edição de 10 de junho de 2024

59anos
propmark.com.br ANO 60 - Nº 2996 - 10 de junho de 2024 R$ 20,00
Criatividade é base do investimento
elevado das marcas em propaganda
Começa na próxima segunda-feira (17) a 71ª edição do Cannes Lions. A organização do festival liderou pesquisa na qual 84% dos entrevistados apontam que
o impacto criativo sobre os negócios é a principal justificativa para os anunciantes manterem em elevação as verbas de marketing nos canais de mídia,
plataformas e ferramentas como live marketing, retail e relacionamento, por exemplo. Uma novidade deste ano é que os jurados têm indicação sobre o uso
de inteligência artificial nas peças para poderem atribuir notas. A agenda terá 150 horas de conteúdo produzido por cerca de 500 palestrantes com vozes
diversas, que apresentarão perspectivas para desafios globais. No total, são 30 categorias e o Brasil já tem finalistas nas três shortlists anunciadas. pág. 14
Alê Oliveira
Presidente do D&AD fala
sobre excelência criativa
Divulgação
Fundadora do Jack
Renwick Studio, estúdio
independente baseado
em Londres que leva seu
nome, a designer avalia
que campanhas precisam
ser relevantes. “Uma
campanha só funciona
se tiver uma proposta
para a audiência”. Jack ainda
fala sobre a criatividade
brasileira, que ganhou
28 Lápis no D&AD. pág. 12
Rio2C debate relevância
do conteúdo para marcas
Divulgação
Sob o tema ‘The age of awareness’, o evento reuniu nomes
do mercado de influência, audiovisual e publicidade, com
vários painéis, como os realizados pela Netflix. pág. 28
AlmapBBDO é a agência
mais eficaz do mundo
Divulgação
A AlmapBBDO, do chairman
Luiz Sanches, foi
eleita como a agência
mais eficaz do mundo
pelo Effie Index, ranking
do Effie Awards. Essa é a
primeira vez na história
do levantamento que
uma agência nacional
alcança tal feito. Africa
Creative e VML também
figuram na lista das
25 melhores. pág. 35
Mercado publicitário cresce 23% no primeiro trimestre do ano, mostra Cenp-Meios
pág. 31

editorial
Armando Ferrentini
Criatividade com eficácia
A
uma semana do início da principal premiação do mercado publicitário no mundo,
o Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, que ocorre na Riviera Francesa
entre os dias 17 e 21 de junho, os efeitos do poder do evento já são sentidos.
Agências, anunciantes, veículos e plataformas estão a todo vapor para enviar suas equipes
ao palco global da celebração da criatividade.
E por mais que avança a discussão sobre o papel da tecnologia na criação de conteúdo
e impactos na comunicação com o consumidor, não há inteligência artificial capaz de
sepultar o valor da criatividade humana para os negócios das marcas.
Nesta edição, o propmark traz uma entrevista exclusiva com Philip Thomas e Simon
Cook, chairman e CEO do festival, respectivamente, que falam sobre novidades, estratégias
e como o Cannes continua se posicionando nesse sentido.
Em levantamento feito com os participantes da edição de 2023, o festival descobriu que
o fluxo de impacto criativo é o mais valioso para os participantes e seus negócios, sendo
que 84% disseram que o considerariam muito ou extremamente valioso no futuro.
“A agenda de 2024 se baseará nisso e continuará a fornecer argumento comercial para
a criatividade, garantindo que a comunidade global saia com as ferramentas e evidências
necessárias para conectar os departamentos de criação e marketing às salas dos
CEOs”, enfatizou Thomas.
A corrida para os Leões entre as agências brasileiras já começou. AlmapBBDO, Soko e
VML saíram na frente, com finalistas nas três primeiras shortlists anunciadas, de Glass,
Innovation e Titanium. Com ‘Abrigo amigo’, desenvolvido para a Eletromidia, a Almap se
classificou nas três categorias. A agência ainda tem case de O Boticário concorrendo
em Glass. A Soko classificou ‘The Dove code’ em Glass e Titatium, e ‘Starther’, criado para
Stella Artois, em Glass. A VML concorre com ‘Thanks for Coke’ em Titanium.
Com 92 Leões conquistados no ano passado, a propaganda brasileira vai para o Cannes
Lions 2024 competindo com grandes orçamentos de potências mundiais como Estados
Unidos e Reino Unido. A França chega com um dos cases favoritos, ‘WoMen’s football’,
criado pela Marcel para a Orange, ganhador do prêmio máximo no The One Show e também
de Black Pencil no D&AD.
Mas, a publicidade brasileira mostra que sabe fazer do limão uma limonada. Pela
primeira vez na história do Effie Index, ranking global do Effie Awards, uma agência
nacional é considerada a mais eficaz do mundo. A vencedora foi a AlmapBBDO. A Africa
Creative e a VML também aparecem na lista das 25 melhores por iniciativas mais
eficazes.
“Se perguntarmos ao ChatGPT o que é eficácia, ele provavelmente vai repetir isso:
‘Eficácia é a capacidade de produzir um resultado desejado ou esperado’. Somos a
agência global da década de Cannes. Ou seja, a agência número um em criatividade
da década no mundo. Nesse caso, tenho de concordar com o ChatGPT, o resultado
mais esperado e desejado só poderia ser o número um do mundo em eficácia. E
foi o que aconteceu. Estou muito feliz por comprovar que uma criatividade ‘outstanding’
gera eficácia ‘outstanding’, diz Luiz Sanches, chairman da Almap e CCO of
Multinational Accounts da BBDO.
Rio2C
O Rio de Janeiro foi palco do Rio2C, evento de criatividade que reuniu celebridades, influenciadores
e executivos do mercado entre os dias 4 e 9 de junho, na Cidade das Artes.
Foram mais de 500 painéis, 1,6 mil palestrantes, além de espaços de networking e
ativações de marcas patrocinadoras. Gigantes como Globo e Netflix marcaram presença
com apresentação de painéis.
Os debates giraram em torno de temas que impactam o mercado, como o uso da inteligência
artificial, a profissionalização da creator economy e, também, a relevância do
conteúdo para as estratégias de comunicação das marcas.
Frase:“A fera na jaula quer a fuga para ser livre. Mas precisa da jaula para ser fera.”
(Trecho do livro ‘Funil’, de Alexandre Gama).
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br
1ª
2ª
Os investimentos em mídia no primeiro trimestre de 2024 tiveram um
aumento de 23,1% em relação ao mesmo período de 2023. Em números
absolutos, este primeiro trimestre somou R$ 4,5 bilhões.
3ª
Cenp-Meios: investimentos em mídia
crescem 23% no primeiro trimestre de 2024
Cannes Lions 2024: Brasil tem finalistas
em Glass, Innovation e Titanium
O Brasil tem oito finalistas nas três primeiras shortlists do Cannes Lions.
Em Titanium, foram três, de um total de 20 peças classificadas na categoria.
AlmapBBDO, Soko e VML São Paulo estão na lista.
Mercado perde o
publicitário André Torretta
Morreu na semana passada, em São Paulo, o publicitário André Torretta.
Baiano de Salvador, ele tinha mais de três décadas de carreira dedicada
a pesquisas e ao marketing político. Ele foi um dos fundadores do Data
Popular, instituto com foco na chamada “Nova Classe Média”.
4ª
O ranking das marcas mais valiosas do Brasil, feito pela Interbrand, trouxe
o Itaú em primeiro lugar, com valor estimado em R$ 46,9 bilhões, seguido
por Bradesco, Skol, Brahma e Banco do Brasil.
5ª
Itaú, Bradesco e Skol: as mais mais
valiosas, segundo a Interbrand
X, antigo Twitter, libera
divulgação de conteúdo adulto
O X, antigo Twitter, permitirá oficialmente a publicação de conteúdo
adulto explícito. As novas diretrizes permitirão que usuários
da rede social divulguem ‘nudez adulta ou comportamento sexual’.
jornal propmark - 10 de junho de 2024 3

índice
propmark
propmark.com.br
Cannes Lions terá
150 horas de conteúdo
e 500 palestrantes
A 71ª edição do Festival
Internacional de Criatividade
Cannes Lions começa na
próxima segunda-feira (17)
e vai até a sexta, dia 21.
O número de speakers é
recorde. Premiação neste
ano tem 30 categorias.
14
Alê Oliveira
Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editor: Paulo Macedo
Editor de fotografia: Alê
Oliveira
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
Repórteres: Adrieny Magalhães,
Carolina Vilela e Tayla Carolina
Revisor: José Carlos Boanerges
Editor de Arte: Adunias Bispo da
Luz
Diagramador Pleno: Lucas
Boccatto
Alê Oliveira
Diretor-presidente
Armando Ferrentini
Diretor-executivo
Tiago Ferrentini
Pesquisas projetam aumento nas
vendas para o Dia dos Namorados
Levantamento da Search One Digital indica que
lucratividade para a data promocional pode chegar
a R$ 2,5 blihões. Ebit/Nielsen aponta que haverá
aumento entre 30% e 60% nas vendas de lojas online.
GUT assina campanha (foto) para O Boticário. pág. 30
Alexandre Gama lança livro e reúne
mercado em noite de autógrafos
No lançamento da obra de prosa poética ‘Funil’, o
fundador da Neogama foi prestigiado por nomes
históricos da propaganda. Editado pela Afluente, o
livro reúne 39 poemas que abordam os mais variados
temas, da infância até o envelhecimento. pág. 39
Departamento comercial
Gerentes de contas:
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mel@propmark.com.br
tel. (11) 2065 0748
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redacao@propmark.com.br
As ma té rias as si na das não re pre sen tam
ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,
po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
Editorial .............................................................................3
Conexões ...........................................................................6
Curtas .................................................................................7
Quem Fez ...........................................................................8
Inspiração ..........................................................................9
Entrevista ..........................................................................12
Cannes Lions 2024 ............................................................14
Mercado .............................................................................28
Agências ............................................................................34
Prêmios..............................................................................35
Marcas ...............................................................................36
Opinião...............................................................................37
ESG no MKT ........................................................................38
Click do Alê ........................................................................39
We Love MKT ......................................................................40
Supercenas ........................................................................41
Última Página ....................................................................42
TSBetc expande
operação para
Portugal e no digital
Agência de Mice e live
marketing do CEO Renato
Amaral (foto) abriu escritório
no Porto e se associou à Rosh
Digital, do CEO David Vianna
Bydlowski, para ter uma oferta
integrada aos clientes, passando
inclusive a comprar mídia online
a partir de agora. pág. 34
4 10 de junho de 2024 - jornal propmark

QUEM DIRIA
QUE A GENTE
IA FICAR TÃO
PRÓXIMO DA
LÍDER NO ENSINO
A DISTÂNCIA
DO BRASIL.
Vitru Educação.
A nova cliente da BETC HAVAS.

conexões
última hora
SCREAM
Agendado para dias 4 e 5 de dezembro,
o evento Scream Festival 2024 teve kick
off na semana passada em Salvador por
iniciativa da Associação Baiana do Mercado
Publicitário. Uma das atrações foi Potyra
Lavor (foto à esquerda), CEO da IDW,
realizadora do Afropunk e responsável pela
vinda de Beyoncé à Bahia.
CRESCIMENTO
A Made tem novas contas no segmento
de saúde: Drogasmil, pertencente à
RedeD1000; Lafe, Centro de Medicina e
Filippe Mattoso - laboratórios do Grupo
Fleury -; e a GSK, que convidou a agência
para desenvolver projetos B2B para alguns
de seus produtos.
LinkedIn
Post: Cannes Lions 2024: Brasil tem
finalistas em Glass, Innovation e Titanium
Eu tinha a impressão de eles terem vencido
ano passado! É realmente uma
ideia muito boa!
Daniel Carvalho Mafra
Instagram
Post: Alê Xavier e Luana Maluf:
“Queremos marcas que constroem
projetos”
Gigantes!
ricardoschwar4
Minha duplinha favorita, representa demais!
jacyifgc
As melhores que temos. São
importantíssimas para visibilidade
do futebol feminino. São inspiração
para muitas mulheres.
Amo muito!
sheilamaria.galvao
O melhor projeto de futebol/esporte feminino.
Amo forte!
camilafferre
Essa dupla é gigante!
lauradossantosleonardo
O passa bola é um projeto admirável!
Que elas ganhem o mundo e tragam
ainda mais visibilidade para o futebol
feminino no Brasil!
d.sg_
CONQUISTA
A Asia, fundada por Sérgio Brandão e Vico Benevides (foto acima), vai atender a conta de O
Globo. A agência será responsável pela identidade visual do jornal e, entre as entregas, vai
trabalhar também a estratégia para a ampliação da base de assinantes.
CONQUISTA 2
A Repense, liderada por Otávio Dias, anuncia a conquista da conta de publicidade da Remessa
Online, maior plataforma brasileira para envio e recebimento de dinheiro do exterior, e já
inicia a veiculação da primeira campanha criada para a marca.
dorinho
I LOVE RIO
Marca Prio, de óleo e gás, lança plataforma de patrocínios com primeira campanha que
declara amor ao Rio de Janeiro (foto acima). Com distribuição digital e em salas de cinema,
filme da campanha exalta compromisso da empresa em promover um legado social a partir
de iniciativas que fomentam a cultura, o esporte e a educação.
SÓCIO
A MyMama Entertainment anuncia André Pinho como novo sócio. Ele se junta às atuais
sócias, Gabrielle Auad e Mayra Faour Auad, fundadora da MyMama, e a dupla Kid Burro.
6 10 de junho de 2024 - jornal propmark

curtas
Divulgação
Retail media deve movimentaR
US$ 153,3 bilhõeS no mUndo em 2024
Há um ano, a joint venture entre Carrefour (foto) e Publicis para a criação do Unlimitail já sinalizava
a explosão do retail media, que deve movimentar US$ 153,3 bilhões no mundo em 2024,
alta de 13,7% ano a ano, segundo o relatório ‘The future of digital commerce 2024’, organizado
pela consultoria de pesquisa Warc, do grupo Ascential, que realiza o Cannes Lions. O avanço é
puxado pela capacidade de segmentação. O principal expoente desse mercado é a Amazon,
com receita publicitária estimada em US$ 52,7 bilhões, avanço de 24,4% em 2024, podendo
alcançar US$ 68 bilhões em 2025, crescimento de 18,9%. O estudo também destaca o empurrão
do omnichannel marketing, inteligência artificial (IA) e dados, áreas que “sinalizam a necessidade
de preparação para o futuro do mercado”, aponta Gregory Grudzinski, editor dos relatórios
da Warc Digital Commerce. A aplicação de IA para personalização é avaliada em cerca de US$
16,8 bilhões até 2030, enquanto a presença omnichannel guiada por direct-to-consumer (DTC)
projeta vendas de US$ 161,2 bilhões em 2024, e de US$ 591,3 bilhões em 2032, expansão de 15,4%,
de acordo com informações do Shopify citadas pela Warc. Recursos de aferição e governança de
dados são cruciais para garantir resultado e postura ética.
Itaú UnIclass IncentIva sonhos dos brasIleIros
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ÁlbUm de raPPer vIra cUrta-metragem
Divulgação
Cena de ‘Correndo do seu lado’, que reforça o slogan ‘Pra você chegar lá’, lançado em 2023
Produção coloca em pauta a forma como os jovens são introduzidos ao mundo do crime
Ao som de ‘Eye of the tiger’, da banda Survivor, o apresentador Marcos Mion retorna à comunicação
do Itaú Uniclass em campanha da Galeria que promove os produtos de crédito, serviços e
facilidades ofertadas aos correntistas. TV, vinhetas em transmissões de jogos de futebol, digital
e mídia out of home (OOH) divulgam a ação, que posiciona o banco como “um aliado na realização
dos objetivos dos nossos clientes”, frisa Eduardo Tracanella, diretor de marketing do Itaú
Unibanco. ‘Correndo do seu lado’ é o nome do filme de estreia, que reforça o conceito ‘Pra você
chegar lá’, apresentado pelo ator Sylvester Stallone e Mion em 2023. Desta vez, é Mion quem
diz “Keep going”. “É continuidade e um próximo passo”, indica Phil Daijó, diretor-executivo de
criação da agência.
O álbum ‘Meu karma’, do rapper Jovem MK, virou curta-metragem em ação de KondZilla, Africa
Creative, Czar SP e Satelite Audio. Filmada nas comunidades de Heliópolis, Guaianases e Mooca,
em São Paulo, a produção foi lançada no canal da KondZilla no YouTube. Posters e conteúdo nas
redes sociais divulgam a obra, usada como ferramenta de conscientização do Instituto Sou da
Paz. Dados da organização mostram que pretos e pardos representam mais de 70% das vítimas
de disparo de arma de fogo no Brasil. Entre crianças e adolescentes, o número sobe para 85%.
“Eu tinha 14 anos e logo de cara me deram um 38. O abandono do Estado empurra jovens das
comunidades para os braços do crime. Colocar isso em pauta foi o meu principal objetivo com a
música e agora com o curta-metragem”, declara Jovem MK.
sem Parar aPresenta a mascote semPa drUId crIa ação Para game da blIzzard Porto lança fIlme na globo Por cIrqUe dU soleIl
Divulgação
Divulgação
Divulgação
Personagem fortalecerá a presença da marca no meio digital
A empresa de pagamentos automáticos Sem Parar, com sete
milhões de tags no Brasil, criou a mascote SemPa, que vai
endossar a marca no ambiente digital, nas ruas e eventos,
potencializando momentos de interação. O foco é o TikTok.
A estratégia fortalece o rebranding anunciado em 2023, que
posiciona Sem Parar como uma marca de mobilidade. O
conceito trabalhado é ‘Você livre em movimento’. A mascote
“traz uma camada de modernidade ao nosso tom de voz e
nos ajuda a contar de forma leve e antenada todo o potencial
do amplo portfólio de serviços e soluções do Sem Parar”, comenta
a gerente de marketing Catharina Donato. A divulgação
ocorreu por meio de anúncio de vaga para mascote no LinkedIn,
um shooting por São Paulo e parceria com influenciadores
e colaboradores da empresa.
Bruna Pastorini (CSO) e Rafael Hessel (diretor-geral de criação)
Após concorrência organizada pela desenvolvedora e
distribuidora de games Blizzard, a Druid Creative Gaming
assinará campanha em comemoração aos 20 anos do
‘World of warcraft’ (WOW) e o lançamento de ‘The war
within’, expansão do jogo de RPG online, que chega ao
décimo pacote da temporada com 7,25 milhões de adeptos
no mundo. “Estamos desenvolvendo uma experiência única
e memorável”, promete Rafael Hessel, diretor-geral de criação
da Druid. O projeto multicanal tem conceito criativo e
identidade visual embasados no legado da marca e faz um
chamado para o desafio, com ação integrada de marketing
digital e conteúdo para redes sociais, além de vídeos e
materiais gráficos que destacam a história do jogo e a
importância da nova temporada.
Espetáculo chega ao Brasil neste mês de junho
A Porto ativa o patrocínio ao espetáculo ‘Crystal’, 42ª edição
do Cirque du Soleil, com campanha no intervalo do ‘Fantástico’,
da TV Globo, neste domingo (9). A ação terá vinhetas
assinadas pela Porto Seguro, Porto Saúde, Porto Bank e
Porto Serviço. O conteúdo foi criado pela agência Ref+. Com
o conceito ‘No seu dia a dia ou em um grande espetáculo,
todo cuidado é Porto’, a estratégia inclui a montagem de
réplica de elemento cênico no Rio de Janeiro, que recebe o
grupo acrobático entre os dias 13 e 23 de junho, e em São
Paulo, entre 5 de julho e 6 de outubro. Baldes de pipoca e
vouchers com desconto de 50% em produtos da Porto Serviço
serão distribuídos na plateia, e na área vip convidados
terão acesso a cardápio especial, brindes e benefícios no
aplicativo da marca.
jornal propmark - 10 de junho de 2024 7

quem fez
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
BOLD
Fleischmann
Fotos Divulgação
Título: “#VaiDarPão”
CCO: Daniele marques
Diretor de criação: Duda Bom Queiroz
Diretora de criação associada: Débora serralheiro
Criação: Julia Rossetti e Rafael Richard
Produtora: sagaz Filnes
Aprovação: alexandre salvador, marianne Bellucci
e Rafaela D’angelo
A Bold e a Fleischmann lançam nova campanha com a apresentadora Luciana
Gimenez, sendo a primeira vez que usa celebridade de fora do universo
culinário como porta-voz. Reitera que fazer pão em casa é uma experiência
acessível a todos e, aliado aos seus produtos, qualquer pessoa pode colocar a
mão na massa na própria cozinha.
Jüssi
chanDelle
Título: “O chan que seu dia merece”
ECD: Tidé soares
Diretora de criação: Tamiris Gomes
Diretor de arte: luan de Paula
Redator: João simplicio
Aprovação: Raphael hasse, diretor de marketing da
DPa
O filme principal da campanha narra a história de duas amigas
que compartilham as diversas sensações a cada colherada
do produto da DPA. As emoções são o ponto central
do comercial, e ao som de ‘Chan, Chan, Chan’, uma versão
moderna e ‘‘funkeada” da 5ª Sinfonia de Beethoven, elas
estão em uma situação cotidiana.
DRUiD CReative GaminG
TuPinamBá eneRGia
Título: “Grand electric auto”
Diretor-Geral de criação: Rafael hessel
Criação: João GBc, Vitor camacho, murillo Dionísio e
Thales sbompatto
CEO: claudio lima
Veículo: Warrior streaming
CSO: Bruna Pastorini
Aprovação Davi Bertoncello e Gustavo Gontijo
Tupi mostra que todo gamer já dirige carro elétrico. Ação
com streamers apresenta a marca para descomplicar a
recarga de carros elétricos. A geração Z tem se mostrado
mais preocupada, atenta e principalmente disposta a
transformações.
8 10 de junho de 2024 - jornal propmark

inspiração
O que quero ser quando crescer?
Fotos: Arquivo Pessoal
“Por sorte, fiz amizades que me
elucidaram sobre pautas de
DEI, passei a integrar o Comitê
de Diversidade e conduzi
minha primeira vaga afirmativa”
Nayara Lamin
Especial para o propmark
Com 26 anos, ainda fico sem saber como responder a essa pergunta,
talvez porque eu tenha demorado tempo demais para querer ser alguém.
Eu só sabia que precisava trabalhar para ajudar minha mãe a
pagar as contas de casa.
Estudar? Só até completar o ensino médio, para conseguir a carteira
assinada. E, se a empresa assinar minha carteira, devo ser grata, independentemente
de qualquer reclamação que eu possa ter sobre o ambiente
de trabalho.
Consegui meu primeiro emprego com 16 anos, depois meu segundo, terceiro
e... consegui meu primeiro trauma, o segundo e o terceiro também. Quando finalmente
fui abraçada por uma profissional de recursos humanos, após a pior situação de assédio
moral que havia enfrentado (tendo apenas 18 anos), pensei: “Talvez eu queira uma carreira
em que possa acolher pessoas”.
Passei no vestibular para cursar recursos humanos aos 23 anos e, com 24, eu me tornei
recrutadora. Conheci um mercado bastante exigente, mas, ao mesmo tempo, com mais benefícios
do que empresas de outros segmentos costumam oferecer. Quando fui contratada,
liguei para minha mãe e li a lista com todos os benefícios que passaria a receber – nenhuma
de nós havia sonhado tão alto, então comemoramos juntas.
Eu me emocionei por, finalmente, fazer parte de uma empresa que busca ser um lugar
onde as pessoas querem trabalhar. Senti orgulho de vestir a camisa de um negócio e aprendi
a vestir a própria camisa, defendendo meus valores.
Por isso, eu me desafiei a estudar o mercado e fazer propostas de melhorias para construir
processos seletivos com menos etapas morosas e cansativas. E eu me alegrei quando
o time de Cultura e Pessoas foi elogiado pela sensibilidade e humanidade ao conduzir o
trabalho. Às vezes, nem temos ideia do quanto já foi feito, mas, quando alguém nos conta
sobre o cenário de outras empresas, dá para ter uma ideia do nosso crescimento e de como
podemos seguir avançando.
Aprendi que, mesmo em um great place to work, ainda teria de lidar com a frustração
de não conseguir promover algumas mudanças tão rápido. Então, comecei a graduação
em psicologia.
Percebi que, para acolher pessoas, eu precisava acolher sentimentos. Lendo ‘As artimanhas
da exclusão: análise psicossocial e ética da desigualdade social’, de Bader Sawaia, fui
impactada pelo seguinte trecho: “A sociedade exclui para incluir (...). Todos estamos inseridos
de algum modo, nem sempre decente e digno, no circuito reprodutivo das atividades
econômicas, sendo a grande maioria da humanidade inserida através da insuficiência e das
privações, que se desdobram para fora do econômico”. Nesse momento, vivi o desconforto
de me reconhecer como uma pessoa que já contribuiu com a criação de uma sociedade
nociva. Passei a pensar sobre o que eu não queria ser.
Por sorte, fiz amizades que me elucidaram sobre pautas de DEI, passei a integrar o Comitê
de Diversidade e conduzi minha primeira vaga afirmativa – depois, a segunda; e não parei
na terceira. Pude me orgulhar por estar em uma empresa com valores alinhados aos meus.
Não tenho uma resposta única sobre o que quero ser quando crescer. Depois de viver
tanta coisa, minha lista de sonhos aumentou.
Quero ser o orgulho da minha mãe; quero ser uma profissional empática, por mais que
o mercado exija frieza e distanciamento; quero continuar a me inconformar com desigualdades;
quero participar da construção de ambientes de trabalho saudáveis para todas as
pessoas; quero retribuir o abraço que ganhei quando mais precisava; e quero que outras
pessoas também possam sonhar com uma lista tão grande.
Quero chegar à terceira idade e me orgulhar da pessoa e da profissional que eu fui.
Nayara Lasmin é analista de RH da Fbiz
jornal propmark - 10 de junho de 2024 9

11:21, UMA
AGENCIA
^
DA
REDE 11:21,
PART OF THE
11:21 GROUP.

Nascemos como 11:21,
mas depois de uma
fusão com a 11:21, nos
tornamos a 11:21,
parte do grupo 11:21,
adquirida mais tarde
pela holding
Company 11:21. E
assim, a gente vem,
nos últimos 19 anos,
espalhando nossa
Simplicidade Criativa
pela comunicação
de uma série de
marcas que
experimentam
resultados acima da
expectativa. Em São
Paulo, Rio ou Lisboa,
procure a 11:21.
11:21, part of the Eu
Sozinho group.

entrevista
Jack Renwick
presidente do D&AD
‘Excelência criativa é ter relevância’
Escocesa e designer, a presidente do D&AD
foge do padrão. Fundadora e diretora de
criação do Jack Renwick Studio, estúdio
independente baseado em Londres que
leva seu nome, ela luta por recursos para
artes em escolas públicas no Reino Unido
e acredita que a inteligência artificial vai
ajudar a indústria criativa, porém, alerta que
não podemos perder o senso de realidade.
Para Jack, o mercado ainda não alcançou o
nível de diversidade adequado para refletir
uma perspectiva autêntica e continua
preconceituoso em relação às mulheres.
Sobre criatividade, ela pontua que é preciso
ser relevante. “Uma campanha só funciona
se tiver uma proposta para a audiência”.
Em relação à propaganda brasileira - que
ganhou 28 Lápis no festival este ano -, Jack
afirma que, pelo que conhece, “os trabalhos
são lindos e cheios de energia”, traduzindo
uma cultura vibrante.
Kelly Dores
Há quanto tempo você trabalha na indústria criativa? E por que
quis se tornar uma criativa?
Oficialmente, comecei a trabalhar há 25 anos. Eu me formei em 1998 na Universidade
da Escócia e me mudei para Londres. Eu ganhei o Yellow Pencil no D&AD New
Blood Study Awards e recebi muitas ofertas de emprego em Londres. Eu não queria
exatamente ser uma criativa ou nem sabia que eu poderia ser. Mas, naturalmente,
eu ia muito bem nas aulas de artes na escola. Uma vez um professor disse: ‘Jack,
você não pode desenhar, mas você pode pensar. Tem muitas boas ideias. Eu acho
que você deveria fazer design gráfico’. Eu não tinha ideia do que design gráfico era.
Isso foi nos anos 1980, nem todo mundo sabia o que era. Para mim, a universidade
era muito cara. Então, eu comecei a trabalhar numa loja de esportes e havia um estudante
de design gráfico que trabalhava lá aos sábados e ele me ajudou a aplicar
para a faculdade.
Como você começou a sua carreira?
Depois de ganhar o Yellow Pencil como estudante, vim para Londres para fazer uma
exposição e recebi ofertas de trabalho, como eu disse. Meu primeiro emprego foi
na agência número um em designer na época em Londres, a Partners, hoje Design
Bridge and Partners, e foi um imenso privilégio começar lá, onde trabalhei por 13
anos e saí para fundar o próprio estúdio.
Divulgação
O que mudou no mercado de lá para cá?
Eu acho que muitas coisas mudaram, mas principalmente em relação à tecnologia.
Porém, as soluções para os problemas continuam os mesmos. Você tem de entender
a audiência, o que os consumidores pensam, mas como acessamos os dados
hoje mudou muito com a inteligência artificial e outras ferramentas digitais. Acho
também que o mindset das pessoas mudou. As novas gerações, os mais jovens,
pensam muito mais neles, o bem-estar é mais importante para eles do que era para
a minha geração. Nós só queríamos saber de trabalhar e ter o melhor emprego. A
paixão ainda é a mesma, mas eles conseguem um equilíbrio melhor com a vida
pessoal. E eu acho isso muito bom, chego a ter até uma certa inveja disso.
Como é liderar o próprio negócio sendo mulher?
Eu diria que é mais duro do que deveria ser e espero que seja mais fácil para as
próximas gerações de mulheres que tenham o próprio negócio. Para mim, como
eu tenho um nome tipicamente de menino, Jack, muita gente achava que eu era
homem quando viam meu nome nas fichas. E eu acabava sendo chamada para entrevistas.
Eu acho que o desafio para mulheres que têm o próprio negócio na nossa
indústria é criar confiança com os clientes. É triste, mas ainda há preconceitos.
Quando um homem lidera uma agência, automaticamente, as pessoas acreditam
que ele entende como o negócio funciona. Afinal, ele é homem. E há o preconceito
de que quando uma mulher lidera um negócio, ela entende menos. Como mulher,
você precisa demonstrar o tempo todo que entende do negócio para ganhar con-
12 10 de junho de 2024 - jornal propmark

“Existe um padrão de estereótipo
de gênero, como flertes e
perguntas que fazem a mulheres
que nunca fariam aos homens”
fiança dos clientes. Por isso, trabalhamos mais para convencer as pessoas sobre
isso. Por outro lado, isso nos torna mais fortes e conhecedoras do que fazemos. E
sempre precisamos ter todas as respostas. Para provar sobre o que falamos está
certo é a parte mais difícil. Esse cenário está mudando aos poucos porque temos
mais mulheres em posição de liderança, mas eu acho que ainda vai levar um tempo
para as pessoas confiarem totalmente na gente.
Particularmente, você já sofreu preconceito de gênero?
Sim, muito. De clientes que me contrataram e quando descobriram que eu era
mulher pediram para eu sair da sala, alegando que não tinham contratado uma
mulher. Eu trabalhei para clientes de vários continentes e tive de usar diretores
de criação ou homens que me representassem em reuniões para que o trabalho
fosse aprovado. Existe um padrão de estereótipo de gênero, como flertes e perguntas
que fazem a mulheres que nunca fariam aos homens, comentários sobre
o batom, a roupa que está usando ou a unha de uma mulher, como forma de assumir
o controle.
E como está a questão da diversidade na indústria?
Estamos muito longe de ter a diversidade de que precisamos. Os consumidores
não são só brancos, são diversos e de todos os lugares. E precisamos de criativos
diversos, que entendam essa realidade e tenham uma perspectiva autêntica, de
todas as cores, de todos os sexos, lugares e com diferentes níveis sociais. Nós, como
criativos, não temos de resolver só os problemas de comunicação das marcas, eu
acho que o futuro do pensamento criativo envolve solucionar problemas genuínos
da sociedade e do planeta e, para isso, precisamos de uma diversidade apropriada.
Quais clientes você atende no Jack Renwick Studio?
Nós não atendemos um segmento específico. Trabalhamos com toda empresa que
precisa criar uma estratégia de marca para resolver um problema. Trabalhamos
bastante com o setor de educação. Sou apaixonada por esse segmento. Eu acredito
genuinamente que as universidades mudam o futuro. E, claro, também temos
vários clientes comerciais. Atendemos uma das maiores companhias de plant-
-based food do mundo e marcas da Unilever, por exemplo. Amamos trabalhar para
clientes que estão ajudando a resolver os problemas do mundo e não somente
vendem produtos.
Como é ser presidente do D&AD?
Foi estrondoso quando me indicaram como presidente do D&AD. Uma pessoa com
a minha origem pobre, de uma família de trabalhadores e sem possibilidades de ir
para uma universidade. Mesmo entrar numa escola de artes foi um grande desafio
para mim. Eu já fazia parte do board há cerca de três anos, quando me indicaram
para a presidência do D&AD no ano passado. E eu não acreditei, porque o meu estúdio
é pequeno, mas o board me respondeu que eles precisavam dessa perspectiva,
já que a nossa indústria não é feita só de grandes conglomerados, mas também
de pequenas agências. O meu primeiro pensamento foi negar o convite, porque
achava que não tinha feito tantas coisas ainda na minha carreira para honrar essa
posição. Meu marido falou na época: ‘Se você fizer isso, você vai se arrepender’. E,
então, eu disse ok. É uma grande honra ser presidente do D&AD, mas também um
enorme desafio porque você se sente responsável pelo caminho que a indústria
deve tomar. O que te força a ter uma visão global do mercado. Eu sou apaixonada
pelo futuro do pipeline da nossa indústria e de como assegurar isso para os novos
talentos. E nós precisamos alcançar as escolas, as crianças, os parentes e os professores
também. Eu não sei como está essa situação na América do Sul, mas fundos
para artes em escolas públicas no Reino Unido têm sido cortados pelo governo. Eu
faço parte de um grupo que faz lobby no governo para tentar salvar as artes nas
escolas públicas e fizemos uma petição. As escolas privadas continuam ensinando
artes porque são inteligentes o suficiente para reconhecer o valor da criatividade.
Arte é simplesmente desvalorizada por esse governo e isso terá um grande impacto
para a indústria na hora de contratar novos talentos, porque eles só poderão
estudar artes em escolas privadas. E qual a chance de termos talentos diversos
com essa situação, contratando apenas profissionais vindos de escolas privadas?
Precisamos plantar a semente cedo com as crianças e os jovens, dizer que eles
podem fazer parte da indústria criativa, ter uma carreira cool, que são valiosos e
importantes na sociedade. Se realmente não resolvermos essa questão, teremos
problemas aqui. Esperamos que tenha eleição este ano e o Partido Trabalhista volte
ao poder, inclusive estamos tendo reuniões com eles para expor a situação.
Em sua opinião, o que é excelência criativa nos dias de hoje?
Nós defendemos aqui, como parte do critério do D&AD Awards, um conceito original,
algo realmente criativo que não tenha sido pensado antes. Com um craft excelente.
Porém, uma campanha só funciona se tiver uma proposta para a audiência. Você
pode ter muitos trabalhos com um design lindo, mas se não for relevante para o
público é inútil. Excelência criativa é ter relevância.
E como atingir essa excelência em uma peça? Faça seu trabalho, dedique tempo
para entender a sua audiência, sobre o que eles pensam, precisam, o que procuram
e faça alguma coisa diferente para engajá-los com a marca. Quando você tem informações,
consegue ter feelings por essa audiência e começa a pensar em algo que
realmente faça a diferença. Para mim, a excelência criativa só é atingida quando
se consegue ser intenso e trazer um impacto positivo para as pessoas que você
tenta engajar.
Por que o D&AD dá tanta importância ao craft?
O craft cobre muitas áreas, desde casting, direção de arte, direção de arte até tipografia
e ilustração. Para o D&AD, reconhecer os skills de profissionais que executam
o trabalho, e não só as pessoas que criam as ideias, é muito importante porque
eles têm um enorme valor ao alcançarem um nível de craft que consiga causar um
impacto que só a primeira impressão certa pode ter.
O que está acontecendo na indústria agora que você considera
importante destacar?
Obviamente, a inteligência artificial é importante. Todo mundo está falando sobre
isso. Eu estou entusiasmada, pois acredito que IA é uma nova ferramenta que podemos
utilizar para criar grandes campanhas. Ela vai eliminar todos os postos de
trabalhos? Talvez alguns, mas as câmeras pegaram o lugar dos pintores, os computadores
substituíram as máquinas de escrever, tudo evolui. O que eu acho é que
é preciso tomar cuidado em se criar uma realidade falsa, uma vida de impressões,
e não perder a perspectiva do que é a vida real, porque o Instagram e o Facebook
não são reais. Não há muita realidade nos perfis e a IA é baseada em algoritmos. E
podemos perder a noção de humanidade se perseguimos essa ‘melhor versão de
nós’. É preciso ter certeza de que os algoritmos sirvam para a coisa certa.
Para concluir, eu gostaria que você desse a sua opinião sobre a
criatividade brasileira.
Primeiramente, eu gostaria de conhecer mais. Mas pelo que eu sei e vi dos trabalhos
das agências que fazem branding no Brasil, fiquei com muita inveja. Os trabalhos
são lindos e cheios de energia. O que me faz pensar que a cultura é vibrante,
o jeito que vocês falam, a emoção, tudo me deu essa impressão positiva do Brasil.
“É uma grande honra ser
presidente do D&AD, mas também
um enorme desafio porque você se
sente responsável pelo caminho
que a indústria deve tomar”
jornal propmark - 10 de junho de 2024 13

cannes lions 2024
Alê Oliveira
Festival exige
declaração
sobre uso de IA
nas peças para
orientar júri
Campanha mantém tema da construção da publicidade que integra
a economia criativa, que deve chegar a US$ 480 bilhões até 2027
Paulo Macedo
Começa na próxima semana a caça
aos Leões. A maior premiação da
publicidade global organizada pela
Ascential, listada na Bolsa de Valores
de Londres, é o headquarter, por assim
dizer, da criatividade para a interação
das marcas com consumidores em canais
que muitas vezes chegam a surpreender.
O festival chega à sua edição
número 71 com faturamento que pode
alcançar US$ 100 milhões. Ou mais. O
chairman do evento, Philip Thomas, e o
CEO Simon Cook concederam entrevistas
ao propmark, falando sobre novidades
e insights deste ano.
“Introduzimos uma isenção de responsabilidade
de IA no processo de inscrição.
É uma nova pergunta obrigatória
que pede aos participantes que revelem
se usaram IA no seu trabalho e, em caso
afirmativo, como isto serve para ajudar
o júri a julgar o trabalho de forma justa,
com o panorama completo”, enfatizam
os executivos.
O charme da Croisett, avenida que
abriga o Palais des Festivals de Cannes,
fica até ofuscado com as atividades proporcionadas
pelo Cannes Lions. Muitas
festas contam com a turma do gargarejo
nas calçadas, que se contenta apenas
com a audição dos shows e a queima
de fogos que marca o encerramento do
festival. Além da agenda interna, apenas
para credenciados, marcas agendam encontros
dos seus times de marketing;
para a semana do evento, as produtoras
exibem seus reels para atrair projetos.
Organizadores apostam na força do mercado
de luxo.
PERSPECTIVAS
Philip Thomas: “Estamos aproveitando
o festival do ano passado para
trazer inovações que ofereçam variedade
de novas iniciativas e proporcionem
um equilíbrio de oportunidades
para todos participarem em 2024. Isso
inclui o Lions Creators Pass, projetado
especialmente para a economia criativa.
É um Start-Up Pass que oferece
a pequenas empresas e indivíduos a
oportunidade de acessar o festival.
Continuamos a apostar na criatividade.
Além disso, com a análise de 2023,
vimos que o fluxo de impacto criativo
é o mais valioso para os participantes
e seus negócios (84% disseram que o
considerariam muito ou extremamente
valioso no futuro). A agenda de 2024
se baseará nisso e continuará a fornecer
argumento comercial para a criatividade,
garantindo que a comunidade
global saia com as ferramentas e evidências
necessárias para conectar os
“Fornecemos mais
de 1 milhão de
euros em passes
gratuitos”
14 10 de junho de 2024 - jornal propmark

Fotos: Alê Oliveira
Simon Cook é CEO do Cannes Lions e ressalta a programação: “Construção”
O chairman Philip Thomas comanda a 71ª edição do festival de criatividade
departamentos de criação e marketing
às salas dos CEOs.”
Simon Cook: “Introduzimos o ERA
Pass como parte dos nossos esforços
contínuos para tornar o festival mais
acessível e representativo. ERA significa
equidade, representação e acessibilidade.
Esta é uma nova iniciativa que
dá prioridade ao apoio às comunidades
sub-representadas e desfavorecidas
para participarem no festival – trata-
-se de promover a equidade e aumentar
a acessibilidade para que todos na
comunidade criativa global tenham a
oportunidade de participar e se beneficiar
das possibilidades de promoção do
progresso que o Cannes Lions traz, tanto
em nível pessoal como empresarial. Fornecemos
mais de 1 milhão de euros em
passes gratuitos e eles foram para alguns
indivíduos e organizações incríveis
de todo o mundo. Sabemos que quanto
mais experiências vividas, perspectivas
e vozes pudermos trazer para o festival,
mais a nossa comunidade e indústria poderão
crescer e progredir.”
ALINHAMENTO
sc: “Identificamos as áreas que são
mais lembradas pela indústria e comunidade
e as usamos para criar cinco fluxos
de conteúdo que serão executados
durante todo o festival. Assim, analisaremos:
insights e tendências, e os desafios
estratégicos, os comportamentos dos
consumidores, as mudanças culturais
e o pensamento criativo que impulsionam
o avanço da indústria; Innovation
Unwrapped, fornecendo o guia para os
pioneiros, tecnologias e transformações
que já moldam o amanhã; a Caixa de Ferramentas
de Criatividade, que analisa o
artesanato, os processos e as técnicas
para ajudá-lo a alcançar a excelência
criativa; Talento e Culturas, que trata das
pessoas e práticas por trás das organizações
criativas que prosperam; e Creative
Impact, que é o guia definitivo para provar
a eficácia da criatividade.”
CAMPANHA
SC: “O tema central deste ano continua
reconhecendo que estamos todos
em construção e em constante desenvolvimento
e aprendizagem – tal como
a criatividade e o trabalho, somos todos
um ‘trabalho em progresso’. A campanha
é criada e desenhada por nossa equipe
criativa interna.”
RECEITAS
PT: “Estamos sempre à procura de
como podemos inovar e evoluir áreas
com base no feedback dos clientes e nas
suas necessidades.”
“O mercado
global de luxo
vale 1,5 bilhão
de euros”
gem global, justa e consistente relativamente
às guerras e aos conflitos devastadores
que afetam muitas partes do
mundo. Continuaremos a fornecer uma
plataforma global para a comunidade
global e, este ano, oferecemos mais de
1 milhão de euros em passes gratuitos
para o festival a comunidades sub-representadas
e desfavorecidas.”
INTELIgêNCIA ARTIFICIAL
SC: “PJ Pereira, da Pereira O’Dell,
está realizando um encontro interativo
chamado ‘Get the Intel on AI’. Pereira
O’Dell foi uma das primeiras agências a
iniciar um laboratório interno de IA, então
esta é uma oportunidade para falar
sobre tudo relacionado à inteligência
artificial. Também temos Vidhya Srinivasan,
vice-presidente e gerente-geral
FREE
PT: “Temos de adaptar uma abordade
publicidade do Google, e Alexander
Chen, diretor do creative lab do Google,
subindo ao palco para demonstrar que
engenheiros e criativos construirão IA
para torná-la mais útil para as marcas
e agências. Esta é a ponta do iceberg e
há muito mais sessões que trarão maior
foco e clareza às oportunidades que temos
pela frente. Uma das razões pelas
quais introduzimos a isenção de responsabilidade
sobre IA é porque queremos
entender como a IA está sendo usada
pela indústria. Especificamente, como os
criativos estão usando isso? Dessa forma,
podemos começar a construir uma
imagem para que possamos criar esse
espaço para aprender mais como comunidade,
em nível global pela publicidade,
marketing e serviços.”
RETAIL
PT: “Se olharmos para os dados dos
Leões, podemos ver que este não é um
fenômeno novo – na verdade, já acontece
há algum tempo, mas a indústria agora
tem um rótulo para isso. Conversamos
com alguns membros da nossa comunidade
sobre isso e a sensação é que dentro
de alguns anos a ‘mídia de varejo’ se
tornará apenas uma parte da mídia.”
SC: “Outras coisas que estamos vendo
são que existem grandes oportunidades
para varejistas e marcas em itens de
tendências agregadas e compartilha-
jornal propmark - 10 de junho de 2024 15

Alê Oliveira
Rede independente de 2023, a GUT tem entre suas lideranças criativas, e de gestão, o brasileiro Anselmo Ramos, um dos mais premiados do festival
mento de dados, e também que há relacionamentos
aprimorados entre marcas
e agências neste espaço.”
PLAYERS
sc: “Se você pegar a Accenture Song
como exemplo. No ano passado, The
Monkeys, parte da Accenture Song, ganhou
o Dan Wieden Titanium Lion Grand
Prix por ‘The first digital nation’. A Droga5
também levou para casa Leões, e a Accenture
Song subiu uma posição, para a
18ª posição, em nosso Network Rankings
de 2023. Também acaba de adquirir a
agência criativa independente brasileira,
Soko, que se juntará à Droga5 São
Paulo. Acho que o que se pode concluir
disso é que essas empresas estão se
tornando atores sérios no ecossistema.”
IMPACTO
sc: “Como todos sabemos, a composição
tradicional da indústria tem evoluído
há muitos anos, e as consultorias
estão desempenhando um papel nisso.
Cada vez mais, há uma necessidade de
profissionais de marketing e criativos
provarem ao seu C-Suite a conexão entre
criatividade e crescimento comercial. As
consultorias são uma parte realmente
complementar desse processo e desempenham
um papel importante, oferecendo
insights estratégicos, tecnológicos e
baseados em dados que podem ajudar a
impulsionar a eficácia e a excelência criativa
com mais Leões assegurados.”
INDEPENDENTES
SC: “Se você observar o desempenho
da GUT no Cannes Lions do ano passado,
verá que é um estudo de um case
fantástico sobre como os operadores
independentes estão usando os Leões
para demonstrar sua abordagem à criatividade,
bem como para impulsionar
o crescimento e a expansão. A GUT foi
premiada como Rede Independente
do Ano, e seu escritório em Buenos Aires
foi premiado como Agência do Ano
e Agência Independente do Ano. Após
esta impressionante série de vitórias, a
GUT não só informou que os seus lucros
tinham duplicado, como também, no
fim do ano passado, a consultora digital
Globant adquiriu uma participação
maioritária na agência.”
PT: “É uma prova do sucesso da estrutura
independente – eles estão sendo
adquiridos pelas grandes empresas
pela sua abordagem criativa e novas
formas de trabalhar e pela sua utilização
para responder às próprias necessidades.”
PLATAFORMAS
PT: “Elas fazem parte do ecossistema
mais amplo da indústria e, como
tal, contribuem para o cenário em evolução
e para as conversas mais amplas
da indústria. Temos parceiros como
Amazon, LinkedIn, Microsoft, Netflix,
Yahoo e Reddit retornando ao festival
este ano.”
“Marcas querem
compreender
melhor como
trabalhar com
os criadores”
APOIO
SC: “Todos os nossos parceiros estão
listados em nosso site e, como você
sabe, as ativações de parceiros são uma
fonte de receita para o Cannes Lions.”
SUSTENTABILIDADE
SC: “Em termos de realização do festival,
sabemos que a crise climática é
uma das questões mais prementes que
a nossa indústria e o mundo enfrentam
hoje. A plataforma que o festival oferece
reúne tomadores de decisão de alto
nível – profissionais de marketing, agências,
proprietários de mídia e CEOs – para
manter conversas vitais que impulsionarão
ações tão necessárias e aproveitarão
o poder coletivo e a energia criativa da
comunidade global. Para o Cannes Lions,
o nosso objetivo é reduzir os resíduos e
as emissões de carbono, e esta é uma
jornada contínua porque queremos que
cada evento que realizamos seja o mais
sustentável de sempre. Claro, teremos
conteúdo sobre as etapas, que vai aborda
isso também. Em nosso fluxo Creative
Impact, temos Ad Net Zero e Warc explorando
o papel vital que os profissionais
de marketing podem desempenhar
na promoção de um comportamento
sustentável para enfrentar a crise climática.
Também temos Darren McKoy
(conhecido como DMac), diretor criativo
global da marca de calçados Dr Martens,
explicando como ele aproveita a inovação,
a colaboração e a sustentabilidade
para manter a marca na vanguarda da
cultura. Isto é apenas uma amostra – há
muito mais para explorar através do programa
no nosso site!”
RACIAL
SC: “Temos objetivos estratégicos e
estamos empenhados em aumentar a
representatividade no festival. Em linha
com isso, para os nossos palcos desenvolvemos
uma estrutura de equidade
abrangente para apoiar as melhores
e diversas vozes de todo o mundo. Em
2023, conduzimos uma auditoria das
inscrições dos palestrantes por meio de
nossa Chamada de Conteúdo e cruzamos
isso com a lista final de palestrantes que
subiram ao palco. 52% dos palestrantes
eram mulheres e 38% pertenciam
a grupos raciais tradicionalmente sub-
16 10 de junho de 2024 - jornal propmark

Alê Oliveira
A concorrida festa de encerramento do Cannes Lions ocorre na praia mediterrânea e atrai uma grande multidão para a tradicional queima de fogos
-representados e, em ambos os casos, o
número total de palestrantes sub-representados
que falaram no palco excedeu
o número de inscrições que recebemos
daquela comunidade específica.
PT: “Anunciámos recentemente a
formação do nosso júri e estamos muito
satisfeitos por ter 12 novos mercados
representados no nosso júri de seleção:
Argélia, Bulgária, Camboja, El Salvador,
Estónia, Geórgia, Cazaquistão, Panamá,
Nicarágua, Eslováquia, Uganda e Uzbequistão.
No total, existem 75 mercados
representados, o que traz uma variedade
de perspectivas e especialidades ao
processo de julgamento – é essencial
que tenhamos diversos pontos de vista
e vozes nesta fase crucial do julgamento.
É essencial que os nossos júris representem
cada vez mais a sociedade, em vez
de refletirem a indústria. Além disso, o
júri conta com talentos de diversas disciplinas,
de 54 mercados – o maior número
de mercados já representados.”
LgBT
SC: “Temos algumas coisas acontecendo
no festival este ano. Estamos
organizando um Festival Meet-Up sobre
aliança com Asad Dhunna dos The Unmistakables,
chamado ‘Queer Today, Gone
Tomorrow’. Asad conduzirá uma conversa
aberta sobre as preocupações de que o
trabalho criativo direcionado à comunidade
parece estar retrocedendo – e
perdendo o apoio dos criativos LGBTQ+
no processo. Felizmente, temos algumas
ativações relacionadas ao Orgulho, então
fiquem atentos a isso e a mais algumas
coisas em andamento também!”
INéDITO
PT: “O Lions Creators é um novo lançamento
para 2024. Os criadores são
uma parte cada vez mais importante
do mix de marketing e a sua presença
no Cannes Lions tem crescido à medida
que testemunhamos a ascensão da economia
do criador. Em 2023, os analistas
da Goldman Sachs estimaram que a economia
criadora era uma indústria de US$
250 bilhões e poderia chegar a US$ 480
bilhões até 2027. Pelas nossas conversas
com eles, sabemos que estão vindo ao
festival para fazer negócios e sentimos
que é o momento certo para trazer oficialmente
a economia criadora para dar-
-lhes o próprio espaço.”
SC: “O programa Lions Creators incluirá
uma combinação selecionada de experiências
exclusivas e exclusivas para
delegados. Também apresentaremos
uma série de ‘discussões de intercâmbio’
filmadas ao vivo para esse novo público.
Reunindo vozes importantes dos
grandes atores da economia criadora –
as plataformas, as marcas, os criadores e
as agências –, a série se concentrará em
discutir os maiores desafios que o grupo
de criadores enfrenta nessa parte do mix
de marketing em rápido crescimento.
Sabemos que os criadores querem que
“A campanha
é criada e
desenhada por
nossa equipe
criativa interna”
as marcas compreendam melhor o seu
potencial criativo, mas também precisam
de apoio para navegar no mundo
dos negócios, e sabemos que as marcas
querem compreender melhor como
trabalhar com os criadores. Trata-se de
dar-lhes um lar para terem essas conversas.”
CATEgORIAS
sc: “Este ano, lançamos o novo Luxury
Lion para fornecer uma referência
global para marcas no espaço de luxo,
reconhecendo e celebrando o trabalho
criativo, experiências e soluções de negócios
criativos de maior impacto para
o setor de luxo e estilo de vida. Este
setor altamente perturbado precisa de
uma referência própria, para que possamos
passar da sensibilização para o
reconhecimento de soluções que estão
mudando os modelos de negócio e estabelecendo
um novo padrão criativo para
um mercado em constante mudança.
Trata-se de estabelecer um novo padrão
de luxo em todas as cadeias de abastecimento,
sustentabilidade, DEI e mudanças
nos modelos de negócios.”
PT: “A Bain & Company informa que
o mercado global de luxo vale 1,5 bilhão
de euros. Outrora um mercado unilateral
baseado na exclusividade, o novo setor
do luxo vê o conhecimento, o acesso e
a comunidade no centro das atenções –
isso porque a geração Z e a geração Alfa
serão responsáveis por 80% das compras
de luxo até 2030, de acordo com a Bain &
Company, com a geração Z já comprando
itens de luxo cerca de três a cinco anos
antes da geração Y. O mercado de luxo
enfrentou perturbações significativas
nos últimos anos e pós-pandemia. Uma
mudança no comportamento do consumidor
e uma mudança acelerada em direção
ao comércio eletrônico e às tecnologias
emergentes são apenas algumas
das áreas em que o mercado teve de
navegar e inovar rapidamente. Acrescente
a isso a mudança de valores da nova
demografia, a evolução da definição de
luxo nos mercados não-ocidentais e a necessidade
de um foco maior na sustentabilidade
e no consumo consciente, e você
começará a ver o papel fundamental que
a criatividade de classe mundial pode desempenhar
nesta transformação.”
jornal propmark - 10 de junho de 2024 17

cannes lions 2024
Fotos: Divulgação
O rapper conhecido como Will.i.am, CEO da plataforma Focus Your Ideas (FYI), no painel ‘Unlocking everybody’s innate creative potential: The new era of collaboration’, em 2023
Agenda terá 150 horas de conteúdo
produzido por cerca de 500 palestrantes
Criatividade, clima, inteligência artificial e a volta do humor estão
entre os temas da programação, neste ano dividida entre cinco áreas
Janaina Langsdorff
A
71ª edição do Festival Internacional
de Criatividade Cannes Lions,
realizada na França entre os dias
17 e 21 de junho de 2024, promete gerar
mais de 150 horas de conteúdo produzido
por cerca de 500 palestrantes. Em
2023, foram 400 speakers, que analisaram
o potencial da criatividade e negócios
turbinados por inteligência artificial
(IA), além de hábitos transformados
por clamores sociais.
Clima e sustentabilidade permanecem.
Mas temas intrínsecos ao setor, tratando
a criatividade sob diversos ângulos,
ancoram a agenda distribuída entre
os auditórios do Palais des Festivals. Vedete
dos últimos eventos internacionais,
a inteligência artificial aparece de forma
mais discreta, assim como a presença de
palestrantes da área de luxo, nova categoria
– Luxury and Lifestyle Lions – apresentada
em outubro de 2023, durante
evento realizado na capital paulistana
pelo jornal O Estado de S.Paulo, representante
oficial do Cannes Lions no Brasil. Já
a área de Mobile Lions foi extinta.
Plateia lota o Palais des Festivals, complexo com diversos auditórios, que recebem debates prementes da publicidade mundial
No total, são 30 categorias, com cases
inscritos entre os dias 18 de janeiro e 11
de abril. O Brasil já tem nove finalistas
nas três shortlists anunciadas no dia 4
de junho. Classificou quatro de uma lista
de 20 peças em Dan Wieden Titanium
Lions, com AlmapBBDO, Soko e VML, além
de Tulom São Paulo, que assina PR de
ação criada pela Service Plan, de Munique
(Alemanha). Em Glass, The Lions for
Change, Soko e AlmapBBDO disputam
com dois trabalhos cada, de 17 finalistas.
“Vozes diversas
apresentarão
perspectivas para
desafios globais”
A AlmapBBDO é a única com chances de
Leão em Innovation, que relacionou 23
campanhas.
Em 2023, o Brasil disputou com 2.037
peças, alta de 5,5% em relação aos 1.930
projetos submetidos no ano anterior.
Voltou para casa com 92 Leões – um Titanium,
dois Grand Prix, 11 Ouros, 28 Pratas e
50 Bronzes –, o melhor desempenho dos
últimos anos. A performance evidenciou
a crescente presença de profissionais
brasileiros em projetos premiados mun-
18 10 de junho de 2024 - jornal propmark

Flavio Teperman/Divulgação
Peça da ação ‘Turn your back’, de Dove, da Unilever, eleita Creative Marketer of the Year do Cannes Lions 2024
As brasileiras Dilma Campos, Paula Trabulsi e Erlana Castro
dialmente, porém creditados a agências
estrangeiras. Jamute, Hogarth, Ritmika e
Vox Haus integram esse pacote.
As paranaenses The Youth, Canja
Audio Culture e Colossal, por exemplo,
assinaram a produção e pós-produção
de ‘Scrolling therapy’, campanha criada
para a Eurofarma, que ganhou Grand Prix
de Pharma e Prata em Social & Influencer
Lions. Mas os prêmios foram computados
para a Dentsu Creative Chicago e Nova
York (EUA) e Buenos Aires (Argentina).
O Brasil se manteve como o terceiro
país com mais inscrições no festival,
atrás dos Estados Unidos (7.303) e Reino
Unidos (2.201). No resultado global
do ano passado, foram 26.992 peças de
86 países, crescimento de 6% ante 2022,
quando o evento totalizou 25.464 campanhas
de 87 nacionalidades.
Em 2024, integrantes de organizações
sem fins lucrativos e instituições
de caridade puderam se inscrever no
programa de passes gratuitos, iniciativa
viabilizada por meio de um investimento
de 1 milhão de euros. Foram oferecidos
também o Startup pass, modalidade de
ingresso voltada a pequenas empresas, e
o Connector pass, para interessados em
expandir networking.
Em parceria com a Viral Nation, especializada
em transformação social-first,
o festival criou o Lions Creators, treinamento
que ocorrerá entre os dias 18 e 20
de junho para creators, mercado estimado
em cerca de US$ 250 bilhões em 2023,
segundo dados da consultoria Goldman
Sachs citados pelo Cannes Lions. O valor
pode superar US$ 480 bilhões até 2027.
“É vital que o evento reúna plataformas,
marcas, criadores de conteúdo,
agências e setores correlatos para conversar
sobre cocriação, colaboração e
como liberar o progresso dessa indústria”,
constata Simon Cook, CEO da Lions.
Sob o comando da vice-presidente de
eventos Thea Skelton, a iniciativa promoverá
mesas-redondas filmadas diante
de plateia ao vivo. Lideranças do setor
discutirão os desafios da disciplina, cada
vez mais presente no mix de comunicação.
Negociações de marca e um maior
entendimento e integração com as agências
estão entre as principais demandas.
Conteúdo
“Os insights que mais interessam
para a indústria foram incorporados em
um programa repleto de vozes diversas,
que apresentarão diferentes perspectivas
para desafios globais. Profissionais
de criação, monges, comediantes, artistas,
cineastas, cientistas, economistas,
analistas de tendências e atletas vão
refletir o mundo multifacetado da criatividade”,
conta Natasha Woodwal, diretora
de conteúdo da Lions. O programa
está dividido entre as áreas de ‘Insights
and trends’, ‘Innovation unwrapped’, ‘The
creativity toolbox’, ‘Talent and cultures’ e
‘Creative impact’.
A manhã da segunda-feira (17) apresentará
o painel ‘Convince your C-Suite:
The real impact of creativity’, com os
profissionais do McDonald’s Morgan
Flatley, chief marketing officer global;
Ian Borden, vice-presidente executivo
e chief financial officer; e Jill McDonald,
presidente da área de mercados internacionais.
O trio discutirá a importância do
engajamento de lideranças para unificar
linguagens e fazer da criatividade um
trunfo competitivo.
A força da criatividade segue com
‘How to move the needle on sustainability?’,
que pretende mostrar parâmetros
de mudança comportamental capazes
de orientar o trabalho criativo e mitigar
Em 2023, o
Brasil ganhou 92
Leões, o melhor
desempenho dos
últimos anos
a crise climática. Sebastian Munden, presidente
do Ad Net Zero; Ozlem Senturk,
senior partner da Kantar; Rica Facundo,
managing editor na Ásia da consultoria
de pesquisa Warc, do grupo Ascential,
que realiza o Cannes Lions; e Preeti Srivastav,
diretor de sustentabilidade da
Asahi Europe & International, integram a
sessão. Duncan Meisel, diretor-executivo
da Clean Creatives, também colocará as
ameaças ambientais no foco de ‘Four
climate supertrends that will shape the
future of creativity’.
Além dos desastres naturais, as guerras
impõem hoje a migração de pessoas.
Em ‘We are all immigrants’, Jerzy Holub,
diretor de marketing da Mastercard; a
diretora de filmes Agnieszka Holland; e
a ativista e artista polonesa-bielorrussa
Jana Shostak debaterão as propostas que
a propaganda pode trazer para ajudar a
resolver esse desafio mundial.
Já em ‘On with Kara Swisher – Featuring
John Legend and Chrissy Teigen’, a
jornalista e escritora Kara Swisher, apresentadora
dos podcasts ‘On with Kara
Swisher’ e ‘Pivot’, e editora da New York
Magazine, discutirá com o cantor norte-
-americano John Legend e sua mulher,
Chrissy Teigen, autora de livros de culinária
e apresentadora de programas de TV,
como explorar a emoção para fortalecer
laços e criar impacto cultural.
A conexão com os consumidores
aumenta quando uma ação consegue
viralizar. O painel ‘The scoop on snoop:
Unpacking a viral hit’, com Danny Robinson,
CEO da The Martin Agency, e Luana
Bumachar, chief marketing officer da
Solo Brands, terá a campanha ‘Snoop
goes smokeless’, criada em 2023 para
Solo Stoves, como exemplo de estratégia
viral, e revelará os critérios a serem considerados
para alcançar visibilidade no
meio digital.
Um dos destaques da área de tecnologia
é ‘When aI challenges and champions
human creativity’, com David Droga, CEO
da Accenture Song, e Mira Murati, chief
technology officer da OpenAI, dona do
ChatGPT. Mentes e máquinas se juntam
ainda em ‘Creativity unleashed: Bridging
minds and machines’, com Pranav Yadav,
fundador e CEO da Neuro Insight, e o médico
indiano Deepak Chopra, autor de
best-sellers do New York Times, fundador
da Fundação Chopra e da Chopra Global.
Do mercado de luxo, ‘The lowdown:
Next-gen luxury’ deve mostrar o que é
preciso para que grifes renomadas se
adaptem aos apelos das novas gerações.
Democratizar o acesso e, ao mesmo tempo,
construir marcas cobiçadas é outra
abordagem em evidência nesse encontro,
que apresentará cases da BMW,
Guerlain e Gucci, marcas hábeis em comunicar
valores e erguer comunidades.
O equilíbrio entre itens premium e o planeta
também será considerado.
Saúde
A relação das pessoas com o corpo
é um dos principais desafios da área de
saúde. ‘Let’s talk about weight: Conversations
about creativity, community and
obesity’, abordará o assunto na terça-
jornal propmark - 10 de junho de 2024 19

Fotos: Divulgação
Super Bowl é sucesso de atração de marcas da National Football League (NFL), que na quarta-feira (19) levará atletas à sessão ‘The rapid evolution of athletes as brand builders’
-feira (18) com Tejal Vishalpura, vice-presidente
sênior de estratégia comercial
e marketing do laboratório Novo Nordisk,
e a atriz, cantora e produtora Queen
Latifah.
E quando a criatividade é retratada
na pele? Em ‘How to: Embrace creative
commitment - A live tattoo session’, Kika
Douglas Castroviejo, chief creative officer
da 180 Global, e Amanda Wachob, artista
e fundadora da Wildflower, vão falar sobre
a escolha do corpo como meio de
comunicação para transmitir lealdade,
crenças e valores.
Em compensação, ‘How do we rebrand
“brand”?’, alertará para a falta de alinhamento
entre o marketing e lideranças
para a implementação de uma cultura
de criação eficiente. Karen Crum, líder
de estratégia de marca e transações da
consultoria EY para a região da Europa,
Oriente Médio, Índia e África (EMEIA); Laura
Jones, chief marketing officer da Instacart;
e David Tiltman, vice-presidente
sênior de conteúdo da Warc, comandarão
a conversa.
De um lado, a venda. Do outro, a criatividade.
Ponto crucial de gestão, esse
balanço será discutido em ‘Commerce x
creativity: Making the transactional inspirational’,
com Tiffany Rolfe, chief creative
officer global e presidente da R/GA, e
Jeriad Zoghby, chief commerce strategy
officer do Interpublic Group (IPG).
Para falar sobre o potencial criativo
da América Latina, a brasileira Joana Mendes,
líder criativa para a América Latina e
diretora-executiva de criação do WPP, se
juntará a Tamara Litovsky, CEO da Gyps;
e Jessica Apellaniz, diretora-executiva de
criação da Wieden+Kennedy México, em
‘Power hour: Unleashing creativity from
Latin America’.
Seja qual for a região, Marc Pritchard,
chief brand officer da P&G, ensinará a praticar
a criatividade diariamente na ses-
Diego Machado, diretor global de criação da AKQA, é presidente de Innovation Lions
Neste ano, serão
30 categorias.
Luxury and
Lifestyle Lions
é estreante
são ‘Finding creativity in the everyday’.
Ideias inovadoras, porém, pedem coerência
com o posicionamento da marca,
prerrogativa que passa pela escolha dos
parceiros adequados. Muitas organizações
vêm preferindo montar estruturas
in-house para preservar a essência da
empresa e otimizar a operação, além
de manter agências externas para o
trabalho criativo. O painel ‘Can in-house
agencies and creative agencies ever
play nice?’, com Jen Speirs, chief creative
officer da Droga5 Dublin (Irlanda), e Nic
Taylor, vice-presidente sênior e head of
agency da Lego, guiará esse debate.
O humor, que vem reconquistando
espaço na publicidade, também pode
ser útil para costurar estratégias, unindo
pessoas apartadas em tempos de polarização.
É o que Debbi Vandeven, chief
creative officer global da VML; o ator, produtor
e comediante Kenan Thompson, do
‘Saturday night live’; e Jon Cook, CEO global
da VML, discutirão em ‘Ready to laugh
again: The return of comedy’.
Mas é preciso lembrar que o consumidor
está farto de mensagens inconvenientes.
Adam Morgan, fundador e CEO
da Eatbigfish, e Jon Evans, chief customer
officer e fundador da System1 e CMO da
Uncensored, deixarão esse recado em
‘The extraordinary cost of dull: Why boring
advertising must die’.
Essa advertência se intensifica entre
os jovens, que viram as costas para ações
irrelevantes. ‘Future gazers: Gen Z in China,
viral ads’, com Jill Lyons, vice-presidente
sênior de criação da Maximum
Effort; Chris Chen, chief creative officer
da Dentsu Creative China; e Anna Bager,
presidente e CEO da Out of Home Advertising
Association of America (OAAA), devem
entregar orientações valiosas.
A pertinência vai além e Incide em temas
sociais, ambientais e de governança,
aglutinados na sigla ESG. As brasileiras
Erlana Castro, fundadora e líder da think
tank #ESGpraJÁ e professora convidada
na Fundação Dom Cabral; Dilma Campos,
CEO da Nossa Praia e head de ESG na
B&Partners.co; e a cineasta Paula Trabulsi,
fundadora do coletivo Asas, conduzirão
o debate em ‘How to: Blend ESG into
your creative equation’.
Pilar do ESG, a diversidade endereça
vendas, e exemplos serão revelados no
painel ‘Inclusion = Income: The business
case for progressive advertising’, com
Sara Denby, head da Unstereotype Alliance,
da ONU Mulheres; Andrew Stephen,
vice-reitor da Saïd Business School, da
Universidade de Oxford (Inglaterra), e
professor de marketing da L’Oréal; e Jon
Halvorson, vice-presidente sênior de experiência
do consumidor e digital commerce
da Mondelēz International.
Outra preocupação é com narrativas
que podem levar a julgamentos
ideológicos, culminando em polêmicas,
cancelamentos e prejuízos à reputação
da marca. Os riscos serão indicados em
‘When societal progress meets resistance’,
com Richard Edelman, presidente e
CEO da Edelman; a executiva de marketing,
escritora e empreendedora Bozoma
Saint John; e Nicholas Johnston, publisher
da Axios.
20 10 de junho de 2024 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Os ganhadores do Cannes LionHeart Yvon Chouinard, fundador da marca de roupas Patagonia (2023), e Maria Ressa, cofundadora e CEO do site de notícias Rappler (2024)
eSporte
A agenda da quarta-feira (19) lembra
que o esporte é um dos terrenos mais
férteis para a construção de marcas. Certas
modalidades, equipes e atletas atingem
o coração das pessoas de tal maneira
que placar e vitória, favoráveis ou não,
acabam ficando em segundo plano. A
lealdade é incondicional. Que marca não
deseja atingir tamanho engajamento?
Essa é a tônica de ‘The rapid evolution
of athletes as brand builders’, com
Tim Ellis, chief marketing officer e vice-
-presidente executivo da National Football
League (NFL); DeAndre Hopkins,
wide receiver do Tennessee Titans; Joe
Burrow, quarterback do Cincinnati Bengals;
Justin Jefferson, receiver do Minnesota
Vikings; e Kimmi Chex, analista
de esportes da NFL.
Vale lembrar que a liga norte-americana
dá show de propaganda há 58 anos.
O custo de cada inserção de 30 segundos
no Super Bowl passou de US$ 78 mil em
1970 para US$ 7 milhões atualmente. Na
final realizada no dia 11 de fevereiro de
2024, que teve o Chiefs como bicampeão
em disputa contra o San Francisco 49ers,
a audiência superou 123,7 milhões de telespectadores,
recorde de 7%, que pode
ter alcançado 202,4 milhões, segundo
projeções da Nielsen.
A marca passa por um processo de
internacionalização, e o Brasil é destino
certo. A primeira partida da NFL na
América do Sul será realizada na Neo
Química Arena, em São Paulo, no dia 6 de
setembro de 2024. O futebol americano
tem mais de 38 milhões de fãs no país,
segunda maior base internacional de torcedores,
atrás do México.
Do esporte para a emergência climática,
a reflexão continua. Boaz Paldi,
chief creative officer do Programa das
Nações Unidas para o Desenvolvimento;
Randi Stipes, chief marketing officer do
The Weather Company; Derek Van Dam,
meteorologista e âncora da CNN; e Deon
Gjoni, garoto de 10 anos que participou
da campanha albanesa ‘Weather kid’,
apontarão para a urgência do tema em
‘What will the weather forecast be in Cannes
in 2050’.
A tensão reaviva a necessidade de
se espalhar motivos para sorrir, assunto
que retorna à agenda com ‘Comedy is
hard AF’. David Shane, diretor da O Positive;
Julie Matheny, group creative director
da TBWA\Media Arts Lab; Greg Hahn, CCO
e cofundador da Mischief Estados Unidos;
e o comediante Ed Night vão diferenciar
ações encantadoras ou dóceis de campanhas
realmente engraçadas.
Mas não só de risadas vive o marketing.
Dados turbinados por inteligência
artificial guiam estratégias que precisam
aterrissar resultados, tema debatido nos
painéis ‘Mastering the art of data-driven
immersive experiences’, ‘The AI era: Supercharging
marketing and creativity’ e
‘Paper planes: Where art meets science’.
Saber quais parâmetros importam
para a marca e interpretar informações
proprietárias ajudam a conciliar um mix
eficaz de mídia, com barreiras cada vez
mais invisíveis entre as disciplinas. O
funil de compras ainda é útil? Qual é o
impacto do retail media?
Essas serão algumas perguntas respondidas
por Jill Toscano, head of media
do Walmart; Nikki Baker, chief creative
officer da Fallon; Colin Lewis, diretor
da Retail Media Works; e Alex Brownsell,
head de conteúdo da Warc, em ‘How
do creativity, media and commerce combine?’.
Dados, mídia e criatividade são as
munições utilizadas para acompanhar a
Programa de
passes gratuitos
foi viabilizado
por meio de um
aporte de 1 milhão
de euros
dinâmica de mudanças em tempos de
vídeos curtos e comunidades globais.
A velocidade com que movimentos culturais
se espalham, no entanto, assusta
as marcas, que hesitam em entrar nas
conversas pelo risco de enfrentar um revés.
Renunciam, assim, a oportunidades
valiosas de engajamento reforçadas por
criadores de conteúdo cada vez mais preparados
para desenvolver ações autênticas
de marca.
Aceitar vulnerabilidades e calcular
riscos são elementos fundamentais do
branding moderno, necessidade destrinchada
em ‘Creative bravery starts with
culture’, com Sofia Hernandez, head of
business marketing global do TikTok;
Marcus Collins, escritor e professor da
Universidade de Michigan (EUA); e a atriz
Madison Tevlin.
teCnologia
A inteligência artificial marca presença
na quinta-feira (20) com o brasileiro
PJ Pereira, fundador e creative chairman
da Pereira O’Dell, que ministrará a sessão
‘What kind of AI-curious are you?’,
enquanto Wesley ter Haar, cofundador e
co-CEO da Media Monks; Guy Marks, CEO
da PHD Worldwide; Jared Spataro, vice-
-presidente corporativo na AI at Work,
da Microsoft; e Asmita Dubey, diretora
digital e de marketing e membro do comitê
executivo da L’Oréal, participam de
‘Power hour: Your toolkit to avigate AI’s
impact on creativity’.
A tecnologia certamente é um dos temas
que não saem das salas de reunião,
muitas vezes, transformadas em verdadeiros
ringues. Um estudo realizado
na Índia com cem líderes de marketing
desvendará quem são os vilões, vítimas
e heróis. Como fica a relação entre CMOs,
CFOs e CEOs? Quais mudanças o marketing
pode sugerir para convencer os executivos
a investir em comunicação?
Descobertas virão de Kawal Shoor,
cofundador da agência The Womb Índia;
Gurdeep Puri, sócio-fundador da The
Effectiveness Partnership; Manisha Sain,
parceira estratégica da The Womb Índia;
e Partha Sinha, presidente do Grupo Times
na Índia, no painel ‘The inglorious
b****rds of the boardroom’.
efiCáCia
Estima-se que as marcas tenham investido
US$ 750 bilhões em publicidade
globalmente em 2023, mas apenas 6%
desse montante resultou em desfechos
efetivos. O cenário implica em um possível
declínio da produção criativa.
Sir John Hegarty, um dos fundadores
da rede BBH (Bartle Bogle Hegarty) e fundador
criativo da The Garage Entertainment,
analisará esse disparate de números
em ‘The next creative revolution’, ao
lado de Orlando Wood, chief innovation
officer da System1. Esse é um dos destaques
da sexta-feira (21).
A falta de eficácia pode estar ligada a
campanhas repetitivas, direcionadas pelos
mesmos algoritmos. A mesmice, porém,
prejudica o trabalho de diferenciação
das marcas. Em ‘Why does everything
look the same?’, Karen Nelson-Field, fun-
jornal propmark - 10 de junho de 2024 21

programação
Data Palestrante tema
17/6 John legend (foto)
cantor norte-americano
Duncan meisel
diretor-executivo da Clean Creatives
David Droga
CEO da Accenture Song
Pranav Yadav
fundador e CEO da Neuro Insight
18/6 Queen latifah (foto)
atriz, cantora e produtora
19/6
Kenan thompson
ator, produtor e comediante do ‘Saturday Night Live’
Dilma Campos
CEO e sócia da Nossa Praia e head de ESG da B&Partners.co
Joana mendes
líder criativa para a América Latina e diretora-executiva
de criação do WPP
adam morgan
fundador e CEO da Eatbigfish
tim ellis (foto)
chief marketing officer e vice-presidente executivo
da National Football League (NFL)
Boaz Paldi
chief creative officer do Programa das Nações Unidas
para o Desenvolvimento
ed night
comediante
sofia Hernandez
head of business marketing global do TikTok
20/6 Wesley ter Haar (foto)
cofundador e co-CEO da Media Monks
21/6
PJ Pereira
fundador e creative chairman da Pereira O’Dell
Kawal shoor
cofundador da agência The Womb India
anselmo ramos
e Gaston Bigio (foto)
cofundadores da GUT
sir John Hegarty
um dos fundadores da rede BBH (Bartle Bogle Hegarty) e
fundador criativo da The Garage Entertainment
eleanor thornton-Firkin
head of creative excellence da Ipsos no Reino Unido
maria ressa
ganhadora do Prêmio Nobel da Paz, cofundadora e CEO
do site de notícias Rappler
‘On with Kara Swisher – Featuring John Legend
and Chrissy Teigen’
‘Four climate supertrends that will shape
the future of creativity’
‘When AI challenges and champions
human creativity’
‘Creativity unleashed: Bridging
minds and machines’
‘Let’s talk about weight: Conversations about creativity,
community and obesity’
‘Ready to laugh gain: The return
of comedy’
‘How to: Blend ESG into your
creative equation’
‘Power hour: Unleashing creativity
from Latin America’
‘The extraordinary cost of dull:
Why boring advertising must die’
‘The rapid evolution of athletes
as brand builders’
‘What will the weather forecast
be in Cannes in 2050’
‘Comedy is
hard AF’
‘Creative bravery starts
with culture’
‘Power hour: Your toolkit to navigate
AI’s impact on creativity’
‘Get the Intel on AI with Pereira
O’Dell’s PJ Pereira’
‘The inglorious b****rds
of the boardroom’
‘Don’t start an agency.
Start a brand’
‘The next creative
revolution’
‘Creative impact unpacked: Why does
everything look the same?’
‘The LionHeart
seminar’
“Tive o privilégio
de eternizar
marcas e não
vender produtos”
dadora e CEO da Amplified Intelligence;
Lisa Smith, diretora-executiva global de
criação da Jones Knowles Ritchie; Eleanor
Thornton-Firkin, head de excelência
criativa da Ipsos no Reino Unido; e Aditya
Kishore, diretor de insight da Warc, desvendarão
o que as marcas precisam fazer
para liberar o potencial da criatividade.
A sensação de liberdade também é
exaltada quando profissionais anunciam
o lançamento de agências próprias. Mas
o brasileiro Anselmo Ramos e o argentino
Gaston Bigio, cofundadores da GUT
– que precisou de apenas cinco anos
para levar o prêmio de Independent Network
of The Year, no Cannes Lions 2023
– recomendam construir uma marca, e
não simplesmente abrir uma agência.
A dupla estará no painel ‘Don’t start an
agency. Start a brand’.
Ao longo da semana, o Cannes Lions
promoverá a série ‘CMOs in the spotlight’,
que neste ano inclui as marcas Mondelez,
Canva, Adobe, Lenovo, Mars Wrigley North
America, Nubank, PepsiCo, General Mills,
Discovery e Henkel.
A brasileira Juliana Roschel, chief
marketing officer do Nubank, participará
do encontro na quarta-feira (19) ao lado
de Gabrielle Wesley, chief marketing
officer da Mars Wrigley North America;
Tobias Collée, vice-president global da
Nivea; e Sophie Devonshire, CEO da The
Marketing Society.
O festival manterá ainda a presença
de palestrantes-surpresa na programação.
Um deles participará de seminário
com Mark Read, CEO do grupo WPP, na
terça-feira (18).
JuradoS
O fundador e presidente criativo da
GUT, Anselmo Ramos, e o diretor global
de criação da AKQA, Diego Machado, são
os únicos brasileiros na lista de presidentes
de júri. Ramos conduz o julgamento
das peças inscritas na área de Brand Experience
& Activation Lions. Já Machado,
comanda a seleção de cases da categoria
Innovation Lions.
“Os nossos presidentes de júri desempenham
papel crucial na existência
dos Leões. Os seus conhecimentos, habilidades
e talentos combinados com o
comprometimento e liderança trazem integridade
e rigor ao prêmio. Esta é uma
linha excepcional de talentos de todo o
22 10 de junho de 2024 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Susan Hoffman, CCO da Wieden+Kennedy, e o publicitário francês Jacques Séguéla, do grupo Havas, são os homenageados com o Lion of St. Mark 2023 e 2024, respectivamente
mundo, e mal podemos esperar para ver
os trabalhos que chegarão ao topo”, comenta
Cook, CEO da Lions.
Entre os demais brasileiros no júri do
Cannes Lions deste ano, estão: Rodrigo
Jatene, da Wieden+Kennedy (Film); Vinicius
Stanzione, da Leo Burnett (Print & Publishing);
Shingo Sato, da Design Bridge
and Partners (Design); George “Benson”
Acohamo, da BSN Creatives (Digital Craft);
Raphaella Martins, da Meta (Glass: The
Lion for Change); Henrique Del Lama, da
AlmapBBDO (Creative B2B); Ian Black, da
New Vegas (PR); Cecília Preto Alexandre,
da Heineken (Brand Experience & Activation);
Dulcídio Caldeira, da Boiler Filmes
(Film Craft); Laura Florence, da Havas Health
& You (Health & Wellness); Roberta
Raduan, da Klick Health (Pharma); Samantha
Silva de Almeida, da Globo (Titanium);
Mariana Sá, da Africa Creative (Direct);
Márcia Esteves, da Lew’Lara\TBWA
(Creative Business Transformation); Lui
Lima, da Talent (Social & Influencer);
Vanessa Giannotti, da Ogilvy (Media); Rafael
Ziggy, da Soko (Entertainment Lions
for Sport); Tiago Trindade, da Digital Favela
(Creative Commerce); Henrique Tanji,
da Ritmika Audio Arts (Entertainment
Lions for Music); Patrícia Moura, da Pride
Content (Entertainment); Nicolle Merhy,
da Game Code (Entertainment Lions for
Gaming); Sumara Osorio, da VML (Creative
Strategy); e Ana Becker, da FCB (Creative
Data).
HomenagenS
Na sexta-feira (21), último dia do evento,
o publicitário francês Jacques Séguéla
subirá ao palco para receber o Lion of St.
Mark 2024, homenagem instituída pelo
Cannes Lions em 2011. Ele completa 90
anos em 2024, e participa do festival
desde 1975, quando o evento ainda era
realizado em Veneza, na Itália. Naquele
ano, foi jurado e conquistou o primeiro
Leão, com trabalho criado para Aéroports
de Paris.
Air France, Apple, Carrefour, Citroën,
Louis Vuitton e Microsoft estão entre as
marcas para as quais Séguéla já criou
ao longo de 60 anos de carreira. “Vi a
evolução da indústria a cada década.
Mas a publicidade é sobre ter ideia. Isso
não muda. Tive o privilégio de eternizar
marcas e não vender produtos. É o que
amo. Estou comovido em receber esta
homenagem icônica, compartilhada com
colegas que defendem ideias, escolhem
o otimismo e entregam o que realmente
mantém uma marca viva, a alma”, declara
em nota Séguéla.
Autor de diversas obras, atuou também
em campanhas políticas. É dele o
slogan ‘Le force tranquille’, criado para
o ex-presidente francês François Mitterrand,
em 1981. Da farmácia para a publicidade,
fundou com parceiros a Roux
Séguéla, seguida por RSCG, que se tornou
Euro RSCG, hoje Havas.
Com endosso do Havas Health Network,
o grupo francês acaba de anunciar
uma rede de agências especializada em
comunicação na área de saúde chamada
Jacques, que remonta o legado de Séguéla
na medicina. A sua mãe foi a primeira
cirurgiã da França, e o pai marcou pioneirismo
na radiologia.
Philip Thomas, chairman da Lions,
define Séguéla como um profissional de
criação apaixonado, cordial e bem-humorado.
“Ele frequenta o Cannes Lions
há mais de 50 anos. As suas histórias e
experiências são cativantes. Como indústria,
agradecemos pelo fato de ele ter
mudado da farmácia para a publicidade
porque ganhamos como resultado a sua
criatividade”, observa Thomas.
“Estamos sobre
os escombros
do mundo
que existiu”
Em 2023, a homenageada foi Susan
Hoffman, CCO da Wieden+Kennedy. O brasileiro
Marcello Serpa já foi reconhecido,
na companhia de Mary Wells Lawrence,
Jeff Goodby, Rich Silverstein, os irmãos
Piyush e Prassoon Pandey, David Droga,
Bob Greenberg, Joe Pytka, Colleen
DeCourcy, Lee Clow, Dan Wieden e John
Hegarty.
A jornalista filipina Maria Ressa, ganhadora
do Prêmio Nobel da Paz em 2021
com o jornalista russo Dmitry Muratov,
também integra a agenda do dia 21 de
junho. “Estamos sobre os escombros do
mundo que existiu: onde a tecnologia,
a violência e a guerra desafiam a nossa
humanidade. O Cannes LionHeart nos
lembra que a imaginação e a criatividade,
despertando a empatia, são cruciais
para nos ajudar a superar esses tempos
sombrios, que o poder e o dinheiro são
insuficientes, e a inspiração acende o
bem”, alerta a cofundadora e CEO do site
de notícias Rappler.
Reconhecida por proteger a liberdade
de imprensa nas Filipinas, onde nasceu,
ela é a ganhadora do Cannes LionHeart
2024, homenagem concedida a profissionais
que geram impacto positivo no
mundo. “Maria tem sido fundamental na
redefinição do jornalismo investigativo.
A sua criatividade e trabalho são uma
inspiração”, admite Cook.
O Cannes LionHeart 2023 foi entregue
a Yvon Chouinard, fundador da Patagonia.
A marca de roupas californiana chegou a
processar o ex-presidente norte-americano
Donald Trump em 2017, e conseguiu
junto à Suprema Corte Americana conter
a diminuição de reservas nacionais.
Já Esi Eggleston Bracey, diretora de
crescimento e marketing da Unilever,
representará a empresa agraciada com
o título de Creative Marketer of the Year,
após dois anos consecutivos, 2022 e 2023,
liderados pela Anheuser-Busch InBev. Na
sessão ‘Going for gold’, marcada para a
terça-feira (18), o brasileiro Marcel Marcondes,
global chief marketing officer da
AB InBev, conduzirá painel sobre o desenvolvimento
de uma cultura sustentável
de expansão do negócio e eficácia de
marca de longo prazo.
“O nosso compromisso com um
marketing ousado, corajoso e criativo é
inabalável”, garante em nota Esi Eggleston
Bracey. Concedida pela última vez à
Unilever em 2010, a homenagem leva em
conta centenas de prêmios conquistados
pela empresa nos anos seguintes. “A Unilever
amplia os limites criativos em uma
ampla gama de marcas de diferentes
mercados, demonstrando compromisso
com a criatividade como impulsionador
de crescimento”, diz Cook.
Hellmann’s, Dirt is Good (Persil, Skip
e Omo), Magnum, Vaseline, Marmite e
Pot Noodle foram algumas das marcas
da companhia premiadas na edição do
ano passado do Cannes Lions. Dove foi
destaque. Ganhou o GP de Media com
‘Turn your back’, ação criada pela Ogilvy
Londres e David Madri, que estimulou as
pessoas a virar as costas para o ‘Bold glamour’,
filtro do TikTok que simula harmonização
facial. Em 2013, ‘Dove real beauty
sketches’ arrematou 16 Leões, incluindo
o GP de Dan Wieden Titanium Lions e
Ouro em Creative Effectiveness.
jornal propmark - 10 de junho de 2024 23

cannes lions 2024
“O principal é manter a parte humana”
Um dado relevante com a leitura
correta tem mais chances de
encarar Leão que uma massa
perdida de informações. O alerta
é de Ana Becker, concept director
da FCB Brasil e jurada de Creative
Data Lions. “Um único dado
interpretado de maneira profunda
e usado de maneira criativa pode
ser tão poderoso quanto um
cruzamento inédito de bancos
de dados imensos”, confirma
a executiva, que está em sua
primeira investida como jurada
do festival. “Já conheci os meus
colegas de júri. Foram trocas que
revelaram pontos de vista únicos”,
relata. A seguir, Ana detalha as
peculiaridades da categoria.
Ana Becker: experiência daquelas de encher o caderninho de notas para a vida
Divulgação
Janaina Langsdorff
Poder
Quando a gente fala de dados, é muito
fácil deixar a mente levar para um
lugar complicado demais, mas Creative
Data não é sobre quantidade ou complexidade
de dados. Um único dado interpretado
de maneira profunda e usado de
maneira criativa pode ser tão poderoso e
eficiente quanto um cruzamento inédito
de bancos de dados imensos. O principal
é manter a parte humana. Dados, por si
só, não dizem nada. Dependem de inúmeros
contextos que precisam sempre
ser levados em consideração e também
estão sujeitos a interpretações.
Pulo do gato
Os significados que encontramos
nos dados são o pulo do gato. E isso não
quer dizer fazer ginástica para os dados
dizerem o que a gente quer. É um olhar
apurado a fim de entender tudo o que
aquela informação diz para além do óbvio.
Contextos geográfico, social, político,
olhar criativo para os dados e solução eficaz
sempre vão pesar nessa conta.
Massa
Vai parecer uma obviedade, mas para
ser premiada, uma campanha precisa
realmente fazer o uso criativo de dados
para alcançar um objetivo. Eu prometi
para mim mesma que não faria analogias
culinárias, mas lá vou eu: os dados
não podem ser a cereja e nem o próprio
bolo. Nessa comparação meio esdrúxula,
os dados são a farinha. Pode ser integral,
de arroz, amêndoas ou trigo misturado
com fermento, não importa. Sem ela, não
tem bolo. Os dados como parte intrínseca
da solução criativa e a excelência do
resultado apontarão os trabalhos mais
relevantes.
“Os significados
que encontramos
nos dados são o
pulo do gato”
te interessantes. Espero que seja uma
experiência daquelas de encher o caderninho
de notas para a vida. E me divertir,
é claro.
Maturidade
Este é o décimo ano da categoria.
Acredito que se compararmos os competidores
da primeira edição e os de 2024
veremos um amadurecimento dos concorrentes,
principalmente no entendimento
do que é um dado relevante e do
seu papel na ideia criativa. Não precisa
ser um dado global, não precisa resolver
o mundo. Ideias que partem de dados
regionais podem sair na frente porque já
nascem mais próximas da cultura local,
por exemplo. Como a minha formação é
estreia
Esta é a minha primeira vez como
jurada no Cannes Lions. Já conheci os
meus colegas de júri e as expectativas
são as melhores possíveis. Tivemos as
nossas primeiras discussões sobre essa
tarefa difícil, e incrivelmente chiquérrima,
porque não vou fingir costume.
Foram conversas de altíssimo nível técnico.
Principalmente, trocas que revelaram
pontos de vista únicos e absolutamenem
jornalismo, a leitura, a interpretação
e a história que se escolhe contar a partir
dos dados disponíveis sempre foram parte
do meu trabalho. A minha expectativa
também é encontrar histórias profundamente
diferentes, criadas a partir de dados
parecidos ou até iguais.
oniPresença
Com certeza, o uso de inteligência
artificial (IA) vai aparecer muito. Além de
ser uma das maiores novidades do ano
passado para cá, o impacto que as IAs
podem ter nos trabalhos que usam dados
é imenso. Estou bastante curiosa para
saber como esse tipo de tecnologia pode
ter aberto novas possibilidades para o
trabalho criativo ao redor do mundo.
Força
O processo de julgamento acabou
de começar e, por enquanto, não cruzei
com nenhum trabalho brasileiro, mas
logo eles aparecerão. De qualquer forma,
o nosso mercado criativo sempre leva
competidores fortíssimos para o Cannes
Lions. Certamente, ainda vou me orgulhar
de muitos colegas brasileiros.
24 10 de junho de 2024 - jornal propmark

cannes lions 2024
“As ideias precisam salvar o negócio”
Creative Commerce é a categoria
do Cannes Lions que celebra a
abordagem inovadora e criativa
do comércio online e offline,
como soluções de pagamentos
e jornadas transacionais. Neste
ano, o corpo de júri contará
com a presença do brasileiro
Tiago Trindade, sócio e co-
CCO da Digital Favela, que está
fazendo a sua estreia na posição
de jurado. Ao propmark, o
executivo conta que estará atrás
de trabalhos que recriaram a
jornada de compras e como isso
aumentou as vendas, resolvendo
de maneira criativa e inovadora
um problema comercial.
Tiago Trindade: “Quero estar preparado para defender o meu ponto de vista”
Divulgação
Carolina Vilela
ExpEctativas
A expectativa é de fazer a melhor
entrega possível sem deixar de lado,
em nenhum momento, o meu olhar e
minhas referências. Estar nesse seleto
grupo, que reúne as maiores mentes
criativas do mundo inteiro, é uma realização.
Primeiro como profissional de
criação, mas também como profissional
preto e periférico. Sei que é uma
responsabilidade muito grande e levo
na bagagem não só a minha vivência
de 20 anos de mercado publicitário,
mas também todas as pessoas que sei
que represento.
divErsidadE
Quero muito encontrar a diversidade
acontecendo na prática e não só no discurso.
Seja na composição dos júris, nos
corredores do festival e principalmente
nas ideias que vamos encontrar. Vejo
a nossa profissão como uma grande
oportunidade de executar ideias que
transcendem e mudem ponteiros das
marcas e das comunidades que essas
marcas querem participar. Procuro
ideias que impactam negócios e transformam
problemas em soluções reais.
tEmáticas
Ainda acredito que a IA vai ser muito
utilizada nos cases inscritos. Agora não
só na teoria, mas na prática. Não como
ferramenta que substitui, mas que facilita
o dia a dia e a execução das ideias.
crEativE commErcE
A categoria Creative Commerce avalia
a inovação e a criatividade para criar
formas, novas experiências e modelos de
transações que gerem resultados reais. É
onde a construção de marca e o crescimento
do negócio se encontram. Como
aquela campanha recriou uma jornada
de compra e como isso aumentou as
vendas e resolveu de maneira criativa
e inovadora um problema comercial?
Tudo isso é imprescindível para o case
ter sucesso. Indo mais direto ao ponto, as
ideias precisam salvar o negócio antes
de salvar o mundo.
“Quero muito
encontrar a
diversidade
acontecendo na
prática e não só
no discurso”
tos outros países ainda não. Espero que
os cases explorem essas particularidades
que temos de um jeito que surpreenda.
Além disso, temos ferramentas tecnológicas
como o PIX ou o próprio WhatsApp,
que são muito populares e podem ser
diferenciais.
prEparação
Estou estudando muito casos anteriores,
buscando entendimento de cada
subcategoria e tendo muita troca de
BrasilEiros
Temos meios de pagamentos que são
muito populares no Brasil, mas em muiideia
com pessoas que já passaram por
essa experiência. Quero estar o mais preparado
possível para defender as ideias
que acredito e defender o meu ponto de
vista nas discussões que vão acontecer
no festival.
inspiração
Gosto muito do case ‘Aceita cookies’,
de Piraquê. Uma ideia que transformou
um hábito já existente em hábito de consumo
de forma criativa e efetiva.
dEsafios
Por ser uma categoria relativamente
nova em Cannes, temos a oportunidade
de balizar e definir critérios para
os próximos anos. Temos um júri com
pessoas de diversos países e vários
continentes. E apesar de o inglês ser a
língua oficial das discussões, cada um
traz as suas experiências, linguagens e
critérios. Essa diversidade é fundamental.
Isso vai facilitar o entendimento de
que cada ideia tem sua particularidade
e cada região possui seu contexto cultural.
Vamos balizar como a criatividade
vai impactar o crescimento de marcas e
negócios daqui para a frente.
26 10 de junho de 2024 - jornal propmark

cannes lions 2024
“Mérito do craft é fazer ideia funcionar”
A história de Dulcídio Caldeira,
jurado da área Film Craft Lions
do Festival de Cannes deste ano,
antecede a fundação da Boiler
Filmes em 2016. Ele, que ocupou
a posição de diretor de criação
da AlmapBBDO, já dirigia para a
publicidade desde 2010. Redator
mais premiado do mercado
brasileiro, se firmou rapidamente
no outro lado do balcão como
um dos principais diretores de
cena da sua geração. Leva sua
assinatura, por exemplo, o comercial
“Gerações” que uniu Elis Regina
com a filha Maria Rita por meio da
inteligência artificial, da Almap para
a Volkswagen, que lhe rendeu o
Profissionais do Ano, da Globo.
Dulcídio Caldeira começou a dirigir em 2010 e em 2016 fundou a Boiler Filmes
Divulgação
Paulo Macedo
PREPARATÓRIO
O julgamento é um trabalho de paciência
e atenção. Muitas vezes, a ideia
envolve valores regionais que à primeira
vista são imperceptíveis para quem
não é de onde foi criada a peça. E a força
da ideia pode estar justamente nos
valores locais. Um bom exemplo é um
filme de Cadbury que, para quem não
é inglês, parece apenas uma estória
emocionante de uma criança que compra
um chocolate usando brinquedos
como moeda de troca. Mas, ao olharmos
o case, entendemos que é uma
refilmagem – com uma ambientação
de época – de um comercial famoso na
Inglaterra. E que o filme comemora os
200 anos da marca Cadbury. Por isso,
é importante estar bem informado no
processo de julgamento.
CRAFT
Procuro os comerciais onde a qualidade
de produção foi fundamental
para a materialização de uma ideia.
Esse critério é muito delicado. Porque
nem sempre a melhor demonstração
de craft está o trabalho onde vemos
grandes produções. Às vezes o mérito
do craft está em fazer a ideia funcionar,
mas sem ser percebido. Pode ser,
por exemplo, um efeito especial, uma
melodia ou uma escolha de arte que
ninguém nota que está lá.
ESCALADA
Comecei minha carreira como redator
e hoje sou diretor. Portanto, é lógico
que valorizo muito a importância de
uma boa realização para que uma ideia
seja concretizada com todo o seu potencial.
Um texto do Seinfeld não teria
o mesmo impacto em um stand up, se
não fosse interpretado pelo Seinfeld.
Sem um bom craft, uma ideia perde
todo o seu valor.
MUDANÇAS
Por um lado, a fragmentação diluiu
a atenção do consumidor. É difícil ser
notado nesse mar de informações. Por
outro, existem mais oportunidades
para se materializar uma ideia. A cada
dia surge uma nova tecnologia ou uma
“Sem um bom
craft, uma ideia
perde todo o
seu valor”
nova mídia que podem gerar formas
inéditas de surpreender o consumidor.
A Oreo acaba de chamar a atenção do
mercado mostrando códigos de barra
de diferentes produtos que, vistos pelo
celular, se transformam em biscoitos
Oreo e seus recheios icônicos. Há al-
guns anos isso seria apenas uma ideia
de mídia impressa.
ExPECTATIvA
Ser surpreendido por ideias. Por formatos
que não estamos acostumados
a ver. Por conceitos que nos inspirem.
Um bom exemplo é a campanha ‘Play
it safe’, que vem sendo premiada em
vários festivais ao longo deste ano.
TECNOLOGIA
Impacta a cada dia de uma nova
forma. Identifica os hábitos e o perfil de
cada consumidor. Traz novos formatos
para ideias. Permite novas formas de
acesso ao consumidor. Viabiliza produções
que seriam impossíveis há alguns
anos. A tecnologia colocou as marcas
cara a cara com cada consumidor. O que
é muito tentador porque é mensurável.
Mas isso vem com um risco. Ao individualizarem
a comunicação, as empresas
tendem a se afastar da comunicação
de massa, que é o que de fato constrói
a imagem de uma marca. É só quando
todos comentam a mesma coisa sobre
uma marca que ela se torna famosa.
jornal propmark - 10 de junho de 2024 27

mercado
Rio2C destaca relevância do audiovisual
e intersecção do conteúdo com marcas
Evento reuniu nomes importantes do mercado de influência, produção
e publicidade para discussões sobre estratégias e futuro do mercado
Carolina Vilela
– do Rio de Janeiro
Sob o tema ‘The age of awareness’
(A era da consciência), o Rio2C reuniu
celebridades, influenciadores
e executivos do mercado, na semana
passada, na Cidade das Artes, no Rio de
Janeiro. Os debates girararam em torno
de temáticas que impactam o mercado
contemporâneo, como o uso da inteligência
artificial, as transmissões esportivas
multiplataformas, formas de divulgação
puxadas pelos fãs, profissionalização
da creator economy e a relevância que as
marcas possuem.
No total, o evento contou com mais
de 500 painéis, 1,6 mil palestrantes, além
de espaços de networking e ativações de
marcas patrocinadoras.
No primeiro dia, o Global Stage recebeu
o historiador Leandro Karnal; o
influenciador Pedro Loss; e o diretor institucional
da ID_BR, Tom Mendes, para
falar sobre como a inteligência artificial
está redefinindo diversos aspectos do
mercado.
Ao longo do papo mediado por Tainah
Tavares, editora-chefe do TechTudo, os
convidados falaram sobre como a autenticidade
e a espontaneidade podem ser
consideradas os pilares mais impactados
com a chegada das novas tecnologias e
debateram sobre as formas de continuar
se mantendo original nesse novo momento
do setor, abordando os dilemas
éticos da tecnologia e os impactos da IA
na creator economy.
A Play9 contou com palestras com
nomes como Rafa Dias, Ramana Borba,
Leonardo Bagarolo, Maria Rehder, Poca
Lulu, professor Noslen, Clarissa Orberg,
Rafaela Lima, Jooj Natu, Bomtalvão, Eliziane
Berberian, Andrea Hirata, Matheus
Costa, Fabão, Bruna Dias, Gustavo Serra e
Fátima Bernardes.
“Foi incrível ver a resposta positiva do
público e dos participantes. A Play9 está
comprometida em liderar e inovar na
creator economy e eventos como o Rio2C
são fundamentais para compartilhar conhecimento
e fortalecer parcerias”, celebrou
João Paes Leme, CEO da Play9.
No palco Summit Forbes Brands&Co,
Executivos da Netflix falaram sobre a relação da plataforma com o público e decisão de dar mais poder de escolha aos consumidores
foi a vez de Luiz Pacete, editor de tecnologia
e marketing da Forbes Brasil,
receber Eduardo Tracanella, CMO do Itaú
Unibanco, para destacar o rebranding da
marca e a campanha dos 100 anos, que
além de peças publicitárias, também incluiu
o show de Madonna em Copacabana,
no dia 4 de maio.
O executivo compartilhou insights
sobre a campanha ‘Feito de futuro’, explicando
sua narrativa sobre o legado
e a atemporalidade da marca e revelou
detalhes sobre a negociação com a artista,
ressaltando a conexão de narrativas
entre a ela e o banco, o que resultou em
uma cocriação de conteúdo.
“As coisas foram acontecendo ao
longo do projeto, mas acho que tudo
começou por um slide de apresentação
do nosso projeto de 100 anos, que ainda
está em andamento, que dizia que se
não fizéssemos agora, no centenário, só
faríamos nos 200. No fundo, nós queríamos
falar sobre a narrativa do banco, sobre
legado e coisas atemporais”, explicou
Tracanella. Além disso, ele também abordou
os desafios do rebranding da marca,
enfatizando a importância de uma abordagem
cuidadosa e duradoura.
“Marca é algo construído com o objetivo
duradouro e eu não queria carregar
o legado de ter estragado algo desse
tamanho. Isso é algo que fica para sempre
e não estou falando de ego nem de
vaidade, mas sim de técnica. O erro de
um rebranding não é corrigido de forma
rápida”, apontou.
O segundo dia da Rio2C foi marcado
por conversas pautadas no audiovisual e
na relação de CMOs do mercado publicitário.
Álvaro Garcia, CMO da Mondelez, e
Renata Gomide, CMO do Grupo Boticário,
discutiram a importância do marketing
nas decisões estratégicas.
Durante o bate-papo, eles compartilharam
casos de sucesso, como o acordo
de naming rights do Estádio Morumbi
para MorumBis pela Mondelez e a colaboração
entre O Boticário e Netflix para
o lançamento da fragrância Floratta My
Blue, relacionando-a à série ‘Bridgerton’.
“A gente lançou a campanha só no di-
Divulgação
gital e, em questão de horas, ela já tinha
se espalhado, mas o ponto é que o resultado
é só a ponta da estratégia. Bis é
uma marca de 85 anos de mercado, que
fornece experiências para os clientes e
começamos a traçar os planos a partir
disso”, explicou o CMO.
O executivo também ressaltou que
a empresa aumentou os seus investimentos
em comunicação e fez esforços
para inserir a marca na cultura, como por
exemplo o patrocínio de Bis na CCXP de
2023, que fez com que o doce fosse um
dos mais comentados entre as pessoas
que participaram do evento.
“Mesmo com tudo isso, nós sentíamos
que faltava algo com estatura e o desafio
era colocar a marca em outro patamar
de conversa. Foi aí que a equipe do São
Paulo Futebol Clube entrou em contato
com a gente e começamos as conversas
sobre o patrocínio que, para nós, é um
experience right, não só o naming rights.”
Renata destacou a crescente relevância
das colaborações entre marcas e
serviços, visando não apenas a criação
28 10 de junho de 2024 - jornal propmark

de produtos colaborativos, mas também
a geração de conteúdo e experiências
compartilhadas que impulsionam as
vendas e fortalecem a imagem das marcas
envolvidas. “Eu acredito que a melhor
forma de conseguir sucesso nessas
parcerias é promover uma pesquisa de
público para captar insights”, ressaltou.
No painel ‘Acontece Globo: Um compromisso
com o Brasil’, Amauri Soares,
diretor-executivo da TV Globo, ressaltou o
investimento de R$ 5 bilhões anuais em
produção de conteúdo e tecnologia, fruto
de uma colaboração com mais de 170
produtoras. Já Manuel Belmar, diretor de
produtos digitais e canais pagos, destacou
o compromisso da Globo com o conteúdo
nacional, revelando que 80% da
programação é brasileira, com um crescimento
de 40% no consumo do Globoplay.
“Quando a publicidade encontra a
criatividade de nossos autores e roteiristas,
o resultado é muito poderoso.
Nascem ideias geniais, inovadoras, que
colocam as marcas de maneira muito
orgânica no nosso conteúdo. Elas passam
a fazer parte da conversa que os
conteúdos da Globo provocam. Por isso, o
mercado anunciante procura qualidade,
conteúdo ético, responsável”, apontou
Manzar Feres, diretora de negócios integrados
em publicidade da Globo.
Além de citar o ‘Big Brother Brasil’
como um exemplo de sucesso da parceria
entre a emissora e o mercado
publicitário, ela também revelou que o
novo reality show da emissora, ‘Estrela
da casa’, bateu recordes de patrocínio e
esgotou as principais cotas. Segundo ela,
o programa já conta com marcas como
Mercado Pago, L’Oréal, Budweiser, Perdigão
e Mercado Livre.
Entre as novidades apresentadas
para o próximo semestre, foram destacados
os reality shows ‘Estrela da casa’,
‘The taste Brasil’ e ‘The masked singer’. Já
na cobertura esportiva, a Globo promete
mais de 200 horas de transmissão multiplataforma
dos Jogos Olímpicos de Paris,
com destaque para o Sportv, que terá
quatro canais de transmissão.
No jornalismo, o foco da emissora
será nas eleições municipais, com mais
de 150 debates e uma ampla cobertura
nacional, enquanto a dramaturgia contará
com o lançamento de ‘Mania de você’,
próxima novela das 21h, acompanhada
por séries originais do Globoplay como
‘O jogo que mudou a história’, ‘Guerreiros
do Sol’ e as novas temporadas de ‘Arcanjo
renegado’, ‘Os outros’ e ‘Rensga hits!’.
O painel também apresentou trechos
inéditos de dois filmes em produção
pelo Núcleo de Filmes dos Estúdios
Globo, ‘A lista’ e ‘Vítimas do dia’ e o primeiro
filme original Globoplay, ‘Vitória’,
produzido pela Conspiração e MyMama
Entertainment, estrelado por Fernanda
Globo/Fábio Rocha/Divulgação
Talentos da Globo se reuniram para destacar o compromisso da emissora com o conteúdo nacional e o papel da publicidade
Montenegro. O humor será marcado por
produções como ‘Cosme e Damião Quase
Santos’ e ‘Pablo e Luisão’, enquanto a
música terá destaque em eventos como
Rock in Rio e programas como ‘TVZ’ e ‘Prêmio
Multishow’.
Netflix
Como uma das protagonistas do
evento e líder no mercado de streaming,
a Netflix promoveu painéis que destrincharam
a relação da plataforma com os
fãs, além de revelar os lançamentos nacionais
do streaming.
No primeiro dia, o palco Summit
BITS recebeu Elisabetta Zenatti, VP de
conteúdo; Jana Borges, diretora sênior
de marketing; e Julio Neves, diretor de
descoberta e promoção da plataforma,
que usaram o espaço para desmembrar
o chamado ‘Efeito Netflix’ e falar sobre a
forma que o streaming trabalha para se
conectar com o público.
Iniciado por Elisabetta, a executiva
ressaltou que a Netflix deu mais poder
de escolha e controle para os consumidores
e afirmou que a empresa trabalha
em cima de quatro pilares: alcance, variedade
e qualidade, recomendações e
engajamento dos fãs.
Além disso, a VP de conteúdo apontou
que, atualmente, a plataforma conta com
270 milhões de conta ativas, o que significa
um alcance de 540 milhões, levando
em consideração que duas pessoas usem
a conta, que é a métrica trabalhada pela
empresa. Ela ressaltou a importância de
a plataforma trabalhar com diversos temas
em suas séries, filmes e documentários
para que os conteúdos cheguem e
agradem a maior porcentagem possível
do público consumidor.
“Nossa audiência é gigantesca e a
ideia de entretenimento é diferente para
cada um. Por isso, temos de continuar
investindo e desenvolvendo mais títulos,
focando sempre em fazer a melhor
versão de cada história, porque a nossa
definição de qualidade é o cliente dar
o play e assistir até o final”, ressaltou Elisabetta.
Já Neves usou seu tempo para explicar
como são feitas as escolhas das páginas
iniciais da Netflix, uma vez que cada
pessoa possui uma diferente, composta
a partir de títulos vistos anteriormente e
gostos particulares. Segundo ele, o principal
trabalho da sua equipe é fazer com
que as pessoas encontrem os títulos certos,
na hora certa.
“Depois de anos de tentativa e erro,
nós aprendemos que algumas coisas
facilitam a promoção de conteúdo, como
por exemplo começar a promover os
lançamentos cedo. Quando as pessoas
sabem que algo será lançado, é mais
fácil de as pessoas encontrarem aquilo”,
explicou o executivo.
Para essa finalidade, o diretor apontou
que os trailers e teasers de lançamentos
da plataforma, atualmente, alcançam
mais de seis bilhões de impressões
por mês e, só em 2023, a Netflix somou
mais de 100 bilhões de impressões orgânicas.
Jana Borges completou a informação
apontando que, por ano, a Netflix
investe US$ 2 bilhões para promover as
suas séries e filmes, além de ressaltar
a importância do público na divulgação
e pulverização do assunto nas redes sociais.
“Toda vez que alguém comenta ou
recomenda um título nosso, é porque a
nossa ferramenta de marca está funcionando”,
reforçou.
A diretora sênior de marketing completou
sua fala dando exemplos de produções
da plataforma que fizeram com
que produtos tivessem aumento de compras,
como é o caso do tênis Slip-On, da
Vans, usado pelos personagens da série,
que teve um salto de vendas, segundo os
dados da revista Variety.
Outro exemplo é a música ‘Running
up that hill’, de Kate Bush, que alcançou
1 bilhão em streams no Spotify após ter
sido uma das canções que compõem a
trilha sonora da quarta temporada de
‘Stranger things’. “Isso é engajamento.
São os fãs trabalhando para a gente”,
finalizou.
Por fim, a plataforma também usou o
palco principal do Rio2C para anunciar o
lançamento dos títulos nacionais, como
o reality show ‘Nova cena’, o filme ‘Caramelo’,
a adaptação dos livros ‘O diário de
um mago’, de Paulo Coelho, e ‘Pssica’, do
escritor paraense Edyr Augusto.
“Olhando para frente, estamos desenvolvendo
vários projetos sempre
buscando ser criativos e ousados, com
histórias que realmente surpreendem,
e trabalhando com diversas produtoras.
Tem muita coisa diferente vindo aí”, afirmou
Gabriel Gurman, diretor de filmes da
Netflix no Brasil.
Em relação a séries, a plataforma vai
lançar a quinta e última temporada de
‘Sintonia’, além do seu primeiro melodrama,
‘Pedaço de mim’, estrelado por Juliana
Paes e Vladimir Brichta, e ‘Os quatro
da Candelária’.
O painel encerrou com uma conversa
a respeito da minissérie ‘Senna’, que contará
sobre a vida do herói nacional, o piloto
Ayrton Senna. “Nada supera a união
de paixão, dedicação e competência, o
que resultou em um domínio artístico e
um nível de qualidade que nos deu muita
segurança no projeto”, ressaltou Haná
Vaisman, diretora de séries de ficção da
Netflix no Brasil.
jornal propmark - 10 de junho de 2024 29

mercado
Search One Digital projeta que lucro no
Dia dos Namorados chegará a R$ 2,5 bi
Americanas aguarda consumidor apostando no amor como tema da
campanha da WMcCann; O Boticário segue a vibe com ação da GUT
Divulgação
A Lojas Americanas aposta em campanha da WMcCann para atrair consumidores interessados em materializar seus sentimentos para os parceiros com mimos do seu portfólio
Paulo Macedo
O
negócio é tribal mesmo! Já sabe
namorar? Porque marcas e o varejo
estão de olho na sua carteira, física
e digital, para elevar o tíquete médio
da data de Namorados, no dia 12 de
junho. Segundo pesquisa da Search One
Digital com base na elevação de pesquisas
na plataforma Google Trends de
2018 a 2023, a projeção de lucratividade
no evento promocional pode chegar a
R$ 2,5 bilhões. Segundo a empresa, os
itens que estão no topo da preferência
são roupas, joias, livros, chocolates,
perfumes, itens feitos em casa, skincare,
bebidas alcoólicas, acessórios, acessórios
de moda (bonés, por exemplo) e
cafeteiras.
“Segundo o Google Trends, termos
como felicidade, criatividade e kits personalizados
mostram uma tendência de
crescimento próximo à data”, esclarece
a Search One Digital, que também cita
a pesquisa do SPC (Sistema de Proteção
ao Crédito), que constatou que 71% dos
“Nossa campanha
celebra o amor
junto a todos
os casais
apaixonados”
entrevistados planejam dividir suas compras
entre presentes online e serviços de
pontos físicos, como restaurantes. Outro
dado, do Ebit/Nielsen, é que haverá aumento
entre 30% e 60% nas vendas das
lojas online.
“Em âmbito geral, os eletrodomésticos
são os produtos mais buscados nas
lojas virtuais. Destaque para a Air Fryer,
que lidera as vendas online no país. Só
no primeiro semestre de 2023, foram comercializados
cerca de 44,02 milhões de
eletrodomésticos”, pontua a Search One
Digital.
Americanas apresenta a campanha
‘Dia dos Namorados: passou, cestou,
presenteou’. “Nossa campanha celebra
o amor junto a todos os casais apaixonados.
Afinal, a Americanas já passou por
muitos Dias dos Namorados, mas quantas
histórias de amor já não passaram
pela Americanas também? E foi pensando
nisso que chegamos ao tom emocional
do nosso filme e das nossas ações,
pois já são 95 anos ao lado de tantos
amores. Nessa data, queremos que a empresa
continue fazendo parte da história
que cada casal está escrevendo, presenteando
com produtos encontrados nas
lojas, site e app”, afirma Aline Oliveira,
head de marketing da Americanas.
No filme ‘Disco’, da GUT para O Boticário,
o amor também está no ar. A
marca se apoia em dados do IBGE que
mostram que para cada casal que rompe
relação, dois têm um novo começo.
“Inspirada na mecânica do vinil, a marca
criou uma analogia entre o amor e a
música: assim como as trilhas sonoras,
o recomeço pode acontecer de diversas
formas. O filme retrata uma jornada de
altos e baixos, fins e novos começos,
assim como vemos na vida real, em que
mesmo com o aumento de divórcios e o
questionamento sobre a dedicação atual
para relacionamentos, dois novos casais
se formam e novas possibilidades de relações
nascem”, explica Marcela de Masi,
diretora de branding e comunicação do
Grupo Boticário.
É o amor! Por quê? Amor com amor
se paga!
30 10 de junho de 2024 - jornal propmark

mercado
Compra de mídia cresce 23% no primeiro
trimestre de 2024, revela Cenp-Meios
Os três primeiros meses do ano somaram, em números absolutos,
R$ 4,5 bilhões, em comparação com os R$ 3,7 bi do 1T do ano passado
Vinícius Novaes
Os investimentos em mídia no primeiro
trimestre de 2024 tiveram
um aumento de 23,1% em relação
ao mesmo período de 2023, revelou o
Cenp-Meios divulgado na semana passada.
Em números absolutos, este primeiro
trimestre somou R$ 4,5 bilhões,
em comparação com os R$ 3,7 bilhões
do ano passado – a leitura atual foi feita
com 317 agências versus 299 reportadas
em 2023.
Entre as mídias que mais receberam
investimentos estão o out of home, com
2,85% de aumento, seguida pela internet,
com 2,39%; TV aberta teve queda de
3,89% — veja mais na tabela ao lado.
De acordo com a entidade, os dados
relevam um recorde na retomada da
indústria publicitária no pós-pandemia.
Para efeito de comparação, os indicadores
do Cenp-Meios mostram o fôlego renovado
do mercado publicitário: no primeiro
trimestre, o PIB do Brasil cresceu
0,8%, comparado com o último trimestre
de 2023, divulgado pelo IBGE, no dia 4 de
junho.
Nos últimos 12 meses, até março, a
economia brasileira avançou 2,5%, ante o
mesmo período do ano passado.
“Crescimento de pouco mais de 23%
reitera a importância dessa indústria
para a economia e como ela é um alicerce
para todas as outras indústrias. É
um mercado que não dá passos para trás
quanto aos desafios diários impostos
pela economia e eventos imponderáveis,
que fogem ao nosso controle, como a
persistente guerra no Oriente Médio ou
a devastação na Região Sul”, diz Luiz Lara,
presidente do conselho do Cenp.
Todas as informações captadas pelo
Cenp para definição do novo painel são
acompanhadas pelo CTMI – Comitê Técnico
de Métricas e Indicadores –, que reúne
especialistas e dirigentes representantes
de anunciantes, agências, veículos e
elos digitais.
Em 2023, os investimentos em mídia
registram um crescimento de 10,4%. No
total, o aporte foi de R$ 23,4 bilhões, em
comparação aos R$ 21,2 bilhões do mesmo
período em 2022.
Como informou a entidade, os números revelam um recorde na retomada da indústria publicitária desde a pandemia de Covid
INVESTIMENTOS EM MÍDIA
meio
Janeiro a março de 2024
valor faturado
(000)
share (%)
CiNema r$ 8.306 0,2%
geral r$ 1.660.243 36,3%
ÁUDIO r$ 5.454 0,3%
iNterNet
BUSCa r$ 147.072 8,9%
DISPlaY e OUTrOS r$ 1.054.919 63,5%
SOCIal r$ 349.549 21,1%
VÍDeO r$ 103.251 6,2%
JorNal r$ 51.573 1,1%
ooh/mÍdia eXterior r$ 515.857 11,3%
rÁdio r$ 165.045 3,6%
revista r$ 12.539 0,3%
televisÃo aBerta r$ 1.937.966 42,4%
televisÃo Por assiNatura r$ 222.111 4,9%
total R$ 4.573.638
Unsplash
Cenp-Meios
jornal propmark - 10 de junho de 2024 31

mercado
Bancos e cervejas lideram lista de marcas
brasileiras mais valiosas da Interbrand
Itaú continua no topo do ranking, com valor de marca estimado em
R$ 46,9 bi; Bradesco, Skol, Brahma e Banco do Brasil completam top 5
Bancos e cervejas encabeçam
a lista das
marcas brasileiras
mais valiosas 2023/24, da
Interbrand, divulgada no
último dia 4. Em primeiro
lugar permanece o Itaú, com
valor estimado em R$ 46,9
bilhões; seguido pelo Bradesco, com R$ 27
bilhões; Skol, com R$ 18,9 bilhões; Brahma,
com R$ 13,7 bilhões; e Banco do Brasil, com
R$ 10,4 bilhões.
Somadas, as 25 marcas que formam o
ranking ultrapassaram o valor de R$ 156
bilhões, o que representa crescimento de
2% na comparação com a edição anterior.
Entre as novidades no levantamento
deste ano está a fintech Stone, que ocupa
a 12ª posição, com valor de marca estimado
em R$ 1,8 bilhão. A análise compreende que
a marca sustentou o crescimento do portfólio
de produtos, a experiência e o vínculo
com o público nos últimos anos, cenário
que se traduziu na retomada de resultados
financeiros ascendentes.
Outra novidade é a Raia, que estreia
já na 18ª colocação, e o retorno da Arezzo,
como 25ª marca mais valiosa do país.
No quesito crescimento em relação ao
ranking anterior, o melhor desempenho é
da Drogasil (14ª). Embora a marca permaneça
na mesma posição, seu valor cresceu
19%, saindo de R$ 1,1 bilhão para R$ 1,3 bilhão.
Tanto a Drogasil como a Raia pertencem
ao Grupo RD Saúde.
Além da farmacêutica, outras três marcas
apresentaram crescimento de dois dígitos
que merecem destaque: Porto (14%),
PagBank (ex-PagSeguro), com 13%, e o Nubank
(12%). Por outro lado, Renner (-11%),
Havaianas (-11%) e Natura (-8%) apresentaram
as maiores quedas.
“Os maiores crescimentos foram de
marcas que construíram um diálogo verdadeiro
e constante com seus públicos, que
demonstraram um comprometimento real
com causas relevantes para a sociedade,
indo muito além do seu produto ou serviço
e, consequentemente, colheram excelentes
performances financeiras”, disse Beto
Guimarães de Almeida, CEO da Interbrand.
O levantamento leva em consideração o
lucro econômico, o papel da marca na decisão
de compra e a força em criar fidelidade.
Marcas Brasileiras Mais Valiosas 23/24
posição marca valor
(em milhões de R$)
crescimento
1 itaú 46.988,33 + 6%
2 bradesco 27.090,34 - 5%
3 skol 18.980,05 + 1%
4 brahma 13.765,32 + 3%
5 banco do brasil 10.401,11 + 1%
6 natura 8.918,60 - 8%
7 nubank 4.312,73 + 12%
8 petrobras 3.504,52 0%
9 magalu 3.077,09 + 2%
10 vivo 3.023,57 + 1%
11 xp 1.887,64 + 3%
12 stone 1.866,60 Nova
13 renner 1.854,87 - 7%
14 drogasil 1.380,26 + 19%
15 ipiranga 1.270,09 + 4%
16 porto 1.120,19 + 14%
17 claro 1.049,61 + 2%
18 raia 1.033,82 Nova
19 cielo 943,67 0%
20 havaianas 865,96 - 8%
21 pag bank 728,94 + 13%
22 assaí 724,65 0%
23 atacadão 712,27 + 4%
24 localiza 672,83 + 8%
25 arezzo 623,38 Nova
Interbrand
32 10 de junho de 2024 - jornal propmark

mercado
Naming rights podem representar apoio
à comunidade, além da troca de nome
Professor Marcos Bedendo, da ESPM, defende que empresas precisam
conhecer as suas marcas para buscar oportunidades de conexão
Tayla Carolina
MorumBis é um dos cases de naming rights que usaram a criatividade ao associar o nome da marca com o estádio
Os cases que possuem
um envolvimento com
a comunidade são os
que mais se destacam
Marcos Bedendo: entenda a marca e crie oportunidades
Fotos: Divulgação
O
mercado se acostumou a ver a prática de naming
rights, ou direito de uso do nome, em estádios
e casas de shows, mas, na realidade, essa
é uma estratégia que pode abranger outras áreas
e apoiar a sociedade. As negociações são específicas
e dependem do tipo de propriedade e legislação, entre
outros fatores.
A principal diferença entre o direito de uso do
nome e outras transações de espaço publicitário é o
prazo. Normalmente, naming rights costumam ter períodos
mais alongados para que as pessoas se acostumem
com o nome. As empresas podem adicionar naming
rights por diferentes motivos, mas, geralmente,
a principal razão é gerar um rápido reconhecimento
ou lembrança de marca.
“Um bom exemplo é o Allianz Parque. Allianz é uma
marca muito específica ligada ao mercado de seguros
e, na hora que colocam o nome no estádio, gera um
reconhecimento muito rápido”, exemplifica Marcos
Bedendo, professor de branding da ESPM. “O Credicard
Hall, lá no passado, também fez isso. A ideia era criar
associação com momentos de entretenimento e lazer,
então fazia sentido”, complementa.
Além disso, as marcas apostam na criatividade na
hora de negociar naming rights. “O MorumBis, acabou
aproveitando do “bi” para virar “bis”. O Bis precisa de
reconhecimento de marca? Não. Mas, do ponto de
vista criativo, ficou uma sacada interessante”, afirma
Bedendo.
Existem inúmeros cases de naming rights bem-
-sucedidos, porém os que possuem um envolvimento
com a comunidade são os que mais se destacam, de
acordo com o professor.
“A Wrigley’s, marca de chiclete dos Estados Unidos,
criou o Wrigley Field, associada um time de beisebol.
No Brasil, o Parque Antarctica, que agora é o Allianz
Parque, é um bom exemplo disso. Chamava Parque Antarctica,
porque foi construído em cima de um parque
feito pela cervejaria Antarctica para os moradores da
região poderem aproveitar o entorno. Esses casos são
quase como um retorno das empresas que estavam
localizadas em certos lugares para a sociedade local.”
Na visão de Bedendo, naming rights podem ser
associados a todos os lugares, como casas de shows,
bares, turnês de artistas menos conhecidos e até prédios
comerciais.
“Eu acho interessante a Casa Natura Musical. É uma
casa de shows pequena, então, é um reconhecimento
de marca que a Natura não precisaria ter. Mas sempre
tem shows de artistas nacionais, normalmente de
artistas menos conhecidos ou menos midiáticos, então,
cria um envolvimento interessante do que a Natura
é. Quando as marcas conseguem transmitir os
seus valores, propósitos, identidades, por meio desse
tipo de ação, ela cria mais do que uma mera exposição
do nome.”
Grandes cidades possuem uma dinâmica, mas cidades
menores também podem ter a possibilidade de
empresas negociarem naming rights, como apoiar o
time de futebol local com um estádio apropriado.
“Esse envolvimento comunitário é muito importante.
Você olha para a comunidade, participando do
ecossistema, e não só ligado a compra e venda de
coisas. Afinal, quem está na empresa é humano. Acho
que falta as empresas brasileiras olharem essas oportunidades
como uma perspectiva de envolvimento
comunitário”, afirma Bedendo.
Entretanto, algumas marcas possuem um problema
ao não se definirem de maneira consistente. Normalmente,
as grandes empresas possuem identidade
e visão de marca definidas, porém nem toda companhia
possui esse caminho para saber o que executar
a partir disso. É necessário o entendimento do que a
marca significa para as pessoas e buscar ativamente
momentos e experiências que possam transmitir essas
imagens às pessoas.
“Em vez de eu ficar esperando os veículos de mídia
baterem na minha porta com pacotes, tenho de
proativamente entender quais são os momentos ideais
para que as experiências da minha marca sejam
construídas. Em muitos casos, quando a marca faz um
evento ou experiência bacana é porque ela tem clareza
daquilo que ela precisa ser e ativamente trabalha
isso. Entenda a sua marca e procure oportunidades”,
finaliza o professor.
jornal propmark - 10 de junho de 2024 33

agências
Focada em Mice e live marketing, TSBetc
entra no digital em associação com Rosh
Divulgação
Empresa, que abriu recentemente escritório
em Portugal, passou a comprar mídia online
Kelly Dores
C
M
Y
CM
MY
CY
CMY
K
Renato Amaral: “Aumentamos o poder de faturamento”
Anuncio GrandesNomes Vermelho FINAL.pdf 1 14/02/2024 12:14
“Hoje, nossa política
interna é de entrar em
concorrências com no
máximo quatro agências”
Egresso da antiga Tia Augusta Turismo, onde começou
sua carreira, Renato Amaral sempre trabalhou
com viagens de incentivo. Há 30 anos,
fundou a TSBetc, agência inicialmente com foco só
na área de Mice (Meeting, Incentive, Congress and
Events), sendo que o executivo fez um movimento
na pandemia, voltando a empresa também para o
live marketing. “Com a pandemia e todas as viagens
paralisadas, a gente precisou se reinventar. Hoje, temos
um braço de live marketing e um de Mice, que operam
100% separados”, conta Amaral.
Recentemente, a TSBetc também expandiu para além
do território nacional, com a abertura de um escritório
na cidade do Porto, em Portugal, que será liderado por
Catarina Eiko, que assumiu como diretora de expansão
internacional. “Começamos com o atendimento a um
cliente e hoje temos uma estrutura comercial e funcionários
para atender qualquer cliente na Europa”.
O objetivo é oferecer a expertise da TSBetc em eventos,
convenções, feiras, incentivos, logística e ativações
de marca para o mercado europeu. No Brasil, apesar de
a agência ter tido crescimento em 2023, retomando o
faturamento pré-pandemia, sendo que a tendência é ter
aumento de receitas neste ano, o executivo destaca que
o mercado está desafiador em relação às concorrências.
“Recentemente, participei de um pitch que tinha cerca
de 100 pessoas conectadas na tela do Zoom. Perguntei
ao responsável pela conta quantas agências estavam
participando da concorrência e quando me responderam
que eram 10, declinei do convite. Você tem um décimo
de chance de ganhar. Começamos a ficar mais seletivos
porque os processos viraram um banco de ideias. Infelizmente,
o mercado está assim. É muito dinheiro, porque
você tem um custo do processo criativo, tempo e pessoas.
Hoje, nossa política interna é de entrar em concorrências
com no máximo quatro agências”, afirma Amaral.
Com uma estrutura de mais de 70 pessoas, a
TSBetc também se associou, em abril, à Rosh Digital, do
CEO David Vianna Bydlowski, para ter uma oferta integrada
aos clientes, passando inclusive a comprar mídia online
a partir de agora. “Fica muito bom porque aumentamos
nosso poder de faturamento dentro dos clientes e,
ao mesmo tempo, o cliente passa a falar com uma única
equipe”, enfatiza o CEO da TSBetc.
Outra novidade é uma nova identidade de marca, que
traz a assinatura ‘Criamos experiência’. Bimbo, Hyundai,
Fresenius Kabi e iFood fazem parte do portfólio da
TSBetc. A Rosh Digital, cuja estrutura digital inclui planejamento
e estratégia, criação de conteúdo e operação
de campanhas em mídia digital, possui clientes como
Carrefour, Accor e iFood.
34 10 de junho de 2024 - jornal propmark

prêmios
AlmapBBDO é eleita a agência mais
eficaz do mundo, segundo Effie Index
Pela primeira vez, uma agência brasileira é a mais premiada do ranking;
Africa Creative também está na lista, na 10ª posição, e a VML, como 24ª
A
AlmapBBDO foi considerada a
agência mais eficaz do mundo pelo
Effie Index 2023. Divulgada no
último dia 5, a premiação do Effie Awards
reconhece as agências, as marcas e
os profissionais que mais se destacaram
por trás das principais iniciativas
de marketing do mundo.
É a primeira vez, em mais de 50 anos
de Effie Awards e 13 anos de Effie Index,
que uma agência nacional é a mais premiada
do ranking.
Abaixo da Almap, aparecem a Leo Burnett
de Dubai, a McCann Worldgroup (Índia),
a GUT (Buenos Aires) e a Leo Burnett
(Índia). Outras duas agências brasileiras
figuram entre as 25 mais efetivas. São
elas: a Africa Creative, na décima posição,
e a Wunderman Thompson (atual
VML), no 24º lugar. Criado em 2011 e com
edição anual, o Índice Effie é feito após
a análise de dados dos finalistas e vencedores
de mais de 50 competições do
Effie Awards, abrangendo 125 mercados,
4.750 inscrições finalistas e vencedoras
de competições globais e regionais, além
de centenas de agências de comunicação
e marketing.
A performance da Almap está relacionada
ao seu desempenho nas edições do
Effie Brasil e do Effie Latam, premiações
em que se destaca consistentemente e
que foi apontada em ambas como Agência
do Ano em 2023, contabilizando um
total de 18 troféus de Ouro, 18 de Prata, 8
de Bronze e 80 trabalhos finalistas, para
um total de 14 clientes.
O Effie Awards foi lançado em 1968
como uma premiação para reconhecer
os esforços de comunicação e marketing
que trazem resultados eficazes para seus
anunciantes, sendo conhecido e celebrado
por anunciantes e agências de comunicação
como um dos prêmios mais
importantes do mundo. Para estabelecer
o ranking do Índice Effie de 2023, são
computados os dados de todos os programas
Effie Awards anunciados entre 1º
de janeiro de 2023 e 31 de dezembro de
2023, considerando finalistas e vencedores
de Bronze, Prata, Ouro ou Grand Effie.
No top 5 dos anunciantes mais estetivos,
figuram AB InBev, Unilever,
McDonald’s, PepsiCo e Coca-Cola.
RANKING
posição agência localização
prêmios/
Finalistas
pontos
1 AlmApBBDO São Paulo, Brazil 81 769
2 leO Burnett Dubai, United Arab Emirates 89 617
3 mccAnn WOrlDgrOup Gurugram, India 69 528
4 gut Buenos Aires, Argentina 29 468
5 leO Burnett Mumbai, India 62 404
6 SpeciAl Auckland, New Zealand 38 391
7 Ogilvy Mumbai, India 64 346
8 DDB Bogotá, Colombia 33 337
9 greS tODOrchuk Kyiv, Ukraine 24 318
10 AfricA creAtive São Paulo, Brazil 32 299
11 SAnchO BBDO Bogotá, Colombia 33 266
12 prODigiOuS Dubai, United Arab Emirates 45 250
13 DrAftline Bue Buenos Aires, Argentina 20 232
13 mccAnn Tel Aviv, Israel 19 232
13 Ogilvy Karachi, Pakistan 26 232
16 DDB muDrA grOup Mumbai, India 46 231
17 vAlOr SOciOS De mArcAS Lima, Peru 31 230
18 leO Burnett Bucharest, Romania 31 226
19 pArADAiS DDB Guayaquil, Ecuador 18 224
20 mccAnn Lima, Peru 39 215
21 OmD Lima, Peru 29 211
22 grey Buenos Aires, Argentina 14 210
23 BBDO Buenos Aires, Argentina 30 208
24 WunDermAn thOmpSOn (vml) São Paulo, Brazil 25 204
25 mullenlOWe lintAS Mumbai, India 44 200
jornal propmark - 10 de junho de 2024 35

marcas
Alper traz comunicação mais fluida para
se posicionar no mercado de seguros
Trabalho visual é assinado pela Design Bridge and Partners; empresa
simplificou a marca e reformulou o site para reforçar presença no digital
Fotos: Divulgação
Gabriela Rosati é diretora-executiva de marketing
Consultoria e corretora de seguros apresenta a tagline “Alta performance em seguros”
Em 2024 nascerão as
MBA'S.
As MARKETING & BRANDING AGENCIES
estão saindo do forno. O parceiro
estratégico essencial das empresas
em direção ao futuro.
Agende uma conversa com o Madia e saiba
mais sobre o futuro da publicidade.
madia@madiamundomarketing.com.br
(11) 98990-0376
Com o desafio de posicionar a empresa como
uma consultoria e corretora de seguros, a
Alper adicionou recentemente novos elementos
à sua marca, em um trabalho realizado pela
Design Bridge and Partners. Também tirou da marca
a palavra seguros, simplificando para Alper, sob
a tagline ‘Alta performance em seguros’.
“A gente trouxe uma comunicação visual mais
fluida, mais moderna, com um jeito diferente de se
apresentar. O rebranding foi feito em 2018 e agora
fizemos uma atualização. Também lançamos novo
site neste ano”, conta Gabriela Rosati, diretora-
-executiva de marketing, comunicação e digital da
Alper.
De acordo com a executiva, o novo site busca
reforçar a presença digital da Alper, melhorando a
interação com os clientes, com um ambiente online
que seja não apenas informativo, mas também
funcional e prático. “O novo site reflete nosso compromisso
contínuo com a excelência em todos os
aspectos de nossa presença digital”, destaca ela.
Atualmente, a marca realiza apenas campanhas
digitais, mas planeja estrear no segundo semestre
na comunicação no offline, essencialmente em
mídia out of home. “Geralmente, exibimos nossas
campanhas nos painéis da Kallas Mídia”, diz Gabriela.
As ações são desenvolvidas pela in-house da Alper,
em parceria com a Design Bridge and Partners.
Criada em 2010 e originalmente brasileira, a Alper
Consultoria e Corretora de Seguros é especializada
em gestão de seguros corporativos, benefícios, seguros
massificados, seguro auto e de transportes.
Possui mais de mil especialistas distribuídos em 19
escritórios em todo país, tendo adquirido 16 empresas
do segmento.
36 10 de junho de 2024 - jornal propmark

opinião
Divulgação
Não queremos
ganhar Cannes
Fernando Teixeira
Vamos começar a conversa sobre marketing de
um para um, sabe? Deixando para trás as estratégias
massificadas que tratam todo mundo
como se fosse uma grande massa de pão, sem forma
e sem gosto.
Mas por que essa abordagem é tão essencial hoje
em dia? O motivo reside na dificuldade de distinguir
ser ágil de ser genérico. E quem sofre com isso é quem
trabalha com marketing, enquanto quem consome tem
um faro cada vez mais apurado para detectar que está
sendo tratado como parte de um bando.
As pessoas querem algo que faça sentido para suas
vidas, algo que diga “eu te entendo”. É aí que a abordagem
1 para 1 entra. Como marca, temos de provar para o
público que os conhecemos. Como agência, o primeiro
passo para chegar lá é justamente conhecer a marca,
seus desafios e, principalmente, sua audiência.
Não é apenas sobre vender, é sobre conectar, criar
uma ponte sólida entre a marca e o consumidor. Temos
de falar a língua do público, abraçando a cultura e tocando
em pontos que realmente importam. O resultado
prova que, quando você trata as pessoas como pessoas,
o retorno é garantido.
Parte da estratégia para garantir retorno positivo é
usar a tecnologia a nosso favor. Ao integrar marketing
e tecnologia, não apenas abrimos portas para a personalização
e a otimização em tempo real, mas também
criamos uma visão mais holística da jornada do consumidor
e temos maior controle do ecossistema.
A velocidade das informações e a mudança de direção
dos negócios fizeram aumentar a demanda por
agências e especialistas que possam cuidar de células
isoladas que, juntas, formam o todo. O problema, a nosso
ver, é não manter essas células próximas.
Não vamos defender que é impossível criar uma proximidade
produtiva entre células que operam através
de especialistas, agências, empresas e até países diferentes.
Afinal, a tecnologia está aí para isso. Entretanto,
é inegável que o desafio se torna muito maior do que
seria se toda a atividade digital estivesse concentrada
em um único lugar, com pessoas que, em um clique,
conseguem dar um “zoom out” e ver tudo funcionando
de forma integrada.
PESSOAS
Um dos nossos direcionamentos estratégicos é:
“não quero só pegar um job, eu quero te acompanhar”.
Colocamos essa conclusão abaixo do intertítulo “Pessoas”,
pois acreditamos que elas são a chave para tudo
isso acontecer.
A abordagem “tradicional” de marketing, oposta à
1 para 1, se baseia em uma linha de pensamento que
preza por volume, giro e altas quantidades com baixa
profundidade antes de mirar a assertividade. Como
alguém que utiliza IA diariamente, posso afirmar que
os recursos disponíveis hoje já podem suprir as necessidades
desses objetivos. E isso não é segredo para
ninguém.
Enquanto isso, a abordagem 1 para 1 segue, por definição,
em uma direção paralela: queremos as mesmas
coisas, mas nossos caminhos não se cruzam. E, deixando
a modéstia de lado, o caminho da abordagem tradicional
tende a se encerrar em metas de curto prazo,
enquanto o nosso pode seguir de forma infinita.
Isso porque temos pessoas em squads dedicadas
que acompanham o dia a dia do cliente de forma completa,
partindo dos objetivos de negócio e, com análises
constantes de resultado, detectando oportunidades de
melhorias e novos caminhos para melhorar a experiência
dos consumidores de nossos clientes. Isso nenhuma
IA vai substituir, embora tenhamos cada vez mais
recursos para nos ajudar em tarefas mais operacionais,
enquanto dedicamos mais tempo para entender nuances
de comportamento e preferência dos públicos em
busca de resultados efetivos. Isso nos permite construir
relações de crescimento mútuo que se apoiam nos dois
lados sempre.
Não vamos ganhar Cannes. Não é o que buscamos,
mas será uma grata surpresa se esse prêmio vier e refletir
o sucesso do cliente, não o da agência. Esse sucesso
equivale a uma boa experiência do público e é nisso
que focamos.
Fernando Teixeira
é partner da Sioux Digital 1:1
fernando.teixeira@sioux.ag
“O sucesso que
buscamos é o do cliente,
não o da agência”
jornal propmark - 10 de junho de 2024 37

esg no mkt
Alê Oliveira
Revolução
Industrial 5.0
As soluções capazes de mitigar os efeitos das
mudanças climáticas representam oportunidade
Alexis Thuller Pagliarini
O
mundo mal conseguiu absorver os conceitos da
chamada Revolução Industrial 4.0 e já está diante
de outra revolução, que neste artigo chamo de
5.0, talvez ainda mais importante do que a 4.0.
A Revolução Industrial 4.0 marca um novo capítulo na
história da humanidade, caracterizado pela integração de
tecnologias avançadas que transformam profundamente
os setores produtivos e a sociedade como um todo.
Diferentemente das anteriores, que foram impulsionadas
por inovações como mecanização, eletricidade e
computação, a Revolução 4.0 é movida por uma confluência
de tecnologias digitais, físicas e biológicas.
Uma das principais características dessa nova era
é a internet das coisas (IoT), que conecta dispositivos
e sistemas, permitindo a comunicação e troca de dados
em tempo real.
Sensores inteligentes e redes de comunicação avançadas
(5G) possibilitam a automação e monitoramento
de processos industriais, aumentando a eficiência e reduzindo
custos.
Outro componente crucial é a inteligência artificial
(IA), que, por meio de algoritmos avançados, permite a
análise de grandes volumes de dados, identificação de
padrões e tomada de decisões autônomas.
A manufatura aditiva, também conhecida como
impressão 3D, é outra tecnologia disruptiva, permitindo
a produção de objetos complexos a partir de
modelos digitais.
Essa técnica reduz o desperdício de materiais e possibilita
a customização em massa, adaptando produtos às
necessidades específicas dos consumidores. A robótica
avançada, com robôs cada vez mais inteligentes e colaborativos,
também desempenha um papel fundamental,
não apenas na automação de tarefas repetitivas, mas
também na execução de atividades que requerem alta
precisão e flexibilidade.
Além dessas tecnologias, a computação em nuvem e
a Big Data proporcionam um vasto armazenamento de
dados e capacidade de processamento, permitindo que
empresas analisem informações em tempo real para
otimizar processos e desenvolver estratégias mais eficazes.
A cibersegurança emerge como uma preocupação
central, dado o aumento das ameaças digitais e a necessidade
de proteger informações sensíveis. A Revolução
Industrial 4.0 não se limita ao setor industrial; suas implicações
se estendem a saúde, agricultura, transporte,
educação e outros setores.
Na saúde, por exemplo, tecnologias como a telemedicina,
dispositivos vestíveis e genômica transformam
o diagnóstico e tratamento de doenças. Na agricultura,
sensores e drones permitem o monitoramento preciso
de plantações, otimizando o uso de recursos e aumentando
a produtividade.
Entretanto, essa revolução também traz desafios
significativos, como a necessidade de requalificação da
força de trabalho para lidar com novas tecnologias e a
gestão ética do uso de dados e inteligência artificial.
No momento em que as empresas e governos procuram
se adaptar rapidamente para aproveitar as oportunidades
e mitigar os riscos associados a essa transformação,
surge uma nova revolução, que passa a exigir
novos comportamentos e atitudes.
É a revolução que chamo de 5.0, uma revolução verde,
baseada na urgência climática e nos princípios ESG.
Os recentes fenômenos climáticos cristalizam problemas
que, antes, ainda eram ameaças.
Empresas e governos não podem mais ignorar os
riscos decorrentes das mudanças climáticas. Na esteira
dessa preocupação, vem o pacote completo ESG, com
questões sociais e de governança.
Também não se pode ignorar a desigualdade social e
os processos de DE&I, além da necessidade de uma gestão
mais ética e transparente por parte das empresas e
das instituições governamentais. Mas nem tudo é risco
nessa Revolução 5.0.
As soluções capazes de mitigar os efeitos das mudanças
climáticas, por exemplo, representam uma
enorme oportunidade. Geração de energia sustentável
(eólica, solar, biomassa, hidrogênio) e desenvolvimento
de materiais ecologicamente corretos são iniciativas
de enorme potencial econômico. Devemos todos
ficar de olho nessa nova revolução, que será objeto de
outros artigos por aqui.
Alexis Thuller Pagliarini
é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
38 10 de junho de 2024 - jornal propmark

click do alê
Alê Oliveira
aleoliveira@propmark.com.br
Alexandre Gama promove encontro histórico
de publicitários no lançamento de ‘Funil’
Alexandre Gama lançou, na noite da última quarta-feira (5), na livraria da Travessa, em
São Paulo, o livro ’Funil’, sua primeira obra de prosa poética. Editada pela Afluente, a obra
reúne 39 poemas que abordam os mais variados temas, da infância até o envelhecimento.
“Quem lança mão da poesia para se expressar está criando um dialeto próprio”.
É essa reflexão que abre o livro de Alexandre Gama, um dos nomes mais reconhecidos da
criatividade brasileira e internacional, fundador da Neogama. O autor foi prestigiado por
nomes como Nizan Guanaes, Marcello Serpa, Luiz Lara, Dalton Pastore, Orlando Lopes e
Armando Ferrentini, entre outros.
Fotos: Alê Oliveira
Nizan
Guanaes e
Alexandre
Gama
Armando Ferrentini, publisher do propmark, e Alexandre Gama
Orlando Marques, Marcello Serpa, Armando Ferrentini e
Alexandre Gama
Alexandre Gama e Luiz Lara
Dalton Pastore e Alexandre Gama
Cabral, Erh Ray e Márcio Ribas
Roberto Mesquita e Alexandre Gama
Geraldo Rocha Azevedo e Alexandre Gama
Alexandre Gama entre as filhas Stella e Luiza, e sua
mulher Claudia Issa Gama de Medeiros
Orlando Marques e Alexandre Gama
Ferrentini e Gama
jornal propmark - 10 de junho de 2024 39

we
mkt
Assim como mangueira,
o cinema agoniza, mas
não morre...
“No escurinho do cinema,
chupando drops de anis”.
Rita Lee e Roberto Carvalho
Alê Oliveira
Francisco Alberto Madia de Souza
Passei parte da minha juventude mergulhado em
salas de cinema. Chegava a assistir três filmes
num mesmo dia. Dias atrás a Folha publicou os resultados
da pesquisa realizada pelo Datafolha, ‘O melhor
de São Paulo’. 53% das manifestações apontaram
a Rede Cinemark como grande vencedora. Pelo 5º ano
consecutivo.
E aí vem a matéria, e entrevistas com profissionais
da Cinemark. E no segundo parágrafo, o maior desafio:
“A rede tem buscado retomar a presença do público com
novidades nas bombonieres e experiências personalizadas...”.
Clube de Assinaturas, com três pacotes diferentes.
A mais barata custa R$ 16,90 por ano, com direito a um
ingresso anual e desconto em produtos. E a mais cara,
R$ 38,90 por mês. E ainda, incrementar o cardápio das
bombonieres com mais opções de doces, pipocas com
creme de avelã, confetes de chocolate e cookies. E nas
chamadas salas prime pizzas, sobremesas, vinhos, cervejas
e drinques...
Não obstante todo esse empenho, as salas escuras
seguem definhando. No ano passado, 2023, a presença
foi 34% menor do que em 2019, último ano antes da pandemia.
Essa espécie de pausa forçada acelerou a decadência.
E, para pior, a perda de atratividade dos filmes
nacionais, que nos bons tempos representavam quase
15% do total de ingressos vendidos, contra apenas 3,2%
de 2023.
Menos grave, mas não diferente, a situação nos Estados
Unidos, onde, no mesmo período, a arrecadação dos
cinemas foi 20% menor do que no ano anterior à pandemia.
Nada é para sempre. E para agravar mais a situação
dos cinemas nos shoppings, onde boa parte deles
definha, em alguns dias, menos de 100 pessoas no conjunto
das sessões...
E aí, e como acontece no final da divulgação dos resultados
de cada categoria da pesquisa, a ficha básica.
“Cinemark. Fundação, 1997; Unidades, 627 salas; Funcionários,
Não Divulga; Faturamento, Não Divulga; Crescimento:
Não Divulga. Não me lembro da última vez que
fui a um cinema...
Itaú saindo de onde jamais deveria ter entrado
Muito bom uma empresa associar sua marca
a manifestações relevantes a cultura e às artes. Mas,
e apenas, associar, jamais, ser sócia ou proprietária.
A história da rede Itaú de cinemas inicia-se no ano
de 1989. Antes, uma associação entre o Banco Nacional.
Que mais adiante resultou no Espaço Banco
Nacional de Cinema da Rua Augusta. Onde durante
anos funcionou o Cine Majestic. E aí um dia o Unibanco
é convocado pelo Banco Central para salvar o Nacional.
E, já que veio junto o Espaço Banco Nacional, e
que o Unibanco tinha o Instituto Moreira Sales, e os
herdeiros do embaixador gostavam de cinema, o Nacional
converte-se em Espaço Nacional de Cinema e
a rede multiplica-se por várias cidades do Brasil. E aí
o Unibanco é incorporado pelo Itaú e leva consigo
dezenas de salas de cinema em diferentes cidades
do Brasil.
A partir de 2010, e como já vinha acontecendo na rotina
do maior banco do país, Unibanco foi deixando a cena
principal, ficando nos bastidores, a marca Itaú prevalecendo,
e... Espaço Itaú de Cinemas.
A iniciativa ganhou uma sobrevida de mais alguns
anos, e foi encolhendo. E agora desaparece por completo.
Dias atrás o Itaú vendeu sua parte no negócio a um
grupo paranaense – Cinesystem –, completando todo
um longo processo de desfazer-se de iniciativas que jamais
teria, mas que vieram juntas no processo de compras,
incorporações e fusões do mercado financeiro das
últimas cinco décadas.
Definitivamente, cinema não faz parte do phocus
de bancos. Assim como uma série de outras iniciativas.
E imagino que por vontade própria, o Itaú jamais teria
se aventurado nesse negócio, que definitivamente não
tem nada a ver com seu business. Mas era um tempo
de um Brasil onde as empresas costumavam ter, possuir,
comprar... e os irmãos Moreira Salles eram e seguem
apaixonados por cinema...
Parcerias e patrocínios, desde que relevantes e essenciais
ao posicionamento da instituição e a processo
de branding, sim! Propriedade e sociedade, fora do
business e por mais simpáticas que possam parecer,
jamais!
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
fmadia@madiamm.com.br
40 10 de junho de 2024 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
Divulgação
Com criação da agência Jotacom, marca Espaçolaser promove rebranding para propor às mulheres elevação da autoestima por meio do sentimento à liberdade da pele
AutoEstimA
‘Eu faço Espaçolaser. Sinta a liberdade na pele’. Esse
é o novo posicionamento mercadológico da Espaçolaser,
que está completando 20 anos de atividades
e tem 850 lojas espalhadas pelo Brasil para a sua
principal especialidade: depilação a laser. A campanha
é assinada pela agência Jotacom, que usou os
pilares tecnologia, segurança, presença e liderança
para compor o rebranding. A influencer Jade Picon,
que participa do projeto, diz: “Reconheço a importância
de dedicarmos tempo para nós mesmas”.
A publicitária Raissa Palamarczuk, diretora de criação
da Jotacom, faz uma análise do processo criativo. “Antes
de ser uma empresa de depilação, a Espaçolaser
é uma marca de beleza. E quando juntamos cliente,
agência e produtora num time em que a maioria é
de mulheres, conseguimos cocriar uma campanha
que desperta esse desejo de sentir na pele os benefícios
da marca. Esse é o nosso ponto de virada”. Fábio
Mello, vice-presidente criativo da agência, completa:
“Neste terceiro ano atendendo a conta, percebemos
um amadurecimento do mercado e fizemos uma
mudança no discurso e no planejamento criativo
para posicionar a marca como sinônimo de categoria”.
Negócio robusto, em 2023 teve geração de caixa
operacional de R$ 197,2 milhões, com crescimento de
73,2%. “Queremos reforçar aquilo que é nossa essência:
compromisso em promover a autoestima dos
clientes e construindo relacionamentos duradouros”,
enfatiza o executivo Bruno Siqueira, diretor de growth
marketing da empresa.
A atriz Suzana Pires e o diretor de cena Duflair Barradas, que dirigiu o filme ‘O anel de Eva’
ANEL
Na próxima quinta-feira (13), chega aos cinemas ‘O anel de Eva’, longa-metragem mato-grossense produzido pela
Latitude Filmes, com direção de Duflair Barradas e distribuição da Elo Studios. Suzana Pires é a protagonista e
Odilon Wagner está no elenco. O filme foi gravado na grande Cuiabá e em Cáceres e mescla os gêneros thriller e
drama, como explica comunicado. A história gira em torno da personagem Eva Vogler (Suzana) e seu misterioso
passado, revelado a partir de um anel perdido no tempo.
Youcom explora a data de Namorados com campanha
RomÂNtiCo
Com veiculação programada para seus canais no
TikTok, Instagram e YouTube, além do Pinterest, Tinder
e OOH, a Youcom promove a data de Namorados com a
campanha ‘Clube dos românticos’. Luísa Sonza e Larissa
Manoela estão entre os creators.
jornal propmark - 10 de junho de 2024 41

última página
Alê Oliveira
A epidemia
das epidemias
Flavio Waiteman
é sócio e CCO da Tech&Soul
flavio.waiteman@techandsoul.com.br
Flavio Waiteman
Existe uma epidemia que é a mãe de todas as outras
e está intimamente ligada à comunicação.
Em matéria de maio de 2024, o jornal O Globo traz
números oficiais do Ministério da Saúde sobre vacinação
e comportamento. Existem hoje no Brasil 11 milhões de
pessoas que não tomaram nenhuma dose da vacina da
Covid-19. O sarampo, que até 2018 era erradicado no Brasil,
voltou. Em 2022, apenas 47% das crianças tomaram
essa vacina. Imagine os próximos anos como vai ser com
mais de 50% das crianças não vacinadas.
Caxumba, rubéola, varicela e difteria também estão
de volta. A vacina da poliomielite, a famosa paralisia
infantil, cobriu apenas 65% do público-alvo em 2022. A
correnteza vai vir forte uma hora dessas.
Em pesquisa, um terço das pessoas afirma que tem
medo dos efeitos colaterais. Outro terço simplesmente
não acredita na vacina. Nossos gênios do marketing, as
nossas empresas gigantescas e canais de comunicação
poderosos não foram páreos para a efetividade das
mensagens propagadas pelo tiozão do Zap.
Parabéns aos envolvidos. Estamos voltando à idade
da pedra. E quem nos traciona de volta à caverna é um
patógeno altamente transmissível via aquilo que ouvimos
e vemos. Parece-me assustador isso, não?
Nós, profissionais de comunicação, não conseguimos
explicar e convencer as pessoas sobre o óbvio, o simples,
o básico. Que a vacina funciona há pelo menos 200 anos.
Alguém explicou outra coisa de uma maneira mais
eficiente e soube entender como falar com esses
milhões de pessoas de uma maneira intencional e
mais profissional. Eles foram seduzidos e engajados
enquanto eram inoculados com um vírus tão poderoso
quanto os mais letais, senão o mais letal: o vírus
da realidade paralela, ou falsa realidade. Ainda não
encontrei um nome para o inimigo que se espalha a
cada scroll, a cada like.
E quem o transmite intencionalmente tem razões
para comemorar, pois foi absolvido previamente de
qualquer crime na semana passada pelo Congresso Nacional,
que se recusa a incriminar a mentira na comunicação
que causa danos e se recusa a debater sobre
qualquer tipo de regulamentação na transmissão dessa
doença.
Mas nem sempre foi assim. Na luta contra a aids, travada
no mundo e bravamente no Brasil, a comunicação
fez seu papel em salvar vidas. Antes mesmo de haver
tratamento crônico eficaz contra essa doença, houve a
adoção em massa de camisinha nas relações sexuais, o
que freou a contaminação.
O Ministério da Saúde, na época, explicou com criatividade
nas mensagens, que a epidemia de aids poderia
ser reduzida quando se usava o preservativo nas relações
sexuais e quando não se compartilhava seringas.
Hoje é óbvio, mas foi uma conquista. O Conselho
Federal de Medicina apoiou o uso de camisinha. Congressistas
entenderam a importância em não dividir
seringas. Jornalistas e comentaristas em Jornais, rádios
e internet concordavam que o que provocava a doença
era um vírus e ele era letal. Algumas entidades religiosas
eram contra o uso da camisinha e pregaram o celibato,
mas a população foi imunizada contra o vírus da ignorância
por uma comunicação competente.
Ainda como parte da campanha contra a vacina, dizem
que as perdas de vidas do Brasil, 750 mil pessoas,
está dentro do aceitável. Em comparação com o vírus
HIV, desde o primeiro caso da epidemia no Brasil em 1980
até hoje, a aids matou 180 mil pessoas. Para evoluirmos
como país, a batalha passa antes pela comunicação.
“Para evoluirmos
como país, a batalha
passa antes pela
comunicação”
42 10 de junho de 2024 - jornal propmark