edição de 2 de outubro de 2023

propmark.com.br ANO 59 - Nº 2963 - 2 de outubro de 2023 R$ 20,00
Unsplash
Sustentabilidade se torna
alicerce para as marcas
A logística reversa, que envolve o fluxo de produtos, materiais e informações, se apresenta
como uma estratégia valiosa para empresas que buscam melhorar sua imagem junto a consumidores
ambientalmente conscientes e, assim, se destacar e crescer em um mercado que exige
mudanças. Além disso, a prática se alinha a valores ecológicos, que reforçam a cultura de
preservação do meio ambiente, se unificando com compromissos ambientais e critérios ESG.
Nesta edição, o propmark dá início à série “Reciclagem”, que procura explorar como empresas
e clientes podem liderar a construção de um futuro mais sustentável, repensando o consumo, o
descarte de produtos e encontrando práticas mais saudáveis para todo o ecossistema. pág. 16
Academia Preta prepara
negros para atendimento
ENA debate uso de IA,
diversidade e inclusão
Pullse guia nova fase da
Casas Bahia e ganha Caoa
Divulgação Alê Oliveira Divulgação
A ausência de profissionais pretos na área de atendimento
das agências e de anunciantes motivou a VMLY&R a criar a
Academia Preta, projeto que envolve o idealizador Leo Balbi
e Valerya Borges. Primeira turma tem 10 alunos. pág. 23
ID56_RodapePropmark.pdf 1 29/09/2023 11:45
A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) reuniu profissionais
de marcas, agências e veículos para discutir
questões que impactam nos negócios. Na era dos dados,
falou-se muito sobre a importância das pessoas. pág. 28
O CEO Allan Barros comemora o momento da agência do
Grupo Dreamers, com a chegada das contas do Grupo Caoa
e, anteriormente, da Casas Bahia, que passa por processo
de reformulação liderado pela Pullse. págs. 22 e 26
C
M
Y
CM
MY
CY
CMY
A maior plataforma de mídia
em shoppings do Brasil
K

Foi aqui que pediram a maior entrega
de mídia em shoppings do Brasil?
93 Shoppings
+ 5
Mil edifícios
residenciais
+ de 44 milhões de pessoas
únicas por mês.
+ Disponível na programática.
Toda conversa começa
com helloo. O maior
veículo OOH em
shoppings do país.
Vem saber
mais aqui
Uma empresa

editorial
Armando Ferrentini
Série Reciclagem
Inacreditável ouvir nos dias de hoje pessoas ainda dizerem que não separam lixo orgânico
e reciclável. Mas é real. Adotar práticas simples sustentáveis, como também
tomar um banho mais rápido, fechar a torneira da pia enquanto se escova os dentes
ou apagar as luzes do cômodo que não está sendo usado, é um dever de todos. Com
os últimos temporais, recorde de temperaturas extremas, seca e enchentes em vários
cantos do mundo, causando desastres e matando muita gente, não dá mais para negar
que o aquecimento global bate à porta.
E, mesmo para especialistas e metereologistas que já previam esse cenário, as mudanças
climáticas estão ocorrendo num ritmo mais rápido do que se esperava. O que nos
resta fazer é, ao menos, contribuir com simples atitudes no dia a dia para preservar o
meio ambiente. Já as empresas, com todo o seu poder econômico, além de adotarem
os princípios ESG (Environmental, Social and Governance) em suas estruturas, também
têm a responsabilidade de ampliar a conscientização de seus colaboradores sobre o
tema, bem como das comunidades em seu entorno.
Nesta semana, o propmark estreia a série “Reciclagem”. O objetivo é abrir o debate
sobre logística reversa, reciclagem e sustentabilidade. As reportagens vão abordar os
temas em diversos setores que movimentam o mercado, destacando como marcas e
consumidores podem contribuir na construção de um futuro mais sustentável.
A edição desta semana começa com uma explicação sobre logística reversa, conceito
que se refere ao processo de planejamento, implementação e controle do fluxo de produtos,
materiais e informações, que vão desde o ponto de consumo de volta à ponta de
origem ou à reciclagem. Na prática, se trata de fazer os produtos retornarem à cadeia
de suprimentos, ou seja, em vez de um bem ser feito, usado e jogado fora, ele é usado,
devolvido e reciclado.
São ações como a coleta de produtos usados, a recuperação de materiais recicláveis,
o descarte adequado de resíduos perigosos, o recondicionamento de produtos para
reuso e redistribuição de produtos devolvidos.
O primeiro segmento a ser tratado é o de eletrônicos, caracterizado por ciclos de vida
curtos dos produtos, o que gera um grande volume de dispositivos obsoletos e resíduos
eletrônicos. A reportagem ouviu estratégias de marcas como Samsung, Motorola, LG,
Electrolux e Whirlpool Corporation, dona de Brastemp e Consul.
A se valer das declarações dos executivos, as companhias estão comprometidas em
engajar o público em suas ações de sustentabilidade. “Queremos engajar as pessoas
para assumirem conosco este compromisso com o meio ambiente, parte relevante nas
nossas metas globais de sustentabilidade”, afirmou Sonah Lee, head de marketing corporativo
e ESG da LG Electronics do Brasil.
A LG declara ter registrado neste ano uma taxa de conversão de energia renovável de
8,2%, como resultado de seu compromisso de usar apenas energia renovável em suas
unidades de negócios globais até 2050.
Já a Whirpool lançou recentemente seu Sistema Individual de Logística Reversa de Eletroeletrônicos,
um sistema próprio de logística reversa para produtos eletroeletrônicos
e eletrodomésticos de grande porte e com abrangência nacional.
“Acreditamos que a educação e o letramento, não só dos consumidores, mas também
de nossos colaboradores, são essenciais para conscientizar sobre a responsabilidade de
cada um para uma comunidade e um planeta melhor. Como companhia global, devemos
ser exemplo para outras empresas, comunidade, consumidores e colaboradores”,
disse Bernardo Gallina, vice-presidente jurídico, compliance e assuntos corporativos da
Whirlpool para América Latina.
A série “Reciclagem” continua nas próximas semanas com a publicação de reportagens
sobre resoluções de outros setores da economia, incluindo o de mídia.
Frase:“A maior ferramenta para sua empresa não é tecnologia nem investimento, são pessoas.”
(Alfredo Soares, no livro de sua autoria “Bora vender”, editado pela Gente Editora).
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br
1ª
2ª
Em entrevista ao propmark, Marianna Souza, presidente-executiva
da Apro, falou sobre a atuação da associação em pautas importantes
para o mercado e sobre a parceria com a Apex, entre outros temas.
3ª
“Defendemos práticas cada vez mais
sustentáveis”, diz presidente da Apro
Marketing Best volta renovado e será
realizado após três anos de interrupção
Após três anos de interrupção forçada pela pandemia da Covid-19, o
Marketing Best volta a julgar e conceder troféus aos melhores cases
do mercado. As inscrições para a premiação seguem abertas.
As seis tendências
para a economia criativa
e negócios digitais
A Hotmart, responsável pelo Fire Festival, divulgou as seis tendências para
os negócios digitais e economia criativa, tendo como base o conteúdo
apresentado pelos palestrantes. Inteligência artificial, comunidades e
saúde mental dos criadores de conteúdo são algumas delas.
4ª
Pesquisa realizada pela Influency.me trouxe informações sobre os
influencers brasileiros, como o fato de que 96% das ativações com
influenciadores são realizadas com criadores que atuam no Instagram.
5ª
Qual é o perfil dos
influenciadores brasileiros
11:11 se torna sócia de empresa
do setor de cannabis medicinal
A 11:11 se tornou sócia da Anna Medicina Endocannabinoide, empresa
especializada no segmento de cannabis medicinal e biotecnologia. Os
negócios incluem o primeiro centro de medicina canabinóide do Brasil.
jornal propmark - 2 de outubro de 2023 3

índice
propmark inicia a
série Reciclagem com
setor de eletrônicos
A partir desta semana, serão
publicadas reportagens
sobre logística reversa e
estratégias das empresas
alinhadas com valores
ecológicos de vários
segmentos da economia.
Grupo Boticário usa IA para
aumentar conexão humana
16
Diretor-executivo de dados, Philipp Nguyen afirma
que aplica inteligência artificial nas marcas do Grupo
Boticário em três fronts: no operacional; nas lojas; e
em P&D, com a automatização de testes. pág. 14
Microinfuenciadores e Black Friday
Com o objetivo
de oferecer
dados para a data
promocional,
pesquisa da
Squid identificou
que 82% das
campanhas de
marketing de
influência que
apresentaram uma
performance considerada como excelente, ou seja,
possuindo um CRT (Click Through Rate) acima de 12%,
atuaram com criadores de conteúdo que possuíam
entre 5 mil e 50 mil seguidores. pág. 32
propmark
propmark.com.br
Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editor: Paulo Macedo
Editor de fotografia: Alê Oliveira
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
Repórteres: Adrieny Magalhães e
Carolina Vilela
Revisor: José Carlos Boanerges
Editor de Arte: Adunias Bispo da
Luz
Diagramador Pleno: Lucas
Boccatto
O propmark é filiado à:
Diretor-presidente
Armando Ferrentini
Diretor-executivo
Tiago Ferrentini
Departamento comercial
Gerentes de contas:
Mel Floriano
mel@propmark.com.br
tel. (11) 2065 0748
Monserrat Miró
monserrat@propmark.com.br
tel. (11) 2065 0744
Assinaturas
www.propmark.com.br/signup
assinaturas@propmark.com.br
tel. (11) 2065 0737
Redação
Rua François Coty, 228
01524-030 - São Paulo – SP
Tel. (11) 2065 0772 / 0766
redacao@propmark.com.br
As ma té rias as si na das não re pre sen tam
ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,
po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
Editorial .............................................................................3
Conexões ...........................................................................6
Curtas .................................................................................8
Quem Fez ...........................................................................10
Inspiração ..........................................................................12
Entrevista ..........................................................................14
Série Reciclagem ..............................................................16
Marcas ...............................................................................20
Agências ............................................................................23
Prêmios..............................................................................27
Mercado .............................................................................28
Mídia ..................................................................................31
Digital ................................................................................32
Opinião...............................................................................33
ESG no MKT ........................................................................34
Click do Alê ........................................................................35
We Love MKT ......................................................................36
Supercenas ........................................................................37
Última Página ....................................................................38
Musicalize prepara
abertura de escritório
O CEO João Paulo Affonseca fala
sobre o relançamento da empresa
de business music pertencente hoje
ao Grupo Dreamers, que inaugura
escritório no bairro da Vila Madalena,
em São Paulo. pág. 24
El Ojo tem quatro brasileiros como presidentes de júri
Marina Pires, da MediaMonks Brasil; Marco Giannelli “Pernil”, da AlmapBBDO;
Bernardo Romero, que atua na KlickHealth Nova York; e Marcia Esteves,
da Lew’Lara\TBWA, vão representar o Brasil no festival. pág. 27
4 2 de outubro de 2023 - jornal propmark

NOSSO CEO
FOI ELEITO PARA
O HALL OF FAME
DO MARKETING
BRASILEIRO. SE ELE
JA ESTAVA METIDO,
AGORA VAI FICAR
INSUPORTAVEL.
‘
Depois de entrar
no top 10 dos 100
líderes criativos
globais pela
Creativepool,
nosso CEO e CCO
Gustavo Bastos foi
eleito para o Hall
da Fama do
Marketing
brasileiro da
ABRAMARK. Achou
legal? É porque
você não tem
que aturar ele
todo dia.
‘
Novo site onzevinteum.com.br entre e divirta-se.

conexões
última hora
OPERAÇÕES
A Innocean Brasil, agência multinacional
sul-coreana que atende à montadora
Hyndai, tem novo COO, o executivo
Bruno Perez (foto à esquerda). Ele soma
passagens pela Grey e Ogilvy Brasil,
onde dedicou seus últimos 16 anos
ocupando posição no atendimento.
“Com a minha expertise em marketing
digital e tecnologia, busco fortalecer a
posição da Innocean como uma agência
de vanguarda em inovação e soluções
digitais para conquistar novos clientes, de
diferentes segmentos, e, assim, evoluir o
modelo de atuação”, diz Perez, que estará
subordinado ao CEO John Lee, cujo plano é
fortalecer a imagem da agência no país.
JEEP COMMANDER
SUV da Stellantis tem campanha desenvolvida pela Fbiz com direção de cena de Tomas
Salles e Mateus Araújo, da produtora Zohar. Espaço, sofisticação, versatilidade, tecnologia
e segurança são os atributos destacados na ação. “O Jeep Commander é um verdadeiro
sucesso no Brasil”, comenta Frederico Battaglia, CMO Latam de Stellantis. “Mostraremos todas
as propriedades que fazem do Commander um dos carros mais desejados atualmente”,
acrescenta Fabiano Pinel, diretor-executivo de criação da Fbiz.
LinkedIn:
Post: AlmapBBDO apresenta nova
diretora de criação
Brilha muito, Deborah Vasques!
Mariana Varella
Desejo sucesso, Deborah! Arrasa!
Chico Audi
Post: Conheça o novo escritório
da Dentsu
Muito bom! Essa é a solução criativa!
Francisco Britto
Ansioso para conhecer o escritório!
Ivan Amorim
Parabéns, e muito sucesso, sempre!
Alberto Niccoli Junior
Ficou irado, Tiago Comin Vargas! Parabéns,
meu!
Flavio Leite
Somos Dentsu!
Danyel Gonçalves
Post: JCDecaux Brasil revela nova
identidade visual
Feliz em ver essa campanha linda no
ar!
Silvia Ramazzotti
Gigante!
Luciano Nogueira
Somos mais que OOH!
Isabel Borba
dorinho
SILVER
A mutinacional de nutrição Herbalife está entrando no mercado da longevidade com
suplemento para o público 40+ (foto acima). “O OnActive Drink é uma resposta a essa
demanda”, resume Jordan Rizetto, diretor-geral da empresa.
BUSINESS
O mercado fonográfico brasileiro contabilizou faturamento de 1,2 bilhão no primeiro
semestre de 2023, considerando receitas nos formatos digital e físico. O setor cresceu 12,6%
em relação ao mesmo período do ano anterior.
PACTO
A Holding Clube assinou o compromisso com o Pacto Global da ONU para reforçar sua agenda
de iniciativas com foco em transformação social. ”Acreditamos que nossas ações falam mais
que nossas palavras. Estamos comprometidos não apenas com a transformação social, mas
também com a construção de um legado de igualdade e sustentabilidade”, diz Juliana Ferraz,
sócia-diretora do grupo.
MÍDIA
A Ampfy consolidou parceria com a Serasa Experian para elevar os resultados de mídia
online. O novo programa foi lançado em agosto e tem foco nas agências de publicidade.
A partir do fechamento de contrato, as parceiras têm acesso a uma plataforma automatizada
de segmentação de público, na qual conseguem escolher entre mais de 200 variáveis e
atributos Serasa Experian. A ideia é entregar audiências diretamente na conta dos seus
clientes para ativar campanhas nas redes sociais.
6 2 de outubro de 2023 - jornal propmark

curtas
Laurenz Heymann/Unsplash
Cannes Lions e D&aD Lançam reLatórios
Com tenDênCias De Cases premiaDos
A Apple foi apontada como Creative Brand of the Year no Lions Creativity Report, que acaba de
ser lançado. A big tech ganhou três Grand Prix e mais 26 Leões no Cannes Lions 2023, realizado
em junho. A Heinz ficou pela primeira vez entre as dez marcas listadas, ao lado da Microsoft e
do delivery PedidosYa, enquanto a DDB Worldwide estreou como Network of the Year. Já a GUT
foi eleita como Independent Network of the Year, e o escritório de Buenos Aires, na Argentina,
como Agency of the Year e Independent Agency of the Year. Da análise dos cases premiados,
o festival apontou cinco tendências: Back to brand, Go for growth, Community-first creativity,
Reset with AI e Seize the future. O relatório está disponível para download na plataforma The
Work do Lions. A associação britânica D&AD também divulgou a sua 61ª edição do D&AD Annual,
que reúne os trabalhos premiados pela entidade em 2023. Foram identificadas seis tendências:
Joyful surrealism, Open-source casting, Ownable iconicity, Augmentation for all, Preserving
the past e Pay it forward. Dono de Black Pencil, o videoclipe “Pharrell Williams – Cash in cash
out”, por exemplo, representa Joyful surrealism. “Typeface”, da Vogue Brasil, é um dos projetos
comentados no material, que pode ser obtido gratuitamente no site da associação.
AlmApBBDO cOntrAtA nA criAçãO
A AlmapBBDO contratou
Deborah Vasques Soares como
diretora de criação. A mineira
integra o time liderado pelo
CCO da agência, Marco Giannelli,
o Pernil. AKQA, TBWA, MAL, DM9,
Africa, WMcCann, FCB e DPZ
estão entre as agências nas
quais a profissional já trabalhou.
Ao longo de mais de 13 anos de
carreira, ela já criou para Apple,
Nike, Coca-Cola e Uber. “A Almap
é uma agência reconhecida há
décadas pelos seus talentos,
trabalhos icônicos e construção
de grandes marcas. Fico muito
feliz com o convite do Pernil
para me juntar a essa história,
trabalhar lado a lado com tanta
gente talentosa e fazer projetos
inovadores, seja qual for o formato,
com impacto na cultura
e nos negócios dos clientes”,
declara Deborah.
Deborah Vasques Soares: gente talentosa e projetos
inovadores com impacto na cultura
Divulgação
KArEn sAnchEz AssumE E-cOmmErcE DA nivEA
Karen Sanchez: “Aumentar as vendas na Black Friday em 50% em relação ao ano passado”
A Nivea Brasil apresenta Karen Sanchez como diretora de e-commerce, posição antes ocupada
por Guilherme Almeida, que assume o cargo de diretor global de e-commerce da Beiersdorf,
grupo alemão detentor das marcas Nivea e Eucerin. O executivo ficará baseado em Hamburgo,
na Alemanha, sede da holding. “Queremos aumentar as vendas na Black Friday em 50% em
relação ao ano passado”, pontua Karen. Desde a criação da área, há três anos, as vendas nos canais
digitais cresceram mais de cinco vezes. Já Almeida terá entre os seus desafios a missão de
aproximar a marca dos consumidores e fortalecer a estratégia de dados. O Brasil é o segundo
mercado global da companhia, atrás apenas da Alemanha.
Divulgação
ExtrEmE E cOntAtO AnunciAm pArcEriA JcDEcAux criA nOvA iDEntiDADE visuAl BurgEr King tEm nOvA hEAD DE mArcA
Celso Vergeiro recebe Rogério Sesma, da Contato Brasil
A Contato Brasil e a Extreme Reach se juntaram para oferecer
ao mercado anunciante entregas digitais em telas de digital
out-of-home (DOOH) em todo o Brasil. Ferramentas de customização
e automação de mídias; criação e adaptação a partir
de arquivos em PSD, garantindo campanhas alinhadas ao
briefing do cliente; animações de vídeo sob medida; e presença
ampliada em múltiplas telas e formatos são algumas das
soluções disponibilizadas pela Extreme Reach para assegurar
melhorarias no desenvolvimento, na produção e distribuição
de campanhas em mídia OOH e DOOH, um dos meios que
mais crescem atualmente. “As campanhas são preparadas de
forma ágil e com custos otimizados”, garante Celso Vergeiro,
diretor-presidente da Extreme Reach Brasil.
Divulgação
Peças têm visual futurista e elementos próprios das cidades
A multinacional francesa JCDecaux completa 25 anos de
atuação no Brasil com nova identidade criada pela Euphoria
Creative. O projeto valoriza atributos ligados a movimento,
experiência, entretenimento e tecnologia para que a empresa
possa seguir inovando na oferta de mídia out-of-home. Com
visual futurista, cheio de bytes, pixels e símbolos, além de
elementos que representam as cidades, a nova comunicação
posiciona a JCDecaux como um hub de “Infinitas possibilidades”.
“Estamos quebrando barreiras e elevando o potencial
do OOH para um outro nível de resultados, vendas e infinitas
possibilidades, mas sem perder a essência de quem é
pioneiro em mídia exterior”, diz Silvia Ramazzotti, diretora de
marketing da JCDecaux.
Divulgação
Mayra Dietzold
Palacios é a nova
head de marca
do Burger King.
A executiva tem
mais de 15 anos de
carreira e já ocupou
posições estratégicas
locais e
globais de vendas,
trade marketing,
marca, produto
e experiência do
consumidor em
empresas como
Ambev, BDF Nivea
e Alpargatas. Ela
tem se dedicado a
projetos capazes
Mayra Dietzold Palacios: sonho de
consumo do marketing
de inovar o desenvolvimento de produtos e serviços no
varejo. “Trabalhar com o Burger King é o sonho de consumo
de todo mundo da área do marketing. É uma marca que
se engaja em temas relevantes da sociedade, de um jeito
autêntico e provocativo”, comenta Mayra, que pretende
agregar a sua experiência a “campanhas icônicas, ousadas,
divertidas e que se tornam assunto de conversas naturais
e autênticas das pessoas”, complementa.
Divulgação
8 2 de outubro de 2023 - jornal propmark

“SIRI, QUEM
MANDA AQUI,
EU OU VOCÊ?”
Você e a máquina, quem manda em quem afinal?
Prêmio Colunistas.
Há 55 anos valorizando
a inteligência humana.
As ferramentas estão
aí. Cada dia mais
inteligentes. Mas só
o seu toque e a sua
criatividade podem
transformar um
simples trabalho
mecânico em
um resultado
absolutamente
genial. Inscreva suas
melhores peças e
mostre que é você
que faz a diferença.
colunistas.com.br

quem fez
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
DOJO
BIENAL dE são pAuLo
Fotos Divulgação
Título: “Traga seu ponto de vista”
ECD: Thiago Baron
COO: Rodrigo Toledo
Diretor de criação: Fernando Bartolo
Redator: Leandro Neves
Diretor de arte: Henrique porto
Produtora: Iconoclast
Aprovação: Luiz Lara e José olympio da Veiga
A 35ª Bienal de São Paulo apresenta campanha sob o conceito “O ponto de
encontro de todos os pontos de vista”. O plano é atrair público diverso e consolidar
o evento como referência na arte contemporânea. “É um convite para
que todos venham à exposição, que faz parte da história do nosso país”, diz
José Olympio, presidente da Fundação Bienal de São Paulo.
Wmccann
BANCo do BRAsIL
Título: “Campanha skate 2023”
CCO: dani Ribeiro
Criação: Anselmo Ferreira, Raoni Leão e Rodrigo Coletto
Produtora: o2 Filmes
Aprovação: paula sayão e Ana Carolina de Castro
“Skate deveria ser sinônimo de superação”. É com essa frase
que o rapper Lennon, o L7, abre a nova campanha do BB
que exalta o esporte nacional. Assim como a história de
Lennon, nascido no subúrbio do Rio, que teve o skate como
o pontapé para sua carreira musical, a vida de muitos brasileiros
é impactada pela paixão ao esporte.
ampfy
AMAZoN
Título: “Rio de histórias”
Produto: Kindle
CCO: Fred siqueira
Criação: Mauro Villas-Boas e Ricardo Merhi
Agência de mídia: Rufus
Aprovação: Claudinne peixoto e Leandro schoechet
Campanha faz um mergulho nas histórias que permeiam não só o Rio de Janeiro,
mas também outros estados brasileiros, como São Paulo, Bahia e Minas
Gerais, fundamentais na história da literatura nacional. Ação foi lançada na
Bienal do Livro fluminense e se estende durante todo o mês de setembro, até
o início de outubro.
10 2 de outubro de 2023 - jornal propmark

Brahma e
Spotify,
feat de
sucesso
é com o
Marketing
Best.
Prepare seus melhores cases e faça um feat com o
Marketing Best, que voltou ainda melhor e maior.
Aproveite os preços especiais e faça suas inscrições.
Conheça o case
Inscrições: marketingbest.com.br
contato@marketingbest.com.br
11 99425-7736

inspiração
A vida, fonte primária
Fotos: Divulgação e
“Há criativos que se alimentam da própria criação: decoram as
campanhas dos anuários e seguem a mesma lógica como inspiração”
PH Gomes
Especial para o propmark
Certa vez, eu estava sendo entrevistado para assumir a direção de criação de
uma agência multinacional com atuação aqui no Brasil. Àquela altura da vida,
já perto dos 30, já havia passado por algumas entrevistas, mas essa tinha peculiaridades
– fui entrevistado por uma dezena de pessoas, em vários idiomas, inclusive
pela própria diretora de criação, que não sabia que iria ganhar um novo par; ela
chegou na sala “cuspindo fogo e arrotando brasa”, como se diz! Mas o que fez com
que essa entrevista ficasse marcada para mim foi a pergunta de um dos entrevistadores:
“O que é ser um criativo?” Respondi que era buscar constantemente pelo
novo. Não satisfeito com a resposta, o interlocutor resolveu pedir que eu desse um
exemplo de algo novo. Saia justa danada! Tenho certeza de que o Sérgio Valente e o
Nizan Guanaes teriam dito, sem pestanejar, umas 10 ideias de bate-pronto. Mas eu
não sou esse cara; não consegui responder “na lata”, porque as minhas ideias nascem
a conta-gotas, como uma gestação – e é dessa constatação que surge a minha
pensata para este artigo. Afinal, de onde vêm as ideias? Confesso que já cheguei a
pensar que algum ser etéreo as sopra no meu ouvido. Mas, hoje, digo com convicção
que as minhas ideias partem da fonte mais inesgotável de inspiração: a própria vida.
Eu me alimento da vida, das minhas experiências, do outro. Gosto de observar e de
ter contato com gente. Olhando em retrospecto algumas das campanhas mais legais
que já fiz, noto que todas nascem da inspiração do cotidiano, das pessoas, dos sentimentos…
da vida como ela é! Para se ter boas ideias, é preciso ter repertório, ter uma
bagagem de vivências, experiências, leituras... Não existe criativo sem conteúdo; o
criativo não pode ser um ser superficial, raso, seja na música, nas artes, no cinema ou
na propaganda. O resultado do nosso trabalho é o reflexo daquilo que somos, daquilo
que vivemos, daquilo que capturamos e sentimos. O anestesista gaiato que operou
o meu apêndice que o diga. Em meio à correria do pré-operatório – eu sentindo uma
dor terrível! –, ele não parava de contar piadas, resultado: tempos depois, um paciente
sendo operado foi parar no meu roteiro de uma campanha para a Fiat.
Uma das campanhas de maior sucesso que eu já criei foi a da Nova Schin: um grupo
de amigos, nas mais diferentes situações: surfe, praia, balada, paquera… – quem lembra
dessa? Cada diálogo, cada sacada para as brincadeiras nos roteiros, tudo estava, de alguma
maneira, ligado às minhas vivências com os meus amigos de adolescência. Uma
vida bem vivida, repleta de experiências, boas lembranças, amizades é a grande fonte
primária da inspiração. Há criativos que se alimentam da própria criação: decoram os
anuários de campanhas, sabem cada filme de cor, cada festival, cada ideia premiada,
e seguem a lógica como princípio para suas criações. Não os condeno; mas continuo
com a minha máxima: “Uma ideia concebida não é mais uma ideia nova”. Está faltando
inspiração? A receita é: saia da cadeira do escritório da agência e vá viver!
*PH Gomes é publicitário criativo, sócio e CCO da
Greenz Aceleradora de Negócios
12 2 de outubro de 2023 - jornal propmark

04
de onde vem
o papel

entrevista
PhiliPP NguyeN
diretor-executivo de dados do Grupo Boticário
“Entendemos a tecnologia como
um meio e não o fim em si”
Um dos maiores fabricantes de perfumaria
e cosméticos do Brasil, o Grupo O Boticário
utiliza a inteligência artificial generativa
em três fronts, explica o diretor-executivo
de dados, Philipp Nguyen: no operacional,
para entender a demanda de produtos;
nas lojas, com modelos footprint; e em
P&D, com automatização de testes. A IA
generativa também é aplicada em três
outras áreas essenciais de O Boticário:
pessoas, governança e tecnologia.
“Como uma empresa que busca gerar
conexão humana como objetivo-chave,
entendemos que uma máquina nunca será
capaz de realizar seu trabalho de maneira
eficiente por si só, é preciso que nossos
colaboradores saibam tirar o melhor que
este recurso tem a oferecer, entendendo
a tecnologia como um meio para uma
finalidade e não o fim em si”, diz Nguyen
na entrevista a seguir.
Divulgação
Pedro Yves
Desde quando O Boticário usa IA e como ela é empregada no trabalho
da empresa?
Nós somos uma love tech, isto é, utilizamos os avanços da tecnologia para aumentar
nossa conexão humana com os colaboradores e os clientes. Por isso, aplicamos a inteligência
artificial nas marcas do Grupo Boticário em três fronts: no operacional, para
entender a previsão de demanda dos produtos; nas lojas, com modelos de footprint; e
em P&D, com a automatização de testes. Isso porque somos um ecossistema de beleza
e atuamos de forma omnicanal – temos buscado, cada vez mais, enxergar a tecnologia
como um meio para uma finalidade, otimizando processos e a experiência de nossos
consumidores.
E como funciona isso no dia a dia?
No operacional, considerando que produzimos muitos produtos para várias marcas
pertencentes ao grupo, usamos a IA generativa para prever os SKUs (as demandas de
estoque) para cada KDV, retroalimentando a produção da fábrica. Por exemplo, O Boticário
trabalha com ciclos de venda que variam ano a ano, que são maiores que a
quantidade de meses por ano. A gente não consegue simplesmente colocar os meses
do ano numa série temporal, então a inteligência artificial entra para nos ajudar a entender
a previsão de demanda e a necessidade de repor estoque durante e depois do
término dos ciclos. Já nas lojas, a IA nos ajuda a determinar qual a localização mais
adequada para abertura de novas unidades das marcas que possuem loja física. Então,
a gente consegue mapear quais são os melhores pontos e os hábitos de consumo daquela
comunidade para entender qual frente de cosméticos funciona melhor. Desde o
ano passado, todas as lojas do grupo que foram inauguradas passaram a seguir este
modelo de análise, que tem sido de grande importância para aprimorar nossas estratégias,
sempre pensadas para que essas novas unidades possam, de fato, prosperar. Por
fim, no P&D, usamos a IA generativa para nossos testes em produtos. Aqui, temos uma
ferramenta chamada LIRA, um modelo de IA feito para automatizar testes de qualidade.
Antigamente, para testarmos a formulação de um produto, suas funcionalidades e pontos
de aperfeiçoamento, fazíamos um processo mais manual. Agora, nós utilizamos a
LIRA para esses testes iniciais, o que otimiza muito essas verificações. Esse é um exemplo
de como, hoje, conseguimos automatizar a maioria destes procedimentos, sempre
com muita responsabilidade – se a IA aponta que há alguma alteração significativa, a
gente reproduz o teste à mão para garantirmos que teremos resultados reais, é claro.
Em quais outras áreas a IA é mais aplicada?
Não só implementamos esta tecnologia na linha de produção, como também utilizamos
a IA generativa em três outras áreas essenciais do Grupo Boticário: pessoas, governança
e tecnologia. Como uma empresa que busca gerar conexão humana como
14 2 de outubro de 2023 - jornal propmark

“Somos uma love tech, utilizamos
os avanços da tecnologia para
aumentar nossa conexão humana”
objetivo-chave, entendemos que uma máquina nunca será capaz de realizar seu trabalho
de maneira eficiente por si só, é preciso que nossos colaboradores saibam tirar o
melhor que este recurso tem a oferecer, entendendo a tecnologia como um meio para
uma finalidade e não o fim em si. Considerando isto, na área de pessoas, já começamos
algum tempo atrás a fazer treinamentos com todos os níveis da empresa sobre a IA
generativa, abordando o que é, compartilhando um manual de boas práticas, falando
sobre suas potencialidades e seus limites – acreditamos que este tipo de conhecimento
deve ser compartilhado de forma horizontal e não deve ficar limitado apenas às
lideranças da empresa.
Pode exemplificar?
Dentro de nossos treinamentos, por exemplo, explicamos que as pessoas nunca devem
colocar informações privadas em um ChatGPT público. Pedimos, também, para que nossos
colaboradores não usem o e-mail corporativo em sites de IA generativa porque não
temos controle nem visibilidade do que pode acontecer com o e-mail do funcionário,
em termos de vulnerabilidade de sistemas. Nosso objetivo com esses treinamentos
é mostrar que a tecnologia é uma aliada e devemos utilizá-la com cautela para obtermos
os melhores resultados com segurança. Já dentro do pilar de governança, ressaltamos
que a IA generativa tem muito potencial, mas ainda não é uma tecnologia madura
e imutável, por isso é necessário determinarmos processos para protegermos os nossos
colaboradores e clientes durante seu uso. Aqui a governança consiste em estabelecer
níveis de moderação e análise precisa de dados gerados pela IA para garantir que
a experiência será válida. Na área de tecnologia propriamente, usamos especialmente
a parte de arquitetura desenvolvida para a IA generativa. Apesar de o grupo investir
muito nesse segmento, entendemos que nem tudo pode ser feito com inteligência artificial
e que, quando utilizada, é preciso cuidado e atenção. Por isso, investimos muito
na criação de arquiteturas digitais adequadas para nossos processos, e procuramos
utilizar os sistemas que temos à disposição da maneira mais eficiente para nossos
departamentos.
A IA é usada no desenvolvimento de produtos?
Utilizamos inteligência artificial em algumas fases do desenvolvimento de produtos
e durante alguns lançamentos estratégicos para as marcas, sempre avaliando caso a
caso e entendendo a real necessidade da aplicação deste recurso no plano de cada
produto. Também utilizamos os feedbacks que recebemos em diversos canais, realizando
uma escuta ativa com o consumidor chamado social listening, porque queremos
pensar produtos, campanhas e comunicações que gerem identificação com nossos
consumidores. Nosso core sempre foi a relação genuína que construímos com o consumidor
há 46 anos, por isso, desde que a conversa sobre o uso da inteligência artificial
no trabalho teve início, as marcas do Grupo Boticário começaram a estudar o tema para
compreender como tornar o uso viável e seguro.
Cite algumas ações.
Uma de nossas primeiras ações, realizada no ano passado em um projeto inédito, foi a
união do Boticário à Eudora para lançar uma nova frente focada nos chamados Tokens
Não Fungíveis (NFTs), ação que tornou as marcas as primeiras do segmento de beleza
brasileiro a eternizar os consumidores em uma obra de arte digital. O projeto fez parte
da comemoração do Dia do Batom (29/7) de 2022, que revelou Sabrina Sato como a
“boca única” de Eudora e a primeira a ser eternizada e transformada em NFT. A marca
entrou neste projeto trazendo toda sua expertise em maquiagem e ar vanguardista, se
unindo à trajetória que temos construído com Boticário em torno da tecnologia, inovação
e iniciativas no mundo virtual. A ação foi uma oportunidade para aproveitarmos as
sinergias entre as marcas e, também, para potencializarmos iniciativas que conectem
pilares estratégicos para o Grupo Boticário. Já em fevereiro de 2023, durante o feriado
mais importante do país, o Carnaval, o uso de IA resultou na união de forças do Boticário
e de Quem Disse, Berenice? no projeto FOL.I.A., em que aproximamos a inteligência
artificial e a maquiagem para um Carnaval inovador. Após um longo estudo sobre o
mercado e as possibilidades, a ação, que teve como DNA a essência inquieta das marcas
do maior ecossistema de beleza do Brasil, usou a inteligência artificial como recurso
para propor um banco de imagens inspiracionais – para que os foliões de todo o Brasil
pudessem acessar e recriar sua versão inédita nas festas.
E como a IA é usada no relacionamento com os clientes, como em
ações de marketing, por exemplo?
Neste aspecto, as marcas do Grupo Boticário já utilizam a IA generativa no presentear
do e-commerce, tornando o ato mais humanizado dentro do ambiente de compra
digital, comprovando ser um grande sucesso para nós. A jornada do presentear na
loja virtual é um pouco mais complicada do que na loja física, uma vez que a pessoa
precisa passar por alguns passos a mais para encontrar o que procura, enquanto na
loja física há a possibilidade de testar os itens ao vivo. Com isso em mente, e utilizando
os ensinamentos que damos em treinamento aos colaboradores, focamos em
ter um bom prompt no e-commerce para que a experiência do cliente seja a mais
personalizada possível. Fazemos isso apresentando uma série de perguntas assertivas
que ajudam a filtrar as melhores opções, como “qual a ocasião do presente”,
“qual a faixa de preço do item” e se a pessoa a ser presenteada prefere produtos de
maquiagem, perfumaria ou cuidados, entre outros fatores. A IA generativa pode ser
usada para melhorar a jornada do cliente que quer presentear sem, é claro, substituir
os modelos de recomendação em loja – nas marcas do Grupo Boticário enxergamos
esta tecnologia como uma oportunidade de melhorar a experiência dos consumidores
e aumentar a produtividade dos colaboradores, e não somente automatizar tudo
para ser mais conveniente.
Existe um receio generalizado sobre o uso da IA. Como o senhor vê
isso?
Entendemos que a inteligência artificial generativa é uma revolução, que provocou
reações não apenas na sociedade civil, mas também nas empresas. Mas, como
qualquer tecnologia, não podemos usá-la indiscriminadamente: é preciso entender
como isso impacta nossos colaboradores e consumidores, sempre entendendo em
que setores faz sentido aplicar essa automação. Por isso, para utilizá-la de forma
segura, no Grupo Boticário buscamos investir no treinamento de nossos times, estabelecendo
claros processos de governança, de maneira a sempre manter nossos
processos humanizados e relacionado com nosso principal objetivo, que é gerar
conexões entre pessoas.
Explique o que é a plataforma Beleza na Web?
A Beleza na Web é a maior plataforma digital especialista em beleza no Brasil, com
um vasto portfólio de marcas que vão desde produtos para cabelo e corpo até perfumaria
e maquiagem, além de itens para bem-estar sexual, casa, pet e saúde. A
marca reflete a evolução da plataforma e dos consumidores, reforçando o papel de
facilitador da beleza, com intuito de potencializar e fazer parte de uma jornada de
descobertas. Com o objetivo de estar mais próxima de seus clientes também por
meio de conteúdos e experiências personalizadas, BLZ possui plano de expansão do
e-commerce que carrega consigo mais de 800 marcas, e prevê um aumento de 20%
no portfólio de marcas até o fim do ano. A empresa se cerca de quem entende de
beleza para garantir diferencial diante do mercado e, em 2023, reinaugurou sua loja
física, no bairro de Moema, em São Paulo, com o objetivo de ampliar o alcance do
negócio e atender às demandas dos consumidores que têm preferência por comprar
em lojas físicas. Com uma experiência omnicanal, os consumidores encontram
na loja física os mesmos preços que vêem no site. A marca oferece a facilidade de
experimentar pessoalmente os itens do interesse dos consumidores sem perder a
vantagem competitiva de preços oferecidos pela plataforma online.
Como é essa estratégia multicanal?
A ampliação do e-commerce para lojas físicas busca quadruplicar a presença física
de Beleza na Web nos próximos anos, como parte da estratégia de omnicanalidade
das marcas do Grupo Boticário. Queremos que os canais online e offline sejam cada
vez mais integrados, oferecendo aos consumidores uma experiência de compra ainda
mais personalizada, permitindo que eles escolham a forma de comprar que mais
se adequa às necessidades deles, e com possibilidade de experimentação de produtos
e serviços exclusivos.
“Dentro de nossos treinamentos,
explicamos que as pessoas nunca
devem colocar informações
privadas em um ChatGPT público”
jornal propmark - 2 de outubro de 2023 15

série reciclagem
Práticas sustentáveis são vitais para o
crescimento e a reputação das marcas
Logística reversa se apresenta como estratégia vantajosa para empresas
que buscam melhorar sua imagem junto aos consumidores engajados
Canva
Ações de logística reversa envolvem várias atividades, como a coleta de produtos usados, a recuperação de materiais recicláveis e o descarte adequado de resíduos perigosos
Adrieny Magalhães
A
logística reversa é um conceito
que se refere ao processo de planejamento,
implementação e controle
do fluxo de produtos, materiais e
informações, que vão desde o ponto de
consumo de volta à ponta de origem ou
à reciclagem. Essa prática tem como objetivo
atender a requisitos ambientais e
econômicos, visando a reduzir o impacto
ambiental, economizar recursos e,
em alguns casos, criar novas oportunidades
de negócios sustentáveis.
De forma descomplicada, a logística
reversa nada mais é do que fazer os
produtos retornarem na cadeia de suprimentos,
ou seja, ao invés de uma matéria-prima
ser feita, usada e descartada,
ela é devolvida e reciclada.
Ações do tipo envolvem várias atividades,
como a coleta de produtos usados, a
recuperação de materiais recicláveis, o
descarte adequado de resíduos perigosos,
o recondicionamento de produtos
para reuso, redistribuição de produtos
devolvidos e muitos outros. Por isso, ela
se faz fundamental para a sustentabilidade
ambiental, uma vez que contribui
para a redução da poluição, a conservação
de recursos naturais e a diminuição
do desperdício.
EMPRESAS
Ela pode ser uma estratégia vantajosa
para empresas que têm em sua cultura
a preservação do meio ambiente ou
buscam melhorar sua imagem junto aos
consumidores preocupados com o meio
ambiente e também reduzir custos operacionais,
por meio da recuperação de
materiais e da reutilização de produtos.
“Desde 2006, o Fórum Econômico
Mundial publica relatórios anuais com a
previsão dos principais riscos que podem
impactar os negócios. Em 2023, o documento
publicado apresentou um Top 10
com os riscos mais graves em um curto
prazo, sendo oito deles relacionados com
mudanças climáticas e crises sociais”,
explicam Beatriz Busti e Flávia Galdiano
Fonsatti, consultoras de sustentabilidade
da Protiviti.
As consultoras contam que o relatório
trouxe ainda os dez principais riscos
para o longo prazo. “Na mesma toada, os
quatro primeiros estão relacionados às
mudanças no clima, ao aumento dos desastres
naturais e dos eventos extremos
e à perda da biodiversidade. Esse tipo de
previsão está presente nos últimos cinco
relatórios, reforçando a cada ano a necessidade
de se revisar a forma como a
humanidade interage com o ambiente.”
Com essa necessidade de mudança
na forma com que consumidores e
empresas lidam com resíduos no meio
ambiente, o investimento em logística
reversa passou a ser compromisso de
marcas.
ESG
A logística reversa também tem uma
relação direta com os critérios ESG, que
se referem a fatores ambientais, sociais
“A
sustentabilidade
tornou-se uma
pauta mais ativa
na mesa dos
conselhos e da
alta direção”
16 2 de outubro de 2023 - jornal propmark

e de governança (Environmental, Social,
and Governance) usados para avaliar o
desempenho de uma empresa em termos
de sustentabilidade e responsabilidade
corporativa.
Para fatores ambientais, a logística
reversa se concentra na redução do impacto
ambiental por meio da reciclagem,
reutilização e gestão adequada de resíduos.
Ao implementar práticas de logística
reversa, as empresas podem reduzir
a extração de recursos naturais, diminuir
a quantidade de resíduos enviados para
aterros sanitários e reduzir as emissões
de carbono associadas à produção de
novos produtos.
Para fatores sociais, ela pode criar
empregos na coleta, desmontagem, reciclagem
e reparo de produtos, contribuindo
para o desenvolvimento econômico e
a inclusão social. Além disso, as empresas
que promovem a logística reversa
demonstram preocupação com o bem-
-estar dos consumidores.
Já para o fator governamental, está
relacionada à maneira como uma companhia
é gerenciada e como as decisões
são tomadas. A implementação bem-
-sucedida da logística reversa requer
uma abordagem estruturada e eficiente
na gestão da cadeia de suprimentos
e das operações. Isso reflete uma boa
governança, uma vez que as empresas
precisam definir políticas, processos e
métricas para garantir que a logística reversa
seja eficaz e alinhada aos objetivos
de sustentabilidade da empresa.
“Nesse cenário, a sustentabilidade
tornou-se uma pauta mais ativa na mesa
dos conselhos e da alta direção, de modo
que o conjunto de ações que envolvem o
ESG passou a ser parte da estratégia das
empresas no mundo todo”, completam
Beatriz e Flávia.
Para elas, embora em um primeiro
Helena Dias e Julia Ades são sócias no ateliê de pesquisa Apoema
olhar possa parecer que toda essa temática
ESG está limitada ao âmbito das
grandes corporações, a realidade é que
as médias e pequenas empresas são
peças importantes na transição para um
cenário mais sustentável.
“Para tanto, tais empresas precisam
se desprender da crença de que investir
em uma gestão ESG significa apenas
aumento de gastos, e entender que tal
estratégia é capaz de gerar redução
de custos e riscos, bem como torná-las
mais atrativas. Ao se debruçar sobre os
pilares ambiental, social e de governança,
as médias e pequenas empresas fortalecem
suas marcas e aumentam a confiança
por parte deste público”, apontam
as consultoras.
Em resumo, investir em logística reversa
não apenas demonstra responsabilidade
ambiental, mas também pode
resultar em benefícios econômicos,
melhorias na imagem da marca e atendimento
às expectativas dos clientes. É
Fotos: Divulgação
“As pessoas
têm bastante
curiosidade
e interesse
em aprender
sobre práticas
sustentáveis”
uma estratégia que pode contribuir para
o sucesso a longo prazo das empresas, ao
mesmo tempo em que promove práticas
sustentáveis.
DESAFIOS
A implementação de ações de logística
sustentável e práticas ESG pode ser
desafiadora para as marcas de diversas
maneiras. A começar pelos custos iniciais
elevados, já citados anteriormente. Estabelecer
um sistema de logística reversa
eficiente, por exemplo, pode ser caro,
isso inclui a criação de infraestrutura
para coletar, classificar e processar produtos
devolvidos ou descartados de maneira
adequada.
A complexidade das atividades também
aparece como um desafio, a implementação
de sistemas de logística
reversa, reciclagem e reutilização de
produtos pode ser complexa e exigir
mudanças nos processos operacionais
existentes. As empresas, muitas vezes,
também dependem de fornecedores e
parceiros externos para implementar
práticas sustentáveis em toda a cadeia
de suprimentos. Coordenar essas ações
e garantir que todos os envolvidos estejam
comprometidos com os mesmos
princípios pode ser complicado.
Julia Ades, fundadora e head de pesquisa
e conteúdo da Apoema, destaca
que educar o consumidor é um dos maiores
desafios. “Muitas pessoas buscam
marcas que falam sobre sustentabilidade
e oferecem atributos sustentáveis,
mas, quando vamos destrinchando, vemos
que a consciência ambiental e sustentável
ainda é, para muitos, bastante
superficial. Não existe uma compreensão
integrada sobre esse tema”, conta.
Para ela, educar o consumidor é um
desafio e uma oportunidade, uma vez
que as “pessoas têm bastante curiosidade
e interesse para aprender sobre sustentabilidade
na prática e quais são seus
reais impactos”.
LG divulga oficialmente suas conquistas e estratégias de 2022-2023, concebidas para cumprir sua visão de ESG
SÉRIE “RECICLAGEM”
Com essa introdução, o propmark
inicia sua nova série de reportagens
que abrirá discussões sobre logística
reversa, reciclagem e sustentabilidade.
Destrinchando os temas nos mais diversos
setores que movimentam o mercado,
destacando como marcas e consumidores
podem desempenhar um papel
fundamental na construção de um futuro
mais sustentável. Prepare-se para
uma jornada informativa e esclarecedora
sobre como podemos repensar e reformular
nossa abordagem em relação
aos produtos que consumimos e descartamos.
jornal propmark - 2 de outubro de 2023 17

série reciclagem
Fotos: Divulgação
Crianças questionam pais na campanha “Perguntinhas”, última ação de Electrolux com o objetivo de ensinar seus consumidores a terem atitudes mais conscientes
LIXO ELETRÔNICO
Nesta edição, foram contempladas
empresas do setor eletrônico, sendo
elas: Samsung, Motorola, LG e Electrolux,
além da Whirlpool Corporation, detentora
de marcas como Brastemp, Consul e outras.
O objetivo é desvendar os segredos
por trás desse conceito, entender como
as empresas estão se adaptando e revelar
ações inspiradoras na redução do
impacto ambiental.
A indústria do setor eletrônico é caracterizada
por uma rápida evolução tecnológica
e ciclos de vida curtos dos produtos
eletrônicos, o que gera um grande
volume de dispositivos obsoletos, resíduos
eletrônicos e oportunidades de melhoria
no manejo desses produtos.
A logística reversa permite que as
empresas do setor eletrônico recolham,
reciclem e reutilizem componentes e
materiais valiosos presentes em dispositivos
eletrônicos descartados. Outro aspecto
importante são os consumidores,
que estão cada vez mais conscientes das
questões ambientais e esperam que as
empresas adotem práticas sustentáveis.
Roberto Kanter, professor de MBAs
da FGV, afirma que “cada vez mais práticas
sustentáveis se tornam relevantes
para o futuro das empresas”. Ele destaca
também que, hoje, pessoas e empresas
estão interessadas em companhias
que apresentem seu processo de forma
transparente e se preocupem com a jornada
do setor como um todo.
Anna Karina Pinto, diretora de marketing
corporativo da Samsung Brasil,
declara que “a Samsung tem a responsabilidade
de liderar iniciativas e ações voltadas
à agenda ESG. Queremos dedicar
nossos recursos humanos e tecnologias
“Queremos
engajar as
pessoas para
assumirem
conosco este
compromisso com
o meio ambiente”
para contribuir para uma melhor sociedade
global”.
Falando especificamente sobre logística
reversa, a marca conta com o programa
Samsung Recicla, que chegou ao
Brasil em 2017 e possibilita à população
o descarte correto de produtos eletrônicos
de todas as marcas e portes. “Temos
ainda o agendamento para retirada em
domicílio de eletrodomésticos de grande
porte”, continua Anna.
A executiva compartilha números: no
primeiro semestre de 2023, o Samsung
Recicla registrou um aumento de 291%
em resíduos eletrônicos destinados à
reciclagem em comparação ao mesmo
semestre de 2022.
Para incentivar o descarte correto de
produtos antigos ou quebrados, a marca
também lançou o programa Samsung
Eco Troca. “Ao mesmo tempo em que o
Programa de Reciclagem da Samsung, o Samsung Recicla oferece descarte gratuito e ecologicamente correto para produtos eletroeletrônicos e eletrodomésticos
18 2 de outubro de 2023 - jornal propmark

consumidor atualiza seu eletrônico para
um modelo mais moderno e tecnológico,
ele pode contribuir para um planeta mais
sustentável ao descartar seu dispositivo
antigo da forma correta”, explica Anna.
“A conexão entre a empresa e os consumidores
brasileiros ocorre de forma
natural, é impulsionada por ações que
desenvolvemos do ponto de vista prático,
bem como pela visibilidade que damos
a estas ações, seja no momento dos
lançamentos de nossos produtos, nas
ações de marketing e comunicação, ou
nos pontos de contato como lojas, centros
de serviço e canais online”, afirma.
Ricardo Almeida, gerente de saúde,
segurança e meio ambiente da Lenovo
e Motorola, fala que “a Motorola tem
um sólido compromisso com a logística
reversa e boas práticas do ESG. A empresa
iniciou seu programa de coleta de
baterias usadas em 1998, expandindo-o
globalmente em 2007. Além disso, a Motorola
é membro ativo da Green Eletron,
entidade sem fins econômicos ou lucrativos
que trabalha com um sistema coletivo
para a logística reversa de eletroeletrônicos
de uso doméstico e pilhas”.
Almeida completa dizendo que cerca
de 100 empresas associadas financiam
toda a operação responsável por gerenciar
a coleta, transporte, desmontagem
e reciclagem dos produtos descartados,
transformando seus materiais em novas
matérias-primas para a indústria.
Além disso, a empresa estabeleceu
uma rede abrangente de locais de coleta
que inclui urnas de coleta, lojas autorizadas
da Motorola e pontos de coleta da
Green Eletron, tornando mais fácil para
os clientes devolverem produtos antigos.
Neste ano, a LG publicou seu “Relatório
de Sustentabilidade 2022-2023”, divulgando
suas conquistas e estratégias, que
foram concebidas para cumprir sua visão
de ESG. A empresa está focada em ‘3Cs’
para o planeta, que em inglês são carbon
neutrality (neutralidade de carbono), circularity
(circularidade) e clean technology
(tecnologia limpa).
Este ano, as instalações globais da
LG registraram um total de emissões
globais diretas e indiretas de gases de
efeito estufa (GEE) de 92,7 milhões de
toneladas, uma redução de 22 milhões
de toneladas em relação ao ano anterior.
A LG também registrou uma taxa de
conversão de energia renovável de 8,2%,
como resultado de seu compromisso de
usar apenas energia renovável em suas
unidades de negócios globais até 2050.
A aceleração da redução de carbono
na etapa de uso do produto e a expansão
da aplicação de tecnologias ecologicamente
corretas também são com
Whirlpool se apresenta como uma empresa com forte compromisso na agenda ESG há mais de 60 anos
promisso da marca. Aproximadamente
80% das emissões totais de carbono da
LG vêm do estágio de uso do produto e
incluem emissões indiretas que são geradas
fora das instalações operacionais
da empresa.
“Queremos engajar as pessoas para
assumirem conosco este compromisso
com o meio ambiente, parte relevante
nas nossas metas globais de sustentabilidade”,
afirma Sonah Lee, head de
marketing corporativo e ESG da LG Electronics
do Brasil.
João Zeni, diretor de sustentabilidade
do Electrolux Group América Latina, conta
que a sustentabilidade está presente em
todas as ações e projetos da marca. “Faz
parte do nosso DNA, da nossa forma de
trabalhar, da forma como fazemos negócios
e estabelecemos prioridades.”
“Assumimos metas ousadas também
nos pilares Better Solutions (Melhores
Soluções), Better Company (Melhor Companhia)
e Better Living (Vida Melhor), e
esses objetivos são colocados em prática
no dia a dia da empresa, que atua para
ser cada dia mais uma companhia melhor,
com as melhores soluções em produto
e possibilitando que todos tenham
acesso a uma vida mais sustentável com
mudanças de hábitos”, completa Zeni.
Zeni destaca a última campanha
de Electrolux focada em sustentabilidade,
chamada “Perguntinhas”. Nela, a Electrolux
convidou crianças a questionarem
os adultos sobre seus hábitos dentro da
cozinha com o objetivo de conscientizar
seus consumidores a terem atitudes
mais conscientes. E para ajudar, a marca
“Como uma
companhia global,
devemos ser
exemplo para
outras empresas,
comunidades e
consumidores”
trouxe para o mercado uma nova linha
de geladeiras com inteligência artificial,
que fazem com que os alimentos durem
mais.
“O nosso programa Serviço de Coleta e
Descarte Consciente foi lançado em 2022
e tem como objetivo ajudar o consumidor
a descartar seu eletrodoméstico de
grande porte - refrigeradores, lavadoras
de roupa e fogões - para ter a destinação
adequada, viabilizando a circularidade
desses produtos na cadeia. Na compra de
um destes produtos no e-commerce da
Electrolux é possível pedir a retirada do
eletrodoméstico antigo, que pode ser de
qualquer marca. No momento da entrega
do novo eletrodoméstico, a empresa
coleta o produto usado e o que acontece
depois disso é um processo de logística
reversa”, explica Zeni.
Bernardo Gallina, vice-presidente ju-
Divulgação
rídico, compliance e assuntos corporativos
da Whirlpool para América Latina,
conta que a Whirlpool é uma empresa
com forte compromisso na agenda ESG
há mais de 60 anos. “Falando da frente
ambiental, especificamente de logística
reversa, acabamos de lançar o nosso Sistema
Individual de Logística Reversa de
Eletroeletrônicos, um sistema próprio de
logística reversa para produtos eletroeletrônicos
e eletrodomésticos de grande
porte e com abrangência nacional. O
objetivo é oferecer aos consumidores a
oportunidade e solução sem custo para o
descarte ambientalmente adequado, de
qualquer equipamento eletroeletrônico,
de todos os portes, e de qualquer marca,
sendo ou não parte do portfólio de produtos
da Whirlpool (Brastemp, Consul e
KitchenAid)”, conta Gallina.
Ele completa dizendo que o consumidor
poderá optar pelo descarte de duas
formas: a primeira é para produtos com
peso inferior a 30kg, que podem ser descartados
em um dos diversos pontos de
coleta do sistema distribuídos no Brasil
e a segunda é para produtos com peso
superior a 30kg, onde basta agendar a
coleta domiciliar gratuita.
“Acreditamos que a educação e o
letramento, não só dos consumidores,
mas também de nossos colaboradores,
são essenciais para conscientizar sobre a
responsabilidade de cada um para uma
comunidade e um planeta melhor. Como
companhia global, devemos ser exemplo
para outras empresas, comunidade, consumidores
e colaboradores”, conclui o VP
da Whirlpool.
jornal propmark - 2 de outubro de 2023 19

marcas
Dragana Gordic/Freepik
Nescafé planeja
reposicionamento
com foco na
sustentabilidade
em 2024
Aos 70 anos, marca da
Nestlé prepara comunicação
que pretende reforçar
compromissos com o meio
ambiente e qualidade do café
Janaina Langsdorff
A
marca Nescafé, há 70 anos no Brasil,
começou a sua comunicação
trabalhando a oferta instantânea,
seguida por praticidade e qualidade.
Nos últimos anos, explorou o conceito
“Com todo respeito, Nescafé”, que
abraça o ecossistema de produção e os
anseios dos consumidores. Mas agora
prepara um reposicionamento, que deve
acentuar o compromisso com a sustentabilidade
a partir de 2024.
A história da marca da Nestlé está tão
enraizada no Brasil quanto o ritual de tomar
café todas as manhãs. Em 1929, a crise
desencadeada pela queda da Bolsa de
Nova York coincidiu com uma supersafra.
Maior produtor mundial à época, o Brasil
não tinha compradores, e foi obrigado a
queimar milhões de sacas. A pedido do
governo brasileiro, a multinacional suíça
começou a trabalhar em uma solução capaz
de conservar os grãos.
Embora atrasada pela eclosão da Segunda
Guerra Mundial, a resposta veio
em 1938, quando surgiu o primeiro café
solúvel do mundo. Bastava adicionar
água, e o café estava pronto instantaneamente.
Foi uma revolução. Das palavras
“Nestlé” e “café”, surgiu Nescafé, lançado
no Brasil em 1953, e assim grafado até
hoje em todo o mundo.
“A Nestlé reinventa continuamente o
mercado”, lembra Tiago Buischi, diretor
de marketing de cafés da Nestlé. A transformação
acompanha o comportamento
do consumidor, que nos últimos dez anos
revalorizou o hábito de tomar café. “O
brasileiro vem descobrindo cafés de regiões
específicas, com torras e intensidades
especiais”, observa Buischi.
Entre solúveis, torrados e moídos, a
marca opera com as linhas Gold, Intensidade
Máxima e Origens do Brasil. Está
presente também na categoria de mixers,
com cappuccinos e café com leite;
no setor read to drink; e ainda guarda
sabor e qualidade nas cápsulas de Nescafé
Dolce Gusto e Nescafé Dolce Gusto
NEO, linha com cápsulas compostáveis.
“Hoje, uma em cada sete xícaras de café
consumidas no mundo é de Nescafé”,
aponta Buischi.
Mercado prioritário, o Brasil preserva
laços estreitos com a marca para aprimorar
boas práticas de plantio, gestão
de pessoas e do meio ambiente, além
de certificação de procedência. “A nossa
produção é local e a principal fábrica fica
em Araras, em São Paulo, uma das maiores
da América Latina. Estamos em mais
de 50 mil pontos de venda em todo o Brasil”,
estima Buischi. Segundo o executivo,
Nescafé lidera o mercado de café solúvel
e de cápsulas.
SentidoS
Presente em mais de 200 países, a
marca chega aos 70 anos celebrando
“Uma em cada
sete xícaras de
café consumidas
no mundo é de
Nescafé”
uma trajetória repleta de momentos
inesquecíveis. Em 1969, Nescafé acompanhou
Neil Armstrong, Buzz Aldrin e
Michael Collins na missão da Apolo 11
à lua. “Esse é um dos ícones históricos,
colocado nas nossas embalagens para
comemorar a data”, conta Buischi.
A agência líder da marca é a DPZ&T,
responsável pela criação e planejamento
por alinhamento global. Mas trabalha
também com Ogilvy e Thrive. Campanha
veiculada neste ano promoveu a linha
premium Nescafé Gold, patrocinadora do
Festival de Cinema de Gramado (RS).
Com o conceito “Dê sentidos ao seu
café”, o produto - que possui três variantes
de torra - fala sobre experiências e
ajuda a educar o consumidor. Perfis sensoriais,
tipos de torra e aromas variam
conforme o terreno de plantio, enquanto
sabores e notas diferenciadas dependem
do método de preparo.
“A democratização da experiência ain-
da é segmentada. Expandir conhecimento
é benéfico para a própria indústria”,
sugere Buischi. Já a versão Origens do
Brasil valoriza grãos cultivados nas Serras
do Alto Paranaíba (MG), São Sebastião
do Paraíso (MG) e Chapada Diamantina
(BA). Do plantio à xícara do consumior, as
possibilidades criam ocasiões de consumo
que guiam o crescimento mesmo em
um mercado já consolidado. “O brasileiro
consome seis vezes mais café”, situa
Buischi.
As oportunidades residem nos cafés
premium, no aumento da penetração de
cápsulas, no aprendizado das pessoas sobre
aromas e sabores e na expansão das
cafeterias. “As cápsulas da Starbucks, por
exemplo, vêm das fábricas de torrados e
moídos da Nestlé”, diz Buischi.
Contexto
Apesar dos esforços de diversificação,
o café torrado e moído domina o mercado
brasileiro. O consumo atingiu 20,3
milhões de sacas de 60 quilos entre novembro
de 2021 e outubro de 2022, queda
de 1,12% em relação ao mesmo período
do ano anterior. O café solúvel alcançou
998.660 sacas, alta de 1,36%.
O Brasil se mantém como o segundo
maior consumidor de café do mundo,
atrás dos Estados Unidos. A diferença é
de apenas 4,7 milhões de sacas. Os números
são da Associação Brasileira da
Indústria de Café (Abic).
20 2 de outubro de 2023 - jornal propmark

marcas
Diadora aposta em marketing regional
para alavancar presença no Brasil
Campanha tem como objetivo aproximar a marca de uma parcela
maior do público e criar oportunidades de negócios com o varejo local
Pedro Yves
A
Diadora, marca italiana de calçados
e vestuário esportivos, quer
reforçar a presença no Brasil, por
meio de ações de mídia on e off em 16
cidades espalhadas por todas as regiões
do país, iniciando por Uberlândia
(MG) e Manaus (AM). Em cada cidade, a
campanha vai ficar durante um período
de 15 a 30 dias, exposta em outdoors
e banners, localizados em pontos de
ônibus, praças, shoppings e comércio
local. A marca desenvolveu estratégias
de mídia paga pela Meta e Google Ads,
que serão sincronizadas com o período
de veiculação, mídias offline e influenciadores
locais. E em Manaus, especificamente,
a marca trabalhará com uma
emissora regional.
Para Milton de Souza, diretor da Diadora
no Brasil, a ação é importante para
se aproximar do novo perfil de consumidor
e aumentar a penetração da marca
no mercado brasileiro. “O objetivo da
ação é gerar awareness, a campanha
mira na comunicação institucional da
marca e resgata a herança esportiva e a
identidade italiana da Diadora”, afirma.
Idealizada pela O2, agência in-house
que dá suporte a todo o Grupo Oscar Calçados
- responsável pelo licenciamento
da Diadora no Brasil -, a campanha foi
desenhada para fortalecer a presença
da marca no mercado brasileiro. “Elaboramos
uma estratégia para impactar o
consumidor em diversos momentos, criar
conexão e reconhecimento por novos
públicos que ainda não a conhecem”, comenta
Helena Alves, diretora da O2. “Selecionamos
os melhores meios para gerar
impacto no público final, ganhar reconhecimento
e aliar a nossa estratégia de marketing
à força comercial da Diadora, para
que a marca tenha cada vez mais entradas
nos pontos de venda locais”, explica.
relevância regional
Além de Uberlândia e Manaus, cidades
como Anápolis (GO), Cuiabá (MT),
Sorocaba (SP), Maringá (PR), Imperatriz
(MA) e Niterói (RJ), entre outras, também
receberão a campanha. Para a escolha
delas, dois fatores foram levados em
Souza: “Reforçamos a participação nacional e demonstramos nosso interesse em crescer regionalmente”
consideração: a relevância da cidade
para sua região, o quanto ela influencia
em fatores comerciais e comportamentais,
e o potencial da cidade para a aquisição
de novos negócios B2B da marca.
“Há dois tipos de públicos nessa estratégia:
o lojista e o consumidor final.
Ativando regiões específicas, reforçamos
a participação nacional e demonstramos
nosso interesse em crescer regionalmente,
ponto esse que chama a atenção do
lojista, sabendo que nossas estratégias
estão comprometidas com seu estado.
Já para o consumidor final, gostaríamos
de atingi-lo com maior frequência e em
quantidade variada de canais, por isso
cruzamos as campanhas offline com influenciadores
e mídia digital, aumentando
nossas chances de gerar lembrança
de marca”, finaliza Souza.
“Selecionamos
os melhores
meios para gerar
impacto no
público”
Divulgação
origem
Fundada em 1948, na Itália, como uma
produtora de calçados para montanhas,
a Diadora se consolidou como um dos
principais players do mercado internacional
de sportswear. Presente em 60
países, no Brasil a marca atua desde 1996
e é conhecida por ter patrocinado alguns
ícones brasileiros, como Zico, Ayrton Senna
e Gustavo Kuerten e ganhou notoriedade
por fornecer materiais esportivos
para grandes times do futebol brasileiro,
como Palmeiras, Vasco, Atlético-MG e
Bahia, o que associou a imagem da marca
ao esporte. Em constante evolução, a
marca vem se renovando e investindo no
lançamento de outras linhas, como Casual,
Running e vestuário, a fim de expandir
o seu alcance em diferentes modalidades
esportivas e públicos.
jornal propmark - 2 de outubro de 2023 21

marcas
Grupo Caoa entrega conta publicitária
para a Pullse, do Grupo Dreamers
Montadora, que tem estratégia de marketing agressiva para ganhar
market share, estava sendo atendida desde 2021 pelo Grupo Havas
O
Grupo Caoa, distribuidor das
marcas Subaru, Hyundai e Chery,
trocou de agência de publicidade.
Desde 2021 sendo atendido pelo Grupo
Havas, Caoa escolheu a Pullse, agência
especializada em varejo do Grupo
Dreamers, para cuidar da sua comunicação.
Um dos maiores anunciantes do
segmento automotivo no momento
no país, o Grupo Caoa optou por fazer
essa transição em busca de uma agência
com um drive de inovação e geração
de negócios.
“Somos a montadora que mais cresce
no Brasil porque inovamos e investimos
como nenhuma outra. Somos, também,
a primeira montadora brasileira a
eletrificar toda sua linha de veículos”,
diz Roberto Pedrosa, do Grupo Caoa. “A
chegada do Grupo Dreamers, através
da Pullse, será o combustível que pre-
O modelo Tiggo, da Chery, é uma das principais apostas em vendas da empresa
Divulgação
cisamos para continuar nossa jornada
de crescimento e ganho de market
share no mercado automotivo, sempre
oferecendo os melhores produtos e
serviços dentro de uma cultura de inovação
que busca identificar e atender
às necessidades dos brasileiros, o povo
mais apaixonado por carros no mundo.
Encontramos na Pullse a agência ideal”,
acrescenta Pedrosa.
No fim de agosto, a empresa anunciou
investimentos de R$ 3 bilhões nos
próximos cinco anos para ampliar a produção
na planta de Anápolis (GO) dos
veículos da marca Chery.
“Vivemos um momento especial,
com a chegada de anunciantes potentes
como Grupo Casas Bahia e Grupo
CAOA. Temos investido fortemente em
tecnologia e inovação a fim de acelerar
os resultados das nossas marcas”, celebra
Allan Barros, sócio e CEO da Pullse.
Heineken inaugura bar flutuante no Rio
Pinheiros idealizado pela agência Atenas
Ativação é parte da plataforma de sustentabilidade da empresa
Green Your City, que convida as pessoas a repensarem as cidades
Marca conhecida por suas iniciativas
sustentáveis de impacto, a
Heineken anuncia agora a inauguração
do Floating Bar, um bar flutuante
no Rio Pinheiros, em São Paulo. A
novidade faz parte de um conjunto de
ações da plataforma de sustentabilidade
Green Your City, que já colocou em
prática copos reutilizáveis em festivais,
microflorestas urbanas, abastecimento
de casas, restaurantes e ativações com
energia renovável.
A companhia declara que o Floating
Bar é uma intervenção sem fins lucrativos
que convida as pessoas a repensarem
a importância da reocupação para
transformar as cidades. O lucro será revertido
para ações que contribuam para
a melhoria do rio e seu entorno, em parceria
com a Fundação SOS Mata Atlântica.
Divulgação
O lucro do Floating Bar será revertido para ações que contribuam na melhoria do rio
“A agenda ESG está no centro da nossa
estratégia de negócio e presente em
todas as etapas da tomada de decisões.
A proposta da plataforma Green Your City,
e todas as ações da marca Heineken, de
atuar por um futuro mais sustentável e
ressignificar os espaços urbanos conecta
o propósito da companhia a uma conversa
direta com o consumidor e ao convite
para que, juntos, possamos sempre fazer
mais e melhor, especialmente para uma
região tão importante para a cidade
como o entorno do Rio Pinheiros”, declara
Mauro Homem, vice-presidente de
sustentabilidade e assuntos corporativos
do Grupo Heineken.
A estrutura de 400 metros quadrados
foi elaborada pela agência Atenas e estará
aberta ao público de sexta a domingo,
até o dia 29 de outubro, das 16h às 22h.
22 2 de outubro de 2023 - jornal propmark

agências
Academia Preta treina profissionais
para reforçar atendimento e negócios
Área estratégica das agências tem carência de negros nas suas
estruturas; projeto quer estancar desequilíbrio na publicidade
Paulo Macedo
O
primeiro encontro oficial da Academia
Preta, projeto da VMLY&R,
ocorreu na semana passada com
participação de lideranças do Grupo de
Atendimento e Negócios. Os dez alunos
selecionados para a primeira turma têm
interesse nessa área estratégica das
agências, que conta com índice quase
zero de profissionais afrodescendentes
nos seus quadros. A iniciativa didática
tem por objetivo, como explica Valerya
Borges, diretora de equidade, inclusão
e pertencimento da VMLY&R, estancar
estereótipos consolidados e abrir oportunidades
para pretos com base no conhecimento.
Valerya, que entrou no mercado
publicitário por indicação, sonha com nova
métrica para quebrar o paradigma do
QI (Quem Indica), que não pode ser a chave
para abrir portas a pretos no universo
do atendimento e geração de negócios.
O primeiro grupo terá encontros semanais
online e também presenciais. A
conclusão do curso será em novembro.
Para 2024, a ideia é ampliar o volume de
participantes. Valerya destaca que neste
ano o plano era receber 20 inscritos,
mas, devido ao espaço disponível, foi
necessário fazer adequação. A falta de
networking não só esvazia como inibe
as chances de as pessoas pretas disputarem
posições em condições igualitárias.
“Uma das áreas que menos têm pessoas
negras na publicidade é o atendimento.
Por isso, queremos empretecer esse setor.
Este projeto-piloto pretende mapear talentos
que tenham aptidão para o setor de
negócios e criar oportunidades para que
conheçam o segmento e o nosso mercado,
além de abrir a troca de experiências e o
intercâmbio de saberes”, pondera Valerya,
que tem estatística que comprova que
muitos negros estudam comunicação, da
publicidade às relações públicas, do jornalismo
ao rádio e TV, mas vão trabalhar em
outros setores da economia.
“Todas as agências estão trabalhando
para melhorar a equidade racial em
seus quadros, mas existe uma dinâmica
‘rouba monte’ que não ajuda o mercado.
Por exemplo: acabei de contratar minha
primeira diretora preta, mas deixei outra
O executivo Leo Balbi (à esquerda, no alto) e Valerya Borges (ao seu lado) estão no projeto inclusivo Academia Preta da VMLY&R
Identidade da Academia Preta foi idealizada com releitura de grafismos heráldicos
agência sem ela. Queremos mudar essa
lógica, trazendo profissionais de fora da
propaganda e preparando-os para atuarem
em atendimento/negócios não só
na VMLY&R, como também em outros
players do mercado”, acrescenta o executivo
Leo Balbi, chief business officer da
rede VMLY&R no mercado brasileiro, que
participa do treinamento aos alunos da
Academia Preta, assim como outros diretores
da agência, entre os quais Sumara
Osório, do planejamento, o CCO Sleyman
Khodor, o CEO Fernando Taralli e a head
de mídia Luiza Valente.
Oportunizar espaços para quem nunca
imaginou poder trabalhar em atendimen-
Fotos: Divulgação
“Esse projetopiloto
pretende
mapear talentos
que tenham
aptidão para
o setor de
negócios”
to, área que tem predominância branca
na publicidade, é a pretensão da Academia
Preta, na expressão de Valerya. Além
da participação das lideranças da VMLY&R,
o projeto terá a presença de clientes
como Visa e Vivo; apoio da Aliança Sem Estereótipos,
da ONU Mulheres, que tem grupo
de trabalho para fomentar a inclusão
nas agências; Egnalda Cortes, da Cortes e
Companhia, primeira agência de creators
negras e negros da América Latina; e da
plataforma em rede Instituto Mestre GP.
jornal propmark - 2 de outubro de 2023 23

agências
“A área de ativação será o nosso pilar de fat
O publicitário João Paulo Affonseca migrou para o mercado
de entretenimento em 2001. Fundou a Mondo, em parceria
com William Crunfli, e ajudou a colocar Bon Jovi, Black
Eyed Peas, Shakira, Red Hot Chilli Peppers, Maroon 5, Iron
Maiden e Kate Perry em palcos internacionais, além de
realizar o Festival Natura Nós e Natura Musical, Planeta
Terra e TIM Festival, Live Earth, e as cerimônias de abertura
e encerramento dos Jogos Pan e Parapan-Americanos Rio
2007. Idealizador da Livepass e XYZ Live, foi sócio da Dueto,
de onde vieram Free Jazz Festival e TIM Festival. Em 2016,
surge a Musicalize, com a missão de aproximar marcas e
música, seguida pela consolidação da Holding Joy, em
2019. CEO da Musicalize, Affonseca não poupa fôlego para
falar sobre o relançamento da empresa de business music
pertencente hoje ao Grupo Dreamers. Com line-up de
projetos já realizados para Vivo, TikTok, Porto Saúde e Elo,
a operação prepara a abertura de um novo escritório no
bairro da Vila Madalena, em São Paulo, ainda neste mês.
Janaina Langsdorff
Début internacional
Recebi um briefing dizendo que a
Ambev precisava de um show internacional.
Eu só tinha feito um até então, e fui
entender como faria, dentro de uma lista
que tinha como primeiro nome o Black
Eyed Peas. Eles tinham acabado de se
lançar no mercado, em 2004. Fizemos o
show da banda no Brasil no Via Funchal,
além de Skol Stage, no Rio de Janeiro, em
parceria com William Crunfli. Naquele
momento, percebemos que tínhamos
faculdades complementares, porque eu
vinha da publicidade, da comunicação
de marcas, e Crunfli tinha o conhecimento
do show business, da atuação junto
às agências internacionais, sabia como
contratar, e toda a mecânica da venda
de ingressos, que não é fácil. Ainda fizemos
o Chimera Music Festival, juntando
grandes monstros da mitologia grega e
da música, que trouxe o Linkin Park pela
primeira vez à América Latina, maior banda
do momento à época, com abertura
do Charlie Brown Jr., um show para 70 mil
pessoas, no estádio do Morumbi, em São
Paulo. Depois, lançamos a Mondo, especializada
no show business, que ajudou
a resgatar o setor de entretenimento no
continente sul-americano com foco no
Brasil. Começamos a imprimir ritmo nesse
mercado. A Mondo estreou em 2005,
e somou marcos como a vinda de Jack
Johnson, em 2006, pela primeira vez ao
Brasil, além de Black Eyed Peas, Beyoncé,
Metallica, Iron Maiden, Eric Clapton, Justin
Bieber e Amy Winehouse. Lançamos também
a Rádio Oi FM, no Rio de Janeiro. Foi
quando conheci Rodolfo Medina.
Diferencial
Comunicar um produto desmembrado
em dois fins de semanas, só que num
único festival. Esse já era um pensamento
que eu trazia, de incorporar as marcas
e agregar valor na relação em vez de simplesmente
patrocinar um show.
ViraDa
Tudo o que a gente fez até então
contou com uma área de marketing
promocional, parceira de Petrobras, Claro,
Motorola, Sony. Tínhamos o braço de
turnês, shows e festivais, fizemos Planeta
Terra, Natura Nós, Natura Musical,
TIM Festival, e também algumas contas
de live marketing, com ações de promoção,
eventos etc. A Mondo despertou o
interesse do mercado. Em 2008, começamos
uma tratativa com o grupo ABC,
que comprou uma parte minoritária do
negócio. Criamos depois a XYZ Live, que
ganhou importância justamente no momento
em que o mercado estava muito
aquecido. Foi quando surgiu, em 2010,
a Geo Eventos, da Globo, e tinha a Time
For Fun. Esses eram os três expoentes,
que faziam os principais produtos de
entretenimento. Em 2012, eu saí. A Monique
Gardenberg me chamou para ser
sócio na Dueto, onde fiquei um ano. Testei
habilidades em outros ramos e, em
2015, Rodolfo Medina me chamou. Mudamos
toda a operação de curadoria artística
internacional e criamos a Musicalize,
que inicialmente era uma empresa
dedicada a trazer para as marcas uma
plataforma de música, de shows, permitindo
que a gente pudesse controlar a
relação com o mercado de festivais. Em
2017, a operação tomou corpo, e começamos
a trabalhar para empresas como
o Grupo Petrópolis. Pela primeira vez,
colocamos a cerveja Itaipava no cenário
da música internacional, à época tomado
por Budweiser e Heineken. Abrimos
a brecha. Trabalhamos também para
Black Princess. Ficamos nesse processo
João Paulo Affonseca: time com entregas de inteligên
“O nosso trabalho
estende suporte
às agências.
Não somos
concorrentes
e sim
catalisadores de
oportunidades”
24 2 de outubro de 2023 - jornal propmark

uramento”
Divulgação
cia, estratégia, execução e segurança para as marcas
até a pandemia da Covid-19, quando tomamos
um susto.
fôlego reVigoraDo
As lives feitas durante a quarentena
nos apresentaram uma forma de comunicação
genuína, unindo consumidor
e artista sem intermediários, e com as
marcas absorvendo essa relação. Vimos
que a música tem um poder muito maior
do que a gente imagina. Dominamos o
ecossistema do negócio, algo raro em
uma agência. E percebemos que existia
uma deficiência no mercado, uma oportunidade
de levar a nossa inteligência,
de mostrar às marcas como participar da
narrativa, com todo o seu storytelling. Se
a marca notar o potencial que a música
tem, ela pode se tornar muito mais forte,
trabalhando por meio de uma estratégia
de branding, de construção de marca,
planejando tom de voz, como se comunicar
e participar das conversas, em um
momento de muita emoção.
além Da música
Não se deve pensar apenas no momento
da experiência. Pesquisas mostram
que existe um percentual relevante
de pessoas que ouvem música todos os
dias, todas as horas. A música faz parte
do nosso dia a dia nas mais inúmeras
situações, até em tratamentos de saúde.
Ela tem um poder de alcance e de solução
de problemas que vai muito além da
comunicação, do patrocínio. Entendemos
que as marcas podem traduzir a sua linguagem
e essência para o negócio da
música. Assim, relançamos a Musicalize
como uma empresa de business music,
que olha para todas as vertentes desse
mercado, não só patrocínio. Sabemos
como nasce a música, a relação com os
artistas, editoras e gravadoras. Hoje, o
mercado que mais gera faturamento
para os artistas é o de shows. Conhecemos
esse ecossistema, suas necessidades,
dores e oportunidades. Não se trata
só de execução e sim de estratégia da
marca. Essa conexão é trabalhosa, precisa
de tempo e paciência porque são
linguagens diferentes.
mão na massa
Agrupamos parceiros e negociamos
entregas para contar histórias, entregar
atributos. Orientamos como a marca
deve se relacionar com o contratante
e parceiros. Imagina a dificuldade de
lidar com os inúmeros players envolvidos
em um show. Tem mais de três mil
eventos no ano. A gente desmistifica
essa complexidade, desde o patrocínio.
Hoje, implementamos mais inteligência
de eventos - do The Town e Rock in Rio a
plataformas completas de shows. E tem
também a parte anterior, de criar a estratégia,
com estudo para saber como entrar
no universo da música. Muitas vezes,
não é o caso de se investir em patrocínio.
E, se for, avaliamos em que setor deve
ocorrer, em qual território para a marca
e para qual público. Há marcas que querem
rejuvenescer por meio da música, há
cervejas que querem explorar territórios
específicos, conforme os seus produtos.
Tem samba, pagode, Carnaval, sertanejo.
catalisaDor
O nosso trabalho estende suporte às
agências. Não somos concorrentes e sim
catalisadores de oportunidades. Criamos
“Marcas podem
traduzir a sua
linguagem e
essência para
o negócio da
música”
projetos em parceria com agências de
publicidade, inclusive com apoio operacional,
ajudando-as a escolher, negociar
e pagar pelas músicas, analisar qual artista
pode endossar a ação, ou auxiliar a
contratá-lo. Para live marketing, a mesma
coisa. Ajudamos também a montar o plano
de comunicação das ativações. Mas,
na maioria das vezes, atuamos como um
hub de distribuição de negócios. O mercado
da música propicia muitas frentes
de atuação como patrocínio, inteligência,
estratégia e plataformas de música, além
de sound branding, som que identifica
marcas por meio da música. Temos estratégia
de incentivo, que avalia propostas
para suporte e operação, e podemos criar
projetos especiais e proprietários. Temos
parceria com a Dueto, por exemplo, para
projeto proprietário do C6 Bank.
atiVação
Depois da pandemia, o mercado de
festivais explodiu. As pessoas mudaram
o comportamento. Os jovens trocaram as
noites nas casas noturnas, que já quase
nem existem mais no Brasil, pelo entretenimento
à luz do dia, e isso obrigou o
artista a colocar o pé na estrada. Cada
vez mais, o show é o ponto de contato,
porque as plataformas de streaming já
levam o produto instantaneamente a
todo lugar. No passado, tínhamos o disco,
que demorava a chegar, e as rádios
não tinham um alcance tão rápido. Hoje,
a distribuição é universal, já está feita. É
no show que o artista cria proximidade e
identidade. O show virou um ponto alto
de experiência com os fãs. Assim, nasceram
os novos festivais. A pandemia
ainda carregou os shows nacionais. Hoje,
temos quase um festival por semana em
São Paulo. No Brasil, são mais de dois
mil, de todos os tamanhos, uma loucura.
Estamos presentes nos 10, 15 maiores. O
tamanho do país também puxa o potencial
de crescimento, com costumes e culturas
diferentes e ritmos novos, oriundos
do forró e funk, que se misturam com o
sertanejo. Esse contexto apoia o avanço.
Desde 2011, as marcas entram cada vez
mais fortemente no Rock in Rio, participando
agressivamente do mercado de
ativação. Até então, isso não existia. A
mudança veio com o retorno do Rock in
Rio, e não para de crescer.
bis
Entramos em uma nova fase da Musicalize.
Acumulamos conhecimento de
execução, com grupo operacional robusto
e entregas consistentes, de inteligência,
estratégia, execução e segurança
para as marcas, otimizando a verba e minimizando
a complexidade da ação. Um
dos êxitos está no trabalho que fizemos
em 2022 para o TikTok, recém-chegado
em um evento do porte do Rock in Rio,
com uma experiência que propunha dar
vida a uma marca do mundo digital.
Esse foi considerado o maior projeto da
plataforma no mundo. Ganhamos uma
concorrência bastante dura, com entrega
complexa, sem nenhum ponto negativo,
que contemplava cincos espaços dentro
da Cidade do Rock no Rio de Janeiro.
Estreamos com projeto implementado
pelo nosso braço de ativação, junto com
a Porto, além de experiência imersiva
com os Gêmeos. São ativações que nos
credenciaram a participar de conversas
tendo as marcas como foco. Não vamos
fazer festa de fim de ano a não ser que
esteja relacionada à música.
Holofote
Sempre tivemos uma atuação forte
em ativação, mas ela ganhou ainda
mais peso em 2022. A área de ativação
será o nosso pilar de faturamento neste
ano. Fizemos “Presença preta” com
Vivo no Lollapalooza, além de The Town,
onde marcamos presença com um total
de seis marcas. Fomos a agência com a
maior presença no festival. Entramos
com Vivo; TikTok; Porto; Accor com a
marca Ibis; Club Social; e Rádio Mix. Consolidamos
esse novo ciclo de expansão,
iniciado em 2021, quando saímos fortalecidos
da pandemia. A humanização das
relações é assunto que nos preocupa.
Investimos em capital humano, e temos
hoje mais de 50 pessoas conosco. Neste
mês de outubro, vamos inaugurar um
escritório no bairro da Vila Madalena, em
São Paulo, que funcionará como um hub
para interessados no mundo da música.
jornal propmark - 2 de outubro de 2023 25

agências
Pullse fala da nova fase da Casas Bahia
Em julho deste ano, o Grupo
Dreamers conquistou a conta da
então Via, hoje Grupo Casas Bahia,
com uma das missões de resgatar
o momento de sucesso da Casas
Bahia, principal bandeira do grupo.
Para isso, uma série de estratégias
foi desenhada, dentre as quais
está a volta do posicionamento
“Dedicação total a você’. CEO da
Pullse, Allan Barros conta que,
hoje, esse mote da marca, de certa
forma, se desmembrou para os
pilares da empresa que fazem parte
da relação entre a Casas Bahia e
os consumidores. “Essa campanha,
de resgate, vai até dezembro. Em
2024, a gente vem com uma nova
comunicação”, disse.
Divulgação
Allan Barros, CEO da Pullse: “Dedicação total a você” nunca foi esquecido pelo público
Vinícius Novaes
Estratégia
Nossa sugestão estratégica foi de
resgatar o momento de sucesso da
marca e colocá-la no patamar que ela
merece. O “Dedicação total a você” era
um posicionamento que as pessoas
nunca esqueceram e, por isso, fazia
muito sentido trazê-lo de volta. Tivemos
uma fase em que usamos teasers,
com o Fabiano (garoto-propaganda
da Casas Bahia), que eu brinco que foi
uma grande homenagem à publicidade
brasileira. Neles, perguntávamos
ao Fabiano, “está indo para onde?”, e
o que ele respondia dava margem, por
exemplo, para ser um banco, sendo
que, na verdade, falávamos do crédito
da Casas Bahia, que é muito forte. A
gente brincou também que podia ser
iFood ou Correios, mas, na verdade, ele
estava indo pra Casas Bahia, que tem
uma entrega cuja capilaridade do Brasil
é grande. E, assim, conseguimos – de
forma bem rápida – estabelecer essa
conversa novamente e resgatar o DNA
positivo da marca.
DEDicação total a Você
A gente entra agora em outubro, que
é o mês de aniversário da Casas Bahia.
Então vem uma segunda onda de inovação,
e a gente segue nesse resgate do
“Dedicação total a você”, que eu entendo
ser muito mais moderno se levar em consideração
o fato de que todas as marcas
têm de colocar o consumidor no centro
de tudo. Na verdade, a Casas Bahia já fazia
isso desde 1972, quando esse posicionamento
começou a ser utilizado. Lá no
passado, a dedicação era muito atrelada
à questão do crédito Casas Bahia, algo
que foi muito forte. O que era, então, a
grande demonstração da “Dedicação total
a você” era dar crédito, hoje, são seis
pilares de entrega que acontecem no dia
a dia na relação com os clientes. Essa
fase da campanha, de resgate, vai até dezembro.
Em 2024, a gente vem com uma
nova estratégia de comunicação.
DEsafios Da conta
Primeiro a gente precisa colocar Casas
Bahia na preferência do consumidor
novamente. Quando a gente olha o track
da marca, observamos que sempre foi
“Precisamos
colocar a
Casas Bahia na
preferência do
consumidor”
a mais preferida nos mais importantes
segmentos, mas, infelizmente nos últimos
cinco anos, isso se perdeu um pouco.
A marca é muito lembrada, mas não
é a preferida nos principais segmentos.
Nosso segundo desafio é conseguir fazer
com que a única realidade da Casas
Bahia seja reconhecida pelo consumidor.
Percebemos que, na nossa base de clientes,
tem aqueles que são nativos só da
loja física e uma minoria do digital. E, até
hoje, ainda não conseguimos estabelecer
um único canal de maneira mais fluida.
O que vemos é que ela acontece, mas
não de forma fluida. Quando você olha
para capilaridade da loja física da Casas
Bahia, vemos que são mais de mil lojas,
é a única operação de varejo do Brasil
que entrega em todos os municípios
do país. Os players que são digitais não
têm essa capilaridade de entregar em
todos os municípios. O segundo desafio,
então, é fazer com que o consumidor
entenda essa omnicanalidade de uma
maneira fluida.
Plataforma gEofast
É uma plataforma bem revolucionária,
que costumamos dizer que se trata
de uma biblioteca de comunicação para
mais de 120 segmentos da economia. A
gente começou uma operação para Casas
Bahia em março deste ano utilizando
essa plataforma com a velocidade que a
gente tem de customização de conteúdo
para cada loja no Brasil. Com ela, em dois
minutos, uma campanha inteira fica pronta
e, assim, eu consigo ativá-la de forma
direcionada para uma cidade, um bairro,
uma região. Essa foi a nossa primeira
fase no atendimento para Casas Bahia: o
resultado foi muito bom, eles gostaram
e, consequentemente, abriu espaço para
que conquistássemos a conta toda.
26 2 de outubro de 2023 - jornal propmark

prêmios
Brasil terá quatro presidentes de júri
no Festival El Ojo de Iberoamérica 2023
Premiação realizada entre os dias 14 e 16 de novembro, em Buenos
Aires, na Argentina, receberá inscrições até o dia 6 de outubro
Divulgação
Marina Pires (MediaMonks), Marco Giannelli “Pernil” (AlmapBBDO), Bernardo Romero (KlickHealth Nova York) e Marcia Esteves (Lew’Lara\TBWA)
Carolina Vilela
OFestival Internacional El Ojo de
Iberoamérica, que ocorrerá entre
os dias 14 e 16 de novembro,
em Buenos Aires, na Argentina, acaba
de anunciar os presidentes de júri,
além da prorrogação do prazo de inscrições
dos trabalhos.
A data final para submeter os cases
foi remarcada para o próximo dia 6 de
outubro, última chance para realizar as
inscrições, que podem ser feitas por
meio do site oficial da premiação.
Neste ano, o El Ojo de Iberoamérica
será patrocinado pela MediaMonks,
Disney, Dentsu Creative, Hogarth, R/
GA, Wunderman Thompson, Havas, DDB
Latina, LLYC, TBWA, McCann Worldgroup,
VMLY&R e VMLY&R Commerce.
Marco Giannelli “Pernil”, da Almap-
BBDO; Marina Pires, da MediaMonks
Brasil; Bernardo Romero, que atua na
KlickHealth Nova York; e Marcia Esteves,
da Lew’Lara\TBWA, são os profissionais
que vão representar o Brasil
entre os presidentes de júri do festival.
No total, cinco categorias contarão
com brasileiros no comando do julgamento
dos projetos.
A missão é escolher as melhores
ideias e trabalhos da América Latina.
Os reconhecimentos serão entregues
pessoalmente no Centro de Convenções
de La Rural, localizado no bairro
de Palermo, na capital argentina.
Vía Pública
Chief creative officer (CCO) da Almap-
BBDO, Marco Giannelli “Pernil” comandará
a decisão do El Ojo Via Pública.
Com mais de 25 anos de experiência,
ele trabalhou na Leo Burnett Brasil e
na Fisher América em Portugal, além
de ter passado pela Lew’Lara\TBWA,
FCB, Rapp Collins e Ogilvy.
Desde que chegou à AlmapBBDO,
a agência foi reconhecida quatro vezes
como Melhor Agência da Ibero-
-Americana no El Ojo (2008, 2012, 2015
e 2016). A contribuição do executivo foi
fundamental para que os trabalhos da
agência ganhassem prêmios como o
Gran Ojo Conteúdo 2020, com “Coma -
A Getty Images Original Series”, o Gran
Ojo Gráfica e o Gran Ojo Produção Digital
2016, com “Infinitas possibilidades”.
inoVação e creatiVe Data
Marina Pires, vice-presidente sênior
e diretora-administrativa da Media-
Monks Brasil, estará à frente do El Ojo
Inovação e El Ojo Creative Data.
Nos últimos 20 anos, a executiva
trabalhou e liderou equipes multidisciplinares
para criar e entregar comunicações
e estratégias inovadoras a
seus clientes. Atualmente, ela conduz
um grupo de mais de 230 criativos na
MediaMonks São Paulo.
MeDia
Márcia Esteves, sócia e CEO da
Lew’Lara\TBWA, presidirá o júri do El Ojo
Media. Com mais de 20 anos de experiência
no mercado de agências, a executiva
atua na construção de marcas e,
ao longo de sua carreira, esteve direta-
Cinco categorias
contarão com
a liderança
de brasileiros
nos júris
mente envolvida em projetos que resultaram
em importantes premiações.
Hoje, Marcia é presidente da Associação
Brasileira de Agências de Publicidade
(Abap), vice-presidente do Conselho
Amcham, conselheira da Rede
de Mulheres Empresárias e do Fórum
Nacional de Mulheres Empresárias.
SaúDe & PharMa
Bernardo Romero, CCO da Klick Health
Nova York, dirigirá a dinâmica de
julgamento das peças inscritas na nova
categoria El Ojo Saúde & Pharma.
O profissional ingressou na Klick
Health como “maker” em maio de 2022
com o desafio de aprimorar a elaboração,
a narrativa e a prototipagem de
soluções criativas para clientes em
todo o espectro de saúde e bem-estar.
Na Klick Health, Romero colabora
para ampliar a atuação do escritório
instalado em São Paulo, ao lado de Roberta
Raduan, após a agência anunciar
a sua recente expansão global.
Júri coMPleto
A lista completa de presidentes de
júri da 26ª edição do El Ojo de Iberoamérica
inclui John Raúl Forero, presidente
e CCO da DDB Colômbia (El Ojo Directo);
Gema Arias, diretora-geral de estratégia
criativa da Kitchen Espanha (El Ojo Sustentável);
Ana Noriega, CCO da FCB México
(El Ojo Rádio e El Ojo Produção de
Áudio & Som); Natalia Benincasa, CCO da
Edelman para América Latina (El Ojo PR);
Camilo Carvajal, CCO da Publicis Colômbia
(El Ojo Sports); Gustavo Lauría, co-
-fundador e CCO da We Believers Estados
Unidos (El Ojo Film); Emiliano González
de Pietri, CCO da McCann Espanha e chief
diretor de integração criativa do McCann
Worldgroup (El Ojo Experiência de Marca
& Ativação); Manuel Bordé, global CCO da
VMLY&R Commerce (El Ojo Creative Commerce);
e Said Gil, CEO da Dentsu Creative
México (El Ojo Digital & Social).
jornal propmark - 2 de outubro de 2023 27

mercado
ENA 2023 faz reflexão sobre uso da IA,
diversidade e inclusão na propaganda
Publicitários como Hugo Rodrigues, chairman do McCann Worldgroup,
e Flavio Waiteman, sócio da Tech and Soul, participaram dos debates
Carolina Vilela
Sync, em tradução livre, significa
sincronizar, e esse foi o tema que
guiou as conversas do Encontro
Nacional de Anunciantes (ENA), promovido
pela Associação Brasileira de Anunciantes
(ABA).
O evento, que ocorreu no último dia
27, no Teatro Unibes Cultural, em São Paulo,
debateu temas como cross-media, o
uso da inteligência artificial nas empresas
e o caminho que precisa ser percorrido
para que a indústria se torne, verdadeiramente,
inclusiva e diversa. Além
disso, o ENA também foi marcado pelo
lançamento oficial do “Guia Marketing
Sustentável de 2023”.
Segundo Sandra Martinelli, CEO da
ABA e membro do executive committee
da WFA, o guia, produzido pelos Comitês
de Comunicação & ESG e de Mídia da entidade,
nasce como forma de contribuir
com a “Década da Ação”, iniciativa do
Pacto Global, projeto ligado à ONU, cujo
objetivo é fazer com que as empresas
alinhem suas estratégias aos princípios
universais em áreas-chave para o desenvolvimento
social, incluindo os desafios
relacionados ao meio ambiente, que tem
como prazo final o ano de 2030.
Durante a apresentação, Marco Frade,
head de mídia da Diageo e presidente do
Comitê de Mídia da ABA, explicou que o
material foi baseado em cima de cinco
temas, sendo eles “Sustentabilidade em
primeiro lugar”, “Inovação radical”, “Relacionamentos
transformadores”, “Criatividade
em ação” e “Valor redefinido”.
Painéis
O ENA foi marcado por três painéis,
sendo que o primeiro abordou a relação
e a importância das audiências cross-media.
O bate-papo entre Matt Green, diretor
de serviços globais de média da WFA; Patrick
Béhar, CEO global da Kantar Media; e
Melissa Vogel, CEO da Kantar Ibope Media
no Brasil, mediado por Celia Nishio, Global
Marketing Intelligence Director da
Natura, debateu sobre a preocupação
dos anunciantes pela transparência das
métricas cross-media no mercado e a
capacidade de quantificar as audiências.
Painel do ENA 2023 com a presença de Hugo Rodrigues (à direita) debateu o uso da inteligência artificial na publicidade
Durante a conversa, Melissa destacou
que a mensuração de dados existe para
trazer eficácia nas estratégias de negócios
e comunicação. “Para atingir a conversão
do conteúdo é preciso padronizar
métricas e dados para que cada cliente
possa aplicar as informações colhidas
nos contextos corretos”, explicou a CEO.
Patrick Béhar, CEO global da Kantar
Media, e Matt Green, diretor de serviços
globais de média da WFA (World Federation
of Advertisers), usaram o espaço
para compartilhar iniciativas globais que
buscam resolver esse desafio da mensuração.
“As histórias são diferentes agora.
No contexto pós-pandemia, precisamos
entender que a TV não é mais a única
forma de impactar uma audiência e, portanto,
devemos explorar outras formas
de mídia que possam melhor atingir o
público desejado”, afirmou Béhar.
Green completou a fala do CEO global
da Kantar trazendo uma reflexão sobre
as diferenças culturais que precisam ser
trabalhadas. “Acredito que o melhor caminho
seja construir uma cultura forte
orientada para a eficácia, apoiada por
processos bem definidos e a garantia de
que tudo isso será viabilizado pelas ferramentas
e tecnologias ideais”, finalizou o
diretor da WFA.
Já no segundo painel, Hugo Rodrigues,
chairman do McCann Worldgroup
para WMcCann, Craft e Aldeiah; Daniella
Brissac, vice-presidente da ABA e VP de
marketing Brasil & CCX LATAM na Kenvue;
e Denis Onishi, diretor-comercial sênior
da Pluto TV, debateram sobre o uso das
inteligências artificiais no mercado.
Durante a conversa, Daniella apontou
que a realidade deste tema é que “todos
estamos aprendendo”. “Não dá para
pensarmos na tecnologia e executá-la
ao mesmo tempo, o curto prazo nos
consome muito. Então, na Kenvue, nós
estabelecemos tecnologias que são prioridades
e uma delas é uso de uma inteligência
artificial de imagem de loja, que
nos permite melhorar o desempenho
dos produtos na gôndola, por exemplo”,
explicou a executiva.
Já para Onishi, a conversa sobre o
uso da inteligência artificial em conteúdos
curtos funciona, mas o mesmo
não acontece quando o assunto são
longos, como filmes e séries. O diretor-
Fotos: Alê Oliveira
“Quem não está
trabalhando com
a inteligência
artificial está
atrasado”
28 2 de outubro de 2023 - jornal propmark

Melissa Vogel (no centro) participou de debate que abordou audiências cross-media
Flavio Waiteman (à direita) lembrou sobre a importância das pessoas nas empresas
-comercial também ressaltou que o
principal desafio da indústria é descobrir
a sinergia entre a máquina e o
humano e propôs a seguinte reflexão:
“até que ponto nós estamos deixando
de lado o talento humano?”.
Em paralelo, Hugo Rodrigues destacou
o uso da tecnologia nas agências
e ressaltouu que “quem não está trabalhando
com a inteligência artificial
está atrasado”. O chairman do McCann
Worldgroup para WMcCann também
aproveitou a sua fala para trazer alguns
dados como, segundo o Fórum
Econômico Mundial, até 2025, 85 milhões
de empregos serão substituídos
pela tecnologia. “Nós temos de unir
forças porque, se essa questão não for
regulamentada, teremos problemas”,
apontou Rodrigues.
Apesar dos fatos, os executivos aproveitaram
suas falas finais para transmitir
mensagens de otimismo aos presentes.
Segundo eles, o mercado já está vivendo
um momento de transição e, de fato,
os empregos mais operacionais devem
ser substituídos, mas, para Daniella, o
trabalho humano ainda assim terá mais
valor do que o robotizado. Já para Hugo,
existe um ponto que será a “salvação”
do mercado: “A nossa desinformação é a
humanidade que vai nos salvar”, finalizou
o chairman.
Por fim, o último painel do ENA
debateu temas como a diversidade e
a inclusão, propondo uma conversa
que apontasse o caminho para que a
indústria se tornasse, de fato, diversa
e inclusiva. A conversa, mediada por
Veronica Hoe, gerente sênior de políticas
públicas na Meta, contou com a
presença de Flavio Waiteman, sócio e
chief creative officer da Tech and Soul;
Patrick Sabatier, conselheiro da ABA e
diretor de assuntos corporativos e envolvimento
da L’Oréal; Daniele Godoy,
gerente de projetos da Unstereotype
Sandra Martinelli, Nelcina Tropardi e Marco Frade lançam “Guia Marketing Sustentável”
te pedir por uma pessoa ‘mais branca’
para fazer o procedimento. Esse é um
caso real que aconteceu há dois meses.
Essas situações machucam as pessoas e
acontecem muito, então nós temos de
acolher”, ressaltou a executiva.
Sobre a ABA, Necilda afirmou que essa
discussão é antiga e a associação já conta
com seis guias sobre a temática, de
2018 até 2022.
Durante a conversa, Daniele Godoy
ressaltou que a jornada de diversidade e
inclusão não é linear e acontece de uma
forma que exige a intencionalidade não
só das lideranças, mas de toda a cadeia
envolvida. Além disso, a executiva também
apresentou alguns dados da pesquisa
“Representa”, que é o novo nome
do estudo “Todes”, lançado anualmente
desde 2015 e, desde 2019, com a curadoria
da ONU Mulheres.
A pesquisa será lançada oficialmente
em outubro e analisou mais de cinco
mil peças publicitárias de inserção de
TV, mais de duas mil nas mídias digitais
(Facebook e Instagram) e de seis emissoras
diferentes. Segundo o levantamento,
apenas 18% do volume de peças publicitárias
traz mulheres negras como prota-
Alliance no Brasil; e Nelcina Tropardi,
presidente da ABA e diretora-geral de
jurídico, relações governamentais, ESG
e Compliance da Dasa.
Nelcina destacou a importância de se
debater esse tema que, segundo ela, se
intensificou durante a pandemia. A executiva
destacou alguns projetos da Dasa
ligados ao tema, como o “Guia de atenção
à saúde da população negra”, que conta
com informações e especificações sobre
esse recorte populacional, e o programa
Acolhe trans, que é uma linha de cuidado
de saúde integral dentro do programa
Dasa Cuida, que conta com profissionais
para tratar sobre as especificidades relacionadas
a diversidade de gênero.
“Quando nós falamos do mundo
corporativo, é importante que essa
discussão venha da liderança para que
realmente se incorpore a organização.
Também existe uma questão de acolhimento
em torno desse tema, então,
para um negócio como o nosso que
tem mão de obra intensiva, nós precisamos
ter um pilar forte de acolhimento
porque ocorrem situações como um
funcionário ir ao laboratório para tirar o
sangue de um paciente e esse paciengonistas
dessas peças, sendo que essa
porcentagem sobe para 28% em mídias
digitais, e, destas, a maioria é representada
por mulheres jovens, magras e de
cabelos lisos.
“Estamos longe do ideal, mas já é um
marco temporal dentro das análises que
a gente faz. Mesmo assim, seguimos insistindo
em um estereótipo que não representa
a população brasileira. Quando
eu falo sobre interseccionalidade, nada
mais é do que ver todos os fatores sociais
que nos interferem no ‘ser mulher’
e, quando olhamos todos esses marcadores,
percebemos que ainda precisamos
avançar”, afirmou Daniele.
Patrick Sabatier usou sua fala para
destacar que, na L’Oréal, o tema de diversidade
e inclusão é “absolutamente
estratégico”. “Quando se trata de um grupo
como L’Oréal, não tem como pensar
em inovação sem pensar nesses temas e
sem ter um quadro de funcionários diversos.
Nós temos de mudar as nossas empresas,
assim como precisamos mudar a
sociedade”, explicou.
Já Flávio Waiteman usou o seu espaço
para tratar sobre algumas iniciativas
voltada para a temática, como a “Tech
and School”, uma escola da agência que
ofereceu 1.800 horas de curso ao longo
de 12 meses para seus alunos selecionados
e que, ao final do projeto, foram
contratados.
“Nós estamos falando da importância
do ser humano porque, em um mundo
de tantos dados, o que importa são as
pessoas. Eu vejo no mercado uma preocupação
legítima das empresas, com
programas focados para esse tema”, afirmou
Waiteman.
O ENA 2023 contou com o apoio
do Banco do Brasil, Diageo, governo
federal, Globo, Google, Meta, Pluto TV,
Record TV, Samsung Ads, WMcCann, Bradesco,
Eletromidia, UOL, Kantar Ibope
Media e ShowHeroes.
jornal propmark - 2 de outubro de 2023 29

mercado
Compra de mídia movimenta R$ 36,7
bilhões no primeiro semestre de 2023
Freepik
Estudo do Data
Stories, da Kantar
Ibope Media, aponta
expansão de 10%
Avanço tem nos vídeos em cinemas, canais digitais e na TV a destinação para mais da metade dos investimentos
CONTEÚDOS EXCLUSIVOS
WWW.ABRAMARK.COM.BR
A
compra de mídia movimentou R$ 36,7 bilhões no
primeiro semestre deste ano. A alta é de 10%,
na comparação com o mesmo período de 2022,
de acordo com a edição de setembro do Data Stories,
conteúdo temático produzido pela Kantar Ibope Media,
com o tema “Campanha no ar: parciais de 2023 sinalizam
crescimento da publicidade”.
O vídeo representa 55% da verba aplicada pelos
anunciantes no período, distribuída em cinemas, canais
digitais e na TV aberta ou paga. A retomada dos
eventos e atividades presenciais explica a performance
positiva, que puxa também o crescimento dos setores
automotivo (52%), de bebidas (42%) e de beleza
(34%). O retrato traçado pelo levantamento ajuda o
mercado a tomar decisões e planejar estratégias ligadas
a datas comerciais deste segundo semestre.
Recuperação engloba
setores automotivo, de
bebida e de beleza
O Cenp-Meios confirma a trajetória de crescimento
do mercado publicitário. Recentemente, o relatório
também reportou uma expansão de 10% no primeiro
semestre de 2023, para R$ 9,14 bilhões de investimento
em mídia.
Acompanhe depoimentos,
entrevistas, palestras e tudo
que de melhor o marketing
brasileiro tem a oferecer.
contato@abramark.com.br (11) 98990-0346
Black Friday
A Black Friday, que em 2023 ocorrerá no dia 24 de
novembro, se consolidou como uma das datas comerciais
mais importantes do calendário do segundo semestre.
Em 2022, as categorias que mais investiram em
publicidade atrelada à data foram as lojas de departamento
(US$ 577 mil), mídia e conteúdo digital (US$ 449
mil) e marketplaces (US$ 287 mil). Já o investimento do
varejo de telefonia cresceu 506% apenas entre outubro
e novembro.
Na decisão de compra do consumidor, estão critérios
cada vez mais complexos, que consideram os múltiplos
pontos de contato, fontes de informação e disponibilidade
de renda. Preço (58%), entrega rápida (34%) e facilidade
de encontrar produtos (27%) são as variáveis mais
citadas.
Para pagar os bens adquiridos, cartão de crédito
(49%), boleto bancário (21%) e pagamentos virtuais (13%)
são os meios mais utilizados pelos brasileiros.
30 2 de outubro de 2023 - jornal propmark

mídia
Lifetime se torna o oitavo canal mais
visto da TV por assinatura em agosto
Marca do grupo A+E Networks subiu 28 posições no ranking de
audiência apurado pela Kantar Ibope Media desde março de 2023
Janaina Langsdorff
O
Lifetime, canal do grupo A+E Networks,
lançou o filme “Pesadelo
a mil por hora” neste domingo (1º).
O enredo conta o drama de uma jovem
transformada em refém e obrigada a dirigir
para o criminoso. Essa é a primeira
produção do canal com título em português
escolhido pela audiência, majoritariamente
feminina.
Com mais de 400 alternativas à versão
em inglês, “Road trip hostage”, a
ação promovida nas redes sociais da
marca reflete os esforços para engajar
as telespectadoras à programação, que
prioriza uma grade de filmes exclusivos –
carro-chefe do canal –, e séries originais
de suspense, ficção, paixões, aventura e
investigações criminais.
Os roteiros do Lifetime Movies ainda
incluem temas relacionados a causas encampadas
pelo canal, como a violência
doméstica, e histórias baseadas em fatos
reais, diferenciando a oferta que hoje
disputa atenção acirrada com players
concorrentes da TV por assinatura, além
dos streamings.
“No fim do ano passado, estudamos
hábitos de consumo e o tipo de conteúdo
desejado pelo nosso público”, explica
Karen Santiago, diretora de conteúdo do
A+E Networks Brasil, que engloba o A&E,
History e History 2, além do Lifetime.
A partir dos dados, a equipe descobriu
preferências de horários e tipos de narrativas,
atraindo e mantendo mulheres
que em 2023 resolveram expandir a
sua experiência com o canal. “Pessoas
que não conheciam a marca vieram por
causa de um programa, começaram a
experimentar outras atrações e foram
ficando”, conta Karen.
Retenção
As séries “Amores que enganam”
e “Morgana e senhorita 89”, além de
filmes de Natal exibidos na edição especial
“Invernatal”, em julho, também
ajudaram a fazer do Lifetime o oitavo
canal mais visto da TV por assinatura
em agosto, entre mulheres das classes
A e B, acima de 35 anos, das 7h às 18h
(day time).
Cena do filme “Pesadelo a mil por hora”, primeiro com título em português criado pela audiência a partir de ação nas redes sociais
Karen Santiago: média de permanência no canal vai além da duração de um filme
Com a escalada dos números, o canal
galgou 28 posições no ranking apurado
pela Kantar Ibope Media Brasil desde
março de 2023. “Queremos conectar
cada vez mais anunciantes a um conteúdo
com elevado potencial de engajamento
da audiência, e que valoriza o
protagonismo feminino”, comenta Lilian
Akyama, diretora-comercial do grupo
A+E Networks Brasil.
Considerando o dia inteiro, o Lifetime
se posicionou como o 12º canal mais assistido.
A média de permanência saltou
de 58 minutos para 1h39 minutos de junho
a agosto. “As mulheres têm ficado
mais que a duração de um filme, o que é
bastante para o mercado de TV por assinatura”,
observa Karen.
Fotos: Divulgação
“Registramos
picos às quatro,
cinco horas da
tarde e à uma
da manhã”
RecoRde
O aumento de 41 minutos garantiu o
quinto maior tempo ao longo de todo o
dia, e o segundo na categoria de filmes.
O recorde ocorreu no dia 12 de agosto,
quando o canal superou três horas de
retenção, encabeçando a audiência da TV
paga entre as mulheres, com um avanço
de 93% ante os oito fins de semana anteriores.
“Esse aumento vem desde abril. Registramos
picos até em horários incomuns,
às quatro, cinco horas da tarde e
à uma da manhã”, complementa Karen. O
canal promete exibir mais filmes de Natal,
conteúdo já esperado pela audiência,
a partir do dia 17 de novembro.
jornal propmark - 2 de outubro de 2023 31

digital
Squid avalia como influenciadores
podem impactar na Black Friday
Unsplash
Estudo desvenda
estratégias para data
como duração ideal
para as campanhas
A Black Friday, uma das datas mais aguardadas pelo varejo, será celebrada no dia 24 de novembro
Com o compromisso de oferecer dados para o
mercado, a Squid apresentou o estudo “Black
Friday: manual para o sucesso de campanhas de
conversão”, que analisou mais de 800 campanhas com
influenciadores com o objetivo de traçar um cenário
ideal para as marcas que pretendem investir na data
promocional, que ocorre em 24 de novembro.
Uma das perguntas mais frequentes no momento de
seleção de criadores para a Black Friday é se existe uma
faixa ideal de seguidores para obter resultados específicos
para sua marca e, de acordo com o estudo realizado
pela martech, a resposta é: sim.
Analisando uma ampla gama de influenciadores e
suas respectivas campanhas, a pesquisa identificou que
82% das campanhas de marketing de influência que
apresentaram uma performance considerada como excelente,
ou seja, possuindo um CRT (Click Through Rate)
acima de 12%, atuaram com criadores de conteúdo que
possuíam, predominantemente, entre 5 mil e 50 mil seguidores,
nomeados de microinfluenciadores.
“Essa descoberta não somente comprova ao mercado
que números elevados de seguidores não garantem
sucesso em campanhas, mas, sim, reforça que microinfluenciadores,
com suas fortes comunidades, possuem
altíssimo poder de conexão e, principalmente, conversão,
um pilar decisivo para a maioria das marcas nessa
data tão importante para o varejo”, explicou Luciano
Kalil, CMO da Squid.
Pouca diversificação de influenciadores também
pode impactar negativamente a performance da campanha.
O estudo aponta que, quase metade das campanhas
analisadas (49%) que possuíram desempenho baixo
em conversão, foram realizadas com um total entre
1 e 3 creators.
Já na maior concentração de campanhas consideradas
como excelentes, foram realizadas com um total
entre 11 e 20 creators (19,12%). Assim, campanhas com
um grupo superior a 10 influenciadores tendem a ter
um CTR maior do que aquelas realizadas com grupos
menores.
Segundo o estudo, as campanhas que se estendem
por muito tempo podem sofrer com o desgaste da
mensagem, tornando-se repetitivas e menos eficazes,
mas, por outro lado, as ações curtas demais podem não
oferecer tempo suficiente para que a mensagem seja
absorvida e amadureça de maneira eficaz.
De acordo com a pesquisa, a duração ideal de uma
campanha com o objetivo final de conversão para uma
data como a de Black Friday, situa-se entre um período
de 21 e 45 dias.
32 2 de outubro de 2023 - jornal propmark

opinião
Divulgação
O botão SYNC
do mercado
Sandra Martinelli
São muitos os desafios que os profissionais de
marketing vêm enfrentando nos últimos anos
com nossa indústria publicitária em constante
evolução. Devemos nos sincronizar com temas relevantes,
como a medição cross-media, os limites e o
poder de alcance para a inteligência artificial, e a representatividade
e a inclusão.
Mas, afinal, como conectar tudo isso com nossas
campanhas, como ter uma visão clara do que funciona
para cada marca, quais métricas analisar, como otimizar
nossos investimentos em publicidade para alcançar melhores
resultados, e como construir uma indústria cada
vez mais conectada, ética, responsável e verdadeiramente
diversa e inclusiva?
E, claro, esses avanços precisam ainda andar de
mãos dadas com nosso compromisso de ajudar a construir
uma indústria diversa e inclusiva, que represente
nossa sociedade plural.
O 3º painel do ENA 2023: “SYNC sociedade. O caminho
para uma indústria verdadeiramente diversa e inclusiva”
refletiu sobre como DE&I estão sendo tratadas e como
os anunciantes podem ajudar a melhorar esse cenário,
usando o poder do marketing como força representativa
da nossa sociedade, incluindo DE&I de forma genuína em
suas organizações e, consequentemente, refletindo em
suas campanhas.
E toda essa evolução – seja tecnológica ou social –
que vemos acontecer no mundo, não fará sentido se não
estivermos construindo negócios sustentáveis.
Sandra Martinelli
é CEO da ABA e membro do
Executive Committee da WFA
sandwramartinelli@aba.com.br
Um time de renomados líderes do mercado passou
pelo palco do ENA para refletir sobres os desafios e oportunidades
que esses avanços trazem aos anunciantes.
No nosso 1º painel do ENA, “O SYNC da mídia. Um passeio
pelo universo das audiências cross-media”, trouxemos
boas práticas globais de métricas cross-media
transparentes.
E falando em boas práticas e tendências, o avanço
exponencial da inteligência artificial no marketing tem
feito com que ela seja pauta da maioria dos eventos
e reuniões da ABA e da nossa indústria. Não é por acaso
que essa poderosa ferramenta proporcionou uma
grande evolução para todo o mercado – ou seria uma
(R)evolução?
Mas, além de suas muitas oportunidades para a conexão
de marcas e consumidores, ajudando a otimizar
estratégias, melhorar a segmentação de público, personalizar
mensagens e automatizar processos, nos perguntamos:
até onde podemos ir para performar melhor sem
correr riscos?
Esses foram os assuntos repercutidos no nosso 2º
painel do ENA: “SYNC tecnologia. Inteligência artificial
em escala”.
Não por acaso, lançamos o “Guia Marketing Sustentável
2030”, que a ABA trouxe para o Brasil fundamentada
pela pesquisa Sustainable Transformational Practice da
Kantar, em parceria com a WFA, que aponta os caminhos
para que anunciantes e profissionais de marketing possam
criar estratégias sustentáveis sólidas e bem comunicadas
aos consumidores.
Sabemos que ainda temos muito para evoluir na
agenda de ESG e é por isso que a ABA traz luz a esses
temas, seja por meio de publicações, como guias e livros,
em nossas reuniões de comitês e GTs, apoiando pesquisas
e em nossos eventos, cumprindo nosso propósito de
“Mobilizar o marketing para transformar os negócios e
a sociedade”.
O objetivo do ENA foi justamente trazer à mesa debates
sobre esses assuntos tão importantes que fazem
parte do futuro da indústria publicitária que não têm,
muitas vezes, respostas tão concretas ou claras.
Estamos todos os dias aprendendo, desaprendendo e
reaprendendo. E na ABA, entendemos que, juntos, somos
capazes de encontrar as melhores práticas e desenhar
um futuro melhor.
Então vamos, em sincronia, escrever este futuro agora?
“Estamos todos os
dias aprendendo,
desaprendendo
e reaprendendo”
jornal propmark - 2 de outubro de 2023 33

esg no mkt
Alê Oliveira
ESG e o FOBO
O futuro pertence aos mais sensíveis, empáticos,
colaborativos, respeitosos, inclusivos e éticos
Alexis Thuller Pagliarini
Os americanos são pródigos na criação de siglas,
abreviações e acrônimos que acabam adotados
pelo mundo todo, em função da penetração internacional
da língua inglesa, principalmente no mundo
dos negócios.
O nosso mundo de mudanças rápidas e constantes
gerou a expressão VUCA: Volatility (volatilidade), Uncertainty
(incerteza), Complexity (complexidade) e Ambiguity
(ambiguidade).
Decorrente do VUCA, veio o FOMO: Fear of Missing Out
– medo de perder informações, de ficar por fora, de não
estar antenado às mudanças.
Aí, como contraponto ao FOMO, surgiu JOMO: Joy of
Missing Out – prazer em não acompanhar tudo em tempo
real, de se desconectar de vez em quando.
Mas o mundo não para e a geração Z (a Gen Z, dos
nascidos entre 2000 e 2010) parece acometida do tal
FOBO: Fear of Better Options – medo de preterir melhores
opções.
A expressão foi usada mais recentemente pela
McKinsey, na sua série de estudos e conteúdos “Mind
the gap”, dirigida à geração Z, com o sentido de Fear of
Becoming Obsolete – medo de se tornar obsoleto.
Na sua versão original, FOBO reflete a dificuldade de
se tomar decisões num mundo onde sempre parece ter
uma oportunidade melhor. O comportamento FOBO pode
se dar tanto na vida pessoal como profissional.
É a dificuldade em escolher o que comer no meio a
tantas opções de cardápio ou a de adotar um caminho
profissional que pode se mostrar equivocado ao longo
do tempo.
Já a versão da McKinsey se apoia numa pesquisa do
Gallup que mostra que a geração Z é a que tem mais
receio de se tornar obsoleta, em função da ameaça da
inteligência artificial generativa de tornar sua atividade
sem serventia no futuro próximo.
A carência de profissionais da área de tecnologia é
muito grande e estima-se que pode beirar a um milhão
de vagas não preenchidas até 2030 no Brasil.
Mas, ao mesmo tempo, os recursos aparentemente
ilimitados da IA assustam os jovens que estão na fase
de optar por uma formação e capacitação que tenha fit
com o futuro, que garantam boa empregabilidade.
De fato, não é simples. Os “e se” atormentam esses
jovens, gerando o tal FOBO.
E se... as máquinas tornarem a minha função obsoleta?
E se... meus estudos não servirem para nada no
futuro? Mas existe o caminho paralelo dos soft skills que
podem ajudar.
Soft skills são habilidades sociais que estão relacionadas
ao comportamento. Criatividade, comunicação,
inteligência emocional, liderança, colaboração, sensibilidade,
empatia são alguns desses soft skills, que podem
destacar profissionais, em paralelo às suas habilidades
técnicas e funcionais.
De acordo com pesquisa da iCIMS, 94% dos profissionais
de RH entrevistados acreditam que profissionais
com soft skills bem desenvolvidos ocuparão lugar de
destaque nos processos seletivos.
Puxando a brasa para minha sardinha, eu quero
acrescentar o conhecimento ESG como um diferencial
dentro do campo dos soft skills.
A flagrante necessidade de se desenvolver um ambiente
inclusivo, ambiental e socialmente responsável nas
empresas, gera a oportunidade de absorção de talentos
mais sensíveis e antenados com a nova ordem mundial.
Não há empresa no mundo que pode se dar o direito
de ficar alheia ao aquecimento global e às ameaças
climáticas.
Da mesma forma, diversidade, equidade e inclusão
são termos que estão na pauta de conselhos e gestores
de empresas de todos os portes e setores da economia.
Portanto, se você está acometido do FOBO, seja ele na
sua versão original – do excesso de opções – ou da nova
versão – do receio de ficar obsoleto –, veja nos princípios
ESG um caminho a trilhar na sua vida profissional.
Não tenha receio! O futuro pertence aos mais sensíveis,
colaborativos, respeitosos, empáticos, inclusivos,
éticos e diversos. Quem viver, verá!
Alexis Thuller Pagliarini
é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
34 2 de outubro de 2023 - jornal propmark

click do alê
Alê Oliveira
aleoliveira@propmark.com.br
Fest’Up 2023
A APP Brasil (Associação dos Profissionais de Propaganda) promoveu, no último dia 23,
mais uma edição do Fest’Up, evento que reúne profissionais e estudantes de todo o país
para compartilhar conhecimento e experiências na área de comunicação. O festival foi
realizado simultaneamente nas faculdades ESPM e Belas Artes, em São Paulo. A programação
deste ano trouxe uma série de novidades, como a participação de influencers no time
dos mais de 40 palestrantes, todos renomados profissionais da comunicação, além de
ativações de marcas, oficinas e mentorias exclusivas.
Fotos: Alê Oliveira
Deh Bastos (MAP Brasil)
Hugo Rodrigues (WMcCann)
Dalton Pastore (ESPM), Toninho Izidoro, Silvio Soledade e Antonio Toledano (APP)
Felipe Simi (Soko)
Leticia Milião (palestrante)
Marcio Esher, Luciana Pinto e Tati Oliva
(Holding Clube)
Rapha Martins (Meta)
Edu Simon (Galeria)
Carolina Ignarra (Talento Incluir)
Time da APP Brasil
Celso Vergeiro e Caio Thome Vergeiro (APP)
Maria Teresa Arbulu (APP) e Caio Arbulu (OMZ)
Léo Picon (Approve)
A influencer Natalia Martins com Renata
Alcade (ESPM)
Atriz e influencer, Thalita Meneghim
Rafa Azevedo, Antonio Tabet, Rafael Saraiva
(Porta dos Fundos) e Silvio Soledade (APP)
Raquel Virgínia (Nhaí)
Willian Pesenti e Carolina Gazal (SBT)
Hugo Rodrigues ( WMcCann) e Cacá
Oliveira (Comunicartes)
jornal propmark - 2 de outubro de 2023 35

we
mkt
Alê Oliveira
The long and winding
road das montadoras
“You left me standing here, a long time ago...”.
Lennon/McCartney
Francisco Alberto Madia de Souza
Uma das mais celebradas canções dos Beatles,
“The long and winding road”, diz: “The long and
winding road that leads to your door/Will never
disappear/I´ve seen that road before...”
Se no território dos amores e das paixões essa é uma
possibilidade, nos negócios, nada a ver.
Quando o cenário é outro, a realidade nova, inusitada
e radicalmente diferente, todas as estradas e caminhos
desaparecem. Mesmo porque, se permanecessem, não
levariam mais a canto algum.
Isso é o que acontece hoje com todos os setores de
atividades e todas as empresas, mais que precisando de
uma ação radical, imediata e definita, já.
Revolucionarem-se, reinventarem-se. Mudou o cenário,
mudou a realidade, como nos lembra Al Ries, “O que
nos trouxe até aqui não nos levará mais a canto algum”.
A indústria automobilística que anda por aí, que mudou
a história das pessoas, cidades, países, mundo, está
mais que ferida de morte. Precisa morrer, e renascer.
Não é suficiente renovar-se ou reinventar-se.
Precisa colocar um ponto final no que a trouxe até
aqui e não a levará mais a canto algum, e começar
do zero.
Descontaminar-se, blindar-se da cultura antiga, esquecer
as glórias e conquistas do passado, e olhar exclusivamente
para frente, para não virar estátua de sal
como a mulher de Ló. E assim, e cada vez mais, nos depararemos
com notícias como as desta semana.
A General Motors, onde um dia, 1943/1944, nasce o
Verdadeiro Marketing, LAB do gênio Alfred Sloan Jr., e
Sensibilidade e Ouriversaria, de Peter Ferdinand Drucker,
aquela que durante 70 anos foi líder mundial do mercado
de automóveis, propõe mais um programa de demissões
voluntárias para seus empregados no Brasil.
Programa mais que rejeitado porque esses empregados
sabem que o emprego acabou, e precisam, também,
se reinventarem, serem preparados, para retornarem a
campo não mais com a camiseta de EMP - Empregado,
e sim com a novíssima camiseta de PEM - Profissional
Empreendedor, e de oferecer para a celebração de parcerias
muitas e simultâneas, com empresas e outros
profissionais empreendedores.
Um dia a velha indústria automobilística, no auge da
prosperidade e delírio, acreditou que em 2020 bateria
nos 7 milhões de automóveis fabricados e vendidos no
Brasil. No tal do clímax sonhado e delirado, dezembro
de 2020, somados e computados todos os dados, nem
mesmo nos 2 milhões de automóveis chegou. Menos de
1/3 das previsões...
Repito, novamente. As empresas, setores de atividades
completos, continuam tratando a crise monumental
que estamos vivendo e tentando superar e atravessar
como se fosse conjuntural, tipo, resfriado forte.
Não, não é, é estrutural, uma fenda infinita abriu-se
diante de nós, e o mundo em que nascemos e prosperamos
até ontem chegou ao fim.
Al Ries e Jack Trout recomendavam “Repositioning or
die”. Não é suficiente. É revolutioning or die. Isso mesmo,
começar de novo, do zero, em todos os sentidos.
Nos próximos dois anos, todas as montadoras, além
da GM, com poucas ou nenhuma exceção, farão rigorosamente
o mesmo que a GM faz agora.
Tentar empurrar goela abaixo de seus funcionários
um Plano de Demissão Voluntária. Que, claro, não será
aceito, porque todos não têm a menor ideia do que farão
depois.
Num mundo onde deixam de existir empregos e todos
terão de se converterem em Empreendedores Individuais,
e aprenderem a trabalhar no formato Sharing,
mediante a celebração de Parcerias com outros profissionais
e empresas. Como diz Neymar, todos, “parças...”.
Lembram das historinhas que ouvíamos de nossos
pais e avós e poucos repetiam para seus filhos, e onde
no final ouvíamos, “Acabou-se a história e morreu a vitória...”.
É por aí...
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
fmadia@madiamm.com.br
36 2 de outubro de 2023 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
Os times da Dentsu Creative e das produtoras Café Royal e Shuffle estiveram no estúdio com Ayra Kopém, artista conhecida pelo estilo musical trap: lançamento da Subway
TRAP
Um clip musical com a voz da cantora Ayra Kopém
reforça a mensagem da campanha que promove o
sanduba Sub Big Boss Frango Defumado, da marca
Subway. A campanha “Big de verdade”, que promove
o novo produto do portfólio da rede, foi desenvolvida
pela agência Dentsu Creative. “Pensamos em trazer
algo grandioso e diferenciado para divulgar a novidade.
A escolha do ritmo musical trap, que vem ganhando
espaço e chegando ao topo das paradas de sucesso,
nos aproxima do público jovem e posiciona a marca
com toda a imponência que gostaríamos de transmitir
ao divulgar o novo produto”, justifica Murilo Torezan,
diretor de criação da Dentsu Creative, que contou
com produção da Café Royal e direção de Fred Ouro
Preto. “Estamos muito felizes com o resultado alcançado.
Conseguimos incorporar movimentos dinâmicos
ao produto, abandonando a abordagem tradicional
e empregando técnicas de câmeras ousadas que se
assemelham a um videoclipe. A edição resultou na dinâmica
desejada, atingindo um padrão de qualidade
incomum para um comercial tradicional”, esclarece
Ouro Preto. O áudio foi conduzido pela Shuffle Audio,
com produção musical de Henrique Ruiz Nicolau. “Essa
novidade traz nosso carro-chefe de sabor e fatias de
bacon crocante, que com certeza vai agradar e muito
o nosso público-alvo, assim como o vídeo de campanha,
com o clipe musical de trap”, explica o executivo
Rodrigo Munaretto, head de marketing da Subway no
Brasil, que aprovou a campanha com Pedro Yoshida,
Ana Paula Fulgêncio e Letícia Moura.
Catia de França tem trajetória contada em filme que integra acervo do Itaú Cultural Play: sustentabilidade
ANTROPOCENO
o catálogo da Itaú Cultural Play passa a contar com a mostra “Imagens do Antropoceno”, seleção de cinco documentários
com curadoria do Festival do Filme Documentário e Etnográfico, fórum de antropologia e cinema, que
ocorre presencialmente em Belo Horizonte, de 23 de novembro a 2 de dezembro. Os filmes, entre os quais “Trajetória”,
que narra a vida da instrumentista Catia de França, discutem as consequências dos processos predatórios
impostos nas relações humanas com o planeta.
Mynd destaca a cantora Alcione no Prêmio Potências
MARROM
A terceira edição do Prêmio Potências, uma realização
da agência Mynd, vai prestar homenagem à cantora
Alcione. O evento será realizado no dia 27 de novembro
e celebra as personalidades pretas que mais se destacaram
em 2023.
jornal propmark - 2 de outubro de 2023 37

última página
Alê Oliveira
Stalimir Vieira
é diretor da Base de Marketing
stalimircom@gmail.com
Bola fora
Stalimir Vieira
A
campanha da Renault pela “democratização do
tênis” me deu um certo “ruim”. Ainda não consegui
digerir, completamente, a imagem do comercial,
em que uma alegre e clássica pelada, disputada
por meninos num campinho de várzea, é interrompida
por alguém que sugere substituir aquele esporte coletivo
por outro, individual.
Quero crer que a intenção de dar uma oportunidade
às crianças suburbanas de praticarem um esporte, historicamente,
de elite, não vai trazer a elas nenhum benefício
digno de nota.
Digamos que se trata apenas de uma ação de marketing,
pertinente com a tradição da marca em patrocinar
torneios de tênis. Profissionais recebem tarefas e as têm
de cumprir, por exigência de clientes e empregadores.
O universo de beneficiados pelo investimento, incluindo-se
aí, necessariamente, os veículos de comunicação,
costuma encarar essas coisas com naturalidade,
até porque, em tese, não parece ser nada tão grave. Talvez
não seja.
Mas é preciso nos permitirmos um exercício de reflexão,
para não perdermos completamente a sensibilidade
diante dos fatos, em nome do faturamento.
Países se notabilizam em diversas áreas, do conhecimento,
das artes e dos esportes. E isso precisa ser compreendido,
admirado e respeitado. E jamais ser colocado
em oposição àquilo que queremos impor.
Imaginemos essa campanha no Quênia ou na Etiópia.
No comercial, alguém interrompe uma brincadeira
de crianças, simulando uma maratona, com a intenção
de sugerir que passem a frequentar uma academia de
tênis, sob o patrocínio da Renault.
Pior: sob a justificativa de que se estará dando uma
“oportunidade” melhor para elas. O Brasil teve tenistas
que fizeram história. Quer estímulo maior do que este?
Mas o tênis, por suas características, não se tornou
um esporte popular. E não terá sido porque não apareceram
alguns mecenas para bancar escolinhas de tênis
pelos subúrbios. Esporte é cultural.
O exemplo de Cuba é emblemático. O sistema comunista
de Fidel Castro conseguiu varrer o capitalismo do
país, mas foi obrigado a ceder ao beisebol.
Estive lá e sou testemunha: os cubanos são absolutamente
fanáticos por beisebol. Curiosamente, acontece a
mesma coisa na Venezuela.
Apesar de todo o esforço das confederações, lá, estão
à frente do futebol, em popularidade, o beisebol, o boxe
e o basquete.
Voltando ao caso brasileiro, não aposto um tostão
furado que a campanha da Renault para despertar o interesse
pelo tênis nas periferias traga algum resultado
importante. Isso, falando apenas em questões objetivas,
que envolvem números.
Sob a perspectiva de alguma conquista institucional
para a marca, acho negativa. Se a ideia, em sua origem,
já não parecia boa, o tratamento que foi dado a ela me
pareceu extremamente inadequado e antipático.
Se eu estivesse à beira de um campinho, vendo crianças
jogando futebol, e chegasse alguém com raquetes
de tênis, e interrompesse a pelada para propor que parassem
a partida para jogar tênis, confesso que daria
uma bela bronca nos invasores. Ah, vão catar bolinhas!
“O tênis, por suas
características,
não se tornou um
esporte popular”
38 2 de outubro de 2023 - jornal propmark

Caras sempre foi uma
referência. Agora,
mais do que nunca.
Referência, a nova gráfica de Caras, garantia de boa
impressão pra quem anuncia e pra quem lê.
referencia-ge.com.br