edição de 5 de fevereiro de 2024

propmark.com.br ANO 59 - Nº 2979 - 5 de fevereiro de 2024 R$ 20,00
Mídia e marcas exploram Carnaval
para gerar negócios e experiência
Camarote Nº 1 celebra
34 anos na Sapucaí
Divulgação
Organizado pela Holding Clube, o camarote atrai marcas
como TRESemmé para interagir com o público que prestigia
o Carnaval do Rio de Janeiro. Juliana Ferraz, sócia e
diretora da empresa, explica a sua força. pág 8
Vibra Energia fortalece
visibilidade da marca
Divulgação
Freepik
Empresa detém a licença da rede de Postos Petrobras
em acordo válido até 2029, mas estatal já avisou que
não renovará o contrato. Enquanto a Vibra se fortalece,
marca de postos pode perder força. pág. 20
Grupo Dreamers
apresenta Gen_c
Divulgação
Lideranças da nova empresa de marketing de influência
comemoram negócio, que promete aplicar novas
soluções para captação de resultados, além de fortalecer
a relação com os criadores de conteúdo. pág. 17
Dados da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC) mostram que o Carnaval
é uma força econômica que faz girar cerca de R$ 8 bilhões no período. O mercado se beneficia com
o volume de pessoas que buscam na folia um espaço para extravasar alegria. Band e Globo atraem
patrocinadores para suas transmissões de Salvador, Rio de Janeiro, São Paulo e outras capitais. Ambev,
Colgate-Palmolive, Dorflex, PagBank, Sipolatti, Amazon, TIM e Itaipava, por exemplo, desfilam em todos
os espaços possíveis para não ficar de fora da maior festa popular do Brasil. pág. 12
O propmark não circula na semana de Carnaval, em 12 de fevereiro

DEPOIS QUE NOSSO
CEO FICOU ENTRE
OS 100 LIDERES
CRIATIVOS GLOBAIS,
A GENTE PRECISOU
DE ROUPINHA NOVA.
Novo site
onzevinteum.com.br
Visite e divirta-se.
Nosso CEO e CCO
Gustavo Bastos
está entre os líderes
criativos globais
pela rede
internacional
Creativepool, que
reúne profissionais
criativos de todo o
mundo. Foi uma
conquista de todo o
time e reflete a
qualidade do nosso
trabalho criativo. A
gente nem tinha
roupa pra tanto.
‘

editorial
Armando Ferrentini
Marechal da Vitória
Só quem não conhece a História pode cogitar a mudança de nome do nosso querido
estádio esportivo que o povo paulista e brasileiro se acostumou a chamar de
Pacaembu.
A razão principal reside na construção do estádio municipal no elegante bairro do Pacaembu,
notório no início de sua construção pela privilegiada localização escolhida pelos
engenheiros e expertises da então administração da Prefeitura de São Paulo.
A visão panorâmica que se tem dos jogos em seu gramado permite-nos afirmar que se
transformou em exemplo para os estádios que foram construídos após o então chamado
Estádio do Pacaembu, oficialmente batizado de Estádio Municipal Paulo Machado
de Carvalho.
O nosso Pacaembu durante décadas foi o preferido na cidade de São Paulo, muito pela
facilidade de acesso e, repetimos, pela visão extraordinária que os seus frequentadores
têm do campo de jogo.
Mas o motivo deste texto reside na estupefação que tivemos com a notícia da recente
venda do naming rights do estádio, como consequência da concessão feita em 2019
pela Prefeitura de São Paulo à iniciativa privada para a exploração comercial de um dos
locais mais queridos dos paulistanos.
Quanto à concessão em si, nada de errado nisso. O Brasil segue nesse particular uma
tendência internacional, com predomínio do particular sobre o estatal, livrando o erário
de incalculáveis despesas de manutenção.
Aqui em São Paulo, dentre outras operações, nossa Prefeitura, proprietária do Pacaembu,
negociou a concessão total do complexo (estádio e demais locações) a um grupo
financeiro internacional, com várias cláusulas de facilitações de uso e de dependências,
o que teria permitido aos adquirentes comercializar o nome do estádio.
E é aqui que entra, a nosso ver, uma desfaçatez, pois está se passando por cima do
valor imaterial do nome oficial e histórico do estádio, então uma decisão a um dos
grandes vultos da História brasileira, paulista e, sobretudo, paulistana: Paulo Machado
de Carvalho, cuja participação na vida empresarial e nos seus laços esportivos merece
ad aeternum a nossa homenagem.
“Doutor Paulo”, como carinhosamente era chamado por aqueles que o admiravam,
teve o seu nome batizando o Estádio do Pacaembu e grandes motivos não faltam para
essa e outras homenagens. Com a atual mudança da legislação, permitindo ao poder
público, em todo o país, a concessão à iniciativa privada da exploração comercial de
equipamentos públicos, está indo de roldão o batismo em tempos idos e que deve ser
lembrado, principalmente, neste caso, por quem conhece a nossa História, quando se
inicia uma negociação comercial entre o poder público e o particular.
Devido à abundância da legislação a respeito, ainda há tempo de se corrigir essa calamidade,
extremamente injusta para a figura inexcedível desse gigante que foi Paulo
Machado de Carvalho.
Cito apenas um grande mérito sob a sua responsabilidade direta: a conquista pelo Brasil
da sua primeira Copa do Mundo da Fifa, na Suécia em 1958, em uma época em que
o nosso país era considerado possuidor de um dos melhores jogadores desse esporte
mundialmente admirado. Nosso patrono repetiu o feito na Copa seguinte, em 1962, realizada
no Chile.
O nome do doutor Paulo não pode agora sofrer esse descaso e aqui cito um fato que
a memória popular muito provavelmente esqueceu. Com a permissão da Wikipédia,
relembro que em 2017, “o prefeito de São Paulo, João Doria, manifestou interesse
em conceder o estádio à iniciativa privada, em virtude do alto custo de manutenção
de todo o complexo, com custo (na época) de R$ 40 milhões a cada quadriênio
aos cofres públicos. Essa empresa não poderá mudar os ‘naming rights’, mantendo o
nome atual e só poderá realizar no local partidas de futebol, sendo proibidos shows e
eventos religiosos”.
Também importante registrar que a Câmara Municipal de SP aprovou a concessão por
35 anos, com a Prefeitura realizando um chamamento público para receber propostas e
fixar as regras de concessão. Em setembro de 2019, a Prefeitura assinou a concessão do
estádio para o Consórcio Patrimônio SP, depois Allegra Pacaembu, liderado pela construtora
Progen, por 35 anos.
O que agora ocorre, motivo principal deste Editorial, é a retirada de uso, pela concessionária,
do nome do dr. Paulo Machado de Carvalho, como foi batizado o estádio. Ainda que o
nome venha a continuar gravado na entrada principal na Praça Charles Müller, é fato que
o estádio passará a ser chamado pelo nome da empresa que adquiriu os naming rights.
O que queremos dizer é que, na prática, o estádio terá outro nome porque assim será
chamado, divulgado e utilizado pela concessionária nos eventos que ali vier a operacionalizar.
O nome “Paulo Machado de Carvalho” será apenas um letreiro feito de concreto na fachada
da edificação. E, usar isso como argumento para defender que o nome do estádio
não será alterado, não passa, com todo o respeito, de mera retórica jurídica.
A comercialização de naming rights não é nada mais que a venda dos direitos sobre o
nome, em tradução literal para o português que não precisa de nenhuma interpretação
linguística para se compreender.
Em sã consciência, nenhum paulistano, paulista e mesmo brasileiro pode concordar
com essa aberração. E, no caso, não se trata de nome de nenhum político, mas do coordenador
das duas vitórias seguidas (1958 e 1962) do nosso país em Copas do Mundo.
Naming rights sobre equipamentos públicos, como estádios, praças, monumentos, museus
e parques, não devem – ou não deveriam – poder ser comercializados. O que pode
e deve ser comercializado é a exploração comercial desses locais, pois a população só
tem a ganhar com a iniciativa privada cuidando desses espaços públicos.
Mas, por serem públicos, diferentemente de equipamentos particulares como são outros
estádios da cidade de São Paulo, merecem ter seus nomes mantidos como forma
de se preservar a nossa História.
Seria o mesmo, mutatis mutandis, que trocar o nome da Praça João Mendes, em São
Paulo, por outro nome que pouco ou nada tem a ver com a nossa História. Outros exemplos
de manutenção de nomes de grandes patriotas estão espalhados por todo o país,
resistindo à saga de imperdoáveis interesses comerciais.
Imagine o leitor a Praça da Sé tendo a sua denominação mudada para o nome de um
bem-sucedido empresário do nosso mercado. A praça é do povo, como o condor é dos
céus (Castro Alves).
Carnaval
O ano começa depois do Carnaval. Essa frase, repetida pela maioria dos brasileiros no
início do ano, ficou para trás. Em vários setores da economia, 2024 começou aquecido
e tem sido assim nos últimos anos, inclusive para o setor de publicidade e marketing.
Já aconteceu muita coisa na propaganda brasileira em janeiro último. Várias trocas de
lideranças em agências e clientes, e movimentação de contas.
Tem publicitário que afirma que praticamente emendou um ano com o outro, de tão
agitado que foi o último trimestre de 2023. Mas, é claro que, a partir de fevereiro, março,
o mercado fica mais aquecido, uma vez que o próprio Carnaval movimenta vários negócios,
e a publicidade e o live marketing acompanham o ritmo.
Matéria nesta edição traz o dado que, segundo a Confederação Nacional do Comércio
de Bens, Serviços e Turismo (CNC), a folia movimentou cerca de R$ 8 bilhões no país em
2023. Já a Associação Brasileira de Bares e Restaurantes (Abrasel) projeta faturamento
até 15% superior ao do ano passado.
Frase:“Quando você estava indo, eu já tinha ido e voltado.” (Sabedoria popular brasileira).
jornal propmark - 5 de fevereiro de 2024 3

índice
propmark
propmark.com.br
Carnaval movimenta
diversos negócios no
mercado publicitário
A Associação Brasileira
de Bares e Restaurantes
(Abrasel) projeta faturamento
até 15% superior ao do
ano passado. A maior festa
popular do país aquece
vários negócios e o mercado
acompanha o ritmo.
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Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editor: Paulo Macedo
Editor de fotografia: Alê Oliveira
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
Repórteres: Adrieny Magalhães e
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Editor de Arte: Adunias Bispo da
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Diagramador Pleno: Lucas
Boccatto
O propmark é filiado à:
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Armando Ferrentini
Diretor-executivo
Tiago Ferrentini
Publisher do propmark recebe
convidados para celebrar 81 anos
O vice-presidente da República, Geraldo Alckmin,
estava entre os presentes que cumprimentaram
Armando Ferrentini, que estava acompanhado de
amigos e familiares, como a mulher, Clarice. pág. 28
Conceito open talent abre espaço
para diversidade e freelancers
Karina Rehavia, CEO da Ollo – plataforma que conecta
empresas a uma rede de talentos hipersselecionados
para contratação de profissionais por jobs específicos
–, afirma que esse é o futuro do trabalho. pág. 16
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Gerentes de contas:
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redacao@propmark.com.br
As ma té rias as si na das não re pre sen tam
ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,
po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
Editorial .............................................................................3
Conexões ...........................................................................6
Curtas .................................................................................7
Entrevista ..........................................................................8
Quem Fez ...........................................................................10
Inspiração ..........................................................................11
Mercado .............................................................................12
Agências ............................................................................17
Marcas ...............................................................................19
Digital ................................................................................25
Pesquisas ..........................................................................26
Prêmios..............................................................................27
Click do Alê ........................................................................28
ESG no MKT ........................................................................30
Opinião...............................................................................31
We Love MKT ......................................................................32
Supercenas ........................................................................33
Última Página ....................................................................34
D&AD 2024 terá 14 brasileiros nos
júris da premiação internacional
Além de nomes como Icaro Doria (DM9), Sophie
Schonburg (Africa Creative) e Deh Bastos (MAP Brasil),
festival que ocorre em Londres terá Luiz Sanches
(BBDO) na presidência do júri de Integrated. pág. 27
4 5 de fevereiro de 2024 - jornal propmark

conexões
última hora
PREPARA
O discurso politicamente correto está presente no Carnaval da Beats, antes Skol Beats, que
ganhou projeção em festas, raves e festivais. A marca de bebida pronta da Ambev investiu
este ano no ambiente pré-folia, fazendo ações nos bailes da cantora Anitta, que funcionam
como um “prepara” para o Carnaval. Esses ensaios começaram no dia 20 de janeiro e se
encerraram neste domingo (4) em Curitiba. Em todos os 11 espetáculos, os locais foram
ambientados com merchandising de Beats em bebedouros. Não com o Beats Tropical, seu
drink para o carná 2024. Mas com água gelada para hidratar os foliões. “Disponibilizar água
nos ensaios contribui para que a festa tenha mais qualidade”, explica Thais Soares, diretora
de Beats (foto acima).
CONQUISTA
A Lampada.ag anuncia a Nestlé como seu mais recente cliente e lança a campanha
promocional e de endomarketing para divulgar internamente a promoção ‘Nestlé viajar
faz bem’ e engajar o público em geral e colaboradores da empresa de maneira divertida e
eficaz. Para isso, a agência criou e implementou uma série de estratégias criativas. Promoção
ocorre até o próximo dia 15.
LinkedIn
Post: D&AD terá 14 brasileiros no
júri de 2024
Sempre uma honra representar nosso
Brasil!
Deh Bastos
Post: Ogilvy Brasil apresenta novo
CCO
O Rafael Donato vai arrasar, como
sempre. Parabéns, Rafa. Muito sucesso
em sua nova jornada.
Roberto Marinho
Post: Africa Creative anuncia a
chegada de três co-COOs
Ah, vocês dois juntos, Veronica Gordilho
Araujo e Renato Broggin!
Renata Fontanesi Grandis
dorinho
Nada resiste ao trabalho.
Parabéns, Heloisa Pupim!
Sucesso na nova jornada.
Rodolfo Marzochi Campitelli
Renato arrebenta demais!
Louise Beltrāo
Post: Causas pintam o calendário,
mas faltam meses para tantos
alertas no ano
Obrigado pela oportunidade de
poder contribuir sobre esse tema
tão relevante da saúde, ao lado
de grandes lideranças da comunicação
e do meio acadêmico.
Ronald Nicolau
DEGUSTAÇÃO
Carnaval pede um birinaite. E Pitú (foto acima) não perde tempo. De olho nos turistas que
chegam ao Aeroporto Internacional de Recife - Gilberto Freire para curtir Bacalhau do Batata,
Bonecos Gigantes de Olinda e Galo da Madrugada, oferece degustação de drinks para os
foliões após o desembarque. A ação se estende até o dia 10 de fevereiro.
MUDANÇA
A Comscore, empresa de medição de audiência digital, anuncia mudanças em sua liderança
regional e global. Alejandro Fosk, que atuava como vice-presidente sênior da Comscore na
América Latina, foi nomeado vice-presidente executivo de mercados internacionais. Nesta
nova função, Fosk supervisionará as regiões EMEA, APAC e LATAM, aplicando sua ampla
experiência e liderança para impulsionar o crescimento estratégico e o sucesso da Comscore
em demais países.
6 5 de fevereiro de 2024 - jornal propmark

curtas
Lourival Ribeiro/ Divulgação SBT
CinCo marCas PatroCinarão as
transmissões do CarnavaL no sBt
Bradesco, Itaipava, Engov, Estomazil e Epocler são as marcas patrocinadoras da transmissão
do Carnaval no SBT. A cobertura da décima quarta temporada do ‘SBT folia’ será apresentada
por Nadja Haddad e Juliana Oliveira (foto), entre os dias 10 e 13 de fevereiro, com a participação
de Leo Dias, Priscila Borges e Isabela Antais, no Rio de Janeiro; Leo Sampaio, em Salvador;
Rodrigo de Luna e reportagens de Jurema Fox, em Recife; e Bosco Barroso, em Fortaleza. Na
programação nacional, em São Paulo, a emissora exibirá as apresentações de artistas em seus
blocos, além dos trios elétricos que se espalham pelas ruas da cidade. Megablocos e blocos
tradicionais do Rio de Janeiro também terão folia garantida na tela da emissora. ‘Bola Preta’,
‘Bangalafumenga’ e Ludmilla estão entre os que arrastam multidões. Já em Recife, o telespectador
acompanhará o trajeto do ‘Galo da Madrugada’, ‘Boneco de Olinda’, shows no Marco Zero
e o clássico frevo. Em Salvador, a cobertura será comandada a partir dos trios de Ivete Sangalo,
Daniela Mercury, Claudia Leitte, Leo Santana e Xanddy, entre outros. As emissoras afiliadas ao
SBT seguirão com suas respectivas programações e eventos regionais próprios do Carnaval.
TalenT ganha conTa do banco InTer
Divulgação
PrêmIo colunIsTas sul revela vencedores
Reprodução
Lica Bueno e Andrea Nocciolini Costa: oportunidade, expansão e reposicionamento de marca
Cena do filme ‘Leia uma autora’, case ganhador do Grande Prêmio na categoria Inovação
O banco Inter escolheu a Talent como sua nova agência após processo de concorrência. A marca
propõe mudança na relação das pessoas com o dinheiro. “Escolhemos os melhores parceiros
para lançar o reposicionamento da marca, trazendo toda a potência que ela representa e tudo
o que ela entrega para os brasileiros”, comenta Andrea Nocciolini Costa, diretora de branding
do Inter. A parceria já tem projetos em curso. “É uma grande oportunidade podermos fazer
parte dessa história de sucesso e contribuirmos para o crescimento acelerado da empresa”,
declara Lica Bueno, CEO da Talent, que tem novo conceito, ‘Conversa muda tudo’, com sede na
Consolação, região central de São Paulo, e logotipo inspirado no dinamismo dos dias atuais.
O projeto social ‘Leia uma autora’, da agência digital DZ Estúdio para a Biblioteca Pública do
Rio Grande do Sul (RS), conquistou um dos principais prêmios no Colunistas Sul. O case levou o
Grande Prêmio na categoria Inovação, e José Pedro Paz, CCO da DZ, levou o troféu de Publicitário
do Ano. Já a Candy Shop foi eleita como Agência de Comunicação do Ano, enquanto João
Paulo Gomes Vieira, que trabalha no Governo de Santa Catarina, ganhou como Profissional de
Propaganda. O Coritiba FC, um dos principais times do Paraná, venceu como Anunciante do Ano.
Brasileira com uma das presenças mais premiadas com trabalhos internacionais no Cannes
Lions 2023, a Canja foi reconhecida com o ‘Melhor desempenho em produção de áudio’.
corazon FIlmes conTraTa Paulo dIehl gad Tem nova sócIa e head de esTraTégIa cenTral de ouTdoor organIza convenção
Divulgação
Divulgação
Divulgação
Diretor de cena construiu carreira em agências e produtoras
Paulo Diehl é o novo diretor de cena da Corazon Filmes após
passagens por Y&R (hoje VML) Madrid, e Ammirati Puris Lintas
e FCB, em Portugal. Já trabalhou também na DM9 e Suno, e
dirigiu filmes pela Cia de Cinema, Conspiração, Paranoid,
Rebolucion e Hungryman, com cases premiados no Cannes
Lions, Eurobest, Art Directors for NY e D&AD. “Paulo Diehl tem
uma carreira sólida e uma experiência excepcional, tanto do
lado criativo quanto do lado da produção. Seu conhecimento,
com certeza, será um importante diferencial para tornar
o nosso casting ainda mais plural e robusto”, destaca Igor
Ferreira, sócio e diretor-executivo da Corazon Filmes. Ambev,
Honda, O Boticário, Johnson & Johnson e Volkswagen estão
entre as marcas para as quais Diehl criou.
Patricia Takehara, sócia e head de estratégia da Gad
O quadro societário da consultoria de marca Gad passa
a integrar a head de estratégia Patricia Takehara. A
executiva, que se reportará ao CEO Luciano Deos, terá o
desafio de consolidar o posicionamento do Gad como uma
consultoria que transforma negócios. Formada em administração
pela Fundação Getulio Vargas (FGV) e com MBA
na área pela Fundação Instituto de Administração (FIA),
Patricia tem 24 anos de experiência. Ela já trabalhou na
FutureBrand e iN Consultoria, além de Coca-Cola, Reckitt,
Johnson & Johnson, Renault e Bic. Ao longo de sua carreira,
desenvolveu projetos para O Boticário, Casas Bahia,
Ajinomoto, Nestlé, Alphaville, Linx, Ambev, Avon, Natura e
Multi, entre outras.
João Batista é presidente da Central de Outdoor: evolução
A 33ª Convenção Nacional Central de Outdoor será realizada
na cidade de Florianópolis (SC) entre os dias 13 e 15 de
março com o tema ‘Conexões urbanas, conexões humanas’
e patrocínio de Adsmovil OOH, The Led, Inviron, LedWave e
Samaha Bank. O encontro, que reunirá pela primeira vez não
associados, terá a presença de palestrantes nacionais e internacionais.
João Branco, que dirigiu o marketing do McDonald’s
é um deles. “A Convenção Nacional Central de Outdoor é um
momento de troca de conhecimento que objetiva a evolução
do nosso setor. Os profissionais presentes poderão se inspirar
nas palestras e, assim, transformar cada vez mais a mídia exterior
brasileira”, convida João Batista, presidente da Central
de Outdoor. As inscrições seguem até o dia 29 de fevereiro.
jornal propmark - 5 de fevereiro de 2024 7

entrevista
juliana Ferraz
Sócia e diretora de negócios e RP da Holding Clube
Especialista em pessoas
Buscar de forma sistemática ofertas que
impactam pessoas está no cerne do live
marketing nas palavras da executiva
Juliana Ferraz, da Holding Clube. Possibilita
como consequência “networks poderosos”
em eventos como o Camarote Nº 1,
que este ano chega a sua 34ª edição na
tradicional Marquês de Sapucaí. Ela ressalta
a relevância de eventos proprietários
para a ativação das marcas, entre as quais
a TRESemmé, do portfólio da Unilever,
que adquiriu a cota de beleza durante
o evento no camarote. Juliana está
com o pensamento direcionado para a
organização do espaço com a equipe
própria do grupo, que tem agências como
Samba, Banco de Eventos, Story Makers,
Roda, Cross e Auíri, além de profissionais
terceirizados. Juliana começou sua carreira
como PR, área que cuida pessoalmente na
Holding Clube. Confira sua entrevista.
Paulo Macedo
Por que os eventos, institucionais, de trade e de entretenimento,
passaram a ser tão importantes para as marcas?
Os eventos são importantes para as marcas por serem fundamentais para a conexão
imediata com o seu público, de forma autêntica, criativa, inesquecível e, mais
do que isso, humanizada. Eu acho que os eventos fazem com que as marcas se
conectem com os seus públicos de forma humana e personalizada.
Como a Holding Clube trabalha essa vertical do ponto de vista estratégico
para identificar oportunidades?
Como especialista em pessoas. E, uma vez que definimos nossa expertise dessa
forma, precisamos olhar para o que as pessoas querem consumir e, principalmente,
como elas querem consumir. E, a partir daí, por meio do Holding Lab, núcleo
responsável pelo mapeamento de tendências da Holding, conseguimos ver essas
oportunidades, estudar comportamentos e construir histórias.
Divulgação
Os eventos proprietários, como o Camarote Nº 1, fazem a diferença
na proposta de interação com pessoas?
Sim. Fazem totalmente a diferença, pois, no Camarote Nº 1, destacamos todo o
potencial da Holding Clube no desenvolvimento de uma comunicação integrada,
unindo todas as nossas expertises em um só lugar. Cada vez mais produzimos estratégias
que combinam os diferentes serviços das agências do grupo para nossos
parceiros. Contudo, com os eventos proprietários, possuímos um cartão de visita
mais completo e atrativo, evidenciando onde aplicamos cada inteligência interna
que possuímos. Essa revisão busca oferecer uma redação mais fluente e concisa
na resposta à pergunta sobre a importância dos eventos proprietários, como o Camarote
Nº 1.
O que representa e o que materializa o Camarote Nº 1 para quem
está no espaço e para as marcas presentes como a TRESemmé, patrocinadora
oficial de beleza do espaço?
O Camarote Nº 1 é um ponto de encontro, e, principalmente, uma conexão com os
seus consumidores e parceiros. A cada edição, buscamos inovações que proporcionem
uma experiência diferenciada aos nossos visitantes. Cada parceria é meticulosamente
pensada para alcançar esse objetivo, e a chegada da TRESemmé une duas
características essenciais ao Carnaval: beleza e brilho insuperável. A marca ativará
o salão de beleza do lounge de credenciamento do Nº 1 com sua linha Brilho Lamelar,
com atendimento exclusivo que busca proporcionar uma prévia da experiência
oferecida no evento. Na Marquês de Sapucaí, TRESemmé terá um salão dentro do
Camarote, estrategicamente localizado na entrada do espaço, para que as convidadas
possam manter o visual impecável durante toda a noite. A escolha da linha
Brilho Lamelar está alinhada à tendência internacional de ‘glossy hair’.
8 5 de fevereiro de 2024 - jornal propmark

“Temos investido também
em trazer a inteligência
de dados”
Qual será o diferencial do Camarote Nº 1 em 2024?
Será expandido em cerca de 40% em relação a 2023. Somos incansáveis em promover
a qualidade, então investimos em gastronomia de alto padrão e experiências
chanceladas por marcas patrocinadoras. Além do show com vista privilegiada, traremos
as maiores referências musicais nacionais e internacionais.
Além do Rio, a Holding Clube marca presença em outros carnavais?
Não. Nosso foco está exclusivamente no Rio de Janeiro, onde nasceu o Camarote Nº
1, consolidando uma trajetória de mais de 34 anos.
Como está a agenda do grupo para 2024, que também tem datas
promocionais, eventos esportivos, rodeios, festas juninas, Lollapalooza,
Rock in Rio, etc.?
Estamos a todo vapor. Já temos projetos em construção para o Lollapalooza, seguimos
em fase de concorrência para o Rock in Rio, além de estarmos olhando
bastante para o São João. 2024 é um ano de Olimpíadas, então podemos mapear
algo voltado para a data. Temos aí um calendário robusto, cheio de oportunidades
para se conectar com os nossos clientes e com os nossos consumidores.
Por que a ferramenta live marketing deve ser considerada no planejamento
mercadológico das marcas?
Falar de live marketing é falar de gente, de experiências, e de momentos inesquecíveis.
E não existe nada disso sem a construção do ao vivo, sem a conexão das
pessoas com as marcas. O live marketing é uma estratégia muito mais ampla do
que imaginamos, as possibilidades de criar momentos fora do que estamos acostumados
a vivenciar é infinita, e isso nem desconsiderando a exposição tradicional,
pois ela está na estratégia, mas o live marketing mostra que não precisamos apenas
dela para construir histórias grandiosas.
Quais as transformações que a Holding Clube se impôs no pós-
-pandemia?
A união do digital com o físico, principalmente, sendo uma forma que encontramos
de fazer com que uma experiência contemple diferentes públicos e plataformas. E
isso, foi uma consequência do período em que focamos só no digital.
E paralelo a isso?
Temos investido também em trazer a inteligência de dados a nosso favor, por meio
da Roda Trade, mapeando constantemente todas as tendências e preferências do
mercado, o que nos auxilia quanto a onde e como investiremos os nossos esforços.
Como as redes sociais, organização de squads de influencers em
eventos de todos os portes se inseriram no live marketing?
Esse movimento intensificou-se durante a pandemia e agora é parte essencial das
estratégias de marketing das marcas. A integração de influenciadores é feita de
forma profissional e personalizada, contribuindo para uma alta conversão e engajamento
quando bem executada.
Por exemplo?
Hoje, temos uma unidade de negócios com clientes que já trabalhamos, entre eles
Seara, C6 Bank e Bulova, onde pensamos em toda a estratégia digital, toda a régua
de comunicação e a escolha dos melhores influenciadores para potencializar as
estratégias definidas.
O digital mudou o jeito de desenvolver projetos para as marcas?
Como Casa Seara, montada em plena Oscar Freire, rua considerada
a mais chique de São Paulo?
Mudou totalmente, pois são plataformas e meios em que conseguimos criar as
mais diversas formas de promover experiências, sempre pensando em como podemos
engajar principalmente o que está sendo feito de forma física.
Qual o tom?
E hoje, inclusive, não se fala mais de experiências sem contemplar estratégias
para o digital, e digo isso considerando a proposta que for, seja eventos, festivais,
promoções, ofertas etc. Vivemos em uma era totalmente digitalizada, e isso considerando
diferentes targets de público, então o digital nos ajuda a tornar uma
ação, campanha ou experiência quase que mainstream, pois se bem desenvolvida
ela pode atingir o público que já conhece a marca, quem ainda não, e até mesmo
potenciais parceiros de negócios.
Quais os planos da Holding Clube?
Para 2024, manteremos o foco na comunicação integrada, com ênfase no digital.
Buscamos potencializar a presença regional das marcas e promover transformação
social. Continuaremos investindo na inteligência de dados pela Roda Trade, mapeando
tendências para direcionar nossos esforços de forma eficiente.
Como a Holding Clube interage com as agências de publicidade e
outros fornecedores de serviços de marketing das marcas que atende
para potencializar negócios?
Essa interação ocorre por meio de contatos específicos e participação em eventos,
permitindo trocas sobre novidades e possíveis colaborações. A integração é
essencial em um mundo híbrido, tanto internamente quanto externamente, para
aprimorar nossas entregas e investir de maneira mais eficaz.
E como isso se configura?
A Holding Clube, cada vez mais, quer construir histórias novas e, para isso, é preciso
se conectar com outros parceiros, outras inteligências e outras empresas de
comunicação para trazer inovação, criatividade e soluções inovadoras para os nossos
clientes.
Nesse mundo híbrido, integração é a chave para ter e estimular
flexibilidade e visão omnichannel?
É sim, pois é algo que nos permite ouvir mais, e entender melhor o que podemos
melhorar em nossas entregas ou mesmo onde investir mais esforços. E isso eu
considero, tanto internamente, dentro da cultura da empresa, como também fora
dela, junto a parceiros, marcas e prestadores de serviço;
E qual é o valor agregado?
Eu sou uma pessoa que acredita fortemente no networking, pois é uma ferramenta
que muda totalmente a nossa percepção de mundo, principalmente quando atuamos
por meio e para pessoas.
Você que tem origem no PR, o live marketing precisa ter na sua
essência o conceito PRable?
Precisa sim, pois hoje, uma estratégia só é comunicação completa se for PRable. E
ter esse apelo de PR leva qualquer ação para os mais diferentes meios e públicos,
então, se bem executada, conseguimos fidelizar quem já conhece essa marca, atingir
um novo público que provavelmente ainda não é um consumidor e, até mesmo,
desenvolver novas oportunidades de negócios com potenciais parceiros.
A alegria é o combustível do evento? Como no Camarote Nº 1? Ela
teve a cumplicidade do consumidor no pós-pandemia?
Sim, pois acredito que tudo que é feito com muito amor e dedicação chega da
mesma forma a quem queremos atingir. Sou muito feliz em ter comigo um time
que é apaixonado por criar experiências, e que, independentemente do tamanho
do projeto, se dedica de corpo e alma para entregar mais que o nosso melhor. Eu
acredito que isso seja a chave principal para nos diferenciarmos no mercado.
Quem é a Ju Ferraz? Sua história e trajetória até chegar à Holding
Clube? E como o criador da empresa, José Vitor Oliva, te inspira?
Nascida na Bahia, minha vida sempre esteve envolvida com eventos, especialmente
durante o Carnaval. Eu me formei em jornalismo e trabalhei como assessora de
imprensa na Bahia. Após mudar para São Paulo, atuei por quase 10 anos em um
grupo de comunicação, diversificando minhas habilidades. Entrei no live marketing,
onde encontrei minha paixão profissional, e hoje, na Holding Clube, sou sócia, diretora
de negócios e relações públicas. O José Victor é uma inspiração, guiando-me
com sua confiança e experiência no mercado de eventos.
“O José Victor é uma
inspiração, guiando-me com
sua confiança e experiência
no mercado de eventos”
jornal propmark - 5 de fevereiro de 2024 9

quem fez
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
FRI.TO publIcIdade
Frooty
Fotos Divulgação
Título: “Frooty truck”
Criação: Bruno Barone, André Motta, rafael Matheus Gomes dos Santos
e rafaella Bonassi
Produção: Izilda Moura
Diretora de atendimento: Marina tumolo
Atendimento: Danielle Moraes
Aprovação: Isabella rodrigues e Nathalia Pires
Agência desenvolveu uma ação promocional para o verão 2024 com objetivo
de oferecer entretenimento, diversão, saúde e mais sabor para seus consumidores
nestes dias quentes do verão. Essa ação conta principalmente com
a visita do Frooty Truck em algumas das principais praias do litoral norte de
São Paulo promovendo experimentação do seu carro chefe: o Frooty açaí.
bcW
GSK
Título: “Juntos pela saúde – GSK 115 anos”
Ideia criativa: Karina Klinger e Bruno Soares
Diretora de estratégia digital: Mariana Ditolvo
Diretora de núcleo: Fabiana Delgado
Diretora de criação e branded content: Maya Brasiliano
Aprovação: Ingrid Santos
A websérie ‘Juntos pela Saúde’ é o ponto alto da ação de
comunicação. Criada pela agência BCW Brasil, em parceria
com a produtora ClapMe, tem quatro episódios de seis minutos
cada, que são documentais, uma viagem pelos 115
anos de atuação da GSK no Brasil pela perspectiva de pacientes
e especialistas.
bINdeR
HortIFrUtI NAtUrAL DA tErrA
Título: “Marca própria”
VP de criação: Marcos Apóstolo
Diretor de criação: Leandro Euzebio
Criação: Paula Novaes e Luciana oliveira
Criação digital: Alexandra Freire, Joe Vianna, Andre Goulart e Evelyn Lobo
Aprovação: Patrícia Carneiro, Lorena Evangelista, Gabriela Matos e Jullia
Gomes
Anunciante começa o ano com uma nova campanha para promover o mix de produtos
de sua marca própria, a “Natural da Terra”, que conta com mais de 250 itens.
A ação é protagonizada pela nutricionista Andrea Santarosa e traz o conceito
“Produtos Natural da Terra. É coisa nossa. É coisa boa. ”Reforçamos características
únicas”, explica a diretora de atendimento Fernanda Maia.
10 5 de fevereiro de 2024 - jornal propmark

inspiração
Sustentabilidade
Fotos:: Arquivo Pessoal
“A posse de pedras preciosas, tecidos e temperos faz parte da história
humana há muitos séculos, separando os humanos por ‘classes sociais’”
Rodrigo de Aquino
Especial para o propmark
O
desejo faz parte da natureza humana. Antes do surgimento oficial do marketing e da publicidade,
profissionais já faziam vendas e fidelizavam seus clientes. A posse de pedras
preciosas, tecidos e temperos faz parte da história humana há muitos séculos, separando
os humanos por “classes sociais”.
Essa divisão sempre foi motivo de disputas, guerras, desentendimentos e conflitos de todos
os tipos. Logo, quando a publicidade dá seus primeiros passos, por volta do século 16 e 17, a
ruptura social já estava montada, fazendo algumas pessoas se sentirem melhores e mais merecedoras
do bom e do melhor do que outras.
Essa breve e rasa história da propaganda e do marketing é para falar sobre como a cultura do
consumo nos fez chegar até aqui, por exemplo, com montanhas de roupas no Deserto do Atacama,
358 trilhões de partículas plásticas em alto-mar (ou 4,9 milhões de toneladas) e a produção,
só no Brasil, de mais de 2 toneladas de lixo eletrônico por ano.
A publicidade não é “culpada” e o marketing não é o vilão. Mas, devemos assumir que ambos
se tornaram agentes criadores de uma cultura compulsiva, que domina e adoece a sociedade.
Desconectadas de suas essências, inúmeras pessoas vivem para ter, outras para pagar contas
e, muitas, para tentar sobreviver no meio da escassez. Qualidades humanas são deixadas de lado,
o tempo virou artigo de luxo e trabalho. O que seria uma porta para a manifestação de talentos e
o ponto de encontro para uma experiência significativa, se parece mais com uma prisão.
A cultura antropocêntrica que ainda domina nossos dias nos faz abusar do planeta, sem nos
darmos conta que fazemos a mesma coisa com os recursos humanos que atuam profissionalmente
em agências e escritórios, de pequeno e grande porte, espalhadas pelo mundo.
Como pedir para uma marca ser sustentável, quando seu nobre propósito ainda é desrespeitado,
intencionalmente ou não, por muitos daqueles que deveriam ser “seus grandes aliados”?
Como exigir qualidade e criatividade nas entregas, quando os prazos e verbas estão cada vez
mais escassos?
Como exigir que uma marca seja coerente em suas mensagens, nas gôndolas, nos materiais
promocionais ou nas ações de endomarketing, se suas agências ainda lidam com conceitos de
ESG ou com os Objetivos de desenvolvimento sustentável como “perfumaria” ou apenas como
estratégia de marketing?
Tenho acompanhado de perto que grandes players da indústria e do mercado publicitário
estão se mexendo e isso é louvável. Mas, de acordo com o relatório Sustainable Marketing
2030, da Federação Mundial de Anunciantes e Kantar, esses avanços ainda não são suficientes.
Não basta 90% dos anunciantes concordarem que os programas de sustentabilidade precisam
ser mais ambiciosos. São necessárias ações firmes e constantes, evitando flertar com o greenwashing
e abrindo brechas para que funcionários e clientes digam: “Não avisei? Era tudo fake.
Logo mais as coisas voltam como eram antes”.
Para que o tema sustentabilidade seja posto em prática dentro das organizações, é preciso
muito mais que e-mail marketing ou mensagens nas televisões de elevadores e sala de espera.
É preciso gerar consciência em todos e essa etapa depende de frequência, congruência e
coerência.
Hoje, como um comunicólogo, especialista em felicidade e bem-estar, criador de conteúdo e
consultor para agências e produtoras, digo que as marcas precisam de cuidado, de um zelo muito
grande por parte dos seus gestores e, para que isso ocorra, precisamos “cuidar de quem cuida”.
Isto é, precisamos cuidar do bem-estar e da saúde mental das equipes de marketing, das
equipes de criação, produção e atendimento das agências, do staff dos eventos, sets de filmagem
e todos os envolvidos nessa enorme cadeia.
Os profissionais da área de marketing e publicidade, assim como nosso ecossistema, estão
devastados. Seus recursos naturais estão cada vez mais escassos e, assim como estão em extinção
inúmeros seres da fauna e da flora, os grandes talentos estão sumindo do mercado ou estão
suportando seu cotidiano com sua saúde mental debilitada, através de medicamentos ou uso de
drogas lícitas ou ilícitas.
De acordo com artigo publicado pela IPSOS em 17 de outubro, mais de 2/3 da população mundial
acredita que se as empresas não agirem agora para combater as alterações climáticas, estão
falhando com a sociedade, sendo assim:
Profissionais de marketing, ouçam a voz de suas marcas e ofereçam a elas a oportunidade
de uma vida longa. Lembrem-se que o papel de um produto ou serviço vai muito além de gerar
lucro. Ela satisfaz o desejo de clientes, mas também movimenta a vida de colaboradores, fornecedores
e toda a comunidade.
Profissionais de publicidade, ofereçam as marcas que vocês atendem a oportunidade de chegar
até o século 22, com ações éticas, sustentáveis e socialmente responsáveis para consumidores
que anseiam pelo bem viver dos seus descendentes.
Líderes, o mundo mudou e é tempo de horizontalizar a gestão. Suas equipes são formadas
por pais, mães e filhos, pessoas que sofrem os mesmos impactos causados pela crise climática e
social que você, mas com menos recursos.
Como diz Raj Sisodia, um dos idealizadores do capitalismo consciente: “Não podemos ter
um negócio consciente sem um líder consciente. E você não pode ser um líder se não for um
ser humano consciente”. Antes de pensar em gráficos verdes, lucros para os sócios e prêmios,
lembre-se que a alma de uma marca está em seu propósito, conceito que também tem extrema
importância para a sustentação do bem-estar do ser humano.
O futuro da sua marca está intrinsecamente ligado com o futuro da humanidade e do planeta.
Pense nisso de propósito!
Rodrigo Aquino é especialista em psicologia positiva e bem-estar
jornal propmark - 5 de fevereiro de 2024 11

mercado
Carnaval ativa economia criativa com
apoio da publicidade, mídia e marcas
Globo arregimenta 16 patrocinadores para transmissões regionais
e Band traz Amazon, PagBank, Dorflex, Itaipava e TIM para sua grade
Divulgação
TRESemmé, do portfólio da Unilever, marca presença no Camarote Nº 1 como marca exclusiva de beleza do evento criado e organizado há 33 anos pela Holding Clube no Rio
Paulo Macedo
Alegria é o combustível que energiza o Carnaval.
E a vida! Pra que folgar durante a folia se o clima
de samba, suor e cerveja abastece a alma, não
é mesmo? E vai até a Quarta-Feira de Cinzas quando,
em tese, o riso e a alegria dão lugar a volta à rotina. Só
que não! Ainda tem o Desfile das Campeãs no Rio e São
Paulo, Bacalhau do Batata, Galo da Madrugada e insistentes
bloquinhos do tipo vai quem quer continuar o
batuque na cozinha que Sinhá quer muito.
Será que o ano começa depois do Carnaval? Para
muitos é apenas uma frase de efeito porque a maioria
dos negócios do primeiro trimestre é consolidada no fim
do ano velho. Mas é claro que o foco fica maior, como
esclarece Fernando Guntovitch, fundador e CEO da The
Group. “Esse tempo é usado para planejamento, relacionamento,
novos negócios e aprendizados, como na NRF,
por exemplo”, sintetiza ele, que não parou a agência em
2024. “Estamos ativos porque a agenda de eventos é lotada
e a demanda por ações precisa ser incrementada.”
Guntovitch chama a atenção para negócios que são
consolidados no verão, principalmente nos segmentos
de turismo, bebidas, gastronomia e serviços. Dos ambulantes
com água gelada e cachorro-quente providenciais
para a galera dos bloquinhos, aos sofisticados prazeres
que desengessam orçamentos. “Carnaval, em síntese, é
um grande negócio. E a publicidade e o live marketing
acompanham o ritmo”, frisa.
“Em 2023, segundo a Confederação Nacional do Comércio
de Bens, Serviços e Turismo (CNC), a folia movimentou
mais de R$ 8 bilhões no país. Já a Associação
Brasileira de Bares e Restaurantes (Abrasel) projeta
faturamento até 15% superior ao do ano passado”, destaca
Paula Sauer, economista, especialista em educação
financeira e psicologia econômica, professora de economia
e comportamental na ESPM.
“A folia traz benefícios para quem trabalha diretamente
com os preparativos do evento como os profissionais
envolvidos na produção dos desfiles, blocos e
cortejos, nos diversos setores como música, design, publicidade,
marketing, coreografia, filme, TV, vídeo, rádio,
fotografia, costureiras, sambistas, artesãos, fornecedores
de produtos para confecção de fantasias e carros alegóricos,
entre outros. A geração de empregos também
fica aquecida com as vagas temporárias. Atendentes,
cozinheiros, garçons, profissionais de limpeza e animadores,
entre outros, são funções com maior demanda.
Estima-se a abertura de 25,4 mil trabalhadores temporários
em todo o país. A economia criativa no Carnaval
impacta toda uma cadeia de negócios, que inclui desde
hospedagem, bares, restaurantes, supermercados, festas
privadas, produção de shows, indústria de vestuário,
customização de abadás e serviços de mobilidade, companhias
aéreas, cervejarias, até aplicativos, ônibus intermunicipais
e locação de veículos”, afirma Paula.
Se não for possível estar presencialmente no Galo
da Madrigada, que tem Reginaldo Rossi este ano como
tema, ou dar um rolezinho no Bloco da Anitta, que também
é musa do Camarote Nº 1, e nos desfiles ao vivo nas
12 5 de fevereiro de 2024 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Camila Inoue é head de atendimento da agência Eagle
avenidas de todo os país, a mídia resolve isso. Com o
mote ‘Na tela da TV no meio desse povo, a gente vai se
ver na Globo’, a emissora está com programação para a
data de Momo em 2024. Quem explica é o executivo Claudio
Paim, diretor de produtos publicitários em canais
da Globo. “70% dos brasileiros consideram a TV Globo e
o Globoplay como as maiores referências de conteúdo
neste período. E, para aproveitar todo esse engajamento,
reestruturamos as transmissões do Carnaval, movimento
que abriu novas oportunidades para as marcas
fazerem parte do Carnaval 2024 na Globo”, ele esclarece,
mas dando ênfase à cobertura.
“No famoso projeto ‘Carnaval Globeleza’, teremos
mais tempo para mostrar os bastidores, iluminando toda
a energia antes de os desfiles começarem, com maior
chance de exposição das marcas, com todo o elenco que
comanda a transmissão à disposição dos anunciantes.
Contato estratégico com a audiência, capaz de gerar conexão
mais forte com os consumidores. Temos, ainda, o
projeto ‘Glô na Rua’, que tem a missão de transportar os
brasileiros para os principais blocos de Carnaval do Brasil.
Um espaço para as marcas estarem no meio da folia,
falando com cada canto do país”, observa Paim.
Maurílio Filho é diretor de estratégia da WMcCann
Ambos projetos, prossegue Paim, contam com ativações
na TV aberta, na transmissão ao vivo e gratuita do
Globoplay, além de toda reverberação nas plataformas
digitais e extensão das conversas nas redes, em parceria
com creators e talentos.
“Convergência que, para os anunciantes, é sinônimo
de falar com todos e com cada um. Seja para o grande
alcance ou ações voltadas a targets específicos. Com
envolvimento, brasilidade, força nacional, local, em um
conteúdo de altíssima qualidade, que só a Globo tem. E
o mercado reagiu positivamente às mudanças! Este ano,
contaremos com o patrocínio máster de Brahma, tanto
na exibição dos desfiles do grupo especial do Rio de Janeiro
e São Paulo na TV Globo e das campeãs no Multishow,
quanto na cobertura dos blocos no ‘Glô na Rua’.
Pixbet patrocina a transmissão dos desfiles, enquanto
Guaraná Antártica estará na cobertura dos blocos de rua
ao redor do Brasil”, explica.
Paim lembra que, para o Grupo Globo, Carnaval é fonte
de receita. “Mais 16 marcas confirmaram presença na
cobertura da folia regional, em parceria com a rede de
afiliadas da TV Globo: ASA, Banestes, Bradesco, Esportes
da Sorte, Extrabom, Governo de Minas Gerais, Hypera
A executiva Claudia Caliente é diretora do portal Terra
Pharma e Interlândia, Plano de Saúde Santa Casa, Prefeitura
de Santos, Prefeitura de Salvador, Rede Krill, Salvador
Shopping, São Braz, Sistema Fecomércio de Minas
Gerais e Sipolatti”.
A Band também está na pipoca. A emissora resgata o
mote ‘Eu tô na Band’ em campanha, de Xanddy Harmonia,
que fala sobre a música que virou hino do Carnaval:
“Essa música é do coração. Todas as canções que faço
são sempre com muito amor e carinho. É um filho”.
“Vamos voltar com força total, com nova roupagem
e o brilho de sempre no ‘Band Folia 2024’. Quem estiver
em Salvador, Rio de Janeiro, São Paulo, Recife e mais 10
cidades do Brasil onde o Grupo Bandeirantes de Comunicação
estará presente com sua cobertura multiplataforma,
com certeza, será contagiado por essa magia e
voltará para casa ecoando o delicioso ‘eeeeuuuuu tô na
Band’”, observa Viviane Groisman, diretora de marketing
da Band, que fechou cotas de publicidade com Amazon,
Dorflex, Itaipava, PagBank e TIM.
SOCIAL
Se sexo é Carnaval e amor é bossa nova, como escreveu
Rita Lee, há espaço para a manifestação nessa festa
Claudio Paim é diretor da Rede Globo em canais Claudio Romano é VP de marketing da Dream Factory Fernando Plapier é CEO do Grupo Top: camarotes
jornal propmark - 5 de fevereiro de 2024 13

mercado
Fotos: Divulgação
Rogério Oliveira é responsável pelo Coletivo Pipoca Renata Castelo Branco é CEO da Brains Live Mkt Leo Marçal, dos camarotes Quem e Folia Tropical
pagã para dar atenção ao amor ao próximo. Muitas festas
beneficentes são organizadas pelo país. Lore Improta
e Leo Santana criaram o “Noite da aclamação”: baile de
gala beneficente em prol das Obras Sociais Irmã Dulce.
“Idealizamos para ser mais do que um momento de
prestígio para nosso estado e nossa paixão, o Carnaval,
por isso, ver essa ação se concretizando ao lado das
obras sociais da Irmã Dulce”, esclarece Lore, que montou
um espetáculo musical que contou a história do axé music
e conta com shows de Carlinhos Brown e convidados
como atrações.
O viés social também contempla sustentabilidade e
acessibilidade. O segundo ponto é o foco de Thays Almendra,
CEO da Digital Social BR. Ela tem parceria com a
Bendita e a Oficina para formar hub de influenciadores.
“O Carnaval é o momento em que o Brasil inteiro se une
em celebração. Vimos nesta parceria uma oportunidade
única de fazer estratégias coerentes com inclusão, conectando
marcas, blocos e influenciadores a essa festa
cultural, ampliando o alcance e a ressonância de comunicação.
Os nossos projetos são cocriados com essas comunidades
dando ainda mais sentido”, afirma.
Fernando Guntovitch ressalta volume de negócios
MARCAS
Assim como em outras datas, o bloco dos anunciantes
sai atrás do trio elétrico. Colgate e Sorriso estão em
plena atividade. Segundo Heloisa Macario, gerente de
marketing de Sorriso, “a mágica do Carnaval está na
alegria, que também é DNA da marca Sorriso. Conectando
a refrescância ao Carnaval e ao verão, Sorriso
chega forte nas comunicações para refrescar o público
no universo físico e digital. Temos uma estratégia
360°, na qual conseguimos que as ações físicas sejam
amplificadas por meio do digital e vice-versa”. Heloisa
também está vestindo Recife para o Carnaval, como a
especialista em folia, de uma maneira genuinamente
regional. “Toda a comunicação feita dentro das lojas, e
também nas ruas, através de OOH, por exemplo, está
sendo amplificada digitalmente através das redes sociais,
influenciadores e TV”, afirma.
Por outro lado, Colgate vai estar no circuíto Barra-
-Ondina (Salvador) patrocinando a Band e o Nosso Camarote,
na Sapucaí. “Colgate propõe preparar os sorrisos
para o Carnaval e, neste ano, estará presente em
2 grandes carnavais brasileiros. Em Salvador, a marca
conta com materiais de ponto de venda exclusivos
para a região, com a cara de Salvador e exaltando o
sorriso através de Colgate Tripla Ação, a submarca de
cremes dentais mais vendida no Nordeste, que oferece
proteção, dentes brancos e hálito fresco, perfeito
para deixar o Sorriso Colgate pronto para a alegria do
Carnaval”, detalha Adriana Anido, VP de marketing da
Colgate-Palmolive.
O Carnaval de 2024 do Terra terá transmissão de
shows e ativações de marcas dentro dos Camarotes
Brahma em uma estrutura que contará com dois estúdios,
um em São Paulo e outro em Salvador. “Na capital
baiana, teremos a influenciadora Carol Peixinho
comandando a cobertura da folia e trazendo muitas
entrevistas de celebridades ao lado de Luciana Pioto,
jornalista do Terra, e Di Campagnolli. Já em São Paulo,
Natty Hills vai acompanhar o que de melhor acontecer
no Sambódromo do Anhembi”, elenca Claudia Caliente,
diretora do portal.
A Brahma diz estar presente faz tempo. Este ano
tem campanha assinada pela Africa Creative com Leo
Santana sob o mote “É no Carnaval que se transborda”.
Heloisa Pupim, VP de atendimento da agência, contextualiza
a ação. “A iniciativa celebra a liberdade de ser
quem somos e destaca a cerveja como a escolha ideal
para acompanhar esses momentos”.
Eudora e Beleza na Web, ambas de O Boticário, fazem
ativações no meeting point e outros espaços do
Nosso Camarote na Sapucaí. Hellmann’s é a marca
oficial de molhos do Camarote Nº 1. Rogério Oliveira,
responsável pelo coletivo Pipoca, que atende diversos
blocos de rua do país com 45 ações para marcas como
Brahma, Engov After, Kwai e o lançamento da batata
Takis, faz uma ponderação: “A mágica é que elas criem
experiências memoráveis, frisa.
Leo Marçal, dos camarotes Folia Tropical e Quem,
além de Barizon, do Rio Exxperience, comentam o
momento do Carnaval. Leo aposta em algo plural:
“Sempre uma viagem musical dentro da diversidade
e pluralidade da música. Tanto nos camarotes quanto
no auê. Isso também no público presente nesses
eventos”. Barizon prossegue: “O digital transcende,
multiplica e traduz a experiência ao vivo através de
ações e collabs”.
Barizon é do Rio Exxperience: digital potencialiaza
14 5 de fevereiro de 2024 - jornal propmark

Fotos: Alê Oliveira
Leo Santana está na campanha ‘Brahma Carnaval - tire sua fantasia’, criação da Africa
Ivete Sangalo participa da campanha da WMcCann para Itaipava
AGÊNCIAS
Fernando Plapler, CEO do Grupo Top, está presente no
Carnaval de São Paulo com projeto proprietário e não
apenas como prestador de serviço para marcas. Este é
o segundo ano do Camarote Aquarela. “A concepção e
produção do projeto é da Brains Live Mkt”, ele resume.
“Estamos nos apropriando e levando para o Sambódromo
a identidade de um Carnaval tipicamente paulistano,
que tem se transformado e crescido muito nos últimos
anos. Hoje, a cidade é um destino de Carnaval desejado
e disputado graças a uma tradição com características
muitos particulares daqui”, complementa Renata Castelo
Branco, CEO Brains Live Mkt.
Por outro lado, a Eagle, da head de atendimento Camila
Inoue, explica que “a Pede Pronto fechou parceria
com o Shopping Eldorado (SP) para participar da edição
deste ano do Carna Kids, o qual vai contar com um espaço
Pet. A marca vai participar divulgando o app e o
serviço de delivery do espaço pet do shopping”. E uma
estratégia de trade marketing foi montada para Elo no
entorno do Festival de Verão em Salvador.
Como é o Carnaval phygital? Quem responde é Cláudio
Romano, vice-presidente de marketing e negócios da Dream
Factory, que está com projetos do Carnaval de rua do
Rio para Mercado Pago, Brahma; Zé Delivery; Beats; Guaraná
Antarctica; Mercado Pago; iFood; 99 Moto e PixBet.
“O Carnaval acontece nas ruas e nas redes, reconhecer
a importância de se conectar com o público em todas
as frentes possíveis é a garantia da cobertura de
toda a jornada do folião, até mesmo quando ele não
está efetivamente nas ruas. Através de uma parceria
com a plataforma Blocos de Rua, os patrocinadores do
Carnaval de rua do Rio, de São Paulo e Salvador têm a
oportunidade de impactar foliões dessas e outras praças
do Brasil no site e no aplicativo, que são a principal
fonte de informação quando se trata de blocos, oferecendo
informação e a localização exata dos blocos. O
Carnaval de rua do Rio conta ainda com aplicativo próprio
com informações detalhadas dos blocos para que
o folião tenha a melhor experiência nas ruas da cidade”,
orienta o executivo da Dream Factory.
Romano prossegue, falando sobre os ganhos da
regionalização: “Inicialmente, levando em consideração
toda diversidade envolvida não só na festa, mas
no Brasil como um todo, a marca precisa trazer verdade
em seu discurso e posicionamento, para gerar empatia
e reconhecimento no público. Porque a pluralidade
vai muito além dos sotaques. Ela está nos diferentes
nichos, perfis e targets, refletindo uma infinidade
de oportunidades. Dessa forma, cabe à marca fazer
a melhor escolha de acordo com a sua estratégia. Porque
não é simplesmente levar entretenimento dentro
do entretenimento, é levar pertinência, facilidade,
benefícios e, acima de tudo, proporcionar experiências
inesquecíveis para o seu público-alvo”, finaliza o
executivo.
A WMCann preparou uma campanha 360º para seu
cliente Itaipava, como relata Maurilio Filho, diretor de
estratégia da WMcCann. “Convidamos Ivete Sangalo, a
maior autoridade no tema no país, para compartilhar
o seu “Vevita Sangalo” e convidar todos os brasileiros
a viverem as suas personalidades carnavalescas
nesse período do ano. Ao lado de João Pimenta, humorista
baiano que integra a campanha de verão da
marca, Vevita vai amplificar essa conversa ao som de
‘A favorita da Vevita’, música criada e coreografada
especialmente para a campanha. Além disso, a marca
está patrocinando diversas festividades, como a
maior prévia de Carnaval do Brasil – o Olinda Beer –,
que ocorre no dia 4 de fevereiro em Olinda/PE. Em
Salvador, de 8 a 13 de fevereiro, a marca será patrocinadora
dos camarotes Villa e Planeta Band; nos dias
10 a 12 de fevereiro, o Bloco Coruja reúne duas paixões
dos brasileiros: Itaipava gelada e a nova embaixadora
da marca, Ivete Sangalo. E, São Paulo não fica de fora
da folia, com patrocínio de Itaipava ao maior Carnaval
do estado, o Oba Festival, sediado em São José do Rio
Preto, de 10 a 13 de fevereiro”, ele finaliza.
A influenciadora
Lore Improta e Leo
Santana: baile de
gala para obra social
da Irmã Dulce
Thays Almendra
comanda a
Digital Sociak BR:
acessibilidade
Com Oficina e Bendita, respectivamente do Rio e São
Paulo, Digital Social BR traz inclusão como proposta
jornal propmark - 5 de fevereiro de 2024 15

mercado
Conceito open talent ganha força no
país com contratação de freelancers
CEO da Ollo, plataforma que conecta empresas a uma rede de talentos,
afirma que essa nova relação de trabalho abre espaço para diversidade
Kelly Dores
Com as mudanças nos formatos de
trabalho, uma nova relação contratual
entre empresas e profissionais
ganha força no Brasil. Trata-se
do conceito open talent, que existe há
mais de dez anos e cresceu no cenário
da pandemia, cuja contratação de talentos
ocorre por demanda. Os profissionais
preenchem os requisitos das
companhias para determinados projetos
e não há vínculo empregatício.
Uma das pioneiras na adoção do
open talent no país, Karina Rehavia, CEO
e fundadora da Ollo – plataforma que conecta
empresas a uma rede de talentos
hipersselecionados –, afirma que esse é
o futuro do trabalho.
“Esse é um modelo que eu sempre
acreditei, fui freelancer muito tempo e
sou nômade digital. E começamos a olhar
para o mercado da comunicação da América
Latina e vimos que não havia iniciativas
voltadas para open talent, foi então que
enxergamos uma oportunidade, porque
esse vai ser o futuro do trabalho.”
A Ollo foi criada oficialmente em 2020,
mas o planejamento começou em 2019,
quando a executiva estava em Nova York
fazendo a expansão internacional da
agência Live, que é sócia na startup. “Eu fiquei
muito encantada com o que o mercado
nos Estados Unidos estava fazendo em
relação ao open talent, que é um conceito
que aqui no Brasil ainda não se falava
muito. São essas novas formas de colaborar
nas empresas, que podem ter um time
para um determinado projeto que tenha
parte da equipe com funcionários fixos e
a outra parte com profissionais independentes
freelancers”, ressalta ela.
Kariana explica que a Ollo é um ecossistema
de soluções para contratação de
talentos. O carro-chefe é a curadoria e alocação
de profissionais nas áreas de comunicação,
marketing, design e tecnologia. “A
gente desenvolveu vários produtos, como
Ollo In-house, em que estruturamos agências
para os clientes, que fazem a própria
gestão. A Ollo Suíte, que são unidades customizadas
para os clientes. E a Ollo Talent,
que é a curadoria e alocação de talentos
nas áreas de comunicação, marketing, design
e tecnologia”, pontua a CEO.
Atualmente, a Ollo tem quatro mil profissionais
cadastrados na plataforma. “A
gente percebeu que havia uma grande dor
na contratação de freelancers no mercado.
Geralmente, as empresas vão para o LinkedIn
e recebem uma enxurrada de mensagens,
que nem sempre têm tempo para ver
todas, ou vão para os grupos de WhatsApp,
mas com isso você não consegue furar a
bolha e trabalhar com pessoas diversas.”
Diversidade é um ponto muito importante
nesse processo, destaca Karina. “A
nossa comunidade é muito diversa, faz
parte da nossa missão, do nosso propósito.
Existem duas formas de as pessoas
chegarem até a Ollo: uma é por meio do
cadastro dos profissionais na plataforma,
que passam pelo processo de curadoria,
em que checamos hard skill, habilidades
comportamentais, por exemplo. A outra
Divulgação
Karina Rehavia: “A gente percebeu que havia uma dor na contratação de freelancers”
“A nossa
comunidade é
muito diversa, faz
parte da nossa
missão, do nosso
propósito”
forma é através de indicações. Quando a
gente precisa de um perfil muito específico,
que não tem entre essas quatro mil
pessoas cadastradas, a gente aciona uma
rede chamada Ollo Conecter, que hoje já
está em 32 países”, detalha.
Segundo a executiva, a Ollo faz desde
a curadoria do briefing para as empresas
até a hipercuradoria dos talentos em si.
“A Ollo não deixa só o algoritmo fazer
essa curadoria.”
Um dos objetivos é a expansão para
outros mercados. “A nossa metodologia
funciona para qualquer área. Começamos
com comunicação, marketing e design, no
ano passado incluímos tecnologia, e agora
estamos estudando para qual vertical expandir”,
diz Karina.
Outra meta é ampliar a atuação para
o mercado internacional. A oportunidade
está na exportação de talentos brasileiros
e da Latam para outros países. “Já temos
comunidades fora do Brasil, onde montamos
times híbridos para os clientes. Esse
mix com talentos brasileiros gera uma
economia absurda em função do câmbio.
Também iniciamos uma expansão para
Dubai. Assim como Singapura, onde já estamos
estabelecidos, em Dubai eles estão
muito acostumados a trabalhar com estrangeiros.
E tem muita procura por talentos
brasileiros nesses mercados”, conta.
Spin-off
Aproveitando a expertise na curadoria
e contratação de talentos profissionais, no
fim do ano passado, a Ollo decidiu lançar a
célula Social Talent, voltada para criadores
de conteúdo.
“A gente começou a entender que na
nossa comunidade existiam vários perfis
de micro e nanocriadores de conteúdo
e fizemos uma imersão no mercado de
influencer. Enxergamos que o setor está
muito carente de curadoria de micro e
nanoinfluenciadores. A ideia é entender
quais são os melhores grupos de influenciadores
para as marcas de uma forma
humanizada”, revela a CEO da Ollo.
A Ollo informa que já realizou mais
de 2.800 alocações de profissionais para
mais de 140 clientes de diversos segmentos,
incluindo Ambev, iFood, Domino’s Pizza
e United Nations Foundation.
16 5 de fevereiro de 2024 - jornal propmark

agências
Grupo Dreamers lança a empresa
de marketing de influência Gen_c
Soluções para aferição de resultados e uma nova relação com
os criadores de conteúdo estão entre os diferenciais prometidos
A
empresa de marketing de influência
Gen_c acaba de chegar ao
ecossistema de negócios do Grupo
Dreamers, que já tem Artplan, Rock
in Rio, Dream Factory, Pullse, Easy Live,
Musicalize, A-Lab, Now, Aceleraí, Soma,
Convert, Next, V4 Company, Dreamers
Village, Black Dragons, Game Code e
Context Creative Tech.
Fruto da Artplan.influ, área de relacionamento
e influência da Artplan, a
produtora proprietária de entretenimento
atuará de forma independente,
porém integrada às demais expertises,
ferramentas e tecnologias do grupo liderado
por Rodolfo Medina. A sintonia
virá, por exemplo, do laboratório de
conteúdo A-Lab.
“Já possuíamos uma sólida experiência
neste campo de marketing de influência,
por meio da Artplan e do A-Lab,
empresas que usam creators em suas estratégias
de comunicação para os clientes.
Este é um segmento que representa
uma fatia importante do nosso mercado,
e precisamos estar bem representados
para continuar cumprindo a premissa de
entregar o melhor resultado aos nossos
parceiros de negócio”, confirma Rodolfo
Medina, presidente-executivo do Grupo
Dreamers.
novas soluções
O monitoramento de resultados é
outra fortaleza da Gen_c. Metodologias
exclusivas serão capazes de identificar o
impacto das ações na audiência dos conteúdos
de influência e analisar o score
de influenciadores digitais, aprimorando
métricas já estabelecidas no mercado.
“Agora, passamos a oferecer um serviço
mais abrangente dentro do nosso
ecossistema. Com a sinergia de habilidades
entre a Artplan.influ e o A-Lab, a
Gen_c abre novos caminhos e possibilidades”,
acredita Medina. Por meio de um
filtro de desempenho, os anunciantes
conseguem acompanhar os resultados
de suas ativações, possibilitando a comparação
entre formadores de opinião de
um mesmo mercado.
“A forma de avaliar como o público
foi realmente influenciado por nossas
campanhas dá um salto no trabalho
Poder da influência para promover marcas cresce com ações nas redes sociais, puxadas principalmente por Instagram e TikTok
Lideranças celebram a chegada da Gen_c ao ecossistema de negócios do Dreamers
de curadoria e estratégia, tornando
nossas decisões mais claras e assertivas”,
diz o sócio e CEO Eder Redder, que
conduzirá a operação ao lado da head
de estratégia e operações Thaty Moura,
do creative concept Anderson Neco, da
diretora de estratégia e new business
Carol Rossettini, e da diretora de atendimento
e operações Cristiane Vieira.
Uma nova relação com os criadores
se forma também na parte de casting.
“Olhamos para eles como empresas e
os ajudamos a se profissionalizar cada
Gen_c atuará
como uma
produtora
proprietária de
entretenimento
Vectorcorp/Freepik
vez mais, criando a estrutura necessária
para crescer”.
Essência do grupo, o entretenimento
reafirma o potencial de atração de
projetos. A combinação de criatividade,
estratégia e mídia com uma plataforma
de serviços promete potencializar o
trabalho dos criadores de conteúdo, superando
a atuação baseada apenas no
agenciamento de casting.
Realidade
O mercado global de marketing de influência
cresceu 21,5% em 2022, segundo
a empresa de inteligência de dados PQ
Media, que projetou uma alta de 16,9%
no ano passado. A evolução é puxada pelos
Estados Unidos, com ações nas redes
sociais e patrocínios. Instagram e TikTok
estão entre as plataformas preferidas de
influenciados e marcas.
Apesar do montante bilionário, 41%
dos criadores de conteúdo recebem até
R$ 500 ao mês no Brasil, de acordo com
pesquisa realizada pela Influency.me.
Só 8% consegue ganhar acima de R$ 10
mil. Questões ligadas à regulamentação
e transparência também cercam o setor
pelo poder de disseminação de notícias
falsas e cyberbullying, prática que acaba
de ser classificada como crime previsto
no Código Penal.
jornal propmark - 5 de fevereiro de 2024 17

agências
WMcCann apresenta Agatha Kim
como nova chief strategy officer (CSO)
Profissional chega para ocupar a posição no planejamento e estratégia
que era de Renata Bokel, que assume como CEO em março próximo
AWMcCann contratou Agatha Kim
para ser a nova chief strategy
officer (CSO) da agência. Com a
missão de adicionar novas perspectivas
à área de estratégia e planejamento
na agência, a executiva retorna ao
mercado a convite de Renata Bokel,
que assume como CEO em março de
2024.
“Anunciar a chegada de Agatha Kim
ao time, na posição que ocupei por
três anos, é motivo de muita felicidade,
porque tenho certeza de que compartilhamos
a mesma visão sobre o papel
da estratégia nas demais disciplinas
da agência e principalmente para o desenvolvimento
dos negócios dos nossos
clientes”, diz Renata Bokel.
Publicitária, formada pela Cásper
Líbero e pós-graduada em sociopsicologia
pela Fundação Escola de Sociologia
e Política de São Paulo e pelo programa
Divulgação
Agatha: “Estou muito feliz em fazer parte da WMcCann em um momento tão importante”
executivo de liderança criativa na THNK
Creative Leadership School em Amsterdã,
Agatha Kim foi VP de estratégia da
BETC Havas, também passou por empresas
como Avon e Diageo, além de JWT e
W3haus.
“Estou muito feliz em fazer parte da
WMcCann em um momento tão importante
da agência, com a chegada de
Renata à presidência. Temos um desafio
importante de fortalecer nossa expertise
como uma agência focada no resultado
de negócio dos clientes, com soluções
que vão além da disciplina de marketing
e comunicação”, destaca Agatha.
Além de publicitária, ela faz mentoria
de projetos sociais e é uma das participantes
do coletivo feminista coreano-
-brasileiro Mitchossó. Há um ano saiu do
mercado para realizar o sonho de abrir a
própria livraria, a Aigo, focada em narrativas
de imigrações e diásporas.
FutureBrand São Paulo ganha conta
de branding e experiência da Yamaha
O objetivo será desenvolver a inteligência de dados para impulsionar o
crescimento da marca japonesa no país e reforçar os pontos de contato
A
FutureBrand São Paulo é a nova
agência de branding e experiência
da Yamaha no Brasil. O objetivo
será desenvolver a inteligência de
dados para impulsionar o crescimento
da marca japonesa no país. “Estamos
prontos para uma nova fase de evolução
focada na experiência, qualidade e
contribuição para a sociedade”, destaca
Giovana do Vale, gerente de brand e
marketing da Yamaha.
“Yamaha é uma marca global que,
ao longo dos anos, construiu uma forte
presença no Brasil. Esse é o melhor momento
para tornar sua experiência de
marca cada vez mais engajadora a partir
da criação de um lifestyle proprietário e
trazendo um olhar de jornada multicanal.
Para isso, implementamos uma investigação
estratégica que nos trouxe os
Filippo Vidal: “Implementamos uma investigação estratégica”
Divulgação
direcionamentos norteadores de toda a
experiência da Yamaha no Brasil. A partir
dos assets pelos quais suas motocicletas
são universalmente reconhecidas, fomos
além do funcional para criar um vínculo
emocional always on com o público brasileiro”,
explica Filippo Vidal, diretor e sócio
da FutureBrand São Paulo.
A nova estratégia terá como foco
conectar todos os pontos de contato da
marca: do produto ao ponto de venda,
do conteúdo à experiência, dos colaboradores
aos consumidores. “Nosso
desejo é, para além de manter a percepção
de qualidade e experiência da
Yamaha, ampliar o espectro da marca
em relação à comunicação”, finaliza
Marcello Trzmielina, sócio e diretor da
The Holos Company, hub de tecnologia
da FutureBrand.
18 5 de fevereiro de 2024 - jornal propmark

marcas
Clear estreia no futebol nacional com
patrocínio ao Campeonato Paulista
Marca terá diversas ações ao longo dos jogos, que devem ocorrer até o
dia 7 de abril. A primeira foi no confronto entre Corinthians e São Paulo
Carolina Vilela
Com Cristiano Ronaldo, Marta e Richarlison em
seu portfólio de campanhas, agora a Clear está
apostando no futebol nacional para se comunicar
com o público e fez a sua estreia durante o jogo entre
Corinthians e São Paulo pelo Campeonato Paulista, o
Paulistão, no último dia 30.
Durante o intervalo do jogo, a marca colocou 50
pessoas que formaram o “Squad Clear” para espalhar
“caspas” ao longo do gramado, representadas por 1.500
pontos brancos, gerando curiosidade por parte dos torcedores
que estavam presentes na Neo Química Arena
para acompanhar ao jogo.
Pouco tempo depois, o time trajado de camisas azuis
voltou ao campo e, ao longo dele, uma bandeira com
o escrito “A regra é Clear: Zero caspa” era aberta, eles
retiravam os pontos brancos do gramado, fazendo uma
alusão ao funcionamento do produto.
“Clear já é uma marca que comunica através do esporte
há bastante tempo e queríamos fazer um momento
logo no início do ano para trazer a ativação forte. O
Campeonato Paulista trouxe a oportunidade de fazer
mais que um patrocínio de visibilidade, porque a gente
não queria só ter o padrão do nome estampado, queríamos
trabalhar conteúdo e mensagem de marca. Clear
é uma marca de performance e queríamos demonstrar
isso de uma forma lúdica”, afirmou Carla Forte, gerente
de marketing de Clear.
Para as ações, a marca conta com a Speakeasy,
que está liderando toda a frente de PR e ideia criativa
da ação na Neo Química Arena; a MField, que está
responsável pela frente de conteúdo junto com os influenciadores;
e a Fluid, que cuida da parte de mídia da
marca.
“Sempre buscamos estratégias impactantes para
atrair a atenção para as marcas dos nossos clientes. Neste
caso específico, enfrentamos o desafio de transformar
a propriedade do tapete do círculo central em algo
inovador e surpreendente. Nossa ideia foi mostrar, de
forma criativa, como Clear é eficaz para eliminar a caspa.
O sucesso alcançado só foi possível graças à coragem da
equipe de marketing de Clear, que nos permitiu planejar
e executar essa ação em um prazo curto”, disse Wilson
Pereira, chief business officer da Speakeasy.
A marca estará presente ao longo de todo o campeonato
com outras ativações e, além dos jogos, também
está com o patrocínio das transmissões na CazéTV junto
de Claro, EstrelaBet, Localiza, PagBank, Puma e Mycon.
“A gente tem uma parceria com a CazéTV há algum
tempo, desde a época da Twitch. Quando fizemos a parceria
com o Paulistão, queríamos trazer o Casimiro também
para ter a integração. Nós estamos pensando muito
na estratégia 360º da marca e, para este jogo, contamos
Pontapé das ativações ocorreu na Neo Química Arena, sob o mote ‘A regra é Clear: Zero caspa’
Carla Forte: “Clear é uma marca de performance”
Fotos: Divulgação
“O Campeonato Paulista
trouxe a oportunidade
de fazer mais que
um patrocínio de
visibilidade”
com um branded content dentro do canal e trouxemos
o Nobru e o Hariel, que são embaixadores da marca”, explicou
a executiva.
Até o dia 7 de abril, data que está prevista a final do
campeonato, a marca estará presente nos LEDs dos jogos
para divulgar a mensagem de ‘A regra é Clear’. Já na
CazéTV, Clear estará nos breaks da transmissão, além de
branded content e quadro patrocinado.
Para o clássico Majestoso, Clear contou com a presença
de alguns nomes associados ao Corinthians, como
o MC Hariel e o Nobru, que foram os responsáveis por
comunicar a ação em suas redes sociais. Juntos, eles
entraram em campo e fizeram algumas aparições em
entrevistas usando a mensagem da marca, além das
hashtags nas postagens.
jornal propmark - 5 de fevereiro de 2024 19

marcas
Marketing fortalece imagem da Vibra
no mercado de postos de combustível
Empresa é dona da licença da rede de Postos Petrobras em acordo
válido até 2029, mas estatal já disse que não renovará o contrato
Reprodução
Posto Petrobras em cena de filme veiculado pela Vibra em 2022, quando a empresa intensificou esforços para aumentar a visibilidade da marca entre os consumidores brasileiros
Janaina Langsdorff
A
Petrobras e a Vibra Energia devem
protagonizar um dos movimentos
de marca mais interessantes dos
próximos anos. A história começa no dia
28 de junho de 2019, quando a estatal vendeu
o seu negócio de distribuição de combustíveis,
a BR Distribuidora, por meio de
um acordo de concessão de licença de
marca, válido até a mesma data de 2029.
Privatizada, a rede de Postos Petrobras
passou a operar sob o nome Vibra.
O projeto de rebranding desenvolvido
pela Tátil Design em 2021 apresentou o
conceito “Sempre a postos para mover o
Brasil com sua melhor energia”. As frases
“É a energia que faz vibrar. Se tem música,
vibra. Se tem trabalho, vibra. Se tem alegria,
vibra” acompanharam a estratégia de
comunicação da nova marca.
Só que no dia 9 de janeiro de 2024, a
Petrobras notificou a Vibra Energia de que
“não tem interesse em prorrogar o prazo
de vigência nos termos do atual contrato
de licença de uso de marcas da companhia”.
A Vibra poderá manter a cadeia de
postos, mas perderá o direito de uso do
nome dos Postos Petrobras. As marcas BR
Aviation, Podium e Grid também fazem
parte do acordo firmado há cinco anos.
A intenção de retomar as marcas já
vinha sendo aventada por lideranças da
petroleira, que após 70 anos de existência
passou a se posicionar como uma empresa
de energia. Ao que parece, a decisão não
surpreendeu a Vibra, e um plano para reforçar
a sua visibilidade logo foi colocado
em prática. Em 2022, a companhia fechou
um acordo com a Opus Entretenimento
para comprar os naming rights do antigo
Credicard Hall, já chamado Citibank Hall e
Unimed Hall.
Rebatizada como Vibra São Paulo, a
casa de shows da Marginal Pinheiros fortalece
a imagem institucional da companhia,
associando-a à agenda cultural. A consultoria
Gad’ foi responsável por incorporar a
linguagem da Vibra no projeto de revitalização
do espaço à época.
O investimento englobou também a
aquisição dos naming rights do cinema a
céu aberto Open Air, no Rio de Janeiro, anteriormente
patrocinado pela Vivo. A 21ª
edição do Vibra Open Air ocorreu no Jockey
Club Brasileiro, no bairro da Gávea, entre os
dias 4 e 22 de outubro do ano passado, com
ações pautadas em sustentabilidade.
Gás nas ações
Em 2023, a Vibra anunciou aporte em
startups lideradas por mulheres, expandiu
a infraestrutura de eletromobilidade
dos Postos Petrobras e se aproximou do
público jovem ao entrar no mercado de
eSports com a marca de gasolina premium
Petrobras Podium, patrocinadora da Copa
E-Stock Podium Carbono Neutro, campeonato
de automobilismo virtual da Stock Car
Pro Series, que tem o produto como com-
Kenya Sade é embaixadora da gasolina Petrobras Podium, licenciada para a Vibra
Vitor Manon/Divulgação Vibra
20 5 de fevereiro de 2024 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Carlos Murilo Moreno, da ESPM: “Vibra deve intensificar esforços para ganhar valor”
Vibra é dona dos naming rights de casa de shows em São Paulo desde 2022
bustível oficial desde 2015.
A Petrobras Podium também endossou
o patrocínio da Vibra ao São Paulo Fashion
Week (SPFW), realizado entre os dias 8 e 12
de novembro do ano passado, no Komplexo
Templo, em São Paulo. Os embaixadores
da linha Podium são os atores Paulo Lessa
e Chay Suede, além de Kenya Sade, conhecida
por seu trabalho de conscientização
sobre sustentabilidade e diversidade.
Já no TikTok, a ação ‘Dancinha no posto’
reforçou o posicionamento atual ‘Posto,
posto! Tem a sua energia’, cujo propósito
é frisar o caráter democrático dos Postos
Petrobras. Em alusão à bomba de gasolina,
a iniciativa resgatou a música ‘Bomba’, hit
dos anos 2000, em uma trend coreografada
por influenciadores com desdobramento
no Instagram. Em seguida, veio o
‘Bonecão do posto’, do DJ Malboro, sucesso
da década de 1990, outro convite para engajamento
do público.
A apresentadora e dançarina Lore Improta,
o influenciador e embaixador dos
Postos Petrobras, Matheus Costa, e o humorista
e apresentador Paulo Vieira participaram
da campanha criada pela Africa
Creative com curadoria de influência da
agência Pros.
“A Vibra informa que foi comunicada
pela Petrobras que seu contrato de licenciamento
de uso de marcas segue vigente
até junho de 2029. Na carta, a estatal
informa que, neste momento, não há
interesse em uma eventual renovação
dentro dos termos atuais. Tal comunicação
não gera qualquer mudança na
estratégia da companhia, a possibilidade
da não renovação após 2029 já fazia parte
dos planos de médio e longo prazo”,
confirma a empresa, em nota.
Paulo Vieira, Lore Improta e Matheus Costa na ação ‘Boneco de posto’’, da Vibra Energia
Para Carlos Murilo Moreno, professor
de planejamento de campanhas da ESPM,
“a Vibra intensificará esforços para ganhar
valor. Vai começar a aparecer com mais
frequência para se tornar conhecida do
grande público”, indica Moreno.
O mercado deve assistir a uma aula de
marketing em tempo real. Segundo o especialista
da ESPM, pode estar em curso um
processo gradual de transição, começando
com o nome BR Vibra, que depois mudaria
para Vibra BR, até permanecer apenas Vibra,
em uma fase já madura e consolidada
junto aos brasileiros. “A tendência é que a
marca BR perca valor”, acredita Moreno.
Cenário
No interesse da Petrobras em reaver
a sua marca de distribuição de combustíveis,
se esconde uma possível disputa
por pontos de postos de gasolina. As
distribuidoras têm contratos temporários
com os franqueados. Ao término de
cada acordo, as bandeiras podem ser
trocadas. Para os donos dos postos, um
novo filão surge no horizonte. “A Petro-
Vibra tem hoje
mais de 8,3 mil
Postos Petrobras
espalhados por
todo o Brasil
bras e a Vibra podem partir para uma
negociação de pontos. Se eu fosse a Vibra,
já começaria a blindar agora os seus
territórios”, sugere Moreno.
Por enquanto, os mais de 8,3 mil postos
espalhados pelo Brasil seguem utilizando
a bandeira Petrobras e as marcas a ela associadas.
“O nosso contrato segue ativo e
nada muda. Seguimos com uma excelente
parceria com a Petrobras. Uma de nossas
principais forças é a parceria que temos
com a nossa rede de revendedores. Vamos
continuar trabalhando para entregar o melhor
resultado, gerando valor e construindo
a melhor experiência para os nossos
clientes. Porque isso é o que nos diferencia”,
afirma Ernesto Pousada, presidente
da Vibra desde fevereiro de 2023.
“O referido contrato seguirá vigente,
sujeito aos termos e condições contratuais.
A não renovação da licença permitirá
a eventual avaliação de novas estratégias
de gestão de marca e oportunidades de
negócios. Qualquer decisão observará a
governança da companhia”, complementa
a Petrobras.
Com a rede BR, de Postos Petrobras,
hoje a Vibra Energia possui 26,25% de
market share em vendas no mercado
brasileiro de combustíveis, seguida da
Raízen, dona da marca Shell, cuja participação
é de 16,96%.
O Grupo Ultra, que opera os postos
Ipiranga, fica com 16,35% de representatividade,
segundo dados do “Painel
dinâmico da logística do abastecimento
nacional de combustíveis”, organizado
pela Agência Nacional de Petróleo, Gás e
Biocombustíveis (ANP) com base no Sistema
de informações de movimentações
de produtos (Simp).
jornal propmark - 5 de fevereiro de 2024 21

marcas
Nivea escolhe primeira mulher como
presidente da operação no Brasil
Divulgação
Ana Bógus chega no momento em que a
empresa reorganiza atuação na América Latina
Ana Bógus: cuidado, qualidade e compromisso social
Mulheres ocupam
hoje 70% dos
cargos de diretoria
na Nivea Brasil
A
alemã Beiersdorf nomeou Ana Bógus como presidente
da Nivea no Brasil em substituição a Christian
Goetz. Ela é a primeira mulher a assumir o
cargo. Novos patamares de cuidado, inovação, excelência,
crescimento sustentável e diversidade guiarão a
gestão da executiva, que promete “continuar oferecendo
o cuidado em primeiro lugar, por meio de produtos
de qualidade, e garantir uma atuação responsável para a
sociedade”, declara. Hoje, 70% das vagas de diretoria são
preenchidas por mulheres.
Ana tem 30 anos de carreira. Desempenhou funções
comerciais estratégicas na Alpargatas, onde exerceu a
função de presidente da Havaianas Latam nos últimos
dois anos, além de acumular experiência em marcas de
consumo, como Rappi, Kimberly-Clark e Nestlé. “Acreditamos
que sua experiência será fundamental para seguirmos
com as estratégias de crescimento dos negócios e
em nosso modo de trabalhar, mostrando a todas as pessoas
o verdadeiro cuidado de Nivea”, comenta Juan Pablo
Leymarie, diretor de gente e gestão da Nivea Brasil.
“Estou muito feliz por fazer parte desta organização
de grande reputação neste momento importante de
atuação da companhia no Brasil”, acrescenta Ana. A mudança
de comando chega no momento em que a empresa
reorganiza a sua estrutura na América Latina com o
lançamento da divisão Latam, sob o comando do mexicano
Aldo Barrientos, vice-presidente sênior do negócio,
que ficará baseado em São Paulo.
Latam
Dividida entre as áreas Camex (México e América
Central), Cone Sul (Chile, Argentina, Uruguai, Paraguai e
Bolívia) e América Andina (Colômbia, Equador e Peru), “a
nova divisão Latam reflete o compromisso contínuo na
Beiersdorf com a América Latina, onde a demanda por
produtos de skincare segue em constante crescimento.
Essa transformação fortalecerá as nossas relações comerciais
e nos permitirá atender aos nossos parceiros
com maior eficiência, conduzidos pelos nossos valores,
pela excelência e pela sinergia e troca de experiência
entre os times”, declara Barrientos, que atua na Beiersdorf
há mais de 20 anos. Nos últimos seis, ele foi presidente
da Beiersdorf no Cone Norte, no México. Agora,
assume como vice-presidente sênior Latam.
Com mais de 110 anos de história, a Nivea está presente
em cerca de 150 países e, no Brasil, comercializa
hidratantes corporais e faciais, protetores solares e
labiais, itens para cuidados masculinos, banho e desodorantes.
Atualmente, possui mais de 500 itens em seu
portfólio. Além de Nivea, a Beiersdorf é dona das marcas
Eucerin, La Prairie, Hansaplast/Elastoplast, Aquaphor,
Coppertone, Chantecaille, Labello, 8x4, Atrix, Hidrofugal,
Maestro e Florena.
22 5 de fevereiro de 2024 - jornal propmark

marcas
Mercado Livre assina acordo bilionário
de naming rights do estádio do Pacaembu
O complexo esportivo passa a se chamar Mercado Livre Arena
Pacaembu; contrato tem duração de 30 anos e deve superar R$1 bilhão
Pedro Yves
Fachada será preservada, bem como a homenagem a Paulo Machado de Carvalho
Fernando Yunes: “Essa é uma iniciativa estratégica para o Mercado Livre”
O
Mercado Livre, um dos maiores
grupos de e-commerce e serviços
financeiros da América Latina,
anunciou, no último dia 31, acordo
de naming rights do Estádio do Pacaembu,
que passa a se chamar Mercado
Livre Arena Pacaembu.
O contrato foi assinado com a Allegra
Pacaembu - concessionária responsável
pela modernização, gestão,
operação e manutenção do complexo.
O valor pode superar R$ 1 bilhão por
um período de 30 anos - nenhuma das
partes divulga o valor exato. Ele prevê
exposição de marcas (serão cerca de 70
pontos dentro do complexo), amplo espaço
de mídia e serviços do ecossistema
Mercado Livre, como Mercado Play,
plataforma de streaming do grupo, e o
Mercado Pago, banco digital que passa
também a ser o meio de pagamento
oficial do complexo.
Ao final da reforma, o Pacaembu
passará a contar também com hotel,
centro de eventos e convenções, quadra
de tênis, praça de convivência,
além da modernização da quadra poliesportiva
e da piscina, que já existiam.
“Estamos entusiasmados em anunciar
essa parceria, que fortalece nosso
compromisso com o esporte e também
com a cultura, o lazer e a história de
São Paulo. Muito além de uma ativação
de marketing, essa é uma iniciativa estratégica
para o Grupo Mercado Livre
pelo potencial de conectar nossa marca
e nosso ecossistema de negócios a
um equipamento urbano tão simbólico,
como o Complexo Pacaembu. Com
uma visão de longo prazo, queremos
criar conexões duradouras, que estão
alinhadas com o nosso propósito e
princípios culturais. Esta parceria vai
além das paredes do estádio. É nosso
compromisso fomentar e fortalecer
atividades que agregam valor à vida
das pessoas, portanto o público pode
esperar ainda mais novidades envolvendo
as nossas plataformas na rotina
de atividades do Mercado Livre Arena
Pacaembu nos próximos meses. Estamos
ansiosos para oferecer oportunidades
e criar sinergias que enriqueçam
ainda mais essa iniciativa”, disse, durante
o anúncio da parceria, Fernando
Yunes, vice-presidente sênior e líder do
Mercado Livre no Brasil.
A fachada do estádio, tombada pelo
patrimônio histórico, será preservada.
“A homenagem ao ‘Marechal da Vitória
– Paulo Machado de Carvalho’ será
mantida nas entradas, assim como a
fachada monumental, Portão Norte
e o acesso Sul, conforme exige o contrato
de concessão”, explicou Eduardo
Barella, CEO da Concessionária Allegra
Pacaembu, que assumiu a gestão do
complexo esportivo em 25 de janeiro
de 2020 por 35 anos.
Fotos : Divulgação
“Estamos
entusiasmados
em anunciar essa
parceria, que
fortalece nosso
compromisso
com o esporte
e a cultura”
O COmplexO
As obras no Complexo Pacaembu
foram iniciadas no segundo semestre
de 2021 e a reinauguração se dará em
fases ao longo do primeiro semestre
deste ano, devendo ser concluída em
julho. Um edifício multifuncional de
nove andares está em construção, em
três de seus pavimentos funcionará
um hotel, em parceria com a UMusic
Hotels. O edifício terá, ainda, um centro
de eventos e convenções para até
oito mil e quinhentas pessoas, além
de um amplo estacionamento em seu
subsolo. A nova edificação contará,
ainda, com um centro de medicina esportiva,
um hub de empreendedorismo
e inovação e uma unidade da Galleria
Continua, uma das mais importantes
galerias de arte contemporânea do
mundo. Haverá também restaurantes,
cafés, bares, lojas e escritórios. Barella
garante que a Allegra está investindo
cerca de R$ 500 milhões na modernização
e requalificação do Pacaembu.
O Grupo Mercado Livre é um dos
líderes em e-commerce e serviços financeiros
na América Latina. Além da
plataforma de e-commerce e do banco
digital Mercado Pago, a empresa conta
com os serviços do Mercado Envios,
Mercado Livre VIS (Veículos, Imóveis
e Serviços), Mercado Ads e Mercado
Shops.
O ecossistema do Mercado Livre
atingiu mais 148 milhões de usuários
ativos na região em 2022, sendo 73 milhões
de compradores e 3,3 milhões de
vendedores, permitindo alcançar 509
visitas, 36 compras e 173 transações a
cada segundo. Em 2022, sua receita líquida
atingiu US$ 10,5 bilhões, quando
também alcançou US$ 34,4 bilhões em
vendas, superando a marca de mais de
1 bilhão de produtos enviados.
Fundado em 1999 e presente em 18
países, o Mercado Livre superou a marca
de 39 mil colaboradores diretos na
região, mais de 15 mil apenas no Brasil,
seu principal mercado. Atualmente, é
considerada uma das 10 melhores empresas
para trabalhar no país, dentre
as 10 melhores em tecnologia, e a melhor
para as mulheres trabalhar.
jornal propmark - 5 de fevereiro de 2024 23

marcas
Memorial do Holocausto usa lembretes
para espalhar a mensagem ‘Remember it’
Ação da Tech&Soul é inspirada em blocos de notas adesivas geralmente
utilizados para escrever recados, só que resistentes ao tempo
Mais de seis milhões de judeus
foram mortos pela
Alemanha nazista durante
a Segunda Guerra Mundial,
entre 1939 e 1945. Uma das piores
mazelas da história da humanidade,
o Holocausto não deve ser
esquecido para que atrocidades
como essa não voltem a ocorrer.
George Legmann é um dos
sobreviventes, e está na campanha
‘Remember It’, criada pela
Tech&Soul para o Memorial do
Holocausto.
Iniciada em 27 de janeiro, Dia
Internacional de Lembrança do
Holocausto, a ação reproduz a
imagem de Legmann em lembretes
colados em painéis espalhados
pela cidade de São Paulo.
A estratégia faz uma alusão
aos blocos de notas adesivas comumente
utilizados para anotar
recados e escrever mensagens,
mas que facilmente estragam
ou são descartados.
Desta vez, o alerta é para que
a memória sobre o Holocausto
perdure. “Pensamos em mostrar
essa mensagem através de algo
que resistisse à força do tempo.
Nem água ou vento podem destruir
essas lembranças”, comenta
Flavio Waiteman, sócio e CCO
da Tech&Soul.
Resistentes, os lembretes
especiais mostram que a história
não desaparecerá com
a ação do tempo. Os painéis
foram submetidos a testes realizados
por pessoas que tentaram
sujar ou desprender os
cartazes, que permaneceram
intactos.
George Legmann, sobrevivente do Holocausto, em painel montado com lembretes na capital paulista
Divulgação
Sicredi explora linguagem do futebol
para destacar soluções financeiras
Patrocinadora oficial do Paulistão 2024, cooperativa de crédito veicula
campanha com filmes para TV e meio digital a partir deste domingo (4)
A
instituição financeira cooperativa
Sicredi, patrocinadora oficial
do Campeonato Paulista pela
sexta vez consecutiva, lança campanha
neste domingo (4) com o conceito
‘No futebol é gol. No Sicredi é show’,
que tem trilha inspirada em ‘País do futebol’,
de MC Guimê e Emicida. O Sicredi
detém os naming rights do Sicredi
Paulistão (masculino e feminino), além
da Copa São Paulo Masculina e Feminina,
Paulistão A2, A3, A4, Segunda Divisão
e Copa Paulista.
Comercial de 60”, com desdobramentos
na TV e digital, e outros quatro
filmes de 15” exclusivos para a internet
integram a ação, criada pela agência
Hoc e produzida por Ellah Filmes. As
cenas percorrem o estado de São Paulo
com a taça do campeonato, associando
Divulgação
Cena do filme criado pela Hoc e produzido por Ellah Filmes em três dias de gravação
a empresa a soluções vitoriosas para o
seu público.
“Foram três dias de gravação em clima
de festa de campeonato, e olha que
o Paulistão Sicredi está só começando.
Passamos pelo interior paulista com
muito carinho, região metropolitana e
Grande São Paulo com a mesma receptividade
e alegria, foi muito bacana levar a
taça pra dar esse passeio, sentir a vibração
das torcidas e ver o Sicredi crescendo
e criando tantas soluções pelas cidades”,
conta Telma Reis, CEO da Ellah Filmes,
que assina still de fotografia, produção
de GIFs, peças digitais e filme principal.
A captação das imagens incluiu as
cidades de São Paulo, Diadema e Descalvado,
onde fica a sede da Sicredi. Já a
pós-produção foi executada em parceria
com a ColorBar Filmes.
24 5 de fevereiro de 2024 - jornal propmark

digital
TikTok estimula agências e marcas
a serem mais ousadas no conteúdo
Plataforma também ressalta a importância de as empresas prestarem
atenção na linguagem e usarem o lúdico na comunicação com público
Carolina Vilela
O
TikTok promoveu o TikTok Ad Awards
Reverse no último dia 1º, em São
Paulo, reunindo integrantes da
plataforma e das agências para debaterem
os pontos que levaram os cases
a vencerem a premiação de publicidade
que foi realizada em dezembro de 2023.
Ao longo da apresentação, Beatriz
Ramires, marketing Insights e strategy
manager do TikTok, usou o espaço para
explicar quais são os pontos que fazem
com que algo se torne uma tendência —
as famosas trends — na plataforma.
Segundo ela, existem três pontos
cruciais, sendo eles a força de tendência,
composta por transformações comportamentais
em grande escala e duradouras;
sinais de tendências, que marcam o interesse
ou comportamento emergente dos
usuários revelado por meio de novos padrões
de conteúdo; e, por fim, momentos
de tendência, que são os estímulos criativos
que rapidamente ganham tração e
entusiasmo graças ao alto engajamento.
As duas primeiras demonstram as tendências
que seguem o que é chamado
de “moda” e duram por um longo prazo,
já a última, ocupa o espaço do “em alta”
e tem curta duração.
Ao mesmo tempo em que o consumo
de conteúdo tem sido acelerado pelos
avanços das tecnologias, Beatriz também
falou sobre o cenário antagônico
que os usuários de redes sociais vivem
atualmente. Segundo ela, a população
ainda vive com uma certa incerteza após
a pandemia do coronavírus, que fez com
que o mundo tivesse de repensar formas
de viver. Neste cenário, a gerente destacou
que ao mesmo tempo em que houve
um sentimento de aceleração do cotidiano,
as pessoas têm tido a vontade de
desacelerar a rotina. Além disso, o antagonismo
também aparece no momento
em que a população aderiu uma postura
de pragmatismo, mas, ao mesmo tempo,
tem buscado por conexões verdadeiras.
Outro ponto destacado foi que, junto
com os avanços tecnológicos acelerados,
as pessoas também estão vivendo uma
insegurança quanto ao papel dessas tecnologias
na sociedade.
Marina Dias, brand strategist, e Marina Landherr, creative lead, durante o evento TikTok Ad Awards Reverse
No fim da sua fala, Beatriz destrinchou
os três tipos de conteúdos que são
encontrados no TikTok, sendo eles os de
intencionalismo, escapismo e comunidades,
que foram completados por Marina
Dias, brand strategist, e Marina Landherr,
creative lead.
Vídeos de intencionalismo são aqueles
em que o consumo é feito de forma
criteriosa e têm como objetivo o aprendizado,
a conexão com outras pessoas
ou, por exemplo, a busca por inspirações.
Atualmente, as principais hashtags deste
tipo de conteúdo são #aprendanotiktok,
com 22 bilhões de views; #indicacaodefilme,
com mais de 80% views em relação
aos outros anos; e #inspiracaodelooks,
com 7,9 milhões de visualizações.
Já os conteúdos de escapismo são
aqueles que promovem um momento
de fuga e alienação intencional para os
usuários. “Aqui, a intenção é se distrair e
fugir da realidade”, explicou Marina Dias.
Os principais conteúdos escapistas
do momento são os que possuem
as hashtags delulu, com 3,7 bilhões
de views, girlmath, com 2.6 bilhões de
views; e gatosfofos, com 1,7 bilhão. Outro
Um ponto
destacado é que
as pessoas estão
inseguras quanto
ao papel da
tecnologia
Divulgação
exemplo de conteúdo escapista são os
vídeos de ASMR, que somam mais de 21
milhões de vídeos.
Os vídeos da vertente de comunidade
são aqueles buscados por pessoas que
estão atrás de conexões com outras pessoas
como uma forma de potencializar
as suas individualidades. Aqui, as hashtags
mais populares do momento são
maternidade, com 31 bilhões de views; e
booktok, com 219 bilhões de views.
Ao final do TikTok Ad Awards Reverse,
a dupla de Marinas usou o tempo para
dar dicas às agências sobre como obterem
mais sucesso nos conteúdos publicados
na plataforma, com base nos tipos
de conteúdos citados anteriormente.
Segundo elas, as agências e marcas
podem usar mais da ousadia nos conteúdos
para estimular os aspectos exclusivos
de cada cliente, seja para educar, entreter
ou enriquecer a comunidade. Além
disso, as executivas também ressaltaram
a importância de as empresas prestarem
mais atenção nas linguagens e permitirem
que as marcas caminhem para um
lado que fuja um pouco da realidade do
cotidiano e brinquem mais com o lúdico.
jornal propmark - 5 de fevereiro de 2024 25

pesquisas
Líderes de tecnologia apontam desafios
na utilização de inteligência artificial
Freepik
Sobrecarga de
ferramentas confunde
e causa duplicidade
de soluções
Executivos admitem não ter equipe suficiente para treinar profissionais na utilização de novas soluções e aplicativos
Em 2024 nascerão as
MBA'S.
As MARKETING & BRANDING AGENCIES
estão saindo do forno. O parceiro
estratégico essencial das empresas
em direção ao futuro.
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(11) 98990-0376
Os líderes brasileiros de tecnologia devem intensificar
investimentos em aplicativos de inteligência
artificial em 2024. No Brasil, essa diretriz
alcança o índice de 97%, o mais elevado entre os 1,3 mil
CIOs entrevistados pela plataforma de comunicação
visual Canva em parceria com a Harris Poll.
Estados Unidos, Reino Unido, Espanha, Alemanha,
França, México, Índia e Austrália integram o levantamento,
que busca identificar ferramentas, oportunidades e
desafios impostos pela IA na expansão de aplicativos e
gerenciamento de tecnologia, uma das áreas que mais
se aproximaram do marketing nos últimos anos.
O orçamento deve crescer mais de 50%, para 42% dos
executivos brasileiros. Insights para orientar decisões de
negócios (52%), economia de tempo em tarefas criativas
ou estratégicas (50%) e auxílio para consolidar apps
(45%) estão entre os benefícios elencados. “Os CIOs querem
ser agentes da inovação, escolhendo tecnologias
que ajudem a ter impacto e a consolidar custos e reduzir
a complexidade”, diz Cameron Adams, cofundador e diretor
de produtos do Canva.
Mas para 85% da amostra, a sobrecarga de ferramentas
causa confusão e duplicidade de soluções. Aumento
no volume de apps, risco de segurança e a dificuldade
para treinar funcionários também preocupam os executivos.
Cerca de 74% dos CIOs brasileiros esperam adotar
entre 30 e 60 apps em 2024, tarefa considerada complexa
para 57% dos entrevistados.
O gerenciamento dos apps é apontado como uma
das principais dificuldades para 19%. Mais da metade
(57%) admite não ter time de TI suficiente para treinar
os funcionários na utilização de novos aplicativos e 36%
contam que os seus times passam mais da metade do
tempo ensinando os colegas sobre as novas tecnologias,
delegando menos tempo para o planejamento, inovação
e outras tarefas essenciais para o avanço dos negócios.
“Navegar em meio a tantas novas tecnologias concebidas
para facilitar os negócios está se mostrando mais
difícil do que nunca. O que os CIOs enfrentam atualmente
é dificílimo, ao mesmo tempo inovar com a IA e não
contribuir para a expansão do número de aplicativos
usados nas empresas”, aponta Adams.
Praticamente todos os CIOs brasileiros (90%) concordam
que as ferramentas de IA podem melhorar o seu
papel e a experiência dos seus funcionários, mas citam
a integração (34%), o acesso a talentos de TI (26%) e a
segurança de dados (26%) como questões a serem aprimoradas.
Determinar condutas transparentes para garantir
o uso seguro e responsável é a promessa de 57%
das lideranças.
26 5 de fevereiro de 2024 - jornal propmark

prêmios
Jurados brasileiros no D&AD destacam o
rigor do festival e falam de expectativas
Nesta edição, país terá 14 representantes nos júris da premiação,
que contarão com mais de 350 líderes criativos do mundo inteiro
Fotos: Divulgação
Erh Ray será jurado em Art Direction
Kelly Dores
Um dos mais cobiçados prêmios do mercado de
propaganda, o D&AD 2024 terá 14 profissionais
brasileiros nos júris da 62ª edição, que será
realizada entre os dias 18 e 22 de maio, em Londres.
Luiz Sanches será o único representante do país na
presidência de júri. Ele vai comandar os trabalhos na
categoria Integrated. Suas expectativas são altas em
relação ao julgamento no festival.
“A expectativa para o júri de Integrated é de ver
trabalhos literalmente integrados, é o que mais se usa
hoje, já que todos os meios se integram de alguma forma.
Essa é uma categoria que resume tudo que tem no
festival em categorias separadas, então eu imagino que
a competitividade venha a ser muito grande, muito alta.
Em Integrated, os trabalhos são merge (mescla) de canais,
onde tudo fica integrado. Eu acho que as melhores
peças devem aparecer nessa categoria, será quase uma
espécie de Black Pencil antes da hora, o que automaticamente
joga o nível da competição para outro patamar,
maior e mais legal”, disse o CCO de contas globais da
rede BBDO e sócio e chairman da AlmapBBDO.
Assim como Sanches, que participa pela terceira vez
como presidente de júri no D&AD, além de outras três
edições como jurado, há outros brasileiros que também
já são experientes no festival, os quais consideram um
dos mais “criteriosos” e “rigorosos” da publicidade.
“É sempre uma honra participar do júri do D&AD, que
não apenas é um dos principais e mais cobiçados prêmios
de nosso mercado, como possivelmente o mais
rigoroso. Como diretor de arte que sou, fiquei muito feliz
em ser convidado para julgar Art Direction, categoria que
Deh Bastos participa do júri de Film
“No D&AD, a curadoria
do trabalho te provoca a
ser mais crítico sobre
o que é o mais forte”
tem por premissa priorizar o craft sobre a ideia, independentemente
da mídia ou formato”, revelou Erh Ray, fundador,
CEO e CCO da BETC Havas.
Este será o segundo ano de julgamento presencial
em Londres, desde a pandemia. Deh Bastos, que participou
do júri online do D&AD em 2022, está ansiosa para
esta edição, em que julgará Film. “Em 2022, eu estive
jurada na categoria Mídia e foi minha primeira grande
experiência em júri internacional. Cada festival tem suas
particularidades no processo e a experiência que eu tive
com o D&AD foi muito técnica. Eu saí do júri tendo tido
aulas importantíssimas sobre diferentes formas de produzir
no mercado de comunicação, design, marketing e
publicidade em várias culturas. Depois de dois intensos
anos de experiência como executiva no Brasil, estou ansiosa
para as análises e aprendizados pós-pandemia”,
afirmou a diretora-executiva de criação da MAP Brasil.
Sanches destaca o diferencial do D&AD. “A organização
do prêmio leva em consideração a metodologia que
você tem de votação, e automaticamente você se vê
Luiz Sanches será presidente do júri de Integrated
desafiado e confrontado a ser o mais rigoroso possível
- esse é o diferencial do D&AD. Eu acho que no D&AD a
curadoria do trabalho te provoca a ser mais crítico sobre
o que é o mais forte, relevante, o que realmente muda
a indústria, inspira e faz com que as pessoas realmente
compartilhem aquele trabalho”.
Deh fala ainda sobre o movimento em relação às
novas e às clássicas categorias presentes no festival. “É
muito interessante ver esse movimento dos festivais de
estar atento para as novas tendências e abrirem mais
e mais categorias digitais e inovadoras, mas ao mesmo
tempo é incrível ver o lugar importante das categorias
clássicas e filme é uma delas. No D&AD, julgaremos publicidade
de filmes para todas as plataformas”, detalhou.
Também estão no júri os seguintes profissionais brasileiros:
Vellas, da PrettyBird, em Cinematography; Camila
Moletta (Coca-Cola), em Creative Transformation; Jessica
Almeida (Gana), em Direction; Renata Dumont (Stink
Films), em Editing; Sophie Schönburg (Africa Creative),
em Entertainment; Icaro Doria (DM9), em Experiential;
Juliana Utsch (GUT), em Gaming & Virtual Worlds; Rami
D’Aguiar (Cabin Editing), em Music Videos; Gilvana Viana
Cruz (Mugshot Music), em Sound Design & Use of Music;
Leandro Assis (Lebassis), em Type Design & Lettering; e
Gabriel Antônio de França (AlmapBBDO), em Writing for
Advertising.
Nesta edição, os júris para mais de 40 categorias serão
compostos por mais de 350 líderes criativos de todo
o mundo. Uma das novidades é o novo espaço que receberá
o festival, o County Hall e Southbank Centre, na região
central de Londres. No total, o evento contará com
mais de 80 palestrantes, dois palcos principais, um palco
para masterclass, ativações, insights do júri e festas.
jornal propmark - 5 de fevereiro de 2024 27

click do alê
Alê Oliveira
aleoliveira@propmark.com.br
Geraldo Alckmin, Armando Ferrentini
e Clarice Milani Ferrentini
Geraldo Alckmin prestigia aniversário de Armando Ferrentini
Armando Ferrentini, diretor-presidente e publisher do propmark, celebrou seu aniversário de 81 anos ao lado de amigos e familiares.
A festa de comemoração ocorreu no último dia 27 de janeiro, na Pizzaria Camelo, em São Paulo. Geraldo Alckmin, vice-presidente do
Brasil e ministro do Desenvolvimento, Indústria, Comércio e Serviços, estava no local e parabenizou o aniversariante.
Armando e Clarice com os filhos Júnia, Tatiana e Tiago Ferrentini
Armando Ferrentini com os netos Otto, Laura, Melina e João
Isabella, Rosana, Armando Ferrentini e Yasmin
Monserrat Miró, Ernesto Balsani, Armando Ferrentini, André Cardozo,
Kelly Dores e Pedro Yves
28 5 de fevereiro de 2024 - jornal propmark

Jota, Juliana, Nelson, Ferrentini, Sueli, Cláudio e Selma
Ofélia, Célia, Marília, França e Luiz
Célia, Nelson, Marlene, Cláudio e Selma
Lúcia e Armando Ferrentini
Ferrentini com Antoninho Rossini e Estela Rossini
Armando Ferrentini com dr. Alberto e Maria Lúcia Abreu
Rossini, Ferrentini e Cassiano
Alê Oliveira e Armando Ferrentini
Kelly Dores, Monserrat Miró e Geraldo Alckmin
Vice-presidente do Brasil parabenizou o publisher do propmark
pelos seus 81 anos
jornal propmark - 5 de fevereiro de 2024 29

esg no mkt
Alê Oliveira
Desigualdade
O problema é o crescimento desmedido da
acumulação de riqueza em cada vez menos mãos
Alexis Thuller Pagliarini
Eu sei que este veículo é especializado e focado
em comunicação e marketing. Mas sei também
que um profissional de marketing deve ser profundo
conhecedor da situação existente no mercado
onde atua e, principalmente, conhecer e exercitar
empatia entre seus consumidores e prospects.
não está na hora de pensar em crescimento de outros
valores que não o lucro?
Que tal pensar em crescimento da qualidade de
vida dos empregados? Que tal pensar em diminuição
da relação maior X menor salário nas empresas? A
propósito, a diferença entre o maior salário e o menor,
no Brasil, é de (pasme!) 1.714 vezes.
Alexis Thuller Pagliarini
é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
E sei ainda que você, leitora/leitor, é, antes de
tudo, um ser humano e, como tal, se sensibiliza com
os problemas da sociedade.
Com base nisso tudo, me deparei com dois artigos
publicados em jornal de grande circulação na semana
passada, que me inspiraram a escrever este texto
sobre um tema que vem atraindo minha atenção e
até me angustiando há algum tempo. Refiro-me à desigualdade.
Quer outros números angustiantes? 33 milhões
de brasileiros passam fome; 125 milhões sofrem de
algum tipo de insegurança alimentar; mais de ¼ dos
brasileiros são considerados analfabetos funcionais
(sabem ler, mas não compreendem o sentido daquilo
que leem); 35 milhões não têm acesso a água tratada;
100 milhões sem coleta de esgoto; 1.332 milhões
de moradias (4,4 milhões de pessoas) sem banheiro
de uso exclusivo no domicílio (levantamento do Trata
Brasil e do CEBDS).
A desigualdade social que só faz crescer no mundo
e no Brasil. Já há empresas com valor de mercado
na ordem de trilhão de dólares e pessoas muito ricas
que também, individualmente, estão chegando a uma
acumulação de riqueza no mesmo patamar.
Em reais, alguns desses super-ricos já superam a
marca de trilionários. Por exemplo, Bernard Arnault,
dono da LVMH, o mais rico de todos, com US$ 207,8
bilhões, e Elon Musk, dono da Tesla, com US$ 204,5 bilhões
(ambos superando 1 trilhão de reais na cotação
de hoje).
Do outro lado da balança, temos mais de 700 milhões
de pessoas em situação de extrema pobreza no
mundo, com renda diária inferior a US$ 2,15 (míseros
R$ 10,60).
O Brasil é o 2º em desigualdade no G-20. A metade
mais pobre do Brasil detém apenas 1% da riqueza do
país, enquanto 1% dos ricos concentra metade da fortuna
patrimonial brasileira.
Portanto, meu caro leitor/leitora, só o fato de você
ler (e entender) este artigo; ter dinheiro para assinar
este jornal; ter, pelo menos, um banheiro privativo na
sua casa; ter acesso a água encanada e fazer, pelo
menos, 3 boas refeições por dia; já fazem de você um
dos privilegiados no Brasil.
Mas saiba que você é minoria. OK, desfrute, mas
não deixe de praticar empatia. Nos intramuros de
condomínios e atrás da blindagem de carros protegidos,
não podemos ignorar uma realidade lá fora, que
é gritante e deve mobilizar a todos.
Reconheçamos que o capitalismo é o melhor sistema
de geração de riqueza e movimentação econômica.
O problema é o crescimento desmedido da acumulação
de riqueza em cada vez menos mãos.
Os governantes devem pensar mais em FIB (Felicidade
Interna Bruta) do que em PIB.
Nenhum crescimento da riqueza bruta de um país
deve ser comemorado se não vier acompanhado de
melhoria efetiva de vida dos seus moradores.
A própria lógica do crescimento contínuo – que cria
até novas funções nas empresas: CGO – chief growth
officer –, tão própria do capitalismo, deve ser objeto
de uma reflexão.
Nenhum crescimento do lucro das nossas empresas
deve acontecer sem a devida melhora de cada um
dos funcionários. Reduzir a desigualdade é dever de
todos nós.
Que crescimento contínuo é esse que não gera riqueza
distribuída, que fica restrito a poucos? Será que
(Agradeço Jorge Okubaro e Luciana Pretto que,
com seus artigos, me inspiraram neste texto).
30 5 de fevereiro de 2024 - jornal propmark

opinião
Divulgação
Metamorfoses
dos influenciadores
Allex Baptista
Venho testemunhando, com entusiasmo, as notáveis
mudanças que estão ocorrendo no cenário
dos influenciadores digitais, e, na minha visão,
essas transformações carregam predominantemente
um caráter positivo.
as pessoas começam a se valorizar e a se impor diante
da sociedade, buscamos cada vez mais conteúdos gerados
por indivíduos semelhantes. Não queremos mais
comprar a imagem da perfeição inatingível; queremos
ver pessoas reais, com corpos e imperfeições que todos
compartilhamos. A busca pela autenticidade é uma tendência
que espero nunca regredir.
Allex Baptista
é CEO da Immakers 4ds e da Ada Influencers
allex@immakers4ds.com
Ao longo da história, a influência mútua entre indivíduos
tem sido uma constante inegável. Em qualquer cenário
com pelo menos dois seres humanos, a influência
mútua é uma inevitabilidade. Com o avanço dos meios
de comunicação, essa dinâmica ultrapassou fronteiras
físicas, alcançando milhares através de jornais, revistas,
rádio, televisão e, é claro, a internet, onde atingiu proporções
colossais.
O poder de influenciar é simultaneamente extraordinário
e assustador, moldando eventos notáveis e, infelizmente,
desencadeando os mais terríveis. A influência
é uma ferramenta utilizada para atingir objetivos que
variam de questões imateriais até as extremamente
materiais, e essa realidade persistirá.
Recentemente, deparei-me com a situação intrigante
de um influenciador famoso envolvido em controvérsias
sobre jogos de azar, que negou possuir poder de influência.
Essa negação contraditória à sua posição como
influenciador remunerado levantou questões relevantes
sobre a responsabilidade que esses profissionais têm
em relação ao conteúdo que promovem.
O cerne da questão reside no fato de que, quando os
influenciadores têm a capacidade de impactar o consumo
ou comportamentos, isso os coloca na posição de
profissionais, merecendo remuneração e assumindo responsabilidade
pelo que divulgam. Essa prática tornou-se
inquestionável, a ponto de ser obrigatório classificar tais
conteúdos como “publis”. No entanto, essa prática está
agora sob escrutínio do público, que questiona a veracidade
do uso ou não de produtos pelos influenciadores.
A autenticidade tornou-se um atributo valioso. Pessoas
reais compartilham experiências de consumo de
produtos, gerando conteúdo espontâneo, seja ele positivo
ou negativo. À medida que a sociedade cresce e
Os anunciantes estão percebendo esse movimento,
buscando incorporar, em suas comunicações e propaganda,
imagens e vídeos gerados o mais próximo da
realidade possível. Este será, sem dúvida, um elemento
crucial nas estratégias de marketing em 2024.
Sempre questionei a importância e a responsabilidade
que um indivíduo oficialmente designado como
profissional influenciador deve carregar. Aquele que é
reconhecido apenas por fazer dancinhas é realmente
um influenciador? Do quê? E quanto aos que só postam
vídeos dublando áudios engraçados, seria ele um influenciador
de dublagens?
Respeito as escolhas de cada um em buscar seu lugar
ao sol, mas, contraditoriamente à tendência de procurar
pessoas reais como fonte de influência, temos indivíduos
com milhares de seguidores sem uma justificativa
evidente. É nesse ponto que reitero que existem espaços
para todos, pois, ao mesmo tempo em que buscamos
autenticidade, também precisamos de momentos de
distração, nos permitindo simplesmente passar o tempo
como quisermos.
Essa mudança não implica que os grandes influenciadores
renomados perderão sua relevância no marketing,
mas sugere que eles precisam reavaliar seus papéis e se
adaptarem a essa nova dinâmica.
Estamos em um momento valioso de mudanças
de comportamento, valores e consumo. Estamos caminhando
para uma verdadeira inclusão na qual todos
seremos valorizados pelo que somos, com todos os nossos
defeitos, virtudes e diferenças. Este é o fascinante
panorama que se desenha no universo dos influenciadores
digitais, e eu, particularmente, estou ansioso para
ver como essas transformações continuarão a moldar o
nosso cenário digital.
“Estamos caminhando
para uma verdadeira
inclusão na qual todos
seremos valorizados pelo
que somos, com todos
os nossos defeitos,
virtudes e diferenças”
jornal propmark - 5 de fevereiro de 2024 31

we
mkt
Alê Oliveira
Síndrome de Conceição,
ou, ética é default
“Agora daria um milhão, para ser outra vez Conceição”.
Dunga e Jair Amorim
Francisco Alberto Madia de Souza
Ou, se preferirem, a ética é inerente ao comportamento
das pessoas num mundo supostamente
civilizado. Se não é, deveria!
Lembram da música ‘Conceição’, talvez o maior hit de
Cauby Peixoto? ‘Conceição’, composição legendária de
Jair Amorim e Dunga, talvez seja o que melhor explique
as perplexidades do mundo novo em que vivemos. Ninguém
é culpado de nada, ou, como dizia a música, “se
subiu, ninguém sabe, ninguém viu...”.
E todos recorrendo ao brocardo jurídico, “Nulla Crimen,
Nula Poena, Sine Lege”. E que significa, “Se não
existe lei, não existe crime”, e muito menos qualquer
possibilidade de alguém ser apenado...
Esqueceram-se da velha, maltratada e cinicamente
ignorada ética. Não se faz ou deixa de fazer o que quer
que seja pela inexistência de leis. Apenas, primeiramente,
e acima de tudo, por uma questão de ética.
E que nos dicionários segue sendo definida como “O
ramo da filosofia que tem o objetivo de refletir sobre a
essência dos princípios, valores e problemas fundamentais
da moral, tais como a finalidade e o sentido da vida
humana, a natureza do bem e do mal, os fundamentos
da obrigação e do dever, tendo como base as normas
consideradas universalmente válidas que norteiam o
comportamento humano...”.
Alegando inexistência da lei, e tentando fugir das
monumentais multas e ressarcimentos a que inexoravelmente
serão condenadas, as big techs, que deitaram
e rolaram com nossos dados, e com os direitos
autorais de produtores de conteúdo, dentre outros
crimes, defendem-se hoje em centenas de processos
e tribunais.
Da mesma forma com que eventos pontuais e específicos,
organizações procuram tirar seus orifícios fecais
de desconfortáveis seringas, alegando que “não se julgam
e muito menos consideram-se responsáveis”.
Na semana passada, um casal de turistas da cidade
de São Paulo, em férias, surpreendeu-se com uma microcâmera
numa falsa tomada de um quarto alugado no
condomínio Oka Beach Residence, na cidade de Porto de
Galinhas, Pernambuco. Realizadas através do site líder
global em reservas, Booking, que imediatamente suspendeu
a propriedade da plataforma.
Por sua vez, o condomínio disse não ser responsável,
uma vez que as transações e reservas são realizadas
diretamente entre inquilinos e proprietários. E outros
eventuais suspeitos ou envolvidos silenciaram...
É esse o mundo em que vivemos hoje. Onde, e em
decorrência do tsunami tecnológico, faz com que milhões
de negócios considerem-se irresponsáveis no que
fazem, mesmo porque, como ainda não existe lei, não
podem ser cobrados...
Em tempo, segundo nos ensinou Oscar Wilde, a ética
tem uma espécie de 2ª Instância, exclusividade de pessoas
dignas, que se chama caráter.
Segundo Wilde, “Chamamos de ética o conjunto de
atos que as pessoas adotam quando todos estão olhando.
O conjunto de atos que as pessoas fazem quando
ninguém está olhando chamamos de caráter...”.
Ou ainda, como nos ensinou Blaise Pascal. “A consciência
continua sendo o melhor livro sobre moral, e o que
menos é consultado...”.
É isso, amigos, em tempos de disrupção monumental
e compulsiva, a última manifestação formal decorrente,
sempre serão leis e regulamentos. E aí, enquanto leis e
regulamentos não existem, o que conta mesmo é nossa
consciência individual.
E que, segundo Scott Fitzgerald, referindo-se a seu
personagem antológico, The Great Gatsby, “Um senso de
dignidade fundamental é concedido desigualmente às
pessoas ao nascer...”.
Se você tem, e mais que acredito que você tenha,
siga sua consciência, sempre, independentemente da
existência ou não de leis e regulamentos.
Se assim continuar, “caosaremos”. Morreremos, todos,
no caos...
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
fmadia@madiamm.com.br
32 5 de fevereiro de 2024 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
O Itaú Unibanco marcou presença na NRF 2024 com uma delegação de 50 profissionais de pequenas e médias empresas para amplificar os conhecimentos do evento do varejo
DELEGAÇÃO
A NRF recebe durante a primeira semana do ano profissionais
de todas as matrizes para conhecer o que o varejo
pode absorver e aplicar. Este ano, foi a inteligência
artificial que tomou conta da pauta e também a retail
media. O Itaú foi uma das marcas brasileiras presentes
e engrossando a segunda maior delegação do evento.
O Conexão Itaú visitou a NFR com 50 empresários de
um programa de parcerias do banco. Também estavam
presentes proprietários ou sócios de software houses,
“que buscam ampliar conhecimentos e gerar conexões
entre representantes de toda a cadeia de valor do varejo”,
esclarece comunicado do Itaú. A NRF, na expressão
de Carlos Eduardo Peyser, diretor de estratégias
e necessidades para PMEs do banco, “permite que os
empresários troquem conhecimento, além de propiciar
a criação de relações e futuros negócios entre as
empresas. Isso se torna ainda mais valioso quando o
relacionamento é intensificado em uma feira específica
para o setor, um ambiente que ajuda as empresas a
pensarem e se desenvolverem para o futuro”. Peyser
está certo. A feira deixou de ser exclusiva dos big business.
Todo mundo está de olho nas experiências para
impulsionar seus negócios. “O Conexão Itaú funciona
como um hub de inovação em soluções de negócios
para empresas do setor varejista, reunindo mais de
100 parceiros de automação comercial, integradores e
software houses de todo o país. São mais de 20 ramos
atendidos e, somadas, as empresas alcançam mais de
R$ 175 bilhões de faturamento anual”, comenta Peyser,
que conecta essas empresas ao ecossistema do Itaú.
Protagonista de filmes como ‘O pianista’, Adrian Brody guiou o modelo Gen 3 em um circuito de rua na Arábia Saudita
VELOCIDADE
É comum ver personalidades nos padocks da Fórmula 1. ContribuI para a reputação e promoção da modalidade
e das marcas presentes com patrocínios. A Fórmula E também busca essa conexão, mas foi além: o ator Adrien
Brody, vencedor do Oscar e estrela do filme ‘O pianista’, por exemplo, viveu uma experiência na semana passada
ao volante de um bólido elétrico, matriz energética da categoria. Brody é fã de automobilismo e ajuda na difusão
dos modelos sustentáveis.
Os Abdala Brothers não deram chance aos adversários
CrEAtOrs
A Samsung reuniu um time global de creators para
criar uma peça original em São Francisco (EUA). E pela
terceira fez consecutiva os vencedores, na categoria
Epic Zoom, foram os irmãos e diretores Salomão e André
Abdala, os Abdala Brothers.
jornal propmark - 5 de fevereiro de 2024 33

última página
Alê Oliveira
Propaganda
e celebridades
Stalimir Vieira
é diretor da Base de Marketing
stalimircom@gmail.com
Stalimir Vieira
Houve um tempo em que a propaganda gerava celebridades,
notórias por sua criatividade. Muitas
delas ainda estão por aí, algumas buscando se
reinventar, como dizem os coaches, outras convertidas
em intermediadores de negócios, alguns faturando o
que dá em nome dos tempos de glória, e ainda os que
desfrutam de uma aposentadoria milionária e merecida.
Outro dia, me perguntava: por que a propaganda não
revela mais celebridades como aquelas, verdadeiros
mitos, admirados como eram admirados os artistas, os
compositores e os escritores? Simples: porque a propaganda
passou a prescindir de gente assim.
Antes, encarávamos nossas tarefas como um grande
desafio, o desafio, por exemplo, de conquistar a atenção,
sustentar o interesse e provocar a mobilização de quem
se postava, passivamente, diante de um aparelho de
tevê, para assistir aquilo a que tinha escolhido assistir.
Ou seja, nós éramos potencialmente uns intrometidos,
uns mal-educados, que compravam espaços para
atrapalhar a programação.
Era com essa consciência que sentávamos diante
de nossas Olivettis e pranchetas, primeiro, e dos nossos
computadores, depois.
A maioria dos clientes entregava as contas para as
agências porque também sabia disso e morria de medo
de que aquela fantástica mídia, mal utilizada, se voltasse
contra suas marcas.
Uma imensa responsabilidade que só podia mesmo
ser função de um criativo, alguém “diferente”, no sentido
de fazer as coisas de um jeito inesperado e positivamente
surpreendente.
Só gente assim era capaz de quebrar a resistência
natural do telespectador à propaganda, e não só, mas
também conquistar a sua admiração e simpatia pela
marca, através do anúncio.
Foi desse jeito que a propaganda brasileira passou a
ser reconhecida como uma das mais criativas do mundo,
e confirmou a criatividade como um valor insubstituível,
tanto para as agências como para os anunciantes.
Os profissionais de criação passaram a ser cada vez
mais reconhecidos e bem pagos pelo “milagre” de transformar
uma informação enfadonha em um espetáculo
capaz de competir com os programas.
Se as novelas, os shows e os noticiários revelavam
seus mitos, a propaganda, por seu lado, revelava os dela.
Poderia citar muitos aqui, mas morro de medo de esquecer
algum. O fato é que essa era romântica acabou, pelo
menos na prática.
Mas não acabou, necessariamente, porque a propaganda
resolveu relegá-la ao passado. Acabou porque a
velocidade avassaladora com que a internet avançou
descaracterizou completamente a relação dos consumidores
com as marcas.
Ficou mais simples, rápida, barata e fria. Se antes
precisávamos de uma “cantada” criativa para as
nossas conquistas, agora o ideal é colocar uma pedra
no caminho da conquista, para que ela tropece e caia
nos nossos braços. Sim, a arte foi substituída pela artimanha.
E isso pede outras pessoas com outras cabeças,
muito diferentes dos criativos de quem se exigia poder
de persuasão. Profissionais que custavam caro e demandavam
prazo, condições incompatíveis com o contexto
atual.
“Se as novelas, os
shows e os noticiários
revelavam seus mitos,
a propaganda, por seu
lado, revelava os dela”
34 5 de fevereiro de 2024 - jornal propmark

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