edição de 3 de abril de 2023

ABA RETORNA AO
CENP, APós DOIs ANOs
Presidente do Cenp,
Luiz Lara celebrou a
volta da associação
ao Fórum e fala que,
juntos, terão o foco
nas melhorias do
mercado. pág. 39
EsPM E CÍRCUlO DE CRIATIVAs fAZEM EVENTO
Encontro reuniu profissionais como Paulo
Cunha, Adriana Cury e Luiza Helena Trajano
para debater o papel da mulher. pág. 36
DIA DO JORNAlIsMO
lEVA à REflExãO
Data é lembrada dia
7 e especialistas na
área, como Ângela
Ravazzolo, professora
da ESPM Porto Alegre,
comentam atual
cenário. pág. 30
propmark.com.br ANO 58 - Nº 2937 - 3 de abril de 2023 R$ 20,00
Freepik
Profissionais de veículos
encaram mudanças da mídia
Especial desta edição traz entrevistas com executivos dos principais grupos de
comunicação do Brasil, que buscam ferramentas, canais e modelos de negócios
capazes de enfrentar as transformações impostas por novas tecnologias e mudanças
no consumo de conteúdo. Inteligência artificial, streaming e TV conectada são
algumas das inovações que revolucionam o mercado, que registrou compra de mídia
avaliada em R$ 21,2 bilhões em 2022, segundo dados do Cenp-Meios. pág. 18

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Profissionais de veículos
PROPMARK preparou nesta edição o Especial Profissionais de
O Veículo com o intuito de traçar um panaroma da mídia e ouvir
as estratégias dos principais líderes do segmento. Sejam de TV,
rádio, jornal, site ou revista, os executivos relataram desafios em
comum: o veículo de comunicação precisa atuar de forma multiplataforma
e perseguir a inovação. O cenário de transformação do
consumo de mídia vale para todos.
Paulo Pessoa, diretor-executivo do mercado anunciante do Estadão,
conta que a estratégia do veículo é se apresentar como um
parceiro para as marcas que precisam se posicionar dentro do atual
momento. “Outro ponto é que estamos diversificando a nossa atuação,
desenvolvendo novas audiências e produtos, exemplo disso
é o Estadão Recomenda, vertical que avalia e recomenda produtos
para nossa audiência, facilitando o processo de decisão de compra.”
A Record TV, por exemplo, fala com mais de 130 milhões de pessoas
mensalmente e o alcance do portal R7 supera a média de 76 milhões
de visitantes únicos. O serviço de streaming PlayPlus e a Record
News complementam a atuação do grupo, que espera crescer 8,4%
em 2023. Formatos comerciais baseados em experiências multiplataformas
ancoram o momento desafiador vivido pela TV aberta.
Alarico Naves, superintendente-comercial e multiplataforma do
Grupo Record, defende a força da TV. “Além de alcance, a TV aberta
possui grande versatilidade, proporcionando soluções de negócios
cada vez mais inovadoras, através do seu conteúdo e aliada a outras
plataformas”, comenta ele, acrescentando que a TV aberta chega a
alcançar mais de 93% da população no Brasil.
No SBT, o foco é utilizar conteúdo, tecnologia, plataformas digitais
e inovação digital a fim de encontrar soluções mais robustas de distribuição
e de crescimento de produção de conteúdos linear e não
linear. Segundo o diretor de negócios e marketing executivo, Fred
Müller, a emissora possui investimento estratégico em inovação.
Um dos exemplos é a aposta no meio digital, com canais como SBT
Games, TV Zyn, SBT Sports e SBT News.
Na Bandeirantes, rádio, televisão aberta, fechada e digital compõem
o ecossistema de mídia da emissora. “Nunca vivemos em
uma zona de conforto por não sermos líderes de mercado. Sempre
trabalhamos com múltiplas plataformas”, admite Cris Moreira, diretor-geral
de comercialização do Grupo Bandeirantes.
Uma estratégia interessante que mostra a necessidade de atuação
multiplataforma, mesmo para os meios nativos digitais, é a do UOL,
que tem 82% de alcance da internet brasileira. O CEO Paulo Samia
defende que é preciso misturar online com offline para uma entrega
completa. Um exemplo disso é o CarnaUOL, maior projeto proprietário
do grupo, que neste ano reuniu 15 mil pessoas no Allianz Parque,
em São Paulo, com quase nove horas de shows ininterruptos.
Já Manzar Feres, diretora de negócios integrados em publicidade
da Globo, frisa que o cenário dá conforto para afirmar que a TV terá
protagonismo no futuro do digital. “O crescimento da TV conectada
traz o melhor de dois mundos: a união da tela grande, que sempre
foi sinônimo de conteúdo premium, atenção concentrada e um
lugar seguro; e do digital, que reflete a assertividade e o surgimento
de novos formatos”, salienta ela.
Do lado do rádio, Katia Zaratin Santacroce, gerente-comercial da
Antena 1, destaca que a emissora sempre foi pioneira em tecnologia.
Ela justifica a afirmativa lembrando que a empresa foi a primeira
rádio online do Brasil, uma das primeiras skills da Alexa no país e
conta com um constante investimento em equipamentos de ponta
não apenas no online, mas também no OnAir.
E por fim, Exame se reposiciona como uma mediatech trazendo iniciativas
como a Exame Academy, “um sinal de que a busca por qualificação
e formação pode estar diretamente associada ao ambiente
digital da informação”, ressalta o CMO Fernando Miranda.
as Mais lidas da seMana no ProPMark.coM.br
1ª
Jose Gil/ Unsplash
2ª
3ª
brasil conquista 10 troféus
no Meta Video awards
A primeira edição do Meta Video Awards premiou dez brasileiras:
Dentsu, DPZ, VMLY&R, Africa, GUT, AlmapBBDO e Rocky.Monks
foram as agências reconhecidas.
investimento em mídia cresce 7% e
ultrapassa r$ 74 bi, aponta kantar
Em 2022, as marcas investiram R$ 74,1 bilhões em compra
de mídia nos espaços publicitários brasileiros, uma variação
positiva de 7% em comparação a 2021.
as marcas mais valiosas,
segundo ranking da interbrand
Itaú, Bradesco e Skol foram as três marcas mais valiosas, de
acordo com estudo anual da Interbrand. O ranking é composto
por 25 empresas que, somadas, possuem um valor de mercado
que ultrapassa R$ 150 bilhões.
4ª
O Grupo Petrópolis entrou com um pedido de recuperação judicial
no Tribunal de Justiça do Rio de Janeiro. As dívidas somam R$ 4,2
bilhões, segundo a defesa.
5ª
Grupo Petrópolis entra com
pedido de recuperação judicial
inspirado no hit Ginga, iza
convida pessoas a viajarem mais
A Decolar lançou Vem decolar, campanha que destaca o
movimento crescente de viagens. O filme é estrelado por Iza,
que faz um remake de Ginga. A REF+ foi quem assinou a ação.
jornal propmark - 3 de abril de 2023 3

Índice
Transformações
da mídia instigam
profissionais
Especial traz entrevistas com
líderes dos principais meios do
país, que falam sobre estratégias
para se manter relevante num
cenário de constantes mudanças.
caPa
18
Rawpixel/ Freepik
enTrevisTa
cmo da FreeBrands
relata plano
de expansão
Adilson Batista, que tem carreira sólida em
agências e se tornou CMO da FreeBrands
em janeiro, afirma que empresa planeja
crescer três vezes em três anos. Companhia
é dona do icônico FreeCô, líder na categoria
de odorizadores sanitários, com 93% de
market share. pág. 16
curTas
Beoriginals é a nova
produtora do mercado
O diretor, roteirista e produtor Guga
Lemes lança a Beoriginals, empresa
de criação de formatos audiovisuais
e produções originais para streaming,
TV, cinema e plataformas digitais. Ela
é associada ao Grupo beGiant. pág. 8
Fotos: Divulgação
mercado
itaú é a marca mais
valiosa do Brasil
O banco Itaú mantém o posto de marca
mais valiosa do Brasil, estimada em R$
44,3 bilhões, segundo ranking divulgado
pela consultoria global Interbrand. Na foto,
campanha de reposicionamento do Itaú
Personnalité com Seu Jorge. pág. 40
mercado
Kantar aponta
investimento bruto
Em 2022, as marcas investiram cerca
de R$ 74,1 bilhões em compra de mídia
no Brasil, uma variação positiva de 7%
em comparação a 2021, segundo a Kantar
Ibope Media. A diretora Paula Carvalho fala
que se trata de “uma sinalização positiva
para todo o mercado”. pág. 38
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................6
curtas ....................................................................8
Quem Fez ............................................................10
marcas .................................................................12
inspiração ..........................................................14
entrevista ...........................................................16
Profissionais de veículo ...................................18
opinião ................................................................29
mídia ...................................................................30
mercado ..............................................................36
esG no mKT .........................................................41
click do alê .........................................................42
We Love mKT ......................................................44
supercenas .........................................................45
Última Página ....................................................46
4 3 de abril de 2023 - jornal propmark

conexões
Post: Galeria expõe o potencial de
agências independentes no Brasil
Parabéns, Edu Simon, Patricia Capuchinho,
Rafael Urenha, e toda a
galera, por esse trabalho, e por serem
quem são!
Rodrigo Santini
última Hora
LinkedIn
Post: Plataforma digital e
expansão para América
Latina: o que esperar do
Contaí Summit
Parabéns, Raquel Virgínia, sucesso
no projeto, vai ser show!
Miguel Caeiro
dorinHo
Espaço incrível, Edu Simon. É muito
bom poder estar com vocês, falando
de negócios com os times da
mídia.
Regi Andrade
Instagram
Post: As marcas brasileiras mais
valiosas, segundo a Interbrand
Com todas as circunstâncias do momento,
Ambev ainda se mantém lá
em cima, com Skol e Brahma.
Dom Luan
ERRATA
Na matéria “Marcas investem na
Páscoa para elevação de negócios”,
a informação correta é que
Dark Milk, da Cacau Show, contém
55% de cacau, 25% de leite e 20%
de açúcar.
TOGEThERLAND
O Publicis Groupe promoveu na semana passada o encontro
Togetherland, em São Paulo, que reuniu as lideranças
da região latino-americana para debaterem temas como
commerce, data, mídia, inteligência artificial, performance,
digital e power of one. O evento contou com a presença de
Monica Gadsby, CEO da rede Publicis na América Latina,
e Tim Jones, COO do Publicis nos Estados Unidos e CEO
do Publicis Américas. Estiveram presentes 130 lideranças
regionais (foto acima), entre as quais Marcelo Reis, CEO da
Leo Burnett Tailor Made, e Eduardo Lorenzi, CEO da Publicis
Brasil, todos submetidos ao treinamento da Hiper Island.
COMUNICAÇÃO
A deputada Simone Marquetto (MDB/São Paulo) foi eleita
vice-presidente da Comissão de Comunicação da Câmara
dos Deputados. A partamentar é jornalista e profissional de
relações públicas.
DOOh
A entidade Siga Antenado e a agência Ogilvy Brasil
escolheran a Mídia Banco24Horas para apoiar a campanha
sobre as adaptações nas parabólicas em função do sistema
5G. A ideia é informar a migração da banda do sinal de
televisão. “Como temos presença nacional, entregamos
capilaridade no momento de consumo”, explica Célia
Simões (foto acima), gerente de mídia da empresa de mídia
especializada em DOOH.
RENOVAÇÃO
A Confederação Brasileira de Vôlei mantém apoio da GOL,
parceira da instituição na modalidade vôlei de praia desde
2009, até 2024. Em contrapartida, a CBV vai disponibilizar
espaços publicitários para a empresa aérea veicular suas
ações nas competições. O acordo foi firmado entre Radamés
Lattari, presidente em exercício da CBV, e Renata Maluf,
diretora de marketing, produtos e canais da GOL.
6 3 de abril de 2023 - jornal propmark

curtas
cannes anuncia Palestrantes
sBt reforMula área de inovação
PuBlicis teM nova vP de estratégia
Rogério Palatta/ Divulgação SBT
Michelle Gass, presidente da Levi Strauss & Co
Angelica Munson (Shiseido), Danai Guria
(ONU Mulheres), Gilson Rodrigues (G10
Favelas), Johanna Faries (Activision Blizzard),
Les Binet (Adam&EveDDB), Michelle
Gass (Levi Strauss & Co), Tiffany Rolfe
(R/GA) e o medalhista de Ouro olímpico
Michael Johnson estão entre os palestrantes
do Cannes Lions, que será realizado na
França, dos dias 19 a 23 de junho. “Em nossa
70ª edição, os palestrantes representarão
todo o espectro do marketing criativo.
Fornecerão uma visão para o futuro e conselhos
práticos para todos os delegados”,
comenta Jenni Middleton, vice-presidente
sênior e editora-chefe do Lions.
lBtM ProMove na Produção
Roberto Grosman e Caroline Scheinberg
A área de novos negócios e plataformas
digitais do SBT passa a comandar a estratégia
de aquisições para plataformas. Novos
modelos de negócios e foco na experiência
de espectadores e anunciantes estão na
mira do plano, que quer impulsionar negócios
por meio de conteúdo, tecnologia e inteligência
de dados. Liderada pelo diretor
de transformação digital Roberto Grosman,
a área conta com a gerente de novos
negócios Carolina Scheinberg e o executivo
de contas e gerente da área, Goyo Pessoa
Garcia. A aquisição de novos formatos e
conteúdo para TV aberta permanece sob a
condução de Richard Vaun.
Bolachas de choPe viraM vinil
Juliana Elia era head da área desde 2020
A Publicis Brasil promoveu Juliana Elia
ao cargo de vice-presidente de estratégia.
Head da área desde 2020, a executiva conduzirá
um time de mais de 30 pessoas em
projetos para todos os clientes da agência.
“Sigo ao lado de um time sólido e focada
em construir grandes marcas, cada vez
mais conectadas com o nosso tempo”, diz
Juliana. Na Publicis desde 2017, a executiva
chegou como diretora e, três anos depois,
assumiu o cargo de head da unidade. Com
mestrado em comunicação pela Birkbeck
London University, tem mais de 15 anos
de experiência, e passagens pela Isobar,
Fischer e TBWA/Tequila.
Mercado ganha Beoriginals
Luciana Kley será creative production director
Luciana Kley foi promovida a creative
production director da Leo Burnett TM.
Ela será responsável pela convergência das
áreas de produção, pós-produção, RTV e
art buyer, e responderá ao EVP, creative
experience Vinicius Stanzione. “Temos
de aprender a enxergar outras possibilidades
na forma de produzir, e tudo tem
sido desafiador”, situa Luciana Kley. Com
28 anos de carreira, Luciana trabalha na
agência desde 2018. Já passou por Loducca
e Neogama, além das produtoras Mixer e
O2 Filmes, em projetos para Peugeot, Ypê,
Boticário, Renault, Bradesco, Nivea, Samsung,
Fiat e Mondelēz.
Ação é da Wieden+Kennedy para Budweiser
Em ação criada pela Wieden+Kennedy,
a Budweiser transformou porta-copos
em discos de vinil, que tocam canções
dos rappers Aori, Kamau e Stefanie, entre
outros. Os discos serão distribuídos em
bares de São Paulo e Curitiba, e podem ser
ouvidos também no Spotify, por meio de
código impresso no vinil. A expectativa
é dar “holofote do tamanho que a nova
geração de rappers do Brasil merece”, diz
André Mota, brand manager da Budweiser,
enquanto Felipe Ribeiro, CCO da W+K SP,
adianta que a ação deve transformar “algo
pequeno em palcos gigantes para os artistas
underground”.
Guga Lemes dirigirá a nova produtora
Com aporte de R$ 3 milhões, a produtora
Beoriginals chega ao mercado pelas
mãos do diretor, roteirista e produtor Guga
Lemes. André Abujamra e Paulinho Moska
estão entre os curadores independentes da
operação associada ao Grupo Begiant, que
fundou uma agência de advertainment no
Brasil em 2013, tendo Lemes como sócio
até hoje. “Conseguimos reunir uma pluralidade
de talentos”, diz Lemes. A previsão
é faturar R$ 6 milhões no primeiro ano,
com 50% de produções próprias, 35% de
coproduções e licenciamentos e 15% a partir
de leis de incentivo e editais. O negócio
prevê crescimento de 20% ao ano.
Diretor-presidente e
jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
Repórter: Carolina Vilela
Revisor: José Carlos Boanerges
Edição de Arte: Adunias Bispo da
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
8 3 de abril de 2023 - jornal propmark

quEm fEz
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
MARCA
Com identidade visual produzida pela Baars
Creative Design, ação da petroleira tem por
objetivo engajar seus colaboradores, parceiros,
revendedores, franqueados e consumidores.
Ou seja, dar protagonismo às pessoas
que fazem a Ipiranga acontecer todos os dias.
Eles mostram novo conceito por meio de uniformes
criados pela BAW Clothing.
TalenT marcel
iPiRANGA
Fotos: Divulgação
Título: Eu sou a Cara da Ipiranga; ECD: Vinicius
Malinoski; criação: Matheus Dantas e Rodrigo
Passos; conteúdo: Rafaela Ferreira; produtora:
Tarricone; fotografia: Henrique Tarricone; influencers:
Agência Spark; aprovação: Luciana Domagala
e Bárbara Miranda.
beLezA
Estrelada por Maria Fernanda Cândido, a
campanha conta com filme de 30 segundos,
em exibição nas TVs abertas. Audiovisual
retrata “potência, versatilidade, praticidade
e benefícios de um produto capaz de
cuidar da área dos olhos e do rosto ao mesmo
tempo”. A atriz foi escolhida por representar
a beleza da mulher madura.
la casa crIaTIva
GENOmmA LAb
Título: Cicatricure eye cream for face relógio
biológico; diretores: Angel Menendez e José Peroza;
produtora executiva: Rafaela Lopez; produtora:
Yasmyn Rodrigues; diretores: Angel
Menendez e José Peroza; diretor de arte: Guilherme
Martins.
VIOLÊNCIA
Criada para o governo do Paraná, a campanha
objetiva incentivar que vítimas denunciem
imediatamente seus agressores. “Infelizmente,
existem muitos fatores que levam mulheres
a aceitarem caladas as agressões. Do total,
45% delas não fazem ou não conseguem fazer
nada”, diz Rafaela Coradin, diretora de atendimento
da agência.
TIF
GOVERNO DO PARANÁ
Título: A denúncia te liberta; heads de criação:
Allan Falcone e Vandre Fernandes; diretor de criação:
Waldemar Segundo; criação: Evandro Melquiades,
Waldemar Segundo, Gustavo Luzz e Luiza
Castilho; produtora: Lys Filmes; diretor: Henrique
Faria; aprovação: Cleber Mata e Willian Silva.
10 3 de abril de 2023 - jornal propmark

RE
PUTA
ÇÃO
Um vacilo e você acaba com a sua.
Vem aí o especial de 58 anos “Reputação das Marcas”.

ção. A movimentação encerra
um ciclo de dois anos de relacionamento
com a BETC. “Somos
muito gratos ao talento
e à dedicação que o time todo
da BETC teve conosco. Mantemos
um enorme respeito e carinho
pela agência e desejamos
sempre muito sucesso”, disse
Danielle.
O Grupo Petrópolis está presente
em quase todo o território
nacional, por meio de oito
plantas industriais (Petrópolis/
Rio, Teresópolis/Rio, Boituva/
São Paulo, Bragança Paulista/
SP, Rondonópolis/Mato Grosso,
Alagoinhas/Bahia, Itapissuma/Pernambuco
e Uberaba/
Minas Gerais), mais os centros
de distribuição. Além de cervemarcas
Grupo Petrópolis entra com pedido
de recuperação judicial por dívidas
Anunciante com investimento anual em marketing de cerca de R$ 350
milhões afirma que medida é para manter suas operações inalteradas
Fotos: Divulgação
Ação promove Ita Draft, chope lançado para a tour do cantor de pagode Thiaguinho
Além da marca Itaipava, Grupo Petrópólis também tem Petra, Black Princess e Cabaré
pAULO MAcedO
Um dos principais anunciantes
do mercado brasileiro,
com cerca de R$ 200 milhões
de investimento anual em
compra de mídia, e mais R$ 150
milhões em atividades de marketing
como eventos, promoções,
relações públicas e incentivo,
por exemplo, o Grupo Petrópolis
protocolou na semana
passada pedido de recuperação
judicial com o propósito de
manter suas atividades, como
detalhou comunicado suscinto
encaminhado aos veículos de
imprensa. O processo, que está
sendo conduzido na 5ª Vara
Empresarial do Rio de Janeiro,
é mantido sob sigilo.
“A empresa adotou este recurso,
tendo como prioridade
manter a sua operação e produção
regulares e a preservação
dos 24 mil empregos diretos e
estimados 100 mil indiretos gerados”,
relata o grupo de bebidas
fundado no Rio de Janeiro,
na cidade serrana de Petrópolis,
em seu comunicado oficial.
A publicidade da empresa
é administrada pelas agências
WMcCann (Itaipava, a principal
do seu portfólio, e também
Lokal e Crystal); VMLY&R
(Cabaré, Petra - Petra Origem
Puro Malte, Petra Aurum, Petra
Schwarzbier, Petra Bock, Petra
Equipe de marketing no dia do anúncio oficial da VMLY&R como substituta da BETC
Weiss Bier, Petra Stark Bier e
Petra Escura -, Cacildis e Black
Princess, além do energético
TNT Energy Drink); e The
Group (live marketing).
No caso da VMLY&R, a diretora
de marketing Danielle
Bibas afirmou por meio de comunicado
distribuído no último
mês de fevereiro que escolhera
a agência para substituir
a BETC Havas. E justificou a
decisão:
“A VMLY&R tem uma visão
muito forte de como criar marcas
conectadas com a cultura e
os anseios das pessoas e ainda
conta com todas as capabilities
do Grupo WPP ao seu dispor,
o que nos abre novas possibilidades
de pensar a comunica-
jas e refrigerantes It!), o grupo
também produz as vodkas Blue
Spirit Ice e Nordka. Magneto é
outro energético manufaturado
pelo grupo.
As agências envolvidas no
atendimento às marcas do Grupo
Petrópolis preferem não se
manifestar sobre a situação,
mas estão solidárias nesse momento
e se mantendo ativas às
demandas do cliente. A notícia,
porém, não é auspiciosa para o
mercado publicitário, que recentemente
sentiu o impacto
de pedido similar da Americanas
S.A. O valor da dívida do
Petrópolis é de R$ 4,2 bilhões,
segundo o InfoMoney, que diz
ainda que o problema é caudatário
da crise de liquidez da empresa
nos últimos 18 meses.
Recentemente, a marca Itaipava
lançou o Ita Draft, chope
em lata, com ação na novela
Travessia, com promessa de
sorteio de ingressos (Você na
tardezinha), para os shows do
cantor Thiaguinho. O artista fez
um show na trama exibida pela
TV Globo onde explicava que o
produto era exclusivo para sua
turnê. Os laureados, segundo
a promessa do anunciante, teriam
os custos de hospedagens
e passagens nas 26 apresentações
de Thiaguinho. A previsão
era que os ingressos fossem
sorteados até o dia 10 de maio.
12 3 de abril de 2023 - jornal propmark

inspiração
Que vem da alma
Fotos: Arquivo Pessoal e Divulgação
“O sucesso é uma coleção de fracassos do qual, pelo seu propósito,
você decidiu seguir em frente disposto a morrer em combate”
RicaRdo Godoy
Especial para o PRoPMaRK
Quantas vezes em nossa carreira, mesmo
bem-sucedida, nossa voz interior
fala que não estamos no caminho certo?
Um vazio que não conseguimos identificar
o porquê, mas ele segue incomodando.
Muitas vezes é difícil sair da zona de
conforto, da estabilidade e do expertise já
conquistado para correr o risco de iniciar
algo do zero.
Mas não tem outro caminho, é necessário
arriscar.
O risco é maior ainda quando se trata de
um negócio inovador, com regras não muito
claras.
Buscamos sempre encontrar como chave
do sucesso alguma tecnologia ou conhecimento
técnico, uma metodologia para identificar
o motivo que o negócio deu certo.
Um desenvolvedor que criou algum algoritmo,
agora mudou para o jargão de inteligência
artificial.
As dores que encontramos no mercado e
achamos uma solução, uma receita do bolo.
Será isso mesmo?
Acredito que a força interior que cada
um de nós tem é muito maior que tudo
isso. Quando escutamos de verdade essa
voz identificamos nosso propósito de vida
e decidimos iniciar essa jornada correndo o
risco de nada dar certo, mas isso acaba sendo
irrelevante perto da busca de mudar e
ser relevante.
Não é o sucesso que determina que você
está no caminho certo.
O fracasso ensina muito mais, vira matéria-prima
quando realmente estamos
com nosso propósito definido. O sucesso é
uma coleção de fracassos do qual, pelo seu
propósito, você decidiu seguir em frente
disposto a morrer em combate. Uma persistência
inabalável.
Toda tecnologia, toda ciência, é produto
da inteligência, inclusive a artificial.
O ser humano é o protagonista, porém o
mais importante é construir valores interiores
que nos ajudem a suportar toda a adversidade
imposta nas mais variadas jornadas.
A resiliência, as virtudes para nos fortalecer
por dentro, define a mudança de rota
da realidade das coisas.
Essas qualidades estão além da inteligência,
elas vêm da alma, do interior de
cada um de nós.
Para conseguir ter a minha empresa, que
hoje está no mundo inteiro, fui buscar for-
ças dentro de mim.
Minha inspiração veio da filosofia para
aumentar meu entendimento em relação
ao mundo e enxergar a realidade, como no
filme Matrix.
Da humildade para ver a realidade sem
interferência do meu ego, do amor e do respeito
ao próximo para estabelecer relações
perenes, pois ninguém cria nada sozinho.
Já dizia o mestre Raul Seixas, “sonho que
se sonha só é só um sonho, mas sonho que
se sonha junto é realidade”.
Eu pratico kung-fu e aplicar os princípios
das artes marciais tem sido minha inspiração
diária para lidar com a gestão de uma
empresa fluida.
Se colocarmos água num copo, ela se torna
o copo; se você colocar água numa garrafa
ela se torna a garrafa. A água pode fluir
ou pode colidir.
Então, a minha recomendação é para que
todos sejam água em suas relações diárias,
sejam elas na vida profissional ou pessoal!
Ricardo Godoy é CEO e head de inovação e
transformação digital da Soul TV
14 3 de abril de 2023 - jornal propmark

O que é Marketing Best?
Marketing Best é um músico americano parente
próximo do baterista Pete Best, que tocou com os
Beatles até deixar o grupo e ser substituído por
Ringo Star. Best sempre cuidou da promoção de
seus shows com estratégias inovadoras, que por
esta razão passaram a se chamar “estratégias de
marketing.” Anos depois, para homenageá-lo, foi
criado no Brasil um prêmio que leva seu nome e
destaca os melhores casos do ano no país.
AINDA BEM QUE VOCÊ NÃO PRECISA DELE
PARA SABER QUE O MARKETING BEST É O
MAIOR PRÊMIO DO MARKETING BRASILEIRO.
Estamos de volta, maiores e melhores. Inscreva seus cases.
Marketing Best. Tendência há 30 anos.

ENTrEvISTA
ADILSON BATISTA
CMO da FreeBrands
ESTOu
AprENDENDO
A SEr um CmO
Com uma carreira sólida em agências de
propaganda - tendo fundado inclusive a
digital Today -, Adilson Batista assumiu
em janeiro deste ano o cargo de CMO
na FreeBrands, dona do icônico FreeCô, líder na
categoria de bloqueador de odores sanitários do
país. A história do publicitário com a marca é de
longa data - foi ele quem lançou o produto em 2015
no mercado. Posicionada como house of brands
do segmento HPPC (Higiene Pessoal, Perfumaria e
Cosméticos), a empresa conta ainda com as marcas
Free Wipes, lenços umedecidos antissépticos; Free
Bite, que alivia a coceira causada por picadas de
insetos; Kissu, spray bucal contra o mau hálito; e
o hidratante labial Beta. Nesta entrevista, Batista
conta sobre os desafios de estar do outro lado do
balcão e das estratégias de expansão da companhia.
“O FreeCô tem 93% de market share na categoria de
odorizador de banheiro. Ele é praticamente sinônimo
de categoria”, salienta Batista, que também fala
sobre o processo de rebranding da marca.
kelly dores
Desde quando você trabalha com a
FreeCô?
Comecei a atender a marca
com a minha agência, a Today,
em 2015, bem no início da criação
do produto. Os fundadores
da FreeCô (Rafael Nasser, CEO e
cofundador, e Renato Radomysler,
diretor-comercial e cofundador)
foram trabalhar numa
empresa da família de marketing
olfativo, que atuava no mercado
B2B. E eles criaram a FreeCô
em abril daquele ano para o segmento
B2C. Depois dos primeiros
testes do produto e vendas
iniciais, eles me procuraram em
novembro de 2015 para desenvolver
uma estratégia para colocar
o produto no mercado. E comecei
o processo praticamente
do zero. Eles já tinham o nome
criado, embalagem, por exemplo,
mas não tinha estratégia
de comunicação. Eu tinha uma
dor pessoal, porque trabalhava
com muitos clientes, empresas
grandes, multinacionais, em que
muitas coisas já vinham predeterminadas,
a agência não tinha
tanta liberdade de interferir nos
aspectos em que a agência não
tem muito espaço. E eu vi com a
FreeCô essa oportunidade, abracei
e passei a atender a marca
pessoalmente.
E qual foi a estratégia adotada?
Ao longo do tempo, fomos
criando a cara da FreeCô para
o mercado. Naquele momento,
as redes sociais estavam ganhando
projeção e vimos uma
oportunidade de usá-las como
canal principal de comunicação,
porque não tínhamos verba
suficiente para fazer grandes
ações naquele momento, era
uma startup. Começamos a fazer
ações focadas no ambiente digital,
usando muito o online para
ouvir o público, saber opinião, o
que achavam do produto, e eram
conversas bem divertidas porque
inicialmente as pessoas não
conheciam o FreeCô.
E como foi que você encerrou a
sua agência e migrou para a Free-
Brands?
Eu passei muitos anos em
agências e o que percebi é que
minhas relações com os meus
clientes iam além do aspecto da
comunicação. Acabava me envolvendo
com a operação, a tecnologia
do cliente. Eu comecei
a me ver nessa função do outro
lado da mídia. É a primeira vez
que trabalho em um anunciante.
A oportunidade surgiu e acabei
fazendo esse movimento. Eu
encerrei a Today em 2021 e fui
organizando a agência para que
ela virasse pequenas empresas,
como uma produtora e uma
startup de tecnologia. Encerrei
a operação principal e continuei
com as empresas, que existem
até hoje, e eu atuo com o papel
de mentor. E, depois disso, fez
sentido assumir como CMO da
FreeBrands em janeiro deste
ano, após um período atuando
como consultor para a marca.
E quais são os seus desafios como
CMO?
Muitos, mas acho que o principal
deles é ser CMO. Estou
aprendendo a ser um CMO. No
meu modo de entender, ser um
CMO nos dias de hoje é conseguir
juntar conhecimento profundo
de público, das disciplinas
de comunicação e muito conhecimento
de tecnologia. A tecnologia
entrou com muita força no
ambiente de marketing e eu sou
um aficionado por tecnologia.
Que marcas fazem parte hoje da
FreeBrands?
A FreeCô, que é a primeira
marca, tem oito anos e já conta
com oito formatos. E temos
um roadmap de lançamentos
de mais produtos embaixo da
marca FreeCô. Além disso, temos
o FreeBite, que é uma marca
mais jovem, tem um ano e
meio. Trata-se de um gel para
passar quando a pessoa é picada
por mosquito. Ele alivia coceira
e vermelhidão. Beta é ainda
uma marca mais jovem, foi para
o ponto de venda em dezembro
do ano passado. Trata-se de um
hidratante labial. A demanda
foi muito alta, um sucesso de
vendas. Em maio ou junho, devemos
estar prontos para fazer
um lançamento oficial do produto.
E tem ainda o Free Wipes,
que surgiu na pré-pandemia. Em
2019, o produto foi desenvolvido
e logo depois veio a pandemia.
Nesse momento, foi uma explosão
de vendas e o produto virou
um grande sucesso no PDV também.
Para FreeCô a gente faz mídia,
Free Bite também, já o Free
Wipes tem comunicação voltada
para o PDV. E tem uma quinta
marca, o Kissu, um spray bucal,
em que demos um passo atrás.
Ele foi para o ponto de venda
e não performou do jeito que
imaginávamos, mas aprendemos
muito com o consumidor.
“ser um CmO é COnseguir
juntar COnheCimentO
prOfundO de públiCO, das
disCiplinas de COmuniCaçãO
e muitO COnheCimentO
de teCnOlOgia”
16 3 de abril de 2023 - jornal propmark

Então, o produto voltou para
a prancheta, foi reformulado e
agora está em fase de testes e
aprovações. Ele tem uma adesão
muito forte com o público mais
jovem, por exemplo.
Em quais mídias a empresa anuncia?
Estamos neste momento com
campanha de FreeCô na Globo
regional, na macrorregião de
Campinas e de Ribeirão Preto,
na EPTV. Nessas regiões, além
de TV, também temos rádio, mídia
exterior, digital e ponto de
venda.
Por que fazer uma campanha regional?
Nós aprendemos que FreeCô
é muito conhecida nas capitais
do Brasil, está presente nos 27
estados, mas percebemos que
há muito oportunidade de entrar
em outras cidades do país. Estamos
numa estratégia de interiorização,
de entrar em grandes
cidades, porém que não sejam
capitais. E fez todo o sentido começar
pelo estado de São Paulo.
Nosso objetivo é pegar grandes
cidades dos estados.
Qual é o mote da ação?
A gente criou uma campanha
com uma dupla sertaneja e faz
uma brincadeira com a voz do
número dois. O FreeCô se torna
o protagonista em vários momentos.
O mote é: Sem vergonha
do número dois.
Vocês trabalham com agências externas?
Trabalhamos com in-house.
Temos uma equipe própria que
o marketing conduz, mas usamos
agências externas quando a
gente precisa. Para este projeto
de comunicação em Campinas
e Ribeirão Preto, por exemplo,
trabalhamos com uma agência
local, que conhece a região e os
melhores canais de mídia. Temos
também uma agência de
performance, a Buzzer Digital.
Por que só agora a companhia decidiu
ter o cargo de CMO?
Discutimos bastante internamente
que o marketing tem
um papel bastante estratégico
nesse negócio da FreeBrands.
O marketing tem o papel de apresentar
o produto, criar demanda,
porque nenhuma das nossas
marcas é de produtos de primeira
necessidade. A gente precisa
fazer as pessoas lembrarem que
eles existem. Como temos uma
meta de triplicar a operação
em três anos, fez sentido criar
essa função. O marketing recebeu
este ano um incremento de
verba de 30%. É uma estratégia
de expansão. Temos 24 mil pontos
de venda no país, mas alguns
Divulgação
deles não têm presença de todas
as nossas marcas. O objetivo é
otimizar.
O carro-chefe da FreeBrands é o
FreeCô, correto?
Sim, definitivamente. O FreeCô
tem 93% de market share
na categoria de odorizador de
banheiro. Ele é praticamente sinônimo
de categoria. Estamos
fazendo agora um rebranding
comemorativo da marca, de oito
anos, com refresh da logomarca,
de abordagem, de tom de voz. A
gente contratou a Dragon Rouge
para nos ajudar nesse processo.
Qual é o volume de vendas da marca?
Em 2022, foram cinco milhões
de unidades vendidas. A meta é
chegar em 6,5 milhões neste ano.
Houve crescimento de vendas em
2022?
No todo, o aumento foi de 20%.
E qual é a expectativa para este
ano?
No mínimo, repetir o crescimento
de 20%, o ideal é 30%
para termos a viabilidade de
crescer três vezes em três anos.
Ainda há muito espaço para
crescer. Comparado com o mercado
americano de bloqueador
de odores sanitários, nós temos
menos de 15% do total deles, respeitando
as proporcionalidades.
Obviamente, isso passa por um
processo de educação do hábito
de consumo do brasileiro. E
como somos os puxadores da categoria,
acabamos ficando com
esse ônus, por outro lado, temos
o maior share de mercado.
Como o brasileiro enxerga a marca?
Fizemos uma pesquisa recente
por causa do rebranding da
marca, em que entrevistamos
qualitativamente quase 400
pessoas. Elas dizem que amam o
lado bem-humorado da marca e
“O marketing
reCebeu
este anO um
inCrementO
de verba
de 30%”
como a FreeCô criou um tom de
voz que combate o constrangimento
de falar do número dois.
Eles acham divertida a comunicação.
Recebemos muitos pedidos
para criar novos produtos,
como novas fragrâncias e um
dos pedidos campeões é para
lançamento de uma linha pet de
FreeCô, que estamos estudando
já faz um tempo.
jornal propmark - 3 de abril de 2023 17

profissionais de veícuLo
Líderes apostam em diversificação
dos canais de mídia e tecnologia
Para seguir inovando e atendendo à demanda do consumidor mais
exigente, executivos investem em conteúdo premium e multiplataforma
Neusa spaulucci
edição do PROPMARK
A desta semana traz o Especial
Profissionais de Veículo,
que destaca os executivos que
estão à frente dos principais
meios de comunicação do país.
Não é fácil gerir um segmento
em constante mutação. Os
profissionais têm de enfrentar
as turbulências e estar sempre
atentos às mudanças de perfil e
comportamento daquele que é
o seu principal ativo: o leitor, o
espectador, o ouvinte.
Para manter viva a atividade,
os esforços são enormes.
Mas nada que não se resolva
com análises de mercado e uma
boa dose de coragem. A Globo,
por exemplo, destaca as oportunidades
da TV conectada. “O
crescimento da TV conectada
traz o melhor de dois mundos:
a união da tela grande, que
sempre foi sinônimo de conteúdo
premium, atenção concentrada
e um lugar seguro; e do
digital, que reflete a assertividade
e o surgimento de novos
formatos”, diz Manzar Feres,
diretora de negócios integrados
em publicidade da Globo.
Já a Record defende a força
da TV, sua versatilidade e presença
ainda massiva nos lares
brasileiros, enquanto a tecnologia
permite que a TV aberta
esteja em qualquer device. “É
importante mostrarmos a real
força. Além de alcance, a TV
aberta possui grande versatilidade,
proporcionando soluções
de negócios cada vez mais inovadoras,
através do seu conteúdo
e aliada a outras plataformas”,
fala Alarico Naves, superintendente-comercial
e multiplataforma
do Grupo Record.
O SBT aposta nas mudanças
rápidas no consumo de vídeo
com melhores oportunidades
polarizadas entre TV e experiência
digital. “Para qualquer
profissional, sem dúvida, é
uma experiência ímpar. Hoje, o
desafio está ligado à gestão de
Profissionais da indústria da comunicação têm de estar ligados a todos os movimentos
pessoas com inclusão e diversidade”,
comenta Fred Müller, da
área de negócios do SBT.
E para a TV Bandeirantes,
embora tenham trazido mais
complexidade ao ambiente da
mídia, as novas tecnologias,
formatos e plataformas abriram
mais acesso ao investimento,
democratizando a compra, antes
mais onerosa. “O principal
sucesso da TV Bandeirantes,
hoje, é o Jornal da Band. Masterchef,
Faustão na Band e Fórmula
1 são outros programas de
sucesso, que vêm logo depois
do telejornal”, diz Cris Moreira,
diretor-geral de comercialização
do grupo.
As emissoras de rádio, que
há muito aprenderam que é investindo
no novo que se sai de
crises, também aposta na inovação
para continuar cada vez
mais relevante. É o caso da Antena
1, que conta com constante
investimento em equipamentos
de ponta não apenas no online,
mas também no onAir. Katia
Zaratin Santacroce, gerente-
-comercial da Antena 1, afirma
que as estratégias comerciais e
as expectativas para este ano
giram em torno do crescimento
em todas as esferas.
Freepik
Não é fácil gerir
um segmeNto
em coNstaNte
mutação
A Exame aposta na contratação
de profissionais com capacidade
de enxergar novos horizontes,
explorando inclusive
inteligência artificial. A revista
está cada vez mais focada em
se desenvolver como mediatech.
O CMO, Fernando Miranda,
afirma que um dos grandes desafios
hoje é “manter sempre
uma conversa relevante com o
cliente, trazendo novidades”.
As principais ações da Folha
de S.Paulo em termos de
inovação na publicidade e estratégias
comerciais passam
pela multiplataforma e diversificação
de opções de conexão.
É o que relata Marcelo Benez,
diretor-executivo comercial da
empresa.
José Roberto Maluf, presidente
da TV Cultura, é outro
profissional de veículo que
compõe este especial. Ele con-
ta que, desde que assumiu a
gestão, o objetivo era que a TV
Cultura estivesse disponível no
máximo de telas possível, ao
alcance de todos. “Investimos
em equipamentos modernos,
lançamos uma infinidade de
programas e avançamos pelo
Brasil”, afirma, que diz entender
ainda que a palavra “inovação”
não pode estar dissociada
da ideia de cultura de um povo,
assim como a educação, o turismo
e o jornalismo independente.
“Tudo isso resulta no
conceito de economia criativa,
ideia tão em voga hoje em dia.”
Paulo Pessoa, diretor-executivo
do mercado anunciante do Estadão,
fala das principais ações
para o aprimoramento nas entregas
que o Estadão Blue Studio faz
em termos de conteúdo de qualidade
e alta performance. Segundo
ele, um time que está preparado
para enxergar as dores dos
clientes e apresentar soluções,
que são desenvolvidas a quatro
mãos. “As entregas são mensuráveis
e refletem os desafios do
cliente, podendo passar por geração
de leads, discussão da sociedade
civil com autoridades do
setor, entrega de conteúdo que a
marca pode utilizar de maneira
livre em suas plataformas.”
O UOL, no ar desde 1996,
formou profissionais que atualmente
lideram a transformação
dos negócios de mídia.
Um deles é Paulo Samia, hoje
CEO do grupo, que possui 108
milhões de usuários únicos,
com 82% de alcance da internet
brasileira, atrás apenas de
Google e Facebook. “Temos,
principalmente, a presença de
plataformas, que distribuem
conteúdo, fazendo papel de veículo
também”, ressalta Samia,
que difunde a cultura colaborativa
para ajudar na troca de
conhecimento e entendimento
do cenário de mudanças. “É difícil
pessoa que tenha todos os
skills”, observa. Veja a seguir
detalhes desta e das outras entrevistas.
Boa leitura!
18 3 de abril de 2023 - jornal propmark

profissioNAis de veículo
Alarico Naves sugere criatividade
para garantir conteúdos relevantes
Superintendente comercial e multiplataforma do Grupo Record defende
poder da TV, que ainda alcança mais de 93% da população brasileira
Janaina Langsdorff
Record TV fala com mais
A de 130 milhões de pessoas
mensalmente e o alcance do
portal R7 supera a média de
76 milhões de visitantes únicos,
sem contar as demais
plataformas que compõem o
negócio. Hoje, o serviço de
streaming PlayPlus e a Record
News complementam a atuação
do grupo, que espera crescer
8,4% em 2023 em relação ao
ano passado.
Formatos comerciais baseados
em experiências multiplataformas
ancoram o momento
desafiador vivido pela TV aberta.
“É importante mostrarmos
a sua real força. Além de alcance,
a TV aberta possui grande
versatilidade, proporcionando
soluções de negócios cada vez
mais inovadoras, através do
seu conteúdo e aliada a outras
plataformas”, comenta Alarico
Naves, superintendente comercial
e multiplataforma do
Grupo Record, que pelo segundo
ano consecutivo comanda a
transmissão multiplataforma
do Paulistão 2023.
Itaú, Claro e McDonald’s estão
entre os patrocinadores. TV
aberta, R7.com e PlayPlus exibem
com exclusividade as partidas
disputadas entre 16 clubes
divididos em quatro grupos.
O torneio tem espaço próprio
no portal R7.com, com notícias,
atualizações dos clubes,
melhores momentos dos jogos
e conteúdos voltados para
o meio digital. Já as redes sociais
acrescentam os bastidores
da cobertura esportiva do
R7.com e da Record TV com
uma linguagem irreverente e
memes. O público ainda pode
se divertir com conteúdos produzidos
entre um jogo e outro,
incluindo reacts do narrador
Silvio Luiz, e dos humoristas
Carioca e Bola.
Sincronia, pertinência, agilidade
e inovação pautam o novo
cenário da mídia. A tecnologia
permite que a TV aberta esteja
em qualquer device, ao vivo ou
em plataformas sob demanda,
e “num futuro próximo, possibilitará
que o seu conteúdo seja
ainda mais imersivo, personalizado
e com maior qualidade”,
indica Naves.
O executivo lembra que a TV
aberta chega a alcançar mais
de 93% da população no Brasil.
“Além de acessível e gratuita,
sabemos que a TV aberta ainda
tem muita força e um grande
alcance para continuar sendo
um dos principais meios de comunicação
por muitos anos”,
defende Naves.
Atento às transformações no
consumo de mídia, o grupo investe
em TV aberta sem perder
de vista oportunidades capazes
Edu Moraes/ Divulgação Record TV
Alarico Naves: conteúdo mais imersivo, personalizado, ágil e de maior qualidade
RecoRd TV, R7,
Play Plus e RecoRd
News foRmam o
ecossisTema de
Negócios do gRuPo
aTualmeNTe
de atrair novos negócios. Em
2022, a Record TV apostou em
um reality show com presença
no metaverso. Lá, as marcas
puderam interagir com avatares
de espectadores e explorar
ações e conteúdos personalizados,
dentro e fora do programa
A fazenda.
“Em 2023, o foco continua
em novas ferramentas que aprimorem
a entrega diferenciada
de conteúdo dentro da nossa
programação”, avisa Naves.
Uma das estratégias é a implementação
de um ID único, que
enriquecerá a base de dados da
emissora, possibilitando o mapeamento
da jornada do espectador
nas plataformas.
“Hoje, o consumidor é cada
vez mais multimídia. Como um
grupo de comunicação multiplataforma,
é importante ter
disponível para o mercado uma
diversificação de canais, a fim
de atender ao nosso anunciante
e espectador, entregando conteúdos
de qualidade em qualquer
canal, seja linear ou digital”,
argumenta Naves.
Ao longo de sua trajetória na
Record TV, Naves elenca cases
de anunciantes, que se tornaram
exclusivos da emissora. Há
ainda trabalhos desenvolvidos
para marcas que ganharam reconhecimento
em território
nacional, após inserção de conteúdo
de forma criativa, específica
e inovadora.
“Pela minha experiência,
acredito que, quando o conteúdo
consegue ser explorado com
uma boa dose de criatividade,
ele consegue ser mais relevante
ao espectador e atende à real
necessidade do anunciante”,
constata Naves.
A área de integração de marcas
e conteúdo da Record TV dá
suporte ao trabalho, que ainda
conta com um time comercial
estruturado sob uma proposta
mais consultiva, técnica e integrada.
A atuação já foi reconhecida
por assegurar os resultados
obtidos no último ano.
jornal propmark - 3 de abril de 2023 19

profissionais de veíCulo
Cris Moreira enxerga espaço para
democratização da mídia brasileira
Diretor-geral de comercialização do Grupo Bandeirantes acredita que
reinvenção do setor abre espaço para novas plataformas e receitas
Janaina Langsdorff
derrota do Brasil para o
A Marrocos na noite do último
dia 25 de março, primeiro
amistoso da seleção brasileira
após a Copa do Mundo do Catar,
realizada no fim de 2022, rendeu
uma média de 9,6 pontos
de audiência e 17,3% de participação
para a TV Bandeirantes.
Vice-líder na faixa das 19h08
às 21h05 no Brasil, a emissora
atingiu mais de 14,4 milhões
de pessoas, segundo dados do
Painel Nacional de Televisão
(PNT), que reúne os índices de
15 mercados aferidos pela Kantar
Ibope Media.
O Jornal da Band sustentou a
posição com 5,9 de média, share
de 10,5% e pico de 12,2 pontos.
“O principal sucesso da TV
Bandeirantes, hoje, é o Jornal
da Band. Masterchef, Faustão
na Band e Fórmula 1 são outros
programas de sucesso, que vêm
logo depois do telejornal”, diz
Cris Moreira, diretor-geral de
comercialização do Grupo Bandeirantes,
que acaba de assinar
contrato para exibir os jogos da
série B do Campeonato Brasileiro,
na parceria firmada com a
Brax Sports Assets.
Rádio, televisão aberta, fechada
e digital compõem o
ecossistema de mídia da emissora,
que observa um movimento
de reinvenção da mídia
brasileira. O panorama está
imbuído na criação de novas
plataformas e formatos, cada
um tentando contar uma história
para gerar novas fontes
de receita e otimizar a verba
do cliente. “Se o veículo tradicional
não é mais suficiente, eu
não consigo responder, porque
entendo que estão tentando se
reinventar. Mas, como tudo na
vida, vamos saber se deu certo
ou errado”, atenta Moreira.
Por enquanto, a certeza está
na democratização dos espaços.
Televisão, rádio, impresso,
mídia out-of-home e o meio digital
estão mais acessíveis em
Renato Pizzutto/Divulgação Band
Cris Moreira: “A minha experiência está em ouvir o mercado, me adaptar e crescer”
“O prOfissiOnal
de mídia perdeu
um pOucO a mãO
da experiência,
da criaçãO”
comparação a investimentos
anteriormente considerados
mais onerosos. “Passou o período
de experiência e, agora,
a mídia tenta se reinventar do
ponto de vista de planejamento
para errar menos no ambiente
digital”, analisa Moreira.
O executivo lembra que a
televisão é um meio seguro e
crível. “Podemos citar como
exemplo o Faustão na Band e
os vários patrocinadores do
programa, clientes cada vez
mais experientes, com vivências
interessantes, formatos
inovadores e flexíveis”, exemplifica
Moreira. A nova temporada
estreou no dia 6 de março,
com patrocínio do Atacadão,
Bradesco, Decolar, Harald, Kia,
Kitano e Magazine Luiza. A expectativa
é manter crescimento
de dois dígitos ao ano, puxado
por diferentes programas, especialmente
de esporte e gastronomia.
“A pandemia, em vez
de ser um período de queda ou
estagnação, serviu como reinvenção”,
conclui Moreira.
Formatos alinhados aos conteúdos
dos programas tendem
a trazer melhores resultados.
Apresentadores de programas,
por exemplo, estão no rádio ou
em desdobramentos no meio
digital. “Antigamente, isso
acontecia apenas com o Masterchef.
Hoje, é com o Jornal da
Band, a Fórmula 1, o Jogo aberto”,
enumera Moreira. As decisões
são baseadas em pesquisas
e conversas com o mercado
“porque precisamos criar algo
que seja realmente atraente”,
certifica Moreira.
A criatividade sempre foi
aliada vital para renovar as entregas
da Band. “Nunca vivemos
em uma zona de conforto
por não sermos líderes de mercado.
Sempre trabalhamos com
múltiplas plataformas”, admite
Moreira. Conteúdo e flexibilidade
comercial traduzidos em
formatos e ferramentas de tecnologia
mostram uma postura
atemporal. “A minha experiência
está em ouvir o mercado,
me adaptar e crescer com ele,
evoluir, do ponto de vista de
tecnologia, de conteúdo ou comercial”,
conta Moreira.
Ter uma atuação moderna
não significa estar apoiado apenas
em ferramentas. “O profissional
de mídia perdeu um
pouco a mão da experiência,
da criação, e está cada vez mais
parametrizado em uma ferramenta
de tecnologia por conta
dos orçamentos apertados e
das cobranças dos clientes”, repara
Moreira. No passado, eles
enfrentavam desafios para trazer
resultados inusitados aos
clientes. Hoje, “o que chamam
de inovação não é o mesmo que
eu chamo de inovação”, reclama
Cris Moreira.
20 3 de abril de 2023 - jornal propmark

proFissionais de Veículo
Manzar Feres acredita que TV vai
ser protagonista do futuro digital
Diretora de negócios integrados em publicidade da Globo lidera jornada
rumo às oportunidades abertas pela propaganda digital na televisão
Janaina Langsdorff
publicidade digital na televisão
abre um filão ainda
A
inexplorado. Dados da Samsung
Ads e Comscore apontam
que metade dos lares brasileiros
já possui uma smart TV,
favorita no consumo de conteúdo
de streaming, com 95% da
preferência, seguida por smartphones
(90%), computadores
(71%) e tablets (32%). “O crescimento
da TV conectada traz
o melhor de dois mundos: a
união da tela grande, que sempre
foi sinônimo de conteúdo
premium, atenção concentrada
e um lugar seguro; e do digital,
que reflete a assertividade e o
surgimento de novos formatos”,
frisa Manzar Feres, diretora
de negócios integrados em
publicidade da Globo.
Segundo a executiva, esse
mercado quase triplicou nos
Estados Unidos nos últimos
três anos. Realidade também
no Brasil, o “cenário nos dá
conforto para afirmar que a TV
terá protagonismo no futuro do
digital”, prevê Manzar. Movida
a desafios, ela não esconde o
entusiasmo em liderar projetos
de transformação. IBM, PwC
Consulting e Serasa Experian
são alguns deles. “O meu papel
passa por fazer dessa minha
paixão pela tecnologia uma expertise
que possa ser levada a
outras pessoas, disseminando
a cultura data-driven, para que
possamos evoluir em parcerias
mais inteligentes no futuro”,
declara Manzar.
Evolução tecnológica, dados
e a conjuntura econômica do
país influenciam transformações
aceleradas, por exemplo,
pela adoção de inteligência artificial
generativa. Investimentos
precisam ser mais eficazes
para que marcas e players do
setor possam aproveitar as
chances que se avizinham. Geração
de roteiros, direitos autorais,
construção de campanhas
publicitárias, criação e distribuição
de conteúdo estão em
discussão. “É necessário que
o negócio original das empresas
também se transforme. As
recentes fusões de grupos internacionais
têm como foco a
busca por um modelo de negócio
mais eficiente e adequado
às necessidades desses novos
tempos”, atenta Manzar.
Transformada em mediatech,
a Globo afia a sua atuação
em um cenário acirrado de
competição. O processo começou
com o projeto Uma só
Globo, que uniu TV Globo, Globosat,
Globo.com, Globoplay e
Som Livre em uma única empresa.
Novas formas de produzir
e distribuir conteúdos com
potencial de convergência entre
os meios consumidos pelas
Daniela Toviansky/Divulgação TV Globo
Manzar Feres: paixão por tecnologia transformada em expertise para cultura data-driven
TV conecTada
une a aTenção e
a segurança da
Tela grande à
asserTiVidade do
mundo digiTal
pessoas diariamente, serviços
digitais para o público e soluções
publicitárias para o mercado
dão continuidade ao plano.
A Globo materializa os movimentos
que impulsionam o
setor. Está na TV aberta (TV
Globo), TV por assinatura (com
mais de 20 canais) e streaming
(Globoplay). No ambiente digital,
reúne g1, gshow, ge, globo.
com, Receitas.com, Cartola e
podcasts. Do awareness à conversão,
essa estrutura oferece
estratégias cross media com
resultados complementares e
mensuráveis.
“Além do profundo conhecimento
dos brasileiros, esse
ecossistema é o que nos torna
únicos”, aponta Manzar. Massivo
na TV e segmentado no digital,
com mais de 130 milhões de
Ids, o arsenal reproduz a capacidade
de reinvenção do negócio
da família Marinho, que registrou
o “melhor faturamento
digital da história da Globo em
2022”, indica Manzar.
Foram lançados o Globo DAI,
entrega de campanhas segmentadas
em programação linear, e
o Pause Ads, formato não intrusivo
em conteúdos premium,
exclusivos do Globoplay. São
soluções que garantem a segmentação
do digital aliada à
atenção da tela grande. “Grande
parte do consumo do Globoplay
é na tela grande, na TV
conectada, que hoje já chega a
80 milhões de brasileiros”, conta
Manzar.
A plataforma Gama, que une
a inteligência de dados da Globo
à execução de mídia programática,
também chegou em 2022,
trazendo um ambiente seguro e
capaz de otimizar a performance
de campanhas digitais com
ganho de eficiência e inteligência
para estratégias de ativação
e retargeting. As plataformas
são potencializadas pelo trabalho
de creators e influenciadores
nas redes sociais, vertente
com curadoria e composição de
entregas personalizadas.
jornal propmark - 3 de abril de 2023 21

Profissionais dE vEículo
Paulo Pessoa fala que estratégia do
Estadão é ser parceiro das marcas
Executivo conta ainda que jornal está diversificando a atuação,
desenvolvendo novas audiências e produtos, como Estadão Recomenda
NEusa spaulucci
Um dos Profissionais de Veículo
selecionados para
compor este Especial é Paulo
Pessoa, diretor-executivo do
mercado anunciante do Estadão.
Ele fala das principais
inovações para o aprimoramento
nas entregas que o Estadão
Blue Studio faz em termos
de conteúdo de qualidade e alta
performance. Segundo ele, um
time que está preparado para
enxergar as dores dos clientes
e apresentar soluções, que são
desenvolvidas a quatro mãos.
“As entregas são mensuráveis
e refletem os desafios do cliente,
podendo passar por geração
de leads, discussão da sociedade
civil com autoridades do
setor, entrega de conteúdo que
a marca pode utilizar de maneira
livre em suas plataformas,
entre outros”.
Por tudo o que planeja e
apresenta ao mercado, Pessoa,
que é engenheiro eletrônico por
formação, pelo Instituto Superior
Técnico de Lisboa, e MBA
na Universidade Nova Lisboa,
comenta ainda sobre as estratégias
traçadas para este ano,
que não são poucas nem fáceis.
Ele sabe que se trata de um ano
desafiador, pois o cenário internacional
e o local não são dos
mais animadores. O executivo
conta que a estratégia do Estadão
é se apresentar como um
parceiro para as marcas que
precisam se posicionar dentro
do atual momento. “Outro ponto
é que estamos diversificando
a nossa atuação, desenvolvendo
novas audiências e produtos,
exemplo disso é o Estadão
Recomenda, vertical que avalia
e recomenda produtos para
nossa audiência, facilitando o
processo de decisão de compra.
Temos parceria, em modelo de
afiliação, com grandes marcas
como Amazon e Magalu.”
Quando se trata de fazer um
pequeno panorama da mídia
impressa, ele é taxativo e diz
Paulo Pessoa: renovação em 2021 foi muito bem recebida pelo mercado
Divulgação
“As entregAs são
mensuráveis
e refletem
os desAfios
do cliente”
servada mundialmente”, alerta.
Ele não concorda muito
quando se fala na mudança do
perfil do leitor, principalmente
em se tratando do meio jornal.
Ele afirma que continua existindo
um público significativo
e fiel que valoriza o produto
acreditar que não se pode mais
se referir a simplesmente mídia
impressa. Para ele, esse modelo
de comunicação deve ser considerado
uma das plataformas
mais relevantes disponíveis
para o mercado, que tem um
papel fundamental em algumas
estratégias de comunicação.
“Do ponto de vista do produto,
a renovação de formato e
conteúdo que fizemos em 2021
foi muito bem recebida pelo
mercado, assinantes e leitores,
fortalecendo o produto impresso
e minimizando a tendência
de ‘extinção’, que pode ser obimpresso
e, em complemento,
é forte consumidor das plataformas
digitais. “O nosso desafio
é distribuir o conteúdo de
interesse das nossas audiências
e adaptar ao estilo e formato
que caracteriza cada plataforma,
seja impresso, digital,
áudio ou vídeo. Um exemplo
claro que fazemos no Estadão
é o Estadão Expresso Bairros,
produto que desenvolve conteúdo
específico para cada uma
das subprefeituras da cidade
de São Paulo e distribuído gratuitamente
na versão impressa,
digital e através de redes sociais”,
lembra.
Para ele, o jornal impresso
não corre “risco”. Pessoa tem
certeza que o meio continuará
existindo, pois há uma demanda
significativa por esse formato.
“O impresso possibilita uma
experiência de consumo de
informação distinta dos meios
digitais, focando na curadoria
dos conteúdos de maior interesse,
que são apresentados de
modo coerente e com a análise
e a profundidade adequadas”,
argumenta o executivo.
Ele fala com a experiência de
quem viveu em meio a estratégias,
pois, apesar da engenharia
eletrônica, ele desempenhou
diversas funções dentro das
áreas de marketing, estratégia
e comercial em várias empresas
de telecomunicações, como
Portugal Telecom, Embratel
e Oi. “Atuei como managing
director em duas startups de
marketing digital no Brasil. Ao
longo da minha carreira profissional,
enfrentei desafios
em mercados altamente competitivos,
de rápida evolução
e constante necessidade de
transformação. Essas experiências
foram fundamentais para
enfrentar o desafio de transformação
digital das áreas comerciais
e marketing de produto do
Estadão, diante desse cenário
de mudanças que o segmento
de mídia vem enfrentando nos
últimos anos”, conclui.
22 3 de abril de 2023 - jornal propmark

proFissionais de veículo
Fred Müller aponta aceleração de
mudanças no consumo de vídeo
Diretor de negócios e marketing do SBT elenca TV e experiências digitais
como os ambientes mais promissores de crescimento do mercado
Janaina Langsdorff
pandemia da Covid-19 provocou
uma queda de 7% no
A
mercado publicitário global em
2020. No Brasil, o tombo foi de
10,5%. A recuperação veio já no
ano seguinte, com crescimento
de 22,6% no mundo e 13,8% no
Brasil. A Pesquisa Global de Entretenimento
e Mídia 2022-2026,
da consultoria PwC Brasil, projeta
uma expansão mundial de
6,6% até 2026, quando o setor
deve alcançar a cifra de US$ 1
trilhão em receita.
No mercado nacional, a expectativa
é atingir o índice de
5% no mesmo período. Em
2022, o avanço reportado pelo
Cenp-Meios foi de 7,6% ante o
ano anterior, o que corresponde
a uma movimentação de mídia
da ordem de R$ 21,2 bilhões.
Mas mesmo antes do surto
sanitário, o mercado de mídia
já vivia uma crise. Avanços
tecnológicos e a mudança
no hábito de consumo de mídia
obrigaram grupos tradicionais
em todo o mundo a reverem
as suas estratégias e modelos
de negócios, movimentando
o mercado para uma era de
transição. “Fusões e aquisições
podem permitir que empresas
e marcas cresçam, e agreguem
mudanças favoráveis na natureza
de seus negócios”, acredita
Fred Müller, que assumiu
a área de negócios e marketing
do SBT em 2019, após 20 anos
na Globosat.
A emissora fundada por Silvio
Santos completou 40 anos
em 2021, e segue aclamada pelo
povo brasileiro. “Para qualquer
profissional, sem dúvida, é
uma experiência ímpar. Hoje, o
desafio está ligado à gestão de
pessoas com inclusão e diversidade.
Já do ponto de vista dos
negócios, a mudança de hábitos
de consumo de vídeo, seja
para creators, seja para gestores
da área, será cada vez mais acelerada”,
confirma Müller.
Segundo o executivo, os
Beatriz Nadler/Divulgação SBT
Fred Müller: desafio está na gestão de pessoas e em novos hábitos de consumo de vídeo
caminhada de
inovação da
emissora de silvio
santos tem Games,
tv Zyn, sBt sports
e sBt news
principais fatores que contextualizam
esse cenário são estratégia
de mercado, necessidade
de obter sinergia a partir de
uma soma de esforços e ganho
de eficiência com a obtenção
de recursos, além de mais oportunidades
e entregas. “Claro
que para todo esse processo
existe um plano de negócios
com definição de métricas, estratégias,
metas e objetivos que
devem ser seguidos”, sustenta
o diretor de negócios e marketing
do SBT.
As transformações vivenciadas
nos últimos anos impulsionaram
a indústria de mídia,
a TV e as experiências digitais,
espaços que sinalizam as oportunidades
mais promissoras de
crescimento do mercado. “O
SBT utiliza conteúdo, tecnologia,
plataformas digitais e inovação
digital a fim de encontrar
soluções mais robustas de distribuição
e de crescimento de
produção de conteúdos linear e
não linear”, explica Müller.
Certa de que a consolidação
de uma cultura de dados é essencial
para a sustentabilidade
e perenidade dos negócios, a
emissora observa movimentos
e tendências. “Estamos sempre
firmando as melhores parcerias
para potencializar as entregas
aos nossos clientes e os resultados
obtidos”, conta Müller.
Segundo o executivo, o SBT
possui investimento estratégico
na caminhada da inovação.
Um dos exemplos é a aposta
no meio digital, com trabalho
guiado por frequência de publicações,
narrativa estruturada,
hashtags pertinentes e o correto
entendimento da linguagem
de cada plataforma. SBT
Games, TV Zyn, SBT Sports e
SBT News são algumas das iniciativas,
“que crescem de forma
orgânica e consistente”, assegura
Müller.
Canal mais visto do SBT no
YouTube, a TV Zyn possui cerca
de cinco milhões de inscritos e
mais de 2,1 bilhões de visualizações.
Pautada em conteúdo
igualitário e diverso, a vertical
está presente também no
Facebook (cerca de 1 milhão
de seguidores), Instagram (1,9
milhão), Twitter (1 milhão) e
TikTok (3,3 milhões).
Já a vertical SBT Games realizou
em janeiro a sua primeira
postagem desenvolvida com
a ajuda da inteligência artificial.
ChatGPT foi utilizado para
escrever o texto, enquanto o
MidJourney apoiou a criação
das imagens. A peça combina
os personagens dos jogos Super
Mario World e Street Fighter.
O diretor de negócios e marketing
do SBT ainda menciona
a contratação de Roberto Grosman
para a posição de chief
transformation officer (CTO),
em novembro de 2022. Grosman
lidera o SBT Lab. O desafio
é buscar novas estratégias
de inovação, unindo a essência
da TV aberta às necessidades e
avanços em novos modelos de
negócios com o viés digital e
foco na experiência dos clientes
e anunciantes.
jornal propmark - 3 de abril de 2023 23

pRofissionais de VeíCulo
José Roberto Maluf fala que projeto
é apresentar propósito da TV Cultura
Ele conta que a estratégia é estar em maior número de telas e ao alcance
de todos; ideia também é mostrar as possibilidades para os anunciantes
José Roberto Maluf: “Em breve iremos lançar o aplicativo da Cultura”
ta no conceito de economia criativa,
ideia tão em voga hoje em
dia”, comenta.
Segundo ele, a equipe inova
diariamente na Fundação Padre
Anchieta, claro que “dentro dos
limites da emissora”. “Como
já disse, estamos em todas as
telas, temos orquestra – Brasil
Jazz Sinfônica –; duas rádios
respeitadíssimas – Cultura FM
e Cultura Brasil; somos equipamento
cultural aberto ao público
com o imóvel da Avenida Brigadeiro
Faria Lima; o Solar Fábio
Prado, que atualmente abriga o
Museu da Casa Brasileira e hoje
é um ponto de encontro do paulistano
aos fins de semana; e
somos também uma geradora
de conteúdos importantes. Seja
no sentido da investigação estética
– como foi a série Independências
–, seja no sentido
de trazer os temas de inovação
que hoje não se tratam de futuro,
mas de presente – como a
série Exponencial e tantas outras
ações de nossa programação,
tanto na TV aberta como nos
nossos canais digitais”.
Sobre as estratégias comerciais
e as expectativas da empresa
para este ano, Maluf afirma
que a principal delas é apresentar
ao mercado publicitário
Divulgação
“Buscamos
desenvolver
projetos com
marcas que
tenham os mesmos
princípios que
a cultura”
o propósito da TV Cultura e as
importantes causas da emissora,
que estão atreladas a conteúdos
de qualidade e à diversidade da
grade. “Buscamos desenvolver
projetos com marcas que tenham
os mesmos princípios que
a Cultura, contribuindo para a
formação crítica do público com
conteúdos editorais que não
buscam apenas a audiência.”
Na opinião dele, a TV continua
pautando todas as telas,
pela estrutura, profissionalismo,
credibilidade e cobertura.
Para ele, o dispositivo mais usado
continua sendo a TV. “Para
2023, os investimentos publicitários
deverão ser moderados,
a maioria das empresas está focada
em resultados imediatos
e vendas online”, acredita ele,
acrescentando: “Com a acessibilidade
de se produzir produtos
de qualidade com tecnologia, a
Neusa spaulucci
José Roberto Maluf, presidente
da TV Cultura, é outro profissional
de veículo que compõe
este Especial. Formado em direito
pela USP e pós-graduado
pela PUC, onde também foi professor
de direito civil, por dez
anos, Maluf também é jornalista
e esteve à frente de diversas
entidades, como Sindicato das
Empresas de Radiodifusão do
Estado de São Paulo, e editor de
diversas publicações. O cargo de
presidente da Fundação Padre
Anchieta – que administra a TV
Cultura, Rádios Cultura Brasil e
FM, TV Rá Tim Bum, Univesp TV
e TV Educação, além da Brasil
Jazz Sinfônica e Museu da Casa
Brasileira –, ele assumiu em 2019
para um mandato de três anos,
mas foi reconduzido à função
em votação unânime do Conselho
Curador da FPA para uma
nova gestão até junho de 2025.
Ele conta que, desde que assumiu
a gestão, o objetivo era que
a TV Cultura estivesse disponível
no máximo de telas possível,
ao alcance de todos. “Investimos
em equipamentos modernos,
lançamos uma infinidade
de programas e avançamos pelo
Brasil. Hoje nossa programação
alcança 213 milhões de brasileiros
em 26 estados e no Distrito
Federal, sendo 5.570 municípios,
por meio da TV aberta,
TV por assinatura e parabólicas.
Temos, atualmente, 60 afiliadas
geradoras e 340 retransmissoras
espalhadas pelo Brasil. Recentemente,
a TV Cultura também
chegou aos Estados Unidos, pela
BraziTV. E, em breve, iremos
lançar um aplicativo da Cultura,
em que será possível ver
a programação da emissora e
ter acesso a conteúdos exclusivos”,
afirma.
Ele afirma entender que a palavra
“inovação” não pode estar
dissociada da ideia de cultura
de um povo, assim como a educação,
o turismo e o jornalismo
independente. “Tudo isso resulescolha
do consumidor não necessariamente
passa pela marca
e a pulverização da mídia, principalmente
digital, aproxima os
consumidores de marcas menores.
Portanto, fica cada vez
mais importante a construção e
a fidelização de marcas junto aos
consumidores”. Ele fala também
que dentro da esfera comercial,
uma das soluções que acompanham
o crescimento da TV é o
merchandising. “Em que a mídia
deixa de ser uma interrupção e
passa a fazer parte do contexto.
A diferença está na forma como
ele é aplicado, utilizando-se de
storytellings, e este é o desafio”,
confessa. Ele acredita que o
maior desafio seja fazer conteúdos
de qualidade e verdadeiros,
que sejam plurais, que discutam
questões contemporâneas que
ajudem o telespectador a formar
opiniões.
O futuro da TV aberta, para o
executivo, está interligado a um
modelo segmentado, em que a
interação entre as geradoras e
emissoras de conteúdo e os telespectadores
será o foco. “E, por
isso, já é preciso pensar no fenômeno
da personalização do conteúdo.
Passando também pela
inovação no que diz respeito à
entrega de conteúdo multiplataforma,
com a ideia do ‘on demand’”.
Para ele, é muito importante
entender, quando se pensa
no futuro da TV aberta no Brasil,
as dimensões continentais do
país. “Muitas regiões ainda são e
serão servidas por longo tempo
pelo sinal aberto. Nas capitais e
cidades mais populosas, o conceito
da multitela por certo estará
cada vez mais presente. No
entanto, há lugares deste país, e
eu diria que são muitos, em que
a democratização do acesso à informação
ainda se dará por muito
tempo através da TV aberta”,
avalia. Na opinião dele, mais importante
do que discutir o futuro
da televisão aberta seria debater
um modelo de negócio sustentável
para ela nas próximas três a
quatro décadas.
24 3 de abril de 2023 - jornal propmark

ProfiSSionaiS de veículo
Paulo Samia defende a combinação
de meios nativos digitais e offline
CEO do UOL monta inventário interconectado para oferta de entregas
completas aos anunciantes e de conteúdo relevante aos consumidores
Janaina Langsdorff
UOL testemunhou o nascimento
da internet no Bra-
O
sil. No ar desde 1996, formou
profissionais que hoje lideram
a transformação dos negócios
de mídia. Um deles é Paulo
Samia. O executivo começou
a sua carreira no Universo Online
em 2000 como gerente-financeiro,
cargo que ocupou por
cinco anos. Chegou a dirigir o
UOL Argentina até 2006, quando
deixou o Brasil para cursar
um MBA na Universidade de
Colúmbia, em Nova York.
No retorno ao mercado brasileiro,
passou por consultorias
estratégicas e empresas de tecnologia
e, em 2016, voltou para
o UOL como diretor de planejamento
estratégico. Um ano
depois, assumiu a posição de
diretor de negócios e, em 2019,
foi nomeado CEO do UOL, que
hoje possui 108 milhões de usuários
únicos, com 82% de alcance
da internet brasileira, atrás
apenas de Google e Facebook.
A home do UOL soma 25 milhões
de usuários únicos, 1,1
bilhão de visitas, considerando
conteúdo próprio, parceiros e
produtos, além de 29 milhões
de usuários, que assistem vídeos
no desktop e mobile. Embalada
por metaverso, realidade
virtual e inteligência artificial,
a evolução exige o acompanhamento
das mudanças para
adaptação a novos formatos e
criação de produtos em parceria
com agências e marcas.
“Temos, principalmente, a
presença de plataformas, que
distribuem conteúdo, fazendo
papel de veículo também”, ressalta
Paulo Samia. O executivo
difunde a cultura colaborativa
para ajudar no entendimento
das tendências. O UOL acaba de
fechar parceria com o principal
serviço gratuito de streaming
de televisão da Paramount no
Brasil, a Pluto TV, e será responsável
pelas vendas diretas
e programáticas da plataforma.
É uma junção de forças. O UOL
detém tradição na venda de
inventário digital e equipe comercial
próxima dos decisores
do mercado, enquanto a Pluto
TV cresce com ofertas na TV
conectada. “Não podemos ficar
restritos aos meios tradicionais
digitais, é preciso misturar
meios nativos digitais com
meios tradicionais do offline
para uma entrega completa”,
observa Samia.
Um dos expoentes da frente
de projetos que mesclam experiências
online e offline é o
CarnaUOL, maior projeto proprietário
do grupo. Em 2023,
na sua oitava edição, reuniu 15
mil pessoas no Allianz Parque,
em São Paulo, com quase nove
horas de shows ininterruptos.
Mariana Pekin/Divulgação UOL
Paulo Samia: trabalho colaborativo para entendimento das mudanças do mercado
UOL tem 108
miLhões de
UsUáriOs únicOs,
cOm 82% de
aLcance da
internet
O inventário interconectado
potencializa a operação com
plataformas de interesses específicos.
O portal é o carro-chefe,
mas Splash (entretenimento),
Nossa (estilo de vida), Ecoa
(causas sociais) e Universa (universo
feminino) diversificam a
atuação do grupo. Formatos digitais
clássicos, como displays e
banners, convivem agora com a
explosão dos vídeos. “As marcas
podem entregar uma campanha
e transmitir mensagens
de forma muito mais completa
em relação a outros formatos”,
diz o CEO do UOL, que produz
mais de nove horas de conteúdo
diário em vídeo ao vivo,
fora inúmeros conteúdos produzidos
nos canais de entretenimento.
O UOL ainda opera com uma
plataforma de streaming monetizada
por meio de assinaturas
ou publicidade, instaurando
um novo canal de distribuição.
Os podcasts também mostram
crescimento tão latente quanto
os resultados obtidos a partir
de conteúdos gerados por
pequenos e médios influenciadores.
“Queremos estar presentes
ao longo da jornada de
consumo de conteúdo das pessoas,
seja ouvindo um podcast
no carro, lendo notícias em
casa ou assistindo programas
no UOL News”, exemplifica
Paulo Samia.
O UOL ainda investe na produção
de conteúdo analítico,
com investigações mais aprofundadas,
que podem ser consumidas
independentemente
do período de acesso. Há ainda
conteúdos exclusivos para assinantes
e projetos de branded
content. Abrangência, cobertura,
segurança, credibilidade
e multiplicidade de formatos
estão entre os diferenciais do
negócio, que permite ao anunciante
participar de todos os
momentos de consumo de conteúdo
das pessoas, em um só
projeto, sem precisar buscar diferentes
veículos.
jornal propmark - 3 de abril de 2023 25

proFissionais dE vEículo
Fernando Miranda conta que Exame
está hoje mais focada no mediatech
Revista de negócios já usa inteligência artificial em várias ações para se
comunicar com maior eficiência e rapidez com os clientes e os leitores
Neusa spaulucci
CMO da Exame, Fernando
O Miranda, que faz parte do
grupo desta edição de Profissionais
de Veículo, afirma que um
dos grandes desafios atuando
no atual cargo é “manter sempre
uma conversa relevante
com o cliente, trazendo novidades”.
“O mercado de mídia e
educação está saturado de mais
do mesmo, minha missão aqui
é criar um produto diferente,
que gere impacto e lembrança
na mente do cliente”, analisa.
Experiência para manter o
tônus da revista de negócios
não falta. Miranda está no mercado
de trabalho nas áreas de
marketing e comercial há mais
de dez anos, com passagens
pelo Banco do Brasil e pelo Infomoney,
da XP Inc..
Ele conta que uma das ações
do título nos últimos tempos
em termos de inovação foi a
contratação recente da head de
educação, Heloisa Jardim, que
comanda a Exame Academy. “A
Heloisa vem de Harvard, uma
das instituições mais respeitadas
do mundo, e está em linha
com o que queremos em termos
de profissionais altamente qualificados.
Além disso, em breve
vamos anunciar algumas aquisições
interessantes, que vão
revelar mais sobre para onde o
Grupo Exame caminha e para
onde vamos investir nossos esforços
de inovação”, comenta.
O executivo revela ainda que
a CTO Izabela Anholett já tem
liderado frentes de recomendação
de conteúdo para os leitores
utilizando inteligência artificial.
“Outra inovação que estamos
liderando é na frente de newsletters.
Hoje já temos uma inteligência
artificial que envia o
conteúdo personalizado para o
cliente no momento em que ele
está com o e-mail aberto”, conta.
As estratégias comerciais e
as expectativas da Exame para
este ano estão, segundo ele,
cada vez mais focadas em se
desenvolver como mediatech
para entregar aos clientes, leitores
e consumidores um modelo
de mídia que vá além da
informação propriamente dita.
“Com toda a tradição e autoridade
que a Exame conquistou
ao longo dos anos, hoje enxergamos
que são inúmeras as
potencialidades para desdobramentos
de negócios, especialmente
na área da educação.”
Miranda fala da Exame Academy,
que hoje é responsável
por uma parcela significativa da
receita total da revista, e isso “é
um sinal de que a busca por qualificação
e formação pode estar
diretamente associada ao ambiente
digital da informação”.
“Hoje temos especialistas de
diversas áreas que, além de produzirem
conteúdo, oferecem
capacitação por meio de cursos
livres até MBAs e cursos de pós-
-graduação, por exemplo”, argumenta,
acrescentando: “Temos
tradição nas premiações
como Melhores do Mercado,
Maiores e Melhores, Superagro,
Divulgação
Fernando Miranda: “Acreditamos que ainda há formas para contornar as dificuldades”
“Hoje já temos
uma inteligência
artificial que
envia o conteúdo
personalizado
para o cliente”
Fórum de Infraestrutura, Cidades
e Investimentos, entre outros,
que são rankings e eventos
que fomentam o mercado e os
negócios brasileiros”.
Para ele, a mídia impressa e
online brasileira, há anos, vem
se transformando drasticamente,
nos dois ambientes - físico
e digital. “Certamente os novos
modelos de publicidade
e anúncios, e a própria mídia
digital, tornaram o panorama
da mídia tradicional, de papel,
muito mais complicado. Além
de ferramentas e novos mecanismos
de propaganda e comercialização,
há uma questão
geracional, na qual hábitos estão
transformando o interesse
por determinados tipos de canais
de comunicação”, opina.
Mas, segundo ele, não há
como negar o importante papel
da mídia impressa no que diz
respeito à credibilidade. “Nesse
sentido, acreditamos que
ainda há formas para contornar
as dificuldades apresentadas.
Sobre o online, depois da mídia
programática, haverá outras
pequenas revoluções, por isso
a necessidade constante de se
reinventar e entregar soluções e
conteúdos relevantes”, afirma.
Miranda fala que uma das
maneiras mais eficazes de enfrentar
as mudanças de perfil
do leitor é ouvindo-o, “descobrindo
o que ele vem buscar na
Exame”. “Uma das principais
mudanças que sentimos e nos
fez ter uma diretriz voltada para
a mediatech vai justamente ao
encontro a essa necessidade de
entregar aos leitores e consumidores
de notícias muito mais
do que eles esperam. Escutar o
leitor é descobrir o que ele gosta
de ler, quando ele gosta de
ler, é curadoria. Num mundo
com tanta informação, queremos
entregar a informação certa,
para a pessoa certa, na hora
certa. Parece óbvio, mas não é”,
esclarece.
Na opinião dele, o futuro do
meio revista é uma questão
complexa, embora a pergunta
possa parecer simples. “Nossa
origem é o meio impresso e
editorial, e certamente jamais
perderemos a admiração e a
vontade de seguir na mídia tradicional.
Entretanto, o mundo
está em constante evolução e
os meios e formas de consumir
informações já são outros.
Acredito que o segredo esteja
no equilíbrio em conseguir
identificar o papel de cada formato,
porque, certamente, eles
têm aspectos que são insubstituíveis,
no sentido que um não
anula o outro, pelo contrário, se
complementam”, conclui.
26 3 de abril de 2023 - jornal propmark

proFissionais de veículo
Marcelo Benez revela que a Folha
se concentra na multiplataforma
Diretor-comercial fala
sobre a diversificação
de opções de conexão
que a empresa adota
Divulgação
Neusa spaulucci
Marcelo Benez, diretor-executivo comercial
da Folha de S.Paulo, onde está há 28
anos, também está na lista de Profissionais
de Veículo de maior sucesso do país. Ele, que
também é ex-presidente da divisão Brasil e
atual membro da diretoria global da International
News Media Association e professor
convidado de marketing e comunicação
na pós-graduação em administração de empresas
da Fundação Getúlio Vargas, fala dos
desafios à frente de veículos de comunicação
como a Folha. Para ele, liderar um time comercial
atualmente, precisa ter domínio das
palavras-chaves flexibilidade e motivação
para a reinvenção. “Como profissional em
meio à transformação da indústria de notícias,
é preciso muita estratégia, transparência
com a equipe em relação aos objetivos,
proatividade e disposição”, conta.
Benez conta que as principais ações da Folha
em termos de inovação na publicidade e
estratégias comerciais passam pela multiplataforma
e diversificação de opções de conexão
com os mais de 57 milhões de visitantes
únicos da Folha em todas as plataformas
(comScore, Fev/2023), no sentido de se consolidar
o portfólio de ferramentas de comunicação
à disposição do anunciante, desde a
mídia impressa ao metaverso, mobile, eventos,
branded content, redes sociais, podcasts
e hubs de conteúdo até pesquisas de mercado
com o Datafolha.
“A mídia impressa vem se transformando
na era digital e hoje alcança uma segmentação
da audiência da Folha, que não produz
papel e, sim, conteúdo”, comenta.
Ele fala que, para um veículo como a Folha,
é o melhor dos mundos ter a abrangência e o
alcance da Folha Digital somados à credibilidade
e ao lastro da edição impressa. “O consumo
do jornal puramente impresso vem se
transformando em grau mais ou menos intenso
em todos os países do mundo.”
Segundo ele, no caso da Folha, a edição
impressa já não é mais exclusivamente impressa,
porque é automaticamente digitalizada
e está disponível para ser lida na palma
da mão, através dos dispositivos móveis, pelo
novíssimo app que a Folha lançou. “E a versão
impressa segue tangível e documentando os
fatos, disponível para o consumo de notícias
na situação de leitura que ele preferir”.
Marcelo Benez: “Como profissional em meio à transformação da indústria de notícias, é preciso muita estratégia”
Via Zoom
INSCREVA-SE
Parceiros Estratégicos
Parceiros de Mídia
insights by GoAd 2023
04 de abril das 9h às 11h
Co-curadoria José Saad, GoAd Media
Cota Bronze
ASSOCIAÇÃO
BRASILEIRA DE
ANUNCIANTES
jornal propmark - 3 de abril de 2023 27

profiSSionAiS de veículo
Katia Zaratin Santacroce afirma
que Antena 1 mantém pioneirismo
Os investimentos em inovação são grandes, segundo a gerente
comercial, porque os planos são ambiciosos para o online e OnAir
Neusa spaulucci
Katia Zaratin Santacroce,
gerente-comercial da Antena
1, resume em uma frase qual
o plano da emissora em termos
de inovação: “Antena 1 sempre
foi pioneira em tecnologia”.
E justifica a afirmativa lembrando
que a empresa foi a
primeira rádio online do Brasil,
uma das primeiras skills da
Alexa no país e conta com um
constante e importante investimento
em equipamentos de
ponta não apenas no online,
mas também no OnAir.
“Estamos trazendo o estúdio
da Paulista (avenida em São
Paulo) para a nossa maravilhosa
sede na região da Cidade Jardim
(também em São Paulo) para
apresentar o universo Antena
1 visualmente para o público,
mantendo a essência musical,
mas comprovando ao mercado
que existe uma sinergia incrível
para chegar no ouvinte, que
é nosso principal ativo, e obviamente
também prioridade para
esse cliente”.
Ela conta ainda que as estratégias
comerciais e as expectativas
da empresa para este ano
giram em torno do crescimento
em todas as esferas, “tanto em
audiência, como em abrangência
com novas emissoras
integrando a rede (atualmente
conta com 27 rádios, chegando
a mais de 700 municípios), e
também faturamento”.
“Novos produtos e plataformas
que estão surgindo, mas
que para nós já são velhas conhecidas,
como por exemplo o
streaming, estão num patamar
elevado frente a qualquer player
e é isso que estamos levando ao
mercado, tanto pelas equipes
comerciais como por campanhas
para o trade que chancelam
esse discurso e apresentam não
apenas números, mas consistência
em operacionalizá-los”. Para
ela, o áudio hoje é uma forma
extremamente eficaz de se fazer
presente junto às pessoas.
Katia Zaratin Santacroce: áudio é eficiente para se fazer presente junto às pessoas
“A nossa memória audível
é incrível. Sons importantes
jamais são esquecidos, e qualquer
um pode comprovar fazendo
esse exercício, seja por
uma música especial, um som
da infância ou um tema característico.
Muitas marcas icônicas
descobriram isso e não abrem
mão de usar o ‘seu som’. O rádio
está em todo lugar, a qualquer
hora, de diversas formas:
ele emociona, é companhia,
informa em tempo real, embala
uma conversa e traz trilha
sonora a qualquer ambiente. O
rádio é democrático”, decreta.
Katia comenta ainda o perfil
do ouvinte e dos desafios que
a mudança provocou na mídia
em geral e na eletrônica em
especial.
Divulgação
“AntenA 1 é líder
AbsolutA no
streAming de
rádio no brAsil”
Ela diz entender que o rádio
é o meio mais fácil de ser consumido,
pois está em todos os
lugares. “Num país continental
como Brasil, e falo por experiência
própria, pois estive em
praticamente todas as praças
do país, e o público só cresce,
todo mundo ouve rádio. Cada
um tem suas preferências, mas
consome o meio. O grande desafio
é manter esse meio tão
assertivo e apaixonante cada
vez mais nas campanhas. O
grande objetivo é encantar o
cliente com possibilidades inovadoras,
e o mercado tem estado,
há algum tempo, aberto a
receber essas novidades”, analisa
a gerente-comercial.
Para ela, o futuro do rádio
será o consumo de streamings
de áudio, “algo que vem muito
forte e a Antena 1 é líder absoluta
no streaming de rádio no
Brasil, com mais de o dobro de
audiência do que a segunda
colocada”. “O futuro do rádio
é digital. E na Antena 1 o futuro
é agora”.
Katia atua desde o ano 2000
em veículos de comunicação.
Já passou por mídia impressa,
online e pelo rádio.
Ela afirma que sempre teve
paixão pela publicidade e descobriu
no rádio um “encanto
que é bastante comum nas
pessoas desse meio”, a “tal picada
do bichinho do rádio”. E
foi na Antena 1, em 2005.
“Depois passei pelo diário
Lance!, pelo Grupo Liberal do
Pará, por muitos anos, tive a
experiência incrível de participar
por mais de dois anos
de uma mesa redonda diária
de futebol via telefone, no
rádio, claro, e em 2019 voltei
à Antena 1, onde há um ano
encabeço a equipe comercial
de São Paulo, num momento
muito promissor para a empresa,
tanto em crescimento
no mercado como em iniciativas
e investimentos da gestão
buscando ainda maior visibilidade
e evolução”, avalia.
28 3 de abril de 2023 - jornal propmark

opinião
Divulgação
ABA volta ao Cenp
nelcina tropardi
estrutura do ecossistema publicitário
A vem se transformando, marcada por
um processo de internacionalização e digitalização.
Cofundadora do Cenp (Conselho
Executivo de Normas-Padrão), em 1998, a
ABA vinha avaliando a evolução do mercado
e apontando para a necessidade de promover
debates mais alinhados às mudanças
constantes das últimas décadas, como
as novas tendências de comunicação e mídia.
Assim, em janeiro de 2021, em decisão
tomada por unanimidade por sua diretoria
nacional, a ABA se desligou do Cenp.
Na sequência, a ABA construiu, de forma
pioneira, o Movimento pelas
Boas Práticas do Mercado
Publicitário Brasileiro, um
importante marco do processo
de amadurecimento
da percepção da entidade
sobre os novos contornos
do mercado publicitário,
que reuniu centenas de
players do mercado para o
aprofundamento das discussões
sobre a desafiadora
empreitada de mudança e
evolução setorial sobre formas de relacionamento
mais transparentes, livres e sustentáveis.
Reunimos 80 lideranças de anunciantes,
entidades, veículos, agências e plataformas
digitais para criar um verdadeiro manifesto
para uma publicidade livre, pujante,
transparente, ética e responsável centrada
em cinco princípios fundamentais:
1. Compromisso com a transparência e
livre negociação
2. Não obrigatoriedade de certificações
e/ou tabelas fixas de desconto
3. Valorização das estratégias de brand
safety e combate às fraudes
“firmamos
nesse retorno
o compromisso
do cenp em
promover a
harmonia e
equilíbrio nas
relações”
4. Garantia de mídia visível, confiável e
posicionando o consumidor no centro da
estratégia
5. Valorização de auditoria e medição
de compra e entrega de mídia em qualquer
plataforma de contato com o consumidor
Em novembro de 2021, este movimento
resultou no Guia de Melhores Práticas ao
Mercado Publicitário: por uma Publicidade
Livre, Pujante, Transparente, Ética e Responsável!.
Sempre deixamos claro nossa abertura
para o diálogo com todo o mercado e, em
março de 2022, retomamos as conversas
com o Cenp, pontuando como deveria funcionar
a autorregulamentação
do novo mercado publicitário
na visão da ABA, o que inclui
alto nível de governança e compliance,
fomento à transparência
dos planos de incentivo,
não obrigatoriedade de certificações
e/ou tabelas de preços,
dentre outras premissas.
Com o desenho de um Novo
Cenp, um ano após a retomada
desse diálogo, e a redação do
Novo Estatuto, comunicamos ao mercado o
retorno da ABA ao Cenp, conforme decisão
aprovada por votação em Reunião Extraordinária
de Diretoria, realizada em 15 de
março de 2023, e a indicação de oito representantes
que atuarão junto ao Conselho
Executivo do órgão.
Seguindo o propósito da ABA, de mobilizar
o marketing para transformar os negócios
e a sociedade, firmamos nesse retorno
o compromisso do Cenp em promover a
harmonia e o equilíbrio nas relações entre
anunciantes, veículos, agências e novos
elos digitais, por meio de autorregulação
ética baseada em melhores técnicas e práticas
do mercado.
Nelcina Tropardi é presidente da ABA e diretora-
-geral de jurídico, rel. gv., ESG e compliance da
Dasa
jornal propmark - 3 de abril de 2023 29

míDia
Freepik
Dia do Jornalismo remete a reflexões
em função de panorama adverso
Fake news e avanço do digital são os principais detalhes que desafiam
os veículos; redes sociais são hoje os meios de informação dos jovens
Neusa spaulucci
Na próxima sexta-feira (7),
o dia é dedicado ao jornalismo,
setor que sofre nos últimos
tempos ataques de todos
os lados, sem falar na crise que
vive desde o avanço do digital
e mais recentemente das famigeradas
fake news.
Para Antonio Rocha Filho,
professor do curso de jornalismo
da ESPM e coordenador do
Centro Experimental de Jornalismo,
também da ESPM, é até
discutível se há crise em curso
mesmo. Segundo ele, se pensarmos
na mídia tradicional e
na queda de receita para financiamento
do trabalho jornalístico,
que ocorre não apenas
pela menor arrecadação com
publicidade, mas também pela
redução de recursos vindos das
assinaturas (ou pagar pelo acesso),
é evidente que o jornalismo
vive uma crise. “Desde que a
internet comercial ganhou força,
em meados dos anos 1990,
isso só se acentua. A circulação
das edições impressas de jornais
e revistas despenca, a audiência
de emissoras de rádio
e de TV é apenas uma fração
do que era há alguns anos e os
acessos ao conteúdo jornalístico
nos meios digitais da mídia
tradicional não compensam a
diferença”, relata.
O professor comenta ainda
que as pessoas hoje consomem
notícias pelas redes sociais
e via canais de YouTube, além
de aplicativos de mensagens,
como WhatsApp, o que nem
sempre significa jornalismo
profissional ou de qualidade.
“Ou nem mesmo é jornalismo,
já que muitos dos chamados
influenciadores digitais podem
até ter habilidades de comunicação,
mas estão longe de prati-
“O FacebOOk (40%)
perdeu terrenO e
FOi ultrapassadO
pelO YOutube
(43%)”
car jornalismo ao publicar uma
informação sem checagem”,
cutuca.
Ele levanta ainda dados do
Digital News Report - estudo
feito anualmente pelo Reuters
Institute for the Study of Journalism,
que em sua edição de
2022 ouviu 93 mil consumidores
de notícias em 46 países
- que são muito ilustrativos da
queda da conexão entre jornalismo
tradicional e público.
“Há uma queda generalizada
na confiança das notícias. No
Brasil, o índice de pessoas que
evitam notícias chega a 54%,
o dobro do número registrado
cinco anos antes, no estudo de
2017”, revela.
“Acesso direto a sites ou aplicativos
de notícias é de 23%,
contra 28% de acesso a notícias
por redes sociais. O Facebook
ainda é a rede social mais importante
para acesso a notícias
30 3 de abril de 2023 - jornal propmark

no mundo (30% dos acessos pelas
redes), mas perdeu espaço.
Os jovens preferem redes mais
ligadas a imagens, como Instagram
e TikTok”, acrescenta.
Rocha Filho continua e puxa
um recorte feito sobre o Brasil,
que afirma que quase dois terços
das pessoas (64%) recebem
suas notícias das redes sociais.
“O Facebook (40%) perdeu
terreno e foi ultrapassado pelo
YouTube (43%) como a rede social
mais popular para o consumo
de notícias. Também houve
um forte aumento no uso de
redes visuais, como Instagram
(35%) e TikTok (12%), para notícias.
Aplicativos de mensagens
WhatsApp (41%) e Telegram
(9%) continuam sendo formas
importantes de discutir e compartilhar
notícias”, explica.
Para ele, é difícil falar em
uma via que leve à mudança.
“Tenho a impressão de que o
caminho passa necessariamente,
neste momento, por reforço
da produção de conteúdo
jornalístico de qualidade, para
diferenciar de fake news e de
quem apenas reproduz conteúdo
alheio. Em outras palavras,
fazer bom jornalismo, em busca
de matérias relevantes e de
informações exclusivas importantes”,
argumenta.
Outro ponto levantado por
ele é a procura de novas formas
para aumentar a audiência
e potencializar o alcance do
conteúdo jornalístico produzido.
“Pode ser via redes sociais
ou por meio de algum tipo de
parceria com as empresas de
tecnologia, ou em consórcios
de empresas jornalísticas, ou
ainda com o apoio de entidades
representativas da categoria ou
dos meios jornalísticos (Abraji,
Fenaj, ANJ e Abert)”, sugere,
acrescentando também: “Buscar
novas formas de remuneração
pelo conteúdo jornalístico
produzido. Não saberia dizer
aqui exatamente como. Aliás,
este é o ponto mais crucial de
todos: como levantar dinheiro
para pagar uma boa prática
jornalística, uma boa equipe
de profissionais e uma boa
produção jornalística. Receita
publicitária tradicional, ou por
meios digitais, e pagamento
via assinaturas não devem ser
descartados, mas criar novos
canais para arrecadação. Patrocínios,
talvez? Levantamento
de fundos de entidades públicas
ou privadas interessadas
em boas práticas jornalísticas,
como fazem alguns veículos alternativos?
Não sei dizer”.
Ângela Ravazzolo: “Tenho uma visão otimista, creio que o jornalismo não vai morrer”
“nãO é Fácil ser
jOrnalista, pOrque
praticar O bOm
jOrnalismO pOde
incOmOdar”
A também professora do curso
de jornalismo da ESPM Porto
Alegre, Ângela Ravazzolo,
afirma que o setor é um campo
em transformação, dinâmico,
curioso, tumultuado muitas vezes.
“Então, creio que a crise, se
pensarmos no conceito como
um momento de transformação,
de susto, mas também de
novas possibilidades, faz parte
do jornalismo, da história da
profissão, antes mesmo do cenário
digital”, argumenta.
Para ela, isso não significa
menosprezar os problemas que
o setor enfrenta hoje com as
fake news e com a falta de investimento,
em alguns casos,
na reportagem profissional.
“Mas tenho uma visão otimista,
creio que o jornalismo não
vai morrer nunca. Não é fácil
ser jornalista, porque praticar o
Divulgação
bom jornalismo pode incomodar,
desacomodar alguns setores
da sociedade. No entanto,
não consigo imaginar uma sociedade
democrática sem uma
imprensa livre. O caminho para
a qualificação constante exige
estudo de qualidade, investimento
em profissionais e práticas
éticas e um olhar aberto
para cenários inovadores”.
Fake News
Quando não se encontra resposta
para algum fato, o negócio
é perguntar para um especialista.
No caso, o assunto é se
há saída para se livrar das fake
news. O duro é ouvir que “se
fosse fácil resolver, a gente não
estaria vivendo esse fenômeno
com tanta intensidade há quase
dez anos”. É o que diz o professor
Rocha Filho. Segundo
ele, os principais estudiosos do
tema preveem algumas ações
conjuntas para ajudar a combater
a desinformação. “A primeira
é um trabalho de desmascarar
as chamadas fake news, o
mais rápido possível, antes que
elas ganhem corpo. Esse trabalho
vem sendo desenvolvido
bravamente pelo jornalismo
profissional e pelas agências
de fact-checking em todo o
mundo. Porém, fica a sensação
de estarmos enxugando gelo.
Quanto mais se trabalha para
desmentir conteúdo enganoso
que circula pelas redes, mais
novas peças de desinformação
surgem, com mais velocidade”,
diz. É aí, para Rocha Filho, que
entra o aspecto regulador. “Isso
passa por um controle oficial,
vindo dos poderes Legislativo,
Judiciário e Executivo, no
sentido de criar leis, estabelecer
punições e fazer valer a
fiscalização para coibir quem
dissemina desinformação. Mas
também passa por uma política
mais clara de filtragem das
próprias empresas de tecnologia,
da forma como veiculam
informação, como permitem
que determinados conteúdos
alcancem um maior número de
pessoas, como tratam conteúdos
ofensivos ou mentirosos,
como restringem ou não o acesso
a fake news ou a peças com
discurso de ódio”, comenta.
Nos dois casos, conforme palavras
dele, na regulamentação
oficial ou na autorregulamentação
privada das empresas, corre-se
o risco da censura. “Quem
vai dizer o que é errado e o que
não é? Como as empresas vão
estabelecer o que deve ou não
ser retirado do ar? Há uma longa
discussão em andamento no
governo federal e no Congresso
sobre o tema. Em princípio acho
que é preciso haver algum tipo
de regulação. Porém, isso precisa
ser feito com muito cuidado,
para não dar margem a censura
ou a um comprometimento da
liberdade de imprensa e de expressão”,
questiona.
Ele levanta ainda a educação
midiática da população, ou
alfabetização midiática, como
preferem alguns estudiosos.
Segundo o professor, é preciso
ensinar as pessoas a ler de maneira
crítica o material de mídia
que recebem e consomem.
“Aprender a diferenciar uma
notícia apurada de maneira ética
e profissional de uma peça
de desinformação tosca, feita
apenas para influenciar a opinião
pública”.
Para ele, a população precisa
ser treinada a olhar criticamente
para o material que recebe,
mesmo que venha de uma fonte
jornalística profissional e conhecida
ou de alguém próximo,
em quem se confia. “Sabendo
avaliar o conteúdo, a forma
como está apresentado, o tipo
de informação e de fontes, é
possível entender se uma notícia
está bem amparada e é confiável”,
avalia.
Rocha Filho diz ainda que
hoje o nível de conhecimento
da população sobre a forma
como o jornalismo profissional
trabalha é muito pequeno e é
jornal propmark - 3 de abril de 2023 31

míDia
preciso entender os processos
jornalísticos que podem ajudar
a diferenciar informação boa de
erro ou mesmo de mentira. “Alguns
especialistas defendem
que essa educação midiática
aconteça ainda no ensino fundamental,
para formar cidadãos
críticos com relação ao consumo
de mídia desde pequenos”,
conta, acrescentando: “Concordo
com esse combo: ações de
checagem e desmascaramento,
regulação da circulação das mídias
e educação midiática”.
Ângela acrescenta ainda que
as notícias falsas, desinformação
e desonestidade já ocorriam
antes da internet e das
redes sociais. “Mas, neste cenário
digital complexo e veloz,
creio que a educação midiática,
começando já com crianças e
jovens nas escolas, é uma ferramenta
potente de transformação
para o bem”, sugere.
Para ela, quando as pessoas entendem
o mecanismo das fake
news e aprendem a se posicionar,
a identificar estratégias da
mentira ou da manipulação,
aprendem a buscar por conta
própria informações confiáveis.
“E assim é possível combater
com inteligência e eficiência
essas mentiras ou distorções”.
iNcógNita
Sobre quais mudanças ainda
estão por vir Rocha Filho
diz também que é muito difícil
de responder, porque ele vai
mais longe na história do jornalismo
e lembra das revoluções
causadas pela criação, inicialmente
da imprensa, com Gutenberg,
depois passando pelo
surgimento do rádio, da televisão,
da internet (e sua evolução
para as redes sociais), chegando
agora à inteligência artificial,
trazendo novos questionamentos
e desafios, podemos
imaginar que o futuro é uma
completa incógnita em termos
do que está por vir.
“A médio prazo entendo que
haverá uma radicalização ainda
maior de produção de conteúdo
voltada para o digital,
para o consumo imediato, neste
momento para o consumo
no telefone celular (mas no futuro
pode ser por outro meio,
ainda desconhecido ou não
criado), e com a possibilidade
do uso cada vez maior da automatização
e da inteligência artificial
para substituir atividades
simples. Isso já é feito na atualização
de resultados básicos
de jogos, por exemplo, e há alguns
experimentos com textos
Divulgação
Antonio Rocha Filho: “A médio prazo entendo que haverá uma radicalização ainda maior”
“O jOrnalismO
é um eternO
aprendizadO,
surpreendente,
e pOr issO
mesmO muitO
interessante
e ricO”
mais simples”, conta.
Ele busca ainda no ChatGPT
e suas variantes mais modernas
que estão aí para mostrar que é
possível elaborar textos maiores
em apenas um parágrafo,
com certo sentido, a partir da
informação acumulada previamente,
dependendo de treinamento
da máquina. “Claro que
ainda é tudo muito incipiente e
o próprio GPT comete erros básicos
de informação, pois não
tem a expertise de um jornalista
experiente e treinado para
conferir informações publicadas
na rede. Porém, nada impede
que isso se desenvolva e se
torne menos impreciso com o
tempo”, avalia o professor.
Conforme fala dele, a função
dos seres humanos, no caso,
dos jornalistas, vai ser atuar
justamente nas situações e
possibilidades que a máquina
não consegue desenvolver. “A
sensibilidade, o olhar crítico, o
conhecimento individualizado
e as experiências de vida. Mesmo
com a máquina mais bem
treinada do mundo, será preciso,
pelo menos por enquanto,
a inteligência humana para
programar esse conhecimento
do computador. Além, é claro,
do diferencial da sensibilidade
e do senso crítico, do olhar do
ser humano. Nenhuma máquina,
até agora, seria capaz de
reproduzir grandes furos de reportagem
que só a presença e a
atuação de um grande jornalista
podem produzir”, relata.
A professora da ESPM Porto
Alegre vai na mesma linha e
fala ainda que é difícil prever
mudanças e não se arrisca a
fazer uma previsão. Mas, afirma
que, apostaria em algo que
já está ocorrendo: “o desafio da
inteligência artificial”. “Ainda
assim, as máquinas não conseguem
substituir o olhar aguçado
e criativo de um bom repórter”,
afirma.
O repórter “faz tudo”, outra
novidade do jornalismo, já
é uma realidade na opinião do
professor da ESPM. Ele fala que
esse repórter já está no mercado
de trabalho, “com todos os
benefícios e sacrifícios que isso
pode significar”. “Já há alguns
anos, valoriza-se o profissional
que sabe cumprir as mais diversas
funções na produção de
uma matéria jornalística. Foi-se
o tempo em que havia o repórter,
o fotógrafo, o cinegrafista,
o editor de texto, o editor de
áudio, o editor de vídeo, cada
um com sua parte do trabalho.
Hoje, quanto mais completo for
o profissional, mais possibilidades
ele tem de se inserir rapidamente
no mercado de trabalho,
que valoriza isso, a partir do
uso de equipamentos simples
de captação e do domínio de
softwares também de simples
operação”, diz.
Rocha Filho conta que emissoras
de TV como a Rede Globo
e a CNN Brasil e grandes portais
jornalísticos como UOL e G1
já apostam no formato em que
o próprio repórter transmite
suas matérias, geradas em um
celular, com um tripé e iluminação
portáteis, sem apoio de
outra pessoa. “O mesmo raciocínio
vale para o repórter, que
precisa elaborar um texto com
suporte de fotos, vídeos, áudios
e mandar tudo com qualidade
próxima à da publicação
para a redação, não sem antes
ter de fazer uma edição básica
no material”, afirma.
Para ele, isso é bom, sem dúvidas,
do ponto de vista da empresa
jornalística, que otimiza a
produção e reduz custos, além
de ganhar agilidade para captação,
edição e publicação, tão
necessária no jornalismo em
tempo real. “Do ponto de vista
do profissional, isso pode sig-
32 3 de abril de 2023 - jornal propmark

nificar, além da possibilidade
de ele conseguir se colocar rapidamente
no mercado de trabalho,
também uma sobrecarga
de obrigações. Sem falar no
empobrecimento da categoria
profissional como um todo e na
queda da qualidade do material
produzido, na média”. Considerando,
claro, que a especialização
nas respectivas fases de
produção ou no formato específico
de conteúdo, e a consequente
qualidade, tende a ser
menor numa situação em que o
profissional precisa fazer tudo
ao mesmo tempo agora.
habiliDaDes
Ângela lembra que, nas últimas
décadas, os jornalistas
profissionais vêm enfrentando
o desafio de reunir habilidades
em diferentes campos. Eles
precisam se preparar para atividades
que incluem escrita, linguagem
audiovisual, domínio
de ferramentas digitais e entendimento
de métricas, entre
outras tantas. Ao mesmo tempo,
não é possível saber tudo.
Então, “fazer tudo” pode ser
complicado. “Mas entendo que
é preciso formar profissionais
atentos, que não sabem tudo,
mas que têm o conhecimento
desse cenário amplo e a competência
para buscar, pesquisar e
aprender ao longo de toda a carreira.
O jornalismo é um eterno
aprendizado e surpreendente,
por isso mesmo muito interessante
e rico”, argumenta.
Rocha Filho diz acreditar que
a resposta para as empresas se
manterem no futuro está nos
próprios movimentos do mercado.
“Poucas grandes marcas
tradicionais seguem um modelo
como o que tinham há duas
ou três décadas. Grupos como
Folha, Estadão, Globo, só para
citar os maiores do Brasil, buscam
diversificar produtos, formas
de arrecadação e meios
de alcançar a audiência, o que
inclui produtos como conteúdo
patrocinado e eventos. A questão
do digital permeia tudo.
Não haverá empresa jornalística
como as que conhecemos
hoje. Tomemos o exemplo da
Rede Globo, que nos últimos
anos vem radicalizando a opção
por veiculação de conteúdo,
cada vez mais exclusivo e
de qualidade, via streaming”,
exemplifica.
Segundo ele, as que sobreviverão
são as grandes empresas,
Jornalismo deve vencer
a guerra entre fato e fake
Muito se fala da crise do jornalismo,
principalmente
por sofrer tantas mudanças e
ter “conquistado” um concorrente
nada saudável: as fake
news. Todavia, contudo, portanto,
entretanto, mas, mesmo
assim, Jorge Tarquini, consultor
e professor da área na ESPM,
fala que há motivos para comemorar
o Dia do Jornalismo
nesta sexta-feira (7). Para ele,
o setor atravessa uma crise no
modelo de negócios, na maneira
como se produz e consume
notícias e jornalismo em geral
e no embate entre informação
real e fake news. “A imprensa
já atravessou outros períodos
em que mudanças da sociedade
e da tecnologia nos impunham
desafios. Não é diferente hoje”,
declara, acrescentando: “O
modelo baseado em grandes
conglomerados de comunicação
foi substituído pelo modelo
vinculado às gigantes de tecnologia
com seus algoritmos e sua
onipresença, onisciência e onipotência.
Mas há tantos bons
exemplos de novos pequenos
negócios de bom jornalismo
florescendo sob esse monte de
neve que tem, sim, o que comemorar.
Enquanto uns choram,
tem muita gente vendendo lenços.
Ainda bem”, comenta.
Tarquini diz acreditar que o
jornalismo vencerá essa guerra
contra as fake news – “a exemplo
da Inquisição, há processos
longos, mas os ciclos sempre se
acabam e novos tempos de iluminismo
florescem”. Mas, ainda
segundo ele, só haverá esse
futuro quando os jornalistas
Divulgação
Jorge Tarquini: apesar de tudo, há motivos para comemorar o Dia do Jornalismo
entenderem que terão, obrigatoriamente,
rumos do nosso trabalho. E não
de dividir o palco se esqueçam que, quando o
com outros atores –, mas deixando
assunto é importante, é para o
claro qual é o seu papel. jornalismo que as pessoas cor-
“Um exemplo: influenciadores, rem em busca de informação”,
hoje, são bajulados em qualquer
lembra.
evento ou coletiva nos lan-
Ele fala ainda que, durante
çamentos de qualquer indústria.
a pandemia, todos os jornais
Deve ficar claro que, para digitais cresceram em média
além de ressentimentos, cada 30% em audiência. “O UOL
um tem um papel no ecossistema
cresceu cerca de 20%. E, segun-
da informação. E nós temos do estudo do Datafolha durante
de ressignificar e compreender a crise sanitária provocada pela
qual é o nosso”, avalia.
Covid-19, a sociedade descobriu
O consultor e professor da
que a confiabilidade nas
ESPM dá uma preciosa dica mídias nos abre uma excelente
para os profissionais: “Atualize- frente: TV detém 61%, jornais
-se, sempre! E pense em você 56%, rádio 59% e as mídias sociais
como a própria grife, a própria
apenas 12%. Dá para pen-
marca. Foi-se o tempo em que sar muito sobre o que e como
os veículos e empresas gerenciavam
devemos fazer a partir disso,
nossas carreiras ou os não?”, pergunta.
Ns
com maiores recursos financeiros,
que sejam capazes de investir
e inovar para se adaptar
aos novos tempos, aos novos
formatos de produção e consumo
da audiência. E, claro, ainda
conforme o professor, as empresas
que forem surgindo, já
nesse cenário. “Alguns nativos
digitais já estão no mercado há
alguns anos, como os sites Nexo
Jornal e o Jota, para mostrar
que um novo modelo de negócios
é possível. As mais diversas
startups, e aí não falo apenas de
empresas jornalísticas, mas das
mais diversas áreas de atuação,
estão aí para provar que a inovação
é um imperativo”.
Já Ângela diz acreditar que
o desafio, para as empresas de
forma geral, é se adaptar a essa
velocidade de transformação e
inovação do cenário digital. “A
exigência de mudança e adaptação
fazem parte da história da
sociedade, mas a disseminação
da internet, das redes sociais e
da inteligência artificial impacta
de forma específica as empresas
jornalísticas. Embora seja
difícil dizer ou prever quem vai
e como vai sobreviver, me parece
claro que a capacidade de
adaptação e de inovação pode
ajudar nesse processo que, aliás,
não é de hoje, ele já vem se
desenhando há anos, e cada
vez mais acelerado”, conclui.
jornal propmark - 3 de abril de 2023 33

míDia
Para ele, torna-se incapaz
fazer uma investigação que
exija enfrentar dificuldades,
fazer entrevistas, gastar a sola
do sapato na rua, em busca
da observação ou do acesso a
um documento ou informação
exclusiva, só possível em alguns
casos no contato olho no
olho, ou vivenciando a experiência
in loco.
Rocha Filho lembra de outra
questão importante sobre a
tecnologia: a internet democratizou
a produção e o consumo
de informação (qualquer um
com um celular e internet pode
produzir), embora de forma irregular,
pois nem todos têm o
mesmo acesso a equipamentos
modernos e redes robustas de
dados na internet.
“Só que esse acesso amplo à
rede e a informações traz também
o que talvez seja o maior
risco para o jornalismo profissional.
Primeiro, que não se
precisa mais pagar ou consumir
a mídia tradicional para
ter acesso à informação. Outro
ponto é a disseminação de detecnologia
ajuda muito, mas pode
levar ao comodismo, diz professor
cenário de hoje é muito diferente
do que foi no passa-
O
do, cujo repórter tinha de gastar
impulsos telefônicos, muita
conversa e discussão, além de
sola de sapato atrás de uma boa
pauta ou reportagem. A tecnologia
é a principal responsável
pela mudança radical. Será que
ela ajuda mais do que atrapalha?
O professor da ESPM, Antonio
Rocha Filho, acha que
não se deve ir “nem tanto lá
nem tanto cá”.
É claro que a tecnologia trouxe
grandes avanços e facilidades
para a prática jornalística.
“Costumo dar aos meus alunos
o exemplo de como era navegar
em grandes bases de dados até
meados dos anos 1990 e como é
feito hoje. Para fazer uma matéria
sobre os bens e rendimentos
de candidatos em eleições,
por exemplo, era preciso ir ao
Tribunal Regional Eleitoral,
fazer o pedido da documentação
entregue pelos candidatos,
esperar a aprovação do TRE,
tirar cópias de toda a papelada
(centenas, milhares de páginas)
e depois levar pra redação,
juntar tudo, analisar no olho
e dali tirar alguma conclusão,
para fazer uma reportagem,
um trabalho muito demorado
e penoso. Hoje os dados estão
disponíveis online no TRE e
com programas simples de leitura
de documentos e organização
dos dados em planilhas,
é bem mais fácil arrumar uma
boa matéria”, relata ele.
Segundo ele, o mesmo raciocínio
vale para qualquer apuração
jornalística que envolva
pesquisa de dados que alguém
não queira ver publicados, ou
mesmo ter acesso remoto a
pessoas distantes, dada a facilidade
que a tecnologia nos dá
de acessar e organizar informações
e de falar com pessoas a
distância, pela internet.
“Porém, isso pode levar a
uma preguiça no profissional
de jornalismo, que se acomoda
com uma pesquisa básica no
Google ou nas redes sociais, e
não consegue pensar ou enxergar
além da tela do computador
ou do celular”, analisa.
Para publicar uma boa reportagem tem de gastar sola de sapato, além de muita conversa olho no olho, afirma professor da ESPM
“aO lOngO de
tOda história
das sOciedades,
O jOrnalismO
e a prática
jOrnalística
sempre estiveram
relaciOnadOs
à tecnOlOgia”
Freepik
sinformação, as popularmente
chamadas fake news”, afirma,
acrescentando: “Assim, entendo
que é preciso encontrar um
meio-termo entre o proveito
que a tecnologia pode trazer
para a nossa profissão, e usar
isso da melhor forma possível.
E, ao mesmo tempo, estar atentos
para as armadilhas que ela
nos traz”.
A professora do curso de jornalismo
da ESPM, na unidade
de Porto Alegre, Ângela Ravazzolo,
concorda que a tecnologia
é fundamental, e é um caminho
sem volta.
“Ao longo de toda história
das sociedades, o jornalismo
e a prática jornalística sempre
estiveram relacionados à
tecnologia. Gutenberg revolucionou
a forma de divulgar
as escritas. Seguimos neste
caminho de transformação, e
isso é bom. A questão é: como
nos posicionamos diante dessa
tecnologia? Nós, jornalistas,
não precisamos e não podemos
ter medo da tecnologia”,
conclui.
Ns
34 3 de abril de 2023 - jornal propmark

miDia
Clear Channel lança formato 3D
Play e faz mudanças no comando
As movimentações buscam expandir a atuação da empresa no
Brasil e auxiliar no crescimento de novos negócios na América Latina
Pedro Yves
Clear Channel anunciou o
A lançamento do formato 3D
Play, por meio de parceria entre
a Clear Channel Brasil e a VATI,
produtora de execução publicitária
com especialização em
3D. Com esse projeto, a Clear
Channel é a primeira a replicar
o efeito 3D simultaneamente
abrangendo todas as faces digitais
dos circuitos localizados
no Rio de Janeiro, Porto Alegre
e Curitiba. A principal característica
desse formato é trazer
experiência com alto impacto
em todo o circuito digital e
não em apenas uma tela. Para
garantir mais e melhor visibilidade,
o material contará com
20 segundos de exibição (o formato
padrão é de 10 segundos).
“A parceria entre a Clear
Channel e a VATI vem para
elevar o nível do 3D no OOH,
fortalecendo as possibilidades
do meio com uma proposta
exclusiva e inédita. Com isso,
oferecemos mais destaque às
marcas em um formato novo,
mas que mantém as principais
características do meio, como
alcance, impacto e frequência”,
explica Wlamir Lino, diretor-comercial
nacional e de
marketing da Clear Channel.
Promoções
Paralelamente ao lançamento
do projeto 3D Play, a empresa
realizou mudanças na área
executiva. Wlamir Lino assumiu
a gestão da área de vendas
internacionais, com a missão
de centralizar e padronizar as
negociações comerciais entre
todas as unidades Clear Channel
na América Latina, incluindo
Brasil, Chile, Peru e México.
Além disso, o executivo também
atuará na linha de frente
com as demais unidades do
grupo na Ásia, Europa e América
do Norte.
A gerente-comercial em Brasília,
Marcella Faezy, foi promovida
e assume também a área
Parceria entre a Clear Channel e a VATI traz para o Brasil a tecnologia 3 D para replicar em totens e painéis de mídia out of home
Wlamir Lino agora responde também pelas vendas internacionais da Clear Channel
de vendas internacionais, centralizando
todas as atividades
comerciais entre o Brasil e as
demais operações pelo mundo.
Outra movimentação no
time envolve o, até então, gerente-comercial
de São Paulo,
William Freitas, que passa a
assumir o cargo de gerente-comercial
Brasil e será responsável
pelas unidades de negócios
da Clear Channel nas praças de
São Paulo, Rio de Janeiro, Porto
Alegre, Curitiba e Campinas.
No marketing, a gerente Juliana
Marques passa a respon-
Fotos: Divulgação
der também pela vertical de
inovação da companhia. A área,
agora denominada “marketing
e inovação”, também terá o
desafio de desenvolver novas
estratégias para a condução de
iniciativas da empresa no mercado
nacional, incluindo na
pauta da companhia questões
de ESG.
“Esse intercâmbio com as
demais unidades pelo mundo
tem nos permitido experienciar
novos conhecimentos e
oferecer às agências e anunciantes
tecnologias e ferramentas
inovadoras que incluem
o uso de dados, mídia
programática e geolocalização,
entre muitas outras. Desta
forma, estamos sempre antecipando
os movimentos e as
tendências do setor, definindo
os caminhos para melhorar o
relacionamento com nossos
clientes e atender seus desafios”,
afirmou Wlamir Lino.
jornal propmark - 3 de abril de 2023 35

MErCado
ESPM e Círculo de Criativas Brasil
debatem sobre desafios femininos
Com a presença de Luiza Helena Trajano, participantes discutiram temas
como falta de mulheres na liderança empresarial, preconceito e etarismo
carolina vilela
evento Circulando: mais
O mulheres no mercado, feito
em parceria com o Círculo de
Criativas Brasil e sediado na
ESPM, reuniu profissionais de
renome da indústria da comunicação
no último dia 28.
Com foco na visibilidade e
fortalecimento do papel da mulher
no setor de comunicação,
o encontro contou com painéis
que tinham como objetivo
apontar as dores que o público
feminino ainda enfrenta no
mercado, como a falta de mulheres
nas lideranças e os preconceitos
difundidos.
O primeiro painel contou
com a presidente do Conselho
do Magazine Luiza e presidente
do Grupo Mulheres do Brasil,
Luiza Helena Trajano, que subiu
ao palco junto de Adriana
Cury, líder-fundadora do Círculo
de Criativas Brasil, e Paulo
Cunha, professor e coordenador
do curso de comunicação e
publicidade da ESPM, que mediaram
a conversa.
Durante o painel, Luiza contou
sobre o seu início de carreira,
vinda da cidade de Franca,
no interior de São Paulo, os desafios
e a trajetória até se tornar
uma das empresárias mais renomadas
do Brasil.
“Eu sou uma mulher do interior,
então imaginem eu chegando
em São Paulo para mostrar
uma empresa totalmente
desconhecida na época. Três
coisas me ajudaram muito no
caminho. A primeira, foi que
eu nasci em uma família que há
70 anos já tinha mulheres empreendedoras.
Segundo, eu sou
filha única e sobrinha única, e
filha única tem uma autoestima
incrível, né? Eu me acho a tal.
E terceiro, eu tenho muita fé.
Acredito que, quando a gente
faz o bem, o mal não chega na
gente”, afirmou a empresária.
Luiza também disse que,
desde o início, reconheceu as
dificuldades enfrentadas pelas
Adriana Cury, Luiza Helena Trajano e Paulo Cunha durante o primeiro painel do evento, sediado na ESPM, em São Paulo
mulheres no mundo corporativo,
mas que nunca se deixou
abalar, que a vida profissional é
feita de ciclos.
“Eu acredito na fusão do
masculino com o feminino,
mas ainda temos uma distância
muito grande. Eu confronto
os homens, porque eles foram
criados de uma forma diferente
na questão de gestão empresarial.
Hoje, o mercado é totalmente
diferente e é importante
entender que estamos aprendendo.
O mundo precisa de
liderança. E ser líder é levar as
pessoas mais longe do que elas
imaginam”, pontuou.
A empresária também usou
o seu espaço para incentivar os
alunos que estavam no auditório
da ESPM a “começarem já”
os projetos que têm na gaveta e
perderem o medo de errar.
“Eu queria lançar um movimento
aqui que é o ‘É pra já’. O
mundo está muito rápido para a
gente ficar protelando as coisas.
Comecem fazendo, não se importem
muito com o que os outros
vão pensar. A primeira coisa
é não ter vergonha de errar,
de estar nos lugares. A melhor
qualidade que eu tenho é não
ter compromisso com o acerto,
porque são dos ensaios de erros
que a gente aprende. Claro que
a gente tem medo, mas a única
forma de vencer isso é falar
que estamos com medo e tentar
mesmo assim. Redirecione
o medo e faça”, finalizou Luiza.
Em seguida, veio o painel Preconceitos:
Esse tema precisa sair
das nossas pautas, moderado
por Ana Paula Dolabella, head
de RH e do núcleo de inclusão
da ESPM, que contou com a participação
de: Samantha Almeida,
diretora de inovação e diversidade
da Globo; Dilma Campos,
fundadora e CEO da Nossa Praça
e head de ESG da BPartners;
Letícia Rodrigues, CD da FCB/
Brasil e cofundadora do Perifa
Lions; Michele Levy, sócia da
Fotos: Alê Oliveira
consultoria Filhos no Currículo;
e Renata Leão, ECD da David. A
conversa foi iniciada com a provocação
“por que ainda precisamos
falar sobre preconceito?”,
e a resposta das participantes
se tornou unânime: porque ele
ainda não acabou.
“Nós vamos continuar tocando
nesse assunto, mas o que eu
queria falar é um pouco em direção
ao futuro. Se a gente voltar
um pouquinho no passado,
aquela foi uma época onde não
se tinha noção ou percepção
desse preconceito, mas hoje
nós temos. Isso significa que
nós somos os agentes para quebrar
isso e, se daqui duas gerações
o preconceito continuar
existindo, nós falhamos. A gente
não pode achar que o mundo
pode continuar dessa forma. A
gente sabe e cabe a nós reconhecer
e entender o que temos
de fazer para mudar”, afirmou
Dilma Campos.
Samantha Almeida pontuou
36 3 de abril de 2023 - jornal propmark

sobre a necessidade de identificar
os objetivos e reconhecer o
que é inegociável para cada um.
“Não cabe o conformismo, mas
vale uma avaliação saudável
porque o excesso de desafio nos
leva à exaustão, mas o excesso
de conformismo leva à frustração”,
afirmou ela.
Renata Leão destacou que o
mercado da comunicação “não
nasceu para ser o mais diverso
do mundo”. “O mundo da propaganda
nasceu de um boys
club, que se reunia, fumavam
seus charutos e tomavam as
decisões. Mas, com o tempo,
percebemos que as coisas precisavam
mudar. Então, sim,
o desconforto de alguns é um
preço pequeno a se pagar pelo
progresso social.”
As convidadas também debateram
sobre alguns preconceitos
específicos, como o social
- ligado à desigualdade -,
LGBTfobia, etarismo, machismo
e o matriarcal no ambiente
de trabalho. Sobre o social,
Letícia falou sobre a criação do
Perifa Lions e como o projeto
apresentou para os estudantes
da Unasp Capão Redondo, local
de nascimento da iniciativa,
uma oportunidade de ingressarem
no mercado.
“O nosso gatilho para a criação
do Perifa foi a frase ‘professor,
eu nunca saí do Capão,
como você quer que eu saia de
São Paulo?’, dita por um dos
alunos ali. Eles vinham de uma
região que não era vista pelo
mercado e nem pelos profissionais,
aqueles talentos estavam
longe do mercado e as vagas
não chegavam até eles. Essa
frase significou uma sensação
de falta de pertencimento e por
isso fundamos o Perifa Lions.
Ali, entendemos que o mercado
precisava enxergar esses talentos
e esses talentos precisavam
se enxergar nesse mercado”,
explicou a CD da FCB/Brasil.
Letícia falou também sobre o
aumento das inscrições no projeto
de 2023, que passou de 38
inscritos no ano anterior para
125. “Isso é um reflexo dessa
sensação de pertencimento.
Claro que eles vão encontrar
dificuldades no mercado, mas
primeiro eles precisam entrar e
entender que podem fazer parte.
Nós vivemos em um ciclo
vicioso do ‘quem indica’ e é importante
que esses jovens ocupem
os lugares nas empresas
e ocupem os grandes festivais.
Esse foi o nosso maior motivador”,
finalizou a executiva.
Já sobre o preconceito com a
comunidade LGBTQIAP+, Renata
Leão acredita que a pauta
tem de ser debatida “de cima
Michele Levy, Renata Leão, Dilma Campos, Letícia Rodrigues, Samantha Almeida (no vídeo) e Ana Paula Dolabella
“É fato que as
siglas avançaram
muito com os
anos, mas a t, de
transexuais,
ficou para trás”
para baixo”, com o letramento
dos líderes das empresas.
“Essa é uma pauta diária e
eles precisam entender que
isso é uma prioridade. Nós temos
de formar e empregar essas
pessoas. É fato que as siglas
avançaram muito com os anos,
mas a T, de transexuais, ficou
para trás. Nós precisamos ter
vergonha disso. O letramento
das lideranças das empresas é
importante para fazer com que
sintam o desconforto de não ter
pessoas trans em seus quadros
de funcionários. Como líder,
não dá para fugir e nenhum
deles deve dormir sossegado
enquanto isso não avançar”,
ressaltou a ECD da David.
No tema machismo e racismo,
foi a vez de Dilma Campos
ter a palavra e, em sua fala, a
executiva afirmou que as mulheres,
principalmente as que
possuem filhos, foram as que
mais perderam os seus empregos
durante a pandemia e ainda
pontuou que os dados sobre o
crescimento do empreendedorismo
feminino não devem ser
tratados com glamour.
“As demissões dessas mulheres
geraram o movimento
de empreendedorismo por sobrevivência,
mas isso veio com
um glamour enorme. Quando a
gente analisa, esse aumento só
aconteceu para que essas mulheres
tivessem voz, porque, no
mercado, isso foi tirado delas.
Segundo a ONU, o mundo só vai
alcançar a equidade de gênero
daqui 280 anos. Nós temos de
evoluir e acelerar isso. Então,
precisa, sim, de letramento,
mas, mais do que isso, temos
de nos comprometer com a
causa”, pontuou Dilma.
Michele Levy trouxe o dado
de que 40% das mulheres saem
do mercado de trabalho após a
chegada da maternidade e, para
ela, uma das formas de resolver
essa questão é mostrar para
essa parcela da população que
é possível ser mãe e ser bem-
-sucedida em seus cargos.
“Nós temos de olhar para
cima e ver que é possível.
Quando a gente tem filhos, temos
um laboratório de inovações
diário em casa e isso são
skills que agregam no mercado.
Filhos são potências e não
barreiras para carreira, mas as
empresas precisam criar um
ambiente propício. Além disso,
precisamos falar de cultura
também. Precisamos naturalizar
a chegada de uma criança
como qualidade de vida”, afirmou
Michele.
O último tema debatido trazido
para a conversa foi o etarismo
e, sobre isso, Samantha
Almeida ressaltou a necessidade
de se repensar a caixa da
idade.
“A idade não afeta todos os
grupos da mesma forma. Ela
afeta as mulheres de uma forma
muito cruel. Hoje, a perspectiva
de vida aumentou e
precisamos rever as questões
culturais sobre esse tema porque
as pessoas não vão se engajar
na prática se o teórico não
existir”, afirmou Samantha.
Além disso, a executiva também
falou da importância da
mistura de idades no aprendizado.
“Assim como precisamos
aprender com quem está há
muito tempo nos espaços, nós
também precisamos aprender
com o olhar de inovação de
quem está chegando. Precisamos
entender que estamos falando
de nós, não dos outros,
porque, se tudo der certo, a
geração que vai precisar pensar
no etarismo é a geração que vai
sobreviver e ela somos nós”,
completou Samantha.
Outro ponto levantado pela
conversa foi o inconformismo
como combustível da mudança,
pontuado por Letícia
Rodrigues, que afirmou que a
mudança só acontece a partir
do inconformismo e só assim a
sociedade vai avançar. Já para
Michele Levy, o avanço também
virá no momento em que
as conversas sobre o combate
aos preconceitos sair da bolha
dos convertidos.
“Precisamos falar com os homens,
trazê-los para essa conversa.
Então, homens, usem as
vozes de vocês, não se calem!
Porque se calar é deixar que
as coisas se perpetuem. Não
permitam que isso aconteça”,
completou a sócia da consultoria
Filhos no Currículo.
jornal propmark - 3 de abril de 2023 37

meRcado
Investimento publicitário bruto
no Brasil ultrapassa R$ 74 bilhões
Estudo Inside Advertising, da Kantar Ibope Media, mostra os principais
movimentos da publicidade em 2022; turismo foi o destaque do ano
Paula: “2022 foi um ano de transição das restrições”
Divulgação
CONHEÇA O
Em 2022, as marcas investiram cerca de
R$ 74,1 bilhões em compra de mídia
no Brasil, uma variação positiva de 7%
em comparação a 2021. Os dados constam
da terceira edição do relatório Inside Advertising,
da Kantar Ibope Media, divulgada
no dia 29 último. Esse valor não leva
em conta os descontos de agência praticados
pelo mercado, sendo, portanto, auferido
pelo preço bruto da tabela de venda
dos meios e veículos de comunicação. Já
o Cenp-Meios considera os descontos e
divulgou investimento de R$ 21,2 bilhões
em 2022 e crescimento de 7,6% sobre
2021. Participam da pesquisa do Cenp 326
agências.
Segundo a Kantar, entre os setores que
mais investiram, o turismo apresentou o
PROGRAMA DE
APOIADORES DA
ABRAMARK.
EXPERIMENTE
30 DIAS GRÁTIS
CONTEÚDO
CONHECIMENTO
MARKETING
SEJA UM ABRAMEMBER:
ABRAMARK.COM.BR/ABRAMEMBERS
VOCÊ NA ABRAMARK.
A ABRAMARK COM VOCÊ.
maior crescimento por conta da reabertura
das atividades de entretenimento – um
salto de 50%. A alta foi impulsionada, principalmente,
por eventos culturais (+197%),
viagens (+57%) e hotéis (+36%). O segmento
é seguido pelas indústrias automotiva
(+33%) e de bebidas (+31%), destaques
que também apontam para o reflexo da
reabertura econômica e maior movimentação
das pessoas na disposição das marcas
em investir.
Além disso, os dados mostram que o
aumento do investimento não se apoia
apenas no repasse de inflação nas tabelas
de preços, mas também na maior veiculação
de peças e maior ocupação dos inventários.
A ocupação dos espaços publicitários
cresceu mais de 10% tanto nos canais
digitais como OOH, rádio e sobretudo
cinema, que se recupera dos fechamentos
de 2020/2021.
“2022 foi um ano ainda atípico, de transição
entre as restrições e a normalidade.
Neste cenário, um aumento, ainda que
mais moderado, tanto no investimento
como na ocupação dos inventários, é uma
sinalização positiva para todo o mercado,
indicando a disposição das marcas e oportunidades
de negócio”, diz Paula Carvalho,
diretora-comercial para media owners
da Kantar Ibope Media.
O monitoramento apontou que as marcas
mais valiosas do Brasil, segundo o
Brand Z 2022, tiveram em comum o fato
de usarem vários pontos de contato para
entregar suas mensagens. Em média, adotaram
6,5 meios para veicular publicidade.
Metade delas, inclusive, usou todos os
sete meios: cinema, internet, jornal, OOH,
rádio, revista e TV. Em relação às praças,
Brasília (16%), São Paulo (15%), Campinas
(11%) e Belo Horizonte (10%) apresentaram
o maior crescimento em investimento publicitário
de 2021 para 2022.
Os dados apresentados pela Kantar Ibope
Media são calculados a partir de uma
metodologia proprietária e acordada com
o mercado local. Com o registro das inserções
publicitárias exibidas nos principais
meios e veículos de comunicação e do preço
de tabela de venda, antes de qualquer
redução ou desconto negociados, chega-se
a uma estimativa do investimento destinado
para a compra de espaço por setores,
anunciantes e marcas. A cobertura do Inside
Advertising monitorou sete meios: cinema,
internet, jornal, OOH, rádio, revista
e TV (aberta e por assinatura).
38 3 de abril de 2023 - jornal propmark

MerCAdo
Mercado repercute volta da ABA
ao Cenp, após dois anos ausente
Cenp Hub reuniu lideranças das principais entidades da indústria
da comunicação em São Paulo, na última quinta-feira (30)
Fotos: Alê Oliveira
Sandra Martinelli, Luiz Lara, Adriana Cury, Regina Augusto, Manzar Feres, Fernanda
Antonelli e Mario D’Andrea
Painel reuniu Luiz Lara, Mario D’Andrea, Melissa Vogel, Flavio Rezende e Frank Pflaumer:
lideranças de algumas das principais entidades do mercado
tidade e Luiz Lara assumiu
como presidente – a cadeira
de presidente-executivo foi
extinta.
Presidente do Cenp, Luiz
Lara destacou o poder da comunicação
– fundamental, nas
palavras dele – para a construção
de uma democracia sólida.
“Como disse o Edu Lyra,
da Gerando Falcões, não basta
construir pontes, é preciso
atravessá-las”, disse. “Hoje é
um dia especial, de celebração,
que nos faz olhar para o
lado e, juntos, fazer um mercado
melhor. A missão, agora,
é com a gente”, afirmou.
Agora, com o retorno ao
Cenp, a ABA volta a integrar
as instâncias decisórias do
Fórum, como o Conselho Superior,
a Diretoria Executiva e
a Assembleia Geral Extraordinária,
além de Comitês e Grupos
de Trabalho.
Frank Pflaumer, CMO da
Seara e 1º VP da ABA, afirmou
que a associação tem hoje um
papel de mostrar o caminho
para todos os anunciantes,
“principalmente para aqueles
de outras parte do Brasil, por
meio das frentes de advocacy”.
Já Sandra Martinelli, presidente-executiva
da ABA, disse
que o retorno ao Cenp vai fortalecer
a atuação da entidade
“Hoje é um dia
especial, de
celebração, que
nos faz olHar
para o lado e,
juntos, fazer um
mercado melHor.
a missão, agora,
é com a gente”
Vinícius noVaes
Uma das principais notícias
do ano, pelo menos até
aqui, o retorno da ABA (Associação
Brasileira de Anunciantes)
ao Cenp (Fórum de Autorregulação
do Mercado Publicitário)
foi dada ao mercado
durante o Cenp Hub, evento
realizado na semana passada,
em São Paulo, que reuniu alguns
dos principais nomes da
indústria da comunicação.
Em uma reunião da diretoria
executiva, realizada na última
quinta-feira (30), a entidade
ratificou seu retorno ao Fórum,
depois de uma ausência
de pouco mais de dois anos. À
época, a Associação Brasileira
de Anunciantes lembrou que
havia sido uma das entidades
a fundar o Cenp, há mais de
20 anos, quando o mercado e
os atores do ecossistema publicitário
se encontravam em
‘estágio de desenvolvimento
muito diverso do atual, com
desafios e perspectivas completamente
diferentes’.
De 2021 para cá, no entanto,
muita coisa mudou, sobretudo
no Cenp. O Fórum de Autorregulação
do Mercado Publicitário
trocou de diretoria: Caio
Barsotti deixou o cargo de
presidente-executivo da enna
construção de um mercado
justo, moderno, competitivo e
responsável.
“Nos últimos anos, temos
nos dedicado a dialogar com
lideranças de anunciantes,
entidades, veículos, agências
e plataformas digitais. Agora,
com a ABA de volta ao Cenp,
teremos ainda mais força para
fazer avançar nossas bandeiras
em defesa de uma publicidade
livre”, afirmou.
AutorregulAção
A Força da Autorregulação
foi o tema de um dos painéis
do Cenp Hub. Nele Melissa Vogel,
presidente do IAB Brasil,
destacou o papel do Cenp, o
qual classificou como ‘emulador’
das novas práticas do
mercado.
Presidente da Abap (Associação
Brasileira das Agências
de Publicidade), Mario
D’Andrea enfatizou a necessidade
de lutar por uma série de
melhores práticas.
“A publicidade brasileira
só é o que é pelas mentes
que passaram pela profissão
ao longo dos anos. E as condições
que o mercado tem de
oferecer são importantes para
continuarmos entre os melhores
da publicidade mundial”,
disse.
jornal propmark - 3 de abril de 2023 39

mercaDo
Itaú repete desempenho como
marca mais valiosa do Brasil
Bancos e cervejas dominam o ranking de 25 marcas avaliadas pela
consultoria global Interbrand, que supera a cifra de R$ 153 bilhões
banco Itaú mantém o posto
de marca mais valiosa
O
do Brasil, estimada em R$ 44,3
bilhões, segundo ranking que
acaba de ser divulgado pela
consultoria global Interbrand.
O rival Bradesco aparece na sequência,
com valor de R$ 28,6
bilhões.
As cervejas também repetem
a sua hegemonia no estudo.
Skol, com R$ 18,8 bilhões,
e Brahma, com R$ 13,3 bilhões,
ambas da Ambev, ocupam a terceira
e quarta posições, respectivamente.
Avaliado em R$ 10,3
bilhões, o Banco do Brasil fecha
o grupo das cinco marcas mais
valiosas, que representa 75% do
valor total do relatório.
Juntas, as 25 empresas elencadas
superam a cifra de R$ 153
bilhões, o que equivale a uma
expansão de 6% em relação ao
levantamento anterior. Serviços
financeiros (59%), bebidas
alcoólicas (22%) e varejo (12%)
são as categorias mais representativas.
Campanha do banco Itaú com a atriz Fernanda Montenegro e a bebê Alice emocionou os brasileiros com mensagem de esperança
Reprodução
grupo das
cinco marcas
mais valiosas
representa 75%
do valor total
do relatório
Degrau a Degrau
A preponderância do setor
financeiro segue entre os destaques
desta edição das Marcas
brasileiras mais valiosas. O estreante
Nubank, por exemplo,
já é o dono da sétima colocação,
com valor de R$ 3,8 bilhões. Do
varejo de moda, a Renner ganha
espaço ao registrar crescimento
de 14%, o maior índice
apurado.
A varejista gaúcha subiu apenas
uma posição, da 12ª para
11ª, mas o seu valor de marca
pulou de R$ 1,7 bilhão para R$
1,9 bilhão. Além de recuperar
lucro, a empresa passou a ser
admirada por defender bandeiras
emergentes, inovações e o
firmar compromisso com a sustentabilidade.
Localiza (13%), PagSeguro
(13%), Atacadão (13%), Hering
(12%), Assaí (11%), Porto Seguro
(11%) e Drogasil (10%) são as
demais companhias que ganharam
destaque na pesquisa.
Serviços financeiros, bebidas alcoólicas e varejo são as categorias mais representativas
TomBo
Já a Americanas, que luta
para manter as suas portas
abertas após identificar inconsistências
contábeis de R$ 20
bilhões, amarga o maior tombo
do levantamento. A marca caiu
da 10ª para a 19ª colocação.
Embora as informações financeiras
utilizadas para elaborar
o ranking considerem os
anos de 2021 e 2022, a força de
marca das Lojas Americanas sofreu
impacto expressivo com o
rombo fiscal que veio à tona no
último mês de janeiro. A desvalorização
foi de 53%, encolhendo
para R$ 844 milhões.
rísticas encontradas nas marcas
que apresentaram os melhores
desempenhos. “As marcas de
maior crescimento do estudo
foram as que souberam se
adaptar às rápidas alterações
comportamentais de seu público
nesta era onde a rapidez e a
certeza da mudança dão forma
ao novo normal”, ressalta Beto
Almeida, CEO da Interbrand.
O Itaú, por exemplo, potencializou
a conexão da marca
com os brasileiros ao colocar no
ar campanha com a atriz Fernanda
Montenegro e a bebê Alice,
que voltaram a emocionar
as pessoas na mensagem de fim
de ano do banco.
Com a presença de Ludmilla,
João Gomes, Marcos Mion e seu
filho Romeo, o filme assinado
pela Africa pedia mais respeito
e acolhimento em 2023, conectando
a marca aos desejos da
aTrIBuTos
Alinhamento de estratégia,
empatia no relacionamento
mantido com os consumidores
e presença no momento de decisão
de compra são as caractesociedade.
Já com o piloto britânico
Lewis Hamilton, a Galeria
colocou o Itaú Personnalité
na dianteira das conversas entre
os brasileiros.
crITérIos
Realizado desde 2002, o
ranking das Marcas brasileiras
mais valiosas tem metodologia
desenvolvida em conjunto com
a London School of Economics,
que analisa performance financeira,
percepção, influência, conhecimento,
consideração, preferência,
uso, recomendação e
rejeição. Há ainda uma análise
de força de marca, apoiada por
uma pesquisa quantitativa realizada
pela Provokers. Nesta
edição, foram entrevistadas
mais de 1,1 mil pessoas, entre
homens e mulheres de todo
Brasil, acima de 15 anos, das
classes A, B e C.
40 3 de abril de 2023 - jornal propmark

ESG NO MKT
Freepik
O Brasil do futuro
passa pela energia
O mundo inteiro está numa busca desenfreada
por fontes energéticas alternativas
Alexis Thuller PAgliArini
mundo inteiro está preocupado com
O as fontes energéticas. A demanda por
energia só cresce, mas os meios para obtê-
-la nos países desenvolvidos ainda dependem
fundamentalmente de combustíveis
poluentes, como derivados do petróleo
e carvão.
O ritmo de crescimento de fontes alternativas,
como eólica e solar, aumenta, mas não
no compasso da demanda e, principalmente,
na urgência estabelecida no Pacto Global da
ONU, onde espera-se uma contenção significativa
do aquecimento global até 2030 e a
condição de Carbono Neutro até 2050.
O contrapé decorrente da invasão da Rússia
na Ucrânia, com toda a repercussão nos
países da Otan e o consequente impacto no
fornecimento de gás (um combustível menos
poluente) à Europa, compromete o cronograma
de países genuinamente dedicados
a melhorar sua matriz energética.
Na falta do gás, alguns países se viram
obrigados a aumentar o uso do sujo carvão
para fazer frente às demandas do inverno rigoroso
no Hemisfério Norte.
Não é o caso do Brasil. Graças à aposta nas
hidrelétricas no passado, o Proálcool e, mais
recentemente, o bom crescimento das fontes
eólicas e solares, sem falar na biomassa, nosso
país obteve uma matriz energética invejável,
com perto de 80% advindos de fontes
renováveis.
É uma condição única, que nos coloca em
posição privilegiada nesse mundo carente
de energia limpa.
Os países desenvolvidos lançam programas
mirabolantes para tentar tirar o atraso,
como o Moving Forward Act, dos EUA, um
programa de incentivo de nada menos do
que US$ 1,5 trilhão para acelerar a geração de
energia verde naquele país.
Além da energia eólica e da solar, que
crescem significativamente no mundo inteiro,
inclusive no Brasil, onde, juntas, já representam
mais de 23% da matriz energética,
uma opção corre por fora: a do hidrogênio
verde. O hidrogênio é uma fonte de energia
supereficiente, três vezes mais poderosa
que a gasolina, por exemplo. E, o melhor,
seu único resíduo, depois de usado, é água.
Aí você pergunta: por que então não estão
todos dedicados a produzir hidrogênio? A
resposta é simples: para se produzir hidrogênio,
é necessária muita energia para se
aplicar a eletrólise e separar o H2 do oxigênio
existente na água.
Para países onde a matriz energética
ainda é suja, não faz sentido usar uma grande
quantidade de combustíveis poluentes
para gerar uma outra fonte não poluente.
Mas o Brasil tem água em abundância e
energia limpa.
Podemos rapidamente produzir o tal
do hidrogênio verde, gerado por fontes renováveis.
Aos países desenvolvidos, resta a
opção do hidrogênio azul, advindo de fontes
poluidoras, mas tendo o CO2 “enterrado”.
Um processo a ser considerado, mas muito
mais caro.
Pois bem, imagine o nosso Brasil gerando
uma grande quantidade de hidrogênio verde.
Além de exportar o excedente, seremos
também atraentes às empresas interessadas
numa produção mais limpa.
No processo conhecido como nearshoring,
atrairíamos indústrias estrangeiras para
produzir aqui, usando energia limpa.
Perante esse quadro, não é exagero afirmar
que o Brasil está realmente à frente de
uma janela de oportunidade única para gerar
riqueza e se transformar no país do presente
e não aquele do futuro que nunca chega.
Fala-se muito – e com razão – da proteção
e recuperação do meio ambiente no Brasil e
do potencial dos créditos de carbono, mas
uma visão estratégica do tal Brasil Verde
passa obrigatoriamente por uma política
que privilegie a produção de energia limpa.
E rápido!
Porque o mundo inteiro está numa busca
desenfreada por fontes energéticas alternativas,
se utilizando de polpudos recursos para
incentivar o seu desenvolvimento.
Nessa corrida, o Brasil já saiu na frente,
mas tem de continuar em passo acelerado.
A janela de oportunidade está aberta para o
Brasil, mas não por muito tempo.
Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
jornal propmark - 3 de abril de 2023 41

click do Alê
Alê Oliveira aleoliveira@propmark.com.br
Jens é homenageado pela filha Anne Olesen
Jens Olesen celebra seus 80 anOs
Um dos principais nomes da publicidade brasileira, Jens Olesen reuniu amigos e familiares para
comemorar seus 80 anos de idade. A festa ocorreu no último sábado (25), no Espaço Escandinavo,
em São Paulo. O dinamarquês chegou ao Brasil em 1976, e se tornou um dos maiores nomes
da história da propaganda brasileira, presidindo a McCann-Erickson Brasil por 30 anos.
Tiago Ferrentini
Jens comemora aniversário ao lado de amigos
Jens e Renata Olesen celebram data com amigos e
familiares
Armando Ferrentini parabeniza Jens Olesen
Milton “Cebola” Mastrocessario com Jens Olesen
Tiago Ferrentini comemora com Jens Olesen
Octavio de Barros e Jens Olesen
Jens e Renata Olesen com Clarice e Armando Ferrentini
Jens Olesen ao lado de Rogério Avelar, prefeito de Lagoa
Santa-MG; dr. Renato Pacheco, cônsul-geral da Suécia; e
professor Carlos Alberto Xavier
Jan Olesen e Silvia Chagas
Olesen com o bolo comemorativo dos seus 80 anos
42 3 de abril de 2023 - jornal propmark

DOria lança biOgrafia
João Doria reuniu uma multidão de amigos, publicitários, políticos e
familiares no lançamento do livro O poder da transformação. O evento
foi realizado no último dia 27, na Livraria da Travessa do Shopping Iguatemi,
em São Paulo. A obra, publicada pela Matrix Editora, é assinada
pelo cientista social, jornalista e escritor Thales Guaracy.
João Doria com seu livro nas mãos
Erh Ray, Ênio Vergeiro e Raul Doria
Michel Temer
Armando Ferrentini e João Doria
Wilson Ferrari, Ângelo de Sá Jr. e Walter Zagari
Paulo Zoéga e Fernanda Chiavone
Mario D’Andrea
Ênio Vergeiro, Rino Ferrari, Luiz Carlos Dutra e Esdras Maciel
Thales Guaracy e João Doria
Luiz Lara e Mario Anseloni
Angelo Derenze, Claudio Ferreira e Raul Doria
Livraria da Travessa ficou completamente lotada
Joyce Hasselmann e Bia Doria
João Doria, Clarice e Armando Ferrentini
Julio Anguita, Eduardo Fischer e Guilherme Paulus
Roberto Duailibi
Padre Júlio Lancellotti
jornal propmark - 3 de abril de 2023 43

we
mkt
jaikishan patel/Unsplash
Acorda, Jack Daniel’s
“O uísque é o melhor amigo do homem:
é um cachorro engarrafado” .
Vinicius de Moraes
Francisco alberto Madia de souza
Conheci o uísque dentro de casa. Bauru,
Avenida Rodrigues Alves, 979, telefone
792. Início dos anos 1950. Nas melhores casas
da cidade era costume ter uma garra de
Old Parr para os momentos de celebrações.
Já para os momentos triviais, o velho, bom
e confiável Cavalo Branco. White Horse.
Nos bailes de Carnaval do Bauru Tênis
Clube, os homens, boa parte deles, e para
não pagar o uísque mais caro do clube, levavam
numa garrafa de guaraná Antarctica
algumas doses... Dentre outros, meu pai
Carlos, e meus tios Zézito e ZédeFranco.
Em São Paulo, as novidades foram se revelando.
Numa certa época, o Ballantine’s.
De uma forma fugaz, o Pinwinnie, com
seu gosto característico e o roxo na embalagem,
ocupou algum espaço. Mas, repito,
por pouco tempo.
E, enquanto isso, correndo por fora, em
raia própria, e dentre os bourbons, foi se
impondo o Jack Daniel’s. Até hoje o meu
preferido. E agora, neste preciso momento,
o mais conhecido e admirado uísque bourbon
do mundo, Jack Daniel’s, diante de seu
maior desafio. Vamos lá!
Tudo começa com um escravo do Tennessee,
que ensinou Jack Daniel a fazer
aquele tipo de uísque. Descoberta recente
de autora de uma escritora afro-americana,
Fawn Weaver.
Em férias em Cingapura, Fawn leu
sobre “Nearest” Green, um escravo que
passou a receita do Jack Daniel’s a Jack
Daniel. Decidiu passar a limpo. Pegou um
avião em Los Angeles e foi para Nashville.
Inscreveu-se em três tours na destilaria,
e, nada... Nada de se falar de “Nearest”
Green... Foi atrás, recorreu a livros, bibliotecas
e mais documentações, resgatou a
linha do tempo entre Green e Daniel, e
concluiu: Green não apenas ensinou a ciência
e a arte de produzir um determinado
tipo de uísque a Jack Deniel, como foi
o primeiro mestre destilador negro dos
Estados Unidos, trabalhando para Jack.
Conclusão, devidamente contratada pela
destilaria, Fawn segue escrevendo a verdadeira
história de um dos uísques mais
emblemáticos do mundo.
Porém, como diria Paulinho da Viola,
“Ai, porém” – sempre tem um, porém – nos
ensinamentos de Green, para aquela cor e
gosto, a presença de um... Fungo! Isso mesmo,
fungo. E neste exato momento, o hoje
conhecido Fungo do Etanol, mais conhecido
como fungo do uísque, é figura presente
em muitas destilarias.
E a gritaria que repercute e reverbera em
todo o mundo localiza-se no Condado de
Lincoln, Tennessee. Onde os moradores,
cansados e revoltados, reclamam de uma
crosta escura que foi tomando conta de residências,
carros, placas de estradas, comedouros
de passarinho, e tudo o mais que fica
ao ar livre. Águas das piscinas, também,
cheirando a Jack Daniel’s...
Para envelhecer seu famoso e consagrado
uísque, cuja produção não para de crescer,
a destilaria precisa construir mais e
mais Barrelhouses – casas de barris – que
as novas Barrelhouses trariam para a cidade
– mais de U$S 1 milhão em impostos... E
aí instalou-se uma megaconfusão.
Segue a briga, cresce a fama de Jack
Daniel’s, e mais alguns dias e ninguém fala
mais nisso. Mas, se for uma empresa competente
e madura, e consciente do valor de
sua marca, certamente a Jack Daniel’s encontrará
uma outra forma de envelhecer
seu uísque, sem precisar disseminar seu
“flavor” por toda a comunidade e vizinhança.
Desafio de branding que empresas maduras
e consistentes superam com relativa
facilidade. Ou não?!
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
44 3 de abril de 2023 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
Gabriella Savino e Mauro Yoshida, atletas da modalidade calistenia, emprestam imagem para a campanha Encante-se pelo caminho , da Track&Field, que lança sua nova coleção
LIFESTYLE
Conectada ao universo wellness, a marca Track&Field usa a diversidade
de momentos na campanha Encante-se pelo caminho, criada
pela sua in house, que apresenta imagens dos esportistas Gabriella
Savino e Mauro Yoshida, de calistenia, produzidas na Casa
das Caldeiras, na capital paulista. Os atletas profissionais Brendon
Bressan e Marina Ferrari, de corrida de montanha, foram fotografados
na Pedra do Baú, na Serra da Mantiqueira, em São Bento do
Sapucaí (SP). “Mais do que apresentar novos produtos, nosso propósito
é promover um estilo de vida mais ativo e saudável por meio
de todas as iniciativas da marca”, esclarece a executiva Laura Marquez,
head de marketing da Track&Field.
ALADAS
A plataforma Aladas, criada pela empresária Daniela Graicar, da
agência de PR Pros, organizou encontro no último mês de março
para debater temas que cercam o universo da mulher. O evento foi
transmitido pelo YouTube com apoio da revista Exame. Marcaram
presença Maria Clara Dias, repórter de empreendedorismo e negócios
de Exame, e Dani Junco, fundadora da B2Mamy.
Letícia Suher, da agência Sr. Jorge, acredita na expansão para Portugal: “Crescimento”
Maria Clara Dias (Exame), Daniela Gaicar (Pros e Aladas) e Dani Junco (B2Mamy)
INTERNACIONAL
Criada em 2019 pela CEO e growth business Letícia Suher, a
agência Sr. Jorge, responsável pelo atendimento no país às marcas
Suvinil, Vagas.com, Vagas for Business, Liber e Reciclus,
está trabalhando na internacionalização de marcas brasileiras
em Portugal e projeta novos negócios e crescimento para este
ano de 2023. “Internacionalizar uma marca é uma ação cheia de
detalhes e desafios”, resume Letícia, que constatou a oportunidade
de expansão ao ler a pesquisa do Alto Comissariado para
Migrações (ACM) de Portugal que afirma que 65% das empresas
abertas em Portugal foram criadas por brasileiros.
jornal propmark - 3 de abril de 2023 45

última página
Freepik
time “shit”
stalimir vieira
Eu sei que a piada é velha. Mas o assunto
de que vou tratar também é. De 1975,
quando iniciei em propaganda, até o fim
da década de 1990, ninguém parecia muito
preocupado com timesheet. Era tão evidente
a paixão com que os profissionais
abraçavam o seu trabalho, que ninguém
suspeitava que matássemos o tempo. Na
verdade, até costumávamos matar, mas
era sempre pelo bem da tarefa que estava
sendo cumprida.
Não era incomum abandonar
a mesa de trabalho no meio da
tarde e nos enfiarmos numa livraria,
onde ficávamos horas folheando
livros diversos, de arte,
de moda, de fotografia etc. Ou,
quem sabe, entrarmos num cinema
e prestarmos bem atenção
em algumas sequências inspiradoras
de um filme qualquer.
Pelo menos nas agências que
forjaram as minhas convicções
sobre criação em publicidade,
jamais alguém perguntou quanto tempo
eu gastara para criar determinada peça
ou campanha.
Primeiro, porque habitualmente era
bastante rápido, pela qualidade do resultado
final. Claro que reclamávamos dos
prazos inúmeras vezes, mas, com prazo ou
sem prazo, metíamos a mão na massa vigorosamente,
e nos saíamos bastante bem,
principalmente por amor ao trabalho e respeito
por nossos superiores, gente capaz
de fazer melhor e mais rápido do que nós.
“A primeirA
vez que ouvi
fAlAr em
timesheet
de perto foi,
ironicAmente,
numA AgênciA
em que eu
erA sócio”
A primeira vez que ouvi falar em timesheet
de perto foi, ironicamente, numa agência em
que eu era sócio. Alguém, muito preocupado
com controle de custos e formação de preço,
trouxe a novidade, e instalou o sistema.
Como não era minha área de ascendência,
não quis criar caso. Até o dia em que houve
uma tentativa de me submeter a medições. O
tempo fechou e só não terminou em divórcio
porque houve bom senso, não necessariamente
da minha parte. Hoje em dia, todo o
job, seja na agência, seja para um frila, vem
acompanhado de um mecanismo de controle
de timesheet, que o pobre criativo precisa
preencher como se fosse um apontador de
estação ferroviária. Brochante. Começar o
trabalho, acionando algum aparato medidor
da “produtividade”, me soa como desaforo.
Em caso de necessidade,
aceito que alguém, preocupado
em reunir as variáveis para a definição
de uma conta a ser paga
pelo cliente, me pergunte quanto
tempo usei na tarefa. Posso
falar de boa vontade; se achar
conveniente, posso até inventar
que levei mais tempo ainda.
Mas não me venham com métricas,
afeitas à desconfiança estabelecida,
em tempos recentes,
entre os pares do nosso negócio.
A normalização e a consagração do timesheet,
como ferramenta imprescindível
para a segurança de quem demanda e
a adequação de quem é demandado, são
reveladoras da “evolução” de um negócio
que era baseado em arte aplicada (e aí residia
seu sucesso como negócio), para um
negócio baseado em números.
Não por acaso, propaganda é cada vez
mais commodity. A originalidade da ideia,
necessária para otimizar o investimento
numa mídia muito cara, vai sendo substituída
pela capacidade de escalar em velocidade,
numa mídia muito barata. Ou seja,
é preciso fazer muito e muito rápido. Antes,
importava o quê; hoje, não.
Stalimir Vieira é diretor da Base de Marketing
stalimircom@gmail.com
46 3 de abril de 2023 - jornal propmark

Marcello Barbusci
Para toda boa criação
há uma referência.
We transforme your dream
Na
em
sua
in realidade a reality
impressão
on no paper. papel.
também.
Nós transformamos seu sonho
Nós We transformamos transforme your seu dream sonho
em in realidade a reality on no paper. papel.
“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process
são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”
Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director
“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process
são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”
Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director
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