Fulltext - Linköping University Electronic Press

SveBe24/02 Björkvall 12
kontext, vilket analyserats som en negativ kontext på förpackningarna. Exempel
på sådana ord är ökad belastning på ämnesomsättning samt överdosering och
underdosering. Dessa ord finns i en kontext på märkningen där konsumenten
varnas för hälsorisker med olämplig tillredning av produkten. De flesta specialiserade
orden i en negativ kontext på modersmjölksersättningarna har medicinsk
anknytning. Till specialiserade ord i en neutral kontext, som finns i alla produktkategorier,
har upplysningar om att en produkt innehåller gluten eller är
surgjord med citronsyra räknats.
Det verkar således som att specialiserade ord på välling- och grötmärkningen
främst används för att skapa förtroende för produkterna medan de specialiserade
orden på modersmjölksersättningarna har fler funktioner, som att varna konsumenten
för olämplig tillredning av produkten.
Användning av emotiva och värderande ord
Den tydligaste skillnaden mellan märkningen av modersmjölksersättning och de
andra produkterna gäller användandet av emotiva och värderande ord, vilket
framgår av Tabell 4.
Tabell 4 Antalet emotiva och värderande ord per förpackning
Emotiva och värderande ord Modersmjölksersättning Välling Barngröt
Genomsnittligt antal per förpackning
0,8 7,8 10,4
Med emotiva ord menas ord som främst appellerar till konsumentens känslor
och värderande ord ger på ett eller annat sätt uttryck för producentens värderingar.
Tabell 4 visar att det knappast finns några emotiva eller värderande ord
alls på förpackningarna för modersmjölksersättning. På välling- respektive grötförpackningarna
finns det betydligt fler sådana ord.
Samtliga emotiva och värderande ord förekommer i en positiv förpackningskontext
och några exempel är:
(1) Semper Havrevälling är gjord på havremjöl och är mild och len för små magar.
(Semper Havrevälling)
(2) Fruktgröten är utmärkt som mellanmål (…). (Semper Fruktgröt)
(3) (...) som en god och nyttig måltid. (Findus Mild Havregröt)
(4) Vi väljer våra råvaror med omsorg för att du skall kunna lita på våra produkter.
(Findus Plusvälling)
28