edição de 2 de outubro de 2023

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agências “A área de ativação será o nosso pilar de fat O publicitário João Paulo Affonseca migrou para o mercado de entretenimento em 2001. Fundou a Mondo, em parceria com William Crunfli, e ajudou a colocar Bon Jovi, Black Eyed Peas, Shakira, Red Hot Chilli Peppers, Maroon 5, Iron Maiden e Kate Perry em palcos internacionais, além de realizar o Festival Natura Nós e Natura Musical, Planeta Terra e TIM Festival, Live Earth, e as cerimônias de abertura e encerramento dos Jogos Pan e Parapan-Americanos Rio 2007. Idealizador da Livepass e XYZ Live, foi sócio da Dueto, de onde vieram Free Jazz Festival e TIM Festival. Em 2016, surge a Musicalize, com a missão de aproximar marcas e música, seguida pela consolidação da Holding Joy, em 2019. CEO da Musicalize, Affonseca não poupa fôlego para falar sobre o relançamento da empresa de business music pertencente hoje ao Grupo Dreamers. Com line-up de projetos já realizados para Vivo, TikTok, Porto Saúde e Elo, a operação prepara a abertura de um novo escritório no bairro da Vila Madalena, em São Paulo, ainda neste mês. Janaina Langsdorff Début internacional Recebi um briefing dizendo que a Ambev precisava de um show internacional. Eu só tinha feito um até então, e fui entender como faria, dentro de uma lista que tinha como primeiro nome o Black Eyed Peas. Eles tinham acabado de se lançar no mercado, em 2004. Fizemos o show da banda no Brasil no Via Funchal, além de Skol Stage, no Rio de Janeiro, em parceria com William Crunfli. Naquele momento, percebemos que tínhamos faculdades complementares, porque eu vinha da publicidade, da comunicação de marcas, e Crunfli tinha o conhecimento do show business, da atuação junto às agências internacionais, sabia como contratar, e toda a mecânica da venda de ingressos, que não é fácil. Ainda fizemos o Chimera Music Festival, juntando grandes monstros da mitologia grega e da música, que trouxe o Linkin Park pela primeira vez à América Latina, maior banda do momento à época, com abertura do Charlie Brown Jr., um show para 70 mil pessoas, no estádio do Morumbi, em São Paulo. Depois, lançamos a Mondo, especializada no show business, que ajudou a resgatar o setor de entretenimento no continente sul-americano com foco no Brasil. Começamos a imprimir ritmo nesse mercado. A Mondo estreou em 2005, e somou marcos como a vinda de Jack Johnson, em 2006, pela primeira vez ao Brasil, além de Black Eyed Peas, Beyoncé, Metallica, Iron Maiden, Eric Clapton, Justin Bieber e Amy Winehouse. Lançamos também a Rádio Oi FM, no Rio de Janeiro. Foi quando conheci Rodolfo Medina. Diferencial Comunicar um produto desmembrado em dois fins de semanas, só que num único festival. Esse já era um pensamento que eu trazia, de incorporar as marcas e agregar valor na relação em vez de simplesmente patrocinar um show. ViraDa Tudo o que a gente fez até então contou com uma área de marketing promocional, parceira de Petrobras, Claro, Motorola, Sony. Tínhamos o braço de turnês, shows e festivais, fizemos Planeta Terra, Natura Nós, Natura Musical, TIM Festival, e também algumas contas de live marketing, com ações de promoção, eventos etc. A Mondo despertou o interesse do mercado. Em 2008, começamos uma tratativa com o grupo ABC, que comprou uma parte minoritária do negócio. Criamos depois a XYZ Live, que ganhou importância justamente no momento em que o mercado estava muito aquecido. Foi quando surgiu, em 2010, a Geo Eventos, da Globo, e tinha a Time For Fun. Esses eram os três expoentes, que faziam os principais produtos de entretenimento. Em 2012, eu saí. A Monique Gardenberg me chamou para ser sócio na Dueto, onde fiquei um ano. Testei habilidades em outros ramos e, em 2015, Rodolfo Medina me chamou. Mudamos toda a operação de curadoria artística internacional e criamos a Musicalize, que inicialmente era uma empresa dedicada a trazer para as marcas uma plataforma de música, de shows, permitindo que a gente pudesse controlar a relação com o mercado de festivais. Em 2017, a operação tomou corpo, e começamos a trabalhar para empresas como o Grupo Petrópolis. Pela primeira vez, colocamos a cerveja Itaipava no cenário da música internacional, à época tomado por Budweiser e Heineken. Abrimos a brecha. Trabalhamos também para Black Princess. Ficamos nesse processo João Paulo Affonseca: time com entregas de inteligên “O nosso trabalho estende suporte às agências. Não somos concorrentes e sim catalisadores de oportunidades” 24 2 de outubro de 2023 - jornal propmark
uramento” Divulgação cia, estratégia, execução e segurança para as marcas até a pandemia da Covid-19, quando tomamos um susto. fôlego reVigoraDo As lives feitas durante a quarentena nos apresentaram uma forma de comunicação genuína, unindo consumidor e artista sem intermediários, e com as marcas absorvendo essa relação. Vimos que a música tem um poder muito maior do que a gente imagina. Dominamos o ecossistema do negócio, algo raro em uma agência. E percebemos que existia uma deficiência no mercado, uma oportunidade de levar a nossa inteligência, de mostrar às marcas como participar da narrativa, com todo o seu storytelling. Se a marca notar o potencial que a música tem, ela pode se tornar muito mais forte, trabalhando por meio de uma estratégia de branding, de construção de marca, planejando tom de voz, como se comunicar e participar das conversas, em um momento de muita emoção. além Da música Não se deve pensar apenas no momento da experiência. Pesquisas mostram que existe um percentual relevante de pessoas que ouvem música todos os dias, todas as horas. A música faz parte do nosso dia a dia nas mais inúmeras situações, até em tratamentos de saúde. Ela tem um poder de alcance e de solução de problemas que vai muito além da comunicação, do patrocínio. Entendemos que as marcas podem traduzir a sua linguagem e essência para o negócio da música. Assim, relançamos a Musicalize como uma empresa de business music, que olha para todas as vertentes desse mercado, não só patrocínio. Sabemos como nasce a música, a relação com os artistas, editoras e gravadoras. Hoje, o mercado que mais gera faturamento para os artistas é o de shows. Conhecemos esse ecossistema, suas necessidades, dores e oportunidades. Não se trata só de execução e sim de estratégia da marca. Essa conexão é trabalhosa, precisa de tempo e paciência porque são linguagens diferentes. mão na massa Agrupamos parceiros e negociamos entregas para contar histórias, entregar atributos. Orientamos como a marca deve se relacionar com o contratante e parceiros. Imagina a dificuldade de lidar com os inúmeros players envolvidos em um show. Tem mais de três mil eventos no ano. A gente desmistifica essa complexidade, desde o patrocínio. Hoje, implementamos mais inteligência de eventos - do The Town e Rock in Rio a plataformas completas de shows. E tem também a parte anterior, de criar a estratégia, com estudo para saber como entrar no universo da música. Muitas vezes, não é o caso de se investir em patrocínio. E, se for, avaliamos em que setor deve ocorrer, em qual território para a marca e para qual público. Há marcas que querem rejuvenescer por meio da música, há cervejas que querem explorar territórios específicos, conforme os seus produtos. Tem samba, pagode, Carnaval, sertanejo. catalisaDor O nosso trabalho estende suporte às agências. Não somos concorrentes e sim catalisadores de oportunidades. Criamos “Marcas podem traduzir a sua linguagem e essência para o negócio da música” projetos em parceria com agências de publicidade, inclusive com apoio operacional, ajudando-as a escolher, negociar e pagar pelas músicas, analisar qual artista pode endossar a ação, ou auxiliar a contratá-lo. Para live marketing, a mesma coisa. Ajudamos também a montar o plano de comunicação das ativações. Mas, na maioria das vezes, atuamos como um hub de distribuição de negócios. O mercado da música propicia muitas frentes de atuação como patrocínio, inteligência, estratégia e plataformas de música, além de sound branding, som que identifica marcas por meio da música. Temos estratégia de incentivo, que avalia propostas para suporte e operação, e podemos criar projetos especiais e proprietários. Temos parceria com a Dueto, por exemplo, para projeto proprietário do C6 Bank. atiVação Depois da pandemia, o mercado de festivais explodiu. As pessoas mudaram o comportamento. Os jovens trocaram as noites nas casas noturnas, que já quase nem existem mais no Brasil, pelo entretenimento à luz do dia, e isso obrigou o artista a colocar o pé na estrada. Cada vez mais, o show é o ponto de contato, porque as plataformas de streaming já levam o produto instantaneamente a todo lugar. No passado, tínhamos o disco, que demorava a chegar, e as rádios não tinham um alcance tão rápido. Hoje, a distribuição é universal, já está feita. É no show que o artista cria proximidade e identidade. O show virou um ponto alto de experiência com os fãs. Assim, nasceram os novos festivais. A pandemia ainda carregou os shows nacionais. Hoje, temos quase um festival por semana em São Paulo. No Brasil, são mais de dois mil, de todos os tamanhos, uma loucura. Estamos presentes nos 10, 15 maiores. O tamanho do país também puxa o potencial de crescimento, com costumes e culturas diferentes e ritmos novos, oriundos do forró e funk, que se misturam com o sertanejo. Esse contexto apoia o avanço. Desde 2011, as marcas entram cada vez mais fortemente no Rock in Rio, participando agressivamente do mercado de ativação. Até então, isso não existia. A mudança veio com o retorno do Rock in Rio, e não para de crescer. bis Entramos em uma nova fase da Musicalize. Acumulamos conhecimento de execução, com grupo operacional robusto e entregas consistentes, de inteligência, estratégia, execução e segurança para as marcas, otimizando a verba e minimizando a complexidade da ação. Um dos êxitos está no trabalho que fizemos em 2022 para o TikTok, recém-chegado em um evento do porte do Rock in Rio, com uma experiência que propunha dar vida a uma marca do mundo digital. Esse foi considerado o maior projeto da plataforma no mundo. Ganhamos uma concorrência bastante dura, com entrega complexa, sem nenhum ponto negativo, que contemplava cincos espaços dentro da Cidade do Rock no Rio de Janeiro. Estreamos com projeto implementado pelo nosso braço de ativação, junto com a Porto, além de experiência imersiva com os Gêmeos. São ativações que nos credenciaram a participar de conversas tendo as marcas como foco. Não vamos fazer festa de fim de ano a não ser que esteja relacionada à música. Holofote Sempre tivemos uma atuação forte em ativação, mas ela ganhou ainda mais peso em 2022. A área de ativação será o nosso pilar de faturamento neste ano. Fizemos “Presença preta” com Vivo no Lollapalooza, além de The Town, onde marcamos presença com um total de seis marcas. Fomos a agência com a maior presença no festival. Entramos com Vivo; TikTok; Porto; Accor com a marca Ibis; Club Social; e Rádio Mix. Consolidamos esse novo ciclo de expansão, iniciado em 2021, quando saímos fortalecidos da pandemia. A humanização das relações é assunto que nos preocupa. Investimos em capital humano, e temos hoje mais de 50 pessoas conosco. Neste mês de outubro, vamos inaugurar um escritório no bairro da Vila Madalena, em São Paulo, que funcionará como um hub para interessados no mundo da música. jornal propmark - 2 de outubro de 2023 25
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