Studiu de caz Tymbark Maspex România - ecr-uvt

Managementul categorieibăuturilor nealcoolice.Sudiu de caz Tymbark Maspex RomâniaEc. NIŢĂ ALINA IRINAProf.dr. VIRGIL POPA

Problematică1 – Managementul categoriei2- Studiu de caz -S.C. Tymbark Maspex România S.R.L.3- Concluzii şi propuneri

1 Managementul categorieiDefinirea managementului categorieiUn proces de tip detailist-furnizor deadministrare a categoriilor ca unităţi strategice deafaceri, producând rezultate de afaceri crescute prinfocalizarea pe furnizarea valorii pentru consumatorDefinirea categorieiUn grup distinct de produse şi servicii pe careconsumatorii le percep ca fiind înrudite şi/sau caresunt substituibile în satisfacerea unei anumite nevoiconsumatorului

2. Studiu de caz- S.C.Tymbark Maspex România S.R.L.Tymbark- Prezentare generalăS.C. Tymbark Maspex România S.R.L. este parte componentă a Grupului MaspexWadowice Polonia şi a fost înfiinţată în 1996. În luna decembrie 2006 compania işi schimbă denumirearenuntându-se la vechea titulatura, La Festa International SRL, în favoarea celei noi Tymbark MaspexRomania S.R.L.S.C. Tymbark Maspex România S.R.L., se numărăprintre principalii jucători pe piaţa sucurilor necarbonatatedin România.Brand-ul Tymbark şi-a făcut apariţia pe piaţaromânească în luna iulie 2004, prin lansarea gameiTymbark Nectar 1L. Treptat Tymbark şi-a lărgit portofoliulprin apariţia unor noi sortimente. Sfârşitul anului 2007, maiexact luna noiembrie este marcată de lansarea Liniei deMultivitamine Tymbark, o gamă de produse unică pe piaţăprintr-un complex de beneficii funcţionale

Obiectivele TymbarkObiectivele principale ale companiei Tymbarksunt consolidarea poziţiei existente pe piaţă,mărirea capacităţii de producţie a fabricii de laVălenii de Munte şi dezvoltarea portofoliului deproduse.

3. Propunere schema categorialăSchemă categorială -arbore decizional- este în conformitate custandardele ECR Europe, pornind de la ECR Italia pentru clasificareaproduselorClasificaţia ECR Italia/AC Nielsen este organizată în şaptedepartamente. În urma acestei clasificări am realizat un arboredecizional ierarhizat pe 5 nivele arborescente.

La primul nivel (Figura 3.1.), se află departamentele: mâncarea uscată urmată debăutură, mâncare proaspătă, mâncare congelată. La departamentul 5 se află produsele deîngrijire a gospodăriei, urmate de cele de îngrijire personală, iar pe ultimul nivel se aflăprodusele de îngrijire a animalelor.

Departamentul “băutură” (Figura 3.2.), se împarte în două subdepartamente:băuturi nealcoolice şi băuturi alcoolice. Băuturile nealcoolice sunt cele care vorface obiectul studiului de caz. (produse realizate de Tymbark Maspex S.R.L.).

Subdepartamentul băuturilor nealcoolice (Figura 3.3.) are o arborescenţă formată dincinci categorii: apă (Water), băuturi necarbonatate (Non carbonated soft drinks), băuturicarbonatate (Carbonated soft drinks), sucuri de fructe (Fruit juices) şi alte băuturi (Other drinks).Tymbark activează pe segmentul băuturilor necarbonatate.*Data realizării studiului: 1 aprilie. Compania Tymbark a lansat pe piaţă începând cu data de 15 aprilie şi categoria debăuturi carbonatate (Carbonated soft drinks), pe care nu le-am luat în analiză pentru clasificaţia categorială.

Categoria băuturilor necarbonatate (Non carbonated soft drinks) este ierarhizată în patrusubcategorii (Figura 3.4.), două din acestea regăsindu-se în portofoliul de produse Tymbark, şi anumeceaiurile (Tea based drinks) şi băuturile bazate pe fructe (Still drinks).O subcategorie care a evoluat spectaculos este cea a ceaiurilor răcoritoare.

Subcategoria Ceaiuri (Tea based drinks) este formată (Figura 3.5.) din 3 segmente (sticlă de 30cl, 50 cl şi 150 cl).Primului segment (30 cl) îi corespunde subsegmentul “piersică”, cu SKU, Figo Ice Tea. Aldoilea segment (sticla de 50 cl) are corespondent subsegmentul “piersică” (cu SKU., Ice TeaPiersică) şi subsegmentul lămâie verde, cu SKU, Ice Tea Lămâie verde. Cel de-al treilea segment(sticla de 150 de cl) se divide în 2 subsegmente(piersică şi lămâie verde) având câte un SKU şi anume:Ice Tea Piersică şi Ice Tea Lămâie verde.

Subcategoria de băuturi bazate pefructe (still drinks) din portofoliul deproduse Tymbark este divizată în 9segmente. Primele SKU analizate suntTymbark Fructele Lumii (Figura3.6.) Un alt segment “brick 200 cl”este divizat în trei subsegmente(Figura 3.6), având corespondentSKU: Ciao Multivitamine, CiaoMere Verzi, Ciao Grapefruit roz.În aprilie 2007 se renunţă laambalajul de 150 cl pentru a seintroduce pe piaţă noul ambalaj de200 cl, mai practic şi mai economicpentru consumatori, aceştiabeneficiind de un litru de suc gratuit.Tot în subcategoria still drinks, seînscrie şi Linia de MultivitamineTymbark în cutii de 100 cl, singuragama de produse de acest gen pe piaţadin România .Această subacategorie are SKUTymbark Multivitamine CocktailRoşu, Tymbark Portocală, TymbarkMultivitamine cu Magneziu.

În continuare tratăm totsubcategoria still drinks(băuturi bazate pefructe) Segmentul„brick” 100 cl TymbarkCool este disponibil încinci sortimente: piersici,măr verde, multivitamine,grapefruit roz şiportocale. Acest produseste disponibil în douavariante: Tymbark Cool200 cl şi Tymbark Cool50 cl (Figura 3.7.) şi esteîmbogăţit cu vitamineleC, B6, B12 .Produsele Figo suntdisponibile în 4sortimente, având caSKU: Figo Portocalemandarine,FigoCăpşuni, Figo Kiwiananas,FigoMultivitamine

Unul din cele mai reprezentative produse din subcategoria still drinks ( băuturi bazate pe fructe) suntsucurile Tedi Play. Brandul Tedi Play este compus din 4 subsegmente (combinaţii de morcovi, lămâie verde-merecu zmeură, căpşuni, portocale roşii şi cireşe), având corespondent SKU. Tedi Play Cireşe, Tedi Play Zmeură,Tedi Play Portocale Roşii, Tedi Play Căpşuni (Figura 3.8 ).Tedi Play este ambalat în mediu aseptic, iar tehnologia unică de ambalare “Top aseptic”, garantează căprodusul nu conţine coloranţi şi conservanţi.Un alt produs din subcategoria still drinks este Duo Fruo, prezent în patru sortimente: struguri-mere,portocale-piersici, vişine-mere şi portocale roşii –grapefruit (Figura 3.8).

Ultimele produse din subcategoria still drinks (băuturi bazate pe fructe) sunt reprezentate de cătreprodusele din gama Tymbark 200ml (Figura 3.9) care sunt divizate în cinci subsegmente: portocale, exotic,piersici, banana-ananas şi banane-mere-zmeură cu SKU : Tymbark Piersici, Tymbark Banană- ananas,Tymbark Zmeură, Tymbark Portocale, Tymbark Exotic.

O altă categorie din portofoliul de produse Tymbark, este reprezentată decătre “Sucurile de fructe” (Fruit juices) şi este divizată în 2 subcategorii ( Figur3.10.) în conformitate cu standardele ECR Europe, şi anume: nectare (nectars) şisucuri naturale 100% (Juices 100%).

Subcategoria nectare(Nectars) este una din celemai importante din portofoliulde produse Tymbark ( Figura3.11.). Brandul Ciao esteprezent şi pe aceastăsubcategorie cu Ciao Nectarde Portocale la cutie de 200cl, consumatorul beneficiindca şi în cazul subcategorieistill drink, de o gratuitate de100 cl. Dar una din cele maicomplete subcategorii este ceade nectaruri, adică TymbarkNectar 100 cl, ambalataseptic, prin cea mai modernătehnologie Tetra Pak, în cutiide carton gen "prisma". Estedisponibil în opt sortimente(SKU): Tymbark cu PulpăPortocale, Tymbark cuPulpă Vişine, Tymbark cuPulpă Caise, Tymbark cuPulpă Grapefruit, Tymbarkcu Pulpă Piersici, Tymbarkcu Pulpă Pere, Tymbark cuPulpă Ananas şi TymbarkMultivitamine.

În continuare analizăm totsubcategoria nectar ( Figura3.12.).Un alt brand alproducătorului Tymbark esteCarotella, care a fost lansat pe piaţăîn aprilie 2003, disponibil în 3subsegmente: morcov, piersică şimere; morcov, portocală şimultivitamine în ambalaje TetraPak, în cutii de carton gen "prismă"de 100 cl, având corespondentSKU: Carotell Plus- Multivitamine,Carotella Plus-Morcovi, piersici,mere, Carotella Plus- Morcovi,mere,portocale.Tedi este cel mai recunoscutbrand Tymbark, el făcându-şiapariţia pe piaţa din România înseptembrie 2001. Subcategorianectar este divizată în 3 segmente(Sticla 33 cl, Sticla 75 cl, Brick 20cl). În 2003, Tedi işi măreşteportofoliul prin lansarea gamei de75 cl în 3 sortimente:banane, piersici şi multivitamine,gamă ce este largită ulterior cu pereşi zmeură. În 2005, Tedi lanseazăpe piaţa românească şi cutia de 20cl în 3 variante: zmeură,multivitamine şi piersici.