RELATIONER - PostNord
RELATIONER - PostNord
RELATIONER - PostNord
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
InFOLOG<br />
EN TIDNING OM INFORMATIONSLOGISTIK FRÅN STRÅLFORS 1 2009<br />
Rätt information till rätt person stärker<br />
<strong>RELATIONER</strong><br />
3 2 Hos Colorama är kunden på tapeten<br />
3 5 Så startar du en kundklubb<br />
3 1 0 Nya möjligheter med information på faktura<br />
3 1 8 Print – framtidens kanal för dialog?
3 KOMMentAr<br />
Med kunden<br />
i centrum<br />
Det borde<br />
vara en<br />
självklarhet<br />
att<br />
alla som<br />
gör aff ärer är intresserade<br />
av att kommunicera<br />
på rätt sätt<br />
med sina kunder.<br />
Och det blir allt<br />
vik tigare. Inte minst<br />
när konjunkturen<br />
gör sig påmind.<br />
Transpromo – ett<br />
nytt sätt att kombinera<br />
direktreklam<br />
och transaktionsdokument<br />
– är en<br />
kommunikationskanal<br />
som är rätt i<br />
tiden.<br />
Möjligheterna att<br />
kundanpassa marknadsinriktadinformation<br />
på fakturor,<br />
kontoutdrag och<br />
översikter skapar inte<br />
bara vinster tack<br />
vare att onödiga utskick<br />
– och därmed<br />
onödiga merkostnader<br />
– försvinner.<br />
Genom att kommunicera<br />
rätt budskap<br />
till rätt person<br />
vid rätt tidpunkt<br />
stärker man också<br />
relationen till kunden.<br />
Visserligen på<br />
ett sätt som inte går<br />
att räkna om direkt<br />
till pengar, men väl i<br />
antalet nöjda kunder<br />
och framtida<br />
aff ärer.<br />
Eller som experterna<br />
inom marknadskommunikation<br />
utrycker saken:<br />
aff ären styrs alltid av<br />
kundens val – inte<br />
ditt.<br />
Trevlig läsning!<br />
Steinar Høistad,<br />
Direktör Sälj<br />
och Marketing,<br />
Information Logistics<br />
Nöjda kunder är trogna kunder. Och hur<br />
behåller man dem? För Colorama blev<br />
svaret – genom en kundklubb.<br />
TExT: susanna bErling • bild: kaspEr dudzik
På tapeten –<br />
den trogna<br />
kunden<br />
3 trender
3 trender<br />
4 3 InFOLOG<br />
Kunderna<br />
har lättare<br />
att spendera<br />
några extra kronor<br />
när de vet<br />
att de får en del<br />
av pengarna<br />
tillbaka.<br />
Hur sätter jag upp tapeten utan<br />
bubblor? Vilket kakel ska jag välja?<br />
Och hur får jag den nymålade<br />
fondväggen att matcha både platttv:n<br />
och barnens leksaker?<br />
– Merparten av våra kunder uppskattar<br />
att få experttips och råd om hur de kan<br />
förbättra hemmet, säger Magnus Strömberg,<br />
butiksansvarig för färgfackhandeln<br />
Colorama i Lund.<br />
Butiken har över 200 tapeter i sitt sortiment.<br />
Klinkers, klickparkett och färgkartor<br />
i regnbågens alla nyanser fyller också hyllorna<br />
för att inspirera till nya inrednings-<br />
idéer.<br />
– Vi nöjer oss inte med att sälja ett enda<br />
märke eller enbart vissa produkter. Våra<br />
kunder vill kunna variera sig och få det allra<br />
bästa för pengarna, fortsätter Magnus<br />
Strömberg.<br />
Som ytterligare en del i kundvården har<br />
Colorama nyligen startat en kundklubb.<br />
Initiativet kom när Färgtema och Spektrumbutikerna<br />
gick ihop och bildade<br />
Colorama – en oberoende färgfackhandel<br />
som, i motsats till många av de stora byggvaruhusen,<br />
anpassar sitt utbud efter kundernas<br />
behov och efterfrågan.<br />
– Kundklubbssystemet innebär att vi<br />
lättare kan målgruppsanpassa våra erbjudanden,<br />
säger Jenny Dahlberg, kundklubbsansvarig<br />
inom Colorama.<br />
Varje köp ger pengar tillbaka<br />
Kundklubbssystemen bygger på ett kundregister<br />
med ett tillkopplat bonussystem.<br />
När kunden köper något i en Coloramabutik<br />
registreras köpet. Varje spenderad<br />
krona ger en poäng, som i sin tur ger<br />
kunden tillbaka en viss procent av den<br />
spenderade summan.<br />
Den totala bonuspoängen under året<br />
räknas ihop och kontrolleras av Strålfors.<br />
Siffrorna dubbelkollas och stäms av med<br />
butiken innan en bonuscheck skickas ut<br />
till kundens brevlåda.<br />
– Det går ganska fort att komma upp i<br />
ett par tusenlappar när man renoverar<br />
hemma. Att i slutet av året få en värdecheck<br />
på upp till 10 procent av det man har<br />
handlat för är en bra julklapp för många<br />
kunder, säger Magnus Strömberg och visar<br />
det nya affärssystem som så småningom<br />
ska kopplas ihop med dagens kassasystem.<br />
I dag kan köpen både knappas in för<br />
hand och föras in elektroniskt via magnetremsan<br />
på kundklubbskortet, som fungerar<br />
som kundens medlemsbevis.<br />
Ansökan om medlemskap sker i butik<br />
eller via Coloramas hemsida. Till en början<br />
får kunden ett medlemskort i papp. Efter<br />
ett par veckor skickar Strålfors ut det permanenta<br />
klubbkortet i plast till kundens<br />
postadress.<br />
– De som väljer att vara med i vår<br />
kundklubb är väl medvetna om vad det<br />
innebär och vill ha sitt medlemskort så<br />
fort som möjligt, säger Magnus Strömberg.
S Å S TA R TA R D U<br />
EN KUNDKLUBB<br />
3 Gör en analys av ditt<br />
företag – vilka kunder<br />
har jag?<br />
3 Ha en klar och tydlig<br />
strategi – varför vill jag<br />
starta en kundklubb?<br />
3 Sätt upp mål – vad ska<br />
kundklubben ge företaget<br />
och kunderna?<br />
3 Hitta verktyg för att kommunicera<br />
med kunderna<br />
och analysera deras köpbeteende.<br />
Många system<br />
går att automatisera.<br />
3 Skapa mervärden och<br />
ta vara på händelser. Om<br />
kunden exempelvis tankar<br />
sin bil, kan man erbjuda en<br />
kopp kaffe och en rabatterad<br />
biltvätt på köpet.<br />
3 Håll kundklubben levande.<br />
Utan attraktiva erbjudanden<br />
ersätts kundklubben<br />
snart av något som är<br />
mer intressant för kunden.<br />
3 Medaljongtapeter och<br />
stormönstrade tapeter<br />
är inne just nu, liksom<br />
”gör-det-själv”-trenden,<br />
berättar Magnus Sjöberg,<br />
butiksansvarig för<br />
Colorama i Lund.<br />
Utöver en nystartad<br />
kundklubb har Colorama<br />
sedan våren 2008<br />
en kundtidning med<br />
inredningstips. ”Det<br />
händer ofta att en kund<br />
kommer med tidningen<br />
under armen och vill<br />
köpa material till ett<br />
särskilt inredningstips”,<br />
säger Magnus Strömberg.<br />
InFOLOG 3 5
6 3 InFOLOG<br />
Hur kan jag<br />
kommunicera<br />
bättre med<br />
mina kunder?<br />
Det finns många sätt<br />
att föra en personlig<br />
dialog med kunderna.<br />
Kunder som är med i<br />
en kundklubb har tackat<br />
ja till att få information,<br />
så kallad permission<br />
marketing, och är<br />
därför mer mottagliga<br />
för den än för exempelvis<br />
tv-reklam och<br />
annonser.<br />
Genom att använda<br />
ett CRM-verktyg<br />
(customer relation management)<br />
kan du spara,<br />
bearbeta och analysera<br />
dina kunders köpbeteende.<br />
Många system sköts<br />
automatiskt och kan<br />
användas för händelsebaserade<br />
aktiviteter,<br />
tipsar Johan Gente,<br />
säljare på Strålfors,<br />
och exemplifierar:<br />
– Låt oss säga att du<br />
är kund hos en bensinstation<br />
och flyttar till<br />
en ny ort. Via kundklubben<br />
får du ett<br />
välkomstpaket hemskickat.<br />
I paketet finns<br />
en karta med alla bensinstationer<br />
nära din<br />
nya hemort. Du får<br />
kanske också ett presentkort<br />
på en frukost<br />
med kaffe, juice och<br />
smörgås eftersom det<br />
snart är din födelsedag.<br />
Systemet känner<br />
även av att det var<br />
länge sedan du tvättade<br />
bilen och välkomnar<br />
dig att testa den nya<br />
tvätthallen till ett bra<br />
pris.<br />
3I Coloramas drygt<br />
200 butiker finns det<br />
mesta inom heminredning.<br />
Att erbjuda ett brett sortiment<br />
av produkter är ett<br />
sätt att hålla de befintliga<br />
kunderna nöjda.<br />
nöjda kunder viktigare än nya<br />
Hittills har 60 000 av Coloramas kunder<br />
tackat ja till att bli kundklubbsmedlemmar.<br />
I fjol deltog 30 000 av dem aktivt i temakvällar,<br />
inredningskurser och förhandsvisningar<br />
av nya produkter.<br />
Magnus Strömberg upplever att kunderna<br />
har lättare att spendera några extra<br />
kronor när de vet att de får en del av pengarna<br />
tillbaka i form av en värdecheck i slutet<br />
av året.<br />
– Enligt vår nyligen gjorda läsvärdesun-<br />
dersökning sparar fem procent av våra<br />
kunder de DR-utskick de får av oss. Så<br />
visst märker vi att kundklubben verkligen<br />
betyder något – både för oss och för våra<br />
kunder.<br />
I butiken i Lund ser personalen även<br />
kundklubben som ett sätt att bli av med<br />
prutmånen och ändå lyckas behålla de<br />
trogna kunderna.<br />
– I en sällanvaruhandel, som vi är, är<br />
det viktigare att behålla en kund i en hel<br />
livstid än att jaga nya kunder, säger Magnus<br />
Strömberg.<br />
3 Jenny Dahlberg
Plastkorten i plånboken blir allt fler. Likaså erbjudandena som<br />
dimper ner i brevlådan. ”Som kund vill man bli uppskattad.<br />
Men erbjudandet måste kännas relevant. Annars ersätts det<br />
snart av något mer attraktivt”, menar Johan Gente, säljare på<br />
Strålfors och tidigare kundklubbsansvarig på Lindex.<br />
TExT: susanna bErling • bild: Ewa lEvau<br />
3 Det finns mycket att tjäna på att ta hand om de befintliga kunderna, tipsar Johan Gente, säljare på Strålfors med inriktning på kundklubbsverksamhet.<br />
”I en kundklubb har kunden valt oss – istället för vi dem. Det ger ett försprång i affärerna eftersom relationen till kunden redan är etablerad.”<br />
”Förtjäna din plats i plånboken”<br />
Trenden att bjuda in trogna kunder<br />
till en kundklubb med särskilda förmåner<br />
har många efterföljare inom<br />
branscher och företag som riktar sig<br />
till slutkund.<br />
– Men långt ifrån alla håller löftet som<br />
man ger när man startar en kundklubb – att<br />
ge något tillbaka som kunden upplever som<br />
ett mervärde, säger Johan Gente.<br />
Han poängterar att erbjudandet ständigt<br />
måste uppdateras för att hålla kundklubben<br />
vid liv.<br />
Annars är det lätt att kunderna trött nar<br />
och ersätter ditt medlemskort med ett<br />
annat.<br />
– Man måste förtjäna sin plats i plånboken.<br />
Det gäller att ta fasta på varför kunden<br />
är kund hos just mig och ge kunden något<br />
för det.<br />
Kan vem som helst skapa en kundklubb?<br />
– Ja, alla som driver en affärsverksamhet<br />
borde vara intresserad av det. Det kostar betydligt<br />
mindre att behålla befintliga kunder<br />
än att skaffa nya. Här finns pengar att både<br />
tjäna och spara.<br />
räcker det inte att använda de vanliga<br />
kanalerna för att kommunicera med<br />
kunderna?<br />
– I exempelvis tv-reklam kommuniceras<br />
samma sak till alla, utan att vi vet vem<br />
budskapet når, hur informationen tas<br />
emot eller vad den får för effekt.<br />
I en kundklubb har kunden själv<br />
tackat ja till att få informationen, plus att<br />
vi vet vad kunden gillar och har för köpbeteende.<br />
– Relationen är redan etablerad, det<br />
som återstår är att vårda den.<br />
3 trender
3 trender<br />
Följer du med<br />
i utvecklingen?<br />
är hög tid att vi börjar lyssna<br />
på våra kunder”, säger Chris<br />
Arnold, styrelseledamot i<br />
DMA – Europas största ’’Det<br />
branschorganisation inom<br />
marknadsföring – och en uppskattad föreläsare<br />
i ämnet marknadskommunikation.<br />
– I tider som dessa, när vi befinner oss i<br />
en konjunkturnedgång, är kunderna oroliga<br />
och ställer högre krav, förklarar han.<br />
I sitt arbete som creative director på flera<br />
välkända och prisbelönta reklam- och kommunikationsbyråer,<br />
bland annat Saatchi &<br />
Saatchi, har Chris Arnold sett många kommunikationstrender<br />
komma och gå.<br />
– De flesta regler för marknadskommunikation<br />
är baserade på föråldrade teorier<br />
som vi från och med nu kan skrota. Vi befinner<br />
oss i en period av snabba förändringar<br />
och det är bara dinosaurier som följer de<br />
gamla reglerna, betonar han.<br />
– Introduktionen av den nya tekniken<br />
och konsumenternas ökade makt har förändrat<br />
alla regler.<br />
8 3 InFOLOG<br />
Nya idéer, nya tekniker, nya attityder. Världen befinner sig just<br />
nu i en dramatisk förändring när det gäller hur vi människor<br />
kommunicerar med varandra.<br />
TExT: susanna bErling • bild: kaspEr dudzik<br />
nya kanaler med ny teknik<br />
Nyckeln är att se till kundernas behov och<br />
inse att vi lever i en komplex värld som hela<br />
tiden uppdateras med ny teknik – och därmed<br />
nya sätt att kommunicera på. Reklam<br />
integreras i webbplatser och mobiltelefoner<br />
med hjälp av den senaste digitala tekniken<br />
och nya plattformar. Internet har blivit den<br />
outtömliga källa av kunskap och information<br />
som det förutspåddes bli – både för<br />
säljare och köpare.<br />
Samtidigt utvecklas ständigt nya sätt att<br />
kombinera medier, teknik och strategiskt<br />
tänkande.<br />
– Dagens konsumenter exponeras för<br />
dubbelt så mycket marknadskommunikation<br />
som för fem år sedan. Bara i Storbritannien<br />
kan en konsument se över 10 000<br />
reklammeddelanden under en dag, de flesta<br />
av dem på platser som normalt inte används<br />
för detta ändamål, till exempel i<br />
Londons tunnelbana, säger Chris Arnold,<br />
och jämför fenomenet med en tärning.<br />
– Varje informationsmedium är som en<br />
tärning där varje sida skiljer sig från de övriga<br />
trots att det är samma tärning. Det här<br />
är den inställning vi behöver ha när det gäller<br />
nya idéer inom kommunikation för att<br />
vi ska lyckas anpassa oss till en föränderlig<br />
värld.<br />
Print – framtidens medium<br />
Trots de digitala informationskanalernas<br />
spridning är Chris Arnold helt säker på att<br />
det tryckta bladet fortfarande är ett värdefullt<br />
informationsmedium.<br />
– Många kunder begår misstaget att tro<br />
att ett informationsmedium har ersatt<br />
ett annat. Det är fel. Vi har bara fått fler.<br />
– Den fysiska aspekten av att få information<br />
som man kan ta på ger med delandet<br />
ett mervärde – ett värde som inte bör underskattas<br />
om man vill bygga ett varumärke<br />
och skapa en relation till mottagaren.<br />
Alltid kundens val<br />
Men framför allt, förtydligar han, får vi aldrig<br />
glömma att kunden är en individ – inte<br />
bara en siffra i ett diagram.<br />
– Dagens kunder är mer etiskt medvetna<br />
och använder sina pengar inte bara till att<br />
handla, utan också för att göra sina röster<br />
hörda. För kunden är etik lika viktigt som<br />
teknik, tror Chris Arnold, som nyligen<br />
skrivit boken Ethical Marketing & The New<br />
Consumer.<br />
Återigen har företagsetiken hamnat i<br />
blickfånget. För företag som vill lyckas är<br />
det dags att se över sina affärsplaner och<br />
anpassa marknadsföringen till målgruppernas<br />
behov.<br />
– Människor litar inte längre på reklam<br />
eller varumärken. Människor litar på andra<br />
människor, det är därför sociala nätverk har<br />
blivit så viktiga. Det handlar helt och hållet<br />
om beteende och att anpassa sig till kundernas<br />
behov. I dag är det kunden som<br />
väljer – inte du, säger Chris Arnold.
InFOLOG 3 9
Med det nya<br />
sättet att tänka<br />
print kommer marknaden<br />
att växa.<br />
10 3 InFOLOG
Relationer lever<br />
även i kuverten<br />
Fönsterkuverten med fakturor, kontoutdrag och<br />
översikter är en förbisedd kommunikationskanal.<br />
Det var utgångspunkten när Relations husetGekko<br />
och Strålfors inledde sitt nya samarbete.<br />
TExT: Ewa svEnssOn • bild: kaspEr dudzik & marTin lindEbOrg<br />
vill många företag vara papperslösa.<br />
Men då tänker de på den gamla<br />
typen av fakturor och inte den nya<br />
tidens print”, säger Lars Kirstein<br />
’’Idag<br />
Andersen, vd Strålfors Information<br />
Logistics, Danmark.<br />
Tillsammans med Jan Køhler, direktör för<br />
strategi och aff ärsutveckling, Relationshuset<br />
Gekko, bläddrar han i den gemensamma<br />
produkten: boken Relationer lever også i<br />
rudekuverter!.<br />
Det är två starka partner på var sitt område<br />
som tillsammans har sett möjligheterna<br />
för produktutveckling. Boken förklarar konceptet<br />
på ett enkelt sätt och ska användas<br />
vid kundmöten.<br />
– Det handlar om att förvandla en standardkommunikation<br />
som ett fakturautskick<br />
från en kostnad för företaget till ett värde.<br />
Dessutom ökar värdet för slutkunden, säger<br />
Jan Køhler.<br />
Skapa liv i passiv kommunikation<br />
I boken beskrivs hur ett utskick kan utvecklas<br />
från en standardkommunikation till en<br />
dialogkommunikation, där kunden inte bara<br />
är mottagare utan direkt involverad i samtalet,<br />
till exempel genom att svara på ett<br />
frågeformulär. Det gäller att skapa liv i en<br />
passiv kommunikation.<br />
– Med andra ord är den här formen av<br />
kommunikation även transpromo, som enkelt<br />
förklarat handlar om att förfi na existerande<br />
administrativa kommunikationskanaler,<br />
säger Lars Kirstein Andersen.<br />
Även tajmningen för budskapet spelar<br />
stor roll. Det kan handla om att kunden har<br />
blivit förälder eller bytt bostad.<br />
– Nya kunder ska automatiskt sättas in i<br />
3 Lars Kirstein Andersen och Jan Køhler diskuterar framtidens print.<br />
ett välkomstprogram, säger Lars Kirstein<br />
Andersen.<br />
Även förpackningen kan ha betydelse.<br />
– En intelligent och ovanlig förpackning<br />
har visat sig öka kundens uppmärksamhet<br />
markant. Att skicka en gul påse istället<br />
för det vanliga vita eller bruna kuvertet<br />
kan innebära att responsen blir betydligt<br />
större, säger Jan Køhler.<br />
Varken RelationshusetGekko eller<br />
Strålfors tror att print har spelat ut sin roll.<br />
– Med det nya sättet att tänka print<br />
kommer marknaden att växa, spår Lars<br />
Kirstein Andersen.<br />
FAKTA<br />
Relationstrappan enligt boken<br />
Företagen kan välja att arbeta på olika nivåer i sin<br />
administrativa kommunikation:<br />
3 Standardkommunikation med standard <br />
ut formade och obligatoriska upplysningar.<br />
3 Informerande kommunikation med många faktaupp<br />
lysningar och obligatoriska budskap.<br />
3 Kundorienterad kommunikation med mer kundanpassad<br />
och lättförståelig kommunikation.<br />
3 Individualiserad kommunikation med individuella<br />
kundfakta riktade till den enskilda kunden.<br />
3 Dialogkommunikation som involverar kunden i samtalet.<br />
Kunden känner sig hörd, förstådd och hjälpt.<br />
InFOLOG 3 11<br />
3 trender
3 trender<br />
Rätt information<br />
till rätt person<br />
Finska Aktia Bank erbjuder kundanpassad vägledning<br />
direkt i brevlådan. ”Transeducational” är<br />
det nya sättet att kommunicera – utan att sälja.<br />
TExT: susanna bErling • bild: kaspEr dudzik<br />
FAKTA<br />
3 Transeducational är en utveckling av transpromo<br />
– en kombination av direkt reklam och transaktionsdokument.<br />
Skillnaden är att transeducational ger<br />
kunskap till mottagaren istället för att försöka sälja<br />
något.<br />
3 Genom att använda en kunddatabas kan budskapet<br />
riktas och anpassas efter kundens kön,<br />
ålder, hemadress och livssituation. Detta skapar<br />
möjligheter att kommunicera på ett sätt som<br />
stärker relationen till kund.<br />
Vi är genuint intresserade<br />
av att skapa en livslång<br />
relation med våra kunder.<br />
12 3 InFOLOG<br />
Ta en faktura eller ett kontoutdrag<br />
och använd de tomma ytorna som<br />
annonsplats. Kortfattat är det så<br />
transpromo fungerar – ett nytt sätt<br />
att kombinera transaktionsdokument<br />
och direktreklam.<br />
Aktia Bank i Finland har tagit kommunikationen<br />
med sina kunder ett steg längre.<br />
Förutom månadens transaktioner pryds de<br />
tryckta kontoutdragen numera också av information<br />
om ränteförändringar, nya sparformer<br />
och försäkringsvillkor.<br />
– Alla vill gå mot ett papperslöst samhälle.<br />
Men vi vill kunna erbjuda de 90 000<br />
kunder som fortfarande vill ha sina kontoutdrag<br />
skickade med post användbar information<br />
i ett och samma kuvert, utan att för<br />
den skull få dem att känna att vi försöker<br />
sälja på dem någonting, säger Göran Stenberg,<br />
marknadsföringschef på Aktia Bank i<br />
Helsingfors.<br />
Hjälper kunden att göra val<br />
Valet att utnyttja de tomma ytorna på<br />
konto utdragen till saklig information istället<br />
för till marknadsföring av tjänster och<br />
produkter grundar sig på Aktia Banks löfte<br />
till kunderna: lyhördhet och ärlighet.<br />
Allt för många ger löften till sina kunder<br />
utan att hålla dem, anser Göran Stenberg.<br />
– Alla banker säger samma sak: ”Vi är<br />
kundorienterade.” Verkligheten är en<br />
annan. Vi på Aktia Bank vågar sticka ut<br />
hakan och säga att vi är genuint intresserade<br />
av att skapa en livslång relation med våra<br />
kunder. Då måste vi också leva upp till det!<br />
Under 2009 ska drygt 30 000 av Aktia<br />
Banks kunder bjudas in till en konsultation<br />
för att diskutera sin ekonomiska situation<br />
och sina försäkringar, i dag, i morgon och i<br />
framtiden.<br />
Behovet av vägledning ökar i besvärliga<br />
tider. Då är det ännu viktigare att hjälpa<br />
kunden att göra rätt val, menar Göran<br />
Stenberg.<br />
– Många unga som har lån tror inte att<br />
man kan spara och samtidigt betala av<br />
lånet. Men det går, om man sparar smart.<br />
Varför har ni valt att satsa på denna form av<br />
transpromo?<br />
– I och med att den extra informationen<br />
trycks samtidigt som resten av kontoutdraget<br />
blir merkostnaden marginell. Vi har<br />
materialdag till Strålfors den sista dagen i<br />
varje månad. Kunden har kontoutdraget i<br />
sin hand efter ett par dagar. Så det är heller<br />
ingen tid som går till spillo.<br />
Finns det andra fördelar?<br />
– Antalet onödiga utskick elimineras nästan<br />
helt. Många banker, teleoperatörer och<br />
andra större bolag som erbjuder vardagliga<br />
tjänster skickar med informationsfoldrar i<br />
varje utskick. Det förbrukar både jordens<br />
resurser och förtroendet hos kunden.<br />
Genom att istället segmentera och planera<br />
slipper kunden massutskicken. Bra kommunikation<br />
handlar om att ge rätt information<br />
till rätt person vid rätt tidpunkt,<br />
säger Göran Stenberg.<br />
3 ”Alla kunder är olika. En person<br />
som är femtio plus kan vilja<br />
leva loppan, en annan i samma<br />
ålder väljer att skänka bort en del<br />
av sina besparingar. Det är endast<br />
genom en nära relation till<br />
kunden som vi kan ge vägledning<br />
som passar kundens livssituation”,<br />
säger Göran Stenberg.
Hur transpromo används<br />
beror på vad som ska<br />
kommuniceras, när det<br />
ska ske och till vem.<br />
Strålfors Finland använder<br />
än så länge transpromo i<br />
liten skala. Men intresset<br />
hos kunderna växer.<br />
Det är framför allt marknadsinriktad<br />
och kundanpassad<br />
information, transeducational<br />
information,<br />
som Strålfors Finland hjälper<br />
sina kunder med i dag.<br />
– Men det fi nns många<br />
outnyttjade möjligheter<br />
med denna relations-<br />
byggande kommunikationskanal,<br />
säger Peter Stenvall,<br />
säljare på Strålfors Finland.<br />
Aktia Banks samarbete<br />
med Strålfors började med<br />
att man la till en extra informationssida<br />
till de kontoutdrag<br />
som skickas ut till<br />
kunderna med post.<br />
I ett första steg talade<br />
man om för kunderna att<br />
de skulle få ta del av matnyttig<br />
information som kan<br />
hjälpa dem att planera deras<br />
ekonomi.<br />
Nästa steg var att lägga<br />
till en informationsbox i<br />
fyrfärg i övre hörnet av<br />
kontoutdraget. Här presenteras<br />
enbart kundanpassad<br />
information, som segmenteras<br />
utifrån de målgrupper<br />
Aktia Bank själva valt<br />
ut.<br />
Slutligen får kunderna<br />
själva berätta hur de upplevt<br />
dialogen för att ytterligare<br />
kunna justera kundgrupperna.<br />
Peter Stenvall ser utvecklingen<br />
av relationsbyggande<br />
kommunikation som en<br />
naturlig del av framtidens<br />
goda affärer.<br />
– Vanligtvis när man<br />
talar om ”de nya medierna”<br />
tillhör print de gammalmodigakommunikationskanalerna.<br />
Men när vi väl har<br />
verktygen för att analysera<br />
kunderna, och därmed möjligheten<br />
att segmen tera<br />
budskapen efter kundernas<br />
behov, kan vi också skapa<br />
erbjudanden som verkligen<br />
kommer till nytta för slutkunden.<br />
Plötsligt blir print<br />
allt annat än gammalmodigt<br />
– det förvandlats till<br />
ett medium för dialog.<br />
InFOLOG 3 13
14 3 InFOLOG<br />
3 Höglagret i Mölnlycke är lika stort som två<br />
fotbollsplaner. INL skickar själva ut 300 000<br />
varuförsändelser med vinster varje år till sina<br />
kunder. Just nu är två runda pizzaplåtar den<br />
mest populära vinsten, förklarar Jan Erlandsson.
Konsten att<br />
producera<br />
drömmar<br />
– Vi säljer drömmen att kunna förändra<br />
sitt liv, säger Jan Erlandsson, operativ<br />
chef på IOGT-NTO Lotterier. Ett av Sveri -<br />
ges snabbast växande lotterier möter<br />
framtiden med digital 4-färgs teknik<br />
och målgruppsanpassade utskick.<br />
TExT: bJÖrn sOlFOrs • bild: kaspEr dudzik<br />
Snön ligger vit över Mölnlycke<br />
denna tidiga fredagsmorgon. En<br />
våning upp i huset lyser det redan<br />
och det ryker hett ur kaff ekopparna.<br />
Månadens viktiga produktionsmöte<br />
ska just börja och de nyanlända gästerna<br />
från Strålfors går igenom det kommande<br />
produktionsschemat tillsammans<br />
med IOGT-NTO Lotterier (INL).<br />
– Vi har en mycket komplex produkt<br />
som är väldigt föränderlig. Varje månad<br />
ändras datum, bilagor och olika erbjudanden.<br />
Våra månatliga produktionsmöten är<br />
därför en viktig kvalitetssäkring, säger Jan<br />
Erlandsson.<br />
Många andra företag skickar ut fakturor<br />
och annan information via brev till sina<br />
kunder. För INL är det annorlunda. Här är<br />
själva utskicket som kunderna får i brevlådan<br />
– lotterna, vinstplanen, den omfångsrika<br />
kundtidningen på 24 sidor – också själva<br />
produkten.<br />
InFOLOG 3 15<br />
3 dAnMArK
16 3 InFOLOG<br />
Föränderlig<br />
produkt håller<br />
intresset uppe<br />
Den variabla 4-färgstekniken<br />
är en förutsättning<br />
för att kunna<br />
målgruppsanpassa utskicken<br />
bättre.<br />
– Konkurrensen är<br />
stenhård inom spelmarknaden<br />
och vi<br />
måste ha en föränderlig<br />
produkt för att hålla<br />
intresset uppe, säger<br />
produktionschefen Titti<br />
Döme.<br />
INL har närmare<br />
100 000 besökare på<br />
nätet varje månad och<br />
under våren lanseras<br />
också en ny satsning<br />
på hemsidan.<br />
Jan Erlandsson tror<br />
på ett ännu mer digitaliserat<br />
lottospel.<br />
– Varför inte kunna<br />
prenumerera på digitala<br />
skraplotter i framtiden?<br />
säger han.<br />
Man ska<br />
känna en<br />
förväntan på<br />
att kunna förändra<br />
sitt liv<br />
när man öppnar<br />
våra kuvert.<br />
– Det är det här vi säljer och därför är det<br />
så extremt viktigt att det blir rätt och att<br />
utskicken håller en jämn och hög kvalitet,<br />
säger han.<br />
INL säljer drömmen om ett nytt liv.<br />
Och drömmar går sällan i svartvitt. Den<br />
variabla trycktekniken i 4-färg klarar både<br />
stora upplagor och de höga kvalitetskraven<br />
på färg och form.<br />
– Det som kommer ut ur maskinen<br />
håller en ruskigt bra kvalitet och det är<br />
viktigt. Man ska känna en förväntan på<br />
att kunna förändra sitt liv när man öppnar<br />
våra kuvert, säger Jan Erlandsson.<br />
Med den variabla trycktekniken kan INL<br />
ständigt anpassa sitt budskap och sina er-<br />
bjudanden efter kunden. INL har i dag<br />
hundratals olika variabler i varje körning<br />
– och det lär bli fler.<br />
– Vi anpassar våra texter och utskick<br />
efter mottagaren. Nya kunder ska känna<br />
sig lite extra välkomna och trogna kunder<br />
förväntar sig att bli särskilt väl behandlade.<br />
Kunderna köper naturligtvis olika antal<br />
lotter och vi har dessutom olika specialerbjudanden.<br />
Vi grupperar en del så att<br />
vissa utskick blir snarlika varandra, men<br />
kombinationen i varje kuvert är unik och<br />
gör att utskicken blir väldigt personliga.<br />
Den flexibiliteten öppnar också för helt<br />
nya möjligheter att mäta hur kunderna<br />
beter sig vid olika förändringar. Exempel-
vis kan man testköra kampanjer först på<br />
mindre upplagor och mäta eff ekten på<br />
vissa erbjudanden.<br />
Produktionsmötet denna fredag slutar<br />
med att en ny lott presenteras och några<br />
ändringar i en fi l-layout diskuteras. Jan<br />
Erlandsson går in i ett intilliggande rum<br />
där en extradragning snart ska börja.<br />
Några veckor senare är det INL:s tur att<br />
besöka Strålfors i Ljungby. Strålfors tog<br />
över print och kuvertering i början av<br />
2008 och i dag är det första gången som<br />
INL:s ledning är på plats för att se produktionen.<br />
– Vi körde själva produktionen här i<br />
huset i 40 år. Men vi hamnade i ett läge<br />
1 Kristofer Laczynski, it-operatör<br />
Miljonlotteriet, Pär-Ola Johansson,<br />
kund lösningsansvarig Strålfors, och Åsa<br />
Ullström, marknadskoordinator Miljonlotteriet,<br />
planerar nästa månads produktion<br />
på plats i Mölnlycke.<br />
7 Malin Karlsson, kundlösningsansvarig<br />
Strålfors, och Th omas Anderson, marknadschef<br />
Miljonlotteriet, granskar resultatet av<br />
fyrfärgsprintern i Ljungby.<br />
3 Bo-Gunnar Johansson, regionchef Strålfors,<br />
Titti Döme, produktionschef Miljonlotteriet,<br />
Ludwig Alholt, vd Miljonlotteriet, och Jan<br />
Erlandsson går igenom utseendet på kundbrev<br />
och fakturor. ”Konkurrensen är stenhård<br />
inom spelmarknaden och vi måste ha en föränderlig<br />
produkt för att det ska vara så kundanpassat<br />
som möjligt”, säger Titti Döme.<br />
FAKTA<br />
3 IOGTNTO Lotterier (INL)<br />
är i dag med sina 180 000<br />
kunder ett av Sveriges största<br />
lotteriföretag. Omsättningen<br />
har tredubblats på<br />
tio år och ligger i dag kring<br />
en halv miljard kronor.<br />
3 I IOGTNTO Lotterier,<br />
som bildades 1964, ingår<br />
prenumerationslotteriet<br />
Miljonlotteriet samt Miljonlotteriets<br />
Stjärnpåse och<br />
Miljonlotteriets Stjärnresa.<br />
3 Överskottet från Miljonlotteriet<br />
går till IOGTNTO.<br />
Det är en organisation som<br />
arbetar mot våld, droger<br />
och alkohol bland ungdomar.<br />
där vi antingen behövde gå upp i tvåskift<br />
eller investera i en ny maskin. Det<br />
är alltid gupp på vägen när man lämnar<br />
över produktionen, men det handlar<br />
lika mycket om att vi från vår sida ska<br />
kommunicera exakt vad vi vill och hur<br />
vi vill ha det. Och det vet Jan Erlandsson.<br />
– Det vi vill utveckla är hela vårt<br />
blankettförfarande för att kunna kombinera<br />
fl ersidigt och olika storlekar och<br />
papperskvaliteter ännu mer. Göra ännu<br />
mer variabla saker. Den utvecklingen är<br />
ännu i sin linda. Nu är det upp till oss<br />
och Strålfors att vidareutveckla de verktyg<br />
vi har.<br />
Nu är det<br />
upp till oss<br />
och Strålfors att<br />
vidareutveckla de<br />
verktyg vi har.<br />
1 INL omsatte cirka 500 miljoner kronor under<br />
2008. Det innebär cirka 12 miljoner sålda lotter.<br />
InFOLOG 3 17
Hur kommer framtidens<br />
kommunikation att se ut?<br />
Och vad krävs för att höras?<br />
TExT: anna TErEsia bErg • bild: mia lindh<br />
Nån där?<br />
På uppdrag av Posten fick sexton<br />
unga opinionsbildare möjlighet att<br />
formulera sin spådom i en bok med<br />
titeln Nån där?.<br />
Karolina Ramqvist, redaktör för<br />
boken, skriver i sitt förord att det är pinsamt<br />
och lite pompöst att skriva om framtiden.<br />
– För vem vet hur det blir egentligen,<br />
säger Karolina Ramqvist som eftersträvat<br />
att uppfylla Postens vision om att hitta och<br />
belysa nya insikter.<br />
– Det är ju en smart och självklar handling<br />
av Posten att belysa och lyfta fram det<br />
nya.<br />
Texterna i Nån där? rör främst de oändliga<br />
möjligheterna att kommuni cera i dag.<br />
– Jag är verkligen en person som den<br />
nya tekniken designas för. Mina behov<br />
tillgodoses i stor utsträckning av kommersiella<br />
företag. Jag ligger i fas med<br />
vad den nya målgruppen behöver, säger<br />
Karolina Ramqvist som rör sig mellan tre<br />
olika kontor och arbetsplatser.<br />
– Det ställer krav på både mig och tekniken.<br />
Den digitala världen är inte separerad<br />
från den verkliga. Här blandas<br />
kommersiella budskap med självutlämnande<br />
bloggar och Facebook.<br />
Mottagarens val<br />
En av skribent erna i boken Nån där? spår<br />
att allt fler kommer att sluta gömma sig<br />
bakom ett ”nickname” eller en påhittad<br />
cyberidentitet.<br />
– Att blotta sin riktiga identitet bevisar<br />
att internet inte är en fiktiv verklighet, utan<br />
en integrerad del av våra liv, säger Karolina<br />
Ramqvist.<br />
Liksom många av bokens skribenter<br />
välkomnar hon det överflöd av valmöjligheter<br />
och sätt att kommunicera på som internet<br />
har medfört.<br />
– Överflöd gör att folk tvingas att välja.<br />
Och tänka själva. Att marknadsföra en<br />
produkt, tjänst eller vara är på många sätt<br />
klart lättare i dag men det måste ske på<br />
mottagarens villkor, säger Karolina Ramqvist,<br />
som tror att alla verksamheter och<br />
företag har nytta av att läsa boken.<br />
– Digital marknadsföring ligger i framkant<br />
och för avsändaren blir lyhördhet och<br />
anpassning avgörande.
Digital<br />
marknadsföring<br />
ligger i framkant<br />
och för avsändaren<br />
blir<br />
lyhördhet och<br />
anpassning<br />
avgörande.<br />
FAKTA<br />
3 Karolina Ramqvist är<br />
skribent och redaktionsmedlem<br />
på nättidningen<br />
Dagens Arena.<br />
3 Varannan fredag publiceras<br />
hennes krönikor<br />
i DN Kultur. I mars släpps<br />
hennes nya roman, Flickvännen.<br />
3 I dag använder Karolina<br />
Ramqvist Facebook och<br />
Twitter och säger att hon<br />
inte skulle klara sig utan<br />
sin MacBook Air.<br />
3 trender
3 nOtISer<br />
FOTO: KARL GABOR<br />
3 Den årliga tävlingen Guldnyckeln belönar Sveriges bästa direktmarknadsföring. mrmStarsky stod<br />
som vinnare i fl era kategorier.<br />
Prisbelönad kreativitet och<br />
mätbar direktmarknadsföring<br />
Imitten av mars avgjordes Guldnyckeln,<br />
tävlingen som belönar Sveriges bästa<br />
direktmarknadsföring. För 27:e året i<br />
rad uppmärksammades direktmarknadsföring<br />
som oavsett media åstadkommit<br />
respons på individnivå.<br />
Kategorierna i Guldnyckeln omfattar<br />
bland annat DM-kampanj till konsument,<br />
företag och ideella organisationer. Relationspriset<br />
belönar långsiktig och relationsskapande<br />
direktmarknadsföring och i år<br />
gick det till reklambyrån MRMStarsky.<br />
De har skapat kampanjen ”Ett lojalitetsprogram<br />
med poäng!” för SJ Prio.<br />
Svenska och danska Posten går ihop<br />
InFOLOG MAGAZIne ges ut av Strålfors AB.<br />
AnSVArIG UtGIVAre: Martin Sterner,<br />
martin.sterner@stralfors.se<br />
deSIGn OCH LAYOUt: www.givakt.se<br />
trYCK: www.mixiprint.se<br />
AdreSS:<br />
Infolog Magazine,<br />
Strålfors AB,<br />
341 84 Ljungby<br />
www.stralfors.se<br />
Motiveringen lyfter kampanjens ambition<br />
att både stärka och förändra kundbeteendet.<br />
Även i kategorin DM kampanj till företag<br />
utsågs MRMStarsky till vinnare. B2bkampanjen<br />
”Enkla Firman” för SEB lyfter<br />
den enskilda företagarens vardag, där eftermiddagsfi<br />
kan kan vara rätt ensam.<br />
Swedma, som står bakom Guldnyckeln,<br />
höll i prisutdelningen och bjöd på en dag<br />
fylld av föreläsningar om framtidens möjligheter<br />
med stort fokus på samspelet<br />
mellan traditionella och nya kanaler för<br />
direktmarknadsföring.<br />
I februari stod det klart – det blir en fusion mellan Posten i Sverige och Posten i Danmark.<br />
En avsiktsförklaring om ett samgående skrevs under den 1 april 2008. Den svenska riksdagen<br />
och det danska folketinget godkände sammanslagningen i juni 2008.<br />
Det slutliga aktieägaravtalet är undertecknat. Den svenska staten kommer att äga cirka<br />
60 procent av kapitalet och den danska staten cirka 40 procent av kapitalet. Rösterna fördelas<br />
50/50 mellan den svenska och danska staten. Nu återstår en prövning av fusionen av relevanta<br />
konkurrensmyndigheter. Huvudkontoret för den gemensamma Posten placeras i Solna i Sverige.<br />
Ordförande blir danske Fritz Schur. Svenska Postens chef Lars G Nordström kommer att leda<br />
arbetet i den dansk-svenska Postkoncernen, och fortsätta att fungera som vd i Posten AB.<br />
StrÅLFOrS, som ägs av svenska Posten, är ett it-fokuserat Businessto-Business-företag<br />
med grafi sk tradition, verksamt med helhetslösningar<br />
inom området informationsöverföring. Strålfors utvecklar, producerar och<br />
levererar system, tjänster och produkter för effektiv kommunikation av<br />
affärskritisk information. Strålfors, som omsätter 3,9 miljarder SEK, har<br />
tillverkning i 8 länder och cirka 2 200 anställda.<br />
Maskiner för dialog<br />
med ny teknik<br />
Telenor Sverige har tillsammans<br />
med Strålfors fått patent på ett<br />
unikt simkort – eSIM –anpassat<br />
för telematiklösningar. Med det<br />
internationella bolaget Telenor<br />
Connexion stärks satsningen<br />
inom M2M-kommunikation.<br />
Telenor Sverige är sedan några år en<br />
av världens ledande telematikoperatörer<br />
med över en miljon aktiva simkort.<br />
Målet med det nya bolaget, Telenor<br />
Connexion, är att kunna ta tillvara<br />
den stora tillväxtpotential som fi nns<br />
utanför Sveriges gränser och befästa<br />
positionen globalt.<br />
– De senaste åren har marknaden<br />
för telematiklösningar exploderat. Utvecklingen<br />
drivs bland annat av ökade<br />
krav på lösningar inom energi, klimat<br />
och säkerhet, säger Fredric Liljeström,<br />
Head of sales strategy på Telenor<br />
Connexion.<br />
Telematik, eller maskin-till-maskinkommunikation<br />
(M2M) som det också<br />
kallas, är enkelt uttryckt kommunikation<br />
mellan olika maskiner eller fordon<br />
med hjälp av mobilteknik.<br />
Många telematiklösningar ställer<br />
dock ytterst höga krav på hållbarhet.<br />
Tillsammans med Strålfors har Telenor<br />
utvecklat ett mindre och mer hållbart<br />
simkort – det så kallade eSIMkortet.<br />
– Fördelen med vårt patenterade<br />
eSIM är att det är robustare och tåligare<br />
för miljöpåverkan än vanliga<br />
SIM-kort. Genom att eSIM:et tål<br />
temperaturväxlingar och inte är känsligt<br />
för fukt används det bland annat<br />
för säkerhetslösningar i fordon så som<br />
eCall (emergency) och bCall (breakdown),<br />
säger Fredric Liljeström.<br />
För att möta upp behovet från bland<br />
andra Telenor Connexion startar<br />
Strålfors en egen aff ärsenhet inom<br />
telekom, Telecom Solutions.<br />
Samtidigt renodlas arbetet med<br />
eSIM och andra simkort till fabriken<br />
i Ljungby och övrig kortproduktion<br />
fl yttas till en ny sajt i Tomteboda.<br />
– Allt det här leder till en fokusering<br />
på våra telekomkunder och gör<br />
att vi kan jobba ännu mer globalt med<br />
maskin-till-maskin-kommunikation,<br />
säger Mats Sjöberg, ansvarig på Telecom<br />
Solutions.