Пищевая Индустрия № 1(27) февраль 2016
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
Здоровое питание<br />
рынка готовых завтраков, — уточняет Александр Нижегородов,<br />
генеральный директор «НоваПродукта»<br />
(Сергей Гудимов умер). — Проект был в чем-то далек от<br />
текущей деятельности компании, но, с другой стороны,<br />
— вписывался в нашу концепцию выпускать продукты<br />
для диетического, здорового питания».<br />
Линия для изготовления мюсли-кранчей — запеченных<br />
злаков с ягодами, фруктами, орехами и др.<br />
— обошлась в 20 млн рублей. Европейские поставщики<br />
помогли представителям компании узнать, как<br />
организовано производство мюсли в Европе. Название<br />
Bionova выбрала Александра Гудимова: оно намекало<br />
на натуральность и новизну, было схожим с именем<br />
производителя и достаточно общим для того, чтобы<br />
расширять товарную линейку. «Мы проводили опросы:<br />
какому продукту соответствует такое название?<br />
— вспоминает автор идеи. — Чаще всего отвечали:<br />
лекарственным средствам, органической косметике.<br />
Но мы не стали ничего менять».<br />
Товарный знак и дизайн упаковки по заказу «Нова-<br />
Продукта» создавало агентство BQB. Целевую аудиторию<br />
Bionova описали так: девушки и молодые женщины,<br />
активные, самостоятельные, предпочитающие максимально<br />
полезные продукты (слоганом марки стала фраза<br />
«Вкусный способ признаться себе в любви»). BQB предложило<br />
пять вариантов знака с логотипом. Директору<br />
агентства Алексею Баранову понравился силуэт девушки<br />
на велосипеде с корзинкой для пикника на багажнике.<br />
«Очень важно, чтобы бренд легко запоминался и создавал<br />
четкое впечатление, — поясняет он. — Девушка<br />
на велосипеде — это просто, понятно и символично».<br />
За такой вариант и проголосовали в «НоваПродукте».<br />
«Я хотела создать бренд, который понравился бы мне<br />
самой. Этот образ точно соответствовал моим привычкам»,<br />
— говорит Александра. Чтобы подчеркнуть<br />
натуральность, упаковку украсили пасторальным пейзажем<br />
и изображениями ингредиентов смеси в стиле<br />
литографий позапрошлого века, когда человек был<br />
ближе к природе.<br />
Производство мюсли Bionova шести видов было запущено<br />
в ноябре 2013 года, а в январе следующего<br />
начались поставки в розницу. По словам Гудимовой,<br />
понадобилось полгода, чтобы наладить более или менее<br />
устойчивый сбыт. «Азбука вкуса» отказалась брать<br />
мюсли, но заинтересовалась напитками Bionova на<br />
основе цикория. «Виктория» закупает мюсли трех видов.<br />
«Современный тренд заботы о здоровье обусловливает<br />
интерес покупателей к диетической продукции<br />
и, соответственно, сети «Виктория» — к товарам<br />
Bionova», — объясняет Екатерина Куманина, директор<br />
по внешним связям группы компаний «Дикси». Сеть<br />
«Я Любимый» заключила контракты на поставки мюсли и<br />
напитков. «Мы стараемся держать руку на пульсе предпочтений<br />
нашей аудитории, — комментирует Анастасия<br />
Колупанская, директор по маркетингу супермаркетов<br />
«Я Любимый». — У Bionova есть составляющие, которые<br />
«цепляют» нашего покупателя: это полезно, вкусно и<br />
стильно. Ведь еда должна доставлять и эстетическое<br />
удовольствие».<br />
Напитки и натуральные подсластители (выпуск с<br />
марта 2015 года) не потребовали инвестиций — понадобилось<br />
лишь перенастроить оборудование. Для<br />
батончиков «НоваПродукт» закупил три линии за 7 млн<br />
рублей. Они заработали в сентябре. Батончиками из<br />
злаков и орехов никого уже не удивить, но в ореховофруктовом<br />
сегменте конкуренция пока невелика: из<br />
российских марок хорошо раскрутились Bite, Pikki, Fit<br />
Fruit — пожалуй, и все.<br />
<strong>№</strong>1, <strong>февраль</strong>, www.rosfood.info 53<br />
На маркетинг Bionova тратится 7% выручки бренда.<br />
Основные каналы продвижения — социальные сети,<br />
бьюти-блоги, музыкальные и гастрономические фестивали<br />
(«Усадьба Джаз», «Московское лето», «ВкусноФест»,<br />
Taste of Moscow). Продажи в 2014 году составили 34<br />
млн рублей, или 4% всех продаж «НоваПродукта», в<br />
2015 году — 71 млн рублей, уже 5% дохода компании.<br />
В выручке Bionova около 70% приходится на мюсли.<br />
«Российский рынок мюсли, если считать в натуральных<br />
показателях, стабильно растет на 3% в год, — отмечает<br />
Александра Пескова, аналитик Nielsen в России.<br />
— Причем наблюдается тренд на рост среднего<br />
и премиум–сегмента и сокращения объема продаж в<br />
низком ценовом сегменте: потребители считают мюсли<br />
полезным продуктом и готовы платить больше за<br />
здоровое питание».<br />
Гудимова уверяет, что Bionova не отстает от бизнесплана,<br />
несмотря на общее снижение потребительских<br />
расходов из-за проблем в экономике. Для подстраховки<br />
и ради дополнительного заработка «НоваПродукт» в<br />
конце 2014 года начал делать мюсли «Ол’лайт» по цене<br />
вдвое ниже Bionova (с сахаром, а не дорогостоящей сукралозой<br />
и цукатами вместо фруктов и ягод вакуумной<br />
сушки). Это как раз средний ценовой сегмент. По объему<br />
продаж в тоннах «Ол’лайт» уже сравнялся с Bionova. Но,<br />
разумеется, не по выручке и прибыли.<br />
Демонстрируя набор батончиков («<strong>№</strong>1 — На прогулку!»,<br />
«<strong>№</strong>3 — На работу!» и т. д.), Александра Гудимова хвалится<br />
недавно открытым интернет-магазином Bionova.<br />
Средний чек — 2500–3000 рублей, семь-десять заказов<br />
в день по Москве. Пока немного, но все же говорит о<br />
том, что бренд запомнился потребителям. «А еще у<br />
нас будет здоровый фастфуд! — радуется она. — Мы<br />
открываем кафе Bionova, где можно заказать мюсли с<br />
самым разным молоком или йогуртом, кружку нашего<br />
напитка, купить выпечку и мороженое с натуральными<br />
сахарозаменителями. Это же наша идеология: не стоять<br />
на месте. Смысл жизни — в движении. Как мы шутим,<br />
кроссота спасет мир».