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mercado<br />
ENA <strong>2023</strong> faz reflexão sobre uso da IA,<br />
diversida<strong>de</strong> e inclusão na propaganda<br />
Publicitários como Hugo Rodrigues, chairman do McCann Worldgroup,<br />
e Flavio Waiteman, sócio da Tech and Soul, participaram dos <strong>de</strong>bates<br />
Carolina Vilela<br />
Sync, em tradução livre, significa<br />
sincronizar, e esse foi o tema que<br />
guiou as conversas do Encontro<br />
Nacional <strong>de</strong> Anunciantes (ENA), promovido<br />
pela Associação Brasileira <strong>de</strong> Anunciantes<br />
(ABA).<br />
O evento, que ocorreu no último dia<br />
27, no Teatro Unibes Cultural, em São Paulo,<br />
<strong>de</strong>bateu temas como cross-media, o<br />
uso da inteligência artificial nas empresas<br />
e o caminho que precisa ser percorrido<br />
para que a indústria se torne, verda<strong>de</strong>iramente,<br />
inclusiva e diversa. Além<br />
disso, o ENA também foi marcado pelo<br />
lançamento oficial do “Guia Marketing<br />
Sustentável <strong>de</strong> <strong>2023</strong>”.<br />
Segundo Sandra Martinelli, CEO da<br />
ABA e membro do executive committee<br />
da WFA, o guia, produzido pelos Comitês<br />
<strong>de</strong> Comunicação & ESG e <strong>de</strong> Mídia da entida<strong>de</strong>,<br />
nasce como forma <strong>de</strong> contribuir<br />
com a “Década da Ação”, iniciativa do<br />
Pacto Global, projeto ligado à ONU, cujo<br />
objetivo é fazer com que as empresas<br />
alinhem suas estratégias aos princípios<br />
universais em áreas-chave para o <strong>de</strong>senvolvimento<br />
social, incluindo os <strong>de</strong>safios<br />
relacionados ao meio ambiente, que tem<br />
como prazo final o ano <strong>de</strong> 2030.<br />
Durante a apresentação, Marco Fra<strong>de</strong>,<br />
head <strong>de</strong> mídia da Diageo e presi<strong>de</strong>nte do<br />
Comitê <strong>de</strong> Mídia da ABA, explicou que o<br />
material foi baseado em cima <strong>de</strong> cinco<br />
temas, sendo eles “Sustentabilida<strong>de</strong> em<br />
primeiro lugar”, “Inovação radical”, “Relacionamentos<br />
transformadores”, “Criativida<strong>de</strong><br />
em ação” e “Valor re<strong>de</strong>finido”.<br />
Painéis<br />
O ENA foi marcado por três painéis,<br />
sendo que o primeiro abordou a relação<br />
e a importância das audiências cross-media.<br />
O bate-papo entre Matt Green, diretor<br />
<strong>de</strong> serviços globais <strong>de</strong> média da WFA; Patrick<br />
Béhar, CEO global da Kantar Media; e<br />
Melissa Vogel, CEO da Kantar Ibope Media<br />
no Brasil, mediado por Celia Nishio, Global<br />
Marketing Intelligence Director da<br />
Natura, <strong>de</strong>bateu sobre a preocupação<br />
dos anunciantes pela transparência das<br />
métricas cross-media no mercado e a<br />
capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> quantificar as audiências.<br />
Painel do ENA <strong>2023</strong> com a presença <strong>de</strong> Hugo Rodrigues (à direita) <strong>de</strong>bateu o uso da inteligência artificial na publicida<strong>de</strong><br />
Durante a conversa, Melissa <strong>de</strong>stacou<br />
que a mensuração <strong>de</strong> dados existe para<br />
trazer eficácia nas estratégias <strong>de</strong> negócios<br />
e comunicação. “Para atingir a conversão<br />
do conteúdo é preciso padronizar<br />
métricas e dados para que cada cliente<br />
possa aplicar as informações colhidas<br />
nos contextos corretos”, explicou a CEO.<br />
Patrick Béhar, CEO global da Kantar<br />
Media, e Matt Green, diretor <strong>de</strong> serviços<br />
globais <strong>de</strong> média da WFA (World Fe<strong>de</strong>ration<br />
of Advertisers), usaram o espaço<br />
para compartilhar iniciativas globais que<br />
buscam resolver esse <strong>de</strong>safio da mensuração.<br />
“As histórias são diferentes agora.<br />
No contexto pós-pan<strong>de</strong>mia, precisamos<br />
enten<strong>de</strong>r que a TV não é mais a única<br />
forma <strong>de</strong> impactar uma audiência e, portanto,<br />
<strong>de</strong>vemos explorar outras formas<br />
<strong>de</strong> mídia que possam melhor atingir o<br />
público <strong>de</strong>sejado”, afirmou Béhar.<br />
Green completou a fala do CEO global<br />
da Kantar trazendo uma reflexão sobre<br />
as diferenças culturais que precisam ser<br />
trabalhadas. “Acredito que o melhor caminho<br />
seja construir uma cultura forte<br />
orientada para a eficácia, apoiada por<br />
processos bem <strong>de</strong>finidos e a garantia <strong>de</strong><br />
que tudo isso será viabilizado pelas ferramentas<br />
e tecnologias i<strong>de</strong>ais”, finalizou o<br />
diretor da WFA.<br />
Já no segundo painel, Hugo Rodrigues,<br />
chairman do McCann Worldgroup<br />
para WMcCann, Craft e Al<strong>de</strong>iah; Daniella<br />
Brissac, vice-presi<strong>de</strong>nte da ABA e VP <strong>de</strong><br />
marketing Brasil & CCX LATAM na Kenvue;<br />
e Denis Onishi, diretor-comercial sênior<br />
da Pluto TV, <strong>de</strong>bateram sobre o uso das<br />
inteligências artificiais no mercado.<br />
Durante a conversa, Daniella apontou<br />
que a realida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ste tema é que “todos<br />
estamos apren<strong>de</strong>ndo”. “Não dá para<br />
pensarmos na tecnologia e executá-la<br />
ao mesmo tempo, o curto prazo nos<br />
consome muito. Então, na Kenvue, nós<br />
estabelecemos tecnologias que são priorida<strong>de</strong>s<br />
e uma <strong>de</strong>las é uso <strong>de</strong> uma inteligência<br />
artificial <strong>de</strong> imagem <strong>de</strong> loja, que<br />
nos permite melhorar o <strong>de</strong>sempenho<br />
dos produtos na gôndola, por exemplo”,<br />
explicou a executiva.<br />
Já para Onishi, a conversa sobre o<br />
uso da inteligência artificial em conteúdos<br />
curtos funciona, mas o mesmo<br />
não acontece quando o assunto são<br />
longos, como filmes e séries. O diretor-<br />
Fotos: Alê Oliveira<br />
“Quem não está<br />
trabalhando com<br />
a inteligência<br />
artificial está<br />
atrasado”<br />
28 2 <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark