CAPITOLUL 1 STRATEGII PUBLICITARE Datorită transformărilor ...

CAPITOLUL 1
STRATEGII PUBLICITARE
“Publicitatea aduce consumatorii şi produsele faţă în faţă.
Publicitatea mediază relaţia dintre consumatori şi produse.
Publicitatea provoacă iluzii în minţile consumatorilor.”
Datorită transformărilor social-economice profunde pe care le cunoaşte
societatea actuală, precum şi evoluţiei spectaculoase a unui mediu din ce în ce mai
dinamic, o organizaţie caută să găsească noi soluţii pentru a-şi câştiga o poziţie
privilegiată în cadrul unei pieţe de referinţă.
În acelaşi timp, consumatorii devin tot mai exigenţi şi mai doritori de a avea
produse şi servicii de calitate, care să le ofere o satisfacţie maximă. Consumatorii
sunt mai bine informaţi şi beneficiază de avantajul tehnicilor de comunicare
utilizate de către anunţători. Deşi publicitatea este una dintre cele mai cunoscute
tehnici de comunicare, în ultimii ani organizaţiile se orientează din ce în ce mai
mult spre utilizarea promovării vânzărilor, relaţiile publice, forţa de vânzare,
marketingul direct, comunicarea prin eveniment, tocmai din dorinţa de a “atinge”
cât mai eficient diferite categorii de public.
Competiţia devine pe zi ce trece mai puternică, solicitând competitorilor o
atitudine proactivă, capabilă să le confere o poziţie stabilă pe piaţă, dar şi în
“mintea” consumatorilor. De aceea, noţiunea de poziţionare a
produselor/serviciilor capătă noi semnificaţii, astfel încât şi tehnicile de
comunicare alese de către organizaţie trebuie să reflecte poziţionarea dorită de
către anunţător. Dar, cel mai important va fi pentru reuşita mesajului transmis, ca
această poziţionare aleasă să fie comunicată publicului ţintit în aşa fel încât
poziţionarea din perspectiva consumatorului să coincidă cu poziţionarea din
perspectiva producătorului.
Datorită acestor aspecte, o organizaţie conştientă de importanţa comunicării,
în general, şi de marketing, în special, va depune toate eforturile pentru a comunica
cu mediul său extern cât mai eficient. Acest lucru nu poate fi înfăptuit fără o
comunicare în marketing.
1.1 Importanţa comunicării în marketing şi a strategiilor publicitare
Comunicarea în marketing reprezintă o componentă deosebit de importantă a
activităţii de marketing a organizaţiei, jucând un rol deosebit de semnificativ în
realizarea obiectivelor politicii sale globale. De aceea, specialiştii în marketing vor

căuta să pună un accent deosebit în activitatea lor practică, pe această componentă
de bază a activităţii de marketing a unei organizaţii moderne orientate către piaţă.
Comunicarea cu publicul larg reprezintă un obiectiv urmărit de fiecare
organizaţie conştientă de necesitatea acestei acţiuni. Pentru a-şi atinge acest ţel este
însă nevoie de găsirea cât mai eficiente şi care, în acelaşi timp, să permită
diferenţierea faţă de acţiunile celorlalţi competitori. Indiferent de tehnica aleasă,
specialiştii în marketing încearcă să construiască un mesaj clar, credibil şi atractiv,
capabil să capteze atenţia publicului vizat. Rolul mesajului este de a susţine
deciziile de cumpărare pe care consumatorii le vor lua în momentul în care doresc
să achiziţioneze bunuri sau servicii.
Mesajul creat trebuie să fie unic, în sensul că acesta va putea, prin unicitatea
sa, să diferenţieze oferta anunţătorului de celelalte oferte existente pe piaţă. De
aceea, atunci când se creează un mesaj se va ţine cont de conţinutul, structura şi
forma acestuia.
Conţinutul mesajului se referă la elementele de atracţie pe care acesta trebuie
să le conţină pentru a atrage şi convinge publicul ţintă. Mesajul poate fi construit
pe baza unor:
elemente de atracţie de natură raţională, care să evidenţieze avantajele
funcţionale pe care le oferă produsul promovat;
elemente de atracţie de natură emoţională, care să trezească sentimente
pozitive sau negative ce vor motiva achiţizia produsului;
elemente morale de atracţie, care vizează sensibilitatea publicului,
utilizate în special pentru sprijinirea unor cauze speciale.
Structura mesajului trebuie să rezolve problemele legate de modul de
concluzionare, dacă acesta va fi lăsat la îndemâna auditoriului sau va fi realizat de
către specialişti. Desigur că în cazul unui public bine instruit se dovedeşte a fi mult
mai util a-l lăsa să concluzioneze singur .
De asemenea, argumentele prezentate pot fi unilaterale (se bazează pe atuurile
produsului) sau bilaterale (se evidenţiază calităţile dar şi lipsurile produsului).
Ordinea prezentării acestor argumente poate fi la începutul sau la sfârşitul
mesajului, în funcţie de ceea ce urmăreşte anunţătorul.
Forma mesajului trebuie să fie cât mai convingătoare indiferent de mijloacele
de comunicare alese. De aceea, se vor alege cu mare atenţie titlul, imaginile şi
culorile utilizate în cazul presei, tonul şi vocile în cazul televiziunii şi al radioului.
Comunicarea prin intermediul publicităţii urmăreşte atingerea următoarelor
obiective:
1. informarea publicului, de exemplu asupra unui nou produs apărut, asupra
modului de utilizare al unui produs, în legătură cu imaginea unui produs
sau a unei organizaţii etc.;
2. convingerea publicului, de exemplu să cumpere produsul acum, să se
orienteze spre o nouă marcă, de avantajele oferite de produs etc.;

3. reamintirea, de exemplu asupra existenţei unui produs, a avantajelor
deţinute de un produs, de nevoia de un anumit produs etc.
Alături de mesajul care va fi transmis publicului, un rol deosebit în cadrul
strategiei globale de comunicaţie îl joacă şi imaginea pe care organizaţia doreşte să
o construiască şi să o consolideze în rândul publicului ţintă.
Imaginea globală a organizaţiei poate fi construită prin intermediul
comunicării în marketing, care poate avea două direcţii principale:
- comunicarea comercială, având ca scop formarea imaginii comerciale;
- comunicarea corporativă, având ca scop formarea imaginii corporative.
Deoarece organizaţia este şi un receptor de mesaje, aceasta trebuie să fie
foarte atentă la modul în care este percepută imaginea sa în rândul publicului vizat.
Comunicarea în marketing contribuie substanţial la formarea unei imagini globale
a organizaţiei. De multe ori însă, imaginea transmisă nu corespunde cu imaginea
formată în rândul publicului ţintă. Astfel, se creează perturbarea procesului de
comunicare dintre emiţător şi receptor.
Dacă considerăm imaginea dorită ca fiind cea care corespunde modului în
care organizaţia vrea să fie percepută de către publicul său şi nu numai, atunci este
foarte clar că va trebui construită o strategie de comunicaţie coerentă şi eficientă
care să reuşească să transmită întocmai mesajele dorite.
Imaginea dorită este alcătuită din ansamblul valorilor declarate de
organizaţie, valori care îi permit acesteia să câştige un avans în raport cu
concurenţii. Imaginea dorită corespunde obiectivelor globale ale organizaţiei. 1
Dar această imagine trebuie comunicată printr-o serie de mesaje capabile să
transmită exact ce s-a dorit, apărând astfel imaginea difuzată.
Imaginea difuzată trebuie să coincidă cu imaginea dorită, dar acest lucru nu se
întâmplă întotdeauna, deoarece intervin o serie de factori, cum ar fi opinia
consumatorilor cu privire la produsele realizate de către întreprindere, aprecierea
concurenţilor direcţi etc. Ca urmare, apare imaginea formată, prin care se înţelege
ansamblul opiniilor cu privire la organizaţie, modul în care aceasta este percepută
de către public.
Pentru a-şi atinge obiectivul vizat, crearea şi consolidarea imaginii, atât a
celei globale, cât şi a imaginii produselor sau serviciilor oferite, organizaţia va
încerca să stabilească o strategie de comunicare eficientă, capabilă să transmită
corect mesajele dorite. În funcţie de obiectivele urmărite (creşterea volumului
vânzărilor produselor/serviciilor sau creşterea valorii corporative a organizaţiei) se
poate opta fie pentru strategia de comunicaţie comercială, fie pentru strategia de
comunicaţie corporativă.
Aceste două tipuri de strategii publicitare permit organizaţiei să-şi
consolideze imaginea în rândul publicului şi, implicit poziţia pe care o deţine în
1
Ioana Cecilia Popescu, Comunicarea în marketing, ediţia a II-a revăzută şi adăugită, editura Uranus, Bucureşti,
2003, p.56

cadrul pieţei de referinţă. Strategiile publicitare vor fi adoptate şi implementate în
urma unor analize atent efectuate şi pe baza unei planificări strategice
corespunzătoare. Şansele de reuşită ale acestora vor fi cu atât mai mari cu cât
etapele corespunzătoare demersului strategic vor fi parcurse în ordinea specifică şi
cu atenţia cuvenită.
1.2 Strategia de comunicaţie comercială – concept şi etape
corespunzătoare adoptării acesteia
Strategia de comunicaţie comercială permite întreprinderii care o adoptă să-şi
construiască şi să-şi susţină imaginea sa comercială, deoarece imaginea sa globală
se identifică cu imaginea comercială. Cu alte cuvinte, strategia globală a
comunicaţiilor de marketing presupune ca imaginea globală să se identifice cu
imaginea comercială a întreprinderii, aceasta fiind decizia luată de către conducere.
Strategia comunicaţională îndeplineşte cele trei criterii referitoare la coerenţă,
consens şi consecvenţă. Astfel, demersurile comunicaţionale ale întreprinderii vor
fi coerente atât în privinţa tipurilor de comunicare existente în cadrul acesteia
(comunicare comercială, comunicare înternă, comunicare financiară etc.), cât şi în
privinţa acţiunilor concrete de natură comunicaţională desfăşurate din interiorul şi
din exteriorul organizaţiei.
Direcţiile şi modul de acţiune avute în vedere de către întreprindere vor fi în
aşa fel stabilite încât să se ajungă la un consens. Obiectivele stabilite vor fi
urmărite consecvent, de asemenea strategia comunicaţională implementată.
În funcţie de obiectul comunicării, pentru comunicarea comercială există
următoarele variante strategice 2 :
a). strategia de comunicaţie cu obiect unic. Este varianta strategică
adoptată de către întreprinderile care comercializează un singur produs, o singură
linie de produse sau o singură gamă de produse, comunicând doar în legătură cu
acesta, sau cazul întreprinderilor care au un produs vedetă sau o marcă unică,
realizând întregul demers comunicaţional în jurul acestuia.
b). strategia de comunicaţie cu obiect multiplu. Este varianta
strategică adoptată de către întreprinderile care comercializează mai multe produse
sau practică politica mărcii multiple, întregul effort comunicaţional îndreptându-se
către susţinerea a cel puţin două produse.
Alegerea uneia dintre aceste variante strategice se face în funcţie de strategia
globală a comunicaţiilor de marketing, urmând ca strategia aleasă să indice
direcţia de urmat conform unui demers strategic stabilit.
Strategia de comunicaţie comercială vizează perioade scurte de timp,
respectiv un an, urmărind obiectivele comunicaţionale propuse şi subordonate, la
rândul lor obiectivelor globale de marketing ale organizaţiei.
2 Ioana Cecilia Popescu, op. cit., p.184

Etapele necesare adoptării strategiei de comunicaţie comercială presupun
următoarele:
- analiza situaţiei anunţătorului;
- luarea deciziilor privind poziţionarea mărcii;
- stabilirea obiectivelor comunicării;
- definirea ţintei demersului comunicaţional;
- alegerea axului comunicaţional;
- determinarea bugetului destinat comunicării;
- elaborarea mixului comunicaţional şi a strategiei mijloacelor de
comunicare;
- evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaţional.
Fiecare etapă a acestui demers comunicaţional presupune eforturi susţinute
din partea celor responsabili cu adoptarea şi implementarea acestei strategii în
vederea obţinerii unor rezultate corespunzătoare cu obiectivele stabilite iniţial, atât
la nivel comunicaţional cât şi la nivel global.
A. Analiza situaţiei anunţătorului.
O strategie de comunicaţie pentru a conduce la rezultatele dorite trebuie să se
sprijine pe o cunoaştere cât mai exactă a situaţiei organizaţiei, în aşa fel încât
următoarele etape ale demersului comunicaţional să poate fi atinse corespunzător.
O analiză pertinentă a situaţiei de marketing a anuntătorului presupune
cunoaşterea unor informaţii referitoare la mai multe aspecte cum ar fi:
Piaţa. În funcţie de o serie de elemente referitoare la situaţia pieţei,
situaţia cifrei de afaceri în sectorul de activitate respectiv, segmentele de piaţă
existente, evoluţia acestora, nivelul preţurilor, distribuţia…vor putea fi identificate
oportunităţile existente, dar şi ameninţările potenţiale, în aşa fel încât organizaţia să
poată specula avantajele reale şi evita eventualele obstacole.
Desigur că nu toate informaţiile necesare pot fi la îndemâna echipei de
specialişti care se ocupă cu analiza pieţei sau nu toate informaţiile obţinute sunt
chiar relevante pentru alegerea unei strategii de comunicaţie. De aceea, este nevoie
de o reală abilitate în selectarea acelor informaţii utile pentru luarea deciziilor, dar
şi o intuiţie bună în legătură cu evoluţia pieţei în următoarea perioadă.
Anunţătorul. Pentru a cunoaşte punctele forte şi punctele slabe ale
organizaţiei este necesar să se realizeze o analiză atentă a acesteia în privinţa unor
aspecte referitoare la tipul întreprinderii, gama sortimentală oferită de aceasta,
imaginea de care se bucură în rândul consumatorilor, notorietatea, strategia de
marketing implementată, strategia de comunicaţie…Punctele forte evidenţiate vor
fi speculate şi transformate în avantaje ale organizaţiei, iar punctele slabe vor fi
eliminate în măsura în care acest lucru este posibil.
Produsul (marca). Calitătile sau defectele unui produs sau a unei
mărci trebuie foarte bine cunoscute pentru a fi scoase în evidenţă sau evitate. De
aceea, informaţiile referitoare la volumul producţiei, volumul vânzărilor, etapa din

ciclul de viaţă în care se află produsul, imaginea acestuia, notorietatea
sa…constituie elemente distincte ale analizei produsului sau a mărcii. O
organizaţie care îşi asumă eventualele lipsuri nu poate fi decât considerată onestă şi
credibilă de către publicul său. De asemenea, trebuie plecat de la premisa că nu
există produs/serviciu perfect, acesta este un ideal, şi ca urmare, organizaţia trebuie
să dea dovadă de sinceritate şi respect în relaţiile cu partenerii săi, consumatorii.
Concurenţa. O analiză a situaţiei anunţătorului nu poate să omită
cunoaşterea concurenţilor direcţi şi acelor indirecţi cu care întreprinderea
respectivă se confruntă, specificându-se punctele forte şi punctele slabe ale
acestora. Cunoaşterea acestor aspecte vor permite întreprinderii să se poziţioneze
în raport de oferta concurenţilor săi, ceea ce va constitui un avantaj în demersurile
strategice avute în vedere.
În această etapă este deosebit de utilă realizarea unei analize SWOT,
care să permită sublinierea atuurilor şi slăbiciunilor fiecărui concurent în parte, dar
şi a oportunităţilor şi ameninţărilor mediului de afaceri.
Consumatorul. Aşa cum cunoaşterea concurenţilor constituie un
aspect deosebit de important în adoptarea strategiei comunicaţionale, la fel şi
cunoaşterea propriilor consumatorul constituie o etapă deosebit de importantă.
Consumatorii actuali şi potenţiali vor fi studiaţi în privinţa caracteristicilor
geografice (regiunea, mărimea regiunii, mărimea oraşului), socio-demografice
(vârstă, sex, mărimea familiei, venitul, ocupaţia, pregătirea, rasa, naţionalitatea),
psihografice (stilul de viaţă şi personalitatea) şi comportamentale (atitudinea faţă
de produs, ocazia de achiziţie, avantajele căutate, fidelitatea…).
Demersurile comunicaţionale anterioare. De regulă, majoritatea
organizaţiilor care se bucură de o anumită notorietate pe o piaţă au mai desfăşurat
acţiuni promoţionale. În această situaţie este bine să fie cunoscut stilul
comunicaţiei anterioare, mixul comunicaţional adoptat, pentru ce produse sau
mărci din portofoliul de activitate al organizaţiei s-au realizat demersurile
respective şi alte aspecte referitoare la demersurile anterioare realizate în domeniul
comunicaţional.
Diagnosticul general şi problema de rezolvat. În finalul acestei
etape se va face o sinteză a analizei de marketing a anunţătorului, precizându-se în
ce măsură produsul este adaptat cerinţelor consumatorilor, imaginea de care se
bucură acesta în rândul consumatorilor, situaţia concurenţei pe acea piaţă,
posibilităţile de distribuţie etc. În urma acestei analize se va “pune” un diagnostic
şi se va încerca rezolvarea problemei de natură comunicaţională identificate.
De regulă, problemele de natură comunicaţională au în vedere poziţionarea
corectă a unui produs sau marcă, construirea unei imagini favorabile în rândul
publicului ţintă, lansarea unui produs sau a unei mărci, notorietatea mărcii şi altele.
B. Poziţionarea mărcii.
Poziţionarea reprezintă un concept foarte important în marketing deoarece
permite producătorului să-şi definească produsele sau mărcile în raport cu cele

ealizate de concurenţii săi direcţi. În acelaşi timp, poziţionarea permite
consumatorilor să plaseze mărcile considerate într-un anumit context, realizând
astfel diferenţele existente între mărcile concurente.
Poziţionarea de marketing poate fi definită ca fiind “ansamblul trăsăturilor
esenţiale ale imaginii, care permit publicului să situeze produsul în universul
produselor asemănătoare şi să îl deosebească de altele.” 3
Obiectivele urmărite prin poziţionare pot fi multiple, având în vedere
următoarele 4 :
- determinarea plasamentului unui produs sau a unei mărci în raport cu
produsele (mărcile) concurente;
- marcarea poziţiei întreprinderii faţă de concurenţii săi;
- poziţionarea unei pieţe selecţionate, spre a fi penetrată, într-o matrice
de portofoliu pentru obţinerea celui mal bun plasament;
- marcarea poziţiei ideale într-un spaţiu perceptual pentru un produs,
marcă, organizaţie, piaţă etc.
O poziţionare corectă presupune îndeplinirea a două principii de bază:
- principiul identificării, care presupune ca marca să fie plasată într-un
univers de referinţă, ceea ce presupune alegerea acelei categorii de
mărci cu care va fi asociată marca respectivă în mintea
consumatorului.
- principiul diferenţierii, care vizează punerea în evidenţă a acelor
particularităţi ale mărcii care permit consumatorilor să o deosebească
de mărcile concurente, care fac parte din aceeaşi categorie.
Poziţionarea este transmisă publicului vizat prin intermediul procesului de
comunicare. Un emiţător poate recurge la utilizarea a trei tipuri de poziţionare:
a). poziţionarea obiectivă, ce presupune diferenţierea mărcii pe baza
unor atribute, caracteristici de natură funcţională, estetică, economică etc. ce o
definesc;
b). poziţionarea afectivă, care vizează provocarea unei atitudini bazate
pe afectivitate a publicului ţintă faţă de marca care are capacitatea de a răspunde
unei nevoi de ordin afectiv;
c). poziţionarea simbolică, prin care marca este asociată unei categorii
aparte de consumatori, vizând satisfacerea nevoii de diferenţiere socială a
consumatorului sau nevoia de afirmare a apartenenţei la un anumit grup.
Odată aleasă poziţionarea cea mai corectă pentru marca respectivă este indicat
ca aceasta să fie păstrată pe toată durata de viaţă a mărcii respective, sau aceasta se
poate repoziţiona dacă strategia avută în vedere presupune modificarea poziţionării
iniţiale.
3
Jacques Lendrevie, Denis Lindon, Mercator. Theorie et pratique du marketing, 4e edition, Dalloz, Paris, 1990,
p.412
4
Nicolae Al. Pop (coordonator), Marketing strategic, editura Economică, Bucureşti, 2000, p.158

C. Stabilirea obiectivelor comunicării.
Obiectivele de marketing ale întreprinderii se transpun în obiective
comunicaţionale, în aşa fel încât strategia comunicaţională să poată fi
operaţionalizată cu uşurinţă.
Obiectivele comunicaţionale se structurează în trei categorii principale în
funcţie de cele trei niveluri la care acestea pot interveni:
- la nivel cognitiv, în acest caz fiind vizată cunoaşterea;
- la nivel afectiv, comunicarea are în vedere atitudinea publicului ţintă
faţă de produs sau faţă de marcă;
- la nivel conativ, comunicarea urmăreşte influenţarea
comportamentului publicului ţintă.
Prin obiectivele comunicaţionale stabilite cu claritate se poate interveni
la cele trei niveluri care vizează cunoaşterea, atitudinea sau comportamentul unui
consumator. Astfel, obiectivele comunicaţionale pot fi structurate în trei categorii:
1. cele care vizează intervenţiile la nivel cognitiv, în această situaţie
comunicarea este informativă şi urmăreşte obiective ca:
anunţarea apariţiei unui nou produs sau mărci pe piaţă;
prezentarea caracteristicilor unui produs;
atragerea atenţiei consumatorilor etc.
2. cele care vizează intervenţiile la nivel afectiv şi anume atitudinea
publicului faţă de un produs sau o marcă, caz în care se urmăresc obiective ca:
întărirea imaginii unui produs sau a unei mărci;
construirea unei imagini care să pună în valoare produsul sau
marca;
accentuarea valorii mărcii sau a produsului;
3. cele care vizează intervenţiile la nivel conativ, comunicarea urmărind
influenţarea comportamentului consumatorilor. Obiectivele avute în vedere în acest
caz se referă la:
creşterea frecvenţei de cumpărare şi/sau de consum a unui produs;
îndepărtarea unei frâne de cumpărare;
cumpărarea pentru prima dată a unui produs sau a unei mărci etc.
D. Definirea ţintei demersului comunicaţional.
În general, ţinta de comunicaţie este mai cuprinzătoare decât ţinta de
marketing, deoarece aceasta poate fi alcătuită atât din cumpărători potenţiali, cât şi
din cumpărători actuali, prescriptori sau alte categorii de public ce prezintă interes
pentru iniţiatorul demersului comunicaţional.
Anunţătorul, prin eforturile depuse în domeniul comunicării se poate adresa
unei ţinte unice sau unei ţinte multiple. În cazul din urmă, pot fi avute în vedere o
ţintă principală şi o ţintă secundară. Ţinta principală este formată din consumatorii
produsului, fiind cel mai des vizată de către anunţător şi, de aceea, I se alocă cea
mai mare parte din bugetul alocat comunicaţiei.Ţinta secundară include celelalte
categorii de public care pot exercita o influenţă asupra cumpărării.

În vederea definirii ţintei de comunicaţie sunt avute în vedere criteriile de
segmentare a pieţei şi anume:
- criterii de natură geografică: regiune, climă, mediul de reşedinţă,
dimensiunea localităţii;
- criterii socio-demografice şi economice: vârstă, sex, venituri,
ocupaţie, nivel de instruire, rasă, naţionalitate etc.;
- criterii psihografice: personalitatea şi stilul de viaţă;
- comportament de cumpărare şi consum: frecvenţa de cumpărare şi
consum, gradul de fidelitate, atitudinea faţă de produs etc.
Alegerea şi definirea corectă a ţintei demersului comunicaţional permit
anunţătorului să-şi îndrepte toate eforturile numai asupra celor interesaţi direct de
produs, prin găsirea celor mai bune argumente pentru a-i determina să cumpere şi
să consume produsul sau marca respectivă.
E. Alegerea axului comunicaţional.
Alegerea axului comunicaţional se realizează pornind de la poziţionarea
stabilită în prealabil, de aceea o poziţionare incorectă poate avea implicaţii
semnificative asupra întregului demers comunicaţional realizat anterior. Cu alte
cuvinte, ideea mesajului ce urmează a fi transmis publicului ţintă trebuie să redea
poziţionarea de marketing.
Axul reprezintă ideea centrală ce va fi urmată pe parcursul întregii campanii.
După B. Dagenais, specialist în relaţiile publice, axul este “punctul de ancorare a
întregii campanii de relaţii publice”.
Pentru a construi axul campaniei trebuie pornit de la poziţionarea organizaţiei
sau a produsului oferit pieţei, adică cum sunt acestea percepute de către publicul
ţintă în raport cu concurenţa.
Axul este în strânsă legătură cu sloganul ce va fi ales. Sloganul este de regulă
o frază-cheie cât mai clară şi mai sugestivă şi care însoţeşte mesajul ce va fi adresat
publicului ţintă.
Axul comunicaţional trebuie să răspundă întrebării: Care este ideea ce trebuie
transmisă publicului ţintă ?, de aceea alegerea axului este o operaţiune destul de
dificilă ce cade, de regulă, în sarcina agenţiei de publicitate.
Deoarece rolul axului comunicaţional este deosebit de important, conferind
putere şi coerenţă campaniei promoţionale, este foarte important ca mesajele
specifice diferitelor tehnici de comunicare utilizate să se construiască în jurul
aceleiaşi idei transmise prin axul comunicaţional.
F. Determinarea bugetului de comunicare.
Determinarea prealabilă a bugetului de comunicare presupune un ansamblu
de decizii complexe cu rol important în procesul de elaborare a planului de
comunicaţie al anunţătorului.
În vederea stabilirii unui buget optim se recomandă mai multe metode:

- analiza marginală, care permite luarea în considerare a efectelor
acţiunilor de natură comunicaţională cu ajutorul unor calcule de
actualizare a cheltuielilor de comunicare;
- stabilirea bugetului ca un procentaj din cifra de afaceri
previzionată sau din profitul previzionat;
- alinierea la bugetele practicate de principalii concurenţi, ceea ce
presupune studierea investiţiilor promoţionale ale concurenţilor şi
stabilirea propriului buget în mod corespunzător;
- determinarea bugetului în funcţie de obiectivele vizate, ceea ce
implică o evaluare a costului obiectivelor cantitative ţintite (cotă de
piaţă, notorietate etc.);
- calcularea bugetului în funcţie de starea trezoreriei, ceea ce
presupune o renunţare la desfăşurarea unor demersuri
comunicaţionale în perioadele în care situaţia financiară a
anunţătorului este critică.
G. Elaborarea mixului comunicaţional şi a strategiei mijloacelor de
comunicare.
În funcţie de obiectivele comunicaţionale stabilite anterior se va alege mixul
comunicaţional corespunzător, adică tehnicile de comunicare cele mai eficiente
pentru a permite realizarea obiectivelor propuse.
Stabilirea componentelor mixului comunicaţional presupune luarea în
considerare a următorilor factori:
a). natura produsului şi specificul pieţei. Astfel se constată că există o
diferenţiere importantă în privinţa repartizării bugetelor de comunicare ale
producătorilor de bunuri de larg consum şi cele ale fabricanţilor de produse
industriale. Producătorii de bunuri de larg consum acordă o importanţă mai mare
publicităţii şi promovării vânzărilor, pe când producătorii de bunuri cu destinaţie
productivă acordă o atenţie mai mare vânzării personale, promovării vânzărilor şi
apoi publicităţii.
b). opţiunea pentru o strategie push sau pull. Strategia push constă în
a împinge produsul către consumator şi, în acest caz, se utilizează tehnicile de
promovare a vânzărilor şi forţa de vânzare. Strategia pull presupune atragerea
consumatorului către produs, utilizându-se în acest sens publicitatea.
c). natura obiectivelor comunicării. Dacă obiectivele urmărite necesită
intervenţii la nivel cognitiv, atunci se recomandă utilizarea publicităţii, relaţiilor
publice, sponsorizării. Pentru obiectivele ce intervin la nivel conativ se recomandă
tehnicile de promovare a vânzărilor şi forţa de vânzare, tocmai pentru că acestea
reuşesc mai bine să provoace un comportament de cumpărare. De asemenea,
publicitatea, relaţiile publicite, sponsorizarea sau mecenatul pot fi utilizate cu
succes atunci când se urmăresc intervenţii la nivel afectiv.
d). etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul. Există o anumită
orientare a anunţătorilor spre diferite tipuri de tehnici de comunicare în funcţie de

etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul. Astfel, în etapa de lansare se
recomandă utilizarea publicităţii, relaţiilor publice, a tehnicilor de promovare a
vânzărilor; în etapa de creştere se recomandă utilizarea publicităţii gratuite, în
etapa de maturitate se vor utiliza cu precădere tehnicile de promovare a vânzărilor
şi forţa de vânzare iar în etapa de declin, reducerile de preţuri găsesc terenul cel
mai favorabil.
e). caracteristicile ţintei demersului comunicaţional. Cei doi factori
care trebuie consideraţi atunci când se au în vedere caracteristicile ţintei
comunicaţionale sunt dimensiunea şi dispersia geografică a publicului vizat. Când
publicul ţintă este dispersat din punct de vedere geografic, se recomandă utilizarea
publicităţii, deoarece aceasta permite atingerea unei ţinte numeroase. Dacă publicul
ţintă este puţin numeros şi relativ concentrat, atunci se recomandă utilizarea forţei
de vânzare.
H. Evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaţional.
În această etapă se verifică dacă obiectivele comunicării au fost atinse. Ca
instrument, se utilizează cercetările de marketing, cu ajutorul cărora pot fi realizate
studii în rândul publicului ţintă pentru a observa impactul acţiunilor întreprinse
asupra celor vizaţi.
În cazul intervenţiilor la nivel cognitiv, când se urmăreşte prezentarea
avantajelor unui produs sau crearea unei notorietăţi pentru o marcă pot fi utilizate
ca tehnici testele de notorietate, testele de verificare a mesajului, testele care
vizează înţelegerea şi percepţia mesajului etc.
În cazul intervenţiilor la nivel afectiv se urmăreşte stimularea preferinţelor
pentru un produs, formarea unei atitudini favorabile, obiective ce pot fi evaluate
prin intermediul scalelor pentru evaluarea preferinţelor, a imaginii, a atitudinii sau
prin intermediul testelor proiective, întrebărilor asupra intenţiilor de cumpărare.
În cazul intervenţiilor la nivel conativ se urmăreşte influenţarea
comportamentului de cumpărare şi de consum al publicului ţintă, în sensul
achiziţionării produsului promovat. Aceste obiective pot fi măsurate prin utilizarea
tehnicilor de observare, prin determinarea ponderii consumatorilor aflaţi la prima
cumpărare a produsului sau a mărcii, determinarea ponderii celor care repetă actul
de cumpărare etc.
Toate aceste etape specifice demersului corespunzător adoptării unei strategii
de comunicaţie comercială trebuie urmărite cu atenţie şi consecvenţă pentru a
obţine rezultate pozitive. Implementarea strategiei de comunicaţie comercială
necesită acţiuni practice concrete specifice tehnicilor de comunicare de natură
promoţională alese în urma analizei efectuate. Aceste tehnici trebuie să corespundă
cât mai bine cu particularităţile categoriilor de public vizate de către organizaţie.
Cu cât strategia de comunicaţie va fi gândită în detaliu şi se va baza pe un plan
coerent, cu atât succesul acesteia poate fi mai real.

1.3 Strategia de comunicaţie corporativă – concept şi etape
corespunzătoare adoptării acesteia
În anumite situaţii, dictate de orientarea strategică a organizaţiei, aceasta
poate opta pentru a-şi consolida imaginea corporativă pe care şi-a format-o în
rândul publicului său. În acest sens, în concordanţă cu misiunea şi valorile sale,
organizaţia va adopta o strategie de comunicaţie corporativă.
Strategia de comunicaţie corporativă îi permite organizaţiei ce o adoptă, ca pe
baza unui plan bine definit, cu etape specifice logic înşiruite, să se poziţioneze
favorabil pe segmentul de piaţă vizat.
Strategia de comunicaţie corporativă este preferată, în general, de
organizaţiile puternice, solide, credibile, cu o identitate bine definită şi care
desfăşoară o activitate în domeniul serviciilor ( bănci, firme de asigurări…).
Scopul urmărit prin alegerea acestui tip de strategie comunicaţională este întărirea,
consolidarea imaginii organizaţiei în rândul publicului său.
Etapele strategiei de comunicaţie corporativă prezintă anumite particularităţi
faţă de cele specifice strategiei de comunicaţie comercială, dar ca viziune urmărită
ele sunt aceleaşi:
- realizarea auditului comunicaţional;
- stabilirea poziţionării organizaţiei;
- stabilirea obiectivelor comunicaţionale;
- definirea ţintei comunicaţionale;
- alegerea axului comunicaţional;
- stabilirea bugetului destinat comunicaţiei corporative;
- alegerea tehnicilor şi mediilor de comunicare;
- evaluarea şi controlul demersului comunicaţional.
A. Auditul comunicaţional
Auditul comunicaţional permite organizaţiei să cunoască poziţia pe care o
deţine la un moment dat în cadrul pietei de referinţă, identificându-şi propriile
atuuri şi slăbiciuni, dar evaluând şi oportunităţile şi amenintările din mediul extern.
Desigur că accentul va fi pus pe comunicarea cu publicul şi pe imaginea pe
care organizaţia a reuşit să şi-o construiască.
Auditul comunicaţional îmbracă două forme: auditul intern şi auditul extern.
Auditul intern are în vedere comunicarea în interiorul organizaţiei, iar auditul
extern comunicarea cu publicul extern.
În cazul auditului intern, acesta trebuie să rezolve următoarele probleme:
- dacă comunicarea internă existentă în prezent poate contribui la o
eficienţă mai mare a activităţilor desfăşurate de membrii organizaţiei;
- dacă comunicarea este deschisă, liberă în interiorul grupului;
- dacă comunicarea internă contribuie la un climat de muncă favorabil;
- dacă există greşeli de comunicare între angajaţi, între compartimente;
- ce tip de informare, formală sau informală, predomină în organizaţie;

- ce suporturi de comunicare internă sunt utilizate în cadrul organizaţiei
(memo-urile, jurnalul intern, newsletter-ele…);
- dacă suporturile de comunicare au fost corect alese;
- care sunt canalele prin care circulă informaţiile în interiorul
organizaţiei;
- dacă mesajele transmise sunt corect receptate de către angajaţi;
- dacă deciziile importante sunt aduse la cunoştinţa angajaţilor;
- cum este percepută imaginea socială a organizaţiei în rândul
angajaţilor actuali dar şi a celor potenţiali;
- dacă angajaţii se identifică sau nu cu organizaţia;
- dacă angajaţii sunt ataşaţi de valorile organizaţiei;
- dacă angajaţii cunosc misiunea, valorile şi obiectivele urmărite de
către organizaţie;
- altele.
Pentru ca rezultatele auditului intern să fie satisfăcătoare este nevoie de o
analiză sistematică bazată pe o cercetare calitativă (focus-grup) şi apoi urmată de o
cercetare cantitativă (chestionar structurat), toate acestea putând fi realizate de
persoane competente din cadrul organizaţiei.
Auditul extern, realizat cu scopul de a identifica oportunităţile şi
ameninţările existente în domeniul comunicării din mediul extern, trebuie să aducă
răspunsuri la următoarele întrebări:
- comunicarea externă se adresează exact publicului extern vizat de
către organizaţie?;
- mesajele transmise publicului ţintă sunt corect construite?;
- mesajele formale şi informale au contribuit la “afectarea” imaginii
dorite de către organizaţie;
- canalele de comunicare externă sunt bine alese?;
- cum este percepută organizaţia de către publicul extern?;
- care este imaginea formată despre organizaţie în rândul publicului?;
- imaginea dorită de către organizaţie coincide cu imaginea difuzată?;
- cum este percepută imaginea publică (instituţională) a organizaţiei în
rândul publicului ţintă (publicul larg, mass-media, lideri de
opinie…)?;
- cum este percepută imaginea financiară a organizaţiei în rândul
publicului ţintă (comunitatea economică şi financiară)?;
- cum este percepută imaginea tehnologică a organizaţiei în rândul
publicului ţintă (mediul profesional)?;
- ce demersuri comunicaţionale anterioare a întreprins organizaţia?;
- cum au afectat demersurile comunicaţionale anterioare imaginea
globală a organizaţiei percepută de către public?;
- există diferenţe semnificative între demersurile comunicaţionale ale
organizaţiei şi cele iniţiate de ceilalţi concurenţi?;

- ce poate fi îmbunătăţit la demersurile comunicaţionale viitoare ce vor
avea la baza o strategie de comunicaţie corporativă?;
- altele.
În urma auditului extern, care poate fi realizat şi de persoane din afara
organizaţiei (firme de specialitate), pot fi emise judecăţi de valoare ce vor permite
organizaţiei redresarea situaţiei prezente, îmbunătăţirea acesteia şi, bineînţeles,
adoptarea şi implementarea unei strategii comunicaţionale adecvate.
Auditul comunicaţional se încheie cu un diagnostic general care surprinde
punctele forte şi cele slabe ale organizaţiei în domeniul comunicării, precum şi
oportunităţie şi ameninţările din mediul extern existente în acest domeniu.
Odată identificată problema de natură comunicaţională, aceasta poate fi
rezolvată prin intermediul strategiei de comunicaţie corporativă, urmând să fie
parcurse celelalte etape specifice adoptării acesteia.
B. Poziţionarea organizaţiei
Poziţionarea permite organizaţiei ca prin demersul comunicaţional corporativ
să se diferenţieze faţă de celelalte organizaţii concurente de pe piaţă. În acest scop
se poate recurge la cele trei tipuri de poziţionare:
a). poziţionarea obiectivă, care evidenţiază performanţele şi caracteristicile
organizaţiei, demersul comunicaţional fiind strict raţional;
b). poziţionarea afectivă, menită să trezească sentimentele favorabile ale
publicului faţă de organizaţie, demersul fiind în acest caz emoţional;
c). poziţionarea simbolică, construită pe elemente simbolice care definesc
personalitatea organizaţiei, demersul comunicaţional fiind de natură emoţională.
Opţiunea organizaţiei poate fi pentru un singur tip de poziţionare, două tipuri
sau chiar toate cele trei menţionate. În cazul în care se optează pentru o triplă
poziţionare, raţională, afectivă şi simbolică, mesajul care va fi construit trebuie să
reflecte toate cele trei poziţionări, ceea ce face ca demersul să fie un pic mai dificil.
C. Obiectivele comunicaţionale
Obiectivul general urmărit prin comunicarea corporativă are în vedere
creşterea valorii corporative a organizaţiei.
În funcţie de nivelul psihologic la care se intervine, obiectivele
comunicaţionale pot fi structurate astfel:
- intervenţiile la nivel cognitiv vizează prezentarea unor aspecte
legate de activitatea şi performanţele organizaţiei, consolidarea
notorietăţii acesteia etc.;
- intervenţiile la nivel afectiv vizează imaginea organizaţiei, urmărind
să provoace o atitudine favorabilă publicului faţă de aceasta;
- intervenţiile la nivel conativ urmăresc provocarea unui anumit
comportament din partea publicului care să fie favorabil organizaţiei.

Ca obiective specifice fiecărui public ţintă avut în vedere pot fi enumerate:
- în cazul angajaţilor organizaţiei:
motivarea acestora,
creşterea adeziunii la obiectivele organizaţiei;
întărirea coeziunii interne;
întărirea sentimentului de apartenenţă la organizaţie.
- în cazul acţionarilor, furnizorilor şi distribuitorilor:
construirea sentimentului de încredere faţă de seriozitatea
organizaţiei;
întărirea reputaţiei financiare a organizaţiei.
- în cazul publicului larg:
transmiterea valorilor organizaţiei;
informarea asupra activităţilor desfăşurate;
informarea asupra implicării în viaţa socială şi asumării unei
responsabilităţi sociale;
crearea în rândul publicului a unui sentiment de simpatie şi
chiar de ataşament faţă de organizaţie.
D. Ţinta demersului comunicaţional
Ţinând cont de faptul că publicul ţintă avut în vedere în cazul comunicaţiei
corporative este mult mai complex decât în cazul comunicaţiei comerciale, precum
şi de tipul de imagine care se doreşte a fi construit sau consolidat (socială,
financiară, tehnologică, instituţională), organizaţia poate opta fie pentru o singură
categorie de public (ţintă unică), fie pentru mai multe categorii de public ( ţintă
multiplă). În cazul unei ţinte multiple, mesajul trebuie adaptat fiecărei categorii de
public în parte.
E. Axul comunicaţional
Axul comunicaţional trebuie să corespundă poziţionării alese de către
organizaţie. Dacă poziţionarea este dublă sau triplă, atunci mesajul transmis trebuie
să fie atent construit şi, în acelaşi timp, cât mai credibil şi mai penetrant.
Sloganul ales va fi în concordanţă cu ideea mesajului urmărind să reflecte cât
mai clar poziţionarea aleasă.
F. Bugetul destinat comunicaţiei corporative
Acest buget trebuie să permită organizaţiei susţinerea acţiunilor destinate să
conducă la o comunicare eficientă cu publicul ţintă.
De regulă, nivelul bugetului destinat comunicaţiei corporative este mai mic
decât cel destinat comunicaţiei comerciale fiind în aşa fel calculat încât să asigure
cel puţin acţiunile necesare comunicării de bază a organizaţiei cu publicul său.
Este indicat ca în stabilirea nivelului bugetului alocat comunicaţiei
corporative să fie luate în considerare şi alte aspecte, nu numai cele financiare,

acceptând rolul deosebit de important al strategiei de comunicaţiei corporativă în
atingerea obiectivelor organizaţionale.
F. Tehnicile de comunicare şi mediile de comunicare
În cazul strategiei de comunicaţie corporativă există posibilitatea alegerii unor
tehnici de comunicare variate care să fie adaptate obiectivelor comunicaţionale,
precum şi caracteristicilor şi preferinţelor publicului vizat. De asemenea, se va ţine
cont de bugetul disponibil pentru implementarea strategiei de comunicaţie
corporativă.
Tehnicile de comunicare indicate pot fi împărţite în cele două mari categorii:
- tehnici de comunicare de natură promoţională, dintre care:
publicitatea;
relaţiile publice;
comunicarea prin eveniment;
forţa de vânzare.
- tehnici de comunicare de natură continuă, dintre care:
marca;
sistemul de identificare vizuală (logo-ul, antetul, codurile
vestimentare, designul clădirilor).
Comunicaţia publicitară prezintă avantajul difuzării unor mesaje coerente
unui întreg grup de persoane prin intermediul unui canal de comunicaţie de masă
(presă, radio, televiziune…). Ca urmare, un public larg devine receptorul unor
mesaje emise de către organizaţiile ce îşi construiesc sau consolidează imaginea
corporativă. Ca formă, publicitatea va fi instituţională, deoarece aceasta are ca
obiectiv cultivarea unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă de organizaţie şi
produsele sale.
Relaţiile publice par a fi cele mai indicate pentru atingerea obiectivului
principal urmărit de strategia de comunicaţie corporativă, deoarece acestea
utilizează diferite mijloace pentru a crea un climat de încredere şi simpatie atât în
rândul publicului intern, cât şi în rândul publicului extern. Ca tehnici specifice
relaţiilor publice se poate recurge la editarea de jurnale interne, organizarea unor
seminarii pentru angajaţii organizaţiei, organizarea unor conferinţe de presă,
simpozioane, discursuri, interviuri etc.
Comunicarea prin eveniment permite crearea unei imagini favorabile şi
atragerea simpatiei publicului faţă de organizaţie, expoatându-se fie evenimentele
existente cum ar fi aniversările organizaţiei, inaugurările, sărbătorile calendaristice,
târgurile şi expoziţiile, sponsorizarea, mecenatul etc., fie creându-se evenimente
speciale.
Forţa de vânzare contribuie la stabilirea unui dialog între organizaţie şi
clienţii săi, fiind considerată un mijloc de comunicare eficient care contribuie
semnificativ la formarea unei imagini pozitive în rândul clienţilor faţă de
organizaţie, întărindu-le acestora convingerea în soliditatea şi credibilitatea
organizaţiei.

Utilizarea mărcilor contribuie la diferenţierea organizaţiilor existente pe o
anumită piaţă, conferind produselor şi, implicit organizaţiei, o identitate aparte şi
contribuind la formarea unei imagini pozitive. O marcă puternică contribuie la
creşterea fidelităţii consumatorilor faţă de organizaţie, faţă de produsele realizate
de aceasta, fiind un garant al calităţii produselor, dar şi al calităţii şi seriozităţii
organizaţiei respective.
Sistemul de identificare vizuală permit, aşa cum sugerează şi denumirea
lor, o identificare rapidă şi facilă a organizaţiei, o personalizare puternică a
organizaţiei, sporind notorietatea acesteia.
Ca medii de comunicare vor fi alese cele care corespund cel mai bine
specificului demersului comunicaţional corporativ şi anume presa, televiziunea,
publicitatea prin tipărituri, evenimentele promoţionale, dar şi internetul.
G. Evaluarea şi controlul comunicaţiei corporative
Evaluarea eficienţei strategiei de comunicaţie corporativă se poate realiza
printr-un bilanţ anual al comunicării, când vor fi analizate toate componentele
comunicaţiei corporative şi dacă obiectivele comunicaţionale propuse au fost
realizate. Evaluarea se mai poate realiza şi printr-un audit comunicaţional.
Implementarea strategiei de comunicaţie corporativă impune coordonarea
tuturor eforturilor organizaţiei către atingerea obiectivului principal, întărirea şi
consolidarea imaginii organizaţiei în rândul publicului său şi urmărirea cu
consecvenţă a etapelor specifice demersului corporativ.
1.4 Studiu de caz: Strategia de comunicaţie comercială pentru rujul
“ Water Shine Diamonds” de la Maybelline
Datorită unei concurenţe puternice existente pe piaţa produselor cosmetice,
dar şi datorită exigenţelor din ce în ce mai ridicate ale consumatoarelor de produse
de machiaj, compania Maybelline este nevoită să realizeze un demers
comunicaţional coerent capabil să-i confere credibilitate în rândul publicului ţintă
vizat. Pentru Maybelline construirea unei imagini puternice în rândul publicului
reprezintă un însemnat obiectiv global, care nu poate fi atins decât prin intermediul
unei strategii comunicaţionale adecvate.
Ca strategie generală, în funcţie de conţinutul imaginii globale s-a ales
strategia de comunicaţie comercială, dorindu-se ca imagină globală să coincidă cu
imaginea comercială a companiei. Deoarece compania urmăreşte să se concentreze
pe imaginea sa comercială, atunci s-a optat în funcţie de obiectul comunicării
pentru strategia de comunicaţie comercială cu obiect unic.

Ca urmare, în anul 2004, luna mai, este lansat rujul “Water Shine Diamonds”,
care se doreşte a fi un produs vedetă, în jurul căruia se vor concentra toate
eforturile comunicaţionale ale companiei Maybelline.
Demersul strategic al companiei Maybelline avut în vedere pentru rujul
“Water Shine Diamonds” presupune parcurgerea următoarelor etape:
- analiza situaţiei anunţătorului;
- luarea deciziilor privind poziţionarea rujului;
- stabilirea obiectivelor comunicării;
- definirea ţintei demersului comunicaţional;
- alegerea axului comunicaţional;
- determinarea bugetului destinat comunicării;
- elaborarea mixului comunicaţional şi a strategiei mijloacelor de
comunicare;
- evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaţional.
Analiza situaţiei anunţătorului, compania Maybelline, se face pornind de la
informaţiile existente în urma unor cercetări de piaţă realizate de către firme
specializate, dar şi pornind de la informaţiile interne, din cadrul companiei.
Fixarea obiectivelor comunicării şi definirea ţintei comunicaţionale s-a
realizat în urma unei analize atente a oportunităţilor oferite de piaţa produselor
cosmetice, precum şi în funcţie de resursele companiei. De asemenea, aceste etape
au fost corelate cu strategia globală de comunicaţie şi cu strategia de marketing
adoptată de către compania Maybelline.
Mixul comunicaţional şi strategia mijloacelor de comunicare au fost stabilite
în urma unei analize atente a avantajelor oferite de fiecare mijloc de comunicare în
parte, ţinându-se cont şi de particularităţile segmentelor de consumatori vizate.
Pentru a evalua efectele demersului comunicaţional realizat s-a recurs la o
serie de metode specifice cercetărilor de marketing.
Toate aceste etape ale demersului comunicaţional avut în vedere de către
companie au urmărit construirea şi susţinerea imaginii sale comerciale, Maybelline
devenind o marcă cunoscută şi apreciată în rândul unui anumit segment de
consumatori, dar şi diferenţierea mărcii de celelalte concurente existente pe piaţa
produselor cosmetice.
A. Analiza situaţiei anunţătorului
Analiza situaţiei anunţătorului este utilă deoarece reuşeşte să surprindă
situaţia reală pe piaţa produselor cosmetice, precum şi atuurile deţinute de către
companie. În funcţie de această analiză, care se axează pe câteva puncte esenţiale,
vor fi luate decizii referitoare la strategia de comunicaţie comercială avută în
vedere.
Strategia de comunicaţie comercială pentru rujul “Water Shine Diamonds”
răspunde obiectivelor de natură comunicaţională stabilite de către companie.
Construirea unei imagini solide în rândul consumatoarelor şi creşterea notorietăţii

companiei sunt obiective ce nu pot fi atinse decât prin intermediul unei strategii de
comunicaţie coerente, care să fie în legătură cu strategia globală de comunicaţie şi,
binenţeles, cu strategia de marketing a companiei Maybelline.
Piaţa produselor cosmetice
În România, piaţa produselor cosmetice a cunoscut o dezvoltare spectaculoasă
după anul 1991, odată cu intrarea pe piaţă a unor competitori străini renumiţi.
Această piaţă este considerată o subdiviziune importantă a pieţei bunurilor
nealimentare, deţinând o pondere de 41,5% din volumul acestei pieţe, conform
unui studiu publicat în revista Magazinul Progresiv nr.42 din aprilie 2003.
Piaţa produselor cosmetice se împarte în trei subdiviziuni: piaţa cremelor,
piaţa produselor cosmetice odorizante, piaţa produselor de machiaj, piaţa
produselor pentru demachiere şi piaţa altor categorii de cosmetice.
Ca tendinţe manifestate în cadrul pieţei produselor cosmetice, care pot fi
privite ca oportunităţi ale acesteia, se pot aminti următoarele:
- consumul de produse cosmetice este de 83,7% în mediul urban faţă
de doar 26,3% în mediul rural 5 ;
- piaţa produselor cosmetice din România în anul 2003 a fost în valoare
de 180 mil. Euro 6 ;
- se remarcă tendinţa de creştere a acestei pieţe datorită pătrunderii pe
piaţă a unor noi producători străini dar şi datorită dorinţei
consumatorilor de a achiziţiona produse cosmetice;
- creşterea numărului de consumatori pentru produsele cosmetice;
- intensificarea acţiunilor de promovare şi de distribuţie a produselor
cosmetice;
- conştientizarea de către consumatori a rolului produselor cosmetice şi
a necesităţii de utilizare frecventă a acestora;
- creşterea cantităţii de produse cosmetice cumpărate de către
consumatori;
- utilizarea unor tehnici de promovare a vânzărilor de către producători
şi distribuitori menite să conducă la creşterea consumului de produse
cosmetice;
- lansarea pe piaţă a unor produse calitative cu tehnologie avansată;
- valoarea importurilor de produse cosmetice au crescut cu 20,6% în
2004 faţă de 2003 7 ;
- cererea de produse cosmetice este satisfăcută preponderend de
produsele din import;
- mărcile străine sunt apreciate de către consumatorii români de
produse cosmetice;
5 www. capital.ro
6 www. admaker.ro
7 www. capital.ro

- produsele cosmetice româneşti sunt mai puţin dorite de către
consumatori datorită lipsei unei publicităţi adecvate axate pe
avantajele oferite de către acestea;
- se remarcă o concurenţă puternică la nivel de marcă;
- consumatorii români sunt din ce în ce mai bine informaţi asupra
avantajelor consumului frecvent de produse cosmetice;
- rolul femeii în societatea românească este tot mai crescut, ceea ce le
determină să investească în imaginea lor publică folosind produse
cosmetice de calitate;
- existenţa unor segmente de consumatori cu venituri medii şi mari, cu
un stil de viaţă modern, dinamic şi cu preocupări în domeniul
îngrijirii personale;
- creşterea pieţei produselor de machiaj în anul 2002 cu 8% faţă de
anul 2001 8 şi menţinerea cel puţin a aceluiaşi nivel de creştere pentru
următorul an;
- cele mai mari vânzări pe piaţa produselor de machiaj (32,4%) s-au
înregistrat la produsele pentru buze 9 ;
- volumul total al pieţei produselor de machiaj a fost în 2001-2002 de
aprox. 11,5 mil. bucăţi anual 10 ;
- existenţa unei stratificări a pieţei produselor de machiaj: produse de
lux, produse de masă şi produse no-name;
- preferinţa consumatorilor pentru modul de achiziţie a produselor de
machiaj este îndreptată către supermarket-uri şi farmacii;
- rujul este considerat un produs strict feminin, de neînlocuit, capabil să
confere consumatoarei personalitate şi feminitate.
Pe ansamblu, piaţa produselor cosmetice şi, în special piaţa produselor de
machiaj prezintă oportunităţi pentru firmele străine care doresc să-şi dezvolte
activitatea în România. Totuşi, trebuie menţionate şi ameninţările care se
înregistrează pe această piaţă, şi anume:
- concurenţă puternică din partea unor mărci ce se bucură de
notorietate crescută în rândul consumatorilor (L’Oreal, Revlon…);
- concurenţă neloială din partea unor produse cosmetice contrafăcute,
care imită cele cu nume de marcă, au o calitate inferioară şi un preţ
foarte scăzut;
- existenţa unei categorii de consumatoare cu venituri mici şi fără
noţiuni în domeniul îngrijirii personale;
- putere de cumpărare scăzută la un număr destul de însemnat de
consumatori;
- orientarea consumatorilor către produsele ieftine capabile să satisfacă
într-o oarecare măsură nevoia de îngrijire şi de înfrumuseţare;
8 revista Capital nr.6, februarie 2003
9 MEMRB International Research&Consultancy Group, 2002
10 www. admaker.ro

- campanii publicitare puternice, consecvente realizate de marile
companii din domeniul produselor cosmetice;
- existenţa unor companii ce oferă produse cosmetice de masă şi care
practică sistemul vânzărilor directe (Avon, Oriflame);
- preferinţa consumatoarelor pentru produse de machiaj de calitate
medie şi care să satisfacă o nevoie de moment;
- apariţia unor noi tehnologii utilizate în acest domeniu, capabile să
confere produsului o mai mare atractivitate;
- cererea elastică în raport cu preţul produselor cosmetice;
- influenţa modei este foarte puternică, ceea ce imprimă produselor
cosmetice un ciclu de viaţă foarte scurt;
- lansări frecvente de noi produse de machiaj, care imprimă tendinţa de
moment.
Anunţătorul
Compania Maybelline este o campanie renumită, fiind cea mai cunoscută
marcă de machiaj din SUA, datorită gamei variate de produse cosmetice pe care le
comercializează: produse cosmetice pentru întreţinerea buzelor (rujuri, luciu pentru
buze, creion contur), produse cosmetice pentru machiajul ochilor (demachiant, fard
pleoape, creion pentru sprâncene, mascara), produse cosmetice pentru îngrijirea
unghiilor (lacuri de unghii, lichid pentru curăţarea unghiilor, pentru întărirea
unghiilor), produse cosmetice pentru îngrijirea feţei (farduri de obraz, pudră, fond
de ten, demachiant), parfumuri şi altele.
Produsele Maybelline se poziţionează pe segmentul produselor de masă care
se adresează consumatoarelor cu venituri mici şi medii, cu un stil de viaţă dinamic
şi dornice să investească în imaginea lor utilizând produse cu un raport calitate/preţ
considerat cât mai avantajos.
Produsele cosmetice pentru întreţinerea buzelor comercializate în România
sunt apreciate de către consumatoarele tinere care se orientează în funcţie de preţ şi
de tendinţa modei la momentul respectiv. Rujurile Maybelline sunt de calitate
medie şi încearcă să fie în pas cu tendinţele modei în domeniu. Fiind o marcă de
masă, aceasta nu îşi propune să concureze cu mărcile de renume, ci a încercat să-şi
găsească un loc pe piaţa produselor de machiaj care se adresează consumatoarelor
cu venituri medii şi fără foarte mari pretenţii. Totuşi, pe măsura trecerii timpului se
remarcă o creştere a exigenţei consumatoarelor faţă de calitatea produselor de
machiaj, acestea fiind din ce în ce mai bine informate şi mai pretenţioase în
alegerea unei anumite mărci chiar dacă veniturile lor sunt mici.
Rujul “Water Shine Diamonds”
Se spune că vechii egipteni, romani şi greci foloseau rădăcini, fructe de
pădure şi sucuri oentru a-şi colora buzele. Primul ruj, în adevăratul sens al
cuvântului, a fost prezentat de un parisian, în anul 1833 şi era realizat din ulei de

icin colorat, ceară de albine, untură de cerb, totul învelit într-o foiţă. Produsul a
fost botezat “Stylo d’amour”, dar nu s-a bucurat de succes fiind considerat prea
scump şi indecent.
De-a lungul timpului, conţinutul rujului s-a modificat, folosindu-se ca materii
prime uleiuri, pigmenţi, antioxidanţi, parfum. Cele mai frecvente uleiuri folosite la
prepararea rujurilor sunt lanolina, untul de nucă de cocos, uleiul de castor etc. În
privinţa parfumurilor, acestea constituie un adevărat secret al producătorilor, care
încearcă să creeze un miros unic, distinctiv al produsului lor. Culoarea rujului este
dată de răşini naturale din diferite plante şi chiar fructe. Combinaţiile de culori sunt
realizate în laboratoare, reuşindu-se crearea unor noi nuanţe care imprimă moda de
moment în domeniul rujurilor. Pentru a spori atractivitatea celor care folosesc
rujul, s-a încercat adăugarea unor componente noi, particule de mătase
strălucitoare, care conferă buzelor un luciu şi o strălucire deosebită. Pentru a putea
realiza un astfel de ruj modern este necesară o tehnologie costisitoare capabilă să
confere produsului avantaje noi.
Şi compania Maybelline a fost preocupată de îmbunătăţirea tehnologiei
utilizate la fabricarea rujurilor sale, căutând să se adapteze tendinţelor modei şi
orientându-se în funcţie de produsele concurenţilor şi preferinţele consumatoarelor.
Rujul “Water Shine Diamonds” face parte din categoria rujurilor inovatoare
conţinând sclipiri de diamand cu efect de “buze umede”. Este prezentat în 10
variante coloristice: Shiny Cherry 101, Pink Cristal 102, Beige Irise 103, Rubis
Strass 104, Sunset Strass 106, Lolita Dream 108, Peach Pearl 109, Mauve Diams
110, Framboise Perle 112 şi Brun Fever 115.
Acest ruj conţine: parfum butylparaben, gallate, acid citric, coloranţi,
acrylates, calciu, sodium, polietilene, vitamina E, UVA/UVB ecran protector,
particule cu efect cristalin, ulei de castor.
Ambalajul este deosebit de atractiv, de culoare vişinie, interiorul din metal cu
dispozitiv de prindere a capacului care protejează mai bine conţinutul tubului.
Ingredientele sunt trecute pe ambalaj, ceea ce contribuie la o bună informare a
consumatoarelor. Pentru fiecare culoare existentă testere speciale care sunt
prezentate în fiecare magazin în care se comercializează produsele Maybelline.
Atuurile acestui nou ruj, lansat pe piaţă în primăvara anului 2004, constau în
calitatea superioară dată de ingredientele selecţionate cu atenţie, noutatea
particulelor de cristale care conferă rujului strălucire şi luminozitate accentuată,
tubul modern, elegant, paleta coloristică bogată, preţul avantajos 130.000 lei. .
Distribuţia s-a făcut în magazine de tip supermarket şi hipermarket, în magazine
care comercializează produse cosmetice, preum şi în marile farmacii (Sensiblu,
Help-Net…). La locul de vânzare există display-ere care prezintă într-un mod
optim toată gama de culori prin intermediul testerelor.
Rujul prezintă două particularităţi care îl diferenţiază de celelalte produse
concurente:
- strălucirea de diamant şi efectul “buze umede”. Textura rujului este
îmbogăţită cu mici particule preţioase asemănătoare unor mini-

diamante ce reflectă razele luminii, conferind buzelor un aspect
strălucitor. Buzele sunt împodobite cu preţioase culori, având sclipiri
de rubine, safire, topaz şi ametist.
- formula hidratantă ce oferă un maxim de confort. Este lejeră şi nu
lipeşte buzele, hrănindu-le cu vitamina E.
Ca slăbiciuni pot fi amintite: deşi există 10 nuanţe coloristice, acestea pot fi
percepute ca fiind apropiate ca nuanţe coloristice, preţul poate constitui un element
de respingere a produsului dacă se asociază nivelul acestuia cu calitatea rujului,
consumatoarele percepându-l ca fiind de calitate medie la un preţ ridicat,
insuficiente promovări prin diverse tehnici specifice promovării vânzărilor.
Pe ansamblu, rujul “Water Shine Diamonds” poate fi considerat un produs
atractiv, de calitate superioară, în pas cu tendinţele modei şi capabil să atragă
preferinţele consumatoarelor. Imaginea acestui ruj este a unuia “glamour” care
conferă utilizatoarelor feminitate şi originalitate.
Concurenţa
Pe piaţa produselor de machiaj concurenţa este foarte puternică şi se
manifestă la nivel de marcă. Principalele mărci sunt: L’Oreal, Max Factor, Revlon,
Maybelline, Avon, Oriflame, Ruby Rose, Christian Dior, Coty (Rimmel, Margaret
Astor, Miss Sporty), Seventeen.
Piaţa rujurilor este stratificată, în cadrul acesteia existând produsele de lux
(premium), prezente prin mărcile Revlon, Dior, Estee Lauder, Lancome, Bourjois,
Max Factor…, mărcile de masă (mass-market) Seventeen, L’Oreal, Avon,
Oriflame, Constance Carroll, Ruby Rose şi rujurile no-name care imită produsele
de marcă şi creează confuzii (de exemplu, Laurel care face o concurenţă parazitară
mărcii L’Oreal sau Redy Rose care “concurează” cu Ruby Rose).
Cotele de piaţă deţinute de principalii concurenţi sunt orientative, deoarece nu
au fost publicate studiile de piaţă realizate de către unele companii din acest
domeniu al produselor cosmetice. Totuşi, se pot aprecia valorile înregistrate de
principalii concurenţi din cadrul acestei piete.

Figura 1.1 Cotele de piaţă deţinute de principalii concurenţi din cadrul
pieţei produselor cosmetice de machiaj
6.9%
7.9%
6.9% 4.0% 3.5% 2.5%
8.9%
9.9%
11.9%
21.8%
15.8%
Avon
Oriflame
Ruby Rose
Seventeen
Maybelline
Margaret Astor
Revlon
L'Oreal
Max Factor
Constance Carroll
Atuurile mărcilor renumite sunt evidente, acestea reuşind să-şi creeze o
imagine clară în rândul consumatoarelor. Calitatea deosebită a acestor rujuri se
remarcă şi prin preţul ridicat. Chiar dacă acest preţ este considerat foarte mare,
rujurile din categoria de lux vor avea întotdeauna o clientelă fidelă.
În cazul rujurilor de masă, concurenţa este puternică şi se manifestă în special
în domeniul publicităţii. Practic, pentru aceste mărci publicitatea constituie un
mijloc de a informa publicul şi de a scoate în evidenţă elementele de diferenţiere.
Pentru rujul de la Maybelline concurenţii direcţi pot fi consideraţi Seventeen,
L’Oreal, Avon, Oriflame, Constance Carroll, Golden Rose.
Aceste mărci, din segmentul de piaţă mediu, satisfac nevoile unor
consumatoare cu venituri medii, care doresc să fie în pas cu moda şi să investească
în imaginea lor, urmărind un raport preţ/calitate cât mai avantajos.
Diferenţierea în cadrul produselor de masă (mass market) se face în funcţie de
noutatea de moment adusă de produsul respectiv. De asemenea, foarte mult
contează publicitatea realizată în revistele de specialitate care se adresează
preponderent femeilor şi tehnicilor de promovare a vânzărilor utilizate în cadrul
magazinelor.
Concurenţa neloială din partea unor produse no-name, fără elemente clare de
identificare, este din păcate, destul de semnificativă. Se exploatează lipsa de
informare a unor consumatoare şi veniturile mici a unei părţi mari din segmentul
de consumatoare vizate. În această categorie amintim: Trendy, Redy Rose, Laurel
etc.
În categoria rujuri de lux cu sclipici există doi concurenţi importanţi:
Lancome, cu rujul Juicy Rouge, disponibil în 11 nuanţe strălucitoare şi în 7 nuanţe
Altii

ultra-strălucitoare, prezentate într-un tub cu efecte holografice. Acest ruj se
adresează consumatoarelor cu venituri mari, fiind poziţionat pe segmentul
premium.
Pentru rujul de la Maybelline, concurenţii direcţi sunt rujul Glossy Colour
Crystall de la Constance Carroll, prezent în 6 culori cu străluciri de cristal, ambalat
într-un tub de plastic, în interior cu metal şi rujul Golden Rose prezent în 5 nuanţe
strălucitoare, ambalajul fiind din plastic cu metal în interior. Aceste rujuri ţintesc
acelaşi segment de consumatoare ca şi water Shine Diamonds, de aceea va fi foarte
importantă comunicarea cu publicul vizat pentru a se transmite avantajele fiecărui
ruj în parte.
Comunicarea trebuie să se axeze pe transmiterea unui mesaj clar, care să
reliefeze atuurile acestui produs şi beneficiul adus consumatoarelor care îl aleg.
Consumatoarele
Femeile din România pot fi considerate ca fiind femei frumoase, care se
îngrijesc, se preocupă de înfăţişarea lor şi înţeleg că produsele cosmetice pentru
machiaj sunt foarte importante în crearea unei imagini publice. Cele mai des
utilizate sunt rujul şi oja de unghii, aceste două produse fiind practic nelipsite din
poşeta unei femei. Un machiaj realizat cu produse de calitate conferă utilizatoarei
încredere în forţele proprii şi convingerea că poate avea succes în viaţa socială.
Rujul este produsul cosmetic utilizat frecvent de către consumatoarele
din mediul urban, tinere sau care se simt tinere, cu un nivel de educaţie mediu şi
peste mediu, cu venituri medii sau mari şi cu un stil de viaţă activ orientat spre
dezvoltarea unor relaţii sociale, ceea ce presupune crearea unei anumite imagini
sociale.
Ţinând cont de toate aceste informaţii, ţinta comunicaţională avută în
vedere pentru rujul de la Maybelline coincide cu ţinta de marketing şi se referă la
femeile din mediul urban, cu vârsta între 18-35 de ani, femei care consideră că
frumuseţea este legată de înfăţişarea fizică dar şi de echilibrul dintre frumuseţea
exterioară şi cea spirituală, nivelul de instruire mediu şi peste mediu, venituri
medii, cu preferinţe accentuate pentru mărcile străine. Motivele de cumpărare a
rujului sunt, de regulă, diverse, dorinţa de a se infrumuseţa, dorinţa de a se
recompensa cu un produs de uz personal, dorinţa de a face cadouri…
Rujurile sunt produse cosmetice care necesită anumite condiţii de
păstrare, de aceea consumatoarele frecvente preferă să le cumpere din magazine
specializate sau din supermarket-uri, unde condiţiile de păstrare sunt mai bune şi
unde există posibilitatea expunerii optime a produsului şi chiar a încercării
acestuia.
Cum de regulă ţinta comunicaţională este mai largă decât ţinta de
marketing, aceasta mai include şi centrele sau clinicile de îngrijire şi înfrumuseţare,
saloanele de coafură şi cosmetică, personalul de aici având rolul de prescriptori,
deoarece pot recomanda utilizarea unei anumite mărci de ruj. Maybelline va

promova rujul şi în rândul acestei categorii de public, aplicând tehnici de
promovare specifice (reduceri de preţuri, concursuri etc.).
Demersurile comunicaţionale anterioare
Produsele marca Maybelline există pe piaţa românească de aproximativ 6 ani,
beneficiind de campanii promoţionale bazate pe o strategie comunicaţională
comercială pentru fiecare nou produs lansat. Accentul a fost pus pe publicitatea
prin intermediul presei, publicitatea prin tipărituri şi tehnici de promovare a
vânzărilor (reduceri de preţuri, vânzări grupate, oferirea de cadouri, organizarea
unor concursuri…) capabile să atragă consumatorii şi să sporească vânzările pentru
produsele companiei. Participarea la târguri şi expoziţii de profil au constituit o altă
formă de comunicare cu publicul avută în vedere de către Maybelline.
Maybelline participă la expoziţiile Cosmetics-Beauty-Hair în fiecare an,
începând din anul 1999, unicul importator al acestor produse cosmetice fiind Coty
Cosmetics România Srl.
De asemenea, produsele marca Maybelline au fost prezente la expoziţiile cu
vânzare organizate la Sala Dalles cu ocazia sărbătorilor de Crăciun, sărbătorilor de
Paşti şi sărbătoarea de Valentine’s Day, ocazii cu care produsele s-au bucurat de
aprecierile vizitatorilor standului.
Începând cu anul 2004, odată cu lansarea rujului “Water Shine Diamonds” au
fost continuate demersurile comunicaţionale în direcţia comunicării cât mai
eficiente cu publicul. Apar tot mai multe anunţuri publicitare în reviste destinate
segmentului feminin (Avantaje, Unica, Olivia, Ioana…), ceea ce contribuie
semnificativ la crearea unei imagini favorabile mărcii Maybelline.
În continuare va fi necesară adoptarea şi implementarea unei strategii de
comunicaţie comercială care să valorifice atuurile noului ruj şi să conducă la
sporirea volumului vânzărilor şi a profitului. Ca obiective comunicaţionale, prin
implementarea acestei strategii se va urmări construirea unei imagini favorabile a
rujului “Water Shine Diamonds” şi stimularea cumpărării acestuia de către
segmentul de consumatoare vizat.
Diagnosticul general şi problema de rezolvat
În urma etapelor prezentate anterior în cadrul analizei situaţiei anunţătorului
se pot trage câteva concluzii importante. Astfel, piaţa produselor de machiaj este o
piaţă dinamică, concurenţială, dominată de mărcile străine. Concurenţa se
manifestă la nivel de marcă. Există mărci puternice, precum L’Oreal, Margaret
Astor, Revlon…, care au consumatoare fidele pe segmentul de piaţă al produselor
de lux. Pentru segmentul mass-market, mărcile care se concurează sunt cele care
încearcă să ofere produse de nivel calitativ mediu la un preţ acceptabil.
Consumatoarele sunt atrase de produsele pentru care raportul calitate/preţ este cel
mai avantajos. Dar atractivitatea produsului este dată şi de gradul de noutate al
acestuia şi de beneficiile pe care le oferă. În cazul rujurilor, foarte important este ca
acestea să corespundă dorinţelor consumatoarelor de a-şi crea o imagine modernă,

plină de feminitate şi originalitate. Rujul este un produs cosmetic foarte căutat,
dorit şi cumpărat de către aproape toate femeile, indiferent de vârstă, educaţie sau
venituri.
Maybelline este o companie care înţelege nevoia femeii de a fi unică, de a se
îngriji constant şi de a investi în imaginea sa, de aceea produsele sale sunt
proiectate în aşa fel încât să satisfacă aceste nevoi şi să fie tot timpul în pas cu
tendinţele modei. Gama sortimentală oferită de Maybelline este diversificată şi
oferă posibilităţi largi de alegere consumatoarelor care aleg această marcă.
În domeniul rujurilor, concurenţa este foarte puternică şi, din păcate, nu
întotdeauna loială. Se observă existenţa pe piaţa românească a produselor
cosmetice de machiaj a unei concurenţe parazitare, dată de produsele no-name care
nu au elemente clare de identificare, ci doar imită mărcile renumite. De aceea este
foarte important ca utilizatoarele acestor produse cosmetice să fie informate în
legătură cu calităţile produselor oferite şi să li se prezinte avantajele produselor de
marcă.
Se poate vorbi de un anumit comportament de cumpărare şi de consum a
produselor de machiaj şi, în special, a rujurilor. Femeile preferă să achiziţioneze
rujurile din magazine specializate sau din supermarket-uri, dorind să le încerce
înainte de a lua decizia de cumpărare. Există o categorie importantă de
consumatoare fidele faţă de o anumită marcă de ruj, pe care au încercat-o şi au
probat-o în timp şi s-au convins de atuurile acesteia. Dar, se ştie că decizia de
cumpărare poate fi luată şi spontan. Mai ales dacă un produs aduce ceva nou faţă
de cel al concurenţei. Noile tehnologii utilizate în domeniul produselor cosmetice
conferă produselor avantaje clare. Consumatoarele vor fi atrase de noile calităţi ale
produselor şi vor dori să cumpere un produs capabil să le dea încredere în forţele
proprii şi să le sublinieze frumuseţea naturală.
Marca Maybelline se bucură de aprecieri favorabile în rândul
consumatoarelor, produsele cosmetice comercializate sub această marcă fiind
cumpărate în mod frecvent de către adolescente şi femeile tinere care caută
produse capabile să le satisfacă nevoile şi dorinţele la un preţ considerat acceptabil.
Ca urmare, Maybelline va trebui să-şi promoveze noul produs, rujul “Water
Shine Diamonds”, construindu-i acestuia o imagine de produs de calitate
superioară, adresat femeilor moderne care înţeleg necesitatea investirii în propria
imagine.
Problema de rezolvat este o problemă de comunicare şi constă în promovarea
unei imagini a rujului “Water Shine Diamonds”, imagine care să reflecte
caracteristicile acestui produs, în rândul consumatoarelor alese ca public ţinţă.
Pentru a rezolva această problemă legată de promovarea imaginii rujului în
rândul consumatoarelor este nevoie de o strategie de comunicaţie comercială care
să construiască imaginea unui produs de calitate superioară, modern şi feminin,
destinat femeilor înţeleg utilitatea utilizării unui astfel de produs.
Strategia de comunicaţie comercială pentru rujul de la Maybelline necesită
urmărirea unor etape specifice, care vor fi prezentate în continuare, şi anume:

poziţionarea mărcii (produsului), stabilirea obiectivelor comunicării, definirea
ţintei demersului comunicaţional, alegerea axului comunicaţional, determinarea
bugetului de comunicare, elaborarea mixului comunicaţional şi a strategiei
mijloacelor de comunicare şi evaluarea efectelor şi controlul demersului
comunicaţional.
B. Poziţionarea rujului “Water Shine Diamonds”
Pentru a poziţiona corect un produs este nevoie să se respecte două principii
de bază: principiul identificării şi principiul diferenţierii.
Principiul identificării presupune ca marca produsului să fie plasată într-un
univers de referinţă, în aşa fel încât în mintea consumatorilor aceasta să fie asociată
cu uşurinţă cu celelalte mărci dintr-o anumită categorie. Rujul “Water Shine
Diamonds” este un ruj de calitate medie asemănător mărcilor din categoria mass
market: L’Oreal, Seventeen, Avon etc.
Principiul diferenţierii vizează punerea în evidenţă a acelor caracteristici ale
mărcii care permit consumatorilor să o deosebească de celelalte mărci concurente
din aceeaşi categorie. Rujul de la Maybelline aduce o noutate prin particulele cu
sclipiri de diamant şi efect de “buze umede” conferind buzelor strălucire şi
luminozitate puternică.
Maybelline a optat pentru o dublă poziţionare, obiectivă şi afectivă.
Poziţionarea obiectivă presupune diferenţierea produsului pe baza unor
atribute obiective, caracteristici de natură funcţională, constructivă, estetică sau
economică pe care alte produse nu le posedă. Rujul “water Shine Diamomds” este
un ruj ce are în componenţa sa particule cu sclipiri de diamant şi efect de “buze
umede”,conferind buzelor o strălucire deosebită, o bună hidratare şi un confort
maxim.
Poziţionarea afectivă urmăreşte să provoace o atitudine bazată pe afectivitate
în rândul consumatoarelor faţă de acest ruj. Marca Maybelline este o marcă
apropiată de consumatoare deoarece încearcă să le ofere permanent produse
destinate să le satisfacă chiar şi cele mai ascunse dorinţe legate de frumuseţe. Rujul
“Water Shine Diamonds” este un ruj deosebit care are puterea de a conferi
purtătoarelor feminitate şi originalitate, subliniindu-le personalitatea şi dorinţa de a
fi mereu tinere şi în pas cu moda.
Această dublă poziţionare, obiectivă şi afectivă, va fi transmisă publicului
ţintă şi va fi păstrată pe toată perioda în care rujul există pe piaţă. Comunicarea
acestei poziţionări va fi un punct foarte important şi se va realiza prin intermediul
axului comunicaţional.
C. Stabilirea obiectivelor comunicării
Deoarece există cele trei niveluri psihologice succesive asupra cărora se poate
exercita o presiune asupra individului prin intermediul comunicării, atunci
obiectivele comunicării se pot structura tot în atâtea categorii.

Intervenţiile la nivel cognitiv vizează cunoaşterea, urmărind identificarea
produsului de către publicul vizat, în raport cu celelalte produse concurente.
Comunicarea este preponderent informativă şi va urmări ca obiective:
- anunţarea apariţiei pe piaţă a rujului “Water Shine Diamonds”;
- prezentarea caracteristicilor rujului “water Shine Diamonds”.
Intervenţiile la nivel afectiv urmăresc atitudinea publicului ţintă faţă de
produs, comunicarea încercând să stimuleze preferinţele acestuia pentru produsul
respectiv. Ca obiectiv, se vizează diferenţierea rujului “Water Shine Diamonds”
prin crearea unei imagini pozitive, care să pună în valoare atuurile acestui ruj, şi
anume strălucirea de diamant şi efectul de “buze umede”.
Prin intervenţiile la nivel conativ, comunicarea urmăreşte influenţarea
comportamentului publicului ţintă. Publicul ţintă este incitat la acţiune, iar în acest
sens obiectivele urmărite vor fi:
-cumpărarea rujului “Water Shine Diamonds” pentru prima dată de
către consumatoare;
-îndepărtarea unei eventuale frâne de cumpărare referitoare la calitatea
rujului “Water Shine Diamonds” sau la preţul prea mare.
D. Definirea ţintei demersului comunicaţional
Ţinta principală avută în vedere de către iniţiatorul demersului
comunicaţional sunt consumatoarelele care utilizează în mod frecvent rujul. Pentru
a descrie mai bine consumatoarele pentru acest produs au fost utilizate criterii de
segmentare a pieţei, şi anume:
- criterii socio-demografice: vârstă, venit, nivel de instruire, mediu de
reşedinţă;
- criterii psihografice: stil de viaţă şi personalitate;
- criterii comportamentale: frecvenţa de cumpărare şi de consum,
atitudinea faţă de produs, locul de achiziţionare al produsului.
În urma aplicării acestor criterii de segmentare, ţinta principală a demersului
comunicaţional avut în vedere pentru rujul “Water shine Diamonds” poate fi
definită astfel: femei cu vârsta cuprinsă între 18 şi 35 de ani, cu venituri medii, cu
un nivel de instruire mediu, din mediul urban, cu un stil de viaţă activ, femei care
sunt conştiente de frumuseţea lor naturală şi care înţeleg importanţa rujului în
construirea unei imagini feminine şi pline de personalitate. Aceste femei utilizează
frecvent acest produs, îl achiziţionează din magazine de specialitate sau
supermarket-uri şi au o atitudine pozitivă faţă utilizarea rujului, considerându-l un
produs ce nu trebuie să le lipsească aproape niciodată.
Ca ţintă secundară sunt avute în vedere persoanele ce lucrează în cadrul unor
centre de îngrijire şi înfrumuseţare şi saloane cosmetice, acestea putând recomanda
clientelor cumpărarea şi utilizarea rujului de la Maybelline. În cadrul acestor
saloane pot fi distribuite pliante publicitare care să informeze în legătură cu
apariţia rujului şi să prezinte caracteristicile acestuia.

E. Alegerea axului comunicaţional
Axul comunicaţional are un rol deosebit de important, el conferind campaniei
promoţionale coerenţă şi transmiţând publicului aceeaşi idee a mesajului,
indiferent de tehnicile de comunicare utilizate.
Ideea mesajului ce va fi transmis publicului ţintă trebuie să redea poziţionarea
stabilită anterior. De aceea, alegerea axului comunicaţional se face în funcţie de
tipul poziţionării alese.
Pentru rujul “Water Shine Diamonds” a fost aleasă o poziţionare obiectivă şi
o poziţionare afectivă. Ideea mesajului transmis publicului ţintă este că “Water
Shine Diamonds” este un ruj de calitate, ce conferă strălucire şi feminitate
purtătoarei.
Sloganul ales este: “Risipeşte-ţi pe buze diamante”.
F. Determinarea bugetului de comunicare
Pentru a stabili bugetul de comunicare optim se aplică câteva metode
eficiente, cum ar fi analiza marginală, stabilirea unui procentaj din cifra de afaceri
previzionată, alinierea la bugetele practicate de principalii concurenţi, determinarea
în funcţie de obiectivele vizate, calcularea bugetului în funcţie de starea trezoreriei.
Dat fiind faptul că un obiectiv important de marketing este creşterea cotei de
piaţă până la 12%, atunci bugetul va fi stabilit în funcţie de obiectivele urmărite.
Deoarece obiectivul comunicaţional este de a construi o imagine favorabilă
în rândul consumatoarelor, bugetul campaniei promoţionale pentru rujul “Water
Shine Diamonds” a fost stabilit la 50.000 Euro, urmând să fie împărţit în funcţie de
tehnicile de comunicare alese.
Tabelul 1.1 Eşalonarea cheltuielilor în funcţie de tehnicile de comunicare
de natură promoţională alese
TEHNICI
DE COMUNICARE
PROMOŢIONALĂ
Publicitate
prin televiziune (Antena1)
Publicitate prin presă
-Avantaje
-Unica
-Lumea Femeilor
-Ioana
Publicitate prin tipărituri
(pliante, flyer-e)
Publicitate exterioară
(afişe )
NUMĂR
DE
APARIŢII
7
3
3
12
12
-
-
COST/APARIŢIE
(euro)
2.000
1.900
1.850
790
850
-
-
TOTAL
CHELTUIELI
(euro)
14.000 E
5.700 E
5.550 E
9.480 E
10.200 E
750 E
500 E

Promovarea vânzărilor
-tipărire bonuri de
reducere
-mostre
-concurs promoţional
Relaţii publice
-lansare ştiri (Avantaje,
Ioana)
-participare TIBCO 2004
-protocol
TOTAL BUGET DE
COMUNICARE
-
-
12
3
12
-
-
-
-
50
95
50
-
-
250 E
1.000 E
600 E
285 E
600 E
1.000 E
85 E
50.000 E
Tehnicile de comunicare promoţională selectate în vederea lansării rujului
“Water Shine Diamonds” vor fi aplicate pe baza unui plan de campanie
promoţională care va eşalona pe parcursul celor trei luni (mai-iulie) desfăşurarea
fiecărei tehnici în parte.
G. Elaborarea mixului comunicaţional şi a strategiei mijloacelor de
comunicare
Pentru a stabili mixul comunicaţional care va fi adoptat în cazul acestei
campanii se ţine cont de numeroşi factori: natura produsului, opţiunea pentru o
strategie de tip push sau pull, natura obiectivelor comunicării, etapa din ciclul de
viaţă în care se află produsul, caracteristicile ţintei demersului comunicaţional.
Rujul ca produs este un bun de consum şi, ca urmare, se recomandă utilizarea
tehnicilor de natură promoţională publicitatea şi promovarea vânzărilor. Strategia
promoţională va fi de tip push, adică de împingere a produsului către consumatori,
recomandându-se în acest caz ca tehnică promovarea vânzărilor.
Deoarece obiectivele comunicării au urmărit construirea unei imagini
favorabile a rujului de la Maybelline în rândul consumatoarelor, dar şi cumpărarea
pentru prima dată a acestuia de către consumatoare, atunci utilizarea publicităţii şi
a relaţiilor publice pentru realizarea primului obiectiv ar fi recomandate, iar in
cazul celui de al doilea obiectiv, promovarea vânzărilor constituie tehnica cea mai
indicată.
Dacă se ţine cont şi de etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul
(lansare) şi de caracteristicile ţintei demersului comunicaţional, accentul va fi pus
tot pe cele trei tehnici de comunicare prezentate anterior.
Lansarea rujului “Water Shine Diamonds” a avut loc în luna mai a anului
2004. Campania comunicaţională a început în luna mai şi durează trei luni de zile
(mai-iulie).
Mixul comunicaţional ales în urma evaluării factorilor prezentaţi anterior
cuprinde publicitatea, promovarea vânzărilor şi relaţiile publice.

PUBLICITATEA
Pentru a informa publicul în legătură cu apariţia rujului “Water Shine
Diamonds” pe piaţă, tipul publicităţii va fi de informare, iar în funcţie de tipul
mesajului publicitatea este de tip emoţional, fiind construit în jurul elementelor de
natută afectivă. Ca medii de comunicare s-a optat pentru televiziune, presă,
tipărituri şi afişaj.
Publicitatea prin televiziune oferă multiple avantaje, cum ar fi posibilitatea
transmiterii unui mesaj vizual, sonor şi animat, audienţa este foarte mare, dispersia
teritorială mare etc.
A fost ales un spot publicitar de 30 de secunde ce va fi difuzat timp de o
săptămână, în timpul filmului de seară, la postul Antena 1. În spotul publicitar se
va anunţa apariţia noului ruj şi se va sublinia avantajul oferit de acesta: strălucirea
deosebită a buzelor conferită de particulele de diamant şi efectul de “buze umede”.
Imaginea folosită va fi a unei femei tinere, pline de viaţă, strălucitoare, care se
declară în sfârşit mulţumită de un ruj cu sclipire de diamant.
Publicitatea în presă are avantajul de a oferi o anumită selectivitate a
publicului şi de aceea au fost alese reviste de mare tiraj destinate femeilor:
Avantaje, Unica (apariţii lunare), Lumea femeilor şi Ioana (apariţii săptămânale).
În fiecare număr al revistei, timp de 3 luni de zile, va apare un afiş
promoţional care respectă aceleaşi principii ca şi în cazul spotului publicitar
(imagine, slogan). Mesajul este construit pe elemente emoţionale, subliniindu-se
efectul utilizării acestui ruj, precum şi noutatea lui. Culorile alese subliniază
prospeţimea şi naturaleţea femeilor ce folosesc rujul “Water Shine Diamonds”.
Publicitatea exterioară permite ca prin intermediul afişajului să se comunice
cu publicul larg. Mesajul transmis va fi receptat şi se va urmări atragerea atenţiei
prin utilizarea unor imagini cât mai atrăgătoare şi prin amintirea sloganului
“Risipeşte-ţi pe buze diamante”. În exteriorul şi interiorul magazinelor care
comercializează produse cosmetice vor fi plasate afişe cu imaginea rujului
strălucitor.
Publicitatea prin tipărituri contribuie la atingerea obiectivelor comunicării,
deoarece prin intermediul pliantelor realizate şi distribuite în interiorul magazinelor
de specialitate, consumatoarele potenţiale sunt informate în legătură cu apariţia
acestui ruj şi avantajele pe care acesta le oferă utilizatoarelor.
PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
Tehnicile de promovare a vânzărilor reuşesc să influenţeze comportamentul
consuamtorilor şi să orienteze atitudinea acestora faţă de marcă într-un sens
favorabil. Pe termen scurt, prin aceste tehnici poate fi stimulată cererea pentru un
anumit produs.
Pentru rujul “Water Shine Diamonds” se vor utiliza tehnicile de punere în
valoare a mărcii (bonul de reducere de preţ încrucişată, concursul promoţional şi
distribuirea de eşantioane) şi tehnicile de punere în valoare al locul vânzării
(merchandising).

Bonul de reducere de preţ încrucişată va fi oferit consumatoarelor prin
intermediul unui alt produs marca Maybelline, fard de pleoape. Prin acest bon se
oferă o reducere de 20% pentru rujul “Water Shine Diamonds’.
Concursul promoţional va fi iniţiat în revista Lumea Femeilor şi se va adresa
celor care vor rezolva corect o integramă, premiile constând în produse cosmetice
şi, bineînţeles, rujul care face obiectul promovării.
Distribuirea de eşantioane constă în oferirea cititoarelor revistei Avantaje a
unui mini-ruj “Water Shine Diamonds” pentru a fi încercat gratuit.
Merchandisingul presupune utilizarea unor metode de punere în valoare a
produselor la locul vânzării, cum ar fi suporturile de prezentare a testerelor şi a
rujurilor ce vor fi comercializate. Toată gama coloristică a rujului “water Shine
Diamonds” va fi prezentată pe un suport din material plastic (display unit) care
conferă o bună vizualizare a acestora. Aceste suporturi vor fi prezente în toate
magazinele care comercializează produsele cosmetice marca maybelline, precum şi
în farmaciile mari (Sensiblu, Help-Net…), fiind amplasate într-un loc de maximă
vizibilitate.
RELAŢIILE PUBLICE
Relaţiile publice stimulează receptivitatea publicului faţă de acţiunile realizate
de către o companie, reuşind să creeze un climat de încredere şi simpatie în jurul
acesteia.
Cu ocazia lansării rujului “Water Shine Diamonds” se va recurge la tehnicile
de comunicare specifice relaţiilor publice, şi anume lansarea de ştiri şi tehnicile de
comunicare prin eveniment (participarea la târguri şi expoziţii).
Lansarea de ştiri reprezintă o tehnică de comunicare eficientă atunci când se
lansează un nou produs. Într-o revistă de mare tiraj destinată femeilor (Avantaje şi
Ioana) va fi lansată o ştire referitoare la apariţia noului ruj şi a caracteristicilor
acestuia, specificându-se calităţile pe care le deţine.
Participarea la târguri, expoziţii şi saloane specializate este o tehnică de
comunicare prin eveniment deosebit de importantă, considerată o modalitate
eficientă de comunicare cu publicul larg. Constance Carroll îşi propune să participe
la Târgul Internaţional de Bunuri de Consum, ediţia a XX-a din 28 mai-2 iunie
2004, de la Bucureşti, ocazie cu care va fi prezentat noul ruj lansat. Vizitatoarelor
standului li se va face o demostraţie de machiaj cu produsele cosmetice Maybelline
de către persoane specializate în cosmetică.
H. Evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaţional
Evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaţional este o etapă
necesară deoarece cu ajutorul cercetărilor de marketing pot fi realizate investigaţii
în rândul publicului ţintă pentru a vedea cum au fost recepţionate acţiunile
companiei. Acum pot fi evaluate obiectivele comunicării în funcţie de cele trei
niveluri de intervenţie: cognitiv, afectiv şi conativ. Această evaluare va avea loc
spre sfârşitul anului 2004, după cele trei luni de campanie promoţională.

În cazul intervenţiilor la nivel cognitiv pot fi utilizate testele de notorietate,
pentru a vedea măsura în care marca Maybelline este cunoscută în rândul
consumatoarelor.
În cazul intervenţiilor la nivel afectiv se vor utiliza scale pentru evaluarea
imaginii rujului “water Shine Diamonds” şi scale pentru evaluarea preferinţelor
consumatoarelor pentru acest ruj.
În cazul intervenţiilor la nivel conativ se va determina ponderea celor care au
cumpărat rujul prima dată şi ponderea celor care au efectuat şi cea de a doua
cumpărare.
Demersul comunicaţional avut în vedere pentru rujul de la Maybelline va fi
urmărit pe întreaga perioadă de desfăşurare pentru a se asigura o comunicare cât
mai clară şi mai eficientă cu publicul ţintă.
În urma evaluării acestui demers comunicaţional vor putea fi trase concluzii
folositoare pentru activitatea de marketing a companiei şi vor putea fi făcute
îmbunătăţiri în cazul viitoarelor demersuri comunicaţionale.
Efectele campaniei promoţionale iniţiate cu ocazia lansării pe piaţă a rujului
“Water Shine Diamonds” au putut fi simţite după o perioadă scurtă de la începerea
acesteia (aproximativ o lună de zile). Ulterior, până la sfârşitul anului 2004, au fost
semnalate reacţii pozitive din partea consumatoarelor în privinţa imaginii mărcii
Maybelline, ceea ce demonstrează că implementarea strategiei de comunicaţie
comercială a avut succes.
1.5 Studiu de caz: Strategia de comunicaţie corporativă pentru
Allianz -Ţiriac Asigurări S.A.
În august 2000 s-a înfiinţat societatea Allianz-Ţiriac Asigurări S.A. prin
achiziţionarea de către Allianz Group, lider mondial în domeniul asigurărilor, a
51% din acţiunile societăţii Asigurări “Ion Ţiriac”, o societate mixtă, cu capital
integral privat, constituită în anul 1994.
Societatea Allianz-Ţiriac S.A. are peste 1000 de angajaţi, dezvoltându-şi şi o
reţea de distribuţie formată dintr-un număr de peste 500 consultanţi financiari
asigurări de viaţă şi aproximativ 3600 de agenţi de vânzări.
Misiunea societăţii Allianz-Ţiriac Asigurări este de a satisface nevoile
clienţilor deschizând noi canale de acces a publicului la cele mai variate poliţe de
asigurări. Flexibilitatea produselor oferite permite adaptarea acestora la nevoile
specifice ale clienţilor bancari, de la cele mai simple poliţe, până la dezvoltarea
unor pachete de produse pentru clienţii sofisticaţi.
În acest sens, Allianz-Ţiriac Asigurări a dezvoltat programe de bancassurance
dorind, astfel, să-şi îmbunătăţească permanent calitatea relaţiei cu clienţii săi.
Bancassurance este un serviciu integrat, orientat către client, prin care oferta este

diversificată (produse de asigurare, produse bancare), ceea ce permite o gestionare
mai bună a relaţiilor cu clienţii.
Allianz-Ţiriac şi-a asumat rolul de formator de piaţă, de promotor al
strategiilor ce susţin evoluţia pieţei româneşti financiare şi a cele de asigurări,
contribuind la eficientizarea serviciilor oferite clienţilor locali, prin dezvoltarea de
parteneriate cu reprezentanţi ai sistemului bancar.
Prin poziţionarea pe care o are pe piaţa românească a asigurărilor, Allianz-
Ţiriac Asigurări se diferenţiază de ceilalţi competitori prin următoarele aspecte:
experienţă bogată pe piaţa românească (societatea Ion Ţiriac
Asigurări) şi pe piaţa internatională (Grupul Allianz;
putere financiară a Grupului Allianz;
reţea teritorială care cuprinde 158 de unităţi;
gamă largă de servicii de asigurare de calitate superioară, adaptate
nevoilor clienţilor;
profesionalismul angajaţilor societăţii;
programe eficiente de reasigurare care asigură protecţia clienţilor şi a
afacerilor acestora;
plata promptă a despăgubirilor.
Încă de la înfiinţare, Allianz-Ţiriac Asigurări a iniţiat demersuri
comunicaţionale menite să informeze publicul larg în legătură cu serviciile oferite,
dar şi pentru a-şi construi o imagine credibilă în rândul publicului său. Opţiunea
societăţii a fost pentru alegerea variantei comunicaţionale corporative, deoarece
acest lucru permite o mai bună realizare a obiectivelor generale propuse.
Comunicaţia corporativă iniţiată de Allianz-Ţiriac Asigurări are ca scop
consolidarea unei imagini puternice, credibile în rândul propriilor angajaţi Publicul
intern), dar şi a publicului său ţintă (publicul extern).
Ca urmare, a fost întreprins un amplu demers strategic bazat pe parcurgerea
etapelor specifice strategiei de comunicaţie corporativă:
- auditul comunicaţional;
- poziţionarea organizaţiei;
- obiectivele comunicaţionale;
- ţinta demersului comunicaţional;
- definirea axului comunicaţional;
- stabilirea bugetului destinat comunicaţiei corporative;
- alegerea tehnicilor şi a mediilor de comunicare;
- modalităţi de evaluare şi control.
Toate aceste etape au fost atent planificate şi urmărite de către o echipă de
specialişti, tocmai pentru a contribui la reuşita demersului comunicaţional
corporativ.

A. Auditul comunicaţional
Auditul comunicaţional, în cazul societăţii Allianz-Ţiriac Asigurări, s-a
realizat sub forma unui studiu amplu menit să observe, să analizeze şi să evalueze
organizaţia, în general, şi sitemul comunicaţional al organizaţiei, în special.
Auditul societăţii s-a bazat pe cele două componente: auditul intern şi auditul
extern, fiecare relevând informaţii importane, necesare luării unei decizii în
vederea adoptării strategiei de comunicaţie corporativă.
Auditul intern
Scopul auditului intern realizat pentru Allianz-Ţiriac Asigurări a fost
determinarea imaginii formate în rândul angajaţilor cu privire la companie şi
stabilirea gradului de satisfacţie sau insatisfacţie al angajaţilor faţă de munca pe
care o desfăşoară în cadrul acestei companii.
În acest sens, departamentul de resurse umane a iniţiat o cercetare cantitativă
bazată pe un chestionar prestabilit referitor la gradul de motivaţie al salariaţilor
companiei. Acest chestionar a fost aplicat unui număr de 12 angajaţi din diferite
departamente ale companiei. În paralel, au a avut loc şi discuţii cu angajaţii
selecţionaţi pentru această cercetare. Rezultatul acestei cercetări a fost pozitiv, în
sensul că angajaţii au un nivel bun de motivaţie, munca desfăşurată în prezent
oferindu-le satisfacţii profesionale şi dorind, în continuare, să progreseze
beneficiind de programe de pregătire profesională.
În anul 2003, pentru a eficientiza planurile de carieră, Allianz-Ţiriac a
implementat un sistem de evaluare a performanţei în cadrul companiei.
Sistemul de evaluare a performanţelor din cadrul companiei a fost construit de
managementul companiei, pe baza a cinci factori care fac parte din cultura
acesteia:
- parteneriat prin obiective comune;
- parteneriat prin valori comune;
- parteneriat prin eforturi comune;
- parteneriat prin învăţare continuă;
- parteneriat prin comunicare eficientă.
Decizia implementării sistemului de evaluare a performanţei din cadrul
companiei a fost luată datorită beneficiilor evidente ale acestui sistem:
- discuţia deschisă cu superiorul ierarhic privind evoluţia profesională
pe baza unor obiective stabilite de comun acord;
- identificarea punctelor forte şi a celor slabe din activitatea
angajatului;
- identificarea modalităţilor de îmbunătăţire a performanţei angajatului;
- comunicarea deschisă, liberă, în ambele sensuri, superior-angajat şi
angajat-superior;
- motivarea angajaţilor;
- dezvoltarea profesională a angajatului;
- urmărirea evoluţiei profesionale a angajatului.

Auditul extern a avut ca scop cunoaşterea imaginii companiei, care s-a
format în rândul publicului extern, identificarea categoriilor de public vizate de
către companie, demersurile comunicaţionale întreprinse de pricipalii concurenţi.
Allianz-Ţiriac Asigurări a apărut în urma achiziţionării a 51% din acţiunile
societăţii ASIT de către Allianz Group, lider mondial în domeniul asigurărilor,
ceea ce a contribuit semnificativ la credibilitatea noii societăţi înfiinţate.
Imaginea Allianz-Ţiriac pe piaţa românească este puternic conturată, fiind
apreciată ca:
- una dintre cele mai puternice societăţi de asigurări private;
- experienţă îndelungată pe piaţa românească (ASIT) şi pe piaţa
mondială (Grupul Allianz);
- reţea teritorială dezvoltată cu 158 unităţi;
- susţinere internaţională solidă datorită Grupului Allianz;
- gamă largă de servicii de asigurare de calitate superioară, adaptate
nevoilor consumatorilor români;
- profesionalism şi competenţă în domeniul asigurărilor;
- instrumente de protecţie a clienţilor.
Tipurile de asigurări încheiate cu Allianz-Ţiriac sunt următoarele:
- asigurări de viaţă;
- asigurări de persoane altele decât de viaţă;
- asigurări de autovehicule;
- asigurări maritime şi de transport;
- asigurări de bunuri;
- asigurări de răspundere civilă;
- asigurări de credite şi garanţii;
- asigurări agricole;
- asigurare auto obligatorie (RCA).
Ca produse noi, lansate pe piaţa românească în anul 2003, există:
- ALIAT – asigurare de viaţă de tip unit-linked, care combină
avantajele investiţiei pe pieţele externe de capital cu protecţia oferită
de produsele tradiţionale de asigurare;
- START – asigurare de rentă pentru studii şi dotă pentru căsătorie;
- PARTENER – poliţă de asigurare mixtă de viaţă cu capitalizare.
Piaţa asigurărilor din România a avut o evoluţie pozitivă în ultimii ani, mai
ales în condiţiile îmbunătăţirii mediului de afaceri din perspectiva macroeconimică
(creştere economică, scăderea ratei de inflaţie…). Veniturile din activitatea de bază
realizate de operatori au inregistrat creşteri succesive. Segmentul de piaţă asigurări
de viaţă a înregistrat o dinamică superioară comparativ cu segmentul asigurări nonviaţă.
Conurenţii principali din cadrul pieţei asigurărilor sunt ING Nederlanden,
Asirom, Omniasig, AIG Life, aceştia ocupând poziţii impotante în cadrul pieţei.

Dezvoltarea pieţei asigurărilor s-a datorat şi programelor guvernamentale
promovate de autorităţi care se înscriu în tendinţele aderării la Uniunea Europeană.
Singurul factor care, momentan, poate fi considerat a fi de constrângere
pentru evoluţia sectorului de asigurări, rămâne nivelul ridicat de impozitare, dar pe
termen mediu se va impune o tendinţă de ajustare spre cote diminuate.
Contextul macroeconomic românesc precum şi a pieţei internaţionale
deschide noi perspective pentru domeniul asigurărilor. Ca urmare, Allianz-Ţiriac
Asigurări beneficiază de o conjunctură favorabilă dezvoltării afacerilor,
conjunctură sprijinită şi de competitivitatea produselor oferite pieţei româneşti şi
de coerenţa strategiilor de marketing implementate.
Auditul comunicaţional realizat a evidenţiat existenţa unor puncte forte ale
companiei (renume naţional şi internaţional, credibilitate, soliditate, corectitudine,
profesionalism…), ceea ce îi conferă atuuri puternice şi, totodată un capital de
încredere.
În ultimii ani, Allianz-Ţiriac Asigurări a iniţiat demersuri comunicaţionale
coerente şi eficiente care i-au permis o recunoaştere a valorii din partea publicului
intern şi a celui extern.
Problema de natură comunicaţională, care trebuie rezolvată în continuare, o
reprezintă consolidarea imaginii deja construite şi anume, aceea de companie
solidă, credibilă şi adaptată nevoilor consumatorilor români, lider pe piaţa
asigurărilor din România. Această problemă nu poate fi rezolvată decât prin
intermediul unei strategii de comunicaţie corporativă, care a fost adoptată şi
implementată ulterior.
B. Poziţionarea companiei Allianz-Ţiriac Asigurări
Conducerea companiei a optat pentru o dublă poziţionare, obiectivă, cu
accentul pus pe caracteristicile şi performanţele obţinute şi, afectivă, capabilă să
provoace sentimente favorabile în rândul publicului vizat faţă de companie.
Poziţionarea obiectivă se bazează pe următoarele elemente reprezentative:
- profesionalism;
- experienţă;
- seriozitate şi consecvenţă în promovarea unor standarte ridicate în
ceea ce priveşte produsele şi serviciile oferite;
- capacitate ridicată de înţelegere a nevoilor clientului.
Poziţionarea afectivă pune în evidenţă aspecte menite să determine o
apropiere afectivă a publicului vizat în raport cu compania. Astfel, Allianz-Ţiriac
are grijă de viitorul clientului şi a copiiilor acestuia. Mesajele transmise creează
afectivitate: “Un copil. Comoara mea.”, “Un viitor asigurat penru copiii
dumneavoastră.”
C. Obiectivele comunicaţionale
Obiectivul general vizat este creşterea valorii corporative a companiei, atât în
rândul publicului intern, cât şi a celui extern.

Pentru publicul intern, obiectivele comunicationale urmărite sunt:
- o mai bună motivare a angajaţilor;
- câştigarea adeziunii angajaţilor la obiectivele companiei;
- stimularea adeziunii interne şi a sentimentului de apartenenţă la
companie.
Pentru furnizori, obiectivul urmărit a fost de a construi o relaţie bazată pe
sentimentul de încredere, datorită stabilităţii şi seriozităţii manifestate de către
companie.
Pentru opinia publică, s-a avut în vedere construirea unei imagini de
companie ce îşi asumă rolul de “cetăţean responsabil”, implicându-se în viaţa
socială prin sponsorizări în plan educaţional şi cultural.
D. Ţinta demersului comunicaţional
Allianz-Ţiriac Asigurări a optat pentru o strategie de comunicaţie corporativă
cu ţintă multiplă.
Ţinta principală: clienţii potenţiali şi cei actuali.
Ţinta secundară: angajaţii, colaboratorii (agenţi, brokeri), mediile financiare,
opinia publică.
E. Definirea axului comunicaţional
Axul comunicaţional are la bază misiunea şi valorile companiei:
“Lumea devine din ce în ce mai complexă şi se schimbă mai repede ca
niciodată. Allianz-Ţiriac Asigurări, prin specialiştii săi, este alături de
dumneavoastră, dorind să vă ofere tot sprijinul de care aveţi nevoie pentru a
întâmpina, cu încredere, încercările cărora trebuie să le faceţi faţă.”
Ideea mesajului este clară, reuşind să declanşeze o reacţie pozitivă, afectivă în
rândul publicului vizat, acesta fiind asigurat că:
- Allianz-Ţiriac le oferă clienţilor tot sprijinul de care au nevoie;
- Allianz-Ţiriac este capabilă să întîmpine alături de clienţi încercările
cărora trebuie să le facă faţă;
- Cu Allianz-Ţiriac clienţii sunt în siguranţă, viitorul fiind asigurat.
Sloganul ales este “Allianz este partenerul care priveşte lucrurile din
perspectiva ta”. Acest slogan reprezintă noul concept “Apropierea de client” fiind,
în acelaşi timp, o nouă abordare prin care marca Allianz este promovată pe plan
internaţional din anul 2003.
F. Bugetul comunicaţiei corporative
Bugetul destinat comunicaţiei corporative a avut două componente principale:
- bugetul de funcţionare care include cheltuielile absolut necesare
informării publicului intern şi extern (materiale de publicitate,
buletine informative, felicitări cu ocazia sărbătorilor…);

- bugetul operaţional care include cheltuielile necesare acţiunilor de
comunicare pe termen scurt şi mediu (communicate de presă,
interviuri publicate în presă, loterii publicitare).
Suma alocată comunicaţiei corporative a fost de 4% din cifra de afaceri a
companiei înregistrată pe anul 2003.
G. Alegerea tehnicilor de comunicare şi a mediilor de comunicare
Tehnicile de comunicare alese au fost atât de natură promoţională, cât şi de
natură continuă.
Ca tehnici de comunicare de natură promoţională s-au ales publicitatea,
promovarea vânzărilor, relaţiile publice, comunicarea prin eveniment, forţa de
vânzare şi marketingul direct.
Publicitatea constituie o tehnică importantă care poate conduce la atingerea
obiectivelor comunicaţionale propuse. Ca medii de comunicare s-au utilizat:
- publicitatea prin televiziune, realizându-se spoturi TV difuzate, în
perioada noiembrie 2003-februarie 2004, la posturile Antena 1, Pro
TV, Discovery.
- publicitatea prin presă, în reviste şi ziare specializate, Piaţa
Financiară, Biz, Ziarul Financiar, Bursa, Capital, dar şi în Unica,
Naational Geographic, România Liberă, Adevărul şi Jurnalul
Naţional.
- publicitatea prin tipărituri, broşuri, pliante.
- publicitatea prin afişaj, afişe şi panouri publicitare.
Promovarea vânzărilor, deşi o tehnică mai puţin utilizată în cadrul strategiei
de comunicaţie corporativă, a fost utilizată prin intermediul loteriei publicitare
“Cucereşte galaxia premiilor Allianz-Ţiriac”, participanţi fiind cei ce au încheiat
poliţe de asigurare obligatorie de răspundere civilă auto.
Ca mecanisme promoţionale s-a recurs la câştigul pe loc (card răzuibil, 1.200
de premii în valoare de 5 milioane de lei fiecare) şi câştigul prin tragere la sorţi
(marele premiu, un autoturism Ford Galaxy, extras pe data de 1 martie 2004).
Relaţiile publice au constituit o tehnică de comunicare eficientă datorită
multitudinilor de instrumente specifice la care s-a recurs: convenţia de vânzări,
seminarii de pregătire (pentru publicul intern), lansări de ştiri, conferinţe de presă,
interviuri, dejunuri oficiale, articole de profil (pentru publicul extern).
Comunicarea prin eveniment apelează la exploatarea unor evenimente
existente, cum ar fi aniversarea celor 10 ani de la înfiinţare, în data de 4 februarie
2004, organizarea cu această ocazie a unui cocktail urmat de un concert de muzică
clasică, precum şi crearea unor evenimente speciale, cum ar fi expoziţia Labirint a
pictorului Petru Velicu, expoziţia de icoană şi carte veche românească, ambele din
cadrul Programului Allianz-Ţiriac – Prietena artei şi culturii. De asemnea, a fost
iniţiat programul “Trăieşte pasiunea vitezei” care invită publicul intern şi extern să
participe la curse virtuale de Formula 1. Toate aceste evenimente au avut loc în
anul 2003.

Forţa de vânzare contribuie semnificativ la susţinerea noului concept
“Apropierea faţă de client” şi la întărirea imaginii de companie bazată pe
profesionalism, competenţă şi înţelegerea nevoilor clientului.
Marketingul direct susţine obiectivele comunicaţionale alese prin utilizarea
canalelor de comunicare moderne (internetul), punând la dispoziţia clienţilor siteuri
proprii: www.allianztiriac.ro şi www. allianz.com
Ca tehnici de comunicare de natură continuă s-a recurs la:
- marca, Allianz-Ţiriac fiind un garant al calităţii produselor şi
serviciilor oferite şi al competenţei în domeniul asigurărilor;
- arhitectonica, sedii şi clădiri moderne, atmosferă primitoare, dotări
la standarde occidentale, personalitate;
- elemente de evidenţiere vizuală, logo-ul ce reprezintă un vultur
(simbol al curajului, forţei, puterii şi încrederii) şi un om. Allianz-
Ţiriac are puterea de a ocroti oamenii şi de a câştiga încrederea
acestora, ceea ce reflectă şi poziţionarea afectivă aleasă. Culorile
folosite, alb-albastru, subliniază puternic mesajul ce se doreşte a fi
transmis, fiind şi un element de diferenţiere faţă de ceilalţi concurenţi.
Ca medii de comunicare au fost alese presa, televiziunea, evenimentele
promoţionale şi internetul.
H. Modalităţile de evaluare şi control a demersului comunicaţional
Evaluarea eficienţei strategiei de comunicaţie corporativă s-a realizat printrun
bilanţ anual al comunicării la sfârşitul anului 2004, precum şi printr-o
evaluare punctuală a fiecărei operaţiuni întreprinse.
Acest bilanţ vizează toate componentele comunicaţiei corporative, permiţând
o apreciere a progreselor sau problemelor apărute în domeniul comunicării.
În concluzie, strategia de comunicaţie corporativă a companiei Allianz-Ţiriac
Asigurări a consolidat imaginea corporativă, bazată pe o identitate bine definită,
favorizând coerenţa, consensul şi continuitatea demersului comunicaţional
întreprins pentru creşterea valorii corporative a companiei.
Imaginea formată în rândul publicului intern şi extern cu privire la companie
este extrem de favorabil, elementele care au contribuit la formarea acestei imagini
fiind calitatea managementului, profesionalismul angajaţilor, experienţa
îndelungată, puterea financiară, renumele internaţional, seriozitatea şi
corectitudinea relaţiilor cu clienţii, puterea financiară.
De asemenea, Allianz-Ţiriac şi-a întărit imaginea de “cetăţean responsabil”
prin implicarea în viaţa socială şi de formator al pieţei româneşti de asigurări.

CAPITOLUL 2
STRATEGII ALE FORŢEI DE VÂNZARE
“Nimeni nu cumpără un produs pentru ceea ce reprezintă acesta,
ceea ce se cumpără este cea ce se crede că va oferi acel produs.”
Specialiştii în marketing au ajuns la conluzia că nu poate fi negată importanţa
deosebită pe care o are forţa de vânzare din cadrul unei organizaţii. În primul rând,
indiferent de tipul organizaţiei (comercială sau nonprofit), aceasta va urmări să-şi
vândă cât mai bine produsele, serviciile sau ideile. Ca urmare, accentul va fi pus
puternic pe forţa de vânzare, pe abilitatea acesteia de a identifica piaţa ţintă şi de a
vinde consumatorilor.
În al doilea rând, rolul forţei de vânzare nu se opreşte aici. Pentru a stabili
relaţii pe termen lung cu consumatorii este nevoie de o comunicare eficientă cu
aceştia. Construirea unei relaţii solide, bazate pe sinceritate şi încredere reciprocă
constituie apanajul forţei de vânzare.
De aceea, organizaţiile conştientizează tot mai mult necesitatea abordării
forţei de vânzare din perspectiva unei eficiente tehnici de comunicare promoţională
utilizate în scopuri organizaţionale.
2.1 Forţa de vânzare privită ca o componentă esenţială a comunicaţiei
promoţionale
Ca tehnică de comunicare de natură promoţională, forţa de vânzare ocupă o
poziţie semnificativă în cadrul opţiunilor pe care o organizaţie le poate face pentru
a-şi atinge obiectivele sale generale.
Forţa de vânzare este considerată ca fiind o componentă a sistemului
comunicaţional al organizaţiei, tocmai datorită avantajelor oferite şi anume,
contactul direct cu consumatorii şi adaptarea rapidă la nevoile acestora,
interactivitatea relaţiei vânzător-client, participarea activă a forţei de vânzare până
în momentul finalizării vânzării, asumarea rolului de consultant în procesul
vânzării etc.
Organizaţiile vor fi interesate să-şi perfecţioneze această tehnică de
comunicare, deoarece prin intermediul forţelor de vânzare pot fi atinse obiectivele
vizate. Obiectivele urmărite prin aplicarea acestei tehnici trebuie transformate în
ţinte realiste şi pot avea în vedere următoarele:
- creşterea cifrei de afaceri a organizaţiei;
- comunicarea eficientă cu publicul vizat;
- promovarea unui nou produs pe piaţă;

- dezvoltarea unor strategii capabile să “împingă” produsul către
consumatori;
- selectarea consumatorilor care sunt într-adevăr interesaţi de un anumit
produs;
- construirea şi menţinerea unei imagini favorabile produselor şi
organizaţiei;
- crearea şi păstrarea unor relaţii puternice, de durată, cu consumatorii
efectivi;
- atragerea unor consumatori potenţiali către produsele organizaţiei.
Pentru a reuşi în această activitate de vânzări se impune respectarea unor
reguli de bază:
- întotdeauna se va porni de la cunoaşterea nevoilor clienţilor, aşa încât
produsul/serviciul oferit acestuia să corespundă nevoii sale şi să-I confere
beneficii;
- ce se vinde sunt de fapt, beneficiile clienţilor şi nu produsele/serviciile;
- între cele două părţi implicate, vânzătorul şi cumpărătorul, trebuie să existe
un proces de comunicare bine construit şi care să funcţioneze perfect;
- meseria de vânzător trebuie privită ca o adevărată artă sau chiar ca un mod
de viaţă, deoarece solicită implicare maximă;
- satisfacerea clientului este un punct central în activitatea de vânzare. Orice
acţiune va fi întreprinsă cu scopul de a atinge acest obiectiv, urmărindu-se
un plan de satisfacere a acestuia bine pus la punct;
- relaţia care se construieşte întrevânzător şi cumpărător trebuie să fie o
relaţie de tip câştig-câştig, în care ambele părţi implicate obţin beneficii;
- niciodată clientul nu trebuie înşelat! Dacă vânzătorul nu este convins de
calitatea produsului/serviciului, de beneficiile oferite de acesta, atunci
acest lucru va fi “comunicat” clientului şi acesta va fi neîncrezător,
nehotărât. Mai mult, promisiunile care nu pot fi îndeplinite vor conduce la
destabilizarea relaţiei dintre cei doi parteneri;
- vânzătorul trebuie să zugrăvească imagini clare şi cât mai reale care să-i
permită clientului să ia decizia de cumpărare;
- tehnicile de vânzare utilizate trebuie să conducă către obţinerea vânzării,
dar deşi acestea sunt adevărate scenarii de vânzare nu trebuie să
manipuleze clientul;
- reputaţia vânzătorului este un atu forte acestuia şi de aceea, aceasta trebuie
construită în timp, în mod conştient şi activ;
- comunicarea dintre cei doi parteneri se bazează atât pe transmiterea
informaţiilor (în ambele sensuri), dar mai ales pe ascultarea dorinţelor şi
nevoilor clientului;
- obiecţiile clientului se tratează cu mare atenţie , utilizându-se tehnici
speciale;

- onestitatea, lipsa exagerării, flexibilitatea, creativitatea, perseverenţa,
iniţiativa sunt doar câteva dintre cele mai importante caracteristici cerute
unui agent de vânzări.
Aceste reguli de bază constituie un adevărat cod al reuşitei pentru cei ce
doresc să-şi construiască o carieră de succes în vânzări. Cu cât mediul
competiţional este mai dinamic, cu atât abilităţile în vânzări vor fi avantaje sigure
pentru cei ce le deţin.
Meseria de vânzător este deosebit de atractivă şi de complexă, deoarece se
încearcă ca fiecare client să fie tratat în mod distinct în conformitate cu nevoile şi
exigenţele sale.
Ca atribuţii specifice unui agent de vânzări amintim:
- să identifice pieţele potenţiale (consumatori efectivi + consumatori
potenţiali, numiţi şi prospecţi);
- să atragă noi consumatori pentru produsele comercializate; această
activitate numindu-se prospectare;
- să vândă mai mult consumatorilor efectivi. Aceasta poate fi o activitate de
rutină în condiţiile în care oferta nu se modifică în sensul adăugării unor
noi caracteristici. Aici intervine construirea unei relaţii de durată, bazate
încredere şi satisfacţie cu partenerii;
- să culeagă informaţii despre clienţi;
- să construiască profilul clienţilor utilizându-se criterii geografice, sociodemografice,
psihografice şi comportamentale;
- să construiască relaţii pe termen lung cu clienţii bazate pe încredere şi
respect reciproc;
- să culeagă informaţii despre concurenţi construind apoi, o fişă a
principalilor concurenţi;
- să rezolve eventualele probleme ale clienţilor legate de produsul/serviciul
oferit;
- să furnizeze servicii clienţilor (rezolvarea plângerilor, returnarea
produselor deteriorate, oferirea unor mostre…);
- să acorde consultanţă tehnică utilizatorilor industriali;
- să acorde clienţilor servicii postvânzare (reparaţii gratuite, consultanţă…);
- să desfăşoare acţiuni de merchandising şi publicitate la locul vânzării;
- să negocieze şi să încheie contracte.
Pentru a îndeplini cu succes aceste atribuţii, forţa de vânzare trebuie să deţină
anumite aptitudini, cum ar fi abilitatea de a comunica, persuasiunea, perseverenţă,
echilibru mental, autoîncredere, ambiţie, entuziasm, cooperare, optimism.
De fapt, numeroşi practicieni au ajuns la concluzia că cea mai importantă
calitate a unui bun agent de vânzări este şi rămâne reputaţia. Aceasta se
construieşte în timp şi trebuie păstrată atent, deoarece orice greşeală conştientă sau

mai puţin conştientă poate conduce în timp la distrugerea reputaţiei, ceea ce va
avea un efect negativ asupra relaţiei dintre cei doi parteneri.
Şansele de reuşită în această meserie par a fi mai mari pentru cei ce deţin
abilităţi native în acest domeniu, dar în prezent, există cursuri de pregătire pentru
forţa de vânzare, programe de training care permit dobândirea unor competenţe de
bază necesare desfăşurării activităţii de vânzare.
2.2 Strategii de vânzare
Strategiile de vânzare şi tacticile corespunzătoare constituie o adevărate
provocare pentru cei ce le adoptă şi implementează, deoarece fiind subordonate
strategiilor de marketing şi strategiilor corporative ale organizaţie, necesită o
corelare şi o coordonare atentă a acestora.
Actul de vânzare poate fi extrem de simplu. Totul constă în identificarea
persoanei care doreşte să cumpere, adică ofertei să-i corespundă o cerere fermă,
bazată pe putere de cumpărare (solvabilă).
În practică, s-a demonstrat că lucrurile nu sunt atât de simple pe cât par. De
multe ori, cererea există pentru un produs/serviciu, dar aceasta nu este identificată
în timp util, sau potenţialii cumpărători fie nu ajung la ofertă, fie nu sunt atât de
uşor de convins în legătură cu calitaţile reale ale produsului/serviciului oferit.
De aceea, se recomandă selectarea unor agenţi de vânzări capabili, cu abilităţi
de vânzare, precum şi o bună instruire a acestora pentru a obţine maxim de
rezultate.
În procesul de pregătire, forţa de vânzare este învăţată să aplice strategii
adecvate în funcţie de situaţia reală întâlnită cu fiecare client în parte. Aceste
strategii de vânzare au fost dezvoltate cu scopul de a convinge clienţii să accepte
oferta şi, în acelaşi timp, de a permite vânzătorului să parcurgă, pas cu pas, un
întreg demers coerent, constituit din etape specifice procesului de vânzare, până la
finalizarea vânzării. Considerate de unii specialişti ca fiind adevărate scenarii,
strategiile de vânzare au calitatea de a fi construite pe principiile loialităţii şi ale
deontologiei profesionale, în sensul că acestea nu trebuie să înşele clientul.
Pe tot parcursul vânzării, vânzătorul trebuie să fie cât mai credibil şi în
măsură să-şi construiască o imagine favorabilă bazată pe o bună reputaţie.
Obţinerea credibilităţii se face pas cu pas, încă de la începutul adoptării unei
strategii de vânzare, până la desfăşurarea acesteia. Există trei forme de bază pentru
obţinerea credibilităţii 1 :
1. credibilitatea câştigată. Se bazează pe o relaţie anterioară cu clientul, în
care acesta a fost convins de abilităţile vânzătorului şi mai ales, de
calitatea de persoană credibilă deţinută de acesta. Relaţia s-a bazat pe
încredere reciprocă şi câşti de ambele părţi (strategia Câştig-Câştig). Acest
tip de credibilitate reprezintă cea mai înaltă şi cea mai trainică variantă.
1 Robert B. Miller; Stephen E. Heiman, La Venta Conceptual, Ediciones Folio, Barcelona, 1989, p.199

2. credibilitatea transferată. În această situaţie vânzătorul poate recurge la
ajutorul dat de un alt coleg, un client satisfăcut sau o altă persoană care se
bucură de credibilitate şi o poate transfera asupra vânzătorului. Dar, chiar
dacă vânzătorul capătă astfel credibilitate, aceasta nu va fi niciodată la fel
de solidă ca cea câştigată prin meritele proprii.
3. credibilitatea prin reputaţie. Se bazează pe notorietatea şi imaginea
favorabilă a companiei pe care o reprezintă clientul şi, bineînţeles, pe
calitatea produselor/serviciilor oferite. Reputaţia companiei se transferă
asupra vânzătorului, acesta bucurându-se de mai mult succes în rândul
clienţilor faţă de acei vânzători care îşi desfăşoară activitatea pentru o
companie necunoscută sau prost văzută.
Indiferent de forma sa, credibilitatea trebuie câştigată prin efort, zi de zi, şi
păstrată atent. Acest lucru s-a dovedit a fi deosebit de important în activitatea de
vânzări, deoarece strategiile de vânzare pot avea succes numai dacă sunt construite
şi aplicate pe baza credibilităţii.
Credibilitatea poate fi câştigată prin mai multe căi:
- punerea de intrebări clare şi precise care să dovedească clientului că
vânzătorul este pregătit şi stăpân pe situaţie şi cunoaşte nevoile cu care se
acesta confruntă;
- ascultarea cu atenţie şi interes a clientului, în aşa fel încât să se poată crea
un schimb real de informaţii şi să se constuiască încrederea între cei doi
parteneri de dialog;
- aplicarea unei strategii de tip Câstig-Câstig, adică a unui scenariu în care
clientul poate înţelege că vânzătorul nu este interesat numai de obiectivele
pe care le are de îndeplinit, dar şi de nevoile şi aşteptările clientului, ceea
ce contribuie semnificativ la stabilirea unei relaţii bazate pe încredere;
- oferirea unor rezultate certe, pozitive clientului, în aşa fel încât să i se
dovedească credibilitatea vânzătorului.
Aceste veritabile căi de câştigare a credibilităţii stau la baza oricărei strategii
de vânzare adoptate de către vânzător. Cele mai frecvent întâlnite în practică şi
recunoscute ca eficacitate sunt considerate a fi strategiile bazate pe matricea
Câştig-Câştig, matricea Planificării, modelul IBM.
A. Matricea Câstig-Câştig
Această matrice se bazează pe filozofia Câştig-Câştig, cunoscută în afaceri,
prin care se urmăreşte ca atât vânzătorul, cât şi cumpărătorul să obţină un câştig
real, ambii parteneri fiind interesaţi să dezvolte relaţii pe termen lung bazate pe
profitabilitate.
Aplicată în vânzări cu succes, această filozofie a stat la baza dezvoltării
conceptului de vânzare Câştig-Câştig, punând în centrul atenţiei următoarele
aspecte:
- satisfacerea clienţilor şi fidelizarea acestora;

- construirea unor relaţii de afaceri pe termen lung;
- dezvoltarea unor afaceri solide şi repetate cu clienţii actuali;
- referinţe pozitive care să atragă noi clienţi;
- flexibilitate şi adaptabilitate la nevoile şi aşteptările clienţilor;
- comunicare eficientă, deschisă cu clienţii.
Dar în practică, pentru a fi aplicat acest concept de vânzare Câştig-Câştig este
nevoie de foarte multă abilitate şi măiestrie din partea agentului de vânzări.
Într-o situaţie reală de vânzări, între vânzător şi cumpărător, apar patru
scenarii diferite, denumite sugestiv astfel:
1. Câştig-Câştig, atunci când, atât vânzătorul, cât şi cumpărătorul, sunt
satisfãcuţi de tranzacţia încheiată şi de relaţia de afaceri;
2. Câştig-Pierdere, atunci când vânzătorul se simte satisfăcut de vânzarea
încheiată, în schimb cumpărătorul este nemulţumit;
3. Pierdere-Câştig, atunci când cel nemulţumit de vânzarea încheiată este
vânzătorul;
4. Pierdere-Pierdere, situaţia cea mai de nedorit, când ambii parteneri sunt
nemulţumiţi şi nu mai doresc să încheie pe viitor nici o afacere împreună.
Aceste patru scenarii posibile pot fi reprezentate prin intermediul matricei
Câştig-Câştig, care a fost reprezentată de către cei doi specialişti în vânzări, Miller
şi Heiman, în modul următor:
Figura 2.1 Matricea Câştig-Câştig
Câştig
Pierdere
Câştig
Câştig-
Câştig
Câştig-
Pierdere
Pierdere
Pierdere-
Câştig
Pierdere-
Pierdere
Sursa: Robert B. Miller, Stephen E. Heiman, La Venta Conceptual, Ediciones
Folio, Barcelona, 1989, p.146.
Cadranul Câştig-Câştig este considerat cel mai atractiv din cadrul matricei
Câştig-Câştig din următoarele motive:

- este cel mai util şi avantajos cadran, deoarece poate conduce la realizarea
unei comenzi şi la o creştere a numărului de afaceri încheiate pe viitor cu actualii
clienţi;
- pe termen lung,acest cadran este cel mai stabil deoarece ambii parteneri vor
fi interesaţi să-şi păstreze relaţia de afaceri;
- este cel mai convenabil cadran, niciunul din cei doi parteneri nesimţiindu-se
înşelat şi neavând resentimente.
Cei mai experimentaţi vânzători vor căuta să se poziţioneze permanent în
acest cadran, deoarece reprezintă singurul scenariu al unei vânzări care poate
conduce la un succes durabil.
Un exemplu de strategie de tip Câştig-Câştig abordată de către un agent de
vânzări din domeniul asigurărilor ar fi oferirea unui pachet de produse adaptat
specificului clientului respectiv (vârstă, stare a sănătăţii, venit…) care să-I confere
acestuia siguranţă şi certitudinea încheiere unei afaceri solide, pentru vânzător
avantajul fiind acela de a păstra relaţii bazate pe încredere cu acest client şi de a fi
recomandat altor clienţi potenţiali.
Cadranul Câştig-Pierdere poate fi abordat fie conştient, fie inconştient,
agentul de vânzări gândindu-se numai la câştigul său, neţinând cont de cerinţele
clientului. Motivul cel mai plauzibil poate fi lăcomia sau netratarea
corespunzătoare a procesului de vânzare.
Poziţionarea într-o astfel de situaţie reprezintă un adevărat pericol pentru
reputaţia agentului de vânzări, deoarece acesta se va confrunta mai devreme sau
mai târziu, cu o reacţie negativă din partea clienţilor. Clienţii nemulţumiţi vor evita
să mai cumpere de la acest vânzător şi, în plus, vor informa alţi posibili
cumpărători despre modul în care a fost înşelat şi pierderea pe care a avut-o.
Acest cadran Câştig-Pierdere conferă o poziţie instabilă care, o dată cu
trecerea timpului, va conduce la agravarea relaţiilor dintre vânzător şi cumpărător.
Abordarea acestei poziţii în mod conştient va conduce pe termen lung la
situaţia Pierdere-Pierdere, în care practic, relaţiile dintre cei doi parteneri se
deteriorează iremediabil. Abordată în mod inconştient, această situaţie poate fi
remediată, mai ales dacă vânzătorul se va raporta permanent la filozofia Câştig-
Câştig.
Un exemplu de strategie Câştig-Pierdere poate fi cea în care un agent de
vânzări al unei edituri prezintă o ofertă de cărţi unui client, acesta plăteşte în avans,
urmând ca pachetul de cărţi să fie trimis prin poştă, dar…acesta soseşte după 1 an
de zile. (situaţie reală!).
Cadranul Pierdere-Câştig este cel mai spectaculos, deoarece vânzătorul
consimte să înregistreze o pierdere temporară, lăsându-l pe cumpărător sã câştige.
În practică, această situaţie poate fi frecventă, de exemplu prin oferirea unui preţ
promoţional, o reducere importantă pentru un volum mai mare de produse
cumpărate sau anumite condiţii avantajoase post-vânzare. Vânzătorul va încerca să
câştige un client prin oferirea unor avantaje cât mai atrăgătoare chiar dacă aceasta

eprezintă pentru el o pierdere. Ulterior, pierderea va fi eliminată prin noile vânzări
realizate cu acelaşi client.
Acest scenariu poate fi periculos pentru vânzãtor din două motive: în primul
rând, oferta avantajoasă nu va putea fi repetată pentru fiecare client în parte şi, în
plus, va avea un caracter temporar, ceea ce va conduce la nemulţumirea clientului
şi în al doilea rând, acest scenariu oferă speranţe false clientului, acesta aşteptânduse
ca pe viitor să obţină aceleaşi condiţii avantajoase.
Pe termen lung, strategia Pierdere-Câştig va conduce, ca şi în situaţia
precedentă, la o poziţie de Pierdere-Pierdere, ceea ce constituie un adevărat eşec al
relaţiilor dintre vânzător şi cumpărător.
Un exemplu de strategie Pierdere-Câştig este cea în care agent de vânzări al
unei companii producătoare de autoturisme oferă o reducere de 10% la cumpărare,
dorind să atragă astfel şi potenţialii cumpărători ai unei mărci concurente, dar
constată că aceştia din urmă nu sunt dispuşi să renunţe la marca căreia îi sunt
fideli.
Cadranul Pierdere-Pierdere nu trebuie niciodată să fie abordat în mod voit
de către agenţii de vânzări, aici ajungându-se de regulă, datorită lipsei de interes,
inerţiei sau lipsei de experienţă. Agentul de vânzări are douã responsabilităţi de
bază: să ajute potenţialul cumpărător sã câştige din relaţia de vânzare-cumpărare şi
să se ajute pe sine însuşi să câştige din această relaţie. Dacă una din aceste două
responsabilităţi nu va fi îndeplinită se va ajunge inevitabil la o situaţie de Pierdere-
Pierdere, ceea ce afectează negativ şi pe termen lung relaţia dintre cei doi parteneri.
Singura modalitate de a evita o astfel de strategie este de a conduce fiecare
vânzare conştient şi activ către poziţia de Câştig-Câştig, aceasta fiind unica situţie
în care cei doi parteneri, vânzătorul şi cumpărătorul, vor avea de câştigat pe termen
lung.
Strategia Câştig-Câştig nu poate fi abordată decât prin efortul comun al
ambilor parteneri. Relaţia dintre vânzător şi cumpărător se bazează pe îmbinarea
dintre ceea ce vânzătorul poate oferi şi ceea ce cumpărătorul are nevoie. Numai
acest tip de vânzare bilaterală poate conduce la o situaţie de tip Câştig-Câştig.
Pentru ca această strategie să poată fi abordată în mod conştient este necesar
să se cunoască tipul de gândire pe care, atât vânzătorul cât şi cumpărătorul, îl au în
timpul procesului de vânzare, ştiindu-se că psihologul american J.P.Guilford a
identificat trei tipuri fundamentale:
- gândirea cognitivă; permite celui care i-a decizia de cumpărare, dar şi
celui care vinde, să înţeleagă situaţia cu care se confruntă;
- gândirea divergentă; contribuie la formarea opiniilor şi soluţiilor;
- gândirea convergentă; permite alegerea celei mai bune soluţii.
Cele trei tipuri de gândire sunt prezente în cele trei erape distincte ale
procesului de vânzare: obtinerea informaţiilor, informarea şi obţinerea
angajamentului.

Obţinerea informaţiilor implicã înţelegerea situaţiei actuale a clientului, sau
altfel spus, descoperirea motivelor clientului de a cumpăra produsul/serviciul
oferit. Pentru a descoperi motivele de cumpărare ale clientului se utilizează
următoarele tipuri de întrebări:
- întrebări de confirmare, au rolul de a verfica ceea ce se cunoaşte şi
eventualele probleme.
Exemplu: “Continuaţi să lucraţi ce acelaşi furnizor ca şi până acum?”
“Directorul departamentului de vânzări este tot domnul Pop?”
- întrebări de informare, prin care se actualizează informaţiile existente, se
rezolvă diferite neclarităţi.
Exemplu: “Când vă trebuie noul copiator?”
“Cum intenţionaţi să rezolvaţi această problemă?”
- întrebări de atitudine, au rolul de a descoperi problemele neidentificate
anterior, precum şi atitudinile şi valorile.
Exemplu: “De ce consideraţi că acel produs este mai bun?”
“Care este opinia dumneavoastră în legătură cu această problemă?”
- întrebări de angajament, care permit avansarea către încheierea vânzării.
Exemplu: “Sunteţi interesat să semnaţi actele de vânzare-cumpărare chiar
acum?”
“Sunteţi dispus să discutaţi cu Directorul de vânzări despre această
propunere?”
Informarea implică descrierea produsului şi posibilitatea de a efectua o
demonstraţie, ţinându-se cont de nevoile reale ale clientului. Informaţiile oferite
clientului trebuie să fie suficient de puternice pentru a-l determina să ia decizia de
cumpărare, fiind ajutat să înţeleagă elementele distinctive, unice ale produsului.
Această “valoare unică” a produsului permite diferenţierea acestuia de celelalte
produse concurente.
Obţinerea angajamentului semnifică rezolvarea oricăror eventuale
incertitudini ce l-ar putea împiedica pe un client potenţial să cumpere, chiar dacă
relaţia între nevoile sale şi soluţiile oferite sunt corecte. În această etapă sunt
identificate problemele de bază, adică cauzele pentru care clientul respinge un
produs. Obiecţiile ulterioare reprezintă, de fapt, efectul acestor probleme de bază.
Gândirea cognitivă permite celor doi parteneri să-şi formeze o părere clară
asupra situaţiei existente, să înţeleagă poziţia în care se află. Acest tip de gândire
este specific etapei de obţinere a informaţiilor şi poate fi evidenţiată prin întrebări
de genul “Ce?, Cât?, Unde?, Când?, De ce?”. Aceste întrebări îl ajută pe vânzător
să înţeleagă de ceea ce are cu adevărat nevoie clientul, iar pe acesta din urmă să
înţeleagă ce-i poate oferi vânzătorul.
Gândirea divergentă oferă vânzătorului şi cumpărătorului posibilitatea ca prin
expresii de genul “Şi dacă…; Cu aceasta…; Opţiunile luate în considerare
sunt…;Dacă am putea…; Ne gândim să…” , să exploreze toate posibilităţile
existente, să verifice fiecare alternativă posibilă pentru a alege soluţia cea mai
rezonabilă. Acest tip de gândire corespunde etapei de furnizare a informaţiilor, în

care vânzătorul prezintă valorile unice ale produsului oferit. Valorile unice ale unui
produs reprezintă acele caracteristici sau trăsături capabile să-l diferenţieze de
celelalte produse concurente.
Gândirea convergentă, prezentă în etapa de obţinere a angajamentului, oferă
posibilitatea alegerii celei mai bune soluţii pentru situaţia prezentă, cuvintele
utilizate fiind “Alegerea logică este…; Rezultatul evident este…; Ar trebui să
obţinem…”.
În concluzie, vânzătorul trebuie să-şi planifice cu exactitate şi acurateţe
fiecare etapă a procesului de vânzare pe care o va parcurge. Acesta va încerca să
conducă discuţia, trecând prin cele trei tipuri de gândire, către o vânzare de tip
Câştig-Câştig. Este indicat ca cea mai mare parte a timpului să fie dedicată gândirii
cognitive (a înţelege situaţia), apoi celei divergente ( a furniza opinii şi soluţii) şi,
în final, gândirii convergente ( a alege cea mai bună soluţie).
Toate aceste eforturi din partea vânzătorului vor fi încununate de succes în
măsura în care acesta consimte să adopte strategia de vânzare Câştig-Câştig,
singura capabilă să conducă la obţinerea unor performanţe remarcabile şi de durată
în domeniul vânzărilor. Pentru acesta este nevoie de o instruire atentă, cunoaştere
şi stăpânire a întregului proces de vânzare şi, desigur, abilităţi reale în domeniul
comunicării, convingerii şi persuasiunii.
B. Matricea Planificării
Matricea Planificării se bazează pe îndeplinirea unor sarcini prin două metode
de vânzare care pot fi abordate de către agentul de vânzări cu ocazia efectuării unei
vizite la un client. Cele două sarcini esenţiale care vor fi îndeplinite sunt:
1.găsirea conceptului de vânzare;
2.realizarea vânzării produsului.
Ambele sarcini pot fi îndeplinite prin intermediul a două metode de vânzări:
1.metoda unilaterală;
2.metoda bilaterală.
Conceptul de vânzare permite agentului de vânzări să identifice motivele
pentru care un client ar cumpăra un produs sau un serviciu. Pentru o vânzare
reuşită, se recomandă ca mai întîi să se identifice motivele de cumpărare şi nevoile
generale şi specifice ale clientului şi, de abia apoi, să se treacă la realizarea
vânzării produsului.
Vânzarea produsului permite agentului de vânzări să pună accentul pe
caracteristicile produsului sau serviciului oferit, utilizând ca metode descrierea sau
demonstraţia. Vor fi necesare argumente suficient de puternice pentru a determina
o cerere fermă din partea clientului.
Metoda de vânzare unilaterală presupune ca vânzătorul să pună accentul pe
prezentarea produsului, insistând pe caracteristicile acestuia, nefiind interesat de
motivele reale de cumpărare ale clientului. Această metodă nu permite un schimb
real de informaţii, o comunicare eficientă între vânzător şi client.

Metoda de vânzare bilaterală se bazează pe existenţa unui flux de informaţii
între vânzător şi potenţialul cumpărător, ambii parteneri fiind implicaţi în procesul
de comunicare. Astfel, vânzătorul identifică motivele de cumpărare şi nevoile
clientului, realizând ulterior o prezentare a produsului focalizată pe client.
Figura 2.2 Matricea Planificării
SARCINI
CONCEPTUL DE
VÂNZARE
Ce se crede că
trebuie făcut:
Rezultate
- A realiza
- A îmbunătăţi
- A corecta
VÂNZAREA
PRODUSULUI
Ce este
Cum funcţionează
A întreba
A explora
A discuta
CONCEPTUL DE
VÂNZARE
Forma BILATERALÂ
(Discutarea posibilelor rezultate
şi a discrepanţelor)
“Ce aspect ar avea pentru Dvs. o
mai mare importanţă?”
VÂNZAREA
PRODUSULUI
Forma BILATERALÂ
(Discutarea modului de
funcţionare a produsului)
“Ce caracteristici căutaţi?”
METODE
A demonstra
A vorbi
A explica
CONCEPTUL DE
VÂNZARE
Forma UNILATERALĂ
(Prezentarea beneficiilor)
“Permiteţi-mi să vă explic cum
va creşte calitatea.”
VÂNZAREA
PRODUSULUI
Forma UNILATERALĂ
(Prezentarea caracteristicilor,
trăsăturilor)
“Lăsaţi-mă să vă descriu acest
aspect.”
Sursa: Robert B. Miller, Stephen E. Heiman, La Venta Conceptual, Ediciones
Folio, Barcelona, 1989, p.181
Cadranul Conceptul de vânzare-Forma Bilaterală este eficient în cazul
efectuării unei prime vizite la un potenţial client, atunci când printr-un proces de
comunicare, cumpărătorul îl informează pe vânzător în legătură cu motivele sale de
cumpărare şi nevoile specifice, iar vânzătorul rămâne să identifice problemele reale
ale acestuia.
Trebuie cunoscut faptul că există motive diferite de cumpărare, chiar în cazul
unor clienţi care au aceleaşi caracteristici sociodemografice şi psihografice. Fiecare
client are valoriile şi opiniile sale personale, care sunt decisive în procesul de
cumpărare. De aceea, un agent de vânzări profesionist va aplica în momentul în
care se poziţionează în acest cadran, conceptul de client. Acest concept reflectă
ceea ce clientul aşteaptă de la produsul sau serviciul oferit, fiind mai puţin interesat
de ceea ce reprezintă acesta în sine. Este, de fapt, o imagine a soluţiei pe care o

doreşte. (Clientul cunmpără un mobilier de birou de lux pentru a întări imaginea
unei companii puternice şi credibile).
Cadranul Vânzarea produsului-Forma Bilaterală presupune concentrarea pe
produs şi obţinerea unei implicări maxime din partea clientului. Agentul de vânzări
care optează pentru această strategie va trebui să îmbine nevoile identificate ale
clientului cu caracteristicile produsului, accentul fiind pus pe prezentarea
produsului. Ideal este, însă, ca mai întâi să se opteze pentru strategia conceptului
de vânzare în stil bilateral şi, ulterior, să se treacă la strategia vânzării produsului în
stil bilateral.
Cadranul Conceptul de vânzare-Forma Unilaterală implică activ doar
agentul de vânzări, care va căuta să afle ceea ce crede clientul că produsul poate
face pentru el (conceptul de client). Aşa cum se poate observa, vânzătorul este cel
care domină discuţia, fie pentru că se apreciază că motivele de cumpărare ale
clientului sunt identice cu cele ale altor clienţi, fie pentru că “simte” dorinţa
clientului de a asista la o demonstraţie de prezentare a produsului. Vânzătorul va
prezenta beneficiile obţinute de alţi clienţi care au cumpărat produsul respectiv,
încercând să ofere soluţiile cele mai bune pentru clientul actual. Deoarece se
apelează la conceptul de client, această strategie nu este periculoasă pentru
încheierea afacerii.
Cadranul Vânzarea produsului-Forma Unilaterală este abordat de către
agenţii de vânzări fără experienţă, care încearcă să impresioneze clientul printr-o
prezentare agresivă a produsului, fără a fi interesaţi de implicarea cumpărătorului
potenţial în procesul de comunicare. Chiar dacă pot exista situaţii în care clientul
este pregătit pentru cumpărarea produsului, discuţia tot va trebui orientată către
necesităţile acestuia. Se recomandă găsirea conceptului de vânzare şi, apoi
concentrarea pe vânzarea produsului.
În cazul clienţilor existenţi (efectivi) în portofoliul unei organizaţii, recurgerea
la matricea Planificării se poate dovedi a fi deosebit de utilă. Agenţii de vânzări
trebuie să utilizeze această strategie de vânzare cu multă abilitate, urmând
următorii paşi:
1. identificarea ultimei poziţii deţinute în cadrul matricei planificării cu ocazia
ultimei vizite efectuate. Este necesar să se cunoască în ce cadran s-a
poziţionat agentul de vânzări la finalul vizitei şi în ce cadran a petrecut cât
mai mult timp.
De exemplu:
- dacă cel mai mult timp a fost petrecut pentru a pune întrebări pentru
a afla părerile clientului referitoare la ceea ce-i poate oferi lui
produsul, la ceea ce se aşteaptă de la produsul oferit, atunci se
poziţionează în cadranul Conceptul de Vânzare/Forma Bilaterală. De
fapt, acum este utilizat şi “conceptul de client” care reflectă
dispoziţia mentală a clientului sau imaginea soluţiei pe care doreşte
să o obţină.

- dacă în cea mai mare parte a timpului agentul de vânzări discută
despre modul de rezolvare a problemelor similare ale altor clienţi,
atunci acesta se poziţionează în cadranul Conceptul de
Vânzare/Forma Unilaterală.
- dacă cea mai mare parte a timpului este alocată demonstrării
modului în care produsul poate satisface nevoia clientului, atunci
agentul de vânzări se poziţionează în cadranul Vânzarea
produsului/Forma Bilaterală.
- dacă cea mai mare parte a timpului este dedicată explicării modului
în care produsul funcţioenează şi poate fi întrebuinţat, atunci agentul
de vânzări se plasează în cadranul Vânzarea produsului/Forma
Unilaterală.
2. identificarea poziţiei deţinute de către client cu ocazia ultimei vizite.
Agentul de vânzări trebuie să cunoască care este imaginea actuală a clientului
referitoare la produsul său, ce informaţii deţine referitoare la acest produs şi
ce alte informaţii i-ar fi necesare pentru a lua o decizie favorabilă
achiziţionării produsului.
3. planificarea viitoarei vizite, în sensul indicării cadranelor ce vor fi parcurse
printr-un schimb de informaţii pozitive, pentru a se ajunge cât mai aproape de
situaţia Câştig/Câştig.
4. alegerea modului cel mai potrivit de conducere a discuţiilor în funcţie de
cadranul în care se vor poziţiona cei doi parteneri.
Scopul utilizării matricei Planificării este de a conduce clientul către situaţia
de Câştig/Câştig datorită avantajelor certe oferite de acestă poziţie. Prin
conştientizarea de către client a poziţiei Câştig/Câştig se vor putea pune bazele
unei relaţii durabile, stabile, pe termen lung, bazate pe încredere, ceea ce nu poate
constitui decât un real succes al vânzărilor.
C. Modelul IBM
Un agent de vânzări talentat şi cu experienţă îşi va pregăti sistematic şi cu
minuţiozitate fiecare întâlnire cu clientul. Chiar dacă, în principiu, fiecare vizită
poate fi apreciată ca asemănătoare cu cele anterioare, totuşi există diferenţe
semnificative datorate personalităţii fiecărui individ în parte. Fiecare client trebuie
tratat în mod personal, adaptând strategiile şi, mai ales, discursul în funcţie de
profilul acestuia. Fiecare client potenţial are o anumită personalitate distinctă.
Vânzătorul trebuie să se adapteze la comportamentul şi cerinţele clienţilor. De
aceea, trebuie să cunoască tipologiile de bază ale cumpărătorilor, încercând să
dezvolte o strategie în funcţie de acestea. Cele mai uzuale tipologii ale
cumpărătorilor sunt:
- Afaceristul se gândeşte numai la câştig, priveşte oferta vânzătorului
ca pe o afacere ce trebuie câştigată cu orice preţ. Este interesat de
preţ.

- Optimistul crede tot ceea ce spune agentul de vânzări referitor la
produse şi la companie. Nu trebuie totuşi înşelat în aşteptări. Uneori
are nevoie chiar de argumentare.
- Pesimistul nu crede nimic din ceea ce spune vânzătorul referitor la
produse sau companie. Neavând încredere, are nevoie de elemente
de convingere foarte puternice, bazate pe lucruri certe.
- Ezitantul este convins în sinea lui de calitatea ofertei sau de
necesitatea de a cumpăra, dar va încerca să amâne decizia de
cumpărare. Are nevoie de asigurări din partea vânzătorului.
- Nerăbdătorul nu are timp şi nici chef să asculte întregul discurs al
vânzătorului. Vrea să achiziţioneze rapid, chiar dacă acest lucru va
fi în detrimentul său. Ocazie bună pentru vânzător!
- Impulsivul acţionează aproape fără să gândească, bazându-se pe
impulsuri. Poate fi convins relativ uşor să accepte oferta chiar dacă
ulterior constată că nu are nevoie de acesta.
- Arogantul ştie deja tot ceea ce vânzătorul doreşte să-i prezinte.
Consideră că părerea sa este cea mai bună şi, de aceea, pare a
desconsidera vânzătorul. Necesită multă răbdare şi tact din partea
vânzătorului.
- Suspiciosul nu are încredere în oferta prezentată şi nici măcar în
agentul de vânzări. Are nevoie de dovezi clare pentru a fi
determinat să accepte oferta (de exemplu referinţe).
- Morocănosul este veşnic încruntat şi nemulţumit fiind greu de
abordat deoarece nu comunică şi nu relaţionează cu vânzătorul.
- Falsul nu are putere de decizie, deoarece o altă persoană este cea
interesată într-adevăr de oferta vânzătorului. El îşi asumă de fapt un
rol pe care nu îl deţine de drept.
Pregătirea vizitei presupune cunoaşterea profilului clienţilor şi parcurgerea
mentală a etapelor specifice procesului de vânzare. În momentul întrevederii,
etapele vor fi parcurse în ordine, agentul de vânzări adaptându-se situaţiei
existente.
Compania IBM a dezvoltat un model al negocierii bazat pe un demers coerent
şi bine proiectat în aşa fel încât să conducă la încheierea vânzării. Modelul IBM
cuprinde următoarele etape: 2
- luarea de contact;
- cercetarea nevoilor şi motivaţiilor de cumpărare;
- prezentarea produsului şi argumentarea;
- tratarea obiecţiilor;
- obţinerea consensului;
2 Adaptare după Răzvan Zaharia, Anca Cruceru, Gestiunea forţelor de vânzare, editura Uranus, Bucureşti, 2002,
p.175-185 şi Gerard Seguin, Strategie de negociation. Les techniques, curs predat la D.E.S.S. Marketing,
Universitatea de Ştiinţe Sociale Toulouse, anul universitar 1991-1992

- încheierea vânzării.
I. Luarea de contact este prima etapă, considerată de introducere, în care
agentul de vânzări se situează faţă în faţă cu clientul, la sediul acestuia sau la cel al
vânzătorului. Ca momente distincte în cadrul acestei etape pot fi avute în vedere
următoarele:
a.) Primirea. Prima întâlnire contribuie decisiv la impresia pe care
cumpărătorul şi-o face despre vânzător. De aceea, acesta trebuie să
se pregătească cu atenţie în privinţa discuţiei ce va avea loc, dar şi
în privinţa comportamentului şi a ţinutei abordată. Frazele vor fi
scurte (formule de salut, strângeri de mână, schimb de cărţi de
vizită …) şi alese în aşa fel încât să trezească interesul
cumpărătorului.
b.) Prezentarea organizaţiei trebuie să ofere un minim de informaţii
referitoare la serviciile oferite de aceasta, facilităţile acordate etc
care să contribuie la câştigarea încrederii clientului.
c.) Obiectivul vizitei poate fi vânzarea unui produs, informarea în
legătură cu nevoia clientului etc.
d.) Prezentarea clientului. Acesta are posibilitatea să prezinte pe scurt
activitatea pe care o desfăşoară şi intenţiile pe care le are.
II. Cercetarea nevoilor şi motivaţiilor de cumpărare reprezintă etapa cheie
a procesului de vânzare deoarece de modul în care se desfăşoară această etapă
depinde succesul întregului proces de vânzare. Este cunoscut faptul că pentru orice
vânzător descoperirea nevoilor clientului şi a motivelor de cumpărare sunt
considerate elemente cheie, pe baza lor construindu-se prezentare ulterioară a
produsului/serviciului ce va fi vândut.
Ca momente ce trebuie parcurse în această etapă sunt amintite:
a.) Identificarea nevoilor generale ale clientului. Prin utilizarea unor
întrebări clare, vânzătorul trebuie să descopere ce nevoi are
clientul în momentul actual. Ca tip de întrebări se recomandă
folosirea întrebărilor deschise şi a întrebărilor punct de sprijin.
Exemplu:
Vânzătorul (întrebare deschisă): “Ce tip de scaun de birou aveţi în
momentul de faţă?”
Vânzătorul (întrebare punct sprijin): “Înţeleg că scaunul acesta nu
este ergonomic, nu-i aşa?”
b.) Identificarea nevoilor specifice ale clientului are menirea de a
descoperi nevoia clientului în legătură cu ceea ce îşi doreşte întradevăr.
Se utilizează întrebări deschise şi întrebări punct sprijin.
Exemplu:
Vânzătorul (întrebare deschisă): “Cum aţi dori să arate noul dvs.
scaun de birou? Ce material şi ce culoare aţi prefera?”

Vânzătorul (întrebare punct sprijin): “Din câte înţeleg eu, aveţi
nevoie de un scaun din piele cu o nuanţă de maro închis, uşor de
manevrat.”
c.) Identificarea motivelor de cumpărare. Înţelegerea motivelor de
cumpărare constituie un avantaj pentru agentul de vânzări, acesta
fiind ulterior capabil să se concentreze mai mult pe aspectele
legate de produsul/serviciul care-l va motiva pe client să cumpere.
Ca motive fundamentale de cumpărare pot exista:
-încrederea, credibilitatea în compania din care provine
agentul de vânzări;
- încrederea în profesionalismul agentului de vânzări;
- competenţa într-un anumit domeniu;
- calitatea produselor oferite;
- imaginea bună a produselor/serviciilor oferite;
- costuri acceptabile;
- raportarea la ceilalţi competitori;
- şi altele.
Identificarea motivelor de cumpărare permite vânzătorului să
descopere de ce cumpărătorul doreşte într-adevăr un produs un
produs sau un serviciu. În acest scop se utilizează întrebări
deschise şi întrebări punct de sprijin, rezlizându-se o sinteză a ceea
ce s-a discutat până în momentul respectiv.
Exemplu:
Vânzătorul (întrebare deschisă): “Faţă de scaunul pe care îl aveţi
în dotare, ce alt tip de scaun consideraţi că aveţi nevoie?”
Vânzătorul (întrebare punct sprijin): “Dacă am înţeles bine aveţi
nevoie de ….Am reţinut corect?”
III. Prezentarea produsului şi argumentarea
Până în acest moment agentul de vânzări nu trebuie să facă nici o referire la
produsul pe care îl vinde! De abia după parcurgerea celor două etape, luarea de
contact şi cercetarea nevoilor şi motivaţiilor de cumpărare, acesta va putea să-şi
dovedească întrega măiestrie pe care o are în prezentarea produsului. Considerată o
etapă ce durează mai mult decât celelalte, prezentarea produsului şi argumentarea
permite vânzătorului să-şi folosească toate abilităţile de care dispune pentru a
prezenta oferta în concordanţă cu aşteptările clientului.
Argumentarea permite punerea în valoare a avantajelor şi calităţilor
produsului oferit, pornind de la motivaţiile de cumpărare ale clientului. Prin
argumentare clientul înţelege la ce îi foloseşte produsul respectiv.
În funcţie de abilitatea vânzătorului, există stiluri diferite de prezentare, dar
indiferent de acestea se vor urmări trei obiective:
- crearea unei dorinţe puternice pentru a cumpăra produsul;
- oferirea unor motive puternice pentru cumpărarea produsului;

- diferenţierea de ceilalţi concurenţi.
Fazele ce trebuie parcurse în cadrul acestei etape sunt următoarele:
a.) Sinteza nevoilor permite evidenţierea nevoilor reale ale clientului,
aşa cum au fost identificate în etapa anterioară, având grijă ca
acestea să poată fi satisfăcute de produsul oferit.
Exemplu:
Vânzătorul: “Aţi avea nevoie de un scaun de birou ergonomic,
rotativ de tip manager …”
b.) Prezentarea caracteristicilor generale ale produsului.
Nu se fac referiri la aspectele promoţionale sau la alte produse
concurente. De altfel, o regulă de aur în vânzări spune că niciodată
nu se vor face afirmaţii denigratoare la adresa produselor
concurenţilor. Superioritatea unui produs trebuie să reiasă prin
comparaţii. Nu trebuie uitat că întotdeauna clienţii sunt interesaţi
de avantajele oferite de produs.
Exemplu:
Vânzătorul: “Compania noastră vă poate pune la dispoziţie un
scaun de birou ergonomic, reglabil, din piele ecologică …”
c.) Prezentarea caracteristicilor specifice ale produsului.
Accentul va fi pus pe acele caracteristici care corespund nevoii
specifice a clientului. De aceea etapa de identificare a nevoilor
este deosebit de importantă.
Exemplu:
Vânzătorul: “După cum veţi observa, acest scaun de birou
corespunde exact cu ceea ce aveţi dvs. nevoie, deoarece dispune
de un sistem reglabil şi are dimensiunile corespunzătoare pentru
biroul dvs.”
d.) Introducerea punctelor forte ale produsului are rolul de a
diferenţia produsul de celelalte produse concurente, sporind astfel
atracţia clientului pentru a-l achiziţiona.
Exemplu:
Vânzătorul: “Pentru scaunul de birou oferit de compania noastră
primiţi o garanţie de un an de zile faţă de numai şase luni cât oferă
celelalte companii producătoare.”
e.) Introducerea posibilităţilor de formulare a obiecţiilor.
Este greu de întâlnit un client care să nu aibe obiecţii de făcut
referitor fie la preţul produsului, fie datorită neîncrederii sale.
Vânzătorul trebuie să fie conştient de acest lucru şi să-I ofere
clientului posibilitatea de a formula obiecţii.
Exemplu:
Vânzătorul: “Acest scaun de birou cred că este exact ce vă trebuie.
Ce părere aveţi?”

“Eu am terminat prezentarea. Ce alte informaţii doresc să vă mai
ofer?”
IV. Tratarea obiecţiilor
Obiecţiile trebuie să reprezinte o provocare pentru agenţii de vânzări
profesionişti. Vânzătorul va încerca să prevină obiecţiile, punând întrebări care să
le anticipeze (“Dvs. luaţi decizia de cumpărare sau directorul general?”) şi apoi să
le trateze, oferind răspunsuri clare, simple, care să înlăture orice ezitare din partea
clientului.
Motivele pentru obiecţiile venite din partea clientului sunt numeroase:
- experienţa neplăcută din trecut în relaţia cu compania respectivă;
- neîncrederea în agentul de vânzări;
- antipatia faţă de agentul de vânzări;
- dorinţa de a amâna din diferite motive (de exemplu, nu clientul
decide, ci o altă persoană din compania);
- teama de a nu încheia o afacere proastă sau de a nu fi păcălit;
- teama faţă de schimbare sau chiar faţă de o acţiune;
- nehotărârea clientului;
- lipsa de convingere faţă de valoarea ofertei vânzătorului;
- neînţelegerea faţă de diferite aspecte (caracteristici tehnicofuncţionale,
termene de garanţie …);
- ideile preconcepute cu privire la compania (prea mare sau prea
mică pentru client), faţă de serviciile oferite (slabe calitativ,
incomplete), faţă de preţurile practicate (prea mari);
- loialitatea faţă de furnizorul actual al clientului.
Ca tipuri de obiecţii pot fi întâlnite:
- obiecţii negative sugerează o discrepanţă între o caracteristică a
produsului şi aşteptările clientului;
Exemplu: “Produsul dvs. este prea scump.”
- obiecţii neutre formulate pentru a obţine informaţii suplimentare
sau pentru a căpăta încredere în produs.
Exemplu: “Acest produs poate fi consumat şi de către copii?”
- obiecţii pozitive formulate cu scopul de a se obţine avantaje
suplimentare.
Exemplu: “Păcat că nu are şi garanţie.”
- obiecţii false. Nu au nici o bază reală, clientul necunoscând
compania şi produsele/serviciile oferite de aceasta.
Exemplu: “Nu aş cumpăra niciodată produse de la compania X.”
- obiecţii ascunse. Ele rămân nerostite, există în mintea clientului şi
necesită o mare abilitate din partea vânzătorului pentru a fi
descoperite.

Exemplu: “Un transportator auto atât de mare ca cei de la
compania X nu vor fi interesaţi să încheie afaceri cu noi.”
- obiecţii reale. Sunt bine fondate şi pot fi tratate relativ cu uşurinţă
de un vânzător profesionist.
Exemplu: “Nu ştiu dacă acestă culoare a mochetei se potriveşte cu
mobilierul noastru.”
Ca metode de tratare a obiecţiilor există trei posibilităţi: amânarea
răspunsului, argumentarea (directă sau prin referinţe) şi mărunţirea obiecţiilor.
Amânarea răspunsului poate fi utilizată atunci când vânzătorul are nevoie de
timp de gândire sau în cazul în care este întrerupt din prezentare. Răspunsul se
amână pentru o discuţie ulterioară sau pentru un moment mai târziu din cadrul
aceleiaşi discuţii, încercându-se o revenire la subiect.
Exemplu:
Vânzătorul (amânare, întoarcere la subiect): “Vom discuta ceva mai târziu
acest aspect. Dar acum o să revin la această caracteristică a produsului.”
Argumentarea trebuie să aducă elemente convingătoare, capabile să ofere
răspunsuri la obiecţiile clientului. Se poate recurge la argumentarea directă (“Am
să vă ofer câteva explicaţii suplimentare. Acestă canapea poate fi extinsă cu
uşurinţă datorită sistemului bazat pe saltele suprapuse.”) sau la argumentarea prin
referinţe (“Ştiaţi că acest tip de piele ecologică folosită pentru canapea a fost
utilizată şi pentru export?”) urmată de un argument (“Este o piele ce poate fi
întreţinută uşor, având proprietatea de a nu absorbi uşor lichidele.”).
Mărunţirea obiecţiilor presupune îndemânare din partea vânzătorului pentru
că acesta va trebui să afle sursa obiecţiei şi apoi să-l determine pe client să dea cât
mai multe explicaţii.
Exemplu:
Întrebare deschisă: “Faţă de ce alte produse similare consideraţi produsul
nostru ca fiind scump?”
Întrebare punct sprijin: “Consideraţi că această canapea este scumpă în raport
cu cea oferită de compania X?”
Argument: “Dar canapeaua noastră are un design modern şi o gamă
coloristică variată.”
Joker (un punct forte al produsului sau o facilitate acordată clientului pentru
a-l conduce să ia decizia de cumpărare):
“Dacă achziţionaţi acum această canapea puteţi să participaţi la tombola
organizată care are ca premiu un fotoliu modern.”
Întrebare punct sprijin (o recapitulare a avantajelor produsului):
“În concluzie, canapeaua oferită de compania noastră are un design
modern, este extensibilă, disponibilă într-o paletă largă de culori şi, în
plus, puteţi câştiga marele premiu, un fotoliu modern. Deci preţul nu
este aşa de mare, nu?”

V. Obţinerea consensului
După ce toate obiecţiile au fost tratate pe rând, scopul agentului de vânzări
este de a ajunge la final, adică la obţinerea unui angajament ferm din partea
clientului. În vânzări este foarte important ca vânzătorul să îndrume clientul către
decizia finală. De aceea, ceea ce nu trebuie uitat niciodată este de a cere comanda.
Exemplu: “Intenţionaţi să cumpăraţi această canapea?”
VI. Încheierea vânzării
O problemâ care dă bătăi de cap chiar şi agenţilor de vânzări experimentaţi se
referă la momentul ideal pentru a încheia o vânzare. Acesta nu există! Trebuie ca
pe parcursul etapelor (mai alea a celei de tratare a obiecţiilor) să se caute
“semnalele” de cumpărare din partea clientului. În general, după tratarea unei
obiecţii se va încerca o încheiere de probă.
Exemplu: “Pot să vă livrez chiar astăzi canapeaua. La ce oră doriţi să o
aveţi?” sau
“Chiar acum pleacă o maşină în direcţia dumneavoastră şi puteţi
avea canapeaua.” sau
“Aceasta este ultima canapea albastră pe care o avem momentan în
stoc. La ce adresă doriţi să v-o livrăm?”
Clientul are posibilitatea să răspundă în trei moduri diferite:
- afirmativ (“Doresc să-mi livraţi acum canapeaua.”) şi atunci
succesul vânzării este evident. Vânzătorul va sprijini această
hotărâre a clientului (“Vă ajut să completaţi formularul de
cumpărare.”).
- negativ (“Nu, nu doresc să cumpăr.”). Vânzătorul va încerca să se
întoarcă la a doua etapă, cercetarea nevoilor şi motivaţiilor de
cumpărare, reluând întregul proces de vănzare cu scopul de a
înţelege unde a greşit. Dacă, totuşi, clientul este hotărât să nu
cumpere se recomandă abandonarea temporară a acestuia, pentru
că ulterior acesta va fi din nou vizitat. (“Poate nu am înţeles eu
bine. Ce tip de canapea spuneaţi că vă doriţi?”)
- ezitant (“Nu ştiu dacă o s-o cumpăr.”). Vânzătorul are următoarele
alternative pentru a-l convinge pe client să ia decizia de
cumpărare:
- utilizarea unui joker, se oferă un avantaj nelegat de preţ
(un serviciu suplimentar, oferirea gratuită a unui
produs…)
“Vă asigurăm transportul gratuit al canapelei până la
domiciliu.”
- reducerea preţului. Vânzătorul poate oferi o reducere
semnificativă de preţ, variind de la client la client. Ideal
este însă să nu se ajungă aici.

“Dacă achiziţionaţi acestă canapea acum, vă pot face o
reducere de 25% din preţul de vânzare.”
- stabilirea unei alte întâlniri. Vânzătorul va renunţa
momentan, deoarece nu există şanse reale de a încheia
vânzarea, utilizând formula:
“Aş putea să vă vizitez din nou săptămâna viitoare, luni
în jurul orei 10?”
2.3 Studiu de caz: Procesul de vânzare bazat pe modelul I.B.M.
Un agent de vânzări al companiei Utilcom SRL. are ca sarcină să vândă
mochetă în valoare de 500 milioane de lei pe lună. Pentru a îndeplini acest obiectiv
trebuie să viziteze 5 clienţi pe zi, timp de o lună de zile. Ca strategie de vânzări va
adopta modelul IBM.
I. Luarea de contact
Agentul de vânzări se prezintă la sediul primului client potenţial.
(Primirea, obiectul vizitei, introducerea interlocutorului)
Vânzătorul: Bună dimineaţa. Mă numesc Ştefan Pop şi reprezint compania
Utilcom. Am stabilit cu dumneavoastră o întâlnire pentru astăzi,
săptămâna trecută, prin telefon.
Clientul: A, da, îmi amintesc.
Vânzătorul: Aş dori să vă prezint oferta noastră. Aţi fi interesat?
Clientul: Da, aş dori să achiziţionez o mochetă pentru birou.
II. Cercetarea nevoilor şi motivaţiilor de cumpărare
Identificarea nevoilor generale:
Vânzătorul (întrebare deschisă):
Ce fel de mochetă aveţi momentan în birou?
Clientul: Este o mochetă simplă pentru trafic uşor.
Vânzătorul (întrebare punct de sprijin):
Înţeleg că prin acest birou se circulă foarte mult, ceea ce înseamnă
un grad mare de uzură pentru mocheta dvs., nu-i aşa?
Identificarea nevoilor specifice:
Vânzătorul (întrebare deschisă):
Ce caracteristici aţi dori să deţină noua dvs. mochetă?
Clientul: Cred că aş prefera o mochetă mai rezistentă, asortată cu culoarea
mobilierului.
Vânzătorul (întrebare punct sprijin):

Din câte înţeleg, v-ar trebui o mochetă mai rezistentă, pe o nuanţă
potrivită mobilierului din această încăpere.
Vânzătorul (întrebare deschisă):
Ce dimensiuni v-ar interesa?
Clientul: Aş prefera să acopere toată încăperea, cam 14mp.
Vânzătorul (întrebare punct de sprijin):
Deci, aveţi nevoie de o mochetă de aproximativ 14mp.
Clientul: Da, aşa este.
Vânzătorul (întrebare deschisă):
Ce culoare aţi dori să aibă mocheta?
Clientul: Maron sau bej.
Vânzătorul: Am înţeles, doriţi să o asortaţi cu mobilierul.
Identificarea motivelor de cumpărare (plusurile faţă de situaţia actuală)
Vânzătorul (întrebare deschisă):
Faţă de actuala mochetă, cum ar trebui să fie noua mochetă?
Clientul: V-am spus, ar trebui să fie rezistentă, asortată mobilierului, a… şi
să ne reprezinte într-un fel. Să fie ceva modern, dar sobru, în
acelaşi timp.
Vânzătorul (întrebare punct de sprijin):
Dacă am înţeles bine, vă trebuie o mochetă de calitate, modernă,
de dimensiuni mari, rezistentă, adaptată traficului intens şi de o
culoare potrivită cu mobilierul din acest birou.
III. Prezentarea produsului
Se formulează oferta în concordanţă cu aşteptările clientului.
Sinteza nevoilor
Vânzătorul: Aveţi nevoie de o mochetă care să corespundă perfect cu
aşteptările dvs. Modernă, de calitate, rezistentă, de aproximativ
14mp., pe o nuanţă de bej sau maron.
Prezentarea caracteristicilor generale şi specifice ale produsului
Vânzătorul: Mocheta oferită de compania noastră este destinată special
traficului intens. Este solidă, rezistentă şi perfect adaptată unei
uzuri ridicate. Lăţimea este de 1,5m sau 2m. Priviţi aceste mostre
şi observaţi calitatea, precum şi gama coloristică. Materialul este o
combinaţie de 20% lână şi 80% fibre sintetice rezistente la uzură,
dar şi la murdărie. Preţul este de 175 mii de lei mp.
Introducerea punctelor forte
Vânzătorul: Datorită unui tratement special, fibrele sintetice de la suprafaţa
mochetei nu permit păstrarea murdăriei. Cu alte cuvinte, petele nu
se fixează pe mochetă, ele putănd fi înlăturate rapid şi cu uşurinţă
printr-o simplă ştergere cu o cârpă umedă.
Vă pot face rapid o demonstraţie.

(Vânzătorul aşează o bucată de mochetă pe birou şi varsă o ceaşcă
de cafea. Apoi şterge rapid cu o lavetă umedă).
Acest tip de tratare a fibrelor textile este un patent al companiei
noastre. Celelalte firme concurente nu oferă un astfel de produs.
Introducerea posibilităţi de a formula obiecţii
Vânzătorul: Ce părere aveţi? Acest tip de mochetă corespunde nevoilor dvs.?
IV. Tratarea obiecţiilor
Clientul (obiecţie negativă):
Totuşi, parcă este prea scumpă.
Vânzătorul (argumentare directă):
Da, dar preţul este justificat datorită avantajului oferit de calitatea
mochetei.
Clientul (obiecţie neutră):
Aveţi mai multe nuanţe de maron?
Vânzătorul (argumentare):
Desigur, există 5 nuanţe coloristice: bej deschis, ocru, cărămiziu,
maron roşcat, maron închis.
Clientul (obiecţie pozitivă):
Aş putea să plătesc în două rate?
Vânzătorul (argumentare):
Sigur că da.
V. Obţinerea consensului
Vânzătorul: Mai aveţi şi alte întrebări?
Clientul: Nu, nu cred.
Vânzătorul: Intenţionaţi să cumpăraţi mocheta?
VI. Încheierea vânzării
Clientul: Nu ştiu ce să zic.
Vânzătorul (utilizarea unui joker):
Dacă veţi cumpăra acum vă asigurăm montarea gratuită.
Clientul: Bine. Atunci m-am hotărât.
Vânzătorul: Haideţi să încheiem împreună formalităţile de vânzare. Vă felicit
pentru alegerea făcută!
Temă: Analizaţi cu atenţie procesul de vânzare realizat prin modelul IBM şi
comentaţi eventualele greşeli.

2.4 Studiu de caz: Strategia de vânzare Câştig-Câştig
Ca agent de vânzări la o firmă prestatoare de servicii, v-aţi propus ca strategia
Câştig-Câştig să stea la baza activităţii pe care o desfăşuraţi. În acest scop veţi
recurge la matricea Câştig-Câştig, dar şi la matricea Planificării în momentul în
care iniţiaţi vizite la clienţi.
Aveţi foarte bine clarificată imaginea, precum şi tacticile specifice celor două
matrice:
SARCINI
de îndeplinit
Rezultate:
- A realiza
- A îmbunătăţi
- A corecta
Ce este?
Cum funcţionează?
Conceptul de vânzare/Forma bilaterală
Câştig-Câştig
Vânzarea produsului/Forma bilaterală
Câştig-Pierdere
METODE
utilizate
discuţii, întrebări explicaţii, demonstraţii
Conceptul de vânzare/Forma unilaterală
Pierdere-Câştig
Vânzarea produsului/Forma bilaterală
Pierdere-Pierdere
Pornind de la această reprezentare, parcurgeţi următorii paşi:
1.- Identificaţi poziţia pe care aţi avut-o la ultima vizită efectuată unui client
explicând în ce mod aţi petrecut cea mai mare parte a timpului. (dând explicaţii,
punând întrebări…). Porniţi de la orice poziţie, mai puţin cea de Câştig-Câştig).
2.- Planificaţi în detaliu următoarea vizită pe care o veti efectua la acelaşi
client. Iniţiaţi un dialog imaginar trecând prin toate cele trei etape ale procesului de
vânzare (obţinerea informaţiilor, informarea şi obţinerea angajamentului).
3.- Dirijaţi întreaga vizită în aşa fel încât să vă poziţionaţi în cadranul Câştig-
Câştig, iar finalul să fie pozitiv.
4.- Construiţi o fişă a vizitei efectuate clientului potenţial (prospectului) după
modelul următor:

----------------------------------------------------------------------------------------------
FIŞA DE CLIENT
Compania:……………….
Clientul:………………….
Scopul vizitei:……………
Data vizitei:………………
Credibilitatea: Forme de bază:
- puternică ……… - credibilitate câtigată
- slabă …..… ……………………………….
- credibilitate transferată
……………………………….
- credibilitate prin reputaţie
……………………………….
----------------------------------------------------------------------------------------------
Matricea Câştig-Câştig
- poziţia actuală în cadrul matricei…………………………………………….
…………………………………………………………………………………
- acţiunile (tacticile) ce vor fi desfăşurate cu ocazia vizitei……………………
………………………………………………………………………………….
----------------------------------------------------------------------------------------------
Matricea Planificării
- poziţia actuală în cadrul matricei……………………………………………..
………………………………………………………………………………….
- acţiunile (tacticile) ce vor fi desfăşurate cu ocazia vizitei……………………
………………………………………………………………………………….
----------------------------------------------------------------------------------------------
Procesul de vânzare:
1. Obţinerea informaţiilor
- tipuri de întrebări utilizate: a).întrebări de confirmare (exemple)…………..
…………………………………………………
b).întrebări de informare (exemple)……………
…………………………………………………
c).întrebări de atitudine (exemple)……………..
…………………………………………………
d).întrebări de angajament (exemple)………….
…………………………………………………

2. Informarea
- valori unice ale produsului/serviciului……………………………………….
………………………………………………………………………………….
3. Obţinerea angajamentului
- posibile probleme de bază…………………………………………………….
………………………………………………………………………………….
- întrebări referitoare la problemele de bază……………………………………
………………………………………………………………………………….
.- eventuale obiecţii……………………………………………………………
………………………………………………………………………………….
- prevenirea obiecţiilor…………………………………………………………
………………………………………………………………………………….
----------------------------------------------------------------------------------------------
CONCLUZII:
----------------------------------------------------------------------------------------------

CAPITOLUL 3
STRATEGIA PROMOVĂRII VÂNZĂRILOR
“Promovarea vânzărilor reprezintă un instrument promoţional
menit să adauge valoare produsului, să poziţioneze marca
în mintea consumatorilor şi să construiască avantaje
competiţionale puternice.”
Organizaţiile cu viziune de marketing vor încerca întotdeauna să găsească
soluţii pentru a cuceri “inimile şi minţile consumatorilor”. Problema care se pune
este cea a găsirii unor mijloace, a unor instrumente capabile să atragă
consumatorii, să-i cucerească şi să-i fidelizeze. Odată ce consumatorii sunt
satisfăcuţi, bătălia nu este încheiată. Va urma pasul cel mai curajos: fidelizarea
clienţilor. Aceasta va fi lupta care se va da între marile organizaţii, între toţi
jucătorii din cadrul unei pieţe, pentru că numai astfel va putea fi asigurat succesul
unei afaceri.
În zilele noastre, abilitatea organizaţiilor de a aplica principiile marketingului,
mai ales în domeniul strategiilor şi al comunicaţiilor de marketing, reprezintă o
dovadă a maturităţii acestora. Este momentul în care organizaţiile conştientizează
că publicul larg, consumatorii şi nu numai, au aşteptări tot mai mari. Aceştia
doresc să fie trataţi cu respect, să li se ofere produse şi servicii de calitate care să le
satisfacă chiar şi cele mai ascunse dorinţe şi nevoi. Dacă acest lucru poate fi
realizat prin crearea unor produse şi servicii noi, bazate pe un concept ce
înglobează tehnologii avansate şi, practic orice organizaţie cu notorietate va investi
în sectorul cercetare-dezvoltare, nu rămâne de găsit decât un instrument, o tehnică
capabilă să împingă aceste produse către consumatorii finali. Rolul acesta poate
reveni tehnicilor de promovare a vânzărilor, considerate atât ca tactici de
marketing, cât şi ca instrument comunicaţional.
3.1 Promovarea vânzărilor privită ca instrument comunicaţional destinat
fidelizării consumatorilor
Tehnicile de promovare a vânzărilor sunt considerate un instrument
comunicaţional deosebit de eficace, care permit stimularea vânzărilor,
reprezentând pe termen scurt, un veritabil stimulent de a cumpăra pentru
consumatori.

Sugestivă este definiţia dată de către Institutul de Promovare a Vânzărilor
(Institute of Sales Promotion): ”Promovarea vânzărilor reprezintă o gamă de
tehnici de marketing cu caracter tactic, definite în cadrul marketingului strategic
pentru a adăuga valoare unui produs sau serviciu, în scopul atingerii unor
obiective precise privind activităţile de vânzare şi de marketing.” 1
Aceste tehnici de promovare a vânzărilor au apărut şi au început să fie
utilizate frecvent de către organizaţii ca urmare a unor condiţii specifice care au
generat apariţia acestora.
Dintre condiţiile de apariţie a promovării vânzărilor pot fi amintite
următoarele:
- piaţa produselor (serviciilor) se dezvoltă într-un ritm rapid, fiind dominată
de o creştere fără precedent a competiţiei;
- acţiunile concurenţiale sunt îndreptate către atragerea unui număr mare de
consumatori prin diferite strategii şi tactici de marketing;
- organizaţiile sunt obligate să reacţioneze, în primul rând se adaptează la
specificul pieţei, la acţiunile celorlalţi competitori, iar apoi trebuie să
găsească căi şi mijloace care să le permită o diferenţiere puternică faţă de
concurenţi;
- consumatorii sunt tot mai bine informaţi, au o putere de cumpărare, în
general, în creştere, au gusturi şi preferinţe bine conturate, sunt mult mai
exigenţi;
- aproape toate produsele (serviciile) destinate să satisfacă aceaşi nevoie
sunt din ce în ce mai asemănătoare, oferind aproape aceleaşi caracteristici
şi avantaje, ca urmare oferta tinde să se banalizeze;
- consumatorii doresc avantaje imediate, clare, care să le ofere satisfacţii
puternice de moment;
- pentru consumatori este din ce în ce mai greu să se declare mulţumiţi pe
termen lung faţă de un produs (serviciu), societatea de consum îi îndeamnă
să cumpere şi să consume tot mai mult, să schimbe cât mai des produsele,
cu alte cuvinte, este nevoie de stimulente reale pentru a păstra consumatori
fideli;
- scăderea eficienţei publicitare datorită costurilor, pe de o parte, şi datorită
saturării consumatorilor, pe de altă parte;
- organizaţiile se orientează către piaţă, adică vor ţine cont în deciziile şi
acţiunile lor atât de consumatori, pe care trebuie să-i satisfacă şi să-i
fidelizeze faţă de marca şi de organizaţia respectivă, cât şi faţă de
concurenţi, pe care trebuie să-i cunoască foarte bine în privinţa acţiunilor
iniţiate în cadrul pieţei de referinţă;
- organizaţiile vor iniţia demersuri strategice menite să le consolideze
poziţia ocupată pe piaţă şi să le confere un avantaj competitiv real. Ca
urmare, adoptarea tehnicilor de promovare a vânzărilor constituie o soluţie
1 Michael J. Thomas, Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureşti, 1998, p.555

la îndemână, mai puţin costisitoare decât publicitatea şi mai puternică în
privinţa impactului decât publicitatea;
- necesitatea găsirii unor tactici de marketing care să permită realizarea unei
puternice legături între obiectivele de comunicaţie urmărite şi obiectivele
de marketing adoptate de către organizaţie. Astfel, dacă obiectivul de
marketing propus este de creştere a vânzărilor cu 20 % în perioada imediat
următoare, iar obiectivul de comunicaţie este de creştere a gradului de
cunoaştere a produselor oferite de organizaţie, ca tactică indică va fi ceea
de promovare a vânzărilor, prin alegerea unei tehnici adecvate (de
exemplu, reducerile de preţuri).
Totuşi, deşi avantajele utilizării promovării vânzărilor sunt evidente, există
specialişti în domeniu care consideră că această tehnică mai degrabă distruge
fidelitatea consumatorilor decât o întreţine, deoarece consumatorii sunt tentaţi de
avantajele oferite şi tind să se îndrepte spre acele mărci care le oferă mai mult.
Tentaţia preţului “mai bun” este foarte mare şi va atrage consumatorii care doresc
să găsească astfel de oportunităţi în oferta existentă.
Utilizarea tehnicilor de promovare a vânărilor au ca efect:
- stimularea cererii şi cumpărării produselor de către consumatori;
- creşterea vânzărilor pentru produsul sau marca care beneficiază de
promovare;
- influenţarea comportamentului consumatorilor în sensul creării unei
atitudini favorabile faţă de marcă sau organizaţie;
- contribuie la creşterea satisfacţiei consumatorilor;
- determină fidelizarea consumatorilor faţă de un produs, o marcă sau
organizaţie;
- generează un beneficiu intangibil produsului/mărcii, şi anume,
notorietatea;
- conferă produsului, pe o perioadă limitată de timp, o valoare suplimentară,
avantajele putând fi legate de produs (de exemplu, comercializarea
produsului promovat împreună cu un alt obiect), preţ (de exemplu,
reducerile de preţuri), de distribuţie (de exemplu, o prezentare mai bună a
produselor în cadrul raioanelor);
- îmbunătăţirea logisticii în spaţiile comerciale prin crearea de trafic în
punctele de vânzare.
Pentru ca promovarea vânzărilor să fie într-adevăr un instrument
comunicaţional eficient, capabil să creeze o “punte de legătură” între organizaţie şi
publicul său, dar şi pentru a conduce la creşterea vânzărilor, este nevoie de
respectarea unor reguli de bază la implementarea tehnicilor specifice promovării
vânzărilor.
Ca reguli de bază necesare unei implementări corecte şi eficiente a tehnicilor
de promovare a vânzărilor trebuie considerate următoarele:

1. Stimulentul oferit trebuie să relaţioneze cu produsul care face obiectul
promovării vânzărilor.
Exemplu: Pentru un pachet de 250 g. cafea Tchibo cumpărat, consumatorii
primesc o cutie din metal pentru păstrarea cafelei în condiţii optime.
2. Tehnica utilizată trebuie să fie în concordanţă cu natura produsului
promovat.
Exemplu: O degustare nu poate fi realizată decât pentru anumite produse
alimentare: brânzeturi, băuturi…, în aşa fel încât acestea să poată fi
porţionate uşor şi să se respecte condiţii de igienă.
3. În cazul oferirii unor prime sau cadouri, trebuie să existe o corelaţie între
acestea şi produsul suport.
Exemplu: prima sau cadoul promoţional nu vor fi niciodată mai mari, ca
dimensiune, dar şi ca valoare, decât produsul suport.
4. Tehnica aleasă trebuie să corespundă cu profilul segmentului de
consumatori ţintit.
Exemplu: Pentru copii, cele mai atrăgătoare tehnici sunt oferirea unor
cadouri promoţionale, jocurile şi concursurile promoţionale adaptate
vârstei şi universului din care fac parte. (croissant-urile Chipita - joc
promoţional tip colecţie cu imagini din desenul animat Pokemon).
5. Promovarea vânzărilor trebuie să intensifice valoarea mărcii, pentru a
permite consumatorilor să perceapă beneficiul oferit.
Exemplu: Murfatlar a organizat un concurs promoţional pentru vinurile din
cele patru game ale companiei, Rai de Murfatlar, Sec de Murfatlar,
Premiat şi Vinoteca, oferind câştigătorului dreptul de a fi acţionar pe viaţă
la această societate.
6. Creativitatea şi ingeniozitatea sunt deosebit de importante, contribuind la
introducerea unor elemente de noutate ce vor atrage consumatorii (tehnici
noi, combinaţii de tehnici…).
Exemplu: Campania promoţională “Whirlpool ţi se potriveşte!” desfăşurată
în luna aprilie 2004 s-a axat pe două tehnici de promovare: concursul cu
rezultat imediat şi oferirea unor prime directe. Prin intermediul unor
reviste (Avantaje, Unica…), cei interesaţi intrau în posesia unui plic în
care se găsea o piesă de puzzle. În magazinele participante la promoţie,
produsele Wirlpool aveau un joc de puzzle cu o piesă lipsă. La deschiderea
acestor produse (un echipament frigorific, o maşină de spălat, un cuptor cu
microunde sau un cuptor încorporabil) trebuia verificat dacă piesa de
puzzle primită se potrivea cu jocul respectiv. Câştigătorul primea pe loc
unul dintre cele 5.000 de seturi de caserole pentru răcirea şi congelarea
alimentelor sau pentru încălzirea în cuptoarele cu microunde. De
asemenea, la cumpărarea unui produs Whirlpool, cumpărătorul primea ca
primă directă o formă pentru prăjituri Wflex şi putea câştiga unul dintre
cele 10 cuptoare cu microunde Whirlpool Max 18.

7. În alegerea unei anumite tehnici de promovare se va ţine cont şi de
acţiunile iniţiate de concurenţii direcţi.
Exemplu: În preajma unor sărbători (Crăciunul, Paştele…), majoritatea
producătorilor lansează oferte speciale (o reducere directă a preţului către
consumatori), oferte gratuite (100 g. gratuit), serii speciale (berea Tuborg
Christmas), vânzări grupate (un pachet cu două săpunuri la un preţ mai
mic decât suma preţurilor acestora vândute separat).
8. Durata aplicării tehnicilor de promovare trebuie să fie stabilită în aşa fel
încât să menţină trează atenţia şi interesul consumatorilor şi să nu conducă
la saturarea acestora.
Exemplu: Un concurs promoţional poate dura între 3-6 luni, reducerile de
preţuri (oferta specială, preţul barat, oferta produs în plus, preţul de
lansare…) poate dura de la 2 săptămâni la 1 lună de zile.
9. Bugetul alocat tehnicilor de promovare a vânzărilor trebuie să permită
desfăşurarea promoţiei în condiţii favorabile şi pe cât posibil să nu existe
pierderi. În cazul produselor noi lansate, bugetul nu poate fi estimat după
volumul vânzărilor previzionate, ci în funcţie de obiectivele vizate şi cât îşi
poate permite organizaţia să aloce campaniei promoţionale.
Exemplu: Campania promoţională “Şi acum cu Anitra la atac!” organizată
de SC Johnson Wax SRL, desfăşurată în perioada 1 februarie-30 aprilie
2005, având ca tehnică jocul promoţional, oferă premii în valoare totală de
22.552 Euro (fără TVA). Bugetul total alocat, care include şi alte costuri
(apariţia regulamentului concursului într-un cotidian, anunţuri
promoţionale…) poate ajunge la aproximativ 30.000 Euro.
10. Beneficiile promise consumatorilor trebuie să fie respectate întocmai,
altfel imaginea organizaţiei şi chiar a mărcii promovate poate fi deteriorată
grav.
Exemplu: Promoţia “Bucuria de a trăi” aparţinând producătorului de cafea
Elite România SRL induce publicului ideea că se pot câştiga două case în
valoare de 40.000 USD, câştigurile reale fiind, de fapt, două premii a câte
40.000 USD net, reprezentând valoarea estimată a unei case, plătibile în
lei. Elite argumentează că regulamentul de desfăşurare al concursului a
fost publicat în presa scrisă, fiind oferite suficiente detalii pentru
identificarea corectă a celor două premii, dar spoturile TV nu explicau
clar mecanismul de desfăşurare al concursului. (informaţie apărută în
Capital nr.4, 27 ianuarie 2005.)
În concluzie, luarea deciziei de recurgere la tehnicile specifice promovării
vânzărilor este complexă şi implică o studiere atentă a tuturor detaliilor existente.
Scopul aplicării tehnicilor de promovare a vânzărilor rămâne fidelizarea
consumatorilor faţă de un produs, o marcă sau chiar faţă de organizaţia iniţiatoare a
acestui demers comunicaţional.

3.2 Strategia de fidelizare a consumatorilor
Fidelizarea consumatorilor a reprezentat întotdeauna o ţintă vizată de către
marile organizaţii preocupate de satisfacerea dorinţelor şi nevoilor consumatorilor.
Odată ce primul pas a fost făcut şi anume, satisfacerea cconsumatorilor, acţiunile
de marketing vor fi îndreptate spre păstrarea acestor consumatori. Dar acest ţel nu
este uşor de atins. Este nevoie de iniţierea unor unor demersuri strategice ample,
bazate pe o bună comunicare cu publicul ţintă şi pe adoptarea celor mai eficiente
tehnici în acest sens.
Ca tehnică de comunicare promoţională, promovarea vânzărilor reuşeşte să
îndeplinească fidelizarea consumatorilor pe o anumită perioadă de timp, cu
condiţia respectării unor cerinţe ce ţin atât de alegerea tehnicilor adecvate, cât şi de
execuţia corectă a acestora.
Prin fidelizarea consumatorilor, organizaţiila urmăresc îndeplinirea a cel puţin
trei obiective principale:
- recompensarea consumatorilor în aşa fel încât aceştia să nu se orienteze
spre celelalte mărci concurente;
- determinarea consumatorilor să achiziţioneze şi să consume produsele sau
serviciile organizaţiei în mod frecvent;
- atragerea unui număr cât mai mare de consumatori ocazionali şi
transformarea acestora în clienţi obişnuiţi.
Pentru a îndeplini aceste obiective, organizaţiile dezvoltă adevărate programe
de fidelizare a clienţilor menite să conducă la creşterea vânzărilor şi la crearea unor
clienţi preferenţiali. De fapt, principiul care stă la baza programelor de fidelizare
este cel al relaţionării cu clienţii. Dezvoltarea unor relaţii preferenţiale pe termen
lung cu anumiţi clienţi, cei care sunt fideli, poate asigura organizaţie o piaţă sigură.
Ca metode de fidelizare a consumatorilor sunt recomandate:
a. Crearea unor cluburi la care au acces numai consumatorii care pot
demonstra fidelitatea faţă de organizaţie. Cu aceşti clienţi se păstrează o
relaţie bazată pe încredere, interesul fiind nu atât de creştere rapidă a
vânzărilor, cât de construire a unui sentiment de încredere faţă de produsele
organizaţiei în rândul clienţilor, stabilirea unui dialog permanent şi
personalizat cu aceşti clienţi.
Exemplu: Compania de produse farmaceutice Walmark a deschis Clubul
Sănătăţii Walmark, care permite membriilor săi, ca pe baza unui card de
membru, să primească materiale promoţionale, cadouri, să beneficieze de
reduceri de preţuri la produsele din ofertă, să lanseze comenzi on-line. De
asemenea, membrii acestui club au la dispoziţie un număr de telefon gratuit
pentru orice informaţie şi pot primi răspunsuri din partea unui consultant
medical.
b. Acordarea unor puncte sau bonuri câştigătoare clienţilor care efectuează
cumpărături frecvente, scopul urmărit fiind cel de creştere a vânzărilor.

Exemplu: Farmaciile Sensiblu au iniţiat un program de fidelitate bazat pe
cardul de fidelitate Sensiblu. Acesta permite celor care cumpără din
farmaciile Sensiblu să acumuleze puncte, acestea putând fi folosite integral
sau parţial pentru a plăti valoarea oricărui alt produs cumpărat din aceste
farmacii.
c. Crearea unor clienţi asociaţi ai organizaţiei, cărora li se oferă o gamă
variată de servicii integrate. De exemplu, pe baza unui card de fidelitate,
clienţii pot beneficia şi de alte produse sau servicii oferite de alte organizaţii
cu care s-a creat o reţea.
Exemple: Prin Programul Orange Student, studenţii pot beneficia de
următoarele avantaje: 10% reducere la orice produs cumpărat din magazinele
Nike, 20% reducere pentru orice carte aparţinând editurii Humanitas, o
reducere de 15.000 lei pentru orice McStudent cumpărat de la McDonald’s,
precum şi alte facilităţi oferite de magazinele Flamingo Computers,
Himalaya, Nova Music, Reebok, librăria NOI, restaurantul Pizza Hut, toţi
parteneri Orange.
Membrii Clubului Sănătăţii Walmark beneficiază de reduceri la
produsele şi serviciile oferite de partenerii Kodak, UltraPro Computers,
agenţia de turism Happy Tour şi clinica stomatologică DenteX-Flex.
Toate aceste trei metode pot avea la bază ca instrument un card de membru
sau cardul de fidelitate, acesta certificând calitatea de client fidel posesorului. De
exemplu, Cardul de membru HelpNet oferă clienţilor fideli o reducere de 5% la
toate produsele care se găsesc în farmaciile HelpNet, Cardul Diagnosis oferă
reduceri între 10-20% pentru toate serviciile medicale oferite de Clinica Diagnosis,
permiţând posesorului ca în cel de al doilea an de colaborare, acest card să se
transforme într-un smart card, care permite accesarea fişei sale medicale din orice
colţ al lumii.
Este evident că la îndemâna organizaţiilor există şi alte metode mai simple de
atragere a consumatorilor. Dintre acestea pot fi enumerate:
- oferirea unor materiale însoţitoare (de exemplu, un catalog de prezentare a
produselor organizaţiei), prin care se certifică astfel calitatea produselor
oferite şi se asigură o diferenţiere faţă de celelalte produse concurente;
- ofertele speciale care atrag atenţia consumatorilor datorită beneficiilor
oferite de această oportunitate pe termen scurt;
- informaţii oferite în legătură cu produsele sau serviciile organizaţiei prin
intermediul unei linii telefonice gratuite puse la dispoziţia consumatorilor,
ceea ce va contribui semnificativ la creşterea satisfacţiei acestora;
- acordarea de mulţumiri consumatorilor prin intermediul presei saua
scrisorilor directe, ceea ce permite crearea unui canal de legătură directă cu
consumatorii;
- păstrarea contactului permanent cu consumatorii prin preocuparea
organizaţiei faţă de necesităţile acestora;

- acordarea unor servicii postvânzare, ceea ce contribuie la întărirea
sentimentului de siguranţă şi încredere în organizaţia respectivă.
3.3 Tehnici de promovare a vânzărilor
Opţiunea pentru o anumită tehnică de promovare a vânzărilor se face numai
după o analiză atentă a obiectivelor urmărite, a bugetului alocat, a concordanţei cu
planul de marketing al organizaţiei. Indiferent de tehnica aleasă, aceasta trebuie să
conducă la obţinerea unor rezultate pozitive, fiind strâns corelate cu obiectivele
propuse în cadrul planului de marketing şi cu strategiile de comunicaţie alese.
În funcţie de elementele ce constituie punctul de sprijin al operaţiunii
promoţionale, tehnicile de promovare a vânzărilor se pot grupa în două mari
categorii:
I.Tehnici al căror suport îl constituie marca ce face obiectul promovării. Din
această categorie fac parte: reducerile de preţuri, primele şi cadourile
promoţionale, jocurile şi concursurile promoţionale şi încercările gratuite de
produse;
II.Tehnici de punere în valoare a produselor la locul vânzării. Din această
categorie fac parte: merchandisingul şi promovarea la locul vânzării.
1. Reducerile de preţuri sunt considerate a fi, prin multitudinea tehnicilor pe
care le oferă, o posibilitate de atragere a consumatorilor către produsele ce
beneficiază de această tehnică.
Reducerile de preţuri trebuie acordate cu o mare atenţie deoarece trebuie să
existe o legătură strânsă între natura produsului, care va beneficia de această
tehnică, şi grupul de consumatori vizaţi. De exemplu, în cazul unor produse de lux,
care se adresează unor consumatori cu exigenţe ridicate, cu mentalitatea conform
căreia produsele scumpe sunt mai bune şi certifică un anumit standard de viaţă al
deţinătorului, reducerea de preţ nu ar fi eficientă. De asemenea, nu trebuie făcută
confuzie între reducerile de preţuri, ca tehnică de promovare a vânzărilor, care se
aplică pe o perioadă scurtă de timp, şi reducerile de preţ ca politică a unei
organizaţii ce practică preţuri reduse (de exemplu, magazinele Miniprix de tip
discount). În practică, reducerile de preţ sunt utilizate frecvent de către producători
dar şi de către comercianţii de bunuri de larg consum. Aceştia au posibilitatea să
aleagă dintr-o gamă variată de tehnici specifice reducerilor de preţuri în funcţie de
natura produsului, segmentul de consumatori vizat, concurenţă, sezonalitate etc.
Ca tehnici specifice reducerilor de preţuri sunt utilizate oferta specială, preţul
barat, reducerea imediată, oferta gratuită, oferta “produs în plus”, preţul de
încercare, formatul de încercare, formatul special, seria specială, lotul promoţional,
bonuri de reducere, oferta de rambursare, preluarea produselor vechi.

Oferta specială, frecvent utilizată de către producători şi comercianţi, permite
o reducere temporară a preţului produsului comercializat, fără a se preciza nivelul
reducerii (procentual sau în valoare absolută). Pentru a spori atenţia
cumpărătorilor, utilizatorul acestei tehnici va menţiona pe ambalajul produsului
sau pe raft în dreptul produsului “ofertă specială”. Problema care se pune este cea a
asigurării rentabilităţii, adică reducerea de preţ să permită creşterea vânzării
produsului promovat, precum şi alegerii momentului în care se va aplica această
tehnică. De regulă, se ţine cont şi de acţiunea celorlalţi concurenţi direcţi, fiind
indicat ca reducerea să fie acordată înainte concurenţilor direcţi sau imediat după
ce aceştia au adoptat-o. Momentul cel mai prielnic şi uşor de anticipat pentru
utilizarea acestei tehnici este cel al sărbătorilor religioase (Paşte, Crăciun).
Preţul barat permite o vizualizare a reducerii de preţ, efectuată pe o perioadă
scurtă de timp, deoarece noul preţ este afişat alături de vechiul preţ tăiat cu o bară.
Impactul asupra cumpărătorilor este puternic, dar, în acelaşi timp, poate fi negativ
dacă acesta vor considera reducerea ca fiind o formă de soldare. De altfel, această
tehnică se aplică frecvent în perioada de lichidare a stocurilor.
150.000 lei
120.000 lei
Reducerea imediată este acordată numai de către producător, acesta înscriind
pe ambalajul produsului nivelul reducerii (procentual sau în valoare absolută).
Pentru cumpărătorul potenţial atracţia este evidentă.
- 20% - 8000 lei
Oferta gratuită este o tehnică asemănătoare cu reducerea imediată, difetenţa
fiind aceea că reducerea preţului apare ca o gratuitate. Acest avantaj oferit
consumatorului este semnalat pe ambalajul produsului.
Gratuit 20% + 100 g gratuit
Oferta “produs în plus” sau oferta girafă presupune oferirea unei cantităţi
suplimentare de produs, în mod gratuit, această cantitate fiind adăugată celei
iniţiale. Deşi această tehnică este deosebit de atractivă pentru consumator, acesta
putând “vizualiza” un produs mai mare la acelaşi preţ, totuşi este costisitoare,
deoarece ridică problema modificării ambalajului în sensul includerii cantităţii
suplimentare.

Exemplu: Coca-Cola, Fanta comercializate într-un ambalaj de 2,5 litri la un
preţ de 2 litri.
Pasta de dinţi Colgate cu calciu comercializată într-un tub de 50 mm + 10 mm
în plus (20%).
Preţul de lansare se practică cu ocazia lansării unui nou produs pe piaţă,
dându-se astfel consumatorilor posibilitatea de a-l încerca.
Exemplu: Cafeaua Alka Sultan, cu aromă de cardamon (o mirodenie
orientală), lansată pe piaţă în anul 2003, a avut un preţ de lansare de 21.000 lei,
fiind ambalată în pungi de 100 g.
Formatul de lansare este practicat cu ocazia lansării pe piaţă a produsului,
acesta fiind prezentat într-un format de dimensiuni mai mici la un preţ redus.
Exemplu: Săpunul Dove Exfoliating 50g.
Formatul special oferă consumatorilor posibilitatea să achiziţioneze un
produs într-un format promoţional, diferit de cel obişnuit, la un preţ avantajos.
Exemplu: Parfumul Avon, lansat de Crăciun, într-o sticlă în formă de steluţă.
Seria specială aduce consumatorilor o variantă a produsului obişnuit,
conceput special cu anumită ocazie şi oferit la un preţ avantajos.
Exemplu: Beres Tuborg Christmas, Pepsi-Cola Blue.
Lotul promoţional sau vânzările grupate presupune comercializarea a două,
trei sau mai multe produse de acelaşi fel sau diferite la un preţ global mai mic
decât suma preţurilor produselor vândute separat. Este o tehnică agreată de către
consumatori, atât datorită reducerii de preţ pe care o propune, cât şi a facilităţii de a
achiziţiona deodată mai multe produse.
Ca variante pentru lotul promoţional există:
- lotul omogen (produsele sunt identice – 2 şampoane Sunsilk);
- lotul omogen cu gratuitate (3 săpunuri Lux + 1 gratuit);
- lotul mixt (produsele sunt diferite – şampon Intesa + deodorant Intesa +
spumă de ras Intesa);
- lotul mixt cu gratuitate (lichid de spălat vase Axion + soluţie de curăţat
geamuri Ajax + praf de curăţat Ajax + una rezervă de curăţat, toate oferite
de Colgate-Palmolive);
- lotul cu primă oferă consumatorilor pe lângă cele două sau mai multe
produse identice sau diferite un alt produs, oferit ca primă de către un alt
producător decât cel care a iniţiat această tehnică promoţională. (pentru un
abonament anual la revista Tonica se oferă ca primă un parfum Yves
Rocher; la cumpărarea unui pachet Tuborg cu 8 sticle de bere se oferă
albumul “Tuborg Music Collection 6”).

Bonul de reducere oferă consumatorilor o reducere temporară de preţ, înscrisă
în valoare absolută sau procentual pe un bon/cupon, distribuit fie prin intermediul
animatorilor din punctele de vânzare fie prin presă sau prin corespondenţă.
Posesorul unui astfel de cupon de reducere poate cumpăra pentru prima dată un
produs sau chiar poate chiar repeta cumpărarea pentru un produs, realizând o
economie însemnată.
Ca variante ale bonului de reducere există:
- bonul de reducere gratuit nu obligă consumatorul să realizeze o cumpărare
prealabilă (bonul de reducere Henkel, distribuit in Carrefour, oferă
reduceri în procente diferite - 5%, 7%, 10% - pentru diferite produse marca
Henkel);
- bonul de reducere pentru o cumpărare viitoare distribuit odată cu produsul
care face obiectul promoţiei, conferă utilizatorului dreptul de a achiziţiona
ulterior, la preţ redus, acelaşi produs (carnetul cu 10 bonuri de reducere de
la McDonald’s);
- bonul de reducere de preţ încrucişată permite consumatorilor să
achiziţioneze un alt produs, la preţ redus, decât cel ce face obiectul
promoţiei (la cumpărarea produsului suport – detergentul Ariel – se oferă
un bon de reducere de 10% pentru balsamul de rufe Lenor, ambele produse
fiind realizate de Procter&Gamble).
- oferta de rambursare reprezintă o tehnică frecvent utilizată în ţările
dezvoltate, mai puţin în România, permitând consumatorilor ca pe baza
unor probe doveditoare a cumpărărilor efectuate (bonuri de casă, coduri cu
bare de pe ambalaj) să recupereze integral sau parţial contravaloarea
produselor cumpărate. Prin această tehnică, avantajele oferite
consumatorilor sunt multiple: încercarea gratuită a unui nou produa,
realizarea primei cumpărări, fidelizarea consumatorilor.
Ca tipuri de ofertă de rambursare există:
- oferta de rambursare integrală prin care consumatorul
recuperează întrega sumă reprezentând contravaloarea
produsului cumpărat;
- oferta de rambursare parţială prin care consumatorul
recuperează o parte din suma reprezentând contravaloarea
produsului cumpărat;
- oferta de rambursare prin acumulare, consumatorul cumpără
mai multe produse de acelaşi fel şi adună probele care
dovedesc efectuarea cumpărării lor, beneficiind de o
rambursare parţială sau integrală;
- oferta de rambursare în cadrul gamei, consumatorii
achiziţionează mai multe produse din cadrul aceleiaşi game de
produse;

- oferta de rambursare încrucişată, consumatorii achziţionează
un produs suport şi beneficiază de o rambursare parţială sau
totală pentru un alt produs complementar;
- oferta “satisfăcut sau despăgubit”, prin care se recuperează
suma de bani în cazul în care consumatorul este nemulţumit
de calitatea produsului oferit.
Preluarea produselor vechi permite consumatorilor care doresc să
achiziţioneze un produs nou să predea producătorului sau distribuitorului produsul
vechi de acelaşi fel în schimbul acordării unei reduceri la cumpărarea noului
produs.
Exemplu: La preluarea unui aparat de fotografiat vechi Kodak se oferă o
reducere de 20% la achiziţionarea unuia nou.
Pentru o maşină mai veche de 12 ani, Dacia, Oltcit, ARO sau autoturisme
second-hand, se poate obţine un bon în valoarea de 30 milioane lei ce va putea fi
folosit la achiziţionarea unui autoturism nou.
2. Primele şi cadourile promoţionale reprezintă o tehnică de promovare a
vânzărilor care permite asocierea unui avantaj temporar unui produs. Diferenţa
constă în faptul că în cazul primei promoţionale, aceasta este oferită
consumatorului după cumpărarea produsului promovat, în timp ce cadoul
promoţional poate fi primit fără efectuarea unei cumpărături.
Această tehnică este apreciată de către consumatori deoarece ei percep
avantajul oferit şi anume oferirea unui obiect (cadou). Pe piaţa românească,
utilizatorii acestei tehnici preferă să folosească cuvântul “cadou promoţional” şi în
locul primei promoţionale. În alegerea obiectului oferit, trebuie să se ţină cont de
profilul consumatorilor, de imaginea produsului promovat, de dimensiunea
acestuia etc.
Primele promoţionale pot fi de trei tipuri:
- prima directă , obiectul primă este oferit gratuit în momentul vânzării. În
cazul acesteia există trei variante:
- prima obiect, aceasta este plasată în interiorul ambalajului
produsului sau în exteriorul acestuia, fie este oferită de către
animatorii aflaţi în spaţiul de vânzare. Ca prime obiect pot fi
acordate diferite figurine, imagini, reţete culinare…
consumatorii putând realiza chiar şi o colecţie (prima
colecţie);
- prima imprimată, se imprimă pe ambalajul produsului
imagini diverse, benzi desenate, acestea fiind decupate de
către cumpărători;
- prima ambalaj. Ambalajul se poate transforma în obiect
(bomboane ambalate în formă de ursuleţ);

- prima eşantion, alături de produsul suport se oferă un articol
promoţional - eşantion (În revista Unica cititorii pot găsi un
pliculeţ de cafea Jacobs Alintaroma).
- prima ulterioară, obiectul primă este oferit după un anumit interval de timp
de la efectuarea cumpărării produsului promovat. Consumatorul prezintă
dovada efectuării cumpărării (bonuri de casă, coduri cu bare sau alte
însemne). Ca variante, există:
- prima ulterioară simplă, când obiectul primă este oferit
după o singură cumpărare;
- prima ulterioară prin acumulare, când se adună un anumit
număr de puncte cadou;
- prima autoplătitoare. Cumpărarea produsului suport dă dreptul cumpărării
unui obiect primă la un preţ redus. Produsele primă sunt oferite la preţuri
de achiziţie en-gros (se autofinanţează).
Cadourile promoţionale nu trebuie condiţionate de achiziţionarea produsului
promovat Ca tipuri de cadouri promoţionale se utilizează:
- cadoul direct, obiectul cadou este oferit direct consumatorului fără o
solicitare din partea acestuia (la o trusă de farduri se oferă cadou o
oglindă);
- cadoul ulterior se oferă la cererea consumatorului, prin corespondenţă (la
cumpărarea unor produse de o anumită valoare Avon oferă o brăţară);
- cadoul prescriptorului, se oferă cadoul clientului-prescriptor care
recomandă produsul promovat altor persoane şi acestea vor face dovada
cumpărării respectivului produs.
3. Concursurile şi jocurile promoţionale oferă consumatorilor şansa de a
beneficia de avantaje (de genul călătoriilor, apartamentelor, autoturismelor,
aparatelor electrocasnice …) legate de achiziţionarea unui produs care face
obiectul promoţiei.
În cazul concursurilor promoţionale, câştigătorul poate intra în posesia
premiilor pe baza cunoştinţelor, a îndemânării sau a creativităţii sale, hazardul fiind
exclus.
În cazul jocurilor promoţionale, şansa de a câştiga premiul se bazează numai
pe hazard.
Pe piaţa românească, utilizatorii acestei tehnici de promovare preferă să
utilizeze numai cuvântul concursuri promoţionale, deşi unele dintre acestea sunt de
fapt jocuri promoţionale.
Cadourile promoţionale sunt atractive pentru consumatori deoarece aceştia au
posibilitatea să participe la o competiţie în care îşi dovedesc inteligenţa,
îndemânarea, spiritul de observaţie, perspicacitatea, cultura generală…,
disputându-şi premii valoroase. Ca regulă importantă de respectat, premiile
acordate trebuie să fie exact cele promise. Regulamentul de concurs trebuie făcut

cunoscut publicului larg în aşa fel încât consumatorii să fie bine informaţi în
legătură cu promoţia respectivă şi să poată participa în cunoştinţă de cauză.
Această tehnică atrage puternic consumatorii efectivi ai unui produs, dar şi pe cei
potenţiali, contracarează acţiunile promoţionale ale concurenţei, atenuează
sezonalitatea unor produse, contribuie la întărirea imaginii mărcii sau organizaţiei.
Exemplu: Pentru contracararea acţiunilor concurenţilor, Bosch a iniţiat un
concurs, prin intermediul revistei Avantaje, care permite cititorilor să trimită reţete
culinare la redacţie. Cea mai bună reţetă culinară este premiată lunar cu un aparat
electrocasnic marca Bosch. Succesul acestui concurs promoţional este evident,
concursul durând de aproximativ 2 ani.
Jocul promoţional implică minim de participare, putându-se câştiga numai pe
baza hazardului şi nu datorită unor calităţi personale. Ca tipuri de jocuri
promoţionale se pot utiliza:
- loteria permite obţinerea premiului prin tragere la sorţi (pe baza unui talon
de concurs se poate participa la concursul de carte Humanitas);
- jocul cu rezultat imediat are la bază buletine de tip loz sigilat sau loz răzuit
sau alte suporturi (chei, diferite piese). Ca exemplu, jocul cu rezultat
imediat, prin răzuire, organizat pentru conservele Mandy; jocul cu rezultat
imediat, prin folosirea unei chei, pentru autoturismul Dacia.
- jocul-concurs, concurenţii sunt selectaţi din rândul celor care răspund la o
întrebare simplă, apoi urmând tragerea la sorţi (pentru a participa la
concursul PHYTO, organizat pentru complementul nutriţional
Phytophanere, pe bază de extracte din plante – ulei din germeni de grâu,
morcov şi tărâţe de orez – şi vitamine, participanţii trebuie să răspundă
corect la întrebarea “Ce conţine Phytophanere?”, putând câştiga 10 premii,
în valoare totală de 300 euro).
- jocul-identificare este tot o formă de joc-concurs, în care participanţii
trebuie să descopere două sau mai multe elemente care reprezintă premiul
ce va fi câştigat (promoţia “Bucuria de a trăi”, realizată pentru cafeaua
Elite, permite cumpărătorilor să găsească în pachetele de cafea două
jumătăţi cu imaginea casei oferite ca premiu).
4. Încercarea gratuită a produselor este o tehnică utilizată pentru
eliminarea unor eventuale bariere psihologice ale consumatorilor care refuză să
cumpere un produs din diferite motive. Are avantajul de a permite încercarea
gratuită a produsului, astfel încât consumatorul poate să se convingă de calitatea
produsului şi să se elimine frânele de cumpărare.
Ca tehnici specifice încercărilor gratuite există:
- distribuirea de eşantioane permite înlăturarea unor frâne de cumpărare şi,
în acelaşi timp, permite încercarea pentru prima dată a unui produs.
Eşantionul are o dimensiune (cantitate) redusă faţă de produsul de bază
comercializat, fiind distribuit în magazine, prin poştă (însoţit de o scrisoare

personalizată), din uşă în uşă, împreună cu un alt produs suport (prima
eşantion), prin intermediul ziarelor şi al revistelor, la cererea
cumpărătorului.
Modalităţile de distribuire sunt de regulă alese în funcţie de obiectivele
urmărite (atingerea unui anumit segment de consumatori, obţinerea unor
fişiere cu clienţi, selectivitatea ridicată…). Eşantionul trebuie să
corespundă întocmai din punct de vedere calitativ şi al caracteristicilor de
bază cu produsul suport al acestei tehnici de promovare.
Exemplu: Prin intermediul revistei Avantaje se distribuie un eşantion de
cremă de faţă Garnier.
- degustările se organizează numai în spaţiile comerciale sau cu ocazia unor
manifestări expoziţionale, pentru produsele alimentare (cafea, băuturi,
brânzeturi…). Consumatorii pot gusta cantităţi mici din produsul
promovat, trezindu-le astfel dorinţa de a cumpăra.
Exemplu: În cadrul magazinelor Billa se organizează frecvent degustări ale
unor produse alimentare (iaurt Danone, Cafea Elite…).
- demonstraţiile permit consumatorilor să se familiarizeze cu modul de
funcţionare al unor produse, de regulă, electrocasnice, de întreţinere a
gospodăriei etc. Ele pot fi realizate în spaţiile comerciale sau la domiciliul
consumatorilor.
Exemplu: În hipermagazinul Carrefour se realizează demonstraţii pentru
răzătoarea Borner. Aspiratorul Vacsi de la Zepter îşi demonstrează
performanţele la domiciliul potenţialilor cumpărători.
- încercările gratuite propriu-zise constau în punerea la dispoziţia
cumpărătorilor potenţiali a produsului care urmează a fi testat. Dacă
cumpărătorul nu este mulţumit de acest produs poate să-l returneze într-un
anumit interval de timp, fără a suporta nici o cheltuială. De regulă, se
utilizează pentru electrocasnice sau în domeniul serviciilor. Este o tehnică
asemănătoare cu oferta de rambursare “satisfăcut sau despăgubit”.
Exemplu: Miko Beauty Center oferă gratuit o şedinţă de masaj sau de
tratament facial celor care intenţionează să-şi facă un abonament lunar.
Din categoria tehnicilor de punere în valoare a produselor la locul vânzării,
organizaţiile pot recurge la merchandising şi publicitate la locul vânzării.
1.Merchandisingul reprezintă o tehnică de promovare care permite
prezentarea cât mai atrăgătoare şi în condiţii cât mai bune a produselor la locul
vânzării în scopul atragerii cumpărătorilor şi determinarea acestora să efectueze
cumpărarea.
Ca tehnică promoţională, merchandisingul are efecte deosebite:
- construieşte imaginea de marcă a produselor;
- îmbunătăţeşte imaginea de marcă a produselor;
- influenţează consumatorii în alegerea unui anumit produs;

- determină consumatorii să ia rapid decizia de cumpărare;
- evidenţiază produsele promovate;
- conferă un avantaj concurenţial semnificativ.
Ca reguli de bază ce trebuie respectate în momentul adoptării tehnicii de
merhandising sunt avute în vedere următoarele:
- produsele ce aparţin aceleaşi mărci se aranjează grupat în raftul alocat;
- produsele trebuie să fie de bună calitate, nedeteriorate şi având preţul
afişat;
- produsele deteriorate sau expirate trebuie retrase din rafturi;
- spaţiul de expunere trebuie să fie proporţional cu participarea la obţinerea
profitului a produsului respectiv;
- produsele se aşează întotdeauna cu faţa la clienţi;
- amplasarea cea mai bună este poziţionarea produsului la nivelul ochiilor
consumatorului (1,4m-1,8m);
- rafturile şi vitrinele nu trebuie lăsate goale sau cu spaţii goale între
produse;
- produsele pot fi grupate în structuri diferite: tip piramidă, zig-zag, în
trepte…;
- produsele se amplasează în ordine descrescătoare sau crescătoare a
preţului;
- produsele complementare se amplasează unul lângă celălalt (şampon,
balsam…);
- creativitatea şi estetica nu trebuie să lipsească pentru ca produsul promovat
să fie scos cât mai bine în evidenţă.
2. Publicitatea la locul vânzării reprezintă o tehnică de promovare a
vânzărilor de natură publicitară prin care se difuzează mesaje publicitare la locul
vânzării cu scopul informativ asupra potenţialilor cumpărători. Obiectivul urmărit
este cel de favorizare a cumpărării spontane, creşterea volumului vânzării unui
produs, informarea consumatorilor în legătură cu produsul, marca promovată, dar
şi fidelizarea consumatorilor.
Instrumentele specifice promovării vânzărilor sunt numeroase, ele putând fi
utilizate fie în exteriorul magazinelor, pentru a atrage ccumpărătorii potenţiali să
intre în magazin (firma, vitrina, panouri, pancarte, panouri de etalare de tip STOP,
standuri, factice-reproduc fidel un produs sau ambalajul acestuia), fie în interiorul
magazinelor, pentru a convinge clienţii potenţiali să cumpere (afişe, prospecte,
pliante, broşuri, standuri, display-ere, panouri, P.O.S.-uri, săgeţi marcatoare,
televiziune cu circuit închis, staţie audio).

3.4 Studiu de caz: Fişa operaţiunii de promovare a vânzărilor
Produsul ciocolata Milka
1. Marca: Milka Alpine Milk
2. Anunţătorul: Kraft Foods România S.A. Braşov
3. Perioada de desfăşurare a operaţiunii: data limită a promoţiei: 15.II.2005;
data de început a promoţiei nu este specificată
4. Locul observării: Carrefour Militari
5. Tehnica de promovare a vânzărilor utilizată: jocul cu rezultat imediat
Participantul află imediat, pe loc, dacă se numără printre câştigători, fără a
participa la o tragere la sorţi. Dreptul de participare este conferit de
ambalajul produsului achiziţionat, care prezintă în interior o porţiune de
răzuit ce poate indica un eventual câştig. Prin validarea telefonică a
codului trecut pe ambalaj, câştigătorul poate intra in posesia premiului.
6. Elementele definitorii ale operaţiunii:
a. Obiectivele de comunicare urmărite:
- consolidarea imaginii mărcii Milka;
- creşterea cantităţilor de ciocolată cumpărate;
- fidelizarea consumatorilor.
b. Publicul ţintă: copii şi tineri, din mediul urban, cărora le place gustul
rafinat al unui batorn de ciocolată cu lapte şi care consumă frecvent
acest produs.
c. Avantajul oferit publicului ţintă: premii tentante care introduc în
universul Milka, al văcuţei mov şi a marmotei grijulii, din munţii Alpi.
Premiile oferite sunt: “1 minunată excursie în Alpi: 7 zile, cu transport
asigurat, cazare în hotel de 5 stele, masă şi bani de buzunar pentru tine
şi încă trei prieteni” sau “unul din cele 10.000 de cadouri pregătite
special pentru tine: 1.000 de jachete, 1.000 de rucsacuri, 3.000 de
căciuli, 5.000 de văcuţe de pluş muzicale”.
d. Beneficiul perceput de către consumator: speranţa de a obţine un
câştig fără o implicare sau un efort foarte mare. Bucuria de a trăi
plăcerea ludică a jocului, posibilitatea de a petrece cu prietenii, în cazul
câştigării marelui premiu, în ţara de origine a ciocolatei Milka.
Obţinerea unui premiu de consolare cu însemnele mărcii Milka.
e. Tema operaţiunii de promovare: “Descoperă Alpii!”. Alpii şi văcuţa
Milka aşteaptă întâlnirea cu câştigătorii acestui concurs.
f. Mediile de comunicare: s-a recurs numai la comunicarea prin
intermediul ambalajului produsului şi la publicitatea la locul vânzării.
Pe exteriorul ambalajului sunt prezentate premiile şi modalitatea de
aflare a rezultatului acestui concurs. În interiorul ambalajului sunt
descrise modalitatea de obţinere a premiilor, numărul de telefon
pentru validarea codului, modul de intrare în posesia premiului şi data
limită a promoţiei.

Produsul biscuiţi Zeo Jungle Vanilla Biscuits
1. Marca:Zeo Jungle Vanilla Biscuits
2. Anunţătorul: Alka Co. Srl.
3. Perioada de desfăşurare a promoţiei: nespecificată (până la epuizarea
stocului). Promoţia a început în luna noiembrie 2004.
4. Locul observării: Carrefour Militari
5. Tehnica de promovare a vânzărilor: oferta “produs în plus” (+20%gratuit)
6. Elemente definitorii ale operaţiunii:
a. Obiectivele comunicării:
- încercarea produsului pentru prima dată;
- atragerea cererii pentru produse la preţ redus;
- creşterea cantităţilor cumpărate.
b. Publicul ţintă: familii cu copii mici, care cumpără produsul pentru
gustare, tineri consumatori de biscuiţi, snacksuri sau alte produse
pentru gustare, venituri medii, mediul urban.
c. Avantajul oferit publicului ţintă: o cantitate suplimentară de produs la
acelaşi preţ.
d. Beneficiul perceput de către consumator: satisfacerea curiozităţii prin
încercarea unui produs cu o prezentare originală (biscuiţi în formă de
animale sălbatice) şi cu un gust deosebit (vanilie).
e. Tema operaţiunii de promovare: familiarizarea celor mici cu lumea
animalelor sălbatice.
f. Mediile de comunicare: numai la nivelul produsului, prin intermediul
ambalajului, pe care este ataşat o etichetă cu menţiunea “+20% gratis).
Temă: 1.Analizaţi cele două operaţiuni de promovare a vânzărilor,
specificând dacă acestea au fost realizate corect din punct de vedere
al regulilor de bază ce trebuie avute în vedere la implementarea unei
tehnici specifice de promovarea vânzărilor.
2.Realizaţi fişa unei operaţiuni de promovare a vânzărilor pentru
două produse distincte şi analizaţi aspectele pozitive şi cele negative
ale respectivelor tehnici de promovare utilizate.

3.5 Studiu de caz: Tehnicile de promovare a vânzărilor utilizate de
Walmark România SRL
Compania Walmark Co Ltd. a fost fondată ca o companie
multinaţională, fiind unul dintre cei mai mari producători de multivitamine,
minerale şi extracte din plante din Republica Cehă. Scopul companiei este de a
furniza produse naturale de cea mai bună calitate şi de a oferi consumatorilor
posibilitatea de a beneficia de o dietă completă şi bine echilibrată.
Walmark a pătruns pe piaţa farmaceutică românească în toamna anului
1997, oferind consumatorilor de toate vârstele o gamă largă de produse: Vitamine,
Minerale, Extracte naturale, Gama specială, Gama Spectrum, Gama Femine, Gama
Walmark pentru copii. Toate aceste produse sunt realizate din surse exclusiv
naturale, în conformitate cu normele existente la nivel internaţional. Bazându-se pe
o tehnologie modernă adaptată la cerinţele actuale, rezultate din cercetarea
farmacologică, produsele au o calitate excepţională, asigurând deplina satisfacţie a
clienţilor Walmark.
Cu ocazia aniversării a 5 ani pe piaţa românească, Walmark România a
iniţiat o amplă campanie ce a urmărit întărirea imaginii produselor Walmark în
rândul clienţilor. Astfel, în ziarul Formula “AS” a fost prezentat un text publicitar
referitor la activitatea companiei.
De asemenea, Walmark a distribuit clienţilor săi cataloage cu noile
produse lansate pe piaţa românească, precum şi o revistă “Clubul sănătăţii
Walmark”, cu articole pe teme de sănătate, informaţii legate de produse şi preţuri
precum referitoare la activitatea companiei. În cadrul acestei reviste este prezentat
“Clubul Sănătăţii Walmark”, care are ca scop informarea membrilor săi în legătură
cu avantajele şi caracteristicile produselor Walmark, informaţii despre noutăţile din
domeniul alimentaţiei naturale precum şi al îngrijirii sănătăţii.
Totodată, compania se angajează să realizeze materiale informative ale
clubului, ce vor fi editate de două ori pe an, şi vor fi trimise membrilor clubului
împreună cu eşantioane de produse. Pentru membrii fideli se vor organiza
concursuri atractive, cu premii constând în produse Walmark sau alte cadourisurpriză.
Toate acestea se pot obţine pe baza cardului de membru al clubului, care
se poate obţine completând un talon de participare publicat în cadrul revistei. Acest
talon, împreună cu un cod de bare de pe un produs Walmark va fi trimis pe adresa
companiei.
Walmark a iniţiat şi un concurs “Cu Walmark în Ţara Faraonilor” ce a
avut loc în perioada octombrie 2001-aprilie 2002. Marea extragere a câştigătorilor,
în număr de 555, a avut loc în luna aprilie, iar rezultatele au fost publicate într-un
ziar de mare tiraj. Premiile oferite au fost următoarele:
- Premiul I-o excursie pentru două persoane în Egipt;
- Premiul II-o videocameră Sony;
- Premiul III-o maşină de spălat Whirlpool;

- Premiile 4 –20- obiecte electocasnice(fier de călcat, aspirator);
- Premiile 21 –555- cadouri surpriză constând în produse Walmark..
Pe baza cardului de membru al Clubului Sănătăţii Walmark se oferă
reducere de 10% la cumpărarea produselor Walmark din reţeaua de farmacii
HelpNet, precum şi reduceri în valoare de 5% pentru anumite produse care fac
parte din cadrul unei oferte promoţionale, existente în cadrul acestor farmacii.
Posesorii de card pot beneficia şi de reduceri de 10% sau 20% pentru
produsele achiziţionate în magazinele Kodak din toată ţara, o reducere de 7%
pentru cei ce apelează la ofertele agenţiilor de turism “Butterfly Tourism” şi
“Happy Tour”, o reducere de 10% şi o consultaţie gratuită la cabinetele
stomatologice “Dentex-Flex”, precum şi o reducere de 2% la orice produs
cumpărat din cadrul magazinelor “UltraProComputers”. Din dorinţa de a oferi şi
alte avantaje clienţilor săi, Walmark a iniţiat un joc atractiv, care presupune ca la
fiecare produs cumpărat să se câştige Lei Walmark. Aceştia sunt lei virtuali ce se
obţin în momentul cumpărării sau comandării produselor Walmark. Fiecare produs
Walmark beneficiază de un bonus în lei care este prezentat într-un tabel cu
bonusuri existent în revista clubului. Pentru strângerea leilor Walmark,
cumpărătorii trebuie să deslipească codul de bare de pe un produs şi să adune cât
mai multe, în valoarea unui anumit produs Walmark, apoi acestea vor fi expediate
prin poştă companiei. Produsul ales va fi trimis gratuit de către Walmark clientului
său.
Toate aceste informaţii legate de demersurile comunicaţionale iniţiate de
către Walmark sunt prezentate clienţilor şi în cadrul unei scrisori publicitare
trimise pe adresa acestora.
Din toamna anului 2002, Walmark a lansat un concurs pentru copii,
”Planeta Premiilor”, dotat cu 100 de premii constând în biciclete, role, walkmanuri,
miniradiouri şi jucării, ce pot fi obţinute prin trimiterea unui cod de bare de pe
un produs din Gama Walmark pentru copii, împreună cu un puzzle asamblat
corect. Tragerea la sorţi pentru desemnarea câştigătorilor va avea loc în februarie
2003.
Începând cu luna octombrie 2004, pentru a fi mai aproape de clienţii săi,
Walmark a pus la dispoziţia acestora un număr verde (0 800 800 279), netaxabil,
accesibil din reţeaua de telefonie fixă Romtelecom. De asemenea, pentru a
îmbunătăţi relaţia cu clienţii a fost lansat site-ul Clubului Sănătăţii Walmark,
www.CSW.ro, care oferă numeroase facilităţi: înscriere gratuită şi rapidă în club,
lansarea unor comenzi online, informaţii despre produsele şi ofertele Walmark,
posibilitatea de a primi răspunsuri din partea unui consultant medical. Pentru copii
a fost creat site-ul www.MINIMARTIENI.ro, unde cei mici se pot înregistra în
Clubul Minimarţienilor şi pot strânge Cosmopuncte ca urmare a scorului realizat la
jocurile online.
La sfârşitul anului 2004, Walmark a lansat o ofertă specială pentru
următoarele produse:

- 1 Prostenal 50 tb (gratuit un prostenal 30 tb);
- 1 ArtroStop Plus 100 tb (gratuit o cremă ArtroStop);
- 2 ArtroStop Plus 60 tb (gratuit Cartilaj rechin 30 tb);
- 2 Energy Q10 Spectrum (gratuit 1 Energy Q10 Spectrum);
- 1 Spirulină 200 tb (preţ special);
- Energy Q10 + Imuno Spectrum (preţ special);
- Oţet de mere NB + spirulina NB (preţ special);
- Viaredin mix 9preţ special).
Oferta este valabilă până la data de 15 ianuarie 2005, numai pentru membrii
Clubului Sănătăţii.
Pe viitor, Walmark intenţionează să dezvolte şi alte tehnici de promovare a
vânzărilor pentru a atrage un număr cât mai mare de clienţi şi pentru a-i fideliza.
Temă: 1.Identificaţi tehnicile de promovare a vânzărilor la care a recurs
Walmark pe piaţa românească.
2.Explicaţi strategia de fidelizare a clienţilor adoptată de către
Walmark.

CAPITOLUL 4
STRATEGII ŞI TEHNICI PROMOŢIONALE ÎN TURISM
Comunicarea de marketing este componenta mixului de marketing care prezintă o
importanţă deosebită pentru activitatea organizaţiei turistice atât în plan strategic cât şi din punct de
vedere operaţional. Întreaga activitate a organizaţiei este de neconceput în absenţa comunicaţiei de
marketing prin intermediul căreia sunt transmise consumatorilor, utilizatorilor dar şi publicului larg
informaţii referitoare la caracteristicile produselor şi serviciilor oferite, mărcile promovate,
evenimentele în care este implicată organizaţia ca şi despre însăşi aceasta.
Obiectivele urmărite prin intermediul acţiunilor de comunicare se referă la facilitarea
cunoaşterii de către consumatori şi publicul larg a organizaţiei turistice şi a produselor, serviciilor şi
mărcilor sale, la susţinerea formării unei atitudini favorabile a acestora faţă de organizaţie, oferta şi
activităţile sale şi, nu în ultimul rând, la influenţarea comportamentului de cumpărare şi de consum
sau utilizare în direcţia şi sensurile urmărite de către organizaţie.
Realizarea unei comunicări de marketing eficiente la nivelul pieţelor turistice presupune
dezvoltarea şi funcţionarea eficientă a unui sistem de comunicare, respectiv proiectarea şi
implementarea unei structuri adecvate a activităţii de comunicare. Organizaţia turistică trebuie să
dispună şi de o strategie de comunicare adaptată misiunii activităţii de comunicare, obiectivelor
globale urmărite, ţintelor de comunicare vizate, mediilor de comunicare utilizate şi conţinutului
mesajelor transmise şi, nu în ultimul rând, resurselor alocate pentru implementarea demersurilor
comunicaţionale realizate.
1. SISTEMUL DE COMUNICARE DE MARKETING ÎN TURISM
În mod similar comunicării de marketing în sens general, sistemul de comunicare utilizat de
către organizaţiile turistice are în vedere setul de componente, procesele care se produc la nivelul
acestora şi relaţiile existente între acestea.
Emiţător
Codificare
Feedback
Perturbaţii
Transmitere
Medii (suporturi)
de comunicare
Mesaje transmise
Răspuns
Perturbaţii
Figura 1.1. Sistemul comunicării de marketing în turism
Receptor
Decodificare
Componentele sistemului de comunicare sunt:
• emiţătorul: reprezintă iniţiatorul procesului de comunicare, în această postură putându-se
regăsi orice organizaţie turistică având intenţia de a realiza o campanie de comunicare;
1

• receptorul: reprezintă unitatea de audienţă vizată prin intermediul campaniilor de comunicare,
postură în care se poate regăsi orice entitate (consumator individual sau organizaţie) cu care
emiţătorul intenţionează să comunice; în sens tradiţional, comunicarea are în vedere grupuri de
receptori având anumite caracteristici geografice, demografice, psihografice sau
comportamentale (denumite în mod obişnuit „segmente de piaţă”); noile dezvoltări produse în
sfera marketingului, atât în plan conceptual cât şi în plan operaţional, susţinute de suportul oferit
de utilizarea integrată a tehnologiilor informatice şi de comunicare permit definirea şi abordarea
receptorului într-o manieră individuală;
• mediile (suporturile) de comunicare: reprezintă ansamblul mijloacelor folosite de către
emiţător pentru a transmite informaţii către receptor, respectiv al mijloacelor puse la dispoziţia
receptorului pentru a reacţiona în urma campaniilor desfăşurate (în situaţia campaniilor de
comunicare directă); acestea pot fi clasificate în medii de comunicare tradiţionale (sau de masă,
cum sunt presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioară) şi medii de comunicare directă
(poşta, telefonul, mediile electronice, mediile telematice, internetul) folosite pentru a transmite
direct informaţii şi/sau pentru a prelua reacţiile consumatorilor în urma unor campanii de
comunicare directă;
• mesajul reprezintă ansamblul de informaţii transmis consumatorilor vizaţi prin intermediul
campaniilor de comunicare. Mesajele pot îmbrăca forme variate, de la conţinutul unui anunţ
publicitar difuzat în presa scrisă sau al unui afiş tipărit până la cel al unor spoturi publicitare
radio sau clipuri publicitare de televiziune, respectiv conţinutul unor scrisori publicitare cu
răspuns direct sau al site-ului web al organizaţiei (utilizate în cadrul unor campanii de
comunicare directă).
Procesele specifice desfăşurate la nivelul sistemului de comunicare se referă la ansamblul
activităţilor realizate în vederea implementării campaniilor specifice:
• codificarea se referă la combinarea diferitelor elemente în format text, audio, grafic sau video
în vederea construirii unui mesaj care va fi transmis receptorului; în sens tradiţional, accentul
este pus pe crearea unui mesaj publicitar în jurul unui ax comunicaţional elaborat respectând
principiile creaţiei publicitare;
• transmiterea are în vedere ansamblul activităţilor de selecţie şi utilizare a mediilor şi
suporturilor de comunicare folosite pentru a trimite mesajul către receptor şi, de asemenea,
pentru a prelua reacţia acestuia; alegerea mediilor de comunicare presupune adoptarea unor
decizii privind structura acestora, selecţia mediilor şi suporturilor folosite, investiţia
corespunzătoare fiecărui mediu sau suport în parte şi eşalonarea în timp a utilizării acestora;
• decodificarea se referă la maniera în care receptorul asociază diferite semnificaţii mesajului
primit din partea emiţătorului; în sens tradiţional, majoritatea mesajelor urmăresc transmiterea
unor informaţii a căror semnificaţie vizează notorietatea sau atitudinea consumatorului faţă de
produsele, serviciile, mărcile organizaţiei sau faţă de organizaţie în ansamblu şi au ca finalitate
determinarea unor modificări ale comportamentului de cumpărare şi consum al receptorului în
sensul dorit de către emiţător;
• reacţia reprezintă maniera în care receptorul răspunde mesajului primit şi cuprinde două
componente – răspuns şi feedback; diferenţa dintre acestea vizează spaţiul de manifestare al
acestora: răspunsul este înregistrat în aria comercializării produselor şi/sau serviciilor
promovate şi se traduce mai ales în vânzarea acestora în timp ce feedback-ul reprezintă partea
reacţiei care revine la emiţător (în sfera comunicării directe, reacţia generată de campaniile
specifice revine în întregime la emiţător);
• perturbaţiile (zgomotul) au în vedere ansamblul informaţiilor cu care receptorul vine în
contact, voluntar sau involuntar, concomitent cu recepţionarea mesajului specific campaniei de
comunicare desfăşurată de către organizaţie; aceste informaţii pot îmbrăca forma mesajelor
publicitare specifice unor campanii de comunicare desfăşurate de către alte organizaţii turistice,
alte organizaţii din domenii diferite de activitate sau a unor mesaje cu caracter economic,
politic, cultural, social etc. pe care receptorul le preia şi, care, în general, afectează în sens
negativ percepţia şi reţinerea mesajului care face obiectul campaniei organizaţiei şi, nu mai
2

puţin, atitudinea şi comportamentul ulterior al receptorului.
Proiectarea, organizarea şi desfăşurarea campaniilor de comunicare trebuie să pornească
întotdeauna de la buna cunoaştere şi înţelegere a componentelor şi proceselor caracteristice
sistemului de comunicare pentru că, în esenţă, fiecare campanie realizată nu înseamnă nimic altceva
decât o ilustrare, la o scară restrânsă şi într-o manieră specifică, a funcţionării sistemului de
comunicare.
2. STRUCTURA ACTIVITĂŢII DE COMUNICARE DE MARKETING
Literatura de specialitate include o serie de puncte de vedere mai mult sau mai puţin diferite
asupra activităţilor care formează structura comunicării de marketing în sens larg. Prezentarea
structurii activităţii de comunicare de marketing are în vedere elementele comune acestor puncte de
vedere şi practica domeniului, fiind menţionate şi incluse în această structură activităţile, pe de o
parte, considerate de către majoritatea autorilor care au abordat subiectul şi, pe de altă parte, cele
care se regăsesc frecvent în ansamblul activităţilor de comunicare desfăşurate de către organizaţiile
turistice.
În acest context, structura activităţii de comunicare desfăşurate de către organizaţiile
turistice include următoarele componente:
• publicitatea este definită (Balaure şi alţii, 2002) ca o variabilă calitativă, de natură psihologică,
cu acţiune pe termen lung şi care, în general, este greu măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor
economice pe care le generează; este componenta „tradiţională” a activităţii de comunicare de
marketing prin prisma frecvenţei utilizării instrumentelor sale specifice şi a resurselor alocate de
către organizaţiile turistice;
• promovarea vânzărilor se referă (Kotler, 1997) la un ansamblu divers de instrumente
specifice, a căror utilizare determină efecte pe termen scurt, destinate să stimuleze cumpărarea
mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau de
către organizaţii; instrumentele şi tehnicile de promovare a vânzărilor completează mai ales în
plan cantitativ eforturile de comunicare ale organizaţiei turistice;
• relaţiile publice se referă (Kotler, Armstrong, Saunders şi Wong, 1998) la instrumentele şi
activităţile care vizează stabilirea unor relaţii bune cu diferite organisme publice, prin obţinerea
unei publicităţi favorabile din partea acestora, crearea unei imagini de firmă corespunzătoare şi
preîntâmpinarea sau dezminţirea zvonurilor şi a ştirilor nefavorabile; constituie una dintre
componentele comunicării de marketing care a înregistrat o evoluţie pozitivă semnificativă în
practica organizaţiilor;
• evenimentele de marketing reprezintă (Popescu, 2003) expresia exploatării de către
organizaţie în scopuri promoţionale a unor oportunităţi interne sau externe asociate unor
aniversări, inaugurări, sărbători laice sau religioase, târguri, expoziţii, saloane specializate,
manifestări sportive sau culturale, evenimente social-politice etc.; principalele tehnici specifice
comunicării prin eveniment se referă la participarea organizaţiei la târguri, expoziţii şi saloane
specializate, respectiv la sponsorizare şi mecenat;
• utilizarea mărcilor are în vedere crearea, dezvoltarea şi folosirea în cadrul comunicaţiei de
marketing a mărcilor construite apelând, în mod individual sau în combinaţie, la termeni,
semne, simboluri sau elemente grafice pentru a ilustra sau reprezenta un produs sau un serviciu,
un eveniment de marketing sau organizaţia însăşi; rolul mărcilor a crescut substanţial în
perioada recentă atât teoria cât şi practica domeniului plasându-le în prim-planul activităţii de
marketing desfăşurate de către organizaţii;
• forţele de vânzare, în sens larg, sunt constituite (Zaharia şi Cruceru, 2002) din grupul de
persoane care reprezintă întreprinderea şi care au ca sarcină explicită şi principală să vândă sau
să facă să se vândă produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumpărătorii
potenţiali, cu distribuitorii sau cu prescriptorii; contribuţia forţelor de vânzare în planul de
comunicării de marketing este sesizabilă la nivelul tuturor celor trei obiective majore urmărite:
3

crearea notorietăţii produselor, serviciilor, mărcilor şi organizaţiei însăşi, îmbunătăţirea
atitudinii consumatorilor faţă de acestea şi susţinerea vânzării ofertei organizaţiei;
• marketingul direct se referă (Vegheş, 2003) la ansamblul conceptelor, instrumentelor şi
tehnicilor de marketing, concretizate într-un demers orientat direct, personalizat şi interactiv
către consumator, urmărind generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia (concretizată în
cumpărarea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informaţii suplimentare din partea
organizaţiei, furnizarea de informaţii despre caracteristicile şi comportamentul său de cumpărare
şi consum, interacţiunea cu punctele tradiţionale de marketing şi/sau vânzări ale organizaţiei) şi
crearea unei platforme relaţionale de marketing pe termen lung; prezenţa marketingului direct în
structura comunicării de marketing a organizaţiei rămâne una discutabilă.
Componentele structurii comunicării de marketing pot fi traduse în plan operaţional ca
instrumente ale comunicării folosite de către organizaţiile turistice pentru a-şi promova şi vinde
produsele, serviciile şi mărcile, aplicarea acestora fiind adaptată la obiectivele urmărite, ţintele
vizate, mediile de comunicare folosite şi mesajele transmise apelând la tehnicile de comunicare
specifice fiecărui instrument. Ansamblul de instrumente şi tehnici de comunicare folosite de către
organizaţia turistică în cadrul activităţilor comunicaţiei de marketing formează conţinutul mixului
comunicaţional de marketing.
2.1. Publicitatea
Ca şi în cazul altor produse şi servicii destinate consumatorilor individuali, publicitatea
reprezintă principala activitate de natură promoţională desfăşurată de către organizaţiile turistice
atât prin prisma contribuţiei acesteia la atingerea obiectivelor de comunicare urmărite cât şi a
resurselor (în special a celor financiare) alocate pentru proiectarea, organizarea şi desfăşurarea
campaniilor specifice.
Definiţiile date publicităţii de către diferiţii autori care au abordat domeniul accentuează
maniera calitativă de realizare a demersurilor sale specifice şi tehnicile de natură preponderent
psihologică utilizate pentru a produce rezultate pe termen lung în planurile notorietăţii şi, mai ales,
atitudinii consumatorilor faţă de produsele, serviciile şi mărcile organizaţiilor sau faţă de acestea din
urmă în general.
Literatura de specialitate (Balaure şi alţii, 2002, Popescu, 2003) menţionează existenţa unui
număr semnificativ de forme de implementare ale publicităţii. Tipologia formelor de publicitate
poate fi extinsă fără dificultăţi şi asupra domeniului marketingului turistic rămânând valabile atât
criteriile utilizate pentru a clasifica publicitatea cât şi formele specifice identificate în urma folosirii
acestor criterii, desigur cu adaptările de rigoare.
Unul dintre principalele criterii de clasificare a publicităţii se referă la obiectul acesteia. În
general, publicitatea are în vedere transmiterea unor informaţii, către un public-ţintă definit,
referitoare la produsele, serviciile sau mărcile organizaţiei sau chiar la organizaţie. Se disting, astfel,
ca tipuri distincte de publicitate, publicitatea de produs (serviciu), publicitatea de marcă şi
publicitatea instituţională. Având în vedere particularităţile pieţei turistice şi cele ale activităţii de
marketing desfăşurate la nivelul acesteia, tipologia publicităţii în raport cu obiectul acesteia trebuie
să fie dezvoltată prin includerea unui al patrulea tip – publicitatea destinaţiei turistice.
Astfel, organizaţia turistică poate dezvolta campanii de publicitate care să aibă ca obiect:
• produsele şi/sau serviciile oferite: în general, campaniile având acest obiect urmăresc
preponderent informarea consumatorilor şi/sau a utilizatorilor despre existenţa şi disponbilitatea
diferitelor produse sau servicii şi stimularea cererii pentru oferta organizaţiei turistice; sunt
campaniile cele mai frecvent realizate şi cărora le revine ponderea cea mai mare în volumul
global al activităţilor de comunicare de marketing desfăşurate; în cadrul publicităţii de produs
sau serviciu se regăsesc următoarele sub-forme:
o publicitatea de informare: campaniile de acest fel sunt cele mai reprezentative pentru
demersurile care urmăresc promovarea produselor şi/sau serviciilor turistice; trebuie precizat
însă faptul că organizaţiile turistice nu realizează campanii exclusiv de informare a
4

consumatorilor ci că acestea îşi concentrează eforturile de comunicare înspre asigurarea unei
cantităţi cât mai complete de informaţii astfel încât consumatorii interesaţi să dispună de
toate elementele pe baza cărora să adopte decizii favorabile organizaţiei (cumpărarea
produselor sau serviciilor acesteia sau, cel puţin, solicitarea unor informaţii suplimentare
referitoare la acestea);
o publicitatea de condiţionare: aduce în prim-plan setul de caracteristici „tehnice”, financiare
sau comerciale ale produselor şi/sau serviciilor turistice urmărind considerarea acestuia de
către consumator fie pentru identificarea şi diferenţierea ofertei organizaţiei fie pentru
adoptarea deciziei de cumpărare a produselor sau serviciilor acesteia;
o publicitatea comparativă: urmăreşte promovarea produselor şi/sau serviciilor organizaţiei
turistice prin compararea mai mult sau mai puţin explicită a acestora cu cele ale
organizaţiilor concurente; campaniile de publicitate comparativă reprezintă versiuni
semnificativ mai agresive ale campaniilor de publicitate de condiţionare mesajul „produsul
nostru este mai bun decât cele ale concurenţilor noştri” fiind transmis sau sugerat
consumatorului; implementarea acestora este limitată de cadrul instituţional care prevede, la
nivelul celor mai multe pieţe, interzicerea acestei forme de publicitate sau restricţionarea sa
prin interzicerea realizării unor comparaţii directe sau intenţionate;
o publicitatea de reamintire: are în vedere conservarea nivelului de notorietate al produselor,
serviciilor sau mărcilor prin actualizarea volumului de informaţii referitoare la acestea deja
existent la nivelul consumatorilor organizaţiei turistice; campaniile de acest fel produc
rezultate consistente mai ales atunci când au ca obiect produse şi servicii turistice aflate în
faza de maturitate a ciclului de viaţă sau când sunt adresate consumatorilor având o anumită
vechime în relaţia cu organizaţia sau celor fideli;
• destinaţiile turistice: de dată recentă, campaniile care au ca obiect informarea consumatorilor
despre diferitele destinaţii turistice au reprezentat unul dintre răspunsurile organizaţiilor turistice
la aşteptările tot mai ridicate ale consumatorilor în privinţa produselor şi serviciilor turistice şi la
diversificarea cererii pentru acestea; astfel, campaniile de acest fel pun în prim-plan
caracteristicile care definesc atractivitatea unei destinaţii turistice, de ordin natural, cultural sau
social, sugerând consumatorilor faptul că pot beneficia cel mai mult de toate acestea (numai)
apelând la produsele şi/sau serviciile organizaţiei turistice;
• marca: aceste campanii urmăresc promovarea şi susţinerea mărcii organizaţiei turistice sau a
portofoliului de mărci ale produselor sau serviciilor turistice oferite pieţei de către organizaţie;
dezvoltarea acestei forme de publicitate a cunoscut recent un ritm accelerat atât în plan general
cât şi în planul specific al marketingului turistic. Astfel, în plan general, dezvoltarea a fost
determinată de rolul tot mai important al mărcii în contextul activităţii de marketing a unei
organizaţii în timp ce în planul specific al marketingului turistic factorul motivant a fost asociat
apariţiei şi creşterii semnificative a importanţei conceptului de „marcă de ţară” – industria
turismului fiind unul dintre principalii beneficiari ai acestei evoluţii;
• organizaţia: campaniile specifice au în vedere susţinerea, la nivelul segmentelor de piaţă vizate,
a organizaţiei turistice – privită ca o „instituţie” de referinţă – punând accent pe misiunea şi
valorile acesteia, definite şi promovate în relaţie directă cu dorinţele şi aşteptările
consumatorilor, obiectivul major urmărit fiind reprezentat de crearea şi dezvoltarea unei imagini
cât mai favorabile a acesteia; campaniile de publicitate instituţională sunt desfăşurate mai ales
de către organizaţiile turistice care deţin o tradiţie destul de consistentă la nivelul pieţelor lor şi
care şi-au construit o bună reputaţie ca furnizori şi prestatori de produse sau servicii turistice,
investiţiile publicitare fiind orientate mai puţin înspre promovarea produselor, serviciilor sau
mărcilor şi semnificativ mai mult înspre menţinerea imaginii organizaţiei.
Un alt criteriu major de clasificare a publicităţii se referă la obiectivele urmărite prin
intermediul campaniilor realizate. În general, publicitatea desfăşurată de către organizaţiile turistice
are în vedere atingerea unor obiective de natură comercială, instituţională sau social-umanitară.
Se disting, astfel, ca forme distincte de publicitate, publicitatea comercială, publicitatea
corporativă şi publicitatea social-umanitară, acestea fiind regăsite şi la nivelul pieţei turistice:
5

• publicitatea comercială are în vedere campaniile specifice desfăşurate ale căror obiective
vizează exclusiv promovarea şi vânzarea produselor şi/sau a serviciilor turistice ale organizaţiei;
este forma cea mai frecvent implementată de către organizaţiile prezente în industria ospitalităţii
şi căreia i se alocă partea cea mai consistentă a bugetului de comunicare al acestora;
• publicitatea corporativă poate fi asimilată publicităţii instituţionale definită în raport cu
obiectul activităţii publicitare; campaniile de acest fel urmăresc mai ales promovarea imaginii
organizaţiei turistice şi, doar în plan secundar, promovarea şi vânzarea produselor şi serviciilor
acestora; campaniile exclusiv corporative sunt totuşi destul de rare în ansamblul campaniilor de
publicitate desfăşurate de către organizaţiile turistice şi se adresează mai degrabă mediilor
profesionale şi celor de afaceri decât consumatorilor şi utilizatorilor de produse şi/sau servicii
turistice; de asemenea, campaniile corporative sunt apanajul organizaţiilor turistice mari sau
foarte mari, active pe pieţe naţionale sau internaţionale, care ocupă poziţii de lider sau în
apropierea liderilor de piaţă şi care dispun de resursele adecvate realizării lor (un capital
comunicaţional şi un buget de comunicare consistente);
• publicitatea social-umanitară se referă la campaniile care urmăresc susţinerea unor cauze de
această natură; din raţiuni de imagine, care privesc dezvoltarea modului în care este percepută
organizaţia de către consumatori dar şi de către publicul larg, organizaţiile turistice realizează
campanii publicitare care fie includ o componentă social-umanitară fie, mai rar, vizează
exclusiv un astfel de obiectiv.
Aria geografică vizată prin intermediul campaniilor de publicitate reprezintă un al treilea
criteriu de clasificare a publicităţii în industria ospitalităţii. Pornind de la clasificarea pieţei
organizaţiei turistice în raport cu aria acesteia, se disting patru forme de publicitate:
• publicitatea locală: se referă la campaniile de publicitate desfăşurate de către organizaţiile
turistice care se adresează, cu produsele şi serviciile oferite, unei pieţe locale; aceste campanii
îşi propun să aducă în atenţia consumatorilor şi utilizatorilor existenţi la nivelul unei pieţe locale
(acoperind, în mod obişnuit, o localitate sau o diviziune administrativ-teritorială) oferta de
produse sau servicii a organizaţiei turistice; realizarea acestor campanii este motivată mai ales
de anvergura organizaţiei (acestea fiind apanajul organizaţiilor turistice mici şi mijlocii) sau de
importanţa pieţei locale pentru organizaţie (atunci când consumatorii de pe o piaţă locală
formează o ţintă de comunicare importantă pentru organizaţie);
• publicitatea regională: are în vedere extinderea ariei pieţei vizate de către organizaţia turistică
la nivelul unui grup de unităţi administrativ-teritoriale; realizarea campaniilor de publicitate
regională depinde în mod semnificativ de existenţa unor medii şi suporturi de comunicare
prezente şi având impact la nivel regional dar şi existenţa unor regiuni (definite mai mult sau
mai puţin sub aspect administrativ) diferenţiate ca şi caracteristici şi comportament ale
consumatorilor de produse sau servicii turistice; din acest punct de vedere, piaţa românească nu
prezintă un potenţial relevant pentru aceste campanii: mediile şi suporturile de comunicare
regionale sunt mai puţin numeroase şi au un impact scăzut prin comparaţie cu cele locale sau
naţionale iar diferenţele între regiunile geografico-istorice tind să se estompeze din ce în ce mai
mult;
• publicitatea naţională: este realizată de către organizaţiile turistice al căror public-ţintă este
repartizat din punct de vedere geografic astfel încât acoperă practic întreg teritoriul ţării;
organizaţiile turistice care realizează aceste campanii se adresează cu produsele şi serviciile lor
tuturor consumatorilor prezenţi pe piaţa naţională;
• publicitatea internaţională: presupune proiectarea, organizarea şi desfăşurarea unor campanii
de publicitate adresate consumatorilor prezenţi pe pieţe situate în afara graniţelor naţionale;
noile dezvoltări produse în domeniile tehnologiilor informatice şi de telecomunicaţii precum şi
tendinţele de globalizare manifestate la nivelul pieţei turistice internaţionale au permis şi, de
asemenea, au determinat organizaţiile turistice să realizeze campanii de publicitate cu
dimensiune internaţională chiar şi atunci când acestea nu au urmărit în mod explicit obiective de
acest gen (un exemplu în acest sens este reprezentat de dezvoltarea şi utilizarea site-urilor web:
pentru că acestea sunt accesibile consumatorilor din întreaga lume conectaţi la internet
6

majoritatea site-urilor turistice dispun şi de pagini în limba engleză adresate consumatorilor
internaţionali chiar dacă funcţia acestora este una de reprezentare şi nu neapărat de promovare şi
vânzare a unor produse şi/sau servicii turistice).
Publicul-ţintă vizat prin intermediul campaniilor de publicitate reprezintă un criteriu
suplimentar de definire a formelor publicităţii. Organizaţiile turistice pot avea în vedere realizarea
unor campanii orientate înspre consumatorii individuali, consumatorii organizaţionali, intermediarii
specializaţi sau publicul larg:
• campaniile orientate înspre consumatorii individuali reprezintă partea cea mai consistentă a
campaniilor de publicitate realizate de către organizaţiile turistice având în vedere destinatarii
finali ai produselor şi/sau serviciilor oferite; acestea sunt caracterizate mai ales de concentrarea
pe promovarea unor produse sau servicii turistice şi de urmărirea unor obiective de natură
comercială (vânzarea produselor sau serviciilor promovate);
• campaniile orientate înspre consumatorii organizaţionali constituie ilustrarea uneia dintre
direcţiile de dezvoltare a industriei turismului şi, implicit, a marketingului turistic (creşterea
turismului de afaceri este o bună dovadă în acest sens); aceste campanii au ca obiect atât
produsele şi serviciile organizaţiilor turistice dar şi, într-o măsură mai mare, mărcile şi
caracteristicile organizaţiilor vizând atingerea unor obiective de natură atât comercială cât şi
corporativă;
• campaniile orientate înspre intermediarii specializaţi se încadrează în sfera publicităţii
instituţionale şi a celei corporative, organizaţiile turistice urmărind dezvoltarea unor relaţii de
parteneriat cu diferiţii intermediari – tur-operatori, firme de transport, firme de asigurări,
instituţii financiar-bancare etc. pentru a crea şi promova pachete de produse şi servicii turistice
care integrează şi elementele care ţin de „logistica” utilizării efective a acestora de către
consumatori;
• campaniile orientate înspre publicul larg se regăsesc cu o frecvenţă mai scăzută în ansamblul
campaniilor de publicitate desfăşurate de către organizaţiile turistice; atunci când sunt realizate,
acestea vizează atingerea unor obiective de natură social-umanitară şi, indirect, a unor obiective
de natură corporativă.
Campaniile publicitare orientate către consumatorii individuali sau organizaţionali pot
urmări influenţarea comportamentului de cumpărare şi de consum al acestora în mod diferenţiat:
atunci când organizaţia turistică decide să se adreseze tuturor consumatorilor promovându-şi
produsele şi serviciile oferite, campania specifică vizează influenţarea cererii primare pentru
acestea; în schimb, dacă organizaţia se adresează unui anumit segment de consumatori din
ansamblul tuturor celor prezente la nivelul pieţei, campania specifică vizează influenţarea cererii
selective pentru produsele şi/sau serviciile promovate.
Un ultim criteriu relevant pentru clasificarea publicităţii desfăşurate de către organizaţiile
turistice are în vedere tipul mesajului publicitar difuzat. Se disting, din acest punct de vedere,
două forme:
• publicitatea factuală: aceasta accentuează caracteristicile „tehnice” (de conţinut),
financiare şi comerciale ale produselor şi/sau serviciilor turistice, acestea urmând să fie
utilizate ca atare pentru crearea mesajului publicitar care va fi transmis consumatorilor;
• publicitatea emoţională: urmăreşte identificarea şi valorificarea unor trăsături de natură
emoţională ale consumatorilor şi utilizatorilor, mesajele publicitare referitoare la produsele
şi/sau serviciile turistice care vor fi promovate stimulând dezvoltarea unor trăiri, senzaţii,
sentimente sau atitudini care să favorizeze cumpărarea acestora.
Realizarea unor campanii de publicitate eficiente presupune adoptarea unor decizii adecvate
privind mesajele care vor fi transmise consumatorilor şi, respectiv, mediile de comunicare care vor
fi utilizate în procesul de transmitere.
Crearea mesajelor utilizate în campaniile publicitare pentru promovarea diferitelor produse
şi/sau servicii turistice respectă regulile generale ale procesului creaţiei publicitare. Din această
perspectivă, principiile creaţiei publicitare pe care organizaţia turistică trebuie să le aibă în vedere
pentru a concepe acţiuni eficiente de publicitate sunt (Balaure şi alţii, 2002):
7

• principiul selecţiei argumentelor: conform acestuia, organizaţia turistică va dezvolta o
campanie publicitară în jurul celei mai frapante, mai convingătoare, mai memorabile
caracteristici ale produsului sau serviciului susceptibile de a declanşa actul de cumpărare;
• principiul convergenţei mijloacelor: în raport cu acesta, organizaţia turistică va urmări
combinarea şi integrarea armonioasă a tuturor mijloacelor posibile, în relaţie cu publicul
vizat de campania publicitară, pentru a asigura punerea în valoare a argumentului publicitar
selectat în prealabil;
• principiul uniformităţii publicităţii: acesta statuează că o campanie de publicitate eficientă
se va concentra asupra consumatorilor tipici, al căror profil geografic, demografic,
psihografic şi comportamental a fost pre-definit şi va neglija segmentele consumatorilor
atipici (în afara acestui profil).
Mesajele publicitare utilizate în campaniile de promovare a produselor şi/sau serviciilor
turistice pot fi încadrate într-una dintre tipologiile propuse în literatura de specialitate (Balaure şi
alţii, 2002). Astfel, se disting:
• mesajele funcţionale: sunt caracterizate de o notă obiectivă, aproape tehnică, în care sunt
prezentate produsele şi/sau serviciile turistice promovate şi produc rezultate favorabile în
situaţia în care se adresează unor consumatori individuali având un comportament de cumpărare
şi consum mai degrabă raţional sau unor consumatori organizaţionali;
• mesajele de evidenţiere a mărcii: sunt specifice campaniilor publicitare de marcă dar pot fi
utilizate şi în situaţia în care organizaţia doreşte să dezvolte o relaţie de autoritate cu
consumatorii şi utilizatorii de produse şi/sau servicii turistice bazată pe atributele unei mărci
consacrate, extinse asupra ofertei organizaţiei şi chiar asupra acesteia din urmă;
• mesajele de implicaţie socială: utilizate mai ales în limitele date de proiectarea, organizarea şi
desfăşurarea unor campanii publicitare de factură social-umanitară, sugerează consumatorului
adoptarea unei conduite specifice unui anumit model social (în care, eventual, îşi găseşte locul
său şi produsul sau serviciul turistic promovat);
• mesajele fantastice: sugerează consumatorului faptul că produsul sau serviciul turistic
promovat are calităţi dincolo de aşteptările acestuia şi, mai ales, de dimensiunile reale ale
acestora; consumatorul este convins că se află în faţa unui „adevărat vis care poate deveni
realitate” cumpărând produsul sau serviciul promovat fi convins chiar să-l admire necondiţionat
şi nelimitat (situaţie specifică mesajelor de contemplare) sau să-i asocieze o dimensiune
legendară (situaţie specifică mesajelor mitice;
• mesajele narcisiste: fac apel la dorinţa consumatorului de atinge un anumit standard de viaţă
sau, pur şi simplu, de a trăi sau a se comporta, fie şi pentru o perioadă limitată, într-un anumit
fel, oportunitate facilitată de cumpărarea produsului sau serviciului turistic promovat.
Alături de aceste mesaje, campaniile publicitare ale organizaţiilor turistice pot implica
crearea şi utilizarea unor mesaje de relaţie. Acestea vizează dezvoltarea unei legături între oferta
promovată şi consumatori sau utilizatori, susţinută de sugerarea ideii de adecvare şi integrare
perfectă a produselor şi/sau serviciilor turistice în viaţa cotidiană a acestora.
Mediile de comunicare pe care organizaţia turistică le poate utiliza pentru a difuza mesajele
sale publicitare au în vedere mijloacele capabile să asigure transmiterea acestora înspre un număr
cât mai consistent de consumatori. Campaniile publicitare de promovare a produselor şi/sau
serviciilor turistice utilizează, aşadar, mediile de comunicare în masă – presa, radioul şi
televiziunea.
Presa reprezintă mediul de comunicare tradiţional utilizat pentru difuzarea mesajelor
publicitare referitoare la majoritatea produselor sau serviciilor (inclusiv a celor turistice). Alegerea
presei ca mediu de comunicare este susţinută de caracteristicile majore ale acesteia ca suport de
transmitere a mesajelor publicitare:
• aria teritorială acoperită: fiecare publicaţie oferă organizaţiei turistice accesul la un număr de
cititori destul de exact localizat în spaţiu; în funcţie de caracterul local, regional, naţional sau
internaţional al pieţei sale de interes, organizaţia turistică poate recurge la publicaţia sau grupul
de publicaţii care să îi asigure un grad maxim de acoperire a pieţei vizate; în plus, dezvoltarea
8

internetului şi apariţia ediţiilor online ale principalelor titluri de presă (respectiv a unor
publicaţii exclusiv online) au determinat extinderea semnificativă a ariei teritoriale acoperite şi a
oferit presei un atu suplimentar în competiţia pentru bugetele publicitare cu celelalte medii de
comunicare majore;
• frecvenţa de apariţie: organizaţia turistică dispune, în prezent de posibilitatea de a selecta
publicaţii având o apariţie cotidiană, săptămânală, lunară etc. şi de a utiliza în difuzarea
mesajelor sale publicitare un grup de publicaţii capabil să îi ofere un acces maxim la publicul
vizat prin intermediul campaniei; opţiunea între utilizarea exclusivă a presei cotidiane sau a
presei periodice trebuie să aibă în vedere avantajele acestora, respectiv: flexibilitatea sporită,
aria mai largă de difuzare, controlul mai bun asupra campaniei, respectiv selectivitatea mai bună
a audienţei vizate şi calitatea tipografică mai bună a mesajului transmis;
• specializarea: evoluţia presei a inclus ca o caracteristică permanentă apariţia şi dezvoltarea
presei specializate. În prezent, organizaţia turistică dispune de posibilitatea de a difuza mesajele
sale publicitare în paginile unor periodice dedicate exclusiv consumatorilor şi utilizatorilor de
produse şi/sau servicii turistice, respectiv profesioniştilor domeniului; specializarea permite
identificarea mai exactă a ţintei campaniei publicitare, conceperea unor mesaje mai bine
adaptate la caracteristicile geografice, demografice, psihografice şi comportamentale ale
acesteia şi obţinerea unor performanţe mai bune ale campaniilor desfăşurate;
• imaginea presei comparativ cu celelalte medii de comunicare de masă: secolele de existenţă şi
funcţionare ale presei scrise, tradiţia, chiar glorioasă, câştigată de unele publicaţii naţionale sau
internaţionale, fac din presă, în ansamblul acesteia, un mediu de comunicare capabil să susţină
promovarea unor produse şi/sau servicii turistice având un standard mai ridicat, a unor mărci
sau chiar a organizaţiei turistice ca furnizor sau prestator de prestigiu.
Alegerea suporturilor de comunicare folosite în cadrul campaniei de publicitate prin presa
scrisă depinde în mod determinant de comportamentul consumatorilor de media la nivelul pieţei de
interes pentru organizaţie şi de profilul acestora (apropierea dintre aceştia şi segmentele-ţintă ale
organizaţiei turistice definite geografic, demografic, psihografic şi comportamental).
Instrumentul de comunicare folosit este anunţul publicitar reprezentând combinaţia de
imagini, elemente grafice, text şi slogan publicitar concepută şi utilizată pentru a transmite
informaţii consumatorului sau utilizatorului de produse şi/sau servicii turistice. Printre factorii care
determină performanţele unui anunţ publicitar se numără:
• conţinutul anunţului – fără să existe o reţetă standard, anunţul publicitar eficient poate fi
definit ca fiind cel adecvat cât mai bine caracteristicilor consumatorilor de produse şi/sau
servicii turistice şi al cărui mesaj este astfel construit încât să valorifice la maximum – şi
într-o manieră echilibrată în ansamblu – toate atuurile elementelor sale componente;
• dimensiunea anunţului – depinde, pe de o parte, de dorinţa organizaţiei turistice de a crea
un mesaj cât mai vizibil (ceea ce se traduce deseori prin suprafeţe mai mari ale anunţurilor)
dar, pe de altă parte, şi de unele restricţii în materie de spaţiu publicitar impuse de către
diferitele suporturi considerate sau de mărimea bugetului publicitar alocat de către
organizaţie;
• amplasarea anunţului – poate influenţa eficienţa acestuia mai ales în situaţia în care este
vorba de suporturi publicitare cotidiane sau periodice nespecializate; alegerea unei amplasări
mai bune depinde de mărimea bugetului publicitar, vizibilitatea mai bună a anunţului
costând mai mult;
• frecvenţa difuzării anunţului – influenţează, de asemenea, eficienţa anunţului publicitar,
performanţele acestuia în planurile cognitiv (mai ales) şi afectiv fiind dependente de
numărul de difuzări ale mesajului publicitar; ca şi în cazul dimensiunii şi amplasării
anunţului, mărimea bugetului de publicitate poate limita semnificativ frecvenţa difuzării
acestuia.
Radioul reprezintă un mediu de comunicare de asemenea tradiţional utilizat pentru
difuzarea mesajelor publicitare referitoare. Alegerea radioului ca mediu de comunicare este
susţinută de caracteristicile majore ale acestuia ca suport de transmitere a mesajelor publicitare dar
9

are în vedere şi folosirea diferitelor suporturi (posturi sau emisiuni) radio mai ales într-o manieră
complementară. Acest mod de utilizare este determinat de impactul limitat al mesajelor publicitare
radio care oferă consumatorului doar o reprezentare audio a produselor sau serviciilor promovate.
Organizaţia turistică poate utiliza radioul, chiar şi într-o manieră complementară cu alte
medii de comunicare, datorită:
• selectivităţii suporturilor radio: posturile, programele şi emisiunile radio sunt caracterizate
printr-un grad ridicat de diferenţiere astfel încât organizaţia turistică poate viza nu numai un
anumit public-ţintă (având profilul ascultătorilor radio) ci şi a unor segmente de public, din
interiorul acestuia, semnificativ mai apropiate de profilul consumatorilor şi utilizatorilor
produselor şi/sau serviciilor oferite de către organizaţie; mai mult, existenţa unor emisiuni
dedicate exclusiv pasionaţilor şi celor interesaţi de turism, oferă importante oportunităţi de
comunicare cu consumatorii şi publicul organizaţiei turistice;
• costurilor rezonabile ale campaniei de publicitate: suporturile radio oferă organizaţiei turistice
cel mai bun cost la mie – comparativ cu celelalte medii de comunicare de masă, astfel încât
investiţia specifică în comunicare este deosebit de eficientă datorită numărului mare de
consumatori atinşi la un cost relativ scăzut. În acest context, utilizarea suporturilor radio
reprezintă şi una dintre zonele în care campania de publicitate a organizaţiei turistice poate fi
optimizată (prin asigurarea acoperirii exclusive sau complementare a unor segmente-ţintă
folosind suporturile radio adecvate).
Alegerea suporturilor de comunicare folosite în cadrul campaniei de publicitate prin radio
depinde, ca şi în cazul presei scrise, în mod determinant de comportamentul consumatorilor media
şi de profilul acestora (apropierea dintre aceştia şi segmentele-ţintă ale organizaţiei turistice definite
geografic, demografic, psihografic şi comportamental).
Instrumentul de comunicare folosit este spotul publicitar radio. Crearea acestuia se
conformează regulilor clasice ale creaţiei publicitare amendate cu elementele de specificitate ale
acestui mediu de comunicare. Duratele standard ale spoturilor publicitare radio sunt de 10, 20, 30
sau 60 de secunde. Difuzarea spoturilor radio poate fi realizată în cadrul unor campanii care se pot
întinde pe perioade de 6 până la 13 săptămâni în timp ce numărul minim de difuzări zilnice este de
cinci (Weiner, 1990). Desigur, în funcţie de obiectivele urmărite, de segmentele de audienţă vizate,
de strategia de comunicare urmărită şi de resursele disponibile, organizaţia turistică poate decide, în
mod independent sau la sugestia agenţiei de publicitate cu care cooperează, adoptarea unor soluţii
diferite privind conţinutul, durata şi frecvenţa de difuzare a spoturilor radio.
Televiziunea reprezintă mediul de comunicare utilizat pentru difuzarea mesajelor
publicitare având impactul cel mai mare. Alegerea televiziunii ca mediu de comunicare este
susţinută mai ales de efectul combinaţiei de elemente video şi audio care însoţesc informaţiile
transmise consumatorilor, unic în comparaţie cu celelalte medii de comunicare. Organizaţia turistică
trebuie să aibă în vedere şi costul relativ mai ridicat asociat utilizării televiziunii ca mediu de
comunicare. Atât costurile de creaţie publicitară cât şi costurile de difuzare înregistrează niveluri
foarte ridicate chiar dacă ultimele sunt amortizate măcar în parte de numărul, de asemenea ridicat,
al consumatorilor atinşi în urma campaniei de publicitate.
Alegerea suporturilor de comunicare folosite în cadrul campaniei de publicitate prin
televiziune depinde, ca şi în cazurile presei scrise şi radioului, în mod determinant de
comportamentul consumatorilor media şi de profilul acestora (apropierea dintre aceştia şi
segmentele-ţintă ale organizaţiei turistice definite geografic, demografic, psihografic şi
comportamental).
Instrumentul de comunicare folosit este clipul publicitar de televiziune. Şi crearea
acestuia se conformează regulilor clasice ale creaţiei publicitare şi are în vedere elementele
specifice acestui mediu de comunicare. Duratele standard ale clipurilor publicitare sunt de 15, 30
sau 60 de secunde iar difuzarea acestora este realizată în cadrul campaniilor specifice a căror
proiectare este realizată în funcţie de obiectivele urmărite, segmentele de piaţă vizate, strategia de
comunicare urmărită şi de resursele disponibile ale organizaţiei turistice.
Realizarea campaniilor publicitare ale organizaţiilor turistice poate fi făcută şi sub forma
10

unor campanii de publicitate exterioară sau de publicitate prin tipărituri.
Publicitatea exterioară reprezintă cea mai veche formă de implementare a campaniilor de
publicitate şi, în ciuda trecerii timpului, a reuşit să îşi păstreze atractivitatea pentru organizaţiile
interesate să dezvolte acest gen de activităţi. În esenţă, aceste campanii se bazează pe utilizarea unor
tehnologii de expunere având un grad de complexitate variabil folosite preponderent pentru a
informa consumatorii despre produsele, serviciile, evenimentele sau mărcile unei organizaţii.
Principalele avantaje ale utilizării publicităţii exterioare în cadrul campaniilor de publicitate
ale organizaţiilor turistice se referă la (Russel şi Lane, 2003) nivelurile ridicate ale acoperirii
geografice a pieţei, posibilităţile oferite de a prezenta atractiv, chiar pitoresc, obiectele promovate şi
costurile rezonabile ale campaniilor specifice. În plus, publicitatea exterioară poate servi ca un
excelent element complementar în campaniile publicitare integrate (combinaţiile dintre campaniile
publicitare în presa scrisă, radio, televiziune şi publicitatea exterioară produc rezultate favorabile
importante) şi permite atingerea nu numai a unei mase de consumatori ci şi a unor segmente ale
pieţei (adecvarea la nivel de segment fiind realizată prin intermediul mesajului transmis iar
atingerea segmentului prin intermediul alegerii zonelor de expunere).
Organizaţia turistică trebuie să pună în balanţă însă şi dezavantajele utilizării publicităţii
exterioare. Acestea au în vedere limitările în planul creaţiei publicitare şi în cel al atenţiei acordate
de către consumatori mesajelor specifice, selectivitatea redusă a publicului şi unele probleme de
disponibilitate a diferitelor amplasamente.
Principalul instrument de comunicare folosit în publicitatea exterioară este afişul publicitar.
Practica domeniului a impus utilizarea unor tipuri variate de afişe (Balaure şi alţii, 2003)
diferenţiate în funcţie de modul de prezentare (afişe normale, afişe transparente, afişe pre-tipărite),
locul de expunere sau durata de expunere. Un alt instrument de comunicare din ce în ce mai utilizat
în cadrul acestor campanii este banner-ul publicitar. Expunerea banner-elor valorifică atât
oportunităţile oferite de infrastructura serviciilor publice (de transport şi de iluminat public) cât şi
extinderile reţelelor de panotaj ale firmelor specializate.
Publicitatea prin tipărituri constituie una dintre cele mai frecvente modalităţi de
implementare a campaniilor publicitare desfăşurate de către organizaţiile turistice. În esenţă, acestea
presupun crearea şi difuzarea unor materiale promoţionale tipărite către un public ţintă identificat în
scopul atingerii unor obiective de comunicare specifice tuturor celor trei niveluri: cognitiv
(notorietatea), afectiv (atitudinea) şi conativ (comportamentul de cumpărare şi consum).
Principalele tipuri de materiale promoţionale tipărite folosite în aceste campanii sunt
cataloagele, broşurile, pliantele, prospectele, publicaţiile similare periodicelor, hărţile şi ghidurile
turistice, agendele şi calendarele.
Broşurile, pliantele şi prospectele reprezintă formele cele mai frecvente de concretizare ale
unei campanii de publicitate prin tipărituri. Acestea pot fi realizate în cele mai diferite variante de
format din punct de vedere al dimensiunii, culorilor, calităţii hârtiei şi tiparului. Utilizarea broşurilor
şi pliantelor nu presupune apelarea la soluţii standardizate, consacrate la nivelul pieţei turistice.
Organizaţia trebuie să abordeze crearea, dezvoltarea şi folosirea acestora într-o manieră mai
degrabă experimentală: fiecare material publicitar tipărit va fi monitorizat sub aspectul
performanţelor sale în plan cantitativ (număr de consumatori vizaţi şi costul la mie specific) şi
calitativ (impactul generat asupra notorietăţii produselor, serviciilor, mărcilor şi organizaţiei însăşi,
atitudinii consumatorilor faţă de acestea şi vânzărilor). Realizarea mai multor campanii similare
poate conduce organizaţia către concluzii conform cărora „materialele realizate în culori au avut un
impact mai favorabil asupra vânzărilor decât cele alb-negru” sau „materialele în format A4 au avut
un impact mai bun asupra notorietăţii organizaţiei decât cele format A5”.
O separare importantă a broşurilor, pliantelor şi prospectelor publicitare turistice are în
vedere obiectul acestora: organizaţia poate realiza materiale de acest fel pentru a promova o
destinaţie turistică, o unitate turistică, un produs sau un serviciu turistic sau un eveniment turistic.
Editarea unei publicaţii proprii în format de ziar, cu o apariţie periodică (lunară,
trimestrială sau semestrială) sau chiar cotidiană (eventual în cadrul unui interval de timp limitat sau
pe durata desfăşurării unui eveniment de marketing) reprezintă o soluţie publicitară interesantă şi
11

eficientă.
Tipărirea şi difuzarea unor publicaţii proprii ale organizaţiei turistice constituie o modalitate
oportună de a face publicitate produselor şi serviciilor oferite atunci când consumatorii de la nivelul
pieţei vizate folosesc ca sursă de informare presa cotidiană sau periodică organizaţia putând specula
în favoarea ei relativa înclinaţie a acestora înspre lectura presei. De asemenea, publicaţiile proprii se
pot dovedi eficiente atunci când consumatorii vizaţi sunt clienţii organizaţiei care sunt astfel expuşi
unor campanii publicitare de reamintire.
Din punct de vedere al investiţiei financiare, organizaţia turistică trebuie să pună în balanţă
costurile editării şi tipăririi publicaţiilor proprii, adoptând deciziile adecvate privind formatul,
numărul de pagini, calitatea hârtiei şi a tiparului şi tirajul acestora. Costurile ridicate ale creării şi
utilizării acestor publicaţii ar trebui să fie privite nu numai în sens strict financiar ci şi în relaţie cu
avantajele pe care le aduce controlul total exercitat asupra spaţiului publicitar, organizaţia având la
dispoziţie o suprafaţă uneori destul de consistentă pentru a prezenta un volum cât mai mare de
informaţii referitoare la produsele, serviciile sau mărcile sale.
Difuzarea publicaţiilor proprii poate genera probleme pentru organizaţiile turistice mai ales
din punct de vedere al costurilor specifice. Pe de altă parte, un volum relativ ridicat al costurilor
poate fi compensat prin controlul exercitat asupra difuzării şi prin flexibilitatea realizării acesteia,
ambele aflate la îndemâna organizaţiei.
Ca alternativă la editarea, tipărirea şi difuzarea publicaţiilor proprii, organizaţia turistică
poate opta pentru inserarea anunţurilor sale publicitare în publicaţiile realizate fie de către
intermediari independenţi fie prin cooperarea mai multor organizaţii turistice.
Publicaţiile realizate de către intermediari independenţi reprezintă o soluţie în măsura în
care audienţa vizată se înscrie ca profil în cadrul segmentelor de consumatori cărora organizaţia
turistică doreşte să li se adreseze şi, de asemenea, în condiţiile în care costurile apariţiei pot fi
apreciate ca fiind rezonabile. Organizaţia poate adopta o decizie favorabilă participării cu
publicitate în cadrul acestor publicaţii dacă, în ciuda unor diferenţe în planul audienţelor şi a unor
costuri relativ ridicate, aceste publicaţii se bucură de o imagine foarte favorabilă la nivelul pieţei,
fiind o sursă de informaţii de referinţă la nivelul pieţei vizate, sau dacă acoperirea realizată în plan
geografic este una relativ largă.
Cooperarea între mai multe organizaţii turistice în domeniul comunicării de marketing se
poate concretiza şi în apariţia unor publicaţii tipărite, editate şi difuzate cu o anumită periodicitate.
De cele mai multe ori, aceste publicaţii sunt relativ similare cu cataloagele de prezentare şi de
promovare realizate pentru anumite destinaţii turistice sau pentru anumite categorii de produse
şi/sau servicii turistice.
Organizaţia poate decide să participe cu materiale publicitare în paginile acestor tipărituri în
măsura în care audienţa vizată, costurile necesare participării, difuzarea corespund obiectivelor şi
resurselor sale. La aceste elemente se adaugă şi măsura în care organizaţia apare alături de alţi
competitori direcţi sau indirecţi în cadrul publicaţiei. Fiind vorba despre rezultatul unei cooperări,
este de aşteptat ca, în general, publicaţiile de acest fel să fie realizate fie de către organizaţii turistice
ale căror produse şi/sau servicii sunt complementare în consum sau utilizare fie de către organizaţii
concurente care decid să promoveze în paginile acestora produse aflate cel mult în relaţii de
concurenţă indirectă.
Tipărirea şi difuzarea unor hărţi turistice reprezintă, de asemenea, modalităţi eficiente de
utilizare a tipăriturilor pentru a face publicitate diferitelor destinaţii, produse şi servicii turistice sau
mărci ale organizaţiilor de turism.
Atuul major al acestor instrumente este oferit de utilitatea acestora în orientarea turistului –
alegerea unei anumite rute de deplasare, a unor anumite locuri pentru cazare şi masă, a unor
obiective turistice pentru a fi vizitate.
Majoritatea hărţilor turistice sunt realizate încât să furnizeze toate informaţiile despre
formele de relief, căile şi rutele de transport (rutier, feroviar, naval, aerian etc.), localităţile aflate în
zona acoperită şi statutul lor administrativ şi demografic, graniţele existente, obiectivele turistice
prezente (site-uri arheologice, monumente de arhitectură laice şi religioase, instituţii culturale),
12

infrastructura turistică existentă (hoteluri şi alte facilităţi de cazare, restaurante şi alte spaţii de
alimentaţie publică, spaţii şi facilităţi destinate petrecerii timpului liber, puncte de informare
turistică), unităţi sanitare şi diferite alte unităţi de servicii publice.
Prezentarea acestor informaţii (mai ales a celor de natură turistică) poate fi realizată într-o
manieră tehnică, folosind simbolurile şi notaţiile consacrate, sau într-o manieră artistică folosind, în
cazul obiectivelor turistice reprezentări grafice, simbolice sau imagini ale acestora. Esenţială pentru
succesul utilizării hărţilor turistice este difuzarea acestora: în mod obişnuit, aceste hărţi sunt
disponibile şi pot fi preluate gratuit de către turişti la punctele de control al trecerii frontierei, în
magazinele (mai ales în cele de suveniruri) situate în localităţile din zona acoperită, în punctele de
informare turistică, în standuri amenajate în staţii feroviare, autogări, aeroporturi şi porturi, la casele
de schimb valutar, în diferitele obiective culturale şi turistice din zona acoperită etc. De asemenea,
hărţile pot fi distribuite ca materiale promoţionale cu ocazia participării organizaţiei la diferitele
manifestări promoţionale în domeniul turismului.
Relativ apropiate hărţilor turistice ca şi concepţie care stă la baza utilizării pentru
promovarea produselor şi serviciilor specifice sunt ghidurile turistice. Realizate mai ales sub forma
unor broşuri, acestea urmăresc în primul rând furnizarea unor informaţii utile turiştilor referitoare la
o anumită destinaţie turistică. În plan secundar, informaţiile transmise contribuie şi la atingerea unor
obiective de natură publicitară, legate de crearea de notorietate pentru anumite obiective turistice şi
culturale, spaţii de cazare şi de alimentaţie publică, servicii de transport şi alte diferite servicii utile
turiştilor precum şi de stimularea formării unei atitudini favorabile faţă de prestatori sau furnizori
acestora.
Realizarea în limba vorbită de către turiştii potenţiali şi difuzarea gratuită constituie doi
factori importanţi pentru succesul utilizării lor.
Agendele şi calendarele reprezintă materiale promoţionale tipărite utilizabile mai ales în
campaniile de publicitate orientate către consumatorii organizaţionali. Realizarea şi distribuirea
acestora este asociată momentelor de sfârşit de an, când acestea sunt folosite în cadrul unor acţiuni
aflate la limita publicităţii şi a relaţiilor publice. Distribuirea agendelor şi calendarelor îmbracă
deseori forma acordării unor cadouri publicitare menite să reprezinte un semn de mulţumire adus
consumatorilor care au decis să cumpere produsele sau serviciile oferite de către organizaţia
turistică. Similare acestora, din perspectiva utilizării în scop publicitar, sunt cărţile de vizită ale
organizaţiei, acestea conţinând informaţiile de contact şi o descriere generală a ofertei de produse şi
servicii a acestora.
2.2. Promovarea vânzărilor
Promovarea vânzărilor este definită într-o varietate noţională relativ bogată în literatura de
specialitate de către autorii care au abordat acest domeniu. Majoritatea acestor definiţii au însă o
serie de puncte comune privind conţinutul acestei componente a comunicaţiei de marketing a
organizaţiei. Astfel, instrumentele şi tehnicile de promovare a vânzărilor sunt privite ca modalităţi
de a stimula şi impulsiona vânzările produselor şi serviciilor oferite consumatorilor „îmbogăţind”
oferta organizaţiilor prin adăugarea unor valori suplimentare la nivelul produsului, preţului sau
distribuţiei, pentru o perioadă limitată de timp, în consonanţă cu obiectivele comerciale şi de
marketing urmărite şi în scopul de a obţine un avantaj temporar faţă de concurenţă (Popescu,
Şerbănică şi Balaure, 1994).
Alegerea şi folosirea tehnicilor de promovare a vânzărilor de către organizaţia turistică
implică adecvarea acestora la obiectivele comunicaţiei de marketing urmărite, segmentele de piaţă
vizate şi produsele şi/sau serviciile turistice care vor fi promovate.
Din punct de vedere al obiectivelor comunicaţiei, organizaţia turistică poate apela la
instrumente şi tehnici de promovare a vânzărilor în situaţia în care aceasta urmăreşte obţinerea
unor rezultate în plan comportamental (determinarea consumatorilor potenţiali să încerce şi să
cumpere produsele sau serviciile turistice promovate, respectiv a clienţilor organizaţiei să repete
cumpărarea sau să devină clienţi fideli ai acesteia). Desigur, instrumentele şi tehnicile de promovare
13

a vânzărilor pot fi folosite şi pentru a susţine atingerea unor obiective de natură cognitivă sau
afectivă – în cadrul unor campanii integrate de comunicare – dar contribuţia acestora este mult mai
relevantă atunci când problemele de notorietate a organizaţiei sau de atitudine ale consumatorilor
faţă de aceasta sunt deja soluţionate prin utilizarea publicităţii.
Definirea segmentelor de piaţă vizate prin intermediul campaniilor de promovare a
vânzărilor este esenţială pentru identificarea celor mai eficiente instrumente şi tehnici de promovare
care vor fi utilizate.
Astfel, separarea cea mai importantă este cea care împarte piaţa turistică în segmente ale
consumatorilor individuali (corespunzător cărora sunt implementate campaniile de promovare a
vânzărilor B-to-C) şi segmentele consumatorilor organizaţionali (acestora corespunzându-le
campaniile de promovare B-to-B).
Organizaţiile turistice dispun, la nivelul celor două segmente, de instrumente de promovare
a vânzărilor relativ similare dar implementarea acestora va fi realizată diferenţiat. Astfel, atunci
când organizaţia turistică va decide să utilizeze reducerile de preţuri şi tarife pentru a promova un
anumit produs sau serviciu, aceasta va opera niveluri diferite de reducere pentru consumatorii
individuali faţă de cei organizaţionali (de exemplu, 10-15 %, respectiv 5 %) şi va diferenţia
facilităţile de plată acordate acestora (plata în rate pentru consumatorii individuali, respectiv
acordarea unui termen de plată acordat celor organizaţionali).
Tot în acest context, este importantă separarea pieţei vizate prin intermediul campaniei de
promovare a vânzărilor în segmentele consumatorilor (individuali sau organizaţionali) şi, respectiv,
intermediarilor (alte organizaţii, desfăşurând în general activităţi turistice, care cumpără produsele
sau serviciile organizaţiei pentru a le revinde). Campaniile de promovare a vânzărilor sunt orientate,
de regulă, către ambele segmente menţionate mai sus astfel încât rezultatul agregat, generat la
nivelul acestora, să fie unul maxim. Organizaţia turistică va trebui să proiecteze o combinaţie de
instrumente şi tehnici de promovare a vânzărilor care să maximizeze vânzările: de exemplu,
discountul de 7 % acordat intermediarilor (menit să le stimuleze financiar activitatea prin oferirea
oportunităţii de a obţine un profit mai ridicat) va fi completat de facilitatea oferită consumatorilor
care cumpără direct de la organizaţia turistică, de a plăti opt nopţi de cazare şi a sta efectiv zece în
cadrul unui sejur într-o staţiune.
Nu în ultimul rând, produsele şi serviciile turistice care fac obiectul campaniei de
promovare a vânzărilor impun, datorită caracteristicilor acestora „tehnice”, financiare sau
comerciale, utilizarea unor instrumente şi tehnici distincte. Desigur, există instrumente şi tehnici de
promovare apte să funcţioneze, cu bune rezultate, pentru aproape orice produs sau serviciu turistic
(reducerile de preţ fiind un bun exemplu în acest sens). În condiţiile în care practic toate
organizaţiile turistice sunt capabile să realizeze campanii de promovare bazate pe reducerea
preţurilor şi tarifelor este foarte important ca organizaţia să găsească acele instrumente care să îi
permită nu numai obţinerea unor avantaje temporare pe termen scurt (preponderent financiare) ci şi
diferenţierea în raport cu concurenţii săi. Desfăşurarea unui concurs promoţional, eventual dublat de
oferirea unor cadouri promoţionale sau a unor obiecte de merchandising, poate produce rezultate
semnificativ mai bune prin comparaţie cu oferirea unui preţ redus cu 10 %.
Anvergura campaniei de promovare a vânzărilor, prin prisma diversităţii şi a sofisticării
instrumentelor şi tehnicilor folosite, va depinde şi de valoarea adăugată specifică produselor şi/sau
serviciilor turistice promovate. Este de aşteptat ca anvergura campaniei să fie cu atât mai mare cu
cât valoarea adăugată specifică este mai mare. În acest context, este recomandabil ca organizaţia
turistică să urmărească, prin alegerea şi utilizarea instrumentelor şi tehnicilor de promovare a
vânzărilor, atât rentabilitatea campaniei cât şi încadrarea în bugetul promoţional, respectiv în
bugetul comunicaţiei de marketing.
Nu există soluţii-tip de promovare a vânzărilor care să poată fi aplicate cu succes pentru
atingerea unui anumit obiectiv, comunicarea eficientă cu un anumit segment de piaţă sau
promovarea unui anumit produs sau serviciu turistic. Organizaţia are la dispoziţie un arsenal foarte
variat de instrumente şi tehnici de promovare a vânzărilor dintre care va alege instrumentul sau
combinaţia de instrumente şi tehnici care îi va asigura în măsura cea mai mare rezultatul dorit.
14

Criteriile de alegere ale acestora se referă la caracteristicile fiecărui instrument şi a fiecărei tehnici
în parte dar şi la experienţa şi rezultatele implementării acestora de către organizaţie sau de către
organizaţiile concurente. Cel puţin la fel de importantă este şi creativitatea celor care proiectează şi
gestionează campania de promovare a vânzărilor, manifestată inclusiv prin utilizarea inedită sau
neconvenţională a unor instrumente de promovare „clasice” şi dezvoltarea de noi tehnici specifice.
Tabelul de mai jos sintetizează cele mai importante instrumente şi tehnici de promovare a
vânzărilor care se află la dispoziţia organizaţiilor turistice în relaţie cu adecvarea acestora pentru
atingerea anumitor obiective promoţionale (Ingold, 1995).
Tabelul 2.1. Instrumente şi tehnici de promovare a vânzărilor şi măsura în care acestea contribuie la
atingerea unor obiective promoţionale
Obiective promoţionale urmărite
Instrumente şi tehnici de
promovare a vânzărilor
Încercare
(prima cumpărare)
A doua cumpărare
Fidelizare
Păstrarea clienţilor
Atragerea cererii
pentru produsele la
preţ redus
Oferta specială ++ ++ + ++ +++ ++ + + +
Preţul barat + + + + ++++ ++ + 0 -
Reducerea imediată ++ ++ + ++ +++ ++ + + +
Oferta gratuită ++ ++ + ++ ++ ++ + 0 +
Oferta „produs în plus” + ++ ++ ++ +++ ++ ++ 0 0
Preţul de încercare +++ + - - - - - - ++
Formatul de încercare +++ 0 - - - - - - +
Formatul special 0 0 + ++ +++ ++ ++ 0 0
Seria specială + 0 0 ++ +++ 0 ++ 0 +
Lotul omogen 0 + ++ ++ +++ ++++ ++ - 0
Lotul cu gratuitate 0 + ++ +++ ++++ +++ ++ - 0
Lotul mixt ++ - - - ++ - - - ++
Lotul cu primă ++ + + + - 0 + - 0
Bonul de reducere gratuit ++ + - - - - - 0 +
Bonul de reducere pentru o cumpărare viitoare 0 +++ ++ + ++ 0 0 +++ 0
Bonul de reducere încrucişată ++ - - - - - - - ++
Oferta de rambursare integrală +++ - - - - - - 0 +
Oferta de rambursare parţială ++ + + + - 0 + + 0
Oferta de rambursare prin acumulare 0 + +++ ++ - ++ ++ ++ 0
Oferta de rambursare pentru produsele din
gamă
0 + + + - + + - +
Oferta de rambursare încrucişată 0 - - - - - - - +
Preluarea produselor vechi ++ 0 ++ + +++ 0 0 ++ 0
Prima obiect + + + + + + + + 0
Prima colecţie 0 0 + ++ 0 + ++ + 0
Prima asociată + + + ++ + ++ 0 0 0
Prima imprimată 0 0 0 + 0 0 + + 0
Prima ambalaj + + 0 + ++ + + 0 0
Prima eşantion ++ - - - ++ - - + ++
Prima ulterioară prin acumulare 0 + + + 0 + + + 0
Prima colecţie prin acumulare 0 + ++ + - ++ ++ ++ 0
Prima autoplătitoare 0 0 + 0 - 0 0 0 0
Prima butic 0 0 ++ + - + + + 0
Cadoul direct + 0 0 0 - 0 0 0 0
Cadoul ulterior 0 + + 0 - 0 0 0 0
Cadoul pentru recomandare +++ - - - - - - 0 -
Concursul 0 0 + 0 - 0 + 0 0
Loteria 0 0 + 0 - 0 0 0 0
Loteria cu pretragere ++ ++ ++ + - 0 0 0 0
Câştigătorul în fiecare magazin + 0 + 0 - 0 0 0 0
Jocul cu rezultat imediat + 0 ++ + - + ++ 0 0
Jocul concurs 0 0 ++ 0 - 0 + 0 0
Jocul identificare - - +++ ++ - 0 + + 0
Eşantionul ++++ - - - - - - - +
Degustarea ++++ - - - - - - - ++
Demonstraţia +++ - - - - - - - +
Notă: ++++ - tehnică perfect adaptată obiectivului, +++ - tehnică foarte bine adaptată obiectivului, ++ -
tehnică bine adaptată obiectivului, + - tehnică adaptată obiectivului, 0 – tehnică neadaptată atingerii obiectivului, – -
tehnică contraindicată pentru atingerea obiectivului.
Creşterea cantităţilor
cumpărate
Creşterea cantităţilor
consumate
Creşterea frecvenţei de
cumpărare
Încercarea unor noi
variante
15

Din ansamblul instrumentelor şi tehnicilor de promovare a vânzărilor, unele se detaşează net
prin frecvenţa de folosire dar şi prin eficienţa acestora. Organizaţiile turistice recurg frecvent la
folosirea unor instrumente cum sunt reducerile de preţuri şi/sau tarife, vânzările grupate,
concursurile promoţionale, cadourile promoţionale, merchansiding-ul sau publicitatea la locul
vânzării.
Reducerile de preţuri şi/sau tarife pot fi utilizate atunci când organizaţia turistică
urmăreşte obiective privind impulsionarea vânzărilor diferitelor produse sau servicii turistice sau
menţinerea acestora la un nivel rezonabil în contextul rezultatelor financiare generate. Efectul
utilizării reducerilor este unul multiplu fiind resimţit pe mai multe planuri:
• din punct de vedere financiar, organizaţia turistică încasează venituri mai mari într-un orizont
de timp scurt,
• din punct de vedere psihologic, consumatorii organizaţiei turistice se simt stimulaţi să cumpere
produsele sau serviciile oferite,
• din punct de vedere concurenţial, organizaţia obţine o poziţie mai favorabilă, pe termen scurt,
în raport cu competitorii acesteia.
Utilizarea reducerilor de preţuri şi tarife trebuie să fie realizată considerând şi două elemente
de risc. Pe de o parte, organizaţia turistică trebuie să evalueze efectele reducerilor oferite asupra
profitabilităţii activităţii sale (există şanse reale ca o operaţiune de promovare a vânzărilor bazată
pe reducerea preţurilor sau tarifelor să producă profituri minime sau chiar pierderi dacă creşterea
generată a vânzărilor nu atinge un anumit nivel minim care să asigure cel puţin atingerea pragului
de rentabilitate al campaniei sau menţinerea nivelului de profitabilitate al organizaţiei sau al
vânzărilor produsului sau serviciului promovat. Studii de specialitate efectuate au arătat că în
condiţiile în care se urmăreşte menţinerea unei marje brute a profitului de 25 %, după realizarea
unei campanii promovare a vânzărilor bazată pe reducerea preţurilor, creşterile minime necesare ale
vânzărilor, generate în urma campaniei, trebuie să fie de 18 % pentru un nivel de reducere a
preţurilor de 5 %, 50 % pentru o reducere de 10 %, 112 % pentru o reducere de 15 % şi de 300 %
pentru o reducere de 20 % (Popescu, Şerbănică şi Balaure, 1994).
Pe de altă parte, organizaţia trebuie să contracareze eventualele reacţii negative, de natură
psihologică, ale consumatorilor care vor fi tentaţi să asocieze reducerile oferite cu o calitate mai
scăzută a produselor sau serviciilor promovate sau, cel puţin, cu existenţa unor probleme specifice
comercializării sau prestării acestora sau ale organizaţiei turistice.
Vânzările grupate se referă la vânzarea concomitentă sau succesivă a două sau mai multe
produse şi/sau servicii turistice la un preţ sau tarif global inferior sumei preţurilor şi/sau tarifelor
individuale ale fiecărui produs sau serviciu în parte. Pieţele turistice reprezintă unul dintre cele mai
bune câmpuri de aplicabilitate pentru tehnicile de promovare a vânzărilor din această categorie.
Organizaţiile turistice au posibilitatea de a crea, a promova şi a vinde pachete de produse
şi/sau servicii turistice care îi oferă consumatorului oportunitatea de a economisi timp şi bani prin
achiziţionarea unui ansamblu de produse şi servicii în conformitate cu dorinţele şi aşteptările sale.
Cele mai multe dintre organizaţiile turistice care utilizează aceste tehnici maximizează efectele de
natură promoţională asociate acestora prin oferirea către consumator a posibilităţii de a-şi construi
singur pachetul dorit şi, practic, de a-şi asigura şi gestiona direct nivelul de satisfacţie specific
utilizării produselor sau serviciilor cumpărate.
În prezent, aproape toate campaniile de promovare a ofertelor organizaţiilor turistice sunt
realizate folosind o varietate de tehnici specifice instrumentului vânzărilor grupate.
Un alt exemplu de utilizare al vânzărilor grupate este reprezentat de cardurile turistice. Prin
intermediul acestora, turiştii beneficiază de o serie de facilităţi privind transportul, cazarea, masa şi
accesul la anumite obiective turistice existente la nivelul destinaţiei turistice toate acestea fiind
oferite în cadrul unui pachet.
Concursurile promoţionale reprezintă, ca şi în cazul promovării vânzărilor altor produse
sau servicii, un instrument frecvent utilizat şi de către organizaţiile turistice. Apelarea la
concursurile promoţionale produce rezultate semnificative mai ales la nivelul consumatorilor
potenţiali care găsesc în oportunitatea de a câştiga un premiu o motivaţie suplimentară pentru a
16

încerca sau a cumpăra pentru prima dată un produs sau serviciu turistic. Organizaţiile turistice pot
folosi tehnicile specifice acestui instrument de promovare a vânzărilor şi pentru a-şi susţine efortul
promoţional global (de exemplu, prin acordarea unei excursii drept premiu al unui concurs cu o
tematică mai mult sau mai puţin apropiată de activitatea sa, organizaţia turistică are ocazia de a se
face cunoscută şi de a-şi promova produsele şi/sau serviciile oferite).
Publicitatea la locul vânzării are în vedere ansamblul tehnicilor de semnalare, în cadrul
unităţilor comerciale, pentru a atrage, orienta şi dirija interesul consumatorilor către un anumit
produs sau serviciu sau o anumită ofertă, folosind mijloace video sau audio; publicitatea la locul
vânzării poate fi utilizată eficient în sediile organizaţiilor turistice pentru a promova produsele şi
serviciile oferite în mod curent dar şi alte produse sau servicii complementare. Instrumentele de
publicitate la locul vânzării sunt foarte variate şi, într-o oarecare măsură, sunt destul de apropiate ca
şi conţinut şi utilizare celor de publicitate exterioară, respectiv publicitate tipărită. Afişele,
bannerele, display-urile dar şi cataloagele, broşurile, pliantele şi prospectele precum şi materialele
promoţionale în format electronic (DVD-uri sau CD-uri de prezentare) reprezintă cele mai frecvente
exemple de instrumente de acest fel.
Merchandisingul se referă la un ansamblu de tehnici de promovare a vânzărilor folosite în
procesul comercializării produselor (şi mai rar al serviciilor) pentru a crea o vizibilitate mai mare şi
mai atractivă a acestora şi a susţine vânzările. Dezvoltările produse mai ales în sfera marketingului
sportiv şi al celui cultural au impus considerarea merchandising-ului, prin adaptarea conţinutului
acestuia, şi în sfera promovării produselor şi/sau serviciilor turistice. Astfel, organizaţiile turistice
au posibilitatea de a-şi promova ofertele prin distribuirea unor materiale sau obiecte promoţionale
sugerând frumuseţea sau pitorescul unei destinaţii turistice, respectiv conţinutul produselor sau
serviciilor promovate (oferirea gratuită a unui kilt turiştilor care intenţionează să viziteze Scoţia,
respectiv a unui butoiaş cu vin celor care doresc să pornească pe „drumul vinului” sunt bune
exemple în acest sens).
Folosirea tehnicilor merchandising-ului ridică, însă, o serie de probleme de ordin financiar
dar şi creativ: costurile campaniei de promovare a vânzărilor pot creşte semnificativ prin
introducerea unor elemente de merchandising în desfăşurarea acesteia; de asemenea, realizarea
artistică a unora dintre obiectele promoţionale poate să le aducă în mintea consumatorilor la nivelul
unor obiecte-kitsch având conotaţii evident negative şi afectând, astfel, vânzările ofertelor
promovate.
Cadourile promoţionale se referă la facilităţile pe care organizaţiile turistice le oferă
cumpărătorilor produselor şi/sau serviciilor promovate. Acestea nu iau întotdeauna forma unor
avantaje de ordin financiar de care consumatorul beneficiază prin cumpărare ci se regăsesc şi sub
forma unor produse (asociate sau nu în consum sau utilizare cu produsele sau serviciile cumpărate)
sau a unor servicii suplimentare oferite gratuit consumatorilor. Astfel, turistul care achiziţionează un
sejur de o săptămână la schi în staţiunea Chamonix poate primi gratuit o pereche de ochelari de schi
sau de mănuşi sau chiar un set complet de echipament de schi. De asemenea, la achiziţia unui
circuit în Italia, turistul poate primi gratuit un ghid tipărit şi în format electronic al punctelor de
atracţie ale circuitului.
2.3. Relaţiile publice
Utilizarea instrumentelor specifice relaţiilor publice este concentrată, în cazul organizaţiilor
turistice, la nivelul segmentelor de piaţă şi campaniilor de promovare „business-to-business”.
Motivele care stau la baza acestei orientări se referă chiar la natura instrumentelor folosite şi
obiectivele urmărite prin intermediul lor.
Principalele instrumente de relaţii publice care stau la dispoziţia organizaţiei turistice sunt
(Kotler, Armstrong, Saunders şi Wong, 1998):
• relaţiile cu mass media: reprezentând componenta cea mai puternică a publicului din
perspectiva imaginii organizaţiei turistice, mass media dispune de capacitatea de a contribui
semnificativ, mai mult sau mai puţin favorabil, la crearea imaginii organizaţiei; proiectarea,
17

organizarea şi desfăşurarea unor acţiuni coerente de relaţionare cu reprezentanţii mass media
este o condiţie obligatorie pentru succesul prezenţei pe termen lung a organizaţiei pe piaţă;
• comunicaţiile organizaţiei: toate activităţile de marketing şi, în general, orice alte activităţi ale
organizaţiei trebuie să fie însoţite de o componentă de comunicare pentru ca atât consumatorii şi
publicul cât şi publicul extern al organizaţiei să cunoască misiunea şi obiectivele urmărite,
activităţile desfăşurate, resursele alocate şi performanţele obţinute;
• lobby-ul: chiar dacă prin natura sa reprezintă o activitate contestată (fiind asimilat uneori
traficului de influenţă), practicarea lobby-ului este importantă mai ales pentru organizaţiile
turistice de anvergură, lider la nivelul pieţelor acoperite şi care sunt capabile să iniţieze, să
susţină şi să negocieze măsuri prin intermediul cărora să fie (auto)reglementată activitatea în
domeniul lor de activitate, în strânsă relaţie cu organismele publice existente;
• consultanţa: are în vedere recomandările managementului organizaţiei turistice în legătură cu
problemele acesteia, atitudinea şi imaginea sa la nivelul pieţei acoperite.
Utilizarea efectivă a fiecăruia dintre aceste instrumente se concretizează în tehnicile de
relaţii publice la care organizaţia turistică face apel în implementarea campaniilor sale specifice.
Printre cele mai frecvent folosite tehnici se numără (Kotler, Armstrong, Saunders şi Wong, 1998):
• difuzarea de ştiri: este una dintre cele mai simple şi accesibile tehnici de relaţii publice prin
intermediul căreia organizaţia turistică informează periodic consumatorii şi publicul despre
deschiderea unor noi destinaţii sau rute turistice, lansarea pe piaţă a unor noi produse sau
servicii turistice, producerea unor evenimente de marketing ale organizaţiei sau aniversarea unor
momente de referinţă şi sărbătorirea unor performanţe ale organizaţiei; problema cea mai
sensibilă a implementării acestei tehnici se referă la asigurarea accesului la canalele de
comunicare de masă (presa, radio şi televiziunea în principal); accesul îngreunat sau chiar
imposibil la acestea poate fi compensat parţial prin deschiderea, de către organizaţie, a unor
canale de comunicare directe cu consumatorii şi publicul său;
• discursurile: managementul organizaţiei sau reprezentanţii autorizaţi ai acesteia pot apela la
susţinerea unor discursuri în cadrul unor evenimente organizate intern sau de către terţi;
subiectele acestora pot acoperi toate activităţile desfăşurate de către organizaţie importantă fiind
concentrarea pe performanţele obţinute şi relaţia dintre acestea şi poziţia curentă şi cea de
perspectivă ocupate la nivelul pieţei;
• evenimentele speciale: crearea unor evenimente speciale vizează, în principal, atragerea atenţiei
consumatorilor şi publicului larg asupra organizaţiei turistice şi a produselor, serviciilor şi
mărcilor sale; printre cele mai frecvent folosite oportunităţi pentru a organiza astfel de
evenimente se numără lansarea pe piaţă a unor produse şi/sau servicii noi, activitate
transformată într-un veritabil spectacol de relaţii publice care sugerează capacitatea de inovare
şi creativitatea organizaţiei, dorinţa de a răspunde nevoilor consumatorilor, forţa de a depăşi
performanţele competitorilor săi;
• materialele de identificare: pot îmbrăca forma unor documente scrise, audio-vizuale sau
electronice; realizarea acestora trebuie să aibă în vedere nu numai prezentarea succintă a unor
informaţii „tehnice”, financiare sau comerciale privind organizaţia, produsele şi serviciile sau
mărcile acesteia ci şi contribuţia acestora la crearea unei anumite imagini la nivelul pieţei şi în
rândurile consumatorilor şi ale publicului larg; existenţa unui logo al organizaţiei (folosit în
toate documentele acesteia, interne sau externe), a unui slogan, a unor mesaje-standard pe care
organizaţia doreşte să le transmită către exterior sau către interior trebuie să fie avute în vedere
şi utilizate în toate demersurile specifice campaniilor de relaţii publice desfăşurate;
• activităţile de interes social: implicarea organizaţiei turistice în susţinerea unor activităţi cu
caracter social sau umanitar contribuie la dezvoltarea imaginii acesteia prin extinderea sa de la
un simplu prestator sau furnizor de produse şi servicii turistice având ca unic scop obţinerea
unor vânzări şi profituri cât mai mari, înspre cea a unei organizaţii implicate social şi
îndeplinind misiuni de responsabilitate socială;
• sponsorizarea: este considerată de către unii autori în domeniu drept o tehnică de implementare
a campaniilor de relaţii publice, probabil în legătură cu susţinerea (inclusiv financiară) de către
18

organizaţie a unor cauze social-umanitare. Organizaţiile turistice pot să se implice în realizarea
unor astfel de campanii prin intermediul cărora să sprijine desfăşurarea unor activităţi culturale,
sportive, religioase etc. care să dezvolte latura socială a prezenţei sale pe piaţă.
Planificarea şi realizarea unor campanii eficiente de relaţii publice presupune adoptarea unor
decizii esenţiale privind obiectivele urmărite prin intermediul acestora, construirea mesajului care
va fi transmis consumatorilor şi publicului larg şi alegerea mediilor de comunicare folosite, modul
de implementare al planului şi procedurile de monitorizare şi evaluare a performanţelor obţinute. De
asemenea, foarte importantă este asigurarea integrării eforturilor de relaţii publice în ansamblul
eforturilor de comunicare de marketing ale organizaţiei turistice pentru a se maximiza efectele
generate în urma desfăşurării acestora.
2.4. Participarea la evenimente de marketing
Târgurile, expoziţiile şi saloanele de specialitate reprezintă un instrument al comunicării de
marketing deosebit de eficient pentru organizaţiile turistice datorită modului specific în care atât
cererea cât şi oferta de produse şi servicii turistice se concentrează, pentru o perioadă de timp relativ
scurtă, furnizând oportunităţi semnificative de promovare şi de vânzare.
Printre avantajele pe care evenimentele de marketing specializate le oferă organizaţiei
turistice se numără:
• posibilitatea de a veni în contact şi de a interacţiona cu consumatorii şi utilizatorii de produse şi
servicii turistice, atât pentru a le pune la dispoziţie informaţiile necesare în procesul decizional
de alegere al acestora cât şi pentru a obţine informaţii privind caracteristicile geografice,
demografice şi psihografice precum şi despre comportamentul de cumpărare şi de
consum/utilizare al acestora în relaţie cu produsele şi/sau serviciile turistice;
• oportunitatea de a studia şi a evalua oferta de produse şi servicii turistice a concurenţilor direcţi
şi indirecţi ai organizaţiei, la nivelul global al pieţei dar şi la nivelul diferitelor segmente ale
pieţei turistice, şi de a realiza analize comparative – de tipul studiilor de benchmarking –
capabile să furnizeze informaţii utile despre punctele tari şi punctele slabe ale ofertelor
organizaţiei în raport cu cele similare ale concurenţilor acesteia;
• posibilitatea de a veni în contact cu diferiţi furnizori de produse şi prestatori de servicii turistice
sau de produse şi servicii conexe acestora şi de a dezvolta astfel parteneriate avantajoase pentru
toate părţile implicate urmărind pătrunderea, extinderea şi menţinerea pe diferitele pieţe sau
segmente de piaţă turistice de interes comun;
• oportunitatea de a promova şi a vinde produse şi servicii turistice, semnificativ mai importantă
în cazul unor evenimente mai specializate adresate unor segmente bine identificate ale pieţei
turistice (turism de afaceri, turism cultural, turism religios etc.);
• oportunitatea de a construi sau a modela imaginea organizaţiei, de a crea niveluri mai ridicate de
notorietate şi de a determina o atitudine (mai) favorabilă a consumatorilor şi utilizatorilor faţă de
organizaţie;
• posibilitatea de a cunoaşte sau anticipa tendinţele de evoluţie ale pieţei şi ale segmentelor sale
specifice în raport cu indicatorii specifici consideraţi pentru a descrie cererea şi oferta pentru
produse şi/sau servicii turistice.
Obiectivele urmărite prin participarea organizaţiei la un eveniment de marketing turistic
pot fi văzute drept consecinţe naturale ale avantajelor asociate deciziei de a participa. Astfel,
organizaţiile turistice pot:
• promova şi chiar vinde diferite produse şi/sau servicii turistice folosind evenimentele
specializate pentru a face oferte „promoţionale” sau „speciale”;
• lansa produse şi/sau servicii turistice noi pe pieţele sau segmentele de piaţă vizate sau chiar
relansa produse şi servicii aflate într-un con temporar de umbră ca vânzări sau profituri;
• cerceta opiniile şi atitudinile consumatorilor şi utilizatorilor faţă de propriile produse şi/sau
servicii turistice, independent sau nu de oferta concurenţilor organizaţiei turistice, obţinând
informaţii utile privind poziţionarea acestora la nivelul pieţei şi la nivelul de satisfacţie al
19

consumatorilor şi utilizatorilor în raport cu acestea;
• studia oferta concurenţilor direcţi şi indirecţi obţinând informaţii referitoare la produsele şi
serviciile oferite, preţurile şi tarifele practicate, modalităţile de distribuţie utilizate şi
instrumentele comunicaţiei de marketing folosite;
• atinge obiective specifice de comunicare, în planul notorietăţii, în cel al atitudinii
consumatorilor faţă de acestea (creşterea gradului de cunoaştere al organizaţiilor şi/sau al
ofertelor de produse şi servicii turistice ale acestora respectiv îmbunătăţirea atitudinii faţă de
acestea) şi, în consecinţă, în planul imaginii deţinute în rândurile consumatorilor, utilizatorilor şi
publicului;
• viza dezvoltarea unor relaţii de cooperare cu diferiţi prestatori specializaţi în domeniile
turismului şi ale serviciilor conexe capabile să permită valorificarea ma eficientă a eventualelor
oportunităţi existente la nivelul pieţei de interes comun şi satisfacerea mai bună a nevoilor
consumatorilor prezenţi în cadrul acesteia.
Desigur, în raport cu strategia de comunicare şi strategia de marketing urmărite a fi
implementate, în contextul strategiei globale de afaceri a acesteia, organizaţia turistică poate
formula unul sau mai multe obiective vizate prin participarea la un eveniment de marketing
specializat, poate structura setul de obiective în obiective principale şi obiective secundare sau poate
reformula obiectivele definite în funcţie de evoluţia evenimentului. Esenţială este construirea unui
set de indicatori care să comensureze gradul de atingere al fiecărui obiectiv, eficienţa asociată
acţiunilor desfăşurate şi contribuţia fiecărui rezultat obţinut la atingerea obiectivelor comunicaţiei
de marketing ale organizaţiei turistice.
Principalele tendinţe înregistrate în domeniul organizării de şi participării la evenimentele
de marketing specializate au în vedere:
• creşterea semnificativă a numărului evenimentelor, fiecare an aducând în atenţia atât a
organizaţiilor turistice cât şi a consumatorilor şi utilizatorilor de produse şi servicii turistice un
număr semnificativ de noi evenimente; această tendinţă a fost dublată de consolidarea
majorităţii evenimentelor deja existente, fapt sesizabil inclusiv la nivelul pieţei româneşti, datele
prezentate în tabelele de mai jos ilustrând evoluţia ascendentă a celor două manifestări
specializate organizate în primăvara, respectiv toamna fiecărui an;
• diversificarea evenimentelor specializate, sesizabilă atât în plan regional cât şi, mai ales, în plan
tematic fiind asigurată astfel o acoperire din ce în ce mai completă a tuturor segmentelor pieţei
turistice; în contextul acestor două tendinţe, se poate afirma că organizaţiile turistice dispun în
prezent de oportunităţi variate de a-şi promova şi vinde produsele şi serviciile turistice, la nivel
global dar şi la nivelul segmentelor pieţelor turistice;
• deplasarea centrului de greutate al participării la evenimente specializate dinspre vânzarea de
produse şi/sau servicii turistice înspre obţinerea unei (mai) bune reprezentări a organizaţiei
turistice în planul imaginii în rândurile consumatorilor şi utilizatorilor dar şi ale publicului;
comunicarea instituţională a devenit, pe măsura trecerii timpului, semnificativ mai importantă în
raport cu activităţile similare „tradiţionale”, vizând produsele sau serviciile oferite, organizaţiile
urmărind din ce în ce mai mult crearea şi consolidarea unei imagini şi a unei reputaţii cât mai
consistente;
• rolul tot mai important al internetului, utilizat pe o cale din ce în ce mai extinsă pentru a
distribui dar şi pentru a promova produsele şi serviciile turistice; site-urile web ale organizaţiilor
turistice dar şi portalurile create de către diferiţi intermediari tind să se transforme în adevărate
„târguri virtuale” pe care consumatorii interesaţi le pot accesa şi vizita 24 de ore din 24 şi de la
care aceştia pot obţine toate informaţiile privind diferite destinaţii, produse şi servicii turistice
pe care le pot comanda, imediat sau ulterior, online;
• organizarea propriilor evenimente de marketing, prin (re)organizarea şi desfăşurarea
activităţilor de promovare a vânzărilor ca adevărate spectacole comerciale şi de marketing,
sediile organizaţiilor turistice devenind adevărate show-room-uri vizând aceleaşi obiective şi
îndeplinind aceleaşi funcţiuni ca şi standurile organizate în cadrul diferitelor evenimente
specializate.
20

2.5. Utilizarea mărcilor
Mărcile constituie una dintre ariile de implementare a comunicaţiei de marketing a
organizaţiei a cărei importanţă a crescut semnificativ în ultimii ani. Dacă iniţial valoarea acestora
era percepută în special în relaţie cu denumirea comercială a produselor şi serviciilor organizaţiei şi
în context juridic, în prezent mărcile şi utilizarea acestora sunt considerate elemente determinante
ale succesului organizaţiei la nivelul pieţei. Astfel, crearea, dezvoltarea şi utilizarea mărcilor au
devenit activităţi care au depăşit sfera comunicaţiei de marketing şi ale căror efecte sunt vizibile la
nivelul rezultatelor activităţii de marketing şi a celor globale ale organizaţiei.
Asociaţia Americană de Marketing defineşte marca drept „un nume, un termen, un semn, un
simbol sau un desen, ori o combinaţie de aceste elemente destinată să ajute la identificarea bunurilor
sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi la diferenţierea lor de cele ale concurenţilor”.
Din perspectiva marketingului, utilitatea mărcii este asociată mai ales capacităţii acesteia de a
diferenţia produsele şi/sau serviciile unei organizaţii de cele ale competitorilor şi de a le poziţiona
cât mai favorabil la nivelul segmentelor de piaţă ale organizaţiei. Şi organizaţiile turistice folosesc
mărcile ca instrumente ale comunicaţiei de marketing urmărind atât atingerea unor obiective de
comunicare (în planurile notorietăţii şi, mai ales, al atitudinii consumatorilor faţă de acestea şi oferta
de produse şi servicii turistice propusă) cât şi a unor obiective legate de vânzările produselor şi
serviciilor promovate la nivelul pieţei.
Ansamblul deciziilor referitoare la construirea, dezvoltarea şi utilizarea unei mărci sau a
unui portofoliu de mărci pentru produsele şi/sau serviciile organizaţiei turistice descrie conţinutul
politicii de marcă a acesteia. Principalele zone decizionale specifice acestui proces sunt reprezentate
în figura de mai jos.
Este oportună
crearea mărcii?
Cine susţine
dezvoltarea
mărcii?
Care este numele
care va fi purtat
de produs /
serviciu?
Ce strategie de
marcă va fi
utilizată?
Este necesară
repoziţionarea
mărcii?
Figura 2.1. Zonele decizionale specifice politicii de marcă a organizaţiei turistice (adaptare după
Ph. Kotler, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997)
Evaluarea oportunităţii creării mărcii sau a portofoliului de mărci este o activitate a cărei
finalitate este uşor de anticipat: indiferent de anvergura organizaţiei turistice, de capacitatea pieţei
sale şi de structura acesteia, de conţinutul ofertei sale de produse şi/sau servicii, existenţa unei
(unor) mărci sub care acestea din urmă să fie promovate şi comercializate reprezintă o premisă şi,
pe unele pieţe, chiar o condiţie a succesului prezenţei la nivelul acestora.
Mărcile permit organizaţiilor turistice să creeze identitate pentru produsele şi serviciile
oferite pieţei şi să le vizibilizeze mai bine pentru consumatorii şi utilizatorii acestora. Reţinerea mai
uşoară şi mai rapidă a numelor produselor şi serviciilor turistice şi al numelui organizaţiei însăşi,
facilitează rezolvarea problemelor de notorietate şi oferă premisele pentru crearea sau modelarea
unei atitudini cât mai favorabile faţă de acestea.
Prin agregarea nivelelor îmbunătăţite ale notorietăţii şi atitudinii, organizaţia turistică poate
determina şi îmbunătăţirea imaginii acesteia şi a componentelor ofertei sale de produse şi servicii.
O imagine mai favorabilă reprezintă o premisă pentru generarea unor vânzări mai bune ale
produselor şi serviciilor organizaţiei, un factor de influenţă determinant în procesul decizional al
consumatorului şi, totodată, o garanţie pentru satisfacţia acestuia prin prisma calităţii percepute a
produselor şi serviciilor turistice cumpărate.
Nu în ultimul rând, existenţa unei mărci sau a unui portofoliu de mărci asigură o protecţie
eficientă a organizaţiei, a produselor şi serviciilor sale în contextul unei competiţii tot mai agresive.
Mai apropiată de conţinutul şi de unul dintre rolurile atribuite mărcii în ansamblul activităţilor
desfăşurate de către organizaţie, această trăsătură completează setul de avantaje datorate creării şi
utilizării mărcii în cadrul comunicaţiei şi, de asemenea, al întregii activităţi de marketing a
organizaţiei turistice.
21

Aşadar, având în vedere doar aceste argumente, pentru organizaţiile turistice crearea unei
mărci sau a unui portofoliu de mărci este oportună şi poate deveni obligatorie în condiţiile în care
acestea sunt angajate pe pieţe caracterizate printr-un nivel ridicat al intensităţii competiţiei şi
urmăresc implementarea unor strategii de dezvoltare pe termen lung.
Susţinerea dezvoltării mărcii reprezintă o zonă decizională sensibilă pentru lansarea pe
piaţă şi evoluţia ascendentă a mărcii. Principala problemă de soluţionat are în vedere asigurarea
resurselor financiare necesare pentru a susţine marca. Investiţiile pe care organizaţiile turistice
trebuie să le facă pentru a susţine dezvoltarea mărcilor lor sunt, din punct de vedere al volumului,
consistente, portofoliile de mărci numărându-se printre cele mai costisitoare instrumente ale
comunicaţiei de marketing. Nu mai puţin adevărat este, însă, şi faptul că aceste investiţii contribuie
semnificativ la atingerea unor obiective pe termen lung de comunicare şi de marketing ale
organizaţiei turistice astfel încât din această perspectivă investiţiile în mărci se numără – atunci
când sunt adecvat realizate – printre cele mai eficiente în ansamblul investiţiilor în comunicarea de
marketing.
Din punct de vedere al surselor de finanţare, susţinerea dezvoltării mărcii poate să revină
prestatorului de servicii turistice (furnizorului de produse turistice), distribuitorului de produse şi
servicii turistice sau unei organizaţii licenţiate să utilizeze marca. Alegerea între aceste surse de
finanţare presupune considerarea relaţiilor existente între volumul investiţiei în marcă, riscurile
asociate creării şi utilizării acesteia, avantajele şi dezavantajele specifice fiecăreia dintre cele trei
situaţii şi perspectivele pe termen lung oferite:
• organizaţia poate opta pentru crearea unei mărci proprii sub care să-şi promoveze şi să-şi
comercializeze produsele şi/sau serviciile turistice; în esenţă, această decizie expune organizaţia
la riscuri de natură financiară (asumarea întregului efort financiar implicat) şi de marketing
(asumarea tuturor erorilor de concepţie, strategie, planificare şi implementare a mărcii create sau
portoliului de mărci creat); în schimb, rezultatele aparţin în totalitate organizaţiei turistice care,
în cazul unui succes, beneficiază de toate consecinţele în planurile financiar şi al imaginii
determinate de perceperea de către consumatori în mod favorabil a mărcilor, ofertei de produse
şi servicii şi a organizaţiei însăşi; crearea propriilor mărci reprezintă o opţiune de avut în vedere
atunci când organizaţia turistică urmăreşte obiective de comunicare şi de marketing pe termen
lung;
• promovarea şi comercializarea produselor şi serviciilor organizaţiei turistice sub umbrela unei
mărci aparţinând unui distribuitor reprezintă o soluţie care, în primul rând, minimizează
riscurile de ordin financiar: organizaţia turistică îşi asumă parţial atât investiţia în comunicare
cât şi eventualele vânzări mai slabe ale produselor sau serviciilor sale, distribuitorul contribuind
într-o proporţie mai mult sau mai puţin consistentă la acoperirea acestora; pe de altă parte,
organizaţia turistică înregistrează o pierdere importantă în planul imaginii, distribuitorul fiind
cel care apare în prim-plan existând un risc major ca atât consumatorii cât şi publicul
organizaţiei turistice să reţină marca distribuitorului şi mai puţin sau chiar deloc mărcile
furnizorilor şi prestatorilor de produse şi servicii turistice;
• obţinerea licenţei de utilizare a unei mărci constituie o soluţie relativ similară celei precedente
– riscurile financiare şi cele comerciale sunt destul de reduse fiind compensate de imaginea
foarte favorabilă a mărcii alese ca umbrelă pentru promovarea şi vânzarea produselor şi
serviciilor turistice ale organizaţiei; pierderea în planul imaginii este, însă, completă, produsele
şi serviciile oferite fiind promovate şi comercializate exclusiv sub numele mărcii licenţiate; ca şi
în cazul soluţiei precedente, această opţiune acoperă foarte bine problematica dezvoltării pe
termen scurt (sau cel mult mediu) a organizaţiei turistice lăsând în schimb mari semne de
întrebare pentru dezvoltarea pe termen lung a acesteia.
Alegerea unor nume pentru produsele sau serviciile organizaţiei turistice reprezintă o zonă
decizională foarte importantă având în vedere percepţiile şi semnificaţiile pe care acestea le vor
genera în rândul consumatorilor şi efectele produse în planurile imaginii şi vânzărilor.
Din punct de vedere al semnificaţiilor mărcilor, organizaţia turistică poate avea în vedere
următoarele situaţii (Kotler, 1997):
22

• caracteristicile produsului (serviciului) turistic oferit: numele de marcă poate sugera una sau mai
multe dintre trăsăturile produsului (serviciului) promovat iar considerarea acestei opţiuni este
oportună în situaţia în care consumatorii şi utilizatorii sunt descrişi ca fiind mai degrabă
raţionali din punct de vedere comportamental şi atunci când organizaţia cunoaşte care sunt
caracteristicile-cheie ale produsului (serviciului) promovat şi face referire la una sau mai multe
dintre acestea; astfel, marca Eurolines aduce în prim-plan acoperirea la nivel european a rutelor
(liniilor) de transport oferite de către compania omonimă, argumentul principal oferit
consumatorului fiind acela că, prin intermediul serviciilor companiei acesta poate ajunge,
practic, în orice punct al continentului european;
• avantajele oferite de produsul (serviciul) turistic promovat: organizaţia turistică poate considera
un avantaj sau o combinaţie de avantaje în construirea numelui de marcă pornind de la premisa
că utilizatorii sau consumatorii sunt interesaţi să îşi satisfacă nevoile specifice valorificând
avantajele oferite de produsul (serviciul) promovat; de exemplu, marca Speed Taxi a companiei
de taximetrie omonime intenţionează să sugereze consumatorului rapiditate atât în sensul
prestării serviciului cât şi în cel al promptitudinii răspunsului la solicitarea sa;
• valorile asociate mărcii: numelor de marcă ale produselor (serviciilor) turistice le pot fi asociate
anumite valori pe care consumatorii şi utilizatorii acestora le respectă şi le apreciază; British
Airways a realizat recent repoziţionarea mărcii sale trecând-o din postura reprezentării unui
operator aerian internaţional – desigur britanic dar aflat alături de ceilalţi operatori – în cea a
ilustrării unui operator aerian global, capabil să ofere servicii de înaltă calitate tuturor
consumatorilor şi aspirând la statutul recunoscut de element-simbol al globalizării;
• concepţiile asociate mărcii: pot fi traduse ca fiind filosofiile care se regăsesc la nivelul mărcilor
produselor şi serviciilor promovate, construite având ca suport valorile specifice acestora;
hotelul Palace din Sinaia îşi promovează produsele şi serviciile turistice oferite sub un nume de
marcă ale cărei semnificaţii sugerează rafinamentul (arhitectural) şi ospitalitatea (tradiţională)
de găsit numai în palatele nobiliare sau domneşti;
• personalitatea mărcii: are în vedere capacitatea acesteia de a se personifica prin intermediul unui
personaj, al unei fiinţe din regnul animal sau din cel vegetal sau al unui obiect; cazinoul
Napoleon a apelat la personalitatea marelui împărat francez urmărind astfel extinderea calităţilor
şi trăsăturilor sale asupra produselor şi serviciilor oferite publicului;
• consumatorul sau utilizatorul mărcii: caracteristicile geografice, demografice, psihografice şi
comportamentale ale consumatorilor şi utilizatorilor produsului (serviciului) turistic promovat
pot fi avute în vedere în alegerea numelui de marcă; acestea facilitează apropierea
consumatorilor de pe segmentele de piaţă vizate de marca promovată pe baza asocierii dintre
profilul acestora şi profilul sugerat de către aceasta; reţeaua hotelieră Yourhotels îşi promovează
serviciile de cazare folosind marca yourhotels încercând să sugereze adresarea către segmentele
de consumatori care doresc cazări confortabile, uşor accesibile, disponibile, la costuri
rezonabile, în hoteluri create parcă special pentru a le satisface dorinţele şi aşteptările.
Organizaţia turistică poate opta, în raport cu aceste semnificaţii, între construirea unor mărci
complete (cărora le sunt percepute toate cele şase dimensiuni în planul semnificaţiei acestora) sau a
unor mărci superficiale (cărora le sunt percepute doar unele dintre dimensiunile acestora).
În ceea ce priveşte efectele produse în planurile imaginii şi al vânzărilor, organizaţia
turistică trebuie să considere în alegerea numelui de marcă un set de caracteristici calitative. Printre
cele mai importante se numără (Popescu, Şerbănică şi Balaure, 1994):
• puterea de evocare (capacitatea mărcii de a crea şi dezvolta legături între caracteristicile
produsului sau serviciului turistic şi semnificaţiile generate de utilizarea sa la nivelul
consumatorilor şi utilizatorilor);
• personalitatea (capacitatea mărcii de a se personifica determinată de natura şi caracteristicile
simbolurilor folosite pentru a o construi şi dezvolta);
• distincţia (capacitatea mărcii de a se diferenţia de mărcile produselor şi/sau serviciilor turistice
concurente, de a deveni mai perceptibilă şi mai uşor de memorizat de către consumatori sau
utilizatori);
23

• omogenitatea (maniera de integrare a mărcii, prin prisma semnificaţiilor şi a utilizării sale, cu
celelalte instrumente ale comunicaţiei de marketing şi în relaţie cu componentele mixului de
marketing al organizaţiei turistice);
• perceptibilitatea (capacitatea mărcii de a fi observată rapid şi uşor de către consumator sau
utilizator facilitând preluarea şi înţelegerea mesajului transmis prin intermediul acesteia);
• capacitatea de memorizare (măsura în care numele de marcă este uşor de reţinut şi de vizualizat
de către consumatori sau utilizatori fără a genera confuzii în rândurile acestora);
• notorietatea (capacitatea mărcii de a se face şi a deveni cunoscută la nivelul consumatorilor şi
utilizatorilor produsului sau serviciului turistic);
• asociativitatea (potenţialul mărcii de a crea legături între produsul sau serviciul promovat,
caracteristicile sau avantajele specifice acestuia şi situaţii familiare consumatorului, de natură
favorabilă, în contextul cărora poate fi inclusă sau evaluată şi marca creată).
Organizaţiile turistice pot opta (Kotler, 1997) în alegerea numelor de marcă ale produselor şi
serviciilor între utilizarea unui nume de marcă unic pentru toate produsele şi serviciile turistice
promovate şi comercializate, utilizarea unor nume de marcă individuale pentru fiecare produs sau
serviciu turistic în parte, utilizarea unui nume de marcă distinct la nivelul liniei de produse sau
servicii turistice promovate şi comercializate sau utilizarea numelui de marcă al organizaţiei în
combinaţie cu numele produsului sau serviciului turistic promovat. Oricare ar fi opţiunea
organizaţiei, este necesar ca numele de marcă alese să fie supuse unor proceduri de testare înaintea
lansării şi utilizării efective a acestora la nivelul pieţei. Realizarea unor cercetări de marketing poate
conduce la identificarea măsurii în care marca reuşeşte să exprime caracteristicile şi avantajele
produsului sau serviciului promovat, să fie perceptibilă, memorizabilă, notorie şi să nu genereze
asocieri sau interpretări cu conotaţie negativă.
Definirea şi implementarea strategiei de marcă a organizaţiei turistice constituie o a patra
zonă decizională importantă. Organizaţia poate opta pentru una dintre cele patru variante
disponibile în raport cu numele de marcă dar şi cu poziţia produsului sau a serviciului turistic în
cadrul gamei acesteia.
Categoria de produse
Existente Noi
Existente
Extinderea
liniei de produs
Extinderea
mărcilor existente
Noi
Utilizarea
mărcilor multiple
Utilizarea
mărcilor noi
Figura 2.2. Strategii de marcă ale organizaţiei turistice (adaptare după Ph. Kotler, Managementul
marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997)
Numele
de marcă
Varianta cea mai convenabilă de implementare a unei strategii de marcă este cea specifică
extinderii liniei de produs. Organizaţiile turistice pot decide să implementeze o astfel de strategie
în situaţia în care, pe de o parte, diversificarea gamei de produse şi servicii oferite este limitată la
interiorul unei sau unor linii de produs şi, pe de altă parte, organizaţia dispune, pentru produsele sau
serviciile din cadrul liniilor existente, de unul sau mai multe nume de marcă având o valoare destul
de ridicată. Riscurile destul de scăzute şi costurile de implementare rezonabile fac din strategia
extinderii liniilor de produs o variantă frecvent considerată de către organizaţiile turistice.
Două variante strategice mai complexe prin comparaţie cu extinderea liniei de produs au în
vedere situaţiile în care organizaţiile turistice decid să lanseze pe piaţă produse şi servicii noi,
respectiv să păstreze structura curentă a portofoliului de produse şi servicii dar să modifice mărcile
utilizate pentru promovarea şi comercializarea acestora.
Strategia extinderii mărcii este varianta de implementare specifică primei situaţii. În acest
caz, organizaţia turistică pune în prim-plan diversificarea portofoliului său de produse şi servicii
creând şi lansând noi oferte pentru promovarea cărora foloseşte, însă, aceleaşi nume de marcă.
Extinderea mărcii funcţionează eficient atunci când valoarea sa este una foarte ridicată iar imaginea
pe care consumatorii o asociază acesteia este foarte favorabilă: noile produse sau servicii preiau
24

practic atât valoarea cât şi imaginea, ambele recunoscute, ale mărcii şi le utilizează ca suport în
penetrarea şi dezvoltarea prezenţei lor pe piaţă.
Furnizorii şi prestatorii de produse şi servicii turistice pot implementa (Popescu, Şerbănică
şi Balaure, 1994) strategia extinderii mărcii în variantele strategiei „marcă-sursă” (atunci când
diferitelor produse sau servicii le este ataşat un „prenume” care le particularizează în raport cu
marca organizaţiei) sau strategiei „marcă-garanţie” (atunci când marca organizaţiei este ataşată
numelui de marcă al produsului sau serviciului promovate pentru a certifica şi garanta
performanţele acestuia).
Strategia utilizării mărcilor multiple este varianta de implementare aleasă de către
organizaţiile turistice care mizează pe impactul pe care îl generează crearea şi dezvoltarea mărcilor
asupra imaginii şi vânzărilor produselor şi serviciilor oferite, fiecare dintre acestea fiind promovat şi
comercializat sub un nume de marcă distinct. Această strategie poate implica un volum al
investiţiilor semnificativ mai consistent, fiecare dintre produsele şi serviciile turistice necesitând o
investiţie în marca proprie. Cel mai important avantaj al acestei strategii are în vedere flexibilitatea
mai mare a activităţilor de marketing realizate de către organizaţie: fiecare marcă (în fapt fiecare
produs sau serviciu) este promovat(ă) distinct, urmărind obiective diferite la nivelul unor ţinte de
comunicare diferite şi folosind medii de comunicare şi mesaje distincte. Flexibilitatea mai mare
trebuie să fie completată însă şi de o coordonare şi integrare cât mai bună între acţiunile de
comunicare vizând mărcile organizaţiei pentru a se maximiza efectele generate în planurile imaginii
şi vânzărilor.
Furnizorii şi prestatorii de produse şi servicii turistice pot implementa (Popescu, Şerbănică
şi Balaure, 1994) strategia utilizării mărcilor multiple la nivelul fiecărui produs sau serviciu
(strategia „marcă-produs”), al liniei de produs sau serviciu (strategia „marcă-linie”) sau al gamei de
produse sau servicii (strategia „marcă-gamă” sau, în situaţia în care sunt acoperite pieţe diferite,
strategia „marcă-umbrelă”).
Strategia dezvoltării şi utilizării mărcilor noi este varianta recomandabilă organizaţiilor
turistice care implementează strategii de diversificare a portofoliului de produse şi servicii şi care
dispun de resursele financiare pentru a crea, dezvolta şi susţine un portofoliu variat de mărci.
Amploarea utilizării mărcilor noi este limitată de valoarea fiecăreia dintre acestea, de valorificarea
potenţialului fiecărei mărci şi de investiţiile necesare la nivelul fiecărei mărci. Organizaţiile turistice
trebuie să creeze un echilibru între numărul de mărci pe care le administrează la nivelul pieţei,
valoarea fiecăreia dintre acestea, măsura în care potenţialul fiecăreia a fost sau nu epuizat
(valorificat) şi costurile de lansare a noilor mărci (de înlocuire a mărcilor existente).
Adoptarea deciziei de repoziţionare a mărcii poate deveni oportună în situaţiile în care
organizaţia turistică intenţionează să modifice modul în care consumatorii percep produsele sau
serviciile sale ca urmare a unei contribuţii recente mai puţin semnificative a mărcii la atingerea
obiectivelor de comunicare, de marketing şi de vânzări sau, pur şi simplu, ca urmare a uzurii
pronunţate a acesteia.
Realizarea repoziţionării presupune identificarea unor criterii de (re)poziţionare (asociate
caracteristicilor „tehnice”, financiare, comerciale şi de marketing ale mărcii – în fapt ale produsului
sau serviciului reprezentat), măsurarea performanţelor mărcii în raport cu aceste criterii şi în relaţie
cu mărcile concurente prezente pe piaţă, identificarea poziţiei curente ocupate şi noii poziţii care se
doreşte a fi ocupată şi recomandarea soluţiilor de repoziţionare.
Implementarea deciziei de repoziţionare poate fi făcută numai după o evaluare atentă a
dimensiunilor financiare ale acesteia, respectiv a costurilor şi a veniturilor. Chiar dacă, în contextul
politicii de marcă, repoziţionarea este privită ca o cale de a îmbunătăţi sau a dezvolta imaginea
organizaţiei turistice, este necesară o evaluare a investiţiilor necesare pentru susţinerea
repoziţionării corelată cu anticiparea efectelor determinate în planurile imaginii şi vânzărilor şi
estimarea orizontului de timp pentru atingerea obiectivelor urmărite prin repoziţionare. Situaţia
ideală este cea în care investiţia necesară este minimă, modificarea imaginii mărcii (în fapt a
produsului, serviciului sau organizaţiei) este semnificativă şi în sensul dorit de către organizaţie,
veniturile încasate în urma vânzărilor mărcii repoziţionate sunt cât mai ridicate iar efectele în
25

planurile imaginii şi al vânzărilor sunt vizibile într-un orizont de timp cât mai scurt.
Unul dintre subiectele cele mai sensibile privind dezvoltarea mărcilor în cadrul industriei
turismului este reprezentat de crearea şi promovarea mărcilor de ţară. Importanţa acestui subiect a
crescut concomitent cu creşterea atenţiei acordate, de către organizaţiile implicate, promovării nu
numai a produselor şi serviciilor ci şi a destinaţiilor turistice.
Una dintre explicaţiile care tind să fie din ce în ce mai importante pentru evoluţia turismului
la nivelul unei pieţe are în vedere percepţia pe care turiştii potenţiali o asociază unei anumite
destinaţii. Cu cât o destinaţie turistică este percepută mai favorabil cu atât fluxul de turişti străini
orientat către aceasta va fi mai ridicat.
Pornind de la această ipoteză, construirea unei mărci de ţară şi, de fapt, a unei imagini cât
mai favorabile este esenţială. Aceasta se bazează pe răspunsurile la câteva întrebări cum sunt:
• care sunt principalele valori asociate destinaţiei turistice?
• care sunt valorile pe care le urmăresc consumatorii şi utilizatorii de produse şi/sau servicii
turistice?
• care sunt valorile care vor permite crearea unei imagini proprii, distincte a destinaţiei turistice,
capabilă să-i sporească atractivitatea în rândul consumatorilor potenţiali?
• care va fi conţinutul mesajului transmis consumatorilor potenţiali despre destinaţia turistică?
Crearea, dezvoltarea şi utilizarea mărcilor de ţară se află, inclusiv pe plan internaţional, în
faza de început. Una dintre primele tentative de a defini şi evalua mărcile de ţară a fost finalizată la
sfârşitul lunii mai 2005, când Simon Anholt a lansat primul clasament internaţional al mărcilor de
ţară, realizat în urma analizei comparative, folosind instrumentele de cercetare ale companiei Global
Market Insite Inc., la nivelul a 11 ţări, în raport cu un set de elemente referitoare la produsele şi
serviciile oferite, competenţa şi corectitudinea guvernării, dezvoltarea capitalului uman, percepţia
asupra culturii, dezvoltarea turismului şi investiţiile în afaceri în cadrul pieţelor vizate.
Pe ansamblu, Suedia, Marea Britanie şi Italia sunt ţările ale căror mărci naţionale se bucură
de imaginea cea mai bună pe plan internaţional. Din perspectiva dezvoltării activităţilor de turism,
cele mai importante concluzii desprinse au statuat că Italia este ţara cel mai mult asociată unei
experienţe turistice reuşite, „romantice” pentru majoritatea consumatorilor chestionaţi (câte 1000
provenind din zece ţări importante ale lumii şi caracterizaţi prin niveluri ridicate ale veniturilor şi
educaţiei, înclinaţie ridicată înspre turism, cumpărarea de produse şi investiţii de afaceri). De
asemenea, a fost identificată legătura directă între percepţia asociată culturii şi dezvoltarea
turismului, o percepţie mai favorabilă fiind specifică ţărilor având un turism mai dezvoltat sau cu un
potenţial de dezvoltare mai însemnat.
Suedia
Marea Britanie
Italia
Germania
SUA
Japonia
China
India
Coreea de Sud
Rusia
2,83
3,00
3,50
4,33
4,33
4,83
7,16
7,66
9,00
9,16
Turcia
10,16
0,00 2,00 4,00 6,00 8,00 10,00 12,00
Figura 2.3. Topul mărcilor de ţară (sursa: www.brandingromania.ro, Anholt- GMI Nation Brands
Index)
Preocuparea pentru a construi o marcă de ţară a României a devenit recent tot mai vizibilă,
evenimentele specifice desfăşurate (vizita fostului preşedinte american Bill Clinton, crearea unor
structuri specializate la nivelul Preşedinţiei, Guvernului şi Ministerului de Externe, iniţierea unor
26

dezbateri publice pe această temă – inclusiv prin crearea site-ului web www.brandingromania.ro)
fiind probe concludente în acest sens. Deşi aparent recente, aceste preocupări au rădăcini destul de
adânci: una dintre primele încercări în acest sens datează încă din 1928 când Guvernul Iuliu Maniu,
prin colaborarea cu Fundaţia Rockefeller, a apelat la serviciile celui mai important specialist în
relaţii publice al momentului – Ivy Lee, solicitat să construiască o marcă de ţară a României. Din
păcate, grupul său de experţi nu a reuşit să identifice argumentele suficiente pentru a câştiga
încrederea cetăţenilor americani faţă de soliditatea politică şi economică a României. Promovarea
„patrimoniului naţional” a continuat în perioada interbelică prin participarea României la expoziţiile
internaţionale organizate la Gand (1913), Barcelona (1929), Bruxelles (1935) şi Paris (1937 şi
1939), încercându-se mai ales prezentarea imaginea trecutului poporului român, a bogăţiilor ţării şi
a activităţii intelectuale româneşti.
Revenind în prezent, principala problemă a dezvoltării mărcii România este legată de
identificarea acelor elemente care descriu spaţiul românesc din punct de vedere cultural, social,
economic, politic etc. În opinia reprezentanţilor Autorităţii Naţionale pentru Turism, principalele
motive oferite turiştilor potenţiali pentru a veni şi vizita România sunt biodiversitatea formelor de
relief, a florei şi a faunei, natura nepoluată, disponibilitatea turistică pentru toate cele patru
anotimpuri, ospitalitatea şi toleranţa poporului român, tradiţiile bogate, vii şi bine păstrate, viaţa
culturală intensă şi mâncarea tradiţională şi vinurile româneşti. Principalele obiective considerate ca
atracţii turistice ale României sunt Cetatea medievală Sighişoara, Castelul Peleş din Sinaia, Castelul
Bran, bisericile de lemn din Maramureş, mănăstirile medievale din Bucovina, Palatul Parlamentului
şi Dunărea şi Delta Dunării.
Construirea mărcii de ţară România trebuie să considere şi punctele de vedere, aşteptările
potenţialilor turişti străini şi profilul acestora geografic, demografic, psihografic şi comportamental.
Un astfel de punct de vedere consideră că „turiştii vin în Romania deoarece aceasta este încă un
loc misterios şi aceştia nu ştiu la ce să se aştepte. Printre mulţi există, însă, din păcate, o oarecare
dezamăgire. Litoralul Mării Negre este plăcut dar nu este ca şi Croaţia, munţii sunt impresionanţi
dar nu sunt Munţii Alpi. Delta Dunării este frumoasă dar nu este Everglades. Există câte ceva din
toate dar în miniatură. Dacă România ar putea accepta acest fapt atunci va trebui să îl şi
promoveze în consecinţă: România ar putea fi o Croaţie mai accesibilă, un Everglades mai
accesibil sau nişte Munţi Alpi mai accesibili...”
În ceea ce priveşte profilul turiştilor străini care au vizitat România, numărul celor care au
vizitat ţara în anul 2004 a fost de circa 6,6 milioane, cu 18 % mai mult decât în anul 2003, peste 95
% provenind din ţări ale Uniunii Europene (circa 59 %) sau din alte state europene. Principalele ţări
de origine ale turiştilor străini au fost, în 2004, Ungaria, Moldova, Bulgaria, Ucraina, Germania,
Italia, Serbia şi Muntenegru, Turcia, Polonia şi SUA. Destinaţiile preferate ale turiştilor străini au
fost următoarele:
• pentru turiştii americani: oraşele medievale din Transilvania, mănăstirile din Bucovina,
satele româneşti, locurile legate de mitul lui Dracula şi Bucureştiul;
• pentru turiştii japonezi: Maramureşul, mănăstirile din Bucovina, Sighişoara, Braşovul şi
Bucureştiul;
• pentru turiştii germani: litoralul Mării Negre, staţiunile balneare, castelele medievale din
Transilvania, mănăstrile din Bucovina (30 % dintre aceştia au venit pentru a vâna);
• turiştii italieni: nordul Moldovei, Bucovina, litoralul Mării Negre, Delta Dunării şi Valea
Prahovei;
• turiştii scandinavi: litoralul Mării Negre şi staţiunile balneare;
• turiştii polonezi: litoralul Mării Negre, staţiunile de schi, Bucovina;
• turiştii maghiari: litoralul Mării Negre;
• turiştii olandezi şi israelieni: staţiunile balneare;
• turiştii spanioli: turismul cultural (50 % dintre aceştia au venit pentru a vâna).
Toate aceste elemente pot reprezenta punctele de pornire necesare în dezvoltarea mărcii de
ţară a României, un element esenţial pentru promovarea sa ca destinaţie turistică pe piaţa
internaţională a turismului.
27

2.6. Forţele de vânzare
Contribuţia reprezentanţilor de vânzări ai organizaţiei turistice în planul comunicării de
marketing este importantă pentru atingerea tuturor obiectivelor majore de comunicare ca şi pentru
realizarea vânzării produselor şi serviciilor oferite consumatorilor. Pentru a funcţiona eficient,
organizaţia turistică are nevoie de un corp specializat de reprezentanţi de vânzări prin intermediul
cărora să construiască, să dezvolte şi să menţină relaţii comerciale şi de marketing atât cu
consumatorii individuali cât şi cu cei organizaţionali.
Principalele roluri care descriu activitatea forţelor de vânzări în domeniul turismului se
referă la (Morrison, 1989):
• identificarea decidenţilor, a conţinutului proceselor decizionale şi a persoanelor calificate
(autorizate) să realizeze cumpărarea: reprezintă una dintre direcţiile principale de acţiune a
reprezentanţilor de vânzări; în special la nivelul consumatorilor organizaţionali, optimizarea
eforturilor de definire a pieţelor organizaţiei turistice şi de prospectare a acestora presupune
cunoaşterea cât mai exactă a centrelor de decizie şi a modurilor în care poate fi adoptată decizia
de cumpărare; această direcţie a devenit tot mai importantă şi pentru segmentele de piaţă ale
consumatorilor individuali, deciziile de cumpărare a produselor sau serviciilor turistice fiind
adoptate de cele mai multe ori la nivelul familiei (gospodăriei) sau de către consumatorul
individual dar în urma consultării cu unul sau mai mulţi membri ai familiei sau chiar prieteni;
• promovarea produselor şi serviciilor organizaţiei turistice în rândurile consumatorilor
organizaţionali şi în interiorul industriei turistice: constituie o activitate cu caracter permanent
în portofoliul reprezentanţilor de vânzări şi care le descrie în bună măsura fişa postului;
• generarea de vânzări la punctele de comercializare a produselor şi/sau serviciilor
organizaţiei: reprezentanţii de vânzări dispun de mijloacele necesare pentru a convinge
consumatorii să accepte şi să cumpere oferta organizaţiei şi, atunci când este posibil, de a
promova şi vinde încrucişat alte produse şi servicii; în plus, aceştia pot interveni decisiv în
procesul decizional al consumatorilor atunci când participă la diferite evenimente de marketing
desfăurate pe piaţa organizaţiei (târguri, expoziţii şi saloane specializate) oferindu-le informaţii
suplimentare şi variante decizionale;
• furnizarea de informaţii detaliate consumatorilor privind oferta de produse şi servicii turistice
a organizaţiei: constituie una dintre activităţile cele mai apropiate ca şi conţinut de implicarea
forţelor de vânzare în comunicarea de marketing; apelând la materialele promoţionale în diferite
formaturi, reprezentanţii de vânzări pot oferi toate informaţiile şi pot lămuri cât mai multe dintre
semnele de întrebare ale consumatorilor potenţiali în privinţa destinaţiilor turistice sau a
ofertelor de produse şi servicii disponibile;
• crearea şi susţinerea relaţiilor personale cu clienţii organizaţiei: o bună parte din activităţile
de marketing relaţional implementate de către organizaţia turistică revine reprezentanţilor de
vânzări care, la nivelul propriului portofoliu de clienţi, au misiunea de a crea, dezvolta şi
administra relaţiile cu aceştia;
• obţinerea de informaţii despre activităţile de marketing şi de vânzări ale concurenţilor
organizaţiei: datorită apropierii evidente de piaţa turistică, reprezentanţii de vânzări ai
organizaţiei îndeplinesc misiuni specifice de culegere, prelucrare, analiză şi interpretare primară
a datelor privind produsele şi serviciile, preţurile şi tarifele, canalele de distribuţie şi
instrumentele comunicării de marketing folosite de către competitori.
Reprezentanţii de vânzări ai organizaţiei turistice sunt implicaţi în derularea procesului de
vânzare în relaţie cu consumatorii individuali sau organizaţionali. Principalele etape ale acestui
proces sunt următoarele (Morrison, 1989):
• prospectarea şi calificarea clienţilor potenţiali: are în vedere activităţile desfăşurate pentru
identificarea, definirea şi evaluarea potenţialului de afaceri al clienţilor potenţiali ai organizaţiei;
departamentele de vânzări utilizează instrumente şi tehnici specifice prin care aceştia sunt
identificaţi (în urma operaţiunilor de prospectare) şi analizaţi (calificaţi) în raport cu potenţialul
de vânzări (produse, servicii şi valoarea anticipată a acestora), solvabilitatea şi capacitatea de a
28

adopta decizia de cumpărare;
• planificarea contactelor de vânzări: se referă la activităţile de organizare a contactării clienţilor
potenţiali realizate la nivelul portofoliului fiecărui reprezentant de vânzări şi, prin agregare, la
nivelul departamentului de vânzări; reprezentanţii stabilesc, pentru fiecare client în parte,
obiectivele de comunicare vizate, canalele de comunicare utilizate şi procedurile de contact,
precum şi modalităţile de evaluare a eficienţei activităţilor de contactare;
• prezentarea produselor şi serviciilor: este realizată astfel încât clienţii potenţiali să beneficieze
de toate informaţiile necesare pentru a înţelege conţinutul ofertei de produse şi servicii a
organizaţiei, furnizate într-o manieră sobră, punctuală, politicoasă; existenţa şi utilizarea unor
materiale suplimentare de natură promoţională sau strict tehnică precum şi folosirea
tehnologiilor moderne de prezentare constituie factori care sporesc calitatea prezentării şi
creează organizaţiei o imagine sensibil mai bună;
• gestionarea obiecţiilor şi întrebărilor clientului: presupune folosirea mijloacelor adecvate de
reacţie, pe fondul unui comportament plin de empatie, la comentariile sau întrebările pe care, în
mod inevitabil, consumatorii le au după încheierea prezentării; reprezentanţii organizaţiei
trebuie să deţină toate argumentele susceptibile a fi folosite pentru a (re)descrie şi explica
produsul sau serviciul prezentat (promovat);
• finalizarea vânzării: implică utilizarea unor tehnici verbale sau non-verbale pentru a
concluziona vânzarea produsului sau serviciului promovat în cadrul uneia dintre cele şapte
strategii de finalizare (Morrison, 1989): finalizarea „de încercare” (prin care se testează decizia
de a cumpăra), finalizarea supozitivă (prin care este anticipată printr-o întrebare adoptarea
deciziei de cumpărare), finalizarea recapitulativă (prin care îi sunt enumerate clientului potenţial
toate avantajele oferite), finalizarea specială (prin care îi este prezentată clientului potenţial, în
încheiere, o ofertă promoţională „specială”), finalizarea eliminativă (prin care este clarificată
singura sau cea mai importantă obiecţie majoră a clientului potenţial), finalizarea cu opţiuni
limitate (clientului potenţial fiindu-i prezentate, în încheiere, doar principalele variante pe care
le are la dispoziţie) şi finalizarea directă (clientul potenţial fiind întrebat dacă va cumpăra
produsul sau serviciul promovat);
• realizarea contactelor post-vânzare: constituie o etapă importantă în desfăşurarea procesului de
vânzare, contactele post-vânzare fiind modalităţile prin intermediul cărora organizaţia turistică
preia eventualele nemulţumiri ale clienţilor dar şi semnalele de satfisfacţie din partea acestora;
aceste contacte permit organizaţiei să obţină informaţiile cu ajutorul cărora să îmbunătăţească
oferta de produse şi servicii, preţurile, tarifele şi modalităţile de plată practicate, canalele de
distribuţie şi instrumentele de comunicare utilizate.
Eficienţa activităţii forţelor de vânzare depinde semnificativ de modul în care organizaţia
turistică îşi planifică şi îşi administrează acţiunile specifice. Printre operaţiunile cele mai importante
în acest context se numără recrutarea, selecţia, pregătirea, motivarea, recompensarea, supervizarea
şi controlul activităţii reprezentanţilor de vânzări. Desigur, toate aceste operaţiuni specifice
organizării şi funcţionării forţelor de vânzare sunt realizate în mod diferenţiat, în raport cu profilul
activităţii şi tipul de consumator căruia i se adresează organizaţia turistică.
29

2.7. Marketingul direct
Marketingul direct poate fi definit (Vegheş, 2003) ca un ansamblu de concepte, tehnici şi
instrumente de marketing, concretizate într-un demers orientat direct, personalizat şi interactiv către
consumator, urmărind generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia (concretizată în cumpărarea unui
produs sau serviciu, solicitarea unor informaţii suplimentare din partea organizaţiei, furnizarea de
informaţii despre caracteristicile şi comportamentul său de cumpărare şi consum, interacţiunea cu
punctele tradiţionale de marketing şi/sau vânzări ale organizaţiei) şi crearea unei platforme relaţionale
de marketing pe termen lung.
Implementarea soluţiilor de marketing direct pentru problemele comunicării de marketing dar
şi activităţii de marketing desfăşurate de către organizaţie este susţinută de capacitatea instrumentelor şi
a tehnicilor sale de a produce rezultate mai bune comparativ cu cele obţinute în urma utilizării
instrumentelor tradiţionale de comunicare. Câteva dintre argumentele favorabile în favoarea proiectării,
organizării şi desfăşurării unor campanii de marketing direct pe care organizaţia turistică poate să le
aibă în vedere se referă la:
• posibilitatea de acoperire a distanţelor fizice care separă partenerii de comunicare (datorită
caracteristicilor mediilor de comunicare specifice, apte să susţină comunicarea directă, la
distanţă, cu consumatorii şi publicul organizaţiei);
• oportunitatea de a acoperi mai bine spaţiile fizice în care se găsesc consumatorii şi/sau publicul
organizaţiei (mediile de comunicare specifice nu sunt limitate în interiorul unui anumit spaţiu şi
permit atingerea unor pieţe sau a unor segmente de piaţă plasate în afara razei de acţiune a
mediilor de comunicare tradiţionale);
• gradul semnificativ mai mare de control asupra procesului de comunicare (comunicarea directă
permite realizarea unui control practic total asupra definirii obiectivelor urmărite, alocării
resurselor, desfăşurării activităţilor şi, într-o măsură relativ bună, asupra rezultatelor
comunicării);
• gestiunea mai bună a reacţiei consumatorilor vizaţi (organizaţia are posibilitatea de a anticipa,
prelua şi procesa reacţiile consumatorilor controlând eficient toate activităţile specifice datorită
faptului că sistemul de comunicare directă îi permite să le capteze integral);
• limitarea efectelor „zgomotului” asociat realizării comunicării (organizaţia are posibilitatea de
a maximiza gradul în care consumatorul recepţionează şi reţine mesajul său folosind mediile de
comunicare directă şi concurează pentru atenţia consumatorului mai ales cu mesajele care îi
parvin acestuia în mod similar şi mai puţin cu cele transmise prin mediile tradiţionale);
• satisfacerea nevoii de diferenţiere a organizaţiei (marketingul direct îi oferă organizaţiei
oportunităţi sporite de diferenţiere în raport cu concurenţii săi prin caracterul inovativ al ofertei
sale de produse şi servicii, prin modalităţile de satisfacere a nevoilor consumatorilor săi şi, mai
ales, prin modalităţile specifice de comunicare directă cu aceştia).
Conceptul fundamental care defineşte conţinutul activităţii de marketing direct şi creează
premisele operaţionalizării sale este cel de comunicare directă. Acesta reprezintă (Vegheş, 2003)
forma de comunicare în care informaţiile sunt adresate direct şi interactiv, sub forma unor mesaje
specifice, având un caracter personalizat, unei audienţe specifice, în vederea stimulării unei reacţii
de o anumită natură din partea acesteia.
Astfel, comunicarea directă:
• este, înainte de toate, directă pentru că presupune utilizarea unor medii de comunicare care
permit organizaţiei să ajungă nemijlocit la consumatorii vizaţi, în absenţa oricăror
„intermediari”;
• este realizată în condiţiile existenţei unei distanţe fizice între organizaţie şi consumatorii vizaţi
prin intermediul campaniilor specifice, acoperită prin utilizarea unor medii de comunicare
specifice;
• este interactivă pentru că permite şi chiar urmăreşte activizarea receptorului şi transformarea
acestuia în emiţător facilitând astfel închiderea curbei comunicării şi dezvoltarea unei relaţii de
tip emiţător activ – receptor activ;
30

• este personalizată, mesajele transmise către publicul vizat prin intermediul campaniilor
specifice fiind adaptate fiecărui consumator în parte (adaptarea poate implica simpla utilizare a
unei formule de adresare personalizate dar şi crearea şi difuzarea unui mesaj construit în raport
cu nevoile şi aşteptările fiecărui consumator);
• urmăreşte stimularea unei reacţii directe şi imediate din partea consumatorului (determinarea
unui anumit comportament al consumatorului, diferenţiat în funcţie de obiectivele specifice
urmărite), ansamblul reacţiilor consumatorilor formând feedback-ul campaniilor specifice.
Dezvoltarea marketingului direct se va încadra în sfera de oportunităţi oferită de evoluţiile
tehnologiilor informatice şi de comunicare dar şi de orientarea tot mai evidentă a organizaţiilor înspre
implicarea activă a consumatorului nu numai în procesul comunicării ci şi în producerea, furnizarea şi
distribuţia diferitelor produse şi servicii.
Utilizarea instrumentelor şi tehnicilor marketingului direct la nivelul organizaţiei turistice
presupune parcurgerea unor etape preliminare pentru înţelegerea rolului şi integrarea marketingului
direct în ansamblul activităţilor de comunicare şi în efortul global de marketing al organizaţiei.
Astfel, organizaţiile turistice pot implementa campanii de marketing direct atunci când îşi
propun, ca obiective majore, să creeze, să dezvolte şi să menţină relaţii favorabile cu clienţii, să
îmbunătăţească relaţiile cu distribuitorii produselor şi/sau serviciilor turistice, să eficientizeze
activitatea de vânzări a organizaţiei sau chiar să creeze un climat intern favorabil dezvoltării activităţii
organizaţiei. Instrumentele şi tehnicile marketingului direct pot fi utilizate, de asemenea, pentru
susţinerea orientării către clienţi a organizaţiei şi concretizarea acţiunilor de marketing relaţional ale
acesteia. Existenţa unei deschideri faţă de marketing în general şi, implicit, a unui nivel corespunzător
de dezvoltare al marketingului în cadrul organizaţiei turistice dar şi abordarea într-o viziune strategică a
folosirii instrumentelor şi tehnicilor marketingului direct oferă premisele unei înţelegeri complete a
rolului şi misiunii acestuia pentru organizaţie.
Operaţionalizarea marketingului direct la nivelul organizaţiei turistice solicită evaluarea şi
alegerea unuia dintre modelele de implementare a instrumentelor şi tehnicilor sale specifice. Astfel,
organizaţia poate opta între:
• modelul comunicaţiei funcţionale de marketing, activităţile de marketing direct constituind
conţinutul unuia dintre domeniile comunicaţiei de marketing, care va urmări obiective distincte în
raport cu celelalte domenii (publicitatea, relaţiile publice, promovarea vânzărilor, activitatea
forţelor de vânzare, evenimentele de marketing, sponsorizarea), căruia i se vor aloca resurse
specifice şi va implica desfăşurarea unor activităţi distincte evaluate distinct sub aspectul eficienţei;
şi
• modelul comunicaţiei integrate de marketing, eforturile de marketing direct fiind integrate în
ansamblul eforturilor de comunicare de marketing ale organizaţiei, urmărind să contribuie atât la
atingerea unor obiective specifice dar, mai ales, la maximizarea efectelor globale generate de
comunicaţia de marketing a organizaţiei.
Stadiul cel mai avansat care poate fi atins în urma penetrării marketingului direct în cadrul
organizaţiei turistice corespunde integrării organizaţionale a acestuia tradusă prin crearea unei
structuri organizatorice care concentrează toate competenţele şi activităţile de marketing direct
desfăşurate. În mod obişnuit, aceste structuri specializate de marketing direct sunt prezente în
organizaţiile turistice care utilizează instrumentele şi tehnicile acestuia pentru a genera o contribuţie
semnificativă a acestuia la realizarea cifrei de afaceri totale a organizaţiei.
Realizarea unei campanii de marketing direct presupune adoptarea unor decizii şi desfăşurarea
unor activităţi în cadrul a patru zone de decizie strategice (al căror conţinut are în vedere componenţa
mixului de marketing direct) – bazele de date, oferta, comunicarea şi logistica.
Bazele de date conferă suportul operaţional al activităţii de marketing direct, putând acoperi un
segment sau chiar întreaga piaţă a organizaţiei turistice. În contextul marketingului direct, utilizarea
acestora urmăreşte:
• furnizarea suportului informaţional pentru maximizarea eficienţei exploatării segmentelor de piaţă
ale organizaţiei,
• identificarea celor mai profitabile segmente de consumatori ai organizaţiei şi valorificarea eficientă
31

a acestora,
• identificarea clienţilor potenţiali pentru produsele şi/sau serviciile organizaţiei şi transformarea
acestora în clienţi efectivi,
• facilitarea reactivării vechilor clienţi ai organizaţiei, deveniţi inactivi temporar, din diferite motive,
• identificarea produselor şi/sau serviciilor celor mai profitabile pentru organizaţie,
• semnalarea unor noi oportunităţi apărute pe piaţă şi susţinerea dezvoltării unor strategii adecvate
pentru valorificarea acestora şi
• evaluarea eficienţei activităţilor şi campaniilor de marketing direct şi oferirea suportului pentru
eficientizarea acestora.
Activităţile caracteristice utilizării bazelor de date în contextul marketingului direct la nivelul
pieţelor turistice se referă la crearea, gestiunea şi folosirea acestora iar direcţiile majore urmărite
vizează facilitarea activităţilor de marketing având ca suport bazele de date (database marketing) şi
proiectarea şi realizarea campaniilor de marketing direct ale organizaţiei.
Oferta grupează elemente specifice produselor sau serviciilor, preţurilor sau tarifelor,
distribuţiei şi comunicării de marketing (privite în sensul tradiţional al acestora), a căror combinaţie
constituie propunerea adresată consumatorului, care va face obiectul campaniei de marketing direct.
Elaborarea ofertei este similară, într-o bună măsură, construirii pachetului de produse şi servicii
turistice folosit în campaniile de vânzări grupate şi presupune adoptarea unor decizii referitoare la:
• produs (serviciu): implică selectarea produsului în raport cu caracteristicile acestuia şi ale pieţei
vizate, în contextul obiectivelor de marketing urmărite de către organizaţie; acestor elemente li se
adaugă şi cele privind gradul de noutate, percepţia pe piaţă şi contribuţia la dezvoltarea imaginii
organizaţiei;
• preţ (tarif): presupun găsirea unor variante de preţ şi modalităţi de plată care să contribuie la
atingerea obiectivelor financiare ale organizaţiei şi să accelereze decizia de cumpărare, în condiţiile
generării unei marje motivante a profitului, menţinerii sau creşterii competitivităţii organizaţiei;
• distribuţie: se referă la modalităţile de preluare a reacţiilor consumatorilor (comenzi sau cereri de
informaţii) şi la maniera de onorare a acestora dar şi la eventualele activităţi de natură logistică;
• comunicare: au în vedere creşterea atractivităţii ofertei, accelerarea vitezei şi creşterea dimensiunii
reacţiei consumatorilor vizaţi (printre cele mai folosite fiind acordarea unor facilităţi de plată la
cumpărare, rambursarea sumelor cheltuite pentru cumpărarea unor produse sau servicii
nesatisfăcătoare, fixarea unei date-limită de valabilitate a ofertei, oferirea unor cadouri gratuite
cumpărătorilor sau participarea la concursuri promoţionale).
Comunicarea se referă, în contextul marketingului direct, la procesul de transmitere directă, la
distanţă, interactivă, personalizată şi vizând generarea unei reacţii specifice. Aceasta se concretizează
în utilizarea independentă sau integrată a unor medii şi suporturi specifice marketingului direct (poşta,
telefonul, mediile telematice, internetul) sau a mediilor „tradiţionale” de comunicare (presa, radioul,
televiziunea, publicitatea exterioară).
Logistica are în vedere asigurarea suportului adecvat creării, dezvoltării şi menţinerii unor
relaţii solide cu consumatorii şi publicul organizaţiei turistice prin onorarea tuturor obligaţiilor asumate
de organizaţie (incluzând activităţile de preluare şi procesare a solicitărilor consumatorului şi servirea
clienţilor organizaţiei turistice). Principalele decizii de ordin logistic se referă la stabilirea modalităţilor
de preluare a reacţiei consumatorilor, definirea procedurilor de procesare a acestora şi gestiunea
eficientă a produselor şi/sau serviciilor turistice promovate.
Succesul tuturor activităţilor de marketing direct ale organizaţiei turistice depinde de existenţa,
implementarea şi monitorizarea unui plan de marketing direct ale cărui elemente constitutive se
referă la:
• analiza mediului de marketing al organizaţiei vizează, în contextul marketingului direct,
identificarea elementelor pe care poate conta organizaţia în acţiunile sale specifice,
oportunităţile pe care urmează să le valorifice prin intermediul acestora, efectele produse de
comunicaţia desfăşurată anterior (şi de acţiunile de marketing direct precedente) şi evitarea
erorilor precedente de comunicare, respectiv păstrarea elementelor pozitive utilizate anterior;
• definirea obiectivelor planului de marketing direct, în raport cu obiectivele pe care le
32

urmăreşte în general organizaţia, prin prezenţa şi activitatea sa la nivelul pieţei, de obiectivele
de marketing de ansamblu ale organizaţiei şi de obiectivele de comunicare ale acesteia;
obiectivele planului se referă la generarea de comenzi (vânzări) directe, pregătirea vânzărilor
organizaţiei şi crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaţiei;
• definirea ţintei vizate prin intermediul planului are în vedere identificarea publicului care va
fi vizat prin intermediul acţiunilor şi campaniilor de marketing direct desfăşurate de către
organizaţie în raport cu datele de profil şi datele de identificare specifice acestuia;
• elaborarea strategiei de marketing direct se referă la ansamblul strategiilor alese de către
organizaţie în raport cu o serie de criterii privind obiectivele urmărite, publicul vizat, segmentul
de piaţă major abordat, poziţionarea în raport cu concurenţii, continuitatea desfăşurării
activităţilor, natura suportului folosit, integrarea cu activităţile tradiţionale de marketing, bazele
de date utilizate, mediile de comunicare utilizate, ciclul de viaţă al produselor sau serviciilor şi
suportul logistic utilizat;
• elaborarea strategiei de contact a organizaţiei permite organizaţiei să atingă obiective
specifice, de marketing direct, sau globale, de marketing, la nivelul unui (unor) segment(e)
identificate de consumator(i), folosind mediile şi suporturile de comunicare pentru a transmite
mesajele adecvate caracteristicilor acestora;
• elaborarea bugetului planului de marketing direct identifică şi exprimă resursele şi costurile
asociate operaţionalizării planului (tehnice, umane, financiare şi operaţionale); structura
bugetului planului de marketing direct include costuri de dezvoltare şi de creaţie (circa 10 %),
costuri cu bazele de date şi de testare (10 %), costuri de execuţie (circa 50 %), costuri logistice
(5 %), costuri de gestiune şi evaluare a bazelor de date (20 %) şi costuri suplimentare (5 %);
• definirea elementelor de coordonare, control şi evaluare ale planului vizează definirea unor
atribuţii specifice privind activităţile de marketing direct desfăşurate, la nivelul structurii de
marketing deja existente în cadrul organizaţiei, stabilirea unor mecanisme pentru revizuirea şi
actualizarea obiectivelor, ţintelor vizate, strategiei de marketing direct, strategiei de contact sau
a bugetului planului şi testării, respectiv, evaluării eficienţei acţiunilor, campaniilor sau planului
de marketing direct în ansamblu.
Una dintre formele cele mai vizibile ale activităţii de marketing direct a organizaţiei
turistice, se referă la proiectarea, organizarea şi desfăşurarea campaniilor de direct mail.
Principalele argumente care au determinat dezvoltarea direct mail-ului se referă la efortul financiar
convenabil pe care îl realizează organizaţia, gradul înalt de orientare asigurat de campaniile
specifice permiţând adresarea către un public definit exact din punct de vedere geografic,
demografic, psihografic sau comportamental, caracterul său măsurabil facilitând evaluarea foarte
precisă a rezultatelor şi eficienţei campaniilor, acurateţea comunicării cu consumatorii vizaţi,
(auto)eficienţa campaniilor specifice acestea putând fi (re)orientate tot mai exact, pe măsura
desfăşurării şi a reproiectării acestora şi flexibilitatea campaniilor în raport cu caracteristicile
publicului vizat şi obiectivele urmărite.
Cataloagele reprezintă unul dintre instrumentele tradiţionale utilizate în cadrul campaniilor
de marketing direct ale organizaţiilor, vânzarea prin corespondenţă fiind, de altfel, activitatea
primară care a descris conţinutul marketingului direct. Pe măsura trecerii timpului, cataloagele au
pătruns tot mai mult în sfera comunicaţiei de marketing a organizaţiei fiind tratate în prezent ca un
exemplu elocvent al utilizării materialelor promoţionale tipărite în cadrul campaniilor de
comunicare.
Tipologia şi dezvoltarea cataloagelor, indiferent de obiectul acestora, respectă însă criteriile
şi, respectiv, regulile specifice conceperii şi folosirii cataloagelor în cadrul campaniilor de
marketing direct. Organizaţiile turistice interesate să includă catalogul ca instrument al comunicării
de marketing vor trebui să considere şi să urmeze aceste criterii şi reguli.
Stone (1992) identifică patru tipuri majore de cataloage utilizate în campaniile de vânzare
prin corespondenţă, care se regăsesc foarte bine însă şi în cadrul unor campanii de comunicare de
marketing în sens tradiţional pe care le pot orchestra organizaţiile turistice:
• cataloagele destinate vânzării cu amănuntul: sunt folosite mai ales pentru fidelizarea
33

clienţilor şi creşterea vânzărilor organizaţiei prin stimularea acestora înspre cumpărarea unor
produse complementare, suplimentare sau a unor produse noi; aceste cataloage permit
organizaţiilor turistice să integreze şi să dezvolte ulterior activităţi de marketing direct;
• cataloagele cu un conţinut general: sunt dezvoltate de către toate organizaţiile şi conţin în
mod obişnuit un volum foarte mare (de sute sau mii de produse şi/sau servicii); aceste cataloage
pot fi editate şi în cooperare cu alte organizaţii şi pot fi difuzate către clienţi efectivi sau
potenţiali în scopul stimulării creşterii vânzărilor;
• cataloagele dedicate vânzării B-to-B: sunt folosite pentru a pregăti vânzările dar şi ca
instrument de generare a comenzilor directe pentru produsele şi serviciile organizaţiei turistice;
utilizarea acestora este deseori integrată cu alte activităţi de marketing direct (campanii de direct
mail sau de marketing telefonic) şi cu activitatea forţelor de vânzare ale organizaţiei;
• cataloagele specializate: servesc la contactarea unor segmente de piaţă foarte înguste din punct
de vedere al caracteristicilor lor geografice, demografice, psihografice şi comportamentale
având nevoi foarte specifice însoţite de modalităţi de satisfacere a acestora, de asemenea,
specifice.
Realizarea cataloagelor trebuie să respecte o serie de cerinţe privind fondul (conţinutul) şi
forma (apariţia) acestora. Elementele de referinţă avute în vedere în specificarea acestor cerinţe se
referă la:
• identificarea exactă a organizaţiei: denumirea oficială a organizaţiei, adresa (adresele)
exactă(e), numerele de telefon, fax, adresa web, adresa(ele) de poştă electronică trebuie să fie
menţionate astfel încât consumatorul să aibă la dispoziţie toate elementele pe baza cărora să
poată localiza organizaţia;
• principalele caracteristici ale produselor şi serviciilor oferite de către organizaţie trebuie să
fie prezentate astfel încât consumatorul să înţeleagă conţinutul ofertei turistice;
• condiţiile de valabilitate a ofertei sunt necesar a fi menţionate întrucât cataloagele creează
obligaţii comerciale pentru organizaţia turistică fiind similare ofertelor comerciale ferme; în
contextul comunicării de marketing, condiţiile de valabilitate pot fi privite nu doar dintr-o
perspectivă juridică ci şi ca potenţiale elemente de stimulare a consumatorului înspre
cumpărarea produselor şi/sau serviciilor turistice promovate;
• angajamentele pe care şi le asumă organizaţia şi consumatorul odată cu stabilirea unei
relaţii comerciale şi/sau de marketing între aceştia trebuie să fie specificate clar şi fără echivoc;
precizarea şi delimitarea oricăror obligaţii de natură financiară care revin consumatorului şi/sau
organizaţiei în desfăşurarea relaţiei dintre aceştia este, de asemenea, obligatorie;
• existenţa şi condiţiile specifice de exercitare a dreptului de retragere reprezintă unul dintre
avantajele majore oferite consumatorilor iar precizarea tuturor cerinţelor de exercitare ale
acestuia este obligatorie;
• condiţiile financiare asociate tuturor relaţiilor existente între organizaţie şi consumator
vor fi prezentate prin menţionarea tuturor informaţiilor despre preţurile şi/sau tarifele produselor
sau serviciilor turistice, taxele care se adaugă acestora, cheltuielile suplimentare care îi pot
reveni consumatorului, facilităţile financiare acordate (de credit, de plată etc.);
• condiţiile de livrare ale produsului (serviciului) se referă la modalităţile şi termenele în care
consumatorul poate intra în posesia produselor şi/sau serviciilor turistice cumpărate (acestea
sunt deosebit de importante în situaţia comenzilor sau cumpărărilor online);
• garanţiile şi serviciile post-vânzare oferite sunt importante atât pentru accelerarea reacţiei
consumatorilor şi creşterea încrederii acestora cât şi pentru facilitarea înţelegerii complete a
ofertei turistice;
• modalităţile de preluare a sugestiilor şi reclamaţiilor consumatorilor facilitează
comunicarea directă cu consumatorul şi contribuie la creşterea încrederii acestuia în intenţiile
organizaţiei turistice de a-i oferi produse şi/sau servicii de calitate; numerele de telefon sau de
fax, adresele de poştă electronică folosite pentru preluarea acestora vor fi evidenţiate distinct.
Succesul cataloagelor depinde determinant de creativitatea cu care este abordat procesul de
creare al acestora. Unul dintre specialiştii în domeniu, Dick Hodgson consideră că un catalog de
34

succes este cel care creează în mintea consumatorului patru percepţii esenţiale (Stone, 1992):
• percepţia de disponibilitate se referă la capacitatea catalogului de a fi privit ca un instrument
indispensabil pentru a găsi produsele sau serviciile de care consumatorul are nevoie şi care îi
oferă acestuia avantaje unice;
• percepţia de competenţă are în vedere credibilitatea pe care trebuie să o inspire
consumatorului organizaţia, în calitate de ofertant al produselor sau serviciilor promovate;
tradiţia şi experienţa, diversitatea ofertei organizaţiei, mărturiile unor consumatori satisfăcuţi pot
sugera competenţa acesteia;
• percepţia de valoare este legată de imaginea pe care organizaţia şi-a creat-o la nivelul pieţei ca
şi de imaginea produselor, serviciilor, mărcilor şi evenimentelor asociate acesteia; consumatorii
vor tinde să cumpere produsele /serviciile oferite de organizaţiile cele mai „valoroase”;
• percepţia de satisfacţie are în vedere modul în care organizaţia reuşeşte să răspundă nevoilor
consumatorului şi să îi creeze acestuia un sentiment de satisfacţie în relaţie cu produsele şi/sau
serviciile cumpărate de către acesta.
În ansamblu, creativitatea utilizată în elaborarea catalogului organizaţiei se sprijină pe zece
elemente fundamentale (Stone, 1992) privind poziţionarea adecvată pe piaţă, includerea unor
produse sau servicii adecvate, structura internă adecvată a catalogului, prezentarea grafică atractivă,
utilizarea adecvată a culorilor, alegerea unui format adecvat, crearea unui text adecvat, utilizarea
unor elemente de stimulare a reacţiilor consumatorilor, folosirea unor instrumente şi canale de
răspuns eficiente şi capacitatea de a facilita realizarea unor analize pertinente a vânzărilor generate.
Anunţul publicitar cu răspuns direct poate fi privit ca o dezvoltare, în contextul
marketingului direct, a anunţului publicitar tradiţional prin integrarea unui element de interactivitate
(în mod obişnuit un cuponul-răspuns). Dacă regulile generale de utilizare a anunţului publicitar cu
răspuns direct sunt similare celor avute în vedere pentru anunţurile tradiţionale există, în schimb, o
serie de elemente specifice care îi măresc gradul de complexitate şi îi diferenţiează utilizarea.
Acestea se referă la obiectivele urmărite prin crearea şi difuzarea sa (pregătirea vânzărilor
produselor sau serviciilor organizaţiei şi crearea de trafic la punctele de contact/comerciale ale
organizaţiei) şi la realizarea procesului de creaţie (mesajul transmis prin intermediul său nu se
limitează la informarea consumatorului şi trezirea interesului acestuia ci urmăreşte stimularea
acestuia în a se comporta într-un anumit fel – a comanda produsul/serviciul promovat sau a cere
informaţii despre acesta).
Componentele anunţului publicitar cu răspuns direct sunt textul, a cărui dezvoltare este
realizată în raport cu caracteristicile consumatorilor vizaţi şi cele ale mediului de comunicare folosit
astfel încât să descrie, să argumenteze şi să stimuleze reacţiile consumatorului dorite de către
organizaţie, elementele vizuale, în format grafic sau de imagine, care contribuie la maximizarea
eficienţei anunţului prin trăsăturile intrinseci, varietate, sugestivitate, persuasivitate, amplasment şi
dinamică şi cuponul-răspuns, a cărui machetare presupune adoptarea unor decizii privind forma,
mărimea, poziţia, conţinutul informaţional sau menţiunile suplimentare.
O variantă adaptată a utilizării anunţurilor publicitare cu răspuns direct este reprezentată de
introducerea şi difuzarea în cadrul diferitelor publicaţii a unor inserturi publicitare cu răspuns
direct. Extinderea utilizării acestora a fost determinată de o combinaţie de raţiuni de ordin financiar
(costurile mai scăzute) şi practic (posibilitatea de a circula independent).
Succesul utilizării anunţurilor şi inserturilor publicitare cu răspuns direct depinde în mod
determinant de alegerea suporturilor folosite pentru a le difuza. Criteriile de alegere vizează tirajul,
audienţa şi audienţa utilă, rata de penetrare, rata de afinitate şi rata de eficienţă a suporturilor.
Evaluarea eficienţei utilizării anunţurilor publicitare cu răspuns direct porneşte de la
structura reacţiei consumatorilor vizaţi prin intermediul campaniei, variată în raport cu oferta
promovată, calitatea mesajului transmis şi elementele de accelerare a reacţiei folosite. Astfel, există
puncte de vedere (Lehnisch, 1989) conform cărora consumatorii pot fi încadraţi, prin prisma reacţiei
lor, în următoarele categorii:
• 3% din totalul audienţei vizate decupează cuponul-răspuns, îl completează şi îl expediază
organizaţiei, într-un interval de trei până la zece zile de la recepţionarea mesajului;
35

• 15% din totalul audienţei vizate decupează cuponul-răspuns, îl completează eventual dar
ezită şi amână expedierea acestuia până la obţinerea unor informaţii suplimentare; doar o
parte a acestora vor expedia şi cuponul-răspuns în 30 până la 60 de zile de la demararea
campaniei;
• 82% din totalul audienţei vizate se limitează la observarea mesajului şi, eventual, la
culegerea unor informaţii suplimentare despre organizaţie şi oferta acesteia fără a reacţiona
folosind cuponul-răspuns.
Pentru organizaţiile turistice, utilizarea anunţurilor publicitare reprezintă o excelentă
oportunitate de dezvoltare a pieţei deoarece permit, pe baza datelor obţinute de la clienţii şi
consumatorii potenţiali, construirea unor baze de date conţinând informaţii privind profilul
geografic, demografic, psihografic şi comportamental al acestora în raport cu care pot fi identificate
cele mai atractive şi profitabile segmente de piaţă ale organizaţiei, construite pachetele de oferte
incluzând produsele şi/sau serviciile cele mai dorite de către consumatori (dar şi mai profitabile
pentru organizaţie) şi create şi dezvoltate relaţii pe termen lung cu clienţii şi clienţii potenţiali ai
organizaţiei.
Dezvoltările de tehnologic produse în planul comunicării au adus în prim-plan, în cadrul
campaniilor de marketing direct dar şi la nivelul întregului ansamblu de activităţi specifice
comunicării de marketing, instrumentele marketingului online. În general, organizaţiile turistice
pot urmări prin intermediul acestora atingerea a două obiective majore privind imaginea şi/sau
vânzările organizaţiei. Campaniile de marketing online pot urmări atingerea unui singur obiectiv
sau a ambelor obiective concomitent, anvergura acestora depinzând semnificativ de obiectivele de
marketing şi ale comunicării de marketing ca şi de resursele pe care organizaţia este dispusă să le
aloce în această direcţie.
Din punct de vedere al instrumentelor utilizate, campaniile de marketing online ale
organizaţiei pot fi implementate folosind publicitatea on-line, direct e-mail-ul, site-urile web,
aplicaţiile de comerţ electronic, grupurile de discuţii sau newsletterele electronice:
• publicitatea on-line poate fi utilizată atât pentru a comunica direct cu o ţintă globală (dacă se
urmăreşte creşterea notorietăţii organizaţiei turistice sau formarea atitudinii publicului faţă de
aceasta, produsele, serviciile sau mărcile sale) cât şi pentru o ţintă specifică (dacă se urmăreşte
modificarea atitudinii publicului şi convingerea acestuia să cumpere produsele sau serviciile
promovate astfel),
• direct e-mail-ul poate fi folosit în cadrul unor acţiuni realizate în mai multe faze; în faza
(fazele) iniţiale acţiunile pot fi orientate înspre o ţintă globală, mesajele transmise urmărind
informarea acesteia şi preluarea unor eventuale date de identificare şi de profil ale
consumatorilor care o compun; ulterior, pe măsură ce audienţa este calificată din punct de
vedere al interesului faţă de organizaţie şi oferta sa de produse şi servicii, acţiunile de direct email
vor fi adaptate exclusiv la caracteristicile acestor consumatori,
• site-urile web pot fi utilizate pentru a comunica atât cu ţinte globale cât şi cu ţinte specifice
servind ca platforme de comunicare cu consumatorii care, în mod independent sau în urma unor
acţiuni de marketing în sens tradiţional, de marketing direct sau de marketing online desfăşurate
de către organizaţie, au vizitat site-ul web al acesteia o dată sau de mai multe ori,
• aplicaţiile de comerţ electronic se adresează unei ţinte specifice, calificate, decisă să
achiziţioneze produsele şi serviciile organizaţiei turistice,
• grupurile de discuţii şi newsletterele electronice pot fi utilizate eficient în cazul unor audienţe
specifice atunci când obiectivele urmărite au în vederea crearea şi menţinerea unei platforme de
comunicare cu caracter permanent capabile să determine construirea şi dezvoltarea unor relaţii
de marketing şi vânzări între organizaţia turistică şi consumatorii acesteia.
Instrumentele de marketing online pot fi utilizate într-o manieră activă sau pasivă: ca
instrumente active, organizaţia le foloseşte în mod ofensiv pentru a aborda consumatorul, a iniţia o
relaţie de comunicare şi a determina o reacţie favorabilă din partea acestuia în timp ce, sub forma
unor instrumente pasive, organizaţia le foloseşte într-o manieră defensivă aşteptând eventualele
reacţii ale consumatorilor. În prima categorie sunt încadrate direct e-mail-ul, grupurile de discuţii şi
36

newsletterele electronice în timp ce, din cea de-a doua categorie, fac parte publicitatea online, siteurile
web şi aplicaţiile de comerţ electronic. Utilizarea independentă sau integrată a fiecărui
instrument de marketing online face obiectul unor programe specifice.
3. STRATEGII DE COMUNICARE ALE ORGANIZAŢIEI TURISTICE
Succesul comunicării de marketing depinde de existenţa unei viziuni strategice asupra
sistemului şi procesului de comunicare ale organizaţiei turistice. Aceasta va trebui să considere, în
planificarea demersurilor sale de comunicare, o serie de elemente (Balaure şi alţii, 2002) cum sunt
obiectivele globale ale comunicării, modul de desfăşurare în timp al activităţilor de comunicare,
rolul activităţii de comunicare, poziţia organizaţiei faţă de structurile pieţei şi sediul activităţii de
comunicare. La aceste elemente mai pot fi adăugate şi cel puţin cele referitoare la segmentele
majore de piaţă vizate şi, respectiv, mediile de comunicare utilizate.
O tipologie a strategiilor de comunicare de marketing ale organizaţiei turistice ar include
astfel următoarele componente:
• în raport cu obiectivele globale ale comunicării de marketing:
strategia promovării imaginii globale a organizaţiei;
strategia promovării exclusive a produselor şi/sau serviciilor;
strategia de extindere a imaginii organizaţiei.
Organizaţia turistică poate decide să mizeze, în planificarea şi desfăşurarea
comunicării de marketing pe evidenţierea imaginii produselor şi/sau serviciilor sale sau pe
dezvoltarea imaginii sale ca furnizor şi prestator de produse şi servicii turistice. Alegerea
depinde decisiv de importanţa pe care o asociază consumatorii produselor, serviciilor sau
organizaţiei. Mai mult, la nivelul unei pieţe pe care mărcile sunt percepute ca având o
importanţă ridicată, organizaţia poate opta pentru o strategie care le pune în prim-plan,
cea a extinderii imaginii sale.
• în raport cu modul de desfăşurare în timp al activităţilor de comunicare de marketing:
strategia comunicării de marketing permanente;
strategia comunicării de marketing intermitente.
Organizaţia turistică poate opta între realizarea unei comunicări de marketing
permanente sau intermitente. Alegerea între cele două opţiuni depinde de o serie factori
cum sunt natura produselor şi/sau serviciilor promovate, structura pieţei vizate şi
caracteristicile consumatorilor organizaţiei, intensitatea competiţiei la nivelul pieţei.
Decizia finală va fi adoptată şi în funcţie de resursele de care dispune organizaţia dar şi de
viziunea asupra comunicării de marketing existentă la nivelul managementului acesteia.
Este de aşteptat ca implementarea unei strategii a comunicării permanente să producă
efecte sensibil mai favorabile pe termen lung.
• în raport cu rolul activităţii de comunicare de marketing:
strategia ofensivă;
strategia defensivă;
Organizaţia turistică poate decide, în funcţie de poziţia sa la nivelul pieţei şi
aspectul conjunctural al mediului de marketing prcum şi în raport cu resursele de care
dispune, să implementeze o strategie de comunicare cu un caracter mai ofensiv sau,
dimpotrivă, preopnderent defensiv. Intrarea pe noi pieţe sau abordarea unor noi segmente
de consumatori, lansarea frecventă pe piaţă a unor noi produse şi servicii, atingerea unor
obiective cantitative (vânzări mai mari, cote de piaţă mai ridicate) impun implementarea
unei strategii ofensive. Pe de altă parte, în situaţia unei conjuncturi a pieţei mai puţin
favorabile, organizaţia poate decide să îşi conserve poziţia deţinută în mod curent, ceea ce
poate însemna şi o limitare a bugetului de comunicare, a instrumentelor şi tehnicilor
folosite.
37

• în raport cu poziţia organizaţiei faţă de structurile pieţei:
strategia concentrată;
strategia diferenţiată;
strategia nediferenţiată.
Organizaţia turistică optează considerând acest criteriu pentru varianta de
implementare care corespunde cel mai bine strategiei sale de piaţă. Astfel, în funcţie de
complexitatea structurii pieţei ca şi de atitudinea adoptată faţă de aceasta, organizaţia
poate decide să-şi concentreze comunicarea de marketing exclusiv la nivelul unui număr
limitat de segmente de piaţă neglijând relativ celelalte segmente. Pe de altă parte, o
structură complexă a pieţei coroborată cu o anvergură importantă a organizaţiei îi va
permite acesteia să diferenţieze comunicarea de marketing abordând toate segmentele
majore ale pieţei dar într-o manieră diferenţiată (din punct de vedere al obiectivelor
urmărite, mediilor de comunicare folosite, mesajelor transmise şi bugetelor alocate).
Strategia nediferenţiată se pretează situaţiei în care atât complexitatea structurii pieţei cât
şi anvergura activităţilor desfăşurate de către organizaţie sunt relativ reduse.
• în raport cu segmentele majore de piaţă vizate:
strategia abordării segmentului consumatorilor individuali;
strategia abordării segmentului consumatorilor organizaţionali;
strategia abordării mixte.
Identificarea segmentelor majore de piaţă vizate de către organizaţia turistică
presupune considerarea conţinutului actual al ofertei sale de produse şi servicii şi a
strategiilor de produs adoptate. Focalizarea ofertei pe unul dintre cele două segmente
majore şi o eventuală implementare a strategiei stabilităţii sortimentale permit opţiunea
rapidă între una dintre primele două variante. În schimb, prezenţa în portofoliul de produse
şi servicii a unor elemente adresate ambelor segmente combinată cu implementarea unor
strategii ale diversificării sau selecţiei sortimentale poate conduce către adoptarea unei
strategii a abordării mixte.
• în raport cu mediile de comunicare utilizate:
strategia utilizării mediilor de comunicare „tradiţionale”;
strategia utilizării mediilor de comunicare directă;
strategia utilizării combinate a mediilor de comunicare.
Opţiunea între mediile de comunicare tradiţionale şi cele de comunicare directă are
un caracter strategic. Dezvoltările de ordin tehnologic în planul comunicaţiilor permit din
ce în ce mai mult organizaţiei turistice să se orienteze înspre utilizarea mediilor de
comunicare directă. Acestea facilitează abordarea directă, personalizată şi interactivă a
fiecărui consumator considerând caracteristicile sale geografice, demografice, psihografice
şi comportamentale şi oferindu-i exact produsele şi/sau serviciile dorite. Pe de altă parte,
contribuţia mediilor de comunicare tradiţionale la atingerea unor obiective privind
notorietatea organizaţiei, produselor, serviciilor şi mărcilor sale şi costul la mie rezonabil
fac din mediile tradiţionale de comunicare o soluţie încă eficientă care poate deveni şi mai
eficientă prin utilizarea combinată cu mediile de comunicare directă.
• în raport cu sediul activităţii de comunicare de marketing:
strategia comunicării bazate pe forţe proprii;
strategia comunicării bazate pe suportul instituţiilor specializate;
strategia suportului combinat.
Proiectarea şi realizarea activităţilor de comunicare exclusiv prin forţe proprii
reprezintă, în condiţiile actuale de dezvoltare a pieţelor turistice respectiv a comunicării de
marketing, o variantă restrictivă. Este de aşteptat ca organizaţia turistică să nu dispună de
toate competenţele ca şi de infrastructura adecvată pentru a desfăşura cele mai eficiente
demersuri de comunicare. Evitarea limitării în planurile creativităţii şi performanţelor
comunicării de marketing recomandă apelarea la serviciile unor prestatori externi
specializaţi (eventual în combinaţie cu eforturile proprii realizate). Externalizarea
38

comunicării de marketing depinde semnificativ de anvergura organizaţiei turistice şi de
viziunea managementului acesteia asupra desfăşurării activităţii de marketing.
Varietatea opţiunilor strategice oferă organizaţiei turistice numeroase oportunităţi pentru
proiectarea şi implementarea comunicării sale de marketing. Acestea sunt însă dublate de
complexitatea procesului decizional de identificare şi alegere a variantelor strategice ca şi de
necesitatea de a imagina, în raport cu fiecare criteriu în parte, variante de rezervă (completate de
elemente tactice) apte a fi angajate imediat ce situaţia la nivelul pieţei sau schimbările în mediul de
marketing le solicită. Existenţa unei strategii de comunicare este o condiţie obligatorie pentru
obţinerea unor performanţe ridicate în planurile vânzărilor, profiturilor, cotei de piaţă şi imaginii
organizaţiei. Integrarea acesteia în cadrul strategiei de marketing este o cerinţă obligatorie pentru
succesul întregii activităţi de marketing a organizaţiei turistice.
REFERINŢE
Balaure, V. (coordonator) – Marketing, ediţia a II-a revăzută şi adăugată, Uranus, Bucureşti 2002
Bird, M. – About Tourism, www.brandingromania.ro, 2005
Gubernat, R., – Cum să ne vindem ţara!, în ApropoTV, mai 2005, p.48-49
Ingold, Ph. – Promotion des ventes et action commerciale, Vuibert, Paris, 1995
Kysilka, D. – Marketingul serviciilor, Editura Eurostampa, Timisoara, 2008
Kotler, Ph. – Managementul marketingului. Analiză, planificare, implementare, control, Teora,
Bucureşti, 1997
Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. – Principiile marketingului, ediţia europeană,
Teora, Bucureşti, 1998
Lehnisch, J.-P. – Annonce publicitaire et coupon-reponse. Un couple gagnant, Les Editions
d’Organisation, Paris, 1989
Morrison, A. M. – Hospitality and Travel Marketing, Delmar Publishers Inc., Albany, 1989
Popescu, I. C., – Comunicarea în marketing - concepte, tehnici, strategii, ediţia a II-a revăzută şi
readăugită, Uranus, Bucureşti, 2003
Popescu, I. C., Şerbănică, D., Balaure, V. – Tehnici promoţionale, Metropol, Bucureşti, 1994
Thomas Russel, J., Ronald Lane, W. – Kleppner’s Advertising Procedure. Manual de publicitate,
Teora, Bucureşti, 2003
Stone, B. – Methode du marketing direct, InterEditions, Paris, 1992
Stone, M., Davies, D., Bond, A. – Direct Hit. Winning Direct Marketing Campaigns, Pitman
Publishing, London, 1995
Vegheş, C. – Marketing direct, Uranus, Bucureşti, 2003
Weiner, R. – Webster’s New World Dictionary of Media and Communications, Simon &
Schuster, New York, 1990
Zaharia, R., Cruceru, A. – Gestiunea forţelor de vânzare, Uranus, Bucureşti, 2002
* * * – Direct Marketing Planning, Taurus Direct Marketing, www.receptive.com, 2002
* * * – Economic Impact: Direct and Interactive Marketing in US 2002, DRI-WEFA, The DMA,
2002
* * * – Turiştii străini nu au informaţii despre ţara noastră în Ghid de vacanţă Bilanţ, p.6-9, 2005
* * * – www.mturism.ro/motive.htm, 2005
* * * – www.mturism.ro/obiective.htm, 2005
39