edição de 18 de dezembro de 2023

propmark.com.br ANO 59 - Nº 2974 - 18 de dezembro de 2023 R$ 20,00
Mercado publicitário mostra
resiliência em ano desafiador
Contexto nacional e internacional instaurou clima de inflexão na propaganda, que reviu modelos de trabalho, reestruturou operações, fundiu
marcas, garimpou talentos, buscou tecnologias e se embrenhou em novos negócios capazes de continuar pavimentando um caminho de expansão.
Aguerridos, profissionais de agências, marcas, veículos e produtoras garantiram um aporte de R$ 14,9 bilhões em compra de mídia de janeiro a setembro.
A alta, de quase 10% ante o mesmo período de 2022, mantém a indústria da comunicação como uma das principais atividades da economia
brasileira, farol para estratégias que vão do posicionamento de produtos à conscientização de pautas sociais e ambientais urgentes. pág. 14.
TikTok Awards dá prêmio Latam quer se conectar
principal para Duolingo mais com os brasileiros
Freepik
WPP escolhe Karina
Ribeiro como CEO da VML
Camila Cara/Divulgação Emerson Souza/Divulgação Divulgação
Em premiação comandada pela head Gabriela Comazzetto,
o Duolingo ganhou troféu na categoria “Entregou tudo” —
considerado o Grand Prix do TikTok —, além do prêmio “Parceria
de milhões”, ao lado da sua agência Jotacom. pág. 32
Companhia líder do setor aéreo brasileiro, a Latam busca
alcançar o grande público por meio do slogan “Sem fronteiras”.
Head de marketing, Amira Ayoub fala sobre a estratégia,
que inclui mais investimento em mídia offline. pág. 12
Depois de várias especulações, a holding WPP anunciou
Karina Ribeiro (ex-Ogilvy) como CEO da nova VML Brasil,
resultado da fusão da VMLY&R e Wunderman Thompson. Já
Stefano Zunino será CEO do Grupo VML no país. pág. 35
ESTA É A ÚLTIMA EDIÇÃO DO ANO DO PROPMARK, QUE VOLTA A CIRCULAR EM 8 DE JANEIRO DE 2024. O SITE
PROPMARK.COM.BR SERÁ ATUALIZADO NORMALMENTE DURANTE ESSE INTERVALO. BOAS-FESTAS A TODOS!

editorial
Armando Ferrentini
Retrospectiva 2023
Todo fim de ano é assim: a TV, os jornais e as revistas fazem uma retrospectiva
dos grandes acontecimentos do ano no Brasil e no mundo; plataformas de streaming,
como Spotify e Deezer, trazem as músicas mais tocadas; o Google revela
os termos mais buscados na internet; e a Pantone apresenta a cor do próximo ano,
que em 2024 será a ‘Peach Fuzz’, simbolizando “serenidade” e “calor reconfortante”, o
que certamente acabará virando tendência e ditando moda.
A lista não acaba por aí, mas já é o suficiente para se ter uma ideia de como somos
impactados pela mídia com esse tipo de conteúdo. Todo mundo já espera por isso. É
uma tradição, quase que mandatório. E pronto! Está instalado o clima de saudosismo,
do momento de fazer um balanço do ano e preparar a lista de realizações para
o próximo.
No mercado publicitário, não poderia ser diferente. Nesta edição, o propmark apresenta
uma reportagem especial com uma retrospectiva dos principais fatos, movimentações
de contas, de negócios e de talentos na comunicação brasileira. Apontada
como a expressão do ano pelo Dicionário Collins, a IA (inteligência artificial) foi o
tema do ano também na indústria que move todas as demais indústrias.
Com um cenário político e econômico complexo diante do novo governo brasileiro
que tomou posse em janeiro de 2023, a apreensão tomou conta do mercado ao longo
do ano, alguns investimentos foram postergados, mas o saldo foi positivo.
O Brasil somou R$ 14,9 bilhões em compra de mídia nos primeiros nove meses de
2023, alta de 9,8% em relação ao montante de R$ 13,6 bilhões investidos entre janeiro
e setembro de 2022, segundo o Cenp-Meios em seu último relatório do ano.
Os objetivos dos players do mercado foram cirúrgicos em 2023: os veículos buscam
atuação multiplataforma, os anunciantes querem se conectar aos consumidores de
forma cada vez mais autêntica e e as agências perseguem um modelo de trabalho
que garanta resultados aos clientes. A pauta ESG, que traz os princípios do compro-
misso com o meio ambiente, social e governança, também esteve presente com força
no ano, com todos querendo mais diversidade e inclusão nas empresas.
2023 foi marcado ainda pelos pedidos de recuperação judicial de grandes companhias,
o que provoca impactos diretos no investimento publicitário. A começar pela
Americanas, que reportou rombo contábil de R$ 20 bilhões em janeiro e, posteriormente,
admitiu que a dívida é de R$ 43 bilhões. Engrossam a relação Grupo Petrópolis
e SouthRock Capital, que comanda Starbucks, Eataly e Subway no Brasil.
Falando sobre notícias positivas, destaque para a conquista dos 92 Leões pela publicidade
brasileira no Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, a mais
importante premiação global da indústria da comunicação, realizada em junho, na
Riviera Francesa. O desempenho do Brasil foi um dos melhores nos últimos anos, se
mantendo no top 3 dos países mais premiados.
Já no fim do ano, a movimentação em agências foi intensa. Primeiro, com o anúncio
da fusão entre as agências do WPP VMLY&R e Wunderman Thompson, dando origem à
gigante VML, que passa a contar com mais de 30 mil funcionários de 64 países. A nova
agência começa a funcionar a partir de 1º de janeiro de 2024. No Brasil, o comando
será de Karina Ribeiro (veja matéria nesta edição). No Publicis Groupe, houve troca
de comando na Leo Burnett Tailor Made, com a saída de Marcelo Reis e a chegada de
Fernando Diniz, que estava na DPZ. Na WMcCann, Renata Bokel foi anunciada como
CEO a partir de março de 2024, no lugar de André França, que deixa a agência do IPG.
Esta é a última edição do ano do propmark, que volta a circular em 8/1/2024. Durante
esse intervalo de duas semanas, o site propmark.com.br será atualizado normalmente.
Agradecemos a todos os nossos parceiros, anunciantes e leitores pela preferência
em 2023. E desejamos um Feliz Natal e próspero Ano Novo a todos!
Frase: “A única - única - razão de ser de um negócio é criar, conquistar e preservar
clientes; todo mais é decorrência.” (Peter Drucker).
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br
1ª
2ª
O CEO da Wunderman Thompson, Pedro Reiss, comunicou no último dia 13 sua
saída do cargo. O anúncio ocorre quase dois meses após a fusão da agência
com a VMLY&, que passará a se chamar apenas VML.
3ª
Pedro Reiss anuncia saída
da Wunderman Thompson
DM9 vence como Agência do Ano
do Ampro Globes Awards
A DM9 foi eleita a Agência do Ano no Ampro Globes Awards, que foi realizado
na última semana em SP. O prêmio reconheceu ainda trabalhos em quatro
verticais — Trade, Business, Consumer e Content.
Conheça os vencedores
do TikTok Ad Awards 2023
Foi realizada, na semana passada, a entrega do TikTok Ad Awards.
Composta por oito categorias, a premiação reconheceu cases de marcas
como Duolingo, O Boticário, Bubbaloo e Burger King, entre outros. Agências
como David, SoWhat, Jotacom e Soko foram contempladas com cases.
4ª
Novo relatório da Warc, o “The voice of the marketer 2024” mostrou
que 61% dos profissionais de marketing ouvidos pelo estudo estão
otimistas, além de esperarem que os negócios sejam melhores.
5ª
Para 2024, Warc aponta tendência de
investimento contínuo em canais digitais
E-commerce movimentou
US$ 479 bilhões em 2023 na América Latina
Estudo do PagSeguro mostrou que a movimentação do
e-commerce da América Latina alcançou US$ 479 bilhões em
2023, devendo chegar a US$ 870 bilhões em 2026.
4 18 de dezembro de 2023 - jornal propmark

índice
propmark
propmark.com.br
Retrospectiva traz
principais fatos da
publicidade no ano
Reportagem especial
apresenta os acontecimentos
em 2023 do mercado
publicitário, como prêmios,
tendências, movimentações
de contas, fusões e trocas
de comando nas agências.
14
Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editor: Paulo Macedo
Editor de fotografia: Alê Oliveira
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
Repórteres: Adrieny Magalhães e
Carolina Vilela
Revisor: José Carlos Boanerges
Editor de Arte: Adunias Bispo da
Luz
Diagramador Pleno: Lucas
Boccatto
O propmark é filiado à:
Globoplay completa oito anos e
se consolida como hub de conteúdo
Parque Mirante, no Allianz, negocia
sponsor próprio para o rooftop
Diretor-presidente
Armando Ferrentini
Diretor-executivo
Tiago Ferrentini
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01524-030 - São Paulo – SP
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redacao@propmark.com.br
Globo também concluiu a expansão do simulcasting
para todo o país, que gerou aumento de 60% no
consumo do sinal digital da TV e de 85% no consumo
ao vivo das novelas no Globoplay. “Estamos em
constante inovação também do ponto de vista de
negócios”, diz a diretora Renata Fernandes. pág. 26
Editorial .............................................................................4
Conexões ...........................................................................6
Curtas .................................................................................8
Quem Fez ...........................................................................10
Inspiração ..........................................................................11
Entrevista ..........................................................................12
Retrospectiva 2023 ...........................................................14
Mercado .............................................................................24
Digital ................................................................................26
Prêmios..............................................................................30
Mídia ..................................................................................33
Agências ............................................................................34
Opinião...............................................................................36
Negócios & Sustentabilidade ...........................................37
ESG no MKT ........................................................................38
Click do Alê ........................................................................39
We Love MKT ......................................................................40
Supercenas ........................................................................41
Última Página ....................................................................42
Com capacidade para cerca de três mil pessoas e
tíquete médio de R$ 3 mil, o espaço já abrigou, em
shows como os de Rod Stewart, Paul McCartney
e Amigos, mais de 50 mil pessoas. Sócio do
empreendimento, Fernando Ximenes fala sobre a
estratégia para atender clientes exigentes. pág. 24
As ma té rias as si na das não re pre sen tam
ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,
po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
Pros se firma como
agência de PR criativo
Comandada pelas co-CEOs
Fernanda Tchernobilsky e
Daniela Graic, empresa diz estar
no meio do caminho entre a
publicidade e a comunicação
corporativa, oferecendo soluções
multiformatos para os clientes.
“Encontramos nosso lugar no
PR criativo e estratégico, que
entra no plano de comunicação
antes da assessoria de imprensa”,
observa Daniela. A Pros declara
crescimento de mais de 60% em
2023. pág. 34
jornal propmark - 18 de dezembro de 2023 5

conexões
última hora
SUCESSO
A modelagem das agências vem mudando ao longo dos últimos anos. Revela o lado
empreendedor de profissionais que se acostumaram a emprestar seus talentos para
agências, produtoras e anunciantes. Anselmo Ramos deixou a Ogilvy e a David para criar a
GUT. Guga Ketzer estruturou a Suno United Creators. Gustavo Bastos faz sucesso com a 11:21.
Guilherme Jahara montou a Dark Kitchen Creatives. São muitos exemplos, mas o da D’OM
Soluções Improváveis, de Mário D’Andrea e Felipe Cuvero (na foto acima com a equipe da
agência), não pode ser deixado de lado. Em 18 meses de existência, a agência atende Vero
Internet Fibra, Eataly, Pneus Continental, General Tire, Fraldas MamyPoko e Pastilhas Valda.
CICLO
A Essity Brasil lança a segunda temporada
de websérie sobre menstruação com
Marcela McGowan (foto à esquerda). A
influenciadora digital, sexóloga e médica
ginecologista está à frente do quadro
educacional ‘Menstruação Real’ para falar
sobre o ciclo mensal das mulheres. “Com
essa iniciativa da Essity, nós buscamos
fornecer informações objetivas e acessíveis,
capacitando pessoas que menstruam
a compreenderem melhor seu ciclo e a
romperem tabus”, afirma Priscila Ramos,
gerente de marketing da Libresse.
MUDANÇA
Novos canais da Globo, ‘Malhação fast’ e
‘D.P.A. – Detetives do Prédio Azul fast’, estão
no ar no Globoplay desde 13 de novembro.
LinkedIn
Post: WMcCann anuncia nova diretora
de negócios para atender a
General Motors
Ah, eu amo a Mariana Magalhães!
Voa muito, wonderful!!!!
Ana Coutinho
Welcome!
Renata Bokel
Parabéns, desejo tudo de melhor nessa
nova fase!
João Branco
Post: Suba anuncia ex-David como
VP de data & performance
Obrigado pelo espaço, propmark!
Mailson Dutra Soares
dorinho
Post: Lista de CMOs mais premiados
de Cannes Lions tem duas
brasileiras
Muito obrigada pelo reconhecimento,
propmark! Feliz e orgulhosa de levar
o Brasil e mulheres nesta lista! Obrigada
à AlmapBBDO e à Energy BBDO
pelo lindo trabalho.
Renata Ferraiolo
Orgulho de representar o Brasil!
Patricia Corsi
O propmark agradece e retribui os
votos de boas-festas recebidos de
Nestlé, Bauducco, Natura, IVC Brasil,
Bosch, Secco Consultoria, ClickBus,
Iguatemi e Conecte.
RÉVEILLON
A agência de live marketing SRCOM apresenta novidades para o Réveillon 2024 do Rio de
Janeiro. Responsável pela realização e produção do evento há 16 anos, a empresa promete
um show de fogos para ficar na história de Copacabana: pela primeira vez o espetáculo será
comandado por uma orquestra ao vivo. A diversidade dará o tom da festa de Ano Novo, que
terá 12 palcos espalhados pela cidade. Na foto acima, os sócios Sheila Roza, Abel Gomes e
Paulo Cesar Ferreira, e o diretor de negócios e projetos, Nelson Adão. “Pensamos em um
conceito para a festa que mostre a mistura de estilos musicais e celebre a diversidade. O Rio
é uma cidade que exala vivacidade, porque é plural, multicultural e multicolorida”, diz Reis.
6 18 de dezembro de 2023 - jornal propmark

LG
conteúdo de marca
LG se posiciona como uma empresa
inovadora que avança para o futuro
Sonah Lee, head de marketing compartilha detalhes sobre nova
campanha, agora com foco no Brasil, e identidade visual da marca
Divulgação
A
LG Electronics acaba de lançar a campanha global
“Life’s good – A vida é boa”, com o intuito de inspirar
e motivar os consumidores a viverem o dia a
dia com otimismo, espalhando a influência positiva que
promove o apoio mútuo. A ação também revela a nova
identidade visual da marca, atualizada para transmitir de
maneira dinâmica e jovem o verdadeiro significado das
letras L e G (Life’s good).
Sonah Lee, head de marketing da LG no Brasil, conta
que “Life’s good” transmite o DNA da marca, que está
ligado a inovação e tecnologia, além do otimismo e perseverança.
A reinvenção da marca conta com uma nova identidade
visual. “A LG é uma empresa que inova, ou seja, ela não
fica parada no tempo e a nova identidade visual reflete
essa mudança, transmitindo que a vida é boa”, explica Sonah.
“Agora trazemos um simbolismo fortemente ligado
ao humano. A gente traz movimentos e elementos que
podemos usar em vários formatos digitais, queremos
trazer também a parte de comunicação junto com a geração
mais jovem e queremos que essa geração esteja
conectada com a gente, para que saibam quais são os
nossos serviços e benefícios”, completa.
A campanha se desdobra em diversas ações pelo
mundo, além de conteúdos nos canais globais da LG, em
colaboração com influenciadores escolhidos por transmitirem
a mensagem de otimismo e confiança para trilharem
os próprios caminhos.
No Brasil, a campanha “Life’s good” conta com a parceria
de dois influenciadores que têm histórias de bravura
e triunfo: o atleta e apresentador Fernando Fernandes e
a modelo carioca Maju de Araújo.
“Sabemos que a vida apresenta muitos desafios e,
para superá-los, é preciso coragem para enfrentar e seguir
o próprio sonho. Por isso, trazemos Fernando Fernandes
e Maju de Araújo para a nossa campanha, pois ambos
superaram muitas barreiras para seguir seus sonhos.
Com eles, temos exemplos reais de desafios, propósitos
e coragem”, explica a head de marketing.
Sonah destaca que a campanha não se trata apenas
de resultados, mas, sim, de compartilhar essas mensagens
para o público. “Com a campanha ‘Life’s good’ queremos
trazer cada vez mais produtos tecnológicos com
o objetivo de facilitar a vida dos nossos consumidores.
Temos todo um portfólio para que a gente seja lembrado,
visto e presente na vida dos nossos consumidores. Trazemos
tecnologia, facilidade e inovação para que nossos
consumidores tenham praticidade e tempo para apreciar
aquilo o que mais desejarem, como o tempo com seus
amigos e familiares, por exemplo”, conclui.
jornal propmark - 18 de dezembro de 2023 7

curtas
Divulgação
DeNise Fraga Fala sobre relação com
o tempo em ação De Fim De aNo Da ViVo
Denise Fraga estreou peça no Teatro Vivo, que faz parte da campanha criada pela VMLY&R
A atriz Denise Fraga convida os brasileiros a refletirem sobre a sua relação com o tempo em
campanha da VMLY&R criada para o fim de ano da Vivo. “O tempo voa ou será que essa sensação
é culpa nossa?”, pergunta o filme inspirado no conceito “Tem tempo pra tudo”. “Faz parte do
nosso posicionamento provocar mudanças de comportamento para um uso mais equilibrado
das ferramentas digitais”, comenta Marina Daineze, diretora de marca e comunicação da Vivo.
“É no fim do ano que muita gente para e reflete sobre tudo, principalmente sobre o tempo”,
observa Sleyman Khodor, CCO da VMLY&R. TV, mídia online e influenciadores potencializam a
mensagem em parceria com a Spark. Um relógio de rua instalado na cidade de São Paulo ainda
virou pôster gigante em ação da Vitrine, hub de OOH da Galeria. O projeto integra uma apresentação
de Denise no Teatro Vivo, em São Paulo, no dia 11 de dezembro, com criação de Luiz Villaça
e Vinicius Calderoni, e produção da Café Royal. “A campanha é resultado da convergência das
duas maiores expertises da Café Royal, a publicidade e o entretenimento”, frisa Luiz Villaça,
diretor da campanha e sócio da Café Royal.
Paulo andreoli retoma controle da mSl
Reprodução
mariana magalhãeS chega à wmccann
Divulgação
Agência de relações públicas e influência digital terá rebranding e reestruturação em 2024
Executiva com mais de 20 anos de carreira assume a diretoria de negócios da General Motors
O Publicis Groupe vendeu a sua participação majoritária na MSL Andreoli para o seu sócio-
-fundador, Paulo Andreoli, que retomou o controle da agência de relações públicas e influência
digital. Alinhado aos interesses estratégicos de ambas as partes, o acordo não interfere no
trabalho de clientes e colaboradores. Presente na América Latina há mais de 20 anos e hoje
com 18 escritórios, a MSL Andreoli seguirá atendendo à rede global da MSL. Em 2024, a agência
terá rebranding e reestruturação estratégica para o mercado, incluindo a revisão de ofertas
e nova estrutura organizacional. Lançada em 1993, a agência é especializada em estratégias
corporativas, gestão de crises, public affairs, marketing de influência e mídias sociais.
A nova diretora de negócios para o núcleo da General Motors na WMcCann é Mariana Magalhães.
“Estou muito feliz e empolgada com a oportunidade de atender uma marca centenária
em um segmento altamente competitivo. A Chevrolet tem uma história muito importante
construída ao lado da WMcCann, e integrar esse time sólido e profissional é motivador”, diz a
executiva, que em mais de 20 anos de carreira já trabalhou na Galeria, DPZ&T e Neogama, além
de McDonald’s, Seara Gourmet, TikTok, Doriana, Colorado, Unilever, Perfetti Van Melle e Diageo.
Sob a liderança de Eduardo Cabral, diretor-geral do núcleo da GM, ela chega para liderar a operação
de forma transversal desde o cliente até conteúdo, BI, planejamento e mídia.
cinefilm tem nova direção e rebranding balõeS levam PanettoneS da cacau Show Suba aPreSenta mailSon dutra
Divulgação
Reprodução
Divulgação
Fernanda Senatori: entregar o melhor entretenimento
Fernanda Senatori é a nova diretora-executiva da produtora
Cinefilm, que apresenta rebranding após dois anos de
crescimento. Criada em parceria com Renato Sievers, da QPix
Creative Minds, a nova marca acompanha reestruturação e
expansão de projetos. O tom azul ficou mais moderno, e o
amarelo deu lugar à cor verde, que simboliza criatividade,
inovação e esperança. “Temos procurado expandir o perfil dos
nossos projetos para entregar o melhor entretenimento para
audiências diversas, sejam longas-metragens, séries, indo
do infantil ao adulto, de musicais até dramas de época, ficção
e não-ficção”, lembra Fernanda, que atuará no planejamento
estratégico e na gestão de novos negócios, parcerias e conteúdo,
além de ampliar o volume de coproduções.
Cena de filme criado pela LVL e produzido pela Sentimental
Balões com panettones pendurados saem da fábrica da Cacau
Show e flutuam até os consumidores na ação de Natal criada
pela LVL e produzida pela Sentimental para a maior franquia
de chocolates do Brasil. “Os primeiros 35 anos da nossa marca
foram sobre cacau e os próximos serão sobre ‘show’, e acredito
que o nosso filme traz esse início dos novos momentos”,
declara Alê Costa, fundador e CEO da marca. TV, digital e out-
-of-home compõem a mídia, que inclui um panettone gigante
sustentado por balões em um dos abrigos de ônibus da Avenida
Paulista, em São Paulo. “O conceito mágico se desenrola
nos céus, onde os balões simbolizam não apenas a qualidade
dos produtos, mas também a alegria que a Cacau Show deseja
compartilhar”, comenta Roberto “Beto” Campos, CEO da LVL.
Mailson Dutra ao lado da fundadora e CEO Fabiana Bruno
Mailson Dutra (ex-David) acaba de assumir o cargo de vice-
-presidente de data & performance da agência de marketing
de influência Suba. “Os dados são protagonistas em todas
as etapas do processo. Desde a curadoria de perfis e temas
até projeções e interpretação de indicadores”, diz Dutra, que
possui 15 anos de experiência em inteligência de dados, mídia
e performance. “A vinda do Mailson representa nossa ambição
de elevar a nossa atuação a um nível superior de análise e
entrega de resultados. Esperamos, dessa forma, não apenas
estabelecer um padrão de excelência comparável ao que
existe de mais desenvolvido no mundo, como contribuir para
que o mercado disponha de soluções inéditas”, complementa
Fabiana Bruno, fundadora e CEO da agência.
8 18 de dezembro de 2023 - jornal propmark

atux
conteúdo de marca
Divulgação
Cris Pereira, Silvio Meira, Danielle Sardenberg, Rodrigo Visentini e Patricia Pessoa discutem futuro do marketing
Batux debuta com grandes convidados e
promove reflexões sobre os próximos 15 anos
O evento contou com a presença de Silvio Meira e CMOs. Na ocasião,
foram apresentados estudos com foco em impacto socioambiental
Como o mercado de comunicação e live
marketing devem se comportar nos
próximos 15 anos? Norteados por esse
questionamento, Batux, uma das principais
agências de inovação em live marketing, promoveu
um evento no último dia 13 com a presença
de Silvio Meira e outros grandes nomes
do mercado.
Chris Bradley, CEO da Batux, uma das maiores
agências de live marketing do País com
foco em inovação, ações promocionais e campanhas
de incentivo, deu início à celebração
lembrando com carinho de todas as conquistas
realizadas ao longo dos últimos 15 anos e agradeceu
marcas, parceiros, colaboradores e amigos
presentes. “Os valores construídos ao longo
desses 15 anos nos trouxeram a certeza de que estamos
no caminho certo.”
Em seguida, André Alves, da Float, fez questionamentos
aos convidados com o estudo “Viralismo e impacto
digital”. Perguntas como “Você se sente na obrigação
de viralizar?” e “O que acontece quando todas as marcas
estão jogando esse jogo da viralização?” nortearam
reflexões, especialmente voltadas para a presença de
marcas nas mídias sociais.
Já Ariane Santos, CEO Badu Design, dividiu com o público
sua trajetória com a economia circular e como uma
mulher preta ajuda outras mulheres a criar um mundo
mais sustentável, com foco na economia circular. Ariane
também contou sobre projetos para o futuro e convidou
todos a entrarem nessa missão de transformar o futuro.
Chris Michelassi, da Tempo2, fez uma apresentação
dos insights do estudo autoral “Encontros e Desencontros
Intergeracionais”. Durante a apresentação, divulgou
Chris Bradley e Jane Fernandes, sócias da Batux
os principais desencontros geracionais - como maturidade
sendo ponto de inflexão, jovens e maduros sentindo
falta da compreensão um do outro, além de desconfiança
e insegurança de ambas as partes.
O expert em tecnologia e comportamento Silvio Meira,
Chief Scientist da TDS Company e um dos maiores
futuristas do País, explorou o futuro do comportamento
do consumo, destacando o “Marketing do Futuro”, o
‘fim’ do foco apenas em produtos e a necessidade das
marcas investirem principalmente em experiência para
o cliente.
O último painel, moderado por Cris Pereira, ESG Advisor
da Batux, contou com a participação de CMOs de
grandes empresas. Danielle Sardenberg (Santander), Patricia
Pessoa (Whirlpool), e Rodrigo Visentini (Unilever),
junto às perspectivas de Silvio Meira, comentaram sobre
suas últimas campanhas e como elas refletem os próximos
passos e o futuro das marcas.
Neste ano, o Santander apostou em seu primeiro
produto cultural voltado às crianças com
a série animada “Dinheiro em espécies”. Danielle
disse que o projeto começou com duas dores:
o brasileiro tem pouca educação financeira e a
nova geração está passando pela desmaterialização
do dinheiro. “As crianças não têm mais
aquela noção física que nós temos do dinheiro.
Isso, inclusive, influencia e aumenta a dificuldade
do aprendizado de Matemática no Brasil.”
Visentini, da Unilever, falou sobre a campanha
“Segunda Sem Desperdício”, da Hellmann’s.
“É um projeto focado em resolver duas dores
que identificamos: muito desperdício de comida
e muita fome.” Além disso, o CMO disse
que Unilever participa ativamente com outras
marcas em doação de comida e que é importante que “a
causa venha antes da marca”.
Patricia, da Whirlpool, destacou a campanha “Geladeira”,
que retrata a conexão que as pessoas possuem
com o eletrodoméstico, marcando o início do reposicionamento
da marca. “A campanha foi o ponto de partida
para redesenhar a assinatura da marca: É outro mundo.
Queremos desbravar esses outros mundos. Por isso estamos
falando de pautas e não causas, a campanha resgata
o afeto dos consumidores com a marca Brastemp.”
“Ao celebrar 15 anos, a Batux reafirma seu compromisso
com a inovação nos pilares de inteligência de
dados, produto, cultura, práticas ESG, pessoas e talentos.
Estamos vivenciando no presente e os desafios e oportunidades
que o futuro nos reserva. É uma jornada que
transcende o tempo, proporcionando horizontes inspiradores
para os próximos 15 anos de atividades da agência”,
concluiu Chris Bradley, CEO da Batux.
jornal propmark - 18 de dezembro de 2023 9

quem fez
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
monkey-land
SHELL
Fotos: Divulgação
Título: “imagine alguém que pilota. Que pilota muito bem”
Diretores de criação: toni Fernandes e Leonardo claret
Criação: Samuel Honorio e Luiza Alencar
Produtora: Kaus
Diretora: Martina Quezado
Aprovação: Marina Flores Scozzafave, Laura Martins Viyuela, Bruna calasans
Mota, Letícia Arismedes, Anna carolina Abud, Karoline ramires
e Marina Urso
A marca Shell coloca sua nova campanha no ar exaltando seu apoio a um dos
mais jovens e promissores talentos do automobilismo brasileiro dos últimos
tempos, a jovem Aurelia Nobels. A narração conta que a condução é feita por
alguém que começou no kart aos 10 anos e hoje compete na Fórmula 4, que
com apenas 16 anos pilota na Europa pela Academia de pilotos da Ferrari.
Wmccann
AMEricAnAS
Título: “natal 2023”
CCO: Hugo rodrigues e Dani ribeiro
Criação: Felipe Gomes, thiago Machado e Gustavo rodrigues
Planejamento: Luiza Portella, Fabiana Lovate, Pedro
Hypolito e Evelyn cristina
Para entrar no clima das festas de fim de ano, marca lança a
campanha “Natal Americanas: passou, cestou, hohoho”, reforçando
sua nova assinatura “Passou, cestou”, anunciada
na Black Friday. Investindo em uma estratégia omnichannel,
o anunciante trabalhará com filmes para TVs, de 30 e 15
segundos, e spots de rádio, com foco em produtos de diferentes
departamentos, materiais digitais e social.
ateliê de ProPaganda
LG ELEtronicS
Título: “Pode contar”
Gerente de criação: Leandro Dena
Diretores de arte: Alexandre (Dizzy) e Michel Philip
Redatores: Fabiano teixeira e Julio Bedin
Aprovação: Antonio roncolati, Eduardo Gualberto, Eduardo Arguelles, Debora
da cruz, Vanessa castillo e Yasmin chagas
Com o objetivo de destacar a versatilidade de uma das suas linhas de TVs, ação ressalta
pontos para qualquer tipo de usuário: 10 anos de experiência no segmento
premium, mais de 170 canais gratuitos, jogos otimizados na nuvem, controle smart
magic para navegação simplificada e imagem 4K fiel ao cinema.
10 18 de dezembro de 2023 - jornal propmark

inspiração
Um teto todo seu
Fotos: Arquivo Pessoal
“A produção me permitiu melhorar de vida, ter escolha, autonomia,
e tudo isso era um lugar muito valioso para mim”
Marcella Feo
Especial para o propmark
Alguns dias atrás, em um papo entre amigas, o tema era sobre a difícil decisão que
cabe a nós, mulheres, entre abandonar a carreira para criar filhos (claro, quando isso
é uma opção) ou seguir na insana dupla jornada. Então, uma amiga citou Virginia
Woolf: “uma mulher para escrever, precisa ter dinheiro e um quarto só seu”.
Eu, apesar do diploma em letras, não conhecia a frase, mas me tocou profundamente. É
isso, é sobre isso, eu pensei; a danada da Virgínia já sabia disso há cem anos.
Quando meus filhos nasceram, há nove anos, eu achei que fosse enlouquecer. Nos primeiros
meses, me pareceu totalmente inconcebível conciliar a maternidade com a produção
audiovisual. Como vou filmar tendo um bebê? O que eu faria com as possíveis noturnas?
Com os calls intermináveis? Essas perguntas pareciam impossíveis de serem respondidas.
Logo, só havia uma saída: parar de trabalhar.
Começamos então, meu marido e eu, a elaborar o plano da minha aposentadoria e
os preparativos da minha nova profissão: mãe 24/7. Apesar de parecer a única decisão possível,
tinha algo dentro de mim que ia morrendo a cada passo que essa ideia se tornava
mais real.
Ser produtora é boa parte do que sou. Produzir filmes tem sido a minha motivação e
fonte de renda desde sempre. A produção me permitiu melhorar de vida, ter escolha, autonomia,
e tudo isso era um lugar muito valioso para mim. Meu trabalho e minha vida pessoal,
antes da maternidade, eram entrelaçados de tal forma que deixar de produzir era um pouco
deixar de existir (guardada as devidas proporções).
Um dia, já com o plano bem adiantado, me ligaram pedindo que eu fizesse uma reunião
sobre um novo projeto. No momento da ligação, eu estava há 48 horas sem dormir e, não
saberia dizer quando tinha sido minha última refeição. Mas, como era um pedido de alguém
importante, fui. Lembro-me de pensar “como vou conseguir chegar lá e falar de trabalho?”.
No dia seguinte, me arrumei e fui para o outro lado da cidade sem meus bebês. Eu me
lembro que a reunião era sobre um projeto incrível que queriam saber se eu topava produzir.
Passei uma tarde falando de produção, contando piada, sendo eu. No fim, agradeci o convite,
contei que estava parando de trabalhar, que ia me dedicar à maternidade e fui embora.
No caminho de volta, algo meio mágico aconteceu; eu estava me sentindo bem! Bem
como não me sentia fazia uns meses, bem em ter falado de trabalho, ter visto pessoas, e
estar voltando para meus bebês, com saudade e alegria.
Depois daquela reunião deu um clique dentro de mim: “esses bebês vão crescer, em
10 anos serão duas crianças cheias de amigos, escola, futebol, inglês e vida própria.
E eu? Eu não quero ser uma pessoa amargurada porque deixou de fazer o que gosta e,
principalmente, uma mulher que depende de um homem para viver, não por um tempo,
mas para sempre”.
Essa ideia de tentar fazer acontecer a grande loucura que é maternar e produzir ao mesmo
tempo não saía da minha cabeça e, aos poucos, fui tomando a decisão de não desistir.
É claro que conto essa história do meu lugar de privilégio absoluto. Tenho um marido que
me apoiou e um trabalho que me remunera o suficiente para contratar suporte. Mas, ainda
assim, foi (e é) uma grande loucura conciliar tudo isso. Sets e deveres escolares, PPM’s e
reunião de pais, a sensação de estar sempre atrasada, em dívida, sendo menos produtora
ou menos mãe do que eu deveria.
Mas, sigo certa de que a minha profissão é, para além de algo que eu amo fazer, a minha
independência.
O livro da Virginia Woolf, “Um teto todo seu”, é um belíssimo ensaio sobre como a diferença
de gênero afeta o poder criativo/produtivo das mulheres, e defende que criatividade
é liberdade e liberdade só é absoluta quando é você a dona do seu dinheiro e do seu teto.
Afinal, como ser brilhante sem a segurança que só o dinheiro traz? Eu conto essa história
porque acredito muito na potência que mulheres de mãos dadas podem ter para construir
cada vez mais uma rede que nos apoie e nos mantenha no mercado de trabalho.
Aquela reunião, me mostrou que eu só seria uma boa mãe se também pudesse ser independente.
Por causa dela, eu encontrei mulheres incríveis na minha trajetória, que me
apoiaram para que eu não desistisse, que me fizeram café numa manhã de trabalho, que
muitas vezes começava sem que eu tivesse dormido à noite.
Quase uma década depois, do lugar de liderança que estou, a minha luta é para que cada
mãe que eu possa levantar nesse mercado, eu levante. Meu desejo é que a gente possa
exercer nossas profissões e nosso maternar de tal forma que, um dia, textos como esse não
sejam mais necessários.
Marcella Feo é sócia e produtora-executiva da
Mercuria
jornal propmark - 18 de dezembro de 2023 11

entrevista
AmirA Ayoub
Head de marketing da Latam Brasil
“2024 vai ser um ano muito focado
em networking e experiência”
Companhia líder do setor aéreo brasileiro
doméstico e internacional desde 2021,
transportando uma média de 30 milhões
de passageiros em voos domésticos e cerca
de três milhões em voos internacionais
por ano, a Latam quer se conectar mais
com os brasileiros. Apoiada no slogan
“Sem fronteiras”, a marca busca inspirar os
consumidores a voarem. “A Latam quer
se conectar de uma forma mais humana
com as pessoas”, revela Amira Ayoub, head
de marketing da Latam Brasil. Para tanto,
a companhia reforça sua comunicação
em mídia offline, investe em patrocínios
a festivais de música e será patrocinadora
do ‘BBB 24’. “O meu maior desafio para o
próximo ano é encontrar oportunidades
midiáticas, a Latam está com essa sede,
quer investir”, afirma a executiva na
entrevista a seguir, em que fala também
sobre estratégias e pilares da marca.
Kelly Dores
Há quanto tempo você está na Latam?
Estou há nove anos na Latam, entrei para realizar a fusão (entre TAM e LAN, em
junho de 2012), justamente para apoiar a companhia na questão de fusão de culturas.
Não estava exatamente no marketing, mas, sim, em comunicação corporativa.
Depois de dois anos, migrei para o marketing, que é de fato a minha formação.
Por que a Latam tem o objetivo de democratizar a marca e se aproximar
mais do público? E o que tem sido feito para isso?
Quando a gente assumiu o desafio em transformar TAM e LAN em Latam, obviamente
tinha uma premissa de transformar marcas que eram locais em uma marca
global. E nessa de transformar em uma marca global, na questão de eficiência e
até de custo, pouco se preocupou com a parte de marketing e mais com a parte
operacional, que era normal naquele movimento que a companhia estava vivendo.
E com o tempo, a marca ficou distante do público brasileiro, porque se tornou uma
marca global, com pouco DNA local. Quando veio a pandemia, começamos a olhar
mais para dentro e entendemos que havíamos passado pelo pior momento que
todas as companhias aéreas e a área de eventos sofreram, que foram os setores
mais atingidos. E entendemos que a roupa que a gente usava não servia mais. Ou
seja, qual é a nova Latam? O que a marca quer falar depois dessa transformação
mundial em que os seres humanos mudaram? E pensamos em como conversar
Emerson Souza/Divulgação
com esse novo consumidor. Fizemos uma pesquisa muito profunda com a Ipsos,
que é a nossa parceira de pesquisa, e confirmamos o que achávamos: de fato, os
consumidores mudaram e estavam mais preocupados em ter uma marca que se
conectasse de forma humana. E aí mudamos o nosso slogan, que era “Juntos mais
longe” para “Sem fronteiras”, em 2022.
E o que é a assinatura “Sem fronteiras” para a Latam?
É justamente resgatar esse DNA local, em todos os países que a companhia atua.
Então, é ser mais brasileira; ser mais chilena e ser mais peruana, por exemplo. Só
que o Brasil tem uma importância maior, porque concentra 50% da operação da
marca. Diferentemente dos outros países, temos um time de marketing dedicado,
enquanto os outros países se reportam ao headquarter no Chile. “Sem fronteiras”
é menos sobre geografia e mais sobre como os consumidores podem cruzar as
próprias fronteiras deles como pessoa, e isso inspira uma companhia como a Latam
voar sempre e mais alto. É um convite que fazemos ao consumidor de como a
Latam te apoia em todos os momentos da sua vida. As pessoas sonham com uma
viagem de lazer, com as férias, em viajar com os filhos, os companheiros, e isso
impacta até em não atrasar o voo, porque isso gera frustração.
Democratizar a marca tem a ver também com o objetivo de democratização
do voo?
12 18 de dezembro de 2023 - jornal propmark

“A Latam tem uma conexão muito
forte com o território da música,
que te faz viajar sem fronteiras”
Sim, mas democratizar não é popularizar. A Latam não é uma marca popular. Até
porque quando a gente fala de 220 milhões de brasileiros, só 15% deles voam. O
avião ainda é um meio de transporte que não é acessível para todos. Mas isso não
quer dizer que eu não possa fazer com que as pessoas sonhem em voar. A Amira,
15 anos atrás, era uma recém-formada que não tinha dinheiro para voar, mas hoje
eu sou uma executiva e voo. Então, por que a marca não pode falar com todos gerando
essa aspiração? A Latam quer se conectar de uma forma mais humana com
as pessoas e sair um pouco daquele público que é o viajante frequente, que era o
foco da empresa até então.
Quais são as agências que atendem a marca? A assinatura “Sem
fronteiras” foi criada por quem?
“O Sem fronteiras” foi criado pela Interbrand, que é a agência que criou a marca
Latam, e a nossa agência de publicidade é a Graphene, que é uma agência dedicada
do Grupo IPG, formada pela WMcCann e pela MRM para atender a Latam worldwide.
E como está a campanha atual?
A nossa campanha é renovada anualmente. No ano passado, lançamos uma campanha
mais aspiracional, e este ano trouxemos um DNA mais brasileiro. No ano
que vem, o meu desafio é começar a aterrissar isso, porque não dá para ficar só
no aspiracional de marca. No final, é construir essa história com o cliente. Eu faço
você sonhar, mas o que te entrego de asset, de produto também. 2024, adiantando
aqui em primeira mão, vai ser um ano muito focado em networking e experiência.
Qual será a estratégia para colocar isso em prática?
Do lado do networking, vamos falar muito sobre o fato de a Latam ser a companhia
no Brasil que mais conecta os brasileiros com o mundo. E do lado da experiência,
as ativações ainda vão permear o território da música. A Latam tem uma conexão
muito forte com esse território, porque música é de graça e todo mundo pode escutar
sua música. E a gente acredita que quando as pessoas escutam música, elas
viajam para outro lugar. Viajam numa lembrança do passado, viajam com algum
sonho que está por vir, ou seja, a música te faz viajar sem fronteiras. Este ano, tivemos
grandes investimentos nessa área. Somos parceiros do Rockers, grupo dono
do Rock in Rio e do The Town. Estávamos no Primavera Sound e também fomos
patrocinadores do Prêmio Multishow de Música Brasileira, que em 2023, depois de
30 anos, pela primeira vez foi exibido em rede nacional. Então, estamos tentando
construir a marca com esse pilar.
Além da música, há patrocínios da Latam em outras áreas?
A gente tem também patrocínios na área de esporte. Hoje, a embaixadora da marca
é a Marta Silva, eleita seis vezes a melhor jogadora do mundo, que tem muito a ver
também com o pilar de diversidade, inclusão e sustentabilidade da Latam. A gente
enxerga na Marta, de forma genuína, uma mulher preta, que era pobre e traz vários
símbolos de superação no esporte. É uma persona que identifica tudo o que a gente
gostaria, uma fortaleza muito grande. A Marta hoje é uma aliada da nossa marca.
Na parte do esporte, a Latam também patrocinou a transmissão da Copa Feminina
neste ano, que foi transmitida pela Cazé TV no YouTube. Também é outro pilar que
a Latam olha. A gente olha principalmente para música, esporte e gastronomia. Na
gastronomia, mais do que pilar de patrocínio, temos produtos internos que estão
muito ligados a esse pilar. Vou te dar um exemplo: hoje a gente tem um projeto
que se chama Sabor à brasileira. Trazemos chefs que não são reconhecidas, como
a Helena Rizzo, mas são reconhecidas na periferia, que assinam hoje o cardápio
a bordo da Latam. Isso é ser sem fronteiras, se conectar com o brasileiro de uma
forma genuína, também se preocupando com a mulher, inclusão, sustentabilidade
e tudo mais.
O que a companhia faz para se diferenciar da concorrência?
A maior fortaleza hoje da marca é a malha. Entre os principais players domésticos,
o principal diferencial da Latam é conectar o Brasil com o mundo. Isso ninguém faz.
A Latam tem a maior frequência internacional: enquanto uma tem 45 na semana,
a Latam tem quase 300 por dia. É incomparável. Mas não é porque a empresa é
líder, a gente não pode achar que está no salto alto e se desconectar do brasileiro.
Então, a forma como a gente tenta se conectar com ele é justamente trazendo essa
proposta do “Sem fronteiras”, que você vai conhecer o mundo com a Latam. Temos
também um programa de fidelidade mais potente e uma experiência de bordo que
acreditamos que ela é uma fortaleza.
Como é hoje o plano de mídia da Latam?
A marca mudou muito a forma como se comunica em 2023, principalmente. A gente
tinha uma comunicação muito focada no digital e pouco no offline. Começamos a
entender, com os testes que fizemos no ano passado e neste ano, que o offline
ainda tem a sua potência e mexe ponteiro. Estávamos há alguns anos com 90% do
peso no digital e 10% no offline. E hoje a Latam começa, principalmente na área de
branding, diferentemente de performance, a ter um equilíbrio muito maior entre
o offline e o digital. Estamos no out-of-home, nos aeroportos, investindo na Rede
Globo, que é a maior emissora da televisão brasileira. Tudo que você coloca lá é um
tiro de canhão. Além de investimento em jornais, revista e rádio. Então, a Latam
volta para uma raiz de marketing que deixou de trabalhar que, com os testes que
fizemos, entendemos que ainda faz muito sentido focar.
E o leque de veículos também é bem diversificado?
Sim, sem dúvida. Temos uma pauta com o trade de aviação, mas que não representa
nem 5% do nosso investimento. O foco é em mídias B2C que sejam disruptivas e
saiam do eixo aeroporto. No aeroporto de Guarulhos, por exemplo, temos um painel
enorme da JCDecaux, mas não é isso que vai mexer ponteiro. Por isso é importante
também ter esses pilares de live marketing como The Town, Rock in Rio e Primavera
Sound para gerar conversas e conteúdos que criam conexão com o nosso cliente.
E como vocês medem esse retorno?
A gente faz a pesquisa Ipsos mensalmente e hoje a Latam é a companhia mais
reconhecida no pilar de música. E sempre perguntamos: você se sente engajado?
Acha que a comunicação é genuína? E as pesquisas mostram que sim.
Por que a marca decidiu entrar no ‘Big Brother Brasil’?
O ‘BBB’ é o arroz com feijão da mídia brasileira, é o tiro de canhão que comentei.
A fortaleza da Latam no ‘BBB’ deste ano é que a gente teve uma oportunidade,
com uma transmissão no programa porque a Americanas tinha saído e abriram as
cotas para o mercado. A ideia foi testar e foi fenomenal. A gente tinha do Boninho
a certeza que a marca apareceria por 20 minutos pelo contrato. Então, estudamos
a fundo todos os participantes para pegar as deficiências deles e fazer com que a
nossa prova dure uma hora. E foi isso que a gente fez e ficou mais de 50 minutos
no ar, gerando ações táticas como a liberação de uma passagem por R$ 99,90. Esse
é o desafio: ser uma marca desejada, mas também entregar preço. Claro que não
vou ter preço sempre a R$ 99,90, mas por que não realizar esse sonho uma vez ou
outra? Então, a gente entregou o desejo com a oferta. O nosso site caiu, ficou fora
do ar por 20 minutos. E a Latam foi considerada a marca com a melhor performance
no programa. Isso gerou um orgulho, porque a marca não era patrocinadora e
estava concorrendo com várias outras, ou seja, conseguimos fazer do limão uma limonada.
E essa participação no ‘BBB’ fez com que o nosso tracking de marca explodisse
de um mês para outro. E vimos então que o nosso teste deu certo, o brasileiro
quer sonhar com voar. Foi aí que vimos que não havia dúvidas do que queríamos
para 2024. E agora temos um desafio maior como patrocinadora do ‘BBB 24’. Mas
com certeza vai ser uma marca que se apresenta sendo sem fronteiras e realizando
o desejo do brasileiro de voar.
E quais são os outros desafios e expectativas para 2024?
O meu maior desafio para o próximo ano é encontrar oportunidades midiáticas, a
Latam está com essa sede, quer investir, e colocar a marca onde ela merece estar,
que é no topo. A gente deixou de conversar com os brasileiros por razões óbvias,
como economia e pandemia, mas a gente retoma como uma companhia mais eficiente,
líder do mercado e a marca vai acompanhar esse momento, financeiramente
saudável.
“Começamos a entender com
testes que o offline ainda tem a
sua potência e mexe ponteiro”
jornal propmark - 18 de dezembro de 2023 13

etrospectiva 2023
Engin Akyurt/Unsplash
Ano intensificou postura aguerrida das lideranças do mercado publicitário brasileiro em busca de novos negócios, tecnologias e receitas capazes de garantir crescimento
Publicidade mostra resiliência em
ano que desafiou negócios e receitas
Mesmo diante de um cenário complexo, indústria da comunicação
faturou R$ 14,9 bilhões nos primeiros nove meses de 2023
Janaina Langsdorff
O
mundo sofreu com uma pandemia
e viu duas guerras explodirem em
apenas três anos. Em 2020, a Covid-19
colocou famílias e negócios em
quarentena. Não bastasse a invasão
da Ucrânia pela Rússia em fevereiro
de 2022, outro conflito estourou após
o ataque terrorista do Hamas contra
Israel, no dia 7 de outubro deste ano. O
fantasma ronda a América do Sul com a
ameaça da Venezuela de invadir a Guiana.
A natureza também virou as costas
para a humanidade com eventos extremos
provocados por mudanças climáticas,
ainda sem metas à altura para frear
tragédias.
O ano de 2023 termina da mesma
forma que começou. A apreensão com
a rota do governo brasileiro, controle
da inflação e a possível desaceleração
Inteligência
artificial ajudou
a entender
hábitos e otimizar
processos
de potências econômicas globais permanece.
Verdade é que o emprego no
país aumentou, a pobreza diminuiu e as
autoridades reeditam programas capazes
de reduzir as dívidas dos brasileiros.
De questões político-econômicas a movimentos
sócio-culturais, a conjuntura
externa e interna impacta os negócios
na publicidade. Resiliente, a indústria da
comunicação investe em tecnologia para
monitorar comportamentos e otimizar
processos. Não à toa a inteligência artificial
generativa foi o tema do ano, tratado
em eventos do setor e nos festivais.
As movimentações refletem a luta
para trilhar um caminho de crescimento.
Os veículos buscam atuação multiplataforma,
enquanto anunciantes querem
se conectar aos consumidores de forma
cada vez mais autêntica, e as agências
perseguem um modelo de trabalho que
garanta resultados aos clientes sem deixar
de lado a qualidade de vida dos colaboradores.
E todos reafirmam o seu compromisso
com a diversidade e inclusão.
Diante da complexidade do cenário,
o saldo de negócios é positivo. O Brasil
somou R$ 14,9 bilhões em compra de mídia
nos primeiros nove meses de 2023,
alta de 9,8% em relação ao montante de
R$ 13,6 bilhões investidos entre janeiro
e setembro de 2022, segundo o Cenp-
-Meios. Dona da maior fatia do bolo publicitário,
a TV soma faturamento de cerca
de R$ 6 milhões e share de 40,6%. Colada,
está a internet, com R$ 5,6 milhões e
representatividade de 38%, seguida da
mídia out-of-home, que totalizou R$ 1,4
milhão e 9,9% de participação. O aporte
de 2023 será divulgado no próximo ano.
Pra lá e Pra cá
A criação de novas áreas, escritórios
e hubs, reestruturações, reposiciona-
14 18 de dezembro de 2023 - jornal propmark

mentos e a preocupação das big techs
em ofertar soluções para otimizar verbas
e expandir o alcance de ações ajuda a
explicar a performance obtida no ano.
A atração de novos negócios também
ancora os números. O Santander, por
exemplo, entregou a conta integral do
banco para a BETC Havas, após seis anos
na Suno.
Já a VMLY&R ampliou participação na
Ford e reassumiu parte da divisão de
cervejas do Grupo Petrópolis, incluindo
Petra, Cacildis, Black Princess e Cabaré. A
Mestiça também expandiu a sua presença
na General Mill e ganhou Aviação. Na
empresa de mídia out-of-home NEOOH, o
avanço veio com a renovação do circuito
de mídia do Parque Villa-Lobos, Zoo SP,
Safari SP, Botânico SP, Cândido Portinari
e Parque da Água Branca, enquanto a
Bullet renovou com Mercado Livre e a
Lew’Lara\TBWA reconquistou Friboi.
Outras agências que anunciaram contas
ao longo do ano, foram: WMcCann
(Ducolax, Enterogermina, Allegra, TNT e
Associação Paulista de Supermercados);
Publicis (PicPay, Decathlon, linha Baby
Care do Grupo Boticário); Wunderman
Thompson (WeWork, Azul e KFC); Pullse
(Grupo Caoa e Casas Bahia); Galeria (Bauducco
e Doriana); Tech and Soul (Clear
e Tegra Incorporadora); D’OM (Continental
Pneus, Eataly e Valda); FCB (CVC); Jüssi
(Smart Fit); GUT (Spaten); Artplan (Ri Happy);
Asia (Great Wall Motors); Suno (RD);
CreativosBr (Quinto Andar); Africa (Hemmer);
Mutato (Samsung); Greenz (Nestlé
Baby & Me); WT.AG (Barra Shopping
e Assist Card); DM9 (Whirlpool e iFood);
B.drops (parceria com Natura para fortalecer
profissionais de beleza); e ID\TBWA
(ABA).
Entre as fusões, destaca-se a união
da VMLY&R com Wunderman Thompson,
anunciada pelo grupo WPP em outubro.
O acordo dará origem à VML, assim identificada
a partir de 2024. A holding britânica
ainda comprou a Goat, especializada
em marketing de influência, e lançou a
consultoria Design Bridge and Partners,
resultado da fusão entre Supernunion e
Design Bridge, realizada em 2022.
Mais parcerias foram firmadas. O grupo
Omnicom investiu US$ 835 milhões
para adquirir a Flywheel Digital, unidade
de comércio eletrônico da Ascential,
dona do Cannes Lions; a empresa de mídia
e marketing digital Brandtech Group
comprou a rede Jellyfish; a consultoria
de negócios digitais Globant comprou a
GUT, fundada na Argentina em 2003 pelo
brasileiro Anselmo Ramos e o argentino
Gastón Bigio; e o mercado aventa a
possibilidade de que a Accenture Song
adquira a Soko.
Talentos movimentam as
idas e vindas do mercado
Nomes são reconhecidos por inspirar,
expandir negócios e fortalecer agendas sociais
A
busca por novas lideranças aquece a
dinâmica do setor, especialmente nos
cargos de alta gestão. Marcia Esteves,
CEO e sócia da Lew’Lara\TBWA, assumiu a
presidência nacional da Associação Brasileira
de Agências de Publicidade (Abap) no
biênio 2023/2025, em substituição a Mario
D’Andrea. A executiva é a primeira mulher a
liderar a Abap em mais de 70 anos de história
da entidade. No Interactive Advertising Bureau
(IAB), Melissa Vogel, CEO da Kantar Ibope
Media Brasil, foi reeleita e permaneceu na cadeira
de presidente, atuando ao lado da CEO
Cris Camargo. Entre as plataformas, Guilherme
Horn foi promovido a head do WhatsApp na
América Latina e Daniela Galego chegou à plataforma Uber
como chefe da divisão de publicidade local.
O retrospecto de marcas tem Cecilia Bottai Mondino, que
retornou à Heineken como vice-presidente de marketing; Sérgio
Eleutério, nomeado diretor de marketing do McDonald’s,
em substituição a João Branco; e Andrea Scerch, escolhido
como presidente da Mastercard para a América Latina. Já Igor
Puga saiu do Santander.
Na mídia, Luciana Valerio assumiu como diretora-comercial
do SBT, no lugar de Fred Müller; e Ali Kamel deixou o cargo de
diretor-geral de jornalismo da Globo, função ocupada por Ricardo
Villela. Kamel passou a coordenar o Conselho Editorial
do Grupo Globo, função recém-criada.
O balanço das agências inclui André Gola, que deixou a
Lew’Lara\TBWA, menos de um ano após ingressar na agência
como chief creative officer (CCO); e Aga Porada, que se desligou
da vice-presidência de mídia da Africa Creative, onde
ajudou a criar a unidade de out-of-home Rua.Africa. Pedro Eustachio
é o novo vice-presidente de mídia da agência e Rodrigo
Rodrigues passou a comandar a Rua.Africa. Luciana Rodrigues
também deixou a Grey Brasil.
No Publicis Groupe, Miriam Shirley, até então CEO da Sapient,
Prodigious e Performics, assumiu cargo na operação
latino-americana da holding francesa. O grupo acaba de oficializar
Fernando Diniz como CEO da Leo Burnett Tailor Made,
no lugar de Marcelo Reis, que deixou a agência após quase 16
anos. Já Andréa Fernandez, senior executive marketing and business,
é a nova chief operating officer (COO) do Publicis Groupe.
Benjamin Yung permanece como CEO da DPZ, agência do
mesmo grupo, posição que até agora dividia com Diniz. Na Leo
Burnett Tailor Made, Diniz contará com Fábio Brito, que atuará
como COO.
O Publicis Groupe Brasil também criou o cargo de chief
marketing officer, ocupado por Claudia Fernandes, que passou
a comandar o trabalho para todas as empresas do grupo:
Arc, DPZ, Le Pub, Leo Burnett Tailor Made, MSL Andreoli, One,
Performics, PMX, Prodigious, Publicis Brasil, Publicis Health,
Publicis Play, Sapient e Talent, além do próprio Publicis Grou-
Acordos buscam perfis de profissionais capazes de alavancar expansão
Freepik
pe Brasil.
Deh Bastos e Sergio Mugnaini fizeram movimentos parecidos.
Deh, que nos últimos dois anos foi diretora de criação e
conteúdo da Publicis Brasil, se tornou sócia e diretora-executiva
de criação da MAP Brasil, especializada em relações artísticas
e influência, enquanto Mugnaini trocou o cargo de CCO da
Ogilvy Brasil para se tornar sócio e CCO da Streetwise. A Ogilvy
contratou Keka Morelle, que era CCO da Wunderman Thompson
Brasil desde 2019, como diretora de criação regional da rede
na América Latina. A executiva foi indicada aos Melhores do
ano do propmark na categoria Profissional de criação.
Entre contratados e promovidos, ainda estão: Mariana Sá
(chief creative officer da Artplan), Jader Crivelaro (chief strategy
officer da DM9), Amanda Agostini (vice-presidente de
estratégia da BETC Havas), Dani Ribeiro (chief creative officer
da WMcCann), Rodrigo Jatene (chief creative officer da
Wieden+Kennedy na América Latina), Tatiana Pacheco (chief
operation officer da Cheil), Flávia Côrtes (COO da DPZ), Renata
Bokel (CEO da WMcCann, em substituição a André França) e
Gustavo Gaion (vice-presidente de mídia da We), entre outros.
Com tantas mudanças, inclusive de sedes de agências, o
propmark promoveu a segunda rodada da seção Giro no Mercado,
que perfilou Lew’Lara\TBWA, FCB Brasil, Galeria, Rino,
Wunderman Thompson, VMLY&R, Mirum, iCherry, Dentsu, WTAG
e Cheil. Outro assunto que costuma movimentar ações são as
efemérides, entre elas: 150 anos da calça jeans 501 da Levi’s,
100 anos da Lorenzetti, 90 anos da Lacoste, 60 anos do ‘Programa
Silvio Santos’, 70 anos da Record, 50 anos do programa
‘Fantástico’, 40 anos do Rock in Rio, 30 anos da Associação de
Marketing Promocional (Ampro), 30 anos da Caras, 25 anos da
JCDecaux no Brasil, 25 anos do Fórum da Autorregulação do
Mercado Publicitário (Cenp), 24 anos da Fbiz, 15 anos da Batux
e 10 anos do Nubank.
adeus
No ano de 2023, o mercado se despediu de Mauro Salles,
Paulo Giovanni e João de Simoni, nomes que ajudaram a construir
a publicidade brasileira.
jornal propmark - 18 de dezembro de 2023 15

etrospectiva 2023
Americanas, Carnaval, ChatGPT e mulher
dominam a pauta do primeiro trimestre
Período sinaliza desafios do varejo, transmissões multiplataforma e
agenda tomada por discussões sobre inteligência artificial generativa
Janaina Langsdorff
O
ano começou com um susto no varejo.
A Americanas pediu recuperação
judicial após reportar um rombo
contábil de R$ 20 bilhões - a própria
empresa admitiu posteriormente que a
dívida, na verdade, é de R$ 43 bilhões -,
confirmado por meio de fato relevante
divulgado no dia 13 de junho.
Do varejo para a leitura, a influência
do ambiente digital na compra de livros
tomou as páginas de uma das primeiras
edições do ano. Recomendações produzidas
por geradores de conteúdo literário
transformaram jovens em leitores assíduos
e autores em celebridades com
obras alçadas ao status de best-sellers.
O incentivo foi além da leitura. A área
de marketing que abriga esse tipo de estratégia
ganhou destaque pelo impulso
das ações após a quarentena imposta
pela pandemia da Covid-19. Além de ajudar
a bater metas de vendas, o marketing
de incentivo auxilia na retenção de talentos,
construção de marca e reputação.
Fevereiro da Folia
O Carnaval foi marcado por transmissões
multiplataforma. Cancelada em 2021
e realizada de forma limitada e fora de
época no ano passado devido à Covid-19,
a folia retomou as ruas e sambódromos,
ocupando parte da programação da TV,
streamings e demais redes.
Apesar do esforço multiplataforma, a
TV continua soberana na mídia brasileira.
O tamanho do país e o perfil diverso da
audiência são alguns dos fatores apontados
por especialistas para o reinado, que
foi tema de Especial sobre TV.
Mas quem roubou a cena foi o Chat-
GPT, inteligência artificial generativa
criada pela Open AI. A análise de profissionais
sinalizou o potencial da tecnologia
para otimizar tarefas passíveis de serem
automatizadas. Mas ficou também o
alerta de que “IA não substitui o trabalho
criativo humano”, advertiu Vinicius Stanzione,
EVP e creative experience da Leo
Burnett Tailor Made.
Mesmo assim, a tecnologia causou alvoroço.
Uma das polêmicas mais comentadas
do ano envolveu fotomontagens
Carnaval multiplataforma tomou a programação da TV, streamings e demais redes na corrida para presença nas mais diversas telas
Americanas assusta varejo com pedido de recuperação judicial
do papa Francisco criadas pela Midjourney,
ferramenta que converte texto em
imagens. Em abril, a Itália proibiu o uso
de IA após a circulação das fotos. Não
tardou para que as entidades representativas
lançassem materiais orientando
sobre ética, privacidade e direitos da
personalidade. Em agosto, a Associação
Brasileira de Anunciantes (ABA) editou o
“Guia ABA sobre impactos da inteligência
artificial generativa na publicidade”.
O mês celebrou os vencedores do
Prêmio Colunistas Brasil 2021 e 2022. As
cinco agências mais premiadas foram
Africa, AlmapBBDO, Dream Factory, Propeg
e Bolero.
Março das Mulheres
Marcado pelo Dia Internacional da
Divulgação
Mulher, comemorado no dia 8, o mês de
março elegeu dez lideranças: Melissa Vogel
(Kantar Ibope Media), Renata Bokel
(WMcCann), Sandra Martinelli (ABA), Denise
Coutinho (Natura), Heloisa Santana
(Ampro), Samantha Almeida (Globo), Sophie
Schonburg (Africa), Marcia Esteves
(Lew’Lara\TBWA), Priscila Stoliar (SBT) e
Keka Morelle (Ogilvy).
O jornal aproveitou o ano em que
Disney e estúdios Warner completaram
cem anos de vida para analisar a busca
dos grupos de mídia internacionais por
tecnologias para distribuição de conteúdo.
Fusões e reestruturações colocam o
streaming no centro da trama, e a publicidade
ganha protagonismo ao sustentar
novos modelos de negócios puxados
pela digitalização da publicidade na TV
Léo Queiroz/Divulgação Dream Factory
Impacto da inteligência artificial é analisado pelo mercado
Freepik
brasileira e TV conectada (CTV).
Dispor de recursos para monitorar
os hábitos dos consumidores já está no
discurso do mercado, mas colocá-los
no centro das estratégias não é algo
tão simples. No Dia do Consumidor, celebrado
em 15 de março, especialistas
denunciaram as falhas ainda existentes
no atendimento e resolução de queixas
apontadas por pessoas insatisfeitas com
a experiência de compra ofertada pelo
varejo, que enfrentou desafios financeiros
e administrativos. Marisa, Tok&Stok,
além de Americanas, tiveram de fechar
unidades para tentar reequilibrar o caixa.
Vale lembrar que a Galeria colocou
o piloto Lewis Hamilton em campanha
para o Itaú Personnalité, uma das campanhas
mais comentadas do ano.
16 18 de dezembro de 2023 - jornal propmark

A PROPAGANDA
DA CERVEJA RIO
CARIOCA E
‘
RIDICULA.
‘
Cinco jingles,
cinco ritmos
brasileiros
diferentes, cinco
letras feitas
especialmente
para a
campanha.
Todas ridículas.
Esta é a nova
campanha de
verão da 11:21
para a marca
que é o Espírito
Carioca
Engarrafado.
Assista os
comerciais
no canal da
Onzevinteum
no YouTube.
E divirta-se.

etrospectiva 2023
Reputação ganha análise e Brasil
comemora prêmios no Cannes Lions
Brand safety foi tema da edição de aniversário dos 58 anos do
propmark, que celebrou também os 92 Leões conquistados pelo Brasil
Janaina Langsdorff
O
calendário comercial norteia boa
parte da estratégia de comunicação
das marcas. O mês de abril traz
a Páscoa, que em 2023 destacou o fenômeno
da produção artesanal. A diversificação
dos canais de compra foi outro
ponto analisado por especialistas, reflexo
dos problemas financeiros enfrentados
pela Americanas, que “representa
15% das vendas de ovos de chocolate
no Brasil”, disse à época Lucas Brite
Farias, executivo de contas sênior
da divisão Worldpanel da Kantar.
A exemplo da Americanas, o Grupo Petrópolis,
anunciante com verba de aproximadamente
R$ 350 milhões em marketing
ao ano, também pediu recuperação
judicial por dívidas.
Do testemunho de líderes da Record,
Bandeirantes, Globo, Estadão, SBT, TV
Cultura, UOL, Exame, Folha de S.Paulo e
Antena 1, ficou latente o investimento
em estratégias multiplataforma, desafio
estampado no ‘Especial Profissionais de
Veículo’. Em uma das frentes de atuação,
está o jornalismo, tema de reportagem
que abordou o panorama adverso provocado
por notícias falsas.
Nesse contexto, salta a relevância do
streaming. Plataformas recorrem cada
vez mais a anúncios para ancorar modelos
de negócios que precisam de tecnologia
para distribuir ofertas relevantes de
entretenimento. A TV conectada já aparece
como um dos dispositivos preferidos
para acessar serviços on demand nativos
ou criados por grupos de mídia.
Ganhou destaque o buchicho em torno
da volta da Associação Brasileira de
Anunciantes (ABA) ao Fórum da Autorregulação
do Mercado Publicitário (Cenp),
após ausência de quase dois anos. Ambas
uniram forças em prol de um “mercado
melhor”, comentou Luiz Lara, presidente
do Cenp, e de “uma publicidade
livre”, acrescentou Sandra Martinelli, CEO
da ABA e membro do comitê executivo
da Federação Mundial de Anunciantes
(WFA).
Entre os principais rankings do mercado,
está a lista da consultoria Interbrand,
que manteve o Itaú como a marca
Equipe da AKQA comemora primeiro lugar na lista de brasileiras mais premiadas do Cannes Lions 2023, seguida pela Africa Creative
mais valiosa do Brasil, estimada em R$
44,3 bilhões. O banco ostenta um dos bordões,
“Feito para você”, mais famosos da
publicidade brasileira, hoje alterado para
“Feito de futuro”.
A pauta convidou os leitores do propmark
a reviverem expressões que
marcaram época. Uma das frases que
caíram na boca do povo foi “Tomou Doril,
a dor sumiu”. A estratégia, que ajudou
a identificar marcas, hoje é raridade na
propaganda devido à diversificação dos
meios e, segundo profissionais ouvidos
pela reportagem, também por falta de
criatividade.
Em meio às mudanças provocadas
pelo digital, o governo decidiu multar as
plataformas que se recusassem a remover
perfis violentos. A infração custaria
R$ 12 milhões, e ainda poderia suspender
as atividades, caso a rede se recusasse
a retirar páginas que incitassem conteúdos
nocivos. A medida foi anunciada
após o assassinato de uma professora
por um aluno em sala de aula em São
Paulo e a morte de quatro crianças por
um homem que invadiu uma creche em
Blumenau (SC).
Maio festeja 58 anos
ABA retorna ao
Cenp em prol
de melhorias e
publicidade livre
O mês de maio celebra o aniversário
do propmark. No dia 21, aos 58 anos de
existência e circulação ininterrupta, o jornal
mais longevo na cobertura da indústria
de propaganda e marketing do Brasil
destrinchou o trabalho de brand safety
desenvolvido em cada ponta do ecossistema
de comunicação, e anunciou novo
projeto gráfico.
As questões envolvendo a imagem
das marcas cercaram o mercado. A La
Liga, primeira divisão do futebol profissional
da Espanha, e patrocinadores
como Santander, Puma e Microsoft, foram
cobrados pelo público para tomarem
atitudes mais enérgicas envolvendo
casos recorrentes de racismo contra o
Alê Oliveira
jogador Vinícius Júnior, atacante do Real
Madrid. “Lamento pelos espanhóis que
não concordam, mas hoje, no Brasil, a
Espanha é conhecida como um país de
racistas”, reagiu o atleta, fortalecendo o
combate ao preconceito.
O crescimento do retail media não
passou despercebido. O setor deve encerrar
2023 com investimento de cerca
de R$ 2,6 bilhões em marketplaces e
lojas físicas, segundo projeção do Interactive
Advertising Bureau (IAB). A joint
venture entre Carrefour e o Grupo Publicis
é um dos indícios da expansão do
fenômeno, considerado a terceira onda
da publicidade digital.
Agências e marcas alimentam parcerias
nos mais diversos formatos. Um dos
modelos que chamam a atenção é o de
in-houses, que cresce para agilizar processos.
Retratada em matéria de capa,
a evolução desse tipo de negócio ganha
fôlego com a criação de núcleos exclusivos.
A VMLY&R possui hubs para operar a
publicidade de Ford e Visa; a WMcCann
cuida de Seara e Chevrolet; e a Oliver, de
Danone e Itaú.
Independentemente do modelo, marcas
e agências devem estar atentas às
inovações capazes de gerar novas opor-
18 18 de dezembro de 2023 - jornal propmark

tunidades. Conversa, por exemplo, virou
negócio, e deve encerrar 2023 com uma
movimentação estimada em US$ 25,1
bilhões globalmente. Fazer compras ou
transferir dinheiro diretamente de aplicativos
de mensageria ganhou a adesão
de players do varejo e comércio eletrônico
entrevistados pelo propmark, em um
filão puxado pelo WhatsApp.
Entre os principais eventos do mês,
está o primeiro Web Summit no Brasil,
realizado no Rio de Janeiro com mais de
21 mil participantes e 974 startups. Já o
D&AD Awards 2023 ocorreu em Londres,
entre os dias 8 e 10, com sessões e palestras
dominadas por debates sobre inteligência
artificial. Os vencedores foram
revelados nos dias 24 e 25, após recorde
de inscrições e um total de 45 peças do
Brasil na shortlist.
As brasileiras mais premiadas foram
David, Africa Creative, GUT, VMLY&R e
AKQA. Jo Jackson, primeira mulher a ocupar
o cargo de CEO nos 61 anos de história
da associação britânica de publicidade e
design D&AD, que organiza o prêmio, ganhou
as páginas da seção Entrevista, e
falou sobre a responsabilidade do setor
em promover diversidade e inclusão.
Também em maio, o propmark começou
a perfilar os jurados brasileiros do
Cannes Lions, realizado entre os dias 19 e
23 de junho na França. No total, foram 27
profissionais.
No Brasil, a campanha “Maternidade
sem julgamentos”, da AlmapBBDO para
O Boticário, foi escolhida como O Melhor
Comercial do Brasil 2022, premiação organizada
anualmente pelo SBT. O mês de
maio ainda cravou no calendário a morte
da cantora Rita Lee, aos 75 anos. A rainha
do rock levantou bandeiras incorporadas
Violência nas escolas toma plataformas e governo decide multar redes que se recusassem a remover perfis com conteúdo nocivo
nos últimos anos por marcas preocupadas
em valorizar o papel da mulher na
sociedade.
junho abre caça aos leões
Há 70 anos, ocorre o Festival Internacional
de Criatividade Cannes Lions,
a mais importante premiação global da
indústria da comunicação. O Brasil inscreveu
2.037 peças neste ano, alta de 5,5%
em relação aos 1.930 trabalhos submetidos
no ano passado. Voltou para casa
com 92 Leões, o melhor desempenho dos
últimos anos.
O país se manteve como o terceiro
com mais inscrições no festival, atrás
dos Estados Unidos (7.303) e Reino Unidos
(2.201). No resultado global do ano,
foram 26.992 inscrições de 86 países,
alta de 6% ante 2022, quando o evento
totalizou 25.464 inscrições de 87 nacionalidades.
Dos 400 speakers que lotaram
os auditórios ao palco de premiações,
os temas analisaram o potencial de negócios
ativados pela criatividade, agora
turbinados por inteligência artificial generativa,
além de hábitos transformados
por pautas sociais. Matéria com rescaldo
da participação brasileira no festival evidenciou
a crescente participação do país
em projetos premiados mundialmente.
A 71ª edição do festival será realizada
entre os dias 17 e 21 de junho de 2024 e
as inscrições poderão ser feitas a partir
do próximo dia 18 de janeiro, incluindo
trabalhos em Luxury & Lifestyle Lions. A
nova categoria foi anunciada pelo CEO Simon
Cook no dia 9 de outubro, em even-
Armando e Tiago Ferrentini conduzem a Editora Referência, que edita o jornal propmark, e a Referência Gráfica, no Cambuci (SP)
Alê Oliveira
Freepik
to realizado em São Paulo, pelo Estadão,
representante do festival no Brasil. Já a
área de Mobile Lions será extinta.
Desta vez, integrantes de organizações
sem fins lucrativos e instituições
de caridade poderão se inscrever no
programa de passes gratuitos a partir
deste mês de dezembro. Um montante
de €1 milhão será disponibilizado para
custear a iniciativa. Também serão oferecidos
o Start-up pass, modalidade de
ingresso voltada a pequenas empresas,
e o Connector pass, específico para profissionais
interessados em expandir networking.
No embalo da Copa do Mundo Feminina
na Austrália e Nova Zelândia, organizada
pela Federação Internacional de
Futebol (Fifa) entre os dias 20 de julho
e 20 de agosto, o propmark entrevistou
Karla Marques Felmanas, vice-presidente
da Cimed. “Não é ‘Copa do Mundo Feminina’.
É Copa do Mundo”, advertiu Karla.
Nike, Guaraná Antarctica, Vivo, Itaú, Neoenergia,
Mastercard, Rexona, Gol e Kwai
foram algumas das patrocinadoras do
Mundial, unidas em torno do compromisso
de transformar o cenário do futebol
feminino no Brasil.
No Dia do Mídia, em 21 de junho, matéria
especial mostrou a hegemonia
das mulheres em um espaço que já foi
majoritariamente dominado por homens.
Ao mesmo tempo, sinaliza a falta
de profissionais LBGT e negros. O uso de
dados para o embasamento de decisões
criativas e de negócios foi uma das conclusões
deixadas pelas dez líderes de
agências que foram homenageadas.
Na internet, a estratégia do hidratante
labial Carmed Fini, da Cimed, invadiu
as redes sociais.
jornal propmark - 18 de dezembro de 2023 19

etrospectiva 2023
Inteligência artificial causa polêmica,
Twitter vira X e Barbie traz onda rosa
Terceiro trimestre ganhou também o impulso de eventos como The
Town, que atraiu 30 patrocinadores e somou mais de 220 ativações
Janaina Langsdorff
Uma das campanhas mais comentadas
do ano, “VW Brasil 70: O novo
veio de novo” utilizou inteligência
artificial para colocar a cantora Maria
Rita ao lado de sua mãe, Elis Regina,
morta há 41 anos. Pela primeira vez, elas
cantaram juntas a música ‘Como nossos
pais’, de Belchior.
Criado pela AlmapBBDO para comemorar
os 70 anos da montadora alemã,
o filme lançado no dia 3 de julho dividiu
opiniões. Alguns consumidores elogiaram
o uso da tecnologia para emocionar,
outros questionaram os limites éticos intrínsecos
à utilização da ferramenta para
reviver pessoas. No dia 10 de julho, o Conselho
Nacional de Autorregulamentação
Publicitária (Conar) abriu representação
ética para analisar a campanha, mas o
processo foi arquivado. Marca e agência
retomaram a veiculação do filme, um
dos três indicados aos Melhores do ano
do propmark na categoria Campanha.
Outra polêmica envolveu as big techs.
A Meta, dona do Instagram, Facebook e
WhatsApp, lançou a rede social Threads
com a intenção de concorrer com o
Twitter, adquirido pelo bilionário Elon
Musk em 2022. No dia 24 de julho, Musk
renomeou a rede para X, encerrando a
presença de um ícone entranhado na
história mundial das redes sociais.
“É uma gestão ruim, com nome ruim.
Nunca vi uma mudança feita de forma
tão atabalhoada”, comentou Marcos Bedendo,
professor de branding da ESPM.
Segundo João Felipe Sauerbronn, professor
da Escola de Comunicação da Fundação
Getulio Vargas (FGV), o ponto central
da mudança é o novo formato de negócio
do X, que se aproxima do modelo de
plataformas de prestação de serviços. Já
o Google lançou no Brasil o Bard, tecnologia
de inteligência artificial turbinada
pelo Gemini, modelo mais avançado de
IA anunciado neste mês de dezembro.
Da internet, veio ainda o crescimento
do mercado de jogos eletrônicos, que
ilustrou capa de Especial. Com uma movimentação
estimada em US$ 206,4 bilhões
no mundo em 2025 e em US$ 2,7 bilhões
no Brasil, a indústria anima a publicidade
Ação implementada pela Warner Bros. Pictures e Fbiz em vagão da Linha Amarela do Metrô de São Paulo, adesivado pela JCDecaux
Meta criou
Threads para
bater Twitter,
que virou X
com patrocínios e licenciamentos, além
de ações capazes de manter a autenticidade
junto ao público gamer.
Outra vez, o varejo permeou a pauta
do propmark. A ofensiva de marketplaces
chineses frente às redes nacionais
foi a faceta abordada por analistas
mostrando o potencial do marketing e
tecnologia para ajudar as marcas a se
adaptarem aos formatos de compra omnichannel.
Em setembro, a plataforma de
moda chinesa Shein incorporou a marca
Forever 21, em uma parceria que prometeu
revalorizar a presença física a partir
de experiências ainda inexploradas no
ambiente digital.
Para além do varejo, especialistas ouvidos
pelo propmark apontaram oportunidades
para a propaganda no segundo
semestre, puxadas principalmente pelo
marketing promocional, com datas comerciais,
festivais de música e ativações
de marcas. Mas com cautela, devido a um
cenário econômico ainda oscilante.
Encontrar motivação foi uma das
principais metas do ano. Reportagem de
capa analisou a criação do cargo de chief
happiness officer (CHO) pelas empresas.
Feliz mesmo ficaram as marcas que entraram
na onda rosa da Barbie. O live-
-action da Warner, um dos filmes mais
aguardados do ano, inspirou inúmeras
ativações nos mais diversos segmentos,
que aproveitaram a memória afetiva
criada pela boneca para estabelecer
conexão e engajamento com os consumidores.
A Barbiemania atraiu não só
uma legião de fãs aos cinemas, lojas e
shoppings, como a audiência nas redes
sociais. Só no TikTok, foram mais de dois
bilhões de posts.
Enquanto a Globo anunciou nova identidade
visual do Prêmio Profissionais do
Ano, que agora é identificado pela abreviação
PPA, o Grupo Dreamers conquistou
a conta da então Via, hoje Grupo Casas
Bahia, após longa temporada na VLMY&R.
O projeto resgatou a assinatura “Dedicação
total a você” em trabalho conduzido
Divulgação
pela Pullse, agência pertencente ao Grupo
Dreamers. A primeira campanha foi
lançada em setembro com o retorno do
garoto-propaganda Fabiano Augusto. Um
mês depois, Allan Barros, CEO da Pullse,
concedeu entrevista ao propmark para
detalhar o plano que pretende “colocar
Casas Bahia na preferência do consumidor
novamente”, contou Barros.
Nas redes sociais, a ação “Eu me depilo
pra isso”, da Gillette Venus, que traz
a PPK da Claudia como influenciadora da
marca, dividiu opiniões. A diretora de marketing
Nicole Jardim disse que a ação foi
pautada pelo respeito à relação de cada
mulher com a sua pele e a decisão de optarem
ou não pela depilação.
Agosto destAcA ooH
Terceira mídia com mais investimentos
publicitários no país, o meio out-of-
-home ganhou a preferência das marcas.
Edição Especial elencou os motivos da
aceleração, após queda acentuada durante
a pandemia.
Projeto da Eletromidia e da Almap-
BBDO ganhador de Ouro em Media e de
Bronze em Brand Experience & Activation
no Cannes Lions deste ano, “Abrigo ami-
20 18 de dezembro de 2023 - jornal propmark

go” começou em dez pontos de ônibus
de São Paulo, e logo anunciou a meta de
inaugurar cem espaços em até 90 dias,
incluindo o Rio de Janeiro. Santander,
Vivo, Bradesco Seguros, Sempre Livre,
Diageo e Anhanguera patrocinam a iniciativa
indicada aos Melhores do ano do
propmark na categoria Campanha.
Entidade representativa da mídia
OOH, a Central de Outdoor aproveitou o
momento para relançar o seu prêmio
após dez anos. Os vencedores foram
anunciados em cerimônia realizada em
setembro em São Paulo.
Oportunidades não faltam. Atento às
movimentações, o propmark foi entender
os motivos que levaram ao aumento
da contratação de influenciadores para
atuação em campanhas. O volume de
ações da Influency.me, por exemplo, passou
de 338 ações em 2018 para 2.662 em
2022, alta de 680%.
A equipe do jornal também foi a campo
para entender o modelo de trabalho
adotado hoje pelas agências, que se alternam
entre o home offline e o formato
presencial. Para oxigenar ideias, muitos
profissionais recorrem aos hobbies e
atividades além do trabalho. Surfar, jogar
squash, canto lírico e decoração de
interiores estão entre os interesses relatados
por líderes de criação das agências
ouvidos pela reportagem.
Em agosto, o propmark destacou um
setor que ainda pode render muitos negócios
à propaganda. Praticamente anônimo,
o agronegócio precisa intensificar
ações de marketing para alcançar o consumidor
final. Agências especializadas
surgem para dialogar com toda a cadeia.
Do agro à mídia, a sigla ESG - do inglês
Environmental, Social and Governance
- está cada vez mais entranhada nas estratégias
de marketing. A Globo apresentou
o “Guia de produções verdes”, documento
que serve para direcionar práticas
sustentáveis aplicadas aos cenários, arte,
tecnologia, suprimentos, caracterização
e figurinos dos estúdios do grupo.
Aqui entram também questões envolvendo
o modelo de gestão e prestação
Inteligência artificial coloca Maria Rita e Elis Regina juntas em campanha da AlmapBBDO que comemorou os 70 anos da Volkswagen
de serviços para os consumidores, uma
ponta que, muitas vezes, fica solta e acaba
refletindo negativamente na imagem
das marcas. Foi o que aconteceu com a
123 Milhas.
A plataforma de viagens mineira
suspendeu as emissões de passagens e
pacotes da linha Promo, com datas flexíveis,
enfurecendo clientes e provocando
a reação de autoridades públicas. “O impacto
gera um misto de comoção e revolta
na opinião pública”, lembrou à época
Ronald Nicolau, CEO da Target Estratégia
em Comunicação.
setembro trAz tHe town
Um dos festivais mais esperados do
ano, o The Town ocorreu em São Paulo
nos dias 2, 3, 7, 9 e 10 com patrocínio de 30
marcas. Heineken, Volkswagen, Riachuelo,
KitKat, Seara, Itaú, iFood, Latam, Vivo e
Porto foram alguns dos players responsáveis
por mais de 220 ativações descritas
em reportagem que se transformou
em manchete. O festival assinado pela
Rock World, mesma empresa que organiza
o Rock in Rio, movimentou cerca de R$
1,7 milhão, segundo dados da Fundação
Getulio Vargas (FGV).
Perceber os movimentos e aspirações
Prêmio Marketing
Best retorna com
novidades após
três anos
de interrupção
sociais que podem beneficiar ou prejudicar
a imagem das marcas é um trabalho
contínuo da reportagem do propmark.
Um desses fenômenos é o capitalismo
woke, que empurra as empresas para o
centro da batalha social.
O despertar para a defesa de grupos
identitários é um caminho sem volta,
mas críticas acerca de exageros e cancelamentos
começam a atingir esferas
políticas, obrigando lideranças de empresas
a rever o peso da agenda social
em suas estratégias de marketing.
A mídia reverbera posicionamentos
que atravessam gerações. Entre tantas
tecnologias, o rádio mantém relevância.
Especial tratou sobre a evolução de um
meio centenário, mas que se reinventa
com soluções intantâneas na difusão de
O Twitter, de Elon Musk, passou a se chamar X, encerrando a presença de um ícone entranhado na história mundial das redes sociais
Divulgação
notícias, esportes e entretenimento - dos
aparelhos tradicionais aos smartphones,
smart speakers, aplicativos, podcasts e
vídeo.
A mídia brasileira testemunha a
evolução das marcas. A Brastemp, por
exemplo, anunciou o novo posicionamento
“Brastemp é outro mundo”, criado
pela consultoria Ana Couto. Com o propósito
de “mudar na casa para mudar
o seu mundo”, a marca divulgou a iniciativa
com a peça “Geladeira”, desenvolvida
pela DM9, e com narração do ator
Selton Melo.
Já a Disney revelou novidades em
seus parques e anunciou reforço de
marketing na América Latina. Parte do
complexo Walt Disney World Resort, que
tem quatro parques temáticos - Magic
Kingdom, Animal Kingdom, Epcot e
Hollywood Studios -, as novas atrações
pretendem aumentar o engajamento
com os visitantes.
Na dinâmica do mercado, vale lembrar
o desempenho da Chapa Coletiva,
eleita para comandar o Clube de Criação
até 2025. Já a VMLY&R foi a única brasileira
destacada pelo júri do Gerety Awards
com a campanha “Buscapé. Back to the
City of God”, feita para a Vivo e Motorola.
A ação levou Ouro em Entertainment
Cut, e foi premiada também no Cannes
Lions, com Prata em Film e Bronze em
Film Craft.
Há também o retorno do Prêmio
Marketing Best, após três anos de interrupção
devido à pandemia. Reestilizado,
o troféu será concedido aos melhores cases
do ano, classificados em nove categorias
de produtos e serviços, subdivididas
em 30 subcategorias. Também serão
entregues troféus de Marketing Citizen
e Empresa de Marketing do Ano. A eleição
ocorrerá a partir de uma lista tríplice
e os vencedores só serão conhecidos na
festa do prêmio.
jornal propmark - 18 de dezembro de 2023 21

etrospectiva 2023
Itaú, CMOs de destaque e Melhores do
propmark agitam pautas no fim do ano
Black Friday, rebranding da Record e Record News, Dia Mundial
da Propaganda e vencedores do El Ojo e PPA são outros destaques
Janaina Langsdorff
A
série Reciclagem toma corpo em
outubro e começa a destrinchar
as iniciativas de marcas dos mais
diversos setores acerca de logística
reversa, reciclagem, reutilização de
materiais, separação de lixo e coleta
seletiva. Empresas de eletroeletrônicos,
celulose e mídia foram alguns dos
segmentos que apresentaram os seus
modelos de atuação em prol de um
mundo mais sustentável e realmente
empenhado em frear o agravamento
das mudanças climáticas.
A preocupação com o meio ambiente
também está no centro da comunicação
da Heineken, que em outubro inaugurou
um bar flutuante no Rio Pinheiros, em
São Paulo. Parte da plataforma “Green
your city”, o “Floating bar” se juntou
às microflorestas urbanas e à energia
renovável já gerada em festivais patrocinados
pela marca. O lucro do bar foi
revertido para ações de recuperação do
rio e seu entorno, em parceria com a Fundação
SOS Mata Atlântica.
Experiências de marca ganharam
cada vez mais presença no budget de
marketing. Especial de Live Marketing falou
sobre a retomada do setor que mais
sofreu com a pandemia. Eventos corporativos,
ativações, datas comerciais, vivências
e festivais de música puxaram a
movimentação.
Um dos eventos foi realizado pela
Associação Brasileira de Anunciantes
(ABA). O Encontro Nacional de Anunciantes
(ENA) ocorreu em São Paulo com
reflexões sobre o uso de inteligência
artificial, diversidade e inclusão, além
do lançamento do “Guia marketing sustentável
2023”. Já a Globo reuniu cerca de
duas mil pessoas no Festival Negritudes,
em São Paulo, com o objetivo de elevar
a participação de narrativas negras no
audiovisual.
Nas telas, o ator Sylvester Stallone e
Marcos Mion contracenaram juntos em
filme que apresentou o conceito “Pra
você chegar lá”, eleita Campanha do
Ano na seleção dos Melhores do ano do
propmark. A nova assinatura foi criada
pela Galeria para a marca Itaú Uniclass,
A cantora Madonna protagoniza campanha do centenário do Itaú, que anunciou rebranding e o novo conceito “Feito de futuro”
Propaganda
entrou em ciclo
marcado pelo uso
de dados e IA
segmento premium voltado a clientes de
média renda do Itaú Unibanco.
A Galeria esteve no centro de uma
polêmica envolvendo, desta vez, a Bauducco.
A agência anunciou a conquista
da conta da marca em 16 de outubro.
No dia seguinte, lançou campanha com
a canção “Magia amarela”, que provocou
questionamentos nas redes sociais pela
semelhança com “AmarElo”, de Emicida.
O produtor Evandro Fióti, CEO da Lab
Fantasma e irmão do cantor, explicou à
época que “essa música faz parte de uma
estratégia de reposicionamento de uma
marca que negociou com a gente, só que
a gente não chegou a um acordo”.
Galeria e Bauducco defenderam em
nota que o objetivo da campanha era “celebrar
o amarelo, icônico e característico
da identidade visual, presente nas embalagens
e comunicações da marca há
mais de 30 anos”. Argumentaram ainda
que a tipografia foi a mesma já utilizada
pela marca. A Galeria disse que Emicida
foi cotado, mas não confirmou a tentativa
de contratá-lo. Diante do imbróglio, a
ação foi cancelada.
O trabalho que vai para as ruas começa,
muitas vezes, com a alocação de verbas
para disputar contas. É justamente no
mês de outubro que as agências iniciam
o planejamento para o ano seguinte. Reportagem
de capa mostrou os critérios
utilizados para aportar investimentos.
De concorrências à capacitação de equipes,
as decisões são influenciadas pela
conjuntura econômica e perspectiva de
novos negócios junto aos clientes.
A gestão das agências passa por outra
questão apurada pelo propmark. A
remuneração variável ampliou o leque
de negócios para composição de receita.
A comissão de 20% atrelada à compra de
mídia e dos 15% sobre o valor investido
nas produções convive hoje com formatos
centrados em fee, sucess fee, consultoria,
desenvolvimento de produtos,
branded content e performance.
Reprodução
Novembro eletrizaNte
Rastrear filões promissores em segmentos
com potencial para elevar o
volume de negócios das agências brasileiras
é um dos faróis da cobertura feita
pela reportagem. Um deles é o setor de
energia, que deve investir mais de R$
2 bilhões em marketing em 2024 para
apresentar empresas, diferenciar produtos
e soluções em fontes renováveis.
A corrida para a eletrificação das
marcas começará com a abertura do
mercado livre de energia para pequenos
e médios negócios, em uma preparação
para englobar nos próximos anos o consumidor
final, que terá a chance de escolher
a sua distribuidora de energia sem
ficar preso às empresas detentoras de
concessões, muitas vezes, com serviços
aquém do esperado.
Projeto idealizado com a Associação
Brasileira de Anunciantes (ABA) e o propmark
apresentou os dez CMOs de destaque
no ano. Olhar inovador, disruptivo
e criativo estão entre os critérios para
a escolha de líderes que sustentam o
crescimento dos negócios, fortalecendo
as agendas de diversidade, equidade e
inclusão e a proteção do meio ambien-
22 18 de dezembro de 2023 - jornal propmark

te. Foram eles: Alvaro Garcia (Mondelez);
Cecilia Bottai Mondino (Heineken); Eduardo
Tracanella (Itaú); Ionah Kochen
(Nestlé); Marcio Carvalho (Claro); Natália
Passarinho (P&G); Poliana Sousa (Unilever);
Renata Gomide (Grupo Boticário);
Renata Vieira (Reckitt); e Thais Nicolau
(Mercado Livre).
Da mídia, veio a notícia de que a
Record TV voltaria a se chamar Record.
Nova identidade visual, tipografia e slogan
chegaram para comemorar o aniversário
de 70 anos da marca, celebrado
em 27 de setembro. Sutil, a alteração da
logomarca ocorreu “nas bordas do desenho,
além de mudanças nas texturas, nos
tons e no interior, que lembram uma tecla
de play pronta para iniciar uma nova
fase”, explicou reportagem exibida no
‘Jornal da Record’.
A Record News também renovou a
sua logomarca, que voltou a acompanhar
a palavra “news”. Segundo a emissora, a
reestilização da peça, um círculo envolto
por aletas, compõe um signo de rápido
reconhecimento, inserido facilmente na
memória dos consumidores. O novo desenho
é uma atualização do projeto lançado
no ano passado, quando o canal de
notícias completou 15 anos.
Novamente, o varejo entrou em cena.
Uma das manchetes do mês foi sobre a
Black Friday. Esperada durante todo o
ano, a data gerou otimismo, mas o resultado
de vendas ficou aquém do esperado.
Mesmo assim, matéria analisou o
impulso conferido pela publicidade, que
ajudou a ativar mais negócios. Agências
e anunciantes analisaram cenários e tendências
seis meses antes e anteciparam
campanhas em busca de preferência.
Matéria apurada para o Dia Mundial
da Propaganda, data celebrada em 4 de
dezembro, mostra que o mercado publicitário
entrou em ciclo marcado pelo uso
de dados e IA. A atividade acompanha os
avanços tecnológicos com a previsão de
faturar mais de US$ 1 trilhão em 2024, segundo
projeção do serviço internacional
de inteligência de marketing Warc. Multicanalidade,
assertividade, experiência e
relevância estão entre as palavras-chave
para conectar marcas às pessoas.
Mas o principal asset continua sendo
a criatividade, celebrada na 26ª edição
do Festival El Ojo de Iberoamérica, realizada
em Buenos Aires, na Argentina, entre
os dias 14 e 16 de novembro. O Brasil
ganhou 107 prêmios. A Africa Creative foi
a brasileira mais premiada - a exemplo
de 2022 -, com 48 prêmios. Foi escolhida
também como Agência do Ano, e Sergio
Gordilho, sócio, copresidente e CCO da
agência, recebeu o reconhecimento de
Melhor Criativo do Ano.
Puxada pelo segmento automotivo, corrida para a eletrificação das marcas é filão promissor para a propaganda a partir de 2024
O Brasil inscreveu 498 cases e teve 194
peças finalistas. Participou ainda com 45
brasileiros no júri, incluindo quatro presidentes:
Marco Giannelli (AlmapBBDO);
Marina Pires (Media Monks); Bernardo
Romero (KlickHealth Nova York); Marcia
Esteves (Lew’Lara\TBWA). AlmapBBDO,
VMLY&R, BETC Havas, Ampfy, Wunderman
Thompson Brasil e Lew’Lara\TBWA completam
o grupo de agências brasileiras
premiadas.
Por aqui, os Melhores do ano do propmark
começa a perfilar os indicados à
homenagem em dez categorias. Realizado
entre os dias 8 e 22 de novembro,
o levantamento somou 23.417 mil votos
abertos no site propmark.com.br.
ve (agência), Itaú (anunciante), Hands
(agência de live marketing), Eletromidia
(empresa de OOH), Instagram (plataforma
digital), Globo (veículo de comunicação),
“Pra você chegar lá”/Marcos Mion
e Sylvester Stallone (Campanha), Laura
Esteves (profissional de criação), Leonardo
Queiroz (profissional de marketing) e
Sergio Gordilho (liderança de agência).
Desempenho criativo em premiações
como o Cannes Lions, performance em
negócios e relevância na mídia foram
os critérios utilizados para reverenciar
os homenageados em um ano marcado
pelo uso da inteligência artificial generativa
e pelo debate sobre inclusão e
diversidade.
O PPA, da Rede Globo, também revelou
os seus ganhadores. “Gerações”, da
AlmapBBDO para a Volkswagen (mais de
30 segundos); “Dia da Mentira”, da David
Divulgação
Campanha “Magia amarela” foi questionada por semelhança com “AmarElo”, de Emicida
Teksomolika/Freepik
Dezembro traz melhores
Os Melhores do ano do propmark
anuncia os vencedores: Africa Creatipara
PetLove (30 segundos); “Neuza”, da
Publicis Leon para Haleon Brasil (15 segundos);
“Méqui te pega”, da Galeria para
McDonald’s (campanha do ano); “Natura
e ‘todas as flores’”, da Galeria para Natura
(ações de conteúdo); “Jogando com Intimus”,
da FCB Brasil para Kimberly-Clark
(integrada); e “Recife limpa”, da Ampla
para a prefeitura de Recife (valor social),
são alguns dos vencedores. Os premiados
nas regionais também foram anunciados.
Os festivais refletem não só a criatividade,
mas também a forma como as
agências estão organizadas. O investimento
é crescente em metodologias
proprietárias. O propmark conversou
com as agências para entender como
essas ferramentas são utilizadas, e descobriu
que o trabalho conta agora com
a ajuda da inteligência artificial para
tornar as ações ainda mais eficientes e
precisas.
O ano termina com o centenário do
Itaú. A data é apenas em 2024, mas o
banco já abriu o calendário de comemorações
ao lançar rebranding e o conceito
“Feito de futuro”. A nova identidade
coloca pingo no i, ausente na trajetória
da marca, e a cor laranja ganhou protagonismo.
A campanha tem Madonna,
Ronaldo Fenômeno e Jorge Ben Jor, além
de promoções, endomarketing e patrocínios.
Pentagram, NIdeias, de Nizan Guanaes,
e as agências Galeria e Africa Creative
participam da concepção do projeto.
O ‘BBB 2024’, que começa no dia 8
de janeiro, também causa expectativa.
Apenas a cota Big foi negociada por R$
114,672 milhões, mais R$ 2,9 milhões de
direitos e conexos, para Mercado Livre,
Stone e Seara. Há também as cotas Camarote
e Brother, além de combos, tops,
pacotes extras, licenciamentos e squads,
entre outras oportunidades.
jornal propmark - 18 de dezembro de 2023 23

mercado
“O objetivo é atender clientes exigentes”
O Parque Mirante é um dos
espaços mais cobiçados do
Allianz Parque, em São Paulo.
Com capacidade para cerca de
três mil pessoas e tíquete médio
de R$ 3 mil, já abrigou, em shows
como os de Rod Stewart, Paul
McCartney e Amigos, mais de
50 mil pessoas. Além da parceria
com a WTorre (gestora do Allianz),
como explica Fernando Ximenes,
sócio do empreendimento, atende
às demandas dos patrocinadores,
contempla eventos de marketing
de incentivo e está em
negociações para ter sponsor
próprio para o rooftop de quatro
mil metros quadrados de área.
Confira a entrevista de Ximenes.
Fernando Ximenes é sócio do Parque Mirante, que funciona no Allianz Parque
Divulgação
Paulo Macedo
PERFIL
Nosso objetivo é atender ao perfil de
clientes exigentes que buscam conforto,
comodidades e um ambiente exclusivo
para seus eventos. O Parque Mirante
oferece uma experiência premium, com
espaços moduláveis que se adaptam às
diversas necessidades de eventos, desde
palestras pré-show até festas exclusivas.
Buscamos proporcionar não apenas um
local, mas um ambiente que reflete a excelência
e a exclusividade desejadas por
marcas e empresa.
PROMOÇÃO
Já sediamos eventos de destaque,
como YouTube Brandcast, Spotify, Veja
Comer & Beber, além de festas de transmissões
da Amazon Prime. Empresas
renomadas ainda procuram o Parque Mirante
para experiências para convidados
em jogos e shows, como já foi o caso das
marcas Cartier e Arezzo.
MARKETING
Oferecemos ótimas oportunidades
para o marketing de incentivo. O Backstage
Mirante e o programa Torcedor
Mirante são exemplos concretos, proporcionando
experiências exclusivas para
os participantes, incluindo acesso premium
a jogos, shows e benefícios personalizados.
INCENTIVO
Apresentamos um potencial significativo
para o marketing de incentivo, com
sua estrutura associada ao prestígio dos
eventos realizados na arena. Construímos
um modelo onde empresas que desejam
criar programas de reconhecimento
e motivação para seus colaboradores
podem explorar diversas oportunidades.
Atendemos pontualmente patrocinadores
de eventos que acontecem na arena
através de negociações intermediadas
pelos promotores responsáveis.
PARCERIA
O projeto é fruto da nossa negociação
com a WTorre Entretenimento, braço com
foco em entretenimento do grupo WTorre
e atual gestora do Allianz Parque. Após
inúmeras conversas, chegamos ao plano
“O Parque
Mirante oferece
uma experiência
premium”
perfeito para atender as demandas de
ambas as partes. O Parque Mirante faz
parte do projeto “Arena Viva” do Allianz
Parque, que visa a transformar o local
em um espaço de convívio 24 horas por
dia, sete dias por semana, tornando-se
um hub de entretenimento da região e
da cidade de São Paulo.
PATROCÍNIO
Ainda estamos em negociações com
algumas marcas para patrocínios e já
iniciamos conversa para um possível naming
rights. Hoje, a casa conta com parcerias
para patrocínios pontuais em de-
terminados jogos e/ou shows. Cerca de
50 mil pessoas já passaram pelo espaço,
O tíquete médio por pessoa é de R$ 3 mil.
EXPERTISE
Nosso grupo conta com outro espaço,
localizado em frente à Ponte Estaiada, o
Varanda Estaiada. O Parque Mirante atua
em três frentes de negócios: como espaço
multifuncional para eventos sociais e
corporativos, além de disponibilizar as
frentes de Torcedor Mirante e Backstage
Mirante. O programa Torcedor Mirante
apresenta um novo conceito para assistir
aos jogos de futebol na arena. Com
capacidade para 160 pessoas, o espaço
oferece poltronas de cinema e um mezanino
com móveis exclusivos, além de
open bar e food. Já o Backstage Mirante
oferece uma experiência completa para
que clientes e marcas aproveitem os
shows de seus ídolos, com uma arquitetura
inovadora que não se encontra em
nenhum estádio do Brasil. Além de todo
conforto e exclusividade de um camarote,
ainda é disponibilizado o acesso à pista
premium, o que combina a qualidade
de serviço com a melhor visão da arena.
24 18 de dezembro de 2023 - jornal propmark

+

digital
Fotos: Divulgação
Produção de conteúdos proprietários, como a novela ‘Todas as Flores’, já exibida na TV aberta, traz relevância e interesse à programação da plataforma de streaming da Globo
Globoplay cresce e se consolida como
hub de conteúdo do grupo de mídia
Após oito anos, plataforma de streaming faz parte da operação
omnichannel com novas alternativas de alcance e publicidade
Paulo Macedo
A
ideia do streaming se desenvolveu
no auge da TV a cabo, alternativa
às TVs abertas. O então presidente
da Globosat, Alberto Pecegueiro
do Amaral, chegou a prever o fim do
cabo, pelo menos como ele era. E chamou
a atenção em um dos últimos
congressos da ABTA para o streaming e
seu fortalecimento. O Grupo Globo formalizou
o seu, o Globoplay, para fazer
frente a gigantes como a Netflix. Aposta
que se tornou realidade e faz parte
da oferta omnichannel que propõe para
o mercado anunciante. E o streaming
ganha cada vez mais espaço com o
crescimento da TV conectada (segundo
o IAB, 66% dos internautas consideram
positiva a customização de publicidade
em CTV).
E a Globo colhe os frutos do investimento
consolidado com o seu lançamento
em novembro de 2015. Comunicado do
Globoplay ressalta que a plataforma “celebra
a consolidação da sua estratégia
de transformação no grande hub digital
de conteúdo da Globo”.
Renata Fernandes é diretora de produtos publicitários digitais
“Estamos em constante inovação
também do ponto de vista de negócios,
desenvolvendo ofertas e soluções relevantes
para as marcas. Nossos formatos
exclusivos, como o Pause Ads, o Globo DAI
e o Binge Ads, materializam essa atuação
e se adequam às necessidades do mercado
brasileiro. Estamos falando da possibilidade
de entrega de publicidade segmentada
no break dos canais lineares ou
contextualizada a produções de qualidade
e performance no on demand”, afirma
“Estamos em
constante
inovação também
do ponto de vista
de negócio”
Teresa Penna dirige o Globoplay e produtos audiovisuais
Renata Fernandes, diretora de produtos
publicitários digitais.
O investimento em conteúdo original,
como a novela ‘Todas as Flores’ faz diferença.
E foi concluída a expansão do simulcasting
da TV Globo para todo o país,
que gerou aumento de 60% no consumo
do sinal digital da TV, um crescimento de
85% no consumo ao vivo das novelas no
Globoplay. “Temos um perfil de audiência
mais jovem”, finaliza Teresa Penna, diretora
de produtos digitais audiovisuais.
26 18 de dezembro de 2023 - jornal propmark

digital
On The Nose aposta no podcommerce
unindo o Podpah e o Magazine Luiza
Programa de cinco
horas na Black Friday
contou com Sabrina
Sato e Déa Lucia
Divulgação
Carolina Vilela
Ano após ano, as chamadas live commerce estão
se inserindo no mercado brasileiro, principalmente
em datas que são movidas pelas compras
como por exemplo a Black Friday, que neste ano teve
um desempenho abaixo do esperado pelo varejo.
O conceito da prática é colocar convidados e
apresentadores em frente a um programa que
tem como foco os produtos da empresa contratante.
O objetivo é vender. Os dados mostram que
o formato deve seguir crescendo, uma vez que a
análise do Google e da Ipsos já apontou que cerca
de cinco milhões de brasileiros passaram a comprar online
entre 2021 e 2022, e até 2025 o comércio eletrônico
deve crescer 42%.
Apesar de ser uma tendência, neste ano, a On The
Nose apostou em outro formato, o chamado podcommerce,
unindo o Podpah e o Magazine Luiza em um programa
de cinco horas, envolvendo todos os programas
do hub de conteúdo e convidados, como Sabrina Sato e
Déa Lucia.
Rafael Cappelli, fundador e sócio da agência ao lado
de André Barros, avalia que as lives commerce ganham
bastante escala e importância, com o brasileiro cada
vez mais habituado ao formato. “Temos aí o exemplo de
creators vendendo milhões e milhões em uma determinada
janela de tempo e marcas aderindo ao formato no
Brasil e no mundo. A título de curiosidade, o mercado
global de live streaming e e-commerce, incluindo o live
shopping, teve um salto de U$ 6 bi em 2020 para mais de
U$ 25 bi em 2023 (fonte: coresight research). Unir esses
dois formatos parecia algo bastante promissor no momento
do planejamento. Foi através dessa provocação
que resolvemos apostar na criação desse novo formato:
o podcommerce”, revela ele.
A expectativa foi fazer o primeiro e maior podcommerce
da Black Friday. “Todos os KPIs alinhados foram
batidos, seja olhando para os números de social, seja
olhando para o negócio do cliente. Foram 2,9 milhões de
usuários únicos, pico de 97 mil pessoas simultâneas, 110
mil interações, 6 milhões de acesso ao app Magalu, marca
mais buscada no Google (Black Friday), 30 milhões de
pessoas impactadas pelo Masthead.”
Para o executivo, o diferencial do formato em relação
às lives convencionais é que no podcommerce os
hosts já estão ali, a audiência já está acostumada com o
“verniz” do creator. “A tendência é uma experiência mais
fluida e com menos cara de mega show”, reforça o executivo
da On The Nose.
Rafael Cappelli: “Todos os KPIs alinhados foram batidos, tanto os números de social como os de negócio do cliente”
Em 2024 nascerão as
MBA'S.
As MARKETING & BRANDING AGENCIES
estão saindo do forno. O parceiro
estratégico essencial das empresas
em direção ao futuro.
Agende uma conversa com o Madia e saiba
mais sobre o futuro da publicidade.
madia@madiamundomarketing.com.br
(11) 98990-0376
jornal propmark - 18 de dezembro de 2023 27

digital
Sites de varejo lideram pesquisas
para compras online na América Latina
Segundo estudo do eMarketer/Insider Intelligence, o e-commerce é
a principal fonte de procura de produtos dos consumidores da região
Pedro Yves
A previsão é de que, em 2023, mais da metade dos latino-americanos maiores de 14 anos faça ao menos uma compra online
Divulgação
“A adoção do
e-commerce
provocou
mudanças
na região”
Ceurvels: “A mudança mais
visível é o aumento do uso de
sites de varejo nas pesquisas”
line”, disse Matteo Ceurvels, principal
analista para América Latina e Espanha.
“A mudança mais visível é o aumento do
uso de sites de varejo para essas pesqui-
Freepik
Os canais de busca tradicionais
perderam espaço na disputa pela
preferência dos consumidores
que pesquisam produtos para comprar
pela internet. Segundo estudo do eMarketer/Insider
Intelligence, os sites de
varejo são hoje a principal fonte de pesquisa
de produtos entre os latino-americanos,
à frente, inclusive, das redes
sociais. Ao pesquisar um produto para
comprar online, 13,4% a mais de consumidores
na América Latina recorrem a
sites de varejo em vez de usar canais
de busca tradicionais, de acordo com
o levantamento “Comportamento de
pesquisa sobre produtos de consumo
na América Latina 2023”. Também estão
sendo cada vez mais influenciados por
anúncios mostrados a eles durante a
fase de pesquisa da jornada de compra.
A previsão é de que, em 2023, mais da
metade dos latino-americanos maiores
de 14 anos faça pelo menos uma compra
online. Isso representa cerca de um terço
a mais do que o número de pessoas que
compraram pela internet em 2019, no
período pré-pandemia. A rápida adoção
do e-commerce provocou mudanças profundas
no comportamento de compra
dos consumidores da região, principalmente
no que se refere a onde e como
eles pesquisam os produtos que querem
comprar online. A mudança mais visível
é o aumento do uso de sites de varejo
para essas pesquisas.
Essa mudança tende a acelerar no
futuro, conforme os consumidores forem
pesquisando os melhores preços, promoções
e ofertas em plataformas de varejo,
especialmente em marketplaces digitais,
que funcionam também como uma alternativa
para fazer comparações de produtos
e preços. A mídia social vem apresentando
um crescimento significativo para
pesquisa de produto. Ela não chega a ser
a forma mais popular de busca (fica em
segundo lugar, atrás dos sites de varejo),
mas foi a que registrou o maior crescimento
(4,3 pontos percentuais) em termos
de uso para esse tipo de busca.
“A rápida adoção do e-commerce
provocou mudanças profundas no comportamento
de compra dos consumidores
da região, principalmente no que
se refere onde e como eles pesquisam
os produtos que querem comprar onsas”,
complementa.
O vídeo tem sido apontado como uma
ferramenta das mais importantes para
conquistar o engajamento do consumidor,
devido à alta penetração do formato
na América Latina. Mas a pesquisa mostra
que a maioria ainda prefere ver informações
por escrito. De fato, resultados
em formato de texto são os preferidos:
4 em cada 10 consumidores latino-americanos
preferem ler sobre os produtos
que estão pesquisando e 3 em cada 10
preferem assistir a um vídeo. Essa é a
proporção também entre os consumidores
brasileiros.
Além disso, os compradores online
estão adotando uma abordagem mais
refinada para a pesquisa de produtos,
combinando termos de busca de marca e
genéricos. Mais da metade dos entrevistados
usam uma combinação dos dois,
com preferências variando por idade e
gênero.
A Insider Intelligence é resultado da
fusão entre a empresa de pesquisa e
análise digital eMarketer e a Business
Insider Intelligence, especializada na
divulgação de informações de negócios.
Seu foco é apontar oportunidades que se
apresentam no mundo digital.
28 18 de dezembro de 2023 - jornal propmark

Em 2023, a APP Brasil se destacou no mercado,
reforçando seu compromisso com profissionais de comunicação
e toda a indústria, trazendo inovações e muito conhecimento!
Galo na Cuca
200+ Professores e
coordenadores.
Fest’UP 1938
329
inscritos.
inscritos.
Fórum APP
APPCAST
30+
Episódios em 2023
Prêmio APP
200+
13 premiados. profissionais
do mercado.
Redes Sociais
75.562k
Audiência.
Fest’UP
Warming+1200
estudantes.
+4k
Eventos
participantes nos
eventos da APP Brasil
Os números refletem o trabalho
de profissionais diretamente
envolvidos na diretoria da
entidade que, voluntariamente,
dedicam seu tempo e suas
habilidades à APP Brasil.
Apoio:
Concurso de TCC
53 Trabalhos
inscritos
Realização:
IBOPE MEDIA

prêmios
Divulgação
Equipe da DM9 sobe ao palco para receber um dos muitos prêmios que ganhou na noite, acompanhada da diretoria da Ampro, que comemora 30 anos de existência em 2023
Ampro Globe Awards elege DM9 Agência
do Ano e celebra os 30 anos da entidade
O Grand Prix ESG foi para a Terruá pela ação “Cartão orgulho”, criada
para o BB, e a Soko ganhou o GP de Criatividade com case para Dove
Carolina Vilela
A
Ampro (Associação de Marketing
Promocional) celebrou os seus 30
anos com a cerimônia do Ampro
Globes Awards, que foi realizada no último
dia 11, no Blue Note, em São Paulo.
O evento, que premiou as ativações
e ações de live marketing de 2023, também
prestou uma homenagem a João de
Simoni, que faleceu em novembro e foi
um dos fundadores da associação.
Ao longo da comemoração, a Ampro
realizou a entrega do Ampro Globes
Awards, que consagrou a DM9 como a
Agência do Ano, além de ter estreado a
categoria Grand Prix ESG, vencida pela
Terruá pela ação “Cartão orgulho”, criada
para o Banco do Brasil. Já o terceiro prêmio
mais importante da noite, o Grand
Prix de Criatividade, foi vencido pela
Soko, com a campanha “Um lugar ao sol”,
desenvolvida para a Dove Brasil.
Além dos GPs, a premiação também
contou com as suas tradicionais categorias,
que são divididas em quatro
verticais, sendo elas Trade, Business,
Consumer e Content. Neste ano, o prêmio
bateu o recorde de inscrições, somando
467 cases, e destes, 28% entraram para
as shortlists.
Entre as agências mais premiadas
com Ouro estão a DM9, que subiu ao palco
dez vezes; California, Atenas e End to
End, com cinco prêmios cada.
“As marcas enxergaram que, diferentemente
de outras alavancas, o marketing
de experiência é real, ele é ao vivo,
conecta e faz muitas vezes com que o
consumidor acabe estudando essa escolha
a partir daquela experiência, daquela
vivência dentro dos códigos da marca,
que ela está oferecendo. Isso é o estado
da arte quando a gente fala de fazer,
de conectar, de levar a essência do live
marketing”, afirmou Heloisa Santana,
presidente-executiva da Ampro.
Ampro TAlks
As comemorações dos 30 anos da Ampro
também foram marcadas por painéis
com nomes relevantes do mercado de
“As marcas
enxergaram que
o marketing de
experiência é real,
ele conecta”
comunicação e influência.
O primeiro deles trouxe uma reflexão
sobre as novas perspectivas para profissionais
da comunicação e contou com a
presença de Felipe Simi, CEO da Soko e
presidente do Observatório da Diversidade
na Propaganda, e Andre Athayde,
agency partner da Meta, além de ter sido
mediado por Christiane Pelajo, jornalista
e apresentadora.
Durante a conversa, ambos falaram
sobre a importância não só da diversidade,
mas também da inclusão tanto
nas agências como no mercado em si.
“Diversidade conectada a negócios gera
rentabilidade e é o caminho para a trans-
formação”, apontou Athayde.
Apesar de o assunto estar em pauta,
Simi apresentou um contraponto e afirmou
que está vendo uma retração no
movimento no último um ano e meio.
Segundo o CEO da Soko, a corrida pela diversidade
nas empresas aconteceu com
o foco de contratar para gerar representatividade
e não com o pensamento de
inclusão das pessoas sub-representadas.
“Para sobreviver, precisamos de diversidade
de repertórios. Para ter criatividade,
precisa de pluralidade. A estratégia
não é preencher caixa. Tem de ser percentual.
Se você quer refletir os interesses,
você precisa de proporcionalidade
dentro de casa”, afirmou o executivo.
Outro tema levado para o palco do
Blue Note foi a transformação digital.
No talk que contou com a presença
de Theo Lima, head of sales do TikTok;
Claudio Paim, diretor de produtos publicitários
dos canais Globo; e Heloisa
Santana, presidente-executiva da Ampro;
os executivos levantaram pontos sobre
a multicanalidade e a mudança do cená-
30 18 de dezembro de 2023 - jornal propmark

“Nossas maiores transformações
estão concentradas em pessoas”
Dos 30 anos da Ampro, o último contou
com Heloisa Santana ocupando o cargo de
presidente-executiva da associação, posto
que assumiu em março de 2022. A executiva
acompanhou de perto o que chamou de
ano de retomada, uma vez que 2023 foi
marcado por uma série de eventos como
Lollapalooza, The Town e Primavera Sound,
que contaram com a presença de diversas
marcas e empresas de live marketing para
oferecerem experiências ao público. Ao
propmark, Heloisa faz um balanço da
Ampro, além de falar dos aprendizados e
transformações do mercado que movimenta
mais de R$ 1 trilhão e é responsável por mais
de 25 milhões de empregos.
BAlAnço de 2023
Foi um ano positivo, podemos afirmar
que foi o ano real da retomada!
Em 2022, observamos restrições - seja
de investimento ou de confirmação de
projetos -, mas, este ano, verificamos
a movimentação mais intensa, e a realização
das demandas reprimidas dos
últimos três anos. Não à toa, 2023 ficou
conhecido como o ano dos festivais.
Tivemos tempo para organizar nossa
volta e fazer tudo do jeitinho que planejamos.
30 Anos
Olhando para trás, a Ampro nasceu
em um cenário diferente, com foco em
ações promocionais. Hoje, enxergamos
o live marketing (ou marketing de experiência)
muito plural, com as ativações
de marca, promoções, eventos, incentivo,
trade marketing e branded content.
Inclusive, esse é um dos principais temas
do nosso trabalho como entidade,
fazer com que o mercado entenda o
quão grande é o live marketing. Somos
uma das principais economias do país,
movimentamos mais de R$ 1 trilhão e
responsáveis por mais de 25 milhões
de empregos, porque somos enormes
e múltiplos.
TrAnsformAções
Nossas maiores transformações
estão concentradas em pessoas, inovação
e criatividade. Com a mudança
do consumidor, que interage com as
marcas e expressa suas emoções no
“ao vivo”, as marcas entenderam essas
movimentações e imprimiram em
suas ações essa demanda. Somos um
mercado feito de pessoas, estamos
onde elas estão. Tudo isso, consequentemente,
nos trouxe muitas mudanças
de formato. Como a tecnologia impactou
muito a vida das pessoas nos últimos
anos, nossa atuação foi impactada
também. Fomos muito para o universo
digital. Isso sem falar das mudanças de
dentro do mercado.
Heloisa Santana: “2023 ficou conhecido como o ano dos festivais”
orgAnizAção
Graças à entidade somos mais organizados,
mais fortes e trabalhamos intensamente
à frente do advocacy e regulamentação.
Evoluímos também nosso
relacionamento com os stakeholders, em
especial as entidades do ecossistema do
live marketing, universo acadêmico e
dialogamos com anunciantes, para levar
as boas práticas do live marketing. Crescemos
a relevância do Ampro Awards,
que, nos últimos cinco anos, apresenta
indicadores surpreendentes e tem se posicionado
como uma das mais relevantes
premiações do Brasil. Nesse sentido, fizemos
um trabalho de aproximação com
festivais como Clube de Criação e Cannes
Lions. E quando falamos em governança,
temos um universo de pessoas que constroem
a Ampro, pautado em representatividade.
Hoje, nosso mercado demonstra
cerca de 65% do universo feminino.
AprendizAdos
Quando eu assumi como presidente-
Divulgação
-executiva, entendi que era preciso respeitar
os 30 anos de história da Ampro
e tudo o que foi construído por todas as
pessoas que fazem parte da entidade,
desde fundadores, conselheiros e colaboradores.
Depois, aprendi a trabalhar
representando a entidade de forma institucional,
em um universo que é bastante
expressivo economicamente para
o país. Além de equalizar os interesses
de forma ética, justa e responsável. Trabalhei
com senso de colaboração em
um ecossistema muito plural.
expecTATivAs
Nós temos muitos desafios pela frente,
começando pelas questões institucionais
- reforma tributária, perse, dados
econômicos, letramento sobre ESG. Temos
como missão o nosso reposicionamento,
aproximar ainda mais os associados, aprofundar
nossa influência regional, política
e de disseminação de práticas ESG. Além
de continuar lutando por um mercado
mais inclusivo e mais saudável.
rio do live marketing.
No caso da Globo, Paim explicou que
a transformação começou no momento
em que a emissora mudou o sistema
para receber o digital, algo que foi acelerado
pela pandemia. “Hoje nós trabalhamos
todas as plataformas de forma
integrada e a transformação é constante”,
ressaltou.
Já Theo Lima apontou que, atualmente,
o TikTok ocupa um papel diferente do
esperado das plataformas digitais, tendo
se tornado um local de descoberta de
serviços e produtos. “O TikTok é usado
como um buscador. Estamos trabalhando
uma estratégia onde integramos a
experiência de compra na plataforma.
Nosso mote é ‘Não faça anúncios, faça
TikToks’, porque as pessoas querem ver
conteúdos de marcas”, afirmou ele.
Por fim, o último painel foi marcado
pela visão dos influenciadores sobre a
criação de conteúdo para marcas e contou
com a presença de Thiago Oliveira,
jornalista e apresentador do programa ‘É
de casa’, da Globo, e Laura Vicente, apresentadora
e repórter. Além deles, a visão
empresarial ficou por conta de Thiago
Lopes, CEO do Porta dos Fundos.
Um dos temas tratados pelos participantes
durante o bate-papo foi a responsabilidade
dos influenciadores na disseminação
da mensagem de uma marca e
como a entrega dos conteúdos tende a
ser mais bem-sucedida quando feita de
forma autêntica e com uma linguagem
para cada plataforma.
“Quando a gente tem o desafio de entregar
o conteúdo, são públicos que nem
a gente conhece, então temos de encontrar
maneiras. Quando a gente se sente
à vontade, o telespectador percebe e
compra a ideia. É importante se envolver
de uma forma 360°”, afirmou o apresentador
da Globo.
O posicionamento foi completado
com a ideia do executivo do Porta dos
Fundos, que apontou que é possível que
as marcas existam de forma autêntica
nos canais digitais porque o marketing
de influência permite que os produtos
sejam mostrados de forma natural.
jornal propmark - 18 de dezembro de 2023 31

prêmios
Camila Cara/Divulgação
Time Duolingo sobe ao palco para receber prêmio na cerimônia do TikTok Ad Awards, realizada no Ginásio do Ibirapuera, em São Paulo
tiktok awards reconhece duolingo como
a marca que mais envolveu a comunidade
Plataforma de ensino ganhou os principais troféus da premiação, nas
categorias “Entregou tudo” e “Parceria de milhões”, ao lado da Jotacom
Carolina Vilela
A
2ª edição do TikTok Ad Awards
foi realizada no último dia 12, no
Ginásio do Ibirapuera, em São
Paulo. Neste ano, a premiação teve
mais de 250 cases inscritos de mais
de 40 agências. O evento contou com a
consultoria da Ipsos Brasil Pesquisa de
Mercado e um júri com 70 executivos de
marketing de marcas e agências para
selecionar as melhores campanhas na
plataforma.
Composto por oito categorias, o TikTok
Ad Awards deste ano foi apresentado por
Lucas Rangel e Giovanna Antonelli, além
de também ter contado com a presença
de executivos da plataforma, como Gabriela
Comazzetto, head de soluções globais
para negócios do TikTok na América
Latina, e Daniela Okuma, diretora-geral
de negócios do TikTok no Brasil.
“Esse é um prêmio superimportante
para a gente. Estamos reconhecendo as
marcas que, nativamente, conseguiram
se conectar com a comunidade, trazer
um conteúdo relevante, criar essa conexão
mais profunda. Tivemos mais de 250
inscrições, mais de 150 marcas e mais de
40 agências participando, então a gente
vê o quanto o mercado evoluiu e aprendeu
a fazer TikTok”, afirmou Gabriela.
O maior prêmio da noite, concedido
na categoria “Entregou tudo” — chamado
de Grand Prix do TikTok, que premia
a marca que fez o melhor trabalho na
Categorias
“Vai pra for you caramba” - Melhor uso de formato
VenCedores
Collab Boti e Netflix - O Boticário + SoWhat
“O som tá on” - Melhor uso de som Sirigaita do amor - Prime Video Sport + VOA
“Só vi que era ad no final” - Melhor trabalho com creator
“POV: hitei no TikTok” - Melhor uso de trends
“Parceria de milhões” - Melhor cocriação com a comunidade
“TikTok para todes” - Melhor campanha com foco em DE&I
“TikTok funciona” - Criatividade que converte
“Entregou tudo” – Melhor @
plataforma, combinando conteúdo orgânico,
anúncios e cocriação com criadores
de conteúdo e a comunidade de forma
consistente ao longo do ano — foi dado
para o Duolingo.
A plataforma de ensino também ganhou
na categoria “Parceria de milhões”,
que reconhece a marca que melhor
envolveu a comunidade do TikTok, em
termos de visualizações, engajamento e
resultados.
“A gente vem trabalhando com o
TikTok desde 2021. Neste ano, a gente
conseguiu viralizar na nossa própria rede
tiktok ad awards 2023
“tivemos mais de
250 inscrições,
mais de 150
marcas e mais
de 40 agências
participando”
BubbaLab - Bubbaloo + David Brasil
True Natty - Burger King + David Brasil
#HablanDuo - Duolingo + Jotacom
Um lugar ao sol - Dove Brasil + Soko
Match o papo - Tinder Brasil + Jones
Always on Duolingo Brasil - Duolingo + Jotacom
e lançar algumas campanhas que conseguiram
fazer com que os nossos alunos
criassem conteúdos. Hoje, o TikTok
é uma plataforma muito importante e
fundamental para o Duolingo, que tem
como objetivo entreter e não vender.
Nós sabemos que aprender um idioma é
muito difícil, então o que a gente faz é
tentar tornar o processo muito mais leve
e mais divertido”, ressaltou Analigia Martins,
diretora de marketing do Duolingo
no Brasil.
Confira na tabela acima todos os premiados
do TikTok Ad Awards 2023.
32 18 de dezembro de 2023 - jornal propmark

mídia
Eletromidia e Context fecham parceria
para projetos de realidade estendida
União entre a empresa de OOH e a unidade de tecnologia do Grupo
Dreamers envolve a criação de um hub de inovação, o EletroLAB
A
Eletromidia fechou parceria com
a Context Creative Tech, unidade
de negócio especializada em tecnologia
criativa do Grupo Dreamers. O
foco da iniciativa está em desenvolver
projetos que, segundo a empresa, “extrapolem
a presença física e escala do
OOH com tecnologia criativa”.
A parceria envolve a criação de um
hub de inovação dedicado, o EletroLAB,
composto por profissionais das duas
empresas, responsável por conceber e
produzir formatos e projetos customizados.
Este time atuará como uma estrutura
de entrega e fomento criativo
ao ecossistema de agências e clientes-
-chave da plataforma.
Marcando sua estreia mercadológica,
as empresas apresentaram durante
o evento TMRW 2024 (upfront de vendas
da Eletromidia), o “Cidade aumentada”,
que reunirá 17 projetos especiais a se-
E-commerce movimentou US$ 479
bilhões em 2023 na América Latina
Levantamento do PagSeguro revelou que o Brasil lidera ranking, com
faturamento de US$ 275 bi; em 2026, região deve alcançar US$ 870 bi
Estudo do PagSeguro, o “E-commerce
and Payment Landscape in Latin
America” mostrou que a movimentação
do e-commerce na América Latina
alcançou US$ 479 bilhões em 2023,
devendo chegar a US$ 870 bilhões em
2026. O Brasil lidera o ranking, movimentando
US$ 275 bilhões, devendo
chegar a US$ 435 bilhões em 2026.
Atualmente, 73% das compras online
nesses países são feitas por meio
de dispositivos móveis, contra 55%
de 2020. O México lidera com a maior
parcela de transações móveis em volume
total de comércio eletrônico, seguido
pela Colômbia, enquanto o Chile
apresenta a menor taxa. No Peru, na
Colômbia, no Chile e no México, menos
de 40% da população têm acesso a um
computador. Na Argentina, a taxa é de
63%, e no Brasil, 58%.
Entre os meios de pagamento, o
Entre os diferenciais destacam-se a capacidade de efeitos que interagem com usuários
rem realizados ao longo de 2024 durante
as principais datas de varejo, eventos
exclusivos e eixos temáticos como futebol,
verão e Carnaval.
Entre os principais diferenciais da
Divulgação
Unsplash
Brasil e México lideram o setor de e-commerce regionalmente, respondendo por 70%
relatório aponta tendência de crescimento
do Pix de 17% para 19% entre
2023 e 2026 e dos bank transfers (que
incluem pagamentos instantâneos de
outros países Latam) indo de 5% para
7% entre 2023 e 2026. Desde 2018, a
parcela de pagamentos de comércio
eletrônico feitos por meio de cartões
proposta apresentada destacam-se
uma nova capacidade de filtros e efeitos
que interagem com os usuários de
mobiliários especiais, uma plataforma
de realidade aumentada integrada à
de crédito na região diminuiu de 55%
para 47%, com projeção de cair para
43% até 2026, mas mantendo a liderança
entre os métodos mais usados
para pagamentos online, por conta da
possibilidade de parcelamento.
O relatório indica que a América
Latina tem se destacado no cenário
veiculação de campanhas e a capacidade
de produção de formatos de conteúdo
customizados especialmente
desenhados para consumo nos micromomentos
das jornadas urbanas.
“Estou bastante entusiasmado com
a parceria com a Context, uma empresa
que compartilha nossa paixão pela excelência
tecnológica e criativa. Estamos
redefinindo o jogo, proporcionando uma
experiência que vá além do tradicional,
incorporando os melhores elementos
do mundo digital e físico”, enfatiza Alexandre
Guerrero, CEO da Eletromidia.
“A tecnologia pode abrir diversos
caminhos ao conteúdo, o que possibilita
um mix de experiências entre o real
e o virtual. Ela é capaz de potencializar
as dimensões de espaço e tempo da
jornada de uma audiência imensa que a
Eletromidia hoje cobre”, afirma Giovanni
Rivetti, CEO da Context.
global como a região onde as vendas
de varejo online mais cresceram. Suas
transações de comércio eletrônico no
varejo aumentaram 30% ao ano em
2023, em comparação com 14% nos
Estados Unidos e 12% na Europa.
Além disso, espera-se que as
vendas de varejo online continuem
expandindo a uma taxa mais rápida
na América Latina, com uma taxa de
crescimento anual composta (CAGR)
de 21%, em comparação com 15% na
África e 11% nos Estados Unidos.
Maior vertical no comércio eletrônico,
o varejo é atualmente um
mercado de US$ 258 bilhões nos seis
principais mercados e espera-se que
atinja US$ 454 bilhões até 2026. Brasil
e México lideram o setor de e-commerce
regionalmente, respondendo
por 70% de todas as transações dos
países pesquisados.
jornal propmark - 18 de dezembro de 2023 33

agências
Livre de formatos preestabelecidos,
Pros aposta no PR criativo e estratégico
Comandada pelas co-CEOs Fernanda Tchernobilsky e Daniela Graic,
empresa diz estar no meio do caminho entre a publicidade e o PR
Kelly Dores
Com origem no PR, a Pros se descolou
da fórmula baseada em assessoria
de imprensa, release e
relacionamento com jornalistas para se
transformar em uma agência de comunicação
multiformatos, como define a
co-CEO Daniela Graicar. Jornalista por formação,
a executiva explica que a Pros está
no meio do caminho entre as agências
de publicidade e de PR, com o objetivo de
gerar talkability e ações diferentes para
as marcas. “A Pros fica num lugar que é
desafiador, porque não tem um formato
a seguir, mas ao mesmo tempo é cheio
de oportunidades. Encontramos nosso
lugar no PR criativo e estratégico, que
entra no plano de comunicação antes da
assessoria de imprensa.”
Para exemplificar o pensamento, Daniela
cita um case desenvolvido para o
Grupo Boticário na ocasião do lançamento
da Botik, marca para 40+, cuja ideia foi
criar uma plataforma para influenciadoras
nessa faixa etária.
“Poderia ter virado um release, mas a
gente levou para eles a criação de uma
plataforma e propôs convidar mulheres
que tinham conteúdo, mas não tinham
a audiência que mereciam. Centenas se
inscreveram no concurso e escolhemos
cerca de 200 para participar de um curso
que a gente criou junto com a Youpix
para formar influenciadoras 40+. Elas
foram aprendendo a tornar o conteúdo
mais atraente e acabaram virando
uma comunidade orgânica para falar de
Botik”, relembra ela.
Segundo a executiva, foi a partir daí
que Boticário começou a enxergar na
Pros um parceiro de PR capaz de lançar
produtos de uma nova forma. “Neste ano,
conquistamos todas as outras contas do
Grupo Boticário que ainda não atendíamos”,
revela Fernanda Tchernobilsky, co-
-CEO da Pros.
Fernanda afirma que, em concorrências,
competem tanto com agências de
publicidade quanto de PR. “No ano passado,
por exemplo, a Pros desenvolveu
o conceito da campanha de Dia dos Pais
para O Boticário (que apresentava pais
mais afetuosos) e a AlmapBBDO criou
As co-CEOs Fernanda Tchernobilsky e Daniela Graic estão à frente de uma equipe de cerca de 140 profissionais
o filme”, relembra ela. Publicitária por
formação e com passagens em grandes
agências de live marketing, como BFerraz
e Hands, Fernanda está há quatro
anos e meio na Pros e traz para a agência
a experiência com eventos e ativações
de marca, dando match com o DNA de
comunicação corporativa de Daniela.
“A transformação que tivemos de fazer
para virar uma agência multiformatos
não foi fácil. E foi uma transformação
visceral, não foi cosmética. A maior parte
das agências de PR não tem uma área
de criação e planejamento como nós temos,
com 30 pessoas. Temos um time de
produção próprio para tirar as ideias do
papel. Passamos por uma mudança na
empresa, mas também por um investimento
pesado para trazer essas pessoas
do mercado, porque só com elas dá para
entregar o multiformato”, diz Daniela.
Para a executiva, a grande mudança
no mercado de comunicação é que antes
a big idea tinha de vir das agências de
publicidade da marca e depois chamava
o PR aos 40 minutos do segundo tempo
para divulgar quando tudo estava pronto.
“E hoje é diferente, a gente entra no
começo para entender quais são os desafios
e podemos ter uma ideia que pode
“A transformação
para virar agência
multiformatos
não foi fácil”
até virar um filme”, exemplifica.
Segundo ela, tudo depende também
do CMO que está à frente da marca. “A
gente vê muitos CMOs que apostam que
o PR pode liderar uma ideia e tem aqueles
que acreditam no modelo tradicional,
de deixar a agência de publicidade criar
e o PR divulgar depois. E tem também o
CMO, como da Mondelez, que criou um
modelo interessante, que tem a David
e a Leo como agências, a Loures como
agência de PR das marcas, e a Pros entra
no meio com a função de gerar talkability
para as marcas e ações diferentes.”
Para a Cia Müller (dona da cachaça 51),
Fernanda lembra que a agência começou
com PR e há cerca de um ano ganhou a
conta full. “O cliente percebeu que podíamos
colaborar com muito mais estratégias
e com a big idea”, reforça ela.
Hoje, a Pros compra mídia também.
Divulgação
“Entendemos que não adiantava ter uma
superideia, criar uma grande ativação, e
não aderir ao poder da mídia para amplificar
e levar a comunicação para mais
pessoas. O nosso Cavalo de Troia sempre
foi o PR, mas depois que a gente entra
no cliente vamos mostrando as nossas
ferramentas”, compara Daniela.
Outra vertente é o marketing de
influência. “Influencer para nós é uma
atividade muito importante, porque não
vemos ele como mídia, mas relacionamento
para construção de narrativas e
reputação”, pontua Daniela. “Para Vibra,
por exemplo, trabalhamos com marketing
de influência. Eles têm a Africa como
agência de publicidade, uma agência de
PR e a Pros cuida da relação deles com
influenciadores para todas as marcas e
produtos, mas também com uma possibilidade
para criar ativações.”
Com um time de cerca de 140 pessoas,
além do Grupo Boticário, Vibra Energia,
Mondelez e Cia Müller, a Pros também
atende grandes clientes como Mercado
Livre e Porto. “2023 foi um ano muito especial,
com crescimento de mais de 60%,
em cima de um ano que já havia crescido
50%. Para 2024, queremos crescer entre
25% e 30%”, finaliza Daniela.
34 18 de dezembro de 2023 - jornal propmark

agências
WPP oficializa comando da estrutura
do Grupo VML no mercado brasileiro
Karina Ribeiro, ex-Ogilvy Brasil, assume como CEO da nova operação,
que é resultado da fusão da VLMLY&R com a Wunderman Thompson
Paulo Macedo
Num mercado com raras mulheres
na posição de liderança de
gestão, é elogiável a decisão da
holding inglesa WPP de nomear a executiva
Karina Ribeiro como CEO da VML,
que materializa a fusão da VMLY&R com
a Wunderman Thompson, respectivamente
com valor de compra de mídia
em 2022, pela métrica do Ibope Monitor,
que utiliza os preços cheios das tabelas
de preço dos veículos, de R$ 2,6 bilhões
e R$ 1,1 bi.
Pelo Cenp Meios, que usa o valor
das PIs (Pedidos de Inserção) na sua
medição, de janeiro a julho deste ano,
a VMLY&R obteve valor de R$ 1,8 bi e a
WT de R$ 400 milhões. Karina vai substituir
Pedro Reiss, que deixou o WPP e
a presidência da WT, e Fernando Taralli,
que deixa o cargo de CEO da VMLY&R para
assumir posição junto a clientes na WPP
Latam.
O country manager do WPP, o executivo
Stefano Zunino, vai acumular a função
com o cargo de CEO do Grupo VML
no mercado brasileiro, que é composto
pelas empresas Marketdata, Corebiz, Mutato,
Mirum, VML Commerce, VML Health,
iCherry, Pmweb e Enext. Como chairman,
permanece Marcos Quintela, que é sócio
local do grupo inglês de comunicação de
marketing.
A decisão da fusão das duas marcas
globais foi anunciada em outubro e os
acionistas afirmaram que a consolidação
seria rápida. E realmente foi. A partir de
janeiro de 2024, a nova fase da VML assume
protagonismo e aposenta agências
icônicas incoporradas pelo WPP como a
Young & Rubicam, Wunderman e J. Walter
Thompson.
Legado
Herda as competências históricas
dessas marcas: a essência do marketing
direto da Wunderman; as raízes da publicidade
com a JWT e a reconhecida criatividade
da YR. A VML, fundada em 1992
em Kansas City, no estado do Missouri
(EUA), foi adquirida pelo WPP em 2001,
que, posteriormente, a fundiu em 2018
com a rede YR.
Karina Ribeiro assume como CEO da nova VML, agência que ainda conta com Stephano Zunino como CEO do grupo e suas marcas
“Estou entusiasmada e motivada com
a oportunidade de liderar no Brasil a
maior agência criativa do mundo, que reúne
talentos incríveis e todas as competências
para construir marcas e negócios
conectados”, diz Karina no comunicado
oficial do WPP.
Ela é mãe de dois filhos e formada em
publicidade pela Escola Superior de Propaganda
e Marketing (ESPM) e também
em gastronomia. Sua trajetória na Ogilvy
Brasil, como detalha documento do WPP,
“passou de estagiária a CMO (chief marketing
officer), líder de novos negócios e
head de advertising para a região Latam,
além de atualmente liderar alguns projetos
globais para clientes da WPP. De 2012
a 2016, foi managing director da David”.
“Ao longo de sua carreira de mais de
20 anos dentro da WPP, Karina provou ter
o talento e o conhecimento para liderar
este importante momento da agência no
país e acelerar a transformação do mercado
brasileiro como um todo”, justifica
Jon Cook, CEO Global da VML.
“Estou feliz que a Karina esteja se juntando
à família VML, que ela possa contar
ainda mais com o apoio de Stefano
neste novo desafio”, complementa Cook
“Estou
entusiasmada
e motivada”
através de comunicado, assim como Zunino:
“A nomeação da Karina reconhece
o comprometimento e a competência
de um talento interno que cresceu junto
com o WPP no país. Agora, sua missão
será impulsionar todas as entregas da
VML, que tem a criatividade como sua
espinha dorsal.”
E por falar em criatividade, essa área
da VML terá como head o CCO Sleyman
Khodor, que ocupava posto similar na
VMLY&R desde a saída de Rafael Pitanguy
para o mercado americano.
“Nos últimos três anos, a VMLY&R e
a Wunderman Thompson conquistaram,
juntas, 34 Leões no Cannes Lions International
Festival, incluindo o primeiro
Grand Prix brasileiro de Glass (com o
case ‘Eu sou’, da VMLY&R para Starbucks,
em 2021).
Divulgação
WUNdeRMaN THoMPSoN
O propmark antecipou a decisão
de Pedro Reiss de deixar a Wunderman
Thompson antes da comunicação oficial
do WPP. Ele encaminhou carta para
os funcionários da agência, dizendo que
vai apoiar a transição enquanto for necessário.
“Saio da WPP com um misto de sensações.
Foram 12 anos desde a venda da
F.biz para o grupo, sendo os últimos 6 entre
Wunderman e Wunderman Thompson.
Dois ciclos muito intensos e diferentes,
cheios de realização pessoal e também
de realizações coletivas. Foram anos
muito significativos e importantes para
mim. Nesse último (iniciado na fusão,
no fim de 2019), tínhamos como objetivo
fazer com que a WT se tornasse a nova
referência de agência grande: contemporânea,
desejada pelos melhores talentos
e clientes do nosso mercado. Quis o
grupo WPP dar uma outra direção para os
negócios no Brasil e na nova VML. Espero
que seja um grande sucesso, que seja
bom para os clientes e especialmente
para cada um de vocês”, escreveu Reiss.
jornal propmark - 18 de dezembro de 2023 35

opinião
Divulgação
Intimidade artificial
Bruna Buás
Viver nesse mundo de estímulos, conversas e telas
luminosas é uma loucura, não é mesmo? Parece
que a cada dia nos afastamos um pouco mais daquilo
que realmente importa: a verdadeira conexão humana.
E é aí que essa tal de “intimidade artificial” entra,
meio que sorrateira, roubando a essência dos momentos
que deveriam ser compartilhados de coração aberto.
Quando foi a última vez que você realmente se conectou
com alguém, olhos nos olhos, sem a distração
constante dos fatores externos?
E se pudéssemos resgatar a magia das conexões
reais? Em um mundo onde a urgência e o tempo das
coisas são ultrapassados e nos mantêm constantemente
ocupados, é fácil esquecermos o valor de estarmos
verdadeiramente presentes.
Mas, como mãe, descobri que existe uma magia especial
em criar laços reais, em viver o momento sem distrações,
e essa magia se chama “Seja um amor presente”
– exatamente a reflexão que o Boticário trouxe com a
campanha de Natal deste ano.
que estavam por vir, decidi dedicar meu tempo a brincar
com meu filho.
Juntos, desenhamos, contamos histórias, nos olhamos
nos olhos. Foi nesse momento que percebi a importância
disso - as risadas, os sorrisos e a conexão que
compartilhamos não teriam sido os mesmos se eu estivesse
distraída por pensamentos e mensagens.
A sociedade muitas vezes nos faz acreditar que demonstrar
amor envolve presentes materiais. No entanto,
“Seja um amor presente” não se trata de embrulhar algo
bonito em papel colorido. Trata-se de investir tempo de
qualidade, construir laços emocionais que resistirão ao
teste do tempo. São essas as memórias que permanecem
em nossos corações, proporcionando conforto nos
momentos difíceis e alegria nos momentos felizes.
Ao observar meu filho crescer, percebo que as lembranças
mais preciosas não serão necessariamente
ligadas a presentes caros, mas, sim, aos momentos
em que estivemos ali um para o outro. São os abraços
apertados, as histórias contadas na hora de dormir e as
aventuras compartilhadas que fazem o coração dele se
transbordar amor e segurança.
Bruna Buás
é diretora de marketing do
Grupo Boticário
bruna.buas@grupoboticario.com.br
“Ao observar meu filho
crescer, percebo que
as lembranças mais
preciosas não serão
necessariamente ligadas
a presentes caros”
Como mãe, entendo que a vida muitas vezes se move
em um ritmo frenético. Entre compromissos, trabalho e
as inevitáveis tarefas domésticas, é tentador cair na armadilha
da multitarefa constante.
No entanto, ao refletir sobre a importância de estar
presente na vida do meu filho, percebi que resgatar o
amor das conexões reais é essencial para construir memórias
duradouras e significativas. E vai além de estar
fisicamente presente. É sobre estar de verdade, com a
mente, o coração e a atenção totalmente dedicados ao
momento.
Quando nos permitimos desligar de qualquer distração
e nos entregamos completamente, criamos um espaço
para essa conexão, de fato, acontecer.
Lembro-me de uma tarde chuvosa em que, em vez
de ceder à tentação de mergulhar em qualquer entretenimento
diverso ou nas preocupações de demandas
E, além de impactar a vida do meu filho, descobri que
ser um amor presente também tem um efeito profundo
em mim. Encontrar tempo para estar totalmente entregue
nas interações diárias não só fortaleceu os laços
familiares, mas também trouxe uma sensação renovada
de felicidade e realização à minha vida.
Resgatar a magia das conexões reais é um ato de
resistência. É uma escolha consciente de desacelerar e
de valorizar as relações. É um lembrete para todos nós.
Da próxima vez que estiver com alguém que ama,
seja presente, abra seu coração e permita-se vivenciar
esse encanto. Faça essa imersão emocional. “É hora de
despertar para o amor verdadeiro”.
“Seja um amor presente” não é só uma campanha
de Natal; é um convite para repensarmos sobre como
estamos nos conectando, trazendo de volta a magia do
verdadeiro amor em tempos de “intimidade artificial”.
36 18 de dezembro de 2023 - jornal propmark

negócios &
sustentabilidade
Alê Oliveira
A licença para crescer
Ricardo Esturaro
é escritor, administrador de empresas
e especialista em marketing, estratégia
e sustentabilidade
ricardo@esturaro.com
Ricardo Esturaro
No mundo corporativo, existe uma grande incerteza
em relação à conexão entre estratégias ESG
(ambiental, social e de governança) e o crescimento
dos negócios. Contudo, a resposta a essa dúvida
pode vir de onde menos esperamos, como uma empresa
que teve o início das suas operações em 1962 no
interior do Arkansas, nos Estados Unidos, e se tornou
uma das maiores corporações do planeta - o Walmart -,
cujo faturamento supera o PIB de muitos países.
Desde sua origem, o modelo de negócios do Walmart
pautou-se em preços acessíveis, custos reduzidos e salários
modestos, resultando em pressões constantes
nas negociações com fornecedores. Contudo, essa abordagem
gerou uma série de desafios para a imagem e
operação da empresa. São conhecidos os embates com
sindicatos e a resistência de muitas cidades que viam na
entrada do Walmart uma ameaça em aniquilar à concorrência
local.
Como, então, uma empresa com histórico de imagem
negativa conseguiu priorizar a sustentabilidade em
seus negócios? A resposta remonta a Lee Scott, CEO do
Walmart de 2000 a 2009, e encontra raízes no furacão
Katrina, que assolou a Costa do Golfo dos Estados Unidos
em 2005, desencadeando uma das maiores catástrofes
naturais da história recente.
Para o Walmart, com presença significativa na região
afetada, o impacto do Katrina transcendeu a esfera dos
negócios. A tempestade revelou não apenas a fragilidade
das cadeias de abastecimento diante de eventos
extremos, mas também a responsabilidade social das
corporações em momentos de crise. Scott testemunhou
as dificuldades enfrentadas por comunidades inteiras e
percebeu a necessidade de uma abordagem mais sustentável
e resiliente nos negócios. Foi nesse contexto
que a visão do Walmart começou a se transformar.
Em 2005, durante o discurso “Liderança para o século
21”, direcionado a funcionários e fornecedores, Scott
vinculou diretamente a sustentabilidade aos negócios e
à lucratividade: “Por que não passar as próximas quatro
décadas transformando todos os aspectos de nossos
negócios - caminhões, geladeiras, lojas, consumo de
energia, iluminação, embalagens, distribuição - nos mais
produtivos do mundo? Isso será bom para o meio ambiente,
economizará dinheiro e, em alguns casos, agregará
lucros aos nossos resultados”.
O que chama a atenção na atuação de Scott no Walmart
é a maneira como ele integrou a sustentabilidade
ao pensamento estratégico da empresa em 2005: “As
empresas inteligentes lideram a ‘onda verde’ e reduzem
dois riscos: o financeiro e o operacional”.
O Walmart não parou nesse ponto, avançando na
otimização de suas práticas sustentáveis. Em 2020, consolidou
seu compromisso, posicionando-se como uma
empresa regenerativa. Os novos objetivos não visam a
apenas descarbonizar as operações globais do Walmart,
mas seguir o caminho para se tornar uma empresa regenerativa
- que funciona para restaurar, renovar e reabastecer,
além de preservar o planeta e incentivar a cadeia
de fornecedores a adotar a mesma visão.
Nesse contexto, é essencial que o mundo dos negócios
enxergue a sustentabilidade como uma fonte
de oportunidades, em vez de se concentrar apenas nos
problemas. Empresas que incorporam práticas sustentáveis
em suas estratégias não apenas ganham vantagem
competitiva, mas também aprimoram a imagem e a satisfação
do consumidor.
Uma visão mais ampla e consciente é essencial, reconhecendo
que a sustentabilidade é um elemento fundamental
para o sucesso empresarial a longo prazo. O Walmart
coloca, muito bem, que as estratégias sustentáveis
proporcionam liberdade para operar, lucrar e crescer.
“É essencial que
o mundo dos
negócios enxergue
a sustentabilidade
como uma fonte
de oportunidades”
jornal propmark - 18 de dezembro de 2023 37

esg no mkt
Alê Oliveira
Greenwashing
X greenhushing
O importante é ter o desejo genuíno de se
alinhar aos critérios ESG e contar com ajuda
Alexis Thuller Pagliarini
Esta sopa de letrinhas aí no título deste artigo diz
algo para você? Ambas as palavras começam com
green, mas têm significado antagônico. Na verdade,
elas definem comportamentos pouco assertivos
em torno da política de adoção de práticas ambientais
nas empresas. Ou seja, nem tudo que começa com green
é positivo...
Nesses tempos em que as conferências internacionais
do clima – COPs – e outras iniciativas, como o Pacto
Global da ONU, entram na pauta das empresas e ganham
manchetes dos meios de comunicação, é importante
conhecermos melhor as nuances em torno da agenda
ambiental e os princípios ESG, de maneira mais ampla.
Vamos lá!
Greenwashing é o termo usado para definir ações
inconsistentes ou de pequeno impacto por parte de empresas
que as divulgam como se fossem grandes feitos
na área ambiental.
Por exemplo, o alarde feito por uma grande empresa de
bebidas, comunicando aos quatro ventos que tinha produzido
umas 6 carrocerias de caminhões de entregas feitas
com material reciclado de embalagens de seus produtos.
A ação é bacana, mas o que são 6 carrocerias para uma
empresa que tem uma frota de centenas de caminhões?
Se a notícia viesse acompanhada da informação de
que TODAS as carrocerias passariam a ser produzidas
com o material reciclado, seria uma ação digna de grande
divulgação. Isso é greenwashing!
As empresas precisam ter consciência de que a comunicação
de suas ações positivas é lícita, desde que
seja coerente com porte da companhia, com a devida
mensuração de resultado obtido e do impacto decorrente,
além de observar materialidade.
A materialidade existe quando a ação tem aderência
intrínseca ao objeto social principal da empresa. Quando
os stakeholders são consultados e reconhecem a pertinência
daquela ação dentro da abrangência de atuação
da empresa.
Há um outro termo semelhante – bluewashing (ou
socialwashing) –, que é usado para ações inconsistentes
no campo social. É quando, por exemplo, uma empresa
contrata uma pessoa preta para atuar na recepção e se
alardeia inclusiva.
Aí você percebe que foi uma ação isolada, sem extensão
para o quadro geral de colaboradores, sem uma
política de inclusão consistente, sem prever um percentual
significativo de pessoas pretas, inclusive em cargos
de liderança.
Pois bem, esse é um lado da balança: o da divulgação
exagerada, sem consistência. Vamos agora ao lado oposto:
o do greenhushing.
É o termo que define a atitude de empresas que já
vêm adotando práticas ESG, mas têm o receio de divulgar
suas ações por temer o escrutínio dos críticos.
Muitas delas não têm KPIs claros, tampouco parâmetros
que possam dar segurança para se sentirem compliant
às melhores práticas.
Nem sempre a busca por certificação é a solução. O
importante é ter o desejo genuíno de se alinharem aos
critérios ESG e contarem com ajuda de especialistas para
um diagnóstico criterioso e um plano estratégico que as
coloque na direção das melhores práticas.
É preciso ter o devido entendimento que ninguém as
cobrará por não efetivar todas as ações necessárias para
um alinhamento total de imediato. A cobrança existirá
para que haja um plano verdadeiro, realista, com materialidade
e metas claras.
Por exemplo, se a empresa ainda não tem igualdade
de gêneros entre os seus colaboradores, ninguém
espera que faça uma demissão em massa de homens
e os substituam por mulheres. O que se espera é a identificação
da disparidade e o estabelecimento de ações
efetivas para corrigi-la.
Neste mesmo exemplo, a empresa deve promover
ações afirmativas para capacitar mulheres e privilegiá-
-las na seleção e contratação de profissionais para futuras
vagas. Esse processo pode levar anos. E tudo bem!
Desde que a intenção esteja clara, não há problema
em comunicar seus planos e se posicionar como uma
empresa em busca do alinhamento aos critérios ESG. Na
dúvida, a solução é buscar o bom senso e adotar transparência
e comedimento.
Alexis Thuller Pagliarini
é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
38 18 de dezembro de 2023 - jornal propmark

click do alê
Alê Oliveira
aleoliveira@propmark.com.br
EVENTO
Patrocínio, conexões e negócios
A Associação Patrocínio Brasil (APBR) promoveu
“A arte do patrocínio: Experiências e insights”. O
evento faz um mergulho no universo do patrocínio
sinalizando o caminho para transformar conexões
em negócios e oportunidades. Adalton Gudin,
presidente da associação, realizou, ao lado de Beatriz
Borges, vice-presidente, um programa dinâmico
para o debate, com palestras, painéis, workshops e
mentorias, permitindo uma imersão mais profunda
e insights enriquecedores sobre a aplicação do
patrocínio em diversas áreas. O evento foi realizado
no último dia 12, no Amcham Business Center, em São
Paulo.
Adalton Gudin e Beatriz Borges, presidente e vice-presidente da Associação Patrocínio Brasil
Monique Mendonça, VP de cultura
Michel Ayoub, VP de negócios
Geórgios Stylianos, VP de esportes
“Inovação em patrocínio”, com Danilo Melo
“Relevância e propósito em patrocínios”,
com Andrea Garanovscki e Ricardo Santucci
“Basquete”, com Felipe Joseph
“Esporte outdoor”, com Gabriel Nogueira
“Esporte premium”, com Fernanda
Reimberg
LiVrO
‘Ninguém via chapéus ou meninos’
reúne crônicas com temas sociais
O jornalista e editor do propmark, Vinícius Novaes,
lançou o livro ‘Ninguém via chapéus ou meninos’
(Editora Penalux), em São Paulo, na semana passada.
A noite de autógrafos, que foi realizada na Vila
Mariana, reuniu amigos e profissionais do mercado.
A obra, a segunda do escritor, reúne crônicas com
temáticas sociais e comportamentais.
As narrativas também buscam provocar uma
reflexão sobre a invisibilidade social.
Vinícius Novaes autografa seu
livro na Castro Burger
A capa do livro
jornal propmark - 18 de dezembro de 2023 39

we
mkt
Alê Oliveira
O hino da travessia
“O real não está na saída nem na chegada: se
dispõe para a gente é no meio da travessia”.
Guimarães Rosa
Francisco Alberto Madia de Souza
Minha mensagem de Feliz Ano Novo a todos os
meus queridos amigos e leitores, que me acompanham
nesta coluna, desde o primeiro domingo
de setembro de 1971 – 52 anos – trata sobre o TCT (o
The Crossing Time,) a longa travessia que começamos
a realizar desde a virada do milênio para cá, e em direção
ao admirável mundo novo. E essa travessia tem um
hino que apresento e canto com vocês mais adiante.
Tudo começa no dia em que um fabricante de máquina
calculadora – a Busicom – bate às portas da Intel
e pergunta se eles poderiam fabricar uma pequena memória
para suas máquinas. A Intel aceita a encomenda,
e entrega, dois anos depois, o microchip 4004. Quem faz
a entrega é Gordon Moore, que, naquele momento, diz:
“Este microchip vai dobrar de capacidade e velocidade
a cada 18 meses, e ter seu preço reduzido pela metade”.
De uma ingenuidade monumental. Dobra de capacidade
em frações de segundo...
E com o microchip, nasce o 4º ambiente da Biofera,
além da Atmo, Lito e Hidro, passamos a ter e ser impactados
pela Digisfera. E é exatamente nesse momento que
ingressamos no TCT – The Crossing Time, e passamos,
todos, sem exceção, a fazer a travessia. Do mundo velho,
para um mundo radicalmente novo. O fim do 1º tempo
ou ato da história da humanidade. Início do segundo... É
onde nos encontramos neste momento, e assim seguiremos
por mais algumas décadas.
Estranhezas, solavancos, incômodos, desconfortos,
incompreensão, quase tudo perdendo o sentido do dia
para a noite. Provisoriamente, o piso desapareceu sob
nossos pés e todos, sem exceção, hoje e por mais anos,
convertemo-nos em navegadores. O mundo, definitivamente,
é líquido.
Feliz 2024, querido amigo navegador. Calma, sensibilidade,
resiliência, compaixão, empatia. Já disse em artigos
anteriores e repito agora, o melhor sinônimo para
marketing é empatia. Colocar-se permanentemente no
lugar das demais pessoas; e respeitá-las. Aqui, no MMM,
MadiaMundoMarketing, onde cultuamos e veneramos
marketing & branding 24 horas por dia de todos os dias
da vida, recorremos a dois provérbios americanos para
definir marketing e branding. Marketing, “Put yourself
in someone’s shoes”. E branding, “Walk the talk”. Pressupostos
iniciais e mínimos para a prática de um marketing
& branding de excepcional qualidade.
Feita a introdução, o hino da travessia foi composto
no início dos anos 1970 por Gavin Sutherland, com uma
primeira gravação de 1972, pelo Sutherland Brothers
Band. Mas, não aconteceu nada. Em 1975, Rod Stewart
muda-se para os Estados Unidos, e, em seu primeiro
álbum, inclui o Hino da Travessia, deste TCT – The Crossing
Time: “Sailing”. E aí nascia, premonitória e circunstancialmente,
o hino universal da travessia, que todos
temos de aprender e cantar todos os dias de todos os
próximos anos...
“I am sailing, I am sailing
Home again cross the sea
I am sailing stormy waters,
To be near you to be free”.
Mas se você preferir fazer a travessia pelos ares é
possível...
“I am flying, I am flying
Like a bird across the sky
I am flying passing high clouds
To be with you, to be free”...
É isso, amigos. Sem desesperos. Somos testemunhas
e protagonistas da maior disrupção da história da humanidade.
Poucas manifestações do mundo antigo sobreviverão.
E todos, nós, em paralelo e simultaneamente,
precisamos cuidar de nossa travessia.
Até aqui fomos fazendo sem nos darmos muita conta.
Daqui para frente precisamos ser mais sensíveis e
cuidadosos, e construímos um plano, o nosso plano. TCTP
– O The Crossing Time Plan.
Feliz 2024, feliz mundo novo, e não se esqueça de
construir seu plano em direção ao, finalmente, admirável
mundo novo. Com algum sofrimento e dores pelo
caminho, mas, e como se diz hoje, faz parte.
God bless you!
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
fmadia@madiamm.com.br
40 18 de dezembro de 2023 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
Times da marca Seara, da agência WMcCann e celebridades nos bastidores da nova campanha de Natal que exige guloseimas para uma ceia com proteínas e acompanhamentos
SEARA
Depois de uma ceia com a fartura que a Seara propõe
na sua campanha para o Natal 2023, é melhor fazer
promessa para começar 2024 como aluno da Smart
Fit. Sob o tema “Boas festas tem de ter Fiesta Seara”,
a marca aposta na opção dos consumidores pela ave
natalina que disputa lugar na mesa com peru e chester.
Tudo vai bem! O importante é confraternizar com
a família e caprichar no tempero, que pode levar vinho
branco com blend de especiarias. A proposta, como
explica comunicado da Seara, “retrata o Natal diverti-
do dos brasileiros, com clima tropical, intimista e das
famílias”. A ação tem a assinatura da WMcCann, que
trouxe as vozes de Martinho da Vila e Tiago Abravanel
em uma versão inédita da música “Festa”, rebatizada
no comercial de “Fiesta”. Para dar um toque mais glamuroso
à guloseima, o anunciante trouxe o chef Claude
Troigros e a embaixadora Fátima Bernardes para
preparar algumas receitas e comemorar com Sabrina
Sato, a atriz Juliana Alves, o apresentador Tiago Oliveira,
Martinho, Abravanel e os vizinhos da rua, num Natal
democrático. E eclético. “Queremos mostrar como o
brasileiro transforma as festas de fim de ano em momentos
que valorizam as trocas interpessoais, os sabores
e costumes que nos tornam únicos. Mostrando
que a Seara está presente nestas ocasiões especiais
e contribui para deixá-las mais saborosas e práticas”,
explica Tannia Fukuda Bruno, diretora de marketing da
Seara. A WMcCann também criou a Casa Seara, em São
Paulo, onde cuida do digital, com operação (produção,
conexão com parceiros e influenciadores) da Samba.
Fernanda Lima foi arregimentada pela Sugarcane Filmes para a campanha da linha de protetores OAZ, da Eurofarma
VERÃO
A apresentadora Fernanda Lima é a protagonista da campanha de verão da OAZ, marca do portfólio da Eurofarma.
O comercial “Tudo de melhor para o seu verão”, produzido pela Sugarcane Filmes e MeZa/1618, destaca a linha
de protetores solares. “Tivemos o desafio de superar o sucesso da campanha do ano anterior. Muito orgulho da
história que estamos construindo para a marca, alto-astral, verão, Brasil, um elenco plural e verdadeiro”, diz Igor
Selingarde, produtor-executivo da Sugarcane.
A Studio 10, de Cristiano Vieira, celebra seus 16 anos
LONGAS
A Studio 10 completa 16 anos com o lançamento de
longas em 2024. “Letícia”, com Sophia Abrahão, teve
première em dezembro. Em finalização, “Made in favela”
conta a história do rapper brasiliense Hungria Hip
Hop, interpretado pelo ator Gabriel Santana.
jornal propmark - 18 de dezembro de 2023 41

última página
Alê Oliveira
Flavio Waiteman
é CCO-founder da Tech and Soul
flavio.waiteman@techandsoul.com.br
O poder do &
Flavio Waiteman
Vivemos na era do OU. Ou você é isso, ou aquilo.
Ou direita, ou esquerda. Ou gente do bem, ou do
mal. Nuances não são bem-vindas.
Sutilezas passam despercebidas. Empatia se tornou
um espelho quebrado com um reflexo que não é o nosso.
Separamos tudo. Dividimos o que antes andava junto.
E não é apenas escolher um lado, mas odiar o outro.
Torcer contra, como se torce, contra um outro time de
futebol.
Em nossa indústria também vimos os gurus dividindo
para conquistar. Espalhando escolhas que nunca precisariam
ser feitas. Dados ou criatividade?
Consultorias ou agências? Agências ou house? O OU
nos trouxe a esse mundo que vivemos. E olha só onde
chegamos!
Só que não precisa ser assim. Quando tudo está separado,
alguns poucos ganham. E muito.
Dividir provoca ódio. E o ódio gera muita audiência e
engajamento. Daí tem gerado lucro, poder e influência
através de algoritmos malandros para poucos.
Com o fim do ano e o desafio de trazer algumas palavras
para fechar 2023, torço para que nós mudemos isso.
Como redator que sou acredito no poder das palavras.
E antes de propor uma palavra para 2024, o que poderia
ser um desafio gigante, gostaria de sugerir apenas
uma letra, o &.
Alem de letra, o & é também um símbolo com diversos
significados importantes atualmente.
O &, ou ampersand, foi criado na Roma antiga, incorporado
à língua inglesa no século 18 e ganhou o mundo
recentemente nos teclados das máquinas de escrever e
computadores.
É globalmente entendido e aceito como símbolo de
união de forças, que reúne duas partes sem juízo de valores
do nome que vem primeiro ou em último. Significa
uma conjunção de esforços. Chamamos também esse
símbolo de “e” comercial.
É justo, pois o comércio tem sido uma maneira de
unir esforços, estimular o progresso e incorporar civilidade.
Seria uma ótima conquista para 2024, não é mesmo?
O & é uma letra com tantos significados importantes
para 2024 que decidimos mudar nosso nome aqui na
agência.
Tech and Soul agora mudou para Tech & Soul.
Se você acha que uma letrinha não muda nada, na
verdade muda tudo. É exatamente nos detalhes e entrelinhas
que a excelência aparece, que a cultura floresce.
O & deixa mais claro que o conjunto é mais importante
que as partes. Que ambas as partes são importantes
com seus significados e subleituras.
Se a moda é separar, a gente une. Se querem dividir,
a gente reúne.
Trabalho & família, agência & cliente, marketing & estratégia,
criatividade & resultado, prosperidade & ganhos
sociais, talento pessoal & talento coletivo.
Que a força do & inunde a sua vida e seu trabalho em
2024.
“Se a moda
é separar,
a gente une.
Se querem dividir,
a gente reúne”
42 18 de dezembro de 2023 - jornal propmark

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