Studiu de marketing pentru export: Piaţa de confecţii şi textile - miepo

Programul Tacis al Uniunii Europene pentru Moldova
Suport pentru Promovarea
Exportului şi Atragerea Investiţiilor
în Republica Moldova
Studiu de marketing
pentru export:
Piaţa de confecţii şi
textile din Germania
iunie 2010
Autor: Jens Hauser
Acest proiect este finanţat
de Uniunea Europeană
Proiect implementat de Grupul de
Consultanţă GFA în consorţiu cu IDI

This Project is financed
by the European Union
Support to Export Promotion
and Investment Attraction in
the Republic of Moldova
EuropeAid/126810/C/SER/MD
This Project is implemented by a
Consortium led by GFA
Consulting Group
Cuprins
1 INTRODUCERE ŞI METODOLOGIE I
2 CONSTATĂRI PRINCIPALE – SUMAR EXECUTIV II
3 PIAŢA TEXTILĂ ŞI DE CONFECŢII DIN GERMANIA V
3.1 PRODUCŢIA v
3.2 CONSUM iii
3.3 PREŢURI v
3.4 COMERŢUL - EXPORT ŞI IMPORT vi
3.5 CANALELE DE DISTRIBUŢIE ŞI ACTORII PIEŢEI viii
3.6 STRUCTURA COMERŢULUI CU AMĂNUNTUL ŞI
TENDINŢE
3.7 CERINŢELE DE ACCES PE PIAŢĂ x
3.8 OPRTUNITĂŢI DE EXPORT ŞI CONSTRÂNGERI XII
ix

This Project is financed
by the European Union
Support to Export Promotion
and Investment Attraction in
the Republic of Moldova
EuropeAid/126810/C/SER/MD
This Project is implemented by a
Consortium led by GFA
Consulting Group
1 INTRODUCERE Ş I METODOLOGIE
Acest studiu a fost elaborat în cadrul proiectului “Suport pentru Promovarea
Exportului şi Atragerea Investiţiilor în Republica Moldova”. Proiectul este finanţat
de Comisia Europeană şi este implementat de un consorţiu condus de compania
GFA Consulting Group. Activitatea proiectului este structurată conform
componentelor:
Componenta 1
Suport oferit Ministerului Economiei şi
agenţiilor sale pentru coordonarea şi
îmbunătăţirea sistemelor RM de promovare a
exportului şi atragere a investiţiilor
Componenta 3
Suport companiilor locale în accesarea
finanţărilor pentru dezvoltarea afacerilor
Componenta 5
Atragerea Investiţiilor
Componenta 2
Suport oferit Ministerul Agriculturii şi Industriei
Alimentare în dezvoltarea sistemului său de
laboratoare de testare
Componenta 4
Promovarea exportului
Metodologie
Obiectivul principal al studiului este de a oferi producătorilor din Moldova
informaţii referitoare la produsele textile, cu specificarea tendinţelor recente pe
piaţa de confecţii din Germania. Studiul va examina canalele de distribuţie şi
cerinţele de accesare a pieţei. De asemenea, pentru a putea propune
recomandaţiile de rigoare privind oportunităţile şi obstacolele de export,
informaţia colectată în procesul elaborării studiului de piaţă a fost corelată cu
producţia şi capacitatea de export din Moldova.
Studiul începe cu o descriere generală a pieţei de confecţii din Germania,
specificând producţia şi consumul articolelor vestimentare, precum şi a
tendinţelor pieţei. Descrierea pieţei are drept scop familiarizarea cu sectorul de
confecţii. La sfârşit vor fi menţionate preţurile şi comerţul în sectorul de confecţii.
Vor fi prezentate canalele de distribuţie şi practicile utilizate. Acest capitol are ca
obiectiv oferirea informaţiei privind comerţul şi cerinţele logistice pentru
exportatorii de confecţii din Moldova, precum şi cerinţele de ordin legal şi tehnic
specificate în politicile UE şi din Germania.
În final, utilizând informaţia prezentată în capitolele anterioare, precum şi
informaţia privind sectorul de confecţii din Moldova, vor fi elucidate
oportunităţile şi obstacolele pentru producătorii moldoveni.
Sursele principale de informaţie utilizate în acest studiu au fost datele calitative şi
cantitative obţinute din resursele‐web precum şi interviurile cu reprezentanţii din
sector. Sursele datelor cantitative includ: CBI (Centrul pentru Promovarea
Importurilor din Ţările în Dezvoltare), Statistisches Bundesamt, EUROSTAT,
precum şi informaţiile oferite de asociaţiile de confecţii din Germania. Au fost
intervievaţi actorii pe piaţa de confecţii din Germania care au oferit datele
calitative pentru acest studiu.
1

This Project is financed
by the European Union
Support to Export Promotion
and Investment Attraction in
the Republic of Moldova
EuropeAid/126810/C/SER/MD
This Project is implemented by a
Consortium led by GFA
Consulting Group
2 CONSTATĂ RI PRINCIPALE –
SUMAR EXECUTIV
Producţia
Germania este una din cele mai mari pieţe UE de confecţii şi articole vestimentare
cu un consum total de 51 miliarde € în 2009. Industria vestimentară germană
ocupă poziţia doi după volumul de consum, fiind precedată de industria
alimentară şi a băuturilor.
Germania este al treilea după mărime producător de articole vestimentare din UE.
Mai mult de 30 de ani sectorul de confecţii din Germania se confruntă cu
schimbări structurale de anvergură, în cea mai mare măsură datorită concurenţei
cu Asia în ceea ce priveşte costurile joase pentru producţia de confecţii. În
consecinţă majoritatea producătorilor germani au elaborat o politică de
outsourcing ca parte componentă a procesului său de restructurare. Astfel
producţia de confecţii a fost relocată către ţările cu costuri mici de producţie, în
timp ce activităţile de design, achiziţionări şi marketing sunt realizate în Germania.
Aproape toţi producătorii germani s‐au transformat în companii comerciale
creative şi flexibile cu o producţie externă bazată pe comenzi. În acelaşi timp
companiile germane vestimentare sunt orientate mai mult spre pieţele străine, în
prezent deţinând o cotă de 40% în exportul ţării.
În producţie persistă tendinţa de procurare a bunurilor finisate, în timp ce
producţia în ţară şi producţia peste hotare la comandă se diminuează. Conceptul
de Fast Fashion (modă rapidă) reprezintă o tendinţă clară în producţia
vestimentaţiei de înaltă calitate. Acest concept implică intervale mai scurte de
timp între colecţii / linii de modă, ceea ce presupune că se produc loturi mai mici
de confecţii, dar care se diversifică rapid.
Consum
Import şi Export
Germanii cheltuiesc mai puţin de 5% din venitul său disponibil pentru haine.
Comparativ cu alte ţări UE, Germania are un nivel mediu de preţuri pentru haine.
Piaţa de confecţii devine mai matură şi saturată, cu o abundenţă de producători şi
detailişti care oferă articole vestimentare la modă.
Consumatorii germani sunt sensibili în ceea ce priveşte preţul şi iau în consideraţie
raportul preţ‐calitate înainte de a procura bunul. Mai mult ca atât există o
tendinţă evidentă către individualizarea consumului, ceea ce presupune solicitări
diferenţiate din partea consumatorilor.
Dezvoltarea generală a pieţei reflectă intensificarea diferenţei între clasele
economice ale societăţii germane şi creşterea numărului rezidenţilor săraci sau
relativ săraci din Germania. Astfel majoritatea consumatorilor germani cu venituri
mai joase sunt în căutarea hainelor cu preţ redus, sectorul de confecţii oferind tot
mai multe reduceri de preţ ca rezultat. Pe de altă parte, calitatea şi comoditatea
vor deveni mai importate, iar stilul tineresc al consumatorilor în vârstă va fortifica
consumul brandurilor şi a hainelor de stil sportiv.
Piaţa vestimentară pentru bărbaţi va deveni cea mai dinamică, fiind impulsionată
de mărirea numărului bărbaţilor care sunt conştienţi de modă.
Germania este cel mai mare importator de haine în UE, valoarea totală a
importului în 2007 fiind de 18 miliarde €. Importurile deţine ponderea de 90% în
totalul confecţiilor vândute în Germania.
2

This Project is financed
by the European Union
Support to Export Promotion
and Investment Attraction in
the Republic of Moldova
EuropeAid/126810/C/SER/MD
This Project is implemented by a
Consortium led by GFA
Consulting Group
Actorii pieţei şi
comerţul cu
amănuntul
Cerinţele de acces
pe piaţă
Oportunităţi şi
constrângeri
pentru exportul
moldovenesc
67% din toate importurile derivă din ţările non‐UE. Principalii exportatori către
Germania sunt China şi Turcia. Preţurile de import au scăzut în perioada 2005‐
2007. Se prognozează declinul preţurilor şi în continuare.
Germania este al patrulea după mărime exportator din lume, fapt ce se datorează
brand‐urilor puternice în segmentul superior şi premium cu care producătorii
germani au penetrat cu succes pieţele străine. Această internaţionalizare (vezi de
asemenea capitolul Producţia) este documentată de faptul că cotele de export a
confecţiilor au crescut de la 10% în 1970 la 44% în prezent.
Brand‐urile de confecţii germane au un potenţial mare pe pieţele în dezvoltare din
Asia şi Europa de Est. Exporturile Germaniei includ într‐o mare măsură aşanumitele
re‐exporturi – produsele importate care sunt ulterior exportate în alte
ţări, în special UE. Conform estimărilor aproximativ 35% din importurile de
confecţii a Germaniei sun re‐exportate.
Funcţiile tradiţionale ale diferitor actori de piaţă sunt în continuă schimbare.
Există o tendinţă generală de integrare în lanţul valoric, ceea ce presupune:
• Integrare progresistă: tot mai mulţi producători îşi deschid magazinele sale
proprii (mono‐label) pentru a controla punctele de vânzare (profit mai
mare, mai multe cunoştinţe despre cererea consumatorului);
• Integrare conservatoare: detailiştii îşi crează departamente care se ocupă
de design şi identifică furnizori prin intermediul propriilor departamente
sau agenţi.
Cât priveşte comerţul cu amănuntul, magazinele de reduceri şi nespecializate
(hipermarketurile cu o componentă alimentară puternică), precum şi magazinele
mono‐label au înregistrat o creştere semnificativă. De asemenea, reţelele endetail
internaţionale, cum este H&M sau Zara si‐au mărit cota pe piaţă. În schimb
detailiştii independenţi, care erau puternici în trecut, precum şi magazinele
universale au pierdut considerabil din poziţiile sale.
Cerinţele de acces pe piaţă sunt de natură legislativă (stabilite de UE şi guvernul
naţional) şi nelegislativă (stabilite de partenerul de afaceri). Pentru articolele
vestimentare aceste cerinţe se bazează pe aspectele privind protecţia mediului
înconjurător, sănătatea şi siguranţa consumatorului, şi aspectele sociale. Nu există
un standard al calităţii pentru haine.
Oportunităţile pentru Moldova includ:
• Proximitatea cu piaţa UE care permite de a beneficia de tendiţia Fast
Fashion
• Dezvoltarea lanţului valoric pentru produsele textile, prin utilizarea
veniturilor şi contactelor obţinute din activităţi de contractare: de la
producţie în Lohn la producţie cu valoare adăugată
• Explorarea nişelor de piaţă, activitatea cu agenţi proprii în bază de
comisioane
Obstacolele cu care se confruntă Moldova:
• Capacitate investiţională limitată pentru dezvoltarea producţiei
• Limitarea forţei de muncă şi absenţa capacităţii de design
• Lipsa capacităţilor de derulare a afacerilor şi a contactelor de afaceri pentru
dezvoltarea lanţului valoric
3

This Project is financed
by the European Union
Support to Export Promotion
and Investment Attraction in
the Republic of Moldova
EuropeAid/126810/C/SER/MD
This Project is implemented by a
Consortium led by GFA
Consulting Group
• Lipsa structurii de suport pentru sectorul de confecţii: asociere eficientă,
centru de modă şi centru de competenţă.
4

This Project is financed
by the European Union
Support to Export Promotion
and Investment Attraction in
the Republic of Moldova
EuropeAid/126810/C/SER/MD
This Project is implemented by a
Consortium led by GFA
Consulting Group
3 PIAŢ A TEXTILĂ Ş I DE CONFECŢ II
DIN GERMANIA
Paginile ce urmează vor oferi o descriere generală a pieţei textile şi de confecţii
din Germania, cu o focusare asupra articolelor vestimentare. Sunt scoase în
evidenţă modelul şi tendinţele de consum, precum şi afacerile şi strategiile
companiilor vestimentare din Germania.
3.1 PRODUCŢ IA
Descrierea
sectorului textil şi
de confecţii din
Germania
Industria textilă şi de confecţii din Germania, caracterizată de companiile de talie
mijlocie, ocupă locul doi după volumul de consum al producţiei, fiind depăşită
doar de industria alimentară şi a băuturilor. În 2008 volumul vânzărilor a totalizat
19.2 miliarde € in 2008, producţia textilă deţinând cota de aproximativ 58%, iar
confecţiile 42% în totalul producţiei industriei.
Date generale privind industria textilă şi de confecţii din Germania
Circulaţia
mărfuri
(in mil. €)
Producţia
(in mil. €)
Importurile
(in mil. €)
Exporturile
(in mil. €)
Angajaţi
(număr)
de
2000 2006 2007 2008 Diferenţa
2007 ‐ 2008
26.409 19.742 19.949 19.169 ‐3,9%
16.375 12.820 12.863 12.213 ‐5,1%
31.730 30.864 31.721 30.398 ‐4,2%
18.943 21.395 22.618 21.833 ‐3,5%
185.195 104.299 102.020 97.026 ‐4,9%
Sursa: Ministerul Economiei din Germania, “Branchenfokus Textil und Bekleidung”, 2010
În 2008 ambele industrii, atât cea textilă cât şi de confecţii, au înregistrat un declin
în producţie, circulaţia mărfurilor, angajări şi numărul companiilor:
Declinul în producţie, circulaţia mărfurilor, angajări şi numărul companiilor
Industria textilă
2007 2008 Diferenţa
2007 ‐ 2008
Producţia (în miliarde €) 11.2 10.8 ‐3,4%
Circulaţia mărfurilor (în miliarde €) 11.6 11.1 ‐4,5%
Angajaţi 68.152 65.155 ‐4,6%
Numărul companiilor 496 481 ‐3,2%
Industria de confecţii
Producţie (în miliarde €) 1.63 1.4 ‐16,5%
Circulaţia mărfurilor (în miliarde €) 8.35 8.1 ‐3,1%
Angajaţi 33.624 31.871 ‐5,5%
5

This Project is financed
by the European Union
Support to Export Promotion
and Investment Attraction in
the Republic of Moldova
EuropeAid/126810/C/SER/MD
This Project is implemented by a
Consortium led by GFA
Consulting Group
Numărul companiilor 207 201 ‐2,9%
Sursa: Ministerul Economiei din Germania, “Branchenfokus Textil und Bekleidung”, 2010
Structura
industrie textile şi
de confecţii din
Germania
Diagramele de mai jos reflectă structura industriei după grupuri de produse
‐Altele
Toarcere
Împletire
Finisare / Procesare
Textile tehnice
Ne ‐ ‐ ţesut
Produse gata
8
9
0 5 10 15 20 25
13
15
17
18
20
Altele
Uniforme
Răsucire ‐ şi depănare
Galanterie
Lengerie
Vestimentaţie
exterioară
2
4
4
7
13
0 10 20 30 40 50 60 70 80
69
Producători de
confecţii
Germania este al treilea după mărime
producător de confecţii în UE, fiind depăşită de
Italia şi Franţa. În 2008 valoarea vânzărilor în
industria de confecţii din Germania a
înregistrat 8.1 miliarde €. Numărul
producătorilor şi a angajaţilor în sectorul de
confecţii este în descreştere – din 1995 pînă în
2005 cu 61% mai puţini angajaţi, şi 67% mai
puţine companii. Amplasarea geografică a
afacerilor indică o concentrare de 80% a
companiilor în Baden‐Württemberg, Bavaria şi
North Rhine‐Westphalia.
Germania - lider OPT în UE
Germania este liderul OPT în UE, cu
42% în totalul valorii OPT în UE. În
2007 cele mai importante ţări de
import OPT pentru Germania au
fost Ucraina (141 milioane €),
Macedonia (128 milioane €) şi
Bulgaria (100 milioane €). Totuşi
merită a fi menţionat faptul că
proporţia OPT, comparative cu
importurile “normale” de haine,
este joasă.
Astfel majoritatea producătorilor de confecţii din Germania au devenit companii
creative şi flexibile cu producţia proprie peste hotarele ţării la comandă. În acelaşi
timp companiile de confecţii orientate preponderent spre pieţele externe, deţin o
cotă de circa 40% în volumul exportului.
Producţia şi strategia de achiziţionare este următoarea:
1) Producţie proprie în ţară
2) Producţie proprie peste hotare – crearea propriilor fabrici peste hotare sau
participarea în întreprinderi mixte din ţări cu costuri joase
3) Producţie la comandă peste hotare ‐ Subcontractare, în baza următoarelor
concepte:
‣ Outward Processing Trade (OPT): activitatea de producţie în mare
parte relocată
‣ Cut, Make and Trim (CMT): producţia în întregime relocată,
achiziţionarea materialelor în relaţie directă cu productivitatea şi
calitatea
‣ Free on Board (FOB): furnizorii primesc numai specificările
produsului (desing, materie, etc.), iar managerii ‐ producţia
4) Importuri – procurarea bunurilor finite
6

This Project is financed
by the European Union
Support to Export Promotion
and Investment Attraction in
the Republic of Moldova
EuropeAid/126810/C/SER/MD
This Project is implemented by a
Consortium led by GFA
Consulting Group
Schimbări
structurale şi
strategii de afaceri
Mai mult de 30 de ani sectorul de confecţii din Germania se confruntă cu
schimbări structurale de anvergură, în cea mai mare măsură datorită concurenţei
cu Asia în ceea ce priveşte costurile joase pentru producţia de confecţii. În
consecinţă majoritatea producătorilor germani au elaborat o politică de
outsourcing ca parte componentă a procesului său de restructurare. Astfel
producţia de confecţii a fost relocată către ţările cu costuri mici de producţie, în
timp ce activităţile de design, achiziţionări şi marketing sunt realizate în Germania.
În afară de outsourcing se aplică următoarele strategii de afaceri:
Branding şi Calitate • Majoritatea companiilor germane preferă piaţa bunurilor de
calitate superioară şi preţuri înalte /segmentul premium
• În acest segment de piaţă branding‐ul este o necesitate:
afinitatea brand‐ului şi calitatea produsului sunt cei mai
importanţi factori în procesul de cumpărare
• Un brand puternic ajută compania să se protejeze contra
concurenţei din partea mărfurilor cu costuri joase, şi permite
să reziste presiunii din partea detailiştilor privind marja
aplicabilă
Internaţionalizare
Referitor la producţie:
• Optimizarea producţiei şi procurărilor, balansarea între costuri
şi fiabilitate
• Sisteme globale de identificare a furnizorilor în căutarea
locurilor rentabile pentru producţie, care ulterior sunt
integrate în managementul lanţului valoric
Referitor la vânzări şi marketing:
• Penetrarea şi dezvoltarea pe pieţele străine, în special în
Europa de Est şi Asia
• Penetrarea pieţei prin intermediul magazinelor en‐detail
proprii (verticalizare)
Tendinţe în
producţie
Integrare verticală
• Canale noi de distribuţie: companiile de confecţii creează
magazine proprii en‐detail
• Diversificarea lanţului valoric, astfel marje mai înalte
• Experienţa proprie la “Punctul de vânzare” permite companii ă
ajusteze colecţiile la cererea consumatorilor
Este remarcată o presiune constantă de ajustare în business‐ul de confecţii. Se
prognozează o descreştere ulterioară a numărului companiilor producătoare de
confecţii. În acelaşi timp există o trecere clară spre achiziţionarea bunurilor finite,
în timp ce producţia proprie şi la comandă peste hotare este în declin.
Conceptul Fast Fashion reprezintă o tendinţă certă în producţia confecţiilor de
calitate mai înaltă. Acest concept implică diminuarea intervalelor între colecţii /
linii de modă, care la rândul său cauzează producerea rapidă a loturilor variate de
confecţii.
Din asocierea “textile + modă” rezultă că industria germană de confecţii este
pregătită pentru a concura, datorită brand‐urilor sale puternice şi design‐ului
inovativ.
2

This Project is financed
by the European Union
Support to Export Promotion
and Investment Attraction in
the Republic of Moldova
EuropeAid/126810/C/SER/MD
This Project is implemented by a
Consortium led by GFA
Consulting Group
3.2 CONSUM
Germania este cea mai mare piaţă de confecţii şi articole vestimentare exterioare
din UE cu un consum total de circa 51 miliarde € în 2009. Astfel Germania deţine
19% în totalul pieţei de confecţii din UE, în valoare de 268 miliarde €.
Consumul articolelor vestimentare exterioare în Germania, 2003‐2009, in € milioane
Total articole vestimentare
exterioare
Inclusiv:
2003 2005 2007 Diferenţa
2003‐
2007 in %
2009
(estimat
iv)
50.54 49.91 50.86 +0,2% 51.10
Accesorii pentru haine 1.56 1.68 1.73 +2,8% 1.80
Articole din piele 487 442 455 ‐1,1% 500
Total articole vestimentare 58.05 57.39 58.38 +0,1% 59.00
Sursă: Studiul pieţei “Piaţa articolelor vestimentare exterioare din Germania”, CBI
În 2007 cheltuielile medii pe cap de locuitor au fost de 618€. În mediu o familie
germană 1 a cheltuit 888€ pe haine, pe când o familie cu 2 copii a procurat în
mediu haine în valoare de 1.452€. Germanii, însă, cheltuiesc mai puţin de 5% din
venitul său disponibil pe haine.
Consumul de vestimentaţie exterioară pe sexe, 2003‐2009, în € milioane
Total
exterioară
vestimentaţie
2003 2005 2007 Diferenţa 200
2007 in %
2009
(estimativ)
50.54 49.91 50.86 +0,2% 51.10
Pentru femei 28.79 28.375 28.875 +0,1% 28,90
Pentru bărbaţi 15.01 15.11 15.35 +0,6% 15.00
Pentru copii (

This Project is financed
by the European Union
Support to Export Promotion
and Investment Attraction in
the Republic of Moldova
EuropeAid/126810/C/SER/MD
This Project is implemented by a
Consortium led by GFA
Consulting Group
Tendinţele de consum
Raportul preţcalitate
Individualizarea
consumului
Fast fashion
Lărgirea
segmentului
bunurilor la preţuri
joase
Evoluţia pieţei
vestimentaţiei
pentru bărbaţi
Creşterea cererii
pentru
vestimentaţia de
mărime mare
Piaţa vestimentară devine tot mai matură şi saturată, cu o abundenţă de
producători şi detailişti care oferă vestimentaţie la modă.
Consumatorii germani sunt sensibili în ceea ce priveşte preţul şi sunt precauţi de
raportul preţ‐calitate. Comportamentul consumatorului reflectă tendinţa către
“cross‐shopping”, ceea ce înseamnă că consumatorul utilizează diferite canale de
vânzare (cumpărături on‐line, magazine de reduceri, magazine de un singur
brand).
Mai mult ca atât, persistă tendinţa spre individualizarea consumului, ceea ce
duce la cererea diferenţiată din partea consumatorului. Vânzarea accesoriilor
pentru haine beneficiază cel mai mult din această tendinţă, mulţi consumatori
bizuindu‐se pe accesoriile la modă pentru a‐şi crea o ţinută inedită şi diferită de a
altora.
Saturarea pieţei şi tendinţa de individualizarea consumului duce la “fast fashion” ‐
o schimbare rapidă a colecţiilor de modă . De exemplu, numărul mediu de colecţii
în vânzare în 2007 a fost de 4,7 comparativ cu anul 2010 în care producătorii şi
detailiştii vor prezenta până la 6,8 colecţii (din care 80% sunt articole
vestimentare de calitate şi preţ înalt).
Piaţa vestimentaţiei exterioare în amploarea sa cuprinde segmentul de lux cu
preţuri înalte şi segmentul cu preţuri medii (împreună deţinând cota de circa
20% pe piaţă) şi segmentele mijlocii inferior şi foarte inferior (approx. 50% cotă
pe piaţă). Dezvoltarea pieţei în general reflectă disproporţia crescută între diferite
nivele economice ale societăţii germane, şi creşterea numărului rezidenţilor săraci
şi relativ săraci în Germania. Astfel mulţi consumatori germani cu venituri mai
joase vor continua să caute haine la preţuri joase în sectorul magazinelor cu
reduceri. Pe de altă parte, calitatea şi convenabilitatea devin tot mai importante,
iar ţinuta tinerească pe care o preferă consumatorii mai în vârstă va fortifica
brand‐urile de design şi sport.
Conform pronosticurilor piaţa articolelor vestimentare pentru bărbaţi va deveni
mai dinamică, fiind impulsionată de mărirea numărului bărbaţilor conştienţi de
modă. Acesta este unul din factorii principali, pe lângă schimbările în structura
demografică a populaţiei, care va spori cererea pentru vestimentaţia de ţinută
sport şi odihnă.
De asemenea cererea pentru hainele de dimensiuni mari va creşte în următorii
ani.
4

This Project is financed
by the European Union
Support to Export Promotion
and Investment Attraction in
the Republic of Moldova
EuropeAid/126810/C/SER/MD
This Project is implemented by a
Consortium led by GFA
Consulting Group
3.3 PREŢ URI
În diagrama de mai jos reflectă indicele preţului de consum pentru confecţii şi
încălţăminte pe parcursul ultimei decade.
104
103
102
101
100
99
98
97
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Sursa: Statistisches Bundesamt
Marjele sub
presiune
constantă
Preţuri de import
Comparativ cu alte ţări UE Germania are un nivel mediu al preţurilor pentru haine.
Preţuri mai înalte au ţările scandinave, baltice, Austria şi Italia, iar Irlanda, Marea
Britanie, Republica Cehă şi Franţa au preţuri mai joase decât preţurile medii.
Marjele la diferite nivele de distribuţie sunt influenţate de mai mulţi factori (spre
ex., volumul comenzii, concurenţa, combinaţia produs/piaţă), de aceea este
practic imposibil de a crea o listă model a marjelor. Necătând la aceasta este cert
faptul că marjele la toate nivelele de distribuţie se află practic întotdeauna sub
presiune datorită competitivităţii sporite, integrării şi cererii consumatorului
pentru preţuri mai joase.
Evoluţia preţurilor medii de import pentru anumite confecţii – prezentate în
diagrama ce urmează – indică o evoluţie negativă pentru producători. De fapt
preţurile de import au fost cu 4.6% mai joase în 2007 faţă de anul 2005. Se
prognozează în continuare o descreştere a preţurilor, care va forţa companiile
germane de confecţii să identifice oportunităţi peste hotare.
5

This Project is financed
by the European Union
Support to Export Promotion
and Investment Attraction in
the Republic of Moldova
EuropeAid/126810/C/SER/MD
This Project is implemented by a
Consortium led by GFA
Consulting Group
10,00
9,50
9,00
8,50
8,00
7,50
7,00
6,50
6,00
5,50
5,00
4,50
4,00
3,50
2005 2006 2007
Tricouri de bumbac
(bărbaţi)
Tricouri de bumbac
(femei)
Bluziţe finuţe
(femei)
Pantaloni de bumbac
(bărbaţi)
Pantaloni de bumbac
(femei)
Fuste de bumbac
3.4 COMERŢ UL - EXPORT Ş I IMPORT
Germania este cel mai mare importator de haine în UE. Importul vestimentaţiei
exterioare a totalizat în 2007 18 miliarde €. În perioada 2005‐2007 importurile au
crescut în mediu cu 7%, înregistrând o creştere puternică la capitolul importuri de
tricotaje (+9%). De asemenea s‐au majorat importurile produselor din bumbac. În
total importurile deţin ponderea de circa 90% din totalul vestimentaţiei exterioare
vândute în Germania.
Importul vestimentaţiei exterioare în Germania, 2003‐2007 în milioane €
2003 2005 2007
Total vestimentaţie 16,880 16,814 17,984
Tricotaje 6,795 6,981 7,608
Haine din ţesătură 9,444 9,497 10,037
Confecţii din piele 441 336 339
Sursa: CBI, “Piaţa articolelor vestimentare exterioare din Germania”, 2008
67% din toate importurile derivă din ţările înafara UE. În particular importurile din
Asia au înregistrat o creştere de peste 20%, iar din China – o creştere de peste
60%. De asemenea şi‐au crescut ponderea în importul Germaniei şi alte ţări ca:
India, Vietnam, Bangladeş, Pakistan şi Sri Lanka. Exportatorii principali în
Germania sunt China şi Turcia.
Furnizorii principali de vestimentaţie în Germania, 2007
Total vestimentaţie
1. China, 23%
2. Turcia, 13%
3. Bangladesh, 7%
4. Italia, 5%
Haine din ţesătură
1. China, 28%
2. Turcia, 8%
3. Bangladesh, 5%
4. Romania, 5%
Sursa: CBI, “Piaţa articolelor vestimentare exterioare din Germania”, 2008
Tricotaje
1. Turcia, 20%
2. China, 16%
3. Bangladesh, 10%
4. India, 4%
6

This Project is financed
by the European Union
Support to Export Promotion
and Investment Attraction in
the Republic of Moldova
EuropeAid/126810/C/SER/MD
This Project is implemented by a
Consortium led by GFA
Consulting Group
Exportul
Germaniei
Internaţionalizarea
producătorilor
germani de
confecţii
Germania este al doilea cel mai mare exportator de haine din EU, fiind întrecută
de Italia. În 2007 Germania a exportat în valoare de 9.9 miliarde €, ceea ce o
plasează pe Germania pe locul 4 printre cei mai mari exportatori din lume (după
China, Hong Kong, Italia).
Exporturile Germaniei includ în cea mai mare parte aşa‐numitele re‐exporturi
(produse importate care sunt exportate către alte ţări, în special UE). Conform
estimărilor circa 35% din importurile de confecţii ale Germaniei sunt re‐exportate.
Germania este al patrulea cel mai mare exportator din lume, fapt ce se datorează
brand‐urilor puternice în segmentul superior şi premium cu care producătorii
germani au penetrat cu succes pieţele străine. Această internaţionalizare (vezi de
asemenea capitolul Producţia) este documentată de faptul că cotele de export a
confecţiilor au crescut de la 10% în 1970 la 44% în prezent.
Brand‐urile de confecţii germane au un potenţial mare pe pieţele în dezvoltare din
Asia şi Europa de Est. În prezent Germania exportă preponderent către ţările UE,
şi numai 25% din exporturile sale sunt destinate altor ţări din lume.
7

This Project is financed
by the European Union
Support to Export Promotion
and Investment Attraction in
the Republic of Moldova
EuropeAid/126810/C/SER/MD
This Project is implemented by a
Consortium led by GFA
Consulting Group
Actorii pieţei şi Accesul pe piaţă
Capitolul următor oferă o generalizare a funcţiilor actorilor pieţei în comerţul cu
amănuntul al confecţiilor. De asemenea sunt descrise cerinţele de acces pe piaţă –
legislative şi nelegislative.
3.5 CANALELE DE DISTRIBUŢ IE Ş I
ACTORII PIEŢ EI
În diagrama de mai jos este prezentată structura canelelor de distribuţie cu diferiţi
intermediari ai vânzărilor. Este posibil pentru un intermediar de vântare (de ex.,
producătorul care importă) să preia funcţiile altora, pentru a‐şi fortifica
competitivitatea şi marja de vânzare (integrare verticală).
Canalele de distribuţie a articolelor vestimentare exterioare
Companii exportatoare ‐ în UE şi alte state EU
Angrosişti
importatori
Producători
importatori
Agenţi
Detailişti importatori
Magazin
universal
Magazine
de haine
Cumpărăt
uri on‐line
Organizaţii care
procură
Detailişti ‐im care nu importă
Sursa: CBI „ Piaţa articolelor vestimentare exterioare din UE“
Funcţiile intermediarilor de vânzare, divizate după industrie şi comerţ cu
amănuntul, sunt următoarele:
Angrosişti
importă
care
• Procură singur, preia titlul bunurilor şi este responsabil pentru vânzarea şi
distribuţia acestora în continuare
• Dezvoltarea unei relaţiei excelente de lucru între producătorii exportatori
şi angrosist sau importator poate duce la crearea unui nivel înalt de
cooperare în alegerea celui mai potrivit design pentru piaţa, noi tendinţe,
utilizarea materialelor şi cerinţelor de calitate
• Angrosiştii furnizează atât magazinelor specializate, cât şi magazinelor
universale şi reţelelor de magazine multiple
• Tendinţa detailiştilor de a evita plasarea comenzii în avans, în favoarea
vânzării directe din stoc, fortifică poziţiile angrosiştului
Producătorii care • Au design‐eri personali, aplică diverse strategii de producţie şi
8

This Project is financed
by the European Union
Support to Export Promotion
and Investment Attraction in
the Republic of Moldova
EuropeAid/126810/C/SER/MD
This Project is implemented by a
Consortium led by GFA
Consulting Group
importă
Agenţi
(reprezentanţi de
vânzare)
Detailişti
importă
care
achiziţionare (vezi capitolul Producţia)
• Penetrează business‐ul detailiştilor prin deschiderea magazinelor proprii
(integrarea verticală)
• Intermediar independent între producător şi detailist
• În general agentul primeşte un comision de la producător
• Tot mai mulţi agenţi vând din stoc pentru a face faţă cererii pe termen
scurt. Crearea stocului are loc prin consemnare
• Agenţii lucrează preponderent cu branduri
Diferă de agentul de vânzări aşa‐numitul agent de cumpărare. Agentul de
cumpărare se află în ţările‐furnizori şi activează în baza instrucţiunilor
primite de la client, de obicei organizaţiile en‐detail.
• Organizaţiile en‐detail mai mari importă prin intermediul departamentelor
proprii de procurare şi astfel nu au nevoie de intermediari
• Procură produse finisate prin importuri directe din ţări cu salarizare joasă
şi importă produse fabricate conform design‐ului propriu (integrare
conservativă)
Există o tendinţă generală de integrare în lanţul valoric, şi anume:
Integrare progresistă: tot mai mulţi producători îşi deschid magazinele
sale proprii (mono‐label) pentru a controla punctele de vânzare (profit
mai mare, mai multe cunoştinţe despre cererea consumatorului);
Integrare conservatoare: detailiştii îşi stabilesc departamente care se
ocupă de design şi identifică furnizori prin intermediul propriilor
departamente sau agenţi.
3.6 STRUCTURA COMERŢ ULUI CU
AMĂ NUNTUL Ş I TENDINŢ E
Diagrama de mai jos ilustrează evoluţia ponderilor pe piaţă a diferitor actori care
operează în comerţul cu amănuntul al confecţiilor în Germania:
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
12%
18% 19%
39%
34% 32%
15% 14% 14%
10% 9% 9%
18% 16% 16%
6% 9% 10%
1999 2003 2005
Discountere vestimentare
şi ne‐specialiştii
Detailişti independenţi
Magazine universale
Cumpărături online
Magazine de haine
Magazine verticale
Este remarcabilă creşterea numărului magazinelor de reduceri şi nespecializate
(hipermarketurile cu o componentă alimentară puternică), precum şi a
magazinelor mono‐label. De asemenea, reţelele en‐detail internaţionale, cum este
H&M sau Zara si‐au mărit cota pe piaţă. În schimb detailiştii independenţi, care
9

This Project is financed
by the European Union
Support to Export Promotion
and Investment Attraction in
the Republic of Moldova
EuropeAid/126810/C/SER/MD
This Project is implemented by a
Consortium led by GFA
Consulting Group
erau puternici în trecut, precum şi magazinele universale au pierdut considerabil
din poziţiile sale, detailiştii independenţi deţinând cota de circa 23% în 2007.
Răspuns rapid la
cererea
consumatorului
Condiţiile pieţei favorizează în general detailiştii care pot răspunde rapid la
cererea consumatorului oferind produse cu costuri mai mici. Aceste companii
(magazinele verticale şi reţelele en‐detail mondiale) conştientizează ce procură
consumatorii şi răspund rapid la tendinţele de vânzare şi reacţiile consumatorului.
Dezvoltarea reţelelor en‐detail influenţează producătorii, reţelele încercând să
limiteze numărul de furnizori şi deţin o poziţie puternică în negocierile de preţuri
şi condiţii de livrare.
Este clară tendinţa de utilizare a mai multor colecţii pe an (fast fashion), care
implică faptul că producătorii trebuie să răspundă rapid acestei tendinţe.
3.7 CERINŢ ELE DE ACCES PE PIAŢĂ
Cerinţe legislative
Cerinţele de acces pe piaţă sunt stabilite de UE şi guvernele naţionale (cerinţe
legislative) şi de către partenerul de afaceri (cerinţe ne‐legislative). Referitor la
articolele vestimentare exterioare aceste cerinţe se bazează pe principii de
protecţie a mediului înconjurător, sănătăţii şi siguranţei consumatorului, precum
şi pe principii sociale. Nu există un standard de calitate pentru haine.
Producătorii de confecţii care exportă în Germania şi UE trebuie să se conformeze
unor cerinţe legislative obligatorii. Aceste cerinţe obligatorii pentru Germania sunt
prezentate în tabelul de mai jos:
Textilkennzeichnungsgesetzt
(Legea cu privire la etichetarea
confecţiilor textile)
Bedarfsgegenständeverordnung 2
(Regulamentul privind bunurile de
consum)
• Producătorii şi comercianţii produselor textile
trebuie să indice fibrele utilizate, precum şi
procentajul fibrei (în raport cu greutatea
produsului final)
• Consumatorul trebuie să poată să identifice
materia primă din care a fost confecţionat
produsul final
• Trebuie utilizată limba oficială a ţării
importatoare
• Regulamentul privind bunurile de consum este
parţial relevantă pentru articolele vestimentare
• Anumiţi coloranţi, formaldehide şi alte substanţe
chimice nu sunt permise în produsele
vestimentare
Etichetarea cu instrucţiunile de îngrijire şi spălare a articolului vestimentar,
precum şi indicarea ţării de origine nu este obligatorie.
Un alt documentul legislativ UE este REACH, Regulamentul cu privire la
înregistrarea, evaluarea, autorizarea şi restricţionarea substanţelor chimice.
REACH este aplicabilă pentru majoritatea substanţelor chimice, fie separat sau în
combinaţie cu altele, sau utilizate în produse (de ex., articole vestimentare), care
2 Regulamentul poate fi accesat la: http://www.gesetze-im-internet.de/bedggstv/index.html.
10

This Project is financed
by the European Union
Support to Export Promotion
and Investment Attraction in
the Republic of Moldova
EuropeAid/126810/C/SER/MD
This Project is implemented by a
Consortium led by GFA
Consulting Group
sunt produse sau utilizate, sau importate în EU în cantităţi ce depăşesc 1 tonă pe
an.
Companiile şi producătorii din ţările non‐UE nu au obligaţiuni legale directe
conform REACH. Dar în cazul în care importă ar putea fi supuşi unor anumite
obligaţiuni, iar companiilor exportatoare s‐ar putea impune conformitatea REACH
(documentaţia cu privire la substanţele chimice utilizate, etc.).
Cerinţe
nelegislative
În afara regulamentelor legislative, practic toţi partenerii de afaceri din Germani
au specificaţiile şi cerinţele sale proprii, care trebuie îndeplinite de furnizori /
producători de haine. Aceste cerinţe individuale se referă la calitatea şi
procedurile de afaceri, etichetare, ambalare, siguranţa consumatorului, precum şi
protecţia mediului şi aspectul social. Cerinţele de afaceri ar putea include
următoarele:
Cerinţe tehnice
Codul de conduită (CC)
(referitor la proces)
Etichete şi certificare
(referitor la produs)
Specificaţia tehnică reflectă cerinţele faţă de produs şi
producţie din partea partenerului de afaceri şi poate
include următoarele:
• Specificaţia produsului (design, fibrele care vor fi
utilizate, etc.)
• Cerinţe de calitate
• Volumul producţiei şi termenul de livrare
• Proceduri de plată şi comunicarea
• Un CC reprezintă un set de reguli care indică
responsabilităţile organizaţiei
• CC este un cod individual şi voluntar, şi diferă de la
organizaţie la organizaţie
• CC este bazat pe convenţiile internaţionale (de ex.
Organizaţia Internaţională a Muncii), şi se
implementează conform legislaţiei locale
• Etichetele certifică faptul că bunurile sunt produse în
conformitate cu anumite standarde (Öko‐Tex 100, EU
Ecolabel)
Etichetele devin tot mai populare printre consumatori,
fiind percepute drept confirare a faptului că produsul
este inofensiv pentru sănătatea personală şi pentru
mediul înconjurător
Tarife şi cote
Moldova beneficiază de Preferinţele Comerciale Autonome (ATP) pentru
importurile în UE. Aceste preferinţe permit accesul nelimitat şi fără plata taxelor
vamale pe piaţa UE pentru toate produsele din Moldova, cu excepţia unor
anumite produse agricole.
11

This Project is financed
by the European Union
Support to Export Promotion
and Investment Attraction in
the Republic of Moldova
EuropeAid/126810/C/SER/MD
This Project is implemented by a
Consortium led by GFA
Consulting Group
3.8 OPRTUNITĂŢI DE EXPORT Ş I
CONSTRÂNGERI
Oportunităţi
În acest capitol sunt prezentate oportunităţile şi constrângerile cu care se
confruntă producătorii moldoveni la exportul produselor sale în Germania. Aceste
oportunităţi şi obstacole au fost formulate în baza informaţiei din capitolele
anterioare.
Proximitate
cu piaţa UE
Preferinţe
comerciale
cu UE
Oportunităţi
Dezvoltarea
lanţului valoric
Explorarea nişelor
de piaţă
Piaţa locală?
Fiind a doua după mărime industrie exportatoare (după industria vinicolă),
industria de confecţii prezintă o importanţă mare pentru economia Moldovei.
Producătorii de confecţii din Moldova au deja afaceri în UE şi Germania,
preponderent activând în baza de contracte în Lohn. Aceste contacte de afaceri ar
putea crea baza pentru o dezvoltare ulterioară a sectorului. Oportunităţile şi
acţiunile ce urmează a fi întreprinse sunt importante mai întâi de toate pentru
garantarea şi dezvoltarea ulterioară a poziţiei sectorului de confecţii din Moldova
pe piaţa din Germania:
Proximitate cu piaţa UE
Dezvoltarea lanţului valoric
Explorarea nişei de piaţă
• Fast Fashion – proximitatea cu piaţa UE permite
satisfacerea cererii în termeni rapizi şi în mod flexibil
• Distanţă scurtă de parcurs pentru parteneri de afaceri
( vizite de control a calităţii)
• Nici o diferenţă de timp cu partenerii de afaceri, şi
mediu cultural comun
• Dezvoltarea în cadrul lanţului valoric pentru produsele
textile, fără neglijarea contractului de muncă / utilizând
veniturile şi contactele din activitate contractată
• Dezvoltarea capacităţii de fabricare a produselor cu
valoare adăugată
• Trecerea de la CMT la FoB conform specificărilor
solicitate de importatori
• Crearea brand‐urilor moldoveneşti şi a reţelelor endetail
pentru piaţa domestică
• Orientarea spre magazinele mici de reţea sau organizaţii
12

This Project is financed
by the European Union
Support to Export Promotion
and Investment Attraction in
the Republic of Moldova
EuropeAid/126810/C/SER/MD
This Project is implemented by a
Consortium led by GFA
Consulting Group
care achiziţionează
• Lucrul cu agenţi în bază de comision (vezi capitolul 4
Actorii pieţei)
• Lucru pentru segmentul de confecţii de calitate înaltă
(făcând uz de avantajul proximităţii cu piaţa)
Constrângeri
Capacitate
investiţională
limitată
Curs valutar
Constrângeri
Legi şi
regulamente
Abilităţi şi
contacte de
afaceri
Forţa de muncă
calificată
Necătând la importanţa pe care o are pentru economia naţională a Republicii
Moldova sectorul de confecţii pare să nu beneficieze de suportul necesar pentru
explorarea oportunităţilor şi să evolueze de munca în bază de contract la
producţie cu valoare adăugată.
Parţial aceasta ţine de legi şi regulamente (taxarea rămăşiţelor de la tăierea
materiei), dar şi de nivelul de auto‐organizare în sectorul de confecţii.
De exemplu o asociaţie organizată în mod eficient – care va promova interesele
sectorului la nivel de Guvern în domeniul politicilor, îmbunătăţirea imaginii
industriei şi oferirea serviciilor (informaţie cu privire la piaţă, canalizarea
suportului din partea donatorilor, etc.) ‐ nu este încă creată.
Alte constrângeri sunt:
Capacitate investiţională
limitată
• Marjele joase în activitatea contractată limitează
capacitatea de a investi valoare adăugată în schemele
de producţie
Forţă de muncă calificată
Abilităţi de afaceri şi
contacte
• Sistemul de instruire profesională nu este orientat spre
necesitatea dezvoltării abilităţilor care vor putea fi
utilizate în producerea cu valoare adăugată
• Forţa de muncă calificată preferă munca care este
remunerată mai bine
• Lipsa capacităţii de design
• Lipsesc cunoştinţele şi contactele pentru identificare şi
furnizare (acestea nefiind necesare pentru producţie în
Lohn)
• Informaţia cu privire la piaţă şi abilităţile de marketing
13

This Project is financed
by the European Union
Support to Export Promotion
and Investment Attraction in
the Republic of Moldova
EuropeAid/126810/C/SER/MD
This Project is implemented by a
Consortium led by GFA
Consulting Group
nu sunt dezvoltate
• Nu există un Centru de Modă care ar propune industriei
de confecţii tendinţele de modă colectate din diferite
surse
• Nu există un Centru de Competenţă, care să ofere
servicii tehnice pentru îmbunătăţirea tehnologiei şi
abilităţilor de management în cadrul industriei
14