edição de 24 de abril de 2023

jOvem pAN se
RepOsiciONA
Depois da crise com
as eleições, grupo
cortou “excessos”
com demissões e fez
contratações, conta
o presidente Roberto
Araújo. pág. 16
cONfiANçA é temA de Ações de diA dAs mães
Campanhas de Natura, Hering e Protex Baby
(foto) propõem autoestima e resiliência.
Expectativa é de aumento de vendas. pág. 30
NbA AbRe pARque
temáticO NO bRAsil
NBA Park é o
primeiro da liga
de basquete no
mundo. Gramado foi
escolhida como sede
pelo seu potencial
turístico. pág. 33
propmark.com.br ANO 58 - Nº 2940 - 24 de abril de 2023 R$ 20,00
Unsplash
streaming aquece negócios
na indústria da comunicação
plataformas recorrem cada vez mais a anúncios para complementar modelos de
negócios que precisam de aporte em tecnologia e conteúdo para distribuir ofertas
de entretenimento capazes de despertar o interesse das pessoas. consumo médio
de streaming no brasil soma 464 bilhões de minutos ao mês, segundo dados da
comscore, e a tv conectada já aparece como um dos dispositivos preferidos para
acessar serviços on demand nativos ou criados por grupos de mídia. pág. 18

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Streaming e canais lineares
Com as dimensões de um país continental, o Brasil é considerado
um dos principais mercados de consumo de vídeo no mundo.
O streaming, porém, é visto ainda como um serviço para poucos
diante da realidade socioeconômica. Afinal, os serviços por demanda
requerem o pagamento de assinatura. Já a TV linear é para
todos e chega a alcançar 93% da população brasileira.
O fato é que não faz sentido colocar a TV aberta e o streaming como
concorrentes. Trata-se de uma estratégia de complementaridade
de distribuição de conteúdo. Não à toa, os canais lineares já têm a
própria plataforma de streaming. Na semana passada, a TV Cultura
lançou a sua. Ela é gratuita e dá acesso à programação da emissora
e das rádios Cultura FM e Cultura Brasil.
Enquanto o formato linear representa a democratização do entretenimento
e informação no país, o streaming representa uma evolução,
uma maneira de alcançar novas pessoas, de forma individualizada.
A transformação está em andamento, mas ainda parece lenta.
Vale ressaltar também que houve retração da audiência do streaming
nos últimos meses. De acordo com pesquisa nacional da Kantar
Ibope Media, a audiência do streaming caiu 4% em fevereiro e
5% em março, enquanto a da TV aberta subiu.
Já o mercado de TV por assinatura vem sofrendo quedas sucessivas
ano a ano. Segundo dados divulgados pela Anatel, em 2022, o mercado
caiu 7,2%, totalizando 12,48 milhões de assinantes - a base de
clientes em 2016 chegava a 19 milhões.
Especial nesta edição ouviu vários especialistas sobre o tema. Para
Lilian Prado, country manager Brazil da ShowHeroes, a TV paga
é a que mais tem perdido audiência e assinantes para os serviços
de streaming. Ela acrescenta ainda que, globalmente, verifica-se
que o consumo vem migrando da TV linear para as plataformas de
streaming. “O público mais jovem é o mais favorável a consumir
conteúdo com liberdade de escolha, sem a grade de programação
característica da TV linear. No centro da mudança, está o consumidor,
que percebeu que as plataformas de streaming oferecem mais
variedade e liberdade de escolha”, avalia Lilian.
Ela lembra que, por outro lado, transmissões ao vivo, principalmente
esportes, ainda são um desafio para essas plataformas. “O
delay, mesmo que de poucos segundos, pode frustrar a experiência
dos usuários.”
Outra questão que ainda não está totalmente definida é o modelo
de negócios. É como se todos ainda estivessem em formato beta,
testando as opções. A líder Netflix, por exemplo, levou anos para
incluir publicidade e rever o seu modelo diante da acirrada concorrência.
No fim do ano passado, anunciou a criação de um plano básico
com anúncios.
Outras plataformas são gratuitas, porém, têm propaganda. Apesar
do aumento exponencial da Smart TV, vale lembrar que a venda de
anúncios publicitários na TV conectada ainda engatinha no Brasil.
A explosão de serviços de streaming, muitas vezes, também confunde
o consumidor e pesa no bolso. Mas, verdade seja dita, a experiência
de assistir a um filme, a uma série ou a qualquer outro
conteúdo na hora que as pessoas desejam é espetacular.
No entanto, a gratuidade e o alcance da TV aberta são vantagens
que nunca devem cair por terra. Por isso, ela tende a se manter soberana
e o streaming se fortalecer no sentido de complementar o
consumo de conteúdo, que continua sendo o rei. Mas, até mesmo
o tipo de conteúdo que a TV e o streaming oferecem vem se misturando.
A Netflix acaba de anunciar o lançamento de uma novela,
expertise - até então - dos canais de televisão. Vale aguardar.
aS MaiS lidaS da SeMana no propMark.coM.br
2ª
Grupo record promove batalha
épica na avenida paulista
Cerca de 60 soldados filisteus e hebreus se enfrentaram na
Avenida Paulista em plena luz do dia para divulgar a estreia
de A Conquista, nova temporada da superprodução Reis.
1ª
tomou doril, sumiu: por que os
bordões não são mais usados
na publicidade como antes
Frases e expressões em comerciais que caíam no gosto popular
e se tornaram clássicas são cada vez mais raras na propaganda
brasileira. Ao longo de décadas, os criativos brasileiros criaram
bordões que se tornaram clássicos.
3ª
BETC Havas, Galeria, WMcCann, Africa e Artplan foram as
cinco agências que mais investiram em compra de mídia
em 2022, de acordo com o ranking do Cenp-Meios.
4ª
PicPay, MyMamma Entertaiment, Winclap e VidMob também
tiveram novidades em seus times. As movimentações foram
marcadas por novos nomes e promoções no mercado publicitário.
5ª
as agências que mais investiram
em 2022, segundo o cenp-Meios
africa, Galeria e artplan: as
movimentações da semana
accuracy conquista
a conta da adidas
A agência será responsável pela estratégia de shopper
e live marketing da marca focada em conversão, experiência
e sustentabilidade.
jornal propmark - 24 de abril de 2023 3

Índice
Unsplash
Streaming gera
novos negócios
para toda a cadeia
De um lado estão as plataformas
nativas, evoluindo o seu modelo
de atuação e, de outro, os canais
lineares, com os próprios serviços
on demand para atender público.
cAPA
18
diGiTAl
Adsmovil oferecerá
soluções em áudio
A Adsmovil Audio Network passa a oferecer
soluções em áudio digital 360. Rodrigo
Tigre, head de áudio da Adsmovil no
Brasil, fala que decidiu investir na nova
empreitada porque o hábito de escutar
música na internet é tão grande quanto o de
ver vídeos. pág. 32
Fotos: Alê Oliveira e Divulgação
click do Alê
Record cria batalha
na Avenida Paulista
Para divulgar a estreia de A Conquista,
nova temporada da superprodução Reis,
ação reuniu cerca de 60 soldados filisteus
e hebreus, que se enfrentaram na Avenida
Paulista, em plena luz do dia. pág. 35
AGênciAS
incentivo conecta
marcas e pessoas
Após uma temporada investindo em
startups, o fundador da agência de
marketing de incentivo Digi, Cristiano
Miano, está retornando ao dia a dia da
operação. Para ele, nunca foi tão
importante valorizar as pessoas. pág. 14
inSPiRAção
Treinos ajudam na
tomada de decisão
Esporte e treino ajudam, e muito, na
liderança! A disciplina, a recompensa
depois do esforço e o aprendizado
constante são elementos fundamentais no
dia a dia de um empreendedor, diz a CEO
da Elo Studios, Sabrina Nudeliman. pág. 12
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................6
curtas ....................................................................8
Quem Fez ............................................................10
inspiração ..........................................................12
Agências .............................................................14
entrevista ...........................................................16
especial Streaming ...........................................18
Mercado ..............................................................30
digital .................................................................32
Marcas .................................................................33
eSG no MkT .........................................................34
click do Alê .........................................................35
We love MkT ......................................................36
Supercenas .........................................................37
Última Página ....................................................38
4 24 de abril de 2023 - jornal propmark

A PRIMEIRA RÁDIO DO BRASIL A ATINGIR :
MILHÃO DE
OUVINTES
NO MEIO DIGITAL A RÁDIO
ANTENA 1 É A MAIS OUVIDA
EM SÃO PAULO E NO BRASIL
ANTENA 1 1.056.969
ITATIAIA
JB FM 99.9
ALPHA FM 101.7
322.155
288.078
416.162
89 FM A RÁDIO ROCK
RÁDIO MIX 106.3
JOVEM PAN AM
JOVEM PAN FM
246.530
244.126
220.338
178.556
ATUALIZADOS
Fonte: Extended Kantar IBOPE Media | Março 2023 | Ranking
Nacional - 32 emissoras | 05h00 - 24h00

conexões
antigamente criava esse senso
coletivo.
Amanda Pretini
última Hora
LinkedIn
Post: Tomou Doril, sumiu: por
que os bordões não são mais
usados na publicidade como
antes
Eu tenho a percepção de que não
sumiram, a gente só não tem mais
uma concentração de audiência
e budget de mídia em TV, que
dorinHo
Concordo com a fala do Olivetto.
Isso é uma questão de talento e de
repertório. Aqui nos Estados Unidos,
a publicidade continua tendo
bordões, grandes artistas, jingles
que grudam na cabeça. Ver comerciais
aqui me dá saudade dos
bons tempos da publicidade brasileira.
Flávia Ivo
Tudo agora é direcionado para influenciadores.
As marcas querem
obra pronta. Estão cada vez mais
preguiçosas em construir uma comunicação!
Daniel Barci
Instagram:
Post: Sportv quer colocar Pelé
nos dicionários
Que ideia mais idiota!
Guilherme Domingos da Silva
Justíssimo!
Felipe Salvador
COMUNIDADE
A CrespoMusic, selo do AfroReggae com a Chantilly
Produções, está inaugurando seu primeiro estúdio com
tecnologia Dolby Atmos na favela de Vigário Geral, no Rio.
“As favelas costumam ter muitos artistas que nem sempre
conhecemos. Esperamos receber diversos cantores, sejam
de rap, gospel, funk, trap, rock e MPB. O que importa é a
possibilidade de oferecer um serviço de qualidade com alta
tecnologia para quem quer investir no que gosta”, explica
William Reis, coordenador-executivo do AfroReggae,
o primeiro à esquerda na foto acima, ao lado do diretor
artístico Sany Pitbull e de Ricardo Chantilly.
ESPORTIVA 1
A Accuracy acaba de
entrar para o pool de
agências da Adidas. Ela
será responsável pelas
estratégias de shopper e
live marketing com foco
em conversão, experiência
e sustentabilidade.
O plano da agência
contempla ações nas
lojas franqueadas, outlets
e clientes da marca
esportiva, como Centauro,
Netshoes, Dafiti, Authentic
Feet e Art Walk.
ESPORTIVA 2
“Nosso desafio é traçar a
jornada do shopper Adidas
nos canais de vendas, para
aproximar a marca de seus
franqueados e clientes,
com iniciativas pensadas
para os diferentes tipos e
localidades das lojas. Além
disso, um ponto crucial
que teremos em mente
é a questão de ESG. Em
linha com o pensamento
global da empresa, todas as
ações terão o pensamento
em sustentabilidade e
causas sociais, do material
que será utilizado aos
artistas convidados
para parcerias”, explica
Marcos Pirozzelli, CEO da
Accuracy.
ORIGINÁRIO
Na semana passada, a
comunidade índígena teve
dia para celebrar, mesmo
sem grandes conquistas.
Mas a causa avança. E já tem
influencer originário. Kauri
(foto abaixo) é o primeiro
influenciador indígena do
país e está sendo agenciado
pela gigante Mynd, de
Fátima Pissarra, há cerca
de três meses. A agência
será responsável pelos
contratos publicitários de
Kauri, conhecido na internet
como Daldeia. Ele tem 28
anos e faz parte da aldeia
karapijuty, no Amapá. Ele
tem mais de 2 milhões de
seguidores no TikTok e 300
mil no Instagram.
6 24 de abril de 2023 - jornal propmark

curtas
pn faZ eDital paRa cannes lions
Marcas apoiam viagem de jovens negros ao festival
O coletivo Publicitários Negros (PN) lançou
edital para patrocinar a viagem de três
jovens negros ao Cannes Lions, na França,
entre os dias 19 e 23 de junho. “Graças à
colaboração de empresas como a Smiles,
a Globo e agências como Wunderman
Thompson, Talent Marcel, FCB e Almap-
BBDO, bem como o apoio de Vox Haus e
B&Partners, além de profissionais aliados,
nossos jovens talentos terão a chance de
sentar-se à mesa e se alimentar direto de
uma grande referência para a publicidade
no Brasil”, diz Luna Lima, presidente do
conselho do PN. O festival disponibilizará
as credenciais dos selecionados.
Wpp lança agência De Design Dbp
ipsos Divulga maRcas influentes
Google lidera a lista pelo décimo ano consecutivo
Google, WhatsApp, YouTube, Instagram,
Amazon, Samsung, O Boticário,
Netflix, Nubank e MasterCard (ambas no
nono lugar) e Natura são as marcas listadas
na décima edição da pesquisa The most influential
brands, organizada pela empresa
global de pesquisa Ipsos. O Google lidera
a lista pelo décimo ano consecutivo e o
WhatsApp, da rival Meta, entrou pela primeira
vez no ranking. “Além de produtos e
serviços de qualidade, é importante que as
marcas criem conexões emocionais com os
consumidores e transmitam valores com
os quais eles se identifiquem”, alerta Marcos
Calliari, CEO da Ipsos no Brasil.
el ojo abRe inscRição antecipaDa
KaiWenzel/Unsplash
cheil contRata feRnanDa menge
A nova diretora
de conta
do atendimento
de Samsung na
Cheil é Fernanda
Menge, que reforçará
a missão
de “criar experiências
que se conectem
a longo
prazo com valor,
algo essencial
para qualquer
marca hoje em
dia”, comenta
a executiva. Executiva atenderá Samsung
MX (Celulares
Galaxy A, M e Z), NPC e Tab, linha Wearables
e plataforma Members fazem parte do
escopo de trabalho. Fernanda tem 17 anos
de carreira, dos quais cinco atendendo
Samsung em outras agências, como a própria
Cheil. Ainda tem passagens por Leo
Burnett, JWT, R/GA, Lew’Lara, Havas, ID e
Wunderman, e já atendeu Avon, Bayer, Sanofi,
Google, Sony, Reckitt Benckiser (Veja,
Vanish, SBP, Morten) e Nissan, entre outros.
RZK Digital RefoRça comeRcial
Marcelo Bicudo (sentado) ao lado de líderes da DBP
A consultoria Design Bridge and Partners
chega ao mercado como resultado da
fusão entre Superunion e Design Bridge,
comunicada em 2022. A nova empresa
global da holding britânica WPP promete
redefinir o papel do design, posicionando-
-o como agente de mudança social. John
Morris, ex-CEO da Design Bridge, atuará
como CEO do Grupo, e Jim Prior, ex-CEO
da Superunion, assume como chairman.
“Nenhuma outra abordagem estratégica
pode promover a interdisciplinaridade
como o design faz”, diz Marcelo Bicudo,
que é o atual CEO da Superunion Brasil e
comandará o negócio no país.
Opção valerá até o próximo dia 15 de maio
O período de inscrição antecipada da
26ª edição do Festival Internacional El Ojo
de Iberoamérica, realizado em Buenos Aires
(Argentina), nos dias 14, 15 e 16 de novembro,
ficará aberto até 15 de maio. Além
de descontos, há a chance de escolher as
peças que serão submetidas ao júri quando
começar a etapa regular de inscrição,
de maneira online, em 12 de junho. Está
mantida a opção Book, pacote de peças
ofertado por um preço preferencial, conforme
a quantidade de cases inscritos, que
dá acesso aos prêmios pela Ibero-América,
El Ojo +Mulheres e Prêmio de Melhor Ideia
País no El Ojo Local.
Jefferson Ferreira e Rafael Coelho
A empresa de mídia digital out of home
RZK Digital apresenta Jefferson Ferreira
e Rafael Coelho como gerentes de contas
da área comercial. Ferreira tem 25 anos
de experiência e já passou por Jornal
do Brasil, Metro, O Dia, Modern Midia e
Urbana Mídia. Coelho possui mais de dez
anos de atuação no mercado e já trabalhou
nas rádios Metropolitana 98.5 SP, Rádio
Rock 89FM e Transcontinental FM 104.7
SP. As contratações fortalecem o projeto de
expansão da RZK Digital, que atualmente
soma 572 telas em São Paulo, Recife e
Pernambuco. A previsão é fechar o ano de
2023 com um total de 722 painéis.
Diretor-presidente e
jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
Repórter: Carolina Vilela
Revisor: José Carlos Boanerges
Edição de Arte: Adunias Bispo da
Luz
Diagramador Pleno: Lucas
Boccatto
Departamento Comercial
Gerentes: Mel Floriano
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O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia Ltda.
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
8 24 de abril de 2023 - jornal propmark

CONTEÚDO DE MARCA
Jeffrey Group
pARA BAyER
Bayer prova que saúde, inovação
e criatividade caminham juntos
Em celebração ao Dia Mundial da Criatividade e Inovação, a empresa aponta
cases de sucesso que renderam premiações como um Leão em Cannes Lions
criatividade se tornou um
A ponto crucial para o desenvolvimento
de uma cultura global
de inovação e empreendedorismo.
Pensando nisso, a ONU
definiu o dia 21 de abril como o
Dia Mundial da Criatividade e
Inovação, visando incentivar a
reflexão sobre como um ambiente
mais criativo tem o potencial
de oferecer experiências e ferramentas
para a melhora da saúde
e do bem-estar.
Para a Bayer, a criatividade é
vista como uma ferramenta que
aumenta do engajamento na categoria,
impactando diretamente
na propensão das pessoas à prática
do autocuidado – visão que
está alinhada ao resultado de
uma análise da WARC² – autoridade
mundial em publicidade
e eficácia de mídia e parceira de
longa data do Cannes Lions –, dos
prêmios de criatividade e eficácia
entre 2015-2019. O estudo mostrou
que 38% das ideias criativas
altamente premiadas foram posteriormente
premiadas por eficácia.
Neste sentido, a multinacional
lidera iniciativas de educação e
conscientização em torno dos
desafios de incorporar a criatividade
no setor da saúde. Cristina
Hegg, Diretora de Marketing para
o negócio de Consumer Health da
Bayer no Brasil, comenta sobre
o primeiro Conselho Global de
Criatividade, criado pela Bayer
em 2020, do qual ela é membro:
“Nosso propósito com essa iniciativa
foi aproveitar a criatividade
coletiva dos especialistas na área
de marketing para contribuir com
a criação de campanhas mais efetivas,
que levem mensagens relevantes
e com uma linguagem clara
e direta, que ajude a educar os
consumidores a cuidarem da sua
saúde de forma proativa, além de
fomentar a quebra de tabus e estereótipos,
para que todos se sintam
representados”.
Patrícia Corsi, Global Chief Marketing
and Digital Officer da divisão
de Consumer Health da Bayer,
fundadora e líder do Conselho,
Unsplash
-Canesten®, que recebeu troféu
de prata no Effie Awards Brasil
em 2020. No ano seguinte, Patrícia
Corsi, Global Chief Marketing
and Digital Officer da divisão de
Consumer Health da Bayer, liderou
um projeto global da marca,
tendo o Brasil o país piloto para
o lançamento da iniciativa que
visava ampliar o diálogo sobre temas
que envolvem saúde íntima:
o Intensivão da PPK. Criado pela
agência AnalogFolk, trata-se de
uma “escola virtual” na plataforma
TikTok (@intensivaodappk)
para levar informação e empoderar
jovens mulheres a falarem
sobre cuidados íntimos abertamente.
Os resultados da campanha foram
bem expressivos: mais 27 milhões
de impressões e 6 milhões
de visitas ao perfil do TikTok,
além de ter sido reconhecida pelo
projeto “Aliança Sem Estereótipos”
(Unstereotype Allicance),
da ONU Mulheres, iniciativa que
reúne globalmente empresas que
têm como objetivo eliminar preconceitos
e estereótipos prejudiciais
de gênero de sua publicidade.
“Criatividade e ciência não são
coisas exclusivas e é este o paradoxo
que precisa ser mudado na
indústria de saúde. E nós precisamos
usá-la para uma melhor
compreensão sobre a ciência, enxergando-a
como algo que pode
complementa a fala de Cristina:
“Nosso papel como indústria é
transmitir as informações em
termos que são de fácil compreensão
para alguém que não tenha
um Ph.D em química, por exemplo.
Optar por uma linguagem
mais clara, precisa e pessoal em
nossa comunicação gera maior
engajamento e impacto. Digo isto
pois a falta de criatividade e de
uma linguagem clara impacta na
prática do autocuidado dos indivíduos,
que é tão importante para
uma melhor qualidade de vida e,
consequentemente, em sistemas
de saúde mais sustentáveis”, afirma
a executiva.
A efetividade do Conselho foi
confirmada pelos prêmios que a
empresa levou para a casa com
suas campanhas publicitárias.
Entre elas, a campanha “Minibolso”
(“The Tiny Pocket”, em inglês),
feita pela AlmapBBDO para
a marca Aspirina®, que venceu o
Leão de Bronze no Festival Cannes
Lions de 2022, além do troféu
de prata na categoria Criatividade
durante a primeira edição do
Meta Video Awards da América
Latina. Neste último caso, o reconhecimento
colocou a Bayer
como a única empresa do setor
de saúde a ser premiada.
Outro case da multinacional
que também surpreendeu por
seu conceito inovador foi #PPK-
SEMTABU, da marca a Ginorealmente
mudar a vida das pessoas”,
ressaltou Patricia.
Destacando cases que aconteceram
fora do Brasil, em 2021
a marca de suplementos alimentares
Redoxon® lançou a ação
“Redoxon Defense Squad”, desenvolvida
pela MullenLowe. A
campanha reuniu diversos jogadores
de Free Fire do mundo para
melhorar as defesas dos gamers
em uma série de jogos transmitidos
ao vivo na América Latina,
via Twitch, Youtube e Facebook.
Neste case, a intenção foi fazer
uma brincadeira com o fato de a
marca ajuda nas defesas do corpo
no mundo real, enquanto o time
montado pelos gamers ajudaria
na defesa dos jogadores durante
jogo online.
O evento alcançou a marca de
mais de 13 horas de transmissão,
com engajamento alto e presença
de jogadores que passaram as
principais mensagens da marca
para o público durante as partidas,
com o objetivo de reforçar a
importância de um sistema imunológico
saudável. No total, os
vídeos da ação foram vistos por
mais de 5,5 milhões de pessoas,
além de terem somado mais de
1,7 milhões de curtidas e comentários.
Outro exemplo foi a campanha
“Projeto Outsideologist”, para a
marca de antialérgicos Claritin.
Neste, o filme tinha como objetivo
estimular as crianças a passarem
mais tempo ao ar livre. Assinada
pela BBDO, a ação também
visava incentivar os pequenos,
levando inspirações tanto para
elas quanto para os responsáveis
com brincadeiras educativas, que
incluíam uma série de atividades
orientadas por especialistas, com
a curadora do conselho consultivo
do projeto, composto por especialistas
em diversas áreas da
fotografia.
O projeto foi transmitido via
lives no Instagram e Facebook de
Claritin e, como resultado, nos
primeiros seis meses a marca obteve
mais de 20.95 milhões de interações
na página do Facebook.
jornal propmark - 24 de abril de 2023 9

quEm fEz
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
FEAT
MCs do funk, Don Juan e Taya, estrelam campanha
da marca que apresenta a versão picles
do seu ketchup. Eles convidaram mais três
parceiros para um ‘feat de responsa’. Audiovisual
teve produção da Mosaico Filmes com
direção de André Vidigal, além da parte sonora
conduzida pela equipe da Antfood Music &
Sound Design.
AFRICA
Kraft Heinz
fotos: Divulgação
Título: Outros MC’s; CCO: Sergio Gordilho; ECDs:
Angerson Vieira, Rodrigo Marangoni e Bruno Valença;
criação: Nathalie Lourenço, Guilherme Martins,
Dani Keiko e Victor Sotero; aprovação: Cecília
Alexandre, Thiago Stelle, Thais Correa, Juan Rodrigues
e André Mendes.
NBA
Estratégia iniciada em novembro de 2022
avança agora nos playoffs da NBA nas
transmissões da ESPN. Plano é inspirar
pais e seus filhotes para uma nutrição mais
completa por meio do incentivo da prática
regular de esportes, como o basquete, para
uma vida ativa e saudável. Claro, Sustagen
Kids contribui para esse processo.
BETC HAVAS
MeaD JonsHon
Título: Embalagens temáticas da NBA; VPs de
criação: Marcelo Bruzzesi e Alexandre Xã Vilela;
diretores de criação: Juliano Almeida e Melissa;
produtora: O2 Filmes; áudio: Antfood &
Sound Design; aprovação: Fernando Lopes,
Gabriela Juqueira Ricci e Nadhine Santos.
FÓRMULA
Lava-roupas Tixan apresenta a “nova tecnologia
de bioenzimas e pó ultrafino” que
garante a remoção de manchas e não deixa
resíduos nas roupas. Agência usou na estratégia
o conceito estético Clean Appeal, onde
são mostradas cenas reais durante e após a
limpeza. Além da TV, ação contempla projetos
especiais e mídia digital.
DPZ
Ypê
Título: Futebol; ECD: Fabio Mozeli; diretores de
criação: Leandro Dolfini e Andre Kirkelis; produtora:
Hungry Man; diretor: JC Feyer; aprovação:
César Nicolau, Alessandra Bartholo, Bianca Kesselring,
Jamily Oliveira, Mariana Nascimento, Fernanda
Walter e Bruna Coracin.
10 24 de abril de 2023 - jornal propmark

No Brasil,
até o consumo de mídia
tem diferentes sotaques.
O Cenp acaba de lançar o CenpTalks. São encontros e debates
sobre estudos e pesquisas exclusivas, abordando diversos temas
do nosso mercado, sempre com lideranças convidadas.
O primeiro evento trará o estudo “Sotaques da Mídia”, realizado
em parceria com a Kantar IBOPE Media. Apresenta a diversidade
do consumo de mídia entre as diferentes regiões do Brasil
e a necessidade de se operar em mercados locais com dados
e estratégias específicas. Com a presença de
Giovana Alcântara (Kantar), Regina Augusto (Cenp) e seus convidados:
Márcio Callage (Vulcabras) e Adriana Machado (Tom Comunicação).
Data: 26 de abril (quarta-feira), às 10h.
Faça a sua inscrição.
Co-branding:
Apoio: Parceiro Institucional: /cenp @cenpforum
cenp.com.br

inspiração
apita que eu amo!
Fotos: Divulgação/ Ricardo Keuchgerian
“Quem escolhe essa carreira, em geral, já faz ‘árvore de decisão’,
análise de probabilidades e de ‘worst case scenario’ de cabeça”
Sabrina nudeliman Wagon
especial para o ProPmarK
Uma quarta-feira comum de ‘uma semana
de trabalho’, numa manhã de sol.
Uma piscina olímpica e uns 30 nadadores
na faixa etária entre 45-65 anos, ou melhor,
executivos, médicos de renome, donos de
clínica veterinária, grandes publicitários.
Uma técnica e um apito!
Todos chegam pelo menos cinco minutos
antes do início do treino. Se atrasar...
leva bronca: “despertador não tocou hoje?”
A técnica fala e todos ficam quietinhos.
Se resolveu dar bom dia ao coleguinha do
lado... é chamado a atenção: “Quer vir dar
aula no meu lugar?”
São diversos exercícios e metragens diferentes.
Se não entendeu e pergunta “20 x
100. Para no 100?”, é repreendido:
“Está comigo há cinco anos e não sabe
ainda?” ou “Não sabe matemática, não?”.
Eis que o nadador que pergunta é CFO de
uma empresa reconhecida no mercado.
Ele fica chateado?
Sai da piscina?
Não! Ele sorri e obedece.
E no fim do treino sai feliz para mais um
dia.
A técnica é rígida, grita, dá bronca e o número
de atletas só aumenta.
Por que todos esses executivos e profissionais
de sucesso adoram seu treino? Por
que eu saio revigorada e feliz depois de levar
tanta bronca?
Se você é um executivo, se tem um time
para gerenciar ou mesmo se tem filhos para
educar, com certeza, você já teve um dia
em que sonhou não ter nenhuma decisão
a tomar.
Ser executivo e ainda mais empreendedor,
que é o meu caso, significa tomar diversas
decisões todos os dias.
Desde as menores, até as que envolvem
grandes riscos e retornos.
Quem escolhe essa carreira, em geral, já
faz “árvore de decisão”, análise de probabilidades
e de “worst case scenario” de cabeça
e tende a tomar a liderança em outras
situações da vida.
Quem não se viu avaliando cenários e
planos de crise para a escola dos filhos durante
a pandemia? Ou sugeriu soluções no
condomínio e depois se questionou “por
que fui me meter nisso”?
Fato é que, apesar de adorar o que faço,
decidir cansa.
Conversando com amigos percebi que
não sou só eu que quero, em algumas situações,
voltar à infância.
Ter alguém que me treine, puxe meu melhor,
me diga que posso mais e ainda que dê
bronca e decida por mim.
É claro que a endorfina do esporte ajuda
e o sorriso no rosto é um misto entre biológico
e psicológico.
Esporte e treino ajudam, e muito, na liderança!
A disciplina, a recompensa depois
do esforço e o aprendizado constante são
elementos fundamentais no dia a dia de um
empreendedor.
Como sempre digo “É 10% inspiração e
90% expiração”.
Ninguém constrói nada sem muita dedicação
e disciplina.
E o técnico nessa história é aquele que te
recebe, estimula e apoia! Dá bronca, puxa a
orelha, mas é tudo com um único objetivo:
fazer com que você seja um atleta melhor!
Se você ainda não experimentou um técnico
e um apito, recomendo!
PS: Uma homenagem carinhosa à técnica
Adriana Silva – natação master Hebraica –
que extrai o melhor de nós.
Sabrina Nudeliman Wagon é CEO da Elo Studios
12 24 de abril de 2023 - jornal propmark

PÁGINAS E
MAIS
PÁGINAS
SOBRE
reputação.
QUER UMA
PRA VOCÊ?
No meio de um monte de páginas sobre reputação
de marcas quem aparece? A sua.
Vem aí o especial de 58 anos “Reputação das Marcas”.
Reserva: 28/4 • Material: 08/5 • Circulação: 22/5
comercial@referencia-ge.com.br

AGÊNCIAS
Incentivo ajuda
as marcas nos
seus resultados
Divulgação
Fundada há mais de 20 anos pelo executivo Cristiano
Miano, a Digi vem buscando espaço no segmento de
marketing de incentivo, mas sem abandonar sua pegada
digital, afinal ela está na gênese desse movimento do
mercado brasileiro. Atualmente, a agência atende marcas como a
Nestlé (Vença), TIM (merchandising), Vigor e Corega (promoção),
Fanta (Halloween), Coca-Cola (Safra de Campeões) e Cargill
(Veste a camisa). “A Digi potencializa as pessoas inspirandoas
a conectarem-se com marcas, superarem-se e gerarem
mais resultados através de pertencimento, reconhecimento e
recompensas”, resume Miano, que utiliza a tecnologia para a
gestão de programas de incentivo, promoções, comunidades,
programas de loyalty, campanhas de trade marketing e programas
de relacionamento com canais e stakeholders. Miano, que integra
a IMA (Incentive Marketing Association), nos Estados Unidos,
está retornando ao dia a dia da operação após se dedicar
por um período ao investimento em startups. Na sua ausência,
o cofundador e agora COO, Pedro Bannura, tocou a empresa.
Confira os principais pontos da sua entrevista.
Após temporada investindo e atuando em startups, Cristiano Miano retorna à Digi
Paulo Macedo
CONTRIBUIÇÃO
O incentivo conecta as marcas
e as pessoas (sejam colaboradores,
parceiros ou clientes),
potencializando o pertencimento
e o reconhecimento entre
estes players. As campanhas
de incentivo são formas de demonstrar
a importância dos relacionamentos
entre as pessoas
e as marcas. E estes programas
terminam por reconhecer e recompensar
o relacionamento
mais produtivo. Incentivo vai
ajudar as marcas a alcançarem
melhores resultados, potencializarem
a velocidade dos processos,
mudanças e negócios
através de comunicação clara e
incentivada a resultados.
MOMENTO
Pode ser usado quando é necessário
promover mudanças.
Seja para aumentar indicadores
como vendas, segurança
e outros, ou seja, para mudar
comportamento, criar um novo
hábito ou lançar um produto ou
ideia. Através de engajamento,
pertencimento e recompensas,
que são as características
que as campanhas de incentivo
promovem, as empresas conseguem
adesão e empenho de
times. Costumo falar que campanhas
de incentivo são usadas
quando queremos dizer que
inspiramos superação.
PRÊMIOS
Hoje em dia, os participantes
desejam liquidez e prêmios
como cash back, pagamento
de contas, especialmente pela
situação financeira do país.
Porém, segundo a classificação
de prioridade dos motivadores
extrínsecos das pessoas,
segundo pesquisas científicas,
as pessoas são motivadas,
primeiramente, por pertencimento.
Sentir que são parte de
algo maior e o seu trabalho vai
contribuir com algo específico
e mensurável para este sucesso.
Em segundo lugar, vem o
reconhecimento: as pessoas
querem ser reconhecidas e divulgadas
pelos seus esforços
e conquistas. E só em terceiro
lugar vem a recompensa. Ainda
sobre o valor e a percepção:
Os prêmios financeiros têm
menos impacto na percepção
de conquista e lembrança de
longo prazo. Gastar dinheiro
traz culpa e compartilhar sobre
prêmios monetários conta
com mais barreiras do que divulgar
prêmios em experiência
e outros.
“Prêmios
financeiros têm
menos imPacto
na PercePção
de conquista e
lembrança”
VIAGENS
Dos prêmios não-monetários,
as viagens são uns dos
mais impactantes e geram lembranças
de longo prazo. Viagens
podem ajudar a tematizar campanhas
e, também, emprestam
muito glamour a elas.
PRODUTIVIDADE
As campanhas de incentivo
atuam justamente em incrementar
métricas de qualquer
natureza. O incentivo está diretamente
conectado com a
mudança e superação. É como
a cenoura para promover a mudança
ou o incremento. Por
isso, a modalidade incentivo
é conhecida como “autopagável”.
Pois o incremento ou
mudança gerado pela campanha
promove o pagamento dos
incentivos e premiações com o
valor incrementado de vendas
ou valor interno da mudança
promovida.
RETOMADA
Durante a pandemia, a modalidade
cresceu muito, pois
era necessário manter os times
motivados e buscando superação
de metas. Sentimos um aumento
na procura por promoções
e campanhas de incentivo
de vendas.
PRIORIDADE
Incentivo é sobre pessoas.
Nunca foi tão importante valorizar
as pessoas e acreditar
nas suas mudanças de hábitos
e comportamentos. No mundo
pós-pandemia, onde nos individualizamos,
nos reinventamos
e nos redescobrimos, fazer
comunicação individualizada e
inspiradora é mais do que necessário.
É obrigatório.
DIGITAL
O ambiente digital destruiu
as barreiras e os custos de personalizar
e potencializar incentivos
mais inspiradores. Com
a conectividade individual,
promovida pela conexão de celulares
em alta velocidade, as
pessoas conseguem receber estímulos
periódicos na palma de
suas mãos.
14 24 de abril de 2023 - jornal propmark

O que é Marketing Best?
Marketing Best é um músico americano parente
próximo do baterista Pete Best, que tocou com os
Beatles até deixar o grupo e ser substituído por
Ringo Star. Best sempre cuidou da promoção de
seus shows com estratégias inovadoras, que por
esta razão passaram a se chamar “estratégias de
marketing.” Anos depois, para homenageá-lo, foi
criado no Brasil um prêmio que leva seu nome e
destaca os melhores casos do ano no país.
AINDA BEM QUE VOCÊ NÃO PRECISA DELE
PARA SABER QUE O MARKETING BEST É O
MAIOR PRÊMIO DO MARKETING BRASILEIRO.
Estamos de volta, maiores e melhores. Inscreva seus cases.
Marketing Best. Tendência há 30 anos.

entrevista
roberto araújo
presidente da Jovem Pan
a jovem pan
não faz
ativismo, faz
jornalismo
Após a crise com a polarização das eleições
presidenciais, a Jovem Pan fez uma série de
mudanças. À frente da presidência desde
janeiro, Roberto Araújo, que assumiu no
lugar de Antônio Augusto Amaral de Carvalho Filho,
o Tutinha, afirma que o grupo cortou excessos. “A
gente continua sendo crítico, independente, porém,
tentando que os comentaristas adjetivem menos
e falem mais dos atos das pessoas”, disse ele. Com
demissões de comentaristas e contratações de novos,
a emissora também trocou o comando comercial, com
a vinda de Alexandre Barsotti (ex-Band), e contratou
André Ramos (ex-CNN) como diretor de jornalismo e
esporte. “Tem muita negociação em andamento com
mais gente para reforçar, dar mais peso e relevância.”
kelly dores
Qual foi o seu papel ao assumir a presidência
da Jovem Pan em janeiro?
Meu papel foi o de assumir
também uma parte institucional,
eu já era CEO há alguns anos. O
Tutinha fica no Conselho de Administração
e continua como sócio.
Mas não muda muita coisa
no dia a dia. Porém, agora eu falo
mais pela empresa.
Como está sendo o reposicionamento
após o período das eleições?
Já durante as eleições fizemos
vários editorais dizendo qual era
o posicionamento da Jovem Pan
e não de alguns comentaristas da
emissora. No próprio dia das eleições,
em 30 de novembro, às 17h,
soltamos um editorial dizendo que
qualquer que fosse o resultado ele
tinha de ser aceito. Houve muitos
excessos de todos os lados durante
as eleições, virou um Fla X Flu,
e falamos que era hora de deixar
o próximo governo trabalhar para
mostrar a que veio ou a que ficou.
A gente cortou as pontas, considerando
que era um novo momento,
de a bola ficar mais no chão,
tiramos alguns excessos, tanto do
lado da direita quanto da esquerda,
porque a Jovem Pan sempre
teve os dois posicionamentos, de
ter comentaristas dos dois lados
para discutir. A gente continua
sendo crítico, independente, porém,
tentando que os comentaristas
adjetivem menos e falem mais
dos atos das pessoas.
E houve renovação da equipe também?
Sim, mas, nos últimos sete ou
oito anos, dá para dizer que essa
é a quarta ou quinta renovação. A
Jovem Pan está sempre se renovando,
se reinventando. Não há
nada de diferente do que já não
tenha acontecido no passado.
Em 2014, por exemplo, o Reinaldo
Azevedo comandava Os Pin-
gos nos is. Depois entrou a Joyce,
que saiu e deu lugar para o Felipe
Moura Brasil. Daí entrou o Augusto
Nunes, que saiu agora.
Como o mote Jornalismo independente
se traduz nos dias de hoje?
Há 80 anos a Jovem Pan adotou
esse mote e sempre foi reconhecida
por ele. Quando a gente
fala de jornalismo independente,
geralmente se refere à política. Se
o governo fizer coisas boas, qualquer
que seja ele, será aplaudido.
Se fizer coisas que a gente não
concorda, vamos criticar. Sem estar
relacionado a quem quer que
esteja no poder, isso que é ser independente.
Nunca na história da
Jovem Pan, qualquer que fosse o
governo, tinha nem apoio total,
porque não é papel do veículo de
comunicação apoiar ninguém,
nem crítica total. A Jovem Pan não
faz ativismo, faz jornalismo.
E qual o balanço que você faz desses
três meses à frente do grupo?
O reposicionamento está indo
bem, os números já estão aparecendo.
Como sempre, cai a audiência
em janeiro, porque alguns
programas estão fora do ar, como
o Pânico, por exemplo, que fica de
férias. Programas de esportes também
têm uma audiência grande e
quase não há campeonatos no início
do ano. Houve uma queda mais
acentuada neste ano, porque pós-
-eleição todo mundo teve um pouco
de overdose. Mas agora em março
já reagiu. No YouTube, já subiu
a audiência de novo, são 28,5 milhões
de usuários únicos. No cabo,
já ocupamos a segunda colocação
novamente entre os canais de
news (atrás da GloboNews e à frente
da CNN). As pessoas acham que
a Jovem Pan já cresceu muito nesses
últimos anos quando se transformou
na maior rede de rádios,
maior canal de news na internet e
o segundo no cabo, mas isso é só o
começo do que a Jovem Pan quer
em termos de crescimento.
Quando o canal de TV a cabo foi lançado
e como funciona a distribuição?
Ele foi lançado em setembro de
2021. Desde o começo, o sinal está
aberto nas parabólicas. O pessoal
do interior sempre teve à disposição
o canal de graça. Mesmo nos
canais a cabo ele faz parte dos canais
de graça. Sempre foi um sinal
aberto, apesar de ter distribuição
no cabo, na parabólica, desde setembro
está disponível nos canais
fast da Samsung. Está passando na
Samsung Plus também. Faz menos
de um mês que estamos com distribuição
internacional em alguns
canais dos Estados Unidos, da
América Latina e Canadá. Estamos
aumentando a distribuição.
Quais são as plataformas do grupo
atualmente?
No Brasil, as pessoas podem
acessar a Pan Flix, YouTube,
cabo, satélite, Samsung Plus, em
breve também Pluto e Prime Vídeo,
que estão em fase final de
implantação. Nos EUA, estamos
em alguns canais de televisão.
No YouTube, já há algum tempo
6% da audiência é internacional.
A maior audiência vem do rádio?
A Jovem Pan é um caso típico
de ser realmente multiplataforma.
Entre 70% e 80% da audiência
é espelhada. O que você está
ouvindo no rádio, está passando
na televisão, no cabo, em alguns
programas específicos para cada
plataforma. A audiência também
é díspar. No cabo, a Jovem Pan
tem 120 afiliadas, atende praticamente
duas mil cidades no Brasil.
No YouTube, em média, atinge 30
milhões. É bem distribuído.
E qual o objetivo da nova rádio, a Jovem
Pan News, FM 76.7?
Na verdade, não é uma nova
rádio, houve uma migração do
AM para FM. O AM em São Paulo
praticamente não funciona
mais. Pelo menos agora nossa audiência
vai conseguir ter acesso
à rádio Jovem Pan News, o sinal
do 76.7 é perfeito, chega a ser até
melhor do que o 100.9. A Jovem
Pan News é 100% notícia e a 100.9
é a Jovem Pan que todo mundo
conhece, que tem notícia, música,
variedades e esportes.
Como você define hoje o público da
Jovem Pan?
Como a gente está em vários canais
de distribuição, temos públicos
distintos. Quando se falava só
em rádio, há oito anos, tinha um
público mais velho, 30+. Já com
16 24 de abril de 2023 - jornal propmark

o YouTube, enxerga 18 a 30 anos
muito forte, que não tinha antes.
Ou seja, rejuvenesceu a audiência.
E tem alguns programas, como o
Pânico e a parte musical, que rejuvenescem
mais. Dá para dizer que
temos um pouco de cada público.
Um programa de análise, política,
por exemplo, atrai um público
mais velho. Temos público para
todos os gostos e tipos.
Como está a parte da programação
em vídeo, tendo em vista o aumento
do consumo no Brasil?
No YouTube, a Jovem Pan foi
a precursora com notícias em vídeo
na plataforma. A gente investe
muito em vídeo. A gente deve,
no próximo ano, praticamente
dobrar o investimento nos nossos
estúdios. Atualmente, temos
cinco estúdios e devemos chegar
a nove estúdios de TV.
Quantos pessoas trabalham no jornalismo
hoje?
A Jovem Pan inteira tem 520
colaboradores. Em jornalismo,
fazendo só conteúdo, devem ser
cerca de 200.
Quais oportunidades de mídia você
enxerga atualmente?
O mercado de mídia está em
altíssima disrupção e a Jovem Pan
surfou nessa onda lá atrás. Ela percebeu
que não era uma empresa
de rádio, mas sim de conteúdo. O
rádio era uma forma de distribuir o
conteúdo. A Jovem Pan aproveitou
todas as oportunidades que estavam
se abrindo graças à inovação e
à disrupção. E vai continuar sendo
assim. A gente acha que o nosso
conteúdo tem de acompanhar o ato
de consumo das nossas audiências.
Ninguém consome o dia inteiro
uma coisa só, um tipo de conteúdo.
É preciso entender a jornada das
audiências, que são distintas.
Como está a receita com publicidade?
Em relação ao primeiro trimestre
do ano passado, ela ficou
estável. Normalmente, janeiro e
fevereiro também têm uma sazonalidade,
período em que o faturamento
é mais baixo. Agora, ela
começa a subir de novo. O mercado
está um pouco mais retraído
do que o ano passado, mas a gente
continua otimista.
“Foram
criadas
muitas
narrativas
Falsas do
que é a
Jovem Pan”
Alê Oliveira
E de onde vem a maior receita?
Como a nossa distribuição de
conteúdo é ultrafragmentada, a
nossa receita também é fragmentada.
Por exemplo, tem um grande
pedaço que vem de plataformas
digitais, tem branded content, tem
de tudo. Esse Fla X Flu que a gente
viveu, adoram atacar a Jovem Pan,
acham que realmente estão acertando,
mas a Jovem Pan é muito
fragmentada também nas receitas.
Que tipo de conteúdo tem maior
audiência?
Temos alguns campeões de audiência,
como o Jornal da Manhã,
o Linha de Frente, que tem crescido
muito, e Os Pingos nos is que,
desde que foi criado em 2014, é
líder de audiência no rádio. Agora,
a gente está indo buscar audiência
em outros horários que consideramos
que também devemos estar na
liderança. Quando a gente lançou
o cabo, em setembro de 2021, dissemos
para as operadoras que era
uma versão beta e vamos mexer no
que for possível. A gente não tem
compromisso com o fracasso. A
programação da Jovem Pan nunca
vai ser estática, porque os produtos
ficam velhos, evoluem.
Essa crise com o Fla X Flu que você
citou, quando foram muito atacados
por causa da política, melhorou?
Vem melhorando, porque a Jovem
Pan não costuma responder
a ataques. Ela foi muito criticada
porque, quem vem crescendo,
está incomodando muito. Foram
criadas muitas narrativas falsas
do que é a Jovem Pan.
Que novidades vêm por aí?
Vamos ter novidades em programação,
distribuição e novos comentaristas.
Acabamos de anunciar
a Dora Kramer no Jornal da
Jovem Pan, por exemplo. Começou
um novo Direto ao Ponto, Claudio
Dantas iniciou na direção de Brasília
e Felipe D’Avila no Jornal da
Manhã como comentarista. Tem
muita negociação em andamento
com mais gente para reforçar, dar
mais peso e relevância. Deve ter
“a gente
não tem
comPromisso
com o
Fracasso”
mais expansão de conteúdo em esportes.
Outro investimento grande
que estamos fazendo e está quase
pronto é a forma como a gente trata
todos os dados, com produtos e
formas de distribuição diferentes
que vão surgir disso. A primeira
fase é criar para o comercial novas
formas de atender os anunciantes
de uma maneira mais eficiente
para eles entenderem melhor os
públicos, mas vai chegar até para o
pessoal de conteúdo ter uma visão
diferente. É uma nova transformação
que a gente quer fazer em
processos.
jornal propmark - 24 de abril de 2023 17

especial Streaming
Freepik
Serviço por demanda complementa
oferta de negócios dos canais lineares
Diretora da Kantar Ibope Media ressalta, entre outras coisas,
a importância da complementaridade entre os dois modelos
Neusa spaulucci
streaming avança com opções
de programação para
O
todos os gostos, no entanto, a
tradicional maneira de ver TV
ainda é a preferida pelos brasileiros.
Neste especial, o leitor
tem uma análise geral do setor,
desde como as emissoras
lineares, que adotaram o streaming
como forma de complementaridade
de consumo, até
aquelas que nasceram como
plataformas para oferecer serviços
por demanda.
O leitor vai saber também
quais os principais diferencias
entre uma e outra maneira de
ver TV, pesquisa de consumo,
e como o modelo de negócios
vem se transformando para sobreviver
em um mercado com
tantas opções, que até confunde
o consumidor. Netflix, por
exemplo, passou a oferecer
planos mais baratos com propaganda
porque perdeu assinantes,
mesmo assim puxa a
fila e se mantém líder.
Adriana Favaro, diretora de
desenvolvimento de negócios
da Kantar Ibope Media, explica
que o streaming permite que
o consumidor escolha diretamente
o tipo de conteúdo que
prefere assistir, diferentemente
de uma grade linear de uma
emissora de TV. No entanto,
afirma que é muito importante
ressaltar a complementaridade
entre os dois modelos.
“A realidade do consumo de
vídeo atual é multiplataformas,
ou seja, um conteúdo
veiculado em uma rede de televisão
ou por uma plataforma
de VOD nativa pode ser replicado
de forma bastante abrangente,
nas mais diversas redes
sociais e até em plataformas
dos próprios veículos de televi-
“Não é de hoje
que falamos que
assistir a vídeos é
um comportameNto
social”
são”, afirma.
Para Adriana, o principal
motivo para os brasileiros preferirem
a TV linear – incluindo
canais abertos e fechados – está
em seu alcance: 196.403.922
pessoas consumiram a modalidade
em 2022, o que representa
94,5% da população. “O sucesso
do meio está atrelado ao fato
de ele ser democrático, tanto
em seu acesso, quanto na programação,
que oferece esportes,
dramaturgia, jornalismo e
variedades”, revela.
Segundo a executiva, as
emissoras fazem neste momento
alguns movimentos
para tentar aumentar o interesse
do público e também dos
anunciantes pelo conteúdo
do streaming. Ela lembra, por
exemplo, que a Disney+ e a Netflix
foram pioneiras ao lançar
opções de assinaturas apoiadas
em publicidade. “O Grupo
18 24 de abril de 2023 - jornal propmark

Globo, a partir do Globoplay, e
a Disney, com o Disney +, também
firmaram parcerias para
oferecer os catálogos de ambas
as plataformas em um pacote
único. A TV Record também
oficializou um acordo com a
Amazon para levar conteúdos
exclusivos da televisão para a
assistente virtual Alexa”, argumenta.
Para Adriana, esse
movimento, potencialmente,
abre novas audiências para os
anunciantes e, ao mesmo tempo,
supre um desejo do consumidor,
uma vez que 56% dos
brasileiros que têm algum tipo
de streaming estariam dispostos
a aceitar publicidade nas
plataformas se isso tornasse as
assinaturas mais baratas.
Ela comenta ainda que os
serviços de streaming também
estão adotando uma abordagem
de lançamento de séries
inspirada na TV linear, com
um episódio por semana – o
que ajuda a impulsionar o burburinho
sobre determinado
conteúdo e a prolongar as assinaturas.
“Essa tendência está
fazendo com que as plataformas
se afastem cada vez mais
das estratégias de lançamento
‘tudo de uma vez’ e está até
levando a uma reavaliação do
papel dos canais lineares para
ajudar na descoberta de conteúdo”,
exemplifica a diretora,
acrescentando: “Vale ainda
destacar que a internacionalização
da cultura e o amor do
público mais jovem por títulos
internacionais estão inaugurando
uma era em que o conteúdo
local pode se tornar global.
Sendo assim, as plataformas
devem estimular o aumento de
produções locais”.
Quem lidera
A executiva fala ainda das
principais plataformas existentes
hoje. Segundo ela, os
cinco serviços de streaming
com maiores índices de audiência
brasileira em 2022, ao se
analisar o consumo domiciliar
em todos os dispositivos, foram
YouTube (14,71%), Netflix
(4,38%), Globoplay (0,78%),
Amazon Prime Video (0,51%) e
HBO Max (0,36%).
Para atrair mais anunciantes
para o ambiente, ela lança
mão de uma dica bastante importante:
“engajamento vale
ouro”. “Não é de hoje que fala-
Adriana Favaro: “Serviços de streaming também estão adotando uma abordagem de lançamento de séries inspirada na TV linear”
“a iNterNacioNalização da cultura
e o amor do público mais jovem
por títulos iNterNacioNais estão
iNauguraNdo uma era em que o
coNteúdo local pode se torNar global”
mos que assistir a vídeos é um
comportamento social. Esse
tipo de conteúdo desperta nas
pessoas a vontade de comentar,
compartilhar e discutir
com amigos e familiares. Por
isso, mais do que nunca, falar
‘com a audiência’ se tornou
muito mais relevante do que
falar ‘para a audiência’. Pensar
em continuar a conversa, dentro
e fora de casa”, declara.
Segundo a executiva, os
anunciantes junto com as emissoras
devem criar ações inusitadas
aproveitando ao máximo
as novas possibilidades. “Usufruir
do melhor de cada plataforma,
do crescimento dos
aparelhos de TV conectada e
os novos formatos de publicidade
que surgem. O mercado
de vídeo está entrando em um
período de modelos híbridos. E
o mercado publicitário deve se
atentar a essa complementaridade
de consumo”, sugeri.
Quando a pergunta é quais
os principais formatos publicitários
oferecidos pelas emissoras
no streaming, ela saca
The future viewing experience,
relatório global que lançamos
em junho de 2022, onde a Kantar
Ibope aponta algumas tendências
de publicidade para o
streaming. “Existem investimentos
em metaversos e em
jogos baseados em propriedades
intelectuais dos catálogos
das plataformas – por exemplo,
atrações britânicas como The
void e Doctor who lançaram
ambientes dentro do Fortnite.
Divulgação
Além disso, as NFTs também
possuem potencial para promover
engajamento com as
bases de fãs de programas de
TV e franquias. Existem ainda
experiências imersivas, como
a Gexperience, promovida pelo
Grupo Globo para alavancar
suas ‘content brands’”.
Adriana acrescenta ainda
que o relatório Media trends
and predictions, que foi divulgado
em novembro de 2022,
também traz alguns insights
sobre o tema. Ela fala que o
avanço da TV conectada permite
uma publicidade endereçável,
com conteúdo customizado
para cada espectador de
acordo com suas preferências.
“O crescimento da transmissão
de conteúdo via IP também facilita
o product placement dinâmico
– permitindo que um
produto, painel ou tela com
conteúdo seja substituído ou
sobreposto com uma marca ou
anúncio diferente. Assim como
a publicidade endereçável, diferentes
telespectadores poderiam
– com os dados corretos
– serem impactados por anúncios
personalizados”, conclui.
Outras opiniões e novidades
que as emissoras e serviços
preparam ainda para este ano
estão nas próximas páginas.
jornal propmark - 24 de abril de 2023 19

especial streaming
Freepik
Plataformas buscam conquistar
mais audiência e anunciantes
Avanços tecnológios têm contribuído com a qualidade das produções e
geram interatividade entre os modelos; jovem prefere escolher conteúdo
Neusa spaulucci
serviço de streaming passa
por reestruturação para
O
tentar reverter o histórico de
queda que tem sofrido nos últimos
meses. Caio Luiz de Carvalho,
diretor-geral de comunicação
e assuntos corporativos
do Grupo Bandeirantes de Comunicação
e professor-doutor
da Fundação Getulio Vargas
(FGV-SP) , analisa a atual situação,
dizendo que, em primeiro
lugar, é preciso levar em conta
a realidade socioeconômica
brasileira. “A TV aberta ainda é,
para a grande maioria, a principal
fonte de informação e de entretenimento.
O fato de ter um
enorme alcance nacional e gratuito
ainda faz com que ela seja
“evolução
permitirá que o
usuário não se
preocupe com
a forma que o
conteúdo está
chegando até ele”
quisa nacional da Kantar Ibope
Media. “A audiência do streaming
caiu 4% em fevereiro e
5% março, enquanto a da TV
aberta subiu. O resultado inclui
não só TVs, mas todos os aparelhos
disponíveis dentro de
um domicílio (celular, tablets e
computadores). Em fevereiro, a
Band foi a emissora aberta que
mais cresceu nas 24 horas do
a primeira opção para a maior
parte da população”, avalia.
Ele faz um ligeiro balanço do
segmento e lembra que o mercado
de TV por assinatura, principalmente
pela questão econômica,
vem sofrendo quedas
sucessivas ano a ano. “Em 2022,
segundo dados divulgados pela
Agência Nacional de Telecomunicações
(Anatel), o mercado
caiu 7,2%, totalizando 12,48 milhões
de assinantes. É um recuo
brutal quando lembramos que
a base de clientes em 2016 chegava
a 19 milhões. O streaming,
que vinha apresentando crescimentos
significativos nos últimos
anos, tem sofrido quedas
em 2023”, conta.
Para comprovar o que diz, o
executivo relata dados da pesdia:
10%. As concorrentes registram
crescimentos bem menores:
Record (4%), RedeTV (3%),
SBT (2%) e Globo (1%)”, apresenta
o executivo, acrescentando:
“A realidade é que todo
mundo tem de produzir conteúdo,
que deve estar em todas as
plataformas para ser assistido
em qualquer lugar, a qualquer
momento. O streaming é o novo
normal, mas não acredito que,
em um país continental como o
Brasil, a TV aberta seja preterida
pelo público. Com uma antena
de R$ 25, qualquer pessoa
tem acesso a imagens digitais
no país inteiro. O custo do streaming
é maior e, muitas vezes,
requer um equipamento mais
sofisticado, com acesso à banda
larga”, pondera.
20 24 de abril de 2023 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Alarico Naves: “TV linear tem alta penetração no Brasil”
Lilian Prado: “Público jovem é o mais favorável a consumir conteúdo com liberdade”
Alarico Naves, superintendente-comercial
multiplataforma
do Grupo Record, concorda
com o executivo da emissora
concorrente. Ele também lembra
que a TV linear tem alta
penetração no Brasil e chega
a alcançar mais de 93% da população
com um tempo médio
de consumo de 5h37 por indivíduo.
“Além disso, segundo
a Kantar Ibope, gêneros como
jornalismo, novela e futebol
estão entre os mais assistidos
pelo brasileiro, tudo de forma
gratuita. Também temos acompanhado
alguns avanços tecnológicos
nos últimos anos, o que
vem agregando cada vez mais
qualidade e interatividade à TV
linear, que reforça um crescente
comportamento de consumo
da TV aberta, que vem se reinventado
e acompanhando novas
tendências de mercado.”
migração
Já Lilian Prado, country manager
Brazil da ShowHeroes, fala
que, globalmente, verifica-se
que o consumo vem migrando
da TV linear para as plataformas
de streaming, e é a TV paga que
mais tem perdido audiência e assinantes
para os serviços de streaming.
“O público mais jovem
é o mais favorável a consumir
conteúdo com liberdade de escolha,
sem a grade de programação
característica da TV linear. No
centro da mudança, está o consumidor,
que percebeu que as
plataformas de streaming oferecem
mais variedade e liberdade
de escolha. Por outro lado, transmissões
ao vivo, principalmente
esportes, ainda são um desafio
para essas plataformas. O delay,
mesmo que de poucos segundos,
pode frustrar a experiência dos
usuários”, argumenta.
O diretor de comunicação do
Grupo Band acrescenta que a
“gêneros como
jornalismo,
novela e futebol
estão entre os
mais assistidos
pelo brasileiro”
TV linear num país com a realidade
socioeconômica do Brasil
é para todos. Já o streaming é
para poucos. Está é a principal
diferença, para ele, entre a TV
tradicional e a por demanda.
Dado Lancelotti, diretorexecutivo
multiplataforma do
Grupo Record, explica que TV
linear e streaming são formas
de transmissão de conteúdo
audiovisual. Segundo ele, no
caso do linear, olhando para o
cenário Brasil, se encontra uma
penetração gigante no mercado
nacional. “O formato linear é, e
ainda será por muito tempo, o
acesso e a democratização do
entretenimento e a informação
no país. Já para o streaming,
entendemos que é a evolução
dessa transmissão. É a maneira
de alcançar novas pessoas, de
forma individualizada, entendendo
que o tempo de cada um
está cada vez mais competitivo”,
afirma.
Para Lancelotti, com a chegada
das novas tecnologias, como
exemplo da TV 3.0, haverá
uma grande convergência entre
o broadcast e o broadband.
“Essa evolução permitirá que o
usuário não se preocupe com a
forma que o conteúdo está chegando
até ele, além de proporcionar
novas experiências de
interatividade”.
A country manager Brazil da
ShowHeroes declara que, sob o
ponto de vista do anunciante,
existe uma grande diferença
Produtos
O executivo da Band fala que
os principais produtos da plataforma
são Faustão na Band,
Masterchef, Perrengue na Band,
Jogo Aberto, Os Donos da Bola,
Melhor da Tarde, Brasil Urgente
e Jornal da Band, entre outras
produções, além das rádios e
afiliadas. “A plataforma ainda
oferece, sem qualquer custo,
acesso a séries e dezenas de
títulos de distribuidoras parceiras.
Na categoria podcasts,
o público pode acompanhar
assuntos ligados a jornalismo,
carreira, gastronomia, esportes,
saúde, sexualidade, diversidade
e viagens. Sem contar as
transmissões ao vivo, que possibilitam
aos usuários estarem
conectados de qualquer lugar
do mundo. Hoje há uma inteentre
a atenção da audiência
à TV linear e o serviço de streaming.
Ela afirma que fizeram
um estudo que mostra que
os usuários estão mais atentos
aos anúncios exibidos em
plataformas de streaming nas
TVs conectadas (CTV), quando
comparado com TV linear. “Em
CTV, os espectadores permanecem
51% do tempo engajados.
Já na TV linear, apenas 34% do
tempo”, aponta.
Sobre o movimentos que as
emissoras andam fazendo para
aumentar o interesse tanto do
público quando do mercado
pelos conteúdos das plataformas,
os dirigentes afirmam, em
sua maioria, que os programas
de esportes e jornalismo lideram
em termos de preferências
da audiência. Caio Luiz de
Carvalho, da Band, revela, por
exemplo, que o grupo fez uma
pesquisa, encomendada pela
emissora ao Paraná Pesquisas,
em cinco mercados do país (São
Paulo, Salvador, Rio de Janeiro,
Belo Horizonte e Porto Alegre)
e chegaram à conclusão de que
em jornalismo e em esportes
a Band está em segundo lugar
nas preferências dos moradores
dessas regiões. “Isso é motivo
de muito orgulho, já que
são dois importantes pilares de
nossa programação, junto com
o entretenimento voltado para
a família. Nesse último caso,
é só comparar a qualidade do
conteúdo do Faustão na Band
com a concorrência. Isso começa
a ser percebido. Números
importam, mas nós queremos
também a audiência qualificada”,
declara.
Alarico Naves, do Grupo
Record, afirma que, cada vez
mais, a Record vem utilizando
os seus canais de forma integrada,
seja no linear, streaming
ou digital, a fim de proporcio-
nar uma experiência multiplataforma
ao espectador, que é
cada vez mais multimídia. “O
que também tem sido muito
bem aproveitado pelo mercado
são os projetos desenvolvidos
pela nossa área de integração
de marcas e conteúdo, que faz
com que os parceiros estejam
inseridos de forma efetiva em
nosso conteúdo, criando maior
relevância na hora de falar com
o espectador, além da possibilidade
de estarem em mais de
um canal”, comenta.
Já Lilian Prado fala que os
produtores e distribuidores
estão se organizando para disponibilizar
seus conteúdos em
todas as telas e formatos, mas
com um esforço maior nas TVs
conectadas, onde a experiência
do usuário na tela grande é
mais completa. “Por outro lado,
a migração da audiência para
esse ambiente passa a atrair a
atenção do anunciante, favorecendo
os serviços gratuitos
com publicidade”, acredita.
jornal propmark - 24 de abril de 2023 21

especial streaming
gração muito forte da produção digital com
a produção linear da Band”, argumenta. E
não é só interação de conteúdo. Segundo
ele, é comercial também. “Temos a Newco,
empresa parceira do grupo na TV paga,
com canais por assinatura de nicho como
Arte 1, Sabor & Arte, Terra Viva, AgroMais e
Empreender, entre outros. Quem olha nossas
multiplataformas e presença nacional,
deve levar também em consideração que
somos o maior grupo de rádios da América
Latina, com 160 emissoras. Isso num país
continental como o Brasil, onde o rádio é
fundamental”, comenta.
Para Lilian Prado, hoje, são diversas ferramentas
que ajudam as marcas a se comunicarem
com sua audiência de forma
apropriada e obtendo resultados efetivos
e mensuráveis. Ela cita como exemplo o
trabalho que cria na ShowHeroes. “Desenvolvemos
uma calculadora que mostra ao
anunciante quanto de cobertura um plano
de CTV acresce e complementa um plano
de TV tradicional. É possível demonstrar
claramente o potencial da nossa cobertura.
Também contamos com modelos de atribuição,
estudos de brand lift, neutralização
de carbono, e a produção e adaptação do vídeo
com aplicação de QR Code. Esse pacote
de serviços, que não tem custo adicional
para o anunciante, é oferecido para atrair
os anunciantes e demonstrar a efetividade
em resultados”, fala.
Dado Lancellotti, da Record, conta que o
PlayPlus, serviço de streaming do grupo, está
no ar há quatro anos e é peça-chave na composição
da distribuição de conteúdo da grade
de programação da RecordTV. “Durante
os realities, como A Fazenda, por exemplo, o
PlayPlus é usado como extensão do programa,
transmitindo nove sinais em multicâmeras,
durante 24 horas por dia. Além dos
realities, também temos grande consumo em
dramaturgia e produções originais”.
A estratégia para atrair anunciantes para
o ambiente também passa pela complementaridade
do consumo, algo que se tornou
importante também para as marcas. É
o que Carvalho confirma. Ele fala que tem
acompanhado muito tudo isso, até porque
é a disciplina - “Mercado das Empresas de
Comunicação e Entretenimento” - que leciona
na Fundação Getúlio Vargas. “Estou
sempre observando esses movimentos e,
no caso específico desse assunto, tenho
amigos profissionais do mercado, publicitários
consagrados, que são os primeiros a
dizer que as agências de publicidade, seus
mídias e áreas de criação precisam se reinventar.
Não sou eu quem está falando, são
eles (publicitários) que dizem”.
mais um
A TV Cultura lançou semana passada sua
plataforma de streaming. Ela é gratuita e dá
acesso à programação da emissora e das rádios
Cultura FM e Cultura Brasil. A nova ferramenta
foi batizada como Cultura Play e é
compatível com os principais sistemas operacionais
(Android, iOS e Windows Phone).
Divulgação
realidade da rádio oferece
rádio também aderiu o serviço de
O streaming para atender o consumidor
da plataforma. A Antena 1, por
exemplo, segundo a gerente-comercial
Katia Zaratin Santacroce, a Zara, fala
que a emissora valoriza a importância
de levar música de qualidade às pessoas,
por isso faz questão de estar presente
em grande parte do território nacional
por meio de rede. “Foi a primeira rádio
online do país e este é um dos motivos
que a mantém no primeiro lugar absoluto
em streaming de rádio no Brasil.”
Conforme informações fornecidas
por ela, os últimos dados divulgados
pela pesquisa extended da Kantar Ibope
aponta que a Antena 1 é a primeira
no país a atingir a marca de 1 milhão de
ouvintes, “número maior do que a soma
das próximas três no ranking”. “Na Antena
1, a realidade do streaming é algo
totalmente relevante, que traz o panorama
real do futuro do meio”, comenta.
Zara afirma ainda que o consumo de
rádio é bastante grande, não só no Brasil,
mas no mundo todo. E a possibilidade
da experiência via streaming só agrega
e potencializa ainda mais os números
do meio. “A diversidade de devices que
chegam a esse comportamento digital
não para de crescer, facilitando o acesso
do ouvinte. O streaming dá ao consumidor
uma escolha. E estudos apontam
que as plataformas de áudio têm forte
representatividade para as pessoas que
utilizam esse formato, trazendo cada
vez mais relevância para a comunicação
com o público neste momento”.
A gerente-comercial da emissora afirma
que existe um enorme entusiasmo
interno em oferecer essas tecnologias
ao público. Segundo ela, o conteúdo da
Divulgação
Zaratin Santacroce (Zara): “Experiência via streaming só agrega”
22 24 de abril de 2023 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Dado Lancellotti: “Estratégia para atrair anunciantes passa pela complementaridade”
Caio Luiz Carvalho: “TV aberta ainda é a principal fonte de informação da maioria”
panorama do futuro, diz executiva
Plataforma de áudio tem alta representatividade junto ao ouvinte
Freepik
Antena 1 pode ser facilmente acessado,
seja pelo site, pelos apps mobile e TVs,
smart speakers, aplicativos de autos e
novos players que viabilizem a conexão
com o ouvinte.
“Temos um moderno estúdio em que
recebemos artistas, pocket shows, gravamos
podcasts e programas musicais.
E ainda há o estúdio principal sendo
finalizado para receber os locutores
que hoje ficam na Avenida Paulista (São
Paulo).”
Quando o assunto é estratégia para
conquistar anunciantes, Zara afima que
a Antena 1 trabalha o desejo do ouvinte,
que é escutar música.
“Então, a partir do respeito a essa escolha,
apresentamos as oportunidades
de forma exclusiva, trazendo visibilidade
e gerando forte sinergia entre nossos
ouvintes e as marcas. Isso valoriza o
investimento feito para estar presente
neste momento importante de entretenimento
e intimidade do público”, diz.
Os formatos que a emissora oferece
às marcas, segundo ela, são aqueles
que “dão as boas-vindas aos ouvintes,
como pre-rolls de áudio ao conectar-se
ao nosso ambiente, peças visuais, além
conteúdos de áudio e vídeo para estas
plataformas”.
“Desenvolvemos projetos customizados
de acordo com a estratégia de cada
marca. A inauguração do nosso estúdio
apresentará ainda novas oportunidades
para o mercado anunciante”, revela
Zara, que cita alguns segmentos que são
parceiros dentro da plataforma: “São
bancos, montadoras, instituições de
ensino, mercado de luxo, bens de consumo,
players de entretenimento e laboratórios,
entre outros”.
Ns
jornal propmark - 24 de abril de 2023 23

EspEcial streaming
Reprodução
Localizada em Alphaville, em São Paulo, operação da Netflix no Brasil lidera ranking do mercado de streaming, mas passou a oferecer plano básico com anúncios em 12 países
Plataformas nativas revisam
modelos para vencer concorrência
Tecnologia e variedade de conteúdos associados à cultura diferenciam
formatos de negócios cada vez mais suportados pela publicidade
Janaina Langsdorff
Foi-se o tempo em que a pessoa
ligava a televisão na tomada,
apertava um botão e sintonizava
o canal desejado. Nem
o controle remoto facilita mais
a missão de encontrar um simples
jogo de futebol. Vai passar
na televisão ou no streaming?
Players do segmento de mídia
sustentam que ambos os
ambientes se complementam,
mas verdade é que a explosão
de plataformas confunde o consumidor,
e dói no bolso. Inúmeros
serviços surgiram nos
últimos anos, e assinar todos é
inviável para muitos usuários.
De qualquer forma, a possibilidade
de escolher quando e
onde assistir filmes e séries foi
TV conecTada (cTV)
ganha cada Vez
mais a preferência
das pessoas para
acessar serViços
de sTreaming
uma revolução que nem mesmo
o visionário Assis Chateaubriand,
fundador da TV Tupi,
poderia imaginar.
Da primeira televisão do Brasil,
em 1950, ao surgimento do
streaming, negócios mudam
conforme os hábitos de consumo
de mídia adquiridos pelos
espectadores. A tecnologia que
permite transmitir instantaneamente
dados pela internet,
principalmente áudio e vídeo,
sem necessidade de baixar o
conteúdo, apareceu no início
da década de 1990, com a Progressive
Networks, fundada
por Robert Glaser.
Com sede em Seattle (EUA),
hoje a RealNetworks tem a sua
história marcada pela criação
da primeira plataforma de streaming
de áudio, o Real Audio,
precursor do RealPlayer. No
Brasil, o pioneirismo veio com
Embratel e IBM, que em 1996
apresentaram a música Pela internet,
de Gilberto Gil, cravando
a primeira transmissão do país
por meio de streaming. Apple
Music, Spotify e Deezer estão
entre os streamings de áudio
mais assinados atualmente.
Legítimos também mudam
Mesmo negócios nativos
precisaram rever modelos para
sobreviver à acirrada concorrência.
Conteúdo e tecnologia
caminham de mãos dadas desde
que Reed Hastings e Marc
Randolph tiveram a ideia de
alugar DVDs pelo correio. Assim
surgiu a marca da inconfundí-
24 24 de abril de 2023 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Sede da gigante do e-commerce Amazon, dona do streaming Prime Video, na cidade de Seattle, nos Estados Unidos
Alejandro Fosk, da Comscore: potencial de expansão
vel tag sonora tudum. Lançada
em 1997, a Netflix anunciou movimentos
que revolucionaram
o mercado de mídia. Dez anos
depois, passou a transmitir vídeos
pela internet, desligando
o negócio da maior empresa
do setor de locação de filmes à
época, a Blockbuster.
Com 231 milhões de assinaturas
pagas em mais de 190
países e valor de mercado estimado
em US$ 16,37 bilhões,
segundo a Interbrand, hoje a
empresa sediada em Los Gatos,
na Califórnia (EUA), ainda encabeça
a lista dos streamings. A
base brasileira está localizada
em Alphaville, em São Paulo.
Mas até a líder do mercado precisou
rever planos. Antes livre
de propaganda, agora recorre
à verba de marketing das marcas
para atrair usuários. No fim
do ano passado, a plataforma
anunciou a criação de plano
básico com anúncios, disponível
em 12 países.
A média de publicidade por
hora será de quanto a cinco minutos.
Cada peça deve variar
entre 15 e 30 segundos, exibida
no início e durante filmes e
séries. Stranger things, La casa
cada casa com
TV conecTada Tem
4,6 assinaTuras
de sTreaming.
são 3,2 pagas
e 1,4 graTuiTa
de papel e Anne with an E estão
entre os principais sucessos
da Netflix nos últimos anos. A
Wunderman Thompson Brasil
é autora das ações Stranger
station e No coração da Netflix
bate tuntum. “Acho que primeiro
a gente tem de redefinir
o mercado de streamings para
o mercado das atenções. Hoje,
marcas querem reter a atenção
do consumidor. A competição
não é somente com outros streamings,
mas com redes sociais
e até games”, comenta Alessandro
Trimarco, associate creative
director da WT.
Facebook Gaming e Twitch
são exemplos vindos do mundo
dos jogos eletrônicos, ao
lado dos streamings NBA League
Pass, NFL Game Pass e UFC
Fight Pass. A diferenciação
vem daqueles que conseguirem
criar franquias capazes de
entrar na conversa das pessoas
e se transformarem em cultura
pop. “O produto precisa ter
essa força, e cabe ao usuário
decidir investir não somente
seu dinheiro, mas seu tempo
nos streamings que oferecem
histórias que o empolgue e
conquiste”, situa Trimarco.
Do humor nacional de A sogra
que te pariu a The crown e
produções de nicho, como Sandman,
o público do streaming é
amplo. “Cada título tem o seu
público, suas particularidades e
um jeito específico de se comunicar”,
explica Alvin Shiguefuzi,
diretor de criação da WT. Em
Stranger station, projeto criado
para o lançamento da quarta
temporada de Stranger things,
exibida entre maio e julho
de 2022, a agência customizou
quatro andares de uma estação
de metrô, trajeto que remete
à cidade fictícia de Hawkins,
onde a história se desenrola, e
ao temido mundo invertido.
Já a ação Tuntum, foi inspiração
no patrocínio da Netflix
a um time de futebol da quarta
divisão, que se classificou para
a Copa do Brasil. O nome da
equipe maranhense, e da cidade
do clube, lembra a assinatura
sonora da plataforma. “Além
disso, a transmissão do jogo
contra o famoso Cruzeiro, era
no Amazon Prime”, provoca
Shiguefuzi.
Conteúdo é rei
Colado à Netflix está o Disney+,
que também passa por
ajustes. O streaming amargou
a primeira redução de assinantes
desde a sua estreia,
em 2019. A base caiu de 164,2
milhões para 161,8 milhões de
assinantes no último trimestre
de 2022 em relação aos três
meses anteriores. O resultado
consta em relatório financeiro
divulgado no dia 8 de fevereiro,
quando o CEO Robert A.
Iger admitiu durante conferência
com analistas de mercado a
demissão de sete mil pessoas.
A Disney ainda é dona dos streamings
ESPN+, Hulu e Star+.
As oportunidades de negócios
do setor não poderiam deixar
as big techs de lado. Tem
a Apple TV+ e o Google com o
YouTube, sucesso entre modelos
de streaming ancorados
Alvin Shiguefuzi, da WT: cada título tem o seu público
Camila Hamaoui, da W+K: visibilidade e talkability
Alessandro Trimarco, da WT: mercado das atenções
jornal propmark - 24 de abril de 2023 25

EspEcial streaming
por publicidade. E quem diria
que uma gigante do comércio
eletrônico compraria um ícone
da indústria cinematográfica
prestes a completar um século
de história? Em 2022, a Amazon
comprou o estúdio Metro
Goldwyn Mayer (MGM), transação
anunciada um ano antes,
por cerca de US$ 8,45 bilhões,
para complementar o trabalho
da plataforma Prime Video e da
Amazon Studios na oferta de
entretenimento.
As franquias 007 e Rocky, e os
títulos televisivos Fargo e The
handmaid’s tale, estão entre os
quatro mil filmes e 17 mil séries
do catálogo do estúdio, famoso
pelo leão que ruge na abertura
dos filmes. São mais de 180 estatuetas
no Oscar e cem prêmios
no Emmy. Em 2024, a MGM
completará cem anos, mas deve
seguir renovada com o compromisso
da Amazon em distribuir
filmes e séries de televisão para
uma audiência global. “O nosso
trabalho prioritário com o Prime
Video é gerar visibilidade e
talkability para lançamentos de
novos títulos”, esclarece Camila
Hamaoui, head de atendimento
da Wieden+Kennedy SP, que
atende a conta do serviço de
streaming.
Inserir os títulos na cultura e
instigar a curiosidade do público
também faz parte do plano
da agência, que define as mídias
utilizadas conforme o conteúdo
promovido. “Um olhar criativo
e culturalmente relevante sobre
o contexto em que o título
está inserido nos permite criar
conteúdos e estratégias mais
interessantes”, afirma Camila.
consumo médio
de sTreaming
regisTrado no
Brasil soma
464 Bilhões de
minuTos ao mês
Fotos: Divulgação
Seu Jorge, Antonio Fagundes, Thiago Leifert e Maria Bethânia divulgam o senhor dos anéis: os anéis de poder, do Amazon Prime Video
Social e ativações estão entre
as estratégias mais eficazes. “É
extremamente desafiador criar
conteúdos publicitários em vídeo
sobre um produto que já
conta uma história neste mesmo
formato, mas com um investimento
considerável e muito
maior de produção do que
teríamos para uma peça publicitária”,
compara Camila.
A série O senhor dos anéis:
Os anéis de poder foi anunciada
durante intervalo da final do Big
Brother Brasil 2022. Signos do
programa da Rede Globo, como
Thiago Leifert, além de celebridades
como Antonio Fagundes,
Maria Bethânia e Seu Jorge foram
contextualizados em um filme
alusivo ao imaginário da série
por meio de figurino, locação
e ambiente medievais, gerando
antecipação para o lançamento
oficial do título, em setembro
Ativação stranger station, da Wunderman Thompson Brasil, divulgou a quarta temporada de stranger things, da Netflix, em 2022
do ano passado. “O filme divulgado
na TV foi amparado por
uma ação com influenciadores
tentando desvendar diversos
easter eggs na peça publicitária,
e fomentando a conversa também
nas redes sociais”, detalha
Camila. Segundo a Amazon, a
primeira temporada da série foi
vista por mais de cem milhões
de pessoas em todo o mundo,
um sucesso sem precedentes da
plataforma, que já prepara a segunda
parte da saga.
Outro exemplo é The conspiracy
wall, para a série The boys,
em 2022, divulgada por meio de
intervenção urbana. Um mural
grafitado trazia pistas que instigavam
teorias dos fãs a cada
episódio nos meios digitais. “O
buzz em torno do mural foi tão
grande que chamou a atenção
até do elenco da série, que em
passagem pelo Brasil foi visitar
a instalação já completa no
Beco do Batman, na Vila Madalena,
em São Paulo”, conta
Camila. Carnival row, que chegou
à segunda temporada em
fevereiro, é mais um sucesso do
Prime Video.
“Antes, a batalha era no controle,
agora, o conteúdo é rei”,
observa Alejandro Fosk, vice-
-presidente da Comscore para
a América Latina. Esforços das
agências de propaganda das
principais marcas do segmento
ratificam o aumento da adesão
à TV conectada (CTV), dispositivo
que ganha cada vez mais a
preferência dos brasileiros para
acessar plataformas de streaming,
seja para assistir conteúdo
pago sem anúncios (subscription
video on demand, ou SVOD) ou
programação gratuita com anún-
26 24 de abril de 2023 - jornal propmark

cios (advertising-based video on
demand, ou AVOD). Até o momento,
apenas a Apple TV+ opera
só no modelo SVOD, o que indica
interesse crescente em modelos
suportados por anúncios.
rastro
O consumo de TV conectada
atinge mais de 150 milhões de
telespectadores na América Latina,
o equivalente a 41% da população
digital da região, segundo
pesquisa da Comscore feita com
mais de 12 mil consumidores
no Brasil, Argentina, Chile, Colômbia,
Uruguai, México e Peru
em setembro e outubro de 2022.
Cerca de 65% dos usuários preferem
pagar para não ver anúncios
(SVOD) e 35% aceitam publicidade
mediante acesso a conteúdo
de graça (AVOD). “O hábito já
existe. É muito fácil a migração
tanto de usuários como de anunciantes
para a CTV”, aponta Fosk.
No Brasil, são cerca de 65 milhões
de adeptos à CTV, o que
corresponde a 50% da população
digital total do país, de aproximadamente
131,5 milhões de
pessoas. Cada casa com TV conectada
possui uma média de 4,6
assinaturas de streaming. São 3,2
pagas e 1,4 gratuita. O consumo
médio no país soma 464 bilhões
de minutos ao mês. A Netflix tem
50 milhões de usuários únicos e
350 milhões de visualizações, enquanto
o Globoplay aparece com
18 milhões de usuários únicos e
45 milhões de visualizações.
Já o Amazon Prime Video
possui 14,6 milhões de usuários
únicos e 97 milhões de visualizações.
Netflix (84%), Prime Video
(57%), Disney+ (41%), HBO Max
(37%) e Globoplay (32%) estão
entre as principais plataformas
com assinaturas pagas. A lista
das redes que possuem assinaturas
gratuitas é conduzida por
YouTube (67%), Pluto TV (15%),
Globoplay (13%) e Spotify (11%).
Apenas na base brasileira de
14 milhões de CTVs da Samsung,
50% do tempo dedicado ao streaming
em todas as plataformas
se refere a conteúdos AVOD, o
que representa cerca de 40 horas
ao mês. Metade dos lares brasileiros
possui uma TV inteligente
e a preferência pelo streaming
(73%) ultrapassa canais lineares
abertos ou pagos (27%). A média
de consumo de streaming é de
78 horas ao mês. “A adoção do
streaming deve crescer no próximo
ano, passando de 50% para
80%”, prevê Fosk.
Pesquisa da plataforma especializada
em soluções de publicidade
para TVs conectadas
MetaX e a Nielsen, com 254 respondentes,
confirma o potencial
Mural grafitado para The conspiracy wall, da série The boys, criação da Wieden+Kennedy SP para a plataforma Amazon Prime Video
Nome da Netflix na camisa do time de futebol Tundun, que lembra tag sonora da marca
de expansão do streaming puxado
pela TV conectada. Netflix
(79%) e Amazon Prime Video
(48%) detêm a maior audiência
nos aparelhos inteligentes. O estudo
sinaliza um movimento de
expansão dos canais free advertising-supported
streaming (Fast),
serviços gratuitos para o público
e suportados pela exibição de
publicidade, como Samsung TV
Plus e Pluto TV. Esses serviços já
possuem 44% de penetração entre
os consumidores de CTV, encostando
nos chamados SVODs.
CanCeLamentos
A empresa de pesquisa e insights
de mercado e consumo Hibou
estima que sete em cada dez
brasileiros foram ou são assinantes
de plataformas ou canais on
demand. Na pesquisa Streaming
2023, feita com 1,4 mil brasileiros
no último mês de março, a
Netflix repete o favoritismo com
92% da preferência, seguida por
Amazon Prime Video (54%), Disney+
(33%), Globoplay (31%) e
HBO Max (29%). O YouTube tem
16% da preferência.
Variedade de séries e filmes
(74%) e preço (66%) são decisivos
na hora de contratar o serviço,
e customizar mensagens conforme
o interesse dos assinantes
é essencial para três em cada dez
coBrar mais por
conTeúdo premium
desagrada
usuários. Índice
de cancelamenTo
aumenTou 6%
Fotos: Divulgação
pessoas. Qualidade de navegação
(42%) e app específico para
smart TV (17%) estão entre as demandas
técnicas. O consumidor
valoriza também a possibilidade
de acessar conteúdo para toda a
família (39%), além dos recursos
“assistir junto” para quem está
em outra casa (18%) e “indicar
ou compartilhar” conteúdo com
um amigo (7%).
Séries originais (71%), lançamentos
(67%), títulos listados
nos trends (45%), documentários
(34%), clássicos (31%), séries
clássicas que não estão mais
no ar (28%), conteúdo infantil
(16%), novelas (10%), animes
(7%), esportes (6%) e outros
gêneros (2%) são os conteúdos
mais procurados, mas “a estratégia
de dividir as séries em episódios
lançados por semana não
agrada a 75%, dentre os 71% que
gostam de conteúdos originais”,
revela Lígia Mello, coordenadora
da pesquisa e sócia da Hibou.
Cobrar valores adicionais por
conteúdo premium também irrita
consumidores. Dos 70% de
entrevistados que contrataram
ou estão ativos em um serviço,
74% são contra a modalidade. A
condição econômica é um dos
principais motivos para cancelamentos
de assinaturas, citada por
58% da amostra. Custo-benefício
ou preço elevado são as queixas
de 40% das pessoas ouvidas.
Falta de lançamentos (28%) e
catálogo restrito ou títulos pouco
interessantes (26%) complementam
as razões. O índice de
cancelamentos aumentou 6%
ante os números apurados em
2022. Hoje, seis em cada dez
brasileiros já descontinuaram
algum serviço de streaming.
A relação de desistências tem
Netflix (33%), Amazon Prime
Video (28%), Globoplay (27%),
Disney+ (17%), Telecine Play
(14%) e HBO Max (13%).
jornal propmark - 24 de abril de 2023 27

especial streaMiNg
“CNN Brasil
é uma fábrica
de soluções”
Divulgação
A
CNN Brasil, segundo Maurício Kotait,
vice-presidente comercial da emissora,
tem uma audiência que soma 10 milhões
de pessoas por mês na TV e 18 milhões
no YouTube com o mesmo sinal. Ele afirma que
no streaming tem audiência bem dividida: 50%
buscam para assistir o “ao vivo” e 50% para o
“on demand”. “Nossos principais conteúdos
são o hard news focado em economia, política
e os programas”, relata. Ele garante que quem
compra mídia na TV linear tem espaço nas
outras plataformas do canal. Veja a seguir, outros
detalhes desta entrevista.
Maurício Kotait: “Somos experts na produção de conteúdo em larga escala”
Neusa spaulucci
MultiplataforMa
A CNN Brasil é completa.
Não fazemos diferença entre
as plataformas. Sempre fomos
streaming e TV desde o dia
zero. Somos o melhor exemplo
de um produtor de conteúdo
de credibilidade com presença
multiplataforma. Quem escolhe
onde e como assistir é a nossa
audiência. São 10 milhões de
pessoas por mês na TV e 18 milhões
no YouTube, com o mesmo
sinal ao vivo. Em outubro de
2022, entramos na Amazon Prime
Video. Fomos o primeiro canal
linear ao vivo da plataforma
no Brasil. Em fevereiro de 2023,
aumentamos nossa distribuição
com mais 16 milhões de domicílios
que podem nos assistir via
parabólica. Neste mês, disponibilizamos
o mesmo sinal para o
Samsung TV Plus, nas TVs Samsung,
e em breve lançaremos
novas opções de distribuição. A
CNN Brasil sempre sai na frente
e nossa lógica é oferecer o sinal
de forma democrática para
quem busca o melhor jornalismo
baseado no fato, na verdade
e sem fake news.
dispoNiBilidade
Nosso “on demand” está disponível
nas operadoras de pay-
-TV e no YouTube, onde disponibilizamos
todos os episódios
de soft e de hard news. Nosso
objetivo é dar oportunidade
para a nossa audiência assistir
a algo que perdeu quando e em
qual plataforma desejar. Isso
gera fidelidade, engajamento e
a prova disso é que metade da
nossa audiência no YouTube
vem deste tipo de conteúdo.
divisão
No streaming temos uma audiência
bem dividida: 50% nos
buscam para assistir o “ao vivo”
e 50% para o “on demand”.
Nossos principais conteúdos
são o hard news focado em economia,
política e os programas
Soft como Viagem e Gastronomia,
Pop verso, Sinais Vitais,
Soft Business etc.
siNal ao vivo
A CNN Brasil comercializa a
venda de pre-roll no YouTube
de forma direta. Mas o grande
benefício aos nossos anunciantes
é que, ao comprar mídia na
TV, toda a publicidade também
é exibida no YouTube, no Prime
Video, no Samsung TV Plus e
nas antenas parabólicas, já que
o sinal ao vivo é o mesmo. Ou
seja, quem compra mídia na
TV linear garante presença em
todas as plataformas. Nossos
anunciantes nos procuram justamente
porque alcançamos
uma audiência que vai além da
TV, com alcance muito maior e
“SomoS a meSma
CNN BraSil Na
TV liNear e No
STreamiNg, TaNTo
Na programação
Como Na
puBliCidade”
em plataformas onde a concorrência
não está. Estamos disponíveis
nas 24h da jornada dos
nossos consumidores.
dois eM uM
Somos a mesma CNN Brasil
na TV linear e no streaming,
tanto na programação como na
publicidade. Quanto aos formatos,
a CNN Brasil é uma fábrica
de soluções. Veiculamos
mídia em todas as plataformas.
Somos experts na produção de
conteúdo em larga escala como
branded content, integração de
marca dentro do conteúdo, cápsulas,
minidocs etc. Em 2022,
entregamos mais de 30 grandes
projetos dos mais diferentes
formatos. O mais audacioso foi
a produção de três episódios
de 45 segundos cada para uma
grande marca que, de forma orgânica,
fez parte do conteúdo
do Viagem e Gastronomia. Para
outro cliente, do setor financeiro,
produzimos 100 peças publicitárias,
sendo 75 para as redes
sociais e 25 para o YouTube,
Prime Vídeo e para a TV.
parCeiros
Temos praticamente todos os
setores veiculando na CNN Brasil,
mas nossos principais parceiros
são os bancos, seguradoras,
serviços, montadoras, operadoras
de telefonia, eletrônicos, alimentos
e empresas de energia.
28 24 de abril de 2023 - jornal propmark

especial streaminG
Convergência é cada vez mais
necessária, diz diretora da Globo
Segundo Renata Fernandes, emissora oferece conteúdo ao vivo e on
demand, no Globoplay, fato que resulta em mais autonomia ao usuário
Renata Fernandes: “Nossas soluções publicitárias permitem a segmentação de anúncios e a medição dos resultados”
Neusa spaulucci
conteúdo ao vivo ainda é
“O fator determinante para
o consumo em TV linear, especialmente
na TV aberta. Mas
o poder de escolha oferecido
pelo streaming também é um
fator importante para o consumidor”.
A frase é de Renata Fernandes,
diretora de produtos
publicitários digitais da Globo,
que mostra que, neste cenário,
a Globo, segundo ela, se posiciona
como uma empresa única
no mercado brasileiro, capaz de
oferecer essa combinação poderosa,
de conteúdo ao vivo e
on demand, no Globoplay.
“Esse fato dá mais autonomia
ao usuário e, do ponto de
vista de negócios, possibilita a
geração de novos inventários,
ampliando as possibilidades
para as marcas. Vale reforçar
que nosso simulcasting (transmissão
do sinal linear via Globoplay)
chegou a 100% das praças
com sinal da TV Globo antes
da Copa do Mundo, reiterando
nosso compromisso e estratégia
de relacionamento com o
público e mercados locais”.
Ela fala que, quando analisa
o comportamento dos consumidores,
percebe que quando
estão dentro de casa, nada
substitui o conforto da tela
grande da televisão, hábito que
deve se fortalecer ainda mais
com as possibilidades da TV
conectada, presença crescente
nos lares brasileiros. “Mas os
dados também mostram que há
um grande consumo de conteúdo
ao vivo em momentos de
trânsito, tanto nos dias da semana
quanto nos fins de semana.
Por isso, acreditamos que a
complementaridade será cada
vez mais essencial em nosso
ecossistema”.
Renata explica sobre os diferenciais
entre a TV linear e o
streaming. Ela fala que, olhando
de maneira isolada, diria que
para as pessoas é o poder de escolha.
Para o mercado, a possibilidade
de conhecer a fundo os
hábitos e desejos dos consumidores,
através de dados.
“Por outro lado, o conteúdo
linear, principalmente da TV
aberta, segue com um alcance
imbatível. É o meio que mais
conversa com os brasileiros.
Faz parte da nossa cultura e do
nosso dia a dia. Por isso, considerando
que as TVs conectadas
já estão presentes em mais de
50% das casas brasileiras, cada
vez mais, somar benefícios de
cada um desses ambientes é o
que vai ditar a construção de
melhores estratégias e resultados,
argumenta.
Segundo ela, dentro da Globo,
já se vive este novo momento.
“Nossas soluções publicitárias
permitem a segmentação
de anúncios e a medição dos
resultados inclusive na transmissão
linear, no sinal do simulcasting
do Globoplay, contribuindo
largamente para a
assertividade das campanhas.
“mais da metade
do tempo de
consumo na
plataforma já
acontece em tVs
conectadas”
O Globo DAI, por exemplo, chega
a atingir mais de 90% de VTR
(View Through Rate), uma das
métricas mais relevantes para
se avaliar o desempenho dos
vídeos das campanhas publicitárias”,
argumenta.
Para ela, a complementarida-
Divulgação
de do consumo também é algo
importante para as marcas. E,
sobre esse aspecto, Renata fala
que as TVs conectadas vêm assumido
um papel essencial,
como uma terceira vertente de
investimentos de mídia. “Um
estudo recente do eMarketer
indica que nos Estados Unidos,
este ano, os investimentos em
CTV devem chegar a um patamar
de 27 bilhões de dólares.
No Brasil, segundo dados da
Comscore, entre os usuários
de internet, 50% também são
espectadores de TV conectada.
Ou seja, cerca de 65 milhões de
pessoas. No Globoplay, nossos
dados apontam que mais da
metade do tempo de consumo
na plataforma já acontece
em TVs conectadas. Estamos
diante de uma nova dinâmica,
em que a convergência entre
os meios será cada vez mais
necessária. E a TV conectada
é, sem dúvida, o ponto central
dessa conexão”, avalia.
jornal propmark - 24 de abril de 2023 29

MercaDo
Natura, Hering e Protex propõem
mais resiliência no Dia das Mães
Expectativa de vendas em relação a 2022, que superou o ano anterior,
é otimista tanto nas lojas físicas, assim como nos e-commerces
Fotos: Divulgação
Famílias reais foram arregimentadas pela Galeria.ag para a campanha começa aqui, para a Natura, que usa como trilha sonora como uma onda, interpretada por Isadora Canto
Paulo Macedo
O calendário promocional
brasileiro tem datas-chave
para movimentar as marcas
e seus produtos no varejo. O
Dia das Mães, celebrado no
segundo domingo de maio, é
a segunda em volume de negócios,
perdendo apenas para
o Natal. A movimentação nos
shopping centers em 2022, segundo
dados da Abrasce (Associação
Brasileira de Shopping
Centers), com base na apuração
feita pelo Índice Cielo do Varejo
Ampliado, publicado pela
revista Exame, foi 28,6% superior
a 2021, com faturamento de
R$ 5,3 bilhões. Os e-commerces,
de acordo com estimativa
da Neotrust, contabilizaram
mais de R$ 7 bi com vendas,
equivalente a 15 milhões de
compras digitais. A expectativa
é positiva para 2023.
Claro, as marcas querem
aquecer suas vendas, gerar
mais empregos e superar o volume
do ano anterior. Mas algumas
buscam relação menos
hard sell com consumidores.
Três delas, Hering, Natura e
Protex, estão com campanhas
nos canais de mídia, por assim
dizer, com um clima soft sell,
resiliente e apelos com a essência
lúdica da maternidade.
“Acho que maternidade é
um gatilho para todas as emoções.
É como ganhar uma caixa
com diversos sentimentos
desconhecidos e tocar em outros
lugares que apenas quem
é mãe consegue acessar. Ser
mãe potencializou todos meus
papéis como atriz. Descobri
novas emoções que levo nas
minhas atuações. É uma marca
que a gente sabe que chega
no coração das pessoas e gera
identificação. Sempre falo que
o conforto é a coisa mais importante
no dia a dia, e vestir
Hering é estar confortável em
qualquer momento”, pondera
Carolina Dieckmann, que estrela
a campanha Amor por inteiro
com o filho José Worcman.
O projeto da Hering também
conta com Regina Casé e os herdeiros
Benedita, mãe de Brás, e
o caçula Roque. A campanha
foi desenvolvida pelo Estudio
No302, com direção de criação
de Leonardo Patel, produção
da Dietrich TV e direção de
cena de Joana Vieira. Na trilha
sonora, a música Feliz, alegre
e forte, de Marisa Monte, ambienta
a comunicação, que está
sendo veiculada desde a última
sexta-feira (21) nas plataformas
digitais da Hering, meio televisão
(abertas e fechadas) e em
mídias out of home.
“A Hering faz parte da vida
de todo mundo. Da minha mãe,
“a maternidade
é um gatilho
para todas as
emoções desde
os primeiros
dias de vida”
30 24 de abril de 2023 - jornal propmark

do meu filho, do meu irmão e
da minha. É como se ela fosse
da família”, diz Benedita. “A
primeira inspiração foi ter sido
criada em meio a tanta diversidade,
com grande oportunidade
de furar um pouco minha
bolha. A segunda é a amizade
que sempre tivemos, com a
liberdade de conversar sobre
todo e qualquer assunto com
ela. E essas são características
que busco levar para o Brás em
nosso cotidiano”, acrescenta a
primogênita de Regina.
HerING
Da tradicional camiseta branca,
característica da Hering, à
diversificação do seu portfólio
em lojas próprias e multimarcas,
a brasilidade e a cultura do
país integram sua identidade,
como explica a executiva Fabiola
Guimarães, responsável
pela direção de marca do anunciante.
“A Hering está presente
no imaginário dos brasileiros,
assim como Carolina e Regina,
por isso a nossa campanha
triunfou ao passar uma mensagem
feliz e sincera. A canção
de Marisa Monte reforça nosso
vínculo com a música e fortalecemos
o nosso posicionamento
de marca presenteável, inserindo
a Hering na data comemorativa
mais importante do primeiro
semestre. Queremos que a
marca continue presente nesse
lugar afetivo ao redor do país!.”
NaTUra
Assinada pela Galeria.ag, a
Natura acredita, como expõe a
campanha Começa aqui, em um
tom igualmente resiliente para
falar da linha Mamãe e Bebê. O
filme, com presença de famílias
reais, mostra que o amor que
alguém recebe nos primeiros
anos de vida é determinante
para seu futuro. A ilustração
sonora é da canção Como uma
onda, clássico de Lulu Santos,
que teve releitura da cantora
Isadora Canto. O CCO Rafael
Urenha convocou a Tropical
Filmes e o diretor Rog Souza
para comandar o set de filmagem.
A parte de áudio ficou a
cargo da Satelite.
“Ao longo dos 30 anos de
existência, Mamãe e Bebê já
acompanhou diversas gerações
de famílias, marcando presença
no vínculo afetivo desde os
primeiros dias de vida. A marca
incentiva, desde o lançamento,
o momento da ligação com o
A Hering reuniu na campanha amor por inteiro as atrizes Carolina Dieckmann e seu filho José, Regina Casé, Benedita e Roque
Mães estão no projeto canções de despertar, que ativa a linha Protex Baby na data
“é natural que
a marca esteja
presente nos
momentos felizes
que a criança
proporciona”
Fotos: Divulgação
bebê através do toque e do carinho,
mantendo o mote até hoje!
A nova campanha é uma forma
de homenagear e reforçar essa
importância”, diz Denise Coutinho,
diretora de marketing no
mercado brasieiro da Natura.
“Num contexto em que mães
são diariamente bombardeadas
por regras e receitas sobre
maternidade que vêm de fora,
o convite de Natura Mamãe e
Bebê pode ser revolucionário:
olhar para dentro daquela relação
particular. Tem muita coisa
começando no toque, no olhar,
na massagem e, ao mesmo tempo,
é algo gostoso e acessível.
Todas escolhas de roteiro, linguagem
e direção foram feitas
para inspirar a entrega prazerosa,
de mães e bebês, aos momentos
de cuidado”, justifica
Denise Gallo, diretora de criação
da agência. Para complementar,
algumas mães, como
Claudia Raia, Viih Tube, Pepita
e Shantal Verdelho, estarão nas
redes sociais ativando a presença
da Natura no Dia das Mães.
ProTex
Canções de Despertar é o
tema da campanha da linha
Protex Baby, criação da
VMLY&R sob liderança do CCO
Sleyman Khodor e do ECD Roberto
Rogoski. As seis canções
selecionadas pelo time dos produtores
Viviane de Castro e Arthur
Dagir ajudam a ninar bebês
para pegar no sono e de quebra
contribuem para “autoestima e
confiança das mães”, que têm
de lidar com “amamentação,
mudanças hormonais e até casos
de depressão pós-parto.”
“Protex Baby faz parte do dia
a dia das mães durante a primeira
infância de seus filhos.
Sendo assim, é natural que a
marca esteja presente nos momentos
felizes que a criança
proporciona, mas que também
dê o apoio às mães diante dos
tantos sentimentos conflitantes
com os quais elas precisam
conviver nessa nova fase da
vida”, conclui Katia Ambrosio,
diretora de cuidados pessoais
da Colgate-Palmolive.
jornal propmark - 24 de abril de 2023 31

digitAl
Adsmovil cria unidade de negócios
para oferecer soluções em áudio
Rodrigo Tigre, head de aúdio da empresa no Brasil, afirma que foi o
hábito de escutar música na internet que levou agência a ampliar o leque
Neusa spaulucci
Adsmovil, especializada em
A publicidade para o digital
na América Latina, Europa e no
mercado hispânico dos Estados
Unidos, tem uma nova unidade
de negócios, a Adsmovil Audio
Network. A ideia é oferecer
soluções em áudio digital 360.
Rodrigo Tigre, head de áudio
da Adsmovil no Brasil, fala que
decidiu investir na nova empreitada
porque o hábito de escutar
música na internet é tão
grande quanto o de ver vídeos,
sendo que a sua frequência diária
é quase duas vezes maior.
“Atualmente, no Brasil, mais da
metade de todos os internautas
de até 34 anos escutam música
diariamente”. Ele baseia sua
afirmação no estudo da TicDomicílios,
do comitê gestor da
internet. Segundo ele, o áudio
é consumido principalmente
no celular, sendo cerca de 82%
de acordo com a pesquisa Brandwatch,
e complementa as ofertas
de display e vídeo da Adsmovil,
atingindo consumidores em
momentos sem tela e enquanto
estão fazendo outras atividades.
“Isso tudo, integrado a nossa
plataforma proprietária Personas
de compra e de mídia com inteligência
de dados mobile, cria
oportunidade única para as marcas
passarem suas mensagens
com uma frequência combinada
e múltiplos formatos, atingindo
o seu target em diferentes momentos
de sua jornada”, explica.
Tigre fala ainda que o último
relatório da Ad Spent do IAB US
aponta que o formato que mais
cresceu foi o de áudio e nos Estados
Unidos já passa dos US$ 5 bilhões
em investimento. “Segundo
o site Statista, a projeção de
investimento em áudio digital na
América Latia neste ano é de US$
62 milhões e deve chegar a quase
US$ 100 milhões nos próximos
dois anos”. No Brasil, ele observa
um crescente interesse pelas
marcas em utilizar o áudio na comunicação,
tanto por meio dos
Rodrigo Tigre (sentado ao centro) com o time do Adsmovil Audio Network, nova unidade de negócios da empresa
podcasts, assim como os spots
dinâmicos em rádios online, que
têm um alcance gigantesco.
Para ele, a publicidade em
áudio é uma tendência que veio
para ficar. Segundo Tigre, consome-se
música na internet desde
que ela existe. “Temos rádios digitalizadas
e podcasts com mais
de uma década de atuação e o
consumo digital teve um ‘boom’
na pandemia”, constata, acrescentando:
“A Adsmovil Audio
Network traz oportunidade para
as marcas participarem deste
momento com a sua tecnologia
de dados e integração com esse
fragmentado universo de milhares
de rádios e podcasts. A nossa
rede já conta hoje com mais de
800 parceiros locais e uma audiência
de mais de 50 milhões de
usuários no Brasil”.
A perspectiva de Tigre com
o novo negócio é pautada pelo
mercado de fora. “Se a gente
seguir o mercado lá de fora e a
tradicional proporção de que o
“a projeção de
investimento em
áudio digital na
américa latina
neste ano é de
us$ 62 milhões”
Divulgação
mercado brasileiro representa
quase metade da América Latina,
temos um potencial local
entre 20 e 30 milhões de dólares
só por aqui”, avalia.
Sobre investimentos ele não
fala. Diz apenas que o time tem
seis pessoas especializadas em
áudio para cuidar da nova unidade
para toda a América Latina.
“Temos também uma parte
do time de desenvolvimento
trabalhando na integração do
formato a plataforma Personas
e afiliando novos parceiros
de rádios e podcasts. Também
fizemos investimento em um
estúdio de podcast para captação
e produção de programas
para as marcas”, conta. Ele afirma
que, por meio do Adsmovil
Audio Network, já tem campanhas
de diversos segmentos,
como educação, automotivo,
varejo e saúde. “Entre as grandes
marcas anunciantes, temos
Volkswagen e o laboratório A+
do grupo Fleury”, conclui.
32 24 de abril de 2023 - jornal propmark

mArcAs
NBA inaugura seu primeiro parque
temático do mundo em Gramado
Espaço possui 15
atrações e busca
atrair um público
além dos fãs da liga
Divulgação
Vinícius noVaes
– de Gramado
Terceiro maior mercado da NBA no mundo,
o Brasil foi escolhido para receber
o primeiro parque temático da liga norte-
-americana de basquete. Fica em Gramado,
nas Serras Gaúchas. O espaço, com mais de
quatro mil metros quadrados, reúne, em
cinco pavimentos, tecnologia e interação
capazes de despertar a paixão em fãs (e não
tão fãs assim) de basquete.
O NBA Park, aberto ao público no último
dia 19, possui 15 atrações que vão de uma
quadra ao Museu NBA, passando por exposições
de memorabília, painéis instagramáveis,
loja oficial da liga de basquete, restaurante,
Museu da NBA, Replay Center e área
kids, entre outros.
Sérgio Perrella Filho, VP de licenciamentos
e varejo da NBA para a América Latina,
explica que um dos objetivos do NBA Park é
atrair além dos fãs da liga. “A NBA tem uma
característica importante, que é a de atrair
não apenas quem gosta do basquete. Ela
conecta muito bem com a cultura da música,
da moda, da dança”, disse ele.
De acordo com o Ibope Repucom, o Brasil
tem em torno de 50 milhões de pessoas
que se declaram fãs de basquete, número
que foi de 2% para 4% da população. Esses
números, no entanto, contribuem também
para outro braço importante da marca: o licenciamento
de produtos.
“Boa parte do sucesso do licenciamento
está atrelada ao sucesso do varejo. Até o fim
do ano teremos quase 30 lojas da NBA no
Brasil, e o fato de você ter o o próprio canal
de distribuição ajuda também a relação
com os licenciados, pois você já tem o cliente
e o canal de vendas”, destacou Perrella.
A escolha da cidade gaúcha para receber
o parque deve-se a alguns fatores, dentre os
quais está o número de turistas que Gramado
recebe no ano: perto de 8 milhões.
Jonas Ortiz, CEO do NBA Park, afirma que
a região das Serras Gaúchas atende turistas
de todos os estados, e o NBA Park estando
aqui, disse, tem a conexão com todo o Brasil
ao mesmo tempo. “Além disso, é uma cidade
que tem toda a cultura de parques temáticos,
o que justifica ter trazido o parque
para cá, saindo um pouco do eixo Rio-São
Paulo, onde o grupo já possui as lojas”.
O Brasil foi escolhido para receber o primeiro parque temático da liga norte-americana de basquete
jornal propmark - 24 de abril de 2023 33

ESG NO MKT
Road Trip with Raj/Unsplash
ESG: por amor
ou pela dor
Adotar uma postura mais consciente e
engajada é um bom negócio para todos
Alexis Thuller PAgliArini
Você deve estar cansado de ouvir falar de
ESG, não? De fato, todos os dias temos
matérias, eventos e atividades relacionadas
a ESG. É natural: apesar de os princípios
por trás dessas três letras não serem novos
– já há muito se fala de sustentabilidade ambiental,
responsabilidade social e de ética e
transparência da governança –, o acrônimo
virou pauta diária e seus conceitos repaginados
embaixo desse novo guarda-chuva são
do interesse de todo tipo de negócio.
E quanto mais se ganha consciência sobre,
mais aumenta a pressão pelo entendimento
e aplicação dos seus princípios.
Para algumas empresas, o interesse – e
a consequente adesão – se dá mesmo pela
consciência e pelo entendimento de que
devemos todos nos engajarmos num novo
modelo de se fazer negócios para o bem da
humanidade.
São essas empresas as que acreditam no
conceito do Capitalismo Consciente e na
força do Triple Bottom Line. Relembrando
o que está por trás desses conceitos: O Capitalismo
Consciente, movimento iniciado
por John Mackey (fundador da Whole Foods)
e Raj Sisodia no início dos anos 2000, prega
uma Liderança Consciente, com valorização
do Propósito, criando uma Cultura Consciente,
fundamentada no respeito a todos os
Stakeholders.
O Triple Bottom Line é ainda mais antigo,
cunhado pelo inglês John Eilkington em
1994, baseado nos três Ps: Profit (Lucro), People
(Pessoas) e Planet (Planeta).
Ambos os movimentos defendem uma
atuação mais empática e respeitosa das empresas,
baseada no entendimento de que um
bom negócio é aquele que é bom para todos
os envolvidos (e não somente para a empresa)
e na certeza de que o lucro não está dissociado
da atenção às pessoas e ao planeta.
Essa empresas conscientes acompanham
a enorme preocupação com o aquecimento
global e se sensibilizam com o abismo da desigualdade,
que só faz aumentar no mundo
inteiro. Entendem a importância do Pacto
Global 2030 e se preocupam em contribuir
com os ODS (Objetivos de Desenvolvimento
Sustentável), da ONU. Sua adesão aos princípios
ESG, portanto, se dá por motivos nobres,
altruístas. Para essas, a adesão se dá
por amor. Mas há outros tipos de empresas
igualmente preocupadas com o ESG.
São aquelas que começam a sentir o risco
de serem preteridas na escolha de consumidores
mais atentos e exigentes.
São empresas que estão sendo pressionadas
pelos seus clientes contratantes, que
exigem o cumprimento da cartilha de respeito
ao meio ambiente e às causas sociais,
além da ética e transparência na condução
dos negócios.
É o efeito dominó: as maiores empresas
líderes adotam os princípios, mas entendem
que, se toda a cadeia de fornecedores não segui-la,
o risco permanece. Porque se o fornecedor
pisa na bola, a imagem da contratante
também sofre.
Haja vista o que aconteceu recentemente
com as vinícolas do sul do Brasil e
também com o megafestival Lollapalloza.
Essas empresas, portanto, estão procurando
se alinhar aos critérios ESG, ainda
que seja pela dor.
Pelo receio de comprometerem seus
negócios em função de um descasamento
com o aumento de importância dado aos
princípios ESG.
Na verdade, todas as empresas deveriam
procurar mais informações e se certificarem
de que estar em compliance com as melhores
práticas ESG, em última análise, é uma
atitude positiva para os negócios.
Um estudo recente da Standard &
Poor’s confirma que as empresas mais lucrativas
são aquelas que se engajaram ao
movimento ESG.
Ou seja, adotar uma postura mais consciente
e engajada é um bom negócio. Portanto,
se você é gestor de uma empresa –
de qualquer setor – e ainda está hesitante
quanto à adoção de uma estratégia alinhada
aos princípios ESG, releia este artigo e
tome uma atitude já.
Mais dia, menos dia, você será obrigado a
fazê-lo. Seja pela dor ou pelo amor.
Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
34 24 de abril de 2023 - jornal propmark

click do Alê
Alê Oliveira aleoliveira@propmark.com.br
Grupo record
promove batalha épica
na avenida paulista
Cerca de 60 soldados filisteus e hebreus
se enfrentaram na Avenida Paulista
em plena luz do dia para divulgar
a estreia de A Conquista, nova temporada
da superprodução Reis, que foi
ao ar no último dia 17. Devidamente
trajados com os figurinos utilizados
na trama, eles simularam batalhas em
três pontos da avenida, Fiesp, Masp
e Méqui 1000. A ação contou com a
presença dos atores Cirillo Luna, que
interpreta o Rei Davi nessa temporada;
a atriz, Paloma Bernardi, que faz
o papel de Bateseba; e Roger Gobeth,
que interpreta Urias. “Essa é uma
ativação muito importante, pois além
de divulgar um dos produtos mais
importantes de nossa grade, ainda
promove uma experiência memorável,
altamente contextualizada para as
pessoas que a consomem”, declarou
Renée Ferrari, gerente de marketing
publicitário da Record TV.
Hebreus e filisteus se enfrentam na Avenida Paulista
Ação na avenida contou com cerca de 60 figurantes
Batalha teve início em frente ao prédio da Fiesp
Batalha se estendeu até o Méqui 1000
Participantes caracterizados como soldados, com figurinos utilizados na trama
Renée Ferrari, gerente de marketing publicitário da Record TV, celebra estreia com
os atores Paloma Bernardi, Cirillo Luna e Roger Gobeth, protagonistas da série
jornal propmark - 24 de abril de 2023 35

we
mkt
Freepik
O automarketing
“Jamais despreze a masturbação.
A pessoa que você mais gosta”.
Woody Allen
Francisco alberto Madia de souza
Chegamos só, e só partiremos. Os que
recebem cinzas na Quaresma, ouvem:
“quia pulvis es et in pulverem reverteris”
– “és pó e ao pó hás de voltar”. Entre o nascimento
e a partida, a vida. Apaixonamo-
-nos pelas pessoas próximas que cuidam
de nós, nossos pais, mais adiante construímos
amizades e, finalmente, encontramos
uma companhia, em tese, para toda a vida.
E nesse turbilhão que nos arrasta, invariavelmente
esquecemo-nos de nós mesmos.
Construímos marcas para empresas, para
produtos, para pessoas, construímos nossa
própria marca para fora, mas nos esquecemos
de nos reconciliarmos conosco, de
alcançarmos a paz interior, a mais importante
entre todas, de fazermos o automarketing.
Você já fez o seu automarketing?
Comece, por uma autoanamnese, referenciando-se
nas palavras e exemplo de
um ser humano notável, que mergulhava
em si mesmo de forma profunda infinitas
vezes e, possivelmente, chegará à mesma
conclusão: “Nunca amamos alguém. Amamos,
tão-somente, a ideia que fazemos de
alguém. É a um conceito nosso – em suma,
é a nós mesmos – que amamos. Isto é verdade
em toda a escala do amor. No amor
sexual, buscamos um prazer nosso dado
por intermédio de um corpo estranho. No
amor diferente do sexual, buscamos um
prazer nosso dado por intermédio de uma
ideia nossa. O onanista é abjecto, mas, em
exata verdade, o onanista é a perfeita expressão
lógica do amoroso. É o único que
não disfarça nem se engana”. E conclui: “As
relações entre uma alma e outra, através de
coisas tão incertas e divergentes como as
palavras comuns e os gestos que se empreendem,
são matéria de estranha complexidade.
No próprio ato em que nos conhecemos,
nos desconhecemos. Dizem os dois
“amo-te” ou pensam-no e sentem-no por
troca, e cada um quer dizer uma ideia diferente,
uma vida diferente, até, porventura,
uma cor ou um aroma diferente, na soma
abstrata de impressões que constitui a atividade
da alma...”. Quem assina essa refle-
xão é Bernardo Soares, um dos quase 100
heterônimos de Fernando Pessoa, o sábio
que se revelou através dos versos. E conclui,
Soares/Pessoa: “Disse mal o escoliaste
de Virgílio. É de compreender que sobretudo
nos cansamos. Viver é não pensar...”.
Em anos recentes perdemos duas celebridades
que encantavam as telas em diferentes
países do mundo. Anthony Bourdain e
David Carradine, o Kung-fu. Em tese, tudo
leva a crer que decidiram antecipar a partida.
Em suas despedidas, Bourdain anotou:
“À medida que você avança nesta vida e
neste mundo, você muda ligeiramente as
coisas, deixa marcas, por pequenas que
sejam. E, em troca, a vida e as viagens deixam
marcas em você. Na maioria das vezes,
essas marcas, no seu corpo ou no seu
coração, são bonitas. Mas frequentemente
elas doem”. Já David Carradine, ou deu fim
à própria vida, ou foi vítima de um “acidente
autoerótico”. Segundo um policial tailandês
que o encontrou, “cometeu suicídio
asfixiado por um problema cardíaco devido
a um orgasmo...”.
É isso, amigos. Muito especialmente
marketers e brandbuilders. Se vocês quiserem
desempenhar bem suas funções, mais
que na hora de mergulharem fundo em
vocês mesmo, no “rebranding yourself” e
se necessário repactuarem-se, enfim, fazerem
o automarketing. Por último, mas não
em último lugar, considerar seus relacionamentos,
como nos ensinou o mestre Shifu
em Kung Fu Panda: “Eu não tenho de lhe
transformar em mim, eu só tenho de lhe
transformar em você mesmo”. Woody Allen,
meu diretor de cinema preferido, diz:
“Jamais despreze a masturbação, é fazer
sexo com a pessoa que você mais gosta”.
Errou, a frase correta é: “Jamais despreze
a masturbação, é fazer sexo com a pessoa
que mais gosta de você”. Brevemente, setembro,
nas principais livrarias do país,
meu primeiro livro com meu adorado filho
e sócio, Fabio Madia: Marketing & branding:
As duas faces de uma mesma moeda”.
Com o positioning statement assinado por
Vinicius de Moraes: “Para isso fomos feitos,
para lembrar e ser lembrados...”.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
36 24 de abril de 2023 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
EMPODERAMENTO
O engajamento do DJ Alok com a causa indígena
é notório. Ele já participou de protestos
e, no ano passado, fez apresentação
no topo do prédio da ONU nos Estados Unidos
para o lançamento do projeto Futuro
Ancestral. A performance com povos originários
brasileiros foi ampliada e realizada
desta vez em um barco na Amazônia, com
artistas de tribos indígenas que integram o
programa Global Citzen Live, exibido pelo
Fantástico. Agora, Alok avança na causa
com o projeto que apoia o empoderamento
digital para “que jovens indígenas desenvolvam
soluções para preservação dos
biomas brasileiros, assim como de suas
culturas e ancestralidades” por meio de
um curso que conta com apoio da marca
Osklen, do Instituto-E, do Recode e do Instituto
Alok. São 70 vagas para o Recode Pro
Aldeia. As inscrições podem ser feitas até o
dia 4 de maio no site www.recode.org.br/
aldeia. “O acesso e o domínio da tecnologia
pelos jovens indígenas abrem novas possibilidades
para que empreendam e tragam
soluções socioambientais inovadoras a
partir do encontro entre sabedoria ancestral
e contemporaneidade”, diz Alok, que
conta com parceria do Fundo Ancestrais do
Futuro, que reúne o Pacto Global da ONU
no Brasil, a Welight e sua ONG. Os classificados
terão 540 horas de formação.
ETNIA
Dandara Queiroz, da etnia tupi-guarani,
faz sucesso como modelo há dois anos e
agora é aposta da TV, entre as protagonistas
de Falas da Terra - histórias impossíveis!,
que teve estreia na grade da Rede
Globo na semana passada.
Fotos: Divulgação/Mila Petrillo
O DJ e produtor musical Alok ao lado de Devam Bhaskar, diretor-executivo do Instituto Alok: empoderamento digital
Projeto A beleza de estarmos juntas, com audiovisual dirigido por Anaisa Toledo, aproxima Avon das revendedoras
Modelo há dois anos, Dandara Queiroóz está na Globo
MANIFESTO
Marca engajada em causas bacanas, a Avon lançou o vídeo A beleza de estarmos juntas,
inspirado nos valores da suas representantes. O projeto teve produção executiva de
Monica Tagliapietra e direção de cena de Anaisa Toledo. “Esta é mais uma forma de
enaltecer essas mulheres”, enfatiza Viviane Pepe, diretora de comunicação da Avon.
jornal propmark - 24 de abril de 2023 37

última página
Freepik
Destrutechs?
flavio waiteman
Em pouco menos de dois dias o Ministério
da Justiça anotou mais de 700 perfis
que incentivavam ou simpatizavam com
os ataques a escola infantil em que um homem
matou a machadinhas quatro crianças
em Blumenau. O Ministério pediu que
os perfis nas redes fossem retirados do ar,
banidos. Primeiro para deter o movimento
de manada que acontece com casos assim.
E segundo para investigar e punir essa apologia
à violência.
Recebeu como resposta o emoji da ilustração
acima. M* Se um órgão publico separa
700 perfis, e deve ter sido de forma
manual, o que um algoritmo bem treinado
poderia fazer? Identificar? Emitir aviso?
Avisar a polícia em alguns casos?
Não faz é por um bom motivo.
Qual seria? Veja, se você sai
pela rua gritando em voz alta a
favor do nazismo será preso. Se
apoiar e praticar a pedofilia no
seu bairro, será preso. Se um
jornal publicar um anúncio ou
discurso dessa pessoa, atingindo
milhões, sofrerá penas severas.
Só que fazer isso e muito mais
no meio digital, de maneira anônima
ou pública, oferecendo a sua mensagem
para milhares ou milhões de pessoas,
talvez nada aconteça. A justiça offline, por
assim dizer, não tem a rapidez que as plataformas
têm. Isso não pode dar certo. Aliás,
não está dando certo! O que é mais importante,
os termos de uso do aplicativo? Mais
que a lei, que a nossa segurança? A troco de
que, liberdade ou lucro? Como uma quarta
dimensão, o layer digital, existe, é real e
mexe diariamente, fisicamente com nossas
vidas. Mas continua sendo tratado como
um território intocado. Onde tudo o que não
é possível ter no mundo físico, fosse permitido
lá, apenas por ser digital. Essa inimputabilidade
do digital interessa a quem? A
maior parte dessas empresas possue ações
na bolsa e as pessoas que compram ações
topam destruir tudo para ganhar alguma
“O mundO
caiu nO cOntO
da Primavera
Árabe
das redes
sOciais. e,
dePOis dissO,
vale tudO”
coisa? A pergunta é retórica, pois a resposta
tem sido sim. Destrutechs são empresas
que têm como plano de negócio destruir
algum status quo existente para colocar-
-se no lugar. Tudo bem, quando isso afeta
a nossa vida, positivamente. Substituindo
algo ineficiente por outro melhor, mais rápido
e barato. Mas o lance é fazer isso sem
destruir a própria vida, modelo político, estabilidade
de países, economia local.
Aí esse lucro só interessa para quem não
entendeu o jogo que está sendo jogado.
O mundo caiu no conto da Primavera Árabe
das Redes Sociais. E, depois disso, vale
tudo. E daí me pergunto, e se o emoji que
a empresa mandou para o governo brasileiro
na verdade é realmente um plano de
negócios sério da empresa? Quanto mais
(emoji acima) acontecer nas
nossas vidas, na política, na sociedade,
mais eles se assentam
como canal único e ganham lucro
com isso.
O discurso é liberdade, pra variar,
mas o objetivo é que o jornalismo
investigativo e serio dê
m*, que os jornais sérios digitais
ou não, também. Enfim, talvez
quanto mais m* dê no mundo
real, mais lucro gere aos acionistas.
Será? Essa semana, a agência Ogilvy
de Londres colocou uma campanha no ar
sobre beleza tóxica mostrando uma adolescente
que deixa de ser uma pessoa amável
e bondosa, para virar um ser humano autodestrutivo.
A campanha deixa claro que
isso começou no dia em que ela ganha um
celular e acessa as redes. As mesmas redes
que toleramos com seus algoritmos maliciosos
e destrutivos, mas que nos diverte
um pouco. Essa semana também a Mitsubishi,
a marca mais off road do país, lança
uma campanha dizendo para você ir para
o mundo off e se conectar com o que realmente
importa: natureza, família, exporte,
vida. Precisamos entender o modelo de
negócios dessas empresas e aplicar a elas,
e rapidamente, as mesmas regras que as outras
dimensões da vida possuem.
Flavio Waiteman é CCO-founder da Tech and Soul
flavio.waiteman@techandsoul.com.br
38 24 de abril de 2023 - jornal propmark

APP
CAST
O APPCAST possui mais de 100 episódios
com os mais variados temas e grandes
profissionais do mercado.
Tema: ESG
EP # 121
Na edição do APPCAST desta semana, vamos falar
sobre ESG, uma nova maneira de fazer negócios que
considere o meio ambiente, a responsabilidade social e a
governança como parâmetros de ações e investimentos.
Para saber como as empresas brasileiras se posicionam
e quais são as oportunidades que existem aqui, vamos
falar com Greta Paz, Empreendedora, Forbes Under 30
e CEO da Eyxo e Rodrigo Santini, Diretor Executivo no
Sistema B Brasil, Membro UNESCO-SOST e Colunista
na Revista Exame.
Vem conferir com a gente esse APPCAST!.
Você pode acompanhar todos os
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