edição de 20 de novembro de 2023
propmark.com.br ANO 59 - Nº 2970 - 20 de novembro de 2023 R$ 20,00 Freepik Publicidade ativa mais negócios na Black Friday com ofertas e preços Antecedência é palavra-chave para uma boa Black Friday. Agências e anunciantes começam o planejamento estratégico para a data com análises de cenários e tendências seis meses antes. A questão macroeconômica sempre preocupa, mas o programa Desenrola, a primeira parcela do 13º (cerca de R$ 145 bilhões) e a poupança injetam otimismo nos varejos físico e digital para recuperar as perdas de 2022 e superar 2021, quando foram contabilizados R$ 7,1 bi em vendas. Marcas apostam que esta será a melhor temporada desde a pandemia. O Mercado Livre declara que o investimento em mídia em 2023 será 50% maior do que no ano passado. Um ponto favorável é a ausência de eventos como Copa do Mundo e eleição. pág. 22 Copresidente da DM9 destaca transparência Profissionais refletem sobre inclusão racial Africa Creatives é a Agência do Ano no El Ojo Alê Oliveira Alê Oliveira Divulgação Icaro Doria fala sobre ressurgimento criativo, transparência nas relações e boa performance em negócios, com quatro novas contas. A DM9 também foi indicada à Agência de propaganda nos Melhores do ano do propmark. págs. 20 e 34 No Dia da Consciência Negra, o mercado faz reflexões sobre o papel das agências na potencialização de vozes pretas e compartilham seus principais desafios como líderes, a exemplo de Dilma Campos, CEO da Nossa Praia. pág. 30 Agência ganhou 48 prêmios na edição de 2023 do festival, incluindo dois Grand Ojos. Além disso, Sergio Gordilho, sócio, copresidente e CCO, foi reconhecido como o Melhor Criativo do Ano. Brasil conquistou 107 troféus no total. pág. 40
- Page 3 and 4: editorial Armando Ferrentini O pape
- Page 8: conexões última hora ENTRETENIMEN
- Page 11 and 12: cannes lions 2024 Festival investir
- Page 13 and 14: COMO FAZER UM OMELETE SEM QUEBRAR O
- Page 15 and 16: Aposte nos cavalos. Separe seus mel
- Page 17 and 18: ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE ANUNCIAN
- Page 19 and 20: Na favela, não tinha delivery. Ago
- Page 21 and 22: “No momento que você reabre uma
- Page 23 and 24: Fotos: Divulgação O empresário A
- Page 25 and 26: Fotos: Divulgação Fernanda Faria,
- Page 27 and 28: Fotos Divulgação Fabricio Macias
- Page 29 and 30: Divulgação “Black Friday Americ
- Page 31 and 32: Fotos: Divulgação/Alê Oliveira/D
- Page 33 and 34: Cultne.TV impulsiona diversidade at
- Page 35 and 36: melhores do ano do propmark Mulhere
- Page 37 and 38: Divulgação A campanha “Como nos
- Page 39 and 40: opinião Divulgação A Black Frida
- Page 41 and 42: A escritora e publicitária mexican
- Page 43 and 44: click do alê Alê Oliveira aleoliv
- Page 45 and 46: supercenas Paulo Macedo paulo@propm
propmark.com.br ANO 59 - Nº 2970 - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23<br />
R$ <strong>20</strong>,00<br />
Freepik<br />
Publicida<strong>de</strong> ativa mais negócios na<br />
Black Friday com ofertas e preços<br />
Antecedência é palavra-chave para uma boa Black Friday. Agências e anunciantes começam o planejamento estratégico para a data com análises <strong>de</strong><br />
cenários e tendências seis meses antes. A questão macroeconômica sempre preocupa, mas o programa Desenrola, a primeira parcela do 13º (cerca<br />
<strong>de</strong> R$ 145 bilhões) e a poupança injetam otimismo nos varejos físico e digital para recuperar as perdas <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 e superar <strong>20</strong>21, quando foram contabilizados<br />
R$ 7,1 bi em vendas. Marcas apostam que esta será a melhor temporada <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a pan<strong>de</strong>mia. O Mercado Livre <strong>de</strong>clara que o investimento<br />
em mídia em <strong>20</strong>23 será 50% maior do que no ano passado. Um ponto favorável é a ausência <strong>de</strong> eventos como Copa do Mundo e eleição. pág. 22<br />
Copresi<strong>de</strong>nte da DM9<br />
<strong>de</strong>staca transparência<br />
Profissionais refletem<br />
sobre inclusão racial<br />
Africa Creatives é a<br />
Agência do Ano no El Ojo<br />
Alê Oliveira Alê Oliveira Divulgação<br />
Icaro Doria fala sobre ressurgimento criativo, transparência<br />
nas relações e boa performance em negócios, com quatro<br />
novas contas. A DM9 também foi indicada à Agência <strong>de</strong> propaganda<br />
nos Melhores do ano do propmark. págs. <strong>20</strong> e 34<br />
No Dia da Consciência Negra, o mercado faz reflexões sobre<br />
o papel das agências na potencialização <strong>de</strong> vozes pretas<br />
e compartilham seus principais <strong>de</strong>safios como lí<strong>de</strong>res, a<br />
exemplo <strong>de</strong> Dilma Campos, CEO da Nossa Praia. pág. 30<br />
Agência ganhou 48 prêmios na edição <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 do festival,<br />
incluindo dois Grand Ojos. Além disso, Sergio Gordilho, sócio,<br />
copresi<strong>de</strong>nte e CCO, foi reconhecido como o Melhor Criativo<br />
do Ano. Brasil conquistou 107 troféus no total. pág. 40
editorial<br />
Armando Ferrentini<br />
O papel da publicida<strong>de</strong> na Black Friday<br />
Como sabemos, os publicitários são mestres em criar slogans que entram para a<br />
cultura popular. São inúmeros os bordões criados pela publicida<strong>de</strong> brasileira, como<br />
“Dedicação total a você”, que inclusive foi resgatado recentemente pela Casas<br />
Bahia; “Não é assim uma Brastemp”; “Feito para você” (Itaú) e por aí vai... Outra qualida<strong>de</strong><br />
intrínseca <strong>de</strong>sses profissionais é a <strong>de</strong> enxergar oportunida<strong>de</strong>s.<br />
Tem sido assim com a Black Friday, que neste ano ocorre nesta sexta-feira (24). A data<br />
promocional entrou para o calendário do varejo e se tornou uma das mais importantes<br />
para vendas, ao lado do Natal. Embora tenha origem nos Estados Unidos, a Black Friday<br />
foi aos poucos se consolidando no Brasil (a primeira edição em solo brasileiro foi realizada<br />
em <strong>20</strong>10), exatamente <strong>de</strong>vido à publicida<strong>de</strong>.<br />
Sete em cada <strong>de</strong>z brasileiros preten<strong>de</strong>m comprar durante a Black Friday e querem ver<br />
na televisão mais anúncios <strong>de</strong> marcas com produtos e ofertas exclusivas, informa a<br />
Globo, que neste ano repete o projeto “Vem que tem”, programa em formato <strong>de</strong> vendas<br />
na TV aberta focado nas ofertas da Black Friday.<br />
Como mostra reportagem nesta edição, a publicida<strong>de</strong> é mais do que aliada para a difusão<br />
<strong>de</strong> ofertas. Ela é a ferramenta que fomenta a concorrência por preços mais competitivos<br />
e para as múltiplas formas <strong>de</strong> pagamento. Dos canais tradicionais aos digitais,<br />
passando por plataformas (Instagram, YouTube, Google, Facebook e TikTok), websites,<br />
e-commerces, retail, influencers e ações promocionais, a propaganda se configura na<br />
BF como a alma do negócio.<br />
Neste ano, a expectativa do varejo é <strong>de</strong> que o movimento seja capaz <strong>de</strong> superar as<br />
vendas <strong>de</strong> R$ 7,9 bilhões <strong>de</strong> <strong>20</strong>21. A edição <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 tem tudo para superar esse marco,<br />
levando em conta a antecipação das campanhas publicitárias das marcas, que já entraram<br />
em campo para anunciar suas ofertas.<br />
O Mercado Livre, por exemplo, <strong>de</strong>clara que o investimento em mídia em <strong>20</strong>23 será 50%<br />
maior do que em <strong>20</strong>22, além <strong>de</strong> 137% a mais em cupons. Junto com o Mercado Pago,<br />
a marca realizou a pesquisa “Panorama <strong>de</strong> consumo da Black Friday <strong>20</strong>23” com seus<br />
clientes para i<strong>de</strong>ntificar o comportamento do consumidor para a data. Um dos dados<br />
que mais chamam a atenção é o otimismo dos clientes.<br />
“Oito em cada <strong>de</strong>z entrevistados afirmam estar dispostos a comprar na Black, enquanto<br />
seis em cada <strong>de</strong>z disseram que começaram a pesquisar preços já em setembro para se<br />
programarem para a data. Outro ponto relevante diz respeito ao ticket médio dos consumidores,<br />
50% dos respon<strong>de</strong>ntes estão dispostos a gastar mais este ano versus <strong>20</strong>22”,<br />
diz Thais Nicolau, diretora <strong>de</strong> branding Latam do Mercado Livre no Brasil.<br />
O Google, que monta uma estrutura <strong>de</strong> “guerra” na Black Friday para apoiar marcas e<br />
agências nas estratégias, também está otimista e aposta que esta temporada da BF<br />
será a melhor <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a pan<strong>de</strong>mia. “As nossas últimas pesquisas mostram que o brasileiro<br />
está mais confiante sobre sua situação financeira, e tem uma intenção <strong>de</strong> compra<br />
maior em quase todas as categorias, em comparação ao ano passado”, pontua Gleidys<br />
Salvanha, diretora <strong>de</strong> negócios para o varejo do Google no mercado brasileiro.<br />
Consciência negra<br />
Para marcar o Dia da Consciência Negra, celebrado nesta segunda-feira (<strong>20</strong>), o propmark<br />
ouviu lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong> agências, que compartilharam os <strong>de</strong>safios, avanços e projetos voltados<br />
para a inclusão racial. A reportagem também consultou especialistas para falar sobre o<br />
papel da publicida<strong>de</strong> para dar espaço a vozes pretas.<br />
“A indústria <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> e as agências <strong>de</strong>sempenham um papel muito relevante<br />
na construção <strong>de</strong> narrativas culturais. Dessa forma, torna-se fundamental que assumam<br />
o compromisso <strong>de</strong> promover representações responsáveis, justas e respeitosas<br />
<strong>de</strong> grupos diversos”, <strong>de</strong>clara a professora Antonia Aparecida Quintão, orientadora <strong>de</strong><br />
pesquisas sobre diversida<strong>de</strong> racial nas organizações na Universida<strong>de</strong> Presbiteriana<br />
Mackenzie.<br />
Frase:“Quando a burrice manda, a suprema burrice é ser sábio.” (Millôr Fernan<strong>de</strong>s).<br />
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br<br />
2ª<br />
3ª<br />
Cannes Lions abrirá<br />
inscrições em janeiro<br />
A organização do Cannes Lions informou, na semana passada, que as<br />
inscrições para o festival do próximo ano começarão em janeiro. Em <strong>20</strong>24,<br />
o Cannes Lions terá uma nova categoria: Luxury & Lifestyle Lions.<br />
Agência, anunciante, li<strong>de</strong>rança:<br />
escolha os Melhores do Ano do propmark<br />
Seguem abertas no site do propmark as votações para os Melhores<br />
do Ano do propmark, que reconhecerá os <strong>de</strong>staques em <strong>de</strong>z categorias.<br />
Os vencedores serão conhecidos na edição impressa <strong>de</strong> 4 <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro.<br />
1ª<br />
Brasil conquista 26 troféus<br />
no primeiro dia do El Ojo<br />
Um dos principais festivais latino-americanos, o El Ojo ren<strong>de</strong>u ao Brasil<br />
26 troféus no primeiro dia, na última terça-feira (14). O mercado brasileiro<br />
somou seis Ouros, 11 Pratas e nove Bronzes, sendo a Africa Creative a que<br />
mais conquistou prêmios: sete, no total.<br />
4ª<br />
Depois <strong>de</strong> anunciar Pedro Eustachio como VP <strong>de</strong> mídia, em setembro, a Africa<br />
Creative apresentou Rodrigo Rodrigues para comandar a Rua.Africa, unida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> negócios com foco em out-of-home.<br />
5ª<br />
Ex-Eletromidia assume<br />
li<strong>de</strong>rança da Rua.Africa<br />
Visa tem nova VP <strong>de</strong><br />
marketing do Brasil<br />
A Visa anunciou a nova vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> marketing para o Brasil. Carla<br />
Mita passa a li<strong>de</strong>rar os projetos <strong>de</strong> comunicação da companhia, incluindo<br />
iniciativas voltadas para clientes, entre outros.<br />
jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 3
índice<br />
Anúncios com ofertas<br />
para a Black Friday<br />
inva<strong>de</strong>m a mídia<br />
Sete em cada 10 brasileiros<br />
preten<strong>de</strong>m comprar durante<br />
a data promocional. O varejo<br />
espera movimento capaz<br />
<strong>de</strong> superar as vendas <strong>de</strong><br />
R$ 7, 9 bilhões em <strong>20</strong>21 e,<br />
para isso, as marcas entram<br />
em campo com publicida<strong>de</strong>.<br />
22<br />
propmark<br />
propmark.com.br<br />
Jor na lis ta res pon sá vel<br />
Ar man do Fer ren ti ni<br />
Editora-chefe: Kelly Dores<br />
Editor: Paulo Macedo<br />
Editor <strong>de</strong> fotografia: Alê Oliveira<br />
Editores-assistentes: Janaina<br />
Langsdorff e Vinícius Novaes<br />
Editor especial: Pedro Yves<br />
Repórteres: Adrieny Magalhães e<br />
Carolina Vilela<br />
Revisor: José Carlos Boanerges<br />
Editor <strong>de</strong> Arte: Adunias Bispo da<br />
Luz<br />
Diagramador Pleno: Lucas<br />
Boccatto<br />
O propmark é filiado à:<br />
Cannes Lions <strong>20</strong>24 terá programa<br />
<strong>de</strong> passes gratuitos para ONGs<br />
O festival será realizado na França entre os dias 17 e 21<br />
<strong>de</strong> junho e as inscrições dos cases po<strong>de</strong>rão ser feitas a<br />
partir <strong>de</strong> 18 <strong>de</strong> janeiro. Integrantes <strong>de</strong> instituições têm<br />
direito a se inscrever no novo programa. pág. 11<br />
VMLY&R Commerce aposta na<br />
criativida<strong>de</strong> para ven<strong>de</strong>r mais<br />
O CCO Carlos Silverio afirma que as iniciativas em<br />
creative commerce começam a ganhar visibilida<strong>de</strong>,<br />
<strong>de</strong>spertando o interesse <strong>de</strong> anunciantes globais.<br />
O <strong>de</strong>safio é superar o caráter transacional. pág. 16<br />
Diretor-presi<strong>de</strong>nte<br />
Armando Ferrentini<br />
Diretor-executivo<br />
Tiago Ferrentini<br />
Departamento comercial<br />
Gerentes <strong>de</strong> contas:<br />
Mel Floriano<br />
mel@propmark.com.br<br />
tel. (11) <strong>20</strong>65 0748<br />
Monserrat Miró<br />
monserrat@propmark.com.br<br />
tel. (11) <strong>20</strong>65 0744<br />
Assinaturas<br />
www.propmark.com.br/signup<br />
assinaturas@propmark.com.br<br />
tel. (11) <strong>20</strong>65 0737<br />
Redação<br />
Rua François Coty, 228<br />
01524-030 - São Paulo – SP<br />
Tel. (11) <strong>20</strong>65 0772 / 0766<br />
redacao@propmark.com.br<br />
As ma té rias as si na das não re pre sen tam<br />
ne ces sa ria men te a opi nião <strong>de</strong>s te jor nal,<br />
po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />
Editorial .............................................................................3<br />
Conexões ...........................................................................8<br />
Curtas .................................................................................10<br />
Cannes Lions <strong>20</strong>24 ............................................................11<br />
Quem Fez ...........................................................................12<br />
Inspiração ..........................................................................14<br />
Agências ............................................................................16<br />
Negócios & Sustentabilida<strong>de</strong> ...........................................18<br />
Entrevista ..........................................................................<strong>20</strong><br />
Mercado .............................................................................22<br />
Melhores do ano do propmark ........................................34<br />
Opinião...............................................................................39<br />
Prêmios..............................................................................40<br />
ESG no MKT ........................................................................42<br />
Click do Alê ........................................................................43<br />
We Love MKT ......................................................................44<br />
Supercenas ........................................................................45<br />
Última Página ....................................................................46<br />
Melhores do ano do propmark: três lí<strong>de</strong>res femininas<br />
concorrem na categoria Profissional <strong>de</strong> criação<br />
Keka Morelle (Ogilvy), Laura Esteves (DM9) e Deh Bastos (MAP Brasil) foram as<br />
indicadas em <strong>20</strong>23. Com perfis distintos, elas têm em comum a paixão pela<br />
criativida<strong>de</strong>. Nesta edição, também são publicadas reportagens com os indicados<br />
nas categorias Agência <strong>de</strong> propaganda e Campanha. pág. 34<br />
4 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 - jornal propmark
conexões<br />
última hora<br />
ENTRETENIMENTO<br />
Gerida pelo empresário Luiz Oscar Niemeyer e seu filho, Luiz Guilherme (na foto acima), a Bonus<br />
Track é responsável pela vinda <strong>de</strong> Paul McCartney ao Brasil em <strong>de</strong>zembro. A produtora também<br />
esteve à frente da recente turnê <strong>de</strong> Roger Waters neste mês <strong>de</strong> <strong>novembro</strong>. Ex-presi<strong>de</strong>nte da Sony<br />
Music, Niemeyer é o responsável por todas as vindas <strong>de</strong> McCartney ao país (incluindo a histórica<br />
apresentação no Maracanã, em 1990, para 184 mil pessoas), Elton John, Beyoncé, Rihanna, Coldplay,<br />
Miley Cyrus, Sa<strong>de</strong>, Bob Dylan, Eric Clapton, Stevie Won<strong>de</strong>r, além do também histórico recor<strong>de</strong> com<br />
os Rolling Stones na Praia <strong>de</strong> Copacabana para 1,5 milhão <strong>de</strong> pessoas. Em fase <strong>de</strong> crescimento, a<br />
empresa acaba <strong>de</strong> contratar o diretor-comercial GabI Carvalho.<br />
RádIO<br />
A Antena 1 conquistou posições <strong>de</strong> <strong>de</strong>staque como lí<strong>de</strong>r <strong>de</strong> audiência. Segundo a pesquisa<br />
conduzida pelo Instituto Kantar Ibope, em setembro, entre as oito emissoras analisadas na<br />
região <strong>de</strong> São Paulo, a Antena 1 emergiu como a rádio mais ouvida, contabilizando um total<br />
<strong>de</strong> 3.115.665 ouvintes únicos. Além <strong>de</strong>sse feito, <strong>de</strong>stacou-se, <strong>de</strong>ntre as 38 emissoras do Brasil<br />
que fazem parte <strong>de</strong>sse estudo, como a rádio número um no cenário digital estendido, com<br />
um notável número <strong>de</strong> 1.527.090 ouvintes acompanhando sua programação.<br />
PARAPAN<br />
O Sportv transmite o Parapan-Americanos <strong>de</strong> Santiago, no Chile. O canal concentrará as<br />
transmissões <strong>de</strong> modalida<strong>de</strong>s como o judô, a natação, o atletismo e o futebol <strong>de</strong> cegos,<br />
equipe que vai em busca da quinta medalha <strong>de</strong> ouro consecutiva. A cobertura do Parapan<br />
segue diariamente em programas da TV Globo e Sportv, com entradas ao vivo dos repórteres<br />
Victor La Regina e Roger Casé, que estão na capital chilena para contar as melhores histórias<br />
do evento, acompanhar o <strong>de</strong>sempenho dos atletas brasileiros e trazer o que <strong>de</strong> melhor<br />
acontecer no país dos Jogos.<br />
LinkedIn<br />
Post: Ex-Eletromidia assume<br />
li<strong>de</strong>rança da Rua.Africa<br />
Olha! Muito legal, sucesso Rodrigo<br />
Rodrigues!<br />
Erika Fonseca<br />
Irado, meu amigo!<br />
Bila Amaral<br />
Coração até para <strong>de</strong> bater com uma<br />
foto <strong>de</strong>ssas! Voem, meus queridos!<br />
Beto Lima<br />
RR, parabéns! Arrebenta, meu amigo!<br />
Edvan Andra<strong>de</strong><br />
Que legal, RR, sucesso amigo!<br />
Marcos Braga<br />
dorinho<br />
Voa, voa, bro!<br />
Douglas Mombelli Monteiro<br />
Arrasou, Rodrigo Rodrigues!<br />
Thais Libanio<br />
Sucesso, Rodrigo.<br />
Endrigo Delfino<br />
Boa sorte, Rodrigo Rodrigues.<br />
Henrique Mendonça<br />
Parabéns, RR!<br />
Ludhiana Brock<br />
Sucesso, Rodrigão!<br />
Luciano Ottaviani<br />
RETAIL<br />
Tem gente que coleciona cardápios físicos, mas no pós-pan<strong>de</strong>mia prevalecem as soluções<br />
digitais, uma maneira mais higiênica e sustentável <strong>de</strong> os restaurantes e comércios<br />
<strong>de</strong>monstrarem produtos. A Thirky, que planeja faturar R$ 2 milhões este ano e é especialista<br />
em retail media, está comercializando espaços para as marcas anunciarem nesse ambiente.<br />
A empresa, dos sócios Hiago Romero, Daniel Callirgos e Douglas Evaristo (foto acima), já<br />
aten<strong>de</strong>u nomes como Sprite, Kibon, Red Bull, Coca-Cola, Tanqueray, Schweppes, Smirnoff,<br />
Nubank, Campari, Visa e Elo. “Também realizamos campanhas pontuais como ‘Dá um play no<br />
sabor’, parceria <strong>de</strong> sucesso entre a Kibon e o Spotify”, comenta Hiago.<br />
8 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 - jornal propmark
curtas<br />
Alexan<strong>de</strong>rShatov/ Unsplash<br />
SpOtify Audience netwOrk cHegA pArA<br />
expAndir O AlcAnce <strong>de</strong> pOdcAStS<br />
O Spotify lança o Spotify Audience Network no Brasil, México, Suécia e Japão. O marketplace<br />
<strong>de</strong> venda <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> em áudio, já disponível na França, Espanha e Itália <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o início<br />
do ano, oferece para as marcas “a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> expandir e direcionar as suas campanhas<br />
para podcasts. Continuaremos investindo em ferramentas”, promete José Melchert, head<br />
<strong>de</strong> vendas <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> no Brasil. A plataforma conecta anunciantes a ouvintes usando<br />
recursos <strong>de</strong> segmentação baseados no público-alvo, em escala no Spotify, on ou offline.<br />
Entre os programas favoritos, estão Spotify Originais e Exclusivos, além <strong>de</strong> podcasts <strong>de</strong><br />
produtores in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntes, como Rádio Novelo, Flow Podcast e Ticaracaticast no Brasil,<br />
Sonoro no México e TBS Radio no Japão. Já os criadores conseguem monetizar conteúdo<br />
com base nas impressões da audiência. O Spotify ainda esten<strong>de</strong>rá o programa “Automated<br />
ads” para alguns criadores selecionados no Brasil. O volume <strong>de</strong> produtores <strong>de</strong> podcasts<br />
participantes cresceu mais <strong>de</strong> 70% <strong>de</strong> setembro do ano passado até o mesmo mês <strong>de</strong> <strong>20</strong>23.<br />
A plataforma já oferece a “Streaming ad Insertion”, além da ferramenta <strong>de</strong> Broadcast-to-<br />
-Podcast e Spotify Brand Lift.<br />
AbrAmArk revelA novA listA do HAll dA FAmA<br />
Divulgação<br />
AFricA creAtive mudA comAndo dA ruA.AFricA<br />
Divulgação<br />
Dez profissionais foram escolhidos por sua contribuição para o fortalecimento do marketing<br />
Rodrigo Rodrigues e Pedro Eustachio: assimetria entre relevância do meio e plano das marcas<br />
Adriana Barbosa (PretaHub e Instituto Feira Preta), Ana Couto (agência Ana Couto), Deh Bastos<br />
(MAP Brasil), Keka Morelle (Ogilvy), Léo Xavier (Môre), Levis Novaes (Kele AG), Renata Gomi<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
Carvalho (Grupo Boticário), Renata Vieira (Reckitt Hygiene Comercial), Sandro Magaldi (especialista<br />
em transformação <strong>de</strong> negócios) e Saul Faingaus Bekin (mentor <strong>de</strong> endomarketing) são os<br />
<strong>de</strong>z novos membros do Hall da Fama eleitos pela Aca<strong>de</strong>mia Brasileira <strong>de</strong> Marketing (Abramark)<br />
por trabalharem para a construção e fortalecimento do marketing brasileiro. A Abramark é <strong>de</strong><br />
proprieda<strong>de</strong> do MadiaMundoMarketing, i<strong>de</strong>alizada no fim dos anos 1990, e institucionalizada<br />
em março <strong>de</strong> <strong>20</strong>04.<br />
A Africa Creative apresenta Rodrigo Rodrigues como chief out-of-home (COOH) da Rua.Africa,<br />
área <strong>de</strong>dicada a negócios <strong>de</strong> OOH. O executivo trabalhará ao lado <strong>de</strong> Pedro Eustachio, contratado<br />
como vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> mídia em setembro. “O OOH evoluiu, mas a nossa indústria<br />
ainda arranha a superfície do universo <strong>de</strong> possibilida<strong>de</strong>s que o meio traz. A assimetria entre<br />
a relevância e as possibilida<strong>de</strong>s do meio, e a sua presença na estratégia dos anunciantes<br />
ainda é brutal”, observa Rodrigues, que retorna à agência após seis anos. Ex-Eletromidia, ele<br />
já trabalhou no Itaú, WMcCann, NeogamaBBH e Fbiz, e aten<strong>de</strong>u GM, Banco Santan<strong>de</strong>r, Unilever,<br />
Mitsubishi e Natura.<br />
dAvid pAssA A operAr com quAtro ecds plAtAFormA <strong>de</strong> voz inovA locução cArlA mitA Assume mArketing dA visA<br />
Divulgação<br />
Divulgação<br />
Divulgação<br />
Fabrício Pretto, Marie Julie Gerbauld, Renata Leão e Rogério Chaves<br />
A criação da David passa a ser li<strong>de</strong>rada por Renata Leão, na<br />
agência <strong>de</strong>s<strong>de</strong> <strong>20</strong>21, que fará dupla com a recém-contratada<br />
Marie Julie Gerbauld (ex-AKQA), além <strong>de</strong> Rogério Chaves e Fabrício<br />
Pretto (Rog & Pretto), que foram promovidos. Os novos<br />
diretores <strong>de</strong> criação executivos trabalharão para as marcas<br />
Toyota, Burger King, Mon<strong>de</strong>lez, Ambev e Coca-Cola, entre outros<br />
clientes. “É muito bom po<strong>de</strong>r reconhecer tantos talentos<br />
incríveis, testemunhar o <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> pessoas e ter<br />
uma agência cada vez mais diversa”, diz a COO global Sylvia<br />
Panico. Edgard Gianesi, que até então era ECD do escritório no<br />
Brasil, também está <strong>de</strong> mudança. O profissional, que integra a<br />
equipe <strong>de</strong>ste <strong>20</strong>15, se junta à li<strong>de</strong>rança criativa da agência em<br />
Miami (EUA).<br />
Casting variado permite às marcas encontrar a voz a<strong>de</strong>quada<br />
Os locutores Antônio Viviani e Tony Astassiê apresentam a<br />
plataforma “Voz up”, que possibilita encontrar a voz a<strong>de</strong>quada<br />
para os projetos i<strong>de</strong>alizados por criativos, produtoras <strong>de</strong><br />
som e imagem e profissionais <strong>de</strong> marketing e eventos. “As<br />
vozes têm o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> transcen<strong>de</strong>r as palavras e estamos<br />
comprometidos em auxiliar marcas e projetos a atingirem um<br />
novo patamar na locução e na conexão com o seu público”,<br />
comenta Viviani. Com casting formado por ampla varieda<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> estilos e tons <strong>de</strong> voz e histórico <strong>de</strong> trabalhos, a plataforma<br />
promete estabelecer uma parceria colaborativa entre<br />
locutores e marcas em busca <strong>de</strong> autenticida<strong>de</strong> e impacto<br />
transmitidos por meio da emoção, credibilida<strong>de</strong> e personalida<strong>de</strong><br />
contidos em cada timbre <strong>de</strong> voz.<br />
Executiva preten<strong>de</strong> fortalecer a percepção <strong>de</strong> valor da marca<br />
A empresa <strong>de</strong> pagamentos Visa anuncia Carla Mita como vice-<br />
-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> marketing para o Brasil. A executiva comandará<br />
ações voltadas à emissores, estabelecimentos comerciais,<br />
cre<strong>de</strong>nciadores e startups, além <strong>de</strong> consumidores, patrocínios<br />
e os programas “Vai <strong>de</strong> Visa” e “Visa causas”. “Espero contribuir<br />
para maximizar a percepção <strong>de</strong> valor <strong>de</strong> nossas soluções”,<br />
<strong>de</strong>clara Carla Mita, que possui 25 anos <strong>de</strong> carreira. O <strong>de</strong>safio é<br />
reforçar o posicionamento da marca como lí<strong>de</strong>r mundial em<br />
tecnologia <strong>de</strong> movimentação financeira. “Para consolidarmos<br />
a nossa posição como ‘re<strong>de</strong> das re<strong>de</strong>s’, temos <strong>de</strong> realizar um<br />
trabalho <strong>de</strong> marketing vigoroso, capaz <strong>de</strong> aproximar clientes<br />
e consumidores das nossas soluções”, complementa Nuno<br />
Lopes Alves, country manager da Visa para o Brasil.<br />
10 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 - jornal propmark
cannes lions <strong>20</strong>24<br />
Festival investirá € 1 milhão para<br />
custear programa <strong>de</strong> passes gratuitos<br />
Iniciativa envolve<br />
organizações<br />
e instituições<br />
<strong>de</strong> carida<strong>de</strong><br />
A<br />
71ª edição do Festival Internacional <strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong><br />
Cannes Lions será realizada na França<br />
entre os dias 17 e 21 <strong>de</strong> junho <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 e as<br />
inscrições dos cases po<strong>de</strong>rão ser feitas a partir do<br />
próximo dia 18 <strong>de</strong> janeiro, incluindo trabalhos em Luxury<br />
& Lifestyle Lions. A nova categoria foi anunciada<br />
pelo CEO Simon Cook no dia 9 <strong>de</strong> outubro, durante<br />
evento realizado em São Paulo, pelo Estadão, representante<br />
do festival no Brasil. Já a área <strong>de</strong> Mobile<br />
Lions será extinta.<br />
Desta vez, integrantes <strong>de</strong> organizações sem fins<br />
lucrativos e instituições <strong>de</strong> carida<strong>de</strong> po<strong>de</strong>rão se inscrever<br />
no novo programa <strong>de</strong> passes gratuitos a partir<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro. Um montante <strong>de</strong> € 1 milhão será disponibilizado<br />
para custear a iniciativa, que busca “promover<br />
a equida<strong>de</strong> e aumentar a acessibilida<strong>de</strong> para que<br />
todos na comunida<strong>de</strong> criativa global tenham a oportunida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> participar e se beneficiar das possibilida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> progresso que o Cannes Lions traz, tanto em<br />
nível pessoal quanto comercial”, comenta em nota<br />
Frank Starling, chief DEI (diversity, equality & inclusion)<br />
officer do Cannes Lions.<br />
Também serão oferecidos o Start-up pass, modalida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> ingresso voltada a pequenas empresas, e o<br />
Connector pass, específico para profissionais interessados<br />
em expandir networking. “Estamos evoluindo<br />
constantemente as ofertas do Cannes Lions para enten<strong>de</strong>r<br />
as mudanças <strong>de</strong>mandadas pela nossa audiência<br />
diversa, e comprometidos em disponibilizar acesso<br />
e en<strong>de</strong>reçar as mais diferentes necessida<strong>de</strong>s para<br />
a nossa comunida<strong>de</strong> global”, acrescenta Cook.<br />
As iniciativas <strong>de</strong> inclusão do festival já contam<br />
com o projeto Bolsa <strong>de</strong> Estudos Lions, que oferecerá<br />
<strong>de</strong>z vagas a jovens para os programas “Brand marketers”<br />
e “Creative aca<strong>de</strong>mies”, ambos realizados durante<br />
o evento. A décima turma do programa “See it, be<br />
it” também será formada a fim <strong>de</strong> capacitar talentos<br />
femininos e estabelecer uma representação igualitária<br />
<strong>de</strong> gênero, diretores e lí<strong>de</strong>res criativos. O site da<br />
premiação receberá projetos até o dia 8 <strong>de</strong> janeiro.<br />
O Brasil inscreveu 2.037 peças em <strong>20</strong>23, alta <strong>de</strong><br />
5,5% em relação aos 1.930 trabalhos submetidos no<br />
ano passado. Voltou para casa com 92 Leões - dois<br />
Grand Prix, um Titanium, 11 Ouros, 28 Pratas e 50 Bronzes<br />
-, o melhor <strong>de</strong>sempenho dos últimos anos. O país<br />
se mantém como o terceiro com mais inscrições no<br />
festival, atrás dos Estados Unidos (7.303) e Reino Unidos<br />
(2.<strong>20</strong>1). No resultado global do ano, foram 26.992<br />
inscrições <strong>de</strong> 86 países, alta <strong>de</strong> 6% ante <strong>20</strong>22, quando<br />
o evento totalizou 25.464 inscrições <strong>de</strong> 87 nacionalida<strong>de</strong>s.<br />
Brasil inscreveu 2.037 peças em <strong>20</strong>23 e ganhou 92 Leões, se mantendo entre os três países mais criativos do mundo<br />
SAIBA MAIS:<br />
sp.senac.br/trabalheconosco<br />
Quer trabalhar em uma empresa<br />
que valoriza tanto os aspectos<br />
profissionais quanto os pessoais?<br />
Candidate-se no nosso site.<br />
CONFIRA NOSSA VAGA:<br />
• Assistente <strong>de</strong> Mídia<br />
A vaga estará disponível para inscrição entre os<br />
dias 21 e 22 <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> e sairá automaticamente<br />
do site ao atingir o número <strong>de</strong> 150 inscritos.<br />
Divulgação<br />
jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 11
quem fez<br />
Paulo Macedo<br />
paulo@propmark.com.br<br />
lew'lara\tbwa<br />
banco do brasil<br />
Fotos Divulgação<br />
Título: “escolha. Mu<strong>de</strong>. Use”<br />
ECD: rodrigo Tortima<br />
Diretores <strong>de</strong> arte: dudu servan e natalia calvoso<br />
Redatores: paulo Mello e rodrigo bergel<br />
Produtora: santeria<br />
Diretor: gustavo leme<br />
Aprovação: paula sayão, ana carolina castro e elvis Kleber Figueiredo<br />
O Banco do Brasil reforça flexibilida<strong>de</strong> do seu produto Ourocard em nova campanha<br />
que está em exibição nos canais <strong>de</strong> mídia. Além <strong>de</strong> um filme manifesto,<br />
ação conta com versões <strong>de</strong> 15” que retratam as diferentes escolhas que o<br />
Ourocard permite, como fazer cashback, ter o dinheiro <strong>de</strong> volta em forma <strong>de</strong><br />
investimento ou juntar pontos para trocar por produtos, <strong>de</strong>scontos e milhas.<br />
ogilvy brasil<br />
peTrobras<br />
Título: “baleia Jubarte”<br />
CCO: sergio Mugnaini<br />
ECD: samir Mesquita<br />
Diretores <strong>de</strong> arte: John bogea e gabriella pimentel<br />
Redatores: be brandão e rafael Figueiredo<br />
Aprovação: ana cláudia esteves<br />
Campanha da petroleira coloca a baleia jubarte em 3D como<br />
atração do aeroporto <strong>de</strong> Guarulhos (SP). Mídia contempla<br />
equipamento da JCDecaux Brasil para reforçar o apoio ao<br />
gigante marinho e sua preservação. “Usar mídias diferenciadas<br />
e tecnologia 3D para divulgar iniciativas tão importantes”,<br />
diz Eduardo Doss, diretor <strong>de</strong> criação da agência.<br />
ginga<br />
Kopenhagen<br />
Título: “liberda<strong>de</strong> para criar”<br />
CCO: Fernanda Fontes<br />
Redatores: guilherme Ferreira e leonardo altoé<br />
Diretores <strong>de</strong> arte: rafael sales e guilherme pinho<br />
Aprovação: Maricy gattai porto, Monica ogawa, daniela Ferreira, rafaella<br />
angelini bosi, Mateus guerrero e pedro henrique Kaneko Marchioti<br />
A artista Naíma Almeida foi convidada para dar vida à campanha <strong>de</strong> Natal da marca.<br />
Ela criou cores e elementos da linguagem visual do anunciante, bem como<br />
da embalagem do Panetone <strong>de</strong> Damasco, produzido especialmente para celebrar<br />
seus 95 anos <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s. Naíma também participa do ví<strong>de</strong>o collab <strong>de</strong>senvolvido<br />
para exibir as ofertas do Natal Kopenhagen.<br />
12 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 - jornal propmark
COMO FAZER<br />
UM OMELETE<br />
SEM QUEBRAR<br />
OS OVOS.<br />
Um post <strong>de</strong><br />
oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
uma marca <strong>de</strong><br />
ovos que mexeu<br />
com o mercado<br />
e se transformou<br />
em 140 milhões<br />
<strong>de</strong> views graças<br />
ao talento <strong>de</strong> um<br />
político e da visão<br />
do cliente, que<br />
provocou a<br />
agência e assim<br />
nasceu o case<br />
da Mantiqueira.<br />
Será que esse<br />
é mais um caso<br />
da 11:21 que se<br />
encaixa na<br />
<strong>de</strong>finição <strong>de</strong><br />
propaganda<br />
virando cultura<br />
popular?<br />
Não <strong>de</strong>ixa <strong>de</strong> ver no<br />
onzevinteum.com.br<br />
Entre e divirta-se.
inspiração<br />
O som ao redor<br />
Fotos: Divulgação<br />
“A música tem um po<strong>de</strong>r impressionante, ela po<strong>de</strong> mudar<br />
completamente o sentido <strong>de</strong> uma peça visual”<br />
Marcelo Gerab<br />
Especial para o propmark<br />
Os sons ajudam a orientar os seres humanos <strong>de</strong>s<strong>de</strong> que o mundo é mundo, seja para<br />
reconhecer uma situação <strong>de</strong> perigo ou para se localizar no espaço. Hoje em dia, com<br />
todos os recursos do mundo mo<strong>de</strong>rno, muitas vezes o som passa <strong>de</strong>spercebido. É<br />
preciso atenção para notar toda a complexida<strong>de</strong> e riqueza <strong>de</strong> <strong>de</strong>talhes das ondas sonoras<br />
que nos ro<strong>de</strong>iam. De olhos fechados, é a reverberação do som no espaço que nos<br />
indica se estamos no meio <strong>de</strong> um galpão ou <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> um banheiro. Também é possível<br />
perceber o ambiente quando recebemos um áudio pelo celular. Estar atento a isso é um<br />
exercício constante <strong>de</strong> afinar o ouvido e a cabeça, mas, para quem é realmente apaixonado,<br />
essa atenção acaba virando um divertido exercício que nos ensina a ouvir o mundo<br />
e enxergar a vida.<br />
O mais curioso e bonito disso tudo é que, no fim das contas, o som não existe. Quer dizer,<br />
não existe materialmente, não é nada palpável e tangível: o som é mero instante. Ele existe<br />
naquela fração <strong>de</strong> segundo e apenas para quem o ouve. Quem garante que a queda <strong>de</strong> um<br />
raio no meio do <strong>de</strong>serto fez algum barulho se ninguém estiver lá pra ouvir? O som é a transmissão<br />
<strong>de</strong> vibrações através das partículas do ar, que entra nos nossos ouvidos e faz vibrar<br />
uma pequena membrana chamada tímpano, e são então <strong>de</strong>codificadas pelo cérebro. Um<br />
microfone comum capta o som <strong>de</strong> uma forma bem parecida, existe uma membrana interna<br />
que vibra junto com a fonte sonora, e assim ele nos ouve. Uma caixa <strong>de</strong> som faz exatamente<br />
o contrário, o falante se movimenta para frente e para trás <strong>de</strong> acordo com o formato <strong>de</strong><br />
onda do arquivo que damos play, aplicando uma vibração no ar que, por sua vez, faz mexer o<br />
nosso tímpano e acaba virando, literalmente, música para os nossos ouvidos.<br />
Enten<strong>de</strong>r esse componente físico do som é essencial para qualquer tomada <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão<br />
em um projeto <strong>de</strong> áudio, pois, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente do conceito ou do caminho abstrato que<br />
uma trilha sonora ou uma música po<strong>de</strong>m assumir, é esse aspecto técnico que <strong>de</strong>termina<br />
como o sistema biológico dos seres humanos vai interpretar o som. No fim, o segredo é<br />
esse: esculpir as vibrações do ar com carinho e primor.<br />
A música tem um po<strong>de</strong>r impressionante, ela po<strong>de</strong> mudar completamente o sentido<br />
<strong>de</strong> uma peça visual. Numa busca rápida pela internet, não faltam exemplos <strong>de</strong> cenas dramáticas<br />
<strong>de</strong> filmes icônicos que, com uma trilha sonora mal utilizada, per<strong>de</strong>-se toda a emoção,<br />
toda a força ou toda a graça. Também não faltam memes engraçadíssimos nas re<strong>de</strong>s<br />
sociais que colocam sertanejos, piseiros e outras músicas regionais por cima <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os <strong>de</strong><br />
bandas <strong>de</strong> heavy metal, por exemplo — com um belo trabalho <strong>de</strong> edição e sincronia, diga-se<br />
<strong>de</strong> passagem.<br />
Ah, <strong>de</strong>sculpe a in<strong>de</strong>lica<strong>de</strong>za, quando começo a falar do que amo eu esqueço do mundo e<br />
acabei nem me apresentando. Tenho 32 anos, sou produtor musical há 15 e completamente<br />
apaixonado por música <strong>de</strong>s<strong>de</strong> que me entendo por gente. Por ser arquiteto <strong>de</strong> formação,<br />
inevitavelmente eu percebo como a música se comporta no espaço. Comecei minha atuação<br />
no audiovisual fazendo trilhas sonoras para o mercado da moda, tanto para <strong>de</strong>sfiles<br />
quanto para mídias sociais, o que me ajudou a <strong>de</strong>senvolver um olhar com apelo estético<br />
afiado e me permitiu produzir trabalhos em que eu pu<strong>de</strong> colocar as próprias referências e<br />
construir a minha assinatura. Hoje sou sócio e diretor musical do Bloco, studio criativo <strong>de</strong><br />
trilhas sonoras e projetos <strong>de</strong> áudio que aten<strong>de</strong> agências, marcas e outros artistas. E dizer<br />
que nós temos consciência <strong>de</strong> todo esse po<strong>de</strong>r do som ainda seria pouco: nós vivemos disso<br />
e temos certeza que viemos até aqui exatamente para isso.<br />
Marcelo Gerab, sócio e diretor musical do Bloco Studio<br />
14 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 - jornal propmark
Aposte nos<br />
cavalos.<br />
Separe seus melhores<br />
cases e inscreva no<br />
maior e melhor prêmio<br />
do Marketing brasileiro.<br />
Quem leva um cavalo<br />
pra casa não esquece<br />
nunca. E o mercado<br />
também não.<br />
Inscrições: marketingbest.com.br<br />
contato@marketingbest.com.br<br />
11 99425-7736
agências<br />
Ação <strong>de</strong> creative commerce aumenta<br />
vendas da Corona em estádios do México<br />
Camisas <strong>de</strong> times <strong>de</strong> futebol viram meio <strong>de</strong> pagamento em campanha<br />
da VMLY&R Commerce que transforma venda em experiência <strong>de</strong> marca<br />
Janaina Langsdorff<br />
A<br />
criativida<strong>de</strong> é cada vez mais utilizada<br />
para entreter e gerar experiências<br />
capazes <strong>de</strong> levar os<br />
consumidores além das compras. Não<br />
à toa, soluções <strong>de</strong> creative commerce<br />
passaram a ser premiadas por festivais<br />
mundo afora. A categoria foi introduzida<br />
no Cannes Lions em <strong>20</strong>22 e, neste<br />
ano, estreou na 26ª edição do Festival<br />
Internacional El Ojo <strong>de</strong> Iberoamérica,<br />
realizado na Argentina entre os dias<br />
14 e 16 <strong>de</strong> <strong>novembro</strong>, com patrocínio da<br />
VMLY&R Commerce (leia a cobertura da<br />
premiação na pág. 40).<br />
“Esta categoria é bastante recente no<br />
Cannes Lions. Mas os olhares já estão se<br />
voltando para ela com enorme e crescente<br />
interesse. Por isso, <strong>20</strong>24 trará muitos<br />
frutos. Os Leões, po<strong>de</strong> apostar, se multiplicarão<br />
como coelhos”, acredita Carlos<br />
Silverio, CCO da VMLY&R Commerce.<br />
Mudanças <strong>de</strong> hábitos provocadas<br />
pelo universo digital ajudam a explicar a<br />
confiança na previsão. Dono das próprias<br />
<strong>de</strong>cisões <strong>de</strong> compra, o consumidor prefere<br />
hoje interagir com empresas alinhadas<br />
a propósitos relevantes e condutas<br />
responsáveis. Veio a quarentena ocasionada<br />
pela pan<strong>de</strong>mia da Covid-19 e, com<br />
ela, a explosão do comércio a distância.<br />
Símbolo dos centros <strong>de</strong> compras, até os<br />
shoppings intensificam esforços em serviços<br />
e experiências para sobreviver.<br />
Indícios estão por todos os lados. Seja<br />
no mundo físico ou no meio digital, a integração<br />
ocorre <strong>de</strong> forma cada vez mais<br />
orgânica. “I<strong>de</strong>ntificar uma dor ou entrave<br />
na vida <strong>de</strong> um consumidor, oferecer a ele<br />
uma solução inesperada e surpreen<strong>de</strong>ntemente<br />
boa - e até prazerosa - por meio<br />
do potencial <strong>de</strong> venda <strong>de</strong> um produto ou<br />
serviço, é criar a receita para a conversão”,<br />
<strong>de</strong>fen<strong>de</strong> Silverio.<br />
O olhar atento aos comportamentos,<br />
jornadas e multicanalida<strong>de</strong> direciona as<br />
estratégias. “A concorrência e as inovações<br />
crescem exponencialmente. Antes<br />
<strong>de</strong> acontecer o ‘pagar’, é preciso atrair,<br />
seduzir, surpreen<strong>de</strong>r, engajar e convencer”,<br />
insiste Silverio.<br />
O case “Smart fill”, da VMLY&R Commerce<br />
para a Unilever na Índia, gerou<br />
Ven<strong>de</strong>dor aproxima máquina <strong>de</strong> camisa para efetuar pagamento <strong>de</strong> cerveja na ação “Corona jersey pay”, realizada no México<br />
mais <strong>de</strong> 80% <strong>de</strong> crescimento em recompra<br />
e impactou cerca <strong>de</strong> cem mil domicílios<br />
com um mo<strong>de</strong>lo sustentável <strong>de</strong><br />
comercialização <strong>de</strong> embalagens plásticas.<br />
“A mecânica se dá por meio <strong>de</strong> máquinas<br />
<strong>de</strong> refil estrategicamente espalhadas<br />
nos principais pontos <strong>de</strong> venda”,<br />
explica Silverio.<br />
Com mais <strong>de</strong> 30 mil operações e alta<br />
<strong>de</strong> 30% nas vendas da cerveja Corona em<br />
estádios <strong>de</strong> futebol do México, a ação<br />
“Corona jersey pay” transformou camisas<br />
<strong>de</strong> times em carteiras digitais, oferecendo<br />
“uma solução para evitar o roubo nos<br />
estádios”, <strong>de</strong>staca Silverio.<br />
Dos Estados Unidos, vem a campanha<br />
“Oreo co<strong>de</strong>s”. A i<strong>de</strong>ia está centrada em QR<br />
co<strong>de</strong>s que leem códigos <strong>de</strong> embalagens<br />
<strong>de</strong> marcas <strong>de</strong> leite, transformando-os em<br />
<strong>de</strong>scontos para a compra <strong>de</strong> biscoitos<br />
Oreo. “Se colocadas na vertical, as barras<br />
do QR co<strong>de</strong> lembram uma coluna <strong>de</strong> Oreos<br />
empilhados”, frisa Silverio. A clássica<br />
combinação impulsionou as vendas da<br />
marca em 10%, além <strong>de</strong> gerar engajamento<br />
nas re<strong>de</strong>s sociais.<br />
Carlos Silverio toma emprestado <strong>de</strong><br />
Manuel Bordé, CCO global da VMLY&R<br />
Commerce, as palavras para <strong>de</strong>finir creative<br />
commerce como o “next big canvas<br />
Venda com<br />
solução<br />
inesperada é<br />
receita para<br />
conversão<br />
Carlos Silverio: “Leões se multiplicarão”<br />
Reprodução<br />
ou a nova gran<strong>de</strong> tela”. Bordé presidiu o<br />
El Ojo Creative Commerce <strong>20</strong>23.<br />
Segundo Silverio, as iniciativas começam<br />
a ganhar visibilida<strong>de</strong>, <strong>de</strong>spertando o<br />
interesse <strong>de</strong> anunciantes globais. Abre-<br />
-se um novo filão <strong>de</strong> negócios para as<br />
agências que souberem fazer da criativida<strong>de</strong><br />
um instrumento para superar o caráter<br />
transacional do creative commerce.<br />
Cannes <strong>20</strong>23<br />
Os cases “Accept real cookies Piraquê”,<br />
da Lew’Lara\TBWA para Piraquê,<br />
e “0.0 barriers”, da Le Pub (grupo Publicis)<br />
para Heineken 0.0, foram os únicos<br />
vencedores brasileiros em Creative Commerce<br />
no Cannes Lions <strong>20</strong>23. Cada um ganhou<br />
um Bronze. O volume <strong>de</strong> inscrições<br />
na categoria aumentou <strong>de</strong> 374 em <strong>20</strong>22<br />
para 467 neste ano, quando o Brasil inscreveu<br />
51 trabalhos.<br />
Piraquê brincava com o aviso dos<br />
navegadores sobre a autorização <strong>de</strong><br />
cookies, convidando as pessoas a provarem<br />
os biscoitos <strong>de</strong> verda<strong>de</strong> da marca<br />
pertencente à M. Dias Branco. Já Heineken<br />
0.0 isentou tarifas no pedágio da<br />
Rodovia Via Lagos (RJ) para motoristas<br />
que apresentavam embalagens da versão<br />
sem álcool da cerveja.<br />
16 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 - jornal propmark
ASSOCIAÇÃO<br />
BRASILEIRA DE<br />
ANUNCIANTES
negócios &<br />
sustentabilida<strong>de</strong><br />
Alê Oliveira<br />
O case Love Trash<br />
Ricardo Esturaro<br />
é escritor, administrador <strong>de</strong> empresas<br />
e especialista em marketing, estratégia<br />
e sustentabilida<strong>de</strong><br />
ricardo@esturaro.com<br />
Ricardo Esturaro<br />
No cenário corporativo, é comum associar iniciativas<br />
sociais a gran<strong>de</strong>s empresas, como Patagonia<br />
e IKEA, ou encontrá-las em publicações especializadas,<br />
como a Revista Stanford Social Innovation. Contudo,<br />
não <strong>de</strong>vemos subestimar o impacto das pequenas<br />
e médias empresas, que também merecem nossa<br />
atenção.<br />
Um exemplo notável é a trajetória <strong>de</strong> sucesso <strong>de</strong><br />
Isabel Nascimento, uma empreen<strong>de</strong>dora recifense que,<br />
há três anos, teve a coragem <strong>de</strong> iniciar um negócio com<br />
o propósito <strong>de</strong> unir impacto social e ambiental. Sua visão?<br />
Acreditar no po<strong>de</strong>r da educação para promover a<br />
inclusão social <strong>de</strong> mulheres e jovens. Assim nasceu a<br />
Love Trash.<br />
A Love Trash é uma spin-off da Arbor, empresa pertencente<br />
à mesma família e reconhecida como a maior<br />
fabricante <strong>de</strong> persianas e cortinas do Nor<strong>de</strong>ste, com<br />
distribuição em 400 revendas por todo o Brasil. Essa<br />
nova empresa, com foco estritamente socioambiental,<br />
surgiu usando a inovação para atacar duas necessida<strong>de</strong>s<br />
fundamentais: a redução <strong>de</strong> resíduos industriais e a<br />
inclusão <strong>de</strong> mulheres em situação <strong>de</strong> vulnerabilida<strong>de</strong> no<br />
mercado <strong>de</strong> trabalho.<br />
Um dos projetos mais notáveis da Love Trash envolve<br />
a transformação <strong>de</strong> resíduos têxteis em ferramentas<br />
<strong>de</strong> educação ambiental e formação profissional <strong>de</strong><br />
mulheres chefes <strong>de</strong> famílias. Este processo não apenas<br />
transforma vidas, mas também proporciona dignida<strong>de</strong>,<br />
elevando a autoestima, o bem-estar e a segurança <strong>de</strong>ssas<br />
famílias.<br />
Através <strong>de</strong> um ateliê situado na comunida<strong>de</strong> do<br />
Bo<strong>de</strong>, em Recife, a empresa capacita mulheres assistidas<br />
pelo Instituto <strong>de</strong> Assistência Social Dom Campelo<br />
em costura profissional, artesanato e upcycling. Em<br />
<strong>20</strong>22, a Love Trash expandiu seu alcance ao colaborar<br />
com mães assistidas pela Fundação Altino Ventura,<br />
que presta apoio a crianças com microcefalia e outras<br />
<strong>de</strong>ficiências. O trabalho continua a se expandir. O mais<br />
importante é que o atual mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócios permite<br />
que essa prática seja replicada em outras comunida<strong>de</strong>s,<br />
com o objetivo contínuo <strong>de</strong> capacitar e incluir mais pessoas,<br />
especialmente as que estão fora do círculo econômico<br />
e produtivo.<br />
Os produtos <strong>de</strong>senvolvidos pela Love Trash <strong>de</strong>stacam-<br />
-se pela qualida<strong>de</strong> e <strong>de</strong>sign impecáveis, <strong>de</strong>sconstruindo<br />
a i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> que produtos sustentáveis são necessariamente<br />
<strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> inferior. A Love Trash coloca em prática<br />
os princípios <strong>de</strong> economia circular e lixo zero <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
a fase <strong>de</strong> <strong>de</strong>sign, otimizando o uso <strong>de</strong> insumos, muitos<br />
dos quais substituem o plástico.<br />
Itens como ecobags, sacolas reutilizáveis, utensílios<br />
<strong>de</strong> mesa e necessaires, entre outros, têm conquistado<br />
gran<strong>de</strong> sucesso no mercado. A maioria <strong>de</strong>sses produtos<br />
substitui itens <strong>de</strong>scartáveis, contribuindo para a redução<br />
do <strong>de</strong>sperdício. Além disso, com o apoio <strong>de</strong> <strong>de</strong>signers, a<br />
Love Trash também <strong>de</strong>senvolve produtos com resíduos<br />
sólidos da fábrica, como bambu e ma<strong>de</strong>ira, transformando-os<br />
em óculos, capas <strong>de</strong> ca<strong>de</strong>rno e brincos. Atualmente,<br />
a Love Trash aten<strong>de</strong> a mais <strong>de</strong> 100 clientes em todo o<br />
Brasil, com <strong>de</strong>staque para resorts <strong>de</strong> luxo.<br />
A atuação da empresa se ampliou, criando um ecossistema<br />
<strong>de</strong> ações com o apoio <strong>de</strong> parceiros para aten<strong>de</strong>r<br />
à <strong>de</strong>manda <strong>de</strong> sua ca<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> clientes e fornecedores<br />
que <strong>de</strong>sejam apren<strong>de</strong>r com a Love Trash a incorporar<br />
<strong>de</strong> maneira profissional ações sociais e sustentáveis em<br />
seus negócios. A base <strong>de</strong>sse processo é a educação, que<br />
transforma e inspira a todos. A Love Trash nos lembra<br />
que a verda<strong>de</strong>ira responsabilida<strong>de</strong> corporativa vai além<br />
<strong>de</strong> doações esporádicas e está centrada na criação <strong>de</strong><br />
um impacto duradouro e transformador na socieda<strong>de</strong> e<br />
no meio ambiente. Sua maior lição é a <strong>de</strong> que, juntos,<br />
po<strong>de</strong>mos costurar um futuro melhor.<br />
“A Love Trash<br />
nos lembra que<br />
a verda<strong>de</strong>ira<br />
responsabilida<strong>de</strong><br />
corporativa vai<br />
além <strong>de</strong> doações<br />
esporádicas”<br />
18 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 - jornal propmark
Na favela,<br />
não tinha <strong>de</strong>livery.<br />
Agora tem.<br />
Não tinha horta comunitária.<br />
Agora tem.<br />
Não tinha fintech.<br />
Agora tem.<br />
Não tinha bolsa <strong>de</strong> valores.<br />
Agora tem.<br />
Na favela, ainda não tem...<br />
BORA FAZER TER?<br />
VOTE<br />
GILSON RODRIGUES<br />
PROFISSIONAL DE INOVAÇÃO CABORÉ <strong>20</strong>23
entrevista<br />
Icaro dorIa<br />
CCO e copresi<strong>de</strong>nte da DM9<br />
‘O que eu mais prezo é uma vida feliz’<br />
Aos poucos implementando uma “cultura<br />
transparente, sensível e super-respeitosa”<br />
na nova DM9, que tem menos <strong>de</strong> um ano e<br />
meio, Icaro Doria afirma que generosida<strong>de</strong><br />
é o aspecto mais importante em qualquer<br />
tipo <strong>de</strong> relação. Ele também fala sobre a<br />
importância que dá para sua vida pessoal<br />
e familiar, e a relação com o trabalho.<br />
“Chego às 9h da manhã e saio às 6h da<br />
tar<strong>de</strong>, porque eu quero estar presente nos<br />
momentos em que minha filha vai tomar<br />
banho, meu filho vai jantar e eu quero<br />
estar com eles. E eu passo essa mensagem<br />
diariamente para que todo mundo valorize<br />
e use meu exemplo para se relacionarem<br />
com o trabalho”, diz o CCO e copresi<strong>de</strong>nte<br />
da DM9. Nesta entrevista, ele reflete sobre<br />
o ressurgimento criativo da agência (que<br />
ganhou três Leões em Cannes neste ano) e<br />
do bom <strong>de</strong>sempenho em negócios, com a<br />
conquista <strong>de</strong> quatro gran<strong>de</strong>s contas.<br />
Kelly Dores<br />
Como você <strong>de</strong>fine o atual momento da DM9?<br />
A gente está em um momento incrível, completando um ano inteiro <strong>de</strong> calendário da DM9<br />
(relançada em junho <strong>de</strong> <strong>20</strong>22). Internamente, a conversa é <strong>de</strong> que a DM9 começou mesmo<br />
em janeiro <strong>de</strong>ste ano. Porque no ano passado estávamos reestruturando a junção da<br />
Tracylocke com a Sunset e a Track, tínhamos muita coisa para apren<strong>de</strong>r como <strong>de</strong> fato a<br />
agência ia funcionar, com algumas mudanças <strong>de</strong> equipe e <strong>de</strong> ambição como seria a nova<br />
empresa. A gente usou muito o meio do ano passado para se organizar e para <strong>de</strong> fato funcionar<br />
como DM9 a partir <strong>de</strong>ste ano. Então, eu consi<strong>de</strong>ro esse como o primeiro ano da DM9<br />
e tem sido um ano incrível.<br />
Foi um bom ano tanto na parte <strong>de</strong> negócios como na área criativa,<br />
certo?<br />
É complicado dizer isso. Eu sou muito sistemático na maneira como acho que as coisas têm<br />
<strong>de</strong> se estabelecer. Primeiro, acho superimportante estabelecer a cultura ou dar indícios <strong>de</strong><br />
como vai ser a cultura do lugar. Antes <strong>de</strong> querer gritar para o universo, tem <strong>de</strong> criar uma<br />
cultura no ambiente, e isso não acontece do dia para o outro, on<strong>de</strong> uns confiam nos outros,<br />
complementam e aprendam a jogar junto. Paralelamente, enquanto a gente estava trabalhando<br />
em cima disso, acho que <strong>de</strong>mos sorte com trabalhos que chamaram a atenção.<br />
Fizemos durante o Oscar do ano passado a i<strong>de</strong>ia do “Custo do ouro”, que foi um sucesso<br />
muito além do que a gente achou que fosse ser como iniciativa e atenção que teve. Depois<br />
disso, conquistamos a conta <strong>de</strong> iFood, que <strong>de</strong>u uma injeção <strong>de</strong> energia absurda na agência e<br />
Alê Oliveira<br />
fomos atrás <strong>de</strong> recrutar cerca <strong>de</strong> 40 pessoas. Ganhamos também a conta integrada <strong>de</strong> Dasa<br />
e <strong>de</strong> Whirpool, e em seguida parte da conta <strong>de</strong> Petrópolis. Foi uma sequência <strong>de</strong> conquistas.<br />
Em três meses, entraram essas quatro contas. Só aí <strong>de</strong>u uma oxigenada com mais <strong>de</strong> 115<br />
novos funcionários.<br />
Quantos colaboradores tem hoje no total a agência?<br />
260 pessoas. Isso tudo foi acontecendo ao mesmo tempo e até um pouco antes do programado<br />
que a gente achou que fosse acontecer.<br />
E a que você atribui isso?<br />
Acho que tem a ver com sorte. Isso é parte <strong>de</strong> como as coisas acontecem. Raramente, você<br />
<strong>de</strong>termina que quatro processos <strong>de</strong> seleção ocorram ao mesmo tempo e os quatro acabam<br />
funcionando. Mas, também, a arrumação da casa que fizemos no ano passado permitiu a<br />
gente começar este ano com tranquilida<strong>de</strong>, com autoconfiança, com uma equipe capaz e<br />
engajada. Como parte da DDB global, temos um dos times mais engajados mundialmente<br />
<strong>de</strong>ntro da network. Eu acho também que uma campanha <strong>de</strong> sucesso como o “Custo do ouro”<br />
fez muito bem para a autoestima da equipe. A partir dali, começamos a confiar muito no<br />
que a gente é capaz <strong>de</strong> fazer. Para o iFood, também fizemos um gran<strong>de</strong> lançamento <strong>de</strong><br />
campanha. Para Whirpool, criamos o filme com as portas <strong>de</strong> gela<strong>de</strong>iras, que foi um sucesso<br />
enorme. Com Dasa, acabamos <strong>de</strong> fazer uma campanha <strong>de</strong> Outubro Rosa, trazendo a Sandy <strong>de</strong><br />
volta na capa da Capricho, que também fez um barulho gran<strong>de</strong>. Durante o ano, conseguimos<br />
um mix <strong>de</strong> engajar a equipe, estabelecer uma cultura, trazer novos clientes, novos talentos e<br />
ter quatro ou cinco cases que o mercado notou, os clientes e a população brasileira comen-<br />
<strong>20</strong> <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 - jornal propmark
“No momento que você reabre uma<br />
agência que chama DM9 não é uma<br />
escolha, tem <strong>de</strong> entregar trabalho<br />
criativo que seja <strong>de</strong> ponta”<br />
taram sobre os nossos trabalhos. Então, como primeiro ano completo, só tenho a agra<strong>de</strong>cer<br />
a todas as oportunida<strong>de</strong>s que a gente teve.<br />
E como está sendo o ressurgimento criativo da DM9, com a agência<br />
voltando a ganhar prêmios, como em Cannes?<br />
Eu acho que no momento que você reabre uma agência que chama DM9 não é uma escolha,<br />
tem <strong>de</strong> entregar trabalho criativo que seja <strong>de</strong> ponta e também popular, que tenha essa mão<br />
dupla <strong>de</strong> ganhar visibilida<strong>de</strong> em prêmios e também na conversa que essas i<strong>de</strong>ias geram.<br />
Acho que fizemos isso muito bem. Invariavelmente, a gente ainda falou muito pouco da DM9<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> que relançou a agência, por causa <strong>de</strong>sse foco <strong>de</strong> como engajar o time, ir atrás <strong>de</strong> new<br />
business e <strong>de</strong>senvolver uma cultura <strong>de</strong> trabalho. Mas todas as vezes que a gente mostra o<br />
que fez este ano em processos <strong>de</strong> new business e em conversas <strong>de</strong> prospects, a reação é<br />
incrível, porque <strong>de</strong>senvolvemos trabalhos que são muito distintos uns dos outros. Com “Custo<br />
do ouro”, fizemos o hackeamento do Oscar, criamos uma estátua, que ganhou Leão em<br />
Cannes, primeira página na Folha <strong>de</strong> S.Paulo e tuíte do Lula. Depois, a agência faz um filme<br />
superemotivo para Brastemp, reconectando o brasileiro emocionalmente com a marca. Aí<br />
fazemos uma ativação trazendo a Sandy e a Capricho <strong>de</strong> volta. São i<strong>de</strong>ias muito distintas.<br />
Isso me agrada muito. A agência está sendo capaz <strong>de</strong> criar i<strong>de</strong>ias com um resultado imenso<br />
<strong>de</strong> atenção que geram conversa.<br />
E <strong>de</strong> on<strong>de</strong> vem essa capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gerar i<strong>de</strong>ias tão distintas?<br />
Primeiro, como cultura do que está se criando aqui. Temos todas essas disciplinas complementares,<br />
que foi a tese inicial <strong>de</strong> juntar a Tracylocke (agência <strong>de</strong> shopper experience) com<br />
a Sunset (marketing direto/digital) e a Track (especializada em dados), e com a bagagem<br />
criativa e <strong>de</strong> craft da DM9. Ou seja, ter pontos <strong>de</strong> partida diferentes on<strong>de</strong> a gran<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ia<br />
pu<strong>de</strong>sse vir <strong>de</strong> áreas completamente distintas. E isso funcionou. O caso do “Custo do ouro”,<br />
por exemplo, começou com uma lógica <strong>de</strong> criar uma notícia, <strong>de</strong> criar essa estátua Yanomami,<br />
<strong>de</strong> Omama, e mandar para os indicados ao Oscar. É uma i<strong>de</strong>ia que tem um aspecto <strong>de</strong><br />
marketing direto, <strong>de</strong> mandar uma mensagem direcionada para um público pequeno, mas<br />
tem uma lógica <strong>de</strong> PR por trás. Depois, teve o aspecto do social, do engajamento, <strong>de</strong> engajar<br />
as pessoas que <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>m os povos originários e como isso transbordou e virou cultura<br />
popular. Essa i<strong>de</strong>ia é o tema da Salgueiro no <strong>de</strong>sfile <strong>de</strong> Carnaval no ano quem. Já tem samba<br />
enredo e a estátua vai fazer parte do <strong>de</strong>sfile. O Júnior Yanomami, que é o lí<strong>de</strong>r da Urihi, esteve<br />
na Suíça numa reunião da COP 5 para falar sobre a i<strong>de</strong>ia e presenteou o presi<strong>de</strong>nte da<br />
ONU com uma estátua do Omama. Foi assim que se abriu o evento. Essa colagem <strong>de</strong> todas<br />
as disciplinas acabou funcionando muito bem como uma campanha integrada. Aí pega o<br />
outro extremo. O <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> reconectar emocionalmente o brasileiro com Brastemp. A gente<br />
usou um formato tradicional, um filme <strong>de</strong> um minuto no intervalo do “Fantástico”. Mas o<br />
comercial era totalmente pautado em ativar um insight superverda<strong>de</strong>iro <strong>de</strong> que a gente<br />
usa as portas das nossas gela<strong>de</strong>iras Brastemp como uma colagem <strong>de</strong> memórias, nostalgia<br />
e reflexões que são fundamentais no nosso dia a dia. E a gente lançou o filme com imagens<br />
<strong>de</strong> criadores do TikTok. Ou seja, o filme já nasceu social, porque <strong>de</strong>pois todos esses criadores<br />
divulgaram o filme no TikTok. E isso gerou um número <strong>de</strong> views e engajamento fantástico.<br />
Quando você fala <strong>de</strong> cultura da agência, o que a gente percebe é que<br />
vocês conseguiram dar uma nova cara para a DM9, preservando a<br />
herança criativa. Como foi isso?<br />
Eu nunca trabalhei na DM9, antes <strong>de</strong> começar como copresi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong>ssa nova DM9. Então,<br />
para mim, a DM9 anterior só significa os trabalhos da agência. Eu acho que generosida<strong>de</strong> é<br />
o aspecto mais importante em qualquer tipo <strong>de</strong> relação, em que você pe<strong>de</strong> para que as pessoas<br />
se entreguem e em qualquer trabalho que envolva criativida<strong>de</strong> você está entregando<br />
um pouco <strong>de</strong> si. Para criar um ambiente on<strong>de</strong> isso funcione bem, acho fundamental que ele<br />
seja <strong>de</strong> generosida<strong>de</strong> <strong>de</strong> tempo uns com os outros, <strong>de</strong> aceitar pontos <strong>de</strong> vista diferentes,<br />
<strong>de</strong> enten<strong>de</strong>r que nem sempre a sua visão é a acertada e é preciso ter o espaço aberto para<br />
que as pessoas ocupem os seus espaços. É isso que eu trago comigo e é assim que eu me<br />
comporto. Hoje, o orgulho DM9 tem muito a ver com o trabalho.<br />
Como você <strong>de</strong>fine a cultura <strong>de</strong>ssa nova DM9?<br />
É supercomplexo. Eu sempre acho que quem tem <strong>de</strong> <strong>de</strong>finir a cultura são as pessoas que<br />
estão vivendo da maneira mais distante da li<strong>de</strong>rança. Mas o que posso dizer é que é uma<br />
DM9 transparente, completamente sensível, super-respeitosa. Eu sou uma pessoa que <strong>de</strong>monstra<br />
ativamente o valor que dou para minha vida familiar. Chego às 9h da manhã e<br />
saio às 6h da tar<strong>de</strong>, porque eu quero estar presente nos momentos em que minha filha vai<br />
tomar banho, meu filho vai jantar e eu quero estar com eles. E eu passo essa mensagem<br />
diariamente para que todo mundo valorize e use meu exemplo para se relacionarem com<br />
o trabalho. E enxergar nessa generosida<strong>de</strong> uma abertura para apontar as coisas que não<br />
estão funcionando.<br />
E por que você acha tão importante os profissionais terem essa consciência<br />
da vida pessoal?<br />
Eu não sei se foi a paternida<strong>de</strong>, ou se foi a paternida<strong>de</strong>, a pan<strong>de</strong>mia e voltar para o Brasil.<br />
Em 25 anos <strong>de</strong> carreira, o que eu mais prezo atualmente é uma vida feliz. Então, eu busco<br />
muito que o trabalho me faça feliz, mas que outras áreas da minha vida estejam balanceadas<br />
para que minha vida familiar esteja feliz. E é esse tipo <strong>de</strong> conversa que eu tenho com as<br />
pessoas com quem eu trabalho. O mercado publicitário é muito dinâmico. Muitas vezes, as<br />
pessoas pensam: ficam aqui dois anos e <strong>de</strong>pois vão procurar um salário melhor, uma outra<br />
posição em outro lugar. A i<strong>de</strong>ia é: como construir um ambiente on<strong>de</strong> as pessoas não tenham<br />
necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> sair.<br />
E como vocês pautam a questão da diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ntro da agência?<br />
Foi um processo que tivemos <strong>de</strong> fazer uma autoavaliação muito severa nos últimos seis meses<br />
do ano passado para implementar gran<strong>de</strong>s mudanças no dia a dia a partir <strong>de</strong> 1º janeiro<br />
<strong>de</strong>ste ano. A gente criou um programa que chama Move para inclusão maior <strong>de</strong> talentos<br />
pretos <strong>de</strong>ntro da agência. Só com este programa, trouxemos <strong>20</strong> novos funcionários pretos<br />
para a DM9. Eu trouxe comigo gran<strong>de</strong>s conversas enquanto morei nos Estados Unidos. Eu<br />
estava lá durante a tragédia com George Floyd e vi a repercussão na socieda<strong>de</strong> americana<br />
e nas empresas. Muitas <strong>de</strong>ssas conversas eu trouxe para cá, como por exemplo enxergar<br />
qual é o papel <strong>de</strong> um homem branco lí<strong>de</strong>r para i<strong>de</strong>ntificar e <strong>de</strong>senvolver talentos pretos.<br />
Eu olho para a agência e tenho um baita orgulho <strong>de</strong> como a gente está hoje, mas é preciso<br />
estar sempre atento, com o <strong>de</strong>do no pulso da cultura interna e <strong>de</strong> como as pessoas estão<br />
se sentindo. Eu tenho muitas das horas da minha semana pautadas em conversas diretas<br />
com pessoas que atuam <strong>de</strong>ntro da agência. Tenho meu momento com o grupo, com as<br />
li<strong>de</strong>ranças, mas tenho momentos individuais em que as conversas são muito em cima do<br />
que a pessoa está sentindo, o que quer, o que está faltando, porque eu acho que no vácuo<br />
<strong>de</strong>ssas conversas é quando <strong>de</strong>sanda a cultura do lugar. A li<strong>de</strong>rança ainda é um lugar on<strong>de</strong><br />
precisamos trabalhar a inclusão <strong>de</strong> profissionais pretos, mas com relação a mulheres é uma<br />
diversida<strong>de</strong> bem equalizada.<br />
Quais são os principais <strong>de</strong>safios hoje?<br />
Tem esse <strong>de</strong>safio diário <strong>de</strong> manter bem temperada a cultura da agência. A preocupação da<br />
entrega <strong>de</strong> boas i<strong>de</strong>ias para os nossos clientes também é diária. Mas a preocupação <strong>de</strong> qualquer<br />
empresa no contexto Brasil é <strong>de</strong> como <strong>de</strong>senvolver novos negócios, <strong>de</strong> como ganhar<br />
novos clientes e como ser relevante não só para os nossos clientes, mas para o mercado e<br />
para as pessoas como um todo.<br />
Vocês trabalham a questão da brasilida<strong>de</strong> na marca?<br />
Menos do que eu gostaria. Temos pouco tempo <strong>de</strong> DM9. O que eu gosto é <strong>de</strong> ir para os<br />
encontros globais da DDB e ter trabalhos que mostram que eles só po<strong>de</strong>riam ter sido feitos<br />
no Brasil e por uma equipe brasileira. O que acontece atualmente é que existem brasileiros<br />
muito capazes e competentes espalhados pelo mundo todo. Então, está existindo uma<br />
brasilização do mercado publicitário com o mérito da total obsessão que a gente tem por<br />
propaganda que é incrível <strong>de</strong> ver, com brasileiros muito bem colocados e fazendo a diferença<br />
em diversas agências do mundo. Mas, com certeza, eu quero trazer mais brasilida<strong>de</strong> para<br />
tudo o que a gente faz.<br />
Como você enxerga a DM9 no próximo ano?<br />
Tem questões que a gente quer <strong>de</strong>senvolver mais e melhor, como cada vez mais ter capacida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> criar i<strong>de</strong>ias que geram uma atenção <strong>de</strong>sproporcional ao tamanho da mídia que os<br />
nossos clientes compram. Tem um gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>sejo da agência <strong>de</strong> continuar se <strong>de</strong>senvolvendo<br />
na área da creator economy, <strong>de</strong> trazer a economia dos criadores para <strong>de</strong>ntro da agência.<br />
E, <strong>de</strong> uma maneira mais focada, transformar a DM9 em um lugar <strong>de</strong>sejado e <strong>de</strong>sejável por<br />
talentos que gostam <strong>de</strong> criar i<strong>de</strong>ias e cultura, sejam quais forem as áreas em que elas atuam.<br />
Eu acho que o tipo <strong>de</strong> trabalho que fazemos aqui vai cada vez mais ca<strong>de</strong>nciar e significar<br />
uma marca <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong> no Brasil e no mundo.<br />
“Está existindo uma brasilização<br />
do mercado publicitário com o<br />
mérito da total obsessão que a<br />
gente tem por propaganda”<br />
jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 21
mercado<br />
Marcas antecipam campanhas para a<br />
Black Friday em busca <strong>de</strong> preferência<br />
Forte concorrência contribui para corrida à mídia, principalmente TVs<br />
abertas e Google, para atrair tíquete médio <strong>de</strong> R$ 500,00 dos shoppers<br />
Fotos: Divulgação<br />
Marcas como a Panasonic estão ativas para as ofertas da Black Friday <strong>20</strong>23, data que conta com a primeira parcela do 13º salário e a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> preços mais atraentes<br />
Paulo Macedo<br />
Dizem que ir às compras <strong>de</strong>sestressa.<br />
Será? A verda<strong>de</strong> é que sempre<br />
há necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> renovar algo,<br />
do vestuário aos equipamentos eletrônicos,<br />
da movelaria aos eletrodomésticos,<br />
da perfumaria às bebidas.<br />
Com oferta <strong>de</strong> preço atraente então, o<br />
escorpião abrigado no bolso fica bonzinho<br />
e ce<strong>de</strong> espaço para indulgências<br />
que afagam a alma. Especialmente em<br />
datas como a Black Friday, a primeira<br />
<strong>de</strong>las em <strong>20</strong>10, com pouca a<strong>de</strong>são do<br />
comércio, mas com se<strong>de</strong> <strong>de</strong> crescer e<br />
se transformar em uma das datas mais<br />
concorridas do ano. Afinal, acontece<br />
próximo ao pagamento da primeira parcela<br />
do 13º salário, equivalente a R$ 145<br />
bilhões, e do salário do mês, além dos<br />
facilitadores <strong>de</strong> crédito em parcelas a<br />
per<strong>de</strong>r <strong>de</strong> vista.<br />
Na próxima sexta-feira (24) os varejos,<br />
físico e digital, aguardam movimento<br />
capaz <strong>de</strong> superar as vendas <strong>de</strong> R$ 7,9<br />
bilhões <strong>de</strong> <strong>20</strong>21. No ano passado, o movimento<br />
teve queda <strong>de</strong> 23% em relação ao<br />
exercício fiscal anterior.<br />
As ofertas da BF também coinci<strong>de</strong>m<br />
com programas como o Desenrola, que<br />
ativou crédito para quem estava enrolado<br />
com o pagamento <strong>de</strong> dívidas. Com<br />
cartões liberados, o ímpeto ganha fôlego<br />
e quem sabe o especial <strong>de</strong> fim <strong>de</strong> ano<br />
<strong>de</strong> Roberto Carlos na Globo não tenha na<br />
sala uma TV novinha em folha. Aliás, a<br />
emissora aposta na data com a segunda<br />
edição do projeto “Vem que tem”, que<br />
busca atrair anunciantes para sua gra<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> programação.<br />
“Mas será que uma fórmula que já<br />
foi testada em <strong>20</strong>22 vai funcionar novamente?<br />
7 em cada 10 brasileiros preten<strong>de</strong>m<br />
comprar durante a Black Friday e<br />
querem ver na televisão mais anúncios<br />
<strong>de</strong> marcas com produtos e ofertas exclusivas.<br />
Nada melhor do que fazer isso<br />
na Globo, não é mesmo?”. Afinal, segundo<br />
pesquisa com os consumidores,<br />
marcas vistas durante o “Vem que tem”<br />
do ano passado começaram a ser enxergadas<br />
da seguinte forma: prestígio, credibilida<strong>de</strong><br />
e conhecimento”, esclarece a<br />
emissora.<br />
A publicida<strong>de</strong> é mais do que aliada<br />
para a difusão <strong>de</strong> ofertas. Ela é a ferramenta<br />
que fomenta a concorrência<br />
por preços mais competitivos e para as<br />
múltiplas formas <strong>de</strong> pagamento. Dos canais<br />
tradicionais aos digitais, passando<br />
por plataformas (Instagram, YouTube,<br />
Google, Facebook e TikTok), websites, e-<br />
-commerces, retail, influencers e ações<br />
promocionais, a propaganda se configura<br />
na BF como a alma do negócio.<br />
“A BF é um momento <strong>de</strong> alta concorrência<br />
entre as empresas e <strong>de</strong>vemos elaborar<br />
criativamente ações e promoções<br />
que exaltem os valores da marca, assim<br />
como as vantagens <strong>de</strong> cada produto.<br />
Inclusive estamos preparando todos os<br />
materiais da Volkswagen para as concessionárias.<br />
Pensamos em ações que<br />
unissem o presencial com o online, além<br />
<strong>de</strong> trazer todas as vantagens da marca<br />
“Sete em cada<br />
10 brasileiros<br />
preten<strong>de</strong>m<br />
comprar durante<br />
a Black Friday”<br />
22 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 - jornal propmark
Fotos: Divulgação<br />
O empresário Allan Barros li<strong>de</strong>ra operações da Aceleraí Mell Azevedo é diretora da i-Cherry: antecedência Camila Saab, da mídia da Wun<strong>de</strong>rman Thompson<br />
<strong>de</strong> forma clara e concisa. Para isso, criamos<br />
uma série <strong>de</strong> materiais, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> wind<br />
banners, a<strong>de</strong>sivação, faixas aéreas, tags<br />
e muitos mais”, ressalta Felipe Guntovitch,<br />
COO da The Group.<br />
Thais Nicolau, diretora <strong>de</strong> branding<br />
para a região Latam do Mercado Livre no<br />
Brasil, esclarece que do ponto <strong>de</strong> vista<br />
<strong>de</strong> marketing o e-commerce investiu na<br />
campanha “Tá na mão”, cocriada com a<br />
TV Globo, que fica no ar até o dia 30 <strong>de</strong><br />
<strong>novembro</strong>.<br />
“Apertos <strong>de</strong> mão na programação <strong>de</strong><br />
entretenimento dos canais Globo (TV Globo,<br />
Multishow e GNT) vão gerar cupons<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>sconto aos telespectadores. Com<br />
base na análise e conexão <strong>de</strong> dados <strong>de</strong><br />
perfis <strong>de</strong> telespectadores e clientes, a<br />
campanha oferece cupons <strong>de</strong> acordo<br />
com a programação do canal e com às<br />
potenciais preferências dos consumidores.<br />
Para marcar o lançamento Marcos<br />
Mion protagonizou ‘invasões’ em programas<br />
como “Encontro” e “Mais você”.<br />
Além disso, houve ativação especial no<br />
intervalo do “Jornal Nacional” e outra na<br />
novela “Terra e paixão”, com continuida<strong>de</strong><br />
no intervalo. As principais ativações<br />
acontecem durante a programação da<br />
Globo, mas a campanha é 360º, se <strong>de</strong>sdobrando<br />
em outros canais”.<br />
Thais Nicolau fala que o investimento<br />
do Mercado Livre em mídia em <strong>20</strong>23<br />
será 50% maior do que em <strong>20</strong>22, além <strong>de</strong><br />
137% a mais em cupons. “Também seguimos<br />
com nossa estratégia <strong>de</strong> atração <strong>de</strong><br />
clientes: serão oferecidos <strong>de</strong>scontos <strong>de</strong><br />
até 70% em categorias como moda, beleza<br />
e cuidados pessoais, eletrodomésticos<br />
e <strong>de</strong>coração para casa.”<br />
Mercado Livre e Mercado Pago realizaram<br />
o estudo “Panorama <strong>de</strong> consumo<br />
da Black Friday <strong>20</strong>23” com seus clientes<br />
para i<strong>de</strong>ntificar o comportamento do<br />
consumidor para a data. “Alguns dos<br />
dados que mais chamaram a atenção<br />
foram em relação ao otimismo. Oito em<br />
cada <strong>de</strong>z entrevistados afirmam estar<br />
dispostos a comprar na Black, enquanto<br />
seis em cada <strong>de</strong>z afirmaram que começaram<br />
a pesquisar preços já em setembro<br />
para se programarem para a data.<br />
Outro ponto relevante da pesquisa diz<br />
respeito ao ticket médio dos consumidores,<br />
50% dos respon<strong>de</strong>ntes estão dispostos<br />
a gastar mais este ano versus <strong>20</strong>22”,<br />
elenca Thais Nicolau que também enfatiza<br />
o cenário macroeconômico nacional e<br />
global, que ainda é <strong>de</strong>safiador.<br />
“Porém, olhando para o nosso negócio<br />
e para os resultados dos últimos trimestres,<br />
enxergamos uma perspectiva<br />
otimista. No ano passado, por exemplo,<br />
o Mercado Livre conseguiu se <strong>de</strong>scolar<br />
da concorrência e apresentar resultados<br />
positivos na Black Friday, isso porque,<br />
enquanto o varejo registrou queda <strong>de</strong><br />
18%, segundo a Neotrust, o Mercado Livre<br />
apresentou um crescimento <strong>de</strong> 19%. Foram<br />
registrados 50,7 mlhões <strong>de</strong> usuários<br />
navegando no e-commerce. Atraímos 77%<br />
<strong>de</strong> novos compradores, sendo que 68%<br />
voltaram a fazer compras antes do Natal”.<br />
PULSO<br />
Outra pesquisa, a “Pulso Black Friday”,<br />
da Score Retail em parceria com a Hibou,<br />
constata que 93% da amostra preten<strong>de</strong><br />
investir em indulgências. Já 35% planejam<br />
aproveitar as ofertas <strong>de</strong> eletrodomésticos<br />
e 58% dos entrevistados preten<strong>de</strong>m<br />
gastar mais <strong>de</strong> R$ 500,00 na BF.<br />
“A Black Friday é uma data que possui<br />
gran<strong>de</strong> relevância para o varejo, mas a<br />
pesquisa mostra que para uma gran<strong>de</strong><br />
parte dos consumidores - 58% - a data<br />
não traz novida<strong>de</strong>s. Isso é um bom ponto<br />
<strong>de</strong> atenção, afinal é papel da indústria<br />
“Vimos que é<br />
uma data mais<br />
‘egocêntric’: 93%<br />
pensam comprar<br />
algo para si”<br />
promover essa mudança, se atentando<br />
às necessida<strong>de</strong>s e trazer novas ofertas.<br />
Também vimos que é uma data mais<br />
‘egocêntric’: 93% pensam em comprar<br />
algo para si. Mais um motivo para o varejo<br />
entregar uma data com experiências<br />
mais próprias e até personalizáveis. Analisando<br />
tudo, os dados mostram boas<br />
oportunida<strong>de</strong>s para marcas se comunicarem<br />
melhor e criarem ofertas com<br />
mais valor <strong>de</strong> compra, investir em gifts<br />
e até em experiências”, explica Fabricio<br />
Natoli, VP <strong>de</strong> estratégia da Score.<br />
ANTECEDÊNCIA<br />
Luciano Kalil, CMO da Squid, observa<br />
que a preparação das estratégias foi<br />
feita com antecedência para garantir o<br />
sucesso das campanhas <strong>de</strong> conversão.<br />
“Estamos sempre produzindo insights<br />
com o objetivo <strong>de</strong> apoiar as marcas<br />
a tomarem as melhores <strong>de</strong>cisões para a<br />
criação <strong>de</strong> campanhas com creators. Recentemente<br />
divulgamos o nosso estudo<br />
“Black Friday: manual para o sucesso <strong>de</strong><br />
campanhas <strong>de</strong> conversão”, que oferece<br />
dados estratégicos para os nossos parceiros<br />
e para o mercado. Um dos insights<br />
obtidos pelo estudo exclusivo foi o tempo<br />
<strong>de</strong> duração i<strong>de</strong>al <strong>de</strong> uma campanha:<br />
21 dias. Por esse motivo é muito importante<br />
que as marcas iniciem o quanto<br />
antes as campanhas para aproveitar a<br />
Black Friday”, <strong>de</strong>talha Kalil.<br />
O executivo da Squid também cita o<br />
estudo “Estratégias e expectativas para<br />
a BF <strong>20</strong>23“, divulgado pela Neotrust, que<br />
aponta crescimento <strong>de</strong> 12% no faturamento<br />
em relação ao ano passado.<br />
“O mesmo estudo revelou que as pessoas<br />
vão investir os pagamentos em pix<br />
(51%) e muitos comprarão via app (54%),<br />
essa é uma mudança <strong>de</strong> comportamento<br />
para as marcas. É importante reforçar<br />
ainda que, segundo o “Global Overview<br />
Report”, realizado em parceria com a We<br />
are Social e Hootsuite, 53,2% dos jovens<br />
entre 16 e 24 anos já faziam sua primeira<br />
busca para ter mais informações <strong>de</strong><br />
produtos diretamente pelas re<strong>de</strong>s sociais.<br />
Dessa forma, é fundamental que<br />
as estratégias entendam essa dinâmica<br />
comportamental das novas gerações”,<br />
garante Kalil, com apoio dos dados.<br />
RETARGETING<br />
Aliás, os dados resgatados diretamente<br />
<strong>de</strong> APIs verificadas fornecem<br />
precisão e atualização em tempo real<br />
para as agências, marcas, produtos e serviços<br />
executarem suas estratégias. Segundo<br />
levantamento do Google, as expectativas<br />
para a data são 24% maiores<br />
do que em <strong>20</strong>22. Uma outra pesquisa, da<br />
Olist, aponta que quase 70% das lojas<br />
esperam faturar mais na BF <strong>de</strong>ste ano<br />
jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 23
mercado<br />
Fotos: Divulgação<br />
Celso Andra<strong>de</strong>, CEO da Uotz: menor agressivida<strong>de</strong><br />
Denys Fehr é CEO da Just a Litle Data, do BPartners<br />
Dirceu Moreira Jr., CEO da Postmetria: experiência<br />
ante a <strong>de</strong> <strong>20</strong>22. Fernanda Faria, head <strong>de</strong><br />
estratégia global da Rocket Lab, cita o retargeting<br />
em aplicativos para a oferta <strong>de</strong><br />
segmentar os seus anúncios às diversas<br />
audiências.<br />
“O retargeting é uma estratégia po<strong>de</strong>rosa<br />
que permite que se alcance audiências<br />
altamente específicas, que já<br />
<strong>de</strong>monstraram interesse no seu site ou<br />
aplicativo, seja por meio do Google, Facebook<br />
ou outras plataformas <strong>de</strong> retargeting.<br />
No entanto, contar com o apoio <strong>de</strong><br />
especialistas em marketing digital que<br />
entendam as complexida<strong>de</strong>s do retargeting<br />
em aplicativos móveis é essencial<br />
para projetar estratégias eficazes, segmentar<br />
as audiências a<strong>de</strong>quadamente<br />
e maximizar o retorno do seu investimento.<br />
Pois o retargeting em aplicativos<br />
móveis, com o apoio <strong>de</strong> especialistas e<br />
plataformas <strong>de</strong> DSP <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>, po<strong>de</strong><br />
ser uma ferramenta-chave para o crescimento<br />
e o sucesso do seu aplicativo”,<br />
recomenda Fernanda.<br />
INFLUÊNCIA<br />
“Black além da Black”, pesquisa da<br />
Spark com a MindMiners, também traz<br />
dados sobre comportamento e impactos<br />
do marketing <strong>de</strong> influência na jornada<br />
<strong>de</strong> compra: 36% afirmaram ter realizado<br />
alguma compra por recomendação<br />
<strong>de</strong> influenciadores durante a data; 58%<br />
dos seguidores disseram ter comprado<br />
algum produto ou serviço por recomendação<br />
<strong>de</strong> influencers. 86% têm o hábito<br />
<strong>de</strong> fazer compras nesse período. Os<br />
preferidos: equipamentos eletrônicos<br />
(58%), vestuário e acessórios (56%), eletrodomésticos<br />
(43%), beleza e cuidados<br />
pessoais (40%), livros (31%), casa e <strong>de</strong>coração<br />
(31%), alimentos e bebidas (28%) e<br />
artigos esportivos (22%).<br />
O Instagram, no levantamento da<br />
“Esta<br />
temporada<br />
da BF será<br />
a melhor<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> a<br />
pan<strong>de</strong>mia”<br />
Spark, li<strong>de</strong>ra o ranking <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s sociais,<br />
com 85%. Atrás <strong>de</strong>le, aparecem YouTube<br />
(50%), TikTok (33%), Facebook (25%) e X –<br />
antigo Twitter – (19%).<br />
“O levantamento po<strong>de</strong> apoiar marcas<br />
a alavancarem as vendas <strong>de</strong> forma mais<br />
estratégica, firmada em dados que comprovam<br />
o <strong>de</strong>sempenho do marketing<br />
<strong>de</strong> influência na jornada <strong>de</strong> compra”,<br />
explica Rafael Coca, cofundador e CSO da<br />
Spark.<br />
GOOGLE<br />
A maioria das categorias tem elevação<br />
<strong>de</strong> intenção <strong>de</strong> compra, como atesta<br />
pesquisa realizada pelo Google. Mas as<br />
que tiveram mais <strong>de</strong>staque na pesquisa<br />
que a plataforma encomendou à Offerwise<br />
foram as <strong>de</strong> beleza e perfumaria.<br />
A BF é uma das datas mais importantes<br />
para o varejo no Brasil e o Google,<br />
ciente disto, está presente para ajudar<br />
marcas e agências a tirar o melhor proveito<br />
<strong>de</strong> seus investimentos em anúncios,<br />
para que possam aumentar as<br />
vendas. Para isso, oferecemos suporte<br />
<strong>de</strong>dicado às marcas e agências, incluindo<br />
suporte em tempo real na semana<br />
do evento, com dados <strong>de</strong> interesse dos<br />
consumidores com base em suas pesquisas<br />
no Google. Somos parceiros <strong>de</strong><br />
companhias <strong>de</strong> todos os tamanhos, <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
aquelas com menor maturida<strong>de</strong> digital,<br />
que precisam <strong>de</strong> mais tempo para<br />
se preparar, até aquelas <strong>de</strong> maior maturida<strong>de</strong>,<br />
que já utilizam a inteligência<br />
artificial do Google Ads para rodar suas<br />
campanha”, <strong>de</strong>talha a executiva Gleidys<br />
Salvanha, diretora <strong>de</strong> negócios para o<br />
varejo do Google no mercado brasileiro.<br />
O Google está otimista. “Esta temporada<br />
da BF será a melhor <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a<br />
pan<strong>de</strong>mia. As nossas últimas pesquisas<br />
mostram que o brasileiro está mais<br />
confiante sobre sua situação financeira,<br />
e tem uma intenção <strong>de</strong> compra<br />
maior em quase todas as categorias,<br />
em comparação ao ano passado. Além<br />
disso, vemos um crescimento nas<br />
buscas por produtos no Google. Como<br />
exemplo, cito os dados da pesquisa<br />
mais recente que o Google encomendou<br />
à Offerwise. Ela mostra que 67%<br />
dos brasileiros preten<strong>de</strong>m fazer compras<br />
na BF e sete em cada <strong>de</strong>z consumidores<br />
preten<strong>de</strong>m gastar igual ou mais<br />
do que no ano anterior. Esse aumento<br />
<strong>de</strong> 5 pontos percentuais em relação à<br />
expectativa em <strong>20</strong>22 po<strong>de</strong> ser explicado<br />
pelo crescimento do otimismo em<br />
relação ao próprio po<strong>de</strong>r aquisitivo”,<br />
observa Gleidys.<br />
“Segundo a pesquisa, 68% dos brasileiros<br />
acreditam que a própria capacida<strong>de</strong><br />
financeira para compras vai melhorar<br />
até o fim do ano, o que representa um<br />
aumento <strong>de</strong> 23 pontos percentuais em<br />
relação à expectativa em <strong>20</strong>22. Esse<br />
cenário <strong>de</strong> otimismo é positivo para o<br />
varejo brasileiro, que po<strong>de</strong> ser refletido<br />
num aumento nas vendas durante a<br />
Black Friday <strong>de</strong> <strong>20</strong>23. O varejo brasileiro<br />
teve <strong>de</strong> se reinventar <strong>de</strong>s<strong>de</strong> <strong>20</strong>22, após<br />
o boom das vendas online na pan<strong>de</strong>mia.<br />
A crise econômica acentuou a necessida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> fazer melhores negócios, e os<br />
consumidores passaram a buscar atributos<br />
que julguem os mais importantes<br />
para a escolha na hora <strong>de</strong> comprar”, enfatiza<br />
Gleidys.<br />
Marca automotiva chinesa <strong>de</strong> mo<strong>de</strong>los elétrivos, a BYD<br />
24 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 - jornal propmark
Fotos: Divulgação<br />
Fernanda Faria, da Rocket.Lab, <strong>de</strong>staca possibilida<strong>de</strong>s<br />
Monica Moraes, diretora-geral da iHouse, no Itaú<br />
Camila Vaz é diretora <strong>de</strong> mídia da agência Mirum<br />
Para aten<strong>de</strong>r ao consumidor multicanal,<br />
as empresas precisam ter uma<br />
estratégia full Journey. “Isso significa estar<br />
presente em todos os canais relevantes<br />
para o consumidor e oferecer uma<br />
experiência consistente em todos eles.<br />
Além disso, as empresas precisam usar<br />
a tecnologia a seu favor. A inteligência<br />
artificial po<strong>de</strong> ajudar a enten<strong>de</strong>r o comportamento<br />
do consumidor e a se conectar<br />
com ele no momento certo. Para<br />
aproveitar ao máximo essa oportunida<strong>de</strong>,<br />
as empresas precisam se preparar com<br />
antecedência”, orienta Gleidys.<br />
participa da sua primeira Black Friday<br />
Alguns conselhos que po<strong>de</strong>m ser<br />
valiosos para marcas que <strong>de</strong>sejam se<br />
<strong>de</strong>stacar na BF são <strong>de</strong>stacados por Gleidys:<br />
estratégia multicanal; estar presente<br />
em todos os canais relevantes<br />
para o consumidor, como a internet,<br />
as re<strong>de</strong>s sociais e as lojas físicas; estar<br />
preparado muito antes da data; revisar<br />
as informações sobre seus produtos e<br />
promoções; usar a tecnologia a favor;<br />
utilizar recursos como o Performance<br />
Max para alcançar mais consumidores<br />
e aumentar suas vendas; atualizar as<br />
informações sobre sua empresa na<br />
web; se certificar <strong>de</strong> que o perfil da<br />
empresa no Google esteja completo e<br />
atualizado.<br />
A estratégia <strong>de</strong> mídia faz toda a diferença,<br />
recomenda Gleidys. “Na eficácia <strong>de</strong><br />
uma campanha e na experiência do consumidor,<br />
que está comprando <strong>de</strong> forma cada<br />
vez mais intencional e com uma jornada<br />
<strong>de</strong> compra cada vez mais imprevisível.<br />
E para elaborar uma estratégia <strong>de</strong> mídia<br />
efetiva, marcas e agências precisam estar<br />
atentas a cada interação com o consumidor,<br />
pois cada uma <strong>de</strong>las po<strong>de</strong> mudar<br />
completamente o caminho da jornada e<br />
influenciar a sua <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> compra.”<br />
“Antecipamos<br />
para ter o máximo<br />
possível já<br />
estruturado antes<br />
<strong>de</strong> <strong>novembro</strong>”<br />
AMERICANAS<br />
Como está trabalhando a data em<br />
<strong>20</strong>23? Quem respon<strong>de</strong> é Washington<br />
Theotonio, CMO da Americanas: “Nossa<br />
BF tem diversas ofertas, ações especiais,<br />
condições <strong>de</strong> pagamento e sortimento<br />
nas milhares <strong>de</strong> lojas físicas espalhadas<br />
por todo o país, app e site. Além disso,<br />
para quem busca adiantar suas compras,<br />
promovemos o ‘esquenta’ <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o início<br />
<strong>de</strong> <strong>novembro</strong>, com centenas <strong>de</strong> ofertas<br />
em diversos <strong>de</strong>partamentos. Neste ano,<br />
a Americanas vem com a campanha<br />
“Black Friday Americanas: famosa pelas<br />
ofertas”, assinada pela WMcCann. As<br />
ofertas são as nossas gran<strong>de</strong>s protagonistas”,<br />
diz Theotonio.<br />
“Como estratégia um mix <strong>de</strong> campanhas<br />
nacionais e combinadas com<br />
a regionalização da comunicação das<br />
promoções, com diferentes formatos e<br />
consi<strong>de</strong>rando as especificida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> cada<br />
localida<strong>de</strong>, a fim <strong>de</strong> aten<strong>de</strong>r <strong>de</strong> forma<br />
mais assertiva os mais variados perfis e<br />
necessida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> consumo. Em uma ação<br />
especial, o ‘Cesta truck’, a cestinha vermelha<br />
da marca ganha versão gigante<br />
e percorrerá <strong>de</strong>zenas <strong>de</strong> cida<strong>de</strong>s do Nor<strong>de</strong>ste<br />
e Su<strong>de</strong>ste do Brasil, distribuindo<br />
brin<strong>de</strong>s exclusivos e anunciando ofertas<br />
especiais, disponibilizadas no app da<br />
marca”, afirma.<br />
Pesquisas, na expressão <strong>de</strong> Theotonio,<br />
apontam que a Americanas é reconhecida<br />
pela BF com suas promoções.<br />
“Então queremos reforçar este valor<br />
usando três pilares: Cliente, com todas<br />
as customizações e necessida<strong>de</strong>s; Porta-<br />
-voz Original, que é a força da loja física<br />
e dos gerentes <strong>de</strong> lojas espalhados pelo<br />
Brasil, somados aos dados e informações<br />
do digital; e Oferta, que é a principal estrela.<br />
Um dos objetivos com a campanha<br />
é alcançar 90% da população brasileira<br />
com as diferentes mídias na BF”.<br />
WT.AG<br />
Antecipação é a palavra-chave, exorta<br />
Tatiane Rodrigues, head <strong>de</strong> mídia da<br />
agência WT.AG. “Estamos falando com<br />
alguns clientes <strong>de</strong>s<strong>de</strong> fevereiro, e em<br />
agosto começamos a implementar estratégias<br />
mais alinhadas. Esta data gera<br />
bastante expectativa tanto em nossos<br />
clientes quanto na agência, então nos<br />
antecipamos para ter o máximo possível<br />
já estruturado antes <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> e<br />
evitar surpresas. É crucial estar presente<br />
on<strong>de</strong> o consumidor está, e hoje a maioria<br />
da população está no ambiente digital.”<br />
CONEXÃO<br />
Pensar o planejamento estratégico<br />
muito antes da data é a pon<strong>de</strong>ração que<br />
Fernando Taralli, CEO da VMLY&R, faz. Assim<br />
sendo, serão <strong>de</strong>senvolvidas soluções<br />
integradas para unir brand experience<br />
com costumer experience e commerce.<br />
“Pela sua importância, a BF traz premissas<br />
<strong>de</strong> compras racionais e vantagens<br />
para o consumidor. E isso não só apenas<br />
eleva o volume <strong>de</strong> vendas <strong>de</strong> marcas,<br />
mas facilita a conexão e as conversas<br />
com o público. Por isso, é essencial que<br />
as marcas veiculem uma comunicação<br />
integrada para construir uma reputação<br />
positiva com o cliente que po<strong>de</strong>rá se reverberar<br />
para o próximo ano, contribuindo<br />
para a sua relevância e tendo repercussão<br />
em outras ações promocionais”,<br />
sugere Taralli.<br />
jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 25
mercado<br />
Fotos: Divulgação<br />
A executiva Thais Nicolau, do Mercado Livre: “Otimismo” Fernando Figueiredo, CEO da Bullet, ressalta valor da BF Marcio Borges, VP e diretor-geral da McCann Rio<br />
O CEO da VMLY&R cita o estudo da<br />
MField, que apurou que a intenção <strong>de</strong><br />
compra na BF <strong>20</strong>23 cresceu 23% em relação<br />
ao ano passado. “Após três anos<br />
bastante atípicos, passando pela pan<strong>de</strong>mia<br />
e, no ano passado, Copa do Mundo<br />
e pós-eleições, a expectativa é ter um<br />
contexto mais estável. Dessa forma, a<br />
previsão <strong>de</strong>ste ano é que ela seja maior<br />
e, para se <strong>de</strong>stacar neste momento em<br />
que todas as marcas querem a atenção,<br />
é importante estar a par das inovações<br />
no mercado. Nesse contexto, tem me<br />
chamado a atenção a importância que o<br />
retail media e as ferramentas <strong>de</strong> IA passam<br />
a ter nas estratégias <strong>de</strong> marca para<br />
oferecer campanhas mais abrangentes<br />
e integradas”, afirma.<br />
A comunicação das marcas precisa<br />
alcançar o público no início da jornada<br />
para acompanhá-lo até o momento da<br />
compra, esclarece Taralli. “A estratégia<br />
<strong>de</strong> mídia é o mapa que leva à conversão<br />
e é essencial para o sucesso <strong>de</strong> qualquer<br />
campanha. Quanto mais completa, melhor.<br />
Com um bom uso <strong>de</strong> segmentação<br />
<strong>de</strong> mídia, plataformas e influenciadores,<br />
é possível estreitar o relacionamento<br />
com os clientes. Procurando sempre<br />
enten<strong>de</strong>r os seus valores, aspirações e<br />
focando em sua experiência para que<br />
seus <strong>de</strong>sejos e particularida<strong>de</strong>s sejam<br />
contemplados. O crescimento atual das<br />
buscas pelas categorias do varejo mostra<br />
que é crucial estar preparado para a<br />
jornada, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o ponto <strong>de</strong> contato inicial,<br />
busca <strong>de</strong> informações sobre os produtos<br />
até chegar ao momento <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão da<br />
conversão”, pon<strong>de</strong>ra Taralli.<br />
MAGALU<br />
Dani Paris, head do núcleo Magalu<br />
na Ogilvy, e Marcos Cabrera, lí<strong>de</strong>r <strong>de</strong><br />
plataforma e mídia na mesma agência,<br />
comentam que não se trata mais da última<br />
sexta-feira do mês <strong>de</strong> <strong>novembro</strong>.<br />
“O mês <strong>de</strong><br />
<strong>novembro</strong><br />
será <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s<br />
movimentos<br />
promocionais<br />
e altos<br />
investimentos em<br />
propaganda”<br />
Para eles, 90% do mercado brasileiro<br />
trabalha a Black November. “Com um<br />
cenário econômico muito difícil, tanto<br />
para o consumidor como para as empresas,<br />
<strong>de</strong>vido aos juros altos e competidores<br />
estrangeiros, o varejo está<br />
antecipando a data, este ano claramente<br />
começando na última semana <strong>de</strong><br />
outubro, a pré-BF. Sendo assim, há uma<br />
gran<strong>de</strong> expectativa <strong>de</strong> uma alavancada<br />
<strong>de</strong> vendas no período. A BF já é a maior<br />
data do varejo brasileiro no ano”, argumentam<br />
os executivos da Ogilvy.<br />
O cenário competitivo em relação<br />
aos aplicativos estrangeiros, chama a<br />
atenção <strong>de</strong> Dani e Cabrera. “Marcas que<br />
não investiam em propaganda <strong>de</strong> TV<br />
aberta, agora estão dominando gran<strong>de</strong>s<br />
formatos nas emissoras. O mês <strong>de</strong><br />
<strong>novembro</strong> será <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s movimentos<br />
promocionais e altos investimentos em<br />
propaganda. Há entrantes no varejo, o<br />
que <strong>de</strong>ixa o período mais competitivo<br />
Rafael Coca, da Spark, coloca a importância dos influs Daiane Garbin é sócia e head <strong>de</strong> operações da Mudah O exectivo Luciano Kalil é CMO da Squid: conversão<br />
26 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 - jornal propmark
Fotos Divulgação<br />
Fabricio Macias é co-CEO da Macfor: preparação Gabriel Bernardi é sócio e da área <strong>de</strong> growth da Greenz Gleidys Salvanha <strong>de</strong>staca features da plataforma Google<br />
e com menos po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> negociação em<br />
espaços <strong>de</strong> mídia, por exemplo. As oportunida<strong>de</strong>s<br />
são <strong>de</strong> nos diferenciarmos<br />
com formatos proprietários e inéditos,<br />
como é a Central Black das Blacks fortalecendo<br />
o território em qual o Magalu<br />
vem se <strong>de</strong>senvolvendo ao longo do ano<br />
no “Domingão com Huck”, aproveitando<br />
audiências novas e <strong>de</strong> linguagem clara e<br />
objetiva que mostrem claramente os ganhos<br />
na escolha pela marca. Sem contar<br />
com o social commerce, seja nas re<strong>de</strong>s<br />
próprias da marca como nos influencers<br />
parceiros, que impulsionam fortemente<br />
o consumidor nas escolhas das compras”,<br />
dizem Dani e Cabrera.<br />
“Nossa estratégia com Magalu é<br />
construir um território para a marca<br />
fortalecendo o topo do famoso funil <strong>de</strong><br />
conversão, num formato especial para<br />
a Black das Blacks do Magalu <strong>de</strong>ntro do<br />
“Domingão com Huck”. Além disso, o Magalu<br />
este ano traz uma parceria inédita<br />
no digital, com o PodPah, um dos maiores<br />
podcasts do momento. Também com<br />
um formato inédito com muito conteúdo,<br />
entrega <strong>de</strong> mídia e promoções.”<br />
ASSERTIVIDADE<br />
A BF da i-Cherry começou a tomar<br />
forma em agosto, quando foram recepcionados<br />
os parceiros <strong>de</strong> mídia e dados<br />
como Google, Meta, TikTok, Mercado<br />
Livre, Amazon, Criteo e SimilarWeb, que<br />
apresentaram atualizações e lançamentos<br />
<strong>de</strong> produtos e estudos <strong>de</strong> mercado.<br />
“Ao todo foram mais <strong>de</strong> 30 painéis e treinamentos<br />
para preparar as equipes.”<br />
“Além disso, nossos gestores estiveram<br />
em todos os eventos do mercado,<br />
capturando percepções das indústrias,<br />
novida<strong>de</strong>s sobre comportamento do<br />
consumidor e dicas <strong>de</strong> como usufruir <strong>de</strong><br />
todo aparato <strong>de</strong> tecnologia e inteligência<br />
artificial aplicável a esse contexto”,<br />
relata Mell Azevedo, diretora <strong>de</strong> operações<br />
da i-Cherry.<br />
Um gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>safio para a BF em<br />
<strong>20</strong>23, como enfatiza Mell, “é a adaptação<br />
à mudança do Analytics Universal – plataforma<br />
<strong>de</strong> mensuração mais popular<br />
entre os anunciantes digitais – para o<br />
GA4, que implica em <strong>de</strong>safios <strong>de</strong> entendimento<br />
sobre as novas métricas <strong>de</strong><br />
sucesso, on<strong>de</strong> encontrar os relatórios<br />
<strong>de</strong> uso comum em períodos sazonais e<br />
a leitura sobre o engajamento do consumidor<br />
nas proprieda<strong>de</strong>s web e app.<br />
Esse novo universo po<strong>de</strong> gerar <strong>de</strong>sconforto<br />
e <strong>de</strong>sconfiança na interpretação<br />
dos resultados e acarretar tomadas <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>cisão pouco assertivas”, diz Mell, que<br />
vai adiante.<br />
“Se pren<strong>de</strong>r ao<br />
antigo Analytics<br />
po<strong>de</strong> manter<br />
o anunciante<br />
limitado”<br />
Felipe Guntovitch, COO da The Group, com Sylla Bremer, head <strong>de</strong> promoções e PDV<br />
“Ao mesmo tempo, se pren<strong>de</strong>r ao antigo<br />
Analytics po<strong>de</strong> manter o anunciante<br />
limitado a mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> mensuração que<br />
não refletem mais a complexida<strong>de</strong> das<br />
múltiplas jornadas do consumidor e não<br />
<strong>de</strong>stravar o potencial <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntificar as<br />
melhores oportunida<strong>de</strong>s para aumentar<br />
as conversões, em um momento em que<br />
a agilida<strong>de</strong> na ação é um diferencial ainda<br />
mais competitivo.”<br />
Camila Vaz, diretora <strong>de</strong> mídia da Mirum,<br />
faz observação sobre queda dos investimentos<br />
em mídia digital no último<br />
trimestre. “Segundo dados do ‘Report<br />
Digital Ad Intel’, da Nielsen, temos uma<br />
queda comparada ao ano anterior e isto<br />
po<strong>de</strong> significar duas coisas: que as marcas<br />
estão trabalhando <strong>de</strong> forma mais intensa<br />
outros canais no mix <strong>de</strong> mídia ou<br />
que estão concentrando um gran<strong>de</strong> salto<br />
no aumento do investimento no período<br />
<strong>de</strong> promoções. Ambos os cenários se tornam<br />
<strong>de</strong>safiadores e, mais do que nunca,<br />
a estratégia para a BF <strong>de</strong>ve passar por<br />
precificação, a<strong>de</strong>quação da comunicação<br />
com a audiência e ativação assertiva dos<br />
canais <strong>de</strong> contato com o consumidor”,<br />
elenca a diretora da Mirum.<br />
Já Fernanda Massa, diretora <strong>de</strong> negócios<br />
do GDB, ressalta o amadurecimento<br />
da publicida<strong>de</strong> digital. Os consumidores<br />
estão mais informados e habituados<br />
com a data, sendo bastante críticos no<br />
acompanhamento das ofertas e interpretação<br />
das condições. Então, a régua<br />
<strong>de</strong> relacionamento está se alongando,<br />
com muito conteúdo sendo consumido<br />
já semanas antes do evento. As marcas<br />
se anteciparam e construíram uma comunicação<br />
sólida para potencializar a<br />
conversão <strong>de</strong> vendas no período. No paralelo,<br />
será interessante acompanhar o<br />
papel das soluções <strong>de</strong>senvolvidas especificamente<br />
para o retail e como vão se<br />
jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 27
mercado<br />
relacionar com social e <strong>de</strong>mais canais”,<br />
contextualiza Fernanda.<br />
Seis meses antes, como informa<br />
Fabricio Macias, co-CEO da Macfor, foi o<br />
prazo para dar inicio à BF. “Fizemos coletas<br />
<strong>de</strong> dados públicos para enten<strong>de</strong>r<br />
insights, tendências e, claro, tentar tirar<br />
oportunida<strong>de</strong>s e mitigar ameaças para<br />
nossos parceiros. Fizemos um estudo e<br />
temos internamente muito material <strong>de</strong><br />
apoio, com i<strong>de</strong>ias <strong>de</strong> campanha e planejamento,<br />
que estamos executando há<br />
pelo menos dois meses”, diz Massa.<br />
Monica Moraes, diretora-geral da<br />
iHouse, house da Oliver para o Itaú,<br />
<strong>de</strong>staca que a BF é momento <strong>de</strong> caça<br />
às oportunida<strong>de</strong>s. “Acho que existe um<br />
crescimento do que po<strong>de</strong>ria configurar<br />
uma organização, um planejamento<br />
(incluindo o financeiro,) da BF <strong>de</strong> cada<br />
um. E atenção aos golpes e frau<strong>de</strong>s. O<br />
cliente apren<strong>de</strong>u e está mais atento e<br />
preparado para aproveitar a data da<br />
melhor forma possível”, coloca a executiva<br />
da iHouse.<br />
Por outro lado, Celso Andra<strong>de</strong>, CEO<br />
da Uotz, tem a sensação <strong>de</strong> que as empresas<br />
estão menos agressivas. “Nesta<br />
mesma época, nos anos anteriores, havia<br />
muito mais movimentação, principalmente<br />
com os varejistas, que vêm sendo<br />
bastante afetados <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a crise da Americanas.<br />
O que é esperado são <strong>de</strong>scontos<br />
menores no geral”, afirma.<br />
ALCANCE<br />
Renato Citelli, diretor-comercial da<br />
ShowHeroes, foca em inovação e alcance.<br />
“Estamos trabalhando para oferecer<br />
formatos interativos <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> em<br />
todas as telas, incluindo TV conectada,<br />
on<strong>de</strong> falamos com 64 milhões <strong>de</strong> pessoas<br />
nas frentes in-hub e Apps. Já em<br />
<strong>de</strong>sktop e mobile, nossa cobertura é<br />
<strong>de</strong> 104 milhões <strong>de</strong> pessoas, auditados<br />
pela Comscore. Também oferecemos<br />
produção <strong>de</strong> conteúdo customizado, QR<br />
co<strong>de</strong>s, e uma nova tecnologia <strong>de</strong> reconhecimento<br />
<strong>de</strong> voz via comando em voice<br />
speakers da Amazon. Essa tecnologia<br />
permite a interação da publicida<strong>de</strong> na TV<br />
conectada com celulares, levando o consumidor<br />
diretamente para o e-commerce<br />
do anunciante”, garante Citelli.<br />
“Existe um foco muito gran<strong>de</strong> no<br />
mercado brasileiro em soluções que já<br />
cobrem boa parte da jornada. Mas novos<br />
meios surgem a cada dia e temos uma<br />
boa diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong> mídias, e o fato é que<br />
ainda contamos com muita audiência<br />
que já migrou para alguns meios que,<br />
comparativamente, têm investimento<br />
ainda tímido. Nos Estados Unidos, por<br />
exemplo, as previsões do e-marketer<br />
indicam que em torno <strong>de</strong> US$ 43 bilhões<br />
Tatiane Rodrigues dos Santos é head <strong>de</strong> mídia da WT.AG<br />
Uma das lí<strong>de</strong>res nas buscas por ofertas, Americanas tem cesta para produtos nas lojas<br />
Fernanda Massa é diretora <strong>de</strong> negócios do GDB<br />
Fotos: Divulgação<br />
serão investidos em CTV em <strong>20</strong>26. O fator<br />
criativo também é bem importante, pois<br />
a criação para TV Conectada <strong>de</strong>ve ser impactante<br />
e pensada para as particularida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong>ssa mídia”, finaliza.<br />
BUSCA<br />
Com a ausência <strong>de</strong> eventos como a<br />
Copa do Mundo e as eleições, as buscas<br />
no Google já aumentaram em impressionantes<br />
114% em comparação com <strong>20</strong>22.<br />
O <strong>de</strong>poimento é <strong>de</strong> Allan Barros, CEO<br />
da Pullse e Aceleraí, empresas do Grupo<br />
Dreamers.<br />
“Promovemos uma ação nunca feita<br />
antes, que foi sortear um milhão <strong>de</strong><br />
impactos na televisão para veicular uma<br />
campanha feita com uma das estrelas<br />
do Aceleraí. Ou seja, o empresário teve<br />
a chance <strong>de</strong> ter sua empresa na TV, representada<br />
por uma figura pública <strong>de</strong><br />
gran<strong>de</strong> relevância, durante todo o mês<br />
<strong>de</strong> <strong>novembro</strong>. Essa foi a Black Milionária<br />
do Aceleraí, que se encerrou no começo<br />
<strong>de</strong> <strong>novembro</strong> com o sorteio”, tendo a<strong>de</strong>são<br />
<strong>de</strong> 4 mil pessoas e convidamos 12<br />
celebrida<strong>de</strong>s.<br />
“A escolha a<strong>de</strong>quada <strong>de</strong> canais <strong>de</strong> mídia,<br />
segmentação precisa e mensagens<br />
relevantes garantem que as marcas<br />
atinjam o público certo, no momento<br />
certo. Além disso, a mídia <strong>de</strong>sempenha<br />
um papel fundamental na criação <strong>de</strong><br />
consciência, engajamento e fi<strong>de</strong>lização<br />
do cliente ao longo <strong>de</strong> sua jornada. Portanto,<br />
a estratégia <strong>de</strong> mídia é um fator<br />
prepon<strong>de</strong>rante para a eficácia geral das<br />
experiências dos consumidores e o su-<br />
28 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 - jornal propmark
Divulgação<br />
“Black Friday Americanas: famosa pelas ofertas”, assinada pela WMcCann, tem plano <strong>de</strong> mídia nacional e ações regionais para levar consumidores a milhares <strong>de</strong> lojas da marca<br />
cesso das marcas”, raciocina Barros.<br />
Marcio Borges, VP executivo e diretor-<br />
-geral da WMcCann Rio, buscou enten<strong>de</strong>r<br />
com seu time o objetivo principal do<br />
cliente para a data. “No caso <strong>de</strong> Americanas,<br />
contamos com a marca lí<strong>de</strong>r no<br />
ranking nessa época do ano, gran<strong>de</strong>s<br />
protagonistas que são as ofertas atrativas<br />
que as lojas oferecem, e seu sortimento<br />
<strong>de</strong> produtos.”<br />
Quais os <strong>de</strong>safios? A resposta é <strong>de</strong><br />
Rafael Tadashi, co-CEO da AKm Performma.<br />
“E ter uma vantagem competitiva<br />
para fazer uma campanha <strong>de</strong> alto impacto,<br />
o valor <strong>de</strong> investimento nos principais<br />
canais digitais ten<strong>de</strong> a ser muito<br />
maior para sensibilizar o mesmo número<br />
<strong>de</strong> pessoas, e a tendência é que o CPM<br />
e o CPC estejam inflacionados pela alta<br />
concorrência. Outro <strong>de</strong>safio é estar preparado<br />
para os imprevistos técnicos e<br />
logísticos pela alta <strong>de</strong>manda.”<br />
Juliana Muncinelli, diretora <strong>de</strong> creators<br />
da Dojo, <strong>de</strong>stacou mais <strong>de</strong> 50 creators<br />
para a BF <strong>20</strong>23. Disponíveis para<br />
os canais <strong>de</strong> venda online da L’Oréal em<br />
diferentes fases e re<strong>de</strong>s sociais.<br />
“Não tem mais espaço para a black<br />
frau<strong>de</strong> – o que, ao mesmo tempo exige<br />
sincerida<strong>de</strong> do mercado, é uma oportunida<strong>de</strong><br />
para começar a aquecer o assunto<br />
com antecedência, gerando interesse<br />
na audiência com as ofertas que estão<br />
por vir”, propõe Juliana, que também faz<br />
uma observação sobre mídia.<br />
“A segmentação eficaz é a estrela<br />
da estratégia: só assim é possível levar<br />
ofertas relevantes para públicos que já<br />
estavam esperando a redução <strong>de</strong> preços<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>terminadas categorias, alcançando<br />
uma audiência qualificada e, assim, aumentando<br />
o CTR.”<br />
VALOR<br />
Gabriel Bernardi, vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong><br />
growth e sócio da Greenz, vê indicativos,<br />
recortados por pesquisas, <strong>de</strong> que os consumidores<br />
estão interessados em investir<br />
em produtos <strong>de</strong> maior ticket médio.<br />
“O que é uma boa notícia para o varejo<br />
no geral. “Além disso, diferentemente do<br />
que vem acontecendo, será interessante<br />
observar como o setor <strong>de</strong> turismo e as<br />
companhias aéreas vão se comportar,<br />
pois a <strong>de</strong>manda reprimida ainda é muito<br />
gran<strong>de</strong> e os preços praticados ainda<br />
estão altos. O uso <strong>de</strong> dados para personalização<br />
da comunicação ocorre <strong>de</strong>vido<br />
à crescente <strong>de</strong>manda dos consumidores<br />
por uma experiência <strong>de</strong> compra altamente<br />
customizada”, diz Bernardi.<br />
Dirceu Corrêa Jr., CEO da Postmetria,<br />
“Não tem mais<br />
espaço para a<br />
black frau<strong>de</strong>,<br />
o que é uma<br />
oportunida<strong>de</strong><br />
para começar<br />
a aquecer o<br />
assunto com<br />
antecedência”<br />
empresa <strong>de</strong> CXaaS da B&P, é enfático:<br />
“Precisamos enten<strong>de</strong>r quais são os dados<br />
que você precisa absorver e interpretar<br />
<strong>de</strong>sta jornada <strong>de</strong> experiência dos<br />
seus clientes e da concorrência, na lógica<br />
do famoso life long learning. Por isso,<br />
temos uma plataforma <strong>de</strong> CX Monetization<br />
Analytics que é focada justamente<br />
nisso: olhar para o contexto <strong>de</strong>ssa ‘rentabilização’<br />
da experiência multicanal<br />
com sua marca e produto, focando numa<br />
visão ‘clientocêntrica’ <strong>de</strong> ganha-ganha”.<br />
“A tão sonhada conversão vem certamente<br />
<strong>de</strong> entregas <strong>de</strong> projetos e conteúdos<br />
que possam se <strong>de</strong>stacar e gerar uma<br />
real i<strong>de</strong>ntificação no público”, observa<br />
Maiara Garbin, sócia e head <strong>de</strong> operações<br />
da Mudah.<br />
No caso da Dell Technologies, um<br />
cliente da WT bastante ativo no período,<br />
o planejamento da BF começa com bastante<br />
antecedência e envolve muitos times<br />
e especialida<strong>de</strong>s diferentes. A agência<br />
é parte fundamental <strong>de</strong>ste processo,<br />
anualmente organizamos a “BF Vendors<br />
Meeting”, on<strong>de</strong> convidamos os principais<br />
parceiros <strong>de</strong> mídia e tecnologia para dividirem<br />
conosco suas visões para este<br />
período. Normalmente essas reuniões<br />
geram insights significativos”, finaliza<br />
Camila Saab, diretora <strong>de</strong> mídia da WT.<br />
jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 29
mercado<br />
Agências compartilham projetos que<br />
potencializam o alcance <strong>de</strong> vozes pretas<br />
No Dia da Consciência Negra, profissionais do setor refletem sobre<br />
os <strong>de</strong>safios, avanços e o que fazem para promover a inclusão racial<br />
Adrieny Magalhães<br />
O<br />
dia <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> celebra a memória <strong>de</strong> Zumbi<br />
<strong>de</strong> Palmares, lí<strong>de</strong>r do Quilombo <strong>de</strong> Palmares.<br />
Morto em 1695, Zumbi se tornou um dos maiores<br />
símbolos <strong>de</strong> luta e resistência contra a escravidão.<br />
Atualmente, a celebração do Dia da Consciência Negra<br />
<strong>de</strong>staca a importância <strong>de</strong> reconhecer e valorizar tanto<br />
a luta quanto a cultura negra.<br />
O mercado publicitário frequentemente reflete as<br />
lacunas sociais, com a presença <strong>de</strong> minorias subrepresentadas,<br />
especialmente a comunida<strong>de</strong> negra, muitas<br />
vezes limitada em oportunida<strong>de</strong>s e visibilida<strong>de</strong>. A ausência<br />
<strong>de</strong> perspectivas diversas não apenas limita a riqueza<br />
<strong>de</strong> narrativas e experiências compartilhadas nas campanhas,<br />
mas também perpetua estereótipos.<br />
“A indústria <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> e as agências <strong>de</strong>sempenham<br />
um papel muito relevante na construção <strong>de</strong> narrativas<br />
culturais. Dessa forma, torna-se fundamental que<br />
assumam o compromisso <strong>de</strong> promover representações<br />
responsáveis, justas e respeitosas <strong>de</strong> grupos diversos,<br />
contribuindo para o enfrentamento do racismo, da homofobia,<br />
do machismo, da xenofobia e dos estereótipos<br />
que atentam contra a dignida<strong>de</strong> e os direitos humanos<br />
e civis da população brasileira”, <strong>de</strong>clara a professora Antonia<br />
Aparecida Quintão, orientadora <strong>de</strong> pesquisas sobre<br />
diversida<strong>de</strong> racial nas organizações na Universida<strong>de</strong><br />
Presbiteriana Mackenzie.<br />
Refletir sobre a diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ntro das agências<br />
não é apenas uma questão <strong>de</strong> justiça social, mas uma<br />
necessida<strong>de</strong> para impulsionar criativida<strong>de</strong>, inovação e<br />
autenticida<strong>de</strong>. Pensando nisso, o propmark conversou<br />
com lí<strong>de</strong>res que compartilharam os <strong>de</strong>safios, avanços e<br />
projetos <strong>de</strong> agências voltados para a inclusão racial.<br />
Wun<strong>de</strong>rman Thompson<br />
Camila Arruda, CPO na Wun<strong>de</strong>rman Thompson, conta<br />
que a agência reconhece a autenticida<strong>de</strong> e sa ingularida<strong>de</strong><br />
como elementos essenciais para ter as melhores<br />
pessoas, que produzem trabalhos mais humanos, únicos<br />
e criativos. A CPO <strong>de</strong>staca o “Manual da agência sem<br />
racismo” e o estudo global “A onda da inclusão”, que<br />
compartilharam com o mercado. Além do “Relatório <strong>de</strong><br />
inclusão, equida<strong>de</strong> e diversida<strong>de</strong>”, que em breve contará<br />
com sua 3ª edição.<br />
“Criamos também, há alguns anos, um grupo <strong>de</strong> afinida<strong>de</strong><br />
para discussão das questões sobre raça, que nós<br />
chamamos <strong>de</strong> Coletivo Gonzales, formado por pessoas<br />
que representam a diversida<strong>de</strong> racial. Estamos no segundo<br />
ano do Programa <strong>de</strong> Desenvolvimento e Aceleração<br />
<strong>de</strong> Carreiras Negras e, recentemente, conduzimos a<br />
sétima edição da Semana da Equida<strong>de</strong> Racial, um evento<br />
<strong>de</strong> gran<strong>de</strong> importância na agência, que todo ano tem um<br />
tema específico e conta com rodas <strong>de</strong> conversa, painéis,<br />
Turma do Projeto Move, programa <strong>de</strong> vivência e estágio <strong>de</strong>senvolvido exclusivamente para pessoas pretas na DM9<br />
palestras, entrevistas com personalida<strong>de</strong>s, pensadores<br />
ou especialistas <strong>de</strong> diferentes temáticas.”<br />
A Wun<strong>de</strong>rman Thompson ainda lançará, nas próximas<br />
semanas, um site <strong>de</strong>dicado à diversida<strong>de</strong>, compartilhando<br />
insights, conteúdos e materiais para expandir a discussão<br />
para além dos limites da agência.<br />
soKo<br />
Johana Quintana, head <strong>de</strong> people & cultura na Soko,<br />
fala que a publicida<strong>de</strong> é responsável por criar sonhos e<br />
construir o futuro e, com isso, sua responsabilida<strong>de</strong> com<br />
relação à diversida<strong>de</strong>, equida<strong>de</strong> e inclusão, se torna ainda<br />
mais importante.<br />
A profissional afirma que a Soko atua com letramentos<br />
constantes, manuais e políticas <strong>de</strong> conduta; vagas<br />
afirmativas em todos os níveis hierárquicos; aplicação<br />
<strong>de</strong> pesquisas internas para medir a proporcionalida<strong>de</strong><br />
não só <strong>de</strong> recrutados, mas também <strong>de</strong> turnover e promovidos<br />
<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> cada recorte.<br />
“É preciso dizer também que existem muitos <strong>de</strong>safios<br />
da porta pra <strong>de</strong>ntro e da porta pra fora. O primeiro está<br />
em garantir o mesmo nível <strong>de</strong> conhecimento no assunto<br />
para to<strong>de</strong>s, <strong>de</strong>pois o <strong>de</strong> conseguir aplicar tantas ações<br />
que são transversais a qualquer iniciativa <strong>de</strong> RH e fazer<br />
com que todas as pessoas na li<strong>de</strong>rança se tornem co-<br />
-responsáveis pelo tema para que no final a D&I seja parte<br />
da cultura da empresa”, <strong>de</strong>staca Johana.<br />
moringa<br />
Fabrício Batista, diretor <strong>de</strong> criação da Moringa, conta<br />
que “quando temos diversida<strong>de</strong> no ambiente <strong>de</strong> trabalho,<br />
as possibilida<strong>de</strong>s criativas se multiplicam, pois elas<br />
nascem <strong>de</strong> diferentes pontos <strong>de</strong> vista e <strong>de</strong> vivências”.<br />
Para ele, no fundo, o objetivo da publicida<strong>de</strong> é se conectar<br />
com as pessoas. Assim, quanto mais humanas e<br />
mais próximas da realida<strong>de</strong> da audiência forem as mensagens,<br />
mais efetivas elas serão.<br />
Batista <strong>de</strong>staca a campanha “Empreen<strong>de</strong>dorismo negro”,<br />
criada para o Serviço Brasileiro <strong>de</strong> Apoio às Micro e<br />
Pequenas Empresas (Sebrae), na qual todos os envolvidos<br />
foram pessoas pretas.<br />
“Empresas precisam criar espaços <strong>de</strong> aprendizagens<br />
30 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 - jornal propmark
Fotos: Divulgação/Alê Oliveira/Deco Cury<br />
Marina Lima, diversida<strong>de</strong> e inclusão da WMcCann<br />
para que o time possa evoluir tecnicamente, pois nem<br />
sempre as pessoas vão vir prontas para a função que foram<br />
contratadas. Quem teve acesso precisa apren<strong>de</strong>r e<br />
ter oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> passar o conhecimento para frente.<br />
Os lí<strong>de</strong>res precisam apren<strong>de</strong>r a ensinar e, principalmente,<br />
precisam criar um ambiente on<strong>de</strong> todos possam evoluir”,<br />
finaliza Batista.<br />
arTplan<br />
Debora Moura, head <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> e inclusão<br />
da Artplan e Grupo Dreamers, afirma que para criar<br />
um ambiente <strong>de</strong> trabalho inclusivo que valorize a diversida<strong>de</strong><br />
é preciso começar pela escuta e, ao mesmo tempo,<br />
promover o letramento, principalmente das li<strong>de</strong>ranças.<br />
“Valorizar a diversida<strong>de</strong> e a equida<strong>de</strong> não se constrói<br />
da noite para o dia e exige trabalho, equipe <strong>de</strong>dicada<br />
e orçamento específico. É preciso que este tema esteja<br />
nas metas da alta li<strong>de</strong>rança, com intencionalida<strong>de</strong><br />
nas ações.”<br />
No mês da Consciência Negra, o Comitê da Diversida<strong>de</strong><br />
do Grupo Dreamers iniciou as celebrações com um<br />
evento exclusivo para colaboradores negros. “A potência,<br />
a valorização da ancestralida<strong>de</strong> e da cultura, e também<br />
o empo<strong>de</strong>ramento financeiro <strong>de</strong> pessoas pretas foram<br />
alguns dos assuntos abordados.”<br />
Camila Arruda, CPO na Wun<strong>de</strong>rman Thompson<br />
O Grupo Dreamers também é um dos i<strong>de</strong>alizadores<br />
(junto à Almap e à Soko) do curso Fill The Gap, cocriado<br />
pela Escola Superior <strong>de</strong> Propaganda e Marketing (ESPM),<br />
para formação <strong>de</strong> C-levels <strong>de</strong> grupos sub-representados<br />
(especificamente li<strong>de</strong>ranças negras, indígenas, com<br />
<strong>de</strong>ficiência, trans ou não binárie). O curso, que tem formação<br />
<strong>de</strong> seis meses, começou em junho <strong>de</strong>ste ano e é<br />
totalmente gratuito para os alunos.<br />
dm9<br />
A DM9 compartilha que, em <strong>20</strong>23, promoveu a primeira<br />
temporada do Projeto Move, um programa <strong>de</strong> vivência<br />
e estágio <strong>de</strong>senvolvido exclusivamente para pessoas<br />
pretas em fase inicial ou <strong>de</strong> transição <strong>de</strong> carreira. Após<br />
centenas <strong>de</strong> inscrições, 15 jovens foram selecionados<br />
com a ajuda da consultoria Indique Uma Preta para vivenciar<br />
o trabalho e o dia a dia da agência em diversas<br />
áreas. Todos os participantes contaram com bolsa auxílio<br />
e ajuda <strong>de</strong> custo.<br />
A proposta é <strong>de</strong>senvolver as habilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>sses jovens<br />
com metodologia e um espaço seguro para troca<br />
<strong>de</strong> conhecimento, superação <strong>de</strong> <strong>de</strong>safios e todo o cuidado<br />
com a saú<strong>de</strong> mental.<br />
“Nosso principal objetivo por aqui é garantir que todas<br />
as pessoas se sintam pertencentes, confortáveis,<br />
Dilma Campos, CEO e partner da Nossa Praia<br />
acolhidas e orgulhosas <strong>de</strong> trabalharem na DM9, exatamente<br />
do jeito que elas são”, conta Sabrina Ama<strong>de</strong>i, diretora<br />
<strong>de</strong> cultura e talentos na DM9.<br />
Wmccann<br />
Marina Lima, especialista em diversida<strong>de</strong> & inclusão<br />
da WMcCann, também compartilha diversos projetos<br />
voltados para a diversida<strong>de</strong> na agência. Um exemplo é a<br />
WMcCann Bilíngue, programa com foco no idioma inglês<br />
com 50% das vagas para pessoas negras.<br />
Bootcamp <strong>de</strong> Li<strong>de</strong>ranças é um programa <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento<br />
<strong>de</strong> li<strong>de</strong>ranças, com 30% para pessoas em<br />
perfil <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong>. O programa tem como objetivo<br />
ampliação da consciência, autoli<strong>de</strong>rança, viés inconsciente<br />
e comportamentos positivos para a prática <strong>de</strong><br />
uma li<strong>de</strong>rança inclusiva, centrada no indivíduo, que impacte<br />
em maior engajamento e resultado.<br />
Já Goma é uma mentoria para profissionais negros,<br />
criada em <strong>20</strong>22 com o intuito <strong>de</strong> aceleração <strong>de</strong> carreira.<br />
Ela está na segunda edição e conta com a parceria da<br />
empregueAfro, consultoria em recursos humanos e diversida<strong>de</strong><br />
étnico-racial.<br />
O coletivo raça e etnia com foco étnico racial para<br />
pessoas auto<strong>de</strong>claradas negras e/ou outros grupos étnicos<br />
raciais busca integrar pessoas não brancas para<br />
Rejane Romano, comunicação corporativa da Publicis<br />
Deh Bastos, sócia e diretora-executiva da MAP Brasil<br />
Debora Moura, do D&I no Grupo Dreamers<br />
jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 31
mercado<br />
Fotos: Divulgação<br />
Angerson Vieira, diretor <strong>de</strong> criação da Africa Creative Valéria Martim, diversida<strong>de</strong> e equida<strong>de</strong> na Africa Creative Leonardo Araujo, da comunicação do Publicis Groupe<br />
rodas <strong>de</strong> conversa, treinamentos e acolhimento, com a<br />
i<strong>de</strong>ia das vozes dos membros serem ativas, pensando<br />
em ações que gerem impacto para toda a agência.<br />
africa creaTive<br />
Angerson Vieira, diretor <strong>de</strong> criação e executivo da<br />
Africa Creative, conta que a criativida<strong>de</strong> é o negócio da<br />
Africa Creative. “E diversida<strong>de</strong> é a melhor forma <strong>de</strong> chegarmos<br />
a soluções mais criativas. O raciocínio é simples:<br />
quanto mais cabeças e vivências diferentes envolvidas<br />
no mesmo projeto, maiores as chances <strong>de</strong> chegarmos<br />
em soluções diferentes - e, naturalmente, mais criativas.<br />
Diversida<strong>de</strong> não é ser bonzinho. É lucro.”<br />
“Enten<strong>de</strong>mos que a educação é a fortaleza para<br />
o <strong>de</strong>senvolvimento das pessoas, por isso criamos a Escola<br />
Africa, que no ano que vem terá uma nova edição,<br />
com ainda mais corpo”, completa Valéria Martim, gerente<br />
<strong>de</strong> pessoas, diversida<strong>de</strong>, equida<strong>de</strong> e inclusão da Africa<br />
Creative.<br />
“Parcerias significativas, como a colaboração com a<br />
Universida<strong>de</strong> Zumbi dos Palmares e a Cufa, fortalecem<br />
nosso compromisso com essa jornada. Felizmente esse<br />
é um movimento do mercado todo. Temos muito o que<br />
fazer, mas com um mercado unido, conseguiremos fazer<br />
mais e com mais diversida<strong>de</strong>.”<br />
nossa praia<br />
Dilma Campos, CEO & partner da Nossa Praia e head<br />
<strong>de</strong> ESG da B&Partners.co, <strong>de</strong>staca que promover a diversida<strong>de</strong><br />
racial na indústria <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> e nas agências<br />
é fundamental por diversos motivos. “O Brasil é um país<br />
majoritariamente negro (56% se <strong>de</strong>claram pretos e pardos),<br />
segundo o IBGE. Se não temos a mesma representativida<strong>de</strong><br />
racial nas agências, não é possível imprimir<br />
um olhar autêntico <strong>de</strong>sse público nas campanhas.”<br />
Para ela, investir em diversida<strong>de</strong> significa ter ações<br />
concretas, intencionais, com metas regidas e acompanhadas<br />
pela governança, que levem a uma composição<br />
<strong>de</strong> equipe e formação <strong>de</strong> li<strong>de</strong>ranças diversas que sejam<br />
próximas à representativida<strong>de</strong> da população brasileira.<br />
“Des<strong>de</strong> que assumi como head <strong>de</strong> ESG da B&Partners.<br />
cofirmamos dois compromissos com o Pacto Global da<br />
ONU, o movimento ‘Raça é priorida<strong>de</strong>’ e o ‘Elas li<strong>de</strong>ram’.<br />
O primeiro movimento está conectado ao Objetivo <strong>de</strong><br />
Desenvolvimento Sustentável 10 (ODS 10), que preten<strong>de</strong><br />
alcançar 1.500 empresas comprometidas em ter 50% <strong>de</strong><br />
pessoas negras em posição <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança até <strong>20</strong>30. ‘Elas<br />
Li<strong>de</strong>ram’ busca alcançar 50% <strong>de</strong> li<strong>de</strong>ranças femininas<br />
até <strong>20</strong>30 (ODS 5). Ou seja, todas as agências do grupo<br />
têm como meta atingir 50% <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> racial e <strong>de</strong><br />
li<strong>de</strong>rança feminina até <strong>20</strong>30. Para isso, estamos promovendo<br />
mentorias e letramento para nossas empresas e<br />
estabelecemos KPIs <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong>, inclusão e equida<strong>de</strong>”,<br />
completa.<br />
publicis groupe<br />
Rejane Romano e Leonardo Araujo, diretores <strong>de</strong> comunicação<br />
corporativa no Publicis Groupe, contam que<br />
o Publicis Groupe e suas agências têm a missão <strong>de</strong> não<br />
apenas se indignar com o racismo, mas fazer algo <strong>de</strong> verda<strong>de</strong><br />
para lutar contra ele.<br />
“Promovemos treinamentos para as equipes <strong>de</strong> Talent<br />
Management com ênfase em recrutamento, <strong>de</strong>senvolvimento<br />
dos times através <strong>de</strong> palestras e <strong>de</strong>bates<br />
com especialistas em temas importantes para criarmos<br />
um ambiente inclusivo. Em <strong>20</strong>23, promovemos para todos<br />
os funcionários do Publicis Groupe treinamentos<br />
obrigatórios sobre equida<strong>de</strong> racial”, afirmam.<br />
Há programas e iniciativas específicas das agências<br />
que valem o <strong>de</strong>staque. Na Publicis Brasil, por exemplo,<br />
existe o Entre, programa gratuito <strong>de</strong> capacitação e inclusão<br />
<strong>de</strong> mulheres na área criativa. Em <strong>20</strong>23, 85% das<br />
vagas foram <strong>de</strong>stinadas às mulheres negras e indígenas<br />
e 10% às mulheres trans.<br />
Já a Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong> conta com o Coletivo<br />
Papo Pretxs, que nasceu como um grupo <strong>de</strong> afinida<strong>de</strong><br />
para colaboradores pretos da agência. De lá para cá,<br />
vem <strong>de</strong>senvolvendo diversos projetos para diversificar<br />
o ambiente publicitário atual.<br />
“Incluir dá trabalho e investir em publicida<strong>de</strong> não é<br />
apenas colocar dinheiro em ações afirmativas, mas trabalhar<br />
com objetivos bem <strong>de</strong>finidos e tolerância zero<br />
para retrocessos. É encarar a diversida<strong>de</strong> como ela é: um<br />
<strong>de</strong>safio e não um oba-oba para posts no LinkedIn”.<br />
map brasil<br />
“Tem dias que eu vejo o copo meio cheio, porque<br />
evoluímos bastante em relação à representação. Hoje<br />
conseguimos ver nossos corpos representados na mídia,<br />
estamos presentes em casting e isso é importantíssimo<br />
para formação <strong>de</strong> nossos imaginários como socieda<strong>de</strong>.<br />
Mas, na maior parte dos dias, tenho visto o copo meio vazio,<br />
porque os números <strong>de</strong> representativida<strong>de</strong> - quando<br />
alguém com consciência tem po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão - estão<br />
retroce<strong>de</strong>ndo <strong>de</strong> forma assustadora”, conta Deh Bastos,<br />
sócia e diretora-executiva <strong>de</strong> criação da MAP Brasil.<br />
“Não existe outra forma que não seja para investir<br />
em diversida<strong>de</strong>: educação e investimento. A consciência<br />
é um caminho sem volta, mas ela exige comprometimento.<br />
Privilégio só é ruim para quem não tem, por isso<br />
é tão difícil abrir mão <strong>de</strong> uma engrenagem que funciona<br />
intacta para que as coisas não mu<strong>de</strong>m.”<br />
Deh compartilha que, entre o quadro societário da<br />
MAP, há uma li<strong>de</strong>rança totalmente feminina formada por<br />
mulheres plurais: Amanda Gomes, Marina Morena e Deh<br />
Bastos. Além disso, o casting da MAP nasceu e permanece<br />
diverso até hoje. Com 57,14% <strong>de</strong> mulheres, 42,86% <strong>de</strong><br />
homens, sendo 47,22% mulheres pretas, 13,88% mulheres<br />
gordas, 46,03% membros da comunida<strong>de</strong> LGBTQIAP+<br />
e 3,17% no recorte <strong>de</strong> etarismo.<br />
“O maior <strong>de</strong>safio é enten<strong>de</strong>r que colocar da porta pra<br />
<strong>de</strong>ntro é a parte menos complexa. Criar políticas internas<br />
para que o ambiente seja seguro para as pessoas que<br />
vêm <strong>de</strong> outras vivências é um <strong>de</strong>safio frente à dinâmica<br />
intensa e enviesada das agências. O <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong><br />
todas as pessoas envolvidas é a parte fundamental para<br />
a sustentação”, finaliza a sócia e diretora-executiva da<br />
MAP Brasil.<br />
Ainda sobre os <strong>de</strong>safios e suas soluções, a professora<br />
Antonia Aparecida Quintão explica que inicialmente é<br />
fundamental o aprimoramento na forma <strong>de</strong> contratação.<br />
“Os selecionadores precisam ser escolhidos <strong>de</strong> forma<br />
criteriosa, para que o processo seletivo seja objetivo,<br />
transparente, com regras bem <strong>de</strong>finidas e sem qualquer<br />
tipo <strong>de</strong> exclusão, discriminação e favorecimento.”<br />
Além disso, é fundamental <strong>de</strong>finir metas, objetivos<br />
e prazos para o compromisso com a diversida<strong>de</strong> e a inclusão.<br />
Construir um ambiente corporativo diverso e que<br />
respeite as diferenças garante uma maior troca <strong>de</strong> experiências,<br />
i<strong>de</strong>ias, profissionais valorizados, motivados e<br />
engajados. O apoio público <strong>de</strong> presi<strong>de</strong>ntes e diretores é<br />
igualmente fundamental.<br />
32 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 - jornal propmark
Cultne.TV impulsiona diversida<strong>de</strong><br />
através <strong>de</strong> conteúdos <strong>de</strong> cultura negra<br />
Adrieny Magalhães<br />
A<br />
Cultne.TV foi criada em <strong>20</strong>08 pelo Instituto Cultne,<br />
que trabalha na preservação da memória<br />
e fomento da cultura do povo negro. Hoje, ela é<br />
uma plataforma <strong>de</strong> streaming com programação gratuita,<br />
que abriga o maior acervo <strong>de</strong> audiovisual <strong>de</strong> cultura<br />
negra da América Latina <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1980.<br />
Em entrevista ao propmark, Dom Filó, fundador da<br />
Cultne.TV, compartilha que o objetivo é produzir conteúdos<br />
autorais, educativos e <strong>de</strong> entretenimento para que<br />
o apagamento da cultura negra jamais volte a ser uma<br />
possibilida<strong>de</strong>.<br />
Sendo referência, a Cultne.TV também se apresenta<br />
como uma gran<strong>de</strong> impulsionadora e ponte para marcas<br />
que <strong>de</strong>sejam trabalhar ESG e diversida<strong>de</strong>, especialmente<br />
através <strong>de</strong> anúncios. Atualmente, a plataforma produz e<br />
disponibiliza <strong>de</strong> forma gratuita seus conteúdos <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong><br />
com um olhar <strong>de</strong> quem nunca foi visto e conta com<br />
parceiros como a Samsung TV Plus, contabilizando, em<br />
média, 11 milhões <strong>de</strong> aparelhos com seu conteúdo.<br />
“São mais <strong>de</strong> 3 mil horas <strong>de</strong> conteúdo que aumentam<br />
diariamente, voltadas para nossa produção televisiva.<br />
Reunimos uma programação com entretenimento, filmes,<br />
séries, música, esporte, educação, documentários,<br />
movimentos sociais, humor, religião, comunicação,<br />
saú<strong>de</strong> e jornalismo. Conteúdo negro, produzido majoritariamente<br />
por pessoas negras, para todos aqueles que<br />
se interessam por valores negros. Estamos no mercado<br />
<strong>de</strong> Fast TV com um canal na Samsung TV Plus, que exibe<br />
programação gratuita, 24 horas, 7 dias por semana,<br />
distribuída para uma base <strong>de</strong> 11 milhões <strong>de</strong> aparelhos<br />
no Brasil. Além disso, nossa plataforma <strong>de</strong> VOD também<br />
está disponível gratuitamente no browser, em app para<br />
Android, Amazon Fire TV e Roku”, explica.<br />
Para o profissional, as marcas integram a temática<br />
<strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> promovendo a justiça social, a igualda<strong>de</strong><br />
racial e contribuindo para uma socieda<strong>de</strong> mais inclusiva<br />
e equitativa. E é essencial que essas ações sejam autênticas<br />
e consistentes com os valores da empresa, em vez<br />
<strong>de</strong> serem percebidas como meras estratégias <strong>de</strong> marketing.<br />
“Para isso, é importante que se tenha um plano <strong>de</strong><br />
trabalho, um cronograma <strong>de</strong> iniciativas que não sejam<br />
pontuais e entre na régua <strong>de</strong> projetos, <strong>de</strong> forma que se<br />
olhe para cada uma das iniciativa <strong>de</strong> forma organizada<br />
e medindo os impactos durante toda jornada, para mensurar<br />
a relevância e a eficiência das iniciativas.”<br />
Dom Filó diz ainda que promover a diversida<strong>de</strong> e a<br />
inclusão não é apenas uma questão <strong>de</strong> cumprir obrigações<br />
legais, mas também uma estratégia para impulsionar<br />
a inovação, a criativida<strong>de</strong> e o <strong>de</strong>sempenho dos<br />
negócios, além <strong>de</strong> criar ambientes <strong>de</strong> trabalho mais<br />
justos e equitativos. “É um esforço contínuo que exige<br />
comprometimento em todos os níveis da empresa.<br />
É enten<strong>de</strong>r necessida<strong>de</strong>s específicas <strong>de</strong> cada um dos<br />
grupos minorados e criar políticas para tornar a experiência<br />
<strong>de</strong>ssas pessoas mais efetiva <strong>de</strong>ntro da ca<strong>de</strong>ia<br />
produtiva, se preocupar com o <strong>de</strong>senvolvimento indivi-<br />
Dom Filó é fundador <strong>de</strong> Cultne.TV, o primeiro canal da televisão brasileira 100% <strong>de</strong>dicado à cultura negra<br />
dual e que as regras <strong>de</strong> cobranças sejam personalizadas,<br />
além <strong>de</strong> promover diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong> diálogos, dar voz<br />
e aplicar na prática as experiências distintas que cada<br />
pessoa traz à mesa”.<br />
Ele <strong>de</strong>staca que os lí<strong>de</strong>res têm um papel fundamental<br />
nessa luta. O papel <strong>de</strong>les é ter como base a criação<br />
<strong>de</strong> uma cultura <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> e inclusão que promova<br />
a igualda<strong>de</strong> racial e a eliminação do racismo no local<br />
<strong>de</strong> trabalho, bem como os seus lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong>monstrarem<br />
comprometimento genuíno ao tomarem medidas concretas<br />
para promover a igualda<strong>de</strong> racial inspirando e<br />
influenciando positivamente seus funcionários e toda a<br />
organização.<br />
Além disso, é importante informar as mudanças que<br />
estão acontecendo no processo e abrir canais <strong>de</strong> escuta<br />
para os colaboradores.<br />
Neste contexto, Dom Filó enfatiza que o Instituto<br />
Divulgação<br />
Cultne dispõe <strong>de</strong> todos os elementos para tornar-se um<br />
parceiro valioso para as empresas que <strong>de</strong>sejam aprimorar<br />
suas políticas <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> e inclusão, com foco na<br />
igualda<strong>de</strong> racial e na negritu<strong>de</strong> as ajudando no entendimento<br />
dos processos sociais e históricos aos quais o<br />
provo negro é submetido.<br />
“A colaboração entre o Instituto Cultne e as empresas<br />
po<strong>de</strong> contribuir significativamente para a promoção <strong>de</strong><br />
ambientes <strong>de</strong> trabalho mais justos e equitativos. Colaboração<br />
esta que po<strong>de</strong> ser feita no âmbito interno da<br />
empresa ao apoiar e criar projetos <strong>de</strong> maneira eficaz,<br />
impulsionando a igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s e a inclusão<br />
na empresa. E no âmbito externo, ao apoiar projetos<br />
<strong>de</strong> organizações negras, como a Cultne.tv, uma televisão<br />
focada na cultura negra que chega ao mercado <strong>de</strong>sempenhando<br />
um papel fundamental no processo <strong>de</strong> promoção<br />
à igualda<strong>de</strong> racial e à diversida<strong>de</strong>”, finaliza.<br />
jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 33
melhores do ano do propmark<br />
Criativida<strong>de</strong> e inovação marcam <strong>20</strong>23<br />
da AlmapBBDO, Africa Creative e DM9<br />
Empresas concorrem na categoria Agência <strong>de</strong> propaganda da<br />
homenagem do propmark, que reconhecerá os melhores em <strong>de</strong>z áreas<br />
Fotos: Divulgação<br />
Filipe Bartholomeu, presi<strong>de</strong>nte e CEO da AlmapBBDO Icaro Doria, copresi<strong>de</strong>nte e CCO da DM9 Marcio Santoro, copresi<strong>de</strong>nte e CEO da Africa Creative<br />
Vinícius Novaes<br />
Africa Creative, AlmapBBDO e DM9<br />
foram as agências indicadas aos<br />
Melhores do ano do propmark,<br />
prêmio que tem o objetivo <strong>de</strong> reconhecer<br />
empresas e profissionais que se<br />
<strong>de</strong>stacaram no mercado publicitário ao<br />
longo do ano. Juntas, as três agências<br />
somaram 26 Leões conquistados no<br />
Cannes Lions <strong>20</strong>23, incluindo um Titanium<br />
para a Africa.<br />
Cannes à parte, por aqui, elas foram<br />
protagonistas <strong>de</strong> um mercado <strong>de</strong>safiador,<br />
muitas vezes incerto, é verda<strong>de</strong>, mas,<br />
mesmo assim, o que se viu em <strong>20</strong>23 foi<br />
a criativida<strong>de</strong> se sobrepondo a todas as<br />
adversida<strong>de</strong>s.<br />
Marcio Santoro, copresi<strong>de</strong>nte e CEO<br />
da Africa Creative, lembra a mudança <strong>de</strong><br />
nome da agência, <strong>de</strong> Africa para Africa<br />
Creative. Como conta o executivo, ‘trouxemos<br />
para nosso nome o que nos fez<br />
chegar aqui: criativida<strong>de</strong>’. “A consistência<br />
criativa é o nosso DNA. Sempre foi e<br />
sempre será”, frisa.<br />
Além disso, Santoro <strong>de</strong>staca a presença<br />
da Africa Creative na lista das<br />
<strong>de</strong>z agências mais criativas do mundo,<br />
segundo o Cannes Lions. “Um trabalho<br />
<strong>de</strong> um time inteiro, diverso e unido<br />
por valores muito sólidos, que são a ambição<br />
criativa, capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> realização<br />
Votação dos<br />
Melhores do ano<br />
do propmark está<br />
aberta no site<br />
e foco no resultado”, diz.<br />
Para <strong>20</strong>24, Santoro afirma que a Africa<br />
Creative estará pautada pela ‘excelência,<br />
inovação e criativida<strong>de</strong>’. “Queremos nos<br />
aprimorar cada vez mais, buscando constantemente<br />
elevar o padrão <strong>de</strong> fazer<br />
publicida<strong>de</strong> e continuar aten<strong>de</strong>ndo às<br />
expectativas elevadas dos nossos clientes<br />
e da indústria mundial”.<br />
Outra indicada, a DM9 vê <strong>20</strong>23 como<br />
um ano <strong>de</strong> crescimento em todos os aspectos<br />
dos negócios. Em relação a novos<br />
clientes, por exemplo, a agência conquistou<br />
contas <strong>de</strong> peso, como iFood, Dasa e<br />
Whirlpool.<br />
“Crescemos em relevância no mercado<br />
ao ganhar prêmios e reconhecimento<br />
nos festivais mais importantes <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong><br />
e efetivida<strong>de</strong>, dando <strong>de</strong>staque ao<br />
Leão <strong>de</strong> Ouro em Cannes, ao GP no LIA e<br />
ao GP no CCSP”, afirmou Icaro Doria, copresi<strong>de</strong>nte<br />
e CCO da DM9.<br />
Do Cannes Lions, a agência trouxe<br />
Ouro em Design com o trabalho “The<br />
cost of gold”, criado para a Urihi Yanomami<br />
Associação. O case, que chama<br />
a atenção para a crise humanitária do<br />
povo indígena provocada pelo garimpo<br />
ilegal, convidou os yanomami a produzirem<br />
e enviarem aos vencedores uma<br />
estatueta alternativa para o Oscar, obviamente,<br />
sem ouro.<br />
“Isso é resultado do gran<strong>de</strong> engajamento<br />
e energia <strong>de</strong> todos que trabalham<br />
na DM9 e querem ver a DM9 criando<br />
cultura e contribuindo diariamente para<br />
os nossos clientes e para o nosso país”,<br />
contou Doria.<br />
Na AlmapBBDO, um dos principais<br />
motivos que fizeram a agência estar entre<br />
as três melhores do país, segundo a<br />
premiação do propmark, foi o foco em<br />
inovação, como sendo <strong>de</strong> ‘extrema relevância<br />
frente a um comportamento <strong>de</strong><br />
consumo em constante mudança’. Outro<br />
<strong>de</strong>staque, segundo a AlmapBBDO, foi o<br />
crescimento da frente <strong>de</strong> negócios, que<br />
já correspon<strong>de</strong> a 30% da operação.<br />
No campo das campanhas, duas tiveram<br />
boas repercussões: o “Abrigo amigo”,<br />
feito para a Eletromidia – e premiado<br />
em Cannes –, e o case <strong>de</strong> 70 anos da<br />
Volkswagen, com Maria Rita e Elis Regina,<br />
por meio <strong>de</strong> inteligência artificial.<br />
“Neste ano, <strong>de</strong> forma muito simbólica<br />
e legítima, conseguimos colocar em<br />
prática essa ‘obsessão’: as marcas dos<br />
nossos clientes progrediram, os negócios<br />
<strong>de</strong>les prosperaram, assim como<br />
o da agência. O progresso está intimamente<br />
relacionado a <strong>de</strong>safiar o status<br />
quo, e os nossos trabalhos que ganharam<br />
as ruas e os corações das pessoas<br />
foram protagonistas neste sentido”,<br />
disse Filipe Bartholomeu, presi<strong>de</strong>nte e<br />
CEO da AlmapBBDO.<br />
34 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 - jornal propmark
melhores do ano do propmark<br />
Mulheres dominam indicações na<br />
categoria Profissional <strong>de</strong> criação<br />
Laura Esteves (DM9), Deh Bastos (MAP Brasil) e Keka Morelle (Ogilvy)<br />
têm perfis distintos, mas criativida<strong>de</strong> e admiração mútua em comum<br />
Fotos: Divulgação<br />
Laura Esteves: “Uma honra fazer parte da seleção” Deh Bastos: “Sou grata pelo espaço para usar minha voz” Keka Morelle: “Agra<strong>de</strong>ço por compartilhar experiência”<br />
Pedro Yves<br />
As mulheres dominam a lista <strong>de</strong> indicações<br />
na categoria Profissional<br />
<strong>de</strong> criação dos Melhores do ano do<br />
propmark em <strong>20</strong>23. As três indicadas -<br />
Deh Bastos, Keka Morelle e Laura Esteves<br />
-, porém, têm trajetórias completamente<br />
distintas.<br />
Depois <strong>de</strong> dois anos como diretora<br />
<strong>de</strong> criação da Publicis Brasil, Deh Bastos<br />
tornou-se, em agosto, sócia e diretora-executiva<br />
<strong>de</strong> criação da MAP Brasil. A mudança<br />
tem um significado para além <strong>de</strong> uma troca<br />
<strong>de</strong> função. Afinal, Deh é uma das poucas<br />
profissionais negras no alto comando<br />
da publicida<strong>de</strong> brasileira. A relação entre<br />
a criativa e a empresa, especializada em<br />
marketing <strong>de</strong> influência já existia. Era a<br />
MAP Brasil que agenciava o lado creator <strong>de</strong><br />
Deh, que conciliava os trabalhos <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />
com suas ativida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> escritora, colunista<br />
e gestora <strong>de</strong> projetos <strong>de</strong> letramento<br />
racial, como o “Criando crianças pretas”.<br />
Na MAP Brasil, ela divi<strong>de</strong> a socieda<strong>de</strong><br />
com Amanda Gomes, Marina Morena e<br />
Manu Dias, agregando a expertise aos trabalhos<br />
dos criadores <strong>de</strong> conteúdo, ancorados<br />
em alguma proposta social.<br />
“Fico sempre pensando em como as indicações<br />
<strong>de</strong> premiação são um reconhecimento<br />
importante para carreiras solitárias<br />
como a minha. Fico pensando em como<br />
esse lugar <strong>de</strong> <strong>de</strong>staque coloca a oportunida<strong>de</strong><br />
como uma possibilida<strong>de</strong> real para<br />
pessoas como eu, pessoas que estão em<br />
lugares <strong>de</strong> on<strong>de</strong> eu vim. Estar em <strong>de</strong>staque<br />
como melhores do ano no mercado publicitário<br />
me faz acreditar que os valores que<br />
fazem base para minha jornada são importantes<br />
coletivamente e isso me alimenta<br />
para não <strong>de</strong>sistir, mesmo diante as dificulda<strong>de</strong>s.<br />
O propmark é referência e, além <strong>de</strong><br />
honrada, me sinto grata pelo espaço para<br />
usar a minha voz e pelo reconhecimento<br />
do meu trabalho”, reflete Deh.<br />
Bagagem<br />
Uma das mais criativas redatoras da<br />
publicida<strong>de</strong> brasileira, Laura Esteves <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
janeiro comanda uma equipe <strong>de</strong> 60 criativos<br />
da DM9, on<strong>de</strong> começou a sua carreira<br />
no início dos anos <strong>20</strong>00. Mineira formada<br />
em publicida<strong>de</strong> pela PUC Minas, Laura tem<br />
uma carreira profícua, tendo passado pela<br />
Galeria, como diretora-executiva <strong>de</strong> criação<br />
e também pela DPZ&T, Y&R, Neogama<br />
BBH e DDB NY.<br />
“Uma honra fazer parte da seleção do<br />
propmark <strong>de</strong>ste ano como profissional, ao<br />
lado <strong>de</strong> pessoas que admiro tanto. E, sobretudo,<br />
como agência. Essa força coletiva<br />
que potencializa, complementa e é o melhor<br />
da nossa profissão. Indicações como<br />
essa são reflexos <strong>de</strong> timing e contexto. O<br />
ano <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 tem sido <strong>de</strong> muito trabalho,<br />
“Estou muito<br />
contente com<br />
essa indicação,<br />
po<strong>de</strong>ndo<br />
estar tão bem<br />
acompanhada<br />
com duas<br />
mulheres”<br />
mas também <strong>de</strong> muitas conquistas para<br />
a DM9, sob o ponto <strong>de</strong> vista <strong>de</strong> novos negócios,<br />
mas também <strong>de</strong> campanhas criativas,<br />
que <strong>de</strong> alguma maneira conseguiram<br />
gerar uma atenção significativa, entrando<br />
na conversa popular. Isso fica muito claro<br />
fazendo um balanço <strong>de</strong> trabalhos como<br />
‘O custo do ouro’; o reposicionamento <strong>de</strong><br />
Brastemp; o Outubro Rosa, <strong>de</strong> Dasa, que reviveu<br />
a Sandy na capa da Capricho; a ação<br />
com iFood, que transmitiu a Copa Feminina<br />
<strong>de</strong>ntro do app; e as experiências <strong>de</strong> Burger<br />
King. Po<strong>de</strong>r fazer parte <strong>de</strong>ssa reconstrução<br />
da reputação criativa da agência é um privilégio”,<br />
afirma Laura.<br />
Já Keka Morelle trabalhou nas últimas<br />
duas décadas em algumas das principais<br />
agências brasileiras, como F/Nazca Saatchi<br />
& Saatchi, Fischer, FCB, DM9DDB e AlmapBB-<br />
DO. Depois <strong>de</strong> ser nomeada diretora-executiva<br />
<strong>de</strong> criação da AlmapBBDO, em janeiro<br />
<strong>de</strong> <strong>20</strong>19, Keka mudou-se para a Wun<strong>de</strong>rman<br />
Thompson Brasil como chief creative<br />
officer e, em agosto último, tornou-se CCO<br />
Latam da Ogilvy. A criativa foi membro do<br />
júri nos principais festivais internacionais,<br />
incluindo Cannes, D&AD, One Show, NY Festival,<br />
El Ojo e Young Guns. Ela também ministrou<br />
aulas <strong>de</strong> direção <strong>de</strong> arte nas prestigiadas<br />
escolas <strong>de</strong> criação Escola Cuca,<br />
Perestroika e Miami Ad School.<br />
Gaúcha, Keka mudou-se para São Paulo<br />
em <strong>20</strong>01. Formou-se na PUC-RS, em Porto<br />
Alegre, e fez pós-graduação em moda na<br />
Faculda<strong>de</strong> Santa Marcelina. Keka foi escolhida<br />
pelo Prêmio Colunistas Brasil como<br />
Profissional do Ano em <strong>20</strong>17.<br />
“Estou muito contente com essa indicação<br />
nos melhores do ano do propmark,<br />
ainda mais, po<strong>de</strong>ndo estar tão bem acompanhada<br />
com duas mulheres, como a Deh<br />
Bastos e a Laura Esteves. Isso é algo inédito,<br />
e me <strong>de</strong>ixa muito contente, não só com<br />
a indicação, mas também, pela composição<br />
<strong>de</strong> mulheres nessa categoria, só isso<br />
já é motivo para ser celebrado. Agra<strong>de</strong>ço<br />
ao PM pela oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> compartilhar<br />
essa experiência ao lado <strong>de</strong>las, nessa categoria<br />
tão relevante para o mercado”,<br />
finaliza Keka.<br />
jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 35
melhores do ano do propmark<br />
Campanhas indicadas surpreen<strong>de</strong>ram<br />
o público e têm em comum a inovação<br />
AlmapBBDO concorre com “Abrigo amigo” para Eletromidia e “Como<br />
nossos pais” para Volks; Galeria disputa com filme <strong>de</strong> Mion para Itaú<br />
Fotos: Divulgação<br />
“Abrigo amigo”, da AlmapBBDO para Eletromidia, ganhou força e passou a ter 100 pontos distribuídos pelas cida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> São Paulo, Rio <strong>de</strong> Janeiro e Campinas<br />
Pedro Yves<br />
Os três cases que concorrem na categoria<br />
Campanha dos Melhores<br />
do ano do propmark trazem em comum<br />
a inovação e o elemento surpresa,<br />
característicos <strong>de</strong> toda comunicação<br />
que gera resultados, vira conversa e<br />
chama a atenção das pessoas.<br />
Para lançar a ação “Abrigo amigo”, a<br />
AlmapBBDO se uniu à Eletromidia, uma<br />
das maiores empresas <strong>de</strong> mídia out-of-<br />
-home no Brasil. Premiado com um Leão<br />
<strong>de</strong> Ouro no Cannes Lions <strong>de</strong>ste ano, o<br />
projeto ganhou força e passou a ter 100<br />
pontos distribuídos pelas cida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> São<br />
Paulo, Rio <strong>de</strong> Janeiro e Campinas.<br />
A viabilização ocorre em parceria com<br />
marcas como Santan<strong>de</strong>r, Vivo, Bra<strong>de</strong>sco<br />
Seguros, Sempre Livre, Diageo e Anhanguera,<br />
além do apoio da Prefeitura <strong>de</strong><br />
São Paulo, Governo do Estado <strong>de</strong> São Paulo<br />
e Governo Fe<strong>de</strong>ral.<br />
Com o objetivo <strong>de</strong> minimizar a sensação<br />
<strong>de</strong> insegurança das pessoas,<br />
principalmente mulheres, que utilizam<br />
Guerrero: “Campanha é um reflexo do nosso compromisso em transformar as cida<strong>de</strong>s”<br />
“O ‘Abrigo amigo’<br />
é uma rara<br />
oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
alinhar objetivos<br />
comerciais a<br />
propósito”<br />
36 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 - jornal propmark
Divulgação<br />
A campanha “Como nossos pais”, da AlmapBBDO para Volkswagen, uniu Maria Rita e a mãe Elis Regina, em um dueto por meio <strong>de</strong> IA<br />
as paradas <strong>de</strong> ônibus <strong>de</strong>sacompanhadas,<br />
as telas publicitárias digitais foram<br />
adaptadas para a realização <strong>de</strong><br />
chamadas <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o durante a noite.<br />
Conectados à internet, com microfones<br />
e câmeras noturnas, estes equipamentos<br />
po<strong>de</strong>m ser acionados entre <strong>20</strong>h e 5h<br />
da manhã e conectam quem aguarda<br />
no ponto diretamente com a central<br />
<strong>de</strong> atendimento da empresa, oferecendo<br />
companhia até a chegada <strong>de</strong> seu<br />
ônibus. Ao longo do dia, as telas funcionam<br />
normalmente como espaço <strong>de</strong><br />
anúncios.<br />
“Ficamos muito felizes ao receber a<br />
indicação da Eletromidia na categoria<br />
Campanha no prêmio Melhores do ano<br />
do propmark. O reconhecimento do projeto<br />
‘Abrigo amigo’ é um reflexo do nosso<br />
compromisso em transformar as cida<strong>de</strong>s<br />
levando soluções inovadoras que combinam<br />
tecnologia e criativida<strong>de</strong>. Estamos<br />
orgulhosos com as premiações que estamos<br />
recebendo, mas ainda mais com o<br />
projeto ganhando as ruas e impactando<br />
positivamente a vida <strong>de</strong> milhares <strong>de</strong> mulheres<br />
que aguardam a chegada <strong>de</strong> seus<br />
ônibus à noite sozinhas”, disse Alexandre<br />
Guerrero, CEO da Eletromidia.<br />
A primeira etapa do plano contemplou<br />
a entrega <strong>de</strong> <strong>de</strong>z abrigos na cida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> São Paulo, em operação teste. Na sequência,<br />
Rio <strong>de</strong> Janeiro e Campinas também<br />
receberam seus primeiros abrigos.<br />
O restante das instalações vem sendo<br />
feito <strong>de</strong> forma escalonada, visando a<br />
obtenção <strong>de</strong> informações in loco com<br />
relação às <strong>de</strong>mandas pelas chamadas e<br />
conferência do público estimado, entre<br />
“Estou muito<br />
feliz <strong>de</strong> ter duas<br />
campanhas entre<br />
os Melhores do<br />
ano do propmark”<br />
tram que ‘o novo sempre vem’. Enquanto<br />
isso, alguns clássicos icônicos da marca<br />
aparecem <strong>de</strong> forma saudosa, encerrando<br />
com a mensagem ‘Volkswagen, sucesso<br />
que passa <strong>de</strong> geração em geração’.<br />
Um dos comerciais mais comentados<br />
no ano pelos brasileiros, houve muita<br />
polêmica sobre a recriação da imagem<br />
da cantora, falecida em 1982, embora a<br />
família tenha autorizado a produção. O<br />
assunto acabou no Conar (Conselho <strong>de</strong><br />
Autorregulamentação Publicitária), que<br />
<strong>de</strong>cidiu arquivar o processo.<br />
Criado pela AlmapBBDO e produzido<br />
pela Boiler Filmes, com direção <strong>de</strong> cena<br />
<strong>de</strong> Dulcidio Cal<strong>de</strong>ira, o filme contou com<br />
inteligência artificial treinada especificamente<br />
para reconhecimento facial da<br />
Elis Regina, diferentemente do que é fei-<br />
outros fatores. A expansão do projeto-<br />
-piloto, realizado em abril na cida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
Campinas, para esta nova fase, contou<br />
com o empenho da iniciativa privada e o<br />
apoio do po<strong>de</strong>r público.<br />
Para a dupla <strong>de</strong> diretores-executivos<br />
<strong>de</strong> criação da AlmapBBDO, Rafael Gil e<br />
Rodrigo Almeida, “o ‘Abrigo amigo’ é uma<br />
rara oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> alinhar objetivos<br />
comerciais a propósito. Ao mesmo tempo<br />
em que a Eletromidia mostra ao mercado<br />
o quão tecnológicos po<strong>de</strong>m ser os<br />
seus anúncios, ela também está prestando<br />
um serviço fundamental para a socieda<strong>de</strong>,<br />
se colocando ao lado das mulheres<br />
em um momento <strong>de</strong> dificulda<strong>de</strong>”.<br />
“Estou muito feliz <strong>de</strong> ter duas campanhas<br />
entre os Melhores do ano do propmark.<br />
Isso reflete o trabalho <strong>de</strong> muita<br />
gente talentosa, corajosa e apaixonada<br />
<strong>de</strong>ntro da Almap e dos nossos clientes”,<br />
diz Marco Giannelli (Pernil), CCO da AlmapBBDO,<br />
referindo-se também à campanha<br />
“Como nossos pais”, dos 70 anos da<br />
Volkswagen.<br />
Em julho, um carro ícone entre os brasileiros,<br />
a Kombi, trouxe <strong>de</strong> volta, <strong>de</strong>pois<br />
<strong>de</strong> quatro décadas, com recursos <strong>de</strong> inteligência<br />
artificial, a voz e a imagem <strong>de</strong><br />
Elis Regina, uma das maiores cantoras da<br />
história da música brasileira, num dueto<br />
com sua filha, Maria Rita. Ao som <strong>de</strong><br />
‘Como nossos pais’, um sucesso dos anos<br />
1970 <strong>de</strong> Belchior, compositor famoso na<br />
época, o filme inicia com Maria Rita ao<br />
volante do ID.Buzz, que é a versão 100%<br />
elétrica da Kombi. Na mesma estrada, a<br />
mãe, Elis Regina, segue dirigindo a Kombi<br />
clássica. Ao cantarem juntas, elas mosto<br />
em projetos <strong>de</strong> IA que utilizam tecnologia<br />
pré-treinadas a partir <strong>de</strong> dados genéricos.<br />
Agência e produtora se uniram à<br />
Flow Effects, empresa <strong>de</strong> pós-produção<br />
especializada em efeitos especiais. Durante<br />
dias, a IA recebeu extensivos treinamentos<br />
com diferentes tecnologias,<br />
combinando a atuação da dublê com os<br />
movimentos e imagens da cantora, chegando<br />
ao inédito e surpreen<strong>de</strong>nte resultado<br />
do rosto da cantora.<br />
A reação do público não foi <strong>de</strong>sfavorável<br />
ao uso da imagem da cantora, recriada<br />
por IA. O que ficou comprovado pela<br />
repercussão nas re<strong>de</strong>s sociais. Porém, a<br />
falta <strong>de</strong> uma legislação específica para o<br />
uso <strong>de</strong> imagem por IA levou à polêmica.<br />
“A campanha <strong>de</strong> 70 anos da Volkswagen<br />
do Brasil é uma homenagem às artes<br />
<strong>de</strong> fazer música e automóveis, produtos<br />
que encantam e emocionam as pessoas.<br />
Esse encontro <strong>de</strong> mãe e filha entre Elis<br />
Regina e Maria Rita, além <strong>de</strong> emocionar,<br />
também reforça o DNA da marca em tecnologia<br />
e inovação, trazendo o uso <strong>de</strong><br />
inteligência artificial treinada para fazer<br />
o reconhecimento facial <strong>de</strong> Elis. A junção<br />
<strong>de</strong> ferramentas com a ajuda <strong>de</strong> uma tecnologia<br />
<strong>de</strong> re<strong>de</strong>s neurais artificiais possibilitou<br />
criar uma mistura perfeita entre o<br />
rosto real da dublê e a imagem recriada<br />
<strong>de</strong> Elis; a ação usa a voz original da cantora.<br />
Esse é um presente que a Volkswagen<br />
oferece em sua celebração <strong>de</strong> 70 anos:<br />
um dos maiores encontros intergeracionais<br />
da música e dos automóveis. E somente<br />
a Volks po<strong>de</strong>ria proporcionar essa<br />
homenagem aos brasileiros. Somos uma<br />
marca com história com os brasileiros<br />
jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 37
melhores do ano do propmark<br />
Divulgação<br />
O comercial “Pra chegar lá” surpreen<strong>de</strong>u ao trazer o astro internacional Sylvester Stallone junto com Marcos Mion, em criação da Galeria.ag para Itaú Uniclass<br />
e essa homenagem era um sonho para<br />
todos os colaboradores e clientes que fizeram<br />
e fazem parte da família Volkswagen”,<br />
disse Livia Kinoshita, gerente-executiva<br />
<strong>de</strong> marketing e comunicação da<br />
Volkswagen do Brasil.<br />
astro internacional<br />
Outra campanha bastante comentada<br />
no país foi “Pra você chegar lá”, lançada<br />
em outubro passado pelo Itaú Uniclass,<br />
segmento premium para os clientes<br />
<strong>de</strong> média renda do Itaú Unibanco. O<br />
comercial traz o apresentador Marcos<br />
Mion como protagonista, mas <strong>de</strong> uma<br />
forma diferente, atuando <strong>de</strong>sta vez como<br />
a pessoa física ‘Marcos’. E como parte integrante<br />
da campanha, o banco convidou<br />
Sylvester Stallone para participar do<br />
filme junto com Marcos Mion, trazendo<br />
uma mensagem positiva e <strong>de</strong> incentivo<br />
para os clientes Itaú Uniclass.<br />
Assinada pela Galeria.ag, a campanha<br />
tem como objetivo aproximar ainda mais<br />
o Itaú Uniclass dos clientes, com ampla<br />
varieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> produtos e serviços financeiros,<br />
gerentes <strong>de</strong>dicados e recomendações<br />
<strong>de</strong> investimentos personalizadas<br />
por um time <strong>de</strong> especialistas. O novo<br />
Itaú Uniclass oferece linhas <strong>de</strong> crédito<br />
que aten<strong>de</strong>m todas as necessida<strong>de</strong>s dos<br />
clientes e ajudam a viabilizar suas conquistas.<br />
A nova proposta do segmento<br />
traz uma série <strong>de</strong> benefícios exclusivos<br />
e <strong>de</strong>scontos progressivos a partir do<br />
engajamento e relacionamento com o<br />
banco. Com a frase “Quem vê Mion, não<br />
vê Marcos”, o filme <strong>de</strong> 60”, produzido pela<br />
Saigon e pela Satélite, mostra o apresentador<br />
subindo os <strong>de</strong>graus <strong>de</strong> uma escada<br />
e falando um pouco sobre a sua história<br />
<strong>de</strong> vida, reforçando qual banco fala<br />
diretamente com ele, enquanto pessoa<br />
física. Ao chegar no topo da escada,<br />
localizada na entrada do Museu <strong>de</strong> Arte<br />
<strong>de</strong> Filadélfia, na Pensilvânia, é surpreendido<br />
por Sylvester Stallone, seu gran<strong>de</strong><br />
ídolo, que lhe dá um tapinha nas costas<br />
e dispara “Keep going, Marcos”. O filme<br />
ainda conta com a trilha “Gonna fly now”,<br />
<strong>de</strong> Bill Conti.<br />
“A marca Itaú Uniclass é muito forte<br />
e construiu ao longo do tempo uma profunda<br />
i<strong>de</strong>ntificação com nossos clientes.<br />
Com a evolução <strong>de</strong> nossa oferta <strong>de</strong> valor<br />
ficou clara a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> contarmos<br />
uma história, ainda mais inspiradora e<br />
contemporânea, sobre esse novo Itaú<br />
Uniclass”, explica Eduardo Tracanella,<br />
CMO do Itaú Unibanco. “Vivemos num<br />
tempo sem tempo, <strong>de</strong> muito trabalho,<br />
muita informação. Para fazermos a novida<strong>de</strong><br />
chegar com força para nossos clientes<br />
e o mercado, apostamos na fórmula<br />
que sempre regeu nossos melhores momentos<br />
<strong>de</strong> comunicação: a força <strong>de</strong> uma<br />
boa i<strong>de</strong>ia e da criativida<strong>de</strong> somada à coragem<br />
para irmos atrás e fazer dar certo.<br />
Aprendi na carreira que quando somos<br />
relevantes e temos algo <strong>de</strong> valor para<br />
dividir com os clientes, nada supera uma<br />
boa história contada <strong>de</strong> um jeito único. O<br />
lançamento do Itaú Uniclass está sendo e<br />
vai ser mais um belo capítulo <strong>de</strong>ssa trajetória”,<br />
completa.<br />
“Todo mundo tem uma escada pra<br />
subir na vida. Todo mundo está batalhando<br />
pra chegar lá. Esse é o conceito<br />
“Todo mundo tem<br />
uma escada pra<br />
subir na vida.<br />
Todo mundo está<br />
batalhando pra<br />
chegar lá”<br />
da campanha <strong>de</strong> Uniclass, tão universal e,<br />
por isso, tão po<strong>de</strong>roso. Todo mundo precisa<br />
do banco que te ajuda e acompanha<br />
nas conquistas, isso vale para os clientes<br />
Uniclass, para o Marcos Mion e até para<br />
o Stallone e seu clássico personagem<br />
Rocky”, diz Rafael Urenha, chief creative<br />
officer e sócio-fundador da Galeria.ag.<br />
A campanha contempla filmes para<br />
TV aberta e fechada, mídia exterior, vinhetas<br />
em jogos <strong>de</strong> futebol e em novelas<br />
<strong>de</strong> horário nobre, estratégia digital e<br />
merchandising no “Cal<strong>de</strong>irão do Mion”.<br />
Além disso, com peças especiais <strong>de</strong> OOH,<br />
criadas por meio do Vitrine, hub <strong>de</strong> negócios<br />
da Galeria.ag, que vão utilizar <strong>de</strong> forma<br />
criativa o símbolo da campanha, que<br />
são as escadas, como em abordagens lúdicas<br />
e imersivas. Outras iniciativas como<br />
painéis interativos, instalações urbanas<br />
<strong>de</strong> arte e projeções sensoriais, vão proporcionar<br />
uma experiência imersiva com<br />
o segmento.<br />
Mion <strong>de</strong>staca seu sentimento em<br />
participar da campanha ao lado <strong>de</strong> seu<br />
ídolo. “É extremamente difícil colocar<br />
em palavras o sentimento que esta<br />
campanha me gerou. Da sua concepção<br />
até assistir o resultado foi uma emoção<br />
crescente que hoje me leva às lágrimas<br />
toda vez que assisto. Muitas camadas<br />
envolvidas. O maior banco do Brasil, o<br />
Itaú, fazer o lançamento <strong>de</strong> um segmento<br />
tão forte quanto o Itaú Uniclass<br />
baseado na minha história, nos <strong>de</strong>graus<br />
que já subi e nos que pretendo ainda<br />
alcançar já é uma honra e um reconhecimento<br />
completamente fora da realida<strong>de</strong>.<br />
Mas quando eles envolvem minha<br />
maior referência <strong>de</strong> superação, vitória e<br />
resiliência, que é um dos personagens<br />
mais icônicos <strong>de</strong> Stallone, a música, a<br />
escadaria… aí se torna incompreensível<br />
para mim. Ter o próprio Stallone me incentivando<br />
a seguir adiante até ‘chegar<br />
lá’ é algo que se você me contasse três<br />
meses atrás eu ia dar uma risada larga<br />
<strong>de</strong> tão impossível que soaria. Mas o<br />
brilhantismo do Rafa Urenha, criador da<br />
campanha, foi associar todos os pontos<br />
e mostrar na prática para os clientes<br />
Itaú Uniclass, através <strong>de</strong> mim, que até o<br />
sonho impossível po<strong>de</strong>, sim, ser realizado.<br />
O filme é exatamente isso! Não tem<br />
forma mais ‘direto ao ponto’ <strong>de</strong> mostrar<br />
para os clientes o quanto o Itaú Uniclass<br />
é o banco perfeito para ser seu parceiro<br />
e estar ao seu lado para ‘chegar lá’, seja<br />
on<strong>de</strong> for o seu ‘lá’”, explica Mion.<br />
38 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 - jornal propmark
opinião<br />
Divulgação<br />
A Black Friday está<br />
cada vez mais grisalha<br />
Sérgio Serapião<br />
Consumidores seniores equivalem à terceira maior<br />
economia mundial, responsável por movimentar<br />
aproximadamente 15 trilhões <strong>de</strong> dólares ao ano, e<br />
seguem crescendo a cada ano. No Brasil, representam<br />
15% da população e movimentam mais <strong>de</strong> 2 trilhões <strong>de</strong><br />
reais, formando aproximadamente 23% do consumo do<br />
país. E, se não bastasse, são a única parcela da população<br />
que segue crescendo, com projeções que apontam<br />
que vão ultrapassar 40% da população brasileira em<br />
aproximadamente 15 anos. Se os dados impressionam,<br />
talvez seja porque ao passear por um shopping, raramente<br />
veremos uma marca, para além <strong>de</strong> farmácias,<br />
saú<strong>de</strong> ou bem-estar, se posicionando para se conectar<br />
com esse público e conquistar a lealda<strong>de</strong> dos mais <strong>de</strong><br />
24% dos frequentadores <strong>de</strong> seus corredores acima <strong>de</strong><br />
60 anos. Certamente, o consumo <strong>de</strong>ste público não é<br />
apenas <strong>de</strong> bengala ou fraldas geriátricas. A população<br />
idosa consome alimentos, educação, tecnologia, moda,<br />
viagens, mobilida<strong>de</strong>, produtos financeiros e tudo<br />
mais que a vida sênior atual necessita para se manter<br />
ativa, ocupada, conectada socialmente e realizada.<br />
Conforme pesquisa do O Globo, mais da meta<strong>de</strong> dos consumidores<br />
50+ reclama que não encontra produtos ou serviços<br />
a<strong>de</strong>quados para sua faixa etária. Sim, temos um novo<br />
grupo consumidor ativo e ávido por ser percebido e ter<br />
suas necessida<strong>de</strong>s atendidas. Diferentemente da pessoa<br />
<strong>de</strong> 60 anos <strong>de</strong> décadas atrás, suas <strong>de</strong>mandas são amplas<br />
e diversas, e, por mais que o indivíduo possa estar muito<br />
bem <strong>de</strong> saú<strong>de</strong> e ativo socialmente, suas necessida<strong>de</strong>s não<br />
<strong>de</strong>vem ser confundidas com a <strong>de</strong> um adulto. Os 60 não são<br />
os novos 40. Os 60 <strong>de</strong> hoje são os 60 contemporâneos, diferentes<br />
dos 60 <strong>de</strong> antigamente. Formam um grupo heterogêneo<br />
e significativamente diverso, que tem sido, cada vez<br />
mais, objeto <strong>de</strong> estudos enquanto consumidores e força <strong>de</strong><br />
trabalho potencial em todo o mundo. Uma das principais<br />
organizações fomentadoras do empreen<strong>de</strong>dorismo social<br />
no mundo, a Ashoka, <strong>de</strong>finiu em <strong>20</strong><strong>20</strong> que longevida<strong>de</strong>,<br />
ao lado <strong>de</strong> mudanças climáticas, tecnologia e equida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> gêneros, está entre os quatro campos que <strong>de</strong>mandam<br />
inovações sociais para não ampliarmos a <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong> no<br />
mundo. Em outubro último, um dos principais think tanks<br />
em longevida<strong>de</strong> do mundo, o ILC-UK (International Longevity<br />
Center do Reino Unido) publicou uma pesquisa inédita<br />
sobre as oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> crescimento para o varejo, e<br />
como o setor <strong>de</strong>ve se preparar para este crescente grupo<br />
consumidor. Em outras palavras, como eles <strong>de</strong>vem se estruturar<br />
para o futuro do varejo longevo. O estudo avalia<br />
diferentes dimensões do impacto da inclusão <strong>de</strong> pessoas<br />
seniores no radar do mercado, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a potência do consumidor<br />
até a força <strong>de</strong> trabalho sênior, e os articula, criando<br />
uma relação <strong>de</strong> simbiose entre a ampliação da diversida<strong>de</strong><br />
geracional e a construção <strong>de</strong> ambientes mais preparados<br />
para o consumidor maduro. Quanto mais o varejo for capaz<br />
<strong>de</strong> incluir força <strong>de</strong> trabalho sênior e intergeracional, maior<br />
será sua capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> criar empatia e um ambiente acolhedor<br />
para <strong>de</strong>mandas e consumo dos mais velhos. De<br />
maneira contraintuitiva, o material traz luz à necessida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> o varejo se conectar com o público mais velho para se<br />
preparar para a contemporaneida<strong>de</strong> e o futuro. O mesmo<br />
ILC <strong>de</strong>senvolveu, em <strong>20</strong>21, uma primeira edição <strong>de</strong> premiação<br />
global para <strong>de</strong>stacar novas tecnologias do “futuro do<br />
trabalho” que contemplem a força <strong>de</strong> trabalho sênior.<br />
Entre os aspectos centrais <strong>de</strong>sse tema, está a capacida<strong>de</strong><br />
das pessoas continuamente se qualificarem e<br />
se prepararem para uma segunda ou terceira carreira,<br />
conforme as tecnologias avançam. Ainda são poucas as<br />
iniciativas capazes <strong>de</strong> oferecer em escala o chamado<br />
‘reskilling’ e inclusão produtiva, para aten<strong>de</strong>r às gran<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong>mandas <strong>de</strong> profissões do futuro, já que as chamadas<br />
“guerras por talentos”, que começaram em posições <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> software, avançam para novas profissões,<br />
como posições em “insi<strong>de</strong> sales” (vendas digitais<br />
para empresas), à medida que os mercados se transformam<br />
e a <strong>de</strong>manda por novas habilida<strong>de</strong>s cresce e continua<br />
a apenas formar jovens. O governo americano, atento<br />
à urgente necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> requalificação profissional e<br />
<strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> tecnologias <strong>de</strong> aprendizagem por<br />
toda vida, tem incentivado novas iniciativas privadas,<br />
acadêmicas e do terceiro setor, ao incluir, <strong>de</strong>ntro do Plano<br />
<strong>de</strong> Recuperação dos EUA, uma verba <strong>de</strong> US$ 40 bilhões em<br />
financiamento para preparação para o trabalho. No Brasil,<br />
a inclusão <strong>de</strong>sta força <strong>de</strong> trabalho ainda é incipiente.<br />
Pesquisa recente <strong>de</strong>senvolvida pela Robert Half e a Labora<br />
com mais <strong>de</strong> 230 empresas <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> e médio porte<br />
apontou que apenas 5% das contratações são <strong>de</strong> profissionais<br />
acima <strong>de</strong> 50 anos. Caso as empresas continuem<br />
a insistir em ignorar a crescente disponibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> força<br />
sênior e as marcas mantenham o foco jovem-cêntrico,<br />
estarão optando por acirrar tanto a guerra por talentos<br />
quanto por diminuir seu mercado potencial a cada ano.<br />
Sérgio Serapião<br />
é fundador e CEO da Labora<br />
sergio.serapiao@labora.tech<br />
“Os 60 não são os novos<br />
40. Os 60 <strong>de</strong> hoje são<br />
os 60 contemporâneos,<br />
diferentes dos 60<br />
<strong>de</strong> antigamente”<br />
jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 39
prêmios<br />
Brasil conquista 107 prêmios no El Ojo<br />
<strong>20</strong>23 e Africa Creative é Agência do Ano<br />
O país encerrou o festival com 17 troféus a mais do que em <strong>20</strong>22 e com<br />
Sergio Gordilho reconhecido como o Melhor Criativo da Iberoamérica<br />
Carolina Vilela<br />
– <strong>de</strong> Buenos Aires<br />
O<br />
Brasil encerrou a sua participação<br />
na 26ª edição do Festival El Ojo <strong>de</strong><br />
Iberoamérica, realizada entre os<br />
dias 14 e 16 <strong>de</strong> <strong>novembro</strong>, em Buenos<br />
Aires, na Argentina, totalizando 107 prêmios,<br />
sendo eles quatro Gran Ojos, 19 Ojos<br />
<strong>de</strong> Ouro, 31 <strong>de</strong> Prata e 53 <strong>de</strong> Bronze.<br />
Neste ano, o país inscreveu 498 cases<br />
e <strong>de</strong>sembarcou na Argentina com 194 peças<br />
finalistas. Além disso, os brasileiros<br />
também marcaram presença no júri da<br />
premiação, com 45 <strong>de</strong>les nas bancadas e<br />
quatro presi<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong> júri, representados<br />
por Marco Giannelli “Pernil”, da Almap-<br />
BBDO; Marina Pires, da MediaMonks<br />
Brasil; Bernardo Romero, que atua na KlickHealth<br />
Nova York; e Marcia Esteves, da<br />
Lew’Lara\TBWA.<br />
Repetindo o feito do último ano, a Africa<br />
Creative foi a agência brasileira mais<br />
premiada do El Ojo <strong>20</strong>23, com dois Gran<br />
Ojos, 10 Ouros, 12 Pratas e 24 Bronzes, totalizando<br />
48 prêmios neste ano. Para além<br />
do reconhecimento nacional, a agência<br />
também foi escolhida como Agência do<br />
Ano do festival e Sergio Gordilho, sócio,<br />
copresi<strong>de</strong>nte e CCO da Africa Creatives,<br />
recebeu o reconhecimento <strong>de</strong> Melhor Criativo<br />
do Ano.<br />
“Não é fácil se <strong>de</strong>stacar em um festival<br />
ibero-americano que tem AlmapBBDO,<br />
GUT São Paulo, VMLY&R, BETC Havas, DM9 e<br />
tantas outras gigantes, não só brasileiras,<br />
como argentinas, peruanas, espanholas,<br />
americanas e colombianas disputando o<br />
El Ojo, que é o Cannes latino. Nos últimos<br />
sete anos, fomos cinco vezes a agência<br />
mais premiada iberoamericana. Representar<br />
o Brasil numa premiação tão significativa<br />
para a nossa indústria é uma<br />
responsabilida<strong>de</strong> e mostra a força <strong>de</strong><br />
nossos clientes e do nosso time formado<br />
por gran<strong>de</strong>s talentos, comprometidos e<br />
apaixonados pela ambição criativa”, afirmou<br />
Gordilho.<br />
A premiação também reconheceu a<br />
agência mexicana El Ruso <strong>de</strong>l Rocky como<br />
Agência In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte do Ano e a DDB<br />
como Melhor Re<strong>de</strong>. Já a mexicana Oriental<br />
Films venceu como Melhor Produtora<br />
e a sua diretora <strong>de</strong> cena, Yupi Segura, foi<br />
Time da Africa sobe ao palco para receber troféus da agência, que ao todo conquistou 48 prêmios do El Ojo neste ano<br />
Equipe da AlmapBBDO durante a premiação, que também levou dois Grand Ojos<br />
Fotos: Divulgação<br />
apontada como Melhor Diretora. Por fim, o<br />
prêmio <strong>de</strong> Melhor Anunciante foi entregue<br />
para a AB InBev.<br />
Além da Africa Creatives, a AlmapBBDO<br />
foi a vencedora dos outros dois Gran Ojos,<br />
ambos <strong>de</strong>stinados para o case “Eart4”,<br />
criado para a B3 e Pacto Global da ONU,<br />
e três troféus <strong>de</strong> Ouro. Além <strong>de</strong>stas, também<br />
receberam Ojos <strong>de</strong> Ouro VMLY&R Brasil<br />
(dois), BETC Havas, Ampfy, Wun<strong>de</strong>rman<br />
Thompson Brasil e Lew’Lara\TBWA (um<br />
cada).<br />
Neste ano, o Brasil conquistou 17 prêmios<br />
a mais do que em <strong>20</strong>22, ano que marcou<br />
a volta presencial da premiação e uma<br />
queda no <strong>de</strong>sempenho do país, que conquistou<br />
90 troféus, sendo três Gran Ojos,<br />
17 Ouros, 18 Pratas e 52 Bronzes na época.<br />
“O Brasil é uma potência e é uma parte<br />
muito importante da nossa região. A Ibero-<br />
40 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 - jornal propmark
A escritora e publicitária mexicana Ana María Olabuenaga foi homenageada<br />
Executivos da Dentsu participaram do painel “Criativida<strong>de</strong> com propósito”<br />
América não seria o que é sem a diversida<strong>de</strong>,<br />
o olhar e os talentos do país. Este ano,<br />
o Brasil ocupou um lugar <strong>de</strong> protagonismo<br />
com quatro presi<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong> júri, diversos<br />
jurados, quatro Gran Ojos, vários prêmios<br />
além <strong>de</strong> ter vencido como Agência do Ano<br />
com a Africa e Melhor Criativo com o Sergio<br />
Gordilho. A verda<strong>de</strong> é que o mais importante<br />
<strong>de</strong> tudo isso é o intercâmbio da<br />
criativida<strong>de</strong> <strong>de</strong> diversas cida<strong>de</strong>s e culturas,<br />
tanto que este ano tivemos brasileiros<br />
<strong>de</strong> São Paulo, Porto Alegre, Minas Gerais,<br />
Salvador e vários outros lugares. Essa varieda<strong>de</strong><br />
permite que as pessoas se inspirem<br />
e tenham acesso a uma diversida<strong>de</strong><br />
enorme <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias”, afirmou Santiago Keller<br />
Sarmiento, presi<strong>de</strong>nte do Festival El Ojo <strong>de</strong><br />
Iberoamérica.<br />
O Brasil subiu ao palco para receber<br />
prêmios ao longo dos três dias da premiação.<br />
No primeiro dia, o país não foi contemplado<br />
com Gran Ojos, mas conquistou<br />
seis Ojos <strong>de</strong> Ouro, 11 <strong>de</strong> Prata e nove <strong>de</strong><br />
Bronze.<br />
A Africa Creative conquistou quatro<br />
Ouros na noite, dois entregues para o case<br />
“Outros MC’s”, criado para a Heinz; um para<br />
“Trucss”, criada para a Trucss; e o último<br />
para “Bring home the Bud”, coproduzido<br />
pela Wie<strong>de</strong>n+Kennedy São Paulo e Nova<br />
York (EUA) e feito para a Budweiser.<br />
Os outros dois Ojos <strong>de</strong> Ouro brasileiros<br />
foram entregues para a BETC Havas<br />
por “Black Princess 140 anos”, criada para<br />
a cerveja Black Princess do Grupo Petrópolis,<br />
e Ampfy pelo case “Believe”, criado<br />
para a Betano.<br />
Os primeiros Gran Ojos brasileiros<br />
vieram na segunda noite da premiação,<br />
quando a Africa e a AlmapBBDO foram<br />
contempladas com três das maiores honrarias<br />
do evento nas categorias El Ojo Directo,<br />
El Ojo Sports e El Ojo Sustentable.<br />
A Africa Creatives também foi premiada<br />
com três Ojos <strong>de</strong> Ouro nas categorias El<br />
Ojo Directo, El Ojo Sports e El Ojo PR pelos<br />
cases “Truccs”; “The exilem team”, feito<br />
para a Brahma; e “Bring home the Bud”,<br />
respectivamente. Os outros três Ouros foram<br />
entregues na categoria El Ojo Media<br />
para a VMLY&R Brasil pelo case “Buscapé.<br />
De volta à Cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Deus”, <strong>de</strong>senvolvido<br />
para a Vivo e Motorola; Wun<strong>de</strong>rman<br />
Thompson Brasil, pela campanha “Bafocalipse”,<br />
criada para a Listerine Brasil;<br />
e Lew’Lara\TBWA com a peça “Aceita<br />
cookies”, feita para a Piraquê.<br />
Por fim, a última noite <strong>de</strong> premiação<br />
contemplou o Brasil com o último Gran<br />
Ojo do país e 19 Ojos <strong>de</strong> Ouro. A categoria<br />
Melhor I<strong>de</strong>ia Latina para o Mundo contemplou<br />
a AlmapBBDO com o prêmio<br />
máximo e um Ouro para a Africa Creative<br />
com “Bring home the Bud”, coproduzido<br />
pela Wie<strong>de</strong>n+Kennedy São Paulo e Nova<br />
York (EUA).<br />
Já em El Ojo Design, os Ouros brasileiros<br />
foram entregues para a AlmapBBDO,<br />
por “Eart4”; e Africa Creative, por “Trucss”.<br />
A categoria El Ojo Experiência <strong>de</strong> Marca e<br />
Ativação reconheceu 14 trabalhos brasileiros,<br />
sendo três Ouros entregues para a<br />
AlmapBBDO por “Eart4”; MRM Spain, com<br />
produção da brasileira Canja, por “Ready<br />
player mom”, feita para a Enterogermina;<br />
e para a Africa Creative, por “Outros MC’s”.<br />
Em Film, o país conquistou um Ouro com a<br />
VMLY&R Brasil pelo case “Buscapé. De volta<br />
à Cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Deus”.<br />
As categorias El Ojo Inovação, El Ojo<br />
Creative Data, El Ojo Gráfica, El Ojo Produção<br />
Gráfica, El Ojo Rádio e Áudio e El Ojo Tecer<br />
Ojo não premiaram i<strong>de</strong>ias brasileiras.<br />
Conteúdo<br />
Para além das entregas dos prêmios às<br />
melhores i<strong>de</strong>ias da região, o Festival El Ojo<br />
<strong>de</strong> Iberoamérica também realizou palestras<br />
ao longo dos três dias.<br />
Neste ano, os painelistas <strong>de</strong>bateram<br />
os mais diversos temas, como por exemplo<br />
o uso da inteligência artificial, os linchamentos<br />
digitais, criativida<strong>de</strong>, o uso do<br />
humor na publicida<strong>de</strong>, diversida<strong>de</strong> e inclusão<br />
e creative commerce.<br />
No primeiro dia, o palco do El Ojo recebeu<br />
a escritora e publicitária mexicana<br />
Ana María Olabuenaga, que li<strong>de</strong>rou uma<br />
conferência on<strong>de</strong> explorou o impacto dos<br />
linchamentos digitais. Ao longo <strong>de</strong> sua<br />
fala, ela apresentou dados da sua pesquisa<br />
sobre re<strong>de</strong>s sociais e contou sobre a<br />
sua trajetória profissional após ter vendido<br />
a própria agência para a Publicis, além<br />
<strong>de</strong> compartilhar as suas visões sobre o<br />
comportamento humano nas plataformas.<br />
Junto do livro “Linchamentos digitais”,<br />
escrito por ela, a publicitária trouxe diversos<br />
fatos que comprovaram que as re<strong>de</strong>s<br />
sociais po<strong>de</strong>m causar danos e ninguém<br />
está isento dos riscos do universo digital.<br />
Sobre o mundo publicitário, Ana ressaltou<br />
que todo cliente <strong>de</strong> agência está sujeito<br />
a passar pela “cultura do cancelamento”,<br />
algo que nasceu e ganha cada vez mais<br />
forças nas re<strong>de</strong>s sociais, mas que ainda<br />
assim é necessário insistir no trabalho que<br />
conecta pessoas com marcas.<br />
A pesquisadora terminou sua apresentação<br />
apontando para o fato <strong>de</strong> que não<br />
existe volta para o que já acontece nas<br />
re<strong>de</strong>s sociais, mas uma das saídas é encontrar<br />
novos pactos civilizatórios, enten<strong>de</strong>r<br />
on<strong>de</strong> o mercado está e para on<strong>de</strong> ele<br />
está indo. Além <strong>de</strong> painelista, Ana também<br />
foi uma das homenageadas do festival e<br />
entrou para o Salão <strong>de</strong> Honra junto do espanhol<br />
Toni Segarra.<br />
Já no segundo dia, José “Pepe” Beker,<br />
cofundador, sócio e CCO da BeSo pela LLYC<br />
(México) e CCO Américas da LLYC, subiu<br />
para falar da necessida<strong>de</strong> do mercado <strong>de</strong><br />
acompanhar as mudanças tecnológicas<br />
provocadas pela inteligência artificial na<br />
conferência “Sobreviventes da IA: as i<strong>de</strong>ias<br />
nunca são substituíveis”.<br />
Durante sua fala, o executivo ressaltou<br />
que a “turbulência” causada pela nova era<br />
tecnológica não po<strong>de</strong> pegar as agências e<br />
profissionais <strong>de</strong>sprevenidos e que o uso<br />
da tecnologia <strong>de</strong>ve ser pensado como<br />
uma forma <strong>de</strong> re<strong>de</strong>senhar e melhorar as<br />
i<strong>de</strong>ias ao longo do processo.<br />
O criativo também apresentou o que<br />
ele chama <strong>de</strong> “sete padrões da IA”, sendo<br />
eles a hiperpersonalização, o reconhecimento,<br />
a conversação e interação humana,<br />
a análise preditiva e <strong>de</strong>cisão, sistemas<br />
orientados a objetivos, os sistemas autônomos<br />
e os padrões e anomalias.<br />
O lí<strong>de</strong>r da BeSo trouxe um tom otimista<br />
para o uso das inteligências artificiais<br />
e afirmou que acredita que o mundo está<br />
melhor do que antes, apesar da hipercomunicação<br />
gerada pela globalização e<br />
avanços das plataformas. Além disso, ele<br />
<strong>de</strong>stacou que, embora a IA e as novas<br />
tecnologias <strong>de</strong>senvolvidas possam <strong>de</strong>ixar<br />
muitas pessoas sem emprego, elas também<br />
levarão à criação <strong>de</strong> novas posições e<br />
que os “verda<strong>de</strong>iros <strong>de</strong>tratores das novas<br />
coisas são aqueles que, no fundo, sabem<br />
que não são bons”.<br />
Em um painel promovido pela Dentsu<br />
Creative Latam, alguns executivos da<br />
agência <strong>de</strong> diversos países latinos se<br />
reuniram para <strong>de</strong>bater sobre “Criativida<strong>de</strong><br />
com propósito”. Ao longo do <strong>de</strong>bate,<br />
os diretores falaram sobre a importância<br />
da conexão entre o negócio e as pessoas,<br />
além da necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> as marcas tomarem<br />
uma ban<strong>de</strong>ira como um pilar da sua<br />
comunicação, transformando o tema em<br />
um compromisso <strong>de</strong> longo prazo.<br />
Outro ponto levantado pela conversa<br />
foi a importância <strong>de</strong> falar sobre <strong>de</strong>terminados<br />
temas e levantar as conversas em<br />
torno <strong>de</strong>les. “Não haverá inclusão e não<br />
nos sentiremos representados se não<br />
começarmos a falar sobre as coisas”, afirmou<br />
Claudia Saldaña, diretora criativa da<br />
Dentsu Creative Chile.<br />
Por fim, os painelistas afirmaram que<br />
não será possível inventar um futuro se<br />
os profissionais do mercado não compreen<strong>de</strong>rem<br />
a cultura e a socieda<strong>de</strong>, uma vez<br />
que a criativida<strong>de</strong> mo<strong>de</strong>rna é aquela que<br />
cria cultura e transforma a socieda<strong>de</strong>.<br />
jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 41
esg no mkt<br />
Alê Oliveira<br />
O segredo<br />
está no prompt<br />
Tem muita gente (e máquinas) com respostas<br />
prontas para perguntas que se repetem<br />
Alexis Thuller Pagliarini<br />
Em tempos <strong>de</strong> onipresença <strong>de</strong> IA, vale uma reflexão<br />
que antece<strong>de</strong> e extrapola qualquer iniciativa <strong>de</strong><br />
comando <strong>de</strong> ferramentas <strong>de</strong> inteligência artificial:<br />
o tal do prompt. As máquinas necessitam comandos<br />
assertivos e bem elaborados para contribuir com o homem.<br />
Mas não só elas.<br />
Os seres humanos também. Em todo trabalho coletivo<br />
ou mesmo naqueles conduzidos por lí<strong>de</strong>res, o papel<br />
mais importante é a formulação da equação. Mais do<br />
que <strong>de</strong>senvolver respostas, precisamos ser precisos ao<br />
estabelecer perguntas.<br />
Tem muita gente (e máquinas) com respostas prontas<br />
para perguntas que se repetem. Mas a inovação só<br />
acontece quando mudamos as perguntas.<br />
Lembro-me <strong>de</strong> uma citação que me marcou num <strong>de</strong>sses<br />
eventos (talvez Cannes Lions) tempos atrás: “Quando<br />
começo a ter boas respostas, vem um estraga-prazeres e<br />
muda as perguntas”.<br />
É isso mesmo: o mundo VUCA (volátil, incerto, complexo<br />
e ambíguo) muda as perguntas o tempo todo.<br />
Na verda<strong>de</strong>, quem quer garantir boa performance<br />
hoje e no futuro, <strong>de</strong>ve proativamente vislumbrar novas<br />
perguntas o tempo todo.<br />
Nos dicionários, prompt é traduzido por incitar. Pois<br />
bem, a inteligência artificial <strong>de</strong>ve ser incitada a gerar<br />
boas perguntas. Na verda<strong>de</strong>, a geração <strong>de</strong> um bom<br />
prompt <strong>de</strong>ve ser precedida por uma incitação entre os<br />
humanos.<br />
É o prompt do prompt. Em vez <strong>de</strong> temermos a IA, <strong>de</strong>vemos<br />
lidar com ela com a maior eficiência. E tudo começa<br />
com um bom prompt.<br />
Quem sabe formular um bom prompt e, <strong>de</strong>pois, analisar<br />
e contextualizar com inteligência e perspicácia o que<br />
as máquinas gerarem <strong>de</strong> resultado, sempre terá lugar<br />
no mercado.<br />
É o que disse David Droga, CEO da Accenture Song, no<br />
último Cannes Lions: “Você não vai per<strong>de</strong>r o emprego<br />
para máquinas, mas, sim, para outro ser humano que<br />
saiba lidar melhor com elas”.<br />
E completou: “Os melhores trabalhos do Cannes Lions<br />
contaram com a ajuda da tecnologia. Mas não eram trabalhos<br />
<strong>de</strong> tecnologia.”<br />
Não <strong>de</strong>vemos nos esquecer disso: as ferramentas<br />
tecnológicas são muito importantes, mas elas são somente<br />
isso: ferramentas. Ferramentas que <strong>de</strong>vem ser<br />
bem manipuladas pelos humanos para obter bons resultados.<br />
Voltando ao tal prompt. Por conta da inteligência artificial,<br />
ele está na moda, mas gostaria <strong>de</strong> resgatar sua<br />
importância na geração <strong>de</strong> qualquer trabalho, seja ele<br />
<strong>de</strong> IA ou convencional, envolvendo apenas humanos.<br />
O briefing e a i<strong>de</strong>ntificação das dores ou oportunida<strong>de</strong>s<br />
são etapas <strong>de</strong> extrema importância antes <strong>de</strong> se<br />
iniciar um trabalho.<br />
E só <strong>de</strong>pois vem o prompt na sua concepção mais<br />
completa: <strong>de</strong> incitar, mas também <strong>de</strong> “levar a algo”, “encorajar”,<br />
ou seja: fazer acontecer com qualida<strong>de</strong>.<br />
É quando você monta um squad com componentes encorajados,<br />
bem orientados, com ferramentas e conjunto <strong>de</strong><br />
informações a<strong>de</strong>quados para o <strong>de</strong>senvolvimento do job.<br />
É quando você <strong>de</strong>fine um norte claro e estabelece o<br />
que <strong>de</strong>seja <strong>de</strong> resultado com clareza, mas também com<br />
liberda<strong>de</strong> para que sejam criadas soluções inovadoras.<br />
Isso tudo tem a ver com o nascimento <strong>de</strong> um processo<br />
virtuoso em que o fundamental está posto, mas que<br />
não será um pecado questionar a respostas.<br />
Mas é fundamental preestabelecer também os pontos<br />
que não serão passíveis <strong>de</strong> alteração. Exemplo <strong>de</strong><br />
pre<strong>de</strong>finição imutável: “A solução a ser encontrada <strong>de</strong>ve<br />
preservar respeito total às questões ambientais, sociais<br />
e éticas”.<br />
E complementar com as variáveis a serem consi<strong>de</strong>radas<br />
em cada uma <strong>de</strong>ssas dimensões. É assim que se<br />
constrói um bom prompt, mas também uma cultura <strong>de</strong><br />
inovação com responsabilida<strong>de</strong>.<br />
Deve-se “per<strong>de</strong>r” um bom tempo na formatação da<br />
equação para que se pavimente um caminho virtuoso<br />
para a i<strong>de</strong>ação. Estabeleça bem as regras do jogo e, <strong>de</strong>pois,<br />
<strong>de</strong>ixe a bola rolar.<br />
Alexis Thuller Pagliarini<br />
é sócio-fundador da ESG4<br />
alexis@criativista.com.br<br />
42 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 - jornal propmark
click do alê<br />
Alê Oliveira<br />
aleoliveira@propmark.com.br<br />
Rock in Rio celebra 40 anos<br />
<strong>de</strong> história, música e amor!<br />
O primeiro gran<strong>de</strong> festival <strong>de</strong> música do país<br />
está prestes a completar 40 anos e promete<br />
uma celebração à altura do evento que<br />
colocou o Brasil na rota da cena musical em<br />
todo o mundo. A abertura dos portões está<br />
marcada para o dia 13 <strong>de</strong> setembro <strong>de</strong> <strong>20</strong>24,<br />
porém a organização do Rock in Rio já iniciou<br />
as comemorações com várias ações e novas<br />
experiências homenageando a origem <strong>de</strong> tudo.<br />
Com o mote “Rock in Rio 40 anos e para sempre”,<br />
a campanha foi lançada com um filme ao<br />
som <strong>de</strong> “You are so beautiful”, <strong>de</strong> Joe Cocker,<br />
que conta a história <strong>de</strong> amor <strong>de</strong> um casal que<br />
se conheceu na primeira edição do Rock in Rio,<br />
em 1985. A partir daí, momentos especiais se<br />
entrelaçam com a trajetória do festival até os<br />
dias <strong>de</strong> hoje - como a gravi<strong>de</strong>z e a primeira ida<br />
da neta ao festival. Assim, o Rock in Rio brinca<br />
entre passado, presente e futuro, reforçando<br />
que o maior festival <strong>de</strong> música e entretenimento<br />
do mundo está na memória afetiva dos<br />
fãs e faz parte <strong>de</strong> suas vidas. Roberto Medina,<br />
i<strong>de</strong>alizador do Rock in Rio, avalia que a música tem um po<strong>de</strong>r transformador e restaurador<br />
na vida das pessoas e o festival se torna um fio condutor para essas experiências<br />
acontecerem: “Há quase 40 anos eu ouço as histórias mais incríveis que as pessoas<br />
tiveram com o Rock in Rio ou que o festival, <strong>de</strong> alguma forma, proporcionou a elas. Seja<br />
um encontro <strong>de</strong> fãs com ídolos, amigos, novos casais, até mesmo na realização <strong>de</strong> sonhos<br />
mais profundos. É emocionante pra mim abrir esse espaço para que os fãs possam<br />
compartilhar com todo mundo a potência e a importância que o Rock in Rio tem na suas<br />
vidas, as memórias inesquecíveis que cada um guarda <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> si. As pessoas são as<br />
protagonistas do nosso espetáculo e são elas que fazem os 40 anos do Rock in Rio serem<br />
tão emblemáticos, agora e sempre. Não à toa, fomos o primeiro festival a iluminar a<br />
plateia e assim seguiremos. Somos uma coisa só”. A campanha se esten<strong>de</strong>rá para mídias<br />
OOH em gran<strong>de</strong> parte do Brasil, on<strong>de</strong> serão exibidas fotos que representam os encontros<br />
ao longo dos anos na Cida<strong>de</strong> do Rock. O UGC (conteúdo gerado pelo usuário) faz parte<br />
Fotos: Divulgação<br />
da estratégia <strong>de</strong> campanha, com a criação da plataforma “Gran<strong>de</strong>s encontros”, on<strong>de</strong> a<br />
comunida<strong>de</strong> do Rock in Rio po<strong>de</strong>rá compartilhar as próprias histórias. “Para celebrar os<br />
nossos 40 anos, <strong>de</strong>cidimos mergulhar nessas histórias e nos encontros que o festival<br />
proporciona e ficam para sempre na memória das pessoas. Sob o mote ‘São 40 anos <strong>de</strong><br />
gran<strong>de</strong>s encontros e <strong>de</strong> histórias inesquecíveis’, vamos retratar alguns <strong>de</strong>sses encontros<br />
e histórias, ao mesmo tempo em que convidamos as pessoas a colaborarem conosco,<br />
ampliando a plataforma através dos seus relatos pessoais”, revela Ana Deccache, diretora<br />
<strong>de</strong> marketing da Rock World. Outra novida<strong>de</strong> é a homenagem <strong>de</strong> boas-vindas que o<br />
festival receberá do maior Réveillon do mundo, na Praia <strong>de</strong> Copacabana, com direito a<br />
show <strong>de</strong> drones, orquestra e fogos. O festival também anuncia uma exposição interativa<br />
e imersiva contando seus 40 anos, além da publicação <strong>de</strong> um table book e novo musical<br />
inspirado em sua trajetória. A comunicação foi <strong>de</strong>senvolvida pela Rockers, hub do Grupo<br />
Dreamers criado para aten<strong>de</strong>r às contas <strong>de</strong> Rock in Rio, The Town e Rock in Rio Lisboa.<br />
Frame do filme “Gran<strong>de</strong>s encontros”<br />
Livro comemorativo aos 40 anos<br />
Banda Guns N’ Roses no RIR <strong>20</strong>22<br />
Palco New Dance Or<strong>de</strong>r<br />
Gloria Groove no palco Sunset<br />
Cida<strong>de</strong> do Rock<br />
jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 43
we<br />
mkt<br />
Alê Oliveira<br />
Enel, e, nanolocação<br />
“Porque semeia vento,<br />
colhe tempesta<strong>de</strong>”.<br />
Oséias 8:7<br />
Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />
Finalmente chegou a hora <strong>de</strong> os clientes da Enel<br />
acertarem as contas com a Enel. Não pelo que<br />
aconteceu na semana passada, e sempre po<strong>de</strong>rá<br />
acontecer com empresas <strong>de</strong> energia.<br />
Um evento meteorológico <strong>de</strong> proporções maiores,<br />
com os ventos, po<strong>de</strong> <strong>de</strong>terminar interrupções no sistema<br />
por dias.<br />
Mas não é por essa razão que a Enel está sendo crucificada.<br />
E, sim, por sua arrogância, incompetência, <strong>de</strong>scaso<br />
e irresponsabilida<strong>de</strong>.<br />
As histórias são emblemáticas e carregadas <strong>de</strong> aventura<br />
e emoção. Mas, pequenas, <strong>de</strong>liciosas, e irrelevantes<br />
histórias.<br />
Em matéria no Estadão, assinada por Juliana Causin,<br />
o texto diz, tentando motivar: “Em um fim <strong>de</strong> tar<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
véspera <strong>de</strong> feriado, o custo para sair do Centro <strong>de</strong> São<br />
Paulo e ir até a Vila Olimpia, na Zona Sul da cida<strong>de</strong>, era ao<br />
menos R$ 35 em um aplicativo <strong>de</strong> transporte. Para alugar<br />
um carro, durante uma hora, tempo suficiente para<br />
chegar ao bairro, seria possível pagar meta<strong>de</strong> do preço,<br />
cerca <strong>de</strong> R$ 17, com um serviço <strong>de</strong> locação... Nos últimos<br />
anos ao menos quatro plataformas lançaram o serviço<br />
no país, a maior parte em São Paulo...”.<br />
Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />
é consultor <strong>de</strong> marketing<br />
fmadia@madiamm.com.br<br />
Não pelo comportamento dos últimos dias. Mas pela<br />
forma como tem tratado seus milhões <strong>de</strong> clientes da cida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> São Paulo no correr dos anos.<br />
Pendurou em sua porta, em seu atendimento, na<br />
cabeça dos que lá trabalham, um F monumental. Todos,<br />
com raríssimas exceções, que tiveram algum problema<br />
com a Enel, sentiram o gosto <strong>de</strong> sua arrogância e indiferença.<br />
Um F gigantesco, <strong>de</strong> literalmente, foda-se. Ou<br />
fodam-se. Aconteceu comigo. Até hoje, dois anos <strong>de</strong>pois,<br />
sigo esperando...<br />
Assim, o que aconteceu agora, teria sido melhor compreendido<br />
e, talvez, aceitável, se a Enel tivesse revelado<br />
um comportamento amigo e responsável a seus clientes<br />
compulsórios, nós.<br />
Mas não foi o que fez. Semeou ventos, os ventos<br />
vieram, as árvores caíram, os fios romperam-se, a energia<br />
cessou, e milhões <strong>de</strong> famílias e pessoas, cobertas<br />
<strong>de</strong> razão, agora, finalmente, colocam pra fora todas as<br />
pedras e a indiferença que a Enel enfiou goela abaixo<br />
<strong>de</strong> todos nós...<br />
Assim como os patinetes, nanolocação <strong>de</strong> carros um<br />
negócio pífio e irrelevante, mas...<br />
Mas tem quem acredite e aloque tempo, energia e<br />
dinheiro. Vai passar o resto dos dias, meses e anos, em<br />
busca <strong>de</strong> algum resultado e não vai encontrar absolutamente<br />
nada.<br />
Um dos players <strong>de</strong>sse novo, absurdo, inviável e impossível<br />
território é a Awto, que <strong>de</strong>colou no mês <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro<br />
do ano passado, portanto completando 1 ano, e<br />
conta com 500 veículos entre motos e carros. E preten<strong>de</strong><br />
chegar até <strong>20</strong>25 a 1.700 carros...<br />
Descreve o processo, Juliana: “Os carros para locação<br />
ficam na rua, assim com ficavam os patinetes. Para localizá-los,<br />
o usuário usa um mapa do aplicativo que mostra<br />
on<strong>de</strong> estão as unida<strong>de</strong>s disponíveis. O <strong>de</strong>sbloqueio é feito<br />
pelo app. As chaves ficam guardadas no porta-luvas...<br />
O usuário, <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> rodar, po<strong>de</strong> <strong>de</strong>ixar o carro em qualquer<br />
ponto do raio <strong>de</strong>finido pela Awto, o que inclui vagas<br />
na rua e estacionamentos parceiros...”.<br />
Socorro! Maluquice, insanida<strong>de</strong>, <strong>de</strong>vaneio. Vai acontecer<br />
rigorosamente o mesmo que aconteceu com os tais<br />
patinetes elétricos, lembram...<br />
Exame, 29 julho <strong>20</strong><strong>20</strong>, 15h56: “fim da moda e prejuízo:<br />
como Grow, ex-Yellow, foi do boom à lona...” “A Grow,<br />
fusão da brasileira Yellow com a mexicana Grin no início<br />
<strong>de</strong> <strong>20</strong>19, acaba <strong>de</strong> pedir recuperação judicial... Nas justificativas,<br />
a pan<strong>de</strong>mia... De verda<strong>de</strong>, o negócio jamais fez<br />
o menor sentido.”<br />
Como agora acontece com o patético e irrelevante<br />
e complicado e inacessível negócio <strong>de</strong> nanolocação<br />
<strong>de</strong> autos... Aliás, e a começar pela <strong>de</strong>nominação<br />
nano... Dando uma exata não dimensão da não oportunida<strong>de</strong>...<br />
44 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 - jornal propmark
supercenas<br />
Paulo Macedo<br />
paulo@propmark.com.br<br />
Fotos: Divulgação<br />
Publicitário Erico Braga <strong>de</strong>ixou o Brasil, on<strong>de</strong> atuou recentemente na equipe <strong>de</strong> criação da Africa, para ocupar posição <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança na FCB Health <strong>de</strong> Nova York, da holding Interpublic<br />
INTERNACIONAL<br />
EX-ECD da Africa, Erico Braga está em posição <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança<br />
na FCB Health <strong>de</strong> Nova York, uma das mais respeitadas<br />
do mundo na disciplina. Ele explica que há<br />
muitas diferenças entre Brasil e EUA na comunicação<br />
<strong>de</strong> health and wellness. Enquanto no Brasil o marco legal<br />
contempla os medicamentos OTC, ou sem receita,<br />
na terra do Tio San a legislação permite que a indústria<br />
farmacêutica também anuncie aqueles remédios<br />
vendidos sob prescrição médica. “Obviamente que<br />
todos os anunciantes <strong>de</strong>ixam claro que aquele medi-<br />
camento só po<strong>de</strong> ser comprado por meio <strong>de</strong> indicação<br />
médica, mas essa possibilida<strong>de</strong> abre espaço para uma<br />
presença <strong>de</strong> mídia muito maior. E são esses produtos<br />
que vêm disputando um espaço cada vez maior com<br />
os <strong>de</strong> segmentos clássicos da propaganda, como o <strong>de</strong><br />
bebidas e alimentos, automóveis, material esportivo e<br />
bancos, entre outros. Essa disputa faz crescer a necessida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> se diferenciar e <strong>de</strong> se investir em criativida<strong>de</strong>”.<br />
As agências especializadas, nas palavras <strong>de</strong> Braga,<br />
estão engrossando as suas fileiras com criativos<br />
vindos da área <strong>de</strong> consumer para agregar valor ao<br />
mundo dos fármacos. “Quem vem da área <strong>de</strong> consumo,<br />
como eu, tem muito a oferecer, mas também tem<br />
muito a apren<strong>de</strong>r. A troca é boa e o <strong>de</strong>safio é enorme,<br />
mas é o resultado que promete ser bem interessante”,<br />
afirma o executivo, que trabalha para clientes como<br />
Pfizer, AstraZeneca, Sanofi, Lilly e Novartis. “Como head<br />
of arts and craft, trabalho para a agência como um<br />
todo com todas essas marcas, o que é um aprendizado<br />
incrível”, finaliza.<br />
Renato Byington está confiante com a volta do Vibra Open Air em <strong>20</strong>24 e com o retorno do público aos eventos<br />
CINEMA<br />
Em maio <strong>de</strong> <strong>20</strong>24, em São Paulo; e em junho no Rio <strong>de</strong> Janeiro; o Vibra Open Air retoma a agenda cultural sob a<br />
organização da D+3, do empresário Renato Byington, que ressalta a importância do patrocínio para a formalização<br />
<strong>de</strong> eventos culturais. “Os valores <strong>de</strong> patrocínio e <strong>de</strong> investimento em ativações precisaram ser ajustados pra cima,<br />
e isso nunca é fácil”, diz ele, que prossegue: “Está todo mundo cansado <strong>de</strong> ser <strong>de</strong>sprezado por produtos, serviços<br />
ou empresas que não entregam o que ven<strong>de</strong>m”. A tela do Vibra Open Air terá espaço para game.<br />
A atriz Taís Araújo é a nova embaixadora da Di Santinni<br />
HISTÓRIA<br />
A campanha “Ainda + Di Santinni” celebra os 43 anos<br />
<strong>de</strong> história da marca <strong>de</strong> calçados que comercializa cerca<br />
<strong>de</strong> 10,5 milhões <strong>de</strong> pares por ano. A atriz Taís Araújo<br />
é a protagonista da ação aprovada pelo diretor <strong>de</strong><br />
marketing Felippe Tchilian.<br />
jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 45
última página<br />
Alê Oliveira<br />
Flavio Waiteman<br />
é CCO-foun<strong>de</strong>r da Tech and Soul<br />
flavio.waiteman@techandsoul.com.br<br />
5ª dimensão<br />
Flavio Waiteman<br />
Na série “Cosmos”, dos anos 1980, Carl Seagan explica<br />
a 4ª dimensão a partir <strong>de</strong> diagramas simples<br />
e numa linguagem acessível. Se tiver um<br />
tempo, procure no YouTube.<br />
Ele usa uma pequena história, lúdica e banal, para<br />
explicar que nossa vida é composta por três dimensões<br />
claramente percebidas: profundida<strong>de</strong>, altura, comprimento;<br />
e uma 4ª, que seria o tempo, que está presente,<br />
mas é invisível, digamos assim. O tempo foi, é e será. Ao<br />
mesmo tempo que se torna mensurável para um observador,<br />
também é misterioso em sua essência.<br />
Recentemente a humanida<strong>de</strong> ganhou uma 5ª dimensão,<br />
que assim como o aquecimento global é um<br />
fenômeno diretamente ligado à interferência humana e<br />
diretamente ligada ao po<strong>de</strong>r da comunicação.<br />
Trata-se <strong>de</strong> um layer invisível, mas perceptível e po<strong>de</strong>roso,<br />
sobreposto ao nosso dia a dia e essencialmente<br />
tecnológico, que se incorporou a profundida<strong>de</strong>, altura,<br />
comprimento e tempo.<br />
E mais, nessa dimensão da comunicação, o ser humano<br />
ganha protagonismo e po<strong>de</strong>r. Ele po<strong>de</strong> interferir em<br />
eventos que acontecem do outro lado do mundo, além<br />
<strong>de</strong> ser afetado também. In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente <strong>de</strong> on<strong>de</strong><br />
estiver, essa “dimensão” existe e afeta a pessoa.<br />
Na semana passada, a Space X anunciou que nos<br />
próximos anos os celulares vão po<strong>de</strong>r acessar a re<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
satélites <strong>de</strong> orbita baixa, a Starlink. Só este ano, a Space<br />
X fez 70 lançamentos <strong>de</strong> satélites que envolvem a Terra<br />
numa re<strong>de</strong> omnipresente.<br />
Se a comunicação rápida hoje só é possível a partir<br />
<strong>de</strong> antenas celulares e cabos, daqui a pouco será automática.<br />
Em qualquer lugar do mundo, no meio da mata<br />
mais fechada ou do <strong>de</strong>serto mais isolado, será possível<br />
acessar uma mensagem, imagem ou mesmo falar com<br />
alguém sem a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> torres e fios. Cobertura<br />
global. A tecnologia e todo o po<strong>de</strong>r que a conectivida<strong>de</strong><br />
proporciona, sem limitações. E a cada mensagem recebida<br />
uma substância hormonal liberada: prazer, dor, fúria,<br />
luxuria etc.<br />
Você estará comunicável em qualquer lugar da Terra.<br />
Aliás, nas regiões mais vastas e distantes do Brasil, a<br />
Starlink já possui gran<strong>de</strong> fatia <strong>de</strong> mercado <strong>de</strong> acesso à<br />
internet. Principalmente no agronegócio. Essa 5ª dimensão<br />
digital, completamente criada pelo ser humano, está<br />
se tornando global e irrestrita, <strong>de</strong> fato.<br />
Prova disso é que a palavra digital está per<strong>de</strong>ndo o<br />
sentido. Quando você pe<strong>de</strong> comida por aplicativo, não<br />
anuncia que vai pedir comida digital. Diz apenas que vai<br />
provi<strong>de</strong>nciar o jantar. Para provi<strong>de</strong>nciar um carro, a mesma<br />
coisa: “chama um carro aí”. Não importa se acenando<br />
com a mão ou abrindo um app. Ir ao banco é a mesma<br />
coisa. E por aí vai.<br />
Mas o ser humano tem um talento nato em criar<br />
tecnologias boas em sua essência e tirar dali o seu pior.<br />
Essa tecnologia permite a criação <strong>de</strong> universos paralelos<br />
e loucura essa loucura com alcance ilimitado.<br />
Nessa dimensão, todas as leis conhecidas são discutíveis.<br />
Opiniões se confun<strong>de</strong>m com fatos, os valores humanos<br />
são questionados, fronteiras e costumes se tornam<br />
apenas distrações e a realida<strong>de</strong> é reescrita a qualquer<br />
momento. Muitas vezes o melhor a se fazer é <strong>de</strong>sligar<br />
os <strong>de</strong>vices tecnológicos para po<strong>de</strong>r apreciar a profundida<strong>de</strong>,<br />
o comprimento e a altura das coisas. E, claro, ter<br />
dimensão do maior valor que existe, o tempo.<br />
Desligue-se.<br />
“O ser humano tem<br />
um talento nato em<br />
criar tecnologias<br />
boas em sua<br />
essência e tirar<br />
dali o seu pior”<br />
46 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 - jornal propmark