Handlingsplan och checklistor för pr - Statens folkhälsoinstitut

Handlingsplan och
checklistor för pr

Inledning 3
Om publicitet som en
del av kommunikationen 4
Syften, målgrupper och kanaler 5
Budskap 6
Talespersoner 7
Principer för publicitetsskapande 8
Pr-aktiviteter 9
Checklista för pressmeddelanden 10
Checklista för journalistkontakter 13
Checklista för debattartiklar 15

Inledning
”Ett friskare Sverige” är namnet på en informationsinsats som ska genomföras
under en så kallad uppmärksamhetsvecka, som infaller vecka 16, den 19–25 april.
Uppmärksamhetsveckan är ett särskilt regeringsuppdrag till Statens folkhälsoinstitut,
nedan Folkhälsoinstitutet. Det övergripande syftet för veckan är att stimulera
arrangemang som ökar kunskapen och medvetenheten om goda matvanor
och fysisk aktivitet och dess betydelse för hälsan. Veckan ska särskilt uppmärksamma
sociala skillnader i hälsa och personer med intellektuell funktionsnedsättning,
samt öka förutsättningarna för individer att delta i hälsosamma aktiviteter.
Den här handlingsplanen för publicitet syftar till att utgöra ett stöd för lokala aktörer
– exempelvis landsting, kommuner, föreningsliv och näringsliv – som vill medverka
i satsningen ”Ett friskare Sverige”. Handlingsplanen kan också ses som en
inspirationskälla för den som i andra sammanhang vill arbeta med lokalt pr-arbete
och publicitetsskapande i syfte att främja bra matvanor och fysisk aktivitet.
Handlingsplanen tar sin utgångspunkt i två dokument som Folkhälsoinstitutet
sedan tidigare arbetat fram inom ramen för regeringsuppdraget: dels en projektplan,
dels en kommunikationsstrategi.
3

Om publicitet som en del av kommunikationen
Kort kan pr sägas handla om att på ett strukturerat och medvetet sätt skapa
publicitet, det vill säga att agera så att man skapar tillfällen att kommunicera sitt
budskap i exempelvis tidningar, radio och tv. Trovärdigheten för redaktionellt
material är ofta väsentligt större än för införda annonser.
Nyhetsmedia har den stora fördelen att kunna nå många målgrupper samtidigt.
Till nyhetsmedia hör också lokala nyhetsmedia, som utgör en viktig och ofta
förbisedd möjlighet till kommunikation för att nå målgrupper i hela landet.
En viktig grund för all kommunikation är att berätta så att andra vill lyssna. För
att formulera ett framgångsrikt budskap är det viktigt att förstå att det inte enbart
handlar om vad avsändaren vill säga, utan även om vad målgruppen vill höra och
vad journalisten vill skriva.
Att arbeta med pr som ett komplement till köpt media egna kanaler och annan
kommunikation kan vara ett effektivt sätt att öka kännedomen om ”Ett friskare
Sverige” och att nå ut med satsningens budskap.
4

Syften, målgrupper och kanaler
Syften
Det är alltid viktigt att ha klart för sig varför man vill arbeta för att skapa publicitet.
I det här fallet är syftet med pr-aktiviteterna:
1. Att öka kunskapen och medvetenheten om goda matvanor och fysisk aktivitet
och dess betydelse för hälsan
2. Att stödja övriga kommunikationsaktiviteter inom ramen för projektet, främst
genom att bidra till kännedom om satsningen och namnet ”Ett friskare Sverige”.
Målgrupper
Folkhälsoinstitutet prioriterar följande målgrupper för hela satsningen
”Ett friskare Sverige”:
• Barn 1–5 år
• Ungdomar 13–19 år
• Äldre personer, 65 år och äldre
• Personer med intellektuell funktionsnedsättning
Valet av prioriterade målgrupper för pr-arbetet bygger i stor utsträckning på vilket
nyhetsmaterial som kan skapas under de begränsade förutsättningar som råder.
De möjligheter som har identifierats handlar framförallt om allmänhetens hälsa och
vanor, se avsnittet Aktiviteter. Fördelen med publicitet som verktyg är att man ofta
kan nå många målgrupper samtidigt. Följande målgrupper föreslås vara prioriterade
för pr-aktiviteterna:
• Allmänheten
• Föräldrar till barn i skolåldern
• Vuxna som möter barn i skolåldern, exempelvis skolpersonal, förskolepersonal
och ledare inom föreningslivet, samt föräldrar
• Politiker och beslutsfattare
5

Budskap
Ton och attityd
För att nå målet – att få allmänheten att röra sig mer och få bättre matvanor
– måste budskapen vara tydliga och konkreta och föras fram på ett sätt som
inte väcker mottagarnas misstro eller motvilja. Däremot bör budskap som kan
uppfattas som ”pekpinnar” undvikas.
Större delen av befolkningen känner redan till att det är viktigt att röra på sig
och äta bra. Avsändarna, som huvudsakligen kommer att bestå av företrädare
i offentlig sektor, är trovärdiga som källor.
Förslag på övergripande budskap:
”Ett friskare Sverige” ska ge inspiration och kunskap för att äta bra
och röra på sig. Vi vill öka möjligheten till människors hälsosamma
val genom att uppmärksamma konkreta exempel från hela landet.
Det övergripande budskapet ska finnas med som en röd tråd i alla proaktiva
pr-aktiviteter, anpassat till målgrupp och kanal. Budskapet kan kompletteras
med information om tillgängliga aktiviteter och konkreta tips. Hänvisa gärna till
webbplatsen www.ettfriskaresverige.nu där det finns konkreta tips.
Konkreta delbudskap
Nedan finns ett antal utgångspunkter för den konkreta budskapsformuleringen,
till exempel i form av konkreta tips. Använd dem gärna som inspiration för
budskapsformulering i olika aktiviteter, men kom ihåg att använda en ton och
attityd som inte uppfattas som ”pekpinnar”.
Matvanor
• Frukt och grönsaker
• Nyckelhålsmärkt mat
• Miljöaspekter
• Varierade och regelbundna måltider
• Tallriksmodellen
• ”Byt ut-formuleringar”, ”antingen eller” etc.
Fysisk aktivitet
• Vuxna: 30 minuters måttlig fysisk aktivitet varje dag, eller sammanlagt minst
2,5 timmar per vecka.
• Barn och tonåringar: 60 minuters måttlig fysisk aktivitet varje dag, eller
sammanlagt minst 7 timmar per vecka.
• Undvika en stillasittande livsstil.
6

Talespersoner
Varje pr-insats behöver minst en tydlig talesperson, som är förberedd på
återkoppling och följdfrågor från media, allmänhet och andra aktörer.
I de nationella aktiviteterna, nationella pressmeddelanden och debattartiklar
i rikspress, kommer bl.a. följande talespersoner finnas med som avsändare:
• Sarah Wamala, generaldirektör, Statens folkhälsoinstitut
• Maria Larsson, äldre- och folkhälsominister
• Nina Åkeson, projektledare för satsningen Ett friskare Sverige,
Statens folkhälsoinstitut
• Pia Lindeskog, avdelningschef, avdelningen för levnadsvanor och livsmiljö,
Statens folkhälsoinstitut
I de lokala aktiviteterna är det önskvärt att det finns en lokal avsändare, exempelvis
ett landsting, en kommun eller ett länsidrottsförbund. I så fall kan talespersonen
exempelvis vara en landstingsföreträdare, en kommunföreträdare eller en företrädare
för det lokala idrottslivet. Dessa lokala företrädare kan dessutom agera
talespersoner efter överenskommelse tillsammans med ovanstående nationella
talespersoner, exempelvis som undertecknare av debattartiklar.
7

Principer för publicitetsskapande
Nedan följer en sammanställning över ett antal viktiga principer för det pr-arbete
som kan genomföras i samband med uppmärksamhetsveckan.
Statistik och närhetsprincipen
Genom att informera om lokal eller regional statistik ökar möjligheterna att nå
ut i lokala media. Viljan att rapportera om en nyhet ökar om nyheten gäller befolkningen
i den region man är verksam. Medias intresse för lokala nyheter kan
utnyttjas t.ex. genom att använda kommun- och/eller länssiffror från den nationella
folkhälsoenkäten, Hälsa på lika villkor.
Samarbeten
När två eller flera parter kommer överens om att samarbeta inom ramen för
satsningen bör detta kommuniceras till media. Det kan exempelvis gälla en
kommun eller regional idrottsorganisation som väljer att samarbeta, eller när flera
lokala ideella aktörer väljer att samarbeta.
Kampanjer och lanseringar
Berätta för media när en kommun, län, idrottsorganisation eller annan aktör väljer
att aktivt delta med egna aktiviteter eller koppla en egen kampanj till satsningen
”Ett friskare Sverige”.
Opinionsmätningar och andra undersökningar
Media är generellt intresserade av att ta del av nya rön och nya undersökningar.
Även opinionsundersökningar är av stort medialt intresse och kan fungera som
dörröppnare i kommunikationen.
Utmärkelser
Priser och utnämningar av alla slag uppmärksammas ofta av media, och ett pris
behöver inte vara kostsamt för att skapa uppmärksamhet.
8

Pr-aktiviteter
Kommundata folkhälsa
Folkhälsoinstitutet planerar att genomföra pressutskick till media i samtliga län och
kommuner som har tillräcklig mängd data med nyheter om hur många i respektive
län och kommun som
• är fysiskt aktiva minst 30 minuter per dag
• äter frukt och grönt minst fem gånger per dag.
I den nationella folkhälsoenkäten för 2009 finns data för drygt 200 kommuner
och samtliga landsting och regioner på dessa områden. På grundval av dessa
data görs unika pressmeddelanden för kommuner, landsting och regioner som
har tillräcklig mängd data i rapporten. Landsting, kommuner, föreningar och
andra aktörer som vill kan medverka i ”sitt” pressmeddelande med talesperson
och kontaktuppgifter. Folkhälsoinstitutet kan också bistå med debattartiklar som
kommenterar resultaten för varje län.
9

Checklista för pressmeddelanden
Den här checklistan för pressmeddelanden handlar om såväl pressmeddelandets
innehåll och utformning som vad man ska tänka på i samband med utskicket.
Ställ två frågor:
1. Var är nyheten?
Vad är det som är nytt och som kan få journalisten intresserad? Vad gör ni i ert
län eller ort under uppmärksamhetsveckan? Ställ er den frågan innan ni börjar
formulera pressmeddelandet. Nyheten ska finnas i pressmeddelandets rubrik.
2. Finns budskapet med?
Se till att ni får med ert budskap i pressmeddelandet. Ofta kan budskapet passa
bäst i ett uttalande av talespersonen.
Struktur
• Ett pressmeddelande innehåller alltid:
• En logotyp
• Datum för utskicket
• Rubrik
• Ingress
• Textstycken
• Uttalanden från talespersoner
• Kontaktuppgifter
• Presentationstext (4-6 rader om verksamheten)
När NI SKrIVEr PrESSMEddElaNdET
loggan högst upp
Placera er logotyp tillsammans med symbolen för ”Ett friskare Sverige”
i dokumentets sidhuvud och längst upp i mejlet.
datera tydligt
Datera pressmeddelandet tydligt under er logotyp, förslagsvis enligt modellen
”Pressmeddelande den 19 april 2010”. Undvik svårtydd datering med enbart siffror
och onödig avsändarort.
Välj rubrik med omsorg
Rubriken är den första text journalisten ser, så lägg lite möda på att formulera den.
• En bra rubrik är kort, slagkraftig och anger huvudnyheten.
• Rubriken bör rymmas på en rad.
• Tänk nyhetsmässigt och låt er inspireras av hur media formulerar rubriker.
Ingressen ger hela nyheten
Ingressen i fet stil sammanfattar hela nyheten på 2–4 rader. Rubrik och ingress ska
kunna kopieras direkt av den tidning som vill göra en notis.
10

Skriv som journalisten skriver
• Skriv det viktigaste först, eftersom redaktionell text kortas nedifrån.
• Använd inte förskönande adjektiv, superlativ och utropstecken.
• Använd inte fackuttryck och förkortningar.
• Var aldrig ensam om att korrekturläsa texten och testa gärna läsbarheten
på någon utomstående.
• En text som inte behöver skrivas om för att platsa i tidningen leder lättare
till publicitet.
Citera talespersoner
Ett par kärnfulla uttalanden gör pressmeddelandet mer livfullt och användbart för
media. Ange namn och titel efter första citatet och bara namn efter det andra.
Inte mer än en sida
Ett bra riktmärke är att hela pressmeddelandet bör rymmas på en A4-sida.
Ju längre text, desto större risk att redaktionen missar nyheten.
länka till pressbilder om det finns
Bra bilder för fri publicering ökar chansen att det blir en illustrerad artikel i stället
för en liten notis.
Glöm inte kontaktuppgifter
Infoga kontaktuppgifter till talespersonen och eventuellt andra personer som
kan ge ytterligare information. Namn, titel, mobilnummer och mejladress bör
finnas med.
Presentera er verksamhet i en kort presentationstext
Presentera er verksamhet på 4-6 rader i malldokumentets sidfot. Använd en
mindre teckenstorlek för att inte stjäla uppmärksamhet från nyheten. Glöm inte
att ange er webbadress.
I SaMBaNd MEd UTSKICK aV PrESSMEddElaNdET
Utskick av pressmeddelanden
Skicka pressmeddelandet på morgonen innan redaktionerna samlas till morgonmöten.
Någon gång mellan kl 7 och 9 är lämpligt, men helst inte hel eller halv
timme eftersom många skickar då. Om ni inte hinner skicka det på morgonen eller
tidig förmiddag är det bättre att vänta en dag, om det är möjligt.
Var tillgängliga
Se till att kontaktpersoner och talespersoner är tillgängliga när pressmeddelandet
går ut. Den som ändå missar ett samtal bör prioritera att snabbt ringa tillbaka till
journalisten.
Be om synpunkter
Be alltid en kollega läsa igenom pressmeddelandet innan det skickas, så att inga
stavfel, språkfel och sakfel slinker igenom. Planera så att det aldrig blir så ont
om tid att det inte finns tid för någon annan att läsa igenom pressmeddelandet.
Förankra talespersonernas uttalanden hos dem.
Sälj in exklusivt
I vissa fall kan det vara mest effektivt att först erbjuda er nyhet exklusivt till en
utvald reporter eller nyhetsredaktion. Om det lyckas sänds pressmeddelandet
ut till övriga media direkt efter publicering.
Skicka pressmeddelandet på mejl
Sänd pressmeddelandet via mejl, med rubriken i ämnesraden. Klistra in texten
direkt i mejlet.
11

Publicera samtidigt på webben
Lägg ut pressmeddelandet på er webbplats samtidigt som ni skickar ut det.
Den som läser om er nyhet kan då verifiera informationen och se era tidigare
pressmeddelanden.
Förbered frågor och svar
Tänk igenom vilka frågor som er nyhet kan väcka hos en journalist. Skriv ned
kortfattade och tydliga svar, med målet att de ska vara begripliga även för den
som saknar specialkunskaper inom ert område. Överväg om ni ska publicera vissa
frågor och svar på er webbplats.
använd er av lokalmedia
Genom att nämna länets eller kommunens namn i rubriken och ingressen ökar
chansen till publicering väsentligt.
Media uppskattar procent och siffror
Media gillar siffror, som procent eller antal. Uttryck er gärna så exakt som möjligt,
skriv hellre procentsiffran än ”fler och fler”. Men det kan också vara effektfullt att
uttrycka 68 procent som ”sju av tio”, exempelvis i en rubrik.
12

Checklista för journalistkontakter
Det är positivt om ni kan etablera relationer till journalister som är intresserade av
ert område. Ha som princip att alltid tacka ja till en intervjuförfrågan.
Tveka inte att själv ringa upp en journalist och föreslå att ni träffas – media ger
utrymme åt de aktörer som är bra på att presentera sig och journalisterna är
tacksamma om de får hjälp att presentera ett begripligt budskap.
Det här är en checklista för journalistsamtal, både för dig som möter journalister
och dig som kan komma att coacha aktiviteternas talespersoner inför deras
journalistmöten.
När jOUrNalISTEN rINGEr
anteckna direkt
Ta reda på journalistens namn, varifrån hon eller han ringer och vilka frågor
journalisten vill ha svar på.
är du rätt person?
Fundera över vem som är bäst lämpad att svara utifrån sammanhanget. Är det
områdeschef, informatör, planerare eller annan ”expert” som ska ta samtalet?
Be att få återkomma
Om du känner dig osäker bör du be att få återkomma inom 15 minuter, eller vilken
tid som ni kommer överens om. Det ger dig tid att samla tankarna, diskutera
saken med någon kollega och kanske ta fram bakgrundsfakta. Var noga med att
alltid ringa tillbaka inom utlovad tid.
INFör EN BOKad INTErVjU
Tänk igenom målgruppen
Vem vill ni nå med intervjun? Det kan vara föräldrar, caféägare, förskolelärare,
beslutsfattare eller någon annan grupp. Journalisten är aldrig målgruppen. För att
inte bli för teknisk eller omständlig kan det ibland vara bra att tänka på en konkret
person – hur skulle jag välja att förklara om det var min granne jag pratade med?
Bestäm vad du vill säga – och få med budskapet
Skriv gärna upp stolpar över vad du vill få sagt. Vilka är dina budskap? Hur
formuleras de på ett slagkraftigt sätt, som inte kan misstolkas? Du bör ha
maximalt tre budskap.
Gör en testintervju
Låt en kollega eller bekant genomföra en ”låtsasintervju”. Välj någon som kan
och vågar ställa de svåra frågorna, så att du är väl förberedd när det är dags.
Men träna också på de ”lätta” frågorna – de är vanligare och ger dig möjlighet att
uttrycka ditt huvudbudskap.
Välj en lämplig plats i er verksamhet
Att vara ”ute i verkligheten” på en lekplats, motionshall eller liknande kan ge en
bättre bild än att träffas på kontoret bakom ett stökigt skrivbord med en pärmhylla
som bakgrund.
13

UNdEr INTErVjUN
överskatta inte förkunskaperna
Du kan naturligtvis mer om hälsofrågor och allt som hör till än vad
journalisten kan. Förklara för säkerhets skull sådana resonemang som kan
misstolkas och kontrollera att journalisten hänger med.
Formulera er nyhetsmässigt
Börja alltid med huvudbudskapet. Krydda ett enkelt och begripligt språk
med konkreta exempel.
Gissa inte
Prata bara om det du känner till och är säker på. Var inte rädd att svara
”jag vet inte”, även om det är sådant som du tycker att du borde känna till.
EFTEr INTErVjUN
Be att få läsa citat
Du kan få läsa eller höra de citat som en skrivande journalist tänker använda.
Utnyttja den möjligheten om det känns befogat, men formulera det som ett
erbjudande snarare än som ett krav.
Ge gärna positiv återkoppling
Journalister får nästan aldrig positiv återkoppling. Om artikeln/reportaget
blev bra: Skicka ett mejl till journalisten och berätta vad du tycker. Passa
samtidigt på att tipsa om annat i er verksamhet som kan vara intressant att
uppmärksamma.
Undvik negativ återkoppling
Ofta kan man tycka att journalisten inte fick alla detaljer korrekt. Om artikeln
innehöll sakfel eller vinklades till er nackdel: Låt någon utomstående bedöma
om det är värt att påtala detta för journalisten. Oftast är skadan
14

Checklista för debattartiklar
För den som vill vara en aktiv samhällsaktör är debattartikeln en bra plattform för
att etablera sig som den part eller expert som media kontaktar på eget initiativ
nästa gång frågan aktualiseras.
I samband med Ett friskare Sverige är det också ett bra sätt att nå ut med
budskapet om det ni har tänkt göra under uppmärksamhetsveckan i ert län
eller på er ort. Här kommer några råd att tänka på när det gäller att skriva egna
debattartiklar.
Utnyttja det dagsaktuella
En bra debattartikel börjar ofta med orden ”I dag…”. Under vecka 16, som utsetts
till uppmärksamhetsvecka, kan ni inleda med ”Den här veckan…”.
Presentera en nyhet
Presentera gärna en ny undersökning eller tidigare opublicerad statistik som
belyser frågan. Det kan exempelvis vara en undersökning om skolelevernas hälsa
eller om vad boende tycker om maten inom äldrevården.
Sök allianser
Genom att underteckna debattartikeln gemensamt med andra kan allmänintresset
framhävas. Lyckas ni dessutom hitta oväntade konstellationer är detta intressant i
sig.
Sätt tydlig rubrik
Ofta skriver redaktören en egen rubrik, men ett bra förslag skadar inte. Rubriken
ska tydliggöra budskapet, vara kort och intresseväckande. Använd gärna fyndiga
ordlekar, laddade ord eller en oväntad ståndpunkt.
För resonemanget framåt
Bygg dispositionen på en tankegång per stycke. Huvudbudskapet bör löpa som
en röd tråd genom hela texten. Komplettera med stödjande delbudskap.
ring på förhand
Ring debattredaktören och berätta om er artikel. Understryk eventuellt nyhetsvärde.
Be om snabb respons på överskickad artikel, i synnerhet om den har ett
”bäst före-datum”.
NåGra FallGrOPar
Texten är för lång
Om texten är för lång minskar dess läsvärde och chans till publicering. Det är en
konst att fånga krångliga sammanhang i en kortfattad text. Överskrid inte det antal
tecken debattredaktören anger. 2 500 tecken inklusive blanksteg får plats på de
flesta debattsidor utan problem.
15

artikeln börjar med bakgrunden
En artikel som börjar med bakgrunden riskerar att tappa läsare på vägen.
En bra inledning innehåller huvudbudskapet och sammanfattar artikeln i några
meningar. Debattredaktören skriver ofta en egen ingress.
Krångligt fackspråk
En artikel med fackspråk och utfyllnadsord blir tungläst. Språket ska vara
lätt att förstå, med korta meningar och tydliga resonemang. Bildspråk och
praktiska exempel är användbara verktyg.
För många budskap
Om artikeln tar upp många frågor försvagas huvudbudskapet och läsbarheten
försämras. Då ökar också risken för att artikeln refuseras. Budskapet ska vara
enbart ett och tydligt formulerat.
använd gärna dessa tips både som inspirationskälla och
som checklista i ert förberedelsearbete. lycka till med
publicitetsarbetet inför satsningen Ett friskare Sverige!
16