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propmark.com.br ANO 59 - Nº 2955 - 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> R$ 20,00<br />
Inovação e tecnologia<br />
consolidam OOH como<br />
uma das principais<br />
Alê Oliveira<br />
mídias do mercado<br />
Out-of-home avança e hoje é a terceira mídia a receber mais investimentos publicitários<br />
no país, ocupando posição privilegiada na preferência dos anunciantes. No Especial<br />
OOH, publicado nesta edição, profissionais do setor fazem análise do rápido <strong>de</strong>senvolvimento<br />
do segmento, que enfrentou alguns momentos <strong>de</strong> <strong>de</strong>saceleração, durante a pan<strong>de</strong>mia,<br />
por exemplo. De lá para cá, a evolução foi gigante em função da inovação e da tecnologia.<br />
Prova disso, foi o Leão <strong>de</strong> Ouro conquistado pelo Brasil, no Festival <strong>de</strong> Cannes<br />
<strong>de</strong>ste ano, com a campanha “Parada <strong>de</strong> ônibus”, criada pela AlmapBBDO para a Eletromidia.<br />
A mídia exterior não é só uma po<strong>de</strong>rosa ferramenta <strong>de</strong> comunicação das marcas, mas<br />
também funciona como prestadora <strong>de</strong> serviços, com informações à população. pág. 24<br />
ABA lança documento<br />
sobre a IA generativa<br />
Dia dos Pais ressalta<br />
novo papel do homem<br />
Flix Media relata recor<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> público nos cinemas<br />
Alê Oliveira Wayhome Studio/Freepik Alê Oliveira<br />
A Associação Brasileira <strong>de</strong> Anunciantes apresenta ao mercado<br />
o “Guia ABA sobre impactos da inteligência artificial<br />
generativa na publicida<strong>de</strong>”. “A IA generativa está emergindo<br />
<strong>de</strong> forma exponencial”, diz a CEO Sandra Martinelli. pág. 41<br />
Pais que atuam em agências e no marketing <strong>de</strong> anunciantes<br />
falam sobre a mudança do papel do homem na criação<br />
dos filhos, divisão <strong>de</strong> tarefas com as mulheres e a necessida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> ampliação da licença paternida<strong>de</strong>. pág. 42<br />
Adriana Cacace, diretora-geral da Flix Media Latam e Brasil,<br />
que ven<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> no cinema, afirma que 6,3 milhões<br />
<strong>de</strong> espectadores foram às salas da re<strong>de</strong> na última semana<br />
<strong>de</strong> julho, o melhor resultado <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2019. pág. 14
editorial<br />
Armando Ferrentini<br />
Inovação e tecnologia elevam o OOH<br />
Depois do projeto Cida<strong>de</strong> Limpa, a mídia exterior nunca mais foi a mesma, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2006,<br />
quando da implantação da lei que baniu da cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> São Paulo placas <strong>de</strong>sor<strong>de</strong>nadas,<br />
<strong>de</strong> todos os tamanhos. Hoje a situação é bem diferente. As coisas entraram nos eixos e<br />
os espaços tomados pela publicida<strong>de</strong> em painéis e outros formatos são bem-vindos. Menos<br />
agressivos, a tecnologia levou o meio a um lugar respeitável.<br />
Hoje chamado <strong>de</strong> out-of-home, o crescimento é impulsionado a partir <strong>de</strong> um interesse<br />
cada vez maior das marcas em anunciar no meio, uma vez que essa mídia é capaz <strong>de</strong><br />
informar e interagir com o consumidor, que está em movimento. OOH está em várias<br />
telas ao mesmo tempo sem ser invasivo. A cada ano surgem mais e mais formatos.<br />
O mais recente exemplo <strong>de</strong> inovação e criativida<strong>de</strong> veio para o Brasil montado em um<br />
Leão <strong>de</strong> Ouro, conquistado no Festival <strong>de</strong> Cannes <strong>de</strong>ste ano.<br />
Criada em parceria com a AlmapBBDO, a Eletromidia investiu na “Parada <strong>de</strong> ônibus”, peça<br />
interativa que “oferece” companhia a quem está <strong>de</strong>sacompanhada no ponto <strong>de</strong> ônibus, por<br />
meio <strong>de</strong> chamadas <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o. É disso que trata o especial publicado nesta semana. É sobre o<br />
avanço, a tecnologia, o profissionalismo e a criativida<strong>de</strong> que envolvem hoje o setor. Esse e<br />
outros exemplos mostram que o OOH não serve apenas para a publicida<strong>de</strong> das marcas. Ele<br />
também presta serviço público e auxilia cida<strong>de</strong>s, como foi durante a pan<strong>de</strong>mia, cujos painéis<br />
traziam notícias e orientações à população.<br />
Outro exemplo <strong>de</strong> inovação no setor são os monitores <strong>de</strong> LED <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> estabelecimentos<br />
comerciais, como salões <strong>de</strong> beleza, barbearias e padarias. Relatório do Cenp-Meios apontou<br />
que o OOH foi a mídia que mais cresceu em 2022, em termos <strong>de</strong> investimentos publicitários,<br />
fechando o ano com faturamento <strong>de</strong> R$ 2,1 bilhões e na terceira posição <strong>de</strong> share, com 10,2%,<br />
atrás apenas da TV e da internet. De acordo com a OAAA (The Out of Home Adversiting Association<br />
of America), a mídia exterior experimenta um crescimento vertiginoso <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2019.<br />
Esse <strong>de</strong>sempenho só é possível muito em função da inovação e tecnologia embarcadas e nos<br />
diferentes segmentos que o meio po<strong>de</strong> explorar, como a mídia indoor. Segundo Felipe Viante,<br />
diretor na b.drops, os últimos anos testemunharam uma profissionalização e consolidação<br />
do segmento, impulsionada especialmente pela transformação digital. Para ele, a adoção <strong>de</strong><br />
tecnologias digitais proporcionou ao OOH novas possibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> mídia, permitindo anúncios<br />
mais dinâmicos e interativos.<br />
Wlamir Lino, diretor-comercial nacional e marketing da Clear Channel, afirma que o momento<br />
em que vive o segmento, com o surgimento <strong>de</strong> novos formatos, projetos especiais, agências<br />
e hubs <strong>de</strong> negócios especializados 100% no segmento, aliados às métricas <strong>de</strong> audiência, tornou<br />
o meio muito relevante e prioritário no planejamento dos anunciantes.<br />
Outra questão que ele levanta é o diferencial <strong>de</strong> não ser apenas uma plataforma <strong>de</strong> comunicação<br />
para as marcas. Ela oferece proposta integrada com a gestão das cida<strong>de</strong>s e está muito<br />
atrelada com a prestação <strong>de</strong> serviços. “O OOH tem a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> se integrar às ruas e, por<br />
meio do uso <strong>de</strong> dados e novas tecnologias, se torna um aliado estratégico na prestação <strong>de</strong><br />
serviços para os municípios.”<br />
A adoção cada vez maior da mídia DOOH pelas empresas do setor foi um movimento fundamental<br />
para que este meio se tornasse a base das inovações tecnológicas mais significativas<br />
no segmento. Segundo um dos profissionais ouvidos pela reportagem, com as inovações, as<br />
telas se transformaram em canais <strong>de</strong> comunicação e interação com a audiência, uma vez que<br />
permitem a personalização e a atualização do conteúdo em tempo real.<br />
Dia dos Pais<br />
Comemorado no próximo domingo (13), o Dia dos Pais retoma reflexão sobre o papel do homem<br />
na criação dos filhos. O propmark ouviu publicitários <strong>de</strong> agências e <strong>de</strong> anunciantes, que<br />
<strong>de</strong>ram <strong>de</strong>poimentos em matéria nesta edição sobre a emoção <strong>de</strong> ser pai e como divi<strong>de</strong>m<br />
as tarefas na educação dos filhos com a família, cujos hábitos na casa também mudaram a<br />
partir da pan<strong>de</strong>mia e a chegada do home office. A licença paternida<strong>de</strong> estendida é uma das<br />
ban<strong>de</strong>iras erguidas pelos pais “mo<strong>de</strong>rnos”.<br />
Frase:“A função da notícia - explica Walter Lippmann - é assinalar um fato; a função da<br />
verda<strong>de</strong> é iluminar os fatos escondidos, estabelecer relação entre uns e outros e apresentar<br />
um quadro da realida<strong>de</strong> sobre a qual os homens possam atuar.” (“A missão da<br />
imprensa”, por Carlos Lacerda).<br />
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br<br />
1ª<br />
2ª<br />
O momento da economia brasileira ainda inspira cuidados, mas profissionais<br />
do mercado, ouvidos pela reportagem, <strong>de</strong>monstram otimismo para os<br />
últimos seis meses do ano, com eventos e prováveis avanços no PIB.<br />
3ª<br />
Otimismo e cautela: quais são as expectativas<br />
do mercado para o segundo semestre <strong>de</strong> <strong>2023</strong>?<br />
Keka Morelle vai coor<strong>de</strong>nar criação<br />
da Ogilvy em toda a América Latina<br />
Keka Morelle foi nomeada como diretora <strong>de</strong> criação regional da Ogilvy<br />
Latina e será responsável pelo processo criativo em toda a região. Keka, que<br />
iniciará no novo cargo em setembro, é atualmente CCO da Wun<strong>de</strong>rman.<br />
Publicis promove Miriam Shirley,<br />
que vai ocupar posição estratégica<br />
na América Latina<br />
Miriam Shirley <strong>de</strong>ixou a posição <strong>de</strong> CEO das operações Sapient, Prodigious<br />
e Performics, todas do Publicis Group, para assumir cargo estratégico<br />
na operação latino-americana da holding francesa <strong>de</strong> comunicação. A<br />
informação foi dada em primeira mão, na semana passada, pelo propmark.<br />
4ª<br />
A Abap anunciou os 10 representantes da entida<strong>de</strong> para o Conselho <strong>de</strong> Ética<br />
do Conar. Entre os nomes estão Felipe Silva, da Gana; Fernanda Antonelli, da<br />
f+e/Cyranos; e Heloísa Goldman, da Leo Burnett, entre outros.<br />
5ª<br />
Saiba quem são os 10 novos representantes<br />
para o Conselho <strong>de</strong> Ética do Conar<br />
DM9 conquista conta<br />
digital <strong>de</strong> Whirlpool<br />
A DM9 foi escolhida para cuidar da comunicação digital da Whirlpool, dona<br />
das marcas Brastemp e Consul. O trabalho é focado no <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong><br />
uma estratégia criativa <strong>de</strong> marca no território digital.<br />
4 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
índice<br />
Inovação leva OOH a<br />
um novo patamar na<br />
preferência <strong>de</strong> marcas<br />
Tecnologia e métricas<br />
consolidaram o out-of-home<br />
como a terceira mídia no<br />
país. Prova <strong>de</strong> inovação no<br />
meio é que o Brasil ganhou<br />
Leão <strong>de</strong> Ouro em Cannes<br />
com case da AlmapBBDO<br />
para Eletromidia.<br />
24<br />
Alê Oliveira<br />
propmark<br />
propmark.com.br<br />
Jor na lis ta res pon sá vel<br />
Ar man do Fer ren ti ni<br />
Editora-chefe: Kelly Dores<br />
Editores: Neu sa Spau luc ci e Paulo<br />
Macedo<br />
Editor <strong>de</strong> fotografia: Alê Oliveira<br />
Editores-assistentes: Janaina<br />
Langsdorff e Vinícius Novaes<br />
Editor especial: Pedro Yves<br />
Repórteres: Adrieny Magalhães e<br />
Carolina Vilela<br />
Revisor: José Carlos Boanerges<br />
Editor <strong>de</strong> Arte: Adunias Bispo da<br />
Luz<br />
Diagramador Pleno: Lucas<br />
Boccatto<br />
O propmark é filiado à:<br />
Terra investe em novos<br />
estúdios e avança em<br />
pautas sobre diversida<strong>de</strong><br />
Portal reformulou três estúdios e<br />
estratégia editorial. “Enten<strong>de</strong>mos que<br />
a temática da diversida<strong>de</strong>, ter espaço<br />
para a manifestação das vozes<br />
pretas e tratar a inclusão nos<br />
editoriais seriam assertivos”, esclarece<br />
Henrique Bosco, head <strong>de</strong> marketing<br />
do Terra. pág. 22<br />
The Group se reposiciona<br />
antecipando os 30 anos da marca<br />
Para celebrar as três décadas <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s, que<br />
ocorre em 2024, a TG muda seu posicionamento<br />
mercadológico. Deixa <strong>de</strong> usar “Love brands”, que<br />
permanece na sua cultura, para “Got to be real!”.<br />
O CEO Fernando Guntovitch também dá início à<br />
sucessão na agência para seu filho, Felipe. pág. 47<br />
Diretor-presi<strong>de</strong>nte<br />
Armando Ferrentini<br />
Diretor-executivo<br />
Tiago Ferrentini<br />
Departamento comercial<br />
Gerentes <strong>de</strong> contas:<br />
Mel Floriano<br />
mel@propmark.com.br<br />
tel. (11) 2065 0748<br />
Monserrat Miró<br />
monserrat@propmark.com.br<br />
tel. (11) 2065 0744<br />
Assinaturas<br />
www.propmark.com.br/signup<br />
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Redação<br />
Rua François Coty, 228<br />
01524-030 - São Paulo – SP<br />
Tel. (11) 2065 0772 / 0766<br />
redacao@propmark.com.br<br />
As ma té rias as si na das não re pre sen tam<br />
ne ces sa ria men te a opi nião <strong>de</strong>s te jor nal,<br />
po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />
Editorial .............................................................................4<br />
Conexões ...........................................................................8<br />
Curtas .................................................................................10<br />
Inspiração ..........................................................................11<br />
Entrevista ..........................................................................14<br />
Quem Fez ...........................................................................18<br />
Digital ................................................................................22<br />
Especial OOH ......................................................................24<br />
Mercado .............................................................................41<br />
Agências ............................................................................47<br />
ESG no MKT ........................................................................50<br />
We Love MKT ......................................................................51<br />
Supercenas ........................................................................52<br />
Última Página ....................................................................53<br />
Centro <strong>de</strong> São Paulo<br />
inspira executiva<br />
<strong>de</strong> eventos<br />
“O Centro <strong>de</strong> São Paulo, coração<br />
pulsante <strong>de</strong> uma metrópole<br />
vibrante, é um lugar repleto <strong>de</strong><br />
encantos, riquezas históricas e<br />
uma infinida<strong>de</strong> <strong>de</strong> possibilida<strong>de</strong>s<br />
para eventos <strong>de</strong> todos os tipos,<br />
o que <strong>de</strong>scobri ainda jovem, nos<br />
idos dos anos 1990.” O texto é <strong>de</strong><br />
Ana Carolina Me<strong>de</strong>iros, diretora<br />
<strong>de</strong> relacionamento do Grupo<br />
MM Eventos, que assina a<br />
coluna Inspiração. pág. 11<br />
6 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
conexões<br />
última hora<br />
RegiãO LATAM<br />
A executiva Miriam Shirley está <strong>de</strong>ixando a posição <strong>de</strong> CEO das operações Sapient, Prodigious<br />
e Performics, todas do Publicis Group, para assumir cargo estratégico na operação latinoamericana<br />
da holding francesa <strong>de</strong> comunicação. Ainda não está <strong>de</strong>finido o nome do<br />
profissional que vai suce<strong>de</strong>r Miriam Shirley nas três empresas, que também funcionam como<br />
hub <strong>de</strong> digital para as agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> do grupo no mercado brasileiro, entre as<br />
quais Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong>, Publicis Brasil, DPZ e Talent Marcel. Ela tem experiência como<br />
vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> mídia em agências como Ogilvy e Publicis. Também atuou ao lado <strong>de</strong><br />
Eduardo Lorenzi como co-CEO da Publicis, antes <strong>de</strong> migrar para a Sapient.<br />
PAPeL<br />
Pesquisa realizada por Two Si<strong>de</strong>s aponta preferência do consumidor pelo papel e pela<br />
comunicação impressa após a pan<strong>de</strong>mia, <strong>de</strong>vido a fatores que vão do menor impacto<br />
ambiental das embalagens à preocupação em se evitar o uso excessivo <strong>de</strong> dispositivos<br />
eletrônicos. O estudo “Trend tracker survey <strong>2023</strong>” foi realizado pela Toluna a pedido <strong>de</strong><br />
Two Si<strong>de</strong>s junto a 10.250 pessoas em 16 países, incluindo mil entrevistados no Brasil. “Os<br />
consumidores estão mais conscientes”, resume Fábio Mortara, presi<strong>de</strong>nte da empresa.<br />
LinkedIn<br />
Post: Keka Morelle vai coor<strong>de</strong>nar<br />
criação da Ogilvy em toda a América<br />
Latina<br />
A maior que nós temos!<br />
Vi Silvestre<br />
Parabéns!<br />
Milton Cebola Mastrocessario<br />
Vai seguir brilhando e transformando<br />
por on<strong>de</strong> for, com seu talento e potência.<br />
Sorte da Ogilvy!<br />
Dani Ribeiro<br />
Post: O que dizem especialistas<br />
sobre a mudança <strong>de</strong> Twitter para X<br />
Estou surpreso com a resiliência da re<strong>de</strong>.<br />
dorinho<br />
Talvez, uma somatória do envolvimento<br />
dos seus usuários com a plataforma<br />
e uma inabilida<strong>de</strong> do Threads<br />
<strong>de</strong> ocupar o espaço. Mas mesmo com<br />
os planos mirabolantes, me parece<br />
que ela se aproxima cada vez mais<br />
do precipício. E vocês, o que estão<br />
achando?<br />
Marcos Be<strong>de</strong>ndo<br />
Post: Publicis promove Miriam<br />
Shirley, que vai ocupar posição<br />
estratégica na América Latina<br />
Você é uma pessoa e uma profissional<br />
incrível, que inspira muitas mulheres.<br />
Parabéns e sucesso, você merece<br />
muito!<br />
Ana Paula Rodrigues<br />
MANO A MANO<br />
O Novo Outdoor Social é responsável pela conexão da marca Spotify com a comunida<strong>de</strong> do<br />
Capão Redondo, em São Paulo, que revitalizou a Pracinha do Gismar com grafite multimídia,<br />
OOH e wi-fi grátis. O ponto <strong>de</strong> lazer, cultura e sarau promove a nova temporada do projeto<br />
original do Spotify “Mano a Mano”, podcast do rapper Mano Brown, criado no Capão.<br />
Campanha (foto acima) foi criada pela Soko.<br />
PROMO<br />
De 12 a 14 <strong>de</strong> setembro ocorre a 19ª edição da feira Brasil Promotion no espaço Pro Magno.<br />
8 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
curtas<br />
Freepik<br />
Dia Dos Pais DEvE somar r$ 27 bi Em<br />
comPras fEiTas Por 110,5 mi DE PEssoas<br />
Pesquisa realizada pela Confe<strong>de</strong>ração Nacional <strong>de</strong> Dirigentes Lojistas (CNDL) e o Serviço<br />
<strong>de</strong> Proteção ao Crédito (SPC Brasil) estima que o Dia dos Pais, celebrado neste domingo<br />
(13), movimente R$ 27 bilhões em compras realizadas por cerca <strong>de</strong> 110,5 milhões <strong>de</strong> pessoas,<br />
alta <strong>de</strong> 8,7 milhões <strong>de</strong> consumidores em relação ao ano passado. O estudo mostra que<br />
36% preten<strong>de</strong>m gastar mais que em 2022; 35% o mesmo valor; e 17% preferem economizar.<br />
Segundo o estudo “Pulso <strong>de</strong> Dia dos Pais”, feito pela Score Retail - empresa <strong>de</strong><br />
data retail da B&Partners.co -, ao lado da consultoria <strong>de</strong> pesquisa e insights <strong>de</strong> mercado<br />
Hibou, os gastos <strong>de</strong>vem repetir a performance <strong>de</strong> 2022, quando 44,9% dos entrevistados<br />
<strong>de</strong>clararam menos po<strong>de</strong>r aquisitivo, índice que caiu para 40% neste ano. Despesas iguais<br />
(33%) e orçamentos mais apertados (14%) estão entre os <strong>de</strong>staques. O ticket médio <strong>de</strong>ve<br />
ficar em torno <strong>de</strong> R$ 250 para 74% da amostra - <strong>de</strong> 1.203 pessoas -, mesmo valor <strong>de</strong>spendido<br />
no Dia das Mães. Experiências (27%) e presentes (23%) estão entre as principais formas<br />
<strong>de</strong> comemoração, com <strong>de</strong>staque para almoço em família (50%) e a compra <strong>de</strong> itens <strong>de</strong><br />
vestuário (47%) e calçados (29%).<br />
Programa “Fantástico” celebra 50 anos<br />
Fabio Rocha/Divulgação Globo<br />
dm9 trabalhará Para brastemP e consul<br />
Divulgação<br />
Evento realizado no dia 31 <strong>de</strong> julho anuncia as ativida<strong>de</strong>s preparadas para o cinquentenário<br />
Agência será responsável pela comunicação online das marcas pertencentes à Whirlpool<br />
As celebrações do cinquentenário do “Fantástico” foram anunciadas no dia 31 <strong>de</strong> julho, no Rio<br />
<strong>de</strong> Janeiro, em evento comandado por Fabio Porchat com a presença da equipe que leva o programa<br />
ao ar todos os domingos. A exposição “Fantástico, o show da vida”, em São Paulo; série<br />
documental; reportagem em “Jornada da Vida”; as atrações “Mulheres Fantásticas” e “Música<br />
Preta Brasileira”; novo quadro <strong>de</strong> Sabrina Sato; versão para a TV do podcast “Prazer, Renata!”;<br />
nova temporada <strong>de</strong> “Isso tem nome”; e série do médico Drauzio Varella sobre alergias são as<br />
novida<strong>de</strong>s previstas. Segundo a Globo, o dominical já alcançou mais <strong>de</strong> 138 milhões <strong>de</strong> brasileiros<br />
no primeiro semestre <strong>de</strong> <strong>2023</strong>, média <strong>de</strong> 37 milhões <strong>de</strong> telespectadores a cada domingo.<br />
A DM9 assume a estratégia, criação, <strong>de</strong>senvolvimento e execução da comunicação online das<br />
marcas Brastemp e Consul, da Whirlpool, após processo <strong>de</strong> concorrência que durou dois meses<br />
e envolveu outras três agências. Engajamento, interação e repercussão fazem parte dos pilares<br />
do trabalho. “O pensamento e a parceria da DM9 são fundamentais para a ambição da Whirpool<br />
no Brasil <strong>de</strong> se conectar cada vez mais com as novas gerações”, afirma Patrícia Pessoa, diretora<br />
<strong>de</strong> marketing da Whirlpool. “Brastemp é uma das marcas mais amadas do país e para a nova<br />
DM9 é um marco importantíssimo po<strong>de</strong>r fazer parte da criação das novas histórias que a<br />
Brastemp vai contar para o Brasil”, pontua Icaro Doria, CCO e copresi<strong>de</strong>nte da DM9.<br />
conar regulamentará aPostas esPortivas guilherme grigol é o novo sócio da 11:11 evento <strong>de</strong>bate <strong>de</strong>saFios do e-commerce<br />
Divulgação<br />
Divulgação<br />
Freepik<br />
Betano faz ação no vestiário do time feminino do Fluminense<br />
O Conselho Nacional <strong>de</strong> Autorregulamentação Publicitária (Conar)<br />
criará normas para a publicida<strong>de</strong> <strong>de</strong> apostas esportivas,<br />
elaboradas por um grupo composto por representantes do<br />
próprio Conar, além do Instituto Brasileiro <strong>de</strong> Jogo Responsável<br />
(IBRJ) e da Associação Nacional <strong>de</strong> Jogos e Loterias (ANJL).<br />
Foram anunciados também os <strong>de</strong>z membros da Associação<br />
Brasileira <strong>de</strong> Agências <strong>de</strong> Publicida<strong>de</strong> (Abap) para o Conselho<br />
<strong>de</strong> Ética do Conar no biênio <strong>2023</strong>/2025. São eles: Álvaro <strong>de</strong><br />
Carvalho (Soul Propaganda), Bruno Panico (Dentsu), Elise<br />
Passamani (Lew’Lara\TBWA), Felipe Silva (Gana), Felipe Simi<br />
(Soko), Fernanda Antonelli (f+e/Cyranos), Heloísa Goldman<br />
(Leo Burnett), Patrícia Moura (Gut), Ricardo Amaral Silveira<br />
“Chester” (AlmapBBDO) e Ruy Dantas (Sin Group).<br />
Siqueira, Grigol, Renata e Wilson Mateos li<strong>de</strong>ram o negócio<br />
Guilherme Grigol é o novo sócio da creative shop 11:11, ao<br />
lado <strong>de</strong> Marcelo Siqueira, Wilson Mateos e Renata Antunes. O<br />
executivo já ocupava o cargo <strong>de</strong> vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> negócios<br />
e operações <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o ano passado. “Testemunhei o potencial<br />
incrível <strong>de</strong> uma agência que realmente prioriza a criativida<strong>de</strong><br />
em tudo o que faz. Com visão tanto do lado do marketing<br />
quanto <strong>de</strong> negócios e operações nas agências, pu<strong>de</strong> agregar<br />
novas características para ajudar a roda a girar”, comenta<br />
Grigol, que em mais <strong>de</strong> 17 anos <strong>de</strong> carreira já trabalhou para<br />
Bra<strong>de</strong>sco, Fiat, Ferrero, Bayer, Heineken e Ambev em agências<br />
como Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong>, Crispin Porter+Bogusky, Havas,<br />
Heads e Hagens. Passou também pelo marketing <strong>de</strong> clientes<br />
como Claro e Mabe Eletrodomésticos.<br />
Mobile impulsiona compras, mas segurança é <strong>de</strong>safio<br />
O e-commerce <strong>de</strong>ve movimentar R$ 186 bilhões em <strong>2023</strong>,<br />
segundo a Associação Brasileira <strong>de</strong> Comércio Eletrônico<br />
(ABComm). Já a Octa<strong>de</strong>sk, em parceria com a Opinion Box,<br />
mostra que 62% dos consumidores fazem <strong>de</strong> duas a cinco<br />
compras pela internet ao mês e 85% realizam uma no mesmo<br />
período. Os números do setor se juntam a pesquisas e estudos<br />
<strong>de</strong> caso apresentados no Fórum E-Commerce Brasil <strong>2023</strong>,<br />
realizado entre os dias 25 e 27 <strong>de</strong> julho, no Transamérica Expo<br />
Center, em São Paulo. Com o tema “Transformação digital e<br />
a tecnologia”, o evento coloca inteligência artificial, canais<br />
<strong>de</strong> atendimento, personalização e segurança digital como<br />
os principais <strong>de</strong>safios do segmento, que vivencia também o<br />
crescimento da concorrência entre os marketplaces.<br />
10 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
inspiração<br />
Centro <strong>de</strong> São Paulo<br />
“Museus, como o Masp e o Centro Cultural Banco do Brasil, proporcionam<br />
exposições incríveis e acolhem artistas <strong>de</strong> renome mundial”<br />
Ana Carolina Me<strong>de</strong>iros<br />
Especial para o propmark<br />
O<br />
Centro <strong>de</strong> São Paulo, coração pulsante <strong>de</strong> uma metrópole<br />
vibrante, é um lugar repleto <strong>de</strong> encantos, riquezas<br />
históricas e uma infinida<strong>de</strong> <strong>de</strong> possibilida<strong>de</strong>s<br />
para eventos <strong>de</strong> todos os tipos, o que <strong>de</strong>scobri ainda jovem,<br />
nos idos dos anos 1990, em corriqueiras visitas on<strong>de</strong><br />
em meio a admiração <strong>de</strong> seus monumentais prédios e<br />
espaços em contraste com a <strong>de</strong>gradação <strong>de</strong> equipamentos<br />
públicos, focava no que po<strong>de</strong>ria ser aproveitado e<br />
explorado.<br />
Filha <strong>de</strong> uma mulher empreen<strong>de</strong>dora e visionária que<br />
traz consigo uma história <strong>de</strong> sucesso e <strong>de</strong>terminação no<br />
mercado <strong>de</strong> eventos, quando efetivamente comecei a trabalhar<br />
no setor, percebi a carência do mercado para fugir<br />
<strong>de</strong> locais ‘padrão’, como hotéis e espaços <strong>de</strong> eventos propriamente<br />
ditos, que, apesar <strong>de</strong> facilitar a vida <strong>de</strong> clientes<br />
e agências, po<strong>de</strong>m não mais estar impactando o público<br />
final com equipamentos sempre utilizados para a mesma<br />
finalida<strong>de</strong>.<br />
Com esse questionamento profissional, lá estava novamente<br />
o meu querido Centro <strong>de</strong> São Paulo, com ruas<br />
que fervilham <strong>de</strong> energia, on<strong>de</strong> a mo<strong>de</strong>rnida<strong>de</strong> se mescla<br />
harmoniosamente com a história, proporcionando uma<br />
experiência única aos visitantes. Buscando respostas, foi<br />
enquanto estava em meu carro alguns anos atrás, passando<br />
pelas fachadas iluminadas <strong>de</strong> alguns edifícios do Largo<br />
do Paissandú, que pensei comigo mesma: “vou começar a<br />
explorar e oferecer i<strong>de</strong>ias diferentes para nossos parceiros,<br />
explorando o bucólico e muitas vezes esquecido centro histórico<br />
<strong>de</strong> São Paulo”.<br />
Ao caminhar pelas ruas do Centro é impossível não se<br />
impressionar com a imponência dos seus pontos históricos.<br />
O Theatro Municipal, majestoso e imponente, é uma verda<strong>de</strong>ira<br />
obra <strong>de</strong> arte arquitetônica que encanta a todos que<br />
o contemplam. A Praça da Sé, com sua imensa catedral e<br />
seu marco zero, é um local que respira história e nos leva a<br />
refletir sobre a grandiosida<strong>de</strong> da cida<strong>de</strong>. Além das belezas<br />
arquitetônicas, o Centro oferece uma diversida<strong>de</strong> cultural<br />
sem igual. Museus, como o Masp e o Centro Cultural Banco<br />
do Brasil, proporcionam exposições incríveis e acolhem artistas<br />
<strong>de</strong> renome mundial. As ruas são repletas <strong>de</strong> galerias<br />
<strong>de</strong> arte, teatros e centros culturais, que tornam o Centro um<br />
verda<strong>de</strong>iro polo <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong> e expressão.<br />
Despindo-me do receio e reforçando a segurança, comecei<br />
junto à equipe do Grupo MM Eventos, do qual sou diretora<br />
<strong>de</strong> relacionamento, a procurar espaços para colocar em<br />
prática tudo que vinha imaginando. Inicialmente, o Bar dos<br />
Arcos, no subsolo do Municipal, foi oferecido a um <strong>de</strong> nossos<br />
clientes e o resultado foi espetacular. A partir daí, passamos<br />
a trabalhar com possibilida<strong>de</strong>s no rooftop do icônico Edifício<br />
Martinelli, que virou palco <strong>de</strong> várias <strong>de</strong> nossas ações. E<br />
chegamos ao Edifício Alexandre Mackenzie, popularmente<br />
conhecido como o antigo Prédio da Light, que, além da vista<br />
<strong>de</strong>slumbrante, proporcionou oportunida<strong>de</strong>s únicas.<br />
Indo além, há oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> ações e até mesmo<br />
exclusivida<strong>de</strong> <strong>de</strong> espaços como o Esther Rooftop, o Terraço<br />
Itália ou o Edifício Altino Arantes - também conhecido como<br />
Farol Santan<strong>de</strong>r, Edifício Banespa ou Banespão - com passeio<br />
pelo famoso Largo dos Bancarios, pela Rua Avanhandava,<br />
que eu simplesmente amo, e, claro, as visitas aos<br />
restaurantes do Copan.<br />
Unindo todos os pontos acima, que sempre me encantaram,<br />
e algumas possibilida<strong>de</strong>s criativas que saíram do<br />
papel, entendo e trabalho hoje com a premissa <strong>de</strong> que o<br />
Centro <strong>de</strong>ve continuar como ponto <strong>de</strong> partida para muitos<br />
eventos corporativos que querem manter seu legado <strong>de</strong><br />
criativida<strong>de</strong> e conceito ‘priceless’, on<strong>de</strong> não é sobre o preço<br />
e o comprar não é a questão, mas sim ter uma experiência<br />
exclusiva e um momento único guardado como um case <strong>de</strong><br />
sucesso na memória <strong>de</strong> cada um dos presentes.<br />
No final, são tantas memórias e possibilida<strong>de</strong>s, ao mesmo<br />
tempo, que po<strong>de</strong>ria me alongar e falar <strong>de</strong> muitas outras<br />
ações possíveis, mas convido você, leitor, a se <strong>de</strong>ixar<br />
encantar e inspirar como eu e <strong>de</strong>sbravar as possiblida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong>sse muitas vezes esquecido, mas apaixonado Centro <strong>de</strong><br />
São Paulo.<br />
Ana Carolina Me<strong>de</strong>iros é diretora <strong>de</strong> relacionamento do grupo MM Eventos<br />
Fotos: Arquivo Pessoal<br />
jornal propmark - 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 11
Entenda porque<br />
60 milhões<br />
<strong>de</strong> visitas<br />
mensais<br />
Alcance <strong>de</strong> 49% da<br />
população adulta<br />
<strong>de</strong> São Paulo<br />
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<strong>de</strong> tamanho no último ano.<br />
Oferta<br />
<strong>de</strong> mídia<br />
programática<br />
em 100% da<br />
re<strong>de</strong><br />
Maior cobertura<br />
geográfica<br />
no transporte<br />
rodoviário em<br />
São Paulo
entrevista<br />
AdriAnA CACACe<br />
Diretora-geral da Flix Media Latam e Brasil<br />
“Não somos nem on nem off”<br />
O fenômeno “Barbie” e o longa “Oppenheimer”<br />
atraíram mais <strong>de</strong> 5 milhões <strong>de</strong> pessoas às salas<br />
<strong>de</strong> cinema nos primeiros dias <strong>de</strong> exibição. A<br />
mídia cinema (que tem share publicitário <strong>de</strong><br />
0,3%, segundo o Cenp-Meios) está retomando<br />
o fôlego no país, <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> sofrer com os efeitos<br />
da pan<strong>de</strong>mia. “A reconstrução do meio cinema<br />
foi rápida. Já voltamos ao patamar <strong>de</strong> vendas<br />
pré-pan<strong>de</strong>mia, com faturamento acima <strong>de</strong> 2018<br />
e muito próximo <strong>de</strong> 2019, que foi o nosso ano<br />
recor<strong>de</strong>. E encerramos a cinesemana <strong>de</strong> 20 a 26<br />
<strong>de</strong> julho, com 6,3 milhões <strong>de</strong> espectadores na<br />
re<strong>de</strong> Flix. Esse foi o melhor resultado <strong>de</strong> público<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2019”, afirma Adriana Cacace, diretorageral<br />
da Flix Media Latam e Brasil. A executiva<br />
fala sobre as métricas e os diferenciais do meio,<br />
como “ter a melhor tela para contar qualquer<br />
história”, além dos formatos <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> da<br />
Flix, que representa os 12 maiores exibidores do<br />
país, com 80% <strong>de</strong> participação <strong>de</strong> mercado, e<br />
atinge 2 milhões <strong>de</strong> pessoas semanalmente.<br />
Kelly Dores<br />
Que balanço a Flix Media faz do primeiro semestre do ano? Houve<br />
crescimento do cinema no período? Quais os números?<br />
Os resultados da Flix no primeiro semestre <strong>de</strong> <strong>2023</strong> são muito animadores. O volume<br />
<strong>de</strong> marcas nas salas <strong>de</strong> cinema já aumentou este ano em relação ao mesmo período<br />
do ano passado. Entramos no segundo semestre da melhor maneira possível;<br />
até agora, julho já atraiu um público espetacular às salas <strong>de</strong> cinemas e superamos<br />
nossas expectativas em relação ao número e ao investimento <strong>de</strong> anunciantes.<br />
Quais são as expectativas <strong>de</strong> negócios e novida<strong>de</strong>s para o segundo<br />
semestre?<br />
O resultado do primeiro semestre já foi muito positivo e a concentração <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s<br />
lançamentos tem nos ajudado a criar oportunida<strong>de</strong>s para os anunciantes. Entramos<br />
no segundo semestre bem otimistas. A quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> anunciantes e o valor<br />
médio investido aumentaram em relação ao ano anterior e a <strong>de</strong>manda por projetos<br />
e pacotes <strong>de</strong> mídia também.<br />
Que filmes tiveram a maior audiência e quais os títulos mais aguardados<br />
em <strong>2023</strong>? O que um filme precisa ter para ser sucesso <strong>de</strong> crítica<br />
e <strong>de</strong> audiência?<br />
O ano começou com uma concentração gran<strong>de</strong> <strong>de</strong> lançamentos, levando semanalmente<br />
mais <strong>de</strong> 2,3 milhões <strong>de</strong> pessoas aos cinemas. No primeiro semestre, tivemos<br />
Alê Oliveira<br />
“Avatar: O caminho da água”, “Gato <strong>de</strong> Botas: O último pedido”, “Homem-Aranha:<br />
Através do Aranhaverso”, “A pequena sereia” e “The Flash”, além <strong>de</strong> “Velozes e furiosos”<br />
e “Super Mario Bros.”, que foram as principais bilheterias do ano. As férias <strong>de</strong><br />
julho começaram bem com “Indiana Jones e o chamado do <strong>de</strong>stino”, “Elementos”,<br />
“Missão: impossível – Acerto <strong>de</strong> contas parte 1”, e a estreia da dupla “Oppenheimer”<br />
e “Barbie” foi histórica, atraiu mais <strong>de</strong> 5 milhões <strong>de</strong> pessoas às salas <strong>de</strong> cinema nos<br />
primeiros dias <strong>de</strong> exibição. “Barbie”, especificamente, consagra-se como sucesso<br />
<strong>de</strong> público e também com marcas. Ainda neste ano, temos outras gran<strong>de</strong>s apostas,<br />
como “Asteroid city”, “Napoleão”, “Fale comigo”, “Tartarugas ninjas: Caos mutante”,<br />
“Besouro azul” e “Wonka”. São muitas variáveis para prever se um filme vai ser um<br />
sucesso <strong>de</strong> crítica ou bilheteria. Os distribuidores <strong>de</strong> filmes trabalham incansavelmente<br />
em campanhas distintas para que cada um <strong>de</strong> seus filmes encontre seu<br />
público e tenha a maior audiência possível, enquanto os exibidores se <strong>de</strong>dicam a<br />
garantir a melhor experiência <strong>de</strong> lazer coletiva e fora <strong>de</strong> casa.<br />
A publicida<strong>de</strong> no cinema já voltou ao patamar pré-pan<strong>de</strong>mia?<br />
A reconstrução do meio cinema foi rápida. Já voltamos ao patamar <strong>de</strong> vendas pré-<br />
-pan<strong>de</strong>mia, com faturamento acima <strong>de</strong> 2018 e muito próximo <strong>de</strong> 2019, que foi o<br />
nosso ano recor<strong>de</strong>. E encerramos a cinesemana <strong>de</strong> 20 a 26 <strong>de</strong> julho, com 6,3 milhões<br />
<strong>de</strong> espectadores na re<strong>de</strong> Flix. Esse foi o melhor resultado <strong>de</strong> público <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2019,<br />
quando tivemos 6,4 milhões em “O rei leão” e 7,5 milhões em “Vingadores ultimato”.<br />
14 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
“No pós-pan<strong>de</strong>mia, vimos crescer<br />
a valorização das salas <strong>de</strong> cinema<br />
como opção <strong>de</strong> entretenimento”<br />
Quais são as principais inovações do meio para atrair o público para<br />
as salas <strong>de</strong> cinema?<br />
Distribuidores e exibidores estão sempre buscando atrair mais público às salas <strong>de</strong><br />
cinema, reconstruindo juntos o hábito <strong>de</strong> ir ao cinema e, certamente, a sequência<br />
<strong>de</strong> filmes importantes e para todos os gostos tem ajudado na renovação <strong>de</strong>ste hábito<br />
tão importante. Sob a perspectiva <strong>de</strong> mídia, cinema é o único meio offline que<br />
trabalha com público garantido, CPCV, otimização <strong>de</strong> campanhas, 100% <strong>de</strong> viewability<br />
e brand safety. Caso algum lançamento fique aquém das expectativas <strong>de</strong> audiência,<br />
otimizamos nossas campanhas usando os reportes <strong>de</strong> público da Comscore.<br />
Essa garantia legitima ainda mais nosso meio como o único offline capaz <strong>de</strong> monitorar<br />
100% da nossa audiência e entregar impactos garantidos. Essa característica<br />
nos aproxima das métricas mais usadas pelo mercado digital, ao mesmo tempo<br />
que temos a melhor tela, o melhor som e um ambiente imersivo, garantindo que<br />
todos os conteúdos cheguem da melhor maneira possível ao seu público.<br />
Que diferenciais o cinema oferece em relação ao streaming, que<br />
vem crescendo ano a ano?<br />
No pós-pan<strong>de</strong>mia, vimos crescer a valorização das salas <strong>de</strong> cinema como melhor<br />
opção <strong>de</strong> entretenimento e cultura fora <strong>de</strong> casa, e o meio cinema como plataforma<br />
fundamental para lançamento <strong>de</strong> filmes e construção <strong>de</strong> marcas. Os gran<strong>de</strong>s filmes<br />
voltaram, o público também e, com eles, os anunciantes. Trazendo para o cenário da<br />
publicida<strong>de</strong>, notamos que existe uma crescente <strong>de</strong>manda das marcas para estar em<br />
contato com a audiência, usando veículos que entreguem experiência e, nesse aspecto,<br />
o cinema é incomparável. Além disso, a busca por contexto ganha ainda mais força<br />
e o cinema é o meio que oferece o melhor contexto para a divulgação <strong>de</strong> campanhas<br />
publicitárias. De qualquer forma, na minha opinião, o principal contraponto ao streaming<br />
não é o cinema, mas, sim, as <strong>de</strong>mais plataformas que a audiência assiste <strong>de</strong>ntro<br />
<strong>de</strong> casa. Aos poucos, o hábito <strong>de</strong> consumo <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o em casa tem mudado e o público<br />
tem buscado seus conteúdos preferidos na TV, PayTV, YouTube ou nos streamings.<br />
Como manter o interesse das pessoas pelo cinema em meio a tantas<br />
opções <strong>de</strong> conteúdo com o digital?<br />
O conteúdo, aliado a uma experiência imersiva, mágica e coletiva, continua sendo o<br />
principal atrativo das salas <strong>de</strong> cinema. Além dos gran<strong>de</strong>s lançamentos que são produzidos<br />
para estrearem na telona, as salas <strong>de</strong> exibição oferecem ao cliente a melhor<br />
experiência possível, com conforto e tecnologia. Por exemplo, as tecnologias 3D, 4D,<br />
salas Imax, XD, som mais potente e poltronas D-Box. Em relação ao conforto, cada vez<br />
mais as re<strong>de</strong>s oferecem salas VIP, com poltronas reclináveis e serviços diferenciados.<br />
O conjunto <strong>de</strong>sses diferenciais, aliado à experiência coletiva <strong>de</strong> assistir a um filme,<br />
mantém o cinema como opção mais <strong>de</strong>mocrática <strong>de</strong> entretenimento fora <strong>de</strong> casa.<br />
Há estudos que <strong>de</strong>monstram que um mesmo conteúdo, quando exibido numa sala<br />
<strong>de</strong> cinema, <strong>de</strong>sperta uma percepção mais positiva, além, claro, <strong>de</strong> melhor lembrança<br />
e entendimento do que em qualquer outra tela. E isso vale para qualquer conteúdo,<br />
<strong>de</strong> filmes a publicida<strong>de</strong>, as pessoas saem mais tocadas <strong>de</strong> uma sala <strong>de</strong> cinema.<br />
Um filme que estreia primeiro nos cinemas chama mais a atenção<br />
das marcas? Por quê?<br />
Um filme, lançado antes no cinema, cresce. Além <strong>de</strong> todos os atributos únicos do<br />
cinema, como mídia, frequentemente é o maior evento fora <strong>de</strong> casa. Toda semana,<br />
mais <strong>de</strong> 2,3 milhões <strong>de</strong> pessoas antenadas <strong>de</strong>ci<strong>de</strong>m assistir aos lançamentos<br />
em primeira mão. Num período especial como o que estamos vivendo, mais <strong>de</strong> 5<br />
milhões <strong>de</strong> pessoas foram aos cinemas em três dias. Esses números, atrelados à<br />
melhor tela <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o e a uma audiência curiosa, que dita tendências, são características<br />
exclusivas do meio, que atrai marcas e enriquece qualquer plano <strong>de</strong> mídia.<br />
Quais os formatos <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> que a Flix Media oferece ao mercado?<br />
O cinema é a maior e melhor tela para exibição <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o. Além da imersão, temos<br />
100% <strong>de</strong> atenção, sem botão <strong>de</strong> skip e som sempre ligado. Nós temos uma oferta <strong>de</strong><br />
re<strong>de</strong> com alta cobertura e rentabilida<strong>de</strong>, chamada Master Flix, que oferece menos<br />
segmentação e mais público. Além do break comercial, que aceita formatos convencionais<br />
<strong>de</strong> 30” ou 60”, temos também o Flix Channel (canal <strong>de</strong> conteúdos antes<br />
das sessões). Por meio do Flix Channel, as marcas têm possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> exibir na telona<br />
conteúdos próprios ou customizados, que ampliam e qualificam a visibilida<strong>de</strong><br />
dos conteúdos criados para a plataforma digital, mas que ganham ainda mais relevância<br />
quando são exibidos na tela <strong>de</strong> cinema, em contato direto com a audiência,<br />
em função das características exclusivas do meio. Também comercializamos o Digital<br />
Out Of Home (DOOH) e o site dos exibidores para marcas que querem participar<br />
<strong>de</strong> toda a jornada do consumidor. A mídia cinema oferece ainda formatos fora das<br />
telas, como sampling, estan<strong>de</strong> no hall, caracterização <strong>de</strong> sala, além da possibilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> customizar projetos envolvendo outras proprieda<strong>de</strong>s, como benefício no ingresso,<br />
sessões exclusivas e outros produtos da bombonière.<br />
O que as marcas buscam ao anunciar no cinema?<br />
Os anunciantes estão valorizando muito as ativida<strong>de</strong>s coletivas e a Flix tem trabalhado<br />
lado a lado com anunciantes e agências que buscam construção <strong>de</strong> marca,<br />
ofertando pacotes e produtos para suprir essa <strong>de</strong>manda. O cinema tem o contexto<br />
perfeito para as marcas que querem contar suas histórias, construir reputação e se<br />
posicionar com temas que precisam ser <strong>de</strong>batidos, mas <strong>de</strong> uma forma segura e em<br />
um ambiente <strong>de</strong> entretenimento. Além da construção <strong>de</strong> marca, que segue bastante<br />
forte, existe um movimento dos anunciantes nos procurando para lançamentos<br />
<strong>de</strong> produtos, serviços e até campanhas <strong>de</strong> varejo. Graças ao tamanho da Re<strong>de</strong> Flix e<br />
a todas as características que comentei antes, especialmente a questão das métricas,<br />
as marcas também têm visto o cinema como um gerador <strong>de</strong> resultados.<br />
Quais as vantagens do cinema em relação a outras mídias?<br />
Sem dúvida temos a melhor tela para contar qualquer história. A melhor tela, som<br />
e ambiente imersivo que possibilitam um envolvimento da audiência com o conteúdo<br />
sem paralelo com nenhum outro meio. Não somos nem on nem off. Somos<br />
cinema. Entregamos atenção absoluta, além <strong>de</strong> métrica, rentabilida<strong>de</strong> e uma alta<br />
cobertura atraente e compatível com outros meios.<br />
Cite as principais inovações em termos <strong>de</strong> formatos <strong>de</strong> anúncios.<br />
A nossa gra<strong>de</strong> <strong>de</strong> programação é bem dinâmica e nosso meio permite contato direto<br />
com o público, presencialmente. Além dos formatos já mencionados, como<br />
premium placement, FLIX Channel, temos a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> patrocínio nos trailers<br />
<strong>de</strong> segurança, intervenção da mídia em tela com o público e ações que permitem o<br />
contato direto do público com produtos.<br />
A Flix Media tem exclusivida<strong>de</strong> para comercializar publicida<strong>de</strong> em<br />
quais re<strong>de</strong>s no Brasil? São quantas salas no total?<br />
Construímos uma re<strong>de</strong> <strong>de</strong> parceiros que fez com o que o cinema ganhasse peso e<br />
mais relevância, tornando-o mais competitivo com outros meios <strong>de</strong> massa. Hoje,<br />
alcançamos em média 2 milhões <strong>de</strong> pessoas todas as semanas, com mais <strong>de</strong> 2.100<br />
salas em todas as capitais e regiões do Brasil. Temos exclusivida<strong>de</strong> com as re<strong>de</strong>s<br />
Cinemark, Kinoplex, Cinesystem, Centerplex, GNC, Cinépolis, UCI, Moviecom, Reserva<br />
Cultural, Cine Araújo, CineArt e PlayArte.<br />
Como é feita a intermediação com o mercado publicitário?<br />
A Flix mantém estreito relacionamento com anunciantes e agências. Trabalhamos<br />
com venda direta, programática e projetos <strong>de</strong> conteúdo, e o time comercial está<br />
em constante conversa com as agências pensando em oportunida<strong>de</strong>s e soluções.<br />
Recebemos sempre agências e anunciantes nos cinemas ou vamos até eles para<br />
apresentarmos novida<strong>de</strong>s sobre nosso meio e discutir oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> negócios.<br />
Qual é a origem da Flix Media, como foi o início do negócio e quando<br />
ela chegou ao país?<br />
Criamos a Flix Media em 2011 com o intuito <strong>de</strong> consolidar, estruturar e <strong>de</strong>senvolver<br />
a mídia cinema, tirando partido da digitalização do meio e garantindo métricas<br />
e soluções novas. Hoje a Flix representa os 12 maiores exibidores do Brasil, com<br />
presença nacional, garantindo 80% <strong>de</strong> participação <strong>de</strong> mercado, 90% nos principais<br />
mercados publicitários, chegando até 100% em algumas capitais. Com 60 funcionários,<br />
a Flix continua investindo em pessoas, tecnologia e soluções para oferecer ao<br />
mercado soluções inteligentes e aproximando as gran<strong>de</strong>s marcas ao universo do<br />
cinema. A Flix Media também está presente em 12 países, incluindo Argentina, Chile<br />
e Colômbia, além da América Central.<br />
“O cinema é a maior e melhor tela<br />
para exibição <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o. Além da<br />
imersão, temos 100% <strong>de</strong> atenção”<br />
jornal propmark - 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 15
A vida<br />
acontece<br />
out of<br />
home.<br />
Reparou como ninguém mais para em casa?<br />
É um tal <strong>de</strong> viagem, campeonato, show,<br />
evento, compras, filmes, corrida, comida,<br />
brin<strong>de</strong>s, parque, bicicleta, beach tennis,<br />
cachorro, amigos, amigas, festas,<br />
beijos e abraços.<br />
Que isso continue pra sempre.<br />
Porque é bom <strong>de</strong>mais.
quem fez<br />
Paulo Macedo<br />
paulo@propmark.com.br<br />
AMPFY<br />
New HollaNd agricultura<br />
Fotos: Divulgação<br />
Título: “Agro, a digital do Brasil”<br />
CCO: Fred Siqueira<br />
Diretor <strong>de</strong> criação: raphael almeida<br />
Criação: arthur Sorte<br />
Estúdio criativo: Visualfarm<br />
Produtora: 7Filmes<br />
Diretor: gugu Seppi<br />
Aprovação: eduardo Kerbauy e Paulo Máximo<br />
Com vi<strong>de</strong>oprojeções em prédios <strong>de</strong> São Paulo, marca lançou campanha durante<br />
a Semana do Agricultor realizada na cida<strong>de</strong>. I<strong>de</strong>ia foi abrir “um canal <strong>de</strong><br />
diálogo entre o agro e outros setores da socieda<strong>de</strong>, <strong>de</strong>stacando as pessoas<br />
que trabalham no campo e contribuem para a riqueza do país”. Ação tem três<br />
filmes <strong>de</strong> 30 segundos com veiculação nas re<strong>de</strong>s sociais, YouTube e Meta.<br />
wie<strong>de</strong>n + keneddY<br />
Ford<br />
Título: “Que venha o impossível”<br />
CCO: Felipe ribeiro<br />
ECD: otavio Schiavon<br />
Redatora: arianne <strong>de</strong> gennaro<br />
Diretor <strong>de</strong> arte: gustavo Henrique<br />
Aprovação: Marcel Bueno Silva, Fabrizzia Borsari, Hernan<br />
Xanthopoulos, william Velez e Fe<strong>de</strong>rico Schamun<br />
Nova Ranger re<strong>de</strong>fine o impossível. Essa é a essência da<br />
campanha produzida pela Primo Content com foco “na impressionante<br />
capacida<strong>de</strong> todo-terreno e evolução tecnológica<br />
da picape”. Vendas online passaram <strong>de</strong> três unida<strong>de</strong>s<br />
em uma semana. O filme terá exibição no Brasil e nos mercados<br />
da Argentina, Chile, Peru e Colômbia.<br />
CoMMonweAlth//wMCCAnn<br />
cHeVrolet<br />
Título: “Mulheres que dirigem a própria vida”<br />
CCO: Hugo rodrigues<br />
Diretores <strong>de</strong> criação: talita cardozo e Fernando Penteado<br />
Criação: Priscila Bensadon, Monique anholeti, edilene Santos e Vitória oliveira<br />
Produtora: o2<br />
Aprovação: chris rego, renan tavares, Fe<strong>de</strong>rico wassermann, diana reynoso<br />
avellaneda, Felipe Silva e Pamela Mourão<br />
General Motors e a escritora Djamila Ribeiro iniciam movimento por um trânsito<br />
mais igualitário. O planejamento, como esclarece comunicado, contou com a<br />
Plano Feminino, consultoria <strong>de</strong> gênero e diversida<strong>de</strong> que aten<strong>de</strong> marcas com o<br />
objetivo <strong>de</strong> construir diálogos que engajam, geram i<strong>de</strong>ntificação e representativida<strong>de</strong>,<br />
sem objetificação e estereótipos.<br />
18 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
AQUI TEM CULTURA,<br />
SÓ FALTA VOCÊ.
digital<br />
Terra faz investimento em novo estúdio<br />
para acelerar pautas sobre diversida<strong>de</strong><br />
Portal tem participado <strong>de</strong> coberturas ao vivo e com seus âncoras da<br />
Parada do Orgulho LGBTQ+; <strong>de</strong>cisão integra reoxigenação da marca<br />
Paulo Macedo<br />
Reoxigenação dos seus conteúdos<br />
é a expressão que materializa o<br />
processo <strong>de</strong> rebranding do Portal<br />
Terra. A i<strong>de</strong>ia é manter a marca up to<br />
date com as tendências que passaram<br />
a contemplar pautas jornalísticas além<br />
do ambiente factual, especialmente diversida<strong>de</strong>,<br />
equida<strong>de</strong> e inclusão.<br />
Nas palavras do executivo Henrique<br />
Bosco, com extenso currículo na área <strong>de</strong><br />
tecnologia, a <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> tratar <strong>de</strong>sses<br />
temas nas 11 editorias estruturadas no<br />
Terra não é para dar satisfação à socieda<strong>de</strong>,<br />
mas expor uma cultura plural que<br />
é praticada pelo Grupo Telefonica, seu<br />
controlador e da operadora <strong>de</strong> telecomunicações<br />
e serviços Vivo.<br />
Não foi uma <strong>de</strong>cisão casual. Mereceu<br />
estudos embasados por pesquisas para<br />
dar consistência ao tom <strong>de</strong> voz <strong>de</strong>sse<br />
discurso e, consequentemente, ganhar<br />
a a<strong>de</strong>rência das audiências, das agências<br />
e dos anunciantes. Uma das fontes<br />
do rebranding foi a plataforma Vivo Ads.<br />
O projeto também teve a participação<br />
da agência VMLY&R, com dados e posicionamento<br />
criativo. A Superunion foi a<br />
responsável pelo <strong>de</strong>sign.<br />
“Esses dados nos <strong>de</strong>ram insights<br />
importantes para a tomada <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão.<br />
Após uma análise <strong>de</strong>talhada, enten<strong>de</strong>mos<br />
que a temática da diversida<strong>de</strong>, ter<br />
espaço para a manifestação das vozes<br />
pretas e também tratar a inclusão nos<br />
editoriais do portal seriam assertivos.<br />
Por isso, temos e estamos trazendo colunistas<br />
com expertise nessas áreas para<br />
fazer uma entrega para a nossa audiência<br />
e para as marcas presentes na nossa<br />
gra<strong>de</strong> comercial”, pon<strong>de</strong>ra Bosco, que<br />
comanda a área <strong>de</strong> marketing, produtos<br />
e projetos especiais do Terra.<br />
A a<strong>de</strong>rência ficou visível, como explica<br />
Bosco, na transmissão na Parada do<br />
Orgulho LGBTQIA+ <strong>de</strong>ste ano em São Paulo,<br />
que trouxe às ruas, principalmente à<br />
Avenida Paulista, mais <strong>de</strong> 4,5 milhões <strong>de</strong><br />
pessoas, que impactaram a economia local<br />
em mais <strong>de</strong> R$ 600 milhões em uma<br />
semana, segundo projeção <strong>de</strong> Renato Viterbo,<br />
vice-presi<strong>de</strong>nte da Associação da<br />
Parada LGBT <strong>de</strong> São Paulo.<br />
O executivo Henrique Bosco é head <strong>de</strong> marketing do Terra: projetos e produtos<br />
“No dia do Orgulho LGBTQIA+, o Terra<br />
celebrou a data com números históricos<br />
da cobertura da Parada <strong>de</strong> São Paulo.<br />
Pelo segundo ano consecutivo como<br />
patrocinador oficial <strong>de</strong> mídia do evento,<br />
a cobertura multiplataforma realizada<br />
pelo Terra superou todos os seus recor<strong>de</strong>s<br />
anteriores. Na transmissão ao vivo,<br />
feita diretamente do recém-ampliado<br />
estúdio do Terra, o portal cresceu 111%<br />
consi<strong>de</strong>rando as pessoas que acompanharam<br />
a festivida<strong>de</strong> em seus canais no<br />
YouTube, TikTok e no portal, com mais <strong>de</strong><br />
373 mil pessoas conectadas. Além disso,<br />
no conteúdo editorial, o número <strong>de</strong> usuários<br />
registrados neste ano é 121% maior<br />
que em 2022, e mais <strong>de</strong> 700 conteúdos<br />
publicados consi<strong>de</strong>rando reportagens<br />
em ví<strong>de</strong>o, entrevistas exclusivas e textos.<br />
O número <strong>de</strong> pageviews também registrou<br />
um aumento significativo, acima <strong>de</strong><br />
250% em relação ao ano anterior. Nos<br />
ví<strong>de</strong>os postados nas re<strong>de</strong>s sociais do<br />
Divulgação<br />
“Para ampliar o<br />
alcance, fazemos<br />
links com as tags<br />
dos anunciantes”<br />
Terra foram registradas mais <strong>de</strong> 898 mil<br />
visualizações, um impacto que po<strong>de</strong> ter<br />
atingido cerca <strong>de</strong> 3,8 milhões <strong>de</strong> pessoas”,<br />
<strong>de</strong>talha Bosco, lembrando que foram<br />
disponibilizadas nove câmeras, um drone<br />
e dois âncoras no estúdio para a cobertura<br />
da Parada.<br />
Bosco fala com otimismo dos novos<br />
estúdios. Em sua opinião, trazem<br />
mais qualida<strong>de</strong> e novas opções para as<br />
transmissões do Terra. Caso ocorra algo<br />
inesperado em uma transmissão ao vivo,<br />
como no Carnaval, presente há mais <strong>de</strong><br />
20 anos, os âncoras assumem imediatamente<br />
o comando até o reestabelecimento<br />
do sinal. São três estúdios que<br />
foram reformados perfazendo um total<br />
<strong>de</strong> 170 metros quadrados no prédio da<br />
Vivo, em São Paulo. O maior <strong>de</strong>les tem<br />
80 metros, com possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> abrigar<br />
vários cenários.<br />
“Esses espaços serão essenciais para<br />
o Carnaval <strong>de</strong> 2024, cujo planejamento<br />
já está praticamente estruturado, faltando<br />
alguns <strong>de</strong>talhes. É uma cobertura histórica,<br />
que vai trazer as questões ligadas<br />
à diversida<strong>de</strong> com estrutura reforçada.<br />
Os estúdios. Tudo foi bem pensado para<br />
a programação ganhar apelos a<strong>de</strong>quados<br />
à nossa época. Os recursos são <strong>de</strong><br />
última geração para materializar essa<br />
reoxigenação do Terra. Temos mais <strong>de</strong><br />
120 jornalistas no grupo”, diz Bosco, que<br />
mantém equipes nos camarotes da Brahma<br />
nos sambódromos do Rio <strong>de</strong> Janeiro<br />
e <strong>de</strong> São Paulo.<br />
Com anunciantes que investem <strong>de</strong> R$<br />
100 a R$ 4,5 milhões na sua gra<strong>de</strong>, o Terra<br />
investe para que a nova postura implementada<br />
a partir <strong>de</strong>ste ano atraia mais<br />
marcas e agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>.<br />
Vivo, Bra<strong>de</strong>sco, Diageo, Nissan e, por<br />
exemplo, o segmento BET (apostas) marcam<br />
presença. “Investimos muito em<br />
projetos multiplataforma para os nossos<br />
clientes. Contamos com equipes para a<br />
produção <strong>de</strong> conteúdo proprietário, além<br />
<strong>de</strong> fornecedores especializados, como a<br />
Showmetech, do Bruno Martinez, que nos<br />
ajudam a ir <strong>de</strong> encontro. Para ampliar o<br />
alcance, fazemos links com as tags dos<br />
anunciantes”, observa Bosco.<br />
De acordo com o ranking medido pela<br />
Comscore, o Terra possui 72 milhões <strong>de</strong><br />
visitantes únicos a cada mês. Porém, com<br />
dados mensurados pelo próprio portal, a<br />
marca é <strong>de</strong> 129 milhões.<br />
“Estamos na segunda posição, atrás<br />
apenas do UOL. A i<strong>de</strong>ia é avançar e crescer<br />
a operação. É um mercado competitivo,<br />
mas estamos convictos <strong>de</strong> que nosso<br />
produto está pronto. Alcançamos um outro<br />
nível: ‘O que acontece na terra está no<br />
Terra’”, finaliza.<br />
22 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
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especial ooh<br />
Divulgação<br />
Um dos gran<strong>de</strong>s exemplos <strong>de</strong> inovação que o OOH mostrou este ano foi “Parada <strong>de</strong> ônibus”, que se <strong>de</strong>stacou no Festival <strong>de</strong> Cannes<br />
Tecnologia e inovação tornam mídia<br />
exterior a queridinha <strong>de</strong> anunciantes<br />
Meio é capaz hoje <strong>de</strong> informar e interagir ao mesmo tempo com o<br />
consumidor; digital ajudou a acelerar o surgimento <strong>de</strong> novos formatos<br />
Neusa Spaulucci<br />
Quem diria! O patinho feio virou cisne.<br />
A analogia faz sentido quando<br />
se compara o antigo outdoor ao<br />
que se transformou hoje a mídia exterior.<br />
O setor ganhou nome em inglês –<br />
out-of-home – e por consequência uma<br />
enxuta sigla <strong>de</strong> três letrinhas: OOH. Não<br />
tem como comparar o outdoor <strong>de</strong> antes<br />
com os painéis <strong>de</strong> hoje.<br />
O crescimento é impulsionado a partir<br />
<strong>de</strong> um interesse cada vez maior das marcas<br />
em anunciar no meio, porque o OOH<br />
é capaz <strong>de</strong> informar e interagir com o<br />
consumidor, que está em movimento, explorando<br />
a cida<strong>de</strong>. Consequentemente,<br />
o comportamento acelera o surgimento<br />
<strong>de</strong> novos formatos e a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
planejamento por parte das empresas. É<br />
aí que entra a inovação e a criativida<strong>de</strong><br />
cada dia mais afiada para chamar a atenção,<br />
sem ser invasivo.<br />
Este ano, inclusive, o OOH foi <strong>de</strong>staque<br />
no Festival <strong>de</strong> Cannes, conquistando<br />
Leão <strong>de</strong> Ouro, com “Parada <strong>de</strong> ônibus,<br />
criado pela AlmapBBDO para a Eletromidia<br />
(veja mais <strong>de</strong>talhes nas próximas<br />
b.drops em salões <strong>de</strong> beleza: tecnologia permite novos formatos<br />
páginas <strong>de</strong>ste especial). Essa mídia se<br />
tornou muito po<strong>de</strong>rosa porque a gran<strong>de</strong><br />
maioria da população, segundo dados<br />
da Kantar Ibope Media, se diz impactada<br />
(85%) por publicida<strong>de</strong> em OOH, superior<br />
ao dos Estados Unidos (55%), Reino Unido<br />
(60%) e Espanha (79%).<br />
Uma das vantagens do meio é que o<br />
público po<strong>de</strong> ser atingido <strong>de</strong> diferentes<br />
formas. Ainda conforme dados da Kantar<br />
Ibope Media, 59% dos brasileiros afirmam<br />
terem sido impactados por propagandas<br />
“Foi a necessida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> sobrevivência<br />
do próprio<br />
mercado que<br />
nos fez mirar em<br />
outras entregas”<br />
Peça da Vivo criada pela Galeria.ag: inovação sem limites<br />
Fotos: Divulgação<br />
em estabelecimentos como supermercados,<br />
shoppings e universida<strong>de</strong>s. Esse<br />
tipo <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> também foi notado<br />
pela população em transportes públicos<br />
(59%), mobiliários urbanos, como relógios<br />
<strong>de</strong> rua e pontos <strong>de</strong> ônibus e táxis<br />
(58%), e gran<strong>de</strong>s mídias, a exemplo <strong>de</strong><br />
outdoors e painéis (54%).<br />
formatos<br />
Em relação aos formatos, a publicida<strong>de</strong><br />
exibida nos digitais também tem se<br />
24 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
consolidado. Entre as pessoas que consumiram<br />
propaganda OOH, 53% disseram<br />
que a viram a partir <strong>de</strong> formatos <strong>de</strong> exibição<br />
digitais (DOOH) – um incremento <strong>de</strong><br />
11% nos últimos cinco anos.<br />
Outro relatório, criado pelo Cenp-<br />
-Meios, apontou que o OOH foi a mídia<br />
que mais cresceu em 2022, em termos<br />
<strong>de</strong> investimentos publicitários, fechando<br />
o ano com faturamento <strong>de</strong> R$ 2,1 bilhões<br />
e share <strong>de</strong> 10,2%, atrás só da TV e internet.<br />
De acordo com a OAAA (The Out of Home<br />
Adversiting Association of America), a mídia<br />
exterior experimenta um crescimento<br />
vertiginoso <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2019. Esse <strong>de</strong>sempenho<br />
só é possível muito em função da<br />
inovação e tecnologia embarcadas e nos<br />
diferentes segmentos que o meio po<strong>de</strong><br />
explorar, como a mídia indoor.<br />
Segundo Felipe Viante, diretor na<br />
b.drops, os últimos anos testemunharam<br />
uma profissionalização e consolidação<br />
do segmento, impulsionada especialmente<br />
pela transformação digital.<br />
Para ele, a adoção <strong>de</strong> tecnologias digitais<br />
proporcionou ao OOH novas possibilida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> mídia, permitindo anúncios mais<br />
dinâmicos e interativos. “Essa digitalização<br />
também possibilitou o uso <strong>de</strong> informações<br />
<strong>de</strong> dados para segmentação<br />
<strong>de</strong> audiência, garantindo uma abordagem<br />
mais assertiva e personalizada aos<br />
targets. O OOH tem se <strong>de</strong>stacado como<br />
um pilar crucial no mix <strong>de</strong> mídia <strong>de</strong><br />
muitas campanhas publicitárias, com<br />
crescimento constante, capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
superação e contínua evolução por meio<br />
da transformação digital. À medida que<br />
o setor se reinventa, proporciona oportunida<strong>de</strong>s<br />
valiosas para os anunciantes alcançarem<br />
seus públicos <strong>de</strong> maneira cada<br />
vez mais eficiente e impactante”.<br />
Ele lembra ainda que o OOH é uma<br />
forma <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> conhecida por estar<br />
presente na vida das pessoas, tradicionalmente<br />
associada a formatos como<br />
relógios, abrigos <strong>de</strong> ônibus e aeroportos.<br />
No entanto, nos últimos anos, empresas<br />
têm se especializado em micromomentos<br />
e atingido targets mais específicos.<br />
“Telas digitais têm sido instaladas em<br />
diversos ambientes, incluindo veículos<br />
<strong>de</strong> aplicativo, elevadores resi<strong>de</strong>nciais,<br />
supermercados e, no caso da b.drops,<br />
em salões <strong>de</strong> beleza e barbearias. Esses<br />
locais proporcionam aos anunciantes<br />
maior clareza em relação ao perfil do público<br />
impactado”, esclarece.<br />
Ele diz acreditar ainda que esses novos<br />
ambientes são especialmente vantajosos<br />
para os anunciantes, pois possibilitam<br />
uma abordagem mais segmentada<br />
e direcionada. “Compreen<strong>de</strong>r o contexto<br />
e os interesses do público em momentos<br />
específicos da jornada diária é uma das<br />
Felipe Viante: oportunida<strong>de</strong>s valiosas para os anunciantes<br />
principais vantagens do OOH nesses formatos.<br />
Uma característica relevante <strong>de</strong>sse<br />
avanço é que a maioria <strong>de</strong>sses novos<br />
formatos é 100% digital, o que abre possibilida<strong>de</strong>s<br />
para campanhas via compra<br />
programática, que tem ganhado cada vez<br />
mais espaço no mercado, e, no caso da<br />
b.drops, já representa 20% do faturamento<br />
no primeiro semestre <strong>de</strong> <strong>2023</strong>”, revela.<br />
Ainda segundo Viante, essa tendência é<br />
uma resposta às necessida<strong>de</strong>s dos anunciantes<br />
que buscam maior eficiência na<br />
alocação <strong>de</strong> recursos e maior precisão na<br />
entrega <strong>de</strong> suas mensagens. “Ao utilizar<br />
a compra programática, é possível otimizar<br />
a veiculação dos anúncios <strong>de</strong> acordo<br />
com o momento mais a<strong>de</strong>quado”, afirma.<br />
Sobre as novida<strong>de</strong>s da empresa este<br />
ano, o executivo conta que, em janeiro,<br />
iniciou um projeto que engloba <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
o treinamento dos barbeiros no uso<br />
da linha Natura Homem até visitas <strong>de</strong><br />
grupos <strong>de</strong> profissionais à fábrica para<br />
conhecer <strong>de</strong>talhes dos produtos, bem<br />
como workshops com os profissionais.<br />
“Dentro das barbearias, além das mídias<br />
nas telas, ativamos o ambiente com cardápios<br />
dos produtos, que contêm um QR<br />
co<strong>de</strong> direcionado para o site. Além disso,<br />
transformamos os barbeiros em consultores<br />
Natura”, explica.<br />
Segundo ele, durante o atendimento<br />
<strong>de</strong> mais <strong>de</strong> uma hora, o cliente tem a<br />
oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> assistir a conteúdos e<br />
mídias sobre a linha Natura Homem nas<br />
telas, enquanto é atendido com produtos<br />
da própria marca na bancada e no lavatório.<br />
“Essa experiência ainda permite ao<br />
cliente a opção <strong>de</strong> adquirir os produtos<br />
“DOOH<br />
programático está<br />
aumentando em<br />
todo o mundo.<br />
Nos Estados<br />
Unidos, por<br />
exemplo, os<br />
investimentos<br />
publicitários<br />
nessa vertente<br />
<strong>de</strong>vem crescer<br />
48% este ano”<br />
Fotos: Divugação<br />
Salomão Júnior: “Mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> compra e venda era mais complexo”<br />
diretamente com os barbeiros consultores<br />
ou pelo site, recebendo os produtos<br />
em sua casa. Essa abordagem resulta<br />
em uma jornada do cliente totalmente<br />
imersiva, envolvendo-o com a marca <strong>de</strong><br />
maneira autêntica e personalizada.<br />
Essa estratégia ganhou o nome <strong>de</strong><br />
“Espera Positiva”, cujas marcas têm a<br />
oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> estabelecer um relacionamento<br />
mais próximo e duradouro com<br />
seu público-alvo, gerando não apenas<br />
vendas, mas também fi<strong>de</strong>lização e satisfação<br />
do cliente.<br />
produção<br />
O OOH avançou tanto nos últimos tempos<br />
que existem especialida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> todo<br />
tipo, além das inúmeras empresas que<br />
foram surgindo no meio do caminho. A<br />
Bizsys, por exemplo, é uma produtora <strong>de</strong><br />
tecnologia e cenografia responsável por<br />
viabilizar as ações da publicida<strong>de</strong>, além<br />
<strong>de</strong> ter atuação internacional, tornando<br />
realida<strong>de</strong> as criações das agências para<br />
gran<strong>de</strong>s marcas. Com uma equipe <strong>de</strong>dicada,<br />
que acompanha todos os processos<br />
das ativações realizadas, o know-how<br />
da empresa se ancora na tecnologia e<br />
inovação, capazes <strong>de</strong> trazerem soluções<br />
para as gran<strong>de</strong>s campanhas no digital,<br />
OOH e multiplataforma.<br />
Rodrigo Cassino, CEO da Bizsys, conta<br />
que a produtora surgiu em plena pan<strong>de</strong>mia,<br />
quando praticamente tudo estava<br />
parado e ninguém queria tocar em nada.<br />
“Foi a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> sobrevivência do<br />
próprio mercado que nos fez mirar em<br />
outras entregas, foi quando enxergamos<br />
a cenografia artística como uma nova<br />
jornal propmark - 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 25
especial ooh<br />
possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> atrair esse mesmo público,<br />
mas <strong>de</strong>ssa vez com peças grandiosas,<br />
lindas e visualmente impactantes.<br />
Sempre pensando na peça como uma<br />
obra <strong>de</strong> arte envolvendo tecnologia, fomentando<br />
no público a vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong> fotografar<br />
e compartilhar as peças nas re<strong>de</strong>s<br />
sociais e assim contribuindo para levar<br />
os projetos OOH além das ruas”, explica.<br />
Ele fala ainda que o segmento tem<br />
passado por várias mudanças, trazendo<br />
um olhar mais mo<strong>de</strong>rno e mais inteligente<br />
com mídias digitais programáticas.<br />
“Essa mudança proporciona ao cliente e<br />
às agências terem mídias mais atuais,<br />
mudar a rota da campanha ou mesmo<br />
produzir uma campanha com vários<br />
steps em uma mesma veiculação. Isso é<br />
fantástico”, avalia o executivo.<br />
Cassino <strong>de</strong>staca ainda que os projetos<br />
e o setor <strong>de</strong> OOH, em geral, são um<br />
mercado que oferece muitas oportunida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> criação e a “produção <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias<br />
maravilhosas”. Ele fala principalmente da<br />
interação que OOH proporciona e resulta<br />
em algum benefício para o público ou<br />
para o anunciante, como a peça “Parada<br />
<strong>de</strong> ônibus”, criada pela AlmapBBDO para<br />
a Eletromidia, que o público po<strong>de</strong> interagir<br />
com a mídia. “O resultado <strong>de</strong> um bom<br />
trabalho acaba sendo o reconhecimento<br />
e os prêmios que o Brasil tem ganhado<br />
em campanhas OOH”, referindo-se ao<br />
Leão <strong>de</strong> Ouro conquistado pelo trabalho<br />
no Festival <strong>de</strong> Cannes este ano.<br />
Segundo ele, a Bizsys tem sido uma<br />
das empresas que está ditando tendência<br />
no mercado <strong>de</strong> OOH. O executivo afirma<br />
que foram os primeiros a trabalhar<br />
com samplings autônomas nas calçadas<br />
do país, a colocar esculturas cenográficas<br />
com mecatrônica e <strong>de</strong> trabalhar com<br />
inteligência artificial. “Hoje temos uma<br />
gama <strong>de</strong> tecnologias e ferramentas à<br />
nossa disposição que proporcionam fazer<br />
da experiência OOH um mundo dos<br />
sonhos.”<br />
digitalização<br />
Salomão Júnior, vice-presi<strong>de</strong>nte da<br />
Magnite para LATAM, fala das radicais<br />
mudanças que o setor sofreu, que antes<br />
era um patinho feio e se tornou em<br />
um belo cisne, pois as antigas placas<br />
espalhadas pela cida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ram lugar aos<br />
novos painéis com a implantação do Cida<strong>de</strong><br />
Limpa.<br />
Para ele, as mudanças <strong>de</strong> percepção<br />
são resultado <strong>de</strong> um processo <strong>de</strong> digitalização<br />
que vem ocorrendo no ambiente<br />
OOH nos últimos anos. “É importante<br />
enten<strong>de</strong>r que OOH não se trata somente<br />
<strong>de</strong> outdoors. Passamos <strong>de</strong> telas <strong>de</strong> papel<br />
para ví<strong>de</strong>o <strong>de</strong> alta qualida<strong>de</strong> em táxis,<br />
restaurantes e outras áreas públicas,<br />
Setor amplia atuação atingindo os mais variados públicos, além <strong>de</strong> explorar diversos formatos que agradam o consumidor<br />
incluindo recursos como interativida<strong>de</strong>,<br />
3D, QR Co<strong>de</strong>, realida<strong>de</strong> aumentada etc.”,<br />
argumenta.<br />
Além disso, segundo ele, com o DOOH<br />
dinâmico os anúncios po<strong>de</strong>m estar inseridos<br />
<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> algumas temáticas<br />
como condições do tráfego, meteorológicas<br />
e, até mesmo, o acompanhamento<br />
do placar <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s jogos. “Tudo isso<br />
po<strong>de</strong> tornar a experiência da publicida<strong>de</strong><br />
em OOH mais atraente, criativa, imersiva,<br />
engajadora e memorável para o público,<br />
atraindo mais a atenção <strong>de</strong> consumidores<br />
e marcas. Adicionalmente, o OOH<br />
é um meio <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> alcance que po<strong>de</strong><br />
complementar formatos como TV e<br />
“Digitalização<br />
também<br />
possibilitou o uso<br />
<strong>de</strong> informações<br />
<strong>de</strong> dados para<br />
segmentação <strong>de</strong><br />
audiência”<br />
Rodrigo Cassino: cenografia artística como uma nova possibilida<strong>de</strong><br />
Divulgação<br />
Divulgação<br />
re<strong>de</strong>s sociais”.<br />
Salomão Júnior fala ainda <strong>de</strong> outro<br />
gran<strong>de</strong> avanço com o DOOH: a oferta <strong>de</strong><br />
inventário por meio <strong>de</strong> um novo mo<strong>de</strong>lo<br />
<strong>de</strong> compra. “Anteriormente, o mo<strong>de</strong>lo<br />
<strong>de</strong> compra e venda era mais complexo<br />
e <strong>de</strong>scentralizado, dificultando a comunicação<br />
com diferentes provedores <strong>de</strong><br />
inventário. Hoje, graças à digitalização<br />
e empresas como a Magnite está muito<br />
mais fácil e acessível, com gran<strong>de</strong> parte<br />
dos espaços já disponíveis por meio<br />
<strong>de</strong> compra programática, proporcionando<br />
aos compradores uma visão integrada<br />
e métricas semelhantes <strong>de</strong> outras<br />
mídias digitais.<br />
Para o executivo, o DOOH programático<br />
também tem o potencial <strong>de</strong> usar<br />
dados em tempo real para veicular anúncios<br />
para públicos relevantes. Ele lembra<br />
ainda <strong>de</strong> outro benefício que conta com<br />
mo<strong>de</strong>los flexíveis <strong>de</strong> preços, que permitem<br />
aos anunciantes aumentarem ou<br />
diminuírem os gastos com anúncios em<br />
andamento, modificarem os parâmetros<br />
da campanha ou interromperem uma<br />
campanha quando necessário. “Nesse<br />
contexto, o DOOH programático está<br />
aumentando em todo o mundo. Nos<br />
Estados Unidos, por exemplo, os investimentos<br />
publicitários nessa vertente <strong>de</strong>vem<br />
crescer 48% este ano e continuarão<br />
crescendo rapidamente nos próximos<br />
dois anos, segundo o e-Marketer. No Brasil,<br />
po<strong>de</strong>mos ver esse rápido crescimento<br />
também por meio <strong>de</strong> nossa plataforma,<br />
que consolida a oferta <strong>de</strong> inventário <strong>de</strong><br />
quase todos os principais players do setor”,<br />
conclui.<br />
26 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
especial ooh<br />
Leão <strong>de</strong> Ouro em Cannes surpreen<strong>de</strong><br />
Eletromidia e projeto ganha escala<br />
Assinado pela AlmapBBDO, “Parada <strong>de</strong> ônibus” nasceu para minimizar<br />
sentimento <strong>de</strong> insegurança <strong>de</strong> quem está sozinho esperando ônibus<br />
Equipe da Eletromidia e da AlmapBBDO mostram o Leão <strong>de</strong> Ouro conquistado em Cannes com “Parada <strong>de</strong> ônibus”<br />
A<br />
Eletromidia é uma das empresas<br />
<strong>de</strong> OOH que têm muito a comemorar<br />
em <strong>2023</strong>. Não é para menos,<br />
trouxe da França um Leão <strong>de</strong> Ouro<br />
com “Parada <strong>de</strong> ônibus”, criada pela<br />
AlmapBBDO, no Festival <strong>de</strong> Cannes.<br />
Marcelo Pacheco, CSO da Eletromidia,<br />
fala que não só o prêmio surpreen<strong>de</strong>u<br />
como a repercussão em massa e positiva<br />
que teve o projeto piloto.<br />
“A i<strong>de</strong>ia, <strong>de</strong>senvolvida em parceria<br />
com a AlmapBBDO, veio com o objetivo<br />
<strong>de</strong> oferecer companhia e minimizar a<br />
sensação <strong>de</strong> insegurança às pessoas<br />
que utilizam as paradas <strong>de</strong> ônibus <strong>de</strong>sacompanhadas,<br />
por meio <strong>de</strong> chamadas<br />
<strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o em pontos estrategicamente<br />
selecionados. Além da premiação internacional<br />
do Cannes Lions, Leão <strong>de</strong><br />
Ouro na categoria Midia e Bronze em<br />
Experiência <strong>de</strong> Marca, acompanhamos<br />
muito felizes a repercussão exponencial<br />
que o projeto chegou pelos grupos<br />
<strong>de</strong> WhatsApp e re<strong>de</strong>s sociais. Agora,<br />
nosso objetivo é dar escala ao projeto<br />
e conseguir levar essa solução transformadora<br />
para mais pessoas”, revela.<br />
Ele fala ainda que, a partir do sucesso<br />
do piloto “Guar<strong>de</strong>d bus stop”, enten<strong>de</strong>ram<br />
a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> viabilizar o<br />
projeto em larga escala. “Com isso, criamos<br />
o ‘Abrigo amigo’, que, com apoio<br />
<strong>de</strong> outras empresas parceiras, estará<br />
em 100 pontos <strong>de</strong> ônibus em São Paulo,<br />
Rio <strong>de</strong> Janeiro e Campinas ainda no segundo<br />
semestre <strong>de</strong>ste ano”.<br />
Para Pacheco, esse é um ótimo<br />
exemplo do que o meio po<strong>de</strong> proporcionar<br />
em termos <strong>de</strong> serviço. “Quando<br />
comparamos com um outro canal<br />
como a TV – uma ótima plataforma <strong>de</strong><br />
mídia e <strong>de</strong> divulgação <strong>de</strong> informações<br />
– enten<strong>de</strong>mos como o OOH é o único<br />
capaz <strong>de</strong> proporcionar verda<strong>de</strong>iras experiências<br />
interativas para as marcas e<br />
a audiência”, argumenta.<br />
O executivo fala ainda que a inovação<br />
é um dos pilares do negócio da empresa,<br />
pois ela oferece cada vez mais<br />
soluções completas ao mercado que<br />
reforçam o pioneirismo e a força da<br />
mídia OOH. “Dentre os últimos projetos,<br />
po<strong>de</strong>mos <strong>de</strong>stacar parceria com o Santan<strong>de</strong>r<br />
para abrigos <strong>de</strong> ônibus no Capão<br />
Redondo, em São Paulo; Eletromidia<br />
Ads, plataforma que potencializou o<br />
planejamento, a execução, a compra e<br />
a mensuração <strong>de</strong> campanhas OOH; concessão<br />
em Salvador: a Eletromidia fará<br />
instalação e manutenção <strong>de</strong> 200 relógios<br />
eletrônicos, 50 painéis com informação<br />
<strong>de</strong> trânsito e utilida<strong>de</strong> pública,<br />
além <strong>de</strong> 25 conjuntos com informações<br />
aos turistas, como mapas e pontos <strong>de</strong><br />
interesse; novos abrigos <strong>de</strong> ônibus em<br />
Porto Alegre: prefeitura já dispõe <strong>de</strong><br />
195 novos abrigos <strong>de</strong> ônibus, resultados<br />
<strong>de</strong> uma parceria público/privada<br />
entre a prefeitura e a concessionária<br />
Eletromidia, sem custo para o município;<br />
concessão em Recife: Eletromidia<br />
“OOH é o único<br />
capaz <strong>de</strong><br />
proporcionar<br />
verda<strong>de</strong>iras<br />
experiências<br />
interativas”<br />
é a responsável pela produção, instalação,<br />
manutenção e operação <strong>de</strong> 108<br />
relógios eletrônicos digitais e <strong>de</strong> câmeras<br />
<strong>de</strong> monitoramento em Recife.<br />
Segundo ele, o mercado <strong>de</strong> out-of<br />
Marcelo Pacheco: Criação do “Abrigo amigo” com apoio <strong>de</strong> outras parceiras<br />
Fotos: Alê Oliveira e Divulgação<br />
-home passou por um gran<strong>de</strong> processo<br />
<strong>de</strong> inovação. “O setor se transformou, se<br />
digitalizou, se profissionalizou, inseriu<br />
métricas e, por conta disso, tem se <strong>de</strong>stacado<br />
entre os meios, por conta <strong>de</strong> tudo<br />
o que po<strong>de</strong> proporcionar. Falando <strong>de</strong> Eletromidia,<br />
po<strong>de</strong>mos oferecer uma plataforma<br />
robusta <strong>de</strong> mídia, igualmente robusta<br />
<strong>de</strong> serviços, como o ‘Abrigo amigo’,<br />
as estações sustentáveis, os abrigos <strong>de</strong><br />
ônibus com wi-fi e USB alimentados por<br />
energia fotovoltaica e mais vários benefícios<br />
que temos levado para as cida<strong>de</strong>s”,<br />
exemplifica. Além disso, conforme palavras<br />
<strong>de</strong>le, a empresa é uma provedora <strong>de</strong><br />
experiências, que leva projetos especiais<br />
<strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s marcas para as ruas.<br />
Para ele, a principal inovação do<br />
meio é a digitalização. “Esta nova era<br />
transformou as organizações do setor<br />
em empresas <strong>de</strong> tecnologia e possibilitou,<br />
por exemplo, o <strong>de</strong>senvolvimento<br />
do Eletromidia Ads. Tudo que <strong>de</strong>senvolvemos<br />
atualmente tem base em métricas<br />
e dados robustos, buscando uma<br />
automatização dos processos para facilitar<br />
a criação e a veiculação <strong>de</strong> campanhas<br />
no OOH. Sem falar na quantida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> projetos especiais diferenciados<br />
que colocamos nas ruas, nos mais diversos<br />
ativos, nas cinco verticais que<br />
atuamos”.<br />
NS<br />
28 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
especial ooh<br />
Tecnologia facilita a vida <strong>de</strong> quem<br />
quer anunciar, diz executiva da TecBan<br />
Inteligência artificial, melhoria na mensuração e principalmente o 5G<br />
estão entre os atuais projetos que o segmento já <strong>de</strong>ve experimentar<br />
Na opinião <strong>de</strong> Celia Simões, gerente<br />
<strong>de</strong> marketing e produto na TecBan,<br />
as principais inovações que<br />
o OOH tem experimentado nos últimos<br />
tempos giram em torno <strong>de</strong> uma composição<br />
<strong>de</strong> muitos players com inventário<br />
offline e a ampliação da presença digital,<br />
que representou um avanço importante.<br />
“Des<strong>de</strong> que chegamos ao mercado<br />
com o Mídia Banco24Horas, em 2019,<br />
temos 100% <strong>de</strong> nosso inventário digital<br />
<strong>de</strong> forma nativa. Os benefícios para o<br />
setor anunciante são muitos: além das<br />
melhorias na mensuração <strong>de</strong> métricas,<br />
mais facilida<strong>de</strong> em auditagem e possibilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> inclusão na programática,<br />
há também os claros ganhos logísticos<br />
em toda a ca<strong>de</strong>ia anunciante. Ficou<br />
mais fácil e rápido anunciar em OOH<br />
com esse avanço”, <strong>de</strong>screve Célia.<br />
Além disso, segundo ela, é claro que<br />
muitas das tendências tecnológicas<br />
que estão ditando o mercado como um<br />
todo também têm suas implicações<br />
no OOH. “Atualmente, a questão da inteligência<br />
artificial está muito em evidência<br />
e estamos em um momento <strong>de</strong><br />
aprendizado para enten<strong>de</strong>r até on<strong>de</strong> a<br />
máquina po<strong>de</strong> robotizar, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a análise<br />
até a mensuração. É o momento <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>scobrir como a IA vai nos ajudar, mas<br />
é certo que tem muita oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
ganho”, analisa.<br />
Para ela, outra questão que tem chamado<br />
a atenção é o 5G, porque é algo<br />
que po<strong>de</strong> mudar o ponto da velocida<strong>de</strong><br />
com que se transmite o dado. “Para<br />
questões em tempo real, o 5G po<strong>de</strong><br />
ser fator crítico. Além <strong>de</strong> métricas, o 5G<br />
po<strong>de</strong> acelerar novos formatos do out-of-<br />
-home. O Banco24Horas, por exemplo,<br />
conta com caixas 5G em experimentação<br />
e as nossas campanhas na tela da<br />
transação po<strong>de</strong> ganhar muitas funcionalida<strong>de</strong>s<br />
com o avanço do 5G”, avalia.<br />
Quando se fala especificamente do<br />
<strong>de</strong>sempenho do Mídia Banco24Horas,<br />
a executiva afirma que eles têm “realmente<br />
bons motivos para comemorar<br />
o crescimento e evolução <strong>de</strong>s<strong>de</strong> que a<br />
empresa nasceu”. “Só para recapitular:<br />
o Mídia Banco24Horas foi criado em<br />
2019 e passou por um intenso processo<br />
<strong>de</strong> crescimento nestes quatro anos <strong>de</strong><br />
Celia Simões: “É o momento <strong>de</strong> <strong>de</strong>scobrir como a IA vai nos ajudar, mas é certo que tem muita oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ganho”<br />
existência. Em 2022, com o objetivo <strong>de</strong><br />
ampliar a nossa capilarida<strong>de</strong>, aumentamos<br />
nossa presença em mais 80% no<br />
número <strong>de</strong> telas <strong>de</strong> caixas eletrônicos,<br />
passando das cerca <strong>de</strong> 2.400 telas para<br />
mais <strong>de</strong> 4.400 equipamentos – um investimento<br />
<strong>de</strong> mais <strong>de</strong> R$ 24 milhões para<br />
expansão do negócio”, revela, acrescentado<br />
ainda: “Este ano, inovamos ainda<br />
mais e passamos a oferecer ao mercado<br />
a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> anunciar diretamente<br />
nas telas dos próprios caixas eletrônicos.<br />
Desta maneira, hoje, temos mais <strong>de</strong><br />
28 mil faces disponíveis, em mais <strong>de</strong> 16<br />
mil estabelecimentos comerciais. É uma<br />
capilarida<strong>de</strong> e alcance sem paralelo no<br />
mercado <strong>de</strong> OOH”, explica.<br />
Para ela, o OOH sempre foi um canal<br />
muito relevante, já que é o terceiro<br />
maior investimento <strong>de</strong> mídia e, segundo<br />
palavras <strong>de</strong>la, há algumas razões para<br />
isso. “Uma <strong>de</strong>las é, com certeza, o fato <strong>de</strong><br />
fornecer publicida<strong>de</strong> contextualizada.<br />
Hoje, <strong>de</strong>ntro da jornada <strong>de</strong> consumo, há<br />
muitos pontos <strong>de</strong> contato possíveis entre<br />
marca e consumidor e os planos <strong>de</strong><br />
mídia tentam, cada vez mais, personalizar<br />
a mensagem ao máximo”, <strong>de</strong>clara.<br />
Célia comenta ainda que isso é imprescindível<br />
para aumentar a atenção<br />
“A questão da<br />
inteligência<br />
artificial está<br />
muito em<br />
evidência e<br />
estamos em um<br />
momento <strong>de</strong><br />
aprendizado”<br />
Divulgação<br />
<strong>de</strong>dicada à publicida<strong>de</strong> e a possibilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> conversão. “Assim, a possibilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> ter anúncios personalizados, não só<br />
ao perfil do usuário, mas ao ambiente e<br />
contexto <strong>de</strong> consumo no qual ele está<br />
inserido, é um diferencial relevante”.<br />
A executiva fala ainda <strong>de</strong> outro ponto<br />
essencial para o avanço substancial<br />
que o setor <strong>de</strong> OOH teve nos últimos<br />
anos que é a mensuração e entrega<br />
<strong>de</strong> métricas – sobretudo com números<br />
proprietários e não apenas estimados<br />
ou <strong>de</strong> terceiros. “Esse foi um avanço<br />
importante do setor, especialmente nos<br />
últimos anos, com o avanço da vertente<br />
do digital out-of-home. Com o universo<br />
digital, ganha-se mais controle sobre o<br />
potencial <strong>de</strong> inserções, impactos e outras<br />
métricas relevantes aos anunciantes”,<br />
esclarece.<br />
Além disso, para ela, falando ainda<br />
sobre os benefícios do avanço digital<br />
no OOH, vale notar também os benefícios<br />
trazidos pela programática. “Por<br />
meio <strong>de</strong>sse importante canal, cada<br />
vez mais agências têm incluído o OOH<br />
em suas campanhas <strong>de</strong> mídia, compondo<br />
uma jornada <strong>de</strong> impactos relevantes<br />
ao público-alvo em diferentes<br />
momentos e meios”, resume. NS<br />
30 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
“ESTAVA FAZENDO<br />
DUPLA COM O<br />
MIDJOURNEY, MAS<br />
ELE FOI PROMOVIDO<br />
A VP DE CRIAÇÃO.”<br />
Você e a máquina, quem manda em quem afinal?<br />
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Fotos: Divulgação<br />
Batatas gigantes do Méqui, trabalho <strong>de</strong>senvolvido pela Vitrine Play, da Galeria.ag<br />
Po<strong>de</strong>r da mídia exterior incentiva<br />
agências a se especializarem na área<br />
Mercado tem dois exemplos bem-sucedidos: Vitrine Play, plataforma da<br />
Galeria.ag, e a agência full service Streetwise, ligada a grupo britânico<br />
Peça <strong>de</strong> OOH criada pela Galeria.ag para o Itaú<br />
O<br />
meio out-of-home evoluiu tanto<br />
que até agências especializadas<br />
no segmento surgiram nos últimos<br />
tempos. Uma <strong>de</strong>las é a Streetwise,<br />
full service ligada aqui no Brasil ao grupo<br />
britânico Talon. Já Galeria.ag criou a<br />
Vitrine Play, plataforma que vai <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
o planejamento até a gestão da mídia<br />
OOH. Para Paulo Ilha, chief media officer<br />
e sócio-fundador da Galeria.ag, uma série<br />
<strong>de</strong> fatores fez com que o OOH se <strong>de</strong>staque<br />
da maneira como vem acontecendo,<br />
especialmente após a pan<strong>de</strong>mia.<br />
“Diria que o principal é o gran<strong>de</strong> po<strong>de</strong>r<br />
<strong>de</strong> geração <strong>de</strong> resultados que o meio traz<br />
para as marcas. Isso faz com que, em um<br />
momento cuja eficiência se torna algo<br />
muito relevante na tomada <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão, o<br />
OOH vem ocupando um espaço privilegiado<br />
nas estratégias das marcas, fazendo<br />
o meio chegar a níveis <strong>de</strong> crescimento<br />
próximo, em alguns casos até mesmo superior,<br />
a veículos e plataformas digitais.”<br />
O segundo fator, segundo ele, é o<br />
crescimento dos ativos, especialmente<br />
os digitais, tão relevantes e importantes<br />
para o meio, gerando muita eficiência,<br />
potencial criativo e aferição <strong>de</strong> resultados.<br />
Ilha <strong>de</strong>staca ainda um terceiro<br />
aspecto muito importante para o <strong>de</strong>senvolvimento<br />
do meio: “O OOH <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong><br />
receber <strong>de</strong>sdobramento <strong>de</strong> campanhas,<br />
e passou a ocupar um lugar estratégico,<br />
on<strong>de</strong>, em alguns casos, é consi<strong>de</strong>rado o<br />
meio prioritário, recebendo uma criação<br />
específica com inúmeras possibilida<strong>de</strong>s”.<br />
O executivo cita dois exemplos <strong>de</strong> projetos<br />
criados pela Galeria.ag: um <strong>de</strong>senvolvido<br />
para a Vivo para o lançamento do<br />
smartphone Galaxy Z Flip com 5G. Ele fala<br />
“OOH <strong>de</strong>ixou<br />
<strong>de</strong> receber<br />
<strong>de</strong>sdobramento<br />
<strong>de</strong> campanhas”<br />
Paulo Ilha: meio tem po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> geração <strong>de</strong> resultados<br />
que transformaram os relógios <strong>de</strong> rua<br />
em um gigante celular dobrável. “Já para<br />
o Itaú, criamos um celular gigante para<br />
promover os meios digitais <strong>de</strong> pagamento<br />
do banco. Em ambas as oportunida<strong>de</strong>s,<br />
foi <strong>de</strong>senhada uma estratégia in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte<br />
<strong>de</strong> comunicação em espaços<br />
OOH, com formatos visuais e imersivos.”<br />
Para Larissa Francisco, diretora <strong>de</strong> mídia<br />
da Streetwise, a recuperação econômica<br />
e a busca por abordagens eficazes<br />
<strong>de</strong> marketing são os principais fatores<br />
32 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
Projeto para o Santan<strong>de</strong>r: <strong>de</strong>sconto <strong>de</strong> 21% nos bilhetes <strong>de</strong> metrô, já que mulheres recebem 21% a menos que os homens<br />
que levaram as marcas a reconhecer o<br />
valor do OOH como parte integrante <strong>de</strong><br />
suas estratégias publicitárias.<br />
“Ele se tornou um dos meios queridinhos<br />
dos anunciantes <strong>de</strong>vido a alguns<br />
diferenciais: à sua capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> exposição<br />
ampla que acaba alcançando uma<br />
audiência diversificada, à possibilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> impactar diretamente na jornada do<br />
consumidor <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a hora que sai <strong>de</strong> casa<br />
até a hora <strong>de</strong> voltar, à atrativida<strong>de</strong> visual<br />
que capta a atenção das pessoas, ao uso<br />
<strong>de</strong> novas tecnologias que possibilitam as<br />
campanhas serem mais eficientes, à criativida<strong>de</strong><br />
e personalização dos materiais<br />
que aumentam o engajamento, e à complementarida<strong>de</strong><br />
com o digital, que fortalece<br />
as estratégias e a segmentação com<br />
dados para a melhora da relevância dos<br />
anúncios”, complementa.<br />
Na opinião <strong>de</strong> Paulo Ilha, como o<br />
meio em si é muito complexo e possui<br />
uma gran<strong>de</strong> quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ativos com<br />
características específicas, as principais<br />
inovações são as metodologias e as tecnologias<br />
<strong>de</strong> aferição <strong>de</strong> resultados, tanto<br />
no pós quanto no pré planejamento das<br />
campanhas.<br />
“Tecnologias extras que reduzem a<br />
subjetivida<strong>de</strong> do meio e fazem com que<br />
as <strong>de</strong>cisões sejam mais assertivas”, <strong>de</strong>clara<br />
ele, acrescentando: “Outra inovação<br />
importante que vem acontecendo é a<br />
<strong>de</strong>scoberta do potencial que o OOH tem<br />
para <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> projetos <strong>de</strong><br />
alto impacto e engajamento”.<br />
Para ele, esse é o fenômeno mais recente.<br />
“Acredito muito que ele se intensificou<br />
especialmente <strong>de</strong>pois que a Galeria.ag<br />
começou a colocar no ar projetos<br />
especiais. O primeiro <strong>de</strong>les foi a batata<br />
gigante do Méqui, que <strong>de</strong>scobrimos que<br />
os relógios <strong>de</strong> rua po<strong>de</strong>riam ter uma aplicação<br />
muito mais envolvente do que as<br />
aplicações que existiam até então, com<br />
a substituição da caixa do equipamento<br />
por um aplique muito maior e <strong>de</strong> muito<br />
mais impacto”, <strong>de</strong>screve.<br />
Segundo ele, essa é uma inovação<br />
que começou na Vitrine, hub da agência<br />
especializado em OOH, que hoje uma série<br />
<strong>de</strong> campanhas está utilizando cada<br />
vez mais esse tipo <strong>de</strong> iniciativa criativa.<br />
Larissa lembra ainda que o segmento<br />
tem passado por várias inovações, como<br />
a digitalização com telas LED, o uso <strong>de</strong><br />
tecnologias programáticas e geolocalização<br />
para veiculação direcionada, integração<br />
com dispositivos móveis através <strong>de</strong><br />
QR co<strong>de</strong>s e NFC, adoção <strong>de</strong> realida<strong>de</strong> aumentada<br />
e virtual para experiências interativas,<br />
métricas avançadas para análise<br />
<strong>de</strong> campanhas e um foco crescente na<br />
sustentabilida<strong>de</strong> ambiental. “Essas mudanças<br />
estão tornando o OOH mais dinâmico,<br />
relevante e eficaz na comunicação<br />
com o público”, afirma.<br />
Ilha comenta ainda sobre o <strong>de</strong>staque<br />
que o setor tem conquistado não só nas<br />
ruas, mas também nos ambientes <strong>de</strong><br />
competição, como o Festival <strong>de</strong> Cannes,<br />
em especial o “Parada <strong>de</strong> ônibus”, dona<br />
<strong>de</strong> um Leão <strong>de</strong> Ouro na edição <strong>de</strong>ste ano<br />
do evento francês. Para ele, o OOH surgiu<br />
para prestar um serviço para as pessoas,<br />
para melhorar e contribuir com as cida<strong>de</strong>s.<br />
Ele diz acreditar que com o <strong>de</strong>senvolvimento<br />
do meio se <strong>de</strong>ve à criação <strong>de</strong><br />
espaços que trazem não só informação,<br />
mas também entretenimento.<br />
“E quando aplicamos isso em um relógio<br />
<strong>de</strong> rua ou em um ponto <strong>de</strong> ônibus,<br />
por exemplo, gera uma melhora na qualida<strong>de</strong><br />
da cida<strong>de</strong> para as pessoas, fazendo<br />
o meio um importante espaço <strong>de</strong> prestação<br />
<strong>de</strong> serviço”, argumenta.<br />
Conforme análise <strong>de</strong>le, projetos que<br />
contribuem com a rotina da população e<br />
trazem olhares inovadores para o meio,<br />
explorando diferentes formatos, são uma<br />
tendência do nosso mercado e estão<br />
contribuindo cada vez mais na melhoria<br />
da rotina da população, assim como com<br />
“O mercado po<strong>de</strong><br />
esperar ainda<br />
mais avanços<br />
e inovações<br />
no setor”<br />
o incremento do valor das marcas.<br />
Larissa concorda com Ilha e acrescenta<br />
que a premiação da Eletromidia com<br />
“Parada <strong>de</strong> ônibus” é um bom exemplo<br />
<strong>de</strong> reconhecimento da criativida<strong>de</strong> e inovação<br />
na área.<br />
“A campanha po<strong>de</strong> ter sido inovadora<br />
em sua abordagem, provavelmente por<br />
ter utilizando tecnologias interativas, por<br />
ter conteúdo relevante e pela estratégia<br />
<strong>de</strong> envolver as pessoas em espaços<br />
públicos, que normalmente não são explorados<br />
<strong>de</strong>ssa forma. O mercado po<strong>de</strong><br />
esperar ainda mais avanços e inovações<br />
no setor, com o rápido <strong>de</strong>senvolvimento<br />
Larissa Francisco: meio cresce em função da recuperação econômica e sua eficácia<br />
Fotos: Divulgação<br />
da tecnologia e o aumento do uso <strong>de</strong><br />
dados, as campanhas OOH têm a oportunida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> se tornarem mais relevantes,<br />
direcionadas e envolventes para o público.<br />
Novas formas <strong>de</strong> interação po<strong>de</strong>m ser<br />
exploradas, e as estratégias <strong>de</strong> segmentação<br />
po<strong>de</strong>m se tornar ainda mais sofisticadas”,<br />
reflete.<br />
Para ela, à medida que a preocupação<br />
com a sustentabilida<strong>de</strong> cresce, espera-<br />
-se que o OOH também busque soluções<br />
mais ecológicas e responsáveis, como<br />
o uso <strong>de</strong> materiais mais sustentáveis e<br />
práticas <strong>de</strong> energia eficiente.<br />
“Em resumo, o setor continuará a evoluir,<br />
buscando sempre inovar e surpreen<strong>de</strong>r<br />
o público com campanhas criativas<br />
e estratégias <strong>de</strong> comunicação que se<br />
<strong>de</strong>stacam em premiações e, mais importante,<br />
geram resultados efetivos para as<br />
marcas e anunciantes”, argumenta.<br />
Ilha fala também do último ano e<br />
dos trabalhos que a Vitirine Play <strong>de</strong>senvolveu,<br />
que, para ele, é uma “plataforma<br />
absolutamente inovadora que vai <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
o planejamento até a gestão da mídia<br />
OOH”. “Isso fez com que a Galeria.ag<br />
avançasse em gran<strong>de</strong> escala a qualida<strong>de</strong><br />
do trabalho que realiza para os clientes,<br />
além <strong>de</strong> todo o <strong>de</strong>senvolvimento das metodologias<br />
que sustentam toda a nossa<br />
entrega criativa”, diz.<br />
O executivo <strong>de</strong>clara ainda que têm,<br />
por exemplo, plena capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> enten<strong>de</strong>r<br />
que a diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong> formatos existentes<br />
no OOH exige uma especificação<br />
criativa em termos <strong>de</strong> formato, <strong>de</strong> contexto,<br />
linguagem criativa e <strong>de</strong>sign. “Pois,<br />
a retenção <strong>de</strong> mensagem, percepção dos<br />
consumidores e o momento que cada<br />
ativo <strong>de</strong> OOH tem contato com o consumidor<br />
ao longo da sua jornada, é diferente<br />
e impacta nos resultados”. NS<br />
jornal propmark - 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 33
especial ooh<br />
Mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócios data oriented trará<br />
mais possibilida<strong>de</strong>s, diz diretor da JCDecaux<br />
Com o DOOH, surgiram novos caminhos que ajudaram a consolidar a<br />
audiência do setor e avançar ainda mais no sentido da mor<strong>de</strong>rnização<br />
Fotos: Divulgação<br />
Heineken é uma das marcas que investem muito no OOH<br />
Coleção Hugo Boss é outra marca sempre presente nos painéis da JCDecaux<br />
João Binda, diretor <strong>de</strong> vendas da JC-<br />
Decaux Brasil, <strong>de</strong>fine muito bem como<br />
a mídia out-of-home se tornou a<br />
queridinha dos anunciantes. Para ele, o<br />
OOH é a mídia que mais conversa com<br />
as cida<strong>de</strong>s. “Além <strong>de</strong> engajar, ela presta<br />
serviço, traz informação e participa<br />
do dia a dia das pessoas. Com o DOOH,<br />
novas possibilida<strong>de</strong>s passaram a contribuir<br />
para impactar a audiência com<br />
novos formatos, espaços e equipamentos<br />
icônicos <strong>de</strong> altíssimo recall”, afirma.<br />
Por isso, segundo ele, é nesse caminho<br />
que o alcance do OOH se consolidou<br />
através <strong>de</strong> experiências cada vez mais<br />
integradas à rotina das pessoas, conectando<br />
profundamente o público-alvo aos<br />
objetivos das marcas em tempo real.<br />
“O diferencial está na entrega <strong>de</strong><br />
campanhas que geram impacto positivo<br />
nas pessoas e po<strong>de</strong>m ser medidas com<br />
dados legítimos”, <strong>de</strong>clara o executivo,<br />
acrescentando: “E, principalmente, a repercussão<br />
nas ruas é algo importantíssimo<br />
para as marcas. É dali que as conversas<br />
iniciam”.<br />
As principais inovações, para ele, que<br />
o segmento tem experimentado nos últimos<br />
tempos vêm da perspectiva <strong>de</strong> que<br />
o OOH nunca foi tão digitalizado como é<br />
hoje, “a própria aplicação da tecnologia<br />
João Binda: “O diferencial está na entrega <strong>de</strong> campanhas que geram impacto positivo”<br />
“A repercussão<br />
nas ruas é algo<br />
importantíssimo<br />
para as marcas”<br />
e <strong>de</strong> ferramentas que ampliam a mensuração<br />
da audiência, como o Mapa OOH<br />
e até a programática, são exemplos <strong>de</strong><br />
inovações”. “Agora, se olharmos pela<br />
perspectiva <strong>de</strong> inovação proporcionada<br />
pelo OOH, as experiências combinadas<br />
às campanhas publicitárias são outro<br />
exemplo que mostra nosso potencial impactante,<br />
ainda mais quando mesclam<br />
equipamentos icônicos ou 3D”.<br />
Binda comenta ainda que o setor <strong>de</strong><br />
OOH é efervescente, pulsante e só ten<strong>de</strong><br />
a crescer. “Do lado da JCDecaux, como<br />
pioneira e criadora do conceito <strong>de</strong> mobiliário<br />
urbano, é nosso <strong>de</strong>ver acreditar e<br />
viabilizar projetos que tragam benefícios<br />
para as pessoas e a socieda<strong>de</strong>. Além da<br />
parte criativa, vale citar também que o<br />
mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócios data oriented vai<br />
trazer ainda mais possibilida<strong>de</strong>s para<br />
agências e anunciantes em um futuro<br />
bem próximo, com campanhas integradas<br />
a outros meios e sistemas <strong>de</strong> visualização<br />
<strong>de</strong> métricas ainda mais assertivas”.<br />
Ele <strong>de</strong>staca que, nos últimos anos, a<br />
JCDecaux tem investido fortemente na<br />
digitalização <strong>de</strong> seus ativos e em ferramentas<br />
que ajudam a otimizar o gerenciamento<br />
<strong>de</strong> todo esse inventário, como<br />
o OOH Planner, que é a ferramenta que<br />
<strong>de</strong>fine clusters com base em comportamento<br />
e consumo, e o Airport Audience<br />
Measurement, que reúne as métricas <strong>de</strong><br />
aeroporto, como alcance, impacto e frequência<br />
<strong>de</strong> cada produto.<br />
Além disso, recentemente, ele afirma<br />
que integrarm a plataforma ao Display<br />
& Vi<strong>de</strong>o 360, viabilizada pela SSP<br />
VIOOH, que já permite que o inventário<br />
digital esteja disponível para compras<br />
<strong>de</strong> mídia personalizadas. “Em breve, ainda<br />
temos o início das operações junto<br />
ao Grupo Carrefour Brasil, que vem com<br />
um novo tipo <strong>de</strong> oferta aprimorada pela<br />
análise <strong>de</strong> dados com base em informações<br />
das 90 lojas on<strong>de</strong> estaremos<br />
presentes”.<br />
Para ele, tudo isso fortalece a expertise<br />
da JCDecaux como tech company global<br />
e marca o momento em que inovam<br />
na oferta <strong>de</strong> mídia personalizada, que<br />
gera qualificação e impacto real. NS<br />
34 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
especial ooh<br />
Setor vai além da publicida<strong>de</strong> <strong>de</strong> marcas<br />
e vira aliado das cida<strong>de</strong>s e da população<br />
OOH tem a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> se integrar às ruas e, por meio do uso <strong>de</strong><br />
dados e tecnologias, se torna estratégico na prestação <strong>de</strong> serviços<br />
Wlamir Lino, diretor-comercial<br />
nacional e marketing da Clear<br />
Channel, afirma que o out-of-<br />
-home se <strong>de</strong>senvolveu em ritmo acelerado<br />
e se consolidou como o terceiro<br />
maior meio <strong>de</strong> comunicação em investimento<br />
publicitário no país. “Po<strong>de</strong>mos<br />
afirmar que o momento que estamos<br />
vivenciando, com o surgimento <strong>de</strong> novos<br />
formatos, projetos especiais, agências<br />
e hubs <strong>de</strong> negócios especializados<br />
100% no segmento, aliados às métricas<br />
<strong>de</strong> audiência, tornou o meio muito relevante<br />
e prioritário no planejamento dos<br />
anunciantes. E é claro que esse movimento<br />
ganhou ainda mais força no pós-<br />
-pan<strong>de</strong>mia, com as pessoas retomando<br />
suas rotinas e circulando cada vez mais<br />
pelas ruas”, afirma.<br />
Segundo ele, por meio das possibilida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> combinações do OOH com<br />
outros meios e das experiências promovidas,<br />
o setor tem sido visto além <strong>de</strong> uma<br />
mídia <strong>de</strong> massa. “Neste cenário, as ativações<br />
e os projetos especiais ganham protagonismo<br />
nas ações <strong>de</strong> comunicação ao<br />
aumentar a percepção e engajamento<br />
das campanhas. As possibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> ativação<br />
com a transformação dos equipamentos<br />
aliados à experiência ou a utilização<br />
<strong>de</strong> uma nova tecnologia, como por<br />
exemplo, o 3D no OOH, dão outro apelo na<br />
apresentação <strong>de</strong> produtos e serviços aos<br />
consumidores, gerando maior impacto<br />
e buzz, ampliando espontaneamente as<br />
conversas”.<br />
Para Lino, a experiência continua sendo<br />
um fator-chave para as principais inovações<br />
que o setor tem experimentado.<br />
“Uma questão que o OOH se diferencia<br />
dos outros meios é pelo fato <strong>de</strong> não ser<br />
unicamente uma plataforma <strong>de</strong> comunicação<br />
para as marcas. Por oferecer uma<br />
proposta integrada com a gestão das cida<strong>de</strong>s,<br />
está muito atrelado com a prestação<br />
<strong>de</strong> serviços. O OOH tem a capacida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> se integrar às ruas e, por meio do uso<br />
<strong>de</strong> dados e novas tecnologias, se torna<br />
um aliado estratégico na prestação <strong>de</strong><br />
serviços para os municípios.<br />
Ele cita alguns exemplos como pontos<br />
<strong>de</strong> ônibus, relógios <strong>de</strong> rua e outros mobiliários<br />
urbanos que viraram mais do que<br />
plataformas <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>. “São ativos<br />
Wlamir Lino: meio é muito relevante e prioritário para os anunciantes<br />
que prestam verda<strong>de</strong>iros serviços à população,<br />
com informações sobre horário,<br />
temperatura e trânsito; fornecimento <strong>de</strong><br />
wi-fi; abrigos ver<strong>de</strong>s; serviços <strong>de</strong> câmera<br />
<strong>de</strong> monitoramento; e compartilhamento<br />
<strong>de</strong> bicicletas, entre outras possibilida<strong>de</strong>s.<br />
Essa é uma oportunida<strong>de</strong> para reforçar<br />
como uma mídia <strong>de</strong> massa po<strong>de</strong> ir além,<br />
<strong>de</strong>senvolvemos gran<strong>de</strong>s projetos capazes<br />
<strong>de</strong> solucionar os <strong>de</strong>safios urbanos<br />
por meio dos espaços públicos”.<br />
Segundo ele, no Brasil, on<strong>de</strong> a Clear<br />
Channel está há mais <strong>de</strong> 22 anos, a empresa<br />
atua nas cida<strong>de</strong>s do Rio <strong>de</strong> Janeiro,<br />
Porto Alegre, Curitiba e Campinas. Nessas<br />
regiões, conforme Lino, além da veiculação<br />
<strong>de</strong> mídia, oferecem iniciativas que<br />
vão <strong>de</strong>s<strong>de</strong> estruturas para melhorar a<br />
mobilida<strong>de</strong> urbana até soluções voltadas<br />
à conectivida<strong>de</strong> e a segurança das<br />
pessoas. “Um dos exemplos é o <strong>de</strong> Porto<br />
Alegre, a primeira cida<strong>de</strong> com sistema<br />
<strong>de</strong> monitoramento eletrônico em telas<br />
“Nova versão<br />
do Mapa OOH<br />
promete<br />
revolucionar<br />
a medição<br />
<strong>de</strong> audiência<br />
no Brasil”<br />
Divulgação<br />
digitais <strong>de</strong> comunicação. Muito bem posicionadas<br />
nos relógios digitais <strong>de</strong> rua,<br />
as câmeras têm auxiliado a cida<strong>de</strong> no<br />
combate ao crime e esclarecimento <strong>de</strong><br />
diversas situações da rotina local.”<br />
O executivo fala ainda que, pelo<br />
mundo, colecionam vasta experiência<br />
na implementação <strong>de</strong> diversos projetos<br />
inéditos com prestação <strong>de</strong> serviços<br />
para as cida<strong>de</strong>s e toda população. “Um<br />
exemplo do que po<strong>de</strong> ser oferecido são<br />
os abrigos <strong>de</strong> ônibus sustentáveis. Esse<br />
tipo <strong>de</strong> mobiliário urbano foi projetado<br />
para contribuir com um tema que se<br />
torna cada vez mais importante em todo<br />
o mundo, a sustentabilida<strong>de</strong>. Eles são<br />
100% ambientalmente corretos, com iluminação<br />
solar, componentes <strong>de</strong> plástico<br />
recicláveis e teto que ajuda a biodiversida<strong>de</strong><br />
e contribui para um ar mais limpo.<br />
Somente na Inglaterra temos mais 100<br />
abrigos sustentáveis, os ‘Bee Bus Stops’<br />
disponibilizados em cida<strong>de</strong>s como Derby,<br />
Southhampton, Newcastle, Sun<strong>de</strong>rland,<br />
Derby, Oxford, Cardiff e Glasgow”, relata.<br />
Lino aposta ainda em outra solução<br />
para os municípios: as smartbikes. “Também<br />
fomos pioneiros no conceito <strong>de</strong><br />
smartbikes ao lançar o projeto <strong>de</strong> compartilhamento<br />
<strong>de</strong> bicicletas na Europa,<br />
iniciando uma tendência que agora se<br />
torna uma oferta padrão para turistas e<br />
resi<strong>de</strong>ntes em muitas cida<strong>de</strong>s do mundo.<br />
Bicicletas compartilhadas são uma<br />
forma <strong>de</strong> transporte <strong>de</strong>mocrático e não-<br />
-poluente que torna as cida<strong>de</strong>s lugares<br />
melhores para se viver. Disponibilizamos<br />
o serviço em nove países, em cida<strong>de</strong>s<br />
como Milão. Segundo ele, para os próximos<br />
meses, a empresa terá novida<strong>de</strong>s<br />
em relação aos dados e métricas. “Uma<br />
nova versão do Mapa OOH, projeto <strong>de</strong><br />
métricas lançado há cinco anos, promete<br />
revolucionar a medição <strong>de</strong> audiência no<br />
Brasil, mais uma vez. Em parceria com a<br />
JCDecaux, a nova fase do projeto está sustentada<br />
na medição <strong>de</strong> sensores instalados<br />
nos mobiliários nas ruas, com leitura<br />
em tempo real, utilizando metodologia<br />
que segue práticas internacionais com<br />
a combinação <strong>de</strong> diferentes fontes para<br />
melhor entendimento do comportamento<br />
e locomoção das pessoas em relação<br />
à mídia OOH”, conta o executivo. NS<br />
jornal propmark - 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 35
especial ooh<br />
Digital possibilita explorar inúmeros<br />
formatos e gerar audiência nas telas<br />
Outras inovações só são permitidas por conta da tecnologia embarcada<br />
do DOOH, que promove interação com a audiência sem ser invasivo<br />
Alê Oliveira<br />
OOH evolui graças à tecnologia e torna-se atrativo para os consumidores e anunciantes, que, hoje, apostam no meio, <strong>de</strong>stinando boas verbas às campanhas na mídia exterior<br />
O<br />
digital foi um gran<strong>de</strong> parceiro para o <strong>de</strong>senvolvimento<br />
do OOH. Sem ele nada ou quase nada seria<br />
como hoje. Aliás, após o Cida<strong>de</strong> Limpa, a mídia<br />
exterior nunca mais foi a mesma. Segundo Leonardo<br />
Chebly, CEO da NEOOH, alguns pontos são fundamentais<br />
para explicar o <strong>de</strong>sempenho positivo do setor. Primeiro<br />
foi a saída do lockdown provocado pela pan<strong>de</strong>mia e<br />
o fim das restrições. “Não foi por acaso que neste início<br />
<strong>de</strong> ano lançamos o novo posicionamento da NEOOH: ‘A<br />
vida acontece out-of-home’”, comenta ele.<br />
Depois, veio a inovação tecnológica, focada em equipamentos<br />
<strong>de</strong> digital out-of-home (DOOH), conexão dos<br />
inventários digitais com a mídia programática e com o<br />
mobile, além da criação <strong>de</strong> formas inéditas e envolventes<br />
<strong>de</strong> interagir com o público ávido por novida<strong>de</strong>s. “A<br />
possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> utilização do OOH para ações geolocalizadas<br />
também é um gran<strong>de</strong> diferencial da nossa mídia,<br />
que possibilita o domínio <strong>de</strong> diferentes territórios pelos<br />
anunciantes”, acrescenta ele.<br />
Para Chebly, a adoção cada vez maior da mídia DOOH<br />
pelas empresas do setor foi um movimento fundamental<br />
para se tornar a base das inovações mais significativas<br />
no segmento. “Com elas, transformamos as telas<br />
em verda<strong>de</strong>iros canais <strong>de</strong> comunicação e interação com<br />
a audiência, uma vez que permitem a personalização<br />
e a atualização do conteúdo em tempo real. Com o DOOH,<br />
temos a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> explorar gran<strong>de</strong>s formatos<br />
digitais, gerar interativida<strong>de</strong> da audiência com as telas<br />
por meio <strong>de</strong> seus smartphones, veicular vinhetas em<br />
3D que passam a impressão <strong>de</strong> produtos extrapolando<br />
os limites das telas e, tudo isso, em tempo real e conectado<br />
com as plataformas <strong>de</strong> compra <strong>de</strong> mídia programática”,<br />
afirma.<br />
Além disso, segundo o executivo, a integração <strong>de</strong><br />
dados <strong>de</strong> localização e análise comportamental têm<br />
permitido aos anunciantes direcionar suas mensagens<br />
com maior precisão para públicos específicos. “Outro<br />
tipo <strong>de</strong> inovação que está ganhando muito espaço e é<br />
extremamente importante é, justamente, a possibilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> realizar projetos sustentáveis com base no OOH.<br />
A NEOOH foi a primeira empresa do mundo a zerar 100%<br />
da pegada <strong>de</strong> carbono <strong>de</strong> todos os nossos circuitos digitais<br />
e, neste ano, estamos avançando ainda mais com<br />
uma linha <strong>de</strong> projetos <strong>de</strong>nominados ‘+ sustentáveis’,<br />
que em breve estarão se materializando em muitos dos<br />
nossos ativos”.<br />
“A possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
utilização do OOH para<br />
ações geolocalizadas<br />
é um diferencial”<br />
aumento<br />
Felipe Davis, CEO da OOH Brasil, vê o <strong>de</strong>sempenho<br />
crescendo e se consolidando, sobretudo, pela entrega<br />
<strong>de</strong> resultados que o OOH proporciona ao anunciante.<br />
“Estamos falando <strong>de</strong> uma mídia que consegue aliar alta<br />
visibilida<strong>de</strong> com segmentação <strong>de</strong> público <strong>de</strong> forma concreta<br />
e, cada vez mais, claramente mensurável”, diz ele,<br />
acrescentando: “Houve segmentos que aumentaram<br />
substancialmente seus investimentos em OOH nos últimos<br />
três anos, como é o caso <strong>de</strong> apps <strong>de</strong> <strong>de</strong>livery, em<br />
649%; fintechs, em 355%; e-commerce, em 165%; e streaming,<br />
em 47%”. Com isso, segundo Davis, o setor conseguiu<br />
unir as melhores características <strong>de</strong> tantas outras<br />
36 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
Fotos: Divulgação<br />
Violeta Noya: “Construímos uma equipe <strong>de</strong> perfil digital”<br />
mídias em uma só. “Além disso, nossos produtos digitais<br />
<strong>de</strong> programática e mobile garantem assertivida<strong>de</strong> e retorno<br />
aos anunciantes”.<br />
O uso da tecnologia no OOH vem trazendo uma série<br />
<strong>de</strong> inovações importantes que ajudaram o meio a se<br />
<strong>de</strong>senvolver e evoluir – mesmo que muitas <strong>de</strong>las não<br />
apareçam ao público, na opinião <strong>de</strong> Davis. “Depois da<br />
digitalização da maioria dos ativos, as oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />
interativida<strong>de</strong> com as telas, a segmentação, a integração<br />
com o mobile e as soluções que permitem sabermos<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> quantas pessoas foram impactadas a quais os níveis<br />
<strong>de</strong> atenção em telas – unindo sensores, geolocalização<br />
e outras ferramentas – criaram novas oportunida<strong>de</strong>s<br />
para os anunciantes, aumentaram a eficácia das campanhas<br />
e, acima <strong>de</strong> tudo, tornaram possível que tudo isso<br />
fosse mensurado e comprovado <strong>de</strong> forma pragmática e<br />
não mais na suposição, como antigamente.”<br />
Para o executivo, o OOH tem a responsabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
ser mais que um veículo <strong>de</strong> comunicação. “Na OOH Brasil,<br />
prezamos por parcerias que levem conteúdo <strong>de</strong> diferentes<br />
temas para o dia a dia das pessoas. Um exemplo<br />
disso é a nossa parceria com a maior galeria <strong>de</strong> arte digital<br />
do Brasil, Urban Arts, com a qual, há mais <strong>de</strong> um ano,<br />
levamos arte a céu aberto para as ruas.”<br />
Ele revela ainda que a sua empresa acompanha as<br />
inovações digitais e tendências do mercado nacional<br />
Peça da bebot: campanha bem planejada <strong>de</strong>ve consi<strong>de</strong>rar contexto, porque as jornadas estão mais complexas<br />
“Houve segmentos<br />
que aumentaram<br />
substancialmente seus<br />
investimentos em OOH”<br />
e global, trazendo um posicionamento importante e<br />
estratégico, como uma empresa inovadora com DNA digital,<br />
produtiva e funcional. “Nossa vertical <strong>de</strong> produtos<br />
digitais oferece diversas oportunida<strong>de</strong>s para compra <strong>de</strong><br />
mídia programática em nossas telas, conectadas com<br />
as principais DSPs e SSPs do mercado – 100% dos nossos<br />
ativos digitais já estão disponíveis para isso. É um passo<br />
fundamental na evolução em soluções. Além disso, estamos<br />
alinhados aos pilares ESG. Há mais <strong>de</strong> 3 anos, garantimos<br />
100% das nossas telas digitais em Belo Horizonte<br />
alimentadas com energia limpa.”<br />
Já Violeta Noya, CEO da bebot, lembra que o mundo<br />
é outro pós-pan<strong>de</strong>mia. Conforme ela, os dados <strong>de</strong> mobilida<strong>de</strong><br />
indicam que em muitas cida<strong>de</strong>s o home office<br />
impactou o a<strong>de</strong>nsamento, o que sugere a necessida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> um reor<strong>de</strong>namento na distribuição das campanhas.<br />
“As pessoas, conforme nossa data intelligence sugere,<br />
estão passando mais tempo nas cida<strong>de</strong>s limítrofes,<br />
interior e litoral. Os dados em gran<strong>de</strong>s cida<strong>de</strong>s indicam<br />
que, em alguns casos, o fluxo ainda é 10% menor durante<br />
a semana em <strong>de</strong>terminadas regiões, enquanto temos<br />
um volume consi<strong>de</strong>ravelmente maior <strong>de</strong> micro<strong>de</strong>slocamentos<br />
agora”, conta. Para ela, a lógica <strong>de</strong> campanhas<br />
geolocalizadas, por exemplo, tem <strong>de</strong> acompanhar esse<br />
movimento, ou seja, uma campanha bem planejada<br />
<strong>de</strong>ve consi<strong>de</strong>rar um contexto em que as jornadas estão<br />
mais complexas e menos lineares. “Para isso, precisamos<br />
<strong>de</strong> métricas qualificadas para ir além nas campanhas”,<br />
<strong>de</strong>clara.<br />
compreensão<br />
As principais inovações <strong>de</strong>stacadas por Violeta, nos<br />
últimos anos, é que as marcas enten<strong>de</strong>ram o potencial<br />
do OOH para projetos especiais nas ruas, e projetos <strong>de</strong><br />
ativações que geram engajamento com a audiência<br />
ganharam escala. “A nova onda, na minha visão, vem<br />
da programática. Na bebot digital enten<strong>de</strong>mos que<br />
assertivida<strong>de</strong> substanciada por dados torna as campanhas<br />
muito mais efetivas. Gran<strong>de</strong>s anunciantes preci-<br />
Pista <strong>de</strong> skate em Brasília, on<strong>de</strong> há gran<strong>de</strong> circulação <strong>de</strong> jovens, cuja Mu<strong>de</strong> explora com painel<br />
Marcus Moraes: “OOH é importante e estratégica”<br />
jornal propmark - 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 37
especial ooh<br />
Fotos: Divulgação<br />
Leonardo Chebly: ação geolocalizada é diferencial<br />
sam estar ‘always on’ no DOOH e entregar mensagens<br />
contextualizadas, com trocas ilimitadas e dinâmicas <strong>de</strong><br />
criativos. É fundamental também oferecer às marcas<br />
um pós-vendas completo <strong>de</strong> brand lift, com métricas<br />
que permitam aferir compreensivamente o sucesso da<br />
campanha”, argumenta.<br />
Na bebot o digital já nasceu inovando. “Somos a<br />
maior DSP <strong>de</strong> mídia <strong>de</strong> geoloacalização programática,<br />
integrando DOOH, mobile e games. Já temos 20 mil telas<br />
plugadas em todo Brasil. Construímos uma equipe <strong>de</strong><br />
perfil digital, que inclui data scientists, tra<strong>de</strong>rs e digital<br />
performance para transformar a experiência <strong>de</strong> planejar,<br />
com métricas pré-campanha, dados <strong>de</strong> mobilida<strong>de</strong> e<br />
perfil. Na execução, uma campanha po<strong>de</strong> ir se alterando<br />
enquanto ocorre, através <strong>de</strong> nosso módulo <strong>de</strong> gestão.<br />
Oferecemos dados <strong>de</strong> métricas e insights que po<strong>de</strong>m<br />
contribuir <strong>de</strong> forma significativa para o OOH ser uma<br />
solução estratégica nas campanhas”. Ela diz ainda que<br />
anunciantes estão com eles: Cielo, Claro, Coca-Cola, Seara,<br />
Bra<strong>de</strong>sco e Nestlé.<br />
Fernando Rodovalho, sócio-diretor da Acessooh, resgata<br />
um pouco do passado e fala que até pouco tempo<br />
atrás, costumava-se planejar o OOH muito baseado no<br />
Adoção do DOOH foi movimento fundamental para se tornar a base das inovações mais significativas no segmento<br />
“Precisamos <strong>de</strong> métricas<br />
qualificadas para ir<br />
além nas campanhas”<br />
“achismo” ou naquilo que tinha dado certo em casos anteriores.<br />
“Hoje, com os dados, tecnologias e ferramentas<br />
disponíveis, é possível dizer com gran<strong>de</strong> precisão quais<br />
mídias <strong>de</strong>vemos comprar, em quais locais e ir além,<br />
mensurando quantas pessoas passaram por cada ponto,<br />
on<strong>de</strong> elas moram e quantas foram ao ponto <strong>de</strong> venda”.<br />
Para ele, o uso <strong>de</strong> ferramentas <strong>de</strong> comportamento, geolocalização<br />
e a integração com o mobile permite mudar<br />
o foco no processo <strong>de</strong> planejamento.<br />
“Antes, os planejadores olhavam unicamente para as<br />
características da mídia: se aquele outdoor era visível,<br />
se estava contra o fluxo e coisas do tipo. Hoje, é claro que<br />
continuamos avaliando cada ponto, mas nosso foco é no<br />
público e em como conectar a marca com ele” comenta.<br />
Segundo Rodovalho, a inovação <strong>de</strong>ve estar sempre<br />
fundamentada por pesquisa e análise <strong>de</strong> dados, além<br />
do pensamento estratégico. “Utilizando a integração<br />
com mobile, nossos targets <strong>de</strong>ixaram <strong>de</strong> ser puramente<br />
<strong>de</strong>mográficos e passaram a ser clusters com características<br />
muito mais amplas e específicas, passando especialmente<br />
por hábitos e interesses”, explica.<br />
po<strong>de</strong>r<br />
Marcus Moraes, CEO da Mu<strong>de</strong>, diz acreditar que o<br />
<strong>de</strong>sempenho é <strong>de</strong>vido ao po<strong>de</strong>r entregar. “Com suas<br />
aplicações indo muito além <strong>de</strong> telas tradicionais e exploradas<br />
exclusivamente para veiculação <strong>de</strong> mensagens<br />
publicitárias, ele hoje é uma ferramenta importante e<br />
estratégica para a prestação <strong>de</strong> serviços e a construção<br />
<strong>de</strong> um ambiente urbano com mais conveniência”, fala.<br />
Além disso, segundo ele, com tantos conteúdos e telas<br />
nos <strong>de</strong>vices, o DOOH tem um impacto garantido e, cada<br />
vez mais as pessoas circulando nas ruas, se torna uma<br />
importante ferramenta complementar em qualquer plano<br />
<strong>de</strong> comunicação.<br />
Ele acha ainda que, apesar <strong>de</strong> já estar disponível nos<br />
Digitalização do meio é um das responsáveis pelo ótimo <strong>de</strong>sempenho do OOH<br />
Cristiano Tassinari: economia também contribuiu<br />
38 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
Fotos Divulgação<br />
Fernando Rodovalho: a era do “achismo” acabou Felipe Davis: mídia que consegue alta visibilida<strong>de</strong> Rubens Nigro: <strong>de</strong>staque para profissionalismo do meio<br />
meios digitais há tanto tempo, a consolidação e popularização<br />
da compra <strong>de</strong> mídia programática no OOH ainda<br />
é uma novida<strong>de</strong> que começa a se tornar realida<strong>de</strong> no<br />
Brasil – e traz mais agilida<strong>de</strong>, oportunida<strong>de</strong>s e ainda<br />
mais efetivida<strong>de</strong> para a exploração do meio. “Além disso,<br />
projetos 3D e novos mobiliários urbanos, com funções<br />
especiais em benefício do público, completam a lista”.<br />
Rubens Nigro, sócio-fundador da Dual Mídia, enumera<br />
vários fatores que levam o OOH ao sucesso, e um dos<br />
principais é o profissionalismo que os veículos, agências<br />
especializadas em OOH e agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> estão<br />
tendo com o meio. “Outro fator importante é a chegada<br />
das métricas, que evoluiu muito. Hoje em cada peça <strong>de</strong><br />
OOH você po<strong>de</strong> obter o CPM, o GRP e muito mais”.<br />
Eduardo Mantegazza, CEO da RZK Digital, atribui o sucesso<br />
do meio a dois fatores: “estar na rua é importante<br />
para nossas vidas e para nossas empresas, e não é<br />
diferente com a publicida<strong>de</strong>”; o segundo motivo é que<br />
os avanços tecnológicos do mercado <strong>de</strong> DOOH possibilitaram<br />
não só serem entendidos, mas metrificados como<br />
um canal importante no omnichanel da propaganda.<br />
qualificação<br />
Para Mantegazza, a mais notável inovação dos últimos<br />
tempos é a adoção da tecnologia <strong>de</strong> mensuração e<br />
qualificação <strong>de</strong> público que permite maior flexibilida<strong>de</strong><br />
e personalização das campanhas publicitárias. “Além<br />
disso, a integração <strong>de</strong> dados e análises tem permitido<br />
aos anunciantes segmentarem melhor suas campanhas<br />
e medir o impacto <strong>de</strong> suas mensagens <strong>de</strong> forma mais<br />
eficaz tanto na venda tradicional como na venda <strong>de</strong> mídia<br />
programática – para mim, a maior inovação do setor”.<br />
Na opinião <strong>de</strong> Cristiano Tassinari, CEO da Retail Media,<br />
o ótimo <strong>de</strong>sempenho do OOH po<strong>de</strong> ser atribuído à<br />
gradual recuperação econômica pós-pan<strong>de</strong>mia e à contribuição<br />
que o OOH dá com sua capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> alcançar<br />
audiências em locais estratégicos. Outro fator, para ele,<br />
foi a digitalização do meio, trazendo uma nova dinâmica<br />
que oferece mais flexibilida<strong>de</strong>, a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> segmentação<br />
e <strong>de</strong> personalização <strong>de</strong> conteúdo em tempo<br />
real. “A evolução e os avanços em tecnologias <strong>de</strong> análise<br />
e medição <strong>de</strong> audiência permitiram também uma melhor<br />
compreensão do impacto das campanhas”, analisa.<br />
A maior evolução do segmento, para o executivo, foi<br />
o crescimento da programática, uma tecnologia que<br />
possibilita o planejamento, a compra e a otimização <strong>de</strong><br />
campanhas com base em dados e métricas. “Essa abordagem<br />
permite uma segmentação mais precisa do público,<br />
resultando em mensagens altamente relevantes<br />
e impactantes para as marcas anunciantes. Além disso,<br />
experiências imersivas, como o uso da realida<strong>de</strong> aumentada<br />
(AR), têm sido exploradas em algumas campanhas<br />
OOH para atrair e envolver o público <strong>de</strong> forma marcante,<br />
proporcionando interações únicas entre as marcas e<br />
seus consumidores”. Tassinari afirma ainda que o futuro<br />
está mais próximo do que nunca. Para ele, em um mercado<br />
em constante evolução, a inteligência dos dados e as<br />
automatizações tecnológicas têm impulsionado avanços<br />
significativos. “A Eletromidia <strong>de</strong>stacou-se – trouxe <strong>de</strong><br />
Cannes um Leão <strong>de</strong> Ouro para o Brasil este ano com ‘Parada<br />
<strong>de</strong> ônibus’ – ao oferecer uma solução tecnológica<br />
para uma necessida<strong>de</strong> real”.<br />
potencial<br />
O executivo <strong>de</strong>clara ainda que esse prêmio comprova<br />
o imenso potencial do OOH no dia a dia das pessoas<br />
e para os anunciantes, especialmente quando alinhado<br />
com autenticida<strong>de</strong>, segmentação e tecnologia. “As soluções<br />
<strong>de</strong> inteligência artificial e interativida<strong>de</strong> aplicadas<br />
aos ativos <strong>de</strong> OOH nas cida<strong>de</strong>s têm caminhado lado<br />
a lado com o ambiente programático. Essas inovações<br />
aprimoram as estratégias das empresas do setor,<br />
aumentando a eficiência das compras publicitárias,<br />
elevando a percepção <strong>de</strong> valor e engajamento do público,<br />
ao mesmo tempo em que trazem benefícios sociais.<br />
Estamos testemunhando uma revolução na forma<br />
como as marcas se comunicam com seu público-alvo”,<br />
conclui Tassinari.<br />
NS<br />
Eduardo Mantegazza: “Estar na rua é importante”<br />
Avanços tecnológicos do DOOH <strong>de</strong>ram inúmeras possibilida<strong>de</strong>s para a publicida<strong>de</strong><br />
jornal propmark - 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 39
especial ooh<br />
Após <strong>de</strong>z anos, Central <strong>de</strong> Outdoor<br />
mo<strong>de</strong>rniza e retorna com prêmio<br />
Divulgação<br />
Premiação tem<br />
três novas categorias:<br />
Outsi<strong>de</strong>, Digital e Livre<br />
Fabi Soriano: “A mídia exterior (OOH e DOOH) passou por uma gran<strong>de</strong> transformação”<br />
A<br />
Central <strong>de</strong> Outdoor, que representa empresas do<br />
ecossistema do OOH, entre exibidores <strong>de</strong> mídia,<br />
agências <strong>de</strong> planejamento e fornecedores do<br />
meio, está <strong>de</strong> volta com a sua tradicional premiação.<br />
Esta é a 22ª edição do prêmio, que abriu inscrição dia<br />
18 <strong>de</strong> julho e vai até o próximo dia 30. A shortlist será<br />
divulgada no dia 11 <strong>de</strong> setembro e a festa <strong>de</strong> premiação<br />
ocorrerá dia 20 <strong>de</strong> setembro, em São Paulo.<br />
Fabi Soriano, diretora-executiva da Central <strong>de</strong> Outdoor,<br />
comenta sobre o afastamento, por <strong>de</strong>z anos, da<br />
premiação do mercado. “A mídia exterior (OOH e DOOH)<br />
passou por uma gran<strong>de</strong> transformação na última década,<br />
como também passaram por relevantes mudanças<br />
as agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>, o perfil dos profissionais <strong>de</strong><br />
mídia e criação, a gra<strong>de</strong> curricular das faculda<strong>de</strong>s <strong>de</strong> comunicação”,<br />
diz.<br />
Ela comenta ainda que o uso da tecnologia por todos<br />
esses atores, a digitalização dos inventários e a inteligência<br />
<strong>de</strong> dados, por exemplo, impactaram todo o ecossistema<br />
da mídia outdoor. “O Prêmio Central <strong>de</strong> Outdoor<br />
também precisou ser repensado. Com a colaboração <strong>de</strong><br />
um comitê <strong>de</strong> associados, trouxemos um novo formato,<br />
mais abrangente, mais mo<strong>de</strong>rno, mais atual, contemplando<br />
novos formatos <strong>de</strong> peças e novas categorias”.<br />
Fabi conta sobre as novida<strong>de</strong>s do prêmio. “Trouxemos<br />
três novas categorias. Além do clássico e do estudantil,<br />
que foram mantidas e ampliadas, a categoria Outsi<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>stacará as melhores campanhas exibidas em qualquer<br />
formato <strong>de</strong> OOH. Também teremos a categoria Digital,<br />
para dar visibilida<strong>de</strong> aos projetos exibidos em DOOH. A<br />
categoria Livre, que é também almejada pelos profissionais<br />
<strong>de</strong> criação, traz o mote “aquilo que eu sempre quis<br />
exibir, mas o cliente não aprovaria”, e dá a chance <strong>de</strong> o<br />
criativo inscrever a sua ousadia, o seu <strong>de</strong>sejo <strong>de</strong> criação<br />
para um produto ou empresa fictícia ou real”, afirma.<br />
A diretora fala também da mo<strong>de</strong>rnização do outdoor<br />
no país <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> tantas mudanças. Para ela, no Brasil,<br />
normalmente o outdoor é tratado como o tradicional<br />
formato 9mx3m. Mas, no mundo, “outdoor advertising”<br />
<strong>de</strong>signa tudo o que está na rua, ao ar livre. Segundo ela,<br />
a tecnologia e as mudanças que protagonizaram o setor<br />
nos últimos anos trazem um outdoor mais bem inserido<br />
no ambiente urbano, causando um gran<strong>de</strong> impacto.<br />
“Em gran<strong>de</strong>s formatos, estáticos ou digitais, os outdoors<br />
também possuem métricas <strong>de</strong> audiências e hoje possibilitam<br />
um planejamento por target, o que estava restrito apenas<br />
às mídias programáticas”, explica a executiva, acrescentando:<br />
“A nova plataforma da Central <strong>de</strong> Outdoor, que<br />
será lançada no próximo mês, reúne todo o inventário dos<br />
associados <strong>de</strong> todo o Brasil, já com suas especificações técnicas<br />
e inteligência <strong>de</strong> dados capazes <strong>de</strong> aten<strong>de</strong>r os anunciantes<br />
com uma capilarida<strong>de</strong> única no OOH”, conclui. NS<br />
40 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
mercado<br />
Anunciantes lançam documento sobre<br />
impactos da IA generativa na publicida<strong>de</strong><br />
Guia da ABA traz informações sobre o uso da inteligência artificial e<br />
aborda questões como ética, privacida<strong>de</strong> e direitos da personalida<strong>de</strong><br />
Kelly Dores<br />
Guia será apresentado ao mercado no próximo dia 9, em evento online a partir das 9h<br />
O<br />
relatório “Emerging technologies<br />
and trends impact radar”, da consultoria<br />
Gartner, indica que a inteligência<br />
artificial generativa será uma<br />
das tecnologias mais disruptivas nos<br />
próximos anos. Até 2025, espera-se que<br />
a IA generativa produza 10% <strong>de</strong> todos<br />
os dados na internet e 20% <strong>de</strong> todos os<br />
dados <strong>de</strong> teste para aplicativos voltados<br />
para o consumidor. Perspectivas como<br />
essas sobre o potencial crescimento da<br />
IA nos negócios e com o objetivo <strong>de</strong> trazer<br />
informações para as marcas explorarem<br />
melhor a ferramenta levaram a ABA<br />
(Associação Brasileira <strong>de</strong> Anunciantes)<br />
a lançar o “Guia ABA sobre impactos da<br />
inteligência artificial generativa na publicida<strong>de</strong>”,<br />
elaborado em parceria com a<br />
Opice Blum, Bruno Advogados.<br />
“Na indústria da publicida<strong>de</strong>, a IA<br />
generativa está emergindo <strong>de</strong> forma<br />
exponencial, transformando a maneira<br />
como os anunciantes se comunicam e se<br />
conectam com seu público. E conforme<br />
essa tecnologia avança e se aprimora,<br />
se torna um recurso indispensável para<br />
publicitários que <strong>de</strong>sejam se manter à<br />
frente do jogo, impulsionando a criativida<strong>de</strong>,<br />
a personalização e o impacto <strong>de</strong><br />
suas campanhas”, explica Sandra Martinelli,<br />
CEO da ABA e membro do Executive<br />
Committee da WFA.<br />
O documento da ABA também chama<br />
a atenção para o uso responsável e ético<br />
da IA generativa na propaganda.<br />
“Esse novo horizonte <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s,<br />
ainda sendo explorado, requer cautela<br />
e atenção. É importante reconhecer<br />
que essa ferramenta disruptiva também<br />
apresenta <strong>de</strong>safios e preocupações. À<br />
medida que exploramos as fronteiras da<br />
IA generativa, é crucial estarmos cientes<br />
dos possíveis impactos negativos, como<br />
a geração <strong>de</strong> conteúdos incorretos, enviesados<br />
ou que violem os direitos <strong>de</strong><br />
terceiros. A ausência <strong>de</strong> cuidado e diligência<br />
éticas na adoção <strong>de</strong> IA generativa<br />
po<strong>de</strong> acarretar efeitos danosos para as<br />
pessoas envolvidas e representar riscos<br />
reputacionais, regulatórios e legais às<br />
marcas”, ressalta Sandra.<br />
O guia traz tópicos <strong>de</strong> autorregulamentação<br />
publicitária, direito <strong>de</strong> exploração<br />
comercial do conteúdo gerado pela<br />
IA, segurança cibernética, privacida<strong>de</strong> e<br />
proteção <strong>de</strong> dados, que são “discutidos<br />
em <strong>de</strong>talhes neste guia”. “Analisamos as<br />
tendências <strong>de</strong> regulamentação internacionais,<br />
fornecendo uma visão panorâmica<br />
das direções que a indústria está tomando<br />
e das melhores práticas adotadas<br />
globalmente”, completa a CEO da ABA.<br />
O guia traz um cenário da IA generativa<br />
no mercado, como o domínio do ChatGPT<br />
(da OpenAI), que fornece respostas<br />
rápidas em questão <strong>de</strong> segundos.<br />
“Em vez <strong>de</strong> apresentar uma série <strong>de</strong><br />
links para pesquisa pelo usuário (como<br />
ocorre no buscador do Google), o ChatGPT<br />
oferece conteúdos já prontos para<br />
utilização imediata do usuário. Por isso,<br />
o ChatGPT tem sido utilizado para eco-<br />
Divulgação<br />
“Essa ferramenta<br />
disruptiva<br />
também<br />
apresenta<br />
<strong>de</strong>safios e<br />
preocupações”<br />
nomizar tempo na criação <strong>de</strong> materiais<br />
<strong>de</strong> marketing e publicida<strong>de</strong>. À medida<br />
que se torna um elemento onipresente,<br />
a inteligência artificial generativa está<br />
reconfigurando drasticamente a paisagem<br />
da publicida<strong>de</strong> e a ABA acredita que<br />
o principal <strong>de</strong>safio está em alcançarmos<br />
o equilíbrio entre a inovação criativa e a<br />
proteção da reputação das marcas”, ressalta<br />
Sandra Martinelli.<br />
A ABA discute também questões sobre<br />
ética, privacida<strong>de</strong> e direitos da personalida<strong>de</strong>.<br />
“A capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> criar conteúdo<br />
personalizado, relevante e cativante a<br />
partir <strong>de</strong> dados brutos é transformadora,<br />
mas também lança questões profundas<br />
como ética, privacida<strong>de</strong> e direitos da personalida<strong>de</strong>”.<br />
Ao mesmo tempo, para a entida<strong>de</strong>,<br />
quando utilizada <strong>de</strong> forma inteligente e<br />
responsável, a IA po<strong>de</strong> trazer uma série<br />
<strong>de</strong> benefícios, como aumento da eficiência<br />
em termos <strong>de</strong> tempo e custos, escalabilida<strong>de</strong>,<br />
personalização e criativida<strong>de</strong>.<br />
“Com ela, algoritmos são capazes <strong>de</strong> criar<br />
conteúdo completamente novos, como<br />
textos, áudios, ví<strong>de</strong>os, imagens, histórias,<br />
personagens e códigos <strong>de</strong> programação.”<br />
Em um capítulo especial, o guia aborda,<br />
ainda, os “benchmarks internacionais<br />
<strong>de</strong> regulação” e as tendências neste sentido<br />
para os próximos anos, já que, no<br />
Brasil, sistemas <strong>de</strong> inteligência artificial<br />
também <strong>de</strong>vem ser regulados em breve.<br />
EVENTO<br />
No próximo dia 9, a partir das 9h, a ABA<br />
promoverá evento online aberto ao mercado<br />
para o lançamento do guia, com os<br />
seguintes painéis: O que é IA generativa<br />
e suas aplicações práticas na publicida<strong>de</strong>,<br />
por Paula Ercole Bauléo, lí<strong>de</strong>r do GT <strong>de</strong> IA<br />
da ABA e legal manager na Diageo Brasil;<br />
Aspectos éticos e jurídicos no uso da IA<br />
generativa, por Renato Opice Blum e Henrique<br />
Fabretti, sócios do Opice Blum, Bruno<br />
Advogados; Tendências <strong>de</strong> regulação<br />
e benchmarks internacionais, por Lucas<br />
Gobbo, lí<strong>de</strong>r do GT privacida<strong>de</strong> e proteção<br />
<strong>de</strong> dados da ABA e global legal manager,<br />
commercial and data na AB InBev; Do’s &<br />
Don’ts, por Ana Carolina Pescarmona, VP<br />
do comitê jurídico da ABA e legal senior<br />
executive director – Latin America na Coty.<br />
jornal propmark - 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 41
mercado<br />
Dia dos Pais acen<strong>de</strong> reflexão sobre a<br />
presença do homem na criação dos filhos<br />
Licença paternida<strong>de</strong> estendida é uma das ban<strong>de</strong>iras erguidas por<br />
pais comprometidos com tarefas <strong>de</strong>sempenhadas ao lado da mulher<br />
Janaina Langsdorff<br />
O<br />
papel do homem na educação dos<br />
filhos ganhou um novo significado.<br />
Ele não é mais visto apenas como o<br />
provedor da família. Está mais presente<br />
na vida das crianças e assume tarefas<br />
inimagináveis em décadas passadas.<br />
Homem trocar fralda <strong>de</strong> bebê? Um dos<br />
momentos <strong>de</strong> maior interação olho no<br />
olho, a incumbência que antes po<strong>de</strong>ria<br />
fragilizar a masculinida<strong>de</strong> - muitas vezes,<br />
carregada <strong>de</strong> machismo -, é agora<br />
reconhecida como uma fortaleza do homem<br />
mo<strong>de</strong>rno, que acolhe responsabilida<strong>de</strong>s<br />
ao lado da mulher.<br />
O Dia dos Pais, comemorado neste<br />
domingo (13), convida a família brasileira<br />
a ir além da corrida por presentes e perceber<br />
que amor <strong>de</strong> pai merece a mesma<br />
intensida<strong>de</strong> na celebração. A jornada<br />
está no começo. Mas exemplos vindos <strong>de</strong><br />
agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> e do marketing<br />
<strong>de</strong> anunciantes comprovam o avanço.<br />
“O papel <strong>de</strong> um pai, hoje e sempre,<br />
é educar e mostrar que fazer o bem e o<br />
certo é o melhor. Estar mais próximo no<br />
dia a dia da criança”, confirma o fotógrafo<br />
da Africa Creative, Rodrigo Cassab De<br />
Angelis, 41, pai <strong>de</strong> Rafaela, 6. Ver a menina<br />
crescer é a parte mais gratificante da<br />
rotina. Passear, plantar, viajar e brincar<br />
eternizam memórias construídas a cada<br />
<strong>de</strong>scoberta. “Na hora que ela acorda e me<br />
vê, fica muito feliz, e isso me emociona”,<br />
conta De Angelis.<br />
Lucas Oliveira, 33, diretor <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong>,<br />
conteúdo e capabilities da Ambev,<br />
reforça que “o pai <strong>de</strong>ve estar presente na<br />
criação dos filhos e nas tarefas domésticas.<br />
É algo que tento fazer diariamente”,<br />
diz o pai <strong>de</strong> Olívia, <strong>de</strong> três meses.<br />
O trabalho híbrido ajuda a transformar<br />
vivências em lembranças <strong>de</strong> vida.<br />
Oliveira troca fraldas, brinca, dá banho e<br />
faz Olívia dormir. “Quando a tiro do berço<br />
pela manhã e a vejo sorrindo, esqueço<br />
todo o cansaço”, diz Oliveira, que vê na<br />
pequena inspiração para criar “um mundo<br />
melhor, mais igualitário e humano”,<br />
complementa.<br />
Tarefas divididas<br />
O home office também é bem-vindo<br />
Pais passam a criar vínculos afetivos com os filhos a partir <strong>de</strong> responsabilida<strong>de</strong>s e cuidados agora compartilhados com as mães<br />
no dia a dia <strong>de</strong> Gustavo Tasselli, 38, redator<br />
da AlmapBBDO, que está em licença<br />
paternida<strong>de</strong> atualmente. A agência conce<strong>de</strong><br />
30 dias, po<strong>de</strong>ndo agregar o período<br />
<strong>de</strong> férias. Entre as fraldas e os banhos <strong>de</strong><br />
Arthur, bebê <strong>de</strong> apenas <strong>de</strong>z dias, ele usa<br />
a criativida<strong>de</strong> para cuidar <strong>de</strong> Stella, <strong>de</strong><br />
quase 3 anos.<br />
Levar e buscar na escola, dar almoço<br />
e jantar, dar banho e colocar para dormir<br />
valorizam o tempo, que normalmente é<br />
mais curto durante a semana. Mesmo<br />
assim, ele encontra espaço para brincar<br />
com a menina na hora do almoço e antes<br />
<strong>de</strong> dormir. Vi<strong>de</strong>ochamadas para dar boa<br />
noite, no caso <strong>de</strong> eventualida<strong>de</strong>s, são<br />
obrigatórias. Já no fim <strong>de</strong> semana, a diversão<br />
é nos playgrounds, na pracinha do<br />
bairro ou nos parques da cida<strong>de</strong>.<br />
Segundo Tasseli, não foi a relação <strong>de</strong><br />
pais e filhos que mudou, mas sim entre<br />
maridos e mulheres. A divisão <strong>de</strong> tarefas<br />
elevou a importância da licença paternida<strong>de</strong>,<br />
pelo menos, no primeiro mês <strong>de</strong><br />
vida dos bebês. “No sexto dia <strong>de</strong>pois do<br />
nascimento do meu filho, a rotina ainda<br />
estava irregular e bem mais pesada. Eu<br />
não tinha i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> como seria possível<br />
voltar ao trabalho tão cedo”, <strong>de</strong>sabafa<br />
Tasselli.<br />
No momento em que a mãe se <strong>de</strong>dica<br />
ao recém-nascido é que a função do pai<br />
se sobressai, propiciando a formação <strong>de</strong><br />
laços indissolúveis. “O pai tem um papel<br />
importante para tentar, ainda que humil<strong>de</strong>mente,<br />
equilibrar a rotina”, ensina<br />
Tasselli, que tem nos filhos o combustível<br />
para ser ainda mais produtivo. “Por causa<br />
<strong>de</strong>les, eu tenho <strong>de</strong> apren<strong>de</strong>r a trabalhar<br />
duro, não muito”, sinaliza.<br />
Criativida<strong>de</strong> também ajuda. Na pan<strong>de</strong>mia<br />
da Covid-19, foi essencial manter<br />
Stella entretida. Habilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> negociação<br />
foram colocadas em prática. “O<br />
exercício <strong>de</strong> convencer uma menina <strong>de</strong><br />
2 anos e meio a ir para o banho, dormir<br />
cedo e comer tudo é praticamente um<br />
doutorado em negociação, com os clien-<br />
Aleksandar Little Wolf1/Freepik<br />
tes mais difíceis”, compara.<br />
O redator se emociona ao lembrar do<br />
nascimento da filha. “Eu chorava mais<br />
que ela na sala <strong>de</strong> cirurgia. Para completar,<br />
o médico que fez o parto foi o meu<br />
pai. Por pouco, não <strong>de</strong>sidrato. Tive a sorte<br />
<strong>de</strong> ter um pai sempre muito presente”,<br />
relembra.<br />
equilíbrio<br />
A primeira noite na maternida<strong>de</strong> é<br />
o momento escolhido por Rodrigo da<br />
Matta, 44, diretor-executivo <strong>de</strong> criação da<br />
Lew’Lara\TBWA, para expressar a emoção<br />
<strong>de</strong> ser pai <strong>de</strong> Dom, 5. “Varei a noite admirando<br />
cada <strong>de</strong>dinho, fiozinho <strong>de</strong> cabelo.<br />
Até hoje, quando coloco o Dom para dormir,<br />
paro ao lado da cama, e fico admirando.<br />
É coisa <strong>de</strong> pai babão”, confessa.<br />
O criativo reconhece que nem sempre<br />
foi assim. “Antigamente, o papel do pai<br />
era trabalhar e dar sustento financeiro.<br />
E quem tinha um pai mais presente era<br />
sortudo. Eu sou um <strong>de</strong>les. Enfim, traços<br />
42 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
Fotos: Divulgação<br />
Ronaldo Fonseca, sócio e CEO do A-Lab, divi<strong>de</strong> o seu tempo com Julia, <strong>de</strong> 2 anos<br />
Rodrigo Cassab De Angelis, fotógrafo da Africa Creative, ao lado da filha Rafaela<br />
Gustavo Tasselli, redator da AlmapBBDO, com Stella, <strong>de</strong> quase 3 anos, e o bebê Arthur<br />
Emerson Braga, CCO da Propeg, e Luana, que sempre acompanhou o trabalho do pai<br />
<strong>de</strong> uma socieda<strong>de</strong> machista, em que o<br />
pai transferia para a mãe toda a responsabilida<strong>de</strong><br />
pelo cuidado dos filhos. Hoje,<br />
eu e minha mulher temos o mesmo papel<br />
<strong>de</strong> cuidar, educar, alimentar e, principalmente,<br />
amar o nosso filho”, <strong>de</strong>clara.<br />
Com rotina equilibrada, hoje Da Matta<br />
acorda às cinco horas para correr, prepara<br />
o café da manhã, passa roupa e arruma<br />
a casa. “Po<strong>de</strong> parecer aquelas frases<br />
clichês <strong>de</strong> todo criativo metido, mas, no<br />
meu caso, realmente ninguém tem um<br />
Dom como o meu, elétrico, inteligente,<br />
um amor <strong>de</strong> menino”, afirma. A relação<br />
<strong>de</strong> carinho e cuidado é a mesma que o<br />
executivo procura ter com as pessoas<br />
que trabalham ao seu redor.<br />
“Cuidar ajuda a i<strong>de</strong>ntificar necessida<strong>de</strong>s<br />
reais”, endossa David Pinski, 47, head<br />
<strong>de</strong> marketing e inovação da unida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
pele da Flora, pai <strong>de</strong> Gabriel, 16, e Thomas,<br />
14. Ao testar produtos e ajudar o pai a mapear<br />
melhorias, os meninos embasam o<br />
legado almejado por Pinski. “Quero olhar<br />
para trás e saber que <strong>de</strong>ixei produtos<br />
melhores nas marcas em que atuo e pessoas<br />
melhores para a socieda<strong>de</strong>”, comenta<br />
o executivo da fabricante do Francis,<br />
entre outros produtos.<br />
Pinski ratifica a análise <strong>de</strong> Rodrigo<br />
da Matta. “Quando eu era criança, o papel<br />
esperado do pai era mais focado em<br />
prover o sustento dos filhos. Hoje, os pais<br />
são mais participativos”, confere. Outra<br />
diferença é que a tecnologia passou a<br />
garantir proximida<strong>de</strong> quando os rebentos<br />
começam a ganhar o mundo. Gabriel,<br />
filho mais velho <strong>de</strong> Pinski, foi estudar em<br />
Israel no ano passado, e o caçula, Thomas,<br />
já avisou que quer seguir o mesmo<br />
caminho.<br />
Orgulho e apreensão se misturam. A<br />
iniciativa <strong>de</strong> estudar fora do Brasil foi <strong>de</strong><br />
Gabriel, que pesquisou o programa internacional,<br />
se inscreveu e foi aprovado no<br />
processo seletivo. “Essa atitu<strong>de</strong> me emociona,<br />
pois ele foi corajoso”, testemunha<br />
Pinski. Thomas também mostra a mesma<br />
garra do irmão, “embora nosso ninho<br />
possa ficar vazio”, lamenta Pinski.<br />
Novos rituais <strong>de</strong> cuidado a distância<br />
se formam. A troca <strong>de</strong> mensagens ao longo<br />
do dia e conversas durante as refeições<br />
ajudam a acompanhar as conquistas.<br />
Manter a relação viva todos os dias é<br />
um <strong>de</strong>safio, “mas procuro estar presente<br />
e apoiá-los em suas <strong>de</strong>cisões. A melhor<br />
forma <strong>de</strong> cuidado é a presença, o afeto,<br />
<strong>de</strong> forma física ou virtual”, pontua Pinski.<br />
O futebol, em especial assistir ao time do<br />
São Paulo jogar, está entre os programas<br />
preferidos do trio.<br />
“Os pais <strong>de</strong> antes<br />
tinham uma certa<br />
dificulda<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
se mostrarem<br />
vulneráveis”<br />
abraço<br />
A adolescência, muitas vezes, faz os<br />
pais terem sauda<strong>de</strong> <strong>de</strong> trocar fraldas.<br />
“A pauta com a minha filha está menos<br />
cheia do que eu gostaria. Ela está na<br />
ida<strong>de</strong> <strong>de</strong> estudar muito, ano do Enem,<br />
e quando sobra tempo gosta <strong>de</strong> sair<br />
com as amigas. No restinho que sobra<br />
para mim, gostamos <strong>de</strong> ir ao cinema,<br />
ver o nosso time jogar, ver filmes, praia.<br />
Não temos muito planejamento”, conta<br />
Emerson Braga, 49, CCO da Propeg, pai <strong>de</strong><br />
Luana, 17.<br />
Dos gestos que mais o emocionou,<br />
está um abraço. “Eu trabalhava na Europa<br />
e fiquei anos sem po<strong>de</strong>r vê-la usualmente.<br />
Quando voltei para o Brasil, ela<br />
tinha cinco anos e, no aeroporto mesmo,<br />
me <strong>de</strong>u um abraço tão forte que sinto<br />
até hoje”, recorda.<br />
Ativida<strong>de</strong>s ao ar livre e brinca<strong>de</strong>iras<br />
em casa integram a rotina <strong>de</strong> Renato<br />
Winnig, head global <strong>de</strong> branding e direção<br />
criativa da Natura, com os filhos<br />
Theo, 10, e Amelie, 7. “Procuro nutrir essa<br />
relação mesmo quando os dias são mais<br />
complexos. Para as crianças, isso faz muita<br />
diferença. E pra gente, também”, frisa<br />
o executivo. A ida para a escola vira caminho<br />
para conversas e trocas, enquanto<br />
o mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> trabalho híbrido facilita a<br />
participação em casa. “Eu e minha mulher<br />
procuramos dividir as tarefas e, ao<br />
mesmo tempo, compartilhar algumas<br />
junto <strong>de</strong>les, para que entendam a responsabilida<strong>de</strong>”,<br />
ressalta.<br />
O nascimento dos filhos foi um marco<br />
na vida do executivo, que incentiva<br />
aprendizados e <strong>de</strong>scobertas, além <strong>de</strong><br />
trazer um olhar generoso, sensível e <strong>de</strong><br />
respeito a cada fase. “Tem uma situação<br />
que me toca <strong>de</strong>mais. A minha filha, <strong>de</strong><br />
forma frequente, <strong>de</strong>senha o meu pai, já<br />
falecido há alguns anos, no céu, e fala<br />
muito sobre ele. Acho muito especial”,<br />
sublinha Winnig.<br />
Demonstração <strong>de</strong> carinho é recorrente.<br />
“Não tem um dia em que eu não fale<br />
‘eu amo você’ para cada um, olhando<br />
profundamente nos olhos. Eles até tiram<br />
uma onda comigo, falando ‘papai, já tá na<br />
jornal propmark - 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 43
mercado<br />
Fotos: Divulgação<br />
Dante Compagno, diretor-executivo B2C da Vivo, com Leonardo e Antonio<br />
André Pallú, da Wie<strong>de</strong>n+Kennedy, segura os gêmeos Lena e Raul, <strong>de</strong> quatro meses<br />
hora <strong>de</strong> você dizer eu te amo’”.<br />
forTaleza<br />
Atitu<strong>de</strong>s que antes eram consi<strong>de</strong>radas<br />
sinônimo <strong>de</strong> fraqueza, hoje fortalecem<br />
André Pallú, 39, diretor <strong>de</strong> criação da<br />
Wie<strong>de</strong>n+Kennedy, pai dos gêmeos Lena e<br />
Raul, <strong>de</strong> quatro meses. Ele experimenta a<br />
rotina dupla, antes limitada às mães. Em<br />
compensação, pô<strong>de</strong> contar com licença<br />
paternida<strong>de</strong> <strong>de</strong> um mês.<br />
Acordar mais cedo, almoçar mais rápido<br />
e dormir mais tar<strong>de</strong> re<strong>de</strong>finiram o<br />
retorno ao trabalho. “O meu sono e minha<br />
lista <strong>de</strong> favoritos nos streamings<br />
pagaram a conta. Mas todo dia sou reembolsado<br />
com dois sorrisos banguelas”,<br />
reitera Pallú, que exercita os ensinamentos<br />
<strong>de</strong>ixados por seu pai.<br />
“Diferentemente da realida<strong>de</strong> dos<br />
anos <strong>de</strong> 1980, fui criado por um pai que<br />
participava ativamente. O exemplo <strong>de</strong><br />
casa, além das discussões sobre o tema,<br />
ajudaram a construir a minha percepção”,<br />
assegura. É comum ouvir que o pai<br />
precisa ajudar, mas esse vício aumenta o<br />
estigma <strong>de</strong> que a responsabilida<strong>de</strong> é só<br />
da mãe.<br />
Não há mais espaço para pai coadjuvante.<br />
“Tem <strong>de</strong> ir ao pediatra, participar<br />
da reunião escolar e tudo mais que faz<br />
parte do <strong>de</strong>senvolvimento dos filhos”,<br />
alerta Pallú. Eficiência é a saída para administrar<br />
o tempo. Mas a transformação<br />
vem com o novo jeito <strong>de</strong> ver o mundo.<br />
“Um criativo está sempre procurando um<br />
ponto <strong>de</strong> vista diferente para contar uma<br />
história. E a paternida<strong>de</strong> faz isso com<br />
você”, conclui Pallú.<br />
Lucas Oliveira, diretor <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong>, conteúdo e capabilities da Ambev, com Olívia<br />
“Eu não tinha i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> como seria<br />
possível voltar ao trabalho tão cedo”<br />
Ronaldo Fonseca, 38, sócio e CEO do<br />
A-Lab, tem a mesma percepção <strong>de</strong> Pallú.<br />
Embora tenha tido um pai participativo,<br />
ele admite que a figura paterna era responsável<br />
por levar o mundo exterior para<br />
o ambiente doméstico. Hoje, a relação é<br />
mais genuína. “A minha filha sabe que eu<br />
erro, choro e tenho preocupações. Os pais<br />
<strong>de</strong> antes tinham uma certa dificulda<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> se mostrarem vulneráveis”, valida<br />
Fonseca, que é pai <strong>de</strong> Julia, 2.<br />
Além <strong>de</strong> banho, café da manhã, almoço,<br />
jantar e leitura <strong>de</strong> livros, Fonseca<br />
esten<strong>de</strong> os braços para a pequena em<br />
crises <strong>de</strong> choro e para fazê-la dormir,<br />
ativida<strong>de</strong>s priorizadas graças ao home<br />
office. Nascida na pan<strong>de</strong>mia da Covid-19,<br />
Júlia sempre viu o pai em casa.<br />
Apesar da autonomia para ir ao<br />
escritório, Fonseca passou a ter mais<br />
reuniões presenciais. No início, tinha<br />
dificulda<strong>de</strong> para sair porque Júlia pedia<br />
colo. “Eu sofria. Agora, ela me pergunta:<br />
‘vai trabaiá’?. Eu digo que sim, e ela respon<strong>de</strong>:<br />
‘papai, bom trabaio’”. Também os<br />
CEOs passaram a ser cobrados por uma<br />
participação mais ativa. “A figura <strong>de</strong> pai e<br />
<strong>de</strong> CEO que centraliza a informação e<br />
toma <strong>de</strong>cisão sozinho tem ficado para<br />
trás”, avalia.<br />
Herói<br />
Ricardo Clemente Furtado, 45, diretor-<br />
-financeiro da VMLY&R, também resgata<br />
a lembrança <strong>de</strong> seu pai. “Ele é e sempre<br />
será o meu herói e melhor amigo. Tento<br />
ser 10% para os meus filhos”, atesta.<br />
O convívio intenso estimulou Furtado<br />
a encontrar mais tempo com os filhos,<br />
44 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
Fotos: Divulgação<br />
Pedro Paulo Silva, gerente <strong>de</strong> consumer insights do Grupo Boticário, ao lado da mulher<br />
David Pinski, da Flora, com os filhos Gabriel e Thomas, em partida do São Paulo<br />
Pais tentam explicar para os filhos o<br />
que fazem na sua rotina <strong>de</strong> trabalho<br />
Fotos: Divulgação<br />
Renato Winnig, executivo da Natura, entre<br />
os filhos Theo e Amelie<br />
Raul Fernando Dias Dória, da Cine, em<br />
viagem com a família<br />
Desenho <strong>de</strong> Amelie, que retrata o trabalho do pai, Renato Winnig, da Natura<br />
A<br />
i<strong>de</strong>ia que os pequenos fazem do<br />
trabalho dos adultos é uma experiência<br />
que vai da comoção ao<br />
riso. “Eu sou contador <strong>de</strong> formação, e<br />
meus pequenos, muitas vezes, falam<br />
para eu parar <strong>de</strong> contar dinheiro e ir<br />
para casa brincar com eles”, revela<br />
Ricardo Clemente Furtado, da VMLY&R.<br />
Rodrigo Cassab De Angelis, da Africa<br />
Creative, sempre mostra os seus trabalhos<br />
para Rafaela, “e toda foto <strong>de</strong> garrafa<br />
que ela vê na rua, ela fala que fui<br />
eu que fotografei”, relata De Angelis. Rodrigo<br />
da Matta, da Lew’Lara\TBWA, ainda<br />
não tentou falar sobre a sua rotina para<br />
Dom. “Se até hoje minha mãe não sabe<br />
muito bem, imagina meu filho, que tem<br />
apenas cinco anos”, nota.<br />
Consumidores exigenTes<br />
David Pinski, da Flora, sempre incluiu<br />
Gabriel e Thomas em sua vida profissional.<br />
“A troca é muito interessante, pois<br />
eles frequentemente são consumidores<br />
dos produtos com que trabalho, e dão a<br />
sua opinião sobre as campanhas, sugestões<br />
para os produtos e embalagens,<br />
parcerias que fechamos como marca,<br />
entre outros”, enumera Pinski.<br />
Já Gustavo Tasselli, redator da AlmapBBDO,<br />
disse a Stella que ele cria os<br />
ví<strong>de</strong>os exibidos antes dos <strong>de</strong>senhos no<br />
YouTube. “Nem sempre ela fica muito<br />
contente. Mas o filme que fiz recentemente<br />
ela adorou. Com certeza, não<br />
tem a menor i<strong>de</strong>ia do que se trata. Mas<br />
acho que gostou da música e pediu para<br />
assistir várias vezes. Isso, para mim, caracteriza<br />
sucesso <strong>de</strong> público”, comemora<br />
Tasselli.<br />
Renato Winnig renova a pergunta <strong>de</strong><br />
tempos em tempos para os filhos Theo<br />
e Amelie. “A minha filha falou, na maior<br />
naturalida<strong>de</strong>, que eu faço perfumes e<br />
creme para o corpo. O meu filho logo<br />
respon<strong>de</strong>u que eu faço a propaganda<br />
que passa na TV. Perguntei, então, para<br />
ele: ‘como assim?’. A resposta foi: ‘ué, o<br />
marketing, a propaganda da TV’. A minha<br />
filha encerrou a conversa, dizendo<br />
‘tá bom, é a propaganda, mas faz muito<br />
perfume e creme’. Achei ótimo”, narra o<br />
executivo da Natura. Em campanha criada<br />
pela Galeria para este Dia dos Pais, a<br />
marca sugere: “O primeiro influenciador<br />
que o seu filho vai seguir é você”.<br />
viagens<br />
Valentina, 22, e Lorenzo, 21, filhos<br />
<strong>de</strong> Raul Fernando Dias Dória, 60, sócio-<br />
-diretor da Cine Cinematográfica, acompanham<br />
a vida do pai na produtora <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
cedo. “Durante a infância, correram<br />
pelos estúdios e brincaram <strong>de</strong> escon<strong>de</strong>-<br />
-escon<strong>de</strong>”, lembra.<br />
As viagens em família criaram algumas<br />
das memórias mais fortes. “Ao lado<br />
<strong>de</strong> meus filhos, me sinto rejuvenescido.<br />
Uso diariamente o conhecimento <strong>de</strong><br />
personalida<strong>de</strong>s da TV, teatro, cinema,<br />
influencers, e outros nomes que me enviam,<br />
no meu trabalho”, diz Dória.<br />
O mesmo acontece com Luana, filha<br />
<strong>de</strong> Emerson Braga, da Propeg, que <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
pequena “acompanha meu trabalho,<br />
gosta das campanhas, critica quando<br />
acha que algo não ficou legal, porém<br />
ela acha que eu tiro poucas férias e trabalho<br />
<strong>de</strong>mais, mas qual o filho que não<br />
acha isso, não é mesmo?”, constata.<br />
<strong>de</strong> Colo em Colo<br />
Ronaldo Fonseca, do A-Lab, já se<br />
esforça para ambientar Júlia. Quando<br />
tinha apenas um ano, a menina visitou<br />
a tenda do Now, operação <strong>de</strong> cobertura<br />
em tempo real, com 400 pessoas, nos<br />
bastidores do Rock in Rio.<br />
“Ela ficou feliz da vida, correndo<br />
e pulando <strong>de</strong> colo em colo. Fiquei,<br />
igualmente, realizado <strong>de</strong> tê-la por<br />
lá comigo”, revive Fonseca. Ele gosta<br />
quando outros pais levam filhos à<br />
reunião. “Quando eles topam, levo a<br />
Julinha. Mas confesso que era mais fácil<br />
quando ela era menor”, finaliza. JL<br />
jornal propmark - 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 45
mercado<br />
aliado ao home office.<br />
“Estando em casa, consigo fazer tarefas<br />
que não eram possíveis. Buscar na<br />
escola e ajudar com alguma dúvida <strong>de</strong><br />
lição”, certifica o pai <strong>de</strong> Ana Carolina, 26,<br />
Eduardo, 18, Lorenzo, 8, e Olívia, 4.<br />
Furtado se <strong>de</strong>sdobra entre as preferências<br />
<strong>de</strong> cada um. Séries e ida a restaurantes<br />
o aproximam <strong>de</strong> Ana Carolina<br />
e Eduardo. Já com Lorenzo e Olívia, joga<br />
bola, empina pipa, brinca <strong>de</strong> boneca, maquiagem<br />
e vê “Show da Luna”. Durante<br />
a pan<strong>de</strong>mia foi mais difícil. “Estar perto<br />
dos meus filhos, em especial, da minha<br />
pequena, dizendo que tudo ficaria bem,<br />
que papai do céu cuidaria <strong>de</strong> todos, me<br />
emociona”, observa.<br />
Um sorriso ou abraço após o dia <strong>de</strong><br />
trabalho também “emociona, pois sei<br />
que só existe pureza e vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong> ver<br />
você bem”, assenti Furtado. Para o ambiente<br />
profissional, o executivo leva o<br />
exemplo do senso <strong>de</strong> urgência e foco no<br />
que é importante para a vida e carreira.<br />
Dante Compagno, 44, diretor-executivo<br />
B2C da Vivo, reflete sobre a agenda<br />
sempre conectada, que mistura ativida<strong>de</strong>s<br />
profissionais e pessoais. “Aproveitar<br />
o tempo que tenho com os meus filhos e<br />
minha mulher é o meu jeito <strong>de</strong> ser feliz”,<br />
atenta Compagno, pai <strong>de</strong> Leonardo, 12, e<br />
Antonio, 7. A convivência é <strong>de</strong> parceria.<br />
Reflexo do avanço social, a figura <strong>de</strong> pai<br />
provedor, autoritário e disciplinador tem<br />
cada vez menos espaço.<br />
“Ser pai é parte da minha i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>.<br />
Não é uma função. Estar presente na rotina,<br />
conversar e dar exemplos é a melhor<br />
forma <strong>de</strong> participar”, insiste Compagno,<br />
que se emociona a cada conquista dos<br />
filhos. “Perceber que sou referência<br />
me inspira a ser uma pessoa e um pai<br />
melhor”, acrescenta. Futebol, música e<br />
shows estão entre os programas favoritos.<br />
“Toco violão e os meninos cantam. É<br />
muito bom”, mostra Compagno.<br />
sorriso<br />
Adriano Aronchi, 40, representante <strong>de</strong><br />
marketing da Volkswagen do Brasil, legitima<br />
a importância <strong>de</strong> “um ambiente <strong>de</strong><br />
trabalho que entenda e valorize a importância<br />
do papel <strong>de</strong> pai. Sempre tive muito<br />
apoio, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a vice-presidência aos colegas”,<br />
salienta o pai <strong>de</strong> Maria Eduarda, 12,<br />
que tem uma síndrome rara.<br />
“Lidar com as necessida<strong>de</strong>s especiais<br />
<strong>de</strong>la e acompanhar o seu <strong>de</strong>senvolvimento<br />
me ensinaram a ser resiliente,<br />
criativo e a buscar soluções inovadoras”,<br />
<strong>de</strong>screve. Responsabilida<strong>de</strong>, respeito,<br />
empatia e valorização do trabalho em<br />
equipe também <strong>de</strong>ixam lições. “Compreensão<br />
e apoio mútuo são essenciais<br />
tanto no ambiente familiar quanto no<br />
profissional”, <strong>de</strong>staca.<br />
Fotos: Divulgação<br />
Adriano Aronchi, representante <strong>de</strong> marketing da Volkswagen, com Maria Eduarda<br />
Rodrigo da Matta, diretor-executivo <strong>de</strong> criação da Lew’Lara\TBWA, com o filho Dom<br />
Em situações corriqueiras estão vitórias<br />
premiadas com sorrisos que ajudam<br />
a superar os <strong>de</strong>safios profissionais. “Algo<br />
que me toca profundamente é ver o sorriso<br />
enorme que ela tem para tudo, capaz<br />
<strong>de</strong> encher o meu coração <strong>de</strong> alegria. Cada<br />
conquista é um gran<strong>de</strong> orgulho e exemplo”,<br />
resume Aronchi.<br />
Mais colaborativa, a criação dos filhos<br />
pe<strong>de</strong> vínculos originados da parceria entre<br />
pais e mães para fortalecer o <strong>de</strong>senvolvimento<br />
emocional e cognitivo das<br />
crianças. “Vejo que o papel do pai na família<br />
ganhou uma dimensão mais ampla<br />
e afetiva”, repara Aronchi.<br />
A <strong>de</strong>dicação extrapola o lar. As corridas<br />
“Todos pelos passos da Duda” arrecadaram<br />
fundos para o tratamento intensivo<br />
<strong>de</strong> Maria Eduarda no Chile, além <strong>de</strong><br />
mais <strong>de</strong> quatro toneladas <strong>de</strong> alimentos<br />
doados para instituições beneficentes <strong>de</strong><br />
São Bernardo, em São Paulo.<br />
“Duda recebeu o carinho <strong>de</strong> cerca <strong>de</strong><br />
sete mil pessoas em três corridas”, agra<strong>de</strong>ce<br />
Aronchi. As terapias continuam no<br />
Brasil porque a pan<strong>de</strong>mia interrompeu o<br />
tratamento no Chile. “Temos o sonho <strong>de</strong><br />
conseguir retomar esse lindo projeto em<br />
breve”, planeja Aronchi.<br />
CegonHa<br />
Pedro Paulo Silva, 31, gerente <strong>de</strong> consumer<br />
insights do Grupo Boticário, prova<br />
que a ligação começa na gravi<strong>de</strong>z. Licença<br />
parental estendida e equida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
gênero são ban<strong>de</strong>iras erguidas com mais<br />
força <strong>de</strong>s<strong>de</strong> que ele soube que seria pai<br />
<strong>de</strong> Catarina. A bebê nascerá em breve.<br />
O período diferente <strong>de</strong> licença, usualmente<br />
praticado pelo mercado, sobrecarrega<br />
as mães, que precisam do suporte<br />
físico, emocional e moral <strong>de</strong> seus<br />
maridos. “Além disso, o pai precisa ter o<br />
próprio ativo no cuidado e na construção<br />
<strong>de</strong> vínculo com a criança”, <strong>de</strong>fen<strong>de</strong> Silva.<br />
Novamente, o home office facilitou<br />
o acompanhamento do pré-natal e a<br />
organização <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s incorporadas<br />
ao dia a dia. O foco no trabalho também<br />
aumentou, e inspira a interação da família.<br />
Com o conceito “Até quando vamos<br />
achar que cinco dias são suficientes?”, a<br />
campanha “Instinto Paterno”, criada pela<br />
AlmapBBDO para O Boticário, retrata a<br />
volta <strong>de</strong> um homem ao trabalho após a<br />
licença-paternida<strong>de</strong>.<br />
O movimento incita mudanças. A<br />
marca <strong>de</strong>stina 120 dias <strong>de</strong> licença-paternida<strong>de</strong><br />
aos seus colaboradores. Mas<br />
a lei estipula apenas cinco. O benefício<br />
po<strong>de</strong> ganhar um acréscimo <strong>de</strong> 15 dias<br />
caso a companhia participe do programa<br />
Empresa Cidadã. Ainda são poucas as<br />
organizações que tomam a iniciativa <strong>de</strong><br />
expandir o período, e uma eventual mudança<br />
na regra é incerta.<br />
46 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
agências<br />
The Group muda posicionamento para<br />
trazer transparência às suas relações<br />
Estratégia contempla o início das comemorações dos 30 anos da marca<br />
em 2024 e sucessão <strong>de</strong> Fernando Guntovitch na li<strong>de</strong>rança do negócio<br />
Paulo Macedo<br />
Her<strong>de</strong>iro da tradicional Delta Publicida<strong>de</strong>,<br />
uma das principais do país<br />
nos anos 1970, o empresário Fernando<br />
Guntovitch tomou <strong>de</strong>cisão estratégica<br />
há cerca <strong>de</strong> 30 anos: ingressar no<br />
segmento <strong>de</strong> marketing promocional<br />
após curto período na publicida<strong>de</strong>. Ele<br />
consi<strong>de</strong>ra a <strong>de</strong>cisão “importante” porque<br />
a The Group se tornou referência<br />
na disciplina com clientes nos segmentos<br />
automotivo, agronegócio, energia,<br />
fármacos, bebidas, varejo, alimentos e<br />
tecnologia.<br />
Para celebrar as três décadas <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s,<br />
que ocorre em 2024, a TG muda<br />
seu posicionamento mercadológico. Deixa<br />
<strong>de</strong> usar “Love brands”, que permanece<br />
na sua cultura, para “Got to be real!”.<br />
“Sempre soubemos que o que faz a<br />
diferença em uma entrega é a boa relação<br />
entre agência e cliente, mas nesse<br />
momento sentimos a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
expor esse pensamento e marcar esse<br />
território como nosso diferencial. Relacionamento<br />
é a base da confiança, que<br />
se faz necessária em qualquer etapa <strong>de</strong><br />
um trabalho. Seja compartilhando dúvidas,<br />
dividindo i<strong>de</strong>ias ou apresentando<br />
soluções inovadoras. O novo slogan sintetiza<br />
tudo isso, pois para uma relação<br />
ser realmente boa tem <strong>de</strong> ser real, <strong>de</strong><br />
verda<strong>de</strong>”, esclarece Felipe Guntovitch,<br />
que tem formação no Insper em ciências<br />
econômicas e cursos na UCLA, nos EUA, <strong>de</strong><br />
marketing e finanças. Felipe atua como<br />
COO e começa a se integrar à TG para suce<strong>de</strong>r<br />
Fernando.<br />
“Ainda há um longo caminho para<br />
que a sucessão se concretize, o Fernando<br />
está contribuindo muito para repassar<br />
seus conhecimentos e habilida<strong>de</strong>s, mas<br />
acredito que estamos no caminho certo<br />
e temos complementado muito o trabalho<br />
um do outro. Fator importante é a<br />
qualida<strong>de</strong> da nossa equipe, o que facilita<br />
o processo <strong>de</strong> sucessão. Temos profissionais<br />
competentes e criativos, que estão<br />
contribuindo para elevar ainda mais<br />
nossas entregas. As funções não são divididas,<br />
mas complementares. Eu sou a<br />
4ª geração da família, que se iniciou com<br />
o meu bisavô na década <strong>de</strong> 1960. Acredito<br />
que já temos tradição <strong>de</strong> sucessão.<br />
Basicamente fica sob minha responsabilida<strong>de</strong><br />
a execução dos Jobs, pesquisa e<br />
implementação <strong>de</strong> novas tecnologias e<br />
geração <strong>de</strong> leads”, elenca Felipe.<br />
Consolidar a TG no cenário <strong>de</strong> live<br />
como referência é a principal missão <strong>de</strong><br />
Felipe. “Acredito que a chave para alcançar<br />
esse objetivo está na busca pela excelência<br />
em tudo. Minha experiência no<br />
mercado financeiro e <strong>de</strong> startups me permite<br />
trazer uma visão estratégica para a<br />
agência. A inovação tecnológica também<br />
é uma das nossas priorida<strong>de</strong>s, e estou<br />
empenhado em utilizar a tecnologia,<br />
como a inteligência artificial, para impulsionar<br />
operações e oferecer soluções”. Os<br />
dados passaram a ser essenciais <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a<br />
sua chegada? Felipe respon<strong>de</strong>:<br />
“Com certeza! Até a minha chegada<br />
havia poucas bases <strong>de</strong> dados para serem<br />
analisadas. Nosso primeiro trabalho<br />
aqui foi começar a compilar informações<br />
Divulgação<br />
Felipe Guntovitch, o primeiro no alto, à direita, comanda operações e inovação da TG<br />
“Utilizar a IA,<br />
para impulsionar<br />
operações<br />
e oferecer<br />
soluções”<br />
operacionais e <strong>de</strong> gestão para realizar<br />
mudanças. Todas as <strong>de</strong>cisões estão sendo<br />
tomadas com base em análises <strong>de</strong><br />
dados e temos a sensação <strong>de</strong> que nossa<br />
taxa <strong>de</strong> acertos nas <strong>de</strong>cisões está ainda<br />
maior. Outro ponto que é importante<br />
ressaltar foi a melhora da confiança da<br />
equipe com base nas <strong>de</strong>cisões tomadas<br />
pela diretoria, ao apresentarmos dados<br />
e explicarmos com fatos as razões da<br />
<strong>de</strong>cisão, sentimos a equipe muito mais<br />
alinhada e com vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong> colaborar”,<br />
<strong>de</strong>talha Felipe.<br />
Proativida<strong>de</strong> e assertivida<strong>de</strong> nas<br />
prospecções fazem parte do projeto da<br />
TG. Mas com a responsabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> trazer<br />
para cada contrato apenas o que é verossímil<br />
e sem promessas que comprometam<br />
a qualida<strong>de</strong> e a execução.<br />
“Mentiras sinceras não interessam.<br />
Tratar a experiência e a jornada do cliente<br />
é fundamental para criar conexões,<br />
fi<strong>de</strong>lizar clientes e gerar resultados. I<strong>de</strong>ntificar<br />
e mapear as etapas pelas quais<br />
um consumidor passa ao interagir com<br />
nossos clientes, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o primeiro contato<br />
até o pós-venda. Enten<strong>de</strong>r a jornada<br />
do cliente permite que i<strong>de</strong>ntifiquemos<br />
os pontos <strong>de</strong> contato cruciais e oportunida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> melhorar a experiência”, pontua<br />
Felipe, que acrescenta.<br />
“A experiência do cliente <strong>de</strong>ve ser<br />
consistente em todos os canais <strong>de</strong> comunicação,<br />
incluindo re<strong>de</strong>s sociais, site,<br />
e-mails, eventos ao vivo e outros pontos<br />
<strong>de</strong> contato. A integração eficiente cria<br />
uma sensação <strong>de</strong> continuida<strong>de</strong> e confiança.<br />
Experiências personalizadas aos<br />
clientes, como ofertas personalizadas,<br />
recomendações relevantes e comunicações<br />
direcionadas. Utilizamos tecnologia<br />
para aprimorar a experiência do cliente.<br />
Isso po<strong>de</strong> incluir chatbots para respon<strong>de</strong>r<br />
a perguntas comuns, análise <strong>de</strong> dados<br />
para melhorar a personalização ou<br />
soluções digitais para eventos. O marketing<br />
ao vivo é uma abordagem dinâmica<br />
e em constante evolução. Adaptar-se às<br />
necessida<strong>de</strong>s e <strong>de</strong>sejos dos clientes é<br />
essencial para garantir uma experiência<br />
e jornada bem-sucedidas”.<br />
O live marketing, sobretudo as ativações,<br />
nas palavras <strong>de</strong> Felipe, contribui<br />
para a implementação do marketing<br />
omnichannel. “Apesar <strong>de</strong> fazermos o<br />
<strong>de</strong>ver <strong>de</strong> casa, vemos um mercado ainda<br />
inóspito <strong>de</strong> formação tecnológica e<br />
com processos baseados em gerações<br />
anteriores. Acredito que o mercado <strong>de</strong>va<br />
passar por uma gran<strong>de</strong> transformação<br />
e profissionalização, uma vez que saber<br />
gerenciar dados e implementar tecnologias<br />
conjuntamente com aprendizados<br />
do passado está se tornando cada vez<br />
mais importante”, ele finaliza.<br />
jornal propmark - 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 47
agências<br />
Gotcha abre unida<strong>de</strong> em Orlando<br />
para lançar o Cartão <strong>de</strong> Todos nos EUA<br />
Agência tem participação no negócio do cliente, com remuneração<br />
atrelada a resultados; marca traz Lázaro Ramos e Taís Araujo em filme<br />
Kelly Dores<br />
A<br />
agência in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte Gotcha abriu uma unida<strong>de</strong><br />
em Orlando, nos Estados Unidos. O escritório<br />
vai lançar no mercado norte-americano a operação<br />
do Cartão <strong>de</strong> Todos, que oferece <strong>de</strong>scontos em<br />
consultas médicas e exames. “Fizemos um estudo no<br />
mercado americano e i<strong>de</strong>ntificamos uma gran<strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong><br />
para atuarmos no mercado latino e também<br />
para o público americano. Na região da Flórida, apesar<br />
<strong>de</strong> existirem diversos players voltados ao segmento<br />
<strong>de</strong> saú<strong>de</strong>, a nossa proposta <strong>de</strong> valor teve bastante<br />
a<strong>de</strong>rência junto a esse público. Juntando com a experiência<br />
que a Gotcha tem em ven<strong>de</strong>r o Cartão <strong>de</strong> Todos,<br />
temos nas mãos a fórmula para o sucesso das operações<br />
nos EUA”, conta Paulo Fischer, sócio e fundador da<br />
Gotcha.<br />
O executivo afirma que a operação vai começar bem<br />
enxuta, com cinco pessoas em Orlando, mais focada<br />
na área <strong>de</strong> atendimento e planejamento. “As partes<br />
<strong>de</strong> criação, mídia, dados e operacional serão coor<strong>de</strong>nadas<br />
por um núcleo exclusivo baseado no Brasil”, explica<br />
Fischer.<br />
Segundo ele, a Gotcha aten<strong>de</strong> o Cartão <strong>de</strong><br />
Todos há cinco anos com um mo<strong>de</strong>lo diferente, em<br />
que a agência assume também um papel na área<br />
comercial do negócio, na criação e na execução <strong>de</strong><br />
novos canais <strong>de</strong> vendas, sendo que a remuneração é<br />
atrelada 100% aos resultados obtidos. “Isso fez muito<br />
sentido para o cliente e para a agência também, que<br />
se tornou mais completa, <strong>de</strong>senvolveu habilida<strong>de</strong>s e<br />
conhecimentos que transformam todo o conceito do<br />
business”, ressalta.<br />
O executivo <strong>de</strong>staca que o objetivo é implementar<br />
nos Estados Unidos o mesmo mo<strong>de</strong>lo no Brasil, com cartão/membership<br />
e re<strong>de</strong> <strong>de</strong> clínicas parceiras (medicina<br />
e odontologia), mirando ser o one-stop-shop da saú<strong>de</strong><br />
dos latinos e brasileiros sem plano. Segundo dados institucionais,<br />
o Cartão <strong>de</strong> Todos, do Grupo Cartão <strong>de</strong> Todos<br />
Internacional, aten<strong>de</strong> a 5 milhões <strong>de</strong> famílias brasileiras.<br />
“Vamos tornar a marca Todos sinônimo <strong>de</strong> saú<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
qualida<strong>de</strong> para a família a preço acessível, junto a esse<br />
target - latinos, brasileiros e americanos - que não têm<br />
condições financeiras <strong>de</strong> arcar com uma cobertura <strong>de</strong><br />
saú<strong>de</strong> privada. Os estudos <strong>de</strong> mercado sinalizaram que<br />
temos assets competitivos para conquistar o mercado:<br />
além do valor das consultas, a cobertura familiar e o<br />
tratamento odontológico são importantes diferenciais”,<br />
<strong>de</strong>staca Fisher.<br />
De acordo com o sócio e fundador da Gotcha, imigrantes<br />
brasileiros e latinos em algumas regiões da<br />
Flórida representam mais <strong>de</strong> 40% da população. “Depois<br />
queremos esten<strong>de</strong>r a operação para todos os estados.<br />
Queremos levar para os EUA o mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> sucesso que<br />
Comercial estrelado pelo casal Lázaro Ramos e Taís Araujo, protagonistas das campanhas da marca ao longo <strong>de</strong> <strong>2023</strong><br />
Paulo Fischer é sócio e fundador da Gotcha<br />
Fotos: Divulgação<br />
<strong>de</strong>senvolvemos no Brasil.”<br />
O Cartão <strong>de</strong> Todos é o maior case da Gotcha, com a<br />
campanha estrelada pelo casal Lázaro Ramos e Taís<br />
Araujo, garotos-propaganda que vão protagonizar as<br />
campanhas da marca ao longo <strong>de</strong>ste ano. No filme<br />
“Cartão <strong>de</strong> Todos é da família”, os dois atores representam<br />
uma família, e fazem papel <strong>de</strong>les jovens e mais<br />
velhos.<br />
A Gotcha se posiciona como um hub <strong>de</strong> negócios e<br />
comunicação, que oferece um ecossistema <strong>de</strong> soluções<br />
com o melhor equilíbrio entre performance e branding.<br />
O ecossistema da Gotcha compreen<strong>de</strong> três empresas,<br />
com o total <strong>de</strong> 400 colaboradores.<br />
Em termos <strong>de</strong> negócios, Fischer afirma que o primeiro<br />
semestre do ano foi importante para reestruturar e<br />
estabelecer novas estratégias para os clientes, diante <strong>de</strong><br />
um novo cenário político no país. “Estamos projetando<br />
um crescimento real em função <strong>de</strong> novos clientes conquistados<br />
e da ampliação <strong>de</strong> nosso portfólio <strong>de</strong> produtos<br />
e serviços”, finaliza ele.<br />
A agência Gotcha foi aberta em 2009 e os clientes<br />
atuais são: Cartão <strong>de</strong> Todos, AmorSaú<strong>de</strong>, Associação Brasileira<br />
<strong>de</strong> Metalurgia, Materiais e Mineração - ABM, Audição<br />
<strong>de</strong> TODOS, Ótica Visão <strong>de</strong> TODOS, Castelo Alimentos,<br />
Casa <strong>de</strong> Metal, Centro Cultural do Alumínio, Forteviron,<br />
Impala, Instituto Embelleze, Nervocalm, Niky, Pet <strong>de</strong> TO-<br />
DOS, Refuturiza, Reclame Aqui, Sleep Solutions, Tutti Saú<strong>de</strong>,<br />
Zaeli e WP Lab.<br />
48 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
agências<br />
Keka Morelle assume criação regional<br />
da Ogily Latina a partir <strong>de</strong> setembro<br />
Na Wun<strong>de</strong>rman Thompson Brasil <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2019, profissional se reportará<br />
à CCO global Liz Taylor e a Horacio Genolet, CEO da Ogilvy Latina<br />
A<br />
publicitária Keka Morelle <strong>de</strong>ixa<br />
o cargo <strong>de</strong> CCO da Wun<strong>de</strong>rman<br />
Thompson Brasil, que ocupava<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2019, para assumir a posição <strong>de</strong><br />
diretora <strong>de</strong> criação regional da Ogilvy<br />
Latina - ambas as agências pertencem<br />
ao grupo WPP. “Estou emocionada por<br />
me juntar ao time da Ogilvy, assumindo<br />
este emocionante <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rar<br />
uma região criativa e culturalmente rica”,<br />
<strong>de</strong>clara Keka, que a partir <strong>de</strong> setembro<br />
se juntará ao Worldwi<strong>de</strong> Creative<br />
Council da Ogilvy Global, reportando-se<br />
à CCO global Liz Taylor e a Horacio Genolet,<br />
CEO da Ogilvy Latina.<br />
“Essa transição é um reconhecimento<br />
significativo do meu papel como CCO na<br />
WT Brasil nos últimos quatro anos e sou<br />
imensamente grata pelo apoio e li<strong>de</strong>rança<br />
do Pedro Reiss”, diz Keka. Pedro Reiss,<br />
Keka Morelle é uma das profissionais mais premiadas da publicida<strong>de</strong> brasileira<br />
Alê Oliveira<br />
CEO da WT Brasil, reconhece o trabalho<br />
<strong>de</strong> Keka na elevação do pensamento<br />
criativo. “Keka está assumindo um papel<br />
maior <strong>de</strong>ntro da família WPP, e isso<br />
é uma prova não apenas <strong>de</strong> sua li<strong>de</strong>rança,<br />
mas também do gran<strong>de</strong> trabalho que<br />
nossa equipe tem feito na Wun<strong>de</strong>rman<br />
Thompson Brasil”, comenta o executivo.<br />
Horacio Genolet, CEO da Ogilvy Latina,<br />
<strong>de</strong>staca a trajetória <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança e experiência<br />
<strong>de</strong> Keka, atributos capazes <strong>de</strong><br />
fortalecer “a excelência criativa que os<br />
clientes esperam da Ogilvy Latina”. Já Liz<br />
Taylor, CCO da Ogilvy Global, cita a paixão,<br />
a curiosida<strong>de</strong> e a imaginação <strong>de</strong> Keka.<br />
“Ela ganhou reputação <strong>de</strong> ser gentil e talentosa,<br />
características <strong>de</strong> um lí<strong>de</strong>r que<br />
traz alegria ao trabalho e ilumina o caminho<br />
dos times, tornando-os capazes <strong>de</strong><br />
crescer e alcançar a gran<strong>de</strong>za”, finaliza.<br />
Campanha da Wie<strong>de</strong>n+Kennedy posiciona<br />
Swile como opção aos vales corporativos<br />
Três filmes mostram soluções flexíveis ofertadas por empresa francesa,<br />
que escolheu o Brasil para expandir a sua base global <strong>de</strong> clientes<br />
A<br />
Wie<strong>de</strong>n + Kennedy SP assina<br />
campanha com o conceito “A<br />
mudança tá na sua mão”, criada<br />
para a startup <strong>de</strong> benefícios flexíveis<br />
Swile. “Os RHs estão vivendo um momento<br />
único, on<strong>de</strong> o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> escolha,<br />
<strong>de</strong>finitivamente, está nas mãos<br />
<strong>de</strong>les. Com o fim do rebate e do pós-<br />
-pagamento, práticas que <strong>de</strong>ixavam<br />
os profissionais presos às empresas<br />
tradicionais, eles estão livres para escolher<br />
as ofertas que mais aten<strong>de</strong>m<br />
ao que os seus colaboradores querem<br />
e valorizam. Ir além dos tradicionais<br />
vale alimentação e refeição é uma<br />
atitu<strong>de</strong> valorizada pelas pessoas”, explica<br />
Júlio Brito, general manager da<br />
Swile Brasil.<br />
A empresa <strong>de</strong> origem francesa iniciou<br />
em 2021 a sua expansão global,<br />
com a compra da Vee Benefício no Brasil,<br />
consi<strong>de</strong>rado o maior mercado <strong>de</strong> be-<br />
Divulgação<br />
Cena <strong>de</strong> filme em livraria promove cartão aceito em mais <strong>de</strong> quatro milhões <strong>de</strong> lojas<br />
nefícios do mundo. Hoje, o cartão Swile<br />
é aceito em mais <strong>de</strong> quatro milhões <strong>de</strong><br />
estabelecimentos, abrangendo as categorias<br />
<strong>de</strong> alimentação, refeição, mobilida<strong>de</strong>,<br />
educação, saú<strong>de</strong> e home office,<br />
além <strong>de</strong> premiações e incentivos.<br />
De acordo com a Swile, mais <strong>de</strong> 83%<br />
dos clientes da companhia oferecem,<br />
além <strong>de</strong> refeição e alimentação, outras<br />
categorias <strong>de</strong> benefícios a seus colaboradores,<br />
em concordância com a lei<br />
vigente. o grupo tem mil colaboradores,<br />
5,5 milhões <strong>de</strong> usuários e 85 mil clientes<br />
corporativos, incluindo Carrefour, Le<br />
Mon<strong>de</strong>, JCDecaux, PSG, Airbnb, Spotify,<br />
Red Bull e TikTok na França, além <strong>de</strong><br />
Bayer, FIAT, Whirlpool, Ambev, CVC, TOTVs<br />
e Bom Futuro, no Brasil.<br />
Filmes<br />
Ambientados em uma livraria, posto<br />
<strong>de</strong> gasolina e loja <strong>de</strong> artigos para escritório,<br />
os três filmes mostram situações<br />
em que o consumidor tenta pagar as<br />
suas compras com um cartão que só<br />
serve para “comer”. “Encontramos um<br />
jeito muito direto e divertido <strong>de</strong> apresentar<br />
um programa <strong>de</strong> benefícios tão<br />
completo quanto o da Swile. A provocação<br />
‘seu cartão é <strong>de</strong> comer?’ é bastante<br />
B2B, mas também dialoga com o público<br />
B2C”, explica Otavio Schiavon, group<br />
creative director da Wie<strong>de</strong>n + Kennedy<br />
SP. Produzidos pela The Youth e Evil<br />
Twin, os filmes têm estratégia <strong>de</strong> mídia<br />
digital, social e influência.<br />
jornal propmark - 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 49
esg no mkt<br />
Alê Oliveira<br />
Purpose + Purchase<br />
Propósito e performance comercial não<br />
são exclu<strong>de</strong>ntes. Ao contrário, são aliados<br />
Alexis Thuller Pagliarini<br />
Os termos em inglês do título <strong>de</strong>ste artigo, expostos<br />
<strong>de</strong>sta forma, foram apresentados em um dos<br />
muitos conteúdos do Cannes Lions <strong>de</strong>ste ano. É o<br />
propósito aliado à compra. Uma tendência das empresas<br />
seguirem um propósito consciente, sem prejudicar<br />
a performance comercial.<br />
Para muito além do modismo e do oportunismo, empresas<br />
que têm adotado um propósito claro, seguido por<br />
uma estratégia coerente ao longo do tempo, colhem frutos,<br />
traduzidos por elevação <strong>de</strong> imagem e performance<br />
comercial sólida e lucrativa.<br />
Um estudo recente da Standard & Poor’s revela que,<br />
entre as 500 maiores empresas listadas nas Bolsas dos<br />
EUA, as mais engajadas e coerentes com os princípios<br />
ESG são as com melhor performance.<br />
É a reafirmação do que vem preconizando há tempos<br />
o consultor britânico John Elkington, com o conceito<br />
triple bottom line, que induz empresas conscientes em<br />
adotarem estratégia que vise não apenas seu Lucro, mas<br />
também as pessoas e o planeta.<br />
O mais importante <strong>de</strong>sse conceito é a <strong>de</strong>fesa <strong>de</strong> que<br />
essa visão mais consciente e menos egoísta não é exclu<strong>de</strong>nte<br />
ao lucro. Ou seja, empresas que cuidam do planeta<br />
e das pessoas, lucram mais.<br />
Apesar <strong>de</strong>ssas constatações, ainda há empresas que<br />
julgam esse pensamento, supostamente altruísta, uma<br />
distração que po<strong>de</strong> prejudicar sua performance.<br />
Trago então neste artigo dois cases para compartilhar<br />
com você sobre empresas que adotam uma postura<br />
consciente e persistente, que as fazem lí<strong>de</strong>res nos segmentos<br />
<strong>de</strong> atuação.<br />
O primeiro <strong>de</strong>les é o da Dove, marca bem-sucedida<br />
da Unilever, que acaba <strong>de</strong> ganhar mais um Grand Prix no<br />
Cannes Lions <strong>de</strong>ste ano.<br />
O prêmio veio na categoria Media Lions, com o case<br />
#turnyourback, <strong>de</strong>senvolvido pela Ogilvy Londres e David<br />
Madrid, com participação da David São Paulo. A i<strong>de</strong>ia<br />
por trás do case é estimular as mulheres a literalmente<br />
darem as costas ao filtro Bold Glamour, do TikTok, que<br />
faz todas mulheres ficarem lindas, num truque digital. O<br />
que a campanha questiona é essa tal “beleza”, fabricada<br />
por um recurso digital. Esse Leão é mais um para a coleção<br />
<strong>de</strong> Dove, que apostou na autoestima como mote<br />
para suas ações e campanhas publicitárias há muito<br />
tempo.<br />
O projeto Dove pela autoestima foi criado em 2004<br />
e, <strong>de</strong> lá para cá, tem gerado campanhas memoráveis.<br />
Como a premiadíssima “Retratos da real beleza”, que<br />
fez mulheres compararem um retrato falado, feito sob o<br />
próprio relato, com outro, feito sob relato <strong>de</strong> um terceiro.<br />
O segundo era sempre mais bonito, <strong>de</strong>monstrando<br />
uma baixa autoestima por parte da mulher participante<br />
do experimento.<br />
Outra campanha exitosa foi a “Dove escolha bonita”,<br />
que mostra mulheres hesitantes em entrar por uma<br />
porta i<strong>de</strong>ntificada para mulheres bonitas, preferindo a<br />
porta ao lado, i<strong>de</strong>ntificada para ser escolhida pelas “regulares”.<br />
Outras tantas ações dão coerência e persistência da<br />
Dove no propósito <strong>de</strong> elevar a autoestima <strong>de</strong> garotas e<br />
mulheres. Isso tudo é um “<strong>de</strong>svio” na política comercial?<br />
De jeito nenhum: Dove continua ven<strong>de</strong>ndo muito bem,<br />
gerando lucro para a Unilever.<br />
O outro case é <strong>de</strong> uma marca também com muitas<br />
conquistas no Cannes Lions: a Libresse. A marca <strong>de</strong> cuidados<br />
femininos conquistou Leões por sua campanha<br />
“Periodsomnia”, que aborda as dificulda<strong>de</strong>s associadas<br />
ao ciclo menstrual durante o período <strong>de</strong> sono.<br />
Já há tempos, a marca vem conquistando prêmios<br />
tratando <strong>de</strong> questões sensíveis do universo feminino,<br />
com o “Viva la vulva”, que estimula as mulheres a olharem<br />
mais para sua vagina.<br />
Em 2021, o case “Womb stories” – Histórias do útero<br />
– já havia ganhado o prêmio máximo na categoria Titanium.<br />
Toda essa preocupação com a educação das mulheres<br />
em assuntos íntimos e sensíveis, leva a marca à<br />
li<strong>de</strong>rança em diversos mercados.<br />
É isso! Propósito e performance comercial não são<br />
exclu<strong>de</strong>ntes. Ao contrário, são aliados. Pense nisso quando<br />
planejar a estratégia da sua marca.<br />
Alexis Thuller Pagliarini<br />
é sócio-fundador da ESG4<br />
alexis@criativista.com.br<br />
50 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
we<br />
mkt<br />
Histórias<br />
inspiradoras, ou,<br />
coxinhas, por amor...<br />
“And I can´t regret what<br />
I did for love”.<br />
Hamlisch e Kleban<br />
Alê Oliveira<br />
Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />
Se a oportunida<strong>de</strong> bater em sua porta, mesmo<br />
que você não saiba e <strong>de</strong>sconfie do que e <strong>de</strong> quem<br />
possa ser, abra. Se não bater – e não tem batido<br />
ultimamente, construa uma porta, como nos ensinou o<br />
humorista Milton Berle.<br />
José Ortega Y Gasset, jornalista e filósofo espanhol repetiu<br />
à exaustão e pela vida, “Eu Sou Eu Mais as Minhas<br />
Circunstâncias”.<br />
E hoje, todos os experientes e sensatos, e sensíveis,<br />
também, param <strong>de</strong> se vangloriar e comemoram as graças<br />
e conquistas <strong>de</strong>correntes das circunstâncias. Em algumas<br />
situações, a circunstância, se chama... amor!<br />
Semanas atrás, a emblemática história <strong>de</strong> um profissional<br />
<strong>de</strong> tecnologia que, por amor, trocou computadores<br />
por coxinhas. Quem diria, em tempos em que<br />
profissionais mergulham e dão tudo para prosperar na<br />
tecnologia, uma exceção. De quem trocou, feliz, a tecnologia,<br />
por... coxinhas.<br />
Pernambucano, Livio Teobaldo, 42 anos, em 2005, <strong>de</strong>ixou<br />
o Recife para trabalhar em São Paulo no território <strong>de</strong><br />
sua formação – ciência da computação.<br />
Casou, sua mulher passou em um concurso em Pernambuco,<br />
e <strong>de</strong>cidiu seguir junto.<br />
Poucas oportunida<strong>de</strong>s em seu território, aceitou um<br />
emprego por 50% a menos do que ganhava – o que foi<br />
uma sorte – porque não <strong>de</strong>sgrudou seus olhos para outras<br />
e eventuais oportunida<strong>de</strong>s.<br />
Em 2013, <strong>de</strong>cidiu arriscar. Comprou uma franquia<br />
<strong>de</strong> sorvetes, a MR MIX. Apren<strong>de</strong>u a arte e ciência <strong>de</strong> escalar<br />
mediante a modalida<strong>de</strong> franquia <strong>de</strong> se construir<br />
negócios.<br />
Observando o comportamento nosso, brasileiros, e<br />
não obstante o calor, <strong>de</strong>scobriu como adoramos salgadinhos.<br />
Comemos muito mais empadinhas e coxinhas do<br />
que tomamos sorvetes.<br />
Decidiu, <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> muita pesquisa e maiores reflexões,<br />
começar um business <strong>de</strong>... isso mesmo... coxinhas!<br />
E nasce a Coxinha no Pote.<br />
Abre uma primeira unida<strong>de</strong> em 2014. E no primeiro<br />
dia <strong>de</strong> funcionamento precisou fechar a loja antes das 4<br />
da tar<strong>de</strong> por falta <strong>de</strong> coxinha...<br />
Em 2018, são cinco lojas, hoje 39 – 21 abertas, 12 em<br />
implantação e 6 com contrato fechado e em busca <strong>de</strong><br />
local.<br />
Por enquanto, as lojas da Coxinha no Pote estão apenas<br />
em Alagoas, Paraiba, Rio Gran<strong>de</strong> do Norte, além <strong>de</strong><br />
Pernambuco...<br />
Nos últimos 12 meses um faturamento <strong>de</strong> R$ 13 milhões...<br />
Provavelmente, e dos que lerem este artigo, alguns<br />
vão se candidatar a franqueados...<br />
A canção tema do fantástico musical Chorus Line, começa<br />
dizendo, What I Did For Love... Foi o que aconteceu<br />
com Teobaldo.<br />
Por amor, voltou pra Pernambuco, e <strong>de</strong>scobriu, na<br />
volta, uma mina <strong>de</strong> ouro chamada Coxinha, no Pote, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />
<strong>de</strong> sua formação como tecnólogo...<br />
No caso <strong>de</strong> Teobaldo, e por uma questão <strong>de</strong> amor,<br />
mesmo a oportunida<strong>de</strong> não tendo batido em suas portas,<br />
ao intuir que acompanhar sua mulher po<strong>de</strong>ria ser<br />
colocar-se numa situação em que a oportunida<strong>de</strong> o encontraria,<br />
seguiu em frente.<br />
Intuitivamente fez o que o comediante americano<br />
Milton Berle sempre recomendou, “Se a oportunida<strong>de</strong><br />
não bater, construa uma porta...”.<br />
Seguir seu amor e <strong>de</strong>ixando sempre a intuição ligada<br />
foi a porta que Teobaldo construiu... até ouvir o canto<br />
não do galo, das galinhas... E espero, do mais fundo do<br />
meu coração, que sejam felizes para sempre...<br />
“Kiss today goodbye/ The sweetness and the sorrow/<br />
We did what we had to do/ And I can’t regret what I did<br />
for love what I did for love...”<br />
Coxinhas!<br />
Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />
é consultor <strong>de</strong> marketing<br />
fmadia@madiamm.com.br<br />
jornal propmark - 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 51
supercenas<br />
Paulo Macedo<br />
paulo@propmark.com.br<br />
Fotos: Divulgação/Lukas Fidélis<br />
Ingrid Mota, que foi escolhida pela Fast Escova, trouxe toda luz da mulher <strong>de</strong> praia para a campanha “Rapunzel”, com sua energia nor<strong>de</strong>stina. Criação assinada pela agência RAS<br />
EMPODERAMENTO<br />
A re<strong>de</strong> Fast Escova, especializada em escovaria e lí<strong>de</strong>r<br />
do segmento na América Latina, está exibindo nos<br />
seus canais sociais a campanha “Rapunzel” criada pela<br />
agência RAS, com o plano <strong>de</strong>, como explica a empresa<br />
criada em 2018 pelas empreen<strong>de</strong>doras Márcia Queirós<br />
e Michelle Wadhy, “fortalecer a pluralida<strong>de</strong> da mulher<br />
brasileira e a busca do equilíbrio <strong>de</strong> sua rotina”. O comunicado<br />
da marca prossegue: “O nome da campanha<br />
remete à clássica princesa da Disney e associa, claramente,<br />
a força da mulher aos seus cabelos. A i<strong>de</strong>ia da<br />
ação é trazer o conceito <strong>de</strong> conto <strong>de</strong> fadas da vida real,<br />
representado pela mulher mo<strong>de</strong>rna que está em busca<br />
<strong>de</strong> praticida<strong>de</strong> e soluções ágeis, sem precisar abrir<br />
mão do cuidado com sua imagem”. Para materializar o<br />
conceito, a empresa investiu em casting diversificado:<br />
Joana Porto é mulher indígena que simboliza o Norte e<br />
o Nor<strong>de</strong>ste do país; Sthephanie Tashimura, portadora<br />
<strong>de</strong> vitiligo, “que trouxe toda a beleza <strong>de</strong> sua pele sob o<br />
cenário do Rio <strong>de</strong> Janeiro”; Bia Matte, “franqueada da<br />
Fast Escova e mo<strong>de</strong>lo, representou as mulheres do Su<strong>de</strong>ste<br />
brasileiro e toda a dificulda<strong>de</strong> <strong>de</strong> conciliar vida<br />
profissional e pessoal”; Cláudia Bertazo representou<br />
mulheres maduras que moram na região Sul; e Ingrid<br />
Mota, “trouxe toda luz da mulher <strong>de</strong> praia”. A craft da<br />
produção é impecável. “Nossa campanha é para exaltar<br />
as mais diversas mulheres que nosso Brasil abriga<br />
e, especialmente, avisar que estaremos em cada esquina<br />
para aten<strong>de</strong>r a todas as mulheres que precisam<br />
<strong>de</strong>ste toque <strong>de</strong> amor sem agendamento”, pontua Michelle.<br />
Direção e roteiro são <strong>de</strong> Dudu Rassi.<br />
COLEÇÃO<br />
Label associado à moda <strong>de</strong>scolada, a Ellus trouxe<br />
para a sua campanha, que promove o portfólio<br />
para a estação da primavera, o ator José Loreto, o<br />
primeiro do seu compromisso com o anunciante. O<br />
projeto criativo foi conduzido pela executiva Adriana<br />
Bozon, responsável pelos conteúdos produzidos<br />
pela marca lançada em 1972 por iniciativa do empresário<br />
Nelson Alvarenga, que trouxe a expressão<br />
dos gran<strong>de</strong>s centros urbanos para as suas ofertas.<br />
“A coleção ressalta a essência mo<strong>de</strong>rna da Ellus”,<br />
resume o comunicado.<br />
Chef do Mani, Helena Rizzo promove marca <strong>de</strong> whisky<br />
PARCERIA<br />
Chef estrelada, e do elenco <strong>de</strong> apresentadores do programa<br />
“Masterchef” (Band), Helena Rizzo é anunciada<br />
como parceira da marca <strong>de</strong> whisky The Macallan no<br />
Brasil, que escolheu a cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> São Paulo como priorida<strong>de</strong><br />
para ações <strong>de</strong> marketing na América Latina.<br />
52 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
última página<br />
Alê Oliveira<br />
Stalimir Vieira<br />
é diretor da Base <strong>de</strong> Marketing<br />
stalimircom@gmail.com<br />
Não dá pra<br />
não torcer<br />
Stalimir Vieira<br />
Inspirado no slogan genial do Ricardinho Freire para a<br />
Folha, me motivo a escrever sobre a seleção feminina<br />
<strong>de</strong> futebol. Fiz o sacrifício <strong>de</strong> assistir às partidas,<br />
sacrifício não só pelo horário, mas pelos jogos em si.<br />
Futebol feminino, para quem gosta <strong>de</strong> futebol, ainda é<br />
um negócio muito chato. Mesmo assim, assisti porque,<br />
como dizem os mo<strong>de</strong>rninhos, “não é sobre futebol”, é<br />
porque as meninas precisam <strong>de</strong> audiência e patrocínio.<br />
Elas ainda estão na fase em que per<strong>de</strong>ndo um campeonato<br />
po<strong>de</strong>m per<strong>de</strong>r tudo. Diferentemente dos homens,<br />
a quem já não importará se per<strong>de</strong>m ou ganham<br />
em campo, pois que vão lucrar <strong>de</strong> qualquer jeito, nem<br />
que seja como sócios das casas <strong>de</strong> apostas, em que, inclusive,<br />
se aposta que eles per<strong>de</strong>m. Nossas meninas resgatam<br />
uma coisa a que os mais jovens não conhecem,<br />
e os mais velhos já haviam quase esquecido: o amadorismo<br />
na prática do futebol, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente do<br />
profissionalismo estrutural que as cerque. Esse amadorismo,<br />
que significa uma entrega incondicional e heroica<br />
a jogar do jeito que for possível, focada na bola, na busca<br />
incansável do gol distante.<br />
O resultado po<strong>de</strong> ser tecnicamente <strong>de</strong>sastroso, como<br />
foi, mas jamais será covar<strong>de</strong> ou <strong>de</strong>sonesto, como ocorre<br />
com a seleção masculina. Para sorte das nossas meninas,<br />
apoiar a valorização da mulher, como negócio, está<br />
em pauta e a Copa do Mundo <strong>de</strong> Futebol Feminino veio<br />
a calhar para a mídia e para as marcas. Ambas viram no<br />
evento a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> promover discursos “ven<strong>de</strong>dores”<br />
<strong>de</strong> engajamento. Foram bastante profissionais na<br />
cobertura dos jogos e na elaboração <strong>de</strong> peças publicitárias<br />
glorificadoras.<br />
Mas, como costuma acontecer, marketing e realida<strong>de</strong><br />
estiveram apartados. Para a propaganda só existem<br />
mundos cor <strong>de</strong> rosa, em que vibra um estado perene <strong>de</strong><br />
felicida<strong>de</strong>. Ninguém anuncia para “per<strong>de</strong>r”, por isso, todo<br />
anúncio é uma vitória <strong>de</strong> antemão. Um mundo assim foi<br />
construído em torno da seleção feminina <strong>de</strong> futebol. E as<br />
meninas tiveram <strong>de</strong> jogar, inclusive, para validar conceitos<br />
tão ufanistas quanto fantasiosos.<br />
Peso <strong>de</strong>mais para quem ainda não sabe “negociar” o<br />
seu talento com todos os atores que gravitam em torno<br />
do business do futebol. Elas ainda acreditam que fazer<br />
gols é mais importante que gerar curtidas ou compartilhamentos<br />
<strong>de</strong> publicações, em que “causem” em suas<br />
re<strong>de</strong>s sociais. Costumam levar o trabalho a sério; mesmo<br />
quando as pernas não obe<strong>de</strong>cem a vonta<strong>de</strong> do coração,<br />
elas insistem. Costumam ser éticas, mesmo que uma<br />
reposição rápida da bola, por exemplo, favoreça as adversárias.<br />
Ficam <strong>de</strong>sconfortáveis em permanecer no<br />
chão mais tempo do que o necessário para se recuperar<br />
<strong>de</strong> uma pisada, normalmente involuntária. Tecnicamente,<br />
o esporte que praticam se dissemelha esteticamente<br />
do futebol masculino, mas é ainda mais diferente, eticamente.<br />
Isso causa estranhamento. Porque, vejamos: os homens,<br />
quando jogam mal, armam um circo paralelo, que<br />
vira notícia e gera audiência e patrocínio. Discutimos o<br />
assunto por dias. Em que pese o futebol ter sido nulo,<br />
pouco importa, o jogo dos homens vai muito além do<br />
campo. Quando as meninas jogam mal, o que fica <strong>de</strong> residual<br />
é um jogo feio e ineficaz. Seria o normal, não fosse<br />
injusto. É por isso que torço pelas meninas. Pela utopia<br />
<strong>de</strong> acreditar que o futebol <strong>de</strong>las não vai “evoluir” para o<br />
padrão do futebol dos homens.<br />
“Apoiar a valorização<br />
da mulher está<br />
em pauta e a Copa<br />
do Mundo <strong>de</strong> Futebol<br />
Feminino veio<br />
a calhar para a mídia<br />
e para as marcas”<br />
jornal propmark - 7 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 53