reprezentarea distribuţiei rolurilor de gen în publicitatea ... - Ekphrasis

REPREZENTAREA DISTRIBUŢIEI ROLURILOR
DE GEN ÎN PUBLICITATEA DIN ROMÂNIA
Mihai DEAC
Abstract
The following work will be included in a larger thesis focusing on representations of the family. It will constitute
the authors PhD thesis. The research shared here focuses on how advertising contributes to creating social
representations of gender roles within the family. Using a quantitative analysis adapted by merging various items
previously validated by scholars from Turkey, Holland, Sweden, USA, Singapore or Malaysia, the study shows
that there are obvious traditional elements when representing the family in Romanian advertising, but also that the
difference between men and women roles is not always very significant, placing Romanian advertising somewhere
along the lines of a cultural form caught between traditionalism and modernism.
Keywords: social representations, advertising, gender roles, traditional family, advertising effects, media
analysis.
Asist.univ.drd. Mihai Deac
Catedra de Comunicare şi Relaţii Publice
Universitatea Babeş-Bolyai, Cluj-Napoca.
E-mail: mhdeac@yahoo.com
Publicitatea a fost deseori considerată un
domeniu controversat în ştiinţă. Leymore 1
făcea o interesantă observaţie legată de
contradicţiile din literatura de specialitate
vis-a-vis de publicitate: (...) publicitatea a
fost descrisă ca frivolă şi nesemnificativă,
dar şi ca deranjantă 2 sau corupătoare. A fost
catalogată drept informativă şi ca inducând
în eroare. A fost acuzată că este un instrument
în creşterea profiturilor şi în reducerea lor. A
fost acuzată simultan de reducerea preţurilor
prin marketing de masă şi de creşterea lor
Revista Transilvană
de Ştiinţe ale Comunicării,
1(12)/2011, pp. 3-20
1 Varda Leymore, Structure and Persuasion: The
Case of Advertising, Sociology, 1982, 16, pp.
377-378.
2 Din engl. Intrusive.
3

pentru acoperirea propriilor costuri. Se spune că a afectat mintea consumatorului prin
stimularea lăcomiei şi invidiei şi prin inspirarea unei competiţii inutile. (...)
Pe de o parte, ea a fost studiată de economişti, accentul fiind pus aici pe impactul
publicităţii asupra vânzărilor şi profiturilor. Pe de altă parte, a fost dezvoltată o
întreagă direcţie de cercetare psihologică, menită să studieze efectele publicităţii
asupra minţii consumatorului, dar şi o direcţie de cercetare sociologică, eminamente
analitică, care studiază conţinutul reclamelor ca mesaj cultural, definitoriu pentru
relaţiile sociale dintr-o anumită arie culturală. Cercetarea de faţă se încadrează fără
doar şi poate în cea de-a treia abordare enumerată mai sus.
Orice tip de reprezentare socială este strâns legată de mass-media, pe de o parte
prin faptul că mass-media perpetuează reprezentările jucând rolul de oglindă, pe
de altă parte prin faptul că aceasta modelează unele reprezentări, astfel putând juca
aproape simultan rolul de cauză şi cel de efect. Dar din tot ceea ce face parte din
mass-media, de ce să studiem reprezentarea familiei tocmai în publicitate? La urma
urmei, publicitatea TV, care se apropie cel mai mult de o formă narativă propriuzisă,
nu are de regulă mai mult de 30 de secunde, timp în care relaţiile dintre personaje
se cristalizează mai greu şi pot fi uneori imposibil de descifrat. De ce să căutăm
reprezentările tocmai aici, când alte forme ale mass-media au posibilităţi mult mai
ample de a prezenta o poveste pe care să o putem interpreta? Motivele pot fi multiple.
În primul rând, publicitatea nu este orice tip de mass-media, ea fiind tot mai prezentă
ca intermediar cultural de mare importanţă şi jucând un rol major în culturalizarea
bunurilor şi serviciilor. 3 Importanţa crescândă a publicităţii este subliniată şi de
Schroeder şi Borgerson, care consideră că publicitatea a devenit o instituţie societală
complexă, amestecându-se pe nesimţite în peisajul vizual, invocând o serie de probleme
sociale, culturale şi etice anterior rezervate sferei politice, şi implicându-se în aproape
toate transferurile informaţionale. (...) Ricoşând prin cultura vizuală, publicitatea
pune în circulaţie la scară mare informaţii despre lumea socială, în mare parte prin
reprezentări fotografice. 4 (trad.ns.). Deşi rolul ei primar este acela de a vinde produse,
publicitatea, în mod neintenţionat, poate juca un rol şi în schimbarea culturală şi în
modelarea unor valori. Câteva din posibilele valori pe care publicitatea per ansamblu
le promovează sunt propuse de Ciochetto 5 : autorecompensare prin consum, acceptarea
sexualităţii pentru vinderea produselor, obsesia pentru tinereţe, aspect fizic şi imagine,
precum şi pentru modernitate şi tehnologie. Dincolo de acestea, publicitatea face
referire şi la o serie de valori familiale, modelând distribuţia rolurilor în familie în
funcţie de gen şi vârstă, propunând modele relaţionale familiale şi chiar structuri
3 Sean Nixon. Advertising cultures. Gender, commerce, creativity, Sage Publications, 2003, p. 15.
4 Jonathan E. Schroeder, şi Janet L. Borgerson, Dark desires: fetishism, ontology, and representation
in contemporary advertising, în Reichert, Tom şi Lambiase, Jaqueline (eds), Sex in
advertising. Perspectives on the erotic appeal, New Jersey: Lawrence Erlbaum, 2003, p. 65.
5 Lynne Ciochetto, Advertising and value formation: The power of multinational companies,
Current Sociology, 2011. 59, p. 173.
4

familiale ş.a. Mass-media şi, implicit, reclamele, contribuie la definirea a ceea ce
este normal sau acceptabil în familie şi în societate în general, programând în acelaşi
timp felul în care ne gândim la noi înşine 6 . Ea este o sursă de informaţii despre valori,
credinţe şi stil de viaţă, iar ca formă de expresie culturală, este o oglindă a situaţiei
sociale existene 7 , chiar dacă o oglindă care deformează uneori realitatea.
În al doilea rând, datorită rolului comercial şi persuasiv pe care îl are, publicitatea
este acel tip de mass-media idealizat, care spune o poveste despre cum ne dorim
să arate societatea şi individul, nu neapărat despre cum este în realitate. Din acest
motiv, publicitatea este extrem de relevantă pentru studierea reprezentărilor sociale.
Deseori, povestea pe care o spune reclama se întipăreşte mai bine în memoria colectivă
decât produsul pe care îşi propune să îl vândă. Recunoaştem şi ne bucurăm de
vocabularul viselor cu care se ocupă reclamele, devenim implicaţi în ficţiunea pe
care o creează, dar ştim pe deplin că acele bunuri nu vor aduce ficţiunea promisă. 8
Este vorba aici despre faptul că publicitatea creează o lume ireală, fermecătoare, dar
despre care suntem conştienţi că este distorsionată şi face apel mai degrabă la relaţii
psihosociale imaginate. Trecând peste scepticismul despre care vorbeşte Winship,
publicitatea operează aparent destul de eficient cu motivaţii sociale puternice, pe
care le exploatează. Un exemplu simplu despre cum funcţionează publicitatea este
furnizat de Dill 9 , care spune că putem asocia o oală proaspătă de cafea cu o reclamă
în care apare o familie fericită, caldă. Imaginea şi brandul cafelei respective ne vor
duce acum cu gândul la o familie fericită şi s-ar putea să cumpărăm acea marcă în
speranţa neconştientizată că acea situaţie socială se va răsfrânge asupra noastră o
dată cu consumarea produsului.
În al treilea rând, tocmai durata scurtă a reclamelor este cea care face ca ele să
utilizeze preponderent imagini stereotipice „luate de-a gata”, considerate adevăruri de
bază. Astfel, marketerii nu au timp să creeze structuri narative cu personaje şi relaţii
complexe, ci trebuie să folosească acele reprezentări simple care ei cred că definesc
societatea în acel moment.
În al patrulea rând, din fluxul enorm pe care îl reprezintă mass-media, publicitatea
este printre puţinele tipuri de discurs cu durată de viaţă mare, reclamele fiind repetate
luni de zile la rând uneori.
În al cincelea rând, din punct de vedere practic, publicitatea poate fi mai uşor
eşantionată şi studiată (din nou şi datorită duratei scurte) decât alte tipuri de massmedia.
Astfel, o cercetare empirică asupra unui asemenea conţinut se va confrunta
cu mai puţine obstacole.
6 Vezi şi Karen E. Dill, How fantasy becomes reality. Seeing through media influence, Oxford
University Press, 2009, p. 149, p. 167.
7 Judith A. Wiles, Charles R.Wiles, Anders Tjernlund, A comparison of gender role portrayals
in magazine advertising, European Journal of marketing, 1995, 29 (11), pp. 36-37.
8 Winship apud Dawn Currie, Decoding feminity. Advertisements and their teenage readers,
Gender and Society, 1997. 11, p. 458.
9 Karen E. Dill, op.cit., pp. 144-145.
5

Similar, Goffman oferă patru avantaje de a studia reclamele, însă acesta se referă în
principal la reclamele de tip print, în care naraţiunea este mai degrabă subînţeleasă:
a) Există o clasă de „mici comportamente” ale căror forme fizice pot fi uşor decodificate
prin studierea pozelor, chiar dacă uneori există şi reprezentări ambigue.
b) Pozele sunt uşor de aranjat şi manevrat
c) Sunt eliminate ambiguităţile verbale
d) Exemplele pictoriale diferite asupra unei singure teme aduc laolaltă backgrounduri
contextuale în aceeaşi arie, scoţând în evidenţă „disparităţi nevorbite”. Această
selecţie asigură un simţ al unei structuri organizatorice de bază a temei. 10
Reprezentarea rolurilor de gen în publicitate
Dintre toate problemele care privesc relaţiile familiale, de departe cel mai frecvent
tratat subiect în literatura de specialitate îl reprezintă reprezentarea rolurilor de gen.
Deseori dintr-o perspectivă feministă, autori din cele mai variate spaţii culturale au
încercat să sintetizeze diferenţele între rolurile femeilor şi bărbaţilor în cadrul familiei.
Scopul este, pentru majoritatea, acela de a compara valorile de la nivelul societăţii
cu cele exprimate în reclame.
Majoritatea studiilor de dată mai recentă continuă o direcţie de studii propusă de
Goffman în 1979, în acelaşi studiu precizat mai sus. Goffman face o analiză calitativă
pe o lungă serie de reclame culese din reviste de circulaţie generală, iar concluziile
sale sunt de natură să susţină o orientare feministă asupra reprezentării genului. Fiind
vorba de reclame de tip print, interpretările subiective ale cercetătorului joacă un rol
destul de important. Totuşi, Goffman îşi susţine demersul afirmând că familia nucleară
ca unitate de bază a organizării sociale este bine adaptată la cerinţele reprezentării
pictoriale. Toţi membrii oricărei familii reale pot fi cuprinşi uşor în aceeaşi poză şi
aşezaţi corespunzător, o reprezentare vizuală a membrilor poate servi ca simbol al
structurii sociale a familiei. 11
Sunt arătate reclame în care mărimea fizică (înălţimea) este menită să sugereze
o disparitate socială. În reclamele arătate de Goffman, bărbaţii sunt mai înalţi decât
femeile, iar cei cu un statut social mai ridicat sunt de asemenea mai înalţi decât
celelalte personaje.
De asemenea, un alt aspect interpretat ca reprezentând o disparitate clară între
genuri este faptul că femeile sunt mai des portretizate folosind într-o manieră delicată
mâinile şi degetele, în opoziţie cu utilizarea mâinilor pentru a apuca, a prinde, a
manevra cu forţă. Femeile îşi ating propriul corp ca pe un obiect delicat.
Dacă un bărbat şi o femeie desfăşoară o sarcină împreună, bărbatul are întodeauna
rolul executiv, de conducere (fie că e vorba despre reclame cu scene de la locul de
muncă, fie de scene din familie). În acest sens ne sunt prezentaţi diverşi bărbaţi care
arată lucruri femeilor, întind mâna spre un obiectiv turistic etc. Bărbaţii apar mai
10 Erving Goffman, Gender advertisements, New York: Harper and Rowe, 1979, pp. 24-25.
11 Ibidem, p. 37.
6

des cu rol de instructori pentru femei. Goffman crede că situaţia s-ar schimba dacă
i-am vedea pe cei doi soţi în bucătărie, unde femeia deţine mai multe cunoştinţe. Dar
publicitarii aleg în aceste situaţii să excludă bărbatul sau să îl reprezinte neparticipând,
pentru a evita ca aceştia să se afle într-o poziţie de inferioritate. Altă soluţie este să
prezinte bărbaţi cu alură de bufoni, personaje ireale sau să prezinte situaţii care sunt
evident prezentate ca excepţii (bărbaţi care gătesc jucăuş sub supravegherea unei
femei).
Se arată o mai puternică legătură între părintele şi copilul de acelaşi sex. De
asemenea, băieţii sunt arătaţi ca dezvoltându-se prin anumite încercări (merg la
pescuit cu tatăl, conduc o maşină de jucărie, repară ceva) iar fetele par mai pasive.
Bărbatul este deseori plasat la oarecare distanţă fizică de restul familiei pentru a
sugera protecţie; protecţie care are nevoie totodată de distanţă emoţională. Este un
model tipic pentru o reprezentare tradiţionalistă a rolurilor de gen.
Chiar dacă analiza lui Goffman pare destul de lucidă, concluziile sale legate de
o aşa-numită „ritualizare a subordonării” par uşor exagerate, ancorate prea puternic
într-o paradigmă a interacţionismului simbolic. Lipseşte acea dimensiune pozitivistă,
însoţită de o abordare cantitativistă, prin care să se verifice analizele sale calitative.
După Goffman, în ordinea cronologică pe care o propunem pentru acest literature
review, Fox 12 reia tematica propusă de acesta, o analizează tot pe baza reclamelor de
tip print, dar studiul său are o dimensiune cantitativă şi oferă mai multe teme de
discuţie datorită faptului că este o cercetare longitudinală, pe baza unui eşantion de
numere care se întind pe o perioadă de 70 de ani. Focusul este pus aici pe reclamele
la bunurile de uz casnic moderne menite să uşureze munca din gospodărie. Bunuri,
care, culmea, nu au redus deloc timpul acordat de femei treburilor casnice, ci
au contribuit la conturarea reprezentării femeii ca gospodină. Conform lui Fox,
publicitatea făcută acestor produse a contribuit la segregarea clară a muncii dinafara
locuinţei şi cea din interior, rezervată exclusiv femeilor. Temele cel mai des întâlnite
în aceste reclame sunt dorinţa de a reduce din timpul acordat muncii gospodăreşti,
dar mai ales dorinţa de a face o treabă cât mai bună. În anumite perioade, mai ales
în anii ’30, reclamele fac apel la stimuli ca posibilitatea de a acorda mai mult timp
familiei (”labor of love”).
Wiles, Wiles şi Tjernlund 13 sunt printre primii autori care încearcă un studiu
cultural comparativ bazat pe analiza de reclame. Studiul acestora face trimitere
la Hofstede şi de Mooij, legat de măsurarea culturilor naţionale şi cum acestea
influenţează cumpărarea de produse de către consumatori. Particularizează spunând
că una dintre componentele culturale de bază este reprezentarea noţiunii de roluri
masculine/feminine într-un anumit cadru cultural. Sunt alese pentru studiu trei ţări
cu o istorie recentă a avansării femeii în multiple sfere ale societăţii: Suedia, Olanda
12 Bonnie J. Fox, Selling the mechanized household: 70 years of ads in ladies home journal,
Gender and society, 1990, 4: 25.
13 Judith A. Wiles et. al., op.cit.
7

şi SUA. Rezultatele arată că pentru toate cele trei ţări, femeia este portretizată în
peste 90% din reclame în roluri înafara locului de muncă în timp ce pentru bărbaţi,
reprezentarea în aceleaşi roluri variază între 63% şi 78%. 14 Astfel, apare o diferenţă
de reprezentare semnificativă care pare să indice un model tradiţionalist, în care
bărbatul este membrul familiei care trebuie să ia contact cu piaţa muncii. Există şi o
diferenţiere între funcţiile pe care personajele masculine şi feminine par să le ocupe în
reclame, dar aici există diferenţe mari între cele trei ţări şi nu există un pattern general.
În ceea ce priveşte rolurile dinafara locului de muncă, autorii le împart în 3
categorii: familiale, recreaţionale, decorative. În SUA şi Olanda, bărbaţii sunt ceva
mai des asociaţi rolurilor familiale decât femeile, iar în Suedia situaţia e inversă. 81,5%
dintre femeile din reclamele americane au mai degrabă rol decorativ, 61,8% dintre
personajele masculine suedeze sunt reprezentate în roluri recreaţionale, iar rolurile
familiale sunt de departe cele mai rare pentru ambele categorii, în toate cele trei ţări,
demonstrând că reclamele sunt preocupate mai mult de alte activităţi decât de viaţa
de familie, observaţie valabilă atât pentru bărbaţi cât şi pentru femei. 15
Dacă comparăm apariţiile per categorie de produs, observăm că femeile apar de
5,2 ori mai des decât bărbaţii în reclame la produse de îngrijire şi înfrumuseţare în
SUA, respectiv de 2,6 în Suedia şi de 3,4 în Olanda. Aşadar, în 1995, rolul de a fi
frumos şi atent cu aparenţa fizică era rezervat femeilor, neputându-se vorbi despre
reprezentarea bărbatului androgin sau, conform unor terminologii mai recente,
metrosexual, preocupat de aparenţa fizică şi modă. La produsele de curăţat, diferenţa
nu este foarte mare între sexe, cu excepţia Suediei, unde femeile apar de 3 ori mai des,
ceea ce sugerează că Suedia este mai tradiţionalistă din acest punct de vedere. În SUA
şi Suedia, femeile apar de două ori mai mult decât bărbaţii în reclame la medicamente,
lucru care poate fi probabil explicat prin responsabilitatea tradiţională a femeii de
a-i îngriji pe ceilalţi membri ai familiei atunci când sunt bolnavi. La aparate pentru
casă, bărbaţii sunt dominanţi în cele două ţări europene. Dominanţa bărbaţilor se
manifestă şi în reclamele la automobile (mai puţin pentru Suedia): 5 la 1 în Olanda,
3,33 la 1 în SUA. Alte domenii în care predomină bărbaţii sunt băuturile alcoolice,
ţigările, finanţele, produsele industriale, entertainment-ul (mai puţin în Olanda) şi
serviciile publice.
Deşi unele din datele prezentate de Wiles et al sprijină teza conform căreia şi
în ţările cele mai egalitariste, femeia este reprezentată ca având roluri tradiţionale,
majoritatea rezultatelor nu dovedesc fără dubii această ipoteză, în studiu putându-se
regăsi destule situaţii neconcludente sau mai apropiate de egalitarism.
În acelaşi an, dar într-o altă parte a lumii, se desfăşoară un studiu similar, care îşi
propune să compare rolurile de gen aşa cum sunt ele portretizate în reclamele din
Singapore şi Malaysia. Deosebirea metodologică faţă de Wiles et al este aceea că Wee
14 Ibidem, p. 43.
15 Ibidem, p. 44.
8

et al 16 îşi verifică rezultatele prin măsurarea atât a reclamelor cât şi a numărului total
de difuzări ale reclamelor, rezultând o statistică nedublată şi una dublată. Contextul
cultural aici este profund diferit, Malayesia fiind caracterizată de o cultură influenţată
puternic de Islam, astfel fiind mult mai conservatoare în ce priveşte distribuţia rolurilor
în familie. Singapore este mult mai deschisă, fiind caracterizată de un amestec cultural
cu multe influenţe occidentale. Studiul a presupus înregistrarea a 156 de ore de
publicitate şi analizarea a 2069 de reclame din cele două ţări. Rezultatele arată că în
ambele ţări, femeile apar mai des acasă decât bărbaţii, dar diferenţa dintre genuri e
semnificativ mai mică în Singapore. Bărbaţii apar mult mai des la locul de muncă/în
timpul serviciului în Malayesia (39% dintre bărbaţi faţă de 4% dintre femei pentru
unul dintre cele 3 posturi tv monitorizate), iar în Singapore situaţia este egalitară.
Voice-overul, studiat de autori ca semn al autorităţii, este realizat de femei doar în
2-3% din reclame, faţă de 50-60% voice-overuri masculine, sugerând o societate
patriarhală. Pe de altă parte, un puternic indiciu al trăsăturilor moderne în rolurile
de gen din cele două ţări asiatice, este faptul că nu sunt diferenţe mari între apariţiile
ca experţi/autoritate, între bărbaţi şi femei. În plus, femeile apar ceva mai des atât ca
furnizori de sfaturi, cât şi ca persoane care le primesc. Deci, vorbim despre sfaturi
între femei, cu preponderenţă între femei din generaţii diferite, lucru care sugerează
un important schimb intergeneraţional de tip non-material. În cazul Malayesiei este
o diferenţă sesizabilă între portretizarea ca părinte, bărbaţii fiind mai rar prezentaţi
în această postură. Aşadar, conform datelor prezentate, Malayesia pare să-şi confirme
reputaţia de cultură tradiţionalistă şi în publicitate, în vreme ce Singapore propune
o reprezentare cu accente moderne a rolurilor de gen în familie.
Cronin aplică un studiu descriptiv oarecum asemănător cu cele prezentate mai
sus în Anglia şi Franţa, dar nu obţine rezultate foarte bogate. Ea observă diferenţa
între tipurile de produse care le sunt adresate femeilor şi cele adresate bărbaţilor, dar
nu detaliază suficient această descoperire. Ceea ce afirmă ea este că aceste reclame
sunt uneori conştient „artificiale” 17 , adică promovează unele stereotipii care nu au
pretenţia de a fi adevăruri.
Combinând mai multe abordări anterioare, Garst şi Bodenhausen 18 duc mai departe
studiile despre reprezentarea genului, încercând pe baze experimentale să demonstreze
că un anumit tip de reprezentare a masculinităţii influenţează, chiar într-un termen
foarte scurt de la expunere, atitudinea faţă de rolurile de gen. În cadrul experimentului
s-a evaluat atitudinea participanţilor faţă de gen, apoi (o lună mai târziu) aceştia
au primit dosare cu reclame din reviste, în care bărbaţii erau prezentaţi în posturi
destul de diferite, variind de la reprezentări androgine la masculinitate tradiţională.
16 Chow-How Wee, Mei-Lan Choong, Siok-Kuan Tambyah, Sex role portrayal in television
advertising. A comparative study of Singapore and Malaysia, International Marketing Review,
1995, 12 (1): 49-64.
17 Anne Cronin, Advertising and consumer citizenship, New York: Routledge, 2000, p. 57.
18 Jennifer Garst, Galen Bodenhausen, Advertising’s effects on mens gender roles attitudes,
Sex Roles, 1997, 36 (9/10).
9

Controlând toate variabilele, cercetătorii au ajuns la concluzia că atitudinea faţă de
gen se poate schimba datorită expunerii la imaginile respective, dar cu preponderenţă
într-un singur sens: cel al întăririi unei reprezentări tradiţional masculine. Situaţia
inversă se pare că nu funcţionează. Similar, Morrison şi Shaffer 19 propun un model al
„congruenţei rolurilor de gen”, model care anticipează faptul că oamenii vor considera
ca eficiente acele reclame care sunt în concordanţă cu propriile orientări de gen.
Rezultatele au arătat că persoanele cu orientări tradiţionale şi cele non-tradiţionale
au evaluat exact la fel reclamele cu roluri de gen non-tradiţionale, astfel ipoteza
iniţială fiind infirmată.
Uray şi Burnaz 20 folosesc un sistem care combină variabile din mai multe studii,
asemănător cu Wiles et al (1995) şi Wee et al (1995) pentru a sintetiza reprezentările
rolurilor de gen aşa cum apar ele în publicitatea din Turcia. În privinţa tipului
de produs promovat, în relaţie cu genul personajelor, rezultatele nu sunt foarte
concludente: bărbaţii apar mai mult în reclame la automobile şi femeile mai mult în
reclamele la cosmetice, în rest diferenţele fiind relativ mici între cele două genuri.
Femeile apar totuşi semnificativ mai mult în casă (57,7% din reclame) faţă de bărbaţi
(30,8%), existând o tendinţă de a ilustra bărbaţii mai mult în timpul a diverse ocupaţii
exterioare. Voiceoverul (din nou ca voce a autorităţii) din reclame este mai des
masculin. Femeile sunt mai des înconjurate de copii decât bărbaţii şi apar mai rar în
grupuri mari, sugerând că rolul femeii este acela de a se ocupa de creşterea copiilor şi,
în acelaşi timp, că relaţiile sociale sunt într-o mai mare măsură destinate bărbatului,
care datorită activităţii dinafara casei are şanse mai mari de a lega prietenii şi alte relaţii
sociale. 37% din bărbaţii din reclame apar în situaţii de muncă, faţă de doar 14,3%
dintre femei. În ce priveşte credibilitatea, bărbaţii apar ceva mai des ca autoritate în
domeniu, iar femeile mai des ca utilizatori.
Alte rezultate care susţin ipoteza unei reprezentări preponderent tradiţionaliste
sunt faptul că femeile apar mult mai des înconjurate de familie, iar bărbaţii de parteneri
de afaceri/colegi. Recompensele promise de produs femeilor sunt în 44,4% din cazuri
de natură psihologică, faţă de 16,1% pentru bărbaţi. Acestora li se promite mai des
plăcerea, beneficiile orientate spre produs (calitate, performanţă). Se perpetuează
aici stereotipia conform căreia femeile sunt mai emotive, iar bărbaţii mai raţionali
decât partenerele lor.
Pe de altă parte, diferenţe semnificative în ce priveşte rolurile adoptate sunt doar
în ce priveşte statutul de casnică (11,6% dintre femei, faţă de 2,8% dintre bărbaţi)
şi cel de obiect sexual. Concluziile generale ale studiului sunt că deşi există unele
trăsături ale unei societăţi cu o reprezentare tradiţională a genului, acestea sunt mult
mai puţin pregnante decât se aşteptau autorii.
19 Maria Michelle Morrison, David R. Shaffer, Gender-Role Congruence and Self-Referencing
as Determinants of Advertising Effectiveness, în Sex Roles, 2003, 49 (5/6): 265-275.
20 Nimet Uray şi Sebnem Burnaz, An Analysis of the Portrayal of Gender Roles in Turkish
Television Advertisements, Sex Roles, 2003, 48: 77-87.
10

O cercetare similară, desfăşurată în Spania 21 aduce în plus faptul că studiază
longitudinal problema arătând o scădere în timp a nivelului de sexism în reclame,
sugerând o egalitate între genuri mai mare în timp.
Neto şi Santos 22 îşi bazează o cercetare asemănătoare pe o analiză a reclamelor radio
din Portugalia, Australia şi Marea Britanie. Concluziile arată stereotipii puternice în ce
priveşte reprezentarea, dar rezultatele pot fi puse sub un mare semn de întrebare. Neto
şi Santos, situaţi şi ei pe poziţii feministe, trag concluziile pe baza unor comparaţii
care nu ţin cont de frecvenţa relativă a apariţiei vocilor masculine, respectiv feminine,
în diferite ipostaze, ci se orientează exclusiv după măsurarea frecvenţelor absolute.
Datorită acestei inexactităţi metodologice, rezultă o serie de disparităţi care pot sau nu
să fie relevante. Concret, bărbaţii sunt de 4 ori mai des personaje centrale în reclamele
la radio, acest lucru putându-se datora şi faptului că au voci mai puternice.
Tot studiind reclamele radio, Anişoara Pop 23 prezintă rezultatele unei cercetări
efectuate de data aceasta cu ceva mai multă grijă metodologică în România. Însă
defectul acestui studiu este acela de a avea un eşantion foarte mic. O parte din
rezultatele lui Pop sugerează şi în acest caz reprezentări mai degrabă tradiţionaliste.
79,5% din produsele în ale căror reclame apar voci masculine sunt negospodăreşti
(non-domestice), faţă de doar 43% în cazul femeilor. Mai mult, bărbaţii au ultima
replică în 86,7% din cazuri şi sunt mai des vocea autorităţii, a expertului.
Pe de altă parte, în contradicţie cu rezultatele lui Uray şi Burnaz în Turcia,
beneficiile promise sunt de ordin practic mai des în cazul femeilor, ceea ce merge
împotriva stereotipului tradiţionalist.
Înafară de Pop, în România rolurile de gen aşa cum sunt reprezentate în reclame
au fost studiate destul de superficial şi de pe poziţii afectate de ideologia feministă,
aşadar putându-se vorbi despre un feminism militant, nu unul ştiinţific, în unele
cazuri 24 . Dacă Costaş adoptă o metodologie exclusiv calitativă şi îşi lasă libertatea
selecţiei doar a acelor reclame care i se par că îi vor susţine punctul de vedere, Berariu
et al nici nu se mai obosesc să îşi susţină afirmaţiile prin vreo dovadă empirică,
trăgând concluzii despre discriminarea femeilor, care sunt tratate ca obiect sexual,
în vreme ce bărbaţii îşi păstrează poziţia tradiţională de independenţă şi putere,
totul fără a avea vreo metodologie în spate. Floria 25 se află într-o situaţie similară, ea
21 Marcelo Royo-Vela, Joaquin Aldás-Manzano, Ines Küster-Boluda, Natalia Vila-Lopez, Gender
role portrayals and sexism in Spanish magazines, Equal Opportunities International, 2007,
26 (7): 633-652.
22 Felix Neto, Ana Santos, Gender Role Stereotyping in Radio Advertisements: A Portuguese
and Cross-national Analysis, Journal of Radio Studies, 2004, 11 (1): 131-145.
23 Anişoara Pop. A content analysis of gender representation in radio commercials, prezentată
la The Proceedings of the EITM Congress, lucrare nepublicată, 2005.
24 Vezi Raluca Costaş, Manifestări ale stereotipiilor de gen în publicitatea românească, teză
de doctorat Facultatea de Sociologie, UBB Cluj, 2008 şi Elena-Cristina Berariu, Adela Moraru,
Andreea Peterlicean, 2010. Gender related issues in Romanian print advertising, în
Annals of DAAAM & Proceedings, DAAAM InternationalVienna.
25 Florinela Floria, Semiotica Promoţională şi Paradigma Genului, în Revista Română de Semio-Logică,
1/2006.
11

azându-şi aprecierile doar pe analiza unei campanii publicitare la Altex, în urma
căreia constată că diadele public feminin – aparatură electrocasnică şi public masculin
– aparatură audio-video probează concepţia tradiţională a rolurilor masculin-feminin
în gospodărie. 26 Deşi afirmaţia pare corectă, nu există, din nou, o metodologie care să
poată proba fără dubii argumentaţia autoarei.
Grilele de analiză folosite pentru Olanda, SUA, Suedia, Spania, Turcia, Malayesia
sau Singapore şi-au dovedit în timp validitatea, astfel că ele ar putea fi adaptate
oricând la cazul României pentru a obţine dovezile care să susţină ipotezele feministe
prezentate mai devreme.
Metodă şi eşantion
În vederea desfăşurării studiului, a fost utilizată metoda analizei de document, fiind
preponderentă o abordare analitică de tip cantitativ. Diverse elemente ale spaţiului
casnic au fost codate, rezultând o grilă de analiză cu elemente noi, dar şi cu itemi deja
validaţi de cercetările anterior menţionate. Cadrul de eşantionare a fost constituit de
totalitatea reclamelor de televiziune difuzate pe canalele din grila de bază a celor doi
operatori majoritari de televiziune prin cablu în momentul cercetării. Au fost luate în
calcul doar canalele care în mod uzual difuzează calupuri publicitare (au fost eliminate
canale ca HBO, TV 1000 etc.), rezultând astfel 36 de canale TV. Pe parcursul a 14
zile, 50 de evaluatori voluntari din rândul studenţilor la specializarea Comunicare
şi Relaţii Publice (evaluatori semi-profesionişti, parţial avizaţi şi obişnuiţi cu o astfel
de cercetare) au vizionat câte o oră de transmisie TV pe zi şi au evaluat reclamele din
intervalul respectiv, conform grilei de analiză furnizate de cercetător. Pentru fiecare
operator, în fiecare zi, în intervalul 7-24, s-a tras la sorţi un canal tv şi un interval orar.
La un calcul brut, rezultă 900 de ore de transmisie vizionate. Rafinând şi verificând
înregistrările făcute de către evaluatori, au fost inevitabil eliminate din cazuri, acolo
unde s-au înregistrat erori. Au rămas ca înregistrări valide 3.080 de difuzări de reclame,
pe baza cărora s-au realizat ulterior calculele statistice.
Distribuţia rolurilor de gen în reclamele din eşantion
Pentru a avea o primă imagine asupra rolurilor de gen sugerate de reclame, este utilă
realizarea unei comparaţii între categoriile de produse la care se face reclamă şi genul
personajului principal, chiar dacă acesta nu este întotdeauna şi utilizator principal.
De obicei, totuşi, personajul principal reprezintă grupul-ţintă vizat de reclamă.
Categoria de produse Masculin Feminin
Automobile si accesorii auto 69 3
Îmbrăcăminte 1 1
Alimente 276 316
Băuturi alcoolice 57 13
Băuturi non-alcoolice 102 48
26 Ibidem, p. 66.
12

Categoria de produse Masculin Feminin
Produse bancare şi asigurări 62 37
Detergenţi şi produse de menaj 58 145
Cosmetice 78 267
Electronice/IT 32 21
Produse pentru copii 14 33
Altele 57 59
Medicamente 113 154
Telefonie 145 57
Total 1064 1154
Dacă per total, genurile sunt aproape perfect reprezentate în reclamele din eşantion
(47,97% dintre personajele principale sunt bărbaţi, iar 52,03% sunt femei), o defalcare
pe categorii de produse relevă o cu totul altă imagine asupra situaţiei. Categoriile cu
cele mai mari dezechilibre în direcţia bărbaţilor le reprezintă:
– Automobilele şi accesoriile auto (raport 23/1);
– Băuturile alcoolice (raport peste 4/1);
– Telefonie (raport circa 2,5/1);
– Băuturile non-alcoolice (raport peste 2/1);
– Produse bancare şi asigurări (raport 1,67/1).
Dacă pentru primele două categorii nu sunt surprize mari, ele indicând o distribuţie
în conformitate cu rolul tradiţional al bărbatului, pentru categoriile „telefonie” şi
„băuturi non-alcoolice” nu există o explicaţie evidentă pentru rezultate. În acelaşi
timp, raportul de 1,67/1 la categoria „produse bancare şi asigurări”, deşi dezechilibrat,
este sub valorile pe care le-am aştepta în mod normal de la o reprezentare pur
tradiţionalistă. Raportul este mai mic decât cel obţinut în SUA, în studiul lui Wiles
et al (1997), 2/1 şi, conform aceluiaşi studiu, mult mai mic decât în Olanda (5/1).
Categoriile cu cele mai mari dezechilibre în favoarea femeilor sunt:
– Cosmeticele (3,42/1);
– Detergenţii şi produsele de menaj (2,5/1);
– Produsele pentru copii (2,35/1);
– Medicamentele (1,36/1).
În cazul femeilor, aceste date confirmă destul de clar tendinţa spre o reprezentare
tradiţională, în care rolul femeii este acela de a întreţine gospodăria şi a avea grijă
de copii, în acelaşi timp aşteptările fiind ca întreţinerea corporală să fie la un nivel
superior faţă de bărbat. Conform acestei imagini de soţie şi mamă care îngrijeşte
ceilalţi membri ai familiei, ar fi fost de aşteptat un dezechilibru mai mare în privinţa
apariţiei în reclame la medicamente.
Pentru celelalte categorii de produse ne confruntăm cu situaţii clar egalitariste.
Remarcabil este echilibrul în ce priveşte produsele alimentare, unde femeile au un
avans nesemnificativ, aspect care sugerează o reprezentare modernă a rolurilor de gen.
O reprezentare tradiţională ar fi presupus prezenţa mai multor femei plasate în rol
13

de bucătăreasă pentru restul familiei, sau în rol de controlor al produselor care sunt
sănătoase pentru a fi consumate de familie. De asemenea, surprinzător de aproape de
o situaţie egalitaristă este distribuţia din categoria produselor electronice şi IT, ceea
ce este un semn clar al depăşirii fazei tradiţionaliste.
Categoria de produse Masculin Feminin
Automobile si accesorii auto 116 59
Îmbrăcăminte 2 1
Alimente 713 714
Băuturi alcoolice 145 64
Băuturi non-alcoolice 241 162
Produse bancare şi asigurări 119 146
Detergenţi şi produse de menaj 174 231
Cosmetice 155 323
Electronice/IT 54 42
Produse pentru copii 40 57
Altele 114 104
Medicamente 223 251
Telefonie 392 233
Total 2488 2387
Dacă adunăm laolaltă toate personajele analizate în eşantion, principale sau nu,
proporţia totală femei/bărbaţi se schimbă uşor, nesemnificativ. Sunt acum 51% de
bărbaţi în întreg eşantionul, faţă de 49% femei. Trebuie menţionat că analiza permite
maxim 5 personaje analizate în fiecare reclamă. În mod explicabil, dezechilibrele puse
în evidenţă de această a doua variantă de analiză sunt mai mici, multe dintre reclame
prezentând grupuri mixte de personaje. Dezechilibrele în direcţia masculină sunt
aproape pe aceleaşi categorii: automobile (aproape 2/1), băuturi alcoolice (aproape
2,26/1), băuturi non-alcoolice (aproape 1,5/1), telefonie (1,68/1). În ce priveşte produsele
bancare şi asigurările, situaţia anterior orientată uşor spre bărbaţi (1,67/1) se
transformă într-una egalitaristă, chiar parţial orientată în sens opus (1,22/1), ceea ce
pare să sugereze că în privinţa deciziilor financiare toţi membrii familiei contează,
dreptul de decizie neaparţinându-i întotdeauna exclusiv bărbatului. În continuare,
femeile sunt mai des reprezentate în categoria produselor cosmetice (2,08/1), dar la
toate celelalte categorii rămase, se remarcă situaţii egalitare. La categoria „alimente”
apare o egalitate aproape perfectă, iar la „detergenţi”, „electronice/IT”, „produse pentru
copii” şi „medicamente”, avem diferenţe relativ mici între sexe.
Rezultatele diferă întrucâtva dacă la corelarea dintre categoria de produse şi genul
personajului principal din reclamă aplicăm un filtru care să reţină doar publicitatea
produsă în România. Astfel, deşi proporţia bărbaţi/femei este foarte echilibrată (577
la 580), există diferenţe sesizabile la unele categorii. Concret, raportul femei/bărbaţi
din reclame la alimente este înclinat înspre partea feminină: 1,42/1, situaţie diferită
de eşantionul general de reclame. Este un indicator al faptului că, din punct de vedere
14

al sarcinii de rol numită „gătit”, reclamele de producţie autohtonă sunt sensibil mai
tradiţionaliste, ele targetând mai des femeia decât bărbatul. Alte diferenţe ţin de
raportul impresionant de 10 bărbaţi la o femeie ca personaje principale în reclamele
la băuturi alcoolice, faţă de 5/1 în eşantionul general. Se remarcă şi o creştere a
dezechilibrului reprezentării în ce priveşte promovarea medicamentelor (1,77/1).
Cei trei factori sugerează că reprezentarea rolurilor de gen în familie propusă de
creatorii de publicitate români este una mai tradiţionalistă decât reprezentarea pe
care o oferă publicitatea din România, în general. Există câteva date care pot pune
sub semnul întrebării acest rezultat. Şi anume, faptul că raportul femei/bărbaţi ca
personaje principale în reclame la produse pentru copii este mai mic pentru reclamele
româneşti (2/1 faţă de 2,35/1), la fel şi pentru reclamele la detergenţi şi produse de
curăţenie (2/1 faţă de 2,5/1). Totuşi, raportul rămâne dezechilibrat puternic în direcţia
personajelor de gen feminin.
În general, putem considera că publicul-ţintă al unei reclame poate fi identificat
uitându-ne la personajul central al acesteia, dar o modalitate de a verifica descoperirile
dintr-o astfel de corelaţie este aceea de a arunca o privire mai atentă şi asupra utilizatorului
din spotul publicitar. Asta deşi între public-ţintă sau potenţial cumpărător
şi utilizator pot exista diferenţe majore. Un exemplu clar sunt produsele pentru
copii. Un adult poate fi personajul central al reclamei, el fiind şi cumpărătorul care
trebuie persuadat, dar utilizatorul este copilul. Totuşi, să vedem dacă o încrucişare
cu variabila „utilizator” aduce rezultate noi.
Utilizator
Categoria de produse Bărbatul Femeia
Ambii
Toată Adolescent
Copil
(B,F)
familia
Total
Automobile si accesorii auto 29 6 46 1 6 88
Îmbrăcăminte 1 1 2
Alimente 30 100 113 97 281 3 624
Băuturi alcoolice 54 7 22 4 87
Băuturi non-alcoolice 32 6 88 5 41 8 180
Produse bancare şi asigurări 14 18 45 42 119
Detergenţi şi produse de menaj 4 113 34 1 58 210
Cosmetice 45 252 19 36 352
Electronice/IT 10 4 25 3 9 2 53
Produse pentru copii 48 48
Altele 23 22 26 16 42 129
Medicamente 50 69 72 17 71 5 284
Telefonie 35 1 52 83 16 187
Grand Total 326 598 542 189 674 34 2363
Rezultatele confirmă sau întăresc cele descoperite până în acest punct. Utilizatorii
masculini ai produselor din categoria alimentelor sunt rareori bărbaţi (4,8% din
cazuri bărbaţi singuri). În 45% din cazuri, când vorbim despre reclame la alimente,
15

întreaga familie este prezentată ca utilizator. În general, mesele luate împreună sunt
caracteristice pentru tradiţionalism şi modernism, în vreme ce într-o reprezentare
postmodernă a familiei, programul individual al fiecărui membru este prioritar, drept
pentru care fiecare individ ar fi reprezentat mâncând singur, nu acasă, ci la restaurant
sau la cantina şcolii. În cazul detergenţilor şi produselor de curăţenie, femeile sunt
prezentate ca utilizatori într-o proporţie covârşitoare (53,8% doar femei ca utilizator
principal). O nouă aplicare a filtrului legat de ţara de origine a reclamei relevă faptul
că în nicio reclamă autohtonă la produse de curăţenie nu apar bărbaţi ca utilizatori
principali, faţă de 42,39% din cazuri în care femeile apar ca utilizatori unici şi 16,3%
din cazuri reproduc atât femei cât şi bărbaţi ca utilizatori. În restul cazurilor, toată
familia este implicată ca utilizator.
Un criteriu de determinare a distribuţiei rolurilor de gen invocat frecvent de alte
studii este acela al locaţiei în care sunt prezentate personajele. Un model tradiţionalist
ar presupune reprezentarea bărbatului înafara casei, la locul de muncă, în vreme ce
femeia ar trebui să se limiteze la scene casnice.
Evaluatorii care au monitorizat reclamele au avut o sarcină mai dificilă atunci când
au trebuit să estimeze dacă personajele studiate sunt angajate sau nu. De cele mai
multe ori, în mod previzibil, acest lucru nu a putut fi determinat. Este totuşi posibil în
unele cazuri să ne dăm seama în mod clar cine este angajat şi cine nu. Rezultatul arată
în această situaţie că 32,87% dintre bărbaţi par angajaţi, faţă de 24,43% dintre femei.
Totuşi, se poate pune un semn de întrebare deasupra acestor rezultate, ele putând fi
afectate de subiectivismul evaluatorilor, influenţaţi la rândul lor de anumite modele
şi reprezentări familiale la nivelul grupului social. Oricum, deşi există o diferenţă
între sexe, ea este departe de a fi frapantă.
Locul desfăşurării masculin feminin Total
Acasă 932 1116 2048
La locul de muncă 103 68 171
În aer liber 825 630 1455
În magazin 112 76 188
Alte locaţii 398 372 770
Mai mult de o locaţie 109 112 221
Grand Total 2479 2374 4853
Acest model se verifică doar parţial, femeile reprezentate în eşantion apărând
doar întrucâtva mai des în spaţiul casnic: 47% dintre femei apar acasă, în vreme ce
doar 37,59% dintre bărbaţi sunt în aceeaşi situaţie. Nici bărbaţii, nici femeile nu sunt
preponderent reprezentaţi la locul de muncă, dar primii apar aproape de două ori
mai des decât ultimii în acest decor. O diferenţă între cele două genuri este sesizabilă
şi în ce priveşte locaţiile în aer liber: 33,27% din bărbaţi apar aici, faţă de 26,53%
dintre femei. Rezultatele nu sunt în acest caz frapante, sugerând o situaţie aproapiată
de egalitarism. Publicitatea fiind o oglindă a unei lumi idealizate, sunt mai rare
cazurile în care un membru al familiei este reprezentat muncind, astfel că acţiunea
16

se petrece la locul de muncă doar uneori. O dată aplicat filtrul legat de dihotomia
reclame româneşti-reclame străine, rezultatele se schimbă, dar nu foarte sesizabil:
diferenţa de gen în reprezentarea în spaţiul domestic creşte cu cca. 3 procente faţă
de eşantionul general – 47,54% dintre femei, faţă de 34,98% dintre bărbaţi. Creşte şi
discrepanţa între reprezentarea genurilor la locul de muncă, bărbaţii fiind de peste
trei ori mai des portretizaţi în astfel de situaţii.
Ipostaze conforme cu un model tradiţional
O mai bună indicaţie asupra tipului de reprezentare a familiei pe care îl propune
publicitatea din România este studiul ipostazelor în care apar personajele. Rezultatele
sub acest aspect indică o clară tendinţă înspre reprezentări tradiţionale ale genului.
Conform unui model tradiţional, rolul femeii este acela de a îngriji gospodăria (casnică)
şi a creşte copiii. Femeile sunt aproape de 10 ori mai probabil să fie reprezentate drept
casnice. 9,69% din totalul personajelor feminine prezentate intră în această categorie,
faţă de abia 1,01% dintre bărbaţi. În aceeaşi idee, femeia este mai des reprezentată în
rol de părinte: 16,6% dintre femei în această ipostază, faţă de 7,26% dintre bărbaţi,
deci un raport de peste 2 la 1. În acelaşi timp, femeile sunt de cca. 2 ori mai des
reprezentate ca obiect al atracţiei sexuale şi al pasiunii, dar şi de aproape 3 ori mai
des decât bărbaţii din postura de celebrităţi. Acest ultim aspect contravine modelului
tradiţional, în care femeia are un rol limitat în spaţiul public.
Ipostază
Bărbaţi
ţ Femei Total
Casnic 25 227 252
Părinte 178 389 567
soţ/soţie/partener 276 286 562
muncitor/lucrător 299 106 405
celebritate 61 161 222
expert/profesionist 185 80 265
obiect al atracţiei sexuale 110 210 320
prieten/tovarăş 742 530 1272
Altele 193 158 351
Bolnav 5 2 7
Bunic 4 0 4
conducator auto 29 7 36
Copil 344 186 530
2451 2342 4793
Dacă aplicăm aceeaşi crosstabulare după aplicarea unui filtru iniţial, prin care să
separăm reclamele de producţie românească din eşantion, concluziile sunt aceleaşi
chiar dacă în unele cazuri raportul este uşor diferit de cel rezultat în urma analizării
eşantionului general. Femeia este mai puţin dominantă în rolul de casnică (dar tot
deţine un raport peste 6/1 faţă de bărbaţi), dar este mai dominantă în rol de părinte.
Raportul genurilor în ce priveşte celebritatea şi rolul de obiect al atracţiei sexuale tinde
să fie ceva mai echilibrat, la fel cum este şi cel legat de sarcina de muncitor/lucrător,
chiar dacă bărbatul rămâne de aproape 2,5 ori mai probabil să apară în acest rol. În
17

linii mari se păstrează aceeaşi tendinţă spre reprezentarea unui model al familiei în
care genurile fac parte dintr-o distribuţie a rolurilor evident tradiţionalistă.
Prezenţa bărbatului este dominantă la alte capitole, de asemenea specifice unui
model tradiţional. 12,19% dintre bărbaţi sunt portretizaţi ca muncitori/lucrători, în
vreme ce abia 4,52% dintre femei se regăsesc în situaţii similare, de aproape 3 ori
mai rar. Când vorbim despre reclame la unele produse despre ale căror calităţi poate
vorbi un expert, se aleg personaje care să inspire credibilitate, aşa cum se întâmplă
deseori cu reclamele la pastele de dinţi, când un stomatolog este cel chemat să depună
mărturie legat de beneficiile pe care le aduce produsul. Bărbatul este cel care deţine
rolul de expert, specialist sau profesionist în majoritatea reclamelor difuzate în
România – 7,54% dintre personajele de gen masculin apar ca experţi, faţă de 3,41%
dintre cele de gen feminin. Alte diferenţe sunt vizibile şi în ce priveşte rolul de prieten/
tovarăş, unde bărbatul apare ceva mai des decât femeia: 30,27% la 22,63%. Deşi
raportul nu este la fel de mare ca pentru alte categorii, este un alt semn al tendinţei
spre o reprezentare în care bărbatul este mai sociabil, are mai multe contacte înafara
gospodăriei, în vreme ce femeie aparţine universului familial. În plus, o valoare
neprevăzută apriori pentru variabila „ipostază” a fost cea de conducător auto, care,
datorită evaluatorilor eşantionului de reclame, a fost scoasă din mai vasta categorie
„altele” şi tratată separat. Se vede un raport de cca. 4 la 1 în favoarea bărbaţilor în
acest caz, stereotipie în consonanţă cu descoperirile de până acum, dar care rămâne
să fie verificată şi prin alte variabile.
Ipoteza bărbatului cu multe contacte sociale, faţă de femeia prinsă în îndatoririle
casnice nu se confirmă total, dacă ne uităm la relaţia pe care o au personajele cu
ceilalţi. Femeile sunt ceva mai des surprinse în relaţii familiale decât bărbaţii, iar
aceştia din urmă ceva mai des în relaţii sociale, dar diferenţele nu sunt nici pe departe
la fel de vizibile ca în cazul rezultatelor de la corelările anterioare.
Ipostază
Bărbaţi
ţ Femei Total
casnic 16 100 116
părinte 87 208 295
soţ/soţie/partener 119 133 252
muncitor/lucrător 156 66 222
celebritate 44 77 121
expert/profesionist 97 34 131
obiect al atracţiei sexuale 40 72 112
prieten/tovarăş 474 342 816
altele 105 90 195
bolnav 3 1 4
bunic 2 0 2
conducator auto 20 6 26
copil 201 122 323
1364 1251 2615
18

Rămâne totuşi un raport interesant între numărul de bărbaţi reprezentaţi în relaţii
de afaceri (9,51%) faţă de cel al femeilor (5,07%) şi faptul că femeile sunt sensibil
mai des prezentate fără relaţie cu alte personaje (un raport relativ de 2,45 la 1 faţă de
procentajul bărbaţilor). Aşadar, deşi într-o măsură mai mică, şi acest calup de rezultate
susţine teza unei distribuţii mai degrabă tradiţională a rolurilor.
Concluzii
Relaţia ţ cu ceilalţi
ţ Bărbaţi Femei Total
Familială 735 867 1602
socială/de prietenie 1293 1092 2385
de afaceri 233 118 351
Alta 138 133 271
Niciuna 49 114 163
2448 2324 4772
Publicitatea difuzată în România se încadrează în general într-un model tradiţionalist
al distribuţiei rolurilor de gen în cadrul familiei. Rolul femeii este acela de a întreţine
gospodăria şi a avea grijă de copii, în acelaşi timp aşteptările fiind ca întreţinerea
corporală să fie la un nivel superior faţă de bărbat. Bărbatul este deseori reprezentat
mai degrabă în situaţii de lucru, uşor detaşat de mediul familial, cu ceva mai multe
contacte sociale, mai probabil să fie filmaţi în rol de experţi. Totuşi, în multe dintre
situaţii, diferenţa de reprezentare între bărbat şi femeie nu este mai frapantă decât
în alte spaţii culturale. Putem chiar concluziona că publicitatea difuzată în România
este specifică unui model tradiţional de distribuţie a rolurilor de gen, dar cu destul
de multe accente egalitariste.
Pentru o mai bună înţelegere a temei de cercetare abordate în prezentul studiu, se
recomandă o aprofundare în direcţia calitativă de cercetare. Din acest punct de vedere,
articolul de faţă este limitat, forţând pe undeva conformarea la un set de categorii de
situaţii, roluri şi ipostaze predeterminate, într-o abordare apropiată de pozitivism.
Studiilor viitoare li se recomandă să includă o abordare calitativă, mai apropiată de
viziuni constructiviste, ancorate în interacţionism simbolic.
Bibliografie
1. Berariu, Elena-Cristina, Moraru, Adela, Peterlicean, Andreea. 2010. Gender related
issues in Romanian print advertising, în Annals of DAAAM & Proceedings, DAAAM
International Vienna.
2. Ciochetto, Lynne. 2011. Advertising and value formation: The power of multinational
companies, Current Sociology, 59: 173.
3. Costaş, Raluca. 2008. Manifestări ale stereotipiilor de gen în publicitatea românească,
teză de doctorat Facultatea de Sociologie, UBB Cluj.
4. Cronin, Anne. 2000. Advertising and consumer citizenship, New York: Routledge.Currie,
Dawn. 1997. Decoding feminity. Advertisements and their teenage readers, Gender
and Society, 11:453.
19

5. Dill, Karen E. 2009. How fantasy becomes reality. Seeing through media influence,
Oxford University Press.
6. Floria, Florinela. 2006. Semiotica Promoţională şi Paradigma Genului, în Revista
Română de Semio-Logică, 1/2006.
7. Fox, Bonnie J. 1990. Selling the mechanized household: 70 years of ads in ladies home
journal, Gender and society, 4: 25.
8. Garst, Jennifer, Bodenhausen, Galen. 1997. Advertising’s effects on mens gender roles
attitudes, Sex Roles, 36 (9/10).
9. Goffman, Erving. 1979. Gender advertisements, New York: Harper and Rowe.
10. Leymore, Varda. 1982. Structure and Persuasion: The Case of Advertising, Sociology,
16: 377.
11. Morrison, Maria Michelle, Shaffer, David R. 2003. Gender-Role Congruence and Self-
Referencing as Determinants of Advertising Effectiveness, în Sex Roles, 49 (5/6): 265-
275.
12. Neto, Felix, Santos, Ana. 2004. Gender Role Stereotyping in Radio Advertisements:
A Portuguese and Cross-national Analysis, Journal of Radio Studies, 11 (1): 131-145.
13. Nixon, Sean. 2003. Advertising cultures. Gender, commerce, creativity, Sage Publications.
14. Pop, Anişoara. 2005. A content analysis of gender representation in radio commercials,
prezentată la The Proceedings of the EITM Congress, lucrare nepublicată.
15. Royo-Vela, Marcelo, Aldás-Manzano, Joaquin, Küster-Boluda, Ines, Vila-Lopez, Natalia.
2007, Gender role portrayals and sexism in Spanish magazines, Equal Opportunities
International, 26 (7): 633 – 652.
16. Schroeder, Jonathan E. şi Borgerson, Janet L. 2003. Dark desires: fetishism, ontology,
and representation in contemporary advertising, în Reichert, Tom şi Lambiase,
Jaqueline (eds), Sex in advertising. Perspectives on the erotic appeal, New Jersey:
Lawrence Erlbaum.
17. Uray, Nimet şi Burnaz, Sebnem. 2003. An Analysis of the Portrayal of Gender Roles
in Turkish Television Advertisements, Sex Roles, 48: 77-87.
18. Wee, Chow-How, Choong, Mei-Lan, Tambyah, Siok-Kuan. 1995. Sex role portrayal in
television advertising. A comparative study of Singapore and Malaysia, International
Marketing Review, 12 (1): 49-64.
19. Wiles, Judith A., Wiles, Charles R., Tjernlund, Anders. 1995. A comparison of gender
role portrayals in magazine advertising, European Journal of marketing, 29 (11): 35-49.
20