhetens insyn” blott och bart mäts i spaltcentimeter 

och längd på Rapportinslag. 

Tvärtom bygger framgången i exemplen ovan på dialog mellan beslutsfattare och 

intressenter. Detta är en arbetsmodell som är föga unikt för lobbyingkonsulter. 

Partierna har sina interna överläggningar. Och – när det passar bättre – stämmor och 

kongresser under full offentlighet för att få maximal medial exponering. 

Näringslivsorganisationer och fackliga organisationer möter riksdag och regering i 

slutna rum (när det är bäst) och med TV-kameror i släptåg när det tjänar syftet. 

Egentligen är lobbande konsulterna varken bättre eller sämre i detta avseende än 

LO-folk, företrädare för naturskyddsförening eller handikapprörelse. 

Men visst är det medialt mer spektakulärt när en lobbande konsult träffar ett statsråd 

än när ordföranden för Cykelfrämjande gör det. Det var således en kalkylerad ”risk” 

att inte gå via media som togs i de ovan refererade exemplen. Det fanns dock 

beredskap för att hantera plötsligt medieintresse. En viktig poäng är dock att 

påverkan av beslutsfattarna med all säkerhet inte alls hade blivit lika framgångsrik 

om dialogen och kunskapsöverföringen skett via media. Inte för att frågorna inte tålde 

medial uppmärksamhet. Tvärtom. Men ståndpunkterna var cementerade. Det var inte 

mer prestige och högre röster som behövdes. En räcka journalister hade sen tidigare 

klara ståndpunkter och hade länge drivit sina linjer i spalterna. Budskapen hade 

förmodligen därför blivit så demolerade och förvanskade på vägen via media att en 

räcka missförstånd hade uppstått. Aktiviteterna var alltså så långt från DN Debatt, 

presseminarier och ”riggade” opinionsundersökningar som man kan komma. 

Kan man då inte hitta ett nytt förhållningssätt med mer öppenhet, för att gå kritiker av 

lobbying till mötes? Med ett sjuårigt ”track record” av att, med något enstaka 

undantag, ha levererat det som faktiskt löst uppdragsgivarnas problem, skulle man ur 

marknadsföringssynpunkt önska öppenhet, om inte förr så åtminstone när uppdraget 

är avslutat. Det hade säkert resulterat i fler uppdrag… 

Men oftast vill inte uppdragsgivaren ge offentlighet. Och då respekteras den önskan. 

Skälen kan variera, alltifrån att man ”skäms” (ännu år 2004 är lobbyingkonsulter 

något man inte talar alltför högt om), till att man normalt inte berättar om sina 

underleverantörer och alltså inte gör det i det här sammanhanget heller. För en del 

uppdragsgivare kan det tilltalande om det ser ut som om opinionen har bildat sig av 

sig själv. Däremot är beslutsfattare som möter lobbyingkonsulter fullt medvetna om 

vad som pågår och vad som gäller. Mötet är helt odramatiskt. Regeln är, helt enligt 

Precis policy, att presentera sig och sitt uppdrag. Här är korten alltid helt öppna. 

I debatten har av och till föreslagits att alla lobbyister skulle anmäla pågående 

uppdrag. De skulle knappast störa verksamheten – men förmodligen inte tillföra 

något nytt heller – om det på den gemensamma webbsidan www.lobbying.nu fanns 

uppgifter som att ”NN arbetar för ABC med frågan X”. Men en sak är säker. Listan 

hade blivit lång, kanske oändligt lång beroende på hur definitionen av lobbying satts. 

Självklart skulle den inte enbart omfatta lobbyingkonsulter, utan också kommunalråd 

29

som lobbar mot regeringen, s-riksdagsmän som lobbar mot mp- och v-riksdagsmän 

för att få parlamentarisk majoritet, byggmästare som lobbar för tomttilldelning i 

kommunen o.s.v. Troligen skulle listan bli tröttande läsning och media skulle troligen 

aldrig orka publicera den, men tänk vilken källa för en alert lobbyingkonsult att 

identifiera framtida uppdrag. 

Kanske rent av något att lobba för..? 

30

Vem betalar för en robot? 

Ola Spännar är konsult på Springtime och har 

tidigare arbetat på Rikta Kommunikation och 

Tattoo Communications. Han har en bakgrund som 

som vice ordförande i centerpartiets 

högskoleförbund. 

Jag heter Ola Spännar och påstår två saker. Det första är att vi PR-konsulter har en 

viktig och positiv roll att spela i samhället och att vi därför aktivt måste utmana 

vulgärbilden av oss som samhällsfarliga korridormyglare. Det andra är att vi gör detta 

bäst genom att vara öppna och engagerade i vårt yrkesutövande, istället för att låtsas 

att vi är jurister och säga ”inga kommentarer”. 

När jag fick jobb på Rikta Kommunikation i oktober 1999 visste jag egentligen inte 

vad PR var. Jag hade en vag uppfattning om att det fanns konsultföretag som hjälpte 

andra företag att förstå och hantera en förändrad omvärld. Det var detta jag trodde 

Rikta sysslade med och i någon mån var det väl riktigt. 

I bagaget hade jag en rykande färsk pol mag-examen från Uppsala universitet och en 

bakgrund som politiskt aktiv i Ja till EU-kampanjen 1994 och inom centerpartiets 

högskoleförbund. Mitt naturliga insteg i PR-branschen blev därför opinionsbildning 

och lobbying, eller Public Affairs som det kallas på branschspråk. 

Det som drev mig då likväl som nu är ett stort engagemang för samhällsförändring, 

en vilja att göra Sverige till ett bättre land att leva i. Om detta hade varit ett problem i 

min roll som konsult hade jag nog inte blivit långvarig i branschen. Först och främst 

för att jag själv skulle vänt på klacken och gått åt ett annat håll. Men jag tror inte 

heller att något företag skulle betala min arbetsgivare pengar för mina tjänster om så 

vore fallet. Och följaktligen skulle ingen byrå velat ha mig anställd. Men så är det inte, 

som tur är. 

Statsvetarna i Uppsala hade dock inte mycket till övers för lobbyister. Resonemanget 

på min D-kurs ett halvår innan mitt liv som pr-konsult inleddes gick ungefär så här. 

Under folkhemseran präglades Sverige av korporativism. Med det menas att 

organiserade intressen under institutionaliserade former deltar i det offentliga 

beslutsfattandet. För staten var det praktiskt att behöva förhandla endast med några 

få företrädare för samhällets särintressen och sedan, när förhandlingar avslutats och 

kompromisser uppnåtts, kunna räkna med att respektive organisation förankrade 

uppgörelsen bland sina egna. I gengäld garanterade staten att organisationerna 

hade makt och inflytande. 

Beskrivningen av denna period rymmer ofta begreppet Harpsundsandan, en metafor 

för den tid då några få företrädare för staten, LO och SAF samlades på 

statsministerns gård i Sörmland och bestämde förutsättningarna för arbetsrätt, löner, 

ekonomisk politik, räntor och andra centrala frågor för svensk ekonomi. Det politiska 

samtalet i Sverige kännetecknades under denna period av samförstånd och en bred 

uppslutning bakom den förda politiken. Våra få och centraliserade organisationer 

med ovanligt högt deltagande och stort formellt inflytandet gjorde Sverige till ett av de 

mest korporativistiska länderna i den fria världen. 

31

Då fanns inget behov av några PR-konsulter. Opinionsbildningen var 

institutionaliserad och besluten togs enligt bestämda former. Inget medialiserat 

samhälle, inget internet, inga reclaimare på gatorna och inga proffstyckare i några 

TV-soffor. Det var en tid då statsministern inte behövde dansa med kossan Doris för 

att få folkligt stöd. Men det var då. För världen förändrades och i början av nittiotalet 

började Sverige formellt avkorporativiseras. Den statligt tillsatta 

Lindbeckkommissionen ansåg 1991 att vi organiserat svensk demokrati så att de 

mäktiga särintressena fått ett skadligt stort inflytande. SAF gick ur de korporativa 

styrelseorganen och i ungefär samma veva kom Maktutredningen och dödförklarade 

korporativismens även från vetenskapligt håll. 

Idag gäller att korporativismen efterträtts av en slags intressegruppspluralism, där 

företag, organisationer och individer fungerar som påtryckare och opinionsbildare i 

allt hårdare åsiktskonkurrens. Detta är alla eniga om. Men det finns en farhåga 

inbyggd i analysen. Mina statsvetarlärare skulle uttryckt det så här: när staten slutar 

att ge vissa intressen en särställning i det demokratiska samtalet kan det öppna 

möjligheter för en sundare demokratisk dialog men bara om samtalen flyttar ut från 

de slutna rummen till offentlighetens ljus och inte vänder i dörren och kryper tillbaka 

in i hemlighetsmakeriets mörka vrår. Denna reservation är central, det är nämligen 

här PR-branschens skumraskstämpel grundläggs. 

Orsaken är att en vrångbild har etablerat sig, inte minst med mediernas hjälp. Den 

går ut på att utvecklingen medfört en ”tillbakakrypning” av opinionsbildningen bort 

från offentligheten och in i mörkret. Det nya spelfältet för åsikter och opinion sägs ha 

öppnat för påverkarproffs som utan skrupler säljer sina tjänster till högstbjudande. 

Det resulterar i att starka ekonomiska intressen kan köpa sig inflytande medan 

”vanligt folk” inte längre kan göra sina röster hörda. 

I den statsvetenskapliga undervisningen i Uppsala 1999 ingick en artikelserie i 

Aftonbladet från januari 1998. Den sammanfattar väl vulgäruppfattningen om det 

nyas nackdelar gentemot det gamlas fördelar. Artikelserien innehöll nio artiklar och 

gick under namnet ”Korridormaffian – en serie om de dolda makthavarna”. En tydlig 

gräns dras här upp mellan opinionsbildning och lobbyism. Det förra är varken konstigt 

eller fel utan varje organisations eller medborgares rättigheter. Det senare beskrivs 

som något helt annat, att bortom den öppna demokratin försöka styra 

samhällsutvecklingen, ofta genom att de som har råd köper sig en ”professionell 

smusslare” som verkar i det tysta. 

I den inledande artikeln skissas scenariot upp; ”Korridor-maffian. De tar betalt för att 

ändra politiska beslut. Några stoppar obekväm granskning. Andra smutskastar 

motståndare. De kan köpas – bara du har pengar. De är Sveriges dolda 

makthavare”. Andra rubriker är: ”Så räddades miljögiftet. Aftonbladet avslöjar hur 

korridormaffian körde över riksdagens jordbruksutskott”, ”Uusman bytte åsikt för 

35 000. Ministern betalade Thaléns man för att slippa skandalen” och ”De fjäskar för 

miljardbidrag. Intresseföreningarna lockar politikerna – och skattebetalarna står för 

kalaset”. Här sparas inte på krutet. Intrycket är att vi PR-konsulter är en direkt fara för 

demokratin. 

Den ledarartikel som summerar serien heter ”Se upp med lobbyismen”. I ett centralt 

parti fastställer Aftonbladet domen över denna nymodighet i det svenska samhället: ”I 

ett allt mer medialiserat samhälle inriktar sig politikerna på att ”klara sig i 

mediadebatten”. Den politiska hanteringen blir mer av ”image”-skapande än en 

demokratisk process. Efter den svenska modellens fall har den representativa 

makten fått träda tillbaka för påtryckarmakt och lobbyism”. 

32

Jag hade redan sedan tidigare svårt att svälja denna verklighetsbeskrivning som 

kändes allt för enögd och konspiratorisk. När jag sedan själv blev en ”professionell 

smusslare” förstärkes denna uppfattning. 

De som i likhet med Aftonbladet förfasar sig över utvecklingen gör enligt mig tre 

viktiga tankevurpor. 

Det första är att de romantiserar förutsättningar för demokratisk dialog och 

opinionsbildning under folkhemseran. Ställt emot ”korridormyglet” ter sig tillståndet 

under den svenska modellen som ett slags demokratiskt lyckorike, där vi som 

fullständigt jämlika medborgare kunde göra våra exakt lika höga röster hörda på 

exakt samma villkor. Så var det naturligtvis inte. De viktiga besluten togs av en 

handfull herrar i hatt och rock som satte sig i ekan på Harpsund och samtalade med 

statsministern tills de enats om en lösning för hur saker och ting skulle bli, vilket de 

därefter förkunnade för folket som tackade och tog emot. Det var ett effektivt och 

uppenbarligen acceptabelt arrangemang för medborgarna. Det resulterade också i en 

lång period av stabilitet och obruten ekonomisk tillväxt. Men så fantastiskt öppet, 

offentligt och jämlikt var det inte – de vackra förstamajtalen till trots. 

Det andra tankefelet är att man glömmer orsakerna till varför den svenska modellen 

föll, nämligen att vissa viktiga förutsättningar för dess framgång plötsligt inte längre 

finns. För att korporativismen som vi känner den ska fungera behöver staten starka, 

homogena och centraliserade organisationer som går att komma överens med. Allt 

detta fanns i folkhemmet. Strävan efter samförstånd och konsensus ligger djupt rotad 

i månghundraåriga svenska traditioner. 

Övriga principer var mer generella för industrisamhällets höjdpunkt i början och 

mitten av 1900-talet. Rådande organisationsfilosofi för både politik och ekonomi 

predikade expertlösningar, standardisering och storskalighet. Berömt är Henry Fords 

uttalande om sin T-Ford: ”ni får välja vilken färg ni vill bara den är svart”. Charles 

Taylor hette ett annat stjärnskott som kom på att företagen blir effektivare om de 

bygger sin organisation som en pyramid med en liten grupp experter i toppen som 

tänker ut ”the one best way”. Denna organisationsfilosofi når oss alltså från USA, 

men vi svenskar tycks ha tillämpat den i högre utsträckning än de flesta andra länder. 

Det är uppenbart att dåtidens förutsättningar inte gäller idag. Med ökad individualism 

och högre utbildningsnivå ökar oviljan att okritiskt acceptera hierarkier och 

auktoriteter. Med globalisering och ny informationsteknik ökar heterogeniteten, 

förändringstakten och komplexiteten i samhället. Det finns ingen chans att en 

handfull gubbar i hatt idag kan planera samhällsutvecklingen över en middag på 

Harpsund, eller företräda alla svenskars behov och preferenser, eller ha makt att 

leverera det ”röstboskap” som var förutsättningen för att de stora kompromisserna 

skulle hålla. 

Det tredje tankefelet aftonbladisterna gör är att de bortser från möjligheten att PRkonsulter 

faktiskt kan känna ett äkta engagemang för sina uppdrag, sina kunder eller 

de frågor de jobbar med. De målar istället upp bilden av att PR-konsulter gör precis 

vad som helst för pengar. Att vi smutskastar och luras mot betalning. Men det är ju 

inte sant. Min erfarenhet är att så kallad negativ PR är ytterst sällsynt och om det är 

någonting vi uppmanar våra kunder så är det att alltid säga sanningen och vara rak. 

Men man ska inte raljera över den oro människor känner när något vant byts mot 

något man inte känner till. Det är naturligt att varje stor förändring av detta slag i 

början blir omgivet av felaktiga rykten och obefogade farhågor. 

Felaktigheter bör dock inte stå oemotsagda. Jag menar att vi som rådgivare i frågor 

om varumärken, kommunikation och opinionsbildning inte alls är farliga för 

33

demokratin, så som aftonbladister hävdar, utan till och med har en viktig positiv roll 

att spela. 

Det finns många företag, organisationer och myndigheter som är helt beroende av att 

kommunicera klokt med sin omvärld. De har insett värdet av att ha goda relationer 

med sina viktigaste intressenter – och förstått riskerna med att inte ha det – men har 

själva inte alltid de kunskaper som behövs för att klara jobbet. Ur denna efterfrågan 

växer det fram en marknad för experter som erbjuder rådgivning. Det är inga 

konstigheter utan egentligen ganska självklart. 

Men varför har då branschen ändå så dåligt rykte? Är det bara en rädsla för det nya, 

som beskrevs ovan, eller har vi själva någon del i det? Jag tror det hänger samman 

med frågan om engagemang kontra professionalism i rollen som konsult. 

Det finns en överdriven rädsla för att det ena skulle utesluta det andra som också 

leder till att PR-branschen när vi hamnar under luppen sneglar på juristbranschen, 

hukar i bänkarna och säger ”inga kommentarer”. Om vi beskriver oss som guns for 

hire är det inte så konstigt att vi får en korridormyglarstämpel, här är gänget som gör 

vad som helst för att tjäna en icke-oansenlig hacka. Det är förödande. 

Omvärldsförändringen gör att företag och organisationer måste stå för något unikt 

och tydligt igenkännbart för att kunna konkurrera framgångsrikt och de måste kunna 

förpacka detta unika på ett aptitligt sätt. Förbi är tiden då produkter och budskap 

sålde sig själva bara de var tillräckligt väl konstruerade. Varumärkesarbete likväl som 

opinionsbildning handlar idag i allt högre grad om känslor, om att bygga drömmar och 

föreställningar i människors medvetande. Du måste förmå kommunicera till magen, 

inte bara hjärnan. 

Den nya situationen med växande efterfrågan på våra tjänster ställer stora krav på 

oss som rådgivare. Vi kan som PR-konsulter göra företag och organisationer bättre 

genom att hjälpa dem förstå vilka de egentligen är och vad de står för. Vi kan hjälpa 

dem att sortera och prioritera bland sina budskap. Vi kan hjälpa dem att förstå den 

verklighet de vill försöka påverka och att hitta rätt grupp så att de inte ropar i rymden. 

Vi kan hjälpa dem förstå varför de måste leva som de lär och vad som händer om de 

inte gör det. Men utöver detta finns alltså en ny och allt viktigare uppgift, nämligen att 

hjälpa våra kunder att skapa starka engagerande berättelser. 

Frågan är hur vi ska kunna bidra i att bygga engagerande varumärken om vi själva är 

oengagerade robotar? Hur ska vi kunna uttyda och framgångsrikt marknadsföra våra 

kunders mission, om vi som ska göra jobbet själva inget vill? 

Jag vet detta av egen erfarenhet. 1994 väcktes min intresse för politik och 

samhällsfrågor och jag engagerade mig med full kraft i EU-kampanjen. Som jasägare 

på landsbygden i Dalarna var det inte direkt med vind. Medan nejsägarna 

mobiliserade på bred front körde jag runt nattetid med min fars Citroën och delade ut 

flygblad. På valdagen stod jag ensam vid byns vallokal och delade ut ja-valsedlar 

hela dagen, så när som på en timme då en äldre moderat förbarmade sig så att jag 

kunde få cykla hem och äta lite lunch. 

Knappt tio år senare fick jag på nytt möjligheten att arbeta för europasamarbetet. 

Samma stora engagemang och i princip samma argument, men med en helt annat 

plattform. Nu var jag istället PR-konsult i Stockholm med möjlighet att planera 

centrala aktiviteter och formulera argument. Tyvärr gick det åt skogen för ja-sidan 

den här gången. Men det beror ju knappast på att det fanns för mycket av 

engagemang på ja-sidan. Tvärt om var väl den allmänna uppfattningen efter 

folkomröstningen att kampanjen blivit en strid mellan ”dom där uppe” som hade 

massor av pengar men saknade det genuina engagemanget och ”dom där nere” som 

saknade pengar men hade engagemang. 

34

Nej, engagemang kan inte per definition vara något negativt för PR-konsulter. Vi är 

inga jurister vars jobb är att sätta känslorna åt sidan till förmån för lagar och 

paragrafer. Vår roll som PR-konsulter är ju att bygga förtroenden, relationer, 

drömmar och känslor. Då kan det aldrig vara fel att vara engagerad. 

35

Janerik Larsson är senior partner och 

ansvarig för Public Affairs-gruppen på Kreab. Han 

har bakgrund som journalist och har bland annat 

varit informationsdirektör för Svenska 

arbetsgivareföreningen. 

Om att vara rådgivare – åtta teser 

”I varje företag finns behov av utomstående, helt självständiga 

personer. Rådgivaren ska vara ett mellanting mellan brandsoldat och 

präst. Ibland ser jag mig som hovnarr, ibland som slaven på vagnen. 

Rådgivaren kan vara djävulens advokat och säga vad andra inte vågar." 

(Peje Emilsson i Dagens Industri, den 2 februari 2002) 

I ett avsnitt i den amerikanska TV-serien The West Wing skildras den sena valnatten 

efter det att president Jed Bartlet just blivit omvald. Pressekreteraren C J Cregg blir 

upprörd över att en i det stora sammanhanget helt oväsentlig opinionsundersökare, 

Chris Whitaker, i en direktsänd TV-intervju ger sken av att det i själva verket var han 

som var segerstrategins arkitekt. Clegg hittar Whitaker i festvimlet och upplyser 

honom om att hon kan se till att media informeras om det faktum att han aldrig haft 

någon kontakt med presidenten, aldrig lagt någon begåvad synpunkt på 

kampanjstrategin, etc. Whitaker konstaterar förödmjukad: ”Du är visst urförbannad…” 

Här illustreras en del av rådgivarkonstens problem. Å ena sidan är det aldrig 

rådgivaren, utan alltid kunden som ska lysa i medias ljus. Å andra sidan har 

rådgivaren ett visst intresse av att ryktet om briljans sprids. Men den som agerar som 

Whitaker riskerar råka ut, inte bara för C J Creggs vrede, utan även för att potentiella 

kunder tänker: ”Den vågar vi nog inte anlita – han kommer att babbla efteråt.. ”. Det 

leder mig till: 

Tes 1: Konfidentialitet är det fundament som en framgångsrik rådgivargärning 

bygger på. 

Jag vet. För jag har under betydligt längre tid varit kund, än jag varit rådgivare. Bara 

en total trygghet i att min rådgivare inte pratar bredvid mun kan bygga förtroende. 

Och detta förtroende är allt. 

Som kund har jag kommit att uppskatta både rådgivares professionalitet, och deras 

förmåga att inse att de oftast inte haft tillgång till ”hela bilden”; att de har kunnat spela 

36

en mycket central roll i ett skede, men att andra - VD, ordförande, styrelse, media, 

reklambyrå, advokat eller revisor – har kunnat fälla avgörandet i ett annat. En 

strategi, en kampanj, en artikel, ett tal – allt vi rådgivare sysslar med, påverkas av så 

mycket och det är egentligen bara kunden som har en möjlighet att överblicka denna 

komplexa interaktion. 

En stor fördel med att acceptera rådgivarrollens begränsningar vad gäller möjligheten 

att berätta exakt vad man gjort är att man kan ikläda sig olika skepnader. Man kan, 

som Peje Emilsson uttryckt det, vara hovnarren – den som inte bara vågar, utan har 

rätt att säga obehagliga sanningar. Men man kan också i ett annat läge vara den 

gammaldags domedagspredikanten, som läxar upp. Sker detta på rätt sätt och i en 

förtroendefull miljö kan rådgivningen bli mycket effektiv. Det handlar om ett samspel 

mellan människor och idéer. 

Mina egna erfarenheter som rådgivare handlar kanske i första hand om det som 

brukar kallas för kriskommunikation. Det vill säga - jag anlitas därför ”något har hänt” 

som allvarligt riskerar att skada företaget eller organisationen. Ofta handlar det om att 

tänka och agera snabbt. I bästa fall ringer telefonen någon dag, eller några timmar 

innan ”det smäller” – och då måste ett ömsesidigt förtroende etableras snabbt. 

Kunder brukar – efteråt – beskriva mig som ömsom kärv, ömsom trygg i 

rådgivarrollen. Kanske är det några av de eftertraktade egenskaperna i 

sammanhanget. I varje fall bör man nog undvika att överreagera. Troligen är det bara 

personer med en mycket varm och känslomässig personlighet som kan absorbera de 

känslor som väcks om man som rådgivare reagerar starkt. 

Tes 2: Rådgivarens verktyg är strukturer och erfarenhet 

Vad har en rådgivare i sin ryggsäck ? Hur mycket är ”verktyg” och hur mycket är 

klokskap och erfarenhet? Jag tror ju att de flesta uppdragen handlar om att snabbt 

vinna förtroende. Hur man gör det är egentligen ointressant. Är det en ”modell” som 

skapar förtroendet är det givetvis bra, men min egen erfarenhet är att det är den 

personliga relationen som är nyckeln till en framgångsrik insats. Först när förtroendet 

är vunnet finns möjligheten att förmedla kunskap och erfarenheter. 

Som kommunikationskonsult stöter du ofta hos kunden på andra rådgivare som i 

varierande grad har verktyg att hantera kriser. Det är advokaten, bankmannen, 

managementkonsulten, human resource-specialisten eller någon annan rådgivare. I 

ett krisförlopp är emellertid kommunikationskonsulten den mest naturliga rådgivaren 

till VD, inte minst därför denne är bättre ägnad att vara en mera mångsidig och 

personlig rådgivare än advokaten, bankmannen eller managementkonsulten. I 

”lugnare läge” är det givetvis ofta kommunikationsdirektören / informationsdirektören 

som är rådgivarens uppdragsgivare. Så kan det också vara i ett krisförlopp. 

Ett verktyg som man med fördel kan använda inom kriskommunikation är den så 

kallade intressentmodellen som i grund och botten är något mycket enkelt. Man ritar 

upp alla företagets intressenter med företaget i centrum, analyserar sedan 

kommunikationsvägar och rangordnar intressenternas betydelse för det man vill 

uppnå. Modellen borde vara en integrerad del av varje företags kommunikationsplan, 

men är det inte alltid. 

En god, väl förankrad kommunikationsplan är oftast ett suveränt instrument för att 

strukturera upp ett företags problematik. Men när man, som jag nu gör, främst 

diskuterar kriskommunikation så hamnar man ofta i situationer där det ”i princip” finns 

en plan, men där ett allvarligt händelseförlopp gjort att planen är stendöd. Där kan 

37

kommunikationskonsulten göra företaget en stor tjänst. Jag upprepar: göra företaget 

en stor tjänst. Det är nämligen inte ovanligt att aktörerna i en företagsledning är så 

fokuserade på sin egen roll, på sina egna problem, att de inte ser till företagets bästa. 

Rådgivarens roll är i sådana lägen att skapa en tydlig målbild; var ska kundföretaget 

befinna sig efter krisen? Ur svaren på den frågan kan någon typ av handlingsplan 

växa fram. 

Tes 3: I krisen är rådgivaren som viktigast 

Kommunikationskonsultens vanligaste råd ”lägg alla korten på bordet” är ofta 

skrämmande för den som får det. Det är ett råd som är enkelt att ge, men svårt att 

genomföra på ett förnuftigt sätt. Konsten är alltså inte att ge rådet, utan att arbeta i en 

process där rådet förverkligas. I den processen är det oerhört viktigt att man inte drar 

till sig uppmärksamhet från media. Risken finns alltid att någon finner det vara i sitt 

intresse att ”läcka” din roll. Men det betyder inte att rådgivaren måste tala om sin syn 

på situationen. För mig har detta lett till slutsatsen att jag aldrig talar vare sig om 

kunder jag har, kunder jag haft eller om kunder jag kan tänkas få. 

I en kris kan exempelvis advokaten ge VD rådet ”säg ingenting”. Din intressentanalys 

visar tydligt på farorna med ett sådant agerande. Här hamnar man inte sällan i en 

komplicerad förhandling där ens trovärdighet, analys- och argumentationsförmåga 

ställs på hårda prov. ”Säg ingenting” kan mycket väl skapa stora problem för 

företaget, samtidigt som det ur advokatperspektivet ter sig som ”det säkraste”. Men i 

krissituationer måste man ha fokus på slutresultatet – och då är inte alltid säkerhet 

det överordnade intresset. 

Tes 4: Bäst framgång nås genom att både informera och ” annonsera” 

Kriskommunikationsplanen borde vara en del av en komplett kommunikationsplan. 

Finns en sådan kan en annan avgränsning bli besvärlig och leda till mer 

svårhanterliga problem än samröret med de olika slags experter som omger en 

företagsledning. Jag tänker på marknadschefen och den reklambyrå som vanligtvis 

finns bakom denne. 

Ibland finns en kommunikationsdirektör som har ansvar både för bilden av företaget 

och för bilden av produkterna och tjänsterna. Med ett sådant samlat ansvar är det 

oftast lika lätt att vara rådgivare till en kommunikationsdirektör som till VD. 

Jag har själv som kund – som informationsdirektör - anlitat både 

kommunikationsföretag och reklambyråer. Tjänsterna de kan leverera handlar om 

kompletterande verktyg i den kommunikativa verktygslådan. Men jag har ibland stött 

på envetna reklambyråföreträdare som inte förmått – eller vägrat – se hela företagets 

situation och därför enträget argumenterat för att annonsering är lösningen på allt ont 

som drabbat företaget, eller som parallellt med en komplicerad 

kommunikationshantering vis a vis anställda och media fortsätter en kundbearbetning 

via annonser och kampanjer som är kontraproduktiv. Bland annat av dessa skäl är 

det viktigt att rådgivaren får en möjlighet att överblicka hela kommunikationsflödet. 

Tes 5: Journalister och rådgivare har ofta samma intressen 

38

Media spelar en allt större roll för i diskussionerna kring hur ett företag uppfattas. Inte 

bara på grund av det som faktiskt skrivs eller inte skrivs, utan också för att 

journalisternas frågor sätter ett sökarljus på frågor som bör hanteras både internt och 

externt. Media kan ses som en slags katalysator som tvingar fram ett tydligt 

förhållningssätt i enskilda frågor eller kring företagets vägval. 

Från journalisthåll talas det ibland illa om hur de uppvaktas av enträget säljande PRkonsulter. 

Men sanningen är den journalister oftast förses med är ett viktigt och 

genomarbetat arbetsmaterial. Här gör kommunikationsrådgivarna ofta ett mycket 

bra jobb – bra för kunden och bra för media. 

Rådgivaren kan ofta identifiera bra nyhetskrokar i ett företag. Hon eller han ser 

samband och sammanhang som ingen intern - och givetvis ingen journalist - 

upptäckt. Vem som sedan lämnar informationen till media är mindre intressant, 

menar jag. Det viktiga i rådgivarjobbet är att se möjligheterna, att vara en lika bra 

journalist som de bästa journalisterna. 

Som svenska medier fungerar idag, är det arbete som kommunikationsrådgivare 

utför ofta en mycket god hjälp för journalisterna. Kanske är det dags att 

medieföreträdarna medger detta? De får ju en massa kompetent hjälp! Ja, ibland kan 

man faktiskt undra hur de skulle klara sig utan våra insatser? 

Men vi kommunikationsrådgivare som en gång varit journalister, har aldrig riktigt 

förlåtits av våra tidigare kollegor. I Sverige finns en renhetskultur inom journalistkåren 

som är ganska besynnerlig. Tanken att erfarenheter från andra arbetsuppgifter och 

miljöer skulle kunna vara av nytta för en journalist tycks helt oförenlig med den 

svenska journalistideologin. Min personliga uppfattning är att detta bidragit till att 

utarma svensk journalistik. 

På samma sätt är det givetvis nyttigt för kommunikationsrådgivaren att pröva på att 

vara kund. Omväxling stärker. Man skulle kunna spetsa till den tankegången: Om 

kommunikationsrådgivaren skaffar sig erfarenheter från olika verksamhetsgrenar 

(media, företag, organisation) blir det lättare att kommunicera med journalister, som 

oftast inte rör sig utanför mediasfären eftersom de då blir utstötta… 

Tes 6: Det moderna Sverige har byggts upp av lobbyister 

Lobbyist. Usch. Fult ord. Helt missförstått. Begreppet kommer från USA och är där en 

helt accepterad, integrerad del av den demokratiska processen. I Sverige finns det 

politiker som hatar sin egen föreställning om vad en lobbyist gör eller är. Det förra 

socialdemokratiska statsrådet Bengt Göransson torde vara den främste företrädaren 

för den uppfattningen. I olika sammanhang har han uttryckt sin intensiva avsky mot 

”lobbyister”. 

Det finns några tunga argument mot Göransson och hans meningsfränder. För det 

första finns det i varje demokrati en professionell påverkansindustri. I Sverige handlar 

det om LO, fackföreningar, Svenskt Näringsliv, otaliga intresse- och 

branschorganisationer. Alla dessa har som uppgift att påverka till förmån för sina 

huvudmän. En kommunikationsrådgivare som ger sig in i dessa sammanhang är 

bara en kompletterande aktör i detta myller av svenska lobbyister. 

För det andra handlar den insats man som rådgivare får oftast om en tidsbegränsad 

insats i en viss sakfråga. Och här är rådgivarens roll precis densamma som i 

relationen till massmedia. Att identifiera dina huvudmäns ”nyhetskrokar”, de bästa 

argumenten, de förbisedda aspekterna på en problematik. Att hjälpa till i det politiska 

beslutsfattandet med väl genomtänkta och genomarbetade redovisningar av en 

39

sakfråga – den må tala till din kunds fördel, men den måste tåla att granskas – är en 

god, demokratisk insats. 

En viktig men inte sällan bortglömd del av kommunikationsplanens intressentmodell 

handlar om att identifiera vänner som kan agera för din kunds sak. Det är ju inte alltid 

en fördel att ”tala i egen sak”. Det kan exempelvis handla om att identifiera 

vetenskapsmän som varit inne på just den aspekt som är aktuell. Här gäller det för 

dig som rådgivare att ha en bred överblick, breda intressefält. 

I detta sammanhang vill jag nämna att min egen erfarenhet i hög grad har handlat 

om att driva kampanjer – antingen som kund eller som rådgivare. 

Kärnkraftsfolkomröstningen, löntagarfondskampanjen, avkorporativisering, fri radio, 

fri TV, andra avregleringsfrågor, EU-folkomröstningen, eurofolkomröstningen… Jag 

anser att detta varit viktiga och högst demokratiskt legitima insatser som bidragit till 

att bygga landet. 

Under en tioårsperiod var Jan Stenbeck i flitig kontakt med mig för att få hjälp med att 

lägga pussel om vad som kunde hända i Sverige med hans utmanande idéer – bryta 

TV-monopolet, bryta telemonopolet. Under några år efter att jag slutat som 

informationsdirektör på Svenska Arbetsgivareföreningen var jag vVD på Kinnevik och 

i ständig dialog med Stenbeck och Odd Engström om företagens – och Sveriges – 

väg. För mig var det lika naturligt att vara ”lobbyist” för dessa företagare, som för 

SAF. 

Tes 7: Rådgivaren måste bottna i sin egen moral – a hired brain, not a hired 

gun 

Kan du då eller i andra sammanhang ställas inför etiska problem som gör att du 

egentligen skulle vilja avbryta samarbetet med en kund ? Det kan handla om en kund 

som begått egtt brott, på goda skäl misstänks ha begått ett brott eller som du helt 

enkelt inte får förtroende för. Min erfarenhet är att man ganska omgående får upp 

eventuella etiska bekymmer på bordet, men det är ju inte en självklarhet. Vad gör 

man då ? 

Jag tror att en snabbskilsmässa är det enda raka. Ingen vinner på att du som 

rådgivare känner att du tjänar en sak som står dig främmande. Advokaten, som kan 

försvara de vidrigaste mördare med hänvisning till att lagen ska ha sin gång, har inte 

sin motsvarighet i kommunikationsrådgivarens verksamhet. Rådgivaren är inte en 

”hired gun” som gör allt för pengar. 

Att vara kommunikationsrådgivare är krävande. Många och svåra frågor ska ofta 

hanteras blixtsnabbt. Du måste vara ödmjuk, men också tuff och tydlig. Och du 

måste alltid vara ärlig mot dig själv. Annars kan det bli elände. 

Tes 8: Den bästa investeringen är en kommunikationsförsäkring 

Jag tillämpade redan som kund till kommunikationsrådgivare en modell som jag 

fortfarande tycker är ypperlig, men som används alltför sällan. Under den senaste 

lågkonjunkturen har det även förekommit att företag av sparsamhetsskäl dragit in 

denna viktiga försäkring. 

Jag skulle vilja kalla konceptet för kommunikationsförsäkring. Som VD har du nästan 

alltid ett behov av ett eget bollplank, av en röst som inte är mantalsskriven i din egen 

ledning. En friare röst som hela tiden samlar in kunskap från olika delar av 

40

näringslivet. Ni ses kanske en eller två timmar i månaden. Alla viktiga frågor kommer 

upp på bordet. VD får perspektiv i ”lugnt läge” och förberedelser kan initieras med 

framförhållning. 

41

Glöm opinionsbildningen 

Carl Fredrik Johansson arbetar som politisk 

kommunikationskonsult i den egna firman Gambit 

Kommunikation. Han har tidigare arbetat som 

informationschef på Industrifacket, ledarskribent 

samt pressekreterare i regeringskansliet. 

Annika Sundström ansvarar för Public Affairs 

inom Havanna PR AB. Hon har bland annat varit 

vice VD för Stiftelsen JA till Europa och medverkat 

i Demokratiutredningens skrift ”Lobbning”. 

Att få publicitet är något helt annat än att påverka. Och att lyckas med 

opinionsbildning är något helt annat än att verkligen lyckas förändra. 

Det är inte så enkelt att begripa, speciellt inte för en PR-nybörjare, vad 

som egentligen är målet med insatserna. Men visst förändrar du väl 

hellre världen, än får ett vänsterkryss i DN? 

En vanlig missuppfattning är att PR och lobbning alltid är två sidor av 

samma mynt. Att PR för ett företag, en vara eller en åsikt är samma sak. 

Och visst kan det vara så. Det företag eller den organisation som 

exempelvis vill ha medial uppmärksamhet ska naturligtvis använda sig av 

samma verktyg. Men ska man göra PR för att påverka, för att förändra vissa 

villkor, är opinionsbildningen inte alltid det viktigaste. 

Att synas i media är ibland nödvändigt för att uppnå önskat resultat, 

ibland onödigt och ibland rent kontraproduktivt. Kanske kan det låta lite 

skorrande i en snövit demokrats öron, men det är inte så farligt som det 

låter. Det är bara det att många av de viktiga förändringar som 

genomförs aldrig passerar offentligheten. Oftast beroende på att 

förslagen är extremt osexiga, i princip obegripliga för de oinsatta, eller 

bara berör ett litet fåtal. Och om man är intresserad av att förändra den 

delen av världen så måste man nog agera på den arena där förslagen 

befinner sig. 

Ändå är det inte där påverkan oftast bedrivs. Mången kund har genom 

åren blivit uppvaktad med PR-byråns formulär 1A – 

pressmeddelanden, presskonferenser, medieträning, listor på 

journalister osv. Det är standardmodellen för påverkan, 

uppmärksamhet i media för att den vägen påverka de som tar beslut. 

När kunden säljer tvättmedel så håller väl modellen möjligen 

fortfarande, men när det handlar om politisk påverkan så fungerar det 

inte. Det är helt enkelt inte sant att det krävs en opinion för att påverka 

ett politiskt beslut. Det blir inte mer sant för att det ofta upprepas. A och 

O är inte att skapa en opinion, eller ens – som krassa cyniker uttrycket 

det – att skapa en bild av en opinion. 

Det hjälper inte heller alltid att ha en överväldigande folklig majoritet på 

din sida. Ett exempel är de svenska spritskatterna. Trots – eller är det 

42

ent av tack vare– att så många svenskar i opinionsundersökning efter 

opinionsundersökning säger sig välkomna sänkt spritskatt så håller de 

flesta politiker och politiska partier emot. De vill förhindra eller i alla fall 

försena en sådan utveckling. 

Det handlar om en övertygelse om sambandet mellan pris och 

tillgänglighet å ena sidan och alkoholkonsumtion och alkoholskador å 

andra sidan. Det bryr du och jag oss inte om. Vi anser oss självklart 

kunna ta ansvar för vårt eget drickande, även om priserna blir lägre. 

Men opinionen tar inte ansvar. Fast kanske tror vi att grannen eller en 

och annan kollega skulle dricka för mycket om det blev väsentligt 

mycket billigare. Poängen är i alla fall att, för att övertyga så måste du 

kunna överbevisa dina meningsmotståndare. Då krävs fakta på bordet. 

Forskning. De som bestämmer gräver ner sina fötter i marken djupare 

och djupare för varje namninsamling, insändarstorm eller beställd 

opinionsundersökning de stöter på. De sysslar inte med 

kvällstidningsjournalistik utan med politik och den som inte begriper 

den politiska logiken kommer inte heller att kunna nå framgång. 

Möjligen kommer ändå spritskatten att sänkas framöver. Men då 

kommer det att bero på hårda fakta, på att politikerna med siffror och 

andra tuffa argument övertygats om att en skattesänkning inte 

äventyrar utan kanske till och med understödjer de mål som regeringen 

har för den svenska folkhälsan. Argumenten för en sänkning av 

spritskatten kommer de då inte ha fått i kvällstidningarna, utan i en 

departementspromemoria eller ett genomarbetat remissvar. 

Du kan komma långt genom att lotsa din fråga genom de öppna 

processer som politik består av. Och det är inte nödvändigtvis 

informella samtal och personliga nätverk som avgör. Det är i stället 

okunskap och bristande erfarenhet av hur politik faktiskt fungerar som 

gör att så många står handfallna inför uppgiften att påverka politiska 

beslut. 

Företag och organisationer faller på att de agerar för sent eller inte alls. 

De vänder sig till fel instans, de blandar ihop folkvalda med tjänstemän, 

de knyter näven i fickan när de borde analysera beslutsprocessen och, 

för att hinna i tid, bevaka omvärlden. 

Försök att påverka den politiska dagordningen handlar inte heller 

nödvändigtvis om att övertyga. Det är snarare så att det är lyhördhet 

som kan ge framgång. Glöm ambitionen att sätta dagordningen. Nöj 

dig med att överhuvudtaget känna till den. Och argumentera utifrån ett 

allmänintresse. Bara om du kan ta ett steg tillbaka och analysera din 

fråga utifrån vad som har relevans för andra – politiker som är 

besjälade av en viss vision eller det stora kollektivet skattebetalare som 

kanske ska stå för kalaset – kommer du att kunna få dem att se frågan 

ur ditt perspektiv. Anpassa din argumentation, presentera fakta och gör 

det vid rätt tillfälle och i rätt sammanhang. Slå inte in framtänderna på 

den du vill övertyga. Och visa respekt genom att hålla reda på om det 

är socialdepartementet, socialutskottet, Socialstyrelsen eller 

socialdemokraterna du har valt att höra av dig till. 

Formella processer har den fördelen att de är hyggligt förutsägbara. 

Lär dig hur riksdagen arbetar, bevaka och påverka rapporter och 

riktlinjer som myndigheter tar fram och fundera på vilka organisationer 

43

som kanske stödjer dina krav. Sätt dina ord på pränt. Lagar och regler 

byggs inte på PowerPoint-presentationer. 

Och kom håg att ibland kan ett tillräckligt viktigt mål vara att försena ett 

beslut. Att få tonåringar att skjuta upp alkoholdebuten är nog så viktigt 

enligt fältförlagda socialsekreterare. De vet vad de talar om. 

För att nå framgång i din påverkan måste du vara realist – även om det 

är trist. Och svårt. Det är vansinnigt mycket enklare att, i teorin, först 

göra om företaget eller organisationen som du jobbar för och andra 

förutsättningar för ditt uppdrag och sedan komma till skott. Men spela 

bollen där den ligger. 

Skaffa dig perspektiv på din fråga. Om du vill lansera ett akut-p-piller 

och få det receptfritt så bör du se till att sätta in frågan i sitt 

sammanhang. Ett akut-p-piller sänker visserligen antalet ofrivilliga 

graviditeter, men det är ju inte en fråga som gör att skolsköterskor, 

barnmorskor eller politiker ligger sömnlösa. Det som är problemet är ju 

i första hand antalet aborter. Att få ned antalet aborter, som ju kan bli 

resultatet av ofrivilliga graviditeter, är en uppgift som det är möjligt att 

samlas kring. Inte minst tonårsaborter. 

Stöd för kravet på receptfrihet för ett akut p-piller fick man på en 

workshop som Läkemedelsverket ordnade i början av november 2000, 

ett halvår efter det att läkemedlet lanserats i Sverige. På uppmaning av 

Läkemedelsverket ansökte sedan företaget Nycomed om 

receptbefrielse för sitt akut-p-piller Norlevo. Det var andra gången i 

historien som Läkemedelsverket uppmanade ett företag att ansöka om 

receptbefrielse. Den folkliga opinionen lyste med sin frånvaro. Den var 

förvisso sannolikt nöjd med friheten att kunna köpa akut p-pillret utan 

recept, men framgången nåddes utan folkets direkta inblandning. 

En fråga som har diskuterats i många år, och där många på olika sätt 

har försökt påverka, är apoteksmonopolet. Frågan har till exempel 

relativt nyligen varit föremål för en statlig utredning under Lars Jeding 

och Konkurrensverket nämner i en annan utredning apoteksmonopolet 

som ett exempel på monopol som borde upphöra. Dagligvaruhandelns 

organisationer driver frågan sedan många år. Och inte så få 

riksdagsmotioner har föreslagit att ”riksdagen tillkännager för 

regeringen som sin mening vad i motionen anförs om att avskaffa 

Apotekets monopol”. Sverige har jämförts med Kuba och Nordkorea. 

Trots denna bild av en opinionsstorm har en kompakt politisk majoritet i 

riksdagen valt att slå vakt om statens ensamrätt på försäljning av både 

receptfria och receptbelagda läkemedel. Och de, tillsammans med 

företrädare för det helstatliga Apoteket AB, har kunnat göra det med 

stöd i många opinonsmätningar där svenska folket ger uttryck för att 

man tycker om, och vill behålla, sitt monopol. Apoteket har förnyat sin 

verksamhet för att bemöta kritiken, bland annat genom att förbättra 

öppettiderna, starta försök med internetförsäljning och sälja smink. 

Då dyker hotet plötsligt upp från ett nytt håll. Det är inte från talarstolen 

i riksdagen eller från debattsidan. Nej det är en till synes harmlös 

försäljning av nikotinläkemedel i en butik i centrala Stockholm som i 

maj 2001 får snöbollen att rulla. Försäljning av nikotinläkemedel utanför 

Apoteket är förbjudet och företaget Bringwell och dess VD Krister 

Hanner polisanmäls, vilket naturligtvis var hela syftet med initiativet. 

44

Men att polisanmälan åstadkom nyhetsartiklar i tidningarna hade nog i 

detta fall inte så stor betydelse för Bringwell. 

Det som i stället var poängen var att få fallet formellt behandlat enligt 

den EG-rätt som numera kan styra lagar även i Sverige. Fallet kommer 

således så småningom upp i Stockholms tingsrätt, som sedan begär 

ett förhandsbesked från EG-domstolen eftersom Krister Hanner hävdar 

att han är oskyldig med hänvisning till att apoteksmonopolet strider mot 

EG-rätten. 

När detta skrivs väntar vi på domen, men oavsett hur den kommer att 

se ut är bedömningen att detta är det första allvarliga slaget mot det 

svenska apoteksmonopolet. Så kan påverkan, i en formell process, se 

ut i en fråga som redan för tio år sedan hade högsta politiska prioritet. 

Ett annat exempel var när Industrifacket i slutet på 90-talet insåg att 

den miljöproposition som regeringen planerade att lägga fram skulle 

kunna innebära ett hot mot många arbetstillfällen för industriarbetare. 

Det fanns en opinion som önskade förbjuda PVC-plast, eftersom man 

menade att den var farlig, och miljöministern hade uttalat att det var 

möjligt att ett sådant förbud skulle dyka upp i den kommande 

propositionen. 

Eftersom all seriös argumentation om PVC-plastens eventuella 

farlighet bygger på ganska hög nivå av kemisk kunskap – om olika 

kemiska ämnens egenskaper i och utanpå människan – så var allmän 

opinionsbildning inte att tänka på om man ville nå framgång. Skillnaden 

mellan de (möjligen) farliga tillsatserna ftalater (som till exempel kan 

göra PVC-plasten mjuk) och den i sig själv ofarliga PVC:n förklaras 

knappast i några korta meningar och inga demonstrationståg skulle 

kunna samlas under parollen ”Stoppa farliga ftalater – PVC räddar jobb 

till mina kamrater” när motståndarna kunde säga att PVC-plast dödar 

små barn om de råkar stoppa sina leksaker i munnen, vilket små barn 

ju gärna gör. 

Det enda som skulle kunna ge framgång vore alltså att på ett ordnat 

och genomtänkt sätt övertyga de som har frågan i sina händer att de 

var på väg att ta ett överilat beslut, som inte var grundat på vetenskap 

utan bara på eftergifter till en bild av en opinion. Så Industrifacket såg 

till att presentera rejäla remissvar på de förslag som presenterades, 

man lät riksdagsledamöter och statsråd åka i skytteltrafik till 

informationsmöten på fabriken i Stenungsund och man försåg alla 

tänkbara personer som skulle kunna vara med i beslutsprocessen med 

ett gediget underlag, där frågans komplexitet beskrevs. Däremot blev 

det ingen presskonferens. Inte heller något pressmeddelande. Om 

någon journalist kontaktades så var det bara de som hade tid att sätta 

sig in i frågan, och tillräckligt med plats att kunna skriva om den utan 

att förledas att förenkla. Inga stora opinioner fanns alltså på 

Industrifackets sida. Men ändå nådde man framgång. Det stod inte ett 

ord om PVC i miljöpropositionen, vilket innebar att informationen hade 

gått fram, kommunikationen hade fungerat. 

Visst går det att strunta i att påverka politiker om du vill förändra 

världen. Det finns naturligtvis en mängd frågor där den formella vägen, 

via remisskrivande, uppvaktningar, brev och så vidare, inte 

nödvändigtvis är den bästa. Ideella organisationer kan till exempel gå 

45

direkt till producenter med sina krav. Skippa den tidsödande processen 

att få politiker att forma framtiden. Vill du förbättra produktsäkerhet så 

kan du sätta press på tillverkare. Och då kan det kanske inte skada 

med publicitet. 

Men för dig som är övertygad om att du har rätt, att dina idéer är viktiga 

och riktiga, men samtidigt vet att du är i det närmaste ensam om ditt 

engagemang – vill du ändra lagar, regler eller genomföra nya 

satsningar så glöm opinionsbildningen. Satsa på att övertyga de få 

som bestämmer den formella vägen. Det kostar mindre, går snabbare 

och ger bättre resultat. 

46

Erik Lakomaa är VD för 

kommunikationsbyrån K-Street 

Communication AB. Han organiserade 

och ledde den borgerliga nej-kampanjen 

inför EMU-folkomröstningen. 

Kampanj med legoknektar och 

volontärer 

Förmågan att engagera en gräsrotsopinion är ofta nyckeln till framgång i politiska 

kampanjer. Det gäller oavsett om det handlar om att vinna ett riksdagsval, en 

folkomröstning eller att få till gynnsammare villkor exempelvis för fiskerinäringen. I 

detta kapitel kommer jag genomgående att använda den svenska 

folkomröstningskampanjen om EMU som exempel. Lärdomarna är dock generella. 

Man bör här ha i åtanke att EMU-kampanjen inte är helt representativ. På grund av 

frågans dignitet och dess engagerande natur var det exempelvis ett obefintligt 

problem – åtminstone för nejsidan – att rekrytera tillräckligt många volontärer. 

Däremot var EMU-folkomröstningen representativ såtillvida att den, liksom andra 

större kampanjer, hade blivit prohibitivt dyr om inte volontärer gjort en stor del av 

arbetet. 

Ofrånkomligen finns det en massa frågor som man inte har en åsikt i eller åtminstone 

inte berörs särskilt starkt av. Många frågor som vi i branschen arbetar med är dock 

sådana där positionerna är klara och där de flesta har en åsikt, för eller emot. Detta 

gäller även frågor som är för obetydliga för att spontant tas upp av politikerna när de 

valtalar. 

I många frågor finns också en omfattande medborgaropinion som kan användas av 

kampanjmakaren. Den som är engagerad och tror på sin sak skaffar ofta kunskap 

lättare och billigare än den oengagerade. Kampanjerna kommer i de flesta fall att 

drivas av en kombination av volontärer och betalda legoknektar, där vi från 

byråvärlden tillhör den sistnämnda gruppen. 

Det finns naturligtvis risker med att förlita sig på ideella medarbetare. Den kanske 

vanligaste, och inte sällan allvarligaste, nackdelen med att arbeta med frågor där 

man har en stark uppfattning i sakfrågan är kognitiv dissonans. Kognitiv dissonans 

innebär att man bara ser det man vill se och negligerar sådant som stör ens tes. Ett 

utanförperspektiv som hos legoknekten – den inhyrde konsulten - kan därför vara 

bra. Det gör det även lättare att tänka som mottagaren av budskapet. Risken med 

kognitiv dissonans gäller självfallet även personer som får betalt för sin insats men 

problemet accentueras i en kampanj som huvudsakligen består av volontärer. 

Vidare är det ofta lättare att styra legoknektar. Man kan lättare få alla att gå åt 

samma håll och mindre fokus läggs på sådant som inte tillhör kärnfrågan. I vissa fall 

kan det dessutom vara svårt att få tag på tillräckligt mycket ideella krafter. I smala 

kampanjer - där de berörda är få - kan det vara svårt att rekrytera ideella 

47

medarbetare, och där får man förlita sig på betalda konsulter. Detsamma gäller om 

den linje man driver är kraftigt impopulär. 

Volontärer har av de amerikanska politiska konsulterna Cathrine Webb och Joseph 

Mockus beskrivits som ”varelser som kommer till jobbet tidigt och stannar till sent, 

som säger ’jag är på väg’ när du ringer men som sedan aldrig dyker upp. Ber man 

dem ta hand om posten skall du inte bli förvånad om du ett par dagar senare 

upptäcker att breven fortfarande ligger i bagageluckan på bilen. Och om man 

placerar en grupp volontärer i samma rum kommer var och en av dem snart vara 

övertygad om att de andra fått bekvämare stolar, vassare blyertspennor och bättre 

belysning. Kort sagt, de är besvärliga.” Trots att bilden ibland kan stämma, är 

volontärer för det mesta nödvändiga. Inte minst eftersom att en kampanj som är 

välförsedd med volontärer signalerar att det rör sig om en sak värd att satsa på. 

Volontärerna förmedlar sålunda inte bara ett budskap, de är ett själva ett budskap. 

En stor fördel med folk som tror på saken är att de ofta är mer motiverade och 

kunniga; kostnaden för informationsinhämtning är lägre om man brinner för frågan. 

För legoknekten är däremot specialiserade extrakunskaper inte alltid inte lönsamt att 

investera i. Även engagemangsnivån påverkas. Detta kan illustreras med ett exempel 

från EMU-kampanjen. Inför konserten med Rolling Stones kampanjade både ja- och 

nejsidan utanför. Publiken hade samlats flera timmar före konserten som skulle börja 

klockan 19.00. Klockan 17.00 prick gick dock alla betalda ja-kampanjare hem 

eftersom deras arbetsdag var slut. Nejsidan stannade kvar två timmar till. 

Användningen av volontärer kan också motiveras ur ett riskminimeringsperspektiv. 

Varje betald konsult eller kampanjmedarbetare är i medias och allmänhetens ögon 

en officiell talesman, direkt eller indirekt. Så länge man arbetar med människor finns 

en risk att någon säger något mindre genomtänkt. Är det en engagerad medborgare 

som arbetar med kampanjen på sin fritid är skadan mindre än om det är en betald 

konsult som gör det. Samtidigt kommer den som tror på sin sak - och inte kräver 

betalt - uppfattas som mer trovärdig. Om den ena sidan i en fråga måste betala för 

att någon skall driva dess uppfattning, medan den andra inte behöver det, tolkar de 

flesta det som att den ideella sidan har mer på fötterna. Att det finns företag som 

rekryterar och utbildar gräsrotsaktivister visar att det är en fördel att ha gräsrötterna 

med i sin kampanj. Köpta gräsrötter – så kallad ”astro-turf” (konsulter eller betalda 

aktivister som utger sig för att vara vanliga medborgare) är däremot sällan 

kostnadseffektivt och kan bli en belastning om det avslöjas. 

Medielogiken bygger som bekant på ett par grundregler. En av dessa är David mot 

Goliat-perspektivet. En kampanj som bygger på volontärer får lättare en Davidstämpel. 

En kampanj som bara består av legosoldater får däremot 

trovärdighetsproblem. Därför måste man ofta ”fronta” med engagerade människor 

även om ryggraden utgörs av betalda konsulter. 

Sätten att sysselsätta volontärer begränsas bara av fantasin, dock finns det uppgifter 

där de är bättre lämpade och sådana som lämpar sig sämre. Förutom kontakt, direkt 

eller via telefon, med allmänheten – väljarna om det rör sig om en politisk valkampanj 

– vilken är en uppenbar uppgift för volontärer (ingen skulle komma på tanken att 

anlita personer som inte sympatiserade med partiet för att knacka dörr inför ett val) 

finns en rad andra uppgifter som väl lämpar sig att överlåta till volontärer. En sådan 

är att rekrytera andra frivilliga, en annan är att visa opinionstryck genom att skriva 

insändare till tidningarna eller att ”show force” genom att besöka debatter eller 

torgmöten. Under EMU-kampanjen besökte jag en gång en debatt som en av 

kampanjorganisationerna ordnat där alla deltagarna utom två var betalda 

48

kampanjarbetare. För arrangören och för debattörerna var detta naturligtvis ytterst 

pinsamt. 

Volontärer kan även med fördel användas för att ringa in till debattprogram i tv och 

radio. Det senare är, precis som insändarskrivande, en uppgift där det finns en klar 

nedsida om arbetet utförs av en betald legoknekt. Volontären är en genuin och 

legitim avsändare för den typen av aktiviteter, medan konsulten är – eller i alla fall 

uppfattas som – en lakej utan trovärdighet. Däremot lämpar sig volontärer sämre för 

ledande uppgifter. Få volontärer är villiga att lägga ner all den obekväma tid som går 

åt för att organisera en kampanj. Dessutom måste beställaren också kunna ställa 

krav på organisatörerna på ett sätt som bara fungerar bra när dessa är anställda. 

Som organisatör av frivilligarbetare bör man tänka på vikten av en god organisation. 

Den som organiserar och rekryterar volontärer bör, även om kampanjen är liten, om 

möjligt vara anställd med detta som huvudsyssla. Grundläggande är att lära känna 

volontärerna. Inte bara för att skapa en bra relation och god stämning, utan också för 

att få ut maximalt av deras kunskaper och speciella tillgångar och färdigheter. Kolla 

vad de har för resurser, kanske har någon en lastbil som kan användas för 

transporter, någon annan kanske har flera telefonlinjer på sitt företag. 

Tag också reda på vad de gjort tidigare – en del kanske inte har någon 

kampanjerfarenhet alls, andra kan ha omfattande sådan. Även om flesta volontärer 

inte räknar med att få göra något mer avancerat än att stoppa material i kuvert, 

rymmer många kampanjer volontärer som inte bara är intresserade av saken utan 

också exempelvis är utmärkta researchers, folktalare, fotografer eller skribenter. 

Eftersom kampanjer alltid drar till sig excentriker bör volontärledaren även förbereda 

sig på att hantera konflikter. Detta måste göras med största möjliga taktkänsla. Syftet 

är ju att få jobbet gjort, inte att skrämma bort medarbetarna. 

Den tidsmässigt mest krävande uppgiften för en volontärledare är att rekrytera fler 

volontärer. Även om tillströmningen av frivilliga ibland är stor, måste man i allmänhet 

leta efter dem. Rekryteringsprogram bör därför organiseras så att de tidigast värvade 

volontärerna själva kan rekrytera fler. Tydliga mål, exempelvis 10 nya 

kampanjarbetare i Malmö skall vara rekryterade före nästa torsdag, är viktiga. Dels 

för att sporra till bättre insatser, dels för att kunna utvärdera resultaten. Behövs stora 

mängder kampanjarbetare kan man använda sig av en så kallad multi-level 

marketing–organisation för att fylla behoven. Metoden används exempelvis av 

företag som Tupperware som gör hembesök men där varje försäljare också 

rekryterar nya säljare, som i sin tur rekryterar ännu fler säljare. I politiken har 

metoden med stor framgång använts av George W Bush presidentvalskampanj. Den 

gräsrotsorganisation som de byggt upp till valet 2004 också är den mest omfattande 

som någonsin skapats i amerikansk politik. 

Går kampanjen bra kommer volontärerna av sig själva. Det är kul att vara en vinnare. 

Under EMU-kampanjen sade vi från Medborgare mot EMU när vi rekryterade 

frivilligarbetare: ”Du har chansen att få vara med att rädda den flytande kronan och 

den självständiga riksbanken. Du får också chansen att vinna ett val.” Skall man vara 

ärlig var det senare argumentet minst lika viktigt som det förstnämnda. Inte minst 

eftersom de flesta borgerliga politiskt aktiva aldrig fått uppleva känslan av valseger. 

Ibland är det enklare att öppna kassakistan och köpa in kampanjmedarbetare, dock 

skall man vara medveten om att varje betald kampanjarbetare skrämmer bort minst 

en volontär. Det kan också bli svårare att motivera de volontärer man ändå har om 

andra personer får betalt för att göra samma jobb. 

Att utbilda kampanjmedarbetarna är viktigt av fler skäl. Först och främst behöver de 

som inte varit med förr utbildas i kampanjtekniker; hur man ringer runt och värvar 

49

stöd, hur man knackar dörr och så vidare. Utbildningar är också nödvändiga för att 

sprida de budskap som kampanjen använder sig av. Vilka är de bästa argumenten 

och vilket argument fungerar bäst på en viss mottagare. Utbildningsaktiviteterna har 

också betydelse för deltagarnas egen skull. Medarbetarna får nya värdefulla 

kunskaper och möjlighet att träffa andra volontärer. Under EMU-kampanjen arbetade 

vi dels med regionala utbildningar av kampanjarbetare, dels bjöd vi in dem till 

Stockholm. Vi skickade även runt kampanjteam med volontärer som åkte runt i landet 

och gav lokalorganisationerna en extra knuff. På så sätt spreds och erfarenheter om 

vad som fungerade bra och mindre bra, samtidigt som media fick en anledning att 

rikta särskild uppmärksamhet mot lokalavdelningen i Västerås, Trelleborg eller 

Gnosjö. 

Ju nöjdare kampanjmedarbetarna är desto bättre jobb gör de. Ett enkelt sätt att 

motivera volontärer är att ge dem titlar. Vad skulle du helst säga ”Jag delar ut 

material i Sundbyberg” eller ”Jag är områdesansvarig i Sundbyberg”? Genom att ge 

volontärerna titlar får de något att känna stolthet inför sina vänner med och en person 

blir de facto del av kampanjen. Dessutom får de något att skriva på sin cv. 

När man rekryterar är det det första intrycket som räknas. Det skall vara roligt att 

hjälpa till med kampanjen. De flesta som någon gång deltagit i en kampanj håller 

med om att det är roligt, men det är inte något som sker automatiskt. Ett vänligt 

bemötande, även mot excentriker och kufar, är ett måste. När volontärerna väl är på 

plats bör kampanjledningen se till att deras arbetsmiljö är tillräckligt god, att det finns 

kaffe och material för det arbete de skall utföra. Arbetsuppgifterna bör även utformas 

så att det finns något som passar alla, oavsett tidigare erfarenhet och oavsett hur 

mycket tid de är beredda att lägga på kampanjen. 

En av de viktigaste uppgifterna för volontärorganisatören är att se till att det finns 

något att göra. Om du har tillgång till tio volontärer och det bara finns arbete åt fem, 

dela på det så att det går dubbelt så fort. En volontär som spenderar en eftermiddag 

på kampanjhögkvarteret utan att ha något att göra kommer med stor sannolikhet inte 

fler gånger. En volontär som inte får något att göra känner sig utnyttjad. Det finns 

alltid något att göra i en kampanj. Sysslolösa volontärer är ett tecken på att allt inte 

står rätt till i kampanjledningen. 

Även om det kan kännas obekvämt att be en volontär att ta på sig ytterligare 

uppgifter, får man aldrig glömma att en volontär är någon som vill hjälpa till. Det 

värsta du kan få höra är nej. Vanligen får du istället ett eller flera jakande svar när du 

frågar. 

Jobbet som volontärledare upphör inte när frågan är avgjort, valet vunnit eller den lag 

ni lobbar mot har blivit förpassad till papperskorgen. Oavsett om kampanjen lyckats 

eller ej måste frivilligarbetarnas insatser uppmärksammas. I framgångsrika 

kampanjer sker detta löpande men det är av vikt att så sker även när jobbet är gjort. 

Någonting man inte nog kan understryka vikten av är att belöna, uppmärksamma och 

tacka. Här behöver det inte handla om några dyrbara gåvor. Ett enkelt tack kan räcka 

eller ett brev från ordföranden. De volontärer som arbetade för Medborgare mot EMU 

uppskattade exempelvis mycket att få träffa Lars Wohlin, Rune Andersson eller 

någon av de andra höjdarna i kampanjen. Genom att uppmärksamma och belöna 

volontärernas insatser kan man även bygga en bas för framtida kampanjer. Genom 

att hålla kontakten med volontärerna även när deras hjälp inte behövs skapas 

förutsättningar för att maximera nyttan av dem när de väl behövs. 

Ju större frågan är desto större blir också behovet av volontärer i kampanjerna. Få 

företag eller partier har råd att betala den mängd aktiva som deltar i en valkampanj 

50

eller större lobbykampanj. Att framgångsrikt driva en kampanj med hjälp av frivilliga 

är lättare sagt än gjort men kan vara extremt kostnadseffektivt när det fungerar. 

51

KG Rickhamre är byråchef vid Coast 

Communications och har en bakgrund 

som journalist bland annat vid Ekot, 

Rapport och Dow Jones i London. 

Hjärta eller hjärna – påverkas etiken? 

Under PR-branschens goda år i slutet av 1990-talet och början av detta århundrade 

stod etikfrågorna högt på dagordningen. Flera byråer ställde sig bakom deklarationer 

som andades höga etiska ambitioner och den moraliska svansföringen var hög. 

Det var inte ovanligt att det redan på webbplatsens första sida redogjordes för vad 

byrån inte arbetade med. Etik var liktydigt med att man inte åtog sig uppdrag för 

företag som på något sätt relaterade till vapen, tobak, alkohol, pornografi, 

miljöproblem och en hel del annat. Flera byråer klargjorde också att man inte 

befattade sig med några politiska uppdrag. 

Det står självklart fortfarande alla kommunikationsexperter fritt att välja 

uppdragsgivare. Men man behöver inte föra dagbok för att notera att i takt med att 

branschen fått uppleva svårare tider har det moraliska tonläget skruvats ner. Den 

form av opportun överskottsetik som man kunde kosta på sig när affärerna växte, 

verkar det inte finnas utrymme för länge. 

Kan man då hävda att det råder en underskottsetik idag? Att 

kommunikationskonsulten inte längre har råd, eller anser sig behöva, reflektera över 

uppdragsgivarens värderingar? Har branschens intellektuella hantverk blivit så 

tekniskt att det bäst utförs bortom engagemang och med kylig precision? 

Jag tror de flesta av oss kan vara överens om att byråerna idag hävdar en friare roll 

gentemot uppdragsgivarna än tidigare. Man vill stå utanför ställningstaganden i 

opinionsfrågor och helst inte öronmärkas, i alla fall inte politiskt. Byråerna vill sälja 

kunskap, och visa resultat genom att tillhandahålla expertis, inte hyra ut en bästa 

vän. 

Även på köparsidan har det blivit alltmer uttalat att man önskar sig ett öga utifrån; ett 

öga som inte ser precis samma saker, som inte präglas av samma värderingar. Men 

utan engagemang kan man knappast utföra ett bra arbete. Verktygslådan kan vara 

hur full av förträffliga instrument som helst. Den byrå som inte känner engagemang 

får på sikt svårt att hantera opinionsbildningen kring, och bilden av, ett varumärke på 

ett bra sätt. Det håller inte att endast agera pekpinne, man måste också tydligt visa 

sin uppdragsgivare att båda parter arbetar för att nå samma mål. Är vi överens om 

att det är målet, och kanske inte nödvändigtvis värderingar, som för köpare och 

säljare samman, kan kanske också de etiska spörsmålen behandlas på ett 

annorlunda sätt. 

Etik är ofrånkomligen ett subjektivt förhållningssätt färgat av personliga värderingar. 

Det som är moral för mig kan vara omoral för dig. Om det totala etikinnehållet 

dessutom förändras över konjunkturcykelns gång, som en slags uppblåsbar 

respektive tömbar ballong, ja då blir begreppet svårt att arbeta efter. 

52

Många av våra kunder, framför allt företag med internationell verksamhet, bedömer 

idag sin egen verksamhet efter en annan måttstock - eller modell - än ren etik. Man 

talar om hållbar utveckling. Verksamheter som bidrar till hållbar utveckling 

ekonomiskt, socialt och miljömässigt är aktiviteter som i alla fall rent generellt kan 

sägas verka till det bättre. Även företag som sprider fossila koldioxider, till exempel 

åkerier, arbetar för att uppnå acceptabla värden för att på så sätt bidra till en hållbar 

utveckling. 

Begreppet hållbar utveckling har spridit sig bland annat till fondmarknaden, där etiska 

fonder var högsta mode så sent som för några år sedan. Numera finns det till och 

med ett särskilt index, Dow Jones Sustainability Index, DJSI, som följer utvecklingen 

bland företag som bedöms klara kraven för hållbar utveckling. 

Det är rimligt att även vi som PR-byråer närmar oss etikfrågan, våra uppdrag och 

uppdragsgivares status på ett liknande sätt. Naturligtvis kan vi inte göra en detaljerad 

prövning av alla våra uppdragsgivare utifrån perspektivet hållbar utveckling. Men den 

etiska prövningen är egentligen lika ofullständig. Bidrar verksamheten som vi stödjer 

med våra kommunikationsinsatser till en hållbar utveckling? Man ska då inte glömma 

att till hållbar utveckling räknas i lika hög grad ekonomiska och sociala som 

miljömässiga faktorer. Vad säger uppdragsgivaren själv om sin verksamhet i dessa 

frågor? 

De sociala faktorerna innebär bland annat att företag ska erbjuda rimliga 

anställningsvillkor och betala korrekta löner. Till de ekonomiska faktorerna räknas 

dels att verksamheten ska vila på en sund ekonomisk grund, dels att ledningen inte 

ska berika sig själv på ett orimligt och för bolaget skadligt sätt. Med hjälp av detta 

angreppssätt kan även den kyligt analytiske kommunikationskonsulten, som kände 

sig främmande i gårdagens etikdiskussion, erbjudas ett vettigt räcke att hålla sig i vid 

bedömningen av vilka projekt byrån ska ge sig in i. 

Så länge något inte är olagligt kan det vara svårt att avgöra vad som är lämpligt och 

vad som är olämpligt. Det som är vapenindustri för en byrå, kan beskrivas som en 

säkerhetslösning av en annan konsultgrupp. Att tänka i termer av hållbar utveckling 

kan vara ett sätt att närma sig frågan på ett mer värdeneutralt sätt. Det går 

naturligtvis inte fullt ut. Ibland måste en byrå – eller en enskild konsult - ta beslut 

baserat på de egna värderingarna. Men resonemanget kan vara en hjälp när 

etikdiskussionen mattats såväl i vår egen bransch som i kapitalplaceringsvärlden. 

En speciell situation uppstår naturligtvis när det gäller akut kriskommunikation. Om 

en byrå erbjuder en uppdragsgivare – som i och för sig handlar fel, eller står för 

oönskade värderingar – stöd genom att synliggöra för ledningen varför opinionen 

vänds emot dem, och om byrån dessutom bidrar till att en vettig kommunikation 

etableras med drabbade målgrupper – ja då har ju byrån i sig verkat för det som är 

hållbart! Även om inte uppdragsgivaren ursprungligen inte gjorde det. Men om 

uppdragsgivarens ”fel” är permanent och till exempel består av att själva 

affärsverksamheten är osund eller att företaget ger de anställda extremt dåliga villkor, 

eller att ledningen skor sig ohämmat på bolagets bekostnad, eller att företaget 

envisas med att bryta mot miljöregler, då måste en byrå pröva om uppdragsgivaren 

är lämplig. 

En köpare av PR-tjänster ställer sig sällan frågan: Brinner byrån för vårt företag, vår 

organisation eller vår sak? Att denna fråga blir hängande i luften beror många gånger 

på att uppdragsgivaren förutsätter ett personligt engagemang, eller åtminstone att 

det råder en konsensus kring den värdegrund uppdraget vilar på. Har 

kommunikationskonsulten tagit sig tid att presentera ett förslag, så tror många kunder 

53

att ett gemensamt gillande är etablerat, ett gillande som kan skruvas upp till ett 

personligt engagemang när uppdraget så kräver. 

Andra köpare av PR-tjänster sväljer den till synes självklara frågan av motsatt 

anledning. Man vill inte tvinga fram ett personligt engagemang eftersom man i själva 

verket köper är en kritisk röst, som likt antikens bespottade Tersitius levererar de 

sanningar ingen annan i den innersta kretsen vågar plåga ledarens öra med. 

Man kan sammanfatta de olika förhållningssätten i motpolerna: 

Ska kommunikationskonsulten visa ett personligt engagemang och hjärtligt och 

broderligt dela uppfattning med sin uppdragsgivare, eller ska konsulten vara ett 

korrektiv som med analytisk kyla bistår sin uppdragsgivare med en neutral bild av 

läget och möjligheterna? 

Frågeställningen är akademisk så länge det rör sig om uppdrag som sällan 

ifrågasätts till vare sig innehåll eller användande. Informationskonsulten kan ha 

drastiskt olika roller beroende på uppdrag, och vad det är köparen av 

kommunikationstjänster behöver. Men frågan blir en het potatis när uppdraget gäller 

känsliga frågor eller köps av företag eller organisationer som bygger sin verksamhet 

på värderingar. Det tydligaste exemplet är förstås politiska partier och kampanjer. 

Omvärlden avkräver gärna en byrå ett ställningstagande om uppdragsgivaren är ett 

politiskt parti. ”Ni kan väl inte arbeta för folkpartiet utan att dela partiets liberala 

grundsyn?” 

För den enskilde konsulten inom informationsområdet är det svårt att göra trovärdigt 

att han eller hon inte delar den grundsyn en sådan uppdragsgivare har. Däremot 

finns det flera byråer som hävdar att de som företag inte nödvändigtvis delar 

värderingar med ett politiskt parti eller en organisation de arbetar för. Det är till och 

med ett argument som kan användas för att understryka konsulternas analytiska och 

objektiva roll. 

I massmedia höjs emellanåt röster i debattens form för att till exempel det 

socialdemokratiska partiet skulle må bra av att i högre utsträckning ta hjälp av 

externa kommunikationsexperter. Rörelsen är så stor och dominerande att den ibland 

inte är mottaglig för andra tolkningar av omvärlden än de egna. Externa konsulter 

skulle kunna bidra med formuleringar av partiets budskap på ett sätt som skulle 

fungera bättre gentemot grupper som inte redan från början delar samma 

värderingar. Men hur skulle ett sådant uppdrag påverka den byrå och de konsulter 

som antar utmaningen. Är de då automatiskt ”märkta”, trots att uppdraget syftade till 

motsatsen, nämligen att ge en annan bild och formulera budskap för grupper som 

inte redan delar uppdragsgivarens värderingar? 

På samma sätt ifrågasätts vissa byråer både i Sverige och internationellt för att de 

arbetar för bolag som inte gör gott. De betjänar företag och organisationer som 

väcker starka negativa känslor och som kan vara i öppen konflikt med personal, 

fackföreningar och miljölagstiftning. Eftersom informationskonsulten på något sätt 

förväntas legitimera och torgföra företaget eller organisationens värdegrund blir 

sådana uppdrag problematiska. Ett åkeri som distribuerar cigarretter bland många 

andra dagligvaror kan endast av den mest inbitne kampanjmakaren beskyllas för att 

gå tobaksindustrins ärenden. En läkare som opererar koncernchefen för ett 

multinationellt bolag som har förgiftat en sjö i Indien kan knappast anklagas för att 

inte välja sina uppdrag med tillräcklig omsorg. 

Det finns en allt starkare önskan hos professionella informationsföretag att på samma 

sätt tona ner betydelsen av kommunikationsfrågorna. Man talar hellre om tekniska 

kunskaper och effektiva modeller för att uppnå mätbara resultat. Många i branschen 

vill också skruva ner den traditionella bilden av en hyrd kampanjmakare som efter 

54

signerat kontrakt lever med sin uppdragsgivares varumärke och frågor dygnet runt. 

Det är resultatet som räknas, inte mängden svett, glada tillrop och inlevelse, heter 

det. Om man skulle acceptera denna mer kliniska hållning till kommunikation och PR, 

så kvarstår likväl följdfrågan: Innebär detta att konsulten kan frigöra sig från 

personligt ansvar? 

Även om etikdiskussionen har dämpats i takt med lågkonjunkturen under senare år, 

och allt fler i branschen understryker kommunikationens professionalisering, så är 

svaret ganska enkelt. Det är uppenbart att byråns ansvar inte alls minskar på grund 

av att det tekniska innehållet i kommunikationsinsatsen har ökat och analysen 

förfinats. Etikkravet kvarstår, oavsett om byrån visar sitt engagemang eller håller 

känslomässig distans. Råder det då som under senare år frost på beställarfronten 

och luften har pyst ur etikballongen, kan en mjuk tolkning av en kunds status vad det 

gäller hållbar utveckling vara en nog så god kompass att ställa kurs efter. Och i 

ärlighetens namn, därmed har ju byrån också i viss mån gett svar på vad man själva 

står för som företag. 

55

Lars Thalén är VD i det egna bolaget Identity 

AB. Han har tidigare bland annat varit VD för 

Burson-Marsteller i Sverige och ansvarig för 

kommunikationen inom Nordea. 

Branschen behöver inte aktivister 

”En sådan intellektuell hederlighet om politisk ohederlighet är ytterst ovanlig!” 

Det konstaterade Bertrand Russel om Machiavellis ”vetenskapliga” teser om hur olika 

politiska och militära medel kunde främja bestämda mål, oavsett om dessa mål 

kunde betraktas som goda eller onda. Machiavelli själv ansåg bland annat att alla 

människor drevs av egoism och att makt bara förtjänades av den som hade styrka 

nog för att erövra den. 

Machiavellis motsvarighet inom masskommunikationen var Josef Goebbels. Vilka 

medel som helst kunde tillåtas bara målet främjades. Båda ställde sin kunskap till 

förfogande för en bestämd ideologi och lät denna vara överordnad. Bägge stod för en 

jesuitmoral i sitt förhållande till den kunskap de förfogade över. 

Att denna hållning kan vara problematisk är inget nytt. Redan Aristoteles analyserade 

retoriken, den tidens främsta medel för masskommunikation. Mest känd är han dock 

för sina arbeten inom logiken, kunskapsteorin (vad är sanning?) och etiken (vad är 

gott?). Alla de problem, som Aristoteles behandlade – slutledning, sanning och moral 

- behöver också dagens masskommunikatörer ta ställning till. Jag har själv upplevt 

dem ”in på bara kroppen” i flera skeden av mitt yrkesliv och jag tycker mig se ett 

mönster i branschen och professionen. 

1982 lämnade jag arbetet som ledarskribent (ibland politisk reporter) på Aftonbladet 

och uppdraget som vice ordförande i Journalistförbundet (och ordförande i 

Yrkesetiska Nämnden), för att bli informationssekreterare i dåvarande 

Industridepartementet under Thage G Peterson och sedermera med även Roine 

Carlsson som uppdragsgivare. 

En del journalister uppfattade detta som ett professionellt ”svek”. Jag hade gått över 

till fienden, till den makt som skulle granskas, helst fällas. I en kakofoni av åsikter 

fanns både den grundläggande David-och-Goliatideologin om att stå på de svagas 

sida och vanföreställningen att bara journalister förmår hålla sig till sanningen. Det 

ena perspektivet handlar alltså om ideologin för den som har en professionell 

förmåga: i vems ”tjänst” och för vilket ändamål, används kompetensen? Det andra rör 

sanningskravet. 

Journalistkåren har fört debatten om engagemang respektive professionalism, om 

sanning och ansvar, under mycket lång tid. För de stora redaktionerna är 

sanningskravet givetvis stenhårt. Där finns också kravet att föra en levande 

diskussion och öppet redovisa sina utgångspunkter i valet av inriktning och ämnen. 

En mindre eller nischad redaktionen kan möjligen främja en viss ideolog. Men 

56

åsidosätts sanningen är det inte journalistik längre. Inställningen att engagemang är 

nödvändigt, att journalisten måste ta ställning, sammanföll på 1980-talet delvis med 

vänsteråsikter och det fanns de som till och med såg det som ett svek av en 

socialdemokrat att vara sportreporter på Svenska Dagbladet. På samma sätt ville 

somliga inte acceptera att det är fullt möjligt att vara professionell 

informationssekreterare, utan att vara lögnare eller propagandist. Att jag bytte 

profession och att detta kan vara legitimt, var inte alltid självklart. 

1985 lämnade jag departementet och gick till Burson-Marsteller, där jag efter en kort 

tid blev VD. Bolaget anklagades då – felaktigt – för att ha stött Pinochet och för att i 

hemlighet - och gratis - ha hjälpt näringslivet i den infekterade löntagarfondsdebatten. 

Några inom socialdemokratin uppfattade mitt yrkesval som ett ideologiskt ”svek”, och 

många visade det personligt. Jag hade gått över till kapitalet, sades det. Också här 

var åsikterna ibland något otydliga. Dåvarande LO-ordföranden gjorde sig t ex lustig 

över att jag jobbade åt kapitalet (i ett onoterat partnerägt företag!) vilket jag lätt kunde 

konstatera att även huvuddelen av hans medlemmar gjorde. 

Detta var på den tiden då LO och socialdemokratin helst bara anlitade reklambyråer 

uppbyggda av socialdemokrater och i stort sett inte köpte andra konsulttjänster på 

kommunikationsområdet. Även inom andra professioner sökte man sig gärna till 

”partivänner”. Ideologin var dock inte ett absolut krav på uppdragstagare. Man insåg 

att advokater inte tolkade strafflagen partipolitiskt, och givetvis litade man på läkaren. 

Det är faktiskt mindre än 25 år sedan…. 

Så småningom var jag med i New York och utformade Burson-Marstellers globala 

policies och professionella bas och där kom alla religiösa, politiska och professionella 

aspekter upp på bordet. Professionell etik och affärsetik var grunden. I dessa 

principer ingick således att professionellt så långt möjligt hålla sig till vetenskap och 

beprövad erfarenhet, och för företaget att ligga väl inom lagens råmärken. 

Konsulterna fick inte tumma på sanningen och de eller företaget fick inte ta mutor 

eller skattefuska. 

Beträffande uppdragsgivare och uppdrag var riktlinjerna också tydliga och i grunden 

affärsmässigt motiverade. Företaget åtog sig inte partipolitiska eller religiösa uppdrag 

och arbetade i princip inte för sådana uppdragsgivare. Som globalt företag kunde 

Burson-Marsteller inte börja rangordna världens FN-medlemmar utan tog uppdrag 

inom export- eller turismfrämjande från i princip alla legitima regimer, som inte var 

föremål för bojkott. Bolaget avbröt ett lobbyuppdrag i USA för Argentina när 

Videlajuntan trädde till och ändrade uppdraget till exportfrämjande for corned beef. 

Burson-Marsteller avböjde uppdrag för Pinochetregimen. Inom dessa ramar var jag 

med och tog det affärsmässiga - inte ideologiska - beslutet att Burson-Marsteller i 

Europa hellre skulle arbeta med företag som ville anpassa sig till miljökrav än med 

uppdragsgivare som motsatte sig sådana. Den gröna vågen var en kommersiell 

realitet att anpassa sig till - inte att bekämpa. 

Erfarenheterna från ett globalt koncernansvar var nyttiga när bankkrisen bröt ut i 

Sverige 1990 och frågan ställdes om företaget i Stockholm kunde arbeta för några av 

dem som ansågs ha gjort den finansiella sektorn störst skada. För mig blev frågan 

denna: Skulle de dömas ”in the court of public opinion” utan professionell PR-hjälp 

flera år innan deras sak – eventuellt - skulle komma upp till avgörande ”in the court of 

law”, där de i så fall skulle ha full rätt till professionell juridisk hjälp? Svaret var 

självklart att just de som riskerade att avrättas i medierna långt innan saken prövades 

i domstol hade rätt till kommunikationsstöd och att ett bolag som Burson-Marsteller 

inte kunde välja att avstå från att sälja sådant stöd inom de professionella ramar som 

måste gälla. 

57

Att frågor om engagemang och professionalism tacklats från så spridda infallsvinklar 

under senare år för just PR-konsulter hänger förstås samman med att detta är en ung 

profession (knappt 100 år) och en ung bransch (knappt 50 år; t o m mindre i Sverige). 

Synen på professionen (yrkesmässig kommunikation) och branschen (konsultföretag 

som säljer kommunikationsstöd med särskild inriktning på publicitet) är avgörande för 

svaren på frågorna om engagemang och professionalism. Själv har jag aldrig varit 

särskilt förtjust i termen Public Relations av flera skäl. 

Den gamla synen att PR inte går en uppdragsgivares ärenden utan bygger relationer 

och kanske rentav är journalisternas förlängda arm in i en organisation, är 

förhoppningsvis överspelad i dag. Den är i vart fall inte ärlig. Givetvis ställer man sina 

kunskaper till sin uppdragsgivares förfogande. Bilden av PR som billiga tricks äger 

tyvärr fortfarande viss giltighet. men jag känner föga sympati med sådan 

yrkesutövning. 

Det som idag plågar professionen mest är de internationella erfarenheterna av s k 

spin, där kommunikationen på den politiska arenan kommit mycket nära dålig 

propaganda, dvs satt sanningskravet ur spel. Detta förstärks av den nuvarande 

amerikanska regimen som av ideologiska skäl t o m manipulerar naturvetenskapliga 

fakta. 

Harold Burson konstaterade redan för 20 år sedan att professionen och branschen 

utvecklas från att hjälpa uppdragsgivare med ”hur ska jag säga det?” över ”vad ska 

jag säga?” till ”vad ska jag göra?”, det vill säga från enbart kommunikationstaktik över 

kommunikationsstrategi till också affärsstrategi. 

Jag föredrar därför begreppet kommunikationskonsult för de flesta som verkar i s k 

PR-företag i Sverige. För egen del föredrar jag positionen som konsult till 

management om val av affärsstrategi och utvecklande av en därtill stödjande 

kommunikationsstrategi. Därför kallas mitt företag Identity. Jag arbetar med 

företagsidentiteter. 

Var i värdekedjan man befinner sig påverkar vilka professionella och i övrigt etiska 

problem man ställs inför. I ett uppdrag av taktisk natur kan man inte alltid ifrågasätta 

mål och mening. Man får acceptera eller inte acceptera uppdragsgivaren/uppdraget. I 

rådgivning om val av mission, värderingar, affärsidé, vision, strategier blir frågorna 

om etik blir mer relevanta. Man måste hjälpa kunden ta ställning i kontroversiella 

frågor. Som professionell ser jag det som min uppgift att hjälpa kunden att hitta sin 

ståndpunkt, inte att anamma min. 

Givetvis är detta en balansgång, där man behöver hålla sinnena skärpta. Med 

dagens värderings- och debattklimat kan ingen bortse från frågor om förtroende och 

etik. Den politiska processens logik sätter i ökande utsträckning agendan i debatten 

genom att kunder väljer leverantörer och produkter med politiska förtecken, genom 

att medarbetare väljer arbetsgivare efter värderingar, genom att mer än hälften av 

investorerna representerar pensionssparare och – förstås – genom att medier och 

politiker intresserar sig för frågorna. 

Efter dessa erfarenhetsbaserade lärdomar, har jag försökt se några mönster i 

branschen. Bakom denna skrift ligger en insikt om att kommunikationsrådgivning 

behöver äga professionell legitimitet och att kommunikationskonsulting behöver vara 

en legitim bransch, men att dessa problem inte har lösts av vare sig professionen 

eller branschen. Är det ideologi eller är det icke-ideologi som skapar den nödvändiga 

legitimiteten? 

Två avgränsningar kan vara på sin plats för en mer teoretisk infallsvinkel. I det 

följande håller jag mig till den form av masskommunikation som vanligtvis förknippas 

med PR, eller kommunikation, och till den del av yrkesutövningen som sker bland 

58

uppdragstagare (i normalfallet konsultbolag). Jag behandlar inte specifika problem för 

t ex reklambranschen eller för kommunikatörer med anställning i näringslivet eller 

den offentliga sektorn eller i en vald position som t ex politiker eller 

organisationsföreträdare. 

Detta handlar således om hur man i konsultbolag och som professionell person kan - 

och bör - se på frågor om sin roll och sin moral. Frågorna hamnar inom vad som 

brukar kallas professionell etik, branschetik, konsultetik, företagspolicy och 

anställningsvillkor men också inom val av strategisk position på marknaden. Till sist 

handlar detta dels om generella riktlinjer för professionen (konsulterna) och 

branschen (konsultbolagen), dels om individuella ställningstaganden för varje företag 

och för varje individ. Svaren blir dock lite olika beroende på vad eller vem de ska 

tillämpas på - kunskapen som sådan, den enskilda konsulten, professionen eller 

branschen. 

Frågan om kunskapen som sådan kan lämnas utanför denna diskussion. Kunskap 

om kärnklyvning är enligt min mening inte omoralisk därför att den kan användas för 

tillverkning av kärnvapen lika lite som skiftnyckeln i sig är omoralisk eller bör 

förbjudas därför att man kan slå ihjäl människor med den. Samma sak gäller för 

kommunikationskunskap. Här gäller vetenskapsteorin. Kunskapen i sig bör inte vara 

kontroversiell – diskussionen gäller det kommersiella utnyttjandet av den. 

En matris som gäller de avgörande vägvalen för branschen och företagen – de 

juridiska personerna – kan se ut så här: 

Ideologiskt 

nischad byrå 

Konsult 

Allmänintresse/ideologi Partsintresse 

Ideologisk 

kampanjbyrå 

Aktör 

”Professional 

Services firm” 

Partsföreträdare 

Den lodräta axeln (konsult eller aktör) avser uppdraget för verksamheten och rollen – 

branschens eller företagets affärsdefinition (”business we are in”). Är avsikten med 

företaget att tjäna pengar på professionella uppdrag från många olika uppdragsgivare 

eller den är att med hjälp av valda uppdrag främja ett visst (ideologiskt) syfte? 

Den horisontella axeln (allmänintresse eller partsintresse) avser inriktningen av 

verksamheten, det som ibland kallas ”mission”. Uttrycks legitimiteten i att kunder har 

rätt att få professionell hjälp för att främja lagliga/legitima intressen, eller i att man 

själv företräder en viss ideologisk riktning (ofta kallat allmänintresse). Ställer man 

ideologiska krav på de uppdrag man tar, eller accepterar man att också kunna 

företräda ett särintresse? 

Nederst till vänster ligger företag som uttalat bara arbetar för vissa uppdragsgivare 

med vissa uppdrag. Det är en ganska begränsad nisch, men det är likväl där många 

börjar när de kommer från en ideell rörelse och börjar som uppdragstagare. Många 

59

(unga) byråer med specialisering på etik mm ser sig själva i den vänstra halvan, fast 

helst som konsulter. Jag tror dock flera av dem har anledning att fundera över vilket 

som är viktigast för dem: ideologin eller att få företaget lönsamt, dvs om de ligger i 

övre eller nedre vänstra fältet. 

Det nedre högra hörnet ”partsföreträdare” kan vara mycket lönsamt. Det är en 

strategisk position med konkurrensfördel hos en alldeles bestämd kund eller kategori 

av kunder. Man exploaterar t ex sin politiska kunskap kommersiellt och lever i 

symbios med sina politiska fränder. När SAF i tidernas begynnelse (så där 30 år 

sedan) outsourcade en stor del av sin kampanjverksamhet, byggdes KREAB i det 

nedre högra hörnet. Bolaget har sedan dess klättrat upp till övre högre hörnet, 

sannolikt genom att gå varvet runt. 

Många tydligt s-märkta personer med bakgrund i arbetarrörelsen har bildat företag i 

samma ruta och t ex gjort gemensam sak med ”Det Naturliga Steget”. Idétorget var 

delvis en sådan skapelse, som rörde sig till den övre vänstra sidan och där framför 

allt exploaterade behovet av upplysningskampanjer inom den offentliga förvaltningen. 

På detta sätt kan det övre vänstra fältet vara en affärsidé. Även om t ex Westanders 

i sin marknadsföring ger sig ut för att tala för branschen, är det en nischstrategi i 

detta fält som byrån odlar, säkert med viss framgång eftersom det för uppdragsgivare 

kan vara skönt att luta sig mot en ”etiskt” varudeklarerad konsult. Jag skulle dock tro 

att målet är tjäna pengar. Den ideologiska nischen är medlet. Rutan ”etisk konsult” 

har blivit populär på senaste tiden. 

Det kan konstateras att stora konsultföretag som verkar i flera länder konsekvent 

väljer det övre högre hörnet. Man säljer sin kompetens till 

företag/organisationer/myndigheter som vill främja sin sak och konsultföretaget 

ifrågasätter (inom vissa generella ramar) inte uppdragsgivarens rätt att göra detta 

eller valet av krav eller linje som uppdragsgivaren gjort. För att kunna fullgöra denna 

roll har man ett antal policies för professionen, branschen och företaget samt vissa 

regler för den enskilda medarbetarens villkor. 

Såvitt jag begriper finns det affärsmässigt utrymme för företag i alla kvadranterna. 

Det som ibland är lite tveksamt är när man bedriver falsk marknadsföring och uppger 

sig vara något som man inte är eller genom att ställa krav på andra som man inte 

själv är beredd att följa. 

Det kan konstateras att mer mogna konsultbranscher än kommunikation/PR i 

huvudsak har valt det övre högre hörnets positionering. Det gäller t ex läkare, 

advokater och revisorer – för att ta några av de äldsta - men även globala 

managementkonsulter. Läkare ska, enligt sin etik, vårda även sina motståndare och 

advokater ska försvara även statsministermördare. Kommunikationskonsulting som 

bransch måste långsiktigt placera sig där. 

I den mån branschen skriver policies bör man sikta dit men också tillåta ideologisk 

nischning i det övre vänstra hörnet. Däremot bör man ta avstånd från det som ligger 

under den horisontella linjen. Renodlade kampanjmakare – vare sig 

allmänideologiska eller partsdrivna – hör inte hemma i branschen. 

För enskilda företag i branschen gäller således ett strategiskt val. Alla fyra fälten är 

teoretiskt – och sannolikt praktiskt - möjliga strategiska positioner. Men vill man kalla 

sig PR-byrå eller kommunikationskonsult och ingå i PRECIS bör man hålla sig i de 

två översta fälten. Vill man bli riktigt stor finns det anledning att sikta på på det övre 

högra fältet. 

Även professionen måste enligt min mening hamna i det övre högra hörnet på den 

nu genomgångna matrisen, dvs acceptera att man företräder ett partsintresse och 

göra detta som konsult. 

60

På samma sätt kan individer bestämma sig för var de vill verka och söka sig till 

motsvarande verksamheter. Känner man att man själv vill vara en aktör ska man inte 

välja konsultbanan. Jag är bekant med flera dugliga personer som prövat på som 

konsult och funnit att de nog är mer politiker än konsulter och därför lämnat 

konsultlivet. 

En något annan matris ger ytterligare aspekter, främst för professionen och den 

individuella konsulten: 

Personligt 

engagemang 

Kampanjmakare 

Propagandist 

Hög professionell etik 

Låg professionell etik 

Professionell 

Oprofessionell 

Personlig 

neutralitet 

Här utgör den lodräta linjen (hög/låg professionell etik) den avgörande vattendelaren. 

Det finns etiska professionella normer som man bör hålla sig inom. Främst av dessa 

är sanningskravet. Ju duktigare vi blir på att förstå hur man övertygar människor och 

förändrar deras beteenden, desto viktigare är det att vi inte som Goebbels ljuger för 

saken som vi tror på eller i uppdragsgivarens intresse. 

Vad gäller neutralitet/engagemang finns det givetvis vissa fundamenta som bör gälla 

i båda ändarna av axeln. Kommunikatörer ska givetvis inte ägna sig åt att förbereda 

eller möjliggöra brottslig verksamhet. Starkt engagemang för t ex rasism kan givetvis 

inte accepteras vare sig inom denna profession eller annorstädes. 

Det som idag inryms i en anständig Corporate Social Responsibility bör inbegripas i 

en personligt neutral hållning. Det finns anledning för alla att stå på den värdegrund 

som t ex FN:s deklaration om de mänskliga rättigheterna uttrycker. Verkar man i 

Sverige och vill man verka i västvärlden är det affärsmässigt ofrånkomligt att 

bekänna sig till demokrati och någon form av marknadsekonomi. Här är de generella 

värderingarna ungefär de samma som för stora globala företag. 

I denna matris väljer nästan ingen öppet det nedre vänstra hörnet. I vart fall är 

yrkesvalen ytterst begränsade liksom viljan att ens kalla sig PR-konsult. 

I det nedre högra hörnet återfinns – tyvärr – inte så få individer i branschen och 

professionen. Vi utsätts ofta för lockelsen att ta genvägar för att tjäna 

uppdragsgivarens intresse. Skillnaden mellan en god och en dålig professionell är 

bland annat förmågan att säga ifrån i dessa avseenden. Är det vi säger sant och är 

den helhetsbild vi ger någorlunda rimlig? 

I det övre vänstra fältet finner vi de konsulter som jobbar i de etiskt profilerade 

byråerna. Kanske gillar de inte etiketten ”kampanjmakare” eftersom de ofta står för 

61

”det enda rätta”. Också i denna matris är det i det övre högra fältet som framtiden 

ligger. När det skrivs yrkeskodexar och etiska regler är det hög etik och personlig 

neutralitet i det enskilda uppdraget som gäller. 

Visst kan enskilda konsulter välja att vara mer eller mindre aktiva kampanjmakare 

och t ex avstå från att arbeta med alkohol, tobak, vapen, serietidningar, oljebolag, 

bekämpningsmedel, parfym eller annat som man av olika anledningar ogillar eller 

rentav bara arbeta med sådant som man uttryckligen sympatiserar med och står för, t 

ex på miljöområdet. Visst kan några unna sig att inte ta uppdrag för företag eller 

organisationer som hudflängs i medierna. 

Men hela professionen kan inte välja den ideologiska övre vänstra rutan, allra minst 

med någon sorts dagsnoterad politisk korrekthet. Detta är en profession med makt 

(även om den inte utövas kollektivt i organiserad form) och detta påverkansmedel 

kan inte systematiskt undandras legala och legitima idéer eller intressen. 

Professionen som helhet måste också välja den övre högra positionen med hög 

professionell etik och personlig neutralitet. Det är uppenbart att en konsult som vill 

kunna byta jobb eller verka inom en global organisation också måste välja denna. 

Som motposition kan några välja en ideologisk nisch med hög professionell etik. Men 

det är ett personligt val – inte ett normativt ställningstagande för professionen. 

Vad gäller den enskildes samvete när det gäller enskilda uppdrag bör man för övrigt i 

professionen och branschen ha ungefär samma regler som på journalistområdet. Där 

är det avtalsfäst att en medarbetare inte ska behöva utföra förödmjukande uppdrag. 

En journalist har rätt att neka uppdrag av personliga skäl. 

Det är i huvudsak efter dessa matriser jag navigerat som enskild konsult och som VD 

för konsultbolag. Jag har personligen funnit att de övre högra fälten är personligen 

och affärsmässigt mest tilltalande. För ett globalt konsultbolag är det den enda 

möjliga positionen. 

Slutsatsen är att samma bör gälla när man utarbetar regler och policies för 

branschen och för professionen. På en CSR-anständig grund måste utgångspunkten 

vara att företagen strävar efter att vara ”the professional services firm”, med 

medarbetare som står för professionell etik och ideologisk neutralitet. 

Den som egentligen inte vill vara konsult utan aktör och inte kan acceptera den 

professionella etiken, bör varken tillhöra branschen eller professionen. Att kalla sig 

konsult men egentligen bara vara en ideologisk opinionsbildare eller outsourcad 

kampanjmakare - det är ett dubbelspel som branschen och professionen bör 

motverka. 

Lobbyisterna 

62

Hur ska egentligen en professionell PR-konsult förhålla sig till sina kunders uppdrag? 

I de normer som antagits av PR-företagens branschorganisation PRECIS sägs att 

det är viktigt med balans. Det krävs både ”betydande intresse och engagemang” och 

”ett kritiskt och konstruktivt förhållningssätt” i uppdragsrelationen. Men hur ser den 

balansen egentligen ut? Det är frågan som går som en röd tråd genom den här 

boken, som tillkommit på initiativ av PRECIS. 

Här skriver några av landets mest erfarna kommunikatörer och lobbyister om vad 

som krävs för att göra ett framgångsrikt jobb. Alla berättar inte utifrån samma 

perspektiv. Alla tycker inte lika. Det är inget konstigt med det. På en väl fungerande 

marknad för rådgivningstjänster ska det finnas utrymme för olika erbjudanden. 

Syftet med denna bok är att spegla just bredden, och samtidigt erbjuda ett forum för 

diskussion kring begreppet professionalitet i branschen. Boken är därmed ett led i 

arbetet för att öka kunskapen om vad PR-företag egentligen gör för sina kunder. 

Författarna svarar själva för innehållet i sina texter. De har redigerats av Cecilia 

Stegö Chilò, som har lång erfarenhet av politik, journalistik och opinionsbildning. 

--------- 

*) PRECIS är branschföreningen för konsultföretag specialiserade på rådgivning inom Public Relations. PRECIS syfte är att 

företräda medlemsföretagens och branschens intressen. Det sker genom att framhålla värdet av public relations för att uppnå 

företags och organisationers mål samt att verka för att PR utnyttjas professionellt och med iakttagande av branschens normer 

av såväl medlemsföretagen som av deras uppdragsgivare. Mer information finns på www.precis.se. 

63

Lobbyisterna slutversion (kopia)

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?