edição de 10 de junho de 2024
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
59anos<br />
propmark.com.br ANO 60 - Nº 2996 - <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> R$ 20,00<br />
Criativida<strong>de</strong> é base do investimento<br />
elevado das marcas em propaganda<br />
Começa na próxima segunda-feira (17) a 71ª edição do Cannes Lions. A organização do festival li<strong>de</strong>rou pesquisa na qual 84% dos entrevistados apontam que<br />
o impacto criativo sobre os negócios é a principal justificativa para os anunciantes manterem em elevação as verbas <strong>de</strong> marketing nos canais <strong>de</strong> mídia,<br />
plataformas e ferramentas como live marketing, retail e relacionamento, por exemplo. Uma novida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ste ano é que os jurados têm indicação sobre o uso<br />
<strong>de</strong> inteligência artificial nas peças para po<strong>de</strong>rem atribuir notas. A agenda terá 150 horas <strong>de</strong> conteúdo produzido por cerca <strong>de</strong> 500 palestrantes com vozes<br />
diversas, que apresentarão perspectivas para <strong>de</strong>safios globais. No total, são 30 categorias e o Brasil já tem finalistas nas três shortlists anunciadas. pág. 14<br />
Alê Oliveira<br />
Presi<strong>de</strong>nte do D&AD fala<br />
sobre excelência criativa<br />
Divulgação<br />
Fundadora do Jack<br />
Renwick Studio, estúdio<br />
in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte baseado<br />
em Londres que leva seu<br />
nome, a <strong>de</strong>signer avalia<br />
que campanhas precisam<br />
ser relevantes. “Uma<br />
campanha só funciona<br />
se tiver uma proposta<br />
para a audiência”. Jack ainda<br />
fala sobre a criativida<strong>de</strong><br />
brasileira, que ganhou<br />
28 Lápis no D&AD. pág. 12<br />
Rio2C <strong>de</strong>bate relevância<br />
do conteúdo para marcas<br />
Divulgação<br />
Sob o tema ‘The age of awareness’, o evento reuniu nomes<br />
do mercado <strong>de</strong> influência, audiovisual e publicida<strong>de</strong>, com<br />
vários painéis, como os realizados pela Netflix. pág. 28<br />
AlmapBBDO é a agência<br />
mais eficaz do mundo<br />
Divulgação<br />
A AlmapBBDO, do chairman<br />
Luiz Sanches, foi<br />
eleita como a agência<br />
mais eficaz do mundo<br />
pelo Effie In<strong>de</strong>x, ranking<br />
do Effie Awards. Essa é a<br />
primeira vez na história<br />
do levantamento que<br />
uma agência nacional<br />
alcança tal feito. Africa<br />
Creative e VML também<br />
figuram na lista das<br />
25 melhores. pág. 35<br />
Mercado publicitário cresce 23% no primeiro trimestre do ano, mostra Cenp-Meios<br />
pág. 31
editorial<br />
Armando Ferrentini<br />
Criativida<strong>de</strong> com eficácia<br />
A<br />
uma semana do início da principal premiação do mercado publicitário no mundo,<br />
o Festival Internacional <strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong> Cannes Lions, que ocorre na Riviera Francesa<br />
entre os dias 17 e 21 <strong>de</strong> <strong>junho</strong>, os efeitos do po<strong>de</strong>r do evento já são sentidos.<br />
Agências, anunciantes, veículos e plataformas estão a todo vapor para enviar suas equipes<br />
ao palco global da celebração da criativida<strong>de</strong>.<br />
E por mais que avança a discussão sobre o papel da tecnologia na criação <strong>de</strong> conteúdo<br />
e impactos na comunicação com o consumidor, não há inteligência artificial capaz <strong>de</strong><br />
sepultar o valor da criativida<strong>de</strong> humana para os negócios das marcas.<br />
Nesta edição, o propmark traz uma entrevista exclusiva com Philip Thomas e Simon<br />
Cook, chairman e CEO do festival, respectivamente, que falam sobre novida<strong>de</strong>s, estratégias<br />
e como o Cannes continua se posicionando nesse sentido.<br />
Em levantamento feito com os participantes da edição <strong>de</strong> 2023, o festival <strong>de</strong>scobriu que<br />
o fluxo <strong>de</strong> impacto criativo é o mais valioso para os participantes e seus negócios, sendo<br />
que 84% disseram que o consi<strong>de</strong>rariam muito ou extremamente valioso no futuro.<br />
“A agenda <strong>de</strong> <strong>2024</strong> se baseará nisso e continuará a fornecer argumento comercial para<br />
a criativida<strong>de</strong>, garantindo que a comunida<strong>de</strong> global saia com as ferramentas e evidências<br />
necessárias para conectar os <strong>de</strong>partamentos <strong>de</strong> criação e marketing às salas dos<br />
CEOs”, enfatizou Thomas.<br />
A corrida para os Leões entre as agências brasileiras já começou. AlmapBBDO, Soko e<br />
VML saíram na frente, com finalistas nas três primeiras shortlists anunciadas, <strong>de</strong> Glass,<br />
Innovation e Titanium. Com ‘Abrigo amigo’, <strong>de</strong>senvolvido para a Eletromidia, a Almap se<br />
classificou nas três categorias. A agência ainda tem case <strong>de</strong> O Boticário concorrendo<br />
em Glass. A Soko classificou ‘The Dove co<strong>de</strong>’ em Glass e Titatium, e ‘Starther’, criado para<br />
Stella Artois, em Glass. A VML concorre com ‘Thanks for Coke’ em Titanium.<br />
Com 92 Leões conquistados no ano passado, a propaganda brasileira vai para o Cannes<br />
Lions <strong>2024</strong> competindo com gran<strong>de</strong>s orçamentos <strong>de</strong> potências mundiais como Estados<br />
Unidos e Reino Unido. A França chega com um dos cases favoritos, ‘WoMen’s football’,<br />
criado pela Marcel para a Orange, ganhador do prêmio máximo no The One Show e também<br />
<strong>de</strong> Black Pencil no D&AD.<br />
Mas, a publicida<strong>de</strong> brasileira mostra que sabe fazer do limão uma limonada. Pela<br />
primeira vez na história do Effie In<strong>de</strong>x, ranking global do Effie Awards, uma agência<br />
nacional é consi<strong>de</strong>rada a mais eficaz do mundo. A vencedora foi a AlmapBBDO. A Africa<br />
Creative e a VML também aparecem na lista das 25 melhores por iniciativas mais<br />
eficazes.<br />
“Se perguntarmos ao ChatGPT o que é eficácia, ele provavelmente vai repetir isso:<br />
‘Eficácia é a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> produzir um resultado <strong>de</strong>sejado ou esperado’. Somos a<br />
agência global da década <strong>de</strong> Cannes. Ou seja, a agência número um em criativida<strong>de</strong><br />
da década no mundo. Nesse caso, tenho <strong>de</strong> concordar com o ChatGPT, o resultado<br />
mais esperado e <strong>de</strong>sejado só po<strong>de</strong>ria ser o número um do mundo em eficácia. E<br />
foi o que aconteceu. Estou muito feliz por comprovar que uma criativida<strong>de</strong> ‘outstanding’<br />
gera eficácia ‘outstanding’, diz Luiz Sanches, chairman da Almap e CCO of<br />
Multinational Accounts da BBDO.<br />
Rio2C<br />
O Rio <strong>de</strong> Janeiro foi palco do Rio2C, evento <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong> que reuniu celebrida<strong>de</strong>s, influenciadores<br />
e executivos do mercado entre os dias 4 e 9 <strong>de</strong> <strong>junho</strong>, na Cida<strong>de</strong> das Artes.<br />
Foram mais <strong>de</strong> 500 painéis, 1,6 mil palestrantes, além <strong>de</strong> espaços <strong>de</strong> networking e<br />
ativações <strong>de</strong> marcas patrocinadoras. Gigantes como Globo e Netflix marcaram presença<br />
com apresentação <strong>de</strong> painéis.<br />
Os <strong>de</strong>bates giraram em torno <strong>de</strong> temas que impactam o mercado, como o uso da inteligência<br />
artificial, a profissionalização da creator economy e, também, a relevância do<br />
conteúdo para as estratégias <strong>de</strong> comunicação das marcas.<br />
Frase:“A fera na jaula quer a fuga para ser livre. Mas precisa da jaula para ser fera.”<br />
(Trecho do livro ‘Funil’, <strong>de</strong> Alexandre Gama).<br />
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br<br />
1ª<br />
2ª<br />
Os investimentos em mídia no primeiro trimestre <strong>de</strong> <strong>2024</strong> tiveram um<br />
aumento <strong>de</strong> 23,1% em relação ao mesmo período <strong>de</strong> 2023. Em números<br />
absolutos, este primeiro trimestre somou R$ 4,5 bilhões.<br />
3ª<br />
Cenp-Meios: investimentos em mídia<br />
crescem 23% no primeiro trimestre <strong>de</strong> <strong>2024</strong><br />
Cannes Lions <strong>2024</strong>: Brasil tem finalistas<br />
em Glass, Innovation e Titanium<br />
O Brasil tem oito finalistas nas três primeiras shortlists do Cannes Lions.<br />
Em Titanium, foram três, <strong>de</strong> um total <strong>de</strong> 20 peças classificadas na categoria.<br />
AlmapBBDO, Soko e VML São Paulo estão na lista.<br />
Mercado per<strong>de</strong> o<br />
publicitário André Torretta<br />
Morreu na semana passada, em São Paulo, o publicitário André Torretta.<br />
Baiano <strong>de</strong> Salvador, ele tinha mais <strong>de</strong> três décadas <strong>de</strong> carreira <strong>de</strong>dicada<br />
a pesquisas e ao marketing político. Ele foi um dos fundadores do Data<br />
Popular, instituto com foco na chamada “Nova Classe Média”.<br />
4ª<br />
O ranking das marcas mais valiosas do Brasil, feito pela Interbrand, trouxe<br />
o Itaú em primeiro lugar, com valor estimado em R$ 46,9 bilhões, seguido<br />
por Bra<strong>de</strong>sco, Skol, Brahma e Banco do Brasil.<br />
5ª<br />
Itaú, Bra<strong>de</strong>sco e Skol: as mais mais<br />
valiosas, segundo a Interbrand<br />
X, antigo Twitter, libera<br />
divulgação <strong>de</strong> conteúdo adulto<br />
O X, antigo Twitter, permitirá oficialmente a publicação <strong>de</strong> conteúdo<br />
adulto explícito. As novas diretrizes permitirão que usuários<br />
da re<strong>de</strong> social divulguem ‘nu<strong>de</strong>z adulta ou comportamento sexual’.<br />
jornal propmark - <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 3
índice<br />
propmark<br />
propmark.com.br<br />
Cannes Lions terá<br />
150 horas <strong>de</strong> conteúdo<br />
e 500 palestrantes<br />
A 71ª edição do Festival<br />
Internacional <strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong><br />
Cannes Lions começa na<br />
próxima segunda-feira (17)<br />
e vai até a sexta, dia 21.<br />
O número <strong>de</strong> speakers é<br />
recor<strong>de</strong>. Premiação neste<br />
ano tem 30 categorias.<br />
14<br />
Alê Oliveira<br />
Jor na lis ta res pon sá vel<br />
Ar man do Fer ren ti ni<br />
Editora-chefe: Kelly Dores<br />
Editor: Paulo Macedo<br />
Editor <strong>de</strong> fotografia: Alê<br />
Oliveira<br />
Editores-assistentes: Janaina<br />
Langsdorff e Vinícius Novaes<br />
Editor especial: Pedro Yves<br />
Repórteres: Adrieny Magalhães,<br />
Carolina Vilela e Tayla Carolina<br />
Revisor: José Carlos Boanerges<br />
Editor <strong>de</strong> Arte: Adunias Bispo da<br />
Luz<br />
Diagramador Pleno: Lucas<br />
Boccatto<br />
Alê Oliveira<br />
Diretor-presi<strong>de</strong>nte<br />
Armando Ferrentini<br />
Diretor-executivo<br />
Tiago Ferrentini<br />
Pesquisas projetam aumento nas<br />
vendas para o Dia dos Namorados<br />
Levantamento da Search One Digital indica que<br />
lucrativida<strong>de</strong> para a data promocional po<strong>de</strong> chegar<br />
a R$ 2,5 blihões. Ebit/Nielsen aponta que haverá<br />
aumento entre 30% e 60% nas vendas <strong>de</strong> lojas online.<br />
GUT assina campanha (foto) para O Boticário. pág. 30<br />
Alexandre Gama lança livro e reúne<br />
mercado em noite <strong>de</strong> autógrafos<br />
No lançamento da obra <strong>de</strong> prosa poética ‘Funil’, o<br />
fundador da Neogama foi prestigiado por nomes<br />
históricos da propaganda. Editado pela Afluente, o<br />
livro reúne 39 poemas que abordam os mais variados<br />
temas, da infância até o envelhecimento. pág. 39<br />
Departamento comercial<br />
Gerentes <strong>de</strong> contas:<br />
Mel Floriano<br />
mel@propmark.com.br<br />
tel. (11) 2065 0748<br />
Monserrat Miró<br />
monserrat@propmark.com.br<br />
tel. (11) 2065 0744<br />
Assinaturas<br />
www.propmark.com.br/signup<br />
assinaturas@propmark.com.br<br />
tel. (11) 2065 0737<br />
Redação<br />
Rua François Coty, 228<br />
01524-030 - São Paulo – SP<br />
Tel. (11) 2065 0772 / 0766<br />
redacao@propmark.com.br<br />
As ma té rias as si na das não re pre sen tam<br />
ne ces sa ria men te a opi nião <strong>de</strong>s te jor nal,<br />
po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />
Editorial .............................................................................3<br />
Conexões ...........................................................................6<br />
Curtas .................................................................................7<br />
Quem Fez ...........................................................................8<br />
Inspiração ..........................................................................9<br />
Entrevista ..........................................................................12<br />
Cannes Lions <strong>2024</strong> ............................................................14<br />
Mercado .............................................................................28<br />
Agências ............................................................................34<br />
Prêmios..............................................................................35<br />
Marcas ...............................................................................36<br />
Opinião...............................................................................37<br />
ESG no MKT ........................................................................38<br />
Click do Alê ........................................................................39<br />
We Love MKT ......................................................................40<br />
Supercenas ........................................................................41<br />
Última Página ....................................................................42<br />
TSBetc expan<strong>de</strong><br />
operação para<br />
Portugal e no digital<br />
Agência <strong>de</strong> Mice e live<br />
marketing do CEO Renato<br />
Amaral (foto) abriu escritório<br />
no Porto e se associou à Rosh<br />
Digital, do CEO David Vianna<br />
Bydlowski, para ter uma oferta<br />
integrada aos clientes, passando<br />
inclusive a comprar mídia online<br />
a partir <strong>de</strong> agora. pág. 34<br />
4 <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
QUEM DIRIA<br />
QUE A GENTE<br />
IA FICAR TÃO<br />
PRÓXIMO DA<br />
LÍDER NO ENSINO<br />
A DISTÂNCIA<br />
DO BRASIL.<br />
Vitru Educação.<br />
A nova cliente da BETC HAVAS.
conexões<br />
última hora<br />
SCREAM<br />
Agendado para dias 4 e 5 <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro,<br />
o evento Scream Festival <strong>2024</strong> teve kick<br />
off na semana passada em Salvador por<br />
iniciativa da Associação Baiana do Mercado<br />
Publicitário. Uma das atrações foi Potyra<br />
Lavor (foto à esquerda), CEO da IDW,<br />
realizadora do Afropunk e responsável pela<br />
vinda <strong>de</strong> Beyoncé à Bahia.<br />
CRESCIMENTO<br />
A Ma<strong>de</strong> tem novas contas no segmento<br />
<strong>de</strong> saú<strong>de</strong>: Drogasmil, pertencente à<br />
Re<strong>de</strong>D<strong>10</strong>00; Lafe, Centro <strong>de</strong> Medicina e<br />
Filippe Mattoso - laboratórios do Grupo<br />
Fleury -; e a GSK, que convidou a agência<br />
para <strong>de</strong>senvolver projetos B2B para alguns<br />
<strong>de</strong> seus produtos.<br />
LinkedIn<br />
Post: Cannes Lions <strong>2024</strong>: Brasil tem<br />
finalistas em Glass, Innovation e Titanium<br />
Eu tinha a impressão <strong>de</strong> eles terem vencido<br />
ano passado! É realmente uma<br />
i<strong>de</strong>ia muito boa!<br />
Daniel Carvalho Mafra<br />
Instagram<br />
Post: Alê Xavier e Luana Maluf:<br />
“Queremos marcas que constroem<br />
projetos”<br />
Gigantes!<br />
ricardoschwar4<br />
Minha duplinha favorita, representa <strong>de</strong>mais!<br />
jacyifgc<br />
As melhores que temos. São<br />
importantíssimas para visibilida<strong>de</strong><br />
do futebol feminino. São inspiração<br />
para muitas mulheres.<br />
Amo muito!<br />
sheilamaria.galvao<br />
O melhor projeto <strong>de</strong> futebol/esporte feminino.<br />
Amo forte!<br />
camilafferre<br />
Essa dupla é gigante!<br />
lauradossantosleonardo<br />
O passa bola é um projeto admirável!<br />
Que elas ganhem o mundo e tragam<br />
ainda mais visibilida<strong>de</strong> para o futebol<br />
feminino no Brasil!<br />
d.sg_<br />
CONQUISTA<br />
A Asia, fundada por Sérgio Brandão e Vico Benevi<strong>de</strong>s (foto acima), vai aten<strong>de</strong>r a conta <strong>de</strong> O<br />
Globo. A agência será responsável pela i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> visual do jornal e, entre as entregas, vai<br />
trabalhar também a estratégia para a ampliação da base <strong>de</strong> assinantes.<br />
CONQUISTA 2<br />
A Repense, li<strong>de</strong>rada por Otávio Dias, anuncia a conquista da conta <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> da Remessa<br />
Online, maior plataforma brasileira para envio e recebimento <strong>de</strong> dinheiro do exterior, e já<br />
inicia a veiculação da primeira campanha criada para a marca.<br />
dorinho<br />
I LOVE RIO<br />
Marca Prio, <strong>de</strong> óleo e gás, lança plataforma <strong>de</strong> patrocínios com primeira campanha que<br />
<strong>de</strong>clara amor ao Rio <strong>de</strong> Janeiro (foto acima). Com distribuição digital e em salas <strong>de</strong> cinema,<br />
filme da campanha exalta compromisso da empresa em promover um legado social a partir<br />
<strong>de</strong> iniciativas que fomentam a cultura, o esporte e a educação.<br />
SÓCIO<br />
A MyMama Entertainment anuncia André Pinho como novo sócio. Ele se junta às atuais<br />
sócias, Gabrielle Auad e Mayra Faour Auad, fundadora da MyMama, e a dupla Kid Burro.<br />
6 <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
curtas<br />
Divulgação<br />
Retail media <strong>de</strong>ve movimentaR<br />
US$ 153,3 bilhõeS no mUndo em <strong>2024</strong><br />
Há um ano, a joint venture entre Carrefour (foto) e Publicis para a criação do Unlimitail já sinalizava<br />
a explosão do retail media, que <strong>de</strong>ve movimentar US$ 153,3 bilhões no mundo em <strong>2024</strong>,<br />
alta <strong>de</strong> 13,7% ano a ano, segundo o relatório ‘The future of digital commerce <strong>2024</strong>’, organizado<br />
pela consultoria <strong>de</strong> pesquisa Warc, do grupo Ascential, que realiza o Cannes Lions. O avanço é<br />
puxado pela capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> segmentação. O principal expoente <strong>de</strong>sse mercado é a Amazon,<br />
com receita publicitária estimada em US$ 52,7 bilhões, avanço <strong>de</strong> 24,4% em <strong>2024</strong>, po<strong>de</strong>ndo<br />
alcançar US$ 68 bilhões em 2025, crescimento <strong>de</strong> 18,9%. O estudo também <strong>de</strong>staca o empurrão<br />
do omnichannel marketing, inteligência artificial (IA) e dados, áreas que “sinalizam a necessida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> preparação para o futuro do mercado”, aponta Gregory Grudzinski, editor dos relatórios<br />
da Warc Digital Commerce. A aplicação <strong>de</strong> IA para personalização é avaliada em cerca <strong>de</strong> US$<br />
16,8 bilhões até 2030, enquanto a presença omnichannel guiada por direct-to-consumer (DTC)<br />
projeta vendas <strong>de</strong> US$ 161,2 bilhões em <strong>2024</strong>, e <strong>de</strong> US$ 591,3 bilhões em 2032, expansão <strong>de</strong> 15,4%,<br />
<strong>de</strong> acordo com informações do Shopify citadas pela Warc. Recursos <strong>de</strong> aferição e governança <strong>de</strong><br />
dados são cruciais para garantir resultado e postura ética.<br />
Itaú UnIclass IncentIva sonhos dos brasIleIros<br />
Divulgação<br />
ÁlbUm <strong>de</strong> raPPer vIra cUrta-metragem<br />
Divulgação<br />
Cena <strong>de</strong> ‘Correndo do seu lado’, que reforça o slogan ‘Pra você chegar lá’, lançado em 2023<br />
Produção coloca em pauta a forma como os jovens são introduzidos ao mundo do crime<br />
Ao som <strong>de</strong> ‘Eye of the tiger’, da banda Survivor, o apresentador Marcos Mion retorna à comunicação<br />
do Itaú Uniclass em campanha da Galeria que promove os produtos <strong>de</strong> crédito, serviços e<br />
facilida<strong>de</strong>s ofertadas aos correntistas. TV, vinhetas em transmissões <strong>de</strong> jogos <strong>de</strong> futebol, digital<br />
e mídia out of home (OOH) divulgam a ação, que posiciona o banco como “um aliado na realização<br />
dos objetivos dos nossos clientes”, frisa Eduardo Tracanella, diretor <strong>de</strong> marketing do Itaú<br />
Unibanco. ‘Correndo do seu lado’ é o nome do filme <strong>de</strong> estreia, que reforça o conceito ‘Pra você<br />
chegar lá’, apresentado pelo ator Sylvester Stallone e Mion em 2023. Desta vez, é Mion quem<br />
diz “Keep going”. “É continuida<strong>de</strong> e um próximo passo”, indica Phil Daijó, diretor-executivo <strong>de</strong><br />
criação da agência.<br />
O álbum ‘Meu karma’, do rapper Jovem MK, virou curta-metragem em ação <strong>de</strong> KondZilla, Africa<br />
Creative, Czar SP e Satelite Audio. Filmada nas comunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Heliópolis, Guaianases e Mooca,<br />
em São Paulo, a produção foi lançada no canal da KondZilla no YouTube. Posters e conteúdo nas<br />
re<strong>de</strong>s sociais divulgam a obra, usada como ferramenta <strong>de</strong> conscientização do Instituto Sou da<br />
Paz. Dados da organização mostram que pretos e pardos representam mais <strong>de</strong> 70% das vítimas<br />
<strong>de</strong> disparo <strong>de</strong> arma <strong>de</strong> fogo no Brasil. Entre crianças e adolescentes, o número sobe para 85%.<br />
“Eu tinha 14 anos e logo <strong>de</strong> cara me <strong>de</strong>ram um 38. O abandono do Estado empurra jovens das<br />
comunida<strong>de</strong>s para os braços do crime. Colocar isso em pauta foi o meu principal objetivo com a<br />
música e agora com o curta-metragem”, <strong>de</strong>clara Jovem MK.<br />
sem Parar aPresenta a mascote semPa drUId crIa ação Para game da blIzzard Porto lança fIlme na globo Por cIrqUe dU soleIl<br />
Divulgação<br />
Divulgação<br />
Divulgação<br />
Personagem fortalecerá a presença da marca no meio digital<br />
A empresa <strong>de</strong> pagamentos automáticos Sem Parar, com sete<br />
milhões <strong>de</strong> tags no Brasil, criou a mascote SemPa, que vai<br />
endossar a marca no ambiente digital, nas ruas e eventos,<br />
potencializando momentos <strong>de</strong> interação. O foco é o TikTok.<br />
A estratégia fortalece o rebranding anunciado em 2023, que<br />
posiciona Sem Parar como uma marca <strong>de</strong> mobilida<strong>de</strong>. O<br />
conceito trabalhado é ‘Você livre em movimento’. A mascote<br />
“traz uma camada <strong>de</strong> mo<strong>de</strong>rnida<strong>de</strong> ao nosso tom <strong>de</strong> voz e<br />
nos ajuda a contar <strong>de</strong> forma leve e antenada todo o potencial<br />
do amplo portfólio <strong>de</strong> serviços e soluções do Sem Parar”, comenta<br />
a gerente <strong>de</strong> marketing Catharina Donato. A divulgação<br />
ocorreu por meio <strong>de</strong> anúncio <strong>de</strong> vaga para mascote no LinkedIn,<br />
um shooting por São Paulo e parceria com influenciadores<br />
e colaboradores da empresa.<br />
Bruna Pastorini (CSO) e Rafael Hessel (diretor-geral <strong>de</strong> criação)<br />
Após concorrência organizada pela <strong>de</strong>senvolvedora e<br />
distribuidora <strong>de</strong> games Blizzard, a Druid Creative Gaming<br />
assinará campanha em comemoração aos 20 anos do<br />
‘World of warcraft’ (WOW) e o lançamento <strong>de</strong> ‘The war<br />
within’, expansão do jogo <strong>de</strong> RPG online, que chega ao<br />
décimo pacote da temporada com 7,25 milhões <strong>de</strong> a<strong>de</strong>ptos<br />
no mundo. “Estamos <strong>de</strong>senvolvendo uma experiência única<br />
e memorável”, promete Rafael Hessel, diretor-geral <strong>de</strong> criação<br />
da Druid. O projeto multicanal tem conceito criativo e<br />
i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> visual embasados no legado da marca e faz um<br />
chamado para o <strong>de</strong>safio, com ação integrada <strong>de</strong> marketing<br />
digital e conteúdo para re<strong>de</strong>s sociais, além <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os e<br />
materiais gráficos que <strong>de</strong>stacam a história do jogo e a<br />
importância da nova temporada.<br />
Espetáculo chega ao Brasil neste mês <strong>de</strong> <strong>junho</strong><br />
A Porto ativa o patrocínio ao espetáculo ‘Crystal’, 42ª edição<br />
do Cirque du Soleil, com campanha no intervalo do ‘Fantástico’,<br />
da TV Globo, neste domingo (9). A ação terá vinhetas<br />
assinadas pela Porto Seguro, Porto Saú<strong>de</strong>, Porto Bank e<br />
Porto Serviço. O conteúdo foi criado pela agência Ref+. Com<br />
o conceito ‘No seu dia a dia ou em um gran<strong>de</strong> espetáculo,<br />
todo cuidado é Porto’, a estratégia inclui a montagem <strong>de</strong><br />
réplica <strong>de</strong> elemento cênico no Rio <strong>de</strong> Janeiro, que recebe o<br />
grupo acrobático entre os dias 13 e 23 <strong>de</strong> <strong>junho</strong>, e em São<br />
Paulo, entre 5 <strong>de</strong> julho e 6 <strong>de</strong> outubro. Bal<strong>de</strong>s <strong>de</strong> pipoca e<br />
vouchers com <strong>de</strong>sconto <strong>de</strong> 50% em produtos da Porto Serviço<br />
serão distribuídos na plateia, e na área vip convidados<br />
terão acesso a cardápio especial, brin<strong>de</strong>s e benefícios no<br />
aplicativo da marca.<br />
jornal propmark - <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 7
quem fez<br />
Paulo Macedo<br />
paulo@propmark.com.br<br />
BOLD<br />
Fleischmann<br />
Fotos Divulgação<br />
Título: “#VaiDarPão”<br />
CCO: Daniele marques<br />
Diretor <strong>de</strong> criação: Duda Bom Queiroz<br />
Diretora <strong>de</strong> criação associada: Débora serralheiro<br />
Criação: Julia Rossetti e Rafael Richard<br />
Produtora: sagaz Filnes<br />
Aprovação: alexandre salvador, marianne Bellucci<br />
e Rafaela D’angelo<br />
A Bold e a Fleischmann lançam nova campanha com a apresentadora Luciana<br />
Gimenez, sendo a primeira vez que usa celebrida<strong>de</strong> <strong>de</strong> fora do universo<br />
culinário como porta-voz. Reitera que fazer pão em casa é uma experiência<br />
acessível a todos e, aliado aos seus produtos, qualquer pessoa po<strong>de</strong> colocar a<br />
mão na massa na própria cozinha.<br />
Jüssi<br />
chanDelle<br />
Título: “O chan que seu dia merece”<br />
ECD: Tidé soares<br />
Diretora <strong>de</strong> criação: Tamiris Gomes<br />
Diretor <strong>de</strong> arte: luan <strong>de</strong> Paula<br />
Redator: João simplicio<br />
Aprovação: Raphael hasse, diretor <strong>de</strong> marketing da<br />
DPa<br />
O filme principal da campanha narra a história <strong>de</strong> duas amigas<br />
que compartilham as diversas sensações a cada colherada<br />
do produto da DPA. As emoções são o ponto central<br />
do comercial, e ao som <strong>de</strong> ‘Chan, Chan, Chan’, uma versão<br />
mo<strong>de</strong>rna e ‘‘funkeada” da 5ª Sinfonia <strong>de</strong> Beethoven, elas<br />
estão em uma situação cotidiana.<br />
DRUiD CReative GaminG<br />
TuPinamBá eneRGia<br />
Título: “Grand electric auto”<br />
Diretor-Geral <strong>de</strong> criação: Rafael hessel<br />
Criação: João GBc, Vitor camacho, murillo Dionísio e<br />
Thales sbompatto<br />
CEO: claudio lima<br />
Veículo: Warrior streaming<br />
CSO: Bruna Pastorini<br />
Aprovação Davi Bertoncello e Gustavo Gontijo<br />
Tupi mostra que todo gamer já dirige carro elétrico. Ação<br />
com streamers apresenta a marca para <strong>de</strong>scomplicar a<br />
recarga <strong>de</strong> carros elétricos. A geração Z tem se mostrado<br />
mais preocupada, atenta e principalmente disposta a<br />
transformações.<br />
8 <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
inspiração<br />
O que quero ser quando crescer?<br />
Fotos: Arquivo Pessoal<br />
“Por sorte, fiz amiza<strong>de</strong>s que me<br />
elucidaram sobre pautas <strong>de</strong><br />
DEI, passei a integrar o Comitê<br />
<strong>de</strong> Diversida<strong>de</strong> e conduzi<br />
minha primeira vaga afirmativa”<br />
Nayara Lamin<br />
Especial para o propmark<br />
Com 26 anos, ainda fico sem saber como respon<strong>de</strong>r a essa pergunta,<br />
talvez porque eu tenha <strong>de</strong>morado tempo <strong>de</strong>mais para querer ser alguém.<br />
Eu só sabia que precisava trabalhar para ajudar minha mãe a<br />
pagar as contas <strong>de</strong> casa.<br />
Estudar? Só até completar o ensino médio, para conseguir a carteira<br />
assinada. E, se a empresa assinar minha carteira, <strong>de</strong>vo ser grata, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />
<strong>de</strong> qualquer reclamação que eu possa ter sobre o ambiente<br />
<strong>de</strong> trabalho.<br />
Consegui meu primeiro emprego com 16 anos, <strong>de</strong>pois meu segundo, terceiro<br />
e... consegui meu primeiro trauma, o segundo e o terceiro também. Quando finalmente<br />
fui abraçada por uma profissional <strong>de</strong> recursos humanos, após a pior situação <strong>de</strong> assédio<br />
moral que havia enfrentado (tendo apenas 18 anos), pensei: “Talvez eu queira uma carreira<br />
em que possa acolher pessoas”.<br />
Passei no vestibular para cursar recursos humanos aos 23 anos e, com 24, eu me tornei<br />
recrutadora. Conheci um mercado bastante exigente, mas, ao mesmo tempo, com mais benefícios<br />
do que empresas <strong>de</strong> outros segmentos costumam oferecer. Quando fui contratada,<br />
liguei para minha mãe e li a lista com todos os benefícios que passaria a receber – nenhuma<br />
<strong>de</strong> nós havia sonhado tão alto, então comemoramos juntas.<br />
Eu me emocionei por, finalmente, fazer parte <strong>de</strong> uma empresa que busca ser um lugar<br />
on<strong>de</strong> as pessoas querem trabalhar. Senti orgulho <strong>de</strong> vestir a camisa <strong>de</strong> um negócio e aprendi<br />
a vestir a própria camisa, <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>ndo meus valores.<br />
Por isso, eu me <strong>de</strong>safiei a estudar o mercado e fazer propostas <strong>de</strong> melhorias para construir<br />
processos seletivos com menos etapas morosas e cansativas. E eu me alegrei quando<br />
o time <strong>de</strong> Cultura e Pessoas foi elogiado pela sensibilida<strong>de</strong> e humanida<strong>de</strong> ao conduzir o<br />
trabalho. Às vezes, nem temos i<strong>de</strong>ia do quanto já foi feito, mas, quando alguém nos conta<br />
sobre o cenário <strong>de</strong> outras empresas, dá para ter uma i<strong>de</strong>ia do nosso crescimento e <strong>de</strong> como<br />
po<strong>de</strong>mos seguir avançando.<br />
Aprendi que, mesmo em um great place to work, ainda teria <strong>de</strong> lidar com a frustração<br />
<strong>de</strong> não conseguir promover algumas mudanças tão rápido. Então, comecei a graduação<br />
em psicologia.<br />
Percebi que, para acolher pessoas, eu precisava acolher sentimentos. Lendo ‘As artimanhas<br />
da exclusão: análise psicossocial e ética da <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong> social’, <strong>de</strong> Ba<strong>de</strong>r Sawaia, fui<br />
impactada pelo seguinte trecho: “A socieda<strong>de</strong> exclui para incluir (...). Todos estamos inseridos<br />
<strong>de</strong> algum modo, nem sempre <strong>de</strong>cente e digno, no circuito reprodutivo das ativida<strong>de</strong>s<br />
econômicas, sendo a gran<strong>de</strong> maioria da humanida<strong>de</strong> inserida através da insuficiência e das<br />
privações, que se <strong>de</strong>sdobram para fora do econômico”. Nesse momento, vivi o <strong>de</strong>sconforto<br />
<strong>de</strong> me reconhecer como uma pessoa que já contribuiu com a criação <strong>de</strong> uma socieda<strong>de</strong><br />
nociva. Passei a pensar sobre o que eu não queria ser.<br />
Por sorte, fiz amiza<strong>de</strong>s que me elucidaram sobre pautas <strong>de</strong> DEI, passei a integrar o Comitê<br />
<strong>de</strong> Diversida<strong>de</strong> e conduzi minha primeira vaga afirmativa – <strong>de</strong>pois, a segunda; e não parei<br />
na terceira. Pu<strong>de</strong> me orgulhar por estar em uma empresa com valores alinhados aos meus.<br />
Não tenho uma resposta única sobre o que quero ser quando crescer. Depois <strong>de</strong> viver<br />
tanta coisa, minha lista <strong>de</strong> sonhos aumentou.<br />
Quero ser o orgulho da minha mãe; quero ser uma profissional empática, por mais que<br />
o mercado exija frieza e distanciamento; quero continuar a me inconformar com <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong>s;<br />
quero participar da construção <strong>de</strong> ambientes <strong>de</strong> trabalho saudáveis para todas as<br />
pessoas; quero retribuir o abraço que ganhei quando mais precisava; e quero que outras<br />
pessoas também possam sonhar com uma lista tão gran<strong>de</strong>.<br />
Quero chegar à terceira ida<strong>de</strong> e me orgulhar da pessoa e da profissional que eu fui.<br />
Nayara Lasmin é analista <strong>de</strong> RH da Fbiz<br />
jornal propmark - <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 9
11:21, UMA<br />
AGENCIA<br />
^<br />
DA<br />
REDE 11:21,<br />
PART OF THE<br />
11:21 GROUP.
Nascemos como 11:21,<br />
mas <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> uma<br />
fusão com a 11:21, nos<br />
tornamos a 11:21,<br />
parte do grupo 11:21,<br />
adquirida mais tar<strong>de</strong><br />
pela holding<br />
Company 11:21. E<br />
assim, a gente vem,<br />
nos últimos 19 anos,<br />
espalhando nossa<br />
Simplicida<strong>de</strong> Criativa<br />
pela comunicação<br />
<strong>de</strong> uma série <strong>de</strong><br />
marcas que<br />
experimentam<br />
resultados acima da<br />
expectativa. Em São<br />
Paulo, Rio ou Lisboa,<br />
procure a 11:21.<br />
11:21, part of the Eu<br />
Sozinho group.
entrevista<br />
Jack Renwick<br />
presi<strong>de</strong>nte do D&AD<br />
‘Excelência criativa é ter relevância’<br />
Escocesa e <strong>de</strong>signer, a presi<strong>de</strong>nte do D&AD<br />
foge do padrão. Fundadora e diretora <strong>de</strong><br />
criação do Jack Renwick Studio, estúdio<br />
in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte baseado em Londres que<br />
leva seu nome, ela luta por recursos para<br />
artes em escolas públicas no Reino Unido<br />
e acredita que a inteligência artificial vai<br />
ajudar a indústria criativa, porém, alerta que<br />
não po<strong>de</strong>mos per<strong>de</strong>r o senso <strong>de</strong> realida<strong>de</strong>.<br />
Para Jack, o mercado ainda não alcançou o<br />
nível <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> a<strong>de</strong>quado para refletir<br />
uma perspectiva autêntica e continua<br />
preconceituoso em relação às mulheres.<br />
Sobre criativida<strong>de</strong>, ela pontua que é preciso<br />
ser relevante. “Uma campanha só funciona<br />
se tiver uma proposta para a audiência”.<br />
Em relação à propaganda brasileira - que<br />
ganhou 28 Lápis no festival este ano -, Jack<br />
afirma que, pelo que conhece, “os trabalhos<br />
são lindos e cheios <strong>de</strong> energia”, traduzindo<br />
uma cultura vibrante.<br />
Kelly Dores<br />
Há quanto tempo você trabalha na indústria criativa? E por que<br />
quis se tornar uma criativa?<br />
Oficialmente, comecei a trabalhar há 25 anos. Eu me formei em 1998 na Universida<strong>de</strong><br />
da Escócia e me mu<strong>de</strong>i para Londres. Eu ganhei o Yellow Pencil no D&AD New<br />
Blood Study Awards e recebi muitas ofertas <strong>de</strong> emprego em Londres. Eu não queria<br />
exatamente ser uma criativa ou nem sabia que eu po<strong>de</strong>ria ser. Mas, naturalmente,<br />
eu ia muito bem nas aulas <strong>de</strong> artes na escola. Uma vez um professor disse: ‘Jack,<br />
você não po<strong>de</strong> <strong>de</strong>senhar, mas você po<strong>de</strong> pensar. Tem muitas boas i<strong>de</strong>ias. Eu acho<br />
que você <strong>de</strong>veria fazer <strong>de</strong>sign gráfico’. Eu não tinha i<strong>de</strong>ia do que <strong>de</strong>sign gráfico era.<br />
Isso foi nos anos 1980, nem todo mundo sabia o que era. Para mim, a universida<strong>de</strong><br />
era muito cara. Então, eu comecei a trabalhar numa loja <strong>de</strong> esportes e havia um estudante<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>sign gráfico que trabalhava lá aos sábados e ele me ajudou a aplicar<br />
para a faculda<strong>de</strong>.<br />
Como você começou a sua carreira?<br />
Depois <strong>de</strong> ganhar o Yellow Pencil como estudante, vim para Londres para fazer uma<br />
exposição e recebi ofertas <strong>de</strong> trabalho, como eu disse. Meu primeiro emprego foi<br />
na agência número um em <strong>de</strong>signer na época em Londres, a Partners, hoje Design<br />
Bridge and Partners, e foi um imenso privilégio começar lá, on<strong>de</strong> trabalhei por 13<br />
anos e saí para fundar o próprio estúdio.<br />
Divulgação<br />
O que mudou no mercado <strong>de</strong> lá para cá?<br />
Eu acho que muitas coisas mudaram, mas principalmente em relação à tecnologia.<br />
Porém, as soluções para os problemas continuam os mesmos. Você tem <strong>de</strong> enten<strong>de</strong>r<br />
a audiência, o que os consumidores pensam, mas como acessamos os dados<br />
hoje mudou muito com a inteligência artificial e outras ferramentas digitais. Acho<br />
também que o mindset das pessoas mudou. As novas gerações, os mais jovens,<br />
pensam muito mais neles, o bem-estar é mais importante para eles do que era para<br />
a minha geração. Nós só queríamos saber <strong>de</strong> trabalhar e ter o melhor emprego. A<br />
paixão ainda é a mesma, mas eles conseguem um equilíbrio melhor com a vida<br />
pessoal. E eu acho isso muito bom, chego a ter até uma certa inveja disso.<br />
Como é li<strong>de</strong>rar o próprio negócio sendo mulher?<br />
Eu diria que é mais duro do que <strong>de</strong>veria ser e espero que seja mais fácil para as<br />
próximas gerações <strong>de</strong> mulheres que tenham o próprio negócio. Para mim, como<br />
eu tenho um nome tipicamente <strong>de</strong> menino, Jack, muita gente achava que eu era<br />
homem quando viam meu nome nas fichas. E eu acabava sendo chamada para entrevistas.<br />
Eu acho que o <strong>de</strong>safio para mulheres que têm o próprio negócio na nossa<br />
indústria é criar confiança com os clientes. É triste, mas ainda há preconceitos.<br />
Quando um homem li<strong>de</strong>ra uma agência, automaticamente, as pessoas acreditam<br />
que ele enten<strong>de</strong> como o negócio funciona. Afinal, ele é homem. E há o preconceito<br />
<strong>de</strong> que quando uma mulher li<strong>de</strong>ra um negócio, ela enten<strong>de</strong> menos. Como mulher,<br />
você precisa <strong>de</strong>monstrar o tempo todo que enten<strong>de</strong> do negócio para ganhar con-<br />
12 <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
“Existe um padrão <strong>de</strong> estereótipo<br />
<strong>de</strong> gênero, como flertes e<br />
perguntas que fazem a mulheres<br />
que nunca fariam aos homens”<br />
fiança dos clientes. Por isso, trabalhamos mais para convencer as pessoas sobre<br />
isso. Por outro lado, isso nos torna mais fortes e conhecedoras do que fazemos. E<br />
sempre precisamos ter todas as respostas. Para provar sobre o que falamos está<br />
certo é a parte mais difícil. Esse cenário está mudando aos poucos porque temos<br />
mais mulheres em posição <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança, mas eu acho que ainda vai levar um tempo<br />
para as pessoas confiarem totalmente na gente.<br />
Particularmente, você já sofreu preconceito <strong>de</strong> gênero?<br />
Sim, muito. De clientes que me contrataram e quando <strong>de</strong>scobriram que eu era<br />
mulher pediram para eu sair da sala, alegando que não tinham contratado uma<br />
mulher. Eu trabalhei para clientes <strong>de</strong> vários continentes e tive <strong>de</strong> usar diretores<br />
<strong>de</strong> criação ou homens que me representassem em reuniões para que o trabalho<br />
fosse aprovado. Existe um padrão <strong>de</strong> estereótipo <strong>de</strong> gênero, como flertes e perguntas<br />
que fazem a mulheres que nunca fariam aos homens, comentários sobre<br />
o batom, a roupa que está usando ou a unha <strong>de</strong> uma mulher, como forma <strong>de</strong> assumir<br />
o controle.<br />
E como está a questão da diversida<strong>de</strong> na indústria?<br />
Estamos muito longe <strong>de</strong> ter a diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong> que precisamos. Os consumidores<br />
não são só brancos, são diversos e <strong>de</strong> todos os lugares. E precisamos <strong>de</strong> criativos<br />
diversos, que entendam essa realida<strong>de</strong> e tenham uma perspectiva autêntica, <strong>de</strong><br />
todas as cores, <strong>de</strong> todos os sexos, lugares e com diferentes níveis sociais. Nós, como<br />
criativos, não temos <strong>de</strong> resolver só os problemas <strong>de</strong> comunicação das marcas, eu<br />
acho que o futuro do pensamento criativo envolve solucionar problemas genuínos<br />
da socieda<strong>de</strong> e do planeta e, para isso, precisamos <strong>de</strong> uma diversida<strong>de</strong> apropriada.<br />
Quais clientes você aten<strong>de</strong> no Jack Renwick Studio?<br />
Nós não aten<strong>de</strong>mos um segmento específico. Trabalhamos com toda empresa que<br />
precisa criar uma estratégia <strong>de</strong> marca para resolver um problema. Trabalhamos<br />
bastante com o setor <strong>de</strong> educação. Sou apaixonada por esse segmento. Eu acredito<br />
genuinamente que as universida<strong>de</strong>s mudam o futuro. E, claro, também temos<br />
vários clientes comerciais. Aten<strong>de</strong>mos uma das maiores companhias <strong>de</strong> plant-<br />
-based food do mundo e marcas da Unilever, por exemplo. Amamos trabalhar para<br />
clientes que estão ajudando a resolver os problemas do mundo e não somente<br />
ven<strong>de</strong>m produtos.<br />
Como é ser presi<strong>de</strong>nte do D&AD?<br />
Foi estrondoso quando me indicaram como presi<strong>de</strong>nte do D&AD. Uma pessoa com<br />
a minha origem pobre, <strong>de</strong> uma família <strong>de</strong> trabalhadores e sem possibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> ir<br />
para uma universida<strong>de</strong>. Mesmo entrar numa escola <strong>de</strong> artes foi um gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>safio<br />
para mim. Eu já fazia parte do board há cerca <strong>de</strong> três anos, quando me indicaram<br />
para a presidência do D&AD no ano passado. E eu não acreditei, porque o meu estúdio<br />
é pequeno, mas o board me respon<strong>de</strong>u que eles precisavam <strong>de</strong>ssa perspectiva,<br />
já que a nossa indústria não é feita só <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s conglomerados, mas também<br />
<strong>de</strong> pequenas agências. O meu primeiro pensamento foi negar o convite, porque<br />
achava que não tinha feito tantas coisas ainda na minha carreira para honrar essa<br />
posição. Meu marido falou na época: ‘Se você fizer isso, você vai se arrepen<strong>de</strong>r’. E,<br />
então, eu disse ok. É uma gran<strong>de</strong> honra ser presi<strong>de</strong>nte do D&AD, mas também um<br />
enorme <strong>de</strong>safio porque você se sente responsável pelo caminho que a indústria<br />
<strong>de</strong>ve tomar. O que te força a ter uma visão global do mercado. Eu sou apaixonada<br />
pelo futuro do pipeline da nossa indústria e <strong>de</strong> como assegurar isso para os novos<br />
talentos. E nós precisamos alcançar as escolas, as crianças, os parentes e os professores<br />
também. Eu não sei como está essa situação na América do Sul, mas fundos<br />
para artes em escolas públicas no Reino Unido têm sido cortados pelo governo. Eu<br />
faço parte <strong>de</strong> um grupo que faz lobby no governo para tentar salvar as artes nas<br />
escolas públicas e fizemos uma petição. As escolas privadas continuam ensinando<br />
artes porque são inteligentes o suficiente para reconhecer o valor da criativida<strong>de</strong>.<br />
Arte é simplesmente <strong>de</strong>svalorizada por esse governo e isso terá um gran<strong>de</strong> impacto<br />
para a indústria na hora <strong>de</strong> contratar novos talentos, porque eles só po<strong>de</strong>rão<br />
estudar artes em escolas privadas. E qual a chance <strong>de</strong> termos talentos diversos<br />
com essa situação, contratando apenas profissionais vindos <strong>de</strong> escolas privadas?<br />
Precisamos plantar a semente cedo com as crianças e os jovens, dizer que eles<br />
po<strong>de</strong>m fazer parte da indústria criativa, ter uma carreira cool, que são valiosos e<br />
importantes na socieda<strong>de</strong>. Se realmente não resolvermos essa questão, teremos<br />
problemas aqui. Esperamos que tenha eleição este ano e o Partido Trabalhista volte<br />
ao po<strong>de</strong>r, inclusive estamos tendo reuniões com eles para expor a situação.<br />
Em sua opinião, o que é excelência criativa nos dias <strong>de</strong> hoje?<br />
Nós <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>mos aqui, como parte do critério do D&AD Awards, um conceito original,<br />
algo realmente criativo que não tenha sido pensado antes. Com um craft excelente.<br />
Porém, uma campanha só funciona se tiver uma proposta para a audiência. Você<br />
po<strong>de</strong> ter muitos trabalhos com um <strong>de</strong>sign lindo, mas se não for relevante para o<br />
público é inútil. Excelência criativa é ter relevância.<br />
E como atingir essa excelência em uma peça? Faça seu trabalho, <strong>de</strong>dique tempo<br />
para enten<strong>de</strong>r a sua audiência, sobre o que eles pensam, precisam, o que procuram<br />
e faça alguma coisa diferente para engajá-los com a marca. Quando você tem informações,<br />
consegue ter feelings por essa audiência e começa a pensar em algo que<br />
realmente faça a diferença. Para mim, a excelência criativa só é atingida quando<br />
se consegue ser intenso e trazer um impacto positivo para as pessoas que você<br />
tenta engajar.<br />
Por que o D&AD dá tanta importância ao craft?<br />
O craft cobre muitas áreas, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> casting, direção <strong>de</strong> arte, direção <strong>de</strong> arte até tipografia<br />
e ilustração. Para o D&AD, reconhecer os skills <strong>de</strong> profissionais que executam<br />
o trabalho, e não só as pessoas que criam as i<strong>de</strong>ias, é muito importante porque<br />
eles têm um enorme valor ao alcançarem um nível <strong>de</strong> craft que consiga causar um<br />
impacto que só a primeira impressão certa po<strong>de</strong> ter.<br />
O que está acontecendo na indústria agora que você consi<strong>de</strong>ra<br />
importante <strong>de</strong>stacar?<br />
Obviamente, a inteligência artificial é importante. Todo mundo está falando sobre<br />
isso. Eu estou entusiasmada, pois acredito que IA é uma nova ferramenta que po<strong>de</strong>mos<br />
utilizar para criar gran<strong>de</strong>s campanhas. Ela vai eliminar todos os postos <strong>de</strong><br />
trabalhos? Talvez alguns, mas as câmeras pegaram o lugar dos pintores, os computadores<br />
substituíram as máquinas <strong>de</strong> escrever, tudo evolui. O que eu acho é que<br />
é preciso tomar cuidado em se criar uma realida<strong>de</strong> falsa, uma vida <strong>de</strong> impressões,<br />
e não per<strong>de</strong>r a perspectiva do que é a vida real, porque o Instagram e o Facebook<br />
não são reais. Não há muita realida<strong>de</strong> nos perfis e a IA é baseada em algoritmos. E<br />
po<strong>de</strong>mos per<strong>de</strong>r a noção <strong>de</strong> humanida<strong>de</strong> se perseguimos essa ‘melhor versão <strong>de</strong><br />
nós’. É preciso ter certeza <strong>de</strong> que os algoritmos sirvam para a coisa certa.<br />
Para concluir, eu gostaria que você <strong>de</strong>sse a sua opinião sobre a<br />
criativida<strong>de</strong> brasileira.<br />
Primeiramente, eu gostaria <strong>de</strong> conhecer mais. Mas pelo que eu sei e vi dos trabalhos<br />
das agências que fazem branding no Brasil, fiquei com muita inveja. Os trabalhos<br />
são lindos e cheios <strong>de</strong> energia. O que me faz pensar que a cultura é vibrante,<br />
o jeito que vocês falam, a emoção, tudo me <strong>de</strong>u essa impressão positiva do Brasil.<br />
“É uma gran<strong>de</strong> honra ser<br />
presi<strong>de</strong>nte do D&AD, mas também<br />
um enorme <strong>de</strong>safio porque você se<br />
sente responsável pelo caminho<br />
que a indústria <strong>de</strong>ve tomar”<br />
jornal propmark - <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 13
cannes lions <strong>2024</strong><br />
Alê Oliveira<br />
Festival exige<br />
<strong>de</strong>claração<br />
sobre uso <strong>de</strong> IA<br />
nas peças para<br />
orientar júri<br />
Campanha mantém tema da construção da publicida<strong>de</strong> que integra<br />
a economia criativa, que <strong>de</strong>ve chegar a US$ 480 bilhões até 2027<br />
Paulo Macedo<br />
Começa na próxima semana a caça<br />
aos Leões. A maior premiação da<br />
publicida<strong>de</strong> global organizada pela<br />
Ascential, listada na Bolsa <strong>de</strong> Valores<br />
<strong>de</strong> Londres, é o headquarter, por assim<br />
dizer, da criativida<strong>de</strong> para a interação<br />
das marcas com consumidores em canais<br />
que muitas vezes chegam a surpreen<strong>de</strong>r.<br />
O festival chega à sua edição<br />
número 71 com faturamento que po<strong>de</strong><br />
alcançar US$ <strong>10</strong>0 milhões. Ou mais. O<br />
chairman do evento, Philip Thomas, e o<br />
CEO Simon Cook conce<strong>de</strong>ram entrevistas<br />
ao propmark, falando sobre novida<strong>de</strong>s<br />
e insights <strong>de</strong>ste ano.<br />
“Introduzimos uma isenção <strong>de</strong> responsabilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> IA no processo <strong>de</strong> inscrição.<br />
É uma nova pergunta obrigatória<br />
que pe<strong>de</strong> aos participantes que revelem<br />
se usaram IA no seu trabalho e, em caso<br />
afirmativo, como isto serve para ajudar<br />
o júri a julgar o trabalho <strong>de</strong> forma justa,<br />
com o panorama completo”, enfatizam<br />
os executivos.<br />
O charme da Croisett, avenida que<br />
abriga o Palais <strong>de</strong>s Festivals <strong>de</strong> Cannes,<br />
fica até ofuscado com as ativida<strong>de</strong>s proporcionadas<br />
pelo Cannes Lions. Muitas<br />
festas contam com a turma do gargarejo<br />
nas calçadas, que se contenta apenas<br />
com a audição dos shows e a queima<br />
<strong>de</strong> fogos que marca o encerramento do<br />
festival. Além da agenda interna, apenas<br />
para cre<strong>de</strong>nciados, marcas agendam encontros<br />
dos seus times <strong>de</strong> marketing;<br />
para a semana do evento, as produtoras<br />
exibem seus reels para atrair projetos.<br />
Organizadores apostam na força do mercado<br />
<strong>de</strong> luxo.<br />
PERSPECTIVAS<br />
Philip Thomas: “Estamos aproveitando<br />
o festival do ano passado para<br />
trazer inovações que ofereçam varieda<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> novas iniciativas e proporcionem<br />
um equilíbrio <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s<br />
para todos participarem em <strong>2024</strong>. Isso<br />
inclui o Lions Creators Pass, projetado<br />
especialmente para a economia criativa.<br />
É um Start-Up Pass que oferece<br />
a pequenas empresas e indivíduos a<br />
oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> acessar o festival.<br />
Continuamos a apostar na criativida<strong>de</strong>.<br />
Além disso, com a análise <strong>de</strong> 2023,<br />
vimos que o fluxo <strong>de</strong> impacto criativo<br />
é o mais valioso para os participantes<br />
e seus negócios (84% disseram que o<br />
consi<strong>de</strong>rariam muito ou extremamente<br />
valioso no futuro). A agenda <strong>de</strong> <strong>2024</strong><br />
se baseará nisso e continuará a fornecer<br />
argumento comercial para a criativida<strong>de</strong>,<br />
garantindo que a comunida<strong>de</strong><br />
global saia com as ferramentas e evidências<br />
necessárias para conectar os<br />
“Fornecemos mais<br />
<strong>de</strong> 1 milhão <strong>de</strong><br />
euros em passes<br />
gratuitos”<br />
14 <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
Fotos: Alê Oliveira<br />
Simon Cook é CEO do Cannes Lions e ressalta a programação: “Construção”<br />
O chairman Philip Thomas comanda a 71ª edição do festival <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>partamentos <strong>de</strong> criação e marketing<br />
às salas dos CEOs.”<br />
Simon Cook: “Introduzimos o ERA<br />
Pass como parte dos nossos esforços<br />
contínuos para tornar o festival mais<br />
acessível e representativo. ERA significa<br />
equida<strong>de</strong>, representação e acessibilida<strong>de</strong>.<br />
Esta é uma nova iniciativa que<br />
dá priorida<strong>de</strong> ao apoio às comunida<strong>de</strong>s<br />
sub-representadas e <strong>de</strong>sfavorecidas<br />
para participarem no festival – trata-<br />
-se <strong>de</strong> promover a equida<strong>de</strong> e aumentar<br />
a acessibilida<strong>de</strong> para que todos na<br />
comunida<strong>de</strong> criativa global tenham a<br />
oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> participar e se beneficiar<br />
das possibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> promoção do<br />
progresso que o Cannes Lions traz, tanto<br />
em nível pessoal como empresarial. Fornecemos<br />
mais <strong>de</strong> 1 milhão <strong>de</strong> euros em<br />
passes gratuitos e eles foram para alguns<br />
indivíduos e organizações incríveis<br />
<strong>de</strong> todo o mundo. Sabemos que quanto<br />
mais experiências vividas, perspectivas<br />
e vozes pu<strong>de</strong>rmos trazer para o festival,<br />
mais a nossa comunida<strong>de</strong> e indústria po<strong>de</strong>rão<br />
crescer e progredir.”<br />
ALINHAMENTO<br />
sc: “I<strong>de</strong>ntificamos as áreas que são<br />
mais lembradas pela indústria e comunida<strong>de</strong><br />
e as usamos para criar cinco fluxos<br />
<strong>de</strong> conteúdo que serão executados<br />
durante todo o festival. Assim, analisaremos:<br />
insights e tendências, e os <strong>de</strong>safios<br />
estratégicos, os comportamentos dos<br />
consumidores, as mudanças culturais<br />
e o pensamento criativo que impulsionam<br />
o avanço da indústria; Innovation<br />
Unwrapped, fornecendo o guia para os<br />
pioneiros, tecnologias e transformações<br />
que já moldam o amanhã; a Caixa <strong>de</strong> Ferramentas<br />
<strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong>, que analisa o<br />
artesanato, os processos e as técnicas<br />
para ajudá-lo a alcançar a excelência<br />
criativa; Talento e Culturas, que trata das<br />
pessoas e práticas por trás das organizações<br />
criativas que prosperam; e Creative<br />
Impact, que é o guia <strong>de</strong>finitivo para provar<br />
a eficácia da criativida<strong>de</strong>.”<br />
CAMPANHA<br />
SC: “O tema central <strong>de</strong>ste ano continua<br />
reconhecendo que estamos todos<br />
em construção e em constante <strong>de</strong>senvolvimento<br />
e aprendizagem – tal como<br />
a criativida<strong>de</strong> e o trabalho, somos todos<br />
um ‘trabalho em progresso’. A campanha<br />
é criada e <strong>de</strong>senhada por nossa equipe<br />
criativa interna.”<br />
RECEITAS<br />
PT: “Estamos sempre à procura <strong>de</strong><br />
como po<strong>de</strong>mos inovar e evoluir áreas<br />
com base no feedback dos clientes e nas<br />
suas necessida<strong>de</strong>s.”<br />
“O mercado<br />
global <strong>de</strong> luxo<br />
vale 1,5 bilhão<br />
<strong>de</strong> euros”<br />
gem global, justa e consistente relativamente<br />
às guerras e aos conflitos <strong>de</strong>vastadores<br />
que afetam muitas partes do<br />
mundo. Continuaremos a fornecer uma<br />
plataforma global para a comunida<strong>de</strong><br />
global e, este ano, oferecemos mais <strong>de</strong><br />
1 milhão <strong>de</strong> euros em passes gratuitos<br />
para o festival a comunida<strong>de</strong>s sub-representadas<br />
e <strong>de</strong>sfavorecidas.”<br />
INTELIgêNCIA ARTIFICIAL<br />
SC: “PJ Pereira, da Pereira O’Dell,<br />
está realizando um encontro interativo<br />
chamado ‘Get the Intel on AI’. Pereira<br />
O’Dell foi uma das primeiras agências a<br />
iniciar um laboratório interno <strong>de</strong> IA, então<br />
esta é uma oportunida<strong>de</strong> para falar<br />
sobre tudo relacionado à inteligência<br />
artificial. Também temos Vidhya Srinivasan,<br />
vice-presi<strong>de</strong>nte e gerente-geral<br />
FREE<br />
PT: “Temos <strong>de</strong> adaptar uma aborda<strong>de</strong><br />
publicida<strong>de</strong> do Google, e Alexan<strong>de</strong>r<br />
Chen, diretor do creative lab do Google,<br />
subindo ao palco para <strong>de</strong>monstrar que<br />
engenheiros e criativos construirão IA<br />
para torná-la mais útil para as marcas<br />
e agências. Esta é a ponta do iceberg e<br />
há muito mais sessões que trarão maior<br />
foco e clareza às oportunida<strong>de</strong>s que temos<br />
pela frente. Uma das razões pelas<br />
quais introduzimos a isenção <strong>de</strong> responsabilida<strong>de</strong><br />
sobre IA é porque queremos<br />
enten<strong>de</strong>r como a IA está sendo usada<br />
pela indústria. Especificamente, como os<br />
criativos estão usando isso? Dessa forma,<br />
po<strong>de</strong>mos começar a construir uma<br />
imagem para que possamos criar esse<br />
espaço para apren<strong>de</strong>r mais como comunida<strong>de</strong>,<br />
em nível global pela publicida<strong>de</strong>,<br />
marketing e serviços.”<br />
RETAIL<br />
PT: “Se olharmos para os dados dos<br />
Leões, po<strong>de</strong>mos ver que este não é um<br />
fenômeno novo – na verda<strong>de</strong>, já acontece<br />
há algum tempo, mas a indústria agora<br />
tem um rótulo para isso. Conversamos<br />
com alguns membros da nossa comunida<strong>de</strong><br />
sobre isso e a sensação é que <strong>de</strong>ntro<br />
<strong>de</strong> alguns anos a ‘mídia <strong>de</strong> varejo’ se<br />
tornará apenas uma parte da mídia.”<br />
SC: “Outras coisas que estamos vendo<br />
são que existem gran<strong>de</strong>s oportunida<strong>de</strong>s<br />
para varejistas e marcas em itens <strong>de</strong><br />
tendências agregadas e compartilha-<br />
jornal propmark - <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 15
Alê Oliveira<br />
Re<strong>de</strong> in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> 2023, a GUT tem entre suas li<strong>de</strong>ranças criativas, e <strong>de</strong> gestão, o brasileiro Anselmo Ramos, um dos mais premiados do festival<br />
mento <strong>de</strong> dados, e também que há relacionamentos<br />
aprimorados entre marcas<br />
e agências neste espaço.”<br />
PLAYERS<br />
sc: “Se você pegar a Accenture Song<br />
como exemplo. No ano passado, The<br />
Monkeys, parte da Accenture Song, ganhou<br />
o Dan Wie<strong>de</strong>n Titanium Lion Grand<br />
Prix por ‘The first digital nation’. A Droga5<br />
também levou para casa Leões, e a Accenture<br />
Song subiu uma posição, para a<br />
18ª posição, em nosso Network Rankings<br />
<strong>de</strong> 2023. Também acaba <strong>de</strong> adquirir a<br />
agência criativa in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte brasileira,<br />
Soko, que se juntará à Droga5 São<br />
Paulo. Acho que o que se po<strong>de</strong> concluir<br />
disso é que essas empresas estão se<br />
tornando atores sérios no ecossistema.”<br />
IMPACTO<br />
sc: “Como todos sabemos, a composição<br />
tradicional da indústria tem evoluído<br />
há muitos anos, e as consultorias<br />
estão <strong>de</strong>sempenhando um papel nisso.<br />
Cada vez mais, há uma necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
profissionais <strong>de</strong> marketing e criativos<br />
provarem ao seu C-Suite a conexão entre<br />
criativida<strong>de</strong> e crescimento comercial. As<br />
consultorias são uma parte realmente<br />
complementar <strong>de</strong>sse processo e <strong>de</strong>sempenham<br />
um papel importante, oferecendo<br />
insights estratégicos, tecnológicos e<br />
baseados em dados que po<strong>de</strong>m ajudar a<br />
impulsionar a eficácia e a excelência criativa<br />
com mais Leões assegurados.”<br />
INDEPENDENTES<br />
SC: “Se você observar o <strong>de</strong>sempenho<br />
da GUT no Cannes Lions do ano passado,<br />
verá que é um estudo <strong>de</strong> um case<br />
fantástico sobre como os operadores<br />
in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntes estão usando os Leões<br />
para <strong>de</strong>monstrar sua abordagem à criativida<strong>de</strong>,<br />
bem como para impulsionar<br />
o crescimento e a expansão. A GUT foi<br />
premiada como Re<strong>de</strong> In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte<br />
do Ano, e seu escritório em Buenos Aires<br />
foi premiado como Agência do Ano<br />
e Agência In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte do Ano. Após<br />
esta impressionante série <strong>de</strong> vitórias, a<br />
GUT não só informou que os seus lucros<br />
tinham duplicado, como também, no<br />
fim do ano passado, a consultora digital<br />
Globant adquiriu uma participação<br />
maioritária na agência.”<br />
PT: “É uma prova do sucesso da estrutura<br />
in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte – eles estão sendo<br />
adquiridos pelas gran<strong>de</strong>s empresas<br />
pela sua abordagem criativa e novas<br />
formas <strong>de</strong> trabalhar e pela sua utilização<br />
para respon<strong>de</strong>r às próprias necessida<strong>de</strong>s.”<br />
PLATAFORMAS<br />
PT: “Elas fazem parte do ecossistema<br />
mais amplo da indústria e, como<br />
tal, contribuem para o cenário em evolução<br />
e para as conversas mais amplas<br />
da indústria. Temos parceiros como<br />
Amazon, LinkedIn, Microsoft, Netflix,<br />
Yahoo e Reddit retornando ao festival<br />
este ano.”<br />
“Marcas querem<br />
compreen<strong>de</strong>r<br />
melhor como<br />
trabalhar com<br />
os criadores”<br />
APOIO<br />
SC: “Todos os nossos parceiros estão<br />
listados em nosso site e, como você<br />
sabe, as ativações <strong>de</strong> parceiros são uma<br />
fonte <strong>de</strong> receita para o Cannes Lions.”<br />
SUSTENTABILIDADE<br />
SC: “Em termos <strong>de</strong> realização do festival,<br />
sabemos que a crise climática é<br />
uma das questões mais prementes que<br />
a nossa indústria e o mundo enfrentam<br />
hoje. A plataforma que o festival oferece<br />
reúne tomadores <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> alto<br />
nível – profissionais <strong>de</strong> marketing, agências,<br />
proprietários <strong>de</strong> mídia e CEOs – para<br />
manter conversas vitais que impulsionarão<br />
ações tão necessárias e aproveitarão<br />
o po<strong>de</strong>r coletivo e a energia criativa da<br />
comunida<strong>de</strong> global. Para o Cannes Lions,<br />
o nosso objetivo é reduzir os resíduos e<br />
as emissões <strong>de</strong> carbono, e esta é uma<br />
jornada contínua porque queremos que<br />
cada evento que realizamos seja o mais<br />
sustentável <strong>de</strong> sempre. Claro, teremos<br />
conteúdo sobre as etapas, que vai aborda<br />
isso também. Em nosso fluxo Creative<br />
Impact, temos Ad Net Zero e Warc explorando<br />
o papel vital que os profissionais<br />
<strong>de</strong> marketing po<strong>de</strong>m <strong>de</strong>sempenhar<br />
na promoção <strong>de</strong> um comportamento<br />
sustentável para enfrentar a crise climática.<br />
Também temos Darren McKoy<br />
(conhecido como DMac), diretor criativo<br />
global da marca <strong>de</strong> calçados Dr Martens,<br />
explicando como ele aproveita a inovação,<br />
a colaboração e a sustentabilida<strong>de</strong><br />
para manter a marca na vanguarda da<br />
cultura. Isto é apenas uma amostra – há<br />
muito mais para explorar através do programa<br />
no nosso site!”<br />
RACIAL<br />
SC: “Temos objetivos estratégicos e<br />
estamos empenhados em aumentar a<br />
representativida<strong>de</strong> no festival. Em linha<br />
com isso, para os nossos palcos <strong>de</strong>senvolvemos<br />
uma estrutura <strong>de</strong> equida<strong>de</strong><br />
abrangente para apoiar as melhores<br />
e diversas vozes <strong>de</strong> todo o mundo. Em<br />
2023, conduzimos uma auditoria das<br />
inscrições dos palestrantes por meio <strong>de</strong><br />
nossa Chamada <strong>de</strong> Conteúdo e cruzamos<br />
isso com a lista final <strong>de</strong> palestrantes que<br />
subiram ao palco. 52% dos palestrantes<br />
eram mulheres e 38% pertenciam<br />
a grupos raciais tradicionalmente sub-<br />
16 <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
Alê Oliveira<br />
A concorrida festa <strong>de</strong> encerramento do Cannes Lions ocorre na praia mediterrânea e atrai uma gran<strong>de</strong> multidão para a tradicional queima <strong>de</strong> fogos<br />
-representados e, em ambos os casos, o<br />
número total <strong>de</strong> palestrantes sub-representados<br />
que falaram no palco exce<strong>de</strong>u<br />
o número <strong>de</strong> inscrições que recebemos<br />
daquela comunida<strong>de</strong> específica.<br />
PT: “Anunciámos recentemente a<br />
formação do nosso júri e estamos muito<br />
satisfeitos por ter 12 novos mercados<br />
representados no nosso júri <strong>de</strong> seleção:<br />
Argélia, Bulgária, Camboja, El Salvador,<br />
Estónia, Geórgia, Cazaquistão, Panamá,<br />
Nicarágua, Eslováquia, Uganda e Uzbequistão.<br />
No total, existem 75 mercados<br />
representados, o que traz uma varieda<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> perspectivas e especialida<strong>de</strong>s ao<br />
processo <strong>de</strong> julgamento – é essencial<br />
que tenhamos diversos pontos <strong>de</strong> vista<br />
e vozes nesta fase crucial do julgamento.<br />
É essencial que os nossos júris representem<br />
cada vez mais a socieda<strong>de</strong>, em vez<br />
<strong>de</strong> refletirem a indústria. Além disso, o<br />
júri conta com talentos <strong>de</strong> diversas disciplinas,<br />
<strong>de</strong> 54 mercados – o maior número<br />
<strong>de</strong> mercados já representados.”<br />
LgBT<br />
SC: “Temos algumas coisas acontecendo<br />
no festival este ano. Estamos<br />
organizando um Festival Meet-Up sobre<br />
aliança com Asad Dhunna dos The Unmistakables,<br />
chamado ‘Queer Today, Gone<br />
Tomorrow’. Asad conduzirá uma conversa<br />
aberta sobre as preocupações <strong>de</strong> que o<br />
trabalho criativo direcionado à comunida<strong>de</strong><br />
parece estar retroce<strong>de</strong>ndo – e<br />
per<strong>de</strong>ndo o apoio dos criativos LGBTQ+<br />
no processo. Felizmente, temos algumas<br />
ativações relacionadas ao Orgulho, então<br />
fiquem atentos a isso e a mais algumas<br />
coisas em andamento também!”<br />
INéDITO<br />
PT: “O Lions Creators é um novo lançamento<br />
para <strong>2024</strong>. Os criadores são<br />
uma parte cada vez mais importante<br />
do mix <strong>de</strong> marketing e a sua presença<br />
no Cannes Lions tem crescido à medida<br />
que testemunhamos a ascensão da economia<br />
do criador. Em 2023, os analistas<br />
da Goldman Sachs estimaram que a economia<br />
criadora era uma indústria <strong>de</strong> US$<br />
250 bilhões e po<strong>de</strong>ria chegar a US$ 480<br />
bilhões até 2027. Pelas nossas conversas<br />
com eles, sabemos que estão vindo ao<br />
festival para fazer negócios e sentimos<br />
que é o momento certo para trazer oficialmente<br />
a economia criadora para dar-<br />
-lhes o próprio espaço.”<br />
SC: “O programa Lions Creators incluirá<br />
uma combinação selecionada <strong>de</strong> experiências<br />
exclusivas e exclusivas para<br />
<strong>de</strong>legados. Também apresentaremos<br />
uma série <strong>de</strong> ‘discussões <strong>de</strong> intercâmbio’<br />
filmadas ao vivo para esse novo público.<br />
Reunindo vozes importantes dos<br />
gran<strong>de</strong>s atores da economia criadora –<br />
as plataformas, as marcas, os criadores e<br />
as agências –, a série se concentrará em<br />
discutir os maiores <strong>de</strong>safios que o grupo<br />
<strong>de</strong> criadores enfrenta nessa parte do mix<br />
<strong>de</strong> marketing em rápido crescimento.<br />
Sabemos que os criadores querem que<br />
“A campanha<br />
é criada e<br />
<strong>de</strong>senhada por<br />
nossa equipe<br />
criativa interna”<br />
as marcas compreendam melhor o seu<br />
potencial criativo, mas também precisam<br />
<strong>de</strong> apoio para navegar no mundo<br />
dos negócios, e sabemos que as marcas<br />
querem compreen<strong>de</strong>r melhor como<br />
trabalhar com os criadores. Trata-se <strong>de</strong><br />
dar-lhes um lar para terem essas conversas.”<br />
CATEgORIAS<br />
sc: “Este ano, lançamos o novo Luxury<br />
Lion para fornecer uma referência<br />
global para marcas no espaço <strong>de</strong> luxo,<br />
reconhecendo e celebrando o trabalho<br />
criativo, experiências e soluções <strong>de</strong> negócios<br />
criativos <strong>de</strong> maior impacto para<br />
o setor <strong>de</strong> luxo e estilo <strong>de</strong> vida. Este<br />
setor altamente perturbado precisa <strong>de</strong><br />
uma referência própria, para que possamos<br />
passar da sensibilização para o<br />
reconhecimento <strong>de</strong> soluções que estão<br />
mudando os mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> negócio e estabelecendo<br />
um novo padrão criativo para<br />
um mercado em constante mudança.<br />
Trata-se <strong>de</strong> estabelecer um novo padrão<br />
<strong>de</strong> luxo em todas as ca<strong>de</strong>ias <strong>de</strong> abastecimento,<br />
sustentabilida<strong>de</strong>, DEI e mudanças<br />
nos mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> negócios.”<br />
PT: “A Bain & Company informa que<br />
o mercado global <strong>de</strong> luxo vale 1,5 bilhão<br />
<strong>de</strong> euros. Outrora um mercado unilateral<br />
baseado na exclusivida<strong>de</strong>, o novo setor<br />
do luxo vê o conhecimento, o acesso e<br />
a comunida<strong>de</strong> no centro das atenções –<br />
isso porque a geração Z e a geração Alfa<br />
serão responsáveis por 80% das compras<br />
<strong>de</strong> luxo até 2030, <strong>de</strong> acordo com a Bain &<br />
Company, com a geração Z já comprando<br />
itens <strong>de</strong> luxo cerca <strong>de</strong> três a cinco anos<br />
antes da geração Y. O mercado <strong>de</strong> luxo<br />
enfrentou perturbações significativas<br />
nos últimos anos e pós-pan<strong>de</strong>mia. Uma<br />
mudança no comportamento do consumidor<br />
e uma mudança acelerada em direção<br />
ao comércio eletrônico e às tecnologias<br />
emergentes são apenas algumas<br />
das áreas em que o mercado teve <strong>de</strong><br />
navegar e inovar rapidamente. Acrescente<br />
a isso a mudança <strong>de</strong> valores da nova<br />
<strong>de</strong>mografia, a evolução da <strong>de</strong>finição <strong>de</strong><br />
luxo nos mercados não-oci<strong>de</strong>ntais e a necessida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> um foco maior na sustentabilida<strong>de</strong><br />
e no consumo consciente, e você<br />
começará a ver o papel fundamental que<br />
a criativida<strong>de</strong> <strong>de</strong> classe mundial po<strong>de</strong> <strong>de</strong>sempenhar<br />
nesta transformação.”<br />
jornal propmark - <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 17
cannes lions <strong>2024</strong><br />
Fotos: Divulgação<br />
O rapper conhecido como Will.i.am, CEO da plataforma Focus Your I<strong>de</strong>as (FYI), no painel ‘Unlocking everybody’s innate creative potential: The new era of collaboration’, em 2023<br />
Agenda terá 150 horas <strong>de</strong> conteúdo<br />
produzido por cerca <strong>de</strong> 500 palestrantes<br />
Criativida<strong>de</strong>, clima, inteligência artificial e a volta do humor estão<br />
entre os temas da programação, neste ano dividida entre cinco áreas<br />
Janaina Langsdorff<br />
A<br />
71ª edição do Festival Internacional<br />
<strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong> Cannes Lions,<br />
realizada na França entre os dias<br />
17 e 21 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong>, promete gerar<br />
mais <strong>de</strong> 150 horas <strong>de</strong> conteúdo produzido<br />
por cerca <strong>de</strong> 500 palestrantes. Em<br />
2023, foram 400 speakers, que analisaram<br />
o potencial da criativida<strong>de</strong> e negócios<br />
turbinados por inteligência artificial<br />
(IA), além <strong>de</strong> hábitos transformados<br />
por clamores sociais.<br />
Clima e sustentabilida<strong>de</strong> permanecem.<br />
Mas temas intrínsecos ao setor, tratando<br />
a criativida<strong>de</strong> sob diversos ângulos,<br />
ancoram a agenda distribuída entre<br />
os auditórios do Palais <strong>de</strong>s Festivals. Ve<strong>de</strong>te<br />
dos últimos eventos internacionais,<br />
a inteligência artificial aparece <strong>de</strong> forma<br />
mais discreta, assim como a presença <strong>de</strong><br />
palestrantes da área <strong>de</strong> luxo, nova categoria<br />
– Luxury and Lifestyle Lions – apresentada<br />
em outubro <strong>de</strong> 2023, durante<br />
evento realizado na capital paulistana<br />
pelo jornal O Estado <strong>de</strong> S.Paulo, representante<br />
oficial do Cannes Lions no Brasil. Já<br />
a área <strong>de</strong> Mobile Lions foi extinta.<br />
Plateia lota o Palais <strong>de</strong>s Festivals, complexo com diversos auditórios, que recebem <strong>de</strong>bates prementes da publicida<strong>de</strong> mundial<br />
No total, são 30 categorias, com cases<br />
inscritos entre os dias 18 <strong>de</strong> janeiro e 11<br />
<strong>de</strong> abril. O Brasil já tem nove finalistas<br />
nas três shortlists anunciadas no dia 4<br />
<strong>de</strong> <strong>junho</strong>. Classificou quatro <strong>de</strong> uma lista<br />
<strong>de</strong> 20 peças em Dan Wie<strong>de</strong>n Titanium<br />
Lions, com AlmapBBDO, Soko e VML, além<br />
<strong>de</strong> Tulom São Paulo, que assina PR <strong>de</strong><br />
ação criada pela Service Plan, <strong>de</strong> Munique<br />
(Alemanha). Em Glass, The Lions for<br />
Change, Soko e AlmapBBDO disputam<br />
com dois trabalhos cada, <strong>de</strong> 17 finalistas.<br />
“Vozes diversas<br />
apresentarão<br />
perspectivas para<br />
<strong>de</strong>safios globais”<br />
A AlmapBBDO é a única com chances <strong>de</strong><br />
Leão em Innovation, que relacionou 23<br />
campanhas.<br />
Em 2023, o Brasil disputou com 2.037<br />
peças, alta <strong>de</strong> 5,5% em relação aos 1.930<br />
projetos submetidos no ano anterior.<br />
Voltou para casa com 92 Leões – um Titanium,<br />
dois Grand Prix, 11 Ouros, 28 Pratas e<br />
50 Bronzes –, o melhor <strong>de</strong>sempenho dos<br />
últimos anos. A performance evi<strong>de</strong>nciou<br />
a crescente presença <strong>de</strong> profissionais<br />
brasileiros em projetos premiados mun-<br />
18 <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
Flavio Teperman/Divulgação<br />
Peça da ação ‘Turn your back’, <strong>de</strong> Dove, da Unilever, eleita Creative Marketer of the Year do Cannes Lions <strong>2024</strong><br />
As brasileiras Dilma Campos, Paula Trabulsi e Erlana Castro<br />
dialmente, porém creditados a agências<br />
estrangeiras. Jamute, Hogarth, Ritmika e<br />
Vox Haus integram esse pacote.<br />
As paranaenses The Youth, Canja<br />
Audio Culture e Colossal, por exemplo,<br />
assinaram a produção e pós-produção<br />
<strong>de</strong> ‘Scrolling therapy’, campanha criada<br />
para a Eurofarma, que ganhou Grand Prix<br />
<strong>de</strong> Pharma e Prata em Social & Influencer<br />
Lions. Mas os prêmios foram computados<br />
para a Dentsu Creative Chicago e Nova<br />
York (EUA) e Buenos Aires (Argentina).<br />
O Brasil se manteve como o terceiro<br />
país com mais inscrições no festival,<br />
atrás dos Estados Unidos (7.303) e Reino<br />
Unidos (2.201). No resultado global<br />
do ano passado, foram 26.992 peças <strong>de</strong><br />
86 países, crescimento <strong>de</strong> 6% ante 2022,<br />
quando o evento totalizou 25.464 campanhas<br />
<strong>de</strong> 87 nacionalida<strong>de</strong>s.<br />
Em <strong>2024</strong>, integrantes <strong>de</strong> organizações<br />
sem fins lucrativos e instituições<br />
<strong>de</strong> carida<strong>de</strong> pu<strong>de</strong>ram se inscrever no<br />
programa <strong>de</strong> passes gratuitos, iniciativa<br />
viabilizada por meio <strong>de</strong> um investimento<br />
<strong>de</strong> 1 milhão <strong>de</strong> euros. Foram oferecidos<br />
também o Startup pass, modalida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
ingresso voltada a pequenas empresas, e<br />
o Connector pass, para interessados em<br />
expandir networking.<br />
Em parceria com a Viral Nation, especializada<br />
em transformação social-first,<br />
o festival criou o Lions Creators, treinamento<br />
que ocorrerá entre os dias 18 e 20<br />
<strong>de</strong> <strong>junho</strong> para creators, mercado estimado<br />
em cerca <strong>de</strong> US$ 250 bilhões em 2023,<br />
segundo dados da consultoria Goldman<br />
Sachs citados pelo Cannes Lions. O valor<br />
po<strong>de</strong> superar US$ 480 bilhões até 2027.<br />
“É vital que o evento reúna plataformas,<br />
marcas, criadores <strong>de</strong> conteúdo,<br />
agências e setores correlatos para conversar<br />
sobre cocriação, colaboração e<br />
como liberar o progresso <strong>de</strong>ssa indústria”,<br />
constata Simon Cook, CEO da Lions.<br />
Sob o comando da vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong><br />
eventos Thea Skelton, a iniciativa promoverá<br />
mesas-redondas filmadas diante<br />
<strong>de</strong> plateia ao vivo. Li<strong>de</strong>ranças do setor<br />
discutirão os <strong>de</strong>safios da disciplina, cada<br />
vez mais presente no mix <strong>de</strong> comunicação.<br />
Negociações <strong>de</strong> marca e um maior<br />
entendimento e integração com as agências<br />
estão entre as principais <strong>de</strong>mandas.<br />
Conteúdo<br />
“Os insights que mais interessam<br />
para a indústria foram incorporados em<br />
um programa repleto <strong>de</strong> vozes diversas,<br />
que apresentarão diferentes perspectivas<br />
para <strong>de</strong>safios globais. Profissionais<br />
<strong>de</strong> criação, monges, comediantes, artistas,<br />
cineastas, cientistas, economistas,<br />
analistas <strong>de</strong> tendências e atletas vão<br />
refletir o mundo multifacetado da criativida<strong>de</strong>”,<br />
conta Natasha Woodwal, diretora<br />
<strong>de</strong> conteúdo da Lions. O programa<br />
está dividido entre as áreas <strong>de</strong> ‘Insights<br />
and trends’, ‘Innovation unwrapped’, ‘The<br />
creativity toolbox’, ‘Talent and cultures’ e<br />
‘Creative impact’.<br />
A manhã da segunda-feira (17) apresentará<br />
o painel ‘Convince your C-Suite:<br />
The real impact of creativity’, com os<br />
profissionais do McDonald’s Morgan<br />
Flatley, chief marketing officer global;<br />
Ian Bor<strong>de</strong>n, vice-presi<strong>de</strong>nte executivo<br />
e chief financial officer; e Jill McDonald,<br />
presi<strong>de</strong>nte da área <strong>de</strong> mercados internacionais.<br />
O trio discutirá a importância do<br />
engajamento <strong>de</strong> li<strong>de</strong>ranças para unificar<br />
linguagens e fazer da criativida<strong>de</strong> um<br />
trunfo competitivo.<br />
A força da criativida<strong>de</strong> segue com<br />
‘How to move the needle on sustainability?’,<br />
que preten<strong>de</strong> mostrar parâmetros<br />
<strong>de</strong> mudança comportamental capazes<br />
<strong>de</strong> orientar o trabalho criativo e mitigar<br />
Em 2023, o<br />
Brasil ganhou 92<br />
Leões, o melhor<br />
<strong>de</strong>sempenho dos<br />
últimos anos<br />
a crise climática. Sebastian Mun<strong>de</strong>n, presi<strong>de</strong>nte<br />
do Ad Net Zero; Ozlem Senturk,<br />
senior partner da Kantar; Rica Facundo,<br />
managing editor na Ásia da consultoria<br />
<strong>de</strong> pesquisa Warc, do grupo Ascential,<br />
que realiza o Cannes Lions; e Preeti Srivastav,<br />
diretor <strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong> da<br />
Asahi Europe & International, integram a<br />
sessão. Duncan Meisel, diretor-executivo<br />
da Clean Creatives, também colocará as<br />
ameaças ambientais no foco <strong>de</strong> ‘Four<br />
climate supertrends that will shape the<br />
future of creativity’.<br />
Além dos <strong>de</strong>sastres naturais, as guerras<br />
impõem hoje a migração <strong>de</strong> pessoas.<br />
Em ‘We are all immigrants’, Jerzy Holub,<br />
diretor <strong>de</strong> marketing da Mastercard; a<br />
diretora <strong>de</strong> filmes Agnieszka Holland; e<br />
a ativista e artista polonesa-bielorrussa<br />
Jana Shostak <strong>de</strong>baterão as propostas que<br />
a propaganda po<strong>de</strong> trazer para ajudar a<br />
resolver esse <strong>de</strong>safio mundial.<br />
Já em ‘On with Kara Swisher – Featuring<br />
John Legend and Chrissy Teigen’, a<br />
jornalista e escritora Kara Swisher, apresentadora<br />
dos podcasts ‘On with Kara<br />
Swisher’ e ‘Pivot’, e editora da New York<br />
Magazine, discutirá com o cantor norte-<br />
-americano John Legend e sua mulher,<br />
Chrissy Teigen, autora <strong>de</strong> livros <strong>de</strong> culinária<br />
e apresentadora <strong>de</strong> programas <strong>de</strong> TV,<br />
como explorar a emoção para fortalecer<br />
laços e criar impacto cultural.<br />
A conexão com os consumidores<br />
aumenta quando uma ação consegue<br />
viralizar. O painel ‘The scoop on snoop:<br />
Unpacking a viral hit’, com Danny Robinson,<br />
CEO da The Martin Agency, e Luana<br />
Bumachar, chief marketing officer da<br />
Solo Brands, terá a campanha ‘Snoop<br />
goes smokeless’, criada em 2023 para<br />
Solo Stoves, como exemplo <strong>de</strong> estratégia<br />
viral, e revelará os critérios a serem consi<strong>de</strong>rados<br />
para alcançar visibilida<strong>de</strong> no<br />
meio digital.<br />
Um dos <strong>de</strong>staques da área <strong>de</strong> tecnologia<br />
é ‘When aI challenges and champions<br />
human creativity’, com David Droga, CEO<br />
da Accenture Song, e Mira Murati, chief<br />
technology officer da OpenAI, dona do<br />
ChatGPT. Mentes e máquinas se juntam<br />
ainda em ‘Creativity unleashed: Bridging<br />
minds and machines’, com Pranav Yadav,<br />
fundador e CEO da Neuro Insight, e o médico<br />
indiano Deepak Chopra, autor <strong>de</strong><br />
best-sellers do New York Times, fundador<br />
da Fundação Chopra e da Chopra Global.<br />
Do mercado <strong>de</strong> luxo, ‘The lowdown:<br />
Next-gen luxury’ <strong>de</strong>ve mostrar o que é<br />
preciso para que grifes renomadas se<br />
adaptem aos apelos das novas gerações.<br />
Democratizar o acesso e, ao mesmo tempo,<br />
construir marcas cobiçadas é outra<br />
abordagem em evidência nesse encontro,<br />
que apresentará cases da BMW,<br />
Guerlain e Gucci, marcas hábeis em comunicar<br />
valores e erguer comunida<strong>de</strong>s.<br />
O equilíbrio entre itens premium e o planeta<br />
também será consi<strong>de</strong>rado.<br />
Saú<strong>de</strong><br />
A relação das pessoas com o corpo<br />
é um dos principais <strong>de</strong>safios da área <strong>de</strong><br />
saú<strong>de</strong>. ‘Let’s talk about weight: Conversations<br />
about creativity, community and<br />
obesity’, abordará o assunto na terça-<br />
jornal propmark - <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 19
Fotos: Divulgação<br />
Super Bowl é sucesso <strong>de</strong> atração <strong>de</strong> marcas da National Football League (NFL), que na quarta-feira (19) levará atletas à sessão ‘The rapid evolution of athletes as brand buil<strong>de</strong>rs’<br />
-feira (18) com Tejal Vishalpura, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />
sênior <strong>de</strong> estratégia comercial<br />
e marketing do laboratório Novo Nordisk,<br />
e a atriz, cantora e produtora Queen<br />
Latifah.<br />
E quando a criativida<strong>de</strong> é retratada<br />
na pele? Em ‘How to: Embrace creative<br />
commitment - A live tattoo session’, Kika<br />
Douglas Castroviejo, chief creative officer<br />
da 180 Global, e Amanda Wachob, artista<br />
e fundadora da Wildflower, vão falar sobre<br />
a escolha do corpo como meio <strong>de</strong><br />
comunicação para transmitir lealda<strong>de</strong>,<br />
crenças e valores.<br />
Em compensação, ‘How do we rebrand<br />
“brand”?’, alertará para a falta <strong>de</strong> alinhamento<br />
entre o marketing e li<strong>de</strong>ranças<br />
para a implementação <strong>de</strong> uma cultura<br />
<strong>de</strong> criação eficiente. Karen Crum, lí<strong>de</strong>r<br />
<strong>de</strong> estratégia <strong>de</strong> marca e transações da<br />
consultoria EY para a região da Europa,<br />
Oriente Médio, Índia e África (EMEIA); Laura<br />
Jones, chief marketing officer da Instacart;<br />
e David Tiltman, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />
sênior <strong>de</strong> conteúdo da Warc, comandarão<br />
a conversa.<br />
De um lado, a venda. Do outro, a criativida<strong>de</strong>.<br />
Ponto crucial <strong>de</strong> gestão, esse<br />
balanço será discutido em ‘Commerce x<br />
creativity: Making the transactional inspirational’,<br />
com Tiffany Rolfe, chief creative<br />
officer global e presi<strong>de</strong>nte da R/GA, e<br />
Jeriad Zoghby, chief commerce strategy<br />
officer do Interpublic Group (IPG).<br />
Para falar sobre o potencial criativo<br />
da América Latina, a brasileira Joana Men<strong>de</strong>s,<br />
lí<strong>de</strong>r criativa para a América Latina e<br />
diretora-executiva <strong>de</strong> criação do WPP, se<br />
juntará a Tamara Litovsky, CEO da Gyps;<br />
e Jessica Apellaniz, diretora-executiva <strong>de</strong><br />
criação da Wie<strong>de</strong>n+Kennedy México, em<br />
‘Power hour: Unleashing creativity from<br />
Latin America’.<br />
Seja qual for a região, Marc Pritchard,<br />
chief brand officer da P&G, ensinará a praticar<br />
a criativida<strong>de</strong> diariamente na ses-<br />
Diego Machado, diretor global <strong>de</strong> criação da AKQA, é presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> Innovation Lions<br />
Neste ano, serão<br />
30 categorias.<br />
Luxury and<br />
Lifestyle Lions<br />
é estreante<br />
são ‘Finding creativity in the everyday’.<br />
I<strong>de</strong>ias inovadoras, porém, pe<strong>de</strong>m coerência<br />
com o posicionamento da marca,<br />
prerrogativa que passa pela escolha dos<br />
parceiros a<strong>de</strong>quados. Muitas organizações<br />
vêm preferindo montar estruturas<br />
in-house para preservar a essência da<br />
empresa e otimizar a operação, além<br />
<strong>de</strong> manter agências externas para o<br />
trabalho criativo. O painel ‘Can in-house<br />
agencies and creative agencies ever<br />
play nice?’, com Jen Speirs, chief creative<br />
officer da Droga5 Dublin (Irlanda), e Nic<br />
Taylor, vice-presi<strong>de</strong>nte sênior e head of<br />
agency da Lego, guiará esse <strong>de</strong>bate.<br />
O humor, que vem reconquistando<br />
espaço na publicida<strong>de</strong>, também po<strong>de</strong><br />
ser útil para costurar estratégias, unindo<br />
pessoas apartadas em tempos <strong>de</strong> polarização.<br />
É o que Debbi Van<strong>de</strong>ven, chief<br />
creative officer global da VML; o ator, produtor<br />
e comediante Kenan Thompson, do<br />
‘Saturday night live’; e Jon Cook, CEO global<br />
da VML, discutirão em ‘Ready to laugh<br />
again: The return of comedy’.<br />
Mas é preciso lembrar que o consumidor<br />
está farto <strong>de</strong> mensagens inconvenientes.<br />
Adam Morgan, fundador e CEO<br />
da Eatbigfish, e Jon Evans, chief customer<br />
officer e fundador da System1 e CMO da<br />
Uncensored, <strong>de</strong>ixarão esse recado em<br />
‘The extraordinary cost of dull: Why boring<br />
advertising must die’.<br />
Essa advertência se intensifica entre<br />
os jovens, que viram as costas para ações<br />
irrelevantes. ‘Future gazers: Gen Z in China,<br />
viral ads’, com Jill Lyons, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />
sênior <strong>de</strong> criação da Maximum<br />
Effort; Chris Chen, chief creative officer<br />
da Dentsu Creative China; e Anna Bager,<br />
presi<strong>de</strong>nte e CEO da Out of Home Advertising<br />
Association of America (OAAA), <strong>de</strong>vem<br />
entregar orientações valiosas.<br />
A pertinência vai além e Inci<strong>de</strong> em temas<br />
sociais, ambientais e <strong>de</strong> governança,<br />
aglutinados na sigla ESG. As brasileiras<br />
Erlana Castro, fundadora e lí<strong>de</strong>r da think<br />
tank #ESGpraJÁ e professora convidada<br />
na Fundação Dom Cabral; Dilma Campos,<br />
CEO da Nossa Praia e head <strong>de</strong> ESG na<br />
B&Partners.co; e a cineasta Paula Trabulsi,<br />
fundadora do coletivo Asas, conduzirão<br />
o <strong>de</strong>bate em ‘How to: Blend ESG into<br />
your creative equation’.<br />
Pilar do ESG, a diversida<strong>de</strong> en<strong>de</strong>reça<br />
vendas, e exemplos serão revelados no<br />
painel ‘Inclusion = Income: The business<br />
case for progressive advertising’, com<br />
Sara Denby, head da Unstereotype Alliance,<br />
da ONU Mulheres; Andrew Stephen,<br />
vice-reitor da Saïd Business School, da<br />
Universida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Oxford (Inglaterra), e<br />
professor <strong>de</strong> marketing da L’Oréal; e Jon<br />
Halvorson, vice-presi<strong>de</strong>nte sênior <strong>de</strong> experiência<br />
do consumidor e digital commerce<br />
da Mon<strong>de</strong>lēz International.<br />
Outra preocupação é com narrativas<br />
que po<strong>de</strong>m levar a julgamentos<br />
i<strong>de</strong>ológicos, culminando em polêmicas,<br />
cancelamentos e prejuízos à reputação<br />
da marca. Os riscos serão indicados em<br />
‘When societal progress meets resistance’,<br />
com Richard E<strong>de</strong>lman, presi<strong>de</strong>nte e<br />
CEO da E<strong>de</strong>lman; a executiva <strong>de</strong> marketing,<br />
escritora e empreen<strong>de</strong>dora Bozoma<br />
Saint John; e Nicholas Johnston, publisher<br />
da Axios.<br />
20 <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
Fotos: Divulgação<br />
Os ganhadores do Cannes LionHeart Yvon Chouinard, fundador da marca <strong>de</strong> roupas Patagonia (2023), e Maria Ressa, cofundadora e CEO do site <strong>de</strong> notícias Rappler (<strong>2024</strong>)<br />
eSporte<br />
A agenda da quarta-feira (19) lembra<br />
que o esporte é um dos terrenos mais<br />
férteis para a construção <strong>de</strong> marcas. Certas<br />
modalida<strong>de</strong>s, equipes e atletas atingem<br />
o coração das pessoas <strong>de</strong> tal maneira<br />
que placar e vitória, favoráveis ou não,<br />
acabam ficando em segundo plano. A<br />
lealda<strong>de</strong> é incondicional. Que marca não<br />
<strong>de</strong>seja atingir tamanho engajamento?<br />
Essa é a tônica <strong>de</strong> ‘The rapid evolution<br />
of athletes as brand buil<strong>de</strong>rs’, com<br />
Tim Ellis, chief marketing officer e vice-<br />
-presi<strong>de</strong>nte executivo da National Football<br />
League (NFL); DeAndre Hopkins,<br />
wi<strong>de</strong> receiver do Tennessee Titans; Joe<br />
Burrow, quarterback do Cincinnati Bengals;<br />
Justin Jefferson, receiver do Minnesota<br />
Vikings; e Kimmi Chex, analista<br />
<strong>de</strong> esportes da NFL.<br />
Vale lembrar que a liga norte-americana<br />
dá show <strong>de</strong> propaganda há 58 anos.<br />
O custo <strong>de</strong> cada inserção <strong>de</strong> 30 segundos<br />
no Super Bowl passou <strong>de</strong> US$ 78 mil em<br />
1970 para US$ 7 milhões atualmente. Na<br />
final realizada no dia 11 <strong>de</strong> fevereiro <strong>de</strong><br />
<strong>2024</strong>, que teve o Chiefs como bicampeão<br />
em disputa contra o San Francisco 49ers,<br />
a audiência superou 123,7 milhões <strong>de</strong> telespectadores,<br />
recor<strong>de</strong> <strong>de</strong> 7%, que po<strong>de</strong><br />
ter alcançado 202,4 milhões, segundo<br />
projeções da Nielsen.<br />
A marca passa por um processo <strong>de</strong><br />
internacionalização, e o Brasil é <strong>de</strong>stino<br />
certo. A primeira partida da NFL na<br />
América do Sul será realizada na Neo<br />
Química Arena, em São Paulo, no dia 6 <strong>de</strong><br />
setembro <strong>de</strong> <strong>2024</strong>. O futebol americano<br />
tem mais <strong>de</strong> 38 milhões <strong>de</strong> fãs no país,<br />
segunda maior base internacional <strong>de</strong> torcedores,<br />
atrás do México.<br />
Do esporte para a emergência climática,<br />
a reflexão continua. Boaz Paldi,<br />
chief creative officer do Programa das<br />
Nações Unidas para o Desenvolvimento;<br />
Randi Stipes, chief marketing officer do<br />
The Weather Company; Derek Van Dam,<br />
meteorologista e âncora da CNN; e Deon<br />
Gjoni, garoto <strong>de</strong> <strong>10</strong> anos que participou<br />
da campanha albanesa ‘Weather kid’,<br />
apontarão para a urgência do tema em<br />
‘What will the weather forecast be in Cannes<br />
in 2050’.<br />
A tensão reaviva a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
se espalhar motivos para sorrir, assunto<br />
que retorna à agenda com ‘Comedy is<br />
hard AF’. David Shane, diretor da O Positive;<br />
Julie Matheny, group creative director<br />
da TBWA\Media Arts Lab; Greg Hahn, CCO<br />
e cofundador da Mischief Estados Unidos;<br />
e o comediante Ed Night vão diferenciar<br />
ações encantadoras ou dóceis <strong>de</strong> campanhas<br />
realmente engraçadas.<br />
Mas não só <strong>de</strong> risadas vive o marketing.<br />
Dados turbinados por inteligência<br />
artificial guiam estratégias que precisam<br />
aterrissar resultados, tema <strong>de</strong>batido nos<br />
painéis ‘Mastering the art of data-driven<br />
immersive experiences’, ‘The AI era: Supercharging<br />
marketing and creativity’ e<br />
‘Paper planes: Where art meets science’.<br />
Saber quais parâmetros importam<br />
para a marca e interpretar informações<br />
proprietárias ajudam a conciliar um mix<br />
eficaz <strong>de</strong> mídia, com barreiras cada vez<br />
mais invisíveis entre as disciplinas. O<br />
funil <strong>de</strong> compras ainda é útil? Qual é o<br />
impacto do retail media?<br />
Essas serão algumas perguntas respondidas<br />
por Jill Toscano, head of media<br />
do Walmart; Nikki Baker, chief creative<br />
officer da Fallon; Colin Lewis, diretor<br />
da Retail Media Works; e Alex Brownsell,<br />
head <strong>de</strong> conteúdo da Warc, em ‘How<br />
do creativity, media and commerce combine?’.<br />
Dados, mídia e criativida<strong>de</strong> são as<br />
munições utilizadas para acompanhar a<br />
Programa <strong>de</strong><br />
passes gratuitos<br />
foi viabilizado<br />
por meio <strong>de</strong> um<br />
aporte <strong>de</strong> 1 milhão<br />
<strong>de</strong> euros<br />
dinâmica <strong>de</strong> mudanças em tempos <strong>de</strong><br />
ví<strong>de</strong>os curtos e comunida<strong>de</strong>s globais.<br />
A velocida<strong>de</strong> com que movimentos culturais<br />
se espalham, no entanto, assusta<br />
as marcas, que hesitam em entrar nas<br />
conversas pelo risco <strong>de</strong> enfrentar um revés.<br />
Renunciam, assim, a oportunida<strong>de</strong>s<br />
valiosas <strong>de</strong> engajamento reforçadas por<br />
criadores <strong>de</strong> conteúdo cada vez mais preparados<br />
para <strong>de</strong>senvolver ações autênticas<br />
<strong>de</strong> marca.<br />
Aceitar vulnerabilida<strong>de</strong>s e calcular<br />
riscos são elementos fundamentais do<br />
branding mo<strong>de</strong>rno, necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong>strinchada<br />
em ‘Creative bravery starts with<br />
culture’, com Sofia Hernan<strong>de</strong>z, head of<br />
business marketing global do TikTok;<br />
Marcus Collins, escritor e professor da<br />
Universida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Michigan (EUA); e a atriz<br />
Madison Tevlin.<br />
teCnologia<br />
A inteligência artificial marca presença<br />
na quinta-feira (20) com o brasileiro<br />
PJ Pereira, fundador e creative chairman<br />
da Pereira O’Dell, que ministrará a sessão<br />
‘What kind of AI-curious are you?’,<br />
enquanto Wesley ter Haar, cofundador e<br />
co-CEO da Media Monks; Guy Marks, CEO<br />
da PHD Worldwi<strong>de</strong>; Jared Spataro, vice-<br />
-presi<strong>de</strong>nte corporativo na AI at Work,<br />
da Microsoft; e Asmita Dubey, diretora<br />
digital e <strong>de</strong> marketing e membro do comitê<br />
executivo da L’Oréal, participam <strong>de</strong><br />
‘Power hour: Your toolkit to avigate AI’s<br />
impact on creativity’.<br />
A tecnologia certamente é um dos temas<br />
que não saem das salas <strong>de</strong> reunião,<br />
muitas vezes, transformadas em verda<strong>de</strong>iros<br />
ringues. Um estudo realizado<br />
na Índia com cem lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong> marketing<br />
<strong>de</strong>svendará quem são os vilões, vítimas<br />
e heróis. Como fica a relação entre CMOs,<br />
CFOs e CEOs? Quais mudanças o marketing<br />
po<strong>de</strong> sugerir para convencer os executivos<br />
a investir em comunicação?<br />
Descobertas virão <strong>de</strong> Kawal Shoor,<br />
cofundador da agência The Womb Índia;<br />
Gur<strong>de</strong>ep Puri, sócio-fundador da The<br />
Effectiveness Partnership; Manisha Sain,<br />
parceira estratégica da The Womb Índia;<br />
e Partha Sinha, presi<strong>de</strong>nte do Grupo Times<br />
na Índia, no painel ‘The inglorious<br />
b****rds of the boardroom’.<br />
efiCáCia<br />
Estima-se que as marcas tenham investido<br />
US$ 750 bilhões em publicida<strong>de</strong><br />
globalmente em 2023, mas apenas 6%<br />
<strong>de</strong>sse montante resultou em <strong>de</strong>sfechos<br />
efetivos. O cenário implica em um possível<br />
<strong>de</strong>clínio da produção criativa.<br />
Sir John Hegarty, um dos fundadores<br />
da re<strong>de</strong> BBH (Bartle Bogle Hegarty) e fundador<br />
criativo da The Garage Entertainment,<br />
analisará esse disparate <strong>de</strong> números<br />
em ‘The next creative revolution’, ao<br />
lado <strong>de</strong> Orlando Wood, chief innovation<br />
officer da System1. Esse é um dos <strong>de</strong>staques<br />
da sexta-feira (21).<br />
A falta <strong>de</strong> eficácia po<strong>de</strong> estar ligada a<br />
campanhas repetitivas, direcionadas pelos<br />
mesmos algoritmos. A mesmice, porém,<br />
prejudica o trabalho <strong>de</strong> diferenciação<br />
das marcas. Em ‘Why does everything<br />
look the same?’, Karen Nelson-Field, fun-<br />
jornal propmark - <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 21
programação<br />
Data Palestrante tema<br />
17/6 John legend (foto)<br />
cantor norte-americano<br />
Duncan meisel<br />
diretor-executivo da Clean Creatives<br />
David Droga<br />
CEO da Accenture Song<br />
Pranav Yadav<br />
fundador e CEO da Neuro Insight<br />
18/6 Queen latifah (foto)<br />
atriz, cantora e produtora<br />
19/6<br />
Kenan thompson<br />
ator, produtor e comediante do ‘Saturday Night Live’<br />
Dilma Campos<br />
CEO e sócia da Nossa Praia e head <strong>de</strong> ESG da B&Partners.co<br />
Joana men<strong>de</strong>s<br />
lí<strong>de</strong>r criativa para a América Latina e diretora-executiva<br />
<strong>de</strong> criação do WPP<br />
adam morgan<br />
fundador e CEO da Eatbigfish<br />
tim ellis (foto)<br />
chief marketing officer e vice-presi<strong>de</strong>nte executivo<br />
da National Football League (NFL)<br />
Boaz Paldi<br />
chief creative officer do Programa das Nações Unidas<br />
para o Desenvolvimento<br />
ed night<br />
comediante<br />
sofia Hernan<strong>de</strong>z<br />
head of business marketing global do TikTok<br />
20/6 Wesley ter Haar (foto)<br />
cofundador e co-CEO da Media Monks<br />
21/6<br />
PJ Pereira<br />
fundador e creative chairman da Pereira O’Dell<br />
Kawal shoor<br />
cofundador da agência The Womb India<br />
anselmo ramos<br />
e Gaston Bigio (foto)<br />
cofundadores da GUT<br />
sir John Hegarty<br />
um dos fundadores da re<strong>de</strong> BBH (Bartle Bogle Hegarty) e<br />
fundador criativo da The Garage Entertainment<br />
eleanor thornton-Firkin<br />
head of creative excellence da Ipsos no Reino Unido<br />
maria ressa<br />
ganhadora do Prêmio Nobel da Paz, cofundadora e CEO<br />
do site <strong>de</strong> notícias Rappler<br />
‘On with Kara Swisher – Featuring John Legend<br />
and Chrissy Teigen’<br />
‘Four climate supertrends that will shape<br />
the future of creativity’<br />
‘When AI challenges and champions<br />
human creativity’<br />
‘Creativity unleashed: Bridging<br />
minds and machines’<br />
‘Let’s talk about weight: Conversations about creativity,<br />
community and obesity’<br />
‘Ready to laugh gain: The return<br />
of comedy’<br />
‘How to: Blend ESG into your<br />
creative equation’<br />
‘Power hour: Unleashing creativity<br />
from Latin America’<br />
‘The extraordinary cost of dull:<br />
Why boring advertising must die’<br />
‘The rapid evolution of athletes<br />
as brand buil<strong>de</strong>rs’<br />
‘What will the weather forecast<br />
be in Cannes in 2050’<br />
‘Comedy is<br />
hard AF’<br />
‘Creative bravery starts<br />
with culture’<br />
‘Power hour: Your toolkit to navigate<br />
AI’s impact on creativity’<br />
‘Get the Intel on AI with Pereira<br />
O’Dell’s PJ Pereira’<br />
‘The inglorious b****rds<br />
of the boardroom’<br />
‘Don’t start an agency.<br />
Start a brand’<br />
‘The next creative<br />
revolution’<br />
‘Creative impact unpacked: Why does<br />
everything look the same?’<br />
‘The LionHeart<br />
seminar’<br />
“Tive o privilégio<br />
<strong>de</strong> eternizar<br />
marcas e não<br />
ven<strong>de</strong>r produtos”<br />
dadora e CEO da Amplified Intelligence;<br />
Lisa Smith, diretora-executiva global <strong>de</strong><br />
criação da Jones Knowles Ritchie; Eleanor<br />
Thornton-Firkin, head <strong>de</strong> excelência<br />
criativa da Ipsos no Reino Unido; e Aditya<br />
Kishore, diretor <strong>de</strong> insight da Warc, <strong>de</strong>svendarão<br />
o que as marcas precisam fazer<br />
para liberar o potencial da criativida<strong>de</strong>.<br />
A sensação <strong>de</strong> liberda<strong>de</strong> também é<br />
exaltada quando profissionais anunciam<br />
o lançamento <strong>de</strong> agências próprias. Mas<br />
o brasileiro Anselmo Ramos e o argentino<br />
Gaston Bigio, cofundadores da GUT<br />
– que precisou <strong>de</strong> apenas cinco anos<br />
para levar o prêmio <strong>de</strong> In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nt Network<br />
of The Year, no Cannes Lions 2023<br />
– recomendam construir uma marca, e<br />
não simplesmente abrir uma agência.<br />
A dupla estará no painel ‘Don’t start an<br />
agency. Start a brand’.<br />
Ao longo da semana, o Cannes Lions<br />
promoverá a série ‘CMOs in the spotlight’,<br />
que neste ano inclui as marcas Mon<strong>de</strong>lez,<br />
Canva, Adobe, Lenovo, Mars Wrigley North<br />
America, Nubank, PepsiCo, General Mills,<br />
Discovery e Henkel.<br />
A brasileira Juliana Roschel, chief<br />
marketing officer do Nubank, participará<br />
do encontro na quarta-feira (19) ao lado<br />
<strong>de</strong> Gabrielle Wesley, chief marketing<br />
officer da Mars Wrigley North America;<br />
Tobias Collée, vice-presi<strong>de</strong>nt global da<br />
Nivea; e Sophie Devonshire, CEO da The<br />
Marketing Society.<br />
O festival manterá ainda a presença<br />
<strong>de</strong> palestrantes-surpresa na programação.<br />
Um <strong>de</strong>les participará <strong>de</strong> seminário<br />
com Mark Read, CEO do grupo WPP, na<br />
terça-feira (18).<br />
JuradoS<br />
O fundador e presi<strong>de</strong>nte criativo da<br />
GUT, Anselmo Ramos, e o diretor global<br />
<strong>de</strong> criação da AKQA, Diego Machado, são<br />
os únicos brasileiros na lista <strong>de</strong> presi<strong>de</strong>ntes<br />
<strong>de</strong> júri. Ramos conduz o julgamento<br />
das peças inscritas na área <strong>de</strong> Brand Experience<br />
& Activation Lions. Já Machado,<br />
comanda a seleção <strong>de</strong> cases da categoria<br />
Innovation Lions.<br />
“Os nossos presi<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong> júri <strong>de</strong>sempenham<br />
papel crucial na existência<br />
dos Leões. Os seus conhecimentos, habilida<strong>de</strong>s<br />
e talentos combinados com o<br />
comprometimento e li<strong>de</strong>rança trazem integrida<strong>de</strong><br />
e rigor ao prêmio. Esta é uma<br />
linha excepcional <strong>de</strong> talentos <strong>de</strong> todo o<br />
22 <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
Fotos: Divulgação<br />
Susan Hoffman, CCO da Wie<strong>de</strong>n+Kennedy, e o publicitário francês Jacques Séguéla, do grupo Havas, são os homenageados com o Lion of St. Mark 2023 e <strong>2024</strong>, respectivamente<br />
mundo, e mal po<strong>de</strong>mos esperar para ver<br />
os trabalhos que chegarão ao topo”, comenta<br />
Cook, CEO da Lions.<br />
Entre os <strong>de</strong>mais brasileiros no júri do<br />
Cannes Lions <strong>de</strong>ste ano, estão: Rodrigo<br />
Jatene, da Wie<strong>de</strong>n+Kennedy (Film); Vinicius<br />
Stanzione, da Leo Burnett (Print & Publishing);<br />
Shingo Sato, da Design Bridge<br />
and Partners (Design); George “Benson”<br />
Acohamo, da BSN Creatives (Digital Craft);<br />
Raphaella Martins, da Meta (Glass: The<br />
Lion for Change); Henrique Del Lama, da<br />
AlmapBBDO (Creative B2B); Ian Black, da<br />
New Vegas (PR); Cecília Preto Alexandre,<br />
da Heineken (Brand Experience & Activation);<br />
Dulcídio Cal<strong>de</strong>ira, da Boiler Filmes<br />
(Film Craft); Laura Florence, da Havas Health<br />
& You (Health & Wellness); Roberta<br />
Raduan, da Klick Health (Pharma); Samantha<br />
Silva <strong>de</strong> Almeida, da Globo (Titanium);<br />
Mariana Sá, da Africa Creative (Direct);<br />
Márcia Esteves, da Lew’Lara\TBWA<br />
(Creative Business Transformation); Lui<br />
Lima, da Talent (Social & Influencer);<br />
Vanessa Giannotti, da Ogilvy (Media); Rafael<br />
Ziggy, da Soko (Entertainment Lions<br />
for Sport); Tiago Trinda<strong>de</strong>, da Digital Favela<br />
(Creative Commerce); Henrique Tanji,<br />
da Ritmika Audio Arts (Entertainment<br />
Lions for Music); Patrícia Moura, da Pri<strong>de</strong><br />
Content (Entertainment); Nicolle Merhy,<br />
da Game Co<strong>de</strong> (Entertainment Lions for<br />
Gaming); Sumara Osorio, da VML (Creative<br />
Strategy); e Ana Becker, da FCB (Creative<br />
Data).<br />
HomenagenS<br />
Na sexta-feira (21), último dia do evento,<br />
o publicitário francês Jacques Séguéla<br />
subirá ao palco para receber o Lion of St.<br />
Mark <strong>2024</strong>, homenagem instituída pelo<br />
Cannes Lions em 2011. Ele completa 90<br />
anos em <strong>2024</strong>, e participa do festival<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1975, quando o evento ainda era<br />
realizado em Veneza, na Itália. Naquele<br />
ano, foi jurado e conquistou o primeiro<br />
Leão, com trabalho criado para Aéroports<br />
<strong>de</strong> Paris.<br />
Air France, Apple, Carrefour, Citroën,<br />
Louis Vuitton e Microsoft estão entre as<br />
marcas para as quais Séguéla já criou<br />
ao longo <strong>de</strong> 60 anos <strong>de</strong> carreira. “Vi a<br />
evolução da indústria a cada década.<br />
Mas a publicida<strong>de</strong> é sobre ter i<strong>de</strong>ia. Isso<br />
não muda. Tive o privilégio <strong>de</strong> eternizar<br />
marcas e não ven<strong>de</strong>r produtos. É o que<br />
amo. Estou comovido em receber esta<br />
homenagem icônica, compartilhada com<br />
colegas que <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>m i<strong>de</strong>ias, escolhem<br />
o otimismo e entregam o que realmente<br />
mantém uma marca viva, a alma”, <strong>de</strong>clara<br />
em nota Séguéla.<br />
Autor <strong>de</strong> diversas obras, atuou também<br />
em campanhas políticas. É <strong>de</strong>le o<br />
slogan ‘Le force tranquille’, criado para<br />
o ex-presi<strong>de</strong>nte francês François Mitterrand,<br />
em 1981. Da farmácia para a publicida<strong>de</strong>,<br />
fundou com parceiros a Roux<br />
Séguéla, seguida por RSCG, que se tornou<br />
Euro RSCG, hoje Havas.<br />
Com endosso do Havas Health Network,<br />
o grupo francês acaba <strong>de</strong> anunciar<br />
uma re<strong>de</strong> <strong>de</strong> agências especializada em<br />
comunicação na área <strong>de</strong> saú<strong>de</strong> chamada<br />
Jacques, que remonta o legado <strong>de</strong> Séguéla<br />
na medicina. A sua mãe foi a primeira<br />
cirurgiã da França, e o pai marcou pioneirismo<br />
na radiologia.<br />
Philip Thomas, chairman da Lions,<br />
<strong>de</strong>fine Séguéla como um profissional <strong>de</strong><br />
criação apaixonado, cordial e bem-humorado.<br />
“Ele frequenta o Cannes Lions<br />
há mais <strong>de</strong> 50 anos. As suas histórias e<br />
experiências são cativantes. Como indústria,<br />
agra<strong>de</strong>cemos pelo fato <strong>de</strong> ele ter<br />
mudado da farmácia para a publicida<strong>de</strong><br />
porque ganhamos como resultado a sua<br />
criativida<strong>de</strong>”, observa Thomas.<br />
“Estamos sobre<br />
os escombros<br />
do mundo<br />
que existiu”<br />
Em 2023, a homenageada foi Susan<br />
Hoffman, CCO da Wie<strong>de</strong>n+Kennedy. O brasileiro<br />
Marcello Serpa já foi reconhecido,<br />
na companhia <strong>de</strong> Mary Wells Lawrence,<br />
Jeff Goodby, Rich Silverstein, os irmãos<br />
Piyush e Prassoon Pan<strong>de</strong>y, David Droga,<br />
Bob Greenberg, Joe Pytka, Colleen<br />
DeCourcy, Lee Clow, Dan Wie<strong>de</strong>n e John<br />
Hegarty.<br />
A jornalista filipina Maria Ressa, ganhadora<br />
do Prêmio Nobel da Paz em 2021<br />
com o jornalista russo Dmitry Muratov,<br />
também integra a agenda do dia 21 <strong>de</strong><br />
<strong>junho</strong>. “Estamos sobre os escombros do<br />
mundo que existiu: on<strong>de</strong> a tecnologia,<br />
a violência e a guerra <strong>de</strong>safiam a nossa<br />
humanida<strong>de</strong>. O Cannes LionHeart nos<br />
lembra que a imaginação e a criativida<strong>de</strong>,<br />
<strong>de</strong>spertando a empatia, são cruciais<br />
para nos ajudar a superar esses tempos<br />
sombrios, que o po<strong>de</strong>r e o dinheiro são<br />
insuficientes, e a inspiração acen<strong>de</strong> o<br />
bem”, alerta a cofundadora e CEO do site<br />
<strong>de</strong> notícias Rappler.<br />
Reconhecida por proteger a liberda<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> imprensa nas Filipinas, on<strong>de</strong> nasceu,<br />
ela é a ganhadora do Cannes LionHeart<br />
<strong>2024</strong>, homenagem concedida a profissionais<br />
que geram impacto positivo no<br />
mundo. “Maria tem sido fundamental na<br />
re<strong>de</strong>finição do jornalismo investigativo.<br />
A sua criativida<strong>de</strong> e trabalho são uma<br />
inspiração”, admite Cook.<br />
O Cannes LionHeart 2023 foi entregue<br />
a Yvon Chouinard, fundador da Patagonia.<br />
A marca <strong>de</strong> roupas californiana chegou a<br />
processar o ex-presi<strong>de</strong>nte norte-americano<br />
Donald Trump em 2017, e conseguiu<br />
junto à Suprema Corte Americana conter<br />
a diminuição <strong>de</strong> reservas nacionais.<br />
Já Esi Eggleston Bracey, diretora <strong>de</strong><br />
crescimento e marketing da Unilever,<br />
representará a empresa agraciada com<br />
o título <strong>de</strong> Creative Marketer of the Year,<br />
após dois anos consecutivos, 2022 e 2023,<br />
li<strong>de</strong>rados pela Anheuser-Busch InBev. Na<br />
sessão ‘Going for gold’, marcada para a<br />
terça-feira (18), o brasileiro Marcel Marcon<strong>de</strong>s,<br />
global chief marketing officer da<br />
AB InBev, conduzirá painel sobre o <strong>de</strong>senvolvimento<br />
<strong>de</strong> uma cultura sustentável<br />
<strong>de</strong> expansão do negócio e eficácia <strong>de</strong><br />
marca <strong>de</strong> longo prazo.<br />
“O nosso compromisso com um<br />
marketing ousado, corajoso e criativo é<br />
inabalável”, garante em nota Esi Eggleston<br />
Bracey. Concedida pela última vez à<br />
Unilever em 20<strong>10</strong>, a homenagem leva em<br />
conta centenas <strong>de</strong> prêmios conquistados<br />
pela empresa nos anos seguintes. “A Unilever<br />
amplia os limites criativos em uma<br />
ampla gama <strong>de</strong> marcas <strong>de</strong> diferentes<br />
mercados, <strong>de</strong>monstrando compromisso<br />
com a criativida<strong>de</strong> como impulsionador<br />
<strong>de</strong> crescimento”, diz Cook.<br />
Hellmann’s, Dirt is Good (Persil, Skip<br />
e Omo), Magnum, Vaseline, Marmite e<br />
Pot Noodle foram algumas das marcas<br />
da companhia premiadas na edição do<br />
ano passado do Cannes Lions. Dove foi<br />
<strong>de</strong>staque. Ganhou o GP <strong>de</strong> Media com<br />
‘Turn your back’, ação criada pela Ogilvy<br />
Londres e David Madri, que estimulou as<br />
pessoas a virar as costas para o ‘Bold glamour’,<br />
filtro do TikTok que simula harmonização<br />
facial. Em 2013, ‘Dove real beauty<br />
sketches’ arrematou 16 Leões, incluindo<br />
o GP <strong>de</strong> Dan Wie<strong>de</strong>n Titanium Lions e<br />
Ouro em Creative Effectiveness.<br />
jornal propmark - <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 23
cannes lions <strong>2024</strong><br />
“O principal é manter a parte humana”<br />
Um dado relevante com a leitura<br />
correta tem mais chances <strong>de</strong><br />
encarar Leão que uma massa<br />
perdida <strong>de</strong> informações. O alerta<br />
é <strong>de</strong> Ana Becker, concept director<br />
da FCB Brasil e jurada <strong>de</strong> Creative<br />
Data Lions. “Um único dado<br />
interpretado <strong>de</strong> maneira profunda<br />
e usado <strong>de</strong> maneira criativa po<strong>de</strong><br />
ser tão po<strong>de</strong>roso quanto um<br />
cruzamento inédito <strong>de</strong> bancos<br />
<strong>de</strong> dados imensos”, confirma<br />
a executiva, que está em sua<br />
primeira investida como jurada<br />
do festival. “Já conheci os meus<br />
colegas <strong>de</strong> júri. Foram trocas que<br />
revelaram pontos <strong>de</strong> vista únicos”,<br />
relata. A seguir, Ana <strong>de</strong>talha as<br />
peculiarida<strong>de</strong>s da categoria.<br />
Ana Becker: experiência daquelas <strong>de</strong> encher o ca<strong>de</strong>rninho <strong>de</strong> notas para a vida<br />
Divulgação<br />
Janaina Langsdorff<br />
Po<strong>de</strong>r<br />
Quando a gente fala <strong>de</strong> dados, é muito<br />
fácil <strong>de</strong>ixar a mente levar para um<br />
lugar complicado <strong>de</strong>mais, mas Creative<br />
Data não é sobre quantida<strong>de</strong> ou complexida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> dados. Um único dado interpretado<br />
<strong>de</strong> maneira profunda e usado <strong>de</strong><br />
maneira criativa po<strong>de</strong> ser tão po<strong>de</strong>roso e<br />
eficiente quanto um cruzamento inédito<br />
<strong>de</strong> bancos <strong>de</strong> dados imensos. O principal<br />
é manter a parte humana. Dados, por si<br />
só, não dizem nada. Depen<strong>de</strong>m <strong>de</strong> inúmeros<br />
contextos que precisam sempre<br />
ser levados em consi<strong>de</strong>ração e também<br />
estão sujeitos a interpretações.<br />
Pulo do gato<br />
Os significados que encontramos<br />
nos dados são o pulo do gato. E isso não<br />
quer dizer fazer ginástica para os dados<br />
dizerem o que a gente quer. É um olhar<br />
apurado a fim <strong>de</strong> enten<strong>de</strong>r tudo o que<br />
aquela informação diz para além do óbvio.<br />
Contextos geográfico, social, político,<br />
olhar criativo para os dados e solução eficaz<br />
sempre vão pesar nessa conta.<br />
Massa<br />
Vai parecer uma obvieda<strong>de</strong>, mas para<br />
ser premiada, uma campanha precisa<br />
realmente fazer o uso criativo <strong>de</strong> dados<br />
para alcançar um objetivo. Eu prometi<br />
para mim mesma que não faria analogias<br />
culinárias, mas lá vou eu: os dados<br />
não po<strong>de</strong>m ser a cereja e nem o próprio<br />
bolo. Nessa comparação meio esdrúxula,<br />
os dados são a farinha. Po<strong>de</strong> ser integral,<br />
<strong>de</strong> arroz, amêndoas ou trigo misturado<br />
com fermento, não importa. Sem ela, não<br />
tem bolo. Os dados como parte intrínseca<br />
da solução criativa e a excelência do<br />
resultado apontarão os trabalhos mais<br />
relevantes.<br />
“Os significados<br />
que encontramos<br />
nos dados são o<br />
pulo do gato”<br />
te interessantes. Espero que seja uma<br />
experiência daquelas <strong>de</strong> encher o ca<strong>de</strong>rninho<br />
<strong>de</strong> notas para a vida. E me divertir,<br />
é claro.<br />
Maturida<strong>de</strong><br />
Este é o décimo ano da categoria.<br />
Acredito que se compararmos os competidores<br />
da primeira edição e os <strong>de</strong> <strong>2024</strong><br />
veremos um amadurecimento dos concorrentes,<br />
principalmente no entendimento<br />
do que é um dado relevante e do<br />
seu papel na i<strong>de</strong>ia criativa. Não precisa<br />
ser um dado global, não precisa resolver<br />
o mundo. I<strong>de</strong>ias que partem <strong>de</strong> dados<br />
regionais po<strong>de</strong>m sair na frente porque já<br />
nascem mais próximas da cultura local,<br />
por exemplo. Como a minha formação é<br />
estreia<br />
Esta é a minha primeira vez como<br />
jurada no Cannes Lions. Já conheci os<br />
meus colegas <strong>de</strong> júri e as expectativas<br />
são as melhores possíveis. Tivemos as<br />
nossas primeiras discussões sobre essa<br />
tarefa difícil, e incrivelmente chiquérrima,<br />
porque não vou fingir costume.<br />
Foram conversas <strong>de</strong> altíssimo nível técnico.<br />
Principalmente, trocas que revelaram<br />
pontos <strong>de</strong> vista únicos e absolutamenem<br />
jornalismo, a leitura, a interpretação<br />
e a história que se escolhe contar a partir<br />
dos dados disponíveis sempre foram parte<br />
do meu trabalho. A minha expectativa<br />
também é encontrar histórias profundamente<br />
diferentes, criadas a partir <strong>de</strong> dados<br />
parecidos ou até iguais.<br />
oniPresença<br />
Com certeza, o uso <strong>de</strong> inteligência<br />
artificial (IA) vai aparecer muito. Além <strong>de</strong><br />
ser uma das maiores novida<strong>de</strong>s do ano<br />
passado para cá, o impacto que as IAs<br />
po<strong>de</strong>m ter nos trabalhos que usam dados<br />
é imenso. Estou bastante curiosa para<br />
saber como esse tipo <strong>de</strong> tecnologia po<strong>de</strong><br />
ter aberto novas possibilida<strong>de</strong>s para o<br />
trabalho criativo ao redor do mundo.<br />
Força<br />
O processo <strong>de</strong> julgamento acabou<br />
<strong>de</strong> começar e, por enquanto, não cruzei<br />
com nenhum trabalho brasileiro, mas<br />
logo eles aparecerão. De qualquer forma,<br />
o nosso mercado criativo sempre leva<br />
competidores fortíssimos para o Cannes<br />
Lions. Certamente, ainda vou me orgulhar<br />
<strong>de</strong> muitos colegas brasileiros.<br />
24 <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
cannes lions <strong>2024</strong><br />
“As i<strong>de</strong>ias precisam salvar o negócio”<br />
Creative Commerce é a categoria<br />
do Cannes Lions que celebra a<br />
abordagem inovadora e criativa<br />
do comércio online e offline,<br />
como soluções <strong>de</strong> pagamentos<br />
e jornadas transacionais. Neste<br />
ano, o corpo <strong>de</strong> júri contará<br />
com a presença do brasileiro<br />
Tiago Trinda<strong>de</strong>, sócio e co-<br />
CCO da Digital Favela, que está<br />
fazendo a sua estreia na posição<br />
<strong>de</strong> jurado. Ao propmark, o<br />
executivo conta que estará atrás<br />
<strong>de</strong> trabalhos que recriaram a<br />
jornada <strong>de</strong> compras e como isso<br />
aumentou as vendas, resolvendo<br />
<strong>de</strong> maneira criativa e inovadora<br />
um problema comercial.<br />
Tiago Trinda<strong>de</strong>: “Quero estar preparado para <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>r o meu ponto <strong>de</strong> vista”<br />
Divulgação<br />
Carolina Vilela<br />
ExpEctativas<br />
A expectativa é <strong>de</strong> fazer a melhor<br />
entrega possível sem <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> lado,<br />
em nenhum momento, o meu olhar e<br />
minhas referências. Estar nesse seleto<br />
grupo, que reúne as maiores mentes<br />
criativas do mundo inteiro, é uma realização.<br />
Primeiro como profissional <strong>de</strong><br />
criação, mas também como profissional<br />
preto e periférico. Sei que é uma<br />
responsabilida<strong>de</strong> muito gran<strong>de</strong> e levo<br />
na bagagem não só a minha vivência<br />
<strong>de</strong> 20 anos <strong>de</strong> mercado publicitário,<br />
mas também todas as pessoas que sei<br />
que represento.<br />
divErsidadE<br />
Quero muito encontrar a diversida<strong>de</strong><br />
acontecendo na prática e não só no discurso.<br />
Seja na composição dos júris, nos<br />
corredores do festival e principalmente<br />
nas i<strong>de</strong>ias que vamos encontrar. Vejo<br />
a nossa profissão como uma gran<strong>de</strong><br />
oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> executar i<strong>de</strong>ias que<br />
transcen<strong>de</strong>m e mu<strong>de</strong>m ponteiros das<br />
marcas e das comunida<strong>de</strong>s que essas<br />
marcas querem participar. Procuro<br />
i<strong>de</strong>ias que impactam negócios e transformam<br />
problemas em soluções reais.<br />
tEmáticas<br />
Ainda acredito que a IA vai ser muito<br />
utilizada nos cases inscritos. Agora não<br />
só na teoria, mas na prática. Não como<br />
ferramenta que substitui, mas que facilita<br />
o dia a dia e a execução das i<strong>de</strong>ias.<br />
crEativE commErcE<br />
A categoria Creative Commerce avalia<br />
a inovação e a criativida<strong>de</strong> para criar<br />
formas, novas experiências e mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong><br />
transações que gerem resultados reais. É<br />
on<strong>de</strong> a construção <strong>de</strong> marca e o crescimento<br />
do negócio se encontram. Como<br />
aquela campanha recriou uma jornada<br />
<strong>de</strong> compra e como isso aumentou as<br />
vendas e resolveu <strong>de</strong> maneira criativa<br />
e inovadora um problema comercial?<br />
Tudo isso é imprescindível para o case<br />
ter sucesso. Indo mais direto ao ponto, as<br />
i<strong>de</strong>ias precisam salvar o negócio antes<br />
<strong>de</strong> salvar o mundo.<br />
“Quero muito<br />
encontrar a<br />
diversida<strong>de</strong><br />
acontecendo na<br />
prática e não só<br />
no discurso”<br />
tos outros países ainda não. Espero que<br />
os cases explorem essas particularida<strong>de</strong>s<br />
que temos <strong>de</strong> um jeito que surpreenda.<br />
Além disso, temos ferramentas tecnológicas<br />
como o PIX ou o próprio WhatsApp,<br />
que são muito populares e po<strong>de</strong>m ser<br />
diferenciais.<br />
prEparação<br />
Estou estudando muito casos anteriores,<br />
buscando entendimento <strong>de</strong> cada<br />
subcategoria e tendo muita troca <strong>de</strong><br />
BrasilEiros<br />
Temos meios <strong>de</strong> pagamentos que são<br />
muito populares no Brasil, mas em muii<strong>de</strong>ia<br />
com pessoas que já passaram por<br />
essa experiência. Quero estar o mais preparado<br />
possível para <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>r as i<strong>de</strong>ias<br />
que acredito e <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>r o meu ponto <strong>de</strong><br />
vista nas discussões que vão acontecer<br />
no festival.<br />
inspiração<br />
Gosto muito do case ‘Aceita cookies’,<br />
<strong>de</strong> Piraquê. Uma i<strong>de</strong>ia que transformou<br />
um hábito já existente em hábito <strong>de</strong> consumo<br />
<strong>de</strong> forma criativa e efetiva.<br />
dEsafios<br />
Por ser uma categoria relativamente<br />
nova em Cannes, temos a oportunida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> balizar e <strong>de</strong>finir critérios para<br />
os próximos anos. Temos um júri com<br />
pessoas <strong>de</strong> diversos países e vários<br />
continentes. E apesar <strong>de</strong> o inglês ser a<br />
língua oficial das discussões, cada um<br />
traz as suas experiências, linguagens e<br />
critérios. Essa diversida<strong>de</strong> é fundamental.<br />
Isso vai facilitar o entendimento <strong>de</strong><br />
que cada i<strong>de</strong>ia tem sua particularida<strong>de</strong><br />
e cada região possui seu contexto cultural.<br />
Vamos balizar como a criativida<strong>de</strong><br />
vai impactar o crescimento <strong>de</strong> marcas e<br />
negócios daqui para a frente.<br />
26 <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
cannes lions <strong>2024</strong><br />
“Mérito do craft é fazer i<strong>de</strong>ia funcionar”<br />
A história <strong>de</strong> Dulcídio Cal<strong>de</strong>ira,<br />
jurado da área Film Craft Lions<br />
do Festival <strong>de</strong> Cannes <strong>de</strong>ste ano,<br />
antece<strong>de</strong> a fundação da Boiler<br />
Filmes em 2016. Ele, que ocupou<br />
a posição <strong>de</strong> diretor <strong>de</strong> criação<br />
da AlmapBBDO, já dirigia para a<br />
publicida<strong>de</strong> <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 20<strong>10</strong>. Redator<br />
mais premiado do mercado<br />
brasileiro, se firmou rapidamente<br />
no outro lado do balcão como<br />
um dos principais diretores <strong>de</strong><br />
cena da sua geração. Leva sua<br />
assinatura, por exemplo, o comercial<br />
“Gerações” que uniu Elis Regina<br />
com a filha Maria Rita por meio da<br />
inteligência artificial, da Almap para<br />
a Volkswagen, que lhe ren<strong>de</strong>u o<br />
Profissionais do Ano, da Globo.<br />
Dulcídio Cal<strong>de</strong>ira começou a dirigir em 20<strong>10</strong> e em 2016 fundou a Boiler Filmes<br />
Divulgação<br />
Paulo Macedo<br />
PREPARATÓRIO<br />
O julgamento é um trabalho <strong>de</strong> paciência<br />
e atenção. Muitas vezes, a i<strong>de</strong>ia<br />
envolve valores regionais que à primeira<br />
vista são imperceptíveis para quem<br />
não é <strong>de</strong> on<strong>de</strong> foi criada a peça. E a força<br />
da i<strong>de</strong>ia po<strong>de</strong> estar justamente nos<br />
valores locais. Um bom exemplo é um<br />
filme <strong>de</strong> Cadbury que, para quem não<br />
é inglês, parece apenas uma estória<br />
emocionante <strong>de</strong> uma criança que compra<br />
um chocolate usando brinquedos<br />
como moeda <strong>de</strong> troca. Mas, ao olharmos<br />
o case, enten<strong>de</strong>mos que é uma<br />
refilmagem – com uma ambientação<br />
<strong>de</strong> época – <strong>de</strong> um comercial famoso na<br />
Inglaterra. E que o filme comemora os<br />
200 anos da marca Cadbury. Por isso,<br />
é importante estar bem informado no<br />
processo <strong>de</strong> julgamento.<br />
CRAFT<br />
Procuro os comerciais on<strong>de</strong> a qualida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> produção foi fundamental<br />
para a materialização <strong>de</strong> uma i<strong>de</strong>ia.<br />
Esse critério é muito <strong>de</strong>licado. Porque<br />
nem sempre a melhor <strong>de</strong>monstração<br />
<strong>de</strong> craft está o trabalho on<strong>de</strong> vemos<br />
gran<strong>de</strong>s produções. Às vezes o mérito<br />
do craft está em fazer a i<strong>de</strong>ia funcionar,<br />
mas sem ser percebido. Po<strong>de</strong> ser,<br />
por exemplo, um efeito especial, uma<br />
melodia ou uma escolha <strong>de</strong> arte que<br />
ninguém nota que está lá.<br />
ESCALADA<br />
Comecei minha carreira como redator<br />
e hoje sou diretor. Portanto, é lógico<br />
que valorizo muito a importância <strong>de</strong><br />
uma boa realização para que uma i<strong>de</strong>ia<br />
seja concretizada com todo o seu potencial.<br />
Um texto do Seinfeld não teria<br />
o mesmo impacto em um stand up, se<br />
não fosse interpretado pelo Seinfeld.<br />
Sem um bom craft, uma i<strong>de</strong>ia per<strong>de</strong><br />
todo o seu valor.<br />
MUDANÇAS<br />
Por um lado, a fragmentação diluiu<br />
a atenção do consumidor. É difícil ser<br />
notado nesse mar <strong>de</strong> informações. Por<br />
outro, existem mais oportunida<strong>de</strong>s<br />
para se materializar uma i<strong>de</strong>ia. A cada<br />
dia surge uma nova tecnologia ou uma<br />
“Sem um bom<br />
craft, uma i<strong>de</strong>ia<br />
per<strong>de</strong> todo o<br />
seu valor”<br />
nova mídia que po<strong>de</strong>m gerar formas<br />
inéditas <strong>de</strong> surpreen<strong>de</strong>r o consumidor.<br />
A Oreo acaba <strong>de</strong> chamar a atenção do<br />
mercado mostrando códigos <strong>de</strong> barra<br />
<strong>de</strong> diferentes produtos que, vistos pelo<br />
celular, se transformam em biscoitos<br />
Oreo e seus recheios icônicos. Há al-<br />
guns anos isso seria apenas uma i<strong>de</strong>ia<br />
<strong>de</strong> mídia impressa.<br />
ExPECTATIvA<br />
Ser surpreendido por i<strong>de</strong>ias. Por formatos<br />
que não estamos acostumados<br />
a ver. Por conceitos que nos inspirem.<br />
Um bom exemplo é a campanha ‘Play<br />
it safe’, que vem sendo premiada em<br />
vários festivais ao longo <strong>de</strong>ste ano.<br />
TECNOLOGIA<br />
Impacta a cada dia <strong>de</strong> uma nova<br />
forma. I<strong>de</strong>ntifica os hábitos e o perfil <strong>de</strong><br />
cada consumidor. Traz novos formatos<br />
para i<strong>de</strong>ias. Permite novas formas <strong>de</strong><br />
acesso ao consumidor. Viabiliza produções<br />
que seriam impossíveis há alguns<br />
anos. A tecnologia colocou as marcas<br />
cara a cara com cada consumidor. O que<br />
é muito tentador porque é mensurável.<br />
Mas isso vem com um risco. Ao individualizarem<br />
a comunicação, as empresas<br />
ten<strong>de</strong>m a se afastar da comunicação<br />
<strong>de</strong> massa, que é o que <strong>de</strong> fato constrói<br />
a imagem <strong>de</strong> uma marca. É só quando<br />
todos comentam a mesma coisa sobre<br />
uma marca que ela se torna famosa.<br />
jornal propmark - <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 27
mercado<br />
Rio2C <strong>de</strong>staca relevância do audiovisual<br />
e intersecção do conteúdo com marcas<br />
Evento reuniu nomes importantes do mercado <strong>de</strong> influência, produção<br />
e publicida<strong>de</strong> para discussões sobre estratégias e futuro do mercado<br />
Carolina Vilela<br />
– do Rio <strong>de</strong> Janeiro<br />
Sob o tema ‘The age of awareness’<br />
(A era da consciência), o Rio2C reuniu<br />
celebrida<strong>de</strong>s, influenciadores<br />
e executivos do mercado, na semana<br />
passada, na Cida<strong>de</strong> das Artes, no Rio <strong>de</strong><br />
Janeiro. Os <strong>de</strong>bates girararam em torno<br />
<strong>de</strong> temáticas que impactam o mercado<br />
contemporâneo, como o uso da inteligência<br />
artificial, as transmissões esportivas<br />
multiplataformas, formas <strong>de</strong> divulgação<br />
puxadas pelos fãs, profissionalização<br />
da creator economy e a relevância que as<br />
marcas possuem.<br />
No total, o evento contou com mais<br />
<strong>de</strong> 500 painéis, 1,6 mil palestrantes, além<br />
<strong>de</strong> espaços <strong>de</strong> networking e ativações <strong>de</strong><br />
marcas patrocinadoras.<br />
No primeiro dia, o Global Stage recebeu<br />
o historiador Leandro Karnal; o<br />
influenciador Pedro Loss; e o diretor institucional<br />
da ID_BR, Tom Men<strong>de</strong>s, para<br />
falar sobre como a inteligência artificial<br />
está re<strong>de</strong>finindo diversos aspectos do<br />
mercado.<br />
Ao longo do papo mediado por Tainah<br />
Tavares, editora-chefe do TechTudo, os<br />
convidados falaram sobre como a autenticida<strong>de</strong><br />
e a espontaneida<strong>de</strong> po<strong>de</strong>m ser<br />
consi<strong>de</strong>radas os pilares mais impactados<br />
com a chegada das novas tecnologias e<br />
<strong>de</strong>bateram sobre as formas <strong>de</strong> continuar<br />
se mantendo original nesse novo momento<br />
do setor, abordando os dilemas<br />
éticos da tecnologia e os impactos da IA<br />
na creator economy.<br />
A Play9 contou com palestras com<br />
nomes como Rafa Dias, Ramana Borba,<br />
Leonardo Bagarolo, Maria Reh<strong>de</strong>r, Poca<br />
Lulu, professor Noslen, Clarissa Orberg,<br />
Rafaela Lima, Jooj Natu, Bomtalvão, Eliziane<br />
Berberian, Andrea Hirata, Matheus<br />
Costa, Fabão, Bruna Dias, Gustavo Serra e<br />
Fátima Bernar<strong>de</strong>s.<br />
“Foi incrível ver a resposta positiva do<br />
público e dos participantes. A Play9 está<br />
comprometida em li<strong>de</strong>rar e inovar na<br />
creator economy e eventos como o Rio2C<br />
são fundamentais para compartilhar conhecimento<br />
e fortalecer parcerias”, celebrou<br />
João Paes Leme, CEO da Play9.<br />
No palco Summit Forbes Brands&Co,<br />
Executivos da Netflix falaram sobre a relação da plataforma com o público e <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> dar mais po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> escolha aos consumidores<br />
foi a vez <strong>de</strong> Luiz Pacete, editor <strong>de</strong> tecnologia<br />
e marketing da Forbes Brasil,<br />
receber Eduardo Tracanella, CMO do Itaú<br />
Unibanco, para <strong>de</strong>stacar o rebranding da<br />
marca e a campanha dos <strong>10</strong>0 anos, que<br />
além <strong>de</strong> peças publicitárias, também incluiu<br />
o show <strong>de</strong> Madonna em Copacabana,<br />
no dia 4 <strong>de</strong> maio.<br />
O executivo compartilhou insights<br />
sobre a campanha ‘Feito <strong>de</strong> futuro’, explicando<br />
sua narrativa sobre o legado<br />
e a atemporalida<strong>de</strong> da marca e revelou<br />
<strong>de</strong>talhes sobre a negociação com a artista,<br />
ressaltando a conexão <strong>de</strong> narrativas<br />
entre a ela e o banco, o que resultou em<br />
uma cocriação <strong>de</strong> conteúdo.<br />
“As coisas foram acontecendo ao<br />
longo do projeto, mas acho que tudo<br />
começou por um sli<strong>de</strong> <strong>de</strong> apresentação<br />
do nosso projeto <strong>de</strong> <strong>10</strong>0 anos, que ainda<br />
está em andamento, que dizia que se<br />
não fizéssemos agora, no centenário, só<br />
faríamos nos 200. No fundo, nós queríamos<br />
falar sobre a narrativa do banco, sobre<br />
legado e coisas atemporais”, explicou<br />
Tracanella. Além disso, ele também abordou<br />
os <strong>de</strong>safios do rebranding da marca,<br />
enfatizando a importância <strong>de</strong> uma abordagem<br />
cuidadosa e duradoura.<br />
“Marca é algo construído com o objetivo<br />
duradouro e eu não queria carregar<br />
o legado <strong>de</strong> ter estragado algo <strong>de</strong>sse<br />
tamanho. Isso é algo que fica para sempre<br />
e não estou falando <strong>de</strong> ego nem <strong>de</strong><br />
vaida<strong>de</strong>, mas sim <strong>de</strong> técnica. O erro <strong>de</strong><br />
um rebranding não é corrigido <strong>de</strong> forma<br />
rápida”, apontou.<br />
O segundo dia da Rio2C foi marcado<br />
por conversas pautadas no audiovisual e<br />
na relação <strong>de</strong> CMOs do mercado publicitário.<br />
Álvaro Garcia, CMO da Mon<strong>de</strong>lez, e<br />
Renata Gomi<strong>de</strong>, CMO do Grupo Boticário,<br />
discutiram a importância do marketing<br />
nas <strong>de</strong>cisões estratégicas.<br />
Durante o bate-papo, eles compartilharam<br />
casos <strong>de</strong> sucesso, como o acordo<br />
<strong>de</strong> naming rights do Estádio Morumbi<br />
para MorumBis pela Mon<strong>de</strong>lez e a colaboração<br />
entre O Boticário e Netflix para<br />
o lançamento da fragrância Floratta My<br />
Blue, relacionando-a à série ‘Bridgerton’.<br />
“A gente lançou a campanha só no di-<br />
Divulgação<br />
gital e, em questão <strong>de</strong> horas, ela já tinha<br />
se espalhado, mas o ponto é que o resultado<br />
é só a ponta da estratégia. Bis é<br />
uma marca <strong>de</strong> 85 anos <strong>de</strong> mercado, que<br />
fornece experiências para os clientes e<br />
começamos a traçar os planos a partir<br />
disso”, explicou o CMO.<br />
O executivo também ressaltou que<br />
a empresa aumentou os seus investimentos<br />
em comunicação e fez esforços<br />
para inserir a marca na cultura, como por<br />
exemplo o patrocínio <strong>de</strong> Bis na CCXP <strong>de</strong><br />
2023, que fez com que o doce fosse um<br />
dos mais comentados entre as pessoas<br />
que participaram do evento.<br />
“Mesmo com tudo isso, nós sentíamos<br />
que faltava algo com estatura e o <strong>de</strong>safio<br />
era colocar a marca em outro patamar<br />
<strong>de</strong> conversa. Foi aí que a equipe do São<br />
Paulo Futebol Clube entrou em contato<br />
com a gente e começamos as conversas<br />
sobre o patrocínio que, para nós, é um<br />
experience right, não só o naming rights.”<br />
Renata <strong>de</strong>stacou a crescente relevância<br />
das colaborações entre marcas e<br />
serviços, visando não apenas a criação<br />
28 <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
<strong>de</strong> produtos colaborativos, mas também<br />
a geração <strong>de</strong> conteúdo e experiências<br />
compartilhadas que impulsionam as<br />
vendas e fortalecem a imagem das marcas<br />
envolvidas. “Eu acredito que a melhor<br />
forma <strong>de</strong> conseguir sucesso nessas<br />
parcerias é promover uma pesquisa <strong>de</strong><br />
público para captar insights”, ressaltou.<br />
No painel ‘Acontece Globo: Um compromisso<br />
com o Brasil’, Amauri Soares,<br />
diretor-executivo da TV Globo, ressaltou o<br />
investimento <strong>de</strong> R$ 5 bilhões anuais em<br />
produção <strong>de</strong> conteúdo e tecnologia, fruto<br />
<strong>de</strong> uma colaboração com mais <strong>de</strong> 170<br />
produtoras. Já Manuel Belmar, diretor <strong>de</strong><br />
produtos digitais e canais pagos, <strong>de</strong>stacou<br />
o compromisso da Globo com o conteúdo<br />
nacional, revelando que 80% da<br />
programação é brasileira, com um crescimento<br />
<strong>de</strong> 40% no consumo do Globoplay.<br />
“Quando a publicida<strong>de</strong> encontra a<br />
criativida<strong>de</strong> <strong>de</strong> nossos autores e roteiristas,<br />
o resultado é muito po<strong>de</strong>roso.<br />
Nascem i<strong>de</strong>ias geniais, inovadoras, que<br />
colocam as marcas <strong>de</strong> maneira muito<br />
orgânica no nosso conteúdo. Elas passam<br />
a fazer parte da conversa que os<br />
conteúdos da Globo provocam. Por isso, o<br />
mercado anunciante procura qualida<strong>de</strong>,<br />
conteúdo ético, responsável”, apontou<br />
Manzar Feres, diretora <strong>de</strong> negócios integrados<br />
em publicida<strong>de</strong> da Globo.<br />
Além <strong>de</strong> citar o ‘Big Brother Brasil’<br />
como um exemplo <strong>de</strong> sucesso da parceria<br />
entre a emissora e o mercado<br />
publicitário, ela também revelou que o<br />
novo reality show da emissora, ‘Estrela<br />
da casa’, bateu recor<strong>de</strong>s <strong>de</strong> patrocínio e<br />
esgotou as principais cotas. Segundo ela,<br />
o programa já conta com marcas como<br />
Mercado Pago, L’Oréal, Budweiser, Perdigão<br />
e Mercado Livre.<br />
Entre as novida<strong>de</strong>s apresentadas<br />
para o próximo semestre, foram <strong>de</strong>stacados<br />
os reality shows ‘Estrela da casa’,<br />
‘The taste Brasil’ e ‘The masked singer’. Já<br />
na cobertura esportiva, a Globo promete<br />
mais <strong>de</strong> 200 horas <strong>de</strong> transmissão multiplataforma<br />
dos Jogos Olímpicos <strong>de</strong> Paris,<br />
com <strong>de</strong>staque para o Sportv, que terá<br />
quatro canais <strong>de</strong> transmissão.<br />
No jornalismo, o foco da emissora<br />
será nas eleições municipais, com mais<br />
<strong>de</strong> 150 <strong>de</strong>bates e uma ampla cobertura<br />
nacional, enquanto a dramaturgia contará<br />
com o lançamento <strong>de</strong> ‘Mania <strong>de</strong> você’,<br />
próxima novela das 21h, acompanhada<br />
por séries originais do Globoplay como<br />
‘O jogo que mudou a história’, ‘Guerreiros<br />
do Sol’ e as novas temporadas <strong>de</strong> ‘Arcanjo<br />
renegado’, ‘Os outros’ e ‘Rensga hits!’.<br />
O painel também apresentou trechos<br />
inéditos <strong>de</strong> dois filmes em produção<br />
pelo Núcleo <strong>de</strong> Filmes dos Estúdios<br />
Globo, ‘A lista’ e ‘Vítimas do dia’ e o primeiro<br />
filme original Globoplay, ‘Vitória’,<br />
produzido pela Conspiração e MyMama<br />
Entertainment, estrelado por Fernanda<br />
Globo/Fábio Rocha/Divulgação<br />
Talentos da Globo se reuniram para <strong>de</strong>stacar o compromisso da emissora com o conteúdo nacional e o papel da publicida<strong>de</strong><br />
Montenegro. O humor será marcado por<br />
produções como ‘Cosme e Damião Quase<br />
Santos’ e ‘Pablo e Luisão’, enquanto a<br />
música terá <strong>de</strong>staque em eventos como<br />
Rock in Rio e programas como ‘TVZ’ e ‘Prêmio<br />
Multishow’.<br />
Netflix<br />
Como uma das protagonistas do<br />
evento e lí<strong>de</strong>r no mercado <strong>de</strong> streaming,<br />
a Netflix promoveu painéis que <strong>de</strong>strincharam<br />
a relação da plataforma com os<br />
fãs, além <strong>de</strong> revelar os lançamentos nacionais<br />
do streaming.<br />
No primeiro dia, o palco Summit<br />
BITS recebeu Elisabetta Zenatti, VP <strong>de</strong><br />
conteúdo; Jana Borges, diretora sênior<br />
<strong>de</strong> marketing; e Julio Neves, diretor <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>scoberta e promoção da plataforma,<br />
que usaram o espaço para <strong>de</strong>smembrar<br />
o chamado ‘Efeito Netflix’ e falar sobre a<br />
forma que o streaming trabalha para se<br />
conectar com o público.<br />
Iniciado por Elisabetta, a executiva<br />
ressaltou que a Netflix <strong>de</strong>u mais po<strong>de</strong>r<br />
<strong>de</strong> escolha e controle para os consumidores<br />
e afirmou que a empresa trabalha<br />
em cima <strong>de</strong> quatro pilares: alcance, varieda<strong>de</strong><br />
e qualida<strong>de</strong>, recomendações e<br />
engajamento dos fãs.<br />
Além disso, a VP <strong>de</strong> conteúdo apontou<br />
que, atualmente, a plataforma conta com<br />
270 milhões <strong>de</strong> conta ativas, o que significa<br />
um alcance <strong>de</strong> 540 milhões, levando<br />
em consi<strong>de</strong>ração que duas pessoas usem<br />
a conta, que é a métrica trabalhada pela<br />
empresa. Ela ressaltou a importância <strong>de</strong><br />
a plataforma trabalhar com diversos temas<br />
em suas séries, filmes e documentários<br />
para que os conteúdos cheguem e<br />
agra<strong>de</strong>m a maior porcentagem possível<br />
do público consumidor.<br />
“Nossa audiência é gigantesca e a<br />
i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> entretenimento é diferente para<br />
cada um. Por isso, temos <strong>de</strong> continuar<br />
investindo e <strong>de</strong>senvolvendo mais títulos,<br />
focando sempre em fazer a melhor<br />
versão <strong>de</strong> cada história, porque a nossa<br />
<strong>de</strong>finição <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> é o cliente dar<br />
o play e assistir até o final”, ressaltou Elisabetta.<br />
Já Neves usou seu tempo para explicar<br />
como são feitas as escolhas das páginas<br />
iniciais da Netflix, uma vez que cada<br />
pessoa possui uma diferente, composta<br />
a partir <strong>de</strong> títulos vistos anteriormente e<br />
gostos particulares. Segundo ele, o principal<br />
trabalho da sua equipe é fazer com<br />
que as pessoas encontrem os títulos certos,<br />
na hora certa.<br />
“Depois <strong>de</strong> anos <strong>de</strong> tentativa e erro,<br />
nós apren<strong>de</strong>mos que algumas coisas<br />
facilitam a promoção <strong>de</strong> conteúdo, como<br />
por exemplo começar a promover os<br />
lançamentos cedo. Quando as pessoas<br />
sabem que algo será lançado, é mais<br />
fácil <strong>de</strong> as pessoas encontrarem aquilo”,<br />
explicou o executivo.<br />
Para essa finalida<strong>de</strong>, o diretor apontou<br />
que os trailers e teasers <strong>de</strong> lançamentos<br />
da plataforma, atualmente, alcançam<br />
mais <strong>de</strong> seis bilhões <strong>de</strong> impressões<br />
por mês e, só em 2023, a Netflix somou<br />
mais <strong>de</strong> <strong>10</strong>0 bilhões <strong>de</strong> impressões orgânicas.<br />
Jana Borges completou a informação<br />
apontando que, por ano, a Netflix<br />
investe US$ 2 bilhões para promover as<br />
suas séries e filmes, além <strong>de</strong> ressaltar<br />
a importância do público na divulgação<br />
e pulverização do assunto nas re<strong>de</strong>s sociais.<br />
“Toda vez que alguém comenta ou<br />
recomenda um título nosso, é porque a<br />
nossa ferramenta <strong>de</strong> marca está funcionando”,<br />
reforçou.<br />
A diretora sênior <strong>de</strong> marketing completou<br />
sua fala dando exemplos <strong>de</strong> produções<br />
da plataforma que fizeram com<br />
que produtos tivessem aumento <strong>de</strong> compras,<br />
como é o caso do tênis Slip-On, da<br />
Vans, usado pelos personagens da série,<br />
que teve um salto <strong>de</strong> vendas, segundo os<br />
dados da revista Variety.<br />
Outro exemplo é a música ‘Running<br />
up that hill’, <strong>de</strong> Kate Bush, que alcançou<br />
1 bilhão em streams no Spotify após ter<br />
sido uma das canções que compõem a<br />
trilha sonora da quarta temporada <strong>de</strong><br />
‘Stranger things’. “Isso é engajamento.<br />
São os fãs trabalhando para a gente”,<br />
finalizou.<br />
Por fim, a plataforma também usou o<br />
palco principal do Rio2C para anunciar o<br />
lançamento dos títulos nacionais, como<br />
o reality show ‘Nova cena’, o filme ‘Caramelo’,<br />
a adaptação dos livros ‘O diário <strong>de</strong><br />
um mago’, <strong>de</strong> Paulo Coelho, e ‘Pssica’, do<br />
escritor paraense Edyr Augusto.<br />
“Olhando para frente, estamos <strong>de</strong>senvolvendo<br />
vários projetos sempre<br />
buscando ser criativos e ousados, com<br />
histórias que realmente surpreen<strong>de</strong>m,<br />
e trabalhando com diversas produtoras.<br />
Tem muita coisa diferente vindo aí”, afirmou<br />
Gabriel Gurman, diretor <strong>de</strong> filmes da<br />
Netflix no Brasil.<br />
Em relação a séries, a plataforma vai<br />
lançar a quinta e última temporada <strong>de</strong><br />
‘Sintonia’, além do seu primeiro melodrama,<br />
‘Pedaço <strong>de</strong> mim’, estrelado por Juliana<br />
Paes e Vladimir Brichta, e ‘Os quatro<br />
da Can<strong>de</strong>lária’.<br />
O painel encerrou com uma conversa<br />
a respeito da minissérie ‘Senna’, que contará<br />
sobre a vida do herói nacional, o piloto<br />
Ayrton Senna. “Nada supera a união<br />
<strong>de</strong> paixão, <strong>de</strong>dicação e competência, o<br />
que resultou em um domínio artístico e<br />
um nível <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> que nos <strong>de</strong>u muita<br />
segurança no projeto”, ressaltou Haná<br />
Vaisman, diretora <strong>de</strong> séries <strong>de</strong> ficção da<br />
Netflix no Brasil.<br />
jornal propmark - <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 29
mercado<br />
Search One Digital projeta que lucro no<br />
Dia dos Namorados chegará a R$ 2,5 bi<br />
Americanas aguarda consumidor apostando no amor como tema da<br />
campanha da WMcCann; O Boticário segue a vibe com ação da GUT<br />
Divulgação<br />
A Lojas Americanas aposta em campanha da WMcCann para atrair consumidores interessados em materializar seus sentimentos para os parceiros com mimos do seu portfólio<br />
Paulo Macedo<br />
O<br />
negócio é tribal mesmo! Já sabe<br />
namorar? Porque marcas e o varejo<br />
estão <strong>de</strong> olho na sua carteira, física<br />
e digital, para elevar o tíquete médio<br />
da data <strong>de</strong> Namorados, no dia 12 <strong>de</strong><br />
<strong>junho</strong>. Segundo pesquisa da Search One<br />
Digital com base na elevação <strong>de</strong> pesquisas<br />
na plataforma Google Trends <strong>de</strong><br />
2018 a 2023, a projeção <strong>de</strong> lucrativida<strong>de</strong><br />
no evento promocional po<strong>de</strong> chegar a<br />
R$ 2,5 bilhões. Segundo a empresa, os<br />
itens que estão no topo da preferência<br />
são roupas, joias, livros, chocolates,<br />
perfumes, itens feitos em casa, skincare,<br />
bebidas alcoólicas, acessórios, acessórios<br />
<strong>de</strong> moda (bonés, por exemplo) e<br />
cafeteiras.<br />
“Segundo o Google Trends, termos<br />
como felicida<strong>de</strong>, criativida<strong>de</strong> e kits personalizados<br />
mostram uma tendência <strong>de</strong><br />
crescimento próximo à data”, esclarece<br />
a Search One Digital, que também cita<br />
a pesquisa do SPC (Sistema <strong>de</strong> Proteção<br />
ao Crédito), que constatou que 71% dos<br />
“Nossa campanha<br />
celebra o amor<br />
junto a todos<br />
os casais<br />
apaixonados”<br />
entrevistados planejam dividir suas compras<br />
entre presentes online e serviços <strong>de</strong><br />
pontos físicos, como restaurantes. Outro<br />
dado, do Ebit/Nielsen, é que haverá aumento<br />
entre 30% e 60% nas vendas das<br />
lojas online.<br />
“Em âmbito geral, os eletrodomésticos<br />
são os produtos mais buscados nas<br />
lojas virtuais. Destaque para a Air Fryer,<br />
que li<strong>de</strong>ra as vendas online no país. Só<br />
no primeiro semestre <strong>de</strong> 2023, foram comercializados<br />
cerca <strong>de</strong> 44,02 milhões <strong>de</strong><br />
eletrodomésticos”, pontua a Search One<br />
Digital.<br />
Americanas apresenta a campanha<br />
‘Dia dos Namorados: passou, cestou,<br />
presenteou’. “Nossa campanha celebra<br />
o amor junto a todos os casais apaixonados.<br />
Afinal, a Americanas já passou por<br />
muitos Dias dos Namorados, mas quantas<br />
histórias <strong>de</strong> amor já não passaram<br />
pela Americanas também? E foi pensando<br />
nisso que chegamos ao tom emocional<br />
do nosso filme e das nossas ações,<br />
pois já são 95 anos ao lado <strong>de</strong> tantos<br />
amores. Nessa data, queremos que a empresa<br />
continue fazendo parte da história<br />
que cada casal está escrevendo, presenteando<br />
com produtos encontrados nas<br />
lojas, site e app”, afirma Aline Oliveira,<br />
head <strong>de</strong> marketing da Americanas.<br />
No filme ‘Disco’, da GUT para O Boticário,<br />
o amor também está no ar. A<br />
marca se apoia em dados do IBGE que<br />
mostram que para cada casal que rompe<br />
relação, dois têm um novo começo.<br />
“Inspirada na mecânica do vinil, a marca<br />
criou uma analogia entre o amor e a<br />
música: assim como as trilhas sonoras,<br />
o recomeço po<strong>de</strong> acontecer <strong>de</strong> diversas<br />
formas. O filme retrata uma jornada <strong>de</strong><br />
altos e baixos, fins e novos começos,<br />
assim como vemos na vida real, em que<br />
mesmo com o aumento <strong>de</strong> divórcios e o<br />
questionamento sobre a <strong>de</strong>dicação atual<br />
para relacionamentos, dois novos casais<br />
se formam e novas possibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> relações<br />
nascem”, explica Marcela <strong>de</strong> Masi,<br />
diretora <strong>de</strong> branding e comunicação do<br />
Grupo Boticário.<br />
É o amor! Por quê? Amor com amor<br />
se paga!<br />
30 <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
mercado<br />
Compra <strong>de</strong> mídia cresce 23% no primeiro<br />
trimestre <strong>de</strong> <strong>2024</strong>, revela Cenp-Meios<br />
Os três primeiros meses do ano somaram, em números absolutos,<br />
R$ 4,5 bilhões, em comparação com os R$ 3,7 bi do 1T do ano passado<br />
Vinícius Novaes<br />
Os investimentos em mídia no primeiro<br />
trimestre <strong>de</strong> <strong>2024</strong> tiveram<br />
um aumento <strong>de</strong> 23,1% em relação<br />
ao mesmo período <strong>de</strong> 2023, revelou o<br />
Cenp-Meios divulgado na semana passada.<br />
Em números absolutos, este primeiro<br />
trimestre somou R$ 4,5 bilhões,<br />
em comparação com os R$ 3,7 bilhões<br />
do ano passado – a leitura atual foi feita<br />
com 317 agências versus 299 reportadas<br />
em 2023.<br />
Entre as mídias que mais receberam<br />
investimentos estão o out of home, com<br />
2,85% <strong>de</strong> aumento, seguida pela internet,<br />
com 2,39%; TV aberta teve queda <strong>de</strong><br />
3,89% — veja mais na tabela ao lado.<br />
De acordo com a entida<strong>de</strong>, os dados<br />
relevam um recor<strong>de</strong> na retomada da<br />
indústria publicitária no pós-pan<strong>de</strong>mia.<br />
Para efeito <strong>de</strong> comparação, os indicadores<br />
do Cenp-Meios mostram o fôlego renovado<br />
do mercado publicitário: no primeiro<br />
trimestre, o PIB do Brasil cresceu<br />
0,8%, comparado com o último trimestre<br />
<strong>de</strong> 2023, divulgado pelo IBGE, no dia 4 <strong>de</strong><br />
<strong>junho</strong>.<br />
Nos últimos 12 meses, até março, a<br />
economia brasileira avançou 2,5%, ante o<br />
mesmo período do ano passado.<br />
“Crescimento <strong>de</strong> pouco mais <strong>de</strong> 23%<br />
reitera a importância <strong>de</strong>ssa indústria<br />
para a economia e como ela é um alicerce<br />
para todas as outras indústrias. É<br />
um mercado que não dá passos para trás<br />
quanto aos <strong>de</strong>safios diários impostos<br />
pela economia e eventos impon<strong>de</strong>ráveis,<br />
que fogem ao nosso controle, como a<br />
persistente guerra no Oriente Médio ou<br />
a <strong>de</strong>vastação na Região Sul”, diz Luiz Lara,<br />
presi<strong>de</strong>nte do conselho do Cenp.<br />
Todas as informações captadas pelo<br />
Cenp para <strong>de</strong>finição do novo painel são<br />
acompanhadas pelo CTMI – Comitê Técnico<br />
<strong>de</strong> Métricas e Indicadores –, que reúne<br />
especialistas e dirigentes representantes<br />
<strong>de</strong> anunciantes, agências, veículos e<br />
elos digitais.<br />
Em 2023, os investimentos em mídia<br />
registram um crescimento <strong>de</strong> <strong>10</strong>,4%. No<br />
total, o aporte foi <strong>de</strong> R$ 23,4 bilhões, em<br />
comparação aos R$ 21,2 bilhões do mesmo<br />
período em 2022.<br />
Como informou a entida<strong>de</strong>, os números revelam um recor<strong>de</strong> na retomada da indústria publicitária <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a pan<strong>de</strong>mia <strong>de</strong> Covid<br />
INVESTIMENTOS EM MÍDIA<br />
meio<br />
Janeiro a março <strong>de</strong> <strong>2024</strong><br />
valor faturado<br />
(000)<br />
share (%)<br />
CiNema r$ 8.306 0,2%<br />
geral r$ 1.660.243 36,3%<br />
ÁUDIO r$ 5.454 0,3%<br />
iNterNet<br />
BUSCa r$ 147.072 8,9%<br />
DISPlaY e OUTrOS r$ 1.054.919 63,5%<br />
SOCIal r$ 349.549 21,1%<br />
VÍDeO r$ <strong>10</strong>3.251 6,2%<br />
JorNal r$ 51.573 1,1%<br />
ooh/mÍdia eXterior r$ 515.857 11,3%<br />
rÁdio r$ 165.045 3,6%<br />
revista r$ 12.539 0,3%<br />
televisÃo aBerta r$ 1.937.966 42,4%<br />
televisÃo Por assiNatura r$ 222.111 4,9%<br />
total R$ 4.573.638<br />
Unsplash<br />
Cenp-Meios<br />
jornal propmark - <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 31
mercado<br />
Bancos e cervejas li<strong>de</strong>ram lista <strong>de</strong> marcas<br />
brasileiras mais valiosas da Interbrand<br />
Itaú continua no topo do ranking, com valor <strong>de</strong> marca estimado em<br />
R$ 46,9 bi; Bra<strong>de</strong>sco, Skol, Brahma e Banco do Brasil completam top 5<br />
Bancos e cervejas encabeçam<br />
a lista das<br />
marcas brasileiras<br />
mais valiosas 2023/24, da<br />
Interbrand, divulgada no<br />
último dia 4. Em primeiro<br />
lugar permanece o Itaú, com<br />
valor estimado em R$ 46,9<br />
bilhões; seguido pelo Bra<strong>de</strong>sco, com R$ 27<br />
bilhões; Skol, com R$ 18,9 bilhões; Brahma,<br />
com R$ 13,7 bilhões; e Banco do Brasil, com<br />
R$ <strong>10</strong>,4 bilhões.<br />
Somadas, as 25 marcas que formam o<br />
ranking ultrapassaram o valor <strong>de</strong> R$ 156<br />
bilhões, o que representa crescimento <strong>de</strong><br />
2% na comparação com a edição anterior.<br />
Entre as novida<strong>de</strong>s no levantamento<br />
<strong>de</strong>ste ano está a fintech Stone, que ocupa<br />
a 12ª posição, com valor <strong>de</strong> marca estimado<br />
em R$ 1,8 bilhão. A análise compreen<strong>de</strong> que<br />
a marca sustentou o crescimento do portfólio<br />
<strong>de</strong> produtos, a experiência e o vínculo<br />
com o público nos últimos anos, cenário<br />
que se traduziu na retomada <strong>de</strong> resultados<br />
financeiros ascen<strong>de</strong>ntes.<br />
Outra novida<strong>de</strong> é a Raia, que estreia<br />
já na 18ª colocação, e o retorno da Arezzo,<br />
como 25ª marca mais valiosa do país.<br />
No quesito crescimento em relação ao<br />
ranking anterior, o melhor <strong>de</strong>sempenho é<br />
da Drogasil (14ª). Embora a marca permaneça<br />
na mesma posição, seu valor cresceu<br />
19%, saindo <strong>de</strong> R$ 1,1 bilhão para R$ 1,3 bilhão.<br />
Tanto a Drogasil como a Raia pertencem<br />
ao Grupo RD Saú<strong>de</strong>.<br />
Além da farmacêutica, outras três marcas<br />
apresentaram crescimento <strong>de</strong> dois dígitos<br />
que merecem <strong>de</strong>staque: Porto (14%),<br />
PagBank (ex-PagSeguro), com 13%, e o Nubank<br />
(12%). Por outro lado, Renner (-11%),<br />
Havaianas (-11%) e Natura (-8%) apresentaram<br />
as maiores quedas.<br />
“Os maiores crescimentos foram <strong>de</strong><br />
marcas que construíram um diálogo verda<strong>de</strong>iro<br />
e constante com seus públicos, que<br />
<strong>de</strong>monstraram um comprometimento real<br />
com causas relevantes para a socieda<strong>de</strong>,<br />
indo muito além do seu produto ou serviço<br />
e, consequentemente, colheram excelentes<br />
performances financeiras”, disse Beto<br />
Guimarães <strong>de</strong> Almeida, CEO da Interbrand.<br />
O levantamento leva em consi<strong>de</strong>ração o<br />
lucro econômico, o papel da marca na <strong>de</strong>cisão<br />
<strong>de</strong> compra e a força em criar fi<strong>de</strong>lida<strong>de</strong>.<br />
Marcas Brasileiras Mais Valiosas 23/24<br />
posição marca valor<br />
(em milhões <strong>de</strong> R$)<br />
crescimento<br />
1 itaú 46.988,33 + 6%<br />
2 bra<strong>de</strong>sco 27.090,34 - 5%<br />
3 skol 18.980,05 + 1%<br />
4 brahma 13.765,32 + 3%<br />
5 banco do brasil <strong>10</strong>.401,11 + 1%<br />
6 natura 8.918,60 - 8%<br />
7 nubank 4.312,73 + 12%<br />
8 petrobras 3.504,52 0%<br />
9 magalu 3.077,09 + 2%<br />
<strong>10</strong> vivo 3.023,57 + 1%<br />
11 xp 1.887,64 + 3%<br />
12 stone 1.866,60 Nova<br />
13 renner 1.854,87 - 7%<br />
14 drogasil 1.380,26 + 19%<br />
15 ipiranga 1.270,09 + 4%<br />
16 porto 1.120,19 + 14%<br />
17 claro 1.049,61 + 2%<br />
18 raia 1.033,82 Nova<br />
19 cielo 943,67 0%<br />
20 havaianas 865,96 - 8%<br />
21 pag bank 728,94 + 13%<br />
22 assaí 724,65 0%<br />
23 atacadão 712,27 + 4%<br />
24 localiza 672,83 + 8%<br />
25 arezzo 623,38 Nova<br />
Interbrand<br />
32 <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
mercado<br />
Naming rights po<strong>de</strong>m representar apoio<br />
à comunida<strong>de</strong>, além da troca <strong>de</strong> nome<br />
Professor Marcos Be<strong>de</strong>ndo, da ESPM, <strong>de</strong>fen<strong>de</strong> que empresas precisam<br />
conhecer as suas marcas para buscar oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> conexão<br />
Tayla Carolina<br />
MorumBis é um dos cases <strong>de</strong> naming rights que usaram a criativida<strong>de</strong> ao associar o nome da marca com o estádio<br />
Os cases que possuem<br />
um envolvimento com<br />
a comunida<strong>de</strong> são os<br />
que mais se <strong>de</strong>stacam<br />
Marcos Be<strong>de</strong>ndo: entenda a marca e crie oportunida<strong>de</strong>s<br />
Fotos: Divulgação<br />
O<br />
mercado se acostumou a ver a prática <strong>de</strong> naming<br />
rights, ou direito <strong>de</strong> uso do nome, em estádios<br />
e casas <strong>de</strong> shows, mas, na realida<strong>de</strong>, essa<br />
é uma estratégia que po<strong>de</strong> abranger outras áreas<br />
e apoiar a socieda<strong>de</strong>. As negociações são específicas<br />
e <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>m do tipo <strong>de</strong> proprieda<strong>de</strong> e legislação, entre<br />
outros fatores.<br />
A principal diferença entre o direito <strong>de</strong> uso do<br />
nome e outras transações <strong>de</strong> espaço publicitário é o<br />
prazo. Normalmente, naming rights costumam ter períodos<br />
mais alongados para que as pessoas se acostumem<br />
com o nome. As empresas po<strong>de</strong>m adicionar naming<br />
rights por diferentes motivos, mas, geralmente,<br />
a principal razão é gerar um rápido reconhecimento<br />
ou lembrança <strong>de</strong> marca.<br />
“Um bom exemplo é o Allianz Parque. Allianz é uma<br />
marca muito específica ligada ao mercado <strong>de</strong> seguros<br />
e, na hora que colocam o nome no estádio, gera um<br />
reconhecimento muito rápido”, exemplifica Marcos<br />
Be<strong>de</strong>ndo, professor <strong>de</strong> branding da ESPM. “O Credicard<br />
Hall, lá no passado, também fez isso. A i<strong>de</strong>ia era criar<br />
associação com momentos <strong>de</strong> entretenimento e lazer,<br />
então fazia sentido”, complementa.<br />
Além disso, as marcas apostam na criativida<strong>de</strong> na<br />
hora <strong>de</strong> negociar naming rights. “O MorumBis, acabou<br />
aproveitando do “bi” para virar “bis”. O Bis precisa <strong>de</strong><br />
reconhecimento <strong>de</strong> marca? Não. Mas, do ponto <strong>de</strong><br />
vista criativo, ficou uma sacada interessante”, afirma<br />
Be<strong>de</strong>ndo.<br />
Existem inúmeros cases <strong>de</strong> naming rights bem-<br />
-sucedidos, porém os que possuem um envolvimento<br />
com a comunida<strong>de</strong> são os que mais se <strong>de</strong>stacam, <strong>de</strong><br />
acordo com o professor.<br />
“A Wrigley’s, marca <strong>de</strong> chiclete dos Estados Unidos,<br />
criou o Wrigley Field, associada um time <strong>de</strong> beisebol.<br />
No Brasil, o Parque Antarctica, que agora é o Allianz<br />
Parque, é um bom exemplo disso. Chamava Parque Antarctica,<br />
porque foi construído em cima <strong>de</strong> um parque<br />
feito pela cervejaria Antarctica para os moradores da<br />
região po<strong>de</strong>rem aproveitar o entorno. Esses casos são<br />
quase como um retorno das empresas que estavam<br />
localizadas em certos lugares para a socieda<strong>de</strong> local.”<br />
Na visão <strong>de</strong> Be<strong>de</strong>ndo, naming rights po<strong>de</strong>m ser<br />
associados a todos os lugares, como casas <strong>de</strong> shows,<br />
bares, turnês <strong>de</strong> artistas menos conhecidos e até prédios<br />
comerciais.<br />
“Eu acho interessante a Casa Natura Musical. É uma<br />
casa <strong>de</strong> shows pequena, então, é um reconhecimento<br />
<strong>de</strong> marca que a Natura não precisaria ter. Mas sempre<br />
tem shows <strong>de</strong> artistas nacionais, normalmente <strong>de</strong><br />
artistas menos conhecidos ou menos midiáticos, então,<br />
cria um envolvimento interessante do que a Natura<br />
é. Quando as marcas conseguem transmitir os<br />
seus valores, propósitos, i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>s, por meio <strong>de</strong>sse<br />
tipo <strong>de</strong> ação, ela cria mais do que uma mera exposição<br />
do nome.”<br />
Gran<strong>de</strong>s cida<strong>de</strong>s possuem uma dinâmica, mas cida<strong>de</strong>s<br />
menores também po<strong>de</strong>m ter a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
empresas negociarem naming rights, como apoiar o<br />
time <strong>de</strong> futebol local com um estádio apropriado.<br />
“Esse envolvimento comunitário é muito importante.<br />
Você olha para a comunida<strong>de</strong>, participando do<br />
ecossistema, e não só ligado a compra e venda <strong>de</strong><br />
coisas. Afinal, quem está na empresa é humano. Acho<br />
que falta as empresas brasileiras olharem essas oportunida<strong>de</strong>s<br />
como uma perspectiva <strong>de</strong> envolvimento<br />
comunitário”, afirma Be<strong>de</strong>ndo.<br />
Entretanto, algumas marcas possuem um problema<br />
ao não se <strong>de</strong>finirem <strong>de</strong> maneira consistente. Normalmente,<br />
as gran<strong>de</strong>s empresas possuem i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong><br />
e visão <strong>de</strong> marca <strong>de</strong>finidas, porém nem toda companhia<br />
possui esse caminho para saber o que executar<br />
a partir disso. É necessário o entendimento do que a<br />
marca significa para as pessoas e buscar ativamente<br />
momentos e experiências que possam transmitir essas<br />
imagens às pessoas.<br />
“Em vez <strong>de</strong> eu ficar esperando os veículos <strong>de</strong> mídia<br />
baterem na minha porta com pacotes, tenho <strong>de</strong><br />
proativamente enten<strong>de</strong>r quais são os momentos i<strong>de</strong>ais<br />
para que as experiências da minha marca sejam<br />
construídas. Em muitos casos, quando a marca faz um<br />
evento ou experiência bacana é porque ela tem clareza<br />
daquilo que ela precisa ser e ativamente trabalha<br />
isso. Entenda a sua marca e procure oportunida<strong>de</strong>s”,<br />
finaliza o professor.<br />
jornal propmark - <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 33
agências<br />
Focada em Mice e live marketing, TSBetc<br />
entra no digital em associação com Rosh<br />
Divulgação<br />
Empresa, que abriu recentemente escritório<br />
em Portugal, passou a comprar mídia online<br />
Kelly Dores<br />
C<br />
M<br />
Y<br />
CM<br />
MY<br />
CY<br />
CMY<br />
K<br />
Renato Amaral: “Aumentamos o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> faturamento”<br />
Anuncio Gran<strong>de</strong>sNomes Vermelho FINAL.pdf 1 14/02/<strong>2024</strong> 12:14<br />
“Hoje, nossa política<br />
interna é <strong>de</strong> entrar em<br />
concorrências com no<br />
máximo quatro agências”<br />
Egresso da antiga Tia Augusta Turismo, on<strong>de</strong> começou<br />
sua carreira, Renato Amaral sempre trabalhou<br />
com viagens <strong>de</strong> incentivo. Há 30 anos,<br />
fundou a TSBetc, agência inicialmente com foco só<br />
na área <strong>de</strong> Mice (Meeting, Incentive, Congress and<br />
Events), sendo que o executivo fez um movimento<br />
na pan<strong>de</strong>mia, voltando a empresa também para o<br />
live marketing. “Com a pan<strong>de</strong>mia e todas as viagens<br />
paralisadas, a gente precisou se reinventar. Hoje, temos<br />
um braço <strong>de</strong> live marketing e um <strong>de</strong> Mice, que operam<br />
<strong>10</strong>0% separados”, conta Amaral.<br />
Recentemente, a TSBetc também expandiu para além<br />
do território nacional, com a abertura <strong>de</strong> um escritório<br />
na cida<strong>de</strong> do Porto, em Portugal, que será li<strong>de</strong>rado por<br />
Catarina Eiko, que assumiu como diretora <strong>de</strong> expansão<br />
internacional. “Começamos com o atendimento a um<br />
cliente e hoje temos uma estrutura comercial e funcionários<br />
para aten<strong>de</strong>r qualquer cliente na Europa”.<br />
O objetivo é oferecer a expertise da TSBetc em eventos,<br />
convenções, feiras, incentivos, logística e ativações<br />
<strong>de</strong> marca para o mercado europeu. No Brasil, apesar <strong>de</strong><br />
a agência ter tido crescimento em 2023, retomando o<br />
faturamento pré-pan<strong>de</strong>mia, sendo que a tendência é ter<br />
aumento <strong>de</strong> receitas neste ano, o executivo <strong>de</strong>staca que<br />
o mercado está <strong>de</strong>safiador em relação às concorrências.<br />
“Recentemente, participei <strong>de</strong> um pitch que tinha cerca<br />
<strong>de</strong> <strong>10</strong>0 pessoas conectadas na tela do Zoom. Perguntei<br />
ao responsável pela conta quantas agências estavam<br />
participando da concorrência e quando me respon<strong>de</strong>ram<br />
que eram <strong>10</strong>, <strong>de</strong>clinei do convite. Você tem um décimo<br />
<strong>de</strong> chance <strong>de</strong> ganhar. Começamos a ficar mais seletivos<br />
porque os processos viraram um banco <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias. Infelizmente,<br />
o mercado está assim. É muito dinheiro, porque<br />
você tem um custo do processo criativo, tempo e pessoas.<br />
Hoje, nossa política interna é <strong>de</strong> entrar em concorrências<br />
com no máximo quatro agências”, afirma Amaral.<br />
Com uma estrutura <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 70 pessoas, a<br />
TSBetc também se associou, em abril, à Rosh Digital, do<br />
CEO David Vianna Bydlowski, para ter uma oferta integrada<br />
aos clientes, passando inclusive a comprar mídia online<br />
a partir <strong>de</strong> agora. “Fica muito bom porque aumentamos<br />
nosso po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> faturamento <strong>de</strong>ntro dos clientes e,<br />
ao mesmo tempo, o cliente passa a falar com uma única<br />
equipe”, enfatiza o CEO da TSBetc.<br />
Outra novida<strong>de</strong> é uma nova i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> <strong>de</strong> marca, que<br />
traz a assinatura ‘Criamos experiência’. Bimbo, Hyundai,<br />
Fresenius Kabi e iFood fazem parte do portfólio da<br />
TSBetc. A Rosh Digital, cuja estrutura digital inclui planejamento<br />
e estratégia, criação <strong>de</strong> conteúdo e operação<br />
<strong>de</strong> campanhas em mídia digital, possui clientes como<br />
Carrefour, Accor e iFood.<br />
34 <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
prêmios<br />
AlmapBBDO é eleita a agência mais<br />
eficaz do mundo, segundo Effie In<strong>de</strong>x<br />
Pela primeira vez, uma agência brasileira é a mais premiada do ranking;<br />
Africa Creative também está na lista, na <strong>10</strong>ª posição, e a VML, como 24ª<br />
A<br />
AlmapBBDO foi consi<strong>de</strong>rada a<br />
agência mais eficaz do mundo pelo<br />
Effie In<strong>de</strong>x 2023. Divulgada no<br />
último dia 5, a premiação do Effie Awards<br />
reconhece as agências, as marcas e<br />
os profissionais que mais se <strong>de</strong>stacaram<br />
por trás das principais iniciativas<br />
<strong>de</strong> marketing do mundo.<br />
É a primeira vez, em mais <strong>de</strong> 50 anos<br />
<strong>de</strong> Effie Awards e 13 anos <strong>de</strong> Effie In<strong>de</strong>x,<br />
que uma agência nacional é a mais premiada<br />
do ranking.<br />
Abaixo da Almap, aparecem a Leo Burnett<br />
<strong>de</strong> Dubai, a McCann Worldgroup (Índia),<br />
a GUT (Buenos Aires) e a Leo Burnett<br />
(Índia). Outras duas agências brasileiras<br />
figuram entre as 25 mais efetivas. São<br />
elas: a Africa Creative, na décima posição,<br />
e a Wun<strong>de</strong>rman Thompson (atual<br />
VML), no 24º lugar. Criado em 2011 e com<br />
edição anual, o Índice Effie é feito após<br />
a análise <strong>de</strong> dados dos finalistas e vencedores<br />
<strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 50 competições do<br />
Effie Awards, abrangendo 125 mercados,<br />
4.750 inscrições finalistas e vencedoras<br />
<strong>de</strong> competições globais e regionais, além<br />
<strong>de</strong> centenas <strong>de</strong> agências <strong>de</strong> comunicação<br />
e marketing.<br />
A performance da Almap está relacionada<br />
ao seu <strong>de</strong>sempenho nas edições do<br />
Effie Brasil e do Effie Latam, premiações<br />
em que se <strong>de</strong>staca consistentemente e<br />
que foi apontada em ambas como Agência<br />
do Ano em 2023, contabilizando um<br />
total <strong>de</strong> 18 troféus <strong>de</strong> Ouro, 18 <strong>de</strong> Prata, 8<br />
<strong>de</strong> Bronze e 80 trabalhos finalistas, para<br />
um total <strong>de</strong> 14 clientes.<br />
O Effie Awards foi lançado em 1968<br />
como uma premiação para reconhecer<br />
os esforços <strong>de</strong> comunicação e marketing<br />
que trazem resultados eficazes para seus<br />
anunciantes, sendo conhecido e celebrado<br />
por anunciantes e agências <strong>de</strong> comunicação<br />
como um dos prêmios mais<br />
importantes do mundo. Para estabelecer<br />
o ranking do Índice Effie <strong>de</strong> 2023, são<br />
computados os dados <strong>de</strong> todos os programas<br />
Effie Awards anunciados entre 1º<br />
<strong>de</strong> janeiro <strong>de</strong> 2023 e 31 <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong><br />
2023, consi<strong>de</strong>rando finalistas e vencedores<br />
<strong>de</strong> Bronze, Prata, Ouro ou Grand Effie.<br />
No top 5 dos anunciantes mais estetivos,<br />
figuram AB InBev, Unilever,<br />
McDonald’s, PepsiCo e Coca-Cola.<br />
RANKING<br />
posição agência localização<br />
prêmios/<br />
Finalistas<br />
pontos<br />
1 AlmApBBDO São Paulo, Brazil 81 769<br />
2 leO Burnett Dubai, United Arab Emirates 89 617<br />
3 mccAnn WOrlDgrOup Gurugram, India 69 528<br />
4 gut Buenos Aires, Argentina 29 468<br />
5 leO Burnett Mumbai, India 62 404<br />
6 SpeciAl Auckland, New Zealand 38 391<br />
7 Ogilvy Mumbai, India 64 346<br />
8 DDB Bogotá, Colombia 33 337<br />
9 greS tODOrchuk Kyiv, Ukraine 24 318<br />
<strong>10</strong> AfricA creAtive São Paulo, Brazil 32 299<br />
11 SAnchO BBDO Bogotá, Colombia 33 266<br />
12 prODigiOuS Dubai, United Arab Emirates 45 250<br />
13 DrAftline Bue Buenos Aires, Argentina 20 232<br />
13 mccAnn Tel Aviv, Israel 19 232<br />
13 Ogilvy Karachi, Pakistan 26 232<br />
16 DDB muDrA grOup Mumbai, India 46 231<br />
17 vAlOr SOciOS De mArcAS Lima, Peru 31 230<br />
18 leO Burnett Bucharest, Romania 31 226<br />
19 pArADAiS DDB Guayaquil, Ecuador 18 224<br />
20 mccAnn Lima, Peru 39 215<br />
21 OmD Lima, Peru 29 211<br />
22 grey Buenos Aires, Argentina 14 2<strong>10</strong><br />
23 BBDO Buenos Aires, Argentina 30 208<br />
24 WunDermAn thOmpSOn (vml) São Paulo, Brazil 25 204<br />
25 mullenlOWe lintAS Mumbai, India 44 200<br />
jornal propmark - <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 35
marcas<br />
Alper traz comunicação mais fluida para<br />
se posicionar no mercado <strong>de</strong> seguros<br />
Trabalho visual é assinado pela Design Bridge and Partners; empresa<br />
simplificou a marca e reformulou o site para reforçar presença no digital<br />
Fotos: Divulgação<br />
Gabriela Rosati é diretora-executiva <strong>de</strong> marketing<br />
Consultoria e corretora <strong>de</strong> seguros apresenta a tagline “Alta performance em seguros”<br />
Em <strong>2024</strong> nascerão as<br />
MBA'S.<br />
As MARKETING & BRANDING AGENCIES<br />
estão saindo do forno. O parceiro<br />
estratégico essencial das empresas<br />
em direção ao futuro.<br />
Agen<strong>de</strong> uma conversa com o Madia e saiba<br />
mais sobre o futuro da publicida<strong>de</strong>.<br />
madia@madiamundomarketing.com.br<br />
(11) 98990-0376<br />
Com o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> posicionar a empresa como<br />
uma consultoria e corretora <strong>de</strong> seguros, a<br />
Alper adicionou recentemente novos elementos<br />
à sua marca, em um trabalho realizado pela<br />
Design Bridge and Partners. Também tirou da marca<br />
a palavra seguros, simplificando para Alper, sob<br />
a tagline ‘Alta performance em seguros’.<br />
“A gente trouxe uma comunicação visual mais<br />
fluida, mais mo<strong>de</strong>rna, com um jeito diferente <strong>de</strong> se<br />
apresentar. O rebranding foi feito em 2018 e agora<br />
fizemos uma atualização. Também lançamos novo<br />
site neste ano”, conta Gabriela Rosati, diretora-<br />
-executiva <strong>de</strong> marketing, comunicação e digital da<br />
Alper.<br />
De acordo com a executiva, o novo site busca<br />
reforçar a presença digital da Alper, melhorando a<br />
interação com os clientes, com um ambiente online<br />
que seja não apenas informativo, mas também<br />
funcional e prático. “O novo site reflete nosso compromisso<br />
contínuo com a excelência em todos os<br />
aspectos <strong>de</strong> nossa presença digital”, <strong>de</strong>staca ela.<br />
Atualmente, a marca realiza apenas campanhas<br />
digitais, mas planeja estrear no segundo semestre<br />
na comunicação no offline, essencialmente em<br />
mídia out of home. “Geralmente, exibimos nossas<br />
campanhas nos painéis da Kallas Mídia”, diz Gabriela.<br />
As ações são <strong>de</strong>senvolvidas pela in-house da Alper,<br />
em parceria com a Design Bridge and Partners.<br />
Criada em 20<strong>10</strong> e originalmente brasileira, a Alper<br />
Consultoria e Corretora <strong>de</strong> Seguros é especializada<br />
em gestão <strong>de</strong> seguros corporativos, benefícios, seguros<br />
massificados, seguro auto e <strong>de</strong> transportes.<br />
Possui mais <strong>de</strong> mil especialistas distribuídos em 19<br />
escritórios em todo país, tendo adquirido 16 empresas<br />
do segmento.<br />
36 <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
opinião<br />
Divulgação<br />
Não queremos<br />
ganhar Cannes<br />
Fernando Teixeira<br />
Vamos começar a conversa sobre marketing <strong>de</strong><br />
um para um, sabe? Deixando para trás as estratégias<br />
massificadas que tratam todo mundo<br />
como se fosse uma gran<strong>de</strong> massa <strong>de</strong> pão, sem forma<br />
e sem gosto.<br />
Mas por que essa abordagem é tão essencial hoje<br />
em dia? O motivo resi<strong>de</strong> na dificulda<strong>de</strong> <strong>de</strong> distinguir<br />
ser ágil <strong>de</strong> ser genérico. E quem sofre com isso é quem<br />
trabalha com marketing, enquanto quem consome tem<br />
um faro cada vez mais apurado para <strong>de</strong>tectar que está<br />
sendo tratado como parte <strong>de</strong> um bando.<br />
As pessoas querem algo que faça sentido para suas<br />
vidas, algo que diga “eu te entendo”. É aí que a abordagem<br />
1 para 1 entra. Como marca, temos <strong>de</strong> provar para o<br />
público que os conhecemos. Como agência, o primeiro<br />
passo para chegar lá é justamente conhecer a marca,<br />
seus <strong>de</strong>safios e, principalmente, sua audiência.<br />
Não é apenas sobre ven<strong>de</strong>r, é sobre conectar, criar<br />
uma ponte sólida entre a marca e o consumidor. Temos<br />
<strong>de</strong> falar a língua do público, abraçando a cultura e tocando<br />
em pontos que realmente importam. O resultado<br />
prova que, quando você trata as pessoas como pessoas,<br />
o retorno é garantido.<br />
Parte da estratégia para garantir retorno positivo é<br />
usar a tecnologia a nosso favor. Ao integrar marketing<br />
e tecnologia, não apenas abrimos portas para a personalização<br />
e a otimização em tempo real, mas também<br />
criamos uma visão mais holística da jornada do consumidor<br />
e temos maior controle do ecossistema.<br />
A velocida<strong>de</strong> das informações e a mudança <strong>de</strong> direção<br />
dos negócios fizeram aumentar a <strong>de</strong>manda por<br />
agências e especialistas que possam cuidar <strong>de</strong> células<br />
isoladas que, juntas, formam o todo. O problema, a nosso<br />
ver, é não manter essas células próximas.<br />
Não vamos <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>r que é impossível criar uma proximida<strong>de</strong><br />
produtiva entre células que operam através<br />
<strong>de</strong> especialistas, agências, empresas e até países diferentes.<br />
Afinal, a tecnologia está aí para isso. Entretanto,<br />
é inegável que o <strong>de</strong>safio se torna muito maior do que<br />
seria se toda a ativida<strong>de</strong> digital estivesse concentrada<br />
em um único lugar, com pessoas que, em um clique,<br />
conseguem dar um “zoom out” e ver tudo funcionando<br />
<strong>de</strong> forma integrada.<br />
PESSOAS<br />
Um dos nossos direcionamentos estratégicos é:<br />
“não quero só pegar um job, eu quero te acompanhar”.<br />
Colocamos essa conclusão abaixo do intertítulo “Pessoas”,<br />
pois acreditamos que elas são a chave para tudo<br />
isso acontecer.<br />
A abordagem “tradicional” <strong>de</strong> marketing, oposta à<br />
1 para 1, se baseia em uma linha <strong>de</strong> pensamento que<br />
preza por volume, giro e altas quantida<strong>de</strong>s com baixa<br />
profundida<strong>de</strong> antes <strong>de</strong> mirar a assertivida<strong>de</strong>. Como<br />
alguém que utiliza IA diariamente, posso afirmar que<br />
os recursos disponíveis hoje já po<strong>de</strong>m suprir as necessida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong>sses objetivos. E isso não é segredo para<br />
ninguém.<br />
Enquanto isso, a abordagem 1 para 1 segue, por <strong>de</strong>finição,<br />
em uma direção paralela: queremos as mesmas<br />
coisas, mas nossos caminhos não se cruzam. E, <strong>de</strong>ixando<br />
a modéstia <strong>de</strong> lado, o caminho da abordagem tradicional<br />
ten<strong>de</strong> a se encerrar em metas <strong>de</strong> curto prazo,<br />
enquanto o nosso po<strong>de</strong> seguir <strong>de</strong> forma infinita.<br />
Isso porque temos pessoas em squads <strong>de</strong>dicadas<br />
que acompanham o dia a dia do cliente <strong>de</strong> forma completa,<br />
partindo dos objetivos <strong>de</strong> negócio e, com análises<br />
constantes <strong>de</strong> resultado, <strong>de</strong>tectando oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />
melhorias e novos caminhos para melhorar a experiência<br />
dos consumidores <strong>de</strong> nossos clientes. Isso nenhuma<br />
IA vai substituir, embora tenhamos cada vez mais<br />
recursos para nos ajudar em tarefas mais operacionais,<br />
enquanto <strong>de</strong>dicamos mais tempo para enten<strong>de</strong>r nuances<br />
<strong>de</strong> comportamento e preferência dos públicos em<br />
busca <strong>de</strong> resultados efetivos. Isso nos permite construir<br />
relações <strong>de</strong> crescimento mútuo que se apoiam nos dois<br />
lados sempre.<br />
Não vamos ganhar Cannes. Não é o que buscamos,<br />
mas será uma grata surpresa se esse prêmio vier e refletir<br />
o sucesso do cliente, não o da agência. Esse sucesso<br />
equivale a uma boa experiência do público e é nisso<br />
que focamos.<br />
Fernando Teixeira<br />
é partner da Sioux Digital 1:1<br />
fernando.teixeira@sioux.ag<br />
“O sucesso que<br />
buscamos é o do cliente,<br />
não o da agência”<br />
jornal propmark - <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 37
esg no mkt<br />
Alê Oliveira<br />
Revolução<br />
Industrial 5.0<br />
As soluções capazes <strong>de</strong> mitigar os efeitos das<br />
mudanças climáticas representam oportunida<strong>de</strong><br />
Alexis Thuller Pagliarini<br />
O<br />
mundo mal conseguiu absorver os conceitos da<br />
chamada Revolução Industrial 4.0 e já está diante<br />
<strong>de</strong> outra revolução, que neste artigo chamo <strong>de</strong><br />
5.0, talvez ainda mais importante do que a 4.0.<br />
A Revolução Industrial 4.0 marca um novo capítulo na<br />
história da humanida<strong>de</strong>, caracterizado pela integração <strong>de</strong><br />
tecnologias avançadas que transformam profundamente<br />
os setores produtivos e a socieda<strong>de</strong> como um todo.<br />
Diferentemente das anteriores, que foram impulsionadas<br />
por inovações como mecanização, eletricida<strong>de</strong> e<br />
computação, a Revolução 4.0 é movida por uma confluência<br />
<strong>de</strong> tecnologias digitais, físicas e biológicas.<br />
Uma das principais características <strong>de</strong>ssa nova era<br />
é a internet das coisas (IoT), que conecta dispositivos<br />
e sistemas, permitindo a comunicação e troca <strong>de</strong> dados<br />
em tempo real.<br />
Sensores inteligentes e re<strong>de</strong>s <strong>de</strong> comunicação avançadas<br />
(5G) possibilitam a automação e monitoramento<br />
<strong>de</strong> processos industriais, aumentando a eficiência e reduzindo<br />
custos.<br />
Outro componente crucial é a inteligência artificial<br />
(IA), que, por meio <strong>de</strong> algoritmos avançados, permite a<br />
análise <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s volumes <strong>de</strong> dados, i<strong>de</strong>ntificação <strong>de</strong><br />
padrões e tomada <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisões autônomas.<br />
A manufatura aditiva, também conhecida como<br />
impressão 3D, é outra tecnologia disruptiva, permitindo<br />
a produção <strong>de</strong> objetos complexos a partir <strong>de</strong><br />
mo<strong>de</strong>los digitais.<br />
Essa técnica reduz o <strong>de</strong>sperdício <strong>de</strong> materiais e possibilita<br />
a customização em massa, adaptando produtos às<br />
necessida<strong>de</strong>s específicas dos consumidores. A robótica<br />
avançada, com robôs cada vez mais inteligentes e colaborativos,<br />
também <strong>de</strong>sempenha um papel fundamental,<br />
não apenas na automação <strong>de</strong> tarefas repetitivas, mas<br />
também na execução <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s que requerem alta<br />
precisão e flexibilida<strong>de</strong>.<br />
Além <strong>de</strong>ssas tecnologias, a computação em nuvem e<br />
a Big Data proporcionam um vasto armazenamento <strong>de</strong><br />
dados e capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> processamento, permitindo que<br />
empresas analisem informações em tempo real para<br />
otimizar processos e <strong>de</strong>senvolver estratégias mais eficazes.<br />
A cibersegurança emerge como uma preocupação<br />
central, dado o aumento das ameaças digitais e a necessida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> proteger informações sensíveis. A Revolução<br />
Industrial 4.0 não se limita ao setor industrial; suas implicações<br />
se esten<strong>de</strong>m a saú<strong>de</strong>, agricultura, transporte,<br />
educação e outros setores.<br />
Na saú<strong>de</strong>, por exemplo, tecnologias como a telemedicina,<br />
dispositivos vestíveis e genômica transformam<br />
o diagnóstico e tratamento <strong>de</strong> doenças. Na agricultura,<br />
sensores e drones permitem o monitoramento preciso<br />
<strong>de</strong> plantações, otimizando o uso <strong>de</strong> recursos e aumentando<br />
a produtivida<strong>de</strong>.<br />
Entretanto, essa revolução também traz <strong>de</strong>safios<br />
significativos, como a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> requalificação da<br />
força <strong>de</strong> trabalho para lidar com novas tecnologias e a<br />
gestão ética do uso <strong>de</strong> dados e inteligência artificial.<br />
No momento em que as empresas e governos procuram<br />
se adaptar rapidamente para aproveitar as oportunida<strong>de</strong>s<br />
e mitigar os riscos associados a essa transformação,<br />
surge uma nova revolução, que passa a exigir<br />
novos comportamentos e atitu<strong>de</strong>s.<br />
É a revolução que chamo <strong>de</strong> 5.0, uma revolução ver<strong>de</strong>,<br />
baseada na urgência climática e nos princípios ESG.<br />
Os recentes fenômenos climáticos cristalizam problemas<br />
que, antes, ainda eram ameaças.<br />
Empresas e governos não po<strong>de</strong>m mais ignorar os<br />
riscos <strong>de</strong>correntes das mudanças climáticas. Na esteira<br />
<strong>de</strong>ssa preocupação, vem o pacote completo ESG, com<br />
questões sociais e <strong>de</strong> governança.<br />
Também não se po<strong>de</strong> ignorar a <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong> social e<br />
os processos <strong>de</strong> DE&I, além da necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> uma gestão<br />
mais ética e transparente por parte das empresas e<br />
das instituições governamentais. Mas nem tudo é risco<br />
nessa Revolução 5.0.<br />
As soluções capazes <strong>de</strong> mitigar os efeitos das mudanças<br />
climáticas, por exemplo, representam uma<br />
enorme oportunida<strong>de</strong>. Geração <strong>de</strong> energia sustentável<br />
(eólica, solar, biomassa, hidrogênio) e <strong>de</strong>senvolvimento<br />
<strong>de</strong> materiais ecologicamente corretos são iniciativas<br />
<strong>de</strong> enorme potencial econômico. Devemos todos<br />
ficar <strong>de</strong> olho nessa nova revolução, que será objeto <strong>de</strong><br />
outros artigos por aqui.<br />
Alexis Thuller Pagliarini<br />
é sócio-fundador da ESG4<br />
alexis@criativista.com.br<br />
38 <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
click do alê<br />
Alê Oliveira<br />
aleoliveira@propmark.com.br<br />
Alexandre Gama promove encontro histórico<br />
<strong>de</strong> publicitários no lançamento <strong>de</strong> ‘Funil’<br />
Alexandre Gama lançou, na noite da última quarta-feira (5), na livraria da Travessa, em<br />
São Paulo, o livro ’Funil’, sua primeira obra <strong>de</strong> prosa poética. Editada pela Afluente, a obra<br />
reúne 39 poemas que abordam os mais variados temas, da infância até o envelhecimento.<br />
“Quem lança mão da poesia para se expressar está criando um dialeto próprio”.<br />
É essa reflexão que abre o livro <strong>de</strong> Alexandre Gama, um dos nomes mais reconhecidos da<br />
criativida<strong>de</strong> brasileira e internacional, fundador da Neogama. O autor foi prestigiado por<br />
nomes como Nizan Guanaes, Marcello Serpa, Luiz Lara, Dalton Pastore, Orlando Lopes e<br />
Armando Ferrentini, entre outros.<br />
Fotos: Alê Oliveira<br />
Nizan<br />
Guanaes e<br />
Alexandre<br />
Gama<br />
Armando Ferrentini, publisher do propmark, e Alexandre Gama<br />
Orlando Marques, Marcello Serpa, Armando Ferrentini e<br />
Alexandre Gama<br />
Alexandre Gama e Luiz Lara<br />
Dalton Pastore e Alexandre Gama<br />
Cabral, Erh Ray e Márcio Ribas<br />
Roberto Mesquita e Alexandre Gama<br />
Geraldo Rocha Azevedo e Alexandre Gama<br />
Alexandre Gama entre as filhas Stella e Luiza, e sua<br />
mulher Claudia Issa Gama <strong>de</strong> Me<strong>de</strong>iros<br />
Orlando Marques e Alexandre Gama<br />
Ferrentini e Gama<br />
jornal propmark - <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 39
we<br />
mkt<br />
Assim como mangueira,<br />
o cinema agoniza, mas<br />
não morre...<br />
“No escurinho do cinema,<br />
chupando drops <strong>de</strong> anis”.<br />
Rita Lee e Roberto Carvalho<br />
Alê Oliveira<br />
Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />
Passei parte da minha juventu<strong>de</strong> mergulhado em<br />
salas <strong>de</strong> cinema. Chegava a assistir três filmes<br />
num mesmo dia. Dias atrás a Folha publicou os resultados<br />
da pesquisa realizada pelo Datafolha, ‘O melhor<br />
<strong>de</strong> São Paulo’. 53% das manifestações apontaram<br />
a Re<strong>de</strong> Cinemark como gran<strong>de</strong> vencedora. Pelo 5º ano<br />
consecutivo.<br />
E aí vem a matéria, e entrevistas com profissionais<br />
da Cinemark. E no segundo parágrafo, o maior <strong>de</strong>safio:<br />
“A re<strong>de</strong> tem buscado retomar a presença do público com<br />
novida<strong>de</strong>s nas bombonieres e experiências personalizadas...”.<br />
Clube <strong>de</strong> Assinaturas, com três pacotes diferentes.<br />
A mais barata custa R$ 16,90 por ano, com direito a um<br />
ingresso anual e <strong>de</strong>sconto em produtos. E a mais cara,<br />
R$ 38,90 por mês. E ainda, incrementar o cardápio das<br />
bombonieres com mais opções <strong>de</strong> doces, pipocas com<br />
creme <strong>de</strong> avelã, confetes <strong>de</strong> chocolate e cookies. E nas<br />
chamadas salas prime pizzas, sobremesas, vinhos, cervejas<br />
e drinques...<br />
Não obstante todo esse empenho, as salas escuras<br />
seguem <strong>de</strong>finhando. No ano passado, 2023, a presença<br />
foi 34% menor do que em 2019, último ano antes da pan<strong>de</strong>mia.<br />
Essa espécie <strong>de</strong> pausa forçada acelerou a <strong>de</strong>cadência.<br />
E, para pior, a perda <strong>de</strong> atrativida<strong>de</strong> dos filmes<br />
nacionais, que nos bons tempos representavam quase<br />
15% do total <strong>de</strong> ingressos vendidos, contra apenas 3,2%<br />
<strong>de</strong> 2023.<br />
Menos grave, mas não diferente, a situação nos Estados<br />
Unidos, on<strong>de</strong>, no mesmo período, a arrecadação dos<br />
cinemas foi 20% menor do que no ano anterior à pan<strong>de</strong>mia.<br />
Nada é para sempre. E para agravar mais a situação<br />
dos cinemas nos shoppings, on<strong>de</strong> boa parte <strong>de</strong>les<br />
<strong>de</strong>finha, em alguns dias, menos <strong>de</strong> <strong>10</strong>0 pessoas no conjunto<br />
das sessões...<br />
E aí, e como acontece no final da divulgação dos resultados<br />
<strong>de</strong> cada categoria da pesquisa, a ficha básica.<br />
“Cinemark. Fundação, 1997; Unida<strong>de</strong>s, 627 salas; Funcionários,<br />
Não Divulga; Faturamento, Não Divulga; Crescimento:<br />
Não Divulga. Não me lembro da última vez que<br />
fui a um cinema...<br />
Itaú saindo <strong>de</strong> on<strong>de</strong> jamais <strong>de</strong>veria ter entrado<br />
Muito bom uma empresa associar sua marca<br />
a manifestações relevantes a cultura e às artes. Mas,<br />
e apenas, associar, jamais, ser sócia ou proprietária.<br />
A história da re<strong>de</strong> Itaú <strong>de</strong> cinemas inicia-se no ano<br />
<strong>de</strong> 1989. Antes, uma associação entre o Banco Nacional.<br />
Que mais adiante resultou no Espaço Banco<br />
Nacional <strong>de</strong> Cinema da Rua Augusta. On<strong>de</strong> durante<br />
anos funcionou o Cine Majestic. E aí um dia o Unibanco<br />
é convocado pelo Banco Central para salvar o Nacional.<br />
E, já que veio junto o Espaço Banco Nacional, e<br />
que o Unibanco tinha o Instituto Moreira Sales, e os<br />
her<strong>de</strong>iros do embaixador gostavam <strong>de</strong> cinema, o Nacional<br />
converte-se em Espaço Nacional <strong>de</strong> Cinema e<br />
a re<strong>de</strong> multiplica-se por várias cida<strong>de</strong>s do Brasil. E aí<br />
o Unibanco é incorporado pelo Itaú e leva consigo<br />
<strong>de</strong>zenas <strong>de</strong> salas <strong>de</strong> cinema em diferentes cida<strong>de</strong>s<br />
do Brasil.<br />
A partir <strong>de</strong> 20<strong>10</strong>, e como já vinha acontecendo na rotina<br />
do maior banco do país, Unibanco foi <strong>de</strong>ixando a cena<br />
principal, ficando nos bastidores, a marca Itaú prevalecendo,<br />
e... Espaço Itaú <strong>de</strong> Cinemas.<br />
A iniciativa ganhou uma sobrevida <strong>de</strong> mais alguns<br />
anos, e foi encolhendo. E agora <strong>de</strong>saparece por completo.<br />
Dias atrás o Itaú ven<strong>de</strong>u sua parte no negócio a um<br />
grupo paranaense – Cinesystem –, completando todo<br />
um longo processo <strong>de</strong> <strong>de</strong>sfazer-se <strong>de</strong> iniciativas que jamais<br />
teria, mas que vieram juntas no processo <strong>de</strong> compras,<br />
incorporações e fusões do mercado financeiro das<br />
últimas cinco décadas.<br />
Definitivamente, cinema não faz parte do phocus<br />
<strong>de</strong> bancos. Assim como uma série <strong>de</strong> outras iniciativas.<br />
E imagino que por vonta<strong>de</strong> própria, o Itaú jamais teria<br />
se aventurado nesse negócio, que <strong>de</strong>finitivamente não<br />
tem nada a ver com seu business. Mas era um tempo<br />
<strong>de</strong> um Brasil on<strong>de</strong> as empresas costumavam ter, possuir,<br />
comprar... e os irmãos Moreira Salles eram e seguem<br />
apaixonados por cinema...<br />
Parcerias e patrocínios, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> que relevantes e essenciais<br />
ao posicionamento da instituição e a processo<br />
<strong>de</strong> branding, sim! Proprieda<strong>de</strong> e socieda<strong>de</strong>, fora do<br />
business e por mais simpáticas que possam parecer,<br />
jamais!<br />
Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />
é consultor <strong>de</strong> marketing<br />
fmadia@madiamm.com.br<br />
40 <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
supercenas<br />
Paulo Macedo<br />
paulo@propmark.com.br<br />
Divulgação<br />
Com criação da agência Jotacom, marca Espaçolaser promove rebranding para propor às mulheres elevação da autoestima por meio do sentimento à liberda<strong>de</strong> da pele<br />
AutoEstimA<br />
‘Eu faço Espaçolaser. Sinta a liberda<strong>de</strong> na pele’. Esse<br />
é o novo posicionamento mercadológico da Espaçolaser,<br />
que está completando 20 anos <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s<br />
e tem 850 lojas espalhadas pelo Brasil para a sua<br />
principal especialida<strong>de</strong>: <strong>de</strong>pilação a laser. A campanha<br />
é assinada pela agência Jotacom, que usou os<br />
pilares tecnologia, segurança, presença e li<strong>de</strong>rança<br />
para compor o rebranding. A influencer Ja<strong>de</strong> Picon,<br />
que participa do projeto, diz: “Reconheço a importância<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>dicarmos tempo para nós mesmas”.<br />
A publicitária Raissa Palamarczuk, diretora <strong>de</strong> criação<br />
da Jotacom, faz uma análise do processo criativo. “Antes<br />
<strong>de</strong> ser uma empresa <strong>de</strong> <strong>de</strong>pilação, a Espaçolaser<br />
é uma marca <strong>de</strong> beleza. E quando juntamos cliente,<br />
agência e produtora num time em que a maioria é<br />
<strong>de</strong> mulheres, conseguimos cocriar uma campanha<br />
que <strong>de</strong>sperta esse <strong>de</strong>sejo <strong>de</strong> sentir na pele os benefícios<br />
da marca. Esse é o nosso ponto <strong>de</strong> virada”. Fábio<br />
Mello, vice-presi<strong>de</strong>nte criativo da agência, completa:<br />
“Neste terceiro ano aten<strong>de</strong>ndo a conta, percebemos<br />
um amadurecimento do mercado e fizemos uma<br />
mudança no discurso e no planejamento criativo<br />
para posicionar a marca como sinônimo <strong>de</strong> categoria”.<br />
Negócio robusto, em 2023 teve geração <strong>de</strong> caixa<br />
operacional <strong>de</strong> R$ 197,2 milhões, com crescimento <strong>de</strong><br />
73,2%. “Queremos reforçar aquilo que é nossa essência:<br />
compromisso em promover a autoestima dos<br />
clientes e construindo relacionamentos duradouros”,<br />
enfatiza o executivo Bruno Siqueira, diretor <strong>de</strong> growth<br />
marketing da empresa.<br />
A atriz Suzana Pires e o diretor <strong>de</strong> cena Duflair Barradas, que dirigiu o filme ‘O anel <strong>de</strong> Eva’<br />
ANEL<br />
Na próxima quinta-feira (13), chega aos cinemas ‘O anel <strong>de</strong> Eva’, longa-metragem mato-grossense produzido pela<br />
Latitu<strong>de</strong> Filmes, com direção <strong>de</strong> Duflair Barradas e distribuição da Elo Studios. Suzana Pires é a protagonista e<br />
Odilon Wagner está no elenco. O filme foi gravado na gran<strong>de</strong> Cuiabá e em Cáceres e mescla os gêneros thriller e<br />
drama, como explica comunicado. A história gira em torno da personagem Eva Vogler (Suzana) e seu misterioso<br />
passado, revelado a partir <strong>de</strong> um anel perdido no tempo.<br />
Youcom explora a data <strong>de</strong> Namorados com campanha<br />
RomÂNtiCo<br />
Com veiculação programada para seus canais no<br />
TikTok, Instagram e YouTube, além do Pinterest, Tin<strong>de</strong>r<br />
e OOH, a Youcom promove a data <strong>de</strong> Namorados com a<br />
campanha ‘Clube dos românticos’. Luísa Sonza e Larissa<br />
Manoela estão entre os creators.<br />
jornal propmark - <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 41
última página<br />
Alê Oliveira<br />
A epi<strong>de</strong>mia<br />
das epi<strong>de</strong>mias<br />
Flavio Waiteman<br />
é sócio e CCO da Tech&Soul<br />
flavio.waiteman@techandsoul.com.br<br />
Flavio Waiteman<br />
Existe uma epi<strong>de</strong>mia que é a mãe <strong>de</strong> todas as outras<br />
e está intimamente ligada à comunicação.<br />
Em matéria <strong>de</strong> maio <strong>de</strong> <strong>2024</strong>, o jornal O Globo traz<br />
números oficiais do Ministério da Saú<strong>de</strong> sobre vacinação<br />
e comportamento. Existem hoje no Brasil 11 milhões <strong>de</strong><br />
pessoas que não tomaram nenhuma dose da vacina da<br />
Covid-19. O sarampo, que até 2018 era erradicado no Brasil,<br />
voltou. Em 2022, apenas 47% das crianças tomaram<br />
essa vacina. Imagine os próximos anos como vai ser com<br />
mais <strong>de</strong> 50% das crianças não vacinadas.<br />
Caxumba, rubéola, varicela e difteria também estão<br />
<strong>de</strong> volta. A vacina da poliomielite, a famosa paralisia<br />
infantil, cobriu apenas 65% do público-alvo em 2022. A<br />
correnteza vai vir forte uma hora <strong>de</strong>ssas.<br />
Em pesquisa, um terço das pessoas afirma que tem<br />
medo dos efeitos colaterais. Outro terço simplesmente<br />
não acredita na vacina. Nossos gênios do marketing, as<br />
nossas empresas gigantescas e canais <strong>de</strong> comunicação<br />
po<strong>de</strong>rosos não foram páreos para a efetivida<strong>de</strong> das<br />
mensagens propagadas pelo tiozão do Zap.<br />
Parabéns aos envolvidos. Estamos voltando à ida<strong>de</strong><br />
da pedra. E quem nos traciona <strong>de</strong> volta à caverna é um<br />
patógeno altamente transmissível via aquilo que ouvimos<br />
e vemos. Parece-me assustador isso, não?<br />
Nós, profissionais <strong>de</strong> comunicação, não conseguimos<br />
explicar e convencer as pessoas sobre o óbvio, o simples,<br />
o básico. Que a vacina funciona há pelo menos 200 anos.<br />
Alguém explicou outra coisa <strong>de</strong> uma maneira mais<br />
eficiente e soube enten<strong>de</strong>r como falar com esses<br />
milhões <strong>de</strong> pessoas <strong>de</strong> uma maneira intencional e<br />
mais profissional. Eles foram seduzidos e engajados<br />
enquanto eram inoculados com um vírus tão po<strong>de</strong>roso<br />
quanto os mais letais, senão o mais letal: o vírus<br />
da realida<strong>de</strong> paralela, ou falsa realida<strong>de</strong>. Ainda não<br />
encontrei um nome para o inimigo que se espalha a<br />
cada scroll, a cada like.<br />
E quem o transmite intencionalmente tem razões<br />
para comemorar, pois foi absolvido previamente <strong>de</strong><br />
qualquer crime na semana passada pelo Congresso Nacional,<br />
que se recusa a incriminar a mentira na comunicação<br />
que causa danos e se recusa a <strong>de</strong>bater sobre<br />
qualquer tipo <strong>de</strong> regulamentação na transmissão <strong>de</strong>ssa<br />
doença.<br />
Mas nem sempre foi assim. Na luta contra a aids, travada<br />
no mundo e bravamente no Brasil, a comunicação<br />
fez seu papel em salvar vidas. Antes mesmo <strong>de</strong> haver<br />
tratamento crônico eficaz contra essa doença, houve a<br />
adoção em massa <strong>de</strong> camisinha nas relações sexuais, o<br />
que freou a contaminação.<br />
O Ministério da Saú<strong>de</strong>, na época, explicou com criativida<strong>de</strong><br />
nas mensagens, que a epi<strong>de</strong>mia <strong>de</strong> aids po<strong>de</strong>ria<br />
ser reduzida quando se usava o preservativo nas relações<br />
sexuais e quando não se compartilhava seringas.<br />
Hoje é óbvio, mas foi uma conquista. O Conselho<br />
Fe<strong>de</strong>ral <strong>de</strong> Medicina apoiou o uso <strong>de</strong> camisinha. Congressistas<br />
enten<strong>de</strong>ram a importância em não dividir<br />
seringas. Jornalistas e comentaristas em Jornais, rádios<br />
e internet concordavam que o que provocava a doença<br />
era um vírus e ele era letal. Algumas entida<strong>de</strong>s religiosas<br />
eram contra o uso da camisinha e pregaram o celibato,<br />
mas a população foi imunizada contra o vírus da ignorância<br />
por uma comunicação competente.<br />
Ainda como parte da campanha contra a vacina, dizem<br />
que as perdas <strong>de</strong> vidas do Brasil, 750 mil pessoas,<br />
está <strong>de</strong>ntro do aceitável. Em comparação com o vírus<br />
HIV, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o primeiro caso da epi<strong>de</strong>mia no Brasil em 1980<br />
até hoje, a aids matou 180 mil pessoas. Para evoluirmos<br />
como país, a batalha passa antes pela comunicação.<br />
“Para evoluirmos<br />
como país, a batalha<br />
passa antes pela<br />
comunicação”<br />
42 <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark