reprezentarea distribuţiei rolurilor de gen în publicitatea ... - Ekphrasis
reprezentarea distribuţiei rolurilor de gen în publicitatea ... - Ekphrasis
reprezentarea distribuţiei rolurilor de gen în publicitatea ... - Ekphrasis
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
REPREZENTAREA DISTRIBUŢIEI ROLURILOR<br />
DE GEN ÎN PUBLICITATEA DIN ROMÂNIA<br />
Mihai DEAC<br />
Abstract<br />
The following work will be inclu<strong>de</strong>d in a larger thesis focusing on representations of the family. It will constitute<br />
the authors PhD thesis. The research shared here focuses on how advertising contributes to creating social<br />
representations of <strong>gen</strong><strong>de</strong>r roles within the family. Using a quantitative analysis adapted by merging various items<br />
previously validated by scholars from Turkey, Holland, Swe<strong>de</strong>n, USA, Singapore or Malaysia, the study shows<br />
that there are obvious traditional elements when representing the family in Romanian advertising, but also that the<br />
difference between men and women roles is not always very significant, placing Romanian advertising somewhere<br />
along the lines of a cultural form caught between traditionalism and mo<strong>de</strong>rnism.<br />
Keywords: social representations, advertising, <strong>gen</strong><strong>de</strong>r roles, traditional family, advertising effects, media<br />
analysis.<br />
Asist.univ.drd. Mihai Deac<br />
Catedra <strong>de</strong> Comunicare şi Relaţii Publice<br />
Universitatea Babeş-Bolyai, Cluj-Napoca.<br />
E-mail: mh<strong>de</strong>ac@yahoo.com<br />
Publicitatea a fost <strong>de</strong>seori consi<strong>de</strong>rată un<br />
domeniu controversat <strong>în</strong> ştiinţă. Leymore 1<br />
făcea o interesantă observaţie legată <strong>de</strong><br />
contradicţiile din literatura <strong>de</strong> specialitate<br />
vis-a-vis <strong>de</strong> publicitate: (...) <strong>publicitatea</strong> a<br />
fost <strong>de</strong>scrisă ca frivolă şi nesemnificativă,<br />
dar şi ca <strong>de</strong>ranjantă 2 sau corupătoare. A fost<br />
catalogată drept informativă şi ca inducând<br />
<strong>în</strong> eroare. A fost acuzată că este un instrument<br />
<strong>în</strong> creşterea profiturilor şi <strong>în</strong> reducerea lor. A<br />
fost acuzată simultan <strong>de</strong> reducerea preţurilor<br />
prin marketing <strong>de</strong> masă şi <strong>de</strong> creşterea lor<br />
Revista Transilvană<br />
<strong>de</strong> Ştiinţe ale Comunicării,<br />
1(12)/2011, pp. 3-20<br />
1 Varda Leymore, Structure and Persuasion: The<br />
Case of Advertising, Sociology, 1982, 16, pp.<br />
377-378.<br />
2 Din engl. Intrusive.<br />
3
pentru acoperirea propriilor costuri. Se spune că a afectat mintea consumatorului prin<br />
stimularea lăcomiei şi invidiei şi prin inspirarea unei competiţii inutile. (...)<br />
Pe <strong>de</strong> o parte, ea a fost studiată <strong>de</strong> economişti, accentul fiind pus aici pe impactul<br />
publicităţii asupra vânzărilor şi profiturilor. Pe <strong>de</strong> altă parte, a fost <strong>de</strong>zvoltată o<br />
<strong>în</strong>treagă direcţie <strong>de</strong> cercetare psihologică, menită să studieze efectele publicităţii<br />
asupra minţii consumatorului, dar şi o direcţie <strong>de</strong> cercetare sociologică, eminamente<br />
analitică, care studiază conţinutul reclamelor ca mesaj cultural, <strong>de</strong>finitoriu pentru<br />
relaţiile sociale dintr-o anumită arie culturală. Cercetarea <strong>de</strong> faţă se <strong>în</strong>cadrează fără<br />
doar şi poate <strong>în</strong> cea <strong>de</strong>-a treia abordare enumerată mai sus.<br />
Orice tip <strong>de</strong> reprezentare socială este strâns legată <strong>de</strong> mass-media, pe <strong>de</strong> o parte<br />
prin faptul că mass-media perpetuează reprezentările jucând rolul <strong>de</strong> oglindă, pe<br />
<strong>de</strong> altă parte prin faptul că aceasta mo<strong>de</strong>lează unele reprezentări, astfel putând juca<br />
aproape simultan rolul <strong>de</strong> cauză şi cel <strong>de</strong> efect. Dar din tot ceea ce face parte din<br />
mass-media, <strong>de</strong> ce să studiem <strong>reprezentarea</strong> familiei tocmai <strong>în</strong> publicitate? La urma<br />
urmei, <strong>publicitatea</strong> TV, care se apropie cel mai mult <strong>de</strong> o formă narativă propriuzisă,<br />
nu are <strong>de</strong> regulă mai mult <strong>de</strong> 30 <strong>de</strong> secun<strong>de</strong>, timp <strong>în</strong> care relaţiile dintre personaje<br />
se cristalizează mai greu şi pot fi uneori imposibil <strong>de</strong> <strong>de</strong>scifrat. De ce să căutăm<br />
reprezentările tocmai aici, când alte forme ale mass-media au posibilităţi mult mai<br />
ample <strong>de</strong> a prezenta o poveste pe care să o putem interpreta? Motivele pot fi multiple.<br />
În primul rând, <strong>publicitatea</strong> nu este orice tip <strong>de</strong> mass-media, ea fiind tot mai prezentă<br />
ca intermediar cultural <strong>de</strong> mare importanţă şi jucând un rol major <strong>în</strong> culturalizarea<br />
bunurilor şi serviciilor. 3 Importanţa crescândă a publicităţii este subliniată şi <strong>de</strong><br />
Schroe<strong>de</strong>r şi Borgerson, care consi<strong>de</strong>ră că <strong>publicitatea</strong> a <strong>de</strong>venit o instituţie societală<br />
complexă, amestecându-se pe nesimţite <strong>în</strong> peisajul vizual, invocând o serie <strong>de</strong> probleme<br />
sociale, culturale şi etice anterior rezervate sferei politice, şi implicându-se <strong>în</strong> aproape<br />
toate transferurile informaţionale. (...) Ricoşând prin cultura vizuală, <strong>publicitatea</strong><br />
pune <strong>în</strong> circulaţie la scară mare informaţii <strong>de</strong>spre lumea socială, <strong>în</strong> mare parte prin<br />
reprezentări fotografice. 4 (trad.ns.). Deşi rolul ei primar este acela <strong>de</strong> a vin<strong>de</strong> produse,<br />
<strong>publicitatea</strong>, <strong>în</strong> mod neintenţionat, poate juca un rol şi <strong>în</strong> schimbarea culturală şi <strong>în</strong><br />
mo<strong>de</strong>larea unor valori. Câteva din posibilele valori pe care <strong>publicitatea</strong> per ansamblu<br />
le promovează sunt propuse <strong>de</strong> Ciochetto 5 : autorecompensare prin consum, acceptarea<br />
sexualităţii pentru vin<strong>de</strong>rea produselor, obsesia pentru tinereţe, aspect fizic şi imagine,<br />
precum şi pentru mo<strong>de</strong>rnitate şi tehnologie. Dincolo <strong>de</strong> acestea, <strong>publicitatea</strong> face<br />
referire şi la o serie <strong>de</strong> valori familiale, mo<strong>de</strong>lând distribuţia <strong>rolurilor</strong> <strong>în</strong> familie <strong>în</strong><br />
funcţie <strong>de</strong> <strong>gen</strong> şi vârstă, propunând mo<strong>de</strong>le relaţionale familiale şi chiar structuri<br />
3 Sean Nixon. Advertising cultures. Gen<strong>de</strong>r, commerce, creativity, Sage Publications, 2003, p. 15.<br />
4 Jonathan E. Schroe<strong>de</strong>r, şi Janet L. Borgerson, Dark <strong>de</strong>sires: fetishism, ontology, and representation<br />
in contemporary advertising, <strong>în</strong> Reichert, Tom şi Lambiase, Jaqueline (eds), Sex in<br />
advertising. Perspectives on the erotic appeal, New Jersey: Lawrence Erlbaum, 2003, p. 65.<br />
5 Lynne Ciochetto, Advertising and value formation: The power of multinational companies,<br />
Current Sociology, 2011. 59, p. 173.<br />
4
familiale ş.a. Mass-media şi, implicit, reclamele, contribuie la <strong>de</strong>finirea a ceea ce<br />
este normal sau acceptabil <strong>în</strong> familie şi <strong>în</strong> societate <strong>în</strong> <strong>gen</strong>eral, programând <strong>în</strong> acelaşi<br />
timp felul <strong>în</strong> care ne gândim la noi <strong>în</strong>şine 6 . Ea este o sursă <strong>de</strong> informaţii <strong>de</strong>spre valori,<br />
credinţe şi stil <strong>de</strong> viaţă, iar ca formă <strong>de</strong> expresie culturală, este o oglindă a situaţiei<br />
sociale existene 7 , chiar dacă o oglindă care <strong>de</strong>formează uneori realitatea.<br />
În al doilea rând, datorită rolului comercial şi persuasiv pe care îl are, <strong>publicitatea</strong><br />
este acel tip <strong>de</strong> mass-media i<strong>de</strong>alizat, care spune o poveste <strong>de</strong>spre cum ne dorim<br />
să arate societatea şi individul, nu neapărat <strong>de</strong>spre cum este <strong>în</strong> realitate. Din acest<br />
motiv, <strong>publicitatea</strong> este extrem <strong>de</strong> relevantă pentru studierea reprezentărilor sociale.<br />
Deseori, povestea pe care o spune reclama se <strong>în</strong>tipăreşte mai bine <strong>în</strong> memoria colectivă<br />
<strong>de</strong>cât produsul pe care îşi propune să îl vândă. Recunoaştem şi ne bucurăm <strong>de</strong><br />
vocabularul viselor cu care se ocupă reclamele, <strong>de</strong>venim implicaţi <strong>în</strong> ficţiunea pe<br />
care o creează, dar ştim pe <strong>de</strong>plin că acele bunuri nu vor aduce ficţiunea promisă. 8<br />
Este vorba aici <strong>de</strong>spre faptul că <strong>publicitatea</strong> creează o lume ireală, fermecătoare, dar<br />
<strong>de</strong>spre care suntem conştienţi că este distorsionată şi face apel mai <strong>de</strong>grabă la relaţii<br />
psihosociale imaginate. Trecând peste scepticismul <strong>de</strong>spre care vorbeşte Winship,<br />
<strong>publicitatea</strong> operează aparent <strong>de</strong>stul <strong>de</strong> eficient cu motivaţii sociale puternice, pe<br />
care le exploatează. Un exemplu simplu <strong>de</strong>spre cum funcţionează <strong>publicitatea</strong> este<br />
furnizat <strong>de</strong> Dill 9 , care spune că putem asocia o oală proaspătă <strong>de</strong> cafea cu o reclamă<br />
<strong>în</strong> care apare o familie fericită, caldă. Imaginea şi brandul cafelei respective ne vor<br />
duce acum cu gândul la o familie fericită şi s-ar putea să cumpărăm acea marcă <strong>în</strong><br />
speranţa neconştientizată că acea situaţie socială se va răsfrânge asupra noastră o<br />
dată cu consumarea produsului.<br />
În al treilea rând, tocmai durata scurtă a reclamelor este cea care face ca ele să<br />
utilizeze prepon<strong>de</strong>rent imagini stereotipice „luate <strong>de</strong>-a gata”, consi<strong>de</strong>rate a<strong>de</strong>văruri <strong>de</strong><br />
bază. Astfel, marketerii nu au timp să creeze structuri narative cu personaje şi relaţii<br />
complexe, ci trebuie să folosească acele reprezentări simple care ei cred că <strong>de</strong>finesc<br />
societatea <strong>în</strong> acel moment.<br />
În al patrulea rând, din fluxul enorm pe care îl reprezintă mass-media, <strong>publicitatea</strong><br />
este printre puţinele tipuri <strong>de</strong> discurs cu durată <strong>de</strong> viaţă mare, reclamele fiind repetate<br />
luni <strong>de</strong> zile la rând uneori.<br />
În al cincelea rând, din punct <strong>de</strong> ve<strong>de</strong>re practic, <strong>publicitatea</strong> poate fi mai uşor<br />
eşantionată şi studiată (din nou şi datorită duratei scurte) <strong>de</strong>cât alte tipuri <strong>de</strong> massmedia.<br />
Astfel, o cercetare empirică asupra unui asemenea conţinut se va confrunta<br />
cu mai puţine obstacole.<br />
6 Vezi şi Karen E. Dill, How fantasy becomes reality. Seeing through media influence, Oxford<br />
University Press, 2009, p. 149, p. 167.<br />
7 Judith A. Wiles, Charles R.Wiles, An<strong>de</strong>rs Tjernlund, A comparison of <strong>gen</strong><strong>de</strong>r role portrayals<br />
in magazine advertising, European Journal of marketing, 1995, 29 (11), pp. 36-37.<br />
8 Winship apud Dawn Currie, Decoding feminity. Advertisements and their teenage rea<strong>de</strong>rs,<br />
Gen<strong>de</strong>r and Society, 1997. 11, p. 458.<br />
9 Karen E. Dill, op.cit., pp. 144-145.<br />
5
Similar, Goffman oferă patru avantaje <strong>de</strong> a studia reclamele, <strong>în</strong>să acesta se referă <strong>în</strong><br />
principal la reclamele <strong>de</strong> tip print, <strong>în</strong> care naraţiunea este mai <strong>de</strong>grabă sub<strong>în</strong>ţeleasă:<br />
a) Există o clasă <strong>de</strong> „mici comportamente” ale căror forme fizice pot fi uşor <strong>de</strong>codificate<br />
prin studierea pozelor, chiar dacă uneori există şi reprezentări ambigue.<br />
b) Pozele sunt uşor <strong>de</strong> aranjat şi manevrat<br />
c) Sunt eliminate ambiguităţile verbale<br />
d) Exemplele pictoriale diferite asupra unei singure teme aduc laolaltă backgrounduri<br />
contextuale <strong>în</strong> aceeaşi arie, scoţând <strong>în</strong> evi<strong>de</strong>nţă „disparităţi nevorbite”. Această<br />
selecţie asigură un simţ al unei structuri organizatorice <strong>de</strong> bază a temei. 10<br />
Reprezentarea <strong>rolurilor</strong> <strong>de</strong> <strong>gen</strong> <strong>în</strong> publicitate<br />
Dintre toate problemele care privesc relaţiile familiale, <strong>de</strong> <strong>de</strong>parte cel mai frecvent<br />
tratat subiect <strong>în</strong> literatura <strong>de</strong> specialitate îl reprezintă <strong>reprezentarea</strong> <strong>rolurilor</strong> <strong>de</strong> <strong>gen</strong>.<br />
Deseori dintr-o perspectivă feministă, autori din cele mai variate spaţii culturale au<br />
<strong>în</strong>cercat să sintetizeze diferenţele <strong>în</strong>tre rolurile femeilor şi bărbaţilor <strong>în</strong> cadrul familiei.<br />
Scopul este, pentru majoritatea, acela <strong>de</strong> a compara valorile <strong>de</strong> la nivelul societăţii<br />
cu cele exprimate <strong>în</strong> reclame.<br />
Majoritatea studiilor <strong>de</strong> dată mai recentă continuă o direcţie <strong>de</strong> studii propusă <strong>de</strong><br />
Goffman <strong>în</strong> 1979, <strong>în</strong> acelaşi studiu precizat mai sus. Goffman face o analiză calitativă<br />
pe o lungă serie <strong>de</strong> reclame culese din reviste <strong>de</strong> circulaţie <strong>gen</strong>erală, iar concluziile<br />
sale sunt <strong>de</strong> natură să susţină o orientare feministă asupra reprezentării <strong>gen</strong>ului. Fiind<br />
vorba <strong>de</strong> reclame <strong>de</strong> tip print, interpretările subiective ale cercetătorului joacă un rol<br />
<strong>de</strong>stul <strong>de</strong> important. Totuşi, Goffman îşi susţine <strong>de</strong>mersul afirmând că familia nucleară<br />
ca unitate <strong>de</strong> bază a organizării sociale este bine adaptată la cerinţele reprezentării<br />
pictoriale. Toţi membrii oricărei familii reale pot fi cuprinşi uşor <strong>în</strong> aceeaşi poză şi<br />
aşezaţi corespunzător, o reprezentare vizuală a membrilor poate servi ca simbol al<br />
structurii sociale a familiei. 11<br />
Sunt arătate reclame <strong>în</strong> care mărimea fizică (<strong>în</strong>ălţimea) este menită să sugereze<br />
o disparitate socială. În reclamele arătate <strong>de</strong> Goffman, bărbaţii sunt mai <strong>în</strong>alţi <strong>de</strong>cât<br />
femeile, iar cei cu un statut social mai ridicat sunt <strong>de</strong> asemenea mai <strong>în</strong>alţi <strong>de</strong>cât<br />
celelalte personaje.<br />
De asemenea, un alt aspect interpretat ca reprezentând o disparitate clară <strong>în</strong>tre<br />
<strong>gen</strong>uri este faptul că femeile sunt mai <strong>de</strong>s portretizate folosind <strong>în</strong>tr-o manieră <strong>de</strong>licată<br />
mâinile şi <strong>de</strong>getele, <strong>în</strong> opoziţie cu utilizarea mâinilor pentru a apuca, a prin<strong>de</strong>, a<br />
manevra cu forţă. Femeile îşi ating propriul corp ca pe un obiect <strong>de</strong>licat.<br />
Dacă un bărbat şi o femeie <strong>de</strong>sfăşoară o sarcină împreună, bărbatul are <strong>în</strong>to<strong>de</strong>auna<br />
rolul executiv, <strong>de</strong> conducere (fie că e vorba <strong>de</strong>spre reclame cu scene <strong>de</strong> la locul <strong>de</strong><br />
muncă, fie <strong>de</strong> scene din familie). În acest sens ne sunt prezentaţi diverşi bărbaţi care<br />
arată lucruri femeilor, <strong>în</strong>tind mâna spre un obiectiv turistic etc. Bărbaţii apar mai<br />
10 Erving Goffman, Gen<strong>de</strong>r advertisements, New York: Harper and Rowe, 1979, pp. 24-25.<br />
11 Ibi<strong>de</strong>m, p. 37.<br />
6
<strong>de</strong>s cu rol <strong>de</strong> instructori pentru femei. Goffman cre<strong>de</strong> că situaţia s-ar schimba dacă<br />
i-am ve<strong>de</strong>a pe cei doi soţi <strong>în</strong> bucătărie, un<strong>de</strong> femeia <strong>de</strong>ţine mai multe cunoştinţe. Dar<br />
publicitarii aleg <strong>în</strong> aceste situaţii să excludă bărbatul sau să îl reprezinte neparticipând,<br />
pentru a evita ca aceştia să se afle <strong>în</strong>tr-o poziţie <strong>de</strong> inferioritate. Altă soluţie este să<br />
prezinte bărbaţi cu alură <strong>de</strong> bufoni, personaje ireale sau să prezinte situaţii care sunt<br />
evi<strong>de</strong>nt prezentate ca excepţii (bărbaţi care gătesc jucăuş sub supravegherea unei<br />
femei).<br />
Se arată o mai puternică legătură <strong>în</strong>tre părintele şi copilul <strong>de</strong> acelaşi sex. De<br />
asemenea, băieţii sunt arătaţi ca <strong>de</strong>zvoltându-se prin anumite <strong>în</strong>cercări (merg la<br />
pescuit cu tatăl, conduc o maşină <strong>de</strong> jucărie, repară ceva) iar fetele par mai pasive.<br />
Bărbatul este <strong>de</strong>seori plasat la oarecare distanţă fizică <strong>de</strong> restul familiei pentru a<br />
sugera protecţie; protecţie care are nevoie totodată <strong>de</strong> distanţă emoţională. Este un<br />
mo<strong>de</strong>l tipic pentru o reprezentare tradiţionalistă a <strong>rolurilor</strong> <strong>de</strong> <strong>gen</strong>.<br />
Chiar dacă analiza lui Goffman pare <strong>de</strong>stul <strong>de</strong> lucidă, concluziile sale legate <strong>de</strong><br />
o aşa-numită „ritualizare a subordonării” par uşor exagerate, ancorate prea puternic<br />
<strong>în</strong>tr-o paradigmă a interacţionismului simbolic. Lipseşte acea dimensiune pozitivistă,<br />
<strong>în</strong>soţită <strong>de</strong> o abordare cantitativistă, prin care să se verifice analizele sale calitative.<br />
După Goffman, <strong>în</strong> ordinea cronologică pe care o propunem pentru acest literature<br />
review, Fox 12 reia tematica propusă <strong>de</strong> acesta, o analizează tot pe baza reclamelor <strong>de</strong><br />
tip print, dar studiul său are o dimensiune cantitativă şi oferă mai multe teme <strong>de</strong><br />
discuţie datorită faptului că este o cercetare longitudinală, pe baza unui eşantion <strong>de</strong><br />
numere care se <strong>în</strong>tind pe o perioadă <strong>de</strong> 70 <strong>de</strong> ani. Focusul este pus aici pe reclamele<br />
la bunurile <strong>de</strong> uz casnic mo<strong>de</strong>rne menite să uşureze munca din gospodărie. Bunuri,<br />
care, culmea, nu au redus <strong>de</strong>loc timpul acordat <strong>de</strong> femei treburilor casnice, ci<br />
au contribuit la conturarea reprezentării femeii ca gospodină. Conform lui Fox,<br />
<strong>publicitatea</strong> făcută acestor produse a contribuit la segregarea clară a muncii dinafara<br />
locuinţei şi cea din interior, rezervată exclusiv femeilor. Temele cel mai <strong>de</strong>s <strong>în</strong>tâlnite<br />
<strong>în</strong> aceste reclame sunt dorinţa <strong>de</strong> a reduce din timpul acordat muncii gospodăreşti,<br />
dar mai ales dorinţa <strong>de</strong> a face o treabă cât mai bună. În anumite perioa<strong>de</strong>, mai ales<br />
<strong>în</strong> anii ’30, reclamele fac apel la stimuli ca posibilitatea <strong>de</strong> a acorda mai mult timp<br />
familiei (”labor of love”).<br />
Wiles, Wiles şi Tjernlund 13 sunt printre primii autori care <strong>în</strong>cearcă un studiu<br />
cultural comparativ bazat pe analiza <strong>de</strong> reclame. Studiul acestora face trimitere<br />
la Hofste<strong>de</strong> şi <strong>de</strong> Mooij, legat <strong>de</strong> măsurarea culturilor naţionale şi cum acestea<br />
influenţează cumpărarea <strong>de</strong> produse <strong>de</strong> către consumatori. Particularizează spunând<br />
că una dintre componentele culturale <strong>de</strong> bază este <strong>reprezentarea</strong> noţiunii <strong>de</strong> roluri<br />
masculine/feminine <strong>în</strong>tr-un anumit cadru cultural. Sunt alese pentru studiu trei ţări<br />
cu o istorie recentă a avansării femeii <strong>în</strong> multiple sfere ale societăţii: Suedia, Olanda<br />
12 Bonnie J. Fox, Selling the mechanized household: 70 years of ads in ladies home journal,<br />
Gen<strong>de</strong>r and society, 1990, 4: 25.<br />
13 Judith A. Wiles et. al., op.cit.<br />
7
şi SUA. Rezultatele arată că pentru toate cele trei ţări, femeia este portretizată <strong>în</strong><br />
peste 90% din reclame <strong>în</strong> roluri <strong>în</strong>afara locului <strong>de</strong> muncă <strong>în</strong> timp ce pentru bărbaţi,<br />
<strong>reprezentarea</strong> <strong>în</strong> aceleaşi roluri variază <strong>în</strong>tre 63% şi 78%. 14 Astfel, apare o diferenţă<br />
<strong>de</strong> reprezentare semnificativă care pare să indice un mo<strong>de</strong>l tradiţionalist, <strong>în</strong> care<br />
bărbatul este membrul familiei care trebuie să ia contact cu piaţa muncii. Există şi o<br />
diferenţiere <strong>în</strong>tre funcţiile pe care personajele masculine şi feminine par să le ocupe <strong>în</strong><br />
reclame, dar aici există diferenţe mari <strong>în</strong>tre cele trei ţări şi nu există un pattern <strong>gen</strong>eral.<br />
În ceea ce priveşte rolurile dinafara locului <strong>de</strong> muncă, autorii le împart <strong>în</strong> 3<br />
categorii: familiale, recreaţionale, <strong>de</strong>corative. În SUA şi Olanda, bărbaţii sunt ceva<br />
mai <strong>de</strong>s asociaţi <strong>rolurilor</strong> familiale <strong>de</strong>cât femeile, iar <strong>în</strong> Suedia situaţia e inversă. 81,5%<br />
dintre femeile din reclamele americane au mai <strong>de</strong>grabă rol <strong>de</strong>corativ, 61,8% dintre<br />
personajele masculine sue<strong>de</strong>ze sunt reprezentate <strong>în</strong> roluri recreaţionale, iar rolurile<br />
familiale sunt <strong>de</strong> <strong>de</strong>parte cele mai rare pentru ambele categorii, <strong>în</strong> toate cele trei ţări,<br />
<strong>de</strong>monstrând că reclamele sunt preocupate mai mult <strong>de</strong> alte activităţi <strong>de</strong>cât <strong>de</strong> viaţa<br />
<strong>de</strong> familie, observaţie valabilă atât pentru bărbaţi cât şi pentru femei. 15<br />
Dacă comparăm apariţiile per categorie <strong>de</strong> produs, observăm că femeile apar <strong>de</strong><br />
5,2 ori mai <strong>de</strong>s <strong>de</strong>cât bărbaţii <strong>în</strong> reclame la produse <strong>de</strong> <strong>în</strong>grijire şi <strong>în</strong>frumuseţare <strong>în</strong><br />
SUA, respectiv <strong>de</strong> 2,6 <strong>în</strong> Suedia şi <strong>de</strong> 3,4 <strong>în</strong> Olanda. Aşadar, <strong>în</strong> 1995, rolul <strong>de</strong> a fi<br />
frumos şi atent cu aparenţa fizică era rezervat femeilor, neputându-se vorbi <strong>de</strong>spre<br />
<strong>reprezentarea</strong> bărbatului androgin sau, conform unor terminologii mai recente,<br />
metrosexual, preocupat <strong>de</strong> aparenţa fizică şi modă. La produsele <strong>de</strong> curăţat, diferenţa<br />
nu este foarte mare <strong>în</strong>tre sexe, cu excepţia Suediei, un<strong>de</strong> femeile apar <strong>de</strong> 3 ori mai <strong>de</strong>s,<br />
ceea ce sugerează că Suedia este mai tradiţionalistă din acest punct <strong>de</strong> ve<strong>de</strong>re. În SUA<br />
şi Suedia, femeile apar <strong>de</strong> două ori mai mult <strong>de</strong>cât bărbaţii <strong>în</strong> reclame la medicamente,<br />
lucru care poate fi probabil explicat prin responsabilitatea tradiţională a femeii <strong>de</strong><br />
a-i <strong>în</strong>griji pe ceilalţi membri ai familiei atunci când sunt bolnavi. La aparate pentru<br />
casă, bărbaţii sunt dominanţi <strong>în</strong> cele două ţări europene. Dominanţa bărbaţilor se<br />
manifestă şi <strong>în</strong> reclamele la automobile (mai puţin pentru Suedia): 5 la 1 <strong>în</strong> Olanda,<br />
3,33 la 1 <strong>în</strong> SUA. Alte domenii <strong>în</strong> care predomină bărbaţii sunt băuturile alcoolice,<br />
ţigările, finanţele, produsele industriale, entertainment-ul (mai puţin <strong>în</strong> Olanda) şi<br />
serviciile publice.<br />
Deşi unele din datele prezentate <strong>de</strong> Wiles et al sprijină teza conform căreia şi<br />
<strong>în</strong> ţările cele mai egalitariste, femeia este reprezentată ca având roluri tradiţionale,<br />
majoritatea rezultatelor nu dove<strong>de</strong>sc fără dubii această ipoteză, <strong>în</strong> studiu putându-se<br />
regăsi <strong>de</strong>stule situaţii neconclu<strong>de</strong>nte sau mai apropiate <strong>de</strong> egalitarism.<br />
În acelaşi an, dar <strong>în</strong>tr-o altă parte a lumii, se <strong>de</strong>sfăşoară un studiu similar, care îşi<br />
propune să compare rolurile <strong>de</strong> <strong>gen</strong> aşa cum sunt ele portretizate <strong>în</strong> reclamele din<br />
Singapore şi Malaysia. Deosebirea metodologică faţă <strong>de</strong> Wiles et al este aceea că Wee<br />
14 Ibi<strong>de</strong>m, p. 43.<br />
15 Ibi<strong>de</strong>m, p. 44.<br />
8
et al 16 îşi verifică rezultatele prin măsurarea atât a reclamelor cât şi a numărului total<br />
<strong>de</strong> difuzări ale reclamelor, rezultând o statistică nedublată şi una dublată. Contextul<br />
cultural aici este profund diferit, Malayesia fiind caracterizată <strong>de</strong> o cultură influenţată<br />
puternic <strong>de</strong> Islam, astfel fiind mult mai conservatoare <strong>în</strong> ce priveşte distribuţia <strong>rolurilor</strong><br />
<strong>în</strong> familie. Singapore este mult mai <strong>de</strong>schisă, fiind caracterizată <strong>de</strong> un amestec cultural<br />
cu multe influenţe occi<strong>de</strong>ntale. Studiul a presupus <strong>în</strong>registrarea a 156 <strong>de</strong> ore <strong>de</strong><br />
publicitate şi analizarea a 2069 <strong>de</strong> reclame din cele două ţări. Rezultatele arată că <strong>în</strong><br />
ambele ţări, femeile apar mai <strong>de</strong>s acasă <strong>de</strong>cât bărbaţii, dar diferenţa dintre <strong>gen</strong>uri e<br />
semnificativ mai mică <strong>în</strong> Singapore. Bărbaţii apar mult mai <strong>de</strong>s la locul <strong>de</strong> muncă/<strong>în</strong><br />
timpul serviciului <strong>în</strong> Malayesia (39% dintre bărbaţi faţă <strong>de</strong> 4% dintre femei pentru<br />
unul dintre cele 3 posturi tv monitorizate), iar <strong>în</strong> Singapore situaţia este egalitară.<br />
Voice-overul, studiat <strong>de</strong> autori ca semn al autorităţii, este realizat <strong>de</strong> femei doar <strong>în</strong><br />
2-3% din reclame, faţă <strong>de</strong> 50-60% voice-overuri masculine, sugerând o societate<br />
patriarhală. Pe <strong>de</strong> altă parte, un puternic indiciu al trăsăturilor mo<strong>de</strong>rne <strong>în</strong> rolurile<br />
<strong>de</strong> <strong>gen</strong> din cele două ţări asiatice, este faptul că nu sunt diferenţe mari <strong>în</strong>tre apariţiile<br />
ca experţi/autoritate, <strong>în</strong>tre bărbaţi şi femei. În plus, femeile apar ceva mai <strong>de</strong>s atât ca<br />
furnizori <strong>de</strong> sfaturi, cât şi ca persoane care le primesc. Deci, vorbim <strong>de</strong>spre sfaturi<br />
<strong>în</strong>tre femei, cu prepon<strong>de</strong>renţă <strong>în</strong>tre femei din <strong>gen</strong>eraţii diferite, lucru care sugerează<br />
un important schimb inter<strong>gen</strong>eraţional <strong>de</strong> tip non-material. În cazul Malayesiei este<br />
o diferenţă sesizabilă <strong>în</strong>tre portretizarea ca părinte, bărbaţii fiind mai rar prezentaţi<br />
<strong>în</strong> această postură. Aşadar, conform datelor prezentate, Malayesia pare să-şi confirme<br />
reputaţia <strong>de</strong> cultură tradiţionalistă şi <strong>în</strong> publicitate, <strong>în</strong> vreme ce Singapore propune<br />
o reprezentare cu accente mo<strong>de</strong>rne a <strong>rolurilor</strong> <strong>de</strong> <strong>gen</strong> <strong>în</strong> familie.<br />
Cronin aplică un studiu <strong>de</strong>scriptiv oarecum asemănător cu cele prezentate mai<br />
sus <strong>în</strong> Anglia şi Franţa, dar nu obţine rezultate foarte bogate. Ea observă diferenţa<br />
<strong>în</strong>tre tipurile <strong>de</strong> produse care le sunt adresate femeilor şi cele adresate bărbaţilor, dar<br />
nu <strong>de</strong>taliază suficient această <strong>de</strong>scoperire. Ceea ce afirmă ea este că aceste reclame<br />
sunt uneori conştient „artificiale” 17 , adică promovează unele stereotipii care nu au<br />
pretenţia <strong>de</strong> a fi a<strong>de</strong>văruri.<br />
Combinând mai multe abordări anterioare, Garst şi Bo<strong>de</strong>nhausen 18 duc mai <strong>de</strong>parte<br />
studiile <strong>de</strong>spre <strong>reprezentarea</strong> <strong>gen</strong>ului, <strong>în</strong>cercând pe baze experimentale să <strong>de</strong>monstreze<br />
că un anumit tip <strong>de</strong> reprezentare a masculinităţii influenţează, chiar <strong>în</strong>tr-un termen<br />
foarte scurt <strong>de</strong> la expunere, atitudinea faţă <strong>de</strong> rolurile <strong>de</strong> <strong>gen</strong>. În cadrul experimentului<br />
s-a evaluat atitudinea participanţilor faţă <strong>de</strong> <strong>gen</strong>, apoi (o lună mai târziu) aceştia<br />
au primit dosare cu reclame din reviste, <strong>în</strong> care bărbaţii erau prezentaţi <strong>în</strong> posturi<br />
<strong>de</strong>stul <strong>de</strong> diferite, variind <strong>de</strong> la reprezentări androgine la masculinitate tradiţională.<br />
16 Chow-How Wee, Mei-Lan Choong, Siok-Kuan Tambyah, Sex role portrayal in television<br />
advertising. A comparative study of Singapore and Malaysia, International Marketing Review,<br />
1995, 12 (1): 49-64.<br />
17 Anne Cronin, Advertising and consumer citizenship, New York: Routledge, 2000, p. 57.<br />
18 Jennifer Garst, Galen Bo<strong>de</strong>nhausen, Advertising’s effects on mens <strong>gen</strong><strong>de</strong>r roles attitu<strong>de</strong>s,<br />
Sex Roles, 1997, 36 (9/10).<br />
9
Controlând toate variabilele, cercetătorii au ajuns la concluzia că atitudinea faţă <strong>de</strong><br />
<strong>gen</strong> se poate schimba datorită expunerii la imaginile respective, dar cu prepon<strong>de</strong>renţă<br />
<strong>în</strong>tr-un singur sens: cel al <strong>în</strong>tăririi unei reprezentări tradiţional masculine. Situaţia<br />
inversă se pare că nu funcţionează. Similar, Morrison şi Shaffer 19 propun un mo<strong>de</strong>l al<br />
„congruenţei <strong>rolurilor</strong> <strong>de</strong> <strong>gen</strong>”, mo<strong>de</strong>l care anticipează faptul că oamenii vor consi<strong>de</strong>ra<br />
ca eficiente acele reclame care sunt <strong>în</strong> concordanţă cu propriile orientări <strong>de</strong> <strong>gen</strong>.<br />
Rezultatele au arătat că persoanele cu orientări tradiţionale şi cele non-tradiţionale<br />
au evaluat exact la fel reclamele cu roluri <strong>de</strong> <strong>gen</strong> non-tradiţionale, astfel ipoteza<br />
iniţială fiind infirmată.<br />
Uray şi Burnaz 20 folosesc un sistem care combină variabile din mai multe studii,<br />
asemănător cu Wiles et al (1995) şi Wee et al (1995) pentru a sintetiza reprezentările<br />
<strong>rolurilor</strong> <strong>de</strong> <strong>gen</strong> aşa cum apar ele <strong>în</strong> <strong>publicitatea</strong> din Turcia. În privinţa tipului<br />
<strong>de</strong> produs promovat, <strong>în</strong> relaţie cu <strong>gen</strong>ul personajelor, rezultatele nu sunt foarte<br />
conclu<strong>de</strong>nte: bărbaţii apar mai mult <strong>în</strong> reclame la automobile şi femeile mai mult <strong>în</strong><br />
reclamele la cosmetice, <strong>în</strong> rest diferenţele fiind relativ mici <strong>în</strong>tre cele două <strong>gen</strong>uri.<br />
Femeile apar totuşi semnificativ mai mult <strong>în</strong> casă (57,7% din reclame) faţă <strong>de</strong> bărbaţi<br />
(30,8%), existând o tendinţă <strong>de</strong> a ilustra bărbaţii mai mult <strong>în</strong> timpul a diverse ocupaţii<br />
exterioare. Voiceoverul (din nou ca voce a autorităţii) din reclame este mai <strong>de</strong>s<br />
masculin. Femeile sunt mai <strong>de</strong>s <strong>în</strong>conjurate <strong>de</strong> copii <strong>de</strong>cât bărbaţii şi apar mai rar <strong>în</strong><br />
grupuri mari, sugerând că rolul femeii este acela <strong>de</strong> a se ocupa <strong>de</strong> creşterea copiilor şi,<br />
<strong>în</strong> acelaşi timp, că relaţiile sociale sunt <strong>în</strong>tr-o mai mare măsură <strong>de</strong>stinate bărbatului,<br />
care datorită activităţii dinafara casei are şanse mai mari <strong>de</strong> a lega prietenii şi alte relaţii<br />
sociale. 37% din bărbaţii din reclame apar <strong>în</strong> situaţii <strong>de</strong> muncă, faţă <strong>de</strong> doar 14,3%<br />
dintre femei. În ce priveşte credibilitatea, bărbaţii apar ceva mai <strong>de</strong>s ca autoritate <strong>în</strong><br />
domeniu, iar femeile mai <strong>de</strong>s ca utilizatori.<br />
Alte rezultate care susţin ipoteza unei reprezentări prepon<strong>de</strong>rent tradiţionaliste<br />
sunt faptul că femeile apar mult mai <strong>de</strong>s <strong>în</strong>conjurate <strong>de</strong> familie, iar bărbaţii <strong>de</strong> parteneri<br />
<strong>de</strong> afaceri/colegi. Recompensele promise <strong>de</strong> produs femeilor sunt <strong>în</strong> 44,4% din cazuri<br />
<strong>de</strong> natură psihologică, faţă <strong>de</strong> 16,1% pentru bărbaţi. Acestora li se promite mai <strong>de</strong>s<br />
plăcerea, beneficiile orientate spre produs (calitate, performanţă). Se perpetuează<br />
aici stereotipia conform căreia femeile sunt mai emotive, iar bărbaţii mai raţionali<br />
<strong>de</strong>cât partenerele lor.<br />
Pe <strong>de</strong> altă parte, diferenţe semnificative <strong>în</strong> ce priveşte rolurile adoptate sunt doar<br />
<strong>în</strong> ce priveşte statutul <strong>de</strong> casnică (11,6% dintre femei, faţă <strong>de</strong> 2,8% dintre bărbaţi)<br />
şi cel <strong>de</strong> obiect sexual. Concluziile <strong>gen</strong>erale ale studiului sunt că <strong>de</strong>şi există unele<br />
trăsături ale unei societăţi cu o reprezentare tradiţională a <strong>gen</strong>ului, acestea sunt mult<br />
mai puţin pregnante <strong>de</strong>cât se aşteptau autorii.<br />
19 Maria Michelle Morrison, David R. Shaffer, Gen<strong>de</strong>r-Role Congruence and Self-Referencing<br />
as Determinants of Advertising Effectiveness, <strong>în</strong> Sex Roles, 2003, 49 (5/6): 265-275.<br />
20 Nimet Uray şi Sebnem Burnaz, An Analysis of the Portrayal of Gen<strong>de</strong>r Roles in Turkish<br />
Television Advertisements, Sex Roles, 2003, 48: 77-87.<br />
10
O cercetare similară, <strong>de</strong>sfăşurată <strong>în</strong> Spania 21 aduce <strong>în</strong> plus faptul că studiază<br />
longitudinal problema arătând o scă<strong>de</strong>re <strong>în</strong> timp a nivelului <strong>de</strong> sexism <strong>în</strong> reclame,<br />
sugerând o egalitate <strong>în</strong>tre <strong>gen</strong>uri mai mare <strong>în</strong> timp.<br />
Neto şi Santos 22 îşi bazează o cercetare asemănătoare pe o analiză a reclamelor radio<br />
din Portugalia, Australia şi Marea Britanie. Concluziile arată stereotipii puternice <strong>în</strong> ce<br />
priveşte <strong>reprezentarea</strong>, dar rezultatele pot fi puse sub un mare semn <strong>de</strong> <strong>în</strong>trebare. Neto<br />
şi Santos, situaţi şi ei pe poziţii feministe, trag concluziile pe baza unor comparaţii<br />
care nu ţin cont <strong>de</strong> frecvenţa relativă a apariţiei vocilor masculine, respectiv feminine,<br />
<strong>în</strong> diferite ipostaze, ci se orientează exclusiv după măsurarea frecvenţelor absolute.<br />
Datorită acestei inexactităţi metodologice, rezultă o serie <strong>de</strong> disparităţi care pot sau nu<br />
să fie relevante. Concret, bărbaţii sunt <strong>de</strong> 4 ori mai <strong>de</strong>s personaje centrale <strong>în</strong> reclamele<br />
la radio, acest lucru putându-se datora şi faptului că au voci mai puternice.<br />
Tot studiind reclamele radio, Anişoara Pop 23 prezintă rezultatele unei cercetări<br />
efectuate <strong>de</strong> data aceasta cu ceva mai multă grijă metodologică <strong>în</strong> România. Însă<br />
<strong>de</strong>fectul acestui studiu este acela <strong>de</strong> a avea un eşantion foarte mic. O parte din<br />
rezultatele lui Pop sugerează şi <strong>în</strong> acest caz reprezentări mai <strong>de</strong>grabă tradiţionaliste.<br />
79,5% din produsele <strong>în</strong> ale căror reclame apar voci masculine sunt negospodăreşti<br />
(non-domestice), faţă <strong>de</strong> doar 43% <strong>în</strong> cazul femeilor. Mai mult, bărbaţii au ultima<br />
replică <strong>în</strong> 86,7% din cazuri şi sunt mai <strong>de</strong>s vocea autorităţii, a expertului.<br />
Pe <strong>de</strong> altă parte, <strong>în</strong> contradicţie cu rezultatele lui Uray şi Burnaz <strong>în</strong> Turcia,<br />
beneficiile promise sunt <strong>de</strong> ordin practic mai <strong>de</strong>s <strong>în</strong> cazul femeilor, ceea ce merge<br />
împotriva stereotipului tradiţionalist.<br />
Înafară <strong>de</strong> Pop, <strong>în</strong> România rolurile <strong>de</strong> <strong>gen</strong> aşa cum sunt reprezentate <strong>în</strong> reclame<br />
au fost studiate <strong>de</strong>stul <strong>de</strong> superficial şi <strong>de</strong> pe poziţii afectate <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ologia feministă,<br />
aşadar putându-se vorbi <strong>de</strong>spre un feminism militant, nu unul ştiinţific, <strong>în</strong> unele<br />
cazuri 24 . Dacă Costaş adoptă o metodologie exclusiv calitativă şi îşi lasă libertatea<br />
selecţiei doar a acelor reclame care i se par că îi vor susţine punctul <strong>de</strong> ve<strong>de</strong>re, Berariu<br />
et al nici nu se mai obosesc să îşi susţină afirmaţiile prin vreo dovadă empirică,<br />
trăgând concluzii <strong>de</strong>spre discriminarea femeilor, care sunt tratate ca obiect sexual,<br />
<strong>în</strong> vreme ce bărbaţii îşi păstrează poziţia tradiţională <strong>de</strong> in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nţă şi putere,<br />
totul fără a avea vreo metodologie <strong>în</strong> spate. Floria 25 se află <strong>în</strong>tr-o situaţie similară, ea<br />
21 Marcelo Royo-Vela, Joaquin Aldás-Manzano, Ines Küster-Boluda, Natalia Vila-Lopez, Gen<strong>de</strong>r<br />
role portrayals and sexism in Spanish magazines, Equal Opportunities International, 2007,<br />
26 (7): 633-652.<br />
22 Felix Neto, Ana Santos, Gen<strong>de</strong>r Role Stereotyping in Radio Advertisements: A Portuguese<br />
and Cross-national Analysis, Journal of Radio Studies, 2004, 11 (1): 131-145.<br />
23 Anişoara Pop. A content analysis of <strong>gen</strong><strong>de</strong>r representation in radio commercials, prezentată<br />
la The Proceedings of the EITM Congress, lucrare nepublicată, 2005.<br />
24 Vezi Raluca Costaş, Manifestări ale stereotipiilor <strong>de</strong> <strong>gen</strong> <strong>în</strong> <strong>publicitatea</strong> românească, teză<br />
<strong>de</strong> doctorat Facultatea <strong>de</strong> Sociologie, UBB Cluj, 2008 şi Elena-Cristina Berariu, A<strong>de</strong>la Moraru,<br />
Andreea Peterlicean, 2010. Gen<strong>de</strong>r related issues in Romanian print advertising, <strong>în</strong><br />
Annals of DAAAM & Proceedings, DAAAM InternationalVienna.<br />
25 Florinela Floria, Semiotica Promoţională şi Paradigma Genului, <strong>în</strong> Revista Română <strong>de</strong> Semio-Logică,<br />
1/2006.<br />
11
azându-şi aprecierile doar pe analiza unei campanii publicitare la Altex, <strong>în</strong> urma<br />
căreia constată că dia<strong>de</strong>le public feminin – aparatură electrocasnică şi public masculin<br />
– aparatură audio-vi<strong>de</strong>o probează concepţia tradiţională a <strong>rolurilor</strong> masculin-feminin<br />
<strong>în</strong> gospodărie. 26 Deşi afirmaţia pare corectă, nu există, din nou, o metodologie care să<br />
poată proba fără dubii argumentaţia autoarei.<br />
Grilele <strong>de</strong> analiză folosite pentru Olanda, SUA, Suedia, Spania, Turcia, Malayesia<br />
sau Singapore şi-au dovedit <strong>în</strong> timp validitatea, astfel că ele ar putea fi adaptate<br />
oricând la cazul României pentru a obţine dovezile care să susţină ipotezele feministe<br />
prezentate mai <strong>de</strong>vreme.<br />
Metodă şi eşantion<br />
În ve<strong>de</strong>rea <strong>de</strong>sfăşurării studiului, a fost utilizată metoda analizei <strong>de</strong> document, fiind<br />
prepon<strong>de</strong>rentă o abordare analitică <strong>de</strong> tip cantitativ. Diverse elemente ale spaţiului<br />
casnic au fost codate, rezultând o grilă <strong>de</strong> analiză cu elemente noi, dar şi cu itemi <strong>de</strong>ja<br />
validaţi <strong>de</strong> cercetările anterior menţionate. Cadrul <strong>de</strong> eşantionare a fost constituit <strong>de</strong><br />
totalitatea reclamelor <strong>de</strong> televiziune difuzate pe canalele din grila <strong>de</strong> bază a celor doi<br />
operatori majoritari <strong>de</strong> televiziune prin cablu <strong>în</strong> momentul cercetării. Au fost luate <strong>în</strong><br />
calcul doar canalele care <strong>în</strong> mod uzual difuzează calupuri publicitare (au fost eliminate<br />
canale ca HBO, TV 1000 etc.), rezultând astfel 36 <strong>de</strong> canale TV. Pe parcursul a 14<br />
zile, 50 <strong>de</strong> evaluatori voluntari din rândul stu<strong>de</strong>nţilor la specializarea Comunicare<br />
şi Relaţii Publice (evaluatori semi-profesionişti, parţial avizaţi şi obişnuiţi cu o astfel<br />
<strong>de</strong> cercetare) au vizionat câte o oră <strong>de</strong> transmisie TV pe zi şi au evaluat reclamele din<br />
intervalul respectiv, conform grilei <strong>de</strong> analiză furnizate <strong>de</strong> cercetător. Pentru fiecare<br />
operator, <strong>în</strong> fiecare zi, <strong>în</strong> intervalul 7-24, s-a tras la sorţi un canal tv şi un interval orar.<br />
La un calcul brut, rezultă 900 <strong>de</strong> ore <strong>de</strong> transmisie vizionate. Rafinând şi verificând<br />
<strong>în</strong>registrările făcute <strong>de</strong> către evaluatori, au fost inevitabil eliminate din cazuri, acolo<br />
un<strong>de</strong> s-au <strong>în</strong>registrat erori. Au rămas ca <strong>în</strong>registrări vali<strong>de</strong> 3.080 <strong>de</strong> difuzări <strong>de</strong> reclame,<br />
pe baza cărora s-au realizat ulterior calculele statistice.<br />
Distribuţia <strong>rolurilor</strong> <strong>de</strong> <strong>gen</strong> <strong>în</strong> reclamele din eşantion<br />
Pentru a avea o primă imagine asupra <strong>rolurilor</strong> <strong>de</strong> <strong>gen</strong> sugerate <strong>de</strong> reclame, este utilă<br />
realizarea unei comparaţii <strong>în</strong>tre categoriile <strong>de</strong> produse la care se face reclamă şi <strong>gen</strong>ul<br />
personajului principal, chiar dacă acesta nu este <strong>în</strong>tot<strong>de</strong>auna şi utilizator principal.<br />
De obicei, totuşi, personajul principal reprezintă grupul-ţintă vizat <strong>de</strong> reclamă.<br />
Categoria <strong>de</strong> produse Masculin Feminin<br />
Automobile si accesorii auto 69 3<br />
Îmbrăcăminte 1 1<br />
Alimente 276 316<br />
Băuturi alcoolice 57 13<br />
Băuturi non-alcoolice 102 48<br />
26 Ibi<strong>de</strong>m, p. 66.<br />
12
Categoria <strong>de</strong> produse Masculin Feminin<br />
Produse bancare şi asigurări 62 37<br />
Deter<strong>gen</strong>ţi şi produse <strong>de</strong> menaj 58 145<br />
Cosmetice 78 267<br />
Electronice/IT 32 21<br />
Produse pentru copii 14 33<br />
Altele 57 59<br />
Medicamente 113 154<br />
Telefonie 145 57<br />
Total 1064 1154<br />
Dacă per total, <strong>gen</strong>urile sunt aproape perfect reprezentate <strong>în</strong> reclamele din eşantion<br />
(47,97% dintre personajele principale sunt bărbaţi, iar 52,03% sunt femei), o <strong>de</strong>falcare<br />
pe categorii <strong>de</strong> produse relevă o cu totul altă imagine asupra situaţiei. Categoriile cu<br />
cele mai mari <strong>de</strong>zechilibre <strong>în</strong> direcţia bărbaţilor le reprezintă:<br />
– Automobilele şi accesoriile auto (raport 23/1);<br />
– Băuturile alcoolice (raport peste 4/1);<br />
– Telefonie (raport circa 2,5/1);<br />
– Băuturile non-alcoolice (raport peste 2/1);<br />
– Produse bancare şi asigurări (raport 1,67/1).<br />
Dacă pentru primele două categorii nu sunt surprize mari, ele indicând o distribuţie<br />
<strong>în</strong> conformitate cu rolul tradiţional al bărbatului, pentru categoriile „telefonie” şi<br />
„băuturi non-alcoolice” nu există o explicaţie evi<strong>de</strong>ntă pentru rezultate. În acelaşi<br />
timp, raportul <strong>de</strong> 1,67/1 la categoria „produse bancare şi asigurări”, <strong>de</strong>şi <strong>de</strong>zechilibrat,<br />
este sub valorile pe care le-am aştepta <strong>în</strong> mod normal <strong>de</strong> la o reprezentare pur<br />
tradiţionalistă. Raportul este mai mic <strong>de</strong>cât cel obţinut <strong>în</strong> SUA, <strong>în</strong> studiul lui Wiles<br />
et al (1997), 2/1 şi, conform aceluiaşi studiu, mult mai mic <strong>de</strong>cât <strong>în</strong> Olanda (5/1).<br />
Categoriile cu cele mai mari <strong>de</strong>zechilibre <strong>în</strong> favoarea femeilor sunt:<br />
– Cosmeticele (3,42/1);<br />
– Deter<strong>gen</strong>ţii şi produsele <strong>de</strong> menaj (2,5/1);<br />
– Produsele pentru copii (2,35/1);<br />
– Medicamentele (1,36/1).<br />
În cazul femeilor, aceste date confirmă <strong>de</strong>stul <strong>de</strong> clar tendinţa spre o reprezentare<br />
tradiţională, <strong>în</strong> care rolul femeii este acela <strong>de</strong> a <strong>în</strong>treţine gospodăria şi a avea grijă<br />
<strong>de</strong> copii, <strong>în</strong> acelaşi timp aşteptările fiind ca <strong>în</strong>treţinerea corporală să fie la un nivel<br />
superior faţă <strong>de</strong> bărbat. Conform acestei imagini <strong>de</strong> soţie şi mamă care <strong>în</strong>grijeşte<br />
ceilalţi membri ai familiei, ar fi fost <strong>de</strong> aşteptat un <strong>de</strong>zechilibru mai mare <strong>în</strong> privinţa<br />
apariţiei <strong>în</strong> reclame la medicamente.<br />
Pentru celelalte categorii <strong>de</strong> produse ne confruntăm cu situaţii clar egalitariste.<br />
Remarcabil este echilibrul <strong>în</strong> ce priveşte produsele alimentare, un<strong>de</strong> femeile au un<br />
avans nesemnificativ, aspect care sugerează o reprezentare mo<strong>de</strong>rnă a <strong>rolurilor</strong> <strong>de</strong> <strong>gen</strong>.<br />
O reprezentare tradiţională ar fi presupus prezenţa mai multor femei plasate <strong>în</strong> rol<br />
13
<strong>de</strong> bucătăreasă pentru restul familiei, sau <strong>în</strong> rol <strong>de</strong> controlor al produselor care sunt<br />
sănătoase pentru a fi consumate <strong>de</strong> familie. De asemenea, surprinzător <strong>de</strong> aproape <strong>de</strong><br />
o situaţie egalitaristă este distribuţia din categoria produselor electronice şi IT, ceea<br />
ce este un semn clar al <strong>de</strong>păşirii fazei tradiţionaliste.<br />
Categoria <strong>de</strong> produse Masculin Feminin<br />
Automobile si accesorii auto 116 59<br />
Îmbrăcăminte 2 1<br />
Alimente 713 714<br />
Băuturi alcoolice 145 64<br />
Băuturi non-alcoolice 241 162<br />
Produse bancare şi asigurări 119 146<br />
Deter<strong>gen</strong>ţi şi produse <strong>de</strong> menaj 174 231<br />
Cosmetice 155 323<br />
Electronice/IT 54 42<br />
Produse pentru copii 40 57<br />
Altele 114 104<br />
Medicamente 223 251<br />
Telefonie 392 233<br />
Total 2488 2387<br />
Dacă adunăm laolaltă toate personajele analizate <strong>în</strong> eşantion, principale sau nu,<br />
proporţia totală femei/bărbaţi se schimbă uşor, nesemnificativ. Sunt acum 51% <strong>de</strong><br />
bărbaţi <strong>în</strong> <strong>în</strong>treg eşantionul, faţă <strong>de</strong> 49% femei. Trebuie menţionat că analiza permite<br />
maxim 5 personaje analizate <strong>în</strong> fiecare reclamă. În mod explicabil, <strong>de</strong>zechilibrele puse<br />
<strong>în</strong> evi<strong>de</strong>nţă <strong>de</strong> această a doua variantă <strong>de</strong> analiză sunt mai mici, multe dintre reclame<br />
prezentând grupuri mixte <strong>de</strong> personaje. Dezechilibrele <strong>în</strong> direcţia masculină sunt<br />
aproape pe aceleaşi categorii: automobile (aproape 2/1), băuturi alcoolice (aproape<br />
2,26/1), băuturi non-alcoolice (aproape 1,5/1), telefonie (1,68/1). În ce priveşte produsele<br />
bancare şi asigurările, situaţia anterior orientată uşor spre bărbaţi (1,67/1) se<br />
transformă <strong>în</strong>tr-una egalitaristă, chiar parţial orientată <strong>în</strong> sens opus (1,22/1), ceea ce<br />
pare să sugereze că <strong>în</strong> privinţa <strong>de</strong>ciziilor financiare toţi membrii familiei contează,<br />
dreptul <strong>de</strong> <strong>de</strong>cizie neaparţinându-i <strong>în</strong>tot<strong>de</strong>auna exclusiv bărbatului. În continuare,<br />
femeile sunt mai <strong>de</strong>s reprezentate <strong>în</strong> categoria produselor cosmetice (2,08/1), dar la<br />
toate celelalte categorii rămase, se remarcă situaţii egalitare. La categoria „alimente”<br />
apare o egalitate aproape perfectă, iar la „<strong>de</strong>ter<strong>gen</strong>ţi”, „electronice/IT”, „produse pentru<br />
copii” şi „medicamente”, avem diferenţe relativ mici <strong>în</strong>tre sexe.<br />
Rezultatele diferă <strong>în</strong>trucâtva dacă la corelarea dintre categoria <strong>de</strong> produse şi <strong>gen</strong>ul<br />
personajului principal din reclamă aplicăm un filtru care să reţină doar <strong>publicitatea</strong><br />
produsă <strong>în</strong> România. Astfel, <strong>de</strong>şi proporţia bărbaţi/femei este foarte echilibrată (577<br />
la 580), există diferenţe sesizabile la unele categorii. Concret, raportul femei/bărbaţi<br />
din reclame la alimente este <strong>în</strong>clinat <strong>în</strong>spre partea feminină: 1,42/1, situaţie diferită<br />
<strong>de</strong> eşantionul <strong>gen</strong>eral <strong>de</strong> reclame. Este un indicator al faptului că, din punct <strong>de</strong> ve<strong>de</strong>re<br />
14
al sarcinii <strong>de</strong> rol numită „gătit”, reclamele <strong>de</strong> producţie autohtonă sunt sensibil mai<br />
tradiţionaliste, ele targetând mai <strong>de</strong>s femeia <strong>de</strong>cât bărbatul. Alte diferenţe ţin <strong>de</strong><br />
raportul impresionant <strong>de</strong> 10 bărbaţi la o femeie ca personaje principale <strong>în</strong> reclamele<br />
la băuturi alcoolice, faţă <strong>de</strong> 5/1 <strong>în</strong> eşantionul <strong>gen</strong>eral. Se remarcă şi o creştere a<br />
<strong>de</strong>zechilibrului reprezentării <strong>în</strong> ce priveşte promovarea medicamentelor (1,77/1).<br />
Cei trei factori sugerează că <strong>reprezentarea</strong> <strong>rolurilor</strong> <strong>de</strong> <strong>gen</strong> <strong>în</strong> familie propusă <strong>de</strong><br />
creatorii <strong>de</strong> publicitate români este una mai tradiţionalistă <strong>de</strong>cât <strong>reprezentarea</strong> pe<br />
care o oferă <strong>publicitatea</strong> din România, <strong>în</strong> <strong>gen</strong>eral. Există câteva date care pot pune<br />
sub semnul <strong>în</strong>trebării acest rezultat. Şi anume, faptul că raportul femei/bărbaţi ca<br />
personaje principale <strong>în</strong> reclame la produse pentru copii este mai mic pentru reclamele<br />
româneşti (2/1 faţă <strong>de</strong> 2,35/1), la fel şi pentru reclamele la <strong>de</strong>ter<strong>gen</strong>ţi şi produse <strong>de</strong><br />
curăţenie (2/1 faţă <strong>de</strong> 2,5/1). Totuşi, raportul rămâne <strong>de</strong>zechilibrat puternic <strong>în</strong> direcţia<br />
personajelor <strong>de</strong> <strong>gen</strong> feminin.<br />
În <strong>gen</strong>eral, putem consi<strong>de</strong>ra că publicul-ţintă al unei reclame poate fi i<strong>de</strong>ntificat<br />
uitându-ne la personajul central al acesteia, dar o modalitate <strong>de</strong> a verifica <strong>de</strong>scoperirile<br />
dintr-o astfel <strong>de</strong> corelaţie este aceea <strong>de</strong> a arunca o privire mai atentă şi asupra utilizatorului<br />
din spotul publicitar. Asta <strong>de</strong>şi <strong>în</strong>tre public-ţintă sau potenţial cumpărător<br />
şi utilizator pot exista diferenţe majore. Un exemplu clar sunt produsele pentru<br />
copii. Un adult poate fi personajul central al reclamei, el fiind şi cumpărătorul care<br />
trebuie persuadat, dar utilizatorul este copilul. Totuşi, să ve<strong>de</strong>m dacă o <strong>în</strong>crucişare<br />
cu variabila „utilizator” aduce rezultate noi.<br />
Utilizator<br />
Categoria <strong>de</strong> produse Bărbatul Femeia<br />
Ambii<br />
Toată Adolescent<br />
Copil<br />
(B,F)<br />
familia<br />
Total<br />
Automobile si accesorii auto 29 6 46 1 6 88<br />
Îmbrăcăminte 1 1 2<br />
Alimente 30 100 113 97 281 3 624<br />
Băuturi alcoolice 54 7 22 4 87<br />
Băuturi non-alcoolice 32 6 88 5 41 8 180<br />
Produse bancare şi asigurări 14 18 45 42 119<br />
Deter<strong>gen</strong>ţi şi produse <strong>de</strong> menaj 4 113 34 1 58 210<br />
Cosmetice 45 252 19 36 352<br />
Electronice/IT 10 4 25 3 9 2 53<br />
Produse pentru copii 48 48<br />
Altele 23 22 26 16 42 129<br />
Medicamente 50 69 72 17 71 5 284<br />
Telefonie 35 1 52 83 16 187<br />
Grand Total 326 598 542 189 674 34 2363<br />
Rezultatele confirmă sau <strong>în</strong>tăresc cele <strong>de</strong>scoperite până <strong>în</strong> acest punct. Utilizatorii<br />
masculini ai produselor din categoria alimentelor sunt rareori bărbaţi (4,8% din<br />
cazuri bărbaţi singuri). În 45% din cazuri, când vorbim <strong>de</strong>spre reclame la alimente,<br />
15
<strong>în</strong>treaga familie este prezentată ca utilizator. În <strong>gen</strong>eral, mesele luate împreună sunt<br />
caracteristice pentru tradiţionalism şi mo<strong>de</strong>rnism, <strong>în</strong> vreme ce <strong>în</strong>tr-o reprezentare<br />
postmo<strong>de</strong>rnă a familiei, programul individual al fiecărui membru este prioritar, drept<br />
pentru care fiecare individ ar fi reprezentat mâncând singur, nu acasă, ci la restaurant<br />
sau la cantina şcolii. În cazul <strong>de</strong>ter<strong>gen</strong>ţilor şi produselor <strong>de</strong> curăţenie, femeile sunt<br />
prezentate ca utilizatori <strong>în</strong>tr-o proporţie covârşitoare (53,8% doar femei ca utilizator<br />
principal). O nouă aplicare a filtrului legat <strong>de</strong> ţara <strong>de</strong> origine a reclamei relevă faptul<br />
că <strong>în</strong> nicio reclamă autohtonă la produse <strong>de</strong> curăţenie nu apar bărbaţi ca utilizatori<br />
principali, faţă <strong>de</strong> 42,39% din cazuri <strong>în</strong> care femeile apar ca utilizatori unici şi 16,3%<br />
din cazuri reproduc atât femei cât şi bărbaţi ca utilizatori. În restul cazurilor, toată<br />
familia este implicată ca utilizator.<br />
Un criteriu <strong>de</strong> <strong>de</strong>terminare a <strong>distribuţiei</strong> <strong>rolurilor</strong> <strong>de</strong> <strong>gen</strong> invocat frecvent <strong>de</strong> alte<br />
studii este acela al locaţiei <strong>în</strong> care sunt prezentate personajele. Un mo<strong>de</strong>l tradiţionalist<br />
ar presupune <strong>reprezentarea</strong> bărbatului <strong>în</strong>afara casei, la locul <strong>de</strong> muncă, <strong>în</strong> vreme ce<br />
femeia ar trebui să se limiteze la scene casnice.<br />
Evaluatorii care au monitorizat reclamele au avut o sarcină mai dificilă atunci când<br />
au trebuit să estimeze dacă personajele studiate sunt angajate sau nu. De cele mai<br />
multe ori, <strong>în</strong> mod previzibil, acest lucru nu a putut fi <strong>de</strong>terminat. Este totuşi posibil <strong>în</strong><br />
unele cazuri să ne dăm seama <strong>în</strong> mod clar cine este angajat şi cine nu. Rezultatul arată<br />
<strong>în</strong> această situaţie că 32,87% dintre bărbaţi par angajaţi, faţă <strong>de</strong> 24,43% dintre femei.<br />
Totuşi, se poate pune un semn <strong>de</strong> <strong>în</strong>trebare <strong>de</strong>asupra acestor rezultate, ele putând fi<br />
afectate <strong>de</strong> subiectivismul evaluatorilor, influenţaţi la rândul lor <strong>de</strong> anumite mo<strong>de</strong>le<br />
şi reprezentări familiale la nivelul grupului social. Oricum, <strong>de</strong>şi există o diferenţă<br />
<strong>în</strong>tre sexe, ea este <strong>de</strong>parte <strong>de</strong> a fi frapantă.<br />
Locul <strong>de</strong>sfăşurării masculin feminin Total<br />
Acasă 932 1116 2048<br />
La locul <strong>de</strong> muncă 103 68 171<br />
În aer liber 825 630 1455<br />
În magazin 112 76 188<br />
Alte locaţii 398 372 770<br />
Mai mult <strong>de</strong> o locaţie 109 112 221<br />
Grand Total 2479 2374 4853<br />
Acest mo<strong>de</strong>l se verifică doar parţial, femeile reprezentate <strong>în</strong> eşantion apărând<br />
doar <strong>în</strong>trucâtva mai <strong>de</strong>s <strong>în</strong> spaţiul casnic: 47% dintre femei apar acasă, <strong>în</strong> vreme ce<br />
doar 37,59% dintre bărbaţi sunt <strong>în</strong> aceeaşi situaţie. Nici bărbaţii, nici femeile nu sunt<br />
prepon<strong>de</strong>rent reprezentaţi la locul <strong>de</strong> muncă, dar primii apar aproape <strong>de</strong> două ori<br />
mai <strong>de</strong>s <strong>de</strong>cât ultimii <strong>în</strong> acest <strong>de</strong>cor. O diferenţă <strong>în</strong>tre cele două <strong>gen</strong>uri este sesizabilă<br />
şi <strong>în</strong> ce priveşte locaţiile <strong>în</strong> aer liber: 33,27% din bărbaţi apar aici, faţă <strong>de</strong> 26,53%<br />
dintre femei. Rezultatele nu sunt <strong>în</strong> acest caz frapante, sugerând o situaţie aproapiată<br />
<strong>de</strong> egalitarism. Publicitatea fiind o oglindă a unei lumi i<strong>de</strong>alizate, sunt mai rare<br />
cazurile <strong>în</strong> care un membru al familiei este reprezentat muncind, astfel că acţiunea<br />
16
se petrece la locul <strong>de</strong> muncă doar uneori. O dată aplicat filtrul legat <strong>de</strong> dihotomia<br />
reclame româneşti-reclame străine, rezultatele se schimbă, dar nu foarte sesizabil:<br />
diferenţa <strong>de</strong> <strong>gen</strong> <strong>în</strong> <strong>reprezentarea</strong> <strong>în</strong> spaţiul domestic creşte cu cca. 3 procente faţă<br />
<strong>de</strong> eşantionul <strong>gen</strong>eral – 47,54% dintre femei, faţă <strong>de</strong> 34,98% dintre bărbaţi. Creşte şi<br />
discrepanţa <strong>în</strong>tre <strong>reprezentarea</strong> <strong>gen</strong>urilor la locul <strong>de</strong> muncă, bărbaţii fiind <strong>de</strong> peste<br />
trei ori mai <strong>de</strong>s portretizaţi <strong>în</strong> astfel <strong>de</strong> situaţii.<br />
Ipostaze conforme cu un mo<strong>de</strong>l tradiţional<br />
O mai bună indicaţie asupra tipului <strong>de</strong> reprezentare a familiei pe care îl propune<br />
<strong>publicitatea</strong> din România este studiul ipostazelor <strong>în</strong> care apar personajele. Rezultatele<br />
sub acest aspect indică o clară tendinţă <strong>în</strong>spre reprezentări tradiţionale ale <strong>gen</strong>ului.<br />
Conform unui mo<strong>de</strong>l tradiţional, rolul femeii este acela <strong>de</strong> a <strong>în</strong>griji gospodăria (casnică)<br />
şi a creşte copiii. Femeile sunt aproape <strong>de</strong> 10 ori mai probabil să fie reprezentate drept<br />
casnice. 9,69% din totalul personajelor feminine prezentate intră <strong>în</strong> această categorie,<br />
faţă <strong>de</strong> abia 1,01% dintre bărbaţi. În aceeaşi i<strong>de</strong>e, femeia este mai <strong>de</strong>s reprezentată <strong>în</strong><br />
rol <strong>de</strong> părinte: 16,6% dintre femei <strong>în</strong> această ipostază, faţă <strong>de</strong> 7,26% dintre bărbaţi,<br />
<strong>de</strong>ci un raport <strong>de</strong> peste 2 la 1. În acelaşi timp, femeile sunt <strong>de</strong> cca. 2 ori mai <strong>de</strong>s<br />
reprezentate ca obiect al atracţiei sexuale şi al pasiunii, dar şi <strong>de</strong> aproape 3 ori mai<br />
<strong>de</strong>s <strong>de</strong>cât bărbaţii din postura <strong>de</strong> celebrităţi. Acest ultim aspect contravine mo<strong>de</strong>lului<br />
tradiţional, <strong>în</strong> care femeia are un rol limitat <strong>în</strong> spaţiul public.<br />
Ipostază<br />
Bărbaţi<br />
ţ Femei Total<br />
Casnic 25 227 252<br />
Părinte 178 389 567<br />
soţ/soţie/partener 276 286 562<br />
muncitor/lucrător 299 106 405<br />
celebritate 61 161 222<br />
expert/profesionist 185 80 265<br />
obiect al atracţiei sexuale 110 210 320<br />
prieten/tovarăş 742 530 1272<br />
Altele 193 158 351<br />
Bolnav 5 2 7<br />
Bunic 4 0 4<br />
conducator auto 29 7 36<br />
Copil 344 186 530<br />
2451 2342 4793<br />
Dacă aplicăm aceeaşi crosstabulare după aplicarea unui filtru iniţial, prin care să<br />
separăm reclamele <strong>de</strong> producţie românească din eşantion, concluziile sunt aceleaşi<br />
chiar dacă <strong>în</strong> unele cazuri raportul este uşor diferit <strong>de</strong> cel rezultat <strong>în</strong> urma analizării<br />
eşantionului <strong>gen</strong>eral. Femeia este mai puţin dominantă <strong>în</strong> rolul <strong>de</strong> casnică (dar tot<br />
<strong>de</strong>ţine un raport peste 6/1 faţă <strong>de</strong> bărbaţi), dar este mai dominantă <strong>în</strong> rol <strong>de</strong> părinte.<br />
Raportul <strong>gen</strong>urilor <strong>în</strong> ce priveşte celebritatea şi rolul <strong>de</strong> obiect al atracţiei sexuale tin<strong>de</strong><br />
să fie ceva mai echilibrat, la fel cum este şi cel legat <strong>de</strong> sarcina <strong>de</strong> muncitor/lucrător,<br />
chiar dacă bărbatul rămâne <strong>de</strong> aproape 2,5 ori mai probabil să apară <strong>în</strong> acest rol. În<br />
17
linii mari se păstrează aceeaşi tendinţă spre <strong>reprezentarea</strong> unui mo<strong>de</strong>l al familiei <strong>în</strong><br />
care <strong>gen</strong>urile fac parte dintr-o distribuţie a <strong>rolurilor</strong> evi<strong>de</strong>nt tradiţionalistă.<br />
Prezenţa bărbatului este dominantă la alte capitole, <strong>de</strong> asemenea specifice unui<br />
mo<strong>de</strong>l tradiţional. 12,19% dintre bărbaţi sunt portretizaţi ca muncitori/lucrători, <strong>în</strong><br />
vreme ce abia 4,52% dintre femei se regăsesc <strong>în</strong> situaţii similare, <strong>de</strong> aproape 3 ori<br />
mai rar. Când vorbim <strong>de</strong>spre reclame la unele produse <strong>de</strong>spre ale căror calităţi poate<br />
vorbi un expert, se aleg personaje care să inspire credibilitate, aşa cum se <strong>în</strong>tâmplă<br />
<strong>de</strong>seori cu reclamele la pastele <strong>de</strong> dinţi, când un stomatolog este cel chemat să <strong>de</strong>pună<br />
mărturie legat <strong>de</strong> beneficiile pe care le aduce produsul. Bărbatul este cel care <strong>de</strong>ţine<br />
rolul <strong>de</strong> expert, specialist sau profesionist <strong>în</strong> majoritatea reclamelor difuzate <strong>în</strong><br />
România – 7,54% dintre personajele <strong>de</strong> <strong>gen</strong> masculin apar ca experţi, faţă <strong>de</strong> 3,41%<br />
dintre cele <strong>de</strong> <strong>gen</strong> feminin. Alte diferenţe sunt vizibile şi <strong>în</strong> ce priveşte rolul <strong>de</strong> prieten/<br />
tovarăş, un<strong>de</strong> bărbatul apare ceva mai <strong>de</strong>s <strong>de</strong>cât femeia: 30,27% la 22,63%. Deşi<br />
raportul nu este la fel <strong>de</strong> mare ca pentru alte categorii, este un alt semn al tendinţei<br />
spre o reprezentare <strong>în</strong> care bărbatul este mai sociabil, are mai multe contacte <strong>în</strong>afara<br />
gospodăriei, <strong>în</strong> vreme ce femeie aparţine universului familial. În plus, o valoare<br />
neprevăzută apriori pentru variabila „ipostază” a fost cea <strong>de</strong> conducător auto, care,<br />
datorită evaluatorilor eşantionului <strong>de</strong> reclame, a fost scoasă din mai vasta categorie<br />
„altele” şi tratată separat. Se ve<strong>de</strong> un raport <strong>de</strong> cca. 4 la 1 <strong>în</strong> favoarea bărbaţilor <strong>în</strong><br />
acest caz, stereotipie <strong>în</strong> consonanţă cu <strong>de</strong>scoperirile <strong>de</strong> până acum, dar care rămâne<br />
să fie verificată şi prin alte variabile.<br />
Ipoteza bărbatului cu multe contacte sociale, faţă <strong>de</strong> femeia prinsă <strong>în</strong> <strong>în</strong>datoririle<br />
casnice nu se confirmă total, dacă ne uităm la relaţia pe care o au personajele cu<br />
ceilalţi. Femeile sunt ceva mai <strong>de</strong>s surprinse <strong>în</strong> relaţii familiale <strong>de</strong>cât bărbaţii, iar<br />
aceştia din urmă ceva mai <strong>de</strong>s <strong>în</strong> relaţii sociale, dar diferenţele nu sunt nici pe <strong>de</strong>parte<br />
la fel <strong>de</strong> vizibile ca <strong>în</strong> cazul rezultatelor <strong>de</strong> la corelările anterioare.<br />
Ipostază<br />
Bărbaţi<br />
ţ Femei Total<br />
casnic 16 100 116<br />
părinte 87 208 295<br />
soţ/soţie/partener 119 133 252<br />
muncitor/lucrător 156 66 222<br />
celebritate 44 77 121<br />
expert/profesionist 97 34 131<br />
obiect al atracţiei sexuale 40 72 112<br />
prieten/tovarăş 474 342 816<br />
altele 105 90 195<br />
bolnav 3 1 4<br />
bunic 2 0 2<br />
conducator auto 20 6 26<br />
copil 201 122 323<br />
1364 1251 2615<br />
18
Rămâne totuşi un raport interesant <strong>în</strong>tre numărul <strong>de</strong> bărbaţi reprezentaţi <strong>în</strong> relaţii<br />
<strong>de</strong> afaceri (9,51%) faţă <strong>de</strong> cel al femeilor (5,07%) şi faptul că femeile sunt sensibil<br />
mai <strong>de</strong>s prezentate fără relaţie cu alte personaje (un raport relativ <strong>de</strong> 2,45 la 1 faţă <strong>de</strong><br />
procentajul bărbaţilor). Aşadar, <strong>de</strong>şi <strong>în</strong>tr-o măsură mai mică, şi acest calup <strong>de</strong> rezultate<br />
susţine teza unei distribuţii mai <strong>de</strong>grabă tradiţională a <strong>rolurilor</strong>.<br />
Concluzii<br />
Relaţia ţ cu ceilalţi<br />
ţ Bărbaţi Femei Total<br />
Familială 735 867 1602<br />
socială/<strong>de</strong> prietenie 1293 1092 2385<br />
<strong>de</strong> afaceri 233 118 351<br />
Alta 138 133 271<br />
Niciuna 49 114 163<br />
2448 2324 4772<br />
Publicitatea difuzată <strong>în</strong> România se <strong>în</strong>cadrează <strong>în</strong> <strong>gen</strong>eral <strong>în</strong>tr-un mo<strong>de</strong>l tradiţionalist<br />
al <strong>distribuţiei</strong> <strong>rolurilor</strong> <strong>de</strong> <strong>gen</strong> <strong>în</strong> cadrul familiei. Rolul femeii este acela <strong>de</strong> a <strong>în</strong>treţine<br />
gospodăria şi a avea grijă <strong>de</strong> copii, <strong>în</strong> acelaşi timp aşteptările fiind ca <strong>în</strong>treţinerea<br />
corporală să fie la un nivel superior faţă <strong>de</strong> bărbat. Bărbatul este <strong>de</strong>seori reprezentat<br />
mai <strong>de</strong>grabă <strong>în</strong> situaţii <strong>de</strong> lucru, uşor <strong>de</strong>taşat <strong>de</strong> mediul familial, cu ceva mai multe<br />
contacte sociale, mai probabil să fie filmaţi <strong>în</strong> rol <strong>de</strong> experţi. Totuşi, <strong>în</strong> multe dintre<br />
situaţii, diferenţa <strong>de</strong> reprezentare <strong>în</strong>tre bărbat şi femeie nu este mai frapantă <strong>de</strong>cât<br />
<strong>în</strong> alte spaţii culturale. Putem chiar concluziona că <strong>publicitatea</strong> difuzată <strong>în</strong> România<br />
este specifică unui mo<strong>de</strong>l tradiţional <strong>de</strong> distribuţie a <strong>rolurilor</strong> <strong>de</strong> <strong>gen</strong>, dar cu <strong>de</strong>stul<br />
<strong>de</strong> multe accente egalitariste.<br />
Pentru o mai bună <strong>în</strong>ţelegere a temei <strong>de</strong> cercetare abordate <strong>în</strong> prezentul studiu, se<br />
recomandă o aprofundare <strong>în</strong> direcţia calitativă <strong>de</strong> cercetare. Din acest punct <strong>de</strong> ve<strong>de</strong>re,<br />
articolul <strong>de</strong> faţă este limitat, forţând pe un<strong>de</strong>va conformarea la un set <strong>de</strong> categorii <strong>de</strong><br />
situaţii, roluri şi ipostaze pre<strong>de</strong>terminate, <strong>în</strong>tr-o abordare apropiată <strong>de</strong> pozitivism.<br />
Studiilor viitoare li se recomandă să includă o abordare calitativă, mai apropiată <strong>de</strong><br />
viziuni constructiviste, ancorate <strong>în</strong> interacţionism simbolic.<br />
Bibliografie<br />
1. Berariu, Elena-Cristina, Moraru, A<strong>de</strong>la, Peterlicean, Andreea. 2010. Gen<strong>de</strong>r related<br />
issues in Romanian print advertising, <strong>în</strong> Annals of DAAAM & Proceedings, DAAAM<br />
International Vienna.<br />
2. Ciochetto, Lynne. 2011. Advertising and value formation: The power of multinational<br />
companies, Current Sociology, 59: 173.<br />
3. Costaş, Raluca. 2008. Manifestări ale stereotipiilor <strong>de</strong> <strong>gen</strong> <strong>în</strong> <strong>publicitatea</strong> românească,<br />
teză <strong>de</strong> doctorat Facultatea <strong>de</strong> Sociologie, UBB Cluj.<br />
4. Cronin, Anne. 2000. Advertising and consumer citizenship, New York: Routledge.Currie,<br />
Dawn. 1997. Decoding feminity. Advertisements and their teenage rea<strong>de</strong>rs, Gen<strong>de</strong>r<br />
and Society, 11:453.<br />
19
5. Dill, Karen E. 2009. How fantasy becomes reality. Seeing through media influence,<br />
Oxford University Press.<br />
6. Floria, Florinela. 2006. Semiotica Promoţională şi Paradigma Genului, <strong>în</strong> Revista<br />
Română <strong>de</strong> Semio-Logică, 1/2006.<br />
7. Fox, Bonnie J. 1990. Selling the mechanized household: 70 years of ads in ladies home<br />
journal, Gen<strong>de</strong>r and society, 4: 25.<br />
8. Garst, Jennifer, Bo<strong>de</strong>nhausen, Galen. 1997. Advertising’s effects on mens <strong>gen</strong><strong>de</strong>r roles<br />
attitu<strong>de</strong>s, Sex Roles, 36 (9/10).<br />
9. Goffman, Erving. 1979. Gen<strong>de</strong>r advertisements, New York: Harper and Rowe.<br />
10. Leymore, Varda. 1982. Structure and Persuasion: The Case of Advertising, Sociology,<br />
16: 377.<br />
11. Morrison, Maria Michelle, Shaffer, David R. 2003. Gen<strong>de</strong>r-Role Congruence and Self-<br />
Referencing as Determinants of Advertising Effectiveness, <strong>în</strong> Sex Roles, 49 (5/6): 265-<br />
275.<br />
12. Neto, Felix, Santos, Ana. 2004. Gen<strong>de</strong>r Role Stereotyping in Radio Advertisements:<br />
A Portuguese and Cross-national Analysis, Journal of Radio Studies, 11 (1): 131-145.<br />
13. Nixon, Sean. 2003. Advertising cultures. Gen<strong>de</strong>r, commerce, creativity, Sage Publications.<br />
14. Pop, Anişoara. 2005. A content analysis of <strong>gen</strong><strong>de</strong>r representation in radio commercials,<br />
prezentată la The Proceedings of the EITM Congress, lucrare nepublicată.<br />
15. Royo-Vela, Marcelo, Aldás-Manzano, Joaquin, Küster-Boluda, Ines, Vila-Lopez, Natalia.<br />
2007, Gen<strong>de</strong>r role portrayals and sexism in Spanish magazines, Equal Opportunities<br />
International, 26 (7): 633 – 652.<br />
16. Schroe<strong>de</strong>r, Jonathan E. şi Borgerson, Janet L. 2003. Dark <strong>de</strong>sires: fetishism, ontology,<br />
and representation in contemporary advertising, <strong>în</strong> Reichert, Tom şi Lambiase,<br />
Jaqueline (eds), Sex in advertising. Perspectives on the erotic appeal, New Jersey:<br />
Lawrence Erlbaum.<br />
17. Uray, Nimet şi Burnaz, Sebnem. 2003. An Analysis of the Portrayal of Gen<strong>de</strong>r Roles<br />
in Turkish Television Advertisements, Sex Roles, 48: 77-87.<br />
18. Wee, Chow-How, Choong, Mei-Lan, Tambyah, Siok-Kuan. 1995. Sex role portrayal in<br />
television advertising. A comparative study of Singapore and Malaysia, International<br />
Marketing Review, 12 (1): 49-64.<br />
19. Wiles, Judith A., Wiles, Charles R., Tjernlund, An<strong>de</strong>rs. 1995. A comparison of <strong>gen</strong><strong>de</strong>r<br />
role portrayals in magazine advertising, European Journal of marketing, 29 (11): 35-49.<br />
20