edição de 18 de setembro de 2023

propmark.com.br ANO 59 - Nº 2961 - 18 de setembro de 2023 R$ 20,00
Freepik
Rádio mantém relevância com
inovação, música e informação
São 101 anos de história no Brasil. E, mesmo diante de novas tecnologias, o meio rádio se reinventa com soluções que garantem aos ouvintes
instantaneidade na difusão de notícias, esportes e entretenimento não só pelo equipamento clássico, mas também por smartphones, smart speakers,
aplicativos, podcasts e vídeo. Estudo da Kantar Ibope Media destaca que 82% dos usuários se lembram da publicidade exibida no canal e 37%
compraram ou fizeram pesquisas de produtos anunciados. Além dos spots comerciais, projetos de branded content e naming rights estão na pauta
das emissoras. Confira especial nesta edição. pág. 20
Brastemp apresenta
novo posicionamento
III Summit Eventos Brasil
reúne setor em Fortaleza
Disney revela novidades
nos parques da Flórida
Alê Virgilio/Divulgação Rogério Lima/ Divulgação Divulgação – Walt Disney World Resort
Com a assinatura “Brastemp é outro mundo”, nova identidade
visual e campanha, marca quer se mostrar mais
jovem ao mercado, comenta Patrícia Pessoa, diretora de
marketing e inovação da Whirlpool. pág. 34
Sérgio Junqueira Arantes, presidente da Academia Brasileira
de Eventos e Turismo, conduziu evento em parceria
com a Associação Brasileira das Empresas Organizadoras
de Eventos (Abeoc). pág. 38
Além de novas atrações, como a Journey of water, inspired
by Moana, que inaugura em 16 de outubro no Epcot, a diretora
de marketing e vendas Latam, Cinthia Douglas, fala sobre
o reforço na comunicação para América Latina. pág. 32

Mais de 80 horas de transmissão ao vivo no rádio
e digital direto do The Town 2023.
Shows na integra e Lives Especiais com mais de 25 artistas
e personalidades entrevistadas em nossos estúdios.
Mais de 30 milhões de visualizações no perfil @radiomixfm
em todas as plataformas.
Entrega diferenciada aos patrocinadores e parceiros da MIX.

editorial
Armando Ferrentini
Rádio emociona e vende
Difícil encontrar alguém que não tenha uma relação afetiva com o rádio. Meio centenário
que vem se reinventando nos últimos anos para manter a sua relevância
no cenário da mídia, sua “morte” já foi decretada inúmeras vezes.
Porém, a tecnologia e a diversificação de negócios mantêm as rádios brasileiras vivas,
bem como a sua conexão emocional com o público, a alta penetração no país e a força
que exerce sobre a cultura popular brasileira.
Especial nesta edição mostra que a variedade de conteúdo - da música aos noticiários
-, a identificação dos ouvintes com os locutores e a instantaneidade na difusão de notícias
importantes, muitas vezes até mais veloz do que os canais da internet, estão entre
os principais assets das rádios no Brasil.
Com o avanço do digital, as rádios também ampliaram o alcance do público com canais
na internet e transmissões em vídeo no YouTube, nos canais próprios de streaming e
videocasts.
Para apresentar as novas formas de conexão e diálogo do rádio, especialmente para o
público jovem, a Associação das Emissoras de Rádio e Televisão do Estado de São Paulo
(Aesp) lançou a campanha “O rádio é”. O objetivo é provocar no público um gatilho mental,
atraindo ouvintes e anunciantes. A ação está sendo veiculada gratuitamente em
rádios, redes sociais, TVs, circuitos de cinema, veículos impressos e OOH.
No estudo “Inside Rádio 100”, divulgado pela Kantar Ibope Media, é possível entender
mais sobre os desejos da audiência com o rádio: 57% buscam informação; 55%, emoção
por meio de música, esporte e religião; 38% desejam companheirismo; e 35%, diversão.
O rádio é ouvido por 83% das pessoas que habitam as 13 regiões metropolitanas mais
importantes do país pesquisadas pela Kantar Ibope Media.
Um dado importante da pesquisa: 82% das audiências alcançadas pelas rádios se lembram
de ter ouvido propaganda no canal. Dos quais, 55% afirmam que foram spots co-
merciais; 42% testemunhais de propaganda feitos pelos locutores; 20% em podcast;
e 17% em apps ou site das emissoras. 37% dizem que compraram ou pesquisaram um
produto em função da publicidade exibida no rádio.
Já o número de emissoras de rádio no país impressiona. Segundo o censo da Anatel
(Agência Nacional de Telecomunicações), estão outorgadas 10.654 emissoras de rádio
no Brasil. Outra explicação para o meio não ter perdido a relevância é sua força regional.
Mas há vários desafios e problemas. Flavio Lara Resende, presidente da Abert (Associação
Brasileira das Emissoras de Rádio e Televisão), afirma que a falta de regulamentação
na esfera da publicidade e da comunicação digital traz prejuízos incalculáveis para
o setor de radiodifusão.
“Quem compete no mercado de comunicação deve fazê-lo com liberdade, mas
também com responsabilidade, submetendo-se às mesmas regras, e isso inclui a
aplicação da lei para todos, inclusive às plataformas digitais. As empresas de tecnologia
e as plataformas digitais são bem-vindas ao ambiente da comunicação
brasileiro, mas temos de avançar na criação de uma regulação mais competitiva,
igualitária e responsiva, que gere um ambiente com maior liberdade de atuação
para os veículos de comunicação social. O tratamento desigual e discriminatório
tem um forte impacto negativo sobre o setor de mídia, colocando em risco a sua
sustentabilidade”, descreveu Resende.
Confira também no Especial Rádio depoimentos de publicitários que declaram por que
o rádio é um meio atrativo para as marcas.
Frase:“A utopia está lá no horizonte. Eu me aproximo dois passos, ela se afasta dois
passos. Caminho dez passos e o horizonte corre dez passos. Por mais que eu caminhe,
jamais alcançarei. Para que serve a utopia? Serve para isto: para que eu não
deixe de caminhar.” (Eduardo Galeano, citado por Walter Longo no seu livro “Abaixo
os gurus, salve os guris” - Alta Books Editora).
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br
1ª
2ª
A nova campanha do BK decidiu apostar no humor usando a última polêmica
envolvendo o nome da atriz Larissa Manoela. A peça fala sobre a questão
financeira envolvendo a atriz e os seus pais.
3ª
Larissa Manoela brinca com polêmica
financeira em peça do Burger King
Os números da primeira edição
do The Town em São Paulo
O The Town divulgou alguns dos números do festival, que terminou na
semana passada, em São Paulo: foram vendidos meio milhão de ingressos, e
mais de 30 marcas foram responsáveis pelas 220 experiências com o público.
Nova diretoria do Clube de
Criação quer representatividade
como ‘cláusula fundamental’
A Chapa Coletiva, vitoriosa nas eleições do Clube de Criação,
disse - em entrevista assinada por todos os seus integrantes
- que buscará “tornar a representatividade uma cláusula
fundamental do estatuto, o que será decidido através de
votação aberta aos associados”.
4ª
A campanha lançada pela Globo, sobre o compromisso com o jornalismo, foi
dividida em duas fases e tem como conceito o entendimento de que o bom
jornalismo é feito de fatos, mas, principalmente, de pessoas.
5ª
Globo destaca o compromisso
do jornalismo em busca da informação
SBT anuncia a saída de
Fernando Pelegio da emissora
Diretor de planejamento artístico e criação do SBT, Fernando Pelegio está
deixando a emissora. Pelegio seguirá com novos projetos pessoais e a
saída do executivo do canal se deve a uma decisão em comum acordo.
jornal propmark - 18 de setembro de 2023 3

índice
propmark
propmark.com.br
Diversificação de
negócios mantém
relevância do rádio
Seja no dial ou na internet,
o rádio continua sendo uma
das mídias mais acessíveis
para o público. Com
podcasts e transmissões
de vídeos no YouTube,
por exemplo, emissoras se
reinventam. Confira especial.
20
Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editor: Paulo Macedo
Editor de fotografia: Alê Oliveira
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
Repórteres: Adrieny Magalhães e
Carolina Vilela
Revisor: José Carlos Boanerges
Editor de Arte: Adunias Bispo da
Luz
Diagramador Pleno: Lucas
Boccatto
O propmark é filiado à:
Grupo Duo se consolida
O CEO João Brognoli reuniu os
colaboradores para comemorar
os dez anos da Duo Studio, em
Caxias do Sul (RS). A criação do
Grupo Duo se concretizou neste
ano após a aquisição das agências
Premium, de Rondônia, e da
Consultoria Digital, especializada
em SEO e conteúdo. “Estamos
comprometidos em nos tornar
mais completos”, diz ele. pág. 16
MindMiners divulga o estudo
“A década do (des)encanto”
“Onde foi parar o encanto?” foi a pergunta
que guiou pesquisa, que discute o
papel das marcas para ajudar os brasileiros
neste movimento de reencantamento.
O estudo foi realizado com a participação
de dois mil homens e mulheres de
todo o Brasil, maiores de 18 anos e
com recortes geracionais. pág. 36
Diretor-presidente
Armando Ferrentini
Diretor-executivo
Tiago Ferrentini
Departamento comercial
Gerentes de contas:
Mel Floriano
mel@propmark.com.br
tel. (11) 2065 0748
Monserrat Miró
monserrat@propmark.com.br
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Redação
Rua François Coty, 228
01524-030 - São Paulo – SP
Tel. (11) 2065 0772 / 0766
redacao@propmark.com.br
As ma té rias as si na das não re pre sen tam
ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,
po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
Editorial .............................................................................3
Conexões ...........................................................................6
Curtas .................................................................................8
Quem Fez ...........................................................................10
Inspiração ..........................................................................12
Opinião...............................................................................14
Agências ............................................................................16
Entrevista ..........................................................................18
Especial Rádio ...................................................................20
Marcas ...............................................................................32
Pesquisas ..........................................................................36
Prêmios..............................................................................37
Mercado .............................................................................38
ESG no MKT ........................................................................42
Click do Alê ........................................................................43
We Love MKT ......................................................................44
Supercenas ........................................................................45
Última Página ....................................................................46
Exame revela vencedores do Prêmio Melhores e Maiores
No total, 17 empresas foram reconhecidas em 17 categorias diferentes neste ano.
A Localiza&Co foi eleita a Empresa do Ano, e a Gastromotiva contemplada como
Empreendedor Social do Ano. A cerimônia de entrega dos troféus reuniu nomes
importantes, como o de Fernando Haddad, ministro da Fazenda (à esq.). pág. 37
4 18 de setembro de 2023 - jornal propmark

conexões
última hora
DESEJOS
Com apoio da inteligência artificial, a
Pampili resolveu unir o sonho das meninas
que optam pelos seus calçados com a
tecnologia no produto, como esclarece o CCO
Diego Colli (foto à esquerda). Para formalizar
a decisão, a empresa ouviu mais de quatro
mil garotas para conectar os desejos delas
com a tecnologia em novo modelo de
tênis que será produzido. A Meninalogia,
metodologia utilizada pela Pampili, é uma
análise profunda do universo feminino
infantil realizado por meio de todos os
canais da marca, considerando redes sociais
e canais físicos, para entender o que de fato
as meninas amam, trazendo uma análise de
padrões e comportamentos. Lançamento do
produto será em dezembro.
REGRA
O Conselho Federal de Medicina publicou resolução na semana passada com regras para a
publicidade médica. Dentre as mudanças, agora as publicações em redes sociais sobre o dia
a dia e os famosos antes e depois são permitidas, desde que não identifiquem o paciente e
não firam o código de ética da profissão. Além disso, as peças de publicidade devem conter
nome, inscrição no CRM (Conselho Regional de Medicina), a palavra médico e o registro
profissional da especialidade que exerce.
LinkedIn:
Post: H+K Strategies apresenta
mudanças em sua liderança
Boa sorte para Thiago e Patrícia. Foi
um prazer dirigir a agência. Logo, novidades.
Marco Antonio Sabino
Que privilégio dessa equipe, que terá
a Patrícia Ávila no comando.
Paloma Vega
Que legal, Thiago Salles! Parabéns!
Mariana Maciel
Sempre talentosa, essa querida Patrícia
Ávila!
Daniela Barbará
Parabéns, Patrícia, desejo muito sucesso!
Maria Isolina (ISA) Noguerol
Que bacana, Patrícia Ávila, muito sucesso,
mais e mais!
Ivo Katz
Sucesso, Thiago Salles!
Pablo Solano
Post: CPB conquista Motorola
Parabéns! Sucesso!
Andrea Citrini
Orgulho! Arrasem!
Beatriz Cachoeira
dorinho
BINAURAL
A Oi fechou ação com o Spotify para a audiossérie original “França e o labirinto” (foto acima),
uma ficção capitaneada pela voz do ator Selton Mello. Um dos maiores lançamentos de
2023 - “França e o Labirinto” já ocupa o primeiro lugar como um dos podcasts mais populares
na Parada Podcast do Spotify -, conta a saga de um detetive particular cego, interpretado
por Selton Mello, que depois de anos precisa retomar uma investigação de um caso que já
estava fechado. A audiossérie, com 13 episódios, é uma produção 100% brasileira e tem como
diferencial o áudio em 3D binaural. Essa tecnologia aguça os sentidos e a ideia é que, quem
ouve o podcast, tenha a sensação de estar dentro da mente de França e, para isso, o áudio 3D
faz toda a diferença.
CHACOALHA
O ecossistema Sinapro/Fenapro realiza nesta terça-feira (19), em Teresina, Piauí, o
“Chacoalha”, que vai reunir os empresários e gestores das agências de propaganda local para
discutir os desafios e as transformações do mercado publicitário. O evento gratuito, restrito
às agências, será realizado no Hotel Metropolitan, a partir das 8h30. Com o tema “Desafios e
perspectivas das agências de propaganda”, o evento será comandado pelo publicitário Daniel
Queiroz, presidente da Fenapro.
6 18 de setembro de 2023 - jornal propmark

curtas
Divulgação
RecoRd abRe as poRtas da 15ª edição de
“a Fazenda” com quatRo patRocinadoRes
Aurora, Kwai, Betano e Embelleze são os patrocinadores da 15ª edição do reality show “A
Fazenda”, da Record TV, que estreia nesta segunda-feira (18), com elenco variado. “Voltamos
com a varanda, o galinho, várias atividades e provas clássicas, como o ‘Ferra Peão’”,
revela Rodrigo Carelli, diretor do núcleo de realities da Record. A plataforma de vídeos
curtos Kwai envelopará a primeira prova e festa, terá câmera exclusiva e disponibilizará
celulares para os participantes. No programa pela terceira vez, a Aurora exibirá produtos
em diferentes ocasiões, patrocinará a “Prova do Fazendeiro” e reforçará a campanha
“Aurora faz, faz, faz”, assinada pela FCB Brasil. Já a casa de apostas Betano, pela segunda
vez no programa, participará com vinhetas e identidade visual da marca. Também estão
previstos quarto customizado e patrocínio de provas. Há 30 dias com ações no ambiente
digital, “A Fazenda” fortalece seu plano multiplataforma, com conteúdos no Kwai, Playplus,
serviço de streaming e presença nas redes sociais da emissora. Curiosidades das
temporadas anteriores e o produto digital “Aquecendo o Feno”, apresentado por Lucas
Selfie, relembram momentos especiais do reality.
d&ad oFerece curso Gratuito
Divulgação
puBLicis cria campanha para tetra paK
Divulgação
Turma do programa em Londres, em 2021: acesso para quem não conseguiu fazer faculdade
termina nesta segunda-feira (18) o prazo de inscrições para o “D&AD Shift with Google São
Paulo”, curso gratuito que será realizado entre novembro 2023 e março de 2024. Direcionadas a
pessoas a partir dos 18 anos, as aulas serão presenciais e online. Com a missão #ShiftCreativity,
a escola marca a chegada da ONG britânica D&AD a São Paulo com formação e acesso a talentos
autodidatas, que não tiveram a chance de fazer faculdade. Desde 1962, a iniciativa celebra
e estimula a excelência do design na publicidade globalmente. O programa de cinco meses
inclui briefs de clientes reais, treinamento por líderes do mercado, aprendizado entre colegas e
mentoria profissional.
Cena de filme com Adnet: Publicis comemora parceria em nova fase de comunicação da marca
A Publicis assina campanha que brinca com o grito “É tetraaaa!”, eternizado pelo narrador Galvão
Bueno, só que agora interpretado pelo humorista Marcelo Adnet. A ação reforça a tecnologia
das embalagens da Tetra Pak, desenvolvidas para proteger os produtos sem a necessidade
de conservantes, além de levar praticidade ao consumidor. Seis camadas de proteção (papel,
polietileno e alumínio) impedem a entrada de luz, umidade e oxigênio, preservando os nutrientes
e o sabor, enquanto o processo de pasteurização elimina micro-organismos, prolongando a
validade do conteúdo. Além disso, as embalagens são totalmente recicláveis. PDVs e estratégia
digital integram o planejamento, que inaugura nova fase de comunicação da marca.
Gustavo Leite cheGa à Betc tropicaL FiLm contrata pauLa soares WK anuncia novos comandos em portLand
Divulgação
Divulgação
Divulgação
Executivo conduzirá estratégia elaborada para o Santander
Gustavo Leite é o novo head de estratégia da operação de
Santander na BETC Havas. Fischer, Ogilvy Lisboa e Portugal,
DM9DDB, J. Walter Thompson e Publicis estão entre as
agências pelas quais ele já passou em quase duas décadas
de carreira. “É um enorme orgulho participar da história
de uma marca corajosa que desafia o segmento, como o
Santander. Especialmente ao lado de grandes profissionais e
numa agência que vive um momento tão especial”, comenta
Gustavo, que fortalece a expertise da disciplina de estratégia,
proporcionando insights inovadores e direcionamentos
estratégicos. Ele soma prêmios e projetos realizados para
Bradesco, Vivo, Nestlé, Heineken, Shell, Ford e Honda, entre
outras marcas, com ênfase no segmento do varejo.
Producer espera “ajudar com processos mais fluidos”
A Tropical Film anuncia a contratação da producer Paula
Soares, que trabalhará ao lado de Felipe Rangel. Com 18 anos
de experiência, Paula atuou na Master, NeogamaBBH, BETC
Havas e na produtora Rebolucion. “Espero ajudar para processos
mais fluidos sem tirar o olho do que importa: as pessoas”,
diz Paula. Fundada em 2020 pelo diretor de cena Rog Souza
e pelo produtor-executivo Gabriel Dagostini, a Tropical Film
segue com a proposta de ser leve e ágil. Camila Cornelsen e
Rodrigo de Paula também são diretores de cena da casa. No
último ano, a produtora filmou campanhas globais para Dove
e Rexona, além de projetos para Poker Stars, Nubank, Natura,
McDonald’s, Spaten e Brahma por meio de agências como Africa,
LVL, Galeria, Anomaly London, Ogilvy London e AMV BBDO.
Azsa West, Felipe Ribeiro e Jason White, líderes da WK
O CCO da Wieden+Kennedy São Paulo, Felipe Ribeiro, passa a
atuar como co-CCO da agência em Portland, ao lado de Azsa
West, enquanto Jason White, CMO da Fanatics, assumirá a
presidência da operação em outubro. Ribeiro atenderá Nike,
P&G, Visa, HP e AB InBEv. Ao lado do presidente André Gustavo,
hoje o brasileiro lidera o escritório da WK São Paulo e América
Latina, além de unidade na Cidade do México e hub em Buenos
Aires - funções que manterá até o fim de 2023. A agência
ainda anuncia a promoção de Blair Warren, diretora criativa
executiva da equipe global de Nike em Portland, ao lado
de Caleb Jensen. Em Nova York, os líderes criativos Marques
Gartrell e Brandon Henderson serão promovidos a co-CCOs,
conduzindo o escritório ao lado da presidente Jiah Choi.
8 18 de setembro de 2023 - jornal propmark

quem fez
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
Dentsu Creative
Ajinomoto do BrAsil
Fotos Divulgação
Título: “seu amor é o melhor ingrediente”
Diretor de criação: murilo torezan
Criação de visuais conectados: leticia Holanda, Hannah Prado, Eduardo
Ataide e mario Amadei
Produtores: juliana d’antino, Patrícia oliveira e luís carvalho
Estratégia: Paola rodrigues, Filipe Balleste e laura diamantstein
Aprovação: Adriana moucherek e Eduardo Bonelli
Criação tripartite da Agência 96 (concepção), Capuccino Digital e a parte off
com a Dentsu Creative, Sazón está no ar com projeto promocional com o ator
Babu Santana que promete prêmio de R$ 1 milhão. Ação é para reforçar liderança
da marca na categoria de temperos e caldos em pó. Válida até 7 de
dezembro, com compras realizadas desde o dia 28 de agosto.
Crane
somPo sEGuros
Título: “Especialista em proteger responsabilidades”
Diretor de criação: Fabio shimana
Diretores de arte: Vitor massao, Vicente sulzbach e Gustavo
Fernandes
Planejamento: Ana luiza Varga e Gustavo cavalheiro
Aprovação: tercio de Polli e Aline telis
Sompo Seguros entra em nova fase, com novo posicionamento
e foco na expansão de portfólio e abrangência
de seguros corporativos. Só no primeiro semestre de
2023, a companhia acumulou R$ 997,8 milhões em prêmios
no segmento, o que representa um crescimento de 32,6%
neste período.
DruiD Creative GaMinG
o Boticário
Título: “Egeo Free Fire - camilota XP e PH”
ECD: rafael Hessel
Criação: Vitor camacho, joão GBc, Ana carolina Agra e Gabriel Bueno
Produtora: Arca
Diretor: ceGê
Aprovação: renata Gomide, marcela de masi, Bruna Buás e Giovana orlandeli
Anunciante conseguiu materializar os códigos de um dos jogos mais populares do
universo gamer - o Free Fire - em fragrância. Com o lançamento, a marca quer estar
cada vez mais presente e fazer mudanças significativas dentro deste cenário,
no qual marca presença há cerca de três anos. Egeo Free Fire tem edição limitada
e está disponível nos canais de venda.
10 18 de setembro de 2023 - jornal propmark

inspiração
Momentos e experiências
Fotos: Arquivo Pessoal
“Cada encontro, cada interação e cada vivência têm o potencial
de desencadear um turbilhão de emoções e pensamentos”
Manimou
Especial para o propmark
A
inspiração é uma força poderosa que impulsiona a criatividade humana.
Ela pode ser encontrada nas coisas mais simples do cotidiano, nas histórias
compartilhadas e nas experiências vividas. Como diretores, estamos constantemente
em busca dessa chama criativa que nos guia em nossas produções cinematográficas.
Cada momento que vivenciamos e cada experiência que atravessamos nos moldam
como artistas e seres humanos. A inspiração surge quando nos permitimos estar presentes,
absorvendo as nuances e mergulhando nas histórias que se desenrolam ao nosso redor.
É nesse estado de abertura que encontramos uma infinidade de ideias e perspectivas
para dar vida às nossas criações.
Não existem limites para a fonte de inspiração. Podemos encontrá-la em uma conversa
com um estranho, em um salto de paraquedas ou na simplicidade de um momento de contemplação.
Cada encontro, cada interação, cada vivência tem o potencial de desencadear um turbilhão
de emoções e pensamentos que podem ser transformados em narrativas visuais
envolventes.
A inspiração também pode surgir do enfrentamento de desafios e adversidades. As experiências
difíceis que encontramos ao longo de nossas jornadas, muitas vezes, nos impulsionam
a enxergar as coisas de maneira diferente. Elas nos convidam a explorar novas
perspectivas e a superar limites, encontrando soluções criativas para os problemas que
encontramos.
Ao buscarmos inspiração, é importante lembrar que ela não está apenas em momentos
grandiosos ou extraordinários. Está presente nas sutilezas do dia a dia, nos detalhes que
muitas vezes passam despercebidos. Uma cena cotidiana, uma paleta de cores harmoniosa,
um gesto delicado - tudo isso pode acender nossa imaginação e nos levar a criar algo único.
Nós, ao longo dos dez anos de Manimou, acreditamos que a verdadeira magia da inspiração
reside na capacidade de transformar o comum em extraordinário.
Canalizando nossas experiências e emoções, podemos criar histórias que tocam os corações
das pessoas, despertam suas imaginações e as transportam para novas realidades.
Nós compreendemos profundamente essa filosofia.
Mergulhamos de cabeça nas experiências cotidianas e nas interações pessoais, buscando
capturar a autenticidade de cada momento em nossas produções cinematográficas.
Através desses momentos efêmeros, encontramos resquícios de emoções, reflexões e
histórias compartilhadas que alimentam nossa criatividade.
Nota de rodapé: A inspiração está sempre à espreita, pronta para nos guiar em direção
a novas possibilidades criativas. Esteja aberto, esteja receptivo e deixe-se levar pela jornada
inspiradora que a vida tem a oferecer.
A dupla Manimou (Matheus Zingano e Gerardo
Fontenelle) é do elenco de diretores da Vetor Zero
12 18 de setembro de 2023 - jornal propmark

DEPOIS QUE NOSSO
CEO FICOU ENTRE
OS 100 LIDERES
CRIATIVOS GLOBAIS,
A GENTE PRECISOU
DE ROUPINHA NOVA.
Novo site
onzevinteum.com.br
Visite e divirta-se.
Nosso CEO e CCO
Gustavo Bastos
está entre os líderes
criativos globais
pela rede
internacional
Creativepool, que
reúne profissionais
criativos de todo o
mundo. Foi uma
conquista de todo o
time e reflete a
qualidade do nosso
trabalho criativo. A
gente nem tinha
roupa pra tanto.
‘

opinião
Divulgação
Hack Town:
uma experiência
para sair da bolha
Erica Lobato Viveiros
é VP de Negócios e Estratégia da Batux
erica.lobato@batux.net.br
Erica Lobato Viveiros
Se você ainda não conhece ou ouviu falar do Hack
Town, é bom procurar saber sobre esse festival de
inovação e criatividade, para colocar em sua programação
de 2024.
O encontro em si já se destaca por sair do eixo Rio-
-São Paulo, acontecendo na pequena cidade de Santa
Rita do Sapucaí, em Minas Gerais, um município prioritariamente
universitário, cuja região e suas adjacências
vêm se destacando na área de engenharia, tecnologia
e inovação.
Como efeito colateral, a escolha do local já fez dele
plural, unindo todas as comunidades: estudantes, publicitários,
marqueteiros, sonhadores com novas startups,
evangelistas de inovação, professores, comunidade
local, instrutores de ioga e até sanfoneiros que tocam
Led Zeppelin.
De fato, foi muito diverso o público que frequentou o
Hack Town, o que tornou as discussões muito mais ricas,
pois saímos da bolha dos eventos mais tradicionais, que
uniram, de forma majoritária, a comunidade de agências,
marketing, tecnologia e inovação, ganhando uma
amplitude de ideias muito maior, visto que promoveu
discussões com um público tão diverso.
As 800 palestras, que se dividiram em vários pontos da
cidade, cobriram os mais diversos temas, como comunicação
não agressiva, importância da cannabis, estudos da
economia da diversidade, oportunidades de negócios nas
favelas, ambidestria organizacional e, claro, inovação e inteligência
artificial, entre outros tão importantes e ricos.
A apresentação do case de Hellmann’s – “Unidos pela
Comida” – mostrou como as marcas podem ser catalisadoras
de mudanças positivas dentro do seu ecossistema.
O projeto, segundo a marca, garante que alimentos
que seriam desperdiçados na cadeia produtiva do país
sejam transformados em refeições saborosas e distribuídas
aos menos favorecidos.
Ele foi apresentado por Guilherme Moraes, gerente
de marketing que encabeça a ação.
Já as palestras “Potência criativa de um Brasil Real”,
feita por Felippe Guerra, CEO da Brasis, e “Economia da
Diversidade: dados e fatos sobre o impacto da diversidade
os negócios”, proferida por Emerson Rodrigues, da
Ominira, conseguiram trazer dois aspectos importantes
para nosso mercado.
Primeiro, que há um Brasil negligenciado comercialmente,
não só nas comunidades, mas fora das capitais;
e, em segundo lugar – e talvez mais importante –, como
equipes não diversas podem desacelerar a inovação, gerar
prejuízos e impactar os resultados das companhias.
Atuando em uma agência de inovação em live
marketing, meu propósito é a busca por soluções criativas
e eficazes para clientes, colocando o seu consumidor
no centro de nossas decisões.
Esse festival, nesse sentido, foi propositivo desde seu
formato em si, de “hackear” a cidade, já sendo um grande
bench marketing para quem trabalha com experiências
e, no meu caso, com eventos regionais, trazendo um
olhar criativo na expansão do storytelling de uma ação
de forma descentralizada.
E um grande ponto de reflexão que trago para casa é:
como as ações de trade e promoções podem agregar os
públicos que hoje são negligenciados, em uma comunicação
não linear, dado que nosso Brasil é cheio de nuances
e linguagens regionais?
O Hack Town me surpreendeu positivamente por ser
um festival que estimula a fluidez na troca de ideias,
com palestrantes acessíveis, promovendo verdadeiras
conexões entre aqueles que querem mudar o status
quo, criar ambientes de inovação e plurais dentro de
suas empresas e contribuir para um Brasil mais inclusivo
e sustentável.
Um verdadeiro convite para quem quer estourar a
própria bolha!
“O encontro em si já
se destaca por sair do
eixo Rio-São Paulo,
acontecendo na pequena
cidade de Santa Rita
do Sapucaí, em Minas
Gerais”
14 18 de setembro de 2023 - jornal propmark

“SIRI, QUEM
MANDA AQUI,
EU OU VOCÊ?”
Você e a máquina, quem manda em quem afinal?
Prêmio Colunistas.
Há 55 anos valorizando
a inteligência humana.
As ferramentas estão
aí. Cada dia mais
inteligentes. Mas só
o seu toque e a sua
criatividade podem
transformar um
simples trabalho
mecânico em
um resultado
absolutamente
genial. Inscreva suas
melhores peças e
mostre que é você
que faz a diferença.
colunistas.com.br

agências
Duo Studio se consolida como grupo e
divulga planos de expansão para 2024
João Brognoli, CEO do Grupo Duo&Co e sócio-diretor da Duo Studio,
revela próximos passos em comemoração aos dez anos da agência
Adrieny Magalhães
No último dia 9, a Duo Studio reuniu
colaboradores de todo o Brasil em
um evento de celebração de seu
décimo aniversário, realizado na sede
da empresa em Caxias do Sul (RS).
Fundada em 2013, por João Brognoli, a
agência agora se solidifica como Grupo
Duo, com a missão de oferecer soluções
abrangentes para seus clientes e futuros
parceiros em todas as áreas. João
Brognoli, CEO do Grupo Duo&Co e sócio-
-diretor da Duo Studio, em seu discurso
no evento, enfatiza: “Estamos comprometidos
em nos tornar mais completos,
inteligentes, influentes e estruturados.
Planejamos adquirir outras empresas,
investir em novos empreendimentos
e talentos, com o objetivo de nos posicionarmos
como o principal grupo de
marketing digital da América Latina”.
No início deste ano, o Grupo Duo se
concretizou com a junção da Duo Studio
Interativo, agência de marketing com
uma abordagem 360º e suas operações
por meio da aquisição das agências
Premium, localizada em Rondônia, com
foco nas atividades offline nas regiões
norte e centro-oeste do Brasil, e Consultoria
Digital, especializada em SEO e
conteúdo.
Em um esforço de crescimento, o
Grupo Duo direcionou seus investimentos
em várias áreas, incluindo inteligência
artificial, marketing conversacional,
CRM, vendas, educação digital, agência
dedicada aos clientes do setor de estética
e saúde, bem como uma empresa
voltada para o empreendedorismo feminino.
Até o fim de 2024, o Grupo Duo
planeja reunir um total de 12 empresas
sob suas atividades.
O CEO do grupo conta que, desde os
primeiros anos de Duo, o objetivo era
realizar tudo em ‘casa’, para, assim,
garantir a qualidade de entrega para
seus clientes. “Sempre investimos primeiro
para colher resultados. Em tudo
que fomos fazendo ao longo do tempo,
apostamos primeiro para depois fazer
dar certo dentro de casa. Por isso, hoje
contamos com quase 200 colaboradores”,
ressalta Brognoli.
João Brognoli, CEO do Grupo Duo&Co e sócio-diretor na Duo Studio, compartilha planos para a empresa em festa de celebração
“Sempre
investimos
primeiro para
colher resultados”
Raphael Dias/Divulgação
Como maior desafio para o crescimento
da Duo, Brognoli destaca o desenvolvimento
de liderança e gestão
de pessoas. Para superar tais desafios,
a construção de uma cultura de colaboração,
escuta de seus profissionais e saber
os sonhos e ambições deles foram
essenciais.
“Eu incentivo que os gestores de
todas as áreas conheçam as pessoas,
seus sonhos e colaborem para que os
sonhos delas possam se tornar realidade.
Quero que dentro da empresa continue
permeando a cultura de que todo
mundo está lutando não apenas para o
sucesso do negócio, mas para também
realizar o sonho dos outros”, explica.
Um dos passos mais significativos
para o Grupo será o seu compromisso
com o mercado de beleza e o empreendedorismo
feminino. Esse interesse
surgiu a partir do encontro com Natalia
Martins, empresária do setor de beleza
e fundadora do Natalia Beauty Group,
que procurou a agência Duo com o objetivo
de suprir a necessidade de atrair
leads mais qualificados para a sua marca
e conquistar novos clientes.
Após algumas conversas e a identificação
de valores, as duas empresas
identificaram uma lacuna no mercado
de beleza, estética e saúde: a ausência
de agências especializadas e dedicadas
a essas áreas. Com a parceria, o Grupo
Duo vai contribuir para um mercado
majoritariamente feminino, para além
de outro projeto focado exclusivamente
para mulheres.
Ainda de olho no futuro do Grupo
Duo e em outros projetos para ainda
se concretizarem, o foco da empresa
continuará sendo a profissionalização
de seus funcionários. “Queremos que
todas as empresas dentro do Grupo Duo
convertam em apenas um negócio, que
eles se complementem. Assim, temos a
possibilidade de empacotar um número
maior de clientes, e soluções que realmente
abracem todo o marketing 360º”,
conclui Brognoli.
16 18 de setembro de 2023 - jornal propmark

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entrevista
Gustavo ambar
Gerente-geral da Whirlpool no Brasil
“A Brastemp abre conversas”
Executivo que colocou a “mão na massa” com
outras 15 lideranças da Whirlpool - dona
das marcas Brastemp e Consul - durante
imersão em fábricas da empresa, com o
objetivo de buscar insights para “melhor servir
o consumidor”, Gustavo Ambar fala sobre
o propósito da companhia de entregar os
melhores produtos e serviços de cozinha e
lavanderia na casa dos brasileiros. Com duas
marcas ícones no segmento, sendo que
com Consul “buscamos mais acessibilidade e
estamos no momento de celebração dos 73
anos da marca, com o lançamento do frigobar
Retrô Consul”, ele destaca que “a Brastemp
é a marca que muda comportamentos, foi,
por exemplo, a primeira a oferecer lavadoras
automáticas para o consumidor e é a pioneira
do design inverse”, ressalta o gerente-geral.
Nesta entrevista, Ambar também pontua sobre
novidades, como o novo conceito de Brastemp
(veja mais informações na página 34).
Neusa Spaulucci
Especial para o propmark
Recentemente, a Whirlpool realizou ação junto aos líderes da companhia
no mês de agosto. Eles tiveram de ocupar outras funções
operacionais dentro da empresa. O que vocês propuseram a eles?
Antes de começar, queria contextualizar um pouco da minha história, contando como
cheguei até aqui. Desde pequeno eu tive contato com o universo do comércio, tenho
ascendência libanesa e minha família possui lojas de aviamento na Rua 25 de Março,
em São Paulo, e eu fui educado no chão de loja. Trabalhei nos negócios da família e fui
treinado nessa escola, aprendendo desde cedo a colocar a mão na massa para adquirir
conhecimento do negócio, empatia por quem conduz a operação e contato direto com
os consumidores. Foi aí que comecei a me apaixonar por esse universo. De lá para cá,
tive experiências em indústrias de bens de consumo e, recentemente, completei cinco
anos de Whirlpool e, de lá para cá, ocupei cargos que me proporcionaram expertise em
marketing e nas nossas marcas Brastemp e Consul. E quando eu assumi, em maio, o
cargo de gerente-geral da Whirlpool no Brasil, uma das minhas missões era promover,
ainda mais, sinergia entre todo o processo de desenvolvimento dos produtos das marcas,
desde a pesquisa até a ponta final, que são os lares dos consumidores. Para isso,
senti a necessidade que todos conhecessem a operação e o dia a dia da companhia profundamente.
Pensando nisso, tive a ideia de reunir 15 líderes, das mais diversas áreas,
Câmera Um/Divulgação
como marca e estratégia, marketing de produto, vendas, D2C, serviços ao consumidor,
RH, planejamento estratégico e logística, em uma ação surpresa para vivenciarem o
cotidiano de duas de nossas fábricas, na unidade de Rio Claro/SP e Joinville/SC, e em
lojas de São Paulo/SP e região. E eu também tive a oportunidade de vivenciar cada uma
das atividades realizadas junto com os nossos outros líderes. O objetivo era trabalhar
em posições operacionais como manufatura, vendas, logística e atendimento ao consumidor,
colocando a “mão na massa” e tendo a experiência real do cotidiano de tais
funções, a fim de obter insights para promover melhorias internas, servir os colaboradores
e ter ainda mais foco nos consumidores.
Qual o resultado? Quais insights já tiraram dessa operação?
Tivemos um feedback positivo de toda a liderança. Nenhum deles estava esperando por
uma ação como essa e todos foram realmente pegos de surpresa. Promovemos uma
imersão intensa, durante uma semana, lidando com atividades que fogem da rotina
diária de cada um dos 15 diretores dentro da Whirlpool. Acredito que o maior aprendizado,
que todos os líderes levaram, diz respeito ao olhar final para o consumidor e
ao servir o colaborador. Cada detalhe na operação conta como experiência final para
entregarmos os melhores produtos e serviços de cozinha e lavanderia na casa dos brasileiros.
Naturalmente, cada um obteve uma experiência e aprendizado individual que
com certeza ficarão na memória para sempre. Para mim, em particular, diria que foi
um dos momentos mais marcantes da minha trajetória profissional e também pessoal.
18 18 de setembro de 2023 - jornal propmark

“As nossas marcas contam com a
expertise de diversas agências que se
dedicam a projetos de comunicação”
Com isso, conseguimos proporcionar a cada líder o entendimento 360º para ajudar nas
tomadas de decisões para dentro e fora da empresa. Agora, queremos administrar para
que essa ação, que durou uma semana, permaneça engajando os times diariamente
e perdure, futuramente, em pílulas, que vão gradativamente mudando a forma como
lideramos a companhia.
Recentemente, a empresa mudou de agência. Entregou sua conta
para a DM9. Qual a proposta da mudança?
As nossas marcas contam com a expertise de diversas agências que se dedicam a estratégia,
criação, desenvolvimento e execução das ações e projetos específicos de comunicação.
Há algum tempo trabalhamos com a FCB, a FSB, a Spark e, recentemente, a DM9
se juntou a nós para cuidar das demandas digitais. Cada uma dessas parcerias contribui
com o fortalecimento do relacionamento com o consumidor por meio de conteúdos,
peças e ideias capazes de gerar engajamento, interação e repercussão online por meio
das redes sociais de ambas as marcas.
Quais estratégias vocês pretendem adotar ainda este ano? As marcas
terão campanhas novas?
Já trouxemos neste ano lançamentos importantes de ambas as marcas, como o Forno
com solução Air Fryer da Brastemp, oferecendo praticidade na preparação das refeições
e alimentação mais saudável. Já em Consul, para celebrar os 73 anos de história da
marca, foi lançado em edição limitada o frigobar Retrô Consul, com uma estética que
remete à primeira versão da geladeira da marca. Para este segundo semestre, estamos
com um projeto grandioso para Brastemp. O que posso antecipar é que a marca volta a
falar com o consumidor em um novo formato, linguagem e visual. Tradicional, icônica
e vanguardista nas categorias em que está presente, a Brastemp está atenta às novas
tendências e demandas de consumo.
Quais as principais tendências em termos de design para cada uma
das linhas da empresa – Brastemp e Consul?
A Brastemp entrega soluções de design com propósito, proporcionando experiências
que vão além da forma. Além de sofisticação, os produtos da marca mostram seu desempenho
através das interfaces inteligentes, robustez nos acabamentos e atenção
aos detalhes. Posso destacar alguns produtos como os refrigeradores premium, os
fogões mesa de vidro, a linha de lava-louças e o forno com função air fryer. Já a Consul
é uma marca reconhecida por trazer inovações e “sacadas criativas”, por meio de soluções
inteligentes e design criativo. Nossos produtos são fáceis de usar e intuitivos,
feitos para simplificar os processos e ajudar na rotina. Os produtos da Consul têm
design atual e criativo, deixando a casa mais agradável para quem vive e atraente
para quem visita. Trazemos também eficiência em produtos que consomem menos
recursos e evitam desperdício. Um bom exemplo é o refrigerador Frost Free de alta
capacidade, que permite a customização do espaço interno de acordo com as necessidades
dos consumidores.
Os modelos retrôs, como o frigobar lançado este ano pela Consul,
que remete ao antigo refrigerador da marca, vira e mexe voltam ao
mercado. Por que esse retorno ao passado? Qual a estratégia?
O lançamento do frigobar retrô Consul é uma celebração dos 73 anos de história da
marca. O design retrô remete ao primeiro modelo de refrigeradores da marca, lançado
nos anos de 1950, trazendo essa memória afetiva de uma marca que faz parte dos lares
brasileiros por meio das cores clássicas da época, o clássico logo “Consul”, puxador
metálico e pés palito em madeira. Foram produzidas apenas 200 unidades, tornando o
produto ainda mais exclusivo nessa celebração, através de um design cheio de personalidade,
com toda tecnologia que a Consul oferece.
A Consul tem um projeto direcionado às mulheres empreendedoras,
por meio do Instituto Consulado da Mulher. Desde quando
existe o projeto e quais os principais resultados?
O Consulado da Mulher é a ação social da marca Consul, que atua na transformação
social por meio do incentivo ao empreendedorismo feminino. Em março de 2023, o Instituto
celebrou 21 anos de história e até hoje já beneficiou mais de 38 mil pessoas em
todo o país. O Consulado da Mulher empodera as mulheres a se tornarem empreendedoras
nas suas localidades. O Instituto possui uma metodologia própria que oferece
toda especialização para as empreendedoras, como formação em precificação, definição
de público-alvo, controles financeiros, marketing e sustentabilidade do negócio.
O Consulado também é responsável por resgatar, muitas vezes, a autoestima dessas
mulheres, incentivando o máximo potencial de seus negócios.
O público reconhece a Consul como incentivadora do empreendedorismo
feminino?
A Consul é uma marca com mais de 70 anos de história, que está presente na maior
parte dos lares do Brasil, fazendo parte do dia a dia do brasileiro. O Consulado da Mulher
é resultado dessa relação: a Consul ao lado da mulher. Esta é uma pauta que a Consul
abraçou há mais de 20 anos, quando pouco se falava de empreendedorismo feminino
e, mesmo depois de tanto tempo, continuamos reforçando o poder dessas mulheres e
contribuindo com a geração de renda e impacto socioeconômico no país. Além disso,
queremos mostrar que, para a Consul e o Consulado da Mulher, sonho impossível é
aquele que ninguém tentou realizar.
Quais os principais produtos da Consul e da Brastemp? Qual o
carro-chefe de cada uma das marcas?
Ambas as marcas atuam em todos os segmentos de cozinha e lavanderia e proporcionam
praticidade na rotina doméstica dos brasileiros, além do conforto dos lares e
contribuir para essa nova relação entre os moradores e a casa, por isso investimos em
soluções inovadoras e novas tecnologias com propósito para as lavanderias e cozinhas.
Em Brastemp temos como destaque os últimos lançamentos da marca; o forno com
função airfryer - modelo BOF84, possibilitando o preparo de mais de uma receita ao
mesmo tempo e a lavadora BWD16 com a exclusiva tecnologia Double Wash, que permite
a lavagem de roupas brancas e coloridas ao mesmo tempo, já que possui dois cestos
de lavagem independentes. Já em Consul, um dos destaques é a cervejeira, que oferece
armazenamento para até 75 latinhas, prateleiras ajustáveis, porta de vidro e permite a
visualização interna do produto, além de um painel de controle digital com cinco níveis
de temperatura, que atingem até -4ºC.
As duas marcas concorrem entre si?
As duas marcas são complementares e possuem características e posicionamentos
particulares, onde cada uma delas possui um público e perfil de consumidor. A Brastemp
é a marca que abre conversas e muda comportamentos. Por exemplo, foi a primeira
marca a oferecer lavadoras automáticas para o consumidor e é a pioneira do
design inverse, que oferece o freezer embaixo da geladeira, já que essa é a parte menos
usada no dia a dia. Já a Consul conversa com aqueles que buscam praticidade e bem-
-estar para deixar o dia a dia mais leve para aproveitar a vida de um jeito descontraído
e divertido. A marca utiliza a tecnologia em benefício da praticidade e oferece produtos
intuitivos e fáceis de usar, como por exemplo as lavadoras de roupa com nível fácil que
possui uma régua dentro do cesto indicando o nível de água e sabão a serem escolhidos
no painel e medido no copo dosador conforme volume de roupa colocado no cesto.
Quais as prioridades estratégicas de ambas?
Em Consul buscamos mais acessibilidade e estamos no momento de celebração dos 73
anos da marca, com o lançamento do frigobar Retrô Consul. Já nesse segundo semestre,
será um momento de novidades para a Brastemp, nossa marca mais premium, que
trará um novo conceito, proporcionando diferentes diálogos entre os diversos tipos e
estilos de famílias.
A comunicação da Brastemp teve seus dias de glória, quando lançou
o slogan “Não é assiiiim... uma Brastemp” ou “Não tem comparação”,
bordão criado pela Talent. Qual a ideia agora para superar
ou ao menos se equiparar ao sucesso da publicidade do passado?
Queremos fazer uma nova comunicação que abre diálogos e traz para o dia a dia conversas
importantes para a sociedade. Queremos dialogar com diversos públicos, consumidores
e famílias, sejam os jovens adultos que estão equipando o seu primeiro apartamento,
pais de pets e até mesmo o pai que faz as tarefas domésticas. Adequar-se ao
novo momento que o mundo está vivendo é o nosso maior objetivo, para aproximar
ainda mais a marca com esses consumidores por meio de produtos que possuam a
performance que as pessoas já conhecem e com funcionalidades que antes não eram
pensadas em um eletrodomésticos e hoje se tornaram necessárias.
Qual a verba de marketing destinada a cada uma das marcas?
Por se tratar de informação estratégica, a companhia não divulga essa informação.
“Adequar-se ao novo momento
que o mundo está vivendo
é o nosso maior objetivo”
jornal propmark - 18 de setembro de 2023 19

especial rádio
82% da audiência do meio lembram da
publicidade veiculada na programação
Estudo “Inside Rádio”, da Kantar Ibope Media, mostra que emissoras
buscam inovação omnichannel em smartTVs, podcasts e streaming
Divulgaação
Especializada em música clássica, a Rádio MEC completou 100 anos neste mês de setembro com programação de 10 horas seguidas para celebrar a data histórica
Paulo Macedo
A
primeira transmissão de rádio no
Brasil ocorreu no dia 7 de setembro
de 1922, nas comemorações
do primeiro centenário da independência
do país. Roquete-Pinto foi o desbravador
da tecnologia, com a sua Rádio
Sociedade do Rio de Janeiro, a primeira
a fazer uma transmissão, justamente
para o aniversário da independência.
Em 1936, ele doou a marca ao governo
Getúlio Vargas, que a transformou em
Rádio MEC.
São 101 anos de um meio que passou
a fazer parte da cultura popular brasileira
devido a sua diversificação de conteúdoda
música aos noticiários - identificação
com os profissionais e a instantaneidade
na difusão de notícias importantes, muitas
vezes até mais veloz do que os canais
da internet.
Dos modelos a válvula, passando pelos
de pilha e agora na palma da mão,
por meio dos smartphones, o meio se
reinventa para garantir entretenimento
às múltiplas audiências, como as transmissões
esportivas, marcadas pelo hábito
dos torcedores acompanharem jogos
nos estádios com narração de nomes
icônicos como Fiore Gigliotti, Osmar Santos
e Jorge Cury, por exemplo.
Explorar a curiosidade do ouvinte,
como esclarece a Associação das Emissoras
de Rádio e Televisão do Estado de
São Paulo (Aesp), é o jeito de apresentar
novas formas de conexão e diálogo, especialmente
para o público jovem. Por
essa razão, a entidade lançou a campanha
“O rádio é” para provocar no público
um gatilho mental para entender do que
se trata, atraindo ouvintes e anunciantes
para um dos mais populares veículos de
comunicação, esclarece a Aesp. A ação
está sendo veiculada gratuitamente em
rádios, redes sociais, emissoras de televisão,
circuítos de cinema, veículos impressos
e OOH.
56% dos ouvintes
de rádio confiam
no meio para
se manterem
informados
20 18 de setembro de 2023 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Giovana Alcântara é diretora de negócios regionais da Kantar Ibope Media
Vanessa Giannotti ocupa posição de VP de mídia na estrutura da Ogilvy no Brasil
Essa trajetória centenária é composta
por vários momentos. O rádio já foi a
mídia predominante e grandes marcas
produziam conteúdos customizados nas
grades de programação e adotavam naming
rights para associar esse tipo de
oferta ao escopo mercadológico.
Com a chegada da TV, em 1950, o protagonismo
radiofônico ficou em segundo
plano, mas muitas métricas implementadas
nas suas grades comerciais foram
absorvidas pelas TVs. Um benchmark que
trouxe vigor para o novo veículo que
agregou imagem à programação. Com
o avanço da tecnologia, décadas depois,
o rádio também pode fazer transmissões
com vídeo como YouTube, nos canais
próprios de streaming e videocasts como
o W/Cast, do publicitário Washington Olivetto,
exibido em plataformas como o
Globoplay.
A conexão quase automática do rádio
possibilita a veiculação de publicidade
usando recursos como o testemunhal
dos âncoras, que não exige produção
rebuscada, mensagens de ofertas de
varejos locais, e também jingles mais
elaborados. Além das campanhas produzidas
nos grandes estúdios especializados
como Jamute, Raw, A Voz do Brasil,
Nova Onda, S de Samba, Audiola, Blend,
Loud+, Hefty, Carbono, Hitmaker, Lucha
Libre, Sonido e Canja Áudio e Cultura, por
exemplo.
HISTÓRICA
Com toque sofisticado, conhecida
como a emissora da música clássica, a
Rádio MEC do Rio de Janeiro fez projeto
especial no último 7 de setembro para
celebrar seu centenário no ar. Foram 10
horas seguidas com atrações temáticas
e “depoimentos de artistas como Fernanda
Montenegro, que destacou alguns
dos programas sobre cinema e literatura
que ela mesma apresentou na emissora.
Helena Theodoro e Marlene Blois falaram
sobre a vocação educativa ao destacar o
trabalho do Projeto Minerva. A programação
infantil e a literatura ganharam uma
viagem histórica pelas ondas sonoras na
voz de Tim Rescala, Adriana Ribeiro, Ruy
Castro e Katy Navarro”, esclarece o comunicado
distribuído pela emissora estatal.
“Celebramos a resistência de uma
emissora que passou por vários momentos
da nossa sociedade, soube se adaptar,
nunca se afastou do seu público e
nunca perdeu seu objetivo: comunicar
para educar”, diz Thiago Regotto, gerente
executivo de rádio da EBC (Empresa Brasileira
de Comunicaçao).
DADOS
No ano passado, a Kantar Ibope Media
publicou o estudo “Inside Rádio 100”, que
se aprofundou nos sentimentos que motivam
a adesão da audiência: 57% buscam
informação; 55%, emoção por meio
“7,4 milhões
de pessoas
sintonizaram o
rádio no modal
web em um mês”
de música, esporte e religião; 38% desejam
companheirismo; e 35% diversão. O
rádio é ouvido por 83% das pessoas que
habitam as 13 regiões metropolitanas
mais importantes do país pesquisadas
pela Kantar Ibope Media. Cada ouvinte
passa 3h58min escutando nos seus aparelhos,
apps e outros devices por dia. 58%
responderam que estão ouvindo mais ou
a mesma quantidade. 63% ouviram em
casa em 2022, mas no ano anterior o
volume foi de 72%. Para 30%, a melhor
opção é ouvir no carro, uma elevação
sobre 2021 quando o percentual foi de
24%. 12% utilizam outros locais e 3% no
ambiente de trabalho. 80% ouviram rádio
em 2022 nos equipamentos comuns.
26% acessaram suas emissoras favoritas
pelo celular. 4% em outros formatos e 3%
pelo computador.
Confiança e agilidade estão em alta:
56% dos ouvintes de rádio confiam no
meio para se manterem informados,
como atesta a Kantar Ibope Media, um
crescimento de 20% desde 2017. Ainda
no espectro motivacional, 49% acessam
o veículo para ouvir música, 43% para ter
companhia e 31% para as notícias rápidas.
Para 29% da amostra, a oferta digital
mudou sua percepção sobre o meio. Isso
fica claro com os 7,4 milhões de pessoas
que sintonizaram o rádio no modal web
em apenas um mês, com média 2h45min
de permanência.
“Em 2022, o consumo web pelo celular
evoluiu, já alcançando 7 em cada 10 ouvintes.
Essa mobilidade, facilitada pelas
evoluções tecnológicas, permite o consumo
do meio ao longo de todo o dia”, esclarece
a Kantar Ibope Media, lembrando
ainda que novos devices estão no radar
dos consumidores: 7% acessam pelas
TVs conectadas e 6% por smart speakers
como Alexa, da Amazon, e Google Home.
O arsenal de novas tendências inclui os
20% que optam pelo YouTube.
Os streamings, como Spotfy e Deezer,
permitem audição das programações
jornal propmark - 18 de setembro de 2023 21

especial rádio
das rádios, mas também às playlists
customizadas. 42% dos entrevistados
afirmaram que ouvem as plataformas de
música com 2h40 de média de sintonia.
A pesquisa também identificou que 40%
ouviram podcasts em três meses de 2022
e 56% acessam podcasts pelo menos
uma vez por semana.
Para as agências e anunciantes é
fato que 82% das audiências alcançadas
pelas rádios se lembram de ter ouvido
propaganda no canal. Dos quais, 55%
afirmam que foram spots comerciais;
42% testemunhais de propaganda feitos
pelos locutores; 20% em podcast; e
17% em apps ou site das emissoras. 37%
dizem que compraram ou pesquisaram
um produto em função da publicidade
exibida no rádio. As principais categorias
são supermercados, hipermercados
e atacarejos (58%); restaurantes e lanchonetes
(37%); lojas de departamento
(25%); medicamentos em geral (25%); e
serviços financeiros (12%). Após a pandemia,
foi contabilizado crescimento de
47% nas inserções de spots de cinco segundos;
13%, nos de 15 segundos; e 24%,
nos de 30 segundos.
Nas 13 regiões pesquisadas pela
Kantar Ibope Media marcaram presença
na grade comercial das rádios 6.667
anunciantes dos quais 3.197 exclusivos e
3.897 novos. 7.065 marcas investiram no
primeiro semestre de 2022.
E para este ano? Nas palavras de
Giovana Alcântara, diretora de negócios
regionais da Kantar Ibope Media, entre
abril e junho de 2023, o consumo de rádio
atingiu 80% da população, com média de
3h55min de audição diária.
“Existem diversas razões para o rádio
ser tão querido pelo público. A principal
delas é que 56% dos ouvintes confiam
na credibilidade do meio. Eclético e com
vários formatos de conteúdo, o rádio é
acessado por diferentes motivos, seja
para ouvir música (94%), ou acompanhar
notícias (49%), resultado da credibilidade
do meio, já que 64% acreditam nas notícias
que ouvem no rádio. É importante
destacar que, dentro de uma realidade
cross-media, o rádio ganha novas oportunidades
de monetização, uma vez que
a audiência não está apenas no dial. Em
2023, os brasileiros dedicam, em média,
2h45 diários ao rádio na web. E mais: 43%
ouvem streaming de música e 50% escutam
podcasts, um aumento de 23% em
relação ao ano passado”, ressalta Giovana,
que prossegue:
“Diante desses dados, fica evidente
que o grande trunfo do rádio é a possibilidade
de se adaptar ao consumo cada
vez mais transversal de conteúdo, cuja
jornada se dá em diferentes devices e
plataformas. O meio tornou-se uma multiplataforma
de negócios, oferecendo
projetos diversos, como eventos, branded
content e atuação maciça nas redes
sociais, só para citar algumas evoluções.
Essa configuração garante ao rádio uma
presença omnichannel, engajando com
as audiências nos mais diferentes formatos
e pontos de contato, gerando oportunidades
significativas nas janelas de
conteúdo, monetização e publicidade.”
MÍDIAS
A convite do propmark, as executivas
Renata Valio, vice-presidente de mídia
da DM9, e Vanessa Gianotti, que ocupa
a mesma função na Ogilvy Brasil, fazem
uma reflexão sobre o meio rádio no planejamento
estratégico de mídia.
RENATA VALIO
“O rádio é um meio que continua
sendo relevante e os dados mostram
que ele ainda tem uma alta penetração
para a população. Além disso, por meio
do crescimento e até do interesse em
podcasts, o meio trouxe uma nova população
para ouvir, principalmente rádio via
streaming. Então, hoje a gente entende
que o rádio consegue atingir pessoas
não só no offline, mas também no digital.
E acho que ele é importante para as
pessoas do ponto de vista de informação,
Divulgação
Renata Valio, vice-presidente de mídia da DM9, ressalta a importância da informação
“O que torna a
rádio ainda mais
relevante é sua
adaptação às
tecnologias”
que vai além do entretenimento. E tem
o papel essencial de atualizar a população.
Comunicadores locais das rádios
emprestam para as marcas que estão ali,
por exemplo, credibilidade e proximidade.
Esses comunicadores normalmente
são pessoas que os ouvintes daquela
rádio respeitam, influenciadores do meio
rádio, vamos dizer assim.
O rádio também tem aspectos importantes
de localização e amplitude, ao
mesmo tempo. A localização, por conta
da possibilidade de se ter um conteúdo
mais focado ali no mercado que for, mas
também a questão de amplitude, de al-
cance a partir do momento que a gente
considera não só a penetração do meio,
mas toda a parte de streaming também,
que é importante.
E aqui, na DM9, a gente tem três clientes
que utilizam mais o meio. A Care Plus,
onde temos um patrocínio de rádio de
notícias, na CBN, no programa ‘Ponto Final’,
com o Rodrigo Bocardi. O Banco BV,
em que a usamos bastante o rádio como
uma forma de informar e trazer essa credibilidade
que a gente quer dos comunicadores,
com testemunhais que fazem a
diferença no caso do Banco, pra falar de
financiamento, linha de crédito e coisas
assim. E iFood, onde a gente explorou
na última campanha o nosso jingle, que
a gente chamou de hit, dentro do rádio.
Foi uma forma de aumentar a memorabilidade
dele por meio de uma estratégia
com mais frequência, nesse caso em
meios mais focados em jovens e rádios
mais musicais.”
VANESSA GIANNOTTI
“O rádio é um meio incrivelmente poderoso
que desafia o tempo e as tendências,
e é emocionante ver como ele continua
a evoluir para atender às demandas
mais nativas em diferentes culturas e
consumo de canais.
O rádio sempre foi um meio de comunicação
íntimo, capaz de alcançar e
envolver profundamente as audiências.
Através do áudio, ele tem a capacidade
única de criar conexões emocionais com
os ouvintes. No mundo acelerado de
hoje, onde a atenção é um recurso valioso,
a rádio se destaca por sua capacidade
de atingir as pessoas em momentos significativos,
como durante a condução, a
prática de exercícios ou a realização de
tarefas domésticas.
O que torna a rádio ainda mais relevante
é sua adaptação às tecnologias
contemporâneas. A transição das rádios
tradicionais para plataformas de streaming
e aplicativos é um testemunho
dessa evolução. Hoje, as rádios estão
disponíveis sob demanda, permitindo
que os ouvintes escolham o que desejam
ouvir quando quiserem. Isso é um avanço
significativo, pois amplia o alcance da
rádio e permite uma segmentação mais
precisa do público.
Na construção de uma marca, a rádio
desempenha um papel crucial ao criar
uma voz e uma personalidade distintas.
Através de anúncios publicitários bem
elaborados e colaborações estratégicas,
as marcas podem se conectar diretamente
com seu público-alvo e reforçar
sua identidade. A narrativa sonora e a
criatividade são essenciais para o sucesso
das campanhas de rádio.”
22 18 de setembro de 2023 - jornal propmark

especial rádio
Antena 1 propõe leveza para o público e
olhar para as oportunidades da era tech
No ar desde 1976, emissora tem cobertura com seu sinal a partir de
São Paulo em 660 municípios, com playlist de clássicos e lançamentos
Paulo Macedo
Levar ao ouvinte experiências agradáveis,
com o melhor da música,
mas também com informações
interessantes de forma leve e útil, é o
que propõe a rádio Antena 1, como explica
a gerente-comercial Katia Zaratin
Santacroce, a Zara.
“O respeito ao desejo do ouvinte de
consumir boa música é o grande objetivo.
Isso faz com que o tempo médio de
consumo da emissora seja elevado. Um
break comercial mais enxuto torna a
comunicação do anunciante mais efetiva,
o que faz de cada break um prime
time”, esclarece Zara, que relembra que
a Antena 1 está no ar desde 1976, “e foi a
primeira rede FM a operar de forma automática
via satélite. Atualmente alcançamos
mais de 660 municípios em todo o
Brasil”, afirma.
Essa disposição, nas palavras de Zara,
trouxe a pauta da inovação para a cultura
da marca de mídia. “A Antena 1 sempre
foi sinônimo de pioneirismo tecnológico
no meio rádio. Desde a implementação
de sua rede, passando pela introdução
junto ao público do rádio via streaming,
até então inédita, às novas tecnologias
de consumo em áudio digital por meio
de smart speakers e a evolução do próprio
streaming para outras plataformas,
como mobile. Tudo isso faz com que sejam
atingidos patamares de audiência
semelhantes à Europa e também aos
Estados Unidos. A programação mescla
grandes sucessos de todos os tempos
com lançamentos exclusivos, tornando a
Antena 1 atemporal e democrática”, ressalta
a executiva.
Pluralidade é a marca do público antenado
com a programação da emissora,
que prefere não datar públicos. “Nosso
ouvinte gosta de ouvir música internacional
e de qualidade. É para esse ouvinte
que a rádio é feita”, pondera Zara.
Quais métricas utiliza para comprovar
audiência e alcance? “Utilizamos o
Extended Kantar Ibope Media, para a
audiência nas plataformas digitais; e o
Kantar Ibope Media Easymedia4, para as
audiências e cruzamentos on air”, detalha
a gerente-comercial da Antena 1.
Katia Zaratin Santacroce é gerente-comercial da rede Antena 1, composta por 25 emissoras
“Nosso streaming
já existia desde o
início das rádios
online”
volvido a quatro mãos com o anunciante
para apresentar informações relevantes
que agreguem conhecimento sobre determinado
tema. Os podcasts podem ser
tanto em vídeo quanto em áudio, sempre
em conformidade com o desejo de nosso
cliente. A emissora de São Paulo é a cabeça
de rede, composta com totais 25 emissoras,
sendo sete próprias. O conteúdo é
o mesmo, selecionado cuidadosamente
por nossa curadoria musical.”
Os formatos mais utilizados são os
spots convencionais de 30” e 15”, patrocínios
de programas e vinhetas com
entrega de mídia de apoio. “Além disso,
no digital, desenvolvemos os conteúdos
customizados de forma a chegar direta-
Divulgação
O meio rádio se mantém com a mesma
participação há algum tempo, e o
grande desafio é aumentar essa presença
no bolo publicitário, uma vez que
o consumo e a assertividade de uma comunicação
em áudio são a cada dia mais
comprovadamente eficazes. A expectativa
de Zara coincide com as projeções
diante do cenário omnichannel que o
rádio passou a contemplar. “Desde o surgimento
da era digital, a Antena 1 sempre
caminhou lado a lado com a evolução e
as oportunidades nessa área dentro
do universo rádio. Nosso streaming já
existia desde o início das rádios online,
sendo essa hoje uma fatia importante
de nossa audiência e, principalmente,
um player gigante quando consideradas
as rádios listadas no Extended. Aqui
na Antena 1, a vida online é totalmente
orgânica, com conteúdos e abordagens
que já nasceram digitalizadas”, diz Zara,
que acrescenta.
“Temos um estúdio novíssimo que,
além de receber pocket shows com os artistas
de nosso repertório, abriga entrevistas
exclusivas, conteúdo nativo desenmente
ao público desejado pela marca.
Atendemos a todos da mesma forma,
tanto agências, quanto anunciantes
grandes, médios e pequenos. O foco é
o ouvinte: nossos ouvintes são valiosos
para nós, temos um cuidado imenso para
mantê-los e levamos a todo mercado
de maneira muito forte a oportunidade
dessa sinergia, o que torna a Antena 1
uma fonte importantíssima para viabilizar
a ponte com esse público”, analisa
Zara, que busca receitas de publicidade
nos segmentos mercado financeiro,
montadoras, turismo, varejo, bens de
consumo e serviços.
Zara enfatiza que o consumo de áudio
“é encantador, o que realmente faz
diferença na vida das pessoas”. Zara vai
adiante: “O rádio, por ser um dos mais
democráticos dos meios, tem uma relevância
absurda no dia a dia do consumidor,
por isso, campanhas locais são tão
exploradas e acertadamente eficazes e
também marcas com abrangência ampla
fazem um grande barulho com essa
presença de uma forma extremamente
rentável”, finaliza.
jornal propmark - 18 de setembro de 2023 23

especial rádio
“Credibilidade atrai mais anunciantes”
Pelo censo da Anatel (Agência Nacional de
Telecomunicações) estão outorgadas 10.654
emissoras de rádio no Brasil. Desse universo, 4.331
são FM e 954, AM. A Abert (Associação Brasileira
das Emissoras de Rádio e Televisão) possui, como
esclarece o presidente da entidade, Flavio Lara
Resende, 2.953 emissoras com o cadastro de filiação
ativo. Nesta entrevista, o executivo fala sobre o
avanço dos canais digitais, da faixa estendida de
AM para o FM e como a tecnologia está contribuindo
para o meio se reinventar, mesmo com a
concorrência de outros canais que buscam comprar
o tempo do consumidor. Entre as contribuições,
ele ressalta a “presença do chip FM nos aparelhos
celulares”.
Paulo Macedo
DESAFIOS
Acabar com a assimetria regulatória
entre os veículos de comunicação – dentre
eles, o rádio – e as plataformas digitais
talvez seja, hoje, o maior desafio.
A falta de regulamentação na esfera
da publicidade e da comunicação digital
traz prejuízos incalculáveis para o setor
de radiodifusão. Quem compete no mercado
de comunicação deve fazê-lo com
liberdade, mas também com responsabilidade,
submetendo-se às mesmas
regras, e isso inclui a aplicação da lei
para todos, inclusive às plataformas digitais.
As empresas de tecnologia e as
plataformas digitais são bem-vindas ao
ambiente da comunicação brasileiro,
mas temos de avançar na criação de
uma regulação mais competitiva, igualitária
e responsiva, que gere um ambiente
com maior liberdade de atuação
para os veículos de comunicação social.
O tratamento desigual e discriminatório
tem um forte impacto negativo sobre o
setor de mídia, colocando em risco a sua
sustentabilidade, o nível de emprego e a
criação intelectual.
CRESCIMENTO
Apesar da ascensão do streaming e
da concorrência com outras mídias, o rádio
continua mostrando sua força globalmente,
ampliando a audiência e popularidade.
De acordo com a pesquisa “Inside
Radio 2022”, lançada pela Kantar Ibope
Media e realizada em 13 regiões metropolitanas
brasileiras, o veículo é ouvido
por 83% da população, o que representa
um aumento de 3% em comparação a
2021. Em média, cada ouvinte gasta 3h58
com o rádio por dia. Os dados apontam
que 80% ouvem pelo rádio comum, 26%
pelo celular, 4% em outros equipamentos
e 3% pelo computador. A aferição da
credibilidade é outro destaque: 56% dos
entrevistados dizem que confiam no veículo
para se manterem informados. Em
relação aos anunciantes e à aceitação do
público, os números também chamam a
atenção: 82% dos ouvintes se lembram
de ter ouvido propagandas no rádio e
quase 40% já converteram o anúncio escutado
em compras ou pesquisas.
MÉTRICA
Pesquisa recente do Cenp-Meios indica
que os investimentos publicitários
em mídia tiveram crescimento de 7,7% no
primeiro trimestre de 2023, na comparação
com o mesmo período do ano anterior.
Segundo o levantamento, os investimentos
em compra de mídia no Brasil
alcançaram o volume de R$ 3,7 bilhões
nos primeiros três meses de 2023. Em
relação à participação dos meios no bolo
publicitário, o rádio aparece com 3,9%
(R$ 145 milhões), um aumento de 0,03%
em relação a 2022.
ALCANCE
Os dados indicam que as agências e
anunciantes acreditam no produto oferecido
pelo rádio e, se investem, é porque
existe alcance e público consumidor.
AUDIÊNCIA
Do tradicional aparelho de rádio à
totalidade da frota nacional de carros
ou pela internet. A forma como o ouvinte
consome pode ter mudado, mas o rádio
está sempre presente e continua sendo
consumido pelas mais variadas faixas
etárias. O rádio não depende de internet
e nem de energia elétrica. A informação
transmitida pelo meio não tem hora nem
lugar para acontecer. Como exemplo, temos
os desastres naturais e catástrofes
que atingem determinada população
ou país. O rádio está sempre no ar, com
informações importantes e prestação
de serviço ao ouvinte. Se algum fato
relevante acontece de madrugada, por
exemplo, a informação chega naquele
exato momento. Rádio, é só ligar. Pesquisa
da Kantar Ibope Media, divulgada em
agosto de 2022, aponta que o rádio é ouvido
por 83% da população nas 13 regiões
metropolitanas pesquisadas. Segundo
o estudo, cada ouvinte passa em média
3h58 escutando rádio por dia.
O presidente da Abert, Flávio Lara Resende, acompan
“O rádio não
depende de
internet e nem de
energia elétrica”
24 18 de setembro de 2023 - jornal propmark

Divulgação
“A permanência dos anunciantes que
já investem no veículo e a prospecção
de novos são impulsionadas pela
credibilidade”
ção, em todos os momentos. O conteúdo
local, dirigido a determinada comunidade,
é uma das marcas do meio, que leva
informações sobre as condições do tempo
e do trânsito, por exemplo. Tem grande
impacto também junto aos ouvintes
que acompanham o noticiário nacional.
O conteúdo oferecido está em todas as
novas plataformas.
PUBLICIDADE
A publicidade no rádio está consolidada
há muitos anos. A permanência
dos anunciantes que já investem no veículo
e a prospecção de novos são impulsionadas
pela credibilidade que o rádio
transmite.
ha de perto a evolução do meio centenário
WEB
A internet é mais uma tecnologia aliada
do meio e, pelo streaming, o ouvinte
tem acesso à programação de sua rádio
favorita quando quiser e onde estiver.
Mas o rádio independe de internet. A informação
chega pelo ar.
PARADIGMA
Com o advento da internet e da telefonia
celular, esta última com maior intensidade,
o rádio ficou mais ao alcance
do indivíduo do que da família, já que
muitos modelos de aparelhos de telefonia
celular – cerca de 78% – possuem um
receptor de rádio integrado.
LEGAL
Em 2021, a Anatel publicou um ato
que obriga todos os fabricantes de celulares
a habilitar funções de recepção de
rádio FM nos aparelhos comercializados
no mercado brasileiro. Por outro lado,
complementarmente, a internet trouxe
também ao indivíduo o rádio via web, o
chamado simulcasting, uma realidade
que se consolida cada vez mais, ou seja,
a mesma programação transmitida
pela radiodifusora é também disponibilizada
na internet. O levantamento
feito pela Kantar revela que, entre os
ouvintes, 29% consideram que a possibilidade
de escutar rádio online mudou
a forma que consomem o meio. O estudo
aponta que o tempo médio diário
dedicado é de 2h45 entre os ouvintes
de rádio na web.
INSTANTANEIDADE
É uma característica inerente do rádio
e importante, que fortalece o meio,
sobretudo porque há momentos que exigem
velocidade conjugada com informação
confiável, certificada.
INOVAÇÃO
O rádio mostra sua força como veículo
de comunicação de massa que evolui e
acompanha as novas tendências e tecnologias.
Hoje, o rádio está não apenas
nos aparelhos tradicionais ou na frota de
carros, mas também nas mais variadas
plataformas, exercendo sua missão de
levar à população informação, serviços e
entretenimento gratuitos, com eficiência
e rapidez. O rádio continua presente em
todos os momentos e vê a tecnologia
como grande aliada na transformação
que aconteceu e continua acontecendo
ao longo das décadas.
CONTRIBUIÇÃO
Entre as missões da Abert está a defesa
e o apoio ao setor de radiodifusão.
De modo estratégico e por meio de nossas
diretorias, a Abert atua e acompanha
temas regulatórios, identifica as oportunidades
oferecidas pelos avanços tecnológicos
para que tanto o rádio como a TV
alcancem modelos mais eficientes e inovadores,
fortalecendo o meio e fornecendo
conteúdo e serviços de alta qualidade
e relevância.
ANáLISES
Realizamos pesquisas específicas e
pontuais. A presença do chip FM nos aparelhos
celulares é uma delas.
FORMATO
A participação em eventos, apoio a
projetos e conteúdo direcionado para o
público-alvo são algumas das possibilidades
que tornam o rádio atrativo para
os anunciantes, além da presença no ambiente
digital.
PODCAST
A tecnologia é uma grande aliada do
rádio, que está em constante evolução.
Podcast é também uma forma de ter
acesso à informação e entretenimento,
no horário que o ouvinte desejar, que for
melhor para ele.
101 ANOS
O rádio nasceu interagindo com o
público e marcou época pelo improviso
e criatividade. Continua tendo a enorme
capacidade de alcançar toda a popula-
CAPILARIDADE
As empresas que buscam este meio
para divulgar seus produtos e serviços
confiam na audiência, no público e na
capilaridade que ele possui. Também nos
tempos mais críticos da pandemia de
Covid-19, observou-se um enorme protagonismo
do rádio. O rádio está nas casas
das pessoas, nos carros e nos celulares.
Ainda há o streaming das emissoras nos
meios digitais, que reúne um público expressivo.
A receita certamente é e continuará
sendo impulsionada pela solidez e
pelo alcance que o rádio tem. A tendência
é de que sigamos nessa crescente.
MIGRAÇÃO
A migração do AM para o FM está em
fase final. Não há necessidade de marco
legal. Em julho, foram 1.678 pedidos; e
migraram 1.091. Na faixa estendida, são
193 pedidos; e já migraram 34 emissoras.
VIVO
O caminho trilhado pelo rádio no
Brasil é longo, tem marcos muito importantes
e ainda há muito mais a ser percorrido.
A morte do rádio já foi anunciada
várias vezes, mas dizemos sempre que
ele anunciará mais uma revolução tecnológica.
São milhares de emissoras espalhadas
por todo o Brasil sempre atentas
à transformação digital, à necessidade
de adaptação de suas grades e à forma
como o conteúdo é produzido.
FORTALEZA
Temos um veículo cada dia mais forte
e altivo, cuja experiência é capaz de direcionar
e fortalecer novas tendências.
Acreditamos tanto no potencial do meio,
que costumamos dizer que o rádio ainda
vai anunciar o fim da internet.
jornal propmark - 18 de setembro de 2023 25

especial rádio
Rock é o combustível para 89 FM manter
relevância com os ouvintes e as marcas
Programação da emissora busca refletir o estilo musical que permeia
o comportamento e a filosofia de vida de um público fiel e participativo
Paulo Macedo
A
essência da Rádio 89 FM - A Rádio
Rock é ser muito mais do que
apenas uma estação de rádio
dedicada ao rock. A definição é do executivo
Júnior Camargo, diretor da emissora
paulistana.
Segundo ele, “é também celebrar e
compartilhar o espírito do rock como um
estilo de vida, uma filosofia que transcende
as barreiras da música. A 89 FM
não apenas toca música, mas também
incorpora os valores e a paixão que tornam
o rock uma parte fundamental da
vida de nossos ouvintes”.
A cultura da marca é de ser traduzida
por essa forma de se expressar que
provoca o engajamento do público aos
anunciantes e apresentadores. Camargo
enfatiza que isso faz a diferença no resultado
“de todas as nossas parcerias desde
1985, data da nossa fundação”.
Inovação é uma preocupação para
manter a 89 FM em harmonia com as demandas
dos consumidores.
“Além de explorar tudo o que o áudio
digital permite, estamos aumentando
o conteúdo audiovisual, desde
as coberturas fora da rádio (eventos,
entrevistas customizadas, games,
editorias diversas etc.) a projetos internos.
Atualmente, estão sendo construídos
na nossa estrutura três novos estúdios
para captação de vídeo”, revela Camargo,
que utiliza métricas tradicionais e recursos
próprios. “Além da tradicional pesquisa
de recall da Kantar, usamos ferramentas
digitais para o streaming de áudio e
também cruzamos com as métricas das
redes sociais”, ele acrescenta.
E os desafios? Camargo responde:
“Acredito que os principais sejam permanecer
relevante no meio da pulverização
tecnológica de conteúdo, ampliar a geração
de conteúdo multiformato para preencher
o espaço criado pela ampliação
digital e aprimorar as análises de dados
para compreender o comportamento
da audiência e ajustar continuamente
a estratégia. A adaptação ao digital foi
um passo crucial para a 89 FM e para o
meio rádio. Implementamos o streaming
online em áudio e vídeo e aumentamos
Júnior Camargo é diretor da 89 FM, emissora que usa o rock and roll na programação
a geração de conteúdo nas redes sociais
(on demand), não só aproveitando os
conteúdos da rádio ao vivo, como também
criando materiais exclusivos”.
A 89 possui canais no YouTube, Instagram,
TikTok, Facebook e X, além de
uma plataforma de podcast no seu site.
“No YouTube, só utilizamos conteúdo ‘on
demand’. Nossa transmissão ao vivo em
vídeo está sendo feita pela plataforma do
nosso site, radiorock.com.br. Com base em
nossa experiência, as transmissões com
vídeo são extremamente importantes.
Existe uma demanda muito grande por informação
e o vídeo permitiu ampliar isso,
como é o exemplo de cobertura de eventos
ao vivo. Transmitimos todo ano pelo
YouTube o João Rock, o maior festival de
rock nacional do Brasil”, explica Camargo.
Entre os podcasts produzidos estão:
“Me poupe 89”, com Nathalia Arcuri (finanças);
“Se parar o sangue esfria”, com
Caito Maia (empreendedorismo); “Criptonine”,
com Rodrigo Miranda (criptomoedas);
“Do balacobaco 2.Zé”, com Zé Luiz,
Rafaella Rondelli e Yuri Danka (entretenimento);
e “Quem não faz toma”, com Tatola
Godas, Angelo Campos, Ricardo Mendonça
e Dennys Motta (entretenimento).
“Além de conteúdos personalizados para
marcas como a John John e Queijos Président”,
lembra Camargo.
“Usamos
ferramentas
digitais para o
streaming de
áudio”
Divulgação
No FM, a 89 transmite para Grande São
Paulo e Goiânia. No digital, o céu é o limite,
nas palavras de Camargo – “e, no nosso
caso, por ser um conteúdo mais específico,
temos uma grande audiência no Brasil e no
mundo”. Por quê? “Entender que somos solucionadores
de problemas e oferecer soluções
reais que superem as expectativas de
resultados dos anunciantes. Entendemos
que fórmulas prontas não são mais o caminho.
Um dos formatos que mais exploramos
é o de testemunhal, por acreditar que
a relevância dos apresentadores é essencial
para conectar os ouvintes às marcas.
O testemunho gera uma grande relevância
na decisão de consumo”, detalha o executivo,
que considera o rádio como o melhor
canal para os anunciantes locais.
“O custo-benefício do rádio é absurdo.
Além da velocidade, o meio é efetivo na
transmissão da informação para o consumidor!
Um veículo atemporal, que se
renova e trabalha o formato crossmedia
por meio do streming e das redes sociais.
Acreditamos que somos solucionadores
de problemas. Entender qual é a dor do
cliente e criar uma solução personalizada
é a nossa rotina. Problemas específicos
têm soluções”, finaliza Camargo, que
elenca marcas como Getnet, Fiat, TIM,
Braskem, Sadia, Seara, Verisure e GM entre
os anunciantes mais regulares da 89.
26 18 de setembro de 2023 - jornal propmark

especial rádio
Foco no público feminino das classes BC
é prioridade para a Rádio Disney no país
Remuneração da emissora passa pela compreensão das necessidades
do mercado anunciante, dos spots tradicionais, projetos e podcasts
Paulo Macedo
A
Rádio Disney Brasil está no ar
desde novembro de 2010, na
frequência FM (91.3). Na expressão
do executivo Rodrigo Girassol,
responsável pela gerência artística
da emissora, ela é administrada para
oferecer “uma experiência divertida e
emocionante a seus ouvintes, com a
diversidade e a inclusão pensadas em
todos os sentidos, tanto em conteúdo
como na sua audiência”.
Girassol explica que “o principal
diferencial é a curadoria de seu conteúdo.
Que oferece sempre qualidade e
segurança à audiência e aos anunciantes
de que apenas o melhor a ser consumido
está à sua disposição. A nossa
comunicação é sempre aberta e inclusiva,
o que faz com que o ouvinte se sinta
como se aquela rádio fosse feita por
ele e para ele”, argumenta
Girassol cita também as inovações
implementadas nesses 13 anos no ar.
“Estamos presentes nas plataformas
de áudio, através de podcasts, e com
um estúdio de audiovisual para nosso
canal de YouTube. A maior novidade é
que a Rádio Disney é a primeira e única
a ter conteúdo original disponível
em uma plataforma de streaming de
vídeo: em 25 de agosto, lançamos, no
Disney+, ‘A música está servida’, uma
série exclusiva que junta duas paixões
nacionais: música e comida, colocando
na cozinha chefs e grandes músicos
para cozinhar juntos; lançamos em 1º
de setembro, também no Disney+, ‘Minha
música, minha terra’, um especial
musical sobre vários artistas brasileiros
falando sobre regiões que marcaram
suas trajetórias”, relata Girassol, enfatizando
que a Disney FM tem foco nas
mulheres jovens adultas, das classe BC.
Para garantir a presença de anunciantes
na sua grade comercial, utiliza
a métrica de audiência e alcance disponibilizada
pela Kantar Ibope Media, cujo
relatório contempla a média de ouvintes
por minuto.
“O plano é continuar relevante
como meio e forma de entretenimento.
O rádio está completando 101 anos
Rodrigo Girassol é responsável pela gerência artística da Rádio Disney Brasil
e sempre se adaptando às novas formas
de consumir música e informação.
Hoje a Rádio Disney busca cada vez
mais se transformar em uma plataforma
multimídia, respeitando as características
de cada uma delas e, assim,
somar audiência e atender à demanda
de cada público”, pondera o diretor
artístico.
A Rádio Disney nasceu já com o processo
digital em curso, mas também precisou
investir na adaptação.
“É natural, toda nova tecnologia
está sendo acompanhada de perto e as
adaptações são planejadas e feitas aos
poucos. Sendo assim, quando se tornou
obrigatória a presença do rádio no digital,
já estávamos lá. Hoje, temos vários
Divulgação
“O podcast traz
as novidades,
curiosidades e
bastidores das
séries e filmes”
canais na internet (https://radiodisney.com.br/);
Twitter; Instagram; Facebook;
YouTube; Spotify; Apple Podcast
e TuneIn. No YouTube ainda não estamos
ao vivo 24h/7, mas há planos. No
momento, realizamos transmissões ao
vivo em ocasiões especiais (programas
específicos como o ‘Estúdio Rádio Disney’)
ou disponibilizamos conteúdos
gravados produzidos pela rádio como
‘Conversas com artistas’ e o ‘Acústico
Rádio Disney’”, detalha, lembrando da
importância das transmissões com vídeo
e podcasts.
“É uma complementação do que podemos
oferecer para o nosso ouvinte.
Atualmente, o público quer ouvir, ver,
falar e estar mais perto, de uma maneira
mais dinâmica, da rádio e dos seus
artistas, então é isso que pretendemos
entregar com nossos conteúdos audiovisuais.
O podcast ‘Rádio Disney’ traz as
novidades, curiosidades e bastidores das
séries e filmes preferidos do público, os
lançamentos do cinema e os melhores
conteúdos de Disney+, Star+, Marvel e
Star Wars, entre outros”.
A Rádio Disney é local, em São Paulo, e
para todo o país no digital. Não faz parte
de uma rede devido sua independência
de transmissão, mas faz parte de uma
cadeia de emissoras presentes em pelo
menos 12 países da América Latina.
“A conversa é com um público
consumidor em potencial. Fora isso,
é estarmos presentes e próximos de
cada anunciante entendendo as suas
necessidades e criando oportunidades
sob medida baseadas em seus objetivos.
O spot convencional de 30” ainda
é o mais usado, depois vêm as ações
de promoção e as produções de conteúdos.
Não costumamos atrelar nossa
marca e nosso casting a endossar nenhum
produto.”
A busca por anunciantes acontece
normalmente por meio de agências. Os
segmentos mais frequentes são universidades,
varejo, financeiro e cosméticos.
“Mas, por ser uma mídia muito popular
e acessível, é fundamental que haja a
busca por clientes diretos que não têm
acesso à agências de publicidade”, finaliza
Girassol.
jornal propmark - 18 de setembro de 2023 27

especial rádio
Pluralidade de ideias, notícias, música e
esportes está no escopo da Jovem Pan
Com 81anos, a emissora fundada por Antonio Amaral de Carvalho
se posiciona como produtora de conteúdo, do rádio ao streaming
Paulo Macedo
Do AM ao FM, do streaming Panflix
aos podcasts, a busca constante
da Jovem Pan é por transformação
e movimento, trazendo o DNA da inovação
para todos os projetos da emissora
fundada pelo icônico Antonio Augusto
Amaral de Carvalho, o Tuta. “Além disso,
entendemos o quanto importante é o
papel da Jovem Pan como produtora de
conteúdo, sempre buscando pluralidade
de ideias e liberdade de expressão,
seja em música, esporte, entretenimento
ou notícias, independentemente
da plataforma. Nas ondas da rádio, nas
telas da TV ou conectados no mundo
online, nossa essência está em levar
o conteúdo para perto da audiência
Jovem Pan”, explicam Marcela Marchi
(diretora-comercial) e Patrícia Vidal
(diretora de marketing e redes sociais).
Inovação, segundo as executivas, une
a marca Jovem Pan e suas audiências. “A
consolidação da marca nestes 81 anos também
é um diferencial, onde notícia, esporte,
entretenimento e muita música viajam
cada vez mais longe. Não podemos deixar
de citar a forma como ouvimos e dialogamos
com a audiência Jovem Pan, muitas
vezes através dos nossos apresentadores/
influenciadores, outras nas redes sociais e
canais. Isso é muito importante para nós e
para todos os anunciantes, já que um dos
grandes desafios do mercado é engajar e
interagir com possíveis consumidores de
produtos/serviços”, afirmam.
Esse canal octagenário acompanha
tendências, movimentos e comportamentos,
da bossa nova ao tropicalismo,
do pop rock ao sertanejo. Recentemente
lançou a “Classic Pan”, para reforçar esse
DNA musical e de informação. “Com uma
história de mais de 80 anos, a Jovem Pan
já falou com diferentes públicos. Nossa
audiência possui memória afetiva com
a marca Jovem Pan, pois crescemos e
amadurecemos juntos, compartilhando
momentos. Predominantemente nossa
audiência engloba um perfil qualificado
com mais de 25 anos, formador de opinião.
Pessoas que gostam de estar bem-
-informadas e ouvir música boa”, detalham
Patrícia e Marcela.
Inovação extrapola o ambiente de conteúdo com equipamentos de última geração para produção dos programas em vários canais
A executiva Marcela Marchi comanda a divisão comercial do grupo Jovem Pan
O desafio da Jovem Pan é continuar
inovando, levando notícia, esporte, entretenimento
e muita música para seus
ouvintes, telespectadores e usuários.
“Quanto ao meio rádio, é se modernizar
e entender que o digital é uma realidade
que veio para ficar. A cada dia, novas
plataformas de streaming surgem e o
comportamento do consumidor se transforma.
Cabe ao meio rádio ficar atento e
transformar isso em oportunidade.”
“Cada briefing é
pensado de forma
única, colocando
o anunciante
no centro”
Fotos: Divulgação
Patricia e Marcela esclarecem que a Jovem
Pan trabalha com anunciantes diretos
e agências. “Gostaríamos que a proporção
fosse mais equilibrada, mas ainda a maioria
dos anunciantes vem de forma direta. O
objetivo de todo anunciante é ter resultado,
seja ligado a branding ou performance.
Este também é o nosso objetivo, entender
a necessidade das marcas e buscar as melhores
soluções. Acompanhamos dia a dia o
resultado do anunciante, pois entendemos
que somos coparticipantes da estratégia.
Buscamos trabalhar em projetos customizados,
para garantir proximidade com a
audiência, engajamento e resultado.”
E os testemunhais? “Entendemos
que é uma ferramenta muito importante
dentro e fora do rádio, pois chancelam o
produtos e serviços junto ao consumidor
e geram um engajamento maior para a
marca, consequentemente melhores resultados.
Temos vários cases e de diversos
segmentos de anunciantes”, respondem
as diretoras da Jovem Pan. “Hoje temos
uma área para projetos customizados com
mais de 25 pessoas. Cada briefing é pensado
de forma única, colocando sempre o
anunciante/agência no centro”, finalizam.
28 18 de setembro de 2023 - jornal propmark

especial rádio
DNA da BandNews FM é a notícia, certa
de que tudo pode mudar em um segundo
Relação direta com sua extensa malha de ouvintes gera impacto direto
na decisão de os anunciantes programarem campanhas na emissora
Paulo Macedo
Grupo multidisciplinar (TV, streaming,
podcast, rádio e digital), a
Bandeirantes tem na sua base
histórica o meio rádio. Uma das suas
marcas é a BandNews FM, cujo DNA é
a notícia, “tratada com credibilidade,
imparcialidade e dinamismo”, como explica
a editora-executiva de jornalismo
Sheila Magalhães. BandNews FM, em um
segundo tudo pode mudar!
“A partir de uma rede de emissoras
com jornalismo 24 horas no ar. Jornais
atualizados ao longo de todo o dia, com
agilidade e precisão, sem deixar de lado
a leveza e o alto-astral característicos da
programação”, ela acrescenta.
“Uma rádio feita por e para as pessoas,
colocando o ouvinte sempre no centro
da pauta, criando uma relação próxima
de troca, que impacta diretamente para
os anunciantes. O anunciante tem ainda
a possibilidade de falar nacionalmente
sobre o seu produto ou de focar exclusivamente
em uma região”, observa Sheila,
lembrando que a BandNews FM está no
ar desde o dia 20 de maio de 2005.
O investimento em tecnologia e na
modernização da comunicação com o
ouvinte é constante. “Atualmente, além
de transmitir quase toda a programação
ao vivo também em vídeo, a BandNews
FM passou a ser uma produtora de conteúdo
para a TV, transmitindo, direto dos
estúdios da rádio, o programa “O é da coisa”,
com Reinaldo Azevedo, para o “Band-
News TV”. Outros projetos de transmissão
simultânea para rádio e TV estão em
andamento. Além disso, como parte das
comemorações de 18 anos, a identidade
visual usada nas plataformas digitais foi
atualizada”, conta Sheila
A BandNews FM e seus apresentadores
propõem “comunicação fluida e ágil”,
focando nas classes A e B, com atenção
redobrada à audiência feminina e com
o desafio diário de alcançar um público
mais jovem. “São utilizadas pesquisas de
audiência de institutos com credibilidade
no mercado e também métricas de transmissões
e alcance das redes sociais, como
visualização no YouTube. A BandNews FM
pulsa de acordo com seus jornalistas e
“Manter a essência de vanguarda é prioridade para BandNews FM”, segundo a editora-executiva de jornalismo Sheila Magalhães
seus ouvintes. Vive intensamente essa
mesma realidade, então todo processo de
modernização acontece naturalmente”.
O principal desafio é manter a essência
de vanguarda sempre ativo. “A rádio
nasceu para trazer frescor e modernidade
ao mercado e assim se mantém até hoje.
A BandNews FM é hoje uma marca que vai
além do rádio tradicional; é também uma
produtora de conteúdo, de eventos, de
fóruns e de podcasts, é multiplataforma.”
A BandNews FM tem transmissão, ao
vivo e com imagens, no site (www.bandnewsfm.com.br),
no Twitter, no YouTube,
no Facebook e no aplicativo Bandplay.
Também são feitas transmissões ao
vivo no Instagram. Diariamente, das 5h
às 23h, com picos de audiência simultânea
superiores a 60 mil espectadores
no programa “O é da coisa”, entre 18h e
19h30, no YouTube. Também temos produções
próprias para o vídeo, como o
programa “A quantas anda”, que busca
uma linguagem mais próxima das redes
sociais debatendo tendências e comportamentos
com especialistas no estúdio.
“A BandNews FM
passou a ser
uma produtora
de conteúdo
para a TV”
Divulgação
Sheila destaca ainda que vídeos ajudam
a atrair mais e novos públicos, “além de
oferecer novas possibilidades a quem
já nos acompanha. Com as novas tecnologias,
redes sociais e uma mudança
no comportamento de quem consome
notícias, estar presente em diversos canais
com transmissões em áudio e vídeo
se tornou essencial para os veículos de
comunicação”.
A BandNews FM, ainda de acordo com
Sheila, disponibiliza boa parte da sua
programação também em recortes, além
de ter produções específicas de podcasts,
como o “Pretoteca”, que convida
o ouvinte a pensar sobre como superar
as desigualdades, a refletir sobre a luta
antirracista e a conhecer mais de perto
personalidades negras que são referências
em diversas áreas, e o “123
segundos”, produzido diariamente em
parceria com o Spotify, com os principais
destaques do noticiário. “Além disso, são
produzidos podcasts em parceria com
anunciantes, como iFood, Dell, Catho e
MetLife”, completa Sheila.
jornal propmark - 18 de setembro de 2023 29

especial rádio
Mix usa sua curadoria de conteúdo para
provocar emoções e gerar lembranças
Positividade no relacionamento com audiência se estende para o
mercado anunciante, que explora alcance das 46 afiliadas no Brasil
Paulo Macedo
Com 46 afiliadas espalhadas pelo
território brasileiro, que transmitiram
ao vivo o The Town através da
cabeça de rede baseada em São Paulo,
o Grupo Mix não quer se distanciar de
algo que faz parte da sua cultura, como
esclarece o diretor-geral Marcelo Braga.
Em sua opinião, a Mix é a maior produtora
e curadora de conteúdo de entretenimento
musical do país.
“Aqui produzimos emoções, que se
transformam em momentos especiais
que vão provocar lembranças por muito
tempo na audiência, nos parceiros comerciais
e de conteúdo e, por que não,
em todo o nosso time. Essa é a essência
que envolve nossa marca. Queremos ser
a parte positiva das lembranças!”, afirma
o executivo.
Relação de proximidade, quase pessoal,
não se restringe apenas a audiência.
“Queremos que nossos anunciantes
sejam parte da experiência positiva,
que tem a música como ponto central.
No modelo de consumo de conteúdo de
hoje, não há mais espaço para personagens
distantes, as pessoas querem sentir
que do outro lado tem alguém transmitindo
sinceridade e honestidade nas narrativas,
que a mensagem existe, que as
pessoas que carregam essa mensagem
existem. É isso que levamos a eles, seja
no ar, no ambiente digital ou nos eventos
presenciais. Sempre com diversão e leveza,
mas sem perder a eficiência”, coloca
Braga, que destaca que já são 25 anos. “É
possível ouvir a Mix no rádio do carro, no
seu smartphone, no seu computador, no
seu smart speaker (Alexa, por exemplo) e
outros”, acrescenta.
Para manter a contemporaneidade,
Braga fala que inovação é fundamental
na estratégia da grade de programação.
“O grupo tem investido em evolução
tecnológica desde seus primeiros dias. É
parte do DNA da empresa, que acaba por
se refletir nos resultados da rede Mix FM.
Além da distribuição do conteúdo nas
mais variadas plataformas, como dito
anteriormente, grande parte de nosso
conteúdo vem sendo gerado e distribuído
nas redes sociais e plataformas
de vídeos, como YouTube e TikTok. Para
que isso tenha a mesma qualidade que
entregamos ao nosso consumidor desde
sempre, investimos, recentemente, na
construção de quatro estúdios de vídeo,
equipamentos digitais de áudio, parcerias
com grandes plataformas de conteúdo
digital, tudo para aprofundar a nossa
missão, não importando qual seja o
ponto de contato com a Mix. Será sempre
a mesma Mix, e sempre a mesma missão”,
ele esclarece.
Para adequar as propostas às agências
e anunciantes, a Mix utiliza as métricas
de medição da sua audiência
feitas pela Kantar Ibope Media. E pela
plataforma Triton, que está formalizando
parceria no Brasil com a Kantar para alinhamento
de dados.
“Nosso foco principal está nos jovens
Divulgação
Marcelo Braga é diretor-geral do Grupo Mix, que quer fomentar lembranças positivas
“Investimos
recentemente na
construção de
quatro estúdios
de vídeo”
e jovens adultos, especialmente entre
os 25 e os 40 anos, ainda que tenhamos
uma base incrível de ouvintes abaixo e
acima deste corte. Para atingir este público
nos utilizamos de linguagem, abordagem
e estilos musicais que estejam
alinhados com estes objetivos, especialmente
a música, que é um de nossos pilares,
como o dito anteriormente. Sobre
o estilo musical, podemos nos posicionar
como sendo principalmente pop e rock,
mas estamos sempre abertos a tudo o
que nosso ouvinte espere da Mix”.
Com essa dinâmica, Braga quer que a
Mix, por ser uma marca reconhecida de
entretenimento, esteja disponível para
quem se alinhar com ela. “Os desafios
estão muito ligados aos desafios da
mídia de massa em todo o mundo, com
um processo de pulverização da atenção
dos consumidores. Mas quando uma plataforma
de entretenimento se propõe a
estar alinhada com as expectativas dos
consumidores, quando entrega o que o
seu público espera, da maneira que ele
espera, por todos os caminhos para que
ele possa nos alcançar, não há desafios
complicados demais. São apenas desafios,
e a Mix vem se saindo muito bem em
seu caminho pela renovação de seu público
e do crescimento do negócio como
um todo”, pondera Braga.
O conceito que norteia a emissora
abrage todas as plataformas disponiveis.
“Primeiro, sabemos onde queremos
chegar, com quem queremos falar, como
queremos nos posicionar; na sequência,
buscamos entender o que a audiência
gosta dentro deste universo proposto,
como ela quer interagir com a mensagem,
quais os recursos necessários
para entregarmos tudo com a mais alta
qualidade; e, então, partimos para a prática.
Pode parecer um processo demorado,
mas é extremamente ágil. Nunca
entendemos o ambiente digital como
concorrente, mas, sim, como mais uma
forma complementar de chegar aos ouvidos
e corações de nossa audiência”,
raciocina Braga.
O programa “Mix Tudo” está ao vivo no
YouTube, Facebook e TikTok. Antes do fim
de 2023, vai ter disponível mais conteúdos
ao vivo na plataforma.
30 18 de setembro de 2023 - jornal propmark

especial rádio
Novabrasil valoriza MPB na sua grade de
programação como agregador multicanal
O diretor Danilo Fuin explica que maior desafio do meio rádio
é acompanhar demandas dos ouvinte às novas tecnologias
Paulo Macedo
Há 23 anos oferecendo uma grade
com os vários estilos da música
popular brasileira, a Novabrasil se
posiciona como plataforma que conecta
o público com suas raízes. “O grande
diferencial da Novabrasil, tanto para o
público quanto para os anunciantes, é
termos um grande impacto em volume
de audiência e de engajamento dentro
desse pilar tão amplo e positivo que é
o da brasilidade. Hoje, chegamos a mais
de 5 milhões de pessoas, oferecendo
uma programação qualificada que une
o melhor da música brasileira a um jornalismo
acessível e de altíssima qualidade.
Para as marcas, mais do que a
mera exposição em mídia, temos hoje
um ecossistema completo de soluções
personalizadas, que vão desde parcerias
de conteúdo a eventos e ativações”,
O executivo Danilo Fuin é diretor-executivo da Novabrasil: “Impacto na audiência”
Divulgação
esclarece Fuin, lembrando que a rede
possui estúdios em São Paulo, Aracajú,
Araçatuba, Brasília, Campinas, Fortaleza,
Maceió, Recife, Ribeirão Preto, Rio de
Janeiro e Salvador.
“O maior desafio do meio rádio atualmente
é acompanhar o comportamento
do consumidor em relação às novas tecnologias.
Por isso, temos o compromisso
de nos mantermos atualizados e ágeis
para mudanças e ações necessárias,
fazendo uso de ferramentas e recursos
que conversem com as mais variadas
gerações. Com base no nosso conteúdo,
encontramos a melhor forma de entregá-lo
tanto no rádio quanto nos demais
canais, cada um com a sua linguagem,
seja em áudio, vídeo, texto ou imagens.
O rádio convive harmoniosamente com
o digital há mais de duas décadas. Essa
adaptação trouxe possibilidades de desdobramentos
multiplataformas”, finaliza.
Kiss FM é 100% rock com programação,
mas sem se descuidar da informação
Entretenimento ao vivo com ativações no litoral de São Paulo e na
agenda de inverno de Campos do Jordão atraem grandes marcas
Com 22 anos de criação, a Kiss FM é
um reduto aliado dos amantes do
rock and roll. Informação e entretenimento
também estão na sua pauta.
“Os anunciantes conseguem atingir
um público adulto qualificado com formatos
especiais e customizados, de acordo
com o briefing do cliente. A Kiss leva
também seus clientes em ativações externas,
como o projeto inverno, em Campos
do Jordão; e o verão, no litoral paulista.
Buscamos trabalhar atendendo das
duas formas. Acreditamos que é muito
importante estarmos diretamente com
o cliente para uma apresentação melhor
do nosso produto e também um detalhamento
melhor do briefing”, justifica o
executivo Juarez Junior, diretor-comercial
da emissora, que considera o rádio consolidado
e crescendo em audiência.
Divulgação
Juarez Junior, diretor-comercial da Kiss FM, vê consolidação do meio com mais público
Os anunciantes que autorizam mídia
na Kiss FM contemplam um target AB 25+
anos, formadores de opinião e tomadores
de decisão. A opção temática fica bem clara
no seu slogan: “Descubra o rock que existe
em você”. Juarez acredita que o perfil propicia
a construção de projetos customizados.
“Atualmente, todo anunciante busca um
formato diferenciado”, ele resume.
Desde o início da TV e mais recentemente
com o digital, o rádio teve seu
fim de carreira anunciado. Só que não.
“O rádio está muito vivo. Isso acontece
porque é um dos únicos meios multitarefa,
móvel, imediato e gratuito. Existe um
movimento para os 100+ anos, onde todos
os empresários com objetivos em comum
estão engajados com campanhas
e eventos para fortalecer ainda mais o
meio”, finaliza.
jornal propmark - 18 de setembro de 2023 31

marcas
Disney revela novidades dos parques e
reforça marketing para América Latina
O Walt Disney World Resort, na Flórida, traz a nova atração Journey of
water, inspired by Moana, e considera “superimportante” a região Latam
Kelly Dores
– de Orlando
O
Walt Disney World Resort divulgou
as novidades dos quatro parques temáticos
que fazem parte do complexo
em Orlando, na Flórida, para o último
trimestre do ano. Demonstrando a força
e o investimento da marca, são tantas
inovações e atrações novas que, mantendo
esse ritmo, como disse Josh D’Amaro,
chairman de Disney Parks, Experiences
and Products, “nesta próxima década, a
Disney terá mais projetos em andamento
do que qualquer outro ponto da história”.
Dentre os quatro parques da Disney
em Orlando – Magic Kingdom, Animal
Kingdom, Epcot e Hollywood Studios –,
sem dúvida, a cereja do bolo no momento
é o Epcot, que passa por um projeto de
transformação nos últimos cinco anos.
Inaugurado em 1982 com um design futurista,
o Epcot foi criado para inspirar as
pessoas, celebrar o mundo, as culturas
internacionais, e agora está sendo remodelado
paulatinamente para ter mais
espaços verdes e abertos para os visitantes,
trazendo mais aspectos da natureza
e mantendo o conceito de celebração.
A primeira atração que reforça essa
ideia de aproximar a natureza dos visitantes
já está pronta e será inaugurada
em 16 de outubro deste ano, no Epcot.
Trata-se de Journey of water, inspired
by Moana (A jornada da água, inspirada
em Moana), onde os visitantes podem
explorar uma caminhada com surpresas
pelas fontes de água, interagindo, por
exemplo, com uma queda d’água que se
abre para as pessoas passarem. A nova
atração faz um link com o filme “Moana”,
do Walt Disney Animation Studios,
heroína que tem uma relação especial e
mágica com o mar.
“Epcot é um lugar muito diferente,
porque não é um parque com castelo. Ele
não foi criado em torno de um castelo,
mas, sim, como uma ideia de otimismo,
para inspirar as pessoas por um mundo
melhor. Mas desde que o parque foi
criado, muita coisa mudou, menos o otimismo
e a esperança das pessoas. Claro
que temos problemas, mas otimismo e
esperança movem o mundo para frente.
A vida é melhor quando a gente engaja
as pessoas e celebra o mundo, e essa
é a proposta do Epcot”, afirmou Scott
Mallwitz, diretor-executivo de criação.
Na primeira semana de setembro,
Mallwitz fez uma apresentação exclusiva
sobre o projeto de transformação do Epcot
para um grupo de jornalistas da América
Latina convidados pela Disney para
o evento Latin America Media Event. Na
ocasião, o grupo conheceu em primeira
mão a atração Journey of water.
Ele explicou que, quando pensaram
no redesign do Epcot, foi considerado
como as pessoas andam pelas cidades
hoje em dia. “Também derrubamos algumas
paredes e colocamos vidro no lugar
para que haja mais conexão entre o interior
e o exterior dos prédios.”
Outro ponto foi o redesenho da estátua
de Walt Disney. “A primeira estátua
de Walt no Magic Kingdom traz ele de
pé. E pensamos por que não colocar ele
agora no chão, sentado, mostrar que
Walt era gente como a gente”, pontuou
o diretor-executivo de criação. “A ideia é
celebrar a positividade. Nós nunca estamos
satisfeitos, mais novidades vêm por
aí”, encerrou Scott.
O Epcot também foi o parque escolhido
para celebrar, no complexo de
Orlando, o aniversário dos 100 anos da
Walt Disney Company. As comemorações
começaram em janeiro de 2023, na Disneyland
Resort, na Califórnia, e agora
chegam ao Walt Disney World Resort na
Flórida. Para marcar o momento, os personagens
Mickey Mouse e Minnie Mouse
vestirão trajes de platina para receber os
visitantes, que também poderão tirar fotos
nos backdrops Disney100 espalhados
pelos parques.
Além disso, a Spaceship Earth, símbolo
do Epcot, estará iluminada à noite com
cores e luzes especiais remetendo às
comemorações dos 100 anos da Disney. A
celebração inclui ainda menu especial no
Epcot International Food & Wine Festival.
Magic KingdoM
Já no Magic Kingdom, uma das novidades
do ano fica por conta da montanha-
-russa mais veloz dos parques temáticos
da Disney, a Tron Lightcycle/Run. Ela
Fotos: Divulgação – Walt Disney World Resort
A nova atração Journey of water, inspired by Moana, será inaugurada em 16 de outubro no Epcot, que passa por transformação
Scott Mallwitz: “A vida é melhor quando
a gente engaja as pessoas”
combina as emoções da montanha-russa
com velocidade, efeitos visuais e música.
Tron é inspirada no filme “Tron legacy”,
também do Walt Disney Studios.
Imperdível como sempre, o espetáculo
noturno, Happily Ever After,
apresenta fogos, luzes, lasers e efeitos
especiais, incluindo projeções. E para
quem curte o Halloween, o Magic King-
32 18 de setembro de 2023 - jornal propmark

Fotos: Divulgação - Walt Disney World Resort
Cinthia Douglas: “O investimento em marketing foi intensificado na América Latina!”
A montanha-russa Tron Lightcycle/Run, que fica no Magic Kingdom, é a mais veloz
dom já está todo decorado com adereços
da festa, chamada Mickey’s Not
So Scary Halloween Party, que ocorre
depois de o parque ser fechado.
Apesar do nome, a festa não é assustadora,
tem um show de fogos e
uma parada especial. Além disso, mapas
mostram os pontos onde encontrar
personagens e também indicam
onde funcionários da Disney distribuem
doces, convidando os visitantes
a entrarem na brincadeira típica de
Halloween “Trick or treat” (“Gostosuras
ou travessuras”).
aMérica Latina
O esforço da Disney para levar latinos,
incluindo os brasileiros, ao complexo de
parques é um capítulo à parte na estratégia
da companhia. O projeto começou
nos últimos anos e inclui desde aumento
nos investimentos em marketing a reforço
no número de funcionários que falam
português e espanhol nos parques para
atender aos visitantes.
A brasileira Cinthia Douglas, diretora
de marketing e vendas Latam, destaca
que o Walt Disney World Resort foca muito
na América Latina como sendo “uma
região superimportante, incluindo o Brasil”.
Segundo ela, para a América Latina,
especificamente, o time de marketing
cresceu muito.
“O investimento em marketing foi intensificado.
Antes, era considerado uma
parte dos destinos domésticos e hoje
temos um time focado em América Latina.
Nós temos campanhas específicas,
um time dedicado, ativações diferentes.
Fazemos integrações com outras marcas,
shows televisivos, para tentar mostrar
um pouco mais do que é a experiência
aqui”, explicou Cinthia. A página oficial
no Instagram do Walt Disney Resort em
português é disneyworld.brasil, criada
exatamente para facilitar a comunicação
com os brasileiros.
“A Disney World é um lugar onde
queremos que todas as pessoas se sintam
bem-vindas e possamos oferecer
mais e mais informações do idioma
das pessoas, por exemplo. Ter cast
members que falam a língua dos visitantes
para que as pessoas se sintam à
vontade e vivenciem a Disney são confortos
que ajudam muito.”
De acordo com a executiva, a Disney
sempre busca inovar as experiências em
cada parque e a reformulação não está
restrita ao Epcot. “A experiência nunca
vai ser igual. Provavelmente, quando a
pessoa voltar aos parques, vai ter algo
“Na Disney World,
queremos que
todas as pessoas
se sintam
bem-vindas ”
Minnie e Mickey Mouse vestidos para celebrar os 100 anos da Walt Disney Company
novo. Inovação é um dos nossos core
values. Nós sempre estamos buscando
novas experiências para mostrar para o
mundo”, reforçou ela.
Para a diretora de marketing e vendas
Latam, um ponto importante é que
Disney World tem quatro parques, sendo
que cada um deles tem experiências totalmente
diferentes. “Eu acho importante
contar sobre como é uma experiência
completa aqui, o que cada parque oferece,
com um miniguia para facilitar o planejamento
das pessoas.”
“Hoje estamos mostrando The journey
of water, inspired by Moana (A
jornada da água, inspirada por Moana)
e ela completa a transformação do Epcot,
que começou há cinco anos, com
novas atrações como Guardiões da
Galáxia (nova montanha-russa do parque).
Acho importante destacar como
tudo foi pensado na experiência das
pessoas, porque o Epcot é um parque
para inspirar os visitantes”, ressaltou.
Além da celebração dos 100 anos
da Walt Disney Company, a empresa
também está com a campanha “Disney
thrills”. “Nós nunca paramos com
nossas campanhas, mesmo durante
a pandemia. Cada ano lançamos uma
campanha nova, que chamamos de
creative campaign, em que mostramos
um pouco dos insights e por que as
pessoas gostam de vir para a Disney,
com um storytelling bacana. A mais
recente é a ‘Disney thrills’. Thrills é
uma palavra em inglês que representa
emoção. A gente tem a tendência de
escrever o que você faz na Disney que
dá borboletas na barriga, que pode ser
qualquer coisa. Para uma pessoa, pode
ser abraçar o Mickey Mouse, para outra
andar na Guardiões da Galáxia. A ideia
é mostrar como as pessoas vivenciam
a Disney”, conceituou Cinthia.
A assinatura da campanha “Disney
thrills” é da in-house Yellow Shoes.
jornal propmark - 18 de setembro de 2023 33

marcas
Brastemp quer retomar o protagonismo
no mercado com novo posicionamento
Com a assinatura “Brastemp é outro mundo”, criada pela Ana Couto, a
empresa promete levantar pautas relevantes para as gerações atuais
Fotos: Divulgação
No filme “Guarda compartilhada”, marca aborda relação das pessoas com pets; já em “Roupa suja”, propõe reflexão sobre a participação do homem na rotina familiar
Carolina Vilela
A
Brastemp apresentou o seu novo
posicionamento de marca no último
dia 13. Em evento que ocorreu
em São Paulo, a empresa anunciou o seu
novo momento, que também conta com
uma nova assinatura e visual.
Com o propósito de “mudar na casa
para mudar o seu mundo”, a marca iniciou
a comunicação do seu reposicionamento
no início de setembro com a peça
“Geladeira”, assinada pela DM9, que trouxe
Selton Mello em uma narração emotiva
que destacou os momentos marcantes
da vida que as pessoas colocam na
geladeira por meio de fotos e imãs.
O novo momento de Brastemp terá
como assinatura “Brastemp é outro mundo”,
uma logomarca redesenhada, um
novo avatar e novas cores pensadas para
refletir as mudanças entre as gerações.
Além disso, a marca promete levantar
pautas importantes como, por exemplo,
o etarismo, a participação do homem na
rotina diária com os filhos e a relação de
pessoas com seus animais de estimação.
“A Brastemp é uma marca muito
bem-vista pelos brasileiros, com um
awareness alto que virou jargão no país,
então revisitamos o nosso passado e
reforçarmos a marca de uma forma mais
jovem, com temas atuais. O que nos
trouxe até aqui ao longo desses 60 anos
que estamos no Brasil precisava ser revisado
para que a gente possa permanecer
pelos próximos 30”, explicou Patrícia
“Vestibular”, que também faz parte da nova campanha feita pela FCB, trata do etarismo
Pessoa, diretora de marketing e inovação
da Whirlpool.
O trabalho de reposicionamento foi
feito pela Ana Couto, que propôs a nova
assinatura e identidade visual; FCB e DM9
são as responsáveis pelas campanhas. A
parte de PR foi de responsabilidade da
FSB Comunicação.
A Brastemp manteve o seu tradicional
laranja na paleta, mas agora conta com
um logotipo mais reto e novas cores,
como o marsala, o verde e o azul. Já com
a nova assinatura, “Brastemp é outro
mundo”, a marca visa a retomar o seu
protagonismo no país.
“Não estamos usurpando nada e nem
entrando no lugar de ninguém. Esse é o
nosso lugar e a nossa nova assinatura
fala sobre a marca não ter comparação,
mas sem ser de uma forma arrogante.
Ela mostra para essa nova geração que
é um outro patamar quando falamos
de produto, mas esse outro mundo que
queremos mostrar é todo o universo que
existe dentro das pessoas”, disse Patricia.
O novo momento da marca foi desenhado
em cima de três pilares: o que
a Brastemp é, o que ela faz e o que ela
diz. Além disso, o reposicionamento também
foi dividido em três etapas, sendo a
primeira marcada pela campanha com
Selton Mello. Segundo a executiva, a segunda
fase vai levantar os temas relacionados
às novas gerações e será apresentada
com três vídeos assinados pela FCB.
O primeiro, intitulado “Vestibular”, vai
tratar do etarismo, mostrando uma mãe
e sua filha trocando conhecimentos e es-
tudos para o vestibular. No fim, é revelado
que todo o processo é para a mãe, que
tinha o sonho de cursar medicina.
Já em “Roupa Suja”, a marca traz a relação
de pai e filho e propõe a reflexão
sobre a participação do homem na rotina
familiar; e, por fim, no “Guarda Compartilhada”,
levanta a pauta da relação entre
pessoas e seus animais de estimação,
mostrando um casal que compartilha a
guarda do seu cachorro.
“A nossa segunda fase da campanha
é muito baseada em coisas que estão
acontecendo, mas não estão legitimadas,
como as pessoas escolherem ter
pets como filhos, entende? Precisamos
legitimar isso, então, para além da comunicação,
nós trouxemos um filtro pet
para as máquinas de lavar roupa. Nós
temos um discurso alinhado com o que a
marca faz”, ressaltou a diretora.
A terceira fase da campanha será
focada no digital, com colaborações e
a presença do novo avatar da marca, o
Explorador, representado por um menino
que vai evoluir com o passar do tempo.
“A gente testou as cores, a assinatura,
o manifesto, o propósito, o logotipo e o
Explorador com mais de quatro mil pessoas.
E foi bacana ver que a Brastemp é
amada pelo brasileiro. Foi como se a gente
tivesse com um pouquinho de poeira e
só demos uma lustrada”, completou ela.
A comunicação será veiculada em
rede nacional, anúncios em mobiliários
urbanos das principais capitais brasileiras
e contará com estratégia digital.
34 18 de setembro de 2023 - jornal propmark

marcas
Nestlé compra Kopenhagen e Brasil
Cacau e promete fortalecer categoria
O fechamento da
transação deve
ocorrer em 2024, após
aprovação do Cade
Divulgação
A
Nestlé Brasil assinou no dia 7 de setembro contrato
para aquisição do Grupo CRM, dono das marcas
Kopenhagen e Brasil Cacau. Pela estrutura da
transação, a Nestlé adquire a totalidade da participação
do FIP Dutch, cujos quotistas são fundos geridos
pela empresa de private equity Advent International,
no Grupo CRM. O negócio está sujeito à aprovação do
Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade)
e será submetido ao órgão regulador nas próximas
semanas. A expectativa é de que o fechamento da
transação ocorra em 2024. Os detalhes financeiros envolvidos
não estão sendo divulgados.
Renata Moraes Vichi, que está na empresa há 25
anos, continuará à frente da operação do Grupo, como
acionista e CEO. O Grupo CRM tem hoje mais de 1.000 lojas
e é um dos maiores franqueadores do Brasil. O controle
acionário permitirá à Nestlé participar de um segmento
diferenciado, agregando à sua estrutura um novo modelo
de negócio com a rede de lojas, que oferece uma
experiência aliando chocolates finos ao café.
“Consideramos essencial para o sucesso da transação
a permanência da Renata na gestão por seu profundo
conhecimento do negócio, resultados e pela paixão
com a qual vem conduzindo a empresa nos últimos 25
anos”, afirma Marcelo Melchior, CEO da Nestlé Brasil.
“Entendemos que temos uma grande oportunidade de
acelerarmos segmentos de maior valor agregado, fortalecendo
ainda mais a categoria de chocolates no Brasil.”
Marca quase centenária, a história da Kopenhagen
começa em 1928 e segue atravessando décadas, com
produtos clássicos como Língua de Gato, Nhá Benta,
Lajotinha, Chumbinho e Cherry Brand. Com mais de
600 lojas, a Kopenhagen está presente em todos os
estados brasileiros. Já as lojas Brasil Cacau estão no
mercado desde 2009 e nasceram com a missão de democratizar
o chocolate de qualidade no país. Hoje, são
mais de 400 unidades.
Em 2020, os fundos geridos pela Advent adquiriram o
controle do Grupo CRM com o objetivo de apoiar o crescimento
da companhia. Em três anos, a gestora de private
equity impulsionou a abertura de novas lojas, cumprindo
os planos de expansão do grupo.
“Estou à frente das marcas Kopenhagen e Brasil
Cacau há mais de duas décadas e, desde que assumi a
primeira posição no grupo, minha linha de gestão sempre
esteve fundamentada no propósito de perpetuar as
nossas marcas e, a partir desse objetivo, todas as estratégias
e inovações são empreendidas. Tenho orgulho de
ver tudo o que construímos junto aos nossos mais de
590 franqueados e 2 mil colaboradores”, diz Renata.
Marcelo Melchior, CEO da Nestlé do Brasil, e Renata Vichi, CEO do Grupo CRM, celebram o negócio
jornal propmark - 18 de setembro de 2023 35

pesquisas
44% dos consumidores escolhem
marcas que buscam compreendê-los
MindMiners revela dados do novo estudo “A década do (des)encanto”,
que procura ajudar empresas a atuarem de maneira mais assertiva
Adrieny Magalhães
Visando a entender sentimentos e
anseios dos consumidores diante
de um mundo tão imprevisível e
ajudar as marcas a atuarem de maneira
mais assertiva no desenvolvimento
de seus produtos, a MindMiners apresenta
os dados de sua nova pesquisa
“A década do (des)encanto: Bem-estar
e o impacto das marcas em um mundo
imprevisível”.
“Onde foi parar o encanto?” foi a pergunta
que guiou o estudo, que discute o
papel das marcas para ajudar os brasileiros
neste movimento de reencantamento.
O estudo foi realizado com a participação
de 2 mil homens e mulheres de
todo o Brasil, maiores de 18 anos e com
recortes geracionais.
De início, a pesquisa buscou entender
como está a saúde mental dos consumidores,
mostrando que 32% dos respondentes
já foram diagnosticados com algum
transtorno mental - com ansiedade
e depressão no topo da lista.
Para além disso, 1/3 destes diagnósticos
ocorreram há menos de três anos, ou
seja, após a pandemia. Geração Z e millennials
foram destaques dos diagnósticos
referentes aos últimos três anos.
Incertezas ou medo em relação ao
futuro, estresse no trabalho ou nos estudos,
problemas financeiros e sobrecarga
de responsabilidades são os principais
fatores que podem ter contribuído para
o desenvolvimento dos transtornos mencionados.
Também se destaca a dependência
do uso das redes sociais, que “pode desencadear
distúrbios como ansiedade,
depressão, dependência digital, baixa
autoestima, transtorno do sono, entre
outros”, diz o estudo.
Apesar de um cenário não positivo,
metade dos respondentes reconhece
que não cuida da saúde mental como
gostaria - em especial as mulheres, o público
LGBTQIAPN+ e os mais jovens.
O estudo enfatiza também a importância
do cuidado com a saúde física, explicando
que “corpo e mente são peças
interligadas, o bem-estar só existe quando
ambos estão equilibrados”.
MindMiners busca entender qual é o papel das marcas para ajudar os brasileiros que estão em movimento de reencanto
O PAPEL DAS MARCAS
Diante de dados desanimadores, as
marcas entram com um papel fundamental
no processo de reencantamento
do consumidor, como incentivar mudanças
nos conceitos de “padrões de beleza”,
começando pela publicidade. 39% dos
consumidores acreditam que falta diversidade
de pessoas em comerciais e
anúncios de forma geral.
“Os comerciais têm de se lembrar que
as pessoas maduras ou idosos também
são consumidores. Sinto falta de comerciais
com essa galera”, declara uma respondente
feminina, de 56 anos.
Dove ganhou reconhecimento no
estudo com suas campanhas de valorização
da beleza real, com o foco em promover
a valorização da beleza real entre
crianças e jovens.
O reconhecimento da marca mostra
que o encantamento com o real é
possível e necessário. Cinco em cada 10
pessoas buscam marcas que promovam
imagens de corpos de maneira positiva
e não incentivem padrões de beleza irreais,
valorizando a saúde mental e a autoestima
das pessoas.
“As pessoas
maduras
ou idosos
também são
consumidores”
Canva Imagens
Nestlé, Natura, Nike, Boticário, Netflix,
Adidas, Samsung, Coca-Cola e Amazon
também foram citadas pelos consumidores
como “marcas que encantam”. Nivea,
Avon, Dove e Shein aparecem na lista
como as mais lembradas para o futuro
de cosméticos e beleza.
Para desenvolver trilhas positivas e
um relacionamento mais saudável com
os consumidores, a empatia se apresenta
como a chave. 44% dos respondentes
afirmam se sentirem muito mais propensos
a investirem em marcas que
mostram realmente entender o que eles
estão passando.
“O reencanto é um convite à parceria,
ajudando as pessoas a terem condições
necessárias para cuidarem tanto da saúde
física, quanto da saúde mental”, explica
Flávia Cruz, sócia e market research da
MindMiners.
Segundo o estudo, com a combinação
de empatia, parceria e bem-estar, as
marcas conseguirão entregar segurança
e paz em meio ao caos. “As marcas que
conseguirem fazer isso criarão uma importante
conexão entre elas e seus consumidores”,
finaliza Flávia.
36 18 de setembro de 2023 - jornal propmark

prêmios
Premiação da Exame, Melhores e
Maiores revela os vencedores de 2023
Destaques do
prêmio foram
para a Localiza&Co
e Gastromotiva
Foram revelados, na semana passada, os vencedores
de um dos mais tradicionais prêmios do mercado
publicitário, os “Melhores e Maiores”, do Grupo
Exame. A cerimônia de entrega, que foi realizada na
última quarta-feira (13), em um hotel na zona sul da
capital paulista, reuniu nomes importantes, como o de
Fernando Haddad, ministro da Fazenda; André Esteves,
chairman do BTG Pactual; e Renato Mimica, co-CEO do
Grupo Exame, entre outros.
No total, 17 empresas foram reconhecidas em 17 categorias
diferentes. A Localiza&Co foi eleita a Empresa
do Ano, e Gastromotiva contemplada como Empreendedor
Social do Ano.
Também venceram: SLC Agrícola (Agronegócio), JBS
(Alimentos e Bebidas), Grupo Mateus (Atacado e Varejo),
WEG (Bens de Capital e Eletrodomésticos), Compass
(Energia), Cimed (Farmacêutico e Beleza), Votorantim
Cimentos (Imobiliário e Construção Civil), Arezzo (Moda
e Vestuário), Suzano (Papel e Celulose), Prio (Petróleo e
Químico), Aegea (Saneamento e Meio Ambiente), Dasa
(Saúde e Serviços de Saúde), Gerdau (Siderurgia, Mineração
e Metalurgia), TIM (Tecnologia e Telecomunicações) e
Localiza&Co (Transporte, Logística e Serviços Logísticos).
A Localiza&Co foi a única empresa premiada em duas
categorias – Empresa do Ano e na categoria de Transporte,
Logística e Serviços Logísticos. Eugênio Mattar,
fundador e presidente do conselho de administração
da Localiza&Co, destacou a importância do trabalho que
vem sendo feito ao longo dos anos.
“Esse trabalho ao cliente foi o que nos levou dos seis
fusquinhas até os quase 600 mil carros que temos hoje”,
disse. “No DNA da companhia, a paixão pelo cliente é a
paixão pelo servir. É a mesma paixão que tem para gerar
valor”, complementou.
O executivo ainda falou sobre o papel social que a
empresa também desempenha. “Mais do que gerar empregos,
é também ter um propósito social. Nós temos o
Instituto Localiza, que investe em educação e empreendedorismo.
A cidadania corporativa está no nosso DNA.
Queremos deixar o legado de uma empresa responsável,
ética”, afirmou Mattar.
Já Maria Claudia Villaboim Pontes, conselheira da
Gastromotiva - vencedora na categoria Empreendedor
Social do Ano -, aproveitou os agradecimentos para falar
sobre a entidade como uma oportunidade de investida
social. “Hoje, como conselheira da Gastromotiva, eu peço
que vocês considerem a Gastromotiva como uma investida
social, de geração de renda para as comunidades,
para que vocês conheçam e confiem na nossa governança”,
finalizou.
Realizada em São Paulo, a cerimônia de entrega reuniu nomes do mercado, como o ministro Fernando Haddad (esq.)
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jornal propmark - 18 de setembro de 2023 37

mercado
Turismo de negócios cobra apoio do
poder público para revisar legislação
Reivindicações envolvem reformas tributária e trabalhista, que
ameaçam geração de empregos em um setor estimado em R$ 1trilhão
Vecstock/Freepik
Empresários do setor perseguem caminho de crescimento para ofertar destinos atrativos e devidamente preparados para receber turistas de negócios vindos de todo o mundo
Janaina Langsdorff
- de Fortaleza
O
III Summit Eventos Brasil, realizado
entre os dias 11 e 13 de setembro
no Senac Aldeota, em Fortaleza
(CE), empenhou compromissos que
vão da agenda política ao fortalecimento
da capacitação de profissionais
e novo dimensionamento do mercado.
A Academia Brasileira de Eventos e
Turismo anunciou a montagem de um
programa de Certificação de Excelência
para Gestores de Eventos (Cege), cuja
primeira turma será formada em fevereiro
de 2024. “O selo surge como a primeira
certificação brasileira do setor”,
diz Sergio Junqueira Arantes, presidente
da Academia Brasileira de Eventos e Turismo,
fundador e CEO do Grupo Conecta
Eventos, que ainda trabalha na preparação
de um seminário internacional organizado
em São Paulo no dia 4 de março.
O setor reivindica adequações às
reformas tributária e trabalhista a fim
de adaptar as leis à realidade. “O turismo
de negócios é um mercado indutor
de conhecimento, renda, trabalho e da
economia. Precisamos ser ouvidos e
respeitados”, frisa Arantes. Na plateia,
estavam Yrwana Albuquerque, secretária
do Turismo do Estado do Ceará; o
deputado federal Luiz Gastão (PSD/CE),
presidente da Federação do Comércio
de Bens, Serviços e Turismo do Estado do
Ceará (Fecomércio-CE); o deputado estadual
Sergio Aguiar (PDT-CE), presidente
da Comissão de Orçamento, Finanças e
Tributação da Assembleia Legislativa do
Ceará; a senadora Augusta Brito (PT-CE);
o deputado federal Eduardo Bismarck
(PDT-CE); e o secretário de Turismo de
Fortaleza, Alexandre Pereira, presidente
da Associação Nacional de Secretários e
Dirigentes de Turismo (Anseditur), entre
outros acadêmicos do setor.
A senadora Augusta Brito (PT-CE)
reconheceu as demandas, e se comprometeu
a levá-las a outros senadores.
“As reivindicações são justas. Serei uma
aliada”, promete. Com a reforma tributária
que está em tramitação, os impostos
podem incidir em um percentual de
mais de 20%. “Mesmo o Simples já reflete
em dificuldades para a geração de
empregos”, observa Alessandro Ragazzi,
da Associação Brasileira de Cenografia e
Estandes (Abrace). “Quase triplicar a alíquota
pode inviabilizar o setor”, adverte
Ricardo Rielo, advogado da Federação
“Quase triplicar
a alíquota pode
inviabilizar
o setor”
38 18 de setembro de 2023 - jornal propmark

Brasileira de Hospedagem e Alimentação
(FBHA) e da Associação Brasileira
das Empresas Organizadoras de Eventos
(Abeoc).
Alíquota de 10,7%, elaboração de nota
técnica, Frente Parlamentar Mista de
Eventos e emenda constitucional estão
entre as ideias apresentadas para
defender a sobrevivência de um segmento
que movimenta aproximadamente
R$ 936 bilhões, é responsável por
25 milhões de empregos e representa
12,93% do PIB brasileiro. Os números são
de 2019.
A União Brasileira de Feiras e Eventos
de Negócios (Ubrafe) confirma a pujança
do setor, que ainda demonstra capacidade
de estender o alcance de seus negócios
ao turismo de lazer. As duas mil feiras
realizadas apenas em São Paulo em
2019 geraram um impacto econômico da
ordem de R$ 305 bilhões.
Projeta-se um valor próximo de R$
1 trilhão no Brasil hoje. O investimento
em feiras somou à época R$ 16,3 bilhões,
com 8,2 milhões de visitantes e 66,5 mil
expositores, considerando 742 eventos
e três milhões de metros quadrados de
pavilhões - a maior metragem da América
do Sul. “A cada um real investido, o
retorno é de cerca de R$ 35”, calcula Vanessa
Guerra, gerente de planejamento
da Ubrafe.
O deputado federal Luiz Gastão (PSD-
-CE) não descarta a possibilidade de
incorporar o setor de eventos à regra
onde hoje já estão alocados os bares,
hotéis, restaurantes e parques temáticos,
para um tratamento que contemple
as especificidades do setor - de festas,
seminários, workshops, shows, espetáculos,
feiras e convenções a congressos
e casamentos.
“O nosso setor está sendo muito
Enid Câmara, presidente da Abeoc Ceará: “Queremos ser agentes de transformação de um setor ainda mais resiliente e vibrante”
agredido. Contratos intermitentes ou de
microempreendedores individuais não
estão sendo aceitos, e estamos sendo
acusados de pejotização fraudulenta.
Mas como contratar um eletricista por
apenas três dias? Os próprios trabalhadores
não querem assinar carteira”, relata
Fátima Facuri, atual presidente da
Abeoc Brasil, que acaba de informar a
transição de comando da associação.
A nova liderança será escolhida por
meio de eleição. “Queremos ser agentes
de transformação de um setor ainda
mais resiliente e vibrante”, reforça Enid
Câmara, presidente da Abeoc Ceará, diretora-regional
da Academia Brasileira de
Eventos e Turismo do Ceará e diretora-
-geral da Prática Eventos. Enid é uma das
candidatas à vaga de Fátima.
Júnia Lúcia de Freitas, coordenadora
“Como contratar
um eletricista
por apenas três
dias? Os próprios
trabalhadores não
querem assinar
carteira”
Júnia Lúcia de Freitas, do Ministério do Trabalho, fala em painel que discutiu o impacto da reforma trabalhista no setor de eventos
Fotos: Rogério Lima/Divulgação III Summit Eventos Brasil
do combate à informalidade do Ministério
do Trabalho e auditora do trabalho
em Minas Gerais (MG), confirma a aproximação
do setor com o Poder Legislativo
como o melhor caminho para que os pedidos
possam se concretizar. O entrave
envolve principalmente questões relativas
às horas trabalhadas e à falta de regulamentação.
“O órgão público precisa
cumprir o que está na lei, então, precisa
mudar a legislação”, insiste Ragazzi.
Segundo o representante da Abrace, o
setor vive um período de transformação.
“Precisamos de uma emenda constitucional
que trate do trabalho intermitente”,
complementa.
União
As demandas passam pelo fortalecimento
da união do setor por meio do associativismo,
que “só tem sucesso se estiver
ligado ao ambiente de atuação do
negócio”, acredita Joaquim Cartaxo Filho,
diretor-superintendente do Sebrae Ceará
e presidente do Conselho Empresarial
de Turismo e Hospitalidade (Cetur-CE).
Gerar experiência de imersão no desenvolvimento
do território que cerca
um determinado evento está entre os
princípios do associativismo ao lado de
adesão voluntária, autonomia, independência,
gestão democrática, formação,
interação, interesse pela comunidade
e participação econômica dos associados,
a fim de “fortalecer o elo entre as
cadeias produtiva, reforçar diálogos e a
competitividade”, emenda Cartaxo.
Vanessa Guerra, da Ubrafe, lembra
que a história do associativismo no Brasil
começou em 1811, com o surgimento
da primeira Associação Comercial do
Brasil. “Networking, conhecimento, redução
de custos, autoridade para a marca
e competitividade são os principais be-
jornal propmark - 18 de setembro de 2023 39

mercado
nefícios do associativismo”, enumera a
executiva.
Mas é preciso ter relevância nas entregas
para reter associados. Em 2020, a
Ubrafe passou por um processo de transformação
após identificar uma lacuna
no segmento de locais de eventos. Ao
acolher os empresários ligados a essa
atividade, a associação conseguiu elevar
o seu quadro, que passou de cerca de 20
para 80 associados hoje. “Na pandemia,
as associações se fortaleceram com diversas
ações. É importante estender ajuda
financeira”, enfatiza Vanessa.
Fotos: Rogério Lima/ Divulgação III Summit Eventos Brasil
EncantamEnto
Eventos que encantam a audiência
precisam conhecer o seu público-alvo.
“É necessário que se faça uma pesquisa
para saber o perfil de quem será
atingido”, orienta o consultor e empresário
Rodrigo Cordeiro, líder do projeto
“Fronteiras do pensamento”. Entender
os interesses do target, gerar conteúdo,
networking e experiências, captar dados
e garantir assertividade nas interações
e engajamento também faz parte da estratégia.
“Não acredito em eventos que
duram dois ou três dias, que depois não
se comunicam mais com os participantes”,
critica Cordeiro.
O consultor ressalta o lado humano
do processo de organização dos eventos,
tomando como exemplo o “Fronteiras
do pensamento”, idealizado há 16 anos.
O diferencial está no posicionamento e
coerência. “É um encontro cultural, de
soft skills, com um ciclo de palestras que
consegue manter as pessoas longe do
celular. O evento entrega a sua proposta”,
assegura. A cada edição, cerca de 450
participantes interagem com a programação
de forma genuína. “Até que ponto
as pessoas se engajam com marcas em
Sérgio Junqueira Arantes: “Turismo de negócios é indutor de conhecimento, renda e trabalho. Precisamos ser ouvidos e respeitados”
espaços montados em festivais como o
The Town?”, reflete Cordeiro. “Pegar brinde
não é engajamento”, provoca.
Posicionamento claro, direcionamento
e conteúdo específico estão entre os
fatores que devem ser observados para
se criar diferenciação a partir do produto,
local, promoção, preço ou processos,
garantindo a percepção positiva das
pessoas. “Marcas que definiram território,
conseguiram se diferenciar pelo
seu posicionamento”, ressalta Lucas
Schweitzer, vice-presidente de comunicação
e marketing da Abeoc Brasil.
Já Guilherme Muchale, gerente do Observatório
da Indústria do Sistema Federação
das Indústrias do Estado do Ceará
(Fiec), propõe a valorização da criatividade
e cultura local, como já ocorre na
África, Zâmbia e Camboja. Já a Austrália
fortalece a sua imagem como um dos
“O futuro do
turismo será
mais competitivo
se tiver foco
na economia
criativa”
Senadora Augusta Brito (PT-CE) participa de debate sobre medidas capazes de reduzir os impostos que recaem sobre a atividade
principais destinos da economia criativa.
Design, gamificação, compartilhamento,
acessibilidade e infraestrutura também
chamam negócios.
Regina Amorim, gestora de turismo
e economia criativa do Sebrae Paraíba
(PB), reitera a importância da economia
criativa, encarada como “impulsionadora
dos negócios de eventos e turismo”. A
executiva cita o exemplo da Adidas, que
montou uma loja em formato de caixa
de tênis, além de artesanatos feitos com
escamas de peixes e algodão colorido.
“A economia criativa proporciona a reinvenção
contínua. O incerto leva a novas
oportunidades. O futuro do turismo será
mais competitivo se tiver foco na economia
criativa”, avisa.
Os esforços extrapolam as fronteiras
do Brasil. O panamenho Luis Ricardo
Martínez, presidente da Federação de Organizadores
de Congressos e Eventos da
América Latina (Cocal), falou sobre iniciativas
para aproximar os profissionais que
atuam na região. Por meio de acordo de
cooperação, uma plataforma promove
atividades, cursos e assembleias, além
de networking e negócios. “É um canal
entre organizadores de eventos da América
Latina e Brasil, com o intuito de cocriar
projetos e abrir oportunidades”, explica
Martínez, que segue com a missão
de agrupar profissionais e formar alianças
em prol do fortalecimento do setor.
Arnaldo Nardone, diretor-geral do
Grupo Fiexpo Exhibition, diretor-fundador
da Consultoria Mice Internacional
e ex-presidente mundial da Associação
Internacional de Congressos e Convenções
(ICCA), enxerga o crescimento exponencial
do setor, considerado a 13ª
economia mundial, com uma média de
1,6 bilhão de participantes de eventos
40 18 de setembro de 2023 - jornal propmark

Divulgação
Arte nordestina inspira
plateia presente no encontro
Divulgação
Senac Aldeota recebeu participantes durante os três dias de realização do evento
ao ano em 180 países.
Porém, Nardone alerta para os efeitos
da rápida expansão. “Vimos aumento de
custos, principalmente em hospedagem
e aviação”, situa. Segundo o executivo, a
realização de parcerias público-privadas
surgem como alternativa para elevar
a competitividade frente a destinos
internacionais, que também esbanjam
crescimento, como China e Ásia. Na América
Latina, a Argentina também se firma
como forte concorrente.
Para a porto-riquenha Ana Maria
Viscasillas, presidente da Consultoria
Global, Business Tourism Services, o
trabalho colaborativo e a formação de
alianças são fundamentais para gerar
educação, negócios e impulsionar o crescimento
econômico, “por meio do poder
dos eventos em todo o mundo”.
Segundo Ana Maria, diversidade,
equidade, inclusão e sustentabilidade
também tornam os eventos mais atrativos.
A hoteleira Ivana Bezerra, presidente
do Visite Ceará, cita o exemplo da
startup Esphera, que já atua na coleta
adequada de resíduos gerados em eventos
para o devido reaproveitamento e
transformação do material em novas
fontes de renda.
O III Summit Eventos Brasil reuniu
cerca de 300 profissionais do setor de
turismo de negócios de todo o país. O
evento foi idealizado pela Abeoc e sua
associada no Ceará, ao lado da Academia
Brasileira de Eventos e Turismo.
As atrizes Mariana Lima e Julie Oliveira entoam voz para a literatura de cordel
A
terceira edição do Summit Eventos
Brasil estendeu palco para a cultura
nordestina. No dia 11 de setembro,
a agenda contou com a apresentação
dos repentistas Geraldo Amâncio e
Guilherme Nobre, além dos humoristas
Jader Soares e Ernesto Martins.
No dia seguinte, intervenções feitas
pelas atrizes Julie Oliveira e Mariana
Lima levaram a literatura de cordel à
plateia, que ganhou a presença dos
alunos de turismo da Escola Estadual de
Educação Profissional Mário Alencar.
“A mulher é o tema mais falado na
literatura de cordel, pela visão do homem.
Mas queremos mostrar que a
mulher fala por si só”, diz Julie. “Trabalhamos
para desconstruir o machismo”,
acrescenta Mariana. Ambas participam
do Cordel de Mulher, selo editorial e
coletivo criado no Ceará, hoje com mais
de 60 parceiros, cada um com cerca de
50 mulheres, que espalham poesia em
todo o Brasil.
JL
Embratur abre diálogo para recolocar Brasil na rota internacional
O
simpósio satélite “Ação e capacitação
para captação de eventos internacionais”,
conduzido por Vaniza
Schuler, gerente de turismo de negócios,
eventos e incentivos da Agência Brasileira
de Promoção Internacional do Turismo,
a Embratur, apresentou proposta
para a formação de um grupo de trabalho
dedicado a projetos capazes de recolocar
o Brasil na rota de destinos internacionais.
As discussões devem ocorrer
em parceria com a Abeoc e a Academia
Brasileira de Eventos e Turismo.
Segundo dados apurados em 2022
pelo International Congress and Convention
Association (ICCA), o Brasil despencou
do sétimo para o 25º lugar no ranking
de destinos de congressos nos últimos
dez anos, queda acentuada durante a
pandemia da Covid-19.
Embora ainda segure a liderança na
América Latina com a realização de 110
congressos e quórum de 57.254 participantes
no ano, o Brasil fica cada vez mais
ameaçado por vizinhos, como Argentina
(104) e Colômbia (101). Na sequência,
Brasil tem mais destinos preparados para receber eventos nacionas que internacionais
estão Chile (61), Peru (48), Uruguai (36),
Equador (33), Panamá (32) e República
Dominicana (25).
Já a curva da Europa é ascendente.
Foram realizados seis mil eventos, contra
650 na América Latina. O ranking global
é encabeçado por Estados Unidos (690),
Espanha (528) e Itália (522). “Temos muitos
destinos preparados para eventos
Freepik
nacionais, mas poucos para o mercado
internacional. Nos congressos, por exemplo,
a participação é voluntária, daí a importância
de se ter destinos atrativos e
preparados”, aponta Vaniza.
Além do entendimento da política de
captação da Embratur, a recuperação da
indústria brasileira pressupõe a montagem
de “eventos que incorporem o Esta-
do e a população na concepção da estratégia”,
frisa o consultor Rodrigo Cordeiro.
“É preciso justificar o investimento com
base em evidências concretas de resultados.
Deixar legado social é imprescindível”,
alerta Vaniza. Os benefícios precisam
ficar claros para os parceiros envolvidos.
“Não adianta só pedir dinheiro, a narrativa
tem de estar alinhada aos objetivos
estratégicos da Embratur”, sugere Vaniza.
Atenção ao processo de candidatura,
expertise do destino, articulação política,
conectividade, estrutura e serviços adequados
fazem parte dos requisitos para
se pleitear o apoio da Embratur, que ainda
avalia a capacidade de o evento atrair
público nacional e estrangeiro, além de
sua consistência.
A Embratur mostra disposição em resgatar
o relacionamento com o setor lançando
uma política de apoio à captação e
promoção de eventos internacionais. Pesquisas
do setor, relatórios de inteligência
e estudos junto às associações para identificar
o potencial de internacionalização
dos eventos também estão no radar. JL
jornal propmark - 18 de setembro de 2023 41

esg no mkt
Alê Oliveira
De que lado
você está?
Não devemos nos deixar levar por posições
nitidamente reacionárias e rancorosas
Alexis Thuller Pagliarini
É
preocupante ver movimentos contrários à onda
positiva do ESG, como a destacada por este veículo
na edição passada com a matéria de capa, sobre
o capitalismo woke.
Sim, o mundo está cheio de negacionistas e haters,
contrários a um movimento progressista e inclusivo que
veio para ficar.
Haja vista o crescimento da representatividade dos
movimentos de ultradireita em todo o mundo, inclusive
em países reconhecidos pelo seu perfil outrora liberal
nos costumes e inclusivo.
Precisamos lidar com essa polarização, mas não devemos
nos deixar levar por posições nitidamente reacionárias
e rancorosas.
Assim como temos atitudes de empresas como o
McDonald’s (citado na matéria na semana passada) retroagindo
no posicionamento explícito em relação aos
princípios ESG, fazendo-o mais contido, cedendo à pressão
de consumidores mais exaltados, que ameaçavam
cancelar a rede de lanchonetes, temos outras empresas
que continuam fiéis à postura de alinhamento total ao
movimento de proteção ambiental, responsabilidade
social e corporativa.
Como a Starbucks brasileira, por exemplo, que tornou
suas lojas verdadeiros “cartórios” para ajudar pessoas
trans a mudar de nome, o que desagradou intolerantes
preconceituosos. Atitude vencedora de Grand Prix no
Cannes Lions de 2021.
Estamos discutindo a aplicação de melhores práticas,
sob o acrônimo ESG, ou não. Até porque essas três letras
não representam um mundo paralelo, o tal mundo ESG,
mas, isso sim, um modo de administração mais respeitoso,
inclusivo e ético.
Afinal, não é isso que todos nós queremos? Respeitar
e proteger o meio ambiente não deveria ser uma missão
de todos? Principalmente agora que estamos sentindo
na pele os efeitos do aquecimento global, com temperaturas
recordes no Hemisfério Norte e desastres climáticos
sem precedentes?
E o lado social... Vamos conviver passivamente com
o imenso abismo social existente no mundo?! Vamos
aceitar de braços cruzados que existam mais de 700 milhões
de pessoas passando fome no mundo, 33 milhões
só no Brasil?!
Vamos desistir da luta contra o preconceito de qualquer
ordem? Vamos aumentar a intolerância ao movimento
LGBT+ ou de outros grupos minorizados?
No campo da governança, vamos continuar batalhando
pela ética e pela transparência, apontando desvios
de conduta de empresas displicentes com seus colaboradores
e prestadores de serviço ou leoninas com
stakeholders?
Ou vamos privilegiar o lucro a qualquer preço, mesmo
que seja achacando fornecedores e pagando salários
abusivos a funcionários?
Enfim, o que está em questão não é dar maior ou
menor atenção aos princípios ESG, mas deixar de lado
práticas que, sabidamente, são mais justas e respeitosas
em todos os campos.
A pergunta que cabe é: de que lado você quer estar?
Do lado do respeito ao meio ambiente, da responsabilidade
social e corporativa ou do lado da insensibilidade,
do desrespeito, da injustiça?
Do lado do capitalismo selvagem ou do capitalismo
consciente? Do vale tudo para lucrar ou do lucro ético
e responsável? Da atenção e aderência aos 17 ODS
(Objetivos de Desenvolvimento Sustentável) ou do
egoísmo do “farinha pouca, meu pirão primeiro”? Do
privilégio de poucos ou da igualdade de oportunidades
para todos?
É sobre isso que estamos tratando. É de escolher o
seu lugar nesse mundo polarizado. Aos empresários,
será preciso exercitar firmeza de caráter e coragem para
trilhar o caminho ESG, mesmo que desagrade os do outro
lado, mesmo perdendo clientes intolerantes.
E aos clientes conscientes, cabe pressionar os empresários
para que respeitem as melhores práticas. Escolha
o seu caminho e siga em frente, mesmo que encontre
haters pelo caminho. Retroceder jamais!
Alexis Thuller Pagliarini
é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
42 18 de setembro de 2023 - jornal propmark

click do alê
Alê Oliveira
aleoliveira@propmark.com.br
Networking no The Town
Além dos shows de astros do pop rock como a banda Foo Fighters,
do vocalista Dave Grohl (foto abaixo), o megafestival The Thow
também foi palco para o networking entre profissionais do mercado
da comunicação. Veículos, agências e anunciantes se encontraram
nos estandes espalhados na Cidade da Música.
Globo/Lucas Teixeira
Manzar Feres, diretora de negócios
integrados em publicidade
da Globo (agachada, à esquerda),
recebeu executivos do mercado no
estande da emissora, entre os quais,
Joana Chulam (Grupo Dreamers),
Ernesto Pousada e Vanessa Gordilho
(Vibra), Ana Gabriela Lopes (Ifood),
Isabella Salles e Rodrigo Jorge
(Globo), Pedro Eustachio (Africa), e
Eduardo Petribu (Globo)
TheTown/Fernando Schlaepfer
Alexandre Guerreiro (Eletromidia),
Giovanni Rivetti (Context)
e Antonio Fadiga (Artplan)
Marco Bebiano (Google)
e Rodolfo Medina (Artplan)
Globo/Lucas Teixeira
Cathyelle Schroeder (Riachuelo),
Manzar Feres (Globo) e
Ciro Possobom (Volkswagen)
Equipes de DM9, iFood e Filmart
trabalhando nas ativações de
marca do festival
jornal propmark - 18 de setembro de 2023 43

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mkt
Alê Oliveira
Uma nova Kopenhagen
“A vida é muito curta para não comer
mais uma barrinha de chocolate...”.
Fralber Saidam
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
fmadia@madiamm.com.br
Francisco Alberto Madia de Souza
Semana passada, conforme amplamente noticiado,
a Nestlé comprou a quase centenária
Kopenhagen.
Criação do casal David e Anna Kopenhagen, foi
comprada em 1996 pelo Grupo CRM – Celso Ricardo de
Moraes, que celebrou um acordo societário em 1º de
outubro de 2020 com a Private Equity Advent International.
Nesse período todo, preservada, fortalecida e multiplicada
pela competência e talento de Renata Moraes
Vichi, que, segundo informações da Nestlé, seguirá
no comando executivo da empresa.
Mesmo traumatizada pela compra da Garoto, que
depois de mais de 21 anos conseguiu, finalmente,
ver aprovada mediante acordo com o Cade, a Nestlé
decidiu dar mais um passo adiante e, assim, de certa
forma, ocupar todas as faixas e territórios do negócio
do chocolate em nosso país.
Nos chocolates mais populares e de entrada, Garoto,
nos de valor agregado e intermediário Nestlé, e
nos segmentos top, Kopenhagen. E ainda um acordo
que a Kopenhagen do Advent tinha com a Lindt e não
se sabe se vai continuar.
Antes da compra da Garoto, no mês de julho, a
Nestlé anunciava R$ 2,7 bi de investimentos em suas
marcas de chocolates e biscoitos em nosso país, até
o ano de 2026. Na ampliação de três fábricas, e, maior
ênfase no programa de sustentabilidade de produção
de cacau.
E agora, depois do acordo com o Cade para encerrar
a novela Garoto, a compra da mais legendária
marca de chocolates de nosso Brasil, um país que definitivamente
ama chocolate, a Kopenhagen.
No mais recente levantamento realizado pela Abicab,
Associação Brasileira de Indústria de Chocolates, Amendoim
e Balas, em parceria com a KPMG, um mercado/consumo
que não para de crescer: 9,8% no primeiro trimestre
deste ano em relação ao mesmo trimestre de 2022.
Ano em que o consumo per capta foi de 3,6 kg, contra
os 3,2 kg de 2021.
Mais que óbvio que o espaço que disponho para
meus comentários é absolutamente insuficiente para
falar sobre a importância, a dimensão, e o valor do negócio
de chocolates no Brasil.
Mas, o suficiente para importantes registros e observações:
1 – Dois jovens brasileiros mudaram a história do
chocolate em nosso país. Alexandre Costa, Cacau Show;
e Renata Moraes Vichi, Kopenhagen e Brasil Cacau.
2 – Na medida em que Alê e Renata investiram na
popularização e disseminação do hábito, multiplicando,
de forma monumental, o número de pontos de
venda, fizeram pelo chocolate em nosso país, o que as
gigantes jamais consideraram fazer.
3 – Com a estratégia de multiplicação de pontos
de venda de chocolate, a partir de um determinado
momento, o café foi junto, fortalecendo o acesso e o
hábito de os brasileiros tomarem café.
4 – A partir de um certo tamanho e dimensão, ao menos
até esta semana, as grandes corporações globais
chegam e compram, minimizando eventuais riscos.
Como aconteceu um dia com a Lacta, com a Garoto,
agora com a Kopenhagen, e, quem sabe, um dia, com...
todas as demais que fizerem a trajetória espetacular
de Renata Moraes e Alê Costa...
Portanto, sem surpresas!
44 18 de setembro de 2023 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
Divulgação
Além dos musicais, The Town teve parte corporativa com projeto do festival e HSM; Washington Olivetto veio de Londres para palestra com Roberto Medina e Nizan Guanaes
TALK
Os acordes de bandas como Foo Fighters enlouqueceram
as cerca de 500 mil pessoas que estiveram na
primeira edição do The Town. Mas o evento da Rock
World também teve parte didática: o Learning Journey
by HSM, com 12 horas de imersão nos bastidores, estratégia
e modelo de negócios. O talk de encerramento,
que teve como âncora o apresentador de TV Serginho
Groisman, contou com a participação de Washington
Olivetto; o criador do The Town, Roberto Medina; e Nizan
Guanaes. Foi um encontro com o relato de muitas
experiências dos três profissionais com marcas em
eventos ao vivo. Também marcou um encontro com
dois ex-patrões de Nizan. Nos anos 1980, o publicitário
baiano e acionista da N.ideias integrou a equipe
de criação da Artplan, sob a liderança do CCO Chico
Abreia, e foi peça-chave na criação das campanhas do
primeiro Rock in Rio com as frases “Eu vou” e “Eu fui”.
A Artplan foi a primeira agência que Nizan trabalhou
no Sudeste, após saída da Bahia. Depois trabalhou
com Olivetto na DPZ e migrou para sua W/GGK antes
de criar a DM9. Olivetto aproveitou a viagem para consolidar
a agenda de gravações da quarta temporada
do “WCast”, programa que já recebeu Boni, Fernando
Gabeira e o advogado Kakai. As gravações estão previstas
para dezembro, com produção da HUB Mídia de
Ricardo Scalamandré. Olivetto também aproveitou a
viagem de Londres, onde reside, ao Brasil para bater
papo com alunos do W/MBA, junto com Fabio Fernandes,
fundador e personificação da F/Nazca Saatchi &
Saatchi, com participação da jornalista Bruna Calmon.
COLEÇÃO
Uma das atrações do palco The One
no The Town, o rapper Matuê acaba de
lançar sua primeira coleção de roupas,
inspirada no próprio estilo, com a marca
30PRAUM, selo fonográfico e produtora
musical cearense, criado por ele
em parceria com a empresária Clara
Mendes, CEO do selo. Estão disponíveis
na rede de lojas sete peças, entre camisetas,
calças e blusas de moletom, que
vestem do P ao GG. Clara explica que a
diversificação faz parte do plano de expansão
do negócio.
O rapper Matuê está com
coleção de roupas na rede de
lojas Renner, com sete modelos
da 30PRAUM
Thatiane Almeida com a atriz Lucy Alves no set
XOTE
Lucy Alves é a estrela da campanha da Smiles produzida
pela Magma, com direção de Thatiane Almeida. O
áudio traz a regravação da música “Xote das meninas”,
de Luiz Gonzaga, agora transformado em “Xote da moça
viajante”. Foram mais de 105 pessoas na produção.
jornal propmark - 18 de setembro de 2023 45

última página
Alê Oliveira
O encanto por criar
e a presidência
Stalimir Vieira
é diretor da Base de Marketing
stalimircom@gmail.com
Stalimir Vieira
Durante 40 anos, exerci, regularmente, a profissão
de redator publicitário. A partir daí, trabalho,
eventualmente, como frila. Foram anos
muito felizes, em que pesem os perrengues próprios
de qualquer profissão, que se exerça por quatro décadas.
Mas o que eu quero dividir aqui não são os
problemas, as frustrações, as decepções, as traições,
nada disso.
Quero dividir o encanto de acordar todos os dias,
sentindo pulsar a vontade de criar. Chegar à mesa
de trabalho, curioso com os jobs que estarão sobre
ela, aguardando soluções geradas pelos insights da
sua mente.
Não sei se consigo transmitir o significado disso, essa
ansiosa expectativa de ler um pedido de criação, para
acionar a “maquininha” íntima. Sempre fui um apaixonado
pelo que fazia, talvez porque tivesse consciência
absoluta do significado do que fazia.
Quantas pessoas no mundo são as escolhidas para
colocar em prática, como profissão remunerada, o seu
dom de criar? Ou seja, para fazerem coisas que não estão
previstas!
O presidente da empresa pode ter chegado à presidência,
por competência – seguindo adequadamente
os padrões exigidos pela empresa –, por conveniência
– atendendo a interesses de seus superiores –, por esperteza
– demonstrando cintura para lidar com as circunstâncias
e sabendo agradar a quem deve agradar
–, por influência – indicado e recomendado por gente
poderosa –, por esforço – através de uma dedicação incondicional
ao negócio.
Um criativo também pode chegar à presidência de
uma agência, claro, e muitos chegaram, com os devidos
méritos. Mas o criativo genuíno, a manter acesa a chama
que o motiva a fazer o que faz e apenas a fazer o que faz,
talvez não alcance essa “glória”, ambicionada por tantos.
Porque ele já é o presidente de cada job em que trabalha
todos os dias. Nesse momento, ninguém é mais presidente
da agência do que ele.
E aqui vale registrar para a posteridade, o nome de
um cara que sacou isso, o Waltely Longo, um facilitador
da missão dos criativos. Não conheço o Waltely pessoalmente.
A única vez em que nos comunicamos foi quando
escrevi um artigo, inspirado numa entrevista que ele tinha
dado, se não me engano na extinta Gazeta Mercantil,
cujo título era Presidentes, e ele me mandou um e-mail
simpático.
No artigo, eu saudava que, enfim, um presidente de
agência, não provindo da criação, conseguia compreender
a engrenagem que o fazia presidente. Infelizmente,
a imensa maioria dos presidentes acredita, piamente,
que é presidente por ser a peça mais importante daquela
engrenagem, quando só é presidente porque alguém
precisa ser presidente.
Como os outros têm mais o que fazer, o presidente é
ele. Não é por coincidência que um presidente costuma
ser, em primeiro lugar, encantado consigo na presidência.
Aos criativos genuínos, ainda que vaidosos, egocêntricos
e de gostarem de ganhar uma boa grana, organogramas
são bobagens. Não costumam se agarrar neles
para garantir seus direitos e poderes. Continuam acreditando
e exercendo aquilo que, de fato, faz a diferença: a
capacidade de criar. Mais do que a capacidade, a necessidade
de criar, o encanto por criar.
“Quero dividir o
encanto de acordar
todos os dias,
sentindo pulsar a
vontade de criar”
46 18 de setembro de 2023 - jornal propmark

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