edição de 15 de julho de 2024

59anos 

propmark.com.br ANO 60 - Nº 3.001 - 15 de julho de 2024 R$ 20,00 

Jogos de Paris terão a cobertura 

mais multiplataforma da história 

Freepik 

O período das Olimpíadas de Paris 2024, que começa no próximo dia 26 de julho, engloba diversas ações e projetos envolvendo marcas patrocinadoras e 

transmissões. A CazéTV vai transmitir os Jogos, em parceria com o COI, por meio do canal no YouTube e outras plataformas, com 500 horas de cobertura e 

participação de influenciadores, atletas e personalidades em diversos conteúdos. A Play9 já deu início a algumas ações e traz o projeto ‘Paris é Brasa’, em 

parceria com o COB e o YouTube, com diferentes frentes de programação e também trazendo influenciadores e personalidades. Ações multiplataformas 

serão o ponto-chave para a cobertura, uma vez que a Globo também vai apostar na variedade de plataformas e redes sociais, além da TV. pág. 18 

Boticário segue luta em 

prol da licença parental 

CasaCor prevê alta de 

20% no faturamento 

Cris Duclos comanda 

expansão do Sicredi 

Rodolfo Buhrer/ Divulgação Grupo Boticário Divulgação Divulgação 

Marcela De Masi, diretora-executiva de branding e comunicação 

do Grupo Boticário, promete continuar apelo de campanha 

criada pela AlmapBBDO, que ganhou o único Leão do 

Brasil em Glass no Cannes Lions 2024. pág. 14 

O CEO Andre Secchin afirma que houve crescimento de 8% 

no número de marcas patrocinando o evento de propriedade 

do Grupo Abril, que chega à 37ª edição, no Conjunto Nacional, 

em SP, e vai até o próximo dia 28 de julho. pág. 26 

Cris Duclos assumiu o marketing do Sicredi em 2023 e lidera 

a campanha ‘Não é só dinheiro, é ter com quem contar’, 

maior investida de comunicação da mais antiga cooperativa 

de crédito do Brasil, com 120 anos de história. pág. 10

editorial 

Armando Ferrentini 

Cobertura olímpica 

Oficialmente, a abertura das Olimpíadas de Paris 2024 será realizada no próximo dia 

26 de julho, mas levando em consideração a expectativa que envolve o evento esportivo 

ela já começou muito antes. Esses serão os primeiros Jogos a contar com a 

presença do público após a pandemia - as Olimpíadas de Tóquio 2020 foram realizadas 

em 2021 sob a sombra da Covid-19 e sem a participação da torcida. 

Não à toa, este ano, o clima é totalmente diferente. A contagem regressiva para o início 

dos Jogos é contagiante no mundo todo e o brasileiro, como bom amante do esporte 

que é, não ficará de fora. Segundo números atualizados pelo Comitê Olímpico do Brasil 

(COB), os brasileiros já compraram 57 mil ingressos para ver as competições. 

Obviamente, as marcas prepararam uma série de ações para aumentar a conexão com 

o público durante os Jogos. Nesta edição, o propmark apresenta iniciativas de patrocinadores 

do COB, que conta com 20 no total, e mostra como esta será a maior cobertura 

multiplataforma de uma Olimpíada. 

Em 2024, ao contrário das últimas Olimpíadas de Tóquio, o fuso horário estará a favor. 

Enquanto no Japão boa parte das disputas foi de madrugada, as competições em Paris 

acontecerão entre 4h e 18h30, no horário de Brasília, o que deve aumentar a audiência 

da mídia brasileira - e a quantidade de campanhas e negócios também. 

“Nessa faixa que atravessará todo o dia, as pessoas devem consumir mais as disputas 

e a programação que acompanha o evento. E elas poderão assistir de qualquer lugar, 

pelo celular ou desktop, pelo Globoplay e ge. Diante disso, a expectativa é de índices 

ainda maiores de audiência com relação a Tóquio”, diz Joana Thimoteo, diretora de 

transmissões esportivas e gestão de elenco do esporte da Globo. 

A Globo conta com 21 cotas do projeto olímpico comercializadas para 19 marcas, número 

que, segundo a companhia, supera os resultados em Tóquio. 

Neste ano, players como CazéTV, Play9, YouTube e Meta também entram em campo 

para reforçar a cobertura digital e oferecer mais opções de canais para os brasileiros 

acompanharem as competições. Uma peculiaridade é a forte presença de influenciadores 

e atletas como comentaristas nas transmissões. 

No CazéTV, por exemplo, estão confirmados mais de 30 nomes, como Serginho, Laís Souza, 

Pedro Scooby, Alison Mamute, Janeth, Ju Cabral, Bia e Branca. No casting, além do 

Casimiro, também estarão Luisinho, Fernanda Gentil, Defante, Romulo Mendonça e Isa 

Pagliari. Além das transmissões, terá programas produzidos do Brasil e de Paris. 

“Pela primeira vez, os Jogos Olímpicos terão transmissão digital, com linguagem digital, 

pensada para o digital. Temos um público exigente, acostumado a assistir grandes 

eventos com a gente e a se sentir parte das nossas transmissões e sabemos que 

existe uma responsabilidade grande. As Olimpíadas chegam com a expectativa de 

audiências no patamar dos maiores eventos que já transmitimos, com enorme engajamento 

e com a responsabilidade de fazer um trabalho inédito e relevante para os 

fãs de esportes no Brasil, que são dos mais envolvidos, mas também muito exigentes”, 

afirma Guilherme Lenz Cesar, head de vendas publicitárias da LiveMode, empresa 

parceira do CazéTV. 

Marca de calçados oficial dos atletas brasileiros, a Havaianas busca por meio das ações 

de marketing fortalecer e destacar a conexão com o espírito esportivo brasileiro. Durante 

a abertura dos Jogos, vai veicular anúncios em TV aberta com ativações online. 

Também estará presente na Casa Brasil, em Paris, para proporcionar um ambiente que 

celebra a cultura e criatividade, além de vender produtos da marca. 

“É uma iniciativa que reforça os valores da marca e sua forte conexão emocional com a 

sociedade, além de destacar essa identidade nacional e mostrar ao mundo que Havaianas 

faz parte do cotidiano dos brasileiros, atuando como o nosso ‘uniforme oficial’ no 

dia a dia”, explica Maria Fernanda Albuquerque, VP global de marketing da Havaianas. 

Frase:“Pense que você não é uma peça no jogo. Você é quem move as peças. No 

mundo corporativo, o jogo político também começa na base.” (Trecho do livro ‘Quebre 

o teto de vidro’, de Karinna Forlenza). 

as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br 

1ª 

2ª 

Um dos fundadores da Galeria, Pedro Cruz deixou a agência. O executivo já 

havia manifestado a vontade de deixar a publicidade em 2019, mas voltou 

atrás ao fazer parte do quadro societário na fundação da agência. 

3ª 

Galeria confirma 

saída de Pedro Cruz 

RedeTV!, ESPN e CazéTV 

transmitirão jogo da NFL 

A NFL anunciou que o primeiro jogo da liga na América do Sul terá 

transmissão pela RedeTV!, ESPN e CazéTV. O jogo Philadelphia Eagles vs. 

Green Bay Packers acontecerá no dia 6 de setembro, na Arena Corinthians. 

Três mil edições registram os 

principais fatos da comunicação 

no Brasil e no mundo 

A edição do último dia 8 foi a de número 3 mil do propmark, veículo pioneiro 

que cobre o universo da propaganda e do marketing no Brasil desde 1965. 

Essa edição trouxe um resumo dos acontecimentos dos últimos 20 anos, 

com as principais mudanças do mercado no período. 

4ª 

A BETC Havas anunciou a conquista da conta da Sephora e será a agência 

responsável pelos projetos de mídia da marca. A Sephora chegou ao Brasil 

em 2012, e, atualmente, está presente em 10 estados. 

5ª 

BETC Havas conquista 

conta da Sephora 

“Marcas precisam não apenas 

oferecer produtos de alta qualidade” 

Diretora de marcas L’Oréal Luxo, Marcela D’Ávila contou, em entrevista 

ao propmark, os detalhes sobre o mercado de fragrâncias de luxo e a 

comunicação de Lancôme. 

jornal propmark - 15 de julho de 2024 3

índice 

Mídia e patrocinadores 

das Olimpíadas 

apresentam ações 

Marcas como Havaianas, Vivo 

e XP terão ativações tanto no 

Brasil como em Paris. A mídia 

brasileira promete a maior 

cobertura multiplataforma 

já vista em Jogos Olímpicos, 

usando o fuso a favor. Globo 

teve aumento de patrocínio. 

18 

Freepik 

propmark 

propmark.com.br 

Jor na lis ta res pon sá vel 

Ar man do Fer ren ti ni 

Editora-chefe: Kelly Dores 

Editor: Paulo Macedo 

Editor de fotografia: Alê 

Oliveira 

Editores-assistentes: Janaina 

Langsdorff e Vinícius Novaes 

Editor especial: Pedro Yves 

Repórteres: Adrieny Magalhães, 

Carolina Vilela e Tayla Carolina 

Revisor: José Carlos Boanerges 

Editor de Arte: Adunias Bispo da 

Luz 

Diagramador Pleno: Lucas 

Boccatto 

Freepik 

Kennedy Richelly/Divulgação 

Diretor-presidente 

Armando Ferrentini 

Diretor-executivo 

Tiago Ferrentini 

ANPD mantém proibição à Meta de 

usar dados de usuário para treinar IA 

A Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD) 

analisa possíveis violações à LGPD e alega que a 

preocupação é de que as informações estejam sendo 

utilizadas “com base em hipótese legal inadequada e 

falta de transparência”. pág. 30 

Produtora GR6 fala do aumento do 

uso do funk e trap na publicidade 

Empresa especializada nos gêneros lucrou R$ 10 

milhões com campanhas neste ano. “Hoje, todas as 

marcas e plataformas estão voltadas para o funk e o 

trap por conta da audiência”, afirma Renan França, 

diretor-comercial e de criação da GR6. pág. 25 

Departamento comercial 

Gerentes de contas: 

Mel Floriano 

mel@propmark.com.br 

tel. (11) 2065 0748 

Monserrat Miró 

monserrat@propmark.com.br 

tel. (11) 2065 0744 

Assinaturas 

www.propmark.com.br/signup 

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Redação 

Rua François Coty, 228 

01524-030 - São Paulo – SP 

Tel. (11) 2065 0772 / 0766 

redacao@propmark.com.br 

As ma té rias as si na das não re pre sen tam 

ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal, 

po den do até mes mo ser con trá rias a ela. 

Divulgação 

Editorial .............................................................................3 

Conexões ...........................................................................5 

Curtas .................................................................................6 

Inspiração ..........................................................................7 

Quem Fez ...........................................................................8 

Entrevista ..........................................................................10 

Pesquisas ..........................................................................12 

Marcas ...............................................................................14 

Mercado .............................................................................18 

Agências ............................................................................28 

Mídia ..................................................................................29 

Digital ................................................................................30 

Negócios & Sustentabilidade ...........................................31 

Opinião...............................................................................32 

ESG no MKT ........................................................................35 

We Love MKT ......................................................................36 

Supercenas ........................................................................37 

Última Página ....................................................................38 

Resenha Digital Clube 

mostra comportamento 

de consumidor de bets 

O estudo ‘Consumidores de 

conteúdos esportivos’, da empresa 

do diretor de mercado Nilson 

Moysés, revela que nove em cada 

dez pessoas que acompanham 

conteúdos esportivos regularmente 

têm conhecimento de algum site 

ou app de apostas. pág. 12 

4 15 de julho de 2024 - jornal propmark

conexões 

última hora 

curADOrIA 

Macfor lança coletânea com visões 

de profissionais de marketing sobre 

campanhas que fizeram história no país. O 

book Marketing Collection 2024 apresenta 

visões e comentários de executivos 

sobre posicionamento e alinhamento 

das marcas. “A ideia de compartilhar as 

histórias desses grandes profissionais 

surgiu ao percebermos que eles têm 

desafios e aspirações que o público da 

Macfor também experimenta no dia a dia”, 

diz Fabrício Macias (foto) co-CEO e founder 

da empresa. A edição se debruça sobre 

os detalhes que levaram 13 campanhas a 

se destacarem no cenário do marketing 

nacional, sendo algumas envolvendo 

marcas mais importantes do mercado 

brasileiro, como Bauducco. Macias ressalta 

que as campanhas são expostas sob a ótica de renomados gestores de marketing, incluindo 

CMOs (chief marketing officer). “Autenticidade é o que separa as marcas que entregam o 

que o consumidor realmente deseja das que apenas falam o que o público quer ouvir “, 

afirma André Britto, CMO da Bauducco. “A consistência na construção da marca, mais do que 

alcançar grandes audiências de forma esporádica, é o que realmente fortalece uma marca a 

longo prazo”, afirma Eduardo Picarelli, diretor da unidade de negócios da Heineken Brasil, ao 

comentar as campanhas no Marketing Collection 2024. 

Marco do jornalismo publicitário, 

propmark chega à edição 3.000 

Em quase seis décadas de existência, 

o propmark se consolidou 

como uma referência no mercado 

publicitário, sempre comprometido 

com a veracidade e com 

a relevância da informação. Esta 

conquista não seria possível sem 

a liderança visionária de Armando 

Ferrentini, que, com sua paixão 

e expertise, guia o jornal nesses 59 

anos, enfrentando desafios e transformações 

no setor com maestria. O 

seu legado é uma fonte de inspiração 

para todos nós, e o seu compromisso 

inabalável com a excelência continua 

a ser um pilar fundamental do 

trabalho feito todos os dias por um 

time de primeira linha. Parabéns a 

todos por essa trajetória brilhante 

e que venham muitas outras edições 

repletas de notícias e histórias que 

fazem a diferença! Com os cumprimentos 

e abraço forte dos anunciantes! 

Sandra Martinelli 

3 mil edições passadas, e o jornal segue 

uma referência de jornalismo especializado. 

Um feito digno de nota, orgulho e 

celebração. Eu, que acompanho a publicação 

desde o início dos anos 2000, 

testemunhei sua evolução e contribuição 

inestimável para a documentação e 

análise do nosso mercado. Que venham 

outras 3 mil edições mais! 

Mônica Charoux 

dorinho 

EXPANSÃO 

A consultoria e agência especializada em posicionamento de marcas, branding e marketing 

Refresh acaba de concluir uma reestruturação. A sócia-fundadora, Eduarda Miranda, 

especializada em gestão de marcas de luxo pela ISC Paris, trouxe Bárbara Pittigliani e 

Stephany Ribeiro (foto) para o negócio, que atende clientes B2B e B2C que precisam de 

um “refresh”. Bárbara, que é pós-graduada em marketing management pela New York 

University (NYU), assume o desenvolvimento de negócios no Rio, enquanto Stephany, que 

acumula experiência nas áreas de marketing, decoração, moda, estética e cosmetologia, fica 

responsável pela operação em Lisboa (Portugal). 

truck 

A primeira campanha da Continental, cocriada pela D’OM Soluções Improváveis e Ariadna, 

está sendo direcionada aos seus pneus de carga na América Latina. E, como explica o 

diretor de marketing Leandro Ramiro, “não poderia deixar de ter os caminhoneiros como 

personagens centrais”. Somente no Brasil, são cerca de 2 milhões de profissionais que 

movimentam a principal modalidade de transporte de carga do país. A campanha ‘Eu conecto 

o meu país’ teve a liderança criativa do CCO Filipe Cuvero. 

PIStA 

Patrocinadora das transmissões da temporada de 2024 da Fórmula 1 na Band, a Stone 

está apresentando um quadro especial de entrevistas na emissora, o ‘Pit Stone’, durante o 

programa ‘Show de Esportes’. 

ESG 

Minalba Premium by Renot é a edição limitada de água mineral que celebra arte e apoia a 

ONG Ame Campos na temporada de inverno em Campos do Jordão, SP. Marca promove 

exposições, com venda de réplicas autorizadas do artista e renda revertida à organização. 


curtas 

Divulgação 

24ª edição do Ampro AwArds recebe 

inscrições Até o diA 19 de Agosto 

Agências de comunicação podem inscrever campanhas de live marketing na 24ª edição do Ampro 

Awards por meio do site oficial da premiação até o dia 19 de agosto. São 20 categorias - três 

a mais que na edição anterior - distribuídas entre as verticais de business, consumer, content e 

trade. “Nos últimos dois anos, o prêmio bateu recorde de inscrições. A edição passada teve 467 

cases inscritos, avaliados por uma equipe de 174 jurados, o que representa um crescimento de 

7% em relação a 2022”, conta Heloísa Santana (foto), presidente-executiva da Ampro (Associação 

de Marketing Promocional), que organiza o prêmio. De acordo com a executiva, “esse 

resultado demonstra a importância e o tamanho de um setor que só cresce e tem maturidade 

e criatividade”. Reformulada, a premiação passa a ser independente e todos podem concorrer 

nas categorias Melhor Case por Vertical, Grand Prix de Criatividade e Grand Prix ESG, que é opcional. 

Outra novidade é a abertura de inscrições para jurados e a atualização de critérios, agora 

com mais ênfase ao conceito criativo. Uma nova marca também foi desenvolvida. Inspirada no 

símbolo do infinito, ela remete a movimento, continuidade, transformação e criatividade sem 

limites, um dos pilares do live marketing. 

Itaú alerta sobre golpes em Intervalo de novela 

Divulgação 

cIrque du soleIl atIva marcas no vIlla-lobos 

Divulgação 

Campanha mostra esforços do banco para proteger e educar população contra fraudes 

Espetáculo ‘Crystal’ ficará em cartaz na cidade de São Paulo até o próximo dia 6 de outubro 

Itaú e Africa Creative escolheram o intervalo da novela ‘Renascer’, da TV Globo, que foi ao ar no 

dia 8 de julho, para lançar campanha de conscientização contra fraudes e golpes. “É essencial 

proteger os clientes com soluções tecnológicas e educá-los para que possam reconhecer e 

evitar situações de risco. Queremos fornecer informações que ajudem a criar uma sociedade 

mais segura”, diz Adriano Volpini, diretor de segurança corporativa do Itaú Unibanco. Falsas 

vendas e investimentos, golpe no pix e fraudes com cartões são alguns dos temas tratados na 

TV, streaming, redes sociais, portais e rádio. Proteção e confiança dos clientes são prioridades. 

“Essa campanha exemplifica o nosso esforço para mantê-los informados, promovendo transparência”, 

encerra Renato Haramura, superintendente de marketing do Itaú Unibanco. 

O espetáculo ‘Crystal’, do Cirque du Soleil, chegou a São Paulo no dia 5 de julho com ativações 

da F/Malta para a Porto, patrocinadora máster do evento bancado ainda por Enel, O 

Boticário e Três Corações. “Apoiamos a cultura em diversas frentes”, frisa Luiz Flávio Xavier, 

diretor de mercado da Enel Brasil, que patrocina o evento pelo segundo ano consecutivo. 

Com espaço inspirado no universo gelado da história, o Boticário destaca a experiência 

proporcionada pela trupe canadense. “Queremos fazer parte de mais esse momento 

inesquecível junto ao público”, diz Jacqueline Tobaru, diretora de marketing regional do 

Boticário. A MAK também assina ação para a Água Crystal. A apresentação ficará em cartaz 

até o dia 6 de outubro, no Parque Villa-Lobos. 

suba apresenta creators lab 

A Suba anuncia a criação 

do Creators Lab, negócio 

voltado para formentar 

o trabaho de criadores 

de conteúdo, liderado 

por Lucas Patricio, o Paty 

(ex-AmBev, David, DM9 e 

Leo Burnett), ao lado de 

Alan Dantas, que já atua 

na área de planejamento 

estratégico da agência 

e assume como líder 

criativo. Experimentação 

e evolução devem guiar 

o crescimento da vertical. 

“Há uma tremenda 

subutilização do potencial 

criativo do creator, 

ao relegá-lo ao fim do 

processo. Por outro lado, 

Isabella Mulholland e Lucas 

Patricio: experimentação 

há uma demanda crescente por projetos que extrapolem 

formatos preestabelecidos”, observa Isabella Mulholland, 

chief strategy officer da Suba. Thaynara Og, Theodoro e 

Foquinha formam o primeiro squad montado em parceria 

com a empresa Waví e influenciadores para a cobertura 

de eventos de porte nacional e internacional. Ygor Fremo 

também integra o portfólio. 

Divulgação 

skydance adquIre paramount 

Plano inclui expansão da franquia ‘Top gun’, com Tom Cruise 

Há apenas 14 anos entre os estúdios de cinema de Hollywood, 

a Skydance Media anuncia a aquisição da Paramount, a centenária 

marca da “montanha majestosa”, com blockbusters 

como ‘Titanic’, ‘O poderoso chefão’, ‘Forrest gump’ e ‘Indiana 

Jones’, entre outros sucessos. O plano promete expansão da 

franquia ‘Top gun’. Avaliada em US$ 8 bilhões, a fusão deve ser 

concluída no primeiro semestre de 2025. David Ellison, CEO da 

Skydance Media, vai acumular o cargo de CEO da Paramount, 

e Jeff Shell, ex-presidente da NBCUniversal, atuará como 

presidente de operações. A meta é “reposicionar a Paramount 

para melhorar a lucratividade, promover estabilidade 

e independência para os criadores, além de permitir mais 

investimentos em plataformas digitais de crescimento mais 

rápido”, diz a empresa em nota. 

Reprodução 

propaganda é percebIda por brasIleIros 

Campanhas influenciam 38% das decisões de compra 

Percebida por 96% dos brasileiros, a propaganda influencia 

a decisão de compra de 38% das pessoas ouvidas na 

41ª edição do ‘Data stories’, que traz o estudo “Marketing 

effectiveness: A publicidade e os resultados de negócio cada 

vez mais próximos”, organizado pela Kantar Ibope Media. Ao 

examinar o engajamento do público com as campanhas, 

o relatório sinaliza o impacto da publicidade na decisão 

de compra. Segundo a pesquisa, 30% interagem com a 

publicidade clicando no anúncio ou escaneando o QR Code. 

Os consumidores, porém, estão mais atentos e preferem 

mensagens adequadas à sua experiência. Agências e as 

marcas ainda encontram desafios ligados à unificação de 

dados e métricas de consumo cross-media para a otimização 

dos investimentos em mídia e comunicação. 

Way Home Studio/Freepik 


inspiração 

Cultivar o networking 

Fotos: Arquivo Pessoal e Freepik 

“As possibilidades, neste caso, são infinitas: desde interagir com eles por 

meio de conversas online e comentários até apresentar e divulgar trabalhos” 

Alberto Khoury 

Especial para o propmark 

Construir relacionamentos profissionais e criar contatos relevantes exigem confiança 

mútua que só se consolidam a partir do respeito, do compartilhamento de 

valores, da competência, da abertura ao diálogo e às trocas, além de, claro, muito 

profissionalismo. 

Mas, nada disso será realmente eficaz, sobretudo no audiovisual, sem um fator primordial: 

o networking. 

Muito antes dos especialistas de negócios falarem a respeito, eu já me esforçava para 

manter as amizades que surgiram ao longo da minha jornada. 

Tem gente que está do lado de dentro do peito e contribuindo com seu trabalho nos 

projetos que executo desde minha juventude - e lá se vão 30 anos. Tempo suficiente para 

acompanhar mudanças significativas que vão de casamentos a filhos, de formaturas a novos 

campos de trabalho. Essas pessoas são aquelas que sei que vão me apoiar na alegria e 

na tristeza, com dinheiro ou sem, incondicionalmente. 

Mas fazer networking exige muito mais que CRM, participação de eventos, ligações despretensiosas 

no meio da tarde ou um convite para um café ou happy hour. Exige algo que, 

em tempos de inteligência artificial e encontros virtuais, parece ter sido esquecido. Para 

manter sua rede de contatos atualizada é preciso gostar de pessoas. De verdade. Em toda 

a sua complexidade. 

Mesmo que, às vezes, isso nos deixe um tanto decepcionados ou cansados ou desanimados, 

porque, afinal, pessoas são diferentes uma das outras e nem sempre estamos preparados 

para tanta diversidade. 

E eu, felizmente, gosto muito de pessoas. 

Numa indústria como a do audiovisual, que praticamente gira em torno de quem você 

conhece, com muitas pessoas freelancers no set de filmagem, alguns projetos certamente 

não teriam acontecido, ou teriam demorado mais para sair do papel, se eu não pudesse 

contar com um número seleto de bons parceiros. Por isso, sou muito fiel a quem sempre 

está comigo. 

Também não posso deixar de lado a facilidade que as redes sociais trouxeram para iniciar 

relacionamentos positivos com quem não é necessariamente do nosso círculo mais 

íntimo, como clientes, prospects e fornecedores. 

As possibilidades, neste caso, são infinitas: desde interagir com eles por meio de conversas 

online e comentários relevantes até apresentar e divulgar trabalhos que, de outra 

maneira, exigirá esforço de uma equipe inteira de ambos os lados do balcão. 

Estamos todos sempre tão focados em criar peças que promovam experiências impactantes 

que levam em consideração as conexões emocionais que, não raro, nos esquecemos 

de mostrar o quanto gostamos das pessoas que estão ao nosso lado, com gestos e ações 

reais. 

Por isso, quem está à frente, mostrando que se importa com os parceiros, conquista um 

diferencial de mercado. Em tempos de relações voláteis e virtuais, manter vínculos é um 

jeito de mostrar ao mundo que não se constrói nada sozinho. 

Alberto Khoury é sócio e produtor-executivo da Cir.Co 


quem fez 

Paulo Macedo 

paulo@propmark.com.br 

Gotcha 

Cartão de todoS 

Fotos Divulgação 

Título: “arraiá de todos” 

Co-CEOs: Carlos Coelho e Cláudia Kalim 

Diretores de criação: rafael Consani e Leandro Luiz 

Redator: Cleber Vaz 

Diretor de arte: alison moraes 

RTV: regilene regis 

Aprovação: alexandre Veras, José Colagrossi, mariana rangel e Jean 

Kashi 

Com inserções na TV Globo, Rede TV! e SBT, o cartão de descontos leva a festa 

junina para as telinhas nos programas ‘Mais você’, ‘Encontro com Patrícia 

Poeta’, ‘A tarde é sua’, ‘Domingo legal’ e ‘Circo do Tiru’. Como parte da estratégia 

de mídia, todos os merchandisings foram construídos em torno do universo 

junino. O planejamento foi coordenado por Tati Rocha. 

NacioNal 

miniStério da integração 

Título: “rotas de integração nacional na região norte” 

Vice-presidente de criação: Karina monique 

Diretor de criação: César mafra 

Criação: Hayre Borges, Pedro Chequer, César mafra e 

Camilo robaert 

Presidente: Paulo de tarso 

Elementos característicos da cultura amazônica dão vida à 

nova campanha da agência Nacional para o Ministério da 

Integração e do Desenvolvimento Regional (MIDR), que tem 

como conteúdo central o Rotas de Integração Nacional, um 

programa governamental que incentiva, capacita, financia 

o empreendedorismo e fomenta o cooperativismo. 

MaDE 

metrô rio 

Título: “Parada de respeito, no metrô não tem lugar para o preconceito” 

CEO: Álvaro rodrigues 

CCO: Luís Claudio Salvestroni 

Criação: maria Paixão, Pablo Siqueira, raphael Brick e marcos Bispo 

Produção de áudio: Zanna Sound 

Aprovação: Simone Pfeil, Patrícia Salgado e Clara Klein 

Campanha para Dia do Orgulho LGBT teve como pilares: empatia, informação e segurança; 

e o objetivo é reforçar o movimento que é fundamental para a democracia. 

Usando a gíria carioca, a ação institucional é um convite a uma ‘parada’, uma 

pausa no trajeto dos 650 mil passageiros que circulam, diariamente, no sistema 

metroviário, para refletirem sobre a importância do apoio à luta pelo respeito. 


entrevista 

Cris DuClos 

diretora de marketing e experiência do Sicredi 

“Associados escolhem um amigo” 

Primeira cooperativa financeira do Brasil, 

o Sicredi começou em 2023 a maior 

estratégia de comunicação dos seus 

120 anos de história. Sob o comando da 

diretora de marketing e experiência Cris 

Duclos, a marca estreita laços com os 

associados, que “não escolhem apenas 

um serviço financeiro, mas um amigo”, 

garante a executiva. Inspirado na toada 

de ‘Não quero dinheiro’, de Tim Maia, o 

mote ‘Não é só dinheiro, é ter com quem 

contar’ embala a expansão do negócio, que 

soma ativos de R$ 351,7 bilhões, mais da 

metade do cooperativismo de crédito no 

país. Campanhas e patrocínios, com ênfase 

para os esportes, conduzem a expansão da 

companhia gaúcha rumo à meta de chegar 

a dez milhões de associados até 2025. 

Em junho, alcançou oito milhões. E no 

primeiro trimestre de 2024 (até março), 

totalizou R$ 232,9 bilhões em depósitos. 

Janaina Langsdorff 

Como está estruturado o marketing da marca? 

Estou à frente da diretoria de marketing e experiência desde a sua criação, em março 

de 2023, com o objetivo de ampliar o conhecimento e a consideração da marca 

em todo o Brasil, e de melhorar cada vez mais a experiência phygital - física e digital 

- do nosso associado. Contamos com a superintendência de marketing e growth, 

que cuida dos temas de marca, reputação corporativa, redes sociais, endomarketing, 

conteúdo e site, marketing de negócio, growth e associação. A estratégia é direcionada 

para posicionar a marca por meio dos diferenciais do negócio, produtos 

e serviços, evoluindo o conhecimento, consideração e reputação corporativa. Também 

temos times de marketing nas cinco centrais e em mais de cem cooperativas. 

São mais de 300 profissionais que atuam na ponta, com profundo conhecimento 

dos nossos associados, responsáveis pela estratégia de marketing e comunicação 

local, conforme as especificidades de cada região. 

Divulgação 

Quais os parceiros de comunicação? 

Desde janeiro de 2024, estamos com a Suno United Creators, responsável pela estratégia 

nacional, mas com atuação também por meio de núcleos regionais, os 

chamados Biomas. Trabalhamos com a InPress Porter Novelli em relações públicas 

e reputação; a Jotacom, em performance, conteúdo e influência; a Ímpar Comunicação, 

em comunicação interna; e a Kantar, que monitora a saúde da marca e 

acompanha as métricas de construção do posicionamento em âmbito nacional. Há 

outras agências de marketing e comunicação que apoiam as nossas centrais e cooperativas 

de forma regional e local. Esse trabalho realizado em conjunto contribui 

para um olhar integrado, dando força a uma mensagem única. 

Qual é o conceito e assinatura trabalhados? 

O Sicredi fez uma revisão do seu posicionamento e atributos da marca em 2023 

e identificou que seu principal diferencial está na forma como se relaciona com 

os seus associados, de maneira humana e próxima, construindo relações de confiança. 

Enfatizamos esses aspectos: uma marca humana, confiável, comprometida 

com o desenvolvimento local e perto das pessoas. Com o Sicredi, os associados 

não escolhem apenas um serviço financeiro, mas sim um amigo, um parceiro para 

acompanhar e apoiar objetivos de vida. É o que transmitimos com o mote ‘É ter 

com quem contar’. 

Quais campanhas apresentam esse posicionamento? 

Lançamos uma grande campanha em outubro de 2023. Com o mote ‘Não é só dinheiro, 

é ter com quem contar’, a campanha trouxe uma adaptação da música ‘Não 

quero dinheiro’, de Tim Maia, nas vozes dos cantores Ana Castela e Leo Santana. 

Foi veiculada nas principais emissoras de televisão, mídias digitais e redes sociais 


“O Sicredi é a primeira instituição 

financeira cooperativa do Brasil 

com mais de 120 anos” 

até o início de 2024. Além disso, iniciamos com o patrocínio ao ‘Bom Dia Brasil’, da 

Rede Globo, em um formato inédito, levando o tradicional “bom dia” que ocorre nas 

agências do Sicredi para a televisão. Também realizamos ações de engajamento 

com colaboradoras, que atuaram como influenciadoras digitais. A campanha foi um 

sucesso. Ana Castela e Leo Santana, celebridades nacionais que são a cara do Brasil, 

trouxeram diversidade à proposta. Essa foi a maior campanha nacional integrada 

do Sicredi, um momento histórico da marca. 

E em 2024? 

Em abril, lançamos um VT com remix inédito da música ‘Não quero dinheiro’, de 

Tim Maia, também nas vozes dos artistas Ana Castela e Leo Santana, mas desta 

vez, em ritmo de rap. Apresentamos sete novos VTs com histórias de associados 

(pessoa física, pessoa jurídica e agro), que evidenciam o papel do Sicredi na concretização 

de seus sonhos e objetivos, destacando os principais produtos e serviços 

da instituição – como investimentos, cartões, consórcios e seguros. Neste segundo 

semestre, um dos grandes momentos será o projeto intitulado ‘104 histórias’, onde 

apresentaremos histórias reais dos associados de todas as nossas cooperativas do 

Brasil. Essas narrativas serão divulgadas em diferentes formatos e produções para 

TV, rádio, redes sociais e mídia OOH, entre outros. 

Qual é o papel dos embaixadores Ana Castela e Leo Santana? 

A dupla representa a diversidade do Brasil e traz uma enorme base de seguidores. 

Somados, são mais de 33 milhões. Também utilizamos influenciadores no YouTube, 

Instagram e TikTok, reverberando a campanha não só com o público geral, mas 

também para públicos mais nichados. Para divulgar a campanha de 2024, também 

contamos com Eliziane Bernerian, Leo Bagarolo, Pablo Lima, Márcia Sensitiva e Manual 

do Mundo. As nossas cooperativas utilizam vozes regionais para se aproximar 

das pessoas. 

Quais as mídias nas quais o Sicredi mais investe atualmente? 

A televisão ainda é um dos principais meios de comunicação no Brasil e tem um 

alcance significativo, por isso, a importância de comunicar nosso posicionamento 

nos principais veículos – Globo, Record, SBT e Band. Ao mesmo tempo, nossas ações 

digitais nos permitem um relacionamento mais direto e personalizado. Utilizamos 

as plataformas digitais para alcançar diversos segmentos da nossa audiência. O 

nosso foco é gerar lembrança, além de engajamento autêntico e significativo, aproveitando 

ferramentas e recursos para interações dinâmicas e envolventes. 

Quais eventos e propriedades o Sicredi patrocina? 

A estratégia contempla ações nacionais, regionais e locais, por meio de patrocínios 

realizados pelas centrais e cooperativas a eventos esportivos e culturais, feiras 

agro e de empreendedorismo, entre outros. Em junho, apoiamos a transmissão do 

festival beneficente ‘Salve o Sul’, iniciativa de artistas em conjunto com a Rede 

Globo, realizada nos dias 7 e 9, em São Paulo, que reuniu os principais nomes da 

música em prol das vítimas do Rio Grande do Sul. Os recursos oriundos das receitas 

de publicidade líquida dos patrocínios de transmissão da Globo e doações incentivadas 

ao longo da exibição do show foram destinados às instituições da plataforma 

‘Para quem doar’, entre elas a Fundação Sicredi. Foi um patrocínio de grande significado. 

Não buscamos fazer marketing com esse apoio, mas chamar a atenção para 

o tema, reforçando a mensagem de que as doações ainda são muito importantes 

para a reconstrução do Rio Grande do Sul. No esporte, patrocinamos em 2024 a Copa 

do Brasil, a Supercopa Feminina, a Copa do Brasil de Futsal Masculino e a Liga Feminina 

de Futsal. As centrais patrocinam nove campeonatos regionais, como o Paulistão 

Sicredi, e apoiam ainda corrida, ciclismo e vôlei, entre outras modalidades. 

Quais os resultados obtidos com esses patrocínios? 

Uma ação de patrocínio nunca é algo isolado, mas integrante de uma estratégia 

maior que, no caso do Sicredi, tem como objetivo gerar awareness. Os patrocínios 

estão conectados com o propósito de construir uma sociedade mais próspera. Ao 

apoiar o futsal feminino, colaboramos para o fortalecimento da modalidade, ainda 

carente de apoio. Da mesma forma, uma cooperativa que patrocina uma feira local 

também contribui para que aquele evento se perpetue e movimente a economia 

da região. O objetivo é desenvolver as comunidades onde estamos e fortalecer 

ações locais que tenham causas alinhadas ao propósito do Sicredi. 

Como o marketing ajudará a alcançar dez milhões de associados? 

Lançamos um grande movimento de marca em 2023, que está se desdobrando 

em diversas ações em 2024. Apostamos na evolução da campanha, mantendo a 

constância do posicionamento para fortalecer a marca em todo o país, com uma 

estratégia de marketing direcionada para os objetivos do negócio, entre eles, o 

de chegar a dez milhões de associados até 2025. Em junho, chegamos a oito milhões 

de associados, com mais de 1,1 milhão de novas associações só nos últimos 12 

meses. Por meio da campanha e outros movimentos, queremos destacar o nosso 

relacionamento de confiança e levar o cooperativismo para mais pessoas, potencializando 

o impacto positivo gerado nas regiões onde atuamos. 

Qual é a posição da marca no mercado de cooperativas financeiras? 

No Brasil, o cooperativismo de crédito somava mais de 15,6 milhões de associados 

em 2022, com presença física em mais de 55,3% dos municípios. Já os ativos totais 

das cooperativas de crédito atingiram R$ 590,1 bilhões, com crescimento anual de 

28,6%. Esses são os dados mais recentes, divulgados pelo Banco Central no Panorama 

Nacional de Crédito Cooperativo. O Sicredi possui mais de 2,7 mil agências no 

Brasil e ativos totais que somam R$ 351,7 bilhões, representando mais da metade 

do cooperativismo de crédito no Brasil. Em mais de 200 cidades, é a única instituição 

financeira presente fisicamente. 

Qual é a verba de marketing da marca? 

Podemos afirmar que o movimento iniciado em 2023, que se desdobra para 2024, 

trata-se do investimento mais significativo realizado até então em uma estratégia 

nacional da marca Sicredi. 

Quando e onde a empresa nasceu? 

O Sicredi é a primeira instituição financeira cooperativa do Brasil com mais de 120 

anos. A nossa trajetória se mescla com a história do cooperativismo de crédito no 

país, que tem início com a vinda do padre suíço Theodor Amstad para o Sul do Brasil 

no fim do século 19. Para auxiliar os agricultores, ele incentivou o modelo de 

cooperativismo de crédito, que já era presente na Europa. No dia 28 de dezembro 

de 1902, foi fundada, na cidade de Nova Petrópolis (RS), a primeira cooperativa de 

crédito da América Latina. A Caixa Rural da Linha Imperial, atual Sicredi Pioneira 

RS, uma das cooperativas de crédito hoje filiadas ao Sicredi, marcou a chegada de 

uma nova forma de organização econômica ao país, que iniciou sua expansão pelo 

Sul do Brasil até atingir outras regiões, consolidando-se como um sistema de crédito 

cooperativo de abrangência nacional. Atualmente, 104 cooperativas integram 

o nosso sistema, cujo propósito é “construir juntos uma sociedade mais próspera”. 

Qual é a perspectiva de faturamento para 2024? 

A previsão é seguir com crescimento acima de dois dígitos em todos os nossos principais 

indicadores, sempre de forma planejada e sólida. Estamos ganhando espaço 

no crédito, nos ativos, na captação de recursos e no sistema financeiro nacional. No 

primeiro trimestre de 2024 (até março), o Sicredi alcançou R$ 220,2 bilhões na carteira 

de crédito e apresentou um total de R$ 232,9 bilhões em depósitos, recursos 

que permanecem nas regiões onde são captados, fortalecendo a economia local. 

O que esta experiência no Sicredi agrega à sua carreira, repleta de 

passagens por agências e marcas? 

Vários fatores contribuíram para a minha escolha, entre eles, o crescimento e o 

propósito da instituição. Vim com a missão de potencializar essa expansão, fortalecer 

a marca e fomentar a centralidade no associado, alinhada ao propósito de 

construirmos juntos uma sociedade mais próspera. Aqui, tenho a oportunidade de 

tornar a marca Sicredi uma das mais amadas em todo o Brasil. Acredito muito nisso, 

porque, verdadeiramente, a gente tem aquilo que os consumidores mais querem, 

que é o interesse pelo desenvolvimento das pessoas e da sociedade. Junto com as 

centrais e cooperativas do Sicredi, estamos construindo um posicionamento único 

e comunicando com consistência e constância os nossos diferenciais. 

“Os patrocínios estão conectados 

com o propósito de construir uma 

sociedade mais próspera” 


pesquisas 

Freepik 

Estudos mostram 

comportamento dos 

consumidores de 

apostas esportivas 

Segmento, agora regulamentado, tem faturamento de R$ 150 bi 

e preferência da audiência se concentra nas TVs abertas e YouTube 

Paulo Macedo 

O 

Pondé pode recomendar a psicologia, porque o 

fenômeno sociológico das apostas online está 

tirando o sono de quem investe nas marcas que 

permeiam esse novo segmento de negócios esperando 

ter sorte. É bom ficar bem consciente de que o 

azar tem maior probabilidade para dar match, mesmo 

porque a tentativa não gera recompensa. A SBVC (Sociedade 

Brasileira de Varejo e Consumo) fez pesquisa 

que atesta que os brasileiros têm sua renda comprometida 

devido às apostas eletrônicas: 23% deixaram 

de adquirir vestuário; 19% alimentos e 14% artigos de 

higiene pessoal. 

Por outro lado, os canais de mídia estão felizes com 

as bets. Levantamento da Tunad, do CEO Cesar Sponchiado, 

mostra que mais de 88 mil veiculações foram consolidadas 

em 2023 e com tendência de subir. Com naming 

rights, patrocínios, promoções e mídia é um negócio que 

pode chegar a R$ 4 bilhões em 2024, fatia generosa de 

um mercado que caminha para chegar à marca dos R$ 

150 bilhões de faturamento na atual temporada, de acordo 

com projeção de Fernando Pereira, diretor de fusões 

e aquisições da Auddas. 

O Resenha Digital Clube foi a campo para materializar 

a pesquisa “Consumidores de Conteúdos Esportivos”. O 

estudo revela que no total, nove em cada dez pessoas 

que acompanham conteúdos esportivos regularmente 

“Entre quem joga, 48% 

tem o hábito de gastar 

mensalmente 

até R$ 50 em apostas” 

têm conhecimento de algum site ou aplicativo de apostas, 

esclarece o comunicado da empresa. 

“Entre as plataformas mais citadas estão: Bet365 

(66%), Betano (64%), Sportingbet (49%), Blaze (40%), 

1XBet (35%), EstrelaBet (34%), Betfair (32%), BetWay 

(17%), Bodog (13%) e Novibet (12%). Porém, apesar do alto 

índice de awareness, quatro em cada dez pessoas ainda 

não consideram usar essas plataformas, mostrando 

que o mercado ainda está em expansão”, constata a Resenha 

Digital Clube, que contou com a colaboração da 

Opinion Box. 

“A democratização ao acesso da internet permite que 

os canais digitais se tornem cada vez mais protagonistas 

no consumo de esporte. Um exemplo disso é o WhatsApp 

ser considerado a principal rede para consumo e compartilhamento 

de informações sobre esporte, segundo o 

estudo, com uso frequente de 92% dos entrevistados. O 

Instagram aparece em segundo lugar, mencionado por 

88%, seguido pelo YouTube, com 77% de citações”, prossegue 

a análise. 

Especializada em em network por meio de creators 

que atingem 50 milhões de pessoas, o Resenha Digital 

Clube comenta a relevância do setor para agências e 

canais. “É de extrema relevância para o mercado publicitário, 

alavancando todos os meios onde ele atua. O 

marketing de influência é, sem dúvida, fundamental 

para as bets, uma vez que parte importante da estratégia 

é atrelar a marca a alguma personalidade influenciadora. 

Pela natureza do negócio, o marketing de influência 

no segmento esportivo é amplamente utilizado para 

gerar awareness, reconhecimento de marca e conversão. 

Observando os dados da pesquisa, constatamos que 

nove entre dez pessoas conhecem o segmento de bet. 

Outro ponto de extrema relevância é a regulamentação 

das bets. Com isso, o mercado crescerá ainda mais e de 

maneira estruturada”, detalha Nilson Moysés, diretor de 

mercado do hub que propõe o marketing de influência 

para gerar engajamento nas audiências esportivas. 

A Opinion Box capturou insights que, entre outros 

recortes, contribui para planejamentos de mídia. Os 503 

entrevistados responderam sobre os segmentos que 


Cesar Sponchiado é CEO da empresa Tunad 

pensam quando o assunto é patrocínio: em primeiro lugar, 

com 57%, ficaram bancos e instituições financeiras. 

Em segundo, o mercado de apostas esportivas, com 55%; 

à frente de bebidas, cujo share é de 50%. “E é interessante 

observar que entre o público de 18 a 29 anos o segmento 

de casa de apostas esportivas aumenta para 61%, 

sendo a principal lembrança desse público”, pondera a 

Opinion Box. 

Outros dados mostram como os apostadores alocam 

recursos: 54% não costumam jogar ou apostar em casas 

especializadas. “48% tem o hábito de gastar mensalmente 

até R$ 50,00”, assegura a pesquisa, que também 

fez apuração sobre o interesse de conteúdos esportivos, 

fundamental para dar lastro às apostas. 84% 

acompanham noticiário de esportes. 89% do sexo 

masculino estão antenados com conteúdos relacionados 

ao esporte, enquanto as mulheres 

são 78%. 

A pesquisa da Opinion Box verificou os formatos 

mais recorrentes. “Entre o que as pessoas mais gostam 

de acompanhar, os destaques são: stories, fotos, vídeos 

com edição, demonstrando um interesse diversificado 

de conteúdo. Vale destacar que as mulheres mostram 

mais interesse pelo formato de fotos (68%) que os homens 

(52%) e stories também tem maior destaque entre 

público feminino, com 67%. Ao avaliar por idade, quem 

tem de 18 a 29 anos possui um maior interesse do que as 

demais idades por fotos (62%) e stories (68%)”, constata 

a pesquisa. 

O futebol, com 78%, é o preferido de quem tem 

aderência aos esportes. Na sequência vêm vôlei de 

quadra (35%), Fórmula 1 (28%), vôlei de praia (27%) e 

basquete (26%). As competições favoritas são Copa do 

Mundo (72%), Copa d0 Brasil (68%), Brasileirão masculino 

(67%), Copa Libertadores da América (63%) e Jogos Olímpicos 

(53%). 

As TVs abertas lideram a opção para assistir futebol 

com 66%, mas o YouTube vem em seguida com 59%. 

As TVs pagas ficam com 57%, Instagram com 35%, streamings 

com 29%, buscadores de internet com 18% e WhatsApp 

com 16%. “Vale destacar que entre as pessoas de 18 

a 29 anos o formato preferido para consumir esportes é 

o Stories (53%). E, ao acompanhar algum jogo ou etapa 

de algum esporte em tempo real, o YouTube, com 69%, é 

o principal meio utilizado, seguido por aplicativos (26%) 

e lives (32%)”, elenca a Opinion Box, que vai adiante: 

“Pensando nos eventos esportivos que vão ser realizados 

em 2024, os brasileiros se mostram interessados nas 

Olimpíadas, despertando intenção de acompanhar em 8 

em cada 10 pessoas. Em seguida, 64% citam a Copa América 

e 53% a Eurocopa”. 

A aprovação da legislação das bets é fator que vai 

ajudar. “O mercado de apostas esportivas online no Brasil, 

estimado em mais de R$ 150 bilhões anuais, segue 

uma trajetória de expansão e consolidação regulatória. 

Desde a implementação da Lei 13.756/18, que inicialmente 

legalizou as apostas esportivas online, até a recente 

sanção da Lei 14.790/23, que regula as apostas de cota 

fixa, o setor tem atraído um crescente interesse de 

empresas nacionais e internacionais, que impulsiona 

as atividades de fusões e aquisições (M&A). Para se ter 

uma ideia da velocidade desse movimento, o país é o 

primeiro no mundo na quantidade de times de futebol 

patrocinados por casas de apostas, ou seja 75% dos clubes 

da Série A tem alguma ‘bet’ nas suas camisas”, explica 

Fernando Pereira, da Auddas. 

“A regulamentação detalhada que acompanha essas 

licenças abrange desde a tributação de operações até as 

diretrizes operacionais, incluindo uma reserva financeira 

mínima de R$ 5 milhões e patrimônio líquido de R$ 30 

milhões para as empresas do setor. Tais exigências são 

fundamentais para fortalecer a confiança no sistema de 

apostas e garantir a integridade dos pagamentos aos 

Fotos: Divulgação 

Nilson Moysés é diretor de mercado do Resenha Digital 

apostadores. Essa fase de transição para um mercado 

regulado abre novo capítulo para o setor de apostas 

esportivas no Brasil, sinalizando um período de crescimento 

robusto e maior estabilidade. Com a integração 

de práticas regulatórias sólidas e a promoção de fusões 

e aquisições, o país está se posicionando como um líder 

emergente no cenário global de apostas esportivas online”, 

afirma Pereira. 


marcas 

Boticário defende ampliação da licença 

parental no Congresso com novas ações 

Após ganhar o único Leão do Brasil em Glass no Cannes Lions 2024, 

marca reforça embasamentos para votação de PL, até junho de 2025 


Não é de hoje que o Festival Internacional 

de Criatividade Cannes Lions 

premia campanhas pautadas por 

temas sociais. Preconceito, desigualdade 

e clima são causas recorrentes. A propaganda 

tem o dom de conscientizar as 

pessoas para mudanças de comportamento, 

mas o festival enrijeceu os critérios e 

passou a privilegiar ações com potencial 

de perenidade e resultados. ONGs já não 

fisgam tantos Leões. 

“Não queremos ver as marcas fazendo 

filantropia e sim ganhando dinheiro fazendo 

o bem”, disse o chief creative officer 

da Colenso BBDO, da Nova Zelândia, Simon 

Vicars, presidente do júri de Audio & Radio 

Lions, no dia 17 de junho, durante a apresentação 

dos vencedores da competição 

no Cannes Lions 2024. 

Com a campanha ‘5 days? Give a break’, 

a AlmapBBDO não trouxe só o Bronze em 

Glass: The Lion for Change, o único do Brasil 

na categoria neste ano. O projeto criado 

para O Boticário incute na sociedade um 

tema premente. A mulher tem 120 dias de 

licença-maternidade, mas o homem apenas 

cinco. “Até quando vamos achar que 

cinco dias são suficientes?”, questiona a 

marca no filme ‘Instinto paterno’, lançado 

no Dia dos Pais de 2023. As cenas retratam 

os primeiros seis dias na vida de um pai e 

seu bebê, convidando as pessoas a refletirem 

sobre o papel do homem na criação 

dos filhos. 

O projeto não para aí. O Grupo Boticário 

pretende “continuar reforçando esse elo”, 

avisa Marcela De Masi, diretora-executiva 

de branding e comunicação da companhia, 

que está prestes a colocar novas campanhas 

no ar. O próximo Dia dos Pais será 

comemorado em 11 de agosto. 

A continuidade vem como um empurrão 

para autoridades envolvidas na mudança 

da lei que regulamenta o benefício. 

Nomeada como presidente da primeira 

Frente Parlamentar Mista pela Licença- 

-Paternidade no Congresso Nacional, a 

deputada federal Tabata Amaral (PSB-SP) 

está à frente da iniciativa que busca atualizar 

uma norma discutida há quase 40 

anos no Brasil. 

“A campanha de O Boticário já foi apre- 

A campanha ‘Instinto paterno’, veiculada no Dia dos Pais de 2023, questiona “Até quando vamos achar que cinco dias são suficientes?” 

sentada no Congresso, que discute seis 

projetos de lei. Eles buscam equiparar o 

período de licença entre homens e mulheres”, 

comenta Camilla Massari, VP de atendimento 

e negócios da AlmapBBDO. 

Um deles é o Projeto de Lei 6.216/2023, 

que sugere a ampliação do prazo concedido 

aos pais, de cinco para 60 dias, implementado 

ao longo de seis anos. O Supremo 

Tribunal Federal (STF) definiu um prazo de 

18 meses, contados a partir de dezembro 

de 2023, para que o Congresso Nacional 

aprove uma lei sobre a licença parental. 

A campanha de O Boticário não promete 

dar trégua. “Enquanto nada muda, 

seguimos falando”, sinaliza Marcela. Além 

de defender a igualdade do período, a 

marca aponta reflexões necessárias para 

adequar a nova realidade às demandas 

das empresas. 

“Decidimos tratar o tema com consistência, 

após quase três anos oferecendo a 

licença parental. Analisamos testemunhos, 

impactos e reações. Quando a mensagem 

entra na casa das pessoas e elas começam 

a se questionar é que passamos a entender 

a relevância cultural do assunto”, atenta 

Marcela. 

O Grupo Boticário, que oferece 120 dias 

“Não há como 

voltar atrás, tem a 

ver com a cultura 

da empresa e para 

fora” 

de licença para homens e seis meses para 

mulheres, montou um guia para compartilhar 

os seus aprendizados com outras 

empresas. “A campanha chama toda a 

sociedade, mas pede ação também das 

empresas. Afinal, elas promoverão a mudança, 

que demanda esforço financeiro”, 

sinaliza Camilla. 

“Não há como voltar atrás, tem a ver 

com a cultura da empresa e para fora”, 

confere Marcela. Hábitos fortemente enraizados 

na sociedade não mudam do dia 

para a noite. Daí vem a resiliência da marca. 

“Há anos a mulher é colocada como a 

responsável pelos cuidados com os filhos. 

É difícil conceber um padrão diferente”, 

pondera a executiva. 

Não à toa, o trabalho feito pela Almap- 

BBDO responde aos critérios do Cannes 

Divulgação 

Lions para a área ligada à transformação 

cultural. O temor da volta, a ameaça da 

demissão e de disputar vaga com outro 

profissional que não planeja filhos são 

dilemas que já atormentam as mulheres 

há décadas, e começarão a ser vivenciados 

pelos homens. “Para eles, não é tão simples, 

de repente, ter de ficar 120 dias em 

casa. Eles precisarão mudar o mindset”, 

indica Camilla. 

O movimento instaurado pelo Grupo 

Boticário para provocar a discussão de 

temas sensíveis vem desde 2015, quando 

celebrou o Dia dos Namorados exaltando 

a formação de casais diversos. Falou ainda 

sobre julgamento materno no Dia das 

Mães de 2022 e sobre esgotamento e rede 

de apoio na mesma data do ano seguinte. 

Ao som da música ‘When the party’s 

over’, de Billie Eilish, neste ano o filme 

‘Tormenta’ comoveu famílias ao propor 

a quebra do isolamento de mães e filhos 

adolescentes. O trabalho entrou para a 

shortlist de Film Craft no Cannes Lions 

2024. “Quero que o Brasil ganhe muitos Leões 

de Glass nos próximos anos. São ações 

que realmente promovem as mudanças 

que todos almejam”, conclui Camilla, da 

AlmapBBDO. 


marcas 

‘Nossa abordagem múltipla nos 

permite engajar diferentes públicos’ 

Guilherme Jordão é o novo nome 

à frente da direção de vendas e 

marketing da unidade de Cortinas, 

Persianas e Coberturas da Hunter 

Douglas. Ele assumiu a divisão no início 

de 2024 com o desafio de fortalecer 

a liderança da marca no setor de alto 

padrão. Formado em administração 

pela Universidade de São Paulo (USP) 

com MBA pela Insper e Fundação 

Dom Cabral, antes de ingressar na 

Hunter Douglas, Jordão trabalhou na 

AB InBev, onde permaneceu por 16 

anos em cargos de vendas, marketing 

e trade marketing, incluindo o de 

diretor global de desenvolvimento de 

negócios para a fintech B2B. 

Guilherme Jordão: “Apostamos na conexão da marca com outros mercados” 

Divulgação 

Pedro Yves 

Perfil 

A Hunter Douglas é líder global no 

segmento de cortinas, persianas, coberturas 

e produtos arquitetônicos como 

revestimentos, forros e fachadas. De 

origem europeia, opera em mais de 100 

países e possui 134 unidades, 86 fábricas 

de montagem, 47 plantas de fabricação 

e 23.500 funcionários globalmente. No 

Brasil, estamos desde 1970, mantendo o 

legado de criar soluções inovadoras e revolucionárias 

que nos permitem hoje dispor 

de uma vasta gama de produtos de 

revestimento interior e exterior, forros 

e soluções de controle solar. A empresa 

tem uma fábrica em Campinas e outra 

em Santiago, no Chile, que atendem ambas 

as divisões. 

Produtos 

Dentro da divisão de Cortinas e Persianas, 

os produtos comercializados no 

Brasil são as cortinas Rolô, a linha de 

cortinas Ette (Duette, Silhouette, Pirouette 

e Luminette), o sistema de motorização 

PowerView, todos patenteados 

pela Hunter Douglas, além das cortinas 

tradicionais de tecido e xales e as persianas 

de metal e madeira. Acho importante 

destacar que nossos produtos alinham 

design e tecnologia com conforto 

térmico e acústico. A cortina Duette, por 

exemplo, possui um design inspirado nas 

colmeias, com formato de favo de mel e 

bolsões que retardam a dissipação do calor 

de fora para dentro, proporcionando 

até 80% de conforto térmico, quase 20% 

acima do que é oferecido no mercado. 

São produtos projetados para atender às 

necessidades indoor, principalmente em 

residências, para um público predominantemente 

da classe A. 

“Procuramos 

alinhar a Hunter 

Douglas com 

eventos de grande 

prestígio no 

cenário nacional” 

co, acontecerá em outubro. Outra aposta 

é a CasaCor São Paulo, uma das maiores 

e mais respeitadas mostras de arquitetura, 

design de interiores e paisagismo 

das Américas. Neste ano, contamos com 

um espaço exclusivo de 160 m², projetado 

pela renomada arquiteta e designer 

Fernanda Marques, que retorna à mostra 

após um hiato de 11 anos. 

ComuNiCação 

Utilizamos uma abordagem diversificada 

para a divulgação de nossos produ- 

estratégia 

Procuramos alinhar a Hunter Douglas 

com eventos de grande prestígio no 

cenário nacional e apostar na conexão 

da marca com outros mercados, como 

moda. A primeira ação este ano foi 

participar como apoiador do São Paulo 

Fashion Week, a maior semana de moda 

da América Latina. Dividida em duas edições, 

a N57 foi realizada em abril, apenas 

para convidados, e a N58, aberta ao públitos 

premium, com o objetivo de reforçar 

cada vez mais o valor da nossa marca. 

Essa abordagem múltipla nos permite 

alcançar e engajar diferentes públicos, 

desde o consumidor final até os profissionais 

do setor. Nas redes sociais, somos 

bastante ativos no Instagram, LinkedIn e 

Pinterest, compartilhando fotos e vídeos 

de projetos, novidades de produtos e inspirações 

de design. 

iNflueNCers 

O marketing de influência é outra 

estratégia importante para a Hunter 

Douglas, com parcerias com influenciadores 

de design de interiores, arquitetura 

e lifestyle, assim como com 

arquitetos e designers de renome no 

mercado. Além disso, temos um programa 

de relacionamento muito forte 

com arquitetos chamado Talent Club, 

que funciona por meio de pontuação e 

oferece premiações ao longo do ano. O 

Talent Club existe há mais de 20 anos e 

conta com um aplicativo próprio, onde 

os profissionais podem consultar informações 

e acompanhar suas pontuações 

e prêmios. 

jornal propmark - 15 de julho de 2024 15

OI, CANNES, 

COMO E BOM 

VER VOCE 

ˆ 

POR AQUI. 

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Há 19 anos, quase vinte, nascia a 11:21, com um trabalho 

unindo simplicidade e criatividade em campanhas de 

impacto para marcas de varejo, produto, institucional, enfim, 

clientes de vários segmentos, privados e públicos. 

Pouco tempo depois, por influência da Madia Consultoria, 

transformamos um estilo de trabalho em uma filosofia, com 

nome e sobrenome: 11:21 Simplicidade Criativa. Desde então, 

este é o nosso nome, essa é a nossa alma, falamos disso até 

demais. 

Mas não é só a gente que fala: a Simplicidade Criativa está 

entre as principais filosofias de agências globalmente 

segundo artigo da revista Vice de Amsterdam, por exemplo, 

e nosso CEO está no top 10 entre os Global Creative Leaders 

da Creativepool em 2022 e também no hall da fama da 

Abramark. 

Mas talvez o maior reconhecimento do poder da 

Simplicidade Criativa seja o report do Cannes Lions desse 

ano, que traz justamente a simplicidade, a criatividade e o 

humor como os grandes destaques do festival e como 

tendência daqui pra frente no mundo. 

São praticamente duas décadas de Simplicidade Criativa 

para marcas de todos os segmentos por todo o Brasil, além 

de Portugal e outros países da Europa e África, chegando 

agora em Cannes. E quando Cannes diz que o caminho é 

humor e simplicidade, quem somos nós para contrariar, 

certo? Vida longa à 11:21 e nossa Simplicidade Criativa.

mercado 

Divulgação 

Marcas apoiam 

Olimpíadas para 

gerar conexão 

com o público 

Medley, Estácio, XP, Vivo, Riachuelo, 

Havaianas, Ajinomoto e Viação 

Águia Branca compartilham 

estratégias para o período 

Rayssa Leal, atleta do skate, faz parte do time de embaixadores da Vivo e participou da série de filmes ‘Imagine a cena’ , com recriação de momentos importantes da carreira 

Tayla Carolina 

Os Jogos Olímpicos de 2024 terão 

início, oficialmente, no dia 26 de 

julho com a cerimônia de abertura 

que terá como principal cidade anfitriã 

Paris, na França. Estima-se a participação 

de 173 países em competições com 

diversas modalidades. 

As Olimpíadas representam uma 

oportunidade para marcas se aproximarem 

de organizações como o Comitê 

Olímpico Brasileiro (COB) e apoiarem a 

instituição ou atletas individualmente, 

com o objetivo de unir as estratégias de 

marketing e se conectar com o público, 

enquanto incentivam os esportes de alto 

rendimento. “O Movimento Olímpico é 

fundamentado em uma filosofia criada 

há mais de 100 anos pelo barão Pierre de 

Coubertin, chamada Olimpismo, que tem 

cinco mandamentos que nunca foram 

tão adequados à pauta atual da sociedade. 

Os atributos enraizados, construindo 

o melhor por meio do esporte, buscando 

excelência, os valores olímpicos da amizade, 

do respeito, da excelência, comprovando 

para nós, publicitários, o quanto a 

frequência faz diferença, porque é algo 

que é batido há 100 anos”, diz Gustavo 

Herbetta, diretor de marketing do COB. 

O COB conta com 20 marcas patrocinadoras 

para as Olimpíadas de Paris. Medley, 

Estácio, XP, Vivo, Riachuelo, Havaianas, 

Ajinomoto e Viação Águia Branca são 

algumas delas. 

A Medley já investia no esporte por 

meio de times de vôlei e automobilismo, 

por exemplo, e, após ser adquirida pela 

Sanofi, que a levou a manter padrões de 

qualidade também internacionais, continua 

com a tradição. Apoiar as Olimpíadas 

de Paris é a primeira experiência em um 

evento de magnitude global e o apoio ao 

COB sustenta a estratégia de marca, que 

está baseada na tríade: saúde mental, 

esporte e eficácia. “Vemos no esporte um 

atributo de forte conexão com a marca, 

por isso, seguimos apoiando o esporte 

por sua relação com a alta performance 

e a saúde. Para o ciclo 2023/2024, estamos 

apostando na parceria com o COB, 

pois a Medley acredita na transformação 

da saúde através do incentivo ao esporte 

olímpico e seus respectivos ídolos”, afirma 

Denise Mello, CMO da Medley. 

A marca é parceira do COB desde 2023 

e seguirá até o fim de 2024, com uma série 

de atividades junto com o Time Brasil, 

sob o conceito ‘Conexão eficaz em tudo o 

que faz’, unindo o Brasil à França durante 

o evento. 

Em São Paulo, a Medley estará presente 

no Festival Olímpico, que ocorrerá no 

Parque Villa-Lobos. Entre 20 de julho e 11 

de agosto, o local vai mudar o nome para 

Parque Time Brasil, para celebrar junto 

com os amantes dos jogos as conquistas 

dos atletas brasileiros, que ocorrerão na 

França. O local espera receber mais de 1,5 

milhão de pessoas e será uma fanfest 

em terras brasileiras. 

Já em Paris, a partir de 25 de julho, a 

Medley estará na Casa Brasil participando 

de ativações e eventos que devem 

impactar 68 mil pessoas. Por meio do 

projeto ‘Paris é Brasa’, da Play9, a marca 

contará com um time de influenciadores 

que estarão na Cidade Luz gerando 

conteúdo e conexão com os atletas que 

participarão dos jogos. 

A Medley desenvolveu um plano de 

mídia, junto com a Publicis, que inclui 

parceria com veículos de comunicação, 

como UOL, Globo e Máquina do Esporte. 

Além disso, desde o início de 2023, como 

reforço do compromisso com o tema da 

saúde mental e eficácia, a marca anunciou 

também o patrocínio individual 

dos atletas olímpicos Alisson dos Santos 

(atletismo), Ana Marcela Cunha (maratona 

aquática) e Rebeca Andrade (ginástica 

artística). 

A marca também participou do COB 

Expo 2023, que aconteceu em São Paulo, 

para atividades esportivas, competições 

em mais de 30 modalidades, cursos, negócios 

com grandes nomes do esporte 

para disseminar e incentivar o esporte 

de alta performance. Durante o evento, 

a Medley esteve presente com ativações 

de marca focadas em descansar o corpo 

e a mente, em parceria com Mormaii e 

Max Recover. 

Para as ações durante as Olimpíadas, 

a Medley atua com diferentes parceiros, 

como Publicis, agência de publicidade, 

mídia e conteúdo; Access Marketing, 

para live marketing; DC Set, que é a 

responsável pelo Parque Time Brasil e 

a Zeno, à frente da área de relações pú- 

“Esperamos que 

os atletas se 

sintam apoiados 

pela torcida 

brasileira” 

blicas. Recentemente, a marca lançou a 

nova fase da campanha ‘Eficaz em tudo 

que faz’, estrelada por Rodrigo Hilbert, 

embaixador da campanha pelo terceiro 

ano consecutivo, e a atleta Rebeca Andrade. 

A nova campanha faz parte de um 

plano estratégico de ativação da marca, 

que conta com investimento em mídia 

nacional em TV aberta, digital, redes sociais 

e out of home. 

“Como uma apoiadora do Time Brasil, 

que valoriza e investe em saúde mental 

e acredita na alta performance, não só 

em nossos medicamentos genéricos, esperamos 

que os atletas brasileiros aproveitem 

ao máximo essa experiência e se 

sintam apoiados pela torcida brasileira 

nesse momento que significa a concretização 

de anos de dedicação e muito 


trabalho. Temos um legado de apoio ao 

esporte, com mais de 25 anos, que em 

2024 se materializa com um dos maiores 

investimentos que tivemos na história 

recente da Medley, colocando-a ao lado 

dos principais players do mundo, e fazendo 

jus a uma marca que é ‘Eficaz em tudo 

o que faz’”, celebra Denise. 

A Estácio, em parceria com o Instituto 

Yduqs, acredita que o esporte associado 

à educação promove transformações significativas, 

por isso, há mais de 15 anos 

investe no esporte em diversas frentes 

e, atualmente, com o Instituto Yduqs, 

atua na transição de carreira e formação 

superior dos atletas e paratletas, além 

disso, promovem eventos esportivos, 

incentivam projetos sociais e realizam 

diversas ações alinhadas com a missão 

de “Educar para transformar”. 

A instituição já investiu mais de R$ 

200 milhões em bolsas de estudos, verbas 

diretas e leis de incentivo. Ao todo, 

apoiam mais de 2 mil atletas e paratletas, 

entre alunos e formados, da base ao 

alto rendimento. Junto ao COB, há mais 

de 13 anos, incentivam a formação de 

campeões também dentro da sala de 

aula por meio do Programa de Carreira 

do Atleta, que possibilita a formação superior 

para que os atletas se preparem 

para a transição de carreira. 

“Ao longo destes mais de 13 anos de 

parceria com o COB, a Estácio mantém 

seu compromisso social com a formação 

educacional de esportistas e, juntos, 

contribuímos para a construção de uma 

sociedade mais justa e igualitária. É gratificante 

fazer parte de uma iniciativa 

que une esporte e educação. Por isso, a 

Estácio possui um núcleo de atendimento 

exclusivo para atletas em formação 

superior, que oferece um atendimento 

Maurício Lima, ex-atleta do vôlei, em evento de apresentação do uniforme oficial para a cerimônia de abertura no dia 26 de julho 

“É gratificante 

fazer parte de 

uma iniciativa 

que une esporte 

e educação” 

Divulgação 

Chinelo Havaianas Brasil Logo faz parte do uniforme oficial dos atletas do Time Brasil 

Alexandre Loureiro / COB 

personalizado para aqueles cuja agenda 

está comprometida com competições”, 

diz Cláudia Romano, presidente do Instituto 

Yduqs e vice-presidente do grupo 

educacional Yduqs, organização da qual 

a Estácio faz parte. 

A instituição busca proporcionar aos 

alunos a oportunidade de aplicar na prática 

o que aprendem em sala de aula e 

o convívio com os valores que esporte 

e educação têm em comum, como disciplina, 

respeito, esforço, perseverança, 

ética, resiliência, foco, liderança e autoestima, 

entre tantos outros. E neste ano, 

a Estácio levará cinco estudantes para 

cobrir as Olimpíadas de Paris 2024. Os alunos 

dos cursos de jornalismo, produção 

de audiovisual, fotografia e publicidade 

farão a cobertura na Casa Brasil e nas 

bases do Time Brasil durante as competições 

esportivas. 

A Estácio e o Instituto Yduqs contam 

com alunos e egressos como Fernando 

Scheffer (natação), Ymanitu Geom da 

Silva (tênis em cadeira de rodas), Daniele 

Hypólito (ginástica artística), Laís Souza 

(ginástica artística), Jade Barbosa (ginástica 

artística), Rebeca Andrade (ginástica 

artística) e Lucas Vertein (remo), entre 

outros esportistas que integram o time 

de atletas. “Nosso time de atletas protagoniza 

a campanha ‘Time Estácio: brilho 

muito além do pódio’’, que é um convite 

à reflexão sobre o poder da educação por 

meio do esporte. Em nenhuma outra instituição 

de ensino, um aluno consegue 

vivenciar o ambiente olímpico em suas 

diferentes visões de carreira, seja na gastronomia, 

na fisioterapia ou em diferentes 

frentes. São experiências inéditas do 

ponto de vista de carreira, trabalho e empregabilidade”, 

explica Eduardo Guedes, 

diretor de marketing da Estácio. 

Além da parceria com o COB, a Estácio 

conta com a transmissão junto à Cazé- 

TV e parceria com as agências Artplan e 

Media Monkeys em diferentes formatos 

de mídia online, rádio e mídia exterior. 

Além de uma estratégia crossmedia, que 

integra não só offline com online, mas 

principalmente todas as etapas do funil: 

conhecimento, consideração e conversão. 

A Approach está à frente da área de 

relações públicas. 

A XP organizou uma estratégia multicanal, 

com ativações, parcerias, relacionamento 

com clientes e promoções, 

em parceria com a MGNT, a Octagon, a 

XiP, time interno de estratégia criativa, e 

a agência Fato Relevante, para relações 

públicas. “Nos Jogos Pan-Americanos de 

Santiago tivemos uma série de ações 

que projetaram nossa marca junto aos 

atletas, torcida, transmissão e redes 

sociais. A operação foi um grande laboratório 

para as estratégias de marketing 

previstas para as Olimpíadas de Paris”, 

explica Lisandro Lopez, CMO da XP Inc. 

No marco de 100 Dias para Paris, a 

marca participou do evento oficial do 


COB, no Morro da Urca, no Rio de Janeiro, 

com uma série de ativações, em que 

levaram coletes dourados, simulação da 

famosa Pont des Arts, em que era possível 

colocar cadeados com mensagens 

de incentivo aos atletas. Para o período 

dos Jogos, a campanha com o mote 

#FechaComOBrasa, que será uma das 

maiores do ano, inclui vídeo em TV paga, 

mídia out of home, com atletas e assessores, 

além de conteúdos nas redes sociais 

da XP. 

A empresa patrocina a Casa Brasil em 

Paris, que está localizada no Parque de 

La Villete, em um espaço de cerca de 5 

mil m², com áreas de convivência, com 

espaço “instagramável” com coletes-medalhas, 

distribuição de brindes e ingressos 

para as competições, presença de 

atletas medalhistas, ponte com ativação 

de cadeados - inspirada na Pont des Arts, 

de Paris. Também estão previstas ativações 

nos Espaços XP em Fortaleza, Recife, 

Curitiba, Brasília, Manaus e Campinas, e 

na Roda Rico. Além disso, a XP anunciou 

que é a primeira assessoria de investimentos 

a oferecer o serviço de forma oficial 

aos atletas do Time Brasil, em uma 

parceria inédita. 

“O território esportivo tem uma forte 

conexão com o público da marca. Quando 

olhamos para as categorias com maior 

similaridade com mercado financeiro, 

esporte é a primeira, segundo pesquisa 

recente na nossa base de clientes que 

mostrou que mais de 80% têm interesse 

em esportes. A narrativa dos atletas se 

relaciona com as aspirações do público. 

Quando pensamos no simbolismo do 

esporte para empreendedores, que vai 

além para encontrar o seu impossível, 

isso casa muito com a estratégia que a 

gente tem de construção de marketing, 

e de filosofia de vida, de superar limites 

e buscar ir sempre além”, afirma Lopez. 

A Vivo preza pela presença no âmbito 

esportivo, propondo discussões relevantes 

como a equidade de gênero e a 

pauta antirracista. O patrocínio ao Time 

Brasil, que foi lançado em fevereiro, 

conta com a assinatura ‘Ouro é inspirar 

novos tempos’, com a proposta de usar a 

tecnologia e a inteligência artificial para 

fortalecer a conexão com o público por 

meio dos atletas, conquistas, histórias 

inspiradoras e o poder de influência. A 

Vivo e a VML desenvolveram a série de 

filmes ‘Imagine a cena’, protagonizados 

pelos sete embaixadores esportivos: Ítalo 

Ferreira (surfe), Gabriel Medina (surfe), 

Rayssa Leal (skate), Vini Jr. (futebol), Alison 

dos Santos (atletismo), Ana Marcela 

Cunha (maratona aquática) e Rafaela 

Silva (judô), que utilizam a inteligência 

artificial e narração dos próprios atletas 

Ação da XP com simulação da Pont des Arts e mensagens de apoio aos atletas 

para recriar momentos importantes de 

suas trajetórias. 

No Dia Internacional da Mulher, a 

marca celebrou o fato de os Jogos de 

Paris serem os primeiros da história com 

equidade de gênero entre os atletas por 

meio da iniciativa #JáEraTempo, criada 

pela Suno United Creators. Para o Dia 

das Mães, a Vivo fez uma homenagem 

às atletas mais inspiradoras do mundo, 

as mães, que praticam diariamente diversas 

modalidades esportivas por amor, 

ao mesmo tempo em que reforçaram o 

patrocínio ao COB. A marca ainda contará 

com ações nas lojas da Vivo em âmbito 

nacional, cobertura nas redes sociais e 

uma grande ativação no Parque Time 

Brasil, em São Paulo. 

“Como patrocinadora do Time Brasil, 

a nossa expectativa é que os atletas se 

destaquem tanto individualmente quanto 

coletivamente, não apenas por suas 

Divulgação 

“Os Jogos são a 

oportunidade de 

estreitar uma 

conversa com 

o público” 

respectivas performances, mas sobretudo 

por meio de seus valores e histórias 

inspiradoras. A Vivo busca estar cada 

vez mais presente no território esportivo 

e o apoio aos atletas e modalidades 

olímpicas materializa de forma potente 

essa estratégia. Os Jogos de Paris são a 

oportunidade de estreitar uma conversa 

inspiradora com o público, baseada nas 

histórias dos nossos embaixadores esportivos, 

por meio da campanha ‘Ouro é 

inspirar novos tempos’”, comemora Marina 

Daineze, diretora de marca e comunicação 

da Vivo. 

As ações contam com diferentes parceiros, 

além da VML e da Suno United Creators, 

como a Mandarin, que é a responsável 

pela positivação do trade nacional 

e Expertise com as ativações; a Spark Inc., 

com o plano de influenciadores digitais; 

e a Fato Relevante, com a área de relações 

públicas. 

A Riachuelo é a responsável pelos 

uniformes do Time Brasil e a campanha 

com o mote ‘Orgulho bordado no peito’ 

sumariza o trabalho que está sendo feito 

desde janeiro deste ano. A marca conta 

com a parceria de 11 atletas olímpicos 

na criação e participação em conteúdos, 

desde a apresentação dos uniformes 

e bordadeiras, em Timbaúba dos Batistas, 

até o filme da campanha gravado 

no Rio de Janeiro. “Para os Jogos, temos 

certeza que cada atleta que colocar o seu 

uniforme vai conseguir sentir a energia 

e a emoção do nosso time guerreiro que 

esteve por trás da confecção de cada 

peça”, diz Cathyelle Schroeder, CMO da 

Riachuelo. 

No evento de 100 dias para Paris, a 

Riachuelo fez uma ativação especial 

apresentando formalmente os uniformes, 

numa parceria com o COB, e posteriormente 

realizaram uma ação de 

adesivação e ativação em um dos aviões 

da Azul, em voos pelo Brasil e para Paris. 

Agora, a marca iniciou a última fase da 

campanha, de preparação para os Jogos, 

com conteúdos com a mascote do Time 

Brasil, Ginga, a chegada dos uniformes 

para os atletas e o início das vendas das 

peças produzidas, até a grande abertura, 

no dia 26 de julho. As ações são realizadas 

em parceria com a W3haus, que é 

responsável pelo planejamento macro e 

conceito criativo, a Golden Goal, que está 

à frente do relacionamento com os atletas 

e interface com o COB, além da Loures, 

responsável pelos desdobramentos 

de relações públicas. 

A Havaianas é a marca de calçados 

oficial na composição dos uniformes dos 

atletas brasileiros durante a cerimônia 

de abertura dos Jogos Olímpicos desde 

2021, quando os calçados estrearam com 


Fotos: Divulgação 

Casa Brasil, em Paris, contará com ativações de marcas patrocinadoras e eventos 

Até 11 de agosto, o Parque Villa-Lobos, em São Paulo, vai se chamar Parque Time Brasil 

os atletas brasileiros e, neste ano, seguirão 

com o modelo de chinelo Havaianas 

Brasil Logo. “É uma iniciativa que reforça 

os valores da marca e sua forte conexão 

emocional com a sociedade, além de destacar 

essa identidade nacional e mostrar 

ao mundo que Havaianas faz parte do 

cotidiano dos brasileiros, atuando como 

o nosso ‘uniforme oficial’ no dia a dia”, 

explica Maria Fernanda Albuquerque, VP 

global de marketing da Havaianas. 

Para este ano, a marca preparou uma 

série de ações de marketing com o objetivo 

de fortalecer e destacar a conexão 

com o espírito esportivo brasileiro, 

além de estarem nos pés dos atletas. 

Durante a abertura dos Jogos, Havaianas 

vai veicular anúncios em TV aberta com 

ativações online. Nos pontos de venda, 

de julho a setembro, tanto as Havaianas 

com a Bandeira do Brasil quanto a linha 

Time Brasil, terão um destaque especial, 

incluindo dois modelos de sandália - Top 

e Slim -, duas camisetas, jaqueta overtop, 

shoulder bag e uma toalha que trazem 

estampas de folhagens inspiradas na 

flora brasileira. 

Além disso, Havaianas também estará 

presente na Casa Brasil, em Paris, com a 

famosa Kombi que estará posicionada 

no Parc la Villette, para proporcionar 

um ambiente que celebra a cultura e a 

criatividade, além de vender produtos da 

marca. A Champs-Élysées conta com uma 

loja pop-up, que permanecerá aberta 

até setembro, onde os visitantes podem 

descobrir uma ampla gama de modelos 

de Havaianas e participar de ações especiais 

durante o período das competições. 

Além das iniciativas presenciais, a 

marca preparou uma estratégia de marketing 

digital que engloba criação de 

conteúdos com o time de atletas Havaianas: 

Rebeca Andrade (ginástica artística), 

Dora Varella (skate), Pepê Gonçalves (canoagem 

slalom), Alison dos Santos (atletismo) 

e Darlan Souza (voleibol), além da 

dupla Ana Patrícia e Duda (vôlei de praia). 

As ações serão divulgadas nas redes sociais 

e nos sites de Havaianas. 

“Estamos como marca patrocinadora 

oficial do COB pela segunda vez consecutiva, 

e há três edições fazendo produtos 

licenciados para os Jogos. Nossa expectativa 

é que possamos cada vez mais mostrar 

ao mundo o melhor do jeito brasileiro 

de ser - coletivo, leve e alegre - e fortalecer 

ainda mais a conexão da nossa marca 

com nossos consumidores do Brasil e do 

mundo. É um orgulho estar ao lado da 

delegação olímpica desde a abertura dos 

Jogos até todos os momentos em Paris. 

Queremos deixar uma marca duradoura, 

garantindo que a presença da Havaianas 

seja lembrada como um ícone de brasilidade, 

e por ter acompanhado nossos 

atletas enquanto representavam nosso 

país no maior evento esportivo do mundo”, 

afirma a executiva. 

Havaianas conta com a parceria de 

diversas agências de comunicação para 

as ações das Olimpíadas. A Dojo é responsável 

pelo conceito criativo que permeia 

todos os desdobramentos, além de identidade 

visual e conteúdo com atletas. 

A Galeria.ag está à frente da execução 

digital no Brasil, coordenando todas 

as frentes com as demais agências, incluindo 

planejamento de mídia online, 

estratégias com influenciadores, conteúdo 

e CRM. A AlmapBBDO tem o foco na 

construção da estratégia macro de mídia 

para a campanha, assegurando que a 

mensagem seja amplamente difundida 

de maneira eficaz. A Ágora assume um 

papel global em relações públicas, garantindo 

a amplificação da mensagem 

da campanha em nível internacional, e a 

Lema está encarregada por toda a parte 

de relações públicas no Brasil, cuidando 

da imagem e comunicação da campanha 

dentro do país. 

A Ajinomoto também é parceira do 

COB e preparou diferentes ações para 

o período das Olimpíadas englobando 

influenciadores digitais, envio de produtos 

para uso no restaurante localizado 

na base do Time Brasil em Paris, kit para 

os atletas e a continuidade do programa 

‘Alimentação para vencer - Kachimeshi’, 

“É um orgulho 

estar ao lado 

da delegação 

olímpica desde 

a abertura” 

iniciado durante o ciclo olímpico Tóquio-2020, 

para que os atletas possam 

ter uma alimentação adequada durante 

as competições. 

O programa ‘Alimentação para vencer 

- Kachimeshi’ trabalha a importância de 

uma alimentação equilibrada como base 

do melhor desempenho de cada atleta 

e a suplementação individualizada, 

quando necessária, para atender às demandas 

extras. Os atletas do Time Brasil 

têm acompanhamento nutricional individualizado 

com nutricionistas esportivos 

que avaliam a necessidade e orientam 

a suplementação ideal para cada atleta. 

A iniciativa faz parte de uma ação global 

do Grupo Ajinomoto, que começou no Japão 

em 2003, oferecendo suporte nutricional 

aos esportistas do país, incluindo 

a ingestão de aminoácidos e o conceito 

do Kachimeshi, palavra japonesa que significa 

“alimentação para vencer”. 

“Os Jogos Olímpicos são uma combinação 

que envolve entusiasmo, competição 

esportiva de alto nível, orgulho nacional, 

e momentos memoráveis e históricos. O 

evento vai apresentar atletas do mundo 

inteiro, reforçar a superação de limites, 

o trabalho árduo dos competidores e as 

discussões sociais que envolvem o momento, 

então nossas expectativas são 

as melhores, torcemos para que o Time 

Brasil conquiste muitas medalhas. As 

ações durante as Olimpíadas são o resultado 

de todo o trabalho realizado com 

os atletas nos anos que antecederam os 

Jogos, por meio do programa ‘Alimentação 

para vencer - Kachimeshi’, e também 

reforçam o nosso compromisso com a 

sociedade por meio de nossa tecnologia 

e conhecimento em nutrição, e incentivo 

à prática esportiva”, celebra Alessandra 

Tapi, gerente de responsabilidade social 

corporativa da Ajinomoto do Brasil. 

As ações são desenvolvidas por meio 

de uma parceria da Ajinomoto com as 

agências de relações públicas Race Comunicação 

e FSB Comunicação. 

A Viação Águia Branca é a transportadora 

oficial do COB e apresentou quatro 

ônibus personalizados com os designs 

escolhidos pelo público por meio de uma 

campanha online, além da realização de 

uma ação especial na rodoviária de Vitória, 

que incluiu uma apresentação da 

equipe de ginástica rítmica. 

O transporte de atletas brasileiros 

foi responsabilidade da Viação Águia 

Branca também durante eventos pré- 

-olímpicos de esgrima e de basquete, 

além do transporte das confederações 

que estiveram no Prêmio Brasil Olímpico, 

em dezembro. A empresa promoveu uma 

ação em parceria com o COB para levar 

alunos de escolas do Rio de Janeiro para 

uma imersão no espírito olímpico, com 

atividades no centro de treinamento do 

Comitê que contou com a presença da 

mascote Ginga. 

A empresa também apoiou o transporte 

de escolas para o COB Expo, que foi 

realizado em setembro de 2023 e voltará 

a ocorrer neste ano. A companhia pretende 

realizar uma ação em parceria com a 

Docile no Terminal Tietê, em São Paulo, 

com o tema ‘A medalha da gentileza’, 

com o objetivo de valorizar o momento 

junto com a torcida. Na ação, as marcas 

vão distribuir pacotes de balas para todos 

os passageiros que embarcarem 

com a Águia nesse dia. 


mercado 

Globo, CazéTV, Play9, YouTube e Meta 

compartilham ações para Olimpíadas 

Abertura dos Jogos será no dia 26 de julho em Paris e contará com 

diferentes formatos de transmissão e projetos em redes sociais 

Tayla Carolina 

Com a proximidade das Olimpíadas de Paris, os veículos 

de comunicação e plataformas ajustam os 

últimos preparativos para as diferentes estratégias 

e ações para as transmissões dos Jogos e conteúdos 

em redes sociais, em parcerias com marcas, influenciadores, 

atletas e outras personalidades. 

A Globo está preparando uma cobertura multiplataforma 

para oferecer 100% dos Jogos, com ofertas e 

experiências diversas em seus canais e plataformas. A 

TV Globo acompanhará de perto a trajetória dos atletas 

brasileiros com 200 horas de transmissão, cerca de 12 

horas por dia. De segunda a sábado, a ‘Central Olímpica’, 

depois da novela ‘Renascer’, vai repassar de forma leve e 

bem-humorada o que de melhor aconteceu em Paris em 

cada dia, sob o comando de Tadeu Schmidt e Fernanda 

Garay, com participação de Karine Alves, direto de Paris. 

Toda a programação da TV Globo, especialmente os programas 

de variedades e jornalismo, também estará no 

clima de Paris, trazendo informações, exibindo séries e 

outros conteúdos relacionados aos Jogos. 

Já o sportv terá quatro canais dedicados aos Jogos, 

sendo um deles, o sportv2, com transmissões em 4K. 

Além de mais de 40 sinais extras ao vivo no Globoplay e 

nas operadoras. Serão cerca de 16 horas por dia ao vivo, 

totalizando mais de mil horas de transmissão. Diariamente, 

após as competições, André Rizek e Fabi Alvim 

comandarão o ‘Ça va Paris especial’, com duas horas de 

duração e a participação de Marcelo Barreto direto da 

capital francesa. 

No Globoplay, além da transmissão simultânea da TV 

Globo, dos canais sportv e dos sinais extras, o ambiente 

do sportv na plataforma contará com uma ampla oferta 

de video on demand, com mosaico, painel de estatísticas 

e agenda com serviço de notificação. 

O ge também vai promover uma ampla cobertura 

em tempo real, com análises de especialistas para cada 

esporte, guias com regras das modalidades, bastidores, 

agenda das disputas, quadro de medalhas, acontecimentos 

marcantes e histórias inspiradoras. 

A TV Globo, os quatro canais do sportv, Globoplay, o 

site ge.globo e redes sociais vão produzir conteúdos 

adequados a cada uma das plataformas e públicos, com 

ações que também envolvem influenciadores agenciados 

pela Globo. Além disso, a Globo anunciou a contratação 

de mais de 100 comentaristas, entre atletas e ex- 

-atletas, que vão falar sobre as partidas e representar a 

Globo nesse período. Durante os dias de evento, outras 

ações digitais estão previstas para contemplar imprensa 

e influenciadores. 

Os Jogos de Paris contam com algumas diferenças 

em relação à última edição, como o fuso horário e a retomada 

do público às arenas olímpicas após a pandemia. 

A abertura dos Jogos Olímpicos será no dia 26 de julho e contará com diferentes modalidades, incluindo a ginástica 

“A expectativa é de 

índices ainda maiores 

de audiência com 

relação a Tóquio” 

Divulgação 

“Diferentemente de Tóquio, nesta edição temos o fuso a 

favor. Enquanto no Japão boa parte das disputas ocorria 

de madrugada, as competições em Paris acontecerão 

entre 4h e 18h30, no horário de Brasília. Nessa faixa que 

atravessará todo o dia, as pessoas devem consumir mais 

as disputas e a programação que acompanha o evento. 

E elas poderão assistir de qualquer lugar, pelo celular ou 

desktop, pelo Globoplay e ge. Diante disso, a expectativa 

é de índices ainda maiores de audiência com relação à 

Tóquio”, diz Joana Thimoteo, diretora de transmissões esportivas 

e gestão de elenco do esporte da Globo. 


A empresa conta com 21 cotas do projeto olímpico 

comercializadas para 19 marcas, número que, segundo 

a companhia, supera os resultados em Tóquio. São seis 

marcas patrocinadoras das transmissões na TV Globo 

– Claro, Corona, Nivea, Piracanjuba, Banco do Brasil e 

Superbet – e quatro no sportv (KTO, XP Investimentos, 

Netshoes e Samsung). E ainda outras dez marcas em cotas 

de participação ou Top de 5” – Samsung, Zurich, P&G, 

Petrobrás, Hellmann’s, McCain, Suzano, Havaianas, Esportes 

da Sorte e Apple. 

Os parceiros participam de toda a cobertura olímpica 

dos canais e plataformas Globo, desde as primeiras 

horas da manhã até o encerramento do dia, com a repercussão 

nos telejornais e programas especiais, além 

de presença também no ambiente digital, nas editorias 

especiais do ge, com formatos inéditos na cobertura em 

tempo real, e nas redes sociais, proprietárias da Globo e 

das marcas, com a possibilidade de ações com influenciadores 

estratégicos. 

“Com diferentes janelas de exibição e formatos 

diferenciados que permitem às marcas entregas customizadas, 

conseguimos alcançar públicos complementares 

em uma cobertura multiplataforma que já 

começou muito antes do evento em si, com a presença 

dos nossos parceiros em quadros e reportagens especiais 

em programas da TV Globo, do sportv e no ge. 

Colocamos nosso conteúdo e nossa criatividade à disposição 

das marcas para cocriar ações personalizadas 

para entregar, de forma original, formatos que reforçam 

as mensagens dos parceiros contextualizadas aos 

Jogos Olímpicos, gerando conversa com um público de 

milhões de pessoas”, explica Valéria Soska, diretora de 

comercialização da Globo. 

Os Jogos Olímpicos também terão transmissão pela 

CazéTV, em uma parceria com o Comitê Olímpico Internacional 

(COI), por meio do canal no YouTube, que conta 

com mais de 13 milhões de inscritos, do Prime Video e 

da Samsung TV Plus. Serão 500 horas de transmissões 

em modalidades esportivas com até oito lives simultâneas, 

que serão definidas de acordo com a relevância 

das competições em cada momento. As transmissões ao 

vivo terão prioridade, assim como os atletas brasileiros 

e principais estrelas internacionais. 

C 

“Pela primeira vez os Jogos Olímpicos terão transmissão 

digital, com linguagem digital, pensada para o 

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digital. Temos um público exigente, acostumado a assistir 

grandes eventos com a gente e a se sentir parte 

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CM 

das nossas transmissões e sabemos que existe uma 

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responsabilidade grande. As Olimpíadas chegam com 

CY 

a expectativa de audiências no patamar dos maiores 

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eventos que já transmitimos, com enorme engajamento 

K 

e com a responsabilidade de fazer um trabalho inédito e 

relevante para os fãs de esportes no Brasil, que são dos 

mais envolvidos, mas também muito exigentes”, afirma 

Guilherme Lenz Cesar, head de vendas publicitárias da 

LiveMode, empresa parceira da CazéTV. 

As histórias serão contadas pelos narradores, criadores, 

galera do chat e atletas. Entre os atletas, estão 

confirmados mais de 30 nomes, como Serginho, Laís 

Souza, Pedro Scooby, Alison Mamute, Janeth, Ju Cabral, 

Flávio Canto, Bia e Branca. No casting, além do Casimiro, 

também estarão Luisinho, Fernanda Gentil, Defante, 

Romulo Mendonça e Isa Pagliari, entre outros. Além das 

transmissões, a CazéTV terá programas produzidos do 

Brasil e de Paris. 

A CazéTV vai transmitir os Jogos, em uma parceria com o COI, no canal do YouTube, Prime Video e Samsung TV Plus 

“As marcas fazem 

parte das transmissões 

e levam conteúdos 

significativos aos fãs” 

Anuncio GrandesNomes Vermelho FINAL.pdf 1 14/02/2024 12:14 

Divulgação 

“O clima dos Jogos certamente vai esquentar, já que 

a torcida vai poder presenciar os eventos esportivos em 

Paris, o que, infelizmente, não foi possível em Tóquio. 

Com isso, nossa cobertura local também ganhará em 

conteúdo, em emoção, em personagens, em presença 

mais próxima de onde as competições acontecem. Teremos, 

inclusive, estúdios no Brasil e em Paris, conectando 

as duas pontas. Vamos ter equipe de reportagem e de 

influenciadores captando o clima de Paris e envolvendo 


o público também nas nossas transmissões”, celebra o 

executivo. 

A CazéTV também aposta nas redes sociais, que terão 

conteúdos sobre os Jogos com as repercussões, comemorações, 

frustrações, entrevistas, conquistas e recordes 

mundiais. Estarão presentes também os melhores 

momentos das competições no instante em que elas 

acontecem, produção de conteúdo original, estatísticas 

e fotos de momentos marcantes. A CazéTV contará com a 

parceria de dez influenciadores em Paris, que produzirão 

conteúdo exclusivo para as redes sociais. 

Para realizar as transmissões e ações previstas, a 

CazéTV conta com 12 marcas patrocinadoras – Airbnb, Corona, 

Esportes da Sorte, Estácio, Havaianas, Hellmann’s. 

iFood, Mercado Livre, Samsung, Subway, Visa + Banco do 

Brasil e Vivo. “Os patrocinadores na CazéTV fazem parte 

dos conteúdos produzidos para as transmissões e toda 

a programação. Há um envolvimento das marcas e das 

mensagens que os patrocinadores querem passar, sempre 

alinhados com a linguagem e com a comunidade do 

canal. Nos Jogos Olímpicos, cada patrocinador terá um 

espaço privilegiado e vai se apropriar de um território 

relevante na competição. As marcas fazem parte das 

transmissões e levam conteúdos significativos aos fãs”, 

diz Guilherme. 

A Play9 preparou inúmeras ações para o período das 

Olimpíadas, como a participação de Fátima Bernardes 

no evento de 100 dias para Paris, o lançamento especial 

do ‘Paris é Brasa’, desenvolvido pela Play9, em parceria 

com o Comitê Olímpico do Brasil (COB) e o YouTube, 

no PodPah, ação hero do Clayton Conservanni subindo 

o Mont Blanc às vésperas da abertura, a criação de uma 

música-tema para o projeto com coreografia e uma ação 

chamada ‘Corrida dos influenciadores’, em que criadores 

de conteúdo vão concorrer a uma viagem para Paris, 

além da produção recorrente de conteúdos relacionados 

ao tema por parte dos influenciadores envolvidos 

no projeto. 

As ações realizadas pela Play9 contam com a parceria 

do COB. “Fizemos uma parceria estratégica com o COB 

para termos acessos importantes aos atletas e a alguns 

locais que são geridos pela entidade. Lá em Paris, os influenciadores 

terão liberdade para criar seus conteúdos 

orgânicos e estão a par de que todas as ações comerciais 

estão de acordo com as cotas vendidas em parceria 

com o COB e com o YouTube Brasil”, afirma João Pedro 

Paes Leme, CEO e sócio-fundador da Play9. 

O projeto ‘Paris é Brasa’ contará com a participação 

de diferentes personalidades, como Fátima Bernardes, 

Valentina Bandeira, Láctea, Matheus Costa (em parceria 

com o pai, Seu Zé), Daniel Braune, Fábio Cruz (Fabão), 

Rafa Tuma, Paul Cabannes, Passa Bola, Tino Marcos, João 

Ferdnan, Atleta de Peso e Clayton Conservani. “A ideia é 

que todos eles produzam conteúdos diariamente para 

as duas redes, tanto orgânico, quanto branded. Estamos 

assumindo que essa é uma cobertura descentralizada 

onde os influenciadores são as próprias emissoras e 

o conteúdo será always on em todas as suas redes ao 

longo do período da competição. Cada um deles tem 

uma linha editorial desenhada, mas a ideia é que eles 

tenham liberdade para criar e desenvolver novas ideias 

a partir do formato proposto. Faremos collabs entre os 

creators do projeto e a ideia é que todos eles apareçam 

em algum momento, com frequências e formatos diferentes, 

no nosso ‘programa de grade’, que será um misto 

O projeto ‘Paris é Brasa’ é desenvolvido em parceria pela Play9, COB e YouTube e englobará diversas ações 

“É uma cobertura 

descentralizada onde 

os influenciadores são 

as próprias emissoras” 

de jornal e podcast no Podpah, ao vivo diariamente às 

19h, no horário de Brasília”, explica Gustavo Serra, CCO e 

sócio da Play9. 

Para a realização das ações, a Play9 conta com sete 

marcas patrocinadoras. Quatro na categoria máster – 

Banco do Brasil, Medley, OMO e Samsung –, além de três 

cotas customizadas – Azul, Havaianas e Wizard –, porém 

ainda estão em negociação com outras marcas. 

“Acreditamos que será muito interessante reviver o 

clima de celebração nas ruas, afinal, nos Jogos Olímpicos 

de Tóquio, praticamente não tivemos a participação 

de torcedores em virtude da pandemia. Paris vai ser 

responsável pelo reencontro. E, por isso mesmo, com 

a volta desse público tão animado, será um momento 

mágico para os influenciadores produzirem conteúdo”, 

comemora o CEO da Play9. 

Além de todo o conteúdo já produzido sobre esporte 

no geral e as modalidades que estarão presentes no 

evento, o YouTube transmitirá as Olimpíadas pela primeira 

vez por conta de uma parceria da CazéTV com o 

COI. Os fãs de esportes também poderão contar com um 

recurso multiview que oferecerá uma experiência imersiva 

aos espectadores, que poderão assistir simultaneamente 

a diferentes esportes, de diferentes ângulos, em 

mais de 500 horas de eventos ao vivo. O recurso poderá 

ser acessado pelo desktop e TVs conectadas. Além das 

transmissões ao vivo, o ‘Paris é Brasa’, parceria entre 

Play9, YouTube e o COB, também será transmitido pela 

plataforma. 

Divulgação 

O YouTube será a plataforma destino para o fã se informar 

sobre o que está acontecendo na competição e 

o que rolou durante todo o dia. Para que isso aconteça, 

os dois projetos contam com criadores de conteúdo com 

diferentes estilos. 

“Nossa expectativa é proporcionar uma experiência 

inovadora e envolvente, conectando os espectadores de 

maneira emocionante e celebrando o espírito esportivo 

de forma única. Estamos comprometidos em transformar 

a maneira como as pessoas vivenciam e interagem 

com o esporte, oferecendo conteúdo diversificado e 

acessível que ressoa com os fãs de esportes no Brasil. 

A ampla cobertura esportiva dos Jogos de 2024 no You- 

Tube demonstra a sintonia da plataforma com as tendências 

de consumo dos usuários. De acordo com dados 

internos, 80% dos brasileiros afirmam que o YouTube 

está mudando a forma como eles consomem esportes, 

oferecendo conteúdo diversificado e acessível, e que a 

plataforma está revelando novas formas de ver e desfrutar 

conteúdo esportivo, impulsionando uma mudança 

significativa no cenário esportivo do país”, comemora 

Victor Machado, head de esportes do YouTube no Brasil. 

A Meta e o COB anunciaram uma parceria para que 

Facebook, Instagram, WhatsApp e Threads sejam as plataformas 

oficiais do Time Brasil para ampliar a conexão 

com os fãs de esportes e fortalecer a relação entre público 

e os atletas. 

O acordo, previsto até dezembro de 2028, engloba a 

criação de um chatbot no WhatsApp com o objetivo de 

servir como uma segunda tela para os fãs, que mostrará 

as principais atualizações e agendas, entre outras informações. 

Além disso, a parceria entre a Meta e o COB conta 

com uma série de ações de educação, ativação e engajamento 

para atletas, criadores de conteúdo parceiros 

do COB e patrocinadores. Entre as ações estão previstos 

workshops sobre melhores práticas de uso das plataformas 

da Meta, filtro de realidade aumentada e espaços 

na Casa Brasil, em Paris, e na fanfest, em São Paulo. Também 

está previsto o reforço da campanha de marketing 

‘Tá na sua mão’, com o objetivo de contar histórias reais 

de brasileiros que tiveram suas vidas impactadas de 

forma positiva pelo ecossistema de aplicativos da Meta 

dando visibilidade, neste novo momento, às jornadas de 

atletas brasileiros enfatizando desafios e conquistas em 

diferentes modalidades esportivas. 


mercado 

Funk e trap são potências que ainda 

enfrentam barreiras na publicidade 

Diretor-comercial e de criação da GR6 afirma que a produtora 

especialista no gênero lucrou R$ 10 milhões com campanhas este ano 

Carolina Vilela 

Renan França: “A música urbana é o maior gênero musical do país” 

Kennedy Richelly/Divulgação 

“Hoje, as marcas 

estão voltadas 

para o funk e o 

trap por conta 

da audiência” 

presas não gostavam de serem citadas 

nas canções, que a produtora chegou 

a receber algumas notificações, mas que 

isso mudou com o tempo, com as empresas 

entendendo que estarem presentes 

ali era mais benéfico do que elas imaginavam. 

“No início, a própria Lacoste não queria 

ser citada e nós já recebemos notificação 

da Johnnie Walker também. Essas 

são marcas que nós trabalhamos hoje 

porque elas viram a conversão e o engajamento 

que a gente tem. Todo mundo 

muda a cabeça quando vê os números. 

Fora isso, as músicas dos artistas são 

publicidade gratuita para as marcas também 

e elas começaram a perceber isso.” 

No caso da Lacoste, a marca conta 

com o MC Hariel entre os seus embaixa- 

O 

funk e o trap estão conquistando 

os ouvidos do mundo. Com números 

expressivos no mercado, 

os gêneros têm estado cada vez mais 

presentes na vida daqueles que, muitas 

vezes, não entendem a letra, mas se 

guiam pela batida. 

Um exemplo disso aconteceu recentemente, 

com os jogadores da seleção 

da Espanha, Lamine Yamal e Nico Williams, 

usando músicas de funk brasileiro 

para promover o jogo contra a França. 

Enquanto o astro de 16 anos usou a canção 

‘BumBum granada’, de Jerry Smith, 

Williams optou por ‘Para com a mão no 

chão Vs joga pra trás’, do DJ Duarte. 

Além disso, outro exemplo recente é 

o sucesso que a turnê ‘Funk generation’, 

de Anitta, com canções de funk em espanhol 

e em inglês, tem feito nos Estados 

Unidos e Europa. 

É inegável que os artistas que estão 

por trás dos beats movimentam multidões 

e, por trás de muitos deles, está a 

GR6, produtora musical e de entretenimento 

brasileira liderada por Rodrigo Oliveira, 

que tem feito sucesso não apenas 

nos charts, como também no mercado 

publicitário. 

Só em 2024, por exemplo, a empresa 

já lucrou mais de R$ 10 milhões com campanhas 

para Ipiranga, Ruffles, Heineken, 

Lacoste, Vivo, Teatro Bradesco, Itaipava, 

Amazon, Heinz, Tiger, Itaú, Chivas e Netflix, 

entre outras. 

Segundo Renan França, diretor-comercial 

e de criação da GR6, o valor da 

publicidade reflete a busca do mercado 

pela audiência que o funk e o gênero carregam. 

“Hoje, todas as marcas e plataformas 

estão voltadas para o funk e o trap 

por conta da audiência. É surreal o que 

esses artistas têm de engajamento orgânico. 

Nós temos 42 músicas no top 200 

do Spotify, por exemplo, e se juntarmos o 

trap, esse número passa para mais de 70. 

Hoje, a música urbana é o maior gênero 

musical do país”, explicou o executivo. 

Além disso, a produtora soma dois 

Leões no Festival de Criatividade Cannes 

Lions em seu portfólio, sendo um Bronze 

conquistado neste ano na categoria Outdoor 

com a peça ‘The cruise heist’, feita 

para a Netflix pela Galeria, e outro Bronze 

em 2023 na categoria Social & Influencer 

com a peça ‘Others MC’s’, assinada pela 

Africa. 

Para a produtora, conquistar esses 

prêmios em um festival que movimenta 

fortunas e debate sobre a criatividade 

global representa um passo a mais na 

missão de furar a bolha e, consequentemente, 

do preconceito. “As pessoas não 

entendem como que esses gêneros têm 

os números que têm, a conversão... Então, 

é muito bom termos vencido esses 

prêmios e a nossa ideia é ganhar muito 

mais. Nós temos de furar essa bolha e 

mostrar que somos um gênero musical 

como qualquer outro, só que conversamos 

com o pessoal da favela, da massa, 

diferente dos demais”, ressaltou. 

As pessoas que têm o sonho de se 

tornarem artistas também carregam 

em si a vontade de “vencer na vida” e 

promover uma vida melhor para os seus. 

Esse é um dos desejos em comum que 

os nomes da GR6 possuíam e, atualmente, 

usam suas músicas para falar sobre 

suas conquistas, citando marcas de luxo, 

como a própria Lacoste. 

De início, França contou que as emdores 

e já realizou trabalhos com outros 

artistas como Kelvinho, Caveirinha e, 

mais recentemente, com o Livinho durante 

o show do cantor no Lollapalooza 

deste ano. 

Apesar disso, França ressaltou que 

o preconceito fez com que o mercado 

publicitário demorasse para entender o 

potencial que o setor carrega e, no início 

dos trabalhos comerciais, a produtora 

precisou provar o valor dos seus artistas 

fazendo alguns trabalhos de forma 

gratuita. “Isso acontece até hoje, então 

às vezes eu faço coisas de graça para 

mostrar que a gente é bom, que consegue 

furar a bolha e entregar mais do que 

qualquer outro gênero no Brasil. Temos 

de nos provar sempre, mas vamos chegar 

lá”, apontou. 

Além de músicas para entreter, o funk 

e o trap também são ferramentas de 

conscientização da população. Entendendo 

isso, a GR6 já protagonizou diversos 

projetos voltados a pautas de relevância 

como a violência contra a mulher, a questão 

da Cracolândia e, mais recentemente, 

o racismo. Com o manifesto ‘Os pretos no 

devido lugar’, a produtora juntou artistas 

como Ludmilla, MC Ryan SP, MC Livinho, 

MC Davi, MC Hariel, MC Don Juan e Ice Blue, 

dos Racionais, para homenagear o jogador 

Vinicius Jr., que é uma das vítimas de 

racismo constante na Europa. 

Além dos artistas, o projeto também 

contou com o apoio da Vivo, por meio do 

‘Presença preta’, projeto criado em 2022 

com objetivo de reforçar a representatividade 

de pessoas negras entre o público 

de festivais de música. 

“Queríamos fazer uma espécie de 

grito de guerra e, quando terminamos 

a música, vimos que era a cara da Vivo, 

por conta do ‘Presença preta’. Eu já estava 

negociando algumas campanhas com 

eles e apresentei o projeto, eles gostaram 

e nós produzimos tudo em 14 dias”, 

contou França. 

O executivo também explicou que esses 

projetos são pensados com base nas 

realidades vividas no país, inclusive com 

os próprios cantores, que usam da arte 

para expressarem as suas vivências e, de 

certa forma, combaterem as violências 

do cotidiano. 


mercado 

‘A Casacor continua sendo plataforma de ex 

Com um crescimento declarado de 8% 

de marcas participantes, o que gera 

um aumento de faturamento de 20%, 

a Casacor São Paulo 2024 informa que 

deve atingir recorde de público até 

o fim da mostra, em 28 de julho, no 

Conjunto Nacional. Para o CEO Andre 

Secchin, a expansão é um reflexo de que 

as marcas têm cada vez mais abraçado 

o conteúdo da Casacor para trabalhar 

as próprias campanhas. Principal 

evento do calendário de arquitetura e 

decoração de propriedade do Grupo 

Abril, a 37ª edição traz como reflexão 

o tema ancestralidade, presente nos 

70 ambientes e instalações artísticas 

espalhados em 9 mil metros quadrados 

de área construída. “Além de ser um 

convite para as pessoas pensarem, é 

também um senso de urgência, uma 

reflexão sobre o futuro com um legado 

do passado”, diz Secchin. 

O CEO da Casacor, Andre Secchin: “A arte, a arquitetura e a moda são territórios que indicam tendên 

Kelly Dores 

ESPÍRITO DO TEMPO 

A arte, a arquitetura e a moda são territórios 

que indicam tendências. E essa 

interseção entre elas é um lugar-comum 

e a Casacor tem um pouco desse papel de 

trazer diálogos que auxiliam as pessoas, 

os nossos visitantes, a tomarem decisões 

cada vez mais em sintonia com o espírito 

do tempo que a gente vive. Arquitetura, 

arte e moda têm vozes. O nosso evento 

tenta formatar isso para entregar essas 

mensagens. 

ANCESTRALIDADE 

Com o tema ancestralidade, a gente 

convida as pessoas a olharem para o que 

temos de saberes e habilidades aqui no 

Hemisfério Sul para mudar o eixo. Procura 

não mais referências e repertório no 

Hemisfério Norte, para olhar muito mais 

para o repertório local e hereditariamente 

que possuímos. Quando a gente olha 

para o nosso passado, volta lá na visão 

cosmológica, a cosmovisão indígena, vê 

que o tempo para eles é uma coisa só: 

passado, presente e futuro. E eles estão 

sempre preocupados em fazer com que 

os recursos estão ali regenerando no 

ambiente e vivendo sempre o presente, 

porque para eles presente é sempre o 

único estado. Não é linear como a gente 

enxerga o tempo. Então, a gente usa essas 

fontes ancestrais até mesmo para se 

perguntar que tipo de legado queremos 

deixar para o futuro. 

SENSO DE URGÊNCIA 

Além de ser um convite para as pessoas 

pensarem, é também um senso de urgência, 

uma reflexão sobre o futuro com 

um legado do passado, mas também 

para o futuro sobre o tipo de ancestrais 

que seremos. As palavras ancestralidade, 

temporalidade e legado são trabalhadas 

nos diversos espectros. Trata-se de um 

evento formatado que entrega mensagens 

pontualmente. Por isso, essa mescla 

com as artes, e não é qualquer arte, é 

“A Casacor não 

faz inserção de 

marca por fazer, 

mas sim dentro 

de um contexto” 

uma arte que tem correlação com ancestralidade 

dos trabalhos. Quando a gente 

fala de ancestralidade, invariavelmente, 

para nós brasileiros está associado à cultura 

afro-brasileira e à cultura indígena. 

Mas ancestralidade vem até de quem é 

imigrante, veio da Europa e ainda bebe 

dessa fonte. Então, é um convite quase 

que incessante para que todo mundo 

olhe para a sua ancestralidade ou reflita 

sobre legado. E aí, nesse caso, o Alexandre 

Salles trouxe a sua reflexão sobre o 

que seria um quintal, e o quintal para 

a cultura afro-brasileira é o terreiro. O 

terreiro que te lembra onde surgiram o 

samba e tantas outras manifestações 

de cunho religioso. Poder dar palco para 

esse tipo de narrativa é uma realização. 

BRASILIDADE 

Quando a Casacor faz a grande introdução 

de que o Hemisfério Norte não é 

mais o centro, naturalmente convida 

todo mundo a olhar localmente. É claro 

que a gente poderia ter algumas referências 

do Peru, da Bolívia, mas eu acho 

que os profissionais foram exímios este 

ano em cumprir essa nossa provocação 

e é uma provocação, eles podem cumprir 

ou não. A brasilidade está presente no 

evento também por meio das cores mais 

neutras, como a terracota, o barro, a pedra 

e a vegetação, com um paisagismo, 

às vezes seco, às vezes terroso ou mais 

árido. Isso está muito presente. 

PATROCINADORES 

Cresceu em 8% a quantidade de marcas 

participantes, porém, o evento aumenta 

com esses parceiros em cerca de 


periência para as marcas’ 

Divulgação 

CONJUNTO NACIONAL 

Estamos pelo terceiro ano consecutivo 

no Conjunto Nacional e ainda avaliancias” 

20% o faturamento por novas propriedades 

comerciais que são de interesse desses 

parceiros, mas também é uma maior 

valorização de Casacor. Temos, por exemplo, 

duas novas grandes marcas multinacionais, 

como a Natura e a JBS, que viram 

na CasaCor um palco para suas ações. A 

Natura, mais especificamente, lançou na 

semana do evento a linha Natura Botânica, 

que não está só à exposição dos nossos 

visitantes, mas o público, quando vai 

aos toaletes, lava as mãos com os novos 

produtos. A Casacor continua sendo essa 

plataforma para fazer experiência de 

marcas com produtos. E a JBS, que também 

tem os seus produtos no contexto 

da casa, não ficou de fora, e está presente 

nas cozinhas e geladeiras dos ambientes 

com marcas como a Seara, com mockups 

de carne. Parece que não, mas as pessoas 

abrem geladeira aqui, porque 55% do 

nosso público visitante está associado à 

cadeia que a Casacor está inserida. São 

arquitetos, design de interiores, lojistas, 

marceneiros, vidraceiros e serralheiros. E 

eles olham para o detalhe. É aí que vem 

a mágica da Casacor, porque a gente não 

faz inserção de marca por fazer, mas sim 

dentro de um contexto, como de uma 

geladeira. 

BEBIDAS 

Temos também as bebidas da Diageo, 

que estão um pouco mais aparente. Já é 

o quarto ano consecutivo que ela é parceira 

da Casacor. Nos primeiros anos, a 

gente teve de desafiar os profissionais a 

colocarem mais superfícies para ambientação 

das garrafas, como um carrinho de 

bar ou uma prateleira. E hoje eles pedem 

as garrafas da Diageo, porque querem fazer 

o espaço já com um carrinho de bar. 

Tem sido muito positivo, além disso, a 

Diageo é a nossa parceira no Bar Secreto 

da Casacor, que já está em sua segunda 

edição. 

BAR SECRETO 

É um espaço que não está aberto para 

o público em geral, mas é um local para 

fazer reuniões exclusivas, sejam de empresas 

que participam da Casacor ou das 

que queiram fazer seus eventos ali com 

um pouco mais de descrição e privacidade. 

A gente trabalha essa jornada inusitada 

e o Guilhotina, ranqueado o 15º melhor 

bar do mundo, está operando esse 

espaço com bebidas Diageo, que também 

usa o bar para ativações da marca 

com seus embaixadores e parceiros. É a 

Casacor, mais uma vez, colocando ali o 

aspecto exclusivo e também luxo. A gente 

teve procura de marcas como a Gucci, 

que, logo no primeiro dia da exposição, 

queria fazer o seu evento para suas top 

clientes nesse bar porque já tinha feito 

no ano passado. 

PÚBLICO 

O restante dos 45% do nosso público, 

que não são profissionais do setor, são 

entusiastas da Casacor. É um público 

jovem, majoritariamente entre seus 26 

e 45 anos, que busca tendências e um 

“Estamos 

avaliando as 

possibilidades 

de continuar ou 

não no Conjunto 

Nacional” 

passeio. E a gente está reforçando isso 

cada vez mais. Neste ano, o evento conta 

com o Ristorantino, além do Badebec, 

que tem sido um grande sucesso. O Ristorantino 

é um dos restaurantes que talvez 

tenha o maior recall na cabeça do paulistano, 

com a sua famosa lasanha. E isso 

também reforça o aspecto de operações 

de qualidade do evento, com o Badebec, 

o Ristorantino, o Bar Caracol, o Guilhotina, 

a Isabela Akkari e, este ano, também 

temos a novidade do Bar de Vinhos, que 

tem sido também um espaço de permanência, 

porque o que a gente quer com 

isso é fazer com que, cada vez mais, a 

Casacor seja um espaço de permanência. 

Que seja, claro, uma visita onde as pessoas 

possam tirar novidades e tendências, 

mas também possam permanecer por 

mais tempo através dos serviços, com 

uma jornada agradável. 

do as possibilidades de continuar aqui 

ou não. Desde que saímos do Joquey, 

depois de 14 anos, já sinalizamos para 

o mercado que a itinerância voltaria a 

imperar, voltaria a ser uma realidade 

da Casacor. Então, a gente não descarta 

depois de três anos ir para outro destino, 

até porque a gente conseguiu dar 

a visibilidade suficiente para o Conjunto 

Nacional enquanto imóvel, a ponto de 

ter empresas querendo locar ou já locando 

a área. 

FRANQUIAS 

Neste último ano, inauguramos evento 

no Piauí. Sempre há trocas de franqueados, 

este ano, a gente trocou um 

franqueado na Bahia e em Sergipe. Mas, 

como adição, temos a praça do Piauí e 

para o ano que vem já temos previsto a 

retomada de Paraíba, em João Pessoa, e a 

novidade do momento é a expansão para 

a Costa Rica. Então, teremos outro evento 

internacional a partir de 2025. No Peru, já 

estamos há 27 anos e na Bolívia, 11 anos. A 

gente continua mapeando localidades e 

tem uma pesquisa bem intensa na América 

do Sul para os demais países que 

podem complementar o território, como 

Colômbia ou até mesmo a Argentina. 

Estamos mapeando o Oriente Médio, os 

Emirados e até mesmo a Arábia Saudita, 

que têm importado atrações e eventos 

internacionais e pelo próprio conceito de 

que os países crescem através de desenvolvimento 

urbanístico e habitacional. 

A Casacor seria um encaixe perfeito para 

essas regiões. Claro que não é barato, 

a gente faz investimentos muito bem 

pensados. A gente deve observar para 

ver o que aparece. O momento é de expansão. 

A maior mostra continua sendo 

a de São Paulo. 

CRESCIMENTO 

A edição 2024 em São Paulo está 

sendo muito positiva, a gente tem até 

o momento um crescimento de 4% de 

público. Fechamos em 124 mil pessoas 

no ano passado, que foram distribuídas 

nas dez semanas. E agora, com o recorte 

das primeiras seis semanas, devemos 

superar os 4% sobre os 124.000 visitantes 

de 2023, que será o recorde do recorde. 

É um termômetro de sucesso. Isso tem 

um maior alcance quando a gente calibra 

melhor as comunicações e as marcas 

também têm cada vez mais abraçado o 

conteúdo da Casacor para trabalhar as 

próprias campanhas, o que gera uma mídia 

espontânea natural. 


agências 

BETC Havas conquista a conta da Sephora 

e amplia participação no Grupo LVMH 

Agência será responsável pela elaboração dos projetos de mídia 

da rede de beleza francesa, que opera no Brasil desde 2012 

A 

BETC Havas acaba de assumir 

o desenvolvimento dos 

projetos de mídia da rede de 

beleza Sephora, que foi fundada no 

ano de 1969, na cidade de Limoges, 

na França. Desde 1997, faz parte do 

Grupo LVMH Möet Hennessy Louis 

Vuitton. 

“É com muita alegria que damos 

as boas-vindas a uma marca tão 

icônica como a Sephora e para nós 

também é um motivo de grande orgulho”, 

comemora Carol Boccia, copresidente 

da agência, que em 2024 

completa dez anos de atividade no 

mercado publicitário. 

O grupo LVMH, maior conglomerado 

de artigos de luxo do mundo, 

já é atendido pela agência desde 

sua fundação. No Brasil desde 2012, 

a Sephora opera por meio de 37 lojas 

espalhadas por dez estados. A 

Rede francesa opera por meio de 37 lojas distribuídas por dez estados brasileiros 

Reprodução 

primeira unidade foi aberta no Shopping 

JK Iguatemi, em São Paulo. 

Longa data 

“Somos parceiros de longa data 

do Grupo LVMH e conquistar mais 

uma das suas marcas representa 

um grande reconhecimento para 

nós”, comenta a copresidente da 

BETC Havas. 

Com 52 mil colaboradores localizados 

em 34 países, a Sephora 

possui presença omnichannel no 

varejo de beleza. Soma três mil lojas, 

plataformas e e-commerce, que 

proporcionam experiências imersivas 

e customizadas. 

Entre fragrâncias, maquiagem, 

cuidados com os cabelos e a pele, 

são mais de 500 marcas, além dos 

itens-proprietários endossados 

pela grife Sephora Collection. 

Após se juntar ao grupo que fundou 

a Galeria, Pedro Cruz deixa a agência 

Executivo egresso da área de planejamento era um dos 

sócios-fundadores da Galeria e atuava como chief strategy officer 

O 

publicitário Pedro Cruz acaba 

de deixar a Galeria, agência 

que fundou em 2021 ao lado 

do CEO Edu Simon, do chief media 

officer Paulo Ilha e do chief creative 

officer Rafael Urenha. Ele atuava como 

chief strategy officer. 

Cruz deixou a FCB Brasil em 2019 

para se juntar ao trio, então egresso 

da DPZ&T, e montar a Galeria. 

A agência confirmou a decisão. 

Oriundo da área de planejamento 

estratégico, o executivo tem passagens 

também pela Africa Creative e 

Young & Rubicam (atual VML), além 

da FCB Brasil. 

Expansão 

Hoje, a Galeria atende as marcas 

McDonald’s, Itaú, Havaianas, Natu- 

Pedro Cruz deixou a FCB em 2019 para formar a sociedade que fundou a Galeria, em 2021 

Divulgação 

ra, Bauducco e Seara, entre outros 

clientes. Uma das contas recém- 

-anunciadas é a da Vivo, que foi 

atendida pela VML durante 21 anos. 

O anunciante resolveu concentrar 

a sua comunicação nas agências 

Africa Creative, Galeria e Suno 

United Creators. Há rumores de 

que o chief client officer Leo Balbi 

e o chief creative officer Sleyman 

Khodor, ambos da VML, teriam sido 

consultados pela Galeria para integrar 

a estrutura de atendimento à 

operadora. 

A Galeria trabalha ainda na montagem 

da Sui, holding que integrará 

a Galeria, a empresa de design 404, 

a operação de user experience Gux, 

a produtora Frame e o negócio de 

mídia out of home Vitrine. 


mídia 

US Media chama a atenção do mercado 

para opções de mídia que saem do óbvio 

Representante comercial de marcas como 

WeTransfer e Tinder atua na América Latina 

Divulgação 

Kelly Dores 

Você já percebeu que o WeTransfer também pode 

ser uma mídia? Além do tradicional serviço de 

transferência de arquivos, ele também oferece 

espaço para anúncios de marcas com formatos como 

full screen do desktop. O inventário do WeTransfer ainda 

é pouco explorado pela publicidade brasileira, ao 

contrário de outros mercados como o do México, garante 

a US Media. 

“Fazer publicidade no WeTransfer é muito relevante 

porque você não tem interferência de outras campanhas, 

é zero concorrência. A marca consegue mostrar o 

detalhe do produto. Isso chama muita atenção no México. 

O Brasil ainda não identificou o WeTransfer como 

uma plataforma de publicidade, mas temos vendido 

cada vez mais campanhas ali. No México, já teve mês que 

foi sold out. A gente tem mostrado essa oportunidade 

para as agências brasileiras para tirar o foco de players 

que já estão saturados”, destaca Tatiana Koike, COO da 

US Media. 

Hub de mídia na América Latina com sede em Miami 

(EUA), a US Media atua há mais de 20 anos como representante 

comercial, alocando campanhas em múltiplas 

plataformas, intermediando compra de mídia internacional 

e facilitando transações financeiras entre países. 

Hoje, além de WeTransfer, tem no seu portfólio marcas 

como Vevo, Tinder, Fandom, Sojern e TechTarget. 

Além da representação exclusiva desses clientes, a 

US Media atua como intermediária de qualquer marca 

interessada em divulgar campanhas em países da América 

Latina e Miami. “Fazemos toda a parte de planejamento 

de mídia até a criação publicitária para campanhas, 

junto com o cliente e a agência. O objetivo é ajudar 

as marcas a entender como alocar e otimizar recursos 

em mídias de países diferentes. Esse é o nosso diferencial 

como especialista de mídia, com prestação de contas 

por meio de relatórios”, diz Tatiana. 

Passada a “febre” da mídia programática, a executiva 

afirma que hoje as estratégias são mais voltadas para 

campanhas em out of home, televisão e rádio. “Já colocamos, 

por exemplo, um megabanner da Magalu e Samsung 

na Times Square. Fizemos envelopamento para o 

Itaú em Miami também, entre várias ações de OOH para 

outras marcas.” 

Um dos objetivos da US Media é “evangelizar” o mercado 

brasileiro em relação a lançar um novo olhar sobre 

players como WeTransfer e Tinder, que podem complementar 

a jornada de mídia do consumidor de uma forma 

mais surpreendente e sair do óbvio. “Trata-se de uma 

oportunidade de diversificar o investimento dos anunciantes 

com alternativas que fogem do óbvio”, pondera 

a COO da US Media. 

“Fazemos toda a parte de 

planejamento de mídia 

até a criação publicitária 

para campanhas, junto 

com o cliente e a agência” 

Tatiana Koike é COO da US Media, que atua como hub 

AS NOVAS AGÊNCIAS 

Não mais de propaganda, promoções, 

marketing direto, digital... 

A partir de hoje, 2024, 

AGÊNCIAS DE MARKETING & BRANDING 

O parceiro estratégico essencial das 

empresas na nova economia. Planejados, 

capacitados, qualificados e certificados 

pelo MadiaMundoMarketing. 

Maiores informações e agendamento de reuniões 

(11) 98990-0376 


digital 

ANDP proíbe Meta de usar dados para 

treinar modelos de inteligência artificial 

Decisão foi mantida mesmo após pedido de reconsideração feito 

pela empresa que é dona do Instagram, Facebook e WhatsApp 


Uso de dados para treinar inteligência artificial requer consentimento de usuários 

A 

Autoridade Nacional de Proteção 

de Dados (ANPD) anunciou no dia 

10 de julho a decisão de manter a 

medida preventiva que proíbe a Meta 

de usar dados pessoais dos usuários 

para treinar inteligência artificial (IA) 

no Brasil. Divulgada no Diário Oficial da 

União em 2 de julho, a medida cautelar 

suspendeu a nova política de privacidade 

da empresa - dona no Instagram, 

Facebook e WhatsApp - e prevê multa 

diária de R$ 50 mil caso a ordem não 

seja cumprida em até cinco dias úteis. 

“Em resposta ao pedido de reconsideração 

feito pela Meta e diante das 

alegações de dificuldades técnicas para 

comprovar o cumprimento da suspensão 

da operação de tratamento, o Conselho 

concedeu mais cinco dias para comprovar 

o cumprimento da decisão”, declara 

a ANDP em nota. 

Segundo a agência fiscalizadora, o relator 

Joacil Rael postergou a análise dos 

pedidos de concessão de efeito suspensivo 

e do pedido de reconsideração integral 

da decisão. “Acompanhado pelos votos 

dos demais diretores, ele entendeu 

pela necessidade de uma análise técnica 

minuciosa das medidas propostas e pela 

apresentação de um plano de conformidade 

acompanhado de cronograma de 

implementação”, esclarece a ANDP. 

O órgão analisa possíveis violações à 

Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). 

A preocupação é de que as informações 

estejam sendo utilizadas “com base em 

hipótese legal inadequada e falta de 

transparência”, alega a ANDP. Lançada 

em 26 de junho, a política de privacidade 

da Meta autorizava a utilização de conteúdos 

compartilhados pelos usuários e 

disponíveis publicamente para o treinamento 

de IA generativa. Os usuários brasileiros 

podem optar pelo “opt-out” para 

barrar o uso de seus dados. 

“Estamos desapontados com a decisão 

da ANPD. Treinamento de IA não é 

algo único dos nossos serviços, e somos 

mais transparentes do que muitos participantes 

nessa indústria que têm usado 

conteúdos públicos para treinar seus 

modelos e produtos. A nossa abordagem 

cumpre com as leis de privacidade 

e regulações no Brasil, e continuaremos 

a trabalhar com a ANPD para endereçar 

as suas dúvidas. Isso é um retrocesso 

para a inovação e a competitividade no 

desenvolvimento de IA, e atrasa a chegada 

de benefícios da IA para as pessoas no 

Brasil”, rebate a Meta em posicionamento 

oficial. 

Cautela 

“Além de uma consequência direta 

para a Meta, a decisão mostra um posicionamento 

bastante cauteloso da ANPD 

em relação ao uso de dados pessoais 

para treinamento de sistemas de IA. Isso 

pode ter um impacto no mercado, inclusive 

em empresas menores que adotam 

essa prática. Pelo teor da decisão, as 

empresas precisarão garantir uma transparência 

mais adequada aos usuários e 

manter documentação sobre a legalidade 

do tratamento desses dados, principalmente 

para o caso de a autoridade 

solicitar esclarecimentos”, avalia Lucas 

Maldonado D. Latini, especialista em direito 

digital da FGV. 

De acordo com Latini, o tratamento 

de dados é permitido mediante concordância 

dos usuários. “Entretanto, no caso 

da Meta, não houve a coleta do consentimento, 

mas o uso da base legal do legítimo 

interesse para o tratamento dos 

“As empresas 

precisarão 

garantir uma 

transparência 

mais adequada” 

Freepik 

dados pessoais dos usuários para aquela 

finalidade específica. O entendimento 

da ANPD foi de que, ao menos em uma 

análise preliminar, o uso da base legal 

do legítimo interesse seria questionável. 

Na visão da autoridade, poderia haver 

uma afronta às legítimas expectativas 

dos usuários, o que é um requisito essencial 

para o uso daquela base legal”, 

explica Latini. 

Conteúdo autoral 

Veículos de comunicação também já 

manifestaram a sua contrariedade ao 

uso de conteúdos de suas publicações 

para treinar inteligências artificiais. 

“Trata-se de material protegido por direitos 

autorais, como notícias e artigos, por 

exemplo. Uma das discussões que existe 

no âmbito da regulação de IA é como 

conciliar a proteção à propriedade intelectual 

com o uso das informações para o 

treinamento de sistemas de IA. Há quem 

defenda que os detentores de direitos de 

propriedade intelectual deveriam ser remunerados 

por esse uso. Já algumas empresas 

que desenvolvem os sistemas de 

IA alegam que estão fazendo um ‘uso justo’ 

(fair use) do material, o que não seria 

uma infração à propriedade intelectual”, 

situa Latini. 

Nos Estados Unidos, o The New York 

Times processou a Microsoft, dona do 

Bing, e a OpenAI, proprietária do ChatGPT, 

pela utilização de artigos e conteúdos 

sem a permissão do jornal para treinar 

modelos de inteligência artificial. Segundo 

a publicação norte-americana, o 

descumprimento de regras de direitos 

autorais estaria incitando a competição 

com o próprio conteúdo do jornal, comprometendo 

os investimentos feitos na 

atividade jornalística e encolhendo fontes 

de receita. 

Enquanto isso, a votação do Projeto 

de Lei 2.338/2023, que regulamenta a 

inteligência artificial no Brasil, foi novamente 

adiada pela Comissão Temporária 

Interna sobre Inteligência Artificial (CTIA) 

no Senado. Anteriormente prevista para 

o dia 9 de julho, a nova data é tão incerta 

quanto o consenso de parlamentares e 

o mercado de tecnologia. A expectativa 

era de que a votação ocorresse antes das 

eleições municipais, em outubro. 

Em fevereiro, o Tribunal Superior 

Eleitoral (TSE) regulamentou o uso de 

inteligência artificial (IA) na propaganda 

de partidos, coligações, federações partidárias, 

candidatas e candidatos nas eleições 

municipais de 2024. A tecnologia só 

será permitida com um aviso explícito. 

Conteúdos em áudio ou vídeo manipulados 

por IA (deepfake) estão proibidos 

e podem acarretar na cassação de 

mandatos ou registros com responsabilidades 

apuradas pelo Código Eleitoral. 

A intenção é coibir a utilização da tecnologia 

para desinformar e confundir os 

eleitores. 


negócios & 

sustentabilidade 

Alê Oliveira 

O paradoxo 

econômico 

do Carnaval 

Ricardo Esturaro 

O 

Carnaval é celebrado em várias partes do mundo, 

como em Nice, na França; Veneza, na Itália; Oruro, 

na Bolívia; e Tenerife, na Espanha; entre outros 

locais. No entanto, é o Carnaval do Rio de Janeiro que 

se destaca como um dos mais conhecidos e populares. 

Mais do que um evento, o Carnaval brasileiro é um 

fenômeno cultural que desafia a lógica econômica ano 

após ano. As escolas de samba não apenas desfilam, 

mas também oferecem uma lição em gestão e resiliência. 

Qualquer consultoria de ponta diria que Carnaval é 

uma coisa que tem tudo para não dar certo, ele acontece, 

e com grande sucesso. 

Ao mesmo tempo, o evento se reinventa constantemente 

para sustentar desfiles cada vez mais caros, que 

exigem uma estrutura logística e organizacional cada 

vez mais sofisticada que, como toda a economia, precisa 

encontrar seu caminho para ser sustentável. 

O coração desse espetáculo é o barracão das escolas, 

verdadeiros celeiros de talentos e a ponta de uma vasta 

cadeia produtiva em que profissionais de diversas disciplinas 

— desenhistas, figurinistas, carpinteiros e escultores, 

entre tantos outros — se unem para criar e produzir 

fantasias, alegorias, coreografias e composições musicais. 

A escassez de recursos é a norma, os desafios são 

inúmeros, mas os resultados surpreendem pela magia 

que criam. 

Essa realidade destaca a importância de um novo 

olhar para esse setor, que possui um potencial significativo 

para impulsionar a indústria cultural brasileira. 

Isso envolve investimentos em recursos humanos, facilitação 

da inovação, promoção do desenvolvimento, uso 

de tecnologias, além de apoio político e institucional. 

Esta é uma fórmula básica aplicada com sucesso em 

outros países. 

Além de atrair pessoas, a arte precisa atrair negócios. 

A criatividade deve ser integrada na economia de mercado 

para gerar empregos e riqueza. Um exemplo notável 

é o Cirque du Soleil, fundado por um grupo de artistas 

de rua em Quebec na década de 1980, que recebeu seu 

primeiro financiamento governamental através de um 

programa de criação de empregos. Esses subsídios iniciais 

ajudaram o grupo a crescer e se tornar a empresa 

bilionária que é hoje. 

Esse deve ser o caminho para expandir o Carnaval 

brasileiro. Todo ano, 12 escolas de samba do grupo especial 

desenvolvem músicas, fantasias e arte com potencial 

para se tornarem negócios contínuos, que não 

deveriam ter seu fim na Quarta-feira de Cinzas. A indústria 

americana de entretenimento é o exemplo a ser 

seguido, onde o conteúdo é produzido com estratégias 

de aproveitamento em múltiplos canais e plataformas. 

Um dos pontos fracos do Carnaval está ligado ao 

seu impacto ambiental negativo. Devido às limitações 

de recursos, as escolas de samba utilizam insumos de 

baixa qualidade que não são reaproveitados, resultando 

em toneladas de lixo. A sustentabilidade deve ser uma 

prioridade, e o evento precisa se adaptar à nova economia. 

Por outro lado, o setor pode desempenhar um papel 

crucial na agenda ambiental, utilizando sua força de comunicação 

para mudar hábitos da população. 

O Carnaval é o maior evento ao ar livre do mundo, 

com potencial para se transformar em um grande negócio 

e atrair as empresas e marcas que desejam realizar 

uma comunicação positiva, eficaz e inclusiva. 

Seu crescimento também beneficia a sociedade, afinal, 

impulsionar a indústria criativa é fortalecer a economia 

como um todo. O Carnaval, que ajuda a promover 

a imagem do país e preservar tradições e expressões 

artísticas únicas, merece mais do que apoio, merece investimento. 

Ricardo Esturaro 

é escritor, administrador de empresas 

e especialista em marketing, estratégia 

e sustentabilidade 

ricardo@esturaro.com 

“O Carnaval é o 

maior evento ao ar 

livre do mundo, com 

potencial para se 

transformar em um 

grande negócio” 


opinião 

Divulgação 

O impacto da 

criatividade 

nos negócios 


A 

edição deste ano do Cannes Lions resgatou a essência 

da publicidade: impulsionar os negócios. 

Para isso, a ideia é parte de uma estratégia de 

mídia que engaja, impacta e gera retorno sobre o investimento 

dos anunciantes. 

comunicaram uma causa, sem mostrar ações concretas 

em torno do tema. 

Um trabalho que materializa esse movimento é 

‘Refurb’, criado pela LePub Amsterdã para a Philips, 

vencedor do Grand Prix de Creative Business Transformation. 


é CEO da ABA e membro do 

Executive Committee da WFA 

sandramartinelli@aba.com.br 

Muitos dos Leões entregues reforçam esse movimento 

de forma transversal nas categorias da premiação. 

É o caso do Grand Prix de Media, que foi para a campanha 

‘Handshake hunt’, da GUT São Paulo para o Mercado 

Livre. 

A TV foi o meio utilizado para promover os descontos 

oferecidos pela plataforma de e-commerce durante a 

Black Friday no Brasil. 

A seguir, enumero outros pontos relevantes do ano, 

na perspectiva dos anunciantes: 

EfEtividadE pEla consistência 

Em uma edição em que o resultado em vendas das 

campanhas foi tão valorizado como critério para conceder 

Leões, o festival emite outra mensagem: a efetividade 

vem da consistência criativa e da frequência do 

investimento em mídia. 

Trata-se de uma jornada, e não apenas de uma ação 

pontual. 

O melhor exemplo desse insight é o Grand Prix de 

Creative Effectiveness: ‘It has to be Heinz’, da Rethink 

Toronto para a Heinz. 

Quando a icônica marca começou a perder espaço no 

mercado para produtos genéricos, traçou um plano de 

cinco anos em várias frentes e mercados, até que retomou 

seu lugar e registrou um crescimento de 12% nas 

vendas globais. 

causas com impacto rEal 

Neste ano, projetos baseados em causas não tiveram 

o mesmo espaço que em edições anteriores do Cannes 

Lions – pelo menos no caso de trabalhos que apenas 

Segundo a marca, cerca de 10 milhões de presentes 

devolvidos na Europa foram parar no lixo em 2023. 

Isso porque, em muitos casos, é mais barato fazer um 

novo produto do que abrir, checar, reembalar e reenviar 

o que foi devolvido. 

Para chamar a atenção para o problema e fazer parte 

da solução, a Phillips criou uma seção em seu e-commerce 

que só vendia produtos devolvidos, com preços 

menores e garantias maiores. 

Trata-se de um bom caso de economia circular. 

EngajamEnto pElo humor 

A fórmula foi resgatada e valorizada na edição deste 

ano do Cannes Lions, que inseriu o humor como subcategoria 

em 13 das 30 áreas da premiação. 

Dessa forma, jurados destacaram projetos que se 

pautaram pelo entretenimento, provocando risos e conversão. 

O Grand Prix de Brand Experience & Activiation é um 

bom exemplo. 

Criada pela Weber Shandwick Chicago para a Pop- 

-Tarts, a ação ‘The first edible mascot’ tinha como objetivo 

tornar a marca referência em snacks, e não em café 

da manhã, como antes. 

Para tanto, apostou no universo do futebol americano 

universitário e criou o primeiro mascote comestível 

do mundo. 

Em forma de pop-tart, o mascote foi apresentado em 

um jogo patrocinado pela marca e foi “devorado” pelo 

time vencedor. 

“A edição deste 

ano do Cannes 

Lions resgatou 

a essência da 

publicidade: 

impulsionar os 

negócios” 


opinião 

Divulgação 

A arte da 

simplicidade 

em ação 

Fabiano Freitas 

é diretor nacional de marketing 

da TV Record 

ffreitas@recordtv.com.br 

Fabiano Freitas 

No agitado mundo do marketing, onde a atenção 

do público é ferozmente disputada, a comunicação 

objetiva e simples se destaca como um 

diferencial crucial para o sucesso de campanhas publicitárias. 

O case do ketchup Heinz no Cannes Lions 2024 serve 

como um exemplo magistral dessa arte, conquistando 

o Grand Prix de Efetividade Criativa e demonstrando o 

poder da clareza e da simplicidade para conectar-se com 

o público e gerar resultados impactantes. 

Enfrentando um declínio de vendas nos últimos anos, 

a Heinz decidiu repensar sua abordagem publicitária. 

A chave? Retornar às suas raízes e celebrar a simplicidade 

do ketchup Heinz. A campanha ‘It has to be Heinz’ 

focou em três pilares: 

1. Celebração da autenticidade: A Heinz destacou a 

qualidade e o sabor inigualáveis do seu ketchup, utilizando 

imagens e mensagens que remetiam à tradição e 

à história da marca. 

2. Engajamento do público: A marca convidou o público 

a participar ativamente da campanha, incentivando- 

-os a compartilhar suas experiências com o ketchup 

Heinz e a criar conteúdo próprio utilizando a hashtag 

ItHasToBeHeinz. 

3. Comunicação objetiva e direta: A linguagem utilizada 

na campanha era clara, concisa e acessível ao público-alvo, 

transmitindo a mensagem de forma direta e 

a campanha ‘It has to be Heinz’ foi um sucesso estrondoso, 

alcançando resultados impressionantes. 

Valiosas lições sobre o poder da comunicação objetiva 

e simples nos foram apresentadas por esse case: 

- Conecte-se com a essência da sua marca: Vá além da 

superfície e explore o que torna sua marca única e especial. 

- Celebre a autenticidade: Seja autêntico e verdadeiro 

em sua comunicação, conectando-se com o público em 

um nível emocional. 

- Convide o público a participar: Crie oportunidades 

para o público se envolver com a sua marca e compartilhar 

suas experiências. 

- Comunique-se de forma clara e concisa: Utilize uma 

linguagem simples e direta que seja acessível ao seu 

público-alvo. 

- Foque no que realmente importa: Elimine o supérfluo 

e concentre-se na mensagem central que você deseja 

transmitir. 

Assim, o case de Heinz serve como um farol para as 

marcas que desejam se destacar em um mundo barulhento 

e saturado de informações. 

Ao dominar a arte da comunicação objetiva e simples, 

elas podem conquistar a atenção do público, construir 

relacionamentos duradouros e alcançar resultados 

extraordinários. 

Lembre-se: simplicidade não significa banalidade. 

Ela é a base para a criação de mensagens memoráveis 

e a construção de uma comunicação autêntica e 

engajadora. 

Que utilizemos o case Heinz como inspiração para 

simplificar nossa comunicação e alcançar novos patamares 

de sucesso para as nossas marcas. 

“Que utilizemos o case 

Heinz como inspiração 

para simplificar nossa 

comunicação” 


opinião 

Divulgação 

Branding é otimização 

Marcos Araujo 

Hoje eu gostaria de falar sobre algo que é corriqueiro 

no cotidiano de muitos departamentos de 

marketing e temos observado em nossos diagnósticos 

com ainda mais frequência recentemente: a 

falta de agilidade em tomadas de decisões que, muitas 

vezes, parecem ser óbvias. 

São incertezas que surgem desde as perguntas mais 

estratégicas para a operação até aquelas mais banais. 

Alguns exemplos são: Qual é a melhor peça para veiculação? 

Qual o evento que devemos patrocinar este ano 

para reforçar nosso posicionamento de marca? Qual o 

melhor argumento que devemos utilizar para determinado 

canal de vendas? Qual a melhor cor para aplicarmos 

neste material? 

Todas essas dúvidas e o tempo utilizado para tomar 

uma decisão são muito onerosas. Elas custam em 

desempenho, custam o próprio tempo da equipe e de 

seus líderes e, principalmente, elas custam dinheiro. 

Uma peça que não foi utilizada no melhor canal para 

sua mensagem, custou o valor de desenvolvimento pela 

agência e do veículo na qual ela foi veiculada. 

Um evento que não trouxe o retorno de imagem esperado, 

custou os esforços logísticos e os investimentos 

envolvidos para participar do mesmo. 

Um argumento, quando mal utilizado no canal de 

vendas ou nas frentes de engajamento, pode custar em 

conversão de resultados e na empatia do público-alvo 

com a sua marca. E, por mais banal que pareça, até a cor 

de uma peça que não foi escolhida de forma adequada e 

alinhada à estratégia de branding da sua marca tem seu 

preço, a própria imagem da empresa. 

Estes exemplos que retratei acima nada mais são 

do que os desafios cotidianos de muitos profissionais 

de marketing ou mesmo de agências, que trabalham 

com marcas que não possuem uma gestão de branding 

alinhada. Identidade, estratégia de negócios e 

as experiências dos consumidores devem trabalhar 

juntas para que você atinja os seus objetivos de curto, 

médio e longo prazo. Ter esses elementos alinhados e 

bem definidos no dia a dia da operação não só facilita 

o processo de aprovação de ideias, como torna claro 

em muitos casos qual a melhor decisão a ser tomada. 

Assim como na vida de qualquer pessoa, onde a 

personalidade e os valores são determinantes nas 

tomadas de decisões, no cotidiano das empresas não 

é diferente. 

Se você é de uma forma e tem determinadas crenças, 

você não fará algo que vá contra elas, pois não faz parte 

da sua essência como pessoa. Ou como marca. 

Marcas precisam ter uma identidade clara, uma visão 

estratégica que permeie as tomadas de decisões em todos 

os departamentos e níveis hierárquicos e o branding 

atua justamente nessas definições. 

Quando essa essência é definida, está alinhada com 

a estratégia de negócios e é conhecida por todos os colaboradores 

da empresa, as decisões tornam-se mais 

claras e o processo flui de forma mais suave, com menos 

desperdício de tempo e recursos. 

Sabe onde podemos ver isso na prática? Quando 

olhamos para os rankings de marcas mais valiosas do 

Brasil e do mundo. Nestas empresas, é fácil observar um 

denominador comum a todas elas: que o alinhamento 

entre suas identidades, estratégias de negócios e as 

experiências que oferecem aos usuários e clientes permeiam 

todas as suas iniciativas. 

Para elas, não basta que uma campanha seja criativa 

ou que uma ativação seja inovadora. Elas precisam refletir 

a identidade e os valores da companhia, pois estes 

são os seus principais ativos. 

Portanto, a eficiência no marketing e a performance 

nos negócios não são temas apenas para os seus departamentos 

e reflexo da economia de recursos ou da execução 

ágil das tarefas. A eficiência depende diretamente 

de uma profunda compreensão sobre a identidade da 

marca por toda a equipe e em sua aplicação consistente 

em todas as tomadas de decisões. 

Somente quando uma marca é vista como uma entidade 

coesa, com uma comunicação que reflita claramente 

seus valores e visões, ela poderá realmente prosperar 

e alcançar os seus objetivos eficientemente. 

Marcos Araujo 

é head de estratégia da Conto de Marcas 

marcos.araujo@newton.ag 

“A eficiência depende 

diretamente de uma 

profunda compreensão 

sobre a identidade 

da marca” 


esg no mkt 

A efetividade está 

(também) na 

sustentabilidade 

Simplesmente ‘assustar’ as pessoas quanto 

aos riscos ambientais não vai funcionar 

Alê Oliveira 

Alexis Thuller Pagliarini 

Todo ano, a Warc, em parceria com o Cannes Lions, faz 

uma profunda análise da efetividade da criatividade, 

com base nos cases e no amplo conteúdo do festival. 

A instituição existe desde 1985 e foi incorporada à Ascential, 

empresa proprietária do Cannes Lions Festival, em 

2018. Sua atuação se dá sob 3 E’s: Expertise, Evidência e 

Exemplo. Para quem quer estudar as tendências e materializar 

os insights no seu trabalho, a Warc tem reports e 

estudos de grande valor. 

Para este artigo, eu me aprofundei no último estudo, 

denominado Creative Impact Unpacked – 11 effectiveness 

trends from Cannes Lions 2024 (Impacto Criativo desvendado 

– 11 tendências de efetividade do Cannes Lions 2024). 

Recomendo a leitura do estudo completo, que sintetiza o 

que rolou de mais relevante no festival este ano. 

Este artigo se concentra especificamente em uma das 

11 tendências apresentadas, a de número 8, para ser mais 

exato: Moving the needle on sustainability (algo como: Fazendo 

a diferença em sustentabilidade). 

Em síntese, o que destaca este ponto é a tendência de 

partir para ação efetiva – e deixar de lado a mera falação – 

quando se trata de sustentabilidade. 

Para desdobrar essa tendência, o estudo mostra 3 caminhos: 

1. “Promova bolsões de futuro”. Temos o dinheiro, 

a tecnologia e os recursos para resolver a crise climática. 

Os líderes empresariais devem rejeitar uma abordagem 

indiferente e passiva, argumentou Clover Hogan, ativista 

climático global, palestrante internacional e fundador da 

Force of Nature. 

Ele pediu aos anunciantes que mostrassem os tais “bolsões 

de futuro (que já estão) no presente”, ou seja, que façam 

valer a vantagem competitiva das marcas que já estão 

agindo efetivamente, à frente das demais. 

“A emergência climática exige medidas urgentes e 

ações práticas, e as marcas podem liderar a mudança, rejeitando 

o greenwashing e as soluções superficiais. Os anunciantes 

‘fabricam nossos desejos’ e devem criar histórias 

melhores.” 

“Quase tudo é impossível até que seja feito”, disse o jovem 

ativista. 

2. Integridade e evidência. A pressão e o escrutínio da 

sociedade estão gerando o tal greenhushing (receio de comunicar 

as iniciativas “verdes”). 

“Como podem os consumidores realmente mudarem 

o seu comportamento em relação às marcas se eles não 

acreditam verdadeiramente na sua entrega à causa verde?”, 

disse Oziem Senturk, da Kantar. 

“Simplesmente ‘assustar’ as pessoas quanto aos riscos 

ambientais não vai funcionar, no sentido de fazer a diferença”, 

acrescentou Sebastian Munden, da Ad Net Zero. 

Em vez de táticas de medo, Preeti Srivastav, da Asahi, 

exortou os profissionais de marketing a aplicar uma nova 

criatividade, que impacte de verdade e não fique em cima 

do muro, mas dentro dos “limites de integridade, credibilidade 

e evidência”. 

3- Mudança de comportamento hoje! Os recentes eventos 

climáticos extremos que estamos presenciando já são 

assustadores o suficiente, provocando uma mudança de 

comportamento imediata, principalmente entre os mais 

jovens. 

Fábricas de automóveis aceleram sua produção de elétricos 

e híbridos para atender uma demanda crescente. De 

acordo com a IEA americana, mais veículos elétricos foram 

vendidos no primeiro trimestre de 2024 do que em todo o 

ano de 2020. 

O setor de seguros está pressionado a oferecer produtos 

de proteção aos eventos climáticos extremos. 

Os litígios climáticos são um risco real: mais de 1.800 

casos foram abertos globalmente para processar “empresas 

que estão prejudicando o planeta”, segundo o Fórum 

Econômico Mundial. 

Perante estes fatos relatados aqui, é possível afirmar 

que qualquer ação de marketing que ignore as questões de 

sustentabilidade tende a perder efetividade. 

A inclusão de variáveis de sustentabilidade no planejamento 

estratégico de marcas é imperativa e urgente! 

Alexis Thuller Pagliarini 

é sócio-fundador da ESG4 

alexis@criativista.com.br 


we 

mkt 

Boticário, empresa 

ESG do ano, 

segundo Exame 

Alê Oliveira 

“O raciocínio e a pressa 

não se dão bem” 

Sófocles 

Francisco Alberto Madia de Souza 

Se ainda não chegou ao fim, a longa corrida entre 

uma tartaruga Boticário e um coelho Natura parece 

estar próxima de. Enquanto a Natura segue 

amargurando as consequências de sua ganância absurda 

e aquisições patéticas, e das quais se arrependerá 

para sempre, o Boticário, colocando um pé de cada 

vez e caminhando para frente com sensibilidade e 

segurança, foi tomando conta do market e do mind em 

seu território de atuação. 

Assim, com total justiça e maior merecimento, o Boticário 

acaba de ser eleito como a Empresa do Ano, na 

premiação da revista Exame “Melhores do ESG de 2024”. 

E ao justificar a escolha, Exame diz: “A consistência da 

estratégia de negócios que alia o crescimento à sustentabilidade 

fez do Grupo Boticário a empresa do ano em 

‘Melhores da ESG de 2024’. É o reconhecimento a uma 

companhia que não trata sustentabilidade como perfumaria. 

Coloca as práticas ambientais, sociais e de governança 

no centro de uma estratégia de negócios das 

mais ambiciosas”. 

E os números mais que falam por si. De 2013 a 2023 

o Grupo Boticário multiplicou seu faturamento por 

quatro, fechando 2023 com receitas superiores a R$ 30 

bilhões... 

Em seu agradecimento, os sócios Miguel Krigsner e 

Artur Grynbaum disseram: “Nossa essência continua a 

mesma. Nascemos para fazer negócios do jeito certo. 

Reverenciamos o passado, mas temos um olhar para o 

futuro...”. 

A corrida ainda não chegou ao fim, e talvez até não 

faça tanto sentido estabelecer-se uma comparação. Mas 

o Brasil testemunhou com muita alegria e admiração 

as duas empresas nascerem num mesmo momento, 

crescerem, desenvolverem-se prosperarem e, de certa 

forma, torcia para as duas. 

Até o dia em que a Natura decidiu atalhar, cortar caminho, 

e saltar na frente. E hoje, como todos sabem, deu 

no que deu. Patina sobre uma crise descomunal. 

Placar atualizado. Em 10 anos – 2013/2023, o Boticário 

multiplicou seu faturamento por quatro, fechando o balanço 

do ano passado com uma receita superior a R$ 30 

bi, um crescimento de 30,5% em relação a 2022. 

Enquanto a Natura, R$ 26,7 bi. 

2 – “Eu não tenho nada com isso... Sou apenas a ponte...” 

Não era exatamente essa, mas, na prática, sim, essa 

é a resposta por omissão que os principias marketplaces 

em atuação no Brasil davam. 

Vendiam produtos roubados ou contrabandeados e 

na hora do vamos ver saltavam fora... 

Semanas atrás, uma vez mais, dois dos principais 

marketplaces foram notificados e advertidos pela Secretaria 

Nacional do Consumidor do Ministério da Justiça 

para pararem de servir, simulando inocência, de “mulas”. 

De possibilitarem, pelo anúncio, transporte e entrega, de 

produtos roubados ou contrabandeados. 

Amazon e Mercado Livre seguiam vendendo produtos 

em condições irregulares, e tiveram, e comprometeram- 

-se a tirar do ar, parar de vender, todos os anúncios dos 

principais vendedores dos chamados “bagulhos”. 

O MEQ – Marketing de Excepcional Qualidade – 

repudia, condena e denuncia esse tipo de prática. 

Particularmente mais grave, porque cometidas por 

organizações gigantescas com todas as possibilidades 

tecnológicas capazes de evitar que essas práticas 

prosperassem. 

Segundo dados divulgados recentemente pela Abinee 

– Associação Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica 

– a venda de celulares contrabandeados não para 

de crescer. 

No ano passado, um crescimento de 77% totalizando 

o número de 6,2 milhões de aparelhos. 

Simplesmente lamentável e inaceitável que empresas 

gigantescas e prósperas fechem os olhos ao que 

se passa, de forma intensa e recorrente, por suas plataformas. 

Francisco Alberto Madia de Souza 

é consultor de marketing 

fmadia@madiamm.com.br 


supercenas 

Paulo Macedo 

paulo@propmark.com.br 

Divulgação 

Mario Furtado (com máscara), Lucca Meloni, Filipe Cuvero, Antonio Nakashian, Victor Chamas (com máscara), Henrique Jabali e Adriano Alarcon 

V-Freeeeesh 

A agência D’OM Soluções Improváveis passou meses 

fazendo pesquisa com consumidores para chegar a 

uma conclusão sobre o reposicionamento da marca 

centenária Valda. Mais do que uma campanha, como 

explica o CCO Filipe Cuvero, é um formato de entretenimento 

materializado no sitcom ‘Gargantas’. São três 

gargantas gigantes agindo sempre como um grupo de 

amigos, em três episódios de TV no formato comercial 

(30” e 15”) e nas telas de cinemas, além de vários 

outros vídeos para digital - todos produzidos pela No- 

Candy e sonorizados pela Lucha Libre. Cuvero explica: 

“Esses estudos nos mostraram que, em vez de interromper, 

deveríamos entreter nosso consumidor. Criar 

uma conversa dentro do imaginário dele. O formato 

escolhido para isso foi o do sitcom. Mas um sitcom 

diferente. Um sitcom onde os personagens são gargantas 

gigantes. Isso permite explorar o território do 

alívio à garganta - função primordial de Valda - sempre 

de forma única, proprietária e memorável. Além 

disso, introduzimos um termo novo e um gimick sonoro, 

o ‘V-Freeeeesh’, que resume o grande diferencial 

de Valda: sua combinação de ingredientes pra aliviar 

a garganta, formada por mentol, timol e eucaliptol. O 

bom humor da campanha e os personagens divertidos 

exigiram grande cuidado estético para garantir a 

modernidade que o rejuvenescimento da marca Valda 

necessitava”. Além de Cuvero, a criação teve a participação 

de Henrique Jabali, Victor Chamas, Amanda Santos, 

Mario Furtado, Elena Ferreira e Matheus “Gagau” 

Reckziegel. Com aprovação de Donino Scherer Neto. 

A executiva Aléxia Duffles aprovou a campanha desenvolvida pela agência DM9 para a construtora MRV 

AUTÊNTICA 

“Seja qual for o seu sonho, tem um apê MRV pra você” é o mote central da nova campanha gravada em um dos 

empreendimentos da construtora no bairro do Morumbi, em São Paulo. Criação da DM9, conta com filmes para TV 

aberta e ações no TikTok. “Nosso objetivo é nos conectarmos com o cliente de forma autêntica, reforçando o compromisso 

de oferecer produtos acessíveis, de qualidade, que se adequam aos mais variados desejos dos clientes 

que almejam ter um imóvel próprio”, esclarece Aléxia Duffles, diretora de marketing da MRV&CO. 

Rafaela Ferrari reforça o elenco da produtora Cir.Co 

CeNA 

Desde 2008 no mercado audiovisual e com passagens 

por produtoras como Conspiração, Landia, Hungry Man 

e Zohar, Rafaela Ferrari é a nova diretora de cena da 

Cir.Co Filmes. Ela já dirigiu na publicidade para Sephora, 

Guaraná Antarctica, Nexgard, SBT e Avatim. 


última página 

Alê Oliveira 

Stalimir Vieira 

é diretor da Base de Marketing 

stalimircom@gmail.com 

Minha estreia digital 

Stalimir Vieira 

Para não ser preso por vadiagem, aceitei que me 

contratassem, remotamente, como redator de 

mídia digital. A grana não é nenhum espetáculo, 

mas está pagando o meu exílio à beira-mar, na Enseada 

da Pinheira, em Santa Catarina. 

É a minha estreia no digital. Como não tenho de planejar 

nada, porque o job é apenas transformar num texto 

razoavelmente inteligente alguma ideia pensada por 

outrem, estou me saindo bastante bem. 

Achei que o fato de o meu chefe sentir necessidade 

de sempre fazer algum ajuste em mais da metade do 

que escrevo seria algo negativo, mas descobri que não. 

Segundo ele, os pequenos ajustes se dão por eu ainda 

não estar familiarizado na prática desse padrão de 

linguagem, e, portanto, sou passível de cometer erros na 

forma. 

Longe de incomodar, isso me deixa bastante confortável, 

por compreender, enfim, que o que a mídia digital 

quer de mim é o que eu tenho e ela não. 

Ou seja, embora meu chefe tenha de fazer correções 

em grande parte dos títulos e textos, ele não faz questão 

nenhuma de que eu tente me corrigir sozinho naquilo 

em que ele é melhor do que eu. Faz todo sentido. 

O fato é que a uma redatora ou a um redator cabe, 

em primeiro lugar, se utilizar de sua bagagem de conteúdo 

para recriar a formulação de uma ideia, a partir 

de insights particulares ou originais. A solução que vale 

ouro é aquela que talento e experiência somados fazem 

brotar. Sendo suficientemente boa, sobreviverá às adaptações 

que cada meio exigir dela. Sempre vale lembrar 

que na mídia convencional, um bom conceito já servia 

para comercial de TV, spot de rádio, anúncio de revista 

ou jornal, outdoor etc., cada um no seu formato. 

Sempre me saí melhor na mídia impressa do que na 

chamada mídia eletrônica, mas o conceito que havia 

criado ia bem em ambas. Um pouco antes de me afastar 

do cotidiano das agências, acompanhei o trabalho de 

gente dedicada ao meio digital. 

Observando com atenção, me pareceu que os profissionais 

do ramo operam de maneira, digamos, semiautomática, 

quero crer que premidos por ter de dar conta 

da tarefa de redigir em escala industrial. 

Diante de tamanha pressão produtiva, é natural que 

se desenvolvam técnicas que contribuam com soluções 

rápidas, baseadas em modelos testados. 

São códigos de redação que, num instante, situam o 

leitor sobre o que está sendo anunciado e em que categoria 

promocional deve ser percebido o anúncio. Porque 

ali não se está construindo nada paulatinamente, mas 

promovendo estímulos a respostas imediatas. 

Na mídia digital, o processo criativo não deve se ocupar 

com propostas que exijam tempo e disposição para 

qualquer exigência de decifração. Daí, provavelmente, 

tamanha recorrência a padrões nas mensagens e uma 

certa restrição de vocabulário. 

O grande desafio para um redator veterano, estreante 

no digital, é não se meter de pato a ganso e aceitar 

que não deve tentar “imitar” um profissional forjado 

nessa linguagem. Deve, sim, oferecer matéria-prima de 

qualidade, para ser usada in natura ou no preparo de 

alguma peça. Para mim, que me sinto desobrigado de 

vender o que não tenho para vender, está sendo tranquilo. 

Melhor ainda: está sendo divertido. Será que é porque 

é remoto? 

“O grande desafio 

para um redator 

veterano, estreante 

no digital, é não 

se meter de pato 

a ganso” 


saiba mais em gov.br/fenobrasil 

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