edição de 8 de julho de 2024

59anos
propmark.com.br ANO 60 - Nº 3.000 - 8 de julho de 2024 R$ 20,00
Fotos: Reprodução
Marco do jornalismo publicitário,
propmark chega à edição 3.000
Desde o seu início em 1965, o propmark acompanha ao longo dessas décadas os fatos relevantes que acontecem no mercado da comunicação e do marketing
no Brasil e no mundo – foi o primeiro veículo da mídia brasileira a cobrir o Cannes Lions, o mais importante festival da publicidade mundial. Nesta edição
comemorativa de número 3.000, especial apresenta os principais acontecimentos e transformações da indústria publicitária, e grandes eventos globais, com
um recorte dos últimos 20 anos, desde a edição 2.000, a partir da cobertura deste jornal. pág. 11
ANJ discute uso da IA no
mercado de comunicação
Plano Real reergueu a
propaganda há 30 anos
Druid lança o primeiro
trabalho para a Claro
Alê Oliveira Freepik Divulgação
Natália Mazotte, news industry relations manager do Google
Brasil, e Elaine Silva, gerente-executiva de produto digital
da Rede Gazeta (ES), participaram da segunda edição do
Data Day, promovida pela ANJ, na ESPM Tech, em SP. pág. 34
Era da hiperinflação inviabilizava planos de mídia e contratos
duradouros. O Plano Real, que completa 30 anos, inseriu
famílias das classes mais humildes no mercado de consumo,
reaquecendo o mercado publicitário. pág. 33
O CEO Claudio Lima aumenta o portfólio de marcas que já
entenderam o poder dos jogos eletrônicos para construção
de branding. “Game é parte do dia de qualquer pessoa. Não
é um nicho”, adverte. pág. 38

editorial
Armando Ferrentini
Edição 3.000
Prestes a se tornar um sessentão - em 21 de maio de 2025 -, o propmark alcança
nesta semana a sua edição de número 3.000. A presente edição comemorativa
traz um apanhado dos últimos 20 anos do mercado da comunicação, desde a edição
2.000. Uma espécie de túnel do tempo, o especial apresenta as principais transformações
da indústria publicitária e fatos do Brasil e do mundo com impactos no setor,
ano a ano.
Os futuristas costumam dizer que as grandes mudanças acontecem de dez em dez
anos, e, geralmente, algumas previsões são feitas com base nesse critério. Foi pensando
nisso, que este semanário decidiu olhar para o passado e trazer lições ao presente.
Em 2004, por exemplo, a Justiça paulista decretou a falência da Gazeta Mercantil, um
dos mais tradicionais jornais de economia do país. Era o prenúncio da crise que abalou
a mídia impressa com o fechamento de vários outros jornais e revistas em anos posteriores
que, até os dias de hoje, não foi totalmente sanada.
Já no ano seguinte, estourou o Escândalo do Mensalão, um esquema de corrupção política
que respingou na publicidade, sob a acusação de pagamento de propinas para
políticos que tinha o publicitário Marcos Valério, dono das agências DNA e SMPB, como
um dos principais nomes envolvidos.
O ano de 2006 também foi duro para uma parcela do mercado publicitário, com a aprovação
da Lei Cidade Limpa, que entrou em vigor em janeiro de 2007 e praticamente
varreu a mídia exterior da capital paulista. No entanto, a lei apresentada pelo prefeito
Gilberto Kassab se mostrou acertada, já que padronizou as regras para instalação de
painéis publicitários e determinou a remoção de outdoors irregulares nas ruas. A iniciativa
serviu de exemplo, inclusive, para outras cidades do país.
Já 2008 foi marcado pela realização do IV Congresso Brasileiro de Publicidade, pautado
nos temas liberdade de expressão e transparência na comunicação, assuntos caros até
os dias de hoje para o mercado. No mesmo ano, o mundo testemunhou a falência do
Lehmann Brothers, um dos maiores bancos norte-americanos, causada pelo estouro da
bolha especulativa no mercado imobliário daquele país, gerando uma crise financeira
em nível global.
2009 foi um ano de luto para o mercado publicitário, com a perda de três grandes nomes:
em maio, aos 61 anos, morreu Zé Rodrix. Em julho, com apenas 47 anos, foi a vez do
diretor de arte Tomás Lorente. E, em outubro, faleceu, aos 76 anos, Luiz Celso de Piratininga,
um dos fundadores do Conar, da Adag e também presidente da ESPM.
Fechando o ciclo de dez anos, em 2014, a seleção brasileira foi goleada por 7 a 1 pela
Alemanha, em pleno Mineirão, em jogo válido pela semifinal da Copa do Mundo, abrindo
uma crise no futebol brasileiro que persiste até hoje. Em maio, o mercado publicitário
foi surpreendido com o anúncio do fim da fusão dos grupos Publicis e Omnicom, um
negócio de US$ 35 bilhões, divulgado um ano antes.
Convidamos o leitor para embarcar nessa viagem do tempo e conferir os principais
fatos que marcaram a publicidade brasileira e o mundo nesses últimos 20 anos no
Especial propmark 3.000. Como diz a canção de Vitor Espadinha, ‘Recordar é viver’.
Compra
Na semana passada, o UOL anunciou a aquisição de cerca de 29% de participação da
NEOOH, uma das principais empresas de out of home do Brasil. De acordo com comunicado,
o acordo forma uma aliança estratégica que permitirá o desenvolvimento conjunto
de novos projetos e produtos, além da comercialização de suas mídias.
Trata-se de mais uma prova de como o OOH, terceira maior mídia do bolo publicitário e
uma das que mais crescem, com share de 11,3%, segundo o Cenp-Meios, desperta a atenção
de grupos de mídias - em 2023, a Globo comprou parte das ações da Eletromidia,
cerca de 8,57% do total da empresa de mídia out of home.
Frase:“Desde o alvorecer da humanidade, o impulso para inovar tem sido uma das forças
motrizes do nosso desenvolvimento e progresso”. (Trecho do livro ‘Inovação sem
complicação’, de Igor Mazaki).
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br
1ª
2ª
Juliana Cury, CMO do banco, conta sobre o reposicionamento do segmento de
alta renda do banco, que soma 1,4 milhão de clientes em todo o Brasil, com a
mensagem ‘Começa em você’, assinada pela BETC Havas.
3ª
Santander usa a faísca para se
conectar com os clientes Select
Líderes atuais
guiam transição
CEO e CCO da 35, Astério Segundo fala sobre sua agência, mercado e a
maratona, sua paixão. Ele tira inspiração das corridas para a agência que
fundou em 2018. A 35 remete a um ponto crucial das provas de 42 km.
Publicis Brasil anuncia
mudanças no time de criação
A Publicis Brasil anunciou uma mudança estrutural no seu time de criação,
liderado pelo CCO Mauro Ramalho. Com contratações e promoções, o
executivo explicou que as alterações fazem parte de uma nova fase da
agência, a partir do novo posicionamento, ‘Love the change’.
4ª
O UOL anunciou a compra de 29% de participação da NEOOH, formando uma
aliança estratégica que permitirá o desenvolvimento conjunto de novos
projetos e produtos, além da comercialização de suas mídias.
5ª
UOL adquire
29% da NEOOH
Esportes da Sorte foca na
superação para falar das Olimpíadas
O Esportes da Sorte lançou campanha voltada para as Olimpíadas de 2024,
que tem como mote ‘É a nossa chama’ e visa a destacar a mensagem de que
existe uma força motriz que faz os brasileiros ultrapassarem as barreiras.
jornal propmark - 8 de julho de 2024 3

índice
propmark
propmark.com.br
propmark atinge
edição 3.000 e resgata
os últimos 20 anos
Como um registro histórico,
especial comemorativo traz
grandes fatos da publicidade
e acontecimentos no Brasil e
no mundo das últimas duas
décadas, desde a edição
de número 2.000 deste
semanário.
11
Reprodução
Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editor: Paulo Macedo
Editor de fotografia: Alê
Oliveira
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
Repórteres: Adrieny Magalhães,
Carolina Vilela e Tayla Carolina
Revisor: José Carlos Boanerges
Editor de Arte: Adunias Bispo da
Luz
Diagramador Pleno: Lucas
Boccatto
Diretor-presidente
Armando Ferrentini
Diretor-executivo
Tiago Ferrentini
Santander reposiciona comunicação
para os clientes de alta renda
Com a mensagem ‘Começa em você’, a campanha
assinada pela BETC Havas e Streetwise quer dar ênfase
nas faíscas que fazem com que as pessoas deem os
seus próximos passos, além de propor uma assinatura
mais personalizada, diz a CMO Juliana Cury. pág. 40
VML mantém e amplia a
presença na conta da C&A
Depois de processo de concorrência, a VML assumiu a
conta integrada da C&A. A agência já era a responsável
pela gestão de verbas de mídia e estratégia de
conteúdo da empresa desde 2021 e, agora, passa a
gerir toda a comunicação da marca. pág. 39
Departamento comercial
Gerentes de contas:
Mel Floriano
mel@propmark.com.br
tel. (11) 2065 0748
Monserrat Miró
monserrat@propmark.com.br
tel. (11) 2065 0744
Assinaturas
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As ma té rias as si na das não re pre sen tam
ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,
po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
Editorial .............................................................................3
Conexões ...........................................................................5
Curtas .................................................................................6
Entrevista ..........................................................................8
Inspiração ..........................................................................10
Especial propmark 3.000 .................................................11
Mercado .............................................................................33
Agências ............................................................................38
Marcas ...............................................................................40
Quem Fez ...........................................................................41
Opinião...............................................................................42
ESG no MKT ........................................................................45
We Love MKT ......................................................................46
Click do Alê ........................................................................47
Supercenas ........................................................................48
Última Página ....................................................................49
UOL compra 29% de
participação na NEOOH
em aliança de mídia
Negócio entre a empresa líder
em serviços e produtos digitais
e uma das líderes nacionais em
mídia out of home permitirá o
desenvolvimento conjunto de
novos projetos e produtos, além
da sinergia na comercialização
de suas mídias. pág. 6
4 8 de julho de 2024 - jornal propmark

conexões
última hora
TIME
A Editora Globo anuncia a chegada de novos profissionais à diretoria comercial da
organização. Silvia Rogar, Fernando Monis e Roberta Kyrillos Fairbanks Barbosa (na foto
acima) passam a integrar a companhia ainda neste mês. Com passagens pelos jornais Extra
e O Globo e as revistas Veja e Vogue, após seis anos atuando em grupos de moda, luxo e
beleza (Veste, JHSF e, por último, Natura&Co), Silvia Rogar assume a direção criativa do G.lab,
estúdio de branded content da editora, e trabalhará na equipe de Luis Fernando Bovo, diretor
de desenvolvimento comercial. Já Roberta Fairbanks, com 20 anos de mercado e atuação
na Editora Abril, Globosat e Warner Bros Discovery, retorna como nova diretora de negócios
multiplataforma, junto a Fernando Monis, que passa a exercer a gerência digital após mais de
dez anos em veículos como MTV, Terra e A&E Networks. Os dois profissionais chegam à equipe
liderada por Samuel Sabbag, diretor nacional de negócios.
FIDELIDADE
A Cuponeria acaba de lançar uma nova marca com foco em fidelização de clientes de
grandes empresas: a Loyalme. Com mais de 20 clientes no portfólio, entre os quais Bradesco,
Elo e Natura, a startup tem a projeção de dobrar o número de parceiros até o fim deste ano.
Em franca expansão, o mercado loyalty tem atraído o público consumidor. Segundo dados
da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização, 85,2% dos brasileiros
preferem marcas que oferecem programas de fidelidade.
LinkedIn
Post: Sergio Pompilio é reeleito presidente
do Conar
Parabéns, grande trabalho!
Francisco Britto
Eu e o Conar temos muita sorte! Muito
obrigada, presidente Sergio Pompilio!
Juliana N.
O Conar sempre foi uma construção coletiva,
o que facilita a identificação dos
problemas e dos cuidados e adaptações
necessárias. Mais sucesso ainda no próximo
biênio.
Luiz Morcelli
Faz todo sentido ter alguém com sua
dorinho
ética e espírito de colaboração fazendo
este trabalho!
Leticia Carneiro
Muito mais sucesso, e obrigada por toda
a dedicação a essa casa que só nos enche
de orgulho.
Fernanda Magalhães
Post: Philip Kotler lança livro
‘Marketing H2H: A jornada do
marketing human to human”
no Brasil
Ótima matéria sobre o que foi discutido
nesse lançamento, que faz parte do conteúdo
do livro Marketing H2H. Agradeço
a Tayla Carolina pela reportagem e ao
propmark pelo espaço.
Marcos Bedendo
ESTRATÉGIA
A Cappuccino, agência criativa do Coletivo Weber Shandwick, anuncia a chegada de Isabela
Ambrifi (na foto acima com Rodrigo Martinez, à esquerda, e Vitor Elman) como sua nova
diretora de planejamento. A executiva chega com a missão de ampliar essa divisão da
agência.
CONQUISTA
A Rino & Partners anuncia as contas da DKS Eventos e da Bienal do Livro de São Paulo. O
copresidente Fernando Piccini Jr. apresentou a campanha ‘Quem lê faz grandes amigos’.
BENEFÍCIOS
O Sinapro-RS está no ar com campanha para reforçar os benefícios que oferece aos
associados (40 agências), além do pilar legal. Assinada pela agência Conjunto, inicia no digital
e depois segue para outros canais, ainda em negociação.
PREFERÊNCIA
Após processo de concorrência, a Rastro anuncia a conquista das redes sociais da Ultragaz.
jornal propmark - 8 de julho de 2024 5

curtas
Divulgação
UOL adqUire 29% da NeOOH e jUNta
siNergias para NOvas sOLUções de mídia
Paulo Samia, do UOL, Leonardo Chebly e Cristiano Muniz, da NEOOH: catalisar sinergias
A empresa de serviços e produtos digitais UOL comprou 29% do negócio de mídia out of home
NEOOH. O acordo ainda depende de aprovação do Conselho Administrativo de Defesa Econômica
(Cade). “Essa parceria trará mais relevância e integração para a nossa mídia. UOL é uma referência
em serviços e produtos digitais, e temos orgulho de nos unirmos a eles para criar oportunidades
de valor”, comenta em nota Leonardo Chebly, copresidente e CEO da NEOOH, que possui
mais de 30 mil telas digitais em aeroportos, terminais de ônibus, metrôs, parques, shoppings
e edifícios comerciais situados em 400 municípios. O alcance é de 70 milhões de pessoas ao
mês. Anualmente, a audiência soma 900 milhões de impactos. A expectativa é combinar mídia,
conteúdo, cobertura, dados e ofertas publicitárias “para catalisar sinergias”, confirma Cristiano
Muniz, copresidente e CFO da NEOOH. Com cem milhões de visitantes únicos ao mês, o UOL ainda
tem portfólio de serviços e produtos com notícias, entretenimento, streaming, hospedagem,
venda de ingressos e soluções de publicidade. “Juntas, poderemos oferecer aos nossos clientes
e usuários uma experiência única e diferenciada em mídia e publicidade”, avisa Paulo Samia,
CEO do UOL.
Fábio Porchat comunica inscrições do PPa
Divulgação
lg diVulga ar-condicionado no modo menoPausa
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Cena de filme veiculado na programação da Globo e nas redes sociais da emissora
Ação da AlmapBBDO propõe LG Dual Inverter +AI como aliado de mulheres na menopausa
As inscrições para a 46ª edição do PPA estão abertas e podem ser feitas até o dia 19 de julho
pelo site do prêmio. A Globo divulga a informação em campanha com Fábio Porchat, Bia do Brás
(ex-’BBB24’) e a humorista Nathália Cruz. “Seguimos apostando em uma linguagem inovadora,
que reforça as inúmeras possibilidades de nosso setor. O PPA é a concretização de uma relação
de confiança que temos com parceiros tão criativos, que apostam na Globo para pulverizar
suas mensagens nas mais diferentes plataformas”, define Andréa Sanches, head de marketing
publicitário e negócios da Globo. São 22 categorias e os finalistas serão revelados no dia 26 de
setembro. Profissionais de todas as regiões do Brasil podem participar.
Com campanha da AlmapBBDO, a LG apresenta o ar-condicionado LG Dual Inverter +AI, acionado
por um aplicado no smartwatch, que identifica ondas de calor em mulheres na menopausa.
“Enfatizamos o nosso compromisso em aplicar a inteligência do afeto, um dos pilares do nosso
posicionamento global, junto com o propósito ‘Life’s good – A viHa é boa’”, reforça Rodrigo
Fiani, vice-presidente de vendas IT, B2B e ar-condicionado da LG do Brasil. Filme e digital
compõem a mídia da ação chancelada por Adriane Galisteu e Carol Loback. “O Modo Menopausa
leva a casa inteligente a um novo patamar. Pela primeira vez, ela funciona com sinais vitais do
corpo”, destaca Lilian Cavallini, head of creative technology da AlmapBBDO.
bb exalta sua marca como Fã do esPorte Vigor renoVa marca e resgata jingle conar reelege sergio PomPilio
Divulgação
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Campanha da WMcCann celebra a paixão do torcedor
O Banco do Brasil confirma o seu protagonismo como ‘Fã do
esporte brasileiro’ em campanha criada pela WMcCann. “É
uma homenagem à paixão que o nosso país tem pelo esporte”,
comenta Paula Sayão, diretora de marketing e comunicação
do Banco do Brasil, que apoia o esporte há mais de 30
anos. Fátima Bernardes, Valen Bandeira, Tino Marcos e Clayton
Conservani integram o squad que leva o selo ‘Isso é a cara do
brasileiro’ às redes sociais. “O objetivo é retratar a essência
do torcedor brasileiro para comunicar que o BB também é um
deles. O selo ‘Isso é a cara do brasileiro’ resume bem o espírito
da campanha e a diversidade de formas de torcer que encontramos
em cada canto do país”, explica Patricia Andrade, VP
executiva e diretora-geral da WMcCann Brasília.
Projeto tem rebranding de Ana Couto e campanha da DM9
‘Cada dia tem seu sabor’ é o slogan que endossa a nova identidade
visual criada pela consultoria Ana Couto com campanha
da DM9 para a marca Vigor, operada pelo grupo mexicano de
laticínios Lala desde 2017. “O reposicionamento representa a
nossa tradição de qualidade e o compromisso de levar mais
sabor para a vida das pessoas”, esclarece Karina Dal Sasso,
diretora de marketing da fabricante de iogurtes, requeijões,
chantillys e queijos. O projeto resgata o ‘Jingle mais saboroso
de todos’, que embala os filmes da ação, presente também
nas rádios, relógios de rua, edifícios e metrô. “Estamos
entusiasmados em trazer de volta um jingle tão amado. Ele
representa não apenas nossa história, mas também a conexão
emocional com os nossos consumidores”, diz Karina.
VP da J&J presidirá a entidade por mais um mandato
O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar)
reelegeu o vice-presidente da Johnson & Johnson, Sergio
Pompilio, como presidente para o biênio de 2024 a 2026, válido
a partir de 15 de julho. “As bases da autorregulamentação
publicitária seguem as mesmas, mas a dinâmica do mercado
de comunicação exigiu uma profunda revisão. O Conar sempre
foi uma construção coletiva, o que facilita a identificação
dos problemas, cuidados e adaptações necessárias”, declara
Pompilio. Sistemas de inteligência artificial devem ser
implementados para monitorar peças publicitárias em redes
sociais. “Iniciaremos nas próximas semanas os testes com um
sistema que nos ajudará a dar conta da imensidão do trabalho
de monitoria deste novo segmento da publicidade.”
6 8 de julho de 2024 - jornal propmark

conteúdo de marca
Youtube e Fitdance vão além do ambiente
digital para celebrar o Breaking
Com dois grandes eventos, parceria inédita celebra a
modalidade esportiva estreante nos jogos de Paris
O
YouTube e FitDance uniram forças
para celebrar a estreia do Breaking
como modalidade esportiva nos jogos
de Paris. A parceria busca criar conteúdos
exclusivos e inovadores que enaltecem
essa dança urbana, um dos pilares da
cultura hip hop, e que agora ganha espaço
no maior evento esportivo do mundo. A
ação acontece entre julho e agosto e terá
seu ponto alto no SuperDance, o maior
evento digital da América Latina, agora
renomeado como YouTube Super Dance
Breaking Arena.
“Essa parceria surgiu de forma muito
natural, pela própria história da FitDance,”
disse Bruno Duarte, cofundador da FitDance.
“Sempre tivemos o sonho de alavancar
a dança e agora temos os jogos mundiais,
onde o Breaking irá aparecer pela primeira
vez como um esporte olímpico. Vimos o
que aconteceu com o surfe há alguns anos,
e o insight da oportunidade surgiu naturalmente
a partir daí. Esse evento ultrapassa
as barreiras do físico e do digital, oferecendo
uma experiência única para entusiastas,
dançarinos, coreógrafos e atletas, em uma
grande oportunidade que se alinha à missão
da empresa”.
“A gente gosta de levar a dança a outro
patamar. Percebemos que o SuperDance
vai trazer esse impacto que grandes eventos
representam para uma comunidade,
como a Comic Con, por exemplo. Então a
FitDance virá em um grande evento, com
uma grande estrutura, mostrando que a
dança, além de ter uma audiência gigantesca
no universo digital, também tem
o poder de criar experiências fortes no
ambiente físico”, completou Fábio Duarte,
também cofundador da FitDance.
Victor Machado, representante do You-
Tube, destacou a missão da plataforma
em desenvolver diversas modalidades esportivas.
“Acreditamos que o Breaking é a
conexão de esporte, música, dança e arte
urbana. E todos esses temas são temas
relevantes no YouTube. Faz parte da nossa
missão ajudar a desenvolver todas as modalidades
esportivas na plataforma.”
O projeto ainda conta com um outro
grande evento: o Esquenta SuperDance,
que acontecerá em Moema, na cidade de
São Paulo, oferecendo ativações em um
espaço físico dedicado ao Breaking. A estrutura
inclui estúdios e uma cenografia
Em parceria com o FitDance, YouTube se posiciona como plataforma de fomento ao esporte
especial para a captação de conteúdos
de b-boys e b-girls, além de workshops de
danças urbanas ministrados pelos maiores
nomes da cena brasileira. Nos dias 13 e 14
de julho, o local sediará todas as seletivas
e preparatórias para as batalhas que acontecerão
no SuperDance, garantindo que os
participantes estejam prontos para o grande
evento.
Os conteúdos serão diversificados, incluindo
podcasts, coreografias, batalhas e
cobertura completa do evento, tudo hospedado
no canal FitDance e Super Dance,
além de canais de criadores de conteúdo
dessa temática, alcançando mais de 16 milhões
de inscritos nos canais. A proposta é
não só celebrar o Breaking, mas também
destacar sua história e importância cultural.
“A dança se popularizando ainda mais
como uma modalidade esportiva, vai estimular
as pessoas a praticarem os mais diversificados
tipos de atividades e esportes.
E, culturalmente, criamos um movimento
ainda mais forte em prol do Breaking”, comentou
Fábio Duarte.
O projeto destaca a trajetória do atleta
Leony Pinheiro, um dos grandes nomes no
Breaking. “Desde o começo do Breaking na
internet, o YouTube sempre nos apoiou,
sendo a primeira grande plataforma a dar
espaço para as visualizações das nossas
atividades. Fazer um vídeo treinando ou
dançando, registrando as competições de
Breaking ou os primeiros passos da nova
geração, se tornou parte do nosso dia a dia,
da nossa rotina e é isso que fará com que a
cada segundo de música e vídeo estejamos
sempre conectados, Breaking e YouTube”,
afirmou Leony Pinheiro.
Esly Paiva, líder de pacotes e conexão
com criadores do YouTube Brasil, ressaltou
a importância da dança e da música para
os brasileiros. “Sabemos que a dança e a
música são paixões dos brasileiros e, na
nossa área de Brand Solutions, traduzimos
essas paixões em grandes projetos. Não
seria diferente com o Super Dance Arena
Breaking, que, além de abraçar a dança
como um todo, tem uma lupa especial para
a dança urbana e o breaking, afinal, é uma
categoria estreante nos jogos olímpicos”.
Os números comprovam isso: 80%*
das pessoas dizem usar o YouTube para se
aprofundar nos assuntos que amam (*You-
Tube Brandcast Research, BR, 2023). “Vejo
que o papel do YouTube é entregar conteúdo
de qualidade para sua audiência. Sabemos
que o comportamento do usuário,
quando algo está acontecendo, é buscar
informação. Tanto que, quando tivemos a
estreia de surf e skate nos jogos olímpicos,
houve também um aumento significativo
de interesse. Ou seja, esse projeto vai
contribuir para atender esse aumento de
Fotos: Divulgação
demanda por informação relacionada ao
Breaking”, completou Esly. “A união entre
o time FitDance e um atleta super representativo
e b-boy do Brasil, como o Leony
Pinheiro, para produção desses conteúdos
vai extrapolar o ambiente digital e tangibilizar
o Breaking em dois eventos, sendo um
deles um dos maiores eventos da América
Latina, o Super Dance”.
O interesse pela atividade despertou
também a atenção do Mercado Livre, que
se uniu ao projeto como parceiro estratégico.
“O Mercado Livre é um parceiro estratégico
que tem feito muito conteúdo
relevante. Quando eles viram o projeto se
apaixonaram A partir daí, conseguimos viabilizar
essa importante parceria”, completou
Esly Paiva. “Os jogos de Paris são uma
oportunidade comercial relevante para o
varejo, e o Mercado Livre entende isso”, disse
Bruno Duarte.
Com esta iniciativa, o YouTube e a FitDance
fomentam o esporte nos jogos
mundiais de 2024, homenageando o Breaking
e contribuindo para o crescimento e
reconhecimento dessa dança como um esporte
de alta relevância cultural e competitiva.
“Esse projeto é o começo de um novo
movimento. Estamos com patrocinadores
incríveis e esta é uma oportunidade para
futuros projetos, onde iremos continuar investindo
na dança”, concluiu Bruno Duarte.
jornal propmark - 8 de julho de 2024 7

entrevista
Fabiana SchaeFFer
Cofundadora da Netza&CO e CEO da Netza Martech Agency
“Eventos geram muito lixo”
Há 24 anos no mercado de live marketing
com a agência Netza, Fabiana Schaeffer
afirma que num determinado momento
passou a não participar das desmontagens
dos eventos, seu produto carro-chefe,
porque “geram muito resíduo”. Foi a partir
de 2016 que ela decidiu virar a chave.
Hoje, segundo a executiva, todas as lonas
dos eventos viram mochila escolar e
80% das madeiras que são quebradas e
não consegue reutilizar são trituradas e
viram compensados para doações a casas
populares, entre outras ações voltadas
para práticas ESG. “Para se ter uma ideia,
foram mais de sete milhões de ações já
feitas desde 2016”, afirma Fabiana. Nesta
entrevista, a CEO da Netza também fala
sobre negócios, o mercado de patrocínios,
a força do setor de eventos e de como o
segmento está caminhando (e exigindo)
para práticas que façam sentido em ESG.
Kelly Dores
Quais são as ações voltadas para ESG hoje na Netza?
A Netza tem 24 anos. Até 2015, o grande foco eram eventos e a maioria das coisas que
a gente fazia, eu preferia não participar das desmontagens, porque gera muito resíduo.
Então, eu falei: eu não vou ver, porque o que os olhos não veem o coração não sente. Aí,
encontrei com uma amiga minha que era uma ex-cliente e ela foi durante muitos anos
diretora de terceiro setor da FGV e eu falei para ela: eu quero muito fazer alguma coisa,
eu estou comprando squeeze para todo mundo. Então, ela falou: você está totalmente
errada. O que você está fazendo é fechar os olhos para o seu negócio. Desta forma, você
vai fazer uma coisa espalhada e não vai ser nunca sustentável. Para mim, foi um banho
de água fria. Ela falou, se você quiser realmente eu te ajudo. Então, fomos entender o
meu negócio, que na época 80% da nossa receita vinha de evento. E aí eu comecei a ver
quais eram os nossos resíduos. E, a partir de 2016, a gente se juntou ao pessoal da ONU,
fomos uma das primeiras agências a fazer isso para começar a aprender. E, dentre muitas
coisas que eu aprendi lá na ONU, porque a gente foi para Nova York, é que é preciso definir
o tamanho que você consegue carregar com constância. Porque se fizer uma coisa que
você vai parar amanhã, você não vai fazer diferença. Então, desde 2016, todas as lonas dos
nossos eventos viram mochila escolar. Eu diria que 80% das madeiras que são quebradas
e a gente não consegue reutilizar são trituradas e viram compensados que a gente doa
para casas populares. A gente construiu na pandemia uma escola com restos de evento.
Divulgação
Desde 2016, somos muito ativos. Em 2019, ganhamos o prêmio do Pacto Global da ONU
de ações mais sustentáveis. E, a partir daí, a gente não para com as nossas ações. Para
se ter uma ideia, foram mais de sete milhões de ações já feitas desde 2016. A gente tem
também uma cooperativa para sobras de comida, com o apoio da Vigilância Sanitária.
E como está a questão da governança?
A gente treina muito os nossos fornecedores para que eles saibam como fazer, damos
auxílio jurídico. Das três letras, governança é o que estamos mais avançados.
E o S, de Social?
Temos nossas redes de artesãs, por exemplo, que fazem as nossas bolsas, são mulheres
em situação de vulnerabilidade. Mas não é só isso, né? A gente hoje está conseguindo
levar isso para os nossos clientes. Até o ano passado era uma coisa bem interna, a gente
pagava por isso. Mas no ano passado dois dos nossos clientes começaram a pagar
pelas suas ações. Fizeram nécessaire para dar a influencers e várias ações, tanto de PR
como social mesmo. Na parte do E, a gente apoia também uma comunidade indígena
que planta uma floresta de alimentos na Amazônia, através de uma ONG parceira que
fica no Mato Grosso. O indígena, diferentemente do que eu achava, não quer a comida.
Ele quer plantar para ter comida sempre. Então, a gente promove esse plantio, também
damos mochilas para as escolas da aldeia. Eu não consigo virar a chave do mundo, mas
eu tenho certeza que a minha parte eu estou fazendo.
8 8 de julho de 2024 - jornal propmark

“Estamos com mais contas fixas.
Isso quer dizer mais certeza de
negócios e menos concorrência”
Como é tratada a diversidade na agência?
Temos entre os projetos uma ação, que já está na terceira edição, que é trazer jovens
estudantes com mais de 18 anos, LGBTQIA+ e negros para participar de uma aula com
profissionais do mercado que a gente traz para ministrar. Batizado de ‘Libélula’, a ideia
é ensinar sobre as disciplinas do mercado, como mídia e criação. A questão é que quando
eles chegam ao mercado de trabalho, além de sofrer preconceito, não têm experiência.
Então, a gente traz pessoas do Google, da Meta, das próprias agências, para falar
um pouco das suas experiências.
E por que você foi para a última COP?
Por conta desse nosso DNA, a Netza tem sido procurada por várias empresas para organizar
a participação delas dentro da COP. Levamos três empresas para fazer eventos
para eles e organizar a participação deles na COP, justamente para que eles consigam
ter um evento planejado, em lugares estratégicos. A gente faz todo esse planejamento
estratégico para eles. Uma das empresas foi lançada na COP. A Acelen é uma empresa
brasileira que faz combustível de avião com a semente da macaúba. Além do evento
em si, fizemos todo o cerimonial. Já estamos engajados na COP 2024 e outros eventos
de sustentabilidade que também estão bem fortes.
Você disse que até 2015 cerca de 80% da sua receita vinha de eventos.
E como está essa divisão hoje?
Eu diria que 65% da receita vem de eventos. Hoje, a gente tem um ecossistema de
marketing e dividiu realmente as especialidades. Tem incentivo, conteúdo, marketing
digital, dados, ou seja, a outra parte da receita vem dessas outras empresas.
Mas o seu carro-chefe continuam sendo os eventos?
Sim, são mais de 24 anos conhecidos por isso. Eu achei que os eventos não fossem
voltar com tanta força depois da pandemia, mas todo mundo quer se ver, se encontrar,
pegar as coisas. Os eventos voltaram mais fortes do que antes da pandemia.
E quais são as suas metas para este ano?
Minha meta é ter um ano mais leve, menos pesado para todos e que o ano seja mais
rentável para os clientes. E sermos cada vez mais parceiros dos clientes, fazer parte da
estratégia e desenvolver coisas que realmente façam sentido. Em 2023, conseguimos
ter um ano melhor do que o anterior e com menos pessoas. A agência era muito grande.
Era mais desafiador ter uma agência daquele tamanho, com muitas pessoas. Hoje,
somos uma agência menor, com todo mundo mais entrosado. Foi mais gostoso atingir
a meta juntos. Tivemos um crescimento de mais de 20%.
Então você reduziu a equipe?
Eu reduzi durante a pandemia e agora a gente voltou mais estratégico. Ainda tem muita
gente, mais de 70 pessoas é muita coisa, mas para quem tinha 150, quase 200. Temos
também os temporários para eventos. Eu gosto mais assim porque quero pessoas mais
estratégicas, que botam a mão na massa juntos, mais engajadas. Eu estou bem feliz
com o time, está um time de donos.
Como está o mercado de eventos hoje?
Hoje, temos eventos digitais, mas é muito menos. Alguns clientes acabam fazendo até
sozinhos. Na pandemia, eles queriam fazer um evento digital maior, mas agora não
precisa. Um evento online é uma transmissão via YouTube ou Zoom, ou qualquer plataforma
que já existe. Então são bem raros os eventos digitais. O que tem e a gente
já fazia antes da pandemia é trazer pessoas remotas para o evento físico, como um
palestrante internacional. Em vez de trazer ele para cá e ter todo o curso de logística,
ele entra online. Isso é muito viável, você consegue ter pessoas muito incríveis que não
vão perder o tempo de vir para o Brasil, pois tem de ser no mínimo três dias: um dia
para vir, ficar aqui e voltar. No caso do evento híbrido, que também fazemos menos, eu
sempre falo para os clientes que são dois eventos. São duas mesas, são dois diretores,
um para o evento online e um para o físico. Um evento híbrido não é metade de um e
metade de outro; é um mais outro. O custo é muito alto. Hoje, os clientes optam mais
por gravar o conteúdo e disponibilizar depois.
Quais são os principais clientes da Netza?
Temos Embraer, somos a única agência de eventos dentro da Embraer inteira há cerca
de sete anos. São mais de 490 eventos por ano, ou seja, mais do que um por dia, de todos
os tamanhos. É muita coisa, a gente tem uma filial dentro da Embraer, em São José
dos Campos. Temos muitos clientes do setor automotivo, como Volkswagen, Nissan,
Honda e BMW. A gente tem também outros tipos de clientes, do agro, como Acelen e
Atmos. Enfim, em 24 anos, a gente já trabalhou para todo mundo, inclusive para empresas
menores também.
A agência atua no mercado de patrocínios?
Só se o evento é nosso. Fizemos agora uma exposição para ‘Vozes dos oceanos’ (em
cartaz de 28 de julho a 20 de agosto, no Shopping JK Iguatemi), da família Schurmann. E
ajudamos a captar o patrocínio, como o da BMW, que é nosso cliente.
Você acredita que aumentou a adesão das marcas a patrocínios?
Muito. É um dinheiro que a gente chama de ‘sujo’, que não é ‘sujo’, mas é um dinheiro
que não sai da verba de marketing. Existe hoje também, diferentemente do passado,
uma seleção bem fiel aos eventos culturais. Temos a Lei Rouanet para patrocínios
culturais, a Lei do Esporte e incentivos fiscais via ICMS, entre outros. Tem projetos
muito bons sendo aprovados e incentiva as empresas a investir em cultura e a gente
precisa muito de educação pública. A exposição ‘Vozes dos oceanos’, por exemplo, fala
sobre o fundo do mar, como a gente é responsável pela maioria do plástico, mesmo
você nunca tendo jogado um plástico no mar. É muito educativo, muitas escolas não
vão ter custo nenhum para levar os alunos, justamente porque o objetivo da família
Schurmann é trazer educação.
Em termos de negócio, o mercado está aquecido?
O mercado de live marketing em geral está muito aquecido. Pelo menos pra gente,
estamos com mais contas fixas. Isso quer dizer mais certeza de negócios e menos
concorrência. Temos eventos grandes, como o G20 em novembro aqui no Brasil. Vai ser
imenso, no Rio de Janeiro, para os clientes nossos que querem se posicionar em ESG.
E tem a COP30 em Belém vindo aí. Até lá, tem muita coisa para acontecer. As marcas
estão se posicionando realmente. Eu fico superfeliz, porque eu acho que é a esperança
de não ser só um posicionamento e sim uma ação. Ou seja, as marcas precisam fazer
ações que façam sentido em ESG. Já existem marcas que estão fazendo contrato específico
com as agências para que elas passem a adotar ações carbono neutro. Eu já faço
isso e tenho até crédito de carbono sobrando. O que eu estou tentando, porque hoje
eu ainda pago, é ressignificar o lixo dos eventos. Lixo que é garrafa, é fácil de reciclar,
mas lixo orgânico não. Eventos geram muito lixo. Hoje, a gente tem um parceiro que
transforma o lixo orgânico dos nossos eventos em adubo, mas a gente ainda paga. E o
evento não é meu, é da marca. A minha responsabilidade como agência é de entregar
o negócio e a da marca é pagar.
Você já recicla 100% do lixo dos eventos?
Não 100%. Quando eu estou dentro de hotel, é inviável. Os hotéis não deixam você
mexer no lixo, mesmo que seja do seu evento. Mesmo sobras de comida, eles não
deixam entrar na cozinha deles. Então, temos essas barreiras ainda. Entendo que os
hotéis tenham apólices deles, mas todo mundo precisa pensar um pouco mais fora
da caixa para poder fazer a diferença. Todo mundo tem de ser corresponsável e esse
sentimento vai levar bastante tempo para as pessoas adquirir. E eu vejo nas empresas,
os CEOs estão lá por quatro ou cinco anos. Sabe aquela coisa de que eu vou fazer,
mas qualquer coisa eu deixo para o próximo. Então, realmente tem de vir das matrizes
políticas para que as pessoas se sintam pressionadas. E só está acontecendo o
que está acontecendo por conta de valor de empresa na Bolsa, porque a marca que
não for ESG perde valor e eu acho que é certíssimo. Tem de perder alguma coisa, você
tem de mexer essa régua. No ano passado, eu tive a satisfação de ser jurada no Cannes
Lions em Sustainable Development Goals. Fiquei três dias numa sala sem janela,
mas foi a melhor experiência profissional que eu já tive na vida. As discussões que
tivemos, você entender que não é só com você, a coisa da cultura, porque às vezes
ações não são valorizadas por um jurado porque na cultura dele não é um problema.
Tinha uma pessoa da ONU no júri, que não era de marketing, para poder até nos balizar
se aquilo era uma coisa marqueteira ou se realmente fazia sentido. Para mim,
a questão do impacto e o quanto isso é escalável, é muito importante. É o que eu
sempre falo: o que eu faço é muito legal, mas só seria incrível se eu conseguisse que
todas as agências de live marketing fizessem. Eu estou nessa pegada, com a Ampro,
mas as pessoas têm preguiça. Eu tenho um molde que eu demorei um tempão para
chegar ao molde certo, tudo isso eu dou, porque para mim, se muito mais gente fizer
melhor, só assim eu vou atingir escala.
jornal propmark - 8 de julho de 2024 9

inspiração
Caminhos, empatia e princípios
Fotos: Arquivo Pessoal e Freepik
“Kabbalah proporciona uma maior clareza mental, ajudando-me a entender
melhor a mim mesmo, meus relacionamentos e meu propósito na vida”
Fernando Guntovitch
Especial para o propmark
O
dia a dia como CEO na área de live marketing é muito dinâmico e complexo.
Para buscar equilíbrio me identifiquei com 2 atividades que me ajudam obter
um balanço mental e físico. Há alguns anos me dedico à Kabbalah e ao ciclismo.
A Kabbalah é um sistema de conhecimento espiritual e filosófico que tem raízes
antigas na tradição judaica. Ela se concentra na compreensão da natureza divina e do
universo, explorando conceitos como a criação, a natureza da alma humana e a relação
entre o físico e o metafísico.
A decisão de me dedicar à Kabbalah foi motivada por várias razões. A busca de um
maior entendimento espiritual, orientação pessoal ou até mesmo respostas para questões
existenciais. A Kabbalah oferece um caminho para explorar esses aspectos mais
profundos da vida e da existência.
A prática da Kabbalah tem impactos cognitivos significativos na minha vida pessoal
e profissional. No âmbito pessoal, a Kabbalah proporciona uma maior clareza mental,
ajudando-me a entender melhor a mim mesmo, meus relacionamentos e meu propósito
na vida. Além de oferecer ferramentas para lidar com desafios emocionais e encontrar
equilíbrio interior.
Profissionalmente, a Kabbalah influencia minha abordagem como CEO. Ela fornece
insights sobre liderança, tomada de decisão e construção de relacionamentos com
minha equipe, clientes e parceiros. A Kabbalah muitas vezes enfatiza princípios como
empatia, compaixão e responsabilidade, que são fundamentais para uma liderança eficaz
e sustentável.
Ciclismo - A decisão de me envolver no mountain bike foi motivada por uma paixão
pelo ar livre, desejo de me manter ativo e saudável, e até mesmo como uma forma de
aliviar o estresse do dia a dia. O MTB oferece uma combinação única de desafio físico,
conexão com a natureza e sensação de liberdade que é cativante.
O MTB tem benefícios cognitivos tanto pessoais quanto profissionais. No aspecto
pessoal, o exercício físico regular melhora a minha saúde mental, reduz o estresse e
aumenta a clareza mental. Pedalar em trilhas desafiadoras exige foco, concentração
e tomada de decisão rápida, o que pode ajudar a desenvolver habilidades cognitivas
importantes.
Ao integrar essas atividades em minha vida, acredito estar cultivando uma abordagem
equilibrada que nutre tanto minha mente quanto meu corpo, preparando-o para
enfrentar os desafios pessoais e profissionais com mais clareza, foco e resiliência.
Fernando Guntovitch é fundador e CEO da The Group
10 8 de julho de 2024 - jornal propmark

especial propmark 3.000
Edição 3.000
Três mil edições registram os
principais fatos da comunicação
no Brasil e no mundo
Pedro Yves
A
história do propmark,
que nesta edição chega
ao seu número 3.000,
começou com a criação da
coluna Asteriscos no extinto
Diário Popular em 1965 pelo
jornalista Armando Ferrentini,
hoje, diretor-presidente da
Editora Referência, que publica
o jornal. O espaço era dedicado
à cobertura do mercado
publicitário no veículo e foi o
embrião deste semanal. Asteriscos
foi o primeiro representante
da imprensa brasileira a
fazer a cobertura do Festival
de Cannes, na França.
Após 19 anos sendo publicada
no Diário Popular, a coluna
foi transformada em Caderno
Propaganda & Marketing e
passou a circular como um suplemento
dos jornais Gazeta
Esportiva e, posteriormente,
Folha da Tarde. Desde 1998, a
publicação ganhou uma versão
online (propmark.com.br),
que vem crescendo ano a ano.
Em 1999, nova mudança. Com
o fim da circulação da Folha da
Tarde, o Propaganda & Marketing
passou a ter circulação independente
e deixou de usar a
palavra “Caderno”.
Em 2007, a publicação passou
a ser chamada apenas propmark.
Em 2015, adotou o formato
berliner, com papel couchê,
e passou a ser impresso
na própria gráfica, a Referência
Gráfica, dando à publicação
uma cara de revista.
Esta edição especial traz
um apanhado dos principais
fatos que ocorreram no mercado
publicitário e na comunicação
desde a edição número
2.000. Também registra
alguns dos acontecimentos
fora do trade, mas que influenciaram
o Brasil e o mundo. Boa
leitura!
Reprodução
jornal propmark - 8 de julho de 2024 11

especial propmark 3.000
2004
Ambev inicia internacionalização
que a tornaria maior empresa
cervejeira do mundo ocidental
Em abril de 2004, a Ambev começa
seu processo de internacionalização
– que em pouco tempo a tornaria
a maior cervejeira do mundo ocidental
– ao se associar à belga Interbrew.
No mesmo mês, o SBT comemora
os 30 anos de casa do apresentador
Gugu Liberato. No Festival Internacio-
Gazeta Mercantil
Um dos mais tradicionais jornais econômicos
do Brasil, a Gazeta Mercantil,
tem a falência decretada pela Justiça
paulista. O jornal, no entanto, continuou
a circular por mais alguns anos
antes de fechar as portas em definitivo.
(abril)
Grupo Abril
A Capital International, dos EUA, tornou-se
a primeira empresa estrangeira
a entrar no mercado brasileiro de
comunicação ao se associar ao Grupo
Abril. (julho)
Época Negócios
A Editora Globo lançou a revista Época
Negócios. A nova publicação veio se
somar ao título de outra revista que já
ciruculava, a revista Época, que mais
tarde seria descontinuada. (julho)
nal de Publicidade de Cannes, realizado
em junho na França, o Brasil conquista
41 Leões nas cinco competições do
festival. O número deixou o país em
terceiro lugar no computo geral, atrás
apenas da Inglaterra, que levou 68
troféus, e dos EUA, com 58. O sistema
digital – que permite a interatividade
TV digital
As TVs a cabo adotam o sistema digital,
que permite a interatividade com
o telespectador. (agosto)
Fee
A Nestlé torna-se a primeira empresa
no Brasil a remunerar sua conta publicitária
por fee e não mais por desconto
sobre veiculação. (agosto)
Abramark
Nasce a Academia Brasileira de Marketing
(Abramark) sob comando de
Francisco Alberto Madia de Souza e
Armando Ferrentini. (agosto)
Garoto Bombril
Após 26 anos, o ator Carlos Moreno
deixa de atuar para a marca Bombril.
(agosto)
Reprodução
com o telespectador – começa a ser
adotado pelos canais de TV no Brasil.
O ano se encerra com um crescimento
de 20% do mercado publicitário, de
acordo com pesquisa Ibope Monitor
junto às 50 maiores agências brasileiras.
Juntas, elas faturaram cerca de R$
23 bilhões ao longo do ano.
Magazine Luiza
A rede de varejo Magazine Luiza chegou
à cidade de São Paulo abrindo
uma loja virtual na capital paulista.
(outubro)
Ibope
O Instituto Ibope Monitor apontou um
crescimento de 20% no faturamento
das 50 maiores agências brasileiras
em comparação ao ano anterior.
(novembro)
Playboy
Publicação ícone das chamadas revistas
masculinas, a revista Playboy
comemorou 30 anos de atuação no
Brasil. (novembro)
12 8 de julho de 2024 - jornal propmark

especial propmark 3.000
2005
Escândalo do mensalão respinga
na publicidade; Africa torna-se a
primeira agência a patrocinar Cannes
O
ano de 2005 foi marcado pelo
chamado “mensalão”, esquema
de corrupção que envolveu personagens
de alto coturno da política brasileira.
O escândalo estourou no dia 6
de junho, quando o deputado Roberto
Jefferson disse ao jornal Folha de
Folha de S.Paulo
O Grupo Folha formou uma holding
com o provedor UOL, que tem participação
do grupo Portugal Telecom.
Com isso, a Folha tornou-se o segundo
grupo de mídia do Brasil a contar com
participação estrangeira em seu capital.
(janeiro)
WPP
O Grupo WPP comprou o Grey Global
Group, sendo essa uma das maiores
aquisições no mercado publicitário
global até então. (fevereiro)
Natura Musical
A Natura lançou o programa ‘Natura
musical’, que até os dias de hoje é considerado
um dos maiores eventos dedicados
à cultura no Brasil patrocinado
por uma empresa privada. (março)
S.Paulo que o Partido dos Trabalhadores
(PT) pagou 30 mil reais por mês
a vários parlamentares para que eles
votassem pela aprovação de projetos
de interesse do partido no Congresso
Nacional. Os fundos supostamente
vieram dos orçamentos de publicidade
Africa
A Africa anunciou o patrocínio do Festival
de Cannes, tornando-se a primeira
agência de publicidade em todo o
mundo a patrocinar o evento global.
(abril)
Brahma
A cerveja Brahma começou a ser comercializada
na Europa e nos EUA, em
mais um passo da Ambev rumo à internacionalização.
(abril)
TV Globo
A Rede Globo de Televisão completou
40 anos no ar. (abril)
Propmark
O jornal propmark, especializado no
mercado publicitário, completou 40
anos de circulação ininterrupta. (maio)
Reprodução
das empresas estatais, canalizados
através de uma agência de publicidade
de propriedade de Marcos Valério.
Em junho, a brasileira Africa torna-se
a primeira agência de publicidade a
patrocinar o Festival internacional de
Cannes.
Mensalão
No meio do ano, estourou um dos
maiores escândalos da história política
brasileira, que ficaria conhecido
como o escândalo do “Mensalão”.
Tratava-se de um esquema de pagamento
de propinas para políticos, que
tinha o publicitário Marcos Valério, dono
das agências DNA e SMPB, como um dos
principais nomes envolvidos. (junho)
O Globo
O jornal O Globo comemorou 80 anos
de circulação. (julho)
Madia
Francisco Madia de Souza, um dos
nomes mais conhecidos do marketing
no Brasil, venceu o Prêmio Jabuti,
na categoria não-ficção, com o livro
‘Os 50 mandamentos do marketing’.
(setembro)
jornal propmark - 8 de julho de 2024 13

especial propmark 3.000
2006
Lei Cidade Limpa proíbe a
maior parte da mídia exterior
na cidade de São Paulo
A
Lei Cidade Limpa foi apresentada
pelo prefeito Gilberto Kassab
em junho e imediatamente entidades
e empresas de mídia exterior
começaram a protestar e fazer lobby
junto à Câmara Municipal da capital
paulistana, para derrubar ou ao menos
modificar o projeto. Contudo, ele
foi aprovado pelos vereadores em
Álcool
Estudo da sociedade norte-americana
de pediatria publicado na Advertising
Age revela que a exposição de jovens
a anúncios de bebidas alcoólicas faz
aumentar em 1% o consumo de álcool
entre menores. (janeiro)
Davos
O anúncio ‘Tomate’, criado pela Leo
Burnett para o Instituto Akatu pelo
Consumo Consciente, foi o mais votado
no Fórum Econômico de Davos,
realizado na Suíça, no tema reponsabilidade
social. (janeiro)
TV grátis
Campanha ‘TV aberta: 100% Brasil,
100% grátis’ busca defender a continuidade
do sinal aberto gratuito
contra as mudanças na comercialização
com a chegada da TV Digital.
(março)
dois turnos em agosto daquele ano e
passou a vigorar em 1º de janeiro do
ano seguinte. A legislação estabeleceu
novas regras para a instalação
de anúncios publicitários, limitando
sua dimensão, localização e formato,
e proibindo a veiculação de propaganda
em determinadas áreas da cidade,
como parques, praças e monumentos.
Sinal digital
O Brasil adotou oficialmente o sistema
japonês de transmissão digital para a
TV. (abril)
Conar
O Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação
Publicitária) assina
acordo com o órgão equivalente europeu
Easa, o primeiro do gênero entre
associações de comunicação na América
Latina. (maio)
Cidade Limpa
A Prefeitura de São Paulo apresentou
oficialmente o projeto da chamada
Lei Cidade Limpa, que regulamenta
oudoors e outras peças de mídia exterior
na capital paulista. O projeto
foi aprovado pela Câmara Municipal
paulistana em outubro daquele ano.
(junho)
Reprodução
Além disso, determinou a remoção de
todos os anúncios irregulares e a adequação
dos demais à nova legislação,
sob pena de multa e apreensão dos
equipamentos. E um estudo publicado
na Advertising Age revela que a exposição
de jovens a anúncios de bebidas
alcoólicas faz aumentar em 1% o consumo
de álcool entre menores.
Avon
Talvez a marca de perfumes e cosméticos
mais antiga do mundo, a Avon
comemorou 120 anos, com campanha
publieditorial criada pela DPZ para comemorar
a data. (setembro)
Juniorização
A Associação dos Profissionais de Propaganda
(APP) organizou um fórum
para debater o tema ‘Juniorização da
propaganda e do marketing’, preocupação
dos profissionais veteranos
com a chegada cada vez maior de jovens
nem sempre preparados para
ocupar cargos estratégicos nas agências.
(outubro)
Abap
Entidade se posiciona contra taxa zero
de remunerção das agências junto ao
TCU. (outubro)
14 8 de julho de 2024 - jornal propmark

especial propmark 3.000
2007
Início da Lei Cidade Limpa muda
a paisagem urbana da capital
paulista; sinal digital chega à TV
Oano de 2007 ficou marcado pelo
início da vigência, no mês de janrio,
na cidade de São Paulo, da lei
municipal que ficou conhecida como
Lei Cidade Limpa. Ela estabeleceu uma
série de regras para a publicidade em
outdoor, regulamentando, por exemplo,
o tamanho das placas e luminosos
Cidade Limpa
O ano começou com a vigência da Lei
Cidade Limpa, que restringe a publicidade
outdoor na cidade de São Paulo.
(janeiro)
McCann healthcare
A agência McCann Erickson (hoje W/
McCann) abriu unidade de healthcare
no Brasil. (janeiro)
Havas
Grupo francês Havas comprou a Carillo
Pastore, uma das maiores agências
brasileiras, que passou a integrar a
Euro RSCG. (fevereiro)
Anatel
A Anatel autorizou as empresas de
telefonia a entrarem no setor de TV
paga. (março)
Gol
A Gol Linhas Aéreas comprou a Varig,
mais antiga companhia de aviação do
Brasil. (abril)
Anvisa
A Anvisa restringiu horário de publicidade
de bebidas alcoólicas na televisão.
(maio)
Havaianas
Campanha das sandálias Havaianas,
assinada pela Almap, ganhou um Leão
de Ouro no Festival internacional de
Cannes. (junho)
Colunistas
O Prêmio Colunistas, a mais antiga
premiação da publicidade brasileira,
promovido pela Editora Referência,
que edita o propmark, completou 40
anos. (julho)
Reprodução
que mostram o nome dos estabelecimentos
comerciais, hospitais, clubes,
e escritórios, entre outros. Mas o seu
artigo de maior impacto, sem dúvida,
é o que simplesmente proíbiu a exposição
de outdoors em ruas e espaços
abertos por toda a capital paulista.
Em março daquele ano, a Agência Nacional
de Telecomunicações (Anatel)
publicou uma portaria autorizando as
companhias telefônicas a entrarem no
setor de TV paga (streaming). E o ano
terminou com a TV Globo tornando-se a
primeira emissora brasileira a adotar o
sinal digital em sua programação, fato
que aconteceu em dezembro.
RBS
O Grupo RBS, maior conglomerado de
comunicação do sul do Brasil, comemorou
50 anos de atividades. (agosto)
Palmeiras
O Palmeiras tornou-se o primeiro clube
a vender ingressos de futebol via
internet. (novembro)
Lew’Lara/TBWA
O Grupo Omnicom comprou a agência
Lew’Lara, que passa a se chamar
Lew’Lara/TBWA. (novembro)
TV digital
A TV digital começou a funcionar no
Brasil, no dia 8 de dezembro daquele
ano, com a TV Globo sendo a primeira
emissora brasileira a utilizar o novo sinal
em sua programação. (dezembro)
jornal propmark - 8 de julho de 2024 15

especial propmark 3.000
2008
Realizado o IV Congresso de
Publicidade; quebra do Lehmann
Brothers desencadeia crise global
Depois de mais de 30 anos, o mercado
da comunicação no Brasil
volta a realizar um encontro nacional.
O IV Congresso Brasileiro de
Publicidade foi realizado em São Paulo
em julho e teve na abertura palestra
do Prêmio Nobel da Paz, Kofi Annan. O
evento foi pautado pelos temas liber-
Curitiba
A capital paranaense é a segunda
metrópole a impor restrições à mídia
exterior, seguindo os passos de São
Paulo, que aprovou em 2006 a chamada
Lei Cidade Limpa. (fevereiro)
Campus Party
Foi realizada em São Paulo a primeira
edição da Campus Party, evento
de tecnologia digital que reuniu mais
de 3 mil pessoas, a maioria jovens,
no prédio da Bienal do ibirapuera.
(fevereiro)
Pereira & O’Dell
O publicitário brasileiro PJ Pereira
abre, em San Francisco, nos Estados
Unidos, a agência Pereira & O’Dell, em
sociedade com o norte-americano
Andrew O’Dell. É a primeira agência
daquele país a ter um brasileiro como
sócio. (março)
Conar
O Conselho Nacional de Autorregulamentação
Publicitária (Conar) divulga
novas restrições para a publicidade de
bebidas alcoólicas. (março)
Ambev
Com uma proposta no valor de US$ 46
bilhões, a Ambev anuncia que pretende
comprar a Anheuser-Busch, dona da
marca Budweiser e uma das mais antigas
e tradicionais cervejarias norte-
-americanas. (maio)
Cigarro
O Ministério da Saúde divulga as imagens
com advertências dos males que
o cigarro pode causar, que passam
obrigatoriamente a serem estampadas
em todos os maços. São imagens
chocantes de doenças e suas sequelas
possivelmente causadas pelo vício de
fumar. (junho)
Reprodução
dade de expressão e transparência na
comunicação. No mesmo mês, a Comissão
de Defesa do Consumidor da
Câmara Federal aprovou o Projeto de
Lei 5.921/01 que proíbe a propaganda
infantil e restringe o horário de veiculação
de alimentos considerados não
saudáveis no rádio e na TV. Nos Estados
Unidos, em outubro, a falência do
Lehmann Brothers, um dos maiores
bancos norte-americanos, causada
pelo estouro da bolha especulativa no
mercado imobliário daquele país, gera
uma crise financeira em nível global
que muitos compararam ao famoso
“crash” da Bolsa de Nova York de 1929.
IV Congresso
Realizado em São Paulo, o IV Congresso
Brasileiro de Publicidade. Na abertura,
palestra do prêmio Nobel da Paz,
Kofi Annan. (julho)
Publicidade infantil
A Comissão de Defesa do Consumidor
da Câmara dos Deputados aprovou
Projeto de Lei (PL) 5.921/01, que proibiu
a publicidade dirigida às crianças
e também retringiu o horário de veiculação
de propaganda de alimentos
considerados não saudáveis. (julho)
Lehmann Brothers
A falência do banco norte-americano
Lehmann Brothers, causada pelo estouro
da bolha especulativa do mercado
imobiliário daquele país, gera uma
crise financeira que se espalhou por
todo o mundo. (outubro)
16 8 de julho de 2024 - jornal propmark

especial propmark 3.000
2009
Boneca Barbie completa 50 anos;
na propaganda, a perda de ícones
do mercado marcou o ano
Em março de 2009, Barbie, a boneca
mais famosa do mundo, completou
50 anos desde o seu lançamento,
nos Estados Unidos. A data foi marcada
por festas e eventos em diversos
países. O mercado publicitário brasileiro
atravessou o ano em luto, com o
falecimento de três de seus maiores
W
A W/Brasil, agência do consagrado publicitário
brasileiro Washington Olivetto,
passa a se chamar apenas W. Mais
tarde, ela seria adquirida pela McCann
Erickson, adotando o nome W/McCann.
(janeiro)
IVC
Em mais um passo rumo à digitalização
do mercado da comunicação,
o Instituto Verificador de Circulação
(IVC) anunciou que no segundo semestre
daquele ano começaria a oferecer
serviço de aferição de audiência na internet.
(janeiro)
Casas Bahia
Maior rede varejista do Brasil, a Casas
Bahia inaugurou sua loja virtual. Assim
como em outros varejos, em pouco
tempo, o online iria liderar as vendas.
(fevereiro)
Barbie
Mais famosa boneca de todos os tempos,
a Barbie completou 50 anos. Para
celebrar o aniversário, comemorado
no dia 9 de março, a Marvel, fabricante
da boneca, realizou eventos no mundo
todo. No Brasil, houve uma festa no
Museu da Casa Brasileira, em São Paulo.
(março)
Zé Rodrix
Um dos publicitários mais famosos de
sua geração, além de compositor de
músicas que caíram no gosto popular,
como ‘Casa no campo’, Zé Rodix morre
aos 61 anos. (maio)
Anvisa
A Agência Nacional de Vigilância Sanitária
(Anvisa) publica portaria com
novas restrições à publicidade de medicamentos
em todo o território nacional.
(junho)
Reprodução
nomes: em maio, aos 61 anos, morreu
Zé Rodrix, que além de publicitário
ficou famoso também como compositor
musical, tendo sua canção ‘Casa
no campo’ sido um sucesso de público
na voz da cantora Elis Regina. Em julho,
com apenas 47 anos, foi a vez do diretor
de arte Tomás Lorente, cuja carreira
incluiu a passagem por algumas das
maiores agências brasileiras. E, em outubro,
faleceu, aos 76 anos, Luiz Celso
de Piratininga (foto), nome histórico
da propaganda brasileira, tendo sido
um dos fundadores do Conar, da Adag
e também presidido a Escola Superior
de Propaganda e Marketing.
Tomás Lorente
Um dos nomes mais respeitados na
publicidade brasileira, Tomás Lorente
morre aos 47 anos. (julho)
Lei Antifumo
A lei que proíbe fumar em locais fechados
em São Paulo entra em vigor.
(agosto)
Olimpíadas
O Rio de Janeiro é escolhido para sediar
as Olimpíadas de 2016. Seria a primeira
vez que as Olimpíadas ocorreriam na
América do Sul. (outubro)
Piratininga
Nome histórico da propaganda brasileira,
fundador do Conar, da Adag e
presidente da ESPM, Luiz Celso de Piratininga
morre aos 76 anos. (outubro)
jornal propmark - 8 de julho de 2024 17

especial propmark 3.000
2010
Ano teve a primeira copa do
mundo de futebol na África;
Burger King vira “brasileiro”
Pela primeira vez no futebol mundial,
uma copa do mundo foi disputada
na África, tendo a África do
Sul como pais-sede e continuando a série
que nas etapas seguintes incluiria
o Oriente Médio. Com isso, a Fifa “globalizou”
o torneio. A seleção brasileira
foi desclassificada nas oitavas de final
BVs
Projeto de Lei 3.305, que regulamenta
a bonificação por volume na publicidade
pública, é aprovado pela Comissão
de Constituição e Justiça do Senado
(CCJ). (março)
WMCcann
Após adquirir a agência W, do publicitário
Washington Olivetto, a McCann
Erickson muda o nome para WMcCann.
(maio)
ESPM
A Escola Superior de Propaganda e
Marketing (ESPM) anuncia o curso de
jornalismo. (junho)
Almap
A agência brasileira é eleita Agency of
the Year no Festival de Cannes, após
ganhar 15 Leões e um GP. (junho)
pela Holanda. No Brasil, começam a ser
veiculados os alertas sobre os riscos à
saúde na publicidade de alimentos e
bebidas. Em Cannes, a Almap, agência
brasileira mais premiada em festivais
internacionais de publicidade, é eleita
Agency of the Year, tendo ganhado 15
Leões e um Grand Prix. Na mídia, um
Anvisa
Regulamentação da Agência Nacional
de Vigilância Sanitária (Anvisa) obriga
publicidade de alimentos e bebidas
a conter alertas de riscos à saúde.
(julho)
Jornal do Brasil
Um dos mais tradicionais diários de
notícias do Brasil, que há tempos vinha
enfrentando dificuldades financeiras,
o Jornal do Brasil, do Rio de
Janeiro, deixou de circular no dia 1º de
setembro. (setembro)
Burger King
Uma das maiores redes de lanchonetes
fast-food norte-americanas, ficando
atrás apenas do McDonald’s, é
comprada pela financeira 3G Capital,
controlada pelos investidores brasileiros
Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles e
Carlos Alberto Sicupira. (setembro)
Reprodução
dos mais antigos diários de notícias,
o Jornal do Brasil, deixa de circular por
crise financeira. A rede de fast-food
norte-ameriana Burger King é comprada
por investidores brasileiros. A tradicional
agência Talent é adquirida pelo
grupo francês Publicis e a Tailor Made
é lançada.
Affonso Serra
Publicitário e empresário, Affonso
Serra morre em setembro. Ele
fundou a agência DM9 em São Paulo,
com Nizan Guanaes. (setembro)
Multiplataforma
A Rede Globo lança projeto de uma
estrutura multiplataforma, que inclui
programação em diversas mídias, como
celular e internet. (setembro)
Talent
A tradicional agência brasileira é adquirida
pelo grupo francês Publicis
Groupe. (outubro)
Tailor Made
O publicitário Paulo Giovanni lança a
Tailor Made, que mais tarde foi adquirida
pela Leo Burnett. (dezembro)
18 8 de julho de 2024 - jornal propmark

especial propmark 3.000
2011
Bill Clinton e Arnold
Schwarzenegger vão a
Manaus; Morre Steve Jobs
O
ex-presidente dos Estados Unidos
Bill Clinton e o ator de filmes de
ação e ex-governador do estado
norte-americano da Califórnia Arnold
Schwarzenegger estiveram em Manaus,
onde participaram do Fórum
Mundial de Sustentabilidade organizado
pelo Lide, de João Dória Júnior.
Caixa
A Caixa Econômica Federal completou
150 anos. Ela foi fundada pelo imperador
D. Pedro II em 1861 e só não é mais
antiga do que o Banco do Brasil, inaugurado
em 1808 por D. João VI. (janeiro)
Almap
A AlmapBBDO aparece em destaque no
tradicional Gun Report, tornando-se,
junto com a DDB de Londres, a agência
mais premiada na história do ranking.
(janeiro)
Esso
A fusão da empresa brasileira produtora
de álcool combustível Cosan com
a multinacional anglo-holandesa Shell,
que levou à criação da Raizen, trouxe
também o anúncio de que a marca de
postos de combustível Esso deixará
de existir no Brasil. A Esso era a rede
mais antiga do país, tendo chegado ao
Brasil em 1912. (fevereiro)
E nos Estados Unidos, o fundador da
icônica marca de computadores Apple,
um dos pais da revolução digital,
Steve Jobs (foto)morre com apenas 56
anos, vítima de câncer. No Brasil, a Caixa
Econômica Federal comemora 150
anos de atividades. Ela foi fundada pelo
imperador D. Pedro II e é a segunda
Fenômeno
O craque de futebol Ronaldinho, também
conhecido como “Fenômeno”,
encerra a sua carreira nos gramados
e anuncia a criação da agência 9ine,
em parceria com o empresário Marcus
Buaiz e o grupo WPP. (fevereiro)
Fórum
O Fórum Mundial de Sustentabilidade
organizado pelo Lide, e que foi realizado
em Manaus, contou com a participação
do ex-presidente dos EUA, Bill
Clinton, e do ator e ex-governador da
Califórina, Arnold Schwarzenegger.
(março)
Salão da Fama
Armando Ferrentini, presidente da
Editora Referência, que edita o propmark,
entra para o Salão da Fama do
Fiap. (abril)
Reprodução
instituição financeira mais antiga do
Brasil, ficando atrás apenas do Banco
do Brasil em longevidade. A tradicional
DPZ, celeiro de grandes criativos
brasileiros, como Washington Olivetto,
Marcello Serpa e Nizan Guanaes, é vendida
para o francês Publicis Groupe. E o
grupo Ogilvy abre a agência David.
DPZ
Uma das mais tradicionais agências
brasileiras, celeiro de grandes nomes
da propaganda, é adquirida pelo Publicis
Groupe. (julho)
Steve Jobs
Fundador da Apple e considerado um
dos pais da revolução digital, Steve
Jobs morre aos 56 anos, vítima de câncer.
(outubro)
LinkedIn
Maior rede digital de busca profissional
do mundo, o LinkedIn chega ao Brasil.
(dezembro)
David
O Grupo Ogilvy lança a agência David,
com escritórios em São Paulo, Buenos
Aires e Nova York. (dezembro)
jornal propmark - 8 de julho de 2024 19

especial propmark 3.000
2012
Cerco ao cigarro continua;
realizado em São Paulo o
V Congresso de Comunicação
O
cerco ao vício do cigarro continuou
em 2012. A Agência nacional de vigilância
Sanitária (Anvisa) proibiu
a maior parte parte dos aditivos usados
na fabricação dos derivados de
tabaco, o que inclui, além dos cigarros,
charutos e cigarrilhas. A questão ambiental,
que já vinha há algum tempo
Sacolas
Começa a vigorar o programa “Vamos
tirar o planeta do sufoco”, acordo entre
o governo de São Paulo e o setor
supermercadista para eliminar as sacolas
plásticas dos supermercados. Na
prática, o que aconteceu a partir daí
foi que os supermercados passaram
a cobrar dos clientes pelas sacolas.
(janeiro)
Cigarros
A Agêncial Nacional de Vigilância Sanitária
(Anvisa) publicou resolução que
restringiu o uso de aditivos em produtos
derivados de tabaco, como cigarros,
charutos e cigarrilhas. Dos cerca
de 600 aditivos usados na produção
de cigarros, apenas seis continuaram
permitidos. (março)
Rino
Agência completa 50 anos de atividades.
(março)
ganhando força na sociedade, levou
as redes de supermercados a lançar
o programa “Vamos tirar o planeta do
sufoco”, que visava a restringir o uso
de sacolas plásticas descartáveis, mas,
na prática, só fez os clientes passarem
a pagar pelas sacolinhas de compras
no caixa. Na propaganda, acontece em
Vivo
A Vivo unifica todas as marcas de Telefonia
móvel, TV por assinatura e internet,
abandonando as marcas Telefônica,
TVA a A Jato. (abril)
Rio Limpo
Depois de São Paulo e Curitiba, a cidade
do Rio de Janeiro lança o projeto
Rio Limpo, inspirado na Lei Cidade Limpa
de São Paulo, que restringe a exibição
de mídia outdoor na cidade. (maio)
V Congresso
Realizado em São Paulo o V Congresso
da Indústria de Comunicação. Na abertura
do evento, palestra inaugural do
arcebispo sul-africano Desmond Tutu,
Prêmio Nobel da Paz, que discorreu
sobre liberdade de expressão. Outro
tema discutido nas comissões do Congresso
foi um anteprojeto da Câmara
Federal sobre privacidade. (maio)
Reprodução
São Paulo o V Congresso da Indústria da
Comunicação, com palestra de abertura
do arcebispo sul-africano Desmond
Tutu, Prêmio Nobel da Paz, por sua luta
contra o regime do Apartheid no seu
país. E o tradicional Jornal da Tarde, que
marcou toda uma geração jovem de
paulistanos, deixou de circular.
Publicis
O grupo francês Publicis Groupe adquire
11% das ações da Neogama, uma das
maiores agências do Brasil, comandada
até então pelo publicitário Alexandre
Gama. (julho)
Nelson Rodrigues
O centenário de Nelson Rodrigues, um
dos maiores dramaturgos brasileiros,
é comemorado com diversos eventos
culturais. (agosto)
Mascote
A Fifa anuncia o tatu-bola como mascote
oficial da Copa do Mundo de Futebol
de 2014, que seria disputada no
Brasil. (setembro)
Jornal da Tarde
Famoso pelo jornalismo irreverente e
capas revolucionárias, O Jornal da Tarde
deixa de circular. (novembro)
20 8 de julho de 2024 - jornal propmark

especial propmark 3.000
2013
Publicidade perde Petit e a mídia
Ruy Mesquita e Roberto Civita;
Publicis e Omnicom se unem
O
ano de 2013 ficou marcado pela
morte do publicitário Francesc
Petit (foto), o “P” do nome DPZ,
lendária agência que ele fundou ao
lado de José Zaragoza e Roberto Duailibi,
em 1968, que se tornaria um verdadeiro
celeiro de grandes criativos
brasileiros. Na mídia, faleceram Ruy
Conar
O Conselho Nacional de Autorregulamentação
Publicitária (Conar) publicou
portaria proibindo uso de crianças
em ações de merchandising em programas
e peças publicitárias. (março)
Andy Awards
Pela primeira vez, a premiação publicitária
norte-americana realiza um julgamento
no Brasil. (março)
Azul
A Azul Linhas Aéreas lança sua revista
de bordo, batizada de Azul, com projeto
editorial desenvolvido pela Wish
Report. (maio)
Allianz Parque
A Allianz Seguros adquire os direitos
de naming rigth do estádio da Sociedade
Esportiva Palmeiras, que passa a
se chamar Allianz Parque. (maio)
Coca-Cola
Numa atitude com a intenção de conter
a avalanche de críticas de que
seus refrigerantes contribuem para
o aumento da obesidade infantil, a
Coca-Cola anuncia que vai divulgar a
quantidade de calorias em seus produtos
e também que não fará mais
publicidade voltada a menores de 12
anos. (maio)
Ruy Mesquita
Diretor de opinião e membro da família
dona do jornal O Estado de S.Paulo, Ruy
Mesquita morre aos 88 anos. (maio)
Roberto Civita
Presidente do Conselho de Administração
e diretor editorial do Grupo Abril,
o empresário Roberto Civita, filho
do fundador da Editora Abril, Victor Civita,
morre em são Paulo, aos 77 anos.
(junho)
Reprodução
Mesquita, diretor de opinião de O Estado
de S.Paulo e membro da família
controladora do jornal, e o empresário
Roberto Civita, filho do fundador da
Editora Abril, Victor Civita. No mundo,
o grande acontecimento do ano foi a
união dos grupos Omnicon e Publicis
Groupe, que formaram a holding Publicis
Omnicom, um negócio estimado em
US$ 35 bilhões. E a BETC, maior agência
de publicidade da França, pertencente
ao grupo Havas, anunciou em julho
que iria se instalar no Brasil, abrindo
um escritório em São Paulo. E o Conar
proíbe o uso de crianças em ações de
merchandising.
Ogilvy Brasil
A agência conquista 35 Leões em
Cannes e leva o troféu Agency of the
Year do festival. (junho).
BETC
Maior agência publicitária francesa,
controlada pelo Grupo Havas, a BE-
TC anuncia escritório em São Paulo.
(julho)
Publicis Omnicom
Os grupos Omnicom e Publicis, segunda
e terceira maiores holdings globais
da publicidade, anunciam fusão que
cria o Publicis Omnicom. (agosto)
Francesc Petit
Um dos três fundadores da DPZ, Francesc
Petit, o “P” do nome da agência,
morre em São Paulo aos 79 anos. (setembro)
jornal propmark - 8 de julho de 2024 21

especial propmark 3.000
2014
Brasil dá vexame em casa na Copa
do Mundo; Publicis e Omnicom
desfazem união bilionária
O
torcedor brasileiro não guarda
boa lembrança da segunda Copa
do Mundo de futebol que foi realizada
aqui. Assim como em 1950, quando
num Maracanã lotado a seleção perdeu
para o Uruguai de 2 a 1, derrota que
ficou conhecida como “Maracanaço”,
desta vez o palco da derrota brasileira
BETC
A agência francesa abre sua filial brasileira
em São Paulo. (fevereiro)
Roberto Carlos
Notório vegetariano, o cantor Roberto
Carlos é contratado pelo JBS para divulgar
a marca de carnes Friboi. A campanha
não durou muito. (fevereiro)
WhatsApp
O Facebook compra a rede de mensagens
por celular WhatsApp por US$ 16
bilhões. (fevereiro)
Neymar
A Ambev é obrigada a tirar do ar
a campanha ‘Papelzinho’, estrelada
pelo jogador Neymar, sob a acusação
de promover bulling contra
estrangeiros. (março)
foi o Mineirão, com uma vexatória goleada
de 7 a 1 para a seleção alemã. No
mundo, a megafusão dos grupos Publicis
e Omnicom, que havia sido anuncida
um ano antes como o maior negócio
da publididade mundial, envolvendo a
bilionária cifra de US$ 35 bilhões, foi
desfeita por alegar “choque cultural”
Não rolou
O que um ano antes tinha sido anunciado
como o maior negócio da publidade
mundial, a fusão dos grupos Publicis
e Omnicom, um negócio de US$
35 bilhões, foi desfeito. Os executivos
dos dois grupos alegaram “choque
cultural” que impediu a conclusão do
negócio. (maio)
Marcio Moreira
Publicitário brasileiro que fez carreira
na McCann dos EUA, chamado pelo então
secretário de Estado Colin Powell
para o programa de comunicação do
governo norte-americano após os ataques
de 11 de Setembro, Marcio Moreira
morre aos 67 anos. (junho)
Vexame
Seleção brasileira apanha de 7 a 1 da
Alemanha na semifinal da Copa. (julho)
Reprodução
entre ambos os grupos. A propaganda
brasileira perdeu Marcio Moreira, que
fez brilhante carreira nos Estados Unidos;
Eloy Simões, que foi um dos criadores
do Prêmio Colunistas, da Editora
Referência, à qual pertence o propmark;
e Clóvis Calia, um dos mais renomados
criativos de sua época.
Eloy Simões
Um dos pioneiros do jornalismo publicitário
no Brasil, tendo criado, ao lado
de Armando Ferrentini e Cicero Silveira,
o Prêmio Colunistas em 1968, Eloy
Simões morre aos 78 anos. (agosto)
Nielsen
Uma das maiores empresas de pesquisa
do mundo, a Nielsen abre em São Paulo o
Neurollab, e se torna o 13º laboratório de
pesquisa da empresa no mundo. (outubro)
Clóvis Calia
Criativo com passagens por algumas
das maiores agências brasileiras, Clóvis
Calia morre aos 72 anos. (outubro)
Lei antifumo
Entra em vigor a lei antifumo, que proibe
propaganda de cigarros em pontos
de venda. (dezembro).
22 8 de julho de 2024 - jornal propmark

especial propmark 3.000
2015
Propmark comemorou
cinquentenário; na economia,
o Brasil andou para trás
O
propmark comemora 50 anos.
Em 21 de maio de 1965 Armando
Ferrentini lançou a coluna Asteriscos,
especializada em assuntos publicitários,
no jornal Diário Popular. O
sucesso foi meteórico e a publicação
passou por diversas transformações
até se tornar o propmark. A economia
Parmalat
Após dez anos, a Parmalat anuncia a
volta ao Brasil com campanha criada
pela BETC. (maio)
Fusão
O Publicis Groupe lança a DPZ&T, fruto
da fusão da DPZ com a Taterka. (maio)
Briga de letras
O Comercial “Começa com S termina
com A”, criado pela WMcCann para a
Seara, faz muita gente achar que era
da Sadia, que não gostou da história e
acionou o Conar. O órgão deu ganho de
causa à Sadia. (julho)
Namorados
O Conar também deu ganho de causa
ao Boticário no comercial, da Almap-
BBDO, em que casais heterossexuais e
homossexuais se abraçam. (julho)
brasileira foi dominada por números
negativos de queda, perda e retração.
A informação era de que se tratava do
pior resultado em anos. Em termos de
Produto Interno Bruto (PIB), a retração
da economia brasileira em 2015
(estimada pelo mercado em 3,62%) foi
o pior resultado em 25 anos. Porém,
AlmapBBDO
Os sócios Marcello Serpa e José Luiz
Madeira deixam o comando da agência
após 22 anos. A nova direção passa
a ser do triunvirato Luiz Sanches (CCO),
Cintia Gonçalves (CSO) e Rodrigo Andrade
(COO). (agosto)
Loducca
Celso Loducca vende sua agência, que
havia fundado há 20 anos, para o Grupo
ABC, que troca o nome Loducca para
LDC. (agosto)
Havaianas
A sandália brasileira que se tornou
objeto do desejo mundial graças às
famosas campanhas criadas pela AlmapBBDO
é adquirida pela J&F Investimentos,
que controla, entre outras
empresas, a Friboi, que comprou a
marca da Alpargatas, por R$ 2,5 bilhões.
(novembro)
Reprodução
nem todas as empresas lamentaram
o ano. A belgo-brasileira AB Inbev, que
daria origem à Ambev, realizou um dos
maiores negócios do mercado cervejeiro
mundial, ao adquirir a SAB Miller,
segundo maior grupo do setor em nível
mundial. O valor da transação foi de
US$ 121 bilhões.
Omnicom
O Omnicom Group compra o Grupo ABC,
de Nizan Guanaes, via DDB Wordwide. O
ABC era a maior holding de comunicação
brasileira, controlando DM9, Sunset,
Africa, Loducca, CDN e NewStyle.
(novembro)
Propmark
Como parte das comemorações dos
seus 50 anos, o jornal estreia um novo
projeto gráfico, criado pela agência
Africa. o propmark passa a circular
com novo formato, abandonado o tamanho
standard e passando a ser tabloide.
(dezembro)
Impeachment
O ano termina com a Câmara dos Deputados
abrindo o processo que culminará
no ano seguinte com o impeachment
da presidente Dilma Roussef.
(dezembro)
jornal propmark - 8 de julho de 2024 23

especial propmark 3.000
2016
Brasil sedia os Jogos Olímpicos;
na TV, começa a mudança do
sinal analógico para o digital
Maior evento esportivo do mundo,
os Jogos Olímpicos são realizados
no Brasil. É a primeira vez
num país da América do Sul, tendo a cidade
do Rio de Janeiro como sede. Rio
Verde, no interior de Goiás, tornou-se a
primeira cidade brasileira a ter sinal de
TV totalmente digital. Em 15 de feverei-
Alexandre Gama
O publicitário brasileiro deixou a posição
de WCCO (world wide chief creative
officer) da rede de agências BBH, cargo
que ocupava desde 2012. (janeiro)
Métrica única
A Associação Nacional dos Editores de
Revistas (ANER) apresentou um sistema
de métrica única para a medição
de audiência nas revistas tanto em
circulação física como digital. O projeto
de fusão foi conduzido pelo Ipsos
Connect. (março)
Teatro Santander
Com projeto assinado pelo escritório
de arquitetura EDR, o banco Santander
abre em São Paulo o Teatro Santander,
o primeiro do gênero a ser multiuso. O
novo espaço cultural fica junto ao Shopping
JK. (março)
ro, aconteceu na cidade o desligamento
do sinal analógico. A troca do sinal
analógico pelo digital em todo o Brasil
se dará gradativamente até 2018.
Entre os grandes centros, Brasília foi
a primeira a fazer o desligamento, no
dia 18 de novembro daquele ano. 2016
também ficou marcado pela tragédia
ABA
Juliana Nunes é eleita presidente da
ABA (Associação Brasileira de Anunciantes),
sendo a primeira mulher a
assumir o cargo na entidade. (abril)
Brexit
Numa decisão que surpreendeu o
mundo os eleitores britânicos decidem
em plebiscito que a Grã-Bretanha
deixará a União Européia. (abril)
AlmapBBDO
Pela quarta vez, a agência brasileira é
eleita Agency of the Year em Cannes.
(junho)
Olimpíadas
O Rio de Janeiro torna-se a primeira
cidade-sede dos jogos olímpicos na
América do Sul. (julho)
Reprodução
do voo do time de futebol da Chapecoense,
que tirou a vida de 71 pessoas. No
mundo, dois espantos: a Grã-Bretanha
sai da União Europeia, após seus eleitores
votarem pela saída em plebiscito.
Nos EUA, o polêmico empresário Donald
Trump é eleito presidente, contrariando
todas as pesquisas.
Chapecoense
Na maior tragédia aérea da história
envolvendo um time de futebol, o
avião que transportava a equipe da
Chapecoense cai nas imediações da
cidade colombiana de Medellin, onde o
time de Santa Catarina disputaria a final
da Copa Sul Americana de Futebol.
(novembro)
Trump
Contrariando todas as pesquisas, o polêmico
empresário republicano Donald
Trump vence as eleições presidenciais
norte-americanas. (novembro)
Pacto
Nestlé, PepsiCo, Unilever, Ferrero Rocher,
General Mills, Bimbo, Coca-Cola,
Mars e Mondelez firmam acordo de
práticas responsáveis de publicidade
infantil. (dezembro)
24 8 de julho de 2024 - jornal propmark

especial propmark 3.000
2017
Propaganda perde José Zaragoza
e Agnelo Pacheco; sinal de TV
digital chega a São Paulo
O
ano de 2017 ficou marcado pelo
falecimento, no mês de maio, do
artista plástico, cineasta e publicitário
José Zaragoza, o Z, da sigla DPZ,
agência que fundou em 1968 ao lado
de Francesc Petit e Roberto Duailibi e
se tornaria uma das mais criativas da
história da publicidade brasileira. E, em
Wunderman
A agência adquire a Pmweb, empresa
de gerenciamento de campanhas
cross-channel e otimização de marketing
com o uso de dados. (janeiro)
Iphone
O celular da Apple que revolucionou o
segmento de smartphones comemorou
10 anos de lançamento. (janeiro)
IVC
O Instituto Verificador de Circulação
(IVC) concluiu a primeira auditoria de
dados de campanha out of home no
Brasil, para a Clear Channel. (janeiro)
Tribal
Famosa por ter conquistado o GP de
Filmes em Cannes em 2009, a agência
digital chega ao Brasil. (fevereiro)
outubro, morre Agnelo Pacheco, presidente
e diretor de criação da Agnelo
Comunicação. É dele o slogan ‘Tomou
Doril, a dor sumiu’. Em março, São Paulo,
cidade que concentra o maior número
de aparelhos de televisão, passa
a contar com o sinal digital em todas
as transmissões, com o desligamento
TV digital
O sinal analógico de TV é desligado na
cidade de São Paulo. (março)
Boicote
Anunciantes da Inglaterra, o Grupo
Havas e algumas das maiores empresas
dos EUA, como J&J, AT&T e Verizon,
iniciam boicote a anúncios nas plataformas
digitais Google e YouTube, até
elas darem garantias de que não estão
veiculando conteúdos ofensivos
em suas redes sociais. (março)
Tech and Soul
Agência é aberta, tendo como primeira
conta o banco BTG Pactual. (abril)
Colunistas
O prêmio mais antigo da publicidade
brasileira completa 50 anos de existência.
(maio)
Reprodução
do sinal analógico. No mundo, anunciantes
da Inglaterra e o Grupo Havas
e algumas das maiores empresas dos
EUA, como J&J, AT&T e Verizon, iniciaram
um boicote a anúncios nas plataformas
digitais Google e YouTube, até
elas darem garantias de que não estão
veiculando conteúdos ofensivos.
Carne Fraca
Operação da Polícia Federal sobre
adulteração de carnes mira grandes
frigoríficos como BRF e JBS. (março)
Zaragoza
Artista plástico, cineasta e publicitário,
José Zaragoza morre em São Paulo
aos 86 anos. (maio)
Agnelo Pacheco
Presidente e diretor de criação da
Agnelo Comunicação, Agnelo Pacheco
morre em São Paulo aos 76 anos. (outubro)
Washington Olivetto
Um dos publicitários mais premiados
do Brasil, Olivetto vira consultor no
McCann WorldGroup. (outubro)
jornal propmark - 8 de julho de 2024 25

especial propmark 3.000
2018
Morre Julio Ribeiro, lenda
da propaganda brasileira;
redes sociais elegem Bolsonaro
Verdadeira lenda da propaganda
brasileira, criador de bordões
famosos como ‘não é uma Brastemp’
e fundador da Talent, agência
reconhecida como uma das mais criativas
do Brasil, o publicitário Julio Ribeiro
morre no dia 2 de fevereiro em
São Paulo, aos 86 anos. A eleição presi-
Aquisição
A empresa norte-amrciana Yum Brands
anunciou acordo com a brasileira
Sforza, da família Martins, que passa a
controlar no Brasil as franquias das
marcas KFC e Pizza Hut. A empresa já
gera a marca Taco Bell. (janeiro)
Julio Ribeiro
Considerado um dos maiores criativos
do Brasil, fundador da agência Talent,
Julio Ribeiro morre aos 86 anos em São
Paulo. (fevereiro)
Fake news
Dois dos maiores anunciantes globais,
P&G e Unilever cortam a publicidade
nas redes sociais e pressionam as plataformas
Facebook, YouTube e Twitter
a tomarem providências contra a avalanche
de notícias falsas que inundou
as rede socias. (fevereiro)
dencial daquele ano consagra as redes
sociais como protagonistas. O eleito,
Jair Bolsonaro, jogou para segundo
plano a campanha em mídias tradicionais
e usou e abusou da internet para
divulgar o seu programa de governo e
atacar os adversários. A LGPD (Lei Geral
de Proteção de Dados) é aprovada pelo
Autobiografia
Um dos publicitários mais premiados
do Brasil, Washignton Olivetto lança
sua autobiografia ‘Direto de Washignton’.
(março)
Facebook
Os jornais The New York times, dos
EUA, e The Guardiam, da Inglaterra, revelam
que os dados de mais de 50 mil
usuários do Facebook foram usados
sem o consentimento deles, gerando
um escândalo e uma crise de reputação
para a plataforma digital de Mark
Zukerberrg. (abril)
Copa do Mundo
Realizada pela primeira vez na Rússia, a
Copa do Mundo de Futebol teve a França
como campeã e a surpreendente
seleção da Croácia como vice-campeã.
O Brasil caiu nas quartas de final, eliminado
pela seleção da Bélgica. (julho)
Reprodução
Congresso e segue para sanção presidencial.
A preocupação com a proteção
de dados é global, a P&G e a Unilever,
dois dos maiores anunciantes no mundo
todo, boicotam a publicidade nas
redes sociais até que as plataformas
tomem providências contra a avalanche
de notícias falsas.
LGPD
Senado aprova o projeto da Lei Geral
de Proteção de Dados, que segue para
sanção presidencial. (julho)
VMLY&R
Grupo WPP une globalmente as agências
Y&R e VML. (outubro)
Grupo de Mídia
Um dos principais órgãos representativos
da mídia brasileira, o Grupo de
Mídia completa 50 anos de atividades.
(novembro)
Redes sociais
Jair Bolsonaro é eleito presidente
da República numa eleição onde, pela
primeira vez, as redes sociais tiveram
um papel mais decisivo do que as
mídias tradicionais ou os palanques.
(novembro)
26 8 de julho de 2024 - jornal propmark

especial propmark 3.000
2019
Mortes de Boechat e Gugu
Liberato comovem o Brasil; na
China, surge o vírus da Covid-19
A
morte de dois ícones da mídia, o
jornalista Ricardo Boechat, num
acidente de helicóptero quando
voltava de uma palestra em Campinas
para São Paulo, no mês de fevereiro,
e a do famoso apresentador, ator e
produtor de TV Gugu Liberato, num acidente
em sua casa em Miami (EUA), em
Stellantis
A Fiat e o PSA Group anunciam fusão
que criaria a quarta maior montadora
de automóveis do mundo. (janeiro)
Boechat
Um dos ícones do jornalismo brasileiro
morre num acidente de helicópetro,
aos 66 anos. (fevereiro)
Accenture
A Accenture Interactive adquire o
controle da Droga5. (abril)
Ferrentini
A ESPM concede o título de conselheiro
emérito a Armando Ferrentini, publisher
do propmark. (maio)
novembro, comoveram o Brasil naquele
ano. Ainda no campo da mídia, o ano
marcou a estreia dos streamings HBO
Max e Disney+. No Grupo Silvio Santos,
o apresentador e fundador Silvio Santos
deixa a presidência e em seu lugar
assume sua filha, Renata Abravanel.
2019 também deu início ao governo do
HBO Max
O streaming da Warner Media entra no
ar. (junho)
IAB Brasil
O IAB Brasil anuncia sua saÍda do
Cenp. (julho)
The Content Group
A fusão das agências Content House,
Cocreators, Content Studio e Smash dá
origem à Content House. (novembro)
Grupo Silvio Santos
Renata Abravanel assume a presidência
do Grupo Silvio Santos. (novembro)
Exame
A revista de negócios é vendida para o
Banco BTG Pactual. (novembro)
Reprodução
polêmico presidente e militar da reserva
Jair Bolsonaro, em janeiro. No fim do
ano, um vírus surge num mercado na
China e começa a contagiar com uma
gripe mortal os moradores da região.
Em pouco tempo, se espalharia pelo
país e, em seguida, iria aterrorizar o
mundo com o nome de Covid-19.
Alexa
A Amazon traz para o Brasil o dispositivo
sonoro Alexa. (novembro)
Gugu Liberato
O apresentador e produtor de TV morre
num acidente em sua casa, em Miami,
aos 60 anos. (novembro)
Disney+
Entra no ar o serviço de streaming
over-the-top de vídeo sob demanda
operado pela divisão Media and enterntainment
Distribuition da The Wall
Disney Company. Inicialmente nos EUA
e Canadá. (novembro)
Marcia Esteves
A executiva deixa a Grey para assumir
como CEO da Lew’Lara/TBWA. (dezembro)
jornal propmark - 8 de julho de 2024 27

especial propmark 3.000
2020
Pandemia da Covid-19 torna-se
pesadelo em todo o mundo.
Isolamento social vira regra
Oano de 2020 é para ser esquecido,
não somente no Brasil, mas em
todo o mundo. O alastramento da
Covid-19 da China para todos os cantos
do planeta, causando milhões de mortes
e impondo mudanças radicais no
cotidiano das pessoas, como o afastamento
social e o trabalho home office,
Natura
A Natura & Co compra a Avon Cosméticos.
(janeiro)
Eletromidia
A Eletromidia compra a Elemidia, tornando-se
a maior empresa de out of
home do Brasil. (janeiro)
Globoplay
A plataforma brasileira de streaming
da Rede Globo passa a ser transmitida
também nos Estados Unidos. (janeiro)
Lollapalooza
Um dos maiores encontros de música
do Brasil, reunindo artistas nacionais
e internacionais em diversos palcos
simultâneos ao ar livre em São Paulo,
o festival é cancelado. (março)
trouxe muitos transtornos, além do
que causou uma queda abrupta na atividade
econômica, obrigando milhares
de empresas a fecharem as portas e
outras tantas a amargarem prejuízos
gigantescos. Os eventos presenciais,
tanto grandes como pequenos, foram
obrigados a cancelar ou adiar a edição
CNN
Entra no ar no Brasil o canal internacional
de notícias CNN. Tendo como
investidor brasileiro o empresário da
mineração Rubens Menin, o novo canal
estava disponível apenas na internet.
(março)
Home office
A nova realidade de trabalho imposta
pelo isolamento social devido à chegada
da pandemia da Covid-19 ao Brasil
começa a tomar conta das empresas.
(março)
Kantar
Pesquisa realizada pelo instituto Kantar
Ibope mostra crescimento acelerado
do e-commerce entre os brasileiros,
como consequência direta do
isolamento social que foi imposto pela
Covid-19. (abril)
Reprodução
do ano, como o Festival de Cannes e o
D&AD, na publicidade, e o Lollapalooza,
no segmento musical. Quem lucrou foram
as empresas de e-commerce e de
delivery, graças ao isolamento social a
que a população se viu obrigada. Foi a
pior pandemia em mais de um século
no mundo.
Delivery
Paralelamente ao crescimento do e-
-commerce, as empresas de delivery,
como Rappi e iFood, registram crescimento
acelerado. (abril)
Casas Bahia
Como consequência direta do isolamento
causado pela pandemia da
Covid-19, a rede de varejo Casas Bahia
migra o atendimento aos clientes do
presencial para o WhatsApp. (abril)
Fusões
O grupo WPP une as agências AKQA
com a Grey e a VMLY&R absorve a Geomettry.
(novembro)
Maisa Silva
A apresentadora do SBT lança sua
agência de marketing. (dezembro)
28 8 de julho de 2024 - jornal propmark

especial propmark 3.000
2021
Começa vacinação contra
a Covid-19; morrem Duda
Mendonça e Alex Periscinoto
A
luz no fim do túnel na luta contra
a pior pandemia que a humanidade
enfrentou em mais de um século
finalmente começa a brilhar com
o início da vacinação contra a Covid-19,
no dia 17 de janeiro. O ano foi marcado
por acontecimentos de impacto, como
a saída da Ford do Brasil depois de
Nestlé
A gigante multinacional produtora de
alimentos comemora 100 anos de Brasil.
(janeiro)
Ford
Depois de mais de um século no país, a
montadora de automóveis fecha suas
linhas de montagem no Brasil e passa
a ser somente importadora de veículos.
(janeiro)
Vacina
No dia 17, o Brasil inicia a vacinação
contra a Covid-19, a pior pandemia que
a humanidade já enfrentou em mais
de um século. A luz no fim do túnel finalmente
começava a brilhar. (janeiro)
Alex Periscinoto
Alex morre em São Paulo aos 95 anos,
vítima de Covid-19. (janeiro)
mais de um século e, na comunicação,
o encerramento do contrato do popular
apresentador Faustão com a Globo
depois de mais de 30 anos. Na publicidade,
duas perdas inestimáveis: no
dia 17 de janeiro, mesma data em que
começa a vacinação contra a Covid-19,
morre o publicitário Alex Periscinoto.
Vacina, sim
Campanha publicitária lançada pelo
consórcio de veículos de imprensa visa
a conscientizar a população sobre
a importância de se vacinar contra a
Covid-19. A campanha também é uma
resposta da mídia à atitude negacionista
do governo Bolsonaro, que desdenhava
da importância da vacinação
no combate à pandemia. (fevereiro)
Faustão
Depois de mais de 30 anos no ar nas
tardes de domingo, o apresentador
Fausto Silva, o Faustão, não tem o contrato
renovado com a TV Globo. Para
seu lugar, foi escalado Luciano Hulk.
(fevereiro)
Folha de S.Paulo
O tradicional jornal paulistano comemora
um século de circulação ininterrupta.
(fevereiro)
Reprodução
Alex, como era mais conhecido, marcou
época na Almap por campanhas memoráveis
criadas para a Volkswagen.
E, em agosto, aos 77 anos morre Duda
Mendonça, que, além de se dedicar à
atividade publicitária – foi o fundador
da agência DM9 – também se destacou
no marketing político.
Galeria
Os ex-executivos da DPZ&T Eduardo
Simon, Rafael Urenha e Eduardo Ilha
abrem a agência Galeria. Eles trazem
consigo as contas do Itaú, Natura e
McDonald’s. (agosto)
Duda Mendonça
Um dos maiores nomes da propaganda
e do marketing político brasileiros,
fundador da agência DM9 e organizador
de diversas campanhas político-
-eleitorais no Brasil e em diversos
países, Duda Mendonça morre aos 77
anos. (agosto)
Estadão
O diário paulistano, um dos mais tradicionais
do país, faz uma das maiores
reformas gráficas de sua história de
mais de 146 anos de circulação, adotando
o formato berliner em substituição
ao standard. (outubro)
jornal propmark - 8 de julho de 2024 29

especial propmark 3.000
2022
Guerra na Ucrânia choca o mundo;
relaxamento das restrições da
Covid-19 cria o “novo normal”
O
ano começou com a invasão da
Ucrânia por tropas russas chocando
o mundo, no dia 24 de fevereiro.
Porém, o que os dirigentes russos,
a começar por Vladimir Putin, julgavam
ser uma campanha rápida e fácil logo
virou um atoleiro com o Ocidente
dando apoio decisivo aos ucranianos
Guerra na Ucrânia
No dia 24, a Rússia choca o mundo
ao invadir a aparentemente indefesa
Ucrânia, no que acreditava ser
uma guerra rápida, mas que até hoje
não dá sinais de chegar ao fim.
(fevereiro)
Novo normal
As restrições e o isolamento social
forçado causados pela pandemia começam
a ser relaxados, com o avanço
da vacinação. (fevereiro)
Arte Moderna
O revolucionário evento artístico brasileiro
faz 100 anos. Reportagem do
propmark mostra o quanto a Semana
influenciou a propaganda. (fevereiro)
Volta do presencial
Anunciados a volta de eventos presencias,
como Cannes. (março)
e fazendo com que até hoje a guerra
não tenha perspectiva de um fim. No
Brasil, com o avanço da vacinação contra
a Covid-19, as atividades retomam a
dinâmica presencial, num movimento
que ficou conhecido como o “novo normal”.
Duas comemorações centenárias
e uma bicentenária marcaram o ano:
Digital AD
O instituto de pesquisas Nielsen implanta
o programa Digital AD, para
aperfeiçoar a aferição de audiência.
(abril)
5G
A nova tecnologia de transmissão de
dados e voz estreia no Brasil, começando
por Brasília. (julho)
DPZ
A tradicional agência de propaganda
volta a adotar a sua sigla original,
abandonando o “&T”. (agosto)
100 anos de rádio
No dia 7 de setembro, comemorou-se
um século da primeira transmissão de
rádio no Brasil. (setembro)
Reprodução
os 100 anos da Semana de Arte Moderna,
comemorados em fevereiro; os 100
anos da primeira transmissão de rádio
no Brasil, em setembro; e os 200 anos
da Independência, em setembro. A Copa
do Mundo quebrou a tradição dos
torneios anteriores ao ser realizada
em novembro e não em junho.
Independência
O Brasil celebra os 200 anos do Grito do
Ipiranga, que marcou a independência
política do país em relação a Portugal.
(setembro)
Polarização
Numa das campanhas eleitorais mais
tensas já vistas no país, Lula volta à
Presidência da República para cumprir
um terceiro mandato, derrotando Jair
Bolsonaro, que tentava a reeleição.
(novembro)
Copa do Catar
Pela primeira vez na história, uma Copa
do Mundo de futebol é realizada no
fim do ano. Isso se deveu ao fato de
o clima ser mais ameno no Catar no
período. Até então, o torneio sempre
acontecia no mês de junho. O Brasil é
desclassificado nas quartas de final
pela seleção da Croácia. (novembro)
30 8 de julho de 2024 - jornal propmark

especial propmark 3.000
2023
Publicidade mostra resiliência
após a pandemia; Disney e
Warner Bros fazem 100 anos
O
Brasil e o mundo finalmente deixaram
para trás as tormentas
causadas pela pandemia da Covid-19.
É tempo agora de recuperar as
perdas e prejuízos daquele período terrível.
O mercado publicitário brasileiro
mostra sua resiliência crescendo 9,8%
em compra de mídia nos nove primei-
Americanas
Uma das maiores e mais antigas redes
de varejo do Brasil entra com pedido
de recuperação judicial após reportar
um rombo contábil de R$ 20 bilhões,
posteriormente aumentado para R$
43 bilhões. (janeiro)
IA
Fotomontagens com o papa feitas
pelo Midjourney, ferramenta de inteligência
artificial que transforma texto
em imagens, causa escândalo mundial
e a Itália decide proibir o uso dessa
tecnologia em seu território até que
haja uma regulamentação específica
para a sua utilização. (abril)
Centenárias
Os estúdios norte-americanos Disney
e a Warner Bros, dois gigantes mundiais
do entretenimento, completam
100 anos de atividades. (abril)
ros meses do ano em relação a 2022.
No mundo, uma série de fotomontagens
feitas com o papa causam escândalo
e levam a Itália a proibir o uso de
inteligência artificial (IA), ampliando a
polêmica sobre o uso dessa tecnologia.
E outra guerra estoura quando o
grupo terrorista Hamas invade o sul de
Violência
O Ministério da Justiça publica uma
portaria que prevê a suspensão ou
multa de redes sociais que não removerem
conteúdos de apologia à violência.
A medida integrou um pacote
de ações do governo para combater a
violência nas escolas, principalmente
após o ataque a uma creche que deixou
quatro crianças mortas em Blumenau
(SC). (abril)
Polêmica
Campanha criada pela AlmapBBDO para
comemorar os 70 anos da Volkswagen
no Brasil usa inteligência artificial
para criar dueto da cantora Maria Rita
com a sua mãe, Elis Regina, falecida 41
anos antes. O filme recebeu elogios,
mas também sofreu questionamentos
sobre os limites éticos de usar
ferramentas de inteligência artificial
para dar vida a personagens que já
morreram. (julho)
Reprodução
Israel, deixando um rastro de centenas
de mortos e reféns sequestrados. A
reação violenta dos israelenses causa
uma enorme crise humanitária na
Faixa de Gaza. Na comunicação, dois
gigantes mundiais do entretenimento,
os estúdios Disney e a Warner Bros, comemoram
100 anos de existência.
X
Elon Musk muda o nome do Twiter para
X, mudança que ninguém entendeu
nem ele justificou. (julho)
123 Milhas
A plataforma de viagens suspende a
emissão de passagens e pacotes promocionais,
levando centenas de usuários
a entrar na Justiça. (agosto)
Plágio
Campanha criada pela Galeria para
Bauducco com a canção ‘Magia amarela’
é acusada de plágio com ‘AmarElo’,
do rapper Emicida. (outubro)
Itaú
O banco inicia as comemorações de
100 anos, com a campanha ‘Feito de
futuro’. (dezembro)
jornal propmark - 8 de julho de 2024 31

especial propmark 3.000
2024
Briga entre Elon Musk e
Alexandre de Moraes e chuvas
no Sul marcaram o semestre
O
primeiro semestre teve o imbróglio
entre o dono da plataforma
X (antigo Twitter), Elon Musk,
e o ministro do Supremo Tribunal
Federal (STF), Alexandre de Moraes.
No começo de abril, Musk fez uma
série de críticas em sua plataforma
acusando Moraes de abuso de au-
Bets
Após a sanção da Lei 14.790, que reconhece
a legalidade das Bets, o Conar
(Conselho Nacional de Autorregulamentação
Publicitária) sanciona os parâmetros
de funcionamento do setor
de apostas online, que só em 2023 faturou
cerca de R$ 50 bilhões. (janeiro)
Cookies
O Google inicia a desativação dos
cookies, dispositivos de monitoramento
de dados utilizados pelos navegadores
para identificar usuários, descobrir
hábitos de consumo e personalizar publicidade
na internet. (janeiro)
João de Simoni
A ESPM (Escola Superior de Propaganda
e Marketing) inaugura o memorial
João de Simoni, um dos pais do marketing
promocional brasileiro, que faleceu
em novembro de 2023. (janeiro)
toridade e de tentar impor censura
nas redes sociais do Brasil. Moraes
contra-atacou determinando que a
conduta do empresário fosse investigada.
Também incluiu Musk no inquérito
já existente das milícias digitais.
O ministro ordenou ainda que a rede
X não desobedeça a nenhuma ordem
Cenp-Meios
Os investimentos em mídia ao longo
de 2023 cresceram 10,4% sobre o ano
anterior, de acordo com levantamento
de Cenp-Meios. No total, o aporte foi de
R$ 23,4 bilhões, em comparação aos R$
21,2 bilhões de 2022. (março)
Warc Effecty
Agências brasileiras AlmapBBDO e Africa
são listadas entre as mais efetivas
do mundo e colocam o Brasil na terceira
posição do ranking Warc Effecty
100, atrás apenas dos Estados Unidos
e Índia. (abril)
Elon Musk
O empresário Elon Musk, dono da plataforma
digital X (antigo Twiter), faz
duras críticas ao juiz Alexandre de Moraes,
ministro do STF (Supremo Tribunal
Federal), acusando-o de querer impor
censura nas redes sociais. (abril)
Reprodução
da Justiça brasileira. E uma das maiores
tragédias naturais já ocorridas no
Brasil, as enchentes de maio no Rio
Grande do Sul, causadas pelo excesso
de chuvas, criou uma rede de solidariedade
em todo o Brasil para ajudar
o povo gaúcho, que ainda contabiliza
prejuízos.
Fuse
A agência britânica de esporte e entretenimento
do Omnicom Media Group
abre o seu primeiro escritório no Brasil,
na capital paulista. (maio)
D&AD
Com 28 Lápis conquistados, o Brasil
bate recorde de vitórias no prestigiado
festival realizado em Londres. AlmapBBDO
e AKQA foram os destaques
brasileiros. (maio)
Enchentes
Uma das maiores tragédias naturais
da história do Brasil, as enchentes
no Rio Grande do Sul despertam uma
onda de solidariedade por todo o país
e, em pouco tempo, a campanha “SOS
Rio Grande” arrecada milhões de toneladas
de donativos. (maio)
32 8 de julho de 2024 - jornal propmark

mercado
Especialistas analisam o impacto do
Plano Real na publicidade há 30 anos
Plano econômico que pôs fim à era da hiperinflação ajudou o mercado
de mídia a se reerguer e instaurou um novo perfil de consumo no país
Janaina Langsdorff
O
Banco Central aumentou a estimativa
de inflação para 4% em
2024, segundo o Boletim Focus
divulgado no dia primeiro de julho. Em
2023, o Índice de Preços ao Consumidor
Amplo (IPCA) registrou 4,62%. Mesmo
diante da previsão de alta para este
ano, os números não chegam perto da
hiperinflação que vinha a galope desde
os governos militares. Em 1993, o índice
atingiu 2.477%.
A instabilidade política piorava a situação.
Em 1985, José Sarney se tornou
presidente, enquanto o país lamentava
a morte de Tancredo Neves. Depois veio
Fernando Collor, que venceu a primeira
eleição direta após a ditadura, mas não
chegou ao fim do mandato.
Sofreu um impeachment clamado
nas ruas pelo povo, indignado com escândalos
de corrupção e as agruras do
Plano Collor. Com a ministra da Fazenda
Zélia Cardoso de Mello à frente, o pacote
confiscou valores acima de 50.000
cruzeiros novos à época, guardados nos
bancos, geralmente, na poupança.
Quem substituiu Collor foi Itamar
Franco, que escolheu Fernando Henrique
Cardoso (FHC) como ministro da
Fazenda. Estava nas mãos de FHC a esperança
de um plano que finalmente
tirasse a economia brasileira do buraco.
Centrados em congelamento de preços,
os planos econômicos impostos aos brasileiros
acumularam fracassos sucessivos
e empobrecimento da população
menos abastada.
Assim foi com o Cruzado e Cruzado II
(1986), Bresser (1987), Verão (1988), Collor
(1990) e Collor II (1991). Sob o comando de
FHC, o Plano Real promoveu uma transição
gradual a partir da Unidade Real de
Valor (URV), que se transformaria na nova
moeda brasileira. Há 30 anos, o Real conseguiu
controlar os preços, aplacando o
desespero de famílias que viam o seu
poder de compra minguar a cada dia.
Mateus Andre/Freepik
Inflação ficou em 4,62% no ano passado, índice que atingiu mais de 2.000% em 1993
“Era praticamente
impossível fazer
promoções”
moções”, recorda Ulysses Reis, professor
de MBAs da FGV. Os preços subiam
antes mesmo que os folhetos anunciando
descontos fossem impressos e
distribuídos.
“Não se conseguia fazer uma comunicação
decente porque o preço mudava
mais rápido que a implementação das
peças. Era terrível para a mídia. Da mesma
forma, toda a economia era desestruturada”,
descreve.
As campanhas exibidas até 1994
eram direcionadas para as classes A, B
mídia
Empresas de todos os segmentos,
inclusive a publicidade, sofriam. “Os
preços mudavam drasticamente, dificultando
a negociação e permanência
de contratos. Devido à volatilidade da
economia e à desvalorização da moeda,
muitos acordos precisavam ser ajustados
conforme a média inflacionária”,
conta Paulo Ramirez, cientista político e
sociólogo da ESPM.
Fechar e manter contratos duradouros
eram os principais obstáculos.
A variação no valor da moeda obrigava
o mercado de mídia a fixar valores em
dólar ou ajustados pela inflação. A saída
comum era prever acordos em moeda
local, mas baseados no dólar. Antes do
Plano Real, a publicidade já vivia incertezas.
O descontrole da inflação tornava o
cenário ainda mais instável.
“Os empresários hesitavam em contratar
campanhas devido à imprevisibilidade
econômica. Mesmo com regras
contratuais de reajuste, havia o risco de
o índice escolhido não acompanhar as
despesas, complicando as negociações”,
relembra João Branco, professor de economia
da ESPM.
Planejar mídia, promoções e vendas
era inviável. “A venda a prazo não
existia. Tudo tinha de ser pago à vista.
Era praticamente impossível fazer proe
C1 porque as famílias mais humildes
não tinham dinheiro para comprar à vista
nem a prazo.
Retomada
“A estabilidade da moeda trouxe mais
segurança para compras e negócios, permitindo
o crescimento do setor de mídia”,
lembra Ramirez, da ESPM. O trajeto
de consolidação do Plano Real coincidiu
com o lançamento da internet, a entrada
de multinacionais e a expansão do ramo
de TV a cabo, contribuindo para a estabilização
da moeda e a viabilidade de contratos
nas relações de compra e venda.
Com câmbio favorável e abertura comercial,
produtos estrangeiros acirraram
a concorrência, transformando a publicidade
em ferramenta vital para diferenciar
ofertas. “Esse novo ambiente competitivo,
aliado à disseminação de novas
tecnologias de mídia, especialmente
com a ascensão da internet, resultou em
um crescimento significativo da publicidade”,
confirma Branco, da ESPM.
Ao estabilizar a economia, o Plano Real
mudou o perfil de compra do brasileiro,
recuperando a movimentação das verbas
de mídia dos anunciantes, especialmente
players do varejo e bens de consumo.
À margem do comércio, as classes C e D
passaram a ter acesso a produtos, como
iogurte e frango, antes inimagináveis no
carrinho do supermercado.
A oportunidade de almoçar fora de
casa também surgiu no mesmo momento
em que as pessoas começaram
a comprar geladeira, televisão, forno
micro-ondas e ar-condicionado, entre outros
eletrodomésticos. “O varejo cresceu
vendendo a prazo, especialmente para as
classes C e D, que aceitavam pagar juros
elevados, desde que em muitas pequenas
prestações”, situa Reis, da FGV.
A nova conjuntura econômica provocou
até uma corrida às compras em Miami,
nos Estados Unidos, fenômeno que
despertou os consumidores brasileiros
para uma maior exigência por produtos e
serviços de qualidade. Estava instituída a
era do consumo, que começou com uma
situação inusitada. A rede elétrica não
suportou a demanda ocasionando os primeiros
apagões no Brasil.
jornal propmark - 8 de julho de 2024 33

mercado
ANJ debate o impacto
da IA no mercado de
comunicação do Brasil
O Data Day teve patrocínio da Google News
Initiative (GNI) e Chartbeat+tubular, além
de ter o Jornalismo da ESPM como parceiro
Carolina Vilela
A
segunda edição do Data Day, promovida pela
Associação Nacional de Jornais (ANJ), aconteceu
no último dia 2, no auditório da ESPM Tech, em
São Paulo, sob o tema principal ‘Inteligência artificial:
ferramentas e oportunidades’ e apresentou as tendências
tecnológicas para os profissionais de empresas de
comunicação, além de falar sobre o papel e as contribuições
da IA na criação de conteúdo, produtividade, distribuição,
engajamento do leitor e demais meios.
O primeiro painel, ‘Tomada de decisão baseada em
dados e como facilitador no ganho de produtividade’, foi
mediado por Elaine Silva, gerente-executiva de produto
digital da Rede Gazeta (ES), e contou com a presença da
painelista Natália Mazotte, news industry relations manager
do Google Brasil.
No palco, Natália apresentou a versão 3.0 da New
Consumer Insights, ferramenta do Google voltada para
análise de dados que está passando por uma atualização,
além de falar sobre desafios de métricas que as empresas
possuem atualmente, como pensar estratégias
que melhorem o engajamento e a retenção de público.
“Olhando esses desafios, a Google News Initiative
(GNI) consegue ter esse pulso de contribuir de forma
mais direta. A gente percebe que existe uma relação
simbiótica entre o Google e as empresas jornalísticas e,
quando eu falo de produto, acredito que essa é uma avenida
que ainda pode ser muito explorada”, afirmou ela.
A executiva ainda explicou que a ferramenta cria relatórios
com base nos dados das empresas jornalísticas
e tem como ideia ser um assistente de performance,
que fornece recomendações personalizadas.
Ao longo da apresentação, Natália apresentou uma
demo da atualização da ferramenta, que possui blocos de
informações detalhadas. “Cada bloco de relatórios traz
insights específicos para serem enviados a cada equipe,
como artigos mais lidos, número de leitores, pageviews
e visitas, além da análise da audiência”, explicou.
A ferramenta ainda oferece recomendações para
melhorar a performance de cada portal jornalístico e as
vendas de publicidade a partir da inteligência artificial.
“Não é uma ferramenta de IA para jornalismo. Ela usa
IA para facilitar a parte de negócios e não tem a intenção
de montar um editorial. Esse é um produto que o Google
pensou para ajudar nos negócios, pensar métricas relevantes
e trabalhar com os times em estratégias coerentes.
O lançamento está previsto para agosto no mercado
americano e estará disponível para todos. Em português,
vai ser lançado até o fim do segundo semestre.”
Em ‘Como avaliar a sua audiência por meio de dados?’,
moderado por Lilian Ferreira, gerente de dados da
Band Vibra (SP) e com as participações de Júlia Schvartzer,
senior customer sucess manager da Chartbeat-
-Tubular (USA), e Daniela Flor, product owner do Estadão
(SP), as convidadas trataram sobre as ferramentas que
estão sendo usadas pelos publishers para entender as
suas audiências.
Em sua fala, Júlia focou nas tendências de vídeo para
apresentar a Tubular, plataforma de medição do formato
nas redes sociais, além de trazer dados sobre a audiência
no Brasil. Segundo o levantamento, por exemplo, o
brasileiro tem um tempo médio de engajamento de 28
segundos, ficando atrás apenas da Espanha e Alemanha,
com 31 e 32 segundos cada.
Outro ponto apresentado por ela foi a informação de
que, em 2023, as visualizações de vídeos para propriedades
de mídia tiveram um aumento médio de 11% e o
engajamento cresceu 7%, indicando uma oportunidade
para as empresas recuperarem e engajarem audiências
por meio de vídeos sociais.
A executiva ainda revelou que a Tubular analisa mais
de cinco bilhões de usuários ativos por mês e, por meio
disso, foi descoberto que o Instagram é a plataforma
onde os brasileiros mais encontraram engajamento,
com uma média de quatro mil por vídeo. Já em relação à
mídia, Júlia explicou que a oportunidade de engajamento
está no TikTok, com nove mil.
“Apesar disso, é importante analisar esses dados
para entender em qual plataforma investir. Por mais que
o TikTok e o Instagram tenham bons engajamentos, isso
não é uma regra para todos os assuntos. É preciso ter os
dados para investir na plataforma certa”, afirmou.
Já Daniela Flor usou o espaço para falar sobre as estratégias
do Estadão e apontar suas percepções sobre o
uso das tecnologias pelo mercado. “Antes de citar ferramentas
de fato, eu queria falar da importância de discutir
o que entendemos sobre audiência. Quando falamos
disso, é importante separar ferramentas de audiência de
ferramentas de pageviews porque são coisas diferentes.
A audiência está nos mais diversos espaços e, além disso,
dados de comportamentos são mais importantes
que dados de volume, que podem ser altamente manipulados.
Estratégias para aumentar números sem aumentar
resultados só prejudicam as análises”, afirmou.
Ela também falou sobre fatores importantes para
serem levados em consideração na hora de escolher as
plataformas. Segundo Daniela, se a estratégia da empresa
não inclui vídeos, por exemplo, não faz sentido
investir nesse tipo de conteúdo, por mais que o mercado
A segunda edição do Data Day, promovida pela ANJ, foi realizada na
caminhe nessa direção. Além disso, ela também acredita
que é necessário discutir sobre o público que vai consumir
as informações, pesquisar sobre as ferramentas,
analisar se a redação tem recurso humano para utilizar
aquela tecnologia, além de recurso de implementação e
tempo para a adaptação para o uso.
No debate entre quais plataformas utilizar, Daniela
ressaltou que é necessário deixar o ego das redações de
lado. “Eu sou uma defensora de equilíbrio e de olharmos
para dentro. Vai adiantar eu olhar para o TikTok se eu
estou precisando de uma monetização rápida? Acho que
a gente tem de parar de olhar para a métrica de vaidade
que tem no jornalismo, de olhar volume e tudo mais,
para entender o que, de fato, funciona para cada um.”
modelos de negócios
Após o coffe break, foi a vez de André Furlanetto,
diretor-executivo de estratégias digitais do Estadão; Guilherme
Vieira Campos Pinto, diretor de negócios digitais
da Gazeta do Povo (PR); subirem ao palco para falarem
sobre ‘Como a IA poderá impactar nos modelos de negócios?’.
em uma conversa mediada por Camila Marques,
editora de audiência e digital na Folha de S.Paulo.
Para Furlanetto, o impacto do IA é geral e se assemelha
às mudanças que o digital impôs ao impresso ao longo
dos anos. Sobre os aprendizados, o executivo acredita
que se as empresas cometerem os mesmos erros que
aconteceram na implementação do digital, o mercado
corre risco de extinção.
“Todo mundo já está usando os instrumentos para
produzir e o uso nas redações já é disseminado para agilizar
os serviços e liberar os jornalistas para fazerem as
atividades de alto valor. Outro ponto é que esses instrumentos
de IA já estão, por meio de algoritmos, montando
o motor de negócios de uma organização de news,
indo desde a descoberta da audiência até a conversão
e retenção”, afirmou. O executivo também acredita que
a tecnologia não absolve as organizações de terem clareza
de seus objetivos e é necessário pensar a IA sob a
34 8 de julho de 2024 - jornal propmark

última semana na ESPM Tech, em São Paulo
Alê Oliveira
perspectiva de valores. Já Vieira falou sobre como a internet
é baseada nas buscas que, segundo ele, têm a ver
com as descobertas de conteúdos, algo que pode gerar
assinaturas nos portais.
“Existe uma dúvida se os links vão continuar chegando
nas nossas propriedades, uma vez que as máquinas
estão dando as respostas cada vez mais rápidas e prontas
aos consumidores. Estamos olhando a IA cada vez
mais como existencial, mas ficamos preocupados com a
forma que as pessoas vão mudar as suas relações com
as notícias”, afirmou.
Já na discussão sobre modelo sustentável dos negócios,
Furlanetto disse que é preciso partir do princípio de
que as tecnologias já “roubaram” os conteúdos e que as
opções agora são não fazer nada, ir para o lado do litígio,
entrando na Justiça pela propriedade intelectual dos
portais, ou negociar com as empresas de IA.
C
“Ninguém sabe para onde isso vai. Nada é descartável.
Precisamos pensar no ganho a longo prazo e esse
M
contrato não pode ter nada muito definitivo, porque eu Y
tenho certeza de que essas empresas não sabem exatamente
o que está acontecendo. Por fim, podemos apro-
CM
MY
veitar para melhorar os negócios também”, explicou.
CY
Em resumo, Camila apontou que o mercado precisa
CMY
usar a inteligência artificial para otimizar, mas entender
K
que o negócio não é mais sobre o volume e sim sobre
a qualidade. “Precisamos pensar em qual é o conteúdo
que tem muita relevância para o nosso usuário que vai
virar assinante. Qual IA você vai usar para convencer o
cliente de voltar duas vezes no mês ao seu portal?”
O painel ‘Novos profissionais e a IA: o que vem pela
frente?’ contou com a presença de Antonio Rocha Filho,
professor de jornalismo da ESPM, e Dani Braga, editora
de inteligência artificial da Folha de S.Paulo, além de Breno
Ribeiro, gestor BI e tech do Diário do Comércio (MG).
O docente da ESPM citou a professora Beth Saad, da USP,
para falar sobre o impacto da IA na atividade jornalística,
e sobre a formação de novos profissionais. “Essa geração
tem uma facilidade e um contato muito próximo com a
Anuncio GrandesNomes Vermelho FINAL.pdf 1 14/02/2024 12:14
tecnologia, porém, a juventude traz aquela coisa de não
se submeter a regras e é aí que entra a nossa preocupação,
principalmente sobre ética”. Para ele, é necessário
que as pessoas entendam os limites do uso de tecnologias
para que não se ultrapasse a linha do que é jornalismo,
com apuração e retratação da realidade.
Dani Braga relembrou que quando se formou, o assunto
era o jornalismo digital, com uma editoria separada
das demais e sua carreira começou, justamente,
nesse setor. Apesar disso, ela ressaltou a diferença entre
falar do digital, que muitas vezes é palpável por um aparelho,
da IA, que está integrada em todos os mercados.
“Hoje, os novos jornalistas precisam ter uma postura
de aprendiz e querer aprender porque a IA já está aí. O
modelo de negócio pode mudar, mas a notícia não. As
pessoas vão continuar querendo saber o que está acontecendo
e talvez o desafio seja pensar em como vamos
entregar isso”, afirmou. Além disso, a editora ressaltou
que o profissional, em geral, tem de chegar ao mercado
com olhar analítico, algo que os jornalistas saem na frente,
na sua opinião.
Na prática, Dani deu exemplos de prompts e dicas
que podem ser utilizados pelos profissionais como forma
de otimização, como evitar usar o “não” e ser o mais
claro possível, oferecendo contextos e dados disponíveis
para guiar a máquina. O painel também contou com a
apresentação da pesquisa ‘A inteligência artificial para
jornalistas brasileiros’, idealizada pelo grupo de pesquisa
Tecnologia, Processos e Narrativas Midiáticas da ESPM
e com parceira do Jornalistas & Companhia.
Segundo a análise, 86,6% dos respondentes concordam
que conhecem o que é IA e como ela se relaciona
com o jornalismo. Desses, os jornalistas mais novos
(entre 25 e 34 anos) são os que apresentam maior conhecimento,
com 93,2%. No recorte de área, as pessoas
que atuam com mídias digitais são as que apontaram o
maior índice de concordância sobre o próprio conhecimento,
com 93,7%.
Sobre o uso de IA nas tarefas jornalísticas, 56% dos
respondentes afirmaram que usam a tecnologia, enquanto
64,8% apontaram que não usam. Essa utilização
é dividida nas seguintes atividades: produção de conteúdo
(53,9%), apuração (27,2%), distribuição (20,1%) e
operações comerciais (14,9%). Outro dado é que 76,3%
afirmaram que não receberam treinamento para o uso
das tecnologias nas redações, contra 15,1% que apontaram
que tiveram instruções. Já, 68,3% mostraram receio
de que a IA possa reduzir as vagas de trabalho e o levantamento
também apontou que, no recorte racial, os
jornalistas pretos são os que menos usam a tecnologia.
“O jornalista vai ter de se preocupar em saber elaborar
um prompt adequadamente e usar isso de forma
sábia, mas precisa ter um tom crítico e há questões
importantes de transparência com o leitor, entender o
limite de cada ferramenta e, claro, a preocupação com a
credibilidade da informação”, concluiu Rocha Filho.
jornal propmark - 8 de julho de 2024 35

mercado
Mensuração de resultados pelo WhatsApp
é a proposta desenvolvida pela Ampliva
Elaborada em parceria com time global da Meta, possibilita cruzamento
de dados do funil e mantém criptografia para privacidade dos usuários
A
Ampliva, adtech brasileira com foco
em marketing de performance,
anuncia o lançamento de solução
proprietária que permitirá aos anunciantes
mensurar campanhas realizadas
no WhatsApp.
Intitulado Ampliva Whisper, o produto
foi desenvolvido em parceria com a Meta
e passa a oferecer métricas e dados que
indicam o resultado direto das ações envolvendo
a plataforma de mensagens,
com a garantia de manutenção de sua
criptografia e adequação à LGPD e à privacidade
dos usuários.
Assim, cada anunciante tem acesso
a um dashboard com todas as informações
sobre conversões que acontecem
passando pelo atendimento do BOT conversacional
adotado por ele. Tais análises
passam tanto pelas entregas da campanha
nas propriedades da Meta – como
Facebook e Instagram – como também
Renan Kfouri e Ricardo Reis, executivos da Ampliva, que tem solução com a Meta
Divulgação
por um profundo detalhamento das conversas
acontecidas dentro do WhatsApp.
Nesse processo, é possível realizar o cruzamento
de todos esses dados.
“Até então, qualquer campanha que
levava os usuários ao WhatsApp tinha
como principal métrica de otimização
e atribuição possível apenas a chegada
do consumidor à plataforma, sendo
impossível saber o que acontecia em
relação a conversão, venda ou outros
resultados que aconteciam durante o
fluxo da conversa. Com a nova solução,
os anunciantes conseguem integrar todas
essas fases em um único sistema
próprio, tendo informações extremamente
estratégicas de efetividade e
retorno sobre investimento. Tudo isso
de forma totalmente adequada à legislação
sobre privacidade de dados”,
destaca o executivo Ricardo Reis, sócio
e CEO da Ampliva.
Erh Ray será presidente de júri do Fiap,
que chega à sua 55ª edição em 2024
Entrega presencial de troféus vai acontecer em 6 de novembro,
na Cidade do México, na Advertising Latam Week; júri será virtual
A
55ª edição do Fiap, festival que
surgiu em 1969 em Rosário, Argentina,
iniciará o julgamento de peças
no próximo mês de agosto. A revelação
dos vencedores vai acontecer em 5
de outubro, de forma virtual, a partir de
Miami, e a entrega presencial de troféus
será realizada em 6 de novembro, na Cidade
do México, durante a Advertising
Latam Week. A categoria de Anúncios,
que inclui Campanhas e Filmes Publicitários,
OOH, Rádio e Internet do Festival
Ibero Americano de Criatividade 2024,
será presidida por Erh Ray, fundador,
CEO e CCO da BETC Havas. Os outros três
júris serão presididos por Anna Roca,
diretora-geral da Proximiti, da Espanha
(Formatos); Andréz Ordoñes, CCO da FCB
Estados Unidos (Inovação); e Manuel
Camach, presidente da La Doble Vida,
Joanna Monteiro, Denise Gallo e Geraldo Azevedo estão entre os jurados do festival
Divulgação
do México (Produção). O Fiap é realizado
por Daniel Marcet, CEO, em parceria com
a PRODU, empresa de conteúdo de comunicação
para a América Latina, com
sede em Miami e comandada por Mara
Fernandéz.
O mercado brasileiro tem três representantes
entre os 24 jurados que decidirão
os prêmios das peças finalistas:
Joanna Monteiro, co-CCO da Africa; Denise
Gallo, ECD da Galeria.ag; e Geraldo Azevedo,
fundador e CEO da Execution, vão
representar o país na tarefa de definir a
premiação do Fiap.
Joanna Monteiro já conquistou mais
de 200 prêmios internacionais, sendo
38 Cannes Lions, incluindo Grand Prix em
Mobile, LIA, D&AD, Clio e The One Show,
entre outros. Em 2014, ela foi nomeada
“Mulher do Ano”, pela Advertising Age; “A
Mulher Criativa Número 1 do Mundo”, pela
Business Insider; “Top 5 Diretores Criativos
Mais Premiados do Mundo”, pelo Big
Won Report; e foi a única brasileira no
“Creativity 50”, da Ad Age.
Na Galeria.ag, Denise Gallo lidera o
departamento criativo da Natura, multinacional
brasileira de beleza, há mais de
uma década, iniciado em agências como
Peralta e DPZ.
Geraldo Azevedo tem quase 40 anos
de experiência. Começou na Ogilvy, onde
atuou inclusive em Nova York por três
anos. Foi sócio da NeogamaBBH e desde
2017 comanda a Execution. Fundou a Associação
de Marketing Promocional.
36 8 de julho de 2024 - jornal propmark

mercado
Philip Kotler lança livro com reflexões
sobre o marketing ‘human to human’
Obra incentiva novo
modo de pensar
e caminhos de
implementação
Divulgação
Tayla Carolina
Os avanços tecnológicos e a mudança de mentalidade
trazem a necessidade de repensar o marketing
e o livro ‘Marketing H2H: A jornada do marketing
human to human’, não apenas incentiva um novo
modo de pensar, mas oferece uma reflexão sobre
os caminhos de implementação. A obra, que é uma
coautoria de Philip Kotler, Waldemar Pfoertsch, Uwe
Sponholz e Marcos Bedendo, foi lançada oficialmente
no último dia 3, na ESPM, em São Paulo.
O evento contou com a presença online de Philip Kotler
e Waldemar Pfoertsch, e presencialmente de Marcos
Bedendo. “Acredito que quando falamos de marketing
H2H no Brasil, temos de levar em consideração e enfatizar
as relações culturais, a confiança e as conexões
humanas para o mercado brasileiro. Entender as oportunidades
de experiências do consumidor, personalizar
e engajar trazendo os clientes para junto da marca”, afirma
Waldemar Pfoertsch.
O professor Marcos Bedendo falou sobre algumas
das mensagens que o livro traz, incluindo possíveis mudanças
para sair de uma perspectiva tática para uma
mais estratégica, demandando mudanças na área de
marketing das empresas, mas também dos profissionais
atuantes. “Os profissionais precisam ser capazes de entender
uma série de coisas, como discutir estratégia e
entender dinâmicas de mercado. Como podemos trabalhar
conhecimento de consumidor para transformar em
relacionamento para a empresa? Naturalmente, o marketing
vai participar de discussões estratégicas e deixar
de lado aquela perspectiva de ser simplesmente a área
que executa ou que traz leads para uma área de vendas”.
Philip Kotler apresentou sobre o cenário que deu origem
ao conceito do marketing H2H trazendo reflexões
sobre humanismo, capitalismo, democracia e pensadores
como Sócrates e Platão. “Nós precisamos ter certeza
de que não supervalorizamos o crescimento a qualquer
custo. Precisamos ser mais ecocentrados e dar mais valor
aos recursos naturais e humanos. Agora, quando temos
a inteligência artificial para nos ajudar a fazer isso,
não é para substituir a inteligência humana, mas para
melhorar a inteligência humana”.
A obra chama a atenção para uma visão mais ampla,
estratégica e comunitária do marketing, focada na
cocriação de valor. “O que nós poderíamos fazer para
desenvolver o bem maior para o maior número de pessoas
possível? O marketing H2H vem de uma perspectiva
humanística e o seu objetivo é produzir mais sorrisos”,
finaliza Kotler.
Obra conta com coautoria de
Marcos Bedendo, professor da ESPM
Philip Kotler: o objetivo do marketing H2H é produzir mais sorrisos
UM CONSULTOR NOS CONSELHOS
A quase totalidade do Conselho das empresas é constituída por
profissionais e empresários experientes, éticos, admiráveis.
Porém, e em decorrência do tsunami tecnológico, e mesmo
carregados das melhores intenções, acabam acelerando as empresas
em direção ao passado.
O MADIAMUNDOMARKETING, através da atuação presencial
de seu fundador e diretor presidente, FRANCISCO MADIA, capacitou-se
e qualificou-se para orientar as empresas em todo o processo de
travessia. Do velho para o novo. Claro e sempre, sob a ótica do
mercado, e que, em verdade, é o que conta.
Vamos agendar um primeiro café?
- Na foto, Madia, e sua adorada primeira netinha, ISABELLA.
AGENDAMENTO DO CAFÉ:
(11) 98990-0376, MARCIA
jornal propmark - 8 de julho de 2024 37

agências
Primeiro projeto da Druid para a Claro
lança streaming de games em nuvem
A plataforma Claro Gaming é operada por meio do GeForce Now,
serviço de transmissão da Nvidia, empresa mais valiosa do mundo
Janaina Langsdorff
O
primeiro projeto desenvolvido pela
Druid para a Claro foi apresentado
durante a Gamescom Latam,
realizada entre os dias 26 e 30 de junho
em São Paulo, primeira cidade da América
Latina a receber um dos maiores
eventos de games do mundo. Idealizada
na Alemanha em 2009, a feira instalada
na Expo São Paulo somou cerca de cem
mil visitantes, 700 marcas expositoras,
mais de 400 jogos disponíveis para testes
e aproximadamente R$ 1 bilhão em
negócios.
Foi com esse score que a agência
fundada em 2021 pelo CEO Claudio Lima
lançou o streaming de jogos em nuvem
Claro Gaming. Com mais de 1,9 mil títulos,
a plataforma é operada por meio do
GeForce Now, serviço de transmissão de
games em nuvem da fabricante norte-
-americana de componentes eletrônicos
Nvidia, que acaba de se tornar a empresa
mais valiosa do mundo.
Estimada em US$ 3 trilhões, a companhia
que ganhou fama com a montagem
de processadores gráficos para jogos,
alcançou o posto devido à crescente
procura por seus chips de inteligência
artificial (IA).
Os gigantes saíram do universo dos
jogos. Mas, no mundo real, estão longe
de agir como vilões. A cadeia de eSports
destina aportes vultosos para um mercado
que pode movimentar US$ 206,4
bilhões globalmente em 2025, segundo
projeção da consultoria Newzoo. O ambiente
mobile lidera a preferência, seguido
por consoles e PCs.
A desenvolvedora de jogos eletrônicos
norte-americana Riot Games, por
exemplo, acaba de lançar a versão do
jogo de tiro tático Valorant para consoles.
Pertencente à outra gigante, a empresa
chinesa de tecnologia Tencent, a
Riot é dona também do League of Legends,
que se mantém como um fenômeno
dos games há mais de 15 anos.
Apenas a final da primeira etapa do
Campeonato Brasileiro de League of Legends
(CBLOL), realizada no último mês
de abril nos estúdios da Riot, em São
Paulo, atraiu 459 mil espectadores simultaneamente
nos streamings.
A Druid estava lá, com ação para o
analgésico Dorflex, da Sanofi. Sob o mote
‘Você joga. A gente tanka’, a campanha
explorou a resistência dos gamers. O
verbo “tankar” remete a um personagem
que serve como defensor nos jogos. Trabalhos
criados também para O Boticário
(‘Heroínas do game’) e Itaú (‘Isso muda o
game’) estão entre os mais emblemáticos
da agência.
ponto a ponto
Com Claro, a Druid avança no jogo.
“Lançamos o Claro Gaming com o Tiago
Leifert na Gamescom Latam, e ativamos
o patrocínio da marca ao evento. Construímos
também o estande da Epic Games
em parceria com o Google, além de
ativações de palco, feitas também para O
Boticário”, conta Lima.
A missão é comprovar a potência de
um setor que engaja, converte, conecta
e não para de crescer em audiência e
número de jogadores. “Os anunciantes
precisam encarar o mercado de games
como uma plataforma para construção
de marca e não como uma aventura”,
adverte Lima.
Divulgação
Claudio Lima, CEO da Druid: plataforma para construção de marca e não uma aventura
“Game é parte do
dia de qualquer
pessoa. Não é
um nicho”
As empresas mais maduras são aquelas
que investem na constância de sua
presença nesse novo campo de marketing,
aberto a oportunidades diversas
- das novas gerações aos idosos. “Game
é parte do dia de qualquer pessoa. Não é
um nicho”, pontua Lima.
A Samsung é citada pelo executivo
como exemplo de empresa que utiliza
o segmento como asset de marca. Em
2023, a campanha ‘Samsung é game’
apresentou a linha de smartphones, notebooks,
tablets, monitores e televisores
fabricados para aumentar a experiência
gamer. Um dos destaques é a Smart TV
Neo QLED. “Criamos uma nova categoria
de TV, a TV gamer”, lembra Lima.
A Druid também possui desenvolvedores
de games, os chamados players
endêmicos, entre os seus clientes. O
portfólio inclui Supercell, Blizzard e Epic
Games, dona do Fortnite. “Esse jogo vai
fazer dez anos e todos os dias têm de
quatro a cinco milhões de brasileiros jogando”,
observa Lima.
Parcerias, investimentos, ações com
artistas, seriados e licenciamentos ajudam
a comprovar o poder do setor, que
ganha escala com a aprovação do Marco
Legal dos Jogos Eletrônicos (Lei 14.852),
sancionado pelo presidente Luiz Inácio
Lula da Silva no dia 3 de maio. “Vai nos
ajudar a sermos mais criadores e menos
usuários. Com regras mais claras para
incentivos, dará mais visibilidade a um
setor que conseguiu chamar a atenção
do governo”, analisa Lima.
Segundo dados da Associação Brasileira
das Desenvolvedoras de Games
(Abragames), o setor de jogos eletrônicos
emprega cerca de seis mil pessoas
em São Paulo, que concentra 35% dos
profissionais no país. O governo paulista
acabou de abrir um edital no valor de
R$ 9,5 milhões para projetos no setor e
o lançamento de cursos gratuitos ofertados
pelo programa ‘Fábrica de games’.
O fomento esperado para o mercado
embala a expansão da Druid, que projeta
crescimento de 10% a 15% até o fim de
2024. Em maio, lançou a holding WoW
Gaming Ventures, com 160 profissionais,
mais de 60 clientes e previsão de superar
R$ 100 milhões em receita.
Além da Druid Creative Games, a estrutura
integra Rogue Unit (criação de
games), Warlocks Tecnologia (construção
de comunidades, aplicativos e soluções
de tecnologia), Warrior Streaming
Media (micropatrocínios na área de live
streaming) e Pixel Hunters (metaverso e
ativações para o Fortnite).
Claudio Lima comanda o negócio ao
lado dos sócios Bernardo Mendes (chief
gamer officer), Bruna Pastorini (chief
strategy officer) e Evandro Guimarães
(chief operation officer).
38 8 de julho de 2024 - jornal propmark

agências
VML mantém conta da C&A após processo
concorrencial iniciado há quatro meses
CMO da marca, Mariana Moraes, fala que a agência combina potencial
criativo e visão estratégica para o momento que a rede de moda passa
Paulo Macedo
Divulgação
Iniciada em fevereiro deste ano, com a participação
de agências como a Galeria.ag, a C&A decidiu manter
a conta integral de aproximadamente R$ 40 milhões
na holding WPP, na agência VML, resultado da fusão
entre a VML e Wunderman Thompson, esta última que
conquistara o negócio em 2021.
“A proposta de trabalho trazida pela VML combina
uma potência criativa a uma visão estratégica de comunicação
que é o que precisamos para o momento
da nossa marca. Além disso, é muito bom trabalhar com
uma agência parceira que tem a mesma energia que a
gente”, esclarece, por meio de comunicado, a executiva
Mariana Moraes, CMO da C&A.
“Poder participar da construção de uma marca tão
relevante no mercado de moda e varejo e fazer isso num
contexto de tantas transformações desse segmento
mostra nossa capacidade de entrega estratégica para
o negócio de nossos clientes”, diz Karina Ribeiro, CEO da
operação brasileira da VML, também por comunicado oficial,
sobre a conquista.
A CEO Karina Ribeiro, da VML, a segunda da esquerda para a direita, com times da agência e do anunciante
Lew’Lara\TBWA traz Juliette Freire para
campanha ‘junina’ do Banco do Brasil
Ação usa o conceito ‘Ourocard tem’ para lançar a versão temática cordel
do cartão no clima das festas de São João que animam o Nordeste
o
Banco do Brasil retorna com comunicação
sobre o Ourocard com um
reforço: a cantora Juliette.
A também influencer e vencedora do
‘BBB’ é destaque em peças publicitárias
que vão para o meio televisão em território
nacional, além de peças para mídia
digital e estáticas para lançar a versão
temática cordel do cartão Ourocard.
A campanha é assinada pela agência
Lew’Lara\TBWA.
Depois de trazer a conhecida ópera
‘Carmina Burana’, de Carl Orff, para brincar
com a dúvida do próprio cliente, que
se pergunta “Será que meu Ourocard
tem?”, o Banco do Brasil estreia segunda
fase da campanha em ritmo de cordel,
uma das expressões artísticas que mais
identificam o clima nordestino que ganha
força nesses meses de junho e julho.
Divulgação
Cantora e influencer, Juliette Freire diz nas redes sociais que aprova vínculo com o BB
Juliette Freire aparece em situações cotidianas
que reforçam o programa de benefícios
ao qual os usuários do Ourocard
têm acesso.
“A comunicação conta com 4 filmes
com temáticas de cashback, desconto
em shows, anuidade zero e parcelamento
de compras, com veiculação para todo
o território nacional. Trazer o cordel em
destaque tem tudo a ver com arte, brasilidade
e fala do dia a dia dos brasileiros
e de como o BB está presente”, comenta
Paula Sayão, diretora de marketing e comunicação
do Banco do Brasil.
“Achei o cartão e as minhas anotações
e lembrei de todo cuidado e compromisso
que tinha com cada despesa. Hoje, eu
tenho a felicidade de contar a vocês que
esse vínculo continua”, comentou a cantora
em suas redes sociais.
jornal propmark - 8 de julho de 2024 39

marcas
Santander reposiciona Select para
estreitar elo com público de alta renda
A CMO Juliana Cury fala sobre a estratégia criada pela BETC Havas para
aproximar o banco de 1,4 milhão de clientes do Select em todo o Brasil
Carolina Vilela
Com a frase ‘Começa em você’, o
Santander reposiciona o segmento
Select, que soma 1,4 milhão de
clientes de alta renda do banco no Brasil.
Criada pela BETC Havas e Streetwise,
a campanha enfatiza as faíscas que inspiram
as pessoas a darem os seus próximos
passos. A estratégia propõe uma
assinatura mais personalizada com a
inclusão do “você”, que confere um olhar
mais individualizado e humano. A peça
foi produzida pela Recôncavo Company,
com som da Jamute.
Segundo Juliana Cury, CMO do Santander,
o cliente tem outro nível de complexibilidade.
“Além desse cliente ter um
repertório diferente do ponto de vista de
conhecimento financeiro, ele também
tem outras necessidades de vida e busca
por novas experiências. Então, a primeira
coisa que fizemos foi estudar e entender
o comportamento dos consumidores
que já estavam na nossa base, entender
quais são as preocupações deles para
além da vida financeira também”, explicou
a executiva.
De acordo com Juliana, a pesquisa
mostrou que o cliente Select se tornou
heterogêneo com o passar dos anos e
não é mais possível traçar um único perfil
para esses consumidores. Além disso,
ela também explica que, com esse ponto
de partida, foi possível planejar uma
campanha que retratasse o consumidor
da melhor forma possível.
“Do ponto de vista imagético e representativo,
as campanhas de Free e
Select são totalmente diferentes porque
estamos representando o consumidor
de forma muito fiel, buscando gerar essa
identificação nos consumidores. No Free,
falamos muito sobre os brasileiros corajosos
que estão no corre do dia a dia. Já
no Select, estamos falando da faísca interior
daquele que faz planos e se arrisca
em movimentos maiores e ambiciosos”,
ressaltou a CMO.
A campanha integra filme de 60’’, que
estreou no intervalo do programa ‘Fantástico’,
da Globo, no dia 30 de junho, e
terá desdobramentos na TV, mídias sociais
e OOH. Nas redes sociais, o banco vai
Peça da campanha desenvolvida pela BETC Havas reposiciona o segmento Select com a mensagem ‘Começa em você’
Juliana Cury, CMO do Santander: entender preocupações além da vida financeira
focar no Instagram, canal oficial do Select
e, em breve, abrirá canais em outras
plataformas, com conteúdo nativo sobre
as experiências que o segmento oferece.
O Santander também vai contar com o
apoio da Fast Company e Meta para parceria
com influenciadores e criadores de
conteúdo e uma camada dentro de portais
digitais para explorar conversas. Em
“Cliente se tornou
heterogêneo
e não é mais
possível traçar
um único perfil”
Fotos: Divulgação
OOH, o banco contará com presença nos
principais corredores e núcleos de consumo,
além de estar nos aeroportos de São
Paulo e Rio de Janeiro.
Juliana conta que, no último ano, o
Santander se propôs a fazer um trabalho
profundo de diagnóstico, com pesquisa
de consumidores e análises competitivas
para tangibilizar uma nova estratégia.
Sob sua liderança desde fevereiro
deste ano — após a saída de Igor Puga
em dezembro de 2023 —, o marketing do
bando entrou no “terceiro ato”. O primeiro
ocorreu na chegada do banco ao país,
em 1982, quando foi necessário trazer as
credenciais, estabilidade e força.
Já o segundo estágio aconteceu nos
últimos 10 anos, quando o Santander
concenttrou as suas energias em localizar
a marca e aproximá-la dos brasileiros
usando celebridades, memes e códigos
nacionais para gerar “olho no olho”. “Agora,
entendemos que existe um momento
em que o consumidor tem mais opções
e está mais racional, ao mesmo tempo
em que ainda toma decisões na base do
equilíbrio entre a razão e a emoção”, explicou
Juliana.
40 8 de julho de 2024 - jornal propmark

quem fez
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
Calia
Britânia
Fotos Divulgação
Título: “Desperte o modo Britânia”
Diretor de criação: Daniel Velehov
Diretores de arte: Daniel Velehov, Guilherme filippoff e
Sandra Domingues
Redatores: Silvana tonello e fábio angelini
Produtora: Santeria
Diretor: rafael Damy
Aprovação: Emanuelle ramalhete Henche
Sob o conceito ‘Seu dia a dia no modo Britânia’, campanha traz uma
comunicação interativa por meio de experiências diferenciadas
para os brasileiros. Ação contempla o lançamento dos novos modelos
de Air Fryers com revestimentos dos cestos que cabem mais
alimentos sem empilhar. São três filmes publicitários que retratam
cenas do cotidiano.
FRi.To
faiXa aZuL
Título: “nosso ingrediente secreto é o tempo”
Head de criação: maira tateyama
Redatora: izabela mores
Diretor de arte: Bruno Barone
Produtora: ovo films
Aprovação: Karina Dal Sasso
Campanha tem por objetivo valorizar a importância do período
de maturação mais longa dos queijos Faixa Azul. Estratégia
de veiculação envolve canais de PayTV, mídia digital e
exterior. Conta também com ações junto a influenciadores
digitais e chefs que produzirão conteúdos exclusivos sobre
momentos de consumo da categoria.
d'om
Eurofarma
Título: “Sitcom Gargantas de Valda”
CEO: mario D’andrea
CCO: filipe Cuvero
Diretor de criação: Henrique Jábali
Trilha sonora: Lucha Libre
Aprovação: Donino Scherer neto e Diego tognonato
Desenvolvida em formato de entretenimento, em que os personagens
são três gargantas gigantes. Compostos por três episódios,
os filmes de 15 e 30 segundos estarão nas emissoras de televisão
abertas e nas telas de cinemas, além de vários outros vídeos para os
meios digitais, com produção pela NoCandy.
jornal propmark - 8 de julho de 2024 41

opinião
Fake news se combate
com livre mercado
Divulgação
Tiago Ferrentini
O
aviso presente no expediente do propmark, praxe
nos jornais, de que “as matérias assinadas não representam
necessariamente a opinião deste jornal,
podendo até mesmo ser contrárias a elas”, aplica-se perfeitamente
ao artigo do nosso colaborador Stalimir Vieira
publicado na última página da edição da semana passada
sob o título ‘Hora de parar tudo’.
De saída, já é preciso dizer que a ninguém é dado – felizmente
– o poder de parar tudo, a não ser em regimes totalitários,
os quais nosso colaborador reprime no primeiro
parágrafo do seu texto enfatizando ser um democrata por
formação, o que assinamos embaixo por conhecer suas
ideias há muito tempo. Mas seu raciocínio, desta vez, caminha
pelo sentido contrário da democracia. Sob o manto
de defender nossas crianças e adolescentes, lançou ao
ar ideias que só podem ser postas em prática pelo Poder
Público e, se assim fizer, será uma intromissão nas nossas
vidas, nos ensinando como devemos viver.
A conclusão do seu artigo no sentido de que “precisamos
com urgência de um processo de reeducação para a
vida, através de uma radical desintoxicação digital” me deu
arrepios. Stalimir chegou a relativizar a liberdade de expressão,
chamando-a de “suposta”. Ela não é suposta, meu caro
amigo. Ela é real e deve ser preservada como o são os demais
direitos individuais consagrados em nossa Carta Magna.
Alguém fazendo uso da liberdade de expressão causou
dano a outrem? Que seja punido pela Justiça e ainda assim
somente após fazer uso do seu direito de defesa. E sem
censura prévia, a qual, como bem disse a Ministra Carmem
Lúcia do STF, “cala-boca já morreu”.
Em outro trecho do seu artigo, o articulista personifica
o mal a ser combatido como “manipuladores inescrupulosos
e mercenários irresponsáveis”. Está claro que ele
usou de retórica para bater na inviolabilidade do direito
à liberdade de expressão. Qual seria a sugestão do nosso
colaborador Stalimir para combater “manipuladores
inescrupulosos” e “mercenários irresponsáveis” do mundo
digital e assim protegermos nossas crianças e nossos
jovens? A mim me pareceu que o articulista defende a
regulamentação das redes sociais. Só que regulamentar
as redes sociais só servirá aos interesses de quem deseja,
sem jamais confessar, controlar a informação. Isso
porque a regulamentação como vem sendo debatida no
Congresso Nacional, por meio do Projeto da Lei das Fake
News, dará ao Estado o condão de forçar as empresas donas
das redes sociais a retirar da internet conteúdo tido
como fake. Mas quem vai determinar o que é mentira?
Quem defende a regulamentação das redes sociais talvez
não esteja percebendo que desse jeito entregaremos
ao Estado a primazia de nos dizer o que é mentira e o
que é verdade. Só que o Estado é uma ficção, um ser abstrato.
Por trás dele há seres humanos tão falhos quanto
quaisquer outros. Pois então haverá um carimbo para
mentiras e outro para verdades para que o burocrata de
plantão os use conforme suas conveniências, que quase
sempre não condizem com o interesse público.
A disseminação de notícias falsas se combate com mais
informação. Cabe ao Poder Público e à mídia o exercício do
bom combate que, nesta seara das fake News, deve ser travado
por meio da disseminação de informação verdadeira
nas mesmas redes sociais fazendo contraponto às fake
news. Nosso colaborador acertou em dizer que no Brasil
ainda estamos muito focados em prevenir fake news com
intenções políticas. Realmente há fake news hoje em todas
as áreas da nossa vida.
Beira o sensacionalismo, por exemplo, o que muitos
youtubers têm propalado sobre o poder quase que milagroso
de determinadas vitaminas. Questione seu médico e
ele lhe dirá o quão de exagero tem nesse parlatório todo da
internet sobre suplementação alimentar. Mas sequer em
questões de saúde devemos defender que a mão pesada
do Estado censure quem diga bobagens. Devemos, isto sim,
combater tais titicas com mais informação correta em todos
os meios de comunicação.
Pegando carona no exemplo das vitaminas, emissoras
de TV podem entrevistar médicos e nutricionistas para
veicular reportagens em rede nacional e na internet sobre
esse tema a fim de esclarecer a população acerca dos índices
vitamínicos ideais em nosso corpo. Há canais no YouTube,
como a versão brasileira da BBC e da DW (Deustche Welle),
que têm feito boas reportagens desmistificando muitas
“lendas urbanas” que repentinamente se espalham devido
ao alcance quase que infinito das redes sociais. O Estado
tem de propiciar condições para que mais e mais empresas
de mídia possam enfrentar fake news produzindo conteúdos
verdadeiros e com qualidade.
Uma espécie de trabalho de contrainformação que gera
um círculo virtuoso para a própria mídia tradicional tão
combalida pela perda de receitas publicitárias direcionadas
ultimamente às empresas detentoras das redes sociais.
Com um olhar atento para o que é fake news e tratando
de produzir boas reportagens desmistificando-as, a mídia
tradicional terá retorno em audiência na própria internet.
É desafiador e trabalhoso, mas o único caminho dentro
das quatro linhas da democracia. Sem a necessidade de
qualquer regulamentação simplesmente porque a mentira
tem perna curta. Um conteúdo manipulador não resistirá a
boas reportagens que o desmascarem. Resta, por fim, concordar
com o nosso articulista de que celulares deveriam
ser proibidos em salas de aula. Mas, de novo, não pelo Estado
e sim por meio de decisão da direção escolar, seja ela
pública ou privada, ou por vontade dos pais.
Tiago Ferrentini
é diretor-executivo do propmark
tamf@referencia-ge.com.br
“A disseminação
de notícias
falsas se
combate com
mais informação”
42 8 de julho de 2024 - jornal propmark

opinião
Divulgação
Cannes mandou
um recado pra você
Gustavo Bastos
O
Cannes Lions 2024 mandou uma mensagem clara
sobre o que está acontecendo hoje na comunicação
no mundo e quais os caminhos que são tendência.
E poucas vezes este recado foi tão claro: ideias
simples, humor. É isso, simples assim. Não que essas
duas palavrinhas estivessem fora do repertório da propaganda,
pelo menos da propaganda de verdade, nas
ruas, nas telas, nos comentários das festinhas e grupos
de WhatsApp. Eu mesmo bato nessa tecla há quase 20
anos, com nossa Simplicidade Criativa na 11:21. Mas elas
andavam escanteadas em muitas rodas mais seletas de
discussão e principalmente das inscrições e das shortlists
dos festivais.
E é importante dizer que esta virada de chave não
muda em nada a importância do propósito, por exemplo,
presente em tantas campanhas de marcas por aí. Mas
seja uma campanha de promoção, varejo, lançamento
de um produto ou uma mensagem em defesa de uma
causa nobre. A pergunta que se faz é por que estas campanhas
não podem ser simples e engraçadas, criativas,
ousadas, diferentes. Veja a campanha ‘Doordash all the
Ads’, da Wieden + Kennedy Portland para a Doordash, que
ganhou o Grand Prix de Titanium. Uma campanha promocional,
veiculada no maior evento de mídia dos Estados
Unidos, talvez do mundo, que é o Super Bowl. Uma ideia
simples, engraçada, dificílima de viabilizar e de botar
de pé (acontece também com ideias simples), mas que
conquistou o público, saiu da paisagem e mereceu o prêmio
máximo no Palais.
Nem sempre a ideia simples tem uma execução fácil,
né. Esse é um caso. Outra campanha supersimples,
sensacional, que mereceu GP, foi ‘Meet Maria Prieto’,
da JCDecaux, para mostrar a efetividade da mídia no
metrô de Madrid. Um objetivo claro de crescimento
de vendas, conseguido, através de uma ideia muito
simples, transformar uma senhora de 100 anos em
uma pessoa famosa replicando os posts dela nas redes
sociais em painéis no Metrô. Uma ideia que usa
o famoso “calhau” da mídia, mais simples impossível.
Mas engraçado, inédito, curioso. O tipo da ideia que
você fotografa e manda em um grupo de zap perguntando
“WTF?” “Ah, mas tem categoria que não dá pra
ser assim”. Tem não.
E o que dizer, então, da campanha de Dramamine ‘The
last barf bag’ ou ‘O último saquinho de vômito’? Se dá
pra fazer na categoria Health Lion, dá pra fazer em todas,
né. Quer mais exemplos? ‘Michael Cerave’, mais uma que
saiu do Super Bowl direto para o palco de Cannes. ‘The
misheard version’, para Spac Savers, que colocou Rick Astley
para cantar errado seu próprio hit, engraçadíssima.
Donkin Donuts, para o Super Bowl; o filme doido da Choojai
And Friends, de Bangkok, ‘Sammakorn not Sanpakorn’;
Ikea, com ‘Life is not an Ikea Catalog’, da agência Try,
de Oslo (Falando nisso, esse filme superengraçado do
turismo de Oslo já é candidatíssimo no ano que vem e
também é mais uma prova que dá para ser engraçado e
simples para qualquer categoria).
Deixei por último um exemplo que envolve uma grande
marca, uma das maiores, uma ideia que estava ali na
cara de todo mundo, mas que este ano se tornou uma
campanha que varreu o festival de prêmios: ‘Tranks for
Coke-creating’. Engraçada, simples, mostra a força da
marca em todo o mundo de um jeito ao mesmo tempo
muito próximo ao consumidor, enfim, uma campanha de
Coca-Cola digna da liderança mundial da marca. Daquelas
que dão inveja, inveja ruim mesmo, hahahaha.
Eu pretendia aqui mencionar várias falas em palestras
sobre o tema, como o discurso do mestre Séguéla, empolgante
e sábio, sobre o nosso negócio ser sobre a ideia
criativa, ou do comediante Kenan Thompson, que em sua
palestra ‘Ready to laugh again: the return of comedy’, mandou
na lata: “Humor cuts through the noise”, algo como “o
humor corta o barulho”. Também pretendia falar mais dos
números, como os apresentados no Report do festival,
mostrando que 80% das pessoas tendem a comprar de
uma marca que usa humor na comunicação e 72% tendem
a escolher essa marca em vez do concorrente (que não usa
humor). Mas me empolguei falando dos muitos exemplos
de campanhas simples e engraçadas que saíram vencedoras
(tinha muito mais exemplos) e também não deu para
falar do quanto a verdade das marcas é importante neste
novo momento. Elas aprenderam a rir de si mesmas e colocar
o consumidor para rir junto, sem que isso desvalorize
a marca, muito ao contrário, cria, isso sim, uma empatia
maior com as pessoas. Que venha por aí um longo período
de muita simplicidade criativa, já tão valorizada no editorial
da semana passada do Armando Ferrentini que aspirou
este artigo (junto com a nossa filosofia, claro).
Gustavo Bastos
é fundador da 11:21
gustavobastos@onzevinteum.com.br
“As marcas aprenderam
a rir de si mesmas e
colocar o consumidor
para rir junto, sem que
isso desvalorize a marca”
jornal propmark - 8 de julho de 2024 43

opinião
Divulgação
Uma história
que aprendemos
fora de casa
Rodrigo Kallas
A
publicidade out of home (OOH) é um verdadeiro
sintoma dos nossos tempos, isto é, passa diariamente
por transformações, de acordo com inovações
tecnológicas que por ventura apareçam, um briefing
de um cliente ou a peculiaridade de um público.
Foi assim quando os outdoors sofreram restrições
em São Paulo, em 2007, com a Lei Cidade Limpa, e posteriormente,
com o advento dos painéis digitais nos espaços
indoor.
O tempo é um fator determinante para nossa principal
matéria-prima: a mídia veiculada em espaços de
grande tráfego de pessoas, comunicando mensagens de
grandes empresas, instituições e marcas.
Muitas vezes, quando passamos por uma avenida e
nos deparamos com abrigos de ônibus ou relógios de
rua adornados com publicidade, pouco nos questionamos
sobre o que há por trás.
Quantos profissionais envolvidos, o tempo de maturação
até aquela peça estar em exibição, a importância
desse segmento para a economia e para a zeladoria urbana
e – mais do que tudo – não refletimos sobre o quão
milenar é o OOH.
Existem, globalmente, marcos históricos que permeiam
a nossa indústria, como a origem dos primeiros
protótipos de outdoor nos Estados Unidos, em 1830, a
formação da Outdoor Advertisement Association of America
(OAAA), em 1890, e o boom de formatos no período
pós-guerra, iniciado em 1945.
Trazendo o eixo para o nosso mercado, não poderia
deixar de citar a criação da Associação Brasileira de Out
of Home (ABOOH), em 2008, da qual sou orgulhosamente
membro, e demais referências, como a já citada Lei
Cidade Limpa, sancionada pelo então prefeito Gilberto
Kassab, que entrou em vigor em 1º de janeiro de 2007.
E aqui, precisamos reforçar: é necessário ter um bom
diálogo com as leis e o poder público. Sem ambos, não
existimos.
Particularmente, tive o privilégio de crescer dentro
do universo da publicidade e de ter acompanhado as
transformações que o out of home passou no Brasil nas
últimas décadas.
Foram muitas, não podemos negar. O setor foi de
pôsteres estáticos, sem tantos recursos tecnológicos,
nos anos 1970, aos painéis digitais em fingers e túneis de
led de aeroportos, em 2024.
Sou grato por ser uma testemunha viva e ocular do
momento que a mídia out of home vive. Mas engana-
-se quem pensa que o OOH é um reflexo dos séculos
20 e 21.
Há registros de mídia dessa mesma natureza em
civilizações ancestrais, como os egípcios, que construíram
estruturas feitas de pedra para comunicar leis e
tratados.
O outdoor mais antigo do mundo, descoberto por
cientistas na região do Egito Antigo há 5,2 mil anos, era
um hieróglifo de 50 centímetros de altura.
A mesma prática pôde ser observada por arqueólogos
que estudaram outros povos, como os gregos e os
maias.
Os motivos pelos quais essa mídia sempre existiu,
ainda que em outros formatos, são simplesmente
explicados: seres humanos são tribais e querem se
comunicar.
Desde a Idade Antiga até os dias atuais em que trabalhamos,
convivemos e buscamos entretenimento fora
de casa, desejamos publicizar informações e dialogar
com outros indivíduos – pois, juntos, compomos uma
sociedade.
Rodrigo Kallas
é CEO da Kallas Mídia OOH
“O outdoor mais
antigo do mundo,
descoberto por
cientistas na região
do Egito Antigo há
5,2 mil anos, era
um hieróglifo de 50
centímetros de altura”
A capital paulista, cuja economia pujante é reconhecida
em todo o mundo, deixou de ser a metrópole dos
outdoors, tendo que se adaptar a uma nova legislação.
Não importa se vai ser com um hieróglifo ou em um
painel digital na Avenida Paulista: precisamos e buscamos
essas trocas, portanto, vivemos out of home.
44 8 de julho de 2024 - jornal propmark

esg no mkt
Alê Oliveira
Impacto: ponto central
para a efetividade!
O alerta é que a tecnologia pode ser amiga
ou inimiga, dependendo de como a utilizamos
Alexis Thuller Pagliarini
Na semana passada, o Cannes Lions liberou o seu
‘Wrap-up Report’. É um relatório pelo qual o festival
procura sintetizar o que aconteceu de mais
relevante durante os cinco dias do evento.
Foram cinco trilhas pré-concebidas as que nortearam
o report: 1- The Creativity Toolbox (a “caixa de ferramentas”
da criatividade; 2- Insights and Trends (insights e
tendências); 3- Talent and Culture (talento e cultura);
4- Innovation Unwrapped (inovação desvendada) e 5-
Creative Impact (impacto criativo).
Deixo a questão do impacto por último propositalmente,
pois julgo ser este o termo mais relevante para
essa reflexão.
Mas, antes de tratar do impacto, vamos repassar cada
um dos quatro outros temas destacados pelo festival.
Sobre a tal “caixa de ferramentas” da criatividade,
o festival destaca um resgate das técnicas de craft
tradicionais, uma aceitação natural de restrições e o
investimento robusto em pesquisa como três temas
fortes.
No desdobramento deste tema, foram destacados:
1.a- a força de uma narrativa poderosa (power-up
storytelling), 1.b- um rejuvenescimento liderado pelo
craft (craft-led rejuvenation), 1.c- investimento em pesquisa
(do your research) e 1.d- mantenha a simplicidade
(keep it simple).
Tratando de insights e tendências, o relatório destaca
as grandes mudanças na estratégia criativa, com a
identificação, a sensibilidade e o humor no centro das
atenções.
Os subtemas destacados foram: 2.a- a volta do humor
(comedy’s comeback), 2.b- a força da irreverência estranha
(weird works), 2.c- valorizando a confusão (glorifying
messiness), 2.d- seja culturalmente “fluido” (be culturally
fluid) e 2.e- subvertendo celebridade (subverting
celebrity).
Vamos então para a terceira trilha do festival: Talento
e Cultura. Com relação a este tema, o report lembra que
a homogeneidade pode “assassinar” a criatividade.
Como antídoto, propõe-se a abraçar a diversidade de
pensamento, liderando com empatia e construindo novos
espaços de conexão e colaboração.
E os subtemas para desdobrar estes pontos foram:
3.a- deixar o ego de lado (lose the ego), 3.b- assuma riscos
e abra mão do controle (take risks and relinquish
control), 3.d- construa novos espaços e opte por trabalho
colaborativo (build new spaces e work together) e 3.efoque
em você (focus on you).
A quarta trilha foi Inovação desvendada.
O alerta é que a tecnologia (e a onipresente IA) pode
ser amiga ou inimiga, dependendo de como a utilizamos.
Para ilustrar o tema, foram destacados os seguintes
subtemas: 4.a- IA mais acessível (AI comes to you), 4.b-
Evite a mediocridade melhorada (pela tecnologia) (avoid
enhanced mediocrity), 4.c- dê um “refresh” (pressing “refresh”)
e 4.d- inovação analógica (analogue innovation).
E, finalmente, vamos agora para a quinta e última trilha.
A que trata do Impacto Criativo.
Mais do que simplesmente reproduzir os subtemas
elencados pelo estudo do festival, que trataram do “custo”
da falta de efetividade na comunicação e também
do poder da verdade, pura e simples, eu quero me deter
ao último subtema dessa trilha de Impacto: novas rotas
para efetividade (new routes to effectiveness).
Na “era of average”, ou seja, de todo mundo atuando
base do “me too”, quem não colocar impacto no centro
da estratégia, tende a sucumbir.
É o que diz Aditya Kishore, insight director do Warc:
‘Brands succumb to bland’ (Marcas sucumbem às ações
brandas/sem impacto).
Vejo impacto como chave em diversos aspectos:
quanto ao atingimento de pessoas, quanto a capacidade
de atrair atenção e engajar e, principalmente, impacto
quanto ao efeito causado na sociedade (ambiental/social/ético).
A sociedade cobrará das marcas uma atitude criativista,
que cause impacto criativo positivo nas pessoas e
no planeta. Esta é a nova rota da efetividade!
Alexis Thuller Pagliarini
é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
jornal propmark - 8 de julho de 2024 45

we
mkt
Alê Oliveira
Relacionamento
não se terceiriza
“Confiar é o que os amigos fazem”.
Procurando Nemo
Francisco Alberto Madia de Souza
Com a chegada dos aplicativos, muito especialmente
os de entrega de comida, parcela expressiva
de bares, restaurantes e lanchonetes “entregou
a Deus!”. Começa que nesse negócio de delivery não
existem deuses, existem ótimos aplicativos que complementam,
com tecnologia e inovação, parte ou a quase
totalidade do delivery.
Mas, em hipótese alguma, jamais, qualquer empreendedor
do território da alimentação, e de todas as demais
formas de prestação de serviços, deveriam, nem mesmo,
considerar a hipótese de terceirizar todo o relacionamento
com sua base de clientes. Poder, pode. Mas, vai se
arrepender amargamente.
Muitos donos de restaurantes reconhecem o extraordinário
valor e importância dos aplicativos, mas, dizem,
delegar o relacionamento “nem por dois cacetes, ou
bengalinhas de pão”. Passado o encantamento inicial,
os mais sensíveis e conscientes cuidaram de ter e aperfeiçoar,
permanentemente, seus aplicativos próprios. E
depois que um cliente faz um primeiro pedido, correm
atrás e tentam sensibilizá-lo, com educação, elegância
e respeito, para que adotem, também, o aplicativo do
restaurante, bar, lanchonete.
Em entrevista para o Valor, Benny Goldenberg, administrador
do La Guapa, diz: “O aplicativo é uma grande
ferramenta de relacionamento que permite conhecer
CPF por CPF ‘por dentro’, mergulhar fundo nos hábitos e
comportamentos, e inovar permanentemente...”. Desde
2021, e além dos aplicativos clássicos e de mercado, tem
seu aplicativo próprio que responde por 20% de todos os
pedidos, e constituem, de verdade, o núcleo central da
base de clientela.
Nos aplicativos próprios das empresas do território
de alimentação, o relacionamento, o conhecimento, e a
personalização dos serviços alcançam um grau impossível
de ser igualado pelos chamados aplicativos universais,
ou genéricos, tipo, iFood. E algumas redes, que
seguem trabalhando com os genéricos, também têm
aplicativo próprio, como é o caso da IMC, leia-se KFC, Pizza
Hut e Frango Assado.
Hoje, para 99% dos restaurantes, sobreviver sem os
grandes aplicativos é uma quase impossibilidade, mas,
ter um aplicativo próprio, essencial...
Pode parecer, mas não é bem assim...
De certa forma, e nos últimos anos, a chamada geração
Z vem sendo massacrada. É como é, mas, quando nos
referimos às demais gerações, em tese, e equivocadamente,
é a pior das últimas. Não é, repito, é como é e não
se fala mais nisso. Mas, de repente, vem uma pesquisa e
afirma que não só não é bem assim como é muito melhor
do que se poderia imaginar.
A pesquisa foi realizada pelo IOS – Instituto de Oportunidade
Social, que cuida há 26 anos da formação e
empregabilidade através de cursos gratuitos. O título
do estudo é ‘GenZ além dos rótulos’, e entrevistou 929
jovens entre 15 e 29 anos, nas regiões Sul, Sudeste e Nordeste
do Brasil. E para surpresa de muitos, não de todos,
que seguiam acreditando que os Zs eram desprovidos
de ambição e “não estavam nem aí”, a maioria dos entrevistados
ambiciona liderar equipes e empresas e tem
consciência que precisa planejar e estruturar um caminho
para chegar lá. Dois terços deles acreditam que ainda
o melhor caminho para chegar lá é uma formação de
qualidade, e que precisarão sempre cuidarem de seus
comportamentos sociais.
Em depoimento surpreendente que, de certa
forma, contraria quase tudo que se disse até agora sobre
os Zs, ou, no mínimo, traz uma nova luz e compreensão,
falando ao jornal Valor, Kelly Lopes, superintendente
da empresa de pesquisa, disse: “Sim, querem
ser líderes, mas não desejam ser os líderes que temos
hoje. Querem estar preparados com conteúdo para
compartilhar com os times, servindo como exemplos
e ainda ouvindo o tempo todo no processo de desenvolverem,
sempre, soluções criativas para problemas
complexos”.
É isso, amigos. Sempre desconfiar de supostas unanimidades,
sob pena de julgamentos e conclusões toscas,
precipitadas e, pior que tudo, falsas. Os “Zs” são apenas
diferentes das demais gerações que os precederam. E,
sob muitos aspectos, ‘Melhor, muito melhor...’
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
fmadia@madiamm.com.br
46 8 de julho de 2024 - jornal propmark

click do alê
Alê Oliveira
aleoliveira@propmark.com.br
Marisa Mazarak, coordenadora
de comunicação da ANJ, com
a painelista Júlia Schvartzer,
da Chartbeat-Tubular (USA),
e o anfitrião Dalton Pastore,
presidente da ESPM
ANJ promove 2º Data Day
A Associação Nacional de Jornais (ANJ) reuniu jornalistas, executivos da comunicação, especialistas em IA e profissionais líderes em tecnologia digital para debaterem o tema
‘Inteligência artificial: ferramentas e oportunidades’. A segunda edição do Data Day aconteceu no último dia 2, na sede da ESPM Tech, em São Paulo.
Luciana Gomes (Jornal Correio - BA), Hiram Baroli (Folha de S.Paulo) e
Antonio Rocha Filho (ESPM)
Elaine Silva (Rede Gazeta - ES), Abel Honigsblum (Chartbeat-Tubular) e
Arenusa Goulart (Sistema Verdes Mares)
Lilian Souza e Juliana Andrade (Cenp)
Rafael Silveira (O Povo - CE) e Jean Mannrich (ANJ)
jornal propmark - 8 de julho de 2024 47

supercenas
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
REBRANDING
Uma das principais empresas de influencer marketing
do mercado brasileiro e com metodologia própria de
gestão, como interface (API) de programação usada
no desenvolvimento de softwares, a Squid mudou de
nome, que agora é Wake Creators. Adotar o nome do
grupo vai trazer visibilidade corporativa para outros
negócios, entre os quais a Wake Commerce e Wake
Experience. “O rebranding foi planejado desde a fundação
da Wake, em abril de 2023”, conta Alessandro
Gil, vice-presidente da empresa, que acrescenta: “Para
criar uma estrutura de marca, principalmente para as
verticais, amadurecemos a ideia de um nome que simboliza
essa nova fase, e assim surge a Wake Creators,
totalmente integrada à Wake”. Com uma base que
contempla cerca de 260 mil creators, nas palavras da
Wake, “a maior base de dados de marketing de influência
da América Latina, e 10 anos de experiência no
mercado”, a transformação de Squid é vista como natural.
“Estamos focados em construir e gerenciar toda
a jornada de consumo digital, desde a atração até a
fidelização do cliente. Com essa integração ao ecossistema,
os influenciadores estão mais conectados às
nossas verticais, ampliando seu uso em campanhas
além das redes sociais”, coloca Gil, que prossegue: “As
empresas sabem exatamente quanto investirão, e os
influenciadores conhecem seus ganhos. Oferecemos
um ambiente com muitas oportunidades, explorando
novos nichos e temas. Acreditamos na profissionalização
dos criadores de conteúdo, abrindo oportunidades”.
A nova assinatura é: ‘Influenciadores, audiência
e tecnologia’.
O executivo Alessando Gil, vice-presidente da Wake, destaca as fortalezas do ecossistema que terá como base o novo posicionamento: ‘Influenciadores, audiência e tecnologia’
Marcio Fritzen, Renata Luzzi, Evandro, Vinícius Porto, Flavia Campos e Flavia Altheman
CINEMA
A agência MGNT é a nova responsável pela comunicação de marketing da rede Cinemark,
que tem 30% do segmento no país, com 627 salas em 86 complexos. Vai cuidar do desenvolvimento,
criação e implementação do novo posicionamento da exibidora. O diretor de
marketing Vinícius Porto explica que a parceria vai render boas campanhas. “Como rede
exibidora líder do país, buscamos estar alinhados cada vez mais com o nosso público.”
Dudu Rodrigues acompanhou projeto da Abicalçados, realizado na Colômbia
SHOOTING
O ‘Photocall’, realizado no mês passado, é uma ação da Abicalçados para divulgar a
indústria calçadista do Brasil no mercado colombiano. Quem comandou o projeto
foi o diretor de criação e sócio Dudu Rodrigues, da agência WT.AG. Projeto fez parte
do Showroom do Brazilian Footwear em Bogotá, programa de apoio às exportações
do setor calçadista brasileiro realizado no fim de junho.
48 8 de julho de 2024 - jornal propmark

última página
Alê Oliveira
Precisamos
falar sobre isso
Flavio Waiteman
é sócio e CCO da Tech&Soul
flavio.waiteman@techandsoul.com.br
Flavio Waiteman
De todas as causas que a publicidade ajuda a defender
com talento e maestria para seus clientes,
existe uma em particular que passa despercebida
pelas próprias agências. Precisamos falar sobre
etarismo. Esse é o tipo de preconceito presente, quase
nunca citado e afeta diretamente a qualidade sobre a
quantidade do que a nossa Indústria coloca no ar.
Ter mais de 40 anos, 50, 60 ou 70 não deveria ser um
defeito dentro de uma agência de publicidade. Não o é
nas indústrias adjacentes das quais nos servimos, como
no cinema, artes, literatura e ciência. Admiramos o último
filme de Scorcese; a atuação brilhante da Viola Davis;
o último ensaio de Murakami ou a mais recente peça de
Fernanda Montenegro. A Globo acaba de contratar Eliana
com 51 anos. E aposta muito nela e em seu talento.
É inteligente valorizar os que vieram antes. A frase
de Isaac Newton “se vi mais longe, foi por estar nos ombros
de gigantes”, é perfeita para explicar que o acúmulo
de conhecimento nos prepara para saltos maiores. Mas,
conviver no mesmo espaço que pessoas mais velhas
claramente incomoda uma geração que quer salvar as
baleias e conter o aquecimento global.
Sabe aquele quase roteiro maravilhoso? Aquele craft
que bateu na trave? A quase frase conceito inteligente
que não chegou lá? Eles podem fazer isso e muito mais.
Não precisa ser só em concorrências em que não podem
aparecer como autores. Se toda profissão tivesse de começar
de novo, sem levar em conta o que foi feito e suas
técnicas, seria um eterno reaprender da mesma lição.
Veja a Nasa, que esqueceu como se faz foguete e cápsulas
espaciais. Nesse momento dois astronautas estão
presos na estação espacial, pois não confiam no veículo
da Nasa para voltar à Terra. Nossa indústria faz parte do
ramo do conhecimento que não pode deixar de aprender.
Mas precisa de gente boa para ensinar.
Bom é aprender, mas ótimo é aprender com o erro
dos outros, pois é mais rápido e econômico. Mas precisa
dessa troca. Interação. Empatia. E aí que a coisa não evolui.
A publicidade global entendeu o valor do profissional
brasileiro experiente 10 a 15 anos atrás com a importação
em massa desses talentos. Esses craques brasileiros
migraram, com suas famílias, para Inglaterra, Estados
Unidos, Singapura, China, Austrália, Nova Zelândia e Europa
em geral e têm feito a diferença na qualidade do
trabalho que esses países produzem.
O que me motiva a escrever sobre esse assunto é que
a publicidade ganhou nos últimos tempos uma missão
extra: melhorar o mundo. Mas é preciso também melhorar
o mundo dentro das agências. E não me refiro à mesa
de pingue-pongue e puffs espalhados numa área de descompressão.
Em 1975, o comercial criado por Washington
Olivetto e Francez Petit, ‘O homem de 40 anos’ ganhou o
primeiro Leão de Ouro em Cannes. 40 anos depois desse
prêmio, em 2015, houve uma reedição desse comercial
dizendo que pouco tinha mudado. E quando você vê o
comercial novamente entende que pouca coisa mudou.
Aqui um trecho:
“Nenhum país pode se dar ao luxo de desperdiçar
suas pessoas mais experientes”. “Procure descobrir o talento
e a vontade de trabalhar que podem estar escondidos
dentro de uma cabeça coberta de cabelos brancos”.
Diz a locução do incrível Ferreira Martins, ao intercalar
imagens de pessoas como Ghandi, Picasso, Frank Sinatra
e Albert Einstein – os quais começaram a fazer sucesso
só depois dos 40.
O ser humano com mais experiência pode ser também
uma causa das empresas. Afinal, ele é natureza
também. Uma causa silenciosa como as verdadeiras
causas são. A convivência dos mais experientes com os
mais jovens é a maneira mais criativa e econômica de
formação de profissionais. E estamos precisando disso
para ontem.
“Ter mais de 40 anos,
50, 60 ou 70 não
deveria ser um defeito
dentro de uma agência
de publicidade”
jornal propmark - 8 de julho de 2024 49

OI, CANNES,
COMO E BOM
VER VOCE
ˆ
POR AQUI.
'

Há 19 anos, quase vinte, nascia a 11:21, com um trabalho
unindo simplicidade e criatividade em campanhas de
impacto para marcas de varejo, produto, institucional, enfim,
clientes de vários segmentos, privados e públicos.
Pouco tempo depois, por influência da Madia Consultoria,
transformamos um estilo de trabalho em uma filosofia, com
nome e sobrenome: 11:21 Simplicidade Criativa. Desde então,
este é o nosso nome, essa é a nossa alma, falamos disso até
demais.
Mas não é só a gente que fala: a Simplicidade Criativa está
entre as principais filosofias de agências globalmente
segundo artigo da revista Vice de Amsterdam, por exemplo,
e nosso CEO está no top 10 entre os Global Creative Leaders
da Creativepool em 2022 e também no hall da fama da
Abramark.
Mas talvez o maior reconhecimento do poder da
Simplicidade Criativa seja o report do Cannes Lions desse
ano, que traz justamente a simplicidade, a criatividade e o
humor como os grandes destaques do festival e como
tendência daqui pra frente no mundo.
São praticamente duas décadas de Simplicidade Criativa
para marcas de todos os segmentos por todo o Brasil, além
de Portugal e outros países da Europa e África, chegando
agora em Cannes. E quando Cannes diz que o caminho é
humor e simplicidade, quem somos nós para contrariar,
certo? Vida longa à 11:21 e nossa Simplicidade Criativa.