edição de 13 de novembro de 2023

propmark.com.br ANO 59 - Nº 2969 - 13 de novembro de 2023 R$ 20,00
Fotos: Divulgação
ABA e propmark destacam dez
CMOs do mercado brasileiro em 2023
Os indicados são profissionais que tiveram participação direta no crescimento dos negócios de suas marcas, liderando estratégias de marketing
criativas e responsáveis e, ao mesmo tempo, fortalecendo agendas urgentes como diversidade e proteção ao meio ambiente. Para dar conta do
recado, não basta mais ter um olhar inovador e disruptivo. Diante de tantas novidades tecnológicas, como a inteligência artificial generativa, e de
um mercado em transformação constante, é necessário agregar novos skills de exatas, sem perder a empatia. Nesta edição, esses CMOs (com predominância
feminina e retratados acima) revelam seus aprendizados, que são um reflexo do que foi a publicidade em mais um ano desafiador. pág. 20
El Ojo começa nesta
semana na Argentina
RZK Digital declara
avanço de mais de 200%
Brasil fortalece
expansão da Dentsu
Divulgação Divulgação Divulgação
Santiago Keller Sarmiento, presidente do El Ojo de Iberoamérica,
analisa a participação do Brasil na 26ª edição do
festival que será realizado em Buenos Aires, na Argentina,
entre os dias 14 e 16 de novembro. pág. 18
Com foco na publicidade out-of-home em terminais de
ônibus urbanos, empresa dos sócios Paulo Cesar Queiroz e
Eduardo Mantegazza completa dois anos com crescimento
declarado de 207% no número de campanhas. pág. 31
O crescimento global da Dentsu tem participação cada vez
mais forte do Brasil, maior mercado em volume publicitário
da agência na América Latina, segundo Juan Pedro McCormack,
que comanda o negócio na região. pág. 34

editorial
Armando Ferrentini
Os CMOs de destaque no ano
A
ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) se uniu ao propmark em uma iniciativa
especial que selecionou dez CMOs que se destacaram no mercado de marketing
brasileiro neste ano. Segundo os critérios da entidade, os indicados são
profissionais que impulsionam iniciativas que contribuem para o crescimento sustentável
dos negócios, que trazem impacto positivo para a sociedade, fortalecendo agendas
urgentes, como diversidade, equidade e inclusão, e a proteção do meio ambiente.
Para alcançar a eficiência e os resultados desejados, não basta mais ter um olhar inovador,
disruptivo e criativo. Habilidades humanas ainda esperadas de um profissional
de marketing, mas que precisam ser somadas a novos skills de exatas com uma
visão holística de dados, estatística e tecnologia. É esse perfil que vem moldando as
estratégias de comunicação em ritmo acelerado no mercado.
Em um cenário complexo marcado pela transformação digital, hoje muitos CMOs precisaram
desaprender para reaprender uma nova forma de fazer marketing e publicidade.
“Esses CMOs mergulharam nas novas tendências, principalmente as de ESG e tecnológicas,
como inteligência artificial, sem perder a conexão humana e o cliente como centro
de tudo”, diz Sandra Martinelli, CEO da ABA e membro do executive committee da WFA.
Inseridos em um mercado altamente competitivo, os profissionais de marketing também
passaram a conviver com reavaliação constante de seus cargos, resultando em
cada vez menos tempo nas empresas. De acordo com estudo da consultoria americana
Spencer Stuart, em 2014, o tempo médio de permanência de um CMO no cargo era de
três anos (36 meses), hoje, esse período é 28 meses, ou dois anos e quatro meses.
Para a CEO da ABA, a agenda mais difícil no momento é a de DE&I. No Censo DE&I 2023,
da WFA (World Federation of Advertisers), um dos dados que mais chamam a atenção
é de que 18% dos entrevistados indicaram que, provavelmente, deixarão o setor com
base na falta de inclusão e diversidade. Esse número sobe para 24% no caso de minorias
étnicas e PCDs. “Isso é o reflexo de que não basta contratar pessoas diversas se
não houver a cultura da inclusão nas empresas e um sinal de alerta para um setor que
tem por natureza uma postura mais aberta, e cujo sucesso passa pela contribuição de
grupos minoritários.”
As perspectivas da ABA para 2024 - quando a associação comemora 65 anos - com relação
ao crescimento do mercado são positivas, assim como o relato dos CMOs ouvidos
pela reportagem. O relatório da Warc, por exemplo, estima que os investimentos globais
com publicidade devem crescer 4,4% neste ano, com a previsão de aumentarem em
8,2% em 2024, o que deve ultrapassar a casa de US$ 1 trilhão pela primeira vez.
Conheça nesta edição os perfis dos seguintes CMOs: Alvaro Garcia (Mondelez); Cecilia
Bottai Mondino (Heineken); Eduardo Tracanella (Itaú); Ionah Kochen (Nestlé); Marcio
Carvalho (Claro); Natália Passarinho (P&G); Poliana Sousa (Unilever); Renata Gomide
(Grupo Boticário); Renata Vieira (Reckitt); e Thais Nicolau (Mercado Livre).
Melhores do ano
Na semana passada, este veículo apresentou ao mercado os indicados aos Melhores
do ano do propmark em dez categorias. A votação está aberta aos leitores no site
propmark.com.br até o dia 22 de novembro.
A seleção dos finalistas foi feita pelos jornalistas da Redação e integrantes do jornal,
que acompanha e cobre os fatos da propaganda brasileira há quase seis décadas, sendo
o veículo do trade há mais tempo em circulação. Boa sorte a todos!
Case de OOH
A RZK Digital, dos sócios Eduardo Mantegazza e Paulo Cesar Queiroz, completa dois anos
declarando crescimento de mais de 200% em 2023. Com foco na publicidade out-of-
-home em terminais de ônibus urbanos, a empresa é mais um case de sucesso do vibrante
setor de OOH no Brasil que, segundo o Cenp-Meios, em 2022, cresceu 27,9%, com
um share de 10,2% e movimentação de R$ 2,160 bilhões. Parabéns à RZK!
Frase:“Estava melhor quando estava pior.” (Provérbio popular napolitano).
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br
1ª
2ª
Em entrevista ao propmark, Sarah Buchwitz, nova CEO do Grupo Flow,
falou sobre os planos à frente do cargo. A executiva disse que a expansão
da empresa passa pela “criação de novos formatos e produtos”.
3ª
Sarah Buchwitz, CEO do Grupo Flow:
‘Nossa visão é de expansão’
Druid Creative Gaming
abre operação na Índia
A Druid Creative Gaming anunciou sua chegada ao mercado da Índia,
com o lançamento do Druid Scara, escritório em Mumbai. Para a agência,
a novidade vai possibilitar o atendimento aos mercados emergentes.
Melhores do ano do propmark: vote nos
destaques da publicidade brasileira
Está aberta a votação para os Melhores do ano do propmark 2023. Ao todo
são dez categorias. Agência de publicidade, Profissional de marketing e
Plataforma digital são algumas das categorias. A votação está disponível no
propmark.com.br
4ª
Pesquisa realizada pela Motim revelou que 73% das empresas
de inovação devem manter ou aumentar seus investimentos
em reputação institucional no próximo ano.
5ª
73% das startups vão aumentar
budget para reputação em 2024
Wieden+Kennedy anuncia
novo CCO para a América Latina
A Wieden+Kennedy apresentou Rodrigo Jatene como CCO para
a América Latina. Ele liderará os escritórios de São Paulo (Brasil) e
Cidade do México (México), além do hub de Buenos Aires (Argentina).
4 13 de novembro de 2023 - jornal propmark

índice
CMOs de destaque
no ano revelam seus
desafios e estratégias
Em uma iniciativa conjunta, a
ABA (Associação Brasileira de
Anunciantes) e o propmark
selecionaram dez líderes
do mercado brasileiro, que
fizeram a diferença neste
novo cenário complexo e
desafiador do marketing.
20
Freepik
propmark
propmark.com.br
Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editor: Paulo Macedo
Editor de fotografia: Alê Oliveira
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
Repórteres: Adrieny Magalhães e
Carolina Vilela
Revisor: José Carlos Boanerges
Editor de Arte: Adunias Bispo da
Luz
Diagramador Pleno: Lucas
Boccatto
O propmark é filiado à:
Diretor-presidente
Armando Ferrentini
Diretor-executivo
Tiago Ferrentini
Apro lança manifesto
contra produtoras
in-houses nas agências
Marianna Souza, presidente da
Apro (Associação das Produtoras de
Obras Audiovisuais), enfatiza que há
ausência de compliance, porque as
agências contam com informações
privilegiadas em relação às
produtoras tradicionais. pág. 36
Especialistas avaliam
repercussão da reforma
tributária no país
Ives Gandra Martins fala que a
atuação de lobbies na reforma,
além de desfigurar uma proposta
que seria bem-vinda a toda a nação,
mostra que o tema está longe de se
esgotar com a aprovação final
da PEC 45. pág. 45
Record muda nome,
identidade visual e
tem novo slogan
Emissora tirou TV do nome e volta a
se chamar Record. Nova identidade
visual, tipografia e slogan chegam
para comemorar o aniversário
de 70 anos da marca, celebrado em
27 de setembro. A Record News
também renovou a marca. pág. 33
Departamento comercial
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As ma té rias as si na das não re pre sen tam
ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,
po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
Editorial .............................................................................4
Conexões ...........................................................................8
Curtas .................................................................................10
Quem Fez ...........................................................................12
Inspiração ..........................................................................14
Série Reciclagem ..............................................................16
Entrevista ..........................................................................18
Especial CMO .....................................................................20
Mídia ..................................................................................31
Agências ............................................................................34
Produtoras ........................................................................36
Marcas ...............................................................................37
Digital ................................................................................40
Pesquisas ..........................................................................43
Mercado .............................................................................45
Opinião...............................................................................46
We Love MKT ......................................................................47
ESG no MKT ........................................................................48
Click do Alê ........................................................................49
Última Página ....................................................................50
Americanas desenvolve campanha
com esforço extra para Black Friday
Em parceria com a WMcCann, varejista lança ação com
o tema “Famosa pelas ofertas”. Washington Theotonio,
CMO da empresa, afirma que o objetivo é impactar
90% da população brasileira. Caminhão com cesta
gigante vai rodar por 13 capitais do Brasil. pág. 37
6 13 de novembro de 2023 - jornal propmark

conexões
última hora
mídia programática
A JCDecaux anunciou as novas opções de mídia programática no Rio de Janeiro. De acordo
com a empresa, cerca de 10 unidades de mobiliários urbanos estão disponíveis para
campanhas otimizadas, entre as principais vias da Barra da Tijuca. Com perspectiva de
implementação da mídia programática em novos ativos na cidade, a tecnologia faz parte
de uma série de investimentos que a companhia tem realizado na região, incluindo a
reestruturação do time comercial local. “O out-of-home programático nos proporciona uma
maneira dinâmica e atualizada de comprar mídia, com a entrega dos melhores ativos sempre
focados na audiência desejada. Isso garante rentabilidade de investimento e assertividade
das impressões. Estamos sempre em busca de resultados efetivos de negócios para nossos
clientes”, explicou João Binda, diretor de vendas da JCDecaux Brasil.
manual
A Meta anunciou uma nova política para ajudar as pessoas a entenderem quando um
anúncio sobre questões sociais, eleições ou anúncios políticos nas suas plataformas foram
criados ou alterados digitalmente, inclusive por meio do uso de inteligência artificial.
Com o manual, que entrará em vigor no próximo ano e será aplicado de forma global,
os anunciantes terão de divulgar sempre que um anúncio tiver uma imagem ou vídeo
realista, ou áudio com som realista, mas que tenha sido criado digitalmente ou alterado. A
plataforma informou que não vai aceitar anúncios que não seguirem as novas orientações e
que o não cumprimento da regra pode, inclusive, gerar sanções contra o anunciante.
LinkedIn:
Post: Melhores do ano do propmark:
vote nos destaques da publicidade
brasileira
Sinto-me honrando por ser indicado a
profissional de marketing. Isso mostra
que os esforços em inovação e marketing
estão dando frutos.
Leonardo Queiroz
Post: Hershey’s tem nova head de
marketing para América Latina
Raquel Albernaz, voe ainda mais alto!
Bárbara Rios Ribeiro
Pensamento e visão inspiradora, uma
líder focada em pessoas.
Thiago Cesar Silva
dorinho
Post: Diageo faz mudanças na vice-
-presidência de marketing
Obrigada, propmark, pela parceria e
apoio!
Patricia Borges
Admiro o trabalho da Patricia Borges e ver
ela sendo a primeira mulher latino-americana
em um papel global de relevância
em uma das maiores indústrias de bebidas
do mundo é, sem dúvida, inspirador!
Giovana Stecanella Faccio
Instagram:
Post: Apro contesta produtoras in-
-house nas agências
Dica: se renovem, então, bora se mexer,
meu povo.
Nicolly Feliciano
fidelidade
A Latam e a Audi do Brasil anunciaram o lançamento de um serviço inédito na América do Sul
para os passageiros mais fiéis que embarcam com a companhia no Aeroporto de Congonhas,
em São Paulo. A partir de 4 de dezembro, clientes da categoria Black Signature do Latam Pass
terão acesso a um serviço de transfer nos portões remotos do aeroporto paulistano com
veículos totalmente elétricos da fabricante alemã. A novidade quer reconhecer e aperfeiçoar
a experiência dos clientes que mais escolhem a Latam para voar ao proporcionar mais
privacidade e conforto. “A constante melhoria da experiência de nossos clientes é nossa
prioridade, assim como o foco em sustentabilidade. Esta parceria representa um verdadeiro
salto nessas agendas ao posicionar a Latam como a única aérea da América do Sul a oferecer
esse serviço aos seus clientes mais frequentes, além de contribuir com a redução de
emissões de carbono ao utilizar veículos elétricos”, explica Paulo Miranda, vice-presidente de
clientes do Latam Airlines Group.
8 13 de novembro de 2023 - jornal propmark

curtas
Divulgação
Sem Parar faz rebranding Para
exPandir atuação em mobilidade
A empresa de pagamentos automáticos Sem Parar quer ser reconhecida como uma marca de
soluções conectadas à mobilidade. Assinado pela Questtono, o rebranding apresenta o conceito
“Você livre em movimento”, que convida mais de 6,5 milhões de clientes a aproveitar a vida com
menos barreiras. O logotipo recebeu nuances cromáticas e novos elementos visuais, que ajudam
no reconhecimento da marca. “Chegou o momento de expandir essa percepção para tangibilizar
o novo momento”, esclarece Gabriel Porto, CMO do Sem Parar. Após 20 anos no setor de pagamentos
automáticos, a marca amplia a oferta de soluções de mobilidade conectadas ao carro
e novos serviços em seu aplicativo, além do Seguros Sem Parar. “A premissa é descomplicar a
vida das pessoas”, frisa Porto. A JotaCom é a agência do Sem Parar, que faz parte da empresa
norte-americana de pagamentos empresariais Fleetcor, dona também da Sem Parar Empresas,
que acaba de escolher a Made como sua agência, responsável por criação, publicidade e planejamento
de social. “É uma conquista importante para uma agência que está apenas começando”,
comenta o CEO Álvaro Rodrigues, sócio da Made ao lado de Luís Claudio Salvestroni. O escritório
paulista da agência, liderado pelo COO Ricardo Zanella, comandará o trabalho.
SBT do Bem alerTa para Saúde do homem
Divulgação
rodrigo JaTene aSSume criação da WK na al
Divulgação
Campanha “Break da prevenção”, criada pela WMcCann, fortalece o mês do Novembro Azul
Com mais de 25 anos de experiência, executivo comandará expansão a partir de São Paulo
O SBT do Bem aposta na campanha “Break da prevenção” para reforçar os cuidados com a
saúde do homem. A ação apoia o Novembro Azul, movimento realizado para alertar sobre prevenção
e diagnóstico precoce do câncer de próstata. No filme, o apresentador Celso Portiolli
lembra que a doença mata um homem no Brasil a cada 38 minutos, segundo dados do Instituto
Nacional do Câncer (Inca). Criado pela WMcCann, o projeto inclui iniciativa marcada para o dia
30 de novembro, com divulgação nas mídias proprietárias do SBT. TV, plataformas digitais e
ações de comunicação interna integram o plano, que ainda terá episódio especial no quadro
“Câmeras escondidas”, do “Programa Silvio Santos”.
O novo chief creative officer (CCO) da Wieden+Kennedy para a América Latina é Rodrigo Jatene,
que a partir de 2024 passa a comandar as operações de São Paulo e Cidade do México, além do
hub de Buenos Aires, na Argentina, na posição de Felipe Ribeiro, que assumirá como co-CCO do
escritório da rede em Portland (EUA), ao lado de Azsa West. Baseado na capital paulista, Jatene
vai liderar o crescimento da rede na região ao lado do presidente André Gustavo, respondendo
pela criação de marcas como Ford, Google, Nubank, Nike, Pepsi e Uber, entre outras. Ao longo
dos sete anos na rede, Jatene foi membro permanente do seu Conselho Global de Criação. Ele
tem mais de 25 anos de carreira e já passou por DDB Chicago e Grey Brasil.
Divulgação
Wmccann ganha conTa da marca TnT paranoid conTraTa diego Fraga marcaS apoiam cidadeS SuSTenTáveiS
Peça exibe energéticos de marca do Grupo Petrópolis
O trabalho de comunicação dos energéticos TNT será conduzido
pela WMcCann. A marca do Grupo Petrópolis se junta a
Itaipava, Lokal e Crystal, que já eram atendidas pela agência. A
meta é “construir narrativas cada vez mais relevantes e disruptivas”,
comenta Diego Santelices, gerente de comunicação e
mídia do Grupo Petrópolis. “É uma honra quando o cliente nos
dá a oportunidade de crescermos dentro da empresa. Estamos
animados e já começando a comunicação do patrocínio da
marca ao festival Primavera Sound, em São Paulo”, conta Hugo
Rodrigues, chairman do McCann Worldgroup para WMcCann,
Craft & Aldeiah. Lançado em 2009, o TNT Energy Drink oferece
oito opções de sabores. Segundo o Grupo Petrópolis, a marca
está entre os três energéticos mais consumidos no Brasil.
Divulgação
Diretor acumula conquistas no
audiovisual publicitário e musical
A produtora Paranoid
recebe o diretor
Diego Fraga, conhecido
por utilizar a
pós-produção em
favor da narrativa, e
não somente visual,
característica capaz
de diferenciar os
trabalhos na propaganda.
“Diego tem
uma paixão por criar
efeitos visuais de
forma muito autoral,
e sua experiência na
construção e pós-
-produção de filmes
permite vislumbrar
um caminho muito promissor na publicidade. Um perfil
que não tínhamos no nosso casting de diretores”, diz Marcel
Weckx, produtor-executivo da Paranoid. “Clean sweep”,
filmado em francês; “Campo de morango”, para Luísa
Sonza; e “Quer voar”, para Matuê, são alguns dos trabalhos
de Fraga, que ainda soma colaborações para McDonald’s,
Lollapalooza, Facebook e Hellmann’s.
Evento realizado no último dia 8 no Sesc Campo Limpo (SP)
Gerdau, Instituto Center Norte, Movida, Nespresso, Diagonal
e Combio estão entre os patrocinadores do programa SP+B,
que defende o desenvolvimento sustentável das cidades.
Um total de 13 propostas para 2024 foram lançadas no último
dia 8, no Sesc Campo Limpo, em São Paulo, cocriadas nos
últimos dez meses com base em habitação, economia circular,
mobilidade, trabalho, renda e segurança alimentar. Mais de
cem organizações e 250 pessoas propuseram alternativas
alinhadas aos objetivos da Agenda 2030 da ONU. Lançado em
janeiro passado, o programa tem parceria da Cause, Labora e
UP Lab, e integra o movimento Cidades+B, parte do Sistema B,
movimento global que usa os negócios para criar economias
inclusivas, equitativas e regenerativas.
Divulgação
10 13 de novembro de 2023 - jornal propmark

Separe seus melhores
cases e inscreva no
maior e melhor prêmio
do Marketing brasileiro.
Quem leva um cavalo
pra casa não esquece
nunca. E o mercado
também não.
MARKETING
BEST
Inscrições: marketingbest.com.br
contato@marketingbest.com.br
11 99425-7736

quem fez
Kelly
Dores (interina)
kelly@propmark.com.br
Fotos Divulgação
NacioNal comuNicação
Ministério da saúde
Título: Vacinação contra a Covid-19
Criação: César Mafra, Hayre Borges, pedro Chequer, saulo santos,
thandy Yung e Camilo robaert
Diretor de Criação: César Mafra
Produtora de Vídeo: Colorbar Filmes
Direção do filme: Hermes Bruchmann
Aprovação no cliente: elisa andries, Yole Mendonça, Cláudio evaristo,
Juliana Vieira, Kamila Mota e rafael atuchi
Campanha reforça a importância da vacinação para combater o coronavírus
e as formas graves da doença. A ação está sendo veiculada na TV, no rádio, na
internet e nos locais de grande circulação de pessoas. Uma das mensagens
principais é de que, a partir de 2024, a imunização contra a Covid-19 será obrigatória
para crianças de 6 meses a 5 anos.
BRENDa
esportes da sorte
Título: É muito mais que bet
Direção de Criação: Bernardo Barbosa e raphael pinteiro
Produtora de vídeo: noCandy
Pós-produção: tribbo
Produtora de áudio: audiola
Aprovação: sofia aldin, Ícaro Quinteiro, ana Luisa Black,
darwin Filho e Marcela Campos
Com Michel Teló, Virginia Fonseca, Deolane Bezerra, Ney Silva,
Beto Jamaica e Bebeto, anunciante retoma espaço na
mídia para reforçar o mote “É muito mais que bet”. A campanha
apresenta os artistas e influenciadores como super-
-heróis. Em um dos teasers, Teló convida o público para dar
atenção aos jogos com responsabilidade.
mutato
ipiranga
Título: Bora render
Produto: ipima
Diretora-geral/Executiva de criação: alessandra Muccillo
Redação: Carol Freitas e Beatriz Vaz
Fotografia: Millena rosado
Mídia: i-Cherry
Empresa uniu o funk paulistano e o sertanejo, o chamado funknejo,
em sua nova campanha digital. Gravada em um posto da
marca na Marginal Tietê, na capital paulista, tem como estrelas
Luan Pereira, MC Daniel, MC Ryan SP e os frentistas da Ipiranga.
O projeto surgiu da necessidade de falar ao público de um jeito
descontraído sobre Ipimax, linha de combustíveis aditivados que
traz mais rendimento.
12 13 de novembro de 2023 - jornal propmark

“ESTAVA FAZENDO
DUPLA COM O
MIDJOURNEY, MAS
ELE FOI PROMOVIDO
A VP DE CRIAÇÃO.”
Você e a máquina, quem manda em quem afinal?
Prêmio Colunistas.
Há 55 anos valorizando
a inteligência humana.
As ferramentas estão
aí. Cada dia mais
inteligentes. Mas só
o seu toque e a sua
criatividade podem
transformar um
simples trabalho
mecânico em
um resultado
absolutamente
genial. Inscreva suas
melhores peças e
mostre que é você
que faz a diferença.
colunistas.com.br

inspiração
Marca não faz meme, e está tudo bem!
Divulgação
“O meme é uma mensagem viva, mutável e potente que, para
ser engraçada, precisa - e muito - ser levada a sério”
Carol Rosa
Especial para o propmark
O
termo “meme” foi criado nos anos 1970 por Richard Dawkins para definir replicadores de
comportamentos. Parece só a origem de um conceito que foi mudando com o tempo,
mas a realidade é que isso diz muito sobre como as microcomunidades se portam hoje
em dia, na internet e fora dela.
Um meme só se torna um meme quando ele é compartilhado e ressignificado tantas vezes
que o próprio receptor da mensagem se confunde com o emissor. O “autor” passa a ser o imaginário
coletivo.
Isso quer dizer que uma marca não pode ser autora de um meme? Exatamente. Mas, por outro
lado, não significa que a sua marca não possa usar memes como balizadores e potencializadores
de conversas. Aliás, ela deve!
Se antes, para identificar o perfil de um público, bastava uma análise de faixa etária e classe
social, agora as comunidades ficaram tão pulverizadas que é praticamente impossível abordar
todas individualmente com a profundidade que merecem. Nesse contexto, identificar pontos de
intersecção entre elas é fundamental para criar mensagens com maior amplitude e resultado
otimizado. Com os memes é possível saber quais comunidades compartilham dos mesmos valores
que a sua marca, se a sua marca está mirando nos públicos certos ou até mesmo se é
necessário rever os valores que você deseja abraçar.
Caso você tenha chegado até aqui e esteja se questionando se por “memes” eu me refiro
àquelas imagens engraçadinhas, talvez esteja na hora de reconsiderar o potencial dessas “piadinhas”.
Foram elas que reconfiguraram as disputas políticas em todo o mundo nos últimos anos,
causaram a inclusão digital de milhões de pessoas e movimentaram uma economia bilionária
em torno das plataformas de entretenimento.
Mas não é só como termômetro digital e social que a sua marca pode e deve fazer uso dos
memes. Uma vez que você identificou quais deles se conectam com o seu público e com os valores
que você deseja passar, vem a parte mais desafiadora (e igualmente encantadora): entrar
na conversa.
É fato que as marcas normalmente são vistas como invasoras quando tentam forçar a entrada
em conversas entre comunidades. Pessoas querem se conectar com pessoas, e não com
entidades corporativas. Por isso, é importante que as pessoas sejam porta-vozes dos valores e
diferenciais da sua marca. São elas que vão te garantir uma passagem direta para o fabuloso
mundo dos memes, ou para as comunidades, como queira chamar.
Se eu posso dar uma dica para que você e sua marca comecem a trabalhar com memes da
maneira certa é que você repense o tempo e o esforço que anda investindo em criar replicações
de imagens divertidas nas redes sociais e comece a ouvir mais as comunidades. Caso a conversa
não seja conduzida pelas pessoas certas do jeito certo, há grandes chances do seu conteúdo ser
um grande “flop”. O meme é uma mensagem viva, mutável e potente que, para ser engraçada,
precisa - e muito - ser levada a sério.
Carol Rosa é CCO (chief creative officer) da agência Jones
14 13 de novembro de 2023 - jornal propmark

MAS O QUE
E, AFINAL,
PROPAGANDA
QUE SE TORNA
CULTURA
POPULAR?
Quando a comunicação fura a bolha da propaganda e
ganha as ruas, os grupos do zap, camisetas, toalhas,
livros, jornalistas, humoristas e até os políticos,
podemos considerar que virou cultura popular, né?
‘
A coluna de humor do maior jornal do país usa um bordão de
campanha pra fazer piada. Isso é considerado propaganda se
tornando cultura popular? E se uma marca assume nas embalagens
o conceito publicitário criado pela agência? E se forem duas marcas,
ambas muito populares? E quando um jornalista e um humorista
choram de rir com sua campanha no ar, ao vivo, em uma das
maiores rádios do país? É cultura popular? A toalha da marca de
cerveja vendida junto com a dos candidatos a presidente nos
ambulantes cariocas - vendendo mais que todas inclusive, é cultura
popular? Sair em matéria do New York Times por um anúncio de
oportunidade no Brasil é cultura popular em Nova York ou no Brasil?
Tem o caso do anúncio que virou matéria de capa do jornal mais
popular do Rio de Janeiro e criou mania de verão nas praias
cariocas. Tem a campanha de cookies pedindo mais doçura ao
Brasil que ganhou as ruas de São Paulo no dia da independência.
Seria isso cultura popular? E se o prefeito da maior cidade do Brasil
responder à sua campanha, gerar 140 milhões de views e dezenas
de matérias nos principais veículos? E o ex-futuro-prefeito da
segunda maior cidade compartilhar seu anúncio elogiando a
marca? E o prefeito eleito reclamar de outdoor? E a camiseta da
maior loja online que é um plágio descarado de um anúncio seu? E a
primeira campanha publicitária da história que virou questão do
Enem? E a campanha da marca citada em um importante livro
como exemplo de comunicação dos novos tempos? E sua
campanha virando meme repetidamente? E as pessoas nas redes
sociais e grupos de WhatsApp comentando e compartilhando
campanhas? E seus anúncios em vários livros didáticos? Quando as
campanhas furam a bolha de alguma forma, podemos considerar
que a propaganda virou cultura popular, né? Porque se for, acho que
a gente já fez isso algumas vezes.
Se a sua marca precisa crescer e aparecer, não se
contente com campanhas que passam despercebidas.
Procure a 11:21. onzevinteum.com.br

série reciclagem
Divulgação
Wenew, o ecossistema global de economia circular da Braskem, foi lançado em outubro de 2022 e busca alavancar o conceito de economia circular dentro da cadeia produtiva
Empresas investem em programas de
reciclagem e na educação de clientes
Braskem e Tetra Pak destacam seus projetos com embalagens
dedicados à construção de um presente e futuro mais sustentável
Adrieny Magalhães
No mundo contemporâneo, onde a
conscientização ambiental se tornou
uma necessidade, a reciclagem
de embalagens desempenha um
papel fundamental na transformação
deste cenário.
À medida que as preocupações com
o meio ambiente crescem, a indústria
de embalagens, especialmente do plástico,
está sendo desafiada a repensar
seus métodos. Neste contexto, marcas
como Braskem e Tetra Pak buscam o
melhor caminho para reciclar e criar embalagens
sustentáveis, além de investir
esforços em projetos e na educação de
seus clientes.
No fim de 2022, como parte de seu
compromisso em fortalecer e concretizar
a economia circular, a Braskem lançou
o Wenew. O ecossistema abrange resinas
termoplásticas e produtos químicos
da empresa que possuem conteúdo
reciclado em sua composição, além de
iniciativas de educação sobre consumo
consciente e descarte adequado, juntamente
com as tecnologias que apoiam a
Braskem em sua jornada.
A Braskem destaca o Cazoolo em seus
projetos de sustentabilidade. Como o
primeiro centro de desenvolvimento de
embalagens para economia circular do
Brasil, o Cazoolo busca ser um hub de inovação
destinado a impulsionar melhorias
em todas as fases do ciclo de vida das embalagens.
Nesse espaço, clientes, brand
owners, designers, startups e universidades
têm a oportunidade de colaborar
e criar conjuntamente projetos voltados
para a circularidade e a minimização do
impacto ambiental de seus produtos.
A Braskem ainda coloca esforços na
educação dos brasileiros quanto à sustentabilidade,
marcando presença no
entretenimento, como Rock in Rio, The
Town e “Big Brother Brasil” e também em
uma parceria com o Parque do Ibirapuera,
em São Paulo.
Já a Tetra Pak está empenhada em
criar embalagens completamente recicláveis.
Com tecnologia, sua embalagem
conectada capacita os produtores de
alimentos e bebidas a transformar suas
embalagens em canais de transmissão
de dados em grande escala. Isso resulta
em uma rastreabilidade e um maior
valor para os envolvidos na cadeia de
suprimentos.
Em 2008, a empresa lançou o Projeto
Conexões, iniciativa para fornecer inteligência
de mercado para a cadeia de
reciclagem em todo o país, conectando
diversos atores envolvidos no processo
de reciclagem a projetos.
O Conexões abrange seis áreas distintas
e resultou na coleta de 75 toneladas
de embalagens longa vida para reciclagem
em 21 cooperativas, dois estabelecimentos
comerciais de reciclagem e 24
escolas, espalhados por diversos estados
do Brasil. Esse esforço envolveu pelo menos
243 catadores autônomos e teve um
impacto direto em mais de 10 mil pessoas
ao longo de 2022.
Outro projeto apoiado é o Cataki, que
coletou 52 toneladas de embalagens longa
vida no último ano. A iniciativa busca
a inclusão de catadores na coleta de materiais,
incluindo embalagens longa vida,
através de incentivos financeiros pelo
material coletado.
As empresas são ótimos exemplos
de como a indústria de embalagens
pode colaborar com a corrida rumo à
sustentabilidade e, além disso, oferecer
melhores condições de reciclagem
para clientes.
Reprodução
Tetra Pak declara que
a sustentabilidade
é uma demanda
crescente dos
consumidores
16 13 de novembro de 2023 - jornal propmark

entrevista
Santiago Keller Sarmiento
presidente do El Ojo de Iberoamérica
“El Ojo 2023 terá 498 cases do Brasil”
O Brasil é o segundo país com mais
peças inscritas na 26ª edição do Festival
El Ojo de Iberoamérica, que será
realizado em Buenos Aires, na Argentina,
entre os dias 14 e 16 de novembro. Do
total de 3.107 trabalhos submetidos
à premiação, 498 são brasileiros. O
primeiro lugar é da Argentina, com 504
cases. “O Brasil sempre traz frescor, arte,
inovação e ideias relevantes”, aponta
Santiago Keller Sarmiento, presidente do
El Ojo de Iberoamérica. Os júris também
serão presididos por talentos nacionais,
com Marcia Esteves (Lew’Lara\TBWA)
na categoria de Media; Marco Giannelli
(AlmapBBDO), em Vía Pública; Marina
Pires (Media Monks), em Inovação e
Creative Data; e Bernardo Romero (Klick
Health), na nova área Saúde & Pharma.
Ao propmark, Sarmiento revela
as novidades do evento e analisa a
importância da criatividade latina para a
publicidade mundial.
Carolina Vilela
Quais são as expectativas para a 26ª edição do Festival el ojo de iberoamérica?
Em 2023, o festival será mais uma vez um espaço de encontro, debates e de troca de experiências.
O objetivo é também reconhecer as melhores ideias participantes da nossa
região, além de destacar os profissionais e as empresas que realizaram as peças mais
premiadas. E, com tudo isso, continuar a promover o talento da nossa região.
a pandemia deixou quais ensinamentos?
No ano passado, o El Ojo voltou a ser realizado presencialmente, depois de duas edições
feitas em formato online devido à pandemia da Covid-19. Com o regresso da modalidade
presencial, celebramos ainda os primeiros 25 anos do El Ojo, que foram também os
25 anos de toda a indústria criativa latina, da sua integração, de compartilhar experiências,
visões e pensamentos, e de trabalhar em conjunto, subindo a régua da nossa
região e, portanto, também da criatividade global. Além disso, celebramos o fato de
que, ao trabalharmos cada vez mais integrados e juntos, potencializamos dentro da
nossa diversidade o talento da região.
Divulgação
Quais são as novidades deste ano?
A edição deste ano terá dois novos prêmios. A pedido de muitos integrantes da indústria,
o festival criou o El Ojo Saúde & Pharma, presidido neste ano pelo brasileiro
Bernando Romero, maker da Klick Health; e o El Ojo Creative Commerce, que será liderado
pelo colombiano Manuel Bordé, global CCO da VMLY&R Commerce. Como todos
os anos, a premiação terá mais de 30 palestrantes, que vão compartilhar a sua visão e
pensamentos sobre os desafios da nossa indústria, a relevância da criatividade, a importância
da diversidade, e como as novas tecnologias e a inteligência artificial estão
transformando a nossa indústria.
Qual é a contribuição do festival para o fomento da criatividade
latina?
Temos a certeza de que o El Ojo será, mais uma vez, o espaço ideal para reconhecer
as melhores ideias e para a indústria criativa latina se reunir, debater, compartilhar
experiências e construir novas perspectivas capazes de auxiliar na construção de um
mundo melhor. Nesse sentido, para o concurso “Novos talentos 2023”, apresentamos
o brief sobre a importância da democracia para que estudantes e jovens profissionais
possam mostrar o seu potencial.
18 13 de novembro de 2023 - jornal propmark

El Ojo 2023 teve alta de 10% no
volume de inscrições, encabeçadas
pela Argentina e Brasil
Quantos cases foram inscritos em 2023? É possível fazer um ranking
conforme o volume de inscrições de cada país?
Sem contar o concurso “Novos talentos 2023”, prêmio que ainda está recebendo inscrições
de peças , tivemos 3.107 trabalhos inscritos, um crescimento de 10% em comparação
ao El Ojo 2022, quando contabilizamos 2.837 cases. Neste ano, os cinco países com
mais campanhas inscritas são Argentina (504 inscrições, representando 16,2%), Brasil
(498, que equivale a 15,8%), México (476, com 15,2%), Colômbia (343, com 11%) e Espanha
(293, com 9,5). Os cinco países concentram 68% do total de inscrições do festival.
neste ano, o el ojo contará com quatro presidentes de júri brasileiros.
Como foi feita a escolha desses nomes?
Dos 18 presidentes de júri, quatro são brasileiros. No processo de eleição de presidentes
e dos jurados, procuramos ter diversidade de pontos de vista, percursos profissionais
e líderes de destaque. Neste ano, teremos a participação de Marco Giannelli, o
Pernil, CCO da AlmapBBDO, como presidente de Outdoor; Bernando Romero, maker da
Klick Health Nova York e Brasil, que comandará o El Ojo Saúde & Pharma; Marina Pires,
diretora-geral da Media Monks Brasil, líder do júri do El Ojo Inovação e El Ojo Creative
Data; e Marcia Esteves, CEO e sócia da Lew’Lara\TBWA, que conduzirá o julgamento
dos trabalhos do El Ojo Media. Todos têm uma trajetória importante e marcante no
setor e contribuirão para a escolha das melhores ideias deste ano em cada uma das
suas premiações e depois, junto com todos os presidentes do festival, escolherão os
Grandes Prêmios de El Ojo 2023.
o Brasil tem uma presença expressiva na premiação. Para este ano, o
que você espera ver das peças brasileiras?
O Brasil sempre traz frescor, arte, inovação e ideias relevantes. É um país com dimensões
continentais, com uma cultura diversa, que inspira e proporciona campanhas
inesquecíveis, que ajudam a construir uma identidade criativa própria. Tenho a certeza
de que neste ano o Brasil apresentará trabalhos tão bons ou melhores do que
nas edições anteriores.
o que o público pode esperar das palestras deste ano?
O conceito do El Ojo é “Ve más allá”. Em espanhol, significa enxergar mais longe, mais
profundamente e, ao mesmo tempo, caminhar mais longe, cruzar novas fronteiras e
impulsionar paradigmas. Sob essa premissa, procuramos sempre palestrantes que nos
digam o que pensam, como imaginam o futuro e para onde vai a nossa indústria. Como
em todos os anos, o El Ojo proporcionará inspiração, reflexão, capacitação e muitas
ideias que ajudarão os participantes a serem melhores profissionais e a se destacarem
no setor. Além de contribuir para impulsionar ainda mais o talento latino e apontar para
a construção de um futuro melhor e para o qual estejamos preparados.
Quais temas serão tratados no festival?
Estarão presentes, ao longo das conferências, workshops e cerimônias de entrega de
prêmios, ideias, inspiração, criatividade, diversidade, sustentabilidade, cultura, democracia,
saúde mental, integração, tecnologia e inovação, além de inteligência artificial e
o seu debate sobre o futuro e o que queremos para esse futuro.
Quem serão os homenageados do “Salão de honra do talento latino”
deste ano?
Neste ano, será a vez do espanhol Toni Segarra e da mexicana Ana María Olabuenaga
entrarem no “Salão de honra do talento latino”. Toni Segarra é um dos principais
responsáveis por criar um estilo inconfundível na publicidade espanhola, contribuindo
para colocá-la nos mais altos níveis de excelência do cenário internacional. Por outro
lado, Ana María Olabuenaga é uma referência de talento latino, uma das mulheres mais
destacadas do nosso setor. No ano passado, inauguramos o “Salão de honra do talento
latino” com o objetivo de destacar os profissionais que contribuíram significativamente
para consolidar e potencializar o talento da nossa região. Foram homenageados o brasileiro
Marcello Serpa e os argentinos Ramiro Agulla e Carlos Baccetti.
Qual é a importância da criatividade latina no mercado global?
Há 30 anos, a nossa região só olhava para o exterior e a criatividade latina não era
reconhecida no mundo. LatinSpots, empresa fundadora do El Ojo de Iberoamérica,
está prestes a completar 30 anos. Quando a revista LatinSpots começou, e antes de
lançar a sua edição de número zero em 1993, realizou uma pequena pesquisa entre
os profissionais da indústria publicitária na nossa região. Principalmente, perguntamos
a eles quais seriam as suas fontes de inspiração; e se tinham interesse em conhecer
e se inspirar com os trabalhos criados na América Latina. À primeira pergunta,
a maioria respondeu que os anunciantes latinos estavam principalmente interessados
nos acontecimentos vindos de Londres e Nova York. Já para a segunda pergunta,
a maioria disse não ter interesse em saber o que estava acontecendo em outros
países latino-americanos. A partir dos resultados, decidimos, com mais convicção,
lançar a LatinSpots, que se tornou o primeiro meio a falar sobre criatividade, cinema
e produção audiovisual latina no mundo.
Como foi a evolução da latinSpots?
A LatinSpots, primeiro, e o El Ojo de Iberoamérica, depois, contribuíram significativamente
para a divulgação dos melhores trabalhos realizados em cada um dos países
latinos, para que os profissionais da região se conhecessem, e depois para o encontro
no El Ojo, gerando confiança mútua. E até criou inúmeras joint ventures. Hoje, quase 30
anos depois desse início, a criatividade latina ocupa lugar de destaque mundial e seus
profissionais são reconhecidos e procurados em todo o planeta. A criatividade latina –
na sua diversidade – destaca-se em nível global. E hoje já não são um ou dois países.
Toda a região prima pela criação de grandes ideias, surpreendendo e se conectando de
forma relevante com as suas audiências.
o que diferencia o el ojo das demais premiações do mercado?
El Ojo é o primeiro festival do mundo com perspectiva latina. Orgulhosos da nossa cultura,
da nossa forma de pensar, sentir e viver, e do talento que vive na nossa região. A
ideia do festival não é replicar ou repetir no mercado o que fazem festivais de outras
regiões do mundo. O El Ojo pensa na realidade a partir da nossa própria perspectiva,
para melhorar o nosso cenário e potenciar a nossa cultura no mundo. Desta forma,
contribui para impulsionar o mercado, mostrando o que a nossa região pode conquistar
em todo o planeta.
Como o festival ajuda a unir o mercado publicitário latino?
O El Ojo acredita firmemente na importância da integração da nossa região. Essa integração
nos permite fortalecer o trabalho e ser uma indústria melhor. Para além da
filosofia do festival, o fato de 30 países da região participarem com as suas ideias, é
verdadeiramente representativo. Nenhum país ultrapassa os 20% das inscrições, o que
demonstra claramente a diversidade das ideias submetidas aos jurados. O festival é
também um espaço no qual a formação e a inspiração se unem por meio das conferências
realizadas ao longo dos três dias do evento, do reconhecimento das melhores
campanhas, profissionais e empresas, e do encontro entre os talentos da nossa região
e dos profissionais de outras partes do mundo.
Saúde & Pharma e
Creative Commerce são as novas
categorias da premiação
jornal propmark - 13 de novembro de 2023 19

especial cmo
Executivos precisaram reaprender nova
forma de fazer marketing e publicidade
ABA e propmark apresentam dez profissionais que se destacaram no
ano com iniciativas de impacto positivo nos negócios e na sociedade
Kelly Dores
Em um projeto realizado em parceria
com a ABA (Associação Brasileira
de Anunciantes), o propmark apresenta
dez CMOs de destaque no ano. Entre
os critérios adotados pela entidade
para escolher os melhores executivos
de marketing no mercado brasileiro, foram
consideradas premissas como ter
um olhar inovador, disruptivo e criativo.
Mas hoje apenas isso não basta mais.
Os indicados são líderes que impulsionam
iniciativas que contribuem para
o crescimento sustentável dos negócios,
que trazem impacto positivo para a sociedade,
fortalecendo agendas urgentes,
como diversidade, equidade e inclusão e
a proteção do meio ambiente.
“Esses CMOs mergulharam nas novas
tendências, principalmente as de ESG e
tecnológicas, como inteligência artificial,
sem perder a conexão humana e o
cliente como centro de tudo. São líderes
que usaram as novas tecnologias para
melhorar a experiência dos seus clientes
e criar ações multissensoriais, que
colocaram suas marcas em conexões
genuínas com os consumidores, participando
de suas conversas e usando esses
insights aliados a inovação, tecnologia
e criatividade para o desenvolvimento
de campanhas, produtos ou serviços de
impacto social. E tudo isso com olhos
atentos para as questões éticas e de
regulamentações, como a LGPD”, explica
Sandra Martinelli, CEO da ABA e membro
do executive committee da WFA.
Em um cenário de transformação digital,
com a busca incessante pela eficiência
e melhores resultados, hoje muitos
CMOs precisaram desaprender para reaprender
uma nova forma de fazer marketing
e publicidade, ressalta a líder da ABA.
“É possível e preciso, sim, aprender e
desenvolver novos skills, mas diante das
tendências que surgem dia a dia numa
velocidade luz, eles devem também trazer
parceiros que somem. Não é fácil, ainda
mais que, com todos esses desafios,
eles ainda convivem com a reavaliação
constante de seus cargos, resultando em
cada vez menos tempo nas empresas”,
pontua Sandra.
Sandra Martinelli: “Minha nota é 8”
De acordo com estudo da consultoria
americana Spencer Stuart, em 2014,
o tempo médio de permanência de um
CMO no cargo era de três anos (36 meses),
hoje, esse período é 28 meses, ou
dois anos e quatro meses.
Habilidades humanas esperadas de
um profissional de marketing, como comunicação,
influência, inovação e criatividade,
somadas a novos skills de exatas
com uma visão holística de dados, estatística
e tecnologia, como a inteligência
artificial, vêm moldando as estratégias
de comunicação em ritmo acelerado.
Divulgação
“Esses CMOs
mergulharam
nas novas
tendências,
principalmente
as de ESG e
tecnológicas”
Freepik
“Além disso, o marketing está cada
vez mais complexo, com mudanças
constantes na forma como os consumidores
se comportam e interagem com
as marcas e é preciso que os líderes de
marketing, além de ter adaptabilidade,
disrupção e desafiar o ‘status quo’ todos
os dias, façam com que essa comunicação
marca-consumidor seja relevante
para ganhar sua atenção em um mundo
acelerado e hiperconectado, onde somos
constantemente bombardeados por um
excesso de conteúdo, marcas e propaganda”,
ressalta a executiva.
Na opinião da CEO da ABA, a agenda
mais complexa do momento é a de DE&I.
No Censo DE&I 2023, da WFA (World Federation
of Advertisers), um dos dados que
mais chamam a atenção é de que 18%
dos entrevistados indicaram que, provavelmente,
deixarão o setor com base na
falta de inclusão e diversidade. Esse número
sobe para 24% no caso de minorias
étnicas e PCDs. “Isso é o reflexo de que
não basta contratar pessoas diversas se
não houver a cultura da inclusão nas empresas
e um sinal de alerta para um setor
que tem por natureza uma postura mais
aberta, e cujo sucesso passa pela contribuição
de grupos minoritários.”
Sandra ressalta que as marcas não
podem ser vistas como isentas com relação
às frentes de ESG, mas fazer campanhas
conectadas a um propósito se
tornou uma tarefa complexa. “Há de se
ter cuidado para que seus discursos não
soem oportunistas, além de embasar
suas alegações de sustentabilidade, tanto
para que não gerem desinformação,
como para não cair em armadilhas que
possam levar a alegações ambientais enganosas,
também conhecidas por ‘misleading
green claims’ ou ‘greenwashing’.”
A executiva revela que chegar a uma
relação de apenas dez nomes foi bastante
difícil, “pois poderíamos destacar o dobro
de CMOs que são exemplos e fizeram
um excelente trabalho este ano”. Ela continua:
“Temos orgulho em ver o desenvolvimento
na publicidade brasileira, sem
perder o maior ativo que uma campanha
precisa ter, que é a criatividade. E os prêmios
recebidos em Cannes pelo time do
Brasil (92 Leões em 2023) são uma boa
resposta de que nossa publicidade continua
diferenciada, uma das mais criativas
do mundo, sem deixar de lado a agenda
ESG. Minha nota é 8 porque para chegarmos
aos 10 ainda estamos lutando!”
Conheça nas próximas páginas os
perfis dos seguintes CMOs: Alvaro Garcia
(Mondelez); Cecilia Bottai Mondino (Heineken);
Eduardo Tracanella (Itaú); Ionah
Kochen (Nestlé); Marcio Carvalho (Claro);
Natália Passarinho (P&G); Poliana Sousa
(Unilever); Renata Gomide (Grupo Boticário);
Renata Vieira (Reckitt); e Thais Nicolau
(Mercado Livre).
20 13 de novembro de 2023 - jornal propmark

especial cmo
Para Alvaro Garcia, da Mondelez, o líder
de marketing precisa ser generalista
Executivo, que já passou pela indústria de brinquedo, bebida alcoólica,
maquiagem e alimentos, incentiva busca por experiências diversificadas
Em um ano desafiador, com uma
boa parte das pessoas com o bolso
mais apertado, sendo que as
escolhas ficam mais criteriosas e conscientes,
a Mondelez decidiu ampliar a
comunicação e a distribuição, em uma
estratégia alinhada com o marketing,
comandado pelo CMO Alvaro Garcia. “E,
por fim, investimos muito em inovação,
inclusive entrando em novas categorias
onde não jogávamos antes”, diz ele.
Com a velocidade em que as coisas
vêm se transformando nos últimos anos, a
complexidade tende a ser cada vez maior
e mais volátil, continua o executivo. “O que
sempre costumo falar para as pessoas é
que nesse tipo de ambiente o principal
desafio é reaprender a navegar com uma
bússola, e não com um GPS. Com tantas
mudanças acontecendo, se confiarmos somente
na ‘segurança’ do GPS, com certeza
vamos seguir em um caminho que acabou
de mudar ou que não existe mais. Precisamos,
em vez disso, nos guiar pela bússola,
sabendo qual a direção precisamos ir, mas
com a flexibilidade de adaptar nossa rota
de acordo com as marés, e com os ventos.
Assim vamos encontrando os melhores
caminhos, e aproveitando mais a viagem.”
Para Garcia, o grande papel do marketing
é gerar crescimento sustentável
para as empresas. “Um CMO de sucesso
é aquele que consegue liderar a empresa,
e não somente a área de marketing,
rumo ao crescimento e ao futuro. É nosso
papel encontrar novas oportunidades
de negócio, colocar nossas marcas nas
vidas das pessoas de forma cada vez
mais natural e relevante, construir um
pipeline de inovação ousado e de longo
prazo, montar um time diverso e talentoso,
e, acima de tudo, conseguir inspirar
toda a organização com uma visão de
onde queremos chegar”, analisa.
Ele acrescenta que um profissional de
marketing precisa ser um grande generalista,
conseguindo se conectar com todas
as áreas da empresa, e com o universo
fora dela. “Precisa ser um líder que consiga
navegar na incerteza, fazer as perguntas
certas, e buscar as pessoas e parceiros que
consigam trazer as ideias para vida. É fundamental
ser alguém aberto à experimentação
e ao novo, já que é impossível saber
Alvaro Garcia: “É nosso papel encontrar novas oportunidades de negócio”
Divulgação
e acompanhar tudo o que está acontecendo
em todas as frentes. Portanto, precisa
dar espaço e criar o ambiente correto para
o time testar novas ideias, aprender, e
construir novos caminhos de crescimento.
E, por fim, ser alguém que goste muito de
pessoas e relações, já que elas são o coração
do nosso trabalho”, complementa.
Em sua opinião, o segredo para montar
uma estratégia de construção para
uma marca de sucesso é realmente entender
a fundo os seus consumidores
atuais e potenciais. Quem são essas pessoas,
com quem elas se relacionam, que
tipo de conteúdo elas gostam, onde elas
vão nos fins de semana, como elas consomem
determinadas categorias...
“A quantidade de dados disponíveis
hoje em dia ajuda muito com isso, mas
precisamos combiná-la com a parte mais
qualitativa, de observação e tendências.
Com base nesse entendimento holístico,
podemos definir onde nossa marca precisa
estar, quais os conteúdos que podemos
criar que são interessantes para
essas pessoas, e como inserir nossa marca
na vida delas de forma regular e relevante.
A tecnologia nos ajuda também
a individualizar essa experiência cada
vez mais, oferecendo conteúdos, e até
produtos exclusivos. Essa é a beleza do
marketing atual: como usar a tecnologia
para se conectar de forma cada vez mais
humana e profunda com as pessoas.”
A ousadia precisa estar presente no
trabalho de todas marcas que querem
crescer, senão elas ficam pra trás, reforça
o CMO da Mondelez. “Mas ser ousado
a qualquer custo não funciona, porque
as pessoas sempre esperam coerência
no que suas marcas fazem e falam. Sempre
que uma marca tenta ser ousada de
forma aleatória (ou oportunista, muitas
vezes), rapidamente os consumidores
percebem essa incoerência e o efeito
pode ser o oposto”, ressalta Garcia.
Com um perfil curioso, que “adora
aprender coisas novas”, o executivo tem
“O grande papel
do marketing é
gerar crescimento
sustentável para
as empresas”
uma experiência diversificada, tendo trabalhado
nas indústrias de brinquedos, bebidas
alcoólicas, maquiagem e alimentos.
“Além disso, passei pela área de vendas, o
que me deu uma visão de negócio muito
mais rica e ampla. Toda essa jornada me
deu uma visão mais ampla de liderança, e
do próprio marketing. Hoje eu incentivo as
pessoas que trabalham comigo a buscarem
experiências diferentes durante suas
carreiras, porque eu pude ver o quanto
isso faz diferença mais pra frente”, reflete.
Garcia revela que as expectativas
da Mondelez para 2024 são positivas.
“Temos muitas inovações entrando no
mercado nos próximos 15 meses, aumentaremos
os investimentos nas nossas
marcas significativamente, patrocinando
grandes eventos e ampliando nossa distribuição
de mercado. Temos a ambição
de dobrar nosso negócio até 2030, e vamos
continuar acelerando nosso crescimento
nos próximos anos para chegar a
esse objetivo”, finaliza ele. KD
jornal propmark - 13 de novembro de 2023 21

especial cmo
VP da Heineken, Cecilia Bottai está à
frente da agenda de inovação da marca
Profissional assumiu o cargo há menos de seis meses e tem o desafio
de dar continuidade à história de crescimento da cervejaria no Brasil
Se os desafios dos CMOs são imensos,
imagina os de quem acabou
de ocupar a posição? Esse é o caso
de Cecilia Bottai Mondino, que chegou à
vice-presidência de marketing da Heineken
em julho deste ano. Com menos
de seis meses no cargo, a executiva foi
escolhida para liderar o portfólio de
marcas de cerveja e bebidas não alcoólicas
do Grupo Heineken no Brasil.
Antes de assumir o cargo, Cecilia
passou três anos na liderança global de
marcas internacionais de cerveja e de
inovações na sede da Heineken, na Holanda.
Ela retornou à operação brasileira
para continuar a história de crescimento
da marca no país. Em 2023, pelo segundo
ano consecutivo, a Heineken foi eleita a
Cecilia Bottai: executiva passou três anos como líder na sede da cerveja, na Holanda
Divulgação
cerveja mais amada pelos brasileiros em
pesquisa da Kantar.
A executiva teve sua primeira passagem
pela operação brasileira entre
os anos de 2017 e 2020, período em que
atuou como diretora de marcas mainstream.
Ela conduziu projetos de transformação
em construção de marcas, especialmente
com Desperados e Tiger nos
mercados da Europa e Ásia. Ela iniciou
sua carreira na Danone, onde trabalhou
durante 14 anos na área de marketing
das operações Brasil e França. Antes de
se unir à cervejaria, em 2017, atuou como
diretora das marcas Sadia e Perdigão,
da BRF. Formada em economia pela USP,
tem formação em liderança colaborativa
pelo Insead, na França.
ASSOCIAÇÃO
BRASILEIRA DE
ANUNCIANTES
22 13 de novembro de 2023 - jornal propmark

especial cmo
Diretor do Itaú, Eduardo Tracanella fala
que coragem e relevância andam juntas
Executivo afirma que o marketing tem de estar aberto ao erro (sempre
dá para aprender) e ao não deslumbramento (dá para fazer melhor)
Um dos executivos de marketing
mais admirados do Brasil – em
2016 ficou em primeiro lugar na
lista da Scopen –, Eduardo Tracanella
não se considera um CMO de sucesso e,
sim, por vezes, nos melhores momentos,
“estou um CMO de sucesso”.
“Trago para minha carreira algo que
aprendi construindo marcas: melhor o
valor consistente ao longo do tempo do
que o sucesso efêmero. A segunda reflexão
é sobre a sigla em si – acredito que
um CMO está no caminho certo quando
o valor e o significado do que faz é
mais potente do que a sigla que define
seu cargo. O que quero dizer aqui é que
marketing é sobre pessoas e pessoas são
muito mais complexas do que marketing.
Hoje, o sucesso da minha profissão talvez
se aproxime da capacidade de entender
isso e fazer uma combinação potente
entre o de sempre e o novo que nasce todos
os dias na cultura, na tecnologia e na
busca das pessoas por significado e propósito”,
simplifica o diretor de marketing
do Itaú Unibanco.
Sob a sua liderança, o banco figura novamente
como a marca mais valiosa do
Brasil, na lista da Brand Finance, é a única
brasileira entre as 500 mais valiosas do
mundo e tem sido um dos anunciantes
mais recorrentes na mídia com suas
campanhas que sempre geram buzz.
“A despeito de tantas dificuldades,
2023 está se configurando como um
grande ano para o Itaú Unibanco – não
somente pelos sólidos resultados que
obtivemos até aqui, mas também pela
forte aceleração de nossa agenda de
transformação cultural. Quando se trata
do nosso marketing, seria injusto citar
apenas alguns projetos num ano de tantas
conquistas. Diria que o maior feito foi
termos encarado juntos o desafio de ao
mesmo tempo entregar 2023 e construir
os enablers para sermos a melhor área
de marketing também para o Itaú do futuro.
Terminamos o ano com o time mais
talentoso e forte que eu já liderei em minha
carreira”, exalta ele.
Sem meias-palavras, Tracanella responde
o que o fez chegar até aqui. “Acho
que é uma combinação de sorte, valores
e consistência. Sorte porque tive e tenho
Eduardo Tracanella: “2023 está se configurando como um grande ano para o Itaú”
a sorte de estar no lugar certo, na hora
certa e ao lado das pessoas certas. Valores
porque sempre acreditei que dá para
ser a mesma pessoa no trabalho e em
casa e é possível trabalhar sério de um
jeito leve e sem perder a linha ou abrir
mão dos meus valores. Consistência porque,
para mim, a carreira não é o mais
alto e nem o mais baixo que chegamos,
mas o resultado da história que verdadeiramente
pode se contar sobre nós, sobre
nossa marca. E marca forte para mim
passa inevitavelmente por resiliência,
persistência e consistência.”
À frente do marketing de uma marca
como o Itaú, dona de inúmeras campanhas
que entraram para a memória dos
brasileiros, como a da bebê Alice com
Fernanda Montenegro (criação da Africa)
e a mais recente, com Marcos Mion e Sylvester
Stallone, “Pra você chegar lá” (criação
da Galeria), o executivo afirma que
não existe coragem sem relevância na
Divulgação
hora de aprovar uma campanha ousada.
“Coragem sem relevância só funciona
bem nas salas de reunião. Relevância
sem coragem se perde no mar de mesmices.
Acredito na combinação entre esses
dois fatores turbinados pela abertura
ao erro (sempre dá para aprender) e pelo
não deslumbramento pelo acerto (sempre
dá para fazer melhor)”, ensina.
Sobre ter motivação no dia a dia, o
diretor de marketing do Itaú revela que
procura sempre olhar para a complexidade
como parte do seu propósito para
acordar todos os dias em busca das melhores
formas de simplificar o mundo
financeiro para os clientes. “Digo que no
nosso mercado a sobrevivência é um reflexo
direto da genuína abertura ao novo
e da curiosidade e atitude diária para entender
e fazer parte das mudanças.”
Tracanella também tem uma visão
peculiar sobre a nova tendência tecnológica,
a inteligência artificial generativa.
“Sempre acreditei
que dá para ser
a mesma pessoa
no trabalho
e em casa”
“A inteligência pode ser artificial, mas
a criatividade ainda é para mim um fator
humano. Digo isso porque de nada vale
IA sem prompts inteligentes e criativos e,
ao mesmo tempo, é inegável a produtividade
proveniente da IA”, reflete ele.
Na esfera da diversidade, Tracanella
reforça que marketing é sobre pessoas
e acredita que, de certa forma, pessoas
iguais duplicam o trabalho, enquanto
pessoas diversas aumentam as chances
de sermos verdadeiramente empáticos,
criativos e relevantes.
O executivo finaliza destacando o
centenário do Itaú no próximo ano. “Completaremos
100 anos no dia 27 de setembro
de 2024. Nem nos meus melhores
momentos me imaginei liderando o
marketing dessa empresa nesse momento.
2024 será incrível para nós, um
ano para honrarmos o passado e iniciarmos
a construção dos próximos 100 anos
dessa marca. Que privilégio!” KD
jornal propmark - 13 de novembro de 2023 23

especial cmo
VP da Nestlé, Ionah Kochen tem uma visão
colaborativa e de integração do marketing
Profissional com mais de 30 anos na multinacional destaca o trabalho
multidisciplinar e o olhar integrado das disciplinas visando crescimento
Hoje, ocupar uma cadeira de CMO
carrega uma série de desafios
em orquestrar temas, disciplinas,
possibilidades, meios, novas formas e
exigências de um mercado extremamente
dinâmico. Ionah Kochen, vice-
-presidente de marketing e comunicação
da Nestlé Brasil, completa o pensamento
dizendo que uma das soluções
tem sido a integração do marketing.
“Não podemos mais olhar as disciplinas
de forma isolada. Precisamos integrar
branding, conteúdo, mídia e design
de forma sólida, para fortalecer a comunicação
das marcas. E, para isso, o jeito
de trabalho precisa ser, cada vez mais,
colaborativo e multidisciplinar. Essa nova
abordagem foi fundamental para disseminar
o conceito de growth marketing,
que beneficia não apenas a presença das
marcas, como também o crescimento do
negócio”, destaca ela.
A Nestlé está presente em 99% dos
lares brasileiros, sendo que o país é o
terceiro maior mercado da companhia
no mundo. De acordo com a executiva,
o resultado consistente só é possível
porque a companhia vai muito além da
comunicação dos produtos.
“Trabalhamos de forma consistente
com as marcas, olhando como podemos
criar conexão com as pessoas a partir
de histórias, serviços e soluções. O que
queremos é nos conectar de forma verdadeira
e transparente. É por isso que há
muito trabalho por trás das marcas, feito
de forma transversal em nossa companhia,
da origem responsável no campo,
passando pela diversidade e inclusão de
pessoas, indo até o processo de inovação
e digitalização”, explica.
Para a executiva, a chave é estar à
frente de um marketing responsável,
estratégico e integrado, que ande junto
com o crescimento saudável dos negócios,
para a construção de marcas com
firme propósito de trabalhar por um futuro
melhor. Segundo ela, isso só acontece
quando existe uma estrutura cada
vez mais colaborativa e multidisciplinar,
focada na consistência de mensagens e
com real foco em alavancar o negócio.
“Quando o marketing ganha relevância
internamente, todo mundo ganha,
Ionah Kochen: “Quando o marketing ganha relevância interna, todo mundo ganha”
Divulgação
afinal conseguimos mostrar que ações
estruturadas e planejadas impactam o
resultado da empresa e geram conversão.
O olhar atento ao mercado também
é essencial. O marketing tem essa responsabilidade
de trazer tendências, insights,
movimentos.”
A VP da Nestlé avalia que o que mudou
no contexto atual é que não se usa
mais a mesma comunicação para todas
as pessoas e há muita informação sobre
as necessidades e o comportamento
delas para as marcas serem mais assertivas.
Entretanto, a necessidade de emocionar
e de estabelecer conexões não
deixou de existir. “Os dados enriquecem
e abastecem os times para que eles possam
criar produtos, campanhas, comunicações
e serviços cada vez melhores.
Com mais de 100 anos de Brasil, a Nestlé
tem inúmeras campanhas icônicas. Por
exemplo, o slogan ‘Have a break, have a
KitKat’, que tem mais de 50 anos, é forte
até hoje para a marca. Porém, customizamos
a comunicação para as diferentes
comunidades que se relacionam com a
marca, como o público gamer ou a audiência
de festivais de música. A nossa
capacidade de criar comunicação que
desperte emoções e se torne parte da
cultura nos ajuda a permanecer relevantes
em diferentes épocas”, ressalta ela.
Em sua visão, as estratégias de marketing
hoje precisam ser integradas para
responderem às diferentes necessidades
e realidades de um público consumidor
tão diverso. “O caminho hoje para ganhar
a atenção das pessoas não é único, ele é
múltiplo. É por isso que nossas estratégias,
cada vez mais, são 360º.”
Ionah lembra que formar times diversos
é fator essencial para o sucesso de
uma equipe de marketing e comunicação.
“D&I é uma prioridade para a Nestlé
e é tema transversal em tudo o que fazemos.
Pessoas diversas contribuem com
olhares múltiplos, com experiências diferentes
e novos pontos de vista”, reforça.
“Precisamos
integrar branding,
conteúdo, mídia
e design de
forma sólida,
para fortalecer
a comunicação
das marcas”
Profissional de carreira na Nestlé,
onde ingressou em 1990 como trainee, a
executiva fala que desde então acompanha
a história não só da evolução da empresa
no país, mas, principalmente, das
transformações vividas pelo marketing.
“Tive a oportunidade de desenvolver
equipes, fiz parte de ações e campanhas
vitoriosas e liderei negócios com muita
paixão. Foram diversas posições, em diferentes
unidades, o que contribuiu de
forma relevante para a minha formação.”
A VP da Nestlé informa que as expectativas
são muito positivas. Segundo ela,
o tema ESG, por exemplo, será cada vez
mais presente em tudo o que a companhia
faz, não mais como tendência, mas como
realidade. “As pessoas estão mais atentas
aos processos produtivos e ao que está
por trás dos produtos, por isso, a comunicação
sobre isso deve se intensificar. Para
nós, é uma grande oportunidade de contar
muitas histórias inspiradoras do campo ao
pós-consumo”, antecipa ela. KD
24 13 de novembro de 2023 - jornal propmark

especial cmo
Líder da Claro, Marcio Carvalho destaca
cárater humanista e diversidade no time
Executivo avalia que no marketing é fundamental entender as pessoas
e trabalhar para integrar capacidade criativa com capacidade analítica
Marcio Carvalho: “Hoje, a análise de dados é essencial para a criação de insights”
CMO da Claro, Marcio Carvalho destaca
que, em 2023, completou-se o primeiro
ano do 5G, sendo que a operadora
adotou uma postura agressiva para democratizar
a tecnologia, passando a investir
somente em smartphones 5G. “E o
resultado tem sido muito positivo. A Claro
tem crescido mais que a inflação e mais
que seus principais concorrentes nas principais
linhas de negócio”, afirma ele.
Para o executivo, o diferencial tem
sido focar na relevância e na qualidade
dos produtos/serviços oferecidos, para
que o valor seja percebido pelo cliente e
a marca entregue uma experiência única.
“Entender o potencial da marca para
atuar em mercados adjacentes, à medida
que o core business vai atingindo maturidade,
também é importante para identificar
novas avenidas de crescimento.”
Carvalho comenta que costuma dizer
que o marketing é a locomotiva do trem,
imprime velocidade em momentos bons,
reduz ritmo para ter mais segurança em
momentos desafiadores, escolhe as melhores
rotas, alinhadas com a estratégia
definida para a empresa.
“Entendo que nessa área é fundamental
ter um caráter humanista, entender as
pessoas, os comportamentos e suas necessidades.
Além disso, trabalhar para integrar
capacidade criativa com capacidade
analítica, para potencializar o impacto das
suas ações e os resultados. Por isso a questão
de diversidade é tão importante, porque
para conseguir tudo isso é preciso ter
perfis distintos na equipe, com vivências e
percepções diferentes de cada desafio ou
situação. Conhecer do mercado, do produto
e do negócio também são pré-requisitos
para executar bem seu escopo”, analisa.
Sua fórmula de sucesso inclui trabalhar
com o que gosta, ou trabalhar se divertindo
e aprendendo constantemente.
“E tive o privilégio de crescer em uma
empresa gigante, que tem serviços altamente
desejados como internet, celular,
TV por assinatura e streaming. Ao longo
da jornada, passamos por várias integrações,
fusões, mudanças de marca. Exigiu
muito trabalho e um conhecimento do
negócio 360°. Nesse sentido, ter iniciado
minha carreira na tecnologia e depois
migrado para produto e marca/comunicação
também foi importante para ir
construindo diferentes capacitações.”
O CMO da Claro revela que a empresa
busca adotar uma comunicação leve,
divertida e que tenha credibilidade. Segundo
ele, com os dados é possível traçar
perfis e conhecer cada vez melhor o
público, para uma entrega feita sob medida.
“E esse perfil pode estar ligado ao
trabalho, ao estudo ou à produtividade.
Mas está ligado também à diversão, à
emoção, à conexão com outras pessoas.
Por meio da conectividade, temos
os dados, mas também aproximamos os
clientes aos seus interesses, ao que eles
amam. E nossa comunicação traduz isso.”
Entre uma campanha ousada, polêmica,
mas que fica em evidência apenas até
a próxima surgir, e uma campanha pragmática
que traga resultado, Carvalho escolhe
a segunda.
“Vivemos num mundo onde todos
têm voz pelas redes sociais, mas isso
Divulgação
também gera muito ruído, muita polarização.
E isso tudo são distrações para o
consumidor e para as marcas. Nosso foco
é levar nossa mensagem para todas as
plataformas que o cliente está, da novela
ao portal de internet, passando pelo ponto
de ônibus ou até no aeroporto. A inovação
muitas vezes passa pela mensagem.
Outras, pelo formato e pelo meio.”
Pela natureza do negócio, a utilização
de dados e IA já uma realidade na Claro há
bastante tempo. “Temos uma capacidade
gigantesca de gerar dados e utilizar inteligência
artificial para criar ou otimizar soluções.
Hoje, a análise de dados é essencial
para a criação de insights e já está presente
em ações que realizamos aqui na Claro.
Na mídia digital, as campanhas ficam ainda
mais personalizadas, com a definição
de microssegmentos em tempo real, além
de permitir a análise e otimização da campanha
à medida que ela roda. No marketing,
essas são ferramentas essenciais e
“É preciso ter
perfis distintos
na equipe,
com vivências
e percepções
diferentes de
cada desafio
ou situação”
usamos intensamente para ter uma visão
cada vez mais centrada no cliente, com a
complexidade de termos mais de 100 milhões
de clientes”, salienta ele.
O executivo ressalta que a Claro fecha
o ano em grande estilo como operadora
oficial do GP do Brasil de F-1 e também
patrocinadora da equipe campeã, a RBR.
“Essa é uma plataforma que tem alinhamento
muito forte com nossa marca,
uma vez que traz atributos como velocidade,
tecnologia, inovação e performance.
Este foi um ano de grandes eventos
esportivos, em que a Claro se consolidou
como uma marca relevante e presente
nesse segmento, com o Rio Open, na Copa
do Mundo Feminina da FIFA, na Maratona
do Rio e na F-1. No último trimestre, temos
Black Friday e Natal, dois grandes
marcos comerciais do nosso calendário
que trazem uma expectativa forte de resultado
e crescimento para este fim de
ano”, conclui Marcio Carvalho. KD
jornal propmark - 13 de novembro de 2023 25

especial cmo
Natalia Passarinho, da P&G, entende que
criatividade tem de impulsionar mercado
Prestes a sair de licença-maternidade, profissional afirma estar tranquila
por fazer parte de uma companhia que oferece suporte às mulheres
Na P&G, um CMO é reconhecido como
o “dono da lojinha” e o “gerente
da marca”, pois a companhia
entende que sua atuação transcende a
busca pelo maior alcance e vendas em
massa. “O foco atual reside em compreender
profundamente o consumidor e
suas necessidades, conversar com ele
e influenciá-lo de maneira positiva. Nesse
contexto, o CMO não apenas lidera,
mas também desempenha um papel
crucial na influência sobre o mercado
e os consumidores. Em um cenário dominado
pela abundância de dados, o uso
eficiente dessas informações é essencial
para simplificar o cotidiano dos consumidores.
O que ocorre na ponta do processo
retroalimenta toda a cadeia, inclusive o
desenvolvimento de produtos. A busca é
por uma abordagem que foque em encontrar
as melhores maneiras de se comunicar
e atender às necessidades dos
consumidores”, explica Natália Passarinho,
diretora de marketing da P&G.
Segundo a executiva, o desafio maior
está em ter uma criatividade capaz de
não apenas impulsionar o sucesso de
uma marca, mas também de todo o
mercado. “Para alcançar essa meta, precisamos
de três elementos essenciais:
Insights que ressoem profundamente
com o coração do consumidor, fazendo-o
reagir com um sincero ‘Uau, nunca havia
pensado nisso dessa maneira!’; Impacto
criativo: para nós, é fundamental comunicar
a superioridade de um produto de
forma criativa e convincente; Inclusão
criativa: nossa tarefa é criar produtos e
campanhas que ressoem com cada pessoa
e atenda a diferentes necessidades
e desejos”, elenca.
Always é um bom exemplo dessas
campanhas, diz a executiva. “É a primeira
marca no Brasil que identifica os absorventes
do tamanho P ao XXG. Essa inovação
representa um marco no mercado de
cuidados íntimos no Brasil. Essa decisão
estratégica foi fundamentada em mais
de 600 mil entrevistas com brasileiras
e na constatação de que mais de 40 milhões
delas sofrem com vazamentos, que
trazem desconforto à experiência menstrual”,
pontua Natalia.
Em um cenário marcado por uma
Natalia Passarinho: “É necessário um olhar sempre atento à inovação”
profusão de fontes de dados, em sua opinião,
o maior desafio é como fazer o bom
uso deles, equilibrando o que é individual
e único na relação marca-consumidor
ao mesmo tempo que se concilia o que
é escalável. “Além disso, precisamos nos
adaptar às mudanças no comportamento
do consumidor, que passou a ser multicanal,
o que exige planos de marketing
cada vez mais detalhados e complexos.”
A diretora de marketing da P&G destaca
que o Brasil é o terceiro maior mercado
de bens de consumo nas categorias
em que a multinacional atua. “Os hábitos
de higiene e beleza já fazem parte da cultura
brasileira e foram reforçados durante
a pandemia, tornando-se ainda mais
essenciais. Acompanhar e compreender
essas dinâmicas é importante para qualquer
CMO bem-sucedido”, diz ela.
Segundo a executiva, a P&G investe
não apenas em inovações tecnológicas
para criar produtos de alto desempenho,
Divulgação
mas também em transformar a experiência
em marketing, vendas e operações.
“Anualmente, destinamos mais de US$ 2
bilhões para pesquisa e desenvolvimento
e mantemos mais de seis mil cientistas,
incluindo mil Ph.Ds, espalhados em
13 centros de inovação em oito países, incluindo
o Brasil. Essa abordagem reforça
nosso compromisso com a excelência e
a compreensão profunda das necessidades
do consumidor”, revela Natalia.
Com quase dez anos de experiência
em marketing, a executiva afirma que
o que a faz continuar avançando é a
inquietação e o inconformismo. “A velocidade
com que o mercado se modifica,
juntamente com o crescente protagonismo
do consumidor e suas diversas
demandas, torna necessário um olhar
sempre atento à inovação e a disposição
para correr riscos”, ressalta.
Prestes a sair de licença-maternidade
para ter sua primeira filha, Natalia conta
“É fundamental
comunicar a
superioridade de
um produto de
forma criativa
e convincente”
que está extremamente animada e tranquila
por fazer parte de uma companhia
que motiva, apoia e oferece todo o suporte
para as mulheres.
“Agora posso falar também como
mãe. Sabemos que as mulheres ainda
enfrentam grandes desafios no mercado
de trabalho, e, quando se tornam mães,
a situação se torna mais desafiadora.
Mas, aqui na P&G, tenho a certeza de que
posso focar o período de seis meses de
licença-maternidade apenas na minha
filha e na nossa nova rotina. Tenho um
time excepcional que cuidará muito bem
da ‘lojinha’, e posso contar com um forte
suporte da cultura organizacional.”
De acordo com Natalia Passarinho,
a P&G mantém um compromisso com a
equidade de gênero há mais de 140 anos.
Foi pioneira na contratação de mulheres
para a linha de produção das fábricas e,
atualmente, tem 50% de mulheres ocupando
cargos de nível gerencial. KD
26 13 de novembro de 2023 - jornal propmark

especial cmo
Para Poliana Sousa, líder da Unilever,
é preciso coragem para ir além sempre
Há menos de um ano na multinacional, a profissional avisa que na
área de marketing é necessário aprender e desaprender o tempo todo
Com menos de um ano de casa,
Poliana Sousa chegou à Unilever
Brasil como líder e CMO de cuidados
pessoais em fevereiro de 2023.
Ex-Coca-Cola e P&G, a executiva afirma
que foram 10 meses intensos, de muita
aprendizagem e crescimento.
“Os meus principais desafios neste
ano foram a minha chegada na Unilever e
a oportunidade de liderar um negócio da
magnitude de cuidados pessoais no Brasil.
Reformulamos nossa maneira de trabalhar,
tornando-a mais ágil e com muita autonomia.
Voltamos a investir nas nossas marcas
de forma estratégica. Implementamos um
foco maior no digital, incluindo influenciadores,
redes sociais e comunidades. Usamos
a força e a capilaridade das nossas
marcas para gerar impacto social por meio
das causas que apoiamos. Também planejamos
nosso futuro, especialmente para
onde queremos levar nosso negócio nos
próximos três anos no Brasil”, diz ela.
Segundo a executiva, a inovação permeia
todo o negócio da Unilever. “Mas,
para conseguirmos fazer entregas cada
vez mais inovadoras, é essencial compreender
e tirar insights da enorme quantidade
de informações que temos, que chegam
por diferentes frentes. E esse é um
dos maiores desafios do marketing. Assim
como manter a escuta ativa às tendências
e demandas da sociedade.”
Em sua visão, no marketing, é necessário
aprender e desaprender o tempo
todo. “Temos de sair da zona de conforto
e lidar com diversos recursos que vão
surgindo para aprimorar o que estamos
fazendo. Acredito que ser um CMO de
sucesso é ser um profissional inquieto,
que esteja sempre disposto a aprender,
desaprender, reaprender... Mas, mais do
que isso, que também esteja disposto a
experimentar novos caminhos, entender
que se não der certo está tudo bem e ter
a resiliência para recalcular a rota e tentar
novamente outras possibilidades de
caminho”, reflete Poliana.
Segundo a executiva, na Unilever, mais
do que a emoção, acredita-se na identificação
do público com o propósito de uma
marca. “Na Unilever é de extrema importância
levar propósito para cada marca e
projeto que desenvolvemos, para, assim,
Poliana Sousa: “Temos de sair da zona de conforto e lidar com diversos recursos”
Divulgação
atingir nossos consumidores. Isto porque
acreditamos que marcas com propósito
crescem, companhias com propósito perduram
e pessoas com propósito prosperam.
Inclusive, em uma pesquisa da Kantar
apresentada em 2020, observamos que as
marcas com propósito crescem 75% mais
do que as demais. E, na categoria de cuidados
pessoais, temos Dove e Rexona
ilustrando bem essa nossa atuação com
propósito”. Ela complementa: “Dove, por
exemplo, lidera o movimento da beleza
positiva. Há 20 anos, a marca atua para
promover a autoestima e a confiança de
mulheres e meninas por meio de iniciativas
como a retirada do termo normal das
embalagens e das peças de comunicação
e o fim da manipulação digital das imagens
utilizadas em campanhas”, detalha.
Sobre coragem de aprovar campanhas
ousadas, ela afirma que segue o seguinte
mantra: “Se você não sentir medo de aprovar
uma campanha, ela não é ousada o suficiente.
Precisamos ter coragem de ir além
sempre, aprender rápido e ajustar o que
for necessário. Incentivo muito meu time
e parceiros nessa busca pela ousadia. No
mundo hiperconectado em que vivemos,
com um grande volume de informações e
conteúdo, de fato é cada vez mais desafiador
as marcas conquistarem a atenção dos
consumidores. A competição não é mais somente
entre as marcas concorrentes entre
si, mas também pela disputa de atenção do
público que está consumindo conteúdos
em diferentes formatos e canais”.
Natural de Cuiabá, a executiva relembra
que saiu de lá há 30 anos para fazer
um intercâmbio nos Estados Unidos, onde
ganhou uma bolsa de estudos. “Tive a oportunidade
de estudar fora do Brasil e começar
minha carreira em Cincinnati, 24 anos
atrás. Isso realmente mudou a minha vida.
Depois de quase 20 anos no marketing da
P&G, tive a oportunidade de liderar uma das
marcas mais icônicas do mundo – Coca-Co-
“Marcas com
propósito
crescem,
companhias
com propósito
perduram e
pessoas com
propósito
prosperam”
la – no Brasil e na América Latina, e há quase
um ano recebi esse convite irrecusável
para liderar uma das maiores unidades de
negócio da Unilever no mundo, com marcas
icônicas como Dove e Rexona.”
Segundo ela, sua jornada profissional
não foi fácil, mas teve muitos aprendizados.
“Alguns eu descobri sozinha e outros
– sem dúvida – eu não poderia ter tido sem
os profissionais parceiros que cruzaram o
meu caminho, em especial colegas e líderes
mulheres. Por isso, acredito que compartilhar
o que já sabemos é fundamental
para promover o crescimento coletivo, de
ver crescer também quem está ao nosso
redor. Definir sonhos e traçar objetivos, se
aproximar de líderes e trocar com eles, se
unir com outras mulheres e trabalhar como
uma mulher – isso, para mim, é uma filosofia
de vida, para nunca nos esquecermos
da capacidade que temos de chegar aonde
desejamos. E, justa e obviamente, por ser
uma mulher”, finaliza Poliana. KD
jornal propmark - 13 de novembro de 2023 27

especial cmo
VP do Grupo Boticário, Renata Gomide
diz que fórmula é gerar valor ao cliente
Profissional revela que é importante saber diferenciar o que é relevante
em meio a muito barulho e construir estratégia baseada em dados
Com quase uma década de atuação
no Grupo Boticário, Renata Gomide
avalia que entender as necessidades
reais dos consumidores e conseguir
atendê-los é o que sempre fará a diferença
no jogo. “Encarar as adversidades,
gerando o valor ao consumidor sem se
perder com eventuais distrações, tem
sido a nossa fórmula”, revela a VP de
consumer do Grupo Boticário.
No papel de guardiã da marca, Renata
sugere que um CMO hoje precisa ter
habilidade de orquestrar curto e longo
prazo. Saber diferenciar o que é relevante
em meio a muito barulho. “Garantir a
construção da estratégia baseada em
dados e, o mais importante, ser o olho e
a voz do consumidor dentro da empresa.”
Dentro de um contexto no qual o
Grupo Boticário está inserido, capturar
a atenção dos consumidores e depois
mantê-los dentro do ecossistema esteve
entre os principais desafios do ano.
“Isso sempre será desafiador, mas temos
conseguido executar muito bem nossas
estratégias, o que está nos garantindo
manter nosso ritmo acelerado de crescimento
e aumentar cada vez mais o power
das nossas marcas”, diz ela.
Em sua avaliação, olhar para as pessoas
é o skill mais importante nos dias de
hoje para um profissional de marketing.
“Diria que é também construir um time
diverso de alta performance, entendendo
que a liderança deve ter um olhar
para as diferentes necessidades individuais
e extrair o melhor de cada um. É
manter o foco nas necessidades do seu
consumidor e, principalmente, entregar
o curto prazo com o equilíbrio para a
construção do longo prazo, que é o que
garante a sustentabilidade do negócio.
Ter clareza na busca das oportunidades,
mudanças de comportamentos, antecipação
de tendências a serem aplicadas
e desenhar esse futuro.”
Com uma extensa linha de perfumaria
e cosméticos em geral, o Grupo Boticário
também é notório por suas campanhas
que mexem com o status quo. Na última
ação promocional para o Dia dos Pais, por
exemplo, a marca destacou a brevidade
da licença-paternidade no Brasil, de apenas
cinco dias. Criada pela AlmapBBDO, a
Renata Gomide: “‘Gastar sola de sapato’ tem um valor enorme”
campanha “Instinto paterno” levantou a
reflexão sobre a equidade de gênero no
ambiente corporativo e a necessidade da
presença paterna mais ativa nos primeiros
dias de vida ou adoção de um filho.
“Nunca deixaremos de aprovar ou construir
uma narrativa que seja genuína, que
trará algum benefício real ao consumidor
e à sociedade. Uma empresa com a
nossa capilaridade e representatividade
é importante no país, seremos sempre
corajosos em trazer temas que entendermos
ser necessários”, destaca Renata.
Para dentro e para fora, a companhia
também demonstra uma preocupação
com a diversidade. A marca colocou no
ar um comercial com uma família negra
como protagonista, em 2018, quando isso
ainda era pouco visto na propaganda.
Inclusive, o filme foi alvo de ataques racistas
por parte dos internautas. “Sempre
foi prioridade e continuará sendo. Temos
grupos de afinidades e times diversos
Divulgação
dentro de casa e nos parceiros que nos
ajudam a construir nossas estratégias,
garantindo que todas as nossas ações,
produtos e comunicações representem
a nossa sociedade”, pontua a executiva.
DADOS
Com uma companhia do tamanho
do Grupo Boticário - com mais de quatro
mil lojas físicas e mais de 15 mil colaboradores
diretos -, a VP de consumer
afirma que dados servem para alimentar
a empresa, que a grande sabedoria está
em como interpretá-los e, a partir disso,
construir uma estratégia que faz sentido
e crie uma conexão genuína com
os consumidores. “Somos a marca mais
amada pelo quinto ano consecutivo, pois
entendemos a forma de garantir uma
conversa genuína, oferecer aquilo que
nossos clientes desejam, encantá-los, e
nos conectar com cada vez mais temas
verdadeiros e autênticos.”
“Nunca
deixaremos
de aprovar ou
construir uma
narrativa que
seja genuína”
Ela completa dizendo que a empresa
já usa IA para grandes frentes, como produção
de conteúdo, réguas de relacionamento
e projeções de demanda. “É uma
ferramenta poderosa que nos ajuda a
sermos cada vez mais assertivos, ágeis e
preditivos na nossa atuação”, conta.
Para 2024, as expectativas são ótimas,
segundo a executiva. “Manteremos nosso
pace de crescimento, através da assertividade
das nossas estratégias e entendo
que 2024 não será diferente. Foco sempre
em atender nossos consumidores
de forma diferenciada, surpreendendo
sempre e nos conectando cada vez mais.”
Ela revela que busca desde um olhar
atento ao que acontece na cultura, no
mercado, mas também através de literatura
e cursos distintos.“‘Gastar sola de
sapato’ tem um valor enorme, onde gero
diversos insights, conexão com diferentes
perfis de pessoas, além de viagens que
me ajudam a abrir a cabeça.” KD
28 13 de novembro de 2023 - jornal propmark

especial cmo
Renata Vieira, da Reckitt, aposta em
humanização para ter a mensagem certa
Executiva tem um ano no marketing de hygiene comercial da marca e
afirma que em 2023 o consumo foi bastante afetado pela inflação alta
Renata Vieira: “Não tem regra. O importante é chegar no insight correto”
Um ano à frente do marketing da
Reckitt hygiene comercial, 2023
foi de adaptação para Renata
Vieira, após 22 anos de carreira na categoria
de alimentos. “E, como toda mudança,
requer bastante energia, curiosidade
e resiliência para conhecer o novo
negócio, entender a dinâmica de novas
categorias, relação com regional e global,
emergir na nova cultura, enquanto
já começa a identificar as áreas de oportunidade
que gerem impacto de curto e
médio prazo”, diz ela, completando: “Somado
a esta mudança profissional, ainda
foi um ano de instabilidade econômica,
com consumo bastante afetado pela alta
inflação, em que foi necessário ser criativo
para seguir ganhando com nossas
marcas lá fora e entregando resultados
frente à concorrência”.
A executiva reforça que manter o
“consumidor no centro” parece básico,
mas muitas vezes os desafios podem
desviar os profissionais de marketing
desta prioridade. “Ponderar alocação de
tempo entre curto e longo prazo se faz
fundamental, assim como uma liderança
aberta e inclusiva que tira o melhor das
pessoas.”
Ela lembra que o marketing é a área
da companhia que define visão, ambição
e pilares de crescimento, inspirando e engajando
toda a empresa para o futuro, ao
mesmo tempo que entrega resultado de
curto prazo. “Simples e humano, ousado e
colaborativo. Acredito ser esse o futuro do
marketing e ao longo da minha carreira
sempre me apoiei nestes valores. Sempre
fui eu mesma, a Renata de casa é a
mesma que no ambiente profissional, trabalhando
com transparência, aprendendo
com os erros, tendo escuta ativa, acreditando
no potencial de todos e, em especial,
no coletivo, criando intimidade nas
relações e celebrando ‘sempre’”, ressalta.
Para a executiva, ter clareza estratégica
e objetivos de médio/longo prazo são
fundamentais para definição dos pilares
de crescimento e a busca por consistencia,
ao mesmo tempo que se faz necessário
acompanhar de perto a performance
do negócio no curto prazo, permitindo
pequenos ajustes de rota para entregar
resultado. “A busca por se manter atualizado
e centrado no consumidor/shopper
também são fundamentais. Entender o
poder de compra, a relação entre preço
e volume, as escolhas de investimento,
quais segmentos priorizar, são essenciais
para navegar em um mercado tão
complexo como o Brasil.”
Em um cenário dominado por dados,
Renata salienta que a emoção move o
ser humano. “De nada adianta ter dados
se a marca não chegar na verdade do
insight e na clareza da tensão. Humanização
é fundamental: encontrar a dor
correta da sociedade atrelada a um contexto
cultural, claro que sempre estando
conectado com a verdade e o posicionamento
da marca”, reflete.
Sobre formas de comunicação, a CMO
da Reckitt avalia que ousadia no dia de
hoje significa tocar o consumidor. Seja
porque ele se divertiu com um conteúdo,
ou se identificou com uma verdade.
“Não a verdade da marca, mas a verdade
Divulgação
do consumidor. Se ele se identifica com
a tensão levantada pela marca e a execução
for ousada, com certeza você terá
retenção de mensagem e engajamento.
O formato será uma consequência, às
vezes um conteúdo de cinco segundos
pode ser adequado para passar uma
mensagem funcional, enquanto um conteúdo
maior de marca pode prender a
audiência com base no storytelling. Ou
seja, não tem regra. O importante é chegar
no insight correto”, resume ela.
Tema em alta no mercado, Renata avalia
que é um dever e responsabilidade de
líderes de grandes organizações promover
a agenda da diversidade e inclusão
como prioridade. “Eu sou uma grande
embaixadora do tema. Temos um grande
comprometimento do Grupo Reckitt em
garantir representatividade e a promoção
de um ambiente no qual todos possam
expressar sua individualidade com liberdade
para que alcancem o seu melhor.”
“Simples e
humano, ousado
e colaborativo.
Acredito ser
esse o futuro
do marketing “
Renata também fala sobre como a
inteligência artificial generativa está
sendo usada pelo varejo. “A IA ainda está
sendo desbravada e em fase de aprendizado
por todos os profissionais, mas a
beleza está em somar tecnologia ao capital
humano. Já temos visto uso muito
efetivo em marketing, como teste para
otimização de campanhas criativas, até
soluções de inteligência de execução em
gôndola, apontando produtos que estão
em falta”, revela.
Por fim, a executiva afirma que na
categoria de limpeza e cuidado do
lar há uma recuperação do consumo
neste último trimestre, com inflação
mais controlada e nível de confiança do
consumidor retomando após o primeiro
ano do novo governo. “Isso nos gera
confiança para um 2024 mais positivo,
apesar de desafiador, pela renda cada
vez mais disputada entre consumo dentro
e fora do lar.”
KD
jornal propmark - 13 de novembro de 2023 29

especial cmo
Líder do Mercado Livre, Thais Nicolau
acredita em abordagem mais emocional
Executiva afirma que o ano foi marcado por quantidade alta de ações,
período em que exerceu a criatividade e alcançou conceitos disruptivos
Thais Nicolau: “Acredito que a emoção sempre será o gatilho para qualquer resposta”
Executiva de marketing há mais de
20 anos, com passagens por cargos
no Brasil, Estados Unidos e responsável
pela gestão de marcas como
Fisher-Price, Hot Wheels e Burger King,
Thais Nicolau lidera, nos últimos dois
anos e meio, a área de branding do Mercado
Livre para a América Latina. Com
a missão de posicionar a marca como
meio de democratização do comércio e
das finanças, 2023 foi um ano movimentado.
“Foi um ano com uma quantidade
significativa de campanhas onde pude
exercer a criatividade para gerar conceitos
de comunicação disruptivos que
diferenciam a marca da concorrência.”
Em um cenário macroeconômico
instável e com muitas incertezas, especialmente
no início do ano, ela destaca
que o foco foi seguir posicionando a
marca de forma competitiva, aumentando
sua relevância e vínculo emocional
com os usuários. Thais lembra, por
exemplo, de iniciativas como a campanha
“Constituição”, lançada poucos dias
depois dos atentados ao Congresso
Brasileiro, promocionando a Constituição
com 99% de desconto, que “colocaram
o Mercado Livre na conversa das
pessoas como uma das poucas marcas
a se posicionar em um momento tão
importante para o país”, diz.
Ousadia, aliás, é uma marca registrada
na comunicação do Mercado Livre.
“Busco desafiar meus parceiros criativos
para trazer ideias corajosas que não
foram feitas antes. Campanhas como
‘Novos beijos icônicos’, ‘Patch antirracista’,
e a campanha da ‘Constituição’ são
exemplos que certamente geraram um
engajamento com a audiência e se destacaram
por sua ousadia.”
A partir de uma estratégia voltada à
promoção da diversidade dentro e fora
da empresa, Thais explica que o caminho
é realizar ações intencionais e trabalhar
para estar sempre acima dos indicadores
de mercado para cada recorte que a
companhia foca atualmente.
Para a executiva, o desafio de mercado
principal é o constante movimento de
avaliar e conectar insights nas campanhas
e comunicações. “Este ponto requer
um constante trabalho de curadoria alinhado
à comunicação, porque as tendências
nem sempre se materializam. Opto
por direcionar nossos esforços, mesclando
ousadia e inovação com uma visão
crítica para otimizar os recursos. Busco
comunicar nossos pontos fortes e engajar
nossos consumidores com uma abordagem
mais emocional, criando vínculos
mais significativos do que simplesmente
a venda ou prestação de serviços. Qualquer
mensagem a ser comunicada, seja
ela mais promocional ou mais funcional,
precisa estar baseada em um insight humano
e verdadeiro, para que possa, de
fato, gerar uma identificação com seus
consumidores. Acredito que a emoção
sempre será o gatilho para qualquer resposta
a uma peça de comunicação.”
A diretora de branding do Mercado Livre
destaca a necessidade de o profissional
de marketing ser adepto a mudanças,
de forma rápida. “É necessária a atualização
constante de novas mídias, novas
Divulgação
redes e comunidades, o entendimento
de que o que importa para o consumidor
muda constantemente, e a marca precisa
acompanhar. É essencial ser adepto a
mudanças e fazer isso de forma rápida.
Os planos ficam obsoletos a uma velocidade
alta, calendários mudam, e precisamos
ter o pulso dessas mudanças o
tempo todo”, pontua.
Para Thais, um CMO de sucesso “é
aquele que tem a admiração de sua
equipe, que consegue definir uma visão
clara e ambiciosa para a marca, e ajuda
a remover barreiras internas e a costurar
iniciativas junto a outras áreas da
companhia. É alguém humilde, que entende
que ninguém constrói resultados
sozinho, tudo é fruto de um trabalho em
equipe, a muitas mãos, de colaboradores
e parceiros externos, e, ainda que esteja
no topo da liderança, segue lembrando
da complexidade de suas decisões e de
como isso cascateia para baixo. E, justa-
“Qualquer
mensagem
precisa estar
baseada em um
insight humano
e verdadeiro”
mente por isso, tem consciência do impacto
de suas decisões o tempo todo. É
também alguém com o foco no consumidor
ou seu usuário final, interessado em
trazer soluções para pontos de dor desse
consumidor”, define ela.
Sobre seu perfil, a executiva resume
afirmando que sempre teve um foco grande
na geração de impacto positivo nos
resultados de negócio e de marca, buscando
o crescimento através de propostas
diferenciadas de campanhas, iniciativas
e estratégias competitivas. Com um perfil
curioso, que gosta de experimentar
restaurantes novos, viajar, a executiva
acredita que qualquer experiência nova
é uma forma de se inspirar e tentar fazer
algo novo. “Para o meu trabalho especificamente,
acompanho e tento participar
de forma presencial dos grandes eventos
de criatividade e inovação, como South by
Southwest, o Festival de Criatividade de
Cannes e o Websummit.”
KD
30 13 de novembro de 2023 - jornal propmark

mídia
RZK Digital completa dois anos com
crescimento de mais de 200% em 2023
Com foco na publicidade out-of-home em terminais de ônibus urbanos,
empresa chega à marca de 716 telas instaladas em São Paulo e no Recife
Fotos: Divulgação
Painéis da RZK em terminal de ônibus urbano na cidade de São Paulo
Os sócios Queiroz e Mantegazza: empresa cresce aproveitando o boom do mercado
Pedro Yves
Milhões de pessoas embarcam,
desembarcam e trafegam nos
terminais de ônibus das cidades
de São Paulo e Recife diariamente.
Impactá-las por mensagens de grandes
marcas anunciantes foi o que motivou
a RZK Digital a abrir as portas em
2021. Prestes a completar dois anos de
atuação, em 2023, a empresa obteve
um crescimento de 207% no número
de campanhas e aumentou de 15M de
impactos semanais para aproximadamente
67M, com um share de mais de
10% das vendas do transporte em São
Paulo e 75% no Recife, segundo informações
do Kantar. Atualmente com
716 telas e 4,5 bilhões de impactos por
mês, a proposta da RZK é realizar maior
integração da inteligência de dados aos
recursos de interatividade da publicidade
digital a partir de audiências personalizadas.
De acordo com o Cenp-Meios, em
2022, o OOH cresceu 27,9%, com um share
de 10,2% e movimentação de R$ 2,160
bilhões, retomando o patamar anterior
ao ano de 2020. O crescimento da mídia
out-of-home não é à toa, visto que, em
um mundo cada vez mais urbanizado,
avenidas, estradas, parques e estações
de ônibus e metrô se tornaram lugares
de grande relevância para a comunicação
de marcas.
Foi neste cenário que os sócios Eduardo
Mantegazza e Paulo Cesar Queiroz
entenderam o momento do mercado e
suas demandas. Com investimentos pelo
Grupo Rezek e pelo family office PM&F,
a RZK Digital foi uma das empresas que
souberam aproveitar o boom do mercado,
ao focar seu projeto de expansão no
transporte público, especialmente nos
terminais de ônibus.
A empresa passou de 200 painéis em
2021 para 716 telas em 2023, chegando a
uma cobertura na Grande São Paulo de
38 localidades, com 662 painéis digitais
de grande porte, e Recife, abrangendo
7 terminais urbanos, com 54 painéis. O
diferencial para alavancar esse resultado
frente ao mercado é uma operação
100% digital e com foco em inteligência
de dados, que trouxe potencial de expansão
para outras regiões do país. Até
o fim do ano, os sócios esperam chegar
a mais de 800 painéis de grande porte. A
maioria destas telas está espalhada nos
terminais de ônibus das duas capitais,
por onde circulam diariamente milhões
de passageiros.
“Hoje, dois terços dos usuários dos
ônibus em São Paulo são expostos aos
painéis da RZK e, até 2024, pretendemos
chegar a 9 entre 10 passageiros. Além dis-
“Hoje, dois terços
dos usuários
dos ônibus em
São Paulo são
expostos aos
painéis da RZK
e, até 2024,
pretendemos
chegar a 9 entre
10 passageiros”
so, com 4,5 bilhões de impactos por mês,
somos uma empresa para extrair valor
do trânsito das pessoas. Por isso, com
toda a tecnologia que a RZK possui em
mensuração de sensores e geoprocessamento
de dados, conseguimos fazer um
OOH mais assertivo, para o público certo,
com a mensagem certa e na hora certa”,
destaca Eduardo Mantegazza, founder &
CEO da RZK Digital.
Assim, com uma ampla carteira de
clientes, a empresa busca, na inovação
e na tecnologia, oferecer oportunidades
concretas para seus clientes a partir
da adoção de métricas internacionais
transparentes, sempre com o respeito
à privacidade das pessoas que circulam
pelos espaços onde estão instalados os
painéis de led.
“Somos uma empresa que nasceu
pronta e orientada por dados. Todos os
dias e em tempo real, colhemos e acionamos
milhões de data points. A RZK também
é a única empresa a vender mídia
programática globalmente e em 100%
da rede. Assim, conseguimos apresentar
campanhas dinâmicas, com experiências
interativas para o consumidor, ou personalizá-las
de acordo com o contexto, isto
é, se está fazendo frio ou sol, se têm mais
jovens ou mais idosos nas plataformas
de ônibus”, explica Paulo Queiroz, sócio
da RZK Digital.
Com a mídia programática sendo uma
das grandes apostas da RZK Digital, os sócios
contam que essa modalidade já atingiu
15% das vendas do ano na empresa.
“Queremos chegar às principais capitais
do Brasil. E a programática é quem impulsionará
isso, além de sempre estarmos
atentos às constantes evoluções em
métricas e formatos de comercialização“,
completa Mantegazza.
jornal propmark - 13 de novembro de 2023 31

mídia
Setor aponta falta de capacitação para
as habilidades exigidas no mercado
Estudo do Grupo de Mídia de São Paulo e Kantar Ibope Media
coloca visão estratégica como principal conhecimento da área
A
escassez de cursos de capacitação
é indicada por 59,3% dos 437
profissionais ouvidos pelo Grupo
de Mídia de São Paulo e Kantar Ibope
Media na pesquisa online “Que mídia
é essa?”. Conhecimento estratégico
(87%), capacitação técnica (81%), compreensão
de dados (69%), performance
(62%), entendimento de negócios (50%),
growth (35%) e domínio das ferramentas
de social (28%) são as aptidões
consideradas mais importantes para a
atuação na área.
O desenvolvimento dessas habilidades
ainda depende de gestores preparados
(45,2%), incentivos para atrair e reter
talentos (45,1%), planos de carreira consistentes
(36,4%), melhorias financeiras
e benefícios (24,6%). O resultado do levantamento
embasará novas iniciativas
do Grupo de Mídia (GM) para fomentar
oportunidades de qualificação montadas
conforme o perfil do profissional de mídia
brasileiro.
“A pesquisa mostrou um ponto sobre
o qual já tínhamos percepção: que o mercado
sentia falta de cursos de especialização
técnica que sejam completos, sem
o viés exclusivo de uma plataforma ou
outra, abordando todos os temas de maneira
agnóstica e gratuita, e isso passa
a ser observado com mais atenção pelo
Comitê de Educação do Grupo de Mídia”,
afirma Aline Moda, que integra o Comitê
de Educação do GM.
Promover a reciclagem dos conhecimentos
técnicos já em vigor na atividade
também faz parte do plano. “Fomentar
e capacitar o mercado de mídia é um
dos pilares de atuação da Kantar Ibope
Media. Neste sentido, apoiar o Grupo de
Mídia de São Paulo na realização dessa
pesquisa nacional coloca parâmetros
claros sobre os gaps no desenvolvimento
dos profissionais, criando bases para
um setor cada vez mais preparado para
os desafios atuais e futuros”, diz Adriana
Favaro, diretora de desenvolvimento de
negócios da Kantar Ibope Media.
O levantamento entrevistou diretores,
gerentes ou supervisores de agências
(73%), veículos (19%) e anunciantes
(5%), além de plataformas de tecnologia
e instituições de pesquisa.
Profissionais de mídia querem mais especialização técnica, incentivos, planos de carreira transparentes e atratividade financeira
Adriana Favaro, da Kantar Ibope Media: parâmetros sobre gaps
Grupo de Mídia
planeja cursos
montados
conforme o perfil
dos profissionais
Master1305/Freepik
Fotos: Divulgação
Aline Moda, do Grupo de Mídia (GM): especialização agnóstica
Do total de participantes, 56% são
mulheres e 44% homens com especializações
em channel planning (64%), audiência
(45%), operação (37%), performance
(34%), mídia do anunciante ou marca
(33%), análise de dados (30%) e social
analytics e listening (7%). A média de idade
varia entre 25 e 54 anos (88%).
Diversidade e inclusão foram intensificadas
nos cursos oferecidos pelo GM
em 2023 a fim de aumentar a representatividade
de grupos entrantes no setor.
A meta permanece para o próximo ano,
acrescida de formação técnica capaz de
disseminar uma visão integrada dos canais
e plataformas, incluindo modelos de
atribuição com abordagem neutra para
todos os meios.
32 13 de novembro de 2023 - jornal propmark

mídia
Record tira TV do seu nome e Record
News renova identidade visual
No aniversário de 70 anos, canal volta a se chamar Record, marca que
originou uma das emissoras mais tradicionais da televisão brasileira
Fotos: Reprodução
Nova logomarca da Record lembra uma tecla de play, enquanto o canal Record News volta a acompanhar a palavra “news” para rápido reconhecimento dos espectadores
Janaina Langsdorff
Celso Freitas e Christina Lemos apresentam a nova logomarca no “Jornal da Record”
A
Record TV volta a se chamar Record.
A mudança foi anunciada no
“Jornal da Record” no último dia 6
e nas redes sociais da emissora. Nova
identidade visual, tipografia e slogan
chegam para comemorar o aniversário
de 70 anos da marca, celebrado em 27
de setembro.
Sutil, a alteração do logotipo ocorreu
“nas bordas do desenho, além de mudanças
nas texturas, nos tons e no interior,
que lembram uma tecla de play pronta
para iniciar uma nova fase”, explica a reportagem
exibida no telejornal.
“É hora de reforçar o compromisso de
produzir sempre o melhor conteúdo”, diz
a apresentadora Christina Lemos ao lado
de Celso Freitas. Microfones, plataformas
e todo o visual da Record já exibem a
nova roupagem pautada nos parâmetros
de atualidade, tecnologia, credibilidade,
modernidade e memorização.
“A emissora continua a mesma, sempre
inovando e buscando se aproximar
mais de quem vive do outro lado da tela”,
narra a jornalista Cleisla Garcia, que assina
a reportagem. Com a assinatura “Tem
a sua cara”, a Record reafirma o aporte
em equipamentos de ponta para elevar a
qualidade e o alcance das transmissões,
além da presença multiplataforma.
“É um caminho de atualização, onde
podemos usar novos recursos para deixar
a nossa marca caminhando para o
que é o mundo hoje”, frisa na reportagem
Júlio Balasso, diretor de computação
gráfica da Record, que levou um ano
para concluir o trabalho de modernização
da marca.
Em outubro, foi lançado um vídeo
antecipando a mudança. Cenas ambientadas
em estúdios, dos antigos aos modernos,
mostram a transformação da
emissora. “É hora de renovar e continuar
levando a programação a todas as telas”,
lembra Rodrigo Faro, apresentador
do programa “Hora do Faro”, no teaser.
O apresentador Celso Zucatelli também
participa da produção.
Desde 1953, a Record adotou 21 logomarcas
com cores e traços que foram
atenuados ao longo dos anos. O design
mais recente foi lançado em 2016. “A
aplicação da nova marca traz leveza, simpatia,
modernidade”, comenta o diretor
Renovações
prometem
experiências
e propostas
integradas
nacional de marketing Fabiano Freitas.
A renovação contempla letras de uso
exclusivo com cores atrativas, inclusive
nos tons disponíveis para campanhas
e ao mercado publicitário. Com nome
inspirado na Rádio Record e na palavra
em inglês “recording”, que significa gravação,
a Record resgata a nomenclatura
que deu origem a uma das marcas mais
tradicionais da televisão brasileira.
Dos tempos de “Capitão 7”, “O fino
da bossa” e “Família trapo”, a emissora
fundada por Paulo Machado de Carvalho
e adquirida por Edir Macedo em 1989 é
hoje guiada por uma atuação multiplataforma,
que “propõe uma experiência
mais completa ao público e favorável
para que as marcas possam se relacionar
com o seu consumidor final”, destaca Alarico
Naves, superintendente-comercial e
multiplataforma do Grupo Record.
Em 2022, a Record apostou em um
reality show com presença no metaverso
e, neste ano, anunciou a 15ª edição de “A
fazenda”, apresentada por Adriane Galisteu,
com patrocínio das marcas Aurora,
Kwai, Betano e Embelleze.
A audiência supera 130 milhões de
pessoas ao mês, enquanto o portal R7
soma mais de 76 milhões de visitantes
únicos. Play Plus e Record News fortalecem
a proposta integrada. A expectativa
é fechar 2023 com crescimento de 8,4%
ante o ano anterior.
RecoRd News
A Record News também renovou a
sua logomarca, que volta a acompanhar
a palavra “news”. Segundo o grupo, a reestilização
da peça, um círculo envolto
por aletas, compõe um signo de rápido
reconhecimento, inserido facilmente na
memória dos consumidores. O novo desenho
é uma atualização do projeto lançado
no ano passado, quando o canal de
notícias completou 15 anos.
jornal propmark - 13 de novembro de 2023 33

agências
“Brasil tem um papel fundamental no nos
O Brasil é o maior mercado em
volume publicitário da Dentsu
na América Latina. A meta é
fortalecer a presença do negócio,
de olho no filão aberto pela TV
conectada, que deve crescer
32,2% em 2024, de acordo com
o relatório “The pace of progress”,
do Dentsu Media Trends. “A era
digital também colocou em pauta
mudanças com a incorporação
da inteligência artificial (IA)”,
acrescenta o argentino Juan
Pedro McCormack, CEO da
Dentsu Latam, responsável por
ações globais que envolvem IA
entre os escritórios da agência.
Argentina, Brasil e Estados Unidos
assinam “Scrolling therapy”, para a
Eurofarma, que ganhou o GP de
Pharma no Cannes Lions 2023.
Janaina Langsdorff
Estrutura
Hoje, a Dentsu está presente em todos os países da
região, com escritórios próprios na Argentina, Brasil, Chile,
Colômbia e México, e via afiliados em todos os demais países.
Além da presença das marcas globais como Dentsu
Creative, Carat, iProspect e DentsuX, operamos de forma
distinta e robusta em CXM e mídia a partir de soluções
proprietárias como AI Playground Latam e Dentsu Gaming,
por exemplo. A nossa área dedicada a gestão e inteligência
de dados é encabeçada pela Navegg, líder de dados na
América Latina, que atua em total conformidade com as
leis de proteção de dados. Atuamos de forma colaborativa
entre escritórios, áreas e disciplinas, principalmente
junto aos clientes regionais, bem como em concorrências,
para trazer o que de melhor cada um faz.
PErsPEctiva
O ano de 2023 tem sido muito bom para a Dentsu
na América Latina. Temos tido um excelente desempenho
em crescimento orgânico muito por conta das reorganizações
que fizemos, como o lançamento de Dentsu Creative,
a chegada de novas lideranças locais e a implementação
de soluções proprietárias de tecnologia, que proporcionaram
não só crescer nos clientes atuais, como também
trazer novos, como é o caso de L’Oréal, entre outros.
crEscimEnto
Apesar de a Dentsu Inc. ser uma empresa listada em
bolsa, não podemos abrir os valores computados localmente.
No entanto, uma boa referência é que, atualmente,
95 dos cem maiores anunciantes do mundo são nossos
clientes.
Brasil
Todos os nossos mercados são importantes e têm desafios
claros. O Brasil tem um papel fundamental no nosso
avanço como região. É o maior mercado em termos de
volume publicitário na América Latina e a Dentsu vai continuar
fortalecendo a sua presença no país. Hoje, a Dentsu
no Brasil é liderada pelo Tiago Vargas, que continua tendo
um papel fundamental na evolução do nosso grupo no
país, e conta com o meu apoio integral.
intEgração
Com os dados cada vez mais sofisticados, a comunicação
tem a oportunidade de se basear verdadeiramente
em uma compreensão única das audiências e na capacidade
de navegar no cenário dos meios de comunicação
Juan Pedro McCormack: comunidade colaborativa de especialistas guia expansão
Divulgação
“A transformação digital
significa realmente
virar tudo de cabeça
para baixo e começar
quase do zero”
orientados por dados e tecnologias cada vez mais regulamentados.
Na Dentsu, por termos agências com expertise
mais forte em mídia e criatividade reconhecidas globalmente,
temos o poder de reunir conteúdo e narrativa
na construção de marca, aliada à precisão da performance,
dados e da tecnologia, trazendo agilidade, colaboração
e inovação incomparáveis e em escala para os nossos
clientes. Posso afirmar seguramente que a Dentsu faz
o melhor uso de suas soluções tecnológicas, seja de mídia
ou CXM (Customer Experience Management) para conversar
com esse consumidor. Desde o nosso conhecimento
e estratégia na criação e desenvolvimento de dashboards,
webmastering e SEO, uso de inteligência artificial
34 13 de novembro de 2023 - jornal propmark

so avanço”
no back-end, por exemplo, passando por criatividade
e até a nossa disciplina de Attention economy, as nossas
pessoas estão prontas para criar a melhor estratégia
de comunicação adequada a qualquer cenário em transformação.
oPortunidadEs
Cito aqui o nosso estudo proprietário mais recente, o
Dentsu Media Trends “The pace of progress”. Segundo a
pesquisa, é esperado um crescimento notável de 32,2%
de publicidade na TV conectada em 2024, impulsionado
principalmente pelo aumento dos vídeos sob demanda financiados
por anúncios (Avod) e dos canais de streaming
gratuitos financiados por anúncios (Fast), que permitem
à audiência o controle para assistir streamings e a simplicidade
para assistir à TV aberta de forma gratuita ou com
valores reduzidos.
mídia E criatividadE
A Dentsu está reunindo os pontos fortes criativos da
organização de maneiras novas e inovadoras. Estamos
gerando novas ideias, novas formas de fazer as coisas,
criando novas oportunidades de mídia, usando novas
tecnologias para apoiar os clientes e adquirindo novas
empresas para nos ajudar a fazer isso. A aquisição da
Tag é um ótimo exemplo disso. Sempre que aquisições
como essa permitirem expandir as nossas capacidades,
exclusividade e escala para os clientes, iremos atrás. A
nossa capacidade de enxergar além das barreiras que os
clientes enfrentam, e os níveis profundos de percepção
do mercado e do comportamento humano, juntamente
com a nossa filosofia de negócios diferenciada do Japão,
nos tornam um parceiro atraente de transformação e
crescimento.
Prêmios
O grupo Dentsu, principalmente quando falamos do
Japão, sempre teve um excelente desempenho em competições
de criatividade, e este ano não foi diferente. O
grupo foi o mais premiado da região de APAC (Ásia Pacífico)
e, por pouco, não fomos na América Latina. Chegamos
muito fortes com trabalhos importantes do México
e Brasil, mas o destaque foi e tem sido até agora para o
projeto “Scrolling therapy”, criado de forma colaborativa
entre Argentina, Brasil e Estados Unidos para a farmacêutica
Eurofarma. Foi o vencedor do GP de Pharma e acabou
de levar mais seis prêmios no Festival de Londres.
“Estamos refinando
a nossa vantagem
competitiva para
conquistar novos
clientes globais”
PosicionamEnto
“One Dentsu” significa agir como uma rede global onde
os nossos clientes se beneficiam de uma comunidade colaborativa
de especialistas em mídia, dados, marketing,
consultoria e tecnologia, para impulsionar o crescimento.
É uma mentalidade na qual as equipes se reúnem, sejam
elas locais, regionais ou globais, livres de silos, para criar
e implementar soluções frente aos maiores desafios que
os clientes enfrentam. Hoje, atuamos diariamente de forma
conjunta para alguns clientes na América Latina como
Chevrolet e L’Oréal. No entanto, não me canso de mencionar
o nosso exemplo mais recente de colaboração radical entre
Argentina, Brasil e Estados Unidos, que é o trabalho construído
para a Eurofarma, “Scrolling therapy”.
intEligência artificial
A era digital também colocou em pauta a transformação
das empresas, em um processo de mudanças vertiginosas
que se acelerará ainda mais com a incorporação da inteligência
artificial (IA). Se antes inovar era pegar um produto
para mudar algo e acrescentar um diferencial adicional, agora
a transformação digital significa realmente virar tudo de
cabeça para baixo e começar quase do zero. Esse é o desafio.
Soma-se a isso, a rápida transformação de como consumimos
mídia e o crescimento exponencial do retail media.
gEstão
Client centric é o ponto central de tudo o que fazemos
e das decisões que tomamos. Isso inclui aproveitar
o progresso que já fizemos, estabelecendo a nossa organização
de gestão de clientes e empoderando os nossos
líderes de negócios, ao mesmo tempo que continuamos a
desenvolver soluções integradas que reúnem todo o âmbito
das nossas capacidades. Estamos refinando a nossa
vantagem competitiva para conquistar novos clientes
globais, expandindo o escopo dos serviços que prestamos
aos clientes globais existentes, e também expandindo
geograficamente com os clientes, de local para regional e
de regional para global.
jornal propmark - 13 de novembro de 2023 35

produtoras
Apro vê falta de compliance e contesta
produtoras in-house de agências
Associação Brasileira de Produção de Obras Audiovisuais afirma
que mantém conversas com a Abap para criação de um protocolo
Paulo Macedo
A
diversificação das fontes de receita
das agências de publicidade
passou a contemplar produtoras
de conteúdo audiovisual nas suas estruturas
e isso está causando preocupação
nos fornecedores especializados de filmes
com foco em propaganda.
Essas in-house, entre as quais a Craft
(WMcCann), Frame (Galeria.ag) e Prodigious
(Publicis Group Brasil), citadas por
Marianna Souza, presidente da Apro (Associação
das Produtoras de Obras Audiovisuais),
estão participando de concorrências
feitas pelos anunciantes para comandar
sets de filmagem para campanhas criadas
por elas mesmas. Marianna enfatiza que
há ausência de compliance nesse expediente
porque, nas suas palavras, as agências
contam com informações privilegiadas
em relação às produtoras tradicionais.
As produtoras internalizadas possuem
CNPJ diferente do usado pelas agências.
São, portanto, empresas independentes
e trabalham com diretores free-lancers
para a realização de filmes comerciais.
Marianna não questiona a ideia das in-
-houses de produção, mas afirma que há
impacto negativo nas empresas especializadas
em produção.
A Apro fez pesquisa com as 85 produtoras
associadas, número que cresce para
120 quando é contemplado o projeto Film
Brazil, que aponta que 32% tiveram impacto
nos seus faturamentos; 46% reclamam
do efeito na sustentabilidade do negócio
e outros 46% falam que a redução financeira
oscila entre 10% e 30%.
A questão do compliance, de acordo
com Marianna, também envolve os tratamentos
(treatments) feitos pelas produtoras
para concorrências, muitas vezes
usados nas campanhas. “Sem pagamento
de direitos autorais”, destaca a presidente
da Apro, que concedeu essa entrevista
da Alemanha, onde acompanha o festival
Ciclope.
A Apro está mantendo conversas com
a Abap (Associação Brasileira das Agências
de Publicidade), diretamente com a
presidente Marcia Esteves, sócia e CEO da
Lew’Lara\TBWA, para criar um protocolo de
intenções para minimizar o assunto. A ABA
A Apro também está em negociação com o Cenp para integrar os seus quadros
Marianna Souza: “Falta compliance e governança, que precisam ser observados”
(Associação Brasileira de Anunciantes)
também foi acionada e pediu para a Apro
concluir o debate com a Abap para se posicionar,
como explica Marianna.
“A questão é a maneira como isso está
sendo feito. Falta compliance e governança,
que precisam ser observados por esses
players, as agências. As produtoras concorrem
com as in-houses, que muitas vezes
podem usar informação privilegiada. Isso
“Queremos
apenas que exista
transparência e
condições iguais”
Divulgação
compromete a curva de aprendizado por
não terem subsídio para as concorrências.
Ainda há a oferta de preços que lesam os
diretores”, enfatiza Marianna.
A Apro está em negociação com o Cenp
(Conselho Executivo das Normas-Padrão)
para integrar seus quadros. As produtoras
enfrentam há algum tempo perda de
receitas. A regra de 15% de comissão foi
extinta e não está nas normas de remuneração
da instituição que comanda as
relações comerciais do trade.
O movimento de internalizar produções
de filmes publicitários nas agências
começou em 2018, nos Estados Unidos.
Mas houve cobrança da autoridade antitruste
do país e do FBI por causa de suspeita
de fraude. Na Inglaterra, ocorreu o
mesmo. Mas as produtoras locais decidiram
não participar de concorrências com
a presença de in-houses. Marianna fala
ainda que não há a intenção de a Apro ingressar
no Cade.
“Não vamos usar esse expediente. Queremos
apenas que exista transparência e
condições iguais de concorrências”, finaliza
Marianna, que divulgou manifesto no
dia 8 de novembro.
36 13 de novembro de 2023 - jornal propmark

marcas
Americanas quer impactar 90% dos
brasileiros durante a Black Friday
Washington Theotonio, CMO da empresa, compartilha detalhes da
campanha feita para um dos períodos mais movimentados do varejo
Adrieny Magalhães
Caminhão com uma cesta gigante de 4 metros vai rodar por 13 capitais do Brasil, no Nordeste e Sudeste, com ofertas relâmpago
Theotonio: “‘Passou, cestou’ é a nova assinatura, vamos utilizá-la nos próximos meses”
O
mês de novembro marca uma das
épocas mais movimentadas para
o varejo, a Black Friday, uma data
que ficou marcada no calendário dos
brasileiros que querem economizar ao
fazer compras.
De olho nas necessidades e vontades
dos consumidores, a Americanas aposta
no tema “Famosa pelas ofertas” em sua
campanha para a data. Este ano, a companhia
está focada na regionalização da
comunicação das ofertas, considerando
as especificidades de cada localidade.
Em entrevista ao propmark, Washington
Theotonio, CMO da Americanas, compartilha
detalhes sobre o direcionamento
estratégico da campanha. “Colocamos
como direcionadores estratégicos da
campanha três pilares: cliente, com todas
suas customizações e necessidades;
porta-voz original, força de loja física e
gerentes que estão espalhados pelo Brasil
inteiro, dados e informações do digital;
e oferta, a principal estrela da Black
Friday”, explica.
Em parceria com a WMcCann, a Americanas
quis estruturar uma campanha
que fosse diferente, com foco em impactar
90% da população brasileira de forma
regionalizada. Para amarrar todas as
ideias, a agência e a marca buscaram gerentes
de lojas que têm o mesmo nome
de celebridades conhecidas.
Os filmes da campanha contam com
participação de famosos, como Deborah
Secco, Rafael Portugal e Yasmin Castilho,
com nomes homônimos aos gerentes
das lojas, para contar as novidades da
Black Friday.
Ainda buscando valorizar os gerentes
das lojas em todo o Brasil, a campanha
investe no projeto de “near lives” com
a TV Globo, em formatos regionalizados,
com outros gerentes das lojas e produção
local.
Os nano e microinfluenciadores regionais
também são valorizados na campanha,
buscando promover impacto customizado
por região e por categorias.
A Americanas também anuncia uma
mudança de assinatura. “Fizemos a mudança
baseada em muita pesquisa. ‘Passou,
cestou’ é a nova assinatura, vamos
utilizá-la nos próximos meses e ela não
é exclusiva para a Black Friday”, conta
Theotonio.
“Passou” remete a “dar uma passadinha”
na loja física, enquanto o “cestou”
representa a cesta da Americanas, que
está presente na loja, app e site. O CMO
conta que a clássica cesta vermelha passou
a ser outra estrela da campanha de
Black Friday.
“Fizemos uma
mudança baseada
em muita
pesquisa”
Fotos: Divulgação
Um caminhão com uma cesta gigante
de quatro metros, que vai rodar por 13
capitais do Brasil, no Nordeste e Sudeste,
chegará às cidades com ofertas relâmpago
e customizadas. O tour da cesta
começa no dia 10 de novembro, e vai até
a Black Friday.
“O mix de mídia está bem diversificado.
A campanha conta com peças
out-of-home, na TV, projetos digitais, e
utilização de mídia própria, com inserção
na rádio Americanas, painéis digitais e
banners nas lojas físicas, redes sociais,
mídia display e outros”, completa o CMO.
A Americanas investiu em pesquisas
junto com o consumidor durante o ano
inteiro. “Perguntamos ao consumidor
sobre a relação dele com a Black Friday,
o que ele espera da Americanas na data
e em quais categorias ele mais deseja
comprar”, afirma.
Com esse panorama, a marca deseja
impactar os clientes, diferenciar a campanha
e fugir do ‘mais do mesmo’. “Por
isso, ela não é uma campanha apenas de
três dias, ela se estende e conta uma história
inteira nas redes sociais e também
fisicamente”, conclui Theotonio.
jornal propmark - 13 de novembro de 2023 37

marcas
Renner propõe debate sobre a liberdade
das mulheres em nova comunicação
Com foco no emocional, a campanha assinada pela Suno Paim vai
permear as conversas da varejista com o público ao longo de 2024
Fotos: Divulgação
Ao longo de dois minutos, a peça “Dos 8 aos 80” retrata as distintas fases e dilemas da personagem na relação consigo mesma
Carolina Vilela
A
Renner iniciou uma nova conversa com o seu
público através de uma campanha assinada
pela Suno Paim que estreou no intervalo do
“Fantástico”, da TV Globo, no domingo (12), fazendo
um convite para as mulheres.
A nova comunicação da marca tem como foco a liberdade
feminina, tema que vai permear o criativo da
empresa para 2024, e conta com o conceito “Descubra
seu estilo de ser livre”.
O filme, produzido pela O2 Filmes, conta com a narração
da atriz e cantora Zezé Motta e acompanha a vida
de uma mulher dos 8 aos 80 anos, experimentando as
diferentes formas de se libertar das amarras colocadas
pela sociedade durante toda a história.
Ao longo de dois minutos, a peça “Dos 8 aos 80” retratou
as distintas fases e dilemas da personagem na
relação consigo mesma, apresentando o processo que
ela passa para encontrar a coragem de ser quem quer
ser a cada novo ciclo.
“Percebemos que essa questão da liberdade feminina
é um tema muito importante porque, apesar de
conquistada, ela nem sempre é exercida. A gente vê
muitas conversas e temas debatendo as angústias e o
medo de errar, que são coisas muito presentes na história
das mulheres. Foi disso que surgiu a temática que
é importante e relevante para inspirar e encorajar as
mulheres a exercerem essa liberdade”, explicou Maria
Cristina, diretora de marketing da Renner.
DesDobramentos
O comercial conta com uma estratégia de divulgação
que contempla TV aberta, Pay TV e os canais digitais
da varejista, usando diversos formatos de mídia
Maria Cristina: tema está muito presente no cotidiano
para se comunicar com o público, que incluem ativações
em redes sociais, PR, blog e ações em loja.
Além de Zezé Motta, a comunicação também contará
com um time de influenciadores e celebridades,
como Lilia Cabral, Astrid Fontenelle, Mônica Martelli,
Preta Gil, Paola Antonini, Rafa Brites, Clara Moneque e
Gabriela Loran, que assumiram a missão de compartilhar
as suas experiências pessoais e estimular a conversa
sobre liberdade feminina com o público.
O debate sobre a liberdade da mulher será um
dos pilares da comunicação da Renner para 2024,
que vai fazer desdobramentos das campanhas ao
longo do ano, incluindo a temática nas demais datas
comerciais, como Dia da Mulher, Dia das Mães e Dia
dos Namorados.
“A gente trouxe esse diálogo sobre liberdade feminina
agora, no fim do ano, porque entendemos que
é um tema potente e está muito presente no cotidiano.
Além disso, ele tem muito a ser explorado ao
longo do ano que vem. A ideia é começar agora, com
essa campanha muito forte, nesse momento em que
muitas marcas estão focadas em falar de promoção,
enquanto nós entendemos a importância dessa cumplicidade
e de se conectar além do comercial”, explicou
a executiva.
Para além das redes sociais, a campanha também
estará presente nas lojas da varejista, com assets nos
telões do comércio e inserções na rádio Renner.
38 13 de novembro de 2023 - jornal propmark

marcas
Gafisa se une à grife italiana de moda
para destacar presença no setor de luxo
Construtora realiza collab com a Missoni para expandir projetos no
mercado de alto padrão das cidades de São Paulo e Rio de Janeiro
Janaina Langsdorff
A
incorporadora e construtora Gafisa prepara o
lançamento de projeto no Itaim Bibi, na capital
paulista, em collab feita com a grife italiana de
moda Missoni. O foco no mercado imobiliário de alto
padrão abrange empreendimentos projetados também
na Rua Oscar Freire, em São Paulo, e na Avenida Vieira
Souto, em frente ao mar de Ipanema, no Rio de Janeiro.
“São projetos com nobres localizações associadas
a arquitetos renomados e parcerias icônicas de arte,
moda e design, como a italiana Missoni”, confirma Luis
Fernando Ortiz, vice-presidente de negócios da Gafisa.
Nascida no Rio de Janeiro há 69 anos, a empresa acredita
que a sua “reputação consolidada elimina a necessidade
de esforços excessivos em campanhas publicitárias,
evidenciando o seu papel proeminente no desejo do público
por projetos exclusivos e refinados”, declara Ortiz.
Novas iniciativas de comunicação estão previstas para
serem lançadas em 2024.
Hoje, a marca concentra os seus investimentos em
residenciais premium nas cidades de São Paulo e Rio
de Janeiro. As regiões são previamente estudadas a fim
de entregar experiências únicas de moradia, inspiradas
em referências vindas do mercado de luxo mundial e
de serviços. “Os nossos empreendimentos, como jóias
arquitetônicas, são oferecidos como presentes às cidades,
contribuindo para a transformação das paisagens
urbanas”, comenta Ortiz.
A parceria com a Missoni evidencia a busca por conexões
genuínas, capazes de compreender as nuances da
localização e do público. Há 70 anos no mercado, a marca
é reconhecida no mundo da moda pelo uso de estampas
coloridas e padrões ondulados. Fruto do acordo com a
Gafisa, o residencial instalado no Itaim Bibi preza pela
qualidade de vida e estilo cosmopolita.
“A colaboração busca surpreender o cliente de luxo,
integrando influências de design, interiorismo, biofilia,
arquitetura e moda, capturando a essência do empreendimento
de luxo”, observa Ortiz. O projeto de design de
interiores tem a assinatura e curadoria de Alberto Carili,
diretor criativo da coleção da Missoni Home, com supervisão
criativa de Rosita Missoni, fundadora da grife.
Salas de estar com pé-direito duplo, varandas em
camadas sobrepostas e terraços arborizados estabelecem
a relação do edifício com a cidade, enquanto a interseção
da arquitetura com a moda garante expressões
de identidade e comportamento. “A parceria entre a Gafisa
e a Missoni promete apresentar uma das mais notáveis
fusões entre moda e arquitetura na atualidade”,
prevê Ortiz.
Varandas em camadas sobrepostas e terraços arborizados caracterizam projeto da Gafisa e Missoni no Itaim Bibi (SP)
“Parceria promete uma
das mais notáveis fusões
entre moda e arquitetura
na atualidade”
Luis Fernando Ortiz: reputação consolidada
Fotos: Divulgação
Força da marca
A Gafisa já entregou cerca de 1,2 mil empreendimentos
desde 1954. Hoje, possui mais de 20 obras em andamento.
Há projetos à beira-mar no Rio de Janeiro, como
o Tom Delfim Moreira, no Leblon, trabalho assinado pelo
escritório Gensler, que possui unidades de 280 a 500
metros quadrados. O empreendimento incluirá uma galeria
de arte no lobby, com obras de artistas contemporâneos
como Iole de Freitas, Ernesto Neto, Vik Muniz e os
irmãos Campana.
Já em bairros nobres de São Paulo, está o Tonino Lamborghini
Apartments San Paolo, também com inspiração
italiana. Além do segmento de alto padrão, a Gafisa sustenta
o crescimento do negócio na força de sua marca,
“manifesta de maneira natural e expressiva, posicionando
a construtora como uma escolha preferencial no mercado
de luxo”, define Ortiz.
conjuntura
O fluxo de negócios no mercado imobiliário segue a
trajetória econômica, influenciada pela taxa de juros e
inflação. “O investimento em ativos imobiliários ainda
é um dos principais utilizados pelos brasileiros, considerando
a relevância que a moradia tem para o público
consumidor”, lembra Ortiz. A Gafisa adota atualmente
um novo modelo de liderança, composto por comitê de
gestão, que inclui a CEO Sheyla Resende, além de Luis
Ortiz, como vice-presidente de negócios; Renata Yamada,
como vice-presidente de gestão e jurídico; e Edmar
Prado Lopes, como diretor-financeiro e de negócios.
jornal propmark - 13 de novembro de 2023 39

digital
‘Problema das marcas é colocar a gen Z em u
Consultoria de geração Z, a
Trope nasceu pelas mãos de
Luiz Menezes, nativo digital de
24 anos, que encontrou uma
oportunidade na relação — cada
vez mais necessária — entre a
marca e os jovens que fazem
parte dessa geração. “Um grande
problema cometido pelas marcas
é colocar toda a geração Z em
uma única caixa, generalizando
hábitos de comportamento de
milhões de pessoas”, disse.
Recentemente, a Trope fundou o
InstitutoZ, braço especializado em
estudos de comportamento de
consumo da geração Z, feitos pelo
olhar de nativos digitais, que Luiz
Menezes comenta na entrevista.
Luiz Menezes, fundador da Trope, consultoria especialista na geração Z: foco no diálogo entre a mar
Vinícius Novaes
InícIo
Hoje tenho 24 anos, mas gosto de dizer que quando
entrei no mercado de comunicação, há 7 anos, já era
para trabalhar com bastidores da internet e creator
economy, quando esse termo nem existia. Comecei
trabalhando em uma produtora de eventos de cultura
pop e geek, e aos 16 anos eu já era responsável por
fazer toda a curadoria e contratação de convidados
e artistas. Foram mais de 300 atrações e 50 eventos
organizados. Em 2016, início da minha carreira, ouvi
de pessoas mais velhas que trabalhar com internet
era loucura, que precisaria me adaptar aos ‘padrões’
do mercado. Entretanto, isso não me desmotivou a
iniciar minha jornada empreendedora, e pude em paralelo
ajudar a desenvolver a carreira de creators do
Instagram e TikTok (na época, Musical.ly), que também
estavam começando e não possuíam experiência em
como desenvolver relações comerciais.
Geração Z
No Brasil, são mais de 51 milhões de pessoas que
fazem parte da geração Z, que engloba de jovens de 13
a 27 anos, os nascidos de 1996 a 2010. Com 25% do país
sendo composto por nativos digitais, é nítido que planos
de comunicação em massa não são eficazes, visto
tanta diversidade e pluralidade. Qual geração Z os
anunciantes querem impactar, e quais comunidades?
Não podemos generalizar toda uma geração, e querer
dar voz. Nós já temos voz, só queremos ser ouvidos e
considerados nas mesas de tomada de decisão das
estratégias de negócios.
Geração Z e as marcas
Alguns fatores costumam ser levados em consideração
pela geração Z quando decide se fidelizar a alguma
marca: transparência de valores; demonstração
de pertencimento sem se autoafirmar; se cometer um
erro, assumir e consertar. É menos sobre a marca perfeita,
e mais sobre o destaque ao processo. A geração
Z hoje é a que mais produz e compartilha conteúdo no
mundo, logo vale recordar o motivo: o que mais fez
as redes sociais de vídeos curtos crescerem nos últimos
anos foi o destaque à vulnerabilidade e à internet
como meio de conexão com o consumidor.
o que não falar com a Gen Z
Um grande problema cometido pelas marcas é
colocar toda a geração Z em uma única caixa, generalizando
hábitos de comportamento de milhões de
pessoas. A população brasileira vive em contextos
socioeconômicos e educacionais distintos. A faixa
etária e geracional é apenas um dos filtros e recortes
demográficos, existem outros: gênero, idade, educação,
profissão, ocupação, nível de renda familiar e es-
“A Geração Z é a que mais
produz e compartilha
conteúdo no mundo”
tado civil. E, além disso, o mais relevante: considerar
a comunidade que esse recorte está inserido, e quais
valores e princípios compartilham entre si. Os mais
velhos dessa geração possuem referências e vivências
diferentes dos nascidos de 2004 em diante, ou
seja, isso só reforça que as marcas precisam enxergar
que a gen Z não é uma coisa só ou uma persona única
que pensa e age de maneira igual. É importante
ter em mente que existem várias gerações Z, e parte
dela possuiu, sim, memórias com Xuxa, Castelo Rá-
-Tim-Bum, Kelly Key, celular de botão e tantas outras
referências ‘millennials’.
frentes de atuação da trope
Nascida em fevereiro de 2021, em apenas dois anos,
faturamos mais de R$ 13 milhões. Hoje, são mais de
40 13 de novembro de 2023 - jornal propmark

ma caixa só’
Divulgação
“Estamos promovendo
ações de impacto
social para educar
pessoas das gerações
Z e Alpha”
de profissões dos bastidores da internet. Essa não é a
primeira vez que fazemos uma ação de impacto social.
Em 2022, lançamos os Fundos de Investimento, focados
em captar verba de anunciantes para investir e
profissionalizar criadores de conteúdo emergentes ou
de grupos minorizados, para aumentar e acelerar suas
carreiras, por meio de um contrato publicitário somado
a uma jornada educacional. A marca Bubbaloo foi a
primeira marca a criar um fundo, seguido de Club Social
e Instagram. Já aceleramos mais de 200 carreiras.
case BuBBaloo
A marca Bubbaloo, da Mondelez, estava há anos
sem comunicar e não possuía perfil nas redes sociais
aqui no Brasil. Como uma marca símbolo dos millennials
poderia agora direcionar suas estratégias para
as gerações Z e Alpha? Foi a partir de uma consultoria
da Trope, em 2021, que ajudamos a construir a estratégia
de retomada das atividades da anunciante, trazendo
verdadeiros nativos digitais para as mesas de
tomada de decisão, e, assim, saímos do processo com
o plano prático do ano seguinte construído. Em 2022,
criamos o squad da marca e juntos geramos mais de
51 milhões de impressões orgânicas em mais de 650
conteúdos cocriados.
ca e o público jovem
100 projetos e consultorias realizados junto a grandes
empresas, como Itaú, Ecossistema Ânima, Mondelez,
Meta, P&G e Embelleze, entre outras. Já contratamos
mais de 4 mil creators e criamos mais de 11 mil conteúdos,
permitindo que a roda da economia gire, com
mais pessoas empresárias gerando empregos no país.
Criamos e reestruturamos quatro frentes de negócio
da Trope: InstitutoZ, especializado em estudos de
comportamento e consumo da geração Z feitos pelo
olhar de verdadeiros nativos digitais; Espinak, divisão
de consultores da geração Z que cocriam soluções de
negócios, baseado em diagnósticos, sprints e oficinas
desenvolvidos com a metodologia Trope; T-LAB°,
nativos digitais nas cadeiras de tomada de decisão
cocriando campanhas e estratégias 360 de marketing
de influência; e Fundos de Investimento, frente de tecnologia
responsável por acelerar a creator economy
no Brasil. Focada na geração Z, atinge desde pessoas
dos bastidores até creators.
compromIsso
Foi estabelecido um compromisso social: a cada
conteúdo criado pela Trope, uma pessoa será educada.
Com isso, estamos promovendo ações de impacto
social para educar pessoas das gerações Z e Alpha. A
meta é impactar mais de 3 mil ainda em 2023. Chamada
de ‘Tête-a-Z’, a iniciativa está capacitando a entrada
no mercado de trabalho, ao mostrar as possibilidades
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jornal propmark - 13 de novembro de 2023 41

digital
Meta investe em campanha para mostrar
influência positiva de seus aplicativos
Projeto assinado por Globo, AlmapBBDO, M1 e Spark foi exibido
no “Altas horas”, “Mais você”, “É de casa” e “Caldeirão do Mion”
A
campanha “Tá na sua mão”, criada por Globo,
AlmapBBDO, M1 e Spark para a Meta, entrou
em nova fase. Lançada em setembro, a principal
ação da marca em 2023 reforça a presença de
Facebook, Instagram e WhatsApp no dia a dia das
pessoas.
A influência positiva dos aplicativos da Meta na
carreira da dupla Tasha & Tracie foi mostrada no “Altas
horas”. No programa “Mais você”, o influenciador Vitor
DiCastro presenteou a apresentadora Ana Maria Braga
com um mapa astral personalizado, além de compartilhar
os aplicativos da Meta que desempenham papel essencial
em sua rotina. DiCastro conheceu o seu parceiro
por meio de amigos em comum no Facebook.
Já o “É de casa” testemunhou a trajetória da Vovó
Lóca, negócio de coxinhas que começou no Instagram
com vendas pelo WhatsApp, enquanto Marcos Mion,
apresentador do “Caldeirão com Mion”, protagonizou
no quadro “Isso a Globo mostra” um react ao filme da
campanha “Quarteto da arriação”, formado por Charles,
Isaías, Davi e Renan. Eles montam paródias de músicas
com instrumentos de obra.
Cena de filme com a dupla Tasha & Tracie, que testemunha a influência dos apps da Meta para impulso de carreira
Segurança
A Meta divulgou também a campanha “Sua segurança
é coisa séria”, que utiliza uma linguagem bem-humorada
e educativa para alertar as pessoas sobre golpes. A
Reprodução
SaferNet é parceiira da iniciativa ao lado dos criadores
de conteúdo Dan Mendes, Coracy Arantes e João Pedro
Chaseliov, que juntos somam mais de 2,3 milhões de seguidores
no Instagram.
Coração roxo passa a identificar a marca
Deezer com o convite “Viva a música”
Rebranding acompanha evolução da plataforma, que promete soluções
capazes de levar experiências personalizadas aos fãs de música
A
plataforma francesa de streaming
de música Deezer passa
a ser identificada por um coração
roxo e o slogan “Viva a música”.
O objetivo é fortalecer a imagem da
marca como ambiente de expressão
e conexão com os usuários.
O rebranding foi anunciado durante
o evento “Deezer drop”, realizado
no La Gaîté Lyrique, em Paris, no último
dia 7. A nova logomarca acompanha
a expansão do negócio, agora
com a oferta de serviçoes e soluções
que prometem inspirar os fãs de música
com experiências personalizadas.
“Transformamos a Deezer nos
últimos dois anos, e o dia de hoje
simboliza um marco importante
ao apresentarmos a nossa nova
identidade e logomarca”, disse o
Plataforma aposta em ligação emocional para explorar novas interações com os fãs
Divulgação
CEO Jeronimo Folgueira.
O executivo destaca a evolução do
produto, “para uma plataforma com a
qual as pessoas podem experienciar
e viver a música de uma forma que
não pode ser encontrada em nenhum
outro lugar”, complementa Folgueira.
Para Maria Garrido, CMO global
da Deezer, a atualização da identidade
visual da plataforma confirma
“a oportunidade de contar a nossa
história de um jeito mais emocional,
conectado com os fãs de música, artistas
e parceiros estratégicos”.
De acordo com Maria, essa ligação
ocorre por meio de dicas visuais
“para que as pessoas saibam
que, com a Deezer, elas podem
aproveitar a música ao máximo”,
finaliza.
42 13 de novembro de 2023 - jornal propmark

pesquisas
Kantar apresenta tendências, desafios
e previsões para a publicidade em 2024
Estudo “Media Trends & Predictions 2024” indica oportunidades de
negócios para o setor de conteúdo e propaganda em todo o mundo
Adrieny Magalhães
A
Kantar Ibope Media acaba de
divulgar o “Media Trends & Predictions
2024”, estudo que indica
insights, desafios e oportunidades de
negócios, preparando a indústra da
comunicação para um novo ciclo de
crescimento.
“No centro da nossa missão está a
ambição de conhecer o público e ajudar
as empresas a impulsionarem crescimento.
Este estudo visa a apoiar este objetivo,
apresentando uma visão unificada
e abrangente de um ambiente de mídia,
que está em pleno desenvolvimento”,
declara John McCarthy, CMO da Kantar
Media.
Segundo o levantamento, o próximo
ano ainda deve sofrer a influência de
incertezas políticas e econômicas observadas
em 2023, além de mudanças no
comportamento do consumidor e avanços
tecnológicos refletidos diretamente
na mídia.
Consumidores conectados buscam soluções e serviços ofertados pelas marcas de forma cada vez mais exclusiva e personalizada
Unsplash
MACROECONOMIA
Apesar da instabilidade, o crescimento
da receita publicitária deve se manter
estável. Para o GroupM, a expansão tende
a seguir a estimativa feita em dezembro
de 2022, de 5,9%. Os números são avaliados
como positivos quando não se considera
a inflação, mas abaixo das expectativas
quando computada a correção do
valor monetário. É neste contexto que as
empresas de mídia buscam evolução.
O formato de assinaturas apoiadas
por anúncios é uma das preocupações
observadas por especialistas. Antes, a
proposta de serviços de vídeo sob demanda
(VOD) baseados em assinatura
ou anúncios era mais simples. Agora, as
plataformas oferecem conteúdo e ainda
têm de adaptá-lo para atender às preferências
individuais do público. Tudo ficou
mais complexo.
As marcas precisam moldar as suas
ofertas, desde a criação de conteúdo
até os preços e táticas promocionais,
para se adequarem às características
distintas do cenário de cada região. É
fundamental um conhecimento mais
aprofundado sobre os comportamentos
e preferências específicas do público.
ESG
Após a pandemia da Covid-19 e em
meio a crises ambientais e sociais em
todo o mundo, o ativismo de marcas
cresceu. Marcas como Dove no Brasil se
destacam ao fortalecer papel ativo na
defesa de causas sociais. De acordo com
dados do Target Group Index, a maioria
dos brasileiros valoriza empresas com
postura ética e comprometidas em reduzir
a desigualdade social.
TECNOLOGIA
O avanço tecnológico puxado pela
inteligência artificial generativa ganhou
destaque no ano. ChatGPT, da OpenAI, e
Bard, do Google, são alguns exemplos.
Os progressos ainda vieram de alternativas
aos cookies, já que a partir de 2024
não será mais permitido o rastreamento
de dados de terceiros. Tecnologias de
aprimoramento de privacidade (Privacy-
-Enhancing Technologies, PETs) tornaram-se
um farol de novas oportunidades
para o mundo da publicidade.
Mas os desafios ainda são latentes.
O crescimento
da receita
publicitária
deve se manter
estável
Pesquisa da Human Driven AI revela que
63% dos profissionais de marketing dos
Estados Unidos temem possíveis problemas
de direitos autorais relativos a conteúdos
gerados por inteligência artificial
generativa. Casos de artistas processando
plataformas por usarem seus trabalhos
sem permissão começam a surgir.
A Kantar alerta para o crescimento de
soluções tecnológicas com potencial aumento
no desperdício de anúncios. O paradigma
pode dificultar a identificação
de ferramentas mais eficazes para suas
as operações das empresas.
GESTãO SuSTENTávEL
A indústria da propaganda avançou
em direção à melhoria de práticas sustentáveis.
No cerne dessa transformação,
residem tecnologias combinadas a
abordagens voltadas ao meio ambiente.
O estudo destaca o trabalho da Ad Net
Zero, que utiliza uma calculadora de carbono
para permitir que os anunciantes
possam medir e reduzir as emissões de
carbono de suas campanhas.
CTv
A TV conectada (CTV) deve ganhar
espaço na medida em que as pessoas
buscam cada vez mais opções de entretenimento,
gerando dados passíveis de
serem transformados em novas ações e
negócios. Embora crescente, a disponibilidade
de dados ainda não é aproveitada
em todo o seu pontencial, adverte o “Media
Trends & Predictions 2024”.
Empresas podem enfrentar limitações
de tempo, recursos, escassez de
ferramentas adequadas ou experiência
necessária. A falta de conhecimento
sobre privacidade e segurança é outro
entrave para a utilização de dados como
impulsionador de novas oportunidades
de interação com os consumidores.
jornal propmark - 13 de novembro de 2023 43

pesquisas
Brasileiro está disposto a aumentar sua
presença nas empresas, mostra Sodexo
Para 31% dos entrevistados, o conforto no
escritório é fundamental para intensificar as
suas atividades presenciais nas companhias
Unsplash
A
pesquisa “A experiência da vida no trabalho”,
realizada pela Sodexo com 5.595 profissionais
que atuam em empresas de diferentes setores,
em seis países, incluindo o Brasil, indica como estão o
comportamento e as expectativas dos colaboradores,
neste momento de intensificação das atividades presenciais
em empresas de todo o mundo.
Quase 70% dos entrevistados brasileiros estão satisfeitos
com o modelo híbrido de trabalho, acima da média
mundial (64%), e estão dispostos a aumentar a presença
no escritório, se as empresas estiverem dispostas
a oferecer flexibilidade, ambientes mais confortáveis
que favoreçam a troca e o aprendizado com colegas, ao
mesmo tempo que tenha espaços que permitam a concentração
e serviços de alimentação.
No Brasil, 54% dos entrevistados adotam o modelo
híbrido de trabalho (com média 2,1 dias por semana
home office), enquanto 41% estão trabalhando de forma
totalmente presencial. A flexibilidade continua a ser um
elemento-chave. Quase três em cada dez colaboradores
que trabalham presencialmente escolhem ir para
o escritório, mesmo tendo flexibilidade concedida pelo
empregador. Os entrevistados também apontam que a
composição ideal do trabalho remoto é limitada entre
um ou dois dias por semana, mas com liberdade para
escolher quando querem estar presentes no escritório.
“As soluções que atendem às necessidades reais dos
negócios e, ao mesmo tempo, ajudam a aprimorar a conexão,
a produtividade e o bem-estar das pessoas durante
a sua jornada dentro da empresa são diferenciais
importantes diante das novas configurações do mundo
do trabalho, além de contribuir para aumentar o engajamento
e a permanência dos talentos junto aos seus
empregadores”, avalia Danielle Totti, vice-presidente de
estratégia, marketing, comercial e performance da Sodexo
On-site.
70% dos ouvidos estão satisfeitos com modelo híbrido
Logan faz levantamento para identificar
os perfis de consumo na Black Friday
Estudo dividiu a população em quatro grupos de compras para a data
promocional, que deve movimentar R$ 5,1 bilhões, segundo a Precifica
A
Super Small Data, da Logan, fez um levantamento
para entender os perfis dos consumidores
na Black Friday, que ocorre em 24 de novembro.
A empresa dividiu a população em quatro grupos de
compras, sendo eles os aficionados, os planejados, os
observados e os moderados.
No caso dos aficionados, a pesquisa apontou que
esse perfil é composto por cerca de 22 milhões usuários
únicos, sendo 54% mulheres e 46% homens. Destes, 78%
pertencem às classes ABC e 56% têm entre 18 e 54 anos.
Esse grupo é fortemente ligado ao desconto no produto
que está buscando para a data.
Com cerca de 56 milhões de usuários únicos, o grupo
dos planejados é composto por 52% de mulheres e 48%
de homens, sendo que 85% pertencem às classes ABC e
61% têm entre 18 e 54 anos. Essa parcela da população
gosta de viver experiências de compras diversas, incluindo
com marcas e produtos de primeira compra.
Já os observadores são cerca de 28 milhões de usu-
Unsplash
Objetivo do estudo é entender a dinâmica de compras
ários únicos, 49% compostos por mulheres e 51% de homens
que pertencem às classes ABC (79%) e possuem
entre 18 e 54 anos (59%). Na hora das compras, esse grupo
faz comparativos de ofertas para terem certeza de
que está sendo vantajoso e 82% preferem finalizar suas
compras nas lojas.
O grupo dos moderados é formado por 14 milhões de
usuários únicos, com 51% mulheres e 49% homens, sendo
que 74% pertencem às classes ABC e 51% se concentram
entre 18 e 54 anos. Nas datas comerciais, essa parcela da
população prefere não arriscar na compra de produtos
que não conhece e é mais comedida nos gastos.
“É certo que entender as dinâmicas de cada jornada
de consumo, sejam em datas sazonais ou numa
régua de longo prazo, e o estabelecimento de uma
estratégia de campanha capaz de alcançar o target,
tende a trazer mais efetividade, geração de receitas
e efeito multiplicador quanto ao posicionamento da
marca”, diz Fábio Sant’Anna, chefe de vendas da Logan.
44 13 de novembro de 2023 - jornal propmark

mercado
Campanhas do setor de alimentos
esclarecem sobre reforma tributária
As ações “Carrinho livre” e “Doce veneno” pressupõem caráter de
lobby atrás de vantagens nas alterações de impostos em tramitação
Pedro Yves
Mudar a forma como os impostos
são arrecadados, buscando
desatar o emaranhado de leis,
normas e artigos que há anos infernizam
empresas e cidadãos brasileiros
é um assunto debatido no Congresso
e pela sociedade. Porém, o choque de
interesses federativos entre União, estados
e municípios e os conflitos dos diversos
setores econômicos sobre quem vai
receber menos e quem vai pagar mais,
sempre foi um obstáculo para que os
projetos avançassem.
Mas a aprovação pela Câmara da
PEC 45, votada na semana passada pela
CCJ do Senado, com alterações no texto
original que obrigarão a uma nova votação
pelos deputados, parece indicar que
finalmente haverá mudanças na arrecadação.
Contudo, o assunto ainda promete
polêmica. Não se sabe o que de fato
será aprovado. Os lobbies, de políticos e
empresários, continuam agindo nos bastidores
do Congresso, buscando alterar
pontos da PEC 45 que tragam vantagens
seja para entes federativos ou setores
econômicos. Recentemente, as principais
entidades representativas da cadeia
de alimentos lançaram a campanha “Carrinho
livre: por uma reforma tributária
que respeite a sua liberdade de escolha”.
Criada pela agência Zeno Group, as
inserções nas redes sociais têm o objetivo
de esclarecer a população sobre
a importância de mudar o sistema de
arrecadação, que hoje “penaliza os consumidores
de baixa renda em função da
regressividade do sistema e não contribui
para o exercício da cidadania, pois
não deixa claro a informação sobre a
parcela do preço que se destina ao recolhimento
de imposto”, diz o comunicado
de lançamento da campanha, assinado
pela Abia (Associação Brasileira da Indústria
de Alimentos), Abir (Associação
Brasileira das Indústrias de Refrigerantes
e Bebidas Não Alcoólicas), Abimapi
(Associação Brasileira das Indústrias de
Biscoitos, Massas Alimentícias e Pães &
Bolos Industrializados) e Abicab (Associação
Brasileira da Indústria de Chocolates,
Amendoim e Balas).
Fotos: Divulgação
“Carrinho livre” é movimento das entidades da cadeia de alimentos em ação da Zeno
ONG ACT Promoção da Saúde lançou “Doce veneno”, campanha criada pela Repense
Cristina Helena Pinto de Mello, professora da ESPM: lobby para vantagens tributárias
“Lobbies
desfiguram
proposta que
seria bem-vinda
a toda a nação”
No texto, as entidades frisam a importância
da cadeia produtiva de alimentos,
que “processa 58% de toda a produção
agropecuária do país e representa o
maior setor da indústria de transformação
brasileira. É também o maior gerador
de empregos, com 1,9 milhão de postos
diretos de trabalho, em mais de 38 mil
empresas. Se levarmos em conta toda
a cadeia, do campo ao varejo, estamos
falando de um setor que movimenta 19,5
milhões de empregos no total”.
A nota enfatiza ainda que “é importante
ter em consideração que o aumento
da tributação para o segmento pode não
ser eficaz, podendo também ter efeitos
adversos na economia e na arrecadação
de impostos, como a redução no valor
bruto de produção, a diminuição no valor
adicionado à economia (PIB), a redução
de postos de trabalho e massa salarial,
e a diminuição na arrecadação total de
impostos diretos sobre a produção”.
Para a professora de economia da
ESPM Cristina Helena Pinto de Mello, esse
trecho do documento supõe um aumento
na tributação de alimentos e bebidas,
no que parece uma clara manifestação
de lobby do setor em busca de vantagens
tributárias. “Ele não visualiza os
impactos na cadeia produtiva. Portanto,
não se pode afirmar que a atual proposta
reduz liberdade de escolha e reduz espaço
na cesta de consumo das famílias.
Toda a sequência lógica de raciocínio não
está fundamentada e induz o consumidor
a erro. Outra questão relevante é a
utilização dos impostos indiretos como
forma de produzir escolhas nutricionais
melhores como redução no consumo de
açúcar, sal e álcool.”
Esta última questão é tema de outra
campanha com teor de lobby. Também
lançada há pouco, assinada pela ONG
ACT Promoção da Saúde e criada pela
agência Repense, a campanha “Doce
veneno” “convida a população a participar
do debate da reforma tributária e
dizer não à farra dos ultraprocessados”.
Por meio de um abaixo assinado, tenta
mobilizar os consumidores para que a
reforma tributária beneficie “apenas os
alimentos saudáveis”.
Um dos maiores tributaristas do Brasil,
o advogado Ives Gandra Martins fala
que a atuação de lobbies na reforma,
além de desfigurar uma proposta que
seria bem-vinda a toda a nação, mostra
que o tema está longe de se esgotar com
a aprovação final da PEC 45, seja da forma
que for. “Creio que contadores e advogados
tributaristas não se queixarão
do trabalho que terão por dezenas de
anos, pois só a definição pela Suprema
Corte do que seria ‘operação’, ‘circulação’
e ‘mercadoria’ do ICM levou aproximadamente
30 anos.”
jornal propmark - 13 de novembro de 2023 45

opinião
Divulgação
ESG - é possível atingir
as melhores práticas?
Helio Brito Jr.
O
ESG é esperança. Já não conseguimos conter o
aquecimento global. Os governos e seus interesses
míopes não conseguirão se organizar e,
muito em breve, muitas empresas não conseguirão
satisfazer as exigências das regulamentações que
estão se organizando. Expectativas de consumidores
e investidores em relação às metas ambientais estão
sendo observadas a cada dia mais de perto, a cada chuva
torrencial, a cada incêndio florestal. Mas como melhorar
e se adaptar às melhores práticas de sustentabilidade,
responsabilidade social e corporativa? É mesmo possível
conseguir?
O Brasil envelhece rápido, temos desafios de países
subdesenvolvidos e não conseguimos crescer mais de
2,5% ao ano. Em 2023, aumentamos as desigualdades e o
desmatamento. Nenhum país tem os recursos energéticos,
minerais, naturais e humanos como temos no Brasil.
O maior celeiro de alimentos no mundo, com recordes
de exportações de carne, frango, soja, milho, minério de
ferro, e o recorde de pessoas passando fome.
Perdemos 10 posições no ranking de complexidade
econômica, pois exportamos produtos de menor valor
agregado. Tragédias das políticas econômicas refletem
na nossa sociedade, agora acompanhadas de tragédias
naturais, cada vez mais frequentes – não esqueci das
tragédias brasileiras em Juquehy, Petrópolis e Rio Grande
do Sul, reflexo da crise climática que vem deixando
suas marcas não só no país, mas pelo mundo.
Tantos desafios... mas o foco precisa estar em como
podemos enfrentá-los com ações concretas. E, para
mim, o ESG é a esperança! Porque o governo padece
com seu sistema corrupto e suas brigas pelo podre
poder. Mas o setor privado, como sempre, faz a diferença,
pois é quem faz a economia. Gera os empregos
e os impostos, gera soluções. Trabalho na indústria de
eventos brasileira que impacta, sozinha, mais de 50
setores da economia. Dados relativos ao número de
Feiras e Eventos de Negócios pré-pandemia registram
mais de 590 mil eventos sediados anualmente no
Brasil, segundo o último dimensionamento divulgado
pela ABEOC – Associação Brasileira de Empresas de
Eventos, em parceria com o Sebrae. Considerando apenas
as feiras e eventos de negócios, são cerca de 2.000
por ano, com um impacto anual de R$ 305 bilhões somente
no estado de São Paulo e cerca de R$ 1 trilhão,
nacionalmente, de acordo com dados divulgados pela
Ubrafe – União Brasileira de Feiras e Eventos de Negócios.
Imagine esse setor entregando com práticas
sustentáveis que deixem impactos positivos para a
sociedade e para o planeta?
Uma única convenção de três dias, com 800 participantes,
impacta o meio ambiente em 455 toneladas de
carbono, segundo divulgado recentemente pela Forbes.
455 toneladas de CO2 equivalem a 101 carros (9,3km/l)
dirigidos por um ano, ou um carro (9,3km/l) dirigido por
1.924.584 km, ou 1.300 fogões de 4 bocas ligados por 1
hora. Para positivar uma emissão dessas, seria necessário
impedir o derrubamento de 12 km2 de florestas, manter
2,2 milhões de m2 de florestas adultas por um ano,
ou 157 toneladas de recicláveis não enviados ao aterro.
A boa notícia é que ficou mais fácil conseguir. Recentemente,
o mercado brasileiro ganhou a primeira plataforma
que une e instrui criadores, organizadores e prestadores
de serviços para entregas com mais impactos
positivos à sociedade e ao meio ambiente, o ESG Pulse.
A proposta é contribuir e inspirar toda a cadeia de valor
do setor, por meio da transferência de conhecimento
sobre como aliar as entregas para atender com excelência
os seus clientes, com as melhores práticas ESG em
todos os processos que realiza, tornando-se uma referência
de sustentabilidade e inclusão. De acordo com a
matriz de impacto da plataforma, o ESG Pulse tem o potencial
de impulsionar 400 mil negócios locais, envolver
1,2 milhão de colaboradores do setor e aprimorar mais
de 4 milhões de serviços prestados.
Trata-se de uma iniciativa que é menos sobre métricas,
avaliações e números e mais sobre pessoas. Nosso
público são as pessoas que, de alguma forma, estejam
envolvidas direta ou indiretamente com a cadeia de valor
do nosso ramo, sejam clientes, fornecedores, agências,
operadores, negócios e comunidade local que serão
impactadas positivamente por esse movimento coletivo.
Iniciativas como essa nos mostram que, quando
definimos prioridades, com vontade, profissionalismo e
engajamento, sim, dá para fazer – e bem-feito.
Helio Brito Jr.
é idealizador do ESG Pulse
helio@hubdmc.com.br
“Como melhorar
e se adaptar às
melhores práticas
de sustentabilidade,
responsabilidade
social e corporativa?”
46 13 de novembro de 2023 - jornal propmark

we
mkt
Alê Oliveira
As MBAs...
“Sou humilde, mas não modesto. Modéstia é falsidade”.
Washington Olivetto
Francisco Alberto Madia de Souza
Um dia os japoneses da Busicom 1968 entraram na
Intel. Precisavam de uma pecinha para aposentar
lápis, papel e borracha. Dois anos depois, a Intel
entregou a primeira das memórias.
Fim de junho de 1986. Washington volta de Cannes,
vai à DPZ e pede a demissão. O mercado estava num
grau de nervosismo absurdo diante dos boatos que circulavam.
E a partir das 12 horas, no Manhattan, restaurante
do Zé Victor Oliva, começam a chegar os convidados
para o almoço/coletiva. Abri a coletiva anunciando a
novidade: W/GGK. Alguns jornalistas passaram por mim
e diziam: “Madia, simplesmente ridículo. Vai dar merda.”
Não deu. Mudou a história da propaganda brasileira.
Para melhor, para muito melhor.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
fmadia@madiamm.com.br
O Microship 4004. Gordon Moore, emocionado, ao entregar,
disse: “Este microchip vai dobrar de capacidade a
cada 18 meses e ter seu preço reduzido pela metade”. No
mínimo ingênuo, a multiplicação da capacidade é quase
infinita e os preços bateram no chão.
Fevereiro de 1984. Vou almoçar no Rodeio, na porta
Washington Olivetto. Conheci o Washington em 1971, na
Lince Publicidade, do Berco Udler, estagiava com o Sergio
Graciotti. Ele e o saudoso Clovis Calia. Os dois usavam
batas e cabelos cumpridos, e tamancos. Tempos de Woodstock.
“Madia, tudo bem...?”
Aperto de mão, abraço, e ele pergunta, uma vez mais:
“quando você vai me ajudar a montar minha agência?”
Conversa vai e conversa vem, me conta de um comercial
que acabara de criar à procura de um anunciante.
Câmera aberta, praia, um homem correndo e um lindo
cão correndo atrás, música. Aproxima-se, e, nhac... dá
uma mordida no homem...
Finalmente, início de 1986, Washington diz: “Madia, se
você não montar minha agência vou procurar outro consultor”.
De janeiro a maio daquele ano, no apartamento
do Washington, na Haddock Lobo, uma vez por semana,
nos reuníamos para um café e desenho de uma agência
inusitada. Que ia ter em seu comando um profissional
de criação.
Modelo pronto, visitei os principais grupos de comunicação,
brasileiros e internacionais, no Brasil. Todos
foram unânimes: “enlouqueceu, uma agência sob o
comando de um criativo”. A última da lista era a GGK. E
onde trabalhava o Javier Llusa.
Os anos de ouro da propaganda brasileira vão de
1980 a 2010. Nesse meio tempo trabalhamos em outros
projetos, como Talent, Expressão, AlmapBBDO, Agência-
Click, DM9DDB, Loducca, Full Jazz, Giovanni, Lew’Lara, Propeg,
Newcommbates e Neogama.
Por obra das circunstâncias, Madia foi a empresa de
arquitetura e projetos da nova propaganda brasileira.
Que chegou ao fim em 2010, depois no naufrágio da Publicis,
que comprou muitas das novas agências que foram
definhando pelo caminho, com a partida de seus líderes.
Na década passada, tentativas oportunistas e zero
consistência como de uma IBM, ou Accenture, que rapidamente
ou emudeceram, ou tiraram o time de campo
por absoluta irrelevância.
Uma grande safra, mais para pandemia, das chamadas
agências digitais que rapidamente perderão o
sentido e razão de ser, dando lugar para a inteligência
artificial. Não sobrará pedra sobre pedra...
Finalmente, e a partir do ano que vem, começam a
nascer as verdadeiras substitutas das velhas e boas
agências de propaganda. Neste momento, na Madia, estamos
encubando cinco, e muitas outras nascerão em
todos os próximos anos.
As MBAs – As agências de marketing e branding... As
agências que resgatam o melhor da criatividade das
agências dos anos de ouro da propaganda brasileira, e a
capacidade de oferecer contribuições estratégicas relevantes
e decisivas para seus clientes.
Que jamais esperam pelo briefing. Conhecem as
empresas em profundidade, os territórios onde atuam,
e antecipam-se. Certificadas pela Abramark. E que adotam
o mantra de Drucker: “A melhor forma de prever o
futuro é construí-lo...”
jornal propmark - 13 de novembro de 2023 47

esg no mkt
Alê Oliveira
Eita,
Brazilsão!
Que tal adotarmos uma postura pragmática de
aproveitamento desse momento tão especial?
Alexis Thuller Pagliarini
Tenho a sorte de conhecer muito em esse nosso
Brasil continental. Somente neste mês de novembro
tenho atividades profissionais em eventos em
Belém, Rio, São Paulo, Salvador e Praia do Forte. Todas
presenciais.
Como é bom percorrer esse nosso país e constatar
culturas, sotaques, sabores, belezas tão distintas e, ao
mesmo tempo, tão fascinantes. E claro que tem muita
coisa que incomoda também. A desigualdade social, por
exemplo.
Quanto mais distante do Sudeste, maiores são os
contrastes sociais. Nossa torcida é que a riqueza potencial
do verde da Amazônia, dos ventos e do sol constantes
no Nordeste tragam mais oportunidades para seus
moradores e diminua a desigualdade e a carência ainda
existentes por lá.
Assim como a riqueza do agro faz elevar o IDH do
Centro-Oeste. Mas permita-me dar uma de Poliana e focar
com mais intensidade na beleza e na riqueza cultural
que encontramos por todo lado no Brasil.
Alex Atala afirma com muita propriedade que a verdadeira
gastronomia brasileira é a do Pará. De fato, o que
encontramos por lá tem menos influência europeia, americana,
asiática e africana, como há em outros lugares.
Nessa minha estada mais recente em Belém, tive
a chance de degustar um peixe amazônico – o filhote
– acompanhado de jambu, tucupi e temperos que não
estamos acostumados. Uma experiêcia gastronômica
única!
Partindo para a Bahia, encontramos outra rica cultura,
com forte influência africana, com um universo
de arte, música e expressões artísticas tão próprias que
parece que estamos em outro país. E assim vai: no Sul,
influência europeia de diversos matizes.
Em São Paulo, um caldeirão de culturas que nos faz
sentir às vezes na Itália, em outras no Japão, Espanha...
Chegar no Rio é vivenciar, não só uma beleza estonteante,
como arte, música e cultura características, que
torna a Cidade Maravilhosa algo único.
Tirando minha carapuça de Poliana e colocando os pés
na realidade, constatamos imensos problemas aqui e ali.
Segurança precária, pobreza na periferia, infraestrutura
deficiente... Mas podemos olhar esse copo meio
cheio ou meio vazio.
Prefiro a primeira opção. O ambiente que encontro
no hotel onde estou hospedado em Belém, no momento
em que escrevo este artigo, é de efervescência.
Nas conversas que presencio, diversas línguas faladas,
em torno de um tema central: meio ambiente. Belém
vai sediar a COP 30, em 2025, e já vemos uma intensa
mobilização por lá. A cidade deverá receber perto de 70
mil pessoas na COP, mais de 190 chefes de Estado.
As oportunidades em torno da biodiversidade amazônica,
do mercado de créditos de carbono e a cauda longa
da economia verde fazem do Pará a bola da vez para um
desenvolvimento econômico acelerado, catalisado pelas
questões ambientais.
Não só o Pará, esse nosso Brazilsão imenso, que tem pela
frente um mar de oportunidades que não se pode perder.
Em vez de ficarmos lamentando as mazelas, que, de
fato, existem, que tal adotarmos uma postura pragmática
de aproveitamento desse momento tão especial?
Sim, dependemos de uma atuação governamental
eficiente, capaz de potencializar as oportunidades que
virão, sem dúvida. A matriz energética ímpar do Brasil
nos fará protagonistas da economia verde.
Além de hidrelétricas, eólicas e fotovoltaicas, temos
ainda a biomassa e, principalmente, o hidrogênio verde,
que pode nos catapultar a uma posição de líderes de um
desenvolvimento limpo e sustentável.
Deveremos ser a base do tal do nearshoring ou powershoring,
que são os fenômenos de criação de parques
industriais por aqui, atraindo empresas estrangeiras
a virem aproveitar nossa energia verde.
Que tal encarar esse Brazilsão promissor e acreditar
em momentos melhores para todos?
Bora?
Alexis Thuller Pagliarini
é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
48 13 de novembro de 2023 - jornal propmark

click do alê
Alê Oliveira
aleoliveira@propmark.com.br
Carlos Moreno
Clovis Mello e Marcello Serpa
Marianna Souza e Sebastian Soul
Fábio Fernandes
Felipe Vellas, Rafael Urenha (vídeo) e Marianna Souza
Christina Carvalho Pinto, Paula Trabulsi e Marianna Souza
Alexandre Gama, João Daniel Tikhomiroff e Marianna Souza
João Livi
Erh Ray, Ricardo “Gordo” Carvalho, Ana Carmen
Longobardi (vídeo) e Marianna Souza
Ruy Lindenberg e Fernando Meirelles
Andrés Bukowinsk, Marianna Souza e Roberto Duailibi
Apro celebra 50 anos contando histórias
A Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais
(Apro) comemora seus 50 anos em grande estilo.
A entidade reuniu grandes nomes da história da propaganda
para uma série de podcasts apresentada pela
presidente-executiva, Marianna Souza. Participaram dos
podcasts nomes como Marcello Serpa, Fábio Fernandes,
Alexandre Gama, Washington Olivetto, Christina Carvalho
Pinto, Roberto Duailibi, Rafael Urenha, Erh Ray, João Livi,
Clovis Mello, João Daniel Tikhomiroff e Ana Carmen Longobardi,
entre outros. A campanha de divulgação foi criada
pela Ampfy, com conteúdo desenvolvido pela Adsmovil &
Café Royal e apoio do Arquivo da Propaganda.
jornal propmark - 13 de novembro de 2023 49

última página
Alê Oliveira
Stalimir Vieira
é diretor da Base de Marketing
stalimircom@gmail.com
Livrarias x farmácias
Stalimir Vieira
Venho de três semanas em Portugal e uma esticada
a Vigo. Fazia um tempinho que não ia à Europa.
Essa demora teve um lado bom para perceber
que por lá as coisas andam, positivamente, mais lentamente
do que por aqui.
Caminhando pelas ruas, tropeçava em livrarias.
Como farmácias no Brasil, as livrarias em Portugal estão
em toda parte para atender às urgências de gente
letrada.
Difícil sair de uma sem levar alguma coisa. Na estação
Oriente, em Lisboa, antes de embarcar para o Porto,
comprei “Macau, uma cidade improvável”, da mestra em
antropologia Helena Cabeçadas, exilada na Holanda, aos
17 anos, durante a ditadura de Salazar.
Comprei o livro, como por aqui se compra um saco de
batatinhas para degustar na viagem, e embarquei. Devorei
as 160 páginas da obra nas duas horas e 40 minutos
de viagem. Portugal (e a Europa) despertam o apetite
para a leitura.
Ver bancas expondo títulos diversos de jornais e revistas
é como despertar para uma realidade tida como
esquecida. Mas ela está ali, viva e sólida, ao alcance
das mãos e dos olhos. É confortável olhar em volta e
respirar um lugar onde o texto sobrevive, impresso,
senhor de si.
O texto que se basta, vivíssimo, embora estático. É só
começar a ler e o dinamismo das ideias ali contidas nos
abraçam os neurônios e fazem a felicidade deles.
Neurônios maltratados pela tecnologia da informação,
pela inteligência artificial, pela pequenez das telas,
tão incensadas no Brasil, pelo que aceleram a escalada
da mediocridade, enquanto caçam níqueis de um povo
pobre dos pés à cabeça. É estressante assistir a essa derrocada
da civilidade.
A Europa é como um SPA para a inteligência, a cultura e
a sensibilidade. Dá vontade de mudar para lá, como milhares
de nós estamos fazendo, em busca de segurança e paz.
A segurança e a paz oferecidas por uma sociedade
que não esqueceu que segurança e paz dependem essencialmente
de educação.
E que educação não é apenas o que se recebe na escola
ou no lar, mas o que se recebe na vida, no cotidiano,
na convivência, andando pelas calçadas e tropeçando
em livrarias, na mesma proporção com que no Brasil se
caminha pelas calçadas e se tropeça em farmácias.
Para os países europeus, a população ainda é formada
por cidadãs e cidadãos. Nós, faz tempo, fomos reduzidos
a consumidores ou potenciais consumidores, do
mais caro ao mais barato ofertado, porém quase sempre
sem valor nenhum.
Sim, ainda há nichos intelectuais por aqui, como ainda
há nichos de portugueses em Macau, devolvida à China,
passados 500 anos.
Essas bolhas resistem e se amparam, mas sabem que
o caso é perdido. A massa já foi engolida pelo mercado e,
entre as suas paredes, já não tem olhos para o que fora
dele ocorra.
Sorte de quem consegue dar um pulo na Europa de
vez em quando, ver as coisas como um dia foram, desfrutar
delas ainda sendo e conviver com aquilo a que se
pode chamar de civilização.
Como faz bem andar pelas ruas sem tropeçar em
farmácias. Será que algum dia vamos compreender que
civilização não se compra em farmácia?
“Como faz bem
andar pelas ruas
sem tropeçar
em farmácias”
50 13 de novembro de 2023 - jornal propmark