edição de 9 de outubro de 2023

propmark.com.br ANO 59 - Nº 2964 - 9 de outubro de 2023 R$ 20,00
Freepik
Live marketing retoma volume de
negócios com eventos presenciais
Segmento de comunicação mais atingido pela paralisação imposta pela pandemia, o live marketing vive momento de retomada com a organização de mais
eventos, tanto os B2B, de audiência restrita, como os abertos, entre os quais The Town e Tomorrowland. As agências estão otimistas com o desempenho de
2023, que, segundo dados da Ubrafe (União Brasileira de Feiras e Eventos de Negócios), vai injetar, apenas na cidade de São Paulo, mais de R$ 14 bilhões. Paulo
Octávio Pereira de Almeida, dirigente da entidade, acredita que o movimento é sólido e veio pra ficar. De acordo com ele, o ano se encerra com mais de 1.500
eventos B2B. O último trimestre também traz oportunidades para a comunicação promocional com Black Friday, Natal e Ano Novo. pág. 32
Paulo Giovanni deixa
legado histórico
Record soma 70 anos de
jornada na TV brasileira
Streetwise consolida
dois anos de operação
Alê Oliveira Divulgação Alê Oliveira
Em meio século de uma carreira brilhante na publicidade
brasileira, tendo fundado a Giovanni FCB, hoje FCB Brasil, e
sido chairman do Grupo Publicis no Brasil, Paulo Giovanni
faleceu no último dia 1º, em São Paulo. pág. 16
Esporte, humorísticos e música marcaram a trajetória da
emissora, hoje Record TV, que mira expansão com reality
shows, como “A fazenda”, apresentado por Adriane Galisteu,
e geração de conteúdo multiplataforma. pág. 18
O CEO da agência especializada em out-of-home, Daniel Simões,
afirma que o período comprovou que o modelo full
service para o meio se mostrou acertado. O executivo fala
também sobre a expansão do OOH e expectativas. pág. 30
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editorial
Armando Ferrentini
O live marketing voltou (mesmo)
Agora é possível dizer com todas as letras: o live marketing está de volta com fôlego
renovado. Segmento do mercado de comunicação mais atingido pela pandemia
da Covid-19 com a paralisação dos eventos, o setor retomou os negócios
neste ano de forma consistente. Afinal, as ações presenciais estão em alta, as pessoas
estão valorizando experiências imersivas como nunca.
Os números comprovam o que se viu em shows e festivais, como The Town e Tomorrowland,
por exemplo, que tiveram seus ingressos rapidamente esgotados, com o
público comparecendo em peso. Mas não é só isso: datas promocionais como Black
Friday e Natal, as mais importantes para o varejo, prometem aquecer ainda mais o
fim do ano.
A Ubrafe (União Brasileira de Feiras e Eventos de Negócios) registrou no último mês de
agosto um aumento de 100% de feiras em relação ao mesmo período de 2022. O Barômetro
Eventos B2B aponta um total de 140 eventos realizados na cidade de São Paulo
em agosto, sendo 35 do segmento de feiras, número recorde desde o início de 2023.
O salto contribui para a concretização das expectativas apresentadas pela entidade,
que preveem, até o fim do ano, cerca de 1.500 eventos B2B de grande porte, movimentando
R$ 14 bilhões na economia da cidade. A Ubrafe confirma a realização de 815 eventos
nos primeiros oito meses de 2023, com cerca de 4 milhões de visitantes.
“Nossas expectativas econômicas para o segundo semestre de 2023 na cidade de São
Paulo, com base nas projeções do Barômetro e a movimentação observada, são de um
impacto econômico de, no mínimo, R$ 7 bilhões, prevendo, em média, 700 eventos de
An1._BFERRAZ_22x16_prop_AF.pdf 1 05/10/23 18:53
grande porte e 5 milhões de visitantes esperados nesses eventos e feiras B2B”, pontua
o diretor-executivo da Ubrafe, Paulo Octávio Pereira de Almeida.
O Especial Live Marketing nesta edição do propmark mostra como as principais agências
do mercado estão se movimentando. A Hands, por exemplo, do CEO Marcelo Lenhard,
está completando 21 anos e adotou o posicionamento mercadológico “The emotion
drive agency”. O objetivo é explorar na era protagonizada pelos dados um lado
mais emotivo nas relações, nas campanhas, nos projetos e nas equipes.
“Construímos experiências em um ambiente omnichannel. A experiência é a nossa mídia.
Emoção provoca as pessoas. Quanto mais uma ação mexer com as emoções, mais
conexão entre marcas e pessoas ela vai provocar”, explica Lenhard.
Já a agência Todos, responsável por projetos do Itaú no Rock in Rio, Rede, Magalu e Movida,
está focada na pauta ESG e DEI. Foi a primeira agência de live marketing da América
Latina a receber a certificação Sistema B, que reconhece ações de impacto positivo.
Palmas para a Galeria
A nova campanha do Itaú para o produto Uniclass é digna de nota. Da escolha do
apresentador Marcos Mion, passando pela brilhante ideia de o mesmo ir ao encontro
do seu ídolo Sylvester Stallone, revivendo a cena antológica da escadaria de Filadélfia
nos filmes da franquia “Rocky”, até o frescor das cores para a repaginação do Uniclass,
especialmente o novo tom de azul em substituição ao tradicional laranja e azul mais
escuro do Itaú. Acertaram na mosca para um produto de suma importância por ser
voltado à classe média, que é a faixa mais abrangente de clientes de bancos como o
Itaú. Keep going, Galeria.
Frase:“Eu me lembro que o capitalismo estava historicamente condenado e que
ia acabar“ (Geraldo Mayrink e Fernando Moreira Salles, no livreto “Memorando”, da
Cia. das Letras, 2019).
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jornal propmark - 9 de outubro de 2023 3

índice
Grandes shows e
festivais impulsionam
o live marketing
Segmento de comunicação
mais atingido pela pandemia
retoma negócios com
consistência. O desejo das
pessoas por experiências
presenciais está em alta e
explica superlotação dos
principais eventos neste ano.
32
Unsplash
propmark
propmark.com.br
Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editor: Paulo Macedo
Editor de fotografia: Alê Oliveira
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
Repórteres: Adrieny Magalhães e
Carolina Vilela
Revisor: José Carlos Boanerges
Editor de Arte: Adunias Bispo da
Luz
Diagramador Pleno: Lucas
Boccatto
O propmark é filiado à:
BGS se consolida como arena
gamer para anunciantes
A Brasil Game Show (BGS) será realizada entre os dias
11 e 15 de outubro no Expo Center Norte, em São
Paulo (SP). Competições estão entre as atividades
mais esperadas nesta 14ª edição do evento, que
conta com a arena BGS eSports. pág. 26
Editorial .............................................................................3
Conexões ...........................................................................6
Curtas .................................................................................8
Quem Fez ...........................................................................10
Inspiração ..........................................................................12
Opinião...............................................................................14
Memória ............................................................................16
Mídia ..................................................................................17
Mercado .............................................................................23
Agências ............................................................................27
Entrevista ..........................................................................30
Especial Live Marketing ...................................................32
Digital ................................................................................48
Série Reciclagem ..............................................................50
Pesquisas ..........................................................................52
Negócios & Sustentabilidade ...........................................53
ESG no MKT ........................................................................54
Click do Alê ........................................................................55
We Love MKT ......................................................................56
Supercenas ........................................................................57
Última Página ....................................................................58
Dream Factory se reposiciona
A agência é agora um
ecossistema integrado
de entretenimento
ao vivo, com eventos
proprietários, serviços e
gestão de comunidades.
“O objetivo da empresa é
agregar e potencializar o
entretenimento em
diversos territórios, se
inspirando na cultura
brasileira”, diz o presidente
Duda Magalhães. pág. 27
Retail media segue em alta
VP de retail insight da
Ascential, que organiza o
Cannes Lions e opera no
mercado brasileiro
através da Intelibrand,
Xian Wang esteve no país.
Ela apresentou dados
sobre retail media, cujos
investimentos crescem no
mundo e deverão atingir
US$ 168 bilhões até 2027.
pág. 48
Diretor-presidente
Armando Ferrentini
Diretor-executivo
Tiago Ferrentini
Departamento comercial
Gerentes de contas:
Mel Floriano
mel@propmark.com.br
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Monserrat Miró
monserrat@propmark.com.br
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Assinaturas
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redacao@propmark.com.br
As ma té rias as si na das não re pre sen tam
ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,
po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
Globo realiza Festival
Negritudes para debater
representatividade
Objetivo foi discutir a presença de
artistas negros no audiovisual. Na
foto, Licínio Januário, Taís Araujo e
Conceição Evaristo no painel “Conexão
com a criação: Conteúdo vem da
ancestralidade’’. pág. 20
4 9 de outubro de 2023 - jornal propmark

conexões
última hora
CRIATIVIDADE
A Ascential, organizadora do Festival Internacional
de Criatividade Cannes Lions, divulgou na semana
passada o Lions Creativity Report. A apresentação
do documento é feita pelo CEO do Cannes Lions,
Simon Cook, que estará no Brasil neste segundafeira
(9) em evento do Estadão. O report, que
faz um balanço da edição 2023 do Cannes Lions,
também traz o ranking das agências mais bem
pontuadas da América Latina. Em 1º lugar, aparece
a GUT de Buenos Aires; em 2º, a Africa Creative,
do publiciário Sergio Gordilho (foto à esquerda),
que é CCO da agência; em 3°, a AlmapBBDO; em
4º, a AKQA; em 8º, a FCB; em 11º, a DM9; em 13°, a
Ogilvy; em 14º, a Le Pub; e em 19°, a Soko. “É uma
alegria muito grande estar em uma colocação de
destaque nesse festival”, celebra Gordilho.
PALMEIRAS
A Wemobi, startup de viagens rodoviárias com experiência 100% digital, e o Palmeiras
divulgaram na semana passada o novo design do webus, veículo que leva os atletas e
comissão técnica da equipe profissional masculina às partidas, em uma parceria que já dura
mais de dois anos.
DIGITAL
Infobip inova com lançamento do “Click-to-chat ad analytics” para potencializar o marketing
em redes sociais. A ferramenta faz análise de anúncios, potencial de campanhas no Facebook
e Instagram, que iniciam conversas no WhatsApp, Messenger ou Instagram Direct.
OUTUBRO ROSA
A Dasa se une à cantora Sandy e à
revista Capricho (foto à direita) para
conscientização sobre o câncer de mama
no Outubro Rosa, com a Sociedade
Brasileira de Mastologia. Criada pela DM9,
a ação tem objetivo de criar impacto,
chamar a atenção para os exames
regulares e estimular a visibilidade dos
benefícios da mamografia para a detecção
precoce do câncer de mama. Sandy
estrelou capas históricas de Capricho e
agora se conecta com a plataforma no
papel de protagonista da mensagem de
alerta para as mulheres de 40 anos.
LinkedIn
Post: Mercado perde Paulo Giovanni,
um dos principais nomes da publicidade
brasileira
Grande perda!
Sandra Martinelli
O Paulo era um gentleman, tive a honra
de conhecê-lo em algumas ocasiões.
Uma lenda da publicidade com uma
trajetória inspiradora.
Bertrand Cocallemen
Foram quase duas décadas trabalhando
com esta pessoa e profissional maravilhoso.
Devo muito a ele. Você fará falta,
amigo Giovanni.
Geraldo Mosse
dorinho
Que pessoa doce, brilhante e sábia. Coração
triste demais com esta notícia!
Andrea Salinas
Post: Leo Burnett reforça equipe de
planejamento
Sucesso à dupla!
Andrea Rosa Machado Di Tomaso
Post: Brasil terá quatro presidentes
de júri no El Ojo 2023
Uma alegria fazer parte dessa edição!
Marina Pires
Post: Artplan reestrutura equipe de
Creative Data
Só craque!
Ricardo Chiorino Junior
NOMAD
WT.AG desenvolve primeira campanha publicitária para Nomad Global, fintech brasileira
lançada em 2020 e voltada ao mercado de contas internacionais, com direção de criação de
Eduardo Rodrigues. “Aliamos branding e performance, com peças focadas em vídeo para ter
um desempenho melhor nas redes sociais. Além disso, o trabalho resultou em um banco de
imagens exclusivo para a marca, com a possibilidade de utilização em outros formatos de
mídia”, destacou Faber Chequi, sócio e diretor de planejamento da WT.AG. A produção foi
realizada em quatro diárias entre o Rio Grande do Sul e São Paulo. A estratégia da campanha
foi desenvolvida para destacar os benefícios do cartão e do aplicativo Nomad.
6 9 de outubro de 2023 - jornal propmark

curtas
Cartoons alertam sobre violênCia Contra a mulher
Divulgação
SylVeSter Stallone contracena com
marcoS mion em Filme para itaú UniclaSS
O ator Sylvester Stallone e Marcos Mion contracenam juntos em filme que apresenta o conceito
“Pra você chegar lá”, nova assinatura criada pela Galeria para a marca Itaú Uniclass, segmento
premium voltado a clientes de média renda do Itaú Unibanco. “Com a evolução de nossa oferta
de valor ficou clara a oportunidade de contarmos uma história ainda mais inspiradora. Apostamos
na força de uma boa ideia e da criatividade somada à coragem para fazer dar certo”, declara
Eduardo Tracanella, CMO do Itaú Unibanco. Cenário de “Rocky”, personagem eternizado por
Stallone em 1976, as escadarias do museu de arte da Filadélfia, na Pensilvânia (EUA), desta vez,
são escaladas por Mion, que reflete sobre sua trajetória de vida. “Continue em frente, Marcos”,
diz Stallone ao cruzar com Mion no topo da escada. Com a frase “Quem vê Mion, não vê Marcos”,
o filme é embalado por “Gonna fly now”, de Bill Conti, trilha de “Rocky”. A produção é da Saigon
e Satélite. “O grande símbolo é a escada, cujos degraus representam as conquistas ao longo da
vida”, diz Rafael Urenha, chief creative officer (CCO) e sócio-fundador da Galeria. TV, OOH, vinhetas,
estratégia digital e merchandising no “Caldeirão do Mion”, da TV Globo, integram o plano de
mídia. “Ter o próprio Stallone me incentivando a seguir adiante é algo que se você me contasse
três meses atrás eu ia dar uma risada larga de tão impossível que soaria”, resume Mion.
sbt produz videoCast inspirado na barbie
Charges criadas por artistas brasileiras serão veiculadas até o dia 25 de novembro
O Conselho Nacional de Justiça (CNJ) e a Leo Burnett TM apresentam “Cartoons contra a violência”,
charges criadas por artistas brasileiras, que serão veiculadas na Marie Claire, Claudia,
Folha de S.Paulo, Valor Econômico e O Globo até 25 de novembro, Dia Internacional de Combate
à Violência Contra as Mulheres. Parceiros de mídia out-of-home, busdoor e portais também
exibirão as peças, que alertam para uma das principais causas de morte de mulheres no Brasil.
Com apoio da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), o projeto foi apresentado
pelo presidente do CNJ e do Supremo Tribunal Federal (STF), Luís Roberto Barroso, no dia 4 de
outubro, em sessão plenária da Suprema Corte.
Equipe grava o videocast “Você pode ser tudo que quiser”, que terá um total de três episódios
O SBT lança o videocast “Barbie: Você pode ser tudo que quiser” no dia 21 de outubro com
apresentação de Rafa Brites e exibição na TV aberta, YouTube e Facebook. Outros dois episódios
vão ao ar nos dias 28 de outubro e 4 de novembro, após o programa “Bake off Brasil”. Equidade
de gênero, inclusão e diversidade estão entre os temas debatidos por lideranças femininas.
Nathalia Arcuri, especialista em finanças e fundadora do “Me poupe”; a ex-atleta Lais Souza, que
fala sobre inclusão de pessoas PCD; a influenciadora indígena Maira Gomez; e a comunicadora
de beleza e influenciadora Roberta Freitas são algumas delas. As ONGs Meninas em Campo,
Inspiring Girls e Liga das Mulheres também apoiam o projeto.
enjoei esColhe Wunderman thompson WmCCann reforça área de estratégia afriCa Creative e galeria lideram ppa 2023
Divulgação
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Peça da campanha que promove o consumo consciente
A Wunderman Thompson é a nova agência do marketplace de
itens second hand Enjoei, que já tem nova campanha chamada
“Enjoei. Faturei”. “Estamos honrados em trabalhar ao lado
de uma empresa com um propósito tão incrível. Queremos
ajudar Enjoei a crescer e promover o consumo consciente”,
promete Pedro Reiss, CEO da WT. Apresentar a marca como
uma solução para gerar renda extra e impulso financeiro às
pessoas que utilizam a plataforma é o objetivo do trabalho.
“O Enjoei é um espaço que pode agregar todos os perfis de
vendedores”, frisa Mari Moraes, gerente de marketing da
plataforma. Foram criados três filmes de 15 segundos, com
exibição na TV, mídias sociais e mídia out-of-home, além de
inserção em outros meios digitais da marca.
Bruna Rodriguez, Mariana Coelho e Maurilio Filho
A WMcCann contratou Bruna Rodriguez e Maurilio Filho, e
promoveu Mariana Coelho como diretores de estratégia, área
liderada pela COO e CSO Renata Bokel. Budweiser, Havaianas,
Doritos e Diageo estão entre as marcas para as quais Bruna
já atuou em mais de 15 anos de carreira. Maurilio Filho, que
possui 12 anos de experiência, retorna à WMcCann, após
passagem pelo PicPay, para liderar a estratégia das marcas
do Grupo Petrópolis (Itaipava, Crystal, Lokal), Sam’s Club e
Associação Paulista de Supermercados (Apas). Ele já passou
por Talent Marcel, BETC Havas, Fbiz e ID/TBWA. Antes gerente
de estratégia, Mariana trabalhará para Mastercard, Allegra,
Dulcolax e Enterogermina, da Sanofi. Ela tem 13 anos de experiência
e já passou por GTB, Rapp Brasil e B2W.
Prêmio mudou de nome e identidade visual em julho
Africa Creative e Galeria lideram a shortlist em campanha
nacional, na edição de 2023 do PPA (Prêmio Profissionais
do Ano), anunciada pela Globo na noite do dia 2 de outubro.
AlmapBBDO, David, Publicis Leon, BETC Havas, Leo Burnett TM,
VMLY&R, CP+B, FCB Brasil, Suno, LePub, Ogilvy Brasil, Ampla e
Lew’Lara\TBWA também estão entre os finalistas. Vencedores
serão revelados em cerimônia de premiação realizada em São
Paulo (SP) no dia 30 de novembro. Com alta de 45% de inscrições,
o prêmio tem júri composto por mais de 70 profissionais,
que selecionaram 70 trabalhos de 47 agências. Os trabalhos
concorrem ao prêmio nacional e aos regionais, nas categorias
de filme, campanha e ações em conteúdo. No último mês de
julho, o prêmio lançou novo nome e identidade visual.
8 9 de outubro de 2023 - jornal propmark

quem fez
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
3C GaminG
bradesco
Fotos Divulgação
Título: “braland”
CEO: renan Philip
CCO: Paulo aguiar
Diretor de criação: Lucas Pinheiro
Produtora: sugar cane
Diretor: igor selingarde
Aprovação: José Mauricio Lilla
Campanha é 100% digital e conta com conteúdos distribuídos nas redes sociais
do Bradesco, além de ações especiais nos perfis dos streamers @sharshock,
@patriota, @letiltz, @kennoSV, @jinkiwnikki e @bagi. “A ‘Braland‘
tem a ambição de ser uma plataforma do Bradesco para se conectar com os
jogadores de Fortnite”, diz Paulo Aguiar, CCO da 3C Gaming.
Dm9
Fair Fax seGuros
Título: “Febre de bike”
VP de criação: Laura esteves
Redatores: Priscilla Pazzini e Yuri Facioli
Diretores de arte: Hugo ribeiro, thiago silva, Fabio
onofre e tabatha barros
Aprovação: Juliana Menezes
Seguradora apresenta estratégia com foco no seguro de bikes.
A campanha se dará em duas fases: na primeira, o mobiliário
urbano será explorado por meio de exposições em
relógios digitais de rua e abrigos nos corredores de ônibus
das principais ciclofaixas da cidade de São Paulo. Imagens
mostram pessoas pedalando em bikes invisíveis.
Repense ComuniCação
Laboratório exeLtis
Título: “Librene. Livre {inclusive} de hormônios”,
CEO: otavio dias
Criação: alexandre ravagnani, daniel chagas, eduardo Jubarte, anna bergamasco
e andré Geniselli
Planejamento: daniel rimoli
Aprovação: Jéssica chaves
Com Cleo Pires como embaixadora, Exeltis estreia campanha que reforça a liberdade
de escolha de mulheres que optam por métodos contraceptivos sem hormônios.
“A liberdade de escolha do método contraceptivo por nós, mulheres, se faz
obrigatória”, explica a gerente de marketing Jéssica Chaves. “Opção segura, eficaz
e que não possui nenhum hormônio”, ela acrescenta.
10 9 de outubro de 2023 - jornal propmark

Collab

inspiração
O poder diário das nossas escolhas
Fotos: Arquivo Pessoal
Rodrigo Villaboim
Especial para o propmark
“O sucesso não se resume a um momento isolado, mas sim
a uma série de decisões consistentes ao longo do tempo”
No dia a dia, estamos diante de inúmeras decisões, desde as mais simples até as
mais complexas. É incrível como essas escolhas moldam o nosso destino e têm um
impacto significativo em nossas vidas e naqueles que nos cercam.
Quero compartilhar aqui um pouco da minha jornada, desde uma decisão aparentemente
ousada até a criação de uma empresa próspera e como isso ilustra o poder que nossas
escolhas diárias podem ter.
Há alguns anos, tomei uma decisão que mudou completamente o rumo da minha vida:
decidi empreender e montar a própria empresa. Na época, essa escolha parecia uma aventura,
uma jornada incerta em território desconhecido. Sempre trabalhei em empresas grandes
e sólidas em seus setores, então trocar a segurança pelo desafio era uma novidade
para mim.
Convidei a Mel e a Cris para se juntarem a essa jornada comigo. No início, enfrentamos
desafios imensos, como é natural em qualquer empreendimento. Compartilhamos uma única
mesa, em uma sala comercial pequena, e desempenhamos todas as funções, desde o
planejamento até a produção e entrega dos projetos.
As incertezas surgiram, mas a determinação e os resultados que colhemos nos impulsionou
a seguir adiante. Aprendemos a importância de tomar decisões sábias e agir com
coragem, mesmo diante das dificuldades. Cada escolha que fazíamos, por menor que parecesse,
influenciava diretamente no crescimento da agência e no desenvolvimento das
nossas habilidades como empreendedores.
Com o tempo, percebemos que nossas decisões não afetam apenas nossas vidas, mas
também a vida daqueles ao nosso redor. Cada colaborador que se juntava à agência se
tornava uma responsabilidade adicional que assumimos. Nossas escolhas influenciavam
diretamente o bem-estar e o sucesso de cada funcionário e suas famílias.
À medida que a empresa crescia, também aumentava nossa responsabilidade. Começamos
com apenas um cliente de contrato e, hoje, contamos com cerca de 20 clientes recorrentes.
Nossas primeiras contratações foram de dois colaboradores, e hoje somos uma
equipe de mais de 60 pessoas, trabalhando em um belo espaço no coração da maior cidade
do Brasil.
A pandemia da Covid-19 trouxe um novo desafio, e mais uma vez precisamos tomar decisões
cruciais. Enquanto muitas empresas enfrentam demissões em massa e encerraram
suas atividades, nós crescemos 30% durante esse período. Esse crescimento foi impulsionado
pelas nossas especializações em lives e por nossas parcerias sólidas com os clientes.
Conforme enfrentamos novos desafios e oportunidades, percebemos que o processo de
tomada de decisões é contínuo. Cada dia é uma nova chance de aprender com as escolhas
anteriores e buscar constantemente o aprimoramento. O sucesso não se resume a um momento
isolado, mas, sim, a uma série de decisões consistentes ao longo do tempo.
Assumir a responsabilidade por nossas escolhas e agir com sabedoria, coragem e dedicação
nos permite criar um impacto positivo duradouro ao nosso redor.
Portanto, convido a todos a refletirem sobre suas escolhas diárias. Sejam elas grandes
ou pequenas, cada decisão pode ser um passo em direção a um futuro melhor.
Lembrem-se sempre do poder que têm em suas mãos e do impacto que suas escolhas
podem ter. Vamos utilizar esse poder para construir um mundo mais próspero e colaborativo
para todos nós.
*Rodrigo Villaboim é publicitário e sócio-diretor da
agência de live marketing .be Comunica
12 9 de outubro de 2023 - jornal propmark

opinião
Divulgação
O futuro passa por aqui
Nelcina Tropardi
Caminhamos rumo ao futuro, acompanhando a
evolução da indústria publicitária e de toda a sociedade
e, para isso, uma de nossas premissas é o
pioneirismo.
Estar um passo além faz parte do DNA da ABA para
que possamos antecipar as tendências, discutir oportunidades
e apontar os principais desafios, sempre compartilhando
as boas práticas do mercado global que
impactam nossa indústria.
Diante disso, a atuação da ABA é focada no triângulo:
Advocacy, Conexão & Conhecimento e Relações Internacionais
(WFA). Dentro desses pilares, definimos temas
prioritários que fazem parte de nossa agenda de iniciativas
e vão além de marketing & comunicação e mídia.
São temas que ganharam força na transformação
digital e não podem mais deixar de fazer parte das estratégias
das marcas, pois pautam as discussões do mercado
publicitário atual: IA, dados, LGPD e ESG.
Para colocar em prática seu propósito de “mobilizar o
marketing para transformar os negócios e a sociedade”,
o pioneirismo da ABA se concretizou na implementação
do GT de Privacidade e Proteção de Dados assim que foi
anunciada a aprovação da Nova Lei de Proteção de Dados,
que entrou em vigor em 2020.
Em 2019, o GT trouxe ao mercado o “Manual ABA para
adequação à LGPD”, um guia para apoiar os anunciantes
diante das mudanças na legislação.
O tema continuou a ser debatido nas reuniões do GT
e, em 2022, também foi refletido no webinar “LGPD, dados
pessoais & publicidade – melhores práticas”.
O GT de Privacidade e Proteção de Dados também se
antecipou ao tratar do tema “fim dos cookies”, previsto
para o segundo semestre de 2024.
Para que as marcas não esperem para implementar
soluções mais refinadas que ajudem a conciliar privacidade,
ética, segmentação e eficiência no compartilhamento
de dados com terceiros, em 2022, o GT realizou
o webinar “Privacidade – Como estar preparado para o
mundo com o fim dos cookies e terceiros, e aprofundamento
sobre o projeto Privacy Sandbox”.
Este ano, foi publicado o “Guia CMO para Ética de Dados
na Prática”.
Com o crescimento do uso da IA generativa, esta passou
a fazer parte dos pilares estratégicos da ABA, que se
antecipou e criou o GT de Inteligência Artificial e publicou
o “Guia ABA sobre impactos da inteligência artificial
generativa na publicidade”.
A IA também pautou muitos dos nossos eventos,
como ABA SXSW Insights, ABA Cannes Insights e o ENA
– Encontro Nacional de Anunciantes. Discutimos não somente
o seu uso no dia a dia, mas também como ela
pode melhorar a produtividade das empresas e ser uma
ferramenta de inovação para as marcas melhorarem sua
performance.
Da mesma forma, enfrentamos as discussões em torno
dos desafios éticos, dos vieses discriminatórios e tendenciosos,
da transparência, propriedade intelectual, da
regulamentação e substituição de postos de trabalho.
Por fim, por meio do Comitê de Comunicação & ESG da
ABA, trouxemos diversas iniciativas para apoiar o mercado
ainda quando este tema era uma novidade para as
corporações.
Já publicamos mais de 10 guias de boas práticas, dentre
eles, o “Guia global sobre claims de sustentabilidade
em marketing e comunicação” e o “Guia ABA de combate
ao etarismo”, duas publicações pioneiras para apoiar
profissionais de marketing em suas comunicações, e o
livro “Reflexões – Diversidade & inclusão”. E fecharemos
este ano com mais 4 guias de ESG.
Nosso papel como única entidade que representa os
anunciantes é trazer esses temas para a mesa, debatê-
-los, compartilhar conhecimento e ajudar nosso mercado
na disseminação das boas práticas e na busca das
melhores soluções, sem deixar de lado a ética e a transparência
que tanto prezamos.
Nelcina Tropardi
é presidente da ABA e diretora-
-geral de jurídico, RelGov, ESG e
compliance da Dasa
presidencia@aba.com.br
“Estar um passo
além faz parte do
DNA da ABA para que
possamos antecipar
as tendências”
14 9 de outubro de 2023 - jornal propmark

COMMUM
Escrevemos assim com dois Ms para lembrar da
NOSSA MARCA E DA NOSSA HISTÓRIA, que
começou na década de 90 com a Meire Medeiros e
hoje conta com uma equipe multidisciplinar de
MAIS DE 180 PESSOAS. Nosso diferencial é se
adaptar às necessidades dos clientes com uma
VISÃO 360º FULL EXPERIENCE. Fazemos eventos,
incentivo, RSVP, live e travel management.
Fazemos diferente.
www.grupommeventos.com.br

memória
Paulo Giovanni deixa legado no rádio,
agências de publicidade e de promoção
Publicitário comandou a Giovanni FCB, criada originalmente por ele
há 50 anos, a Leo Burnett Tailor Made e foi chairman do Grupo Publicis
Pedro Yves
Nascido em Petrópolis, região
serrana do Rio de Janeiro, Paulo
Giovanni começou sua carreira
profissional como radialista, primeiro
na Rádio Imperial, de sua cidade natal,
e depois nas rádios Tupi e Globo,
ambas no Rio de Janeiro. O enorme
sucesso de audiência de seus programas
o levou a criar, há exatos 50 anos,
a agência Giovani Comunicações, que,
de início, somente angariava spots
para seus programas de rádio, mas
que se expandiu passando a atender
todas as mídias. Em 1993, a agência
mudou sua sede para São Paulo e,
cinco anos depois, se associou à Draft
FCB, passando a se chamar Giovanni
FCB e tornando-se uma das 10 maiores
agências brasileiras.
Giovanni deixou o grupo FCB em
2007 e criou duas agências de marketing
promocional, chamadas Mix Brand
Experience e Pop Trade Marketing, que
foi considerada a maior empresa de estratégias
de ponto de venda do Brasil.
No início de 2011, ele voltou ao mercado
publicitário, abrindo a agência Tailor
Made, que, alguns meses depois, foi
vendida para a Leo Burnett. A agência,
então, passou a se chamar Leo Burnett
Tailor Made, que esteve dentre as 10
mais premiadas de 2014, de acordo
com o ranking do Advertising Age, e foi
a segunda agência brasileira que mais
ganhou Leões no Festival Internacional
de Cannes, no mesmo ano.
Ainda em 2014, Giovanni se tornou
chairman na Publicis Worldwide e
foi eleito para o Hall da Fama do
Marketing no Brasil (Brazilian Marketing
Hall of Fame), pela Academia
Brasileira de Marketing (Abramark).
Foi também considerado Homem de
Marketing do Brasil, pelo Prêmio Marketing
Best 2015.
Atualmente, Paulo Giovanni era sócio
do Grupo Trademark e da agência
AKM Performma. Ele faleceu no último
dia 1º de outubro, aos 72 anos, em
São Paulo, vítima de infarto. Deixa três
filhos. Foi sepultado no Cemitério Morumby,
na capital paulista.
Paulo Giovanni era sócio do Grupo Trademark e da Agência AKM Performma
Comunicado da FCB Brasil sobre Paulo Giovanni
“Paulo Giovanni está no DNA da FCB Brasil em um lugar de enorme destaque.
Há exatos 50 anos, ele criou a Giovanni Comunicações, no Rio de Janeiro, que
em 2005 se uniu ao grupo Draft-FCB, dando origem à Giovanni Draft FCB. Paulo
deixou o grupo em 2007, mas até 2014, quando a agência passou a ser FCB Brasil,
o nome dele esteve na nossa porta em nossas digitais. O olhar do garoto que aos
16 anos começou na Rádio Imperial de Petrópolis e dois anos depois comandou,
com imenso sucesso, as noites na Rádio do Tupi AM no Rio de Janeiro, foi
longe e deixou suas marcas no mercado global e a visão de comunicação e
marketing. Paulo Giovanni seguiu seu caminho no Grupo Publicis, mas influencia
nossa cultura até hoje. Sempre um gentleman, que nunca abriu mão da altaperformance
criativa, mas sem jamais perder a gentileza nas relações.
Hoje a FCB Brasil volta ao tempo, veste sua camisa e celebra a sua trajetória.
Até breve!”
Divulgação
16 9 de outubro de 2023 - jornal propmark

mídia
Com 20 anos de operação, Dual Mídia se
posiciona como hub de soluções em OOH
Empresa, que afirma ter ações para cobrir todos os 5.568 municípios
brasileiros, vem apostando em parceria estratégica com as agências
A
Dual Mídia, que completa duas
décadas de atuação em mídia exterior,
vem apostando na parceria
estratégica com agências tradicionais.
Além disso, a Dual também coleta dados
para apresentação de métricas
de resultados, execução, instalações
e checking, fruto de investimento de
mais de R$ 2 milhões em tecnologia.
Segundo a empresa, a Dual tem ações
de OOH podendo cobrir todos os 5.568
municípios brasileiros. O crescimento da
participação do out-of-home para 10,2%
de share dos investimentos publicitários
no país, de acordo com a pesquisa “Cenp-
-Meios de 2022”, ainda está longe do potencial
que o meio pode ter, de acordo
com o sócio-fundador Rubens Nigro.
Divulgação
Os sócios Renato Salles, Rubens Nigro e Emerson Dal Bem celebram bons resultados
“Acreditamos que muitos dos investimentos
feitos em outros meios tendem
a migrar para nosso segmento, em função
da crescente cobertura oferecida e
a tecnologia investida para comprovar
resultado”, explica.
Já Renato Salles fala que os resultados
das ações são fruto do cruzamento
de informações e permitiram o desenvolvimento
de uma metodologia de mensuração
de resultados, unindo as plataformas
de dados Geofusion (geolocalização
e hábitos de consumo) e Infooh (métricas).
“Conseguimos identificar os melhores
locais numa cidade para exposição
das marcas, levando em consideração a
residência ou a circulação do público-alvo
para um determinado produto”, conta.
AF-ANUNCIO tg propmark 22x16cm.indd 1 05/10/23 13:14
jornal propmark - 9 de outubro de 2023 17

mídia
Record completa 70 anos com atrações
que marcaram a televisão brasileira
Do esporte aos humorísticos e programas de entretenimento, emissora
deixa legado e segue crescendo com investimentos multiplataforma
A
história da Record TV, no ar há 70 anos, começa
com o futebol. Foi a partir da transmissão experimental
de um jogo entre Corinthians e Guarani,
disputado no estádio do Pacaembu, em São Paulo (SP),
na manhã do dia 27 de setembro de 1953, que o canal 7
entrou para a história da televisão brasileira. Com nome
inspirado na Rádio Record e na palavra em inglês
“recording”, que significa gravação, a Record foi fundada
por Paulo Machado de Carvalho, e hoje faz parte do
Grupo Record, comandado por Edir Macedo, fundador
da Igreja Universal do Reino de Deus.
Ao término do seu primeiro ano de operação, a Record
somava dez comerciais ao vivo, volume considerado
um recorde à época. “TV Record, 500 quilômetros
à frente” e “Se você quer ter sempre o melhor, veja Record!”
foram os primeiros slogans repetidos ao longo da
programação.
O interesse das marcas não tardaria. Logo foram Gal Costa e Beat Boys em um dos festivais que mudaram o cenário da música brasileira a partir da década de 1960
Divulgação
Job: TVSBT2154-PG004-AN-OMCDB-Sustentacao-Set-de-Filmagem-JR-Propmark-470x160mm -- Empresa: WMccann -- Arquivo: TVSBT2154-PG004-AN-OMCDB-Sustentacao-Set-de-F
18 Registro: 9 de outubro 202876 de 2023 - jornal -- Data: propmark 18:02:51 03/10/2023

lançados os programas “Pullman Junior”, “Grandes Espetáculos
União”, bancado pelo açúcar União, “Grande
Teatro Philco 3D”, “Grande Ginkana Kibon” e “Gessy
21:30”. O sucesso das garotas-propaganda veio a reboque.
Teve até concurso entre emissoras para eleger
a Miss Propaganda do Ano. Mas, no fim dos anos de
1960, o videoteipe acabou com os comerciais ao vivo,
encerrando o frisson das musas dos comerciais. Na
mesma década, a Record se tornou a casa de fenômenos
que mudariam a cena musical do Brasil, como os
festivais de MPB e Jovem Guarda.
Os humorísticos também marcaram época. É inesquecível
o episódio de “Família trapo” no qual Ronald
Golias, o Carlo Bronco Dinossauro, ensina Pelé a jogar
bola. Lançado em 1967, o sitcom idealizado por Jô Soares
e Carlos Alberto de Nóbrega permaneceu no ar até
1971, eternizando referências do gênero de comédia na
televisão brasileira. Otello Zeloni (Pepino), Renata Fronzi
(Helena), Cidinha Campos (Verinha), Ricardo Corte Real
(Sócrates) e Jô Soares (Gordon, o mordomo) também faziam
parte do elenco.
A TV Record imortalizou a imagem da apresentadora
Hebe Camargo com o “Programa Hebe”, exibido entre
1966 e 1973. Já Ana Maria Braga ganhou estrelato com o
“Note e anote”, exibido entre 1991 e 2005. Para relembrar
o período em que esteve à frente do programa, entre
1993 e 1999, Ana Maria gravou entrevista nos estúdios da
Record, na Barra Funda, Zona Oeste da capital paulista,
no dia 25 de julho de 2023. Autorizada pela TV Globo, a
Humorísticos, como
“Família trapo”, e os
festivais de música
marcaram época
conversa integrou o “Especial Record TV 70 anos”, exibido
no “Domingo espetacular”, apresentado por Sérgio
Aguiar e Carolina Ferraz, no dia 30 do mesmo mês.
Vem da Record o embrião dos programas de debates,
formato visto até hoje. Segundo o blog “Testemunha
da história - Record 70 anos”, o precursor do gênero é o
“Mesa redonda”, criado para a cobertura da Copa do Mundo
da Suíça, em 1954. O comentarista Leônidas da Silva e
o repórter Silvio Luiz eram parte da equipe.
Ao longo dos anos, o esporte se consolidaria como
um dos assets mais valiosos do meio. Pelo segundo ano
consecutivo, o Grupo Record liderou a exibição multiplataforma
do Paulistão 2023, ao lado dos patrocinadores
Itaú, Claro e McDonald’s. Da transmissão à geração de
conteúdo, a TV aberta, R7.com e o serviço de streaming
PlayPlus promoveram os jogos realizados entre 16 clubes.
A decisão do torneio ocorreu em abril e o campeão
foi o Palmeiras.
Hoje, a Record TV interage com mais de 130 milhões
de pessoas mensalmente e o alcance do portal R7 supera
a média de 76 milhões de visitantes únicos, sem
contar o PlayPlus e a Record News. A expectativa é fechar
2023 com crescimento de 8,4% ante o ano anterior.
Em entrevista ao propmark em abril, Alarico Naves,
superintendente-comercial e multiplataforma do Grupo
Record, lembrou que a TV aberta alcança mais de 93%
dos brasileiros.
“Além de acessível e gratuita, sabemos que a TV aberta
ainda tem muita força e um grande alcance para continuar
sendo um dos principais meios de comunicação
por muitos anos”, defendeu Naves. Versatilidade é outra
característica que a Record sempre soube explorar. Em
2022, a emissora apostou em um reality show com presença
no metaverso, e neste ano lançou a 15ª edição de
“A Fazenda”, com patrocínio das marcas Aurora, Kwai,
Betano e Embelleze.
“Além de alcance, a TV aberta possui grande versatilidade,
proporcionando soluções de negócios cada
vez mais inovadoras, através do seu conteúdo e aliada
a outras plataformas”, confirma Naves. O plano de crescimento
inclui a busca por ferramentas capazes de diversificar
a entrega de conteúdo, no canal linear ou no
ambiente digital, para anunciantes e consumidores com
hábitos cada vez mais multimídia.
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jornal propmark - 9 de outubro de 2023 19

mídia
Festival Negritudes Globo exalta
narrativas negras dentro do audiovisual
O evento ocorreu no último dia 3 na Cinemateca Brasileira, em São
Paulo, reuniu cerca de duas mil pessoas e gerou reflexões ao mercado
Adrieny Magalhães
Licínio Januário, Taís Araujo e Conceição Evaristo no painel “Conexão com a criação (África-Brasil): Conteúdo vem da ancestralidade’’
Convidados se emocionam na segunda edição do Festival Negritudes Globo
“Fico muito
orgulhosa em
saber que a nossa
luta está dando
resultado”
Fotos: Globo/Humberto Souza/Jeremias Nunes
No último dia 3, ocorreu a segunda
edição do Festival Negritudes Globo,
que tem como objetivo colocar
em foco narrativas negras no audiovisual,
abrindo espaço para conversas sobre
ancestralidade, a pele negra e seu
reflexo na tela, música preta e trajetórias
negras na educação.
O evento foi realizado de forma gratuita
na Cinemateca Brasileira, em São
Paulo, e ofereceu um total de nove mesas
de programação distribuídas em três
palcos simultâneos, reunindo cerca de
duas mil pessoas presencialmente. Todo
o evento foi transmitido também ao vivo
pelo Canal Futura, com disponibilidade
no Globoplay.
No primeiro painel do dia, intitulado
“Conexão com a criação (África-Brasil):
Conteúdo que vem da ancestralidade”,
Maju Coutinho mediou uma conversa que
contou com a participação de Conceição
Evaristo, escritora, mestre e doutora em
literatura; do ator angolano, cineasta e
cofundador da Wolo TV, Licínio Januário;
e da atriz Taís Araújo.
Maju se emocionou por ter sido escolhida
para mediar a conversa e afirmou
que “o evento é um marco dessa atenção
que finalmente nos deram para contar
as nossas histórias, do nosso jeito, com
as nossas vozes e com os nossos pontos
de vista”.
Taís também se emocionou ao recordar
toda a sua trajetória como atriz preta.
“Eu demorei a ter essa consciência, eu já
tinha mais de 15 anos de carreira e chegou
o momento que eu me perguntei o
que me diferenciava das minhas colegas.
Aconteceu depois de ‘Viver a vida’,
quando fui fazer uma peça. Eu pensei: ‘eu
tenho de começar a construir as minhas
personagens através da minha negritude’.
A partir daí, as construções foram
diferentes, mais ricas”.
“Ver aqui essa troca de linguagens,
do que jovens negros estão produzindo,
para mim é como um presente de vida.
Fico muito orgulhosa em saber que a
nossa luta está dando resultado. Esse público
está aí para abrir caminho. Como foi
dito, não tem mais volta. Agora é adiante”,
completou a romancista Conceição
Evaristo.
Já no painel intitulado “A pele negra
e seu reflexo na tela”, conduzido pela
jornalista e apresentadora Valéria Almeida,
a figurinista Luana de Sá, a diretora
Mayara Aguiar, o ator Samuel de Assis e
Daniele Mattos, cofundadora da ‘Indique
Uma Preta’, se engajaram em uma discussão
sobre a estética afrodescendente
nas telas. Eles abordaram temas como
figurino, maquiagem e a construção de
personagens que contribuem para desafiar
estereótipos e revitalizar uma beleza
ancestral.
“Eu tenho um compromisso com nosso
povo, com nossa pele e com nosso
tom. Antes de qualquer coisa, eu busco
entender o que podemos fazer para colaborar
com essa entrega estética”, declarou
Mayara.
Samuel de Assis, conhecido por interpretar
Ben na produção da Globo “Vai na
fé”, contou que não existe ninguém melhor
para falar sobre os corpos, alegrias e
dores da comunidade negra do que eles
mesmos. “Como atores, o mais importante
é trazer a nossa história para os textos,
para que outra pessoa não direcione a
nossa história”.
O Festival Negritudes Globo reuniu influenciadores,
parceiros comerciais e do
mercado. Em 2023, com o patrocínio da
Nivea e o apoio da L’Oréal, a empresa intensificou
o diálogo sobre a representatividade,
questões alinhadas aos compromissos
públicos da Agenda ESG da Globo.
20 9 de outubro de 2023 - jornal propmark

mídia
Clear Channel expande oferta de telas
digitais em bancas do Rio de Janeiro
Projeto envolve campanhas em 3D, mídia programática e conteúdos
sob medida, com métricas de audiência via Mapa OOH Live
A
Clear Channel anunciou a expansão
e a sua presença em telas
digitais em 30 bancas operadas
pela empresa no Rio de Janeiro. Na primeira
fase do projeto, 18 telas foram
instaladas e estão em atividade em
bairros como Copacabana e Ipanema,
locais de alta concentração.
O objetivo é que projetos proprietários
de grandes marcas nas bancas,
campanhas em 3D e ações diferenciadas
sejam percebidas pelo público carioca.
Além dessas oportunidades para atingir
o público, agências e anunciantes
também poderão comprar o inventário
via mídia programática. O projeto conta
com métricas de audiência via Mapa OOH
Live, com o foco em entregar alcance, impacto
e frequência.
“As telas digitais atraem ainda mais
os anunciantes, tornando a publicidade
mais dinâmica, abrindo novas possibilidades
de comunicação com alto destaque,
flexibilidade e liberdade criativa”,
conta Wlamir Lino, diretor-comercial nacional
e marketing da Clear Channel.
Para a confecção das telas digitais,
a Clear Channel desenvolveu um modelo
confeccionado com material específico
para não reter calor, painel em LED e
formato retrato com bordas em alumínio,
tornando a visualização da publicidade
mais imersiva e realista em sua
estrutura em preto.
Bancas estão localizadas em bairros como Copacabana e Ipanema
Divulgação
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jornal propmark - 9 de outubro de 2023 21

mídia
Com novos parceiros, Teleton 2023 será
exibido em 10 e 11 de novembro, no SBT
Programa contará com a influenciadora Virgínia Fonseca e os Estúdios
Flow, que serão responsáveis por pulverizar a mensagem na internet
Divulgação
Campanha terá como foco o pilar S da sigla ESG e visa a sensibilizar as pessoas para temas como empregabilidade e educação da população PCD
Carolina Vilela
A
AACD Teleton deu início a sua campanha
de 2023. Neste ano, a 26ª
edição terá como tema “Teleton,
construindo futuros”, focando no pilar S
da sigla ESG, e tem a expectativa de arrecadar
a maior renda da sua história, R$
35 milhões. O programa será exibido nos
dias 10 e 11 de novembro, no SBT.
O foco do Teleton será sensibilizar as
pessoas para temas que vão além dos
tratamentos oferecidos pela AACD, como
por exemplo a empregabilidade e a educação
das pessoas PCDs do país, além de
também tratar sobre a queda na cobertura
vacinal no Brasil.
“Há o risco de voltarmos a ter casos de
poliomielite no país. Tivemos uma queda
geral de vacinação e temos de combater
isso. Precisamos trabalhar a educação, a
empregabilidade da população PCD e a
cobertura vacinal no Brasil”, explicou a
dra. Alice Rosa Ramos, superintendente
de práticas assistenciais da AACD.
A campanha deste ano contará com
as mensagens “Doe para educar”, “Doe
para educar” e “Doe para incluir” e é estrelada
por três pacientes da AACD, cada
um com alguma deficiência tratada pela
associação. A peça mostra como a doa-
“Gostaríamos
de propor que
o Teleton
discuta o impacto
para além
da saúde”
perintendente de marketing e relações
institucionais da AACD.
Para este ano, além dos padrinhos
Eliana, Celso Portiolli, Daniel e Maisa Silva,
a campanha também contará com
dois embaixadores novos, a influenciadora
Virgínia Fonseca e os Estúdios Flow,
que serão responsáveis por pulverizar
a mensagem do Teleton 2023 nas redes
sociais.
Já entre os artistas confirmados para
a programação de 2023 estão: Adriane
Galisteu, Luciana Gimenez, Sonia Abrão,
Aline Barros, Gustavo Mioto, João Gomes,
Lexa, Marvvila, MC Daniel, Priscila Alcântara
e Sarah Beatriz, entre outros. Também
haverá a participação de influenciadores
ção das pessoas ajudou no tratamento
tanto deles quanto das outras crianças
que são atendidas diariamente nos hospitais
da AACD.
“Não há inclusão, empregabilidade,
escolaridade e acessibilidade para a pessoa
com deficiência física se não houver
primeiro um processo de reabilitação de
qualidade. E para que isso aconteça, a
campanha é fundamental, pois ao atingirmos
a meta nós conseguimos manter
o padrão de qualidade e quantidade dos
atendimentos que realizamos”, afirmou
Valdesir Galvan, CEO da AACD.
Entre os parceiros da campanha
da AACD deste ano estão 3 Corações, Assai,
Bigfral, Bradesco, Brasilcap, Caedu,
RaiaDrogasil, Fraldas Turma da Mônica
Baby, Grupo Avenida, iFood, Nivea, Riachuelo,
Sodiê e Uninassau. Já o apoio comercial
ficou por conta da JCDecaux, ASR
Mídia Exterior e SBT.
“Gostaríamos de propor que o Teleton
discuta o impacto para além da saúde.
Esse é o ponto de partida e é uma oportunidade
de juntar empresas e pessoas
em prol da população PCD. Nós acreditamos
que as empresas conseguem incluir
no seu tema ESG o impacto que elas proporcionam
aos nossos pacientes através
da campanha”, explicou Edson Brito, sucomo
Carlinhos Maia, Gkay, Lucas Guimarães,
Tirullipa e Viih Tube. Além disso, a
campanha também contará com o lançamento
da música “Só o amor”, cantada
por Gloria Groove e Preta Gil.
“Todo ano, buscamos trazer o empenho
de artistas que se dispõem a ceder
talento e tempo em prol de uma campanha
que impacta a vida de milhares de
pessoas. A diversidade de estilos musicais,
emissoras e meios onde atuam está
abrangente, como de costume. Podem
esperar por muitas surpresas no palco,
do início ao fim”, explicou Norma Mantovanini,
diretora do Teleton.
As doações poderão ser feitas através
de duas chaves Pix (doeteleton@aacd.
org.br e (11) 94311-0144), pelo site da campanha
ou pelos tradicionais telefones
que estarão disponíveis a partir do dia 8
de outubro (0500 12345 05, para doar R$
5; 0500 12345 20, para doar R$ 20; e 0500
12345 40, para doar R$ 40). Assim como
no ano passado, as pessoas também poderão
fazer doações pelo iFood.
Em 2022, a meta de arrecadação era
de R$ 30 milhões, mas esse valor foi superado
e campanha conseguiu arrecadar
R$ 34 milhões, um valor que permitiu
que 270 mil atendimentos fossem possíveis
ao longo do ano.
22 9 de outubro de 2023 - jornal propmark

mercado
Profissionais seniores ainda sofrem
barreiras por etarismo corporativo
Estudo da Robert Half em parceria com a Labora mostra que cerca
de 70% das empresas contratam poucas pessoas com mais de 50 anos
fotos: Divulgação
Serapião: etarismo se acentua com a tecnologia
Sylvia: Brasil é um país com enormes preconceitos
Mantovani: movimento de sensibilização é necessário
Pedro Yves
Pesquisa realizada pela empresa de colocação
profissional Robert Half, em parceria com a
startup de inclusão produtiva Labora, sobre
etarismo nas organizações, mostra que ainda existe
preconceito na hora de contratação de profissionais
seniores. A pesquisa “Etarismo e inclusão da diversidade
geracional nas organizações” foi realizada
em junho de 2023, por meio de questionário online
com 258 empresas de diferentes portes. O estudo
identificou as barreiras e a forma como o mundo corporativo
encara a contratação de profissionais de
diferentes idades em seus processos seletivos e de
que forma promovem o seu desenvolvimento, além
de trazer luz sobre como as empresas podem, imediatamente,
aperfeiçoar suas práticas e se habilitar
para o mercado de trabalho do futuro.
Segundo o levantamento, 48% das organizações contam
com programas relacionados à diversidade geracional.
Porém, cerca de 70% das organizações contrataram
muito pouco ou nenhum profissional com mais de 50
anos, contingente representante de apenas 5% das contratações
dos últimos dois anos. Se mais de 28% dos respondentes
indicam possuir programas afirmativos para
outros grupos minorizados, somente 13% relatam ter
implementado programas com vagas afirmativas para
talentos seniores. Mesmo nesses casos, as iniciativas
parecem estar em desenvolvimento, visto que metade
das empresas considera que os programas ainda apresentam
desafios em relação aos resultados.
“O etarismo está dentro
de todos nós. Aparece
de maneira transversal
no mercado”
A boa notícia é que aproximadamente 10% das
companhias estão investindo em treinamentos dedicados
à diversidade geracional para suas equipes de
recrutamento, buscando alterar essa situação. “Nota-
-se que, passo a passo, as organizações começam a
se preparar para integrar profissionais 50+ como uma
fonte de talentos. No momento, o que presenciamos
é um movimento de sensibilização e de busca cautelosa
das melhores alternativas de como fazê-lo”,
observa Fernando Mantovani, diretor-geral da Robert
Half para a América do Sul.
Para a Robert Half, é indiscutível como cada geração
traz perspectivas e experiências únicas que se traduzem
em ativos preciosos para o ambiente de trabalho. “Infelizmente,
mais de 20% das organizações consideram não
necessitar de estratégias específicas para atrair talentos
nessa faixa etária, um equívoco que pode custar a
perda de experiência valiosa”, analisa Mantovani.
“O etarismo está dentro de todos nós. Aparece de
maneira transversal no mercado, e se acentua em segmentos
altamente vinculados a características historicamente
associadas aos mais jovens, tais como tecnologia
e criatividade. É o caso das empresas de comunicação e
startups que operam na fronteira da vanguarda e da inovação,
e tendem a ser jovens cêntricos, priorizando uma
força de trabalho superjovem”, destaca Sérgio Serapião,
fundador e CEO da Labora.
Negativismo
A psicanalista, escritora e ativista contra o ageísmo
(sinônimo de etarismo) Sylvia Loeb acredita que o
preconceito contra a idade “tenha a ver com o horror
que se tem em relação àquilo que é velho, degradável,
dispensável, inútil, desprezível... Infelizmente, o idoso
é muitas vezes colocado neste lugar por pessoas que
nutrem um sentimento negativo, muito arraigado,
e em relação ao qual não têm consciência, ou seja, o
horror de envelhecerem. O velho, então, recebe todo
o desprezo por aquilo que não suportam saber, isto é,
que um dia também serão velhos. É uma pena, mas o
Brasil é um país com enormes preconceitos, seja em
relação a velhos, negros, gênero e religião. Somos militantes
contra o preconceito, pois acreditamos que
temos muito a contribuir em qualquer área que nos
interesse. Sei a minha idade, sei de que sou capaz e,
acima de tudo, me sinto viva, independentemente de
minha idade”. Sylvia tem 79 anos e está lançando esta
semana a obra “Mulheres”, em São Paulo.
jornal propmark - 9 de outubro de 2023 23

mercado
“A gente nunca tinha investido dessa forma
Entidade privada que tem como objetivo
promover o estado de São Paulo, com 500
associados, entre hotéis, centro de convenções,
bares e restaurantes, o São Paulo Convention
& Visitors Bureau reforçou os investimentos
em mídia nos últimos anos com o objetivo de
colocar São Paulo no mapa do turismo de lazer
e entretenimento. “Em parceria com a Abear
(Associação Brasileira das Empresas Aéreas),
estamos conseguindo colocar o estado no
mapa do turismo de lazer e entretenimento.
Em 2019, começamos a comprar mídia, tanto
regional, quanto nacional e internacional. Em
São Paulo, o turismo de negócios já está bem
estabelecido, por mais que a gente saiba que
sempre dá para crescer mais”, revela o diretor
de marketing do São Paulo Convention &
Visitors Bureau, Fabio Zelenski. Na entrevista
a seguir, o executivo lembra que a pandemia
ajudou a impulsionar o turismo doméstico
na capital e interior paulista, mas afirma que,
com a comunicação, o primeiro passo é fazer o
paulista se encantar com a região.
Fabio Zelenski: “São Paulo ainda tem o desafio de se colocar na vitrine
Kelly Dores
abear
Desde 2019, começamos a fazer uma ação muito próxima
com a Abear (Associação Brasileira das Empresas Aéreas),
que criou mais voos regionais no estado de São Paulo.
Como uma entidade de promoção de São Paulo, fizemos
uma parceria com a Abear para promover mais o destino.
Somos uma entidade privada, mas atuamos muito próximo
do poder público, tanto estadual quanto federal, para unir
forças. Em parceria com a Abear, estamos conseguindo
colocar São Paulo no mapa do turismo de lazer e entretenimento.
Em 2019, começamos a comprar mídia, tanto regional,
quanto nacional e internacional. Em São Paulo, o turismo
de negócios já está bem estabelecido, por mais que
a gente saiba que sempre dá para crescer mais. Tem todo
um calendário que queremos preencher com mais eventos.
Novembro é o mês em que os hotéis estão com 90% da ocupação
por causa da Fórmula 1, por exemplo. Mas além da
capital paulista, que tem um calendário repleto de eventos,
festivais e exposições, também temos dezenas e dezenas
de municípios que também podem receber o turismo. Em
2019, a gente também começou a promover o turismo no
interior do estado.
retomada
Quando começamos a estratégia, em 2019, a ideia foi
mostrar São Paulo para o paulistano, para o Brasil e para o
mundo, porque a cidade é ponto de muitas conexões aéreas.
Ou seja, as pessoas poderiam ficar mais dias na capital,
aproveitando essas conexões. Em 2020, veio a pandemia e
passamos a participar de debates sobre como seria a retomada.
A partir do momento que a gente começa a entender
que a retomada seria com o turismo local, primeiramente
com o paulistano conhecendo os hotéis nos fins de semana,
fizemos uma campanha de protocolos. Sobre quais seriam
os protocolos para a retomada de eventos, de aviação, bares
e restaurantes e de hospedagens. Com isso, começamos
a fortalecer o turismo doméstico e rodoviário, quando
as pessoas começaram a pegar o carro e ir para uma praia,
campo ou resort. Até hoje temos um resultado disso porque
as pessoas se encantam com São Paulo.
eXPo FÓrUm visite sP
No fim de 2021, criamos o evento Expo Fórum Visite São
Paulo para debater como seria a retomada, falar sobre os
destinos, como as pessoas poderiam viajar seguindo os
protocolos. Agora, em dezembro de 2023, o evento chega
em sua sexta edição. Começamos a usar ele como uma plataforma
de promoção de destinos e para debater turismo.
Era um evento B2B que virou B2C, tudo vinculado à promoção
do turismo no estado de São Paulo. A partir disso, começamos
a fazer uma série de ações de comunicação, com
lançamento de campanha, inclusive na pandemia, compra
de mídia, fórum de debate e eventos.
comUnicação
Fazemos a comunicação em conjunto com a Secretaria
de Turismo do Estado de São Paulo. Eles criam a campanha
e têm um plano de mídia junto com a Secom. A campanha
é colocada em edital e ofertada para todas as entidades de
turismo para manter a linguagem. A partir disso, nós compramos
a própria mídia. A Rino é a agência responsável por
essa compra de mídia.
24 9 de outubro de 2023 - jornal propmark

em mídia”
Gregory Grigoragi/Divulgação
“Tem uma série
de projetos que
já conseguimos
tangibilizar, mostrando
o que é o turismo no
estado de São Paulo”
como governador, sendo que ele já foi presidente da Embratur
(Agência Brasileira de Promoção Internacional do
Turismo), já participou da Paulistur, ou seja, tem uma visão
de como o turismo pode ser estratégico para criar empregos,
gerar renda, movimentar a economia e trazer recursos
novos. E o novo secretário de Turismo, Roberto de Lucena,
tende a dar continuidade a essa visão de que o turismo
está numa posição estratégica. É isso que muda. Entendemos
que o Bureau Convention pode ser o catalisador e
agente de promoção do turismo, porque vai ter respaldo,
projeto da iniciativa privada, investimento e o poder público
consciente e trabalhando junto.
tUrismo de lazer
Tem uma série de projetos que já conseguimos tangibilizar,
mostrando o que é o turismo no estado de São Paulo.
Hoje temos as instâncias turísticas, que são 70. Além disso,
existem mapeadas dezenas de regiões turísticas catalogadas
e muito claro qual é a vocação turística desses destinos.
Rotas gastronômicas e de vinhos também. Agora, a gente
consegue colocar São Paulo na prateleira. Com a pandemia, a
gente percebeu que o que falta para o próprio paulista usufruir
o estado é promoção. E tem muita cidade com infraestrutura
de qualidade para oferecer aos turistas. A virada de
chave ocorreu nesse momento.
atrativos
Na capital, é legal dizer que sempre tem novidades ocorrendo,
com novos restaurantes abrindo, além dos grandes
festivais. O The Town, por exemplo, movimentou muito a
cidade. A hotelaria está com uma ocupação boa por causa
dos festivais e eventos. Quando a gente fala do interior,
pode começar a explorar através das regiões turísticas
que o próprio governo organizou, como o Vale do Ribeira,
o litoral norte e sul. O primeiro passo é fazer o paulista se
encantar com São Paulo.
último trimestre
Teremos participação em uma série de eventos. E a expectativa
é fechar o ano com o Expo Fórum Visite São Paulo,
no dia 5 de dezembro, debatendo o impacto da reforma tributária
sobre o turismo. A gente entende que o evento vai
ser estratégico para dar esse panorama. Antes disso, de 20 a
22 de outubro, vamos reunir startups para buscar uma solução
moderna e tecnológica para modernizar as CITS. As CITS
são Centros de Informações Turísticas, da prefeitura. São
quiosques que têm nas rodoviárias, aeroportos e na Avenida
Paulista. São Paulo ainda tem o desafio de se colocar na
vitrine do turismo de lazer e entretenimento. Esse serviço
existe direto para o turista e é importante modernizar isso.
Teremos uma premiação para eleger o melhor projeto.
do turismo de lazer e entretenimento”
mídia
A gente nunca tinha investido dessa forma em mídia.
O Couvention Bureau existe com três funções, que são três
Cs: de captação de eventos, capacitação de profissionais e
comunicação para promover os destinos. A razão de existir
da entidade é para trazer eventos para São Paulo. Mas esse C
de comunicação nos possibilita a criação de campanhas para
promover destinos, está no nosso estatuto. Em uma situação
normal até 2019, o recurso que conseguíamos captar junto
aos nossos associados nunca foi significativo para comprar
mídia e promover o estado de São Paulo. Isso sempre
foi muito limitado. Mas quando a gente começa o trabalho
junto com a Abear, passa a ter um valor significativo, desde
que somado aos esforços da Secom para o turismo. Ainda
assim, pensando em destinos que fazem muito bem a sua
promoção, como Colômbia e Orlando, é um recurso tímido
pensando em o que São Paulo pode ter. Mas, a partir de 2019,
é uma fase nova em que a gente começa a investir em mídia.
mindset
A visão começou a mudar quando João Doria entrou
jornal propmark - 9 de outubro de 2023 25

mercado
BGS transforma Expo Center Norte em
arena de experiência gamer para marcas
Monster Energy, Norton, TCL, Samsung, Sega, SBT Games, Nissin
e Nintendo estão entre as patrocinadoras da 14ª edição do evento
A
Brasil Game Show (BGS) será realizada
entre os dias 11 e 15 de outubro
no Expo Center Norte, em
São Paulo (SP). Desde 2009, o evento
já atraiu cerca de 2,5 milhões de fãs de
games, mercado que deve movimentar
US$ 206,4 bilhões em 2025 globalmente,
segundo previsão da consultoria
Newzoo. No Brasil, o setor estimado em
US$ 2,7 bilhões atrai 70,1% da população.
O soviético Alexey Pajitnov será homenageado
com o prêmio “Lifetime
Achievement Award”. Ele é o criador do
Tetris, um dos jogos eletrônicos mais
populares do mundo, com mais de 520
milhões de unidades vendidas em mais
de 50 plataformas. O norte-americano
Nolan Bushnell, que em 1972 criou o Atari;
Shawn Fonteno e Ned Luke, atores de
GTA V; e Charles Martinet e Kenny James,
dubladores da franquia Mario Bros., também
estão entre os destaques internacionais
do evento. A programação tem
lançamentos de jogos, produtos gamer,
estações free-to-play e apresentações
musicais da Video Game Orchestra e da
Sonic Symphony.
Competições estão entre as atividades
mais esperadas. Nesta 14ª edição
do evento, a arena BGS eSports terá o
energético Monster Energy como patrocinador
master pelo segundo ano consecutivo.
“Apoiamos não só os pro players,
mas todo o universo do eSports, incluindo
plataformas digitais, eventos físicos e
experiências desse universo”, comenta
Marcio Avolio, diretor de marketing da
Monster Energy.
Novata, a marca de cibersegurança
Norton patrocinará os campeonatos
“Monster Energy BGS eSports”. Durante
os torneios qualificatórios, a empresa
promoverá ações para alertar sobre a
importância da proteção online. O lançamento
dos softwares Norton 360 Advanced
Edition e Norton Identity Advisor Plus
também será reforçado.
“Essa parceria é uma oportunidade de
compartilhar entretenimento, informação
e segurança”, explica Luciana Rúbia,
head of Brazil da Gen, dona da Norton. A
companhia oferece produtos e serviços
de segurança cibernética, privacidade e
proteção para mais de 500 milhões de
Em 2022, o Expo Center Norte, em São Paulo (SP), ficou lotado por visitantes da BGS, que somam 2,5 milhões de fãs desde 2009
Novo mascote da BGS em vídeo da campanha “Viva o game”, lançada no fim de agosto
usuários em 150 países.
A multinacional chinesa de eletroeletrônicos
TCL estreia como patrocinadora
da área “Meet & Greet”, que testará produtos
como a TCL Mini LED TV C845, TV
oficial do Call of Duty; e monitores Mini
LED. Já a Samsung dobrou o tamanho do
seu estande, enquanto a desenvolvedora
Sega - conhecida por franquias como “Sonic
the Hedgehog” - participará pela primeira
vez com espaço próprio de 500 m².
“Estamos empolgados para participar
oficialmente do evento pela primeira vez
e mal podemos esperar para levar uma
linha fantástica de jogos diretamente a
nossos fãs”, antecipa Ian Curran, presidente
e COO da Sega of America.
Com Nissin Foods do Brasil e o RPG
de aventura Genshin Impact, as pessoas
poderão participar de ativações endossadas
pela marca Cup Noodles. “As marcas
presentes, como a Nissin, querem estar
Divulgação
cada vez mais próximas dos gamers e
do que eles mais gostam”, afirma Lia
Fukuda, gerente de marca da Nissin Foods
do Brasil.
Outros players entraram no jogo. Tem
a Kalunga, com estande de mil metros
quadrados, o e-commerce de tecnologia
e games Kabum e a Maxmilhas, agência
de viagens oficial da BGS 2023. A JBL é
patrocinadora do BGS Music. SBT Games,
LG e Fluxo, Intel, Razer, Nintendo, Ubisoft
Brasil, Game Station, Cougar, Banco do
Brasil, Evoverse, Logitech, Kings Simuladores,
Force One, AOC, Smile One, PlayTV e
Winzo também estão entre os patrocinadores.
As rádios Disney Brasil e Alpha FM,
29horas, agência Pixie e Eletrovision são
parceiros do evento.
A divulgação da BGS 2023 ocorreu por
meio da campanha “Viva o game”, que
apresentou novo mascote. Ele convidava
as pessoas a vivenciarem experiências
que vão das telas dos celulares e PCs à
realidade virtual. Criada pela 3C com produção
da Bizzu, Engrolho e Pimp, a ação
lançada no dia 24 de agosto integrou
vídeos de 30 e 45 segundos, exibidos na
televisão, redes sociais e salas de cinema
de todo o país.
26 9 de outubro de 2023 - jornal propmark

agências
Dream Factory se reposiciona como
um ecossistema de entretenimento
Duda Magalhães, sócio e presidente da plataforma de negócios, fala
que a empresa cresceu ao representar o mosaico da cultura brasileira
Adrieny Magalhães
Fotos: Divulgação
A
Dream Factory nasceu em 2001, inicialmente
como produtora de eventos, com a volta do Rock
in Rio para o Brasil. Ao longo destes 22 anos,
a empresa se estabeleceu como uma das líderes do
mercado de entretenimento e pioneira na evolução do
setor, com a criação e implementação de experiência
de marcas integradas em projetos de entretenimento.
Atualmente, a Dream Factory é um ecossistema integrado
de entretenimento ao vivo, com eventos proprietários,
serviços e gestão de comunidades. O objetivo da
empresa é agregar e potencializar o entretenimento em
diversos territórios, se inspirando no ‘mosaico da cultura
brasileira’, que “é colorida, viva, orgânica, mutante e norteia
os passos da Dream Factory há 22 anos”, segundo
Duda Magalhães, sócio e presidente da empresa.
TRAJETÓRIA
Em entrevista ao propmark, Duda Magalhães recordou
a trajetória de crescimento da Dream Factory.
“Neste período de 22 anos, a empresa foi naturalmente
evoluindo o seu modelo de negócio e constantemente
testando novos caminhos e pivotando novos negócios.
Se a gente conseguiu fazer o maior evento de música,
por que não investir em outros grandes eventos e em
outros temas?”, declarou.
Com esse pensamento, a empresa passou, além de
fazer prestação de serviço para marcas, a desenvolver
um portfólio de eventos proprietários, passando a ter
mais qualidade na entrega dos trabalhos.
Hoje, a empresa atua com marcas próprias em mais de
20 territórios temáticos, como arte, música, surfe, corridas
de rua, festas populares e ESG, entre outras. Maratona do
Rio, ArtRio, Sertões, Árvore do Rio e Natal Lagoa, Glocal, MN-
FST, Dream Tour, Carnaval de Rua, Vidcon SP, Meca e Mano
a Mano são alguns dos eventos proprietários da empresa.
CRESCIMENTO
Em 2023, a Dream Factory projeta um incremento
de 100% em comparação a 2022. Para Magalhães, estes
números se dão pelo novo posicionamento da empresa
como uma plataforma de negócios “always on”, que está
sendo trabalhado há quatro anos. Com uma abordagem
centrada no entretenimento ao vivo, o novo modelo de
negócios busca possibilitar uma comunicação constante
e imersiva com o público, destacando a emoção como
um elemento crucial para unir marcas e comunidades
apaixonadas não apenas durante períodos específicos,
mas ao longo de todo o ano.
A Liga Independente das Escolas de Samba do Rio de Janeiro e a Dream Factory estarão juntas no Carnaval em 2024
“De 365 dias, estamos
ligados 292 dias do
ano, por isso estamos
always on’’
Duda Magalhães, sócio e presidente da Dream Factory
CULTURA BRASILEIRA
Em um ecossistema de crescimento, o objetivo da
Dream Factory é aumentar o número de eventos proprietários.
Tal missão será norteada pelo já citado ‘mosaico
da cultura brasileira’ e as vontades do povo brasileiro,
que mudam constantemente.
Magalhães utiliza o Carnaval como exemplo, que passou
pela curadoria da Dream Factory inspirada na cultura
brasileira. “A sociedade pediu que o Carnaval crescesse
também em outros estados do Brasil”, disse. Assim, o
investimento no Carnaval de rua começou a ser também
um grande projeto dentro da empresa.
Em 2024, a Liga Independente das Escolas de Samba
do Rio de Janeiro e a Dream Factory unirão forças
no Carnaval do Rio de Janeiro, com o objetivo de atrair
investidores e aprimorar a participação das marcas
nos desfiles.
ALWAYS ON
Com essa plataforma , a Dream Factory “consegue ter
alcance, impacto, engajamento, relevância e frequência.
De 365 dias, estamos ligados 292 dias do ano, por isso
nos posicionamos como always on”, explicou Fernanda
Cozac, diretora de marketing da Dream Factory.
Magalhães enfatizou também a importância da atenção
para as ações das marcas, “que é potencializada
quando você consegue mexer com a paixão do seu telespectador”.
Assim, o jeito de fazer negócios da Dream
Factory é sobre juntar as melhores peças e pessoas, e
também sobre conhecer profundamente os lugares e
comunidades onde atuam.
jornal propmark - 9 de outubro de 2023 27

entrevista
daniel simões
CEO da Streetwise
“OOH planeja mídia igual digital”
Com dois anos de atuação, a Streetwise
vem consolidando um modelo de agência
especialista em out-of-home, que segue
como um das mídias que mais crescem no
Brasil, hoje com 12% de share publicitário,
atrás somente da TV e internet. O CEO
Daniel Simões afirma que, para continuar a
evolução, o meio vai ter de trabalhar cada vez
mais para mostrar resultado e desenvolver
métricas próprias. “A métrica que funciona
para o digital é uma, para o OOH tem de ser
outra. Em termos de plataformas de mídia,
o meio evoluiu muito. O que eu acho que
precisa evoluir são as métricas de resultado de
campanha”, ressalta ele. Na entrevista a seguir,
o executivo fala que entre os objetivos da
Streetwise é ter os melhores profissionais no
time, “do mesmo nível das agências grandes”.
Hoje, a agência tem como sócios Paul Heath
(ex-Ogilvy) e Rodrigo Famelli (ex-Africa), além
de Daniel Jotta (ex-aldeiah.) como VP/partner.
Alê Oliveira
Kelly Dores
Qual o balanço que você faz dos dois anos de lançamento da Streetwise?
O que mudou de lá para cá?
O mais importante foi de fato entender o modelo e colocar em prática a tese, corrigir
várias coisas que a gente imaginava, mas só na prática se entende e prova que o modelo
funciona. Essa foi a principal missão desses dois anos. Ou seja, montar uma agência
de out-of-home, que atende os clientes direto e full service. Isso é algo relativamente
novo. A gente sabe que o modelo de criar agências independentes e, ainda por cima,
segmentadas no Brasil é difícil, porque a cultura é de as grandes agências terem tudo.
Furar essa barreira é um trabalho difícil.
A Streetwise foi a primeira com esse modelo no país?
Eu não diria que fomos os primeiros, porque seria injusto. Tem a Altermark, que faz um
trabalho importante há 20 anos, mas a gente desenvolveu um conceito que é atender
os anunciantes e ser full service com criação. Esse modelo de ter uma agência out-of-
-home atendendo o anunciante de ponta a ponta não tinha. A gente não nasce para ser
um prestador de serviços das agências grandes. Essa foi a principal ruptura, porque o
mercado atuava dessa forma. As agências não têm condições de fazer tudo e vão subcontratando.
Nós optamos por não fazer isso e, sim, atender o anunciante diretamente,
porque achamos que geraria mais valor para ele.
E como você vê hoje o movimento de agências lançarem braços de
OOH?
Eu acho bom esse movimento de criar hubs, como a Galeria ter criado a Vitrine e a
Africa, a Rua Africa. Primeiro, porque o mercado está mostrando que a nossa tese faz
sentido e, segundo, porque as próprias agências estão querendo fazer algo melhor. Porque
se tivesse tudo bem, não iriam criar hubs, departamentos.
Isso tem a ver também com o próprio aumento da relevância da
mídia OOH, certo?
O OOH tinha 2% de share publicitário, hoje bate 12%. Um cliente meu, presidente de uma
grande empresa, me falou algo muito interessante na semana passada. Ele disse: “A
forma que se fazia OOH era complementar, o final da estratégia. E hoje é parte relevante
do meu negócio. E não posso mais olhar, como fazia, no final da reunião”. Ter uma agência
especialista significa olhar o tempo inteiro para o OOH como estratégico. É dessa
forma que a Streetwise quer chacoalhar os clientes. É o Famelli (Rodrigo Famelli, co-
-founder e COO da Streetwise), que foi durante 17 anos vice-presidente de mídia da Africa,
100% exclusivo pensando em OOH, assim também como o Daniel Jotta (VP/partner da
Streetwise, com passagens na aldeiah., BETC/Havas e DPZ). Esse foi outro ponto básico
que sempre falei: a Streetwise vai ter os melhores profissionais, porque eu sei que para
montar um negócio você tem de fazer algo do mesmo nível das agências grandes. E é
isso que a Streetwise está se propondo: somos especialistas, só fazemos OOH, mas as
30 9 de outubro de 2023 - jornal propmark

“A gente não pode pensar, planejar e criar para OOH
como fazia dez anos atrás, porque é outro meio”
pessoas que estão na agência são do mesmo nível das agências que estão no mercado.
A turma de linha de frente da Streetwise pode ser comparada com qualquer liderança
das agências top. E talvez a característica mais importante é que o mercado de OOH se
transformou muito nos últimos anos, principalmente os veículos. Era uma mídia estática,
com pouca tecnologia, com inventário fraco, e hoje virou uma referência mundial.
Digitalizado, moderno, com os melhores produtos. Então, a gente não pode pensar, planejar
e criar para OOH como fazia dez anos atrás, porque é outro meio.
Como está a evolução da Streetwise?
A gente nasce com um cliente, o Banco Santander, que na nossa visão, além de ser o
maior investimento no meio, sempre foi o anunciante que entendeu como fazer OOH
bem-feito lá atrás. O Igor Puga (diretor de marketing do banco) teve essa visão já há
alguns anos. E a agência se completou hoje atendendo Burger King e Kroton. Esses são
os clientes fixos. Mas fazemos trabalhos pontuais no Brasil inteiro, como já fizemos para
Alice e Enjoei.
Existe espaço para o OOH crescer mais no Brasil?
Na minha visão, sim. Mas a gente chegou num momento que vai ser mais difícil,
porque esse salto foi importante, mas e agora como faz para sair de 12% para 20%?
Eu acho que tem um superespaço para crescer, mas não vai ser simples. O meio vai
ter de trabalhar cada vez mais para mostrar resultado, trabalhar métrica, mas entendendo
que somos OOH, não somos digital. A métrica que funciona para o digital
é uma, para o OOH tem de ser outra. A televisão ainda tem 50% de share e não é
com métrica de digital. Se a gente parar para pensar, inclusive, não tem coisa mais
atrasada do que métrica de televisão. É Ibope com um percentual mínimo de pessoas
que estão com aparelhos ligados em casa. E 50% do dinheiro do mercado está
indo para TV. Precisamos ter métricas próprias do OOH, o que vai construir de recall,
posicionamento, de venda. Acho que é importante construir métricas e processos
para medir melhor o resultado. Acho que isso é uma alavanca para crescer. Acho que
outra alavanca necessária é fazer um trabalho melhor para as marcas. Criar melhor
para o meio. Precisamos ter trabalhos mais focados para que o anunciante tenha
segurança de colocar cada vez mais dinheiro no meio.
Qual é a principal métrica do meio?
O meio tem hoje plataformas para planejamento de mídia supermodernas, inclusive a
Streetwise tem uma proprietária. O OOH planeja mídia hoje igual digital, com mesmo
cluster de Facebook e Google. Em termos de plataformas de mídia, o meio evoluiu muito.
O que eu acho que precisa evoluir são as métricas de resultado de campanha, porque
não existe dados mais confiáveis do que os de OOH. Temos, por exemplo, o número
de pessoas das estações de Metrô. Não tem nada mais transparente e claro que esse
número. Dados e números que sustentam o meio são muito bons. É um meio que tem
a maior quantidade de formatos que existe. São muitas telas e temos de usar o que o
OOH tem de melhor para criação de conteúdo. Por isso, a gente acha que se não tiver
uma operação especializada não vai conseguir aproveitar ao máximo.
E como funciona o Streetwise Studio?
Montamos duas coisas no Studio. Primeiro, um estúdio para produção de OOH. A gente
finaliza os arquivos e faz toda a produção interna para ganhar agilidade e melhorar
custo. A outra parte dessa estrutura é de desenvolvimento de projetos especiais para
os clientes. A Streetwise tem 100% da entrega para o OOH dentro de casa.
Do ponto de vista criativo, o que pode ser melhorado?
Acho que a gente precisa ter o carinho de criar para o meio. Meus últimos 20 anos de
carreira foram trabalhando no OOH. É um meio que reúne tudo, é completo. Tem cobertura
de televisão aberta, tem segmentação de digital, porque pode falar só com um
prédio ou com a cidade inteira de São Paulo, por exemplo. Cobertura de OOH na capital
paulista é 100%. Tem cobertura, frequência, segmentação e tem duas coisas que são
características dessa mídia. A primeira é que a pessoa não pula anúncio. Claro que tem
a dispersão do dia a dia, mas não tem o skip. E a segunda característica própria é que é
o único meio que permite contato físico com as pessoas num mundo tão digital como
hoje. Em qual lugar a gente pode mostrar o produto, colocar o cheiro, apresentar a nova
embalagem, o público sentir, pegar e visualizar? É só com OOH.
Como você enxerga esse movimento de um grupo como a Globo,
que comprou participação na Eletromidia, se voltar para o OOH?
A Globo é a principal empresa de mídia da história. Eu acho esse um movimento muito
natural, talvez até atrasado. A Globo é uma líder de comunicação, estava em todos os
meios, só não estava ainda em OOH. Acho que a pergunta é o contrário: por que o principal
player de comunicação do país não estava em um meio que tem 12% de share? Isso
falando em relação a mídia e negócios, porque eu ainda acho que para a Globo não é
só isso. Tem uma sinergia de criação e conteúdo, porque as pessoas estão o dia inteiro
sendo impactadas pelas telas. Além disso, OOH, ao lado de digital, é a mídia que mais
cresce e é o meio preferido, de maior confiabilidade dos jovens para anúncios.
E como está o desempenho da Streetwise no mercado?
A Streetwise está entre os três maiores compradores de out-of-home no país. A gente já
tem uma compra de mídia relevante. Mas eu ainda acho que estamos muito no começo.
Quais são os planos para impulsionar a agência nos próximos
anos?
O primeiro objetivo é consolidar o modelo e isso passa por ter mais clientes. Ter um
trabalho de referência, que as marcas pensem na Streetwise como tendo um trabalho
muito bem-feito, de alto padrão de OOH. E um tamanho que, mesmo fazendo só um
meio, possa ter uma verba relevante para o todo. Mas, com certeza, mais importante
do que o tamanho é o trabalho, em todas as áreas, planejamento de mídia, melhor
negociação de mídia, criação, execução, velocidade e foco.
E tem novidades na carteira de clientes?
Estamos em duas prospecções bem animadoras. Se derem certo, acho que podemos
virar o ano com pelo menos mais um cliente relevante.
Os veículos estão se adequando bem a essa evolução do OOH?
Os veículos estão muito à frente das agências. A gente precisa correr atrás deles. Os
veículos de OOH fizeram um trabalho que não foi acompanhado pelas agências. Por
isso que a gente montou a Streetwise. Eles conseguiram mudar a imagem de um meio
sem credibilidade dez anos atrás. É só a gente olhar um dado: existe apenas uma empresa
de comunicação de capital aberto na Bolsa brasileira e ela é de OOH. Não existe
nenhuma outra como a Eletromidia, nenhum grupo de agências ou de comunicação
na história do Brasil abriu capital. Isso mostra o quanto evoluídos os veículos de OOH
estão. A JCDecaux é a maior empresa de OOH do mundo, vale mais de 4 bilhões de euros
na Bolsa europeia.
Quais cases da Streetwise você poderia citar?
Temos vários cases. Fizemos, por exemplo, um case lindo com Santander, em que levamos
100 abrigos da Eletromidia estáticos que estavam sendo transformados em abrigos
digitais para o Capão Redondo, um bairro de São Paulo onde não tinha abrigos. A
gente criou esse projeto e durante um ano o espaço publicitário foi cedido para os empreendedores
locais divulgarem seus negócios. Fizemos também um projeto de mídia
exclusiva na Avenida 23 de Maio, no início do ano, para o banco. Foram dez semanas que
só veiculou Santander na 23 de Maio. Foi um projeto que envolveu JCDecaux e Eletromidia.
Estamos agora com uma campanha de Burger King. São 1.600 faces nas ruas de
São Paulo, em ação estrelada pela Larissa Manoela. Tem muita coisa legal acontecendo.
Está sendo um segundo semestre bom.
“A segunda característica própria
é que é o único meio que permite
contato físico com as pessoas”
jornal propmark - 9 de outubro de 2023 31

live marketing
Eventos, ativações e experiências estão
no foco do segmento que retoma fôlego
Dados da Ubrafe mostram que otimismo voltou no pós-pandemia, com
previsão de 1.500 eventos, que vão injetar R$ 14 bi na economia de SP
Fotos: Divulgação
A agência Todos, que trabalha para clientes como Banco Itaú, além de Movida, Rede, Magalu e Cenp, acaba de receber a certificação Sistema B, a primeira da América Latina
Paulo Macedo
Stay alive! O mercado de marketing promocional,
cada vez mais híbrido e 360º, mantém-se vivo e
recuperando o fôlego perdido durante a fatídica
pandemia da Covid-19, que ligou o sinal de alerta do setor
mais atingido no volume de negócios.
Se o primeiro semestre de 2023 já trouxe alento, o segundo
promete mais ainda. Não só devido aos grandes
eventos como The Town e Tomorrowland, por exemplo,
mas as oportunidades geradas às agências e marcas em
datas como Pais, Crianças, feriados prolongados, Halloween,
Black Friday, Natal e Ano Novo.
O otimismo do trade é confirmado por dados da Ubrafe
(União Brasileira de Feiras e Eventos de Negócios). A
entidade contabilizou no último mês de agosto um aumento
de 100% de feiras em relação ao mesmo período
de 2022.
“O Barômetro Eventos B2B aponta um total de 140
eventos realizados na Cidade de São Paulo no último
mês de agosto, sendo 35 do segmento de feiras, número
recorde desde o início de 2023. O aumento contribui
para a concretização das expectativas apresentadas
pela entidade, que preveem, até o fim do ano, cerca de
1.500 eventos B2B de grande porte, movimentando R$ 14
bilhões na economia da cidade”, explica a Ubrafe, que
confirma a realização de 815 eventos nos primeiros oito
meses de 2023, com cerca de 4 milhões de visitantes.
“Nossas expectativas econômicas para o segundo
semestre de 2023 na cidade de São Paulo, com base nas
projeções do Barômetro e a movimentação observada,
são de um impacto econômico de, no mínimo, R$ 7 bilhões,
prevendo, em média, 700 eventos de grande porte
e 5 milhões de visitantes esperados nesses eventos e
feiras B2B”, pontua o diretor-executivo da Ubrafe, Paulo
Octávio Pereira de Almeida, que acrescenta: “Os eventos
híbridos, presenciais e virtuais, já são uma realidade
no setor. Saber aproveitar a tecnologia para ampliar as
“Os eventos híbridos,
presenciais e virtuais,
já são uma realidade
no setor”
32 9 de outubro de 2023 - jornal propmark

live marketing
Fotos: Divulgação
Paulo Otavio Pereira de Almeida é dirigente da Ubrafe
Heloisa Santana é presidente-executiva da Ampro
Marcelo Carrieri é sócio-diretor da Befoür/Oficina
audiências através de ferramentas digitais é o grande
desafio. Pois, como as ações presenciais estão em alta,
pode existir uma certa acomodação por parte dos organizadores
de eventos em não realizar estas atividades
adicionais virtuais e isso seria um erro na nossa visão.
Por outro lado, os eventos presenciais estão em alta em
todo o mundo. As pessoas estão valorizando essas experiências
imersivas como nunca. O The Town é só a ponta
desse iceberg. Existe uma série de eventos B2B em
implementação, mas, como são eventos com audiência
controlada, não têm a mesma visibilidade de um grande
festival, mas a tendência é para todos”.
Antecipação da agenda é outra recomendação de
Paulo Otávio. Em sua opinião, quanto maior a antecedência,
maior a eficiência. “Esse foi o grande aprendizado
da pandemia”, ele resume. “As feiras e os congressos
levam em conta o calendário comercial, ou seja, tendem
a não ocorrer em épocas de festas de fim de ano e férias
escolares. Neste sentido, o calendário de eventos B2B
até a metade do mês de dezembro está absolutamente
completo. Está difícil achar data para realizar eventos
“Além disso, crescemos
expressivamente os
associados na categoria
fornecedor”
Profissionais da agência de live marketing Befoür/Oficina com o time de executivos do seu cliente Danone
em São Paulo neste período. As experiências presenciais
e imersivas são o Santo Graal do live marketing. Saber
fazer ativações corretas e relevantes também entra na
pauta dos desafios do segmento. Fazer o óbvio não leva
nenhuma marca a lugar nenhum e fazer o não óbvio esbarra
no compliance das marcas. Essa é uma questão a
ser discutida”, argumenta Paulo Otávio.
Por outro lado, a Ampro (Associação de Marketing
Promocional) vê a chegada de novos players para o
live marketing no pós-pandemia. Nas palavras de Heloisa
Santana, presidente-executiva da entidade, transformação
de negócios é palavra-chave em 2023. “Para
consolidar o negócio, desde o 2º trimestre retomamos
o programa de benefícios de associados com oferta de
produtos e serviços a favor das suas operações. Em 2023,
movimentamos cerca de 40 parcerias desde educação,
eventos, serviços para eventos e incentivo. São condições
especiais e diferenciadas aos associados. Além
disso, crescemos expressivamente os associados na categoria
fornecedor”, ela observa.
“Percebemos a importância e o crescimento do live
marketing para marcas, independentemente do tamanho/segmento.
Live marketing é experiência! É ao
vivo! Toca o consumidor. Ajuda a mexer o ponteiro de
preferência e decisão de compra imediata, com as ferramentas
trade, promoções, além de fidelizar e espalhar a
marca, via voz do consumidor. Entretanto, não podemos
deixar de reforçar que foi um dos mercados que mais
sofreram consequências da pandemia, por ser o primeiro
a parar e um dos últimos a retomar/reaquecer.
Ainda identificamos práticas que vão de encontro às
premissas da entidade, como concorrências job a job;
concorrências com mais de 3 agências no processo. E os
prazos de pagamento, que sacrificam as operações das
empresas que realizam os projetos. Em resumo: houve
uma retomada com criatividade, inovação e pluralidade.
Porém com espaço para estreitar as práticas do mercado”,
detalha Heloísa.
A Ampro quer consolidar sua pauta com os pilares de
educação, regulamentação, reputação Institucional e negócios.
“E reforçar os objetivos e intenções da entidade,
por meio de um grupo uníssono durante três décadas,
com presença regional, para defender, preservar e criar
serviços inovadores. Tudo pautado nas premissas de ESG.
34 9 de outubro de 2023 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
A marca Nissan fez lançamento do modelo Sentra com estratégia desenvolvida pela agência Avantgarde em parceria com a Lew’Lara\TBWA: gerar buzz no pré-lançamento
Temos orgulho em levar para o mercado que a Ampro é
regida por um time de cerca de 100 profissionais, 45%
mulheres e 55% homens, espalhados por todo Brasil.
Temos a missão de defender os interesses do setor de
live marketing, de forma sustentável e propositiva. O
live marketing ajuda a mexer o ponteiro de decisão de
compra imediata – trade, promoções, além de fidelizar e
espalhar a marca, via voz do consumidor. Vimos de perto
a inovação do digital – não só nos eventos, mas em toda
cadeia do setor”, esclarece Heloísa.
O futuro do varejo foi a tônica do Latam Retail Show,
que conectou mais de seis mil pessoas no último mês
de setembro. A 8ª edição do evento, que ocupou uma
área de 14 mil metros quadrados no Expo Center Norte,
em São Paulo, é fruto da parceria entre a Gouvêa Experience,
do empresário Marcos Gouvêa de Souza, e a Francal
Feiras.
“Trouxemos um novo modelo de evento dentro do
Latam, que já é uma feira consagrada para o setor, e a
entrega foi muito elogiada pelos expositores e visitantes.
As perspectivas da parceria com a Gouvêa são muito
boas, estamos no caminho certo para tornar o evento
“A Francal sabe qual
o melhor caminho
para fazer uma feira
de sucesso”
cada vez maior. O índice de satisfação dos expositores
do PL Connection também está bem alto, todos estão
muito contentes com a qualidade dos visitantes e a
quantidade de negócios que conseguiram engatilhar e
fechar durante os três dias de evento. Já os visitantes
ficaram impactados e surpresos com a qualidade dos
conteúdos das palestras de marcas próprias. Estamos
felizes, porque o projeto que a gente sonhou deu certo.
A Francal Feiras, com seus 54 anos de experiência, sabe
qual o melhor caminho para fazer uma feira de sucesso
e o resultado veio”, explica o diretor de negócios da Francal
Feiras, Fernando Ruas.
“Estamos muito satisfeitos em vermos a qualidade, a
densidade e a visão do conteúdo que foi apresentado e
A agência MAK de ativações durante o show do cantor Rod Stewart no Allianz Parque para o app Pede Pronto
compartilhado nesta edição do Latam Retail Show. Tudo
isso está em linha com aquilo que nós sempre gostamos
de fazer e entendemos que é o nosso propósito, que é
contribuir no desenvolvimento de setores em que atuamos
a 35 anos”, argumenta o diretor-geral e fundador da
Gouvêa Ecosystem, Marcos Gouvêa de Souza.
TODOS
A pauta ESG e DEI é crucial para todos os players do
negócio da comunicação mercadológica. A Todos, por
exemplo, responsável por projetos do Itaú no Rock in
Rio, Rede, Cenp, Magalu e Movida, foi a primeira agência
de live marketing da América Latina a receber a certificação
Sistema B, que reconheceu suas ações de impacto
positivo.
“No Rock in Rio 2022, por exemplo, experiências de
forte impacto emocional proporcionadas ao público por
criações da Todos fizeram a marca Itaú ser a mais lembrada
e a melhor nas redes sociais (fonte: BrandWatch).
Resultados acima do esperado se repetiram em ações
para a marca na Copa do Mundo de Futebol, traduzindo
as necessidades da marca e construindo seu posicionamento
com a participação pioneira do Itaú no SXSW, em
março último, e também na Copa Feminina de Futebol.
Conexões emocionais que o hub criativo têm conseguido
proporcionar também em outros eventos como a Expo
Magalu e a Convenção do Varejo, em que a inovação tecnológica
esteve sempre a serviço da comunicação mais
direta com o ser humano”, explicam os sócios Ana Paula
Pimentel e Iron Neto, que desenvolveram o modelo da
Todos há três anos.
“O mercado tem aprovado o nosso jeito diferente de
comunicar. Criamos e produzimos experiências de conteúdo
que têm como resultado algo muito valioso para
as empresas hoje: reforçar a visibilidade da marca, ratificando
seu propósito e suas ligações com as pessoas e o
mundo em que vivemos”, destaca Iron. O modelo operacional
da agência está fundamentado nas melhores práticas
em todas as dimensões analisadas pelo Sistema B
– fornecedores e parceiros, clientes, recursos naturais,
governança corporativa e colaboradores –, em modo
de trabalho totalmente ético e inclusivo. A avaliação do
impacto social e ambiental da todos. resultou em pontuação
de 94,3, com destaque para governança e relações
jornal propmark - 9 de outubro de 2023 35

live marketing
Divulgação
pessoais. Todo o extenso exercício de autoavaliação,
inovação e redirecionamento de estratégias que tivemos
de fazer, estimulados pelo Sistema B, permitiu que
tenhamos plena consciência dos caminhos a seguir e o
que ainda temos a aperfeiçoar, de modo a contribuirmos
para um mundo melhor e mais justo. Chegamos a um
padrão de procedimentos que não tem mais volta, não
nos contentaremos com menos e só temos a melhorar a
cada dia”, prosseguiu Ana Paula Pimentel.
CONFIANÇA
Com atendimento às marcas Danone e Grupo Boticário,
no collab Befoür/Oficina, como explica o executivo
Marcelo Carrieri, o tripé que diferencia a operação é
buscar ser diferente, humano e usar a criatividade como
base para os projetos que assume.
“Nossa essência é promover encontros entre marcas,
pessoas e propósitos. Para nós, onde estão duas ou mais
pessoas em torno de um propósito, movidos por objetivos
únicos, é quando acreditamos que a magia acontece!
Unimos nossas forças e propósitos para proporcionarmos
conexões por meio de experiências criativas,
estratégicas e emocionantes que aproximam pessoas e
transformam contextos”, sentencia Carrieri.
A Befoür/Oficina se insere no live marketing como
uma empresa de gestão estratégica, criativa e operacional
de estandes em feiras e congressos, eventos, viagens
e programas de relacionamento, confraternização
e team building, transmissões online e híbridas, ativação
de marcas em espaços públicos ou privados e projetos
de entretenimento.
E o mercado? Carrieri responde: “Com muito otimismo,
mesmo diante de um mercado extremamente disputado
e desafiador, mas em constante crescimento e
inovação. Temos nos destacados por entregas cada vez
mais completas e soluções pensadas em ESG e tecnologia.
Um futuro próximo e próspero, com três focos: Sustentar
e cultivar a confiança e a forte relação que já temos
com nossos atuais clientes, abrir e construir novas
relações profissionais e oportunidades junto de outras
áreas dentro de nossos clientes atuais e mais, acolher
novas demandas de novos clientes. Tudo regido por
um pensamento criativo, por um raciocínio estratégico
afinado com os propósitos do cliente e um olhar socialmente
e ambientalmente responsável”, conclui.
EXPERIMENTAÇÃO
A agência MAK fez ativações em São Paulo para o
aplicativo Pede Pronto em locais como o Allianz Parque
durante o show de Rod Stewart e Ivete Sangalo, e Teatro
Bradesco. “Nosso propósito é gerar experimentação e
que o app esteja no dia a dia do público, mostrando, por
meio de utilização, como é fácil e prático de usar. Essa
vivência é fundamental no processo de gerar conhecimento
sobre o produto, expansão de público e também
manutenção desses novos usuários”, diz Camila Coelho,
gestora de projetos e atendimento da agência.
BYD
Para apresentar ao mercado os modelos Dolphin
Diamond e Dolphin Plus, ambos do portfólio de produtos
da montadora chinesa Byd, o hub The Dream Machine,
operação in-house e outsourcing, do qual a Bullet faz
parte com a conta de comunicação da marca, organizou
o evento “Mergulhe no #efeitodolphin”, voltado para
O hub The Dream Machine coordenou o lançamento de dois novos modelos Dolphin da montadora Byd
“Nossa essência é
promover encontros
entre marcas, pessoas
e propósitos”
convidados do trade no Villagio JK, em São Paulo. “Foram
vendidos 603 carros de energia limpa em um sábado,
recorde na história do Brasil e uma prova da confiança
dos brasileiros nos carros da empresa. O Dolphin é um
sucesso com mais de 5.000 unidades vendidas em três
meses. Agora a família cresceu e teremos diferentes versões
para cada um escolher seu modelo”, celebra Tyler
Li, presidente da montadora no mercado brasileiro
“A The Dream Machine teve o prazer de estar à frente
deste lançamento tão significativo para o mercado automobilístico
do país. O Byd Dolphin já havia conquistado
seu espaço e, com a chegada dos novos modelos, a expectativa
é que as vendas continuem crescendo”, acredita
Jonas Fortes, diretor de contas da Bullet.
AVANTGARDE
Novos negócios é outra expressão que dá sustentação
ao live marketing em 2023. “O Brasil, sendo um país
tradicionalmente conhecido por seus eventos e festivais,
tem visto um boom no setor de eventos. Desde lançamentos
de produtos, feiras de negócios, até grandes
festivais e celebrações, o calendário brasileiro está mais
cheio do que nunca. A agência, capitalizando sobre essa
tendência, tem oferecido soluções inovadoras, que vão
além dos tradicionais stands e apresentações, criando
experiências que ficam na memória dos participantes.
Ao se adaptar rapidamente às mudanças do mercado
e ao mesmo tempo investir em novas oportunidades, a
Avantgarde não só fortaleceu sua posição no mercado
de live marketing, mas também estabeleceu um padrão
de inovação e excelência para o setor”, contextualizam o
general manager Ricardo Bruno, e a VP Elaine Rufato, da
Avantgarde, agência que buscou se adaptar com velocidade
às mudanças.
“Os eventos grandiosos, como o The Town, são verdadeiras
vitrines para nosso trabalho. Eles nos permitem
mostrar em grande escala nossa criatividade e capacidade
de execução, captando a atenção de um público
amplo e variado. Já os eventos menores, embora não
tenham a mesma visibilidade, são preciosos para nós.
Eles atuam como laboratórios, permitindo experimentar
e inovar, testando novas ideias e abordagens que podem
ser escaladas para eventos maiores no futuro. Em
resumo, enquanto os grandes eventos mostram ao mundo
o que somos capazes, os pequenos nos permitem
explorar e aprimorar constantemente nossas habilidades.
Quanto à economia, grandes eventos trazem receitas
vultosas devido à sua magnitude, atraindo patrocinadores,
mídia e fomentando o turismo. Por sua vez, os
eventos menores ocorrem com mais frequência e, juntos,
somam uma parcela significativa da receita do setor,
apoiando fornecedores locais. Em conjunto, ambos
são pilares financeiros cruciais para a indústria de eventos,
assegurando uma economia saudável e contínua
para o setor”, detalham os executivos da Avantgarde,
responsável pelo lançamento do modelo Sentra, da Nissan,
com a responsabilidade de gerar buzz. Em parceria
com a Lew’Lara\TBWA.
Convenções e festas de fim de ano movimentam o
live marketing. “Nossa equipe está entusiasmada e já
começou a receber briefings para uma das atividades
que mais nos apreciamos: as convenções dos nossos
clientes. Sempre vemos essas ocasiões como oportunidades
ideais para demonstrar nossa paixão e expertise
em trazer à vida as visões e objetivos dos nossos clientes.
Portanto, pode ter certeza de que estamos prontos
e ansiosos para entregar eventos memoráveis e impactantes
neste fim de ano”, finalizam.
36 9 de outubro de 2023 - jornal propmark

conteúdo de marca
MKT House celebra 15 anos de sucesso
com conquista de novos clientes e
entrega de grandes projetos
Uma das agências que mais aprovam promoções no Brasil, MKT House assinou
duas das mais emblemáticas ações promocionais da história da Reckitt e anuncia
a conquista da Mattel, tendo como primeiro projeto um stand na CCXP 2023
Live marketing na vida real. Eis a
síntese do posicionamento da MKT
House, que revela muito de sua
essência. Nascida no ecossistema do
varejo, a agência acumula grande experiência
na abordagem de centenas de
milhões de pessoas em suas ações em
campo. Dessa forma, sentindo no dia a
dia o pulso do consumidor, a empresa
que completa 15 anos foi ampliando de
maneira orgânica o seu leque de disciplinas.
Atualmente, realiza entregas em
promoções, ativações, eventos, design,
arquitetura e experiência do usuário,
inteligência e execução em marketing,
trade e publicidade.
Contudo, a filosofia do negócio é a
mesma desde a sua concepção. Uma
agência que continua buscando profundo
conhecimento do shopper e do
consumer para a construção das suas estratégias
de comunicação, visando gerar
conexões encantadoras e experiências
memoráveis com as marcas. Atualmente,
celebra a bem-sucedida presença no concorrido
segmento de live marketing, com
inúmeros cases de sucesso para grandes
players. PepsiCo, BRF, Kimberly-Clark, Ferrero,
Sanofi-Medley, Panasonic, Cremer,
General Mills, BIC, Nestlé, Pearson, Buser,
Coty são alguns exemplos. Para o futuro,
o foco é inovação, ampliação de expertise
e busca incessante pela excelência.
A MKT House é uma das agências
que mais aprovam promoções no Brasil.
Este ano, entregou alguns dos projetos
mais emblemáticos às marcas Ferrero e
Reckitt. A “Promoção Nutella Ama os Sabores
do Brasil” foi o centro de uma campanha
360°, com mudança de packaging,
filme publicitário e estratégia de comunicação
no PDV assinados pela agência.
Já a “Promoção Juntas Elas Causam em
Dobro”, para as marcas Veja e Vanish,
que contou com as embaixadoras Jojô
Todynho e Gio Ewbank, utilizou a linguagem
popular inspirada nos memes para
alcançar recorde em participação e engajamento.
A “Promoção Veja Pisadinha”,
que já nasceu com cara de hit, colocou os
Agência projeta crescimento acima da média do mercado e tem chegada de duas novas integrantes ao quadro societário como
parte da estratégia
brasileiros para dançar em ritmo de piseiro,
com conceito criativo, sugestão do uso
do jingle e design da “pisadinha” – um
calçado esfregão que caiu na graça dos
consumidores – criados pela agência. “‘Pisadinha’
e ‘Juntas Causam em Dobro’ não
são apenas campanhas bem-sucedidas
em termos de negócio, mas sim marcos
de inovação em nossas estratégias promocionais.
Nosso objetivo era redefinir
ativações dessa natureza em duas de
nossas marcas mais icônicas, como Veja e
Vanish. A jornada para encontrar um parceiro
que unisse expertise, criatividade e
visão estratégica foi desafiadora. Muitos
falam de inovação, mas poucos têm a audácia
de realmente implementá-la. A MKT
House provou ser essa exceção. Estamos
imensamente satisfeitos com esta parceria”,
afirma Fernando Gama, Diretor de
Marketing de Veja.
A área de eventos, arquitetura, design
e experiência do usuário também tem ritmo
acelerado de crescimento, representando
volume considerável na receita da
agência. É notável a participação ativa em
eventos como a APAS Show, maior feira do
setor supermercadista, com stands para
Gallo Worldwide e Cremer; e a presença na
Febraban Tech, feira de inovação e tecnologia
para o setor financeiro, na qual assinou
por dois anos consecutivos o espaço
para a fintech ACT Digital. Os eventos corporativos
também têm forte representatividade
nessa disciplina, com importantes
entregas, a exemplo da Convenção Anual
de Vendas de PepsiCo, cliente parceiro da
casa há 13 anos. A mais recente conquista
leva a MKT House para a CCXP 2023, com
a grande responsabilidade pelos espaços
da Mattel – a mais nova integrante de sua
carteira de clientes – com as marcas Barbie,
Hot Wheels, Masters of the Universe e
Tartarugas Ninja.
“Nos últimos três anos, a MKT House
dobrou de tamanho e, para 2023, projeta
um crescimento acima da média do
mercado, decorrente do incremento em
vendas, da inovação e dos novos clientes
conquistados”, afirma Marinaldo Rocha,
Daniel Cancini
sócio cofundador da MKT House. A chegada
de duas novas integrantes ao quadro
societário da agência é um dos motivos
de tantas evoluções: Juliana Pileggi Suplicy,
diretora executiva de Negócios, e
Catia Costa, diretora de Operações. “Uma
organização forte e ousada, assim como
as mulheres que tomam a dianteira em
sua gestão”, ressalta Marinaldo.
“Há 15 anos, a MKT House orienta sua
gestão e o seu crescimento a partir das
pessoas. Apenas pensando em gente é
que somos capazes de gerar engajamento
e entregar projetos acima da média.
Nosso DNA é o campo, e isso nos traz
um conhecimento profundo de quem
compra e de quem consome – condição
essencial para impactarmos positivamente
os resultados de nossos clientes e
de suas marcas. Para nós, o que vale, é a
vida real – e disso a gente não abre mão.
É assim que nos mantemos uma agência
criativa, que nunca para de aprender”,
conclui Claudia Rocha, sócia-fundadora
da MKT House.
jornal propmark - 9 de outubro de 2023 37

live marketing
Atenas propõe disrupção e uma criação
descomplicada para gerar experiência
Agência ainda constrói ferramentas omnichannel que são usadas em
seus projetos, entre os quais a estreia do TikTok no Carnaval de Salvador
Paulo Macedo
Sob a liderança das sócias Quércia
Andrade e Denise Garrido e com 16
anos de atividades, a Atenas promoveu
rebranding para celebrar a data,
além de destacar o olhar para a área
de negócios e a entrega de resultados
por meio de soluções que tragam novas
tendências no pós-pandemia.
“As reuniões online otimizaram tempo
e custo, além de suprimir as distâncias.
A redução da carga tributária deu
um certo fôlego ao setor, que ficou bastante
fragilizado neste período pandêmico.
No paralelo, tivemos o surgimento de
novos fornecedores em tecnologia, nos
possibilitando entregas mais disruptivas
e inovadoras. Tivemos de reconstruir a
forma de pensar, atuar e lidar com todos
os players: clientes, fornecedores e colaboradores.
Na minha opinião, reinvenção
foi uma das palavras-chave para este
momento”, explica Quércia, lembrando
que os desafios do live marketing envolvem
a garantia de experiência em um
ambiente cada vez mais omnichannel.
“Precisamos criar experiências que
possam reverberar em diversos canais
de contato do consumidor com a marca.
Além disso, buscamos sempre acompanhar
a evolução das tecnologias e ferramentas
omnichannel para garantir uma
presença eficaz em diversos canais, junto
com as entregas para os nossos clientes”,
frisa Quércia, que atua como vice-presidente
da agência.
A retomada dos eventos presenciais é
o combustível para a Atenas. “O retorno
dos grandes eventos está sendo muito
positiva, pois isso desafia as agências
a criarem experiências memoráveis, impulsionando
a criatividade e a inovação
na nossa área. Aqui podemos considerar
também a importância para a economia.
Os eventos de grande porte têm
um impacto significativo na economia
local, gerando empregos e movimentando
setores como hospitalidade, transporte
e alimentação. Além de oferecerem
oportunidades únicas de networking e
conexões comerciais, que são essenciais
para o crescimento das empresas e marcas
envolvidas”, destaca a CEO Denise,
Denise Garrido, CEO da Atenas, e sua sócia Quércia Andrade buscam conexões genuínas para ativação das marcas
que não descansa quando o assunto é
inovação.
“As pautas igadas a inovação e tecnologia
fazem parte das nossas entregas,
aqui na Atenas. Acredito que a tecnologia
desempenha um papel fundamental na
organização de grandes eventos, desde a
comunicação e divulgação até a experiência
do participante, a gestão logística
e a segurança. Ela oferece ferramentas
e soluções que simplificam e aprimoram
vários aspectos, trazendo uma série de
benefícios e contribuindo para o sucesso
das atividades. Além disso, vejo que
as pessoas estão mais dispostas a participar
de experiências de marcas em
grandes eventos, por ser um reflexo da
necessidade de estar vivenciando e não
apenas assistindo o que as marcas têm
a dizer. Muito disso é o fato de hoje as
pessoas se conectam muito mais com os
propósitos e não só com o produto em
si”, afirma.
O ano foi de conquistas. Quércia detalha:
“A Atenas conquistou novos clientes
e realizou ações como a estreia do TikTok
“Reinvenção foi
uma das palavraschave
para este
momento”
no Carnaval de Salvador, o trio FoliAS-
SA da Devassa, a volta de Red Bull ao
Lollapalooza Brasil, convenção do Grupo
Boticário, convenção Rommanel e ativação
de Seda no São João de Campina
Grande. Também fizemos o Eisenbahn
Craft Garten em Curitiba, o lançamento
do Clash’D, portfólio de bebidas não alcoólicas
do Grupo Heineken. Também o
‘Autorretrato’, espetáculo de teatro imersivo
para Amstel. Assinamos um total de
14 ativações para as marcas Heineken,
Volkswagen e Lagunitas no festival The
Town. Marcamos presença com ativações
para a Heineken nos principais festivais
Girls, Queremos, Mita São Paulo e Rio
de Janeiro, Women’s Music Event, Meca
Divulgação
Inhotim, Popload Festival, e os principais
shows promovidos pela Live Nation. Para
este fim de ano, entre os projetos que
podemos divulgar, temos a realização do
Heineken Floating Bar no Rio Pinheiros,
Volkswagen Vex Pvex 2023 e a presença
da Eisenbahn no Oktoberfest de São Paulo.
Esses e outros projetos em andamento
consolidam a Atenas como referência
no mercado”, afirma.
Com toda essa agenda, a Atenas constata
que “o live marketing tem crescido e
tem tomado um papel maior nos budgets
de marketing, pois tem função de criar
conexões emocionais a longo prazo e isso
faz com que se construa uma marca”. Denise
acrescenta sobre os planos da agência.
“Somos uma agência descomplicada,
criativa e disruptiva. Trazemos inspiração,
conexões genuínas e resultados nas nossas
entregas. Diante da força que ações
de experiência de marca têm na vida e na
cultura da sociedade, no decorrer desses
anos, a Atenas foi se diferenciando e se
consolidou como uma agência que apresenta
trabalhos memoráveis”.
38 9 de outubro de 2023 - jornal propmark

live marketing
Grupo MM acredita na força da equipe
para manter visão 360° e adaptável
Um dos destaques do portfólio foi o case “Renasciência”, para a Pfizer;
agência usa tecnologia para a construção ser mais eficaz aos clientes
Paulo Macedo
Meire Medeiros e Ana Carolina Medeiros estão à frente do Grupo MM
Divulgação
“Exploramos
inovações que
possam agregar
mais informação
aos eventos”
O
comportamento do Grupo MM em
2023 reflete sua essência de adaptação,
como explicam a CEO Meire
Medeiros e a diretora de relacionamento
Ana Carolina Medeiros. “Por isso, somos
representados por um camaleão.
Estamos constantemente nos atualizando,
nos informando e acompanhando
os movimentos do mercado, para
trazer soluções inovadoras e estratégicas
para os desafios que ainda estamos
superando. Mercadologicamente
falando, estamos reaprendendo os novos
comportamentos do consumidor e
do mercado, muitas vezes junto com os
próprios clientes, que também entraram
em 2023 com cenários incertos.”
Esse perfil adaptativo permite a
construção de ferramentas e alternativas
que deram sustentação durante
o período global complicado pela Covid-19.
“E nos fizeram crescer rapidamente,
uma vez passado o período mais
crítico da pandemia, e construíram uma
operação full experience, onde agregamos
diversas frentes de negócio com o
objetivo de prestar serviços com a mesma
qualidade reconhecida há 30 anos.
Em 2022, atingimos 90% da demanda
de 2019, o que é considerado um ótimo
ritmo de retomada.”
Mesmo com reputação consolidada,
as executivas do Grupo MM afirmam que
os desafios são cotidianos, especialmente
dos profissionais. “Dentro do contexto
de constante atualização e adaptação,
segmentar cada vez mais nossas comunicações
por perfil de ferramenta, público
e mensagem traz benefícios para
impactos cada vez mais relevantes e
estreitamento de relacionamentos mais
profundos. Mas os desafios são principalmente
na capacitação dos profissionais,
na proficiência dessas três frentes
e como ser cada vez mais estratégicos
na adoção de planos personalizados por
público/mensagem/plataforma”, destacam
Meire e Ana Carolina.
O mercado ainda busca velocidade de
cruzeiro, mas os resultados indicam que
a retomada é consistente. “Os primeiros
eventos foram mais doloridos, com certeza.
A migração de profissionais capacitados
para outras áreas de atuação e o
frenesi em retomar as atividades fizeram
com que as primeiras execuções fossem
mais desafiadoras. Até hoje, sentimos a
perda de profissionais experientes, principalmente
na área de cenografia e produção.
Em 2022/2023, conseguimos realizar
alguns dos mais importantes eventos
no Brasil, como APAS Show, Lollapalooza,
Rock in Rio, Feira Hospitalar e JPR, Mara-
Cakes e o próprio The Town. A cada nova
execução sentimos produções cada vez
mais confiantes e estruturas mais sólidas
para realização dessas experiências,
mas sabemos que o caminho ainda é longo,
principalmente quando falamos da
capacitação e operação de profissionais
de cenografia.”
O Grupo MM desenvolveu o case “Renasciência”,
para a Pfizer, um dos mais
celebrados deste ano, além da convenção
AbbVie, estandes do Grupo Somos
na Feira Educar e “O bolo perfeito”, para
Maracakes Puratos. A tecnologia foi fundamental
para a construção eficaz.
“Acreditamos que a tecnologia é uma
ferramenta de aprimoramento e expansão
das nossas capacidades humanas,
não substituta. Seguindo nosso mote de
adaptação constante e serviços 360º, exploramos
inovações que possam agregar
mais informação aos eventos, pautando
nossos conceitos em pesquisas e tecnologias
diferenciadas e úteis que encantem,
otimizem e atualizem os clientes.
O momento em que estamos atualmente
transformou a captação e a análise
de dados em um dos mais importantes
meios de contato com o consumidor,
porque entender os novos hábitos poderá
transformar potenciais clientes em
embaixadores das marcas.
O posicionamento do Grupo MM, como
esclarecem Meire e Ana Carolina, envolve
comprometimento da equipe e formato
de trabalho aplicado. “Entender que todos
fazem parte de um ecossistema, e
que, para funcionar, é necessário rodar
sua parte da engrenagem é extremamente
essencial. Nossas CaMMaleoas
que nos inspiram nos trazem isso a cada
projeto e entrega”.
O calendário promocional tem uma
data para cada dia do ano. É um parâmetro
para propostas. “Contamos com
nosso time de marketing para fazer o
mapeamento dos principais eventos e
datas especiais do segmento. Além dos
eventos externos, também investimos
em ações para nossa equipe, seguindo
o calendário de datas comemorativas
e de conscientização, incluindo Festa
Junina colaborativa, comemoração dos
aniversariantes do mês, ação de reconhecimento
mensal e palestras sobre assuntos
relevantes como finanças, saúde
mental e bem-estar. A social e ambiental,
e desenvolvimento cultural e de entretenimento.
Aproveitamos as datas mais
marcantes do calendário também para
engajar estratégias criativas em eventos,
nos inspirando em elementos associados”,
finalizam as executivas.
jornal propmark - 9 de outubro de 2023 39

live marketing
The Group busca crescimento em setores
como agronegócio com preço acessível
Apresentar ideias que possam ser executadas é um dos desafios da
agência, que também foca em sustentabilidade e reaproveitamento
Paulo Macedo
Nas palavras do COO Felipe Guntovitch,
também responsável pela
área de transformação digital,
em 2023, a The Group tem mantido desempenho
positivo em seus negócios.
“Continuamos a ser reconhecidos no
mercado de live marketing e pelos nossos
clientes como uma agência que oferece
soluções inovadoras e criativas”,
resume o executivo, que assumiu este
ano a área de operações do negócio fundado
por Fernando Guntovitch há cerca
de três décadas.
Ele explica que o comportamento
neste ano está direcionado para duas
frentes: “Desenvolver nossa equipe e
ofertar projetos cada vez mais disruptivos,
mantendo sempre uma política de
preços acessíveis; e crescer dentro dos
setores em que temos nos destacado,
como agro e bancário. Mas também abrir
novos caminhos e desafios em segmentos
ainda pouco explorados”.
O período pandêmico foi um divisor
de águas na The Group. Felipe afirma que
o momento de crise provocou o time a
buscar ideias mais disruptivas. “Neste
sentido, utilizamos esse período para desenvolver
nossa eficiência operacional:
implementando sistemas e processos
para que as equipes pudessem ter mais
tempo dedicado à qualidade de cada
projeto. Nosso anseio foi por inovação:
implementando novos softwares de IA
capazes de trazer resultados mais criativos
e assertivos. E nossa proximidade
com os clientes: desenvolvendo materiais
de tendências e uma geração constante
de ideias, que podem agregar valor
sem aumentar custo”, pondera Felipe.
O cenário multicanal é desafiador e
requer disciplina estratégica de planejamento
para a construção de cases consistentes.
“Um dos principais desafios em
um cenário omnichannel é garantir uma
experiência de marca consistente em
todos os canais de comunicação. Para
isso, estamos focados em ofertar soluções
que integrem estratégias digitais,
experiências físicas e interações online
para oferecer experiências holísticas e
impactantes. Sentimos cada vez mais
O executivo Felipe Guntovitch comanda a área de operações da agência The Group
a importância de as agências trabalharem
em conjunto, para que o potencial
de cada vertical seja potencializado
pelas demais, isso faz toda a diferença.
A retomada dos eventos tem sido positiva
para a TG. Eventos, tanto grandes,
como o The Town, quanto menores, são
uma parte fundamental do nosso portfólio
de serviços. Estamos animados com
a retomada dos eventos e, principalmente,
pela importância que eles ganharam
após um período sem contato social”,
ele esclarece.
Com essa visão, Felipe elenca trabalhos
que geraram resultados e provocaram
os públicos interno e externo.
Entre os quais, o evento de celebração
de 25 anos da Genie no Brasil, realizado
para clientes e funcionários da empresa
Terex; para a EDP, criou “Rodeio de
eletricistas EDP 2023”, um evento anual,
Divugação
“O calendário
promocional é
uma ferramenta
estratégica”
realizado em São José dos Campos, com
competição entre equipes internas de
eletricistas, com diversas provas para
testar segurança, conhecimento e rapidez
na execução do serviço; para a
Basf, desenvolveu um projeto pensado
para se adaptar a diferentes regiões,
“porém mantendo em sua estrutura
critérios como pé-direito alto, espaço
para apresentações, climatização e
condições de conforto, tecnologia e
sustentabilidade desde os primeiros
desenhos, visando sempre ao melhor
reaproveitamento de materiais e recursos
reciclados e reaproveitados”.
Para as concessionárias da montadora
Volkswagen, a The Group criou materiais
de PDV destacando, como explica
Felipe, “algumas das mensagens mais
envolventes da marca, como o lançamento
do ID.4, em celebração aos 70
anos da Volks no Brasil. Produzimos e
entregamos cubos luminosos em todas
as concessionárias pelo país”.
Inovação e tecnologia são pautas
que não podem virar rotina. “Nos últimos
anos, esse olhar tem ganhado cada
vez mais importância na agência. São
temas cada vez mais fundamentais em
nossa agenda. Estamos comprometidos
em acompanhar as últimas tendências,
desde softwares, hardwares e até treinamento
de equipe. A ideia é não só apresentar
soluções mais bacanas, personalizadas
e impactantes, mas também ter a
capacidade de tirá-las do papel”, coloca
Felipe, animado com o ano de 2023.
“O planejamento para convenções e
festas de fim de ano costuma começar
com antecedência. Temos projetos na
casa sendo desenhados desde agosto.
Nosso objetivo é conseguir trazer o espírito
festivo para as comemorações, mas
sem desalinhar a identidade e a cultura
dos nossos clientes. A ideia é trabalhar
sempre próximo do cliente, para trazer
ativações e atrações que façam sentido
tanto à empresa quanto para quem
está participando. O calendário promocional
é uma ferramenta estratégica
que as empresas utilizam para planejar
e executar campanhas promocionais e
de marketing em momentos específicos
do ano”, finaliza.
40 9 de outubro de 2023 - jornal propmark

live marketing
Hands completa 21 anos de atividades
e explora a emoção em posicionamento
Agência usa a métrica para conectar pessoas a marcas como Avenue,
B3, Google e YouTube, por meio de experiências imersivas 360º
Paulo Macedo
Marcelo Lenhard: “Explorar um lado mais emotivo nas relações e nos projetos”
The emotion drive agency. Esse é
o novo posicionamento mercadológico
da agência Hands. Porém,
mais do que uma expressão de efeito,
materializa uma mentalidade que vem
sendo amadurecida pelo empresário e
CEO Marcelo Lenhard: explorar na era
protagonizada pelos dados um lado
mais emotivo nas relações, nas campanhas,
nos projetos e nas equipes.
Lenhard quer trazer a voz do coração
para as ações coordenadas pela Hands.
Como fez recentemente com o projeto
“Brandcast”, para seu cliente YouTube,
com a ideia de oferecer para uma audiência
B2B o puro suco da plataforma
para ações de publicidade. O suco representa
a mensagem, a campanha. “Quando
se coloca todos os clientes num único
lugar, isso é uma responsabilidade e dá a
dimensão de um projeto dessa natureza
que fala com a audiência”, pondera Lenhard,
que prossegue:
“No universo comoditizado pela inteligência
artificial, que é muito importante,
qual é o próximo passo? Muitas
pessoas estão vendo o dado como a
flecha para ser guiada e, inclusive, a IA
é como se fosse determinar daqui pra
frente o que deve ser feito criativamente.
A Hands não acredita nisso. A quem
está indo nesse rumo, dizemos apenas
que, para nós, o importante é a emoção
e humanizar todas as possibilidades
de comunicação”, destaca Lenhard,
que organizou para o Google o evento
“Black Friday 2023”, que reuniu em São
Paulo cerca de 1.200 profissionais de
agências e anunciantes. A Hands também
criou uma atividade ilustrada pela
confecção de um cupcake.
“A massa é igual, mas os complementos
exigem criatividade para sair da
commodity e produzir algo diferenciado:
anúncios, embalagens, promoções. O
plano é saber orientar o briefing correto
para a ferramenta garantir performance.
É uma ambientação sinestésica para
agregar emoção aos dados e IA”, esclarece
Lenhard, que contou com a liderança
criativa do CCO Bruno Pavani.
Apesar de trazer para o novo posicionamento
da Hands a ideia de a emoção
estar no centro, a agência já usa
a métrica faz tempo. Por exemplo,
em 2014, a Heineken lançou olhares
para a cultura carioca ao investir na
revitalização dos bares do Beco das
Garrafas, o preferido dos artistas, no
bairro de Copacabana. O projeto resultou
em minidocumentário sobre o
local icônico da bossa nova. Esse olhar
que mixa sensibilidade, conteúdo e
entretenimento também foi base para
o Heineken Up On the Roof, que atraiu
em 19 festas mais de oito mil pessoas
no tradicional edifício Martinelli, em
São Paulo. “Para a Hands, este foi um
projeto que transcendeu do ponto de
vista de experiência de marca”, disse
Lenhard em 2016, quando a ação foi
executada.
Divulgação
“A experiência
é a nossa mídia.
Emoção provoca
as pessoas”
Emoção como combustível para tipos
humanos também fez parte de todo o
storytelling do projeto da Hands “Ray-
-Ban ocupa”, realizado duas vezes, a
última em 2022, com direito a show da
cantora Gloria Groove no Teatro Oficina,
em São Paulo. A ação durou cerca de seis
meses, com direito a produção de filmes
e uma promoção que levou os vencedores
para festivais musicais no exterior.
“O ‘Ray-Ban ocupa’ é um exemplo contundente
de que agências de live marketing
podem e devem ser protagonistas
nas estratégias criativas de seus clientes.
Não só desenvolvendo ativações e
eventos, mas a estratégia completa, que
envolve desde o conceito e narrativa até,
posteriormente, os desdobramentos táticos,
como social media, influencers, filme
e tudo o que uma campanha precisa
para gerar resultado”, disse Lenhard.
Os exemplos materializam o que Lenhard
define como abertura sensorial
das pessoas através das emoções. “Ou
seja, sinalizar que há inteligência nesse
lado do balcão. Para propor inteligência
para cooperar com as decisões estratégicas
das marcas”, observa Lenhard.
“Será que a Hands é uma agência de
live marketing? Não queremos ser vistos
como agentes de coisas que constroem
coisas táticas. Construímos experiências
em um ambiente omnichannel. A experiência
é a nossa mídia. Emoção provoca
as pessoas. Quanto mais uma ação mexer
com as emoções, mais conexão entre
marcas e pessoas ela vai provocar”, prossegue
Lenhard.
A corretora Avenue recebeu esse
tipo de linguagem na campanha para
mostrar que a BlackRock é o maior fundo
global de investimentos financeiros.
A ação “BlackRock a uma Avenue de
distância” foi aprovada pela executiva
Joana Veiga, diretora de marketing do
anunciante, que brifou a agência para
campanha do Q4.
Além do Google, Avenue e RayBan, a
Hands atende KLM e B3. “Estamos crescendo
muito nos próprios clientes que
nos chamam para discussões estratégicas
e 360°. Não é só propaganda. O negócio
é conhecimento de outras ofertas de
comunicação”, finaliza Lenhard.
jornal propmark - 9 de outubro de 2023 41

live marketing
Agências investem em soluções
de conteúdo, tecnologia e talentos
Eagle, Onze, Holding Clube, Netza, Y’ALL, AKM, Outpromo e OMC
mantêm otimismo na retomada dos eventos presenciais em 2023
Fotos: Divulgação
Fabiana Schaeffer, CEO da agência Netza: “Storyliving” A executiva Ana Luísa Périssé é COO da Outpromo Brenda Maia, da Eagle, viu crescimento de 41%
Paulo Macedo
Um crescimento de 53% e a conquista
de oito novos negócios.
Esse é o balanço até o momento
que a agência AKM faz. O co-CEO Eduardo
Andrade fala que o time esteve envolvido
em 25 eventos, 15 promoções e
28 projetos digitais para marcas como
Bradesco, Copa Energia, Concha Y Toro,
Dellys Food, Embraer, Gerando Falcões,
Google, Morana, Nestlé, Pachamama,
Pepsico, Suvinil, Toyota e Hotmart.
“Temos dois pontos importantes para
destacar. Em primeiro lugar, ampliamos
significativamente o escopo de entrega
de nossos serviços, permitindo-nos
ingressar em novas áreas dos negócios
de nossos clientes de maneira autêntica,
forte e significativa. Essa expansão nos
permitiu adotar formatos e metodologias
inovadoras que, por sua vez, otimizaram
o nosso processo de conversão.
Em segundo lugar, acredito que a pandemia
nos desafiou a repensar a forma
como enfrentamos problemas e a buscar
soluções criativas e fora da caixa.
Tivemos de nos adaptar rapidamente ao
trabalho híbrido e ao home office, o que
expandiu nossa capacidade de atrair talentos
de diferentes regiões, não apenas
em São Paulo. Isso nos permitiu montar
“Mais do que
storytelling,
passamos
a colocar o
storyliving”
ce, canal que ganhou muita relevância e
investimento durante a pandemia. Nossa
expertise nessa área nos garantiu, então,
manter o ritmo de crescimento mesmo
sem os grandes eventos e ativações. O
canal não sofreu retração no pós-pandemia
e os clientes continuam se beneficiando
do resultado incremental que
o e-commerce traz quando é ativado da
forma correta”, detalha Ana Luiza.
Nas palavras de Brenda Maia, CEO da
Eagle, há aquecimento no live marketing,
especialmente com eventos na agenda.
“As empresas estão entendendo muito
melhor que existe um jeito correto e eficaz
de se comunicar e de se relacionar
equipes altamente qualificadas em todo
o Brasil, contribuindo para o sucesso de
nossos projetos. A pandemia também
nos incentivou a otimizar nossos processos
e aprimorar nossas habilidades
de comunicação a distância, resultando
em trocas mais eficientes e produtivas
com nossa equipe, independentemente
de sua localização geográfica”, esclarece
Andrade.
Integrar as equipes para planejar, executar
e corrigir rotas no plano de negócios
foi essencial para o desempenho da
Netza, de acordo com a CEO Fabiana Schaeffer.
“A demanda por experiências aumentou
muito. Mais do que storytelling,
passamos a colocar o storyliving como
prioridade. Ou seja, criar possibilidades
de interação de modo que cada projeto
tenha como foco a experiência que as
pessoas vivem, sendo o público parte
ativa da história”, coloca a executiva, que
também é cofundadora da Netza&CO.
No caso da Outpromo, na explicação
da COO Ana Luísa Périssé, a geração de
receitas superou as projeções da agência
este ano. “Chegamos a esse resultado focando
na oferta de serviços de inteligência
de e-commerce, planejamento e execução
de retail media e desenvolvimento
de plataformas digitais. Trabalhamos
desde 2016 com ativações de e-commercom
o público, e, consequentemente,
estão procurando muito mais as agências.
Por isso, um estudo detalhado por
parte do planejamento, para definir as
estratégias e a entrega de projetos customizados,
conforme o público-alvo e os
objetivos dos clientes, se fazem tão importantes”,
afiança Brenda.
“Estamos vivenciando um aumento
consistente nos negócios, com uma
demanda crescente de operações mais
inteligentes, já que os briefings têm
desafios de budget e prazos cada vez
maiores. Nosso comportamento para
responder a este cenário é reforçar nossos
times estratégicos e consolidar parcerias
com fornecedores. A pandemia foi
o turning point da DMC, nos ensinou a ser
mais ágeis e adaptáveis. Investimos em
tecnologia e equipes talentosas para desenvolver
nossas soluções de conteúdo,
interatividade e criação”, admite Helio
Brito Jr., founder e CEO da DMC, que destaca
a convenção da PepsiCo com 500
participantes como um dos destaques
de 2023 na agência.
Por outro lado, Fernando Melo, diretor-executivo
da Live Team, informa que
a agência triplicou o faturamento entre
2021 e 2022, e mantém o patamar em
2023. “Este ano foi mais multidisciplinar,
com um equilíbrio maior entre as áreas
42 9 de outubro de 2023 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Juliana Ferraz, da Holding Clube, ressalta Halloween da Sephora e Camarote N°1 2024
Luiz Campos, COO da agência Y’ALL, aposta nos projetos criativos e personalizados
de atuação da agência, como promoção,
eventos e ponto de venda, sendo marcado
pelo crescimento das ativações digitais.
Também é um ano em que comemoramos
a entrada de novos clientes, como
Brown Forman (Jack Daniels, Woodford
Reserve e Fords Gim), Genoma Lab, Grupo
Asa (no Nordeste) e Natura, além de
renovações importantes, como a conta
da JTI, Raizen e Dori Alimentos. Desafios
bem diferentes entre as marcas, mas
que têm um ponto em comum: clientes
gente boa que entendem a importância
de uma relação sustentável e do poder
de boas ideias”, relata Melo.
Luiz Campos, COO da agência Y’ALL,
especializada em jornadas de shoppers,
aproveitou o retorno dos eventos, feiras
e convenções para reforçar o time. “E
criamos a área de arquitetura do PDV,
com foco em 3D 100% customizado para
nossas entregas. Isso significa que todo
e qualquer projeto que entregamos
conta com o apoio de um estrutural 3D,
onde o cliente pode visualizar os materiais,
ações, ativações e demais soluções
como se estivesse vendo em tempo real,
positivado no local. Além disso, de olho
nas tendências do setor, iniciamos um
workshop com pesquisa dedicada ao
consumidor do futuro (em parceria com
a WGSN) e as tendências do trade marketing
para 2024.”
A Holding Clube, como esclarece a
sócia Juliana Ferraz, está integrando
cada vez mais as inteligências, online ou
offline, das agências do grupo, como a
Samba e a Roda Trade, para a oferta de
performance. O direcionamento das verbas
para ações físicas traz mais oportunidades
para gerar experiências. Juliana
está empenhada na inédita operação do
“A pandemia foi o
turning point da
DMC, nos ensinou
a ser mais ágeis
e adaptáveis”
Halloween da Sephora e no planejamento
do Camarote Nº1 de 2024.
“No The Town, especificamente, entramos
com a assinatura de projetos de
três marcas, sendo elas Sephora, KitKat
e Braskem. E as ativações, que começaram
a ser desenvolvidas no começo
do ano, precisaram não só entregar a
mensagem principal das marcas, como
também imergir o público em espaços
tão interessantes quanto a programação
do evento como um todo”, opina Juliana.
O incremento das concorrências é o
sinal mais consistente para o live marketing.
“Para se adequar a esse contexto,
tivemos de nos estruturar, priorizar demandas
e administrar equilíbrio entre investimento
em novas frentes e manutenção
dos clientes ativos. Os altos índices
de inflação trazem desafio nos budgets”,
finaliza Marcio Carvalho, CEO da Onze.
Marcio Carvalho, CEO da Onze Marketing e Comunicação: “Patamares já superiores”
Eduardo Andrade, co-CEO da AKM, investiu em soluções criativas e fora da caixa
jornal propmark - 9 de outubro de 2023 43

live marketing
BFerraz e Score Group usam os desafios
do negócio como aprendizados à gestão
Agências da holding B&Partners enfrentaram o pós-pandemia com foco
no desenvolvimento de ideias para alavancar crescimento e soluções
Paulo Macedo
Duas agências da holding B&Partners,
a BFerraz e a Score Group, a primeira
com foco em live marketing e a
segunda em data retail, observam o ano
de 2023 como desafiador, mas com resultados
positivos e aprendizados do último
trimestre de 2022.
“Um ano que, além de um resultado
financeiro de crescimento significativo,
materializa um modelo estrutural de negócio
orientado a BU’s exclusivas para os
nossos clientes. Independentemente da
disciplina, de fato, temos contratos mais
sólidos. Ao mesmo tempo, a agência é
muito procurada para participar de concorrências,
o que faz um incremento significativo
nesse volume de mix de negócios
entre contas fixas e contas sazonais. Hoje
somos uma agência que vai da comunicação
full service até uma entrega de brand
experience para outros clientes”, declara
Enricco Benetti, CCO e co-CEO da BFerraz.
No caso da Score Group, Carolina Vanuci,
CBO e sócia, esclarece que a constatação
do 1º trimestre deste ano foi de
que as marcas estavam precisando de
mais visibilidade, novos modelos de negócios
e canais de vendas diversificados.
“Isso exigia mais inovação que repetição,
mais otimização de recursos e, principalmente,
rever as equações sobre KPIS,
investimento e tempo de retorno. Nesse
cenário, focamos mais no que os clientes
precisavam comprar do que naquilo que
já estávamos vendendo. E, como plano
de ação, reforçamos a nossa equipe de
inteligência de varejo, mixamos melhor
os perfis dos squads e nos aproximamos
mais das dores de cada negócio dos clientes,
o que incentivou a investir muito mais
em pesquisa e na criação de um hub para
construção de diagnósticos e soluções
imediatas, afinal o nosso negócio só cresce
quando as metas de nossos clientes
são atingidas”, esclarece Carolina.
Tanto a BFerraz quanto a Score Group
contabilizaram resíduos da clausura provocada
pela pandemia. Benetti destaca
a gestão. “Nessa grande reorganização
operacional, implementamos ferramentas
de tecnologia e plataformas para uma
gestão orientada e voltada a dados tanto
para atender às demandas dos clientes,
Fotos: Divulgação
Enricco Benetti, da BFerraz: “Agência full service com entrega de brand experience”
Carolina Vanuci, da Score Group, enfatiza que agência ficou mais próxima das dores
mas principalmente dados para gestão
do nosso dia a dia, são mais de 10 ferramentas
de dados onde controlamos tudo
por dash, assim temos uma operação
cada vez mais smart. Tendo uma gestão
mais equilibrada e com dados orientando
os negócios, conseguimos ser mais rentáveis
dentro da nossa operação.”
Carolina elenca quatro pontos. “O primeiro,
foi pautar nossos projetos para que
fossem mais estratégicos e consistentes
para nossos clientes, garantindo, assim,
que durante um cenário de incertezas e
dificuldades as nossas marcas tivessem
uma atuação estratégica e consistente
nos pontos de contato com as pessoas.
Este direcionamento e visão nos garantiram
uma participação mais estratégica e
de confiança na tomada de decisão com
os nossos clientes. O segundo foi que percebemos
nossa capacidade de oferecer
soluções diferentes e mais abrangentes.
O terceiro foi a digitalização e a transformação
dos nossos serviços. O quarto
ponto de contribuição, foi a aproximação
estratégica com as outras agências de
nossos clientes”, enumera a executiva.
A retomada dos grandes eventos energizou
o cenário. “Essa grande retomada
dos eventos e dos festivais está sendo
muito positiva para o mercado. Estamos
com demanda cada vez maior por experiências
memoráveis e físicas. As pessoas
querem ir aos lugares, querem se envolver
com os eventos e com as marcas e
temos de cuidar para que essa troca seja
cada vez mais significativa para todos
(marcas e pessoas)”, pondera Carolina.
“O mercado do entretenimento puxou a
retomada dos grandes eventos. Hoje, tudo
o que for relacionado a música é um grande
catalisador. São mais de 500 festivais
de todos os tamanhos. Eu acho que esse
é o grande ponto: o que faz esses eventos
serem grandes para o mercado e, consequentemente,
gerar receita pras agências,
sejam de live marketing ou em geral, é que
esses eventos são catalisadores de conversas.
Redes sociais, TV e todas as mídias
não são apenas a experiência por si só, são
a faísca para gerar conversa em todos os
lugares. No final, além de entregar algo que
é a experiência de viver música e uma paixão,
também gera uma superoportunidade
de consumo no fim do dia”, finaliza Benetti.
44 9 de outubro de 2023 - jornal propmark

live marketing
Sherpa42 tem como missão antecipar
briefings com tendências e conexões
Agência passou por processo de reestruturação com a chegada de
novos executivos e está atenta às oportunidades do último trimestre
Paulo Macedo
O
ano de 2023, na expressão de Edinho
Potsch, fundador e co-CEO da
Sherpa42, “tem sido fantástico”,
principalmente pela perspectiva de novos
negócios. “Temos visto que as marcas
têm apostado e investido cada vez
mais em experiential marketing, com
o objetivo de estar mais próximas dos
seus consumidores. Nossa proposta
de negócio sempre foi ativa no sentido
de não só oferecer soluções criativas e
estratégicas para os clientes, mas antecipar
briefings com tendências e conexões
verdadeiras. Vale lembrar que,
infelizmente, grande parte dos nossos
novos projetos são concorrências (aproximadamente
60%/70%), o que demanda
tempo e alto investimento da agência”,
explica Potsch.
O setor de live marketing vem registrando
crescimento, mas na divisão do
bolo, como observa Potsch, está aquém
do budget de mídia. “Mas temos visto
uma melhor percepção de valor nessas
iniciativas pelas empresas e clientes.
Eles já entendem que os consumidores
buscam e investem mais em experiência
do que em qualquer outra frente.
Vivemos na era da experiência em que
consumidores preferem investir em uma
experiência do que em um produto. Isso
já está inserido no estilo de vida das pessoas
e com isso, naturalmente, o investimento
tem crescido.”
Potsch está apostando em reestruturação
para manter a Sherpa42 competitiva.
“Passamos por uma reestruturação
importante. Trouxemos uma liderança
com um olhar mais estratégico para o negócio
como um todo. A chegada do João
Ribeiro, Phelippe Caixeta, Paulo Baba,
Luan Mello e Luciana Araújo para as cadeiras
de CEO, COO, estratégia e planejamento,
produção e negócios da agência,
respectivamente, nos transformou em
uma agência mais completa, experiente
e estratégica para os projetos e clientes.
Nosso negócio não permite sermos
apenas criativos, precisamos entender
as dores, os desafios e, cada vez mais, a
necessidade do cliente. Termos pessoas
do mercado com experiências diversas
Edinho Potsch, fundador da Sherpa42, usa a tagline explore, descubra e conecte
(e também do mundo corporativo), para
agregar nossos squads, com expertises e
visões distintas, dentro de cada área, é o
que nos diferencia hoje no mercado.”
E as pautas de inovação e tecnologia,
como estão na agenda da agência nesta
era marcada por dados, inteligência artificial
etc.? Potsch responde:
“A preocupação é inerente com inovação
na agência, sempre na busca por
otimizar processos e demandas. Nossa
tagline é ‘Explore, discover & connect’.
Exploramos qualquer assunto ou insight
com a análise de tendências, dados
e comportamentos, para que tenhamos
ideias pautadas em assuntos relevantes,
reais e que sejam impactantes para o
consumidor. A inteligência artificial já é
uma realidade e desde o SXSW 23, em que
estivemos presentes e ouvimos bastante
“Nosso negócio
não permite
sermos apenas
criativos”
Divulgação
sobre o assunto, já pensamos em como
introduzir no dia a dia da agência e junto
aos clientes. Adotamos IA para otimizar
processos e oferecer experiências mais
personalizadas e envolventes aos nossos
clientes por meio de uma parceria com
a Nave AI, uma consultoria especializada
em IA. Assim, passamos a contar com os
nossos colaboradores treinados e orientados,
preparados e atualizados nas últimas
tendências e práticas destes recursos
em nosso dia a dia.”
A Sherpa42 atua pouco com a sazonalidade,
mas considera as datas do Q4,
como Black Friday e Natal, como essenciais
para o trade e varejo. Mas estão no
radar os eventos corporativos das marcas.
“É um período em que as empresas
concluem o ano e iniciam o próximo com
seus planejamentos. Festas de fim de
ano, convenções, encontros de vendas
e outros eventos corporativos em alta,
foco em concluir e planejar o próximo
sempre em busca dessa segurança para
o negócio”, elenca Potsch.
“Hotel Bubba”, para a Mondelez, “Casa
Andorinha”, para a Sovena, e no The Town,
com RedBull e Mondelez, são projetos
recentes da Sherpa42.
“São tantas histórias e cases relevantes,
mas os que chamaram mais a atenção
foram o da Localiza no SPFW#55, cujo
projeto iniciou no SPFW#54 com o projeto
‘Estampa em movimento’ e finalizamos
na edição #55, com o desfile do vencedor
do Concurso Moda & Movimento para que
o público definisse a estilista por trás dos
novos uniformes”, explica.
“As ativações do The Town, por estarmos
presentes em um festival inédito
no Brasil, com Trident e a campanha
‘Destrave o play’, que se destacou entre
as marcas presentes e foi a mais lembrada
entre as apoiadoras e a quinta mais
lembrada considerando todas as marcas
presentes no festival, segundo dados
do Brandwatch, foram importantes. O
mesmo se aplica à RedBull, do qual fomos
responsáveis pelo planejamento de
operação e ativações em PDV, e às ativações
proprietárias com O Boticário nas
flagship stores e a House of Truss (nova
marca da rede de cosméticos)”, finaliza
Potsch.
jornal propmark - 9 de outubro de 2023 45

live marketing
Divulgação
Momento live people
conecta marketing para
recalcular suas rotas
Executivo, ex-sócio da Mix 21, atualmente AKM,
faz reflexão sobre sucesso por meio de pessoas
para o mercado ser mais justo e sustentável
Celio Ashcar Jr.
Especial para o propmark
Por mais de 25 anos dediquei minha vida ao mercado
de comunicação. Trabalhei com mais de 500
marcas. Sempre ajudando-as a criarem experiências
memoráveis que tocassem o coração dos consumidores
gerando vendas, fidelização e engajamento.
Aos 27 anos, assumi a presidência da Mix 21 (atual
AKM), uma renomada agência de comunicação focada
em eventos e promoções com aproximadamente 70
colaboradores. Não tive muito tempo de pensar se eu
estava preparado. A oportunidade apareceu e eu segui
em frente. A jornada não foi fácil. Um mercado muito
competitivo, baixa valorização dos empresários e profissionais,
com práticas comerciais predatórias, poucas
verbas e prazos apertados.
Durante muito tempo, deixei de estar com a família
e amigos para me dedicar à agência e às marcas. Aniversários
e comemorações ausentes. Noites não dormidas.
Remédios para me manter calmo e atento. Busca insana
de força para manter a equipe engajada e satisfeita.
Em muitos momentos me anulei, esqueci de mim e me
senti muito só.
Já se passaram mais de 20 anos à frente da AKM. De
certa forma, fui feliz. Conheci pessoas maravilhosas.
Realizei projetos incríveis. Ganhei muitos prêmios e fui
reconhecido e remunerado por isso. Até poderia ter me
posicionado mais e aguentado menos injustiças e assédios
psicológicos de muitas marcas com as quais trabalhei,
mas não me arrependo de nada. Tudo aconteceu no
tempo que deveria ter acontecido.
Eu sempre soube que, para se construir uma trajetória
vitoriosa, nem tudo seriam flores, e, em muitos
momentos, o que nos sobra, são espinhos venenosos.
Mesmo com todos desafios e dificuldades, o sucesso só
vem de uma forma: valorizando, acreditando e empoderando
pessoas. E assim foi ao longo da minha jornada.
Todo mundo tem um talento, que às vezes demora para
descobrir e aflorar, mas ele existe dentro de cada um.
Eu sempre tentei descobrir e valorizar o talento das
pessoas, sendo como empresário ou professor, pois
acredito que, para seguir em frente e com sucesso, precisamos
estar ao lado de pessoas realizadas e talentosas.
Há cerca de 7 anos, decidi mudar. Eu percebi que só
trabalhar para as marcas não me fazia mais feliz. Algo
estava faltando em mim. Eu precisava cuidar de mim e
ter mais tempo para ajudar causas e pessoas. E algumas
novas posturas foram necessárias. Eu me afastei do dia
a dia da agência. Não fiquei ausente, mas ajudando de
uma outra forma.
Em 2016, comecei assumindo voluntariamente como
chairman da Ampro, associação das agências de live
marketing de todo o Brasil. Eu queria, através de uma
entidade forte e respeitada, unir vozes e forças para
construirmos um mercado mais justo e sustentável para
toda a cadeia e, principalmente, para os profissionais.
Nem tudo foi resolvido e conquistado, mas continuamos
lutando e acreditando que vamos conseguir.
Em 2021, durante a pandemia, montei a konecte.
me, uma plataforma online gratuita de empregos para
conectar pessoas e marcas. Já são mais de 10 mil profissionais
cadastrados e muitas oportunidades foram
criadas. Em paralelo a tudo isso, comecei a participar de
comitês de marketing de algumas ONG’s. E rapidamente
me apaixonei e me identifiquei com a causa da Rede Gerando
Falcões, do guerreiro e amigo Edu Lyra e seu time
maravilhoso.
Entrei de cabeça, fui estudando, aprendendo e vivenciando
uma realidade tão diferente da minha, mas que
está em grande escala por todo o Brasil, e poucos enxergam.
Imediatamente, na agência, assumimos a criação
e a execução de todos os eventos da Gerando Falcões.
É um cliente que nos ensina que marcas são importantes,
mas nada pode ser maior que as pessoas. Pessoas
ajudam marcas. E nem sempre marcas ajudam pessoas.
Através da Gerando Falcões, conheci o Instituto Vozes
das Periferias, que atua nas comunidades da Vila
Prudente, em São Paulo. Achei forte o posicionamento
de dar espaço e potencializar vozes que muitas vezes
são caladas e não escutadas. Participo ativamente de
muitos projetos e neste ano inauguramos o Centro de
Transformação Jacyra Chequer Ashcar, uma homenagem
à minha avó, que faleceu em 2022, aos 100 anos.
Foram 4 meses de estruturação e reforma do local,
que fica na sede do Vozes das Periferias. É um espaço
amplo com capacidade de suportar oficinas de ballet,
boxe, jiu-jitsu, artes, teatro, música e multimídia para as
450 crianças e adolescentes das comunidades.
Hoje, tenho a certeza que, com meu trabalho junto às
marcas, eu tenho objetivos a serem cumpridos. Já com
os projetos sociais, eu tenho uma missão de vida. E graças
ao que aprendo com esses projetos, sou uma pessoa
melhor do que já fui e ainda vou ser melhor do que sou.
Celio Ashcar Jr.
é presidente do conselho da Ampro
e sócio da AKM Performma
“Através da
Gerando Falcões,
conheci o
Instituto Vozes
das Periferias”
46 9 de outubro de 2023 - jornal propmark

digital
Retail media vai gerar US$ 168 bilhões
VP de retail insight da Ascential,
que organiza o Cannes Lions
e opera no mercado brasileiro
através da Intelibrand, Xian Wang
esteve no país para falar sobre o
futuro do e-commerce. Mostrou
ferramenta de pesquisas para
o varejo identificar tendências,
além de oportunidades para
crescer vendas no ambiente
digital da empresa Flywheel. Xian
apresentou insights do Brasil, o
principal mercado da América
Latina, com olhar para os players
compreenderem os shoppers. Por
exemplo, 53% dos consumidores
brasileiros usam smartphone nas
compras. Nessa entrevista, ela fala
do crescimento do retail media.
Paulo Macedo
PROPOSTA
Com soluções tecnológicas exclusivas,
a nossa plataforma de comércio
digital é líder, baseada em nuvem, incluindo
tecnologia alimentada por inteligência
artificial e dados, com uma
equipe altamente especializada e com
alcance global.
RETAIL MEDIA
Surgiu em 2016, crescendo rapidamente,
passando de US$ 1 bilhão a US$
30 bilhões na geração de receitas publicitárias
nos últimos cinco anos até 2021.
Isso é significativamente mais rápido
do que a pesquisa, que levou 14 anos
para atingir esse marco. Por esta razão,
o retail media está previsto para crescer
e se tornar significativamente maior
do que outras formas de publicidade digital.
Os gastos com retail media estão
crescendo globalmente e deverão atingir
US$ 168 bilhões até 2027, representando
uma parcela crescente dos gastos com
publicidade digital. Esta forma emergente
de publicidade ganhou força devido
à sua capacidade de atingir os consumidores
no ponto de compra e fornecer
informações valiosas sobre o comportamento
do consumidor. Fundamentalmente,
o retail media trabalha para as
marcas, para gerar tráfego e conversão.
As marcas estão vendo bons resultados
e aumento de receitas provenientes dos
seus investimentos, por isso, não é surpresa
que o retail media esteja se tornando
cada vez mais uma área de foco
de investimento.
FORTALEZAS
Cada vez mais varejistas estão percebendo
os benefícios de como a adição
de operações de retail media está contribuindo
para sua lucratividade. Isto significa
que cada vez mais varejistas procurarão
adicionar competências de retail
media aos seus ecossistemas. Retail
media tem o potencial de oferecer uma
experiência personalizada e interações
conectadas entre marcas e compradores
para ajudar as marcas a interagir com os
consumidores.
PhygITAL
Para atender à tendência phygital, as
marcas devem se atentar na oferta de
Xian: “Retail media está previsto para crescer e se tornar significativamente maior”
“Retail media
tem o potencial
de oferecer uma
experiência
personalizada”
algumas possibilidades: comunicação
omnicanal, diversificando os canais de
atendimento e estando presente em várias
plataformas, incluindo redes sociais,
e-mail, SMS e chatbots, certificando-se de
que a comunicação seja consistente em
todos esses canais; apps móveis ou websites
que permitam aos clientes acessar
informações sobre produtos ou serviços,
fazer compras online e acessar ofertas
exclusivas; promoção de ações de
marketing no ambiente físico que te-
Divulgação
nham integração com tecnologia, por
exemplo, uso de Qr Codes que direcionem
para sites, lojas interativas com realidade
virtual que forneçam experiências
ou informações adicionais aos clientes
etc.; possibilidade de retirada ou troca
na loja física para compras feitas online;
facilitar os pagamentos digitais na loja
física, permitindo que os clientes usem
carteiras digitais, pagamento por aproximação
e outras opções sem contato.
ADS
Com essas unidades dos marketplaces,
os mercados acompanham as
tendências globais e se adaptam rapidamente
às mudanças. Por exemplo, podem
oferecer soluções publicitárias que
podem aumentar a visibilidade e credibilidade
da marca, permitir a personalização
e segmentação de campanhas e
gerar alcance direcionado. É fundamental
atuar neste espaço com uma abordagem
estratégica e ética. E-commerces e
marketplaces oferecem comercialização
de soluções publicitárias que podem aumentar
a visibilidade e credibilidade da
marca, personalização e segmentação de
campanhas, e gerar alcance direcionado.
48 9 de outubro de 2023 - jornal propmark

AÇÕES QUE
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LEGADOS QUE
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VEM AÍ
O PRÊMIO
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TROFÉU GARRA
2023
DIA 17 DE OUTUBRO,
A PARTIR DAS 19H30,
NO TEATRO VIVO.
ASSOCIAÇÃO
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DE PROPAGANDA
apoio:
media partner:

série reciclagem
Indústria de celulose e varejo de
papelaria encaram desafios ambientais
Na continuação da série “Reciclagem”, empresas do setor revelam como
implementam iniciativas sustentáveis para reduzir impactos negativos
Adrieny Magalhães
Globalmente, a indústria de papel e
celulose e o setor varejista de papelaria
são notáveis devido à sua
alta demanda por recursos naturais,
principalmente a madeira, matéria-prima
para a produção de papel e outros
produtos, como o lápis.
No Brasil, um dos principais produtores
mundiais de celulose, esse setor
desempenha um papel fundamental na
economia, com mais de 175 mil colaboradores
distribuídos em cerca de 4 mil
empresas, de acordo com dados do Perfil
Setorial da Indústria, uma plataforma
lançada pela Confederação Nacional da
Indústria. Além disso, aproximadamente
32,5% da produção desse setor é destinada
ao mercado internacional.
Na primeira parte da série “Reciclagem”,
o propmark destacou o aumento
das preocupações ambientais e como a
sustentabilidade se tornou um foco importante
para empresas e marcas, e o
setor de papel e celulose e o comércio
varejista de papelaria não ficaram fora
deste movimento.
É importante observar que, em
comparação com outras indústrias, os
impactos ambientais dos setores de
papel, celulose e papelaria são consideravelmente
menores. No entanto, esses
segmentos enfrentam desafios ambientais,
como o consumo intensivo de água,
energia, madeira e a geração de resíduos
químicos no processo de produção.
José Sarkis, professor do curso de
administração da Fundação Armando
Alvares Penteado (FAAP), explica que,
ao longo dos anos, grandes corporações
nesses setores têm assumido uma maior
responsabilidade ambiental. Isso se
traduziu em revisões significativas nos
processos de produção, com a maioria
do papel e celulose produzida no país
agora proveniente de madeira de reflorestamento.
IMPACTOS AMBIENTAIS
Analisando na prática, esse setor
pode ter vários impactos ambientais significativos,
que vão desde sua fabricação
até o final de sua vida útil.
O setor de papel, celulose e varejo de papelaria não está imune à crescente demanda por práticas ambientais mais responsáveis
A começar pelo desmatamento com a
produção de celulose, que muitas vezes
envolve o corte de árvores. Ainda falando
do uso de recursos naturais, a fabricação
desses produtos requer a utilização de
grandes quantidades de água e energia,
além do uso de produtos químicos, como
alvejantes e tintas.
Ao final de toda essa cadeia, ainda
restam os resíduos sólidos. O descarte
inadequado desses resíduos pode causar
impactos negativos no solo.
PAPEl DAS EMPRESAS
Suzano, Two Sides, Papirus e Faber-
-Castell compartilham como implementam
as suas práticas sustentáveis em
suas operações.
A Suzano, empresa brasileira produtora
de papel e celulose, conta que
“A comunicação
é fundamental
nesta indústria
que tem alta
exposição”
Christa Dodoo/Unsplash
ações de sustentabilidade da empresa
começam no plantio, com os manejos
sustentáveis em forma de mosaicos que
intercalam plantios e áreas de mata nativa,
favorecendo a conservação do solo,
das águas e da biodiversidade.
A companhia destaca o uso de tecnologia
na chamada Floresta 4.0, que alia a
indústria com o meio florestal, como por
exemplo o Tetrys, software que reúne
tecnologia de analytics, big data e inteligência
artificial e coloca a árvore certa
no lugar ideal, reduzindo o uso de herbicidas,
fungicidas e inseticida e o consumo
de água, além de diminuir o número
de caminhões nas estradas brasileiras.
Já em sua oferta de produtos, a companhia
estuda possibilidades de aplicação
para a celulose e outros materiais
vindos do eucalipto. E esses são apenas
50 9 de outubro de 2023 - jornal propmark

Fotos: Divulgação e Unsplash
Projeto da Faber-Castell de reuso de água busca minimizar efluentes da fábrica
Os lápis da Faber-Castell são de madeira proveniente de florestas sustentáveis certificadas
alguns exemplos das práticas sustentáveis
da Suzano.
Fábio Mortara, presidente da Two Sides
Brasil e América Latina, conta que a
empresa nasceu com o objetivo de combater
o greenwash contra o papel, a comunicação
impressa e as embalagens de
papel. “A Two Sides promove globalmente
a conscientização do uso do papel,
mostrando sua origem renovável, sua
reciclabilidade e até sua capacidade de
ser biodegradável”.
Mortara destaca que, em 2022, a Two
Sides teve 62 milhões de impactos em
todo o Brasil, com palestras, anúncios da
campanha “Love Paper”, historinhas da
Turma da Mônica, co-branding em produtos
de seus membros, campanhas com
influenciadores, newsletters e artigos.
“Realizamos um intenso trabalho de
comunicação para combater mitos sobre
os impactos ambientais do papel, mas
sempre com muita ênfase nos cinco R’s:
Repense, Recuse, Reduza, Reutilize, Recicle”,
conclui Mortara.
Já Amando Varella, co-CEO e diretor-
-comercial e de marketing da Papirus,
fabricante brasileira de papel-cartão,
explica que o material reciclado inicia-
-se tanto com a coleta seletiva realizada
pelas prefeituras, como com o trabalho
das cooperativas de catadores. Atualmente,
a Papirus mantém parceria com
dez cooperativas.
“A Papirus sempre teve um compromisso
com a sustentabilidade aplicada
ao processo produtivo. Estamos fortalecendo
ainda mais essa posição, investindo
no Programa Papirus Circular, lançado
em 2021, em parceria com a cleantech
Polen, que permite certificar e catalogar
informações referentes à rastreabilidade
“No Brasil, 67%
do papel já é
reciclado, mas
essa taxa pode
aumentar”
As ações de sustentabilidade e ESG da Suzano começam no plantio, com os manejos sustentáveis em forma de mosaicos
e origem dos materiais reciclados”, conta
o co-CEO.
Segundo o Relatório de Sustentabilidade
de 2022 da Faber-Castell, a empresa
administra uma área equivalente a 11 mil
campos de futebol de florestas cultivadas.
Um terço dessas áreas é dedicado à
preservação de espécies de plantas, animais
e insetos por meio de programas.
O projeto Animalis é um dos programas
que contribuem para a conservação
de espécies ameaçadas de extinção. A
Faber-Castell também conta com o projeto
Acqua, que monitora a qualidade e
os níveis de água nas florestas da marca
para detectar de maneira precoce possíveis
contaminações. Além do projeto
Solis, que busca caracterizar e mapear
o solo nos parques florestais da marca,
proporcionando uma melhor compreensão
de suas propriedades.
Todos os EcoLápis fabricados pela
Faber-Castell são resultado da iniciativa
de reflorestamento e 100% da energia
elétrica consumida pela companhia é
proveniente de fontes renováveis.
“Continuaremos avançando com entusiasmo
em nossa missão de cuidar do
nosso planeta para as futuras gerações”,
afirma Miguel Feres, diretor de recursos
humanos e sustentabilidade da Faber-
-Castell.
Em uma parceria com a TerraCycle,
a Faber-Castell criou o Programa Nacional
de Reciclagem de Instrumentos de
Escrita, que recicla itens como canetas,
canetinhas, lápis, marcadores e lapiseiras
de qualquer marca. Os consumidores
podem encontrar os pontos de coleta no
site da TerraCycle.
Para além de empresas comprometidas
em adotar práticas mais sustentáveis,
o setor no Brasil está sujeito a várias
regulamentações e leis para garantir o
cumprimento das normas ambientais e
de segurança.
jornal propmark - 9 de outubro de 2023 51

pesquisas
Concorrências chegam a custar até
R$ 160,7 mil no primeiro semestre
Agências costumam desembolsar cerca de R$ 390 mil de sua receita
para participar de uma média de 12 concorrências anualmente
A
decisão de promover ou participar
de concorrências requer embasamento,
pertinência e análise
da relevância do projeto por parte de
anunciantes e agências. De acordo com
levantamento da B.done, o investimento
médio dos processos pode alcançar
R$ 160,7 mil.
As marcas gastam cerca de R$ 31,1
mil, enquanto as agências costumam
desembolsar R$ 32,4 mil. O custo médio
final considera disputas envolvendo uma
marca e quatro agências, volume habitual
no mercado.
Para chegar aos resultados, a empresa
avaliou o histórico de cem marcas e
agências brasileiras que participaram de
concorrências entre os meses de janeiro
e agosto de 2023. A pesquisa computou
apenas os valores relacionados às horas
de trabalho dos profissionais envolvidos
Na disputa para chegar primeiro à frente deve pesar relevância e pertinência
Freepik
no processo – de analistas a lideranças,
com base em seus respectivos salários.
Volume
As agências participam, em média, de
12 concorrências ao ano. Extraído do budget
anual, o valor destinado para tais disputas
é de aproximadamente R$ 390 mil.
“A cada agência que fecha um contrato,
pelo menos outras três ficam a ver navios.
Isso significa que todo o montante investido
na operação acaba indo pelo ralo”, situa
Cáh Morandi, CEO e fundadora da B.done.
O custo exige que as agências encontrem
mecanismos capazes de tornar
a sua presença mais estratégica. “Uma
boa saída para as agências pode ser a
inclusão de intermediários capazes de
conectar com marcas que tenham interesse
em seus serviços e atributos de
mercado”, sugere o executivo.
Acesso a sites e aplicativos de bancos
alcança 75% da população digital do país
Nubank é o mais acessado no Brasil, que fica atrás apenas da Espanha
e Canadá, segundo levantamento apurado pela Comscore em junho
Os sites e aplicativos de bancos alcançaram 132,5
milhões de brasileiros em junho, o que equivale a
75% da população digital do país. Os dados são de
estudo da Comscore. O alcance fica atrás apenas da Espanha
e Canadá, e é o mais representativo da América
Latina. O Nubank soma a maior audiência, seguido por
Caixa, Caixa Tem, PicPay e Mercado Pago.
Com 99,9 milhões de visitantes únicos, o Brasil totalizou
alta de 6% em relação ao mês de junho de 2021.
O volume de minutos consumidos aumentou 21%. Já na
Argentina, chegou a 53%, e no México, 25%.
Puxado pelo celular (94%), o acesso acumulou uma
média de 89,4 minutos consumidos por visitante. “Embora
os hábitos variem de acordo com o país, na América
Latina, a porcentagem de usuários que acessam esses
serviços exclusivamente por meio de dispositivos é predominante”,
confirma Ingrid Veronesi, diretora sênior da
Comscore para o Brasil.
O cenário sinaliza a importância de ser criar estratégias
capazes de fidelizar os consumidores nesses ca-
Sediado em Pinheiros, Zona Oeste de São Paulo, Nubank é dono do aplicativo mais acessado pelos brasileiros
nais. Na avaliação de audiência cruzada, nove em cada
dez visitantes latino-americanos do setor bancário são
encontrados nas redes sociais. No Brasil, o interesse do
público de finanças em relação a outros temas também
se mostrou expressivo nas categorias de serviços, en-
Reprodução
tretenimento, varejo, notícias e informações. Facebook,
Instagram e Twitter são as redes sociais preferidas da
audiência latina. O Facebook corresponde a 83,4% do público,
mas o Instagram é o líder em engajamento, com
60,4% do volume de interações.
52 9 de outubro de 2023 - jornal propmark

negócios &
sustentabilidade
Alê Oliveira
Criptomoedas:
o dilema ético
das gerações Y e Z
Ricardo Esturaro
é escritor, administrador de empresas
e especialista em marketing, estratégia
e sustentabilidade
ricardo@esturaro.com
Ricardo Esturaro
As criptomoedas têm conquistado a atenção de
investidores em todo o mundo, graças ao seu
potencial de lucratividade, natureza descentralizada
e inovação tecnológica. Para muitos, elas representam
uma oportunidade para diversificar seus
portfólios. Entretanto, esse entusiasmo não está isento
de dilemas. Em um mundo que precisa focar na sustentabilidade
e na ética dos investimentos, as moedas digitais
emergem como uma questão controversa. Embora
tenham revolucionado as finanças e a tecnologia, elas
suscitam sérias preocupações em relação ao meio ambiente
e à responsabilidade social.
Nesse contexto, é surpreendente observar que o perfil
dos investidores em criptomoedas seja predominantemente
jovem. Embora investidores de todas as idades
participem desse mercado, é mais comum encontrar
indivíduos mais jovens, principalmente da geração Y
(millennials) e geração Z, que estão mais familiarizados
com tecnologia e criptomoedas.
Os óbvios problemas ambientais e éticos parecem
não representar um conflito ou dilema para eles. Isso
aparenta ser uma contradição em relação às expectativas
em torno das novas gerações, que normalmente são
associadas como mais preocupadas com as questões
ambientais. Contudo, essas expectativas parecem não
encontrar eco no mundo real.
Um exemplo é o Bitcoin, frequentemente chamado
de “ouro digital”. Trata-se de uma forma de moeda virtual
descentralizada que utiliza a tecnologia blockchain
para facilitar transações financeiras. No entanto, seu
processo de mineração, a validação de transações, tem
um custo ambiental significativo. A mineração de Bitcoin
exige quantidades enormes de energia, sobretudo de
fontes não renováveis, como carvão e gás natural. Além
disso, essa atividade requer alta eficiência operacional,
resultando na substituição frequente de equipamentos,
o que implica em uma demanda intensiva por recursos
materiais.
Os dados indicam que a mineração de Bitcoin consome
mais energia do que muitos países inteiros, gerando
emissões de carbono comparáveis às de nações industrializadas.
Um exemplo ilustrativo de como as criptomoedas
podem afetar o processo de descarbonização é
o caso do Nubank, uma das principais fintechs do Brasil.
De acordo com o Relatório ESG da empresa, suas emissões
de carbono tiveram um aumento expressivo de
140% no ano de 2022, com o negócio de criptomoedas
sendo apontado como um dos principais responsáveis
por esse aumento.
Além das questões ambientais, o Bitcoin apresenta
desafios éticos significativos. Sua característica fundamental
é a descentralização das operações e o anonimato,
o que permite transferências de recursos sem identificação
e sem intermediários em uma escala global. No
entanto, essa mesma característica o torna suscetível
ao uso indevido, como lavagem de dinheiro, corrupção e
financiamento do terrorismo. Além disso, a extrema volatilidade
do mercado de criptomoedas também levanta
questões sobre a manipulação do mercado e a proteção
dos investidores.
É possível que o exemplo da relação dos millennials
e da geração Z com os investimentos em criptomoedas
seja apenas mais uma demonstração de que generalizações
sobre o comportamento dos jovens muitas vezes
não se aplicam à realidade. Isso ressalta a importância
de fornecer educação e informações adequadas às
novas gerações, preparando-as para tomar decisões
ambientais e éticas corretas. Este é um desafio que se
estende a todos nós. É uma ilusão achar que as novas
gerações estão preparadas para tomar decisões e mudar
hábitos em relação aos desafios ambientais e éticos
que estamos vivendo.
“Em um mundo que
precisa focar na
sustentabilidade,
as moedas digitais
emergem como
uma questão
controversa”
jornal propmark - 9 de outubro de 2023 53

esg no mkt
Alê Oliveira
Propaganda
sustentável é uma
meta coletiva
A agência ainda é o consolidador das ferramentas
e responsável pela interface com os clientes
Alexis Thuller Pagliarini
A
sustentabilidade de um setor só se dá com a união
dos seus stakeholders. Essa é a essência de um capitalismo
moderno, consciente. Os players de um
setor devem entender que há uma interdependência de
todos para o sucesso coletivo.
Com a propaganda não é diferente. A publicidade vem
passando por um processo de transformação importante.
Mudam-se os termos e a forma de se nominar a propaganda,
mas é inegável sua força na construção de marcas e na
garantia de performance e perenidade de negócios.
Chame da forma que quiser, mas nenhum negócio pode
prescindir de uma boa comunicação. A onipresença digital,
no início, deu uma confundida no processo de comunicação
de marketing, com uma confiança exagerada no poder do
matemarketing, dos algoritmos e das ferramentas digitais.
Parecia uma panaceia que resolveria todos as dores de
conversão. Uma varinha mágica que atrairia consumidores
para a boca de um funil de vendas, com atributos mágicos
para converter prospects em clientes em poucos cliques.
O tempo passou e os truques mágicos deram lugar
à desconfiança, com diversos anunciantes revendo sua
estratégia de concentrar recursos numa única cesta das
ferramentas digitais. Não que as soluções digitais não funcionam.
Ninguém é maluco de ignorar a eficácia das ferramentas
inovadoras, digital-based.
O que se percebeu é que não há varinha mágica. Era preciso
voltar a fazer o dever de casa by the book. Redescobrir
um mix de marketing menos simplista, menos milagreiro.
Construção de marcas, por exemplo, não se faz num passe
de ilusionismo.
Quando a poeira estava baixando e os gestores de marketing
se adequando à nova realidade, lá vem mais um
novo tsunami invadir o mercado: IA generativa.
Pronto! Agora os problemas estão resolvidos. É só brifar
a máquina e teremos uma comunicação resolvida.
A inteligência artificial se apresenta como o novo xarope
tecnológico que cura todos os males da propaganda.
Não levará muito tempo (aliás, a reação já está aí) para todos
entenderem que essa fantástica ferramenta é só isso
mesmo: mais uma ferramenta.
Não devemos temer o arsenal inovador que não para
de receber novas armas para um marketing mix constantemente
renovado.
Mas também não devemos sobrevalorizá-lo. Por seu
lado, as agências devem se mostrar sensíveis e receptivas
a essas novas ferramentas e, antes de rechaçá-las, procurar
entendê-las, agregando-as ao seu conjunto de soluções.
A agência de propaganda ainda é o player consolidador
das ferramentas e responsável pela interface com os clientes.
A sustentabilidade das agências depende visceralmente
da orquestração das soluções e da formatação de planos
consolidados para os clientes.
É preciso, portanto, que todos os players do setor, sejam
eles mídia, plataforma ou ferramenta, vejam as agências
como suas aliadas para apresentar soluções integradas
para os clientes.
O mercado tem a sorte de contar com um sistema que
representa formalmente as agências – Sinapro/Fenapro
– que vê com lucidez esse momento e procura, de forma
equilibrada e plural, atrair a todos para um esforço na direção
de uma propaganda sustentável.
E eu tenho a sorte de já ter atuado nesse sistema e, agora,
por meio da minha Criativista ESG4, poder contribuir para
um programa consistente de desenvolvimento sustentável
de um setor de extrema importância para o mercado.
Nas próximas semanas, a Fenapro vai procurar uma interlocução
produtiva com os stakeholders do setor de comunicação
e marketing.
Se você está nesse mercado e tem atuação dentro de
um mix eclético de mídia e ferramentas, seja da chamada
solução tradicional ou da mais inovadora, participe desse
diálogo.
Pense em sustentabilidade de forma holística e participativa.
Sustentabilidade da propaganda passa pela união
de todos os stakeholders e você não pode ficar de fora.
Alexis Thuller Pagliarini
é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
54 9 de outubro de 2023 - jornal propmark

click do alê
Alê Oliveira
aleoliveira@propmark.com.br
Lançamento de livro de Stalimir Vieira promove encontro histórico de publicitários
A icônica Livraria Martins Fontes, da Avenida Paulista, em São Paulo, promoveu, no último
dia 2 de outubro, um verdadeiro encontro de gerações. Nomes que são referência
na história da propaganda e amigos do publicitário Stalimir Vieira estiveram presentes
no lançamento de seu primeiro romance, “Jenifer”, editado pela Geração Editorial. A
imagem da protagonista que aparece na capa foi criação de Antonio Emediato, usando
inteligência artificial. “Foi emocionante reencontrar pessoas que foram determinantes
na minha carreira e receber amigas e amigos muito queridos”, afirmou o autor.
Encontro de ícones da publicidade brasileira: Luiz Lara, Roberto Duailibi e Stalimir Vieira
Gustavo Bastos
Cássio Zanatta
Petrônio Corrêa Filho
Sergio Gonçalves Danilo Billio Sérgio Silva e Luiz Castro
Giba Lages e Stalimir Vieira Ruy Nogueira e Fernando Emediato Stalimir e Felipe Dianese Emmy Komatsu e Stalimir Vieira
Marily Raphul, Paula Dantas e Nana Bittencourt
Mari Silvani e Wagner Fornel
Marta Silvani,
Mari Silvani
e Iuri Vieira
O criativo Stalimir Vieira lança “Jenifer”, seu primeiro romance
jornal propmark - 9 de outubro de 2023 55

we
mkt
Alê Oliveira
Milagres,
excepcionalmente,
acontecem...
“Os milagres acontecem às vezes, mas é preciso
trabalhar tremendamente para que aconteçam...”.
Peter Drucker
Francisco Alberto Madia de Souza
E
assim, praticamente contrariando todas as previsões,
a Embraer conseguiu “levantar, sacodir
a poeira, e dar a volta por cima”. O chamado turnaround.
Amargou e superou a tal da “tempestade
perfeita”.
vendaval, a Embraer se reestruturou, repensou seu futuro,
onde verdadeiramente poderia ser e seguir competitiva,
sem jamais perder de vista a componente inovação.
Assim e hoje vê suas ações, que chegaram a bater no
fundo do poço em abril de 2020, cotadas a R$ 7,86, fecharem
o ano passado com uma valorização de quase 200%,
ao redor dos R$ 23, e hoje estável e próxima desse valor.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
fmadia@madiamm.com.br
Depois de vender parte substancial da empresa à
Boeing, no território onde era protagonista exuberante
e tendo um único concorrente, a Bombardier, viu sua
nova sócia e controladora mergulhar numa crise infinita,
na medida em que a aposta de maior sucesso da Boeing,
onde concentrava 80% de suas esperanças em relação
ao futuro, revelou-se o maior fracasso da indústria da
aviação, até meses atrás.
O malfadado Boieng 737 Max que não fez outra coisa
que, em vez de voar, decolar e despencar, matando
centenas de passageiros, colocando sobre severas restrições
a competência da gigante americana. Diante
desse fato, a Embraer que já se organizava como uma
nova empresa, sem parte expressiva do que vendeu para
a Boeing, teve de receber de volta, brigar na Justiça na
tentativa de uma mais que justa compensação, e se reconstruir
e reposicionar radicalmente.
E aí, como se costuma dizer, numa tempestade mais
que perfeita, veio a pandemia, que terminou de derrubar,
metaforicamente, todos os aviões que estavam no
ar, impedindo os demais que tentaram decolar, e cancelando
durante meses a atividade da aviação comercial.
E, como ocorre em circunstâncias como essas, diante
de terra literalmente arrasada, não existe outra alternativa
que não seja parar, refletir, enfrentar os desafios, e
se repensar por completa. E foi o que fez, com competência
e sensibilidade, a Embraer.
Conclusão: iniciou 2022 com a sensação de ter contido
sua pavorosa destruição, respirando sem aparelhos, e
voltando a merecer a atenção, simpatia e confiança dos
investidores, assim como, principalmente, dos gestores
de investimentos. O supostamente impossível revelou-
-se possível e com boas, quase ótimas, perspectivas pela
frente. E dentre as iniciativas tomadas para superar o
Portanto, além de se reorganizar em termos de negócios
e gestão, a Embraer recebeu de volta o que vendeu,
e que, de certa forma, era a sua joia da coroa. Os modelos
E175 em diferentes configurações que fabrica para
a aviação regional, onde segue sendo a empresa líder
mundial. E por ser a empresa líder, e ter de prestar serviços,
tem uma receita cativa que corresponde a quase
30% de todas as suas receitas, e onde trabalha com uma
ótima margem.
Seu projeto C-390, com alguns tropeços iniciais – cargueiro
militar e maior aeronave já desenvolvida pela
empresa –, ultrapassou a etapa de investimentos pesados
e mais correções necessárias, e agora deverá se
converter em boa fonte de novas receitas.
E de olho no futuro próximo, é uma das grandes
atrações em todo o mundo no novíssimo território dos
eVTOLs, veículo elétrico de pouso e decolagem vertical. O
reconhecimento a sua competência levou a Embraer, e
sua empresa aérea Eve, que produz seu modelo de Vtol,
a fazer uma fusão com a americana Zanite, preparando-
-se para abertura do capital na bolsa de Nova York, dando
origem à Eve Holding.
Em síntese, amigos, foi mais ou menos o que aconteceu
com uma empresa que chegou literalmente à beira
do precipício, mas, diante da competência e sensibilidade
de seus líderes, conseguiu converter-se num dos
melhores exemplos da canção espetacular do genial e
saudoso Paulo Vanzolini. “Ali onde eu chorei. Qualquer
um chorava. Dar a volta por cima que eu dei. Quero ver
quem dava...”.
É raro, quase impossível, mas, às vezes acontece. Um
quase condenado a morte – Embraer – escapou. Coberta
de glórias e merecimentos. Depois dizem que a sorte tem
obsessão pelos competentes... Claro que tem... Merecem!
56 9 de outubro de 2023 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
Taís Araújo e Isacque Lopes estão no elenco do filme “Ritmo de Natal”, o primeiro do Núcleo de Filmes, recém-lançado pelos Estúdios Globo
DIVERSIDADE
Os Estúdios Globo acaba de criar o Núcleo de Filmes,
que já deu início à gravação de seu primeiro longa-
-metragem, sob o título “Ritmo de Natal’”. Comunicado
da emissora explica que o conteúdo audiovisual é
“uma comédia que combina romance e música”. Tendo
no elenco principal os atores Clara Moneke e Isacque
Lopes, que integraram recentemente o elenco da trama
“Vai na fé”, além de Taís Araújo, a obra “apresenta
mensagens como respeito, empatia, diversidade e esperança”.
O projeto conta com patrocínio de Coca-Cola,
que, de acordo com o comunicado, “marca, mais uma
vez, a conexão da empresa com a data e a magia do
Natal”. Ela que tem ligação centenária com o 25 de
dezembro. A Globo esclarece ainda que, ao contrário
de filmes que podem levar de três a cinco anos para
serem lançados nos cinemas, “os longas desse núcleo
nascem com a premissa de uma janela de menos de
seis meses entre a gravação e o lançamento, o que
facilita o planejamento para os anunciantes tanto em
ações de conteúdo como em patrocínio”. A proposta
do Núcleo de Filmes “é a produção de até seis longas-
-metragens por ano, com títulos originais ou spin-offs
de produtos de sucesso da Globo, que terão estratégia
de cauda longa, com distribuição que vai dos cinemas
à TV Globo, passando pelo Globoplay”, prossegue o documento
da emissora. Em fase de pré-produção, o próximo
a ser rodado é “Dona Lurdes - O filme”, baseado
no livro “Diário de Dona Lurdes”, de Manuela Dias, que
começará as filmagens em breve e traz Regina Casé de
volta como a protagonista da novela “Amor de mãe”.
A lendária Formiga participou de ação criada pela D’OM com os mirins Heloisa de Souza e Pedro Miguel
INSPIRAÇÃO
Formiga se aposentou das quatro linhas, mas o ícone do futebol feminino no Brasil mantém vivo no seu DNA o
esporte. Em parceria com a Continental Pneus, ela inspira atletas mirins que sonham em jogar futebol profissionalmente.
A ação com ela e os jovens Heloisa de Souza e Pedro Miguel, na final da Copa do Brasil entre São Paulo
e Flamengo, foi emocionante. Projeto foi criado pela D’OM Soluções Improváveis, do CEO Mario D’Andrea e Filipe
Cuvero. Com aprovação de Leandro Ramiro, head de marketing da marca de pneus.
Oda inaugurou a série “Toda terça um jazz”, em SP
ODARA
Representatividade preta e transgênero no mercado
artístico é a proposta de Oda (abreviação de Odara),
cantora, compositora e instrumentista. Ela também é
modelo. Sua estreia foi na semana passada, no “Toda
terça um jazz”, do Bourbom Street (SP).
jornal propmark - 9 de outubro de 2023 57

última página
Alê Oliveira
Flavio Waiteman
é CCO-founder da Tech and Soul
flavio.waiteman@techandsoul.com.br
Respeito
Flavio Waiteman
A
semana foi uma daquelas interessantes, de
reflexão. Por um lado, repleta de júris importantes
para nossa indústria. Fiz parte de dois muito
relevantes, o Effie e o Profissionais do Ano.
Por outro lado, a profunda tristeza após saber que
Paulo Giovanni nos deixa prematuramente. Mais reflexão
sobre o ritmo que vivemos, o que priorizamos e o
tipo de legado que vamos deixar. Ou não. Sobre todos
os pontos de vista deu muito o que pensar.
O Effie e Profissionais do Ano me apresentaram o
que há de mais estratégico e criativo no nosso mercado.
Esses júris são oportunidades únicas de entender
algumas ferramentas que temos disponíveis para a
comunicação. Imaginei um painel de controle com
três botões, um para cada trabalho analisado.
O primeiro botão seria o Insight. Vai de 0 a 10. Quanto
mais você o gira para a direita, com maior intensidade e
originalidade, mais chances tem de ser bem-sucedido.
O insight é uma verdade escondidinha lá nas profundezas
da marca ou do hábito do consumidor, que pouca
gente presta atenção, mas, quando apresentado, todos
se emocionam. O insight pode ser a base estratégica de
uma superideia. Em todas as ideias premiadas, o insight
estava lá em alta intensidade. Um produto belo da percepção
humana. Diria mais, da cognição. Sem o insight, a
ideia pode ser ótima, mas não será eficaz.
O segundo potenciometro é a Criatividade, de 0 a
100. É o jeito inteligente e esperto de embalar o insight.
A criatividade baixa as defesas que temos em
rejeitar mensagens que nos entregam o insight.
E envolve um texto perfeito. Nem mais nem menos.
Direção de arte precisa, redonda.
Um insight poderoso pode mexer com a empresa. E
esse insight apresentado com uma grande ideia criativa,
é capaz de mexer com a indústria e colocar a agência no
hall dos premiados.
Quantas ideias criativas e com ótimos insights ficaram
pelo caminho pela falta de bom gosto, ou uma
produção precária. Respeito as empresas que estão lá
nesses prêmios como finalistas. Muito respeito.
E o botão da Coragem. Esse vai de 0 a 5 apenas. Porque
coragem em aprovar algo muito criativo e com um
insight poderoso é realmente para poucos. São raros os
momentos. Quanto mais coragem apontando para uma
estratégia vencedora, mais resultados.
Aqui está o ouro. Por isso são poucos. E esse botão é
o “overdrive”, o “boost”, o “heavy metal” dessa mixagem.
Respeito as agências e clientes que o giraram para a direita
sem dó.
E apesar de sentir renovando os votos com a profissão
e com o propósito do meu talento, aparece a notícia
de que Paulo Giovanni nos deixa prematuramente.
Tristeza. Lembro dele em conversa lá na agência dois
anos atrás. Bem-humorado, inteligente, atencioso com
quem começava o negócio próprio. Ele subiu as escadas do
Astor, onde ficava a agência, e dividiu com a gente parte de
sua história, inteligência e experiência. Tanta generosidade.
Como escrevo as últimas linhas do propmark hoje, vai
aqui uma homenagem sutil a esse carioca-gente-fina nascido
no rádio, crescido no mais alto nível da publicidade
independente e protagonista de grandes grupos globais
de comunicação. Vai deixar saudade, Paulo Giovani e seus
exemplos vão continuar por aqui sem um ponto final
“Como escrevo as
últimas linhas do
propmark hoje, vai aqui
uma homenagem sutil a
esse carioca-gente-fina
nascido no rádio”
58 9 de outubro de 2023 - jornal propmark

RZK
Digital
ANOS
2023 está sendo um ano de grandes realizações, a RZK Digital celebra
seus 2 anos de vida chegando a uma cobertura na Grande São Paulo de 38
localidades, com 662 painéis digitais de grande porte e Recife abrangendo
7 terminais urbanos, com 54 painéis. Com grandes inovações e a confiança
depositada pelas agências e anunciantes, que são parte fundamental dessa
história, nossos números refletem uma grande trajetória de sucesso.
Aumentamos de
15M
de impactos semanais
para aproximadamente
67M
Aumento de
48%
na nossa carteira
de agências
60%
dos clientes
são recorrentes
Crescimento de
207%
no número
de campanhas
Cobertura de 66% dos usuários da SPTrans.
Alcance em
São Paulo:
Alcance em
Recife:
63M
de visitas por mês
10M
de visitas por mês
248M
Impactos mensais
43M
Impactos mensais
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