edição de 11 de setembro de 2023

propmark.com.br ANO 59 - Nº 2960 - 11 de setembro de 2023 R$ 20,00
Capitalismo woke empurra marcas
para o centro da batalha social
Pautas sociais rotuladas como ativismo woke arrastam as marcas para o núcleo do conflito cultural vivido em todo o mundo. De acordo com o relatório
“Edelman Trust Barometer 2023 - Navegando por um mundo polarizado”, 78% dos brasileiros acreditam que o país está mais dividido que
em 2022. O embate sinaliza risco de polarização severa, já identificada nos Estados Unidos. O despertar para a defesa de grupos identitários é um
caminho sem volta, mas críticas acerca de exageros e cancelamentos começam a atingir esferas políticas, obrigando lideranças de empresas a rever
o peso da agenda social em suas estratégias de marketing. Especialistas começam a indicar um possível esgotamento de narrativas. pág. 14
Freepik
Acordo da Shein com
Forever 21 aquece varejo
Mídia digital cai 21,2%
no primeiro semestre
IA transforma processo
de criação nas agências
Divulgação Freepik Divulgação
Plataforma de moda chinesa vai incorporar a marca Forever
21 em uma parceria que revaloriza a presença física a
partir de experiências ainda inexploradas no ambiente online
para a atração de clientes. pág. 21
Investimento alcançou R$ 28,7 bilhões no acumulado dos
primeiros seis meses de 2023, queda de 21,2% em relação
a período similar de 2022. Nielsen projeta expansão de 3%
até o fim do ano. pág. 27
Ao lado de especialistas, Marina Rockett, designer e creative
technologist da Hogarth Brasil, divide aprendizados
sobre a criação de conteúdo produzido com ferramentas
de inteligência artificial (IA). pág. 24

editorial
Armando Ferrentini
Posicionamentos coerentes
Quem pensa que a polarização no Brasil acabou com a eleição presidencial em 2022
está muito enganado. De acordo com o relatório “Edelman Trust Barometer 2023
- Navegando por um mundo polarizado”, 78% dos brasileiros acreditam que o país
está mais dividido do que no ano passado. Já a média global alcançou o índice de 53%
entre 32 mil pessoas entrevistadas em 28 nações.
Provavelmente, todos os jovens que trabalham com publicidade já devem ter ouvido
os mais velhos dizerem que está muito mais difícil criar campanhas hoje do que no
passado. Não só pela atual complexidade da mídia, mas também porque as marcas têm
de tomar muito cuidado com seus posicionamentos.
Do que adianta defender igualdade racial, de gênero, respeito à orientação sexual, inclusão
de pessoas com deficiência e etarismo, se da porta para dentro as companhias
não contratam minorias. Quando uma marca resolve abraçar uma causa, ela deve ser
genuína. Os consumidores percebem quando se trata apenas de discurso. E em tempos
de redes sociais, nem é preciso dizer que uma marca pode ser rapidamente cancelada.
O equilíbrio é a principal estratégia para posicionar marca e fazer propaganda em um
momento tão complexo. “Não faz muito tempo, a recomendação era abraçar a ‘neutralidade’,
muitas vezes, até omitir-se. Atualmente, em cima do muro é um não-lugar. Será
necessário ao negócio (re)propor seu sentido para a sociedade, lastreado no propósito
e por meio de uma ligação direta entre discurso, ação e impacto concreto”, orienta a
professora Erlana Castro, da Fundação Dom Cabral (FDC).
Mas a complexidade do mundo atual não se resume só a uma marca posicionar-se verdadeiramente.
Conforme o estudo da Edelman mostra, o mundo está polarizado. E não
é só a política que divide a sociedade. Questões comportamentais ou ideológicas estão
levantando muros entre conservadores e progressistas mais do que nunca.
Matéria nesta edição mostra a influência que a onda do capitalismo woke está exercendo
nos Estados Unidos, levando lideranças globais a rever o peso de pautas ativistas na
estratégia de marketing das marcas. Isso porque a agenda social passou a ser acusada
de supostos exageros no policiamento de condutas e hipocrisia na defesa dos direitos
das minorias.
“A importância de diversidade e inclusão é inegável. Mas as pessoas começaram a ameaçar
empresas de cancelamento, caso elas não tomassem atitudes. A sociedade está
farta disso, de problemas na família, no trabalho, na vizinhança”, observa José Mauro
Nunes, da FGV Ebape. “Empresas existem para servir aos seus clientes e dar lucro. Se o
ativismo começa a afetar diretamente a sua lucratividade, e a alienar os consumidores,
isso é um problema. E está acontecendo”, completa o especialista.
Woke significa despertar em inglês, porém, ganhou um viés pejorativo. “Woke, no português,
traduz como consciente, mas num viés pejorativo. O bordão americano ‘go woke,
go broke’ ilustra uma polarização instalada entre as ideias de consciência e lucro, o que
não é nada oportuno”, relata Erlana, da FDC.
Atentas à onda conservadora que cresce nos EUA, que também mira as práticas ESG,
grandes marcas começam a fazer mudanças sutis em suas estratégias. O McDonald’s,
por exemplo, retirou menções à sigla da área “Propósito & Impacto” em seu site nos
Estados Unidos e renomeou algumas páginas. “ESG Approach & Progress” virou “Our Approach
& Progress” e “Performance & ESG Reporting” mudou para “Goal Performance &
Reporting”. Apesar das alterações, a rede garante o cumprimento de prom essas sociais
e ambientais.
Especialistas acreditam que o respeito às pautas sociais e às diferenças não tem volta.
Uma vez que as pessoas acreditam mais nas empresas do que nos governos, de fato
não há espaços para retrocessos no mundo corporativo.
Frase:“A gente pensa que vai vir o inevitável e vem o inesperado. Ser realista é
reconhecer o emergente, o que surge de repente, e saber se adaptar a isso.” (Fernando
Henrique Cardoso, em “A soma e o resto - Um olhar sobre a vida aos 80 anos”)
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br
2ª
3ª
Clube de Criação elege diretoria
para os próximos dois anos
O Clube de Criação elegeu sua nova diretoria para os próximos dois anos.
Com 150 votos válidos, a Chapa 2 – Chapa Coletiva conquistou a eleição.
Heitor Caetano Gomes assume oficialmente o cargo de presidente.
Como será e o que esperar da transmissão
da nova temporada da NFL no Brasil
O propmark ouviu profissionais do mercado sobre as expectativas para a
temporada da NFL, que começou na semana passada. Segundo os dados do
Ibope Repucom, a NFL soma mais de 35 milhões de fãs declarados no Brasil.
1ª
Veja os vencedores
do Gerety Awards 2023
O Gerety Awards anunciou os vencedores da edição de 2023 do prêmio.
O único case brasileiro premiado foi “Buscapé. Back to the City of God”,
da Vivo e Motorola, assinado pela VMLY&R São Paulo. A campanha levou
Ouro em Entertainment Cut.
4ª
Seara, Heineken e KitKat foram as três marcas mais citadas nas redes sociais
durante o primeiro fim de semana do The Town. O levantamento foi realizado
pela WMcCann, a partir da plataforma Stilingue.
5ª
As marcas mais mencionadas durante
o primeiro fim de semana do The Town
Nielsen aponta retração nos investimentos
em digital no primeiro semestre
A Nielsen aponta retração de 21,2% nos investimentos em digital no
primeiro semestre deste ano. Segundo o levantamento, foram investidos
R$ 28,7 bilhões no período.
jornal propmark - 11 de setembro de 2023 3

Conflito cultural
provoca revisão
no marketing
índice
Especialistas analisam um
possível arrefecimento de
narrativas ativistas, rotuladas
como capitalismo woke
por supostos exageros
e cancelamentos que
dificultam o trabalho de
posicionamento das marcas.
14
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Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
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Repórteres: Adrieny Magalhães e
Carolina Vilela
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Reprodução
Diretor-presidente
Armando Ferrentini
Diretor-executivo
Tiago Ferrentini
Drex reforça democratização dos
meios de pagamentos no Brasil
Moeda digital Drex, lançada pelo Banco Central
em agosto, sinaliza rota de democratização para
uma jornada financeira inclusiva, com mais acesso
a crédito e meios de pagamentos. pág. 22
“Buscapé” é o único case brasileiro
premiado no Gerety Awards
VMLY&R São Paulo conquista Ouro na categoria
Entertainment Cut com a campanha “Buscapé. Back
to the City of God”, criada para as marcas Vivo e
Motorola. pág. 30
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As ma té rias as si na das não re pre sen tam
ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,
po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
Editorial .............................................................................3
Conexões ...........................................................................6
Curtas .................................................................................8
Quem Fez ...........................................................................10
Entrevista ..........................................................................12
Mercado .............................................................................14
Digital ................................................................................24
Pesquisas ..........................................................................27
Agências ............................................................................29
Prêmios..............................................................................30
Inspiração ..........................................................................31
Click do Alê ........................................................................32
Negócios & Sustentabilidade ...........................................33
We Love MKT ......................................................................34
ESG no MKT ........................................................................35
Opinião...............................................................................36
Supercenas ........................................................................37
Última Página ....................................................................38
Divulgação
Grupo Pão de Açúcar
acelera vendas de
marcas próprias
Allan Gate, diretor de marcas
exclusivas do Grupo Pão de
Açúcar (GPA), resgata a trajetória
de crescimento das marcas
próprias, que começaram a
aparecer nas prateleiras dos
supermercados da rede nos anos
de 1970. O executivo aponta
expansão no consumo desse tipo
de produto que, em geral, é 30%
mais barato, e que já representa
21% das vendas da varejista.
pág.12
4 11 de setembro de 2023 - jornal propmark

conexões
última hora
GAME
Samsung Ads, braço de publicidade da Samsung Electronics, lança formato no Brasil e
amplia seu portfólio de publicidade em CTV (Connected TV), na foto acima. O projeto oferece
às marcas mais uma oportunidade com formato especial na sua plataforma de jogos, o
Samsung Gaming Hub, recentemente lançada. De acordo com comunicado distribuído pela
gigante sul-coreana, os conteúdos publicitários serão entregues “para as pessoas certas, no
momento certo e de forma não intrusiva – no ambiente de consumo desse conteúdo”. Para
91% da base gamer das Smart TVs Samsung do Brasil, como acrescenta o comunicado, “os
conteúdos Avod, ou seja, os que permitem a veiculação de publicidade, são a preferência
na hora de consumir streaming, o que certifica que o gamer é um consumidor que aceita,
valoriza e busca conteúdos ofertados com publicidade”.
CENPHUB
O CenpHub Recife será realizado nesta terça-feira (12) no Cais do Sertão, com apoio master da
Globo, Record TV, Samsung Ads e SBT. Além de Adobe e Kallas Mídia OOH, e parceria de mídia
da CBN Recife e propmark.
LinkedIn:
Post: Africa Creative apresenta novo
VP de mídia
Parabéns, Pedro! Muito sucesso. Ótimo
movimento, Africa!
Mauro Cavalletti
Pedro Eustachio é a perfeita união de
caráter com profissionalismo, equilíbrio
e inteligência. É fera, é exemplo, é inspiração,
transpiração.
Wilton Rodrigues dos Santos
Sucesso, Pedrão!
Rodolpho Aguiar Eufrosino
Sucesso!
Renato Resston
dorinho
Boa sorte, Pedro!
Luciana Valério
Sucesso, Pedro! Bjus!
Yara Scoppetta D Apparicio
Parabéns! Sucesso!
Abração.
Edvan Andrade
Todo sucesso em mais esta, Pedro!
Lucas Rocha
Parabéns e sucesso, Pedro Eustachio!
Rodolfo Marzochi Campitelli
Monstro! Toda sorte pra você nessa nova
etapa da jornada, Pedro!
Eduardo Ferreira
REESTRUTURAÇÃO
A MRM Brasil está anunciando a
contratação de Douglas Kozonoe, o Dogura,
para o cargo de chief creative officer,
a partir deste mês de setembro. A sua
chegada, como esclarece a agência do IPG,
“conclui o processo de reestruturação na
liderança da agência, que também incluiu
a chegada de Marcia Aguirre, como chief
strategy officer, e a promoção de Rogério
Gonçalves, como chief data officer”.
OUTDOOR
A Central de Outdoor realiza a 17ª edição
de seu workshop sob o tema “Insights
valiosos”. O evento ocorre das 9h às
18h30, no Teatro Renaissance, no dia 21 de
setembro. Segundo o Cenp Meios, o canal
cresceu 8,6% em 2022.
FIAP
A 52ª edição do Festival Ibero Americano
de Criatividade já iniciou o julgamento
de peças inscritas. O Brasil conta com a
participação da AlmapBBDO, BETC Havas,
Galeria.ag, WMcCann, Le Pub Publicis, The
Cyranos, D’OM Soluções Improváveis, Giusti
Creative PR, LLYC, REF+ e KTBO, além dos
grupos End To End, Globant, HUB Brasil e
Prósper; da Alice Filmes, Record TV, Samy
Aliance e Miami Ad School. O festival terá
sua cerimônia de premiação online no
dia 5 de outubro, a partir de Miami, e uma
entrega presencial de troféus na Cidade do
México, no dia 1º de novembro, durante o
evento Advertising Week Latam. O festival
tem a coordenação do CEO Daniel Marcet
e colaboração da Produ., agência de
conteúdo para a América Latina.
6 11 de setembro de 2023 - jornal propmark

Caras sempre foi uma
referência. Agora,
mais do que nunca.
Referência, a nova gráfica de Caras, garantia de boa
impressão pra quem anuncia e pra quem lê.
referencia-ge.com.br

curtas
Divulgação
RedeTV! Tem PRimeiRoS PaTRociNadoReS
da TemPoRada 2023/2024 da NFL
A transmissão da liga NFL (futebol americano) começou neste domingo (10), às 14h, na
RedeTV!, com patrocínio de Aiwa, Mycon, Pizza Hut e KFC. A emissora está no mercado trabalhando
para atrair novos cotistas de publicidade. A parceria comercial multiplataforma
inclui inserções na televisão aberta e no aplicativo RedeTV! Go. Além das transmissões
ao vivo, os anunciantes estarão presentes na cobertura dedicada ao torneio ao longo de
toda a programação, incluindo o NFL Show, formato semanal no prime time que traz
o balanço completo e os destaques da competição. As ativações, de acordo com comunidado,
contemplam ainda os jogos dos playoffs e a grande final da competição, o
Super Bowl, no dia 11 de fevereiro de 2024, no estádio dos Raiders, em Las Vegas (EUA).
A primeira transmissão envolve as equipes do Jacksonville Jaguars e Indianapolis Colt.
Com narração de Marcelo do Ó e Napoleão de Almeida, e comentários de Gabriel Golim
e Pathy dos Reis, o canal exibirá um jogo por semana da temporada regular. A partir
de janeiro de 2024, durante a fase dos playoffs do campeonato, a emissora passará a
transmitir dois jogos, ao vivo, por fim de semana.
Ogilvy se inspira nO universO gamer
Campanha “Vamos vencer essa fase”, da Ogilvy para o Graacc: tratamento contra o câncer
Uma das principais referências no tratamento de crianças e adolescentes com câncer, o Hospital
do Graacc lança, em parceria com a agência Ogilvy Brasil, a campanha “Vamos vencer essa
fase”, que tem como mensagem principal destacar o papel da instituição hospitalar na cura
da doença. As peças mostram o cuidado humanizado e a tecnologia de ponta presentes no
Hospital do Graacc, que alcança, em média, 72% de chances de cura dos seus pacientes. A protagonista
do filme, Sarah Matias Muniz, 14 anos, acabou de terminar seu tratamento oncológico e
compartilha a experiência real de quem passou dessa fase. Médicos, enfermeiras, voluntários,
familiares e pacientes também participam.
Divulgação
pedrO eusTaChiO é O nOvO vp de mídia da afriCa
Ex-Meta, o publicitário Pedro
Eustachio está de volta à Africa
Creative, assumindo o cargo de
VP de mídia da agência. Agora,
ele terá a oportunidade de trabalhar
com uma ampla cartela de
grandes clientes. “Estou muito
feliz com meu retorno para a
agência. Sempre mantive minha
admiração pela Africa e sua
cultura de realização. O principal
objetivo com o meu retorno é
aproximar a mídia da criação
para potencializar os negócios
de nossos clientes”, afirma o
executivo. Eustachio começou
sua carreira na Euro, e foi para
a Africa pela primeira vez em
2010 para o atendimento da Vale
e participando de campanhas
como os lançamentos da cerveja
Budweiser e da marca Heinz no
mercado brasileiro.
Pedro Eustachio está de volta à Africa Creative, agora para
comandar a divisão de mídia da agência
Divulgação
Clear esCala riCharlisOn em Campanha piCpay desafia COmunidade dO TikTOk eagle Chega aOs 3 anOs COm mais ClienTes
Marca da Unilever usa o “Pombo pistola” do jogador em ação
O jogador Richarlison está de volta como protagonista da
publicidade de Clear. A nova campanha da marca da Unilever,
com criação da Tech and Soul, traz a mensagem “É Clear
na cabeça, my friend” e explora o lado “Pombo pistola” do
jogador. A ação é composta por sete filmes curtos, de 15 segundos
cada – e versões reduzidas de 6 segundos –, que serão
veiculados em meios digitais. As peças mostram Richarlison
em diversas situações da vida, incluindo momentos em que
ele fica de cabeça quente, e acaba se transformando no
“Pombo pistola”. E desse jeito, o jogador não performa bem,
errando chutes, perdendo uma partida no videogame ou com
dificuldades para estudar – entre outras questões que tiram a
sua confiança para encarar os desafios do dia a dia.
Divulgação
Branded mission no TikTok, da Publicis, ativa PicPay
Após divulgação da campanha “Sua vida com mais pique”,
PicPay lança projeto branded mission no TikTok e já
alcançou mais de 56 milhões de visualizações em apenas
uma semana. Em vídeo estrelado por Sheron Menezzes, a
ação desafia as pessoas a mostrarem como o PicPay dá
mais pique para o dia a dia delas, demonstrando situações
de uso dos produtos e vantagens do app, como o melhor
rendimento automático do Brasil, parcelamento de contas,
PicPay Card com limite garantido, cashback no PicPay Shop,
além de um ecossistema financeiro completo. O challenge
já acumula quase mil vídeos publicados na plataforma. O
número é acima da média de 693 vídeos registrados em
ações semelhantes.
Divulgação
A Eagle anunciou
crescimento de 41%
no número de clientes
nos últimos 12
meses. “Tivemos um
cenário econômico
mais delicado no
primeiro semestre,
mesmo assim, mantivemos
a quantidade
de projetos
trabalhados, ainda
que com perfis
mais operacionais e
menos estratégicos,
o que deve mudar
para esta nova
etapa do ano”, afirma
a CEO da Eagle,
Nascida na pandemia, a Eagle, da CEO
Brenda Maia, celebra seus três anos
Brenda Maia, lembrando que a agência de live marketing
está completando três anos de atividades. “Nascemos
em 2020, no meio de uma pandemia, todos online, com
apenas quatro clientes e a vontade de unir profissionais
que pudessem criar e operacionalizar soluções”, diz ela.
Atualmente, a Eagle atende marcas como Livelo, Getnet,
Embratel, Pede Pronto, Creditas e Qualicorp.
Divulgação
8 11 de setembro de 2023 - jornal propmark

"ALEXA, VOCÊ
ACHA OUE
ESSA CAMPANHA
GANHA PRÊMIO?"
Você e a máquina, quem manda em quem afinal?
Prêmio Colunistas.
Há 55 anos valorizando
a inteligência humana.
As ferramentas estão
aí. Cada dia mais
inteligentes. Mas só
o seu toque e a sua
criatividade podem
transformar um
simples trabalho
mecânico em
um resultado
absolutamente
genial. Inscreva suas
melhores peças e
mostre que é você
que faz a diferença.
colunistas.com.br

quem fez
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
Publicis
sanofi
Fotos: Divulgação
Título: “Targifor - Hoje sim”
CCO: Mauro Ramalho
ECD: fábio astolpho
Criação e conteúdo: alexandre freire, anderson Dias, andressa Codatto,
Pedro Espilotro e Jessica severo
Produtora: surreal Hotel arts
Diretor: Carlão Busato
Aprovação: Marília Zanoli
Em nova campanha, Targifor reforça que com imunidade o consumidor está
pronto para enfrentar a rotina do dia a dia. Comunicação traz o meme “Hoje
não? Hoje sim!”, do narrador esportivo Cleber Machado, amplamente conhecido
devido a um episódio de narração da Fórmula 1. “A campanha ilustra a
importância de estar com o sistema imune fortalecido”, diz Marília Zanofi.
OGilVY
LERoy MERLin
Título: “aniversário de 25 anos”
CCO: sergio Mugnaini
Diretor de criação: Danilo Dualiby
Produtora: sweet filmes
Diretor de cena: Gabriel Manso
Aprovação: Maria Tereza Zequin (MT) e sueli Loiola
Montano
Ação celebra a presença da marca na casa dos brasileiros
com uma grande festa de aniversário e diversas ofertas
em torno da data. O projeto seguiu o conceito “Tá em festa,
tá em casa”. “Esperamos que todos os clientes possam
comemorar conosco”, resume Maria Tereza Farias Zequim,
diretora de marca e comunicação.
aldeiah
BRaDEsCo
Títulos: “Restaurante”, “Hotel” e “sala ViP”
Produtora: o2 filmes
Diretor: fred Luz
Diretor de fotografia: Juliano Lopes
Som: audio Raw audio
Aprovação: nathália Garcia, José Maurício Lilla
e Cristina Pereira
Bradesco lançou na semana passada campanha que
destaca benefícios dos seus cartões de crédito para
o público de alta renda. A produção traça paralelo
entre experiências aspiracionais desse perfil e como
os cartões contribuem para realizá-las: autonomia
digital no pagamento, pelo celular, smartwatch
e por tecnologia NFC – aproximação do cartão físico.
10 11 de setembro de 2023 - jornal propmark

Estratégia e criatividade além da inteligência artificial.
Garanta já a sua vaga em um dos maiores eventos de publicidade do País!
Será realizado na ESPM e na Belas Artes, com 4 auditórios simultâneos,
oficinas, mentorias e mais de 40 profissionais do mercado!
Setembro
ESPM
Belas Artes
São Paulo
Inscrições:
www.appbrasil.org.br
Apoio:
Media
Partner:
Realização:
IBOPE MEDIA

entrevista
AllAn GAte
diretor de marcas exclusivas do GPA
“As marcas próprias
são imprescindíveis”
Principal evento da América Latina totalmente
dedicado ao private label (marcas
próprias), o PL Connection será realizado
entre os dias19 e 21 de setembro, no Expo
Center Norte, em São Paulo. A feira é uma
oportunidade de difundir o crescimento do
mercado de marca própria no Brasil, onde,
segundo dados divulgados pela NielsenIQ,
um terço dos lares brasileiros já opta por
esse tipo de produto. No Brasil, o Grupo
Pão de Açúcar (GPA) é pioneiro no lançamento
de marcas próprias, que começaram
a aparecer nas prateleiras dos supermercados
da rede já nos anos de 1970. “A grande
vantagem para o consumidor ao optar por
marcas próprias é o preço, em geral 30%
mais baratos”, garante Allan Gate, diretor de
marcas exclusivas do GPA. Na entrevista a
seguir, ele conta a história das marcas próprias
do GPA e fala da estratégia futura da
rede nesse segmento.
Divulgação
Pedro Yves
Há quanto tempo o GPA trabalha com marcas próprias, como surgiu
essa estratégia?
Fomos pioneiros na criação de marcas próprias e estamos nesse ramo desde a década
de 1970. Nossa estratégia surgiu da necessidade de oferecer produtos de qualidade a
preços mais competitivos e também para atender a demandas específicas dos nossos
consumidores. Nossas marcas passam por processos rigorosos de qualidade, semelhantes
aos realizados nas grandes indústrias alimentícias. O GPA conta com uma área
dedicada a garantir esses processos e faz testes periódicos de qualidade. Os produtos
de marcas próprias das redes Pão de Açúcar e Extra são posicionados para custarem até
30% menos na comparação com as marcas líderes.
Quais são os desafios do negócio?
É nosso trabalho diário mostrar ao consumidor a qualidade de nossos produtos de
marca própria. O principal desafio para que o cliente faça a primeira compra de produtos
de marcas exclusivas é o conhecimento e a construção da confiança. Existe,
ainda, uma dúvida por parte do consumidor que, pelo fato dos itens serem mais baratos,
a qualidade poderia ser inferior à das marcas líderes. E, na verdade, temos um
nível de exigência altíssimo para liberarmos um item para venda, com projetos que
levam até dois anos para chegarmos ao produto final, para termos certeza da qualidade
que queremos oferecer aos nossos clientes. Trabalhamos com consistência
“É nosso trabalho diário mostrar ao
consumidor a qualidade de nossos
produtos de marca própria. O principal
desafio para que o cliente faça
a primeira compra de produtos de
marcas exclusivas é o conhecimento”
12 11 de setembro de 2023 - jornal propmark

para entregar qualidade com preço competitivo em
todas as nossas marcas.
Quais as marcas e os produtos disponíveis
através delas?
Qualitá: foi criada em 2008 e reúne itens para o dia a dia,
abrangendo desde alimentos (mercearia e perecíveis),
produtos de limpeza, bebê e pet, entre outros. Atualmente,
a marca tem um portfólio de mais de 2.000 produtos;
Taeq: foi lançada em 2006 e apresenta itens com foco
em alimentação saudável, com destaque para produtos
orgânicos. É a maior linha de saudáveis do país, com
mais de 400 itens; Casino: itens importados de produtos
gourmets diferenciados. Temos mais de 100 produtos;
Club des Sommeliers: marca de vinhos, com mais de 90
rótulos de diversas nacionalidades selecionados.
Qual a estratégia para o crescimento da
participação de vendas das marcas?
Para ampliar a participação das vendas de nossas marcas
próprias em um cenário onde os consumidores
demonstram crescente exigência e disposição para
experimentar novos produtos, desenvolvemos uma estratégia
abrangente, centrada no crescimento e também
na fidelização que só as marcas próprias podem
trazer. Até o fim do ano, lançaremos cerca de 250 produtos
com grande volume de vendas e em categorias
que ainda não estamos presentes, além de fortalecer
nossa marca Qualitá, que tem a maior quantidade de
itens e também de categorias, oferecendo opções
desde limpeza até alimentos. Isso nos permite abordar
nichos de mercado inexplorados e capturar novos segmentos
de clientes. Levando em consideração que as
marcas próprias do GPA representam 21% das nossas
vendas, estamos concentrando esforços em aprimorar
nossa presença e reputação. No primeiro trimestre, já
registramos um crescimento de 15% nas vendas das
nossas marcas. Nossa meta é não apenas continuar
essa tendência ascendente, mas também aumentar
a visibilidade das marcas próprias nos nossos pontos
de venda (PDV). Atualmente, a marca Qualitá, um dos
nossos carros-chefes, que já representa 90% das vendas
de marca própria no Pão de Açúcar, está em fase
de reformulação. Estamos focados em uma avaliação
completa dos produtos que envolve a análise/reformulação
de itens, onde são avaliados fatores como
recorrência, composição e concorrência para elevar
ainda mais os padrões de qualidade. Em um segundo
momento, também relançaremos a marca com uma
embalagem mais moderna e atualizada, diante de um
público mais jovem e conectado, que conversa mais
com nosso consumidor final.
“Até o fim do ano, lançaremos cerca de 250 produtos
com grande volume de vendas e em categorias
que ainda não estamos presentes”
companhia, que é a rentabilidade. Ao terem o primeiro
contato positivo com a marca, os consumidores são estimulados
a recomprar e fazer a compra de novos itens
de diferentes categorias para avaliar qualidade, sabor
etc. Isso quer dizer que, quando o cliente adquire um
produto que gosta, isso o faz retornar às nossas lojas e
plataformas online onde nossas redes estão presentes,
porque sabe que somente encontrará lá essas marcas
específicas. A fidelização ocorre uma vez que o cliente,
ao provar o produto, entende que não há mais nenhuma
vantagem em pagar mais, pois a qualidade do produto
é equivalente. Continuar surpreendendo o consumidor
com produtos de alta qualidade a preços bem competitivos,
buscando estar presente em 100% das categorias
de alta penetração, é nosso objetivo.
O que é “o processo de turnaround do GPA”?
Há pouco mais de um ano, com a chegada do novo CEO
do GPA, Marcelo Pimentel, definimos seis pilares (Top
Line, NPS, Expansão, Digital, ESG & Cultura e Rentabilidade)
e projetos estratégicos para guiar nosso trabalho
na busca por um negócio mais sustentável e rentável.
O objetivo principal é recuperar nossa posição como
referência no segmento de supermercados premium
com a marca Pão de Açúcar, fortalecer a marca Extra e
consolidar nossa liderança no e-commerce alimentar. As
marcas exclusivas estão dentro do pilar estratégico de
Top Line, que visa a aumentar a recorrência de compra,
fator essencial para o crescimento do fluxo dos clientes
e consequente avanço nas vendas, e também fidelização
do consumidor.
Qual o perfil do consumidor dessas marcas?
O que o atrai, o preço mais baixo? Se
70%, segundo a Nielsen, confiam neles, por
que só 40% consomem?
São consumidores pertencentes às classes A/B, mas que
optam por adquirir produtos com a mesma qualidade da
marca líder, com preços mais competitivos. Outro dado
interessante é a frequência de quem adquire o produto
em relação a quem não consome: é 2,5 vezes maior,
e seu ticket médio é 60% superior. De 80% de nossos
consumidores que compram marcas exclusivas, 60%
levam produtos Qualitá. As marcas próprias são imprescindíveis,
uma vez que atuam na fidelização do cliente
e ajudam em um pilar estratégico importante para a
jornal propmark - 11 de setembro de 2023 13

mercado
Embate cultural coloca estratégia de
marketing das empresas na berlinda
Causas sociais rotuladas como capitalismo woke reforçam a polarização
da sociedade, dificultando o trabalho de posicionamento das marcas
Way Home Studio/Freepik
Polarização segue empurrando as pessoas para lados opostos, enquanto as marcas tentam decifrar movimentos para atender às cobranças sem riscos de cancelamentos
Janaina Langsdorff
Lideranças globais começam a rever o peso de
pautas ativistas na estratégia de marketing das
marcas. Discriminação racial, desigualdade de
gênero, respeito à orientação sexual, quebra de estereótipos,
inclusão de pessoas com deficiência e etarismo
tomaram a mídia e os festivais de publicidade
nos últimos dez anos. Amplificadas por smartphones
e redes sociais, as mensagens ajudaram a conscientizar
as pessoas sobre a cara nefasta de qualquer tipo
de preconceito.
A onda progressista lavou a sociedade. Assim, vieram
a Lei de Cotas, em 2012; a Lei Maria da Penha, em 2006; e
o primeiro beijo gay em uma novela, “Amor à vida”, da TV
Globo, em 2013. “Parecia que o conservadorismo estava
acuado. As pessoas que se incomodavam com estas conquistas
de direitos dos oprimidos aguentaram caladas”,
comenta Tiago Pereira de Andrade, coordenador do curso
de ciências do consumo da ESPM.
Mas a agenda social passou a ser acusada de supostos
exageros no policiamento de condutas e hipocrisia
na defesa dos direitos das minorias, críticas infladas
pela ascensão do pensamento conservador. “A importância
de diversidade e inclusão é inegável. Mas as pessoas
começaram a ameaçar empresas de cancelamento,
caso elas não tomassem atitudes. A sociedade está farta
disso, de problemas na família, no trabalho, na vizinhança”,
repara José Mauro Nunes, da FGV Ebape.
A consequência recai sobre possíveis abalos na receita
das empresas, pois a articulação de boicotes pode
encolher vendas, enquanto governos contrários ao
wokeísmo cogitam podar subsídios fiscais. “Empresas
existem para servir aos seus clientes e dar lucro. Se o ativismo
começa a afetar diretamente a sua lucratividade,
e a alienar os consumidores, isso é um problema. E está
acontecendo”, avisa Nunes.
Andrade reforça a avaliação de Nunes. “O cancelamento
produz um linchamento público, ultrapassando a
esfera virtual, em que a pessoa sofre violências, perde
“Quando há exagero, há
baixo engajamento e
banalização da luta”
emprego e tem a sua reputação manchada, muitas vezes,
de forma injusta. Quando há exagero, há baixo engajamento
e banalização da luta”, complementa.
Autoridades políticas contrárias ao capitalismo woke
sinalizam a queda de braço cultural. “Se para algumas
pessoas ser woke é ter consciência social e racial, questionando
paradigmas e normas opressoras historicamente
impostas pela sociedade, para outros o termo
descreve hipócritas que acreditam que são moralmente
superiores e querem impor as suas ideias progressistas
sobre os demais”, diferencia Mariana Munis, professora
14 11 de setembro de 2023 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Mariana Munis, do Mackenzie: pluralidade gera lucro Eduardo Santos, da ihouse/Oliver: sem retrocesso Jaque David, da Monkey Land: narrativa e prática
de marketing e comportamento do consumidor da Universidade
Presbiteriana Mackenzie Campinas (SP).
“Ninguém precisa mais
comprar algo onde não
se sinta representado”
O despertar
Palavra de origem inglesa que significa “despertei”, o
termo woke pode ter sido cunhado pelo escritor William
Melvin Kelley no afã do alerta aventado pela comunidade
afro-americana para a injustiça racial. “If you’re woke,
you dig it” (“Se está acordado, entenderá”, em tradução
livre) foi o título do artigo que ele redigiu no ano de 1962
para o jornal The New York Times. Em 2013, a expressão
alçou status de slogan do “Black lives matter”, protesto
contra a violência policial nos Estados Unidos.
“Após junho de 2013, quando uma onda de insatisfações
das mais diversas ordens tomou as ruas, conservadores
ganharam força por meio de um discurso
de ordem e segurança”, observa Andrade, da ESPM.
O reflexo veio nas urnas. Em 2018, candidatos conservadores
ganharam as eleições. Era o prenúncio de um
mundo multipolarizado. “Rótulos e posicionamentos
foram extremados. A tolerância quase desapareceu. Pelos
conservadores, o capitalismo woke se transformou
em uma estratégia de mercado nichada para os inimigos”,
explica Andrade.
Marcas que ganharam adeptos a partir da luta por
direitos começaram a ser boicotadas, mesmo processo
vivido pelas organizações que se aproximam do conservadorismo.
“Passa a ser necessário fazer estudos para
saber de que lado vale a pena estar. São novos nichos
que nascem pelo posicionamento social e político”, indica
Andrade. Profissionais sensíveis aos rumos da sociedade
e consciência crítica também ajudam a balizar
posturas que demandam cuidado e sensibilidade frente
a um fenômeno relativamente novo no comportamento.
“Existe muita reclamação sobre o exagero de lacração,
termo pejorativo para cultura woke. Há uma percepção
no ar sobre um cansaço, mas só as pesquisas podem
confirmar”, sugere o especialista da ESPM.
A mudança é estudada pelo sociólogo Musa al-Gharbi,
da Universidade Columbia, em Nova York (EUA), no livro
“We have never been woke: Social justice discourse, inequality
and the rise of a new elite” (“Nunca fomos woke:
discurso de justiça social, desigualdade e ascensão de
uma nova elite”, em tradução livre).
Prestes a ser lançada, “a obra reúne o trabalho que
construí nos últimos seis anos explicando o crescimento
de Trump, o ‘grande despertar’ e o avanço da desigualdade
social. O livro destacará a forma como os capitalistas
transformaram o discurso de justiça social em arma, à
custa daqueles que, na verdade, são marginalizados”,
escreve Musa al-Gharbi, apontando para um iminente
esgotamento da narrativa woke, rótulo colado em posturas
consideradas “politicamente corretas”, e agora
passíveis de gerar prejuízo.
pesadelO
Conservadores liderados por Ron DeSantis, governador
da Flórida (EUA), aprovaram em 2022 um projeto
de lei que retirou a jurisdição especial da The Walt
Disney Company para operar o parque Walt Disney
World Resort como sua cidade. A decisão ocorreu de-
Tiago Andrade, da ESPM: percepção de cansaço no ar Erlana Castro, da FDC: não dá para ser meio-termo José Mauro Nunes, da FGV Ebape: sociedade farta
jornal propmark - 11 de setembro de 2023 15

mercado
pois que a Disney se posicionou contra a proibição
de aulas sobre orientação sexual nas escolas primárias
da Flórida, um dos estados mais conservadores
dos Estados Unidos. A lei “Parental rights in education”
ficou conhecida como “Não diga gay”. O impacto
é incerto, mas poderia elevar os impostos pagos
pela Disney, que tenta apaziguar os ânimos. “É um
contrabalanceamento”, considera Nunes, da FGV Ebape.
DeSantis disputa com Donald Trump a vaga de
candidato republicano ao pleito dos Estados Unidos
no próximo ano.
“A eleição presidencial norte-americana de 2024
promete cavalgar nessa polarização, inflamando a rixa
entre republicanos e democratas. Isso deve contaminar
bastante a sociedade e o ambiente de negócios,
justo no momento de aceleração e consolidação da
pauta ESG”, prevê Erlana Castro, professora convidada
da Fundação Dom Cabral (FDC) e fundadora da rede
criativa #ESGpraJA, referindo-se às práticas de sustentabilidade
ambiental, social e de governança corporativa
aglutinadas na sigla ESG (do inglês Environmental,
Social and Governance).
Grupo de mídia centenário, a Disney ainda foi criticada
por escolher a atriz negra Halle Bailey como intérprete
do live-action “A pequena sereia”, que estreou no
Brasil em maio. A personagem Ariel é ruiva na animação
original, lançada em 1989. Quem defende a produção,
alega que sereias sequer existem, portanto, podem ser
representadas por qualquer etnia.
A Gillette, da P&G, também enfrentou situação adversa
em 2019, quando lançou o filme “O melhor que os
homens podem ser”. Elogiada de um lado, a coragem
da marca em questionar comportamentos masculinos
tóxicos irritou o outro. Da crise de imagem à queda
de vendas, casos taxados pela direita com a frase “Get
woke, go broke” (“Fique alerta, vá à falência”) acirram as
animosidades. “Woke, no português, traduz como consciente,
mas num viés pejorativo. O bordão americano ‘go
woke, go broke’ ilustra uma polarização instalada entre
as ideias de consciência e lucro, o que não é nada oportuno”,
nota Erlana, da FDC.
A manifestação derrogatória reflete a mudança de
filosofia empresarial, que se alinhou às pautas ativistas
“Woke, no português,
traduz como consciente,
mas num viés pejorativo”
a partir da descrença na capacidade dos governos em resolver
problemas sociais. “A população começou a acreditar
que empresas são mais eficientes, dando origem
ao movimento ESG, pauta que vem desde os anos de
1980, com a responsabilidade social corporativa”, ensina
o professor José Mauro Nunes, da FGV Ebape.
Ao acatar os clamores da sociedade, porém, as marcas
começaram a ser fiscalizadas. “É preciso entender
que vivemos hoje em uma sociedade polarizada. Empresas
devem estar conscientes de que encontrarão resistência”,
previne Nunes. Rachada, a sociedade ora pende
Cena do filme “De mãos dadas”, do Mercado Livre, que convida os brasileiros para um acordo apoiado na tolerância
Fotos: Divulgação
Consumidores reclamaram do uso de inteligência artificial para reviver Elis Regina, mas Conar arquivou processo
para um lado ora para o outro, dificultando o trabalho de
posicionamento das marcas.
BarBas de mOlhO
Indícios do arrefecimento da cultura woke vêm também
do Brasil, com a campanha “VW Brasil 70: O novo veio
de novo”, que recorreu à inteligência artificial para colocar
a cantora Maria Rita e sua mãe, Elis Regina, morta há
41 anos, cantando juntas a música “Como nossos pais”,
de Belchior. Criado pela AlmapBBDO para comemorar os
70 anos da Volkswagen, o filme lançado no dia 4 de julho
emocionou muitas pessoas. Mas alguns consumidores
questionaram os limites éticos intrínsecos à utilização
da tecnologia para reviver pessoas.
No dia 10 de julho, o Conselho Nacional de Autorregulamentação
Publicitária (Conar) abriu representação
ética para analisar a reivindicação. Mas o processo foi
arquivado no dia 22 do mês seguinte. “O colegiado considerou,
por unanimidade, improcedente o questionamento
de desrespeito à figura da artista, uma vez que o uso
da sua imagem foi feito mediante consentimento dos
herdeiros e observando que Elis aparece fazendo algo
que fazia em vida”, declarou o Conar, em comunicado.
Práticas ESG também estão na mira daqueles que
reprovam o wokeísmo. Algumas empresas já colocam
as barbas de molho. O McDonald’s, por exemplo, retirou
menções à sigla da área “Propósito & impacto” em
seu site nos Estados Unidos, e renomeou algumas páginas.
“ESG approach & progress” virou “Our approach &
progress” e “Performance & ESG reporting” mudou para
“Goal performance & reporting”. Apesar das alterações, a
rede mantém promessas sociais e ambientais.
Segundo dados do Committee for Economic Development
(CED), de julho de 2023, mencionados pela professora
Erlana Castro, da FDC, os marqueteiros republicanos
devem arrastar as corporações para o ringue eleitoral,
difamando empresas e fundos de investimentos como
woke por seus compromissos ESG. “A recomendação da
entidade para a liderança das empresas norte-americanas
é manter-se no curso da ação, já que ESG trata da
estratégia do negócio, mas evitar declarações públicas
de alto nível”, informa Erlana.
Ao mesmo tempo, temas ligados à sustentabilidade
ganham lugar cativo na grade das escolas de negócios
como meio de evitar a politização crescente do tema.
“Quando essa discussão chega no âmbito das marcas,
16 11 de setembro de 2023 - jornal propmark

Repodução
O Papai Noel negro de O Boticário, apresentado em 2020 na ação “Papai Noel: Uma história de diversidade”, é citado como exemplo de coerência com a proposta da marca
adicionamos uma carga de tensão política, econômica
e social sobre seus vários desafios mercadológicos. As
marcas tornam-se um ponto de contato sensível em
tudo isso”, diz Erlana.
A encruzilhada corta o percurso dos anunciantes.
Mariana Munis lembra que o próprio mercado financeiro
cobra ações ESG, o que pressupõe a continuidade de
estratégias adequadas às pautas sociais. Até porque, estudos
já evidenciaram que diversidade e inclusão dão lucro.
“Segundo uma pesquisa da McKinsey, empresas com
maior pluralidade em suas equipes alcançam resultados
até 21% maiores do que aquelas em que a questão não
é uma prioridade”, adverte a professora do Mackenzie.
McDonald’s retirou
menções à sigla
ESG de área do seu
site nos Estados
Unidos e renomeou
algumas páginas
“Se o ativismo começa
a afetar a lucratividade
e alienar consumidores,
isso é um problema”
Emil Huang/Unsplash
COerênCia
Equilíbrio é o principal cuidado para posicionar marca
e fazer propaganda em um momento tão complexo.
“Não faz muito tempo, a recomendação era abraçar a
neutralidade, muitas vezes, até omitir-se. Atualmente,
em cima do muro é um não-lugar. Será necessário ao negócio
(re)propor seu sentido para a sociedade, lastreado
no propósito e por meio de uma ligação direta entre discurso,
ação e impacto concreto”, orienta Erlana, da FDC.
“Não dá para ser meio-termo. A Coca-Cola, por exemplo,
consegue sustentar causas sem entrar na militância
ostensiva”, evidencia Nunes, da FGV Ebape. Acomodação
não parece ser a resposta diante de movimentos que
prometem seguir ecoando voz. “Mesmo assim, todo cuidado
é pouco. A xenofobia, a construção de muros e os
assassinatos de ódio são amplamente divulgados, demonstrando
que ainda há muito a ser combatido. Talvez
sempre ocorram. Ainda estamos longe da acomodação”,
acredita Tiago Pereira de Andrade, da ESPM.
Com base em informações do “Anuário Brasileiro de
Segurança Pública 2023”, Jaque David, head de planejamento
da Monkey Land, descarta a resignação diante de
“um país onde 76% das mortes por violência intencional
são de pessoas negras, e 83% dessas mortes causadas
por intervenção policial”.
Embora custosos, erros de abordagem aceleram
o aprendizado rumo à mudança. “A senha para reduzir
os riscos criativos chama-se materialidade. Essa é uma
ideia estruturante no campo da estratégia ESG, que separa
marcas e empresas oportunas daquelas oportunistas”,
esclarece Erlana. Além de obedecer à identidade e
ao propósito da empresa, a missão de abraçar uma causa
deve ser cumprida de forma genuína.
“Foco no que é material, na ação, no propósito e, sobretudo,
na entrega da estratégia e dos compromissos ESG,
com transparência e muita criatividade. Não é mais sobre
storytelling. É sobre history making”, recomenda a professora
Erlana. Os esforços devem ir além do filme de 30
segundos, provando coerência de gestão. “Se você assume
quem é, fica claro para o consumidor se deve ou não compactuar
com as suas atitudes, e é apenas dele a decisão
de continuar consumindo o produto”, constata Eduardo
Santos, diretor de criação da ihouse/Oliver.
Verdade
Não adianta entrar na luta antirracista e ter apenas
executivos brancos em posições de liderança, apoiar
pessoas LGBTQIAPN+ sem contratar e tratar de forma
equânime os transexuais ou defender questões de gênero
pagando salários desiguais para homens e mulheres
que ocupam os mesmos cargos. “É um convite para o
cancelamento”, alerta Andrade, da ESPM.
O estudioso conta que marcas consagradas dificilmente
se inserem no cenário de polarização, mas algumas
assumiram posição. “Burger King é um clássico que
se posicionou pró luta LGBTQIAPN+. Foi criticado, mas, de
forma geral, as campanhas foram um sucesso”, recorda
Andrade. O Papai Noel negro de O Boticário, no Natal de
2020, é outro caso descrito na ação “Papai Noel: Uma história
de diversidade”.
Mariana Munis, do Mackenzie, considera a Turma
da Mônica como exemplo de coesão. Histórias de Papa-
-Capim, Horácio, Chico Bento, Jotalhão e Bidu abordam
temas relacionados a natureza, animais e autoconhecimento,
“agradando a todos os públicos”, destaca. PCD’s,
como Humberto, e negros, como a Milena - personagem
lançada nos quadrinhos em 2019 -, entraram para a turma
jornal propmark - 11 de setembro de 2023 17

mercado
de forma respeitosa.
O Mercado Livre também recorreu à essência de sua
marca para propor mais diálogo. Inspirada em um aperto
de mão, ícone da plataforma, a campanha “De mãos
dadas” convoca os brasileiros para um acordo sustentado
na tolerância. “Queremos mostrar como o diálogo e
um simples gesto pode conectar as pessoas. Está tudo
bem não concordar com tudo o que o outro pensa, desde
que haja respeito. Dar as mãos e aceitar a opinião
diferente do outro não significa dar o braço a torcer”,
comenta Thais Souza Nicolau, diretora de branding do
Mercado Livre na América Latina, em nota. Criada pela
GUT, a ação foi lançada em agosto com uma releitura da
canção “Gente aberta”, de Erasmo Carlos.
O professor José Mauro Nunes, da FGV Ebape, cita o
trabalho de marcas como a Avon, empenhadas em capacitar
gestores para entender o perfil de comportamento
dos mais variados grupos sociais. “Entre evangélicos, por
exemplo, há famílias negras que sofrem violência policial,
filhos homossexuais. Falta entendimento. Publicitários são
formados dentro da bolha woke, diferentemente da realidade
do brasileiro, que mora no subúrbio, vive privações
e encontra na religião uma forma de apoio”, frisa Nunes.
sem VOlta
O cenário desafia o mundo corporativo, que se vê
no meio de um conflito. “Na angústia por serem minimamente
corretas, as marcas têm adequado os seus
discursos com medo dos julgamentos. Ainda vemos poucas
iniciativas verdadeiras com impacto. Sobretudo na
comunidade negra, a narrativa fica na esfera da comunicação
e não tem sido aplicada na prática”, situa Jaque
David, da Monkey Land.
Na avaliação da executiva, a cultura woke é a antítese
do conservadorismo. Alguns lutam para resguardar direitos,
outros para aniquilá-los. Segundo Jaque, a discussão
central está na decolonização. “A máquina do capitalismo
agiu em normalidade junto da branquitude, que sempre
reproduziu o colonialismo, e se apropriou do tema original,
a luta racial. Todavia, o termo expandiu para as demais
pautas políticas humanitárias”, sublinha Jaque.
Mas Eduardo Santos não crê em retrocesso. O diretor
de criação da ihouse/Oliver luta por grupos minoritários
há tempo suficiente para entender que a sua posição, de
um homem negro na publicidade, também é política. O
executivo reconhece iniciativas do mercado e de marcas
empurradas pelos alaridos da sociedade, mas considera
que a evolução só ocorreu mesmo quando os próprios
grupos se organizaram.
“Esses espaços já foram conquistados e não será
permitido perdê-los porque a sociedade organizada não
vai renunciar a eles. E tenho dúvidas se as marcas que
avançaram na discussão vão estar dispostas a recuar”,
pondera Santos. “As empresas devem rever as suas políticas,
mas as conquistas das lutas por direitos não serão
perdidas, vieram para ficar”, concorda Andrade, da ESPM.
Na rotina de trabalho da ihouse/Oliver, Eduardo Santos
pede que seus times não tragam apenas imagens e ideias
sobre comunidades identitárias. No entanto, quer que essa
pauta esteja em discussão para contemplar o mundo a ser
retratado na comunicação - de negros que consomem carros
de luxo a mulheres que compram ferramentas. “Não há
nada que o conservadorismo possa impedir porque essas
pessoas diversas estão ganhando dinheiro, formação, experiências,
estão viajando e se preparando para ser ainda
Pai separa briga de garotos em filme lançado no ano de 2019 pela Gillette, da P&G, que foi criticado por consumidores ao propor a
“Espaços já foram
conquistados e não
será permitido perdêlos
porque a sociedade
organizada não vai
renunciar a eles”
melhores e mais fortes”, contextualiza Santos.
Segundo o executivo, esse novo ciclo de consumo,
mais consciente e engajado, já definiu espaço para pessoas
que antes viviam à margem do mercado, mas hoje
se sentem cada vez mais seguras para tomar assento
em cadeiras de poder político, cultural e econômico.
“Esse conservadorismo reativado que vivemos hoje não
vai se manter pelas próximas décadas porque, cada vez
mais, as pessoas estão se entendendo diferentes umas
das outras”, pontua Santos.
Preço e qualidade passam a ser apenas uma fatia
da nova relação de compra, agora pautada também
pelo desejo de mudança. “Essa conexão só será possível
quando as lideranças forem capazes de enxergar o outro
tanto quanto enxergam a sua planilha de lucro. Porque
se não houver verdade nesse comportamento, atento e
capaz de compartilhar, uma revisão só vai trazer estragos”,
analisa Santos. O respeito às diferenças não tem
volta. “Ninguém precisa mais comprar algo onde não se
sinta representado nem valorizado”, conclui Jaque David,
da Monkey Land.
18 11 de setembro de 2023 - jornal propmark

eflexão sobre comportamentos tóxicos repetidos por homens
Reprodução
Amy Humphries/Unsplash
Disney e governo da Flórida (EUA)
travam batalha por divergências
que geram desgaste para a marca
Brasileiros acreditam
mais em empresas e
ONGs que em governos
O
embate ideológico não dá sinais de enfraquecimento.
Segundo o relatório “Edelman Trust
Barometer 2023 - Navegando por um mundo
polarizado”, 78% dos brasileiros acreditam que o
país está mais dividido que no ano passado. A percepção
sinaliza o risco de uma polarização severa,
grupo onde já estão Argentina, Colômbia, Estados
Unidos, África do Sul, Espanha e Suécia. A média global
atingiu o índice de 53% no total de 32 mil pessoas
entrevistadas em 28 nações entre os dias 1º e 28
de novembro de 2022.
Ansiedade econômica, desequilíbrio institucional,
divisão de classe e descrédito da mídia e redes sociais
foram os critérios utilizados para classificar o grau de
polarização dos países, que pode piorar a violência
urbana, o preconceito e a discrimação social, abalar
a democracia, retardar o crescimento econômico e
prorrogar soluções para problemas sociais. Falta de
civilidade e respeito mútuo (80%) também fragilizam
o tecido social. Empresas (64%), organizações não governamentais
(60%), mídia (46%) e governo (40%) são
as instituições mais confiáveis, com destaque para a
confiança no empregador (78%).
No Brasil, espera-se mais dos presidentes das corporações
para iniciativas em defesa dos colaboradores
e de um ambiente livre de discriminação, cobrança feita
especialmente pelas novas gerações. O desejo dos
consumidores por mais engajamento das empresas na
sociedade sinaliza também mais riscos (48%) de politização
das marcas.
“O mundo, e isso se replica ao Brasil, se encontra
em um estado profundo de polarização. A onda
de desinformação, ansiedade econômica, falha nas
respostas das lideranças e uma forte divisão de classes
são alguns dos fatores no cerne do problema”,
certifica Marcília Ursini, vice-presidente executiva da
Edelman Brasil.
Fé nas marCas
A desconfiança no governo, apontada há anos no
levantamento, foi compensada pela crença nas empresas,
elevando a responsabilidade social das marcas.
Atuar em parceria, mostrar avanços tangíveis, planejamento,
clareza e consistência nas informações são
as diretrizes para manter a segurança das marcas,
imersas em um mundo que mudou completamente.
Pressionados pela queda na renda, injustiça social e o
receio de adversidades econômicas, consumidores “se
perguntam quando o tapete de seus direitos à liberdade
será puxado”, sugere Marcília.
A chance de conquistar o consumidor aumenta
quando as marcas realizam ações contínuas para
comunicar programas sociais. Admitir erros, transparência
ao tratar o impacto climático e conexão emocional
complementam condutas que devem estar
Marcília Ursini, vice-presidente executiva da
Edelman Brasil: mudança para conectar marca ao
consumidor vulnerável, mas desafiador de hoje
Divulgação
“O mundo se encontra
em um estado profundo
de polarização”
embasadas na ciência. Encarar temas controversos
também pede dados críveis e distância de alinhamentos
políticos.
“Esse novo mundo de construção de marca é
equivalente a um novo mundo de consumidores.
Isso marca uma mudança longe do modus operandi
tradicional para ser uma marca bem-sucedida, em
direção a uma que se conecta de maneira consistente
ao consumidor vulnerável, mas desafiador de
hoje”, atenta Marcília.
Os estudos de confiança desenvolvidos pela Edelman
há mais de duas décadas comprovam que o sentimento
é essencial na construção e na manutenção
de relacionamentos duradouros entre instituições,
empresas, governos, ONGs e mídia – e seus stakeholders.
Marcas confiáveis geram mais compra, lealdade
e defesa. O apoio a questões relevantes para a sociedade
confere segurança aos consumidores, tornando-
-os mais propensos a se engajar a uma marca. JL
jornal propmark - 11 de setembro de 2023 19

mercado
Censo do Observatório da Diversidade
na Propaganda divulga metas do setor
Dados da pesquisa trazem informações que guiarão o processo
de inclusão de grupos minorizados na indústria da comunicação
Fotos e gráficos: Divulgação
Ariel Nobre é diretor-executivo do Observatório
O
Observatório de Diversidade na Propaganda
organizou censo que trouxe dados para a reflexão
das agências de publicidade associadas à
entidade usarem como metas de engajamento e base
para a aplicação de políticas de diversidade e inclusão
no mercado. A gestão do projeto é da Kairós.
De acordo com Ariel Nobre, diretor-executivo do
ODP, “os números do censo não são apenas números.
Eles são um retrato da paisagem que vamos mudar.
E as metas não estão aqui para ser seguidas apenas
pelos associados, elas dão valor de referência para
todo o mercado, inclusive fornecedores, parceiros e
mídia”, afirma.
“O estudo é um norte, um guia para toda a nossa
indústria. Ele foi construído com base em dados reais
do nosso mercado, levando em consideração onde estamos
(censo de abril) e para onde queremos ir (metas
2029). Por isso, ele é tão especial e não deve ser
considerado um sonho utópico. O Observatório quer
e pode ajudar tanto as agências signatárias quanto
as empresas que ainda não se associaram. A ideia é
construir ambientes diversos que reflitam a nossa
sociedade e, para isso, precisamos que todos façam
a sua parte. Do lado de cá, o Observatório se compromete
com todo o suporte para alcançar essas metas,
com medidas que vão desde encontro de RHs, letramento
de lideranças e enquadramento das empresas
nas cotas para pessoas com deficiência, já prevista
em lei”, acrescenta Nobre.
O planejamento estabelece 36 metas que devem
“O estudo é um guia para
nossa indústria. Ele foi
construído com base em
dados reais do mercado”
ser cumpridas ao longo dos próximos cinco anos
(entre 2024 e 2029) e elas estão organizadas dentro
de quatro blocos estratégicos: contratação de talentos
diversos; diversidade no casting e cadeia de fornecedores;
retenção e desenvolvimento; e cultura
organizacional.
Quais as recomendações? A ODP responde: “O documento
com as metas setorias pode ser acessado
no site da entidade e nele encontrar objetivos distintos
para mulheres, negros, LGBTIAQIPN+, pessoas com
deficiência e 50+. O censo revela, por exemplo, que
o quadro de lideranças das agências é um reflexo
da sub-representação dos principais grupos sociais
brasileiros. E as metas são uma forma de tornar a indústria
de comunicação brasileira mais diversa, próspera
e criativa”.
“No compromisso firmado, a ideia é impulsionar,
em cinco anos, a representatividade em todas
as frentes da publicidade brasileira. E tornar as agências
mais inclusivas em um reflexo da demografia e
não da sub-representação dela. Em uma transformação
que passará pelo fortalecimento do quadro
funcional, das lideranças e dos fornecedores. Atualmente,
o ODP é formado por 14 agências fundadoras
(Accenture Song, CP+B Brasil, Dentsu, Droga5, IPG Mediabrands,
Gana, Grey, Leo Burnett, Mooc, Mutato, P3k,
Publicis, Soko e Suno) e 14 agências apoiadoras (AKQA,
AlmapBBDO, Artplan, B&Partners, Betc Havas, DM9,
Dale, Fbiz, FCB Brasil, Lew’Lara\TBWA, Ogilvy, The Juju,
VMLY&R e WMcCann).
20 11 de setembro de 2023 - jornal propmark

mercado
Parceria entre Shein e Forever 21 é um
sinal de reaquecimento do varejo físico
Movimentação realizada pela gigante de moda chinesa aponta
para novos acordos que podem ocorrer entre redes de fast fashion
Adrieny Magalhães
No último dia 24, a Shein e o Grupo
Sparc, detentor de marcas como
Nautica, Reebok e Forever 21,
anunciaram uma parceria estratégica
que promete aquecer o varejo físico.
O acordo inclui a troca de participação
acionária entre empresas, com a integração
de linha de produtos da Forever
21 na Shein, bem como a disponibilidade
dos produtos da Shein nas lojas físicas
da Forever 21.
Em comunicado à imprensa assinado
pelas duas empresas, o Grupo Sparc
afirma que o alcance global da Shein vai
fornecer “uma plataforma para expandir
ainda mais suas marcas”.
“Juntas, Shein e o Grupo Sparc planejam
utilizar suas plataformas e conhecimentos
complementares para acelerar
a inovação de produtos, explorar novas
estratégias de negócios, aprimorar as
experiências dos clientes e aumentar
suas presenças no mercado”, afirmam as
empresas no comunicado.
Maya Mattiazzo, professora de canais
digitais do hub de moda e luxo da ESPM,
explica que, para Shein e Forever 21, os
ganhos são gigantes. “Literalmente, de
um dia para o outro, uma marca passa a
ter acesso a 150 milhões de clientes e a
outra a ter presença em 560 pontos de
venda físicos no mundo. A Forever 21, que
é mais lenta e menos tecnológica, encurta
a curva de aprendizado, e a Shein
ganha experiência com quem já gerencia
tantos pontos de venda.”
A professora também destaca alguns
desafios, como manter a velocidade
do digital com o gerenciamento de estoques
físicos separados, assim como
preservar as marcas, que possuem muito
valor para os clientes.
Américo José da Silva Filho, sócio-
-diretor da Cherto Consultoria, fala que
essa decisão não apenas conecta a empresa
com diversos consumidores, mas
também aborda as questões tributárias
de forma eficaz. “Essa movimentação estratégica
também fortalece significativamente
a imagem e a posição da Forever
21, especialmente após a marca ter enfrentado
desafios no cenário varejista.”
Segunda loja pop-up da Shein no Brasil ficou aberta ao público entre 15 e 18 de julho, no Boulevard Shopping, em Belo Horizonte
Em 2017, a Forever 21 entrou no Brasil
e, ao decorrer dos anos, enfrentou
diversos problemas com ações judiciais
movidas por shoppings por atraso nos
aluguéis. No ano passado, a rede de fast
fashion fechou suas lojas em todo o país
e seus produtos passaram a ser vendidos
na Dafiti.
Apesar de o acordo se concentrar inicialmente
nos Estados Unidos, a parceria
da Shein com a Forever 21 é um sinal positivo
para a volta do varejo físico.
Para Maya, o varejo está vivendo um
momento de maturidade, entendendo
que, convergindo com o digital, é possível
gerar experiências melhores para
os clientes. “O ponto físico possibilita
uma série de experiências que o digital
não consegue proporcionar, como, por
exemplo, transformar a loja em um espaço
para experiências e palco para criação
de conteúdo, o conteúdo gerado por
usuário”.
Já Américo José da Silva Filho destaca
que o acordo pode representar um passo
extremamente vantajoso para a Shein,
permitindo-lhe consolidar sua presença
no mercado brasileiro sem depender das
“A Forever 21
encurta a curva de
aprendizado e a
Shein ganha mais
experiência”
Divulgação
complexidades da importação - uma das
maiores dificuldades da empresa no país.
Segundo Maya, a Shein já vem causando
uma movimentação na indústria,
que sentiu que precisa agilizar os seus
processos. “O modelo tecnologia, design,
velocidade e preço coloca a Shein em
um patamar que poucos conseguem alcançar.
A indústria precisa entender essa
nova velocidade enquanto se protege
da chegada da Shein. Para algumas indústrias,
pode surgir a possibilidade de
fornecer e produzir para a gigante asiática,
mas essa decisão precisa ser tomada
com cuidado, pois a demanda é muito
grande e pode representar uma alta porcentagem
da produção, o que a coloca
em uma posição de dependência muito
grande”, completa.
Para os próximos anos do varejo
brasileiro, podemos esperar que outras
redes de fast fashion que operam principalmente
no online adquiram redes de
lojas físicas. Ainda de acordo com Maya,
esse modelo de aquisição é muito mais
rápido e menos arriscado do que expandir
para o físico através da construção de
pontos de venda do zero.
jornal propmark - 11 de setembro de 2023 21

mercado
Canva Imagens
Drex promete ser
o caminho para
uma economia
digital inclusiva
Real digital surge
com o objetivo
de democratizar o
acesso ao crédito,
investimentos e
seguros para um
futuro financeiro
mais eficiente
e inclusivo
Adrieny Magalhães
Em agosto, o projeto de moeda digital
do Banco Central (em inglês,
Central Bank Digital Currency -
CBDC), criado e operado pelo Banco Central
do Brasil (BCB), ganhou o nome de
Drex. A plataforma promete ser uma representação
digital do real e terá o mesmo
intuito do Pix: democratizar o acesso
a serviços de pagamentos.
“O Drex vai trazer mais rapidez, praticidade
e menor custo para várias transações
contratuais e financeiras que
fazemos hoje”, explica Maurício Moura,
diretor de relacionamento, cidadania e
supervisão de conduta do Banco Central,
em nota à imprensa.
O BC pretende usar as lições aprendidas
com o Pix para fazer do Drex uma
plataforma popular. “Desde o seu lançamento,
o Pix logo foi incorporado como
palavra corrente no dia a dia. Hoje, todos
falamos ‘fazer um Pix’. Em breve, também
falaremos ‘usar um Drex’”, diz Moura.
No cronograma do BC, o projeto Drex
deverá ser lançado em 2024. “O Drex vai
trazer mais rapidez, praticidade e menor
custo para várias transações contratuais
e financeiras que fazemos hoje”, promete
Moura. De acordo com Marcelo Queiroz,
head de estratégia de mercado na
ClearSale, empresa que está colaborando
com o Centro de Pesquisa e Desenvolvimento
em Telecomunicações (CPQD)
para abordar aspectos de segurança nos
testes-piloto do Drex, o projeto do Banco
Central de criar uma moeda digital tem
o potencial de introduzir melhorias significativas
nos sistemas de pagamento
e liquidação. Segundo o executivo, os
benefícios devem se estender a toda a
sociedade.
Rodrigo Mulinari, diretor de tecnologia
do Banco do Brasil (um dos 16 participantes
selecionados pelo BCB para o
piloto do Drex), afirma que os clientes
poderão se beneficiar com a redução
do custo das operações, a melhoria da
experiência e poderão ter acesso a uma
gama maior de serviços financeiros. “A
adoção das novas tecnologias permitirá
que inovações possam ser incorporadas
ao sistema financeiro, melhorando sua
eficiência, aumentando a segurança, reduzindo
o número de intermediários e
barateando os custos dos serviços.”
Mulinari destaca benefícios também
para os bancos, que poderão melhorar
seus produtos e serviços, reduzir os custos
de suas operações, distribuir seus
produtos a um número maior de clientes
“A inclusão
financeira não
é apenas uma
questão de
tecnologia”
e, com isso, gerar novas receitas e aumentar
a liquidez.
Herbert Moller, CRO do FitBank, instituição
de pagamento participante direta
do arranjo do Pix, enfatiza a segurança
do serviço como uma vantagem, utilizando
a compra e venda de um automóvel
como exemplo. “Desde compra e venda
de bens até a transferência de valores
para a compra de produtos e serviços
poderão ser processadas pelo novo sistema.
Você pode reservar a compra de um
carro no fim de semana dando R$ 2.000
de garantia que só vão para a loja se você
não fechar o financiamento. Ao assinar a
compra do veículo, receberia automaticamente
os recursos de volta”, afirma.
Já sobre o custo do serviço, o BCB
afirma que “caberá à instituição definir
o custo para o serviço ofertado, seguindo
a regulação e considerando o ambiente
competitivo, podendo mesmo ser gratuito
ou significativamente inferior ao custo
de serviço similar anterior à adoção
do Drex”.
Mulinari, diretor de tecnologia do BB,
explica que não há previsão de custo
para o Drex, enquanto moeda. Mas os
serviços financeiros ofertados via plataforma
Drex podem ter custos associados
a cada tipo de operação. “Espera-se que
os serviços possam ter sua eficiência
melhorada, com isso os custos das operações
podem ser reduzidos”, completa.
Antes da esperada implementação
do Drex, ClearSale fala que é importante
lembrar que a inclusão financeira não é
apenas uma questão de tecnologia. “A
infraestrutura necessária para suportar
esses serviços, como acesso à internet
e eletricidade confiável, ainda não está
disponível em muitas partes do mundo. É
necessário, portanto, um esforço coordenado
de empresas, governos e organizações
não governamentais para fornecer
os recursos necessários e garantir que a
inclusão financeira seja uma realidade
para todos”, conclui.
22 11 de setembro de 2023 - jornal propmark

mercado
Chapa Coletiva é eleita para comandar
Clube de Criação no próximo biênio
Chapa Preta, da atual
presidente Joana
Mendes, ficou com 44
votos válidos contra
os 150 obtidos pela
chapa vencedora
Em eleições realizadas no começo da semana
passada, o Clube de Criação elegeu sua nova
diretoria para os próximos dois anos. Com 150
votos válidos, a Chapa 2 – Chapa Coletiva foi a escolhida
pelos votantes. Do outro lado, com 44 votos, a
Chapa 1 - Chapa Preta, encabeçada pela atual presidente
Joana Mendes e Gabriela Moura, vice-presidente,
ficou em segundo lugar no pleito, que foi
realizado virtualmente.
Heitor Caetano Gomes assume oficialmente o cargo
de presidente da entidade até 2025, tendo como
vice-presidente Tatiana Gomes Nascimento. Além
desses dois nomes, integram a diretoria João Caetano
Arruda Brasil Nogueira da Silva e Toni Fernandes
– ambos diretores administrativos –, Felipe de Souza
Silva e Mariana Gordilho de Sá (diretores culturais),
Epaminondas Terezo Paulino e Mariana Bertoldi Youssef
(diretores de divulgação), Andressa Fernanda da
Cruz e Carlos Alonso Cancellara (diretores editoriais),
e a dupla Jessyca Carvalho Silva e Romero Freire Cavalcanti
de Albuquerque (diretores de relações sociais).
Realizada de forma virtual, na semana passada, eleição definiu a chapa que ficará à frente da entidade até 2025
Reprodução
“O compromisso é com
a coletividade e isso
também significa
dar continuidade aos
progressos da Chapa Preta”
Uma das propostas da chapa vencedora é que todos
os membros da diretoria sejam copresidentes,
dentro de uma gestão com a participação de todos.
“Hoje começa uma nova caminhada para o Clube
de Criação, mas sem deixarmos de reconhecer a importância
da Chapa Preta para a história da propaganda
brasileira. O nosso compromisso enquanto chapa
eleita é com a coletividade e isso também significa
dar continuidade aos progressos trazidos pela Chapa
Preta, honrar o seu legado e tudo o que ela representa.
A diversidade caminha lado a lado com a criatividade”,
postou nas redes sociais a chapa vencedora.
A posse da nova diretoria ocorrerá no próximo dia 24
de setembro.
jornal propmark - 11 de setembro de 2023 23

digital
O papel da inteligência artificial na
transformação contínua da mídia digital
Profissionais compartilham a prática de suas rotinas com IA, discutindo
as melhorias alcançadas e os principais desafios deste cenário
Adrieny Magalhães
Divulgação
Quase que diariamente, profissionais
de comunicação e criatividade
se deparam com mais ferramentas
de inteligência artificial (IA),
que chegam com a proposta de mudar
suas rotinas criativas. Para além de Alexa
e Siri, vale citar ferramentas como o
ChatGPT, que desde seu lançamento, em
novembro de 2022, é motivo de grandes
discussões no mercado.
Inevitavelmente, a utilização de IA
no dia a dia das agências e outras empresas
de comunicação está revolucionando
a maneira como essas organizações trabalham
e conversam com seu público.
Por meio de sua capacidade, quase inesgotável,
de criar, a IA se tornou ferramenta
essencial para otimizar e aprimorar
processos.
Em um cenário em constante evolução,
se faz necessário entender alguns
pontos: qual é o verdadeiro papel da IA,
como utilizá-la de forma mais precisa
na entrega de mensagens personalizadas
em escala e quais são os desafios e
responsabilidades que chegam a cada
atualização.
Inteligência artificial muda rotina criativa das agências, aprimorando especialmente técnicas de targeting e geração de conteúdo
IA x MÍDIA DIGITAL
A mídia digital refere-se a qualquer
forma de conteúdo de comunicação -
texto, áudio, vídeo ou imagem - que é
produzido em formato digital e distribuído
eletronicamente, abrangendo uma
gama de canais e plataformas online,
como sites, redes sociais, aplicativos,
podcasts, streamings de vídeo, e-mails,
blogs e muito mais.
Por isso, ela pode ser utilizada para
uma série de propósitos, como educação,
publicidade, entretenimento e, claro,
marketing e publicidade. Quando se fala
em produção de conteúdo em tamanha
escala, a IA consegue se conectar à mídia
digital de várias maneiras, com um impacto
significativo tanto na hora de criar,
quanto na forma como os consumidores
vão receber e interagir com o conteúdo.
Por ser veiculada em diversos formatos
online, um dos usos da IA para a
criação da mídia digital está no direcionamento
da publicidade. Segmentar conteúdos
com base no perfil e comportamento
de cada usuário é uma das chaves
para empresas entregarem seus conteúdos
para um público mais relevante.
Para Marcelo Pincherle, vice-presidente
de operações do GDB no Brasil, os primeiros
benefícios concretos do uso da IA
apareceram em duas frentes: targeting e
geração de conteúdo.
“Na primeira frente, a capacidade de
análise de diferentes sinais e informações
permitiu o desenvolvimento de soluções
ainda mais sofisticadas na criação
de segmentos, audiências e definição de
públicos. Enquanto, na segunda, os avanços
mais evidentes foram vistos na elaboração
de copies, criação e aperfeiçoamento
de imagens e otimização criativa”,
explica Pincherle.
Marina Rockett, designer e creative
“A IA pode
ser usada
para entregar
mensagens mais
personalizadas”
technologist da Hogarth Brasil, aponta a
utilização da IA no dia a dia da empresa
e também acredita que a IA pode, por
exemplo, “ajudar a identificar padrões
em dados de comportamento do consumidor,
que podem ser usados para segmentar
melhor o público-alvo e entregar
mensagens mais personalizadas”.
prATIcIDADe
Para os profissionais, a IA desempenha
um papel fundamental no aprimoramento
da praticidade na rotina
de criação de conteúdo. Com o auxílio
na pesquisa de informações relevantes,
geração de insights, seleção de imagens
e até mesmo na otimização de
SEO, alguns processos ficam cada vez
mais eficientes.
“Produtividade é a palavra-chave. Seja
24 11 de setembro de 2023 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Lilian Prado, da ShowHeroes: curadoria, edição e aprovação por pessoas é essencial
Marina Rockett, da Hogarth Brasil: segmentar público para mensagens personalizadas
na criação automática de drafts para
documentos estruturados, como briefings
e apresentações, seja na geração
de insights que abastecem equipes de
produto, de criação ou de planejamento,
ou ainda na simulação de cenários para
planos de mídia. E a lista não para aqui.
Nenhuma das ferramentas de IA que
opere nessas frentes substituirá a inteligência
humana, mas vai potencializá-la”,
destaca Abel Reis, chief product officer
da UOTZ.
Lilian Prado, country manager Brasil
da ShowHeroes, afirma que um dos grandes
benefícios que se percebe no grupo
é a possibilidade de produzir conteúdo
de alta qualidade de forma mais rápida
e humana, sempre otimizada pelo toque
humano, porque “é essencial termos
uma fase final de curadoria, edição e
aprovação do material por pessoas”.
“Tecnologias baseadas em inteligência
artificial já estão incorporadas aos
fluxos de trabalho dos conteúdos que
produzimos, incluindo textos, imagens,
animações e soluções de design em geral,
o que tem trazido melhora nos resultados,
do ponto e vista de engajamento,
promovendo uma maior conexão com a
audiência”, continua Lilian.
O pApeL DO prOFISSIONAL
Uma das maiores preocupações
quanto à utilização da IA é o papel dos
seres humanos neste contexto. Embora a
IA possua capacidades surpreendentes, a
orientação humana é indispensável para
sua criação, treinamento e supervisão. O
profissional entra com o papel de garantir
que essa tecnologia se desenvolva e
seja direcionada corretamente, além de,
Marcelo Pincherle, do GDB: desenvolvimento de soluções sofisticadas na criação
claro, fazer revisões e correções.
Marina retoma destacando que a
combinação entre IA e conhecimento
resulta em soluções de conteúdo mais
eficazes e criativas, “pois a IA pode analisar
dados em grande escala e identificar
padrões e tendências que seriam impossíveis
ou muito demorados para um ser
humano fazer”.
“A IA por si só traz enormes benefícios
ao processo, e é evidente que sua participação
seguirá crescendo. Entretanto,
algumas nuances no processo de decisão
ainda dependem muito do conhecimento
humano, como as baseadas nos
limites éticos das empresas, bem como
valores e políticas das marcas. Em nossas
soluções, definimos este processo
como “hi tech & hi touch”, ou seja, o toque
humano ainda é responsável pelas
sutilezas que fazem grande diferença no
resultado final de nossa indústria”, enfatiza
Marcelo Pincherle.
João Passarinho Netto, sócio e vice-
-presidente de estratégia criativa da Jotacom,
fala que, atualmente, todo o uso
de IA na agência tem a obrigatoriedade
do elemento humano no processo. “Seja
para o direcional inicial, para a cocriação,
para a validação e, principalmente, para
aparar as arestas da solução ou conclusão
apresentada inicialmente. Existe um
termo cada vez mais comum, de que a
inteligência artificial, às vezes, surta. E
somos nós, humanos, que precisamos
corrigir essas falhas de rota”, comenta.
Pincherle retoma destacando um
desafio: fazer com que a IA seja aplicada
e utilizada como facilitadora do processo,
e não substituta. “Relegar todo o
processo de decisão à máquina limita
o potencial e a sofisticação da entrega.
O fator humano ainda é essencial para
ajustar, analisar e dosar a tomada de decisão”,
finaliza.
DeSAFIOS ÉTIcOS
“É fundamental garantir que os algoritmos
de IA sejam transparentes, justos
e não discriminatórios. Além disso, é importante
considerar o impacto potencial
da disseminação de informações falsas”
frisa Marina.
Reis completa dizendo que “a IA, se
aplicada sem filtro, pode amplificar preconceitos
existentes, uma vez que essas
ferramentas são treinadas com dados
que podem conter vieses”.
Netto alerta que “se não houver ética,
essa evolução da tecnologia pode ser catastrófica”,
destacando a importância da
criação de regulamentações e políticas
que protejam informações pessoais e
empresariais.
Como uma solução para empresas do
mercado, Lilian cita um exemplo prático.
“Aqui [na ShowHeroes], a IA está inserida
em nosso framework estratégico Better
Media, que tem a ética de dados como
um dos principais pilares. Assim, toda
nossa atuação tem como base o cuidado
com a forma como utilizamos esse recurso”,
conclui.
jornal propmark - 11 de setembro de 2023 25

digital
Next-Gen reúne capacidades integradas
Há pouco mais de dois anos, um
novo perfil de empresa surgiu nos
EUA: as Next-Generation Service,
ou Next-Gen, como ficaram conhecidas.
São na verdade grupos
de empresas de serviços digitais
que se agregam para fornecer capacidades
integradas de tecnologia,
estratégia, dados e marketing
dentro da economia digital. Como
explica Thiago Bacchin, fundador
e CEO da Cadastra e da holding
DBG&Co, professor da ESPM, investidor-anjo
e membro do Hall da
Fama da Abramark, o termo surgiu
para distinguir essas empresas dos
setores tradicionais estabelecidos,
como consultorias, agências e serviços
de informação.
Bacchin: Next-Gen coloca o consumidor no centro das estratégias
Divulgação
Pedro Yves
Surgimento
Por volta de 2021, nos Estados Unidos,
surgiu o termo “Next-Generation
Services” (também conhecido como “Digital
Services”), utilizado para descrever
um conjunto de empresas que reúnem
capacidades integradas de tecnologia,
estratégia, dados e marketing dentro
da economia digital. Esse termo foi
criado para distinguir essas empresas
dos prestadores de serviços tradicionais
já estabelecidos, como consultorias,
agências e serviços de tecnologia da informação.
PioneiriSmo
A Cadastra foi fundada em 2000, com
sua origem na área do search marketing.
A partir de 2019, realizamos um reposicionamento,
transformando-nos em uma
empresa de múltiplas expertises para
oferecer soluções estratégicas abrangentes.
Ampliamos nossas capacidades
para englobar todos esses serviços, mesmo
que naquela época não tivéssemos
familiaridade com o termo “Next-Gen”.
Destacamo-nos como a pioneira empresa
brasileira a adotar esse inovador posicionamento.
Foco no conSumidor
As Next-Gen focam em problemas de
negócios, usando tecnologia, dados e
marketing para atingir os objetivos das
empresas. São parceiros que trazem inovação
no dia a dia, preparam seus clientes
para o futuro, mas trazem resultados
no curto prazo. Para isso, não há outro
caminho senão colocar o consumidor no
centro das estratégias.
AtuAção integrAdA
É um desafio gigante e é por isso
que existem poucas Next-Gen no mundo,
mas os problemas da atualidade
são cada vez mais complexos e demandam
integração de tech, comunicação,
dados e suas intermináveis subáreas.
Desafios, por exemplo, de crescimento
de canais digitais, são muito difíceis
de serem endereçados reunindo diferentes
fornecedores e parceiros, que muitas
vezes têm sobreposição de atuação,
diferentes metodologias e desequilíbrio
Termo Next-Gen
surgiu por volta
de 2021, nos
Estados Unidos
de conhecimento técnico.
ultrAeSPeciAlizAção
A economia digital trouxe disrupção.
Todos os dias surgem novidades, como
o metaverso e a IA generativa. Todas
essas disciplinas são complexas e se
desdobram em várias outras. Por exemplo:
a mídia digital possui pelo menos 4
ou 5 grandes subáreas, como paid search,
display, programmatic, social media
e retail media. Uma marca que espera
obter o máximo de resultados de suas
estratégias e operações digitais precisa
trabalhar com equipes especializadas
em todas essas subáreas.
trAnSFormAção digitAl
Os avanços da tecnologia vêm acelerando
demais as transformações na sociedade,
o que reflete no consumo, que
impacta nas estratégias das empresas.
Não são apenas novas disciplinas a serem
dominadas, mas essa nova realidade
demanda mudanças estruturais, que vão
da cultura organizacional à sua forma de
se comunicar e relacionar com consumidores.
26 11 de setembro de 2023 - jornal propmark

pesquisas
Nielsen aponta que investimento
em mídia digital chegou a R$ 28,7 bi
Apuração é referente ao 1º semestre de 2023 com queda
de 21,2% em relação ao relatório produzido no ano anterior
Em meio aos atuais desafios do cenário
pós-pandemia e das incertezas
econômicas globais, as empresas
brasileiras têm buscado otimizar
os seus orçamentos, e essa dinâmica
também se reflete no mercado publicitário
digital.
Segundo novo levantamento da Nielsen,
os investimentos em mídia digital
no país durante o primeiro semestre de
2023 totalizaram R$ 28,7 bilhões. No entanto,
essa volumosa cifra está acompanhada
por retração de 21,2% em comparação
ao mesmo período de 2022.
Apesar desses números, há indícios
de mudanças nos próximos meses. Com
a proximidade dos principais eventos
no setor varejista, como Dia das Crianças,
Black Friday e Natal, por exemplo, e
um aumento positivo no setor de moda
no primeiro semestre deste ano em relação
ao mesmo período do exercício
fiscal anterior, a tendência é que os investimentos
em mídia digital recuperem
o seu crescimento.
Isso é reforçado pelo sutil aumento de
3% nos investimentos durante o segundo
trimestre deste ano versus o primeiro, de
acordo com os dados da Nielsen.
Ao examinar as impressões totais
do primeiro semestre de 2023 em comparação
ao mesmo período de 2022,
nove dos dez principais setores reduziram
seus investimentos. A única exceção
foi o setor de moda, que registrou uma
variação positiva de 1,7%, seguido pelo
varejo (-22,6%); entretenimento (-3,4%);
telecom (-41,7%); finanças (-10,5%); automóveis
(-1,8%); lazer (-39,2%); governo
e social affair (-3,7%); tecnologia da
informação (-27,1%); e indústria e comércio
(-27,5%).
Os chamados top setores em investimentos
em compra de mídia, definição
da Nielsen, são: varejo (R$ 5,839 bilhões);
telecomunicações (R$ 5,299 bilhões); temáticas
sociais (R$ 3,389 bilhões); entretenimento
(R$ 2,752 bilhões) e indústria e
comércio (R$ 2,399 bilhões).
“Os números do primeiro semestre
de 2023 não contam a história completa.
A resiliência das marcas brasileiras é
notável, e a redução nos investimentos
é uma resposta estratégica à dinâmica
Mercado teve queda de investimento em compra de mídia no primeiro semestre, mas tendência é de crescimento no ano
Sabrina Balhes é managing director da operação Nielsen no mercado brasileiro
Fotos: Pixabay/ Divulgação
do mercado. Essa situação se apresenta
como uma oportunidade para as empresas
reavaliarem as suas estratégias,
explorarem novos canais e se conectarem
ainda mais com um público ávido
por experiências digitais significativas,
ainda mais com a aproximação de importantes
eventos para o comércio, como
a Black Friday”, esclarece a executiva Sabrina
Balhes, managing director da Nielsen
Brasil.
MÉTRICA
O levantamento é baseado em dados
coletados por Digital Ad Intel - exclusiva
solução Nielsen que oferece a maior cobertura
do cenário digital do Brasil, permitindo
uma análise aprofundada sobre
os investimentos em publicidade nas
principais plataformas de mídias sociais
e portais do país. Nele, é possível conferir
informações detalhadas sobre diversas
plataformas, setores, formatos e conteúdos
ao longo de 2022 e no primeiro
semestre de 2023. Cobertura: 2.500 sites
e 600 aplicativos (a maior do mercado),
além de contar com um painel humano
com mais de 600 mil participantes.
jornal propmark - 11 de setembro de 2023 27

pesquisas
Data Makers e CDN fazem diagnóstico do
interesse por diversidade nas empresas
Estudo aponta que apenas 28% da amostra se manifesta sobre
a ampliação dos investimentos para consolidar a pauta DEI
A
pauta DEI (Diversidade, Equidade
e Inclusão) ganhou o mercado
global com força total e já não é
encarada como cumprimento de protocolos
para satisfação à sociedade. Mas
ainda há longo caminho a percorrer para
a consolidação de uma cultura mais
fluida sobre o tema.
Nesse sentido, pesquisas são sempre
bem-vindas. Por exemplo, o estudo “DEI
e líderes de negócios”, realizado pela
Data-Makers com a CDN, mostra que líderes
reconhecem valores nas práticas,
mas que tema está longe de ser prioridade
nas empresas. Foram ouvidos 170 líderes
entre CEOs e C-levels. A constatação
da análise é que apenas 28% das empresas
devem aumentar investimento em
diversidade
“Ao contrário do tema ESG, em que
nosso estudo mostrou que a motivação
principal para a adoção é a imagem da
marca, chama a atenção o fato de que os
incentivos apontados pelos executivos
para a promoção de diversidade, equidade
e inclusão revelam um entendimento
mais genuíno sobre a função social das
organizações e do impacto positivo de
ações de DE&I para a relação entre a
empresa e seus colaboradores”, destaca
o executivo Fabrício Fudissaku, CEO da
Data-Makers.
O estudo também esclarece que os
líderes consideram diversidade, equidade
e inclusão como assuntos majoritariamente
relevantes para o futuro dos
negócios: 37% acham importante e 55%
acreditam ser extremamente importante.
Não por acaso, a maior parte dos
entrevistados (77%) afirma ter conhecimento
razoável sobre o tema. Outros 18%
responderam ter total domínio e apenas
5% admitiram não ter qualquer conhecimento
sobre a questão.
Apesar da noção do mercado sobre
a importância do assunto, a maior parte
dos líderes acredita que a pauta é subestimada
nas empresas (53%). Além da falta
de prioridade para o tema, a escassez
de profissionais capacitados e o pouco
comprometimento das lideranças também
estão entre as principais barreiras
apontadas na adoção de práticas assertivas
e consistentes.
Divulgação/Eduardo Meirelles
Fabricio Fudissaku, CEO da Data Markers, fala que pesquisa gera insights para decisões
Uma fatia considerável de executivos
(22%) não soube apontar uma empresa
que se destaca em DEI no Brasil, um indicativo
do estágio inicial da relação das
companhias com o tema no país. Entre
aqueles que atrelaram marcas ao tema,
a Natura foi a organização líder em menções
(13%), seguida de Magazine Luiza
(9%), O Boticário, Nubank e J&J (5%). No
total, 53 empresas foram citadas, e a pulverização
das respostas é outro indicador
do estágio ainda incipiente da pauta
no universo corporativo.
Entre os executivos reconhecidos
pela sinergia com a causa, Luiza Trajano
foi o nome mais lembrado pela atuação
em diversidade, equidade e inclusão,
com 6% das menções. No total, 37 profissionais
foram citados. Por outro lado,
quase um quarto dos entrevistados não
soube indicar nenhum profissional de referência,
o que evidencia caminho aberto
para quem quer construir autoridade
nessa pauta.
“A reputação de uma marca é avaliada
pelo impacto que ela causa na sociedade.
Nessa construção, é fundamental
que empresas e líderes se abram para
o diálogo com seus públicos e tenham
uma prática adequada com o que propagam.
O estudo mostra para as marcas e
decisores de negócio que há muito potencial
inexplorado para quem quer se
posicionar bem dentro deste território
ESG”, observa Fabio Santos, CEO da CDN.
PUBLICIDADE
Nas palavras de Fudissaku, imagem
de marca está intimamente associada à
questão DEI. “63% dos líderes de negócios
apontaram a imagem da marca como um
dos principais motivadores para a adoção
de medidas de diversidade. Isso mostra
que os executivos têm ciência de que
a sociedade está cada vez mais atenta
às práticas das organizações. Por isso, é
fundamental dar visibilidade às ações de
diversidade que ocorrem da porta para
dentro das empresas e a publicidade desempenha
um papel fundamental neste
sentido. Ao gerar insights sobre o que
pensam os líderes de negócios, criamos
um referencial para que possam comparar
sua atuação com a de seus pares.
28 11 de setembro de 2023 - jornal propmark

agências
Pullse lança sua 1ª campanha para Casas
Bahia com retorno de Fabiano Augusto
O CEO Alan Barros retoma o slogan “Dedicação total a você”, criado
durante sua gestão como diretor de marketing do anunciante
Quer pagar quanto? A pergunta
tornou o ator Fabiano Augusto
conhecido em todo o país através
das campanhas da Casas Bahia. O
garoto-propaganda está de volta às
campanhas publicitárias da gigante do
varejo. A iniciativa é da Pullse, do grupo
Dreamers, que assumiu a conta após
longa temporada na VMLY&R, que sucedeu
a Newcomm Bates quando Alan
Barros, CEO da agência, era diretor de
marketing do anunciante, que tem mais
de 30 milhões de consumidores em todo
o país. O primeiro filme foi exibido na
semana passada em um dos intervalos
do “Fantástico”.
A retomada, de acordo com a diretora
de marketing Vivian Zwir, não foi
ao acaso. Pesquisas mercadológicas
referendaram a decisão. “A força da
marca Casas Bahia é impressionante,
durante o trabalho de planejamento
Divulgação
Allan Barros desenvolveu a campanha que retoma o slogan “Dedicação total a você”
isso ficou evidente. Nossa primeira
grande missão é resgatar a potência
da marca. Para isso, estamos usando
toda a experiência de varejo do time
Pullse - que lidera esse projeto dentro
do Grupo Dreamers -, utilizando toda
a tecnologia de suas plataformas proprietárias,
Aceleraí, Multiplica e Geo
Fast, além de toda expertise da Convert
para performance e estratégia digital”,
ressalta Barros, que dividiu a criação da
campanha com Toninho Correa e Carlos
Pereira.
“É uma honra ser parceiro de negócios
dessa nova fase de uma marca
tão icônica quanto Casas Bahia. Vamos
usar a sinergia e a complementaridade
das nossas empresas para elevar ainda
mais esse legado e, claro, trazer resultados
positivos para o cliente”, finaliza
Rodolfo Medina, presidente-executivo
do Grupo Dreamers.
D’OM reforça área de atendimento para
trabalho das marcas Eataly e Valda
A experiente Claudia Menezes traz sua expertise para as
soluções propostas por Mário D’Andrea e o sócio Filipe Cuvero
A
executiva Claudia Menezes, profissional
de atendimento com
larga experiência em grandes
marcas como Subway, P&G, Visa, Unilever
e Diageo, entre outras – que já teve
passagens pela Dentsu, J. W. Thompson,
VML/Y&R, AlmapBBDO e David –,
se junta à equipe da D’OM Soluções
Improváveis.
Fundada pelos publicitários Mario
D’Andrea e Filipe Cuvero, que trabalharam
juntos durante uma década na Dentsu,
a agência conquistou várias contas
nos últimos meses e agora agrega a experiência
de Claudia Menezes liderando
o atendimento das marcas e projetos
especiais da D’OM.
“A D’OM acredita que grandes ideias
podem surgir de grandes experiências.
Com o crescimento da agência, a che-
Claudia Menezes vai comandar divisão de atendimento da agência D’OM
Divulgação
gada da Claudia Menezes vai nos ajudar
ainda mais na relação direta entre nossos
líderes e os clientes, entendendo e
atendendo suas expectativas – e na oferta
de soluções de negócios consistentes
e inesperados”, explica D’Andrea.
A D’OM foi apresentada ao mercado
em fevereiro de 2022, sob a liderança
de D’Andrea, Filipe Cuvero e Zeh Henrique
Rodrigues. “O objetivo sempre foi
ajudar empresas e departamentos de
marketing na solução de problemas de
construção de marca e resultados de
vendas. É a sexta empresa do Grupo OM
Comunicação Integrada, que faz parte da
rede mundial Taan. As demais são Opus-
Múltipla, Brainbox, HouseCricket, Tailor-
Media Inteligência de Mídia (especialista
em regionalização de mídia) e Senso Performance.
jornal propmark - 11 de setembro de 2023 29

prêmios
VMLY&R São Paulo é a única brasileira
destacada pelo júri do Gerety Awards
A campanha “Buscapé. Back to the City of God”, feita para a
Vivo e Motorola, ganhou Ouro na categoria Entertainment Cut
Fotos: Divulgação
O Gerety Awards é uma premiação que destaca o olhar feminino para a publicidade
Buscapé no filme “Cidade de Deus”, na premiada campanha de Vivo e Motorola
Carolina Vilela
O
Gerety Awards anunciou os vencedores da edição
deste ano da tradicional premiação, que
tem como objetivo reconhecer os trabalhos da
publicidade a partir da visão feminina.
Nesta edição, o único case brasileiro que levou prêmio
foi o “Buscapé. Back to the City of God”, da Vivo e
Motorola, assinado pela VMLY&R São Paulo. A campanha
levou Ouro em Entertainment Cut.
A peça foi feita para celebrar os 20 anos do filme
“Cidade de Deus”, além de apresentar o Motorola Edge
30 Ultra. A filmagem mobilizou uma equipe de 120 pessoas
e 169 figurantes.
Na narrativa de 14 minutos, a amizade entre os personagens
Buscapé e Barbantinho é o ponto de partida
para a volta à Cidade de Deus. O personagem de
Alexandre Rodrigues se torna fotojornalista e utiliza
a conexão 5G da Vivo e o aparelho da Motorola para
iniciar uma investigação.
“Ficamos muito felizes em sermos os únicos brasileiros
a ganharmos esta edição do Gerety Awards. Mais
uma vez, o nosso Buscapé saiu da Cidade de Deus para
ganhar o mundo. Dessa vez, esse spin-off eletrizante de
14 minutos feito em parceria com a Vivo e a Motorola
trouxe o grande prêmio na categoria Entertainment Cut
para casa. Todo esse sucesso é resultado de um time
vibrante que junto com a Vivo acreditou no poder de
uma ideia desde o início”, celebra o executivo Sleyman
Khodor, CCO da VMLY&R, que teve como diretores de
criação Rodrigo Almeida, Rafael Gil e Marcos Magario.
A produção é assinada pela O2 Filmes, com direção
de Fred Luz. O elenco contou com Alexandre Rodrigues,
o Buscapé; Edson Oliveira, Carol Dall Farra, Dudu Neves,
Khalifa Idd, Puelo, Sandrão Rzo, Caio Santos, Hugo Brek
e Cocão Avoz.
Gerety AwArds 2023
A edição de 2023 do Gerety Awards entregou 4
Grand Prix, 27 Ouros, 69 Pratas e 65 Bronzes. No total, a
premiação contou com uma shortlist de 325 cases de
“Mais uma vez, o nosso
Buscapé saiu da Cidade
de Deus para ganhar
o mundo”
Sleyman Khodor é CCO da agência VMLY&R Brasil
42 países diferentes.
Os Grand Prix foram para a The Monkeys, com o
case “The first digital nation”, para o Governo de Tuvalu
(Oceania), na categoria Innovation Cut; McCann
Warsaw, com “Where to settle”, feita para Mastercard,
na categoria Work For Good Cut; Edelman, com “See
my skin”, para Vaseline, em Experience Cut; e, por fim,
DDB Chicago, com “Apologize the rainbow”, de Skittles,
em Humour Cut. O case mais premiado foi “The glitch”,
feito para a Alzheimer Forschung Initiative, criado pela
BBDO Germany, que faturou três Ouros, três Pratas e
um Bronze.
Já a marca mais premiada na edição foi o
McDonald’s, com 11 prêmios, sendo cinco Pratas e seis
Bronzes. “Ser reconhecido pelos prêmios Gerety desta
forma é especialmente significativo, dado o foco incansável
do McDonald’s na construção de conexões
mais relevantes com nossa diversificada base de fãs
em todo o mundo. Parabéns para as marcas reconhecidas
este ano e estamos orgulhosos de estar na sua
companhia”, afirmou Joan Colletta, diretora sênior de
marketing de marca global do McDonald’s.
sHOrtLIst
As peças finalistas selecionadas pelas juradas,
grupo que teve a participação da brasileira Patrícia
Moura, head de conteúdo da GUT São Paulo, primou
pela qualidade e craft. Além de “Buscapé. Back to the
City of God”, a shortlist contemplou o projeto “Orgasm
Day Quem Disse, Berenice?”, da W3haus São Paulo nas
categorias Health Cut (digital) e Innovation Cut (digital);
e “Sorriso sponsors”, para o creme dental Sorriso,
da multinacional Colgate-Palmolive, criação da
VMLY&R São Paulo.
“Não poderíamos estar mais orgulhosos do júri de
personalidades de todo o mundo de 2023. No próximo
ano, comemoramos o 5º ano dos Prêmios Gerety e,
assim como nas edições anteriores, nosso júri incluirá
alguns dos líderes mais respeitados e premiados da
indústria de publicidade e marketing”, disse a cofundadora
da premiação, Lucía Ongay.
30 11 de setembro de 2023 - jornal propmark

inspiração
Curiosidade
Fot\os: Arquivo Pessoal
“Ser curioso, observador e autodidata é o que me faz ir para frente, e é
o que eu acredito que me ajude a fazer alguma diferença no mundo”
Doug Monteiro
Especial para o propmark
Você já ouviu falar no conceito de esponja? “Ah, um amigo meu é esponja de sentimentos,
absorve os problemas dos outros...” Então, esse conceito me pegou logo
cedo na vida. Mas de um jeito diferente...
Em casa, via meu pai estudando e trabalhando muito. Até cheguei a pensar em não
seguir a carreira dele, porque ele trabalhava demais.
E cá estou eu, hoje, com 20 anos de carreira no audiovisual, trabalhando tanto quanto
meu velho.
Ser advogado como ele, talvez, não me desse o prazer que tenho pelo que faço. Mas
a inspiração, desde pequeno, em uma figura que se dedicava tanto, ficou marcada para
sempre.
Hoje, eu tenho clareza sobre essa esponja que virei. Isso porque TUDO que eu observo,
vira aprendizado para mim. Tudo mesmo!
Assisto tudo que é canal da TV aberta, nem que seja por alguns poucos minutos, para
saber o que eu posso aprender por ali. Ouço estações de rádio aleatórias, fuço até encontrar
podcasts diferentes e, o principal, fico atento a todos ao meu redor: como se vestem,
como falam, como interagem...
É, sou viciado em descobrir coisas através do olhar. E, como um bom capricorniano,
trabalho é meu segundo nome. E o jeito de ‘amenizar’ o vício em trabalhar demais foi
usar isso ao meu favor para acelerar meu aprendizado.
Mas tudo isso começou na minha infância. Como eu era uma criança hiperativa, meus
pais me colocaram pra fazer caratê, tênis, inglês, aula de piano...
Aos 11 anos, eu já era muito competitivo e adorava jogar tênis. Pratiquei por três anos.
Aí, brincando na piscina num fim de semana, dei uma cambalhota e bati o joelho na borda.
Acabei rompendo a patela e tive de operar.
Depois disso, a recomendação médica foi parar de jogar tênis e começar na natação.
Fui aprender a nadar porque eu só sabia o básico. Naquela época, eu tive a sorte de ser
treinado pelo Fernando Possenti, técnico da Ana Marcela Cunha, medalha de Ouro nas
Olímpiadas de Tóquio.
Ele me viu nadando e falou que eu levava jeito. Comecei a treinar, treinar, treinar,
treinar e competir. E isso daí foi um divisor de águas na minha vida em disciplina, no
treinamento e na liderança também.
Porque, ao contrário do que as pessoas imaginam, a natação apesar de ser um esporte
individual, você aprende muito em grupo com o time. E isso só despertou meu perfil de
líder: sempre ouvir mais do que falar e trazer as pessoas comigo sem imposições.
Para acelerar meu aprendizado, por conta da minha competitividade, comprei
uma bíblia de natação, para melhorar a minha performance. E, nos treinos, eu tinha
um parceiro que era praticamente meu sócio. Isso eu transferi para os negócios. E por
ter começado a empreender como DJ aos 13 anos (fazendo festas em garagens, clubes
e buffets por aí), conhecia muito de equipamentos. Cheguei até a montar alguns
computadores lá em casa.
Essa procura por conhecimento, essa curiosidade mais a competitividade, sempre
foram minha força motriz. E essa competição é comigo, os desafios são comigo mesmo.
Nunca foi sobre vencer o outro. Sempre tinha de ser melhor do que o dia anterior.
Hoje, tenho mais clareza que, dependendo do desafio, é melhor você não pegar. Mas
eu sempre tento fazer um trabalho melhor que o outro. Esse aprendizado é todo da natação,
que me inspirou a ser disciplinado. Assim, eu continuo acordando cedo para nadar,
fazendo exercício, estudando muito.
Ser curioso, observador e autodidata é o que me faz ir para frente, e é o que eu acredito
que me ajude a fazer alguma diferença no mundo.
Doug Monteiro é CEO da Conteúdo Urbano
jornal propmark - 11 de setembro de 2023 31

click do alê
Alê Oliveira
aleoliveira@propmark.com.br
Diego Padilha
Demi Lovato contou com participação de Luísa Sonza
Globo/Lucas Teixeira
Os apresentadores Marcos Mion e Kenya Sade
Globo/Lucas Teixeira
Popstar Bruno Mars: apresentação histórica que empolgou a plateia
Alê Oliveira
The Town/Divulgação
O apresentador Tiago Oliveira, da Rede Globo
Alê Oliveira
Patrocinadores deram show na Cidade da Música
Bebe Rexha no palco Skyline
Itaú marca presença com sua roda-gigante
The Town/Divulgação
Cidade das Marcas!
Nem só de música viveu o The Town. O megaevento realizado em São Paulo, que entrou para a
história do entretenimento no país, recebeu mais de 220 ativações de marcas parceiras. Os anunciantes
deram verdadeiro show e conseguiram dividir com popstars como Bruno Mars, Maroon 5 e Foo
Fighters a atenção dos mais de 500 mil consumidores presentes durante os cinco dias de apresentações
no Autódromo de Interlagos, batizado como Cidade da Música.
32 11 de setembro de 2023 - jornal propmark

negócios &
sustentabilidade
Alê Oliveira
Qual a relevância do
propósito para a sua
estratégia de negócios?
Ricardo Esturaro
é escritor, administrador de empresas
e especialista em marketing, estratégia
e sustentabilidade
ricardo@esturaro.com
Ricardo Esturaro
Durante décadas, prevaleceu no mundo corporativo
a “doutrina” de Milton Friedman, que definiu
que a responsabilidade social das empresas é
aumentar seus lucros. Contudo, atualmente, muitas
empresas estão trabalhando com valores mais amplos
e colocando o propósito acima dos lucros.
Uma corrente reforça o debate dentro das organizações
de que, além da estratégia em relação as boas
práticas ambientais, sociais e de governança (ESG), as
empresas devem ter um propósito para guiar suas diretrizes
de investimento e atuação. Esse propósito seria o
ponto central de toda a atuação, conferindo significado
à estratégia de negócios e trazendo clareza sobre a contribuição
da marca para a sociedade. Essa abordagem
impõe uma pressão adicional sobre os líderes empresariais,
que agora precisam não apenas gerar valor para o
negócio, mas também considerar seu impacto positivo
na sociedade e no meio ambiente.
Esse é um dos assuntos que geram a maior polêmica
dentro das empresas e também no marketing – não
existe consenso sobre o peso ou a relevância do propósito
na decisão de compra do consumidor. Entretanto,
um estudo apresentado por Peter Field, um dos profissionais
de marketing mais respeitados na Inglaterra, na
conferência IPA Effworks, em Londres, demonstrou que
as campanhas de marcas com propósito foram menos
efetivas em gerar resultados comerciais de longo prazo
quando comparadas com campanhas tradicionais. De
fato, grande parte das campanhas de marcas com propósito
não tem muita eficácia com o consumidor que,
geralmente, compra as marcas familiares com as quais
se sente confortável no piloto automático.
Apesar disso, é uma ingenuidade usar este ponto de
vista contra o propósito, já que a pesquisa identificou
áreas em que essas campanhas apresentaram benefícios
importantes, como na relação B2B, seja com fornecedores
ou distribuidores, na satisfação dos empregados
e no aumento da cobertura na mídia. Sem esquecer
que quando a estratégia de marketing relacionada ao
propósito é bem-feita, ela oferece novas oportunidades
para a marca se diferenciar em sua categoria.
A questão central não deve ser se uma marca deve
ou não ter um propósito, mas sim como esse propósito é
desenvolvido e utilizado. Ele não deve ser usado apenas
para criar uma ilusão de responsabilidade social e ambiental
da marca. O propósito deve ser considerado uma
escolha estratégica que requer seriedade e alinhamento
com os valores e ambições do negócio. Ao fazer esta
escolha estratégica, a empresa pode colher benefícios
ao atrair e motivar funcionários e parceiros comerciais,
além de desempenhar um papel relevante na atração
de investidores que buscam empresas que gerem tanto
valor comercial quanto social.
Além disso, o propósito pode ser uma ferramenta importante
nas estratégias das empresas para lidar com as
demandas de governos, investidores e reguladores, que
podem exigir ações específicas. Nesse contexto, empresas
inteligentes não podem ignorar a conexão do propósito
com uma estratégia para proteger e aprimorar
sua licença social para operar. Isso envolve garantir que
todas as partes interessadas percebam que o negócio
age de forma apropriada, justa e confiável. Esse movimento
é de extrema importância, pois é difícil imaginar
um negócio que possa sobreviver sem a devida licença
social para operar.
Portanto, para que o propósito seja realmente relevante,
é essencial que ele seja incorporado de forma
genuína e estratégica em todas as operações e ações da
empresa. Somente assim ele se tornará um diferencial
competitivo para o seu negócio.
“É difícil
imaginar um
negócio que possa
sobreviver sem
a devida licença
social para
operar”
jornal propmark - 11 de setembro de 2023 33

we
mkt
Alê Oliveira
Virgin. Veio, não
decolou, partiu, voltou
e agora vai... Voar!
“Não conheço ninguém que tenha
aprendido a andar seguindo regras”
Richard Branson
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
fmadia@madiamm.com.br
Francisco Alberto Madia de Souza
O
ano era 2020. Quem diria o que estava por acontecer.
Richard Branson ensaiou bastante, pesquisou
mais ainda, antes de decidir trazer uma de
suas mais de 100 empresas que levam o nome Virgin
em sua denominação para o Brasil. A empresa aérea
Virgin Atlantic. Mas, finalmente, decidiu que a hora era
chegada, 2020, e começou a se estruturar para um primeiro
voo.
Tudo preparado, o primeiro voo seria no mês de
março de 2020. Passagens começaram a ser vendidas,
o tempo foi ficando encoberto, uma tal de Covid-19 foi
tomando todo o espaço na mídia, na vida das pessoas,
e, dias antes da primeira decolagem, numa espécie de
circo montado pela Virgin, sem nem mesmo ter dado
um primeiro voo, decidiu desistir, baixar a lona, e partir.
Prometendo voltar um pouco mais adiante. E assim, naquele
momento, entrou para a história como a primeira
empresa aérea que anunciou, vendeu passagens, instalou-se
e desistiu, sem realizar um único voo.
No dia 17 de abril de 2020, em release enviado à imprensa
do país, a Virgin dizia, conforme publicado nos
principais jornais, que “A Virgin Atlantic desistiu de voar
ao Brasil. Começaria seus voos em março, teve de adiar
o lançamento devido à pandemia, e agora cancela em
definitivo os serviços aéreos entre Londres e São Paulo.
O primeiro voo, previsto para 6 de outubro, está cancelado”.
E, falando pela empresa, seu porta voz disse: “Cancelar
uma rota nunca é uma decisão fácil, gostaríamos de
agradecer a nossos clientes, nossos parceiros comerciais
e de mídia, e acima de tudo nossa equipe em São Paulo
por trabalhar tanto para nos apoiar nos últimos meses.
São Paulo é uma cidade fantástica e estamos extremamente
desapontados por não estarmos mais lançando
o voo neste momento”. E, ato contínuo, desmontou “o
circo”, e partiu, mas prometendo voltar. Com um número
0800 para resolver o encaminhamento dos clientes que
tinham comprado passagem para os primeiros voos.
Corta para agosto 2023, e a Virgin, de novo, anunciando-
-se no Brasil, e com voos regulares para Londres: “São Paulo
é muito importante para a estratégia da Virgin Atlantic
e marca a entrada na América do Sul. Queremos nos firmar
por aqui e crescer em outras regiões...”. Justin Bell, diretor-
-responsável pela Virgin Atlantic em nosso país.
Assim como todas as demais empresas aéreas, a
Virgin foi ferida mortalmente pela Covid. O segredo de
algum sucesso no quase impossível negócio da aviação
comercial em todo o mundo é único e converteu-se em
mantra: Manter os Aviões no Ar e Voando pelo Maior
Tempo Possível, ou, avião em terra é certeza de prejuízo.
E durante a pandemia, como é do conhecimento de
todos, todos os aviões foram colocados de castigo, sem
poder voar, por meses... E as empresas aéreas, todas,
esvaindo-se em sangue pela impossibilidade absoluta
de realizar qualquer tipo de receita, mas com as despesas
mensais batendo à porta no fim de cada mês, muito
especialmente, as do leasing de suas aeronaves...
Ao se despedir dos jornalistas, e confirmar os primeiros
voos São Paulo-Londres, Bell informou que existe, finalmente,
uma possibilidade de resultados econômicos
positivos para 2024. Em 2022, já com a pandemia quase
sob controle, a Virgin, assim como todas as demais empresas
aéreas, seguiu registrando prejuízos. Mais de 200
milhões de libras...
Assim, e finalmente, depois de desistir sem mesmo
ter realizado um único voo, a Virgin retorna ao Brasil devendo
decolar com seu primeiro voo no mês de maio.
Voo diário, ligando Guarulhos SP ao Heathrow, Londres.
Salvo prova em contrário, e suporte, ajuda e socorro
dos governos, o negócio da aviação comercial segue
sendo, de longe e dentre todos os demais, o mais arriscado.
Mas, sempre algum maluco beleza, abarrotado de
sonhos e alegria, como o genial Richard Branson, tentará
provar o contrário... Boa Sorte, Virgin!
34 11 de setembro de 2023 - jornal propmark

esg no mkt
Alê Oliveira
Mitos e verdades
sobre ESG
O importante é adotar uma postura positiva
e pragmática e dar os primeiros passos
Alexis Thuller Pagliarini
O
tempo passa e o tema ESG ganha visibilidade e
tração, mas traz também muito questionamento
e controvérsia. Nas minhas interlocuções por aí,
tenho notado uma compreensão equivocada de diversos
pontos relacionados às questões ambientais, sociais
e de governança.
Decidi, então, trazer aqui para este espaço uma reflexão
sobre mitos e verdades em torno da sigla ESG.
Vamos lá?
1- ESG é mais um desses modismos que são criados
em torno da administração de negócios. Mito!
Na verdade ESG, que vem do inglês Environmental,
Social e Governance (Ambiental, Social e Governança),
é uma releitura de conceitos e práticas que já são discutidos
e implementados há muito tempo. As questões
ambientais são amplamente consideradas pelas empresas
há tempos, sob os conceitos de sustentabilidade ou
responsabilidade ambiental.
Do lado social, há muito se fala das iniciativas para
gerar maior inclusão de minorizados, diminuir as desigualdades
e tornar o ambiente de trabalho mais respeitoso
e igualitário.
Essas questões sociais eram tratadas pelo uso de
outros termos, como CSR (Corporate Social Responsability)
ou, em português, simplesmente Responsabilidade
Social. E as questões de governança têm estado na pauta
das empresas há muito tempo, com a valorização da
ética e da transparência da gestão corporativa. Outros
conceitos foram pavimentando o caminho para a criação
do ESG.
Vale salientar o Triple Bottom Line, conceito criado
pelo britânico John Elkington, que estimula as empresas
a pensar, não somente na geração de lucro, mas, também,
no respeito às pessoas e ao planeta. Três dimensões
de critérios na administração: daí o termo triple
bottom line.
Outra iniciativa importante foi a criação do conceito
Capitalismo Consciente, cunhado por John Mackey (fundador
da rede varejista americana Whole Foods) e Raj
Sisodia, professor indiano. Some-se a esses, os movimentos
das COPs da ONU, principalmente a COP 21, quando foi
assinado o Acordo de Paris, e a pressão dos grandes fundos,
capitaneados pelo Black Rock, que passou a exigir
das empresas relatórios ambientais e sociais, em complemento
aos financeiros, sob risco de ficarem de fora
dos seus portfólios.
Todos esses movimentos dão solidez e relevância ao
conceito ESG, que foi criado no fim de 2004, no documento
“Who cares wins”, gerado por grandes instituições
financeiras, a pedido da ONU. Portanto, não se trata de
um modismo, mas um movimento sólido e consistente,
sem volta.
2- ESG é só para empresas de grande porte. Mito! ESG
é para todos!
A grande empresa toma a iniciativa de se alinhar
aos princípios ESG, mas precisa contar também com a
adesão de toda a sua cadeia de valor. Haja vista o que
aconteceu com as vinícolas do sul do Brasil, que foram
implicadas em decorrência da má conduta de seus fornecedores,
que tinham trabalhadores em regime análogo
à escravidão.
3- ESG é mais uma linha de despesas. Mito! Nem
sempre o alinhamento aos princípios ESG gera custos
adicionais.
Às vezes, até proporcionam redução de despesas. Ao
adotar o uso racional de água e energia, por exemplo,
haverá uma redução na conta desses insumos. O simples
fato de comprar energia no Mercado Livre de Energia –
saindo da concessionária – já resulta em uma importante
economia, que pode passar de 30%.
Do lado social, praticar DE&I (diversidade, equidade e
inclusão), por exemplo, não necessariamente gera mais
custos. Ao contrário, um ambiente diverso e inclusivo é
mais produtivo, conforme demonstram as pesquisas.
Do lado da governança, adotar ética e transparência
reduz riscos e torna a gestão mais eficaz. Enfim, pode até
haver algum custo inicial para começar a praticar ESG,
mas ele é altamente compensado pela maior produtividade
alcançada.
Há outros pontos que mereceriam análise nesta nossa
reflexão, mas ficam para outros textos.
O importante é adotar uma postura positiva e pragmática
em relação a ESG e dar os primeiros passos. Os
benefícios são garantidos!
Alexis Thuller Pagliarini
é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
jornal propmark - 11 de setembro de 2023 35

opinião
Divulgação
O berço dos canais
no digital brasileiro
Jonatas Abbott
Em 1996, entrei no mercado de provedores de internet
do Brasil, na Voyager, um dos primeiros provedores
de internet do país. Na metade da década de
1990, o território da internet era quase todo de mato
alto. Quando entrei, a Voyager já se relacionava com
algumas revendas de computadores. Eu entrara para
turbinar isso.
Entrei com um salário quase simbólico e uma comissão
gigante. Era a fase de ouro das revendas e feiras de
computadores pessoais, o PC. As pessoas iam às feiras
de computadores e saíam de lá com PCs, impressoras e
kits multimídia, tudo “plug and play” ou quase tudo.
A internet estava virando um dos principais motivos
para a compra do PC. Mas ainda complicada de se entender
e de se instalar. Pensando nisso, criei o primeiro kit
internet “In a box” do mundo. Uma caixinha que continha
manual explicativo do que era e como instalar a internet.
O Terra tinha um processo que obrigava os visitantes
da feira a formarem fila no seu estande, sempre com
modelos caríssimos para se cadastrar e depois ganhar
um acesso à internet. Em vez disso, nós fomos buscar
jovens bem treinados, capazes de vender e explicar o
nosso kit internet.
Foi um verdadeiro estouro de sucesso. Os compradores
tinham acesso à internet no próprio estande onde
estavam comprando computadores e ainda levavam
para casa uma embalagem, com a internet pré-liberada
e fácil de entender e instalar. A Voyager tinha 700 clientes,
na primeira feira conquistamos novos 1.005.
A Matrix Internet, um dos maiores provedores do
Brasil, me chamou para ser seu gerente-geral em Porto
Alegre. Destaquei-me como melhor líder entre suas 55
filiais no país e assumi a diretoria comercial. Foi durante
esse período de dois anos que ganhei uma experiência
incrível e descobri que a hospedagem de sites compartilhada
seria a grande bola da vez pelos próximos 10 anos.
Em 2001, de volta a Porto Alegre para reinventar um
provedor pequeno e regional chamado Plug-In/Vanet
Corporative Internet, propus pivotar completamente
a empresa. 60% da folha era equipe de desenvolvimento
de sites. Num curto e objetivo espaço de tempo vendi
a carteira de clientes de acesso à internet para o UOL,
mudei o nome para apenas Plug In - Internet Corporativa,
montei produtos de hospedagem compartilhada
e passei a chamar a empresa, da noite para o dia, de
Data Center.
Como vender para um mercado que tem mais de 12
milhões de micro e PME’s? Canais! Mas quem faz a cabeça
dessa empresa na hora de escolher onde hospedar
seu site? As agências digitais.
Eu precisava de uma nova caixinha mais poderosa.
Conversando com a área de tecnologia e trazendo a
ideia da embalagem da Voyager, criei o “Hosting in a
Box”, uma caixinha que era a evolução perfeita do Kit
Internet Voyager.
No início do século, para “subir” um site na internet
era preciso mandar um e-mail para o provedor e
aguardar, às vezes, até 48 horas para receber as senhas
e poder publicar o site. De posse de nossas poderosas
caixinhas, as agências tinham as chaves dos nossos servidores
e poderiam publicar seus sites a qualquer momento.
Foi um estouro!
Enquanto o líder brasileiro de hospedagem estava
com seu estande às moscas com dois vendedores de
braços cruzados, nossa equipe de oito pessoas não dava
conta de atender uma fila de interessados. Com esse
case ganhei meu primeiro top de marketing ADVB. O segundo
veio com a estratégia de canais da Dinamize, em
2006. A primeira também para o mercado SAAS de e-mail
marketing brasileiro. Tanto a Plug In quanto a Dinamize
se tornariam referência para seus concorrentes quando
o assunto era canais de venda.
Não basta comissão ou brindes. Uma verdadeira relação
de canais de sucesso tem de ser construída com
soluções, confiança e privilégios.
Num país continental como o Brasil, nem sempre as
distâncias são vencidas de avião. O atalho perfeito para
as vendas vem vestido de canal.
Jonatas Abbott
é sócio e diretor-executivo da Dinamize
dinamize@nbpress.com.br
“Uma verdadeira
relação de canais
de sucesso tem de
ser construída com
soluções, confiança
e privilégios”
36 11 de setembro de 2023 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
A diretora de comunicação e da área jurídica da ArcelorMittal, Marina Soares, ao lado do publicitário Nizan Guanaes, que vai coordenar com sua N.Ideias estratégia da marca
PARCERIA
A capacidade disruptiva do publicitário Nizan Guanaes
é inquestionável. Sua visão sobre a ciência mercadológica
se renova desde que deu início à sua carreira
de empreendedor, com o lançamento da DM9 e
posteriormemte a Africa. Atualmente, com a sua
N.Ideias, mixa consultoria e soluções que vão além
da publicidade. Nizan acaba de firmar parceria para
ampliar a visibilidade da marca francesa ArcelorMittal
no mercado. “Nossas ações de comunicação vêm
ganhando cada vez mais força e buscamos cuidado-
samente um parceiro com a experiência, a vivência
e a visão do Nizan e seu time para nos auxiliar nessa
jornada e mostrar aos nossos públicos o impacto
positivo que geramos para a sociedade”, esclarece
a executiva Marina Soares, diretora jurídica, de relações
Institucionais e sustentabilidade da ArcelorMittal
Brasil. “A empresa pretende liderar a descarbonização
do aço no mundo, produzindo o aço que está
na Tocha Olímpica e nas esculturas de Anish Kapoor.
O homem sonha e a ArcelorMittal, com os seus aços
inteligentes, coloca de pé. Vamos, juntos, contar essa
história fabulosa”, observa Nizan. De acordo com o
comunicado da ArcelorMittal: “As plantas têm capacidade
de produção anual de 7 milhões de toneladas
de minério de ferro e de 15,5 milhões de toneladas
de aço bruto, com aplicação nas indústrias automobilística,
de eletrodomésticos, construção civil e naval,
dentre outras”. A empresa, que tem base operacional
no Espírito Santo (ES), conta com 17 mil funcionários
em todo o mundo.
“Preconceito racial e intolerância para religiões de matriz africana: um chamado à mudança”, na arte de Riana Britto
FUTEBOL
Com idealização do Observatório da Discriminação Racial no Futebol em parceria com a Confederação Brasileira
de Futebol (CBF) e a Nike, o “Levantamento sobre a diversidade no futebol brasileiro” destaca a discriminação
racial, religiosa, orientação sexual e origem no país. “A fotografia dos times de futebol apontava para um espaço
democrático e com a grande presença de atletas negros. No entanto, o percentual de atletas era uma questão
que o Observatório sempre quis saber”, explica Marcelo Carvalho, diretor-executivo do Observatório.
Klara Castanho recebe Reinaldo Gianecchini no podcast
PODCAST
A atriz e apresentadora Klara Castanho conduz a nova
temporada do podcast “Sem nome pode”, que foi exibido
no YouTube, onde continua disponível, na semana
passada. O papo com Reynaldo Gianecchini trata de
beleza, história e amizade.
jornal propmark - 11 de setembro de 2023 37

última página
Divulgação
A originalidade,
segundo Rick
Flavio Waiteman
E
se eu te dissesse que, para se ter ideias, existem
alguns lugares melhores do que outros? Para sintonizá-las.
Muitas vezes trocar de sala de reuniões
pode dar melhores resultados.
E ainda afirmasse que somos antenas prontas a captar
as ideias que navegam pelo universo, basta estarmos
“abertos” para receber esse sinal?
E que grande parte das boas ideias é mostrada a nós,
pelo acaso, em sinais que acabam se misturando no nosso
cotidiano, que buscar esses sinais e dar uma chance a
eles faz parte do trabalho do criativo original?
Um valor pelo projeto, prazo e as metas podem estar
presentes, mas isso se tornam detalhes quando Rick
explica a emoção e a humanidade em cada um desses
projetos que ele executa.
Negócios com alma.
Mais uma vez me lembro de duas das bases do ótimo
trabalho publicitário, a capacidade de se apaixonar pelas
ideias dos outros e todo o processo criativo que nos
lembra das primeiras aventuras pelo caminho íngreme
da originalidade.
A arte que empregamos em nossas ideias deveria ser
considerada mesmo como “Arte” e valorizada por isso.
Mesmo sendo efêmera em sua essência.
Flavio Waiteman
é CCO-founder da Tech and Soul
flavio.waiteman@techandsoul.com.br
E se não fosse eu a te dizer isso, mas Rick Rubin?
Rick Rubin é um produtor musical, ganhador de nove
prêmios Grammy. Foi incluído na lista das 100 pessoas
mais influentes do mundo pela revista Time e considerado,
pela Rolling Stone, o produtor de maior sucesso em
qualquer gênero.
Entre eles estão Red Hot Chilli Peppers, Adele, Kanye
West, Black Sabbath etc. (minibio oficial de Rick)
Rick escreveu o livro “O Ato criativo: uma forma de
ser”, pela editora Sextante.
Como tem muitos feriados pela frente, fica aqui a minha
sincera indicação.
Como produtor musical, Rick trabalha por contratos
com diversos artistas de variados estilos e isso me lembrou
dos compromissos comercias que os publicitários
assumem somados à impressão artística que precisam
adicionar em seus trabalhos.
Ele mostra com frases de efeito, verdadeiras e no
limite da magia, que, por mais que exista uma relação
comercial, não é preciso abrir mão do inusitado e imprevisto.
Ele ama o processo criativo.
Principalmente quando ele afirma, em algumas
frases: “procure por aquilo que você percebe, mas
ninguém mais vê”; “há uma hora para certas ideias
chegarem, e elas dão um jeito de se expressar por
meio de nós”.
Pensamentos assim colocam um pouco de incerteza
sobre o que a gente tenta enquadrar como um processo
técnico repleto de regras, truques, preconcepções. Tem
o acaso ali.
Muitas vezes o olhar do nosso eu de 7 anos de idade
é o que falta para trazer de volta o ímpeto e o entusiasmo
da busca pela ideia original e com potencial de
mudar uma situação, uma percepção e, às vezes, uma
indústria inteira.
“Viver na descoberta é sempre preferível a viver
cheio de suposições.”
Não tem nada de errado em abraçar palavras que nos
tragam orgulho ao que fazemos, como arte, craft, beleza,
emoção e adicioná-las ao nosso dia a dia. E finalizo com
uma última citação que espero que faça você comprar
esse livro.
“A obra central do artista é o seu modo de estar no
mundo, não propriamente a qualidade do que produz”.
Boa leitura.
“Viver na
descoberta é
sempre preferível
a viver cheio de
suposições”
38 11 de setembro de 2023 - jornal propmark

DEPOIS QUE NOSSO
CEO FICOU ENTRE OS
100 LIDERES
‘
GLOBAIS,
A GENTE PRECISOU
DE ROUPINHA NOVA.
Novo site
onzevinteum.com.br
Visite e divirta-se.
Nosso CEO e CCO
Gustavo Bastos
está entre os líderes
criativos globais
pela rede
internacional
Creativepool, que
reúne profissionais
criativos de todo o
mundo. Foi uma
conquista de todo o
time e reflete a
qualidade do nosso
trabalho criativo. A
gente nem tinha
roupa pra tanto.

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