Divă în business - Diana-Florina Cosmin

forbesModă&ImagineDivă înbusinessDe la rochii de Oscar şi tricouri pentrubărbaţii fatali de la Hollywood,românca Aura Cercel a ajuns partenerăde afaceri cu celebra familie deinvestitori Rubinstein.Cum se fac banii din modă în CetateaFilmului?De Diana-Florina Cosmin70 | FORBES 10 ianuarie 2011

forbesForbesLife–divă în businessMiley Cyrus(stânga) și KimKardashian,purtând coliereEva CultureCântăreațaR&B Mya (stânga)și MonicaBârlădeanu,în rochii EvaCultureFoto: guliver/getty images, arhivă personalăFilmului, locul în care imaginea reprezintăcel mai preţios activ, se croieştedupă alte tipare. Mai ales cândobiectul muncii îl reprezintă hainele,adică exact „materia primă“ pentruo imagine strălucitoare de vedetă.Pentru Aura, viaţa printre cocktailuri,ceremonii de Oscar şi petreceri custaruri de pe aşa-numitul „A-list“ (ceimai cunoscuți şi bine-plătiţi actori dinlume) are un protocol subtil şi cutumeatent stabilite.Încrederea şi prietenia unuiactor de talia lui Gerard Butler, careapare îmbrăcat în tricourile January,semnate Aura Cercel, le câştigă numaicei care înţeleg cu adevărat psihologiade vedetă. „Un star se deschidecătre tine doar când îl laşi în pace“explică românca. Dacă arăţi că nu vreinimic de la el şi te porţi natural, bachiar puţin indiferent, se va simţi suficientde relaxat cât să vină singur sălege o conversaţie. Aura a avut mult decâştigat tocmai pentru că nici nu arenevoie să joace teatru: recunoaşte că,adesea, este prea distrată sau prinsă îngândurile ei ca să mai bage în seamăvedetele care mişună la tot pasul. Ceamai savuroasă amintire, care o face sărâdă în hohote și după aproape trei ani,se leagă de momentul în care, într-unmagazin Macy’s, i-a întins actoruluiChris Tucker un braţ de umeraşe culenjerie intimă şi şosete, adresânduiun simplu: „Împachetează-le, teAnual, Aura investește30.000 de dolari doar îndetalii: plicuri, funde șinote de mulțumirerog, sunt în întârziere!“. Luat prinsurprindere, celebrul comic american,cunoscut din seria „Rush Hour“şi„Jackie Brown“ a privit-o cu unzâmbet uluit şi i-a dat o replică memorabilă:„Doamnă, ai idee cât de multam muncit în viaţă tocmai ca să nuajung să lucrez într-un loc ca ăsta?“.Amândoi au izbucnit în râs, iar Tuckera fost atât de uluit încât a invitat-o lao cafea, repetând cu orgoliul rănit:„Zău, tu chiar nu te uiţi la TV? De pece planetă vii? Măcar la filme te uiţi?“Cât valorează exclusivitatea?Aşa se face networkingul laHollywood, uneori chiar accidentalsau dintr-un „lanţ al slăbiciunilor”:cineva cunoaşte pe cineva, carecunoaşte pe altcineva şi tot aşa... Lao petrecere, prietena unui invitat i-afăcut Aurei un compliment legat decolierul pe care-l purta la gât, creaţieEva Culture. Din vorbă-n vorbă, invitataa insistat ca Aura s-o cunoascăpe prietena ei cea mai bună, careavea un magazin foarte ,,cool”. Aşaa ajuns românca să-şi vândă produselela unul dintre cele mai cunoscutelanţuri concept-store din Los Angeles,New York şi Miami - „Curve“- a căruiproprietară, Nevena Borissova, areo poveste de succes similară cu aAurei. A părăsit Bulgaria în urmăcu 10 ani, căutând „visul american”.Acum, lucrează cu Rachel Zoe, Jessica10 ianuarie 2011 Forbes | 73

forbesforbeslife–divă în businessCe spun americaniidespre Aura Cercel?„Fiecare obiect creat de Aura Cerceleste o poveste încărcată de emoţie,iar românca va continua să le facăpe toate femeile din lume să se simtăfrumoase purtând creaţiile ei“, scriasite-ul de modă „Young Hollywood“, înseptembrie 2009„Lumea crede că există puţini designeribuni în Los Angeles doar pentru că nu-icunoaşte încă. Unii păstrează discreţia,precum Aura Cercel, dar după douăapariţii consecutive ale ţinutelor salela Premiile Oscar, Eva Culture nu maipoate ieşi de pe radarul modei“, scria„Fashion Rules“, în martie 2010.„Inspirată de Rita Hayworth și JeanHarlow, Aura Cercel are un stil cu rădăciniArt Deco. Siluetele fluide din șifon,mătase și tafta au senzualitate și sunto formă modernă de romantism“ scria„Signature LA Direct“ în 2010Aura Cercel în atelierul său de creație din LosAngeles Fashion District Foto: Andreea răduţoiuPasteur, Nicole Chavez şi toţi mariistilişti de la Hollywood, un cerc exclusivistîn care Aura a fost, însă, primităcu braţele deschise. „Nu mă intereseazăsă mă laud cu numărul de vedetepe care le cunosc“, rosteşte ea cu omodestie nestudiată. „Tot ce conteazăpentru mine este că aceşti oameniapreciază Eva Culture şi îmi cumpără produsele”.La „Curve“, Aura a avut sezoanesold-out, iar vânzările unei luni obişnuitevariază între 15.000 şi 30.000 dedolari. Asta în condiţiile în care preţulunui colier este cuprins între 750 şi1.200 de dolari, iar o rochie ajunge şi la3.000 de dolari. Viaţa în Los Angelesa învăţat-o nu doar să-şi evaluezeîndrăzneţ produsele, ci şi să-şi vândăscump brandul. Şi-a însuşit lecţia doardupă ce a făcut prima greşeală de strategie.Când a semnat contractul culanţul „Curve“ în 2007, îi lipsea conştiinţaadevăratei valori a creaţiilor sale:„Venind din România, mă îmbătagândul că un asemenea nume e interesatde mine.“ A semnat contractulde exclusivitate pe trei ani, considerându-lla vremea respectivă un privilegiu.Acum îşi dă seama de greşeală:şi-ar fi putut găsi un agent de vânzăricare să-i facă intrarea în toate marilemagazine de lux, nu doar într-unulsingur. Exclusivitatea a expirat învară, iar acum Aura este liberă să ataceBarney’s, Bergdorf Goodman sauNeiman Marcus, marile lanţuri americanede produse „luxury”.Sold-outCei trei ani de exclusivitate la „Curve“i-au rafinat, însă, flerul de business: aînvăţat să intuiască care sunt produselecare se vor vinde cel mai bine şiîn ce volum. „Prefer să mai am cererineonorate şi să fiu sold-out decât săproduc mai mult decât pot să vând“,explică ea. Dacă ar fi pornit de labun început cu distribuţia la scarălargă în locul unui singur spaţiu devânzare n-ar fi avut poate ocazia dea-şi analiza şi diseca atât de concret30%a fost creșterea businessuluiAurei Cercel în 2010 fațăde 2009profilul cumpărătorului. Şi nici nu s-arfi dezvoltat atât de sănătos: în plinăcriză afacerile Aurei au crescut cu 30%faţă de 2009, iar în primăvara lui 2011va deschide şi primul magazin EvaCulture în cel mai nou şi luxos centrucomercial din Malibu – The MalibuLumberyard. Tot atunci, îşi va prezentapentru prima oară colecţiile în cadrulSăptămânii Modei de la New York.Din 2011, ambele branduri ale Aurei– Eva Culture şi January – vor intraşi pe piaţa din Germania şi Italia, înmagazine concept-store din München,Düsseldorf, Berlin, Milano şi Roma,dar şi în mici staţiuni de vacanţă rezervatecelor bogaţi. Parteneriatul cuRubinstein o entuziasmează dar oşi sperie puţin: „Mi-e teamă să ducbrandul la un nivel la care să devinăprea mare pentru a-l putea controla”.Un chilipir de 15.000 de dolariIndiferent de mărimea unui business,imaginea face totul. Tocmai deasta, Aura investeşte anual aproape30.000 de dolari doar pe detaliiprecum plicuri elegante, funde, notede mulţumire sau ambalaje de cadoupentru colaboratori şi clienţi. Chiarşi cărţile sale de vizită sunt printatemanual la Jonathan Wright, o tipografie„vintage“ cu o istorie de câtevasecole, şi costă 3,45 de dolari bucata.Par amănunte minore și cositisitoare,însă Aura ştie că aparenţele sunt celecare îţi „vând“ brandul la Hollywood.Aceasta a fost o altă lecţie învăţată laînceputurile businessului său, cândîncă mai avea materii prime adusedin ţară, iar banii câştigaţi se duceauaproape integral pe PR şi fotograf.

forbesForbesLife–divă în businessTeri Hatcher, la Oscar(într-o ținută Eva Culture),alături de prezentatoriipostului ABCFoto: guliver/getty imagesÎn Los Angeles onorariul unui PRîncepe de la 3.000-5.000 de dolari pelună şi poţi considera că un fotografţi-a făcut un preţ bun dacă cere maipuţin de 25.000 de dolari pe şedinţă.Investiţia ajunge să renteze, însă, cândapariţiile în New York Times, InStylesau Vogue încep să curgă iar fotografiilesunt cumpărate de publicaţii dinîntreaga lume. Ultimul shooting pentruEva Culture s-a făcut cu GiulianoBekor, unul dintre cei mai buni fotografide modă din SUA, iar tariful a fostde „doar“ 15.000 de dolari pentru căamericanul apreciază creaţiile şi filosofiade business a Aurei. „Sunt foartemândră că pozele făcute pentru EvaCulture apar pe site-ul lui Bekor lacategoria Works of Art (Capodopere -n.red.)“ se entuziasmează ea.Bunică de HollywoodDeşi se învârte printre vedete, Aureiîi place să spună că lucrează în lumeamodei, dar trăieşte în afara ei. Prieteniisăi adevăraţi sunt oameni de culise, iarea nu-şi doreşte să ajungă un designervedetă,ci să rămână femeia din spateleunui brand de succes. „Îmi place săcred că pot contribui şi eu la garderobaunei femei cu piese care să nu se demodezeniciodată“, explică Aura, sprijinităpe acelaşi sul de mătase cu imprimeu„paisley”. Rochiile croite din acesta autoate şansele să devină cândva piesede rezistenţă în garderoba strălucitoareşi atemporală a unei viitoarebunici de la Hollywood. O garderobăTricourile JanuaryCel de-al doilea brand creat de AuraCercel în decembrie 2009 se intitulează„January“ (inspirat de luna sa de naştere)şi este o marcă de tricouri pentru femei şibărbaţi. Competitorii direcţi sunt branduride renume precum Rick Owens, Enza Costasau Velvet, dar avantajul Aurei stă înpreţurile mai mici. După investiţia iniţialăde 120.000 de dolari, January are pentru2011 comenzi din Japonia, din parteacorporaţiei Marubeni, care reprezintă peste5.000 de magazine nipone. Pentru că mariibuyeri de modă vor să vadă continuitate şiinvestesc într-un brand doar după trei sezoaneîn care acesta a confirmat pe piaţă,Aura îşi promovează cele două branduri întandem. Astfel, January beneficiază de peurma istoriei Eva Culture. Printre fanii branduluide tricouri se numără Gerard Butler şiEva Longoria.care să stârnească și mai multă fascinaţiedecât cea primită moştenire înBucureştiul anilor ’70.Rochie pentru Michelle ObamaCea mai importantă victorie a Aurei sevede, însă, cu ochiul liber, în fotografiilede la gala Fundaţiei Kennedy, desfăşuratăpe 5 decembrie la Washington.Michelle şi Barack Obama apar extremde cordiali împreună cu GabrielleRubinstein, aceasta din urmă purtândo rochie extravagantă Eva Culture. „Aipregătit deja tiparul pentru doamnaMichelle Obama?“, o întreb eu cu aerde glumă, dar cu un substrat cât se poatede serios. „Toată lumea mă întreabăasta“, răspunde Aura, zâmbind.„Nici nu ştiu dacă să-mi doresc aşacevaîn acest moment, crezi că ar trebui?“se alintă ea, mai mult pentru sine.Chiar dacă mai are nevoie de timp pentrua se obişnui cu succesul şi a renunţala uşoara stinghereală a copiluluicare probează rochiile din garderobamamei, tânăra plină de speranțe carelua după Revoluție trenul spre lumeamodei internaţionale a ajuns, în sfârşit,la destinaţie.§10 ianuarie 2011 Forbes | 75