3/2011 Största mässan för butiksinredningar - Elektronikbranschen

”
mobiltelefoni
MobilteleFoni
en ny generation attraktiva
mobiltelefoner måste fram snabbt
nokia har nu en tuff resa framför sig. elektronikbranschen har talat med telekomanalytiker i stockholm
och helsingfors och deras budskap är att nokia nu snabbt måste utveckla många nya mobiltelefoner.
symbiantelefonerna och även traditionella mobiltelefoner (serie 30 och 40) måste ersättas. De produkter
som måste ersättas svarade tillsammans för cirka 60 procent av nokias försäljning som år 2010
var 42,4 miljarder euro (375 miljarder kronor).
att snabbt ta fram nya konkurrenskraftiga produkter och sälja dem i global skala och samtidigt hålla
försäljningsvolymen uppe är en enorm utmaning.
– Min uppfattning är att nokia aldrig får tillbaka den position företaget hade i mitten av 2000-talet.
Jag bedömer att samsung kommer att ikapp nokia volymmässigt. i slutet av 2012 är det möjligt att
samsung är ikapp, säger sami sarkamies, telekomanalytiker vid nordea Finland, som anger att de är
Finlands största bank inom företagsbankområdet (corporate banking).
text: göte anDersson
– Nokia har varit ett flaggskepp för europeisk och nordisk kurrenter, Samsung tränger in i detta segment och om några
telekomindustri. De problem som Nokia nu redovisar är en år kommer ännu billigare Androidtelefoner som rycker undan
allvarlig motgång och det är bekymmersamt för europeisk och återstående marknad för Serie 30 och 40-produkterna.
nordisk telekomindustri, säger Bengt Nordström som hoppas Efter det att Nokia den 11 februari presenterade sin nya
att Nokia verkligen ska vara ett framgångsrikt företag. Nord- strategi har telekomanalytiker världen över sänkt sina riktpriser
ström är en av Sveriges mest ansedda telekomanalytiker. för Nokiaaktien efter en analys av Nokias planer.
Så här beskriver telekomanalytikerna hotbilden för Nokia: Nokias strategi innebär att företaget tillsammans med Micro-
Billiga Androidtelefoner konkurrerar ut Symbiantelefonerna. soft etablerar ett tredje så kallat ekosystem. De två företagen ska
En stor volym billiga Androidtelefoner är nu på väg ut på föra samman sina resurser för att etablera ett tredje alternativ
världsmarknaden. Nokias serie 30- och 40-telefoner svarar för som ska kunna konkurrera med Apple och Androidlägret i global
ungefär hälften av Nokias telefonförsäljning. Nokia säljer dessa skala. En grundbult i samarbetet är att Nokia ska avveckla Sym-
för cirka 40 Euro styck. De hotas nu av billiga kinesiska konbiantelefonerna och ersätta dessa med en portfölj telefoner som
28 elektronikbranschen 2/2011
Nokia har länge haft en dominerande ställning på
mobiltelefon-marknaden globalt, men nu måste bolaget
snabbt få fram en ny generation mobiler för att
klara den allt tuffare konkurrensen.
36 elektronikbranschen 3/2011
Med ett fast handslag visade
Nokias vd Stephen Elop och
Microsofts Steve Ballmer
upp en enad front vid
Mobile World Congress. Nu
pågår förhandlingarna mellan
bolagen om detaljerna i
samarbetet.
baseras Microsofts operativsystem. Microsoft blir huvudansvarig
för en gemensam appstore som är en nödvändig komponent för
att erbjuda mobilabonnenterna appar som ska konkurrera med
Apples Appstore och Androidvärldens appar. Nokia ska investera
i utveckling av Serie 30 och 40-produkterna.
Det som hittills presenterats från Nokias sida är planer.
Förhandlingar mellan Nokia och Microsoft om detaljerna i
samarbetet pågår. Det återstår att se den slutliga överenskommelsen.
en enda stor uppgörelse
Några dagar innan den 11 februari fick världspressen tillgång
till ett brev som Nokias VD Stephen Elop skrivit. Där underkänner
Elop Nokias strategi och produkter för de senaste åren
och brevet är en enda stor uppgörelse som kritiserar Nokias
gamla strategi och produkter. Läs brevet själv, sök på Stephen
Elop letter och läs vad Elop skriver. Det är ord och inga visor.
Elop bekräftar kritik mot Nokia som cirkulerat i flera år. Vad
som inte står i brevet är hur Nokias ska ta sig an framtiden.
Den nya strategin presenterade Stephen Elop vid konferensen
11 februari i London.
Ett mått på osäkerheten om konkurrenskraften för Nokias
mobiltelefoner är att företaget inte ger någon helårsprognos
för mobiltelefonförsäljningen för 2011. Nokia planerar
enbart ge kvartalsprognoser i år. 2011 och 2012 betecknas som
övergångsår innan de nya produkterna och samarbetet med
Microsoft är på plats.
Tidsfaktorn är av avgörande betydelse för Nokia de närmaste
åren. Den första stora frågan är hur marknaden kommer att
utvecklas.
Hur snabbt kommer de smarta telefonerna att slå igenom?
Ericsson flaggar för att 800 miljoner kinesiska abonnenter har
smarta telefoner år 2015 och det är ju en extremt snabb scenförändring.
Det betyder i princip att en helt dominerande del
- Vi står nu inför ett paradigmskifte där alltfler tjänster
levereras via Internet. Google siktar på detta och
Microsoft har samma mål. Konsumenterna kommer att
nyttja smarta telefoner och surfplattor för att använda
Internettjänsterna. Microsoft måste lyckas med att få
fram konkurrenskraftigt operativsystem för smartphones
och surfplattor (tablets) om de ska kunna hävda
sin position, säger Hannu Rauhala, telekomanalytiker
Pohjalabanken.
– Även om Microsoft blir mest operatörsvänliga är det inte
säkert att detta får någon avgörande betydelse i konkurrensen
med Apple och Google, säger Helena Nordman Knutsson,
– Jag bedömer att den position som Google har på marknaden
idag kommer att bestå under överskådlig tid framöver. Jag
tror inte att maktbalansen kommer att förskjutas till nätoperatörernas
fördel så långt som jag kan överblicka, säger Helena
Nordman Knutsson.
I Finland har Nokia gentemot den finländska analytikerkåren
redovisat att operatörerna stödjer satsningen på att etablera
ett tredje ekosystem som fullt ut kan konkurrera med Apple
och Google.
– Nokia hävdar att de har diskuterat med operatörerna och
operatörerna står bakom Nokias beslut att satsa på Windows
Phone. Operatörerna kommer att subventionera Symbian
under den här mellanperioden med mål just att Nokia och
Microsoft i framtiden ska kunna konkurrera med Android och
Apple. Jag har dock litet svårt att se att de kostnadspressade
operatörerna under en längre period skulle ge konstgjord andning
åt en döende Symbianplattform som inte anses konklurrenskraftig
bland konsumenterna, säger Michael Schröder,
telekomanalytiker i FIM.
Beskedet från Mickael Schröder innebär att tidsfaktorn är
viktig.
– Windows Phone 7, den sista versionen som nu är ute,
lämpar sig endast för smartphones i den högsta prisklassen.
Det stora frågetecknet är om Nokia/Microsoft lyckas lätta på
MobilteleFoni
av Kina-marknaden har smarta telefoner om 5 år.
– Ja - i princip. 2 miljarder smarta telefoner kommer att säljas
under åren 2010 till 2014. Det är min beräkning. Av dessa
borde 50 procent vara billigare än 200 dollar. För 2014 räknar
jag med en totalmarknad på 700 miljoner smarta telefoner
och en totalmarknaden på 1,4 miljarder mobiltelefoner, säger
Helena Nordman Knutson, Öhmans Fondkommission, en av
Sveriges mest välmeriterade telekomanalytiker.
Hur påverkas Nokia av genomslaget för smarta telefoner? På
den marknad där Symbian dominerar och på den marknad där
traditionella telefoner dominerar, för Nokias del framför allt
Serie 30 och 40?
symbian förlorar marknadsandelar
– Android-telefonerna kommer snabbt ner i pris. Nu säljs
Androidtelefoner för cirka 100 dollar. Då kan inte Symbian
försvara sin ställning. Symbian förlorar marknadsandelar. Det
andra problemet är att när Androidtelefonerna börjar nå ner
till 70 dollar, då konkurrerar Androidtelefonerna även med
Nokias Serie 30 och 40, säger Helena Nordman Knutson,
– Symbian svarar för cirka hälften av Nokias mobilteletelefonförsäljning
och mer än hälften av vinsterna för mobiltelefoner.
Nokias Serie 30 och 40 svarar för ungefär hälften av
Nokias telefonförsäljning. De säljs för ett snittpris på 40 Euro,
säger Helena Nordman Knutson,
När kommer Android ned till 70 dollar?
– År 2014 är vi där. Då säljs Androidtelefoner för 70 dollar.
När Androidtelefonerna kommer ned till 60-70 dollar ,
då finns det ingen marknadsandel av betydelse kvar för Serie
30 och 40, 2013-2014 så måste Serie 30-40 produkterna vara
ersatta med nya produkter, säger hon.
– Man måste också komma ihåg att på den marknaden har
Nokia idag även konkurrens från leverantörer i Kina och Indien
som säljer billigare produkter. Kretsleverantören Media-
elektronikbranschen 2/2011 29
ElektronikBranschen nummer 2/2011.
”
– Jag bedömer att den position
som Google har på marknaden
idag kommer att bestå under
överskådlig tid framöver. Jag
tror inte att maktbalansen kommer
att förskjutas till nätoperatörernas
fördel så långt som jag
kan överblicka, säger Helena
Nordman Knutsson, telekomanalytiker,
Öhman Fondkommission.
hårdvarukraven och trimma Windows Phone så att den även
lämpar sig för billiga SmartPhones i prisklassen 1000 till 2 000
kronor, säger Michael Schröder.
– Just nu när tillväxten är som snabbast för smarta telefoner
så är Android så gott som ensam i prisklassen 1 000 till 2 000
kronor på smartphones. Android kommer att hinna långt, långt
före innan Windows Phone i teorin kommer att kunna komma
in och konkurrera, säger Michael Schröder,
– Om Microsoft och Nokia lyckas utveckla Windows Phone
så att den kan använda på riktigt lätta och billiga smartphones
så tror jag att Nokia och Microsoft inte har några problem att
komma upp till en global marknadsandel på 10-15 procent.
Problemet är just att få fram en plattform som de kan konkurrera
med, säger Michael Schröder.
– Lyckas Microsoft och Nokia få in en hyfsat stor världsmarknadsandel
för Windows Phone då kan de senare komma
in på andra områden som tablets, TV, hemelektronik och
bilelektronik. Lyckas de inte på smartphonemarknaden då blir
det svårt att hävda positionerna på andra marknader, säger
Schröder.
Men Microsoft och Nokia har inte bara Google och Android
att konkurrera med. Branschexperterna räknar med att även
Apple börjar sälja billigare iphonemodeller. Det sätter ytterligare
press på Nokia och Microsoft.
– Min uppfattning är att Apple kommer ut med billigare
iphonemodeller. Jag tror att iphone med slutkundspris på nivån
200 dollar kommar. Jag är tveksam till om de går ner till nivån
100 dollar, säger Helena Nordman Knutsson
– Såsom jag ser det så måste Apple så småningom komma ut
med en billigare mobil om de vill hålla sina marknadsandelar
och över lag konkurrera mot Android på en bredare front. Det
finns vissa indikationer på att Apple förbereder sig för detta.
Jag ser det nog som en logisk utveckling att det kommer att gå
på det sättet, annars riskerar Apple att missa marknadsandelar
och de har ingen chans att behålla tillväxttakten. Det finns ett
enormt intresse för i IPhone bland folk som inte har råd att
skaffa den till dagens prisnivå, säger Michael Schröder. n