ExpoJeweller_1_116_2020

10.02.2020 Views
ТЕОРИЯ. ПРАКТИКА. ОПЫТКак вы понимаете, действуя в транзакционнойпарадигме продаж, значимогоувеличения выручки не добиться — продавецтам просто не влияет на выбор. Инаучить более продвинутым технологиямпродаж тоже не получится — сама идеявлиять на клиентов и тем более менять ихзапрос находится под табу. Приходитсяили заниматься трансформацией мышления,или использовать уловки, чтобыобойти эти вшитые в операционную системупродавцов ограничения.ПРЕЗЕНТАЦИЯ♦ ПРИМЕР 1.«ВОТ И ПОГОВОРИЛИ»- Какой камень здесь?- Фианиты камни.- Кто завод-изготовитель?- Это «Мосдельта».- Какой город?- Новосибирск.♦ПРИМЕР 2. «СМОТРИТЕ,КАКАЯ СКИДКА»- А вот это… так... второй ряд, четвертое— это серьги и подвеска?- Сейчас посмотрим. Вот это?- Ага.- Да, очень красивый комплект —серьги и подвеска. Подвески тожеочень интересно дарить. Почему?Потому что тут они с кольцом, ни счем угадывать не нужно. Смотрите,серьги стоят 17 850, подвеска стоит6040, но идет на комплект скидка40%, т.е. цена вообще будет… практическипополам поделится. Можемрассчитать, посмотреть. Вы можетена себе примерить, приблизительноувидеть, как будет. Ограничениекакое-то в бюджете есть?- Ну, желательно до 20 тысяч.- А, ну вы вообще бегом попадете! Увас даже со скидкой они выйдут…Также мы практикуем продажу сертификатов,т.е. есть вариант, что выподарите человеку сертификат, аона уже придет, посмотрит на свойвкус то, что ей нужно.♦ ПРИМЕР 3.- Смотрите, здесь полноценный бриллиант,у него 57 граней. Есть бриллианты,у которых 17 граней, т.е. этомелкие бриллианты. Они вам никогдане дадут такой игры, потому чтоидет поверхностная огранка площадки,всего 17 граней, он не будеттак играть. А 57 граней — он переливаетсяполным спектром радуги,т.е. он более яркий. Всегда смотритехарактеристики.- Клиент: А вот этот чем отличатьсябудет?- Да, здесь идет один бриллиант, 57граней, вот это пишется. Идет у негоогранка класса «А», т.е. это поверхностнаяогранка, без трещин, безсколов, без всего. Три шестых чистота.Еще смотрите всегда чистотутоже.Не знаю, как вы, но я плохо представляю,как на основе подобной информации принятьрешение о расставании с большейчастью среднемесячной для страны зарплаты.Вот что объединяет большинствопрезентаций:• Педалирование темы со скидками.Фактически продается не украшение,а размер скидки на него. Ноесли постоянно жать одну и ту жекнопку, она начинает западать. Размерскидки приходится постоянно наращивать,иначе просто не цепляет. Ктому же скидками завлекают многиеигроки — они стали базовым условием,чтобы попасть в круг выбора покупателя,но их недостаточно, чтобывыделиться на фоне остальных.• Акцент на технических характеристиках,малоинформативных дляклиентов, не являющихся экспертами.Попробуйте вместо этого обучатьклиентов правильно выбиратьукрашения. Например, начните объяснять,на какие три характеристикиукрашения нужно обратить вниманиев первую очередь и почему, а такжекак их правильно оценить. Так выубьете сразу несколько зайцев —выделитесь на фоне остальных салонов,продадите себя как эксперта иупростите клиенту выбор.• Стремление расхвалить именно тоттовар, на который упал взгляд клиента.Как в детстве, играя в шашки:взялся — ходи. Доверия покупателейтакой подход не вызывает. Лучшеуточнить, чем именно привлекло вниманиеэто украшение.• Избыток оценочных суждений типа«интересная/симпатичная модель».Промахнуться мимо предпочтенийклиента легко, но вкусу консультантаон уже не будет доверять. Нужно пояснять,чем именно она интересна. Ив любом случае всегда спрашиватьмнение самого клиента: «Как вам —нравится?» Кстати, рекомендую использоватьслова типа «особенное»,«отличается от остальных», «естьсвой секрет» — они повышают интереспокупателя• Отсутствие фокуса. Выбор обычнобольшой, глаза разбегаются. Послерассказа про несколько украшенийпокупатель новую информацию ужене воспринимает, а старая не задержалась.А если выбор сложный, клиентпредпочитает принятие решенияотложить. Лично я рекомендую разделятьдемонстрацию и презентацию.На демонстрации мы показываем, ане презентуем — нужно понять, чтоклиенту нравится, а что нет. Заоднодаем возможность навыбираться. Понравившиесямодели откладываем:«Давайте я их отложу, а пока еще посмотримнесколько вариантов». Напрезентации — сравниваем наиболеепонравившиеся модели между собой.Еще на фокусирование внимания хорошоработают фразы типа «давайтея покажу самые популярные нашимодели», «давайте я покажу, самыеособенные наши модели», «давайте япокажу модель, которая мне большевсего нравится».• Отсутствие сравнения. Мы не можемвыбрать, не сравнив — так устроеннаш мозг. Рекомендую этим процессомуправлять — как минимум, рассказать,чем понравившиеся украшениядруг от друга отличаются. Лучшесравнивать между собой три модели,разные по цене — покупателю такпроще выбрать.• Отсутствие обратной связи от покупателя.Общий бич. Отгрузил вголову покупателя информацию про10 ЭКСПО-ЮВЕЛИР | ФЕВРАЛЬ-МАЙ 2020

ТЕОРИЯ. ПРАКТИКА. ОПЫТфианиты, уточни, как он к ним относится— может, его от искусственныхкамней воротит. Показал украшение— узнай, нравится ли?• Продается изделие, а не счастьеклиента. Как отмечено выше, покупкаювелирного украшения — этобольше эмоциональная история. Поэтомунужно использовать большеэмоциональных аргументов. Самипосудите — покупатель хочет черезукрашение передать свое отношение,хочет, чтобы его подарок помнили.Хоть бы один высказался в этомключе! И давайте не забывать, чтоподарок нужно еще преподнести.Какие слова при этом скажет покупатель,как он подчеркнет ценностьподарка? Мол, это лимонное золото,проба 585, а камень топаз? Учебныеэмоциональные презентации наутренних пятиминутках — must have.Наверное, вы уже догадались, что подобныенедостатки коммерческих презентацийнапрямую связаны с доминированиемтранзакционной парадигмы продаж.Фактически, продаются скидка и цена заграмм — других инструментов повлиятьна выбор практически нет.я тебя научу». Потому при обработкевозражений так важен первыйшаг — признание за покупателемправа иметь такую точку зрения:«Согласен, на первый взгляд можетвозникнуть такое впечатление», «Ядо работы в ювелирном салоне тожене сильно понимала, почему украшениявыглядят примерно одинаково,а стоят по-разному» и т.п. Вот этотпервый шаг никто не делает.• Возражения часто бывают скрытыми— озвучиваются отговорки, акорневые причины остаются «за кадром».Поэтому важно копать глубже:«Кроме цены еще что-то смущает?»,«Это единственное сомнение или естьеще?», «А в остальном это кольцо васустраивает, я правильно понимаю?»Однако в этом разделе я хотел бы большеостановиться на работе со стопперами(клиентскими предубеждениями, частоприводящими к отказу от покупки). Еслиони и проявляются, то не в возражениях,а в безобидных уточняющих вопросах.Односложных ответов здесь явно недостаточно— требуется более ювелирнаяработа.РАБОТА С ВОЗРАЖЕНИЯМИБольшинство тайников использовалистандартное возражение «я видел похожееукрашение дешевле». Продавцы довольнолегко его обрабатывали — малокто из покупателей понимает, в чем можетбыть разница между похожими камнями.Если совсем придираться, то можнодать пару рекомендаций:• Возражения — это проявление другойкартины мира, другого жизненногоопыта. Переубеждать его —значит, подвергать их сомнению.Мол, «ты неправильно жил, сейчасЭто искусственный камень?А он не вывалится?А кто производитель?Это российское золото?— Да, искусственный. Как вы к ним относитесь?— Давайте я покажу в лупу. Здесь целых4 капрановых закрепки для болеенадежного крепления. Расскажите освоих опасениях, пожалуйста— Фабрика «ХХХ», входит в двадцатку ведущихроссийских производителей из более чемдвухсот. Вас качество волнует или что-то еще?— Конкретно эти модели — да, российское.Вы не доверяете импортному?Обязательно проработайте с продавцами правильные ответы на вопрос«Кто производитель?» Боюсь, ответ типа «Кострома» (самый популярный,если что) — не совсем то, что хотят слышать ваши покупатели.НЕТ ЗАКРЫТИЯ ПРОДАЖИЯ иногда шучу, что если бы мне потребовалосьнаучить продавцов только двумвещам, то это было бы вступление в контакти закрытие продажи. Большинствопродавцов продажу не закрывали, т.е. непредлагали купить. В результате боязньошибиться с выбором и страдание от расставанияс деньгами брали верх — оникак раз усиливаются ближе к кассе, — ипокупатели уходили «думать». Понятно,что тут работали тайники, которые всеравно бы не купили, но в данном случаеэто ничего не меняет — сделки нужно закрывать(впрочем, кое-кто из продавцовсумел продать даже тайнику — сувенирка,небольшой чек, но все же).Есть разные способы подтолкнуть покупателя,но продавцы не пользуются дажебанальным «Оформляем?». Думаю, вседело в нелюбви к отказам. Я их хорошопонимаю, поэтому вот мой лайфхак — используйтепромежуточные закрытия.Упрощенно, процесс покупки — это рядпоследовательных выборов: сначала покупательрешает, что ему нравится, а чтонет (демонстрация), потом решает, что емубольше нравится (завершение демонстрации),потом выбирает из нескольких вариантовсамый интересный (сравнительнаяпрезентация). Задавая вопросы типа «Чтовам нравится? Что не нравится?», «Как вамэто украшение?», «Что из этого большенравится?», «К какому варианту большесклоняетесь?», мы как бы подталкиваемпокупателей к промежуточным решениям.Финальный вопрос «Наверняка вам подарочнаяупаковка нужна?» станет логичнымшагом и для продавца, и для покупателя.Удачи вам!ЭКСПО-ЮВЕЛИР | ФЕВРАЛЬ-МАЙ 202011

Page 1 and 2: ВСЕРОССИЙСКИЙ ВЫСТ

Page 3 and 4: КОМПАНИИ, ПРЕДСТАВ

Page 5: ПРОБИРНЫЙ НАДЗОРЗА

Page 10 and 11: ТЕОРИЯ. ПРАКТИКА. О
















Page 44 and 45: ЭКСПО-ЮВЕЛИР | №4 (115






Page 57: ОТДЕЛ РЕКЛАМЫ: +7 (863)






Page 70 and 71: КАЛЕНДАРЬ ЮВЕЛИРНЫ








Page 87: ЖУРНАЛ-КАТАЛОГ№1(15)














stell

mould

bisan

pagespeed

insights

junwex

bain

monte

motif

pala

ExpoJeweller_1_116_2020

Delete template?

Save as template ?