Läs mer - MTC

98
Värdeaffärsmodell
Genom att använda MAT-logikerna som ett ramverk för den operativa designen
kopplas den till strategiska prioriteringar. VAD är värdet tjänsten skall skapa och
HUR skall detta ske. VAD-frågan är mer strategisk medan HUR-frågan är operativ.
Därmed kopplas också tjänstens mål och värde till hur tjänsten utformas. Fördelen
är att felaktiga antaganden eller strategiska prioriteringar tidigt uppmärksammas
och hänsyn till detta kan tas i den design som väljs när tjänstens realiseras.
De som upptäcker dessa sprickor i tjänsteidén, tjänstestrategier, målbilder eller
centrala antaganden kommer också att möta motstånd. Ett underlag från en MATanalys
kan bidra till att ta fram ett underlag som stärker budskapet. MAT-logikerna
börjar med att ifrågasätta de antaganden som gjorts kring tjänstekonsumtionen,
tjänstekoncepten och tjänsteidén. Är det teknologiska valet lämpligt? Är
det en ”marknad” för idén och i så fall hur ser den ut och hur stor är den? Stödjer
tjänsten de affärer som vi prioriterar och levererar den värde till kunderna och
tjänsteföretaget? Är tjänsten konkurrens- och bärkraftig? Detta är frågor som i en
affärsmodell är centrala men som inte kan hanteras separata. Logikerna kan ses
som strategiska ankare för tjänsten, där tjänstens bas tydliggörs, lyfts fram och
blir kommunicerbar.
MAT-logikerna kan bli basen för en affärsmodell initierad och baserad på det ifrågasättande
som visats i detta kapitel och som även återfinns i Appendix 3,
Värdespecifikation. För att ta formen som en affärsmodell måste vi utgå från att
såväl kunden som företaget representerar olika delar av värdeskapandet liksom
av de tre logikerna. Av dessa är inget överordnat utan de tre logikerna visar på
komplexiteten som är tjänsteutvecklingens karaktäristika. Till detta adderas det
som formar tjänstens identitet inom tjänsteföretaget och för kunderna, vilket möjliggör
att tjänsten kan bli en del av en tjänsteportfölj med värde för såväl kunden
som tjänsteföretaget. Denna koppling framgår av Figur 6.3, där siffrorna refererar
till nyckelåtgärder inom respektive nivå.
Ledarskap för tjänsteutveckling
Det som gör att MAT-logikerna kan bli ett strategiskt ankare i affärsmodellen är
om det finns ett ledarskap som synkroniserar marknads-, affärs- och teknologikerna
(se nivå 1 i Figur 6.3). Den stabila värld som alla strävar efter är inte i grunden
lärande. Då värde utvecklas och förändras över tiden krävs att man lyfter
fram betydelsen av en iterativ balans mellan logike-na. Där lärdomar från tidigare
och nuvarande tjänster, kundernas preferenser, och andra aspekter som tas
upp i värdespecifikationen verkligen tas som utgångspunkt för tjänstekonsumtionen.
För detta krävs ett ledarskap där lärande, reflektion och ifrågasättande är
naturligt. Det intressanta är inte att utforma tjänster som är iterativa utan främst
att skapa underlag för vilka designspecifikationer som skall prioriteras. Om en