Managementul publicitatii Sectia Comunicare, IDD, anul II Titular de ...
Managementul publicitatii Sectia Comunicare, IDD, anul II Titular de ...
Managementul publicitatii Sectia Comunicare, IDD, anul II Titular de ...
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
Facultatea <strong>de</strong> Jurnalism si Stiintele Comunicarii<br />
Prezentare generala a cursului:<br />
A. Obiective:<br />
<strong>Managementul</strong> <strong>publicitatii</strong><br />
<strong>Sectia</strong> <strong>Comunicare</strong>, <strong>IDD</strong>, <strong>anul</strong> <strong>II</strong><br />
<strong>Titular</strong> <strong>de</strong> curs: Catalina Cernica<br />
Acest curs isi propune familiarizarea stu<strong>de</strong>ntilor cu specificul proceselor <strong>de</strong> gestionare,<br />
coordonare si evaluare specifice domeniului <strong>publicitatii</strong>.<br />
Notiunile si cunostintele dobandite in cadrul acestui curs le vor oferi stu<strong>de</strong>ntilor o optica diferita<br />
asupra <strong>publicitatii</strong>, din perspectiva organizationala si manageriala a pietei <strong>de</strong> publicitate, a<br />
strategiilor si mesajelor publicitare.<br />
B. La finalul acestui curs, stu<strong>de</strong>ntii vor cunoaste:<br />
• Notiuni si concepte specifice activitatii <strong>de</strong> publicitate<br />
• Tipuri <strong>de</strong> organizatii in publicitate (agentiile <strong>de</strong> publicitate – rol, obiective, structura)<br />
• Rutini si instrumente <strong>de</strong> lucru specifice <strong>publicitatii</strong><br />
• Instrumente <strong>de</strong> evaluare si analiza a fenomenului publicitar in ansamblul sau<br />
C. Principalele capitole studiate:<br />
1. Notiuni fundamentale privind managementul firmei <strong>de</strong> publicitate: <strong>de</strong>finitii, acceptiuni; etape<br />
fundmentale in managementul firmei: analiza, previziune, implementare si control<br />
2. Trecere in revista a notiunilor <strong>de</strong> baza in publicitate; Componentele mixului <strong>de</strong> marketing;<br />
Componentele mixului <strong>de</strong> comunicare<br />
Conceptul <strong>de</strong> “<strong>Comunicare</strong> Integrata <strong>de</strong> Marketing -IMC” si implicatiile practice ale acestei noi<br />
abordari<br />
3. Agentii <strong>de</strong> publicitate: tipuri <strong>de</strong> agentii, relatii <strong>de</strong> piata, domenii <strong>de</strong> interes<br />
Structura organizationala a agentiei <strong>de</strong> publicitate; profesiuni specifice<br />
4. Relatii inter<strong>de</strong>partamentale; rutini specifice in activitatea agentiei <strong>de</strong> publicitate; instrumente<br />
specifice <strong>de</strong> lucru - “birocratizarea” relatiilor cu clientii agentiei in interiorul agentiei;<br />
<strong>Managementul</strong> resurselor umane<br />
5. Strategia <strong>de</strong> comunicare: <strong>de</strong>finitie, rol, etape.<br />
5.1. Colectarea, procesarea si analiza informatiilor <strong>de</strong>spre piata si consumatori; Rolul si locul<br />
<strong>de</strong>partamentului <strong>de</strong> strategie si cercetare in agentia <strong>de</strong> publicitate; Management informational<br />
5.2. Pozitionarea produsului; Modalitati <strong>de</strong> pozitionare a produsului;<br />
5.3. Strategia <strong>de</strong> creatie; (copy strategia);<br />
1
5.4. Strategia <strong>de</strong> media; Medii conventionale si neconventionale <strong>de</strong> comunicare a mesajului;<br />
Activitati si indicatori specifici <strong>de</strong> media; Optimizarea selectiei canalelor media;<br />
5.5 Bugetarea campaniilor <strong>de</strong> publicitate; Modalitati <strong>de</strong> stabilire a bugetului;<br />
Surse <strong>de</strong> venit pentru agentia <strong>de</strong> publicitate; Management financiar<br />
5.6 Implementarea campanilor publicitare; tehnici executionale;<br />
Relatia cu furnizorii agentiei <strong>de</strong> publicitate (case <strong>de</strong> productie audio-vi<strong>de</strong>o, tipografii, firme<br />
specializate in oganizarea <strong>de</strong> evenimente speciale). Aportul Relatiilor Publice in implementarea<br />
campaniilor publicitare. <strong>Managementul</strong> <strong>de</strong> criza<br />
5.7 Post-evaluare si control; Masurarea efectelor pe termen scurt, mediu si lung ale campaniei<br />
publicitate; eficienta comunicarii in raport cu resursele alocate<br />
D. Temele pe care stu<strong>de</strong>ntii vor trebui sa le pregateasca:<br />
A. Teme <strong>de</strong> tutorial, in conformitate cu materialele primite in avans;<br />
B. Lucrarea <strong>de</strong> curs, care consta in prezentarea unei propuneri <strong>de</strong> strategie <strong>de</strong> comunicare pe o<br />
marca la alegere.<br />
# 1: Notiuni fundamentale in managementul firmei si publicitate.<br />
Inainte <strong>de</strong> a intra in <strong>de</strong>taliile specifice activitatii publicitare, se impun cateva precizari teoretice cu<br />
privire la notiunea care sta la baza acestui curs – management.<br />
Conform Dictionarului Explicativ al Limbii Romane (edit. Universul Enciclopedic, 1996),<br />
management are trei acceptiuni:<br />
1. activitatea si arta <strong>de</strong> a conduce;<br />
2. ansamblul activitatilor <strong>de</strong> organizare, conducere si <strong>de</strong> gestionare a intreprin<strong>de</strong>rii;<br />
3. stiinta si tehnica organizarii si conducerii unei intreprin<strong>de</strong>ri.<br />
Un alt dictionar, Larousse, mentioneaza o singura <strong>de</strong>finitie:<br />
4. stiinta tehnicilor <strong>de</strong> conducere a intreprin<strong>de</strong>rii<br />
Din aceasta perspectiva, managementul este in acelasi timp “stiinta”, <strong>de</strong>ci dispunand <strong>de</strong><br />
instrumente, unitati <strong>de</strong> masura, teorii, si “arta”, <strong>de</strong>ci admitand o componenta subiectiva. In<br />
domeniul publicitar in specific, aceasta abordare ne conduce la o prima i<strong>de</strong>e, si anume aceea ca<br />
managementul <strong>publicitatii</strong> este un proces <strong>de</strong> activitati in care iinformatiile si datele stricte si<br />
precise se combina cu intuitia si capacitatea <strong>de</strong> a fi “inaintea mo<strong>de</strong>i” si a tendintelor in stilul<br />
comunicarii.<br />
Din punct <strong>de</strong> ve<strong>de</strong>re economic, aceasta notiune este <strong>de</strong>finita prin “procesul <strong>de</strong> coordonare a<br />
resurselor umane, informationale, fizice si financiare in ve<strong>de</strong>rea realizarii scopurilor organizatiei”<br />
Aceasta abordare este cunoscuta ca fiind caracteristica “managementului clasic”, care punea in<br />
centrul intereselor oricarei organizatii obtinerea <strong>de</strong> profit si cresterea financiara. Incepand cu anii<br />
30, perioada in care teoriile <strong>de</strong> marketing au capatat din ceea in ce mai multa importanta in cadrul<br />
companiilor, scopul final al organizatiilor a fost reformulat, ducand la o alta ierarhizare a<br />
prioritatilor economice.<br />
Prin urmare, si <strong>de</strong>finitia managementului a fost amendata: “procesul <strong>de</strong> obtinere si combinare a<br />
resurselor umane, financiare si fizice in ve<strong>de</strong>rea in<strong>de</strong>plinirii scopului primar al organizatiei –<br />
obtinerea <strong>de</strong> produse si servicii dorite <strong>de</strong> un anumit segment al pietei”. Prin aceasta precizare,<br />
consumatorul <strong>de</strong>vine “Cezarul” care dicteaza actiunile oricarei organizatii. In final, el are “drept<br />
2
<strong>de</strong> viata si <strong>de</strong> moarte” asupra oricarei oferte <strong>de</strong> produse sau servicii <strong>de</strong> pe piata, caci fara<br />
interactiunea dintre el si acestea organizatia respectiva nu poate supravietui. Aceasta i<strong>de</strong>e o vom<br />
regasi si atunci cand ne vom ocupa <strong>de</strong> notiunile specifice <strong>de</strong> marketing si publicitate.<br />
In lumina <strong>de</strong>finitiilor <strong>de</strong> mai sus, in cadrul proceselor <strong>de</strong> management se urmatoarele componente<br />
principale, carora le corespund atributele/functiile conducerii unei organizatii:<br />
1. previziunea<br />
2. organizarea<br />
3. coordonarea<br />
4. antrenarea<br />
5. control-evaluarea<br />
In functie <strong>de</strong> modul in care sunt concepute si exercitate atributele <strong>de</strong> mai sus, procesul tipic <strong>de</strong><br />
management se poate restructura in 3 faze principale:<br />
1. Faza previzionara – axata pe anticiparea <strong>de</strong> modalitati, meto<strong>de</strong>, solutii organizatorice,<br />
motivationale si <strong>de</strong> evaluare corespunzator evolutiei pre<strong>de</strong>terminate a firmei respective.<br />
Aceasta etapa se concentreaza asupra stabilirii obiectivelor si <strong>de</strong>ciziilor strategice si tactice.<br />
Se stabilesc indicatorii si instrumentele <strong>de</strong> masurare a rezultatelor.<br />
2. Faza operationala – organizarea, coordonarea si antrenarea personalului la realizarea cotidiana<br />
a obiectivelor cuprinse in planurile organizatiei. Este etapa <strong>de</strong> implementare efectiva a<br />
strategiilor si tacticilor alese pentru in<strong>de</strong>plinirea obiectivelor.<br />
3. Faza <strong>de</strong> masurare si interpretare a rezultatelor – sunt masurate rezultatele programului<br />
operational, in functie <strong>de</strong> indicatorii stabiliti anterior, fiind comparate cu cei corespunzatori<br />
fazei previzionare.<br />
Schematic, aceasta evolutie arata astfel:<br />
S0<br />
S1 (situatie previzionata)<br />
S2 (situatie obtinuta)<br />
In mod natural, aplicam acesti pasi in multe dintre <strong>de</strong>ciziile pe care le luam.<br />
Sa luam ca exemplu chiar acest curs.<br />
La inceperea lui va propuneti sa obtineti un anumit calificativ si va stabiliti un set <strong>de</strong> asteptari (sa<br />
aflati mai multe <strong>de</strong>spre domeniul <strong>publicitatii</strong>). Faceti o previzionare, <strong>de</strong>terminati obiectivele.<br />
Dupa care recurgeti la tacticile <strong>de</strong> realizare a acestora: parcurgeti cursul, va documentati, cautati<br />
si alte surse <strong>de</strong> informare etc.<br />
La finele cursului, faceti o evaluare a activitatii <strong>de</strong>sfasurate: calificativul obtinut, setul <strong>de</strong><br />
cunostinte dobandite. Comparati rezultatele cu ceea ce v-ati propus si <strong>de</strong>terminati factorii care au<br />
influentat evolutia traseului prezivionat.<br />
Am recurs la acest exemplu pentru ca dintr-o anumita perspectiva este relevant domeniului<br />
<strong>publicitatii</strong> – exista indicatori valabili tuturor participantilor pe piata (calificativul la un examen<br />
fiind similar nivelului vanzarilor unui produs), dar si seturi <strong>de</strong> indicatori cu un grad <strong>de</strong><br />
subiectivitate evi<strong>de</strong>nt (asteptarile referitoare la un curs nou difera, la fel cum 3 companii <strong>de</strong><br />
telefonie mobila, oferind produse similare pe piata, au asteptari diferite din punct <strong>de</strong> ve<strong>de</strong>re al<br />
perceptiilor/reactiilor la mesajele lor).<br />
Acest set <strong>de</strong> valori “intangibile” atasate oricarui produs sau serviciu este esenta teoriilor <strong>de</strong><br />
marketing contemporane. In centrul sferei <strong>de</strong> interes a organizatiei este asezat Clientul. El<br />
<strong>de</strong>termina succesul sau insuccesul unei afaceri.<br />
3
Din aceasta perspectiva, marketingul este “stiinta si arta” <strong>de</strong> adaptare a companiei la mediul in<br />
care opereaza. Kotler, unul dintre cei mai importanti autori in domeniul stiintei marketingului,<br />
<strong>de</strong>fineste astfel acest concept in cartea sa “<strong>Managementul</strong> marketingului” astfel:<br />
“Un proces social si managerial prin care indivii si grupuri <strong>de</strong> indivizi obtin ceea ce le este<br />
necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul <strong>de</strong> produse avand o anumita valoare”<br />
Notiunea fundamentala a acestei schimbari <strong>de</strong> optica in management este dialogul. Companiile<br />
nu se rezuma la transmiterea unor mesaje catre clienti, ci sunt interesate in primul rand <strong>de</strong> nevoile<br />
si cerintele existente, raspunzand acestora si pastrand permanent acest dialog.<br />
Conceptele <strong>de</strong> baza in aceasta <strong>de</strong>finitie si implicatiile lor in publicitate sunt:<br />
1. Necesitati / nevoi – o stare <strong>de</strong> constientizare a lipsei unei satisfactii elementare<br />
(fiziologice, sociale, sexuale);<br />
2. Dorinte – aspiratiile catre anumite lucruri care satisfac anumite nevoi;<br />
3. Cerinte – dorinta, posibilitatea si <strong>de</strong>cizia <strong>de</strong> a achizitiona un anumit produs.<br />
Publicitatea nu poate crea nevoi, dar poate influenta dorintele (nu avem fiziologic nevoia <strong>de</strong> a<br />
mesteca guma, dar dorinta <strong>de</strong> a avea o respiratie proaspata ne va <strong>de</strong>termina sa cumparam<br />
produsul)<br />
4. Produse – bunuri si servicii oferite pentru a satisface o dorinta/necesitate.<br />
Orice produs este insotit <strong>de</strong> valoarea lui pentru cumparator, dincolo <strong>de</strong> valorile lui fizice. Nu<br />
cumparam o haina, ci o imagine pe care dorim sa ne-o construim, nu cumparam produse<br />
cosmetic, ci “sperante”.<br />
- Valoare cost si satisfactie – criteriile pe baza carora cumparatorul ia <strong>de</strong>cizia <strong>de</strong> achizitie a unui<br />
produs.<br />
La cumpararea unui <strong>de</strong>tergent tinem cont <strong>de</strong> un set <strong>de</strong> valori incluzand tipul <strong>de</strong> masina <strong>de</strong> spalat<br />
pe care o avem (automata/neautomata), <strong>de</strong> tipul tesaturilor pe care dorim sa le curatam, <strong>de</strong><br />
perceptia pe care o avem fata <strong>de</strong> diferitele tipuri <strong>de</strong> produse existente pe piata, <strong>de</strong> recomandarea<br />
unui alte persoane etc. La prima ve<strong>de</strong>re, nevoia noastra este aceea <strong>de</strong> a spala rufele, atat. Dar<br />
influentati <strong>de</strong> mesajele primite pe diferite canele vom evalua din alta perspectiva alegerea<br />
<strong>de</strong>tergentului.<br />
- Schimb, tranzactie, relatii - Marketingul este procesul prin care sunt create seturile <strong>de</strong> valori<br />
mai sus mantionate si se asigura transferul acestora catre consumatori.<br />
- Piata – toti clientii potentiali care au aceeasi dorinta si care sunt dispusi si au capacitatea <strong>de</strong> a se<br />
angaja intr-o relatie <strong>de</strong> schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorinte.<br />
Exista “piete <strong>de</strong> nevoi”, cum este cazul produselor dietetice, piete <strong>de</strong>mografice, piete geografice.<br />
- Marketeri – compania care initiaza acest transfer (intr-un sens mai larg, partea mai activa in<br />
cautarea realizarii unui schimb). Este persoana care se afla in cautarea unei resurse <strong>de</strong>tinute <strong>de</strong> o<br />
alta perssoana si care este dispusa sa ofere ceva <strong>de</strong> valoare in schimbul acelei resurse (politici<strong>anul</strong><br />
este marketer in masura in care initiaza dialogul cu posibilul votant, promitand ceva in schimbul<br />
votului)<br />
<strong>Managementul</strong> marketingului intervine in momentul in care cel putin una dintre partile unui<br />
schimb potential analizeaza obiectivele si meto<strong>de</strong>le <strong>de</strong> obtinere a reactiilor asteptate <strong>de</strong> la cealalta<br />
parte.<br />
4
Asociatia Americana <strong>de</strong> Marketing da urmatoarea <strong>de</strong>finitie acestui proces:<br />
- “managementul marketingului reprezinta procesul <strong>de</strong> planificare si punere in practica a<br />
conceptiei, stabilirii pretului, promovarii si distribuirii unor bunuri, servicii si i<strong>de</strong>i <strong>de</strong>stinate<br />
schimburiilor cu anumite grupuri, care sa satisfaca clientii si obiectivele unei organizatii”.<br />
# 2: Pl<strong>anul</strong> <strong>de</strong> marketing si <strong>de</strong> comunicare<br />
Componentele unui plan <strong>de</strong> marketing:<br />
1. Expunerea introductiva; prezentarea succinta a pl<strong>anul</strong>ui<br />
2. Analiza conjuncturii actuale a pietei:<br />
- situatia pietei:<br />
a. dimensiunile si gradul <strong>de</strong> <strong>de</strong>zvoltare a pietei per total, pe segmente, arii geografice etc<br />
b. nevoile consumatorilor, gradul <strong>de</strong> satisfacere a acestora<br />
c. situatia produsului:<br />
d. nivelul vanzarilor, al preturilor, beneficiile oferite<br />
e. pozitionarea pe curba vietii produsului (lansare, maturitate, <strong>de</strong>clin)<br />
f. analiza competitiei;<br />
g. analiza distributiei;<br />
h. analiza macro-mediului: parametri sociali, politici etc<br />
3. Analiza SWOT (Strengths Weaknesses Opportunities Threats);<br />
a. analiza punctelor tari si a punctelor slabe<br />
b. i<strong>de</strong>ntificarea oportinitatilor si amenintarilor<br />
4. Stabilirea obiectivelor: financiare si <strong>de</strong> marketing (nivelul vanzarilor, cota <strong>de</strong> piata, distributia,<br />
notorietatea produsului)<br />
5. Strategia <strong>de</strong> marketing<br />
Prezinta in linii mari modalitatea <strong>de</strong> actiune pentru atingerea obiectilor propuse. Sunt atinse<br />
urmatoarele puncte:<br />
c. piata tinta<br />
d. pozitionarea produsului<br />
e. linia <strong>de</strong> produse<br />
f. politica <strong>de</strong> preturi<br />
g. distributia<br />
h. forta <strong>de</strong> vanzari<br />
i. promovarea � elaborarea unui plan <strong>de</strong> comunicare in sprijinul pozitionarii dorite<br />
6. Programele <strong>de</strong> actiune<br />
Stabilesc in <strong>de</strong>taliu cine, ce, cand va face si cu ce costuri.<br />
7. Profit si cheltuieli – <strong>de</strong>terminarea bugetului total<br />
8. Modalitati <strong>de</strong> analiza si control.<br />
Pl<strong>anul</strong> <strong>de</strong> promovare a produsului patreaza aceeasi structura ca a pl<strong>anul</strong>ui <strong>de</strong> marketing, avand<br />
insa in centru abordarea din punct <strong>de</strong> ve<strong>de</strong>re al comunicarii produsului respectiv. Pe baza<br />
5
concluziilor pl<strong>anul</strong>ui <strong>de</strong> marketing, se adauga noi elemente (se realizeaza profilul psihografic<br />
<strong>de</strong>taliat al consumatorului potential, stilul sau <strong>de</strong> viata, obisnuintele <strong>de</strong> consum media; la analiza<br />
competiei sa adauga analiza campaniilor acestora). Obiectivele <strong>de</strong> marketing sunt “traduse” in<br />
obiective <strong>de</strong> comunicare (care este perceptia/reactia dotita <strong>de</strong> la potentialul consumator).<br />
Pl<strong>anul</strong> <strong>de</strong> comunicare<br />
1. Analiza conjuncturii pietei:<br />
a. analiza produsului: atribute, beneficii, valori<br />
b. analiza competitiei: evolutie, oferta, mesaje, pozitionare<br />
2. Analiza consumatorului potential<br />
a. <strong>de</strong>mografic (varsta, sex, raspandire geografica, educatie)<br />
b. psihografic (domenii <strong>de</strong> interes, consum media si <strong>de</strong> alte produse, stil <strong>de</strong> viata)<br />
3. Obiectivele <strong>de</strong> comunicare<br />
- gradul <strong>de</strong> notorietate a produsului<br />
- perceptia dorita a marcii<br />
- reactiile dorite dupa expunerea la mesaj etc<br />
4. USP (propunerea unica <strong>de</strong> vanzare) – <strong>de</strong>terminarea acelui punct <strong>de</strong> diferenta / pozitionarii<br />
produsului in mintea consumatorului. (este etapa cea mai importanta, esenta strategiei <strong>de</strong><br />
comunicare, intrucat <strong>de</strong>termina strategia creativa si <strong>de</strong>zvoltarea mesajelor ulterioare care vor<br />
fi communicate prin diferitele vehicule media. Volvo nu este o masina cu o constructie<br />
<strong>de</strong>osebita, este “siguranta”; Lego nu este un joc cu multe piese cu care poti construi diferite<br />
forme, ci este “cel care te ajuta sa <strong>de</strong>zvolti inteligenta copilului tau”)<br />
5. Strategia <strong>de</strong> mesaj (cum va fi comunicat USP-ul)<br />
6. Strategia <strong>de</strong> media (prin ce canele)<br />
7. Planificarea activitatilor (calendarul <strong>de</strong> campanie)<br />
8. Bugetul total<br />
9. Modalitati <strong>de</strong> analiza si control<br />
PUBLICITATEA SI MIXUL DE MARKETING<br />
O firma trebuie sa <strong>de</strong>cida bugetul <strong>de</strong> marketing ca pon<strong>de</strong>re din totalul vanzarilor prognozate.<br />
Analiza activitatilor <strong>de</strong> marketing necesare atingerii unui volum al vanzarilor/ a unei<br />
anumite cote <strong>de</strong> piata ⇒bugetul <strong>de</strong> marketing necesar.<br />
Cum trebuie repartizat bugetul <strong>de</strong> marketing intre diversele elemente ale mix-ului <strong>de</strong> marketing?<br />
Mix-ul <strong>de</strong> marketing = set <strong>de</strong> instrumente <strong>de</strong> marketing utilizate <strong>de</strong> firma pentru a-si atinge<br />
obiectivele <strong>de</strong> marketing pe piata-tinta.<br />
J.McCarthy i<strong>de</strong>ntifica 4 elemente ale mix-ului <strong>de</strong> marketing (cei 4P):<br />
C. PRODUS<br />
D. PRET<br />
E. PLASAMENT (sau DISTRIBUTIE)<br />
F. PROMOVARE<br />
Fiecare element al mix-ului <strong>de</strong> marketing are variabilele sale specifice:<br />
6
PRODUSUL - Gama <strong>de</strong> produse<br />
- Calitatea<br />
- Aspectul<br />
- Caracteristicile<br />
- Marca<br />
- Ambalarea<br />
- Dimensiunile<br />
- Serviciile<br />
- Garantiile<br />
- Retururile<br />
PRETUL - Pretul <strong>de</strong> catalog<br />
- Rabaturile<br />
- Facilitatile<br />
- Perioada <strong>de</strong> plata<br />
- Conditiile <strong>de</strong> creditare<br />
PLASAMENTUL – Canale<br />
- Acoperirea<br />
- Sortimentele<br />
- Locurile<br />
- Stocurile<br />
- Transportul<br />
PROMOVAREA – Promovarea vanzarilor<br />
- Publicitatea<br />
- Forta <strong>de</strong> vanzare<br />
- Relatiile publice<br />
- Promovarea directa<br />
Toate aceste variabile ce compun mix-ul <strong>de</strong> marketing pot fi ajustate. Pe termen scurt se pot<br />
opera modificari ale nivelului preturilor, marimii fortei <strong>de</strong> vanzare si nivelului cheltuielilor cu<br />
publicitatea.<br />
Strategia mix-ului <strong>de</strong> marketing<br />
PROMOVAREA<br />
VANZARILOR<br />
RECLAMA<br />
PRODUSE FORTA DE CANALE CONSUMATORI<br />
FIRMA SERVIC<strong>II</strong><br />
PRETURI VANZARE DE VIZATI<br />
DISTRIBUTIE<br />
RELAT<strong>II</strong><br />
PUBLICE<br />
PROMOVAREA<br />
PRIN POSTA SI<br />
7
8<br />
TELEMARKETING<br />
Elementul <strong>de</strong> baza al mix-ului <strong>de</strong> marketing este PRODUSUL.<br />
El reprezinta oferta tangibila a unei firme si inclu<strong>de</strong> calitatea, aspectul, caracteisticile, modul <strong>de</strong><br />
ambalare, etc.<br />
Def: Orice lucru care poate fi oferit pe piata in scopul captarii interesului, al<br />
achizitionarii, utilizarii sau consumului, care poate satisface o dorinta sau o nevoie.<br />
PRETUL = suma <strong>de</strong> bani pe care consumatorii trebuie sa o plateasca pentru<br />
achizitionarea unui produs. Tot ce ne inconjoara are un pret.<br />
!Pretul trebuie sa corespunda valorii percepute <strong>de</strong> cumparatori, in caz contrar acestia se<br />
vor orienta catre produsele firmelor concurente.<br />
PLASAMENTUL = activitatile pe care firma trebuie sa le <strong>de</strong>sfasoare astfel incat<br />
produsul sa fie accesibil si disponibil pentru toate categoriile <strong>de</strong> consumatori vizate. Pentru<br />
aceasta trebuiesc recrutati si contractati diferiti intermediari care sa distribuie in mod eficient<br />
produsele si serviciile oferite <strong>de</strong> o anumita firma pe piata-tinta.<br />
PROMOVAREA = <strong>de</strong>fineste actiunile firmei legate <strong>de</strong> comunicatiile cu privirela produs<br />
si <strong>de</strong> promovarea acestuia pe piata-tinta.<br />
Firma: - trebuie sa angajeze, sa pregateasca si sa motiveze forta <strong>de</strong> vanzare.<br />
- trebuie sa elaboreze si sa <strong>de</strong>sfasoare diferite programe <strong>de</strong> comunicare si <strong>de</strong> promovare,<br />
constand in activitati <strong>de</strong> publicitate, promovare directa, promovare a vanzarilor si<br />
relatii cu publicul.<br />
Cei 4P reprezinta punctul <strong>de</strong> ve<strong>de</strong>re al vanzatorului. Acestia corespund celor 4C ai clientului<br />
(Robert Lauterborn):<br />
4P 4C<br />
PRODUSUL Cerintele si nevoile clientului<br />
PRETUL Cheltuielile acestuia<br />
PLASAMENTUL Comoditatea (in achizitionare)<br />
PROMOVAREA <strong>Comunicare</strong><br />
Concluzie: Firmele <strong>de</strong> succes vor fi cele care vor avea capacitatea <strong>de</strong> a veni in intampinarea<br />
nevoilor cumparatorilor intr-un mod economic si comod pentru acestia, in conditiile unei comunicari<br />
eficiente (Robert Lauterborn, “New Marketing Litany”)<br />
Marketingul mo<strong>de</strong>rn inseamna mai mult <strong>de</strong>cat a realiza un produs bun, a stabili un pret atractiv<br />
pentru acesta si a-l face accesibil consumatorilor vizati. Firmele trebuie sa si comunice, atat cu clientii<br />
lor actuali, cat si cu cei potentiali. Trebuie sa <strong>de</strong>sfasoare atat activitati <strong>de</strong> comunicare, cat si<br />
promotionale.<br />
Mesajele ce fac obiectul comunicarii nu trebuie lasate la voia intamplarii. Contracte cu agentiile<br />
<strong>de</strong> publicitate, care urmeaza sa elaboreze reclame eficiente, angajeaza specialisti in promovarea<br />
vanzarilor care sa conceapa programe <strong>de</strong> stimulare a dorintei <strong>de</strong> cumpara a clientilor, angajeaza<br />
specialisti in publicitatea directa si incheie contracte cu firme specializate in relatii publice care urmeaza<br />
sa faca publicitate produsului si sa impuna pe piata imaginea firmei.<br />
In esenta <strong>de</strong>partamentul <strong>de</strong> marketing este menit sa:<br />
1) <strong>de</strong>scopere, sa localizeze si sa masoare cererea pentru o categorie <strong>de</strong> produse;<br />
2) sa interpreteze aceasta informatie pentru management asa incat sa fie transformata in noi<br />
servicii si produse.<br />
3) Sa <strong>de</strong>zvolte si sa aplice un plan/strategie care sa faca produsul disponibil si sa informeze<br />
potentialii cumparatori <strong>de</strong>spre capacitatile <strong>de</strong> satisfacere a nevoilor acestora <strong>de</strong> catre<br />
produsul respectiv.
Publicitatea este preocupata atat <strong>de</strong> latura informationala, cat si <strong>de</strong> a convinge si reaminti<br />
consumatorilor <strong>de</strong>spre produs.<br />
Ca sa fie eficienta insa, publicitatea <strong>de</strong>pin<strong>de</strong> <strong>de</strong> aplicarea corecta a celorlalte activitati <strong>de</strong><br />
marketing.<br />
Exemplul Chrysler este elocvent in acest sens si el arata ca o companie poate cheltui milioane si<br />
milioane <strong>de</strong> dolari anual pe publicitate si cu toate astea tot sa esueze.<br />
• PRODUSUL trebuie sa fie ceea ce consumatorul doreste;<br />
• PRETUL trebuie sa fie acceptabil;<br />
• Trebuie sa existe un loc un<strong>de</strong> consumatorii sa poata cumpara produsul in mod convenabil.<br />
• Si trebuie sa existe <strong>de</strong> asemenea oameni disponibili, gata sa vanda produsul respectiv si sa<br />
coordoneze a<strong>de</strong>cvat toate aceste activitati.<br />
Publicitatea fata <strong>de</strong> elementul PRODUS<br />
Companiile folosesc mesaje <strong>de</strong> tot felul pentru a-si distinge produsul <strong>de</strong> cele similare ale<br />
competitorilor. Felul in care produsul este promovat poate fi unul dintre acestea.<br />
Ce e un produs? Spre exemplu, atunci cand cumparam un automobil ce cumparam <strong>de</strong><br />
fapt: o configuratie masiva <strong>de</strong> otel, plastic, caucic, etc. Mijlocul <strong>de</strong> transport in sine? Consumul<br />
rezonabil <strong>de</strong> carburant? Or, <strong>de</strong>sign-ul masinii, performantele acesteia, incre<strong>de</strong>rea pe care ti-o da<br />
admiratia celor din jur?<br />
Marketerii din zilele noastre stiu ca un produs poate fi oricare din aceste lucruri.<br />
Felul in care o anumita companie isi clasifica produsele este, <strong>de</strong> asemenea, important<br />
pentru <strong>de</strong>finirea conceptului <strong>de</strong> produs si mix-ului <strong>de</strong> marketing proprii companiei.<br />
• Ceea ce da unicitate produsului/ il face diferit.<br />
Henry Ford “pot sa aibe ce culoare vor atata vreme cat este negru” daca nu oferi clientilor ceea<br />
ce vor, cu siguranta competitia o va face.<br />
Exista diferente:<br />
- perceptibile – automobilele au forme diferite, culori diferite, marimi diferite;<br />
- imperceptibile – in cazul automobilelor caracteristicile tehnice, spre exemplu;<br />
- induse – create <strong>de</strong> publicitate;<br />
• Ambalarea produselor<br />
Ambalajul este din ce in ce mai important. I<strong>de</strong>ntifica marca pentru consumatorii curenti si poate<br />
<strong>de</strong>termina potentialii consumatori sa incerce produsul pentru prima data.<br />
Asigura: – i<strong>de</strong>ntificarea produsului;<br />
- buna pastrare a acestuia (transport, <strong>de</strong>pozitare);<br />
- usurinta in utilizare;<br />
- adresabilitatea catre o masa larga <strong>de</strong> consumatori;<br />
• Pozitionarea produsului. Atunci cand caracteristicile sau atributele unui anumit produs<br />
pot fi scoase in evi<strong>de</strong>nta, produsul tin<strong>de</strong> sa ocupe o anumita pozitie, sa fie clasificat in mintea<br />
consumatorului. In acesta directie trebuiesc indreaptate eforturile <strong>de</strong> marketing, sa <strong>de</strong>scopere<br />
care pozitii sunt libere in mintea consumatorului.<br />
∃ mai multe feluri <strong>de</strong> pozitionare a produsului. El poate fi clasificat in mintea<br />
consumatorului dupa beneficiile pe care le ofera, dupa diferentele perceptibile, cele<br />
imperceptibile sau cele induse.<br />
9
Exp. Companiei Avis care s-a autopozitionat ca a 2-a companie <strong>de</strong> inchiriere <strong>de</strong> masini,<br />
dupa Hertz, ca si alternativa a acesteia. A castigat astfel recunoastere internationala.<br />
• Ciclul <strong>de</strong> viata al produsului. Domeniul marketingului si <strong>publicitatii</strong> i<strong>de</strong>ntifica diferite<br />
etape in ciclul <strong>de</strong> viata al produselor. Publicitatea unui anumit produs <strong>de</strong>pin<strong>de</strong> in mare masura<br />
<strong>de</strong> un<strong>de</strong> se situeaza acesta in ciclul sau <strong>de</strong> viata.<br />
De exemplu, atunci cand un produs nou, important este inventat si introdus pe piata,<br />
obiectivul firmei este acela <strong>de</strong> a stimula cererea pentru produsul respectiv. Pentru a educa<br />
publicul consumator in legatura cu respectivul produs, publicitatea va sublinia informatiile<br />
<strong>de</strong>spre ce anume face si cum functioneaza. In faza <strong>de</strong> introducere a noului produs, firmele pot<br />
inregistra pier<strong>de</strong>ri <strong>de</strong>oarece sume importante <strong>de</strong> bani sunt alocate pentru cercetare si<br />
<strong>de</strong>zvoltare si, <strong>de</strong> asemenea, pentru publicitate si promovare.<br />
Pe masura ce volumul vanzarilor incepe sa creasca, produsul intra in faza <strong>de</strong> crestere.<br />
Noi clienti achizitioneaza produsul pentru prima data, in timp ce restul <strong>de</strong> clienti, ei insisi<br />
recent castigati, cumpara inca o data.<br />
In faza <strong>de</strong> maturitate, pentru produsul respectiv piata <strong>de</strong>vine saturata si numarul<br />
clientilor noi se micsoreaza. Eforturile <strong>de</strong> promovare sunt marite, dar cresterea cererii pentru<br />
produsul respectiv se bazeaza pe o cerere selectiva pentru a putea impresiona cumparatorii<br />
cu avantajele subtile ale unei marci fata <strong>de</strong> alta.<br />
In aceasta etapa firmele isi maresc vanzarile numai prin sca<strong>de</strong>rea vanzarilor la<br />
competitie. Ca atare, strategiile <strong>de</strong> diferentiere a produsului, segmentare a pietei si pozitionare<br />
a produsului <strong>de</strong>vin din ce in ce mai importante, companiile luptandu-se pentru cel mai mic<br />
procent <strong>de</strong> vanzari <strong>de</strong> piata respectivului produs.<br />
Publicitatea fata <strong>de</strong> elementul PRET<br />
Pretul unui produs are o <strong>de</strong>osebita importanta si se reflecta a<strong>de</strong>sea in publicitatea pentru<br />
produsul respectiv. In ziare ve<strong>de</strong>m tot timpul reclame pentru bunurile <strong>de</strong> consum, in care ni se<br />
comunica un pret scazut si care in<strong>de</strong>amna consumatorii sa intre in magazin.<br />
∃ <strong>de</strong> asemenea numeroase reclame care nu mentioneaza pretul, vorbind <strong>de</strong>spre alte<br />
caracteristici ale produsului.<br />
In final, ∃ numeroase produse din categoria produselor <strong>de</strong> lux, promovate ca atare, ca<br />
avand un cost ridicat: exp. L’Oreal.<br />
Factori care <strong>de</strong>termina pretul unui produs:<br />
- cererea pe piata ( cand cererea creste, iar oferta ramane constanta ⇒ pretul creste; cand<br />
cererea sca<strong>de</strong>, iar oferta ramane constanta ⇒ pretul sca<strong>de</strong>.<br />
- costurile <strong>de</strong> productie si distributie. Pe piata americana costurile <strong>de</strong> productie si<br />
distributie sunt mai scazute <strong>de</strong>cat in oricare alta tara. Pretul produsului <strong>de</strong>pin<strong>de</strong> in<br />
mare masura <strong>de</strong> costurile <strong>de</strong> productie si distributie ale acestuia. Ele trebuie sa se<br />
reflecte efectiv in pretul <strong>de</strong> vanzare altfel firma va ajunge sa <strong>de</strong>a faliment.<br />
- concurenta<br />
- obiectivele firmei – cand este introdus un nou produs se poate stabili un pret ridicat<br />
pentru a mari profitul pe termen scurt al firmei si pentru a recupera in acest fel<br />
costurile <strong>de</strong> lansare a noului produs. Se poate, <strong>de</strong> asemenea pozitiona produsul<br />
respectiv, in categoria produselor <strong>de</strong> lux, <strong>de</strong>stinat unei categorii reduse <strong>de</strong><br />
consumatori.<br />
- alti factori: venitul consumatorilor, preferintele acestora, legislatia in vigoare, oferta <strong>de</strong><br />
materii prime.<br />
Numai dupa luarea in calcul a tuturor acestor factori Directorul <strong>de</strong> Marketing poate stabili o<br />
strategie <strong>de</strong> pret.<br />
Publicitatea reflectata in stabilirea strategiei <strong>de</strong> pret<br />
10
• pret competitiv ⇒ profit mic si constant – afisele arata o varietate <strong>de</strong> produse cu un pret scris<br />
mare si ingrosat in dreptul fiecarui produs.<br />
• pret comparativ ⇒ afise infatiseaza lista obisnuita <strong>de</strong> preturi si pretul tau micsorat;<br />
comparatia creeaza impresia ca oferi discount.<br />
• pretul primului venit in zona ⇒ care poate fi mai mare <strong>de</strong>cat pretul real pentru a recupera<br />
cheltuielile <strong>de</strong> amenajare, mobilare, <strong>de</strong>pozitare si promovare <strong>de</strong> la inceputul lansarii unui nou<br />
business/produs.<br />
• pretul <strong>de</strong> penetrare a pietei ⇒ preturi mici <strong>de</strong> la lansare, iar pe masura ce capata clinti<br />
constanti ridica treptat preturile catre un nivel din ce in ce mai ridicat. Publicitatea facuta<br />
initial poate infatisa preturi mici, iar in timp va promova serviciile, calitatea produselor,<br />
varietatea sau confortul.<br />
• pret promotional – 2 in1 sau reduceri <strong>de</strong> sfarsit <strong>de</strong> luna – 2 tipuri specifice comertului cu<br />
amanuntul pentru a mentine fluenta vanzarilor, a stimula cererea sau a face loc pentru noi<br />
vanzari.<br />
• sub-pretul – se promoveaza un produs cu un cost mai mic chiar <strong>de</strong>cat costul efectiv. Scopul<br />
este <strong>de</strong> a <strong>de</strong>termina cumparatorii sa intre in magazin si astfel sa se vanda produse al caror pret<br />
este real.<br />
• pretul eticheta (<strong>de</strong> prestigiu) ⇒ afisele/reclama nu mentioneaza <strong>de</strong> loc pretul si tintesc o<br />
clientela care poate plati un pret mai mare in schimbul confortului, a unor servicii superioare<br />
si calitatii.<br />
Publicitatea fata <strong>de</strong> elementul PLASAMENT<br />
Un<strong>de</strong> este vandut produsul? La fabrica? Din usa in usa? Intr-un magazin? Inainte <strong>de</strong> a face orice<br />
<strong>de</strong>mers <strong>de</strong> publicitate trebuie stabilit locul un<strong>de</strong> se va vin<strong>de</strong> produsul respectiv si, <strong>de</strong> asemenea,<br />
reteaua sa <strong>de</strong> distributie.<br />
∃ 2 meto<strong>de</strong> <strong>de</strong> distributie:<br />
- directa;<br />
- indirecta;<br />
Marketing direct – sistemul <strong>de</strong> comanda prin catalog. Companiile care practica astfel <strong>de</strong><br />
vanzari au o baza <strong>de</strong> date proprie <strong>de</strong> clienti si folosesc o varietate <strong>de</strong> canale media pentru a<br />
comunica direct cu acesti clienti.<br />
Avantaje: costuri reduse, controlul exact al vanzarilor, etc.<br />
Marketing indirect – distributia prin intermediul unei retele (engros sau en-<strong>de</strong>tail)<br />
Publicitatea si strategia <strong>de</strong> distributie/plasare<br />
Producatorii <strong>de</strong> bunuri folosesc 3 tipuri <strong>de</strong> distributie a acestora:<br />
G. intensiva;<br />
H. selectiva;<br />
I. exclusiva;<br />
Distributie intensiva – pentru produse gen bauturi racoritoare, pixuri, etc. achizitionarea poate fi<br />
facuta in aproape orice locatie posibila. Profitul per bucata e <strong>de</strong> obicei mic, insa volumul<br />
vanzarilor este mare.<br />
Distributie selectiva – este limitat numarul punctelor <strong>de</strong> <strong>de</strong>sfacere ⇒ costuri mai mici <strong>de</strong><br />
distributie si promovare. Utilajele industriale, spre exemplu, se vand selectiv prin retele care ofera<br />
discount, magazine <strong>de</strong> specialitate, caz in care producatorul imparte cu distribuitorul (magazinul<br />
care vin<strong>de</strong>) costurile implicate <strong>de</strong> reclama pentru respectivul produs.<br />
11
Distributia exclusiva – Unii producatori acorda drepturi exclusive unui anumit distribuitor pentru<br />
a vin<strong>de</strong> intr-o anumita arie geografica. Foarte frecvent intalnita practica in domeniul mo<strong>de</strong>i (haute<br />
couture) si pe piata <strong>de</strong> piese <strong>de</strong> mobilier.<br />
Acordarea <strong>de</strong> drepturi exclusive <strong>de</strong> distributie forteaza producatorii si punctele <strong>de</strong> <strong>de</strong>sfacere sa<br />
coopereze in<strong>de</strong>aproape in crearea <strong>de</strong> campanii publicitare si <strong>de</strong> promovare.<br />
Publicitatea fata <strong>de</strong> elementul PROMOVARE<br />
Activitatea mo<strong>de</strong>rna <strong>de</strong> marketing presupune nu numai crearea unui produs bun, stabilirea<br />
unui pret atractiv si punerea marfii la dispozitia consumatorilor vizati. Firmele trebuie sa<br />
comunice cu clientii lor, iar ceea ce comunica nu trebuie sa fie lasat la voia intamplarii.<br />
<strong>Comunicare</strong>a ⇒ agentii <strong>de</strong> publicitate ( reclame reusite);<br />
⇒ specialisti in marketing (baze <strong>de</strong> date, leg. cu clientii);<br />
⇒ firme specializate in PR (imagine);<br />
Problema majoritatii firmelor: cat si cum sa cheltuiasca pentru comunicare<br />
Mix promotional = programul comunicatiilor <strong>de</strong> marketing al unei firme; combinatie <strong>de</strong><br />
instrumente <strong>de</strong> publicitate, vanzare personala, promovare a vanzarilor si PR.<br />
a. Publicitatea = orice forma <strong>de</strong> prezentare nepersonala si promovare a i<strong>de</strong>ilor, bunurilor si<br />
serviciilor, platita <strong>de</strong> catre un sponsor bine <strong>de</strong>terminat. Este folosita pentru a informa,<br />
convinge si reaminti clientilor <strong>de</strong>spre anumite produse si servicii. Unele produse se preteaza<br />
mai mult <strong>de</strong>cat altele la reclama.<br />
Factori pozitivi care ar putea influenta:<br />
1. tendinta <strong>de</strong> cerere ridicata pentru produsul respectiv;<br />
2. posibilitatea evi<strong>de</strong>ntierii unor diferente semnificative fata <strong>de</strong> produse similare;<br />
3. importanta relativ mare pentru consumator a calitatilor intrinseci ale produsului respectiv<br />
opuse celor evi<strong>de</strong>nte.<br />
4. satisfacerea unei mari categorii <strong>de</strong> nevoi, altele <strong>de</strong>cat cele fiziologice – cele emotionale spre<br />
exemplu.<br />
5. alocarea unor sume substantiale <strong>de</strong> bani pentru publicitate.<br />
In cazul in care toate aceste conditii sunt intrunite, ca spre exemplu in industria <strong>de</strong> cosmetice,<br />
costuri masive sunt alocate pentru publicitate, iar cuantumul cheltuielilor cu publicitatea raportat<br />
la totalul vanzarilor este relativ mare. Pentru produse gen zahar, sare, etc, care nu prezinta practic<br />
diferente, importanta reclamei este minima. In acest caz pretul este elementul <strong>de</strong> baza care<br />
influenteaza vanzarile.<br />
4. Vanzarea personala – una din cele mai vechi profesii din lume; orice produs sau serviciu<br />
trebuie vandut. Exista insa, mai multe moduri in care acest tip <strong>de</strong> vanzare poate fi aplicat.<br />
Unele produse sunt vandute in magazine, altele <strong>de</strong> catre oameni specializati in acest tip <strong>de</strong><br />
vanzare care contacteaza direct clientii, si altele prin comanda prin posta, un<strong>de</strong> publicitatea<br />
duce intrega sarcina a vanzarilor.<br />
5. Relatiile publice – in timp ce publicitatea este o forma platita <strong>de</strong> comunicare, relatiile publice<br />
nu au un sponsor bine <strong>de</strong>terminat. Multe firme folosesc activitatile <strong>de</strong> PR pentru a-si face<br />
reclama ca suplimente la publicitatea platita pentru a informa masele <strong>de</strong> consumatori <strong>de</strong>spre<br />
firma si produsele sale si pentru a ajuta la construirea imaginii si credibilitatii companiei.<br />
6. Promovarea vanzarilor – o categorie larga ce cuprin<strong>de</strong> toate activitatile <strong>de</strong> publicitate<br />
nonmedia: mostre gratuite, casete promotionale, timbre fiscale, etc.<br />
7. Materiale colaterale: brosuri, cataloage, filme, ghid <strong>de</strong> vanzare, rapoarte anuale, etc.<br />
In esenta marketingul se refera la toate activitatile indreptate spre:<br />
12
J. i<strong>de</strong>ntificarea clientilor si preferintelor acestora;<br />
K. <strong>de</strong>zvoltarea produselor pentru satisfacerea dorintelor si nevoilor clientilor;<br />
L. a face ca aceste produse sa ajunga la clienti;<br />
Publicitatea se preocupa in<strong>de</strong>osebi <strong>de</strong> cel din urma aspect.<br />
# 3: <strong>Comunicare</strong>a <strong>de</strong> marketing<br />
Pl<strong>anul</strong> <strong>de</strong> comunicare, cum a fost el <strong>de</strong>taliat anterior reprezinta transpunerea in practica a<br />
conceptului <strong>de</strong> comunicare <strong>de</strong> marketing. Acesta inlocuieste, in teoria si practica anilor ’90,<br />
termenul <strong>de</strong> promovare (ca parte a celor 4 P ai mixului <strong>de</strong> marketing: produs, pret, plasaredistributie,<br />
promovare), fiind consi<strong>de</strong>rat cu valoare <strong>de</strong>scriptiva mai pronuntata.<br />
Acest concept apare ca urmare a ingemanarii a doua acceptiuni. Pe <strong>de</strong> o parte, comunicarea este<br />
<strong>de</strong>finita ca “procesul <strong>de</strong> transferare si intelegere a unor i<strong>de</strong>i intre indivizi sau organizatii”, avand<br />
ca element central mesajul<br />
Din perspectiva clasica, un proces <strong>de</strong> comunicare are urmatoarea structura:<br />
Emitator-------------Mesaj<br />
Codare<br />
Interferente<br />
Mesaj<br />
Interferente<br />
Decodare<br />
Mesaj ------------Receptor<br />
Codare: transpunerea mesajului intr-un format care sa fie acceptat si inteles <strong>de</strong> catre receptor<br />
Interferente: obstacole / filtre prin care mesajul trece si care pot altera sau impiedica intelegerea<br />
mesajului<br />
Interferente fizice: zgomot, receptie TV slaba, sonor scazut etc<br />
Interferente psihologice: atitudini, traditii, sentimente, preju<strong>de</strong>cati etc<br />
Gradul <strong>de</strong> controlabilitate a acestor interferente difera, cele fizice fiind evi<strong>de</strong>nt mai usor <strong>de</strong><br />
controlat.<br />
Decodare: interpretarea mesajului<br />
13
In publicitate, codul mesajului nu este niciodata complet (“teoria punctelor” - se comunica<br />
elementele cheie ale mesajului, implicand consumatorul in completarea si <strong>de</strong>codarea lui – asa<br />
cum copii unesc punctele dintr-un <strong>de</strong>sen realizand in final ceea ce reprezinta <strong>de</strong>senul respectiv).<br />
Pe <strong>de</strong> alta parte, asa cum am vazut, marketingul este “un set <strong>de</strong> activitati prin care se creeaza si se<br />
transfera valoare intre organizatie si consumator”.<br />
Prin urmare, comunicarea <strong>de</strong> marketing reprezinta<br />
- ansamblul tuturor elementelor din mixul marketingului <strong>de</strong> marca, prin care se faciliteaza<br />
transferul <strong>de</strong> valoare intre organizatie si consumator, prin stabilirea unei valori <strong>de</strong> marca unice.<br />
“Toate elementele din mixul marketingului <strong>de</strong> marca” este sintagma care marcheza in aceasta<br />
<strong>de</strong>finitie shimbarea <strong>de</strong> optica a marketerilor. Este <strong>de</strong>finitia prin care marca este acceptata ca o<br />
entitate complexa.<br />
Nu doar promovarea (forma <strong>de</strong> comunicare controlata, prestabilita si platita) este un punct <strong>de</strong><br />
comunicare intre companie/marca si consumator. Exista comunicare neintentionata: caracterul<br />
produsului in sine, <strong>de</strong>signul ambalajului, pretul, toate acestea “spunand ceva” <strong>de</strong>spre acel produs,<br />
<strong>de</strong> cele mai multe ori aceste mesaje nefind planificate <strong>de</strong> catre companie.<br />
Imaginati-va ce va gandi consumatorul <strong>de</strong>spre produsul pe care il promovati ca fiind natural, cand<br />
va citi “E-urile” puse pe eticheta. Sau cand ii veti spune ca sunteti o companie care pune pret pe<br />
relatia cu clientii, dar intr-un magazin oarecare el va fi tratat cu obraznicie <strong>de</strong> vanzatoare.<br />
<strong>Comunicare</strong>a <strong>de</strong> marketing tine cont <strong>de</strong> aceasta realitate, cautand sa armonizeze, precum un<br />
dirijor armonizeaza sunetele unei orchestre, toate aspectele legate <strong>de</strong> comunicarea i<strong>de</strong>ntitatii unei<br />
marci.<br />
Iar teoria aparuta din aceasta abordare este cunoscuta sub numele “<strong>Comunicare</strong> Integrata <strong>de</strong><br />
Marketing” (IMC).<br />
Teoria IMC postuleaza necesitatea <strong>de</strong> a integra toate punctele <strong>de</strong> contact dintre marca si<br />
consumator pentru un mesaj unitar. Traditional, intr-un mod mai mult sau mai putin birocratic,<br />
fiecare element era tratat separat (si din cauza temerii ca un buget consolidat mai ridicat este mai<br />
greu <strong>de</strong> aprobat sau ca in acest fel sca<strong>de</strong> autoritatea managementului <strong>de</strong> marketing). In acest<br />
proces agentiile <strong>de</strong> publicitate apareau <strong>de</strong> cele mai multe ori doar ca furnizorul <strong>de</strong> servicii<br />
creative si <strong>de</strong> media care lucra pe un plan <strong>de</strong>ja stabilit.<br />
Noua abordare are meritul ca aduce:<br />
- o mai buna intelegere a relatiei marcii cu consumatorul;<br />
- restructurarea <strong>de</strong>partamentelor <strong>de</strong> marketing si integrarea in ele a unor functii pana atunci<br />
atribuite doar fortei <strong>de</strong> vanzari;<br />
- largirea ofertei serviciilor agentiilor <strong>de</strong> publicitate.<br />
Spencer Plavonkas, presedinte al agentiei Lintas din New York <strong>de</strong>clara in 1990: “Marketerii care<br />
reusesc in noul mediu economic, social, politic, sunt cei care coordoneaza toate componentele<br />
mixului <strong>de</strong> comunicare astfel incat oriun<strong>de</strong> te-ai uita, in sensul <strong>de</strong> medii care transporta mesajul<br />
marcii/produsului, vei ve<strong>de</strong>a imediat ca acel produs comunica pe o singura voce”. Acesta este cel<br />
mai important avantaj competitiv pe care il au companiile in acest moment.<br />
Terence Shimp (“Advertising Promotion and Aspects of IMC”, 1997) <strong>de</strong>fineste astfel<br />
comunicarea integrata <strong>de</strong> marketing:<br />
14
- procesul <strong>de</strong> <strong>de</strong>zvoltare si implementare a diferite forme <strong>de</strong> programe comunicationale cu<br />
consumatorii/potentialii clienti pe o anumita perioada <strong>de</strong> timp. Scopul IMC este sa influenteze si<br />
sa afecteze in mod direct comportamentul audientei selectate. IMC consi<strong>de</strong>ra toate punctele <strong>de</strong><br />
contact dintre produs si consumator canale potentiale <strong>de</strong> transmitere a mesajelor marcii. Mai<br />
mult, IMC utilizeaza toate formele <strong>de</strong> comunicare relevante din punct <strong>de</strong> ve<strong>de</strong>re al<br />
consumatorului si la care acesta poate fi receptiv.<br />
IMC este un proces care incepe cu potentialul consumator si apoi revine pentru a <strong>de</strong>termina si<br />
<strong>de</strong>fini cele mai bune forme <strong>de</strong> si meto<strong>de</strong> prin care ar trebui <strong>de</strong>zvoltate programele <strong>de</strong> comunicare.<br />
Cele mai importante concluzii care <strong>de</strong>riva din aceasta <strong>de</strong>finitie se refera la urmatoarele aspecte:<br />
1. IMC influenteaza comportamentul consumatorului.<br />
Acesta este principalul obiectiv IMC. Isi propune mai mult <strong>de</strong>cat influentarea nivelului<br />
notorietatii unui anumit produs si inducerea unei atitudini specifice fata <strong>de</strong> marca. IMC isi<br />
concentreaza eforturile directionandu-le catre un raspuns comportamental – cumpararea<br />
produsului fiind unul dintre ele. Cu alte cuvinte, obiectivul IMC este sa conduca la actiune.<br />
Aceasta afirmatie nu trebuie, insa, privita simplist. Ar fi nerealist sa anticipam o actiune specifica<br />
drept rezultat al fiecarui effort <strong>de</strong> comunicare. Cum, <strong>de</strong> asemenea, ar fi simplist sa cre<strong>de</strong>m ca<br />
celelalte obiective dispar. Aceasta actiune trebuie privita ca centru al intereselor companiei din<br />
care <strong>de</strong>riva toate celelalte.<br />
2. Utilizeaza toate punctele <strong>de</strong> contact<br />
IMC utilizeaza toate formele <strong>de</strong> comunicare si toate sursele <strong>de</strong> contact date <strong>de</strong> marca sau<br />
companie. Nu numai publicitatea “traditionala” (TV, presa, panotaj) este inclusa in mixul <strong>de</strong><br />
comunicare, ci si activitatile <strong>de</strong> Relatii Publice (PR), evenimentele speciale, materialele<br />
promotionale din magazine, purtatorii <strong>de</strong> cuvant, agentii <strong>de</strong> vanzari etc.<br />
3. Incepe cu consumatorul<br />
Metoda <strong>de</strong> maangement informational folosita pentru punerea in aplicare a acestui principiu este<br />
“outsi<strong>de</strong>-in”, din exteriorul companiei spre interiorul ei, pentru <strong>de</strong>terminarea acelor vehicule<br />
media care servesc cel mai bine nevoilor <strong>de</strong> comunicare ale potentialilor consumatori. In<br />
informatiile obtinute din exterior se cauta acele puncte slabe care trebuie adresate, precum si cele<br />
mai bune modalitati <strong>de</strong> a formula mesajele astfel incat impactul lor sa fie maxim.<br />
Asa cum in razboi, pentru a putea stabili cel mai bun atac, un spion afla slabiciunile adversarilor,<br />
la fel marketerii, inainte <strong>de</strong> a porni la cucerirea pietei, cauta sa afle cat mai multe <strong>de</strong>talii <strong>de</strong>spre<br />
potentialii sai clienti.<br />
4. Integrare<br />
Toate componentele comunicarii trebuie sa vorbeasca pe o singura voce. Coordonarea este critica<br />
pentru a construi o marca puternica si coerenta care sa conduca la actiune. In mod contrar,<br />
nerespectarea acestui principiu conduce la mesaje contradictorii si eforturi comunicationale<br />
ineficiente.<br />
5. Construieste relatii<br />
O comunicare integrata <strong>de</strong> marketing bine orchestrata construieste o relatie intre marca si<br />
consumator. Aceasta relatie este baza marketingului mo<strong>de</strong>rn, iar IMC este cheia. Aceasta relatie<br />
se traduce prin fi<strong>de</strong>litate fata <strong>de</strong> marca, cumpararea repetitiva a produsului. Si este dovedit faptul<br />
15
ca este intre 5-10 ori mai scump sa castigi un nou client <strong>de</strong>cat sa pastrezi unul existent, IMC fiind<br />
nu numai un concept comunicational, ci si unul <strong>de</strong> afaceri.<br />
Din punct <strong>de</strong> ve<strong>de</strong>re al industriei <strong>publicitatii</strong>, asumarea acestui concept a insemnat:<br />
1. Sca<strong>de</strong>rea incre<strong>de</strong>rii in folosirea <strong>publicitatii</strong> traditionale <strong>de</strong> masa. Nu in sensul ca<br />
televiziunea, <strong>de</strong> exemplu, nu mai este un mediu folosit. Dar bugetele alocate pe alte tipuri<br />
<strong>de</strong> canale au crescut constant ca pon<strong>de</strong>re in bugetul <strong>de</strong> comunicare;<br />
2. Noi meto<strong>de</strong> <strong>de</strong> cercetare, bazate pe segmentarea mai precisa si mai <strong>de</strong>taliata a<br />
consumatorilor;<br />
3. Standar<strong>de</strong> tot mai ridicate pentru agentiile <strong>de</strong> publicitate<br />
4. Efortul <strong>de</strong> a investi eficient si urmatirea profitabilitatii maxime a acestei investitii.<br />
Teme <strong>de</strong> seminar:<br />
1. Listati puncte <strong>de</strong> contact posibile (controlabile si necontrolabile) pentru ao marca <strong>de</strong> masini.<br />
Separati in doua coloane punctele <strong>de</strong> contact fizice (ex: cinematograf) si cele umane (ex.<br />
mecanicul auto)<br />
2. Argumentati in ce masura activitatea <strong>de</strong> comunicare a marcii Orange se subsumeaza (sau nu)<br />
conceptului <strong>de</strong> comunicare integrata <strong>de</strong> marketing.<br />
# 4: Agentiile <strong>de</strong> publicitate<br />
Exista o poveste care spune ca un cersetor statea pe podul Londrei avand in fata lui o placuta pe<br />
care scria “Sunt orb”. Un om a trecut pe langa el, s-a intors, a scris ceva pe placuta si a plecat.<br />
Din acel moment trecatorii au <strong>de</strong>venit mult mai darnici cu sarm<strong>anul</strong> cersetor. Pe seara, el a rugat<br />
pe cineva sa-i citeasca ce scrie pe placuta lui. “Afara e primavara si eu nu pot s-o vad”.<br />
Este una dintre “legen<strong>de</strong>le” primului anunt publicitar…<br />
Primele agentii <strong>de</strong> publicitate aparute erau in special ofertanti <strong>de</strong> servicii creative. La finele<br />
secolului 19, comerciantii veniti cu vasele in porturile europene isi anuntau marfa prin mici<br />
anunturi in publicatiile locale. Publicitatea, ca fenomen, a urmat progresul tehnologic si<br />
industrial.<br />
Si astazi, agentiile <strong>de</strong> publicitate, prin <strong>de</strong>finitie, sunt organizatii care livreaza clientilor servicii <strong>de</strong><br />
publicitate si/sau marketing<br />
Principalele tipuri <strong>de</strong> agentii sunt:<br />
- Agentii “full service” (care ofera servicii integrate <strong>de</strong> comunicare) – au in portofoliu toate<br />
tipurile majore <strong>de</strong> servicii <strong>de</strong> publicitate (creatie, media, management <strong>de</strong> cont, strategie si<br />
cercetare)<br />
- Shops, boutiques, “case” – agentii specializate pe anumite tipuri <strong>de</strong> servicii: boutique <strong>de</strong><br />
creatie (pe piata din Romania un exemplu este agentia Headvertising), agentii <strong>de</strong> media, <strong>de</strong><br />
consultanta <strong>de</strong> marca, <strong>de</strong> productie publicitara etc. Noile tentdinte pe piata sunt marcate <strong>de</strong><br />
aparitia pe segmentul <strong>de</strong> agentii specializate a celor <strong>de</strong>dicate unor sectoare ale industriei (si nu<br />
numai pe tipuri <strong>de</strong> servicii) – ex. agentii <strong>de</strong> publicitate pe produse medicale<br />
- In-house: <strong>de</strong>partamente apartinand marketerilor (companiilor) care au capacitatea (dpdv<br />
resurse umane, resurse informationale, resurse financiare) <strong>de</strong> a <strong>de</strong>zvolta fara angajarea unui<br />
agentii <strong>de</strong> publicitate anumite tipuri <strong>de</strong> formate publicitare<br />
16
Ca tendinte actuale, toate marile agentii “full service” se divizeaza in companii specializate.<br />
“Compania mama” isi pastreaza rolul <strong>de</strong> “gardian al marcii”, axandu-se pe servicii <strong>de</strong> consultanta<br />
strategica <strong>de</strong> marca si creative; <strong>de</strong>partamentele/diviziile <strong>de</strong> media, relatii publice, evenimentele<br />
speciale se <strong>de</strong>sprind formand companii separate. Motivele sunt legate atat <strong>de</strong> cerintele tot mai<br />
crescute ale marketerilor in domeniul serviciilor specializate, cat si <strong>de</strong> eficienta <strong>de</strong> management al<br />
centrelor <strong>de</strong> profit ale grupurilor <strong>de</strong> comunicare.<br />
In acelasi timp, perioada 2000-2001 a marcat si fuzionari/preluari importante la nivel<br />
international, urmarin<strong>de</strong>-se consolidarea fortei financiare si a resurselor creative ale unor mari<br />
retele internationale <strong>de</strong> publicitate.<br />
Structura agentiilor <strong>de</strong> publicitate<br />
Fiecare agentie <strong>de</strong> publicitate are propria structura si ierarhie, adaptate la cerintele specifice ale<br />
acesteia si stabilirii celei mai eficiente proceduri <strong>de</strong> lucru cu clientii sai.<br />
Cele mai importante tipologii in acest domeniu cuprind:<br />
1. Agentii mici – nu au <strong>de</strong>partamente <strong>de</strong> strategie si cercetare, fiind in principal furnizori <strong>de</strong><br />
servicii creative si planificare <strong>de</strong> media).<br />
Managing Director<br />
Financiar<br />
Client Service<br />
Account Executives<br />
Account coordinators<br />
Group Account Director<br />
Media<br />
Media Director<br />
Media Buyers<br />
17<br />
Creatie<br />
Creative Director<br />
Art Director & Copywriter<br />
2. Agentii mari - <strong>de</strong>zvoltare “pe adancime” – in portofoliul lor exista un numar limitat <strong>de</strong> clienti,<br />
in general marketeri cu bugete semnificative carora li se aloca echipe <strong>de</strong>dicate complexe:<br />
Chairman / CEO<br />
Managing Director Financiar<br />
Client A Client Z Cercetare Trafic New business<br />
Account Account Personal Personal NB Manageri<br />
Director Director specializat specializat<br />
Creative Creative<br />
Director Director<br />
Account Account<br />
Executives Executives<br />
Specialisti Specialisti<br />
media<br />
media<br />
Specialisti <strong>de</strong> Specialisti <strong>de</strong><br />
creatie / creatie /<br />
productie productie<br />
3. Agenctii “full service” – cea mai completa structura, cuprinzand toate nivelele <strong>de</strong> competente
Client<br />
Service<br />
-Acoount<br />
Director<br />
-Account<br />
Manager<br />
-Account<br />
Exec.<br />
Chairman / CEO / Presedinte / Board of Directors<br />
Directors / Vice-presedinti / Financiar<br />
Creatie Strategie<br />
si<br />
-Creative<br />
Director<br />
-Art<br />
Director<br />
&<br />
Copywriters<br />
Cercetare<br />
-Strategic /<br />
Account<br />
Planner<br />
-Cercetare<br />
PR –<br />
Relatii<br />
Publice<br />
-PR<br />
Director<br />
-PR<br />
Manager<br />
-PR<br />
Exec.<br />
Media BTL Productie Traffic<br />
-Media<br />
Director<br />
-Media<br />
Manager<br />
-Media<br />
Planner<br />
-Media<br />
Buyer<br />
18<br />
-BTL<br />
Director<br />
-Project<br />
Manager<br />
-Producatori<br />
-Personal<br />
tehnic<br />
-Promoteri<br />
(colab.)<br />
-Production<br />
Manager<br />
-Production<br />
Assistant<br />
(tipar, obiecte<br />
promotionale,<br />
productie<br />
audio-vi<strong>de</strong>o)<br />
-Traffic<br />
Manager<br />
-Traffic<br />
Assistant<br />
Surse financiare ale agentiei:<br />
- Comision: un procent (negociat) din costurile directe nete:<br />
- comision <strong>de</strong> media – aplicat pe costurile nete (dupa <strong>de</strong>ducerea discounturilor si rabaturilor<br />
negociate cu furnizorii <strong>de</strong> media, dar inainte <strong>de</strong> calcularea taxelor)<br />
- comision <strong>de</strong> productie – aplicat pe costurile <strong>de</strong> productie<br />
- Onorariu – (folosit mai ales atunci cand serviciile prestate nu implica bugete <strong>de</strong> media sau <strong>de</strong><br />
productie semnificative)<br />
- Rate orare pe baza carora se calculeaza, per proiect, compensarea serviciilor agentiei<br />
- Onorarii lunare – o suma fixa care acopera o gama mai larga <strong>de</strong> servicii oferite pe baze<br />
constante (consultanta <strong>de</strong> marca si gestionare <strong>de</strong> cont, servicii creative)<br />
Indicatori media - <strong>de</strong>finitii<br />
Univers – numarul total al indivizilor dintr-un anumit mediu (ex. mediul urban 9.000.000)<br />
Target – numarul total <strong>de</strong> indivizi dintr-un anumit mediu (ex., barbati<br />
Univers femei, urban, 25-45 <strong>de</strong> ani) – 5.000.000<br />
GRP – gross rating point % din univers – ex.: daca total univers este <strong>de</strong> 9.000.000 <strong>de</strong><br />
indivizi, 1GRP = total universe / 100 = 90.000 <strong>de</strong> indivizi<br />
TRP – target rating point - % din target univers – ex.: daca target universul este <strong>de</strong><br />
5.000.000 <strong>de</strong> barbati-femei, 25-45 <strong>de</strong> ani, rezi<strong>de</strong>nta urbana, 1TRP = target univers /<br />
100 = 50.000 <strong>de</strong> indivizi<br />
Reach – reprezinta (exprimat in procente) numarul total <strong>de</strong> indivizi distincti, care au fost atinsi<br />
<strong>de</strong> mesajul publicitar cel putin o singura data (Reach la 1+) - ex.: 85% reach = target<br />
univers x 85% = 5.000.000 x 85% = 4.250.000 <strong>de</strong> indivizi<br />
Effective – exprima frecventa la care trebuie transmis mesajul publicitar pentru
Frequency a atinge eficienta asteptata; acest indice se foloseste intot<strong>de</strong>auna in relatie cu<br />
reach-ul, adica se stabilesc impreuna Ex.: Effective Reach 75% la o frecventa <strong>de</strong><br />
3+ (adica 75% <strong>de</strong> indivizi diferiti din target au vazut spotul <strong>de</strong> cel putin 3 ori)<br />
OTS – opportunity to see - reprezinta numarul mediu <strong>de</strong> oportunitati pe care un individ le<br />
are pentru a intra in contact cu mesajul publicitar<br />
– OTS = Total TRP sau Total GRP / Reach la frecventa <strong>de</strong> 1+<br />
- presupunand ca la sfarsitul unei campanii am atins 1000 <strong>de</strong> TRPs si un Reach 1+ <strong>de</strong><br />
85%, atunci OTS = 1000 / 85 = 11,7<br />
(Partea a doua)<br />
#5. Brieful creativ<br />
Este cel mai important instrument <strong>de</strong> lucru al unei agentii <strong>de</strong> publicitate, sintetizand obiectivele si<br />
strategia <strong>de</strong> comunicare rezultate in urma analizei datelor <strong>de</strong> piata, a contextului comunicational<br />
si a obiectilor <strong>de</strong> marketing.<br />
Este documentul pe baza caruia se va <strong>de</strong>zvolta strategia creativa si mesajul publicitar, in toate<br />
formele lui executionale (spot TV si/sau radio, machetele <strong>de</strong> presa, machetele pentru<br />
outdoor/panotaj, materialele pentru punctele <strong>de</strong> vanzare- POSM, scenariile pentru evenimentele<br />
speciale). Pe baza principiilor comunicarii integrate <strong>de</strong> brand, toate aceste activitati <strong>de</strong>riva din<br />
mesajul principal transpus in acest brief creativ.<br />
Anexa: capitolul <strong>de</strong>dicat acestui subiect in “How to plan advertising” + Cercul relational.<br />
Tema <strong>de</strong> seminar a acestui curs este scrierea brief creativ care se afla in spatele unei reclame la<br />
alegere (tehnica “ingineriei inverse”).<br />
(Partea a treia)<br />
#6. Pozitionarea marcilor – meto<strong>de</strong> si importanta<br />
Un produs poate “muri” (din cauza rezolutiei tehnologice, a mo<strong>de</strong>i, a competitiei); un nume <strong>de</strong><br />
marca puternic ar trebui sa supravietiasca acestuia.<br />
Pentru a <strong>de</strong>veni o marca (brand), un produs trebuie sa aiba “viata”. Acest fapt se traduce prin<br />
adaugarea la valorile functionale ale acestui produs (caracterstici – dimensiuni, gust, culoare,<br />
ambalaj etc; modalitati <strong>de</strong> folosire – ce poate face) a valorilor emotionale, a unei personalitati a<br />
brandului. Pentru un brand nu este un produs sau ceva tangibil; un brand este o promisiune.<br />
Produs = beneficii functionale;<br />
Brand = beneficii functionale garantate + beneficii emotionale.<br />
Un brand inseamna diferentierea acelui produs fata <strong>de</strong> alte produse similare, prin asumarea si<br />
stapanirea unei anumite unei valori, pe care nici un alt produs similar sa nu-l poata pretin<strong>de</strong> (ex.<br />
Volvo inseamna siguranta; este valoarea pe care nici o alta masina nu o poate folosi ca fiind<br />
elementul fundamental, <strong>de</strong>finitoriu).<br />
Pentru a putea, insa, “stapani” aceasta valoare, compania trebuie sa investeasca resurse<br />
consi<strong>de</strong>rabile (financiare, umane, tehnologice etc). De ce aceste eforturi? Un brand “vin<strong>de</strong>” mai<br />
19
ine <strong>de</strong>cat un produs generic, oamenii find dispusi sa plateasca mai mult pentru un produs care le<br />
satisface nu numai o necesitate funtionala, ci si una mentala (<strong>de</strong> imagine, <strong>de</strong> fericire, <strong>de</strong> siguranta<br />
etc). Atunci cand cumparam produse cosmetice nu cumparam o anumita formula chimica sau un<br />
praf colorat; cumparam “frumusete”. De cate ori argumentele noastre au fost “pentru ca sunt mai<br />
bune”, fara insa a putea preciza <strong>de</strong> ce sau care ar fi elementul diferentiator concret fata <strong>de</strong> un<br />
produs similar?<br />
Pe piata romaneasca aceste fenomen este chiar mai usor <strong>de</strong> perceput, pentru ca exista inca multe<br />
categorii generice – mai ales in domeniul produselor alimentare. Si atunci cand produsele incep<br />
sa <strong>de</strong>vina marci, alegerea noastra nu mai este legata doar <strong>de</strong> calitatea ingredientelor si pret, ci si<br />
<strong>de</strong> setul <strong>de</strong> valori pe care mental il atribuim acelui produs. Pozitionarea unui produs inseamna, in<br />
esenta, crearea unei corelatii in mintea consumatorului intre acel produs si un set <strong>de</strong> valori unic,<br />
neatribuibil unui alt produs.<br />
In plus, pe langa faptul ca “vin<strong>de</strong>” mai bine, brandul permite personificarea acelui produs – care<br />
<strong>de</strong>vine prieten, confi<strong>de</strong>nt, partener, specialist etc – comunicarea intre consumator si produs avand<br />
cel putin aparenta unui dialog (subliniat <strong>de</strong> comunicarea publicitara <strong>de</strong> genul “Delma, hai sa<br />
pregatim micul <strong>de</strong>jun!”). Acest dialog asigura o viata mai lunga acelui produs, o mai mare<br />
flexibilitate a gamei (si aici cel mai bun exemplu este catogoria <strong>de</strong>tergentilor, periodic relansati<br />
sub diverse etichete cu “Nou”), o mai mare putere <strong>de</strong> convingere (asculti un prieten, nu un obiect<br />
neinsufletit…).<br />
Un concept care incearca sa explice / structureze modul in consumatorii percep un anumit brand<br />
se numeste brand wheel, care <strong>de</strong>fineste setul <strong>de</strong> valori construit pentru a sustine respectivul<br />
brand.<br />
Atribut<br />
Benefic e<br />
ii<br />
Valori<br />
Personali<br />
tate<br />
Brand<br />
essen<br />
Atribute: caracteristici fizice, rationale ale brandului;<br />
Beneficii: functionalitatea produsului, <strong>de</strong>rivand din setul <strong>de</strong> atribute; “ce poate face pentru mine”;<br />
Valori: reflexia acestor beneficii asupra starii <strong>de</strong> spirit a consumatorului; “cum ma face sa ma<br />
simt si ce imagine voi avea in fata celorlalti”;<br />
Personalitate: asocierea brandului cu un anumit set <strong>de</strong> valori; “cum s-ar comporta acest brand<br />
daca ar fi o persoana”;<br />
Brand essence: i<strong>de</strong>ea centrala a acestui set <strong>de</strong> valori; “inima” acestei personalitati, capturata intrun<br />
concept care comunica dimensiunea lui functionala si phihologica.<br />
20
“Brand essence”, concluzia acestui <strong>de</strong>mers <strong>de</strong> structurare a setului <strong>de</strong> valori alocate unui brand,<br />
reprezinta acea i<strong>de</strong>e puternica, care subsumeaza motivele esentiale pentru alegerea acelui brand<br />
(in paranteza fie spus, aceasta forta a i<strong>de</strong>ei se traduce in timp si in bani, marca Marlboro fiind<br />
evaluata acum cativa ani la 40 milioane <strong>de</strong> dolari – valoare <strong>de</strong> brand essence).<br />
Exemple<br />
- Smirnoff (Vodca)<br />
Atribute: puritate, claritate, produs din ingrediente naturale, gust <strong>de</strong>licat, foarte bun in cocktaiuri;<br />
Beneficii: “socialibitate” – apreciat <strong>de</strong> toata lumea, o “tratatie” pentru musafiri, potrivit oricarei<br />
ocazii; “produs premium” – merita pretul pe care trebuie sa-l platesti; combinat cu suc <strong>de</strong><br />
portocale obtii o bautura foarte buna.<br />
Valori: “sociabilitate” – imi tratez musafirii cu ce e mai bun; pentru bautor – “makes the good<br />
times even better”<br />
Personalitate: pur, natural, familiar, sociabil, activ, <strong>de</strong> success.<br />
Brand essence: Placerea pura<br />
- Electrolux (produse electrocasnice)<br />
Atribute: produse <strong>de</strong> folosinta in<strong>de</strong>lungata <strong>de</strong> calitate, produse cu cele mai bune componente,<br />
concepute pentru a fi sigure si usor <strong>de</strong> manevrat; service garantat <strong>de</strong> ingineri cu experianta;<br />
Beneficii: nu se strica usor / perioada lunga <strong>de</strong> viata, sigure in manevrare, usor <strong>de</strong> folosit;<br />
Valori: “Sunt sigur ca voi avea cele mai bune rezultate. Sunt sigur ca ce fac cea mai buna alegere<br />
pentru familia mea”;<br />
Personalitate: <strong>de</strong> success, inteligent, traditional, <strong>de</strong> incre<strong>de</strong>re, eficient, caruia ii pasa <strong>de</strong> mine;<br />
Brand essence: “Thoughtful reliability”<br />
Tema <strong>de</strong> seminar: alegeti o marca al carei set <strong>de</strong> valori <strong>de</strong>finitorii sa fie <strong>de</strong>scris folosind “brand<br />
wheel”<br />
Material suplimentar: “Brand strategy: creating concepts that drive the business” - atasat<br />
Definirea acestui set <strong>de</strong> valori este esentiala in stabilirea pozitionarii unui brand si stabilirea<br />
strategiei <strong>de</strong> comunicare care va sta la baza <strong>de</strong>zvoltarii mesajelor creative, a campaniilor<br />
promotionale.<br />
Schematic, acest algoritm traseaza urmatoarele etape:<br />
a. caracteristicile brandului (brand wheel);<br />
b. brand essence<br />
c. pozitionarea brandului (brand positioning)<br />
d. propunerea unica <strong>de</strong> vanzare (brand proposition)<br />
Strategia <strong>de</strong> brand;<br />
Strategia publicitara;<br />
Conceptele creative – mesajele publicitare<br />
Setul <strong>de</strong> valori atribuit unui brand trebuie sa fie real (credibil in perceptia consumatorului),<br />
motivant (sa <strong>de</strong>termine alegerea produsului si, mai ales, loialitatea pe termen lung fata <strong>de</strong> acel<br />
produs), unic (sa poata <strong>de</strong>veni “proprietatea” acelei companii, semn distinctiv al diferentierii<br />
acesteia fata <strong>de</strong> competitorii sai)<br />
21
Concluzia <strong>de</strong>mersului mai sus este ca, in esenta, brandurile exista numai in mintea<br />
consumatorilor. Prin urmare, pozitionarea unui brand reprezinta “spatiul din mintea<br />
consumatorului ocupat <strong>de</strong> un anumit brand”<br />
Modalitati <strong>de</strong> pozitionare (brand positioning)<br />
b. Pozitionarea <strong>de</strong> li<strong>de</strong>r – asumarea pozitiei <strong>de</strong> li<strong>de</strong>r pe piata/categoria <strong>de</strong> produse; ex: “nr. 1 in<br />
combaterea cariilor”;<br />
c. Pozitionarea direfentiala, prin opozitie explicita sau implicita fata <strong>de</strong> produsele competitiei;<br />
ex: Pepsi este alegerea generatiei tinere<br />
d. Pozitionarea prin comunicarea unui beneficiu cheie, atribut care <strong>de</strong>vine cel mai important<br />
atribut al brandului; ex: Volvo inseamna siguranta; VISA este cardul acceptat in cele mai<br />
multe loccuri din lume; Snickers este batonul <strong>de</strong> ciocolata satios.<br />
e. Pozitionarea <strong>de</strong> nisa: adreseaza o categorie restransa <strong>de</strong> nevoi (ex. Cesar este mancarea pentru<br />
cainii <strong>de</strong> talie mica) / pune pe primul plan un atribut care aparent nu ar fi cel <strong>de</strong>finitoriu<br />
pentru acel produs (ex. Heineken este berea internationala)<br />
Propunerea unica (brand proposition)<br />
Se refera la mesajul pe care o anumita marca doreste sa-l comunice pe diferitele canele <strong>de</strong><br />
comunicare sau in cadrul unei anumite campanii <strong>de</strong> promovare a brandului/ofertei acestuia.<br />
Mai exact, pentru a fi consistenti cu <strong>de</strong>finitia pozitionarii <strong>de</strong> brand, se refera la i<strong>de</strong>ea centrala pe<br />
care consumatorul trebuie sa o extraga dupa ce a fost expus la acel mesaj.<br />
Pentru ca aceasta i<strong>de</strong>e sa fie cea dorita <strong>de</strong> cel care initiaza comunicarea, trebuie sa tinem cont <strong>de</strong><br />
faptul ca modul in care oamenii raspund la mesajele publicitare este eminamente emotional.<br />
Mesajul / propunerea trebuie sa fie sustinuta <strong>de</strong> valorile functionale, emotionale ale marcii, sa fie<br />
simplu, clar, credibil, specific, functional, motivant.<br />
Dar, mai presus <strong>de</strong> orice, acest mesaj trebuie sa fie relevant pentru consumator. Prin urmare,<br />
acest mesaj trebuie construit folosind algoritmi similari tehnicii ingineriei inverse, in sensul ca<br />
formularea lui trebuie sa tina cont <strong>de</strong> ceea ce publicitarii numesc “consumer insight”. Acest<br />
<strong>de</strong>mers implica cunoasterea consumatorului din punct <strong>de</strong> ve<strong>de</strong>re al motivatiilor (<strong>de</strong> ce ar accepta<br />
el ca mintea lui sa aiba o nisa <strong>de</strong>dicata pastrarii mesajului uni brand).<br />
Descoperirea si intelegerea motivatiilor / “a<strong>de</strong>varurilor“ ascunse, a nevoilor, aspiratiilor,<br />
dorintelor, credintelor unui consumator confera relevanta unui anumit mesaj publicitar.<br />
Fara acest “insight”, publicitarii se afla in intuneric. Lupta fara a fi <strong>de</strong>scoperit “calcaiul lui<br />
Ahile”, <strong>de</strong>ci sunt sortiti infrangerii. Acest fapt este principala cauza pentru care in industria<br />
publicitara conpemporana un loc din ce in ce mai important este atribuit cercetarilor <strong>de</strong> piata si<br />
<strong>de</strong>partamentelor <strong>de</strong> strategie; este modalitatea prin care creativitatea publicitara este adusa in<br />
matricea relevanta pentru consumator.<br />
Intelegerea consumatorului trebuie privita dincolo <strong>de</strong> evi<strong>de</strong>nt. Inseamna sa asculti si sa intelegi<br />
care sunt resorturile reale ale modului in care consumatorii percep si “traduc” un mesaj publicitar<br />
al unui brand. In acest mod, motivatiile, temerile, aspiratiile, convingerile, preju<strong>de</strong>catile <strong>de</strong>vin<br />
oportunitati pentru a traversa “bariera” naturala pe care oricine o are atunci cand este expus la<br />
nou. Acesta este punctul crucial din care toti publicitarii pornesc in cucerirea mintii<br />
consumatorilor.<br />
22
Acest “insight”, asa cum este el <strong>de</strong>finit mai sus, nu trebuie confundat cu ceea ce doreste un<br />
anumit mesaj sa comunice. Este diferit <strong>de</strong> ceea ce isi propune un mesaj publicitar sa comunice.<br />
Este diferit <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ea pe care un brand doreste sa o lase in urma comunicarii. Este a<strong>de</strong>varul <strong>de</strong> la<br />
care trebuie sa porneasca si <strong>de</strong> care trebuie sa tina cont orice publicitar atunci cand planifica o<br />
campanie si cauta sa stabileasca raspunsul dorit la expunerea la un anumit mesaj.<br />
Ca exemplu al importantei intelegerii acestor resorturi intime ale mintii consumatorilor, sa luam<br />
cazul Nike, marca <strong>de</strong> echipament sportiv cu cel mai mare succes in lume. Cu toate ca nu se<br />
doreste a fi un brand <strong>de</strong>stinat exclusiv sportivilor <strong>de</strong> performanta, el este pozitionat tocmai pe<br />
i<strong>de</strong>ea <strong>de</strong> performanta. Pentru ca si cel care face sport <strong>de</strong> placere sau <strong>de</strong> intretinere isi doreste sa<br />
aiba imaginea unui sportiv “a<strong>de</strong>varat”. Respectandu-si consumatorii si tratandu-i ca performeri,<br />
Nike reuseste sa ramana este un brand activ si tanar, fiind relevant in mesaj pentru o masa larga<br />
<strong>de</strong> consumatori.<br />
Pentru a concluziona, publicitatea eficienta, relevanta, respecta urmatoarele consi<strong>de</strong>rente:<br />
6. Deriva din strategia <strong>de</strong> marca stabilita – publicitatea este eficienta numai in masura in care<br />
este compatibila celorlalte elemente ale mixului <strong>de</strong> marketing si pastreaza, asa cum am vazut<br />
la inceputul acetui curs, acceasi tonalitate indiferent <strong>de</strong> instrumentele folosite in cadrul<br />
comunicarii <strong>de</strong> brand.<br />
7. Tine cont <strong>de</strong> punctul <strong>de</strong> ve<strong>de</strong>re al consumatorului si <strong>de</strong> “insight”-ul acestuia – consumatorii<br />
cumpara beneficii, si nu atribute. Prin urmare, mesajul publicitar trebuie formulat astfel incat<br />
sa fie relevant pentru nevoile, dorintele, aspiratiile consumatorilor.<br />
8. Este motivanta – mesajul exprima un beneficiu clar pentru consumator, motivandu-i<br />
alegerea/<strong>de</strong>cizia <strong>de</strong> cumparare.<br />
9. Este unica – mesajul este clar individualizat in multitudinea <strong>de</strong> mesaje publicitare, are puterea<br />
<strong>de</strong> a sparge barierele si <strong>de</strong> a fi |”vizibil”. Este un <strong>de</strong>mers extrem <strong>de</strong> dificil, dat fiind numarul<br />
mereu crescand <strong>de</strong> mesaje publicitare, <strong>de</strong> cresterea exigentelor consumatorilor, <strong>de</strong> <strong>de</strong>zvoltarea<br />
tehnica fara prece<strong>de</strong>nt a canelelor <strong>de</strong> comunicare.<br />
10. Este sincera – una dintre regulile <strong>de</strong> baza ale <strong>publicitatii</strong> este “nu promite mai mult <strong>de</strong>cat poti<br />
da”. Aceasta regula se explica <strong>de</strong> la sine, unul dintre cele mai mari pericole fiind acela <strong>de</strong> a<br />
<strong>de</strong>zamagi audienta prin promisiuni nerespectate. Consumatorii invata foarte repe<strong>de</strong> si, odata<br />
ce au fost <strong>de</strong>ceptionati, vor fi foarte greu <strong>de</strong> convins <strong>de</strong> “bunele intentii” ale unui produs.<br />
11. Creativitatea se pastreaza in limitele strategiei <strong>de</strong> comunicare – scopul <strong>publicitatii</strong> este acela<br />
<strong>de</strong> a informa, convinge, seduce consumatorul; si nu acela <strong>de</strong> a fi “simpatic” sau <strong>de</strong> a avea un<br />
mesaj extrem <strong>de</strong> creativ, dar irelevant pentru strategia <strong>de</strong> comunicare si publicul tinta. De<br />
exemplu, utilizarea umorului, a ve<strong>de</strong>telor care recomanda un produs, fara a se tine cont <strong>de</strong><br />
balanta care trebuie pastrata intre obiectivele <strong>de</strong> comunicare, mesajul care trebuie comunicat<br />
poate duce la inversarea prioritatilor (lumea isi va aminti <strong>de</strong> gluma, <strong>de</strong> ve<strong>de</strong>ta, dar nu <strong>de</strong><br />
brandul care trebuia sa fie subiectul acelei comunicari…)<br />
In acest context, al analizei relatiei dintre creativitate si strategia <strong>de</strong> comunicare, se naste in mod<br />
natural intrebarea “Ce este creativitatea?”. Din pacate, un raspuns simplu nu exista pentru aceasta<br />
componenta eminamente subiectiva a <strong>publicitatii</strong>. Printre incercarile <strong>de</strong> a <strong>de</strong>fini aceasta i<strong>de</strong>e le<br />
notam aici pe urmatoarele:<br />
“Sensibilizarea naturii umane si capacitatea <strong>de</strong> a comunica in ve<strong>de</strong>rea sensibilizarii ei. Cea mai<br />
creativa abordare publicitara este cea care porneste <strong>de</strong> la intelegerea modului in care oamenii<br />
gan<strong>de</strong>sc si simt“ – Jack Smith, Vice-chairman and creative director, Leo Burnett, Chicago;<br />
23
“Creativitatea publicitara este combinarea intr-un mod diferit, nou, a unor elemente / concepte<br />
familiare, conferind mesajului memorabilitate” – John O’Toole, ex-presedinte al AAAA<br />
(Asociatia Americana a Agentiilor <strong>de</strong> Publicitate);<br />
“Creativitatea inseamna mai mult <strong>de</strong>cat a fi diferit. Oricine poate canta mai ciudat, asta e usor.<br />
Ceea ce este dificil este simplitatea lui Bach. Sa complici ceva simplu este foarte usor;<br />
creativitatea inseamna sa transformi un lucru complicat in ceva simplu si usor <strong>de</strong> inteles” –<br />
Charles Mingus, muzician.<br />
Tema <strong>de</strong> seminar: eseu <strong>de</strong> 1 pagina care sa comenteze unul dintre cittele celebre in publicitate,<br />
pe care le puteti gasi in anexa 2.<br />
Cateva alterntive ale abordarii strategiei creative:<br />
• Strategie <strong>de</strong> tip generic:<br />
- exprimarea directa a beneficiului / pozitionarii brandului, fara a face referire la superioritatea<br />
acestuia fata <strong>de</strong> competitie;<br />
- aplicabila mai ales in conditii <strong>de</strong> monopol sau dominare evi<strong>de</strong>nta a categoriei;<br />
- contribuie la transormarea brandului in similarul intregii categorii (lucru care poate <strong>de</strong>teriora<br />
in timp valorile initiale ale marcii; ex: Xerox);<br />
• Strategie <strong>de</strong> tip preemptiv:<br />
- exprimarea beneficiului cu asumarea superioritatii in categorie;<br />
- folosita in piete in crestere / categorii cu potential <strong>de</strong> crestere, categorii dominate <strong>de</strong> produse<br />
generice, in care nu exista stabilite inca nume <strong>de</strong> marca (ex: strategia <strong>de</strong> lansare a primului<br />
ulei comunicat in Romania, “Unt<strong>de</strong>lem <strong>de</strong> la Bunica”);<br />
- se poate dovedi o strategie <strong>de</strong> succes in convingerea consumatorilor in ceea ce priveste<br />
superioritatea ofertei; extrem <strong>de</strong> eficienta in blocarea competitiei, obligata la strategia <strong>de</strong><br />
follower (care permite, insa, o strategie <strong>de</strong> tip Avis – we try har<strong>de</strong>r);<br />
• Strategie <strong>de</strong> tip diferentiator (comunicare pe USP)<br />
- se comunica punctul specific <strong>de</strong> diferentiere al marcii in comparatie cu competitorii;<br />
- extrem <strong>de</strong> puternica in cazul in care acest punct <strong>de</strong> diferentiere exista si este relevant pentru<br />
consumator (ex: Cosmorom a fost primul operator care a introdus taxarea la secunda, dar<br />
comunicarea acestui punct <strong>de</strong> diferentiere a fost <strong>de</strong>fectuoasa);<br />
- forteaza competitia la adoptarea unor tactici similare <strong>de</strong> produs;<br />
• Strategie <strong>de</strong> tip imagine <strong>de</strong> marca<br />
- exprimarea diferentelor valorice (emotionale) ale marcii, prin asocieri simbolice;<br />
- extrem <strong>de</strong> utilizata in categoriile <strong>de</strong> produse omogene (ex. apa minerala), in care este greu <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>finit o diferentiere bazata <strong>de</strong> caracteristicile fizice sau functionale ale produsului; implica o<br />
foarte buna intelegere a consumatorului si a modului in care acesta gan<strong>de</strong>ste si simte<br />
(comsumer insight);<br />
- implica eforturi <strong>de</strong> recunoastere a imaginii companiei producatoare; <strong>de</strong> cele mai multe ori este<br />
un <strong>de</strong>mers bazat pe prestigiul marcii si al companiei;<br />
24
• Strategie <strong>de</strong> tip resonanta<br />
- mesajul este construit prin evocarea / apelul la sentimente ale consumatorului legate <strong>de</strong><br />
experiente <strong>de</strong> viata (ex. imaginea bunicii care ofera un anumit produs, facandu-se apel la<br />
experientele/sentimentele legate <strong>de</strong> copilarie);<br />
- bine realizate, aceste conexiuni intre produs si amintirile / experieentele consumatorilor<br />
blocheaza competitorii, care vor fi obligati sa adopte o strategie <strong>de</strong> imitare;<br />
• Strategie <strong>de</strong> tip emotional<br />
- mesajul este construit astfel incat sa provoace implicarea emotionala prin apel la ambiguitate,<br />
umor;<br />
- extrem <strong>de</strong> folosita in cazul produselor care implica un proces <strong>de</strong>cizional bine conturat (ex<br />
masini);<br />
- necomunicand clar un beneficiu care sa motiveze rational cumpararea acelui produs, poate<br />
permite competitiei sa atace prin sublinierea clara a beneficiilor acelui produs.<br />
Tehnici <strong>de</strong> construire a mesajului creativ.<br />
Asa cum am vazut anterior, este greu <strong>de</strong> stabilit o <strong>de</strong>finitie unica a creativitatii. Creativitatea este<br />
cel mai important atribut al unei agentii <strong>de</strong> publicitate, punctul <strong>de</strong> diferenta intre campaniile <strong>de</strong><br />
promovare si, in final, “secretul” succesului unui brand.<br />
Daca din perspectiva managementului, studiem creierul din spatele unei campanii <strong>de</strong> comunicare,<br />
creatia este inima acestei industrii – si stim cu totii ca inima nu are explicatii rationale pentru<br />
modul in care ne influenteaza uneori <strong>de</strong>ciziile.<br />
Cu toate acestea, teoreticienii <strong>publicitatii</strong> incearca sa gaseasca acele puncte comune in abordarea<br />
si <strong>de</strong>zvoltarea i<strong>de</strong>ii creative, care sa permita stabilirea unei liste <strong>de</strong> “tehnici creative”. Iata in cele<br />
ce urmeaza doua astfel <strong>de</strong> tehnici, asa cum sunt ele <strong>de</strong>limitate <strong>de</strong> SIT LTD ®<br />
1. “Alternativa absurda”<br />
Beneficiul produsului este comunicat prin oferirea unui “substitut” caraghios la folosirea acestuia.<br />
Este o abordare surprinzatoare, care spune “Nu folosi produsul acesta, exista si alte meto<strong>de</strong> <strong>de</strong> ati<br />
satisface dorintele…”.<br />
Este foarte importanta <strong>de</strong>finirea clara a beneficiului ce urmeaza a fi comunicat (ex. siguranta pe<br />
care ti-o ofera o masina Volvo). Pasul urmatorul este listarea alternativelor posibile pentru<br />
obtinerea acestui atribut (siguranta), alegerea uneia dintre ele si exagerarea ei, permitand<br />
comparatiei dintre produs si alternativa oferita sa conduca clar la alegerea produsului.<br />
Aceasta metoda este utila cand una sau mai multe dintre conditiile <strong>de</strong> mai jos sunt in<strong>de</strong>plinite:<br />
- se promoveaza mai <strong>de</strong>graba o categorie, si nu un produs specific (ex: un sampon impotriva<br />
matretii);<br />
- cand se doreste sublinierea problemei a carei solutie este produsul, caracteristicile efective ale<br />
acestei solutii (ale produsului) fiind intr-un plan secundar;<br />
- cand solutia este evi<strong>de</strong>nta si nu necesita explicatii eleborate (ex: tarife mai reduse la<br />
convorbirile telefonice – foloseste aceasta companie <strong>de</strong> telefonie);<br />
- cand problema la care se face referire estre dominanta in mintea consumatorului, care va fi<br />
<strong>de</strong>schis si usor <strong>de</strong> convins (iti poti cumpara un elicopter ca sa ajungi la timp la biroul din<br />
centru sau iti poti muta birourile in noul centru comercial <strong>de</strong> la periferia orasului)<br />
2. “Efort extrem”<br />
25
Mesajul din spatele acestei abordari este extrem <strong>de</strong> simplu: “produsul nostru este atat <strong>de</strong> bun,<br />
incat esti gata <strong>de</strong> eforturi extreme pentru a-l obtine”. Acest efort este exagerat si are o nota <strong>de</strong><br />
irealizabil / imposibil, dar tocmai aceasta abordare ii confera umor si un nivel <strong>de</strong> memorabilitate<br />
ridicat.<br />
Procedura <strong>de</strong> construire a acestui tip <strong>de</strong> mesaj este formata din urmatorii pasi:<br />
- listarea scenariilor posibile <strong>de</strong> obtinere si folosire a produsului;<br />
- alegerea unuia dintre scenarii si introducerea unui obstacol in obtinerea sau folosirea<br />
produsului;<br />
- <strong>de</strong>terminarea unei modalitati prin care consumatorul ar putea <strong>de</strong>pasi acel obstacol, exagerand<br />
acel efort (fie cantitativ – actiunea este normala, dar dusa la extreme, fie proportional –<br />
actiunea, <strong>de</strong>si rezonabila, nu se justifica comparativ cu valoarea intriseca a produsului, fie<br />
prin context, fie prin personaj – ex: un avion care intoarce, pentru ca au uitat cafeaua<br />
Columbiana; pisica spargand frigi<strong>de</strong>rul pentru un anumit tip <strong>de</strong> lapte)<br />
Tema <strong>de</strong> seminar: <strong>de</strong>zvoltati, folosind tehnicile <strong>de</strong> mai sus, mesaje creative pentru promovarea<br />
serviccilor unei firme <strong>de</strong> curierat rapid.<br />
26