CAPITOLUL 1 STRATEGII PUBLICITARE Datorită transformărilor ...
CAPITOLUL 1 STRATEGII PUBLICITARE Datorită transformărilor ...
CAPITOLUL 1 STRATEGII PUBLICITARE Datorită transformărilor ...
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
<strong>CAPITOLUL</strong> 1<br />
<strong>STRATEGII</strong> <strong>PUBLICITARE</strong><br />
“Publicitatea aduce consumatorii şi produsele faţă în faţă.<br />
Publicitatea mediază relaţia dintre consumatori şi produse.<br />
Publicitatea provoacă iluzii în minţile consumatorilor.”<br />
<strong>Datorită</strong> <strong>transformărilor</strong> social-economice profunde pe care le cunoaşte<br />
societatea actuală, precum şi evoluţiei spectaculoase a unui mediu din ce în ce mai<br />
dinamic, o organizaţie caută să găsească noi soluţii pentru a-şi câştiga o poziţie<br />
privilegiată în cadrul unei pieţe de referinţă.<br />
În acelaşi timp, consumatorii devin tot mai exigenţi şi mai doritori de a avea<br />
produse şi servicii de calitate, care să le ofere o satisfacţie maximă. Consumatorii<br />
sunt mai bine informaţi şi beneficiază de avantajul tehnicilor de comunicare<br />
utilizate de către anunţători. Deşi publicitatea este una dintre cele mai cunoscute<br />
tehnici de comunicare, în ultimii ani organizaţiile se orientează din ce în ce mai<br />
mult spre utilizarea promovării vânzărilor, relaţiile publice, forţa de vânzare,<br />
marketingul direct, comunicarea prin eveniment, tocmai din dorinţa de a “atinge”<br />
cât mai eficient diferite categorii de public.<br />
Competiţia devine pe zi ce trece mai puternică, solicitând competitorilor o<br />
atitudine proactivă, capabilă să le confere o poziţie stabilă pe piaţă, dar şi în<br />
“mintea” consumatorilor. De aceea, noţiunea de poziţionare a<br />
produselor/serviciilor capătă noi semnificaţii, astfel încât şi tehnicile de<br />
comunicare alese de către organizaţie trebuie să reflecte poziţionarea dorită de<br />
către anunţător. Dar, cel mai important va fi pentru reuşita mesajului transmis, ca<br />
această poziţionare aleasă să fie comunicată publicului ţintit în aşa fel încât<br />
poziţionarea din perspectiva consumatorului să coincidă cu poziţionarea din<br />
perspectiva producătorului.<br />
<strong>Datorită</strong> acestor aspecte, o organizaţie conştientă de importanţa comunicării,<br />
în general, şi de marketing, în special, va depune toate eforturile pentru a comunica<br />
cu mediul său extern cât mai eficient. Acest lucru nu poate fi înfăptuit fără o<br />
comunicare în marketing.<br />
1.1 Importanţa comunicării în marketing şi a strategiilor publicitare<br />
Comunicarea în marketing reprezintă o componentă deosebit de importantă a<br />
activităţii de marketing a organizaţiei, jucând un rol deosebit de semnificativ în<br />
realizarea obiectivelor politicii sale globale. De aceea, specialiştii în marketing vor
căuta să pună un accent deosebit în activitatea lor practică, pe această componentă<br />
de bază a activităţii de marketing a unei organizaţii moderne orientate către piaţă.<br />
Comunicarea cu publicul larg reprezintă un obiectiv urmărit de fiecare<br />
organizaţie conştientă de necesitatea acestei acţiuni. Pentru a-şi atinge acest ţel este<br />
însă nevoie de găsirea cât mai eficiente şi care, în acelaşi timp, să permită<br />
diferenţierea faţă de acţiunile celorlalţi competitori. Indiferent de tehnica aleasă,<br />
specialiştii în marketing încearcă să construiască un mesaj clar, credibil şi atractiv,<br />
capabil să capteze atenţia publicului vizat. Rolul mesajului este de a susţine<br />
deciziile de cumpărare pe care consumatorii le vor lua în momentul în care doresc<br />
să achiziţioneze bunuri sau servicii.<br />
Mesajul creat trebuie să fie unic, în sensul că acesta va putea, prin unicitatea<br />
sa, să diferenţieze oferta anunţătorului de celelalte oferte existente pe piaţă. De<br />
aceea, atunci când se creează un mesaj se va ţine cont de conţinutul, structura şi<br />
forma acestuia.<br />
Conţinutul mesajului se referă la elementele de atracţie pe care acesta trebuie<br />
să le conţină pentru a atrage şi convinge publicul ţintă. Mesajul poate fi construit<br />
pe baza unor:<br />
elemente de atracţie de natură raţională, care să evidenţieze avantajele<br />
funcţionale pe care le oferă produsul promovat;<br />
elemente de atracţie de natură emoţională, care să trezească sentimente<br />
pozitive sau negative ce vor motiva achiţizia produsului;<br />
elemente morale de atracţie, care vizează sensibilitatea publicului,<br />
utilizate în special pentru sprijinirea unor cauze speciale.<br />
Structura mesajului trebuie să rezolve problemele legate de modul de<br />
concluzionare, dacă acesta va fi lăsat la îndemâna auditoriului sau va fi realizat de<br />
către specialişti. Desigur că în cazul unui public bine instruit se dovedeşte a fi mult<br />
mai util a-l lăsa să concluzioneze singur .<br />
De asemenea, argumentele prezentate pot fi unilaterale (se bazează pe atuurile<br />
produsului) sau bilaterale (se evidenţiază calităţile dar şi lipsurile produsului).<br />
Ordinea prezentării acestor argumente poate fi la începutul sau la sfârşitul<br />
mesajului, în funcţie de ceea ce urmăreşte anunţătorul.<br />
Forma mesajului trebuie să fie cât mai convingătoare indiferent de mijloacele<br />
de comunicare alese. De aceea, se vor alege cu mare atenţie titlul, imaginile şi<br />
culorile utilizate în cazul presei, tonul şi vocile în cazul televiziunii şi al radioului.<br />
Comunicarea prin intermediul publicităţii urmăreşte atingerea următoarelor<br />
obiective:<br />
1. informarea publicului, de exemplu asupra unui nou produs apărut, asupra<br />
modului de utilizare al unui produs, în legătură cu imaginea unui produs<br />
sau a unei organizaţii etc.;<br />
2. convingerea publicului, de exemplu să cumpere produsul acum, să se<br />
orienteze spre o nouă marcă, de avantajele oferite de produs etc.;
3. reamintirea, de exemplu asupra existenţei unui produs, a avantajelor<br />
deţinute de un produs, de nevoia de un anumit produs etc.<br />
Alături de mesajul care va fi transmis publicului, un rol deosebit în cadrul<br />
strategiei globale de comunicaţie îl joacă şi imaginea pe care organizaţia doreşte să<br />
o construiască şi să o consolideze în rândul publicului ţintă.<br />
Imaginea globală a organizaţiei poate fi construită prin intermediul<br />
comunicării în marketing, care poate avea două direcţii principale:<br />
- comunicarea comercială, având ca scop formarea imaginii comerciale;<br />
- comunicarea corporativă, având ca scop formarea imaginii corporative.<br />
Deoarece organizaţia este şi un receptor de mesaje, aceasta trebuie să fie<br />
foarte atentă la modul în care este percepută imaginea sa în rândul publicului vizat.<br />
Comunicarea în marketing contribuie substanţial la formarea unei imagini globale<br />
a organizaţiei. De multe ori însă, imaginea transmisă nu corespunde cu imaginea<br />
formată în rândul publicului ţintă. Astfel, se creează perturbarea procesului de<br />
comunicare dintre emiţător şi receptor.<br />
Dacă considerăm imaginea dorită ca fiind cea care corespunde modului în<br />
care organizaţia vrea să fie percepută de către publicul său şi nu numai, atunci este<br />
foarte clar că va trebui construită o strategie de comunicaţie coerentă şi eficientă<br />
care să reuşească să transmită întocmai mesajele dorite.<br />
Imaginea dorită este alcătuită din ansamblul valorilor declarate de<br />
organizaţie, valori care îi permit acesteia să câştige un avans în raport cu<br />
concurenţii. Imaginea dorită corespunde obiectivelor globale ale organizaţiei. 1<br />
Dar această imagine trebuie comunicată printr-o serie de mesaje capabile să<br />
transmită exact ce s-a dorit, apărând astfel imaginea difuzată.<br />
Imaginea difuzată trebuie să coincidă cu imaginea dorită, dar acest lucru nu se<br />
întâmplă întotdeauna, deoarece intervin o serie de factori, cum ar fi opinia<br />
consumatorilor cu privire la produsele realizate de către întreprindere, aprecierea<br />
concurenţilor direcţi etc. Ca urmare, apare imaginea formată, prin care se înţelege<br />
ansamblul opiniilor cu privire la organizaţie, modul în care aceasta este percepută<br />
de către public.<br />
Pentru a-şi atinge obiectivul vizat, crearea şi consolidarea imaginii, atât a<br />
celei globale, cât şi a imaginii produselor sau serviciilor oferite, organizaţia va<br />
încerca să stabilească o strategie de comunicare eficientă, capabilă să transmită<br />
corect mesajele dorite. În funcţie de obiectivele urmărite (creşterea volumului<br />
vânzărilor produselor/serviciilor sau creşterea valorii corporative a organizaţiei) se<br />
poate opta fie pentru strategia de comunicaţie comercială, fie pentru strategia de<br />
comunicaţie corporativă.<br />
Aceste două tipuri de strategii publicitare permit organizaţiei să-şi<br />
consolideze imaginea în rândul publicului şi, implicit poziţia pe care o deţine în<br />
1<br />
Ioana Cecilia Popescu, Comunicarea în marketing, ediţia a II-a revăzută şi adăugită, editura Uranus, Bucureşti,<br />
2003, p.56
cadrul pieţei de referinţă. Strategiile publicitare vor fi adoptate şi implementate în<br />
urma unor analize atent efectuate şi pe baza unei planificări strategice<br />
corespunzătoare. Şansele de reuşită ale acestora vor fi cu atât mai mari cu cât<br />
etapele corespunzătoare demersului strategic vor fi parcurse în ordinea specifică şi<br />
cu atenţia cuvenită.<br />
1.2 Strategia de comunicaţie comercială – concept şi etape<br />
corespunzătoare adoptării acesteia<br />
Strategia de comunicaţie comercială permite întreprinderii care o adoptă să-şi<br />
construiască şi să-şi susţină imaginea sa comercială, deoarece imaginea sa globală<br />
se identifică cu imaginea comercială. Cu alte cuvinte, strategia globală a<br />
comunicaţiilor de marketing presupune ca imaginea globală să se identifice cu<br />
imaginea comercială a întreprinderii, aceasta fiind decizia luată de către conducere.<br />
Strategia comunicaţională îndeplineşte cele trei criterii referitoare la coerenţă,<br />
consens şi consecvenţă. Astfel, demersurile comunicaţionale ale întreprinderii vor<br />
fi coerente atât în privinţa tipurilor de comunicare existente în cadrul acesteia<br />
(comunicare comercială, comunicare înternă, comunicare financiară etc.), cât şi în<br />
privinţa acţiunilor concrete de natură comunicaţională desfăşurate din interiorul şi<br />
din exteriorul organizaţiei.<br />
Direcţiile şi modul de acţiune avute în vedere de către întreprindere vor fi în<br />
aşa fel stabilite încât să se ajungă la un consens. Obiectivele stabilite vor fi<br />
urmărite consecvent, de asemenea strategia comunicaţională implementată.<br />
În funcţie de obiectul comunicării, pentru comunicarea comercială există<br />
următoarele variante strategice 2 :<br />
a). strategia de comunicaţie cu obiect unic. Este varianta strategică<br />
adoptată de către întreprinderile care comercializează un singur produs, o singură<br />
linie de produse sau o singură gamă de produse, comunicând doar în legătură cu<br />
acesta, sau cazul întreprinderilor care au un produs vedetă sau o marcă unică,<br />
realizând întregul demers comunicaţional în jurul acestuia.<br />
b). strategia de comunicaţie cu obiect multiplu. Este varianta<br />
strategică adoptată de către întreprinderile care comercializează mai multe produse<br />
sau practică politica mărcii multiple, întregul effort comunicaţional îndreptându-se<br />
către susţinerea a cel puţin două produse.<br />
Alegerea uneia dintre aceste variante strategice se face în funcţie de strategia<br />
globală a comunicaţiilor de marketing, urmând ca strategia aleasă să indice<br />
direcţia de urmat conform unui demers strategic stabilit.<br />
Strategia de comunicaţie comercială vizează perioade scurte de timp,<br />
respectiv un an, urmărind obiectivele comunicaţionale propuse şi subordonate, la<br />
rândul lor obiectivelor globale de marketing ale organizaţiei.<br />
2 Ioana Cecilia Popescu, op. cit., p.184
Etapele necesare adoptării strategiei de comunicaţie comercială presupun<br />
următoarele:<br />
- analiza situaţiei anunţătorului;<br />
- luarea deciziilor privind poziţionarea mărcii;<br />
- stabilirea obiectivelor comunicării;<br />
- definirea ţintei demersului comunicaţional;<br />
- alegerea axului comunicaţional;<br />
- determinarea bugetului destinat comunicării;<br />
- elaborarea mixului comunicaţional şi a strategiei mijloacelor de<br />
comunicare;<br />
- evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaţional.<br />
Fiecare etapă a acestui demers comunicaţional presupune eforturi susţinute<br />
din partea celor responsabili cu adoptarea şi implementarea acestei strategii în<br />
vederea obţinerii unor rezultate corespunzătoare cu obiectivele stabilite iniţial, atât<br />
la nivel comunicaţional cât şi la nivel global.<br />
A. Analiza situaţiei anunţătorului.<br />
O strategie de comunicaţie pentru a conduce la rezultatele dorite trebuie să se<br />
sprijine pe o cunoaştere cât mai exactă a situaţiei organizaţiei, în aşa fel încât<br />
următoarele etape ale demersului comunicaţional să poate fi atinse corespunzător.<br />
O analiză pertinentă a situaţiei de marketing a anuntătorului presupune<br />
cunoaşterea unor informaţii referitoare la mai multe aspecte cum ar fi:<br />
Piaţa. În funcţie de o serie de elemente referitoare la situaţia pieţei,<br />
situaţia cifrei de afaceri în sectorul de activitate respectiv, segmentele de piaţă<br />
existente, evoluţia acestora, nivelul preţurilor, distribuţia…vor putea fi identificate<br />
oportunităţile existente, dar şi ameninţările potenţiale, în aşa fel încât organizaţia să<br />
poată specula avantajele reale şi evita eventualele obstacole.<br />
Desigur că nu toate informaţiile necesare pot fi la îndemâna echipei de<br />
specialişti care se ocupă cu analiza pieţei sau nu toate informaţiile obţinute sunt<br />
chiar relevante pentru alegerea unei strategii de comunicaţie. De aceea, este nevoie<br />
de o reală abilitate în selectarea acelor informaţii utile pentru luarea deciziilor, dar<br />
şi o intuiţie bună în legătură cu evoluţia pieţei în următoarea perioadă.<br />
Anunţătorul. Pentru a cunoaşte punctele forte şi punctele slabe ale<br />
organizaţiei este necesar să se realizeze o analiză atentă a acesteia în privinţa unor<br />
aspecte referitoare la tipul întreprinderii, gama sortimentală oferită de aceasta,<br />
imaginea de care se bucură în rândul consumatorilor, notorietatea, strategia de<br />
marketing implementată, strategia de comunicaţie…Punctele forte evidenţiate vor<br />
fi speculate şi transformate în avantaje ale organizaţiei, iar punctele slabe vor fi<br />
eliminate în măsura în care acest lucru este posibil.<br />
Produsul (marca). Calitătile sau defectele unui produs sau a unei<br />
mărci trebuie foarte bine cunoscute pentru a fi scoase în evidenţă sau evitate. De<br />
aceea, informaţiile referitoare la volumul producţiei, volumul vânzărilor, etapa din
ciclul de viaţă în care se află produsul, imaginea acestuia, notorietatea<br />
sa…constituie elemente distincte ale analizei produsului sau a mărcii. O<br />
organizaţie care îşi asumă eventualele lipsuri nu poate fi decât considerată onestă şi<br />
credibilă de către publicul său. De asemenea, trebuie plecat de la premisa că nu<br />
există produs/serviciu perfect, acesta este un ideal, şi ca urmare, organizaţia trebuie<br />
să dea dovadă de sinceritate şi respect în relaţiile cu partenerii săi, consumatorii.<br />
Concurenţa. O analiză a situaţiei anunţătorului nu poate să omită<br />
cunoaşterea concurenţilor direcţi şi acelor indirecţi cu care întreprinderea<br />
respectivă se confruntă, specificându-se punctele forte şi punctele slabe ale<br />
acestora. Cunoaşterea acestor aspecte vor permite întreprinderii să se poziţioneze<br />
în raport de oferta concurenţilor săi, ceea ce va constitui un avantaj în demersurile<br />
strategice avute în vedere.<br />
În această etapă este deosebit de utilă realizarea unei analize SWOT,<br />
care să permită sublinierea atuurilor şi slăbiciunilor fiecărui concurent în parte, dar<br />
şi a oportunităţilor şi ameninţărilor mediului de afaceri.<br />
Consumatorul. Aşa cum cunoaşterea concurenţilor constituie un<br />
aspect deosebit de important în adoptarea strategiei comunicaţionale, la fel şi<br />
cunoaşterea propriilor consumatorul constituie o etapă deosebit de importantă.<br />
Consumatorii actuali şi potenţiali vor fi studiaţi în privinţa caracteristicilor<br />
geografice (regiunea, mărimea regiunii, mărimea oraşului), socio-demografice<br />
(vârstă, sex, mărimea familiei, venitul, ocupaţia, pregătirea, rasa, naţionalitatea),<br />
psihografice (stilul de viaţă şi personalitatea) şi comportamentale (atitudinea faţă<br />
de produs, ocazia de achiziţie, avantajele căutate, fidelitatea…).<br />
Demersurile comunicaţionale anterioare. De regulă, majoritatea<br />
organizaţiilor care se bucură de o anumită notorietate pe o piaţă au mai desfăşurat<br />
acţiuni promoţionale. În această situaţie este bine să fie cunoscut stilul<br />
comunicaţiei anterioare, mixul comunicaţional adoptat, pentru ce produse sau<br />
mărci din portofoliul de activitate al organizaţiei s-au realizat demersurile<br />
respective şi alte aspecte referitoare la demersurile anterioare realizate în domeniul<br />
comunicaţional.<br />
Diagnosticul general şi problema de rezolvat. În finalul acestei<br />
etape se va face o sinteză a analizei de marketing a anunţătorului, precizându-se în<br />
ce măsură produsul este adaptat cerinţelor consumatorilor, imaginea de care se<br />
bucură acesta în rândul consumatorilor, situaţia concurenţei pe acea piaţă,<br />
posibilităţile de distribuţie etc. În urma acestei analize se va “pune” un diagnostic<br />
şi se va încerca rezolvarea problemei de natură comunicaţională identificate.<br />
De regulă, problemele de natură comunicaţională au în vedere poziţionarea<br />
corectă a unui produs sau marcă, construirea unei imagini favorabile în rândul<br />
publicului ţintă, lansarea unui produs sau a unei mărci, notorietatea mărcii şi altele.<br />
B. Poziţionarea mărcii.<br />
Poziţionarea reprezintă un concept foarte important în marketing deoarece<br />
permite producătorului să-şi definească produsele sau mărcile în raport cu cele
ealizate de concurenţii săi direcţi. În acelaşi timp, poziţionarea permite<br />
consumatorilor să plaseze mărcile considerate într-un anumit context, realizând<br />
astfel diferenţele existente între mărcile concurente.<br />
Poziţionarea de marketing poate fi definită ca fiind “ansamblul trăsăturilor<br />
esenţiale ale imaginii, care permit publicului să situeze produsul în universul<br />
produselor asemănătoare şi să îl deosebească de altele.” 3<br />
Obiectivele urmărite prin poziţionare pot fi multiple, având în vedere<br />
următoarele 4 :<br />
- determinarea plasamentului unui produs sau a unei mărci în raport cu<br />
produsele (mărcile) concurente;<br />
- marcarea poziţiei întreprinderii faţă de concurenţii săi;<br />
- poziţionarea unei pieţe selecţionate, spre a fi penetrată, într-o matrice<br />
de portofoliu pentru obţinerea celui mal bun plasament;<br />
- marcarea poziţiei ideale într-un spaţiu perceptual pentru un produs,<br />
marcă, organizaţie, piaţă etc.<br />
O poziţionare corectă presupune îndeplinirea a două principii de bază:<br />
- principiul identificării, care presupune ca marca să fie plasată într-un<br />
univers de referinţă, ceea ce presupune alegerea acelei categorii de<br />
mărci cu care va fi asociată marca respectivă în mintea<br />
consumatorului.<br />
- principiul diferenţierii, care vizează punerea în evidenţă a acelor<br />
particularităţi ale mărcii care permit consumatorilor să o deosebească<br />
de mărcile concurente, care fac parte din aceeaşi categorie.<br />
Poziţionarea este transmisă publicului vizat prin intermediul procesului de<br />
comunicare. Un emiţător poate recurge la utilizarea a trei tipuri de poziţionare:<br />
a). poziţionarea obiectivă, ce presupune diferenţierea mărcii pe baza<br />
unor atribute, caracteristici de natură funcţională, estetică, economică etc. ce o<br />
definesc;<br />
b). poziţionarea afectivă, care vizează provocarea unei atitudini bazate<br />
pe afectivitate a publicului ţintă faţă de marca care are capacitatea de a răspunde<br />
unei nevoi de ordin afectiv;<br />
c). poziţionarea simbolică, prin care marca este asociată unei categorii<br />
aparte de consumatori, vizând satisfacerea nevoii de diferenţiere socială a<br />
consumatorului sau nevoia de afirmare a apartenenţei la un anumit grup.<br />
Odată aleasă poziţionarea cea mai corectă pentru marca respectivă este indicat<br />
ca aceasta să fie păstrată pe toată durata de viaţă a mărcii respective, sau aceasta se<br />
poate repoziţiona dacă strategia avută în vedere presupune modificarea poziţionării<br />
iniţiale.<br />
3<br />
Jacques Lendrevie, Denis Lindon, Mercator. Theorie et pratique du marketing, 4e edition, Dalloz, Paris, 1990,<br />
p.412<br />
4<br />
Nicolae Al. Pop (coordonator), Marketing strategic, editura Economică, Bucureşti, 2000, p.158
C. Stabilirea obiectivelor comunicării.<br />
Obiectivele de marketing ale întreprinderii se transpun în obiective<br />
comunicaţionale, în aşa fel încât strategia comunicaţională să poată fi<br />
operaţionalizată cu uşurinţă.<br />
Obiectivele comunicaţionale se structurează în trei categorii principale în<br />
funcţie de cele trei niveluri la care acestea pot interveni:<br />
- la nivel cognitiv, în acest caz fiind vizată cunoaşterea;<br />
- la nivel afectiv, comunicarea are în vedere atitudinea publicului ţintă<br />
faţă de produs sau faţă de marcă;<br />
- la nivel conativ, comunicarea urmăreşte influenţarea<br />
comportamentului publicului ţintă.<br />
Prin obiectivele comunicaţionale stabilite cu claritate se poate interveni<br />
la cele trei niveluri care vizează cunoaşterea, atitudinea sau comportamentul unui<br />
consumator. Astfel, obiectivele comunicaţionale pot fi structurate în trei categorii:<br />
1. cele care vizează intervenţiile la nivel cognitiv, în această situaţie<br />
comunicarea este informativă şi urmăreşte obiective ca:<br />
anunţarea apariţiei unui nou produs sau mărci pe piaţă;<br />
prezentarea caracteristicilor unui produs;<br />
atragerea atenţiei consumatorilor etc.<br />
2. cele care vizează intervenţiile la nivel afectiv şi anume atitudinea<br />
publicului faţă de un produs sau o marcă, caz în care se urmăresc obiective ca:<br />
întărirea imaginii unui produs sau a unei mărci;<br />
construirea unei imagini care să pună în valoare produsul sau<br />
marca;<br />
accentuarea valorii mărcii sau a produsului;<br />
3. cele care vizează intervenţiile la nivel conativ, comunicarea urmărind<br />
influenţarea comportamentului consumatorilor. Obiectivele avute în vedere în acest<br />
caz se referă la:<br />
creşterea frecvenţei de cumpărare şi/sau de consum a unui produs;<br />
îndepărtarea unei frâne de cumpărare;<br />
cumpărarea pentru prima dată a unui produs sau a unei mărci etc.<br />
D. Definirea ţintei demersului comunicaţional.<br />
În general, ţinta de comunicaţie este mai cuprinzătoare decât ţinta de<br />
marketing, deoarece aceasta poate fi alcătuită atât din cumpărători potenţiali, cât şi<br />
din cumpărători actuali, prescriptori sau alte categorii de public ce prezintă interes<br />
pentru iniţiatorul demersului comunicaţional.<br />
Anunţătorul, prin eforturile depuse în domeniul comunicării se poate adresa<br />
unei ţinte unice sau unei ţinte multiple. În cazul din urmă, pot fi avute în vedere o<br />
ţintă principală şi o ţintă secundară. Ţinta principală este formată din consumatorii<br />
produsului, fiind cel mai des vizată de către anunţător şi, de aceea, I se alocă cea<br />
mai mare parte din bugetul alocat comunicaţiei.Ţinta secundară include celelalte<br />
categorii de public care pot exercita o influenţă asupra cumpărării.
În vederea definirii ţintei de comunicaţie sunt avute în vedere criteriile de<br />
segmentare a pieţei şi anume:<br />
- criterii de natură geografică: regiune, climă, mediul de reşedinţă,<br />
dimensiunea localităţii;<br />
- criterii socio-demografice şi economice: vârstă, sex, venituri,<br />
ocupaţie, nivel de instruire, rasă, naţionalitate etc.;<br />
- criterii psihografice: personalitatea şi stilul de viaţă;<br />
- comportament de cumpărare şi consum: frecvenţa de cumpărare şi<br />
consum, gradul de fidelitate, atitudinea faţă de produs etc.<br />
Alegerea şi definirea corectă a ţintei demersului comunicaţional permit<br />
anunţătorului să-şi îndrepte toate eforturile numai asupra celor interesaţi direct de<br />
produs, prin găsirea celor mai bune argumente pentru a-i determina să cumpere şi<br />
să consume produsul sau marca respectivă.<br />
E. Alegerea axului comunicaţional.<br />
Alegerea axului comunicaţional se realizează pornind de la poziţionarea<br />
stabilită în prealabil, de aceea o poziţionare incorectă poate avea implicaţii<br />
semnificative asupra întregului demers comunicaţional realizat anterior. Cu alte<br />
cuvinte, ideea mesajului ce urmează a fi transmis publicului ţintă trebuie să redea<br />
poziţionarea de marketing.<br />
Axul reprezintă ideea centrală ce va fi urmată pe parcursul întregii campanii.<br />
După B. Dagenais, specialist în relaţiile publice, axul este “punctul de ancorare a<br />
întregii campanii de relaţii publice”.<br />
Pentru a construi axul campaniei trebuie pornit de la poziţionarea organizaţiei<br />
sau a produsului oferit pieţei, adică cum sunt acestea percepute de către publicul<br />
ţintă în raport cu concurenţa.<br />
Axul este în strânsă legătură cu sloganul ce va fi ales. Sloganul este de regulă<br />
o frază-cheie cât mai clară şi mai sugestivă şi care însoţeşte mesajul ce va fi adresat<br />
publicului ţintă.<br />
Axul comunicaţional trebuie să răspundă întrebării: Care este ideea ce trebuie<br />
transmisă publicului ţintă ?, de aceea alegerea axului este o operaţiune destul de<br />
dificilă ce cade, de regulă, în sarcina agenţiei de publicitate.<br />
Deoarece rolul axului comunicaţional este deosebit de important, conferind<br />
putere şi coerenţă campaniei promoţionale, este foarte important ca mesajele<br />
specifice diferitelor tehnici de comunicare utilizate să se construiască în jurul<br />
aceleiaşi idei transmise prin axul comunicaţional.<br />
F. Determinarea bugetului de comunicare.<br />
Determinarea prealabilă a bugetului de comunicare presupune un ansamblu<br />
de decizii complexe cu rol important în procesul de elaborare a planului de<br />
comunicaţie al anunţătorului.<br />
În vederea stabilirii unui buget optim se recomandă mai multe metode:
- analiza marginală, care permite luarea în considerare a efectelor<br />
acţiunilor de natură comunicaţională cu ajutorul unor calcule de<br />
actualizare a cheltuielilor de comunicare;<br />
- stabilirea bugetului ca un procentaj din cifra de afaceri<br />
previzionată sau din profitul previzionat;<br />
- alinierea la bugetele practicate de principalii concurenţi, ceea ce<br />
presupune studierea investiţiilor promoţionale ale concurenţilor şi<br />
stabilirea propriului buget în mod corespunzător;<br />
- determinarea bugetului în funcţie de obiectivele vizate, ceea ce<br />
implică o evaluare a costului obiectivelor cantitative ţintite (cotă de<br />
piaţă, notorietate etc.);<br />
- calcularea bugetului în funcţie de starea trezoreriei, ceea ce<br />
presupune o renunţare la desfăşurarea unor demersuri<br />
comunicaţionale în perioadele în care situaţia financiară a<br />
anunţătorului este critică.<br />
G. Elaborarea mixului comunicaţional şi a strategiei mijloacelor de<br />
comunicare.<br />
În funcţie de obiectivele comunicaţionale stabilite anterior se va alege mixul<br />
comunicaţional corespunzător, adică tehnicile de comunicare cele mai eficiente<br />
pentru a permite realizarea obiectivelor propuse.<br />
Stabilirea componentelor mixului comunicaţional presupune luarea în<br />
considerare a următorilor factori:<br />
a). natura produsului şi specificul pieţei. Astfel se constată că există o<br />
diferenţiere importantă în privinţa repartizării bugetelor de comunicare ale<br />
producătorilor de bunuri de larg consum şi cele ale fabricanţilor de produse<br />
industriale. Producătorii de bunuri de larg consum acordă o importanţă mai mare<br />
publicităţii şi promovării vânzărilor, pe când producătorii de bunuri cu destinaţie<br />
productivă acordă o atenţie mai mare vânzării personale, promovării vânzărilor şi<br />
apoi publicităţii.<br />
b). opţiunea pentru o strategie push sau pull. Strategia push constă în<br />
a împinge produsul către consumator şi, în acest caz, se utilizează tehnicile de<br />
promovare a vânzărilor şi forţa de vânzare. Strategia pull presupune atragerea<br />
consumatorului către produs, utilizându-se în acest sens publicitatea.<br />
c). natura obiectivelor comunicării. Dacă obiectivele urmărite necesită<br />
intervenţii la nivel cognitiv, atunci se recomandă utilizarea publicităţii, relaţiilor<br />
publice, sponsorizării. Pentru obiectivele ce intervin la nivel conativ se recomandă<br />
tehnicile de promovare a vânzărilor şi forţa de vânzare, tocmai pentru că acestea<br />
reuşesc mai bine să provoace un comportament de cumpărare. De asemenea,<br />
publicitatea, relaţiile publicite, sponsorizarea sau mecenatul pot fi utilizate cu<br />
succes atunci când se urmăresc intervenţii la nivel afectiv.<br />
d). etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul. Există o anumită<br />
orientare a anunţătorilor spre diferite tipuri de tehnici de comunicare în funcţie de
etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul. Astfel, în etapa de lansare se<br />
recomandă utilizarea publicităţii, relaţiilor publice, a tehnicilor de promovare a<br />
vânzărilor; în etapa de creştere se recomandă utilizarea publicităţii gratuite, în<br />
etapa de maturitate se vor utiliza cu precădere tehnicile de promovare a vânzărilor<br />
şi forţa de vânzare iar în etapa de declin, reducerile de preţuri găsesc terenul cel<br />
mai favorabil.<br />
e). caracteristicile ţintei demersului comunicaţional. Cei doi factori<br />
care trebuie consideraţi atunci când se au în vedere caracteristicile ţintei<br />
comunicaţionale sunt dimensiunea şi dispersia geografică a publicului vizat. Când<br />
publicul ţintă este dispersat din punct de vedere geografic, se recomandă utilizarea<br />
publicităţii, deoarece aceasta permite atingerea unei ţinte numeroase. Dacă publicul<br />
ţintă este puţin numeros şi relativ concentrat, atunci se recomandă utilizarea forţei<br />
de vânzare.<br />
H. Evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaţional.<br />
În această etapă se verifică dacă obiectivele comunicării au fost atinse. Ca<br />
instrument, se utilizează cercetările de marketing, cu ajutorul cărora pot fi realizate<br />
studii în rândul publicului ţintă pentru a observa impactul acţiunilor întreprinse<br />
asupra celor vizaţi.<br />
În cazul intervenţiilor la nivel cognitiv, când se urmăreşte prezentarea<br />
avantajelor unui produs sau crearea unei notorietăţi pentru o marcă pot fi utilizate<br />
ca tehnici testele de notorietate, testele de verificare a mesajului, testele care<br />
vizează înţelegerea şi percepţia mesajului etc.<br />
În cazul intervenţiilor la nivel afectiv se urmăreşte stimularea preferinţelor<br />
pentru un produs, formarea unei atitudini favorabile, obiective ce pot fi evaluate<br />
prin intermediul scalelor pentru evaluarea preferinţelor, a imaginii, a atitudinii sau<br />
prin intermediul testelor proiective, întrebărilor asupra intenţiilor de cumpărare.<br />
În cazul intervenţiilor la nivel conativ se urmăreşte influenţarea<br />
comportamentului de cumpărare şi de consum al publicului ţintă, în sensul<br />
achiziţionării produsului promovat. Aceste obiective pot fi măsurate prin utilizarea<br />
tehnicilor de observare, prin determinarea ponderii consumatorilor aflaţi la prima<br />
cumpărare a produsului sau a mărcii, determinarea ponderii celor care repetă actul<br />
de cumpărare etc.<br />
Toate aceste etape specifice demersului corespunzător adoptării unei strategii<br />
de comunicaţie comercială trebuie urmărite cu atenţie şi consecvenţă pentru a<br />
obţine rezultate pozitive. Implementarea strategiei de comunicaţie comercială<br />
necesită acţiuni practice concrete specifice tehnicilor de comunicare de natură<br />
promoţională alese în urma analizei efectuate. Aceste tehnici trebuie să corespundă<br />
cât mai bine cu particularităţile categoriilor de public vizate de către organizaţie.<br />
Cu cât strategia de comunicaţie va fi gândită în detaliu şi se va baza pe un plan<br />
coerent, cu atât succesul acesteia poate fi mai real.
1.3 Strategia de comunicaţie corporativă – concept şi etape<br />
corespunzătoare adoptării acesteia<br />
În anumite situaţii, dictate de orientarea strategică a organizaţiei, aceasta<br />
poate opta pentru a-şi consolida imaginea corporativă pe care şi-a format-o în<br />
rândul publicului său. În acest sens, în concordanţă cu misiunea şi valorile sale,<br />
organizaţia va adopta o strategie de comunicaţie corporativă.<br />
Strategia de comunicaţie corporativă îi permite organizaţiei ce o adoptă, ca pe<br />
baza unui plan bine definit, cu etape specifice logic înşiruite, să se poziţioneze<br />
favorabil pe segmentul de piaţă vizat.<br />
Strategia de comunicaţie corporativă este preferată, în general, de<br />
organizaţiile puternice, solide, credibile, cu o identitate bine definită şi care<br />
desfăşoară o activitate în domeniul serviciilor ( bănci, firme de asigurări…).<br />
Scopul urmărit prin alegerea acestui tip de strategie comunicaţională este întărirea,<br />
consolidarea imaginii organizaţiei în rândul publicului său.<br />
Etapele strategiei de comunicaţie corporativă prezintă anumite particularităţi<br />
faţă de cele specifice strategiei de comunicaţie comercială, dar ca viziune urmărită<br />
ele sunt aceleaşi:<br />
- realizarea auditului comunicaţional;<br />
- stabilirea poziţionării organizaţiei;<br />
- stabilirea obiectivelor comunicaţionale;<br />
- definirea ţintei comunicaţionale;<br />
- alegerea axului comunicaţional;<br />
- stabilirea bugetului destinat comunicaţiei corporative;<br />
- alegerea tehnicilor şi mediilor de comunicare;<br />
- evaluarea şi controlul demersului comunicaţional.<br />
A. Auditul comunicaţional<br />
Auditul comunicaţional permite organizaţiei să cunoască poziţia pe care o<br />
deţine la un moment dat în cadrul pietei de referinţă, identificându-şi propriile<br />
atuuri şi slăbiciuni, dar evaluând şi oportunităţile şi amenintările din mediul extern.<br />
Desigur că accentul va fi pus pe comunicarea cu publicul şi pe imaginea pe<br />
care organizaţia a reuşit să şi-o construiască.<br />
Auditul comunicaţional îmbracă două forme: auditul intern şi auditul extern.<br />
Auditul intern are în vedere comunicarea în interiorul organizaţiei, iar auditul<br />
extern comunicarea cu publicul extern.<br />
În cazul auditului intern, acesta trebuie să rezolve următoarele probleme:<br />
- dacă comunicarea internă existentă în prezent poate contribui la o<br />
eficienţă mai mare a activităţilor desfăşurate de membrii organizaţiei;<br />
- dacă comunicarea este deschisă, liberă în interiorul grupului;<br />
- dacă comunicarea internă contribuie la un climat de muncă favorabil;<br />
- dacă există greşeli de comunicare între angajaţi, între compartimente;<br />
- ce tip de informare, formală sau informală, predomină în organizaţie;
- ce suporturi de comunicare internă sunt utilizate în cadrul organizaţiei<br />
(memo-urile, jurnalul intern, newsletter-ele…);<br />
- dacă suporturile de comunicare au fost corect alese;<br />
- care sunt canalele prin care circulă informaţiile în interiorul<br />
organizaţiei;<br />
- dacă mesajele transmise sunt corect receptate de către angajaţi;<br />
- dacă deciziile importante sunt aduse la cunoştinţa angajaţilor;<br />
- cum este percepută imaginea socială a organizaţiei în rândul<br />
angajaţilor actuali dar şi a celor potenţiali;<br />
- dacă angajaţii se identifică sau nu cu organizaţia;<br />
- dacă angajaţii sunt ataşaţi de valorile organizaţiei;<br />
- dacă angajaţii cunosc misiunea, valorile şi obiectivele urmărite de<br />
către organizaţie;<br />
- altele.<br />
Pentru ca rezultatele auditului intern să fie satisfăcătoare este nevoie de o<br />
analiză sistematică bazată pe o cercetare calitativă (focus-grup) şi apoi urmată de o<br />
cercetare cantitativă (chestionar structurat), toate acestea putând fi realizate de<br />
persoane competente din cadrul organizaţiei.<br />
Auditul extern, realizat cu scopul de a identifica oportunităţile şi<br />
ameninţările existente în domeniul comunicării din mediul extern, trebuie să aducă<br />
răspunsuri la următoarele întrebări:<br />
- comunicarea externă se adresează exact publicului extern vizat de<br />
către organizaţie?;<br />
- mesajele transmise publicului ţintă sunt corect construite?;<br />
- mesajele formale şi informale au contribuit la “afectarea” imaginii<br />
dorite de către organizaţie;<br />
- canalele de comunicare externă sunt bine alese?;<br />
- cum este percepută organizaţia de către publicul extern?;<br />
- care este imaginea formată despre organizaţie în rândul publicului?;<br />
- imaginea dorită de către organizaţie coincide cu imaginea difuzată?;<br />
- cum este percepută imaginea publică (instituţională) a organizaţiei în<br />
rândul publicului ţintă (publicul larg, mass-media, lideri de<br />
opinie…)?;<br />
- cum este percepută imaginea financiară a organizaţiei în rândul<br />
publicului ţintă (comunitatea economică şi financiară)?;<br />
- cum este percepută imaginea tehnologică a organizaţiei în rândul<br />
publicului ţintă (mediul profesional)?;<br />
- ce demersuri comunicaţionale anterioare a întreprins organizaţia?;<br />
- cum au afectat demersurile comunicaţionale anterioare imaginea<br />
globală a organizaţiei percepută de către public?;<br />
- există diferenţe semnificative între demersurile comunicaţionale ale<br />
organizaţiei şi cele iniţiate de ceilalţi concurenţi?;
- ce poate fi îmbunătăţit la demersurile comunicaţionale viitoare ce vor<br />
avea la baza o strategie de comunicaţie corporativă?;<br />
- altele.<br />
În urma auditului extern, care poate fi realizat şi de persoane din afara<br />
organizaţiei (firme de specialitate), pot fi emise judecăţi de valoare ce vor permite<br />
organizaţiei redresarea situaţiei prezente, îmbunătăţirea acesteia şi, bineînţeles,<br />
adoptarea şi implementarea unei strategii comunicaţionale adecvate.<br />
Auditul comunicaţional se încheie cu un diagnostic general care surprinde<br />
punctele forte şi cele slabe ale organizaţiei în domeniul comunicării, precum şi<br />
oportunităţie şi ameninţările din mediul extern existente în acest domeniu.<br />
Odată identificată problema de natură comunicaţională, aceasta poate fi<br />
rezolvată prin intermediul strategiei de comunicaţie corporativă, urmând să fie<br />
parcurse celelalte etape specifice adoptării acesteia.<br />
B. Poziţionarea organizaţiei<br />
Poziţionarea permite organizaţiei ca prin demersul comunicaţional corporativ<br />
să se diferenţieze faţă de celelalte organizaţii concurente de pe piaţă. În acest scop<br />
se poate recurge la cele trei tipuri de poziţionare:<br />
a). poziţionarea obiectivă, care evidenţiază performanţele şi caracteristicile<br />
organizaţiei, demersul comunicaţional fiind strict raţional;<br />
b). poziţionarea afectivă, menită să trezească sentimentele favorabile ale<br />
publicului faţă de organizaţie, demersul fiind în acest caz emoţional;<br />
c). poziţionarea simbolică, construită pe elemente simbolice care definesc<br />
personalitatea organizaţiei, demersul comunicaţional fiind de natură emoţională.<br />
Opţiunea organizaţiei poate fi pentru un singur tip de poziţionare, două tipuri<br />
sau chiar toate cele trei menţionate. În cazul în care se optează pentru o triplă<br />
poziţionare, raţională, afectivă şi simbolică, mesajul care va fi construit trebuie să<br />
reflecte toate cele trei poziţionări, ceea ce face ca demersul să fie un pic mai dificil.<br />
C. Obiectivele comunicaţionale<br />
Obiectivul general urmărit prin comunicarea corporativă are în vedere<br />
creşterea valorii corporative a organizaţiei.<br />
În funcţie de nivelul psihologic la care se intervine, obiectivele<br />
comunicaţionale pot fi structurate astfel:<br />
- intervenţiile la nivel cognitiv vizează prezentarea unor aspecte<br />
legate de activitatea şi performanţele organizaţiei, consolidarea<br />
notorietăţii acesteia etc.;<br />
- intervenţiile la nivel afectiv vizează imaginea organizaţiei, urmărind<br />
să provoace o atitudine favorabilă publicului faţă de aceasta;<br />
- intervenţiile la nivel conativ urmăresc provocarea unui anumit<br />
comportament din partea publicului care să fie favorabil organizaţiei.
Ca obiective specifice fiecărui public ţintă avut în vedere pot fi enumerate:<br />
- în cazul angajaţilor organizaţiei:<br />
motivarea acestora,<br />
creşterea adeziunii la obiectivele organizaţiei;<br />
întărirea coeziunii interne;<br />
întărirea sentimentului de apartenenţă la organizaţie.<br />
- în cazul acţionarilor, furnizorilor şi distribuitorilor:<br />
construirea sentimentului de încredere faţă de seriozitatea<br />
organizaţiei;<br />
întărirea reputaţiei financiare a organizaţiei.<br />
- în cazul publicului larg:<br />
transmiterea valorilor organizaţiei;<br />
informarea asupra activităţilor desfăşurate;<br />
informarea asupra implicării în viaţa socială şi asumării unei<br />
responsabilităţi sociale;<br />
crearea în rândul publicului a unui sentiment de simpatie şi<br />
chiar de ataşament faţă de organizaţie.<br />
D. Ţinta demersului comunicaţional<br />
Ţinând cont de faptul că publicul ţintă avut în vedere în cazul comunicaţiei<br />
corporative este mult mai complex decât în cazul comunicaţiei comerciale, precum<br />
şi de tipul de imagine care se doreşte a fi construit sau consolidat (socială,<br />
financiară, tehnologică, instituţională), organizaţia poate opta fie pentru o singură<br />
categorie de public (ţintă unică), fie pentru mai multe categorii de public ( ţintă<br />
multiplă). În cazul unei ţinte multiple, mesajul trebuie adaptat fiecărei categorii de<br />
public în parte.<br />
E. Axul comunicaţional<br />
Axul comunicaţional trebuie să corespundă poziţionării alese de către<br />
organizaţie. Dacă poziţionarea este dublă sau triplă, atunci mesajul transmis trebuie<br />
să fie atent construit şi, în acelaşi timp, cât mai credibil şi mai penetrant.<br />
Sloganul ales va fi în concordanţă cu ideea mesajului urmărind să reflecte cât<br />
mai clar poziţionarea aleasă.<br />
F. Bugetul destinat comunicaţiei corporative<br />
Acest buget trebuie să permită organizaţiei susţinerea acţiunilor destinate să<br />
conducă la o comunicare eficientă cu publicul ţintă.<br />
De regulă, nivelul bugetului destinat comunicaţiei corporative este mai mic<br />
decât cel destinat comunicaţiei comerciale fiind în aşa fel calculat încât să asigure<br />
cel puţin acţiunile necesare comunicării de bază a organizaţiei cu publicul său.<br />
Este indicat ca în stabilirea nivelului bugetului alocat comunicaţiei<br />
corporative să fie luate în considerare şi alte aspecte, nu numai cele financiare,
acceptând rolul deosebit de important al strategiei de comunicaţiei corporativă în<br />
atingerea obiectivelor organizaţionale.<br />
F. Tehnicile de comunicare şi mediile de comunicare<br />
În cazul strategiei de comunicaţie corporativă există posibilitatea alegerii unor<br />
tehnici de comunicare variate care să fie adaptate obiectivelor comunicaţionale,<br />
precum şi caracteristicilor şi preferinţelor publicului vizat. De asemenea, se va ţine<br />
cont de bugetul disponibil pentru implementarea strategiei de comunicaţie<br />
corporativă.<br />
Tehnicile de comunicare indicate pot fi împărţite în cele două mari categorii:<br />
- tehnici de comunicare de natură promoţională, dintre care:<br />
publicitatea;<br />
relaţiile publice;<br />
comunicarea prin eveniment;<br />
forţa de vânzare.<br />
- tehnici de comunicare de natură continuă, dintre care:<br />
marca;<br />
sistemul de identificare vizuală (logo-ul, antetul, codurile<br />
vestimentare, designul clădirilor).<br />
Comunicaţia publicitară prezintă avantajul difuzării unor mesaje coerente<br />
unui întreg grup de persoane prin intermediul unui canal de comunicaţie de masă<br />
(presă, radio, televiziune…). Ca urmare, un public larg devine receptorul unor<br />
mesaje emise de către organizaţiile ce îşi construiesc sau consolidează imaginea<br />
corporativă. Ca formă, publicitatea va fi instituţională, deoarece aceasta are ca<br />
obiectiv cultivarea unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă de organizaţie şi<br />
produsele sale.<br />
Relaţiile publice par a fi cele mai indicate pentru atingerea obiectivului<br />
principal urmărit de strategia de comunicaţie corporativă, deoarece acestea<br />
utilizează diferite mijloace pentru a crea un climat de încredere şi simpatie atât în<br />
rândul publicului intern, cât şi în rândul publicului extern. Ca tehnici specifice<br />
relaţiilor publice se poate recurge la editarea de jurnale interne, organizarea unor<br />
seminarii pentru angajaţii organizaţiei, organizarea unor conferinţe de presă,<br />
simpozioane, discursuri, interviuri etc.<br />
Comunicarea prin eveniment permite crearea unei imagini favorabile şi<br />
atragerea simpatiei publicului faţă de organizaţie, expoatându-se fie evenimentele<br />
existente cum ar fi aniversările organizaţiei, inaugurările, sărbătorile calendaristice,<br />
târgurile şi expoziţiile, sponsorizarea, mecenatul etc., fie creându-se evenimente<br />
speciale.<br />
Forţa de vânzare contribuie la stabilirea unui dialog între organizaţie şi<br />
clienţii săi, fiind considerată un mijloc de comunicare eficient care contribuie<br />
semnificativ la formarea unei imagini pozitive în rândul clienţilor faţă de<br />
organizaţie, întărindu-le acestora convingerea în soliditatea şi credibilitatea<br />
organizaţiei.
Utilizarea mărcilor contribuie la diferenţierea organizaţiilor existente pe o<br />
anumită piaţă, conferind produselor şi, implicit organizaţiei, o identitate aparte şi<br />
contribuind la formarea unei imagini pozitive. O marcă puternică contribuie la<br />
creşterea fidelităţii consumatorilor faţă de organizaţie, faţă de produsele realizate<br />
de aceasta, fiind un garant al calităţii produselor, dar şi al calităţii şi seriozităţii<br />
organizaţiei respective.<br />
Sistemul de identificare vizuală permit, aşa cum sugerează şi denumirea<br />
lor, o identificare rapidă şi facilă a organizaţiei, o personalizare puternică a<br />
organizaţiei, sporind notorietatea acesteia.<br />
Ca medii de comunicare vor fi alese cele care corespund cel mai bine<br />
specificului demersului comunicaţional corporativ şi anume presa, televiziunea,<br />
publicitatea prin tipărituri, evenimentele promoţionale, dar şi internetul.<br />
G. Evaluarea şi controlul comunicaţiei corporative<br />
Evaluarea eficienţei strategiei de comunicaţie corporativă se poate realiza<br />
printr-un bilanţ anual al comunicării, când vor fi analizate toate componentele<br />
comunicaţiei corporative şi dacă obiectivele comunicaţionale propuse au fost<br />
realizate. Evaluarea se mai poate realiza şi printr-un audit comunicaţional.<br />
Implementarea strategiei de comunicaţie corporativă impune coordonarea<br />
tuturor eforturilor organizaţiei către atingerea obiectivului principal, întărirea şi<br />
consolidarea imaginii organizaţiei în rândul publicului său şi urmărirea cu<br />
consecvenţă a etapelor specifice demersului corporativ.<br />
1.4 Studiu de caz: Strategia de comunicaţie comercială pentru rujul<br />
“ Water Shine Diamonds” de la Maybelline<br />
<strong>Datorită</strong> unei concurenţe puternice existente pe piaţa produselor cosmetice,<br />
dar şi datorită exigenţelor din ce în ce mai ridicate ale consumatoarelor de produse<br />
de machiaj, compania Maybelline este nevoită să realizeze un demers<br />
comunicaţional coerent capabil să-i confere credibilitate în rândul publicului ţintă<br />
vizat. Pentru Maybelline construirea unei imagini puternice în rândul publicului<br />
reprezintă un însemnat obiectiv global, care nu poate fi atins decât prin intermediul<br />
unei strategii comunicaţionale adecvate.<br />
Ca strategie generală, în funcţie de conţinutul imaginii globale s-a ales<br />
strategia de comunicaţie comercială, dorindu-se ca imagină globală să coincidă cu<br />
imaginea comercială a companiei. Deoarece compania urmăreşte să se concentreze<br />
pe imaginea sa comercială, atunci s-a optat în funcţie de obiectul comunicării<br />
pentru strategia de comunicaţie comercială cu obiect unic.
Ca urmare, în anul 2004, luna mai, este lansat rujul “Water Shine Diamonds”,<br />
care se doreşte a fi un produs vedetă, în jurul căruia se vor concentra toate<br />
eforturile comunicaţionale ale companiei Maybelline.<br />
Demersul strategic al companiei Maybelline avut în vedere pentru rujul<br />
“Water Shine Diamonds” presupune parcurgerea următoarelor etape:<br />
- analiza situaţiei anunţătorului;<br />
- luarea deciziilor privind poziţionarea rujului;<br />
- stabilirea obiectivelor comunicării;<br />
- definirea ţintei demersului comunicaţional;<br />
- alegerea axului comunicaţional;<br />
- determinarea bugetului destinat comunicării;<br />
- elaborarea mixului comunicaţional şi a strategiei mijloacelor de<br />
comunicare;<br />
- evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaţional.<br />
Analiza situaţiei anunţătorului, compania Maybelline, se face pornind de la<br />
informaţiile existente în urma unor cercetări de piaţă realizate de către firme<br />
specializate, dar şi pornind de la informaţiile interne, din cadrul companiei.<br />
Fixarea obiectivelor comunicării şi definirea ţintei comunicaţionale s-a<br />
realizat în urma unei analize atente a oportunităţilor oferite de piaţa produselor<br />
cosmetice, precum şi în funcţie de resursele companiei. De asemenea, aceste etape<br />
au fost corelate cu strategia globală de comunicaţie şi cu strategia de marketing<br />
adoptată de către compania Maybelline.<br />
Mixul comunicaţional şi strategia mijloacelor de comunicare au fost stabilite<br />
în urma unei analize atente a avantajelor oferite de fiecare mijloc de comunicare în<br />
parte, ţinându-se cont şi de particularităţile segmentelor de consumatori vizate.<br />
Pentru a evalua efectele demersului comunicaţional realizat s-a recurs la o<br />
serie de metode specifice cercetărilor de marketing.<br />
Toate aceste etape ale demersului comunicaţional avut în vedere de către<br />
companie au urmărit construirea şi susţinerea imaginii sale comerciale, Maybelline<br />
devenind o marcă cunoscută şi apreciată în rândul unui anumit segment de<br />
consumatori, dar şi diferenţierea mărcii de celelalte concurente existente pe piaţa<br />
produselor cosmetice.<br />
A. Analiza situaţiei anunţătorului<br />
Analiza situaţiei anunţătorului este utilă deoarece reuşeşte să surprindă<br />
situaţia reală pe piaţa produselor cosmetice, precum şi atuurile deţinute de către<br />
companie. În funcţie de această analiză, care se axează pe câteva puncte esenţiale,<br />
vor fi luate decizii referitoare la strategia de comunicaţie comercială avută în<br />
vedere.<br />
Strategia de comunicaţie comercială pentru rujul “Water Shine Diamonds”<br />
răspunde obiectivelor de natură comunicaţională stabilite de către companie.<br />
Construirea unei imagini solide în rândul consumatoarelor şi creşterea notorietăţii
companiei sunt obiective ce nu pot fi atinse decât prin intermediul unei strategii de<br />
comunicaţie coerente, care să fie în legătură cu strategia globală de comunicaţie şi,<br />
binenţeles, cu strategia de marketing a companiei Maybelline.<br />
Piaţa produselor cosmetice<br />
În România, piaţa produselor cosmetice a cunoscut o dezvoltare spectaculoasă<br />
după anul 1991, odată cu intrarea pe piaţă a unor competitori străini renumiţi.<br />
Această piaţă este considerată o subdiviziune importantă a pieţei bunurilor<br />
nealimentare, deţinând o pondere de 41,5% din volumul acestei pieţe, conform<br />
unui studiu publicat în revista Magazinul Progresiv nr.42 din aprilie 2003.<br />
Piaţa produselor cosmetice se împarte în trei subdiviziuni: piaţa cremelor,<br />
piaţa produselor cosmetice odorizante, piaţa produselor de machiaj, piaţa<br />
produselor pentru demachiere şi piaţa altor categorii de cosmetice.<br />
Ca tendinţe manifestate în cadrul pieţei produselor cosmetice, care pot fi<br />
privite ca oportunităţi ale acesteia, se pot aminti următoarele:<br />
- consumul de produse cosmetice este de 83,7% în mediul urban faţă<br />
de doar 26,3% în mediul rural 5 ;<br />
- piaţa produselor cosmetice din România în anul 2003 a fost în valoare<br />
de 180 mil. Euro 6 ;<br />
- se remarcă tendinţa de creştere a acestei pieţe datorită pătrunderii pe<br />
piaţă a unor noi producători străini dar şi datorită dorinţei<br />
consumatorilor de a achiziţiona produse cosmetice;<br />
- creşterea numărului de consumatori pentru produsele cosmetice;<br />
- intensificarea acţiunilor de promovare şi de distribuţie a produselor<br />
cosmetice;<br />
- conştientizarea de către consumatori a rolului produselor cosmetice şi<br />
a necesităţii de utilizare frecventă a acestora;<br />
- creşterea cantităţii de produse cosmetice cumpărate de către<br />
consumatori;<br />
- utilizarea unor tehnici de promovare a vânzărilor de către producători<br />
şi distribuitori menite să conducă la creşterea consumului de produse<br />
cosmetice;<br />
- lansarea pe piaţă a unor produse calitative cu tehnologie avansată;<br />
- valoarea importurilor de produse cosmetice au crescut cu 20,6% în<br />
2004 faţă de 2003 7 ;<br />
- cererea de produse cosmetice este satisfăcută preponderend de<br />
produsele din import;<br />
- mărcile străine sunt apreciate de către consumatorii români de<br />
produse cosmetice;<br />
5 www. capital.ro<br />
6 www. admaker.ro<br />
7 www. capital.ro
- produsele cosmetice româneşti sunt mai puţin dorite de către<br />
consumatori datorită lipsei unei publicităţi adecvate axate pe<br />
avantajele oferite de către acestea;<br />
- se remarcă o concurenţă puternică la nivel de marcă;<br />
- consumatorii români sunt din ce în ce mai bine informaţi asupra<br />
avantajelor consumului frecvent de produse cosmetice;<br />
- rolul femeii în societatea românească este tot mai crescut, ceea ce le<br />
determină să investească în imaginea lor publică folosind produse<br />
cosmetice de calitate;<br />
- existenţa unor segmente de consumatori cu venituri medii şi mari, cu<br />
un stil de viaţă modern, dinamic şi cu preocupări în domeniul<br />
îngrijirii personale;<br />
- creşterea pieţei produselor de machiaj în anul 2002 cu 8% faţă de<br />
anul 2001 8 şi menţinerea cel puţin a aceluiaşi nivel de creştere pentru<br />
următorul an;<br />
- cele mai mari vânzări pe piaţa produselor de machiaj (32,4%) s-au<br />
înregistrat la produsele pentru buze 9 ;<br />
- volumul total al pieţei produselor de machiaj a fost în 2001-2002 de<br />
aprox. 11,5 mil. bucăţi anual 10 ;<br />
- existenţa unei stratificări a pieţei produselor de machiaj: produse de<br />
lux, produse de masă şi produse no-name;<br />
- preferinţa consumatorilor pentru modul de achiziţie a produselor de<br />
machiaj este îndreptată către supermarket-uri şi farmacii;<br />
- rujul este considerat un produs strict feminin, de neînlocuit, capabil să<br />
confere consumatoarei personalitate şi feminitate.<br />
Pe ansamblu, piaţa produselor cosmetice şi, în special piaţa produselor de<br />
machiaj prezintă oportunităţi pentru firmele străine care doresc să-şi dezvolte<br />
activitatea în România. Totuşi, trebuie menţionate şi ameninţările care se<br />
înregistrează pe această piaţă, şi anume:<br />
- concurenţă puternică din partea unor mărci ce se bucură de<br />
notorietate crescută în rândul consumatorilor (L’Oreal, Revlon…);<br />
- concurenţă neloială din partea unor produse cosmetice contrafăcute,<br />
care imită cele cu nume de marcă, au o calitate inferioară şi un preţ<br />
foarte scăzut;<br />
- existenţa unei categorii de consumatoare cu venituri mici şi fără<br />
noţiuni în domeniul îngrijirii personale;<br />
- putere de cumpărare scăzută la un număr destul de însemnat de<br />
consumatori;<br />
- orientarea consumatorilor către produsele ieftine capabile să satisfacă<br />
într-o oarecare măsură nevoia de îngrijire şi de înfrumuseţare;<br />
8 revista Capital nr.6, februarie 2003<br />
9 MEMRB International Research&Consultancy Group, 2002<br />
10 www. admaker.ro
- campanii publicitare puternice, consecvente realizate de marile<br />
companii din domeniul produselor cosmetice;<br />
- existenţa unor companii ce oferă produse cosmetice de masă şi care<br />
practică sistemul vânzărilor directe (Avon, Oriflame);<br />
- preferinţa consumatoarelor pentru produse de machiaj de calitate<br />
medie şi care să satisfacă o nevoie de moment;<br />
- apariţia unor noi tehnologii utilizate în acest domeniu, capabile să<br />
confere produsului o mai mare atractivitate;<br />
- cererea elastică în raport cu preţul produselor cosmetice;<br />
- influenţa modei este foarte puternică, ceea ce imprimă produselor<br />
cosmetice un ciclu de viaţă foarte scurt;<br />
- lansări frecvente de noi produse de machiaj, care imprimă tendinţa de<br />
moment.<br />
Anunţătorul<br />
Compania Maybelline este o campanie renumită, fiind cea mai cunoscută<br />
marcă de machiaj din SUA, datorită gamei variate de produse cosmetice pe care le<br />
comercializează: produse cosmetice pentru întreţinerea buzelor (rujuri, luciu pentru<br />
buze, creion contur), produse cosmetice pentru machiajul ochilor (demachiant, fard<br />
pleoape, creion pentru sprâncene, mascara), produse cosmetice pentru îngrijirea<br />
unghiilor (lacuri de unghii, lichid pentru curăţarea unghiilor, pentru întărirea<br />
unghiilor), produse cosmetice pentru îngrijirea feţei (farduri de obraz, pudră, fond<br />
de ten, demachiant), parfumuri şi altele.<br />
Produsele Maybelline se poziţionează pe segmentul produselor de masă care<br />
se adresează consumatoarelor cu venituri mici şi medii, cu un stil de viaţă dinamic<br />
şi dornice să investească în imaginea lor utilizând produse cu un raport calitate/preţ<br />
considerat cât mai avantajos.<br />
Produsele cosmetice pentru întreţinerea buzelor comercializate în România<br />
sunt apreciate de către consumatoarele tinere care se orientează în funcţie de preţ şi<br />
de tendinţa modei la momentul respectiv. Rujurile Maybelline sunt de calitate<br />
medie şi încearcă să fie în pas cu tendinţele modei în domeniu. Fiind o marcă de<br />
masă, aceasta nu îşi propune să concureze cu mărcile de renume, ci a încercat să-şi<br />
găsească un loc pe piaţa produselor de machiaj care se adresează consumatoarelor<br />
cu venituri medii şi fără foarte mari pretenţii. Totuşi, pe măsura trecerii timpului se<br />
remarcă o creştere a exigenţei consumatoarelor faţă de calitatea produselor de<br />
machiaj, acestea fiind din ce în ce mai bine informate şi mai pretenţioase în<br />
alegerea unei anumite mărci chiar dacă veniturile lor sunt mici.<br />
Rujul “Water Shine Diamonds”<br />
Se spune că vechii egipteni, romani şi greci foloseau rădăcini, fructe de<br />
pădure şi sucuri oentru a-şi colora buzele. Primul ruj, în adevăratul sens al<br />
cuvântului, a fost prezentat de un parisian, în anul 1833 şi era realizat din ulei de
icin colorat, ceară de albine, untură de cerb, totul învelit într-o foiţă. Produsul a<br />
fost botezat “Stylo d’amour”, dar nu s-a bucurat de succes fiind considerat prea<br />
scump şi indecent.<br />
De-a lungul timpului, conţinutul rujului s-a modificat, folosindu-se ca materii<br />
prime uleiuri, pigmenţi, antioxidanţi, parfum. Cele mai frecvente uleiuri folosite la<br />
prepararea rujurilor sunt lanolina, untul de nucă de cocos, uleiul de castor etc. În<br />
privinţa parfumurilor, acestea constituie un adevărat secret al producătorilor, care<br />
încearcă să creeze un miros unic, distinctiv al produsului lor. Culoarea rujului este<br />
dată de răşini naturale din diferite plante şi chiar fructe. Combinaţiile de culori sunt<br />
realizate în laboratoare, reuşindu-se crearea unor noi nuanţe care imprimă moda de<br />
moment în domeniul rujurilor. Pentru a spori atractivitatea celor care folosesc<br />
rujul, s-a încercat adăugarea unor componente noi, particule de mătase<br />
strălucitoare, care conferă buzelor un luciu şi o strălucire deosebită. Pentru a putea<br />
realiza un astfel de ruj modern este necesară o tehnologie costisitoare capabilă să<br />
confere produsului avantaje noi.<br />
Şi compania Maybelline a fost preocupată de îmbunătăţirea tehnologiei<br />
utilizate la fabricarea rujurilor sale, căutând să se adapteze tendinţelor modei şi<br />
orientându-se în funcţie de produsele concurenţilor şi preferinţele consumatoarelor.<br />
Rujul “Water Shine Diamonds” face parte din categoria rujurilor inovatoare<br />
conţinând sclipiri de diamand cu efect de “buze umede”. Este prezentat în 10<br />
variante coloristice: Shiny Cherry 101, Pink Cristal 102, Beige Irise 103, Rubis<br />
Strass 104, Sunset Strass 106, Lolita Dream 108, Peach Pearl 109, Mauve Diams<br />
110, Framboise Perle 112 şi Brun Fever 115.<br />
Acest ruj conţine: parfum butylparaben, gallate, acid citric, coloranţi,<br />
acrylates, calciu, sodium, polietilene, vitamina E, UVA/UVB ecran protector,<br />
particule cu efect cristalin, ulei de castor.<br />
Ambalajul este deosebit de atractiv, de culoare vişinie, interiorul din metal cu<br />
dispozitiv de prindere a capacului care protejează mai bine conţinutul tubului.<br />
Ingredientele sunt trecute pe ambalaj, ceea ce contribuie la o bună informare a<br />
consumatoarelor. Pentru fiecare culoare existentă testere speciale care sunt<br />
prezentate în fiecare magazin în care se comercializează produsele Maybelline.<br />
Atuurile acestui nou ruj, lansat pe piaţă în primăvara anului 2004, constau în<br />
calitatea superioară dată de ingredientele selecţionate cu atenţie, noutatea<br />
particulelor de cristale care conferă rujului strălucire şi luminozitate accentuată,<br />
tubul modern, elegant, paleta coloristică bogată, preţul avantajos 130.000 lei. .<br />
Distribuţia s-a făcut în magazine de tip supermarket şi hipermarket, în magazine<br />
care comercializează produse cosmetice, preum şi în marile farmacii (Sensiblu,<br />
Help-Net…). La locul de vânzare există display-ere care prezintă într-un mod<br />
optim toată gama de culori prin intermediul testerelor.<br />
Rujul prezintă două particularităţi care îl diferenţiază de celelalte produse<br />
concurente:<br />
- strălucirea de diamant şi efectul “buze umede”. Textura rujului este<br />
îmbogăţită cu mici particule preţioase asemănătoare unor mini-
diamante ce reflectă razele luminii, conferind buzelor un aspect<br />
strălucitor. Buzele sunt împodobite cu preţioase culori, având sclipiri<br />
de rubine, safire, topaz şi ametist.<br />
- formula hidratantă ce oferă un maxim de confort. Este lejeră şi nu<br />
lipeşte buzele, hrănindu-le cu vitamina E.<br />
Ca slăbiciuni pot fi amintite: deşi există 10 nuanţe coloristice, acestea pot fi<br />
percepute ca fiind apropiate ca nuanţe coloristice, preţul poate constitui un element<br />
de respingere a produsului dacă se asociază nivelul acestuia cu calitatea rujului,<br />
consumatoarele percepându-l ca fiind de calitate medie la un preţ ridicat,<br />
insuficiente promovări prin diverse tehnici specifice promovării vânzărilor.<br />
Pe ansamblu, rujul “Water Shine Diamonds” poate fi considerat un produs<br />
atractiv, de calitate superioară, în pas cu tendinţele modei şi capabil să atragă<br />
preferinţele consumatoarelor. Imaginea acestui ruj este a unuia “glamour” care<br />
conferă utilizatoarelor feminitate şi originalitate.<br />
Concurenţa<br />
Pe piaţa produselor de machiaj concurenţa este foarte puternică şi se<br />
manifestă la nivel de marcă. Principalele mărci sunt: L’Oreal, Max Factor, Revlon,<br />
Maybelline, Avon, Oriflame, Ruby Rose, Christian Dior, Coty (Rimmel, Margaret<br />
Astor, Miss Sporty), Seventeen.<br />
Piaţa rujurilor este stratificată, în cadrul acesteia existând produsele de lux<br />
(premium), prezente prin mărcile Revlon, Dior, Estee Lauder, Lancome, Bourjois,<br />
Max Factor…, mărcile de masă (mass-market) Seventeen, L’Oreal, Avon,<br />
Oriflame, Constance Carroll, Ruby Rose şi rujurile no-name care imită produsele<br />
de marcă şi creează confuzii (de exemplu, Laurel care face o concurenţă parazitară<br />
mărcii L’Oreal sau Redy Rose care “concurează” cu Ruby Rose).<br />
Cotele de piaţă deţinute de principalii concurenţi sunt orientative, deoarece nu<br />
au fost publicate studiile de piaţă realizate de către unele companii din acest<br />
domeniu al produselor cosmetice. Totuşi, se pot aprecia valorile înregistrate de<br />
principalii concurenţi din cadrul acestei piete.
Figura 1.1 Cotele de piaţă deţinute de principalii concurenţi din cadrul<br />
pieţei produselor cosmetice de machiaj<br />
6.9%<br />
7.9%<br />
6.9% 4.0% 3.5% 2.5%<br />
8.9%<br />
9.9%<br />
11.9%<br />
21.8%<br />
15.8%<br />
Avon<br />
Oriflame<br />
Ruby Rose<br />
Seventeen<br />
Maybelline<br />
Margaret Astor<br />
Revlon<br />
L'Oreal<br />
Max Factor<br />
Constance Carroll<br />
Atuurile mărcilor renumite sunt evidente, acestea reuşind să-şi creeze o<br />
imagine clară în rândul consumatoarelor. Calitatea deosebită a acestor rujuri se<br />
remarcă şi prin preţul ridicat. Chiar dacă acest preţ este considerat foarte mare,<br />
rujurile din categoria de lux vor avea întotdeauna o clientelă fidelă.<br />
În cazul rujurilor de masă, concurenţa este puternică şi se manifestă în special<br />
în domeniul publicităţii. Practic, pentru aceste mărci publicitatea constituie un<br />
mijloc de a informa publicul şi de a scoate în evidenţă elementele de diferenţiere.<br />
Pentru rujul de la Maybelline concurenţii direcţi pot fi consideraţi Seventeen,<br />
L’Oreal, Avon, Oriflame, Constance Carroll, Golden Rose.<br />
Aceste mărci, din segmentul de piaţă mediu, satisfac nevoile unor<br />
consumatoare cu venituri medii, care doresc să fie în pas cu moda şi să investească<br />
în imaginea lor, urmărind un raport preţ/calitate cât mai avantajos.<br />
Diferenţierea în cadrul produselor de masă (mass market) se face în funcţie de<br />
noutatea de moment adusă de produsul respectiv. De asemenea, foarte mult<br />
contează publicitatea realizată în revistele de specialitate care se adresează<br />
preponderent femeilor şi tehnicilor de promovare a vânzărilor utilizate în cadrul<br />
magazinelor.<br />
Concurenţa neloială din partea unor produse no-name, fără elemente clare de<br />
identificare, este din păcate, destul de semnificativă. Se exploatează lipsa de<br />
informare a unor consumatoare şi veniturile mici a unei părţi mari din segmentul<br />
de consumatoare vizate. În această categorie amintim: Trendy, Redy Rose, Laurel<br />
etc.<br />
În categoria rujuri de lux cu sclipici există doi concurenţi importanţi:<br />
Lancome, cu rujul Juicy Rouge, disponibil în 11 nuanţe strălucitoare şi în 7 nuanţe<br />
Altii
ultra-strălucitoare, prezentate într-un tub cu efecte holografice. Acest ruj se<br />
adresează consumatoarelor cu venituri mari, fiind poziţionat pe segmentul<br />
premium.<br />
Pentru rujul de la Maybelline, concurenţii direcţi sunt rujul Glossy Colour<br />
Crystall de la Constance Carroll, prezent în 6 culori cu străluciri de cristal, ambalat<br />
într-un tub de plastic, în interior cu metal şi rujul Golden Rose prezent în 5 nuanţe<br />
strălucitoare, ambalajul fiind din plastic cu metal în interior. Aceste rujuri ţintesc<br />
acelaşi segment de consumatoare ca şi water Shine Diamonds, de aceea va fi foarte<br />
importantă comunicarea cu publicul vizat pentru a se transmite avantajele fiecărui<br />
ruj în parte.<br />
Comunicarea trebuie să se axeze pe transmiterea unui mesaj clar, care să<br />
reliefeze atuurile acestui produs şi beneficiul adus consumatoarelor care îl aleg.<br />
Consumatoarele<br />
Femeile din România pot fi considerate ca fiind femei frumoase, care se<br />
îngrijesc, se preocupă de înfăţişarea lor şi înţeleg că produsele cosmetice pentru<br />
machiaj sunt foarte importante în crearea unei imagini publice. Cele mai des<br />
utilizate sunt rujul şi oja de unghii, aceste două produse fiind practic nelipsite din<br />
poşeta unei femei. Un machiaj realizat cu produse de calitate conferă utilizatoarei<br />
încredere în forţele proprii şi convingerea că poate avea succes în viaţa socială.<br />
Rujul este produsul cosmetic utilizat frecvent de către consumatoarele<br />
din mediul urban, tinere sau care se simt tinere, cu un nivel de educaţie mediu şi<br />
peste mediu, cu venituri medii sau mari şi cu un stil de viaţă activ orientat spre<br />
dezvoltarea unor relaţii sociale, ceea ce presupune crearea unei anumite imagini<br />
sociale.<br />
Ţinând cont de toate aceste informaţii, ţinta comunicaţională avută în<br />
vedere pentru rujul de la Maybelline coincide cu ţinta de marketing şi se referă la<br />
femeile din mediul urban, cu vârsta între 18-35 de ani, femei care consideră că<br />
frumuseţea este legată de înfăţişarea fizică dar şi de echilibrul dintre frumuseţea<br />
exterioară şi cea spirituală, nivelul de instruire mediu şi peste mediu, venituri<br />
medii, cu preferinţe accentuate pentru mărcile străine. Motivele de cumpărare a<br />
rujului sunt, de regulă, diverse, dorinţa de a se infrumuseţa, dorinţa de a se<br />
recompensa cu un produs de uz personal, dorinţa de a face cadouri…<br />
Rujurile sunt produse cosmetice care necesită anumite condiţii de<br />
păstrare, de aceea consumatoarele frecvente preferă să le cumpere din magazine<br />
specializate sau din supermarket-uri, unde condiţiile de păstrare sunt mai bune şi<br />
unde există posibilitatea expunerii optime a produsului şi chiar a încercării<br />
acestuia.<br />
Cum de regulă ţinta comunicaţională este mai largă decât ţinta de<br />
marketing, aceasta mai include şi centrele sau clinicile de îngrijire şi înfrumuseţare,<br />
saloanele de coafură şi cosmetică, personalul de aici având rolul de prescriptori,<br />
deoarece pot recomanda utilizarea unei anumite mărci de ruj. Maybelline va
promova rujul şi în rândul acestei categorii de public, aplicând tehnici de<br />
promovare specifice (reduceri de preţuri, concursuri etc.).<br />
Demersurile comunicaţionale anterioare<br />
Produsele marca Maybelline există pe piaţa românească de aproximativ 6 ani,<br />
beneficiind de campanii promoţionale bazate pe o strategie comunicaţională<br />
comercială pentru fiecare nou produs lansat. Accentul a fost pus pe publicitatea<br />
prin intermediul presei, publicitatea prin tipărituri şi tehnici de promovare a<br />
vânzărilor (reduceri de preţuri, vânzări grupate, oferirea de cadouri, organizarea<br />
unor concursuri…) capabile să atragă consumatorii şi să sporească vânzările pentru<br />
produsele companiei. Participarea la târguri şi expoziţii de profil au constituit o altă<br />
formă de comunicare cu publicul avută în vedere de către Maybelline.<br />
Maybelline participă la expoziţiile Cosmetics-Beauty-Hair în fiecare an,<br />
începând din anul 1999, unicul importator al acestor produse cosmetice fiind Coty<br />
Cosmetics România Srl.<br />
De asemenea, produsele marca Maybelline au fost prezente la expoziţiile cu<br />
vânzare organizate la Sala Dalles cu ocazia sărbătorilor de Crăciun, sărbătorilor de<br />
Paşti şi sărbătoarea de Valentine’s Day, ocazii cu care produsele s-au bucurat de<br />
aprecierile vizitatorilor standului.<br />
Începând cu anul 2004, odată cu lansarea rujului “Water Shine Diamonds” au<br />
fost continuate demersurile comunicaţionale în direcţia comunicării cât mai<br />
eficiente cu publicul. Apar tot mai multe anunţuri publicitare în reviste destinate<br />
segmentului feminin (Avantaje, Unica, Olivia, Ioana…), ceea ce contribuie<br />
semnificativ la crearea unei imagini favorabile mărcii Maybelline.<br />
În continuare va fi necesară adoptarea şi implementarea unei strategii de<br />
comunicaţie comercială care să valorifice atuurile noului ruj şi să conducă la<br />
sporirea volumului vânzărilor şi a profitului. Ca obiective comunicaţionale, prin<br />
implementarea acestei strategii se va urmări construirea unei imagini favorabile a<br />
rujului “Water Shine Diamonds” şi stimularea cumpărării acestuia de către<br />
segmentul de consumatoare vizat.<br />
Diagnosticul general şi problema de rezolvat<br />
În urma etapelor prezentate anterior în cadrul analizei situaţiei anunţătorului<br />
se pot trage câteva concluzii importante. Astfel, piaţa produselor de machiaj este o<br />
piaţă dinamică, concurenţială, dominată de mărcile străine. Concurenţa se<br />
manifestă la nivel de marcă. Există mărci puternice, precum L’Oreal, Margaret<br />
Astor, Revlon…, care au consumatoare fidele pe segmentul de piaţă al produselor<br />
de lux. Pentru segmentul mass-market, mărcile care se concurează sunt cele care<br />
încearcă să ofere produse de nivel calitativ mediu la un preţ acceptabil.<br />
Consumatoarele sunt atrase de produsele pentru care raportul calitate/preţ este cel<br />
mai avantajos. Dar atractivitatea produsului este dată şi de gradul de noutate al<br />
acestuia şi de beneficiile pe care le oferă. În cazul rujurilor, foarte important este ca<br />
acestea să corespundă dorinţelor consumatoarelor de a-şi crea o imagine modernă,
plină de feminitate şi originalitate. Rujul este un produs cosmetic foarte căutat,<br />
dorit şi cumpărat de către aproape toate femeile, indiferent de vârstă, educaţie sau<br />
venituri.<br />
Maybelline este o companie care înţelege nevoia femeii de a fi unică, de a se<br />
îngriji constant şi de a investi în imaginea sa, de aceea produsele sale sunt<br />
proiectate în aşa fel încât să satisfacă aceste nevoi şi să fie tot timpul în pas cu<br />
tendinţele modei. Gama sortimentală oferită de Maybelline este diversificată şi<br />
oferă posibilităţi largi de alegere consumatoarelor care aleg această marcă.<br />
În domeniul rujurilor, concurenţa este foarte puternică şi, din păcate, nu<br />
întotdeauna loială. Se observă existenţa pe piaţa românească a produselor<br />
cosmetice de machiaj a unei concurenţe parazitare, dată de produsele no-name care<br />
nu au elemente clare de identificare, ci doar imită mărcile renumite. De aceea este<br />
foarte important ca utilizatoarele acestor produse cosmetice să fie informate în<br />
legătură cu calităţile produselor oferite şi să li se prezinte avantajele produselor de<br />
marcă.<br />
Se poate vorbi de un anumit comportament de cumpărare şi de consum a<br />
produselor de machiaj şi, în special, a rujurilor. Femeile preferă să achiziţioneze<br />
rujurile din magazine specializate sau din supermarket-uri, dorind să le încerce<br />
înainte de a lua decizia de cumpărare. Există o categorie importantă de<br />
consumatoare fidele faţă de o anumită marcă de ruj, pe care au încercat-o şi au<br />
probat-o în timp şi s-au convins de atuurile acesteia. Dar, se ştie că decizia de<br />
cumpărare poate fi luată şi spontan. Mai ales dacă un produs aduce ceva nou faţă<br />
de cel al concurenţei. Noile tehnologii utilizate în domeniul produselor cosmetice<br />
conferă produselor avantaje clare. Consumatoarele vor fi atrase de noile calităţi ale<br />
produselor şi vor dori să cumpere un produs capabil să le dea încredere în forţele<br />
proprii şi să le sublinieze frumuseţea naturală.<br />
Marca Maybelline se bucură de aprecieri favorabile în rândul<br />
consumatoarelor, produsele cosmetice comercializate sub această marcă fiind<br />
cumpărate în mod frecvent de către adolescente şi femeile tinere care caută<br />
produse capabile să le satisfacă nevoile şi dorinţele la un preţ considerat acceptabil.<br />
Ca urmare, Maybelline va trebui să-şi promoveze noul produs, rujul “Water<br />
Shine Diamonds”, construindu-i acestuia o imagine de produs de calitate<br />
superioară, adresat femeilor moderne care înţeleg necesitatea investirii în propria<br />
imagine.<br />
Problema de rezolvat este o problemă de comunicare şi constă în promovarea<br />
unei imagini a rujului “Water Shine Diamonds”, imagine care să reflecte<br />
caracteristicile acestui produs, în rândul consumatoarelor alese ca public ţinţă.<br />
Pentru a rezolva această problemă legată de promovarea imaginii rujului în<br />
rândul consumatoarelor este nevoie de o strategie de comunicaţie comercială care<br />
să construiască imaginea unui produs de calitate superioară, modern şi feminin,<br />
destinat femeilor înţeleg utilitatea utilizării unui astfel de produs.<br />
Strategia de comunicaţie comercială pentru rujul de la Maybelline necesită<br />
urmărirea unor etape specifice, care vor fi prezentate în continuare, şi anume:
poziţionarea mărcii (produsului), stabilirea obiectivelor comunicării, definirea<br />
ţintei demersului comunicaţional, alegerea axului comunicaţional, determinarea<br />
bugetului de comunicare, elaborarea mixului comunicaţional şi a strategiei<br />
mijloacelor de comunicare şi evaluarea efectelor şi controlul demersului<br />
comunicaţional.<br />
B. Poziţionarea rujului “Water Shine Diamonds”<br />
Pentru a poziţiona corect un produs este nevoie să se respecte două principii<br />
de bază: principiul identificării şi principiul diferenţierii.<br />
Principiul identificării presupune ca marca produsului să fie plasată într-un<br />
univers de referinţă, în aşa fel încât în mintea consumatorilor aceasta să fie asociată<br />
cu uşurinţă cu celelalte mărci dintr-o anumită categorie. Rujul “Water Shine<br />
Diamonds” este un ruj de calitate medie asemănător mărcilor din categoria mass<br />
market: L’Oreal, Seventeen, Avon etc.<br />
Principiul diferenţierii vizează punerea în evidenţă a acelor caracteristici ale<br />
mărcii care permit consumatorilor să o deosebească de celelalte mărci concurente<br />
din aceeaşi categorie. Rujul de la Maybelline aduce o noutate prin particulele cu<br />
sclipiri de diamant şi efect de “buze umede” conferind buzelor strălucire şi<br />
luminozitate puternică.<br />
Maybelline a optat pentru o dublă poziţionare, obiectivă şi afectivă.<br />
Poziţionarea obiectivă presupune diferenţierea produsului pe baza unor<br />
atribute obiective, caracteristici de natură funcţională, constructivă, estetică sau<br />
economică pe care alte produse nu le posedă. Rujul “water Shine Diamomds” este<br />
un ruj ce are în componenţa sa particule cu sclipiri de diamant şi efect de “buze<br />
umede”,conferind buzelor o strălucire deosebită, o bună hidratare şi un confort<br />
maxim.<br />
Poziţionarea afectivă urmăreşte să provoace o atitudine bazată pe afectivitate<br />
în rândul consumatoarelor faţă de acest ruj. Marca Maybelline este o marcă<br />
apropiată de consumatoare deoarece încearcă să le ofere permanent produse<br />
destinate să le satisfacă chiar şi cele mai ascunse dorinţe legate de frumuseţe. Rujul<br />
“Water Shine Diamonds” este un ruj deosebit care are puterea de a conferi<br />
purtătoarelor feminitate şi originalitate, subliniindu-le personalitatea şi dorinţa de a<br />
fi mereu tinere şi în pas cu moda.<br />
Această dublă poziţionare, obiectivă şi afectivă, va fi transmisă publicului<br />
ţintă şi va fi păstrată pe toată perioda în care rujul există pe piaţă. Comunicarea<br />
acestei poziţionări va fi un punct foarte important şi se va realiza prin intermediul<br />
axului comunicaţional.<br />
C. Stabilirea obiectivelor comunicării<br />
Deoarece există cele trei niveluri psihologice succesive asupra cărora se poate<br />
exercita o presiune asupra individului prin intermediul comunicării, atunci<br />
obiectivele comunicării se pot structura tot în atâtea categorii.
Intervenţiile la nivel cognitiv vizează cunoaşterea, urmărind identificarea<br />
produsului de către publicul vizat, în raport cu celelalte produse concurente.<br />
Comunicarea este preponderent informativă şi va urmări ca obiective:<br />
- anunţarea apariţiei pe piaţă a rujului “Water Shine Diamonds”;<br />
- prezentarea caracteristicilor rujului “water Shine Diamonds”.<br />
Intervenţiile la nivel afectiv urmăresc atitudinea publicului ţintă faţă de<br />
produs, comunicarea încercând să stimuleze preferinţele acestuia pentru produsul<br />
respectiv. Ca obiectiv, se vizează diferenţierea rujului “Water Shine Diamonds”<br />
prin crearea unei imagini pozitive, care să pună în valoare atuurile acestui ruj, şi<br />
anume strălucirea de diamant şi efectul de “buze umede”.<br />
Prin intervenţiile la nivel conativ, comunicarea urmăreşte influenţarea<br />
comportamentului publicului ţintă. Publicul ţintă este incitat la acţiune, iar în acest<br />
sens obiectivele urmărite vor fi:<br />
-cumpărarea rujului “Water Shine Diamonds” pentru prima dată de<br />
către consumatoare;<br />
-îndepărtarea unei eventuale frâne de cumpărare referitoare la calitatea<br />
rujului “Water Shine Diamonds” sau la preţul prea mare.<br />
D. Definirea ţintei demersului comunicaţional<br />
Ţinta principală avută în vedere de către iniţiatorul demersului<br />
comunicaţional sunt consumatoarelele care utilizează în mod frecvent rujul. Pentru<br />
a descrie mai bine consumatoarele pentru acest produs au fost utilizate criterii de<br />
segmentare a pieţei, şi anume:<br />
- criterii socio-demografice: vârstă, venit, nivel de instruire, mediu de<br />
reşedinţă;<br />
- criterii psihografice: stil de viaţă şi personalitate;<br />
- criterii comportamentale: frecvenţa de cumpărare şi de consum,<br />
atitudinea faţă de produs, locul de achiziţionare al produsului.<br />
În urma aplicării acestor criterii de segmentare, ţinta principală a demersului<br />
comunicaţional avut în vedere pentru rujul “Water shine Diamonds” poate fi<br />
definită astfel: femei cu vârsta cuprinsă între 18 şi 35 de ani, cu venituri medii, cu<br />
un nivel de instruire mediu, din mediul urban, cu un stil de viaţă activ, femei care<br />
sunt conştiente de frumuseţea lor naturală şi care înţeleg importanţa rujului în<br />
construirea unei imagini feminine şi pline de personalitate. Aceste femei utilizează<br />
frecvent acest produs, îl achiziţionează din magazine de specialitate sau<br />
supermarket-uri şi au o atitudine pozitivă faţă utilizarea rujului, considerându-l un<br />
produs ce nu trebuie să le lipsească aproape niciodată.<br />
Ca ţintă secundară sunt avute în vedere persoanele ce lucrează în cadrul unor<br />
centre de îngrijire şi înfrumuseţare şi saloane cosmetice, acestea putând recomanda<br />
clientelor cumpărarea şi utilizarea rujului de la Maybelline. În cadrul acestor<br />
saloane pot fi distribuite pliante publicitare care să informeze în legătură cu<br />
apariţia rujului şi să prezinte caracteristicile acestuia.
E. Alegerea axului comunicaţional<br />
Axul comunicaţional are un rol deosebit de important, el conferind campaniei<br />
promoţionale coerenţă şi transmiţând publicului aceeaşi idee a mesajului,<br />
indiferent de tehnicile de comunicare utilizate.<br />
Ideea mesajului ce va fi transmis publicului ţintă trebuie să redea poziţionarea<br />
stabilită anterior. De aceea, alegerea axului comunicaţional se face în funcţie de<br />
tipul poziţionării alese.<br />
Pentru rujul “Water Shine Diamonds” a fost aleasă o poziţionare obiectivă şi<br />
o poziţionare afectivă. Ideea mesajului transmis publicului ţintă este că “Water<br />
Shine Diamonds” este un ruj de calitate, ce conferă strălucire şi feminitate<br />
purtătoarei.<br />
Sloganul ales este: “Risipeşte-ţi pe buze diamante”.<br />
F. Determinarea bugetului de comunicare<br />
Pentru a stabili bugetul de comunicare optim se aplică câteva metode<br />
eficiente, cum ar fi analiza marginală, stabilirea unui procentaj din cifra de afaceri<br />
previzionată, alinierea la bugetele practicate de principalii concurenţi, determinarea<br />
în funcţie de obiectivele vizate, calcularea bugetului în funcţie de starea trezoreriei.<br />
Dat fiind faptul că un obiectiv important de marketing este creşterea cotei de<br />
piaţă până la 12%, atunci bugetul va fi stabilit în funcţie de obiectivele urmărite.<br />
Deoarece obiectivul comunicaţional este de a construi o imagine favorabilă<br />
în rândul consumatoarelor, bugetul campaniei promoţionale pentru rujul “Water<br />
Shine Diamonds” a fost stabilit la 50.000 Euro, urmând să fie împărţit în funcţie de<br />
tehnicile de comunicare alese.<br />
Tabelul 1.1 Eşalonarea cheltuielilor în funcţie de tehnicile de comunicare<br />
de natură promoţională alese<br />
TEHNICI<br />
DE COMUNICARE<br />
PROMOŢIONALĂ<br />
Publicitate<br />
prin televiziune (Antena1)<br />
Publicitate prin presă<br />
-Avantaje<br />
-Unica<br />
-Lumea Femeilor<br />
-Ioana<br />
Publicitate prin tipărituri<br />
(pliante, flyer-e)<br />
Publicitate exterioară<br />
(afişe )<br />
NUMĂR<br />
DE<br />
APARIŢII<br />
7<br />
3<br />
3<br />
12<br />
12<br />
-<br />
-<br />
COST/APARIŢIE<br />
(euro)<br />
2.000<br />
1.900<br />
1.850<br />
790<br />
850<br />
-<br />
-<br />
TOTAL<br />
CHELTUIELI<br />
(euro)<br />
14.000 E<br />
5.700 E<br />
5.550 E<br />
9.480 E<br />
10.200 E<br />
750 E<br />
500 E
Promovarea vânzărilor<br />
-tipărire bonuri de<br />
reducere<br />
-mostre<br />
-concurs promoţional<br />
Relaţii publice<br />
-lansare ştiri (Avantaje,<br />
Ioana)<br />
-participare TIBCO 2004<br />
-protocol<br />
TOTAL BUGET DE<br />
COMUNICARE<br />
-<br />
-<br />
12<br />
3<br />
12<br />
-<br />
-<br />
-<br />
-<br />
50<br />
95<br />
50<br />
-<br />
-<br />
250 E<br />
1.000 E<br />
600 E<br />
285 E<br />
600 E<br />
1.000 E<br />
85 E<br />
50.000 E<br />
Tehnicile de comunicare promoţională selectate în vederea lansării rujului<br />
“Water Shine Diamonds” vor fi aplicate pe baza unui plan de campanie<br />
promoţională care va eşalona pe parcursul celor trei luni (mai-iulie) desfăşurarea<br />
fiecărei tehnici în parte.<br />
G. Elaborarea mixului comunicaţional şi a strategiei mijloacelor de<br />
comunicare<br />
Pentru a stabili mixul comunicaţional care va fi adoptat în cazul acestei<br />
campanii se ţine cont de numeroşi factori: natura produsului, opţiunea pentru o<br />
strategie de tip push sau pull, natura obiectivelor comunicării, etapa din ciclul de<br />
viaţă în care se află produsul, caracteristicile ţintei demersului comunicaţional.<br />
Rujul ca produs este un bun de consum şi, ca urmare, se recomandă utilizarea<br />
tehnicilor de natură promoţională publicitatea şi promovarea vânzărilor. Strategia<br />
promoţională va fi de tip push, adică de împingere a produsului către consumatori,<br />
recomandându-se în acest caz ca tehnică promovarea vânzărilor.<br />
Deoarece obiectivele comunicării au urmărit construirea unei imagini<br />
favorabile a rujului de la Maybelline în rândul consumatoarelor, dar şi cumpărarea<br />
pentru prima dată a acestuia de către consumatoare, atunci utilizarea publicităţii şi<br />
a relaţiilor publice pentru realizarea primului obiectiv ar fi recomandate, iar in<br />
cazul celui de al doilea obiectiv, promovarea vânzărilor constituie tehnica cea mai<br />
indicată.<br />
Dacă se ţine cont şi de etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul<br />
(lansare) şi de caracteristicile ţintei demersului comunicaţional, accentul va fi pus<br />
tot pe cele trei tehnici de comunicare prezentate anterior.<br />
Lansarea rujului “Water Shine Diamonds” a avut loc în luna mai a anului<br />
2004. Campania comunicaţională a început în luna mai şi durează trei luni de zile<br />
(mai-iulie).<br />
Mixul comunicaţional ales în urma evaluării factorilor prezentaţi anterior<br />
cuprinde publicitatea, promovarea vânzărilor şi relaţiile publice.
PUBLICITATEA<br />
Pentru a informa publicul în legătură cu apariţia rujului “Water Shine<br />
Diamonds” pe piaţă, tipul publicităţii va fi de informare, iar în funcţie de tipul<br />
mesajului publicitatea este de tip emoţional, fiind construit în jurul elementelor de<br />
natută afectivă. Ca medii de comunicare s-a optat pentru televiziune, presă,<br />
tipărituri şi afişaj.<br />
Publicitatea prin televiziune oferă multiple avantaje, cum ar fi posibilitatea<br />
transmiterii unui mesaj vizual, sonor şi animat, audienţa este foarte mare, dispersia<br />
teritorială mare etc.<br />
A fost ales un spot publicitar de 30 de secunde ce va fi difuzat timp de o<br />
săptămână, în timpul filmului de seară, la postul Antena 1. În spotul publicitar se<br />
va anunţa apariţia noului ruj şi se va sublinia avantajul oferit de acesta: strălucirea<br />
deosebită a buzelor conferită de particulele de diamant şi efectul de “buze umede”.<br />
Imaginea folosită va fi a unei femei tinere, pline de viaţă, strălucitoare, care se<br />
declară în sfârşit mulţumită de un ruj cu sclipire de diamant.<br />
Publicitatea în presă are avantajul de a oferi o anumită selectivitate a<br />
publicului şi de aceea au fost alese reviste de mare tiraj destinate femeilor:<br />
Avantaje, Unica (apariţii lunare), Lumea femeilor şi Ioana (apariţii săptămânale).<br />
În fiecare număr al revistei, timp de 3 luni de zile, va apare un afiş<br />
promoţional care respectă aceleaşi principii ca şi în cazul spotului publicitar<br />
(imagine, slogan). Mesajul este construit pe elemente emoţionale, subliniindu-se<br />
efectul utilizării acestui ruj, precum şi noutatea lui. Culorile alese subliniază<br />
prospeţimea şi naturaleţea femeilor ce folosesc rujul “Water Shine Diamonds”.<br />
Publicitatea exterioară permite ca prin intermediul afişajului să se comunice<br />
cu publicul larg. Mesajul transmis va fi receptat şi se va urmări atragerea atenţiei<br />
prin utilizarea unor imagini cât mai atrăgătoare şi prin amintirea sloganului<br />
“Risipeşte-ţi pe buze diamante”. În exteriorul şi interiorul magazinelor care<br />
comercializează produse cosmetice vor fi plasate afişe cu imaginea rujului<br />
strălucitor.<br />
Publicitatea prin tipărituri contribuie la atingerea obiectivelor comunicării,<br />
deoarece prin intermediul pliantelor realizate şi distribuite în interiorul magazinelor<br />
de specialitate, consumatoarele potenţiale sunt informate în legătură cu apariţia<br />
acestui ruj şi avantajele pe care acesta le oferă utilizatoarelor.<br />
PROMOVAREA VÂNZĂRILOR<br />
Tehnicile de promovare a vânzărilor reuşesc să influenţeze comportamentul<br />
consuamtorilor şi să orienteze atitudinea acestora faţă de marcă într-un sens<br />
favorabil. Pe termen scurt, prin aceste tehnici poate fi stimulată cererea pentru un<br />
anumit produs.<br />
Pentru rujul “Water Shine Diamonds” se vor utiliza tehnicile de punere în<br />
valoare a mărcii (bonul de reducere de preţ încrucişată, concursul promoţional şi<br />
distribuirea de eşantioane) şi tehnicile de punere în valoare al locul vânzării<br />
(merchandising).
Bonul de reducere de preţ încrucişată va fi oferit consumatoarelor prin<br />
intermediul unui alt produs marca Maybelline, fard de pleoape. Prin acest bon se<br />
oferă o reducere de 20% pentru rujul “Water Shine Diamonds’.<br />
Concursul promoţional va fi iniţiat în revista Lumea Femeilor şi se va adresa<br />
celor care vor rezolva corect o integramă, premiile constând în produse cosmetice<br />
şi, bineînţeles, rujul care face obiectul promovării.<br />
Distribuirea de eşantioane constă în oferirea cititoarelor revistei Avantaje a<br />
unui mini-ruj “Water Shine Diamonds” pentru a fi încercat gratuit.<br />
Merchandisingul presupune utilizarea unor metode de punere în valoare a<br />
produselor la locul vânzării, cum ar fi suporturile de prezentare a testerelor şi a<br />
rujurilor ce vor fi comercializate. Toată gama coloristică a rujului “water Shine<br />
Diamonds” va fi prezentată pe un suport din material plastic (display unit) care<br />
conferă o bună vizualizare a acestora. Aceste suporturi vor fi prezente în toate<br />
magazinele care comercializează produsele cosmetice marca maybelline, precum şi<br />
în farmaciile mari (Sensiblu, Help-Net…), fiind amplasate într-un loc de maximă<br />
vizibilitate.<br />
RELAŢIILE PUBLICE<br />
Relaţiile publice stimulează receptivitatea publicului faţă de acţiunile realizate<br />
de către o companie, reuşind să creeze un climat de încredere şi simpatie în jurul<br />
acesteia.<br />
Cu ocazia lansării rujului “Water Shine Diamonds” se va recurge la tehnicile<br />
de comunicare specifice relaţiilor publice, şi anume lansarea de ştiri şi tehnicile de<br />
comunicare prin eveniment (participarea la târguri şi expoziţii).<br />
Lansarea de ştiri reprezintă o tehnică de comunicare eficientă atunci când se<br />
lansează un nou produs. Într-o revistă de mare tiraj destinată femeilor (Avantaje şi<br />
Ioana) va fi lansată o ştire referitoare la apariţia noului ruj şi a caracteristicilor<br />
acestuia, specificându-se calităţile pe care le deţine.<br />
Participarea la târguri, expoziţii şi saloane specializate este o tehnică de<br />
comunicare prin eveniment deosebit de importantă, considerată o modalitate<br />
eficientă de comunicare cu publicul larg. Constance Carroll îşi propune să participe<br />
la Târgul Internaţional de Bunuri de Consum, ediţia a XX-a din 28 mai-2 iunie<br />
2004, de la Bucureşti, ocazie cu care va fi prezentat noul ruj lansat. Vizitatoarelor<br />
standului li se va face o demostraţie de machiaj cu produsele cosmetice Maybelline<br />
de către persoane specializate în cosmetică.<br />
H. Evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaţional<br />
Evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaţional este o etapă<br />
necesară deoarece cu ajutorul cercetărilor de marketing pot fi realizate investigaţii<br />
în rândul publicului ţintă pentru a vedea cum au fost recepţionate acţiunile<br />
companiei. Acum pot fi evaluate obiectivele comunicării în funcţie de cele trei<br />
niveluri de intervenţie: cognitiv, afectiv şi conativ. Această evaluare va avea loc<br />
spre sfârşitul anului 2004, după cele trei luni de campanie promoţională.
În cazul intervenţiilor la nivel cognitiv pot fi utilizate testele de notorietate,<br />
pentru a vedea măsura în care marca Maybelline este cunoscută în rândul<br />
consumatoarelor.<br />
În cazul intervenţiilor la nivel afectiv se vor utiliza scale pentru evaluarea<br />
imaginii rujului “water Shine Diamonds” şi scale pentru evaluarea preferinţelor<br />
consumatoarelor pentru acest ruj.<br />
În cazul intervenţiilor la nivel conativ se va determina ponderea celor care au<br />
cumpărat rujul prima dată şi ponderea celor care au efectuat şi cea de a doua<br />
cumpărare.<br />
Demersul comunicaţional avut în vedere pentru rujul de la Maybelline va fi<br />
urmărit pe întreaga perioadă de desfăşurare pentru a se asigura o comunicare cât<br />
mai clară şi mai eficientă cu publicul ţintă.<br />
În urma evaluării acestui demers comunicaţional vor putea fi trase concluzii<br />
folositoare pentru activitatea de marketing a companiei şi vor putea fi făcute<br />
îmbunătăţiri în cazul viitoarelor demersuri comunicaţionale.<br />
Efectele campaniei promoţionale iniţiate cu ocazia lansării pe piaţă a rujului<br />
“Water Shine Diamonds” au putut fi simţite după o perioadă scurtă de la începerea<br />
acesteia (aproximativ o lună de zile). Ulterior, până la sfârşitul anului 2004, au fost<br />
semnalate reacţii pozitive din partea consumatoarelor în privinţa imaginii mărcii<br />
Maybelline, ceea ce demonstrează că implementarea strategiei de comunicaţie<br />
comercială a avut succes.<br />
1.5 Studiu de caz: Strategia de comunicaţie corporativă pentru<br />
Allianz -Ţiriac Asigurări S.A.<br />
În august 2000 s-a înfiinţat societatea Allianz-Ţiriac Asigurări S.A. prin<br />
achiziţionarea de către Allianz Group, lider mondial în domeniul asigurărilor, a<br />
51% din acţiunile societăţii Asigurări “Ion Ţiriac”, o societate mixtă, cu capital<br />
integral privat, constituită în anul 1994.<br />
Societatea Allianz-Ţiriac S.A. are peste 1000 de angajaţi, dezvoltându-şi şi o<br />
reţea de distribuţie formată dintr-un număr de peste 500 consultanţi financiari<br />
asigurări de viaţă şi aproximativ 3600 de agenţi de vânzări.<br />
Misiunea societăţii Allianz-Ţiriac Asigurări este de a satisface nevoile<br />
clienţilor deschizând noi canale de acces a publicului la cele mai variate poliţe de<br />
asigurări. Flexibilitatea produselor oferite permite adaptarea acestora la nevoile<br />
specifice ale clienţilor bancari, de la cele mai simple poliţe, până la dezvoltarea<br />
unor pachete de produse pentru clienţii sofisticaţi.<br />
În acest sens, Allianz-Ţiriac Asigurări a dezvoltat programe de bancassurance<br />
dorind, astfel, să-şi îmbunătăţească permanent calitatea relaţiei cu clienţii săi.<br />
Bancassurance este un serviciu integrat, orientat către client, prin care oferta este
diversificată (produse de asigurare, produse bancare), ceea ce permite o gestionare<br />
mai bună a relaţiilor cu clienţii.<br />
Allianz-Ţiriac şi-a asumat rolul de formator de piaţă, de promotor al<br />
strategiilor ce susţin evoluţia pieţei româneşti financiare şi a cele de asigurări,<br />
contribuind la eficientizarea serviciilor oferite clienţilor locali, prin dezvoltarea de<br />
parteneriate cu reprezentanţi ai sistemului bancar.<br />
Prin poziţionarea pe care o are pe piaţa românească a asigurărilor, Allianz-<br />
Ţiriac Asigurări se diferenţiază de ceilalţi competitori prin următoarele aspecte:<br />
experienţă bogată pe piaţa românească (societatea Ion Ţiriac<br />
Asigurări) şi pe piaţa internatională (Grupul Allianz;<br />
putere financiară a Grupului Allianz;<br />
reţea teritorială care cuprinde 158 de unităţi;<br />
gamă largă de servicii de asigurare de calitate superioară, adaptate<br />
nevoilor clienţilor;<br />
profesionalismul angajaţilor societăţii;<br />
programe eficiente de reasigurare care asigură protecţia clienţilor şi a<br />
afacerilor acestora;<br />
plata promptă a despăgubirilor.<br />
Încă de la înfiinţare, Allianz-Ţiriac Asigurări a iniţiat demersuri<br />
comunicaţionale menite să informeze publicul larg în legătură cu serviciile oferite,<br />
dar şi pentru a-şi construi o imagine credibilă în rândul publicului său. Opţiunea<br />
societăţii a fost pentru alegerea variantei comunicaţionale corporative, deoarece<br />
acest lucru permite o mai bună realizare a obiectivelor generale propuse.<br />
Comunicaţia corporativă iniţiată de Allianz-Ţiriac Asigurări are ca scop<br />
consolidarea unei imagini puternice, credibile în rândul propriilor angajaţi Publicul<br />
intern), dar şi a publicului său ţintă (publicul extern).<br />
Ca urmare, a fost întreprins un amplu demers strategic bazat pe parcurgerea<br />
etapelor specifice strategiei de comunicaţie corporativă:<br />
- auditul comunicaţional;<br />
- poziţionarea organizaţiei;<br />
- obiectivele comunicaţionale;<br />
- ţinta demersului comunicaţional;<br />
- definirea axului comunicaţional;<br />
- stabilirea bugetului destinat comunicaţiei corporative;<br />
- alegerea tehnicilor şi a mediilor de comunicare;<br />
- modalităţi de evaluare şi control.<br />
Toate aceste etape au fost atent planificate şi urmărite de către o echipă de<br />
specialişti, tocmai pentru a contribui la reuşita demersului comunicaţional<br />
corporativ.
A. Auditul comunicaţional<br />
Auditul comunicaţional, în cazul societăţii Allianz-Ţiriac Asigurări, s-a<br />
realizat sub forma unui studiu amplu menit să observe, să analizeze şi să evalueze<br />
organizaţia, în general, şi sitemul comunicaţional al organizaţiei, în special.<br />
Auditul societăţii s-a bazat pe cele două componente: auditul intern şi auditul<br />
extern, fiecare relevând informaţii importane, necesare luării unei decizii în<br />
vederea adoptării strategiei de comunicaţie corporativă.<br />
Auditul intern<br />
Scopul auditului intern realizat pentru Allianz-Ţiriac Asigurări a fost<br />
determinarea imaginii formate în rândul angajaţilor cu privire la companie şi<br />
stabilirea gradului de satisfacţie sau insatisfacţie al angajaţilor faţă de munca pe<br />
care o desfăşoară în cadrul acestei companii.<br />
În acest sens, departamentul de resurse umane a iniţiat o cercetare cantitativă<br />
bazată pe un chestionar prestabilit referitor la gradul de motivaţie al salariaţilor<br />
companiei. Acest chestionar a fost aplicat unui număr de 12 angajaţi din diferite<br />
departamente ale companiei. În paralel, au a avut loc şi discuţii cu angajaţii<br />
selecţionaţi pentru această cercetare. Rezultatul acestei cercetări a fost pozitiv, în<br />
sensul că angajaţii au un nivel bun de motivaţie, munca desfăşurată în prezent<br />
oferindu-le satisfacţii profesionale şi dorind, în continuare, să progreseze<br />
beneficiind de programe de pregătire profesională.<br />
În anul 2003, pentru a eficientiza planurile de carieră, Allianz-Ţiriac a<br />
implementat un sistem de evaluare a performanţei în cadrul companiei.<br />
Sistemul de evaluare a performanţelor din cadrul companiei a fost construit de<br />
managementul companiei, pe baza a cinci factori care fac parte din cultura<br />
acesteia:<br />
- parteneriat prin obiective comune;<br />
- parteneriat prin valori comune;<br />
- parteneriat prin eforturi comune;<br />
- parteneriat prin învăţare continuă;<br />
- parteneriat prin comunicare eficientă.<br />
Decizia implementării sistemului de evaluare a performanţei din cadrul<br />
companiei a fost luată datorită beneficiilor evidente ale acestui sistem:<br />
- discuţia deschisă cu superiorul ierarhic privind evoluţia profesională<br />
pe baza unor obiective stabilite de comun acord;<br />
- identificarea punctelor forte şi a celor slabe din activitatea<br />
angajatului;<br />
- identificarea modalităţilor de îmbunătăţire a performanţei angajatului;<br />
- comunicarea deschisă, liberă, în ambele sensuri, superior-angajat şi<br />
angajat-superior;<br />
- motivarea angajaţilor;<br />
- dezvoltarea profesională a angajatului;<br />
- urmărirea evoluţiei profesionale a angajatului.
Auditul extern a avut ca scop cunoaşterea imaginii companiei, care s-a<br />
format în rândul publicului extern, identificarea categoriilor de public vizate de<br />
către companie, demersurile comunicaţionale întreprinse de pricipalii concurenţi.<br />
Allianz-Ţiriac Asigurări a apărut în urma achiziţionării a 51% din acţiunile<br />
societăţii ASIT de către Allianz Group, lider mondial în domeniul asigurărilor,<br />
ceea ce a contribuit semnificativ la credibilitatea noii societăţi înfiinţate.<br />
Imaginea Allianz-Ţiriac pe piaţa românească este puternic conturată, fiind<br />
apreciată ca:<br />
- una dintre cele mai puternice societăţi de asigurări private;<br />
- experienţă îndelungată pe piaţa românească (ASIT) şi pe piaţa<br />
mondială (Grupul Allianz);<br />
- reţea teritorială dezvoltată cu 158 unităţi;<br />
- susţinere internaţională solidă datorită Grupului Allianz;<br />
- gamă largă de servicii de asigurare de calitate superioară, adaptate<br />
nevoilor consumatorilor români;<br />
- profesionalism şi competenţă în domeniul asigurărilor;<br />
- instrumente de protecţie a clienţilor.<br />
Tipurile de asigurări încheiate cu Allianz-Ţiriac sunt următoarele:<br />
- asigurări de viaţă;<br />
- asigurări de persoane altele decât de viaţă;<br />
- asigurări de autovehicule;<br />
- asigurări maritime şi de transport;<br />
- asigurări de bunuri;<br />
- asigurări de răspundere civilă;<br />
- asigurări de credite şi garanţii;<br />
- asigurări agricole;<br />
- asigurare auto obligatorie (RCA).<br />
Ca produse noi, lansate pe piaţa românească în anul 2003, există:<br />
- ALIAT – asigurare de viaţă de tip unit-linked, care combină<br />
avantajele investiţiei pe pieţele externe de capital cu protecţia oferită<br />
de produsele tradiţionale de asigurare;<br />
- START – asigurare de rentă pentru studii şi dotă pentru căsătorie;<br />
- PARTENER – poliţă de asigurare mixtă de viaţă cu capitalizare.<br />
Piaţa asigurărilor din România a avut o evoluţie pozitivă în ultimii ani, mai<br />
ales în condiţiile îmbunătăţirii mediului de afaceri din perspectiva macroeconimică<br />
(creştere economică, scăderea ratei de inflaţie…). Veniturile din activitatea de bază<br />
realizate de operatori au inregistrat creşteri succesive. Segmentul de piaţă asigurări<br />
de viaţă a înregistrat o dinamică superioară comparativ cu segmentul asigurări nonviaţă.<br />
Conurenţii principali din cadrul pieţei asigurărilor sunt ING Nederlanden,<br />
Asirom, Omniasig, AIG Life, aceştia ocupând poziţii impotante în cadrul pieţei.
Dezvoltarea pieţei asigurărilor s-a datorat şi programelor guvernamentale<br />
promovate de autorităţi care se înscriu în tendinţele aderării la Uniunea Europeană.<br />
Singurul factor care, momentan, poate fi considerat a fi de constrângere<br />
pentru evoluţia sectorului de asigurări, rămâne nivelul ridicat de impozitare, dar pe<br />
termen mediu se va impune o tendinţă de ajustare spre cote diminuate.<br />
Contextul macroeconomic românesc precum şi a pieţei internaţionale<br />
deschide noi perspective pentru domeniul asigurărilor. Ca urmare, Allianz-Ţiriac<br />
Asigurări beneficiază de o conjunctură favorabilă dezvoltării afacerilor,<br />
conjunctură sprijinită şi de competitivitatea produselor oferite pieţei româneşti şi<br />
de coerenţa strategiilor de marketing implementate.<br />
Auditul comunicaţional realizat a evidenţiat existenţa unor puncte forte ale<br />
companiei (renume naţional şi internaţional, credibilitate, soliditate, corectitudine,<br />
profesionalism…), ceea ce îi conferă atuuri puternice şi, totodată un capital de<br />
încredere.<br />
În ultimii ani, Allianz-Ţiriac Asigurări a iniţiat demersuri comunicaţionale<br />
coerente şi eficiente care i-au permis o recunoaştere a valorii din partea publicului<br />
intern şi a celui extern.<br />
Problema de natură comunicaţională, care trebuie rezolvată în continuare, o<br />
reprezintă consolidarea imaginii deja construite şi anume, aceea de companie<br />
solidă, credibilă şi adaptată nevoilor consumatorilor români, lider pe piaţa<br />
asigurărilor din România. Această problemă nu poate fi rezolvată decât prin<br />
intermediul unei strategii de comunicaţie corporativă, care a fost adoptată şi<br />
implementată ulterior.<br />
B. Poziţionarea companiei Allianz-Ţiriac Asigurări<br />
Conducerea companiei a optat pentru o dublă poziţionare, obiectivă, cu<br />
accentul pus pe caracteristicile şi performanţele obţinute şi, afectivă, capabilă să<br />
provoace sentimente favorabile în rândul publicului vizat faţă de companie.<br />
Poziţionarea obiectivă se bazează pe următoarele elemente reprezentative:<br />
- profesionalism;<br />
- experienţă;<br />
- seriozitate şi consecvenţă în promovarea unor standarte ridicate în<br />
ceea ce priveşte produsele şi serviciile oferite;<br />
- capacitate ridicată de înţelegere a nevoilor clientului.<br />
Poziţionarea afectivă pune în evidenţă aspecte menite să determine o<br />
apropiere afectivă a publicului vizat în raport cu compania. Astfel, Allianz-Ţiriac<br />
are grijă de viitorul clientului şi a copiiilor acestuia. Mesajele transmise creează<br />
afectivitate: “Un copil. Comoara mea.”, “Un viitor asigurat penru copiii<br />
dumneavoastră.”<br />
C. Obiectivele comunicaţionale<br />
Obiectivul general vizat este creşterea valorii corporative a companiei, atât în<br />
rândul publicului intern, cât şi a celui extern.
Pentru publicul intern, obiectivele comunicationale urmărite sunt:<br />
- o mai bună motivare a angajaţilor;<br />
- câştigarea adeziunii angajaţilor la obiectivele companiei;<br />
- stimularea adeziunii interne şi a sentimentului de apartenenţă la<br />
companie.<br />
Pentru furnizori, obiectivul urmărit a fost de a construi o relaţie bazată pe<br />
sentimentul de încredere, datorită stabilităţii şi seriozităţii manifestate de către<br />
companie.<br />
Pentru opinia publică, s-a avut în vedere construirea unei imagini de<br />
companie ce îşi asumă rolul de “cetăţean responsabil”, implicându-se în viaţa<br />
socială prin sponsorizări în plan educaţional şi cultural.<br />
D. Ţinta demersului comunicaţional<br />
Allianz-Ţiriac Asigurări a optat pentru o strategie de comunicaţie corporativă<br />
cu ţintă multiplă.<br />
Ţinta principală: clienţii potenţiali şi cei actuali.<br />
Ţinta secundară: angajaţii, colaboratorii (agenţi, brokeri), mediile financiare,<br />
opinia publică.<br />
E. Definirea axului comunicaţional<br />
Axul comunicaţional are la bază misiunea şi valorile companiei:<br />
“Lumea devine din ce în ce mai complexă şi se schimbă mai repede ca<br />
niciodată. Allianz-Ţiriac Asigurări, prin specialiştii săi, este alături de<br />
dumneavoastră, dorind să vă ofere tot sprijinul de care aveţi nevoie pentru a<br />
întâmpina, cu încredere, încercările cărora trebuie să le faceţi faţă.”<br />
Ideea mesajului este clară, reuşind să declanşeze o reacţie pozitivă, afectivă în<br />
rândul publicului vizat, acesta fiind asigurat că:<br />
- Allianz-Ţiriac le oferă clienţilor tot sprijinul de care au nevoie;<br />
- Allianz-Ţiriac este capabilă să întîmpine alături de clienţi încercările<br />
cărora trebuie să le facă faţă;<br />
- Cu Allianz-Ţiriac clienţii sunt în siguranţă, viitorul fiind asigurat.<br />
Sloganul ales este “Allianz este partenerul care priveşte lucrurile din<br />
perspectiva ta”. Acest slogan reprezintă noul concept “Apropierea de client” fiind,<br />
în acelaşi timp, o nouă abordare prin care marca Allianz este promovată pe plan<br />
internaţional din anul 2003.<br />
F. Bugetul comunicaţiei corporative<br />
Bugetul destinat comunicaţiei corporative a avut două componente principale:<br />
- bugetul de funcţionare care include cheltuielile absolut necesare<br />
informării publicului intern şi extern (materiale de publicitate,<br />
buletine informative, felicitări cu ocazia sărbătorilor…);
- bugetul operaţional care include cheltuielile necesare acţiunilor de<br />
comunicare pe termen scurt şi mediu (communicate de presă,<br />
interviuri publicate în presă, loterii publicitare).<br />
Suma alocată comunicaţiei corporative a fost de 4% din cifra de afaceri a<br />
companiei înregistrată pe anul 2003.<br />
G. Alegerea tehnicilor de comunicare şi a mediilor de comunicare<br />
Tehnicile de comunicare alese au fost atât de natură promoţională, cât şi de<br />
natură continuă.<br />
Ca tehnici de comunicare de natură promoţională s-au ales publicitatea,<br />
promovarea vânzărilor, relaţiile publice, comunicarea prin eveniment, forţa de<br />
vânzare şi marketingul direct.<br />
Publicitatea constituie o tehnică importantă care poate conduce la atingerea<br />
obiectivelor comunicaţionale propuse. Ca medii de comunicare s-au utilizat:<br />
- publicitatea prin televiziune, realizându-se spoturi TV difuzate, în<br />
perioada noiembrie 2003-februarie 2004, la posturile Antena 1, Pro<br />
TV, Discovery.<br />
- publicitatea prin presă, în reviste şi ziare specializate, Piaţa<br />
Financiară, Biz, Ziarul Financiar, Bursa, Capital, dar şi în Unica,<br />
Naational Geographic, România Liberă, Adevărul şi Jurnalul<br />
Naţional.<br />
- publicitatea prin tipărituri, broşuri, pliante.<br />
- publicitatea prin afişaj, afişe şi panouri publicitare.<br />
Promovarea vânzărilor, deşi o tehnică mai puţin utilizată în cadrul strategiei<br />
de comunicaţie corporativă, a fost utilizată prin intermediul loteriei publicitare<br />
“Cucereşte galaxia premiilor Allianz-Ţiriac”, participanţi fiind cei ce au încheiat<br />
poliţe de asigurare obligatorie de răspundere civilă auto.<br />
Ca mecanisme promoţionale s-a recurs la câştigul pe loc (card răzuibil, 1.200<br />
de premii în valoare de 5 milioane de lei fiecare) şi câştigul prin tragere la sorţi<br />
(marele premiu, un autoturism Ford Galaxy, extras pe data de 1 martie 2004).<br />
Relaţiile publice au constituit o tehnică de comunicare eficientă datorită<br />
multitudinilor de instrumente specifice la care s-a recurs: convenţia de vânzări,<br />
seminarii de pregătire (pentru publicul intern), lansări de ştiri, conferinţe de presă,<br />
interviuri, dejunuri oficiale, articole de profil (pentru publicul extern).<br />
Comunicarea prin eveniment apelează la exploatarea unor evenimente<br />
existente, cum ar fi aniversarea celor 10 ani de la înfiinţare, în data de 4 februarie<br />
2004, organizarea cu această ocazie a unui cocktail urmat de un concert de muzică<br />
clasică, precum şi crearea unor evenimente speciale, cum ar fi expoziţia Labirint a<br />
pictorului Petru Velicu, expoziţia de icoană şi carte veche românească, ambele din<br />
cadrul Programului Allianz-Ţiriac – Prietena artei şi culturii. De asemnea, a fost<br />
iniţiat programul “Trăieşte pasiunea vitezei” care invită publicul intern şi extern să<br />
participe la curse virtuale de Formula 1. Toate aceste evenimente au avut loc în<br />
anul 2003.
Forţa de vânzare contribuie semnificativ la susţinerea noului concept<br />
“Apropierea faţă de client” şi la întărirea imaginii de companie bazată pe<br />
profesionalism, competenţă şi înţelegerea nevoilor clientului.<br />
Marketingul direct susţine obiectivele comunicaţionale alese prin utilizarea<br />
canalelor de comunicare moderne (internetul), punând la dispoziţia clienţilor siteuri<br />
proprii: www.allianztiriac.ro şi www. allianz.com<br />
Ca tehnici de comunicare de natură continuă s-a recurs la:<br />
- marca, Allianz-Ţiriac fiind un garant al calităţii produselor şi<br />
serviciilor oferite şi al competenţei în domeniul asigurărilor;<br />
- arhitectonica, sedii şi clădiri moderne, atmosferă primitoare, dotări<br />
la standarde occidentale, personalitate;<br />
- elemente de evidenţiere vizuală, logo-ul ce reprezintă un vultur<br />
(simbol al curajului, forţei, puterii şi încrederii) şi un om. Allianz-<br />
Ţiriac are puterea de a ocroti oamenii şi de a câştiga încrederea<br />
acestora, ceea ce reflectă şi poziţionarea afectivă aleasă. Culorile<br />
folosite, alb-albastru, subliniază puternic mesajul ce se doreşte a fi<br />
transmis, fiind şi un element de diferenţiere faţă de ceilalţi concurenţi.<br />
Ca medii de comunicare au fost alese presa, televiziunea, evenimentele<br />
promoţionale şi internetul.<br />
H. Modalităţile de evaluare şi control a demersului comunicaţional<br />
Evaluarea eficienţei strategiei de comunicaţie corporativă s-a realizat printrun<br />
bilanţ anual al comunicării la sfârşitul anului 2004, precum şi printr-o<br />
evaluare punctuală a fiecărei operaţiuni întreprinse.<br />
Acest bilanţ vizează toate componentele comunicaţiei corporative, permiţând<br />
o apreciere a progreselor sau problemelor apărute în domeniul comunicării.<br />
În concluzie, strategia de comunicaţie corporativă a companiei Allianz-Ţiriac<br />
Asigurări a consolidat imaginea corporativă, bazată pe o identitate bine definită,<br />
favorizând coerenţa, consensul şi continuitatea demersului comunicaţional<br />
întreprins pentru creşterea valorii corporative a companiei.<br />
Imaginea formată în rândul publicului intern şi extern cu privire la companie<br />
este extrem de favorabil, elementele care au contribuit la formarea acestei imagini<br />
fiind calitatea managementului, profesionalismul angajaţilor, experienţa<br />
îndelungată, puterea financiară, renumele internaţional, seriozitatea şi<br />
corectitudinea relaţiilor cu clienţii, puterea financiară.<br />
De asemenea, Allianz-Ţiriac şi-a întărit imaginea de “cetăţean responsabil”<br />
prin implicarea în viaţa socială şi de formator al pieţei româneşti de asigurări.
<strong>CAPITOLUL</strong> 2<br />
<strong>STRATEGII</strong> ALE FORŢEI DE VÂNZARE<br />
“Nimeni nu cumpără un produs pentru ceea ce reprezintă acesta,<br />
ceea ce se cumpără este cea ce se crede că va oferi acel produs.”<br />
Specialiştii în marketing au ajuns la conluzia că nu poate fi negată importanţa<br />
deosebită pe care o are forţa de vânzare din cadrul unei organizaţii. În primul rând,<br />
indiferent de tipul organizaţiei (comercială sau nonprofit), aceasta va urmări să-şi<br />
vândă cât mai bine produsele, serviciile sau ideile. Ca urmare, accentul va fi pus<br />
puternic pe forţa de vânzare, pe abilitatea acesteia de a identifica piaţa ţintă şi de a<br />
vinde consumatorilor.<br />
În al doilea rând, rolul forţei de vânzare nu se opreşte aici. Pentru a stabili<br />
relaţii pe termen lung cu consumatorii este nevoie de o comunicare eficientă cu<br />
aceştia. Construirea unei relaţii solide, bazate pe sinceritate şi încredere reciprocă<br />
constituie apanajul forţei de vânzare.<br />
De aceea, organizaţiile conştientizează tot mai mult necesitatea abordării<br />
forţei de vânzare din perspectiva unei eficiente tehnici de comunicare promoţională<br />
utilizate în scopuri organizaţionale.<br />
2.1 Forţa de vânzare privită ca o componentă esenţială a comunicaţiei<br />
promoţionale<br />
Ca tehnică de comunicare de natură promoţională, forţa de vânzare ocupă o<br />
poziţie semnificativă în cadrul opţiunilor pe care o organizaţie le poate face pentru<br />
a-şi atinge obiectivele sale generale.<br />
Forţa de vânzare este considerată ca fiind o componentă a sistemului<br />
comunicaţional al organizaţiei, tocmai datorită avantajelor oferite şi anume,<br />
contactul direct cu consumatorii şi adaptarea rapidă la nevoile acestora,<br />
interactivitatea relaţiei vânzător-client, participarea activă a forţei de vânzare până<br />
în momentul finalizării vânzării, asumarea rolului de consultant în procesul<br />
vânzării etc.<br />
Organizaţiile vor fi interesate să-şi perfecţioneze această tehnică de<br />
comunicare, deoarece prin intermediul forţelor de vânzare pot fi atinse obiectivele<br />
vizate. Obiectivele urmărite prin aplicarea acestei tehnici trebuie transformate în<br />
ţinte realiste şi pot avea în vedere următoarele:<br />
- creşterea cifrei de afaceri a organizaţiei;<br />
- comunicarea eficientă cu publicul vizat;<br />
- promovarea unui nou produs pe piaţă;
- dezvoltarea unor strategii capabile să “împingă” produsul către<br />
consumatori;<br />
- selectarea consumatorilor care sunt într-adevăr interesaţi de un anumit<br />
produs;<br />
- construirea şi menţinerea unei imagini favorabile produselor şi<br />
organizaţiei;<br />
- crearea şi păstrarea unor relaţii puternice, de durată, cu consumatorii<br />
efectivi;<br />
- atragerea unor consumatori potenţiali către produsele organizaţiei.<br />
Pentru a reuşi în această activitate de vânzări se impune respectarea unor<br />
reguli de bază:<br />
- întotdeauna se va porni de la cunoaşterea nevoilor clienţilor, aşa încât<br />
produsul/serviciul oferit acestuia să corespundă nevoii sale şi să-I confere<br />
beneficii;<br />
- ce se vinde sunt de fapt, beneficiile clienţilor şi nu produsele/serviciile;<br />
- între cele două părţi implicate, vânzătorul şi cumpărătorul, trebuie să existe<br />
un proces de comunicare bine construit şi care să funcţioneze perfect;<br />
- meseria de vânzător trebuie privită ca o adevărată artă sau chiar ca un mod<br />
de viaţă, deoarece solicită implicare maximă;<br />
- satisfacerea clientului este un punct central în activitatea de vânzare. Orice<br />
acţiune va fi întreprinsă cu scopul de a atinge acest obiectiv, urmărindu-se<br />
un plan de satisfacere a acestuia bine pus la punct;<br />
- relaţia care se construieşte întrevânzător şi cumpărător trebuie să fie o<br />
relaţie de tip câştig-câştig, în care ambele părţi implicate obţin beneficii;<br />
- niciodată clientul nu trebuie înşelat! Dacă vânzătorul nu este convins de<br />
calitatea produsului/serviciului, de beneficiile oferite de acesta, atunci<br />
acest lucru va fi “comunicat” clientului şi acesta va fi neîncrezător,<br />
nehotărât. Mai mult, promisiunile care nu pot fi îndeplinite vor conduce la<br />
destabilizarea relaţiei dintre cei doi parteneri;<br />
- vânzătorul trebuie să zugrăvească imagini clare şi cât mai reale care să-i<br />
permită clientului să ia decizia de cumpărare;<br />
- tehnicile de vânzare utilizate trebuie să conducă către obţinerea vânzării,<br />
dar deşi acestea sunt adevărate scenarii de vânzare nu trebuie să<br />
manipuleze clientul;<br />
- reputaţia vânzătorului este un atu forte acestuia şi de aceea, aceasta trebuie<br />
construită în timp, în mod conştient şi activ;<br />
- comunicarea dintre cei doi parteneri se bazează atât pe transmiterea<br />
informaţiilor (în ambele sensuri), dar mai ales pe ascultarea dorinţelor şi<br />
nevoilor clientului;<br />
- obiecţiile clientului se tratează cu mare atenţie , utilizându-se tehnici<br />
speciale;
- onestitatea, lipsa exagerării, flexibilitatea, creativitatea, perseverenţa,<br />
iniţiativa sunt doar câteva dintre cele mai importante caracteristici cerute<br />
unui agent de vânzări.<br />
Aceste reguli de bază constituie un adevărat cod al reuşitei pentru cei ce<br />
doresc să-şi construiască o carieră de succes în vânzări. Cu cât mediul<br />
competiţional este mai dinamic, cu atât abilităţile în vânzări vor fi avantaje sigure<br />
pentru cei ce le deţin.<br />
Meseria de vânzător este deosebit de atractivă şi de complexă, deoarece se<br />
încearcă ca fiecare client să fie tratat în mod distinct în conformitate cu nevoile şi<br />
exigenţele sale.<br />
Ca atribuţii specifice unui agent de vânzări amintim:<br />
- să identifice pieţele potenţiale (consumatori efectivi + consumatori<br />
potenţiali, numiţi şi prospecţi);<br />
- să atragă noi consumatori pentru produsele comercializate; această<br />
activitate numindu-se prospectare;<br />
- să vândă mai mult consumatorilor efectivi. Aceasta poate fi o activitate de<br />
rutină în condiţiile în care oferta nu se modifică în sensul adăugării unor<br />
noi caracteristici. Aici intervine construirea unei relaţii de durată, bazate<br />
încredere şi satisfacţie cu partenerii;<br />
- să culeagă informaţii despre clienţi;<br />
- să construiască profilul clienţilor utilizându-se criterii geografice, sociodemografice,<br />
psihografice şi comportamentale;<br />
- să construiască relaţii pe termen lung cu clienţii bazate pe încredere şi<br />
respect reciproc;<br />
- să culeagă informaţii despre concurenţi construind apoi, o fişă a<br />
principalilor concurenţi;<br />
- să rezolve eventualele probleme ale clienţilor legate de produsul/serviciul<br />
oferit;<br />
- să furnizeze servicii clienţilor (rezolvarea plângerilor, returnarea<br />
produselor deteriorate, oferirea unor mostre…);<br />
- să acorde consultanţă tehnică utilizatorilor industriali;<br />
- să acorde clienţilor servicii postvânzare (reparaţii gratuite, consultanţă…);<br />
- să desfăşoare acţiuni de merchandising şi publicitate la locul vânzării;<br />
- să negocieze şi să încheie contracte.<br />
Pentru a îndeplini cu succes aceste atribuţii, forţa de vânzare trebuie să deţină<br />
anumite aptitudini, cum ar fi abilitatea de a comunica, persuasiunea, perseverenţă,<br />
echilibru mental, autoîncredere, ambiţie, entuziasm, cooperare, optimism.<br />
De fapt, numeroşi practicieni au ajuns la concluzia că cea mai importantă<br />
calitate a unui bun agent de vânzări este şi rămâne reputaţia. Aceasta se<br />
construieşte în timp şi trebuie păstrată atent, deoarece orice greşeală conştientă sau
mai puţin conştientă poate conduce în timp la distrugerea reputaţiei, ceea ce va<br />
avea un efect negativ asupra relaţiei dintre cei doi parteneri.<br />
Şansele de reuşită în această meserie par a fi mai mari pentru cei ce deţin<br />
abilităţi native în acest domeniu, dar în prezent, există cursuri de pregătire pentru<br />
forţa de vânzare, programe de training care permit dobândirea unor competenţe de<br />
bază necesare desfăşurării activităţii de vânzare.<br />
2.2 Strategii de vânzare<br />
Strategiile de vânzare şi tacticile corespunzătoare constituie o adevărate<br />
provocare pentru cei ce le adoptă şi implementează, deoarece fiind subordonate<br />
strategiilor de marketing şi strategiilor corporative ale organizaţie, necesită o<br />
corelare şi o coordonare atentă a acestora.<br />
Actul de vânzare poate fi extrem de simplu. Totul constă în identificarea<br />
persoanei care doreşte să cumpere, adică ofertei să-i corespundă o cerere fermă,<br />
bazată pe putere de cumpărare (solvabilă).<br />
În practică, s-a demonstrat că lucrurile nu sunt atât de simple pe cât par. De<br />
multe ori, cererea există pentru un produs/serviciu, dar aceasta nu este identificată<br />
în timp util, sau potenţialii cumpărători fie nu ajung la ofertă, fie nu sunt atât de<br />
uşor de convins în legătură cu calitaţile reale ale produsului/serviciului oferit.<br />
De aceea, se recomandă selectarea unor agenţi de vânzări capabili, cu abilităţi<br />
de vânzare, precum şi o bună instruire a acestora pentru a obţine maxim de<br />
rezultate.<br />
În procesul de pregătire, forţa de vânzare este învăţată să aplice strategii<br />
adecvate în funcţie de situaţia reală întâlnită cu fiecare client în parte. Aceste<br />
strategii de vânzare au fost dezvoltate cu scopul de a convinge clienţii să accepte<br />
oferta şi, în acelaşi timp, de a permite vânzătorului să parcurgă, pas cu pas, un<br />
întreg demers coerent, constituit din etape specifice procesului de vânzare, până la<br />
finalizarea vânzării. Considerate de unii specialişti ca fiind adevărate scenarii,<br />
strategiile de vânzare au calitatea de a fi construite pe principiile loialităţii şi ale<br />
deontologiei profesionale, în sensul că acestea nu trebuie să înşele clientul.<br />
Pe tot parcursul vânzării, vânzătorul trebuie să fie cât mai credibil şi în<br />
măsură să-şi construiască o imagine favorabilă bazată pe o bună reputaţie.<br />
Obţinerea credibilităţii se face pas cu pas, încă de la începutul adoptării unei<br />
strategii de vânzare, până la desfăşurarea acesteia. Există trei forme de bază pentru<br />
obţinerea credibilităţii 1 :<br />
1. credibilitatea câştigată. Se bazează pe o relaţie anterioară cu clientul, în<br />
care acesta a fost convins de abilităţile vânzătorului şi mai ales, de<br />
calitatea de persoană credibilă deţinută de acesta. Relaţia s-a bazat pe<br />
încredere reciprocă şi câşti de ambele părţi (strategia Câştig-Câştig). Acest<br />
tip de credibilitate reprezintă cea mai înaltă şi cea mai trainică variantă.<br />
1 Robert B. Miller; Stephen E. Heiman, La Venta Conceptual, Ediciones Folio, Barcelona, 1989, p.199
2. credibilitatea transferată. În această situaţie vânzătorul poate recurge la<br />
ajutorul dat de un alt coleg, un client satisfăcut sau o altă persoană care se<br />
bucură de credibilitate şi o poate transfera asupra vânzătorului. Dar, chiar<br />
dacă vânzătorul capătă astfel credibilitate, aceasta nu va fi niciodată la fel<br />
de solidă ca cea câştigată prin meritele proprii.<br />
3. credibilitatea prin reputaţie. Se bazează pe notorietatea şi imaginea<br />
favorabilă a companiei pe care o reprezintă clientul şi, bineînţeles, pe<br />
calitatea produselor/serviciilor oferite. Reputaţia companiei se transferă<br />
asupra vânzătorului, acesta bucurându-se de mai mult succes în rândul<br />
clienţilor faţă de acei vânzători care îşi desfăşoară activitatea pentru o<br />
companie necunoscută sau prost văzută.<br />
Indiferent de forma sa, credibilitatea trebuie câştigată prin efort, zi de zi, şi<br />
păstrată atent. Acest lucru s-a dovedit a fi deosebit de important în activitatea de<br />
vânzări, deoarece strategiile de vânzare pot avea succes numai dacă sunt construite<br />
şi aplicate pe baza credibilităţii.<br />
Credibilitatea poate fi câştigată prin mai multe căi:<br />
- punerea de intrebări clare şi precise care să dovedească clientului că<br />
vânzătorul este pregătit şi stăpân pe situaţie şi cunoaşte nevoile cu care se<br />
acesta confruntă;<br />
- ascultarea cu atenţie şi interes a clientului, în aşa fel încât să se poată crea<br />
un schimb real de informaţii şi să se constuiască încrederea între cei doi<br />
parteneri de dialog;<br />
- aplicarea unei strategii de tip Câstig-Câstig, adică a unui scenariu în care<br />
clientul poate înţelege că vânzătorul nu este interesat numai de obiectivele<br />
pe care le are de îndeplinit, dar şi de nevoile şi aşteptările clientului, ceea<br />
ce contribuie semnificativ la stabilirea unei relaţii bazate pe încredere;<br />
- oferirea unor rezultate certe, pozitive clientului, în aşa fel încât să i se<br />
dovedească credibilitatea vânzătorului.<br />
Aceste veritabile căi de câştigare a credibilităţii stau la baza oricărei strategii<br />
de vânzare adoptate de către vânzător. Cele mai frecvent întâlnite în practică şi<br />
recunoscute ca eficacitate sunt considerate a fi strategiile bazate pe matricea<br />
Câştig-Câştig, matricea Planificării, modelul IBM.<br />
A. Matricea Câstig-Câştig<br />
Această matrice se bazează pe filozofia Câştig-Câştig, cunoscută în afaceri,<br />
prin care se urmăreşte ca atât vânzătorul, cât şi cumpărătorul să obţină un câştig<br />
real, ambii parteneri fiind interesaţi să dezvolte relaţii pe termen lung bazate pe<br />
profitabilitate.<br />
Aplicată în vânzări cu succes, această filozofie a stat la baza dezvoltării<br />
conceptului de vânzare Câştig-Câştig, punând în centrul atenţiei următoarele<br />
aspecte:<br />
- satisfacerea clienţilor şi fidelizarea acestora;
- construirea unor relaţii de afaceri pe termen lung;<br />
- dezvoltarea unor afaceri solide şi repetate cu clienţii actuali;<br />
- referinţe pozitive care să atragă noi clienţi;<br />
- flexibilitate şi adaptabilitate la nevoile şi aşteptările clienţilor;<br />
- comunicare eficientă, deschisă cu clienţii.<br />
Dar în practică, pentru a fi aplicat acest concept de vânzare Câştig-Câştig este<br />
nevoie de foarte multă abilitate şi măiestrie din partea agentului de vânzări.<br />
Într-o situaţie reală de vânzări, între vânzător şi cumpărător, apar patru<br />
scenarii diferite, denumite sugestiv astfel:<br />
1. Câştig-Câştig, atunci când, atât vânzătorul, cât şi cumpărătorul, sunt<br />
satisfãcuţi de tranzacţia încheiată şi de relaţia de afaceri;<br />
2. Câştig-Pierdere, atunci când vânzătorul se simte satisfăcut de vânzarea<br />
încheiată, în schimb cumpărătorul este nemulţumit;<br />
3. Pierdere-Câştig, atunci când cel nemulţumit de vânzarea încheiată este<br />
vânzătorul;<br />
4. Pierdere-Pierdere, situaţia cea mai de nedorit, când ambii parteneri sunt<br />
nemulţumiţi şi nu mai doresc să încheie pe viitor nici o afacere împreună.<br />
Aceste patru scenarii posibile pot fi reprezentate prin intermediul matricei<br />
Câştig-Câştig, care a fost reprezentată de către cei doi specialişti în vânzări, Miller<br />
şi Heiman, în modul următor:<br />
Figura 2.1 Matricea Câştig-Câştig<br />
Câştig<br />
Pierdere<br />
Câştig<br />
Câştig-<br />
Câştig<br />
Câştig-<br />
Pierdere<br />
Pierdere<br />
Pierdere-<br />
Câştig<br />
Pierdere-<br />
Pierdere<br />
Sursa: Robert B. Miller, Stephen E. Heiman, La Venta Conceptual, Ediciones<br />
Folio, Barcelona, 1989, p.146.<br />
Cadranul Câştig-Câştig este considerat cel mai atractiv din cadrul matricei<br />
Câştig-Câştig din următoarele motive:
- este cel mai util şi avantajos cadran, deoarece poate conduce la realizarea<br />
unei comenzi şi la o creştere a numărului de afaceri încheiate pe viitor cu actualii<br />
clienţi;<br />
- pe termen lung,acest cadran este cel mai stabil deoarece ambii parteneri vor<br />
fi interesaţi să-şi păstreze relaţia de afaceri;<br />
- este cel mai convenabil cadran, niciunul din cei doi parteneri nesimţiindu-se<br />
înşelat şi neavând resentimente.<br />
Cei mai experimentaţi vânzători vor căuta să se poziţioneze permanent în<br />
acest cadran, deoarece reprezintă singurul scenariu al unei vânzări care poate<br />
conduce la un succes durabil.<br />
Un exemplu de strategie de tip Câştig-Câştig abordată de către un agent de<br />
vânzări din domeniul asigurărilor ar fi oferirea unui pachet de produse adaptat<br />
specificului clientului respectiv (vârstă, stare a sănătăţii, venit…) care să-I confere<br />
acestuia siguranţă şi certitudinea încheiere unei afaceri solide, pentru vânzător<br />
avantajul fiind acela de a păstra relaţii bazate pe încredere cu acest client şi de a fi<br />
recomandat altor clienţi potenţiali.<br />
Cadranul Câştig-Pierdere poate fi abordat fie conştient, fie inconştient,<br />
agentul de vânzări gândindu-se numai la câştigul său, neţinând cont de cerinţele<br />
clientului. Motivul cel mai plauzibil poate fi lăcomia sau netratarea<br />
corespunzătoare a procesului de vânzare.<br />
Poziţionarea într-o astfel de situaţie reprezintă un adevărat pericol pentru<br />
reputaţia agentului de vânzări, deoarece acesta se va confrunta mai devreme sau<br />
mai târziu, cu o reacţie negativă din partea clienţilor. Clienţii nemulţumiţi vor evita<br />
să mai cumpere de la acest vânzător şi, în plus, vor informa alţi posibili<br />
cumpărători despre modul în care a fost înşelat şi pierderea pe care a avut-o.<br />
Acest cadran Câştig-Pierdere conferă o poziţie instabilă care, o dată cu<br />
trecerea timpului, va conduce la agravarea relaţiilor dintre vânzător şi cumpărător.<br />
Abordarea acestei poziţii în mod conştient va conduce pe termen lung la<br />
situaţia Pierdere-Pierdere, în care practic, relaţiile dintre cei doi parteneri se<br />
deteriorează iremediabil. Abordată în mod inconştient, această situaţie poate fi<br />
remediată, mai ales dacă vânzătorul se va raporta permanent la filozofia Câştig-<br />
Câştig.<br />
Un exemplu de strategie Câştig-Pierdere poate fi cea în care un agent de<br />
vânzări al unei edituri prezintă o ofertă de cărţi unui client, acesta plăteşte în avans,<br />
urmând ca pachetul de cărţi să fie trimis prin poştă, dar…acesta soseşte după 1 an<br />
de zile. (situaţie reală!).<br />
Cadranul Pierdere-Câştig este cel mai spectaculos, deoarece vânzătorul<br />
consimte să înregistreze o pierdere temporară, lăsându-l pe cumpărător sã câştige.<br />
În practică, această situaţie poate fi frecventă, de exemplu prin oferirea unui preţ<br />
promoţional, o reducere importantă pentru un volum mai mare de produse<br />
cumpărate sau anumite condiţii avantajoase post-vânzare. Vânzătorul va încerca să<br />
câştige un client prin oferirea unor avantaje cât mai atrăgătoare chiar dacă aceasta
eprezintă pentru el o pierdere. Ulterior, pierderea va fi eliminată prin noile vânzări<br />
realizate cu acelaşi client.<br />
Acest scenariu poate fi periculos pentru vânzãtor din două motive: în primul<br />
rând, oferta avantajoasă nu va putea fi repetată pentru fiecare client în parte şi, în<br />
plus, va avea un caracter temporar, ceea ce va conduce la nemulţumirea clientului<br />
şi în al doilea rând, acest scenariu oferă speranţe false clientului, acesta aşteptânduse<br />
ca pe viitor să obţină aceleaşi condiţii avantajoase.<br />
Pe termen lung, strategia Pierdere-Câştig va conduce, ca şi în situaţia<br />
precedentă, la o poziţie de Pierdere-Pierdere, ceea ce constituie un adevărat eşec al<br />
relaţiilor dintre vânzător şi cumpărător.<br />
Un exemplu de strategie Pierdere-Câştig este cea în care agent de vânzări al<br />
unei companii producătoare de autoturisme oferă o reducere de 10% la cumpărare,<br />
dorind să atragă astfel şi potenţialii cumpărători ai unei mărci concurente, dar<br />
constată că aceştia din urmă nu sunt dispuşi să renunţe la marca căreia îi sunt<br />
fideli.<br />
Cadranul Pierdere-Pierdere nu trebuie niciodată să fie abordat în mod voit<br />
de către agenţii de vânzări, aici ajungându-se de regulă, datorită lipsei de interes,<br />
inerţiei sau lipsei de experienţă. Agentul de vânzări are douã responsabilităţi de<br />
bază: să ajute potenţialul cumpărător sã câştige din relaţia de vânzare-cumpărare şi<br />
să se ajute pe sine însuşi să câştige din această relaţie. Dacă una din aceste două<br />
responsabilităţi nu va fi îndeplinită se va ajunge inevitabil la o situaţie de Pierdere-<br />
Pierdere, ceea ce afectează negativ şi pe termen lung relaţia dintre cei doi parteneri.<br />
Singura modalitate de a evita o astfel de strategie este de a conduce fiecare<br />
vânzare conştient şi activ către poziţia de Câştig-Câştig, aceasta fiind unica situţie<br />
în care cei doi parteneri, vânzătorul şi cumpărătorul, vor avea de câştigat pe termen<br />
lung.<br />
Strategia Câştig-Câştig nu poate fi abordată decât prin efortul comun al<br />
ambilor parteneri. Relaţia dintre vânzător şi cumpărător se bazează pe îmbinarea<br />
dintre ceea ce vânzătorul poate oferi şi ceea ce cumpărătorul are nevoie. Numai<br />
acest tip de vânzare bilaterală poate conduce la o situaţie de tip Câştig-Câştig.<br />
Pentru ca această strategie să poată fi abordată în mod conştient este necesar<br />
să se cunoască tipul de gândire pe care, atât vânzătorul cât şi cumpărătorul, îl au în<br />
timpul procesului de vânzare, ştiindu-se că psihologul american J.P.Guilford a<br />
identificat trei tipuri fundamentale:<br />
- gândirea cognitivă; permite celui care i-a decizia de cumpărare, dar şi<br />
celui care vinde, să înţeleagă situaţia cu care se confruntă;<br />
- gândirea divergentă; contribuie la formarea opiniilor şi soluţiilor;<br />
- gândirea convergentă; permite alegerea celei mai bune soluţii.<br />
Cele trei tipuri de gândire sunt prezente în cele trei erape distincte ale<br />
procesului de vânzare: obtinerea informaţiilor, informarea şi obţinerea<br />
angajamentului.
Obţinerea informaţiilor implicã înţelegerea situaţiei actuale a clientului, sau<br />
altfel spus, descoperirea motivelor clientului de a cumpăra produsul/serviciul<br />
oferit. Pentru a descoperi motivele de cumpărare ale clientului se utilizează<br />
următoarele tipuri de întrebări:<br />
- întrebări de confirmare, au rolul de a verfica ceea ce se cunoaşte şi<br />
eventualele probleme.<br />
Exemplu: “Continuaţi să lucraţi ce acelaşi furnizor ca şi până acum?”<br />
“Directorul departamentului de vânzări este tot domnul Pop?”<br />
- întrebări de informare, prin care se actualizează informaţiile existente, se<br />
rezolvă diferite neclarităţi.<br />
Exemplu: “Când vă trebuie noul copiator?”<br />
“Cum intenţionaţi să rezolvaţi această problemă?”<br />
- întrebări de atitudine, au rolul de a descoperi problemele neidentificate<br />
anterior, precum şi atitudinile şi valorile.<br />
Exemplu: “De ce consideraţi că acel produs este mai bun?”<br />
“Care este opinia dumneavoastră în legătură cu această problemă?”<br />
- întrebări de angajament, care permit avansarea către încheierea vânzării.<br />
Exemplu: “Sunteţi interesat să semnaţi actele de vânzare-cumpărare chiar<br />
acum?”<br />
“Sunteţi dispus să discutaţi cu Directorul de vânzări despre această<br />
propunere?”<br />
Informarea implică descrierea produsului şi posibilitatea de a efectua o<br />
demonstraţie, ţinându-se cont de nevoile reale ale clientului. Informaţiile oferite<br />
clientului trebuie să fie suficient de puternice pentru a-l determina să ia decizia de<br />
cumpărare, fiind ajutat să înţeleagă elementele distinctive, unice ale produsului.<br />
Această “valoare unică” a produsului permite diferenţierea acestuia de celelalte<br />
produse concurente.<br />
Obţinerea angajamentului semnifică rezolvarea oricăror eventuale<br />
incertitudini ce l-ar putea împiedica pe un client potenţial să cumpere, chiar dacă<br />
relaţia între nevoile sale şi soluţiile oferite sunt corecte. În această etapă sunt<br />
identificate problemele de bază, adică cauzele pentru care clientul respinge un<br />
produs. Obiecţiile ulterioare reprezintă, de fapt, efectul acestor probleme de bază.<br />
Gândirea cognitivă permite celor doi parteneri să-şi formeze o părere clară<br />
asupra situaţiei existente, să înţeleagă poziţia în care se află. Acest tip de gândire<br />
este specific etapei de obţinere a informaţiilor şi poate fi evidenţiată prin întrebări<br />
de genul “Ce?, Cât?, Unde?, Când?, De ce?”. Aceste întrebări îl ajută pe vânzător<br />
să înţeleagă de ceea ce are cu adevărat nevoie clientul, iar pe acesta din urmă să<br />
înţeleagă ce-i poate oferi vânzătorul.<br />
Gândirea divergentă oferă vânzătorului şi cumpărătorului posibilitatea ca prin<br />
expresii de genul “Şi dacă…; Cu aceasta…; Opţiunile luate în considerare<br />
sunt…;Dacă am putea…; Ne gândim să…” , să exploreze toate posibilităţile<br />
existente, să verifice fiecare alternativă posibilă pentru a alege soluţia cea mai<br />
rezonabilă. Acest tip de gândire corespunde etapei de furnizare a informaţiilor, în
care vânzătorul prezintă valorile unice ale produsului oferit. Valorile unice ale unui<br />
produs reprezintă acele caracteristici sau trăsături capabile să-l diferenţieze de<br />
celelalte produse concurente.<br />
Gândirea convergentă, prezentă în etapa de obţinere a angajamentului, oferă<br />
posibilitatea alegerii celei mai bune soluţii pentru situaţia prezentă, cuvintele<br />
utilizate fiind “Alegerea logică este…; Rezultatul evident este…; Ar trebui să<br />
obţinem…”.<br />
În concluzie, vânzătorul trebuie să-şi planifice cu exactitate şi acurateţe<br />
fiecare etapă a procesului de vânzare pe care o va parcurge. Acesta va încerca să<br />
conducă discuţia, trecând prin cele trei tipuri de gândire, către o vânzare de tip<br />
Câştig-Câştig. Este indicat ca cea mai mare parte a timpului să fie dedicată gândirii<br />
cognitive (a înţelege situaţia), apoi celei divergente ( a furniza opinii şi soluţii) şi,<br />
în final, gândirii convergente ( a alege cea mai bună soluţie).<br />
Toate aceste eforturi din partea vânzătorului vor fi încununate de succes în<br />
măsura în care acesta consimte să adopte strategia de vânzare Câştig-Câştig,<br />
singura capabilă să conducă la obţinerea unor performanţe remarcabile şi de durată<br />
în domeniul vânzărilor. Pentru acesta este nevoie de o instruire atentă, cunoaştere<br />
şi stăpânire a întregului proces de vânzare şi, desigur, abilităţi reale în domeniul<br />
comunicării, convingerii şi persuasiunii.<br />
B. Matricea Planificării<br />
Matricea Planificării se bazează pe îndeplinirea unor sarcini prin două metode<br />
de vânzare care pot fi abordate de către agentul de vânzări cu ocazia efectuării unei<br />
vizite la un client. Cele două sarcini esenţiale care vor fi îndeplinite sunt:<br />
1.găsirea conceptului de vânzare;<br />
2.realizarea vânzării produsului.<br />
Ambele sarcini pot fi îndeplinite prin intermediul a două metode de vânzări:<br />
1.metoda unilaterală;<br />
2.metoda bilaterală.<br />
Conceptul de vânzare permite agentului de vânzări să identifice motivele<br />
pentru care un client ar cumpăra un produs sau un serviciu. Pentru o vânzare<br />
reuşită, se recomandă ca mai întîi să se identifice motivele de cumpărare şi nevoile<br />
generale şi specifice ale clientului şi, de abia apoi, să se treacă la realizarea<br />
vânzării produsului.<br />
Vânzarea produsului permite agentului de vânzări să pună accentul pe<br />
caracteristicile produsului sau serviciului oferit, utilizând ca metode descrierea sau<br />
demonstraţia. Vor fi necesare argumente suficient de puternice pentru a determina<br />
o cerere fermă din partea clientului.<br />
Metoda de vânzare unilaterală presupune ca vânzătorul să pună accentul pe<br />
prezentarea produsului, insistând pe caracteristicile acestuia, nefiind interesat de<br />
motivele reale de cumpărare ale clientului. Această metodă nu permite un schimb<br />
real de informaţii, o comunicare eficientă între vânzător şi client.
Metoda de vânzare bilaterală se bazează pe existenţa unui flux de informaţii<br />
între vânzător şi potenţialul cumpărător, ambii parteneri fiind implicaţi în procesul<br />
de comunicare. Astfel, vânzătorul identifică motivele de cumpărare şi nevoile<br />
clientului, realizând ulterior o prezentare a produsului focalizată pe client.<br />
Figura 2.2 Matricea Planificării<br />
SARCINI<br />
CONCEPTUL DE<br />
VÂNZARE<br />
Ce se crede că<br />
trebuie făcut:<br />
Rezultate<br />
- A realiza<br />
- A îmbunătăţi<br />
- A corecta<br />
VÂNZAREA<br />
PRODUSULUI<br />
Ce este<br />
Cum funcţionează<br />
A întreba<br />
A explora<br />
A discuta<br />
CONCEPTUL DE<br />
VÂNZARE<br />
Forma BILATERALÂ<br />
(Discutarea posibilelor rezultate<br />
şi a discrepanţelor)<br />
“Ce aspect ar avea pentru Dvs. o<br />
mai mare importanţă?”<br />
VÂNZAREA<br />
PRODUSULUI<br />
Forma BILATERALÂ<br />
(Discutarea modului de<br />
funcţionare a produsului)<br />
“Ce caracteristici căutaţi?”<br />
METODE<br />
A demonstra<br />
A vorbi<br />
A explica<br />
CONCEPTUL DE<br />
VÂNZARE<br />
Forma UNILATERALĂ<br />
(Prezentarea beneficiilor)<br />
“Permiteţi-mi să vă explic cum<br />
va creşte calitatea.”<br />
VÂNZAREA<br />
PRODUSULUI<br />
Forma UNILATERALĂ<br />
(Prezentarea caracteristicilor,<br />
trăsăturilor)<br />
“Lăsaţi-mă să vă descriu acest<br />
aspect.”<br />
Sursa: Robert B. Miller, Stephen E. Heiman, La Venta Conceptual, Ediciones<br />
Folio, Barcelona, 1989, p.181<br />
Cadranul Conceptul de vânzare-Forma Bilaterală este eficient în cazul<br />
efectuării unei prime vizite la un potenţial client, atunci când printr-un proces de<br />
comunicare, cumpărătorul îl informează pe vânzător în legătură cu motivele sale de<br />
cumpărare şi nevoile specifice, iar vânzătorul rămâne să identifice problemele reale<br />
ale acestuia.<br />
Trebuie cunoscut faptul că există motive diferite de cumpărare, chiar în cazul<br />
unor clienţi care au aceleaşi caracteristici sociodemografice şi psihografice. Fiecare<br />
client are valoriile şi opiniile sale personale, care sunt decisive în procesul de<br />
cumpărare. De aceea, un agent de vânzări profesionist va aplica în momentul în<br />
care se poziţionează în acest cadran, conceptul de client. Acest concept reflectă<br />
ceea ce clientul aşteaptă de la produsul sau serviciul oferit, fiind mai puţin interesat<br />
de ceea ce reprezintă acesta în sine. Este, de fapt, o imagine a soluţiei pe care o
doreşte. (Clientul cunmpără un mobilier de birou de lux pentru a întări imaginea<br />
unei companii puternice şi credibile).<br />
Cadranul Vânzarea produsului-Forma Bilaterală presupune concentrarea pe<br />
produs şi obţinerea unei implicări maxime din partea clientului. Agentul de vânzări<br />
care optează pentru această strategie va trebui să îmbine nevoile identificate ale<br />
clientului cu caracteristicile produsului, accentul fiind pus pe prezentarea<br />
produsului. Ideal este, însă, ca mai întâi să se opteze pentru strategia conceptului<br />
de vânzare în stil bilateral şi, ulterior, să se treacă la strategia vânzării produsului în<br />
stil bilateral.<br />
Cadranul Conceptul de vânzare-Forma Unilaterală implică activ doar<br />
agentul de vânzări, care va căuta să afle ceea ce crede clientul că produsul poate<br />
face pentru el (conceptul de client). Aşa cum se poate observa, vânzătorul este cel<br />
care domină discuţia, fie pentru că se apreciază că motivele de cumpărare ale<br />
clientului sunt identice cu cele ale altor clienţi, fie pentru că “simte” dorinţa<br />
clientului de a asista la o demonstraţie de prezentare a produsului. Vânzătorul va<br />
prezenta beneficiile obţinute de alţi clienţi care au cumpărat produsul respectiv,<br />
încercând să ofere soluţiile cele mai bune pentru clientul actual. Deoarece se<br />
apelează la conceptul de client, această strategie nu este periculoasă pentru<br />
încheierea afacerii.<br />
Cadranul Vânzarea produsului-Forma Unilaterală este abordat de către<br />
agenţii de vânzări fără experienţă, care încearcă să impresioneze clientul printr-o<br />
prezentare agresivă a produsului, fără a fi interesaţi de implicarea cumpărătorului<br />
potenţial în procesul de comunicare. Chiar dacă pot exista situaţii în care clientul<br />
este pregătit pentru cumpărarea produsului, discuţia tot va trebui orientată către<br />
necesităţile acestuia. Se recomandă găsirea conceptului de vânzare şi, apoi<br />
concentrarea pe vânzarea produsului.<br />
În cazul clienţilor existenţi (efectivi) în portofoliul unei organizaţii, recurgerea<br />
la matricea Planificării se poate dovedi a fi deosebit de utilă. Agenţii de vânzări<br />
trebuie să utilizeze această strategie de vânzare cu multă abilitate, urmând<br />
următorii paşi:<br />
1. identificarea ultimei poziţii deţinute în cadrul matricei planificării cu ocazia<br />
ultimei vizite efectuate. Este necesar să se cunoască în ce cadran s-a<br />
poziţionat agentul de vânzări la finalul vizitei şi în ce cadran a petrecut cât<br />
mai mult timp.<br />
De exemplu:<br />
- dacă cel mai mult timp a fost petrecut pentru a pune întrebări pentru<br />
a afla părerile clientului referitoare la ceea ce-i poate oferi lui<br />
produsul, la ceea ce se aşteaptă de la produsul oferit, atunci se<br />
poziţionează în cadranul Conceptul de Vânzare/Forma Bilaterală. De<br />
fapt, acum este utilizat şi “conceptul de client” care reflectă<br />
dispoziţia mentală a clientului sau imaginea soluţiei pe care doreşte<br />
să o obţină.
- dacă în cea mai mare parte a timpului agentul de vânzări discută<br />
despre modul de rezolvare a problemelor similare ale altor clienţi,<br />
atunci acesta se poziţionează în cadranul Conceptul de<br />
Vânzare/Forma Unilaterală.<br />
- dacă cea mai mare parte a timpului este alocată demonstrării<br />
modului în care produsul poate satisface nevoia clientului, atunci<br />
agentul de vânzări se poziţionează în cadranul Vânzarea<br />
produsului/Forma Bilaterală.<br />
- dacă cea mai mare parte a timpului este dedicată explicării modului<br />
în care produsul funcţioenează şi poate fi întrebuinţat, atunci agentul<br />
de vânzări se plasează în cadranul Vânzarea produsului/Forma<br />
Unilaterală.<br />
2. identificarea poziţiei deţinute de către client cu ocazia ultimei vizite.<br />
Agentul de vânzări trebuie să cunoască care este imaginea actuală a clientului<br />
referitoare la produsul său, ce informaţii deţine referitoare la acest produs şi<br />
ce alte informaţii i-ar fi necesare pentru a lua o decizie favorabilă<br />
achiziţionării produsului.<br />
3. planificarea viitoarei vizite, în sensul indicării cadranelor ce vor fi parcurse<br />
printr-un schimb de informaţii pozitive, pentru a se ajunge cât mai aproape de<br />
situaţia Câştig/Câştig.<br />
4. alegerea modului cel mai potrivit de conducere a discuţiilor în funcţie de<br />
cadranul în care se vor poziţiona cei doi parteneri.<br />
Scopul utilizării matricei Planificării este de a conduce clientul către situaţia<br />
de Câştig/Câştig datorită avantajelor certe oferite de acestă poziţie. Prin<br />
conştientizarea de către client a poziţiei Câştig/Câştig se vor putea pune bazele<br />
unei relaţii durabile, stabile, pe termen lung, bazate pe încredere, ceea ce nu poate<br />
constitui decât un real succes al vânzărilor.<br />
C. Modelul IBM<br />
Un agent de vânzări talentat şi cu experienţă îşi va pregăti sistematic şi cu<br />
minuţiozitate fiecare întâlnire cu clientul. Chiar dacă, în principiu, fiecare vizită<br />
poate fi apreciată ca asemănătoare cu cele anterioare, totuşi există diferenţe<br />
semnificative datorate personalităţii fiecărui individ în parte. Fiecare client trebuie<br />
tratat în mod personal, adaptând strategiile şi, mai ales, discursul în funcţie de<br />
profilul acestuia. Fiecare client potenţial are o anumită personalitate distinctă.<br />
Vânzătorul trebuie să se adapteze la comportamentul şi cerinţele clienţilor. De<br />
aceea, trebuie să cunoască tipologiile de bază ale cumpărătorilor, încercând să<br />
dezvolte o strategie în funcţie de acestea. Cele mai uzuale tipologii ale<br />
cumpărătorilor sunt:<br />
- Afaceristul se gândeşte numai la câştig, priveşte oferta vânzătorului<br />
ca pe o afacere ce trebuie câştigată cu orice preţ. Este interesat de<br />
preţ.
- Optimistul crede tot ceea ce spune agentul de vânzări referitor la<br />
produse şi la companie. Nu trebuie totuşi înşelat în aşteptări. Uneori<br />
are nevoie chiar de argumentare.<br />
- Pesimistul nu crede nimic din ceea ce spune vânzătorul referitor la<br />
produse sau companie. Neavând încredere, are nevoie de elemente<br />
de convingere foarte puternice, bazate pe lucruri certe.<br />
- Ezitantul este convins în sinea lui de calitatea ofertei sau de<br />
necesitatea de a cumpăra, dar va încerca să amâne decizia de<br />
cumpărare. Are nevoie de asigurări din partea vânzătorului.<br />
- Nerăbdătorul nu are timp şi nici chef să asculte întregul discurs al<br />
vânzătorului. Vrea să achiziţioneze rapid, chiar dacă acest lucru va<br />
fi în detrimentul său. Ocazie bună pentru vânzător!<br />
- Impulsivul acţionează aproape fără să gândească, bazându-se pe<br />
impulsuri. Poate fi convins relativ uşor să accepte oferta chiar dacă<br />
ulterior constată că nu are nevoie de acesta.<br />
- Arogantul ştie deja tot ceea ce vânzătorul doreşte să-i prezinte.<br />
Consideră că părerea sa este cea mai bună şi, de aceea, pare a<br />
desconsidera vânzătorul. Necesită multă răbdare şi tact din partea<br />
vânzătorului.<br />
- Suspiciosul nu are încredere în oferta prezentată şi nici măcar în<br />
agentul de vânzări. Are nevoie de dovezi clare pentru a fi<br />
determinat să accepte oferta (de exemplu referinţe).<br />
- Morocănosul este veşnic încruntat şi nemulţumit fiind greu de<br />
abordat deoarece nu comunică şi nu relaţionează cu vânzătorul.<br />
- Falsul nu are putere de decizie, deoarece o altă persoană este cea<br />
interesată într-adevăr de oferta vânzătorului. El îşi asumă de fapt un<br />
rol pe care nu îl deţine de drept.<br />
Pregătirea vizitei presupune cunoaşterea profilului clienţilor şi parcurgerea<br />
mentală a etapelor specifice procesului de vânzare. În momentul întrevederii,<br />
etapele vor fi parcurse în ordine, agentul de vânzări adaptându-se situaţiei<br />
existente.<br />
Compania IBM a dezvoltat un model al negocierii bazat pe un demers coerent<br />
şi bine proiectat în aşa fel încât să conducă la încheierea vânzării. Modelul IBM<br />
cuprinde următoarele etape: 2<br />
- luarea de contact;<br />
- cercetarea nevoilor şi motivaţiilor de cumpărare;<br />
- prezentarea produsului şi argumentarea;<br />
- tratarea obiecţiilor;<br />
- obţinerea consensului;<br />
2 Adaptare după Răzvan Zaharia, Anca Cruceru, Gestiunea forţelor de vânzare, editura Uranus, Bucureşti, 2002,<br />
p.175-185 şi Gerard Seguin, Strategie de negociation. Les techniques, curs predat la D.E.S.S. Marketing,<br />
Universitatea de Ştiinţe Sociale Toulouse, anul universitar 1991-1992
- încheierea vânzării.<br />
I. Luarea de contact este prima etapă, considerată de introducere, în care<br />
agentul de vânzări se situează faţă în faţă cu clientul, la sediul acestuia sau la cel al<br />
vânzătorului. Ca momente distincte în cadrul acestei etape pot fi avute în vedere<br />
următoarele:<br />
a.) Primirea. Prima întâlnire contribuie decisiv la impresia pe care<br />
cumpărătorul şi-o face despre vânzător. De aceea, acesta trebuie să<br />
se pregătească cu atenţie în privinţa discuţiei ce va avea loc, dar şi<br />
în privinţa comportamentului şi a ţinutei abordată. Frazele vor fi<br />
scurte (formule de salut, strângeri de mână, schimb de cărţi de<br />
vizită …) şi alese în aşa fel încât să trezească interesul<br />
cumpărătorului.<br />
b.) Prezentarea organizaţiei trebuie să ofere un minim de informaţii<br />
referitoare la serviciile oferite de aceasta, facilităţile acordate etc<br />
care să contribuie la câştigarea încrederii clientului.<br />
c.) Obiectivul vizitei poate fi vânzarea unui produs, informarea în<br />
legătură cu nevoia clientului etc.<br />
d.) Prezentarea clientului. Acesta are posibilitatea să prezinte pe scurt<br />
activitatea pe care o desfăşoară şi intenţiile pe care le are.<br />
II. Cercetarea nevoilor şi motivaţiilor de cumpărare reprezintă etapa cheie<br />
a procesului de vânzare deoarece de modul în care se desfăşoară această etapă<br />
depinde succesul întregului proces de vânzare. Este cunoscut faptul că pentru orice<br />
vânzător descoperirea nevoilor clientului şi a motivelor de cumpărare sunt<br />
considerate elemente cheie, pe baza lor construindu-se prezentare ulterioară a<br />
produsului/serviciului ce va fi vândut.<br />
Ca momente ce trebuie parcurse în această etapă sunt amintite:<br />
a.) Identificarea nevoilor generale ale clientului. Prin utilizarea unor<br />
întrebări clare, vânzătorul trebuie să descopere ce nevoi are<br />
clientul în momentul actual. Ca tip de întrebări se recomandă<br />
folosirea întrebărilor deschise şi a întrebărilor punct de sprijin.<br />
Exemplu:<br />
Vânzătorul (întrebare deschisă): “Ce tip de scaun de birou aveţi în<br />
momentul de faţă?”<br />
Vânzătorul (întrebare punct sprijin): “Înţeleg că scaunul acesta nu<br />
este ergonomic, nu-i aşa?”<br />
b.) Identificarea nevoilor specifice ale clientului are menirea de a<br />
descoperi nevoia clientului în legătură cu ceea ce îşi doreşte întradevăr.<br />
Se utilizează întrebări deschise şi întrebări punct sprijin.<br />
Exemplu:<br />
Vânzătorul (întrebare deschisă): “Cum aţi dori să arate noul dvs.<br />
scaun de birou? Ce material şi ce culoare aţi prefera?”
Vânzătorul (întrebare punct sprijin): “Din câte înţeleg eu, aveţi<br />
nevoie de un scaun din piele cu o nuanţă de maro închis, uşor de<br />
manevrat.”<br />
c.) Identificarea motivelor de cumpărare. Înţelegerea motivelor de<br />
cumpărare constituie un avantaj pentru agentul de vânzări, acesta<br />
fiind ulterior capabil să se concentreze mai mult pe aspectele<br />
legate de produsul/serviciul care-l va motiva pe client să cumpere.<br />
Ca motive fundamentale de cumpărare pot exista:<br />
-încrederea, credibilitatea în compania din care provine<br />
agentul de vânzări;<br />
- încrederea în profesionalismul agentului de vânzări;<br />
- competenţa într-un anumit domeniu;<br />
- calitatea produselor oferite;<br />
- imaginea bună a produselor/serviciilor oferite;<br />
- costuri acceptabile;<br />
- raportarea la ceilalţi competitori;<br />
- şi altele.<br />
Identificarea motivelor de cumpărare permite vânzătorului să<br />
descopere de ce cumpărătorul doreşte într-adevăr un produs un<br />
produs sau un serviciu. În acest scop se utilizează întrebări<br />
deschise şi întrebări punct de sprijin, rezlizându-se o sinteză a ceea<br />
ce s-a discutat până în momentul respectiv.<br />
Exemplu:<br />
Vânzătorul (întrebare deschisă): “Faţă de scaunul pe care îl aveţi<br />
în dotare, ce alt tip de scaun consideraţi că aveţi nevoie?”<br />
Vânzătorul (întrebare punct sprijin): “Dacă am înţeles bine aveţi<br />
nevoie de ….Am reţinut corect?”<br />
III. Prezentarea produsului şi argumentarea<br />
Până în acest moment agentul de vânzări nu trebuie să facă nici o referire la<br />
produsul pe care îl vinde! De abia după parcurgerea celor două etape, luarea de<br />
contact şi cercetarea nevoilor şi motivaţiilor de cumpărare, acesta va putea să-şi<br />
dovedească întrega măiestrie pe care o are în prezentarea produsului. Considerată o<br />
etapă ce durează mai mult decât celelalte, prezentarea produsului şi argumentarea<br />
permite vânzătorului să-şi folosească toate abilităţile de care dispune pentru a<br />
prezenta oferta în concordanţă cu aşteptările clientului.<br />
Argumentarea permite punerea în valoare a avantajelor şi calităţilor<br />
produsului oferit, pornind de la motivaţiile de cumpărare ale clientului. Prin<br />
argumentare clientul înţelege la ce îi foloseşte produsul respectiv.<br />
În funcţie de abilitatea vânzătorului, există stiluri diferite de prezentare, dar<br />
indiferent de acestea se vor urmări trei obiective:<br />
- crearea unei dorinţe puternice pentru a cumpăra produsul;<br />
- oferirea unor motive puternice pentru cumpărarea produsului;
- diferenţierea de ceilalţi concurenţi.<br />
Fazele ce trebuie parcurse în cadrul acestei etape sunt următoarele:<br />
a.) Sinteza nevoilor permite evidenţierea nevoilor reale ale clientului,<br />
aşa cum au fost identificate în etapa anterioară, având grijă ca<br />
acestea să poată fi satisfăcute de produsul oferit.<br />
Exemplu:<br />
Vânzătorul: “Aţi avea nevoie de un scaun de birou ergonomic,<br />
rotativ de tip manager …”<br />
b.) Prezentarea caracteristicilor generale ale produsului.<br />
Nu se fac referiri la aspectele promoţionale sau la alte produse<br />
concurente. De altfel, o regulă de aur în vânzări spune că niciodată<br />
nu se vor face afirmaţii denigratoare la adresa produselor<br />
concurenţilor. Superioritatea unui produs trebuie să reiasă prin<br />
comparaţii. Nu trebuie uitat că întotdeauna clienţii sunt interesaţi<br />
de avantajele oferite de produs.<br />
Exemplu:<br />
Vânzătorul: “Compania noastră vă poate pune la dispoziţie un<br />
scaun de birou ergonomic, reglabil, din piele ecologică …”<br />
c.) Prezentarea caracteristicilor specifice ale produsului.<br />
Accentul va fi pus pe acele caracteristici care corespund nevoii<br />
specifice a clientului. De aceea etapa de identificare a nevoilor<br />
este deosebit de importantă.<br />
Exemplu:<br />
Vânzătorul: “După cum veţi observa, acest scaun de birou<br />
corespunde exact cu ceea ce aveţi dvs. nevoie, deoarece dispune<br />
de un sistem reglabil şi are dimensiunile corespunzătoare pentru<br />
biroul dvs.”<br />
d.) Introducerea punctelor forte ale produsului are rolul de a<br />
diferenţia produsul de celelalte produse concurente, sporind astfel<br />
atracţia clientului pentru a-l achiziţiona.<br />
Exemplu:<br />
Vânzătorul: “Pentru scaunul de birou oferit de compania noastră<br />
primiţi o garanţie de un an de zile faţă de numai şase luni cât oferă<br />
celelalte companii producătoare.”<br />
e.) Introducerea posibilităţilor de formulare a obiecţiilor.<br />
Este greu de întâlnit un client care să nu aibe obiecţii de făcut<br />
referitor fie la preţul produsului, fie datorită neîncrederii sale.<br />
Vânzătorul trebuie să fie conştient de acest lucru şi să-I ofere<br />
clientului posibilitatea de a formula obiecţii.<br />
Exemplu:<br />
Vânzătorul: “Acest scaun de birou cred că este exact ce vă trebuie.<br />
Ce părere aveţi?”
“Eu am terminat prezentarea. Ce alte informaţii doresc să vă mai<br />
ofer?”<br />
IV. Tratarea obiecţiilor<br />
Obiecţiile trebuie să reprezinte o provocare pentru agenţii de vânzări<br />
profesionişti. Vânzătorul va încerca să prevină obiecţiile, punând întrebări care să<br />
le anticipeze (“Dvs. luaţi decizia de cumpărare sau directorul general?”) şi apoi să<br />
le trateze, oferind răspunsuri clare, simple, care să înlăture orice ezitare din partea<br />
clientului.<br />
Motivele pentru obiecţiile venite din partea clientului sunt numeroase:<br />
- experienţa neplăcută din trecut în relaţia cu compania respectivă;<br />
- neîncrederea în agentul de vânzări;<br />
- antipatia faţă de agentul de vânzări;<br />
- dorinţa de a amâna din diferite motive (de exemplu, nu clientul<br />
decide, ci o altă persoană din compania);<br />
- teama de a nu încheia o afacere proastă sau de a nu fi păcălit;<br />
- teama faţă de schimbare sau chiar faţă de o acţiune;<br />
- nehotărârea clientului;<br />
- lipsa de convingere faţă de valoarea ofertei vânzătorului;<br />
- neînţelegerea faţă de diferite aspecte (caracteristici tehnicofuncţionale,<br />
termene de garanţie …);<br />
- ideile preconcepute cu privire la compania (prea mare sau prea<br />
mică pentru client), faţă de serviciile oferite (slabe calitativ,<br />
incomplete), faţă de preţurile practicate (prea mari);<br />
- loialitatea faţă de furnizorul actual al clientului.<br />
Ca tipuri de obiecţii pot fi întâlnite:<br />
- obiecţii negative sugerează o discrepanţă între o caracteristică a<br />
produsului şi aşteptările clientului;<br />
Exemplu: “Produsul dvs. este prea scump.”<br />
- obiecţii neutre formulate pentru a obţine informaţii suplimentare<br />
sau pentru a căpăta încredere în produs.<br />
Exemplu: “Acest produs poate fi consumat şi de către copii?”<br />
- obiecţii pozitive formulate cu scopul de a se obţine avantaje<br />
suplimentare.<br />
Exemplu: “Păcat că nu are şi garanţie.”<br />
- obiecţii false. Nu au nici o bază reală, clientul necunoscând<br />
compania şi produsele/serviciile oferite de aceasta.<br />
Exemplu: “Nu aş cumpăra niciodată produse de la compania X.”<br />
- obiecţii ascunse. Ele rămân nerostite, există în mintea clientului şi<br />
necesită o mare abilitate din partea vânzătorului pentru a fi<br />
descoperite.
Exemplu: “Un transportator auto atât de mare ca cei de la<br />
compania X nu vor fi interesaţi să încheie afaceri cu noi.”<br />
- obiecţii reale. Sunt bine fondate şi pot fi tratate relativ cu uşurinţă<br />
de un vânzător profesionist.<br />
Exemplu: “Nu ştiu dacă acestă culoare a mochetei se potriveşte cu<br />
mobilierul noastru.”<br />
Ca metode de tratare a obiecţiilor există trei posibilităţi: amânarea<br />
răspunsului, argumentarea (directă sau prin referinţe) şi mărunţirea obiecţiilor.<br />
Amânarea răspunsului poate fi utilizată atunci când vânzătorul are nevoie de<br />
timp de gândire sau în cazul în care este întrerupt din prezentare. Răspunsul se<br />
amână pentru o discuţie ulterioară sau pentru un moment mai târziu din cadrul<br />
aceleiaşi discuţii, încercându-se o revenire la subiect.<br />
Exemplu:<br />
Vânzătorul (amânare, întoarcere la subiect): “Vom discuta ceva mai târziu<br />
acest aspect. Dar acum o să revin la această caracteristică a produsului.”<br />
Argumentarea trebuie să aducă elemente convingătoare, capabile să ofere<br />
răspunsuri la obiecţiile clientului. Se poate recurge la argumentarea directă (“Am<br />
să vă ofer câteva explicaţii suplimentare. Acestă canapea poate fi extinsă cu<br />
uşurinţă datorită sistemului bazat pe saltele suprapuse.”) sau la argumentarea prin<br />
referinţe (“Ştiaţi că acest tip de piele ecologică folosită pentru canapea a fost<br />
utilizată şi pentru export?”) urmată de un argument (“Este o piele ce poate fi<br />
întreţinută uşor, având proprietatea de a nu absorbi uşor lichidele.”).<br />
Mărunţirea obiecţiilor presupune îndemânare din partea vânzătorului pentru<br />
că acesta va trebui să afle sursa obiecţiei şi apoi să-l determine pe client să dea cât<br />
mai multe explicaţii.<br />
Exemplu:<br />
Întrebare deschisă: “Faţă de ce alte produse similare consideraţi produsul<br />
nostru ca fiind scump?”<br />
Întrebare punct sprijin: “Consideraţi că această canapea este scumpă în raport<br />
cu cea oferită de compania X?”<br />
Argument: “Dar canapeaua noastră are un design modern şi o gamă<br />
coloristică variată.”<br />
Joker (un punct forte al produsului sau o facilitate acordată clientului pentru<br />
a-l conduce să ia decizia de cumpărare):<br />
“Dacă achziţionaţi acum această canapea puteţi să participaţi la tombola<br />
organizată care are ca premiu un fotoliu modern.”<br />
Întrebare punct sprijin (o recapitulare a avantajelor produsului):<br />
“În concluzie, canapeaua oferită de compania noastră are un design<br />
modern, este extensibilă, disponibilă într-o paletă largă de culori şi, în<br />
plus, puteţi câştiga marele premiu, un fotoliu modern. Deci preţul nu<br />
este aşa de mare, nu?”
V. Obţinerea consensului<br />
După ce toate obiecţiile au fost tratate pe rând, scopul agentului de vânzări<br />
este de a ajunge la final, adică la obţinerea unui angajament ferm din partea<br />
clientului. În vânzări este foarte important ca vânzătorul să îndrume clientul către<br />
decizia finală. De aceea, ceea ce nu trebuie uitat niciodată este de a cere comanda.<br />
Exemplu: “Intenţionaţi să cumpăraţi această canapea?”<br />
VI. Încheierea vânzării<br />
O problemâ care dă bătăi de cap chiar şi agenţilor de vânzări experimentaţi se<br />
referă la momentul ideal pentru a încheia o vânzare. Acesta nu există! Trebuie ca<br />
pe parcursul etapelor (mai alea a celei de tratare a obiecţiilor) să se caute<br />
“semnalele” de cumpărare din partea clientului. În general, după tratarea unei<br />
obiecţii se va încerca o încheiere de probă.<br />
Exemplu: “Pot să vă livrez chiar astăzi canapeaua. La ce oră doriţi să o<br />
aveţi?” sau<br />
“Chiar acum pleacă o maşină în direcţia dumneavoastră şi puteţi<br />
avea canapeaua.” sau<br />
“Aceasta este ultima canapea albastră pe care o avem momentan în<br />
stoc. La ce adresă doriţi să v-o livrăm?”<br />
Clientul are posibilitatea să răspundă în trei moduri diferite:<br />
- afirmativ (“Doresc să-mi livraţi acum canapeaua.”) şi atunci<br />
succesul vânzării este evident. Vânzătorul va sprijini această<br />
hotărâre a clientului (“Vă ajut să completaţi formularul de<br />
cumpărare.”).<br />
- negativ (“Nu, nu doresc să cumpăr.”). Vânzătorul va încerca să se<br />
întoarcă la a doua etapă, cercetarea nevoilor şi motivaţiilor de<br />
cumpărare, reluând întregul proces de vănzare cu scopul de a<br />
înţelege unde a greşit. Dacă, totuşi, clientul este hotărât să nu<br />
cumpere se recomandă abandonarea temporară a acestuia, pentru<br />
că ulterior acesta va fi din nou vizitat. (“Poate nu am înţeles eu<br />
bine. Ce tip de canapea spuneaţi că vă doriţi?”)<br />
- ezitant (“Nu ştiu dacă o s-o cumpăr.”). Vânzătorul are următoarele<br />
alternative pentru a-l convinge pe client să ia decizia de<br />
cumpărare:<br />
- utilizarea unui joker, se oferă un avantaj nelegat de preţ<br />
(un serviciu suplimentar, oferirea gratuită a unui<br />
produs…)<br />
“Vă asigurăm transportul gratuit al canapelei până la<br />
domiciliu.”<br />
- reducerea preţului. Vânzătorul poate oferi o reducere<br />
semnificativă de preţ, variind de la client la client. Ideal<br />
este însă să nu se ajungă aici.
“Dacă achiziţionaţi acestă canapea acum, vă pot face o<br />
reducere de 25% din preţul de vânzare.”<br />
- stabilirea unei alte întâlniri. Vânzătorul va renunţa<br />
momentan, deoarece nu există şanse reale de a încheia<br />
vânzarea, utilizând formula:<br />
“Aş putea să vă vizitez din nou săptămâna viitoare, luni<br />
în jurul orei 10?”<br />
2.3 Studiu de caz: Procesul de vânzare bazat pe modelul I.B.M.<br />
Un agent de vânzări al companiei Utilcom SRL. are ca sarcină să vândă<br />
mochetă în valoare de 500 milioane de lei pe lună. Pentru a îndeplini acest obiectiv<br />
trebuie să viziteze 5 clienţi pe zi, timp de o lună de zile. Ca strategie de vânzări va<br />
adopta modelul IBM.<br />
I. Luarea de contact<br />
Agentul de vânzări se prezintă la sediul primului client potenţial.<br />
(Primirea, obiectul vizitei, introducerea interlocutorului)<br />
Vânzătorul: Bună dimineaţa. Mă numesc Ştefan Pop şi reprezint compania<br />
Utilcom. Am stabilit cu dumneavoastră o întâlnire pentru astăzi,<br />
săptămâna trecută, prin telefon.<br />
Clientul: A, da, îmi amintesc.<br />
Vânzătorul: Aş dori să vă prezint oferta noastră. Aţi fi interesat?<br />
Clientul: Da, aş dori să achiziţionez o mochetă pentru birou.<br />
II. Cercetarea nevoilor şi motivaţiilor de cumpărare<br />
Identificarea nevoilor generale:<br />
Vânzătorul (întrebare deschisă):<br />
Ce fel de mochetă aveţi momentan în birou?<br />
Clientul: Este o mochetă simplă pentru trafic uşor.<br />
Vânzătorul (întrebare punct de sprijin):<br />
Înţeleg că prin acest birou se circulă foarte mult, ceea ce înseamnă<br />
un grad mare de uzură pentru mocheta dvs., nu-i aşa?<br />
Identificarea nevoilor specifice:<br />
Vânzătorul (întrebare deschisă):<br />
Ce caracteristici aţi dori să deţină noua dvs. mochetă?<br />
Clientul: Cred că aş prefera o mochetă mai rezistentă, asortată cu culoarea<br />
mobilierului.<br />
Vânzătorul (întrebare punct sprijin):
Din câte înţeleg, v-ar trebui o mochetă mai rezistentă, pe o nuanţă<br />
potrivită mobilierului din această încăpere.<br />
Vânzătorul (întrebare deschisă):<br />
Ce dimensiuni v-ar interesa?<br />
Clientul: Aş prefera să acopere toată încăperea, cam 14mp.<br />
Vânzătorul (întrebare punct de sprijin):<br />
Deci, aveţi nevoie de o mochetă de aproximativ 14mp.<br />
Clientul: Da, aşa este.<br />
Vânzătorul (întrebare deschisă):<br />
Ce culoare aţi dori să aibă mocheta?<br />
Clientul: Maron sau bej.<br />
Vânzătorul: Am înţeles, doriţi să o asortaţi cu mobilierul.<br />
Identificarea motivelor de cumpărare (plusurile faţă de situaţia actuală)<br />
Vânzătorul (întrebare deschisă):<br />
Faţă de actuala mochetă, cum ar trebui să fie noua mochetă?<br />
Clientul: V-am spus, ar trebui să fie rezistentă, asortată mobilierului, a… şi<br />
să ne reprezinte într-un fel. Să fie ceva modern, dar sobru, în<br />
acelaşi timp.<br />
Vânzătorul (întrebare punct de sprijin):<br />
Dacă am înţeles bine, vă trebuie o mochetă de calitate, modernă,<br />
de dimensiuni mari, rezistentă, adaptată traficului intens şi de o<br />
culoare potrivită cu mobilierul din acest birou.<br />
III. Prezentarea produsului<br />
Se formulează oferta în concordanţă cu aşteptările clientului.<br />
Sinteza nevoilor<br />
Vânzătorul: Aveţi nevoie de o mochetă care să corespundă perfect cu<br />
aşteptările dvs. Modernă, de calitate, rezistentă, de aproximativ<br />
14mp., pe o nuanţă de bej sau maron.<br />
Prezentarea caracteristicilor generale şi specifice ale produsului<br />
Vânzătorul: Mocheta oferită de compania noastră este destinată special<br />
traficului intens. Este solidă, rezistentă şi perfect adaptată unei<br />
uzuri ridicate. Lăţimea este de 1,5m sau 2m. Priviţi aceste mostre<br />
şi observaţi calitatea, precum şi gama coloristică. Materialul este o<br />
combinaţie de 20% lână şi 80% fibre sintetice rezistente la uzură,<br />
dar şi la murdărie. Preţul este de 175 mii de lei mp.<br />
Introducerea punctelor forte<br />
Vânzătorul: <strong>Datorită</strong> unui tratement special, fibrele sintetice de la suprafaţa<br />
mochetei nu permit păstrarea murdăriei. Cu alte cuvinte, petele nu<br />
se fixează pe mochetă, ele putănd fi înlăturate rapid şi cu uşurinţă<br />
printr-o simplă ştergere cu o cârpă umedă.<br />
Vă pot face rapid o demonstraţie.
(Vânzătorul aşează o bucată de mochetă pe birou şi varsă o ceaşcă<br />
de cafea. Apoi şterge rapid cu o lavetă umedă).<br />
Acest tip de tratare a fibrelor textile este un patent al companiei<br />
noastre. Celelalte firme concurente nu oferă un astfel de produs.<br />
Introducerea posibilităţi de a formula obiecţii<br />
Vânzătorul: Ce părere aveţi? Acest tip de mochetă corespunde nevoilor dvs.?<br />
IV. Tratarea obiecţiilor<br />
Clientul (obiecţie negativă):<br />
Totuşi, parcă este prea scumpă.<br />
Vânzătorul (argumentare directă):<br />
Da, dar preţul este justificat datorită avantajului oferit de calitatea<br />
mochetei.<br />
Clientul (obiecţie neutră):<br />
Aveţi mai multe nuanţe de maron?<br />
Vânzătorul (argumentare):<br />
Desigur, există 5 nuanţe coloristice: bej deschis, ocru, cărămiziu,<br />
maron roşcat, maron închis.<br />
Clientul (obiecţie pozitivă):<br />
Aş putea să plătesc în două rate?<br />
Vânzătorul (argumentare):<br />
Sigur că da.<br />
V. Obţinerea consensului<br />
Vânzătorul: Mai aveţi şi alte întrebări?<br />
Clientul: Nu, nu cred.<br />
Vânzătorul: Intenţionaţi să cumpăraţi mocheta?<br />
VI. Încheierea vânzării<br />
Clientul: Nu ştiu ce să zic.<br />
Vânzătorul (utilizarea unui joker):<br />
Dacă veţi cumpăra acum vă asigurăm montarea gratuită.<br />
Clientul: Bine. Atunci m-am hotărât.<br />
Vânzătorul: Haideţi să încheiem împreună formalităţile de vânzare. Vă felicit<br />
pentru alegerea făcută!<br />
Temă: Analizaţi cu atenţie procesul de vânzare realizat prin modelul IBM şi<br />
comentaţi eventualele greşeli.
2.4 Studiu de caz: Strategia de vânzare Câştig-Câştig<br />
Ca agent de vânzări la o firmă prestatoare de servicii, v-aţi propus ca strategia<br />
Câştig-Câştig să stea la baza activităţii pe care o desfăşuraţi. În acest scop veţi<br />
recurge la matricea Câştig-Câştig, dar şi la matricea Planificării în momentul în<br />
care iniţiaţi vizite la clienţi.<br />
Aveţi foarte bine clarificată imaginea, precum şi tacticile specifice celor două<br />
matrice:<br />
SARCINI<br />
de îndeplinit<br />
Rezultate:<br />
- A realiza<br />
- A îmbunătăţi<br />
- A corecta<br />
Ce este?<br />
Cum funcţionează?<br />
Conceptul de vânzare/Forma bilaterală<br />
Câştig-Câştig<br />
Vânzarea produsului/Forma bilaterală<br />
Câştig-Pierdere<br />
METODE<br />
utilizate<br />
discuţii, întrebări explicaţii, demonstraţii<br />
Conceptul de vânzare/Forma unilaterală<br />
Pierdere-Câştig<br />
Vânzarea produsului/Forma bilaterală<br />
Pierdere-Pierdere<br />
Pornind de la această reprezentare, parcurgeţi următorii paşi:<br />
1.- Identificaţi poziţia pe care aţi avut-o la ultima vizită efectuată unui client<br />
explicând în ce mod aţi petrecut cea mai mare parte a timpului. (dând explicaţii,<br />
punând întrebări…). Porniţi de la orice poziţie, mai puţin cea de Câştig-Câştig).<br />
2.- Planificaţi în detaliu următoarea vizită pe care o veti efectua la acelaşi<br />
client. Iniţiaţi un dialog imaginar trecând prin toate cele trei etape ale procesului de<br />
vânzare (obţinerea informaţiilor, informarea şi obţinerea angajamentului).<br />
3.- Dirijaţi întreaga vizită în aşa fel încât să vă poziţionaţi în cadranul Câştig-<br />
Câştig, iar finalul să fie pozitiv.<br />
4.- Construiţi o fişă a vizitei efectuate clientului potenţial (prospectului) după<br />
modelul următor:
----------------------------------------------------------------------------------------------<br />
FIŞA DE CLIENT<br />
Compania:……………….<br />
Clientul:………………….<br />
Scopul vizitei:……………<br />
Data vizitei:………………<br />
Credibilitatea: Forme de bază:<br />
- puternică ……… - credibilitate câtigată<br />
- slabă …..… ……………………………….<br />
- credibilitate transferată<br />
……………………………….<br />
- credibilitate prin reputaţie<br />
……………………………….<br />
----------------------------------------------------------------------------------------------<br />
Matricea Câştig-Câştig<br />
- poziţia actuală în cadrul matricei…………………………………………….<br />
…………………………………………………………………………………<br />
- acţiunile (tacticile) ce vor fi desfăşurate cu ocazia vizitei……………………<br />
………………………………………………………………………………….<br />
----------------------------------------------------------------------------------------------<br />
Matricea Planificării<br />
- poziţia actuală în cadrul matricei……………………………………………..<br />
………………………………………………………………………………….<br />
- acţiunile (tacticile) ce vor fi desfăşurate cu ocazia vizitei……………………<br />
………………………………………………………………………………….<br />
----------------------------------------------------------------------------------------------<br />
Procesul de vânzare:<br />
1. Obţinerea informaţiilor<br />
- tipuri de întrebări utilizate: a).întrebări de confirmare (exemple)…………..<br />
…………………………………………………<br />
b).întrebări de informare (exemple)……………<br />
…………………………………………………<br />
c).întrebări de atitudine (exemple)……………..<br />
…………………………………………………<br />
d).întrebări de angajament (exemple)………….<br />
…………………………………………………
2. Informarea<br />
- valori unice ale produsului/serviciului……………………………………….<br />
………………………………………………………………………………….<br />
3. Obţinerea angajamentului<br />
- posibile probleme de bază…………………………………………………….<br />
………………………………………………………………………………….<br />
- întrebări referitoare la problemele de bază……………………………………<br />
………………………………………………………………………………….<br />
.- eventuale obiecţii……………………………………………………………<br />
………………………………………………………………………………….<br />
- prevenirea obiecţiilor…………………………………………………………<br />
………………………………………………………………………………….<br />
----------------------------------------------------------------------------------------------<br />
CONCLUZII:<br />
----------------------------------------------------------------------------------------------
<strong>CAPITOLUL</strong> 3<br />
STRATEGIA PROMOVĂRII VÂNZĂRILOR<br />
“Promovarea vânzărilor reprezintă un instrument promoţional<br />
menit să adauge valoare produsului, să poziţioneze marca<br />
în mintea consumatorilor şi să construiască avantaje<br />
competiţionale puternice.”<br />
Organizaţiile cu viziune de marketing vor încerca întotdeauna să găsească<br />
soluţii pentru a cuceri “inimile şi minţile consumatorilor”. Problema care se pune<br />
este cea a găsirii unor mijloace, a unor instrumente capabile să atragă<br />
consumatorii, să-i cucerească şi să-i fidelizeze. Odată ce consumatorii sunt<br />
satisfăcuţi, bătălia nu este încheiată. Va urma pasul cel mai curajos: fidelizarea<br />
clienţilor. Aceasta va fi lupta care se va da între marile organizaţii, între toţi<br />
jucătorii din cadrul unei pieţe, pentru că numai astfel va putea fi asigurat succesul<br />
unei afaceri.<br />
În zilele noastre, abilitatea organizaţiilor de a aplica principiile marketingului,<br />
mai ales în domeniul strategiilor şi al comunicaţiilor de marketing, reprezintă o<br />
dovadă a maturităţii acestora. Este momentul în care organizaţiile conştientizează<br />
că publicul larg, consumatorii şi nu numai, au aşteptări tot mai mari. Aceştia<br />
doresc să fie trataţi cu respect, să li se ofere produse şi servicii de calitate care să le<br />
satisfacă chiar şi cele mai ascunse dorinţe şi nevoi. Dacă acest lucru poate fi<br />
realizat prin crearea unor produse şi servicii noi, bazate pe un concept ce<br />
înglobează tehnologii avansate şi, practic orice organizaţie cu notorietate va investi<br />
în sectorul cercetare-dezvoltare, nu rămâne de găsit decât un instrument, o tehnică<br />
capabilă să împingă aceste produse către consumatorii finali. Rolul acesta poate<br />
reveni tehnicilor de promovare a vânzărilor, considerate atât ca tactici de<br />
marketing, cât şi ca instrument comunicaţional.<br />
3.1 Promovarea vânzărilor privită ca instrument comunicaţional destinat<br />
fidelizării consumatorilor<br />
Tehnicile de promovare a vânzărilor sunt considerate un instrument<br />
comunicaţional deosebit de eficace, care permit stimularea vânzărilor,<br />
reprezentând pe termen scurt, un veritabil stimulent de a cumpăra pentru<br />
consumatori.
Sugestivă este definiţia dată de către Institutul de Promovare a Vânzărilor<br />
(Institute of Sales Promotion): ”Promovarea vânzărilor reprezintă o gamă de<br />
tehnici de marketing cu caracter tactic, definite în cadrul marketingului strategic<br />
pentru a adăuga valoare unui produs sau serviciu, în scopul atingerii unor<br />
obiective precise privind activităţile de vânzare şi de marketing.” 1<br />
Aceste tehnici de promovare a vânzărilor au apărut şi au început să fie<br />
utilizate frecvent de către organizaţii ca urmare a unor condiţii specifice care au<br />
generat apariţia acestora.<br />
Dintre condiţiile de apariţie a promovării vânzărilor pot fi amintite<br />
următoarele:<br />
- piaţa produselor (serviciilor) se dezvoltă într-un ritm rapid, fiind dominată<br />
de o creştere fără precedent a competiţiei;<br />
- acţiunile concurenţiale sunt îndreptate către atragerea unui număr mare de<br />
consumatori prin diferite strategii şi tactici de marketing;<br />
- organizaţiile sunt obligate să reacţioneze, în primul rând se adaptează la<br />
specificul pieţei, la acţiunile celorlalţi competitori, iar apoi trebuie să<br />
găsească căi şi mijloace care să le permită o diferenţiere puternică faţă de<br />
concurenţi;<br />
- consumatorii sunt tot mai bine informaţi, au o putere de cumpărare, în<br />
general, în creştere, au gusturi şi preferinţe bine conturate, sunt mult mai<br />
exigenţi;<br />
- aproape toate produsele (serviciile) destinate să satisfacă aceaşi nevoie<br />
sunt din ce în ce mai asemănătoare, oferind aproape aceleaşi caracteristici<br />
şi avantaje, ca urmare oferta tinde să se banalizeze;<br />
- consumatorii doresc avantaje imediate, clare, care să le ofere satisfacţii<br />
puternice de moment;<br />
- pentru consumatori este din ce în ce mai greu să se declare mulţumiţi pe<br />
termen lung faţă de un produs (serviciu), societatea de consum îi îndeamnă<br />
să cumpere şi să consume tot mai mult, să schimbe cât mai des produsele,<br />
cu alte cuvinte, este nevoie de stimulente reale pentru a păstra consumatori<br />
fideli;<br />
- scăderea eficienţei publicitare datorită costurilor, pe de o parte, şi datorită<br />
saturării consumatorilor, pe de altă parte;<br />
- organizaţiile se orientează către piaţă, adică vor ţine cont în deciziile şi<br />
acţiunile lor atât de consumatori, pe care trebuie să-i satisfacă şi să-i<br />
fidelizeze faţă de marca şi de organizaţia respectivă, cât şi faţă de<br />
concurenţi, pe care trebuie să-i cunoască foarte bine în privinţa acţiunilor<br />
iniţiate în cadrul pieţei de referinţă;<br />
- organizaţiile vor iniţia demersuri strategice menite să le consolideze<br />
poziţia ocupată pe piaţă şi să le confere un avantaj competitiv real. Ca<br />
urmare, adoptarea tehnicilor de promovare a vânzărilor constituie o soluţie<br />
1 Michael J. Thomas, Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureşti, 1998, p.555
la îndemână, mai puţin costisitoare decât publicitatea şi mai puternică în<br />
privinţa impactului decât publicitatea;<br />
- necesitatea găsirii unor tactici de marketing care să permită realizarea unei<br />
puternice legături între obiectivele de comunicaţie urmărite şi obiectivele<br />
de marketing adoptate de către organizaţie. Astfel, dacă obiectivul de<br />
marketing propus este de creştere a vânzărilor cu 20 % în perioada imediat<br />
următoare, iar obiectivul de comunicaţie este de creştere a gradului de<br />
cunoaştere a produselor oferite de organizaţie, ca tactică indică va fi ceea<br />
de promovare a vânzărilor, prin alegerea unei tehnici adecvate (de<br />
exemplu, reducerile de preţuri).<br />
Totuşi, deşi avantajele utilizării promovării vânzărilor sunt evidente, există<br />
specialişti în domeniu care consideră că această tehnică mai degrabă distruge<br />
fidelitatea consumatorilor decât o întreţine, deoarece consumatorii sunt tentaţi de<br />
avantajele oferite şi tind să se îndrepte spre acele mărci care le oferă mai mult.<br />
Tentaţia preţului “mai bun” este foarte mare şi va atrage consumatorii care doresc<br />
să găsească astfel de oportunităţi în oferta existentă.<br />
Utilizarea tehnicilor de promovare a vânărilor au ca efect:<br />
- stimularea cererii şi cumpărării produselor de către consumatori;<br />
- creşterea vânzărilor pentru produsul sau marca care beneficiază de<br />
promovare;<br />
- influenţarea comportamentului consumatorilor în sensul creării unei<br />
atitudini favorabile faţă de marcă sau organizaţie;<br />
- contribuie la creşterea satisfacţiei consumatorilor;<br />
- determină fidelizarea consumatorilor faţă de un produs, o marcă sau<br />
organizaţie;<br />
- generează un beneficiu intangibil produsului/mărcii, şi anume,<br />
notorietatea;<br />
- conferă produsului, pe o perioadă limitată de timp, o valoare suplimentară,<br />
avantajele putând fi legate de produs (de exemplu, comercializarea<br />
produsului promovat împreună cu un alt obiect), preţ (de exemplu,<br />
reducerile de preţuri), de distribuţie (de exemplu, o prezentare mai bună a<br />
produselor în cadrul raioanelor);<br />
- îmbunătăţirea logisticii în spaţiile comerciale prin crearea de trafic în<br />
punctele de vânzare.<br />
Pentru ca promovarea vânzărilor să fie într-adevăr un instrument<br />
comunicaţional eficient, capabil să creeze o “punte de legătură” între organizaţie şi<br />
publicul său, dar şi pentru a conduce la creşterea vânzărilor, este nevoie de<br />
respectarea unor reguli de bază la implementarea tehnicilor specifice promovării<br />
vânzărilor.<br />
Ca reguli de bază necesare unei implementări corecte şi eficiente a tehnicilor<br />
de promovare a vânzărilor trebuie considerate următoarele:
1. Stimulentul oferit trebuie să relaţioneze cu produsul care face obiectul<br />
promovării vânzărilor.<br />
Exemplu: Pentru un pachet de 250 g. cafea Tchibo cumpărat, consumatorii<br />
primesc o cutie din metal pentru păstrarea cafelei în condiţii optime.<br />
2. Tehnica utilizată trebuie să fie în concordanţă cu natura produsului<br />
promovat.<br />
Exemplu: O degustare nu poate fi realizată decât pentru anumite produse<br />
alimentare: brânzeturi, băuturi…, în aşa fel încât acestea să poată fi<br />
porţionate uşor şi să se respecte condiţii de igienă.<br />
3. În cazul oferirii unor prime sau cadouri, trebuie să existe o corelaţie între<br />
acestea şi produsul suport.<br />
Exemplu: prima sau cadoul promoţional nu vor fi niciodată mai mari, ca<br />
dimensiune, dar şi ca valoare, decât produsul suport.<br />
4. Tehnica aleasă trebuie să corespundă cu profilul segmentului de<br />
consumatori ţintit.<br />
Exemplu: Pentru copii, cele mai atrăgătoare tehnici sunt oferirea unor<br />
cadouri promoţionale, jocurile şi concursurile promoţionale adaptate<br />
vârstei şi universului din care fac parte. (croissant-urile Chipita - joc<br />
promoţional tip colecţie cu imagini din desenul animat Pokemon).<br />
5. Promovarea vânzărilor trebuie să intensifice valoarea mărcii, pentru a<br />
permite consumatorilor să perceapă beneficiul oferit.<br />
Exemplu: Murfatlar a organizat un concurs promoţional pentru vinurile din<br />
cele patru game ale companiei, Rai de Murfatlar, Sec de Murfatlar,<br />
Premiat şi Vinoteca, oferind câştigătorului dreptul de a fi acţionar pe viaţă<br />
la această societate.<br />
6. Creativitatea şi ingeniozitatea sunt deosebit de importante, contribuind la<br />
introducerea unor elemente de noutate ce vor atrage consumatorii (tehnici<br />
noi, combinaţii de tehnici…).<br />
Exemplu: Campania promoţională “Whirlpool ţi se potriveşte!” desfăşurată<br />
în luna aprilie 2004 s-a axat pe două tehnici de promovare: concursul cu<br />
rezultat imediat şi oferirea unor prime directe. Prin intermediul unor<br />
reviste (Avantaje, Unica…), cei interesaţi intrau în posesia unui plic în<br />
care se găsea o piesă de puzzle. În magazinele participante la promoţie,<br />
produsele Wirlpool aveau un joc de puzzle cu o piesă lipsă. La deschiderea<br />
acestor produse (un echipament frigorific, o maşină de spălat, un cuptor cu<br />
microunde sau un cuptor încorporabil) trebuia verificat dacă piesa de<br />
puzzle primită se potrivea cu jocul respectiv. Câştigătorul primea pe loc<br />
unul dintre cele 5.000 de seturi de caserole pentru răcirea şi congelarea<br />
alimentelor sau pentru încălzirea în cuptoarele cu microunde. De<br />
asemenea, la cumpărarea unui produs Whirlpool, cumpărătorul primea ca<br />
primă directă o formă pentru prăjituri Wflex şi putea câştiga unul dintre<br />
cele 10 cuptoare cu microunde Whirlpool Max 18.
7. În alegerea unei anumite tehnici de promovare se va ţine cont şi de<br />
acţiunile iniţiate de concurenţii direcţi.<br />
Exemplu: În preajma unor sărbători (Crăciunul, Paştele…), majoritatea<br />
producătorilor lansează oferte speciale (o reducere directă a preţului către<br />
consumatori), oferte gratuite (100 g. gratuit), serii speciale (berea Tuborg<br />
Christmas), vânzări grupate (un pachet cu două săpunuri la un preţ mai<br />
mic decât suma preţurilor acestora vândute separat).<br />
8. Durata aplicării tehnicilor de promovare trebuie să fie stabilită în aşa fel<br />
încât să menţină trează atenţia şi interesul consumatorilor şi să nu conducă<br />
la saturarea acestora.<br />
Exemplu: Un concurs promoţional poate dura între 3-6 luni, reducerile de<br />
preţuri (oferta specială, preţul barat, oferta produs în plus, preţul de<br />
lansare…) poate dura de la 2 săptămâni la 1 lună de zile.<br />
9. Bugetul alocat tehnicilor de promovare a vânzărilor trebuie să permită<br />
desfăşurarea promoţiei în condiţii favorabile şi pe cât posibil să nu existe<br />
pierderi. În cazul produselor noi lansate, bugetul nu poate fi estimat după<br />
volumul vânzărilor previzionate, ci în funcţie de obiectivele vizate şi cât îşi<br />
poate permite organizaţia să aloce campaniei promoţionale.<br />
Exemplu: Campania promoţională “Şi acum cu Anitra la atac!” organizată<br />
de SC Johnson Wax SRL, desfăşurată în perioada 1 februarie-30 aprilie<br />
2005, având ca tehnică jocul promoţional, oferă premii în valoare totală de<br />
22.552 Euro (fără TVA). Bugetul total alocat, care include şi alte costuri<br />
(apariţia regulamentului concursului într-un cotidian, anunţuri<br />
promoţionale…) poate ajunge la aproximativ 30.000 Euro.<br />
10. Beneficiile promise consumatorilor trebuie să fie respectate întocmai,<br />
altfel imaginea organizaţiei şi chiar a mărcii promovate poate fi deteriorată<br />
grav.<br />
Exemplu: Promoţia “Bucuria de a trăi” aparţinând producătorului de cafea<br />
Elite România SRL induce publicului ideea că se pot câştiga două case în<br />
valoare de 40.000 USD, câştigurile reale fiind, de fapt, două premii a câte<br />
40.000 USD net, reprezentând valoarea estimată a unei case, plătibile în<br />
lei. Elite argumentează că regulamentul de desfăşurare al concursului a<br />
fost publicat în presa scrisă, fiind oferite suficiente detalii pentru<br />
identificarea corectă a celor două premii, dar spoturile TV nu explicau<br />
clar mecanismul de desfăşurare al concursului. (informaţie apărută în<br />
Capital nr.4, 27 ianuarie 2005.)<br />
În concluzie, luarea deciziei de recurgere la tehnicile specifice promovării<br />
vânzărilor este complexă şi implică o studiere atentă a tuturor detaliilor existente.<br />
Scopul aplicării tehnicilor de promovare a vânzărilor rămâne fidelizarea<br />
consumatorilor faţă de un produs, o marcă sau chiar faţă de organizaţia iniţiatoare a<br />
acestui demers comunicaţional.
3.2 Strategia de fidelizare a consumatorilor<br />
Fidelizarea consumatorilor a reprezentat întotdeauna o ţintă vizată de către<br />
marile organizaţii preocupate de satisfacerea dorinţelor şi nevoilor consumatorilor.<br />
Odată ce primul pas a fost făcut şi anume, satisfacerea cconsumatorilor, acţiunile<br />
de marketing vor fi îndreptate spre păstrarea acestor consumatori. Dar acest ţel nu<br />
este uşor de atins. Este nevoie de iniţierea unor unor demersuri strategice ample,<br />
bazate pe o bună comunicare cu publicul ţintă şi pe adoptarea celor mai eficiente<br />
tehnici în acest sens.<br />
Ca tehnică de comunicare promoţională, promovarea vânzărilor reuşeşte să<br />
îndeplinească fidelizarea consumatorilor pe o anumită perioadă de timp, cu<br />
condiţia respectării unor cerinţe ce ţin atât de alegerea tehnicilor adecvate, cât şi de<br />
execuţia corectă a acestora.<br />
Prin fidelizarea consumatorilor, organizaţiila urmăresc îndeplinirea a cel puţin<br />
trei obiective principale:<br />
- recompensarea consumatorilor în aşa fel încât aceştia să nu se orienteze<br />
spre celelalte mărci concurente;<br />
- determinarea consumatorilor să achiziţioneze şi să consume produsele sau<br />
serviciile organizaţiei în mod frecvent;<br />
- atragerea unui număr cât mai mare de consumatori ocazionali şi<br />
transformarea acestora în clienţi obişnuiţi.<br />
Pentru a îndeplini aceste obiective, organizaţiile dezvoltă adevărate programe<br />
de fidelizare a clienţilor menite să conducă la creşterea vânzărilor şi la crearea unor<br />
clienţi preferenţiali. De fapt, principiul care stă la baza programelor de fidelizare<br />
este cel al relaţionării cu clienţii. Dezvoltarea unor relaţii preferenţiale pe termen<br />
lung cu anumiţi clienţi, cei care sunt fideli, poate asigura organizaţie o piaţă sigură.<br />
Ca metode de fidelizare a consumatorilor sunt recomandate:<br />
a. Crearea unor cluburi la care au acces numai consumatorii care pot<br />
demonstra fidelitatea faţă de organizaţie. Cu aceşti clienţi se păstrează o<br />
relaţie bazată pe încredere, interesul fiind nu atât de creştere rapidă a<br />
vânzărilor, cât de construire a unui sentiment de încredere faţă de produsele<br />
organizaţiei în rândul clienţilor, stabilirea unui dialog permanent şi<br />
personalizat cu aceşti clienţi.<br />
Exemplu: Compania de produse farmaceutice Walmark a deschis Clubul<br />
Sănătăţii Walmark, care permite membriilor săi, ca pe baza unui card de<br />
membru, să primească materiale promoţionale, cadouri, să beneficieze de<br />
reduceri de preţuri la produsele din ofertă, să lanseze comenzi on-line. De<br />
asemenea, membrii acestui club au la dispoziţie un număr de telefon gratuit<br />
pentru orice informaţie şi pot primi răspunsuri din partea unui consultant<br />
medical.<br />
b. Acordarea unor puncte sau bonuri câştigătoare clienţilor care efectuează<br />
cumpărături frecvente, scopul urmărit fiind cel de creştere a vânzărilor.
Exemplu: Farmaciile Sensiblu au iniţiat un program de fidelitate bazat pe<br />
cardul de fidelitate Sensiblu. Acesta permite celor care cumpără din<br />
farmaciile Sensiblu să acumuleze puncte, acestea putând fi folosite integral<br />
sau parţial pentru a plăti valoarea oricărui alt produs cumpărat din aceste<br />
farmacii.<br />
c. Crearea unor clienţi asociaţi ai organizaţiei, cărora li se oferă o gamă<br />
variată de servicii integrate. De exemplu, pe baza unui card de fidelitate,<br />
clienţii pot beneficia şi de alte produse sau servicii oferite de alte organizaţii<br />
cu care s-a creat o reţea.<br />
Exemple: Prin Programul Orange Student, studenţii pot beneficia de<br />
următoarele avantaje: 10% reducere la orice produs cumpărat din magazinele<br />
Nike, 20% reducere pentru orice carte aparţinând editurii Humanitas, o<br />
reducere de 15.000 lei pentru orice McStudent cumpărat de la McDonald’s,<br />
precum şi alte facilităţi oferite de magazinele Flamingo Computers,<br />
Himalaya, Nova Music, Reebok, librăria NOI, restaurantul Pizza Hut, toţi<br />
parteneri Orange.<br />
Membrii Clubului Sănătăţii Walmark beneficiază de reduceri la<br />
produsele şi serviciile oferite de partenerii Kodak, UltraPro Computers,<br />
agenţia de turism Happy Tour şi clinica stomatologică DenteX-Flex.<br />
Toate aceste trei metode pot avea la bază ca instrument un card de membru<br />
sau cardul de fidelitate, acesta certificând calitatea de client fidel posesorului. De<br />
exemplu, Cardul de membru HelpNet oferă clienţilor fideli o reducere de 5% la<br />
toate produsele care se găsesc în farmaciile HelpNet, Cardul Diagnosis oferă<br />
reduceri între 10-20% pentru toate serviciile medicale oferite de Clinica Diagnosis,<br />
permiţând posesorului ca în cel de al doilea an de colaborare, acest card să se<br />
transforme într-un smart card, care permite accesarea fişei sale medicale din orice<br />
colţ al lumii.<br />
Este evident că la îndemâna organizaţiilor există şi alte metode mai simple de<br />
atragere a consumatorilor. Dintre acestea pot fi enumerate:<br />
- oferirea unor materiale însoţitoare (de exemplu, un catalog de prezentare a<br />
produselor organizaţiei), prin care se certifică astfel calitatea produselor<br />
oferite şi se asigură o diferenţiere faţă de celelalte produse concurente;<br />
- ofertele speciale care atrag atenţia consumatorilor datorită beneficiilor<br />
oferite de această oportunitate pe termen scurt;<br />
- informaţii oferite în legătură cu produsele sau serviciile organizaţiei prin<br />
intermediul unei linii telefonice gratuite puse la dispoziţia consumatorilor,<br />
ceea ce va contribui semnificativ la creşterea satisfacţiei acestora;<br />
- acordarea de mulţumiri consumatorilor prin intermediul presei saua<br />
scrisorilor directe, ceea ce permite crearea unui canal de legătură directă cu<br />
consumatorii;<br />
- păstrarea contactului permanent cu consumatorii prin preocuparea<br />
organizaţiei faţă de necesităţile acestora;
- acordarea unor servicii postvânzare, ceea ce contribuie la întărirea<br />
sentimentului de siguranţă şi încredere în organizaţia respectivă.<br />
3.3 Tehnici de promovare a vânzărilor<br />
Opţiunea pentru o anumită tehnică de promovare a vânzărilor se face numai<br />
după o analiză atentă a obiectivelor urmărite, a bugetului alocat, a concordanţei cu<br />
planul de marketing al organizaţiei. Indiferent de tehnica aleasă, aceasta trebuie să<br />
conducă la obţinerea unor rezultate pozitive, fiind strâns corelate cu obiectivele<br />
propuse în cadrul planului de marketing şi cu strategiile de comunicaţie alese.<br />
În funcţie de elementele ce constituie punctul de sprijin al operaţiunii<br />
promoţionale, tehnicile de promovare a vânzărilor se pot grupa în două mari<br />
categorii:<br />
I.Tehnici al căror suport îl constituie marca ce face obiectul promovării. Din<br />
această categorie fac parte: reducerile de preţuri, primele şi cadourile<br />
promoţionale, jocurile şi concursurile promoţionale şi încercările gratuite de<br />
produse;<br />
II.Tehnici de punere în valoare a produselor la locul vânzării. Din această<br />
categorie fac parte: merchandisingul şi promovarea la locul vânzării.<br />
1. Reducerile de preţuri sunt considerate a fi, prin multitudinea tehnicilor pe<br />
care le oferă, o posibilitate de atragere a consumatorilor către produsele ce<br />
beneficiază de această tehnică.<br />
Reducerile de preţuri trebuie acordate cu o mare atenţie deoarece trebuie să<br />
existe o legătură strânsă între natura produsului, care va beneficia de această<br />
tehnică, şi grupul de consumatori vizaţi. De exemplu, în cazul unor produse de lux,<br />
care se adresează unor consumatori cu exigenţe ridicate, cu mentalitatea conform<br />
căreia produsele scumpe sunt mai bune şi certifică un anumit standard de viaţă al<br />
deţinătorului, reducerea de preţ nu ar fi eficientă. De asemenea, nu trebuie făcută<br />
confuzie între reducerile de preţuri, ca tehnică de promovare a vânzărilor, care se<br />
aplică pe o perioadă scurtă de timp, şi reducerile de preţ ca politică a unei<br />
organizaţii ce practică preţuri reduse (de exemplu, magazinele Miniprix de tip<br />
discount). În practică, reducerile de preţ sunt utilizate frecvent de către producători<br />
dar şi de către comercianţii de bunuri de larg consum. Aceştia au posibilitatea să<br />
aleagă dintr-o gamă variată de tehnici specifice reducerilor de preţuri în funcţie de<br />
natura produsului, segmentul de consumatori vizat, concurenţă, sezonalitate etc.<br />
Ca tehnici specifice reducerilor de preţuri sunt utilizate oferta specială, preţul<br />
barat, reducerea imediată, oferta gratuită, oferta “produs în plus”, preţul de<br />
încercare, formatul de încercare, formatul special, seria specială, lotul promoţional,<br />
bonuri de reducere, oferta de rambursare, preluarea produselor vechi.
Oferta specială, frecvent utilizată de către producători şi comercianţi, permite<br />
o reducere temporară a preţului produsului comercializat, fără a se preciza nivelul<br />
reducerii (procentual sau în valoare absolută). Pentru a spori atenţia<br />
cumpărătorilor, utilizatorul acestei tehnici va menţiona pe ambalajul produsului<br />
sau pe raft în dreptul produsului “ofertă specială”. Problema care se pune este cea a<br />
asigurării rentabilităţii, adică reducerea de preţ să permită creşterea vânzării<br />
produsului promovat, precum şi alegerii momentului în care se va aplica această<br />
tehnică. De regulă, se ţine cont şi de acţiunea celorlalţi concurenţi direcţi, fiind<br />
indicat ca reducerea să fie acordată înainte concurenţilor direcţi sau imediat după<br />
ce aceştia au adoptat-o. Momentul cel mai prielnic şi uşor de anticipat pentru<br />
utilizarea acestei tehnici este cel al sărbătorilor religioase (Paşte, Crăciun).<br />
Preţul barat permite o vizualizare a reducerii de preţ, efectuată pe o perioadă<br />
scurtă de timp, deoarece noul preţ este afişat alături de vechiul preţ tăiat cu o bară.<br />
Impactul asupra cumpărătorilor este puternic, dar, în acelaşi timp, poate fi negativ<br />
dacă acesta vor considera reducerea ca fiind o formă de soldare. De altfel, această<br />
tehnică se aplică frecvent în perioada de lichidare a stocurilor.<br />
150.000 lei<br />
120.000 lei<br />
Reducerea imediată este acordată numai de către producător, acesta înscriind<br />
pe ambalajul produsului nivelul reducerii (procentual sau în valoare absolută).<br />
Pentru cumpărătorul potenţial atracţia este evidentă.<br />
- 20% - 8000 lei<br />
Oferta gratuită este o tehnică asemănătoare cu reducerea imediată, difetenţa<br />
fiind aceea că reducerea preţului apare ca o gratuitate. Acest avantaj oferit<br />
consumatorului este semnalat pe ambalajul produsului.<br />
Gratuit 20% + 100 g gratuit<br />
Oferta “produs în plus” sau oferta girafă presupune oferirea unei cantităţi<br />
suplimentare de produs, în mod gratuit, această cantitate fiind adăugată celei<br />
iniţiale. Deşi această tehnică este deosebit de atractivă pentru consumator, acesta<br />
putând “vizualiza” un produs mai mare la acelaşi preţ, totuşi este costisitoare,<br />
deoarece ridică problema modificării ambalajului în sensul includerii cantităţii<br />
suplimentare.
Exemplu: Coca-Cola, Fanta comercializate într-un ambalaj de 2,5 litri la un<br />
preţ de 2 litri.<br />
Pasta de dinţi Colgate cu calciu comercializată într-un tub de 50 mm + 10 mm<br />
în plus (20%).<br />
Preţul de lansare se practică cu ocazia lansării unui nou produs pe piaţă,<br />
dându-se astfel consumatorilor posibilitatea de a-l încerca.<br />
Exemplu: Cafeaua Alka Sultan, cu aromă de cardamon (o mirodenie<br />
orientală), lansată pe piaţă în anul 2003, a avut un preţ de lansare de 21.000 lei,<br />
fiind ambalată în pungi de 100 g.<br />
Formatul de lansare este practicat cu ocazia lansării pe piaţă a produsului,<br />
acesta fiind prezentat într-un format de dimensiuni mai mici la un preţ redus.<br />
Exemplu: Săpunul Dove Exfoliating 50g.<br />
Formatul special oferă consumatorilor posibilitatea să achiziţioneze un<br />
produs într-un format promoţional, diferit de cel obişnuit, la un preţ avantajos.<br />
Exemplu: Parfumul Avon, lansat de Crăciun, într-o sticlă în formă de steluţă.<br />
Seria specială aduce consumatorilor o variantă a produsului obişnuit,<br />
conceput special cu anumită ocazie şi oferit la un preţ avantajos.<br />
Exemplu: Beres Tuborg Christmas, Pepsi-Cola Blue.<br />
Lotul promoţional sau vânzările grupate presupune comercializarea a două,<br />
trei sau mai multe produse de acelaşi fel sau diferite la un preţ global mai mic<br />
decât suma preţurilor produselor vândute separat. Este o tehnică agreată de către<br />
consumatori, atât datorită reducerii de preţ pe care o propune, cât şi a facilităţii de a<br />
achiziţiona deodată mai multe produse.<br />
Ca variante pentru lotul promoţional există:<br />
- lotul omogen (produsele sunt identice – 2 şampoane Sunsilk);<br />
- lotul omogen cu gratuitate (3 săpunuri Lux + 1 gratuit);<br />
- lotul mixt (produsele sunt diferite – şampon Intesa + deodorant Intesa +<br />
spumă de ras Intesa);<br />
- lotul mixt cu gratuitate (lichid de spălat vase Axion + soluţie de curăţat<br />
geamuri Ajax + praf de curăţat Ajax + una rezervă de curăţat, toate oferite<br />
de Colgate-Palmolive);<br />
- lotul cu primă oferă consumatorilor pe lângă cele două sau mai multe<br />
produse identice sau diferite un alt produs, oferit ca primă de către un alt<br />
producător decât cel care a iniţiat această tehnică promoţională. (pentru un<br />
abonament anual la revista Tonica se oferă ca primă un parfum Yves<br />
Rocher; la cumpărarea unui pachet Tuborg cu 8 sticle de bere se oferă<br />
albumul “Tuborg Music Collection 6”).
Bonul de reducere oferă consumatorilor o reducere temporară de preţ, înscrisă<br />
în valoare absolută sau procentual pe un bon/cupon, distribuit fie prin intermediul<br />
animatorilor din punctele de vânzare fie prin presă sau prin corespondenţă.<br />
Posesorul unui astfel de cupon de reducere poate cumpăra pentru prima dată un<br />
produs sau chiar poate chiar repeta cumpărarea pentru un produs, realizând o<br />
economie însemnată.<br />
Ca variante ale bonului de reducere există:<br />
- bonul de reducere gratuit nu obligă consumatorul să realizeze o cumpărare<br />
prealabilă (bonul de reducere Henkel, distribuit in Carrefour, oferă<br />
reduceri în procente diferite - 5%, 7%, 10% - pentru diferite produse marca<br />
Henkel);<br />
- bonul de reducere pentru o cumpărare viitoare distribuit odată cu produsul<br />
care face obiectul promoţiei, conferă utilizatorului dreptul de a achiziţiona<br />
ulterior, la preţ redus, acelaşi produs (carnetul cu 10 bonuri de reducere de<br />
la McDonald’s);<br />
- bonul de reducere de preţ încrucişată permite consumatorilor să<br />
achiziţioneze un alt produs, la preţ redus, decât cel ce face obiectul<br />
promoţiei (la cumpărarea produsului suport – detergentul Ariel – se oferă<br />
un bon de reducere de 10% pentru balsamul de rufe Lenor, ambele produse<br />
fiind realizate de Procter&Gamble).<br />
- oferta de rambursare reprezintă o tehnică frecvent utilizată în ţările<br />
dezvoltate, mai puţin în România, permitând consumatorilor ca pe baza<br />
unor probe doveditoare a cumpărărilor efectuate (bonuri de casă, coduri cu<br />
bare de pe ambalaj) să recupereze integral sau parţial contravaloarea<br />
produselor cumpărate. Prin această tehnică, avantajele oferite<br />
consumatorilor sunt multiple: încercarea gratuită a unui nou produa,<br />
realizarea primei cumpărări, fidelizarea consumatorilor.<br />
Ca tipuri de ofertă de rambursare există:<br />
- oferta de rambursare integrală prin care consumatorul<br />
recuperează întrega sumă reprezentând contravaloarea<br />
produsului cumpărat;<br />
- oferta de rambursare parţială prin care consumatorul<br />
recuperează o parte din suma reprezentând contravaloarea<br />
produsului cumpărat;<br />
- oferta de rambursare prin acumulare, consumatorul cumpără<br />
mai multe produse de acelaşi fel şi adună probele care<br />
dovedesc efectuarea cumpărării lor, beneficiind de o<br />
rambursare parţială sau integrală;<br />
- oferta de rambursare în cadrul gamei, consumatorii<br />
achiziţionează mai multe produse din cadrul aceleiaşi game de<br />
produse;
- oferta de rambursare încrucişată, consumatorii achziţionează<br />
un produs suport şi beneficiază de o rambursare parţială sau<br />
totală pentru un alt produs complementar;<br />
- oferta “satisfăcut sau despăgubit”, prin care se recuperează<br />
suma de bani în cazul în care consumatorul este nemulţumit<br />
de calitatea produsului oferit.<br />
Preluarea produselor vechi permite consumatorilor care doresc să<br />
achiziţioneze un produs nou să predea producătorului sau distribuitorului produsul<br />
vechi de acelaşi fel în schimbul acordării unei reduceri la cumpărarea noului<br />
produs.<br />
Exemplu: La preluarea unui aparat de fotografiat vechi Kodak se oferă o<br />
reducere de 20% la achiziţionarea unuia nou.<br />
Pentru o maşină mai veche de 12 ani, Dacia, Oltcit, ARO sau autoturisme<br />
second-hand, se poate obţine un bon în valoarea de 30 milioane lei ce va putea fi<br />
folosit la achiziţionarea unui autoturism nou.<br />
2. Primele şi cadourile promoţionale reprezintă o tehnică de promovare a<br />
vânzărilor care permite asocierea unui avantaj temporar unui produs. Diferenţa<br />
constă în faptul că în cazul primei promoţionale, aceasta este oferită<br />
consumatorului după cumpărarea produsului promovat, în timp ce cadoul<br />
promoţional poate fi primit fără efectuarea unei cumpărături.<br />
Această tehnică este apreciată de către consumatori deoarece ei percep<br />
avantajul oferit şi anume oferirea unui obiect (cadou). Pe piaţa românească,<br />
utilizatorii acestei tehnici preferă să folosească cuvântul “cadou promoţional” şi în<br />
locul primei promoţionale. În alegerea obiectului oferit, trebuie să se ţină cont de<br />
profilul consumatorilor, de imaginea produsului promovat, de dimensiunea<br />
acestuia etc.<br />
Primele promoţionale pot fi de trei tipuri:<br />
- prima directă , obiectul primă este oferit gratuit în momentul vânzării. În<br />
cazul acesteia există trei variante:<br />
- prima obiect, aceasta este plasată în interiorul ambalajului<br />
produsului sau în exteriorul acestuia, fie este oferită de către<br />
animatorii aflaţi în spaţiul de vânzare. Ca prime obiect pot fi<br />
acordate diferite figurine, imagini, reţete culinare…<br />
consumatorii putând realiza chiar şi o colecţie (prima<br />
colecţie);<br />
- prima imprimată, se imprimă pe ambalajul produsului<br />
imagini diverse, benzi desenate, acestea fiind decupate de<br />
către cumpărători;<br />
- prima ambalaj. Ambalajul se poate transforma în obiect<br />
(bomboane ambalate în formă de ursuleţ);
- prima eşantion, alături de produsul suport se oferă un articol<br />
promoţional - eşantion (În revista Unica cititorii pot găsi un<br />
pliculeţ de cafea Jacobs Alintaroma).<br />
- prima ulterioară, obiectul primă este oferit după un anumit interval de timp<br />
de la efectuarea cumpărării produsului promovat. Consumatorul prezintă<br />
dovada efectuării cumpărării (bonuri de casă, coduri cu bare sau alte<br />
însemne). Ca variante, există:<br />
- prima ulterioară simplă, când obiectul primă este oferit<br />
după o singură cumpărare;<br />
- prima ulterioară prin acumulare, când se adună un anumit<br />
număr de puncte cadou;<br />
- prima autoplătitoare. Cumpărarea produsului suport dă dreptul cumpărării<br />
unui obiect primă la un preţ redus. Produsele primă sunt oferite la preţuri<br />
de achiziţie en-gros (se autofinanţează).<br />
Cadourile promoţionale nu trebuie condiţionate de achiziţionarea produsului<br />
promovat Ca tipuri de cadouri promoţionale se utilizează:<br />
- cadoul direct, obiectul cadou este oferit direct consumatorului fără o<br />
solicitare din partea acestuia (la o trusă de farduri se oferă cadou o<br />
oglindă);<br />
- cadoul ulterior se oferă la cererea consumatorului, prin corespondenţă (la<br />
cumpărarea unor produse de o anumită valoare Avon oferă o brăţară);<br />
- cadoul prescriptorului, se oferă cadoul clientului-prescriptor care<br />
recomandă produsul promovat altor persoane şi acestea vor face dovada<br />
cumpărării respectivului produs.<br />
3. Concursurile şi jocurile promoţionale oferă consumatorilor şansa de a<br />
beneficia de avantaje (de genul călătoriilor, apartamentelor, autoturismelor,<br />
aparatelor electrocasnice …) legate de achiziţionarea unui produs care face<br />
obiectul promoţiei.<br />
În cazul concursurilor promoţionale, câştigătorul poate intra în posesia<br />
premiilor pe baza cunoştinţelor, a îndemânării sau a creativităţii sale, hazardul fiind<br />
exclus.<br />
În cazul jocurilor promoţionale, şansa de a câştiga premiul se bazează numai<br />
pe hazard.<br />
Pe piaţa românească, utilizatorii acestei tehnici de promovare preferă să<br />
utilizeze numai cuvântul concursuri promoţionale, deşi unele dintre acestea sunt de<br />
fapt jocuri promoţionale.<br />
Cadourile promoţionale sunt atractive pentru consumatori deoarece aceştia au<br />
posibilitatea să participe la o competiţie în care îşi dovedesc inteligenţa,<br />
îndemânarea, spiritul de observaţie, perspicacitatea, cultura generală…,<br />
disputându-şi premii valoroase. Ca regulă importantă de respectat, premiile<br />
acordate trebuie să fie exact cele promise. Regulamentul de concurs trebuie făcut
cunoscut publicului larg în aşa fel încât consumatorii să fie bine informaţi în<br />
legătură cu promoţia respectivă şi să poată participa în cunoştinţă de cauză.<br />
Această tehnică atrage puternic consumatorii efectivi ai unui produs, dar şi pe cei<br />
potenţiali, contracarează acţiunile promoţionale ale concurenţei, atenuează<br />
sezonalitatea unor produse, contribuie la întărirea imaginii mărcii sau organizaţiei.<br />
Exemplu: Pentru contracararea acţiunilor concurenţilor, Bosch a iniţiat un<br />
concurs, prin intermediul revistei Avantaje, care permite cititorilor să trimită reţete<br />
culinare la redacţie. Cea mai bună reţetă culinară este premiată lunar cu un aparat<br />
electrocasnic marca Bosch. Succesul acestui concurs promoţional este evident,<br />
concursul durând de aproximativ 2 ani.<br />
Jocul promoţional implică minim de participare, putându-se câştiga numai pe<br />
baza hazardului şi nu datorită unor calităţi personale. Ca tipuri de jocuri<br />
promoţionale se pot utiliza:<br />
- loteria permite obţinerea premiului prin tragere la sorţi (pe baza unui talon<br />
de concurs se poate participa la concursul de carte Humanitas);<br />
- jocul cu rezultat imediat are la bază buletine de tip loz sigilat sau loz răzuit<br />
sau alte suporturi (chei, diferite piese). Ca exemplu, jocul cu rezultat<br />
imediat, prin răzuire, organizat pentru conservele Mandy; jocul cu rezultat<br />
imediat, prin folosirea unei chei, pentru autoturismul Dacia.<br />
- jocul-concurs, concurenţii sunt selectaţi din rândul celor care răspund la o<br />
întrebare simplă, apoi urmând tragerea la sorţi (pentru a participa la<br />
concursul PHYTO, organizat pentru complementul nutriţional<br />
Phytophanere, pe bază de extracte din plante – ulei din germeni de grâu,<br />
morcov şi tărâţe de orez – şi vitamine, participanţii trebuie să răspundă<br />
corect la întrebarea “Ce conţine Phytophanere?”, putând câştiga 10 premii,<br />
în valoare totală de 300 euro).<br />
- jocul-identificare este tot o formă de joc-concurs, în care participanţii<br />
trebuie să descopere două sau mai multe elemente care reprezintă premiul<br />
ce va fi câştigat (promoţia “Bucuria de a trăi”, realizată pentru cafeaua<br />
Elite, permite cumpărătorilor să găsească în pachetele de cafea două<br />
jumătăţi cu imaginea casei oferite ca premiu).<br />
4. Încercarea gratuită a produselor este o tehnică utilizată pentru<br />
eliminarea unor eventuale bariere psihologice ale consumatorilor care refuză să<br />
cumpere un produs din diferite motive. Are avantajul de a permite încercarea<br />
gratuită a produsului, astfel încât consumatorul poate să se convingă de calitatea<br />
produsului şi să se elimine frânele de cumpărare.<br />
Ca tehnici specifice încercărilor gratuite există:<br />
- distribuirea de eşantioane permite înlăturarea unor frâne de cumpărare şi,<br />
în acelaşi timp, permite încercarea pentru prima dată a unui produs.<br />
Eşantionul are o dimensiune (cantitate) redusă faţă de produsul de bază<br />
comercializat, fiind distribuit în magazine, prin poştă (însoţit de o scrisoare
personalizată), din uşă în uşă, împreună cu un alt produs suport (prima<br />
eşantion), prin intermediul ziarelor şi al revistelor, la cererea<br />
cumpărătorului.<br />
Modalităţile de distribuire sunt de regulă alese în funcţie de obiectivele<br />
urmărite (atingerea unui anumit segment de consumatori, obţinerea unor<br />
fişiere cu clienţi, selectivitatea ridicată…). Eşantionul trebuie să<br />
corespundă întocmai din punct de vedere calitativ şi al caracteristicilor de<br />
bază cu produsul suport al acestei tehnici de promovare.<br />
Exemplu: Prin intermediul revistei Avantaje se distribuie un eşantion de<br />
cremă de faţă Garnier.<br />
- degustările se organizează numai în spaţiile comerciale sau cu ocazia unor<br />
manifestări expoziţionale, pentru produsele alimentare (cafea, băuturi,<br />
brânzeturi…). Consumatorii pot gusta cantităţi mici din produsul<br />
promovat, trezindu-le astfel dorinţa de a cumpăra.<br />
Exemplu: În cadrul magazinelor Billa se organizează frecvent degustări ale<br />
unor produse alimentare (iaurt Danone, Cafea Elite…).<br />
- demonstraţiile permit consumatorilor să se familiarizeze cu modul de<br />
funcţionare al unor produse, de regulă, electrocasnice, de întreţinere a<br />
gospodăriei etc. Ele pot fi realizate în spaţiile comerciale sau la domiciliul<br />
consumatorilor.<br />
Exemplu: În hipermagazinul Carrefour se realizează demonstraţii pentru<br />
răzătoarea Borner. Aspiratorul Vacsi de la Zepter îşi demonstrează<br />
performanţele la domiciliul potenţialilor cumpărători.<br />
- încercările gratuite propriu-zise constau în punerea la dispoziţia<br />
cumpărătorilor potenţiali a produsului care urmează a fi testat. Dacă<br />
cumpărătorul nu este mulţumit de acest produs poate să-l returneze într-un<br />
anumit interval de timp, fără a suporta nici o cheltuială. De regulă, se<br />
utilizează pentru electrocasnice sau în domeniul serviciilor. Este o tehnică<br />
asemănătoare cu oferta de rambursare “satisfăcut sau despăgubit”.<br />
Exemplu: Miko Beauty Center oferă gratuit o şedinţă de masaj sau de<br />
tratament facial celor care intenţionează să-şi facă un abonament lunar.<br />
Din categoria tehnicilor de punere în valoare a produselor la locul vânzării,<br />
organizaţiile pot recurge la merchandising şi publicitate la locul vânzării.<br />
1.Merchandisingul reprezintă o tehnică de promovare care permite<br />
prezentarea cât mai atrăgătoare şi în condiţii cât mai bune a produselor la locul<br />
vânzării în scopul atragerii cumpărătorilor şi determinarea acestora să efectueze<br />
cumpărarea.<br />
Ca tehnică promoţională, merchandisingul are efecte deosebite:<br />
- construieşte imaginea de marcă a produselor;<br />
- îmbunătăţeşte imaginea de marcă a produselor;<br />
- influenţează consumatorii în alegerea unui anumit produs;
- determină consumatorii să ia rapid decizia de cumpărare;<br />
- evidenţiază produsele promovate;<br />
- conferă un avantaj concurenţial semnificativ.<br />
Ca reguli de bază ce trebuie respectate în momentul adoptării tehnicii de<br />
merhandising sunt avute în vedere următoarele:<br />
- produsele ce aparţin aceleaşi mărci se aranjează grupat în raftul alocat;<br />
- produsele trebuie să fie de bună calitate, nedeteriorate şi având preţul<br />
afişat;<br />
- produsele deteriorate sau expirate trebuie retrase din rafturi;<br />
- spaţiul de expunere trebuie să fie proporţional cu participarea la obţinerea<br />
profitului a produsului respectiv;<br />
- produsele se aşează întotdeauna cu faţa la clienţi;<br />
- amplasarea cea mai bună este poziţionarea produsului la nivelul ochiilor<br />
consumatorului (1,4m-1,8m);<br />
- rafturile şi vitrinele nu trebuie lăsate goale sau cu spaţii goale între<br />
produse;<br />
- produsele pot fi grupate în structuri diferite: tip piramidă, zig-zag, în<br />
trepte…;<br />
- produsele se amplasează în ordine descrescătoare sau crescătoare a<br />
preţului;<br />
- produsele complementare se amplasează unul lângă celălalt (şampon,<br />
balsam…);<br />
- creativitatea şi estetica nu trebuie să lipsească pentru ca produsul promovat<br />
să fie scos cât mai bine în evidenţă.<br />
2. Publicitatea la locul vânzării reprezintă o tehnică de promovare a<br />
vânzărilor de natură publicitară prin care se difuzează mesaje publicitare la locul<br />
vânzării cu scopul informativ asupra potenţialilor cumpărători. Obiectivul urmărit<br />
este cel de favorizare a cumpărării spontane, creşterea volumului vânzării unui<br />
produs, informarea consumatorilor în legătură cu produsul, marca promovată, dar<br />
şi fidelizarea consumatorilor.<br />
Instrumentele specifice promovării vânzărilor sunt numeroase, ele putând fi<br />
utilizate fie în exteriorul magazinelor, pentru a atrage ccumpărătorii potenţiali să<br />
intre în magazin (firma, vitrina, panouri, pancarte, panouri de etalare de tip STOP,<br />
standuri, factice-reproduc fidel un produs sau ambalajul acestuia), fie în interiorul<br />
magazinelor, pentru a convinge clienţii potenţiali să cumpere (afişe, prospecte,<br />
pliante, broşuri, standuri, display-ere, panouri, P.O.S.-uri, săgeţi marcatoare,<br />
televiziune cu circuit închis, staţie audio).
3.4 Studiu de caz: Fişa operaţiunii de promovare a vânzărilor<br />
Produsul ciocolata Milka<br />
1. Marca: Milka Alpine Milk<br />
2. Anunţătorul: Kraft Foods România S.A. Braşov<br />
3. Perioada de desfăşurare a operaţiunii: data limită a promoţiei: 15.II.2005;<br />
data de început a promoţiei nu este specificată<br />
4. Locul observării: Carrefour Militari<br />
5. Tehnica de promovare a vânzărilor utilizată: jocul cu rezultat imediat<br />
Participantul află imediat, pe loc, dacă se numără printre câştigători, fără a<br />
participa la o tragere la sorţi. Dreptul de participare este conferit de<br />
ambalajul produsului achiziţionat, care prezintă în interior o porţiune de<br />
răzuit ce poate indica un eventual câştig. Prin validarea telefonică a<br />
codului trecut pe ambalaj, câştigătorul poate intra in posesia premiului.<br />
6. Elementele definitorii ale operaţiunii:<br />
a. Obiectivele de comunicare urmărite:<br />
- consolidarea imaginii mărcii Milka;<br />
- creşterea cantităţilor de ciocolată cumpărate;<br />
- fidelizarea consumatorilor.<br />
b. Publicul ţintă: copii şi tineri, din mediul urban, cărora le place gustul<br />
rafinat al unui batorn de ciocolată cu lapte şi care consumă frecvent<br />
acest produs.<br />
c. Avantajul oferit publicului ţintă: premii tentante care introduc în<br />
universul Milka, al văcuţei mov şi a marmotei grijulii, din munţii Alpi.<br />
Premiile oferite sunt: “1 minunată excursie în Alpi: 7 zile, cu transport<br />
asigurat, cazare în hotel de 5 stele, masă şi bani de buzunar pentru tine<br />
şi încă trei prieteni” sau “unul din cele 10.000 de cadouri pregătite<br />
special pentru tine: 1.000 de jachete, 1.000 de rucsacuri, 3.000 de<br />
căciuli, 5.000 de văcuţe de pluş muzicale”.<br />
d. Beneficiul perceput de către consumator: speranţa de a obţine un<br />
câştig fără o implicare sau un efort foarte mare. Bucuria de a trăi<br />
plăcerea ludică a jocului, posibilitatea de a petrece cu prietenii, în cazul<br />
câştigării marelui premiu, în ţara de origine a ciocolatei Milka.<br />
Obţinerea unui premiu de consolare cu însemnele mărcii Milka.<br />
e. Tema operaţiunii de promovare: “Descoperă Alpii!”. Alpii şi văcuţa<br />
Milka aşteaptă întâlnirea cu câştigătorii acestui concurs.<br />
f. Mediile de comunicare: s-a recurs numai la comunicarea prin<br />
intermediul ambalajului produsului şi la publicitatea la locul vânzării.<br />
Pe exteriorul ambalajului sunt prezentate premiile şi modalitatea de<br />
aflare a rezultatului acestui concurs. În interiorul ambalajului sunt<br />
descrise modalitatea de obţinere a premiilor, numărul de telefon<br />
pentru validarea codului, modul de intrare în posesia premiului şi data<br />
limită a promoţiei.
Produsul biscuiţi Zeo Jungle Vanilla Biscuits<br />
1. Marca:Zeo Jungle Vanilla Biscuits<br />
2. Anunţătorul: Alka Co. Srl.<br />
3. Perioada de desfăşurare a promoţiei: nespecificată (până la epuizarea<br />
stocului). Promoţia a început în luna noiembrie 2004.<br />
4. Locul observării: Carrefour Militari<br />
5. Tehnica de promovare a vânzărilor: oferta “produs în plus” (+20%gratuit)<br />
6. Elemente definitorii ale operaţiunii:<br />
a. Obiectivele comunicării:<br />
- încercarea produsului pentru prima dată;<br />
- atragerea cererii pentru produse la preţ redus;<br />
- creşterea cantităţilor cumpărate.<br />
b. Publicul ţintă: familii cu copii mici, care cumpără produsul pentru<br />
gustare, tineri consumatori de biscuiţi, snacksuri sau alte produse<br />
pentru gustare, venituri medii, mediul urban.<br />
c. Avantajul oferit publicului ţintă: o cantitate suplimentară de produs la<br />
acelaşi preţ.<br />
d. Beneficiul perceput de către consumator: satisfacerea curiozităţii prin<br />
încercarea unui produs cu o prezentare originală (biscuiţi în formă de<br />
animale sălbatice) şi cu un gust deosebit (vanilie).<br />
e. Tema operaţiunii de promovare: familiarizarea celor mici cu lumea<br />
animalelor sălbatice.<br />
f. Mediile de comunicare: numai la nivelul produsului, prin intermediul<br />
ambalajului, pe care este ataşat o etichetă cu menţiunea “+20% gratis).<br />
Temă: 1.Analizaţi cele două operaţiuni de promovare a vânzărilor,<br />
specificând dacă acestea au fost realizate corect din punct de vedere<br />
al regulilor de bază ce trebuie avute în vedere la implementarea unei<br />
tehnici specifice de promovarea vânzărilor.<br />
2.Realizaţi fişa unei operaţiuni de promovare a vânzărilor pentru<br />
două produse distincte şi analizaţi aspectele pozitive şi cele negative<br />
ale respectivelor tehnici de promovare utilizate.
3.5 Studiu de caz: Tehnicile de promovare a vânzărilor utilizate de<br />
Walmark România SRL<br />
Compania Walmark Co Ltd. a fost fondată ca o companie<br />
multinaţională, fiind unul dintre cei mai mari producători de multivitamine,<br />
minerale şi extracte din plante din Republica Cehă. Scopul companiei este de a<br />
furniza produse naturale de cea mai bună calitate şi de a oferi consumatorilor<br />
posibilitatea de a beneficia de o dietă completă şi bine echilibrată.<br />
Walmark a pătruns pe piaţa farmaceutică românească în toamna anului<br />
1997, oferind consumatorilor de toate vârstele o gamă largă de produse: Vitamine,<br />
Minerale, Extracte naturale, Gama specială, Gama Spectrum, Gama Femine, Gama<br />
Walmark pentru copii. Toate aceste produse sunt realizate din surse exclusiv<br />
naturale, în conformitate cu normele existente la nivel internaţional. Bazându-se pe<br />
o tehnologie modernă adaptată la cerinţele actuale, rezultate din cercetarea<br />
farmacologică, produsele au o calitate excepţională, asigurând deplina satisfacţie a<br />
clienţilor Walmark.<br />
Cu ocazia aniversării a 5 ani pe piaţa românească, Walmark România a<br />
iniţiat o amplă campanie ce a urmărit întărirea imaginii produselor Walmark în<br />
rândul clienţilor. Astfel, în ziarul Formula “AS” a fost prezentat un text publicitar<br />
referitor la activitatea companiei.<br />
De asemenea, Walmark a distribuit clienţilor săi cataloage cu noile<br />
produse lansate pe piaţa românească, precum şi o revistă “Clubul sănătăţii<br />
Walmark”, cu articole pe teme de sănătate, informaţii legate de produse şi preţuri<br />
precum referitoare la activitatea companiei. În cadrul acestei reviste este prezentat<br />
“Clubul Sănătăţii Walmark”, care are ca scop informarea membrilor săi în legătură<br />
cu avantajele şi caracteristicile produselor Walmark, informaţii despre noutăţile din<br />
domeniul alimentaţiei naturale precum şi al îngrijirii sănătăţii.<br />
Totodată, compania se angajează să realizeze materiale informative ale<br />
clubului, ce vor fi editate de două ori pe an, şi vor fi trimise membrilor clubului<br />
împreună cu eşantioane de produse. Pentru membrii fideli se vor organiza<br />
concursuri atractive, cu premii constând în produse Walmark sau alte cadourisurpriză.<br />
Toate acestea se pot obţine pe baza cardului de membru al clubului, care<br />
se poate obţine completând un talon de participare publicat în cadrul revistei. Acest<br />
talon, împreună cu un cod de bare de pe un produs Walmark va fi trimis pe adresa<br />
companiei.<br />
Walmark a iniţiat şi un concurs “Cu Walmark în Ţara Faraonilor” ce a<br />
avut loc în perioada octombrie 2001-aprilie 2002. Marea extragere a câştigătorilor,<br />
în număr de 555, a avut loc în luna aprilie, iar rezultatele au fost publicate într-un<br />
ziar de mare tiraj. Premiile oferite au fost următoarele:<br />
- Premiul I-o excursie pentru două persoane în Egipt;<br />
- Premiul II-o videocameră Sony;<br />
- Premiul III-o maşină de spălat Whirlpool;
- Premiile 4 –20- obiecte electocasnice(fier de călcat, aspirator);<br />
- Premiile 21 –555- cadouri surpriză constând în produse Walmark..<br />
Pe baza cardului de membru al Clubului Sănătăţii Walmark se oferă<br />
reducere de 10% la cumpărarea produselor Walmark din reţeaua de farmacii<br />
HelpNet, precum şi reduceri în valoare de 5% pentru anumite produse care fac<br />
parte din cadrul unei oferte promoţionale, existente în cadrul acestor farmacii.<br />
Posesorii de card pot beneficia şi de reduceri de 10% sau 20% pentru<br />
produsele achiziţionate în magazinele Kodak din toată ţara, o reducere de 7%<br />
pentru cei ce apelează la ofertele agenţiilor de turism “Butterfly Tourism” şi<br />
“Happy Tour”, o reducere de 10% şi o consultaţie gratuită la cabinetele<br />
stomatologice “Dentex-Flex”, precum şi o reducere de 2% la orice produs<br />
cumpărat din cadrul magazinelor “UltraProComputers”. Din dorinţa de a oferi şi<br />
alte avantaje clienţilor săi, Walmark a iniţiat un joc atractiv, care presupune ca la<br />
fiecare produs cumpărat să se câştige Lei Walmark. Aceştia sunt lei virtuali ce se<br />
obţin în momentul cumpărării sau comandării produselor Walmark. Fiecare produs<br />
Walmark beneficiază de un bonus în lei care este prezentat într-un tabel cu<br />
bonusuri existent în revista clubului. Pentru strângerea leilor Walmark,<br />
cumpărătorii trebuie să deslipească codul de bare de pe un produs şi să adune cât<br />
mai multe, în valoarea unui anumit produs Walmark, apoi acestea vor fi expediate<br />
prin poştă companiei. Produsul ales va fi trimis gratuit de către Walmark clientului<br />
său.<br />
Toate aceste informaţii legate de demersurile comunicaţionale iniţiate de<br />
către Walmark sunt prezentate clienţilor şi în cadrul unei scrisori publicitare<br />
trimise pe adresa acestora.<br />
Din toamna anului 2002, Walmark a lansat un concurs pentru copii,<br />
”Planeta Premiilor”, dotat cu 100 de premii constând în biciclete, role, walkmanuri,<br />
miniradiouri şi jucării, ce pot fi obţinute prin trimiterea unui cod de bare de pe<br />
un produs din Gama Walmark pentru copii, împreună cu un puzzle asamblat<br />
corect. Tragerea la sorţi pentru desemnarea câştigătorilor va avea loc în februarie<br />
2003.<br />
Începând cu luna octombrie 2004, pentru a fi mai aproape de clienţii săi,<br />
Walmark a pus la dispoziţia acestora un număr verde (0 800 800 279), netaxabil,<br />
accesibil din reţeaua de telefonie fixă Romtelecom. De asemenea, pentru a<br />
îmbunătăţi relaţia cu clienţii a fost lansat site-ul Clubului Sănătăţii Walmark,<br />
www.CSW.ro, care oferă numeroase facilităţi: înscriere gratuită şi rapidă în club,<br />
lansarea unor comenzi online, informaţii despre produsele şi ofertele Walmark,<br />
posibilitatea de a primi răspunsuri din partea unui consultant medical. Pentru copii<br />
a fost creat site-ul www.MINIMARTIENI.ro, unde cei mici se pot înregistra în<br />
Clubul Minimarţienilor şi pot strânge Cosmopuncte ca urmare a scorului realizat la<br />
jocurile online.<br />
La sfârşitul anului 2004, Walmark a lansat o ofertă specială pentru<br />
următoarele produse:
- 1 Prostenal 50 tb (gratuit un prostenal 30 tb);<br />
- 1 ArtroStop Plus 100 tb (gratuit o cremă ArtroStop);<br />
- 2 ArtroStop Plus 60 tb (gratuit Cartilaj rechin 30 tb);<br />
- 2 Energy Q10 Spectrum (gratuit 1 Energy Q10 Spectrum);<br />
- 1 Spirulină 200 tb (preţ special);<br />
- Energy Q10 + Imuno Spectrum (preţ special);<br />
- Oţet de mere NB + spirulina NB (preţ special);<br />
- Viaredin mix 9preţ special).<br />
Oferta este valabilă până la data de 15 ianuarie 2005, numai pentru membrii<br />
Clubului Sănătăţii.<br />
Pe viitor, Walmark intenţionează să dezvolte şi alte tehnici de promovare a<br />
vânzărilor pentru a atrage un număr cât mai mare de clienţi şi pentru a-i fideliza.<br />
Temă: 1.Identificaţi tehnicile de promovare a vânzărilor la care a recurs<br />
Walmark pe piaţa românească.<br />
2.Explicaţi strategia de fidelizare a clienţilor adoptată de către<br />
Walmark.
<strong>CAPITOLUL</strong> 4<br />
<strong>STRATEGII</strong> ŞI TEHNICI PROMOŢIONALE ÎN TURISM<br />
Comunicarea de marketing este componenta mixului de marketing care prezintă o<br />
importanţă deosebită pentru activitatea organizaţiei turistice atât în plan strategic cât şi din punct de<br />
vedere operaţional. Întreaga activitate a organizaţiei este de neconceput în absenţa comunicaţiei de<br />
marketing prin intermediul căreia sunt transmise consumatorilor, utilizatorilor dar şi publicului larg<br />
informaţii referitoare la caracteristicile produselor şi serviciilor oferite, mărcile promovate,<br />
evenimentele în care este implicată organizaţia ca şi despre însăşi aceasta.<br />
Obiectivele urmărite prin intermediul acţiunilor de comunicare se referă la facilitarea<br />
cunoaşterii de către consumatori şi publicul larg a organizaţiei turistice şi a produselor, serviciilor şi<br />
mărcilor sale, la susţinerea formării unei atitudini favorabile a acestora faţă de organizaţie, oferta şi<br />
activităţile sale şi, nu în ultimul rând, la influenţarea comportamentului de cumpărare şi de consum<br />
sau utilizare în direcţia şi sensurile urmărite de către organizaţie.<br />
Realizarea unei comunicări de marketing eficiente la nivelul pieţelor turistice presupune<br />
dezvoltarea şi funcţionarea eficientă a unui sistem de comunicare, respectiv proiectarea şi<br />
implementarea unei structuri adecvate a activităţii de comunicare. Organizaţia turistică trebuie să<br />
dispună şi de o strategie de comunicare adaptată misiunii activităţii de comunicare, obiectivelor<br />
globale urmărite, ţintelor de comunicare vizate, mediilor de comunicare utilizate şi conţinutului<br />
mesajelor transmise şi, nu în ultimul rând, resurselor alocate pentru implementarea demersurilor<br />
comunicaţionale realizate.<br />
1. SISTEMUL DE COMUNICARE DE MARKETING ÎN TURISM<br />
În mod similar comunicării de marketing în sens general, sistemul de comunicare utilizat de<br />
către organizaţiile turistice are în vedere setul de componente, procesele care se produc la nivelul<br />
acestora şi relaţiile existente între acestea.<br />
Emiţător<br />
Codificare<br />
Feedback<br />
Perturbaţii<br />
Transmitere<br />
Medii (suporturi)<br />
de comunicare<br />
Mesaje transmise<br />
Răspuns<br />
Perturbaţii<br />
Figura 1.1. Sistemul comunicării de marketing în turism<br />
Receptor<br />
Decodificare<br />
Componentele sistemului de comunicare sunt:<br />
• emiţătorul: reprezintă iniţiatorul procesului de comunicare, în această postură putându-se<br />
regăsi orice organizaţie turistică având intenţia de a realiza o campanie de comunicare;<br />
1
• receptorul: reprezintă unitatea de audienţă vizată prin intermediul campaniilor de comunicare,<br />
postură în care se poate regăsi orice entitate (consumator individual sau organizaţie) cu care<br />
emiţătorul intenţionează să comunice; în sens tradiţional, comunicarea are în vedere grupuri de<br />
receptori având anumite caracteristici geografice, demografice, psihografice sau<br />
comportamentale (denumite în mod obişnuit „segmente de piaţă”); noile dezvoltări produse în<br />
sfera marketingului, atât în plan conceptual cât şi în plan operaţional, susţinute de suportul oferit<br />
de utilizarea integrată a tehnologiilor informatice şi de comunicare permit definirea şi abordarea<br />
receptorului într-o manieră individuală;<br />
• mediile (suporturile) de comunicare: reprezintă ansamblul mijloacelor folosite de către<br />
emiţător pentru a transmite informaţii către receptor, respectiv al mijloacelor puse la dispoziţia<br />
receptorului pentru a reacţiona în urma campaniilor desfăşurate (în situaţia campaniilor de<br />
comunicare directă); acestea pot fi clasificate în medii de comunicare tradiţionale (sau de masă,<br />
cum sunt presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioară) şi medii de comunicare directă<br />
(poşta, telefonul, mediile electronice, mediile telematice, internetul) folosite pentru a transmite<br />
direct informaţii şi/sau pentru a prelua reacţiile consumatorilor în urma unor campanii de<br />
comunicare directă;<br />
• mesajul reprezintă ansamblul de informaţii transmis consumatorilor vizaţi prin intermediul<br />
campaniilor de comunicare. Mesajele pot îmbrăca forme variate, de la conţinutul unui anunţ<br />
publicitar difuzat în presa scrisă sau al unui afiş tipărit până la cel al unor spoturi publicitare<br />
radio sau clipuri publicitare de televiziune, respectiv conţinutul unor scrisori publicitare cu<br />
răspuns direct sau al site-ului web al organizaţiei (utilizate în cadrul unor campanii de<br />
comunicare directă).<br />
Procesele specifice desfăşurate la nivelul sistemului de comunicare se referă la ansamblul<br />
activităţilor realizate în vederea implementării campaniilor specifice:<br />
• codificarea se referă la combinarea diferitelor elemente în format text, audio, grafic sau video<br />
în vederea construirii unui mesaj care va fi transmis receptorului; în sens tradiţional, accentul<br />
este pus pe crearea unui mesaj publicitar în jurul unui ax comunicaţional elaborat respectând<br />
principiile creaţiei publicitare;<br />
• transmiterea are în vedere ansamblul activităţilor de selecţie şi utilizare a mediilor şi<br />
suporturilor de comunicare folosite pentru a trimite mesajul către receptor şi, de asemenea,<br />
pentru a prelua reacţia acestuia; alegerea mediilor de comunicare presupune adoptarea unor<br />
decizii privind structura acestora, selecţia mediilor şi suporturilor folosite, investiţia<br />
corespunzătoare fiecărui mediu sau suport în parte şi eşalonarea în timp a utilizării acestora;<br />
• decodificarea se referă la maniera în care receptorul asociază diferite semnificaţii mesajului<br />
primit din partea emiţătorului; în sens tradiţional, majoritatea mesajelor urmăresc transmiterea<br />
unor informaţii a căror semnificaţie vizează notorietatea sau atitudinea consumatorului faţă de<br />
produsele, serviciile, mărcile organizaţiei sau faţă de organizaţie în ansamblu şi au ca finalitate<br />
determinarea unor modificări ale comportamentului de cumpărare şi consum al receptorului în<br />
sensul dorit de către emiţător;<br />
• reacţia reprezintă maniera în care receptorul răspunde mesajului primit şi cuprinde două<br />
componente – răspuns şi feedback; diferenţa dintre acestea vizează spaţiul de manifestare al<br />
acestora: răspunsul este înregistrat în aria comercializării produselor şi/sau serviciilor<br />
promovate şi se traduce mai ales în vânzarea acestora în timp ce feedback-ul reprezintă partea<br />
reacţiei care revine la emiţător (în sfera comunicării directe, reacţia generată de campaniile<br />
specifice revine în întregime la emiţător);<br />
• perturbaţiile (zgomotul) au în vedere ansamblul informaţiilor cu care receptorul vine în<br />
contact, voluntar sau involuntar, concomitent cu recepţionarea mesajului specific campaniei de<br />
comunicare desfăşurată de către organizaţie; aceste informaţii pot îmbrăca forma mesajelor<br />
publicitare specifice unor campanii de comunicare desfăşurate de către alte organizaţii turistice,<br />
alte organizaţii din domenii diferite de activitate sau a unor mesaje cu caracter economic,<br />
politic, cultural, social etc. pe care receptorul le preia şi, care, în general, afectează în sens<br />
negativ percepţia şi reţinerea mesajului care face obiectul campaniei organizaţiei şi, nu mai<br />
2
puţin, atitudinea şi comportamentul ulterior al receptorului.<br />
Proiectarea, organizarea şi desfăşurarea campaniilor de comunicare trebuie să pornească<br />
întotdeauna de la buna cunoaştere şi înţelegere a componentelor şi proceselor caracteristice<br />
sistemului de comunicare pentru că, în esenţă, fiecare campanie realizată nu înseamnă nimic altceva<br />
decât o ilustrare, la o scară restrânsă şi într-o manieră specifică, a funcţionării sistemului de<br />
comunicare.<br />
2. STRUCTURA ACTIVITĂŢII DE COMUNICARE DE MARKETING<br />
Literatura de specialitate include o serie de puncte de vedere mai mult sau mai puţin diferite<br />
asupra activităţilor care formează structura comunicării de marketing în sens larg. Prezentarea<br />
structurii activităţii de comunicare de marketing are în vedere elementele comune acestor puncte de<br />
vedere şi practica domeniului, fiind menţionate şi incluse în această structură activităţile, pe de o<br />
parte, considerate de către majoritatea autorilor care au abordat subiectul şi, pe de altă parte, cele<br />
care se regăsesc frecvent în ansamblul activităţilor de comunicare desfăşurate de către organizaţiile<br />
turistice.<br />
În acest context, structura activităţii de comunicare desfăşurate de către organizaţiile<br />
turistice include următoarele componente:<br />
• publicitatea este definită (Balaure şi alţii, 2002) ca o variabilă calitativă, de natură psihologică,<br />
cu acţiune pe termen lung şi care, în general, este greu măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor<br />
economice pe care le generează; este componenta „tradiţională” a activităţii de comunicare de<br />
marketing prin prisma frecvenţei utilizării instrumentelor sale specifice şi a resurselor alocate de<br />
către organizaţiile turistice;<br />
• promovarea vânzărilor se referă (Kotler, 1997) la un ansamblu divers de instrumente<br />
specifice, a căror utilizare determină efecte pe termen scurt, destinate să stimuleze cumpărarea<br />
mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau de<br />
către organizaţii; instrumentele şi tehnicile de promovare a vânzărilor completează mai ales în<br />
plan cantitativ eforturile de comunicare ale organizaţiei turistice;<br />
• relaţiile publice se referă (Kotler, Armstrong, Saunders şi Wong, 1998) la instrumentele şi<br />
activităţile care vizează stabilirea unor relaţii bune cu diferite organisme publice, prin obţinerea<br />
unei publicităţi favorabile din partea acestora, crearea unei imagini de firmă corespunzătoare şi<br />
preîntâmpinarea sau dezminţirea zvonurilor şi a ştirilor nefavorabile; constituie una dintre<br />
componentele comunicării de marketing care a înregistrat o evoluţie pozitivă semnificativă în<br />
practica organizaţiilor;<br />
• evenimentele de marketing reprezintă (Popescu, 2003) expresia exploatării de către<br />
organizaţie în scopuri promoţionale a unor oportunităţi interne sau externe asociate unor<br />
aniversări, inaugurări, sărbători laice sau religioase, târguri, expoziţii, saloane specializate,<br />
manifestări sportive sau culturale, evenimente social-politice etc.; principalele tehnici specifice<br />
comunicării prin eveniment se referă la participarea organizaţiei la târguri, expoziţii şi saloane<br />
specializate, respectiv la sponsorizare şi mecenat;<br />
• utilizarea mărcilor are în vedere crearea, dezvoltarea şi folosirea în cadrul comunicaţiei de<br />
marketing a mărcilor construite apelând, în mod individual sau în combinaţie, la termeni,<br />
semne, simboluri sau elemente grafice pentru a ilustra sau reprezenta un produs sau un serviciu,<br />
un eveniment de marketing sau organizaţia însăşi; rolul mărcilor a crescut substanţial în<br />
perioada recentă atât teoria cât şi practica domeniului plasându-le în prim-planul activităţii de<br />
marketing desfăşurate de către organizaţii;<br />
• forţele de vânzare, în sens larg, sunt constituite (Zaharia şi Cruceru, 2002) din grupul de<br />
persoane care reprezintă întreprinderea şi care au ca sarcină explicită şi principală să vândă sau<br />
să facă să se vândă produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumpărătorii<br />
potenţiali, cu distribuitorii sau cu prescriptorii; contribuţia forţelor de vânzare în planul de<br />
comunicării de marketing este sesizabilă la nivelul tuturor celor trei obiective majore urmărite:<br />
3
crearea notorietăţii produselor, serviciilor, mărcilor şi organizaţiei însăşi, îmbunătăţirea<br />
atitudinii consumatorilor faţă de acestea şi susţinerea vânzării ofertei organizaţiei;<br />
• marketingul direct se referă (Vegheş, 2003) la ansamblul conceptelor, instrumentelor şi<br />
tehnicilor de marketing, concretizate într-un demers orientat direct, personalizat şi interactiv<br />
către consumator, urmărind generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia (concretizată în<br />
cumpărarea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informaţii suplimentare din partea<br />
organizaţiei, furnizarea de informaţii despre caracteristicile şi comportamentul său de cumpărare<br />
şi consum, interacţiunea cu punctele tradiţionale de marketing şi/sau vânzări ale organizaţiei) şi<br />
crearea unei platforme relaţionale de marketing pe termen lung; prezenţa marketingului direct în<br />
structura comunicării de marketing a organizaţiei rămâne una discutabilă.<br />
Componentele structurii comunicării de marketing pot fi traduse în plan operaţional ca<br />
instrumente ale comunicării folosite de către organizaţiile turistice pentru a-şi promova şi vinde<br />
produsele, serviciile şi mărcile, aplicarea acestora fiind adaptată la obiectivele urmărite, ţintele<br />
vizate, mediile de comunicare folosite şi mesajele transmise apelând la tehnicile de comunicare<br />
specifice fiecărui instrument. Ansamblul de instrumente şi tehnici de comunicare folosite de către<br />
organizaţia turistică în cadrul activităţilor comunicaţiei de marketing formează conţinutul mixului<br />
comunicaţional de marketing.<br />
2.1. Publicitatea<br />
Ca şi în cazul altor produse şi servicii destinate consumatorilor individuali, publicitatea<br />
reprezintă principala activitate de natură promoţională desfăşurată de către organizaţiile turistice<br />
atât prin prisma contribuţiei acesteia la atingerea obiectivelor de comunicare urmărite cât şi a<br />
resurselor (în special a celor financiare) alocate pentru proiectarea, organizarea şi desfăşurarea<br />
campaniilor specifice.<br />
Definiţiile date publicităţii de către diferiţii autori care au abordat domeniul accentuează<br />
maniera calitativă de realizare a demersurilor sale specifice şi tehnicile de natură preponderent<br />
psihologică utilizate pentru a produce rezultate pe termen lung în planurile notorietăţii şi, mai ales,<br />
atitudinii consumatorilor faţă de produsele, serviciile şi mărcile organizaţiilor sau faţă de acestea din<br />
urmă în general.<br />
Literatura de specialitate (Balaure şi alţii, 2002, Popescu, 2003) menţionează existenţa unui<br />
număr semnificativ de forme de implementare ale publicităţii. Tipologia formelor de publicitate<br />
poate fi extinsă fără dificultăţi şi asupra domeniului marketingului turistic rămânând valabile atât<br />
criteriile utilizate pentru a clasifica publicitatea cât şi formele specifice identificate în urma folosirii<br />
acestor criterii, desigur cu adaptările de rigoare.<br />
Unul dintre principalele criterii de clasificare a publicităţii se referă la obiectul acesteia. În<br />
general, publicitatea are în vedere transmiterea unor informaţii, către un public-ţintă definit,<br />
referitoare la produsele, serviciile sau mărcile organizaţiei sau chiar la organizaţie. Se disting, astfel,<br />
ca tipuri distincte de publicitate, publicitatea de produs (serviciu), publicitatea de marcă şi<br />
publicitatea instituţională. Având în vedere particularităţile pieţei turistice şi cele ale activităţii de<br />
marketing desfăşurate la nivelul acesteia, tipologia publicităţii în raport cu obiectul acesteia trebuie<br />
să fie dezvoltată prin includerea unui al patrulea tip – publicitatea destinaţiei turistice.<br />
Astfel, organizaţia turistică poate dezvolta campanii de publicitate care să aibă ca obiect:<br />
• produsele şi/sau serviciile oferite: în general, campaniile având acest obiect urmăresc<br />
preponderent informarea consumatorilor şi/sau a utilizatorilor despre existenţa şi disponbilitatea<br />
diferitelor produse sau servicii şi stimularea cererii pentru oferta organizaţiei turistice; sunt<br />
campaniile cele mai frecvent realizate şi cărora le revine ponderea cea mai mare în volumul<br />
global al activităţilor de comunicare de marketing desfăşurate; în cadrul publicităţii de produs<br />
sau serviciu se regăsesc următoarele sub-forme:<br />
o publicitatea de informare: campaniile de acest fel sunt cele mai reprezentative pentru<br />
demersurile care urmăresc promovarea produselor şi/sau serviciilor turistice; trebuie precizat<br />
însă faptul că organizaţiile turistice nu realizează campanii exclusiv de informare a<br />
4
consumatorilor ci că acestea îşi concentrează eforturile de comunicare înspre asigurarea unei<br />
cantităţi cât mai complete de informaţii astfel încât consumatorii interesaţi să dispună de<br />
toate elementele pe baza cărora să adopte decizii favorabile organizaţiei (cumpărarea<br />
produselor sau serviciilor acesteia sau, cel puţin, solicitarea unor informaţii suplimentare<br />
referitoare la acestea);<br />
o publicitatea de condiţionare: aduce în prim-plan setul de caracteristici „tehnice”, financiare<br />
sau comerciale ale produselor şi/sau serviciilor turistice urmărind considerarea acestuia de<br />
către consumator fie pentru identificarea şi diferenţierea ofertei organizaţiei fie pentru<br />
adoptarea deciziei de cumpărare a produselor sau serviciilor acesteia;<br />
o publicitatea comparativă: urmăreşte promovarea produselor şi/sau serviciilor organizaţiei<br />
turistice prin compararea mai mult sau mai puţin explicită a acestora cu cele ale<br />
organizaţiilor concurente; campaniile de publicitate comparativă reprezintă versiuni<br />
semnificativ mai agresive ale campaniilor de publicitate de condiţionare mesajul „produsul<br />
nostru este mai bun decât cele ale concurenţilor noştri” fiind transmis sau sugerat<br />
consumatorului; implementarea acestora este limitată de cadrul instituţional care prevede, la<br />
nivelul celor mai multe pieţe, interzicerea acestei forme de publicitate sau restricţionarea sa<br />
prin interzicerea realizării unor comparaţii directe sau intenţionate;<br />
o publicitatea de reamintire: are în vedere conservarea nivelului de notorietate al produselor,<br />
serviciilor sau mărcilor prin actualizarea volumului de informaţii referitoare la acestea deja<br />
existent la nivelul consumatorilor organizaţiei turistice; campaniile de acest fel produc<br />
rezultate consistente mai ales atunci când au ca obiect produse şi servicii turistice aflate în<br />
faza de maturitate a ciclului de viaţă sau când sunt adresate consumatorilor având o anumită<br />
vechime în relaţia cu organizaţia sau celor fideli;<br />
• destinaţiile turistice: de dată recentă, campaniile care au ca obiect informarea consumatorilor<br />
despre diferitele destinaţii turistice au reprezentat unul dintre răspunsurile organizaţiilor turistice<br />
la aşteptările tot mai ridicate ale consumatorilor în privinţa produselor şi serviciilor turistice şi la<br />
diversificarea cererii pentru acestea; astfel, campaniile de acest fel pun în prim-plan<br />
caracteristicile care definesc atractivitatea unei destinaţii turistice, de ordin natural, cultural sau<br />
social, sugerând consumatorilor faptul că pot beneficia cel mai mult de toate acestea (numai)<br />
apelând la produsele şi/sau serviciile organizaţiei turistice;<br />
• marca: aceste campanii urmăresc promovarea şi susţinerea mărcii organizaţiei turistice sau a<br />
portofoliului de mărci ale produselor sau serviciilor turistice oferite pieţei de către organizaţie;<br />
dezvoltarea acestei forme de publicitate a cunoscut recent un ritm accelerat atât în plan general<br />
cât şi în planul specific al marketingului turistic. Astfel, în plan general, dezvoltarea a fost<br />
determinată de rolul tot mai important al mărcii în contextul activităţii de marketing a unei<br />
organizaţii în timp ce în planul specific al marketingului turistic factorul motivant a fost asociat<br />
apariţiei şi creşterii semnificative a importanţei conceptului de „marcă de ţară” – industria<br />
turismului fiind unul dintre principalii beneficiari ai acestei evoluţii;<br />
• organizaţia: campaniile specifice au în vedere susţinerea, la nivelul segmentelor de piaţă vizate,<br />
a organizaţiei turistice – privită ca o „instituţie” de referinţă – punând accent pe misiunea şi<br />
valorile acesteia, definite şi promovate în relaţie directă cu dorinţele şi aşteptările<br />
consumatorilor, obiectivul major urmărit fiind reprezentat de crearea şi dezvoltarea unei imagini<br />
cât mai favorabile a acesteia; campaniile de publicitate instituţională sunt desfăşurate mai ales<br />
de către organizaţiile turistice care deţin o tradiţie destul de consistentă la nivelul pieţelor lor şi<br />
care şi-au construit o bună reputaţie ca furnizori şi prestatori de produse sau servicii turistice,<br />
investiţiile publicitare fiind orientate mai puţin înspre promovarea produselor, serviciilor sau<br />
mărcilor şi semnificativ mai mult înspre menţinerea imaginii organizaţiei.<br />
Un alt criteriu major de clasificare a publicităţii se referă la obiectivele urmărite prin<br />
intermediul campaniilor realizate. În general, publicitatea desfăşurată de către organizaţiile turistice<br />
are în vedere atingerea unor obiective de natură comercială, instituţională sau social-umanitară.<br />
Se disting, astfel, ca forme distincte de publicitate, publicitatea comercială, publicitatea<br />
corporativă şi publicitatea social-umanitară, acestea fiind regăsite şi la nivelul pieţei turistice:<br />
5
• publicitatea comercială are în vedere campaniile specifice desfăşurate ale căror obiective<br />
vizează exclusiv promovarea şi vânzarea produselor şi/sau a serviciilor turistice ale organizaţiei;<br />
este forma cea mai frecvent implementată de către organizaţiile prezente în industria ospitalităţii<br />
şi căreia i se alocă partea cea mai consistentă a bugetului de comunicare al acestora;<br />
• publicitatea corporativă poate fi asimilată publicităţii instituţionale definită în raport cu<br />
obiectul activităţii publicitare; campaniile de acest fel urmăresc mai ales promovarea imaginii<br />
organizaţiei turistice şi, doar în plan secundar, promovarea şi vânzarea produselor şi serviciilor<br />
acestora; campaniile exclusiv corporative sunt totuşi destul de rare în ansamblul campaniilor de<br />
publicitate desfăşurate de către organizaţiile turistice şi se adresează mai degrabă mediilor<br />
profesionale şi celor de afaceri decât consumatorilor şi utilizatorilor de produse şi/sau servicii<br />
turistice; de asemenea, campaniile corporative sunt apanajul organizaţiilor turistice mari sau<br />
foarte mari, active pe pieţe naţionale sau internaţionale, care ocupă poziţii de lider sau în<br />
apropierea liderilor de piaţă şi care dispun de resursele adecvate realizării lor (un capital<br />
comunicaţional şi un buget de comunicare consistente);<br />
• publicitatea social-umanitară se referă la campaniile care urmăresc susţinerea unor cauze de<br />
această natură; din raţiuni de imagine, care privesc dezvoltarea modului în care este percepută<br />
organizaţia de către consumatori dar şi de către publicul larg, organizaţiile turistice realizează<br />
campanii publicitare care fie includ o componentă social-umanitară fie, mai rar, vizează<br />
exclusiv un astfel de obiectiv.<br />
Aria geografică vizată prin intermediul campaniilor de publicitate reprezintă un al treilea<br />
criteriu de clasificare a publicităţii în industria ospitalităţii. Pornind de la clasificarea pieţei<br />
organizaţiei turistice în raport cu aria acesteia, se disting patru forme de publicitate:<br />
• publicitatea locală: se referă la campaniile de publicitate desfăşurate de către organizaţiile<br />
turistice care se adresează, cu produsele şi serviciile oferite, unei pieţe locale; aceste campanii<br />
îşi propun să aducă în atenţia consumatorilor şi utilizatorilor existenţi la nivelul unei pieţe locale<br />
(acoperind, în mod obişnuit, o localitate sau o diviziune administrativ-teritorială) oferta de<br />
produse sau servicii a organizaţiei turistice; realizarea acestor campanii este motivată mai ales<br />
de anvergura organizaţiei (acestea fiind apanajul organizaţiilor turistice mici şi mijlocii) sau de<br />
importanţa pieţei locale pentru organizaţie (atunci când consumatorii de pe o piaţă locală<br />
formează o ţintă de comunicare importantă pentru organizaţie);<br />
• publicitatea regională: are în vedere extinderea ariei pieţei vizate de către organizaţia turistică<br />
la nivelul unui grup de unităţi administrativ-teritoriale; realizarea campaniilor de publicitate<br />
regională depinde în mod semnificativ de existenţa unor medii şi suporturi de comunicare<br />
prezente şi având impact la nivel regional dar şi existenţa unor regiuni (definite mai mult sau<br />
mai puţin sub aspect administrativ) diferenţiate ca şi caracteristici şi comportament ale<br />
consumatorilor de produse sau servicii turistice; din acest punct de vedere, piaţa românească nu<br />
prezintă un potenţial relevant pentru aceste campanii: mediile şi suporturile de comunicare<br />
regionale sunt mai puţin numeroase şi au un impact scăzut prin comparaţie cu cele locale sau<br />
naţionale iar diferenţele între regiunile geografico-istorice tind să se estompeze din ce în ce mai<br />
mult;<br />
• publicitatea naţională: este realizată de către organizaţiile turistice al căror public-ţintă este<br />
repartizat din punct de vedere geografic astfel încât acoperă practic întreg teritoriul ţării;<br />
organizaţiile turistice care realizează aceste campanii se adresează cu produsele şi serviciile lor<br />
tuturor consumatorilor prezenţi pe piaţa naţională;<br />
• publicitatea internaţională: presupune proiectarea, organizarea şi desfăşurarea unor campanii<br />
de publicitate adresate consumatorilor prezenţi pe pieţe situate în afara graniţelor naţionale;<br />
noile dezvoltări produse în domeniile tehnologiilor informatice şi de telecomunicaţii precum şi<br />
tendinţele de globalizare manifestate la nivelul pieţei turistice internaţionale au permis şi, de<br />
asemenea, au determinat organizaţiile turistice să realizeze campanii de publicitate cu<br />
dimensiune internaţională chiar şi atunci când acestea nu au urmărit în mod explicit obiective de<br />
acest gen (un exemplu în acest sens este reprezentat de dezvoltarea şi utilizarea site-urilor web:<br />
pentru că acestea sunt accesibile consumatorilor din întreaga lume conectaţi la internet<br />
6
majoritatea site-urilor turistice dispun şi de pagini în limba engleză adresate consumatorilor<br />
internaţionali chiar dacă funcţia acestora este una de reprezentare şi nu neapărat de promovare şi<br />
vânzare a unor produse şi/sau servicii turistice).<br />
Publicul-ţintă vizat prin intermediul campaniilor de publicitate reprezintă un criteriu<br />
suplimentar de definire a formelor publicităţii. Organizaţiile turistice pot avea în vedere realizarea<br />
unor campanii orientate înspre consumatorii individuali, consumatorii organizaţionali, intermediarii<br />
specializaţi sau publicul larg:<br />
• campaniile orientate înspre consumatorii individuali reprezintă partea cea mai consistentă a<br />
campaniilor de publicitate realizate de către organizaţiile turistice având în vedere destinatarii<br />
finali ai produselor şi/sau serviciilor oferite; acestea sunt caracterizate mai ales de concentrarea<br />
pe promovarea unor produse sau servicii turistice şi de urmărirea unor obiective de natură<br />
comercială (vânzarea produselor sau serviciilor promovate);<br />
• campaniile orientate înspre consumatorii organizaţionali constituie ilustrarea uneia dintre<br />
direcţiile de dezvoltare a industriei turismului şi, implicit, a marketingului turistic (creşterea<br />
turismului de afaceri este o bună dovadă în acest sens); aceste campanii au ca obiect atât<br />
produsele şi serviciile organizaţiilor turistice dar şi, într-o măsură mai mare, mărcile şi<br />
caracteristicile organizaţiilor vizând atingerea unor obiective de natură atât comercială cât şi<br />
corporativă;<br />
• campaniile orientate înspre intermediarii specializaţi se încadrează în sfera publicităţii<br />
instituţionale şi a celei corporative, organizaţiile turistice urmărind dezvoltarea unor relaţii de<br />
parteneriat cu diferiţii intermediari – tur-operatori, firme de transport, firme de asigurări,<br />
instituţii financiar-bancare etc. pentru a crea şi promova pachete de produse şi servicii turistice<br />
care integrează şi elementele care ţin de „logistica” utilizării efective a acestora de către<br />
consumatori;<br />
• campaniile orientate înspre publicul larg se regăsesc cu o frecvenţă mai scăzută în ansamblul<br />
campaniilor de publicitate desfăşurate de către organizaţiile turistice; atunci când sunt realizate,<br />
acestea vizează atingerea unor obiective de natură social-umanitară şi, indirect, a unor obiective<br />
de natură corporativă.<br />
Campaniile publicitare orientate către consumatorii individuali sau organizaţionali pot<br />
urmări influenţarea comportamentului de cumpărare şi de consum al acestora în mod diferenţiat:<br />
atunci când organizaţia turistică decide să se adreseze tuturor consumatorilor promovându-şi<br />
produsele şi serviciile oferite, campania specifică vizează influenţarea cererii primare pentru<br />
acestea; în schimb, dacă organizaţia se adresează unui anumit segment de consumatori din<br />
ansamblul tuturor celor prezente la nivelul pieţei, campania specifică vizează influenţarea cererii<br />
selective pentru produsele şi/sau serviciile promovate.<br />
Un ultim criteriu relevant pentru clasificarea publicităţii desfăşurate de către organizaţiile<br />
turistice are în vedere tipul mesajului publicitar difuzat. Se disting, din acest punct de vedere,<br />
două forme:<br />
• publicitatea factuală: aceasta accentuează caracteristicile „tehnice” (de conţinut),<br />
financiare şi comerciale ale produselor şi/sau serviciilor turistice, acestea urmând să fie<br />
utilizate ca atare pentru crearea mesajului publicitar care va fi transmis consumatorilor;<br />
• publicitatea emoţională: urmăreşte identificarea şi valorificarea unor trăsături de natură<br />
emoţională ale consumatorilor şi utilizatorilor, mesajele publicitare referitoare la produsele<br />
şi/sau serviciile turistice care vor fi promovate stimulând dezvoltarea unor trăiri, senzaţii,<br />
sentimente sau atitudini care să favorizeze cumpărarea acestora.<br />
Realizarea unor campanii de publicitate eficiente presupune adoptarea unor decizii adecvate<br />
privind mesajele care vor fi transmise consumatorilor şi, respectiv, mediile de comunicare care vor<br />
fi utilizate în procesul de transmitere.<br />
Crearea mesajelor utilizate în campaniile publicitare pentru promovarea diferitelor produse<br />
şi/sau servicii turistice respectă regulile generale ale procesului creaţiei publicitare. Din această<br />
perspectivă, principiile creaţiei publicitare pe care organizaţia turistică trebuie să le aibă în vedere<br />
pentru a concepe acţiuni eficiente de publicitate sunt (Balaure şi alţii, 2002):<br />
7
• principiul selecţiei argumentelor: conform acestuia, organizaţia turistică va dezvolta o<br />
campanie publicitară în jurul celei mai frapante, mai convingătoare, mai memorabile<br />
caracteristici ale produsului sau serviciului susceptibile de a declanşa actul de cumpărare;<br />
• principiul convergenţei mijloacelor: în raport cu acesta, organizaţia turistică va urmări<br />
combinarea şi integrarea armonioasă a tuturor mijloacelor posibile, în relaţie cu publicul<br />
vizat de campania publicitară, pentru a asigura punerea în valoare a argumentului publicitar<br />
selectat în prealabil;<br />
• principiul uniformităţii publicităţii: acesta statuează că o campanie de publicitate eficientă<br />
se va concentra asupra consumatorilor tipici, al căror profil geografic, demografic,<br />
psihografic şi comportamental a fost pre-definit şi va neglija segmentele consumatorilor<br />
atipici (în afara acestui profil).<br />
Mesajele publicitare utilizate în campaniile de promovare a produselor şi/sau serviciilor<br />
turistice pot fi încadrate într-una dintre tipologiile propuse în literatura de specialitate (Balaure şi<br />
alţii, 2002). Astfel, se disting:<br />
• mesajele funcţionale: sunt caracterizate de o notă obiectivă, aproape tehnică, în care sunt<br />
prezentate produsele şi/sau serviciile turistice promovate şi produc rezultate favorabile în<br />
situaţia în care se adresează unor consumatori individuali având un comportament de cumpărare<br />
şi consum mai degrabă raţional sau unor consumatori organizaţionali;<br />
• mesajele de evidenţiere a mărcii: sunt specifice campaniilor publicitare de marcă dar pot fi<br />
utilizate şi în situaţia în care organizaţia doreşte să dezvolte o relaţie de autoritate cu<br />
consumatorii şi utilizatorii de produse şi/sau servicii turistice bazată pe atributele unei mărci<br />
consacrate, extinse asupra ofertei organizaţiei şi chiar asupra acesteia din urmă;<br />
• mesajele de implicaţie socială: utilizate mai ales în limitele date de proiectarea, organizarea şi<br />
desfăşurarea unor campanii publicitare de factură social-umanitară, sugerează consumatorului<br />
adoptarea unei conduite specifice unui anumit model social (în care, eventual, îşi găseşte locul<br />
său şi produsul sau serviciul turistic promovat);<br />
• mesajele fantastice: sugerează consumatorului faptul că produsul sau serviciul turistic<br />
promovat are calităţi dincolo de aşteptările acestuia şi, mai ales, de dimensiunile reale ale<br />
acestora; consumatorul este convins că se află în faţa unui „adevărat vis care poate deveni<br />
realitate” cumpărând produsul sau serviciul promovat fi convins chiar să-l admire necondiţionat<br />
şi nelimitat (situaţie specifică mesajelor de contemplare) sau să-i asocieze o dimensiune<br />
legendară (situaţie specifică mesajelor mitice;<br />
• mesajele narcisiste: fac apel la dorinţa consumatorului de atinge un anumit standard de viaţă<br />
sau, pur şi simplu, de a trăi sau a se comporta, fie şi pentru o perioadă limitată, într-un anumit<br />
fel, oportunitate facilitată de cumpărarea produsului sau serviciului turistic promovat.<br />
Alături de aceste mesaje, campaniile publicitare ale organizaţiilor turistice pot implica<br />
crearea şi utilizarea unor mesaje de relaţie. Acestea vizează dezvoltarea unei legături între oferta<br />
promovată şi consumatori sau utilizatori, susţinută de sugerarea ideii de adecvare şi integrare<br />
perfectă a produselor şi/sau serviciilor turistice în viaţa cotidiană a acestora.<br />
Mediile de comunicare pe care organizaţia turistică le poate utiliza pentru a difuza mesajele<br />
sale publicitare au în vedere mijloacele capabile să asigure transmiterea acestora înspre un număr<br />
cât mai consistent de consumatori. Campaniile publicitare de promovare a produselor şi/sau<br />
serviciilor turistice utilizează, aşadar, mediile de comunicare în masă – presa, radioul şi<br />
televiziunea.<br />
Presa reprezintă mediul de comunicare tradiţional utilizat pentru difuzarea mesajelor<br />
publicitare referitoare la majoritatea produselor sau serviciilor (inclusiv a celor turistice). Alegerea<br />
presei ca mediu de comunicare este susţinută de caracteristicile majore ale acesteia ca suport de<br />
transmitere a mesajelor publicitare:<br />
• aria teritorială acoperită: fiecare publicaţie oferă organizaţiei turistice accesul la un număr de<br />
cititori destul de exact localizat în spaţiu; în funcţie de caracterul local, regional, naţional sau<br />
internaţional al pieţei sale de interes, organizaţia turistică poate recurge la publicaţia sau grupul<br />
de publicaţii care să îi asigure un grad maxim de acoperire a pieţei vizate; în plus, dezvoltarea<br />
8
internetului şi apariţia ediţiilor online ale principalelor titluri de presă (respectiv a unor<br />
publicaţii exclusiv online) au determinat extinderea semnificativă a ariei teritoriale acoperite şi a<br />
oferit presei un atu suplimentar în competiţia pentru bugetele publicitare cu celelalte medii de<br />
comunicare majore;<br />
• frecvenţa de apariţie: organizaţia turistică dispune, în prezent de posibilitatea de a selecta<br />
publicaţii având o apariţie cotidiană, săptămânală, lunară etc. şi de a utiliza în difuzarea<br />
mesajelor sale publicitare un grup de publicaţii capabil să îi ofere un acces maxim la publicul<br />
vizat prin intermediul campaniei; opţiunea între utilizarea exclusivă a presei cotidiane sau a<br />
presei periodice trebuie să aibă în vedere avantajele acestora, respectiv: flexibilitatea sporită,<br />
aria mai largă de difuzare, controlul mai bun asupra campaniei, respectiv selectivitatea mai bună<br />
a audienţei vizate şi calitatea tipografică mai bună a mesajului transmis;<br />
• specializarea: evoluţia presei a inclus ca o caracteristică permanentă apariţia şi dezvoltarea<br />
presei specializate. În prezent, organizaţia turistică dispune de posibilitatea de a difuza mesajele<br />
sale publicitare în paginile unor periodice dedicate exclusiv consumatorilor şi utilizatorilor de<br />
produse şi/sau servicii turistice, respectiv profesioniştilor domeniului; specializarea permite<br />
identificarea mai exactă a ţintei campaniei publicitare, conceperea unor mesaje mai bine<br />
adaptate la caracteristicile geografice, demografice, psihografice şi comportamentale ale<br />
acesteia şi obţinerea unor performanţe mai bune ale campaniilor desfăşurate;<br />
• imaginea presei comparativ cu celelalte medii de comunicare de masă: secolele de existenţă şi<br />
funcţionare ale presei scrise, tradiţia, chiar glorioasă, câştigată de unele publicaţii naţionale sau<br />
internaţionale, fac din presă, în ansamblul acesteia, un mediu de comunicare capabil să susţină<br />
promovarea unor produse şi/sau servicii turistice având un standard mai ridicat, a unor mărci<br />
sau chiar a organizaţiei turistice ca furnizor sau prestator de prestigiu.<br />
Alegerea suporturilor de comunicare folosite în cadrul campaniei de publicitate prin presa<br />
scrisă depinde în mod determinant de comportamentul consumatorilor de media la nivelul pieţei de<br />
interes pentru organizaţie şi de profilul acestora (apropierea dintre aceştia şi segmentele-ţintă ale<br />
organizaţiei turistice definite geografic, demografic, psihografic şi comportamental).<br />
Instrumentul de comunicare folosit este anunţul publicitar reprezentând combinaţia de<br />
imagini, elemente grafice, text şi slogan publicitar concepută şi utilizată pentru a transmite<br />
informaţii consumatorului sau utilizatorului de produse şi/sau servicii turistice. Printre factorii care<br />
determină performanţele unui anunţ publicitar se numără:<br />
• conţinutul anunţului – fără să existe o reţetă standard, anunţul publicitar eficient poate fi<br />
definit ca fiind cel adecvat cât mai bine caracteristicilor consumatorilor de produse şi/sau<br />
servicii turistice şi al cărui mesaj este astfel construit încât să valorifice la maximum – şi<br />
într-o manieră echilibrată în ansamblu – toate atuurile elementelor sale componente;<br />
• dimensiunea anunţului – depinde, pe de o parte, de dorinţa organizaţiei turistice de a crea<br />
un mesaj cât mai vizibil (ceea ce se traduce deseori prin suprafeţe mai mari ale anunţurilor)<br />
dar, pe de altă parte, şi de unele restricţii în materie de spaţiu publicitar impuse de către<br />
diferitele suporturi considerate sau de mărimea bugetului publicitar alocat de către<br />
organizaţie;<br />
• amplasarea anunţului – poate influenţa eficienţa acestuia mai ales în situaţia în care este<br />
vorba de suporturi publicitare cotidiane sau periodice nespecializate; alegerea unei amplasări<br />
mai bune depinde de mărimea bugetului publicitar, vizibilitatea mai bună a anunţului<br />
costând mai mult;<br />
• frecvenţa difuzării anunţului – influenţează, de asemenea, eficienţa anunţului publicitar,<br />
performanţele acestuia în planurile cognitiv (mai ales) şi afectiv fiind dependente de<br />
numărul de difuzări ale mesajului publicitar; ca şi în cazul dimensiunii şi amplasării<br />
anunţului, mărimea bugetului de publicitate poate limita semnificativ frecvenţa difuzării<br />
acestuia.<br />
Radioul reprezintă un mediu de comunicare de asemenea tradiţional utilizat pentru<br />
difuzarea mesajelor publicitare referitoare. Alegerea radioului ca mediu de comunicare este<br />
susţinută de caracteristicile majore ale acestuia ca suport de transmitere a mesajelor publicitare dar<br />
9
are în vedere şi folosirea diferitelor suporturi (posturi sau emisiuni) radio mai ales într-o manieră<br />
complementară. Acest mod de utilizare este determinat de impactul limitat al mesajelor publicitare<br />
radio care oferă consumatorului doar o reprezentare audio a produselor sau serviciilor promovate.<br />
Organizaţia turistică poate utiliza radioul, chiar şi într-o manieră complementară cu alte<br />
medii de comunicare, datorită:<br />
• selectivităţii suporturilor radio: posturile, programele şi emisiunile radio sunt caracterizate<br />
printr-un grad ridicat de diferenţiere astfel încât organizaţia turistică poate viza nu numai un<br />
anumit public-ţintă (având profilul ascultătorilor radio) ci şi a unor segmente de public, din<br />
interiorul acestuia, semnificativ mai apropiate de profilul consumatorilor şi utilizatorilor<br />
produselor şi/sau serviciilor oferite de către organizaţie; mai mult, existenţa unor emisiuni<br />
dedicate exclusiv pasionaţilor şi celor interesaţi de turism, oferă importante oportunităţi de<br />
comunicare cu consumatorii şi publicul organizaţiei turistice;<br />
• costurilor rezonabile ale campaniei de publicitate: suporturile radio oferă organizaţiei turistice<br />
cel mai bun cost la mie – comparativ cu celelalte medii de comunicare de masă, astfel încât<br />
investiţia specifică în comunicare este deosebit de eficientă datorită numărului mare de<br />
consumatori atinşi la un cost relativ scăzut. În acest context, utilizarea suporturilor radio<br />
reprezintă şi una dintre zonele în care campania de publicitate a organizaţiei turistice poate fi<br />
optimizată (prin asigurarea acoperirii exclusive sau complementare a unor segmente-ţintă<br />
folosind suporturile radio adecvate).<br />
Alegerea suporturilor de comunicare folosite în cadrul campaniei de publicitate prin radio<br />
depinde, ca şi în cazul presei scrise, în mod determinant de comportamentul consumatorilor media<br />
şi de profilul acestora (apropierea dintre aceştia şi segmentele-ţintă ale organizaţiei turistice definite<br />
geografic, demografic, psihografic şi comportamental).<br />
Instrumentul de comunicare folosit este spotul publicitar radio. Crearea acestuia se<br />
conformează regulilor clasice ale creaţiei publicitare amendate cu elementele de specificitate ale<br />
acestui mediu de comunicare. Duratele standard ale spoturilor publicitare radio sunt de 10, 20, 30<br />
sau 60 de secunde. Difuzarea spoturilor radio poate fi realizată în cadrul unor campanii care se pot<br />
întinde pe perioade de 6 până la 13 săptămâni în timp ce numărul minim de difuzări zilnice este de<br />
cinci (Weiner, 1990). Desigur, în funcţie de obiectivele urmărite, de segmentele de audienţă vizate,<br />
de strategia de comunicare urmărită şi de resursele disponibile, organizaţia turistică poate decide, în<br />
mod independent sau la sugestia agenţiei de publicitate cu care cooperează, adoptarea unor soluţii<br />
diferite privind conţinutul, durata şi frecvenţa de difuzare a spoturilor radio.<br />
Televiziunea reprezintă mediul de comunicare utilizat pentru difuzarea mesajelor<br />
publicitare având impactul cel mai mare. Alegerea televiziunii ca mediu de comunicare este<br />
susţinută mai ales de efectul combinaţiei de elemente video şi audio care însoţesc informaţiile<br />
transmise consumatorilor, unic în comparaţie cu celelalte medii de comunicare. Organizaţia turistică<br />
trebuie să aibă în vedere şi costul relativ mai ridicat asociat utilizării televiziunii ca mediu de<br />
comunicare. Atât costurile de creaţie publicitară cât şi costurile de difuzare înregistrează niveluri<br />
foarte ridicate chiar dacă ultimele sunt amortizate măcar în parte de numărul, de asemenea ridicat,<br />
al consumatorilor atinşi în urma campaniei de publicitate.<br />
Alegerea suporturilor de comunicare folosite în cadrul campaniei de publicitate prin<br />
televiziune depinde, ca şi în cazurile presei scrise şi radioului, în mod determinant de<br />
comportamentul consumatorilor media şi de profilul acestora (apropierea dintre aceştia şi<br />
segmentele-ţintă ale organizaţiei turistice definite geografic, demografic, psihografic şi<br />
comportamental).<br />
Instrumentul de comunicare folosit este clipul publicitar de televiziune. Şi crearea<br />
acestuia se conformează regulilor clasice ale creaţiei publicitare şi are în vedere elementele<br />
specifice acestui mediu de comunicare. Duratele standard ale clipurilor publicitare sunt de 15, 30<br />
sau 60 de secunde iar difuzarea acestora este realizată în cadrul campaniilor specifice a căror<br />
proiectare este realizată în funcţie de obiectivele urmărite, segmentele de piaţă vizate, strategia de<br />
comunicare urmărită şi de resursele disponibile ale organizaţiei turistice.<br />
Realizarea campaniilor publicitare ale organizaţiilor turistice poate fi făcută şi sub forma<br />
10
unor campanii de publicitate exterioară sau de publicitate prin tipărituri.<br />
Publicitatea exterioară reprezintă cea mai veche formă de implementare a campaniilor de<br />
publicitate şi, în ciuda trecerii timpului, a reuşit să îşi păstreze atractivitatea pentru organizaţiile<br />
interesate să dezvolte acest gen de activităţi. În esenţă, aceste campanii se bazează pe utilizarea unor<br />
tehnologii de expunere având un grad de complexitate variabil folosite preponderent pentru a<br />
informa consumatorii despre produsele, serviciile, evenimentele sau mărcile unei organizaţii.<br />
Principalele avantaje ale utilizării publicităţii exterioare în cadrul campaniilor de publicitate<br />
ale organizaţiilor turistice se referă la (Russel şi Lane, 2003) nivelurile ridicate ale acoperirii<br />
geografice a pieţei, posibilităţile oferite de a prezenta atractiv, chiar pitoresc, obiectele promovate şi<br />
costurile rezonabile ale campaniilor specifice. În plus, publicitatea exterioară poate servi ca un<br />
excelent element complementar în campaniile publicitare integrate (combinaţiile dintre campaniile<br />
publicitare în presa scrisă, radio, televiziune şi publicitatea exterioară produc rezultate favorabile<br />
importante) şi permite atingerea nu numai a unei mase de consumatori ci şi a unor segmente ale<br />
pieţei (adecvarea la nivel de segment fiind realizată prin intermediul mesajului transmis iar<br />
atingerea segmentului prin intermediul alegerii zonelor de expunere).<br />
Organizaţia turistică trebuie să pună în balanţă însă şi dezavantajele utilizării publicităţii<br />
exterioare. Acestea au în vedere limitările în planul creaţiei publicitare şi în cel al atenţiei acordate<br />
de către consumatori mesajelor specifice, selectivitatea redusă a publicului şi unele probleme de<br />
disponibilitate a diferitelor amplasamente.<br />
Principalul instrument de comunicare folosit în publicitatea exterioară este afişul publicitar.<br />
Practica domeniului a impus utilizarea unor tipuri variate de afişe (Balaure şi alţii, 2003)<br />
diferenţiate în funcţie de modul de prezentare (afişe normale, afişe transparente, afişe pre-tipărite),<br />
locul de expunere sau durata de expunere. Un alt instrument de comunicare din ce în ce mai utilizat<br />
în cadrul acestor campanii este banner-ul publicitar. Expunerea banner-elor valorifică atât<br />
oportunităţile oferite de infrastructura serviciilor publice (de transport şi de iluminat public) cât şi<br />
extinderile reţelelor de panotaj ale firmelor specializate.<br />
Publicitatea prin tipărituri constituie una dintre cele mai frecvente modalităţi de<br />
implementare a campaniilor publicitare desfăşurate de către organizaţiile turistice. În esenţă, acestea<br />
presupun crearea şi difuzarea unor materiale promoţionale tipărite către un public ţintă identificat în<br />
scopul atingerii unor obiective de comunicare specifice tuturor celor trei niveluri: cognitiv<br />
(notorietatea), afectiv (atitudinea) şi conativ (comportamentul de cumpărare şi consum).<br />
Principalele tipuri de materiale promoţionale tipărite folosite în aceste campanii sunt<br />
cataloagele, broşurile, pliantele, prospectele, publicaţiile similare periodicelor, hărţile şi ghidurile<br />
turistice, agendele şi calendarele.<br />
Broşurile, pliantele şi prospectele reprezintă formele cele mai frecvente de concretizare ale<br />
unei campanii de publicitate prin tipărituri. Acestea pot fi realizate în cele mai diferite variante de<br />
format din punct de vedere al dimensiunii, culorilor, calităţii hârtiei şi tiparului. Utilizarea broşurilor<br />
şi pliantelor nu presupune apelarea la soluţii standardizate, consacrate la nivelul pieţei turistice.<br />
Organizaţia trebuie să abordeze crearea, dezvoltarea şi folosirea acestora într-o manieră mai<br />
degrabă experimentală: fiecare material publicitar tipărit va fi monitorizat sub aspectul<br />
performanţelor sale în plan cantitativ (număr de consumatori vizaţi şi costul la mie specific) şi<br />
calitativ (impactul generat asupra notorietăţii produselor, serviciilor, mărcilor şi organizaţiei însăşi,<br />
atitudinii consumatorilor faţă de acestea şi vânzărilor). Realizarea mai multor campanii similare<br />
poate conduce organizaţia către concluzii conform cărora „materialele realizate în culori au avut un<br />
impact mai favorabil asupra vânzărilor decât cele alb-negru” sau „materialele în format A4 au avut<br />
un impact mai bun asupra notorietăţii organizaţiei decât cele format A5”.<br />
O separare importantă a broşurilor, pliantelor şi prospectelor publicitare turistice are în<br />
vedere obiectul acestora: organizaţia poate realiza materiale de acest fel pentru a promova o<br />
destinaţie turistică, o unitate turistică, un produs sau un serviciu turistic sau un eveniment turistic.<br />
Editarea unei publicaţii proprii în format de ziar, cu o apariţie periodică (lunară,<br />
trimestrială sau semestrială) sau chiar cotidiană (eventual în cadrul unui interval de timp limitat sau<br />
pe durata desfăşurării unui eveniment de marketing) reprezintă o soluţie publicitară interesantă şi<br />
11
eficientă.<br />
Tipărirea şi difuzarea unor publicaţii proprii ale organizaţiei turistice constituie o modalitate<br />
oportună de a face publicitate produselor şi serviciilor oferite atunci când consumatorii de la nivelul<br />
pieţei vizate folosesc ca sursă de informare presa cotidiană sau periodică organizaţia putând specula<br />
în favoarea ei relativa înclinaţie a acestora înspre lectura presei. De asemenea, publicaţiile proprii se<br />
pot dovedi eficiente atunci când consumatorii vizaţi sunt clienţii organizaţiei care sunt astfel expuşi<br />
unor campanii publicitare de reamintire.<br />
Din punct de vedere al investiţiei financiare, organizaţia turistică trebuie să pună în balanţă<br />
costurile editării şi tipăririi publicaţiilor proprii, adoptând deciziile adecvate privind formatul,<br />
numărul de pagini, calitatea hârtiei şi a tiparului şi tirajul acestora. Costurile ridicate ale creării şi<br />
utilizării acestor publicaţii ar trebui să fie privite nu numai în sens strict financiar ci şi în relaţie cu<br />
avantajele pe care le aduce controlul total exercitat asupra spaţiului publicitar, organizaţia având la<br />
dispoziţie o suprafaţă uneori destul de consistentă pentru a prezenta un volum cât mai mare de<br />
informaţii referitoare la produsele, serviciile sau mărcile sale.<br />
Difuzarea publicaţiilor proprii poate genera probleme pentru organizaţiile turistice mai ales<br />
din punct de vedere al costurilor specifice. Pe de altă parte, un volum relativ ridicat al costurilor<br />
poate fi compensat prin controlul exercitat asupra difuzării şi prin flexibilitatea realizării acesteia,<br />
ambele aflate la îndemâna organizaţiei.<br />
Ca alternativă la editarea, tipărirea şi difuzarea publicaţiilor proprii, organizaţia turistică<br />
poate opta pentru inserarea anunţurilor sale publicitare în publicaţiile realizate fie de către<br />
intermediari independenţi fie prin cooperarea mai multor organizaţii turistice.<br />
Publicaţiile realizate de către intermediari independenţi reprezintă o soluţie în măsura în<br />
care audienţa vizată se înscrie ca profil în cadrul segmentelor de consumatori cărora organizaţia<br />
turistică doreşte să li se adreseze şi, de asemenea, în condiţiile în care costurile apariţiei pot fi<br />
apreciate ca fiind rezonabile. Organizaţia poate adopta o decizie favorabilă participării cu<br />
publicitate în cadrul acestor publicaţii dacă, în ciuda unor diferenţe în planul audienţelor şi a unor<br />
costuri relativ ridicate, aceste publicaţii se bucură de o imagine foarte favorabilă la nivelul pieţei,<br />
fiind o sursă de informaţii de referinţă la nivelul pieţei vizate, sau dacă acoperirea realizată în plan<br />
geografic este una relativ largă.<br />
Cooperarea între mai multe organizaţii turistice în domeniul comunicării de marketing se<br />
poate concretiza şi în apariţia unor publicaţii tipărite, editate şi difuzate cu o anumită periodicitate.<br />
De cele mai multe ori, aceste publicaţii sunt relativ similare cu cataloagele de prezentare şi de<br />
promovare realizate pentru anumite destinaţii turistice sau pentru anumite categorii de produse<br />
şi/sau servicii turistice.<br />
Organizaţia poate decide să participe cu materiale publicitare în paginile acestor tipărituri în<br />
măsura în care audienţa vizată, costurile necesare participării, difuzarea corespund obiectivelor şi<br />
resurselor sale. La aceste elemente se adaugă şi măsura în care organizaţia apare alături de alţi<br />
competitori direcţi sau indirecţi în cadrul publicaţiei. Fiind vorba despre rezultatul unei cooperări,<br />
este de aşteptat ca, în general, publicaţiile de acest fel să fie realizate fie de către organizaţii turistice<br />
ale căror produse şi/sau servicii sunt complementare în consum sau utilizare fie de către organizaţii<br />
concurente care decid să promoveze în paginile acestora produse aflate cel mult în relaţii de<br />
concurenţă indirectă.<br />
Tipărirea şi difuzarea unor hărţi turistice reprezintă, de asemenea, modalităţi eficiente de<br />
utilizare a tipăriturilor pentru a face publicitate diferitelor destinaţii, produse şi servicii turistice sau<br />
mărci ale organizaţiilor de turism.<br />
Atuul major al acestor instrumente este oferit de utilitatea acestora în orientarea turistului –<br />
alegerea unei anumite rute de deplasare, a unor anumite locuri pentru cazare şi masă, a unor<br />
obiective turistice pentru a fi vizitate.<br />
Majoritatea hărţilor turistice sunt realizate încât să furnizeze toate informaţiile despre<br />
formele de relief, căile şi rutele de transport (rutier, feroviar, naval, aerian etc.), localităţile aflate în<br />
zona acoperită şi statutul lor administrativ şi demografic, graniţele existente, obiectivele turistice<br />
prezente (site-uri arheologice, monumente de arhitectură laice şi religioase, instituţii culturale),<br />
12
infrastructura turistică existentă (hoteluri şi alte facilităţi de cazare, restaurante şi alte spaţii de<br />
alimentaţie publică, spaţii şi facilităţi destinate petrecerii timpului liber, puncte de informare<br />
turistică), unităţi sanitare şi diferite alte unităţi de servicii publice.<br />
Prezentarea acestor informaţii (mai ales a celor de natură turistică) poate fi realizată într-o<br />
manieră tehnică, folosind simbolurile şi notaţiile consacrate, sau într-o manieră artistică folosind, în<br />
cazul obiectivelor turistice reprezentări grafice, simbolice sau imagini ale acestora. Esenţială pentru<br />
succesul utilizării hărţilor turistice este difuzarea acestora: în mod obişnuit, aceste hărţi sunt<br />
disponibile şi pot fi preluate gratuit de către turişti la punctele de control al trecerii frontierei, în<br />
magazinele (mai ales în cele de suveniruri) situate în localităţile din zona acoperită, în punctele de<br />
informare turistică, în standuri amenajate în staţii feroviare, autogări, aeroporturi şi porturi, la casele<br />
de schimb valutar, în diferitele obiective culturale şi turistice din zona acoperită etc. De asemenea,<br />
hărţile pot fi distribuite ca materiale promoţionale cu ocazia participării organizaţiei la diferitele<br />
manifestări promoţionale în domeniul turismului.<br />
Relativ apropiate hărţilor turistice ca şi concepţie care stă la baza utilizării pentru<br />
promovarea produselor şi serviciilor specifice sunt ghidurile turistice. Realizate mai ales sub forma<br />
unor broşuri, acestea urmăresc în primul rând furnizarea unor informaţii utile turiştilor referitoare la<br />
o anumită destinaţie turistică. În plan secundar, informaţiile transmise contribuie şi la atingerea unor<br />
obiective de natură publicitară, legate de crearea de notorietate pentru anumite obiective turistice şi<br />
culturale, spaţii de cazare şi de alimentaţie publică, servicii de transport şi alte diferite servicii utile<br />
turiştilor precum şi de stimularea formării unei atitudini favorabile faţă de prestatori sau furnizori<br />
acestora.<br />
Realizarea în limba vorbită de către turiştii potenţiali şi difuzarea gratuită constituie doi<br />
factori importanţi pentru succesul utilizării lor.<br />
Agendele şi calendarele reprezintă materiale promoţionale tipărite utilizabile mai ales în<br />
campaniile de publicitate orientate către consumatorii organizaţionali. Realizarea şi distribuirea<br />
acestora este asociată momentelor de sfârşit de an, când acestea sunt folosite în cadrul unor acţiuni<br />
aflate la limita publicităţii şi a relaţiilor publice. Distribuirea agendelor şi calendarelor îmbracă<br />
deseori forma acordării unor cadouri publicitare menite să reprezinte un semn de mulţumire adus<br />
consumatorilor care au decis să cumpere produsele sau serviciile oferite de către organizaţia<br />
turistică. Similare acestora, din perspectiva utilizării în scop publicitar, sunt cărţile de vizită ale<br />
organizaţiei, acestea conţinând informaţiile de contact şi o descriere generală a ofertei de produse şi<br />
servicii a acestora.<br />
2.2. Promovarea vânzărilor<br />
Promovarea vânzărilor este definită într-o varietate noţională relativ bogată în literatura de<br />
specialitate de către autorii care au abordat acest domeniu. Majoritatea acestor definiţii au însă o<br />
serie de puncte comune privind conţinutul acestei componente a comunicaţiei de marketing a<br />
organizaţiei. Astfel, instrumentele şi tehnicile de promovare a vânzărilor sunt privite ca modalităţi<br />
de a stimula şi impulsiona vânzările produselor şi serviciilor oferite consumatorilor „îmbogăţind”<br />
oferta organizaţiilor prin adăugarea unor valori suplimentare la nivelul produsului, preţului sau<br />
distribuţiei, pentru o perioadă limitată de timp, în consonanţă cu obiectivele comerciale şi de<br />
marketing urmărite şi în scopul de a obţine un avantaj temporar faţă de concurenţă (Popescu,<br />
Şerbănică şi Balaure, 1994).<br />
Alegerea şi folosirea tehnicilor de promovare a vânzărilor de către organizaţia turistică<br />
implică adecvarea acestora la obiectivele comunicaţiei de marketing urmărite, segmentele de piaţă<br />
vizate şi produsele şi/sau serviciile turistice care vor fi promovate.<br />
Din punct de vedere al obiectivelor comunicaţiei, organizaţia turistică poate apela la<br />
instrumente şi tehnici de promovare a vânzărilor în situaţia în care aceasta urmăreşte obţinerea<br />
unor rezultate în plan comportamental (determinarea consumatorilor potenţiali să încerce şi să<br />
cumpere produsele sau serviciile turistice promovate, respectiv a clienţilor organizaţiei să repete<br />
cumpărarea sau să devină clienţi fideli ai acesteia). Desigur, instrumentele şi tehnicile de promovare<br />
13
a vânzărilor pot fi folosite şi pentru a susţine atingerea unor obiective de natură cognitivă sau<br />
afectivă – în cadrul unor campanii integrate de comunicare – dar contribuţia acestora este mult mai<br />
relevantă atunci când problemele de notorietate a organizaţiei sau de atitudine ale consumatorilor<br />
faţă de aceasta sunt deja soluţionate prin utilizarea publicităţii.<br />
Definirea segmentelor de piaţă vizate prin intermediul campaniilor de promovare a<br />
vânzărilor este esenţială pentru identificarea celor mai eficiente instrumente şi tehnici de promovare<br />
care vor fi utilizate.<br />
Astfel, separarea cea mai importantă este cea care împarte piaţa turistică în segmente ale<br />
consumatorilor individuali (corespunzător cărora sunt implementate campaniile de promovare a<br />
vânzărilor B-to-C) şi segmentele consumatorilor organizaţionali (acestora corespunzându-le<br />
campaniile de promovare B-to-B).<br />
Organizaţiile turistice dispun, la nivelul celor două segmente, de instrumente de promovare<br />
a vânzărilor relativ similare dar implementarea acestora va fi realizată diferenţiat. Astfel, atunci<br />
când organizaţia turistică va decide să utilizeze reducerile de preţuri şi tarife pentru a promova un<br />
anumit produs sau serviciu, aceasta va opera niveluri diferite de reducere pentru consumatorii<br />
individuali faţă de cei organizaţionali (de exemplu, 10-15 %, respectiv 5 %) şi va diferenţia<br />
facilităţile de plată acordate acestora (plata în rate pentru consumatorii individuali, respectiv<br />
acordarea unui termen de plată acordat celor organizaţionali).<br />
Tot în acest context, este importantă separarea pieţei vizate prin intermediul campaniei de<br />
promovare a vânzărilor în segmentele consumatorilor (individuali sau organizaţionali) şi, respectiv,<br />
intermediarilor (alte organizaţii, desfăşurând în general activităţi turistice, care cumpără produsele<br />
sau serviciile organizaţiei pentru a le revinde). Campaniile de promovare a vânzărilor sunt orientate,<br />
de regulă, către ambele segmente menţionate mai sus astfel încât rezultatul agregat, generat la<br />
nivelul acestora, să fie unul maxim. Organizaţia turistică va trebui să proiecteze o combinaţie de<br />
instrumente şi tehnici de promovare a vânzărilor care să maximizeze vânzările: de exemplu,<br />
discountul de 7 % acordat intermediarilor (menit să le stimuleze financiar activitatea prin oferirea<br />
oportunităţii de a obţine un profit mai ridicat) va fi completat de facilitatea oferită consumatorilor<br />
care cumpără direct de la organizaţia turistică, de a plăti opt nopţi de cazare şi a sta efectiv zece în<br />
cadrul unui sejur într-o staţiune.<br />
Nu în ultimul rând, produsele şi serviciile turistice care fac obiectul campaniei de<br />
promovare a vânzărilor impun, datorită caracteristicilor acestora „tehnice”, financiare sau<br />
comerciale, utilizarea unor instrumente şi tehnici distincte. Desigur, există instrumente şi tehnici de<br />
promovare apte să funcţioneze, cu bune rezultate, pentru aproape orice produs sau serviciu turistic<br />
(reducerile de preţ fiind un bun exemplu în acest sens). În condiţiile în care practic toate<br />
organizaţiile turistice sunt capabile să realizeze campanii de promovare bazate pe reducerea<br />
preţurilor şi tarifelor este foarte important ca organizaţia să găsească acele instrumente care să îi<br />
permită nu numai obţinerea unor avantaje temporare pe termen scurt (preponderent financiare) ci şi<br />
diferenţierea în raport cu concurenţii săi. Desfăşurarea unui concurs promoţional, eventual dublat de<br />
oferirea unor cadouri promoţionale sau a unor obiecte de merchandising, poate produce rezultate<br />
semnificativ mai bune prin comparaţie cu oferirea unui preţ redus cu 10 %.<br />
Anvergura campaniei de promovare a vânzărilor, prin prisma diversităţii şi a sofisticării<br />
instrumentelor şi tehnicilor folosite, va depinde şi de valoarea adăugată specifică produselor şi/sau<br />
serviciilor turistice promovate. Este de aşteptat ca anvergura campaniei să fie cu atât mai mare cu<br />
cât valoarea adăugată specifică este mai mare. În acest context, este recomandabil ca organizaţia<br />
turistică să urmărească, prin alegerea şi utilizarea instrumentelor şi tehnicilor de promovare a<br />
vânzărilor, atât rentabilitatea campaniei cât şi încadrarea în bugetul promoţional, respectiv în<br />
bugetul comunicaţiei de marketing.<br />
Nu există soluţii-tip de promovare a vânzărilor care să poată fi aplicate cu succes pentru<br />
atingerea unui anumit obiectiv, comunicarea eficientă cu un anumit segment de piaţă sau<br />
promovarea unui anumit produs sau serviciu turistic. Organizaţia are la dispoziţie un arsenal foarte<br />
variat de instrumente şi tehnici de promovare a vânzărilor dintre care va alege instrumentul sau<br />
combinaţia de instrumente şi tehnici care îi va asigura în măsura cea mai mare rezultatul dorit.<br />
14
Criteriile de alegere ale acestora se referă la caracteristicile fiecărui instrument şi a fiecărei tehnici<br />
în parte dar şi la experienţa şi rezultatele implementării acestora de către organizaţie sau de către<br />
organizaţiile concurente. Cel puţin la fel de importantă este şi creativitatea celor care proiectează şi<br />
gestionează campania de promovare a vânzărilor, manifestată inclusiv prin utilizarea inedită sau<br />
neconvenţională a unor instrumente de promovare „clasice” şi dezvoltarea de noi tehnici specifice.<br />
Tabelul de mai jos sintetizează cele mai importante instrumente şi tehnici de promovare a<br />
vânzărilor care se află la dispoziţia organizaţiilor turistice în relaţie cu adecvarea acestora pentru<br />
atingerea anumitor obiective promoţionale (Ingold, 1995).<br />
Tabelul 2.1. Instrumente şi tehnici de promovare a vânzărilor şi măsura în care acestea contribuie la<br />
atingerea unor obiective promoţionale<br />
Obiective promoţionale urmărite<br />
Instrumente şi tehnici de<br />
promovare a vânzărilor<br />
Încercare<br />
(prima cumpărare)<br />
A doua cumpărare<br />
Fidelizare<br />
Păstrarea clienţilor<br />
Atragerea cererii<br />
pentru produsele la<br />
preţ redus<br />
Oferta specială ++ ++ + ++ +++ ++ + + +<br />
Preţul barat + + + + ++++ ++ + 0 -<br />
Reducerea imediată ++ ++ + ++ +++ ++ + + +<br />
Oferta gratuită ++ ++ + ++ ++ ++ + 0 +<br />
Oferta „produs în plus” + ++ ++ ++ +++ ++ ++ 0 0<br />
Preţul de încercare +++ + - - - - - - ++<br />
Formatul de încercare +++ 0 - - - - - - +<br />
Formatul special 0 0 + ++ +++ ++ ++ 0 0<br />
Seria specială + 0 0 ++ +++ 0 ++ 0 +<br />
Lotul omogen 0 + ++ ++ +++ ++++ ++ - 0<br />
Lotul cu gratuitate 0 + ++ +++ ++++ +++ ++ - 0<br />
Lotul mixt ++ - - - ++ - - - ++<br />
Lotul cu primă ++ + + + - 0 + - 0<br />
Bonul de reducere gratuit ++ + - - - - - 0 +<br />
Bonul de reducere pentru o cumpărare viitoare 0 +++ ++ + ++ 0 0 +++ 0<br />
Bonul de reducere încrucişată ++ - - - - - - - ++<br />
Oferta de rambursare integrală +++ - - - - - - 0 +<br />
Oferta de rambursare parţială ++ + + + - 0 + + 0<br />
Oferta de rambursare prin acumulare 0 + +++ ++ - ++ ++ ++ 0<br />
Oferta de rambursare pentru produsele din<br />
gamă<br />
0 + + + - + + - +<br />
Oferta de rambursare încrucişată 0 - - - - - - - +<br />
Preluarea produselor vechi ++ 0 ++ + +++ 0 0 ++ 0<br />
Prima obiect + + + + + + + + 0<br />
Prima colecţie 0 0 + ++ 0 + ++ + 0<br />
Prima asociată + + + ++ + ++ 0 0 0<br />
Prima imprimată 0 0 0 + 0 0 + + 0<br />
Prima ambalaj + + 0 + ++ + + 0 0<br />
Prima eşantion ++ - - - ++ - - + ++<br />
Prima ulterioară prin acumulare 0 + + + 0 + + + 0<br />
Prima colecţie prin acumulare 0 + ++ + - ++ ++ ++ 0<br />
Prima autoplătitoare 0 0 + 0 - 0 0 0 0<br />
Prima butic 0 0 ++ + - + + + 0<br />
Cadoul direct + 0 0 0 - 0 0 0 0<br />
Cadoul ulterior 0 + + 0 - 0 0 0 0<br />
Cadoul pentru recomandare +++ - - - - - - 0 -<br />
Concursul 0 0 + 0 - 0 + 0 0<br />
Loteria 0 0 + 0 - 0 0 0 0<br />
Loteria cu pretragere ++ ++ ++ + - 0 0 0 0<br />
Câştigătorul în fiecare magazin + 0 + 0 - 0 0 0 0<br />
Jocul cu rezultat imediat + 0 ++ + - + ++ 0 0<br />
Jocul concurs 0 0 ++ 0 - 0 + 0 0<br />
Jocul identificare - - +++ ++ - 0 + + 0<br />
Eşantionul ++++ - - - - - - - +<br />
Degustarea ++++ - - - - - - - ++<br />
Demonstraţia +++ - - - - - - - +<br />
Notă: ++++ - tehnică perfect adaptată obiectivului, +++ - tehnică foarte bine adaptată obiectivului, ++ -<br />
tehnică bine adaptată obiectivului, + - tehnică adaptată obiectivului, 0 – tehnică neadaptată atingerii obiectivului, – -<br />
tehnică contraindicată pentru atingerea obiectivului.<br />
Creşterea cantităţilor<br />
cumpărate<br />
Creşterea cantităţilor<br />
consumate<br />
Creşterea frecvenţei de<br />
cumpărare<br />
Încercarea unor noi<br />
variante<br />
15
Din ansamblul instrumentelor şi tehnicilor de promovare a vânzărilor, unele se detaşează net<br />
prin frecvenţa de folosire dar şi prin eficienţa acestora. Organizaţiile turistice recurg frecvent la<br />
folosirea unor instrumente cum sunt reducerile de preţuri şi/sau tarife, vânzările grupate,<br />
concursurile promoţionale, cadourile promoţionale, merchansiding-ul sau publicitatea la locul<br />
vânzării.<br />
Reducerile de preţuri şi/sau tarife pot fi utilizate atunci când organizaţia turistică<br />
urmăreşte obiective privind impulsionarea vânzărilor diferitelor produse sau servicii turistice sau<br />
menţinerea acestora la un nivel rezonabil în contextul rezultatelor financiare generate. Efectul<br />
utilizării reducerilor este unul multiplu fiind resimţit pe mai multe planuri:<br />
• din punct de vedere financiar, organizaţia turistică încasează venituri mai mari într-un orizont<br />
de timp scurt,<br />
• din punct de vedere psihologic, consumatorii organizaţiei turistice se simt stimulaţi să cumpere<br />
produsele sau serviciile oferite,<br />
• din punct de vedere concurenţial, organizaţia obţine o poziţie mai favorabilă, pe termen scurt,<br />
în raport cu competitorii acesteia.<br />
Utilizarea reducerilor de preţuri şi tarife trebuie să fie realizată considerând şi două elemente<br />
de risc. Pe de o parte, organizaţia turistică trebuie să evalueze efectele reducerilor oferite asupra<br />
profitabilităţii activităţii sale (există şanse reale ca o operaţiune de promovare a vânzărilor bazată<br />
pe reducerea preţurilor sau tarifelor să producă profituri minime sau chiar pierderi dacă creşterea<br />
generată a vânzărilor nu atinge un anumit nivel minim care să asigure cel puţin atingerea pragului<br />
de rentabilitate al campaniei sau menţinerea nivelului de profitabilitate al organizaţiei sau al<br />
vânzărilor produsului sau serviciului promovat. Studii de specialitate efectuate au arătat că în<br />
condiţiile în care se urmăreşte menţinerea unei marje brute a profitului de 25 %, după realizarea<br />
unei campanii promovare a vânzărilor bazată pe reducerea preţurilor, creşterile minime necesare ale<br />
vânzărilor, generate în urma campaniei, trebuie să fie de 18 % pentru un nivel de reducere a<br />
preţurilor de 5 %, 50 % pentru o reducere de 10 %, 112 % pentru o reducere de 15 % şi de 300 %<br />
pentru o reducere de 20 % (Popescu, Şerbănică şi Balaure, 1994).<br />
Pe de altă parte, organizaţia trebuie să contracareze eventualele reacţii negative, de natură<br />
psihologică, ale consumatorilor care vor fi tentaţi să asocieze reducerile oferite cu o calitate mai<br />
scăzută a produselor sau serviciilor promovate sau, cel puţin, cu existenţa unor probleme specifice<br />
comercializării sau prestării acestora sau ale organizaţiei turistice.<br />
Vânzările grupate se referă la vânzarea concomitentă sau succesivă a două sau mai multe<br />
produse şi/sau servicii turistice la un preţ sau tarif global inferior sumei preţurilor şi/sau tarifelor<br />
individuale ale fiecărui produs sau serviciu în parte. Pieţele turistice reprezintă unul dintre cele mai<br />
bune câmpuri de aplicabilitate pentru tehnicile de promovare a vânzărilor din această categorie.<br />
Organizaţiile turistice au posibilitatea de a crea, a promova şi a vinde pachete de produse<br />
şi/sau servicii turistice care îi oferă consumatorului oportunitatea de a economisi timp şi bani prin<br />
achiziţionarea unui ansamblu de produse şi servicii în conformitate cu dorinţele şi aşteptările sale.<br />
Cele mai multe dintre organizaţiile turistice care utilizează aceste tehnici maximizează efectele de<br />
natură promoţională asociate acestora prin oferirea către consumator a posibilităţii de a-şi construi<br />
singur pachetul dorit şi, practic, de a-şi asigura şi gestiona direct nivelul de satisfacţie specific<br />
utilizării produselor sau serviciilor cumpărate.<br />
În prezent, aproape toate campaniile de promovare a ofertelor organizaţiilor turistice sunt<br />
realizate folosind o varietate de tehnici specifice instrumentului vânzărilor grupate.<br />
Un alt exemplu de utilizare al vânzărilor grupate este reprezentat de cardurile turistice. Prin<br />
intermediul acestora, turiştii beneficiază de o serie de facilităţi privind transportul, cazarea, masa şi<br />
accesul la anumite obiective turistice existente la nivelul destinaţiei turistice toate acestea fiind<br />
oferite în cadrul unui pachet.<br />
Concursurile promoţionale reprezintă, ca şi în cazul promovării vânzărilor altor produse<br />
sau servicii, un instrument frecvent utilizat şi de către organizaţiile turistice. Apelarea la<br />
concursurile promoţionale produce rezultate semnificative mai ales la nivelul consumatorilor<br />
potenţiali care găsesc în oportunitatea de a câştiga un premiu o motivaţie suplimentară pentru a<br />
16
încerca sau a cumpăra pentru prima dată un produs sau serviciu turistic. Organizaţiile turistice pot<br />
folosi tehnicile specifice acestui instrument de promovare a vânzărilor şi pentru a-şi susţine efortul<br />
promoţional global (de exemplu, prin acordarea unei excursii drept premiu al unui concurs cu o<br />
tematică mai mult sau mai puţin apropiată de activitatea sa, organizaţia turistică are ocazia de a se<br />
face cunoscută şi de a-şi promova produsele şi/sau serviciile oferite).<br />
Publicitatea la locul vânzării are în vedere ansamblul tehnicilor de semnalare, în cadrul<br />
unităţilor comerciale, pentru a atrage, orienta şi dirija interesul consumatorilor către un anumit<br />
produs sau serviciu sau o anumită ofertă, folosind mijloace video sau audio; publicitatea la locul<br />
vânzării poate fi utilizată eficient în sediile organizaţiilor turistice pentru a promova produsele şi<br />
serviciile oferite în mod curent dar şi alte produse sau servicii complementare. Instrumentele de<br />
publicitate la locul vânzării sunt foarte variate şi, într-o oarecare măsură, sunt destul de apropiate ca<br />
şi conţinut şi utilizare celor de publicitate exterioară, respectiv publicitate tipărită. Afişele,<br />
bannerele, display-urile dar şi cataloagele, broşurile, pliantele şi prospectele precum şi materialele<br />
promoţionale în format electronic (DVD-uri sau CD-uri de prezentare) reprezintă cele mai frecvente<br />
exemple de instrumente de acest fel.<br />
Merchandisingul se referă la un ansamblu de tehnici de promovare a vânzărilor folosite în<br />
procesul comercializării produselor (şi mai rar al serviciilor) pentru a crea o vizibilitate mai mare şi<br />
mai atractivă a acestora şi a susţine vânzările. Dezvoltările produse mai ales în sfera marketingului<br />
sportiv şi al celui cultural au impus considerarea merchandising-ului, prin adaptarea conţinutului<br />
acestuia, şi în sfera promovării produselor şi/sau serviciilor turistice. Astfel, organizaţiile turistice<br />
au posibilitatea de a-şi promova ofertele prin distribuirea unor materiale sau obiecte promoţionale<br />
sugerând frumuseţea sau pitorescul unei destinaţii turistice, respectiv conţinutul produselor sau<br />
serviciilor promovate (oferirea gratuită a unui kilt turiştilor care intenţionează să viziteze Scoţia,<br />
respectiv a unui butoiaş cu vin celor care doresc să pornească pe „drumul vinului” sunt bune<br />
exemple în acest sens).<br />
Folosirea tehnicilor merchandising-ului ridică, însă, o serie de probleme de ordin financiar<br />
dar şi creativ: costurile campaniei de promovare a vânzărilor pot creşte semnificativ prin<br />
introducerea unor elemente de merchandising în desfăşurarea acesteia; de asemenea, realizarea<br />
artistică a unora dintre obiectele promoţionale poate să le aducă în mintea consumatorilor la nivelul<br />
unor obiecte-kitsch având conotaţii evident negative şi afectând, astfel, vânzările ofertelor<br />
promovate.<br />
Cadourile promoţionale se referă la facilităţile pe care organizaţiile turistice le oferă<br />
cumpărătorilor produselor şi/sau serviciilor promovate. Acestea nu iau întotdeauna forma unor<br />
avantaje de ordin financiar de care consumatorul beneficiază prin cumpărare ci se regăsesc şi sub<br />
forma unor produse (asociate sau nu în consum sau utilizare cu produsele sau serviciile cumpărate)<br />
sau a unor servicii suplimentare oferite gratuit consumatorilor. Astfel, turistul care achiziţionează un<br />
sejur de o săptămână la schi în staţiunea Chamonix poate primi gratuit o pereche de ochelari de schi<br />
sau de mănuşi sau chiar un set complet de echipament de schi. De asemenea, la achiziţia unui<br />
circuit în Italia, turistul poate primi gratuit un ghid tipărit şi în format electronic al punctelor de<br />
atracţie ale circuitului.<br />
2.3. Relaţiile publice<br />
Utilizarea instrumentelor specifice relaţiilor publice este concentrată, în cazul organizaţiilor<br />
turistice, la nivelul segmentelor de piaţă şi campaniilor de promovare „business-to-business”.<br />
Motivele care stau la baza acestei orientări se referă chiar la natura instrumentelor folosite şi<br />
obiectivele urmărite prin intermediul lor.<br />
Principalele instrumente de relaţii publice care stau la dispoziţia organizaţiei turistice sunt<br />
(Kotler, Armstrong, Saunders şi Wong, 1998):<br />
• relaţiile cu mass media: reprezentând componenta cea mai puternică a publicului din<br />
perspectiva imaginii organizaţiei turistice, mass media dispune de capacitatea de a contribui<br />
semnificativ, mai mult sau mai puţin favorabil, la crearea imaginii organizaţiei; proiectarea,<br />
17
organizarea şi desfăşurarea unor acţiuni coerente de relaţionare cu reprezentanţii mass media<br />
este o condiţie obligatorie pentru succesul prezenţei pe termen lung a organizaţiei pe piaţă;<br />
• comunicaţiile organizaţiei: toate activităţile de marketing şi, în general, orice alte activităţi ale<br />
organizaţiei trebuie să fie însoţite de o componentă de comunicare pentru ca atât consumatorii şi<br />
publicul cât şi publicul extern al organizaţiei să cunoască misiunea şi obiectivele urmărite,<br />
activităţile desfăşurate, resursele alocate şi performanţele obţinute;<br />
• lobby-ul: chiar dacă prin natura sa reprezintă o activitate contestată (fiind asimilat uneori<br />
traficului de influenţă), practicarea lobby-ului este importantă mai ales pentru organizaţiile<br />
turistice de anvergură, lider la nivelul pieţelor acoperite şi care sunt capabile să iniţieze, să<br />
susţină şi să negocieze măsuri prin intermediul cărora să fie (auto)reglementată activitatea în<br />
domeniul lor de activitate, în strânsă relaţie cu organismele publice existente;<br />
• consultanţa: are în vedere recomandările managementului organizaţiei turistice în legătură cu<br />
problemele acesteia, atitudinea şi imaginea sa la nivelul pieţei acoperite.<br />
Utilizarea efectivă a fiecăruia dintre aceste instrumente se concretizează în tehnicile de<br />
relaţii publice la care organizaţia turistică face apel în implementarea campaniilor sale specifice.<br />
Printre cele mai frecvent folosite tehnici se numără (Kotler, Armstrong, Saunders şi Wong, 1998):<br />
• difuzarea de ştiri: este una dintre cele mai simple şi accesibile tehnici de relaţii publice prin<br />
intermediul căreia organizaţia turistică informează periodic consumatorii şi publicul despre<br />
deschiderea unor noi destinaţii sau rute turistice, lansarea pe piaţă a unor noi produse sau<br />
servicii turistice, producerea unor evenimente de marketing ale organizaţiei sau aniversarea unor<br />
momente de referinţă şi sărbătorirea unor performanţe ale organizaţiei; problema cea mai<br />
sensibilă a implementării acestei tehnici se referă la asigurarea accesului la canalele de<br />
comunicare de masă (presa, radio şi televiziunea în principal); accesul îngreunat sau chiar<br />
imposibil la acestea poate fi compensat parţial prin deschiderea, de către organizaţie, a unor<br />
canale de comunicare directe cu consumatorii şi publicul său;<br />
• discursurile: managementul organizaţiei sau reprezentanţii autorizaţi ai acesteia pot apela la<br />
susţinerea unor discursuri în cadrul unor evenimente organizate intern sau de către terţi;<br />
subiectele acestora pot acoperi toate activităţile desfăşurate de către organizaţie importantă fiind<br />
concentrarea pe performanţele obţinute şi relaţia dintre acestea şi poziţia curentă şi cea de<br />
perspectivă ocupate la nivelul pieţei;<br />
• evenimentele speciale: crearea unor evenimente speciale vizează, în principal, atragerea atenţiei<br />
consumatorilor şi publicului larg asupra organizaţiei turistice şi a produselor, serviciilor şi<br />
mărcilor sale; printre cele mai frecvent folosite oportunităţi pentru a organiza astfel de<br />
evenimente se numără lansarea pe piaţă a unor produse şi/sau servicii noi, activitate<br />
transformată într-un veritabil spectacol de relaţii publice care sugerează capacitatea de inovare<br />
şi creativitatea organizaţiei, dorinţa de a răspunde nevoilor consumatorilor, forţa de a depăşi<br />
performanţele competitorilor săi;<br />
• materialele de identificare: pot îmbrăca forma unor documente scrise, audio-vizuale sau<br />
electronice; realizarea acestora trebuie să aibă în vedere nu numai prezentarea succintă a unor<br />
informaţii „tehnice”, financiare sau comerciale privind organizaţia, produsele şi serviciile sau<br />
mărcile acesteia ci şi contribuţia acestora la crearea unei anumite imagini la nivelul pieţei şi în<br />
rândurile consumatorilor şi ale publicului larg; existenţa unui logo al organizaţiei (folosit în<br />
toate documentele acesteia, interne sau externe), a unui slogan, a unor mesaje-standard pe care<br />
organizaţia doreşte să le transmită către exterior sau către interior trebuie să fie avute în vedere<br />
şi utilizate în toate demersurile specifice campaniilor de relaţii publice desfăşurate;<br />
• activităţile de interes social: implicarea organizaţiei turistice în susţinerea unor activităţi cu<br />
caracter social sau umanitar contribuie la dezvoltarea imaginii acesteia prin extinderea sa de la<br />
un simplu prestator sau furnizor de produse şi servicii turistice având ca unic scop obţinerea<br />
unor vânzări şi profituri cât mai mari, înspre cea a unei organizaţii implicate social şi<br />
îndeplinind misiuni de responsabilitate socială;<br />
• sponsorizarea: este considerată de către unii autori în domeniu drept o tehnică de implementare<br />
a campaniilor de relaţii publice, probabil în legătură cu susţinerea (inclusiv financiară) de către<br />
18
organizaţie a unor cauze social-umanitare. Organizaţiile turistice pot să se implice în realizarea<br />
unor astfel de campanii prin intermediul cărora să sprijine desfăşurarea unor activităţi culturale,<br />
sportive, religioase etc. care să dezvolte latura socială a prezenţei sale pe piaţă.<br />
Planificarea şi realizarea unor campanii eficiente de relaţii publice presupune adoptarea unor<br />
decizii esenţiale privind obiectivele urmărite prin intermediul acestora, construirea mesajului care<br />
va fi transmis consumatorilor şi publicului larg şi alegerea mediilor de comunicare folosite, modul<br />
de implementare al planului şi procedurile de monitorizare şi evaluare a performanţelor obţinute. De<br />
asemenea, foarte importantă este asigurarea integrării eforturilor de relaţii publice în ansamblul<br />
eforturilor de comunicare de marketing ale organizaţiei turistice pentru a se maximiza efectele<br />
generate în urma desfăşurării acestora.<br />
2.4. Participarea la evenimente de marketing<br />
Târgurile, expoziţiile şi saloanele de specialitate reprezintă un instrument al comunicării de<br />
marketing deosebit de eficient pentru organizaţiile turistice datorită modului specific în care atât<br />
cererea cât şi oferta de produse şi servicii turistice se concentrează, pentru o perioadă de timp relativ<br />
scurtă, furnizând oportunităţi semnificative de promovare şi de vânzare.<br />
Printre avantajele pe care evenimentele de marketing specializate le oferă organizaţiei<br />
turistice se numără:<br />
• posibilitatea de a veni în contact şi de a interacţiona cu consumatorii şi utilizatorii de produse şi<br />
servicii turistice, atât pentru a le pune la dispoziţie informaţiile necesare în procesul decizional<br />
de alegere al acestora cât şi pentru a obţine informaţii privind caracteristicile geografice,<br />
demografice şi psihografice precum şi despre comportamentul de cumpărare şi de<br />
consum/utilizare al acestora în relaţie cu produsele şi/sau serviciile turistice;<br />
• oportunitatea de a studia şi a evalua oferta de produse şi servicii turistice a concurenţilor direcţi<br />
şi indirecţi ai organizaţiei, la nivelul global al pieţei dar şi la nivelul diferitelor segmente ale<br />
pieţei turistice, şi de a realiza analize comparative – de tipul studiilor de benchmarking –<br />
capabile să furnizeze informaţii utile despre punctele tari şi punctele slabe ale ofertelor<br />
organizaţiei în raport cu cele similare ale concurenţilor acesteia;<br />
• posibilitatea de a veni în contact cu diferiţi furnizori de produse şi prestatori de servicii turistice<br />
sau de produse şi servicii conexe acestora şi de a dezvolta astfel parteneriate avantajoase pentru<br />
toate părţile implicate urmărind pătrunderea, extinderea şi menţinerea pe diferitele pieţe sau<br />
segmente de piaţă turistice de interes comun;<br />
• oportunitatea de a promova şi a vinde produse şi servicii turistice, semnificativ mai importantă<br />
în cazul unor evenimente mai specializate adresate unor segmente bine identificate ale pieţei<br />
turistice (turism de afaceri, turism cultural, turism religios etc.);<br />
• oportunitatea de a construi sau a modela imaginea organizaţiei, de a crea niveluri mai ridicate de<br />
notorietate şi de a determina o atitudine (mai) favorabilă a consumatorilor şi utilizatorilor faţă de<br />
organizaţie;<br />
• posibilitatea de a cunoaşte sau anticipa tendinţele de evoluţie ale pieţei şi ale segmentelor sale<br />
specifice în raport cu indicatorii specifici consideraţi pentru a descrie cererea şi oferta pentru<br />
produse şi/sau servicii turistice.<br />
Obiectivele urmărite prin participarea organizaţiei la un eveniment de marketing turistic<br />
pot fi văzute drept consecinţe naturale ale avantajelor asociate deciziei de a participa. Astfel,<br />
organizaţiile turistice pot:<br />
• promova şi chiar vinde diferite produse şi/sau servicii turistice folosind evenimentele<br />
specializate pentru a face oferte „promoţionale” sau „speciale”;<br />
• lansa produse şi/sau servicii turistice noi pe pieţele sau segmentele de piaţă vizate sau chiar<br />
relansa produse şi servicii aflate într-un con temporar de umbră ca vânzări sau profituri;<br />
• cerceta opiniile şi atitudinile consumatorilor şi utilizatorilor faţă de propriile produse şi/sau<br />
servicii turistice, independent sau nu de oferta concurenţilor organizaţiei turistice, obţinând<br />
informaţii utile privind poziţionarea acestora la nivelul pieţei şi la nivelul de satisfacţie al<br />
19
consumatorilor şi utilizatorilor în raport cu acestea;<br />
• studia oferta concurenţilor direcţi şi indirecţi obţinând informaţii referitoare la produsele şi<br />
serviciile oferite, preţurile şi tarifele practicate, modalităţile de distribuţie utilizate şi<br />
instrumentele comunicaţiei de marketing folosite;<br />
• atinge obiective specifice de comunicare, în planul notorietăţii, în cel al atitudinii<br />
consumatorilor faţă de acestea (creşterea gradului de cunoaştere al organizaţiilor şi/sau al<br />
ofertelor de produse şi servicii turistice ale acestora respectiv îmbunătăţirea atitudinii faţă de<br />
acestea) şi, în consecinţă, în planul imaginii deţinute în rândurile consumatorilor, utilizatorilor şi<br />
publicului;<br />
• viza dezvoltarea unor relaţii de cooperare cu diferiţi prestatori specializaţi în domeniile<br />
turismului şi ale serviciilor conexe capabile să permită valorificarea ma eficientă a eventualelor<br />
oportunităţi existente la nivelul pieţei de interes comun şi satisfacerea mai bună a nevoilor<br />
consumatorilor prezenţi în cadrul acesteia.<br />
Desigur, în raport cu strategia de comunicare şi strategia de marketing urmărite a fi<br />
implementate, în contextul strategiei globale de afaceri a acesteia, organizaţia turistică poate<br />
formula unul sau mai multe obiective vizate prin participarea la un eveniment de marketing<br />
specializat, poate structura setul de obiective în obiective principale şi obiective secundare sau poate<br />
reformula obiectivele definite în funcţie de evoluţia evenimentului. Esenţială este construirea unui<br />
set de indicatori care să comensureze gradul de atingere al fiecărui obiectiv, eficienţa asociată<br />
acţiunilor desfăşurate şi contribuţia fiecărui rezultat obţinut la atingerea obiectivelor comunicaţiei<br />
de marketing ale organizaţiei turistice.<br />
Principalele tendinţe înregistrate în domeniul organizării de şi participării la evenimentele<br />
de marketing specializate au în vedere:<br />
• creşterea semnificativă a numărului evenimentelor, fiecare an aducând în atenţia atât a<br />
organizaţiilor turistice cât şi a consumatorilor şi utilizatorilor de produse şi servicii turistice un<br />
număr semnificativ de noi evenimente; această tendinţă a fost dublată de consolidarea<br />
majorităţii evenimentelor deja existente, fapt sesizabil inclusiv la nivelul pieţei româneşti, datele<br />
prezentate în tabelele de mai jos ilustrând evoluţia ascendentă a celor două manifestări<br />
specializate organizate în primăvara, respectiv toamna fiecărui an;<br />
• diversificarea evenimentelor specializate, sesizabilă atât în plan regional cât şi, mai ales, în plan<br />
tematic fiind asigurată astfel o acoperire din ce în ce mai completă a tuturor segmentelor pieţei<br />
turistice; în contextul acestor două tendinţe, se poate afirma că organizaţiile turistice dispun în<br />
prezent de oportunităţi variate de a-şi promova şi vinde produsele şi serviciile turistice, la nivel<br />
global dar şi la nivelul segmentelor pieţelor turistice;<br />
• deplasarea centrului de greutate al participării la evenimente specializate dinspre vânzarea de<br />
produse şi/sau servicii turistice înspre obţinerea unei (mai) bune reprezentări a organizaţiei<br />
turistice în planul imaginii în rândurile consumatorilor şi utilizatorilor dar şi ale publicului;<br />
comunicarea instituţională a devenit, pe măsura trecerii timpului, semnificativ mai importantă în<br />
raport cu activităţile similare „tradiţionale”, vizând produsele sau serviciile oferite, organizaţiile<br />
urmărind din ce în ce mai mult crearea şi consolidarea unei imagini şi a unei reputaţii cât mai<br />
consistente;<br />
• rolul tot mai important al internetului, utilizat pe o cale din ce în ce mai extinsă pentru a<br />
distribui dar şi pentru a promova produsele şi serviciile turistice; site-urile web ale organizaţiilor<br />
turistice dar şi portalurile create de către diferiţi intermediari tind să se transforme în adevărate<br />
„târguri virtuale” pe care consumatorii interesaţi le pot accesa şi vizita 24 de ore din 24 şi de la<br />
care aceştia pot obţine toate informaţiile privind diferite destinaţii, produse şi servicii turistice<br />
pe care le pot comanda, imediat sau ulterior, online;<br />
• organizarea propriilor evenimente de marketing, prin (re)organizarea şi desfăşurarea<br />
activităţilor de promovare a vânzărilor ca adevărate spectacole comerciale şi de marketing,<br />
sediile organizaţiilor turistice devenind adevărate show-room-uri vizând aceleaşi obiective şi<br />
îndeplinind aceleaşi funcţiuni ca şi standurile organizate în cadrul diferitelor evenimente<br />
specializate.<br />
20
2.5. Utilizarea mărcilor<br />
Mărcile constituie una dintre ariile de implementare a comunicaţiei de marketing a<br />
organizaţiei a cărei importanţă a crescut semnificativ în ultimii ani. Dacă iniţial valoarea acestora<br />
era percepută în special în relaţie cu denumirea comercială a produselor şi serviciilor organizaţiei şi<br />
în context juridic, în prezent mărcile şi utilizarea acestora sunt considerate elemente determinante<br />
ale succesului organizaţiei la nivelul pieţei. Astfel, crearea, dezvoltarea şi utilizarea mărcilor au<br />
devenit activităţi care au depăşit sfera comunicaţiei de marketing şi ale căror efecte sunt vizibile la<br />
nivelul rezultatelor activităţii de marketing şi a celor globale ale organizaţiei.<br />
Asociaţia Americană de Marketing defineşte marca drept „un nume, un termen, un semn, un<br />
simbol sau un desen, ori o combinaţie de aceste elemente destinată să ajute la identificarea bunurilor<br />
sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi la diferenţierea lor de cele ale concurenţilor”.<br />
Din perspectiva marketingului, utilitatea mărcii este asociată mai ales capacităţii acesteia de a<br />
diferenţia produsele şi/sau serviciile unei organizaţii de cele ale competitorilor şi de a le poziţiona<br />
cât mai favorabil la nivelul segmentelor de piaţă ale organizaţiei. Şi organizaţiile turistice folosesc<br />
mărcile ca instrumente ale comunicaţiei de marketing urmărind atât atingerea unor obiective de<br />
comunicare (în planurile notorietăţii şi, mai ales, al atitudinii consumatorilor faţă de acestea şi oferta<br />
de produse şi servicii turistice propusă) cât şi a unor obiective legate de vânzările produselor şi<br />
serviciilor promovate la nivelul pieţei.<br />
Ansamblul deciziilor referitoare la construirea, dezvoltarea şi utilizarea unei mărci sau a<br />
unui portofoliu de mărci pentru produsele şi/sau serviciile organizaţiei turistice descrie conţinutul<br />
politicii de marcă a acesteia. Principalele zone decizionale specifice acestui proces sunt reprezentate<br />
în figura de mai jos.<br />
Este oportună<br />
crearea mărcii?<br />
Cine susţine<br />
dezvoltarea<br />
mărcii?<br />
Care este numele<br />
care va fi purtat<br />
de produs /<br />
serviciu?<br />
Ce strategie de<br />
marcă va fi<br />
utilizată?<br />
Este necesară<br />
repoziţionarea<br />
mărcii?<br />
Figura 2.1. Zonele decizionale specifice politicii de marcă a organizaţiei turistice (adaptare după<br />
Ph. Kotler, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997)<br />
Evaluarea oportunităţii creării mărcii sau a portofoliului de mărci este o activitate a cărei<br />
finalitate este uşor de anticipat: indiferent de anvergura organizaţiei turistice, de capacitatea pieţei<br />
sale şi de structura acesteia, de conţinutul ofertei sale de produse şi/sau servicii, existenţa unei<br />
(unor) mărci sub care acestea din urmă să fie promovate şi comercializate reprezintă o premisă şi,<br />
pe unele pieţe, chiar o condiţie a succesului prezenţei la nivelul acestora.<br />
Mărcile permit organizaţiilor turistice să creeze identitate pentru produsele şi serviciile<br />
oferite pieţei şi să le vizibilizeze mai bine pentru consumatorii şi utilizatorii acestora. Reţinerea mai<br />
uşoară şi mai rapidă a numelor produselor şi serviciilor turistice şi al numelui organizaţiei însăşi,<br />
facilitează rezolvarea problemelor de notorietate şi oferă premisele pentru crearea sau modelarea<br />
unei atitudini cât mai favorabile faţă de acestea.<br />
Prin agregarea nivelelor îmbunătăţite ale notorietăţii şi atitudinii, organizaţia turistică poate<br />
determina şi îmbunătăţirea imaginii acesteia şi a componentelor ofertei sale de produse şi servicii.<br />
O imagine mai favorabilă reprezintă o premisă pentru generarea unor vânzări mai bune ale<br />
produselor şi serviciilor organizaţiei, un factor de influenţă determinant în procesul decizional al<br />
consumatorului şi, totodată, o garanţie pentru satisfacţia acestuia prin prisma calităţii percepute a<br />
produselor şi serviciilor turistice cumpărate.<br />
Nu în ultimul rând, existenţa unei mărci sau a unui portofoliu de mărci asigură o protecţie<br />
eficientă a organizaţiei, a produselor şi serviciilor sale în contextul unei competiţii tot mai agresive.<br />
Mai apropiată de conţinutul şi de unul dintre rolurile atribuite mărcii în ansamblul activităţilor<br />
desfăşurate de către organizaţie, această trăsătură completează setul de avantaje datorate creării şi<br />
utilizării mărcii în cadrul comunicaţiei şi, de asemenea, al întregii activităţi de marketing a<br />
organizaţiei turistice.<br />
21
Aşadar, având în vedere doar aceste argumente, pentru organizaţiile turistice crearea unei<br />
mărci sau a unui portofoliu de mărci este oportună şi poate deveni obligatorie în condiţiile în care<br />
acestea sunt angajate pe pieţe caracterizate printr-un nivel ridicat al intensităţii competiţiei şi<br />
urmăresc implementarea unor strategii de dezvoltare pe termen lung.<br />
Susţinerea dezvoltării mărcii reprezintă o zonă decizională sensibilă pentru lansarea pe<br />
piaţă şi evoluţia ascendentă a mărcii. Principala problemă de soluţionat are în vedere asigurarea<br />
resurselor financiare necesare pentru a susţine marca. Investiţiile pe care organizaţiile turistice<br />
trebuie să le facă pentru a susţine dezvoltarea mărcilor lor sunt, din punct de vedere al volumului,<br />
consistente, portofoliile de mărci numărându-se printre cele mai costisitoare instrumente ale<br />
comunicaţiei de marketing. Nu mai puţin adevărat este, însă, şi faptul că aceste investiţii contribuie<br />
semnificativ la atingerea unor obiective pe termen lung de comunicare şi de marketing ale<br />
organizaţiei turistice astfel încât din această perspectivă investiţiile în mărci se numără – atunci<br />
când sunt adecvat realizate – printre cele mai eficiente în ansamblul investiţiilor în comunicarea de<br />
marketing.<br />
Din punct de vedere al surselor de finanţare, susţinerea dezvoltării mărcii poate să revină<br />
prestatorului de servicii turistice (furnizorului de produse turistice), distribuitorului de produse şi<br />
servicii turistice sau unei organizaţii licenţiate să utilizeze marca. Alegerea între aceste surse de<br />
finanţare presupune considerarea relaţiilor existente între volumul investiţiei în marcă, riscurile<br />
asociate creării şi utilizării acesteia, avantajele şi dezavantajele specifice fiecăreia dintre cele trei<br />
situaţii şi perspectivele pe termen lung oferite:<br />
• organizaţia poate opta pentru crearea unei mărci proprii sub care să-şi promoveze şi să-şi<br />
comercializeze produsele şi/sau serviciile turistice; în esenţă, această decizie expune organizaţia<br />
la riscuri de natură financiară (asumarea întregului efort financiar implicat) şi de marketing<br />
(asumarea tuturor erorilor de concepţie, strategie, planificare şi implementare a mărcii create sau<br />
portoliului de mărci creat); în schimb, rezultatele aparţin în totalitate organizaţiei turistice care,<br />
în cazul unui succes, beneficiază de toate consecinţele în planurile financiar şi al imaginii<br />
determinate de perceperea de către consumatori în mod favorabil a mărcilor, ofertei de produse<br />
şi servicii şi a organizaţiei însăşi; crearea propriilor mărci reprezintă o opţiune de avut în vedere<br />
atunci când organizaţia turistică urmăreşte obiective de comunicare şi de marketing pe termen<br />
lung;<br />
• promovarea şi comercializarea produselor şi serviciilor organizaţiei turistice sub umbrela unei<br />
mărci aparţinând unui distribuitor reprezintă o soluţie care, în primul rând, minimizează<br />
riscurile de ordin financiar: organizaţia turistică îşi asumă parţial atât investiţia în comunicare<br />
cât şi eventualele vânzări mai slabe ale produselor sau serviciilor sale, distribuitorul contribuind<br />
într-o proporţie mai mult sau mai puţin consistentă la acoperirea acestora; pe de altă parte,<br />
organizaţia turistică înregistrează o pierdere importantă în planul imaginii, distribuitorul fiind<br />
cel care apare în prim-plan existând un risc major ca atât consumatorii cât şi publicul<br />
organizaţiei turistice să reţină marca distribuitorului şi mai puţin sau chiar deloc mărcile<br />
furnizorilor şi prestatorilor de produse şi servicii turistice;<br />
• obţinerea licenţei de utilizare a unei mărci constituie o soluţie relativ similară celei precedente<br />
– riscurile financiare şi cele comerciale sunt destul de reduse fiind compensate de imaginea<br />
foarte favorabilă a mărcii alese ca umbrelă pentru promovarea şi vânzarea produselor şi<br />
serviciilor turistice ale organizaţiei; pierderea în planul imaginii este, însă, completă, produsele<br />
şi serviciile oferite fiind promovate şi comercializate exclusiv sub numele mărcii licenţiate; ca şi<br />
în cazul soluţiei precedente, această opţiune acoperă foarte bine problematica dezvoltării pe<br />
termen scurt (sau cel mult mediu) a organizaţiei turistice lăsând în schimb mari semne de<br />
întrebare pentru dezvoltarea pe termen lung a acesteia.<br />
Alegerea unor nume pentru produsele sau serviciile organizaţiei turistice reprezintă o zonă<br />
decizională foarte importantă având în vedere percepţiile şi semnificaţiile pe care acestea le vor<br />
genera în rândul consumatorilor şi efectele produse în planurile imaginii şi vânzărilor.<br />
Din punct de vedere al semnificaţiilor mărcilor, organizaţia turistică poate avea în vedere<br />
următoarele situaţii (Kotler, 1997):<br />
22
• caracteristicile produsului (serviciului) turistic oferit: numele de marcă poate sugera una sau mai<br />
multe dintre trăsăturile produsului (serviciului) promovat iar considerarea acestei opţiuni este<br />
oportună în situaţia în care consumatorii şi utilizatorii sunt descrişi ca fiind mai degrabă<br />
raţionali din punct de vedere comportamental şi atunci când organizaţia cunoaşte care sunt<br />
caracteristicile-cheie ale produsului (serviciului) promovat şi face referire la una sau mai multe<br />
dintre acestea; astfel, marca Eurolines aduce în prim-plan acoperirea la nivel european a rutelor<br />
(liniilor) de transport oferite de către compania omonimă, argumentul principal oferit<br />
consumatorului fiind acela că, prin intermediul serviciilor companiei acesta poate ajunge,<br />
practic, în orice punct al continentului european;<br />
• avantajele oferite de produsul (serviciul) turistic promovat: organizaţia turistică poate considera<br />
un avantaj sau o combinaţie de avantaje în construirea numelui de marcă pornind de la premisa<br />
că utilizatorii sau consumatorii sunt interesaţi să îşi satisfacă nevoile specifice valorificând<br />
avantajele oferite de produsul (serviciul) promovat; de exemplu, marca Speed Taxi a companiei<br />
de taximetrie omonime intenţionează să sugereze consumatorului rapiditate atât în sensul<br />
prestării serviciului cât şi în cel al promptitudinii răspunsului la solicitarea sa;<br />
• valorile asociate mărcii: numelor de marcă ale produselor (serviciilor) turistice le pot fi asociate<br />
anumite valori pe care consumatorii şi utilizatorii acestora le respectă şi le apreciază; British<br />
Airways a realizat recent repoziţionarea mărcii sale trecând-o din postura reprezentării unui<br />
operator aerian internaţional – desigur britanic dar aflat alături de ceilalţi operatori – în cea a<br />
ilustrării unui operator aerian global, capabil să ofere servicii de înaltă calitate tuturor<br />
consumatorilor şi aspirând la statutul recunoscut de element-simbol al globalizării;<br />
• concepţiile asociate mărcii: pot fi traduse ca fiind filosofiile care se regăsesc la nivelul mărcilor<br />
produselor şi serviciilor promovate, construite având ca suport valorile specifice acestora;<br />
hotelul Palace din Sinaia îşi promovează produsele şi serviciile turistice oferite sub un nume de<br />
marcă ale cărei semnificaţii sugerează rafinamentul (arhitectural) şi ospitalitatea (tradiţională)<br />
de găsit numai în palatele nobiliare sau domneşti;<br />
• personalitatea mărcii: are în vedere capacitatea acesteia de a se personifica prin intermediul unui<br />
personaj, al unei fiinţe din regnul animal sau din cel vegetal sau al unui obiect; cazinoul<br />
Napoleon a apelat la personalitatea marelui împărat francez urmărind astfel extinderea calităţilor<br />
şi trăsăturilor sale asupra produselor şi serviciilor oferite publicului;<br />
• consumatorul sau utilizatorul mărcii: caracteristicile geografice, demografice, psihografice şi<br />
comportamentale ale consumatorilor şi utilizatorilor produsului (serviciului) turistic promovat<br />
pot fi avute în vedere în alegerea numelui de marcă; acestea facilitează apropierea<br />
consumatorilor de pe segmentele de piaţă vizate de marca promovată pe baza asocierii dintre<br />
profilul acestora şi profilul sugerat de către aceasta; reţeaua hotelieră Yourhotels îşi promovează<br />
serviciile de cazare folosind marca yourhotels încercând să sugereze adresarea către segmentele<br />
de consumatori care doresc cazări confortabile, uşor accesibile, disponibile, la costuri<br />
rezonabile, în hoteluri create parcă special pentru a le satisface dorinţele şi aşteptările.<br />
Organizaţia turistică poate opta, în raport cu aceste semnificaţii, între construirea unor mărci<br />
complete (cărora le sunt percepute toate cele şase dimensiuni în planul semnificaţiei acestora) sau a<br />
unor mărci superficiale (cărora le sunt percepute doar unele dintre dimensiunile acestora).<br />
În ceea ce priveşte efectele produse în planurile imaginii şi al vânzărilor, organizaţia<br />
turistică trebuie să considere în alegerea numelui de marcă un set de caracteristici calitative. Printre<br />
cele mai importante se numără (Popescu, Şerbănică şi Balaure, 1994):<br />
• puterea de evocare (capacitatea mărcii de a crea şi dezvolta legături între caracteristicile<br />
produsului sau serviciului turistic şi semnificaţiile generate de utilizarea sa la nivelul<br />
consumatorilor şi utilizatorilor);<br />
• personalitatea (capacitatea mărcii de a se personifica determinată de natura şi caracteristicile<br />
simbolurilor folosite pentru a o construi şi dezvolta);<br />
• distincţia (capacitatea mărcii de a se diferenţia de mărcile produselor şi/sau serviciilor turistice<br />
concurente, de a deveni mai perceptibilă şi mai uşor de memorizat de către consumatori sau<br />
utilizatori);<br />
23
• omogenitatea (maniera de integrare a mărcii, prin prisma semnificaţiilor şi a utilizării sale, cu<br />
celelalte instrumente ale comunicaţiei de marketing şi în relaţie cu componentele mixului de<br />
marketing al organizaţiei turistice);<br />
• perceptibilitatea (capacitatea mărcii de a fi observată rapid şi uşor de către consumator sau<br />
utilizator facilitând preluarea şi înţelegerea mesajului transmis prin intermediul acesteia);<br />
• capacitatea de memorizare (măsura în care numele de marcă este uşor de reţinut şi de vizualizat<br />
de către consumatori sau utilizatori fără a genera confuzii în rândurile acestora);<br />
• notorietatea (capacitatea mărcii de a se face şi a deveni cunoscută la nivelul consumatorilor şi<br />
utilizatorilor produsului sau serviciului turistic);<br />
• asociativitatea (potenţialul mărcii de a crea legături între produsul sau serviciul promovat,<br />
caracteristicile sau avantajele specifice acestuia şi situaţii familiare consumatorului, de natură<br />
favorabilă, în contextul cărora poate fi inclusă sau evaluată şi marca creată).<br />
Organizaţiile turistice pot opta (Kotler, 1997) în alegerea numelor de marcă ale produselor şi<br />
serviciilor între utilizarea unui nume de marcă unic pentru toate produsele şi serviciile turistice<br />
promovate şi comercializate, utilizarea unor nume de marcă individuale pentru fiecare produs sau<br />
serviciu turistic în parte, utilizarea unui nume de marcă distinct la nivelul liniei de produse sau<br />
servicii turistice promovate şi comercializate sau utilizarea numelui de marcă al organizaţiei în<br />
combinaţie cu numele produsului sau serviciului turistic promovat. Oricare ar fi opţiunea<br />
organizaţiei, este necesar ca numele de marcă alese să fie supuse unor proceduri de testare înaintea<br />
lansării şi utilizării efective a acestora la nivelul pieţei. Realizarea unor cercetări de marketing poate<br />
conduce la identificarea măsurii în care marca reuşeşte să exprime caracteristicile şi avantajele<br />
produsului sau serviciului promovat, să fie perceptibilă, memorizabilă, notorie şi să nu genereze<br />
asocieri sau interpretări cu conotaţie negativă.<br />
Definirea şi implementarea strategiei de marcă a organizaţiei turistice constituie o a patra<br />
zonă decizională importantă. Organizaţia poate opta pentru una dintre cele patru variante<br />
disponibile în raport cu numele de marcă dar şi cu poziţia produsului sau a serviciului turistic în<br />
cadrul gamei acesteia.<br />
Categoria de produse<br />
Existente Noi<br />
Existente<br />
Extinderea<br />
liniei de produs<br />
Extinderea<br />
mărcilor existente<br />
Noi<br />
Utilizarea<br />
mărcilor multiple<br />
Utilizarea<br />
mărcilor noi<br />
Figura 2.2. Strategii de marcă ale organizaţiei turistice (adaptare după Ph. Kotler, Managementul<br />
marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997)<br />
Numele<br />
de marcă<br />
Varianta cea mai convenabilă de implementare a unei strategii de marcă este cea specifică<br />
extinderii liniei de produs. Organizaţiile turistice pot decide să implementeze o astfel de strategie<br />
în situaţia în care, pe de o parte, diversificarea gamei de produse şi servicii oferite este limitată la<br />
interiorul unei sau unor linii de produs şi, pe de altă parte, organizaţia dispune, pentru produsele sau<br />
serviciile din cadrul liniilor existente, de unul sau mai multe nume de marcă având o valoare destul<br />
de ridicată. Riscurile destul de scăzute şi costurile de implementare rezonabile fac din strategia<br />
extinderii liniilor de produs o variantă frecvent considerată de către organizaţiile turistice.<br />
Două variante strategice mai complexe prin comparaţie cu extinderea liniei de produs au în<br />
vedere situaţiile în care organizaţiile turistice decid să lanseze pe piaţă produse şi servicii noi,<br />
respectiv să păstreze structura curentă a portofoliului de produse şi servicii dar să modifice mărcile<br />
utilizate pentru promovarea şi comercializarea acestora.<br />
Strategia extinderii mărcii este varianta de implementare specifică primei situaţii. În acest<br />
caz, organizaţia turistică pune în prim-plan diversificarea portofoliului său de produse şi servicii<br />
creând şi lansând noi oferte pentru promovarea cărora foloseşte, însă, aceleaşi nume de marcă.<br />
Extinderea mărcii funcţionează eficient atunci când valoarea sa este una foarte ridicată iar imaginea<br />
pe care consumatorii o asociază acesteia este foarte favorabilă: noile produse sau servicii preiau<br />
24
practic atât valoarea cât şi imaginea, ambele recunoscute, ale mărcii şi le utilizează ca suport în<br />
penetrarea şi dezvoltarea prezenţei lor pe piaţă.<br />
Furnizorii şi prestatorii de produse şi servicii turistice pot implementa (Popescu, Şerbănică<br />
şi Balaure, 1994) strategia extinderii mărcii în variantele strategiei „marcă-sursă” (atunci când<br />
diferitelor produse sau servicii le este ataşat un „prenume” care le particularizează în raport cu<br />
marca organizaţiei) sau strategiei „marcă-garanţie” (atunci când marca organizaţiei este ataşată<br />
numelui de marcă al produsului sau serviciului promovate pentru a certifica şi garanta<br />
performanţele acestuia).<br />
Strategia utilizării mărcilor multiple este varianta de implementare aleasă de către<br />
organizaţiile turistice care mizează pe impactul pe care îl generează crearea şi dezvoltarea mărcilor<br />
asupra imaginii şi vânzărilor produselor şi serviciilor oferite, fiecare dintre acestea fiind promovat şi<br />
comercializat sub un nume de marcă distinct. Această strategie poate implica un volum al<br />
investiţiilor semnificativ mai consistent, fiecare dintre produsele şi serviciile turistice necesitând o<br />
investiţie în marca proprie. Cel mai important avantaj al acestei strategii are în vedere flexibilitatea<br />
mai mare a activităţilor de marketing realizate de către organizaţie: fiecare marcă (în fapt fiecare<br />
produs sau serviciu) este promovat(ă) distinct, urmărind obiective diferite la nivelul unor ţinte de<br />
comunicare diferite şi folosind medii de comunicare şi mesaje distincte. Flexibilitatea mai mare<br />
trebuie să fie completată însă şi de o coordonare şi integrare cât mai bună între acţiunile de<br />
comunicare vizând mărcile organizaţiei pentru a se maximiza efectele generate în planurile imaginii<br />
şi vânzărilor.<br />
Furnizorii şi prestatorii de produse şi servicii turistice pot implementa (Popescu, Şerbănică<br />
şi Balaure, 1994) strategia utilizării mărcilor multiple la nivelul fiecărui produs sau serviciu<br />
(strategia „marcă-produs”), al liniei de produs sau serviciu (strategia „marcă-linie”) sau al gamei de<br />
produse sau servicii (strategia „marcă-gamă” sau, în situaţia în care sunt acoperite pieţe diferite,<br />
strategia „marcă-umbrelă”).<br />
Strategia dezvoltării şi utilizării mărcilor noi este varianta recomandabilă organizaţiilor<br />
turistice care implementează strategii de diversificare a portofoliului de produse şi servicii şi care<br />
dispun de resursele financiare pentru a crea, dezvolta şi susţine un portofoliu variat de mărci.<br />
Amploarea utilizării mărcilor noi este limitată de valoarea fiecăreia dintre acestea, de valorificarea<br />
potenţialului fiecărei mărci şi de investiţiile necesare la nivelul fiecărei mărci. Organizaţiile turistice<br />
trebuie să creeze un echilibru între numărul de mărci pe care le administrează la nivelul pieţei,<br />
valoarea fiecăreia dintre acestea, măsura în care potenţialul fiecăreia a fost sau nu epuizat<br />
(valorificat) şi costurile de lansare a noilor mărci (de înlocuire a mărcilor existente).<br />
Adoptarea deciziei de repoziţionare a mărcii poate deveni oportună în situaţiile în care<br />
organizaţia turistică intenţionează să modifice modul în care consumatorii percep produsele sau<br />
serviciile sale ca urmare a unei contribuţii recente mai puţin semnificative a mărcii la atingerea<br />
obiectivelor de comunicare, de marketing şi de vânzări sau, pur şi simplu, ca urmare a uzurii<br />
pronunţate a acesteia.<br />
Realizarea repoziţionării presupune identificarea unor criterii de (re)poziţionare (asociate<br />
caracteristicilor „tehnice”, financiare, comerciale şi de marketing ale mărcii – în fapt ale produsului<br />
sau serviciului reprezentat), măsurarea performanţelor mărcii în raport cu aceste criterii şi în relaţie<br />
cu mărcile concurente prezente pe piaţă, identificarea poziţiei curente ocupate şi noii poziţii care se<br />
doreşte a fi ocupată şi recomandarea soluţiilor de repoziţionare.<br />
Implementarea deciziei de repoziţionare poate fi făcută numai după o evaluare atentă a<br />
dimensiunilor financiare ale acesteia, respectiv a costurilor şi a veniturilor. Chiar dacă, în contextul<br />
politicii de marcă, repoziţionarea este privită ca o cale de a îmbunătăţi sau a dezvolta imaginea<br />
organizaţiei turistice, este necesară o evaluare a investiţiilor necesare pentru susţinerea<br />
repoziţionării corelată cu anticiparea efectelor determinate în planurile imaginii şi vânzărilor şi<br />
estimarea orizontului de timp pentru atingerea obiectivelor urmărite prin repoziţionare. Situaţia<br />
ideală este cea în care investiţia necesară este minimă, modificarea imaginii mărcii (în fapt a<br />
produsului, serviciului sau organizaţiei) este semnificativă şi în sensul dorit de către organizaţie,<br />
veniturile încasate în urma vânzărilor mărcii repoziţionate sunt cât mai ridicate iar efectele în<br />
25
planurile imaginii şi al vânzărilor sunt vizibile într-un orizont de timp cât mai scurt.<br />
Unul dintre subiectele cele mai sensibile privind dezvoltarea mărcilor în cadrul industriei<br />
turismului este reprezentat de crearea şi promovarea mărcilor de ţară. Importanţa acestui subiect a<br />
crescut concomitent cu creşterea atenţiei acordate, de către organizaţiile implicate, promovării nu<br />
numai a produselor şi serviciilor ci şi a destinaţiilor turistice.<br />
Una dintre explicaţiile care tind să fie din ce în ce mai importante pentru evoluţia turismului<br />
la nivelul unei pieţe are în vedere percepţia pe care turiştii potenţiali o asociază unei anumite<br />
destinaţii. Cu cât o destinaţie turistică este percepută mai favorabil cu atât fluxul de turişti străini<br />
orientat către aceasta va fi mai ridicat.<br />
Pornind de la această ipoteză, construirea unei mărci de ţară şi, de fapt, a unei imagini cât<br />
mai favorabile este esenţială. Aceasta se bazează pe răspunsurile la câteva întrebări cum sunt:<br />
• care sunt principalele valori asociate destinaţiei turistice?<br />
• care sunt valorile pe care le urmăresc consumatorii şi utilizatorii de produse şi/sau servicii<br />
turistice?<br />
• care sunt valorile care vor permite crearea unei imagini proprii, distincte a destinaţiei turistice,<br />
capabilă să-i sporească atractivitatea în rândul consumatorilor potenţiali?<br />
• care va fi conţinutul mesajului transmis consumatorilor potenţiali despre destinaţia turistică?<br />
Crearea, dezvoltarea şi utilizarea mărcilor de ţară se află, inclusiv pe plan internaţional, în<br />
faza de început. Una dintre primele tentative de a defini şi evalua mărcile de ţară a fost finalizată la<br />
sfârşitul lunii mai 2005, când Simon Anholt a lansat primul clasament internaţional al mărcilor de<br />
ţară, realizat în urma analizei comparative, folosind instrumentele de cercetare ale companiei Global<br />
Market Insite Inc., la nivelul a 11 ţări, în raport cu un set de elemente referitoare la produsele şi<br />
serviciile oferite, competenţa şi corectitudinea guvernării, dezvoltarea capitalului uman, percepţia<br />
asupra culturii, dezvoltarea turismului şi investiţiile în afaceri în cadrul pieţelor vizate.<br />
Pe ansamblu, Suedia, Marea Britanie şi Italia sunt ţările ale căror mărci naţionale se bucură<br />
de imaginea cea mai bună pe plan internaţional. Din perspectiva dezvoltării activităţilor de turism,<br />
cele mai importante concluzii desprinse au statuat că Italia este ţara cel mai mult asociată unei<br />
experienţe turistice reuşite, „romantice” pentru majoritatea consumatorilor chestionaţi (câte 1000<br />
provenind din zece ţări importante ale lumii şi caracterizaţi prin niveluri ridicate ale veniturilor şi<br />
educaţiei, înclinaţie ridicată înspre turism, cumpărarea de produse şi investiţii de afaceri). De<br />
asemenea, a fost identificată legătura directă între percepţia asociată culturii şi dezvoltarea<br />
turismului, o percepţie mai favorabilă fiind specifică ţărilor având un turism mai dezvoltat sau cu un<br />
potenţial de dezvoltare mai însemnat.<br />
Suedia<br />
Marea Britanie<br />
Italia<br />
Germania<br />
SUA<br />
Japonia<br />
China<br />
India<br />
Coreea de Sud<br />
Rusia<br />
2,83<br />
3,00<br />
3,50<br />
4,33<br />
4,33<br />
4,83<br />
7,16<br />
7,66<br />
9,00<br />
9,16<br />
Turcia<br />
10,16<br />
0,00 2,00 4,00 6,00 8,00 10,00 12,00<br />
Figura 2.3. Topul mărcilor de ţară (sursa: www.brandingromania.ro, Anholt- GMI Nation Brands<br />
Index)<br />
Preocuparea pentru a construi o marcă de ţară a României a devenit recent tot mai vizibilă,<br />
evenimentele specifice desfăşurate (vizita fostului preşedinte american Bill Clinton, crearea unor<br />
structuri specializate la nivelul Preşedinţiei, Guvernului şi Ministerului de Externe, iniţierea unor<br />
26
dezbateri publice pe această temă – inclusiv prin crearea site-ului web www.brandingromania.ro)<br />
fiind probe concludente în acest sens. Deşi aparent recente, aceste preocupări au rădăcini destul de<br />
adânci: una dintre primele încercări în acest sens datează încă din 1928 când Guvernul Iuliu Maniu,<br />
prin colaborarea cu Fundaţia Rockefeller, a apelat la serviciile celui mai important specialist în<br />
relaţii publice al momentului – Ivy Lee, solicitat să construiască o marcă de ţară a României. Din<br />
păcate, grupul său de experţi nu a reuşit să identifice argumentele suficiente pentru a câştiga<br />
încrederea cetăţenilor americani faţă de soliditatea politică şi economică a României. Promovarea<br />
„patrimoniului naţional” a continuat în perioada interbelică prin participarea României la expoziţiile<br />
internaţionale organizate la Gand (1913), Barcelona (1929), Bruxelles (1935) şi Paris (1937 şi<br />
1939), încercându-se mai ales prezentarea imaginea trecutului poporului român, a bogăţiilor ţării şi<br />
a activităţii intelectuale româneşti.<br />
Revenind în prezent, principala problemă a dezvoltării mărcii România este legată de<br />
identificarea acelor elemente care descriu spaţiul românesc din punct de vedere cultural, social,<br />
economic, politic etc. În opinia reprezentanţilor Autorităţii Naţionale pentru Turism, principalele<br />
motive oferite turiştilor potenţiali pentru a veni şi vizita România sunt biodiversitatea formelor de<br />
relief, a florei şi a faunei, natura nepoluată, disponibilitatea turistică pentru toate cele patru<br />
anotimpuri, ospitalitatea şi toleranţa poporului român, tradiţiile bogate, vii şi bine păstrate, viaţa<br />
culturală intensă şi mâncarea tradiţională şi vinurile româneşti. Principalele obiective considerate ca<br />
atracţii turistice ale României sunt Cetatea medievală Sighişoara, Castelul Peleş din Sinaia, Castelul<br />
Bran, bisericile de lemn din Maramureş, mănăstirile medievale din Bucovina, Palatul Parlamentului<br />
şi Dunărea şi Delta Dunării.<br />
Construirea mărcii de ţară România trebuie să considere şi punctele de vedere, aşteptările<br />
potenţialilor turişti străini şi profilul acestora geografic, demografic, psihografic şi comportamental.<br />
Un astfel de punct de vedere consideră că „turiştii vin în Romania deoarece aceasta este încă un<br />
loc misterios şi aceştia nu ştiu la ce să se aştepte. Printre mulţi există, însă, din păcate, o oarecare<br />
dezamăgire. Litoralul Mării Negre este plăcut dar nu este ca şi Croaţia, munţii sunt impresionanţi<br />
dar nu sunt Munţii Alpi. Delta Dunării este frumoasă dar nu este Everglades. Există câte ceva din<br />
toate dar în miniatură. Dacă România ar putea accepta acest fapt atunci va trebui să îl şi<br />
promoveze în consecinţă: România ar putea fi o Croaţie mai accesibilă, un Everglades mai<br />
accesibil sau nişte Munţi Alpi mai accesibili...”<br />
În ceea ce priveşte profilul turiştilor străini care au vizitat România, numărul celor care au<br />
vizitat ţara în anul 2004 a fost de circa 6,6 milioane, cu 18 % mai mult decât în anul 2003, peste 95<br />
% provenind din ţări ale Uniunii Europene (circa 59 %) sau din alte state europene. Principalele ţări<br />
de origine ale turiştilor străini au fost, în 2004, Ungaria, Moldova, Bulgaria, Ucraina, Germania,<br />
Italia, Serbia şi Muntenegru, Turcia, Polonia şi SUA. Destinaţiile preferate ale turiştilor străini au<br />
fost următoarele:<br />
• pentru turiştii americani: oraşele medievale din Transilvania, mănăstirile din Bucovina,<br />
satele româneşti, locurile legate de mitul lui Dracula şi Bucureştiul;<br />
• pentru turiştii japonezi: Maramureşul, mănăstirile din Bucovina, Sighişoara, Braşovul şi<br />
Bucureştiul;<br />
• pentru turiştii germani: litoralul Mării Negre, staţiunile balneare, castelele medievale din<br />
Transilvania, mănăstrile din Bucovina (30 % dintre aceştia au venit pentru a vâna);<br />
• turiştii italieni: nordul Moldovei, Bucovina, litoralul Mării Negre, Delta Dunării şi Valea<br />
Prahovei;<br />
• turiştii scandinavi: litoralul Mării Negre şi staţiunile balneare;<br />
• turiştii polonezi: litoralul Mării Negre, staţiunile de schi, Bucovina;<br />
• turiştii maghiari: litoralul Mării Negre;<br />
• turiştii olandezi şi israelieni: staţiunile balneare;<br />
• turiştii spanioli: turismul cultural (50 % dintre aceştia au venit pentru a vâna).<br />
Toate aceste elemente pot reprezenta punctele de pornire necesare în dezvoltarea mărcii de<br />
ţară a României, un element esenţial pentru promovarea sa ca destinaţie turistică pe piaţa<br />
internaţională a turismului.<br />
27
2.6. Forţele de vânzare<br />
Contribuţia reprezentanţilor de vânzări ai organizaţiei turistice în planul comunicării de<br />
marketing este importantă pentru atingerea tuturor obiectivelor majore de comunicare ca şi pentru<br />
realizarea vânzării produselor şi serviciilor oferite consumatorilor. Pentru a funcţiona eficient,<br />
organizaţia turistică are nevoie de un corp specializat de reprezentanţi de vânzări prin intermediul<br />
cărora să construiască, să dezvolte şi să menţină relaţii comerciale şi de marketing atât cu<br />
consumatorii individuali cât şi cu cei organizaţionali.<br />
Principalele roluri care descriu activitatea forţelor de vânzări în domeniul turismului se<br />
referă la (Morrison, 1989):<br />
• identificarea decidenţilor, a conţinutului proceselor decizionale şi a persoanelor calificate<br />
(autorizate) să realizeze cumpărarea: reprezintă una dintre direcţiile principale de acţiune a<br />
reprezentanţilor de vânzări; în special la nivelul consumatorilor organizaţionali, optimizarea<br />
eforturilor de definire a pieţelor organizaţiei turistice şi de prospectare a acestora presupune<br />
cunoaşterea cât mai exactă a centrelor de decizie şi a modurilor în care poate fi adoptată decizia<br />
de cumpărare; această direcţie a devenit tot mai importantă şi pentru segmentele de piaţă ale<br />
consumatorilor individuali, deciziile de cumpărare a produselor sau serviciilor turistice fiind<br />
adoptate de cele mai multe ori la nivelul familiei (gospodăriei) sau de către consumatorul<br />
individual dar în urma consultării cu unul sau mai mulţi membri ai familiei sau chiar prieteni;<br />
• promovarea produselor şi serviciilor organizaţiei turistice în rândurile consumatorilor<br />
organizaţionali şi în interiorul industriei turistice: constituie o activitate cu caracter permanent<br />
în portofoliul reprezentanţilor de vânzări şi care le descrie în bună măsura fişa postului;<br />
• generarea de vânzări la punctele de comercializare a produselor şi/sau serviciilor<br />
organizaţiei: reprezentanţii de vânzări dispun de mijloacele necesare pentru a convinge<br />
consumatorii să accepte şi să cumpere oferta organizaţiei şi, atunci când este posibil, de a<br />
promova şi vinde încrucişat alte produse şi servicii; în plus, aceştia pot interveni decisiv în<br />
procesul decizional al consumatorilor atunci când participă la diferite evenimente de marketing<br />
desfăurate pe piaţa organizaţiei (târguri, expoziţii şi saloane specializate) oferindu-le informaţii<br />
suplimentare şi variante decizionale;<br />
• furnizarea de informaţii detaliate consumatorilor privind oferta de produse şi servicii turistice<br />
a organizaţiei: constituie una dintre activităţile cele mai apropiate ca şi conţinut de implicarea<br />
forţelor de vânzare în comunicarea de marketing; apelând la materialele promoţionale în diferite<br />
formaturi, reprezentanţii de vânzări pot oferi toate informaţiile şi pot lămuri cât mai multe dintre<br />
semnele de întrebare ale consumatorilor potenţiali în privinţa destinaţiilor turistice sau a<br />
ofertelor de produse şi servicii disponibile;<br />
• crearea şi susţinerea relaţiilor personale cu clienţii organizaţiei: o bună parte din activităţile<br />
de marketing relaţional implementate de către organizaţia turistică revine reprezentanţilor de<br />
vânzări care, la nivelul propriului portofoliu de clienţi, au misiunea de a crea, dezvolta şi<br />
administra relaţiile cu aceştia;<br />
• obţinerea de informaţii despre activităţile de marketing şi de vânzări ale concurenţilor<br />
organizaţiei: datorită apropierii evidente de piaţa turistică, reprezentanţii de vânzări ai<br />
organizaţiei îndeplinesc misiuni specifice de culegere, prelucrare, analiză şi interpretare primară<br />
a datelor privind produsele şi serviciile, preţurile şi tarifele, canalele de distribuţie şi<br />
instrumentele comunicării de marketing folosite de către competitori.<br />
Reprezentanţii de vânzări ai organizaţiei turistice sunt implicaţi în derularea procesului de<br />
vânzare în relaţie cu consumatorii individuali sau organizaţionali. Principalele etape ale acestui<br />
proces sunt următoarele (Morrison, 1989):<br />
• prospectarea şi calificarea clienţilor potenţiali: are în vedere activităţile desfăşurate pentru<br />
identificarea, definirea şi evaluarea potenţialului de afaceri al clienţilor potenţiali ai organizaţiei;<br />
departamentele de vânzări utilizează instrumente şi tehnici specifice prin care aceştia sunt<br />
identificaţi (în urma operaţiunilor de prospectare) şi analizaţi (calificaţi) în raport cu potenţialul<br />
de vânzări (produse, servicii şi valoarea anticipată a acestora), solvabilitatea şi capacitatea de a<br />
28
adopta decizia de cumpărare;<br />
• planificarea contactelor de vânzări: se referă la activităţile de organizare a contactării clienţilor<br />
potenţiali realizate la nivelul portofoliului fiecărui reprezentant de vânzări şi, prin agregare, la<br />
nivelul departamentului de vânzări; reprezentanţii stabilesc, pentru fiecare client în parte,<br />
obiectivele de comunicare vizate, canalele de comunicare utilizate şi procedurile de contact,<br />
precum şi modalităţile de evaluare a eficienţei activităţilor de contactare;<br />
• prezentarea produselor şi serviciilor: este realizată astfel încât clienţii potenţiali să beneficieze<br />
de toate informaţiile necesare pentru a înţelege conţinutul ofertei de produse şi servicii a<br />
organizaţiei, furnizate într-o manieră sobră, punctuală, politicoasă; existenţa şi utilizarea unor<br />
materiale suplimentare de natură promoţională sau strict tehnică precum şi folosirea<br />
tehnologiilor moderne de prezentare constituie factori care sporesc calitatea prezentării şi<br />
creează organizaţiei o imagine sensibil mai bună;<br />
• gestionarea obiecţiilor şi întrebărilor clientului: presupune folosirea mijloacelor adecvate de<br />
reacţie, pe fondul unui comportament plin de empatie, la comentariile sau întrebările pe care, în<br />
mod inevitabil, consumatorii le au după încheierea prezentării; reprezentanţii organizaţiei<br />
trebuie să deţină toate argumentele susceptibile a fi folosite pentru a (re)descrie şi explica<br />
produsul sau serviciul prezentat (promovat);<br />
• finalizarea vânzării: implică utilizarea unor tehnici verbale sau non-verbale pentru a<br />
concluziona vânzarea produsului sau serviciului promovat în cadrul uneia dintre cele şapte<br />
strategii de finalizare (Morrison, 1989): finalizarea „de încercare” (prin care se testează decizia<br />
de a cumpăra), finalizarea supozitivă (prin care este anticipată printr-o întrebare adoptarea<br />
deciziei de cumpărare), finalizarea recapitulativă (prin care îi sunt enumerate clientului potenţial<br />
toate avantajele oferite), finalizarea specială (prin care îi este prezentată clientului potenţial, în<br />
încheiere, o ofertă promoţională „specială”), finalizarea eliminativă (prin care este clarificată<br />
singura sau cea mai importantă obiecţie majoră a clientului potenţial), finalizarea cu opţiuni<br />
limitate (clientului potenţial fiindu-i prezentate, în încheiere, doar principalele variante pe care<br />
le are la dispoziţie) şi finalizarea directă (clientul potenţial fiind întrebat dacă va cumpăra<br />
produsul sau serviciul promovat);<br />
• realizarea contactelor post-vânzare: constituie o etapă importantă în desfăşurarea procesului de<br />
vânzare, contactele post-vânzare fiind modalităţile prin intermediul cărora organizaţia turistică<br />
preia eventualele nemulţumiri ale clienţilor dar şi semnalele de satfisfacţie din partea acestora;<br />
aceste contacte permit organizaţiei să obţină informaţiile cu ajutorul cărora să îmbunătăţească<br />
oferta de produse şi servicii, preţurile, tarifele şi modalităţile de plată practicate, canalele de<br />
distribuţie şi instrumentele de comunicare utilizate.<br />
Eficienţa activităţii forţelor de vânzare depinde semnificativ de modul în care organizaţia<br />
turistică îşi planifică şi îşi administrează acţiunile specifice. Printre operaţiunile cele mai importante<br />
în acest context se numără recrutarea, selecţia, pregătirea, motivarea, recompensarea, supervizarea<br />
şi controlul activităţii reprezentanţilor de vânzări. Desigur, toate aceste operaţiuni specifice<br />
organizării şi funcţionării forţelor de vânzare sunt realizate în mod diferenţiat, în raport cu profilul<br />
activităţii şi tipul de consumator căruia i se adresează organizaţia turistică.<br />
29
2.7. Marketingul direct<br />
Marketingul direct poate fi definit (Vegheş, 2003) ca un ansamblu de concepte, tehnici şi<br />
instrumente de marketing, concretizate într-un demers orientat direct, personalizat şi interactiv către<br />
consumator, urmărind generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia (concretizată în cumpărarea unui<br />
produs sau serviciu, solicitarea unor informaţii suplimentare din partea organizaţiei, furnizarea de<br />
informaţii despre caracteristicile şi comportamentul său de cumpărare şi consum, interacţiunea cu<br />
punctele tradiţionale de marketing şi/sau vânzări ale organizaţiei) şi crearea unei platforme relaţionale<br />
de marketing pe termen lung.<br />
Implementarea soluţiilor de marketing direct pentru problemele comunicării de marketing dar<br />
şi activităţii de marketing desfăşurate de către organizaţie este susţinută de capacitatea instrumentelor şi<br />
a tehnicilor sale de a produce rezultate mai bune comparativ cu cele obţinute în urma utilizării<br />
instrumentelor tradiţionale de comunicare. Câteva dintre argumentele favorabile în favoarea proiectării,<br />
organizării şi desfăşurării unor campanii de marketing direct pe care organizaţia turistică poate să le<br />
aibă în vedere se referă la:<br />
• posibilitatea de acoperire a distanţelor fizice care separă partenerii de comunicare (datorită<br />
caracteristicilor mediilor de comunicare specifice, apte să susţină comunicarea directă, la<br />
distanţă, cu consumatorii şi publicul organizaţiei);<br />
• oportunitatea de a acoperi mai bine spaţiile fizice în care se găsesc consumatorii şi/sau publicul<br />
organizaţiei (mediile de comunicare specifice nu sunt limitate în interiorul unui anumit spaţiu şi<br />
permit atingerea unor pieţe sau a unor segmente de piaţă plasate în afara razei de acţiune a<br />
mediilor de comunicare tradiţionale);<br />
• gradul semnificativ mai mare de control asupra procesului de comunicare (comunicarea directă<br />
permite realizarea unui control practic total asupra definirii obiectivelor urmărite, alocării<br />
resurselor, desfăşurării activităţilor şi, într-o măsură relativ bună, asupra rezultatelor<br />
comunicării);<br />
• gestiunea mai bună a reacţiei consumatorilor vizaţi (organizaţia are posibilitatea de a anticipa,<br />
prelua şi procesa reacţiile consumatorilor controlând eficient toate activităţile specifice datorită<br />
faptului că sistemul de comunicare directă îi permite să le capteze integral);<br />
• limitarea efectelor „zgomotului” asociat realizării comunicării (organizaţia are posibilitatea de<br />
a maximiza gradul în care consumatorul recepţionează şi reţine mesajul său folosind mediile de<br />
comunicare directă şi concurează pentru atenţia consumatorului mai ales cu mesajele care îi<br />
parvin acestuia în mod similar şi mai puţin cu cele transmise prin mediile tradiţionale);<br />
• satisfacerea nevoii de diferenţiere a organizaţiei (marketingul direct îi oferă organizaţiei<br />
oportunităţi sporite de diferenţiere în raport cu concurenţii săi prin caracterul inovativ al ofertei<br />
sale de produse şi servicii, prin modalităţile de satisfacere a nevoilor consumatorilor săi şi, mai<br />
ales, prin modalităţile specifice de comunicare directă cu aceştia).<br />
Conceptul fundamental care defineşte conţinutul activităţii de marketing direct şi creează<br />
premisele operaţionalizării sale este cel de comunicare directă. Acesta reprezintă (Vegheş, 2003)<br />
forma de comunicare în care informaţiile sunt adresate direct şi interactiv, sub forma unor mesaje<br />
specifice, având un caracter personalizat, unei audienţe specifice, în vederea stimulării unei reacţii<br />
de o anumită natură din partea acesteia.<br />
Astfel, comunicarea directă:<br />
• este, înainte de toate, directă pentru că presupune utilizarea unor medii de comunicare care<br />
permit organizaţiei să ajungă nemijlocit la consumatorii vizaţi, în absenţa oricăror<br />
„intermediari”;<br />
• este realizată în condiţiile existenţei unei distanţe fizice între organizaţie şi consumatorii vizaţi<br />
prin intermediul campaniilor specifice, acoperită prin utilizarea unor medii de comunicare<br />
specifice;<br />
• este interactivă pentru că permite şi chiar urmăreşte activizarea receptorului şi transformarea<br />
acestuia în emiţător facilitând astfel închiderea curbei comunicării şi dezvoltarea unei relaţii de<br />
tip emiţător activ – receptor activ;<br />
30
• este personalizată, mesajele transmise către publicul vizat prin intermediul campaniilor<br />
specifice fiind adaptate fiecărui consumator în parte (adaptarea poate implica simpla utilizare a<br />
unei formule de adresare personalizate dar şi crearea şi difuzarea unui mesaj construit în raport<br />
cu nevoile şi aşteptările fiecărui consumator);<br />
• urmăreşte stimularea unei reacţii directe şi imediate din partea consumatorului (determinarea<br />
unui anumit comportament al consumatorului, diferenţiat în funcţie de obiectivele specifice<br />
urmărite), ansamblul reacţiilor consumatorilor formând feedback-ul campaniilor specifice.<br />
Dezvoltarea marketingului direct se va încadra în sfera de oportunităţi oferită de evoluţiile<br />
tehnologiilor informatice şi de comunicare dar şi de orientarea tot mai evidentă a organizaţiilor înspre<br />
implicarea activă a consumatorului nu numai în procesul comunicării ci şi în producerea, furnizarea şi<br />
distribuţia diferitelor produse şi servicii.<br />
Utilizarea instrumentelor şi tehnicilor marketingului direct la nivelul organizaţiei turistice<br />
presupune parcurgerea unor etape preliminare pentru înţelegerea rolului şi integrarea marketingului<br />
direct în ansamblul activităţilor de comunicare şi în efortul global de marketing al organizaţiei.<br />
Astfel, organizaţiile turistice pot implementa campanii de marketing direct atunci când îşi<br />
propun, ca obiective majore, să creeze, să dezvolte şi să menţină relaţii favorabile cu clienţii, să<br />
îmbunătăţească relaţiile cu distribuitorii produselor şi/sau serviciilor turistice, să eficientizeze<br />
activitatea de vânzări a organizaţiei sau chiar să creeze un climat intern favorabil dezvoltării activităţii<br />
organizaţiei. Instrumentele şi tehnicile marketingului direct pot fi utilizate, de asemenea, pentru<br />
susţinerea orientării către clienţi a organizaţiei şi concretizarea acţiunilor de marketing relaţional ale<br />
acesteia. Existenţa unei deschideri faţă de marketing în general şi, implicit, a unui nivel corespunzător<br />
de dezvoltare al marketingului în cadrul organizaţiei turistice dar şi abordarea într-o viziune strategică a<br />
folosirii instrumentelor şi tehnicilor marketingului direct oferă premisele unei înţelegeri complete a<br />
rolului şi misiunii acestuia pentru organizaţie.<br />
Operaţionalizarea marketingului direct la nivelul organizaţiei turistice solicită evaluarea şi<br />
alegerea unuia dintre modelele de implementare a instrumentelor şi tehnicilor sale specifice. Astfel,<br />
organizaţia poate opta între:<br />
• modelul comunicaţiei funcţionale de marketing, activităţile de marketing direct constituind<br />
conţinutul unuia dintre domeniile comunicaţiei de marketing, care va urmări obiective distincte în<br />
raport cu celelalte domenii (publicitatea, relaţiile publice, promovarea vânzărilor, activitatea<br />
forţelor de vânzare, evenimentele de marketing, sponsorizarea), căruia i se vor aloca resurse<br />
specifice şi va implica desfăşurarea unor activităţi distincte evaluate distinct sub aspectul eficienţei;<br />
şi<br />
• modelul comunicaţiei integrate de marketing, eforturile de marketing direct fiind integrate în<br />
ansamblul eforturilor de comunicare de marketing ale organizaţiei, urmărind să contribuie atât la<br />
atingerea unor obiective specifice dar, mai ales, la maximizarea efectelor globale generate de<br />
comunicaţia de marketing a organizaţiei.<br />
Stadiul cel mai avansat care poate fi atins în urma penetrării marketingului direct în cadrul<br />
organizaţiei turistice corespunde integrării organizaţionale a acestuia tradusă prin crearea unei<br />
structuri organizatorice care concentrează toate competenţele şi activităţile de marketing direct<br />
desfăşurate. În mod obişnuit, aceste structuri specializate de marketing direct sunt prezente în<br />
organizaţiile turistice care utilizează instrumentele şi tehnicile acestuia pentru a genera o contribuţie<br />
semnificativă a acestuia la realizarea cifrei de afaceri totale a organizaţiei.<br />
Realizarea unei campanii de marketing direct presupune adoptarea unor decizii şi desfăşurarea<br />
unor activităţi în cadrul a patru zone de decizie strategice (al căror conţinut are în vedere componenţa<br />
mixului de marketing direct) – bazele de date, oferta, comunicarea şi logistica.<br />
Bazele de date conferă suportul operaţional al activităţii de marketing direct, putând acoperi un<br />
segment sau chiar întreaga piaţă a organizaţiei turistice. În contextul marketingului direct, utilizarea<br />
acestora urmăreşte:<br />
• furnizarea suportului informaţional pentru maximizarea eficienţei exploatării segmentelor de piaţă<br />
ale organizaţiei,<br />
• identificarea celor mai profitabile segmente de consumatori ai organizaţiei şi valorificarea eficientă<br />
31
a acestora,<br />
• identificarea clienţilor potenţiali pentru produsele şi/sau serviciile organizaţiei şi transformarea<br />
acestora în clienţi efectivi,<br />
• facilitarea reactivării vechilor clienţi ai organizaţiei, deveniţi inactivi temporar, din diferite motive,<br />
• identificarea produselor şi/sau serviciilor celor mai profitabile pentru organizaţie,<br />
• semnalarea unor noi oportunităţi apărute pe piaţă şi susţinerea dezvoltării unor strategii adecvate<br />
pentru valorificarea acestora şi<br />
• evaluarea eficienţei activităţilor şi campaniilor de marketing direct şi oferirea suportului pentru<br />
eficientizarea acestora.<br />
Activităţile caracteristice utilizării bazelor de date în contextul marketingului direct la nivelul<br />
pieţelor turistice se referă la crearea, gestiunea şi folosirea acestora iar direcţiile majore urmărite<br />
vizează facilitarea activităţilor de marketing având ca suport bazele de date (database marketing) şi<br />
proiectarea şi realizarea campaniilor de marketing direct ale organizaţiei.<br />
Oferta grupează elemente specifice produselor sau serviciilor, preţurilor sau tarifelor,<br />
distribuţiei şi comunicării de marketing (privite în sensul tradiţional al acestora), a căror combinaţie<br />
constituie propunerea adresată consumatorului, care va face obiectul campaniei de marketing direct.<br />
Elaborarea ofertei este similară, într-o bună măsură, construirii pachetului de produse şi servicii<br />
turistice folosit în campaniile de vânzări grupate şi presupune adoptarea unor decizii referitoare la:<br />
• produs (serviciu): implică selectarea produsului în raport cu caracteristicile acestuia şi ale pieţei<br />
vizate, în contextul obiectivelor de marketing urmărite de către organizaţie; acestor elemente li se<br />
adaugă şi cele privind gradul de noutate, percepţia pe piaţă şi contribuţia la dezvoltarea imaginii<br />
organizaţiei;<br />
• preţ (tarif): presupun găsirea unor variante de preţ şi modalităţi de plată care să contribuie la<br />
atingerea obiectivelor financiare ale organizaţiei şi să accelereze decizia de cumpărare, în condiţiile<br />
generării unei marje motivante a profitului, menţinerii sau creşterii competitivităţii organizaţiei;<br />
• distribuţie: se referă la modalităţile de preluare a reacţiilor consumatorilor (comenzi sau cereri de<br />
informaţii) şi la maniera de onorare a acestora dar şi la eventualele activităţi de natură logistică;<br />
• comunicare: au în vedere creşterea atractivităţii ofertei, accelerarea vitezei şi creşterea dimensiunii<br />
reacţiei consumatorilor vizaţi (printre cele mai folosite fiind acordarea unor facilităţi de plată la<br />
cumpărare, rambursarea sumelor cheltuite pentru cumpărarea unor produse sau servicii<br />
nesatisfăcătoare, fixarea unei date-limită de valabilitate a ofertei, oferirea unor cadouri gratuite<br />
cumpărătorilor sau participarea la concursuri promoţionale).<br />
Comunicarea se referă, în contextul marketingului direct, la procesul de transmitere directă, la<br />
distanţă, interactivă, personalizată şi vizând generarea unei reacţii specifice. Aceasta se concretizează<br />
în utilizarea independentă sau integrată a unor medii şi suporturi specifice marketingului direct (poşta,<br />
telefonul, mediile telematice, internetul) sau a mediilor „tradiţionale” de comunicare (presa, radioul,<br />
televiziunea, publicitatea exterioară).<br />
Logistica are în vedere asigurarea suportului adecvat creării, dezvoltării şi menţinerii unor<br />
relaţii solide cu consumatorii şi publicul organizaţiei turistice prin onorarea tuturor obligaţiilor asumate<br />
de organizaţie (incluzând activităţile de preluare şi procesare a solicitărilor consumatorului şi servirea<br />
clienţilor organizaţiei turistice). Principalele decizii de ordin logistic se referă la stabilirea modalităţilor<br />
de preluare a reacţiei consumatorilor, definirea procedurilor de procesare a acestora şi gestiunea<br />
eficientă a produselor şi/sau serviciilor turistice promovate.<br />
Succesul tuturor activităţilor de marketing direct ale organizaţiei turistice depinde de existenţa,<br />
implementarea şi monitorizarea unui plan de marketing direct ale cărui elemente constitutive se<br />
referă la:<br />
• analiza mediului de marketing al organizaţiei vizează, în contextul marketingului direct,<br />
identificarea elementelor pe care poate conta organizaţia în acţiunile sale specifice,<br />
oportunităţile pe care urmează să le valorifice prin intermediul acestora, efectele produse de<br />
comunicaţia desfăşurată anterior (şi de acţiunile de marketing direct precedente) şi evitarea<br />
erorilor precedente de comunicare, respectiv păstrarea elementelor pozitive utilizate anterior;<br />
• definirea obiectivelor planului de marketing direct, în raport cu obiectivele pe care le<br />
32
urmăreşte în general organizaţia, prin prezenţa şi activitatea sa la nivelul pieţei, de obiectivele<br />
de marketing de ansamblu ale organizaţiei şi de obiectivele de comunicare ale acesteia;<br />
obiectivele planului se referă la generarea de comenzi (vânzări) directe, pregătirea vânzărilor<br />
organizaţiei şi crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaţiei;<br />
• definirea ţintei vizate prin intermediul planului are în vedere identificarea publicului care va<br />
fi vizat prin intermediul acţiunilor şi campaniilor de marketing direct desfăşurate de către<br />
organizaţie în raport cu datele de profil şi datele de identificare specifice acestuia;<br />
• elaborarea strategiei de marketing direct se referă la ansamblul strategiilor alese de către<br />
organizaţie în raport cu o serie de criterii privind obiectivele urmărite, publicul vizat, segmentul<br />
de piaţă major abordat, poziţionarea în raport cu concurenţii, continuitatea desfăşurării<br />
activităţilor, natura suportului folosit, integrarea cu activităţile tradiţionale de marketing, bazele<br />
de date utilizate, mediile de comunicare utilizate, ciclul de viaţă al produselor sau serviciilor şi<br />
suportul logistic utilizat;<br />
• elaborarea strategiei de contact a organizaţiei permite organizaţiei să atingă obiective<br />
specifice, de marketing direct, sau globale, de marketing, la nivelul unui (unor) segment(e)<br />
identificate de consumator(i), folosind mediile şi suporturile de comunicare pentru a transmite<br />
mesajele adecvate caracteristicilor acestora;<br />
• elaborarea bugetului planului de marketing direct identifică şi exprimă resursele şi costurile<br />
asociate operaţionalizării planului (tehnice, umane, financiare şi operaţionale); structura<br />
bugetului planului de marketing direct include costuri de dezvoltare şi de creaţie (circa 10 %),<br />
costuri cu bazele de date şi de testare (10 %), costuri de execuţie (circa 50 %), costuri logistice<br />
(5 %), costuri de gestiune şi evaluare a bazelor de date (20 %) şi costuri suplimentare (5 %);<br />
• definirea elementelor de coordonare, control şi evaluare ale planului vizează definirea unor<br />
atribuţii specifice privind activităţile de marketing direct desfăşurate, la nivelul structurii de<br />
marketing deja existente în cadrul organizaţiei, stabilirea unor mecanisme pentru revizuirea şi<br />
actualizarea obiectivelor, ţintelor vizate, strategiei de marketing direct, strategiei de contact sau<br />
a bugetului planului şi testării, respectiv, evaluării eficienţei acţiunilor, campaniilor sau planului<br />
de marketing direct în ansamblu.<br />
Una dintre formele cele mai vizibile ale activităţii de marketing direct a organizaţiei<br />
turistice, se referă la proiectarea, organizarea şi desfăşurarea campaniilor de direct mail.<br />
Principalele argumente care au determinat dezvoltarea direct mail-ului se referă la efortul financiar<br />
convenabil pe care îl realizează organizaţia, gradul înalt de orientare asigurat de campaniile<br />
specifice permiţând adresarea către un public definit exact din punct de vedere geografic,<br />
demografic, psihografic sau comportamental, caracterul său măsurabil facilitând evaluarea foarte<br />
precisă a rezultatelor şi eficienţei campaniilor, acurateţea comunicării cu consumatorii vizaţi,<br />
(auto)eficienţa campaniilor specifice acestea putând fi (re)orientate tot mai exact, pe măsura<br />
desfăşurării şi a reproiectării acestora şi flexibilitatea campaniilor în raport cu caracteristicile<br />
publicului vizat şi obiectivele urmărite.<br />
Cataloagele reprezintă unul dintre instrumentele tradiţionale utilizate în cadrul campaniilor<br />
de marketing direct ale organizaţiilor, vânzarea prin corespondenţă fiind, de altfel, activitatea<br />
primară care a descris conţinutul marketingului direct. Pe măsura trecerii timpului, cataloagele au<br />
pătruns tot mai mult în sfera comunicaţiei de marketing a organizaţiei fiind tratate în prezent ca un<br />
exemplu elocvent al utilizării materialelor promoţionale tipărite în cadrul campaniilor de<br />
comunicare.<br />
Tipologia şi dezvoltarea cataloagelor, indiferent de obiectul acestora, respectă însă criteriile<br />
şi, respectiv, regulile specifice conceperii şi folosirii cataloagelor în cadrul campaniilor de<br />
marketing direct. Organizaţiile turistice interesate să includă catalogul ca instrument al comunicării<br />
de marketing vor trebui să considere şi să urmeze aceste criterii şi reguli.<br />
Stone (1992) identifică patru tipuri majore de cataloage utilizate în campaniile de vânzare<br />
prin corespondenţă, care se regăsesc foarte bine însă şi în cadrul unor campanii de comunicare de<br />
marketing în sens tradiţional pe care le pot orchestra organizaţiile turistice:<br />
• cataloagele destinate vânzării cu amănuntul: sunt folosite mai ales pentru fidelizarea<br />
33
clienţilor şi creşterea vânzărilor organizaţiei prin stimularea acestora înspre cumpărarea unor<br />
produse complementare, suplimentare sau a unor produse noi; aceste cataloage permit<br />
organizaţiilor turistice să integreze şi să dezvolte ulterior activităţi de marketing direct;<br />
• cataloagele cu un conţinut general: sunt dezvoltate de către toate organizaţiile şi conţin în<br />
mod obişnuit un volum foarte mare (de sute sau mii de produse şi/sau servicii); aceste cataloage<br />
pot fi editate şi în cooperare cu alte organizaţii şi pot fi difuzate către clienţi efectivi sau<br />
potenţiali în scopul stimulării creşterii vânzărilor;<br />
• cataloagele dedicate vânzării B-to-B: sunt folosite pentru a pregăti vânzările dar şi ca<br />
instrument de generare a comenzilor directe pentru produsele şi serviciile organizaţiei turistice;<br />
utilizarea acestora este deseori integrată cu alte activităţi de marketing direct (campanii de direct<br />
mail sau de marketing telefonic) şi cu activitatea forţelor de vânzare ale organizaţiei;<br />
• cataloagele specializate: servesc la contactarea unor segmente de piaţă foarte înguste din punct<br />
de vedere al caracteristicilor lor geografice, demografice, psihografice şi comportamentale<br />
având nevoi foarte specifice însoţite de modalităţi de satisfacere a acestora, de asemenea,<br />
specifice.<br />
Realizarea cataloagelor trebuie să respecte o serie de cerinţe privind fondul (conţinutul) şi<br />
forma (apariţia) acestora. Elementele de referinţă avute în vedere în specificarea acestor cerinţe se<br />
referă la:<br />
• identificarea exactă a organizaţiei: denumirea oficială a organizaţiei, adresa (adresele)<br />
exactă(e), numerele de telefon, fax, adresa web, adresa(ele) de poştă electronică trebuie să fie<br />
menţionate astfel încât consumatorul să aibă la dispoziţie toate elementele pe baza cărora să<br />
poată localiza organizaţia;<br />
• principalele caracteristici ale produselor şi serviciilor oferite de către organizaţie trebuie să<br />
fie prezentate astfel încât consumatorul să înţeleagă conţinutul ofertei turistice;<br />
• condiţiile de valabilitate a ofertei sunt necesar a fi menţionate întrucât cataloagele creează<br />
obligaţii comerciale pentru organizaţia turistică fiind similare ofertelor comerciale ferme; în<br />
contextul comunicării de marketing, condiţiile de valabilitate pot fi privite nu doar dintr-o<br />
perspectivă juridică ci şi ca potenţiale elemente de stimulare a consumatorului înspre<br />
cumpărarea produselor şi/sau serviciilor turistice promovate;<br />
• angajamentele pe care şi le asumă organizaţia şi consumatorul odată cu stabilirea unei<br />
relaţii comerciale şi/sau de marketing între aceştia trebuie să fie specificate clar şi fără echivoc;<br />
precizarea şi delimitarea oricăror obligaţii de natură financiară care revin consumatorului şi/sau<br />
organizaţiei în desfăşurarea relaţiei dintre aceştia este, de asemenea, obligatorie;<br />
• existenţa şi condiţiile specifice de exercitare a dreptului de retragere reprezintă unul dintre<br />
avantajele majore oferite consumatorilor iar precizarea tuturor cerinţelor de exercitare ale<br />
acestuia este obligatorie;<br />
• condiţiile financiare asociate tuturor relaţiilor existente între organizaţie şi consumator<br />
vor fi prezentate prin menţionarea tuturor informaţiilor despre preţurile şi/sau tarifele produselor<br />
sau serviciilor turistice, taxele care se adaugă acestora, cheltuielile suplimentare care îi pot<br />
reveni consumatorului, facilităţile financiare acordate (de credit, de plată etc.);<br />
• condiţiile de livrare ale produsului (serviciului) se referă la modalităţile şi termenele în care<br />
consumatorul poate intra în posesia produselor şi/sau serviciilor turistice cumpărate (acestea<br />
sunt deosebit de importante în situaţia comenzilor sau cumpărărilor online);<br />
• garanţiile şi serviciile post-vânzare oferite sunt importante atât pentru accelerarea reacţiei<br />
consumatorilor şi creşterea încrederii acestora cât şi pentru facilitarea înţelegerii complete a<br />
ofertei turistice;<br />
• modalităţile de preluare a sugestiilor şi reclamaţiilor consumatorilor facilitează<br />
comunicarea directă cu consumatorul şi contribuie la creşterea încrederii acestuia în intenţiile<br />
organizaţiei turistice de a-i oferi produse şi/sau servicii de calitate; numerele de telefon sau de<br />
fax, adresele de poştă electronică folosite pentru preluarea acestora vor fi evidenţiate distinct.<br />
Succesul cataloagelor depinde determinant de creativitatea cu care este abordat procesul de<br />
creare al acestora. Unul dintre specialiştii în domeniu, Dick Hodgson consideră că un catalog de<br />
34
succes este cel care creează în mintea consumatorului patru percepţii esenţiale (Stone, 1992):<br />
• percepţia de disponibilitate se referă la capacitatea catalogului de a fi privit ca un instrument<br />
indispensabil pentru a găsi produsele sau serviciile de care consumatorul are nevoie şi care îi<br />
oferă acestuia avantaje unice;<br />
• percepţia de competenţă are în vedere credibilitatea pe care trebuie să o inspire<br />
consumatorului organizaţia, în calitate de ofertant al produselor sau serviciilor promovate;<br />
tradiţia şi experienţa, diversitatea ofertei organizaţiei, mărturiile unor consumatori satisfăcuţi pot<br />
sugera competenţa acesteia;<br />
• percepţia de valoare este legată de imaginea pe care organizaţia şi-a creat-o la nivelul pieţei ca<br />
şi de imaginea produselor, serviciilor, mărcilor şi evenimentelor asociate acesteia; consumatorii<br />
vor tinde să cumpere produsele /serviciile oferite de organizaţiile cele mai „valoroase”;<br />
• percepţia de satisfacţie are în vedere modul în care organizaţia reuşeşte să răspundă nevoilor<br />
consumatorului şi să îi creeze acestuia un sentiment de satisfacţie în relaţie cu produsele şi/sau<br />
serviciile cumpărate de către acesta.<br />
În ansamblu, creativitatea utilizată în elaborarea catalogului organizaţiei se sprijină pe zece<br />
elemente fundamentale (Stone, 1992) privind poziţionarea adecvată pe piaţă, includerea unor<br />
produse sau servicii adecvate, structura internă adecvată a catalogului, prezentarea grafică atractivă,<br />
utilizarea adecvată a culorilor, alegerea unui format adecvat, crearea unui text adecvat, utilizarea<br />
unor elemente de stimulare a reacţiilor consumatorilor, folosirea unor instrumente şi canale de<br />
răspuns eficiente şi capacitatea de a facilita realizarea unor analize pertinente a vânzărilor generate.<br />
Anunţul publicitar cu răspuns direct poate fi privit ca o dezvoltare, în contextul<br />
marketingului direct, a anunţului publicitar tradiţional prin integrarea unui element de interactivitate<br />
(în mod obişnuit un cuponul-răspuns). Dacă regulile generale de utilizare a anunţului publicitar cu<br />
răspuns direct sunt similare celor avute în vedere pentru anunţurile tradiţionale există, în schimb, o<br />
serie de elemente specifice care îi măresc gradul de complexitate şi îi diferenţiează utilizarea.<br />
Acestea se referă la obiectivele urmărite prin crearea şi difuzarea sa (pregătirea vânzărilor<br />
produselor sau serviciilor organizaţiei şi crearea de trafic la punctele de contact/comerciale ale<br />
organizaţiei) şi la realizarea procesului de creaţie (mesajul transmis prin intermediul său nu se<br />
limitează la informarea consumatorului şi trezirea interesului acestuia ci urmăreşte stimularea<br />
acestuia în a se comporta într-un anumit fel – a comanda produsul/serviciul promovat sau a cere<br />
informaţii despre acesta).<br />
Componentele anunţului publicitar cu răspuns direct sunt textul, a cărui dezvoltare este<br />
realizată în raport cu caracteristicile consumatorilor vizaţi şi cele ale mediului de comunicare folosit<br />
astfel încât să descrie, să argumenteze şi să stimuleze reacţiile consumatorului dorite de către<br />
organizaţie, elementele vizuale, în format grafic sau de imagine, care contribuie la maximizarea<br />
eficienţei anunţului prin trăsăturile intrinseci, varietate, sugestivitate, persuasivitate, amplasment şi<br />
dinamică şi cuponul-răspuns, a cărui machetare presupune adoptarea unor decizii privind forma,<br />
mărimea, poziţia, conţinutul informaţional sau menţiunile suplimentare.<br />
O variantă adaptată a utilizării anunţurilor publicitare cu răspuns direct este reprezentată de<br />
introducerea şi difuzarea în cadrul diferitelor publicaţii a unor inserturi publicitare cu răspuns<br />
direct. Extinderea utilizării acestora a fost determinată de o combinaţie de raţiuni de ordin financiar<br />
(costurile mai scăzute) şi practic (posibilitatea de a circula independent).<br />
Succesul utilizării anunţurilor şi inserturilor publicitare cu răspuns direct depinde în mod<br />
determinant de alegerea suporturilor folosite pentru a le difuza. Criteriile de alegere vizează tirajul,<br />
audienţa şi audienţa utilă, rata de penetrare, rata de afinitate şi rata de eficienţă a suporturilor.<br />
Evaluarea eficienţei utilizării anunţurilor publicitare cu răspuns direct porneşte de la<br />
structura reacţiei consumatorilor vizaţi prin intermediul campaniei, variată în raport cu oferta<br />
promovată, calitatea mesajului transmis şi elementele de accelerare a reacţiei folosite. Astfel, există<br />
puncte de vedere (Lehnisch, 1989) conform cărora consumatorii pot fi încadraţi, prin prisma reacţiei<br />
lor, în următoarele categorii:<br />
• 3% din totalul audienţei vizate decupează cuponul-răspuns, îl completează şi îl expediază<br />
organizaţiei, într-un interval de trei până la zece zile de la recepţionarea mesajului;<br />
35
• 15% din totalul audienţei vizate decupează cuponul-răspuns, îl completează eventual dar<br />
ezită şi amână expedierea acestuia până la obţinerea unor informaţii suplimentare; doar o<br />
parte a acestora vor expedia şi cuponul-răspuns în 30 până la 60 de zile de la demararea<br />
campaniei;<br />
• 82% din totalul audienţei vizate se limitează la observarea mesajului şi, eventual, la<br />
culegerea unor informaţii suplimentare despre organizaţie şi oferta acesteia fără a reacţiona<br />
folosind cuponul-răspuns.<br />
Pentru organizaţiile turistice, utilizarea anunţurilor publicitare reprezintă o excelentă<br />
oportunitate de dezvoltare a pieţei deoarece permit, pe baza datelor obţinute de la clienţii şi<br />
consumatorii potenţiali, construirea unor baze de date conţinând informaţii privind profilul<br />
geografic, demografic, psihografic şi comportamental al acestora în raport cu care pot fi identificate<br />
cele mai atractive şi profitabile segmente de piaţă ale organizaţiei, construite pachetele de oferte<br />
incluzând produsele şi/sau serviciile cele mai dorite de către consumatori (dar şi mai profitabile<br />
pentru organizaţie) şi create şi dezvoltate relaţii pe termen lung cu clienţii şi clienţii potenţiali ai<br />
organizaţiei.<br />
Dezvoltările de tehnologic produse în planul comunicării au adus în prim-plan, în cadrul<br />
campaniilor de marketing direct dar şi la nivelul întregului ansamblu de activităţi specifice<br />
comunicării de marketing, instrumentele marketingului online. În general, organizaţiile turistice<br />
pot urmări prin intermediul acestora atingerea a două obiective majore privind imaginea şi/sau<br />
vânzările organizaţiei. Campaniile de marketing online pot urmări atingerea unui singur obiectiv<br />
sau a ambelor obiective concomitent, anvergura acestora depinzând semnificativ de obiectivele de<br />
marketing şi ale comunicării de marketing ca şi de resursele pe care organizaţia este dispusă să le<br />
aloce în această direcţie.<br />
Din punct de vedere al instrumentelor utilizate, campaniile de marketing online ale<br />
organizaţiei pot fi implementate folosind publicitatea on-line, direct e-mail-ul, site-urile web,<br />
aplicaţiile de comerţ electronic, grupurile de discuţii sau newsletterele electronice:<br />
• publicitatea on-line poate fi utilizată atât pentru a comunica direct cu o ţintă globală (dacă se<br />
urmăreşte creşterea notorietăţii organizaţiei turistice sau formarea atitudinii publicului faţă de<br />
aceasta, produsele, serviciile sau mărcile sale) cât şi pentru o ţintă specifică (dacă se urmăreşte<br />
modificarea atitudinii publicului şi convingerea acestuia să cumpere produsele sau serviciile<br />
promovate astfel),<br />
• direct e-mail-ul poate fi folosit în cadrul unor acţiuni realizate în mai multe faze; în faza<br />
(fazele) iniţiale acţiunile pot fi orientate înspre o ţintă globală, mesajele transmise urmărind<br />
informarea acesteia şi preluarea unor eventuale date de identificare şi de profil ale<br />
consumatorilor care o compun; ulterior, pe măsură ce audienţa este calificată din punct de<br />
vedere al interesului faţă de organizaţie şi oferta sa de produse şi servicii, acţiunile de direct email<br />
vor fi adaptate exclusiv la caracteristicile acestor consumatori,<br />
• site-urile web pot fi utilizate pentru a comunica atât cu ţinte globale cât şi cu ţinte specifice<br />
servind ca platforme de comunicare cu consumatorii care, în mod independent sau în urma unor<br />
acţiuni de marketing în sens tradiţional, de marketing direct sau de marketing online desfăşurate<br />
de către organizaţie, au vizitat site-ul web al acesteia o dată sau de mai multe ori,<br />
• aplicaţiile de comerţ electronic se adresează unei ţinte specifice, calificate, decisă să<br />
achiziţioneze produsele şi serviciile organizaţiei turistice,<br />
• grupurile de discuţii şi newsletterele electronice pot fi utilizate eficient în cazul unor audienţe<br />
specifice atunci când obiectivele urmărite au în vederea crearea şi menţinerea unei platforme de<br />
comunicare cu caracter permanent capabile să determine construirea şi dezvoltarea unor relaţii<br />
de marketing şi vânzări între organizaţia turistică şi consumatorii acesteia.<br />
Instrumentele de marketing online pot fi utilizate într-o manieră activă sau pasivă: ca<br />
instrumente active, organizaţia le foloseşte în mod ofensiv pentru a aborda consumatorul, a iniţia o<br />
relaţie de comunicare şi a determina o reacţie favorabilă din partea acestuia în timp ce, sub forma<br />
unor instrumente pasive, organizaţia le foloseşte într-o manieră defensivă aşteptând eventualele<br />
reacţii ale consumatorilor. În prima categorie sunt încadrate direct e-mail-ul, grupurile de discuţii şi<br />
36
newsletterele electronice în timp ce, din cea de-a doua categorie, fac parte publicitatea online, siteurile<br />
web şi aplicaţiile de comerţ electronic. Utilizarea independentă sau integrată a fiecărui<br />
instrument de marketing online face obiectul unor programe specifice.<br />
3. <strong>STRATEGII</strong> DE COMUNICARE ALE ORGANIZAŢIEI TURISTICE<br />
Succesul comunicării de marketing depinde de existenţa unei viziuni strategice asupra<br />
sistemului şi procesului de comunicare ale organizaţiei turistice. Aceasta va trebui să considere, în<br />
planificarea demersurilor sale de comunicare, o serie de elemente (Balaure şi alţii, 2002) cum sunt<br />
obiectivele globale ale comunicării, modul de desfăşurare în timp al activităţilor de comunicare,<br />
rolul activităţii de comunicare, poziţia organizaţiei faţă de structurile pieţei şi sediul activităţii de<br />
comunicare. La aceste elemente mai pot fi adăugate şi cel puţin cele referitoare la segmentele<br />
majore de piaţă vizate şi, respectiv, mediile de comunicare utilizate.<br />
O tipologie a strategiilor de comunicare de marketing ale organizaţiei turistice ar include<br />
astfel următoarele componente:<br />
• în raport cu obiectivele globale ale comunicării de marketing:<br />
strategia promovării imaginii globale a organizaţiei;<br />
strategia promovării exclusive a produselor şi/sau serviciilor;<br />
strategia de extindere a imaginii organizaţiei.<br />
Organizaţia turistică poate decide să mizeze, în planificarea şi desfăşurarea<br />
comunicării de marketing pe evidenţierea imaginii produselor şi/sau serviciilor sale sau pe<br />
dezvoltarea imaginii sale ca furnizor şi prestator de produse şi servicii turistice. Alegerea<br />
depinde decisiv de importanţa pe care o asociază consumatorii produselor, serviciilor sau<br />
organizaţiei. Mai mult, la nivelul unei pieţe pe care mărcile sunt percepute ca având o<br />
importanţă ridicată, organizaţia poate opta pentru o strategie care le pune în prim-plan,<br />
cea a extinderii imaginii sale.<br />
• în raport cu modul de desfăşurare în timp al activităţilor de comunicare de marketing:<br />
strategia comunicării de marketing permanente;<br />
strategia comunicării de marketing intermitente.<br />
Organizaţia turistică poate opta între realizarea unei comunicări de marketing<br />
permanente sau intermitente. Alegerea între cele două opţiuni depinde de o serie factori<br />
cum sunt natura produselor şi/sau serviciilor promovate, structura pieţei vizate şi<br />
caracteristicile consumatorilor organizaţiei, intensitatea competiţiei la nivelul pieţei.<br />
Decizia finală va fi adoptată şi în funcţie de resursele de care dispune organizaţia dar şi de<br />
viziunea asupra comunicării de marketing existentă la nivelul managementului acesteia.<br />
Este de aşteptat ca implementarea unei strategii a comunicării permanente să producă<br />
efecte sensibil mai favorabile pe termen lung.<br />
• în raport cu rolul activităţii de comunicare de marketing:<br />
strategia ofensivă;<br />
strategia defensivă;<br />
Organizaţia turistică poate decide, în funcţie de poziţia sa la nivelul pieţei şi<br />
aspectul conjunctural al mediului de marketing prcum şi în raport cu resursele de care<br />
dispune, să implementeze o strategie de comunicare cu un caracter mai ofensiv sau,<br />
dimpotrivă, preopnderent defensiv. Intrarea pe noi pieţe sau abordarea unor noi segmente<br />
de consumatori, lansarea frecventă pe piaţă a unor noi produse şi servicii, atingerea unor<br />
obiective cantitative (vânzări mai mari, cote de piaţă mai ridicate) impun implementarea<br />
unei strategii ofensive. Pe de altă parte, în situaţia unei conjuncturi a pieţei mai puţin<br />
favorabile, organizaţia poate decide să îşi conserve poziţia deţinută în mod curent, ceea ce<br />
poate însemna şi o limitare a bugetului de comunicare, a instrumentelor şi tehnicilor<br />
folosite.<br />
37
• în raport cu poziţia organizaţiei faţă de structurile pieţei:<br />
strategia concentrată;<br />
strategia diferenţiată;<br />
strategia nediferenţiată.<br />
Organizaţia turistică optează considerând acest criteriu pentru varianta de<br />
implementare care corespunde cel mai bine strategiei sale de piaţă. Astfel, în funcţie de<br />
complexitatea structurii pieţei ca şi de atitudinea adoptată faţă de aceasta, organizaţia<br />
poate decide să-şi concentreze comunicarea de marketing exclusiv la nivelul unui număr<br />
limitat de segmente de piaţă neglijând relativ celelalte segmente. Pe de altă parte, o<br />
structură complexă a pieţei coroborată cu o anvergură importantă a organizaţiei îi va<br />
permite acesteia să diferenţieze comunicarea de marketing abordând toate segmentele<br />
majore ale pieţei dar într-o manieră diferenţiată (din punct de vedere al obiectivelor<br />
urmărite, mediilor de comunicare folosite, mesajelor transmise şi bugetelor alocate).<br />
Strategia nediferenţiată se pretează situaţiei în care atât complexitatea structurii pieţei cât<br />
şi anvergura activităţilor desfăşurate de către organizaţie sunt relativ reduse.<br />
• în raport cu segmentele majore de piaţă vizate:<br />
strategia abordării segmentului consumatorilor individuali;<br />
strategia abordării segmentului consumatorilor organizaţionali;<br />
strategia abordării mixte.<br />
Identificarea segmentelor majore de piaţă vizate de către organizaţia turistică<br />
presupune considerarea conţinutului actual al ofertei sale de produse şi servicii şi a<br />
strategiilor de produs adoptate. Focalizarea ofertei pe unul dintre cele două segmente<br />
majore şi o eventuală implementare a strategiei stabilităţii sortimentale permit opţiunea<br />
rapidă între una dintre primele două variante. În schimb, prezenţa în portofoliul de produse<br />
şi servicii a unor elemente adresate ambelor segmente combinată cu implementarea unor<br />
strategii ale diversificării sau selecţiei sortimentale poate conduce către adoptarea unei<br />
strategii a abordării mixte.<br />
• în raport cu mediile de comunicare utilizate:<br />
strategia utilizării mediilor de comunicare „tradiţionale”;<br />
strategia utilizării mediilor de comunicare directă;<br />
strategia utilizării combinate a mediilor de comunicare.<br />
Opţiunea între mediile de comunicare tradiţionale şi cele de comunicare directă are<br />
un caracter strategic. Dezvoltările de ordin tehnologic în planul comunicaţiilor permit din<br />
ce în ce mai mult organizaţiei turistice să se orienteze înspre utilizarea mediilor de<br />
comunicare directă. Acestea facilitează abordarea directă, personalizată şi interactivă a<br />
fiecărui consumator considerând caracteristicile sale geografice, demografice, psihografice<br />
şi comportamentale şi oferindu-i exact produsele şi/sau serviciile dorite. Pe de altă parte,<br />
contribuţia mediilor de comunicare tradiţionale la atingerea unor obiective privind<br />
notorietatea organizaţiei, produselor, serviciilor şi mărcilor sale şi costul la mie rezonabil<br />
fac din mediile tradiţionale de comunicare o soluţie încă eficientă care poate deveni şi mai<br />
eficientă prin utilizarea combinată cu mediile de comunicare directă.<br />
• în raport cu sediul activităţii de comunicare de marketing:<br />
strategia comunicării bazate pe forţe proprii;<br />
strategia comunicării bazate pe suportul instituţiilor specializate;<br />
strategia suportului combinat.<br />
Proiectarea şi realizarea activităţilor de comunicare exclusiv prin forţe proprii<br />
reprezintă, în condiţiile actuale de dezvoltare a pieţelor turistice respectiv a comunicării de<br />
marketing, o variantă restrictivă. Este de aşteptat ca organizaţia turistică să nu dispună de<br />
toate competenţele ca şi de infrastructura adecvată pentru a desfăşura cele mai eficiente<br />
demersuri de comunicare. Evitarea limitării în planurile creativităţii şi performanţelor<br />
comunicării de marketing recomandă apelarea la serviciile unor prestatori externi<br />
specializaţi (eventual în combinaţie cu eforturile proprii realizate). Externalizarea<br />
38
comunicării de marketing depinde semnificativ de anvergura organizaţiei turistice şi de<br />
viziunea managementului acesteia asupra desfăşurării activităţii de marketing.<br />
Varietatea opţiunilor strategice oferă organizaţiei turistice numeroase oportunităţi pentru<br />
proiectarea şi implementarea comunicării sale de marketing. Acestea sunt însă dublate de<br />
complexitatea procesului decizional de identificare şi alegere a variantelor strategice ca şi de<br />
necesitatea de a imagina, în raport cu fiecare criteriu în parte, variante de rezervă (completate de<br />
elemente tactice) apte a fi angajate imediat ce situaţia la nivelul pieţei sau schimbările în mediul de<br />
marketing le solicită. Existenţa unei strategii de comunicare este o condiţie obligatorie pentru<br />
obţinerea unor performanţe ridicate în planurile vânzărilor, profiturilor, cotei de piaţă şi imaginii<br />
organizaţiei. Integrarea acesteia în cadrul strategiei de marketing este o cerinţă obligatorie pentru<br />
succesul întregii activităţi de marketing a organizaţiei turistice.<br />
REFERINŢE<br />
Balaure, V. (coordonator) – Marketing, ediţia a II-a revăzută şi adăugată, Uranus, Bucureşti 2002<br />
Bird, M. – About Tourism, www.brandingromania.ro, 2005<br />
Gubernat, R., – Cum să ne vindem ţara!, în ApropoTV, mai 2005, p.48-49<br />
Ingold, Ph. – Promotion des ventes et action commerciale, Vuibert, Paris, 1995<br />
Kysilka, D. – Marketingul serviciilor, Editura Eurostampa, Timisoara, 2008<br />
Kotler, Ph. – Managementul marketingului. Analiză, planificare, implementare, control, Teora,<br />
Bucureşti, 1997<br />
Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. – Principiile marketingului, ediţia europeană,<br />
Teora, Bucureşti, 1998<br />
Lehnisch, J.-P. – Annonce publicitaire et coupon-reponse. Un couple gagnant, Les Editions<br />
d’Organisation, Paris, 1989<br />
Morrison, A. M. – Hospitality and Travel Marketing, Delmar Publishers Inc., Albany, 1989<br />
Popescu, I. C., – Comunicarea în marketing - concepte, tehnici, strategii, ediţia a II-a revăzută şi<br />
readăugită, Uranus, Bucureşti, 2003<br />
Popescu, I. C., Şerbănică, D., Balaure, V. – Tehnici promoţionale, Metropol, Bucureşti, 1994<br />
Thomas Russel, J., Ronald Lane, W. – Kleppner’s Advertising Procedure. Manual de publicitate,<br />
Teora, Bucureşti, 2003<br />
Stone, B. – Methode du marketing direct, InterEditions, Paris, 1992<br />
Stone, M., Davies, D., Bond, A. – Direct Hit. Winning Direct Marketing Campaigns, Pitman<br />
Publishing, London, 1995<br />
Vegheş, C. – Marketing direct, Uranus, Bucureşti, 2003<br />
Weiner, R. – Webster’s New World Dictionary of Media and Communications, Simon &<br />
Schuster, New York, 1990<br />
Zaharia, R., Cruceru, A. – Gestiunea forţelor de vânzare, Uranus, Bucureşti, 2002<br />
* * * – Direct Marketing Planning, Taurus Direct Marketing, www.receptive.com, 2002<br />
* * * – Economic Impact: Direct and Interactive Marketing in US 2002, DRI-WEFA, The DMA,<br />
2002<br />
* * * – Turiştii străini nu au informaţii despre ţara noastră în Ghid de vacanţă Bilanţ, p.6-9, 2005<br />
* * * – www.mturism.ro/motive.htm, 2005<br />
* * * – www.mturism.ro/obiective.htm, 2005<br />
39