edição de 22 de abril de 2024

propmark.com.br ANO 59 - Nº 2989 - 22 de abril de 2024 R$ 20,00
Inteligência artificial dita o rumo
dos debates no Web Summit Rio
Evento de inovação realizado no Riocentro, na Zona Oeste do Rio de Janeiro, entre os dias 15 e 18 de abril, recebeu cerca de 40 mil participantes de mais
de cem países, com movimentação estimada em R$ 191,4 milhões na capital fluminense. Foram 600 palestrantes, 700 investidores e 1,5 mil startups que
abordaram temas prementes. A presença da inteligência artificial (IA) em eleições realizadas neste ano ao redor do mundo foi um deles. A IA generativa
tomou os palcos do encontro com impactos vislumbrados também em negócios e gestão, marketing, finanças, varejo e saúde, entre outras áreas. A
conclusão é de que as inovações vão ajudar na tomada de decisão e otimização de processos, mas com potencial ainda imprevisível. pág. 14
ABA celebra 65 anos com
olhar voltado para futuro
Alê Oliveira
Presidente e CEO da entidade, Nelcina Tropardi e Sandra
Martinelli falaram sobre agendas urgentes como diversidade,
equidade e inclusão, em evento de celebração. pág. 19
Africa Creative é Agência
do Ano no Colunistas BR
Rodrigo Prim/Divulgação
Os copresidentes Marcio Santoro (que está em Entrevista)
e Sergio Gordilho também foram escolhidos como os
Publicitários do Ano pelo júri da premiação. págs. 10 e 26
Maturatta Friboi quer ser
referência em churrasco
Alê Oliveira
Anne Napoli, diretora de marketing da Friboi, afirma que a
marca vem se posicionando de forma expressiva por meio
de um plano 360°, criado pela Lew’Lara\TBWA. pág. 24
Lucas Jones/ Divulgação Web Summit

editorial
Armando Ferrentini
IA no centro dos debates
Tema da vez em todos os eventos sobre inovação, os debates sobre inteligência
artificial generativa estão longe de se esgotar. A segunda edição do Web Summit
Rio, realizada no Rio de Janeiro na última semana, confirmou a onipresença da IA
nas discussões, assim como o Think with Google, principal evento sobre tendências de
negócios da big tech que ocorreu em São Paulo, na mesma semana.
Os desafios impostos pela IA vieram para ficar e são inúmeros, entre eles, a ameaça de
eliminação de empregos, questões nebulosas como o direito à propriedade intelectual
e a tendência da tecnologia a vieses, bem como o uso da inteligência artificial para
espalhar fake news.
A disrupção provocada pela IA não tem precedentes na história da humanidade. Com a
proximidade das eleições municipais no Brasil, no próximo mês de outubro, por exemplo,
o receio é de que a tecnologia seja utilizada exatamente para espalhar notícias
falsas em um cenário ainda carente de leis e regulamentações. O mesmo temor ocorre
em outros países do mundo que realizam pleito neste ano, como nos Estados Unidos,
que terão eleições presidenciais.
Greg Williams, deputy global editorial director da Wired, chamou a atenção para a desinformação
provocada por deep fake, que utiliza imagens manipuladas e distribuídas
rapidamente. “O cenário provoca a perda da confiança na democracia, com alguns candidatos
que não estão dispostos a seguir regras”, disse Williams, que participou do painel
‘The ultimate election year: What’s at stake?’.
Uma das palestrantes do Web Summit, Luiza Helena Trajano alertou sobre conteúdos
que podem prejudicar as pessoas. Recentemente, a empresária foi vítima de um vídeo
inverídico em que anunciava ofertas nas lojas. Para Luiza, o Brasil é um país digitalizado
e o que falta é acesso a soluções que as pessoas ainda desconhecem. Luiza participou
do painel ‘Digital first: The new Brazilian economy’, ao lado de Mate Pencz, cofundador
e CEO da Loft, e Rodrigo Marques, vice-presidente de estratégia e gestão operacional
da Claro.
Sempre lembrada como uma das grandes vantagens da tecnologia, ao lado do aumento
da produtividade, a capacidade da IA de processar dados em alta escala também
terá novos saltos. “Está no começo, mas vai se potencializar de uma hora para a outra.
Mesmo assim, demanda cuidado para minimizar riscos”, falou o CSO da Claro.
Segundo especialistas, o que também está só no começo é a onda de investimentos na
tecnologia. “Ainda virão anos de evolução. Fizemos o nosso primeiro aporte em 2023, e
os resultados chegam rápido. Essa é a hora de investir. Pesquisas e desenvolvimento
vão acelerar a expansão das empresas”, analisou Tamara Steffens, managing director
da Thomson Reuters Ventures.
No Think with Google, o presidente do Google Brasil, Fábio Coelho, disse que o objetivo
da empresa é ajudar a tornar o hype em help para os clientes. Segundo ele, esse é
um momento de oportunidade para as marcas e os negócios, lembrando o papel do
marketing como impulsionador. “A IA é um grande facilitador para entender mais os
negócios, mas o que ela não pode fazer é pensar a estratégia, a essência do marketing,
do negócio, ela não substitui os profissionais nesse processo.”
O executivo também participou do Web Summit e garantiu que a big tech está comprometida
com a construção de um ambiente digital saudável.
Ano da Africa
O Prêmio Colunistas Brasil 2023 consagrou a Africa Creative como a Agência do Ano - a
empresa conquistou o mesmo título na regional São Paulo. O júri também elegeu seus
copresidentes, Márcio Santoro e Sergio Gordilho, como os Publicitários do Ano. Ambos
fizeram declarações sobre como o ano foi especial para a agência, uma das brasileiras
mais premiadas no Cannes Lions e em várias outras premiações.
Frase:“ As grandes agências de publicidade brasileiras sempre foram lideradas por
grandes duplas... Sempre o sucesso veio de um modelo mais de ‘nós’ do que ‘eus’”.
(Sergio Gordilho, copresidente e CCO da Africa Creative).
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br
1ª
2ª
Aprovado na Comissão de Assuntos Econômicos do Senado, o projeto definiu
que os streamings precisarão recolher a Condecine, que será anual e terá
alíquota máxima de 3% da receita bruta das empresas.
3ª
Streamings terão de recolher
Condecine, decide Senado
“IA precisa de bons dados
para funcionar bem”
Realizado na última semana em São Paulo, o Think with Google reuniu
executivos da big tech, que compartilharam dados e insights sobre a
utilização da inteligência artificial pelo marketing.
Africa Creative é a Agência
do Ano do Colunistas Brasil 2023
A Africa Creative foi a Agência de Comunicação do Ano do Colunistas Brasil
2023. Sérgio Gordilho, copresidente e CCO, e Marcio Santoro, copresidente
e cofundador da agência, foram escolhidos como Publicitários do Ano.
Emerson Braga, da Propeg, foi eleito o Profissional de Propaganda do Ano.
4ª
O Brasil será o novo hub de e-commerce da Omnicom Media Group para a
América Latina. A área será liderada por Fausto Siqueira, que terá a missão
de integrar as operações de e-commerce no país.
5ª
Brasil será hub de e-commerce da
Omnicom Media Group na América Latina
Neurociência e IA estampam
fragrâncias do Ypê ao SPFW
A Ypê se uniu ao estilista Tom Martins e à artista Anaisa Franco, na última
edição do SPFW, para traduzirem o conceito de ‘Perfume que se sente e vê’,
da Synesthetic Collection Ypê, cujo conceito criativo é assinado pela DPZ.
jornal propmark - 22 de abril de 2024 3

índice
Inteligência artificial
domina os debates
no Web Summit Rio
Realizado no Rio de Janeiro,
o evento sobre inovação
reuniu cerca de 40 mil
participantes. O uso da
IA generativa conduziu a
maior parte dos painéis. A
discussão sobre uma internet
segura foi outro ponto alto.
14
Lucas Jones/ Divulgação Web Summit
propmark
propmark.com.br
Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editor: Paulo Macedo
Editor de fotografia: Alê
Oliveira
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
Repórteres: Adrieny Magalhães e
Carolina Vilela
Revisor: José Carlos Boanerges
Editor de Arte: Adunias Bispo da
Luz
Diagramador Pleno: Lucas
Boccatto
Diretor-presidente
Armando Ferrentini
Diretor-executivo
Tiago Ferrentini
Potencial da IA para os negócios
foi tema do Think with Google
Principal evento de tendências de negócios
promovido pela big tech na semana passada, em
São Paulo, discutiu as diversas camadas de impacto
da inteligência artificial generativa sobre o marketing
e a importância de bons dados. pág. 29
Execution contrata nova CSO e
apresenta metodologia proprietária
Comandada pelo CEO Geraldo Rocha Azevedo, a
agência reestruturou sua área de planejamento e traz
o método SIR (Simplicidade, Impacto e Resultado).
Carolina Avari será a responsável pela aplicação do
novo método nos processos. pág. 27
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As ma té rias as si na das não re pre sen tam
ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,
po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
Editorial .............................................................................3
Conexões ...........................................................................6
Curtas .................................................................................8
Entrevista ..........................................................................10
Mercado .............................................................................14
Marcas ...............................................................................24
Prêmios..............................................................................26
Agências ............................................................................27
Digital ................................................................................29
Propcast ............................................................................30
Quem Fez ...........................................................................31
Negócios & Sustentabilidade ...........................................32
Inspiração ..........................................................................33
ESG no MKT ........................................................................34
Click do Alê ........................................................................35
We Love MKT ......................................................................36
Supercenas ........................................................................37
Última Página ....................................................................38
Deh Bastos
integra júri de
Film do D&AD
Sócia e diretora-executiva
de criação da MAP Brasil
avalia que um bom
trabalho precisa ir além
da história bem contada.
A criativa participa
da Série Especial do
Propcast com os jurados
brasileiros no festival. O
episódio está disponível
no Spotify. pág. 30
4 22 de abril de 2024 - jornal propmark

conexões
última hora
LinkedIn
Ampro apresenta diretoria para o biênio 2024/2025
Vida longa, Helo.
Ian Black
MANDATO
A Ampro (Associação de Marketing Promocional) apresentou a diretoria nacional para o
biênio 2024/2025. Estarão à frente da associação: Heloísa Santana (foto), como presidenteexecutiva;
ao lado de Alexa Carvalho, vice-presidente regional; Felipe Malta, vice-presidente
nacional; Ricardo Beato, vice-presidente administrativo, financeiro e jurídico, e Celio Ashcar
Jr., que permanece como presidente do conselho deliberativo. A entidade também promoveu
mudanças em seus comitês, que agora se tornaram diretorias setoriais, divididos entre
frentes de Conhecimento e Mercadológico; ESG e Relações Institucionais; Relações Humanas;
Marketing de Incentivo e Trade Marketing.
Sucesso, Heloisa Renata de Santana!
Cintia Cavalli
‘Estamos vivendo uma era de reinvenção total da publicidade’
Obrigada pelo espaço e oportunidade, propmark.
Sandra Martinelli
dorinho
CRIPTOATIVO
A Mestiça anuncia o mais novo cliente: Crypto.com. A exchange de criptomoedas que soma
mais de 80 milhões de clientes e possui escritórios localizados no Brasil, Europa e Ásia. A
empresa chegou ao país em 2021 . A Crypto.com foi um dos maiores patrocinadores da última
Copa do Mundo, no Catar, e, há alguns anos, também marca presença como apoiador de
grandes eventos a nível global como a Libertadores, UFC e Fórmula 1. O mercado nacional
de cripto é líder na América Latina e, portanto, um dos principais do globo atualmente,
ocupando a 9ª posição entre 20 países que adotaram as criptomoedas no último ano, de
acordo com estudo da empresa de análises em blockchain Chainalysis.
TRANSPARÊNCIA
O produto Plan Metrix Multiplataforma da Comscore foi credenciado pelo Cenp (Fórum da
Autorregulação do Mercado Publicitário). O Plan Metrix é fruto da parceria que estabelece
a fusão de dados do Target Group Index (TGI), da Kantar Ibope Media, com os dados
multiplataforma da Comscore. “O credenciamento reforça a credibilidade e a transparência
dessa ferramenta para o mercado. O produto apresenta dados e possibilidade de
cruzamentos a respeito do comportamento digital dos usuários”, avalia Ingrid Veronesi,
country manager da Comscore no Brasil. Por meio dessa visualização, profissionais de
marketing e agências de publicidade podem identificar segmentos de público avançados e
compreender audiências sofisticadas para suas ações.
6 22 de abril de 2024 - jornal propmark

curtas
Divulgação
AFricA creAtive usA stock cAr pArA
FAzer AlertA sobre AMAzôniA
A Stock Car Pro Series lançou uma iniciativa para reforçar o seu compromisso com o ESG,:
‘Amazon Desert Rally’. A ação, criação da Africa Creative, conta com o slogan ‘Não patrocine essa
corrida’ e visa a chamar a atenção para a crise ambiental enfrentada pelos rios da Floresta
Amazônica, que perderam 130 milhões de litros de água em 2023. Segundo um estudo publicado
pela revista Nature, 47% da floresta deve entrar em uma trajetória de degradação sem volta
até 2050. Com base nesses dados, a categoria apresentou a campanha, assinada pela Africa
Creative, protagonizada por uma equipe composta por indígenas. Na peça, a equipe aparece se
preparando e partindo, com carros 4x4, para os rios secos da Bacia Amazônica. Diferentemente
do esperado, o final do vídeo revela que eles não querem que o rally aconteça de fato, porque
isso indicaria que a Amazônia que eles conhecem pode desaparecer. “Você já parou para pensar
de onde veio a madeira dos móveis que tem em casa, como a cadeira em que está sentado?
Muitas vezes, não nos damos conta da responsabilidade que temos como consumidores e
sociedade em geral”, esclarece Fernando Julianelli, CEO da Vicar, promotora da categoria..
Bullet us ativa chiquita no dia da Banana
Divulgação
wieden+Kennedy cria para mustang
Divulgação
A CBO Carol Ribeiro e o CEO Fernando Figueiredo: evento em Miami para marca Chiquita
Modelo sexagenário da Ford
A Bullet US, com operações no Brasil, Estados Unidos e 30 países da América Latina, fez ação na
semana passada para a marca Chiquita relacionada ao Dia da Banana, renomeado como Dia
Nacional da Chiquita. “Conquistar a conta para a Bullet US reflete o talento e o esforço contínuo
de nossa equipe, como a chegada de Carol Ribeiro (CBO) à Miami, injetando uma nova perspectiva
que foi crucial para ajustar nossa agência às demandas do mercado e às expectativas de
clientes globais como a Chiquita. Trabalhar com uma marca tão icônica e querida não apenas
reforça nossa posição no mercado, mas também o compromisso com a entrega de campanhas
que verdadeiramente ressoam com o público,” destaca Fernando Figueiredo, CEO da Bullet.
Criação da W+K SP, a campanha de lançamento do Mustang GT Performance destaca a história e
o legado do esportivo lançado em 17 de abril de 1964. O filme rodado na Estación Mapocho, em
Santiago do Chile, é inspirado em grandes clássicos do cinema. “Este filme é sobre o Mustang
2024, mas é, também, sobre todos os Mustangs produzidos pela Ford há 60 anos. Por isso,
criamos esse resgate, onde o novo Mustang surge para lembrar ao mundo que esse tipo de
automóvel foi feito para estar sempre em modo ação”, afirma Rafael Campello, diretor criativo
da agência. O filme será veiculado também na Argentina, Chile, Colômbia e Peru. A produção foi
feita pela Rebolucion, em parceria com a Canja Audio.
Jor assina campa para detergente odd duda guedes reforça propeg Brasília retail media show chega à segunda edição
Do portfólio da Limppano, ODD tem campanha com TV
‘Bons momentos rendem. Com lava-louças ODD, rendem mais’.
Com esse conceito criativo, a Limppano – referência nacional
em limpeza seca, químicos e perfumação para casa – leva de
volta à televisão o tradicional Lava-Louças ODD. Assinada pela
agência Jor, ação teve estreia no último dia 15 em programas
como ‘É de Casa’, ‘Caldeirão do Mion’, ‘Domingão do Huck’ e
‘Vale a Pena Ver de Novo’. “Por trás de uma pia de louça suja,
existem grandes momentos alegres e únicos vividos com
família e amigos. Nossa campanha vai mostrar que, com o
poder do rendimento do Lava-louças ODD, esses momentos
rendem muito mais”, afirma Paulo Castro, CEO da JOR. Essa
é a segunda vez que ODD vai à mídia desde que retornou às
prateleiras em 2019, quando foi adquirida pela Limppano.
Divulgação
O CEO Vitor Barros ao lado de Duda Guedes, de volta à Propeg
Duda Guedes é a nova diretora-geral da Propeg Brasília, onde
já trabalhou. A profisional acumula 25 anos de experiência
e é especialista na direção de contas publicitárias públicas
e privadas, atuando na liderança de projetos e gestão de
equipes, soma em seu portfólio clientes como Banco do Brasil,
Caixa, Correios, Sebrae, Secretaria de Comunicação Social da
Presidência da República, Ministério da Saúde, Grupo Dasa,
Portal Terra e Fiat. Nessa nova fase vai estar à frente das
contas da Caixa, Secom, Embratur e GDF. “Estamos animados
em ter a Duda de volta para o nosso time de Brasília. Ela traz
uma vasta experiência no mercado, ideias e trabalhos muito
consistentes que, com certeza, vão inspirar novos horizontes
por aqui”, celebra Vitor Barros, CEO da Propeg.
Divulgação
O mercado de varejo no
Brasil está passando
por mudanças. A
maioria delas está na
pauta da 2ª edição do
Retail Media Show, nos
dias 23 e 24 de abril, no
espaço Apas, em São
Paulo. Lucas Saczuk,
associate manager da
NIQ Activate, compartilhou
insights valiosos
como engajamento,
tecnologia, e análise
de resultados. “A
transparência no compartilhamento
rápido
de resultados de campanhas
entre varejistas
O executivo Lucas Saczuk, da NIQ
Activate, estará no evento de retail
esta semana em São Paulo
e marcas é essencial para impulsionar o sucesso conjunto.
Estamos otimistas com o futuro do varejo, à medida que se
prepara para enfrentar os desafios e oportunidades do Retail
Media com confiança e determinação”, esclarece Saczuk. O
evento contempla as áreas de marketing, trade marketing,
e-commerce, CRM, digital e mídia na indústria e varejo. “O
varejo tem se fortalecido para oferecer uma segmentação de
clientes cada vez mais eficiente”, finaliza Saczuk.
Divulgação
8 22 de abril de 2024 - jornal propmark

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entrevista
marcio santoro
Sócio, copresidente e CEO da Africa Creative
Criatividade é religião
Marcio Santoro é um dos fundadores da
Africa Creative, marca adotada quando ele
e seu sócio, Sergio Gordilho, se tornaram
sócios da holding Omnicom, há cerca de
um ano, em meio a um processo de terem
uma agência própria. E também da Africa
original, em 2002. “Por que não fazem seu
negócio conosco?”, perguntou o grupo
americano de publicidade. Aceitaram.
Com a condição de uma participação
societária robusta, liberdade e tendo
a criatividade como combustível e fio
condutor para a proposição de ideias para
clientes como Itaú, Azul, Vivo, Fibra, Vale,
Natura, Pão de Açúcar, Extra e Mercedes-
Benz, por exemplo. Santoro é CEO e cuida
dos processos de atendimento e gestão,
enquanto Gordilho lidera a criação e o
branding que gera reputação. E negócios.
Em breve, vai anunciar sócios para a
operação, da própria agência.
Paulo Macedo
O que agrega valor ao seu dia a dia na publicidade?
Uma experiência que tem me ajudado muito é cuidar dos meus três filhos. Isso me
fez ver o mundo de uma perspectiva completamente nova. O mais novo tem três
anos, o do meio tem 6 e o mais velho, 13: duas meninas e um menino. Fui pai aos
40 anos. Essa imersão familiar me fez aprender e a olhar as coisas por um outro
ângulo. O que considerava banal, desde comida e dormir, que são coisas básicas,
à tecnologia. Conversando com meu filho, vi que ele ficou espantado quando lhe
disse que celular não existia quando eu era jovem. “Como assim?”, ele perguntou.
Mas isso tem me ajudado muito no nosso negócio.
Então, a sua família está te ensinando a compreender o que é uma
experiência de verdade?
Está me ensinando a rever coisas que eu achava que já estavam estabelecidas. Está
acelerando a revisão de conceitos. Quando paro para explicar um mundo com telefone
celular e o sem esse equipamento, observo o impacto que essa transformação
proporciona. Uma coisa que o negócio não pode deixar de ter é que, à medida que
paramos para explicar alguma coisa, aprendemos muito. Essa humildade me faz
enxergar melhor as novas formas de ver o mundo; ou seja, se reinventar. Para a
propaganda, lidar com coisas tão próximas e diárias, com pessoas que estão descobrindo
o mundo, também é uma forma de descoberta. Outro dia falei para meus
Divulgação/Rodrigo Pirim
filhos menores que estava saindo para o trabalho. Uma delas perguntou: “papai, o
que é trabalho?” Como explicar para uma criança de três anos o que é isso. No meu
caso, comecei a revisar o que estou fazendo. Esse exercício de estar aprendendo
sempre é novo.
O esporte, que é uma paixão sua, continua na mesma intensidade
nessa nova fase?
Sou mais esportista hoje do que quando eu tinha 40 anos. De novo: tive de reaprender
a ter espaço na minha vida para continuar fazendo esportes, encontrar tempo
para família e para o trabalho. São fases da minha vida. Quando aprendo com meus
filhos isso contribui para eu parar e escutar uma pessoa com mais experiência que
trabalha na agência e também os jovens que ainda não têm essa bagagem.
Como está conduzindo a Africa?
Tem uma frase do Gordilho que é a nossa essência: criatividade é a religião dele e
criatividade é o meu negócio. Estamos juntos há mais de 20 anos. Essa composição,
que combina a visão dele sobre mim de entender o poder da criatividade, me fez
conseguir transformar isso em negócios. E ele, que é um criativo por excelência e
natureza, faz todo sentido. Quando voltamos a ser sócios da agência colocamos
criatividade no nome. Esse é um sinal para o mercado de que criatividade é o nosso
negócio; nosso ativo. Nossa relação é bastante clara. Porque quando vemos toda
10 22 de abril de 2024 - jornal propmark

“Antes a tecnologia era acessório;
agora é o chassi”
a disrupção que está acontecendo, todo negócio tem seu core. O nosso é a criatividade.
Em qualquer plataforma. Temos de estar abertos às mudanças. Antes a
tecnologia era acessório; agora é o chassi. Porque a tecnologia roda a operação.
A Africa Creative é uma empresa tech que faz comunicação. Nos últimos seis anos
mudamos em 70% o perfil das pessoas, os skills etc.
O negócio é outro, inclusive na forma de se remunerar?
Sim! Mas baseada no valor da criatividade e o impacto que isso tem no negócio.
Há 22 anos a Africa decidiu que 100% do negócio seria remunerado por fee. Muita
coisa mudou, mas mantivemos esse conceito. Os pitchs de mídia no exterior estão
levando as agências criativas junto para dar valor à mídia. Fui visitar a State of Art,
empresa de compra de mídia do Omnicom, e em uma das salas estavam criativos
junto com mídias.
É um benchmark do modelo brasileiro?
Aqui mídia e criação atuam juntos. Esse é o modelo brasileiro de publicidade. Acreditamos
que mídia com criação é ganha-ganha para todo mundo. Principalmente
para o cliente.
A Africa é inspiração para a holding?
Sobretudo em criatividade. Por causa da tecnologia, mídia e criação vão ter de estar
juntas. Não dou muito tempo para isso acontecer em outros países, como ocorre no
Brasil. Sou conselheiro do Cenp e vejo que a manutenção desse modelo integrado
é melhor do que estar separado.
A disciplina de OOH tem um núcleo interno, a Rua Africa, que passou
a ter novas atribuições com os apelos gerados da era digital,
não é mesmo?
Não é uma agência e nem uma empresa. É um grupo de pessoas sob a liderança
do RR (Rodrigo Rodrigues), que trabalhou conosco alguns anos e depois ficou seis
anos na Eletromídia. Voltou em 2023 para ser COOH para coordenar o pensamento
de uma mídia que tem demandas específicas. Estamos tomando muito cuidado
porque o OOH está se reinventando muito, da criação à execução. E mídia tech com
conectividade. Quando fizemos a nova marca do Itaú propusemos um blast inédito
durante 3 horas no dia do lançamento, no fim de 2023, da campanha ‘Feito de futuro’
com 50 mil telas para esclarecer a mudança.
E a retail media pode ser aplicada nos seus clientes?
É a bola da vez. Estamos atentos. Mas há muitas definições para esse novo fenômeno.
O que aprendemos agora é a questão do omnichannel. As empresas para
distribuírem seus serviços e produtos estão passando pelas mesmas dores das
agências. No nosso caso, a criatividade. Aprendizado é estar aberto. Ou seja, pôr o
que já foi aprendido e colocar em perspectiva no que está acontecendo para novas
coisas. Todas as plataformas de relacionamento digital, como Mercado Livre e
Globoplay, por exemplo, precisam entender como a mensagem vai chegar. A maior
compra que o Omnicom fez na história foi uma empresa de retail media, a Flywheel,
por US$ 900 milhões, que era da Ascential, a mesma controladora do Cannes Lions.
É uma nova forma de distribuição de mensagens nos e-commerces. Temos clientes
que já fazem a gestão dos e-commerces internamente e nós estamos entregando
projetos criativos.
E como está vendo o mercado?
Muito ligado ao que está acontecendo no país: estou otimista. Este ano temos Olimpíadas,
que não movimenta tanto quanto a Copa do Mundo. Mas estimo que a publicidade
pode crescer entre 5% e 7%, o dobro do PIB. Essa projeção combina dados
internos e externos. Isso está acontecendo porque a inflação está controlada. Os
juros altos nos Estados Unidos incomodam, porque o dinheiro fica por lá. Mas há
mais confiança no país, que vive das suas commodities: grãos, petróleo e minério.
A propaganda é um veleiro: tem ano que veleja a favor do vento, em outro com
vento de lado e em outro com vento contra. Nossa carteira de clientes é bem diversificada,
pode ter um segmento que sofra mais, mas outros compensam. Não vejo
grandes dores nos segmentos que atendemos: aviação, banco, telecomunicações,
varejo, financeiro e automobilístico, por exemplo. Aliado a isso, temos um time de
profissionais comprometido com o nosso pensamento. Assim como fomos sócios
no início da Africa e voltamos a ser, seis colaboradores serão sócios da Africa Creative.
Essa compreensão foi importante. Tínhamos o desejo de ter nossa agência. O
Omnicom disse que poderíamos fazer junto com ele. E fizemos.
Onde há espaço para novos negócios?
Isso é um mantra: nossa maior fonte de new business são os clientes que já estão
na casa. Nossa maior conquista em 2023 foi a Natura. Como, se a Africa já tinha a
conta? Ela tinha sete agências e ficou com três. Quem ficou cresceu no cliente.
Ganhamos muito com a campanha de 100 anos do Itaú. Conquistamos a cerveja
Corona, da Ambev, para trabalhar este ano. Além da conta institucional da Ambev. O
portfólio, porém, tem espaço para a área de educação, fármacos e de saúde. E estamos
observando o segmento bet. Repito: crescer nos clientes é o melhor. Porque a
agência começa a perder uma conta no dia em que ela conquista. A receita então é
tratar a marca como um prospect permanente; com a mesma intensidade do início.
Isso propicia relacionamentos longevos. Como nós temos.
A Africa aceita qualquer cliente?
Não! Outro dia recusamos um negócio que já estava acertado com o marketing,
mas quando o acionista participou de uma reunião descobrimos que seu perfil não
tinha harmonia com os nossos valores. Então, apesar de ser uma marca grande e
com boas possibilidades, não demos continuidade. Não é fácil, mas é o nosso jeito
de ser. Manter a nossa cultura é mais importante do que olhar para o dinheiro. O
cliente tem de acreditar.
O que é propaganda?
O que respondi em uma aula que participei é que é relacionamento e criação. Simples
assim. Lembrei das perguntas e dúvidas dos meus filhos. Relacionamento e
criativo se estendem também para os sócios, mercado e o público interno.
E rentabilidade? Como manter níveis capazes de manter a operação
saudável com margens mais reduzidas?
Essencial ser fiel aos princípios. E princípio só é legal quando dói no bolso. Mas
não aceitamos trabalhar para quem não reconhece o valor do nosso trabalho. Sabemos
do poder que temos quando a entrega é bem-feita. Esse é o nosso norte. O
cliente sabe que quando valorizamos o nosso trabalho vamos trabalhar para ele
com intensidade. Vamos muito bem porque aprendemos desde cedo a dizer não
para o que não vai fazer bem a curto e logo prazos. Também exercitamos a nossa
capacidade de ser sinceros. Isso dá longevidade. Eu e o Gordilho somos presidentes
há 16 anos. Perdemos e ganhamos, mas, na balança, cada não é uma casinha que
estamos construindo lá na frente.
A Africa tem sido a mais premiada da rede DDB do Omnicom, junto
com a Adan & Eve de Londres. Qual é o valor dos prêmios nos processos
de branding da agência e como isso repercute nos negócios?
Confere uma reputação que gera credibilidade. E atrai gente para trabalhar e clientes
que gostam de ver seus trabalhos reconhecidos no Cannes Lions, no Effie e no
Colunistas. Reputação é o sangue oxigenado do negócio da propaganda.
No share de receitas, como é a divisão?
Não posso falar em números devido aos policies que uma empresa cotada em bolsa
precisa ter. A combinação é fee e alguns clientes com métricas estabelecidas
para ganhar bônus sobre metas do nosso trabalho; e mídia mais BV.
E o futuro?
É acreditar no poder da criatividade. Esteja ela onde estiver. Com a tecnologia
que for. Inclusive com a inteligência artificial. Estamos aprendendo junto. O
Omnicom tem uma ferramenta de mídia, que nós investimos para ter ela aqui,
tem muita inteligência artificial com programação para identificarmos todos os
targets com os quais precisamos falar. Usá-la com criatividade sempre será um
diferencial.
“Reputação é o sangue oxigenado
do negócio da propaganda”
jornal propmark - 22 de abril de 2024 11

mercado
Web Summit Rio confirma IA como tema
mais repetido em eventos de inovação
Encontro reuniu cerca de 40 mil pessoas, 600 palestrantes,
700 investidores e 1,5 mil startups entre os dias 15 e 18 de abril
Janaina Langsdorff
– do Rio de Janeiro
A
segunda edição do Web Summit Rio, realizado no
Riocentro, na Zona Oeste do Rio de Janeiro, entre
os dias 15 e 18 de abril, recebeu cerca de 40 mil
participantes de mais de cem países. O espaço aumentou
cerca de 25% para comportar o volume de visitantes,
com dois novos palcos e três trilhas de conteúdo
adicionadas ao total de 18 temáticas. Foram 600 palestrantes,
700 investidores e 1,5 mil startups. Uma série
de conteúdos foi gerada paralelamente, nas estandes
de marcas e patrocinadores do evento.
O conteúdo extrapola os limites do Riocentro. Segundo
o relatório ‘Potenciais impactos econômicos do Web
Summit Rio (2023-2038)’, elaborado pela Secretaria Municipal
de Desenvolvimento Urbano e Econômico (SMDUE)
e a agência de promoção e atração de investimentos Invest
Rio, o evento deve movimentar cerca de R$ 1,5 bilhão
na economia carioca nos próximos seis anos. Em 2024,
o giro foi de aproximadamente R$ 191,4 milhões, ante o
valor de R$ 100 milhões obtido no ano passado.
O evento confirmou a hegemonia da inteligência
artificial entre os debates mundiais sobre inovação. De
algoritmos a redes neurais, o Web Summit espalhou
pílulas rápidas de conhecimento - os painéis tinham a
duração de apenas 20 minutos - que servem como um
alerta para reflexões mais aprofundadas. Empreendedorismo
e trabalho, esportes e games, robótica, Web 3, tecnologia
automotiva, marketing e conteúdo, mídia e fake
news, consumo e varejo, creator economy, expansão de
fintechs e startups e o mundo das finanças foram os demais
assuntos que tiveram espaço cativo nos palcos e
corredores do evento, conhecido por reunir empresas de
tecnologia e potenciais investidores de todo o mundo.
“É inegável que o Brasil está ligado ao que acontece
globalmente, e as novas tecnologias são meios de
conexão. O Brasil é uma terra importante para o desenvolvimento
do planeta”, observa o cantor e compositor
Gilberto Gil, no painel ‘Technology and culture: Shaping
Brazil’s global image’, que contou com a presença de
Marcelo Freixo, presidente da Agência Brasileira de Promoção
Internacional do Turismo (Embratur).
Segundo o artista, o potencial é promissor visto que o
país “começa a ser desejado pelo mundo e pode inspirar
uma nova forma de encarar a natureza”, nota. Já Freixo
ressalta o poder da tecnologia para conectar pessoas diversas,
um dos principais atributos do país. “O que há de
mais sofisticado na tecnologia é o encontro de pessoas,
com mais capacidade de respeitar a identidade do outro,
de respeitar as condições climáticas”, acrescenta.
Diversidade, equidade, inclusão, educação, transformação
digital, saúde e bem-estar, ativismo ambiental
e indígena e tecnologia verde também rechearam a
Center Stage, o principal palco do evento, lotou com a presença do cantor e compositor Gilberto Gil
agenda repleta de profissionais de renome no Brasil e
no cenário internacional. A abertura foi conduzida por
Eduardo Paes, prefeito do Rio de Janeiro; Luis Manuel
Rebelo Fernandes, secretário-executivo do Ministério da
Ciência e Tecnologia (MCTI); e Antonio Florencio de Queiroz
Junior, presidente do Sistema Fecomércio RJ.
O Web Summit Rio foi realizado pela primeira vez no
Brasil em maio do ano passado, quando o Riocentro superou
21 mil participantes de mais de 90 países. Foram
mais de 400 speakers, 974 startups e 506 investidores
em quatro dias de palestras. O evento nasceu em Dublin,
na Irlanda, em 2009, pelas mãos de Paddy Cosgrave. De
uma conferência para cerca de 150 profissionais de tecnologia,
se transformou em um evento que dissemina
conhecimento para negócios em todo o mundo.
O destino principal é Lisboa, em Portugal, onde o
evento ocorre anualmente no mês de novembro. Na
América do Sul, o representante oficial é o Rio de Janeiro.
Mas tem também o Catar, no Oriente Médio; além de
Collision, em Toronto, na América do Norte. Em março de
2025, volta a ser realizado o Rise, em Hong Kong, na China,
host do Web Summit na Ásia.
Urgência
Apesar de se repetirem em muitos painéis, os conteúdos
levantaram questões prementes sobre os meandros
ensaiados pela inteligência artificial. Com a proximidade
das eleições municipais no Brasil, no próximo mês de
outubro, além de pleitos realizados ao redor do mundo,
o tema ganha urgência. O receio é de que a IA seja utilizada
para espalhar notícias falsas em um cenário ainda
Aldo Barranco/ Divulgação Web Summit
“O Brasil é uma terra
importante para
o desenvolvimento
do planeta”
carente de leis e regulamentações.
“A IA promove uma disrupção sem precedentes que,
juntamente com a quantidade de eleições, torna a regulamentação
essencial”, assinala Renata Lo Prete, âncora
da Globo. Greg Williams, deputy global editorial director
da Wired, adverte para a desinformação provocada por
deep fake, que se vale de imagens manipuladas e distribuídas
em questão de segundos. “O cenário provoca
a perda da confiança na democracia, com alguns candidatos
que não estão dispostos a seguir regras”, indica
Williams. Ambos participaram do painel ‘The ultimate
election year: What’s at stake?’.
A adesão dos brasileiros às redes sociais inflama o
contexto. “O Brasil está entre os três principais mercados
de plataformas com atuação global”, repara Renata.
Integridade, checagem e transparência são as prerro-
14 22 de abril de 2024 - jornal propmark

gativas a serem consideradas diante de uma audiência
massiva. “Há perigos. É preciso tomar cuidado com conteúdos
que podem prejudicar as pessoas”, alerta Luiza
Helena Trajano, presidente do conselho de administração
do Magazine Luiza. Recentemente, a empresária foi
vítima de um vídeo inverídico em que anunciava ofertas
nas lojas. “Virei alvo de memes”, conta.
De qualquer forma, o meio digital aumentou o acesso
a facilidades, além da chance de inovar. “Sem acabar
com o físico, conseguimos entrar no digital”, atesta Luiza.
A evolução é constante. Além da influenciadora Lu,
a empresária cita o exemplo do recém-lançado Magalu
Cloud, serviço da varejista voltado para pequenos, médios
e empreendedores individuais.
Para Luiza, o Brasil é um país digitalizado. O que falta
é acesso a soluções que as pessoas ainda desconhecem.
“Não há desigualdade”, acredita. O emprego também é
visto com otimismo. “Não temos mais caixas. Em compensação,
temos mais estoquistas. A posição apenas
mudou de lugar”, constata. A evolução dependerá do
desenvolvimento econômico do país a partir de educação,
saúde e moradia. “Todos deveriam ter acesso a
tudo isso”, comenta. Luiza participou do painel ‘Digital
first: The new Brazilian economy’, ao lado de Mate Pencz,
cofundador e CEO da Loft, e Rodrigo Marques, vice-presidente
de estratégia e gestão operacional da Claro.
Pencz destaca a necessidade de educação financeira
para que os brasileiros conheçam alternativas de crédito
mais acessíveis. A capacidade da IA de processar dados
em alta escala é outra evidência endossada por Marques.
“Está no começo, mas vai se potencializar de uma
hora para a outra. Mesmo assim, demanda cuidado para
minimizar riscos”, avisa o CSO da Claro, parceira tecnológica
do evento pelo segundo ano consecutivo.
“É preciso regular para conter exageros e não para
censurar. Precisamos de novas estratégias”, reivindica
Carine Gomes Roos, fundadora da consultoria de diversidade
e inclusão Newa. Ela chama a atenção para a
possibilidade de se ter eleições manipuladas. “O fake se
sobrepõe aos fatos”, lamenta. Embora melhore a vida
das pessoas ao promover avanços de forma segura e
sustentável, a regulamentação “não é mandatória para
autoridades e empresas”, conclui Carine.
Mas Fábio Coelho, presidente do Google Brasil, garante
que a big tech está comprometida com a construção
de um ambiente digital saudável. “Temos acordo com
Web summit
Evolução 2023 2024
Participantes 21 mil 40 mil
Países 90 100
Palestrantes 400 600
Startups 974 1.500
Investidores 506 700
Movimentação R$ 100 mi R$ 191,4 mi
Lucas Jones/Divulgação Web Summit
Lucas Jones/Divulgação Web Summit
Eduardo Paes, prefeito do Rio de Janeiro, na abertura do evento, que tem impacto avaliado em R$ 191,4 milhões
“A IA tem poder de
mudança, mas, por ora,
é muito barulho”
170 empresas jornalísticas, removemos rapidamente
conteúdos de baixa qualidade e respeitamos as ordens
judiciais. O exercício da cidadania pressupõe liberdade
de expressão, mas não liberdade para o desrespeito”,
afirma Coelho, durante o painel ‘Harnessing AI for a brighter
future’.
No dia 6 de abril, Elon Musk, dono do X (antigo Twitter),
e o juiz Alexandre de Moraes, ministro do Supremo
Tribunal Federal (STF), trocaram acusações sobre censura,
contas bloqueadas e obediência às leis brasileiras. A
polêmica derrubou o Projeto de Lei 2630/20, que criaria
a Lei Brasileira de Liberdade, Responsabilidade e Transparência
na Internet, conhecido como PL das Fake News.
“Tem de ter regras para todos”, defende Coelho. O Google
já trabalhava com IA, mas quando chegou a IA generativa,
há pouco mais de um ano, tudo o que era utilizado
Jeff Geheb, da VML: entusiasmo com IA
pelas plataformas, se estendeu para as pessoas. “Qualquer
assunto novo precisa ser debatido. É um misto de
ousadia e responsabilidade”, define.
Há 18 anos no Brasil, a plataforma aportou em Belo
Horizonte (MG), e seguiu depois para a cidade de São
Paulo, que ganhará um novo centro de engenharia em
2026. “O nosso avanço tem a ver com a relação do brasileiro
com a plataforma. O brasileiro é social. Mais de 140
mil famílias vivem hoje do YouTube”, explica Coelho. O
executivo reforça a percepção de Gilberto Gil. “Os olhos
do mundo estão voltados para o Brasil. Precisamos entender
as potencialidades do país, como o setor agrário,
evitando invadir fronteiras”, declara.
Segundo Carine, da Newa, educar as pessoas sobre
tecnologia é tão importante quanto orientar as emoções
por ela causadas. O professor Eduardo Magrani não
acredita em uma regulamentação única, do tipo “plug
and play”. “Depende da cultura e demandas locais. Mas
as tentativas feitas até agora não foram suficientes
para fazer frente ao avanço da tecnologia e deep fake”,
certifica. Para o advogado especializado em tecnologia,
o momento de mudança requer estratégia, ética e educação.
O desafio é global. Magrani lembra que o Brasil
chegou a marcar pioneirismo ao instituir o Marco Civil da
Internet, sancionado em 2014. “Mas é hora de avançar a
fim de proteger a sociedade”, sublinha. Carine e Magrani
participaram do painel ‘How geopolitics will shape AI
regulation’.
Marketing
Jeff Geheb, global chief experience officer da VML,
vê com entusiasmo as transformações provocadas pela
inteligência artificial no marketing, especialmente a capacidade
de promover o trabalho colaborativo, além de
conexões capazes de diferenciar as marcas em meio à
sobrecarga de interações oferecidas hoje no meio digital.
“Com o smartphone ao alcance das mãos, esse é um
momento incrível para contar histórias e criar novas experiências”,
sugere Geheb. A marca deve entender o seu
papel na vida das pessoas. “São novas maneiras de se conectar
aos consumidores. A inteligência artificial ajuda a
entender contextos a partir da coleta de first party data.
É a chave para chegar aos clientes”, frisa o executivo,
que participou do painel ‘Marketing in 2025’, com Renata
Bokel, CEO da WMcCann.
Quem banca a tecnologia, fala que a onda de investimentos
está só no começo. “Ainda virão anos de evo-
jornal propmark - 22 de abril de 2024 15

mercado
lução. Fizemos o nosso primeiro aporte em 2023, e os
resultados chegam rápido. Essa é a hora de investir. Pesquisas
e desenvolvimento vão acelerar a expansão das
empresas”, analisa Tamara Steffens, managing director
da Thomson Reuters Ventures.
Segundo a executiva, a IA aplicada a processos otimiza
negócios, processos, custos e contém rupturas. “Mas
regular é importante”, ratifica. Ela esteve no painel ‘The
future of AI investing’, com Santiago Fossatti, sócio da
empresa de venture capital Kaszek. “A inteligência artificial
já vem sendo utilizada por muitas empresas para
integrar processos e automatizar linhas de produção. Há
muito potencial”, confirma Fossatti.
Aldo Barranco/Divulgação Web Summit
Lideranças
Em ‘How AI is transforming businesses and the
workforce’, Justina Nixon-Saintil, vice-presidente e
chief impact officer da IBM, e Marcelo Braga, presidente
da empresa, falaram sobre as prerrogativas exigidas
antes de se investir em IA. Habilidades específicas
e capacitação foram os apontamentos mencionados.
“Profissionais capacitados estão mais preparados
para tomar decisões e seguir com uma estratégia ética”,
sublinha Justina.
De acordo com Braga, as discussões devem ser elevadas
ao nível do board das empresas. “Governança e
engajamento executivo são fundamentais porque a IA
traz novos processos de gestão. É outro nível de motor
e a governança é o freio para seguir com segurança”,
pondera Braga. Michael Koch, cofundador e CEO da
HubKonnect, concorda. “CEOs, CMOs e CTOs são as lideranças
que precisam estar envolvidas nas mudanças
provocadas pela IA na gestão dos negócios”. Ele dividiu
o palco com Serhat Soyuerel, cofundador e chief
revenue officer da Insider, na sessão ‘How AI can help
create a marketing plan’.
Koch é mais um dos speakers que atribuíram o uso
da tecnologia para a captação de dados e para entender
personas e perfis conforme o local em que a marca atua
ou deseja implementar uma ação. “São negócios com resultados
orientados a dados. Nunca houve um momento
melhor para cavar oportunidades”, sinaliza Koch.
Mas há quem questione o afã das discussões.
Cantor Gilberto Gil no painel ‘Technology and culture: Shaping Brazil’s global image’
Luiza Trajano, presidente do conselho do Magazine Luiza, no painel ‘Digital first: The new Brazilian economy’
“É preciso tomar cuidado
com conteúdos que
podem prejudicar
as pessoas”
“A IA tem poder de mudança, mas, por ora, é muito
barulho”, avalia Wagner Ruiz, cofundador e membro
do board da EBanx. Com Ricardo Guerra, CTO do Itaú
Unibanco, Ruiz participou do painel ‘Digital or die? The
future of money’. “Vejo a necessidade de se preparar
para outras inovações que virão. A IA generativa
dá suporte para tomada de decisões com potencial
ainda imprevisível”, indica Guerra. Ruiz reconhece o
pioneirismo do Brasil, que ganhou um meio de pagamento,
o Pix, criado por um órgão regulador, o Banco
Central. “O movimento ocorre em todo o mundo e o
Brasil dá exemplo com um regulador forte”, valida o
executivo.
Aldo Barranco/Divulgação Web Summit
gestão
O debate sobre gestão das empresas permeou conversas
nos mais diversos espaços do evento. Com estande
próprio no Riocentro, a multinacional indiana de
tecnologia Zoho demonstrou soluções de SaaS para gestão
empresarial. Desde sua entrada oficial no mercado
brasileiro, em 2021, a Zoho cresceu 43% em número de
usuários e 40% em vendas diretas, se comparado a 2022.
Em quatro painéis e uma mesa redonda, a especialista
em transformação digital CI&T, que patrocina o evento
pela segunda vez, também compartilhou as suas perspectivas
sobre o uso da IA para impulsionar tecnologia
por meio de uma governança eficaz e consciente sobre
estratégias de risco e inovação.
Confiança para a implementação de IA também foi
tema da empresa de tecnologia de CRM Salesforce, que
ministrou a masterclass ‘Roadmap to generative AI: how
to implement AI with trust in your company’, conduzida
pelos diretores de engenharia de soluções Gabriel Dornella
e Fernanda Belfort, e pelo diretor de tecnologia da
Globo, Samuel Dall Agnol. Dados e inteligência unificados
e assistente de IA conversacional para CRM complementam
os assuntos tratados.
Já Marco Stefanini, fundador e CEO Global do Grupo
Stefanini, falou sobre o uso de IA para prever regulamentações
automotivas, reduzir custos operacionais, desenvolver
novos modelos para a indústria de aço, controlar
fraudes financeiras e criar comunidades e estudos que
permitem compreender informações de forma ágil e
adaptável. Em campanha publicitária para uma empresa
de cosméticos, a Stefanini utilizou IA, escuta ativa e
insights sociais, e descobriu a oportunidade de relançar
uma fragrância. A ação superou em 42% a meta em apenas
dez dias, com uma média de 17 produtos vendidos
por minuto.
A Stefanini ainda participou de debate sobre a hiperpersonalização
de bancos e fintechs com a utilização de
IA a partir de experiências da Topaz, empresa do grupo especializada
em soluções financeiras digitais na América
Latina. O grupo Stefanini espera crescer 20% globalmente
em 2024, e pretende investir cerca de R$ 1 bilhão em fusões
e aquisições até 2026, o dobro do que foi direcionado
para a área no último triênio, incluindo o desenvolvimento
de novos produtos e serviços com IA generativa.
16 22 de abril de 2024 - jornal propmark

Paulo Liv/Divulgação Web Summit
Executivas deixam recado durante o painel ‘The future for women in tech’: “Invista em mulheres e empregue-as. Questione os processos. Todos são responsáveis”
Entre as novatas no grupo de patrocinadores do Web
Summit, está a plataforma de chat marketing Manychat,
que possui mais de um milhão de empresas em 170 países.
A general manager Flavia Rosario recebeu o professor
Mario Sergio Cortella e Pedro Cortella na palestra ‘The
philosopher and the chatbot’.
e-coMMerce
O futuro das compras está nas plataformas de social
media. A previsão foi aventada durante o painel ‘Attention
economy and social commerce’, ministrada por Ricardo
Dias, cofundador da Adventures, e Monique Lima,
cofundadora e CEO da Mimo Live Sales. Dias considera o
avanço de redes como o TikTok, que prepara o lançamento
de uma operação de commerce. “As pessoas vão passar
cada vez mais tempo comprando nas plataformas.
Essa será a maior mudança do varejo nos próximos cinco
anos”, prevê.
O papel dos influenciadores ganha importância. “O
criador de conteúdo atrai visibilidade nas redes sociais
e monetiza o seu conteúdo porque consegue criar uma
relação de confiança com a audiência”, esclarece Dias.
“Eles conseguem humanizar o processo de vendas,
transformando seguidores em compradores”, emenda
Monique.
Live e content commerce fortalecem a estratégia
ao inserir as pessoas em conversas que entretêm com
a finalidade de gerar experiências passíveis de serem
convertidas em vendas. Ao gerar dados, insights e vendas,
os vídeos curtos atraem engajamento e cliques,
complementando o escopo de ferramentas que permitem
personalizar interações. “A jornada de compra hoje
é dinâmica e turbulenta. O caminho é juntar social media
e content commerce”, propõe Monique.
As vitrines também espelham inovações no varejo. A
Orbital apresentou a plataforma Podash, ferramenta que
mapeia o comportamento do consumidor por meio de
minicâmeras na vitrine, categorizando emoções de felicidade,
neutralidade ou tristeza. Permite também cruzar
os dados de impacto da vitrine nas vendas, além de segmentar
os usuários com base na análise de altura, roupa
e idade, entre outros aspectos, oferecendo insights para
a personalização da experiência do cliente e a otimização
das estratégias de marketing.
“Cidadania pressupõe
liberdade de expressão,
mas não para
desrespeito”
“A IA permite entregar valor de um jeito diferente”,
diz Tiago Dalvi, fundador e CEO da startup especializada
em varejo Olist. Ele participou da sessão ‘How AI
will transform ecommerce”, com Guilherme Nosralla,
cofundador da startup Merama, que compra participações
em negócios digitais, operando como uma
agregadora de marcas.
A maior facilidade para personalizar estratégias é um
dos benefícios impulsionados com IA. “Antes, a operação
tinha de se transformar quase que em uma empresa de
serviços para oferecer customização”, compara Dalvi. Guilherme
Nosralla adiciona a transformação do trabalho e
eficiência às capacidades impulsionadas pela tecnologia.
Any Duarte/ Divulgação Web Summit
Michael Koch, da HubKonnect: envolvimento de líderes
Os executivos examinaram também o papel do
comércio conversacional no varejo, segmento que
movimentou US$ 25,1 bilhões em 2023, alta de 89%
puxada por players de varejo e comércio eletrônico.
Os dados são da Juniper Research. WhatsApp e WeChat
são os principais expoentes dessa nova forma de
interação. “É um canal adicional para engajamento,
escalável pela IA. Há mais acesso a informações, que
geram insights tanto para o e-commerce como para a
gestão do negócio”, repete Dalvi. Ética e regulamentação
foram, mais uma vez, colocados como condição
para alavancar os negócios. “A expansão depende de
um ambiente na qual as empresas possam florescer”,
comprova Dalvi.
Bancos
Para além da inteligência artificial, o uso de computação
quântica na segurança e proteção do consumidor
foi tema tratado pelo Bradesco, patrocinador do evento,
no painel ‘Bringing quantum to life’, com o CIO Edilson
Reis, além de Raul Villamarin Rodriguez, vice-presidente
da Universidade Woxsen, uma das maiores universidades
privadas da Índia; e Fabrício Vitorino, gerente de
growth e performance do Canaltech.
Imbuído no cenário de competição entre os bancos
digitais e tradicionais, Lucas Vargas, CEO da fintech Nomad,
questionou o futuro dos neobancos, que ainda
buscam lucratividade, enquanto as instituições já estabelecidas
renovam suas ofertas.
Do setor de meios de pagamentos, quem despontou
foi a Stone, com soluções para integrar a logística dos
clientes. Reputação, e-commerce, varejo, lealdade do
consumidor e tendências do mercado foram alguns dos
conteúdos gerados entre painéis e encontros promovidos
pela patrocinadora do evento em seu estande.
Beyond banking e empreendedorismo foram os
assuntos tratados no estande do banco BV, que participou
pela primeira vez do evento com o ecossistema
de inovação e parcerias digitais BVx. O ex-ginasta Diego
Hypólito e Sandro Dias, do skate, falaram sobre a jornada
do atleta e a cultura do erro aplicada ao esporte. O BV recebeu
ainda os carnavalescos Tarcísio Zanon, da Unidos
do Viradouro, e Nilcemar Nogueira, do Museu do Samba,
que testemunharam o papel da inovação no samba e no
jornal propmark - 22 de abril de 2024 17

mercado
Aldo Barranco/Divulgação Web Summit
Greg Williams, deputy global editorial director da Wired, e Renata Lo Prete, âncora da Globo, no painel ‘The ultimate election year: What’s at stake?’: regulamentação da IA é urgente
Carnaval.
O banco digital PagBank apresentou produtos
e soluções para serviços financeiros e meios de pagamento
em seu estande. A marca acaba de lançar
o projeto de educação financeira ‘PagBank convida’,
uma série audiovisual, cujo objetivo é desmistificar o
mundo dos investimentos ao trazer gestores de fundos
e convidados especiais para conversas informais
e educativas.
O Itaú Unibanco, outra marca que manteve o seu patrocínio
ao evento, organizou encontros com clientes e
painéis em seu estande. Um dos temas foi IA e futuro do
trabalho, com Ian Beacraft, fundador e chief futurist da
Signal and Cipher. Criptoeconomia, financiamento para
startups, impacto da IA na indústria do entretenimen-
to, descarbonização e afroempreendedorismo foram
outros assuntos abordados. Na ativação ‘Sentimentos
de futuro’, sensores neurais e batimentos cardíacos de
visitantes foram foram transformados em imagens generativas
a partir de inteligência artificial. Além do CTO
Ricardo Guerra, o head of quantum technologies Samuraí
Brito e a economista Julia De Luca participaram do
programa oficial do evento.
agenda sociaL
A presença da IA nos palcos do Web Summit contrasta
com a participação da mulher no mundo da tecnologia,
setor majoritariamente masculino. “Só 15% das mulheres
são graduadas em tecnologia no Brasil”, conta Caroline
Nunes, fundadora e chief product officer da Infratoken.
Aldo Barranco/Divulgação Web Summit
Fábio Coelho, presidente do Google Brasil, no painel ‘Harnessing AI for a brighter future’: ambiente digital saudável
Ela cresceu cercada por tecnologia, virou gamer, mas
lembra que sempre jogou com amigos homens.
“A realidade é que a mulher ainda enfrenta desafios.
O acesso ao capital é difícil para inovar”, reclama Rafaela
Frankenthal, cofundadora e CEO do SafeSpace, no painel
‘The future for women in tech’, que contou com a presença
de Debora Kantt, diretora de foresight e futures
do JPMorgan Chase & Co, e Ana Lankes, correspondente
do The Economist na América Latina.
Rafaela recomenda que as conquistas das mulheres
sejam celebradas a fim de despertar o mercado
para o talento feminino. “Toda mulher que trabalha
na indústria de TI é uma inspiração. Sei o quanto é difícil
encontrar esses profissionais no Brasil. É preciso
coragem, tomar riscos”, afirma Rafaela, que deixa um
recado: “Invista em mulheres e empregue-as. Questione
os processos. Todos são responsáveis”. Pelo segundo
ano consecutivo, o Banco do Brasil foi a empresa
anfitriã do espaço Women in Tech no Web Summit Rio,
que discutiu os temas ‘Mulheres na TI’ e ‘Corporate
venture capital’. Tarciana Medeiros, presidente do BB,
ainda participou do painel ‘Next-gen banking: The intersection
of tradition and innovation’.
Inovação também requer equipes diversas. Essa
foi a mensagem deixada por Camila Moletta, uma das
fundadoras da startup de impacto social More Grls, que
mediou o painel ‘Creativity is a meritocracy – myth or
reality?’. Mariana Santos, diretora de criação da Jubarte
Filmes, e Felipe Silva, sócio-fundador e diretor de criação
da Gana, ajudaram a reforçar um dos clamores sociais
mais falados nos últimos anos.
Já a Icatu, seguradora oficial do Web Summit pelo segundo
ano consecutivo, convidou a plateia a repensar a
relação das novas gerações com a longevidade no painel
‘Longevity and the now culture: Planning tomorrow in a
generation obsessed with today’, com Cinthia Kato, diretora
de marketing e canais da Icatu Seguros, e Paula
Englert, CEO da Box 1824.
18 22 de abril de 2024 - jornal propmark

mercado
ABA comemora 65 anos destacando
agendas urgentes para o marketing
O evento de celebração também foi marcado pela posse da nova
gestão, lançamento de livro e apresentação de campanha institucional
Carolina Vilela
A
noite do último dia 16 foi de celebração
para a Associação Brasileira
de Anunciantes (ABA), que
reuniu dezenas de líderes e executivos
do mercado para a comemoração dos
seus 65 anos de atuação.
O evento ocorreu no escritório da
Pernod Ricard, localizado na Vila Olímpia,
em São Paulo, e foi marcado pela
posse da nova gestão de 2024/2026, o
lançamento do livro “Marketing & comunicação
para inspirar e transformar” e a
apresentação da nova campanha institucional
da associação.
“São 65 anos em que a ABA se consolidou
como a única entidade no Brasil que
integra, conecta e representa os anunciantes
nacionais e globais, sendo uma
referência de confiança e credibilidade
para outros segmentos e mercados”, afirmou
Sandra Martinelli, CEO da ABA.
A nova gestão da ABA será liderada,
pela quarta vez, por Nelcina Tropardi,
presidente da entidade e diretora-geral
de jurídico, RelGov, ESG e compliance da
Dasa. A executiva vai contar com Alvaro
Garcia, CMO da Mondelez, como seu vice-
-presidente.
“No dinâmico cenário atual, liderar
a função do marketing exige mais do
que uma visão inovadora e criativa.
Requer uma abordagem estratégica
que impulsione o crescimento sustentável
dos negócios e gere um impacto
positivo para a comunidade, tendo
comprometimento com agendas urgentes
como diversidade, equidade,
inclusão e combate à emergência climática,
além de ter uma visão holística
de dados, estatística e um olhar atento
às questões éticas e de regulamentações”,
celebrou Nelcina.
O evento também contou com a presença
de Sergio Pompilio, vice-presidente
de government affairs & policy Latam
da Johnson & Johnson, que foi reeleito
como presidente do conselho superior
da ABA. No palco, o executivo agradeceu
aos presentes e ressaltou os trabalhos
da associação ao longo dos 65 anos de
sua existência.
Segundo Pompilio, a ABA se firmou
Sergio Pompilio, Sandra Martinelli e Nelcina Tropardi estão à frente da ABA
Nova diretoria da entidade para a gestão 2024/2026 se reuniu em evento de posse
como um epicentro para os profissionais
de marketing, proporcionando um ambiente
de conexão que transcende fronteiras
e se mostra como um espaço para
o alinhamento de ideias e estratégias a
partir de diferentes pontos de vista.
“Recentemente, passamos por muitos
desafios como a pandemia, a transformação
digital, a nova LGPD, o fim dos
cookies, o marketing de influência e a
ascensão das redes sociais e do uso das
inteligências artificiais generativas. Os
profissionais de marketing nunca preci-
saram tanto de informação quanto agora
e tem sido um aprendizado constante
para todos nós”, destacou o executivo.
Pompilio concluiu sua fala afirmando
que a ABA defende a autorregulamentação
como compromisso para os anunciantes,
agências de publicidade e veículos
de comunicação em adotar práticas
que respeitem os princípios éticos, legais
e sociais como uma forma de promover
a transparência e a confiança em suas
mensagens publicitárias e posicionamentos.
Fotos: Alê Oliveira
O futurO passa pOr aqui
Durante o evento, Sandra apresentou
a campanha que celebra o aniversário da
ABA, assinada pela iD\TBWA.
No logo comemorativo, a associação
traz a assinatura ‘O futuro passa por
aqui’, que, segundo a CEO, reforça uma
jornada marcada por “inovação, liderança,
protagonismo e influência”.
“A iD\TBWA trabalhou em cima desse
slogan, que foi criado pela Lew’Lara\
TBWA, liderada por Marcia Esteves, em
2020. Nós seguimos com ele porque não
conseguimos imaginar outro slogan. Ele
resume a missão da ABA de trazer para o
presente as pautas que precisam ser debatidas
e trabalhadas para desenharmos
um futuro melhor”, afirmou Sandra.
Como encerramento da programação
do evento, a ABA apresentou o seu novo
livro, ‘Marketing & comunicação para
inspirar e transformar’, que surgiu como
uma forma de valorizar os papéis dos líderes
que estão trabalhando lado a lado
com a associação.
No geral, a publicação conta com 31 artigos
de líderes que abordam tendências,
desafios e melhores práticas, que estão
pautando o marketing e a comunicação
e ressignificando o caminho das marcas,
com propósito, ética e responsabilidade.
jornal propmark - 22 de abril de 2024 19

O MOMENTO
UNICO
‘
EM
QUE UM
RAIO CAI
DUAS VEZES
NO MESMO
LUGAR.
onzevinteum.com

Nesses casos, a comunicação se torna cultura popular e algumas
poucas vezes, é incorporada ao produto, na embalagem, no rótulo,
como parte indissociável dele. A comunicação virou a marca e a
marca virou a comunicação.
Mas essas histórias são raras, raríssimas. No mundo tem duas ou
três, incluindo o Brasil.
Pois a 11:21 tem neste momento dois casos de produtos que
assumiram, em suas embalagens, o conceito criado pela agência,
a princípio para suas campanhas publicitárias, mas que com o
tempo furaram a bolha.
Inventando uma palavra.
Buona Pesca é A Espeixealista. Essa palavra inventada mistura as
duas propriedades da marca, especialista em peixes. Detratores
chamarão de trocadilho, mas é muito mais do que isso. É
simplicidade criativa pura, que nos últimos quatro anos ajudou
a Buona Pesca a crescer de maneira consistente em vendas nos
supermercados de todo o país e se tornar uma das maiores
marcas de pescados do Brasil.
Encarnando o “Espírito Carioca”.
Quem acompanha minimamente a comunicação da Cerveja Rio
Carioca, entende facilmente o porque da marca imprimir no rótulo
o slogan “O espírito carioca engarrafado”. Mas o que é esse tal de
“espírito carioca”? O povo do Rio de Janeiro não se leva a sério, faz
piada com tudo, incorpora o papo de bar em seu dia a dia
perfeitamente. A comunicação da Rio Carioca conseguiu captar
esse espírito e trazer para sua comunicação esse tal papo de bar.
Ao longo de sete anos, vem usando o digital e as redes sociais, às
vezes o OOH, para aproveitar oportunidades, fazer críticas a
políticos, sem se levar a sério. Foi um processo natural a fusão
entre produto e comunicação.
Mas porque cargas d'água o raio caiu duas vezes ao mesmo
tempo na mesma agência? A resposta talvez esteja na
Simplicidade Criativa. Ou talvez seja apenas sorte.

mercado
Stone e PUC Rio se unem para fomentar
pesquisa científica e educação no Brasil
Fintech cria laboratório endossado pelo Instituto Stone, recém-lançado pela
marca que já investiu R$17 milhões em educação nos últimos três anos
Divulgação
Laboratório foi instalado no Centro de Pesquisas Padre Laércio Dias de Moura, na sede da PUC-RJ, universidade que fica no bairro da Gávea, região Sul da capital fluminense
Janaina Langsdorff
– do Rio de Janeiro
A
fintech brasileira Stone se juntou
à Pontifícia Universidade Católica
do Rio de Janeiro (PUC-RJ) para
lançar o Stone Lab, laboratório de pesquisa
voltado ao fomento de educação
e tecnologia. O anúncio foi feito no dia
15 de abril, em cerimônia realizada no
Centro de Pesquisas Padre Laércio Dias
de Moura, na sede da universidade, no
bairro da Gávea, região Sul da capital
fluminense. As descobertas do Centro
Técnico Científico (PUC-Rio) devem ajudar
a solucionar questões da sociedade
em diversas áreas.
Inteligência artificial generativa, machine
learning, engenharia de software,
ciência de dados, matemática aplicada,
computação, mecânica quântica, modelos
preditivos para desmatamento, eficiência
energética, soluções de isolamento
térmico para construções e tratamentos
do Alzheimer estão entre os temas dos
11 projetos selecionados por edital realizado
em agosto do ano passado. “É um
modelo colaborativo de trabalho, desenhado
para desenvolver a educação do
Brasil”, frisa Carolina da Costa, diretora
de impacto e sustentabilidade da Stone.
Um comitê formado por profissionais
da Stone e PUC-Rio analisou um total de
41 ideias. “O laboratório é resultado de
uma visão inovadora entre universidade
e empresa para o financiamento de pesquisas
por meio da ciência aberta. Não
é um projeto para resultados da Stone
e sim para questões da sociedade, um
espaço de colaboração com potencial
para incorporar outras disciplinas”, explica
Sidnei Paciornik, professor titular e
decano do Centro Técnico Científico (CTC)
da PUC-Rio.
O foco está nos problemas do dia a
dia, deixando legado para as novas gerações
de pesquisadores. Capacitação e
divulgação científica das pesquisas também
têm espaço no escopo do trabalho,
aproximando indústria e academia. Ambas
cariocas, Stone e PUC-Rio misturam
históricos e sinergias que serviram como
embrião para o negócio.
Alexandre Street atua como professor
da instituição e seu irmão, André Street,
é cofundador da Stone. Hoje, a empresa
presidida por Pedro Zinner ocupa o terceiro
lugar entre as principais empresas
do mercado brasileiro de meios de pagamentos.
“Os empreendedores precisam
“Espaço para
incorporar outras
disciplinas”
22 22 de abril de 2024 - jornal propmark

passar pelo processo da digitalização
para se conectar e vender melhor. Levamos
tecnologia para apoiar o crescimento
de lojistas, além de softwares capazes
de estreitar a relação com clientes”, afirma
Augusto Lins, também cofundador
da Stone.
Segundo o executivo, o mercado está
mais consciente hoje. Mas os players do
setor precisam encontrar o seu diferencial.
“A Stone se destaca por oferecer
soluções integradas de gestão e meios
de pagamento, com uma melhor experiência
para o cliente, tornando o negócio
mais eficiente e produtivo”, frisa Lins.
Divulgação
Impacto socIal
Idealizado nos últimos dois anos, o
laboratório surge como a primeira iniciativa
do Instituto Stone, também lançado
oficialmente durante o evento na PUC-
-Rio. Nos últimos três anos, a empresa
já investiu R$ 17 milhões em educação. O
Instituto Stone levou mais de 500 jovens
e recém-formados ao Web Summit Rio,
evento de inovação que ocorreu no Rio
de Janeiro entre os dias 15 e 19 de abril,
com patrocínio da Stone.
A empresa mantém apoio às crianças
e jovens estudantes por meio do Programa
A+, Novo Ensino Suplementar (NES),
Clube dos Sonhos, Associação Cactus e
Associação Olimpíada Brasileira de Matemática
(AOBM). Já o Banco da Providência
estende suporte no empreendedorismo.
Já a produção de pesquisas ancora as
ações sociais do grupo Stone Co. Um edital
será aberto em julho para selecionar
novos projetos. O head do Instituto Stone
é Francisco Alvares.
Carolina da Costa, diretora de impacto e sustentabilidade da Stone: modelo desenhado para desenvolver a educação no Brasil
trajetórIa
Essa não é a primeira parceria estratégica
da marca. Em 2019, a Stone firmou
uma joint venture com a Globo para lançar
a empresa de maquininhas Ton. A
Globo cedeu espaços na sua grade com
o valor de R$ 461 milhões, enquanto a
Stone entrou com R$ 50 milhões em recursos
relacionados à tecnologia, capacidade
de processamento de pagamentos,
apoio operacional e gestão.
Dois anos depois, a Stone adquiriu a
Linx, empresa do grupo StoneCo especializada
em tecnologia para o varejo, para
fortalecer a sua atuação em softwares
integrados a serviços e soluções financeiras,
além de oportunidades complementares
em banking e programas de
fidelização.
A fintech traz um histórico de diferentes
modais utilizados para substituir
o pagamento em dinheiro, fomentando
soluções capazes de apoiar a expansão
dos negócios de microempreendedores
e trabalhadores autônomos. Em
2022, lançou o TapTon, que aceita pagamentos
pelo celular sem a utilização
de maquininha, além de transações por
aproximação.
Fundada em 2012, a Stone ganhou licença
de adquirente no ano seguinte. Em
2018, abriu capital e seguiu com crescimento
guiado pela evolução tecnológica
do setor. Após uma década de atuação,
inseriu a sua marca pela primeira vez em
um reality show, no ‘BBB 23’, da TV Globo,
por meio da ação ‘Modo Stone’, inspirada
na campanha institucional ‘Bota pra girar’,
veiculada em janeiro do mesmo ano.
As peças ilustravam o dia a dia do
empreendedor que utiliza os recursos
da Store para controlar o fluxo de transações
pelo celular e receber pagamentos.
Em fevereiro de 2023, a campanha
‘Superconta Ton’ foi lançada com paródia
para destacar a solução, que dispensa
bancos tradicionais. Interpretada por
Tayrone e Marilia Mendonça, a canção ‘Cê
tá preparada’ ambientou filmes exibidos
na TV aberta e canais digitais.
No último mês de março, a Stone
anunciou a campanha promocional ‘Ton
milionário’, que sorteará o prêmio de R$
1 milhão em certificado de ouro entre os
seus clientes. A Greenz é a agência da
Stone, que patrocinou também o ‘BBB 24’.
contexto
O Banco Central decretou em 2017 o
fim da hegemonia das maquininhas de
“A Stone se
destaca por
oferecer soluções
integradas de
gestão”
pagamentos antes concentrada entre
Cielo (Banco do Brasil e Bradesco) e Rede
(Itaú Unibanco). Dois anos depois, Getnet
(Santander), Mercado Pago (Mercado
Livre), PagSeguro (UOL), SafraPay (Banco
Safra), a alemã SumUp e as fintechs
brasileiras Stone e Acqio entraram no
mercado, acirrando a briga por espaço.
Foi um fogo cruzado entre ofertas com
redução de taxas, liberação de dinheiro
da venda em até uma hora, zero taxa de
adesão e crédito em dobro para lojistas.
Os terminais de pagamento viraram
commodity, e a estratégia evoluiu para
o campo das tecnologias integradas de
inteligência de gestão e soluções de
pagamentos por aproximação, conhecidas
pela sigla NFC (Near Field Communication),
alavancando os meios de
pagamento eletrônicos. As maquininhas
abriram a porta para novos serviços financeiros,
que hoje chegam no formato
tap on phone e click to pay. Lançado pelo
Banco Central em 2020, o Pix também
cavou o seu espaço como meio de pagamentos
instantâneos.
Hoje, as soluções são conduzidas por
inteligência de dados. A coleta de informações
permite saber o volume de
dinheiro que circula em uma cidade ou
corredor de shopping, além do faturamento
e tíquete médio de usuários em
tempo real.
É possível, por exemplo, propor soluções
para um restaurante cujos clientes
podem estar dispostos a gastar mais.
A visão analítica do negócio possibilita
comparar faturamentos, obter informações
de geografia, poder de renda,
perfil dos clientes, melhor horário para
vendas com picos e cenários de baixo volume.
Tudo com o objetivo de engordar
resultados.
O marketing vitaminou o setor à
época. O apresentador Luciano Huck
promoveu a Cielo, enquanto Alessandra
Negrini, Luisa Arraes, Michel Teló e Wesley
Safadão divulgaram a Minizinha e a
Moderninha, ambas da PagSeguro. Já as
campanhas da Getnet foram estreladas
pela atriz Fernanda Montenegro, e as do
Safra Pay, por Tiago Leifert. Com linguagem
bem-humorada, a SumUp dizia que
usar as suas maquininhas Top e Total era
mais fácil que “fazer calça para polvo”.
jornal propmark - 22 de abril de 2024 23

marcas
“Churrasco é uma paixão nacional”
O sonho de toda marca é se tornar
sinônimo de categoria. Não à toa,
a Maturatta Friboi vem fazendo
um trabalho de comunicação
para virar referência de carne
para churrasco - em 24 de abril, é
comemorado o Dia do Churrasco
no Brasil. Segundo Anne Napoli,
diretora de marketing da Friboi,
Maturatta é a quarta marca em
share valor pela Nielsen. “Maturatta
Friboi vem se posicionando de
forma expressiva por meio de um
plano 360°”, destaca a executiva. A
assinatura da marca é ‘Maturatta é
churrasco e ponto’, assinada pela
Lew’Lara\TBWA. Confira a seguir a
entrevista em que ela fala também
sobre estratégias e inovações.
Anne Napoli: “Maturatta Friboi é a marca para todos que amam churrasco”
Alê Oliveira
Kelly Dores
referência
Maturatta Friboi é marca referência
de carne bovina para churrasco.
Contempla atualmente 16 cortes no
portfólio, com opções com osso, sem
osso, resfriadas, congeladas e steaks,
indicados para garantir a melhor experiência
de churrasco, além da linha de
hambúrgueres de carne 100% bovina e
o novo lançamento, linguiça de costela
100% bovina.
churrasco
Maturatta Friboi é a marca para
todos que amam churrasco: para os
que gostam de preparar, para os que
gostam de organizar o evento do churrasco
e para os que simplesmente gostam
de comer churrasco. A assinatura
da marca é ‘Maturatta é churrasco e
ponto’, assinada pela Lew’Lara\TBWA,
agência de comunicação da marca.
Maturatta Friboi vem se posicionando
de forma expressiva por meio de
um plano 360°: no PDV por meio dos
seus “Espaços churras” nos diversos
supermercados do país, via comunicação
digital, OOH, rádio e em eventos
especializados, com a participação dos
mestres churrasqueiros embaixadores
da marca.
aPosTa
Maturatta Friboi foi inovadora em lançar
uma linha de hambúrgueres com carne
100% bovina com cortes de churrasco.
Hambúrguer no churrasco vem crescendo
no Brasil e foi a aposta da marca. Deu
tão certo que após seis meses de lançamento
a marca já era líder no segmento
de hambúrguer bovino.
PaiXÃo
Churrasco é uma paixão nacional,
pensando nisso, Maturatta Friboi está
disponível nos principais supermercados
do Brasil por meio do ‘Espaço churras’,
que entrega num único local uma
solução completa para o churrasco.
Além disso, Maturatta Friboi tem presença
nos principais eventos de churrasco
do Brasil. A marca vem inovando
para trazer um portfólio completo de
cortes e produtos para churrasco.
aWareness
O nível de conhecimento da marca
Maturatta Friboi depende de cada região.
Por exemplo, no Rio e em São Paulo, a
marca já é mais consolidada no território
churrasco. Existe oportunidade de fortalecer
a comunicação da marca em outras
regiões do Brasil, como Bahia, Pernambuco
e Rio Grande do Sul.
share
Friboi é líder absoluta em share na
categoria de carne bovina pela Nielsen.
Também é quatro vezes Top of Mind na
categoria. Seguida de outras marcas da
Friboi, Maturatta é a quarta em share valor
pela Nielsen.
comunicaçÃo
A Lew’Lara\TBWA sempre foi um parceiro
estratégico na construção das marcas
da Friboi. No início, quando decidimos
colocar marca na carne destacando atributos
de qualidade de origem e a expertise
em carne, e nos dias de hoje, quando
nos deparamos com um mercado ainda
mais qualificado e para o qual buscamos
uma entrega segmentada por meio de
diversos territórios: dia a dia, churrasco,
gourmet. É um trabalho de consistência.
PLanos
O objetivo é continuarmos fortalecendo
a comunicação da marca por meio de
um plano robusto de digital, OOH, rádio,
e eventos, entre outros, assim como seguiremos
liderando inovações, a exemplo
dos nossos recentes produtos, como
o hambúrguer bovino e a linguiça de costela
100% bovina, que nos permite entrar
em territórios e experiências diferentes.
comPLemenTaridade
O mercado está se modernizando,
com ambições crescentes para atender
todos os públicos e nós precisamos
acompanhar essas tendências. Acreditamos
no conceito da complementaridade,
em que todos os modelos de produção
são importantes para oferecer opções de
alimentos para a população global. Importante
pontuar que a Friboi vem construindo
um conjunto de marcas a partir
de um portfólio completo e presença
relevante em todas as principais possibilidades
de consumir proteína.
24 22 de abril de 2024 - jornal propmark

É sabor e suculência
pro seu churrasco.

prêmios
Colunistas Brasil 2023 elege Africa
Creative como a Agência do Ano
Os copresidentes da empresa, Márcio Santoro e Sergio Gordilho, são os
Publicitários do Ano; o Profissional do Ano é Emerson Braga (Propeg)
O
Prêmio Colunistas Brasil 2023 elegeu
a Africa Creative como a Agência de
Comunicação do Ano. A organização
da premiação revelou os vencedores na
última semana e, entre as agências mais
premiadas, estão, após a Africa, formando
o Top 5, Propeg, Nacional, DM9 e Artplan
(veja pontuação abaixo). Concorreram
trabalhos de 47 empresas que haviam
conquistado Ouro ou GP nas regionais,
das quais apenas 24 levaram medalhas
no Brasil.
Na regional de São Paulo, a Africa também
levou o prêmio de Agência do Ano,
com três GPs (Branded Content, Design e
Mídia Digital), oito Ouros, quatro Pratas e
um Bronze. Em 2021/2022, a empresa conquistou
o mesmo título.
Pelo conjunto do trabalho realizado,
Sergio Gordilho, copresidente e CCO, e Márcio
Santoro, copresidente e cofundador da
agência, foram escolhidos como Publicitários
do Ano nesta edição.
“Ficamos muito honrados em saber que
além de a Africa Creative ter sido nomeada
Agência do Ano, eu e Gordilho fomos
nomeados Publicitários do Ano. Todos aqui
da agência recebemos a notícia com muita
alegria, 2023 foi um ano muito especial
para Africa, e é gratificante ainda colher
esses frutos. Minha volta e do Gordilho para
a sociedade trouxe para nosso nome o que
nos fez chegar até aqui: a criatividade. E
recebermos esse prêmio só reforça nosso
DNA criativo”, comemora Márcio Santoro.
“As grandes agências de publicidade
brasileiras sempre foram lideradas por
grandes duplas. No início, formada por um
diretor de arte e um redator. Com o amadurecimento
da indústria, por um criativo
e um de negócios. Mas sempre o sucesso
veio de um modelo mais de ‘nós’ do que
‘eus’. Uma prova disso é que a Africa Creative
foi escolhida Agência do Ano no Prêmio
Colunistas, e a nossa dupla foi celebrada
como os Publicitários do Ano por quem
mais cobre e cobra excelência criativa: os
principais colunistas da propaganda. Em
2009, uma das maiores duplas da história,
o Marcello Serpa e o Zé Luís Madeira foram
os primeiros a ganhar juntos tamanha honraria.
De lá pra cá mais nenhuma. Então não
poderíamos estar mais do que honrados.
Otimistas com o futuro. E esperançosos de
O case ‘#trazasbudspracasa’, criado pela Africa em parceria com a W+K NY e W+K SP para Ab Inbev/Budweiser, ganhou GP em Mídia
‘Segunda Chance’, da Propeg com produção da Santeria e Cabaret, leva GP de Técnica
TOP 5
AGÊNCIA PRÊMIOS PONTOS
Africa Creative 9 148
Propeg 9 125
Nacional 6 70
DM9 4 68
ARTPLAN 4 65
que esse prêmio caia logo mais no colo de
outras grandes duplas que lideram outras
grandes agências. Mas até lá, vamos comemorar”,
celebra Sergio Gordilho.
Já Emerson Braga, CCO da Propeg, foi
eleito o Profissional de Propaganda do Ano.
“Sinto-me honrado e muito feliz por este
reconhecimento. Este prêmio é um reflexo
do trabalho árduo e da dedicação de todo
o nosso time. Ganhar tantas medalhas
de Ouro e um Grand Prix só mostra a relevância
da Propeg e a nossa capacidade
de entrega criativa em âmbito nacional”,
disse ele.
O título de Anunciante ficou com a Ambev.
Na categoria, Empresa de Mídia Exterior
quem levou foi a Eletromidia. A Santería,
por sua vez, foi destaque como Melhor
Desempenho em Produção Visual.
Os Grandes Prêmios do Colunistas Brasil
foram para os seguintes trabalhos: ‘Lea’, da
Ogilvy para Kimberly Clark, em Brand Content;
‘Trucss’, da Africa Creative para Trucss
(Design); ‘Captcha’, da 3MAIS para Prefei-
Emerson Braga: “Entrega criativa”
Fotos: Divulgação
tura do Rio de Janeiro (Digital); ‘Gerações’,
da AlmapBBDO para Volkswagen (Filme);
‘#trazasbudspracasa’, da Africa Creative e
W+K NY e W+K SP para Ab Inbev/Budweiser
(Mídia); Monumento à Educação, da
Artplan para Unicef/Evasão Escolar (Live
marketing); ‘Cost of gold’, da DM9 e Uhiri
Associação Yanomami para Uhiri Associação
Yanomami (PR); e ‘Segunda chance’, da
Propeg para Responsa (Técnica/Filme).
Presidido por Marcio Ehrlich (Janela Publicitaria),
o júri contou com a participação
de Adonis Alonso (Blog do Adonis), Alexis
Thuller Pagliarini (ESG4), Fernando Vasconcelos
(Meio e Mídia), Jailson de Sá (Acontecendo
Aqui), Kelly Dores (propmark),
Nelson Cadena (Correio da Bahia), Rejane
Brum (Estúdio RB) e Tamires Soares Brito
(Nosso Meio). O Prêmio Colunistas é realizado
pela Abracomp (Associação Brasileira
dos Colunistas de Marketing e Propaganda),
com o apoio do propmark.
26 22 de abril de 2024 - jornal propmark

agências
Execution reestrutura planejamento
e apresenta metodologia proprietária
Empresa contratou
Carolina Avari como
CSO para comandar
o departamento
Divulgação
A
Execution reformulou sua área de planejamento
e, a partir de agora, passa a atuar com uma
metodologia proprietária. A agência apresenta o
SIR, baseado em três pilares: Simplicidade, Impacto e
Resultado. A metodologia permeia todos os processos,
fornecendo uma estrutura robusta para o desenvolvimento
de estratégias de comunicação.
“O SIR é mais do que uma metodologia proprietária.
É um modo de pensar e agir que tangibiliza nossa
crença de que a melhor amiga da ideia é a execução –
já que uma ideia não é nada se não for corretamente
executada. Agora, do planejamento à mídia, teremos
o carimbo do SIR”, destaca Geraldo Rocha Azevedo,
CEO da Execution.
A metodologia foi desenvolvida em parceria com
Rodrigo Maroni, profissional de planejamento reconhecido
pelo mercado brasileiro, e é sustentada por teorias
consolidadas dentro da psicologia e da economia comportamental.
“A função de uma boa metodologia estratégica é elevar
a qualidade da entrega final com consistência, mas
sem o efeito colateral indesejado de engessar o processo.
O SIR foi pensado para garantir essa premissa e materializar
a filosofia da Execution ao trazer maior clareza
na fase crítica de definição dos problemas dos clientes,
possibilitando que o time criativo possa atuar de forma
mais assertiva no desenvolvimento de soluções”, explica
C
Maroni, fundador da Present, consultoria de estratégia
M
sediada em Nova York.
Para comandar a nova área de planejamento, a Execution
contratou Carolina Avari como CSO. A executiva
Y
CM
também atuará como “chief simplicity officer”, assumindo
a responsabilidade de garantir a aplicação do SIR em
MY
CY
todos os processos da agência.
CMY
“Ver na prática a importância e a estrutura pensada
K
pela agência para potencializar a trinca entre planejamento,
criatividade e eficiência foi o que mais me
chamou a atenção na Execution. Ter o SIR como aliado
nos dá, certamente, um enorme diferencial competitivo
diante de um mercado cada vez mais complexo, onde a
excelência na conexão entre ideia, estratégia e execução
faz toda a diferença”, pontua a nova CSO.
Carolina traz em seu currículo passagens pelas áreas
de planejamento e estratégia de agências e empresas
como BBH Nova York, Talent, BETC, David, Google, Tátil
Design e FutureBrand. Mais recentemente, atuou em
projetos especiais para empresas como 99 e XP, além
de trazer no portfólio trabalhos para Bayer, Shell, B3,
Toyota, Meta e Magazine Luiza, entre outros.
Geraldo Rocha Anuncio Azevedo GrandesNomes e Carolina Vermelho Avari, que FINAL.pdf será a responsável 1 14/02/2024 pela aplicação 12:14 do método SIR
jornal propmark - 22 de abril de 2024 27

agências
IPG Mediabrands Brasil contrata o
argentino Ariel Bérgamo como CEO
Executivo vai acumular o cargo com o de presidente da Initiative para a
América Latina, com missão de impulsionar o crescimento da empresa
A
IPG Mediabrands Brasil apresenta o seu novo CEO,
Ariel Bérgamo, em substituição a Ezra Geld. O
executivo terá como missão impulsionar o crescimento
da agência e fortalecer o posicionamento de
“full specialist”.
Na cadeira de CEO, Bérgamo vai dar continuidade à
expansão do negócio dentro do modelo que combina
disciplinas de comunicação 360º, ecossistema de serviços
de marketing integrado, agências especializadas e
unidades de negócios.
“O que eu vi ao longo dos anos é que o mercado brasileiro
é muito dinâmico e tem uma forma especial de
trabalhar. Já fizemos operações em muitos países onde
a integração entre criatividade e mídia é difícil porque
muitos mercados ainda trabalham esses temas de forma
separada. No Brasil é tudo junto, então a proposta
de ‘full specialist’ que a Mediabrands tem é incrível para
mim e será um grande desafio”, afirmou o executivo.
Entre os principais desafios do cargo, Bérgamo destacou
o desenvolvimento de ferramentas de trabalho
mais tecnologias, além de novos crafts para os clientes.
“Em muitos mercados latinos, nós usamos esses dados
Divulgação
Ariel Bérgamo: “O mercado brasileiro é muito dinâmico”
para criar estratégias dos nossos planos de mídia e vamos
trazer essa integração para o Brasil, porque nos dá a
oportunidade de estimular o mercado”, completou.
Para o início de sua gestão, Ariel será direcionado por
oportunidades e ações práticas dentro de quatro pilares
que visam a evolução da equipe e das capacidades da
agência, no objetivo de atender às necessidades futuras
e aproveitar as fortalezas das unidades especializadas
de negócios da IPG, como Magna e IPG Media Lab, para
antecipar tendências de mercado, tecnologia e futuro,
ajudando os clientes a liderarem a mudança.
“Nós queremos acelerar a contribuição entre mídia
e criatividade, trazer o aprendizado sobre como as
ferramentas podem acelerar o processo criativo com
dados para os clientes e, em breve, vamos lançar um
novo modo de trabalhar onde teremos um processo
de ponta a ponta com dados que serão integrados ao
processo de planejamento. Com isso, vamos acelerar
o retorno dos investimentos dos clientes. Além disso,
parte do nosso plano é automatizar alguns processos
do nosso dia a dia porque ainda temos muitas coisas
manuais”, explicou.
Rino consolida processo de reformulação
destacando o seu marketing & branding
Com 60 anos de história, agência quer se posicionar como referência
em comunicação omnichannel e ajudar clientes a se diferenciarem
A
Rino & Partners finaliza o reposicionamento
da agência, que contou com
a consultoria e a mentoria da Madia
Mundo Marketing. Com 60 anos de história,
o objetivo da agência é se tornar referência
em marketing e branding omnichannel.
“Na era da saturação de informações,
a diferenciação e a busca do caminho exclusivo
são a chave para o sucesso. Com o
marketing & branding da Rino & Partners,
ajudamos as marcas a se destacarem em
meio ao ruído e a construírem sua percepção
única e memorável”, diz o presidente da
agência, Rino Ferrari Filho.
Para Fabio Madia, da Madia Consultoria,
a nova proposta de serviços vem para
agregar à força das ideias oferecidas pela
empresa. “O marketing & branding eficaz
não é apenas sobre vender produtos: trata-
-se de construir relacionamentos sólidos e
Maurício Noznica, Fernando Piccinini, Rino Ferrari Filho e Esdras Maciel
Divulgação
duradouros com os clientes. A Rino & Partners
compreende essa essência e cria experiências
memoráveis que impulsionam o
sucesso das marcas.”
Há também uma nova gestão à frente da
agência. Um conselho consultivo foi formado
tendo à frente Rino Ferrari Filho e Esdras
Maciel como presidente e vice, que seguem
participando da operação no que se refere à
mentoria em diversas áreas e relações com o
mercado interno e externo. Fernando Piccinini
e Maurício Noznica assumem como copresidentes
das operações que compõem as áreas
de criação, produção, mídia e planejamento.
O board se completa com Sérgio Gentile,
como diretor de mídia; Patrícia Maciel,
como diretora de operações; Maurício Savoia,
como diretor de desenvolvimento de
negócios; e Ricardo Ribeiro e Hélio Oliveira,
como diretores de criação.
28 22 de abril de 2024 - jornal propmark

digital
Google mostra potencial da IA para os
negócios e reforça relevância dos dados
No Think with Google, a big tech revelou que o uso da inteligência
artificial generativa pelos brasileiros está acima da média global
Kelly Dores
No último dia 16, o Google realizou o seu maior
evento sobre tendências de negócios, o Think with
Google, em São Paulo. O tema dominante das
apresentações feitas pelos executivos da big tech foi
sobre a utilização da inteligência artificial generativa
para melhorar os negócios de uma maneira geral.
Fabio Coelho, presidente do Google Brasil, abriu o encontro
afirmando que, mais uma vez, o mundo vive um
momento de transformação com a evolução da tecnologia,
um momento de oportunidade para as marcas e os
negócios. Segundo ele, o objetivo do Google é transformar
o hype em help para as empresas.
“A IA consegue fazer três coisas: gerar mais receitas,
gerar mais eficiência e produtividade, e fazer coisas diferentes”.
O executivo apresentou dados sobre o uso da IA
no Brasil, que indicam que o brasileiro está acima da média
global: 46% dos brasileiros usaram IA generativa nos
últimos 12 meses, enquanto no mundo o índice é de 38%.
A mesma pesquisa encomendada à Offerwise mostra
que os brasileiros veem impacto positivo no uso de
IA nos próximos cinco anos: 67% em como trabalham;
77% no acesso à informação; e 77% em como aprendem.
“2024 é um ponto de inflexão, mas nós vemos o marketing
como um impulsionador do crescimento dos negócios”,
disse Coelho. O executivo afirmou que o Google é
uma empresa AI-first com diversas inovações e disponibiliza
a era Gemini - em alusão a sua plataforma de IA
generativa, que ainda é tratada como um experimento.
A visão do Google é de que a IA tem condições de
ser um assistente em vários níveis. “A IA é um grande
facilitador para entender mais os negócios, mas o que
ela não pode fazer é pensar a estratégia, a essência do
marketing, do negócio, ela não substitui os profissionais
nesse processo”, frisou o presidente do Google, encerrando
com a frase “O momento da IA é agora”.
Rodrigo Rodrigues, diretor-geral de customer solutions
do Google Brasil, chamou a atenção para o fato
de que, embora a IA esteja expandindo a capacidade de
criação, a tecnologia precisa de bons dados para funcionar
bem. Ele lembrou do fim da utilização dos cookies e
da importância de ter uma comunicação transparente e
centrada em privacidade, mas que seja relevante.
“Tratar dados proprietários vai ajudar as empresas a
estabelecer relações mais profundas com os consumidores.
E, para isso, é preciso fortalecer a confiança dos
consumidores; aumentar o uso de soluções de IA e encontrar
métodos de mensuração robustos. São os dados
que vão alimentar o uso da IA”, ressaltou.
Mônica de Carvalho, diretora de negócios do Google
Brasil, disse que os profissionais de marketing precisam
usar a IA a favor da produtividade. “Já passou da hora
de fazer a tecnologia trabalhar para nós. A IA traz mais
Fabio Coelho: “O Google se posiciona como uma parceiro das companhias. Estamos juntos nessa transformação”
Rodrigo Rodrigues: “IA precisa de bons dados”
humanização para as marcas e vai gerar mais conexão
com as pessoas”, reforçou ela.
Segundo a executiva, as empresas precisam parar de
criar mensagens generalistas. Para ela, a execução não
é mais um problema com a IA. “O consumidor quer atenção
e customização. Vamos conseguir executar tudo o
que desejávamos. Vamos ter de ser muito bons na concepção.
Tudo que a IA pede é uma boa ideia. A criatividade
ganha o maior empoderamento de todos os tempos”.
Mônica destacou que existe uma grande oportunidade
para a produção de conteúdo pelas marcas com as
Mônica de Carvalho: “IA vai gerar mais conexão”
Fotos: Divulgação
facilidades da IA. “Das 700 milhões de horas de conteúdo
geradas por dia no YouTube no mundo, somente 2% é
produzida por marcas”, revelou.
A diretora finalizou afirmando que não se trata mais
de uma conversa sobre frequência (de anúncios), mas
sim sobre relevância. “Anúncios repetitivos afastam os
consumidores. E a IA vai poder lidar com o desafio de
trazer mais relevância por entender melhor o comportamento
do consumidor, a partir da integração dos dados.
Somos a geração T, a geração de transformação, de transição.
E eu quero viver muito cada um desses momentos”.
jornal propmark - 22 de abril de 2024 29

propcast
“A rua e as pessoas são minhas referências”
Divulgação
Deh Bastos, sócia e diretora-executiva de
criação da MAP Brasil, está de volta ao
júri do D&AD. Dessa vez, ela está em Film,
uma das principais categorias do festival.
Para ela, um bom trabalho precisa ir além
da história bem contada. Veja alguns
trechos da entrevista.
Deh Bastos, sócia e diretora-executiva de criação da MAP
“Ser indicada como
jurada valida sua
expertise, valida
seu contexto
cultural e sua
bagagem”
Vinícius Novaes
De volta ao D&aD
Minha primeira experiência foi em mídia, foi uma
porrada de tudo, de conhecimento, de informação. Agora
será filme, uma categoria clássica. Mas ser indicada
como jurada é um prêmio, porque valida sua expertise,
valida seu contexto cultural, sua bagagem cultura, e a
categoria diz muito. É uma categoria muito importante.
No D&AD, o júri é o mesmo da shortlist, diferentemente
de outros festivais. A primeira etapa do júri já foi, que
definiu o shortlist. Nessa primeira parte, você recebe os
cases, faz a avaliação online e, daí, saem os finalistas.
5 PALESTRAS EXCLUSIVAS
ESSENCIAIS PARA QUEM QUER ACESSAR O
NOVO MUNDO
Add TEMAS a heading
MARKETING E
BRANDING
OS 50 MANDAMENTOS
DO MARKETING
AS 13 GERAÇÕES DO
MARKETING
DRUCKER FOREVER!
MARKETING TRENDS
2024
CONTEÚDOS
UMA VISÃO CLARA SOBRE
COMO CONSTRUIR
MARCAS SUSTENTÁVEIS
OS FUNDAMENTOS DO
MARKETING ATRAVÉS DE
EXEMPLOS REAIS
COMO FAZER
PLANEJAMENTOS EFICAZES
PARA OS DIAS DE HOJE
CONHECENDO A FUNDO O
MESTRE DO MARKETING
AS PRINCIPAIS TENDÊNCIAS
DO MARKETING HOJE
Para mais informações:
madia@madiamundomarketing.com.br
(11) 98990-0376
Critérios para um bom trabalho
Não é film craft, mas tem de ter um craft tecnicamente
reconhecido. Eu acho que não vale a ideia pela
ideia, não é só a história bem contada. Nos júris que eu
tenho participado, a gente busca pelo contexto. Então, é
uma história bem contada, uma história boa e verdadeira,
precisa ter um craft, e não dá pra fazer isso sem que
tenha uma referência de digital. Não dá para fazer filme
como a gente fazia antes.
DiferenCial Do D&aD
O prêmio tem uma característica muito de onde
ele é. O D&AD é um júri muito técnico, ele tem uma régua
de craft muito alta, tem uma preocupação com o impacto
que aquilo vao gerar perante a educação no mundo
todo, por exemplo.
referênCias
A rua e as pessoas são minhas principais referências,
e é o lugar para onde eu sempre tento voltar, para onde
eu tento olhar. Eu acho muito fácil a gente ficar enviesado,
é muito fácil a gente começar a produzir coisas que
a gente gosta. É uma armadilha muito fácil. Minha constante
preocupação é tentar sempre olhar para a rua. Nos
júris da gringa, é comum você ver muito trabalho feito
por publicitários para publicitários. Você vê muita gente
falando bem de cases que, na verdade, são cases mais
do que do mesmo.
DiversiDaDe
Eu acho que não se sustenta um modelo que não
seja amplo, que não considera mais a diversidade. Se um
case foi pra rua, se ele é sobre pessoas, você precisa de
pessoas diversas para julgar.
30 22 de abril de 2024 - jornal propmark

quem fez
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
Publicis brasil
Barilla
Fotos Divulgação
Título: “absolute carbonara”
Diretor de criação: Jairo anderson
Head de produção: Valéria andrighetti
Produtora: PXP studios
Diretor de cena e fotografia: ricardo Barcellos
Diretor de conta: Dani Pistone
Aprovação: time de marketing do anunciante
“A campanha se inspirou no meme ‘Absolute cinema’”, nas palavras do diretor
criativo Jairo Anderson, que traz um famoso diretor de cinema americano
com os braços levantados. A imagem é utilizada quando algo é tão bom que
te deixa sem palavras. A partir deste insight nasceu o ‘Absolute carbonara’,
destacando que cozinhar é uma arte.
t&P PoWErEd bY MiruM
Mars
Título: “snickers misspropting”
Criação: Filipe Matiazi, Victor Keiti, thiago gabardo,
Daniel Mota e ana Montagnoli
Produtora de imagem: Hogarth
Produtora do filme: Magic Films
Aprovação: Denise Door, gustavo Varandas, andrea
Davila e sergio Peniche
Ação utiliza inteligência artificial para reforçar o conceito
global da marca: ‘Você não é você quando está com fome’.
O mote da campanha ‘Você confunde a inteligência artificial
quando está com fome’ usa, após receber comandos
(prompts) com erros de digitação de um usuário ‘confuso
de fome’.
bolovo Productions
lagunitas
Título: “Chefinho e lucas: arrepiando na Califórnia”
Produto: Documentário
Diretor: lucas steggman
Diretor de fotografia: Marcos ribas
Diretor de parcerias: Felipe santini
Produção: thales Banzai
Aprovação: ilana lencastre
Projeto para marca da Heineken narra a história de Eduardo Chefinho, um cachorro
que reside em Hollywood e vai em busca de se tornar o próximo astro da Lagunitas,
e Lucas, seu vizinho. Juntos, embarcam em uma moto e cruzam a Califórnia
até Petaluma para os testes de elenco. A obra leva o espectador a uma viagem
inusitada e cheia de aventura pelas estradas da autêntica Califórnia.
jornal propmark - 22 de abril de 2024 31

negócios &
sustentabilidade
Alê Oliveira
A eficácia no
marketing: lições de
Les Binet e Peter Field
Ricardo Esturaro
é escritor, administrador de empresas
e especialista em marketing, estratégia
e sustentabilidade
ricardo@esturaro.com
Ricardo Esturaro
Já se passaram 11 anos desde que Les Binet e Peter
Field, considerados os pais da eficácia no marketing,
lançaram seu livro ‘The Long and the Short of It’ no
Reino Unido. Esta obra explora estratégias e fornece
recomendações baseadas em evidências sobre como
os profissionais de marketing devem dividir seus orçamentos
entre a construção da marca e a ativação. Mas
será que isso ainda é relevante, especialmente num
mundo obcecado pelo desempenho das plataformas
digitais a curto prazo?
Os autores, Binet e Field, se conheceram décadas
antes de escreverem juntos, uma convivência que vem
da universidade e das agências de publicidade no mercado
britânico. Ambos têm formações científicas, Peter
sendo engenheiro e Binet físico. Tive a oportunidade de
conhecê-los em 2014, quando os convidei a visitar o Brasil
e apresentar suas ideias ao mercado publicitário. De
lá para cá, nossos encontros se repetiram no Brasil e em
outros países, o que resultou na tradução de seus livros
para o português.
O dilema enfrentado pelas áreas de marketing permanece
atual: há uma pressão crescente para alcançar
resultados imediatos, ao mesmo tempo em que se exige
uma melhoria contínua na eficiência do marketing a longo
prazo. Como apontaram os autores há mais de uma
década, o excesso de foco em uma dessas abordagens
resultará no fracasso da outra. Felizmente, Binet e Field
oferecem um caminho para evitar esse cenário.
Inicialmente, os autores analisaram separadamente
o histórico do banco de dados de eficácia do IPA (The
Institute of Practitioners in Advertising), no Reino Unido,
que reúne milhares de casos do prêmio anual Effectiveness
Awards do IPA, criado em 1980. Esse banco de dados
é reconhecido internacionalmente como o padrão-ouro
para estudos de cases publicitários.
Em seguida, uniram forças, resultando em várias
publicações, inclusive este livro, que iluminaram nossa
compreensão sobre a eficácia no marketing.
Em um cenário onde as estratégias para a eficácia
de curto prazo são exatamente o oposto do que é necessário
para a eficácia de longo prazo, os autores demonstraram
que as empresas inteligentes integram
ambas, mantendo um equilíbrio de 60% para construção
de marca e 40% para ativação, o que resulta em maior
eficácia e eficiência.
Apesar do tempo decorrido, esses princípios continuam
válidos e foram confirmados pelos novos livros
e estudos dos próprios autores publicados nos últimos
anos, que incluíram dados de campanhas realizadas em
um mercado digital maduro, com sólida presença das
mídias sociais. Estudos, inclusive, que contaram com o
apoio do ThinKbox e do Google do Reino Unido. Notavelmente,
o ‘ponto ideal’ de equilíbrio entre comunicação
de longo e curto prazo permaneceu constante. Outras
pesquisas, como uma análise de 3.500 campanhas publicitárias
conduzida pela Meta, encontraram uma proporção
semelhante de 60:40 entre os efeitos de longo
e curto prazo.
Além disso, o livro foi citado em centenas de trabalhos
de pesquisa acadêmica e livros didáticos, incluindo
o ‘Journal of Advertising Research’, ‘International Journal
of Market Research’ e ‘Journal of Consumer Behaviour’,
além de ter sido referenciado em dezenas de outras publicações
em diversos idiomas.
Em um mundo onde os profissionais de marketing
precisam de pesquisas robustas e objetivas para orientar
suas decisões, mesmo 11 anos depois do seu lançamento,
‘The Long and the short of It’ oferece os princípios
essenciais para a eficácia das campanhas, sendo
uma leitura fundamental e obrigatória para qualquer
pessoa que trabalhe na área. O clássico sobre eficácia.
“‘The Long and the
Short of It’ oferece
os princípios
essenciais para
a eficácia das
campanhas”
32 22 de abril de 2024 - jornal propmark

inspiração
Universo do circo
Fotos: Arquivo Pessoal
“Em menos de um ano, já estávamos produzindo desenhos animados
musicais para o canal Discovery Kids e éramos distribuídos pela Sony Music”
Chaps
Especial para o propmark
Até o nascimento da primeira filha, a Bebel, eu trabalhava como designer. A
música, sempre presente, me acompanhava desde criança, mas ocupava
em minha vida um lugar de hobbie.
Ainda durante a gestação, em 2010, fiz alguns desenhos para ilustrar o quarto
da pequena.
Eram inspirados no universo do circo, já que eu e a mamãe dela escutávamos
incessantemente o clássico ‘O grande circo místico’, álbum de Edu Lobo e Chico
Buarque.
Para dar forma ao apresentador, desenhei um personagem simpático, de bigode
laranja e cartola na cabeça.
Nem tinha ainda um nome.
Um ano depois, cheio da energia que a paternidade gera, fundei com amigos a
Mr. Plot, para produzir conteúdo infantil em forma de livros digitais.
Estávamos à procura da primeira historinha, que fosse autoral e trouxesse o frescor
das novidades, quando mostrei os desenhos do quarto da Bebel para o grupo.
O Bita ganhou um nome, uma história e um aplicativo, mas o formato não deu
certo. Não se sustentou.
Foi quando me arvorei a criar as músicas, numa última tentativa de fazer acontecer.
Em menos de um ano, já estávamos produzindo desenhos animados musicais
para o canal Discovery Kids e éramos distribuídos pela Sony Music.
Aos poucos, as famílias foram abraçando o conteúdo e o Mundo Bita passou
a acompanhar o crescimento de milhões de crianças, levando não só entretenimento,
mas conceitos como inclusão, igualdade, alimentação saudável, amizade e
respeito à natureza. Imersos nessa missão, conquistamos corações no Brasil e em
outros países.
Hoje, com mais de 130 músicas autorais, não me vejo fazendo outra coisa senão
compondo e criando com o objetivo de contribuir com um futuro mais bonito em
nosso mundo. As crianças continuam sendo a semente de toda a inspiração para
que eu siga a minha caminhada artística.
Chaps é criador do Mundo Bita e um dos sócios da Mr. Plot
jornal propmark - 22 de abril de 2024 33

esg no mkt
O homem rumo à
era do Antropoceno
Depois de 11,5 mil anos na era do Holoceno,
estamos prestes a mudar de época geológica:
a era do Antropoceno. E ela pode ser
catastrófica para a humanidade. Ou não...
Alê Oliveira
Alexis Thuller Pagliarini
Nós somos uma geração privilegiada: vivenciamos
uma virada de século, uma virada de milênio e
estamos prestes a participar de uma nova era.
No início de março deste ano, a comunidade científica,
depois de 15 anos de análise, votou contra uma proposta
para declarar uma nova época geológica chamada
Antropoceno, que refletiria o impacto profundo da atividade
humana no planeta.
A proposta foi rejeitada pelos membros da Subcomissão
de Estratigrafia Quaternária, parte da União Internacional
de Ciências Geológicas. Continuamos então na era
do Holoceno, época geológica que se iniciou 11,5 mil anos
atrás, após a era glacial.
Foi um período de aquecimento da Terra, gerando, assim,
uma estabilidade ecológica com grande parte das
suas fauna e flora ainda presentes nos dias atuais.
Mas já há prenúncios de uma entrada iminente na
temida era do Antropoceno.
Antropoceno é a junção do termo grego Anthropus,
que significa humano (ou relacionado ao homem) e Kainos,
que significa novo. Ou seja, é a interferência definitiva
do homem na vida do planeta.
A decisão científica de ainda não caracterizar uma
nova era se deve ao perfil do grupo de avaliação, formado
basicamente por cientistas ligados à geologia.
Mas, sob uma visão mais ampla da antropologia, não
há dúvida de que já estamos numa nova era.
Após o início da revolução industrial, a interferência
do homem na Terra se dá numa velocidade espantosa.
Para o bem e para o mal. O homem conseguiu
vencer doenças e conquistar condições de vida que
fazem cientistas afirmarem que já nasceu o humano
que viverá mais de 100 anos com qualidade física e
intelectual.
Por outro lado, toda essa interferência gera efeitos
colaterais adversos, que fazem acender um sinal amarelo
piscante quanto ao futuro da humanidade.
Um estudo da revista Nature, por exemplo, revela
que, em 2020, a massa dos objetos construídos pela
humanidade superou em peso a massa dos seres vivos
pela primeira vez na história.
A velocidade da inovação é estonteante, gerando
perplexidade e temor quanto ao futuro.
Na área tecnológica, quando estávamos nos acostumando
com a onipresença digital nas nossas vidas,
entendendo melhor o fenômeno da big data e tentando
nos equilibrar entre o mundo físico e o digital, vem
a inteligência artificial e atropela nosso entendimento,
gerando mais uma onda de questionamento sobre os
prós e contras dessa evolução disruptiva desenfreada.
Mas o maior impacto dessa evolução feérica está
mesmo nas questões ambientais. As mudanças climáticas
provocadas pelo homem são inegáveis e alcançam
um nível de sinal vermelho.
A Terra já superou, por alguns períodos de tempo, o
temido aquecimento acima de 1,5°C, em relação ao início
da era industrial, definido como limite pelos cientistas
para se evitar um ponto de não retorno, ou seja, um ponto
em que não conseguiremos mais reverter os efeitos
catastróficos do aquecimento global.
Países serão engolidos pelos mares, que terão seu volume
aumentado drasticamente pelo degelo dos polos.
Temperaturas extremas tornarão a vida na Terra próxima
da inviabilidade.
Para não ficar com essa visão catastrófica, vale ressaltar
que a capacidade de inovação do homem pode
também adotar medidas de reversão dessa evolução
macabra. Ainda há tempo!
E nós temos as ferramentas para isso. Elas estão expressas
por três letrinhas mágicas: ESG. Caberá a esta
nossa geração adotar uma forma evolutiva que respeite
o meio ambiente, tenha responsabilidade social e faça
isso tudo num ambiente ético e transparente.
É a única forma de garantirmos condições de sobrevivência
de qualidade às futuras gerações. Que venha a
era do Antropoceno! Mas que venha pelas mãos de seres
humanos mais conscientes e respeitosos.
Alexis Thuller Pagliarini
é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
34 22 de abril de 2024 - jornal propmark

click do alê
Alê Oliveira
aleoliveira@propmark.com.br
Divulgação
Marcia Esteves, presidente da Abap e Sandra Martinelli , CEO da ABA
Nelcina Tropardi, presidente da ABA, com o livro ‘Marketing & comunicação para
inspirar e transformar’
Sergio Pompilio, presidente do Conselho Superior da
ABA, e Daniela Rios (P&G)
Pedro Silva (IVC), Mauricio Martinelli Luperi (FEA USP) e
Melissa Vogel (Kantar)
Heloísa Santana (Ampro) e Celio Ashcar Jr. (Akm
Performma)
Sandra Martinelli (ABA), entre Andrea Martini e Eduardo
Abritta (Bauducco)
Ana Moisés (LinkedIn), Paula Marsilli (Natura &Co) e
Marco Frade (Bazar de Mídia)
Sandra Martinelli (ABA), Silvio Genesini (Cenp), Nelcina
Tropardi (ABA) e Marco Simões (MSDpar)
Tannia Fukuda (Seara), Gustavo Amaral (Bombril) e
Christiane Rego (GM)
Christian Mutzig (Street) e Alarico Naves (Record)
Time ABA: Patrícia Monteiro, Tatiane Santos, Meire Werneck, Sandra Martinelli, Nelcina Tropardi, Márcia Santos, Eliane
Parra, Geovane Montorso e Pamella Castro
Mercado celebra 65 anos da ABA
A Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) reuniu o mercado para celebrar seus 65 anos de história na indústria da
comunicação. O evento comemorativo foi realizado no último dia 16, na sede da Pernod Ricard, em São Paulo. A celebração
foi prestigiada por amigos, parceiros, lideranças e profissionais de agências, veículos, anunciantes e entidades
do mercado. Na ocasião, a entidade ainda promoveu a posse da Gestão 2024-2026, apresentação da campanha ‘ABA 65
anos’, reunião anual dos Comitês Nacionais e Grupos de Trabalho da ABA, e o lançamento do livro ‘Marketing & comunicação
para Inspirar e transformar’. A festa do marketing brasileiro teve como anfitriões Nelcina Tropardi, presidente
da entidade, Sandra Martinelli, CEO, e Sergio Pompilio, presidente do Conselho Superior da ABA.
jornal propmark - 22 de abril de 2024 35

we
mkt
Alê Oliveira
O desafiador negócio
de sorvetes no Brasil
“Ama a verdade, mas perdoa o erro”.
Voltaire
Francisco Alberto Madia de Souza
Nas últimas décadas, muitas das grandes corporações
já tentaram. E quase todas quebraram a
cara. Desde uma campeã em distribuição como
a Philip Morris, que foi dona durante anos da Kibon e
depois vendeu para a Unilever, até uma Nestlé que vai,
volta, gira e permanece no mesmo lugar.
“Brasileiro não gosta de sorvete”... Adora!”, Ou, “o clima
no Brasil é adverso aos sorvetes”... Muito pelo contrário...
E qual o desafio, qual o maior desafio...?
Que todos os 5.565 municípios do país têm 1,2,3 ou 19
fabricantes artesanais, mais as industriais e locais, muitos
no território da informalidade, e aí chega a grande
indústria e vê seu negócio de sorvetes, se não derretendo,
deixando de corresponder a uma longa distância à
expectativa de resultados.
Dentre todas as marcas de sucesso nesse território
em nosso país, a grande vencedora foi a Kibon.
Marca que chegou ao Brasil em decorrência da
ameaça de guerra entre China e Japão, e fez com que a
U.S.Harkson desembarcasse de Xangai no Rio de Janeiro,
1941, e, num dos primeiros fins de semana depois de sua
chegada, alcançou a espetacular cifra de três milhões de
picolés vendidos.
Já em 1942 circulavam no Rio os primeiros carrinhos
amarelos, que gradativamente foram invadindo as principais
cidades do Brasil.
Em 1960, é vendida para a General Foods; em 1985,
para a Philip Morris; e em 1997, a Unilever compra a empresa
por quase US$ 1 bi – US$ 930 milhões.
E de lá para cá, teve bons e maus momentos, de verdade
jamais conseguiu realizar os ambiciosos planos
que tinha, e agora, finalmente, anuncia estar separando
seus negócios de sorvetes, decide juntar, reestruturar,
reposicionar e tentar dar um sentido a seu business de
sorvetes...
E que no meio do caminho incluiu a aquisição global
de uma marca com personalidade exclusiva e específica,
quase de nicho, a Ben & Jerry, e a confusão generalizou-
-se, incluindo embates na Justiça.
A declaração oficial da Unilever revela que a empresa
pretende economizar € 800 milhões nos próximos três
anos, dentre outras medidas, com a demissão de 7,5 mil
empregados em toda a operação, separando a operação
de sorvetes de todos os demais negócios da empresa,
e, não disseram, mas, mais que evidente, preparando-se
para um eventual e provável venda...
Nas justificativas, que não justificam porque a empresa
mais que sabia das especificidades do negócio de
sorvetes, é que, “O sorvete tem particularidades, como
uma logística mais complexa e ação no ponto de venda,
dada à necessidade de refrigeração...”
Socorro! É patético, décadas depois, uma empresa
da dimensão e competência da Unilever apresentar
essa justificativa...
Ou seja, amigos, mais uma grande corporação fracassa
no desafiador negócio de sorvetes.
A pergunta que fica, é: quando a Nestlé seguirá o
mesmo caminho na totalidade da operação?
A propósito e lembrando, em 2019 a Nestlé vendeu
sua divisão de sorvetes nos Estados Unidos...
E no Brasil, hoje integra uma joint venture com a
R&R, realizada desde 2016, criando uma nova empresa,
a Froneri, presente em 20 países e especializada
em sorvetes.
Além das marcas de sorvetes da Nestlé, também cuida
das marcas da Mondelez e da Fini.
Ou seja, independentemente dos desafios exclusivos
do Brasil, o maior de todos as milhares de fábricas locais,
as movimentações de Unilever e Nestlé são mais
que conclusivas e definitivas.
O negócio de sorvete precisa ser tocado à parte. Caso
contrário... Como o sorvete... Derrete...
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
fmadia@madiamm.com.br
36 22 de abril de 2024 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
Diretora de marketing da marca Nespresso no mercado brasileiro, a executiva Monica Lopes lidera a campanha ‘Unforgettable favorites’ para a linha Ristretto
SABOR
O ator George Clooney costuma perguntar nas campanhas
de publicidade da marca de café porcionado Nespresso:
“What else?” O embaixador continua na ativa
e é fundamental para a sinergia que o produto tem
com os consumidores em todo o mundo. No Brasil, por
exemplo, a liga das cápsulas extrapolou e ganha novos
fãs a cada dia. Especialmente com promoções como
‘Unforgettable favorites’, campanha que divulga os
seus cafés mais vendidos no mercado brasileiro e faz
a transição do sistema Original Line para a tecnologia
Vertuo Line, disponível nas versões Ristretto Clássico
e Ristretto Intenso. Como é explicado no comunicado
da marca, “a versão intensa possui grãos provenientes
da Índia, Uganda e Brasil. Já a versão clássica, conta
com notas de cacau torrado, frutas vermelhas e grãos
originários de Honduras, El Salvador e Guatemala”. A
praticidade de Nespresso une combinação de sabores
na sua maquininha que abriga as cápsulas que facilitam
o preparo, do lar aos escritórios. As cápsulas contam
com 250 pontos para descarte no país. “Lançado
em 1997 no portfólio da Nespresso, o Ristretto Italiano
é líder em consumo de vendas nas cinco regiões brasileiras
e se tornou o favorito dos consumidores. Disponível,
até então, apenas no sistema Original, nosso
favorito chega para compor o portfólio do sistema Vertuo,
presenteando nosso público com duas variedades
do queridinho do Brasil”, comenta Monica Lopes, diretora
de marketing da Nespresso Brasil, que explica
que a marca também está anunciando o retorno do
Dharkan como edição limitada.
Paulo Sanna, da Mestiça, com o time de marketing do seu cliente Yoki: festa junina
ARRAIÁ
Parquinho de diversão e de ações para as marcas, o ‘BBB’ trouxe projetos como uma
festa junina em pleno mês de abril na casa mais vigiada do país. Sob o conceito ‘No
arraial lá de casa, só Yoki’. O que motivou a estratégia “foi trabalho de social listening
da Mestiça, que tem capturado um aumento de menções sobre os preparativos
de festas juninas desde o fim do Carnaval”, explica o CEO e CCO Paulo Sanna.
Montanari, Marcos (Boca), Mariana Lacoleta, Luciana Mattar e Mario Peixoto: ideia de IA
IA
A dupla de diretores Nylon, formada por Marcos (Boca) Ceravolo e Caio Montanari,
está lançando a produtora AIR, fruto da imersão que fizeram nos últimos quatro
anos no mundo da inteligência artificial generativa. Eles têm como sócios a executiva
Mariana Lacoleta e a produtora Delicatessen, que viabilizou a ideia de IA, uma das
empresas do Grupo Papaki.
jornal propmark - 22 de abril de 2024 37

última página
Alê Oliveira
Stalimir Vieira
é diretor da Base de Marketing
stalimircom@gmail.com
Lembranças
Stalimir Vieira
Semana passada foi aniversário do Neil Ferreira. E
ele recebeu uma bela homenagem de Eliana Machado
Ferreira, com quem foi casado por quase
cinco décadas.
Um site criado com muito esmero, contendo toda a
história e a obra desse formidável criativo, com quem
tive o privilégio de, por anos, dividir o espaço da mais
emblemática agência de publicidade do Brasil: a DPZ.
Embora colegas de trabalho, nos víamos e falávamos
pouquíssimo. Recém-chegado de Porto Alegre e ainda
me ambientando às idiossincrasias do ecossistema daquela
verdadeira instituição criativa, em que egos inflados
por prêmios e elogios disputavam espaço, cumpri o
ritual de ater-me à comunidade do quinto andar, o andar
do Petit e do Washington.
Aliás, pelo menos enquanto estive por lá, conheci um
único personagem que transitava com desenvoltura entre
esses “dois mundos”, o querido Nelo Pimentel.
Acabo de lembrar, inclusive, que no dia em que fui
apresentar meu portfólio e ser entrevistado, quem estava
ao lado do W, era exatamente o Nelo.
Mas, voltando ao Neil, as primeiras impressões que
tive dele me causaram um certo receio de me aproximar
mais. Parecia-me um avaliador implacável, em ação
permanentemente. A inquietude do olhar, a resposta
pronta, a indagação desafiadora, tudo isso, confesso, me
espantava um pouco.
Por outro lado, seu trabalho me inspirava. E acho que
hoje, tantos anos passados, e sem retirar uma sílaba de
toda a gratidão que tenho pelo Washington, posso falar
que o Neil me inspirava mais. E explico a razão: talvez por
preconceito elitista de gaúcho, achava o estilo do meu
diretor de criação popular demais, seja lá como eu interpretasse
isso na época. Mas não tenho dúvida de que,
assim, o Washington se tornou um dos maiores responsáveis
pela simpatia dos brasileiros pela propaganda.
O padrão do Neil, no entanto, me soava mais elegante,
mais sofisticado no uso da inteligência, e eu me identificava
melhor com isso.
Claro que nunca comentei essa impressão nem com
um nem com outro, por motivos óbvios. Quando assumi
a direção de criação da DPZ-Rio, fiquei mais sob a mira
do andar do Zara (de quem, ironicamente, me aproximaria,
no futuro, muito mais do que do Petit).
Mas na época em que cuidava da conta da Souza Cruz,
vivi algumas situações difíceis, reconheço agora, produto
de uma teimosia idiota dos meus 30 e poucos anos.
Simplesmente, certa vez me neguei a cumprir um
briefing de um dos maiores clientes da DPZ. Um escândalo!
E só por ser uma agência como aquela, não fui
demitido sumariamente. Mas fui chamado às falas em
São Paulo, pela primeira vez no sexto andar e com o Zara.
Cheguei cedo e tive de esperar, ocasião em que encontrei
o Neil no café. Com um olhar que misturava estranhamento
e deboche, ele me perguntou que história
era aquela e emendou um pedido de que eu ensinasse
a ele como se faz isso, porque nunca havia passado pela
sua cabeça se negar a cumprir o briefing, por pura teimosia.
Já a conversa com o Zara foi mais curta: me perguntou
se eu gostaria de continuar trabalhando na DPZ. Respondi
que sim. E ele, sem retirar os olhos do layout que
ia rabiscando: então, vai lá e faz essa porra que o cliente
está pedindo.
“O padrão do Neil
me soava mais
elegante, mais
sofisticado no uso
da inteligência”
38 22 de abril de 2024 - jornal propmark