Fulltext - Linköping University Electronic Press

SveBe 24/04 Byrman 2
Den milda känslan i LENA/LEIF/ kommer från en ny filkultur som gör att smaken blir
rundare trots att fetthalten är lägre än i vanlig filmjölk.
Den uppfriskande smaken kommer från /saftiga apelsiner/citroner och limefrukter/
som fått mogna långsamt i solen.
Den höga C-vitaminhalten kommer från acerola, en frukt som växer i Västindien och
som är en av de allra bästa naturliga C-vitaminkällorna.
Njut av LENA/LEIF/ på morgonen, lunchen, kvällen eller natten. Tillsammans med
flingor eller /precis som hon är/rätt upp och ner/.
Den citerade texten är en retorisk-poetisk innehållsdeklaration och samtidigt en
bruksanvisning. Texten är kort: på 77 ord (Lena) resp. 78 ord (Leif), uppdelade i
5 grafiska meningar. Reklamen är uppbyggd på konventionellt sätt, där varan
och konsumenten omtalas, och längre ner görs även hänvisningar till producenten.
Varumärket omnämns i början och i slutet av texten, för att vi som konsumenter
ska komma ihåg det. Varan omtalas i positiva ordalag: ”ny filkultur”,
”Den milda känslan”, ”smaken blir rundare” och genom ord med positiv laddning:
”Västindien”, ”fetthalten är lägre”, ”naturliga vitaminkällor” (jfr Hansen
1965, Pettersson 1974).
Texten binds på makroplanet samman av en varierad upprepning som tredje
gången förstärks, ett välkänt grepp och ett effektivt sätt att föra ut ett budskap
och få läsaren att ta det till sig. Löptexten avslutas med en uppmaning till konsumenten
att njuta av produkten. På denna sida finns också en fotografisk bild
av frukterna som finns i filen.
Texten på de båda förpackningarna är som synes nästan likalydande, men
skiljer sig åt på några punkter. I andra stycket står på Lena ”från saftiga apelsiner”
och på Leif står ”från citroner och limefrukter”. Den sista grafiska meningen
på de två texterna har också varierats; på Lena står det: ”Tillsammans med
flingor eller precis som hon är” och på Leif står det: ”Tillsammans med flingor
eller rätt upp och ner.” Frågan är vad som är anledningen till variationen i den
sista meningen; den kan knappast motiveras av sakliga skäl. Är det kanske så att
adverbialet ”rätt upp och ner” skulle låta alltför brutalt eller tvetydigt och ge
oönskade associationer om det hade använts om Lena?
Så här långt är reklamtexten på filmjölkspaketen Leif och Lena konventionell
till såväl form som innehåll. På paketens baksida möts läsaren däremot av en
text som inte är så vanlig på mejeriförpackningar. Här förvandlas i paketens
textvärld Lena och Leif, filmmjölk med 1,3 procents fetthalt, plötsligt till en
man och en kvinna av kött och blod. Och vad mera är, de ger samlevnadsråd åt
kvinnor och män. Baksidestexterna på Lena resp. Leif har olika innehåll. Det
mest påfallande med dessa reklamtexter, förutom att de inte handlar så mycket
om filmjölk, är hur genus konstrueras, dvs. hur den sociala rollen kvinna respektive
man framställs.
48