Läs mer - MTC

Kapitel 6
Tjänstekonsumtionens värde
Experimentbänk 3
Från tre värdelogiker till en affärsmodell
Termen värde har under senare år blivit ett modeord som företag använder i sin
marknadsföring, t ex ”Vi skapar mervärden”. Begreppet har även blivit en underliggande
drivkraft i företagens prioriteringar för att öka vinsten, t ex ”Vilka aktiviteter
i värdekedjan kan vi outsourca till andra företag?”. ”Vilka partners kan vi
använda för att öka vårt eget värde när vi tillhandahåller tjänster?” Värde är emellertid
ett mer mångdimensionellt begrepp än så vilket berör fler än företaget.
Genom ny teknik har också kunderna kommit att bli en integrerad del i värde-skapandet
och i upplevelsen av värde genom att nyttja eller konsumera en vara eller
tjänst. Kunden är inte bara köpare och användare och därmed mottagare av
tjänstekonsumtionens värde.
Värdet av den recepttjänst som ICAs kunder kan prenumerera på är för kunderna
förslag på maträtter och för ICA-handlarna att vissa produkter lyfts fram vilket
ökar försäljningen. I andra fall är kunden en utvecklingsresurs eller bidrar till
tjänstekonsumtionen genom egna aktiviteter. Därmed finns ett gemensamt
ansvar för värdet hos tjänsteföretaget och kunden, vilket är tydligt i till exempel
de banktjänster som FöreningsSparbanken tillhandahåller via Internet. Dessa
värden är möjliga att definiera även om det svårt att sätta ekonomiska siffror på
dem. Men det finns värden som är mycket svårare att diskutera och uppskatta,
när tjänstekonsumtionens mål är upplevelser, förbättrad insikt och förändrade
beteenden. När Robert på Boxer 1 trummar ut sitt budskap är det inte digital-TV
eller tjänsterna som är i fokus, det är upplevelsen av en annan sorts TV. Ett värdeskapande
som gör att när man väl fångats av digital-TV går man aldrig tillbaka
till analog TV. Dessa kunder blir också budbärare av Roberts budskap och samverkar
till att övertyga nya tittare om digital-TVs fördelar.
För att fånga så många sidor av värdebegreppet som möjligt har vi i experimentbänken
Tjänstekonsumtionens värde fokuserat på tre logiker, marknadslogiken,
affärslogiken och teknologiken, vilka var för sig och tillsammans påverkar tjänste-
1 Robert på Boxer är den person som i Boxers TV-reklam sedan 1999 personifierat fördelarna med digital-
TV från Boxer. Under sista året har innehållet i digital-TV fått ett lite större utrymme i TV-reklamen men
fortfarande är den nya upplevelsen en viktig del av hur tjänsten digital-TV marknadsförs.
87