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propmark.com.br ANO 59 - Nº 2969 - <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> R$ 20,00<br />
Fotos: Divulgação<br />
ABA e propmark <strong>de</strong>stacam <strong>de</strong>z<br />
CMOs do mercado brasileiro em <strong>2023</strong><br />
Os indicados são profissionais que tiveram participação direta no crescimento dos negócios <strong>de</strong> suas marcas, li<strong>de</strong>rando estratégias <strong>de</strong> marketing<br />
criativas e responsáveis e, ao mesmo tempo, fortalecendo agendas urgentes como diversida<strong>de</strong> e proteção ao meio ambiente. Para dar conta do<br />
recado, não basta mais ter um olhar inovador e disruptivo. Diante <strong>de</strong> tantas novida<strong>de</strong>s tecnológicas, como a inteligência artificial generativa, e <strong>de</strong><br />
um mercado em transformação constante, é necessário agregar novos skills <strong>de</strong> exatas, sem per<strong>de</strong>r a empatia. Nesta edição, esses CMOs (com predominância<br />
feminina e retratados acima) revelam seus aprendizados, que são um reflexo do que foi a publicida<strong>de</strong> em mais um ano <strong>de</strong>safiador. pág. 20<br />
El Ojo começa nesta<br />
semana na Argentina<br />
RZK Digital <strong>de</strong>clara<br />
avanço <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 200%<br />
Brasil fortalece<br />
expansão da Dentsu<br />
Divulgação Divulgação Divulgação<br />
Santiago Keller Sarmiento, presi<strong>de</strong>nte do El Ojo <strong>de</strong> Iberoamérica,<br />
analisa a participação do Brasil na 26ª edição do<br />
festival que será realizado em Buenos Aires, na Argentina,<br />
entre os dias 14 e 16 <strong>de</strong> <strong>novembro</strong>. pág. 18<br />
Com foco na publicida<strong>de</strong> out-of-home em terminais <strong>de</strong><br />
ônibus urbanos, empresa dos sócios Paulo Cesar Queiroz e<br />
Eduardo Mantegazza completa dois anos com crescimento<br />
<strong>de</strong>clarado <strong>de</strong> 207% no número <strong>de</strong> campanhas. pág. 31<br />
O crescimento global da Dentsu tem participação cada vez<br />
mais forte do Brasil, maior mercado em volume publicitário<br />
da agência na América Latina, segundo Juan Pedro McCormack,<br />
que comanda o negócio na região. pág. 34
editorial<br />
Armando Ferrentini<br />
Os CMOs <strong>de</strong> <strong>de</strong>staque no ano<br />
A<br />
ABA (Associação Brasileira <strong>de</strong> Anunciantes) se uniu ao propmark em uma iniciativa<br />
especial que selecionou <strong>de</strong>z CMOs que se <strong>de</strong>stacaram no mercado <strong>de</strong> marketing<br />
brasileiro neste ano. Segundo os critérios da entida<strong>de</strong>, os indicados são<br />
profissionais que impulsionam iniciativas que contribuem para o crescimento sustentável<br />
dos negócios, que trazem impacto positivo para a socieda<strong>de</strong>, fortalecendo agendas<br />
urgentes, como diversida<strong>de</strong>, equida<strong>de</strong> e inclusão, e a proteção do meio ambiente.<br />
Para alcançar a eficiência e os resultados <strong>de</strong>sejados, não basta mais ter um olhar inovador,<br />
disruptivo e criativo. Habilida<strong>de</strong>s humanas ainda esperadas <strong>de</strong> um profissional<br />
<strong>de</strong> marketing, mas que precisam ser somadas a novos skills <strong>de</strong> exatas com uma<br />
visão holística <strong>de</strong> dados, estatística e tecnologia. É esse perfil que vem moldando as<br />
estratégias <strong>de</strong> comunicação em ritmo acelerado no mercado.<br />
Em um cenário complexo marcado pela transformação digital, hoje muitos CMOs precisaram<br />
<strong>de</strong>sapren<strong>de</strong>r para reapren<strong>de</strong>r uma nova forma <strong>de</strong> fazer marketing e publicida<strong>de</strong>.<br />
“Esses CMOs mergulharam nas novas tendências, principalmente as <strong>de</strong> ESG e tecnológicas,<br />
como inteligência artificial, sem per<strong>de</strong>r a conexão humana e o cliente como centro<br />
<strong>de</strong> tudo”, diz Sandra Martinelli, CEO da ABA e membro do executive committee da WFA.<br />
Inseridos em um mercado altamente competitivo, os profissionais <strong>de</strong> marketing também<br />
passaram a conviver com reavaliação constante <strong>de</strong> seus cargos, resultando em<br />
cada vez menos tempo nas empresas. De acordo com estudo da consultoria americana<br />
Spencer Stuart, em 2014, o tempo médio <strong>de</strong> permanência <strong>de</strong> um CMO no cargo era <strong>de</strong><br />
três anos (36 meses), hoje, esse período é 28 meses, ou dois anos e quatro meses.<br />
Para a CEO da ABA, a agenda mais difícil no momento é a <strong>de</strong> DE&I. No Censo DE&I <strong>2023</strong>,<br />
da WFA (World Fe<strong>de</strong>ration of Advertisers), um dos dados que mais chamam a atenção<br />
é <strong>de</strong> que 18% dos entrevistados indicaram que, provavelmente, <strong>de</strong>ixarão o setor com<br />
base na falta <strong>de</strong> inclusão e diversida<strong>de</strong>. Esse número sobe para 24% no caso <strong>de</strong> minorias<br />
étnicas e PCDs. “Isso é o reflexo <strong>de</strong> que não basta contratar pessoas diversas se<br />
não houver a cultura da inclusão nas empresas e um sinal <strong>de</strong> alerta para um setor que<br />
tem por natureza uma postura mais aberta, e cujo sucesso passa pela contribuição <strong>de</strong><br />
grupos minoritários.”<br />
As perspectivas da ABA para 2024 - quando a associação comemora 65 anos - com relação<br />
ao crescimento do mercado são positivas, assim como o relato dos CMOs ouvidos<br />
pela reportagem. O relatório da Warc, por exemplo, estima que os investimentos globais<br />
com publicida<strong>de</strong> <strong>de</strong>vem crescer 4,4% neste ano, com a previsão <strong>de</strong> aumentarem em<br />
8,2% em 2024, o que <strong>de</strong>ve ultrapassar a casa <strong>de</strong> US$ 1 trilhão pela primeira vez.<br />
Conheça nesta edição os perfis dos seguintes CMOs: Alvaro Garcia (Mon<strong>de</strong>lez); Cecilia<br />
Bottai Mondino (Heineken); Eduardo Tracanella (Itaú); Ionah Kochen (Nestlé); Marcio<br />
Carvalho (Claro); Natália Passarinho (P&G); Poliana Sousa (Unilever); Renata Gomi<strong>de</strong><br />
(Grupo Boticário); Renata Vieira (Reckitt); e Thais Nicolau (Mercado Livre).<br />
Melhores do ano<br />
Na semana passada, este veículo apresentou ao mercado os indicados aos Melhores<br />
do ano do propmark em <strong>de</strong>z categorias. A votação está aberta aos leitores no site<br />
propmark.com.br até o dia 22 <strong>de</strong> <strong>novembro</strong>.<br />
A seleção dos finalistas foi feita pelos jornalistas da Redação e integrantes do jornal,<br />
que acompanha e cobre os fatos da propaganda brasileira há quase seis décadas, sendo<br />
o veículo do tra<strong>de</strong> há mais tempo em circulação. Boa sorte a todos!<br />
Case <strong>de</strong> OOH<br />
A RZK Digital, dos sócios Eduardo Mantegazza e Paulo Cesar Queiroz, completa dois anos<br />
<strong>de</strong>clarando crescimento <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 200% em <strong>2023</strong>. Com foco na publicida<strong>de</strong> out-of-<br />
-home em terminais <strong>de</strong> ônibus urbanos, a empresa é mais um case <strong>de</strong> sucesso do vibrante<br />
setor <strong>de</strong> OOH no Brasil que, segundo o Cenp-Meios, em 2022, cresceu 27,9%, com<br />
um share <strong>de</strong> 10,2% e movimentação <strong>de</strong> R$ 2,160 bilhões. Parabéns à RZK!<br />
Frase:“Estava melhor quando estava pior.” (Provérbio popular napolitano).<br />
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br<br />
1ª<br />
2ª<br />
Em entrevista ao propmark, Sarah Buchwitz, nova CEO do Grupo Flow,<br />
falou sobre os planos à frente do cargo. A executiva disse que a expansão<br />
da empresa passa pela “criação <strong>de</strong> novos formatos e produtos”.<br />
3ª<br />
Sarah Buchwitz, CEO do Grupo Flow:<br />
‘Nossa visão é <strong>de</strong> expansão’<br />
Druid Creative Gaming<br />
abre operação na Índia<br />
A Druid Creative Gaming anunciou sua chegada ao mercado da Índia,<br />
com o lançamento do Druid Scara, escritório em Mumbai. Para a agência,<br />
a novida<strong>de</strong> vai possibilitar o atendimento aos mercados emergentes.<br />
Melhores do ano do propmark: vote nos<br />
<strong>de</strong>staques da publicida<strong>de</strong> brasileira<br />
Está aberta a votação para os Melhores do ano do propmark <strong>2023</strong>. Ao todo<br />
são <strong>de</strong>z categorias. Agência <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>, Profissional <strong>de</strong> marketing e<br />
Plataforma digital são algumas das categorias. A votação está disponível no<br />
propmark.com.br<br />
4ª<br />
Pesquisa realizada pela Motim revelou que 73% das empresas<br />
<strong>de</strong> inovação <strong>de</strong>vem manter ou aumentar seus investimentos<br />
em reputação institucional no próximo ano.<br />
5ª<br />
73% das startups vão aumentar<br />
budget para reputação em 2024<br />
Wie<strong>de</strong>n+Kennedy anuncia<br />
novo CCO para a América Latina<br />
A Wie<strong>de</strong>n+Kennedy apresentou Rodrigo Jatene como CCO para<br />
a América Latina. Ele li<strong>de</strong>rará os escritórios <strong>de</strong> São Paulo (Brasil) e<br />
Cida<strong>de</strong> do México (México), além do hub <strong>de</strong> Buenos Aires (Argentina).<br />
4 <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
índice<br />
CMOs <strong>de</strong> <strong>de</strong>staque<br />
no ano revelam seus<br />
<strong>de</strong>safios e estratégias<br />
Em uma iniciativa conjunta, a<br />
ABA (Associação Brasileira <strong>de</strong><br />
Anunciantes) e o propmark<br />
selecionaram <strong>de</strong>z lí<strong>de</strong>res<br />
do mercado brasileiro, que<br />
fizeram a diferença neste<br />
novo cenário complexo e<br />
<strong>de</strong>safiador do marketing.<br />
20<br />
Freepik<br />
propmark<br />
propmark.com.br<br />
Jor na lis ta res pon sá vel<br />
Ar man do Fer ren ti ni<br />
Editora-chefe: Kelly Dores<br />
Editor: Paulo Macedo<br />
Editor <strong>de</strong> fotografia: Alê Oliveira<br />
Editores-assistentes: Janaina<br />
Langsdorff e Vinícius Novaes<br />
Editor especial: Pedro Yves<br />
Repórteres: Adrieny Magalhães e<br />
Carolina Vilela<br />
Revisor: José Carlos Boanerges<br />
Editor <strong>de</strong> Arte: Adunias Bispo da<br />
Luz<br />
Diagramador Pleno: Lucas<br />
Boccatto<br />
O propmark é filiado à:<br />
Diretor-presi<strong>de</strong>nte<br />
Armando Ferrentini<br />
Diretor-executivo<br />
Tiago Ferrentini<br />
Apro lança manifesto<br />
contra produtoras<br />
in-houses nas agências<br />
Marianna Souza, presi<strong>de</strong>nte da<br />
Apro (Associação das Produtoras <strong>de</strong><br />
Obras Audiovisuais), enfatiza que há<br />
ausência <strong>de</strong> compliance, porque as<br />
agências contam com informações<br />
privilegiadas em relação às<br />
produtoras tradicionais. pág. 36<br />
Especialistas avaliam<br />
repercussão da reforma<br />
tributária no país<br />
Ives Gandra Martins fala que a<br />
atuação <strong>de</strong> lobbies na reforma,<br />
além <strong>de</strong> <strong>de</strong>sfigurar uma proposta<br />
que seria bem-vinda a toda a nação,<br />
mostra que o tema está longe <strong>de</strong> se<br />
esgotar com a aprovação final<br />
da PEC 45. pág. 45<br />
Record muda nome,<br />
i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> visual e<br />
tem novo slogan<br />
Emissora tirou TV do nome e volta a<br />
se chamar Record. Nova i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong><br />
visual, tipografia e slogan chegam<br />
para comemorar o aniversário<br />
<strong>de</strong> 70 anos da marca, celebrado em<br />
27 <strong>de</strong> setembro. A Record News<br />
também renovou a marca. pág. 33<br />
Departamento comercial<br />
Gerentes <strong>de</strong> contas:<br />
Mel Floriano<br />
mel@propmark.com.br<br />
tel. (11) 2065 0748<br />
Monserrat Miró<br />
monserrat@propmark.com.br<br />
tel. (11) 2065 0744<br />
Assinaturas<br />
www.propmark.com.br/signup<br />
assinaturas@propmark.com.br<br />
tel. (11) 2065 0737<br />
Redação<br />
Rua François Coty, 228<br />
01524-030 - São Paulo – SP<br />
Tel. (11) 2065 0772 / 0766<br />
redacao@propmark.com.br<br />
As ma té rias as si na das não re pre sen tam<br />
ne ces sa ria men te a opi nião <strong>de</strong>s te jor nal,<br />
po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />
Editorial .............................................................................4<br />
Conexões ...........................................................................8<br />
Curtas .................................................................................10<br />
Quem Fez ...........................................................................12<br />
Inspiração ..........................................................................14<br />
Série Reciclagem ..............................................................16<br />
Entrevista ..........................................................................18<br />
Especial CMO .....................................................................20<br />
Mídia ..................................................................................31<br />
Agências ............................................................................34<br />
Produtoras ........................................................................36<br />
Marcas ...............................................................................37<br />
Digital ................................................................................40<br />
Pesquisas ..........................................................................43<br />
Mercado .............................................................................45<br />
Opinião...............................................................................46<br />
We Love MKT ......................................................................47<br />
ESG no MKT ........................................................................48<br />
Click do Alê ........................................................................49<br />
Última Página ....................................................................50<br />
Americanas <strong>de</strong>senvolve campanha<br />
com esforço extra para Black Friday<br />
Em parceria com a WMcCann, varejista lança ação com<br />
o tema “Famosa pelas ofertas”. Washington Theotonio,<br />
CMO da empresa, afirma que o objetivo é impactar<br />
90% da população brasileira. Caminhão com cesta<br />
gigante vai rodar por <strong>13</strong> capitais do Brasil. pág. 37<br />
6 <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
conexões<br />
última hora<br />
mídia programática<br />
A JCDecaux anunciou as novas opções <strong>de</strong> mídia programática no Rio <strong>de</strong> Janeiro. De acordo<br />
com a empresa, cerca <strong>de</strong> 10 unida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> mobiliários urbanos estão disponíveis para<br />
campanhas otimizadas, entre as principais vias da Barra da Tijuca. Com perspectiva <strong>de</strong><br />
implementação da mídia programática em novos ativos na cida<strong>de</strong>, a tecnologia faz parte<br />
<strong>de</strong> uma série <strong>de</strong> investimentos que a companhia tem realizado na região, incluindo a<br />
reestruturação do time comercial local. “O out-of-home programático nos proporciona uma<br />
maneira dinâmica e atualizada <strong>de</strong> comprar mídia, com a entrega dos melhores ativos sempre<br />
focados na audiência <strong>de</strong>sejada. Isso garante rentabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> investimento e assertivida<strong>de</strong><br />
das impressões. Estamos sempre em busca <strong>de</strong> resultados efetivos <strong>de</strong> negócios para nossos<br />
clientes”, explicou João Binda, diretor <strong>de</strong> vendas da JCDecaux Brasil.<br />
manual<br />
A Meta anunciou uma nova política para ajudar as pessoas a enten<strong>de</strong>rem quando um<br />
anúncio sobre questões sociais, eleições ou anúncios políticos nas suas plataformas foram<br />
criados ou alterados digitalmente, inclusive por meio do uso <strong>de</strong> inteligência artificial.<br />
Com o manual, que entrará em vigor no próximo ano e será aplicado <strong>de</strong> forma global,<br />
os anunciantes terão <strong>de</strong> divulgar sempre que um anúncio tiver uma imagem ou ví<strong>de</strong>o<br />
realista, ou áudio com som realista, mas que tenha sido criado digitalmente ou alterado. A<br />
plataforma informou que não vai aceitar anúncios que não seguirem as novas orientações e<br />
que o não cumprimento da regra po<strong>de</strong>, inclusive, gerar sanções contra o anunciante.<br />
LinkedIn:<br />
Post: Melhores do ano do propmark:<br />
vote nos <strong>de</strong>staques da publicida<strong>de</strong><br />
brasileira<br />
Sinto-me honrando por ser indicado a<br />
profissional <strong>de</strong> marketing. Isso mostra<br />
que os esforços em inovação e marketing<br />
estão dando frutos.<br />
Leonardo Queiroz<br />
Post: Hershey’s tem nova head <strong>de</strong><br />
marketing para América Latina<br />
Raquel Albernaz, voe ainda mais alto!<br />
Bárbara Rios Ribeiro<br />
Pensamento e visão inspiradora, uma<br />
lí<strong>de</strong>r focada em pessoas.<br />
Thiago Cesar Silva<br />
dorinho<br />
Post: Diageo faz mudanças na vice-<br />
-presidência <strong>de</strong> marketing<br />
Obrigada, propmark, pela parceria e<br />
apoio!<br />
Patricia Borges<br />
Admiro o trabalho da Patricia Borges e ver<br />
ela sendo a primeira mulher latino-americana<br />
em um papel global <strong>de</strong> relevância<br />
em uma das maiores indústrias <strong>de</strong> bebidas<br />
do mundo é, sem dúvida, inspirador!<br />
Giovana Stecanella Faccio<br />
Instagram:<br />
Post: Apro contesta produtoras in-<br />
-house nas agências<br />
Dica: se renovem, então, bora se mexer,<br />
meu povo.<br />
Nicolly Feliciano<br />
fi<strong>de</strong>lida<strong>de</strong><br />
A Latam e a Audi do Brasil anunciaram o lançamento <strong>de</strong> um serviço inédito na América do Sul<br />
para os passageiros mais fiéis que embarcam com a companhia no Aeroporto <strong>de</strong> Congonhas,<br />
em São Paulo. A partir <strong>de</strong> 4 <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro, clientes da categoria Black Signature do Latam Pass<br />
terão acesso a um serviço <strong>de</strong> transfer nos portões remotos do aeroporto paulistano com<br />
veículos totalmente elétricos da fabricante alemã. A novida<strong>de</strong> quer reconhecer e aperfeiçoar<br />
a experiência dos clientes que mais escolhem a Latam para voar ao proporcionar mais<br />
privacida<strong>de</strong> e conforto. “A constante melhoria da experiência <strong>de</strong> nossos clientes é nossa<br />
priorida<strong>de</strong>, assim como o foco em sustentabilida<strong>de</strong>. Esta parceria representa um verda<strong>de</strong>iro<br />
salto nessas agendas ao posicionar a Latam como a única aérea da América do Sul a oferecer<br />
esse serviço aos seus clientes mais frequentes, além <strong>de</strong> contribuir com a redução <strong>de</strong><br />
emissões <strong>de</strong> carbono ao utilizar veículos elétricos”, explica Paulo Miranda, vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong><br />
clientes do Latam Airlines Group.<br />
8 <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
curtas<br />
Divulgação<br />
Sem Parar faz rebranding Para<br />
exPandir atuação em mobilida<strong>de</strong><br />
A empresa <strong>de</strong> pagamentos automáticos Sem Parar quer ser reconhecida como uma marca <strong>de</strong><br />
soluções conectadas à mobilida<strong>de</strong>. Assinado pela Questtono, o rebranding apresenta o conceito<br />
“Você livre em movimento”, que convida mais <strong>de</strong> 6,5 milhões <strong>de</strong> clientes a aproveitar a vida com<br />
menos barreiras. O logotipo recebeu nuances cromáticas e novos elementos visuais, que ajudam<br />
no reconhecimento da marca. “Chegou o momento <strong>de</strong> expandir essa percepção para tangibilizar<br />
o novo momento”, esclarece Gabriel Porto, CMO do Sem Parar. Após 20 anos no setor <strong>de</strong> pagamentos<br />
automáticos, a marca amplia a oferta <strong>de</strong> soluções <strong>de</strong> mobilida<strong>de</strong> conectadas ao carro<br />
e novos serviços em seu aplicativo, além do Seguros Sem Parar. “A premissa é <strong>de</strong>scomplicar a<br />
vida das pessoas”, frisa Porto. A JotaCom é a agência do Sem Parar, que faz parte da empresa<br />
norte-americana <strong>de</strong> pagamentos empresariais Fleetcor, dona também da Sem Parar Empresas,<br />
que acaba <strong>de</strong> escolher a Ma<strong>de</strong> como sua agência, responsável por criação, publicida<strong>de</strong> e planejamento<br />
<strong>de</strong> social. “É uma conquista importante para uma agência que está apenas começando”,<br />
comenta o CEO Álvaro Rodrigues, sócio da Ma<strong>de</strong> ao lado <strong>de</strong> Luís Claudio Salvestroni. O escritório<br />
paulista da agência, li<strong>de</strong>rado pelo COO Ricardo Zanella, comandará o trabalho.<br />
SBT do Bem alerTa para Saú<strong>de</strong> do homem<br />
Divulgação<br />
rodrigo JaTene aSSume criação da WK na al<br />
Divulgação<br />
Campanha “Break da prevenção”, criada pela WMcCann, fortalece o mês do Novembro Azul<br />
Com mais <strong>de</strong> 25 anos <strong>de</strong> experiência, executivo comandará expansão a partir <strong>de</strong> São Paulo<br />
O SBT do Bem aposta na campanha “Break da prevenção” para reforçar os cuidados com a<br />
saú<strong>de</strong> do homem. A ação apoia o Novembro Azul, movimento realizado para alertar sobre prevenção<br />
e diagnóstico precoce do câncer <strong>de</strong> próstata. No filme, o apresentador Celso Portiolli<br />
lembra que a doença mata um homem no Brasil a cada 38 minutos, segundo dados do Instituto<br />
Nacional do Câncer (Inca). Criado pela WMcCann, o projeto inclui iniciativa marcada para o dia<br />
30 <strong>de</strong> <strong>novembro</strong>, com divulgação nas mídias proprietárias do SBT. TV, plataformas digitais e<br />
ações <strong>de</strong> comunicação interna integram o plano, que ainda terá episódio especial no quadro<br />
“Câmeras escondidas”, do “Programa Silvio Santos”.<br />
O novo chief creative officer (CCO) da Wie<strong>de</strong>n+Kennedy para a América Latina é Rodrigo Jatene,<br />
que a partir <strong>de</strong> 2024 passa a comandar as operações <strong>de</strong> São Paulo e Cida<strong>de</strong> do México, além do<br />
hub <strong>de</strong> Buenos Aires, na Argentina, na posição <strong>de</strong> Felipe Ribeiro, que assumirá como co-CCO do<br />
escritório da re<strong>de</strong> em Portland (EUA), ao lado <strong>de</strong> Azsa West. Baseado na capital paulista, Jatene<br />
vai li<strong>de</strong>rar o crescimento da re<strong>de</strong> na região ao lado do presi<strong>de</strong>nte André Gustavo, respon<strong>de</strong>ndo<br />
pela criação <strong>de</strong> marcas como Ford, Google, Nubank, Nike, Pepsi e Uber, entre outras. Ao longo<br />
dos sete anos na re<strong>de</strong>, Jatene foi membro permanente do seu Conselho Global <strong>de</strong> Criação. Ele<br />
tem mais <strong>de</strong> 25 anos <strong>de</strong> carreira e já passou por DDB Chicago e Grey Brasil.<br />
Divulgação<br />
Wmccann ganha conTa da marca TnT paranoid conTraTa diego Fraga marcaS apoiam cida<strong>de</strong>S SuSTenTáveiS<br />
Peça exibe energéticos <strong>de</strong> marca do Grupo Petrópolis<br />
O trabalho <strong>de</strong> comunicação dos energéticos TNT será conduzido<br />
pela WMcCann. A marca do Grupo Petrópolis se junta a<br />
Itaipava, Lokal e Crystal, que já eram atendidas pela agência. A<br />
meta é “construir narrativas cada vez mais relevantes e disruptivas”,<br />
comenta Diego Santelices, gerente <strong>de</strong> comunicação e<br />
mídia do Grupo Petrópolis. “É uma honra quando o cliente nos<br />
dá a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> crescermos <strong>de</strong>ntro da empresa. Estamos<br />
animados e já começando a comunicação do patrocínio da<br />
marca ao festival Primavera Sound, em São Paulo”, conta Hugo<br />
Rodrigues, chairman do McCann Worldgroup para WMcCann,<br />
Craft & Al<strong>de</strong>iah. Lançado em 2009, o TNT Energy Drink oferece<br />
oito opções <strong>de</strong> sabores. Segundo o Grupo Petrópolis, a marca<br />
está entre os três energéticos mais consumidos no Brasil.<br />
Divulgação<br />
Diretor acumula conquistas no<br />
audiovisual publicitário e musical<br />
A produtora Paranoid<br />
recebe o diretor<br />
Diego Fraga, conhecido<br />
por utilizar a<br />
pós-produção em<br />
favor da narrativa, e<br />
não somente visual,<br />
característica capaz<br />
<strong>de</strong> diferenciar os<br />
trabalhos na propaganda.<br />
“Diego tem<br />
uma paixão por criar<br />
efeitos visuais <strong>de</strong><br />
forma muito autoral,<br />
e sua experiência na<br />
construção e pós-<br />
-produção <strong>de</strong> filmes<br />
permite vislumbrar<br />
um caminho muito promissor na publicida<strong>de</strong>. Um perfil<br />
que não tínhamos no nosso casting <strong>de</strong> diretores”, diz Marcel<br />
Weckx, produtor-executivo da Paranoid. “Clean sweep”,<br />
filmado em francês; “Campo <strong>de</strong> morango”, para Luísa<br />
Sonza; e “Quer voar”, para Matuê, são alguns dos trabalhos<br />
<strong>de</strong> Fraga, que ainda soma colaborações para McDonald’s,<br />
Lollapalooza, Facebook e Hellmann’s.<br />
Evento realizado no último dia 8 no Sesc Campo Limpo (SP)<br />
Gerdau, Instituto Center Norte, Movida, Nespresso, Diagonal<br />
e Combio estão entre os patrocinadores do programa SP+B,<br />
que <strong>de</strong>fen<strong>de</strong> o <strong>de</strong>senvolvimento sustentável das cida<strong>de</strong>s.<br />
Um total <strong>de</strong> <strong>13</strong> propostas para 2024 foram lançadas no último<br />
dia 8, no Sesc Campo Limpo, em São Paulo, cocriadas nos<br />
últimos <strong>de</strong>z meses com base em habitação, economia circular,<br />
mobilida<strong>de</strong>, trabalho, renda e segurança alimentar. Mais <strong>de</strong><br />
cem organizações e 250 pessoas propuseram alternativas<br />
alinhadas aos objetivos da Agenda 2030 da ONU. Lançado em<br />
janeiro passado, o programa tem parceria da Cause, Labora e<br />
UP Lab, e integra o movimento Cida<strong>de</strong>s+B, parte do Sistema B,<br />
movimento global que usa os negócios para criar economias<br />
inclusivas, equitativas e regenerativas.<br />
Divulgação<br />
10 <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
Separe seus melhores<br />
cases e inscreva no<br />
maior e melhor prêmio<br />
do Marketing brasileiro.<br />
Quem leva um cavalo<br />
pra casa não esquece<br />
nunca. E o mercado<br />
também não.<br />
MARKETING<br />
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Inscrições: marketingbest.com.br<br />
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Kelly<br />
Dores (interina)<br />
kelly@propmark.com.br<br />
Fotos Divulgação<br />
NacioNal comuNicação<br />
Ministério da saú<strong>de</strong><br />
Título: Vacinação contra a Covid-19<br />
Criação: César Mafra, Hayre Borges, pedro Chequer, saulo santos,<br />
thandy Yung e Camilo robaert<br />
Diretor <strong>de</strong> Criação: César Mafra<br />
Produtora <strong>de</strong> Ví<strong>de</strong>o: Colorbar Filmes<br />
Direção do filme: Hermes Bruchmann<br />
Aprovação no cliente: elisa andries, Yole Mendonça, Cláudio evaristo,<br />
Juliana Vieira, Kamila Mota e rafael atuchi<br />
Campanha reforça a importância da vacinação para combater o coronavírus<br />
e as formas graves da doença. A ação está sendo veiculada na TV, no rádio, na<br />
internet e nos locais <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> circulação <strong>de</strong> pessoas. Uma das mensagens<br />
principais é <strong>de</strong> que, a partir <strong>de</strong> 2024, a imunização contra a Covid-19 será obrigatória<br />
para crianças <strong>de</strong> 6 meses a 5 anos.<br />
BRENDa<br />
esportes da sorte<br />
Título: É muito mais que bet<br />
Direção <strong>de</strong> Criação: Bernardo Barbosa e raphael pinteiro<br />
Produtora <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o: noCandy<br />
Pós-produção: tribbo<br />
Produtora <strong>de</strong> áudio: audiola<br />
Aprovação: sofia aldin, Ícaro Quinteiro, ana Luisa Black,<br />
darwin Filho e Marcela Campos<br />
Com Michel Teló, Virginia Fonseca, Deolane Bezerra, Ney Silva,<br />
Beto Jamaica e Bebeto, anunciante retoma espaço na<br />
mídia para reforçar o mote “É muito mais que bet”. A campanha<br />
apresenta os artistas e influenciadores como super-<br />
-heróis. Em um dos teasers, Teló convida o público para dar<br />
atenção aos jogos com responsabilida<strong>de</strong>.<br />
mutato<br />
ipiranga<br />
Título: Bora ren<strong>de</strong>r<br />
Produto: ipima<br />
Diretora-geral/Executiva <strong>de</strong> criação: alessandra Muccillo<br />
Redação: Carol Freitas e Beatriz Vaz<br />
Fotografia: Millena rosado<br />
Mídia: i-Cherry<br />
Empresa uniu o funk paulistano e o sertanejo, o chamado funknejo,<br />
em sua nova campanha digital. Gravada em um posto da<br />
marca na Marginal Tietê, na capital paulista, tem como estrelas<br />
Luan Pereira, MC Daniel, MC Ryan SP e os frentistas da Ipiranga.<br />
O projeto surgiu da necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> falar ao público <strong>de</strong> um jeito<br />
<strong>de</strong>scontraído sobre Ipimax, linha <strong>de</strong> combustíveis aditivados que<br />
traz mais rendimento.<br />
12 <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
“ESTAVA FAZENDO<br />
DUPLA COM O<br />
MIDJOURNEY, MAS<br />
ELE FOI PROMOVIDO<br />
A VP DE CRIAÇÃO.”<br />
Você e a máquina, quem manda em quem afinal?<br />
Prêmio Colunistas.<br />
Há 55 anos valorizando<br />
a inteligência humana.<br />
As ferramentas estão<br />
aí. Cada dia mais<br />
inteligentes. Mas só<br />
o seu toque e a sua<br />
criativida<strong>de</strong> po<strong>de</strong>m<br />
transformar um<br />
simples trabalho<br />
mecânico em<br />
um resultado<br />
absolutamente<br />
genial. Inscreva suas<br />
melhores peças e<br />
mostre que é você<br />
que faz a diferença.<br />
colunistas.com.br
inspiração<br />
Marca não faz meme, e está tudo bem!<br />
Divulgação<br />
“O meme é uma mensagem viva, mutável e potente que, para<br />
ser engraçada, precisa - e muito - ser levada a sério”<br />
Carol Rosa<br />
Especial para o propmark<br />
O<br />
termo “meme” foi criado nos anos 1970 por Richard Dawkins para <strong>de</strong>finir replicadores <strong>de</strong><br />
comportamentos. Parece só a origem <strong>de</strong> um conceito que foi mudando com o tempo,<br />
mas a realida<strong>de</strong> é que isso diz muito sobre como as microcomunida<strong>de</strong>s se portam hoje<br />
em dia, na internet e fora <strong>de</strong>la.<br />
Um meme só se torna um meme quando ele é compartilhado e ressignificado tantas vezes<br />
que o próprio receptor da mensagem se confun<strong>de</strong> com o emissor. O “autor” passa a ser o imaginário<br />
coletivo.<br />
Isso quer dizer que uma marca não po<strong>de</strong> ser autora <strong>de</strong> um meme? Exatamente. Mas, por outro<br />
lado, não significa que a sua marca não possa usar memes como balizadores e potencializadores<br />
<strong>de</strong> conversas. Aliás, ela <strong>de</strong>ve!<br />
Se antes, para i<strong>de</strong>ntificar o perfil <strong>de</strong> um público, bastava uma análise <strong>de</strong> faixa etária e classe<br />
social, agora as comunida<strong>de</strong>s ficaram tão pulverizadas que é praticamente impossível abordar<br />
todas individualmente com a profundida<strong>de</strong> que merecem. Nesse contexto, i<strong>de</strong>ntificar pontos <strong>de</strong><br />
intersecção entre elas é fundamental para criar mensagens com maior amplitu<strong>de</strong> e resultado<br />
otimizado. Com os memes é possível saber quais comunida<strong>de</strong>s compartilham dos mesmos valores<br />
que a sua marca, se a sua marca está mirando nos públicos certos ou até mesmo se é<br />
necessário rever os valores que você <strong>de</strong>seja abraçar.<br />
Caso você tenha chegado até aqui e esteja se questionando se por “memes” eu me refiro<br />
àquelas imagens engraçadinhas, talvez esteja na hora <strong>de</strong> reconsi<strong>de</strong>rar o potencial <strong>de</strong>ssas “piadinhas”.<br />
Foram elas que reconfiguraram as disputas políticas em todo o mundo nos últimos anos,<br />
causaram a inclusão digital <strong>de</strong> milhões <strong>de</strong> pessoas e movimentaram uma economia bilionária<br />
em torno das plataformas <strong>de</strong> entretenimento.<br />
Mas não é só como termômetro digital e social que a sua marca po<strong>de</strong> e <strong>de</strong>ve fazer uso dos<br />
memes. Uma vez que você i<strong>de</strong>ntificou quais <strong>de</strong>les se conectam com o seu público e com os valores<br />
que você <strong>de</strong>seja passar, vem a parte mais <strong>de</strong>safiadora (e igualmente encantadora): entrar<br />
na conversa.<br />
É fato que as marcas normalmente são vistas como invasoras quando tentam forçar a entrada<br />
em conversas entre comunida<strong>de</strong>s. Pessoas querem se conectar com pessoas, e não com<br />
entida<strong>de</strong>s corporativas. Por isso, é importante que as pessoas sejam porta-vozes dos valores e<br />
diferenciais da sua marca. São elas que vão te garantir uma passagem direta para o fabuloso<br />
mundo dos memes, ou para as comunida<strong>de</strong>s, como queira chamar.<br />
Se eu posso dar uma dica para que você e sua marca comecem a trabalhar com memes da<br />
maneira certa é que você repense o tempo e o esforço que anda investindo em criar replicações<br />
<strong>de</strong> imagens divertidas nas re<strong>de</strong>s sociais e comece a ouvir mais as comunida<strong>de</strong>s. Caso a conversa<br />
não seja conduzida pelas pessoas certas do jeito certo, há gran<strong>de</strong>s chances do seu conteúdo ser<br />
um gran<strong>de</strong> “flop”. O meme é uma mensagem viva, mutável e potente que, para ser engraçada,<br />
precisa - e muito - ser levada a sério.<br />
Carol Rosa é CCO (chief creative officer) da agência Jones<br />
14 <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
MAS O QUE<br />
E, AFINAL,<br />
PROPAGANDA<br />
QUE SE TORNA<br />
CULTURA<br />
POPULAR?<br />
Quando a comunicação fura a bolha da propaganda e<br />
ganha as ruas, os grupos do zap, camisetas, toalhas,<br />
livros, jornalistas, humoristas e até os políticos,<br />
po<strong>de</strong>mos consi<strong>de</strong>rar que virou cultura popular, né?<br />
‘<br />
A coluna <strong>de</strong> humor do maior jornal do país usa um bordão <strong>de</strong><br />
campanha pra fazer piada. Isso é consi<strong>de</strong>rado propaganda se<br />
tornando cultura popular? E se uma marca assume nas embalagens<br />
o conceito publicitário criado pela agência? E se forem duas marcas,<br />
ambas muito populares? E quando um jornalista e um humorista<br />
choram <strong>de</strong> rir com sua campanha no ar, ao vivo, em uma das<br />
maiores rádios do país? É cultura popular? A toalha da marca <strong>de</strong><br />
cerveja vendida junto com a dos candidatos a presi<strong>de</strong>nte nos<br />
ambulantes cariocas - ven<strong>de</strong>ndo mais que todas inclusive, é cultura<br />
popular? Sair em matéria do New York Times por um anúncio <strong>de</strong><br />
oportunida<strong>de</strong> no Brasil é cultura popular em Nova York ou no Brasil?<br />
Tem o caso do anúncio que virou matéria <strong>de</strong> capa do jornal mais<br />
popular do Rio <strong>de</strong> Janeiro e criou mania <strong>de</strong> verão nas praias<br />
cariocas. Tem a campanha <strong>de</strong> cookies pedindo mais doçura ao<br />
Brasil que ganhou as ruas <strong>de</strong> São Paulo no dia da in<strong>de</strong>pendência.<br />
Seria isso cultura popular? E se o prefeito da maior cida<strong>de</strong> do Brasil<br />
respon<strong>de</strong>r à sua campanha, gerar 140 milhões <strong>de</strong> views e <strong>de</strong>zenas<br />
<strong>de</strong> matérias nos principais veículos? E o ex-futuro-prefeito da<br />
segunda maior cida<strong>de</strong> compartilhar seu anúncio elogiando a<br />
marca? E o prefeito eleito reclamar <strong>de</strong> outdoor? E a camiseta da<br />
maior loja online que é um plágio <strong>de</strong>scarado <strong>de</strong> um anúncio seu? E a<br />
primeira campanha publicitária da história que virou questão do<br />
Enem? E a campanha da marca citada em um importante livro<br />
como exemplo <strong>de</strong> comunicação dos novos tempos? E sua<br />
campanha virando meme repetidamente? E as pessoas nas re<strong>de</strong>s<br />
sociais e grupos <strong>de</strong> WhatsApp comentando e compartilhando<br />
campanhas? E seus anúncios em vários livros didáticos? Quando as<br />
campanhas furam a bolha <strong>de</strong> alguma forma, po<strong>de</strong>mos consi<strong>de</strong>rar<br />
que a propaganda virou cultura popular, né? Porque se for, acho que<br />
a gente já fez isso algumas vezes.<br />
Se a sua marca precisa crescer e aparecer, não se<br />
contente com campanhas que passam <strong>de</strong>spercebidas.<br />
Procure a 11:21. onzevinteum.com.br
série reciclagem<br />
Divulgação<br />
Wenew, o ecossistema global <strong>de</strong> economia circular da Braskem, foi lançado em outubro <strong>de</strong> 2022 e busca alavancar o conceito <strong>de</strong> economia circular <strong>de</strong>ntro da ca<strong>de</strong>ia produtiva<br />
Empresas investem em programas <strong>de</strong><br />
reciclagem e na educação <strong>de</strong> clientes<br />
Braskem e Tetra Pak <strong>de</strong>stacam seus projetos com embalagens<br />
<strong>de</strong>dicados à construção <strong>de</strong> um presente e futuro mais sustentável<br />
Adrieny Magalhães<br />
No mundo contemporâneo, on<strong>de</strong> a<br />
conscientização ambiental se tornou<br />
uma necessida<strong>de</strong>, a reciclagem<br />
<strong>de</strong> embalagens <strong>de</strong>sempenha um<br />
papel fundamental na transformação<br />
<strong>de</strong>ste cenário.<br />
À medida que as preocupações com<br />
o meio ambiente crescem, a indústria<br />
<strong>de</strong> embalagens, especialmente do plástico,<br />
está sendo <strong>de</strong>safiada a repensar<br />
seus métodos. Neste contexto, marcas<br />
como Braskem e Tetra Pak buscam o<br />
melhor caminho para reciclar e criar embalagens<br />
sustentáveis, além <strong>de</strong> investir<br />
esforços em projetos e na educação <strong>de</strong><br />
seus clientes.<br />
No fim <strong>de</strong> 2022, como parte <strong>de</strong> seu<br />
compromisso em fortalecer e concretizar<br />
a economia circular, a Braskem lançou<br />
o Wenew. O ecossistema abrange resinas<br />
termoplásticas e produtos químicos<br />
da empresa que possuem conteúdo<br />
reciclado em sua composição, além <strong>de</strong><br />
iniciativas <strong>de</strong> educação sobre consumo<br />
consciente e <strong>de</strong>scarte a<strong>de</strong>quado, juntamente<br />
com as tecnologias que apoiam a<br />
Braskem em sua jornada.<br />
A Braskem <strong>de</strong>staca o Cazoolo em seus<br />
projetos <strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong>. Como o<br />
primeiro centro <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong><br />
embalagens para economia circular do<br />
Brasil, o Cazoolo busca ser um hub <strong>de</strong> inovação<br />
<strong>de</strong>stinado a impulsionar melhorias<br />
em todas as fases do ciclo <strong>de</strong> vida das embalagens.<br />
Nesse espaço, clientes, brand<br />
owners, <strong>de</strong>signers, startups e universida<strong>de</strong>s<br />
têm a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> colaborar<br />
e criar conjuntamente projetos voltados<br />
para a circularida<strong>de</strong> e a minimização do<br />
impacto ambiental <strong>de</strong> seus produtos.<br />
A Braskem ainda coloca esforços na<br />
educação dos brasileiros quanto à sustentabilida<strong>de</strong>,<br />
marcando presença no<br />
entretenimento, como Rock in Rio, The<br />
Town e “Big Brother Brasil” e também em<br />
uma parceria com o Parque do Ibirapuera,<br />
em São Paulo.<br />
Já a Tetra Pak está empenhada em<br />
criar embalagens completamente recicláveis.<br />
Com tecnologia, sua embalagem<br />
conectada capacita os produtores <strong>de</strong><br />
alimentos e bebidas a transformar suas<br />
embalagens em canais <strong>de</strong> transmissão<br />
<strong>de</strong> dados em gran<strong>de</strong> escala. Isso resulta<br />
em uma rastreabilida<strong>de</strong> e um maior<br />
valor para os envolvidos na ca<strong>de</strong>ia <strong>de</strong><br />
suprimentos.<br />
Em 2008, a empresa lançou o Projeto<br />
Conexões, iniciativa para fornecer inteligência<br />
<strong>de</strong> mercado para a ca<strong>de</strong>ia <strong>de</strong><br />
reciclagem em todo o país, conectando<br />
diversos atores envolvidos no processo<br />
<strong>de</strong> reciclagem a projetos.<br />
O Conexões abrange seis áreas distintas<br />
e resultou na coleta <strong>de</strong> 75 toneladas<br />
<strong>de</strong> embalagens longa vida para reciclagem<br />
em 21 cooperativas, dois estabelecimentos<br />
comerciais <strong>de</strong> reciclagem e 24<br />
escolas, espalhados por diversos estados<br />
do Brasil. Esse esforço envolveu pelo menos<br />
243 catadores autônomos e teve um<br />
impacto direto em mais <strong>de</strong> 10 mil pessoas<br />
ao longo <strong>de</strong> 2022.<br />
Outro projeto apoiado é o Cataki, que<br />
coletou 52 toneladas <strong>de</strong> embalagens longa<br />
vida no último ano. A iniciativa busca<br />
a inclusão <strong>de</strong> catadores na coleta <strong>de</strong> materiais,<br />
incluindo embalagens longa vida,<br />
através <strong>de</strong> incentivos financeiros pelo<br />
material coletado.<br />
As empresas são ótimos exemplos<br />
<strong>de</strong> como a indústria <strong>de</strong> embalagens<br />
po<strong>de</strong> colaborar com a corrida rumo à<br />
sustentabilida<strong>de</strong> e, além disso, oferecer<br />
melhores condições <strong>de</strong> reciclagem<br />
para clientes.<br />
Reprodução<br />
Tetra Pak <strong>de</strong>clara que<br />
a sustentabilida<strong>de</strong><br />
é uma <strong>de</strong>manda<br />
crescente dos<br />
consumidores<br />
16 <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
entrevista<br />
Santiago Keller Sarmiento<br />
presi<strong>de</strong>nte do El Ojo <strong>de</strong> Iberoamérica<br />
“El Ojo <strong>2023</strong> terá 498 cases do Brasil”<br />
O Brasil é o segundo país com mais<br />
peças inscritas na 26ª edição do Festival<br />
El Ojo <strong>de</strong> Iberoamérica, que será<br />
realizado em Buenos Aires, na Argentina,<br />
entre os dias 14 e 16 <strong>de</strong> <strong>novembro</strong>. Do<br />
total <strong>de</strong> 3.107 trabalhos submetidos<br />
à premiação, 498 são brasileiros. O<br />
primeiro lugar é da Argentina, com 504<br />
cases. “O Brasil sempre traz frescor, arte,<br />
inovação e i<strong>de</strong>ias relevantes”, aponta<br />
Santiago Keller Sarmiento, presi<strong>de</strong>nte do<br />
El Ojo <strong>de</strong> Iberoamérica. Os júris também<br />
serão presididos por talentos nacionais,<br />
com Marcia Esteves (Lew’Lara\TBWA)<br />
na categoria <strong>de</strong> Media; Marco Giannelli<br />
(AlmapBBDO), em Vía Pública; Marina<br />
Pires (Media Monks), em Inovação e<br />
Creative Data; e Bernardo Romero (Klick<br />
Health), na nova área Saú<strong>de</strong> & Pharma.<br />
Ao propmark, Sarmiento revela<br />
as novida<strong>de</strong>s do evento e analisa a<br />
importância da criativida<strong>de</strong> latina para a<br />
publicida<strong>de</strong> mundial.<br />
Carolina Vilela<br />
Quais são as expectativas para a 26ª edição do Festival el ojo <strong>de</strong> iberoamérica?<br />
Em <strong>2023</strong>, o festival será mais uma vez um espaço <strong>de</strong> encontro, <strong>de</strong>bates e <strong>de</strong> troca <strong>de</strong> experiências.<br />
O objetivo é também reconhecer as melhores i<strong>de</strong>ias participantes da nossa<br />
região, além <strong>de</strong> <strong>de</strong>stacar os profissionais e as empresas que realizaram as peças mais<br />
premiadas. E, com tudo isso, continuar a promover o talento da nossa região.<br />
a pan<strong>de</strong>mia <strong>de</strong>ixou quais ensinamentos?<br />
No ano passado, o El Ojo voltou a ser realizado presencialmente, <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> duas edições<br />
feitas em formato online <strong>de</strong>vido à pan<strong>de</strong>mia da Covid-19. Com o regresso da modalida<strong>de</strong><br />
presencial, celebramos ainda os primeiros 25 anos do El Ojo, que foram também os<br />
25 anos <strong>de</strong> toda a indústria criativa latina, da sua integração, <strong>de</strong> compartilhar experiências,<br />
visões e pensamentos, e <strong>de</strong> trabalhar em conjunto, subindo a régua da nossa<br />
região e, portanto, também da criativida<strong>de</strong> global. Além disso, celebramos o fato <strong>de</strong><br />
que, ao trabalharmos cada vez mais integrados e juntos, potencializamos <strong>de</strong>ntro da<br />
nossa diversida<strong>de</strong> o talento da região.<br />
Divulgação<br />
Quais são as novida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>ste ano?<br />
A edição <strong>de</strong>ste ano terá dois novos prêmios. A pedido <strong>de</strong> muitos integrantes da indústria,<br />
o festival criou o El Ojo Saú<strong>de</strong> & Pharma, presidido neste ano pelo brasileiro<br />
Bernando Romero, maker da Klick Health; e o El Ojo Creative Commerce, que será li<strong>de</strong>rado<br />
pelo colombiano Manuel Bordé, global CCO da VMLY&R Commerce. Como todos<br />
os anos, a premiação terá mais <strong>de</strong> 30 palestrantes, que vão compartilhar a sua visão e<br />
pensamentos sobre os <strong>de</strong>safios da nossa indústria, a relevância da criativida<strong>de</strong>, a importância<br />
da diversida<strong>de</strong>, e como as novas tecnologias e a inteligência artificial estão<br />
transformando a nossa indústria.<br />
Qual é a contribuição do festival para o fomento da criativida<strong>de</strong><br />
latina?<br />
Temos a certeza <strong>de</strong> que o El Ojo será, mais uma vez, o espaço i<strong>de</strong>al para reconhecer<br />
as melhores i<strong>de</strong>ias e para a indústria criativa latina se reunir, <strong>de</strong>bater, compartilhar<br />
experiências e construir novas perspectivas capazes <strong>de</strong> auxiliar na construção <strong>de</strong> um<br />
mundo melhor. Nesse sentido, para o concurso “Novos talentos <strong>2023</strong>”, apresentamos<br />
o brief sobre a importância da <strong>de</strong>mocracia para que estudantes e jovens profissionais<br />
possam mostrar o seu potencial.<br />
18 <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
El Ojo <strong>2023</strong> teve alta <strong>de</strong> 10% no<br />
volume <strong>de</strong> inscrições, encabeçadas<br />
pela Argentina e Brasil<br />
Quantos cases foram inscritos em <strong>2023</strong>? É possível fazer um ranking<br />
conforme o volume <strong>de</strong> inscrições <strong>de</strong> cada país?<br />
Sem contar o concurso “Novos talentos <strong>2023</strong>”, prêmio que ainda está recebendo inscrições<br />
<strong>de</strong> peças , tivemos 3.107 trabalhos inscritos, um crescimento <strong>de</strong> 10% em comparação<br />
ao El Ojo 2022, quando contabilizamos 2.837 cases. Neste ano, os cinco países com<br />
mais campanhas inscritas são Argentina (504 inscrições, representando 16,2%), Brasil<br />
(498, que equivale a 15,8%), México (476, com 15,2%), Colômbia (343, com 11%) e Espanha<br />
(293, com 9,5). Os cinco países concentram 68% do total <strong>de</strong> inscrições do festival.<br />
neste ano, o el ojo contará com quatro presi<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong> júri brasileiros.<br />
Como foi feita a escolha <strong>de</strong>sses nomes?<br />
Dos 18 presi<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong> júri, quatro são brasileiros. No processo <strong>de</strong> eleição <strong>de</strong> presi<strong>de</strong>ntes<br />
e dos jurados, procuramos ter diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong> pontos <strong>de</strong> vista, percursos profissionais<br />
e lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong> <strong>de</strong>staque. Neste ano, teremos a participação <strong>de</strong> Marco Giannelli, o<br />
Pernil, CCO da AlmapBBDO, como presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> Outdoor; Bernando Romero, maker da<br />
Klick Health Nova York e Brasil, que comandará o El Ojo Saú<strong>de</strong> & Pharma; Marina Pires,<br />
diretora-geral da Media Monks Brasil, lí<strong>de</strong>r do júri do El Ojo Inovação e El Ojo Creative<br />
Data; e Marcia Esteves, CEO e sócia da Lew’Lara\TBWA, que conduzirá o julgamento<br />
dos trabalhos do El Ojo Media. Todos têm uma trajetória importante e marcante no<br />
setor e contribuirão para a escolha das melhores i<strong>de</strong>ias <strong>de</strong>ste ano em cada uma das<br />
suas premiações e <strong>de</strong>pois, junto com todos os presi<strong>de</strong>ntes do festival, escolherão os<br />
Gran<strong>de</strong>s Prêmios <strong>de</strong> El Ojo <strong>2023</strong>.<br />
o Brasil tem uma presença expressiva na premiação. Para este ano, o<br />
que você espera ver das peças brasileiras?<br />
O Brasil sempre traz frescor, arte, inovação e i<strong>de</strong>ias relevantes. É um país com dimensões<br />
continentais, com uma cultura diversa, que inspira e proporciona campanhas<br />
inesquecíveis, que ajudam a construir uma i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> criativa própria. Tenho a certeza<br />
<strong>de</strong> que neste ano o Brasil apresentará trabalhos tão bons ou melhores do que<br />
nas edições anteriores.<br />
o que o público po<strong>de</strong> esperar das palestras <strong>de</strong>ste ano?<br />
O conceito do El Ojo é “Ve más allá”. Em espanhol, significa enxergar mais longe, mais<br />
profundamente e, ao mesmo tempo, caminhar mais longe, cruzar novas fronteiras e<br />
impulsionar paradigmas. Sob essa premissa, procuramos sempre palestrantes que nos<br />
digam o que pensam, como imaginam o futuro e para on<strong>de</strong> vai a nossa indústria. Como<br />
em todos os anos, o El Ojo proporcionará inspiração, reflexão, capacitação e muitas<br />
i<strong>de</strong>ias que ajudarão os participantes a serem melhores profissionais e a se <strong>de</strong>stacarem<br />
no setor. Além <strong>de</strong> contribuir para impulsionar ainda mais o talento latino e apontar para<br />
a construção <strong>de</strong> um futuro melhor e para o qual estejamos preparados.<br />
Quais temas serão tratados no festival?<br />
Estarão presentes, ao longo das conferências, workshops e cerimônias <strong>de</strong> entrega <strong>de</strong><br />
prêmios, i<strong>de</strong>ias, inspiração, criativida<strong>de</strong>, diversida<strong>de</strong>, sustentabilida<strong>de</strong>, cultura, <strong>de</strong>mocracia,<br />
saú<strong>de</strong> mental, integração, tecnologia e inovação, além <strong>de</strong> inteligência artificial e<br />
o seu <strong>de</strong>bate sobre o futuro e o que queremos para esse futuro.<br />
Quem serão os homenageados do “Salão <strong>de</strong> honra do talento latino”<br />
<strong>de</strong>ste ano?<br />
Neste ano, será a vez do espanhol Toni Segarra e da mexicana Ana María Olabuenaga<br />
entrarem no “Salão <strong>de</strong> honra do talento latino”. Toni Segarra é um dos principais<br />
responsáveis por criar um estilo inconfundível na publicida<strong>de</strong> espanhola, contribuindo<br />
para colocá-la nos mais altos níveis <strong>de</strong> excelência do cenário internacional. Por outro<br />
lado, Ana María Olabuenaga é uma referência <strong>de</strong> talento latino, uma das mulheres mais<br />
<strong>de</strong>stacadas do nosso setor. No ano passado, inauguramos o “Salão <strong>de</strong> honra do talento<br />
latino” com o objetivo <strong>de</strong> <strong>de</strong>stacar os profissionais que contribuíram significativamente<br />
para consolidar e potencializar o talento da nossa região. Foram homenageados o brasileiro<br />
Marcello Serpa e os argentinos Ramiro Agulla e Carlos Baccetti.<br />
Qual é a importância da criativida<strong>de</strong> latina no mercado global?<br />
Há 30 anos, a nossa região só olhava para o exterior e a criativida<strong>de</strong> latina não era<br />
reconhecida no mundo. LatinSpots, empresa fundadora do El Ojo <strong>de</strong> Iberoamérica,<br />
está prestes a completar 30 anos. Quando a revista LatinSpots começou, e antes <strong>de</strong><br />
lançar a sua edição <strong>de</strong> número zero em 1993, realizou uma pequena pesquisa entre<br />
os profissionais da indústria publicitária na nossa região. Principalmente, perguntamos<br />
a eles quais seriam as suas fontes <strong>de</strong> inspiração; e se tinham interesse em conhecer<br />
e se inspirar com os trabalhos criados na América Latina. À primeira pergunta,<br />
a maioria respon<strong>de</strong>u que os anunciantes latinos estavam principalmente interessados<br />
nos acontecimentos vindos <strong>de</strong> Londres e Nova York. Já para a segunda pergunta,<br />
a maioria disse não ter interesse em saber o que estava acontecendo em outros<br />
países latino-americanos. A partir dos resultados, <strong>de</strong>cidimos, com mais convicção,<br />
lançar a LatinSpots, que se tornou o primeiro meio a falar sobre criativida<strong>de</strong>, cinema<br />
e produção audiovisual latina no mundo.<br />
Como foi a evolução da latinSpots?<br />
A LatinSpots, primeiro, e o El Ojo <strong>de</strong> Iberoamérica, <strong>de</strong>pois, contribuíram significativamente<br />
para a divulgação dos melhores trabalhos realizados em cada um dos países<br />
latinos, para que os profissionais da região se conhecessem, e <strong>de</strong>pois para o encontro<br />
no El Ojo, gerando confiança mútua. E até criou inúmeras joint ventures. Hoje, quase 30<br />
anos <strong>de</strong>pois <strong>de</strong>sse início, a criativida<strong>de</strong> latina ocupa lugar <strong>de</strong> <strong>de</strong>staque mundial e seus<br />
profissionais são reconhecidos e procurados em todo o planeta. A criativida<strong>de</strong> latina –<br />
na sua diversida<strong>de</strong> – <strong>de</strong>staca-se em nível global. E hoje já não são um ou dois países.<br />
Toda a região prima pela criação <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s i<strong>de</strong>ias, surpreen<strong>de</strong>ndo e se conectando <strong>de</strong><br />
forma relevante com as suas audiências.<br />
o que diferencia o el ojo das <strong>de</strong>mais premiações do mercado?<br />
El Ojo é o primeiro festival do mundo com perspectiva latina. Orgulhosos da nossa cultura,<br />
da nossa forma <strong>de</strong> pensar, sentir e viver, e do talento que vive na nossa região. A<br />
i<strong>de</strong>ia do festival não é replicar ou repetir no mercado o que fazem festivais <strong>de</strong> outras<br />
regiões do mundo. O El Ojo pensa na realida<strong>de</strong> a partir da nossa própria perspectiva,<br />
para melhorar o nosso cenário e potenciar a nossa cultura no mundo. Desta forma,<br />
contribui para impulsionar o mercado, mostrando o que a nossa região po<strong>de</strong> conquistar<br />
em todo o planeta.<br />
Como o festival ajuda a unir o mercado publicitário latino?<br />
O El Ojo acredita firmemente na importância da integração da nossa região. Essa integração<br />
nos permite fortalecer o trabalho e ser uma indústria melhor. Para além da<br />
filosofia do festival, o fato <strong>de</strong> 30 países da região participarem com as suas i<strong>de</strong>ias, é<br />
verda<strong>de</strong>iramente representativo. Nenhum país ultrapassa os 20% das inscrições, o que<br />
<strong>de</strong>monstra claramente a diversida<strong>de</strong> das i<strong>de</strong>ias submetidas aos jurados. O festival é<br />
também um espaço no qual a formação e a inspiração se unem por meio das conferências<br />
realizadas ao longo dos três dias do evento, do reconhecimento das melhores<br />
campanhas, profissionais e empresas, e do encontro entre os talentos da nossa região<br />
e dos profissionais <strong>de</strong> outras partes do mundo.<br />
Saú<strong>de</strong> & Pharma e<br />
Creative Commerce são as novas<br />
categorias da premiação<br />
jornal propmark - <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 19
especial cmo<br />
Executivos precisaram reapren<strong>de</strong>r nova<br />
forma <strong>de</strong> fazer marketing e publicida<strong>de</strong><br />
ABA e propmark apresentam <strong>de</strong>z profissionais que se <strong>de</strong>stacaram no<br />
ano com iniciativas <strong>de</strong> impacto positivo nos negócios e na socieda<strong>de</strong><br />
Kelly Dores<br />
Em um projeto realizado em parceria<br />
com a ABA (Associação Brasileira<br />
<strong>de</strong> Anunciantes), o propmark apresenta<br />
<strong>de</strong>z CMOs <strong>de</strong> <strong>de</strong>staque no ano. Entre<br />
os critérios adotados pela entida<strong>de</strong><br />
para escolher os melhores executivos<br />
<strong>de</strong> marketing no mercado brasileiro, foram<br />
consi<strong>de</strong>radas premissas como ter<br />
um olhar inovador, disruptivo e criativo.<br />
Mas hoje apenas isso não basta mais.<br />
Os indicados são lí<strong>de</strong>res que impulsionam<br />
iniciativas que contribuem para<br />
o crescimento sustentável dos negócios,<br />
que trazem impacto positivo para a socieda<strong>de</strong>,<br />
fortalecendo agendas urgentes,<br />
como diversida<strong>de</strong>, equida<strong>de</strong> e inclusão e<br />
a proteção do meio ambiente.<br />
“Esses CMOs mergulharam nas novas<br />
tendências, principalmente as <strong>de</strong> ESG e<br />
tecnológicas, como inteligência artificial,<br />
sem per<strong>de</strong>r a conexão humana e o<br />
cliente como centro <strong>de</strong> tudo. São lí<strong>de</strong>res<br />
que usaram as novas tecnologias para<br />
melhorar a experiência dos seus clientes<br />
e criar ações multissensoriais, que<br />
colocaram suas marcas em conexões<br />
genuínas com os consumidores, participando<br />
<strong>de</strong> suas conversas e usando esses<br />
insights aliados a inovação, tecnologia<br />
e criativida<strong>de</strong> para o <strong>de</strong>senvolvimento<br />
<strong>de</strong> campanhas, produtos ou serviços <strong>de</strong><br />
impacto social. E tudo isso com olhos<br />
atentos para as questões éticas e <strong>de</strong><br />
regulamentações, como a LGPD”, explica<br />
Sandra Martinelli, CEO da ABA e membro<br />
do executive committee da WFA.<br />
Em um cenário <strong>de</strong> transformação digital,<br />
com a busca incessante pela eficiência<br />
e melhores resultados, hoje muitos<br />
CMOs precisaram <strong>de</strong>sapren<strong>de</strong>r para reapren<strong>de</strong>r<br />
uma nova forma <strong>de</strong> fazer marketing<br />
e publicida<strong>de</strong>, ressalta a lí<strong>de</strong>r da ABA.<br />
“É possível e preciso, sim, apren<strong>de</strong>r e<br />
<strong>de</strong>senvolver novos skills, mas diante das<br />
tendências que surgem dia a dia numa<br />
velocida<strong>de</strong> luz, eles <strong>de</strong>vem também trazer<br />
parceiros que somem. Não é fácil, ainda<br />
mais que, com todos esses <strong>de</strong>safios,<br />
eles ainda convivem com a reavaliação<br />
constante <strong>de</strong> seus cargos, resultando em<br />
cada vez menos tempo nas empresas”,<br />
pontua Sandra.<br />
Sandra Martinelli: “Minha nota é 8”<br />
De acordo com estudo da consultoria<br />
americana Spencer Stuart, em 2014,<br />
o tempo médio <strong>de</strong> permanência <strong>de</strong> um<br />
CMO no cargo era <strong>de</strong> três anos (36 meses),<br />
hoje, esse período é 28 meses, ou<br />
dois anos e quatro meses.<br />
Habilida<strong>de</strong>s humanas esperadas <strong>de</strong><br />
um profissional <strong>de</strong> marketing, como comunicação,<br />
influência, inovação e criativida<strong>de</strong>,<br />
somadas a novos skills <strong>de</strong> exatas<br />
com uma visão holística <strong>de</strong> dados, estatística<br />
e tecnologia, como a inteligência<br />
artificial, vêm moldando as estratégias<br />
<strong>de</strong> comunicação em ritmo acelerado.<br />
Divulgação<br />
“Esses CMOs<br />
mergulharam<br />
nas novas<br />
tendências,<br />
principalmente<br />
as <strong>de</strong> ESG e<br />
tecnológicas”<br />
Freepik<br />
“Além disso, o marketing está cada<br />
vez mais complexo, com mudanças<br />
constantes na forma como os consumidores<br />
se comportam e interagem com<br />
as marcas e é preciso que os lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong><br />
marketing, além <strong>de</strong> ter adaptabilida<strong>de</strong>,<br />
disrupção e <strong>de</strong>safiar o ‘status quo’ todos<br />
os dias, façam com que essa comunicação<br />
marca-consumidor seja relevante<br />
para ganhar sua atenção em um mundo<br />
acelerado e hiperconectado, on<strong>de</strong> somos<br />
constantemente bombar<strong>de</strong>ados por um<br />
excesso <strong>de</strong> conteúdo, marcas e propaganda”,<br />
ressalta a executiva.<br />
Na opinião da CEO da ABA, a agenda<br />
mais complexa do momento é a <strong>de</strong> DE&I.<br />
No Censo DE&I <strong>2023</strong>, da WFA (World Fe<strong>de</strong>ration<br />
of Advertisers), um dos dados que<br />
mais chamam a atenção é <strong>de</strong> que 18%<br />
dos entrevistados indicaram que, provavelmente,<br />
<strong>de</strong>ixarão o setor com base na<br />
falta <strong>de</strong> inclusão e diversida<strong>de</strong>. Esse número<br />
sobe para 24% no caso <strong>de</strong> minorias<br />
étnicas e PCDs. “Isso é o reflexo <strong>de</strong> que<br />
não basta contratar pessoas diversas se<br />
não houver a cultura da inclusão nas empresas<br />
e um sinal <strong>de</strong> alerta para um setor<br />
que tem por natureza uma postura mais<br />
aberta, e cujo sucesso passa pela contribuição<br />
<strong>de</strong> grupos minoritários.”<br />
Sandra ressalta que as marcas não<br />
po<strong>de</strong>m ser vistas como isentas com relação<br />
às frentes <strong>de</strong> ESG, mas fazer campanhas<br />
conectadas a um propósito se<br />
tornou uma tarefa complexa. “Há <strong>de</strong> se<br />
ter cuidado para que seus discursos não<br />
soem oportunistas, além <strong>de</strong> embasar<br />
suas alegações <strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong>, tanto<br />
para que não gerem <strong>de</strong>sinformação,<br />
como para não cair em armadilhas que<br />
possam levar a alegações ambientais enganosas,<br />
também conhecidas por ‘misleading<br />
green claims’ ou ‘greenwashing’.”<br />
A executiva revela que chegar a uma<br />
relação <strong>de</strong> apenas <strong>de</strong>z nomes foi bastante<br />
difícil, “pois po<strong>de</strong>ríamos <strong>de</strong>stacar o dobro<br />
<strong>de</strong> CMOs que são exemplos e fizeram<br />
um excelente trabalho este ano”. Ela continua:<br />
“Temos orgulho em ver o <strong>de</strong>senvolvimento<br />
na publicida<strong>de</strong> brasileira, sem<br />
per<strong>de</strong>r o maior ativo que uma campanha<br />
precisa ter, que é a criativida<strong>de</strong>. E os prêmios<br />
recebidos em Cannes pelo time do<br />
Brasil (92 Leões em <strong>2023</strong>) são uma boa<br />
resposta <strong>de</strong> que nossa publicida<strong>de</strong> continua<br />
diferenciada, uma das mais criativas<br />
do mundo, sem <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> lado a agenda<br />
ESG. Minha nota é 8 porque para chegarmos<br />
aos 10 ainda estamos lutando!”<br />
Conheça nas próximas páginas os<br />
perfis dos seguintes CMOs: Alvaro Garcia<br />
(Mon<strong>de</strong>lez); Cecilia Bottai Mondino (Heineken);<br />
Eduardo Tracanella (Itaú); Ionah<br />
Kochen (Nestlé); Marcio Carvalho (Claro);<br />
Natália Passarinho (P&G); Poliana Sousa<br />
(Unilever); Renata Gomi<strong>de</strong> (Grupo Boticário);<br />
Renata Vieira (Reckitt); e Thais Nicolau<br />
(Mercado Livre).<br />
20 <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
especial cmo<br />
Para Alvaro Garcia, da Mon<strong>de</strong>lez, o lí<strong>de</strong>r<br />
<strong>de</strong> marketing precisa ser generalista<br />
Executivo, que já passou pela indústria <strong>de</strong> brinquedo, bebida alcoólica,<br />
maquiagem e alimentos, incentiva busca por experiências diversificadas<br />
Em um ano <strong>de</strong>safiador, com uma<br />
boa parte das pessoas com o bolso<br />
mais apertado, sendo que as<br />
escolhas ficam mais criteriosas e conscientes,<br />
a Mon<strong>de</strong>lez <strong>de</strong>cidiu ampliar a<br />
comunicação e a distribuição, em uma<br />
estratégia alinhada com o marketing,<br />
comandado pelo CMO Alvaro Garcia. “E,<br />
por fim, investimos muito em inovação,<br />
inclusive entrando em novas categorias<br />
on<strong>de</strong> não jogávamos antes”, diz ele.<br />
Com a velocida<strong>de</strong> em que as coisas<br />
vêm se transformando nos últimos anos, a<br />
complexida<strong>de</strong> ten<strong>de</strong> a ser cada vez maior<br />
e mais volátil, continua o executivo. “O que<br />
sempre costumo falar para as pessoas é<br />
que nesse tipo <strong>de</strong> ambiente o principal<br />
<strong>de</strong>safio é reapren<strong>de</strong>r a navegar com uma<br />
bússola, e não com um GPS. Com tantas<br />
mudanças acontecendo, se confiarmos somente<br />
na ‘segurança’ do GPS, com certeza<br />
vamos seguir em um caminho que acabou<br />
<strong>de</strong> mudar ou que não existe mais. Precisamos,<br />
em vez disso, nos guiar pela bússola,<br />
sabendo qual a direção precisamos ir, mas<br />
com a flexibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> adaptar nossa rota<br />
<strong>de</strong> acordo com as marés, e com os ventos.<br />
Assim vamos encontrando os melhores<br />
caminhos, e aproveitando mais a viagem.”<br />
Para Garcia, o gran<strong>de</strong> papel do marketing<br />
é gerar crescimento sustentável<br />
para as empresas. “Um CMO <strong>de</strong> sucesso<br />
é aquele que consegue li<strong>de</strong>rar a empresa,<br />
e não somente a área <strong>de</strong> marketing,<br />
rumo ao crescimento e ao futuro. É nosso<br />
papel encontrar novas oportunida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> negócio, colocar nossas marcas nas<br />
vidas das pessoas <strong>de</strong> forma cada vez<br />
mais natural e relevante, construir um<br />
pipeline <strong>de</strong> inovação ousado e <strong>de</strong> longo<br />
prazo, montar um time diverso e talentoso,<br />
e, acima <strong>de</strong> tudo, conseguir inspirar<br />
toda a organização com uma visão <strong>de</strong><br />
on<strong>de</strong> queremos chegar”, analisa.<br />
Ele acrescenta que um profissional <strong>de</strong><br />
marketing precisa ser um gran<strong>de</strong> generalista,<br />
conseguindo se conectar com todas<br />
as áreas da empresa, e com o universo<br />
fora <strong>de</strong>la. “Precisa ser um lí<strong>de</strong>r que consiga<br />
navegar na incerteza, fazer as perguntas<br />
certas, e buscar as pessoas e parceiros que<br />
consigam trazer as i<strong>de</strong>ias para vida. É fundamental<br />
ser alguém aberto à experimentação<br />
e ao novo, já que é impossível saber<br />
Alvaro Garcia: “É nosso papel encontrar novas oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> negócio”<br />
Divulgação<br />
e acompanhar tudo o que está acontecendo<br />
em todas as frentes. Portanto, precisa<br />
dar espaço e criar o ambiente correto para<br />
o time testar novas i<strong>de</strong>ias, apren<strong>de</strong>r, e<br />
construir novos caminhos <strong>de</strong> crescimento.<br />
E, por fim, ser alguém que goste muito <strong>de</strong><br />
pessoas e relações, já que elas são o coração<br />
do nosso trabalho”, complementa.<br />
Em sua opinião, o segredo para montar<br />
uma estratégia <strong>de</strong> construção para<br />
uma marca <strong>de</strong> sucesso é realmente enten<strong>de</strong>r<br />
a fundo os seus consumidores<br />
atuais e potenciais. Quem são essas pessoas,<br />
com quem elas se relacionam, que<br />
tipo <strong>de</strong> conteúdo elas gostam, on<strong>de</strong> elas<br />
vão nos fins <strong>de</strong> semana, como elas consomem<br />
<strong>de</strong>terminadas categorias...<br />
“A quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> dados disponíveis<br />
hoje em dia ajuda muito com isso, mas<br />
precisamos combiná-la com a parte mais<br />
qualitativa, <strong>de</strong> observação e tendências.<br />
Com base nesse entendimento holístico,<br />
po<strong>de</strong>mos <strong>de</strong>finir on<strong>de</strong> nossa marca precisa<br />
estar, quais os conteúdos que po<strong>de</strong>mos<br />
criar que são interessantes para<br />
essas pessoas, e como inserir nossa marca<br />
na vida <strong>de</strong>las <strong>de</strong> forma regular e relevante.<br />
A tecnologia nos ajuda também<br />
a individualizar essa experiência cada<br />
vez mais, oferecendo conteúdos, e até<br />
produtos exclusivos. Essa é a beleza do<br />
marketing atual: como usar a tecnologia<br />
para se conectar <strong>de</strong> forma cada vez mais<br />
humana e profunda com as pessoas.”<br />
A ousadia precisa estar presente no<br />
trabalho <strong>de</strong> todas marcas que querem<br />
crescer, senão elas ficam pra trás, reforça<br />
o CMO da Mon<strong>de</strong>lez. “Mas ser ousado<br />
a qualquer custo não funciona, porque<br />
as pessoas sempre esperam coerência<br />
no que suas marcas fazem e falam. Sempre<br />
que uma marca tenta ser ousada <strong>de</strong><br />
forma aleatória (ou oportunista, muitas<br />
vezes), rapidamente os consumidores<br />
percebem essa incoerência e o efeito<br />
po<strong>de</strong> ser o oposto”, ressalta Garcia.<br />
Com um perfil curioso, que “adora<br />
apren<strong>de</strong>r coisas novas”, o executivo tem<br />
“O gran<strong>de</strong> papel<br />
do marketing é<br />
gerar crescimento<br />
sustentável para<br />
as empresas”<br />
uma experiência diversificada, tendo trabalhado<br />
nas indústrias <strong>de</strong> brinquedos, bebidas<br />
alcoólicas, maquiagem e alimentos.<br />
“Além disso, passei pela área <strong>de</strong> vendas, o<br />
que me <strong>de</strong>u uma visão <strong>de</strong> negócio muito<br />
mais rica e ampla. Toda essa jornada me<br />
<strong>de</strong>u uma visão mais ampla <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança, e<br />
do próprio marketing. Hoje eu incentivo as<br />
pessoas que trabalham comigo a buscarem<br />
experiências diferentes durante suas<br />
carreiras, porque eu pu<strong>de</strong> ver o quanto<br />
isso faz diferença mais pra frente”, reflete.<br />
Garcia revela que as expectativas<br />
da Mon<strong>de</strong>lez para 2024 são positivas.<br />
“Temos muitas inovações entrando no<br />
mercado nos próximos 15 meses, aumentaremos<br />
os investimentos nas nossas<br />
marcas significativamente, patrocinando<br />
gran<strong>de</strong>s eventos e ampliando nossa distribuição<br />
<strong>de</strong> mercado. Temos a ambição<br />
<strong>de</strong> dobrar nosso negócio até 2030, e vamos<br />
continuar acelerando nosso crescimento<br />
nos próximos anos para chegar a<br />
esse objetivo”, finaliza ele. KD<br />
jornal propmark - <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 21
especial cmo<br />
VP da Heineken, Cecilia Bottai está à<br />
frente da agenda <strong>de</strong> inovação da marca<br />
Profissional assumiu o cargo há menos <strong>de</strong> seis meses e tem o <strong>de</strong>safio<br />
<strong>de</strong> dar continuida<strong>de</strong> à história <strong>de</strong> crescimento da cervejaria no Brasil<br />
Se os <strong>de</strong>safios dos CMOs são imensos,<br />
imagina os <strong>de</strong> quem acabou<br />
<strong>de</strong> ocupar a posição? Esse é o caso<br />
<strong>de</strong> Cecilia Bottai Mondino, que chegou à<br />
vice-presidência <strong>de</strong> marketing da Heineken<br />
em julho <strong>de</strong>ste ano. Com menos<br />
<strong>de</strong> seis meses no cargo, a executiva foi<br />
escolhida para li<strong>de</strong>rar o portfólio <strong>de</strong><br />
marcas <strong>de</strong> cerveja e bebidas não alcoólicas<br />
do Grupo Heineken no Brasil.<br />
Antes <strong>de</strong> assumir o cargo, Cecilia<br />
passou três anos na li<strong>de</strong>rança global <strong>de</strong><br />
marcas internacionais <strong>de</strong> cerveja e <strong>de</strong><br />
inovações na se<strong>de</strong> da Heineken, na Holanda.<br />
Ela retornou à operação brasileira<br />
para continuar a história <strong>de</strong> crescimento<br />
da marca no país. Em <strong>2023</strong>, pelo segundo<br />
ano consecutivo, a Heineken foi eleita a<br />
Cecilia Bottai: executiva passou três anos como lí<strong>de</strong>r na se<strong>de</strong> da cerveja, na Holanda<br />
Divulgação<br />
cerveja mais amada pelos brasileiros em<br />
pesquisa da Kantar.<br />
A executiva teve sua primeira passagem<br />
pela operação brasileira entre<br />
os anos <strong>de</strong> 2017 e 2020, período em que<br />
atuou como diretora <strong>de</strong> marcas mainstream.<br />
Ela conduziu projetos <strong>de</strong> transformação<br />
em construção <strong>de</strong> marcas, especialmente<br />
com Desperados e Tiger nos<br />
mercados da Europa e Ásia. Ela iniciou<br />
sua carreira na Danone, on<strong>de</strong> trabalhou<br />
durante 14 anos na área <strong>de</strong> marketing<br />
das operações Brasil e França. Antes <strong>de</strong><br />
se unir à cervejaria, em 2017, atuou como<br />
diretora das marcas Sadia e Perdigão,<br />
da BRF. Formada em economia pela USP,<br />
tem formação em li<strong>de</strong>rança colaborativa<br />
pelo Insead, na França.<br />
ASSOCIAÇÃO<br />
BRASILEIRA DE<br />
ANUNCIANTES<br />
22 <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
especial cmo<br />
Diretor do Itaú, Eduardo Tracanella fala<br />
que coragem e relevância andam juntas<br />
Executivo afirma que o marketing tem <strong>de</strong> estar aberto ao erro (sempre<br />
dá para apren<strong>de</strong>r) e ao não <strong>de</strong>slumbramento (dá para fazer melhor)<br />
Um dos executivos <strong>de</strong> marketing<br />
mais admirados do Brasil – em<br />
2016 ficou em primeiro lugar na<br />
lista da Scopen –, Eduardo Tracanella<br />
não se consi<strong>de</strong>ra um CMO <strong>de</strong> sucesso e,<br />
sim, por vezes, nos melhores momentos,<br />
“estou um CMO <strong>de</strong> sucesso”.<br />
“Trago para minha carreira algo que<br />
aprendi construindo marcas: melhor o<br />
valor consistente ao longo do tempo do<br />
que o sucesso efêmero. A segunda reflexão<br />
é sobre a sigla em si – acredito que<br />
um CMO está no caminho certo quando<br />
o valor e o significado do que faz é<br />
mais potente do que a sigla que <strong>de</strong>fine<br />
seu cargo. O que quero dizer aqui é que<br />
marketing é sobre pessoas e pessoas são<br />
muito mais complexas do que marketing.<br />
Hoje, o sucesso da minha profissão talvez<br />
se aproxime da capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> enten<strong>de</strong>r<br />
isso e fazer uma combinação potente<br />
entre o <strong>de</strong> sempre e o novo que nasce todos<br />
os dias na cultura, na tecnologia e na<br />
busca das pessoas por significado e propósito”,<br />
simplifica o diretor <strong>de</strong> marketing<br />
do Itaú Unibanco.<br />
Sob a sua li<strong>de</strong>rança, o banco figura novamente<br />
como a marca mais valiosa do<br />
Brasil, na lista da Brand Finance, é a única<br />
brasileira entre as 500 mais valiosas do<br />
mundo e tem sido um dos anunciantes<br />
mais recorrentes na mídia com suas<br />
campanhas que sempre geram buzz.<br />
“A <strong>de</strong>speito <strong>de</strong> tantas dificulda<strong>de</strong>s,<br />
<strong>2023</strong> está se configurando como um<br />
gran<strong>de</strong> ano para o Itaú Unibanco – não<br />
somente pelos sólidos resultados que<br />
obtivemos até aqui, mas também pela<br />
forte aceleração <strong>de</strong> nossa agenda <strong>de</strong><br />
transformação cultural. Quando se trata<br />
do nosso marketing, seria injusto citar<br />
apenas alguns projetos num ano <strong>de</strong> tantas<br />
conquistas. Diria que o maior feito foi<br />
termos encarado juntos o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> ao<br />
mesmo tempo entregar <strong>2023</strong> e construir<br />
os enablers para sermos a melhor área<br />
<strong>de</strong> marketing também para o Itaú do futuro.<br />
Terminamos o ano com o time mais<br />
talentoso e forte que eu já li<strong>de</strong>rei em minha<br />
carreira”, exalta ele.<br />
Sem meias-palavras, Tracanella respon<strong>de</strong><br />
o que o fez chegar até aqui. “Acho<br />
que é uma combinação <strong>de</strong> sorte, valores<br />
e consistência. Sorte porque tive e tenho<br />
Eduardo Tracanella: “<strong>2023</strong> está se configurando como um gran<strong>de</strong> ano para o Itaú”<br />
a sorte <strong>de</strong> estar no lugar certo, na hora<br />
certa e ao lado das pessoas certas. Valores<br />
porque sempre acreditei que dá para<br />
ser a mesma pessoa no trabalho e em<br />
casa e é possível trabalhar sério <strong>de</strong> um<br />
jeito leve e sem per<strong>de</strong>r a linha ou abrir<br />
mão dos meus valores. Consistência porque,<br />
para mim, a carreira não é o mais<br />
alto e nem o mais baixo que chegamos,<br />
mas o resultado da história que verda<strong>de</strong>iramente<br />
po<strong>de</strong> se contar sobre nós, sobre<br />
nossa marca. E marca forte para mim<br />
passa inevitavelmente por resiliência,<br />
persistência e consistência.”<br />
À frente do marketing <strong>de</strong> uma marca<br />
como o Itaú, dona <strong>de</strong> inúmeras campanhas<br />
que entraram para a memória dos<br />
brasileiros, como a da bebê Alice com<br />
Fernanda Montenegro (criação da Africa)<br />
e a mais recente, com Marcos Mion e Sylvester<br />
Stallone, “Pra você chegar lá” (criação<br />
da Galeria), o executivo afirma que<br />
não existe coragem sem relevância na<br />
Divulgação<br />
hora <strong>de</strong> aprovar uma campanha ousada.<br />
“Coragem sem relevância só funciona<br />
bem nas salas <strong>de</strong> reunião. Relevância<br />
sem coragem se per<strong>de</strong> no mar <strong>de</strong> mesmices.<br />
Acredito na combinação entre esses<br />
dois fatores turbinados pela abertura<br />
ao erro (sempre dá para apren<strong>de</strong>r) e pelo<br />
não <strong>de</strong>slumbramento pelo acerto (sempre<br />
dá para fazer melhor)”, ensina.<br />
Sobre ter motivação no dia a dia, o<br />
diretor <strong>de</strong> marketing do Itaú revela que<br />
procura sempre olhar para a complexida<strong>de</strong><br />
como parte do seu propósito para<br />
acordar todos os dias em busca das melhores<br />
formas <strong>de</strong> simplificar o mundo<br />
financeiro para os clientes. “Digo que no<br />
nosso mercado a sobrevivência é um reflexo<br />
direto da genuína abertura ao novo<br />
e da curiosida<strong>de</strong> e atitu<strong>de</strong> diária para enten<strong>de</strong>r<br />
e fazer parte das mudanças.”<br />
Tracanella também tem uma visão<br />
peculiar sobre a nova tendência tecnológica,<br />
a inteligência artificial generativa.<br />
“Sempre acreditei<br />
que dá para ser<br />
a mesma pessoa<br />
no trabalho<br />
e em casa”<br />
“A inteligência po<strong>de</strong> ser artificial, mas<br />
a criativida<strong>de</strong> ainda é para mim um fator<br />
humano. Digo isso porque <strong>de</strong> nada vale<br />
IA sem prompts inteligentes e criativos e,<br />
ao mesmo tempo, é inegável a produtivida<strong>de</strong><br />
proveniente da IA”, reflete ele.<br />
Na esfera da diversida<strong>de</strong>, Tracanella<br />
reforça que marketing é sobre pessoas<br />
e acredita que, <strong>de</strong> certa forma, pessoas<br />
iguais duplicam o trabalho, enquanto<br />
pessoas diversas aumentam as chances<br />
<strong>de</strong> sermos verda<strong>de</strong>iramente empáticos,<br />
criativos e relevantes.<br />
O executivo finaliza <strong>de</strong>stacando o<br />
centenário do Itaú no próximo ano. “Completaremos<br />
100 anos no dia 27 <strong>de</strong> setembro<br />
<strong>de</strong> 2024. Nem nos meus melhores<br />
momentos me imaginei li<strong>de</strong>rando o<br />
marketing <strong>de</strong>ssa empresa nesse momento.<br />
2024 será incrível para nós, um<br />
ano para honrarmos o passado e iniciarmos<br />
a construção dos próximos 100 anos<br />
<strong>de</strong>ssa marca. Que privilégio!” KD<br />
jornal propmark - <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 23
especial cmo<br />
VP da Nestlé, Ionah Kochen tem uma visão<br />
colaborativa e <strong>de</strong> integração do marketing<br />
Profissional com mais <strong>de</strong> 30 anos na multinacional <strong>de</strong>staca o trabalho<br />
multidisciplinar e o olhar integrado das disciplinas visando crescimento<br />
Hoje, ocupar uma ca<strong>de</strong>ira <strong>de</strong> CMO<br />
carrega uma série <strong>de</strong> <strong>de</strong>safios<br />
em orquestrar temas, disciplinas,<br />
possibilida<strong>de</strong>s, meios, novas formas e<br />
exigências <strong>de</strong> um mercado extremamente<br />
dinâmico. Ionah Kochen, vice-<br />
-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> marketing e comunicação<br />
da Nestlé Brasil, completa o pensamento<br />
dizendo que uma das soluções<br />
tem sido a integração do marketing.<br />
“Não po<strong>de</strong>mos mais olhar as disciplinas<br />
<strong>de</strong> forma isolada. Precisamos integrar<br />
branding, conteúdo, mídia e <strong>de</strong>sign<br />
<strong>de</strong> forma sólida, para fortalecer a comunicação<br />
das marcas. E, para isso, o jeito<br />
<strong>de</strong> trabalho precisa ser, cada vez mais,<br />
colaborativo e multidisciplinar. Essa nova<br />
abordagem foi fundamental para disseminar<br />
o conceito <strong>de</strong> growth marketing,<br />
que beneficia não apenas a presença das<br />
marcas, como também o crescimento do<br />
negócio”, <strong>de</strong>staca ela.<br />
A Nestlé está presente em 99% dos<br />
lares brasileiros, sendo que o país é o<br />
terceiro maior mercado da companhia<br />
no mundo. De acordo com a executiva,<br />
o resultado consistente só é possível<br />
porque a companhia vai muito além da<br />
comunicação dos produtos.<br />
“Trabalhamos <strong>de</strong> forma consistente<br />
com as marcas, olhando como po<strong>de</strong>mos<br />
criar conexão com as pessoas a partir<br />
<strong>de</strong> histórias, serviços e soluções. O que<br />
queremos é nos conectar <strong>de</strong> forma verda<strong>de</strong>ira<br />
e transparente. É por isso que há<br />
muito trabalho por trás das marcas, feito<br />
<strong>de</strong> forma transversal em nossa companhia,<br />
da origem responsável no campo,<br />
passando pela diversida<strong>de</strong> e inclusão <strong>de</strong><br />
pessoas, indo até o processo <strong>de</strong> inovação<br />
e digitalização”, explica.<br />
Para a executiva, a chave é estar à<br />
frente <strong>de</strong> um marketing responsável,<br />
estratégico e integrado, que an<strong>de</strong> junto<br />
com o crescimento saudável dos negócios,<br />
para a construção <strong>de</strong> marcas com<br />
firme propósito <strong>de</strong> trabalhar por um futuro<br />
melhor. Segundo ela, isso só acontece<br />
quando existe uma estrutura cada<br />
vez mais colaborativa e multidisciplinar,<br />
focada na consistência <strong>de</strong> mensagens e<br />
com real foco em alavancar o negócio.<br />
“Quando o marketing ganha relevância<br />
internamente, todo mundo ganha,<br />
Ionah Kochen: “Quando o marketing ganha relevância interna, todo mundo ganha”<br />
Divulgação<br />
afinal conseguimos mostrar que ações<br />
estruturadas e planejadas impactam o<br />
resultado da empresa e geram conversão.<br />
O olhar atento ao mercado também<br />
é essencial. O marketing tem essa responsabilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> trazer tendências, insights,<br />
movimentos.”<br />
A VP da Nestlé avalia que o que mudou<br />
no contexto atual é que não se usa<br />
mais a mesma comunicação para todas<br />
as pessoas e há muita informação sobre<br />
as necessida<strong>de</strong>s e o comportamento<br />
<strong>de</strong>las para as marcas serem mais assertivas.<br />
Entretanto, a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> emocionar<br />
e <strong>de</strong> estabelecer conexões não<br />
<strong>de</strong>ixou <strong>de</strong> existir. “Os dados enriquecem<br />
e abastecem os times para que eles possam<br />
criar produtos, campanhas, comunicações<br />
e serviços cada vez melhores.<br />
Com mais <strong>de</strong> 100 anos <strong>de</strong> Brasil, a Nestlé<br />
tem inúmeras campanhas icônicas. Por<br />
exemplo, o slogan ‘Have a break, have a<br />
KitKat’, que tem mais <strong>de</strong> 50 anos, é forte<br />
até hoje para a marca. Porém, customizamos<br />
a comunicação para as diferentes<br />
comunida<strong>de</strong>s que se relacionam com a<br />
marca, como o público gamer ou a audiência<br />
<strong>de</strong> festivais <strong>de</strong> música. A nossa<br />
capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> criar comunicação que<br />
<strong>de</strong>sperte emoções e se torne parte da<br />
cultura nos ajuda a permanecer relevantes<br />
em diferentes épocas”, ressalta ela.<br />
Em sua visão, as estratégias <strong>de</strong> marketing<br />
hoje precisam ser integradas para<br />
respon<strong>de</strong>rem às diferentes necessida<strong>de</strong>s<br />
e realida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> um público consumidor<br />
tão diverso. “O caminho hoje para ganhar<br />
a atenção das pessoas não é único, ele é<br />
múltiplo. É por isso que nossas estratégias,<br />
cada vez mais, são 360º.”<br />
Ionah lembra que formar times diversos<br />
é fator essencial para o sucesso <strong>de</strong><br />
uma equipe <strong>de</strong> marketing e comunicação.<br />
“D&I é uma priorida<strong>de</strong> para a Nestlé<br />
e é tema transversal em tudo o que fazemos.<br />
Pessoas diversas contribuem com<br />
olhares múltiplos, com experiências diferentes<br />
e novos pontos <strong>de</strong> vista”, reforça.<br />
“Precisamos<br />
integrar branding,<br />
conteúdo, mídia<br />
e <strong>de</strong>sign <strong>de</strong><br />
forma sólida,<br />
para fortalecer<br />
a comunicação<br />
das marcas”<br />
Profissional <strong>de</strong> carreira na Nestlé,<br />
on<strong>de</strong> ingressou em 1990 como trainee, a<br />
executiva fala que <strong>de</strong>s<strong>de</strong> então acompanha<br />
a história não só da evolução da empresa<br />
no país, mas, principalmente, das<br />
transformações vividas pelo marketing.<br />
“Tive a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolver<br />
equipes, fiz parte <strong>de</strong> ações e campanhas<br />
vitoriosas e li<strong>de</strong>rei negócios com muita<br />
paixão. Foram diversas posições, em diferentes<br />
unida<strong>de</strong>s, o que contribuiu <strong>de</strong><br />
forma relevante para a minha formação.”<br />
A VP da Nestlé informa que as expectativas<br />
são muito positivas. Segundo ela,<br />
o tema ESG, por exemplo, será cada vez<br />
mais presente em tudo o que a companhia<br />
faz, não mais como tendência, mas como<br />
realida<strong>de</strong>. “As pessoas estão mais atentas<br />
aos processos produtivos e ao que está<br />
por trás dos produtos, por isso, a comunicação<br />
sobre isso <strong>de</strong>ve se intensificar. Para<br />
nós, é uma gran<strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> contar<br />
muitas histórias inspiradoras do campo ao<br />
pós-consumo”, antecipa ela. KD<br />
24 <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
especial cmo<br />
Lí<strong>de</strong>r da Claro, Marcio Carvalho <strong>de</strong>staca<br />
cárater humanista e diversida<strong>de</strong> no time<br />
Executivo avalia que no marketing é fundamental enten<strong>de</strong>r as pessoas<br />
e trabalhar para integrar capacida<strong>de</strong> criativa com capacida<strong>de</strong> analítica<br />
Marcio Carvalho: “Hoje, a análise <strong>de</strong> dados é essencial para a criação <strong>de</strong> insights”<br />
CMO da Claro, Marcio Carvalho <strong>de</strong>staca<br />
que, em <strong>2023</strong>, completou-se o primeiro<br />
ano do 5G, sendo que a operadora<br />
adotou uma postura agressiva para <strong>de</strong>mocratizar<br />
a tecnologia, passando a investir<br />
somente em smartphones 5G. “E o<br />
resultado tem sido muito positivo. A Claro<br />
tem crescido mais que a inflação e mais<br />
que seus principais concorrentes nas principais<br />
linhas <strong>de</strong> negócio”, afirma ele.<br />
Para o executivo, o diferencial tem<br />
sido focar na relevância e na qualida<strong>de</strong><br />
dos produtos/serviços oferecidos, para<br />
que o valor seja percebido pelo cliente e<br />
a marca entregue uma experiência única.<br />
“Enten<strong>de</strong>r o potencial da marca para<br />
atuar em mercados adjacentes, à medida<br />
que o core business vai atingindo maturida<strong>de</strong>,<br />
também é importante para i<strong>de</strong>ntificar<br />
novas avenidas <strong>de</strong> crescimento.”<br />
Carvalho comenta que costuma dizer<br />
que o marketing é a locomotiva do trem,<br />
imprime velocida<strong>de</strong> em momentos bons,<br />
reduz ritmo para ter mais segurança em<br />
momentos <strong>de</strong>safiadores, escolhe as melhores<br />
rotas, alinhadas com a estratégia<br />
<strong>de</strong>finida para a empresa.<br />
“Entendo que nessa área é fundamental<br />
ter um caráter humanista, enten<strong>de</strong>r as<br />
pessoas, os comportamentos e suas necessida<strong>de</strong>s.<br />
Além disso, trabalhar para integrar<br />
capacida<strong>de</strong> criativa com capacida<strong>de</strong><br />
analítica, para potencializar o impacto das<br />
suas ações e os resultados. Por isso a questão<br />
<strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> é tão importante, porque<br />
para conseguir tudo isso é preciso ter<br />
perfis distintos na equipe, com vivências e<br />
percepções diferentes <strong>de</strong> cada <strong>de</strong>safio ou<br />
situação. Conhecer do mercado, do produto<br />
e do negócio também são pré-requisitos<br />
para executar bem seu escopo”, analisa.<br />
Sua fórmula <strong>de</strong> sucesso inclui trabalhar<br />
com o que gosta, ou trabalhar se divertindo<br />
e apren<strong>de</strong>ndo constantemente.<br />
“E tive o privilégio <strong>de</strong> crescer em uma<br />
empresa gigante, que tem serviços altamente<br />
<strong>de</strong>sejados como internet, celular,<br />
TV por assinatura e streaming. Ao longo<br />
da jornada, passamos por várias integrações,<br />
fusões, mudanças <strong>de</strong> marca. Exigiu<br />
muito trabalho e um conhecimento do<br />
negócio 360°. Nesse sentido, ter iniciado<br />
minha carreira na tecnologia e <strong>de</strong>pois<br />
migrado para produto e marca/comunicação<br />
também foi importante para ir<br />
construindo diferentes capacitações.”<br />
O CMO da Claro revela que a empresa<br />
busca adotar uma comunicação leve,<br />
divertida e que tenha credibilida<strong>de</strong>. Segundo<br />
ele, com os dados é possível traçar<br />
perfis e conhecer cada vez melhor o<br />
público, para uma entrega feita sob medida.<br />
“E esse perfil po<strong>de</strong> estar ligado ao<br />
trabalho, ao estudo ou à produtivida<strong>de</strong>.<br />
Mas está ligado também à diversão, à<br />
emoção, à conexão com outras pessoas.<br />
Por meio da conectivida<strong>de</strong>, temos<br />
os dados, mas também aproximamos os<br />
clientes aos seus interesses, ao que eles<br />
amam. E nossa comunicação traduz isso.”<br />
Entre uma campanha ousada, polêmica,<br />
mas que fica em evidência apenas até<br />
a próxima surgir, e uma campanha pragmática<br />
que traga resultado, Carvalho escolhe<br />
a segunda.<br />
“Vivemos num mundo on<strong>de</strong> todos<br />
têm voz pelas re<strong>de</strong>s sociais, mas isso<br />
Divulgação<br />
também gera muito ruído, muita polarização.<br />
E isso tudo são distrações para o<br />
consumidor e para as marcas. Nosso foco<br />
é levar nossa mensagem para todas as<br />
plataformas que o cliente está, da novela<br />
ao portal <strong>de</strong> internet, passando pelo ponto<br />
<strong>de</strong> ônibus ou até no aeroporto. A inovação<br />
muitas vezes passa pela mensagem.<br />
Outras, pelo formato e pelo meio.”<br />
Pela natureza do negócio, a utilização<br />
<strong>de</strong> dados e IA já uma realida<strong>de</strong> na Claro há<br />
bastante tempo. “Temos uma capacida<strong>de</strong><br />
gigantesca <strong>de</strong> gerar dados e utilizar inteligência<br />
artificial para criar ou otimizar soluções.<br />
Hoje, a análise <strong>de</strong> dados é essencial<br />
para a criação <strong>de</strong> insights e já está presente<br />
em ações que realizamos aqui na Claro.<br />
Na mídia digital, as campanhas ficam ainda<br />
mais personalizadas, com a <strong>de</strong>finição<br />
<strong>de</strong> microssegmentos em tempo real, além<br />
<strong>de</strong> permitir a análise e otimização da campanha<br />
à medida que ela roda. No marketing,<br />
essas são ferramentas essenciais e<br />
“É preciso ter<br />
perfis distintos<br />
na equipe,<br />
com vivências<br />
e percepções<br />
diferentes <strong>de</strong><br />
cada <strong>de</strong>safio<br />
ou situação”<br />
usamos intensamente para ter uma visão<br />
cada vez mais centrada no cliente, com a<br />
complexida<strong>de</strong> <strong>de</strong> termos mais <strong>de</strong> 100 milhões<br />
<strong>de</strong> clientes”, salienta ele.<br />
O executivo ressalta que a Claro fecha<br />
o ano em gran<strong>de</strong> estilo como operadora<br />
oficial do GP do Brasil <strong>de</strong> F-1 e também<br />
patrocinadora da equipe campeã, a RBR.<br />
“Essa é uma plataforma que tem alinhamento<br />
muito forte com nossa marca,<br />
uma vez que traz atributos como velocida<strong>de</strong>,<br />
tecnologia, inovação e performance.<br />
Este foi um ano <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s eventos<br />
esportivos, em que a Claro se consolidou<br />
como uma marca relevante e presente<br />
nesse segmento, com o Rio Open, na Copa<br />
do Mundo Feminina da FIFA, na Maratona<br />
do Rio e na F-1. No último trimestre, temos<br />
Black Friday e Natal, dois gran<strong>de</strong>s<br />
marcos comerciais do nosso calendário<br />
que trazem uma expectativa forte <strong>de</strong> resultado<br />
e crescimento para este fim <strong>de</strong><br />
ano”, conclui Marcio Carvalho. KD<br />
jornal propmark - <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 25
especial cmo<br />
Natalia Passarinho, da P&G, enten<strong>de</strong> que<br />
criativida<strong>de</strong> tem <strong>de</strong> impulsionar mercado<br />
Prestes a sair <strong>de</strong> licença-maternida<strong>de</strong>, profissional afirma estar tranquila<br />
por fazer parte <strong>de</strong> uma companhia que oferece suporte às mulheres<br />
Na P&G, um CMO é reconhecido como<br />
o “dono da lojinha” e o “gerente<br />
da marca”, pois a companhia<br />
enten<strong>de</strong> que sua atuação transcen<strong>de</strong> a<br />
busca pelo maior alcance e vendas em<br />
massa. “O foco atual resi<strong>de</strong> em compreen<strong>de</strong>r<br />
profundamente o consumidor e<br />
suas necessida<strong>de</strong>s, conversar com ele<br />
e influenciá-lo <strong>de</strong> maneira positiva. Nesse<br />
contexto, o CMO não apenas li<strong>de</strong>ra,<br />
mas também <strong>de</strong>sempenha um papel<br />
crucial na influência sobre o mercado<br />
e os consumidores. Em um cenário dominado<br />
pela abundância <strong>de</strong> dados, o uso<br />
eficiente <strong>de</strong>ssas informações é essencial<br />
para simplificar o cotidiano dos consumidores.<br />
O que ocorre na ponta do processo<br />
retroalimenta toda a ca<strong>de</strong>ia, inclusive o<br />
<strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> produtos. A busca é<br />
por uma abordagem que foque em encontrar<br />
as melhores maneiras <strong>de</strong> se comunicar<br />
e aten<strong>de</strong>r às necessida<strong>de</strong>s dos<br />
consumidores”, explica Natália Passarinho,<br />
diretora <strong>de</strong> marketing da P&G.<br />
Segundo a executiva, o <strong>de</strong>safio maior<br />
está em ter uma criativida<strong>de</strong> capaz <strong>de</strong><br />
não apenas impulsionar o sucesso <strong>de</strong><br />
uma marca, mas também <strong>de</strong> todo o<br />
mercado. “Para alcançar essa meta, precisamos<br />
<strong>de</strong> três elementos essenciais:<br />
Insights que ressoem profundamente<br />
com o coração do consumidor, fazendo-o<br />
reagir com um sincero ‘Uau, nunca havia<br />
pensado nisso <strong>de</strong>ssa maneira!’; Impacto<br />
criativo: para nós, é fundamental comunicar<br />
a superiorida<strong>de</strong> <strong>de</strong> um produto <strong>de</strong><br />
forma criativa e convincente; Inclusão<br />
criativa: nossa tarefa é criar produtos e<br />
campanhas que ressoem com cada pessoa<br />
e atenda a diferentes necessida<strong>de</strong>s<br />
e <strong>de</strong>sejos”, elenca.<br />
Always é um bom exemplo <strong>de</strong>ssas<br />
campanhas, diz a executiva. “É a primeira<br />
marca no Brasil que i<strong>de</strong>ntifica os absorventes<br />
do tamanho P ao XXG. Essa inovação<br />
representa um marco no mercado <strong>de</strong><br />
cuidados íntimos no Brasil. Essa <strong>de</strong>cisão<br />
estratégica foi fundamentada em mais<br />
<strong>de</strong> 600 mil entrevistas com brasileiras<br />
e na constatação <strong>de</strong> que mais <strong>de</strong> 40 milhões<br />
<strong>de</strong>las sofrem com vazamentos, que<br />
trazem <strong>de</strong>sconforto à experiência menstrual”,<br />
pontua Natalia.<br />
Em um cenário marcado por uma<br />
Natalia Passarinho: “É necessário um olhar sempre atento à inovação”<br />
profusão <strong>de</strong> fontes <strong>de</strong> dados, em sua opinião,<br />
o maior <strong>de</strong>safio é como fazer o bom<br />
uso <strong>de</strong>les, equilibrando o que é individual<br />
e único na relação marca-consumidor<br />
ao mesmo tempo que se concilia o que<br />
é escalável. “Além disso, precisamos nos<br />
adaptar às mudanças no comportamento<br />
do consumidor, que passou a ser multicanal,<br />
o que exige planos <strong>de</strong> marketing<br />
cada vez mais <strong>de</strong>talhados e complexos.”<br />
A diretora <strong>de</strong> marketing da P&G <strong>de</strong>staca<br />
que o Brasil é o terceiro maior mercado<br />
<strong>de</strong> bens <strong>de</strong> consumo nas categorias<br />
em que a multinacional atua. “Os hábitos<br />
<strong>de</strong> higiene e beleza já fazem parte da cultura<br />
brasileira e foram reforçados durante<br />
a pan<strong>de</strong>mia, tornando-se ainda mais<br />
essenciais. Acompanhar e compreen<strong>de</strong>r<br />
essas dinâmicas é importante para qualquer<br />
CMO bem-sucedido”, diz ela.<br />
Segundo a executiva, a P&G investe<br />
não apenas em inovações tecnológicas<br />
para criar produtos <strong>de</strong> alto <strong>de</strong>sempenho,<br />
Divulgação<br />
mas também em transformar a experiência<br />
em marketing, vendas e operações.<br />
“Anualmente, <strong>de</strong>stinamos mais <strong>de</strong> US$ 2<br />
bilhões para pesquisa e <strong>de</strong>senvolvimento<br />
e mantemos mais <strong>de</strong> seis mil cientistas,<br />
incluindo mil Ph.Ds, espalhados em<br />
<strong>13</strong> centros <strong>de</strong> inovação em oito países, incluindo<br />
o Brasil. Essa abordagem reforça<br />
nosso compromisso com a excelência e<br />
a compreensão profunda das necessida<strong>de</strong>s<br />
do consumidor”, revela Natalia.<br />
Com quase <strong>de</strong>z anos <strong>de</strong> experiência<br />
em marketing, a executiva afirma que<br />
o que a faz continuar avançando é a<br />
inquietação e o inconformismo. “A velocida<strong>de</strong><br />
com que o mercado se modifica,<br />
juntamente com o crescente protagonismo<br />
do consumidor e suas diversas<br />
<strong>de</strong>mandas, torna necessário um olhar<br />
sempre atento à inovação e a disposição<br />
para correr riscos”, ressalta.<br />
Prestes a sair <strong>de</strong> licença-maternida<strong>de</strong><br />
para ter sua primeira filha, Natalia conta<br />
“É fundamental<br />
comunicar a<br />
superiorida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
um produto <strong>de</strong><br />
forma criativa<br />
e convincente”<br />
que está extremamente animada e tranquila<br />
por fazer parte <strong>de</strong> uma companhia<br />
que motiva, apoia e oferece todo o suporte<br />
para as mulheres.<br />
“Agora posso falar também como<br />
mãe. Sabemos que as mulheres ainda<br />
enfrentam gran<strong>de</strong>s <strong>de</strong>safios no mercado<br />
<strong>de</strong> trabalho, e, quando se tornam mães,<br />
a situação se torna mais <strong>de</strong>safiadora.<br />
Mas, aqui na P&G, tenho a certeza <strong>de</strong> que<br />
posso focar o período <strong>de</strong> seis meses <strong>de</strong><br />
licença-maternida<strong>de</strong> apenas na minha<br />
filha e na nossa nova rotina. Tenho um<br />
time excepcional que cuidará muito bem<br />
da ‘lojinha’, e posso contar com um forte<br />
suporte da cultura organizacional.”<br />
De acordo com Natalia Passarinho,<br />
a P&G mantém um compromisso com a<br />
equida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero há mais <strong>de</strong> 140 anos.<br />
Foi pioneira na contratação <strong>de</strong> mulheres<br />
para a linha <strong>de</strong> produção das fábricas e,<br />
atualmente, tem 50% <strong>de</strong> mulheres ocupando<br />
cargos <strong>de</strong> nível gerencial. KD<br />
26 <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
especial cmo<br />
Para Poliana Sousa, lí<strong>de</strong>r da Unilever,<br />
é preciso coragem para ir além sempre<br />
Há menos <strong>de</strong> um ano na multinacional, a profissional avisa que na<br />
área <strong>de</strong> marketing é necessário apren<strong>de</strong>r e <strong>de</strong>sapren<strong>de</strong>r o tempo todo<br />
Com menos <strong>de</strong> um ano <strong>de</strong> casa,<br />
Poliana Sousa chegou à Unilever<br />
Brasil como lí<strong>de</strong>r e CMO <strong>de</strong> cuidados<br />
pessoais em fevereiro <strong>de</strong> <strong>2023</strong>.<br />
Ex-Coca-Cola e P&G, a executiva afirma<br />
que foram 10 meses intensos, <strong>de</strong> muita<br />
aprendizagem e crescimento.<br />
“Os meus principais <strong>de</strong>safios neste<br />
ano foram a minha chegada na Unilever e<br />
a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rar um negócio da<br />
magnitu<strong>de</strong> <strong>de</strong> cuidados pessoais no Brasil.<br />
Reformulamos nossa maneira <strong>de</strong> trabalhar,<br />
tornando-a mais ágil e com muita autonomia.<br />
Voltamos a investir nas nossas marcas<br />
<strong>de</strong> forma estratégica. Implementamos um<br />
foco maior no digital, incluindo influenciadores,<br />
re<strong>de</strong>s sociais e comunida<strong>de</strong>s. Usamos<br />
a força e a capilarida<strong>de</strong> das nossas<br />
marcas para gerar impacto social por meio<br />
das causas que apoiamos. Também planejamos<br />
nosso futuro, especialmente para<br />
on<strong>de</strong> queremos levar nosso negócio nos<br />
próximos três anos no Brasil”, diz ela.<br />
Segundo a executiva, a inovação permeia<br />
todo o negócio da Unilever. “Mas,<br />
para conseguirmos fazer entregas cada<br />
vez mais inovadoras, é essencial compreen<strong>de</strong>r<br />
e tirar insights da enorme quantida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> informações que temos, que chegam<br />
por diferentes frentes. E esse é um<br />
dos maiores <strong>de</strong>safios do marketing. Assim<br />
como manter a escuta ativa às tendências<br />
e <strong>de</strong>mandas da socieda<strong>de</strong>.”<br />
Em sua visão, no marketing, é necessário<br />
apren<strong>de</strong>r e <strong>de</strong>sapren<strong>de</strong>r o tempo<br />
todo. “Temos <strong>de</strong> sair da zona <strong>de</strong> conforto<br />
e lidar com diversos recursos que vão<br />
surgindo para aprimorar o que estamos<br />
fazendo. Acredito que ser um CMO <strong>de</strong><br />
sucesso é ser um profissional inquieto,<br />
que esteja sempre disposto a apren<strong>de</strong>r,<br />
<strong>de</strong>sapren<strong>de</strong>r, reapren<strong>de</strong>r... Mas, mais do<br />
que isso, que também esteja disposto a<br />
experimentar novos caminhos, enten<strong>de</strong>r<br />
que se não <strong>de</strong>r certo está tudo bem e ter<br />
a resiliência para recalcular a rota e tentar<br />
novamente outras possibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />
caminho”, reflete Poliana.<br />
Segundo a executiva, na Unilever, mais<br />
do que a emoção, acredita-se na i<strong>de</strong>ntificação<br />
do público com o propósito <strong>de</strong> uma<br />
marca. “Na Unilever é <strong>de</strong> extrema importância<br />
levar propósito para cada marca e<br />
projeto que <strong>de</strong>senvolvemos, para, assim,<br />
Poliana Sousa: “Temos <strong>de</strong> sair da zona <strong>de</strong> conforto e lidar com diversos recursos”<br />
Divulgação<br />
atingir nossos consumidores. Isto porque<br />
acreditamos que marcas com propósito<br />
crescem, companhias com propósito perduram<br />
e pessoas com propósito prosperam.<br />
Inclusive, em uma pesquisa da Kantar<br />
apresentada em 2020, observamos que as<br />
marcas com propósito crescem 75% mais<br />
do que as <strong>de</strong>mais. E, na categoria <strong>de</strong> cuidados<br />
pessoais, temos Dove e Rexona<br />
ilustrando bem essa nossa atuação com<br />
propósito”. Ela complementa: “Dove, por<br />
exemplo, li<strong>de</strong>ra o movimento da beleza<br />
positiva. Há 20 anos, a marca atua para<br />
promover a autoestima e a confiança <strong>de</strong><br />
mulheres e meninas por meio <strong>de</strong> iniciativas<br />
como a retirada do termo normal das<br />
embalagens e das peças <strong>de</strong> comunicação<br />
e o fim da manipulação digital das imagens<br />
utilizadas em campanhas”, <strong>de</strong>talha.<br />
Sobre coragem <strong>de</strong> aprovar campanhas<br />
ousadas, ela afirma que segue o seguinte<br />
mantra: “Se você não sentir medo <strong>de</strong> aprovar<br />
uma campanha, ela não é ousada o suficiente.<br />
Precisamos ter coragem <strong>de</strong> ir além<br />
sempre, apren<strong>de</strong>r rápido e ajustar o que<br />
for necessário. Incentivo muito meu time<br />
e parceiros nessa busca pela ousadia. No<br />
mundo hiperconectado em que vivemos,<br />
com um gran<strong>de</strong> volume <strong>de</strong> informações e<br />
conteúdo, <strong>de</strong> fato é cada vez mais <strong>de</strong>safiador<br />
as marcas conquistarem a atenção dos<br />
consumidores. A competição não é mais somente<br />
entre as marcas concorrentes entre<br />
si, mas também pela disputa <strong>de</strong> atenção do<br />
público que está consumindo conteúdos<br />
em diferentes formatos e canais”.<br />
Natural <strong>de</strong> Cuiabá, a executiva relembra<br />
que saiu <strong>de</strong> lá há 30 anos para fazer<br />
um intercâmbio nos Estados Unidos, on<strong>de</strong><br />
ganhou uma bolsa <strong>de</strong> estudos. “Tive a oportunida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> estudar fora do Brasil e começar<br />
minha carreira em Cincinnati, 24 anos<br />
atrás. Isso realmente mudou a minha vida.<br />
Depois <strong>de</strong> quase 20 anos no marketing da<br />
P&G, tive a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rar uma das<br />
marcas mais icônicas do mundo – Coca-Co-<br />
“Marcas com<br />
propósito<br />
crescem,<br />
companhias<br />
com propósito<br />
perduram e<br />
pessoas com<br />
propósito<br />
prosperam”<br />
la – no Brasil e na América Latina, e há quase<br />
um ano recebi esse convite irrecusável<br />
para li<strong>de</strong>rar uma das maiores unida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />
negócio da Unilever no mundo, com marcas<br />
icônicas como Dove e Rexona.”<br />
Segundo ela, sua jornada profissional<br />
não foi fácil, mas teve muitos aprendizados.<br />
“Alguns eu <strong>de</strong>scobri sozinha e outros<br />
– sem dúvida – eu não po<strong>de</strong>ria ter tido sem<br />
os profissionais parceiros que cruzaram o<br />
meu caminho, em especial colegas e lí<strong>de</strong>res<br />
mulheres. Por isso, acredito que compartilhar<br />
o que já sabemos é fundamental<br />
para promover o crescimento coletivo, <strong>de</strong><br />
ver crescer também quem está ao nosso<br />
redor. Definir sonhos e traçar objetivos, se<br />
aproximar <strong>de</strong> lí<strong>de</strong>res e trocar com eles, se<br />
unir com outras mulheres e trabalhar como<br />
uma mulher – isso, para mim, é uma filosofia<br />
<strong>de</strong> vida, para nunca nos esquecermos<br />
da capacida<strong>de</strong> que temos <strong>de</strong> chegar aon<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>sejamos. E, justa e obviamente, por ser<br />
uma mulher”, finaliza Poliana. KD<br />
jornal propmark - <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 27
especial cmo<br />
VP do Grupo Boticário, Renata Gomi<strong>de</strong><br />
diz que fórmula é gerar valor ao cliente<br />
Profissional revela que é importante saber diferenciar o que é relevante<br />
em meio a muito barulho e construir estratégia baseada em dados<br />
Com quase uma década <strong>de</strong> atuação<br />
no Grupo Boticário, Renata Gomi<strong>de</strong><br />
avalia que enten<strong>de</strong>r as necessida<strong>de</strong>s<br />
reais dos consumidores e conseguir<br />
atendê-los é o que sempre fará a diferença<br />
no jogo. “Encarar as adversida<strong>de</strong>s,<br />
gerando o valor ao consumidor sem se<br />
per<strong>de</strong>r com eventuais distrações, tem<br />
sido a nossa fórmula”, revela a VP <strong>de</strong><br />
consumer do Grupo Boticário.<br />
No papel <strong>de</strong> guardiã da marca, Renata<br />
sugere que um CMO hoje precisa ter<br />
habilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> orquestrar curto e longo<br />
prazo. Saber diferenciar o que é relevante<br />
em meio a muito barulho. “Garantir a<br />
construção da estratégia baseada em<br />
dados e, o mais importante, ser o olho e<br />
a voz do consumidor <strong>de</strong>ntro da empresa.”<br />
Dentro <strong>de</strong> um contexto no qual o<br />
Grupo Boticário está inserido, capturar<br />
a atenção dos consumidores e <strong>de</strong>pois<br />
mantê-los <strong>de</strong>ntro do ecossistema esteve<br />
entre os principais <strong>de</strong>safios do ano.<br />
“Isso sempre será <strong>de</strong>safiador, mas temos<br />
conseguido executar muito bem nossas<br />
estratégias, o que está nos garantindo<br />
manter nosso ritmo acelerado <strong>de</strong> crescimento<br />
e aumentar cada vez mais o power<br />
das nossas marcas”, diz ela.<br />
Em sua avaliação, olhar para as pessoas<br />
é o skill mais importante nos dias <strong>de</strong><br />
hoje para um profissional <strong>de</strong> marketing.<br />
“Diria que é também construir um time<br />
diverso <strong>de</strong> alta performance, enten<strong>de</strong>ndo<br />
que a li<strong>de</strong>rança <strong>de</strong>ve ter um olhar<br />
para as diferentes necessida<strong>de</strong>s individuais<br />
e extrair o melhor <strong>de</strong> cada um. É<br />
manter o foco nas necessida<strong>de</strong>s do seu<br />
consumidor e, principalmente, entregar<br />
o curto prazo com o equilíbrio para a<br />
construção do longo prazo, que é o que<br />
garante a sustentabilida<strong>de</strong> do negócio.<br />
Ter clareza na busca das oportunida<strong>de</strong>s,<br />
mudanças <strong>de</strong> comportamentos, antecipação<br />
<strong>de</strong> tendências a serem aplicadas<br />
e <strong>de</strong>senhar esse futuro.”<br />
Com uma extensa linha <strong>de</strong> perfumaria<br />
e cosméticos em geral, o Grupo Boticário<br />
também é notório por suas campanhas<br />
que mexem com o status quo. Na última<br />
ação promocional para o Dia dos Pais, por<br />
exemplo, a marca <strong>de</strong>stacou a brevida<strong>de</strong><br />
da licença-paternida<strong>de</strong> no Brasil, <strong>de</strong> apenas<br />
cinco dias. Criada pela AlmapBBDO, a<br />
Renata Gomi<strong>de</strong>: “‘Gastar sola <strong>de</strong> sapato’ tem um valor enorme”<br />
campanha “Instinto paterno” levantou a<br />
reflexão sobre a equida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero no<br />
ambiente corporativo e a necessida<strong>de</strong> da<br />
presença paterna mais ativa nos primeiros<br />
dias <strong>de</strong> vida ou adoção <strong>de</strong> um filho.<br />
“Nunca <strong>de</strong>ixaremos <strong>de</strong> aprovar ou construir<br />
uma narrativa que seja genuína, que<br />
trará algum benefício real ao consumidor<br />
e à socieda<strong>de</strong>. Uma empresa com a<br />
nossa capilarida<strong>de</strong> e representativida<strong>de</strong><br />
é importante no país, seremos sempre<br />
corajosos em trazer temas que enten<strong>de</strong>rmos<br />
ser necessários”, <strong>de</strong>staca Renata.<br />
Para <strong>de</strong>ntro e para fora, a companhia<br />
também <strong>de</strong>monstra uma preocupação<br />
com a diversida<strong>de</strong>. A marca colocou no<br />
ar um comercial com uma família negra<br />
como protagonista, em 2018, quando isso<br />
ainda era pouco visto na propaganda.<br />
Inclusive, o filme foi alvo <strong>de</strong> ataques racistas<br />
por parte dos internautas. “Sempre<br />
foi priorida<strong>de</strong> e continuará sendo. Temos<br />
grupos <strong>de</strong> afinida<strong>de</strong>s e times diversos<br />
Divulgação<br />
<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> casa e nos parceiros que nos<br />
ajudam a construir nossas estratégias,<br />
garantindo que todas as nossas ações,<br />
produtos e comunicações representem<br />
a nossa socieda<strong>de</strong>”, pontua a executiva.<br />
DADOS<br />
Com uma companhia do tamanho<br />
do Grupo Boticário - com mais <strong>de</strong> quatro<br />
mil lojas físicas e mais <strong>de</strong> 15 mil colaboradores<br />
diretos -, a VP <strong>de</strong> consumer<br />
afirma que dados servem para alimentar<br />
a empresa, que a gran<strong>de</strong> sabedoria está<br />
em como interpretá-los e, a partir disso,<br />
construir uma estratégia que faz sentido<br />
e crie uma conexão genuína com<br />
os consumidores. “Somos a marca mais<br />
amada pelo quinto ano consecutivo, pois<br />
enten<strong>de</strong>mos a forma <strong>de</strong> garantir uma<br />
conversa genuína, oferecer aquilo que<br />
nossos clientes <strong>de</strong>sejam, encantá-los, e<br />
nos conectar com cada vez mais temas<br />
verda<strong>de</strong>iros e autênticos.”<br />
“Nunca<br />
<strong>de</strong>ixaremos<br />
<strong>de</strong> aprovar ou<br />
construir uma<br />
narrativa que<br />
seja genuína”<br />
Ela completa dizendo que a empresa<br />
já usa IA para gran<strong>de</strong>s frentes, como produção<br />
<strong>de</strong> conteúdo, réguas <strong>de</strong> relacionamento<br />
e projeções <strong>de</strong> <strong>de</strong>manda. “É uma<br />
ferramenta po<strong>de</strong>rosa que nos ajuda a<br />
sermos cada vez mais assertivos, ágeis e<br />
preditivos na nossa atuação”, conta.<br />
Para 2024, as expectativas são ótimas,<br />
segundo a executiva. “Manteremos nosso<br />
pace <strong>de</strong> crescimento, através da assertivida<strong>de</strong><br />
das nossas estratégias e entendo<br />
que 2024 não será diferente. Foco sempre<br />
em aten<strong>de</strong>r nossos consumidores<br />
<strong>de</strong> forma diferenciada, surpreen<strong>de</strong>ndo<br />
sempre e nos conectando cada vez mais.”<br />
Ela revela que busca <strong>de</strong>s<strong>de</strong> um olhar<br />
atento ao que acontece na cultura, no<br />
mercado, mas também através <strong>de</strong> literatura<br />
e cursos distintos.“‘Gastar sola <strong>de</strong><br />
sapato’ tem um valor enorme, on<strong>de</strong> gero<br />
diversos insights, conexão com diferentes<br />
perfis <strong>de</strong> pessoas, além <strong>de</strong> viagens que<br />
me ajudam a abrir a cabeça.” KD<br />
28 <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
especial cmo<br />
Renata Vieira, da Reckitt, aposta em<br />
humanização para ter a mensagem certa<br />
Executiva tem um ano no marketing <strong>de</strong> hygiene comercial da marca e<br />
afirma que em <strong>2023</strong> o consumo foi bastante afetado pela inflação alta<br />
Renata Vieira: “Não tem regra. O importante é chegar no insight correto”<br />
Um ano à frente do marketing da<br />
Reckitt hygiene comercial, <strong>2023</strong><br />
foi <strong>de</strong> adaptação para Renata<br />
Vieira, após 22 anos <strong>de</strong> carreira na categoria<br />
<strong>de</strong> alimentos. “E, como toda mudança,<br />
requer bastante energia, curiosida<strong>de</strong><br />
e resiliência para conhecer o novo<br />
negócio, enten<strong>de</strong>r a dinâmica <strong>de</strong> novas<br />
categorias, relação com regional e global,<br />
emergir na nova cultura, enquanto<br />
já começa a i<strong>de</strong>ntificar as áreas <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong><br />
que gerem impacto <strong>de</strong> curto e<br />
médio prazo”, diz ela, completando: “Somado<br />
a esta mudança profissional, ainda<br />
foi um ano <strong>de</strong> instabilida<strong>de</strong> econômica,<br />
com consumo bastante afetado pela alta<br />
inflação, em que foi necessário ser criativo<br />
para seguir ganhando com nossas<br />
marcas lá fora e entregando resultados<br />
frente à concorrência”.<br />
A executiva reforça que manter o<br />
“consumidor no centro” parece básico,<br />
mas muitas vezes os <strong>de</strong>safios po<strong>de</strong>m<br />
<strong>de</strong>sviar os profissionais <strong>de</strong> marketing<br />
<strong>de</strong>sta priorida<strong>de</strong>. “Pon<strong>de</strong>rar alocação <strong>de</strong><br />
tempo entre curto e longo prazo se faz<br />
fundamental, assim como uma li<strong>de</strong>rança<br />
aberta e inclusiva que tira o melhor das<br />
pessoas.”<br />
Ela lembra que o marketing é a área<br />
da companhia que <strong>de</strong>fine visão, ambição<br />
e pilares <strong>de</strong> crescimento, inspirando e engajando<br />
toda a empresa para o futuro, ao<br />
mesmo tempo que entrega resultado <strong>de</strong><br />
curto prazo. “Simples e humano, ousado e<br />
colaborativo. Acredito ser esse o futuro do<br />
marketing e ao longo da minha carreira<br />
sempre me apoiei nestes valores. Sempre<br />
fui eu mesma, a Renata <strong>de</strong> casa é a<br />
mesma que no ambiente profissional, trabalhando<br />
com transparência, apren<strong>de</strong>ndo<br />
com os erros, tendo escuta ativa, acreditando<br />
no potencial <strong>de</strong> todos e, em especial,<br />
no coletivo, criando intimida<strong>de</strong> nas<br />
relações e celebrando ‘sempre’”, ressalta.<br />
Para a executiva, ter clareza estratégica<br />
e objetivos <strong>de</strong> médio/longo prazo são<br />
fundamentais para <strong>de</strong>finição dos pilares<br />
<strong>de</strong> crescimento e a busca por consistencia,<br />
ao mesmo tempo que se faz necessário<br />
acompanhar <strong>de</strong> perto a performance<br />
do negócio no curto prazo, permitindo<br />
pequenos ajustes <strong>de</strong> rota para entregar<br />
resultado. “A busca por se manter atualizado<br />
e centrado no consumidor/shopper<br />
também são fundamentais. Enten<strong>de</strong>r o<br />
po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> compra, a relação entre preço<br />
e volume, as escolhas <strong>de</strong> investimento,<br />
quais segmentos priorizar, são essenciais<br />
para navegar em um mercado tão<br />
complexo como o Brasil.”<br />
Em um cenário dominado por dados,<br />
Renata salienta que a emoção move o<br />
ser humano. “De nada adianta ter dados<br />
se a marca não chegar na verda<strong>de</strong> do<br />
insight e na clareza da tensão. Humanização<br />
é fundamental: encontrar a dor<br />
correta da socieda<strong>de</strong> atrelada a um contexto<br />
cultural, claro que sempre estando<br />
conectado com a verda<strong>de</strong> e o posicionamento<br />
da marca”, reflete.<br />
Sobre formas <strong>de</strong> comunicação, a CMO<br />
da Reckitt avalia que ousadia no dia <strong>de</strong><br />
hoje significa tocar o consumidor. Seja<br />
porque ele se divertiu com um conteúdo,<br />
ou se i<strong>de</strong>ntificou com uma verda<strong>de</strong>.<br />
“Não a verda<strong>de</strong> da marca, mas a verda<strong>de</strong><br />
Divulgação<br />
do consumidor. Se ele se i<strong>de</strong>ntifica com<br />
a tensão levantada pela marca e a execução<br />
for ousada, com certeza você terá<br />
retenção <strong>de</strong> mensagem e engajamento.<br />
O formato será uma consequência, às<br />
vezes um conteúdo <strong>de</strong> cinco segundos<br />
po<strong>de</strong> ser a<strong>de</strong>quado para passar uma<br />
mensagem funcional, enquanto um conteúdo<br />
maior <strong>de</strong> marca po<strong>de</strong> pren<strong>de</strong>r a<br />
audiência com base no storytelling. Ou<br />
seja, não tem regra. O importante é chegar<br />
no insight correto”, resume ela.<br />
Tema em alta no mercado, Renata avalia<br />
que é um <strong>de</strong>ver e responsabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s organizações promover<br />
a agenda da diversida<strong>de</strong> e inclusão<br />
como priorida<strong>de</strong>. “Eu sou uma gran<strong>de</strong><br />
embaixadora do tema. Temos um gran<strong>de</strong><br />
comprometimento do Grupo Reckitt em<br />
garantir representativida<strong>de</strong> e a promoção<br />
<strong>de</strong> um ambiente no qual todos possam<br />
expressar sua individualida<strong>de</strong> com liberda<strong>de</strong><br />
para que alcancem o seu melhor.”<br />
“Simples e<br />
humano, ousado<br />
e colaborativo.<br />
Acredito ser<br />
esse o futuro<br />
do marketing “<br />
Renata também fala sobre como a<br />
inteligência artificial generativa está<br />
sendo usada pelo varejo. “A IA ainda está<br />
sendo <strong>de</strong>sbravada e em fase <strong>de</strong> aprendizado<br />
por todos os profissionais, mas a<br />
beleza está em somar tecnologia ao capital<br />
humano. Já temos visto uso muito<br />
efetivo em marketing, como teste para<br />
otimização <strong>de</strong> campanhas criativas, até<br />
soluções <strong>de</strong> inteligência <strong>de</strong> execução em<br />
gôndola, apontando produtos que estão<br />
em falta”, revela.<br />
Por fim, a executiva afirma que na<br />
categoria <strong>de</strong> limpeza e cuidado do<br />
lar há uma recuperação do consumo<br />
neste último trimestre, com inflação<br />
mais controlada e nível <strong>de</strong> confiança do<br />
consumidor retomando após o primeiro<br />
ano do novo governo. “Isso nos gera<br />
confiança para um 2024 mais positivo,<br />
apesar <strong>de</strong> <strong>de</strong>safiador, pela renda cada<br />
vez mais disputada entre consumo <strong>de</strong>ntro<br />
e fora do lar.”<br />
KD<br />
jornal propmark - <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 29
especial cmo<br />
Lí<strong>de</strong>r do Mercado Livre, Thais Nicolau<br />
acredita em abordagem mais emocional<br />
Executiva afirma que o ano foi marcado por quantida<strong>de</strong> alta <strong>de</strong> ações,<br />
período em que exerceu a criativida<strong>de</strong> e alcançou conceitos disruptivos<br />
Thais Nicolau: “Acredito que a emoção sempre será o gatilho para qualquer resposta”<br />
Executiva <strong>de</strong> marketing há mais <strong>de</strong><br />
20 anos, com passagens por cargos<br />
no Brasil, Estados Unidos e responsável<br />
pela gestão <strong>de</strong> marcas como<br />
Fisher-Price, Hot Wheels e Burger King,<br />
Thais Nicolau li<strong>de</strong>ra, nos últimos dois<br />
anos e meio, a área <strong>de</strong> branding do Mercado<br />
Livre para a América Latina. Com<br />
a missão <strong>de</strong> posicionar a marca como<br />
meio <strong>de</strong> <strong>de</strong>mocratização do comércio e<br />
das finanças, <strong>2023</strong> foi um ano movimentado.<br />
“Foi um ano com uma quantida<strong>de</strong><br />
significativa <strong>de</strong> campanhas on<strong>de</strong> pu<strong>de</strong><br />
exercer a criativida<strong>de</strong> para gerar conceitos<br />
<strong>de</strong> comunicação disruptivos que<br />
diferenciam a marca da concorrência.”<br />
Em um cenário macroeconômico<br />
instável e com muitas incertezas, especialmente<br />
no início do ano, ela <strong>de</strong>staca<br />
que o foco foi seguir posicionando a<br />
marca <strong>de</strong> forma competitiva, aumentando<br />
sua relevância e vínculo emocional<br />
com os usuários. Thais lembra, por<br />
exemplo, <strong>de</strong> iniciativas como a campanha<br />
“Constituição”, lançada poucos dias<br />
<strong>de</strong>pois dos atentados ao Congresso<br />
Brasileiro, promocionando a Constituição<br />
com 99% <strong>de</strong> <strong>de</strong>sconto, que “colocaram<br />
o Mercado Livre na conversa das<br />
pessoas como uma das poucas marcas<br />
a se posicionar em um momento tão<br />
importante para o país”, diz.<br />
Ousadia, aliás, é uma marca registrada<br />
na comunicação do Mercado Livre.<br />
“Busco <strong>de</strong>safiar meus parceiros criativos<br />
para trazer i<strong>de</strong>ias corajosas que não<br />
foram feitas antes. Campanhas como<br />
‘Novos beijos icônicos’, ‘Patch antirracista’,<br />
e a campanha da ‘Constituição’ são<br />
exemplos que certamente geraram um<br />
engajamento com a audiência e se <strong>de</strong>stacaram<br />
por sua ousadia.”<br />
A partir <strong>de</strong> uma estratégia voltada à<br />
promoção da diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ntro e fora<br />
da empresa, Thais explica que o caminho<br />
é realizar ações intencionais e trabalhar<br />
para estar sempre acima dos indicadores<br />
<strong>de</strong> mercado para cada recorte que a<br />
companhia foca atualmente.<br />
Para a executiva, o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> mercado<br />
principal é o constante movimento <strong>de</strong><br />
avaliar e conectar insights nas campanhas<br />
e comunicações. “Este ponto requer<br />
um constante trabalho <strong>de</strong> curadoria alinhado<br />
à comunicação, porque as tendências<br />
nem sempre se materializam. Opto<br />
por direcionar nossos esforços, mesclando<br />
ousadia e inovação com uma visão<br />
crítica para otimizar os recursos. Busco<br />
comunicar nossos pontos fortes e engajar<br />
nossos consumidores com uma abordagem<br />
mais emocional, criando vínculos<br />
mais significativos do que simplesmente<br />
a venda ou prestação <strong>de</strong> serviços. Qualquer<br />
mensagem a ser comunicada, seja<br />
ela mais promocional ou mais funcional,<br />
precisa estar baseada em um insight humano<br />
e verda<strong>de</strong>iro, para que possa, <strong>de</strong><br />
fato, gerar uma i<strong>de</strong>ntificação com seus<br />
consumidores. Acredito que a emoção<br />
sempre será o gatilho para qualquer resposta<br />
a uma peça <strong>de</strong> comunicação.”<br />
A diretora <strong>de</strong> branding do Mercado Livre<br />
<strong>de</strong>staca a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> o profissional<br />
<strong>de</strong> marketing ser a<strong>de</strong>pto a mudanças,<br />
<strong>de</strong> forma rápida. “É necessária a atualização<br />
constante <strong>de</strong> novas mídias, novas<br />
Divulgação<br />
re<strong>de</strong>s e comunida<strong>de</strong>s, o entendimento<br />
<strong>de</strong> que o que importa para o consumidor<br />
muda constantemente, e a marca precisa<br />
acompanhar. É essencial ser a<strong>de</strong>pto a<br />
mudanças e fazer isso <strong>de</strong> forma rápida.<br />
Os planos ficam obsoletos a uma velocida<strong>de</strong><br />
alta, calendários mudam, e precisamos<br />
ter o pulso <strong>de</strong>ssas mudanças o<br />
tempo todo”, pontua.<br />
Para Thais, um CMO <strong>de</strong> sucesso “é<br />
aquele que tem a admiração <strong>de</strong> sua<br />
equipe, que consegue <strong>de</strong>finir uma visão<br />
clara e ambiciosa para a marca, e ajuda<br />
a remover barreiras internas e a costurar<br />
iniciativas junto a outras áreas da<br />
companhia. É alguém humil<strong>de</strong>, que enten<strong>de</strong><br />
que ninguém constrói resultados<br />
sozinho, tudo é fruto <strong>de</strong> um trabalho em<br />
equipe, a muitas mãos, <strong>de</strong> colaboradores<br />
e parceiros externos, e, ainda que esteja<br />
no topo da li<strong>de</strong>rança, segue lembrando<br />
da complexida<strong>de</strong> <strong>de</strong> suas <strong>de</strong>cisões e <strong>de</strong><br />
como isso cascateia para baixo. E, justa-<br />
“Qualquer<br />
mensagem<br />
precisa estar<br />
baseada em um<br />
insight humano<br />
e verda<strong>de</strong>iro”<br />
mente por isso, tem consciência do impacto<br />
<strong>de</strong> suas <strong>de</strong>cisões o tempo todo. É<br />
também alguém com o foco no consumidor<br />
ou seu usuário final, interessado em<br />
trazer soluções para pontos <strong>de</strong> dor <strong>de</strong>sse<br />
consumidor”, <strong>de</strong>fine ela.<br />
Sobre seu perfil, a executiva resume<br />
afirmando que sempre teve um foco gran<strong>de</strong><br />
na geração <strong>de</strong> impacto positivo nos<br />
resultados <strong>de</strong> negócio e <strong>de</strong> marca, buscando<br />
o crescimento através <strong>de</strong> propostas<br />
diferenciadas <strong>de</strong> campanhas, iniciativas<br />
e estratégias competitivas. Com um perfil<br />
curioso, que gosta <strong>de</strong> experimentar<br />
restaurantes novos, viajar, a executiva<br />
acredita que qualquer experiência nova<br />
é uma forma <strong>de</strong> se inspirar e tentar fazer<br />
algo novo. “Para o meu trabalho especificamente,<br />
acompanho e tento participar<br />
<strong>de</strong> forma presencial dos gran<strong>de</strong>s eventos<br />
<strong>de</strong> criativida<strong>de</strong> e inovação, como South by<br />
Southwest, o Festival <strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
Cannes e o Websummit.”<br />
KD<br />
30 <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
mídia<br />
RZK Digital completa dois anos com<br />
crescimento <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 200% em <strong>2023</strong><br />
Com foco na publicida<strong>de</strong> out-of-home em terminais <strong>de</strong> ônibus urbanos,<br />
empresa chega à marca <strong>de</strong> 716 telas instaladas em São Paulo e no Recife<br />
Fotos: Divulgação<br />
Painéis da RZK em terminal <strong>de</strong> ônibus urbano na cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> São Paulo<br />
Os sócios Queiroz e Mantegazza: empresa cresce aproveitando o boom do mercado<br />
Pedro Yves<br />
Milhões <strong>de</strong> pessoas embarcam,<br />
<strong>de</strong>sembarcam e trafegam nos<br />
terminais <strong>de</strong> ônibus das cida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> São Paulo e Recife diariamente.<br />
Impactá-las por mensagens <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s<br />
marcas anunciantes foi o que motivou<br />
a RZK Digital a abrir as portas em<br />
2021. Prestes a completar dois anos <strong>de</strong><br />
atuação, em <strong>2023</strong>, a empresa obteve<br />
um crescimento <strong>de</strong> 207% no número<br />
<strong>de</strong> campanhas e aumentou <strong>de</strong> 15M <strong>de</strong><br />
impactos semanais para aproximadamente<br />
67M, com um share <strong>de</strong> mais <strong>de</strong><br />
10% das vendas do transporte em São<br />
Paulo e 75% no Recife, segundo informações<br />
do Kantar. Atualmente com<br />
716 telas e 4,5 bilhões <strong>de</strong> impactos por<br />
mês, a proposta da RZK é realizar maior<br />
integração da inteligência <strong>de</strong> dados aos<br />
recursos <strong>de</strong> interativida<strong>de</strong> da publicida<strong>de</strong><br />
digital a partir <strong>de</strong> audiências personalizadas.<br />
De acordo com o Cenp-Meios, em<br />
2022, o OOH cresceu 27,9%, com um share<br />
<strong>de</strong> 10,2% e movimentação <strong>de</strong> R$ 2,160<br />
bilhões, retomando o patamar anterior<br />
ao ano <strong>de</strong> 2020. O crescimento da mídia<br />
out-of-home não é à toa, visto que, em<br />
um mundo cada vez mais urbanizado,<br />
avenidas, estradas, parques e estações<br />
<strong>de</strong> ônibus e metrô se tornaram lugares<br />
<strong>de</strong> gran<strong>de</strong> relevância para a comunicação<br />
<strong>de</strong> marcas.<br />
Foi neste cenário que os sócios Eduardo<br />
Mantegazza e Paulo Cesar Queiroz<br />
enten<strong>de</strong>ram o momento do mercado e<br />
suas <strong>de</strong>mandas. Com investimentos pelo<br />
Grupo Rezek e pelo family office PM&F,<br />
a RZK Digital foi uma das empresas que<br />
souberam aproveitar o boom do mercado,<br />
ao focar seu projeto <strong>de</strong> expansão no<br />
transporte público, especialmente nos<br />
terminais <strong>de</strong> ônibus.<br />
A empresa passou <strong>de</strong> 200 painéis em<br />
2021 para 716 telas em <strong>2023</strong>, chegando a<br />
uma cobertura na Gran<strong>de</strong> São Paulo <strong>de</strong><br />
38 localida<strong>de</strong>s, com 662 painéis digitais<br />
<strong>de</strong> gran<strong>de</strong> porte, e Recife, abrangendo<br />
7 terminais urbanos, com 54 painéis. O<br />
diferencial para alavancar esse resultado<br />
frente ao mercado é uma operação<br />
100% digital e com foco em inteligência<br />
<strong>de</strong> dados, que trouxe potencial <strong>de</strong> expansão<br />
para outras regiões do país. Até<br />
o fim do ano, os sócios esperam chegar<br />
a mais <strong>de</strong> 800 painéis <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> porte. A<br />
maioria <strong>de</strong>stas telas está espalhada nos<br />
terminais <strong>de</strong> ônibus das duas capitais,<br />
por on<strong>de</strong> circulam diariamente milhões<br />
<strong>de</strong> passageiros.<br />
“Hoje, dois terços dos usuários dos<br />
ônibus em São Paulo são expostos aos<br />
painéis da RZK e, até 2024, preten<strong>de</strong>mos<br />
chegar a 9 entre 10 passageiros. Além dis-<br />
“Hoje, dois terços<br />
dos usuários<br />
dos ônibus em<br />
São Paulo são<br />
expostos aos<br />
painéis da RZK<br />
e, até 2024,<br />
preten<strong>de</strong>mos<br />
chegar a 9 entre<br />
10 passageiros”<br />
so, com 4,5 bilhões <strong>de</strong> impactos por mês,<br />
somos uma empresa para extrair valor<br />
do trânsito das pessoas. Por isso, com<br />
toda a tecnologia que a RZK possui em<br />
mensuração <strong>de</strong> sensores e geoprocessamento<br />
<strong>de</strong> dados, conseguimos fazer um<br />
OOH mais assertivo, para o público certo,<br />
com a mensagem certa e na hora certa”,<br />
<strong>de</strong>staca Eduardo Mantegazza, foun<strong>de</strong>r &<br />
CEO da RZK Digital.<br />
Assim, com uma ampla carteira <strong>de</strong><br />
clientes, a empresa busca, na inovação<br />
e na tecnologia, oferecer oportunida<strong>de</strong>s<br />
concretas para seus clientes a partir<br />
da adoção <strong>de</strong> métricas internacionais<br />
transparentes, sempre com o respeito<br />
à privacida<strong>de</strong> das pessoas que circulam<br />
pelos espaços on<strong>de</strong> estão instalados os<br />
painéis <strong>de</strong> led.<br />
“Somos uma empresa que nasceu<br />
pronta e orientada por dados. Todos os<br />
dias e em tempo real, colhemos e acionamos<br />
milhões <strong>de</strong> data points. A RZK também<br />
é a única empresa a ven<strong>de</strong>r mídia<br />
programática globalmente e em 100%<br />
da re<strong>de</strong>. Assim, conseguimos apresentar<br />
campanhas dinâmicas, com experiências<br />
interativas para o consumidor, ou personalizá-las<br />
<strong>de</strong> acordo com o contexto, isto<br />
é, se está fazendo frio ou sol, se têm mais<br />
jovens ou mais idosos nas plataformas<br />
<strong>de</strong> ônibus”, explica Paulo Queiroz, sócio<br />
da RZK Digital.<br />
Com a mídia programática sendo uma<br />
das gran<strong>de</strong>s apostas da RZK Digital, os sócios<br />
contam que essa modalida<strong>de</strong> já atingiu<br />
15% das vendas do ano na empresa.<br />
“Queremos chegar às principais capitais<br />
do Brasil. E a programática é quem impulsionará<br />
isso, além <strong>de</strong> sempre estarmos<br />
atentos às constantes evoluções em<br />
métricas e formatos <strong>de</strong> comercialização“,<br />
completa Mantegazza.<br />
jornal propmark - <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 31
mídia<br />
Setor aponta falta <strong>de</strong> capacitação para<br />
as habilida<strong>de</strong>s exigidas no mercado<br />
Estudo do Grupo <strong>de</strong> Mídia <strong>de</strong> São Paulo e Kantar Ibope Media<br />
coloca visão estratégica como principal conhecimento da área<br />
A<br />
escassez <strong>de</strong> cursos <strong>de</strong> capacitação<br />
é indicada por 59,3% dos 437<br />
profissionais ouvidos pelo Grupo<br />
<strong>de</strong> Mídia <strong>de</strong> São Paulo e Kantar Ibope<br />
Media na pesquisa online “Que mídia<br />
é essa?”. Conhecimento estratégico<br />
(87%), capacitação técnica (81%), compreensão<br />
<strong>de</strong> dados (69%), performance<br />
(62%), entendimento <strong>de</strong> negócios (50%),<br />
growth (35%) e domínio das ferramentas<br />
<strong>de</strong> social (28%) são as aptidões<br />
consi<strong>de</strong>radas mais importantes para a<br />
atuação na área.<br />
O <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong>ssas habilida<strong>de</strong>s<br />
ainda <strong>de</strong>pen<strong>de</strong> <strong>de</strong> gestores preparados<br />
(45,2%), incentivos para atrair e reter<br />
talentos (45,1%), planos <strong>de</strong> carreira consistentes<br />
(36,4%), melhorias financeiras<br />
e benefícios (24,6%). O resultado do levantamento<br />
embasará novas iniciativas<br />
do Grupo <strong>de</strong> Mídia (GM) para fomentar<br />
oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> qualificação montadas<br />
conforme o perfil do profissional <strong>de</strong> mídia<br />
brasileiro.<br />
“A pesquisa mostrou um ponto sobre<br />
o qual já tínhamos percepção: que o mercado<br />
sentia falta <strong>de</strong> cursos <strong>de</strong> especialização<br />
técnica que sejam completos, sem<br />
o viés exclusivo <strong>de</strong> uma plataforma ou<br />
outra, abordando todos os temas <strong>de</strong> maneira<br />
agnóstica e gratuita, e isso passa<br />
a ser observado com mais atenção pelo<br />
Comitê <strong>de</strong> Educação do Grupo <strong>de</strong> Mídia”,<br />
afirma Aline Moda, que integra o Comitê<br />
<strong>de</strong> Educação do GM.<br />
Promover a reciclagem dos conhecimentos<br />
técnicos já em vigor na ativida<strong>de</strong><br />
também faz parte do plano. “Fomentar<br />
e capacitar o mercado <strong>de</strong> mídia é um<br />
dos pilares <strong>de</strong> atuação da Kantar Ibope<br />
Media. Neste sentido, apoiar o Grupo <strong>de</strong><br />
Mídia <strong>de</strong> São Paulo na realização <strong>de</strong>ssa<br />
pesquisa nacional coloca parâmetros<br />
claros sobre os gaps no <strong>de</strong>senvolvimento<br />
dos profissionais, criando bases para<br />
um setor cada vez mais preparado para<br />
os <strong>de</strong>safios atuais e futuros”, diz Adriana<br />
Favaro, diretora <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong><br />
negócios da Kantar Ibope Media.<br />
O levantamento entrevistou diretores,<br />
gerentes ou supervisores <strong>de</strong> agências<br />
(73%), veículos (19%) e anunciantes<br />
(5%), além <strong>de</strong> plataformas <strong>de</strong> tecnologia<br />
e instituições <strong>de</strong> pesquisa.<br />
Profissionais <strong>de</strong> mídia querem mais especialização técnica, incentivos, planos <strong>de</strong> carreira transparentes e atrativida<strong>de</strong> financeira<br />
Adriana Favaro, da Kantar Ibope Media: parâmetros sobre gaps<br />
Grupo <strong>de</strong> Mídia<br />
planeja cursos<br />
montados<br />
conforme o perfil<br />
dos profissionais<br />
Master<strong>13</strong>05/Freepik<br />
Fotos: Divulgação<br />
Aline Moda, do Grupo <strong>de</strong> Mídia (GM): especialização agnóstica<br />
Do total <strong>de</strong> participantes, 56% são<br />
mulheres e 44% homens com especializações<br />
em channel planning (64%), audiência<br />
(45%), operação (37%), performance<br />
(34%), mídia do anunciante ou marca<br />
(33%), análise <strong>de</strong> dados (30%) e social<br />
analytics e listening (7%). A média <strong>de</strong> ida<strong>de</strong><br />
varia entre 25 e 54 anos (88%).<br />
Diversida<strong>de</strong> e inclusão foram intensificadas<br />
nos cursos oferecidos pelo GM<br />
em <strong>2023</strong> a fim <strong>de</strong> aumentar a representativida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> grupos entrantes no setor.<br />
A meta permanece para o próximo ano,<br />
acrescida <strong>de</strong> formação técnica capaz <strong>de</strong><br />
disseminar uma visão integrada dos canais<br />
e plataformas, incluindo mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong><br />
atribuição com abordagem neutra para<br />
todos os meios.<br />
32 <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
mídia<br />
Record tira TV do seu nome e Record<br />
News renova i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> visual<br />
No aniversário <strong>de</strong> 70 anos, canal volta a se chamar Record, marca que<br />
originou uma das emissoras mais tradicionais da televisão brasileira<br />
Fotos: Reprodução<br />
Nova logomarca da Record lembra uma tecla <strong>de</strong> play, enquanto o canal Record News volta a acompanhar a palavra “news” para rápido reconhecimento dos espectadores<br />
Janaina Langsdorff<br />
Celso Freitas e Christina Lemos apresentam a nova logomarca no “Jornal da Record”<br />
A<br />
Record TV volta a se chamar Record.<br />
A mudança foi anunciada no<br />
“Jornal da Record” no último dia 6<br />
e nas re<strong>de</strong>s sociais da emissora. Nova<br />
i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> visual, tipografia e slogan<br />
chegam para comemorar o aniversário<br />
<strong>de</strong> 70 anos da marca, celebrado em 27<br />
<strong>de</strong> setembro.<br />
Sutil, a alteração do logotipo ocorreu<br />
“nas bordas do <strong>de</strong>senho, além <strong>de</strong> mudanças<br />
nas texturas, nos tons e no interior,<br />
que lembram uma tecla <strong>de</strong> play pronta<br />
para iniciar uma nova fase”, explica a reportagem<br />
exibida no telejornal.<br />
“É hora <strong>de</strong> reforçar o compromisso <strong>de</strong><br />
produzir sempre o melhor conteúdo”, diz<br />
a apresentadora Christina Lemos ao lado<br />
<strong>de</strong> Celso Freitas. Microfones, plataformas<br />
e todo o visual da Record já exibem a<br />
nova roupagem pautada nos parâmetros<br />
<strong>de</strong> atualida<strong>de</strong>, tecnologia, credibilida<strong>de</strong>,<br />
mo<strong>de</strong>rnida<strong>de</strong> e memorização.<br />
“A emissora continua a mesma, sempre<br />
inovando e buscando se aproximar<br />
mais <strong>de</strong> quem vive do outro lado da tela”,<br />
narra a jornalista Cleisla Garcia, que assina<br />
a reportagem. Com a assinatura “Tem<br />
a sua cara”, a Record reafirma o aporte<br />
em equipamentos <strong>de</strong> ponta para elevar a<br />
qualida<strong>de</strong> e o alcance das transmissões,<br />
além da presença multiplataforma.<br />
“É um caminho <strong>de</strong> atualização, on<strong>de</strong><br />
po<strong>de</strong>mos usar novos recursos para <strong>de</strong>ixar<br />
a nossa marca caminhando para o<br />
que é o mundo hoje”, frisa na reportagem<br />
Júlio Balasso, diretor <strong>de</strong> computação<br />
gráfica da Record, que levou um ano<br />
para concluir o trabalho <strong>de</strong> mo<strong>de</strong>rnização<br />
da marca.<br />
Em outubro, foi lançado um ví<strong>de</strong>o<br />
antecipando a mudança. Cenas ambientadas<br />
em estúdios, dos antigos aos mo<strong>de</strong>rnos,<br />
mostram a transformação da<br />
emissora. “É hora <strong>de</strong> renovar e continuar<br />
levando a programação a todas as telas”,<br />
lembra Rodrigo Faro, apresentador<br />
do programa “Hora do Faro”, no teaser.<br />
O apresentador Celso Zucatelli também<br />
participa da produção.<br />
Des<strong>de</strong> 1953, a Record adotou 21 logomarcas<br />
com cores e traços que foram<br />
atenuados ao longo dos anos. O <strong>de</strong>sign<br />
mais recente foi lançado em 2016. “A<br />
aplicação da nova marca traz leveza, simpatia,<br />
mo<strong>de</strong>rnida<strong>de</strong>”, comenta o diretor<br />
Renovações<br />
prometem<br />
experiências<br />
e propostas<br />
integradas<br />
nacional <strong>de</strong> marketing Fabiano Freitas.<br />
A renovação contempla letras <strong>de</strong> uso<br />
exclusivo com cores atrativas, inclusive<br />
nos tons disponíveis para campanhas<br />
e ao mercado publicitário. Com nome<br />
inspirado na Rádio Record e na palavra<br />
em inglês “recording”, que significa gravação,<br />
a Record resgata a nomenclatura<br />
que <strong>de</strong>u origem a uma das marcas mais<br />
tradicionais da televisão brasileira.<br />
Dos tempos <strong>de</strong> “Capitão 7”, “O fino<br />
da bossa” e “Família trapo”, a emissora<br />
fundada por Paulo Machado <strong>de</strong> Carvalho<br />
e adquirida por Edir Macedo em 1989 é<br />
hoje guiada por uma atuação multiplataforma,<br />
que “propõe uma experiência<br />
mais completa ao público e favorável<br />
para que as marcas possam se relacionar<br />
com o seu consumidor final”, <strong>de</strong>staca Alarico<br />
Naves, superinten<strong>de</strong>nte-comercial e<br />
multiplataforma do Grupo Record.<br />
Em 2022, a Record apostou em um<br />
reality show com presença no metaverso<br />
e, neste ano, anunciou a 15ª edição <strong>de</strong> “A<br />
fazenda”, apresentada por Adriane Galisteu,<br />
com patrocínio das marcas Aurora,<br />
Kwai, Betano e Embelleze.<br />
A audiência supera <strong>13</strong>0 milhões <strong>de</strong><br />
pessoas ao mês, enquanto o portal R7<br />
soma mais <strong>de</strong> 76 milhões <strong>de</strong> visitantes<br />
únicos. Play Plus e Record News fortalecem<br />
a proposta integrada. A expectativa<br />
é fechar <strong>2023</strong> com crescimento <strong>de</strong> 8,4%<br />
ante o ano anterior.<br />
RecoRd News<br />
A Record News também renovou a<br />
sua logomarca, que volta a acompanhar<br />
a palavra “news”. Segundo o grupo, a reestilização<br />
da peça, um círculo envolto<br />
por aletas, compõe um signo <strong>de</strong> rápido<br />
reconhecimento, inserido facilmente na<br />
memória dos consumidores. O novo <strong>de</strong>senho<br />
é uma atualização do projeto lançado<br />
no ano passado, quando o canal <strong>de</strong><br />
notícias completou 15 anos.<br />
jornal propmark - <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 33
agências<br />
“Brasil tem um papel fundamental no nos<br />
O Brasil é o maior mercado em<br />
volume publicitário da Dentsu<br />
na América Latina. A meta é<br />
fortalecer a presença do negócio,<br />
<strong>de</strong> olho no filão aberto pela TV<br />
conectada, que <strong>de</strong>ve crescer<br />
32,2% em 2024, <strong>de</strong> acordo com<br />
o relatório “The pace of progress”,<br />
do Dentsu Media Trends. “A era<br />
digital também colocou em pauta<br />
mudanças com a incorporação<br />
da inteligência artificial (IA)”,<br />
acrescenta o argentino Juan<br />
Pedro McCormack, CEO da<br />
Dentsu Latam, responsável por<br />
ações globais que envolvem IA<br />
entre os escritórios da agência.<br />
Argentina, Brasil e Estados Unidos<br />
assinam “Scrolling therapy”, para a<br />
Eurofarma, que ganhou o GP <strong>de</strong><br />
Pharma no Cannes Lions <strong>2023</strong>.<br />
Janaina Langsdorff<br />
Estrutura<br />
Hoje, a Dentsu está presente em todos os países da<br />
região, com escritórios próprios na Argentina, Brasil, Chile,<br />
Colômbia e México, e via afiliados em todos os <strong>de</strong>mais países.<br />
Além da presença das marcas globais como Dentsu<br />
Creative, Carat, iProspect e DentsuX, operamos <strong>de</strong> forma<br />
distinta e robusta em CXM e mídia a partir <strong>de</strong> soluções<br />
proprietárias como AI Playground Latam e Dentsu Gaming,<br />
por exemplo. A nossa área <strong>de</strong>dicada a gestão e inteligência<br />
<strong>de</strong> dados é encabeçada pela Navegg, lí<strong>de</strong>r <strong>de</strong> dados na<br />
América Latina, que atua em total conformida<strong>de</strong> com as<br />
leis <strong>de</strong> proteção <strong>de</strong> dados. Atuamos <strong>de</strong> forma colaborativa<br />
entre escritórios, áreas e disciplinas, principalmente<br />
junto aos clientes regionais, bem como em concorrências,<br />
para trazer o que <strong>de</strong> melhor cada um faz.<br />
PErsPEctiva<br />
O ano <strong>de</strong> <strong>2023</strong> tem sido muito bom para a Dentsu<br />
na América Latina. Temos tido um excelente <strong>de</strong>sempenho<br />
em crescimento orgânico muito por conta das reorganizações<br />
que fizemos, como o lançamento <strong>de</strong> Dentsu Creative,<br />
a chegada <strong>de</strong> novas li<strong>de</strong>ranças locais e a implementação<br />
<strong>de</strong> soluções proprietárias <strong>de</strong> tecnologia, que proporcionaram<br />
não só crescer nos clientes atuais, como também<br />
trazer novos, como é o caso <strong>de</strong> L’Oréal, entre outros.<br />
crEscimEnto<br />
Apesar <strong>de</strong> a Dentsu Inc. ser uma empresa listada em<br />
bolsa, não po<strong>de</strong>mos abrir os valores computados localmente.<br />
No entanto, uma boa referência é que, atualmente,<br />
95 dos cem maiores anunciantes do mundo são nossos<br />
clientes.<br />
Brasil<br />
Todos os nossos mercados são importantes e têm <strong>de</strong>safios<br />
claros. O Brasil tem um papel fundamental no nosso<br />
avanço como região. É o maior mercado em termos <strong>de</strong><br />
volume publicitário na América Latina e a Dentsu vai continuar<br />
fortalecendo a sua presença no país. Hoje, a Dentsu<br />
no Brasil é li<strong>de</strong>rada pelo Tiago Vargas, que continua tendo<br />
um papel fundamental na evolução do nosso grupo no<br />
país, e conta com o meu apoio integral.<br />
intEgração<br />
Com os dados cada vez mais sofisticados, a comunicação<br />
tem a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> se basear verda<strong>de</strong>iramente<br />
em uma compreensão única das audiências e na capacida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> navegar no cenário dos meios <strong>de</strong> comunicação<br />
Juan Pedro McCormack: comunida<strong>de</strong> colaborativa <strong>de</strong> especialistas guia expansão<br />
Divulgação<br />
“A transformação digital<br />
significa realmente<br />
virar tudo <strong>de</strong> cabeça<br />
para baixo e começar<br />
quase do zero”<br />
orientados por dados e tecnologias cada vez mais regulamentados.<br />
Na Dentsu, por termos agências com expertise<br />
mais forte em mídia e criativida<strong>de</strong> reconhecidas globalmente,<br />
temos o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> reunir conteúdo e narrativa<br />
na construção <strong>de</strong> marca, aliada à precisão da performance,<br />
dados e da tecnologia, trazendo agilida<strong>de</strong>, colaboração<br />
e inovação incomparáveis e em escala para os nossos<br />
clientes. Posso afirmar seguramente que a Dentsu faz<br />
o melhor uso <strong>de</strong> suas soluções tecnológicas, seja <strong>de</strong> mídia<br />
ou CXM (Customer Experience Management) para conversar<br />
com esse consumidor. Des<strong>de</strong> o nosso conhecimento<br />
e estratégia na criação e <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> dashboards,<br />
webmastering e SEO, uso <strong>de</strong> inteligência artificial<br />
34 <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
so avanço”<br />
no back-end, por exemplo, passando por criativida<strong>de</strong><br />
e até a nossa disciplina <strong>de</strong> Attention economy, as nossas<br />
pessoas estão prontas para criar a melhor estratégia<br />
<strong>de</strong> comunicação a<strong>de</strong>quada a qualquer cenário em transformação.<br />
oPortunidadEs<br />
Cito aqui o nosso estudo proprietário mais recente, o<br />
Dentsu Media Trends “The pace of progress”. Segundo a<br />
pesquisa, é esperado um crescimento notável <strong>de</strong> 32,2%<br />
<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> na TV conectada em 2024, impulsionado<br />
principalmente pelo aumento dos ví<strong>de</strong>os sob <strong>de</strong>manda financiados<br />
por anúncios (Avod) e dos canais <strong>de</strong> streaming<br />
gratuitos financiados por anúncios (Fast), que permitem<br />
à audiência o controle para assistir streamings e a simplicida<strong>de</strong><br />
para assistir à TV aberta <strong>de</strong> forma gratuita ou com<br />
valores reduzidos.<br />
mídia E criatividadE<br />
A Dentsu está reunindo os pontos fortes criativos da<br />
organização <strong>de</strong> maneiras novas e inovadoras. Estamos<br />
gerando novas i<strong>de</strong>ias, novas formas <strong>de</strong> fazer as coisas,<br />
criando novas oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> mídia, usando novas<br />
tecnologias para apoiar os clientes e adquirindo novas<br />
empresas para nos ajudar a fazer isso. A aquisição da<br />
Tag é um ótimo exemplo disso. Sempre que aquisições<br />
como essa permitirem expandir as nossas capacida<strong>de</strong>s,<br />
exclusivida<strong>de</strong> e escala para os clientes, iremos atrás. A<br />
nossa capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> enxergar além das barreiras que os<br />
clientes enfrentam, e os níveis profundos <strong>de</strong> percepção<br />
do mercado e do comportamento humano, juntamente<br />
com a nossa filosofia <strong>de</strong> negócios diferenciada do Japão,<br />
nos tornam um parceiro atraente <strong>de</strong> transformação e<br />
crescimento.<br />
Prêmios<br />
O grupo Dentsu, principalmente quando falamos do<br />
Japão, sempre teve um excelente <strong>de</strong>sempenho em competições<br />
<strong>de</strong> criativida<strong>de</strong>, e este ano não foi diferente. O<br />
grupo foi o mais premiado da região <strong>de</strong> APAC (Ásia Pacífico)<br />
e, por pouco, não fomos na América Latina. Chegamos<br />
muito fortes com trabalhos importantes do México<br />
e Brasil, mas o <strong>de</strong>staque foi e tem sido até agora para o<br />
projeto “Scrolling therapy”, criado <strong>de</strong> forma colaborativa<br />
entre Argentina, Brasil e Estados Unidos para a farmacêutica<br />
Eurofarma. Foi o vencedor do GP <strong>de</strong> Pharma e acabou<br />
<strong>de</strong> levar mais seis prêmios no Festival <strong>de</strong> Londres.<br />
“Estamos refinando<br />
a nossa vantagem<br />
competitiva para<br />
conquistar novos<br />
clientes globais”<br />
PosicionamEnto<br />
“One Dentsu” significa agir como uma re<strong>de</strong> global on<strong>de</strong><br />
os nossos clientes se beneficiam <strong>de</strong> uma comunida<strong>de</strong> colaborativa<br />
<strong>de</strong> especialistas em mídia, dados, marketing,<br />
consultoria e tecnologia, para impulsionar o crescimento.<br />
É uma mentalida<strong>de</strong> na qual as equipes se reúnem, sejam<br />
elas locais, regionais ou globais, livres <strong>de</strong> silos, para criar<br />
e implementar soluções frente aos maiores <strong>de</strong>safios que<br />
os clientes enfrentam. Hoje, atuamos diariamente <strong>de</strong> forma<br />
conjunta para alguns clientes na América Latina como<br />
Chevrolet e L’Oréal. No entanto, não me canso <strong>de</strong> mencionar<br />
o nosso exemplo mais recente <strong>de</strong> colaboração radical entre<br />
Argentina, Brasil e Estados Unidos, que é o trabalho construído<br />
para a Eurofarma, “Scrolling therapy”.<br />
intEligência artificial<br />
A era digital também colocou em pauta a transformação<br />
das empresas, em um processo <strong>de</strong> mudanças vertiginosas<br />
que se acelerará ainda mais com a incorporação da inteligência<br />
artificial (IA). Se antes inovar era pegar um produto<br />
para mudar algo e acrescentar um diferencial adicional, agora<br />
a transformação digital significa realmente virar tudo <strong>de</strong><br />
cabeça para baixo e começar quase do zero. Esse é o <strong>de</strong>safio.<br />
Soma-se a isso, a rápida transformação <strong>de</strong> como consumimos<br />
mídia e o crescimento exponencial do retail media.<br />
gEstão<br />
Client centric é o ponto central <strong>de</strong> tudo o que fazemos<br />
e das <strong>de</strong>cisões que tomamos. Isso inclui aproveitar<br />
o progresso que já fizemos, estabelecendo a nossa organização<br />
<strong>de</strong> gestão <strong>de</strong> clientes e empo<strong>de</strong>rando os nossos<br />
lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong> negócios, ao mesmo tempo que continuamos a<br />
<strong>de</strong>senvolver soluções integradas que reúnem todo o âmbito<br />
das nossas capacida<strong>de</strong>s. Estamos refinando a nossa<br />
vantagem competitiva para conquistar novos clientes<br />
globais, expandindo o escopo dos serviços que prestamos<br />
aos clientes globais existentes, e também expandindo<br />
geograficamente com os clientes, <strong>de</strong> local para regional e<br />
<strong>de</strong> regional para global.<br />
jornal propmark - <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 35
produtoras<br />
Apro vê falta <strong>de</strong> compliance e contesta<br />
produtoras in-house <strong>de</strong> agências<br />
Associação Brasileira <strong>de</strong> Produção <strong>de</strong> Obras Audiovisuais afirma<br />
que mantém conversas com a Abap para criação <strong>de</strong> um protocolo<br />
Paulo Macedo<br />
A<br />
diversificação das fontes <strong>de</strong> receita<br />
das agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />
passou a contemplar produtoras<br />
<strong>de</strong> conteúdo audiovisual nas suas estruturas<br />
e isso está causando preocupação<br />
nos fornecedores especializados <strong>de</strong> filmes<br />
com foco em propaganda.<br />
Essas in-house, entre as quais a Craft<br />
(WMcCann), Frame (Galeria.ag) e Prodigious<br />
(Publicis Group Brasil), citadas por<br />
Marianna Souza, presi<strong>de</strong>nte da Apro (Associação<br />
das Produtoras <strong>de</strong> Obras Audiovisuais),<br />
estão participando <strong>de</strong> concorrências<br />
feitas pelos anunciantes para comandar<br />
sets <strong>de</strong> filmagem para campanhas criadas<br />
por elas mesmas. Marianna enfatiza que<br />
há ausência <strong>de</strong> compliance nesse expediente<br />
porque, nas suas palavras, as agências<br />
contam com informações privilegiadas<br />
em relação às produtoras tradicionais.<br />
As produtoras internalizadas possuem<br />
CNPJ diferente do usado pelas agências.<br />
São, portanto, empresas in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntes<br />
e trabalham com diretores free-lancers<br />
para a realização <strong>de</strong> filmes comerciais.<br />
Marianna não questiona a i<strong>de</strong>ia das in-<br />
-houses <strong>de</strong> produção, mas afirma que há<br />
impacto negativo nas empresas especializadas<br />
em produção.<br />
A Apro fez pesquisa com as 85 produtoras<br />
associadas, número que cresce para<br />
120 quando é contemplado o projeto Film<br />
Brazil, que aponta que 32% tiveram impacto<br />
nos seus faturamentos; 46% reclamam<br />
do efeito na sustentabilida<strong>de</strong> do negócio<br />
e outros 46% falam que a redução financeira<br />
oscila entre 10% e 30%.<br />
A questão do compliance, <strong>de</strong> acordo<br />
com Marianna, também envolve os tratamentos<br />
(treatments) feitos pelas produtoras<br />
para concorrências, muitas vezes<br />
usados nas campanhas. “Sem pagamento<br />
<strong>de</strong> direitos autorais”, <strong>de</strong>staca a presi<strong>de</strong>nte<br />
da Apro, que conce<strong>de</strong>u essa entrevista<br />
da Alemanha, on<strong>de</strong> acompanha o festival<br />
Ciclope.<br />
A Apro está mantendo conversas com<br />
a Abap (Associação Brasileira das Agências<br />
<strong>de</strong> Publicida<strong>de</strong>), diretamente com a<br />
presi<strong>de</strong>nte Marcia Esteves, sócia e CEO da<br />
Lew’Lara\TBWA, para criar um protocolo <strong>de</strong><br />
intenções para minimizar o assunto. A ABA<br />
A Apro também está em negociação com o Cenp para integrar os seus quadros<br />
Marianna Souza: “Falta compliance e governança, que precisam ser observados”<br />
(Associação Brasileira <strong>de</strong> Anunciantes)<br />
também foi acionada e pediu para a Apro<br />
concluir o <strong>de</strong>bate com a Abap para se posicionar,<br />
como explica Marianna.<br />
“A questão é a maneira como isso está<br />
sendo feito. Falta compliance e governança,<br />
que precisam ser observados por esses<br />
players, as agências. As produtoras concorrem<br />
com as in-houses, que muitas vezes<br />
po<strong>de</strong>m usar informação privilegiada. Isso<br />
“Queremos<br />
apenas que exista<br />
transparência e<br />
condições iguais”<br />
Divulgação<br />
compromete a curva <strong>de</strong> aprendizado por<br />
não terem subsídio para as concorrências.<br />
Ainda há a oferta <strong>de</strong> preços que lesam os<br />
diretores”, enfatiza Marianna.<br />
A Apro está em negociação com o Cenp<br />
(Conselho Executivo das Normas-Padrão)<br />
para integrar seus quadros. As produtoras<br />
enfrentam há algum tempo perda <strong>de</strong><br />
receitas. A regra <strong>de</strong> 15% <strong>de</strong> comissão foi<br />
extinta e não está nas normas <strong>de</strong> remuneração<br />
da instituição que comanda as<br />
relações comerciais do tra<strong>de</strong>.<br />
O movimento <strong>de</strong> internalizar produções<br />
<strong>de</strong> filmes publicitários nas agências<br />
começou em 2018, nos Estados Unidos.<br />
Mas houve cobrança da autorida<strong>de</strong> antitruste<br />
do país e do FBI por causa <strong>de</strong> suspeita<br />
<strong>de</strong> frau<strong>de</strong>. Na Inglaterra, ocorreu o<br />
mesmo. Mas as produtoras locais <strong>de</strong>cidiram<br />
não participar <strong>de</strong> concorrências com<br />
a presença <strong>de</strong> in-houses. Marianna fala<br />
ainda que não há a intenção <strong>de</strong> a Apro ingressar<br />
no Ca<strong>de</strong>.<br />
“Não vamos usar esse expediente. Queremos<br />
apenas que exista transparência e<br />
condições iguais <strong>de</strong> concorrências”, finaliza<br />
Marianna, que divulgou manifesto no<br />
dia 8 <strong>de</strong> <strong>novembro</strong>.<br />
36 <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
marcas<br />
Americanas quer impactar 90% dos<br />
brasileiros durante a Black Friday<br />
Washington Theotonio, CMO da empresa, compartilha <strong>de</strong>talhes da<br />
campanha feita para um dos períodos mais movimentados do varejo<br />
Adrieny Magalhães<br />
Caminhão com uma cesta gigante <strong>de</strong> 4 metros vai rodar por <strong>13</strong> capitais do Brasil, no Nor<strong>de</strong>ste e Su<strong>de</strong>ste, com ofertas relâmpago<br />
Theotonio: “‘Passou, cestou’ é a nova assinatura, vamos utilizá-la nos próximos meses”<br />
O<br />
mês <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> marca uma das<br />
épocas mais movimentadas para<br />
o varejo, a Black Friday, uma data<br />
que ficou marcada no calendário dos<br />
brasileiros que querem economizar ao<br />
fazer compras.<br />
De olho nas necessida<strong>de</strong>s e vonta<strong>de</strong>s<br />
dos consumidores, a Americanas aposta<br />
no tema “Famosa pelas ofertas” em sua<br />
campanha para a data. Este ano, a companhia<br />
está focada na regionalização da<br />
comunicação das ofertas, consi<strong>de</strong>rando<br />
as especificida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> cada localida<strong>de</strong>.<br />
Em entrevista ao propmark, Washington<br />
Theotonio, CMO da Americanas, compartilha<br />
<strong>de</strong>talhes sobre o direcionamento<br />
estratégico da campanha. “Colocamos<br />
como direcionadores estratégicos da<br />
campanha três pilares: cliente, com todas<br />
suas customizações e necessida<strong>de</strong>s;<br />
porta-voz original, força <strong>de</strong> loja física e<br />
gerentes que estão espalhados pelo Brasil<br />
inteiro, dados e informações do digital;<br />
e oferta, a principal estrela da Black<br />
Friday”, explica.<br />
Em parceria com a WMcCann, a Americanas<br />
quis estruturar uma campanha<br />
que fosse diferente, com foco em impactar<br />
90% da população brasileira <strong>de</strong> forma<br />
regionalizada. Para amarrar todas as<br />
i<strong>de</strong>ias, a agência e a marca buscaram gerentes<br />
<strong>de</strong> lojas que têm o mesmo nome<br />
<strong>de</strong> celebrida<strong>de</strong>s conhecidas.<br />
Os filmes da campanha contam com<br />
participação <strong>de</strong> famosos, como Deborah<br />
Secco, Rafael Portugal e Yasmin Castilho,<br />
com nomes homônimos aos gerentes<br />
das lojas, para contar as novida<strong>de</strong>s da<br />
Black Friday.<br />
Ainda buscando valorizar os gerentes<br />
das lojas em todo o Brasil, a campanha<br />
investe no projeto <strong>de</strong> “near lives” com<br />
a TV Globo, em formatos regionalizados,<br />
com outros gerentes das lojas e produção<br />
local.<br />
Os nano e microinfluenciadores regionais<br />
também são valorizados na campanha,<br />
buscando promover impacto customizado<br />
por região e por categorias.<br />
A Americanas também anuncia uma<br />
mudança <strong>de</strong> assinatura. “Fizemos a mudança<br />
baseada em muita pesquisa. ‘Passou,<br />
cestou’ é a nova assinatura, vamos<br />
utilizá-la nos próximos meses e ela não<br />
é exclusiva para a Black Friday”, conta<br />
Theotonio.<br />
“Passou” remete a “dar uma passadinha”<br />
na loja física, enquanto o “cestou”<br />
representa a cesta da Americanas, que<br />
está presente na loja, app e site. O CMO<br />
conta que a clássica cesta vermelha passou<br />
a ser outra estrela da campanha <strong>de</strong><br />
Black Friday.<br />
“Fizemos uma<br />
mudança baseada<br />
em muita<br />
pesquisa”<br />
Fotos: Divulgação<br />
Um caminhão com uma cesta gigante<br />
<strong>de</strong> quatro metros, que vai rodar por <strong>13</strong><br />
capitais do Brasil, no Nor<strong>de</strong>ste e Su<strong>de</strong>ste,<br />
chegará às cida<strong>de</strong>s com ofertas relâmpago<br />
e customizadas. O tour da cesta<br />
começa no dia 10 <strong>de</strong> <strong>novembro</strong>, e vai até<br />
a Black Friday.<br />
“O mix <strong>de</strong> mídia está bem diversificado.<br />
A campanha conta com peças<br />
out-of-home, na TV, projetos digitais, e<br />
utilização <strong>de</strong> mídia própria, com inserção<br />
na rádio Americanas, painéis digitais e<br />
banners nas lojas físicas, re<strong>de</strong>s sociais,<br />
mídia display e outros”, completa o CMO.<br />
A Americanas investiu em pesquisas<br />
junto com o consumidor durante o ano<br />
inteiro. “Perguntamos ao consumidor<br />
sobre a relação <strong>de</strong>le com a Black Friday,<br />
o que ele espera da Americanas na data<br />
e em quais categorias ele mais <strong>de</strong>seja<br />
comprar”, afirma.<br />
Com esse panorama, a marca <strong>de</strong>seja<br />
impactar os clientes, diferenciar a campanha<br />
e fugir do ‘mais do mesmo’. “Por<br />
isso, ela não é uma campanha apenas <strong>de</strong><br />
três dias, ela se esten<strong>de</strong> e conta uma história<br />
inteira nas re<strong>de</strong>s sociais e também<br />
fisicamente”, conclui Theotonio.<br />
jornal propmark - <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 37
marcas<br />
Renner propõe <strong>de</strong>bate sobre a liberda<strong>de</strong><br />
das mulheres em nova comunicação<br />
Com foco no emocional, a campanha assinada pela Suno Paim vai<br />
permear as conversas da varejista com o público ao longo <strong>de</strong> 2024<br />
Fotos: Divulgação<br />
Ao longo <strong>de</strong> dois minutos, a peça “Dos 8 aos 80” retrata as distintas fases e dilemas da personagem na relação consigo mesma<br />
Carolina Vilela<br />
A<br />
Renner iniciou uma nova conversa com o seu<br />
público através <strong>de</strong> uma campanha assinada<br />
pela Suno Paim que estreou no intervalo do<br />
“Fantástico”, da TV Globo, no domingo (12), fazendo<br />
um convite para as mulheres.<br />
A nova comunicação da marca tem como foco a liberda<strong>de</strong><br />
feminina, tema que vai permear o criativo da<br />
empresa para 2024, e conta com o conceito “Descubra<br />
seu estilo <strong>de</strong> ser livre”.<br />
O filme, produzido pela O2 Filmes, conta com a narração<br />
da atriz e cantora Zezé Motta e acompanha a vida<br />
<strong>de</strong> uma mulher dos 8 aos 80 anos, experimentando as<br />
diferentes formas <strong>de</strong> se libertar das amarras colocadas<br />
pela socieda<strong>de</strong> durante toda a história.<br />
Ao longo <strong>de</strong> dois minutos, a peça “Dos 8 aos 80” retratou<br />
as distintas fases e dilemas da personagem na<br />
relação consigo mesma, apresentando o processo que<br />
ela passa para encontrar a coragem <strong>de</strong> ser quem quer<br />
ser a cada novo ciclo.<br />
“Percebemos que essa questão da liberda<strong>de</strong> feminina<br />
é um tema muito importante porque, apesar <strong>de</strong><br />
conquistada, ela nem sempre é exercida. A gente vê<br />
muitas conversas e temas <strong>de</strong>batendo as angústias e o<br />
medo <strong>de</strong> errar, que são coisas muito presentes na história<br />
das mulheres. Foi disso que surgiu a temática que<br />
é importante e relevante para inspirar e encorajar as<br />
mulheres a exercerem essa liberda<strong>de</strong>”, explicou Maria<br />
Cristina, diretora <strong>de</strong> marketing da Renner.<br />
DesDobramentos<br />
O comercial conta com uma estratégia <strong>de</strong> divulgação<br />
que contempla TV aberta, Pay TV e os canais digitais<br />
da varejista, usando diversos formatos <strong>de</strong> mídia<br />
Maria Cristina: tema está muito presente no cotidiano<br />
para se comunicar com o público, que incluem ativações<br />
em re<strong>de</strong>s sociais, PR, blog e ações em loja.<br />
Além <strong>de</strong> Zezé Motta, a comunicação também contará<br />
com um time <strong>de</strong> influenciadores e celebrida<strong>de</strong>s,<br />
como Lilia Cabral, Astrid Fontenelle, Mônica Martelli,<br />
Preta Gil, Paola Antonini, Rafa Brites, Clara Moneque e<br />
Gabriela Loran, que assumiram a missão <strong>de</strong> compartilhar<br />
as suas experiências pessoais e estimular a conversa<br />
sobre liberda<strong>de</strong> feminina com o público.<br />
O <strong>de</strong>bate sobre a liberda<strong>de</strong> da mulher será um<br />
dos pilares da comunicação da Renner para 2024,<br />
que vai fazer <strong>de</strong>sdobramentos das campanhas ao<br />
longo do ano, incluindo a temática nas <strong>de</strong>mais datas<br />
comerciais, como Dia da Mulher, Dia das Mães e Dia<br />
dos Namorados.<br />
“A gente trouxe esse diálogo sobre liberda<strong>de</strong> feminina<br />
agora, no fim do ano, porque enten<strong>de</strong>mos que<br />
é um tema potente e está muito presente no cotidiano.<br />
Além disso, ele tem muito a ser explorado ao<br />
longo do ano que vem. A i<strong>de</strong>ia é começar agora, com<br />
essa campanha muito forte, nesse momento em que<br />
muitas marcas estão focadas em falar <strong>de</strong> promoção,<br />
enquanto nós enten<strong>de</strong>mos a importância <strong>de</strong>ssa cumplicida<strong>de</strong><br />
e <strong>de</strong> se conectar além do comercial”, explicou<br />
a executiva.<br />
Para além das re<strong>de</strong>s sociais, a campanha também<br />
estará presente nas lojas da varejista, com assets nos<br />
telões do comércio e inserções na rádio Renner.<br />
38 <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
marcas<br />
Gafisa se une à grife italiana <strong>de</strong> moda<br />
para <strong>de</strong>stacar presença no setor <strong>de</strong> luxo<br />
Construtora realiza collab com a Missoni para expandir projetos no<br />
mercado <strong>de</strong> alto padrão das cida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> São Paulo e Rio <strong>de</strong> Janeiro<br />
Janaina Langsdorff<br />
A<br />
incorporadora e construtora Gafisa prepara o<br />
lançamento <strong>de</strong> projeto no Itaim Bibi, na capital<br />
paulista, em collab feita com a grife italiana <strong>de</strong><br />
moda Missoni. O foco no mercado imobiliário <strong>de</strong> alto<br />
padrão abrange empreendimentos projetados também<br />
na Rua Oscar Freire, em São Paulo, e na Avenida Vieira<br />
Souto, em frente ao mar <strong>de</strong> Ipanema, no Rio <strong>de</strong> Janeiro.<br />
“São projetos com nobres localizações associadas<br />
a arquitetos renomados e parcerias icônicas <strong>de</strong> arte,<br />
moda e <strong>de</strong>sign, como a italiana Missoni”, confirma Luis<br />
Fernando Ortiz, vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> negócios da Gafisa.<br />
Nascida no Rio <strong>de</strong> Janeiro há 69 anos, a empresa acredita<br />
que a sua “reputação consolidada elimina a necessida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> esforços excessivos em campanhas publicitárias,<br />
evi<strong>de</strong>nciando o seu papel proeminente no <strong>de</strong>sejo do público<br />
por projetos exclusivos e refinados”, <strong>de</strong>clara Ortiz.<br />
Novas iniciativas <strong>de</strong> comunicação estão previstas para<br />
serem lançadas em 2024.<br />
Hoje, a marca concentra os seus investimentos em<br />
resi<strong>de</strong>nciais premium nas cida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> São Paulo e Rio<br />
<strong>de</strong> Janeiro. As regiões são previamente estudadas a fim<br />
<strong>de</strong> entregar experiências únicas <strong>de</strong> moradia, inspiradas<br />
em referências vindas do mercado <strong>de</strong> luxo mundial e<br />
<strong>de</strong> serviços. “Os nossos empreendimentos, como jóias<br />
arquitetônicas, são oferecidos como presentes às cida<strong>de</strong>s,<br />
contribuindo para a transformação das paisagens<br />
urbanas”, comenta Ortiz.<br />
A parceria com a Missoni evi<strong>de</strong>ncia a busca por conexões<br />
genuínas, capazes <strong>de</strong> compreen<strong>de</strong>r as nuances da<br />
localização e do público. Há 70 anos no mercado, a marca<br />
é reconhecida no mundo da moda pelo uso <strong>de</strong> estampas<br />
coloridas e padrões ondulados. Fruto do acordo com a<br />
Gafisa, o resi<strong>de</strong>ncial instalado no Itaim Bibi preza pela<br />
qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> vida e estilo cosmopolita.<br />
“A colaboração busca surpreen<strong>de</strong>r o cliente <strong>de</strong> luxo,<br />
integrando influências <strong>de</strong> <strong>de</strong>sign, interiorismo, biofilia,<br />
arquitetura e moda, capturando a essência do empreendimento<br />
<strong>de</strong> luxo”, observa Ortiz. O projeto <strong>de</strong> <strong>de</strong>sign <strong>de</strong><br />
interiores tem a assinatura e curadoria <strong>de</strong> Alberto Carili,<br />
diretor criativo da coleção da Missoni Home, com supervisão<br />
criativa <strong>de</strong> Rosita Missoni, fundadora da grife.<br />
Salas <strong>de</strong> estar com pé-direito duplo, varandas em<br />
camadas sobrepostas e terraços arborizados estabelecem<br />
a relação do edifício com a cida<strong>de</strong>, enquanto a interseção<br />
da arquitetura com a moda garante expressões<br />
<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> e comportamento. “A parceria entre a Gafisa<br />
e a Missoni promete apresentar uma das mais notáveis<br />
fusões entre moda e arquitetura na atualida<strong>de</strong>”,<br />
prevê Ortiz.<br />
Varandas em camadas sobrepostas e terraços arborizados caracterizam projeto da Gafisa e Missoni no Itaim Bibi (SP)<br />
“Parceria promete uma<br />
das mais notáveis fusões<br />
entre moda e arquitetura<br />
na atualida<strong>de</strong>”<br />
Luis Fernando Ortiz: reputação consolidada<br />
Fotos: Divulgação<br />
Força da marca<br />
A Gafisa já entregou cerca <strong>de</strong> 1,2 mil empreendimentos<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1954. Hoje, possui mais <strong>de</strong> 20 obras em andamento.<br />
Há projetos à beira-mar no Rio <strong>de</strong> Janeiro, como<br />
o Tom Delfim Moreira, no Leblon, trabalho assinado pelo<br />
escritório Gensler, que possui unida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> 280 a 500<br />
metros quadrados. O empreendimento incluirá uma galeria<br />
<strong>de</strong> arte no lobby, com obras <strong>de</strong> artistas contemporâneos<br />
como Iole <strong>de</strong> Freitas, Ernesto Neto, Vik Muniz e os<br />
irmãos Campana.<br />
Já em bairros nobres <strong>de</strong> São Paulo, está o Tonino Lamborghini<br />
Apartments San Paolo, também com inspiração<br />
italiana. Além do segmento <strong>de</strong> alto padrão, a Gafisa sustenta<br />
o crescimento do negócio na força <strong>de</strong> sua marca,<br />
“manifesta <strong>de</strong> maneira natural e expressiva, posicionando<br />
a construtora como uma escolha preferencial no mercado<br />
<strong>de</strong> luxo”, <strong>de</strong>fine Ortiz.<br />
conjuntura<br />
O fluxo <strong>de</strong> negócios no mercado imobiliário segue a<br />
trajetória econômica, influenciada pela taxa <strong>de</strong> juros e<br />
inflação. “O investimento em ativos imobiliários ainda<br />
é um dos principais utilizados pelos brasileiros, consi<strong>de</strong>rando<br />
a relevância que a moradia tem para o público<br />
consumidor”, lembra Ortiz. A Gafisa adota atualmente<br />
um novo mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança, composto por comitê <strong>de</strong><br />
gestão, que inclui a CEO Sheyla Resen<strong>de</strong>, além <strong>de</strong> Luis<br />
Ortiz, como vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> negócios; Renata Yamada,<br />
como vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> gestão e jurídico; e Edmar<br />
Prado Lopes, como diretor-financeiro e <strong>de</strong> negócios.<br />
jornal propmark - <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 39
digital<br />
‘Problema das marcas é colocar a gen Z em u<br />
Consultoria <strong>de</strong> geração Z, a<br />
Trope nasceu pelas mãos <strong>de</strong><br />
Luiz Menezes, nativo digital <strong>de</strong><br />
24 anos, que encontrou uma<br />
oportunida<strong>de</strong> na relação — cada<br />
vez mais necessária — entre a<br />
marca e os jovens que fazem<br />
parte <strong>de</strong>ssa geração. “Um gran<strong>de</strong><br />
problema cometido pelas marcas<br />
é colocar toda a geração Z em<br />
uma única caixa, generalizando<br />
hábitos <strong>de</strong> comportamento <strong>de</strong><br />
milhões <strong>de</strong> pessoas”, disse.<br />
Recentemente, a Trope fundou o<br />
InstitutoZ, braço especializado em<br />
estudos <strong>de</strong> comportamento <strong>de</strong><br />
consumo da geração Z, feitos pelo<br />
olhar <strong>de</strong> nativos digitais, que Luiz<br />
Menezes comenta na entrevista.<br />
Luiz Menezes, fundador da Trope, consultoria especialista na geração Z: foco no diálogo entre a mar<br />
Vinícius Novaes<br />
InícIo<br />
Hoje tenho 24 anos, mas gosto <strong>de</strong> dizer que quando<br />
entrei no mercado <strong>de</strong> comunicação, há 7 anos, já era<br />
para trabalhar com bastidores da internet e creator<br />
economy, quando esse termo nem existia. Comecei<br />
trabalhando em uma produtora <strong>de</strong> eventos <strong>de</strong> cultura<br />
pop e geek, e aos 16 anos eu já era responsável por<br />
fazer toda a curadoria e contratação <strong>de</strong> convidados<br />
e artistas. Foram mais <strong>de</strong> 300 atrações e 50 eventos<br />
organizados. Em 2016, início da minha carreira, ouvi<br />
<strong>de</strong> pessoas mais velhas que trabalhar com internet<br />
era loucura, que precisaria me adaptar aos ‘padrões’<br />
do mercado. Entretanto, isso não me <strong>de</strong>smotivou a<br />
iniciar minha jornada empreen<strong>de</strong>dora, e pu<strong>de</strong> em paralelo<br />
ajudar a <strong>de</strong>senvolver a carreira <strong>de</strong> creators do<br />
Instagram e TikTok (na época, Musical.ly), que também<br />
estavam começando e não possuíam experiência em<br />
como <strong>de</strong>senvolver relações comerciais.<br />
Geração Z<br />
No Brasil, são mais <strong>de</strong> 51 milhões <strong>de</strong> pessoas que<br />
fazem parte da geração Z, que engloba <strong>de</strong> jovens <strong>de</strong> <strong>13</strong><br />
a 27 anos, os nascidos <strong>de</strong> 1996 a 2010. Com 25% do país<br />
sendo composto por nativos digitais, é nítido que planos<br />
<strong>de</strong> comunicação em massa não são eficazes, visto<br />
tanta diversida<strong>de</strong> e pluralida<strong>de</strong>. Qual geração Z os<br />
anunciantes querem impactar, e quais comunida<strong>de</strong>s?<br />
Não po<strong>de</strong>mos generalizar toda uma geração, e querer<br />
dar voz. Nós já temos voz, só queremos ser ouvidos e<br />
consi<strong>de</strong>rados nas mesas <strong>de</strong> tomada <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão das<br />
estratégias <strong>de</strong> negócios.<br />
Geração Z e as marcas<br />
Alguns fatores costumam ser levados em consi<strong>de</strong>ração<br />
pela geração Z quando <strong>de</strong>ci<strong>de</strong> se fi<strong>de</strong>lizar a alguma<br />
marca: transparência <strong>de</strong> valores; <strong>de</strong>monstração<br />
<strong>de</strong> pertencimento sem se autoafirmar; se cometer um<br />
erro, assumir e consertar. É menos sobre a marca perfeita,<br />
e mais sobre o <strong>de</strong>staque ao processo. A geração<br />
Z hoje é a que mais produz e compartilha conteúdo no<br />
mundo, logo vale recordar o motivo: o que mais fez<br />
as re<strong>de</strong>s sociais <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os curtos crescerem nos últimos<br />
anos foi o <strong>de</strong>staque à vulnerabilida<strong>de</strong> e à internet<br />
como meio <strong>de</strong> conexão com o consumidor.<br />
o que não falar com a Gen Z<br />
Um gran<strong>de</strong> problema cometido pelas marcas é<br />
colocar toda a geração Z em uma única caixa, generalizando<br />
hábitos <strong>de</strong> comportamento <strong>de</strong> milhões <strong>de</strong><br />
pessoas. A população brasileira vive em contextos<br />
socioeconômicos e educacionais distintos. A faixa<br />
etária e geracional é apenas um dos filtros e recortes<br />
<strong>de</strong>mográficos, existem outros: gênero, ida<strong>de</strong>, educação,<br />
profissão, ocupação, nível <strong>de</strong> renda familiar e es-<br />
“A Geração Z é a que mais<br />
produz e compartilha<br />
conteúdo no mundo”<br />
tado civil. E, além disso, o mais relevante: consi<strong>de</strong>rar<br />
a comunida<strong>de</strong> que esse recorte está inserido, e quais<br />
valores e princípios compartilham entre si. Os mais<br />
velhos <strong>de</strong>ssa geração possuem referências e vivências<br />
diferentes dos nascidos <strong>de</strong> 2004 em diante, ou<br />
seja, isso só reforça que as marcas precisam enxergar<br />
que a gen Z não é uma coisa só ou uma persona única<br />
que pensa e age <strong>de</strong> maneira igual. É importante<br />
ter em mente que existem várias gerações Z, e parte<br />
<strong>de</strong>la possuiu, sim, memórias com Xuxa, Castelo Rá-<br />
-Tim-Bum, Kelly Key, celular <strong>de</strong> botão e tantas outras<br />
referências ‘millennials’.<br />
frentes <strong>de</strong> atuação da trope<br />
Nascida em fevereiro <strong>de</strong> 2021, em apenas dois anos,<br />
faturamos mais <strong>de</strong> R$ <strong>13</strong> milhões. Hoje, são mais <strong>de</strong><br />
40 <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
ma caixa só’<br />
Divulgação<br />
“Estamos promovendo<br />
ações <strong>de</strong> impacto<br />
social para educar<br />
pessoas das gerações<br />
Z e Alpha”<br />
<strong>de</strong> profissões dos bastidores da internet. Essa não é a<br />
primeira vez que fazemos uma ação <strong>de</strong> impacto social.<br />
Em 2022, lançamos os Fundos <strong>de</strong> Investimento, focados<br />
em captar verba <strong>de</strong> anunciantes para investir e<br />
profissionalizar criadores <strong>de</strong> conteúdo emergentes ou<br />
<strong>de</strong> grupos minorizados, para aumentar e acelerar suas<br />
carreiras, por meio <strong>de</strong> um contrato publicitário somado<br />
a uma jornada educacional. A marca Bubbaloo foi a<br />
primeira marca a criar um fundo, seguido <strong>de</strong> Club Social<br />
e Instagram. Já aceleramos mais <strong>de</strong> 200 carreiras.<br />
case BuBBaloo<br />
A marca Bubbaloo, da Mon<strong>de</strong>lez, estava há anos<br />
sem comunicar e não possuía perfil nas re<strong>de</strong>s sociais<br />
aqui no Brasil. Como uma marca símbolo dos millennials<br />
po<strong>de</strong>ria agora direcionar suas estratégias para<br />
as gerações Z e Alpha? Foi a partir <strong>de</strong> uma consultoria<br />
da Trope, em 2021, que ajudamos a construir a estratégia<br />
<strong>de</strong> retomada das ativida<strong>de</strong>s da anunciante, trazendo<br />
verda<strong>de</strong>iros nativos digitais para as mesas <strong>de</strong><br />
tomada <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão, e, assim, saímos do processo com<br />
o plano prático do ano seguinte construído. Em 2022,<br />
criamos o squad da marca e juntos geramos mais <strong>de</strong><br />
51 milhões <strong>de</strong> impressões orgânicas em mais <strong>de</strong> 650<br />
conteúdos cocriados.<br />
ca e o público jovem<br />
100 projetos e consultorias realizados junto a gran<strong>de</strong>s<br />
empresas, como Itaú, Ecossistema Ânima, Mon<strong>de</strong>lez,<br />
Meta, P&G e Embelleze, entre outras. Já contratamos<br />
mais <strong>de</strong> 4 mil creators e criamos mais <strong>de</strong> 11 mil conteúdos,<br />
permitindo que a roda da economia gire, com<br />
mais pessoas empresárias gerando empregos no país.<br />
Criamos e reestruturamos quatro frentes <strong>de</strong> negócio<br />
da Trope: InstitutoZ, especializado em estudos <strong>de</strong><br />
comportamento e consumo da geração Z feitos pelo<br />
olhar <strong>de</strong> verda<strong>de</strong>iros nativos digitais; Espinak, divisão<br />
<strong>de</strong> consultores da geração Z que cocriam soluções <strong>de</strong><br />
negócios, baseado em diagnósticos, sprints e oficinas<br />
<strong>de</strong>senvolvidos com a metodologia Trope; T-LAB°,<br />
nativos digitais nas ca<strong>de</strong>iras <strong>de</strong> tomada <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão<br />
cocriando campanhas e estratégias 360 <strong>de</strong> marketing<br />
<strong>de</strong> influência; e Fundos <strong>de</strong> Investimento, frente <strong>de</strong> tecnologia<br />
responsável por acelerar a creator economy<br />
no Brasil. Focada na geração Z, atinge <strong>de</strong>s<strong>de</strong> pessoas<br />
dos bastidores até creators.<br />
compromIsso<br />
Foi estabelecido um compromisso social: a cada<br />
conteúdo criado pela Trope, uma pessoa será educada.<br />
Com isso, estamos promovendo ações <strong>de</strong> impacto<br />
social para educar pessoas das gerações Z e Alpha. A<br />
meta é impactar mais <strong>de</strong> 3 mil ainda em <strong>2023</strong>. Chamada<br />
<strong>de</strong> ‘Tête-a-Z’, a iniciativa está capacitando a entrada<br />
no mercado <strong>de</strong> trabalho, ao mostrar as possibilida<strong>de</strong>s<br />
A MELHOR VERSÃO<br />
DO SEU NEGÓCIO É<br />
AQUELA QUE<br />
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Com a experiência <strong>de</strong> 43 anos <strong>de</strong><br />
atuação em serviços <strong>de</strong> consultoria<br />
empresarial sob a ótica do mercado<br />
para mais <strong>de</strong> 550 clientes, o<br />
MadiaMundoMarketing po<strong>de</strong><br />
colocar sua empresa em um novo<br />
patamar: o do sucesso.<br />
Planejamento Estratégico <strong>de</strong><br />
Marketing e Branding para negócios<br />
que precisam <strong>de</strong> uma<br />
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(11) 98990-0376<br />
jornal propmark - <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 41
digital<br />
Meta investe em campanha para mostrar<br />
influência positiva <strong>de</strong> seus aplicativos<br />
Projeto assinado por Globo, AlmapBBDO, M1 e Spark foi exibido<br />
no “Altas horas”, “Mais você”, “É <strong>de</strong> casa” e “Cal<strong>de</strong>irão do Mion”<br />
A<br />
campanha “Tá na sua mão”, criada por Globo,<br />
AlmapBBDO, M1 e Spark para a Meta, entrou<br />
em nova fase. Lançada em setembro, a principal<br />
ação da marca em <strong>2023</strong> reforça a presença <strong>de</strong><br />
Facebook, Instagram e WhatsApp no dia a dia das<br />
pessoas.<br />
A influência positiva dos aplicativos da Meta na<br />
carreira da dupla Tasha & Tracie foi mostrada no “Altas<br />
horas”. No programa “Mais você”, o influenciador Vitor<br />
DiCastro presenteou a apresentadora Ana Maria Braga<br />
com um mapa astral personalizado, além <strong>de</strong> compartilhar<br />
os aplicativos da Meta que <strong>de</strong>sempenham papel essencial<br />
em sua rotina. DiCastro conheceu o seu parceiro<br />
por meio <strong>de</strong> amigos em comum no Facebook.<br />
Já o “É <strong>de</strong> casa” testemunhou a trajetória da Vovó<br />
Lóca, negócio <strong>de</strong> coxinhas que começou no Instagram<br />
com vendas pelo WhatsApp, enquanto Marcos Mion,<br />
apresentador do “Cal<strong>de</strong>irão com Mion”, protagonizou<br />
no quadro “Isso a Globo mostra” um react ao filme da<br />
campanha “Quarteto da arriação”, formado por Charles,<br />
Isaías, Davi e Renan. Eles montam paródias <strong>de</strong> músicas<br />
com instrumentos <strong>de</strong> obra.<br />
Cena <strong>de</strong> filme com a dupla Tasha & Tracie, que testemunha a influência dos apps da Meta para impulso <strong>de</strong> carreira<br />
Segurança<br />
A Meta divulgou também a campanha “Sua segurança<br />
é coisa séria”, que utiliza uma linguagem bem-humorada<br />
e educativa para alertar as pessoas sobre golpes. A<br />
Reprodução<br />
SaferNet é parceiira da iniciativa ao lado dos criadores<br />
<strong>de</strong> conteúdo Dan Men<strong>de</strong>s, Coracy Arantes e João Pedro<br />
Chaseliov, que juntos somam mais <strong>de</strong> 2,3 milhões <strong>de</strong> seguidores<br />
no Instagram.<br />
Coração roxo passa a i<strong>de</strong>ntificar a marca<br />
Deezer com o convite “Viva a música”<br />
Rebranding acompanha evolução da plataforma, que promete soluções<br />
capazes <strong>de</strong> levar experiências personalizadas aos fãs <strong>de</strong> música<br />
A<br />
plataforma francesa <strong>de</strong> streaming<br />
<strong>de</strong> música Deezer passa<br />
a ser i<strong>de</strong>ntificada por um coração<br />
roxo e o slogan “Viva a música”.<br />
O objetivo é fortalecer a imagem da<br />
marca como ambiente <strong>de</strong> expressão<br />
e conexão com os usuários.<br />
O rebranding foi anunciado durante<br />
o evento “Deezer drop”, realizado<br />
no La Gaîté Lyrique, em Paris, no último<br />
dia 7. A nova logomarca acompanha<br />
a expansão do negócio, agora<br />
com a oferta <strong>de</strong> serviçoes e soluções<br />
que prometem inspirar os fãs <strong>de</strong> música<br />
com experiências personalizadas.<br />
“Transformamos a Deezer nos<br />
últimos dois anos, e o dia <strong>de</strong> hoje<br />
simboliza um marco importante<br />
ao apresentarmos a nossa nova<br />
i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> e logomarca”, disse o<br />
Plataforma aposta em ligação emocional para explorar novas interações com os fãs<br />
Divulgação<br />
CEO Jeronimo Folgueira.<br />
O executivo <strong>de</strong>staca a evolução do<br />
produto, “para uma plataforma com a<br />
qual as pessoas po<strong>de</strong>m experienciar<br />
e viver a música <strong>de</strong> uma forma que<br />
não po<strong>de</strong> ser encontrada em nenhum<br />
outro lugar”, complementa Folgueira.<br />
Para Maria Garrido, CMO global<br />
da Deezer, a atualização da i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong><br />
visual da plataforma confirma<br />
“a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> contar a nossa<br />
história <strong>de</strong> um jeito mais emocional,<br />
conectado com os fãs <strong>de</strong> música, artistas<br />
e parceiros estratégicos”.<br />
De acordo com Maria, essa ligação<br />
ocorre por meio <strong>de</strong> dicas visuais<br />
“para que as pessoas saibam<br />
que, com a Deezer, elas po<strong>de</strong>m<br />
aproveitar a música ao máximo”,<br />
finaliza.<br />
42 <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
pesquisas<br />
Kantar apresenta tendências, <strong>de</strong>safios<br />
e previsões para a publicida<strong>de</strong> em 2024<br />
Estudo “Media Trends & Predictions 2024” indica oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />
negócios para o setor <strong>de</strong> conteúdo e propaganda em todo o mundo<br />
Adrieny Magalhães<br />
A<br />
Kantar Ibope Media acaba <strong>de</strong><br />
divulgar o “Media Trends & Predictions<br />
2024”, estudo que indica<br />
insights, <strong>de</strong>safios e oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />
negócios, preparando a indústra da<br />
comunicação para um novo ciclo <strong>de</strong><br />
crescimento.<br />
“No centro da nossa missão está a<br />
ambição <strong>de</strong> conhecer o público e ajudar<br />
as empresas a impulsionarem crescimento.<br />
Este estudo visa a apoiar este objetivo,<br />
apresentando uma visão unificada<br />
e abrangente <strong>de</strong> um ambiente <strong>de</strong> mídia,<br />
que está em pleno <strong>de</strong>senvolvimento”,<br />
<strong>de</strong>clara John McCarthy, CMO da Kantar<br />
Media.<br />
Segundo o levantamento, o próximo<br />
ano ainda <strong>de</strong>ve sofrer a influência <strong>de</strong><br />
incertezas políticas e econômicas observadas<br />
em <strong>2023</strong>, além <strong>de</strong> mudanças no<br />
comportamento do consumidor e avanços<br />
tecnológicos refletidos diretamente<br />
na mídia.<br />
Consumidores conectados buscam soluções e serviços ofertados pelas marcas <strong>de</strong> forma cada vez mais exclusiva e personalizada<br />
Unsplash<br />
MACROECONOMIA<br />
Apesar da instabilida<strong>de</strong>, o crescimento<br />
da receita publicitária <strong>de</strong>ve se manter<br />
estável. Para o GroupM, a expansão ten<strong>de</strong><br />
a seguir a estimativa feita em <strong>de</strong>zembro<br />
<strong>de</strong> 2022, <strong>de</strong> 5,9%. Os números são avaliados<br />
como positivos quando não se consi<strong>de</strong>ra<br />
a inflação, mas abaixo das expectativas<br />
quando computada a correção do<br />
valor monetário. É neste contexto que as<br />
empresas <strong>de</strong> mídia buscam evolução.<br />
O formato <strong>de</strong> assinaturas apoiadas<br />
por anúncios é uma das preocupações<br />
observadas por especialistas. Antes, a<br />
proposta <strong>de</strong> serviços <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o sob <strong>de</strong>manda<br />
(VOD) baseados em assinatura<br />
ou anúncios era mais simples. Agora, as<br />
plataformas oferecem conteúdo e ainda<br />
têm <strong>de</strong> adaptá-lo para aten<strong>de</strong>r às preferências<br />
individuais do público. Tudo ficou<br />
mais complexo.<br />
As marcas precisam moldar as suas<br />
ofertas, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a criação <strong>de</strong> conteúdo<br />
até os preços e táticas promocionais,<br />
para se a<strong>de</strong>quarem às características<br />
distintas do cenário <strong>de</strong> cada região. É<br />
fundamental um conhecimento mais<br />
aprofundado sobre os comportamentos<br />
e preferências específicas do público.<br />
ESG<br />
Após a pan<strong>de</strong>mia da Covid-19 e em<br />
meio a crises ambientais e sociais em<br />
todo o mundo, o ativismo <strong>de</strong> marcas<br />
cresceu. Marcas como Dove no Brasil se<br />
<strong>de</strong>stacam ao fortalecer papel ativo na<br />
<strong>de</strong>fesa <strong>de</strong> causas sociais. De acordo com<br />
dados do Target Group In<strong>de</strong>x, a maioria<br />
dos brasileiros valoriza empresas com<br />
postura ética e comprometidas em reduzir<br />
a <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong> social.<br />
TECNOLOGIA<br />
O avanço tecnológico puxado pela<br />
inteligência artificial generativa ganhou<br />
<strong>de</strong>staque no ano. ChatGPT, da OpenAI, e<br />
Bard, do Google, são alguns exemplos.<br />
Os progressos ainda vieram <strong>de</strong> alternativas<br />
aos cookies, já que a partir <strong>de</strong> 2024<br />
não será mais permitido o rastreamento<br />
<strong>de</strong> dados <strong>de</strong> terceiros. Tecnologias <strong>de</strong><br />
aprimoramento <strong>de</strong> privacida<strong>de</strong> (Privacy-<br />
-Enhancing Technologies, PETs) tornaram-se<br />
um farol <strong>de</strong> novas oportunida<strong>de</strong>s<br />
para o mundo da publicida<strong>de</strong>.<br />
Mas os <strong>de</strong>safios ainda são latentes.<br />
O crescimento<br />
da receita<br />
publicitária<br />
<strong>de</strong>ve se manter<br />
estável<br />
Pesquisa da Human Driven AI revela que<br />
63% dos profissionais <strong>de</strong> marketing dos<br />
Estados Unidos temem possíveis problemas<br />
<strong>de</strong> direitos autorais relativos a conteúdos<br />
gerados por inteligência artificial<br />
generativa. Casos <strong>de</strong> artistas processando<br />
plataformas por usarem seus trabalhos<br />
sem permissão começam a surgir.<br />
A Kantar alerta para o crescimento <strong>de</strong><br />
soluções tecnológicas com potencial aumento<br />
no <strong>de</strong>sperdício <strong>de</strong> anúncios. O paradigma<br />
po<strong>de</strong> dificultar a i<strong>de</strong>ntificação<br />
<strong>de</strong> ferramentas mais eficazes para suas<br />
as operações das empresas.<br />
GESTãO SuSTENTávEL<br />
A indústria da propaganda avançou<br />
em direção à melhoria <strong>de</strong> práticas sustentáveis.<br />
No cerne <strong>de</strong>ssa transformação,<br />
resi<strong>de</strong>m tecnologias combinadas a<br />
abordagens voltadas ao meio ambiente.<br />
O estudo <strong>de</strong>staca o trabalho da Ad Net<br />
Zero, que utiliza uma calculadora <strong>de</strong> carbono<br />
para permitir que os anunciantes<br />
possam medir e reduzir as emissões <strong>de</strong><br />
carbono <strong>de</strong> suas campanhas.<br />
CTv<br />
A TV conectada (CTV) <strong>de</strong>ve ganhar<br />
espaço na medida em que as pessoas<br />
buscam cada vez mais opções <strong>de</strong> entretenimento,<br />
gerando dados passíveis <strong>de</strong><br />
serem transformados em novas ações e<br />
negócios. Embora crescente, a disponibilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> dados ainda não é aproveitada<br />
em todo o seu pontencial, adverte o “Media<br />
Trends & Predictions 2024”.<br />
Empresas po<strong>de</strong>m enfrentar limitações<br />
<strong>de</strong> tempo, recursos, escassez <strong>de</strong><br />
ferramentas a<strong>de</strong>quadas ou experiência<br />
necessária. A falta <strong>de</strong> conhecimento<br />
sobre privacida<strong>de</strong> e segurança é outro<br />
entrave para a utilização <strong>de</strong> dados como<br />
impulsionador <strong>de</strong> novas oportunida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> interação com os consumidores.<br />
jornal propmark - <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 43
pesquisas<br />
Brasileiro está disposto a aumentar sua<br />
presença nas empresas, mostra So<strong>de</strong>xo<br />
Para 31% dos entrevistados, o conforto no<br />
escritório é fundamental para intensificar as<br />
suas ativida<strong>de</strong>s presenciais nas companhias<br />
Unsplash<br />
A<br />
pesquisa “A experiência da vida no trabalho”,<br />
realizada pela So<strong>de</strong>xo com 5.595 profissionais<br />
que atuam em empresas <strong>de</strong> diferentes setores,<br />
em seis países, incluindo o Brasil, indica como estão o<br />
comportamento e as expectativas dos colaboradores,<br />
neste momento <strong>de</strong> intensificação das ativida<strong>de</strong>s presenciais<br />
em empresas <strong>de</strong> todo o mundo.<br />
Quase 70% dos entrevistados brasileiros estão satisfeitos<br />
com o mo<strong>de</strong>lo híbrido <strong>de</strong> trabalho, acima da média<br />
mundial (64%), e estão dispostos a aumentar a presença<br />
no escritório, se as empresas estiverem dispostas<br />
a oferecer flexibilida<strong>de</strong>, ambientes mais confortáveis<br />
que favoreçam a troca e o aprendizado com colegas, ao<br />
mesmo tempo que tenha espaços que permitam a concentração<br />
e serviços <strong>de</strong> alimentação.<br />
No Brasil, 54% dos entrevistados adotam o mo<strong>de</strong>lo<br />
híbrido <strong>de</strong> trabalho (com média 2,1 dias por semana<br />
home office), enquanto 41% estão trabalhando <strong>de</strong> forma<br />
totalmente presencial. A flexibilida<strong>de</strong> continua a ser um<br />
elemento-chave. Quase três em cada <strong>de</strong>z colaboradores<br />
que trabalham presencialmente escolhem ir para<br />
o escritório, mesmo tendo flexibilida<strong>de</strong> concedida pelo<br />
empregador. Os entrevistados também apontam que a<br />
composição i<strong>de</strong>al do trabalho remoto é limitada entre<br />
um ou dois dias por semana, mas com liberda<strong>de</strong> para<br />
escolher quando querem estar presentes no escritório.<br />
“As soluções que aten<strong>de</strong>m às necessida<strong>de</strong>s reais dos<br />
negócios e, ao mesmo tempo, ajudam a aprimorar a conexão,<br />
a produtivida<strong>de</strong> e o bem-estar das pessoas durante<br />
a sua jornada <strong>de</strong>ntro da empresa são diferenciais<br />
importantes diante das novas configurações do mundo<br />
do trabalho, além <strong>de</strong> contribuir para aumentar o engajamento<br />
e a permanência dos talentos junto aos seus<br />
empregadores”, avalia Danielle Totti, vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong><br />
estratégia, marketing, comercial e performance da So<strong>de</strong>xo<br />
On-site.<br />
70% dos ouvidos estão satisfeitos com mo<strong>de</strong>lo híbrido<br />
Logan faz levantamento para i<strong>de</strong>ntificar<br />
os perfis <strong>de</strong> consumo na Black Friday<br />
Estudo dividiu a população em quatro grupos <strong>de</strong> compras para a data<br />
promocional, que <strong>de</strong>ve movimentar R$ 5,1 bilhões, segundo a Precifica<br />
A<br />
Super Small Data, da Logan, fez um levantamento<br />
para enten<strong>de</strong>r os perfis dos consumidores<br />
na Black Friday, que ocorre em 24 <strong>de</strong> <strong>novembro</strong>.<br />
A empresa dividiu a população em quatro grupos <strong>de</strong><br />
compras, sendo eles os aficionados, os planejados, os<br />
observados e os mo<strong>de</strong>rados.<br />
No caso dos aficionados, a pesquisa apontou que<br />
esse perfil é composto por cerca <strong>de</strong> 22 milhões usuários<br />
únicos, sendo 54% mulheres e 46% homens. Destes, 78%<br />
pertencem às classes ABC e 56% têm entre 18 e 54 anos.<br />
Esse grupo é fortemente ligado ao <strong>de</strong>sconto no produto<br />
que está buscando para a data.<br />
Com cerca <strong>de</strong> 56 milhões <strong>de</strong> usuários únicos, o grupo<br />
dos planejados é composto por 52% <strong>de</strong> mulheres e 48%<br />
<strong>de</strong> homens, sendo que 85% pertencem às classes ABC e<br />
61% têm entre 18 e 54 anos. Essa parcela da população<br />
gosta <strong>de</strong> viver experiências <strong>de</strong> compras diversas, incluindo<br />
com marcas e produtos <strong>de</strong> primeira compra.<br />
Já os observadores são cerca <strong>de</strong> 28 milhões <strong>de</strong> usu-<br />
Unsplash<br />
Objetivo do estudo é enten<strong>de</strong>r a dinâmica <strong>de</strong> compras<br />
ários únicos, 49% compostos por mulheres e 51% <strong>de</strong> homens<br />
que pertencem às classes ABC (79%) e possuem<br />
entre 18 e 54 anos (59%). Na hora das compras, esse grupo<br />
faz comparativos <strong>de</strong> ofertas para terem certeza <strong>de</strong><br />
que está sendo vantajoso e 82% preferem finalizar suas<br />
compras nas lojas.<br />
O grupo dos mo<strong>de</strong>rados é formado por 14 milhões <strong>de</strong><br />
usuários únicos, com 51% mulheres e 49% homens, sendo<br />
que 74% pertencem às classes ABC e 51% se concentram<br />
entre 18 e 54 anos. Nas datas comerciais, essa parcela da<br />
população prefere não arriscar na compra <strong>de</strong> produtos<br />
que não conhece e é mais comedida nos gastos.<br />
“É certo que enten<strong>de</strong>r as dinâmicas <strong>de</strong> cada jornada<br />
<strong>de</strong> consumo, sejam em datas sazonais ou numa<br />
régua <strong>de</strong> longo prazo, e o estabelecimento <strong>de</strong> uma<br />
estratégia <strong>de</strong> campanha capaz <strong>de</strong> alcançar o target,<br />
ten<strong>de</strong> a trazer mais efetivida<strong>de</strong>, geração <strong>de</strong> receitas<br />
e efeito multiplicador quanto ao posicionamento da<br />
marca”, diz Fábio Sant’Anna, chefe <strong>de</strong> vendas da Logan.<br />
44 <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
mercado<br />
Campanhas do setor <strong>de</strong> alimentos<br />
esclarecem sobre reforma tributária<br />
As ações “Carrinho livre” e “Doce veneno” pressupõem caráter <strong>de</strong><br />
lobby atrás <strong>de</strong> vantagens nas alterações <strong>de</strong> impostos em tramitação<br />
Pedro Yves<br />
Mudar a forma como os impostos<br />
são arrecadados, buscando<br />
<strong>de</strong>satar o emaranhado <strong>de</strong> leis,<br />
normas e artigos que há anos infernizam<br />
empresas e cidadãos brasileiros<br />
é um assunto <strong>de</strong>batido no Congresso<br />
e pela socieda<strong>de</strong>. Porém, o choque <strong>de</strong><br />
interesses fe<strong>de</strong>rativos entre União, estados<br />
e municípios e os conflitos dos diversos<br />
setores econômicos sobre quem vai<br />
receber menos e quem vai pagar mais,<br />
sempre foi um obstáculo para que os<br />
projetos avançassem.<br />
Mas a aprovação pela Câmara da<br />
PEC 45, votada na semana passada pela<br />
CCJ do Senado, com alterações no texto<br />
original que obrigarão a uma nova votação<br />
pelos <strong>de</strong>putados, parece indicar que<br />
finalmente haverá mudanças na arrecadação.<br />
Contudo, o assunto ainda promete<br />
polêmica. Não se sabe o que <strong>de</strong> fato<br />
será aprovado. Os lobbies, <strong>de</strong> políticos e<br />
empresários, continuam agindo nos bastidores<br />
do Congresso, buscando alterar<br />
pontos da PEC 45 que tragam vantagens<br />
seja para entes fe<strong>de</strong>rativos ou setores<br />
econômicos. Recentemente, as principais<br />
entida<strong>de</strong>s representativas da ca<strong>de</strong>ia<br />
<strong>de</strong> alimentos lançaram a campanha “Carrinho<br />
livre: por uma reforma tributária<br />
que respeite a sua liberda<strong>de</strong> <strong>de</strong> escolha”.<br />
Criada pela agência Zeno Group, as<br />
inserções nas re<strong>de</strong>s sociais têm o objetivo<br />
<strong>de</strong> esclarecer a população sobre<br />
a importância <strong>de</strong> mudar o sistema <strong>de</strong><br />
arrecadação, que hoje “penaliza os consumidores<br />
<strong>de</strong> baixa renda em função da<br />
regressivida<strong>de</strong> do sistema e não contribui<br />
para o exercício da cidadania, pois<br />
não <strong>de</strong>ixa claro a informação sobre a<br />
parcela do preço que se <strong>de</strong>stina ao recolhimento<br />
<strong>de</strong> imposto”, diz o comunicado<br />
<strong>de</strong> lançamento da campanha, assinado<br />
pela Abia (Associação Brasileira da Indústria<br />
<strong>de</strong> Alimentos), Abir (Associação<br />
Brasileira das Indústrias <strong>de</strong> Refrigerantes<br />
e Bebidas Não Alcoólicas), Abimapi<br />
(Associação Brasileira das Indústrias <strong>de</strong><br />
Biscoitos, Massas Alimentícias e Pães &<br />
Bolos Industrializados) e Abicab (Associação<br />
Brasileira da Indústria <strong>de</strong> Chocolates,<br />
Amendoim e Balas).<br />
Fotos: Divulgação<br />
“Carrinho livre” é movimento das entida<strong>de</strong>s da ca<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> alimentos em ação da Zeno<br />
ONG ACT Promoção da Saú<strong>de</strong> lançou “Doce veneno”, campanha criada pela Repense<br />
Cristina Helena Pinto <strong>de</strong> Mello, professora da ESPM: lobby para vantagens tributárias<br />
“Lobbies<br />
<strong>de</strong>sfiguram<br />
proposta que<br />
seria bem-vinda<br />
a toda a nação”<br />
No texto, as entida<strong>de</strong>s frisam a importância<br />
da ca<strong>de</strong>ia produtiva <strong>de</strong> alimentos,<br />
que “processa 58% <strong>de</strong> toda a produção<br />
agropecuária do país e representa o<br />
maior setor da indústria <strong>de</strong> transformação<br />
brasileira. É também o maior gerador<br />
<strong>de</strong> empregos, com 1,9 milhão <strong>de</strong> postos<br />
diretos <strong>de</strong> trabalho, em mais <strong>de</strong> 38 mil<br />
empresas. Se levarmos em conta toda<br />
a ca<strong>de</strong>ia, do campo ao varejo, estamos<br />
falando <strong>de</strong> um setor que movimenta 19,5<br />
milhões <strong>de</strong> empregos no total”.<br />
A nota enfatiza ainda que “é importante<br />
ter em consi<strong>de</strong>ração que o aumento<br />
da tributação para o segmento po<strong>de</strong> não<br />
ser eficaz, po<strong>de</strong>ndo também ter efeitos<br />
adversos na economia e na arrecadação<br />
<strong>de</strong> impostos, como a redução no valor<br />
bruto <strong>de</strong> produção, a diminuição no valor<br />
adicionado à economia (PIB), a redução<br />
<strong>de</strong> postos <strong>de</strong> trabalho e massa salarial,<br />
e a diminuição na arrecadação total <strong>de</strong><br />
impostos diretos sobre a produção”.<br />
Para a professora <strong>de</strong> economia da<br />
ESPM Cristina Helena Pinto <strong>de</strong> Mello, esse<br />
trecho do documento supõe um aumento<br />
na tributação <strong>de</strong> alimentos e bebidas,<br />
no que parece uma clara manifestação<br />
<strong>de</strong> lobby do setor em busca <strong>de</strong> vantagens<br />
tributárias. “Ele não visualiza os<br />
impactos na ca<strong>de</strong>ia produtiva. Portanto,<br />
não se po<strong>de</strong> afirmar que a atual proposta<br />
reduz liberda<strong>de</strong> <strong>de</strong> escolha e reduz espaço<br />
na cesta <strong>de</strong> consumo das famílias.<br />
Toda a sequência lógica <strong>de</strong> raciocínio não<br />
está fundamentada e induz o consumidor<br />
a erro. Outra questão relevante é a<br />
utilização dos impostos indiretos como<br />
forma <strong>de</strong> produzir escolhas nutricionais<br />
melhores como redução no consumo <strong>de</strong><br />
açúcar, sal e álcool.”<br />
Esta última questão é tema <strong>de</strong> outra<br />
campanha com teor <strong>de</strong> lobby. Também<br />
lançada há pouco, assinada pela ONG<br />
ACT Promoção da Saú<strong>de</strong> e criada pela<br />
agência Repense, a campanha “Doce<br />
veneno” “convida a população a participar<br />
do <strong>de</strong>bate da reforma tributária e<br />
dizer não à farra dos ultraprocessados”.<br />
Por meio <strong>de</strong> um abaixo assinado, tenta<br />
mobilizar os consumidores para que a<br />
reforma tributária beneficie “apenas os<br />
alimentos saudáveis”.<br />
Um dos maiores tributaristas do Brasil,<br />
o advogado Ives Gandra Martins fala<br />
que a atuação <strong>de</strong> lobbies na reforma,<br />
além <strong>de</strong> <strong>de</strong>sfigurar uma proposta que<br />
seria bem-vinda a toda a nação, mostra<br />
que o tema está longe <strong>de</strong> se esgotar com<br />
a aprovação final da PEC 45, seja da forma<br />
que for. “Creio que contadores e advogados<br />
tributaristas não se queixarão<br />
do trabalho que terão por <strong>de</strong>zenas <strong>de</strong><br />
anos, pois só a <strong>de</strong>finição pela Suprema<br />
Corte do que seria ‘operação’, ‘circulação’<br />
e ‘mercadoria’ do ICM levou aproximadamente<br />
30 anos.”<br />
jornal propmark - <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 45
opinião<br />
Divulgação<br />
ESG - é possível atingir<br />
as melhores práticas?<br />
Helio Brito Jr.<br />
O<br />
ESG é esperança. Já não conseguimos conter o<br />
aquecimento global. Os governos e seus interesses<br />
míopes não conseguirão se organizar e,<br />
muito em breve, muitas empresas não conseguirão<br />
satisfazer as exigências das regulamentações que<br />
estão se organizando. Expectativas <strong>de</strong> consumidores<br />
e investidores em relação às metas ambientais estão<br />
sendo observadas a cada dia mais <strong>de</strong> perto, a cada chuva<br />
torrencial, a cada incêndio florestal. Mas como melhorar<br />
e se adaptar às melhores práticas <strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong>,<br />
responsabilida<strong>de</strong> social e corporativa? É mesmo possível<br />
conseguir?<br />
O Brasil envelhece rápido, temos <strong>de</strong>safios <strong>de</strong> países<br />
sub<strong>de</strong>senvolvidos e não conseguimos crescer mais <strong>de</strong><br />
2,5% ao ano. Em <strong>2023</strong>, aumentamos as <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong>s e o<br />
<strong>de</strong>smatamento. Nenhum país tem os recursos energéticos,<br />
minerais, naturais e humanos como temos no Brasil.<br />
O maior celeiro <strong>de</strong> alimentos no mundo, com recor<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> exportações <strong>de</strong> carne, frango, soja, milho, minério <strong>de</strong><br />
ferro, e o recor<strong>de</strong> <strong>de</strong> pessoas passando fome.<br />
Per<strong>de</strong>mos 10 posições no ranking <strong>de</strong> complexida<strong>de</strong><br />
econômica, pois exportamos produtos <strong>de</strong> menor valor<br />
agregado. Tragédias das políticas econômicas refletem<br />
na nossa socieda<strong>de</strong>, agora acompanhadas <strong>de</strong> tragédias<br />
naturais, cada vez mais frequentes – não esqueci das<br />
tragédias brasileiras em Juquehy, Petrópolis e Rio Gran<strong>de</strong><br />
do Sul, reflexo da crise climática que vem <strong>de</strong>ixando<br />
suas marcas não só no país, mas pelo mundo.<br />
Tantos <strong>de</strong>safios... mas o foco precisa estar em como<br />
po<strong>de</strong>mos enfrentá-los com ações concretas. E, para<br />
mim, o ESG é a esperança! Porque o governo pa<strong>de</strong>ce<br />
com seu sistema corrupto e suas brigas pelo podre<br />
po<strong>de</strong>r. Mas o setor privado, como sempre, faz a diferença,<br />
pois é quem faz a economia. Gera os empregos<br />
e os impostos, gera soluções. Trabalho na indústria <strong>de</strong><br />
eventos brasileira que impacta, sozinha, mais <strong>de</strong> 50<br />
setores da economia. Dados relativos ao número <strong>de</strong><br />
Feiras e Eventos <strong>de</strong> Negócios pré-pan<strong>de</strong>mia registram<br />
mais <strong>de</strong> 590 mil eventos sediados anualmente no<br />
Brasil, segundo o último dimensionamento divulgado<br />
pela ABEOC – Associação Brasileira <strong>de</strong> Empresas <strong>de</strong><br />
Eventos, em parceria com o Sebrae. Consi<strong>de</strong>rando apenas<br />
as feiras e eventos <strong>de</strong> negócios, são cerca <strong>de</strong> 2.000<br />
por ano, com um impacto anual <strong>de</strong> R$ 305 bilhões somente<br />
no estado <strong>de</strong> São Paulo e cerca <strong>de</strong> R$ 1 trilhão,<br />
nacionalmente, <strong>de</strong> acordo com dados divulgados pela<br />
Ubrafe – União Brasileira <strong>de</strong> Feiras e Eventos <strong>de</strong> Negócios.<br />
Imagine esse setor entregando com práticas<br />
sustentáveis que <strong>de</strong>ixem impactos positivos para a<br />
socieda<strong>de</strong> e para o planeta?<br />
Uma única convenção <strong>de</strong> três dias, com 800 participantes,<br />
impacta o meio ambiente em 455 toneladas <strong>de</strong><br />
carbono, segundo divulgado recentemente pela Forbes.<br />
455 toneladas <strong>de</strong> CO2 equivalem a 101 carros (9,3km/l)<br />
dirigidos por um ano, ou um carro (9,3km/l) dirigido por<br />
1.924.584 km, ou 1.300 fogões <strong>de</strong> 4 bocas ligados por 1<br />
hora. Para positivar uma emissão <strong>de</strong>ssas, seria necessário<br />
impedir o <strong>de</strong>rrubamento <strong>de</strong> 12 km2 <strong>de</strong> florestas, manter<br />
2,2 milhões <strong>de</strong> m2 <strong>de</strong> florestas adultas por um ano,<br />
ou 157 toneladas <strong>de</strong> recicláveis não enviados ao aterro.<br />
A boa notícia é que ficou mais fácil conseguir. Recentemente,<br />
o mercado brasileiro ganhou a primeira plataforma<br />
que une e instrui criadores, organizadores e prestadores<br />
<strong>de</strong> serviços para entregas com mais impactos<br />
positivos à socieda<strong>de</strong> e ao meio ambiente, o ESG Pulse.<br />
A proposta é contribuir e inspirar toda a ca<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> valor<br />
do setor, por meio da transferência <strong>de</strong> conhecimento<br />
sobre como aliar as entregas para aten<strong>de</strong>r com excelência<br />
os seus clientes, com as melhores práticas ESG em<br />
todos os processos que realiza, tornando-se uma referência<br />
<strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong> e inclusão. De acordo com a<br />
matriz <strong>de</strong> impacto da plataforma, o ESG Pulse tem o potencial<br />
<strong>de</strong> impulsionar 400 mil negócios locais, envolver<br />
1,2 milhão <strong>de</strong> colaboradores do setor e aprimorar mais<br />
<strong>de</strong> 4 milhões <strong>de</strong> serviços prestados.<br />
Trata-se <strong>de</strong> uma iniciativa que é menos sobre métricas,<br />
avaliações e números e mais sobre pessoas. Nosso<br />
público são as pessoas que, <strong>de</strong> alguma forma, estejam<br />
envolvidas direta ou indiretamente com a ca<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> valor<br />
do nosso ramo, sejam clientes, fornecedores, agências,<br />
operadores, negócios e comunida<strong>de</strong> local que serão<br />
impactadas positivamente por esse movimento coletivo.<br />
Iniciativas como essa nos mostram que, quando<br />
<strong>de</strong>finimos priorida<strong>de</strong>s, com vonta<strong>de</strong>, profissionalismo e<br />
engajamento, sim, dá para fazer – e bem-feito.<br />
Helio Brito Jr.<br />
é i<strong>de</strong>alizador do ESG Pulse<br />
helio@hubdmc.com.br<br />
“Como melhorar<br />
e se adaptar às<br />
melhores práticas<br />
<strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong>,<br />
responsabilida<strong>de</strong><br />
social e corporativa?”<br />
46 <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
we<br />
mkt<br />
Alê Oliveira<br />
As MBAs...<br />
“Sou humil<strong>de</strong>, mas não mo<strong>de</strong>sto. Modéstia é falsida<strong>de</strong>”.<br />
Washington Olivetto<br />
Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />
Um dia os japoneses da Busicom 1968 entraram na<br />
Intel. Precisavam <strong>de</strong> uma pecinha para aposentar<br />
lápis, papel e borracha. Dois anos <strong>de</strong>pois, a Intel<br />
entregou a primeira das memórias.<br />
Fim <strong>de</strong> junho <strong>de</strong> 1986. Washington volta <strong>de</strong> Cannes,<br />
vai à DPZ e pe<strong>de</strong> a <strong>de</strong>missão. O mercado estava num<br />
grau <strong>de</strong> nervosismo absurdo diante dos boatos que circulavam.<br />
E a partir das 12 horas, no Manhattan, restaurante<br />
do Zé Victor Oliva, começam a chegar os convidados<br />
para o almoço/coletiva. Abri a coletiva anunciando a<br />
novida<strong>de</strong>: W/GGK. Alguns jornalistas passaram por mim<br />
e diziam: “Madia, simplesmente ridículo. Vai dar merda.”<br />
Não <strong>de</strong>u. Mudou a história da propaganda brasileira.<br />
Para melhor, para muito melhor.<br />
Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />
é consultor <strong>de</strong> marketing<br />
fmadia@madiamm.com.br<br />
O Microship 4004. Gordon Moore, emocionado, ao entregar,<br />
disse: “Este microchip vai dobrar <strong>de</strong> capacida<strong>de</strong> a<br />
cada 18 meses e ter seu preço reduzido pela meta<strong>de</strong>”. No<br />
mínimo ingênuo, a multiplicação da capacida<strong>de</strong> é quase<br />
infinita e os preços bateram no chão.<br />
Fevereiro <strong>de</strong> 1984. Vou almoçar no Ro<strong>de</strong>io, na porta<br />
Washington Olivetto. Conheci o Washington em 1971, na<br />
Lince Publicida<strong>de</strong>, do Berco Udler, estagiava com o Sergio<br />
Graciotti. Ele e o saudoso Clovis Calia. Os dois usavam<br />
batas e cabelos cumpridos, e tamancos. Tempos <strong>de</strong> Woodstock.<br />
“Madia, tudo bem...?”<br />
Aperto <strong>de</strong> mão, abraço, e ele pergunta, uma vez mais:<br />
“quando você vai me ajudar a montar minha agência?”<br />
Conversa vai e conversa vem, me conta <strong>de</strong> um comercial<br />
que acabara <strong>de</strong> criar à procura <strong>de</strong> um anunciante.<br />
Câmera aberta, praia, um homem correndo e um lindo<br />
cão correndo atrás, música. Aproxima-se, e, nhac... dá<br />
uma mordida no homem...<br />
Finalmente, início <strong>de</strong> 1986, Washington diz: “Madia, se<br />
você não montar minha agência vou procurar outro consultor”.<br />
De janeiro a maio daquele ano, no apartamento<br />
do Washington, na Haddock Lobo, uma vez por semana,<br />
nos reuníamos para um café e <strong>de</strong>senho <strong>de</strong> uma agência<br />
inusitada. Que ia ter em seu comando um profissional<br />
<strong>de</strong> criação.<br />
Mo<strong>de</strong>lo pronto, visitei os principais grupos <strong>de</strong> comunicação,<br />
brasileiros e internacionais, no Brasil. Todos<br />
foram unânimes: “enlouqueceu, uma agência sob o<br />
comando <strong>de</strong> um criativo”. A última da lista era a GGK. E<br />
on<strong>de</strong> trabalhava o Javier Llusa.<br />
Os anos <strong>de</strong> ouro da propaganda brasileira vão <strong>de</strong><br />
1980 a 2010. Nesse meio tempo trabalhamos em outros<br />
projetos, como Talent, Expressão, AlmapBBDO, Agência-<br />
Click, DM9DDB, Loducca, Full Jazz, Giovanni, Lew’Lara, Propeg,<br />
Newcommbates e Neogama.<br />
Por obra das circunstâncias, Madia foi a empresa <strong>de</strong><br />
arquitetura e projetos da nova propaganda brasileira.<br />
Que chegou ao fim em 2010, <strong>de</strong>pois no naufrágio da Publicis,<br />
que comprou muitas das novas agências que foram<br />
<strong>de</strong>finhando pelo caminho, com a partida <strong>de</strong> seus lí<strong>de</strong>res.<br />
Na década passada, tentativas oportunistas e zero<br />
consistência como <strong>de</strong> uma IBM, ou Accenture, que rapidamente<br />
ou emu<strong>de</strong>ceram, ou tiraram o time <strong>de</strong> campo<br />
por absoluta irrelevância.<br />
Uma gran<strong>de</strong> safra, mais para pan<strong>de</strong>mia, das chamadas<br />
agências digitais que rapidamente per<strong>de</strong>rão o<br />
sentido e razão <strong>de</strong> ser, dando lugar para a inteligência<br />
artificial. Não sobrará pedra sobre pedra...<br />
Finalmente, e a partir do ano que vem, começam a<br />
nascer as verda<strong>de</strong>iras substitutas das velhas e boas<br />
agências <strong>de</strong> propaganda. Neste momento, na Madia, estamos<br />
encubando cinco, e muitas outras nascerão em<br />
todos os próximos anos.<br />
As MBAs – As agências <strong>de</strong> marketing e branding... As<br />
agências que resgatam o melhor da criativida<strong>de</strong> das<br />
agências dos anos <strong>de</strong> ouro da propaganda brasileira, e a<br />
capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> oferecer contribuições estratégicas relevantes<br />
e <strong>de</strong>cisivas para seus clientes.<br />
Que jamais esperam pelo briefing. Conhecem as<br />
empresas em profundida<strong>de</strong>, os territórios on<strong>de</strong> atuam,<br />
e antecipam-se. Certificadas pela Abramark. E que adotam<br />
o mantra <strong>de</strong> Drucker: “A melhor forma <strong>de</strong> prever o<br />
futuro é construí-lo...”<br />
jornal propmark - <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 47
esg no mkt<br />
Alê Oliveira<br />
Eita,<br />
Brazilsão!<br />
Que tal adotarmos uma postura pragmática <strong>de</strong><br />
aproveitamento <strong>de</strong>sse momento tão especial?<br />
Alexis Thuller Pagliarini<br />
Tenho a sorte <strong>de</strong> conhecer muito em esse nosso<br />
Brasil continental. Somente neste mês <strong>de</strong> <strong>novembro</strong><br />
tenho ativida<strong>de</strong>s profissionais em eventos em<br />
Belém, Rio, São Paulo, Salvador e Praia do Forte. Todas<br />
presenciais.<br />
Como é bom percorrer esse nosso país e constatar<br />
culturas, sotaques, sabores, belezas tão distintas e, ao<br />
mesmo tempo, tão fascinantes. E claro que tem muita<br />
coisa que incomoda também. A <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong> social, por<br />
exemplo.<br />
Quanto mais distante do Su<strong>de</strong>ste, maiores são os<br />
contrastes sociais. Nossa torcida é que a riqueza potencial<br />
do ver<strong>de</strong> da Amazônia, dos ventos e do sol constantes<br />
no Nor<strong>de</strong>ste tragam mais oportunida<strong>de</strong>s para seus<br />
moradores e diminua a <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong> e a carência ainda<br />
existentes por lá.<br />
Assim como a riqueza do agro faz elevar o IDH do<br />
Centro-Oeste. Mas permita-me dar uma <strong>de</strong> Poliana e focar<br />
com mais intensida<strong>de</strong> na beleza e na riqueza cultural<br />
que encontramos por todo lado no Brasil.<br />
Alex Atala afirma com muita proprieda<strong>de</strong> que a verda<strong>de</strong>ira<br />
gastronomia brasileira é a do Pará. De fato, o que<br />
encontramos por lá tem menos influência europeia, americana,<br />
asiática e africana, como há em outros lugares.<br />
Nessa minha estada mais recente em Belém, tive<br />
a chance <strong>de</strong> <strong>de</strong>gustar um peixe amazônico – o filhote<br />
– acompanhado <strong>de</strong> jambu, tucupi e temperos que não<br />
estamos acostumados. Uma experiêcia gastronômica<br />
única!<br />
Partindo para a Bahia, encontramos outra rica cultura,<br />
com forte influência africana, com um universo<br />
<strong>de</strong> arte, música e expressões artísticas tão próprias que<br />
parece que estamos em outro país. E assim vai: no Sul,<br />
influência europeia <strong>de</strong> diversos matizes.<br />
Em São Paulo, um cal<strong>de</strong>irão <strong>de</strong> culturas que nos faz<br />
sentir às vezes na Itália, em outras no Japão, Espanha...<br />
Chegar no Rio é vivenciar, não só uma beleza estonteante,<br />
como arte, música e cultura características, que<br />
torna a Cida<strong>de</strong> Maravilhosa algo único.<br />
Tirando minha carapuça <strong>de</strong> Poliana e colocando os pés<br />
na realida<strong>de</strong>, constatamos imensos problemas aqui e ali.<br />
Segurança precária, pobreza na periferia, infraestrutura<br />
<strong>de</strong>ficiente... Mas po<strong>de</strong>mos olhar esse copo meio<br />
cheio ou meio vazio.<br />
Prefiro a primeira opção. O ambiente que encontro<br />
no hotel on<strong>de</strong> estou hospedado em Belém, no momento<br />
em que escrevo este artigo, é <strong>de</strong> efervescência.<br />
Nas conversas que presencio, diversas línguas faladas,<br />
em torno <strong>de</strong> um tema central: meio ambiente. Belém<br />
vai sediar a COP 30, em 2025, e já vemos uma intensa<br />
mobilização por lá. A cida<strong>de</strong> <strong>de</strong>verá receber perto <strong>de</strong> 70<br />
mil pessoas na COP, mais <strong>de</strong> 190 chefes <strong>de</strong> Estado.<br />
As oportunida<strong>de</strong>s em torno da biodiversida<strong>de</strong> amazônica,<br />
do mercado <strong>de</strong> créditos <strong>de</strong> carbono e a cauda longa<br />
da economia ver<strong>de</strong> fazem do Pará a bola da vez para um<br />
<strong>de</strong>senvolvimento econômico acelerado, catalisado pelas<br />
questões ambientais.<br />
Não só o Pará, esse nosso Brazilsão imenso, que tem pela<br />
frente um mar <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s que não se po<strong>de</strong> per<strong>de</strong>r.<br />
Em vez <strong>de</strong> ficarmos lamentando as mazelas, que, <strong>de</strong><br />
fato, existem, que tal adotarmos uma postura pragmática<br />
<strong>de</strong> aproveitamento <strong>de</strong>sse momento tão especial?<br />
Sim, <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>mos <strong>de</strong> uma atuação governamental<br />
eficiente, capaz <strong>de</strong> potencializar as oportunida<strong>de</strong>s que<br />
virão, sem dúvida. A matriz energética ímpar do Brasil<br />
nos fará protagonistas da economia ver<strong>de</strong>.<br />
Além <strong>de</strong> hidrelétricas, eólicas e fotovoltaicas, temos<br />
ainda a biomassa e, principalmente, o hidrogênio ver<strong>de</strong>,<br />
que po<strong>de</strong> nos catapultar a uma posição <strong>de</strong> lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong> um<br />
<strong>de</strong>senvolvimento limpo e sustentável.<br />
Deveremos ser a base do tal do nearshoring ou powershoring,<br />
que são os fenômenos <strong>de</strong> criação <strong>de</strong> parques<br />
industriais por aqui, atraindo empresas estrangeiras<br />
a virem aproveitar nossa energia ver<strong>de</strong>.<br />
Que tal encarar esse Brazilsão promissor e acreditar<br />
em momentos melhores para todos?<br />
Bora?<br />
Alexis Thuller Pagliarini<br />
é sócio-fundador da ESG4<br />
alexis@criativista.com.br<br />
48 <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
click do alê<br />
Alê Oliveira<br />
aleoliveira@propmark.com.br<br />
Carlos Moreno<br />
Clovis Mello e Marcello Serpa<br />
Marianna Souza e Sebastian Soul<br />
Fábio Fernan<strong>de</strong>s<br />
Felipe Vellas, Rafael Urenha (ví<strong>de</strong>o) e Marianna Souza<br />
Christina Carvalho Pinto, Paula Trabulsi e Marianna Souza<br />
Alexandre Gama, João Daniel Tikhomiroff e Marianna Souza<br />
João Livi<br />
Erh Ray, Ricardo “Gordo” Carvalho, Ana Carmen<br />
Longobardi (ví<strong>de</strong>o) e Marianna Souza<br />
Ruy Lin<strong>de</strong>nberg e Fernando Meirelles<br />
Andrés Bukowinsk, Marianna Souza e Roberto Duailibi<br />
Apro celebra 50 anos contando histórias<br />
A Associação Brasileira da Produção <strong>de</strong> Obras Audiovisuais<br />
(Apro) comemora seus 50 anos em gran<strong>de</strong> estilo.<br />
A entida<strong>de</strong> reuniu gran<strong>de</strong>s nomes da história da propaganda<br />
para uma série <strong>de</strong> podcasts apresentada pela<br />
presi<strong>de</strong>nte-executiva, Marianna Souza. Participaram dos<br />
podcasts nomes como Marcello Serpa, Fábio Fernan<strong>de</strong>s,<br />
Alexandre Gama, Washington Olivetto, Christina Carvalho<br />
Pinto, Roberto Duailibi, Rafael Urenha, Erh Ray, João Livi,<br />
Clovis Mello, João Daniel Tikhomiroff e Ana Carmen Longobardi,<br />
entre outros. A campanha <strong>de</strong> divulgação foi criada<br />
pela Ampfy, com conteúdo <strong>de</strong>senvolvido pela Adsmovil &<br />
Café Royal e apoio do Arquivo da Propaganda.<br />
jornal propmark - <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 49
última página<br />
Alê Oliveira<br />
Stalimir Vieira<br />
é diretor da Base <strong>de</strong> Marketing<br />
stalimircom@gmail.com<br />
Livrarias x farmácias<br />
Stalimir Vieira<br />
Venho <strong>de</strong> três semanas em Portugal e uma esticada<br />
a Vigo. Fazia um tempinho que não ia à Europa.<br />
Essa <strong>de</strong>mora teve um lado bom para perceber<br />
que por lá as coisas andam, positivamente, mais lentamente<br />
do que por aqui.<br />
Caminhando pelas ruas, tropeçava em livrarias.<br />
Como farmácias no Brasil, as livrarias em Portugal estão<br />
em toda parte para aten<strong>de</strong>r às urgências <strong>de</strong> gente<br />
letrada.<br />
Difícil sair <strong>de</strong> uma sem levar alguma coisa. Na estação<br />
Oriente, em Lisboa, antes <strong>de</strong> embarcar para o Porto,<br />
comprei “Macau, uma cida<strong>de</strong> improvável”, da mestra em<br />
antropologia Helena Cabeçadas, exilada na Holanda, aos<br />
17 anos, durante a ditadura <strong>de</strong> Salazar.<br />
Comprei o livro, como por aqui se compra um saco <strong>de</strong><br />
batatinhas para <strong>de</strong>gustar na viagem, e embarquei. Devorei<br />
as 160 páginas da obra nas duas horas e 40 minutos<br />
<strong>de</strong> viagem. Portugal (e a Europa) <strong>de</strong>spertam o apetite<br />
para a leitura.<br />
Ver bancas expondo títulos diversos <strong>de</strong> jornais e revistas<br />
é como <strong>de</strong>spertar para uma realida<strong>de</strong> tida como<br />
esquecida. Mas ela está ali, viva e sólida, ao alcance<br />
das mãos e dos olhos. É confortável olhar em volta e<br />
respirar um lugar on<strong>de</strong> o texto sobrevive, impresso,<br />
senhor <strong>de</strong> si.<br />
O texto que se basta, vivíssimo, embora estático. É só<br />
começar a ler e o dinamismo das i<strong>de</strong>ias ali contidas nos<br />
abraçam os neurônios e fazem a felicida<strong>de</strong> <strong>de</strong>les.<br />
Neurônios maltratados pela tecnologia da informação,<br />
pela inteligência artificial, pela pequenez das telas,<br />
tão incensadas no Brasil, pelo que aceleram a escalada<br />
da mediocrida<strong>de</strong>, enquanto caçam níqueis <strong>de</strong> um povo<br />
pobre dos pés à cabeça. É estressante assistir a essa <strong>de</strong>rrocada<br />
da civilida<strong>de</strong>.<br />
A Europa é como um SPA para a inteligência, a cultura e<br />
a sensibilida<strong>de</strong>. Dá vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong> mudar para lá, como milhares<br />
<strong>de</strong> nós estamos fazendo, em busca <strong>de</strong> segurança e paz.<br />
A segurança e a paz oferecidas por uma socieda<strong>de</strong><br />
que não esqueceu que segurança e paz <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>m essencialmente<br />
<strong>de</strong> educação.<br />
E que educação não é apenas o que se recebe na escola<br />
ou no lar, mas o que se recebe na vida, no cotidiano,<br />
na convivência, andando pelas calçadas e tropeçando<br />
em livrarias, na mesma proporção com que no Brasil se<br />
caminha pelas calçadas e se tropeça em farmácias.<br />
Para os países europeus, a população ainda é formada<br />
por cidadãs e cidadãos. Nós, faz tempo, fomos reduzidos<br />
a consumidores ou potenciais consumidores, do<br />
mais caro ao mais barato ofertado, porém quase sempre<br />
sem valor nenhum.<br />
Sim, ainda há nichos intelectuais por aqui, como ainda<br />
há nichos <strong>de</strong> portugueses em Macau, <strong>de</strong>volvida à China,<br />
passados 500 anos.<br />
Essas bolhas resistem e se amparam, mas sabem que<br />
o caso é perdido. A massa já foi engolida pelo mercado e,<br />
entre as suas pare<strong>de</strong>s, já não tem olhos para o que fora<br />
<strong>de</strong>le ocorra.<br />
Sorte <strong>de</strong> quem consegue dar um pulo na Europa <strong>de</strong><br />
vez em quando, ver as coisas como um dia foram, <strong>de</strong>sfrutar<br />
<strong>de</strong>las ainda sendo e conviver com aquilo a que se<br />
po<strong>de</strong> chamar <strong>de</strong> civilização.<br />
Como faz bem andar pelas ruas sem tropeçar em<br />
farmácias. Será que algum dia vamos compreen<strong>de</strong>r que<br />
civilização não se compra em farmácia?<br />
“Como faz bem<br />
andar pelas ruas<br />
sem tropeçar<br />
em farmácias”<br />
50 <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark