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propmark.com.br ANO 59 - Nº 2987 - 8 <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> R$ 20,00<br />
Alê Oliveira<br />
Prêmio Marketing Best entrega<br />
troféus aos cases vencedores<br />
Oferecido pelo propmark e pela Aca<strong>de</strong>mia Brasileira <strong>de</strong> Marketing (Abramark), esta edição da premiação é a primeira após a interrupção forçada no período<br />
da pan<strong>de</strong>mia. Os premiados foram: ‘Amazon - De olho no lance’, ‘Anhanguera: Uma nova educação, uma nova estratégia’, ‘Bra<strong>de</strong>sco Familiarida<strong>de</strong>s, Vida e<br />
Previdência’, ‘Carmed Fini’, ‘Instituto Jô Clemente’, ‘Pague Menos BBB 2023’, ‘Pague Menos preconceito aí’, ‘Record - Uma batalha real e brutal’, ‘Samsung RE+’<br />
e ‘World Surf League’. Pedro Alvim, diretor <strong>de</strong> social media, ex-Magalu e hoje na Supercell, venceu como Marketing Citizen. Já na categoria Empresa do Ano,<br />
quem levou foi a Cimed, que também teve um case contemplado entre os vencedores. pág. 10<br />
Propcast traz diretor <strong>de</strong><br />
criação da AlmapBBDO<br />
Recém-chegado à<br />
agência, Gabriel França<br />
está no júri do D&AD <strong>2024</strong><br />
e fala em episódio do<br />
podcast do propmark<br />
sobre suas expectativas,<br />
carreira e inspirações no<br />
dia a dia. Ele vai julgar<br />
a categoria Writing for<br />
Advertising, que avalia o<br />
craft do texto publicitário.<br />
Em sua primeira<br />
participação como jurado<br />
no festival, o diretor <strong>de</strong><br />
criação <strong>de</strong> 33 anos conta<br />
como se preparou para o<br />
julgamento. pág. 31<br />
L’Oréal aposta que luxo<br />
será mais inclusivo<br />
Head <strong>de</strong> comunicação,<br />
sustentabilida<strong>de</strong> e<br />
diversida<strong>de</strong> da L’Oréal<br />
Luxo, Bianca Ferreira<br />
revela como a gigante<br />
<strong>de</strong> cosméticos posiciona<br />
seus produtos <strong>de</strong> forma<br />
a refletir a diversida<strong>de</strong><br />
do Brasil e promover inclusão.<br />
“Acreditamos que<br />
o luxo do futuro vai ser<br />
cada vez mais diverso,<br />
inclusivo e sustentável”.<br />
Para alcançar seus objetivos,<br />
a marca promove<br />
o que chama <strong>de</strong> “luxo à<br />
brasileira”. pág. 34<br />
Série Agências aborda<br />
gestão <strong>de</strong> projetos<br />
Divulgação Divulgação Divulgação<br />
O gerenciamento do<br />
fluxo <strong>de</strong> trabalho interno<br />
no mercado publicitário<br />
visa a garantir o planejamento,<br />
a execução e o<br />
cumprimento das metas.<br />
Isso torna o papel do<br />
gestor bastante estratégico.<br />
Por isso, as equipes<br />
que atuam nesse setor<br />
ganham cada vez mais<br />
relevância à medida<br />
que surgem mais dados<br />
vindos <strong>de</strong> diferentes<br />
fontes, como explica<br />
Paulo Sanna, CEO e sócio<br />
da Mestiça. pág. 28
VESTIBULAR<br />
ESPM <strong>2024</strong><br />
À FRENTE DAS TENDÊNCIAS,<br />
DESDE O COMEÇO DA SUA JORNADA.<br />
O futuro <strong>de</strong> quem quer inovar começa na ESPM.<br />
Cursos reconhecidos pela exigência em conhecimento,<br />
criativida<strong>de</strong>, tecnologia e conexão com o mercado.<br />
As parcerias internacionais, a infraestrutura <strong>de</strong> ponta,<br />
com nota máxima no MEC, e professores que atuam<br />
na área garantem uma jornada constante <strong>de</strong> aprendizado.<br />
E aí, pronto para li<strong>de</strong>rar o futuro?<br />
COMECE SUA JORNADA
editorial<br />
Armando Ferrentini<br />
Marketing Best<br />
Um novo prêmio. Repaginado e reformulado do ponto <strong>de</strong> vista da mecânica <strong>de</strong><br />
julgamento, o Marketing Best edição 2023 revelou na última semana os <strong>de</strong>z<br />
melhores cases do mercado brasileiro, consagrando gran<strong>de</strong>s marcas como<br />
Amazon, Bra<strong>de</strong>sco, Record e Samsung. Além das premiações especiais Marketing Citizen<br />
e Empresa do Ano, concedidas a Pedro Alvim (que acaba <strong>de</strong> <strong>de</strong>ixar o Magalu rumo<br />
à Supercell, empresa finlan<strong>de</strong>sa <strong>de</strong> games) e Cimed, respectivamente.<br />
Lançado em 1988 pela Editora Referência - que edita o propmark - em parceria com<br />
a Madia Mundo Marketing, por meio <strong>de</strong>ste editorialista e Francisco Madia <strong>de</strong> Souza, o<br />
Marketing Best é a maior e mais tradicional premiação do setor. Atualmente, é oferecido<br />
pelo propmark e pela Aca<strong>de</strong>mia Brasileira <strong>de</strong> Marketing (Abramark).<br />
Dentre as novida<strong>de</strong>s, está o troféu. Ícone da premiação, sempre foi representado por<br />
um cavalo, que agora foi mo<strong>de</strong>rnizado e criado pela equipe da Dionisio.ag, inspirado<br />
no jogo <strong>de</strong> xadrez. O Marketing Best contou com 13 profissionais do mercado no corpo<br />
<strong>de</strong> júri.<br />
Vale <strong>de</strong>stacar que o case da Empresa do Ano virou um hit que tomou conta das re<strong>de</strong>s<br />
sociais. Trata-se do lançamento do hidratante labial Carmed em collab com as balas<br />
Fini. Com uma estratégia orgânica nas re<strong>de</strong>s sociais, a primeira ativação foi feita nos<br />
perfis <strong>de</strong> Lívia Nunes Marques e da Cimed, fabricante <strong>de</strong> Carmed, e <strong>de</strong> todos os sócios<br />
da empresa, somando pelo menos mais <strong>de</strong> 4 milhões <strong>de</strong> seguidores.<br />
O resultado é que a collab viralizou rapidamente nas re<strong>de</strong>s sociais e fez com que o<br />
concorrente, que <strong>de</strong>tinha 70% do mercado, passasse para 22,4%, enquanto Carmed<br />
alcançou 63,8% e assumiu a li<strong>de</strong>rança.<br />
Para o Marketing Citizen <strong>de</strong> 2023, o prêmio é um marco na sua carreira. “Estou hon-<br />
rado e emocionado com este reconhecimento, tão simbólico num momento em que<br />
encerro um lindo ciclo da minha vida e inicio um novo capítulo pessoal e profissional<br />
fora do Brasil. Embora seja uma reconhecimento individual, consi<strong>de</strong>ro que seja uma<br />
vitória coletiva <strong>de</strong> todos os profissionais que atuam em re<strong>de</strong>s sociais, conteúdo e<br />
creator economy, áreas que têm ganhado espaço e importância como disciplinas<br />
estratégicas nos <strong>de</strong>partamentos <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> todos os segmentos”, afirma o exdiretor<br />
<strong>de</strong> social media e creator economy do Magalu.<br />
Esta edição do jornal traz uma síntese dos <strong>de</strong>z cases vencedores da premiação, com<br />
as estratégias empenhadas e os <strong>de</strong>poimentos dos lí<strong>de</strong>res das empresas.<br />
Os nossos parabéns a todos os ganhadores do Marketing Best 2023, que mostram<br />
a importância do trabalho do marketing para a construção <strong>de</strong> marcas <strong>de</strong> consumo<br />
po<strong>de</strong>rosas. A edição <strong>2024</strong> da premiação já teve o seu start e em breve as inscrições<br />
serão abertas.<br />
Crescimento do PR<br />
As agências <strong>de</strong> relações públicas (PR em inglês) avançam no mercado <strong>de</strong> comunicação.<br />
A Abracom (Associação Brasileira das Agências <strong>de</strong> Comunicação) fez um raio X do<br />
segmento e mostra que o crescimento no ano passado foi superior a 15%.<br />
A entida<strong>de</strong> divulgou o Termômetro <strong>de</strong> Mercado Abracom, pesquisa que mostra que<br />
“a lucrativida<strong>de</strong> foi maior para 50,9% das agências, enquanto 20,8% permaneceram<br />
estáveis e 28,3% registraram queda nos lucros”. A sondagem foi feita em fevereiro<br />
<strong>de</strong>ste ano e mostra otimismo do setor para <strong>2024</strong>.<br />
Frase: “Marketing é a arte <strong>de</strong> criar valor genuíno para os clientes.<br />
É a arte <strong>de</strong> ajudar os clientes a tornarem-se ainda melhores.” (Philip Kotler).<br />
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br<br />
1ª<br />
2ª<br />
O Brasil conquistou 26 troféus no Clio Awards 2023: cinco Ouros, 11 Pratas e 10<br />
Bronzes. O número superou o da edição anterior, quando o país ficou com <strong>de</strong>z<br />
troféus, no total. A DM9 foi a agência com o maior número <strong>de</strong> prêmios.<br />
3ª<br />
Brasil soma 26 troféus<br />
no Clio Awards 2023<br />
Pedro Alvim <strong>de</strong>ixa o Magalu e vai<br />
assumir cargo internacional na Supercell<br />
Pedro Alvim <strong>de</strong>ixou Magazine Luiza, on<strong>de</strong> era diretor <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s sociais e<br />
economia criativa. Alvim disse, em primeira mão ao propmark, que vai<br />
integrar o time <strong>de</strong> marketing internacional da finlan<strong>de</strong>sa Supercell.<br />
Veja os cases vencedores<br />
do Marketing Best 2023<br />
O mercado conheceu, na semana passada, os <strong>de</strong>z cases vencedores do<br />
Marketing Best, além da Empresa do Ano e o Marketing Citizen, conquistado<br />
por Pedro Alvim pelo trabalho realizado à frente do digital do Magalu. Saiba<br />
mais sobre os vencedores nesta edição.<br />
4ª<br />
Sophie Schönburg e Otavio Schiavon assumem o cargo <strong>de</strong> vice-presi<strong>de</strong>ntes<br />
<strong>de</strong> criação da BETC Havas. As novas contratações acontecem três meses<br />
após a chegada <strong>de</strong> Carol Boccia como copresi<strong>de</strong>nte.<br />
5ª<br />
Sophie Schönburg e Otavio Schiavon são<br />
os novos VPs <strong>de</strong> criação da BETC Havas<br />
Com IA, Betano convoca Cartola para<br />
homenagear parceria com o Fluminense<br />
A Betano e a Wie<strong>de</strong>n+Kennedy convocaram — com o auxílio <strong>de</strong> IA — o tricolor<br />
Cartola para cantar o samba ‘Tá escrito’. ‘Fizemos história’ é o nome do filme<br />
que marca a <strong>de</strong>spedida da Betano como patrocinadora máster do time.<br />
jornal propmark - 8 <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 3
Prêmio Marketing<br />
Best tem <strong>de</strong>z cases<br />
vencedores<br />
índice<br />
Amazon, Anhanguera,<br />
Bra<strong>de</strong>sco, Cimed, Instituto<br />
Jô Clemente, Pague Menos<br />
(com dois cases), Record,<br />
Samsung e WSL ganharam<br />
troféus. Também foram<br />
eleitos Empresa do Ano e<br />
Marketing Citizen 2023.<br />
10<br />
Alê Oliveira<br />
propmark<br />
propmark.com.br<br />
Jor na lis ta res pon sá vel<br />
Ar man do Fer ren ti ni<br />
Editora-chefe: Kelly Dores<br />
Editor: Paulo Macedo<br />
Editor <strong>de</strong> fotografia: Alê<br />
Oliveira<br />
Editores-assistentes: Janaina<br />
Langsdorff e Vinícius Novaes<br />
Editor especial: Pedro Yves<br />
Repórteres: Adrieny Magalhães e<br />
Carolina Vilela<br />
Revisor: José Carlos Boanerges<br />
Editor <strong>de</strong> Arte: Adunias Bispo da<br />
Luz<br />
Diagramador Pleno: Lucas<br />
Boccatto<br />
Diretor-presi<strong>de</strong>nte<br />
Armando Ferrentini<br />
Diretor-executivo<br />
Tiago Ferrentini<br />
Neooh ganha concorrência para<br />
fazer ativações em Congonhas<br />
A empresa <strong>de</strong> mídia out of home passou a ter<br />
exclusivida<strong>de</strong> para realizar ativações promocionais,<br />
stands e projetos especiais no aeroporto <strong>de</strong><br />
Congonhas, em São Paulo, após vencer pitch<br />
promovido pela administradora Aena Brasil. pág. 32<br />
Publicida<strong>de</strong> representa 63% da<br />
receita da emissora em 2023<br />
O lucro da Globo Comunicação e Participações (GCP)<br />
alcançou R$ 838,7 milhões no ano passado. A alta da<br />
publicida<strong>de</strong>, que representa 63% da receita, é <strong>de</strong> 2%<br />
em relação a 2022. A área <strong>de</strong> conteúdo preenche os<br />
37% restantes. pág. 32<br />
Departamento comercial<br />
Gerentes <strong>de</strong> contas:<br />
Mel Floriano<br />
mel@propmark.com.br<br />
tel. (11) 2065 0748<br />
Monserrat Miró<br />
monserrat@propmark.com.br<br />
tel. (11) 2065 0744<br />
Assinaturas<br />
www.propmark.com.br/signup<br />
assinaturas@propmark.com.br<br />
tel. (11) 2065 0737<br />
Redação<br />
Rua François Coty, 228<br />
01524-030 - São Paulo – SP<br />
Tel. (11) 2065 0772 / 0766<br />
redacao@propmark.com.br<br />
As ma té rias as si na das não re pre sen tam<br />
ne ces sa ria men te a opi nião <strong>de</strong>s te jor nal,<br />
po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />
Editorial .............................................................................3<br />
Conexões ...........................................................................6<br />
Curtas .................................................................................7<br />
Prêmios..............................................................................10<br />
Mercado .............................................................................27<br />
Série Agências ...................................................................28<br />
Propcast ............................................................................31<br />
Mídia ..................................................................................32<br />
Entrevista ..........................................................................34<br />
Opinião...............................................................................36<br />
Quem Fez ...........................................................................37<br />
ESG no MKT ........................................................................38<br />
Inspiração ..........................................................................39<br />
We Love MKT ......................................................................40<br />
Supercenas ........................................................................41<br />
Última Página ....................................................................42<br />
Agências <strong>de</strong> PR<br />
crescem pelo terceiro<br />
ano consecutivo<br />
Sondagem da Abracom<br />
(Associação Brasileira das<br />
Agências <strong>de</strong> Comunicação),<br />
presidida por Daniel Bruin (foto),<br />
mostra que a lucrativida<strong>de</strong> foi<br />
maior para 50,9% das agências<br />
em 2023 e, para este ano, 67,9%<br />
apontam crescimento. pág. 27<br />
4 8 <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
conexões<br />
última hora<br />
ACIONISTA<br />
O executivo Jonatas Abbott (foto) está<br />
assumindo como acionista majoritário da<br />
Dinamize, que faturou R$ 24 milhões em<br />
2023, com valuation entre R$ 80 milhões e<br />
R$ 120 milhões. O plano do profissional, que<br />
vai ocupar a ca<strong>de</strong>ira <strong>de</strong> CEO, é transformar a<br />
maneira <strong>de</strong> fazer negócios e incrementar em<br />
mais <strong>de</strong> 30% o faturamento. A Dinamize tem<br />
plataformas proprietárias e cerca <strong>de</strong> 12 mil<br />
clientes no portfólio, entre eles QuintoAndar,<br />
Tigre, Beto Carrero, Whirlpool e Pizza Hut,<br />
auxiliando empresas que buscam gerar mais<br />
vendas e otimizar a comunicação com o<br />
público. A se<strong>de</strong> da companhia fica em Porto<br />
Alegre, mas o maior escritório comercial está<br />
localizado em São Paulo, o principal mercado da empresa, que atua também no Rio <strong>de</strong> Janeiro,<br />
em Curitiba (PR), Joinville (SC) e Ribeirão Preto (SP). A empresa ainda mantém operações fora do<br />
país, em Lisboa (Portugal) e Toronto (Canadá). “A partir <strong>de</strong> agora, com todo o amadurecimento<br />
em cena, a companhia vai ganhar mais po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> investimento, agilida<strong>de</strong> e força”, afirma Abbott.<br />
“Nos últimos anos, a nossa tecnologia foi dividida em quatro áreas: <strong>de</strong>senvolvimento; produto;<br />
entregabilida<strong>de</strong>; e infraestrutura. A li<strong>de</strong>rança na área <strong>de</strong> atendimento e customer success<br />
também foi unificada”, ele finaliza.<br />
Post: Sophie Schönburg e Otavio<br />
Schiavon são os novos VPs <strong>de</strong> criação<br />
da BETC Havas<br />
Brilhem muito! Sucesso no novo <strong>de</strong>safio!<br />
Larissa Zucatelli<br />
Que notícia incrível. Que dupla querida<br />
e talentosa!<br />
Calebe Ferres<br />
Sophie, você veio...<br />
Luzia Campos<br />
Craques!<br />
Mauro Rabello<br />
Post: Colaborações, programas e projetos:<br />
como será o <strong>2024</strong> do Podpah<br />
Que amigo do Neymar que nada... quero<br />
ser amigo do Romano... Igao... Mítico...<br />
Assis!<br />
Diogo Dimitri Iorio<br />
Post: NWB, do canal Desimpedidos,<br />
anuncia novo CEO<br />
Brilha, Antonio Abibe!<br />
Silvia Ramazzotti<br />
Sorte a <strong>de</strong>les!<br />
Christian Rôças<br />
Sucesso, Toninho!<br />
Renata Decoussau<br />
Que seja incrível, manão!<br />
Wladimir Winter A.<br />
dorinho<br />
CRIAÇÃO<br />
Com passagens por Repense, BETC Havas, Ogilvy, Wun<strong>de</strong>rman e F.biz, Alexandre Ravagnani<br />
(na foto acima com o CCO Luis Constantino, à esquerda) chega à Oliver como diretor executivo<br />
<strong>de</strong> criação. Ele vai li<strong>de</strong>rar os esforços <strong>de</strong> um setor que já tem 200 profissionais na operação<br />
latino-americana em dupla com o também ECD Carlos Lunetta.<br />
NOVA CONTA<br />
Portal <strong>de</strong> busca <strong>de</strong> viagens e parte da Booking Holdings, o Kayak entregou sua conta<br />
publicitária para a Dentsu Creative, que venceu processo <strong>de</strong> concorrência. “Estamos<br />
muito felizes em po<strong>de</strong>r trabalhar com a Dentsu Creative para trazer campanhas criativas<br />
estratégicas que são intrínsecas à cultura brasileira”, diz Carolina Montenegro, VP <strong>de</strong><br />
comunicações Kayak Latam. A agência apoiará o lançamento do reposicionamento<br />
estratégico da marca no Brasil este ano.<br />
NEGÓCIO 1<br />
A re<strong>de</strong> <strong>de</strong> restaurantes Fogo <strong>de</strong> Chão anuncia a Cappuccino como sua agência <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />
para <strong>2024</strong>.<br />
NEGÓCIO 2<br />
A REF+, do publicitário Ricardo Calfat, é a nova agência <strong>de</strong> comunicação <strong>de</strong> marketing da<br />
marca <strong>de</strong> alimentos Gomes da Costa.<br />
IMAGEM<br />
A Plastilit, especializada em conexões, tubos e acessórios <strong>de</strong> PVC, renovou contrato<br />
com Zico para ações comerciais e campanhas publicitárias com a marca. A negociação<br />
foi intermediada pela Kleffer, especializada em projetos do universo dos esportes e<br />
entretenimento e responsável pela gestão da imagem do ex-jogador, que também vai atuar<br />
como embaixador do anunciante, como explica o diretor-comercial Ruy Cesar Feuerschuette.<br />
6 8 <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
curtas<br />
Divulgação<br />
BETC Havas rEnova Criação E ConTraTa<br />
sopHiE sCHönBurg E oTavio sCHiavon<br />
Sophie Schönburg e Otavio Schiavon (foto) são os novos vice-presi<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong> criação da BETC<br />
Havas, que completa <strong>de</strong>z anos em <strong>2024</strong>. A dupla trabalhará ao lado dos VPs <strong>de</strong> criação Alexandre<br />
Vilela (Xã) e Marcelo Bruzzesi. As contratações ocorrem três meses após a chegada <strong>de</strong> Carol<br />
Boccia como copresi<strong>de</strong>nte. Ela comanda a agência em parceria com o copresi<strong>de</strong>nte Diego<br />
Alonso e o fundador, CEO e CCO Erh Ray. “Estou muito feliz <strong>de</strong> po<strong>de</strong>r trabalhar com dois profissionais<br />
incríveis, para seguir com o posicionamento Sexy&Bold”, comenta Ray. “O que nos une<br />
é a crença na criativida<strong>de</strong>”, lembra Sophie, que possui mais <strong>de</strong> 30 anos <strong>de</strong> carreira. Começou<br />
na então W/Brasil, <strong>de</strong>pois seguiu para DPZ, AlmapBBDO, Pereira O’Dell, Mcgarrybowen e Africa<br />
Creative. Já criou para Volkswagen, O Boticário, Bauducco, Havaianas, Visa, Pepsi, Fiat, Natura,<br />
Vivo, Sadia e Azul. “Trabalhar ao lado da Carol, Sophie e Erh é um gigantesco win/win. Que sorte<br />
a minha”, comenta o redator Otavio Schiavon. Leo Burnett, DM9DDB, AlmapBBDO, Africa Creative,<br />
Talent Marcel e Wie<strong>de</strong>n + Kennedy estão entre as agências nas quais o profissional trabalhou.<br />
Ao longo dos seus 25 anos <strong>de</strong> experiência, ele assinou projetos para Itaú, Vivo, Claro, Volkswagen,<br />
Fiat, Folha <strong>de</strong> S.Paulo, BRF, Heineken, Mon<strong>de</strong>lez, entre outras.<br />
WMCCann reforça trabalho para GM<br />
Divulgação<br />
publiCis lança operação De MíDia e DaDos<br />
Divulgação<br />
Amanda Agapito será diretora <strong>de</strong> estratégia para o núcleo da montadora General Motors<br />
Li<strong>de</strong>ranças do Publicis Groupe celebram chegada <strong>de</strong> hub que promete potencializar entregas<br />
A nova diretora <strong>de</strong> estratégia da WMcCann para o núcleo <strong>de</strong> General Motors é Amanda Agapito. A<br />
executiva retorna à agência para reforçar o time li<strong>de</strong>rado pela CSO Agatha Kim, no cargo <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
janeiro. “Estou muito animada com a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> me juntar ao time da WMcCann na busca por<br />
soluções criativas que atendam as <strong>de</strong>mandas da GM. Todos os dias, sou motivada a <strong>de</strong>scobrir abordagens<br />
inovadoras e pensar novas possibilida<strong>de</strong>s para os negócios, garantindo que as mensagens<br />
e <strong>de</strong>sejos das marcas, <strong>de</strong> fato, alcancem seus públicos”, comenta Amanda, que retorna à agência<br />
com a missão <strong>de</strong> transformar dados em negócios e insights para a montadora norte-americana.<br />
Com mais <strong>de</strong> uma década <strong>de</strong> experiência, a publicitária já trabalhou para Amazon, McDonald’s, Banco<br />
do Brasil, BIG, Doriana e Seara em passagens pela Galeria, Suno, Artplan, entre outras agências.<br />
O Publicis Groupe anuncia a chegada do Publicis Groupe Media (PGM) ao Brasil, sob o comando<br />
da colombiana Ximena Villamil. Especialistas do grupo atuarão em parceria para potencializar<br />
entregas <strong>de</strong> mídia ancoradas em dados, segmentação e tecnologia “<strong>de</strong> forma a nos diferenciar”,<br />
comenta Ximena, que está há mais <strong>de</strong> <strong>de</strong>z anos no grupo. Ela li<strong>de</strong>rou a Starcom na<br />
Colômbia, e foi diretora-geral <strong>de</strong> mídia da agência naquele país. As verticais <strong>de</strong> mídia e dados<br />
ajudaram a empresa a crescer 35% nos últimos quatro anos mundialmente. “Vamos trazer<br />
planejamento baseado em audiência, eficiência e predição, um centro <strong>de</strong> inteligência e escala<br />
<strong>de</strong> negociação”, enumera a CEO Gabriela Onofre. A nova estrutura reforça o conceito “Power of<br />
one”, que oferece soluções end-to-end para os negócios.<br />
DM9 Contrata liDeranças artplan Cria Desfile eM lixão De roupas apbr reúne profissionais eM são paulo<br />
Divulgação<br />
Mauricio Nahas/ Divulgação Artplan<br />
Reprodução<br />
Daniela Glicenstajn e Heloisa Franco fortalecem negócios<br />
A DM9 contratou Heloisa Franco como diretora-executiva <strong>de</strong><br />
negócios e Daniela Glicenstajn, que assume o mesmo cargo,<br />
além <strong>de</strong> atuar como head <strong>de</strong> growth da agência. Ogilvy, Wie<strong>de</strong>n<br />
Kennedy, Media Monks, David e Lowe estão entre as agências<br />
on<strong>de</strong> Daniela trabalhou. São mais <strong>de</strong> 25 anos na li<strong>de</strong>rança <strong>de</strong><br />
contas e processos nos mais variados segmentos, além <strong>de</strong><br />
estratégias para alavancar crescimento orgânico. Já Heloisa<br />
passou por Age Comunicações, com as contas <strong>de</strong> Dell Computadores<br />
e Nike. Nessa última, integrou o time <strong>de</strong> comunicação<br />
para a América Latina. Também foi diretora <strong>de</strong> contas na Peralta<br />
StrawberryFrog, até chegar ao grupo Nature.co, on<strong>de</strong> trabalhou<br />
nos últimos 12 anos. Foi gerente <strong>de</strong> marca e sustentabilida<strong>de</strong> da<br />
Avon e comandou os processos <strong>de</strong> ESG da marca.<br />
Mo<strong>de</strong>los vestiram peças <strong>de</strong>scartadas no Deserto do Atacama<br />
Mais <strong>de</strong> 59 mil toneladas <strong>de</strong> sapatos, camisetas, casacos e<br />
vestidos formam um lixão na cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Alto Hospício, na<br />
região do Deserto do Atacama, no Chile, já i<strong>de</strong>ntificado até por<br />
satélite. O alerta para a produção e consumo <strong>de</strong>senfreados<br />
veio do <strong>de</strong>sfile ‘Atacama Fashion Week’, realizado no local com<br />
mo<strong>de</strong>los vestindo roupas ali <strong>de</strong>spejadas. Com editorial fotográfico<br />
<strong>de</strong> Maurício Nahas, a ação realizada no último dia 2 <strong>de</strong> <strong>abril</strong><br />
foi promovida pela ONG Desierto Vestido, Fashion Revolution,<br />
Instituto Febre e Sugarcane Filmes. “Transformar o Atacama em<br />
um salão <strong>de</strong> tendências para a economia circular é olhar para<br />
o consumo do futuro”, comentam os CCOs Rodrigo Almeida,<br />
Rafael Gil e Marcello Noronha, da Artplan, que assina a criação<br />
do projeto, disponível no site que leva o nome do <strong>de</strong>sfile.<br />
Evento apontou o futuro dos patrocínios no último dia 25<br />
O ‘Sponsors Brasil - Encontro anual APBR’, realizado pela<br />
Associação Patrocínio Brasil (APBR) na Champions League<br />
Experience Brasil, no shopping Parque da Cida<strong>de</strong>, em<br />
São Paulo, no último dia 25 <strong>de</strong> março, reuniu cerca <strong>de</strong><br />
120 profissionais do setor. “Criar espaços para diálogos<br />
construtivos e parcerias inovadoras é fundamental para<br />
impulsionar o setor <strong>de</strong> patrocínios no Brasil”, comenta<br />
Adauto Gudin, presi<strong>de</strong>nte da APBR. “Já estamos planejando<br />
a próxima edição”, avisa Beatriz Borges, VP da APBR. Micropack<br />
Américas, Sponsorium Inc., Klefer Marketing, Gerdau,<br />
Ticket, União Brasileira <strong>de</strong> Feiras e Eventos <strong>de</strong> Negócios<br />
(Ubrafe), Assaí Atacadista, Pernambucanas, Mormaii, DHL,<br />
CBSurf e Trevisan foram os parceiros do evento.<br />
jornal propmark - 8 <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 7
prêmios<br />
Primeiro do pós-pan<strong>de</strong>mia, Marketing<br />
Best divulga cases vencedores <strong>de</strong> 2023<br />
No total, foram eleitos <strong>de</strong>z cases, sendo nove <strong>de</strong> empresas, um para o<br />
Instituto Jô Clemente e mais o Marketing Citizen e a Empresa do Ano<br />
Pedro Yves<br />
Foram divulgados os 10 cases vencedores<br />
do Marketing Best 2023,<br />
além da Empresa do Ano e do<br />
Marketing Citizen. São eles: ‘Amazon<br />
- De olho no lance’, ‘Anhanguera: Uma<br />
nova educação, uma nova estratégia’,<br />
‘Bra<strong>de</strong>sco Familiarida<strong>de</strong>s, Vida e Previdência’,<br />
‘Carmed Fini’, ‘Instituto Jô Clemente’,<br />
‘Pague Menos BBB 2023’, ‘Pague<br />
Menos preconceito aí’, ‘Record - Uma<br />
batalha real e brutal’, ‘Samsung RE+’ e<br />
‘World Surf League’.<br />
Pedro Alvim, diretor <strong>de</strong> social media<br />
e creator economy do Magalu, venceu<br />
como o Marketing Citizen. Já na categoria<br />
Empresa do Ano, quem levou foi a<br />
Cimed, que também teve um case contemplado<br />
entre os vencedores.<br />
Oferecido pelo propmark e pela<br />
Aca<strong>de</strong>mia Brasileira <strong>de</strong> Marketing<br />
(Abramark), o troféu foi entregue pessoalmente<br />
pelos diretores-executivos<br />
do prêmio, Fabio Madia e Tiago Ferrentini.<br />
Lançado em 1988 pela Editora<br />
Referência – que edita o propmark – o<br />
prêmio tem a parceria da Madia Mundo<br />
Marketing, a mais tradicional empresa<br />
do setor no Brasil, comandada por<br />
Francisco Madia <strong>de</strong> Souza, ícone do marketing<br />
no Brasil e criador do prêmio ao<br />
lado do jornalista Armando Ferrentini.<br />
Madia <strong>de</strong> Souza conta um pouco da<br />
história do prêmio. “Criado em 1988, e<br />
com um necessário pit stop em função<br />
da pan<strong>de</strong>mia, o Marketing Best, o ‘Oscar’<br />
do marketing do Brasil, retornou<br />
no ano passado, 2023, e agora divulga<br />
os resultados. Na volta, passou por alguns<br />
aperfeiçoamentos, seu comando<br />
e execução sob a responsabilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> Tiago Ferrentini e Fabio Madia, e<br />
consagra ‘cases’ simplesmente espetaculares<br />
que, mais que sobreviverem<br />
às <strong>de</strong>corrências da pan<strong>de</strong>mia, revelam<br />
empresas que seguiram o velho e consagrado<br />
i<strong>de</strong>ograma chinês, revelado ao<br />
mundo por John Fitzgerald Kennedy,<br />
em seu legendário discurso na cida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> Indianópolis, no dia 12 <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong><br />
1959: ‘Quando escrita em chinês, a palavra<br />
crise é composta por dois caracteres.<br />
Um representa perigo e o outro<br />
Troféu foi inspirado em jogo <strong>de</strong> xadrez<br />
A<br />
cabeça <strong>de</strong> cavalo estilizada do<br />
troféu do Prêmio Marketing<br />
Best 2023 foi criada pela agência<br />
<strong>de</strong> comunicação Dionisio.AG,<br />
inspirada na peça do cavalo no jogo<br />
<strong>de</strong> xadrez. Jean Felipe Paschalis,<br />
sócio-fundador da Dionisio.AG, conta<br />
a história. ‘’Nossa inspiração veio<br />
<strong>de</strong> um pensamento conectado com<br />
algo que pu<strong>de</strong>sse transmitir um<br />
símbolo <strong>de</strong> estratégia, ao mesmo<br />
tempo, conectada com uma energia<br />
oportunida<strong>de</strong>...’ E foi a leitura que fizeram<br />
os vencedores do Marketing Best<br />
2023, que entra para a história como o<br />
primeiro no pós-pan<strong>de</strong>mia. Aos vencedores,<br />
todas as homenagens e felicitações.<br />
Pela qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> seus <strong>de</strong>sempenhos,<br />
e pela lição que generosamente<br />
compartilham com todas as <strong>de</strong>mais<br />
<strong>de</strong> vitória. Foi então que chegamos<br />
numa peça <strong>de</strong> jogo <strong>de</strong> xadrez, no caso,<br />
o cavalo. Afinal, ela é atemporal e<br />
traz a i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> persistência, coragem,<br />
<strong>de</strong>dicação e elegância. E, neste jogo,<br />
ela é a única peça que é capaz <strong>de</strong> pular<br />
as outras, po<strong>de</strong>ndo simbolizar a<br />
habilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> pensar <strong>de</strong> uma forma<br />
não convencional, surpreen<strong>de</strong>ndo o<br />
adversário – uma característica que é<br />
própria do marketing e da estratégia<br />
<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>sse ramo. A união disso tudo<br />
empresas. E aguar<strong>de</strong>m, mais e muitas<br />
novida<strong>de</strong>s para o Marketing Best <strong>2024</strong>.”<br />
Jurados<br />
O Marketing Best contou com 13 profissionais<br />
do mercado no corpo <strong>de</strong> júri.<br />
Participaram <strong>de</strong>sta edição Dilma Campos<br />
(Nossa Praia), Marcelo Suarez (BRF),<br />
Alê Oliveira<br />
junto, busca trazer uma arte feita à<br />
mão, remetendo ainda mais a singularida<strong>de</strong><br />
e o prestígio que significa<br />
receber esse prêmio. Também pensamos<br />
em um <strong>de</strong>sign minimalista<br />
e mo<strong>de</strong>rno, com linhas retas para<br />
enfatizar a imagem da elegância e<br />
ter uma estrutura que seria fácil dos<br />
ganhadores segurarem. Po<strong>de</strong> ser<br />
um <strong>de</strong>talhe simples, mas ‘na hora<br />
do vamos ver’ é <strong>de</strong> extrema importância.”<br />
Laura Chiavone (Meta), Ulisses Zamboni<br />
(Santa Clara), Ítala Herta (Diver.SSA),<br />
Marc Tawil (palestrante), Christianne<br />
Rego (Chevrolet), Marcio Oliveira (R/GA),<br />
Fernanda Schmid (especialista em marketing),<br />
Gustavo Bastos (11:21), Renata<br />
Vieira (Reckitt), Levis Novaes (Ke+Le) e<br />
Sandra Martinelli (ABA).<br />
10 8 <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
prêmios<br />
Cimed ganha com collab em case<br />
e leva o troféu <strong>de</strong> Empresa do Ano<br />
Categoria: Higiene, saú<strong>de</strong> e beleza<br />
Desafio/problema<br />
O objetivo era lançar uma nova apresentação<br />
do hidratante labial Carmed em<br />
collab com as balas Fini, e fazer com que<br />
o produto conseguisse ganhar espaço<br />
em um mercado até então dominado<br />
pelo concorrente, que <strong>de</strong>tinha 70% <strong>de</strong><br />
participação.<br />
estratégia<br />
A i<strong>de</strong>ia principal foi unir a nostalgia<br />
das balas Fini com o po<strong>de</strong>r hidratante <strong>de</strong><br />
Carmed, criando um objeto <strong>de</strong> <strong>de</strong>sejo que<br />
entrega qualida<strong>de</strong> no produto e boas lembranças<br />
no aroma e gosto <strong>de</strong> cada uma<br />
das apresentações, além <strong>de</strong> uma embalagem<br />
divertida que ganha <strong>de</strong>staque em<br />
todos os pontos <strong>de</strong> venda. Para fazer o<br />
lançamento, a estratégia foi aproveitar<br />
as re<strong>de</strong>s sociais dos envolvidos no projeto<br />
em uma campanha 100% orgânica, utilizando<br />
o storytelling como maior aliado.<br />
execução<br />
A primeira ativação nas re<strong>de</strong>s sociais<br />
Fernando Sodré é diretor da Cimed<br />
Fernando Sodré (centro) recebeu os troféus <strong>de</strong> Fabio Madia e Tiago Ferrentini<br />
foi feita nos perfis <strong>de</strong> Lívia Nunes Marques,<br />
que tem mais <strong>de</strong> 500k seguidores no<br />
TikTok e mais <strong>de</strong> 800k no Instagram. Além<br />
disso, foram usadas as re<strong>de</strong>s sociais da<br />
Cimed, fabricante <strong>de</strong> Carmed, e <strong>de</strong> todos<br />
os sócios da empresa, somando pelo menos<br />
mais 4 milhões <strong>de</strong> seguidores. A partir<br />
daí, com um conteúdo 100% orgânico e<br />
sem investimento <strong>de</strong> mídia, o assunto foi<br />
reverberado pelos próprios consumidores.<br />
resultaDos<br />
A collab viralizou rapidamente nas<br />
re<strong>de</strong>s sociais, gerando mais <strong>de</strong> 500 milhões<br />
<strong>de</strong> visualizações, mais <strong>de</strong> R$ 400<br />
milhões em mídia espontânea e a meta<br />
<strong>de</strong> vendas do ano batida em menos <strong>de</strong><br />
um mês. Carmed Fini não só fez a marca<br />
ganhar espaço no mercado <strong>de</strong> hidratantes<br />
labiais, como aumentou o mercado,<br />
fazendo com que a <strong>de</strong>manda da categoria<br />
crescesse em 35%. O concorrente, que<br />
<strong>de</strong>tinha 70% do mercado, agora possui<br />
22,4%, enquanto Carmed alcançou 63,8%<br />
e assumiu a li<strong>de</strong>rança.<br />
Pedro Alvim é eleito Marketing Citizen<br />
Pedro Alvim é executivo <strong>de</strong> marketing,<br />
formado em publicida<strong>de</strong> e propaganda<br />
pela PUC Minas, e especialista<br />
em conteúdo e influência digital pela<br />
PUC-RS. Foi o primeiro diretor <strong>de</strong> social<br />
media e creator economy do Magalu.<br />
Li<strong>de</strong>rou a transformação da Lu, personagem<br />
da marca, na primeira influenciadora<br />
virtual do país e a mais seguida<br />
do mundo nas re<strong>de</strong>s sociais, segundo a<br />
Virtual Humans e HypeAuditor. O case foi<br />
reconhecido no Festival <strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong><br />
em Cannes com o primeiro Leão <strong>de</strong> Ouro<br />
do Brasil na categoria ‘Uso inovador <strong>de</strong><br />
influência’. Além 3 GPs, incluindo Grand<br />
Clio e Grand Effie Brasil. Trabalha no<br />
mercado digital há mais <strong>de</strong> 16 anos.<br />
Recentemente, <strong>de</strong>ixou o Magalu<br />
para integrar o time <strong>de</strong> marketing internacional<br />
da Supercell, empresa finlan<strong>de</strong>sa<br />
<strong>de</strong> games. “Estou honrado e<br />
emocionado com este reconhecimento,<br />
tão simbólico num momento em que<br />
encerro um lindo ciclo da minha vida e<br />
inicio um novo capítulo pessoal e pro-<br />
pedro alvim é executivo <strong>de</strong> marketing<br />
fissional fora do Brasil. Embora seja um<br />
reconhecimento individual, consi<strong>de</strong>ro<br />
que seja uma vitória coletiva <strong>de</strong> todos<br />
os profissionais que atuam em re<strong>de</strong>s<br />
sociais, conteúdo e creator economy,<br />
áreas que têm ganhado espaço e importância<br />
como disciplinas estratégicas<br />
nos <strong>de</strong>partamentos <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong><br />
todos os segmentos”, afirma.<br />
“Consi<strong>de</strong>rando que nosso país fica<br />
em terceiro lugar no consumo <strong>de</strong> conteúdo<br />
das plataformas, se sua marca não<br />
for relevante nas re<strong>de</strong>s sociais, ela não<br />
será relevante socialmente. Além disso,<br />
preciso <strong>de</strong>stacar a atenção do prêmio<br />
à diversida<strong>de</strong>, evi<strong>de</strong>nte não só na<br />
composição do júri, mas ao reconhecer<br />
profissionais como eu, representante<br />
da minha comunida<strong>de</strong> (LGBTQIA+), em<br />
um prêmio tão prestigioso e histórico<br />
para nossa indústria. Isso traz esperança<br />
e reafirma que, em nossa indústria,<br />
po<strong>de</strong>mos ser autênticos, sem medo <strong>de</strong><br />
ser quem somos e, ainda assim, receber<br />
reconhecimentos incríveis como este.”<br />
12 8 <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
prêmios<br />
Amazon aposta em tela dividida<br />
para anunciar produtos no futebol<br />
Categoria: Gadgets<br />
Desafio/problema<br />
Apesar <strong>de</strong> ser referência internacional,<br />
no Brasil, a Amazon era pouco lembrada<br />
e pouco associada à sua ampla<br />
varieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> produtos.<br />
estratégia<br />
A estratégia <strong>de</strong> comunicação teve<br />
como ponto <strong>de</strong> partida o patrocínio do<br />
pacote futebol da Globo, em que os jogos<br />
são transmitidos na TV aberta. No pacote,<br />
existem formatos preestabelecidos que,<br />
<strong>de</strong> modo geral, buscam dar visibilida<strong>de</strong><br />
para os patrocinadores através do <strong>de</strong>staque<br />
dos seus logos. Enquanto na maior<br />
parte dos formatos havia pouco espaço<br />
para fugir do padrão (ex: flash com logo),<br />
surgiu a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> comunicar <strong>de</strong><br />
forma memorável e diferenciada, aproveitando<br />
o formato “tela dividida,” capaz<br />
<strong>de</strong>, em vez <strong>de</strong> interromper a experiência<br />
do espectador, entreter e agregar positivamente.<br />
Neste formato, <strong>de</strong> um lado<br />
da tela, aparecem cenas do jogo e, do<br />
outro, um anúncio do patrocinador em<br />
<strong>de</strong>staque. As cenas acontecem em paralelo,<br />
mas sem qualquer conexão entre si:<br />
geralmente, os patrocinadores veiculam<br />
cortes dos filmes também transmitidos<br />
no intervalo. Em parceria com a Re<strong>de</strong><br />
Globo, os anúncios entraram na hora<br />
exata em que faziam sentido com um<br />
lance que tinha acontecido no jogo. Jogador<br />
chutou longe do gol? Anuncia-se<br />
óculos <strong>de</strong> grau para melhorar a pontaria.<br />
Tá nervoso? A Amazon também ven<strong>de</strong><br />
chá <strong>de</strong> camomila. Pediu pra ver a telinha<br />
(VAR)? A Amazon também ven<strong>de</strong> televisão.<br />
Todo lance virou uma oportunida<strong>de</strong><br />
para anunciar um produto diferente. Em<br />
um conteúdo <strong>de</strong> marca cativante, com<br />
um timing preciso e um toque <strong>de</strong> humor,<br />
conseguimos chamar a atenção e fazer<br />
parte da conversa dos brasileiros, <strong>de</strong>ixando<br />
clara a nossa mensagem: na Amazon,<br />
tem tudo para você, <strong>de</strong> “A-a-Z”. Consi<strong>de</strong>rando<br />
o comportamento <strong>de</strong> segunda<br />
tela do público, incentivamos tanto a repercussão,<br />
quanto efetivamente que os<br />
espectadores entrassem no site da Amazon<br />
para buscar o produto apresentado e<br />
muitos outros disponíveis no site.<br />
execução<br />
Com inteligência criativa e <strong>de</strong> dados,<br />
mapeamos as várias situações comuns<br />
em partidas <strong>de</strong> futebol, cruzando esta<br />
informação com a imensa varieda<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
produtos encontrados na Amazon. Foram<br />
mais <strong>de</strong> 200 possibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> anúncios<br />
diferentes que, com a ajuda da equipe<br />
Re<strong>de</strong> Globo, entraram no momento exato<br />
relacionado ao lance que acabava <strong>de</strong><br />
acontecer. Dessa forma, durante todo<br />
o campeonato, nós fizemos a mensagem<br />
chegar a milhares <strong>de</strong> brasileiros<br />
que assistiam aos jogos na TV aberta. E<br />
mais, espectadores se surpreen<strong>de</strong>ram e<br />
comentaram sobre o timing perfeito da<br />
campanha da Amazon nas re<strong>de</strong>s sociais.<br />
resultaDos<br />
A campanha atingiu os objetivos propostos:<br />
aumentou o interesse <strong>de</strong> compra<br />
<strong>de</strong> produtos na Amazon, após a transmissão<br />
dos jogos: crescendo o número<br />
<strong>de</strong> buscas, <strong>de</strong> visitas ao site e download<br />
do app; alcançou o lí<strong>de</strong>r na percepção<br />
<strong>de</strong> “ampla varieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> produtos”; e<br />
(3) foi lembrada pelo público brasileiro,<br />
enfrentando o formato engessado do<br />
patrocínio e a disputa <strong>de</strong> atenção com<br />
as maiores marcas do país: fazendo a<br />
Amazon se tornar Top of Mind e ren<strong>de</strong>ndo<br />
engajamento orgânico da campanha.<br />
camila nunes é diretora <strong>de</strong> marketing e prime na Amazon<br />
“Estamos muito contentes em receber<br />
o Prêmio Marketing Best <strong>de</strong> <strong>2024</strong> na<br />
categoria Gadgets com o case ‘De olho<br />
no lance: Amazon ven<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
tudo’. Essa premiação é um reflexo do<br />
nosso esforço constante em inovar para<br />
oferecer experiências únicas aos nossos<br />
consumidores e parceiros. A campanha,<br />
que trazia inserções em vários momentos<br />
<strong>de</strong> jogos <strong>de</strong> futebol do Campeonato<br />
Brasileiro, tinha o objetivo <strong>de</strong> reforçar<br />
a vasta seleção <strong>de</strong> produtos com bons<br />
preços e frete rápido disponível na<br />
Amazon.com.br. Somos obcecados por<br />
nossos clientes e esse reconhecimento<br />
é um indicativo que estamos no caminho<br />
certo. Nos sentimos honrados em<br />
ganhar <strong>de</strong>staque em uma premiação<br />
tão importante para o mercado<br />
brasileiro.”<br />
14 8 <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
Mais do que uma<br />
nova Educação, um<br />
sinal <strong>de</strong> esperança,<br />
<strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s,<br />
<strong>de</strong> mudança <strong>de</strong> vida.<br />
Com o case "Uma nova Educação,<br />
uma nova Estratégia", Anhanguera<br />
conquista o Prêmio Marketing Best,<br />
inspirando pessoas a dar o próximo<br />
passo na carreira.<br />
anhanguera.com<br />
@anhangueraedu
prêmios<br />
Pós-pan<strong>de</strong>mia leva Anhanguera a<br />
unificar marcas e apostar no digital<br />
Categoria: Educação<br />
Desafio/problema<br />
Com a pan<strong>de</strong>mia, cada vez mais pessoas<br />
começaram a optar pelo ensino<br />
a distância. A Anhanguera Educação,<br />
ainda muito baseada num mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong><br />
negócio <strong>de</strong> ensino superior presencial,<br />
<strong>de</strong> ticket médio mais alto, precisava<br />
pivotar tudo, encontrando oportunida<strong>de</strong>s<br />
e eficiências para se manter competitiva,<br />
num mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> ticket médio<br />
mais baixo e <strong>de</strong> cauda mais longa e<br />
escalável. Para dar cor e forma ao problema,<br />
imagine que a Anhanguera tem<br />
1.500 polos educacionais, além <strong>de</strong> inúmeros<br />
campus espalhados pelo país, e,<br />
principalmente, 7 marcas comerciais <strong>de</strong><br />
Ensino Superior.<br />
A boa notícia era que o propósito<br />
educacional e a oferta dos cursos, na prática,<br />
já eram os mesmos. A qualida<strong>de</strong>, a<br />
secretaria virtual, a plataforma, a proposta<br />
acadêmica são também as mesmas,<br />
integradas sob única gestão, já escalável<br />
e acessível. E ainda, o horizonte <strong>de</strong><br />
inovações previstas também apontava<br />
para um futuro <strong>de</strong> convergências. Para<br />
chegar lá, então, nos faltava simplificar a<br />
jornada do aluno no país inteiro e fazê-lo<br />
chegar no “mesmo” lugar, unificando as 7<br />
marcas sob uma única e apostar na aceleração<br />
digital <strong>de</strong> uma oferta acessível e<br />
vantajosa.<br />
estratégia<br />
A Anhanguera promoveu, em apenas<br />
1 ano e meio, a maior unificação<br />
<strong>de</strong> marcas da sua categoria. O insight<br />
estratégico <strong>de</strong> comunicação veio <strong>de</strong><br />
pesquisas com o aluno, predominantemente<br />
classe C/D: o Código Cultural<br />
do Ensino Superior “Popular” é ligado<br />
a acessibilida<strong>de</strong>, capacitação útil para<br />
crescer e, principalmente, a chave para<br />
trazer mais dignida<strong>de</strong> e reconhecimento<br />
à sua história pessoal.<br />
Por pesquisa, avaliando as 7 marcas,<br />
a marca Anhanguera era a que estava<br />
melhor colocada para assumir todo o<br />
legado. A estratégia passava, então, a<br />
pensar em como fazer esta unificação<br />
para a Anhanguera. Com o objetivo<br />
<strong>de</strong> “perda zero” e retorno imediato <strong>de</strong><br />
rentabilida<strong>de</strong>, a movimentação foi feita<br />
<strong>de</strong> forma progressiva e integrada,<br />
começando pelas marcas menores,<br />
apren<strong>de</strong>ndo e refinando a estratégia.<br />
execução<br />
Bruna Prates e Michelle Bordignon Branco, da Anhanguera<br />
Fabio Madia e Tiago Ferrentini entregaram os troféus às executivas Bruna Prates e Michelle Bordignon<br />
Anhanguera<br />
promoveu a maior<br />
unificação <strong>de</strong><br />
marcas em sua<br />
categoria<br />
Não <strong>de</strong>ixar ninguém pra trás. Em especial,<br />
quem já é aluno. Garantir, com<br />
consistência e cobertura, que todo<br />
mundo - começando pelos colaboradores<br />
- saiba da mudança sob uma luz<br />
positiva e vantajosa a todos. O plano,<br />
portanto, começou por uma campanha<br />
completa <strong>de</strong> endomarketing, promovendo<br />
o engajamento <strong>de</strong> <strong>de</strong>ntro para<br />
fora, envolvendo 100% dos colaboradores<br />
da Anhanguera, para que enten<strong>de</strong>ssem<br />
o benefício <strong>de</strong>ssa unificação <strong>de</strong><br />
marcas e ofertas <strong>de</strong> cursos, além <strong>de</strong><br />
abraçarem o novo mo<strong>de</strong>lo. Do ponto<br />
<strong>de</strong> vista <strong>de</strong> captação <strong>de</strong> alunos, a busca<br />
<strong>de</strong> uma instituição <strong>de</strong> ensino superior<br />
hoje acontece no digital.<br />
Na prática, portanto, na estratégia<br />
<strong>de</strong> meios, houve a estratégia <strong>de</strong> funil<br />
completa no digital, criando e mantendo<br />
o interesse dos prospects por todo<br />
o período, usando formatos que facilitavam<br />
a manutenção da nova marca<br />
no top of mind, usando, por exemplo,<br />
formatos rápidos <strong>de</strong> 6 a 15 segundos<br />
com foco em awareness eficiente. Com<br />
o propósito <strong>de</strong> reforçar a marca Anhanguera<br />
nas praças on<strong>de</strong> ocorreram as<br />
mudanças das antigas marcas (Unic,<br />
Unime, Fama, Pitágoras e Unopar), foi<br />
criado um projeto chamado ‘Brand economics<br />
program’ em parceria com o<br />
Google baseado em um mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> testes<br />
que visava a construir brand equity<br />
(valor que a marca agrega ao resultado<br />
do negócio) nas praças que passaram<br />
pela movimentação <strong>de</strong> unificação.<br />
resultaDos<br />
A maioria dos objetivos se resumiam<br />
à i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> “perda zero” em comparação<br />
com o período anterior à unificação<br />
<strong>de</strong> marcas (Leitura 2021x2022).<br />
Era preciso reverter a queda <strong>de</strong> receita<br />
registrada nas últimas leituras, ultrapassando<br />
o número oficial <strong>de</strong> 2021 e o<br />
aumento <strong>de</strong> captação <strong>de</strong> novos alunos<br />
em, no mínimo, 10%. KPIs <strong>de</strong> “perda<br />
zero”: evasão do curso (<strong>de</strong>sistência/<br />
trancamento): - 0,153%. Permanência<br />
geral: + 2,23%. Rematrícula geral: todas<br />
as unida<strong>de</strong>s/polos atingiram ou<br />
superaram suas metas individuais <strong>de</strong><br />
rematrícula. Receita 2021: R$ 3.229.286<br />
x Receita 2022: R$ 3.346.680 (+3,6%).<br />
KPI <strong>de</strong> crescimento e captação (+10%).<br />
Segundo a empresa, foi entregue mais<br />
que o dobro dos objetivos <strong>de</strong> captação.<br />
De 602.665 alunos em 2021 para<br />
738.829 alunos em 2022, alta <strong>de</strong> 22,6%.<br />
Os KPIs <strong>de</strong> marca/comunicação tiveram<br />
percepção positiva ou neutra da<br />
mudança pelo alunado atual acima <strong>de</strong><br />
50%, e 86% do alunado consi<strong>de</strong>ra a mudança<br />
positiva ou neutra, com conquista<br />
imediata acima <strong>de</strong> 50% <strong>de</strong> menções<br />
<strong>de</strong> percepção positiva.<br />
16 8 <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
VENCEDOR DO<br />
PRÊMIO MARKETING BEST<br />
R$80M<br />
em retorno <strong>de</strong><br />
exposição <strong>de</strong><br />
marca para os<br />
patrocinadores<br />
+2.700<br />
empregos<br />
gerados<br />
indiretamente<br />
R$35M<br />
gerados sobre<br />
o PIB do<br />
município<br />
+500<br />
empregos<br />
gerados<br />
diretamente<br />
R$97M<br />
<strong>de</strong> impacto<br />
econômico para<br />
região<br />
300<br />
mil pessoas<br />
no evento<br />
100%<br />
<strong>de</strong> ocupação<br />
na re<strong>de</strong><br />
hoteleira<br />
550<br />
metros quadrados<br />
<strong>de</strong> estan<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />
ativações<br />
22 A 30 DE JUNHO<br />
VIVO RIO PRO <strong>2024</strong>,<br />
VAI SER SHOW<br />
DENTRO E FORA DA ÁGUA.
prêmios<br />
Bra<strong>de</strong>sco cria case intergerações<br />
abordando um futuro melhor<br />
Categoria: Outros<br />
Desafio/problema<br />
Tudo o que crianças e adolescentes<br />
mais precisam é <strong>de</strong> um futuro promissor.<br />
E o futuro se constrói hoje, no presente,<br />
por meio <strong>de</strong> muitas mãos cuidadosas,<br />
através <strong>de</strong> diferentes saberes e gerações.<br />
A Bra<strong>de</strong>sco Vida e Previdência, pioneira<br />
na abordagem das questões ligadas<br />
à longevida<strong>de</strong>, foi também uma das primeiras<br />
seguradoras a <strong>de</strong>senvolver planos<br />
<strong>de</strong> previdência voltados ao público<br />
infantil, tendo lançado, há mais <strong>de</strong> 20<br />
anos, o Prev Jovem Bra<strong>de</strong>sco. Agora, para<br />
se comunicar com verda<strong>de</strong> e proprieda<strong>de</strong>,<br />
é preciso expandir o compromisso<br />
da empresa <strong>de</strong> disseminar a cultura da<br />
educação financeira como elemento<br />
indispensável à conquista <strong>de</strong> um futuro<br />
com mais saú<strong>de</strong>, bem-estar e qualida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> vida, inovando sua forma <strong>de</strong> comunicação<br />
e alcançando as famílias <strong>de</strong> forma<br />
mais verda<strong>de</strong>ira e relevante, não somente<br />
através <strong>de</strong> uma campanha <strong>de</strong> comunicação<br />
na mídia.<br />
estratégia<br />
Foi então que o Prev Jovem Bra<strong>de</strong>sco,<br />
uma das maiores empresas <strong>de</strong> capitalização<br />
do Brasil, inovou, criando um portal<br />
com propósito, abordando todos os<br />
temas relevantes para se construir um<br />
futuro melhor. O ‘Familiarida<strong>de</strong>s’ traz<br />
conversas sobre saú<strong>de</strong>, afeto, esporte,<br />
cultura, lazer e inúmeros outros temas<br />
que ajudam a construir um futuro <strong>de</strong><br />
verda<strong>de</strong>. Afinal, para o aspecto financeiro<br />
existe o Prev Jovem. O ‘Familiarida<strong>de</strong>s’ já<br />
é o maior portal <strong>de</strong> conversa intergeracional<br />
da internet.<br />
execução<br />
Dessa forma, foi criado no ano passado<br />
o programa ‘FamiliarIda<strong>de</strong>s’, que<br />
rapidamente se tornou o maior protal<br />
<strong>de</strong> conversa intergeracional em todo<br />
o Brasil. Ele permite levar conteúdo<br />
<strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>, estimulando o diálogo<br />
e a conexão entre as diversas configurações<br />
<strong>de</strong> famílias e suas diferentes<br />
ida<strong>de</strong>s. Tudo isso como se fosse uma<br />
verda<strong>de</strong>ira casa, criando uma experiência<br />
única e imersiva. Os conteúdos<br />
são organizados por cômodos: na cozinha,<br />
assuntos relacionados a entretenimento,<br />
receitas e bem-estar; na<br />
sala, conversas sobre viagens, saú<strong>de</strong> e<br />
finanças; no quarto, temas sobre educação<br />
e cultura e no quintal, matérias<br />
como sustentabilida<strong>de</strong> e lazer.<br />
AlexAndre nogueirA é diretor <strong>de</strong> marketing do Bra<strong>de</strong>sco Seguros<br />
18 8 <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark<br />
“<br />
“<br />
resultaDos<br />
Para lançar o ‘FamiliarIda<strong>de</strong>s’, foi<br />
criada uma campanha que em apenas<br />
duas semanas bateu na porta <strong>de</strong><br />
mais <strong>de</strong> 58 milhões <strong>de</strong> casas. Foram<br />
mais <strong>de</strong> 43.541mm <strong>de</strong> impactos por<br />
meio <strong>de</strong> campanha multicanal e mais<br />
<strong>de</strong> 15.186mm <strong>de</strong> impactos <strong>de</strong> rádio e<br />
jornal para divulgação. Tem sido uma<br />
experiência extraordinária, que tem<br />
impactado 65 mil usuários por semana<br />
e atingido uma taxa <strong>de</strong> engajamento<br />
<strong>de</strong> 34% nos conteúdos publicados. ‘FamiliarIda<strong>de</strong>s’<br />
é o ambiente on<strong>de</strong> cresce<br />
o futuro, com uma comunicação<br />
pensada no presente <strong>de</strong> uma marca<br />
que levantou muitas mãos cuidadosas<br />
para que seu produto fizesse realmente<br />
sentido.<br />
“Que satisfação ver o ‘Familiarida<strong>de</strong>s’ em <strong>de</strong>staque neste prêmio!<br />
O canal foi cuidadosamente <strong>de</strong>senvolvido para integrar-se à rotina<br />
das famílias brasileiras, oferecendo conteúdos, dicas financeiras e uma<br />
abordagem lúdica para estimular a interação e o aprendizado entre<br />
gerações. Seguimos comprometidos em oferecer recursos que agreguem<br />
valor às vidas das pessoas e as aju<strong>de</strong>m a alcançar seus objetivos com<br />
mais facilida<strong>de</strong>.”<br />
“Nos sentimos honrados com esse prêmio! Desenvolver um projeto<br />
que abor<strong>de</strong> diversos temas comuns a uma família e, principalmente,<br />
ofereça dicas e orientações financeiras para diferentes gerações nos<br />
estimula muito, uma vez que trabalhamos para estar presentes no<br />
dia a dia das pessoas e incentivar conversas que contribuam para o<br />
futuro da socieda<strong>de</strong>.”<br />
Ana Claudia Frighetto Gonzalez,<br />
é superinten<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> marketing do Grupo Bra<strong>de</strong>sco Seguros
prêmios<br />
Campanha do Instituto Jô Clemente<br />
conscientiza população sobre o TEA<br />
Categoria: Higiene, saú<strong>de</strong> e beleza<br />
Desafio/problema<br />
O Brasil, com sua população <strong>de</strong> mais <strong>de</strong><br />
200 milhões <strong>de</strong> habitantes, registra cerca<br />
<strong>de</strong> dois milhões <strong>de</strong> casos diagnosticados<br />
com o Transtorno do Espectro Autista<br />
(TEA), conforme estimativas do Instituto<br />
Brasileiro <strong>de</strong> Geografia e Estatística (IBGE).<br />
A <strong>de</strong>finição da Organização Mundial <strong>de</strong><br />
Saú<strong>de</strong> (OMS) <strong>de</strong>staca o autismo como uma<br />
condição caracterizada por sinais que indicam<br />
dificulda<strong>de</strong>s no comportamento<br />
social, na comunicação e na linguagem.<br />
A falta <strong>de</strong> conhecimento sobre o autismo<br />
gera confusão e indagações sobre<br />
ser uma doença, uma <strong>de</strong>ficiência ou um<br />
transtorno, se há uma “cura” e quais são<br />
os direitos das pessoas após o diagnóstico.<br />
A inclusão no mercado <strong>de</strong> trabalho e<br />
na educação/escola regular também são<br />
pontos <strong>de</strong> interrogação. Com o intuito <strong>de</strong><br />
dar visibilida<strong>de</strong> ao assunto, combater a<br />
<strong>de</strong>sinformação e os achismos, além <strong>de</strong><br />
quebrar paradigmas e sensibilizar a socieda<strong>de</strong>,<br />
o Instituto Jô Clemente (IJC), uma organização<br />
nacional e internacionalmente<br />
reconhecida por sua <strong>de</strong>dicação à inclusão<br />
<strong>de</strong> pessoas com <strong>de</strong>ficiência intelectual,<br />
TEA e doenças raras, realizou, durante novembro<br />
<strong>de</strong> 2023, a 1ª Campanha do Brasil<br />
<strong>de</strong> Conscientização sobre o Autismo.<br />
estratégia<br />
Após meses <strong>de</strong> estudo sobre o cenário<br />
e incidência do autismo, o mapeamento<br />
das principais dificulda<strong>de</strong>s e dúvidas sobre<br />
o tema. Personalida<strong>de</strong>s que tinham<br />
sido diagnosticadas recentemente expuseram<br />
seu caso publicamente. A partir<br />
daí, foi elaborado um direcionamento<br />
mais assertivo na campanha, focado<br />
na conscientização, sensibilização e na<br />
importância do diagnóstico precoce do<br />
autismo, transtorno com a incidência<br />
relevante <strong>de</strong> um em cada 36 crianças <strong>de</strong><br />
oito anos, segundo o Centro <strong>de</strong> Controle<br />
<strong>de</strong> Doenças (CDC) dos Estados Unidos, <strong>de</strong><br />
2023. No Brasil, <strong>de</strong> acordo com o IBGE, já<br />
são cerca <strong>de</strong> dois milhões <strong>de</strong> casos diagnosticados.<br />
Para a campanha, ações <strong>de</strong> marketing,<br />
<strong>de</strong> comunicação e <strong>de</strong> mídia, torcidas<br />
<strong>de</strong> futebol, empresas <strong>de</strong> vários segmentos,<br />
re<strong>de</strong>s <strong>de</strong> cinemas, eventos <strong>de</strong> lançamento<br />
e encerramento, conteúdos on e<br />
offline, e, por fim, junto à Porão Filmes<br />
que se integrou “ao time” (marketing do<br />
IJC e agência Audaz), foi produzido um filme<br />
sobre o tema em duas versões.<br />
resultaDos<br />
Cerca <strong>de</strong> 20 milhões <strong>de</strong> pessoas foram<br />
impactadas no mês <strong>de</strong> novembro.<br />
Somente nas re<strong>de</strong>s Cinemark, Playarte<br />
e Kinoplex, cerca <strong>de</strong> 700 mil pessoas<br />
assistiram ao filme ‘Conselhos’ em três<br />
semanas <strong>de</strong> exibição (9 a 30/11). Já nas<br />
publicações impressas, o alcance foi<br />
<strong>de</strong> aproximadamente cinco milhões <strong>de</strong><br />
leitores. Nos canais digitais do IJC, as publicações<br />
sobre o autismo impactaram<br />
mais <strong>de</strong> dois milhões <strong>de</strong> internautas. As<br />
rádios parceiras também contribuíram<br />
disseminando informações para mais <strong>de</strong><br />
dois milhões <strong>de</strong> ouvintes. Foram produzidos<br />
conteúdos semanais sobre o tema<br />
que eram divulgados por meio <strong>de</strong> e-mail,<br />
WhatsApp, re<strong>de</strong> social corporativa, TV corporativa<br />
e/ou boletins semanais.<br />
Michel Fábio brull é presi<strong>de</strong>nte do instituto Jô Clemente<br />
“Para nós, é uma celebração dupla!<br />
Sabemos da relevância em marketing<br />
<strong>de</strong>sse Prêmio e da importância <strong>de</strong>le para<br />
o IJC que é referência para o tema do<br />
Transtorno do Espectro Autista (TEA).<br />
Estamos extremamente felizes porque<br />
nossos objetivos com a campanha foram<br />
trazer à luz a importância do diagnóstico<br />
precoce também para o autismo,<br />
assim como reforçar a importância <strong>de</strong><br />
campanhas focadas em sensibilizar<br />
e conscientizar a população sobre o<br />
autismo.”<br />
jornal propmark - 8 <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 19
prêmios<br />
Campanha da Pague Menos no ‘BBB’<br />
gera conteúdo e engajamento nas re<strong>de</strong>s<br />
Categoria: Farmácia, drogarias e perfumarias<br />
Desafio/problema<br />
Com mais <strong>de</strong> 40 anos <strong>de</strong> história, a<br />
Pague Menos está presente em todo o<br />
Brasil com mais <strong>de</strong> 1.200 lojas e é a farmácia<br />
lí<strong>de</strong>r no Norte e Nor<strong>de</strong>ste do país.<br />
Ela é pioneira no mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> farmácia<br />
como hub <strong>de</strong> saú<strong>de</strong>, oferecendo atendimento,<br />
testes rápidos e exames por<br />
meio do seu consultório farmacêutico, o<br />
Clinic Farma. O maior <strong>de</strong>safio era crescer<br />
nas regiões Su<strong>de</strong>ste, Sul e Centro-Oeste.<br />
Mesmo no e-commerce, a Pague Menos<br />
enfrentava dificulda<strong>de</strong>s por não ser uma<br />
marca forte em mercados digitalmente<br />
mais maduros.<br />
esTraTÉGia<br />
Ganhar mercado fora do Norte e<br />
Nor<strong>de</strong>ste, em especial no Su<strong>de</strong>ste, não<br />
é uma tarefa fácil. Uma abordagem convencional<br />
po<strong>de</strong>ria propor campanhas <strong>de</strong><br />
construção <strong>de</strong> marca para tentar conquistar<br />
a atenção das pessoas e crescer<br />
no longo prazo. Sem falar no alto custo<br />
<strong>de</strong>stas campanhas. Era preciso ganhar<br />
relevância e percepção <strong>de</strong> marca rapidamente.<br />
Foi quando surgiu a i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> patrocinar<br />
o ‘Big Brother Brasil’ da Globo.<br />
Contudo, participar do ‘BBB’ não é algo<br />
acessível para todas as marcas. A i<strong>de</strong>ia<br />
para viabilizar a participação foi buscar<br />
investimento junto a fornecedores, para<br />
que a indústria farmacêutica participasse<br />
das ações <strong>de</strong>ntro da casa junto com a<br />
Pague Menos.<br />
execução<br />
As datas das ações na casa foram<br />
pensadas para manter o forte awareness<br />
da marca ao longo dos 100 dias do<br />
‘BBB’, como levar a Pague Menos para<br />
<strong>de</strong>ntro da casa na prova Bate-Volta, na<br />
festa com Wesley Safadão e João Gomes,<br />
na ação especial com uma farmácia no<br />
jardim e na ação no último dia com um<br />
SPA para as três sisters finalistas, além<br />
<strong>de</strong> veicular comerciais <strong>de</strong> ofertas nos<br />
intervalos da Globo e Multishow. O time<br />
<strong>de</strong> social acompanhou em tempo real<br />
tudo o que acontecia na casa e interagia<br />
com o público e outros patrocinadores<br />
do programa nas re<strong>de</strong>s sociais. Foram<br />
criados muitos memes e houve muitas<br />
conversas com a audiência online do<br />
programa. A plataforma <strong>de</strong> bran<strong>de</strong>d<br />
content, o Sempre Bem, apresentou entrevistas<br />
com vários ex-BBBs e plantões<br />
<strong>de</strong> saú<strong>de</strong> que abordavam os temas <strong>de</strong><br />
saú<strong>de</strong> gerados pelos participantes do<br />
programa. Todo o conteúdo criado nestas<br />
frentes tinha como objetivo mostrar<br />
que a Pague Menos vai muito além <strong>de</strong><br />
medicamentos e está no território <strong>de</strong><br />
saú<strong>de</strong> e bem-estar. As lojas e o e-commerce<br />
também se vestiram <strong>de</strong> ‘BBB‘<br />
para construir uma experiência <strong>de</strong> jornada<br />
completa. Da criação à performance,<br />
da comunicação <strong>de</strong> massa ao target<br />
específico. Foi lançado com sucesso o<br />
novo conceito ‘Tudo para sua saú<strong>de</strong>’ e<br />
novo jingle aproveitando ao máximo os<br />
assets do programa para integrar a comunicação<br />
da marca.<br />
resulTaDos<br />
O projeto teve a participação <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s<br />
marcas como Johnson & Johnson,<br />
Bayer, Sanofi, Kimberly-Clark, Hypera, O<br />
Boticário, L’Oréal, Unilever, P&G, Haleon,<br />
Hertz e Reckitt, o que viabilizou o patrocínio.<br />
A forte audiência obtida nas ações<br />
e nos breaks comerciais (ao todo, foram<br />
mais <strong>de</strong> 350 milhões <strong>de</strong> impactos) permitiram<br />
resultados expressivos. Houve<br />
engajamento dos conteúdos nas re<strong>de</strong>s<br />
sociais, crescendo 558% no período, se<br />
comparado com os 100 dias anteriores<br />
ao ‘BBB’, com <strong>de</strong>staque em plataformas<br />
como Twitter e TikTok. Houve crescimento<br />
<strong>de</strong> 20,6% no número <strong>de</strong> seguidores,<br />
chegando a 1,5 milhão <strong>de</strong> seguidores<br />
nas cinco principais re<strong>de</strong>s sociais. A Pague<br />
Menos também performou muito<br />
bem nas vendas. No e-commerce, teve<br />
um crescimento <strong>de</strong> 84% nas sessões e<br />
72% na receita em todo o Brasil. Em regiões<br />
estratégicas, como Sul e Su<strong>de</strong>ste,<br />
houve um aumento <strong>de</strong> 134% na receita<br />
do e-commerce. E só na cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> São<br />
Paulo, capital do e-commerce no Brasil,<br />
o crescimento na receita foi <strong>de</strong> 204%.<br />
Flávia DrummonD é diretora <strong>de</strong> marketing da Pague Menos<br />
“<br />
O reconhecimento em uma das maiores<br />
premiações do segmento reafirma o nosso<br />
compromisso <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolver estratégias<br />
inovadoras que realmente impactem o nosso<br />
público. Buscamos sempre estar perto <strong>de</strong><br />
nossos clientes, o que foi traduzido com sucesso<br />
no patrocínio ao ‘BBB’. Temos ainda buscado<br />
constantemente oferecer as melhores soluções<br />
e serviços <strong>de</strong> saú<strong>de</strong>, realizando ativações em<br />
todos os pontos <strong>de</strong> contato. O prêmio nos motiva<br />
a seguir por um caminho <strong>de</strong> pioneirismo, que é<br />
inerente ao DNA da nossa companhia.”<br />
20 8 <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
prêmios<br />
Pague Menos leva troféu por case<br />
contra misoginia no futebol feminino<br />
Categoria: Farmácias, drogarias e perfumarias<br />
Desafio/problema<br />
O futebol é praticamente uma religião<br />
no Brasil. Em cada praça, em cada canto,<br />
todos falam e vivem o esporte. Enquanto<br />
a seleção masculina é reverenciada<br />
em todo o país, a paixão pelo futebol<br />
feminino ainda não atingiu os mesmos<br />
patamares. Como patrocinadora oficial<br />
das seleções brasileiras <strong>de</strong> futebol, a<br />
Pague Menos tinha o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> reverter<br />
essa realida<strong>de</strong> e engajar a população na<br />
torcida pela seleção feminina na Copa do<br />
Mundo FIFA <strong>de</strong> Futebol Feminino <strong>de</strong> 2023.<br />
estratégia<br />
A estratégia começou com uma pesquisa<br />
abrangente sobre as tensões sociais<br />
que envolvem o futebol feminino no Brasil.<br />
Revelou-se que quase meta<strong>de</strong> dos comentários<br />
nas re<strong>de</strong>s sociais sobre o tema eram<br />
infelizmente carregados <strong>de</strong> misoginia e<br />
ódio, frequentemente <strong>de</strong>svalorizando as<br />
habilida<strong>de</strong>s técnicas das jogadoras. Foi<br />
constatado que esses preconceitos eram<br />
apenas a ponta do iceberg. A conjuntura<br />
histórica que permeia o universo do futebol<br />
feminino tem raízes profundas <strong>de</strong> um machismo<br />
estrutural presente em conteúdos<br />
<strong>de</strong> todos os tipos na internet, inclusive naqueles<br />
que alimentam as IAs generativas.<br />
Daí, veio a pergunta: essas ferramentas<br />
do futuro, agora acessíveis até para uma<br />
criança, estão sendo fi<strong>de</strong>dignas aos fatos<br />
ou repetindo preconceitos do passado?<br />
execução<br />
Foi <strong>de</strong>cidido pela Pague Menos lançar<br />
um experimento inovador, envolvendo os<br />
três principais chatbots <strong>de</strong> inteligência<br />
artificial disponíveis no Brasil: ChatGPT,<br />
Bard e Bing. Perguntamos a eles: “Quem<br />
fez mais gols pela seleção brasileira <strong>de</strong><br />
futebol?” Surpreen<strong>de</strong>ntemente, todos os<br />
chatbots respon<strong>de</strong>ram <strong>de</strong> maneira equivocada,<br />
mencionando Pelé com 77 gols e,<br />
em alguns casos, Neymar em segundo<br />
lugar. Nenhum <strong>de</strong>les mencionou Marta,<br />
que tem um impressionante registro<br />
<strong>de</strong> 107 gols pela seleção brasileira. E,<br />
surpreen<strong>de</strong>ntemente, as IAs admitiram<br />
a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> treinamento contra o<br />
preconceito, reconhecendo que haviam<br />
sido machistas em suas respostas. Esse<br />
momento crucial foi capturado em um<br />
filme inspirador. O filme assina com a<br />
provocação <strong>de</strong> que é possível construir o<br />
futuro sem os erros do passado e convoca<br />
todos a torcer pela seleção feminina<br />
com a hashtag BoraComElas em busca da<br />
primeira estrela.<br />
resultaDos<br />
O filme começou a ser veiculado em 22<br />
<strong>de</strong> julho e foi exibido durante a participação<br />
da seleção na Copa do Mundo Feminina.<br />
Em menos <strong>de</strong> 10 dias, alcançou a marca<br />
<strong>de</strong> 354 mil visualizações nas re<strong>de</strong>s sociais<br />
(YouTube, Instagram e TikTok), além <strong>de</strong> ter<br />
sido viralizado em grupos <strong>de</strong> conversa do<br />
WhatsApp. A peça gerou polêmicas em várias<br />
frentes, seja provocando uma reflexão<br />
sobre o quão a cultura machista se perpetua,<br />
inclusive nos discursos no universo digital,<br />
seja <strong>de</strong> pessoas reforçando o discurso<br />
machista e aproveitando o gancho para<br />
reproduzir o mesmo discurso machista<br />
contra a reputação das nossas jogadoras.<br />
Flickr<br />
Patrocinadora oficial da seleção brasileira <strong>de</strong> futebol feminino, a re<strong>de</strong> envolveu o público<br />
com o movimento #BoraComElas, com a criação <strong>de</strong> filme (à direita) para convocar a torcida<br />
22 8 <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
O MOMENTO UNICO<br />
EM QUE UM RAIO<br />
CAI DUAS VEZES NO<br />
MESMO LUGAR.<br />
Duas marcas<br />
atendidas pela 11:21<br />
incorporaram em<br />
suas embalagens o<br />
conceito publicitário<br />
criado pela gente. É<br />
a comunicação se<br />
tornando símbolo<br />
da marca, a alma<br />
do negócio.<br />
Mas porque cargas<br />
d’água o raio caiu<br />
duas vezes na<br />
mesma agência?<br />
Talvez seja a<br />
Simplicida<strong>de</strong><br />
Criativa, talvez seja<br />
apenas muita sorte.<br />
‘<br />
onzevinteum.com.br<br />
Entre e divirta-se.
prêmios<br />
Ação da TV Record leva filisteus<br />
e hebreus à Avenida Paulista<br />
Categoria: Entretenimento<br />
Desafio/problema<br />
Promover a estreia da nova fase<br />
da superprodução ‘Reis’, reforçando o<br />
novo formato em temporadas e após<br />
uma transição da gra<strong>de</strong> <strong>de</strong> programação<br />
e da retomada da exibição. Além<br />
<strong>de</strong> reativar o seu público e atrair novos<br />
telespectadores.<br />
estratégia<br />
Lançamento <strong>de</strong> campanha promocional<br />
multiplataforma, que posicionasse<br />
o produto como uma série, além<br />
<strong>de</strong> exaltar o lado mais humano do protagonista,<br />
reforçado pelo novo slogan<br />
‘Brutal real e real, a história do rei Davi<br />
como você nunca viu’, <strong>de</strong>senvolvido<br />
para a campanha.<br />
Outro pilar foi a promoção <strong>de</strong> uma ativação<br />
imersiva outdoor, visando a divulgar<br />
a estreia da nova temporada, impactando<br />
espectadores, tra<strong>de</strong> e imprensa<br />
especializada, com ampla cobertura <strong>de</strong><br />
influenciadores digitais.<br />
execução<br />
Cerca <strong>de</strong> 60 soldados filisteus e hebreus<br />
invadiram a Avenida Paulista para<br />
divulgar a estreia <strong>de</strong> ‘A Conquista’, 6ª<br />
temporada da superprodução ‘Reis’ da<br />
Record TV e transformaram as faixas <strong>de</strong><br />
pe<strong>de</strong>stre em uma batalha épica. Devidamente<br />
trajados com os figurinos utilizados<br />
na trama, simularam confrontos<br />
entre si, com direito a entrada ao vivo e<br />
participação do elenco original, com elementos<br />
e ativos <strong>de</strong>ntro da atmosfera e<br />
grandiosida<strong>de</strong> que o produto representa.<br />
Como um dos <strong>de</strong>sdobramentos da<br />
comunicação multicanais, a ação esteve<br />
presente na mídia OOH e imprensa especializada,<br />
participação <strong>de</strong> influencers digitais<br />
(como integrantes dos dois exércitos)<br />
e nas mídias sociais, especialmente<br />
no Trending Topics do Twitter.<br />
resultaDos<br />
Todos os objetivos propostos na estratégia<br />
<strong>de</strong> marketing foram atingidos<br />
além do esperado, iniciando pela divulgação<br />
assertiva da nova temporada <strong>de</strong><br />
‘Reis’ no dia da estreia, trazendo awareness<br />
e alcance orgânico para a marca,<br />
além <strong>de</strong> impactar a audiência e atrair<br />
novos telespectadores curiosos, evi<strong>de</strong>nciado<br />
no aumento <strong>de</strong> 42% na audiência<br />
em comparação aos números da<br />
semana anterior.<br />
Com a ampla repercussão na mídia,<br />
influencers digitais e nas re<strong>de</strong>s sociais,<br />
o alcance e engajamento orgânico foi<br />
significativo nas três principais mídias<br />
sociais (Instagram: Alcance +227% – Visitas<br />
+470% – Novos seguidores 352%.<br />
Twitter/X: Alcance +3050% – Visitas<br />
+264% – Novos seguidores +1412%. Facebook:<br />
Alcance +130% – Visitas +140% – Novos<br />
seguidores +127%. Stilingue, Twitter<br />
Analytics, Facebook e Instagram.<br />
O posicionamento do novo formato<br />
em série, também foi reforçado, com a<br />
ativação outdoor e a presença do cast<br />
protagonista da nova fase. E por fim, o<br />
novo conceito do produto atinge o objetivo<br />
<strong>de</strong> humanizar o protagonista, trazendo<br />
um lado mais sensível e próximo<br />
do público.<br />
Fabiano Freitas é diretor nacional <strong>de</strong> marketing da Record<br />
“Nós pensamos ‘fora da caixa’ quando resolvemos<br />
fazer esta ativação na Paulista. Era algo jamais<br />
imaginado, mas a gente tinha certeza <strong>de</strong> que<br />
precisávamos impactar, pois se tratava do<br />
lançamento <strong>de</strong> uma série que já estava na sua<br />
6ª temporada e este era o nosso maior <strong>de</strong>safio.<br />
Como atrair uma nova audiência para uma série<br />
bíblica que já estava na 6ª temporada? Vencer<br />
o 33º Prêmio Marketing Best com a ativação<br />
<strong>de</strong> uma batalha épica na Avenida Paulista está<br />
sendo muito legal e todo o time está celebrando<br />
mais esta conquista.”<br />
24 8 <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
prêmios<br />
Samsung ganha troféu com ações<br />
voltadas à agenda ambiental<br />
Categoria: Gadgets<br />
Luiz Xavier é diretor sênior <strong>de</strong> Customer Service da Samsung<br />
Como lí<strong>de</strong>r em inovação e tecnologia, a<br />
Samsung tem a responsabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
promover iniciativas voltadas aos pilares<br />
ESG, com uma agenda consistente e robusta,<br />
que permeia as diversas frentes <strong>de</strong> negócios<br />
da companhia. As ações <strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong><br />
são um componente fundamental <strong>de</strong>ssa<br />
estratégia, e contemplam <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a produção<br />
utilizando componentes reciclados, até projetos<br />
voltados ao <strong>de</strong>scarte correto <strong>de</strong> dispositivos eletrônicos. O programa Samsung<br />
Recicla (anteriormente chamado Re+), incentiva os consumidores a a<strong>de</strong>rirem<br />
a esse movimento, estimulando o <strong>de</strong>scarte responsável, promovendo<br />
conscientização e facilitando a logística, já que disponibilizamos pontos <strong>de</strong><br />
coleta em diversas localida<strong>de</strong>s do país. E as campanhas <strong>de</strong> comunicação são<br />
parte fundamental para nos ajudar a expandir o programa. Para se ter uma<br />
i<strong>de</strong>ia, em 2022 o programa apresentou um aumento <strong>de</strong> 164% em resíduos<br />
eletrônicos <strong>de</strong>stinados à reciclagem – número que engloba produtos<br />
eletrônicos <strong>de</strong> todos os portes e <strong>de</strong> todas as marcas.”<br />
Desafio/problema<br />
A Samsung precisava divulgar seu programa <strong>de</strong> logística<br />
reversa e fazer com que as pessoas participassem<br />
ativamente, reciclando seus eletrodomésticos velhos ou<br />
sem uso. Além <strong>de</strong> o serviço ser novo, no Brasil poucas<br />
pessoas têm o hábito <strong>de</strong> reciclar lixo eletrônico. Por isso<br />
precisamos falar não só do funcionamento do programa,<br />
mas também bater na tecla da facilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> participar,<br />
havendo até mesmo a opção <strong>de</strong> retirada dos eletroeletrônicos<br />
nas casas das pessoas.<br />
Anuncio Gran<strong>de</strong>sNomes Vermelho FINAL.pdf 1 14/02/<strong>2024</strong> 12:14<br />
estratégia<br />
Foi criada uma campanha online e offline que contou<br />
com filme, material impresso, peças digitais, CRM e materiais<br />
<strong>de</strong> ponto <strong>de</strong> venda, divulgando a iniciativa tanto<br />
para clientes Samsung como usuários <strong>de</strong> outras marcas.<br />
C<br />
execução<br />
M<br />
A partir do filme ‘Despedida’, a Samsung divulgou outras<br />
ações ligadas à agenda ambiental, como o programa<br />
Eco Troca. Para incentivar o <strong>de</strong>scarte sustentável <strong>de</strong> CM<br />
Y<br />
aparelhos <strong>de</strong> qualquer marca, a empresa passou a oferecer<br />
cupons <strong>de</strong> <strong>de</strong>sconto válidos em sua loja oficial. No<br />
MY<br />
CY<br />
caso das TVs, o valor do voucher po<strong>de</strong> chegar a R$ 5 mil.<br />
K<br />
resultaDos<br />
O aumento <strong>de</strong> resíduos eletrônicos coletados pelo<br />
Programa <strong>de</strong> Reciclagem. Em 2022, o crescimento chegou<br />
a 164%, em comparação com 2021. Apesar <strong>de</strong> a reciclagem<br />
ser cada vez mais abraçada pela socieda<strong>de</strong>,<br />
o <strong>de</strong>scarte correto <strong>de</strong> lixo eletrônico não é um assunto<br />
completamente assimilado, tampouco a logística reversa.<br />
Daí a educação ter se tornado um pilar da comunicação.<br />
O Galaxy For The Planet é outra iniciativa que reforça<br />
o compromisso da Samsung com o meio ambiente com<br />
metas <strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong> a serem alcançadas até 2025.<br />
As metas estão relacionadas aos dispositivos móveis e<br />
incluem a eliminação dos plásticos utilizados em embalagens<br />
e o uso <strong>de</strong> material reciclado em produtos.<br />
CMY<br />
jornal propmark - 8 <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 25
prêmios<br />
Evento Day En em Saquarema<br />
levou o surfe para as marcas<br />
Categoria: Turismo<br />
Desafio/problema<br />
O surfe é um esporte diferente <strong>de</strong><br />
todos os outros, pois está intimamente<br />
ligado à natureza e sua imprevisibilida<strong>de</strong>.<br />
Diferentemente <strong>de</strong> outros esportes, como<br />
futebol ou basquete que têm horários<br />
marcados para começar e terminar, o surfe<br />
<strong>de</strong>pen<strong>de</strong> inteiramente da vonta<strong>de</strong> do<br />
mar: Se houver ondas, tudo corre bem e a<br />
competição rola normalmente; caso contrário,<br />
é dia <strong>de</strong> <strong>de</strong>scanso e o sentimento<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>cepção paira no ar. São os chamados<br />
dias on e dias off. O Day off era visto<br />
também como um problema financeiro.<br />
Essa situação gera uma implicação para<br />
o WSL: o surfe no Brasil não consegue se<br />
sustentar apenas com marcas endêmicas<br />
(marcas nascidas do surfe e para o surfe)<br />
e precisa <strong>de</strong> verbas <strong>de</strong> outras categorias<br />
para funcionar. Mesmo com 45 milhões<br />
<strong>de</strong> fãs do esporte e movimentando cerca<br />
<strong>de</strong> R$ 7 bilhões ao ano no país, as etapas<br />
da WSL ficavam em segundo plano no calendário<br />
das marcas. Era preciso aumentar<br />
o valor pago pelos patrocinadores e<br />
diversificar as ativações das marcas para<br />
manter o interesse do público pelo evento<br />
e com isso gerar impacto econômico<br />
para a região <strong>de</strong> Saquarema além <strong>de</strong> limitar<br />
o impacto ambiental que um evento<br />
como esse po<strong>de</strong> ter nas praias e mares.<br />
execução<br />
Day off virou Day en (Dia <strong>de</strong> entretenimento).<br />
Em vez <strong>de</strong> apenas trazer as<br />
marcas para o surfe, foi levado o melhor<br />
do surfe para as marcas: a capacida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> se adaptar, <strong>de</strong> curtir e se divertir em<br />
todos os cenários. Foram criadas diversas<br />
atrações por <strong>de</strong>z dias consecutivos. Day<br />
On tinha surfe. Day en tinha diversão para<br />
todo mundo. A areia virou o palco do Day<br />
en, com uma estrutura <strong>de</strong> quase 4 mil m2<br />
que funcionou todos os dias. Cada uma<br />
das atrações era patrocinada por uma<br />
marca diferente das mais diversas categorias.<br />
O evento também se tornou mais<br />
cativante com a presença da adorável<br />
mascote da Australian Gold, Sid, encantando<br />
a criançada e trazendo sorrisos<br />
por on<strong>de</strong> passava. E para os amantes <strong>de</strong><br />
música e diversão, os luais diários do Banco<br />
do Brasil Som & Surfe foram a pedida<br />
perfeita para celebrar cada dia. Mas o Day<br />
en não se limitou apenas à diversão. Buscou<br />
também promover a conscientização<br />
sobre negócios e meio ambiente, através<br />
<strong>de</strong> palestras e ativações da prefeitura <strong>de</strong><br />
Saquarema e da Secretaria <strong>de</strong> Esporte e<br />
Lazer do Estado do Rio <strong>de</strong> Janeiro.<br />
resultaDos<br />
A edição <strong>de</strong> 2023 da etapa <strong>de</strong> Saquarema<br />
da WSL conseguiu crescer em<br />
rentabilida<strong>de</strong> com +25% em valor <strong>de</strong><br />
patrocínios e gerando +32,87% no impacto<br />
econômico na região. O aumento do<br />
turismo gerou mais histórias compartilhadas<br />
nas re<strong>de</strong>s sociais, resultando em<br />
um aumento <strong>de</strong> 23% <strong>de</strong> novos visitantes,<br />
100% <strong>de</strong> ocupação hoteleira e +50% <strong>de</strong><br />
espectadores nos eventos. A cida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
Saquarema recebeu reconhecimento internacional<br />
como um dos melhores <strong>de</strong>stinos<br />
para eventos esportivos ao vivo, e<br />
99% dos visitantes do WSL afirmaram que<br />
voltariam à cida<strong>de</strong>.<br />
Ivan MartInho é presi<strong>de</strong>nte da WSL na América Latina<br />
“Estamos extremamente honrados em receber mais<br />
este reconhecimento por nosso trabalho inovador<br />
em Saquarema. A transformação do ‘Day off’ em<br />
‘Day en’ nos permitiu construir um gran<strong>de</strong> festival<br />
que mistura os melhores do mundo no surfe com<br />
entretenimento, histórias e engajamento nas<br />
campanhas digitais, fazendo com que os milhares<br />
que estão na praia impactem milhões mundo<br />
afora. A conquista é mais um sinal <strong>de</strong> que nossos<br />
esforços, que unem inovação, sustentabilida<strong>de</strong><br />
e interação com os fãs, estão no caminho certo.<br />
Devemos seguir neste eixo, visando a este e aos<br />
próximos anos, e nosso público po<strong>de</strong> esperar<br />
muitas novida<strong>de</strong>s em <strong>2024</strong>.”<br />
26 8 <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
mercado<br />
Abracom faz raio X do segmento <strong>de</strong> PR,<br />
que registra crescimento superior a 15%<br />
Faturamento do setor ultrapassa os R$ 5 bilhões em 2023 e tendência<br />
é <strong>de</strong> crescimento; Festival PRBrain <strong>de</strong>bate caminhos como tecnologia<br />
Paulo Macedo<br />
As soluções <strong>de</strong> comunicação <strong>de</strong><br />
marketing com <strong>de</strong>sign PRable, ou<br />
<strong>de</strong> reputação, não surgem necessariamente<br />
no segmenro específico. Elas<br />
estão embutidas no ambiente omnichannel<br />
e cada vez mais comprometem partes<br />
substanciais das verbas dos anunciantes<br />
para que suas ações estejam plugadas<br />
nas re<strong>de</strong>s sociais e todos os stakehol<strong>de</strong>rs<br />
capazes <strong>de</strong> viralizar suas mensagens. As<br />
agências <strong>de</strong> PR estão em franco crescimento<br />
e, <strong>de</strong> acordo com Thainã Neves,<br />
organizadora do evento Festival RPbrain,<br />
que preten<strong>de</strong> reunir no próximo dia 13 na<br />
Casa Oracle, em São Paulo, especialistas<br />
para <strong>de</strong>bater temas como inovação e<br />
responsabilida<strong>de</strong> social, o mercado <strong>de</strong><br />
relações públicas movimentou em 2022<br />
cerca <strong>de</strong> R$ 4,9 bilhões no mercado brasileiro.<br />
O dado, segundo ela, integra o ‘Anuário<br />
<strong>de</strong> comunicação corporativa’.<br />
A Abracom (Associação Brasileira das<br />
Agências <strong>de</strong> Comunicação) confirma que<br />
o crescimento do setor no ano passado<br />
foi superior a 15%, ou seja, passa dos<br />
R$ 5 bi. A entida<strong>de</strong> presidida por Daniel<br />
Bruin, também sócio e diretor-executivo<br />
da XCom, divulgou na semana passada<br />
o ‘Termômetro <strong>de</strong> mercado Abracom’,<br />
pesquisa que mostra que “a lucrativida<strong>de</strong><br />
foi maior para 50,9% das agências<br />
e, para 17% <strong>de</strong>las, o aumento do lucro<br />
também foi superior a 15%”. O trabalho<br />
<strong>de</strong> campo realizado há dois meses constantou<br />
que “30,2% das agências consultadas<br />
registraram um aumento <strong>de</strong> 5% a<br />
15% na sua receita em 2023, enquanto<br />
13,2% alcançaram um crescimento mais<br />
mo<strong>de</strong>sto, <strong>de</strong> até 5%. Por outro lado, 34%<br />
das entrevistadas relataram estabilida<strong>de</strong><br />
no faturamento em relação ao ano anterior,<br />
enquanto 23,1% sofreram uma redução<br />
<strong>de</strong> até 5%”.<br />
A Abracom também verificou na pesquisa<br />
que 20,8% das agências integrantes<br />
da amostra permaneceram estáveis<br />
e 28,3% registraram queda nos seus<br />
lucros. “Estamos testemunhando, ano a<br />
ano, uma transformação fundamental na<br />
valorização e no reconhecimento do trabalho<br />
das agências <strong>de</strong> comunicação corporativa.<br />
O setor tem se tornado cada vez<br />
Casa Oracle será o local do Festival RPbrain, que vai reunir especialistas para <strong>de</strong>bater temas como inovação e responsabilida<strong>de</strong> social<br />
Especialista em <strong>de</strong>sign <strong>de</strong> reputação, Thainã Neves organiza o Festival PRBrain em SP<br />
“Visão estratégica<br />
sobre o que se<br />
fala sobre marcas<br />
e negócios”<br />
Fotos: Divulgação<br />
mais estratégico, <strong>de</strong>sempenhando um<br />
papel relevante na construção da reputação<br />
e da percepção das marcas junto<br />
aos stakehol<strong>de</strong>rs, sobretudo em um cenário<br />
<strong>de</strong> extrema complexida<strong>de</strong> do ponto<br />
<strong>de</strong> vista comunicacional que hoje conta<br />
com a <strong>de</strong>sinformação, com a inteligência<br />
artificial, com influenciadores digitais e<br />
com a agenda ESG, entre outras transformações”,<br />
<strong>de</strong>staca Bruin. “Estamos vendo<br />
uma mudança significativa na forma<br />
como as organizações percebem e investem<br />
nessa área, reconhecendo nossa<br />
ativida<strong>de</strong> como um diferencial competitivo<br />
crucial”, completa Marcio Cavalieri,<br />
diretor <strong>de</strong> dados e parâmetros <strong>de</strong> mercado<br />
da Abracom. No leque <strong>de</strong> serviços,<br />
assessoria <strong>de</strong> imprensa li<strong>de</strong>ra com 75%;<br />
gestão <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s e comunicação digital<br />
entre 41% e 43% e comunicação interna<br />
e consultoriua com 26%.<br />
O Festival RPbrain, por outro lado,<br />
quer esticar a discussão para “gestão da<br />
reputação <strong>de</strong> marcas e negócios e estratégias<br />
na construção <strong>de</strong> comunida<strong>de</strong>s<br />
estarão ao lado <strong>de</strong> temas inovadores<br />
como RP na era do chatGPT, comunicação<br />
para startups e estratégias direcionadas<br />
para as novas gerações”, <strong>de</strong> acordo com<br />
Thainã Neves, que acrescenta: “O PR representa<br />
a visão estratégica, sistêmica e<br />
<strong>de</strong> futuro sobre o que se fala e o que se<br />
sente sobre marcas e negócios. É um trabalho<br />
que vai além da imprensa e do marketing,<br />
que exige empatia ao se colocar<br />
no lugar do stakehol<strong>de</strong>r, lógica no que se<br />
faz e fala, e autenticida<strong>de</strong> das marcas”.<br />
jornal propmark - 8 <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 27
série agências<br />
Gestão <strong>de</strong> projetos é fundamental<br />
para garantir o cumprimento <strong>de</strong> metas<br />
Gerenciar o fluxo <strong>de</strong> trabalho <strong>de</strong>ve ser constante e abranger<br />
todas as frentes internas, dizem os profissionais do setor<br />
Freepik<br />
Um bom gerenciamento <strong>de</strong> projetos <strong>de</strong>ve garantir o planejamento, a execução e o cumprimento das metas preestabelecidas pelas agências <strong>de</strong> propaganda<br />
Pedro Yves<br />
A<br />
rotina <strong>de</strong> trabalho nas agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />
costuma ser estafante: é lendária a frase ouvida<br />
nos seus corredores e salas <strong>de</strong> que a peça<br />
tem <strong>de</strong> estar pronta “pra ontem”. É nesse ponto que<br />
a gestão <strong>de</strong> projetos entra em cena. É ela que vai garantir<br />
o planejamento, a execução e o cumprimento<br />
das metas. Isso torna o papel do gestor estratégico.<br />
“A equipe <strong>de</strong> gestão <strong>de</strong> projetos foi ganhando cada vez<br />
mais relevância à medida que temos mais dados vindos<br />
<strong>de</strong> diferentes fontes e precisamos olhar para tudo<br />
<strong>de</strong> forma cada vez mais ágil e efetiva para as entregas<br />
aos clientes. Ter uma equipe multidisciplinar que olha<br />
para cada job e enxerga cada processo que <strong>de</strong>ve ser<br />
executado, por quem, em quanto tempo e com quais<br />
ferramentas, otimiza muito o método <strong>de</strong> trabalho”, explica<br />
Paulo Sanna, CEO/CCO da Mestiça.<br />
A Mestiça conta com uma área <strong>de</strong> operações e suporte<br />
para os lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong> contas que são, por formação, gerentes<br />
<strong>de</strong> projetos, diz Sanna. “Nossa área <strong>de</strong> operações<br />
é responsável pelo método <strong>de</strong> trabalho da agência, por<br />
<strong>de</strong>finir o ciclo <strong>de</strong> vida <strong>de</strong> um job, como cada processo é<br />
realizado e quais as ferramentas que são utilizadas. Os<br />
gerentes <strong>de</strong> projetos, por sua vez, são responsáveis por<br />
executar esse método <strong>de</strong> trabalho.”<br />
A agência Moringa, <strong>de</strong> Brasília, possui um <strong>de</strong>partamento<br />
estruturado <strong>de</strong> gestão <strong>de</strong> projetos, contando com<br />
diretor, gerente <strong>de</strong> projeto, coor<strong>de</strong>nadores <strong>de</strong> projetos e<br />
analistas. Ele é responsável pela gestão e organização<br />
<strong>de</strong> todas as <strong>de</strong>mandas da agência, estruturando cronogramas,<br />
li<strong>de</strong>rando os squads <strong>de</strong> execução, mantendo<br />
tudo <strong>de</strong>ntro do orçamento e prazo estabelecidos junto<br />
ao cliente. “Também é responsável por remover impedimentos<br />
para que os squads possam realizar as entregas<br />
sem percalços e por manter os processos <strong>de</strong> entrega em<br />
funcionamento, i<strong>de</strong>ntificando gaps e melhorias quando<br />
necessárias em conjunto com os <strong>de</strong>partamentos <strong>de</strong><br />
atendimento e operações,” revela Diogo Moreira, diretor<br />
<strong>de</strong> projetos e operações da agência.<br />
A Hogarth Brasil, do grupo WPP, tem o time <strong>de</strong> Delivery<br />
& Implementation como um dos pilares fundamen-<br />
“Ter uma equipe<br />
multidisciplinar<br />
otimiza muito o<br />
método <strong>de</strong> trabalho”<br />
tais da área <strong>de</strong> operações, garante Vanessa Men<strong>de</strong>s,<br />
COO da agência. “Como pilar <strong>de</strong> produção do grupo WPP,<br />
nossa área <strong>de</strong> gestão <strong>de</strong> projetos precisa ser composta<br />
por especialistas em diversas disciplinas, como produção<br />
audiovisual, digital, automação <strong>de</strong> produção, programática,<br />
experiências imersivas e inteligência artificial.<br />
Nosso principal objetivo é garantir que as metas<br />
estabelecidas sejam cumpridas, sempre com o olhar na<br />
maximização da eficiência operacional e qualida<strong>de</strong> dos<br />
nossos projetos,” diz Vanessa.<br />
28 8 <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
Fotos: Divulgação<br />
Paulo Sanna é CEO/CCO da agência Mestiça Vanessa Men<strong>de</strong>s é COO da Hogarth Brasil Diogo Moreira é diretor da Moringa, <strong>de</strong> Brasília<br />
A área <strong>de</strong> gestão <strong>de</strong> projetos da Jotacom tem um<br />
time <strong>de</strong>dicado a gerir projetos <strong>de</strong> inovação e tecnologia<br />
nas mais diversas frentes, diz Mariane Cunha, sócia-diretora<br />
<strong>de</strong> projetos e operações da agência. “Ele tem como<br />
principal função li<strong>de</strong>rar, planejar, coor<strong>de</strong>nar e controlar<br />
todos os aspectos do projeto, garantindo que sejam<br />
concluídos <strong>de</strong>ntro do prazo, <strong>de</strong>ntro do orçamento e com<br />
a qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong>sejada pelo cliente. Atualmente, contamos<br />
com um time <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 15 pessoas <strong>de</strong>dicados a<br />
gerir projetos <strong>de</strong> inovação e tecnologia nas mais diversas<br />
frentes.”<br />
Na Oliver, o <strong>de</strong>partamento <strong>de</strong> gestão <strong>de</strong> projetos é<br />
estruturado <strong>de</strong> acordo com a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> cada cliente<br />
e in-house, para assegurar a eficiência e eficácia na<br />
entrega <strong>de</strong> cada campanha e projeto. “Esta <strong>de</strong>finição é<br />
feita durante um assessment inicial dos nossos especialistas<br />
para formatar a melhor estrutura <strong>de</strong> equipe,<br />
processos e tecnologias”, esclarece Roberto Rodrigues,<br />
diretor <strong>de</strong> martech da agência.<br />
Bruna Pastorini, sócia e CSO da Druid, afirma que a<br />
sua agência não conta com um <strong>de</strong>partamento específico<br />
para gestão <strong>de</strong> projetos, “pois inovação e novas tecnologias<br />
fazem parte da essência da agência. É algo que<br />
está na nossa cultura, que buscamos em nossos talentos<br />
e é parte <strong>de</strong> tudo o que fazemos.” Ela ressalta que a Druid<br />
foi pioneira em trazer para o time um prompter antes<br />
<strong>de</strong> o assunto virar mainstream. “Além <strong>de</strong>sse profissional,<br />
realizamos workshops com os times e com grupos <strong>de</strong><br />
estudo.”<br />
A Design Bridge and Partners organiza a gestão<br />
em squads, ou times interdisciplinares, centrados nos<br />
clientes. Por conta disso, a gestão <strong>de</strong> projetos abrange<br />
todas as áreas. Atua com profissionais (e não uma área)<br />
especializados em gestão <strong>de</strong> projetos que contribuem<br />
para a gestão horizontal <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>sses squads. Por isso,<br />
os lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong> squads ou mesmo <strong>de</strong> projetos integrados<br />
são chamados <strong>de</strong> “main mover”, ou aquele que faz o<br />
projeto acontecer. “Ninguém melhor para fazer isso do<br />
que quem compreen<strong>de</strong> em profundida<strong>de</strong> as ferramentas,<br />
metodologias, fases e entregáveis”, diz Marcelo<br />
Bicudo, CEO da agência, que complementa: “Nós acreditamos<br />
bastante no que chamamos <strong>de</strong> Life Centered<br />
Data. Ou seja, os dados <strong>de</strong>vem ser trabalhados sempre<br />
<strong>de</strong> maneira a contribuir na solução <strong>de</strong> um proble-<br />
O uso <strong>de</strong> ferramentas<br />
digitais é fundamental<br />
para uma boa gestão<br />
ma ou necessida<strong>de</strong>. Portanto, seja no entendimento<br />
<strong>de</strong>sse problema, seja na transformação do dado em<br />
informação, seja na concepção ou i<strong>de</strong>ação da solução,<br />
a curadoria humana é essencial. Acreditamos que o<br />
setor <strong>de</strong>va ser digitalizado <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>ssa concepção,<br />
on<strong>de</strong> criativida<strong>de</strong> e dados caminham em conjunto.”<br />
Ferramentas<br />
O uso <strong>de</strong> ferramentas digitais é fundamental na gestão<br />
<strong>de</strong> projetos. Por isso, elas são cada vez mais utilizadas<br />
pelas agências <strong>de</strong> propaganda. Pesquisa feita pela<br />
Rock Content e Resultados Digitais em 2018 revelou que,<br />
já naquela época, cerca <strong>de</strong> 77% das agências brasileiras<br />
utilizavam alguma ferramenta específica <strong>de</strong> gerenciamento<br />
<strong>de</strong> projetos. “A integração <strong>de</strong> ferramentas digitais<br />
avançadas na gestão <strong>de</strong> projetos é um pilar central<br />
para o sucesso das nossas operações, e também para<br />
dar total visibilida<strong>de</strong> aos nossos clientes sobre diversas<br />
métricas do dia a dia. Estas ferramentas permitem a<br />
nossas in-houses aperfeiçoar a colaboração, aumentar a<br />
precisão nas entregas e acelerar os resultados. Reconhecemos<br />
que o domínio <strong>de</strong>stas tecnologias é fundamental<br />
para construir estratégias <strong>de</strong> marketing impactantes e<br />
sustentáveis. O setor <strong>de</strong> gestão <strong>de</strong> projetos, apoiado por<br />
tais inovações, é essencial para garantir que cada projeto<br />
seja um marco <strong>de</strong> sucesso e inovação, refletindo o<br />
compromisso da nossa empresa com a excelência e a<br />
satisfação do cliente,” situa Rodrigues, da Oliver.<br />
Sua agência também conta com uma ferramenta<br />
modular proprietária chamada OMG (Oliver Marketing<br />
Gateway) <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2023 “on<strong>de</strong> temos investido em funcionalida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> inteligência artificial, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> análise<br />
e refinamento do briefing multicanal (chamada OMG<br />
Slipstream Briefing), relatórios <strong>de</strong> acompanhamento até<br />
a entrega final”, diz Rodrigues. Ele ressalta que, apesar<br />
<strong>de</strong> ter uma ferramenta proprietária, a agência adota<br />
uma visão agnóstica às necessida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> cada cliente,<br />
em cada operação, on<strong>de</strong> também avaliam o uso <strong>de</strong> ferramentas<br />
do mercado, como monday e clickup. “Além<br />
das ferramentas <strong>de</strong> IA, nosso <strong>de</strong>partamento <strong>de</strong> gestão<br />
<strong>de</strong> projetos utiliza uma varieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> outras ferramentas<br />
digitais, como software <strong>de</strong> gerenciamento <strong>de</strong> projetos<br />
(Trello e Asana), e plataformas <strong>de</strong> colaboração (Slack e<br />
Microsoft Teams).”<br />
Na Cheil, a tecnologia já faz parte do DNA da agência,<br />
até por ela fazer parte <strong>de</strong> uma re<strong>de</strong> <strong>de</strong> origem sul-coreana,<br />
garante o CCO Felipe Andra<strong>de</strong>. “Lidar com AI não<br />
seria diferente. Incentivamos todas as áreas da agência<br />
a usar o que a tecnologia po<strong>de</strong> ajudar para promover<br />
organização <strong>de</strong> processos, eficiência e maior agilida<strong>de</strong><br />
com melhores entregas. Hoje, as ferramentas mais usadas<br />
na agência são Midjourney, ChatGPT, Adobe Creative<br />
Cloud estamos estudando a implementação <strong>de</strong> Fireflies<br />
e Artia também nos processos. Claro, que também não<br />
posso esquecer do novo Galaxy S24, cliente da casa que<br />
já vem com AI embarcado, trazendo features que buscam<br />
facilitar as tarefas do dia a dia como o próprio note<br />
assist. Importante enfatizar que as tecnologias são válidas<br />
para automação <strong>de</strong> processos e tempo x tarefa, mas<br />
nada como a inteligência humana por trás para saber<br />
qual ferramenta usar e em qual momento.”<br />
Bruna Pastorini, fala que <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o surgimento da IA,<br />
a Druid começou a usar a ferramenta no dia a dia dos<br />
times e como parte do processo criativo e <strong>de</strong> pesquisa.<br />
“A nossa rapi<strong>de</strong>z em provocar o time e realizar os<br />
workshops, fez também com que fôssemos uma das<br />
primeiras agências a - junto com nosso cliente O Boticário<br />
- colocar na rua um projeto envolvendo inteligência<br />
artificial. O projeto ‘Folia’, do Boticário e Quem Disse Berenice,<br />
on<strong>de</strong> usamos a inteligência artificial para inspirar<br />
os looks carnavalescos da maior folia brasileira.” Ela<br />
garante que a Druid usa e testa diversas todos os dias,<br />
combinando a funcionalida<strong>de</strong> <strong>de</strong> cada uma. “Temos um<br />
GPT interno da Druid, criado com o chatGPT4, usamos o<br />
jornal propmark - 8 <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 29
série agências<br />
Fotos: Divulgação<br />
Bicudo é CEO da Design Bridge and Partners<br />
midjourney, Dall-E e o Krea para imagens generativas e<br />
Design, e o Sora - capaz <strong>de</strong> criar ví<strong>de</strong>os, que supervale o<br />
teste e tem realmente muito potencial.”<br />
Na Mestiça, Sanna afirma que utilizam o ClickUp, que<br />
tem uma IA bastante robusta. “Além do ClickUp, usamos<br />
o ChatGPT para algumas etapas específicas e sempre<br />
estamos testando novas ferramentas visando a otimizar<br />
o fluxo <strong>de</strong> trabalho, como o Sunsama e o Motion, entre<br />
outros. Existe, inclusive, uma linha no orçamento da<br />
agência <strong>de</strong>stinada a esses testes”. Além <strong>de</strong>les, a agência<br />
conta com o Rewind, Noty.ai e Fireflies (assistente <strong>de</strong><br />
reuniões) e o Copilot.<br />
A Moringa está atualmente capacitando os colaboradores<br />
com treinamentos e cursos em IA em todos os<br />
<strong>de</strong>partamentos e não somente na área <strong>de</strong> projetos. Hoje<br />
a principal ferramenta <strong>de</strong> gestão é o Wrike. “Ela é o coração<br />
da operação da agência, on<strong>de</strong> são implementados<br />
os processos, criados e geridos os projetos, tarefas e entregas,<br />
além <strong>de</strong> alocadas as horas e extraídas informações<br />
essenciais para a gestão como performance, produtivida<strong>de</strong><br />
e nível <strong>de</strong> alocação das equipes. A ferramenta<br />
possui diversos módulos com IA integrada, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a criação<br />
<strong>de</strong> briefings até a automação <strong>de</strong> tarefas <strong>de</strong>ntro dos<br />
Felipe Andra<strong>de</strong> é CCO da Cheil<br />
Mari Cunha é sócia-diretora da Jotacom<br />
Uso <strong>de</strong> ferramentas<br />
<strong>de</strong> IA cresce na área<br />
<strong>de</strong> gestão <strong>de</strong> projetos<br />
processos estabelecidos. Usamos o Wrike <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2020 e<br />
somos um dos principais parceiros <strong>de</strong>sta ferramenta no<br />
Brasil,” revela Moreira.<br />
Ele complementa dizendo que a a agência faz uso do<br />
ChatGPT-4 para auxiliar na busca por insumos <strong>de</strong> <strong>de</strong>terminadas<br />
tarefas para ajudar a aprofundar e trazer mais insights<br />
para os Squads produtivos atuarem. “Também usamos ferramentas<br />
para criação <strong>de</strong> mapas mentais, como o Miro para<br />
organizar melhor os planos <strong>de</strong> trabalho. Mas, <strong>de</strong> fato, no <strong>de</strong>partamento<br />
<strong>de</strong> gestão <strong>de</strong> projetos, a principal ferramenta,<br />
que cobre praticamente todas as necessida<strong>de</strong>s (<strong>de</strong>s<strong>de</strong> cronograma<br />
até organização das entregas) é o Wrike.”<br />
Vanessa Men<strong>de</strong>s fala que a Hogarth utiliza ferramentas<br />
proprietárias na gestão <strong>de</strong> projetos - sendo o Fido a<br />
principal <strong>de</strong>las - <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o ano passado. “O WPP tem investido<br />
em tecnologia e inovação através do seu portal <strong>de</strong><br />
ferramentas WPP Open. Um dos produtos <strong>de</strong>senvolvidos<br />
é a ferramenta proprietária Creative Studio, focada no<br />
uso <strong>de</strong> IA Generativa. Essa ferramenta permite a criação<br />
<strong>de</strong> imagens e textos, além da construção e interpretação<br />
<strong>de</strong> briefings. Além disso, já estamos nos beneficiando<br />
com <strong>de</strong>sign <strong>de</strong> processos, que interpreta as necessida<strong>de</strong>s<br />
e nos direciona para ações internas, agindo como<br />
um assistente <strong>de</strong> atendimento e gerente <strong>de</strong> projetos.”<br />
Ela afirma que a agência já testou diversas ferramentas<br />
<strong>de</strong> “prateleira no mercado”, mas enten<strong>de</strong> que<br />
lidar com informações confi<strong>de</strong>nciais dos clientes não<br />
<strong>de</strong>ve ser tratado por ferramentas <strong>de</strong> terceiros. “Por isso,<br />
optamos por <strong>de</strong>senvolver nossas próprias ferramentas<br />
proprietárias, garantindo a segurança das informações<br />
confi<strong>de</strong>nciais dos nossos clientes.”<br />
A Hogarth <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2017 faz uso <strong>de</strong> ferramentas <strong>de</strong> gerenciamento<br />
<strong>de</strong> projetos que permeiam toda a esteira<br />
produtiva. “Isso nos permite ter clareza <strong>de</strong> todas as etapas<br />
dos projetos, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o planejamento até a entrega<br />
Roberto Rodrigues é diretor <strong>de</strong> martech da Oliver<br />
final. Com isso, po<strong>de</strong>mos garantir que nossos projetos<br />
sejam entregues <strong>de</strong>ntro do prazo, com qualida<strong>de</strong> superior<br />
e benefícios significativos para nossos clientes. Além<br />
disso, a Hogarth utiliza análises <strong>de</strong> dados <strong>de</strong> projetos<br />
finalizados no Power BI, permitindo enten<strong>de</strong>r padrões e<br />
pontos <strong>de</strong> melhoria em cada projeto. E agora, estamos<br />
começando a utilizar a inteligência artificial para aprimorar<br />
ainda mais essa análise <strong>de</strong> dados. Com isso, po<strong>de</strong>mos<br />
i<strong>de</strong>ntificar tendências e insights valiosos que nos ajudam<br />
a otimizar nossos processos e entregar resultados ainda<br />
melhores para nossos clientes”, complemente Vanessa.<br />
Mariane Cunha fala que a Jotacom utiliza mais <strong>de</strong> 40<br />
ferramentas digitais para inúmeros objetivos, que permeiam<br />
todas as áreas da agência, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o conteúdo e<br />
criação, até mídia, influência, atendimento e projetos.<br />
“Não há projeto sem gestão e nem gestão sem projeto.<br />
Isso é tão conectado que imaginar que não se faça isso<br />
ainda em <strong>2024</strong> é assustador. Na Jotacom, nosso foco é<br />
na performance e nos objetivos <strong>de</strong> negócios <strong>de</strong> nossos<br />
clientes e, por isso, não medimos esforços para ter times<br />
e ferramentas que consigam gerir todo o processo do<br />
início ao fim. Com resultados claros e com otimização <strong>de</strong><br />
eficiência”, finaliza ela.<br />
Bruna Pastorini é sócia e CSO da Druid<br />
30 8 <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
propcast<br />
“Premiações como a do D&AD são uma<br />
gran<strong>de</strong> fonte <strong>de</strong> referência e inspiração”<br />
Novo diretor <strong>de</strong> criação da AlmapBBDO,<br />
Gabriel França está no júri do festival neste ano<br />
Divulgação<br />
Kelly Dores<br />
De volta à AlmapBBDO, agora como diretor <strong>de</strong><br />
criação, Gabriel França é um dos 14 profissionais<br />
brasileiros escolhidos para fazer parte do júri do<br />
D&AD <strong>2024</strong>, que será realizado em Londres, entre os<br />
dias 18 e 22 <strong>de</strong> maio. O criativo, que estava anteriormente<br />
na AKQA São Paulo, vai julgar a categoria Writing<br />
for Advertising, que avalia o craft do texto publicitário.<br />
“Vou julgar uma categoria <strong>de</strong> texto para publicida<strong>de</strong>.<br />
É a primeira vez que eu julgo essa área, mas pelo o que<br />
eu estava pesquisando e já conhecia do festival, é uma<br />
das categorias que avaliam muito o craft e a execução<br />
do texto. Ela é bem técnica e, apesar <strong>de</strong> ser sobre texto,<br />
não é só long copy, tem também muito filme que é inscrito<br />
e roteiros mais longos”, ressalta França.<br />
O diretor <strong>de</strong> criação da Almap explica que o craft do<br />
texto tem muito a ver sobre como a i<strong>de</strong>ia se resolve, seja<br />
por meio <strong>de</strong> um diálogo ou roteiro. “É quando você é cativado<br />
pela i<strong>de</strong>ia, escrita ou pelo o que está sendo dito<br />
muito por conta dos diálogos. Eu gosto muito também<br />
<strong>de</strong> humor, <strong>de</strong> conseguir ser engraçado em 30 segundos<br />
ou dois minutos, ou até peças mais longas, mas conseguir<br />
ser engraçado, ven<strong>de</strong>r o produto, é um <strong>de</strong>safio muito<br />
gran<strong>de</strong>. Então, é muito em cima disso, <strong>de</strong> como chegar<br />
nas melhores escolhas <strong>de</strong> cada uma das palavras para<br />
conseguir entreter a pessoa”.<br />
Esta é a primeira vez que França participa do júri do<br />
D&AD. Empolgado, o diretor <strong>de</strong> criação <strong>de</strong> 33 anos conta<br />
como se preparou para o julgamento. “Estava vendo os<br />
trabalhos do ano passado e acho que vai ter muita coisa<br />
para julgar, porque acredito que vão ter textos, mas também<br />
filmes que geralmente são mais longos. A categoria<br />
avalia o craft <strong>de</strong> texto em todas as mídias. Estou vendo<br />
se meu critério bate com o do festival, que é bem diferente.<br />
Premiações são muito em cima das vivências <strong>de</strong><br />
cada pessoa, e o que diferentes culturas e pensamentos<br />
acreditam que seja o melhor trabalho”, <strong>de</strong>staca ele.<br />
França também reflete sobre como ter um bom texto<br />
publicitário, como começar a escrever pelo fim. “Eu<br />
gosto <strong>de</strong> buscar referências em pessoas com quem eu<br />
estou trabalhando. Por isso, vou para lugares que eu<br />
acho que vou encontrar pessoas muito legais. Gosto <strong>de</strong><br />
me inspirar em quem está do meu lado. As minhas inspirações<br />
são muito nas pastas dos meus amigos e premiações<br />
como a do D&AD também são uma gran<strong>de</strong> fonte <strong>de</strong><br />
referência e inspiração.”<br />
Além <strong>de</strong> falar sobre sua experiência internacional, o<br />
jurado brasileiro <strong>de</strong> Writing for Advertising no D&AD ainda<br />
comenta sobre o dia a dia <strong>de</strong> um criativo em uma<br />
gran<strong>de</strong> agência <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>. O episódio completo<br />
com Gabriel França está disponível no propcast, canal do<br />
propmark no Spotify.<br />
“Vou julgar uma categoria<br />
<strong>de</strong> texto para publicida<strong>de</strong>.<br />
Ela é bem técnica, avalia<br />
o craft e a execução<br />
do texto”<br />
Gabriel França: “Busco referências com quem trabalho”<br />
UM CONSULTOR NOS CONSELHOS<br />
A quase totalida<strong>de</strong> do Conselho das empresas é constituída por<br />
profissionais e empresários experientes, éticos, admiráveis.<br />
Porém, e em <strong>de</strong>corrência do tsunami tecnológico, e mesmo<br />
carregados das melhores intenções, acabam acelerando as empresas<br />
em direção ao passado.<br />
O MADIAMUNDOMARKETING, através da atuação presencial<br />
<strong>de</strong> seu fundador e diretor presi<strong>de</strong>nte, FRANCISCO MADIA, capacitou-se<br />
e qualificou-se para orientar as empresas em todo o processo <strong>de</strong><br />
travessia. Do velho para o novo. Claro e sempre, sob a ótica do<br />
mercado, e que, em verda<strong>de</strong>, é o que conta.<br />
Vamos agendar um primeiro café?<br />
- Na foto, Madia, e sua adorada primeira netinha, ISABELLA.<br />
AGENDAMENTO DO CAFÉ:<br />
(11) 98990-0376, MARCIA<br />
jornal propmark - 8 <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 31
mídia<br />
Neooh vence concorrência para projetos<br />
<strong>de</strong> ativação no aeroporto <strong>de</strong> Congonhas<br />
Personalização, liberda<strong>de</strong> criativa, cobertura digital e experiência <strong>de</strong><br />
marca guiam estratégias que serão executadas em caráter exclusivo<br />
A<br />
empresa <strong>de</strong> mídia out of home<br />
Neooh venceu concorrência<br />
promovida pela Aena Brasil e<br />
ganhou exclusivida<strong>de</strong> para realizar<br />
ativações promocionais, stands e<br />
projetos especiais no aeroporto <strong>de</strong><br />
Congonhas, em São Paulo, complexo<br />
que atrai o maior fluxo <strong>de</strong> viagens <strong>de</strong><br />
negócios do mercado brasileiro.<br />
“Além da conquista das áreas <strong>de</strong><br />
exposição, que são um dos ativos mais<br />
valorizados do aeroporto <strong>de</strong> Congonhas,<br />
agora po<strong>de</strong>mos também <strong>de</strong>senvolver<br />
projetos ainda mais personalizados<br />
e conforme a necessida<strong>de</strong> do<br />
nosso cliente”, comenta Gustavo Silva,<br />
chief sales officer (CSO) da Neooh, que<br />
se firma como uma das empresas mais<br />
presentes no mercado <strong>de</strong> mídia OOH<br />
em aeroportos.<br />
Base da estratégia <strong>de</strong> atuação da<br />
empresa, a liberda<strong>de</strong> criativa proporcionada<br />
pela parceria integra a cober-<br />
Globo confirma <strong>de</strong>sempenho positivo<br />
com lucro <strong>de</strong> R$ 838 milhões em 2023<br />
Publicida<strong>de</strong> representa 63% da receita e o conteúdo fica com<br />
a fatia restante, embalada por Globoplay e canais por assinatura<br />
O<br />
lucro da Globo Comunicação e<br />
Participações (GCP) alcançou R$<br />
838,7 milhões em 2023, queda <strong>de</strong><br />
33% em comparação ao montante <strong>de</strong><br />
R$ 1,25 bilhão obtido no ano anterior.<br />
Ganhos não recorrentes, como a venda<br />
da gravadora Som Livre, estão entre os<br />
fatores ligados ao recuo.<br />
Os dados apresentados no balanço<br />
financeiro no dia 28 <strong>de</strong> março, porém,<br />
<strong>de</strong>monstram uma performance positiva.<br />
O caixa somou R$ 14,2 bilhões em <strong>de</strong>zembro.<br />
Já a dívida líquida, R$ 5,1 bilhões.<br />
A publicida<strong>de</strong> representa 63% da<br />
receita, alta <strong>de</strong> 2% em relação ao ano<br />
anterior. A área <strong>de</strong> conteúdo preenche<br />
a fatia restante <strong>de</strong> 37%, um recuo <strong>de</strong><br />
6% provocado pela tendência <strong>de</strong> queda<br />
na TV paga, em parte compensada pelo<br />
avanço dos produtos digitais. A platafor-<br />
Saguão do aeroporto <strong>de</strong> Congonhas, em São Paulo, administrado pela Aena Brasil<br />
tura digital out of home (DOOH) com<br />
ações <strong>de</strong> relacionamento e experiência<br />
<strong>de</strong> marca para potencializar resultados.<br />
O trabalho possibilita o <strong>de</strong>senvolvimento<br />
<strong>de</strong> projetos especiais para ativação<br />
e patrocínio em datas comemorativas,<br />
shows e eventos - como a Fórmula<br />
1, com etapa realizada no Brasil em novembro<br />
-, entre outras oportunida<strong>de</strong>s.<br />
A Neooh possui mais <strong>de</strong> 30 mil telas<br />
em aeroportos, shoppings, terminais <strong>de</strong><br />
ônibus, parques e varejo, distribuídos<br />
Fábio Rocha/Divulgação Globo<br />
Marcos Palmeira, Duda Santos e Humberto Carrão estão no elenco <strong>de</strong> ‘Renascer’<br />
Divulgação<br />
em cerca <strong>de</strong> 350 municípios brasileiros.<br />
Com a plataforma proprietária inOO-<br />
Hva, a empresa permite que clientes<br />
e parceiros acessem o seu inventário,<br />
além <strong>de</strong> ferramentas para segmentação<br />
do público-alvo.<br />
ma <strong>de</strong> streaming Globoplay e os canais<br />
por assinatura Premiere e Combate são<br />
<strong>de</strong>staques.<br />
As novelas, um dos assets mais valiosos<br />
da Globo, tanto na TV linear como<br />
no streaming, também puxam os resultados.<br />
Reprises e remakes, como ‘Renascer’,<br />
atualmente em exibição, atraem<br />
novas gerações e também os telespectadores<br />
que assistiram à primeira versão<br />
da novela.<br />
A receita líquida <strong>de</strong> vendas, publicida<strong>de</strong><br />
e serviços somou R$ 15,1 bilhões, valor<br />
estável no período, enquanto a margem<br />
bruta - que aponta os ganhos a cada item<br />
vendido - cresceu 48%. Os custos reduziram<br />
11% e o Ebitda - lucro antes <strong>de</strong> juros,<br />
impostos, <strong>de</strong>preciação e amortização - ficou<br />
em R$ 1,239 bilhão, recuperando os<br />
níveis pré-pan<strong>de</strong>mia, <strong>de</strong> 2019.<br />
32 8 <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
You’re<br />
Simply<br />
the best.<br />
O Marketing Best está anunciando os <strong>de</strong>z cases vencedores da<br />
premiação <strong>de</strong>sse ano, além <strong>de</strong> empresa e <strong>de</strong>staque profissional.<br />
Mas nada teria acontecido sem o apoio das melhores empresas e<br />
profissionais que nos apoiaram em tudo. Obrigado aos jurados e<br />
aos colaboradores. Vocês são simplesmente os melhores.
entrevista<br />
Bianca Ferreira<br />
head <strong>de</strong> comunicação, sustentabilida<strong>de</strong> e diversida<strong>de</strong> da L’Oréal Luxo<br />
“Buscamos construir um luxo<br />
exclusivo, mas não exclu<strong>de</strong>nte”<br />
Dona <strong>de</strong> marcas <strong>de</strong> luxo como Yves<br />
Saint Laurent, Prada e Giorgio Armani,<br />
a L’Oréal Brasil vem posicionando seus<br />
produtos <strong>de</strong> forma a refletir a diversida<strong>de</strong><br />
do país e promover inclusão. Pelo menos<br />
é o que explica Bianca Ferreira, head<br />
<strong>de</strong> comunicação, sustentabilida<strong>de</strong> e<br />
diversida<strong>de</strong> da L’Oréal Luxo. “Acreditamos<br />
que o luxo do futuro vai ser cada vez mais<br />
diverso, inclusivo e sustentável”, explica<br />
ela. Para atingir suas metas, a gigante <strong>de</strong><br />
cosméticos busca construir o que chamam<br />
<strong>de</strong> “luxo à brasileira”. “Reconhecemos a<br />
beleza como uma ferramenta po<strong>de</strong>rosa<br />
<strong>de</strong> empo<strong>de</strong>ramento e expressão social.<br />
E sabemos que produtos <strong>de</strong> beleza são,<br />
muitas vezes, a porta <strong>de</strong> entrada para o<br />
consumo <strong>de</strong> uma marca <strong>de</strong> luxo exclusiva”,<br />
<strong>de</strong>staca a executiva na entrevista a seguir,<br />
em que fala também sobre estratégias para<br />
escolher as embaixadoras <strong>de</strong> suas marcas.<br />
Kelly Dores<br />
Quais marcas fazem parte do portfólio da L’Oréal Luxo no Brasil?<br />
Globalmente, a L’Oréal Luxo é a maior divisão do grupo e possui 24 marcas no seu portfólio.<br />
Localmente no Brasil temos nove marcas que atuam nas categorias <strong>de</strong> fragrâncias,<br />
maquiagem e skincare. São elas: Lancôme, Yves Saint Laurent, Prada, Giorgio Armani,<br />
Ralph Lauren, Azzaro, Cacharel, Mugler e, mais recentemente, Aesop, marca australiana<br />
com produtos <strong>de</strong> alta qualida<strong>de</strong>, como fragrâncias e cuidados para o rosto, cabelo<br />
e corpo.<br />
De que forma as marcas <strong>de</strong> L’Oréal Luxo se posicionam no país?<br />
As marcas <strong>de</strong> L’Oréal Luxo se posicionam no Brasil buscando refletir e celebrar a diversida<strong>de</strong><br />
do país. O consumidor <strong>de</strong> hoje, <strong>de</strong> modo geral, se preocupa cada vez mais com<br />
questões como sustentabilida<strong>de</strong>, diversida<strong>de</strong> e inclusão. Como dizemos muito no nosso<br />
time, buscamos construir um luxo exclusivo, mas não exclu<strong>de</strong>nte. E enten<strong>de</strong>mos isso<br />
como priorida<strong>de</strong> por estarmos em um país com tamanha <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong> social. Reconhecemos<br />
a beleza como uma ferramenta po<strong>de</strong>rosa <strong>de</strong> empo<strong>de</strong>ramento e expressão<br />
social. E sabemos que produtos <strong>de</strong> beleza são, muitas vezes, a porta <strong>de</strong> entrada para o<br />
consumo <strong>de</strong> uma marca <strong>de</strong> luxo exclusiva. Hoje, nossas marcas são divididas em três<br />
grupos: as marcas <strong>de</strong> lifestyle e acesso ao luxo (como Ralph Lauren, Azzaro e Cacharel),<br />
as big dragons, que são as marcas <strong>de</strong> maior penetração no luxo (como Lancôme, Armani<br />
e Yves Saint Laurent), e as <strong>de</strong> ultraluxo (Prada, Mugler e Aesop). Em todas as marcas,<br />
Divulgação<br />
além <strong>de</strong> buscar ter um portfólio que atenda às diferentes necessida<strong>de</strong>s dos consumidores<br />
brasileiros, também buscamos trazer em todas as comunicações porta-vozes que<br />
sejam reflexo <strong>de</strong>ssa diversida<strong>de</strong> local.<br />
Quais são os produtos carro-chefes no Brasil?<br />
Ao longo dos anos, a maior parte dos nossos esforços <strong>de</strong> comunicação, advocacy e PR<br />
foram direcionados para a categoria <strong>de</strong> fragrâncias, on<strong>de</strong> temos no portfólio linhas<br />
icônicas, como La Vie Est Belle e Idôle, <strong>de</strong> Lancôme, Libre, <strong>de</strong> YSL, e Acqua <strong>de</strong> Gio, <strong>de</strong><br />
Armani. No último ano, observamos um crescimento significativo da categoria maquiagem.<br />
Alguns <strong>de</strong> nossos carros-chefe nesta categoria são Teint Idôle, a linha <strong>de</strong> pele <strong>de</strong><br />
Lancôme, e todo o portfólio <strong>de</strong> máscaras <strong>de</strong> cílios da marca, como Lash Idôle, Monsiuer<br />
Big, Hypnôse Drama. Lancôme é mundialmente autorida<strong>de</strong> nesta subcategoria.<br />
Como é feita a comunicação da empresa? De que forma <strong>de</strong>spertam<br />
o <strong>de</strong>sejo das brasileiras? Há campanhas separadas para as marcas?<br />
Trabalhamos com gran<strong>de</strong>s e icônicas marcas globais, que carregam histórias incríveis.<br />
Por isso, partimos sempre do DNA <strong>de</strong> cada marca, mas trazendo uma certa tropicalização<br />
para as narrativas, seja através <strong>de</strong> insights que respondam às tensões sociais<br />
locais e/ou porta-vozes que se conectem com os consumidores brasileiros. Buscamos<br />
construir o que chamamos <strong>de</strong> “luxo à brasileira”. Cada campanha é única e não existe<br />
fórmula <strong>de</strong> bolo. Desenhamos as estratégias baseadas nos objetivos e <strong>de</strong>safios <strong>de</strong> cada<br />
marca. A partir <strong>de</strong>ste ano, estamos <strong>de</strong>senhando estratégias significativas <strong>de</strong> diversida-<br />
34 8 <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
“Partimos sempre do DNA <strong>de</strong> cada<br />
marca, mas trazendo uma certa<br />
tropicalização para as narrativas”<br />
<strong>de</strong> e inclusão para potencializar a comunicação com estes públicos.<br />
Po<strong>de</strong> exemplificar?<br />
Recentemente, lançamos uma nova fragrância da família Idôle, <strong>de</strong> Lancôme, o Idôle<br />
Now. Idôle é uma linha que fala muito sobre empo<strong>de</strong>ramento feminino e sobre o protagonismo<br />
da mulher em ser agente <strong>de</strong> transformação. Mas queríamos abordar essa<br />
temática sob uma perspectiva inédita, uma nova nuance ou ângulo que pu<strong>de</strong>sse provocar<br />
conversas e reflexões. Assim, nos <strong>de</strong>bruçando sobre as principais barreiras das<br />
mulheres nos dias <strong>de</strong> hoje, encontramos alguns dados que escancaram o triste cenário<br />
<strong>de</strong> abandono da mulher, como: 1 em cada 5 mulheres é abandonada por seus parceiros<br />
durante a gravi<strong>de</strong>z (Pesquisa Famivita, 2023); quase 40% dos homens traem suas<br />
mulheres nos primeiros 3 meses após dar à luz (estudo Dores e Amores do Puerpério,<br />
Gente O Globo, 2022); 70% das mulheres diagnosticadas com câncer são abandonadas<br />
pelos parceiros durante o tratamento (Estado <strong>de</strong> Minas, 2023). Diante disso, enten<strong>de</strong>mos<br />
a urgência <strong>de</strong> falar sobre o abandono feminino. E, mais do que isso, falar sobre<br />
quem verda<strong>de</strong>iramente salva a mocinha no final da história: as amigas. Assim, impulsionados<br />
pelo <strong>de</strong>sejo <strong>de</strong> inspirar mulheres a enxergarem a força po<strong>de</strong>rosa da amiza<strong>de</strong><br />
feminina (que, segundo estudos, é tão importante para a longevida<strong>de</strong> e a saú<strong>de</strong> quanto<br />
praticar ativida<strong>de</strong> física), convidamos Preta Gil, traída pelo marido durante seu tratamento<br />
<strong>de</strong> câncer, para ser a personagem principal da campanha. E foi partir <strong>de</strong> uma<br />
jornada protagonizada por Preta, mas tão comum a inúmeras mulheres, que construímos<br />
todo o 360ª da campanha, trazendo uma profunda reflexão sobre as regras patriarcais<br />
que promovem a rivalida<strong>de</strong> feminina e ensinam meninas <strong>de</strong>s<strong>de</strong> muito cedo a<br />
colocar o amor romântico no topo do ranking <strong>de</strong> priorida<strong>de</strong>s. Com esse mote, a artista<br />
fez uma aparição surpresa no palco do Rock the Mountain, festival cuja última edição<br />
teve line-up 100% feminino, e leu uma carta aberta para um público <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 20 mil<br />
pessoas, emocionando com uma mensagem potente e inspiradora. Com um manifesto<br />
sensível e fortalecedor, a carta direcionada para a Preta <strong>de</strong> 15 anos <strong>de</strong> ida<strong>de</strong> foi publicada<br />
também na re<strong>de</strong> social da cantora, alcançando mais <strong>de</strong> 2 milhões <strong>de</strong> visualizações,<br />
inúmeras publicações na imprensa e milhares <strong>de</strong> comentários <strong>de</strong> mulheres emocionadas<br />
por todo o país.<br />
A L’Oréal Luxo utiliza muitas celebrida<strong>de</strong>s globais para suas campanhas,<br />
há algum rosto nacional que representa cada marca no<br />
país?<br />
Cada vez mais nós buscamos representar a autenticida<strong>de</strong> e a diversida<strong>de</strong> do país em<br />
nossas campanhas. Por isso, além <strong>de</strong> contar com renomadas celebrida<strong>de</strong>s a nível global,<br />
como Zendaya e Dua Lipa, entre outras, também contamos com rostos nacionais <strong>de</strong><br />
peso que ajudam a nos conectarmos <strong>de</strong> maneira significativa com o público brasileiro,<br />
e a contar narrativas ainda mais potentes e relevantes localmente, sempre buscando<br />
<strong>de</strong>stacar a diversida<strong>de</strong> brasileira. Esse fator é essencial para um país como o Brasil em<br />
que 56% da população se auto<strong>de</strong>clara negra. Entre as personalida<strong>de</strong>s que colaboraram<br />
conosco em 2023, posso <strong>de</strong>stacar nomes como Liniker, Matuê, Sabrina Sato, Marina Ruy<br />
Barbosa (YSL), Preta Gil, Sandy, Rafa Kalimann e Djamila Ribeiro (Lancôme) e Iza (Prada).<br />
Como é feita a escolha das embaixadoras das marcas? Como a<br />
L’Oréal trabalha o marketing <strong>de</strong> influência?<br />
O marketing <strong>de</strong> influência é um pilar importante da nossa estratégia, e a colaboração<br />
com embaixadoras, tanto globais quanto nacionais, <strong>de</strong>sempenha um papel essencial.<br />
Buscamos personalida<strong>de</strong>s que não apenas estejam alinhadas com a essência e os valores<br />
das nossas marcas, mas que também sirvam como fonte <strong>de</strong> inspiração e conexão<br />
com o nosso consumidor. Além disso, a questão <strong>de</strong> fit com a narrativa que queremos<br />
contar também é essencial. Precisamos que seja uma história real, genuína. Só assim<br />
geramos uma conexão verda<strong>de</strong>ira com o consumidor. Não escolhemos porta-vozes apenas<br />
pelo número <strong>de</strong> seguidores. Por exemplo, para o Dia das Mães <strong>de</strong> Yves Saint Laurent<br />
Beauty, trouxemos a cantora Liniker para ser a personagem principal da campanha <strong>de</strong><br />
lançamento <strong>de</strong> Libre Intense. YSL Beauty é uma marca conhecida por ser pioneira, irreverente<br />
e audaciosa. Trazer uma mulher trans, negra para estrelar uma campanha <strong>de</strong><br />
uma marca <strong>de</strong> luxo, por si só, já é algo inovador. Mas, para além disso, o fit perfeito do<br />
personagem para servir a narrativa foi essencial.<br />
Qual era o mote?<br />
O mote da campanha era falar sobre o impacto que as nossas mães têm na nossa formação<br />
como pessoa, levando a assinatura “Sou o que sou porque você me permitiu ser:<br />
livre”. Em suas re<strong>de</strong>s sociais, Liniker compartilhou <strong>de</strong>poimentos sinceros e verda<strong>de</strong>iros<br />
<strong>de</strong> como a sua mãe a empo<strong>de</strong>rou ao longo da criação para ser ela mesma, em toda a<br />
sua potência, e <strong>de</strong> como a permitiu ser livre para quebrar padrões. Em uma entrevista,<br />
ela disse que cantar para a mãe na escola a fez se sentir livre. É essa junção <strong>de</strong> escolha<br />
<strong>de</strong> personagem i<strong>de</strong>al e um conteúdo realmente genuíno que procuramos para as nossas<br />
campanhas. Acreditamos que nada gera mais conexão do que uma boa história real.<br />
O público-alvo da L’Oréal Luxo se concentra em homens e mulheres?<br />
Como a divisão está se posicionando para atrair os homens?<br />
Hoje temos no portfólio da L’Oréal Luxo produtos que aten<strong>de</strong>m a todos os gostos. Quando<br />
falamos <strong>de</strong> como os homens estão se relacionando com as categorias <strong>de</strong> beleza,<br />
percebemos um momento <strong>de</strong> quebra <strong>de</strong> paradigmas. Antigamente, o autocuidado para<br />
os homens era algo cercado <strong>de</strong> tabus e preconceitos, e hoje ele cresce cada vez mais.<br />
Segundo a consultoria Research & Markets, o segmento <strong>de</strong> cosméticos e produtos <strong>de</strong><br />
beleza voltado para homens segue em alta, e tem previsão que o setor movimente até<br />
US$ 78,6 bi em <strong>2024</strong>. Um universo que se conecta muito com esse público é o da música.<br />
Um exemplo disso é que, localmente, a cena trap e rap está cada vez mais em alta, e<br />
possui altíssima aceitação <strong>de</strong>ntre o público masculino, sobretudo aqueles da geração<br />
Z. Em 2023, foi divulgado pelo Spotify os cinco artistas mais escutados do país pelos<br />
“zoomers”, o Trap ocupou as três primeiras posições <strong>de</strong>sse ranking. Dentre os 25 artistas<br />
<strong>de</strong> trap mais ouvidos, todos são homens. Atentos a esse movimento, na campanha <strong>de</strong><br />
lançamento <strong>de</strong> Y Intense, a nova fragrância masculina <strong>de</strong> Yves Saint Laurent Beauty,<br />
para traduzir o conceito <strong>de</strong> “O melhor momento para celebrar o sucesso” é agora. #Olha-<br />
On<strong>de</strong>Cheguei” trouxemos como porta-voz o trapper Matuê, com direito a momento da<br />
marca durante o show do cantor no The Town, que contou sobre sua jornada <strong>de</strong> superação.<br />
Nosso objetivo foi entrar nesse cenário trazendo um conteúdo voltado para o<br />
lifestyle e relevante para essa comunida<strong>de</strong> através <strong>de</strong> um dos seus principais artistas,<br />
que fosse além do mundo da beleza. Em adição à escolha do porta-voz, também é importante<br />
<strong>de</strong>stacar o “how”: trouxemos o perfume inserido no universo do cantor, na sua<br />
linguagem. O resultado foram conteúdos com uma taxa <strong>de</strong> engajamento 5 vezes maior<br />
que a média, além <strong>de</strong> forte conexão do seu público com o produto.<br />
Como é o perfil do consumidor que utiliza produtos <strong>de</strong> beleza <strong>de</strong><br />
luxo no Brasil e o que fazem para alcançar a sua preferência?<br />
Um dos gran<strong>de</strong>s objetivos do advocacy é <strong>de</strong>spertar <strong>de</strong>sejo <strong>de</strong> compra nos nossos consumidores,<br />
bem como gerar aproximação entre a marca e nosso público-alvo. Para isso,<br />
precisamos conhecer bem com quem queremos falar para então po<strong>de</strong>r traçar estratégias<br />
efetivas <strong>de</strong> como vamos nos conectar com eles. Por exemplo, um dos fatores<br />
que mais crescem é a questão do alinhamento <strong>de</strong> valores entre marca e indivíduo.<br />
Hoje, 83% dos consumidores brasileiros preferem comprar <strong>de</strong> empresas que <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>m<br />
propósitos alinhados aos seus valores e sejam atuantes na questão ambiental, tanto<br />
relacionado aos seus produtos quanto no seu impacto social (‘Global consumer pulse’<br />
- Accenture strategy, 2021). Nesse sentido, questões como sustentabilida<strong>de</strong> e preservação<br />
do meio ambiente ganham cada vez mais espaço nas <strong>de</strong>cisões <strong>de</strong> compra. Os<br />
consumidores valorizam produtos com menor impacto ambiental, produção ética, embalagens<br />
ecológicas, e precisamos evi<strong>de</strong>nciar esses fatores nas nossas comunicações.<br />
Além disso, no Brasil, a questão da diversida<strong>de</strong> é algo muito latente, uma vez que 56%<br />
da população se auto<strong>de</strong>clara negra (a junção das populações pretas e pardas). E <strong>de</strong>stes,<br />
18% encontram-se nas classes AB. Ou seja, são potenciais consumidores das marcas <strong>de</strong><br />
luxo. Para aten<strong>de</strong>r a esse consumidor que tem muitas caras e tons <strong>de</strong> pele diferentes,<br />
não basta apenas ter um portfólio que atenda às suas necessida<strong>de</strong>s, mas também é<br />
essencial comunicar essa diversida<strong>de</strong> através <strong>de</strong> uma escolha assertiva <strong>de</strong> porta-vozes.<br />
E é aqui que o trabalho <strong>de</strong> advocacy é tão importante, porque são através dos influenciadores<br />
e celebrida<strong>de</strong>s locais que conseguimos gerar uma conexão verda<strong>de</strong>ira, uma<br />
i<strong>de</strong>ntificação profunda e, assim, construir uma narrativa muito mais potente. Na L’Oréal<br />
Luxo, trabalhamos para criar campanhas que traduzam um luxo à brasileira: um luxo<br />
exclusivo, sim, porém não exclu<strong>de</strong>nte. Acreditamos que o luxo do futuro vai ser cada vez<br />
mais diverso, inclusivo e sustentável, e trabalhamos para isso todos os dias.<br />
“Hoje temos no portfólio da<br />
L’Oréal Luxo produtos que aten<strong>de</strong>m<br />
a todos os gostos”<br />
jornal propmark - 8 <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 35
opinião<br />
Divulgação<br />
TV conectada<br />
favorece publicida<strong>de</strong><br />
Thomaz Naves<br />
Uma pesquisa realizada no fim do ano passado pelo<br />
IAB Brasil, (Associação <strong>de</strong> Mídia Interativa ligada<br />
ao Interactive Advertising Bureau), e a Offerwise,<br />
multinacional que atua na área <strong>de</strong> pesquisas através<br />
<strong>de</strong> plataformas qualitativas e quantitativas, revela interessantes<br />
hábitos <strong>de</strong> consumo dos brasileiros sobre<br />
a TV. A pesquisa, intitulada ‘TV conectada Brasil 2023:<br />
Hábitos <strong>de</strong> consumo e um panorama sobre a publicida<strong>de</strong>’,<br />
entrevistou 1.500 pessoas acima <strong>de</strong> 18 anos que<br />
utilizam dispositivos <strong>de</strong> TV conectada, como Smart TVs,<br />
streamings e consoles <strong>de</strong> games.<br />
O perfil da amostra incluiu 53% <strong>de</strong> mulheres e 47% <strong>de</strong><br />
homens, nas faixas <strong>de</strong> 18 até 50+. 60% dos entrevistados<br />
pertencem à classe C e 80% têm escolarida<strong>de</strong> entre<br />
ensino médio e ensino superior. O trabalho foi realizado<br />
entre outubro e novembro <strong>de</strong> 2023 e as conclusões<br />
só confirmam a força da TV no Brasil. A pesquisa revela<br />
que os brasileiros não só estão utilizando mais a TV, mas<br />
também têm assistido com mais frequência e por mais<br />
tempo. Além disso, a pesquisa mostra que a recepção <strong>de</strong><br />
anúncios em TV é mais do que bem-vinda.<br />
78% dos entrevistados disseram assistir TV todos os<br />
dias ou quase todos os dias. No universo <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 40<br />
anos, este percentual é maior: 82% assistem TV com esta<br />
frequência. 10% dos entrevistados disseram assistir TV<br />
três ou quatro vezes por semana, 7% uma ou duas vezes<br />
e apenas 5% menos <strong>de</strong> uma vez por semana.<br />
Para a pergunta “quanto tempo passa assistindo TV<br />
por dia”, 55% dos entrevistados <strong>de</strong>clararam passar entre<br />
uma a até mais <strong>de</strong> quatro horas por dia. Para a maioria<br />
dos entrevistados, assistir TV é um momento <strong>de</strong> lazer<br />
compartilhado: a maior parte dos entrevistados assistem<br />
TV acompanhados e geralmente na sala <strong>de</strong> estar.<br />
Em outras palavras, a TV continua a reunir as famílias.<br />
Ainda sobre hábitos <strong>de</strong> consumo, a pesquisa revela<br />
que a atuação “multitarefas <strong>de</strong> mídia” já é uma realida<strong>de</strong>:<br />
57% dos entrevistados assistem TV enquanto<br />
acessam outros dispositivos, como celular, tablets e<br />
notebooks. Streamings têm muita força e são assistidos<br />
por meta<strong>de</strong> <strong>de</strong>sses internautas – se equiparando à preferência<br />
por canais <strong>de</strong> TV aberta.<br />
O conteúdo importa: a maioria acredita que a maior<br />
varieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> conteúdos disponíveis é o principal benefício<br />
da TV, além da integração com outros dispositivos<br />
e com o conteúdo. Entre os benefícios percebidos pelos<br />
entrevistados, a varieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> conteúdos foi consi<strong>de</strong>rada<br />
importante em 78% das respostas, seguida pela possibilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> integração com outros dispositivos, como<br />
smartphones e tablets (71%), a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> interação<br />
com o conteúdo através <strong>de</strong> votações e enquetes<br />
(69%), enquanto 64% <strong>de</strong>clararam que a experiência <strong>de</strong><br />
conteúdo personalizado é também um dos benefícios<br />
i<strong>de</strong>ntificados na TV conectada.<br />
Conteúdo, conteúdo, conteúdo: com tantas opções<br />
<strong>de</strong> plataformas <strong>de</strong> streaming, usuários optam por mais<br />
<strong>de</strong> uma assinatura <strong>de</strong> streaming. 55% navegam pelos<br />
conteúdos antes <strong>de</strong> <strong>de</strong>cidir o que assistir, e geralmente<br />
consi<strong>de</strong>ram fácil encontrar o que procuram. 93% dos<br />
entrevistados levam em conta recomendações personalizadas<br />
<strong>de</strong> conteúdo na TV.<br />
Quando o assunto é publicida<strong>de</strong>, 69% viram recentemente<br />
algum anúncio na TV e a maioria não se incomoda,<br />
muito pelo contrário. 66% acreditam que a personalização<br />
das propagandas (ou seja, receber anúncios<br />
realmente relevantes) seja positiva para a experiência<br />
<strong>de</strong> assistir TV. Entre os que viram algum anúncio recentemente,<br />
49% acreditam que sejam relevantes, enquanto<br />
apenas 14% consi<strong>de</strong>ram irrelevantes.<br />
É através dos anúncios na TV que uma parcela relevante<br />
dos internautas compra e se interessa por produtos<br />
e serviços. 64% já compraram um produto ou serviço<br />
que viram sendo anunciado na TV. E 50% já compraram<br />
produtos ou serviços diretamente na TV.<br />
A pesquisa mostra ainda o aumento dos usuários<br />
que se conectaram à internet através da televisão: 58%<br />
acessaram a internet através da TV em 2023. Este número<br />
vem crescendo anualmente: em 2021, eram 50% os<br />
que acessavam internet pela TV, em 2022, 55%. (Fonte:<br />
TIC Domicílios 2023)<br />
Claro que é necessário levar em conta as diferenças,<br />
especialmente entre classes e faixa etária: classes<br />
mais altas estão mais conectadas, são mais receptivas a<br />
anúncios e compram mais através da TV. Por outro lado,<br />
os mais jovens (geração Z) e mais velhos são os que menos<br />
fazem isso. Mas mesmo consi<strong>de</strong>rando as disparida<strong>de</strong>s<br />
que formam a nossa socieda<strong>de</strong>, os números estão<br />
aí e só fazem reforçar as possibilida<strong>de</strong>s oferecidas pela<br />
TV, que se reinventa agora, em sua nova era, <strong>de</strong> conexão.<br />
Thomaz Naves<br />
é diretor-comercial e <strong>de</strong> marketing da Record Rio<br />
tnaves@recordrio.com.br<br />
“Quando o assunto é<br />
publicida<strong>de</strong>, 69% viram<br />
recentemente algum<br />
anúncio na TV e a<br />
maioria não se incomoda,<br />
muito pelo contrário”<br />
36 8 <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
quem fez<br />
Paulo Macedo<br />
paulo@propmark.com.br<br />
Fbiz<br />
Warner Bros. Pictures<br />
Fotos Divulgação<br />
Título: “Godzilla e Kong: o novo império”<br />
Diretora-executiva <strong>de</strong> criação: carla cancellara<br />
Criação: raquel segal e felipe Queiroz<br />
Head <strong>de</strong> conteúdo: carolina monterisi<br />
Conteúdo: liana rangel, amanda marinho e clar nobre<br />
Head <strong>de</strong> estratégia: renato Duo<br />
Aprovação: Denise novais, Danielly almeida, Giuliana sousa, Débora<br />
sacomani e nicole mininel<br />
Ativação promove a estreia do novo filme do estúdio, que chegou no fim <strong>de</strong><br />
março nos cinemas <strong>de</strong> todo o país. Parceria com a Eletromidia permitiu ação<br />
na Av. Paulista, em São Paulo, com recurso <strong>de</strong> realida<strong>de</strong> aumentada. Estratégia<br />
também teve momento no ‘Brasil urgente’: Datena <strong>de</strong>stacou, como uma<br />
notícia real, Godzilla e Kong causando caos e <strong>de</strong>struição no Rio <strong>de</strong> Janeiro.<br />
VML<br />
Perfetti Van melle<br />
Título: “refresh no wifi”<br />
CCO: sleyman Khodor<br />
ECD: Beto rogosky<br />
Motion: neco costa<br />
Som: canja<br />
Chief business officer: leo Balbi<br />
Segundo um estudo realizado pela Universida<strong>de</strong> Dartmouth<br />
(EUA), pesquisadores afirmam que colocar papel alumínio<br />
em volta das antenas do roteador po<strong>de</strong> melhorar o sinal e<br />
reduzir interferências. A partir <strong>de</strong>sse estudo, a Mentos criou<br />
a ação ‘Wifi refresh’. Ação conta com participação do BR Media<br />
Group e squad <strong>de</strong> influenciadores da Loud.<br />
direto<br />
união Química<br />
Título: “Vita supraZ”<br />
Produto: institucional<br />
Criação: equipe in-house<br />
Produtora: Kahian campion rozzi me<br />
Diretor: marcelo Presotto<br />
Aprovação: Paulo marques<br />
Anunciante preten<strong>de</strong> investir mais <strong>de</strong> R$ 15 milhões em mídia e ações <strong>de</strong> marketing para gerar<br />
conhecimento do multivitamínico Vita SuprAZ que tem como embaixador Alvaro Garneo. Campanha<br />
conta com dois filmes: um mais voltado para família e outro para os mais aventureiros.<br />
Mas com pegada informativa e aspiracional.<br />
jornal propmark - 8 <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 37
esg no mkt<br />
Alê Oliveira<br />
ABCD ESG<br />
Precisamos escolher governantes que<br />
<strong>de</strong>em a <strong>de</strong>vida importância à educação<br />
Alexis Thuller Pagliarini<br />
Ninguém tem dúvida: educação é chave para<br />
uma transformação positiva! O mundo está<br />
cheio <strong>de</strong> exemplos <strong>de</strong> como países elevaram<br />
seu IDH via educação.<br />
Não precisamos ir longe, no nosso dia a dia, ouvimos<br />
histórias emocionantes <strong>de</strong> famílias que orgulhosamente<br />
exibem filhos que conseguiram ter educação <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>,<br />
conquistando uma vida muito diferente da dos seus<br />
pais e avós.<br />
Por isso, precisamos escolher governantes que <strong>de</strong>em<br />
a <strong>de</strong>vida importância à educação, proporcionando oportunida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> estudo a todos. É assim que mudaremos as<br />
gerações futuras.<br />
Já passou da hora <strong>de</strong> revertermos uma situação que<br />
se arrasta por séculos. É exasperante percebermos que<br />
mais <strong>de</strong> ¼ dos brasileiros são consi<strong>de</strong>rados analfabetos<br />
funcionais (sabem ler, mas não compreen<strong>de</strong>m o sentido<br />
daquilo que leem).<br />
Portanto, eu tenho total consciência <strong>de</strong> que a questão<br />
da educação no Brasil é bem mais complexa. Mas<br />
não consigo <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> imaginar como seria se incluíssemos<br />
nos currículos escolares <strong>de</strong> todos os níveis o ensino<br />
dos princípios ESG.<br />
Sim, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o ensino fundamental até o superior. Antes<br />
que você me rotule <strong>de</strong> utópico (não seria a primeira<br />
vez), permita-me <strong>de</strong>smistificar o tal do ESG.<br />
Muitos já sabem que essa sigla abrange conceitos <strong>de</strong><br />
responsabilida<strong>de</strong> social e ambiental e também <strong>de</strong> governança<br />
ética. Não seriam esses conceitos sofisticados<br />
<strong>de</strong>mais para levar ao ensino fundamental, por exemplo?<br />
Para respon<strong>de</strong>r, precisamos trocar essas 3 letrinhas<br />
em miúdos. Vamos lá: O E vem <strong>de</strong> Environmental, palavrinha<br />
inglesa difícil, mas fácil <strong>de</strong> traduzir para o português.<br />
Estamos tratando <strong>de</strong> meio ambiente, <strong>de</strong> aquecimento<br />
global, <strong>de</strong> lixo, <strong>de</strong> poluição, <strong>de</strong> água, <strong>de</strong> energia.<br />
Não é difícil fazer uma criança enten<strong>de</strong>r a importância<br />
e incorporar hábitos <strong>de</strong> usar água com parcimônia,<br />
<strong>de</strong> apagar as luzes <strong>de</strong> espaços que não estamos usando,<br />
<strong>de</strong> separar lixo, <strong>de</strong> evitar poluir rios e mares...<br />
Aliás, as crianças são as primeiras a patrulhar o<br />
comportamento dos adultos, <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> sensibilizadas<br />
por informações preocupantes quanto às questões<br />
ambientais.<br />
Já no ensino médio e superior, é preciso incluir no<br />
conteúdo programático das aulas todas essas questões.<br />
Só para citar algumas competências, administradores<br />
precisam apren<strong>de</strong>r a fazer gestão <strong>de</strong> negócios respeitando<br />
o meio ambiente, os engenheiros a projetar<br />
obras com menor impacto ambiental, os advogados a<br />
conhecer todas as implicações jurídicas e os riscos das<br />
más práticas ambientais.<br />
Com o S, <strong>de</strong> Social, é preciso incutir nos estudantes,<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> cedo, a importância da prática <strong>de</strong> DE&I – Diversida<strong>de</strong>,<br />
Equida<strong>de</strong> e Inclusão; execrar qualquer tipo <strong>de</strong><br />
preconceito, pregando o respeito a todas as pessoas, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />
da sua aparência física, gênero, raça<br />
ou origem.<br />
E, finalmente, dar ênfase aos princípios éticos, <strong>de</strong><br />
justiça, transparência e respeito da li<strong>de</strong>rança, fazendo<br />
professores darem exemplo na condução respeitosa das<br />
aulas e no trato com os alunos.<br />
São conceitos que <strong>de</strong>veriam estar entranhados no<br />
currículo escolar, já que <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>mos da sua observância<br />
para garantir sobrevida à socieda<strong>de</strong>, perante as ameaças<br />
que enfrentamos. Desnecessário enfatizar o momento<br />
crucial que estamos vivendo, com as mudanças<br />
climáticas e o consequente aquecimento da Terra, que<br />
já alcança um perigoso aumento <strong>de</strong> 1,5°C, em relação ao<br />
início da era industrial.<br />
Do lado social, continuamos a alargar o fosso da<br />
<strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong>, com uma incômoda concentração <strong>de</strong><br />
riqueza convivendo com centenas <strong>de</strong> milhões <strong>de</strong> miseráveis,<br />
além da insegurança existente no mundo<br />
nos dias <strong>de</strong> hoje.<br />
Precisamos criar novos lí<strong>de</strong>res, mais éticos, mais sensíveis<br />
e conscientes. E isso só se dará com a capacitação<br />
<strong>de</strong> educadores e o <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> sistemas educacionais<br />
coerentes com essa nova realida<strong>de</strong>.<br />
Que o letramento ESG comece <strong>de</strong>s<strong>de</strong> as primeiras experiências<br />
educacionais. Só assim garantiremos futuro<br />
às futuras gerações.<br />
Alexis Thuller Pagliarini<br />
é sócio-fundador da ESG4<br />
alexis@criativista.com.br<br />
38 8 <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
inspiração<br />
Observação, a terceira natureza<br />
Fotos: Arquivo Pessoal<br />
“Cada gesto, cada expressão facial, cada <strong>de</strong>talhe do ambiente ao meu redor<br />
carrega consigo uma história, uma narrativa que merece ser explorada”<br />
Ricardo Dolla<br />
Especial para o propmark<br />
Um olhar, um não-olhar, um sentimento, uma palavra, um traço, um movimento, os<br />
números, na ausência e em todas as formas que possamos imaginar, existe sempre<br />
uma fonte riquíssima <strong>de</strong> inspiração.<br />
Eu, particularmente, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> sempre, gostei muito da arte da observação, com ela, quase<br />
que em uma atitu<strong>de</strong> inconsciente, consigo me transportar para diferentes realida<strong>de</strong>s, gostos,<br />
atitu<strong>de</strong>s, verda<strong>de</strong>s.<br />
Posso até afirmar que a inspiração advinda da observação genuína, aquela sem julgamentos,<br />
assemelha-se mais a uma terceira natureza humana, da qual emergimos prontos<br />
para manifestar ações criativas e construtivas.<br />
Lembro-me <strong>de</strong> uma entrevista que ouvi do comediante português Ricardo Araújo Pereira<br />
em que ele falava que seu ofício era sobre virar as coisas <strong>de</strong> cabeça para baixo, angular<br />
tudo que ele vê, mudar tudo <strong>de</strong> lugar, algo que no ofício do seu pai era terminantemente<br />
proibido.<br />
Depois ele revelava com uma pausa dramática perfeita que o trabalho do seu pai era<br />
pilotar aviões.<br />
Esse trecho da entrevista exemplifica bem o que chamo aqui <strong>de</strong> terceira natureza, algo<br />
que você não consegue conter, mas também não acontece naturalmente como passar a<br />
marcha do carro <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> alguns bons quilômetros dirigindo.<br />
Essa terceira natureza, um conceito inexistente, é algo que apren<strong>de</strong>mos empiricamente<br />
a extrair: seja diante <strong>de</strong> uma rachadura na pare<strong>de</strong> que se transforma em arte, uma batucada<br />
que se converte em sinfonia ou uma repetição que se torna algo original.<br />
É algo que se apresenta para aqueles que fazem questão <strong>de</strong> enxergar, ouvir e sentir além<br />
do que lhes foi oferecido.<br />
Especialmente nos dias <strong>de</strong> hoje, em que vivemos uma era <strong>de</strong> relações líquidas, percebo<br />
a importância <strong>de</strong> ser um bom observador, não apenas para meu trabalho, mas como ser<br />
humano.<br />
Enriquecer minhas perspectivas e enxergar a vida por outros ângulos é sempre um exercício<br />
valioso e enriquecedor.<br />
Na socieda<strong>de</strong> contemporânea, marcada pela velocida<strong>de</strong> das interações e pela superficialida<strong>de</strong><br />
das conexões, a habilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> observar com profundida<strong>de</strong> e empatia torna-se<br />
ainda mais crucial.<br />
Ao longo dos anos, tenho cultivado essa capacida<strong>de</strong> como uma ferramenta muito importante.<br />
Não se trata apenas <strong>de</strong> absorver as informações visuais, mas também <strong>de</strong> compreen<strong>de</strong>r<br />
os contextos, as emoções e os significados subjacentes às experiências que testemunho.<br />
Cada gesto, cada expressão facial, cada <strong>de</strong>talhe do ambiente ao meu redor carrega consigo<br />
uma história, uma narrativa que merece ser explorada e compreendida.<br />
Essa atitu<strong>de</strong> atenta e sensível me permite encontrar motivos para criar, para expressar<br />
minha visão única do mundo.<br />
Pois, no fim das contas, é através da observação atenta que <strong>de</strong>scobrimos a beleza oculta<br />
nos <strong>de</strong>talhes mais simples e nos momentos mais efêmeros da vida.<br />
Ricardo Dolla é chief creative officer da Dentsu Creative<br />
jornal propmark - 8 <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 39
we<br />
mkt<br />
Alê Oliveira<br />
RD Saú<strong>de</strong>, o exemplo<br />
a ser seguido<br />
“Quando o verda<strong>de</strong>iro lí<strong>de</strong>r dá seu trabalho<br />
por terminado as pessoas dizem que tudo<br />
aconteceu naturalmente”.<br />
Lao-Tsé<br />
Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />
é consultor <strong>de</strong> marketing<br />
fmadia@madiamm.com.br<br />
Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />
Num trabalho simplesmente brilhante, que vem<br />
sendo realizado com graus <strong>de</strong> consistência elevadíssimos,<br />
a Raia Drogasil fecha uma longa etapa<br />
<strong>de</strong> mudanças, assume publicamente o que é daqui<br />
para frente, e obriga, no mínimo, toda a concorrência<br />
consi<strong>de</strong>rar uma reinvenção, e todos os <strong>de</strong>mais membros<br />
da ca<strong>de</strong>ia da saú<strong>de</strong> prepararem-se para uma nova<br />
realida<strong>de</strong>.<br />
Mais que reinventar-se, a RD Saú<strong>de</strong> mudou toda a ca<strong>de</strong>ia<br />
da saú<strong>de</strong> no Brasil.<br />
Sem <strong>de</strong>srespeitar normas, regulamentos, costumes,<br />
a Raia Drogasil foi preparando a virada, o bote, proce<strong>de</strong>ndo<br />
às mudanças <strong>de</strong> forma silenciosa e responsável,<br />
e agora, finalmente, revela-se RD Saú<strong>de</strong>.<br />
Segue sendo a re<strong>de</strong> <strong>de</strong> farmácias lí<strong>de</strong>r, <strong>de</strong> forma<br />
<strong>de</strong>stacada, em nosso país, mas <strong>de</strong>ixa bastante claro que<br />
ven<strong>de</strong>r remédios e ser farmácia é apenas a estrada que<br />
percorre para cuidar <strong>de</strong> uma forma mais completa e<br />
abrangente da saú<strong>de</strong> primária <strong>de</strong> todos os seus clientes,<br />
que são milhões em todo o Brasil...<br />
E apenas seguindo o que a ex-Raia Drogasil até ontem,<br />
e RD Saú<strong>de</strong>, agora vem realizando muito especialmente<br />
<strong>de</strong>pois que Marcilio Pousada assumiu o comando,<br />
mais que na cara e evi<strong>de</strong>nte que a ambição é muito<br />
maior, e mais novida<strong>de</strong>s, todas, pelo caminho.<br />
Em algum momento, mais adiante, quem sabe, RD<br />
Saú<strong>de</strong>, a menor distância entre as pessoas e mais e melhores<br />
anos <strong>de</strong> vida.<br />
Confiram agora, o impacto da novíssima RD Saú<strong>de</strong>,<br />
sucessora da mais que centenária Raia Drogasil.<br />
Segundo Marcilio, em entrevista a Allan Ravagnani<br />
da revista Dinheiro, “Os serviços <strong>de</strong> atenção básica nas<br />
farmácias têm potencial para reduzir em até 80% os<br />
atendimentos em prontos-socorros das re<strong>de</strong>s públicas<br />
e privadas...”.<br />
Ou seja, a novíssima e revolucionária RD Saú<strong>de</strong> mexe<br />
com toda a ca<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> valor da saú<strong>de</strong>.<br />
Dos consultórios médicos, passando pelos laboratórios<br />
<strong>de</strong> exames, culminando com os hospitais e prontos-<br />
-socorros e atendimentos, e... atenção, planos <strong>de</strong> saú<strong>de</strong>!<br />
Marcilio revela alguns números. Somente no ano passado,<br />
2023, os chamados serviços <strong>de</strong> atenção básica e<br />
primária, que a RD Saú<strong>de</strong> oferece, foram responsáveis<br />
por mais <strong>de</strong> 3,5 milhões <strong>de</strong> atendimentos.<br />
Segundo Marcilio, e na RD Saú<strong>de</strong>, a partir <strong>de</strong> agora a<br />
porta <strong>de</strong> entrada <strong>de</strong> milhões <strong>de</strong> brasileiros nos cuidados<br />
com a saú<strong>de</strong>, esses atendimentos iniciais contemplam<br />
quatro pilares, ou vertentes, “Promoção da Saú<strong>de</strong>, Proteção,<br />
Prevenção e Primeiro Atendimento...”.<br />
E, na entrevista, Marcilio anuncia a todos os planos <strong>de</strong><br />
saú<strong>de</strong> que preten<strong>de</strong> visitá-los, e propor parcerias...<br />
“Preten<strong>de</strong>mos entrar em contato com os planos <strong>de</strong><br />
saú<strong>de</strong> para que possamos aprimorar essa relação, on<strong>de</strong><br />
nós fazemos o atendimento básico e eles nos repassariam<br />
um valor por vida, assim o paciente não pagaria nada na<br />
farmácia e ajudaria a <strong>de</strong>safogar os hospitais <strong>de</strong> re<strong>de</strong>...”.<br />
Curto e grosso.<br />
O Uber reinventou o negócio <strong>de</strong> transporte; o iFood,<br />
o <strong>de</strong> alimentação. O Airbnb, <strong>de</strong> hospedagens. O Nubank,<br />
<strong>de</strong> bancos. A Amazon e o Mercado Livre, o do comércio.<br />
A Raia Drogasil, agora RD Saú<strong>de</strong>, mesmo sendo uma<br />
empresa <strong>de</strong> gênese e cultura analógicas, centenária, diferente<br />
das <strong>de</strong>mais que mencionei antes e são digitais<br />
<strong>de</strong> nascença, está reinventando o negócio e a ca<strong>de</strong>ia da<br />
saú<strong>de</strong> no Brasil.<br />
10! com respeito, louvor e admiração. RD Saú<strong>de</strong> faz, no<br />
negócio da saú<strong>de</strong>, o que outras e gran<strong>de</strong>s organizações<br />
do varejo não conseguiram... e, provavelmente, não conseguirão<br />
em seus setores <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>, especialmente no<br />
varejo... mas, terão <strong>de</strong> encarar o <strong>de</strong>safio da reinvenção.<br />
40 8 <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
supercenas<br />
Paulo Macedo<br />
paulo@propmark.com.br<br />
Divulgação<br />
‘A liberda<strong>de</strong> do conforto’ é mote da campanha <strong>de</strong> inverno da marca Usaflex criada pela agência gaúcha Invento Projetos Criativos, que traz Fernanda Lima como protagonista<br />
ESTAÇÃO<br />
O outono é a estação da vez. Mas as marcas, como a<br />
gaúcha Usaflex, já estão antenadas com suas coleções<br />
para o inverno. Com isso em mente, está lançando<br />
campanha para exibir seu portfólio para a parte mais<br />
fria do ano sob o título: ‘A liberda<strong>de</strong> do conforto’, criação<br />
da agência Invento Projetos Criativos, produzida<br />
pelo Studio Horda e dirigida por Rodrigo Moreira, que<br />
justifica a escolha da atriz, mo<strong>de</strong>lo e apresentadora<br />
Fernanda Lima na ação. “A Fernanda é muito profissional<br />
e talentosa. Ela faz tudo acontecer <strong>de</strong> uma forma<br />
muito bacana, pois <strong>de</strong> fato abraçou o projeto. Mesmo<br />
que ela tivesse <strong>de</strong> vestir ‘15 mil figurinos’, ela faz tudo<br />
ser <strong>de</strong> forma fluida, e foi essa gran<strong>de</strong> parceria entre<br />
a Usaflex e a Fernanda que fez com que o filme ganhasse<br />
esse ar iluminado que tem”, <strong>de</strong>staca Rodrigo. A<br />
Usaflex, fundada em 1998, se <strong>de</strong>dicou por um tempo à<br />
produção <strong>de</strong> calçados funcionais, mas alargou sua estratégia<br />
para produtos com <strong>de</strong>sign para competir no<br />
segmento com sua produção <strong>de</strong> 25 mil pares diários<br />
manufaturados na sua unida<strong>de</strong> industrial em Igrejinha,<br />
no Rio Gran<strong>de</strong> do Sul. São 50 mo<strong>de</strong>los vendidos<br />
nas 300 lojas franqueadas, multimarcas e também<br />
na virtual. O diretor Rodrigo Moreira explica ainda<br />
que “além do filme publicitário, que segue essa nova<br />
abordagem, a estratégia <strong>de</strong> marketing da Usaflex engloba<br />
uma presença abrangente em diversos canais<br />
<strong>de</strong> mídia, como merchandising, comerciais veiculados<br />
na TV aberta e fechada, além da presença em todos<br />
os meios digitais”. Não é a primeira vez que a gaúcha<br />
Fernanda empresta imagem para a Usaflex.<br />
O fundador Eduardo Betinardi ao lado <strong>de</strong> Guilherme Krauss, que se torna sócio da P+G e seu diretor-executivo<br />
DATA<br />
Em processo <strong>de</strong> expansão, a agência curitibana P+G está completando <strong>de</strong>z anos <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s. Uma das novida<strong>de</strong>s<br />
das comemorações é que o publicitário e empresário Guilherme Krauss se torna sócio da operação e assume o<br />
cargo <strong>de</strong> diretor-executivo. A P+G foi fundada por Eduardo Betinardi, entre os anos <strong>de</strong> 2013 e 2014 com foco regional.<br />
Hoje, no universo do PR, aten<strong>de</strong> 99, Tecnisa, Skol, MRV, Docway, Warung, 3 Corações, Itaipava, TETO, Banco do<br />
Brasil, Go Coffee, Mais 1 Café, Hospital São Vicente, Centro Brasil Design, iF Design Award e Greystar.<br />
Rebeca Amorim, Fabricia Navarro e Luciana Calnaghi<br />
REBRANDING<br />
A agência Frat assina a ação “Entre fios e pontos, existem<br />
nós: Botteh e você” para a marca <strong>de</strong> tapetes artesanais.<br />
O projeto foi li<strong>de</strong>rado pela diretora <strong>de</strong> criação<br />
Rebeca Amorim, pela sócia Fabricia Navarro e pela diretora<br />
<strong>de</strong> planejamento Luciana Calnaghi.<br />
jornal propmark - 8 <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 41
última página<br />
Alê Oliveira<br />
O gran<strong>de</strong> negócio<br />
da mentira<br />
Stalimir Vieira<br />
é diretor da Base <strong>de</strong> Marketing<br />
stalimircom@gmail.com<br />
Stalimir Vieira<br />
Nunca houve tantas oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> trabalho<br />
para talentos criativos na comunicação. Não, não<br />
estou falando <strong>de</strong> agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>, negócio<br />
muito pequeno, <strong>de</strong> alcance curto e objetivos medíocres.<br />
Estou falando da ocupação cultural, política e<br />
territorial do planeta. Estou falando <strong>de</strong> propaganda, na<br />
mais clássica das suas <strong>de</strong>finições.<br />
A propaganda como arma <strong>de</strong> tomada <strong>de</strong> po<strong>de</strong>r, através<br />
da imposição <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias, disfarçada <strong>de</strong> informação.<br />
A propaganda que cria versões para os fatos, que interpreta<br />
os acontecimentos à vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong> quem a contrata,<br />
que comove e mobiliza, através da colocação em prática<br />
<strong>de</strong> um plano <strong>de</strong> doutrinação e submissão.<br />
Diante <strong>de</strong> telas, milhões <strong>de</strong> indivíduos espalhados<br />
pelo mundo usam suas habilida<strong>de</strong>s retóricas e sua capacida<strong>de</strong><br />
inventiva para distorcer a verda<strong>de</strong>, a serviço <strong>de</strong><br />
potências econômicas e bélicas.<br />
Trabalho legal e bem remunerado. No Brasil, os interesses<br />
internacionais se ramificam nas disputas políticas<br />
internas, reflexos diretos <strong>de</strong> objetivos externos. O<br />
mundo está preso a um esquema <strong>de</strong> polarização entre<br />
forças po<strong>de</strong>rosíssimas <strong>de</strong> persuasão.<br />
Não é diferente por aqui. Além <strong>de</strong> se combaterem diretamente,<br />
essas forças têm também inimigos comuns,<br />
aos quais combatem solidariamente: a verda<strong>de</strong>, a in<strong>de</strong>pendência,<br />
a reflexão, o conhecimento, a ciência...<br />
A inexpressivida<strong>de</strong> do não-alinhamento no cenário<br />
eleitoral é parte do sucesso do processo permanente<br />
<strong>de</strong> alienação da população, alimentado com eficácia por<br />
especialistas. E os talentos não se têm feito <strong>de</strong> rogados<br />
em cumprir esse papel. Apesar do atropelo da ética, o<br />
fato é que não sobra muita coisa para fazer, hoje em dia.<br />
Esse jogo é global e por <strong>de</strong>mais pesado para ser confrontado,<br />
a não ser por heróis, quase sempre voluntários<br />
e, com raras exceções, abatidos pelo caminho. Afinal, estamos<br />
falando <strong>de</strong> mercado e o mercado vive <strong>de</strong> ocasiões<br />
e oportunida<strong>de</strong>s.<br />
E, sempre é bom lembrar, o mercado não é uma entida<strong>de</strong><br />
fora do ser humano, mas o próprio ser humano em<br />
ação e intenção.<br />
A polarização na disputa pelo po<strong>de</strong>r, por mais danosa<br />
para a verda<strong>de</strong>, é, ao mesmo tempo, uma gran<strong>de</strong> e<br />
sofisticada empregadora das mentes privilegiadas e,<br />
digamos, moralmente céticas.<br />
É, ainda, a maior consumidora <strong>de</strong> ferramental tecnológico<br />
da atualida<strong>de</strong>. Não há, portanto, clientes mais<br />
promissores para profissionais e fornecedores do que os<br />
dois lados <strong>de</strong>ssa disputa.<br />
Vale registrar que, ironicamente, a gran<strong>de</strong> “responsável”<br />
por esses métodos enviesados <strong>de</strong> tomada <strong>de</strong> po<strong>de</strong>r<br />
é a <strong>de</strong>mocracia.<br />
Uns e outros, simultaneamente, se fiscalizam e, eventualmente,<br />
se acusam, <strong>de</strong> quebrarem padrões <strong>de</strong>mocráticos,<br />
clamando a intervenção <strong>de</strong> organismos reguladores<br />
internacionais.<br />
Claro que há exceções, como no caso <strong>de</strong> Putin na<br />
Ucrânia ou Netanyahu em Gaza, por exemplo, ou ditaduras<br />
remanescentes que sobrevivem pelo mundo, cujas<br />
ações <strong>de</strong> subjugação vão muito além da comunicação.<br />
Mas que até por isso são também necessariamente<br />
usuários do talento criativo <strong>de</strong> bons profissionais <strong>de</strong><br />
comunicação para justificarem seus comportamentos.<br />
Enfim, bons tempos em que o nosso maior “crime” era<br />
anunciar cigarros.<br />
“O mundo está<br />
preso a um esquema<br />
<strong>de</strong> polarização”<br />
42 8 <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark