СВЕЖИЙ ВЗГЛЯД НА ВАШИ ЗАДАЧИ - Библиотека
СВЕЖИЙ ВЗГЛЯД НА ВАШИ ЗАДАЧИ - Библиотека
СВЕЖИЙ ВЗГЛЯД НА ВАШИ ЗАДАЧИ - Библиотека
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
ПО ДЛЯ БИЗНЕСА<br />
78<br />
Softline Solutions<br />
Автоматизация дистрибуции: пришло время CRM<br />
Ангелина Аникина,<br />
директор по маркетингу,<br />
Департамент CRM, Softline Solutions<br />
ЗАКАЖИТЕ В<br />
Александр Окороков,<br />
руководитель отдела внедрения<br />
Microsoft CRM, Softline Solutions<br />
Конкуренция и конкурентоспособность<br />
В современном бизнесе сильная конкуренция<br />
обнаруживается главным образом<br />
на уровне борьбы за клиента, а не за<br />
продукты. Это связано с перенасыщением<br />
рынка аналогичными товарами и услугами.<br />
Действительно, если несколько<br />
лет назад было достаточно привезти новый<br />
продукт Россию и в течение длительного<br />
времени снимать «сливки», то<br />
теперь практически невозможно найти<br />
такой продукт, а если даже и удается, то<br />
в течение очень короткого времени на<br />
рынок «выплескиваются» многочисленные<br />
заменители. В этих условиях конкуренция<br />
между дистрибьюторскими компаниями<br />
разрастается с новой силой. С<br />
точки зрения стратегий предприятий это<br />
приводит к двум основным результатам.<br />
1. Новая волна слияний и поглощений,<br />
имеющих целью усилить бизнес и создать<br />
«монстра» с многомиллиардным<br />
оборотом, т.е. стратегия получения<br />
преимуществ от масштаба бизнеса.<br />
2. Очередная волна экспансии в регионы,<br />
в которых уже есть свои организации,<br />
которые хоть и не обладают возможностями<br />
федеральных игроков,<br />
однако глубоко понимают специфику<br />
локального рынка и нередко опираются<br />
на административный ресурс, что<br />
делает их серьезными соперниками.<br />
Классические пути повышения конкурентоспособности<br />
становятся все более<br />
затратными. Масштабная реклама в стиле<br />
«ковровых бомбардировок» требует<br />
все больше средств, чтобы не раствориться<br />
в рекламных кампаниях конкурентов,<br />
а ценовые войны сокращают<br />
маржу, истощая бизнес, поэтому дистрибьюторские<br />
компании ищут новые подходы<br />
к развитию. В битве за потребителя<br />
все чаще взгляд обращается на преимущества,<br />
связанные с персонализацией<br />
обслуживания, повышения качества взаимодействия<br />
с клиентом и уровня лояльности<br />
потребителей, непрерывного совершенствования<br />
клиентской политики.<br />
На пути к совершенству<br />
Совершенство зависит от мелочей.<br />
Но совершенство — не мелочь.<br />
Микеланджело<br />
Совершенствование требует противоположных<br />
качеств: с одной стороны — смелости,<br />
новизны, ломки привычных сте-<br />
реотипов, с другой — тщательной отделки<br />
всех мелочей. Ничего нельзя упустить,<br />
забыть, потерять. Одна нитка может<br />
испортить впечатление о костюме,<br />
одна нестыковка в слаженной игре оркестра<br />
может вызвать неудачу новой симфонии,<br />
одна неудачная рифма может<br />
смазать эффект от поэмы.<br />
Как сочетать эти стороны? Нужно создать<br />
простую систему, понятные процедуры,<br />
которые позволят сделать мелочи<br />
управляемыми и не отвлекаться<br />
на них.<br />
Основа управления «тактическими действиями»<br />
и взаимодействием с потребителями<br />
— стратегия, воплощенная в технологии<br />
CRM-систем. Ее развитие и распространение<br />
в течение последних нескольких<br />
лет происходит возрастающими<br />
темпами. Востребованность CRM-систем<br />
подтверждается ежегодным ростом<br />
этого сегмента мирового IT-рынка —<br />
около 30% в год. При этом эксперты полагают,<br />
что в целом сектор CRM-систем<br />
приблизится к порогу насыщения лишь в<br />
2010 году, а насыщение рынка CRM для<br />
торговых и дистрибьюторских предприятий<br />
ожидается еще позже — примерно<br />
в 2012 году, по данным аналитического<br />
агентства Gartner. При этом весьма велика<br />
вероятность, что модификация CRMсистем<br />
к этому времени существенно изменится,<br />
а функциональность возрастет,<br />
что послужит стимулом для нового витка<br />
спроса на эти решения.<br />
Сегодня CRM-системы внедряют в первую<br />
очередь компании, ориентированные<br />
на поставку продуктов, требующих<br />
сложного цикла продаж и предполагающих<br />
длительные отношения с клиентами.<br />
Сейчас дистрибуция практически<br />
«догнала» классических лидеров внедрения<br />
CRM — финансовые, страховые и телекоммуникационные<br />
компании. При<br />
этом отказ от использования CRM-решений<br />
напрямую ведет к снижению конкурентоспособности,<br />
т.е. CRM-система рассматривается<br />
как обязательное условие<br />
успеха.<br />
Дистрибуция: особенности отрасли<br />
и ключевые бизнес-задачи<br />
К основным особенностям отрасли дистрибуции<br />
можно отнести следующие:<br />
1. Компании не производят собственной<br />
продукции.<br />
+7 (495)545-0-545<br />
ЛИЦЕНЗИРОВАНИЕ. ОБУЧЕНИЕ. КОНСАЛТИНГ • БЕСПЛАТ<strong>НА</strong>Я ДОСТАВКА И ПОДДЕРЖКА<br />
http://www.mscrm.ru<br />
Сегодня торговля — одна из самых крупных и успешных отраслей российской<br />
экономики: ежегодный прирост предприятий оптовой торговли<br />
составляет 34–36%, розничной — 23–29%. При этом растущая конкуренция<br />
и постоянное снижение маржи заставляют торговые компании<br />
пересматривать подходы к современным информационным технологиям,<br />
которые все чаще выступают в роли дополнительных конкурентных<br />
преимуществ. Наиболее интересны для инвестиций CRM-решения, повышающие<br />
эффективность бизнеса и лояльность клиентов.<br />
2. Деятельность организации сильно зависит<br />
от наличия и месторасположения<br />
складов и поставщиков товаров.<br />
3. Для дистрибьюторской сферы характерно<br />
сложное ценообразование, а сами<br />
продажи осуществляются преимущественно<br />
корпоративным клиентам.<br />
4. Для данной отрасли также характерны<br />
высокая степень конкуренции,<br />
многообразие ассортиментов продукции,<br />
большое число клиентов и партнеров,<br />
их непостоянство по отношению<br />
к поставщикам.<br />
Среди ключевых бизнес-задач в сфере<br />
дистрибуции стоит отметить:<br />
1. Управление отношениями с клиентами<br />
выходит на первый план, т.к. современные<br />
успешные дистрибьюторские<br />
компании ведут клиентоориентированную<br />
политику (в противовес<br />
классической — «продуктоориентированной»).<br />
В рамках этой задачи с<br />
помощью CRM можно осуществлять<br />
планирование поставок, контроль выполнения<br />
плана (сравнение планфакт),<br />
вести учет заявок (плановые<br />
заявки, фактические заявки). Немаловажный<br />
аспект — анализ продаж по<br />
территориям, особенно при территориально-распределенной<br />
структуре<br />
компании. Также в CRM-приложении<br />
ведется работа с ценообразованием<br />
для разных типов клиентов.<br />
2. Управление торговыми представителями:<br />
• планирование и контроль взаимодействий<br />
торговых представителей<br />
с клиентами, учитывая значимость<br />
самих клиентов;<br />
• анализ эффективности работы торговых<br />
представителей по фактическим<br />
результатам работы. Это особенно<br />
важно, если в подготовке сделки<br />
учувствует несколько человек;<br />
• составление коммерческого предложения<br />
с учетом всех тонкостей<br />
ценообразования;<br />
• контроль адекватности коммерческого<br />
предложения, как с точки зрения<br />
ценовых условий, так и с точки<br />
зрения технической возможности<br />
реализации.<br />
3. Управление маркетингом:<br />
• управление маркетинговыми кампаниями,<br />
включая бюджетирова-<br />
http://www.softline.ru
Change language