edição de 13 de março de 2023

VITACON ADOTA
NOVO SlOGAN
Famosa pelos empreendimentos
compactos
de alto padrão,
incorporadora reforça
conceito de reinvenção,
conta o CEO
Ariel Frankel. pág. 12
SAC AINDA é DESAfIO PARA EmPRESAS
Profissionais falam sobre os avanços e o que
ainda falta concluir para que atendimento ao
consumidor no Brasil seja referência. pág. 22
KANTAR APRESENTA
INSIDE VIDEO 2023
Estudo coordenado
pela equipe da executiva
Adriana Favaro
mostra protagonismo
do vídeo na publicidade.
Tendência é de
crescimento. pág. 21
propmark.com.br ANO 58 - Nº 2934 - 13 de Março de 2023 R$ 20,00
Unsplash
Grupos de mídia preparam
novo ciclo de expansão
Disney e estúdios Warner celebram cem anos de história em meio a mudanças demandadas
após uma série de fusões. Tecnologia para distribuição de conteúdos cada vez mais
diversos é o ponto central da trama, que tem o streaming como protagonista.
Conglomerados aprendem a vender publicidade para marcas, e filmes e séries diretamente
para os consumidores, que agora definem o que será sucesso ou fracasso. pág. 14
mercado publicitário brasileiro movimenta
R$ 21,2 bilhões e cresce 7,6% em 2022
pág. 29

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Grupos de mídia se reorganizam
Em um cenário de fusões e aquisições, as mudanças entre os
grandes grupos globais de mídia foram tantas que, na maioria
das vezes, as pessoas ficam confusas sobre quais canais pertencem
a quem. No ano dos centenários da Disney e dos estúdios Warner,
o PROPMARK faz um raio X do setor, que movimentou US$ 99,7
bilhões no mundo em 2021, alta de 24% em relação ao ano anterior,
segundo a Motion Pictures Association (MPA).
A cifra chega a US$ 328,2 bilhões, alta de 6%, somando negócios da
TV por assinatura. Já o aumento de usuários de streaming foi de
26%, atingindo 1,3 bilhão de pessoas globalmente.
recentes confirmam a busca por “escala, segurança de estratégias
intermeios e multimeios e mais fonte de receita”, diz Paulo Cunha,
coordenador do curso de comunicação e publicidade da ESPM.
Já o grupo Discovery adquiriu a Warner Media, que pertencia à operadora
AT&T, por US$ 43 bilhões em 2022, formando a Warner Bros. Discovery,
com receita estimada em US$ 33,8 bilhões. No mesmo ano, a
ViacomCBS, fruto de união firmada em 2019, passou a se chamar Paramount.
O principal serviço gratuito de streaming de televisão da Paramount
no Brasil, a Pluto TV, acaba de fechar acordo com o UOL, agora
responsável pelas vendas diretas e programáticas da plataforma.
Impulsionadas pela integração de negócios, que assumiu papel
principal no crescimento de marcas empurradas pela atuação do
streaming, as marcas centenárias tiveram de acelerar decisões para
aumentar a oferta de tecnologia e conteúdo no ambiente multiplataforma.
A Walt Disney Company concluiu a aquisição da 21st Century
Fox por US$ 71,3 bilhões, em 2019; da Lucasfilm, por US$ 4,06
bilhões, em 2012; da Marvel, por US$ 4 bilhões, em 2009; e da
Pixar, por US$ 7,4 bilhões, em 2006. Em 2011, a operadora de TV
a cabo norte-americana Comcast desembolsou algo em torno de
US$ 13,75 bilhões para adquirir a NBC Universal, que comprou a
DreamWorks Animation por US$ 3,8 bilhões, cinco anos depois.
O canal DreamWorks chegou ao Brasil no ano passado com conteúdo
infantil e familiar. Atualmente, alcança cerca de 35 milhões
de lares em 43 países. Dos estúdios da Universal Pictures, vem
um dos maiores blockbusters da história do cinema, E.T. o extraterrestre,
além de A lista de Schindler, ambos de Steven Spielberg.
As transações sugerem a centralização de empresas em poucos grupos,
porém mais parrudos e com atuação diversificada. Negócios
“O pano de fundo dessas movimentações é a mudança de consumo
da mídia linear, seja na TV aberta ou fechada, para a mídia on
demand, de fato”, confere Fábio Freitas, presidente do Grupo de
Mídia de São Paulo.
Com a tecnologia evoluindo a todo momento e transformando o cenário
de mídia, provavelmente as mudanças não devem parar por
aí. A avaliação é de que a reorganização desses grupos de mídia sugere
um novo ciclo de crescimento. A conferir.
The Town
Genial a sacada do anúncio impresso de página inteira veiculado
nos principais jornais intitulado Papo de irmão. Escrito em primeira
pessoa e em formato de carta, o Rock in Rio se dirige ao The Town
- ambos eventos pertencem ao Grupo Dreamers - dando conselhos
sobre a estrutura e ideias para o novo festival, cuja primeira edição
será em setembro, em São Paulo.
Copy de trecho: “Mas, por favor, não vem com papo que sou de outra
geração, beeeeem mais velho que você, que nasci em outra cidade
e tal. Se não quiser conversar, tudo bem, mas grava aí o que vou
dizer, pois é importante. Irmão mais velho é assim, quem tem sabe.”
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br
1ª
2ª
3ª
chevrolet traz o quarto
branco de volta no BBB 23
Em ação assinada pela Commonwealth//McCann, a Chevrolet
participou do BBB trazendo o quarto branco de volta. O carro
escolhido pela marca foi um Tracker.
Globo terá participação
na eletromidia
A Globo comprou 12 milhões de ações da Eletromidia.
Desse total, 11,5 mi estarão alienadas pelo Vesuvius FIP,
e 482 mil por Alexandre Guerrero, sócio e CEO da Eletromidia.
interrupção, assédio e racismo:
lideranças femininas contam o
que já passaram por ser mulher
O PROPMARK ouviu mais de 25 mulheres que, atualmente, estão
em cargos de liderança dentro de agências para saber quais
foram as dificuldades que enfrentaram até chegar ao cargo de
gestão.
4ª
Sérgio Eleutério foi escolhido para ocupar a cadeira de diretor
de marketing do McDonald’s Brasil. Ele substituirá João Branco,
e terá a missão de aprofundar a conexão com os consumidores.
5ª
Mcdonald’s apresenta
novo diretor de marketing
investimentos em mídia crescem e
mercado movimenta r$ 21,2 bi em 2022
Os investimentos em mídia em 2022 cresceram 7,6% em relação
a 2021, chegando a uma movimentação de R$ 21,2 bilhões.
Internet, OOH e cinema foram destaques, apontou o Cenp-Meios.
jornal propmark - 13 de março de 2023 3

Índice
concentração de
grupos globais de
mídia visa avanço
Após fusões e aquisições, Disney
e estúdios Warner completam
cem anos concentrando negócios
e mirando crescimento.
cApA 14
Divulgação
Fotos: Alê Oliveira e Divulgação
mercAdo
Fenapro se reúne com secom
Dudu Godoy, Paulo Pimenta, Ricardo Menezes e Daniel Queiroz em
encontro no Palácio do Planalto, em Brasília, a fim de promover
aproximação e tratar de temas da indústria da comunicação. pág. 30
AgênciAs
Wmcann fecha parceria com coB
O COB (Comitê Olímpico do Brasil) e a WMcCann anunciaram
acordo para o ciclo olímpico. Na foto, Gustavo Herbetta (COB),
Patricia Andrade e André França (WMcCann) com a torcida. pág. 9
prêmios
Brasil fica em 4º no
creative 100 da Warc
Os EUA continuam liderando a lista de
países mais premiados, seguido pelo
Reino Unido, França, Brasil e Austrália.
A campanha The lost class, da Leo
Burnett Chicago, foi a vencedora. pág. 20
mercAdo
Abramark escolhe
novos integrantes
A Academia Brasileira de Marketing
elegeu dez novos nomes para o seu Hall
da Fama. Os homenageados atuam em
empresas de diferentes segmentos do
mercado da comunicação. pág. 28
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................6
curtas ....................................................................8
Agências ...............................................................9
Quem Fez ............................................................10
entrevista ...........................................................12
mídia ...................................................................14
prêmios ...............................................................20
pesquisas ............................................................21
mercado ..............................................................22
inspiração ..........................................................31
opinião ................................................................32
esg no mKT .........................................................33
click do Alê .........................................................34
We Love mKT ......................................................36
supercenas .........................................................37
Última página ....................................................38
4 13 de março de 2023 - jornal propmark

LÍDER ABSOLUTA
NO STREAMING *
NO MEIO DIGITAL A RÁDIO
ANTENA 1 É A MAIS OUVIDA
EM SÃO PAULO E NO BRASIL
ANTENA 1 762.129
ITATIAIA 336.025
JB FM 99.9 301.363
JOVEM PAN AM 250.730
ALPHA FM 101.7 250.084
RÁDIO MIX 106.3 232.021
89 FM A RÁDIO ROCK 221.863
JOVEM PAN FM
178.347
Fonte: Kantar Ibope Media - Extended Radio - das 05h00 às 24h00 Janeiro
2023 (Ranking Nacional - Ouvinte Digital) - *Streaming de Rádio

conexões
neste grupo de feras!
Sandra Martinelli
última Hora
Instagram:
Post: PROPMARK elege dez líderes
de destaque no mercado
publicitário
Uma imensa alegria estar ao lado
destas mulheres tão incríveis!
Melissa Vogel
Muito honrada! Obrigada por estar
dorinHo
Que honra!
Marcia Esteves
Grandes mulheres!
Celio Ashcar Jr.
Obrigada, time @propmark, vocês
são incríveis e essenciais. Mulheres
homenageadas, parabéns!
Heloisa Renata de Santana
LinkedIn:
Post: Interrupção, assédio e
racismo: lideranças femininas
contam o que já passaram por
ser mulher
Faça o que eu falo… Porque fazer…
Sofri e quando ocupei meu cargo
de liderança farei igual fizeram comigo…
Joseli Teixeira
McDonald’s apresenta novo diretor
de marketing
Sucesso, mestre, você merece!
Luiz Bill Nascimento Jr.
LIDERANÇAS
Foi realizada na semana passada a segunda edição do
Festival GRLS!, projeto que objetiva ampliar o trabalho,
visões e vozes de lideranças femininas por meio de talks e
shows musicais de artistas nacionais e internacionais. Em
2023, os bate-papos, que tiveram curadoria e mediação da
empresária e influenciadora Ju Ferraz (na foto acima com
Carol Marra, Mayara Russi, Roberta Munis e Francesca
Alterio), abordam temas como saúde mental, beleza
plural e independência financeira. “Precisamos cada vez
mais pensar e promover oportunidades que dão palco,
visibilidade e a importância que a trajetória e a luta que
cada mulher carrega consigo, merece”, diz Ju, que é sócia
e diretora da Holding Clube. Os talks, com nomes como
Gleici Damasceno e Mônica Martelli, estão disponíveis no
YouTube (@festivalgrls1028/videos).
MULHER
Com mais de 50% de mulheres no time, 55 ao todo, a agência
WT.AG promoveu na semana passada encontro para celebrar
a data internacional do sexo feminino. O grupo (foto acima)
se reuniu na sede em Novo Hamburgo (RS).
CARREIRAS
A Natura&Co, em parceria com a Tribo, realiza projeto
com foco em carreira para mais de 5.500 colaboradores
da empresa. Segundo a gerente de gestão em talentos da
Natura, Nina Cotrim Kauss, existe um grande movimento
de mudança de mentalidade do que é carreira e trabalho
de forma que transparência, segurança psicológica,
protagonismo e autonomia estejam cada vez mais presentes.
“Ainda são conceitos não praticados ou inseridos em discurso
sem embasamento prático”, ela afirma.
6 13 de março de 2023 - jornal propmark

curtas
eletrOmidiA Vende PArticiPAçãO
mcdOnAld’s APresentA liderAnçA
recOrd AumentA AudiênciA
Viarprodesign/Freepik
Projeto realizado para o Santander em 2022
A empresa de OOH Eletromidia fechou
acordo para vender 12 milhões de ações à
Globo Comunicação e Participações S.A.,
o que equivale a 8,57% do capital total da
empresa. Fato relevante divulgado no dia
6 de março informa que 11,518 milhões de
ações estarão alienadas pelo Vesuvius FIP
e 482 mil ações por Alexandre Guerrero,
sócio e CEO da Eletromidia. O valor da
transação não foi revelado, e o negócio
ainda precisa passar pela aprovação do
Conselho Administrativo de Defesa Econômica
(Cade). A Eletromidia já distribui o
conteúdo dos portais g1, gshow e Receitas
desde outubro do ano passado.
mAriAnA YOussef cHegA à sAigOn
Sérgio Eleutério vai dirigir o marketing da rede
Sérgio Eleutério é o novo diretor de
marketing do McDonald’s. Ele substitui
João Branco, que deixou a marca em
dezembro de 2022, após oito anos. “Chego
para impulsionar a geração de valor para
o negócio e para os consumidores” afirma
Eleutério, que tem mais de 20 anos de carreira.
O desafio é fortalecer a conexão com
os dois milhões de clientes que interagem
com a marca diariamente no país. Experiência,
inovação e avanço da transformação
digital estão entre os principais pilares do
trabalho. Ele já liderou o marketing da The
Kraft Heinz Company, Grupo Boticário,
ABInbev e NotCo.
VmlY&r criA filme cOm l7nnOn
Campeonato Paulista atrai telespectadores
A Record atingiu 10,47% de audiência
no domingo (5) durante partida entre São
Paulo e Botafogo SP pelo Paulistão 2023, o
equivalente a uma participação de 36,54%,
que garantiu a segunda posição entre os
programas mais assistidos entre 16h e
18h. A emissora conquistou os direitos
de transmissão do campeonato em 2022,
quando exibiu 16 partidas do torneio por
temporada, sendo um jogo por rodada na
primeira fase, uma das quartas, uma semifinal
e as duas finais. Além da TV aberta, a
Record apresenta a disputa pelo portal R7
e por meio do serviço da sua plataforma de
streaming, a PlayPlus.
AfricA cOntrAtA VP de culturA
Diretora de cena é embaixadora do Free The Work
A produtora Saigon Filmes anuncia Mariana
Youssef (ex-Paranoid) como diretora
de cena. Formada em cinema pela Academia
Internacional de Cinema, Mariana
dirigiu três episódios da série Lov3 para o
Amazon Prime Video; As seguidoras, para
o Paramount+; O beijo adolescente, para a
HBO Max; e Desejos SA, para o Star+. No
portfólio também estão filmes publicitários
para Ford, J&J, Rolling Stone, Fiat, Sky,
Natura, Samsung e Coca-Cola, entre outros.
Mariana é embaixadora do Free The
Work, iniciativa internacional que busca
mudar o cenário de desigualdade no setor
audiovisual.
Rapper reforça movimento Presença Preta, da Vivo
Além de presença certa no festival Lollapalooza
2023, L7nnon é também embaixador
do movimento Presença Preta, da
Vivo, que é patrocinadora do Lolla Lounge.
O rapper está no filme que comunica o
lançamento do conceito O futuro é um
corre coletivo, criado pela VMLY&R. Mídia
OOH divulga a ação partindo do aeroporto
de Congonhas até a estação de trem da
CPTM, cobrindo todo o percurso até o local
do evento, que ocorrerá no Autódromo de
Interlagos, na capital paulista, entre os dias
24 e 26 de março. A marca também estará
presente nas transmissões do Lollapalooza
no Multishow e no canal Bis.
Renata Decoussau desenhará sprints criativos
A convite do copresidente e CCO Sergio
Gordilho, Renata Decoussau chega à Africa
como vice-presidente de cultura. Processos
ágeis centrados em tecnologia e voltados
para comunidades estão no escopo de
trabalho da executiva, que era responsável
pela metodologia de sprints criativos da
Meta. “Estamos desenhando um modelo
de sprints criativos para a Africa que
conecta uma nova visão de briefing aos
entregáveis tangíveis. A criação continua
no centro, mas iremos trabalhar junto de
todas as outras estruturas da agência e
agentes externos, os tomadores de decisão
das marcas”, comenta Renata.
Diretor-presidente e
jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
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Langsdorff e Vinícius Novaes
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Repórter: Carolina Vilela
Revisor: José Carlos Boanerges
Edição de Arte: Adunias Bispo da
Luz
Diagramador Pleno: Lucas
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
8 13 de março de 2023 - jornal propmark

agênCias
WMcCann e COB são parceiros para
comunicação dos Jogos Olímpicos
Acordo permitirá que a agência apresente soluções para seus clientes
dentro do contexto da competição de 2024, que será realizada em Paris
COB (Comitê Olímpico do
O Brasil) e a WMcCann anunciaram
na semana passada parceria
para o ciclo olímpico.
O acordo prevê que os clientes
da agência tenham prioridade
comercial para compra de
mídia, patrocínio de eventos e
ações do COB, além do direito
de uso da marca e de demais assets
da organização até os Jogos
Olímpicos de 2024, que serão
realizados em Paris, na França.
Além disso, a agência será a responsável
por toda a comunicação
do COB no período.
“É um acordo que vai permitir
que a WMcCann apresente solu-
Alê Oliveira
Gustavo Herbetta (COB), mascote Ginga, Patricia Andrade e André França (WMcCann)
ções para seus clientes dentro do
contexto dos Jogos Olímpicos.
Estamos trabalhando conjuntamente
para desenvolver propostas
comerciais customizadas
para cada um deles, considerando
as oportunidades de cada
segmento”, afirmou Gustavo
Herbetta, diretor de marketing
do COB.
A responsável pela parceria
é Patricia Andrade, vice-presidente
executiva, diretora-geral
em Brasília e head of growth da
WMcCann. Ainda neste mês, a
agência lançará a primeira peça
publicitária desenvolvida para o
COB no atual ciclo olímpico.
A Mídia Exterior Brasileira
se reúne em Foz do Iguaçu
29 a 31 de Março 2023
Foz do Iguaçu • Paraná
• Networking
• Palestras
• Apresentação de Cases
• Painéis de discussão
• Stands
jornal propmark - 13 de março de 2023 9

quEm fEz
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
ACESSIBILIDADE
Dove cria cadeira inédita no mercado após
pesquisa apontar que pessoas deixam de frequentar
a praia por questões de acessibilidade.
Marca também disponibilizou até semana
passada o aluguel gratuito de cadeiras de
praia para corpos diversos na orla do Rio de
Janeiro com o objetivo de promover um verão
inclusivo para todas as pessoas.
SOKO
DOVE BRASIL
Fotos: Divulgação
Título: Um Lugar ao Sol; CEO/CCO: Felipe Simi;
CCO: Rafael Ziggy; ECD: Vinícius Chagas; head de
design: Fabiana Falcão; diretores de arte: Morgana
Ávila, Rafa de Prada, Eduarda Nieto e Gabriela
Kalix; aprovação: Thais Hagge, Paula Paiva, Marianna
Ferraz e Thais Schreiner.
ONCOLOgIA
Localizado em edificação histórica na Av.
Paulista (SP), grupo hospitalar está inaugurando
um Centro de Oncologia e Hematologia,
“projetado para uma melhor
experiência do paciente”, nas palavras do
diretor-executivo Rogério Quintela Pirotto.
Projeto de comunicação 360º foi coordenado
por Giselle Freire, CEO da agência.
DrEamONE
HOSPItAL SAntA CAtARInA
Título: Feito sempre ao seu lado; diretores de
criação: Ricardo Tarza e Bruno Aguilera; diretora
de arte: Natalia Martins; planejamento: Fátima
Pereira; produtora: F5 Films; diretor: Ricardo
Camargo; aprovação: Fernando Ferragino,
Patrícia Ortega e Carla Silva.
CONSUMIDOR
Plataforma de comércio eletrônico tem ação
promocional focada no Dia do Consumidor
(15 de março). Campanha marca o lançamento
do novo slogan e jingle Olha na Shopee, inspirado
na música Água Mineral, de Carlinhos
Brown. Filme produzido pela Mixe teve como
set o centro histórico de Santana de Parnaíba,
cidade da região metropolitana de São Paulo.
IN-HOUSE
SHOPEE
Título: Olha na Shopee; criação: João Gabriel
Araújo e Fabricio Iglesias; produtora: Mixer Films;
diretora: Camila Simon; diretor de fotografia:
João Fröhlich; som: Comando S; produtor musical:
Serginho Rezende; aprovação: Felipe Piringer
e Rodrigo Farah.
10 13 de março de 2023 - jornal propmark

REUNIMOS
ESTUDANTES,
PROFESSORES E
PROFISSIONAIS DO
MERCADO SÓ PRA
FALAR DAS MULHERES.
Abertura com
Luiza Helena
Trajano
4 painéis
imperdíveis
com grandes
nomes do
mercado
As mulheres são minoria na
indústria da comunicação.
Dessa minoria, 4,3% é negra.
Há viés estrutural, preconceito de
gênero, idade, raça e orientação
sexual.
A ESPM fez uma parceria com o
Círculo de Criativas Brasil e, juntos,
criaram um evento pra discutir
esse assunto de ponta a ponta,
reunindo professores, estudantes e
profissionais do mercado.
De um lado, o evento vai avaliar o
cenário e gerar insights pra acelerar
a equidade e a inclusão. De outro,
promoverá mais a conscientização,
servindo de conteúdo de trabalho
para os estudantes que ingressaram
no curso de Comunicação e
Publicidade da ESPM-SP.
NÃO PERCA!
Sua participação é fundamental.
Dia: 28/3, terça-feira
Horário: das 8h30 às 18h
Local: ESPM
Rua: Dr. Álvaro Alvim, 123.
Auditório Philip Kotler.
Evento presencial e gratuito.
AGENDA DO EVENTO E INSCRIÇÕES:
www.maismulheresnomercado.com/
parceria
apoio

entreVistA
Ariel FrAnkel
CEO da Vitacon
nA VitAcon,
80% dAs
VendAs estão
no digitAl
Sinônimo de empreendimento compacto de
alto padrão, a Vitacon se destaca no mercado
imobiliário por trabalhar o conceito de life
style moderno, com serviços agregados
aos prédios. Surfando na onda da economia
compartilhada e no digital, a incorporadora também
é pioneira no processo de tokenização de unidades
e já tem a maior parte das vendas concentradas
nos canais online. “O nosso mindset é estar 100%
do tempo sendo desafiado a mudar o status quo e
trazer mais inovação e simplificar a vida do cliente”,
ressalta o CEO Ariel Frankel. Nesta entrevista, o
executivo fala também sobre o mercado imobiliário
e, entre outros temas, a respeito do investimento em
mídia da marca, cuja maior fatia é do digital, além do
novo slogan A Vitacon inventa e você se reinventa.
kelly dores
Qual é a origem da Vitacon?
A Vitacon é uma empresa familiar,
já estamos na terceira geração,
porque um lado da família
tinha essa tradição de incorporar.
Mas há 13 anos a gente entendeu
que muito mais do que incorporar,
construir e vender metro quadrado,
tinha uma missão maior de
criar a Vitacon, que é uma marca
de 13 anos, e de agregar um valor
diferente. Uma frase que a gente
gosta de trazer que reflete muito
bem isso é que a Vitacon não vende
metro quadro, ela vende tempo
ao quadrado. Ou seja, faz 13 anos
que decidimos adotar um modelo
de negócio de construir empreendimento
compacto, inteligente, de
uma maneira simples, com serviços
e tecnologias no centro financeiro
nervoso de São Paulo, no eixo
Paulista e Faria Lima, onde se concentra
a imensa maioria dos nossos
empreendimentos.
Como é esse modelo de negócio?
Traz um conceito com unidades
que ajudam no life style moderno,
em que as pessoas não utilizam
carro no dia a dia, com muito esporte,
networking, proximidade e simplicidade.
Basicamente, a empresa
veio se verticalizando e expandindo
em cima do propósito que é dar
mais tempo ao que realmente importa
e fazendo empreendimentos
cada vez mais modernos no que diz
respeito à tendência de moradia
e desse life style que determina
qual é a nova forma de consumo.
Hoje se fala muito de compartilhamento,
de que não precisa ter
o bem, que o importante é ter a
possiblidade de uso. A gente se
orgulha porque começou a companhia
com esse mindset e faz pelo
menos oito ou nove anos que implementamos
toda essa questão de
economia compartilhada, colaborativa,
de serviços dentro dos prédios,
e hoje virou uma realidade e
necessidade.
Todos os empreendimentos da marca
trazem apartamentos mais compactos
e serviços ao morador?
Nós fazemos tipologias que variam
de 20 a 180 metros quadrados
e todos eles trazem o mesmo
conceito e propósito de otimizar o
espaço, a conveniência e os serviços.
A Vitacon criou muito renome
em construir apartamentos compactos.
A gente não se orgulha em
compactar, mas sim de trazer uma
solução que atende aquele público.
Se ele pode pagar R$ 500 mil num
apartamento de dois dormitórios, a
gente consegue entregar ultracompacto
numa região nobre. Um bom
resumo que gosto de trazer é que o
prédio é o hardware onde estamos
entregando o tijolo, a tipologia,
a planta, e a gente se aprimorou
muito nesse tema que é o software,
com os serviços que colocamos
dentro dos prédios, como academia
e cozinha compartilhada,
lojas, alimentação e espaço de coworking
profissional, tudo de forma
eficiente e barata. O nosso mindset
é estar 100% do tempo sendo
desafiado a mudar o status quo e
trazer mais inovação e simplificar
a vida do cliente. Uma das nossas
missões é tornar o ativo imobiliário
o mais líquido e simples possível.
O foco dos empreendimentos são prédios
residenciais?
A maioria é residencial, sim. A
Vitacon está só em São Paulo, mas
temos alguns projetos de fazer algo
único fora. Temos praticamente
100 empreendimentos desenvolvidos
em São Paulo.
E qual é a previsão de lançamentos
para este ano?
Este ano, devemos lançar nove
empreendimentos. Para 2024/2025
estamos com a mesma projeção,
tendo em vista terrenos que já adquirimos
e estamos comprando. O
objetivo é trazer empreendimentos
mais arrojados e maiores, para que
nosso volume de vendas cresça.
Como está o mercado imobiliário atualmente?
De 2014 para 2018, o mercado
estava muito ruim, com todo o
problema político, como o impeachment.
A partir de 2018/19, reagiu
muito bem. 2021 foi ano recorde,
2022 praticamente foi muito próximo,
apesar de os juros e outras
complicações externas e internas
terem atrapalhado o fim de ano,
mas mesmo assim reagiu bem. Na
própria pandemia, o mercado travou
três, quatro meses, mas depois
voltou com um ritmo muito forte.
2023 ainda é cedo para falar, porque
existem dúvidas e incertezas
para todo o lado, mas o que fizemos
em janeiro e fevereiro já está superando
o mesmo período de 2022 e
a gente espera ter um crescimento,
referente ao ano passado, de pelo
menos 40% a 50%. Parte porque a
gente adiou o lançamento de dois
empreendimentos do fim do ano
passado para o começo deste ano e
a outra parte porque estamos confiantes
e muito bem preparados
para enfrentar 2023.
Quando um empreendimento é lançado,
as unidades são vendidas em
quanto tempo?
Temos um histórico de vender
entre 40% e 80% do empreendimento
no primeiro mês.
Como é trabalhada a comunicação da
marca?
Temos uma in-house que desenvolve
trabalhos como mídias
sociais, comunicações do dia a dia,
e duas agências externas. A Z15 cuida
mais do institucional/produto e
é a Bob que nos apoia na parte de
vendas e divulgação online.
E como estão as vendas online no mercado
imobiliário?
Eu diria que as empresas estão
bastante plugadas numa jornada
digital/tecnológica e tem um produto
um pouco mais amigável,
abaixo de R$ 1 milhão/R$ 2 milhões,
“EstE ano, dEvEmos lançar
novE EmprEEndimEntos E
para 2024/2025 Estamos
com a mEsma projEção”
12 13 de março de 2023 - jornal propmark

que tem mais facilidade em ter essa
tratativa online. Já para a compra
de um produto mais caro, o cliente
tende a colocar o pé no stand de
vendas. Resumindo, eu diria que
uma empresa não muito preparada
para o digital já deve ter origem nas
vendas em torno de 30% e 40% do
mundo online. No caso da Vitacon,
que consideramos ser uma empresa
que surfa bem nessa divulgação
online, 80% das vendas estão no
digital, em uma venda totalmente
apoiada em tecnologia e em contatos
não presenciais.
Qual é a tagline da marca e em quais
mídias a Vitacon investe?
A gente faz muita mídia online.
Google, Facebook e Instagram
continuam sendo as mídias principais.
Aproveitamos para estar em
diferentes eventos do setor e de
outros segmentos. Fazemos também
muitos eventos com parceiros
e clientes que ajudam a promover
a marca.
E quais são as tendências do mercado
imobiliário hoje em dia?
Tem público para tudo. O crescimento
no Brasil é vegetativo positivo.
O país tem sete milhões de
déficit de moradia, obviamente
que a maioria é do público de classes
mais baixas, D e C. Mas diria
que tem duas grandes tendências
hoje. Primeiro, com o pós-pandemia
passando, há mudanças naturais
que acontecem com o tempo,
como a redução da família, ou
uma pessoa que está indo bem no
trabalho e quer um apartamento
maior, ou está se mudando do trabalho.
Isso é uma coisa constante
e nunca vai parar. Nesse caso,
logicamente, esses apartamentos
de 2, 3 ou 4 dormitórios atendem
essa necessidade. O médio e alto
padrão sofrem menos impacto
numa economia mais volátil. Agora,
tem essa questão de comportamento
de consumo, que é onde a
Vitacon entra. O público single de
São Paulo já passou de 50%, seja
expatriado, jovem, divorciado, viúvo,
casal moderno em que cada
um mora no seu apartamento, e
a empresa está majoritariamente
nesse nicho. A gente percebe que a
grande tendência é esse novo estilo
de vida, em que as pessoas querem
usar o que precisam de fato. É
uma vida mais minimalista. Temos
convicção de que esse novo estilo
de vida é uma tendência muito forte
e tende a crescer mais ainda em
um centro urbano como São Paulo.
Principalmente entre o público
single, que se vira muito bem em
apartamentos de 30, 40 e 60 metros
quadrados.
Divulgação
Sobre o investimento da Vitacon em
mídia, ele é concentrado no digital?
Também fazemos bastante
OOH, eventualmente em nossos
terrenos ou em ativações em eventos.
Os jornais impressos paramos
de fazer há um bom tempo. Na
nossa visão, o online consegue pegar
essa força. Fazemos mídia impressa
pontualmente para divulgar
alguma informação. Rádio e TV
não temos feito, mas estamos estudado
um plano. Essas mídias tiveram
redução de valor nos últimos
tempos. Antes ficava muito caro
para operar e hoje já tem algumas
oportunidades. O nosso slogan é
A Vitacon inventa e você se reinventa.
O slogan anterior era Invente a
cidade, em que o nosso propósito
era promover esse novo life style
e reinventar a cidade. A última
atualização é uma provocação no
sentido de que agora tem mais serviços,
mais tecnologia e produtos
novos, e a gente ajuda a colocar
uma tendência na mesa e o cliente
se reinventa para ter uma vida mais
prazerosa, com mais tempo e qualidade.
O público que vocês atendem é de alto
padrão?
Diria que nós somos especialistas
em empreendimentos extremamente
bem localizados, majoritariamente
em áreas mais caras,
próximas das avenidas Paulista
e Faria Lima. Então, acaba sendo
“a grandE tEndência é EssE
novo Estilo dE vida, Em quE
as pEssoas quErEm usar
o quE prEcisam dE fato”
um compacto inteligente de alto
padrão. Mas óbvio que a Vitacon
também tem uma parte menor do
portfólio com empreendimento
de médio padrão, com unidades
de dois e três dormitórios até 100
metros quadrados. Porém, o nosso
core está mais voltado para esse
compacto de alto padrão.
E como está o processo de tokenização
de imóveis?
A tokenização de imóveis ainda
está engatinhando no Brasil. Ela
vem literalmente para criar eficiência
na transação, para ser mais
rápida, menos burocrática e custosa.
Isso é muito bom para a evolução
do mercado. No nosso caso,
o que a gente vê com ótimos olhos
é que hoje não se pode vender
um centésimo de uma unidade e
uma vez que você coloca a tokenização
pode fracionar em quantas
vezes quiser. A Vitacon foi pioneira,
lançou o primeiro prédio
tokenizado há oito meses. Tokenizamos
uma parte do empreendimento.
Pegamos uma das lojas
que tínhamos embaixo do prédio
e tokenizamos ela em 180 frações,
que é o número de unidades que
o empreendimento tem. E cada
comprador ganhou literalmente
uma fração tokenizada da loja, que
vai ser alugada e o aluguel proveniente
dessa locação vai retornar
para cada um desses moradores.
Isso vai fazer com que o custo de
condomínio desse empreendimento
se aproxime do zero. Essa foi a
novidade que a gente trouxe e vê
cada vez mais espaço para repetir
isso, com um produto para ter um
modelo de negócio apoiado nessa
tokenização.
jornal propmark - 13 de março de 2023 13

mídia
Negócios multimeios transformam
atuação de grupos centenários
Disney e estúdios Warner completam cem anos de uma história
hoje marcada pela revisão de modelos capazes de sobreviver
Reprodução
Cena do filme Disney100 special look, lançado no Super Bowl, no dia 12 de fevereiro, abrindo o cronograma festivo da marca, que encanta gerações com suas histórias e parques
Janaina Langsdorff
história dos grupos de mídia internacionais
é digna dos mais eletrizantes
A
filmes de ação. O roteiro é de tirar o fôlego.
Fusões e integração de negócios assumiram
papel principal no crescimento de
marcas empurradas pela atuação do streaming,
que roubou a cena da indústria do
cinema e do entretecimento em casa.
O setor movimentou US$ 99,7 bilhões no
mundo em 2021, alta de 24% em relação ao
ano anterior, segundo a Motion Pictures Association
(MPA). A cifra chega a US$ 328,2
bilhões, alta de 6%, somando negócios da
TV por assinatura. Já o aumento de usuários
de streaming foi de 26%, atingindo 1,3
bilhão de pessoas globalmente.
Marcas centenárias tiveram de acelerar
decisões para aumentar a oferta de tecnologia
e conteúdo no ambiente multiplataforma.
A Walt Disney Company concluiu a
aquisição da 21st Century Fox por US$ 71,3
bilhões, em 2019; da Lucasfilm, por US$
4,06 bilhões, em 2012; da Marvel, por US$ 4
bilhões, em 2009; e da Pixar, por US$ 7,4 bilhões,
em 2006. Em 2011, a operadora de TV
a cabo norte-americana Comcast desembolsou
algo em torno de US$ 13,75 bilhões
para consumar a aquisição da NBC Universal,
que comprou a DreamWorks Animation
por US$ 3,8 bilhões, cinco anos depois.
O canal DreamWorks chegou ao Brasil
no ano passado com conteúdo infantil e
familiar. Atualmente, alcança cerca de 35
milhões de lares em 43 países. Dos estúdios
da Universal Pictures, vêm um dos maiores
blockbusters da história do cinema, E.T. o
extraterrestre, além de A lista de Schindler,
ambos de Steven Spielberg. O serviço de
streaming da NBCUniversal é o Peacock,
que ainda não opera no país.
“Este tipo de movimento não é novo. Na
década de 1960, houve um primeiro impulso
estimulado pelo governo norte-americano
para fusões e aquisições”, relembra
Paulo Cunha, coordenador do curso de comunicação
e publicidade da ESPM.
O professor explica que empresas de
setores diferentes foram reunidas, instaurando
um cenário delicado, definido por
alguns historiadores como “fusões hostis”
à época. “Somente na década de 1980, mais
uma vez com o estímulo governamental,
acontece nova onda de fusões e aquisições,
buscando sinergias de negócios”, conta.
IndústrIa do cInema
e entretenImento
movImentou us$ 99,7
bIlhões no mundo
em 2021, alta de 24%
As transações sugerem a centralização de
empresas em poucos grupos, porém mais
parrudos e com atuação diversificada. Negócios
recentes confirmam a busca por “escala,
segurança de estratégias intermeios e
multimeios e mais fonte de receita”, observa
Cunha.
Coleção Completa
A saga continua. O grupo Discovery adquiriu
a Warner Media, que pertencia à operadora
AT&T, por US$ 43 bilhões em 2022,
formando a Warner Bros. Discovery, com
receita estimada em US$ 33,8 bilhões. No
14 13 de março de 2023 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Paulo Cunha, da ESPM: intermeios e multimeios Vera Buzanello, da Warner Bros.: oferta robusta Fábio Freitas, do Grupo de Mídia: poder no indivíduo
mesmo ano, a ViacomCBS, fruto de união
firmada em 2019, passou a se chamar Paramount.
O principal serviço gratuito de streaming
de televisão da Paramount no Brasil,
a Pluto TV, acaba de fechar acordo com o
UOL, agora responsável pelas vendas diretas
e programáticas da plataforma.
“O pano de fundo dessas movimentações
é a mudança de consumo da mídia linear,
seja na TV aberta ou fechada, para a mídia
on demand, de fato”, confere Fábio Freitas,
presidente do Grupo de Mídia de São Paulo.
A entrega de publicidade, antes com hora
e data marcada, agora só ocorre quando a
pessoa aceita recebê-la.
Da massa para a comunicação one-to-
-one, a estratégia foi atropelada por uma
mudança sistêmica, que leva entrada brutal
de tecnologia para distribuição de conteúdo,
turbinando fusões de conglomerados
antes especializados apenas na produção
de filmes e séries. “O poder não está só em
fazer bem o conteúdo, tem de distribuir da
melhor forma e ter a melhor inteligência de
dados”, atenta Freitas. Hoje, as estruturas
englobam jornalismo e esporte, entre outros
segmentos que potencializam a força
da entrega on demand.
streamIng cresceu
26% em 2021, atIngIndo
1,3 bIlhão de pessoas
globalmente
Mas a indústria teve de aprender a sustentar
o negócio com base na venda direta
de conteúdo para o consumidor e de publicidade
para o mercado anunciante. “Há
15 anos, o único espaço publicitário que os
estúdios vendiam era o product placement
nos filmes. Eles não faziam venda de publicidade.
O vídeo on demand é um negócio
novo para eles”, situa Freitas.
roteiro proNto
A expectativa da Paramount e UOL é ajudar
os anunciantes a alcançarem o público
por meio de conteúdo premium, disponibilizado
por “duas marcas digitais nativas,
alimentada pela força de vendas do UOL”,
frisa Eduardo Lebrija, vice-presidente executivo,
diretor-comercial e líder regional da
Paramount na América Latina.
Paulo Samia, CEO do UOL, lembra que a
oferta completa de publicidade em vídeo
possibilita projetos com entrega no inventário
do UOL e do streaming, distribuído
na web e em TVs conectadas. “Essa é mais
uma oportunidade para as marcas aumentarem
a sua visibilidade, estando presentes
no momento de entretenimento dos consumidores”,
sublinha Samia.
Big teChs eNtram Na trama
Outra marca nascida do mundo digital
protagoniza parte importante da trama. Em
2022, a Amazon finalizava a compra do estúdio
Metro Goldwyn Mayer (MGM), anunciada
um ano antes por cerca de US$ 8,45
bilhões, incrementando a oferta de conteúdo
do serviço de streaming Prime Video,
lançado pela big tech em 2006. O leão que
ruge na abertura dos filmes adentrava à selva
digital, selando acordo emblemático entre
uma das gigantes da internet e um ícone
da indústria cinematográfica.
A MGM “complementará o trabalho do
Prime Video e da Amazon Studios na entrega
de uma oferta diversificada de entretenimento”,
declarou a Amazon à época, em
comunicado. As franquias 007 e Rocky, e os
títulos televisivos Fargo e The Handmaid’s
Tale estão entre os quatro mil filmes e 17 mil
séries do catálogo. São mais de 180 estatuetas
no Oscar e cem prêmios no Emmy.
“A MGM tem legado de quase um século
na produção excepcional de entretenimento,
estamos dividindo o compromisso
em distribuir filmes e séries de televisão
para uma audiência global”, disse Mike
Hopkins, vice-presidente sênior do Prime
Video e Amazon Studios. O aniversário de
cem anos da MGM é em 2024. Disney e os
estúdios Warner, porém, já celebram os
seus centenários neste ano de 2023.
Painel de lambe-lambe feito por designers da Disney ilustra corredor de escritório da empresa, situado em São Paulo
soNho realizado
Encanto e magia arrancam lágrimas e
sorrisos de multidões desde que os irmãos
Walt e Roy Disney fundaram a Disney Brothers
Cartoon Studio. Alice no país das maravilhas
foi a primeira produção, seguida
jornal propmark - 13 de março de 2023 15

mídia
Fotos: Reprodução
O filme Coringa é um dos maiores sucessos da Warner Bros. Discovery com a DC Studios, e deve ganhar a sequência Loucura a Dois, com o ator Joaquin Phoenix, em 2024
por Oswaldo, o coelho sortudo. Em 1928 nasceu
Mickey Mouse, que iria eternizar a marca.
Rebatizada para Walt Disney Productions
um ano depois, a empresa chamou
Pluto, Pato Donald e Pateta para a turma,
que logo entraria na era das princesas.
Primeira animação de longa-metragem,
A branca de neve e os sete anões foi lançada
em 1937. A bela adormecida, Cinderela,
A princesa e o sapo, Mulan e Frozen ajudaram
a escrever o centenário da marca, oficialmente
celebrado no dia 16 de outubro.
Essas são algumas das obras que estão em
Disney100 special look, peça lançada no Super
Bowl, no dia 12 de fevereiro, abrindo o
cronograma festivo. Peter Pan, Encanto,
Avatar e Star Wars também aparecem na
seleção montada para reverenciar sentimentos
que contagiaram gerações.
Fora das telas, a magia começava a se
materializar nos parques temáticos, projeto
iniciado na Califórnia (EUA) em 1955. O
reino da Disneylândia mudaria para sempre
o mundo da diversão. Em 1971, o Walt Disney
World, em Orlando, na Flórida (EUA),
abriu as suas portas, e o primeiro complexo
internacional foi inaugurado em Tóquio, no
Japão, em 1983. No total, são seis destinos
com 12 parques temáticos e 53 resorts nos
Estados Unidos, Europa e Ásia.
“Abra os olhos e pense em um lugar que
você sempre quis ver”. O convite feito no
início do filme combina frases, momentos
célebres de superproduções e o fascínio
Terceita temporada da série The mandalorian, da Lucasfilm, está em cartaz na plataforma de streaming Disney+
dos parques para lembrar que “é daqui que
a nossa mágica vem”. O colorido dos fogos
de artifício não podia faltar e nem a presença
de Walt Disney.
Uma coletânea de memórias e depoimentos
deixados pelo homem que sonhou alto
entonam notas de agradecimento aos fãs.
“Eu só queria dizer uma palavra de agradecimento
para todos os artistas, colaboradores,
e todos vocês, os jovens, e os jovens de
coração. Vocês me ajudaram a tornar esse
sonho realidade”. Essa é uma das frases de
Walt Disney no filme. Ele morreu em 1966.
paixão
Experiências, ações e lançamentos recheiam
o calendário da empresa sediada
em Burbank, na California (EUA). A premiere
de Disney100: the exhibition aconteceu
em fevereiro no The Franklin Institute, na
Filadélfia (EUA), oferecendo aos visitantes
um espaço de 15 mil metros quadrados disposto
em dez galerias com exposições que
utilizam tecnologia imersiva para dar vida
às histórias. De obras de arte a objetos originais,
mais de 250 raridades guardadas nos
arquivos da Disney também serão exibidas
nos Estados Unidos e Europa.
“É memorável o legado de Walt Disney e
sua perseguição apaixonada por uma excelência
que continua a impulsionar a companhia.
Agradecemos às gerações de todo o
mundo por serem parte especial dessa história”,
comenta Robert A. Iger, CEO da The
Walt Disney Company.
Dos estúdios Lucasfilm para a plataforma
de streaming Disney+, acaba de chegar
a terceira temporada de The mandalorian,
16 13 de março de 2023 - jornal propmark

Fotos: Reprodução
Terceiro filme de Guardiões da galáxia, da Marvel, estreia em maio
Consumidor ganha poder e
define sucessos e fracassos
avanço proporcionado pela internet
O é inegável. Mas trouxe uma complexidade
que até hoje demanda revisões na
atuação do mercado. No passado, planos
de mídia com TV, spots e anúncios impressos
não deixavam claro os resultados que
poderiam ser obtidos a partir do aporte
feito pelas marcas.
No mundo digital, porém, qualquer ação
é passível de ser medida e monitorada por
dados. E é o consumidor quem escolhe o
conteúdo, transformando-o em um fenômeno
ou um fracasso. “A dinâmica do poder
no indivíduo mudou o ecossistema”,
ratifica Fábio Freitas, presidente do Grupo
de Mídia de São Paulo.
O drama vivenciado pelos grupos de
mídia tem na Netflix um dos principais
algozes. A plataforma lançada em 1997 antecipou
hábitos de consumo de mídia que
revolucionariam o setor. A primeira vítima
foi o mercado de locação de filmes. Seria o
fim da Blockbuster, incapaz de frear a concorrência
instalada dez anos depois pela
transmissão instantânea de vídeos pela
internet.
FiNal Feliz
Poder assistir a séries e filmes prediletos
quando e onde quiser seria o final feliz
sonhado por todo consumidor. A sedução
foi inevitável. De Stranger things a La casa
de papel, não tardou a vir o primeiro Oscar,
com Roma, que ganhou estatuetas nas
categorias de Direção, Filme Estrangeiro e
Fotografia em 2019.
O valor de mercado da Netflix chegou,
então, a ultrapassar cifras ostentadas pelos
próprios estúdios de Hollywood. Com 231
milhões de assinaturas pagas em mais de
190 países, hoje a marca está avaliada em
US$ 16,37 bilhões, segundo a Interbrand. A
Wunderman Thompson é autora de ações
como Stranger station e No coração da
Netflix bate tuntum.
Mas a história teve uma reviravolta. A
enxurrada de serviços de streaming que
hoje inunda o mercado, dividindo a preferência
e confundindo o consumidor,
obrigou a Netflix a rever o seu modelo de
negócios. No fim de 2022, a plataforma
Reprodução
stranger things é um dos maiores sucessos da Netflix
anunciou a criação do plano Básico, com
anúncios, disponível em 12 países. A média
de publicidade será de quatro a cinco
minutos por hora. Cada peça deve variar
entre 15 a 30 segundos, exibida no início e
durante filmes e séries.
No encalço da Netflix, está o Disney+,
que também busca o seu lugar em meio
a um mercado em ebulição. “Acredito
que virá uma consolidação e a forma de
vender para o consumidor vai ficar mais
acessível”, analisa Freitas. O streaming da
Disney registrou a primeira diminuição de
assinantes desde a sua estreia, em 2019.
A base caiu de 164,2 milhões para 161,8
milhões de assinantes no último trimestre
de 2022 em relação aos três meses anteriores.
O resultado consta em relatório financeiro
divulgado no último dia 8 de fevereiro,
quando o CEO Robert A. Iger admitiu
durante conferência com analistas de mercado
a demissão de sete mil pessoas. A otimização
estampa a busca por lucratividade
e expansão sustentável.
JL
indiana Jones and the dial of destiny tem lançamento previsto para junho
série do universo Star wars, criada pelo cineasta
George Lucas em 1977. A obra não só
rendeu bilheterias milionárias como trouxe
Darth Vader, um dos vilões mais famosos
da história do cinema.
A Disney escolheu Lucas Lima como o
primeiro embaixador de Star wars no Brasil.
O músico e ator atualizará o público sobre
as novidades de conteúdo no Disney+
e lançamentos de produtos licenciados da
franquia em suas redes sociais. Divulgará
ainda cupons e promoções especiais para
os seguidores.
Em breve, chegarão Elemental e The
haunted mansion, além do live action de
The little mermaid. The Marvels e o terceiro
filme de Guardiões da galáxia, ambos
da Marvel, também estão na programação.
Outra relíquia do cinema ganha continuação
neste ano. O ator Harrison Ford retorna
às telas em mais uma aventura como Indiana
Jones and the dial of destiny. Em novembro,
será a vez de Wish.
Festa No parque
Nos parques da Disney, a festa inclui novas
atrações do Mickey, além da estreia dos
espetáculos World of color – One at Disney
California Adventure Park e Wondrous Journeys.
Membros do D23, clube oficial de fãs
da Disney, ganharão eventos especiais em
setembro. No Brasil, Disney on ice - 100 anos
de emoção estreia no da 31 de maio no Ginásio
Ibirapuera, na capital paulista, e ficará
em cartaz até o dia 4 de junho. Porto Alegre
e Rio de Janeiro também estão na rota do
espetáculo.
Sob o comando do CEO Robert A. Iger, a
The Walt Disney Company opera hoje nos
segmentos Disney Entertainment; Parks,
Experiences and Products; e de esportes
com a ESPN, fundada na cidade de Bristol,
em Connecticut (EUA), no ano de 1979, e
presente no Brasil desde 1989. Maior grupo
de entretenimento e mídia do mundo, com
receita de US$ 82,7 bilhões no ano fiscal de
2022, a Disney passa por mudanças para entrar
em um novo ciclo de crescimento.
A empresa ocupa a nona posição entre
as marcas mais valiosas do mundo, avaliada
em US$ 50,3 bilhões, segundo o ranking
Best Global Brands, divulgado pela consultoria
Interbrand em novembro de 2022. Mas
nem tudo é festa. “A nossa estratégia devolverá
a criatividade para o centro da companhia,
aumentará resultados e a garantia de
qualidade para os nossos conteúdos e experiências”,
declarou Iger, em nota divulgada
em fevereiro.
jornal propmark - 13 de março de 2023 17

mídia
Fotos: Divulgação
E.T. o extraterrestre, da Universal Pictures, é um dos maiores sucessos do cinema
Amazon concluiu a compra da MGM em 2022, ampliando a oferta do Prime Video
O anúncio informava sobre a escolha de
Alan Bergman e Dana Walden como copresidentes
globais da Disney Entertainment,
que inclui estúdios e negócios de mídia,
como rede ABC e National Geographic,
além das plataformas de streaming Disney+,
ESPN+, Hulu, Star+ e Hotstar. Quem
assumiu a ESPN foi Jimmy Pitaro, enquanto
Josh D’Amaro continua à frente da Disney
Parks, Experiences and Products. Lego,
Coach, Adidas, Pandora, Mattel, Hasbro e
Funko são algumas das collabs feitas para
traduzir os cem anos da marca em novas
coleções e experiências.
No Brasil desde 1994, a The Walt Disney
Company possui um escritório localizado
na Zona Sul de São Paulo (SP), com mais
de 900 colaboradores, que têm à disposição
salas decoradas com painéis e grafites
de animações. Um dos corredores é coberto
por lambe-lambes feitos por designers
da The Walt Disney Company Brasil, em
resposta à combinação de Mickey e Pato
Donald.
Já a princesa Leia, de Star wars, é homenageada
por um grafite. Carrie Fisher, atriz
que interpreta a personagem, morreu aos
60 anos em 2016. “Desenvolvemos espaços
colaborativos e salas de reuniões tematizadas
a partir de grandes produções dos
estúdios, refletindo como tudo se conecta
com o DNA Disney e nossa cultura baseada
em valores como colaboração e inovação”,
descreve Paula Valencia, diretora de Recursos
Humanos da The Walt Disney Company
Brasil. O escritório faz parte da divisão da
empresa na América Latina, cuja sede é na
Argentina.
rival
Outra lenda de Hollywood, os estúdios
Warner Bros. também completam um século
de história no próximo dia 4 de abril. Em
dezembro de 2022, a Warner Bros. Discovery
lançou a campanha global Celebrando
cada história, que abraça ações implementadas
ao longo do ano. Entre os destaques,
está um documentário com três episódios,
realizado pela WB Unscripted Television e
veiculado na HBO Max.
Com página dedicada à programação do
centenário desde janeiro, a plataforma utilizará
acervos de filmes e programas de TV
da Warner Bros. para sugerir seleções em
homenagem a datas e eventos culturais,
como o Mês da História Negra, Mês da His-
“estamos agora focados
em tornar os nossos
negócIos melhores e maIs
fortes a longo prazo”
tória das Mulheres, Mês dos Descendentes
de Asiáticos e de Povos do Pacífico (AAPI) e
Mês do Orgulho LGBTQ.
Já Amazon, Saks Fifth Avenue, Funko,
Mattel, New Era e Running Press estão
entre os parceiros escolhidos pela Warner
Bros. Discovery Global Consumer Products
para levar ativações, lançar roupas, utensílios
domésticos, brinquedos, colecionáveis
e publicações. Marco na história da Warner
Bros., Looney Tunes ganhará uma nova
linha de produtos. Os personagens serão
apresentados como fãs de outras franquias
da Warner Bros. Discovery, como DC e Harry
Potter.
Maratonas em mais de 40 emissoras da
Warner Bros. nos Estados Unidos e em canais
internacionais também estão previstas,
além de eventos e marcas que conectem os
fãs às franquias e personagens do estúdio
na TV. A Warner Bros. Home Entertainment
lançará uma série de filmes comemorativos
e programas de TV nos formatos digital,
Blu-ray e DVD, incluindo quatro volumes
de 25 filmes e uma coleção de cem obras
acompanhados de itens colecionáveis.
Há ainda coleções completas de séries
de TV disponibilizadas pela primeira vez,
compilações de franquias aclamadas pelo
público e títulos remasterizados em 4K
UHD (ultra-alta definição). A coleção vai
desde os cinco filmes do Superman ao especial
do cinquentenário de Operação dragão
e O exorcista.
Na experiência ao vivo, está Candlelight
concert series, com shows à luz de velas
organizados em cem cidades, que promoverá
uma viagem musical pelo centenário
do estúdio. São Paulo, Los Angeles, Nova
York, Londres, Toronto, Melbourne, Paris,
Singapura, Milão e Cidade do México
são algumas das cidades que receberão o
espetáculo.
Mas a mira da Warner Bros. Discovery
vai além das lentes. “A maioria das nossas
decisões de reestruturação ficou para trás
e estamos agora focados em tornar os nossos
negócios melhores e mais fortes a longo
prazo”, explica Vera Buzanello, country
manager do Brasil e head of revenue das
áreas de distribuição e publicidade da Warner
Bros. Discovery para a América Latina/
US Hispanic.
As principais lideranças são o CEO David
Zaslav e o presidente da divisão internacional,
Gerhard Zeiler. Gunnar Wiedenfels é o
CFO e JB Perrette é CEO da área de streaming
e entretenimento global. A América
Latina é liderada por Fernando Medin. Há
um grupo de gestão formado por executivos
vindos das duas empresas originais,
responsáveis pelas diferentes áreas do negócio,
hoje estabelecido no Brasil. Os escritórios
estão instalados em São Paulo, Alphaville
e Rio de Janeiro.
siNergia
A decisão de unir Warner e Discovery
evidencia o novo cenário da mídia global,
que mudou o modelo de negócios e a configuração
dos concorrentes. Investir em tecnologia
se tornou vital para gerar e distribuir
conteúdo com capacidade para ganho
de escala global. Após a reestruturação,
ações e estratégias implementadas há dez
meses sinalizam o avanço dos negócios da
companhia, que fechou 2022 com receita de
US$ 33,8 bilhões.
“A operação conjunta das duas empresas
responde aos desafios de maneira mais efetiva.
Agora, temos uma das mais robustas
ofertas de conteúdo, marcas e personagens
do mundo”, ressalta Vera. A ampliação
da franquia O senhor dos anéis e uma nova
fase da DC Studios com filmes de Super-homem
e Batman, já estão confirmados para
2025.
Com Coringa, a DC ganhou em 2020 o Oscar
de Melhor Trilha Sonora e Melhor Ator,
para Joaquin Phoenix, colocando em evidência
o mundo dos quadrinhos, explorado
também pela rival Marvel, da Disney, com
Homem de ferro, Capitão América, Thor, Viúva
negra, Pantera negra, Doutor estranho e
Homem-Aranha, entre outros. Prevista para
2024, a sequência Coringa, loucura a dois,
deve marcar o retorno de Phoenix como o
temido vilão de Batman.
18 13 de março de 2023 - jornal propmark

Nos jogos, Hogwarts legacy é um dos
maiores sucessos da divisão Warner Bros.
Games. Lançado em fevereiro para PC,
PlayStation 5, Xbox Series X e Xbox Series
S, o game faz parte do universo Harry Potter,
que reúne oito filmes lançados entre
2001 e 2011, e produzidos a partir da obra
da escritora inglesa J.K. Rowling.
“É um ótimo exemplo da nossa capacidade
de dar vida às propriedades em uma
ampla variedade de experiências e plataformas”,
confirma Vera. Novos jogos de Mortal
kombat e Esquadrão suicida já estão a caminho.
Com 31 marcas entre canais básicos e
premium no Brasil, a Warner Bros. Discovery
cobre os gêneros de entretenimento,
factual, lifestyle, esportes e notícias. TNT,
Cartoon Network, Discovery Kids, Warner
Channel, Discovery Channel e Space são algumas
delas.
Em 2022, foi a programadora internacional
de maior audiência na TV por assinatura
no país, com 26% de share, segundo dados
da empresa. O ecossistema esbanja força
digital. A TNT Sports, por exemplo, lidera
o ranking de esportes com mais de um bilhão
de views atraídos mensalmente, o que
equivale a um alcance de 110 milhões de
pessoas.
próximo episódio
O trabalho integrado entre TV por assinatura,
cinema, games, licenciamento e
os streamings HBO Max e Discovery+ abre
oportunidades “para conectar anunciantes
com todos os públicos, em qualquer lugar
que eles consumam nossos conteúdos”,
atesta Vera. Champions League, Campeonato
Paulista, NBA, Oscar, Corrida Cartoon,
Vai por elas, Masterchef e Shark tank são
alguns dos projetos que exemplificam a capacidade
de estimular conversas relevantes
com diversas comunidades de forma orgânica
e cocriada com as marcas.
“Sem falar da potência do nosso portfólio
kids com as marcas Cartoonito, Discovery
Kids e Cartoon Network”, lembra Vera. As
plataformas da Warner Bros. Discovery impactam
hoje cerca de 149 milhões de pessoas.
“Somos o terceiro grupo de mídia do
país em total de views mensais, incluindo
as TVs abertas”, aponta Vera.
Um novo streaming pode estar em curso.
A nova plataforma, que possivelmente
integrará HBO Max e Discovery+, ainda não
tem nome confirmado, mas está prevista
para estrear ainda neste semestre nos Estados
Unidos. América Latina deve vir na
sequência. As duas plataformas atuais oferecem
conteúdo exclusivo e complementar.
Succession, House of the dragon, The white
lotus e The last of us estão na HBO Max e 90
dias para casar e Largados e pelados estão
entre os sucessos da Discovery+. House of
the Dragon é spin-of de Game of thrones,
que angariou uma legião de fãs entre 2011
e 2019 na HBO.
“É a força desse conteúdo amplo que
impulsionará a nova plataforma. Há grandes
oportunidades chegando com o novo
serviço de streaming”, indica Vera. O plano
é garantir a melhor oferta de produtos
e experiências aos usuários. Da produção à
distribuição, a Warner Bros. Discovery ainda
trabalha para apoiar o ecossistema do
audiovisual a partir de parcerias com operadoras,
agências e marcas.
1928
Nasce Mickey
Mouse, que iria
eternizar a marca
1937
a branca de neve
e os sete anões é a
primeira animação
de longa-metragem
Começa o projeto
dos parques
temáticos
1923 2022
Surge a Disney
Brothers Cartoon
Studio
1929
Empresa passa a se
chamar Walt Disney
Productions
1940
Sede em Burbak, na
Califórmia (EUA) é
inaugurada
1971
Walt Disney World
abre as suas portas,
em Orlando, na
Flórida (EUA)
2019
Compra da 21st
Century Fox e
lançamento do
Disney+
2009
Aquisição da Marvel
traz quadrinhos para
o cinema
1955 1996
Acionistas aprovam
fusão com a rede
ABC
Robert A. Iger é
apontado CEO da
The Walt Disney
Company
2012
Conclusão da
compra da
Lucasfilm, célebre
pela saga star wars
2006
Pixar é comprada, e
a próxima animação
é Elemental, prevista
para junho (foto)
1983
Primeiro complexo
internacional de
parques, em Tóquio,
no Japão
jornal propmark - 13 de março de 2023 19

pRêmios
Brasil fica na 4ª posição da WARC
Creative 100; EUA seguem liderando
A campanha The lost class, assinada pela Leo Burnett Chicago para a
Change The Ref, é a mais premiada; Publicis Milan está no topo da lista
WARC revelou o ranking
A anual com as empresas e
campanhas mais criativas e
premiadas, chamado Creative
100. O compilado da empresa
de insights de marketing combinou
os resultados das premiações
globais e regionais do
setor de publicidade que ocorreram
em 2022.
Segundo o relatório, os Estados
Unidos continuam liderando
a lista de países mais
criativos, seguido pelo Reino
Unido, França, Brasil e Austrália,
mesmo resultado de 2021.
A novidade nesta categoria foi
a Índia, que saiu da 23ª para a
sétima posição.
“Nas dez principais campanhas,
há um forte tema de promoção
de preocupações sociais
por meio da criatividade. De
questões femininas, como Data
tienda, que chamou a atenção
para o acesso das mulheres a
crédito e serviços financeiros,
e The bread exam, que apoia
a saúde da mulher, enquanto
Beyond the surface e Reverse
selfie centraram-se na imagem
corporal. Outras questões sociais
abordadas incluem The
lost class, sobre violência armada
nos EUA; Piñatex, sobre ambientalismo;
e The elections edition,
sobre corrupção política”,
afirmou Amy Rodgers, chefe da
WARC Creative.
A campanha The lost class,
assinada pela Leo Burnett Chicago
para a Change The Ref,
foi a mais premiada. A peça,
feita para tratar dos tiroteios
em massa nos Estados Unidos,
mostra uma cerimônia realizada
para os mais de 3 mil alunos
do ensino médio que perderam
suas vidas devido à violência
armada estadunidense.
O segundo lugar ficou para
The unfiltered history tour, assinada
pela Dentsu Creative
Bangalore para a VICE, seguida
de Piñatex, assinada pela L&C
Nova York para a Dole Sunshine
Company/Ananas Anam.
Na categoria de agências,
Campanha The lost class, que trata dos tiroteios em massa nos EUA, é o destaque da WARC Creative 100 este ano
o topo do ranking ficou para a
Publicis Milan, que ocupa a posição
pelo segundo ano consecutivo.
Ela assina quatro peças
para a Heineken e uma para a
Bottega Veneta, que estão na
lista das 100 principais campanhas
de 2022.
O segundo lugar ficou para a
Area 23, que ocupou a 32ª posição
no ranking de 2021 e, no
atual, assina quatro campanhas
no Top 100. Já o terceiro lugar
ficou para a BETC Paris, com
três campanhas no Top 50.
O primeiro lugar da categoria
de rede mais criatividade
da WARC ficou para a Ogilvy,
que ocupa a posição pelo terceiro
ano consecutivo, com 40
agências diferentes contribuindo
para o resultando, incluindo
cinco delas no Top 50.
Além disso, a rede foi responsável
por dez das 100 melhores
campanhas. O segundo
lugar ficou para a DDB Worldwide,
com quatro agências
“Nas dez
priNcipais
campaNhas, há
um forte tema
de promoção de
preocupações
sociais por meio
da criatividade”
Divulgação
no Top 50 e sete campanhas no
Top 100, seguida pela FCB com
quatro agências e nove campanhas
classificadas.
A WPP ficou em primeiro lugar
no ranking de Holding, com
sete redes no Top 50 e duas no
Top 10, sendo elas a Ogilvy e a
VMLY&R. A marca mais premiada
por criatividade, segundo o
relatório da WARC, foi o Burger
King, que ocupou o topo do pódio
pelo quinto ano consecutivo,
que possui quatro campanhas
no Top 100, feitas por três
agências diferentes. Na sequência
vêm a Heineken, também
com quatro campanhas entre o
Top 100, e o Google, que estava
na 31ª posição no ranking referente
a 2021.
Já na categoria de anunciantes,
AB InBev lidera a lista.
A cervejeira conta com três
marcas no Top 50, sendo elas
Corona, Michelob Ultra e Budweiser,
e quatro campanhas
no Top 100.
20 13 de março de 2023 - jornal propmark

0,3%”, ela acrescenta.
São 5h17m por dia assistindo
à TV linear. Isso é vital para a
publicidade. “Os altos índices
de consumo no Brasil transformam
o vídeo em um formato
crucial para o mercado publicitário.
Em 2022, 68% do investipesquIsas
Inside Video traz os primeiros dados
da análise Focal Meter com Google
Kantar Ibope Media usa roteadores dos lares com People Meter para
identificar consumo híbrido de conteúdo multitelas que cresce no país
Paulo Macedo
Quando foi implantado no
Brasil, a tecnologia People
Meter revoluciou a medição de
audiência. Agora, a Kantar Ibope
Media está trazendo os primeiros
dados da tecnologia Focal
Meter, que faz “uma medição
híbrida e única”, como explica
a executiva Adriana Favaro,
diretora de desenvolvimento
de negócios do instituto. Ou
seja, todos os devices com telas
plugados em plataformas com
vídeos: TV linear e streaming
por meio de smartphones, tablets,
desktops, laptops etc. A
régua coloca todos os players
na mesma régua, dos produtores
de conteúdo às agências de
publicidade, dos publishers aos
anunciantes.
A metodologia Focal Meter
contempla parceria estratégica
com o Google e já vinha sendo
ponderada há cinco anos pela
Kantar Ibope Media. Em 2021,
começou a ser implantado um
processo, que foi acelarado no
ano passado, e os primeiros resultados
chegam na edição de
2023 do Inside Video.
“O mercado está bem receptivo”,
resume Adriana, enfatizando
que a TV conectada cresce
no país e 59% dos monitores
já saem das linhas de produção
com esse feature. Em suas palavras,
56% dos consumidores
estão abertos às inserções de
publicidade nas plataformas de
streaming, com a ressalva de
que os preços das assinaturas
sejam menores.
“Preço é fator decisivo para
o streaming. Mas o catálogo
também é importante assim
como lançamentos. 79% do
share de tempo de consumo
domiciliar é direcionado para
a TV linear (aberta e paga) e
21% (streaming). As TVs e TVs
Conectadas são as favoritas do
público, representando 90,4%
do total de tempo consumido.
Já os smartphones estão com
7,6%, desktops 1,6% e tablets
Adriana Favaro é diretora de business development da Kantar Ibope Media: “Vídeo é formato crucial para o mercado publicitário”
“Em 2022, 68%
dE todo o
invEstimEnto
publicitário
foram Em vídEo”
Divulgação
mento publicitário foram feitos
em vídeo – um ponto percentual
acima do ano anterior. Esse
número sobe para 71% ao considerarmos
as Top 10 marcas
mais valiosas, e para 74% nas
Top 10 marcas de bens de consumo
mais escolhidas.”
jornal propmark - 13 de março de 2023 21

Mercado
Marcas devem colocar atendimento
ao consumidor no centro do debate
Dia do Consumidor pode ser comemorado nesta semana, mas o SAC
ainda causa arrepios, apesar da evolução, em quem precisa do serviço
Freepik
Consumidor volta às compras nas lojas físicas, mas o e-commerce continua avançando; ele descobriu as vantagens em adquirir produtos e serviços sem sair de casa
Neusa spaulucci
Dia do Consumidor, comemorado nesta
O quarta-feira (15), deve ser uma data especialmente
diferente para o varejo neste
ano, já que acontecimentos recentes abalaram
o segmento nos últimos meses, como
a crise das Lojas Americanas, Tok&Stok e
Centauro, entre outras. É certo que o consumidor
mudou de cara nos últimos anos,
mesmo antes da pandemia, evento que acelerou
o processo de alteração do avanço do
e-commerce. É claro que as redes de lojas
tiveram de investir no digital para atender à
demanda. Passada a grande crise sanitária,
as coisas não voltaram aos lugares de antes.
Ele gostou da experiência de fazer compras
sem sair do lugar.
Mas, às vezes, as empresas tiram o sossego
do consumidor, quando ele precisa
reclamar ou tirar uma simples dúvida e precisa
enfrentar aquele departamento de três
letrinhas, o famoso SAC (Serviço de Atendimento
ao Consumidor), que dá até arrepio
só de falar. As marcas avançaram muito
nesse quesito, porém têm muito ainda por
fazer. Para Tatiana Thomaz, professora da
pós-graduação da ESPM, as empresas precisam
de fato colocar o consumidor no centro
de suas estratégias, com o foco na experiência
do cliente. “Experiência é a percepção
causada pelas diferentes interações que o
consumidor tem com os canais (físicos e
digitais), dispositivos, funcionários, produtos,
embalagem e demais pontos de contato
com a marca, em todas as etapas da sua jornada”,
comenta.
Parece que bater na mesma tecla não tem
adiantado muito, no entanto, a professora
fala que, para atender o consumidor corretamente
e cuidar da sua experiência com a
marca, é fundamental a realização do ma-
“Quando falamos de
varejo, alguns itens se
destacam na preferência
do consumidor”
22 13 de março de 2023 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Renata Antunes: não há mais espaço para ladainha no discurso
Tatiana Thomaz: mapeamento serve para entender cada ponto de contato do consumo
peamento da sua jornada, assim como as
emoções sentidas durante essa jornada.
“Esse mapeamento serve para entender
cada ponto de contato do consumidor com
a sua marca e consegue-se entender onde
as emoções dos consumidores são positivas
e onde são negativas, indicando os pontos
de melhoria ou áreas de oportunidade”,
aconselha Tatiana.
Para Celso Andrade, CEO da UOTZ, a empresa
deve cuidar com o máximo de atenção
de todos os processos que envolvem a
jornada do consumidor - do momento em
que ele conhece o produto ou serviço até
sua fidelização, passando inclusive pelo
“desligamento”. “Um cliente, por exemplo,
que tenha dificuldades para interromper a
assinatura de um serviço, além de jamais
reconsiderar sua decisão, testemunhará
ativamente contra a empresa”.
Marketing digital
Já Thiago Pereira, head of business development
& innovation da MacFor, vai
mais longe e afirma que, quando falamos
em marketing digital, a experiência do usuário
é o principal ponto de atenção que as
marcas devem ter. “Isso vai desde o design
do site até a facilidade de uso e a navegabilidade
- ele encontra de forma fácil tudo
o que precisa? -, mas, principalmente, do
processo de check out, ou seja, o caminho
que o consumidor percorre até a conclusão
da compra”, relata.
Conforme opinião dele, o atendimento
ao cliente também é um diferencial e
tem ligação direta com a forma como os
clientes se sentem cuidados. Para Pereira,
outras questões que podem mostrar o
cuidado com o consumidor são a personalização,
ou seja, que produtos você pode
recomendar para seu cliente que, de fato,
são relevantes pra ele?; a transparência,
ou seja, “deixar claras as informações sobre
preços, prazos de entrega e políticas
“Quanto mais capacitado
o time em entender
Quem é seu consumidor,
como ele fala e,
principalmente,
como ele espera ser
atendido, melhor”
de devolução; pedir e ouvir feedback”.
“Quando falamos de varejo, alguns itens se
destacam na preferência do consumidor.
Segundo um recorte tirado do estudo da
Macfor, baseado em pesquisa da Allin com
a Social Miner, em 2022, 62% dos pedidos
realizados no Dia do Consumidor tiveram
frete grátis. Dependendo do valor do frete
58% dos consumidores podem desistir da
compra”, conta ele, acrescentando: “Outro
ponto é o método de pagamento. No Dia do
Consumidor em 2022, 62,27% utilizaram o
cartão de crédito, que muitas vezes é preferido
pela possibilidade de parcelamento
em vários meses ou poder pagar ao fim do
mês, e 36,42% preferiram pagar em boleto,
o que pode ser causado pela oferta de descontos
pela loja, sem esquecer do PIX, que
se destaca pela facilidade de pagamento”.
Edu Cabral, diretor de estratégia da
WMcCann, acredita que, antes de qualquer
característica, o produto ou serviço final
precisa genuinamente atender às expectativas
que provocaram no consumidor. Segundo
ele, converter a audiência em cliente
não é só um processo de encantamento, é,
no fim do dia, a de solucionar uma dor na
vida daquela pessoa, prezando sempre pela
qualidade e transparência daquilo que está
sendo entregue. “Acredito que este é o sinal
máximo de respeito entre marca e consumidor”,
aponta.
Renata Antunes, sócia e diretora de
criação da agência 11:11, fala que, para ela,
transparência e coerência no posicionamento
são pontos básicos para qualquer
cuidado, seja ele para o consumidor, seja
para a cultura empresarial. “Não tem mais
espaço para ladainha no discurso. O anunciante
deve ser sharp naquilo que entrega.
Quando o discurso é verdadeiro e inovador,
o consumidor sai com uma visão positiva,
e a chance de ele retornar é infinitamente
maior”, acredita.
Marcelo Rullo, head de planejamento e
conteúdo da Oliver Latin America, observa
que o primeiro ponto é compreender que o
atendimento ao consumidor via redes sociais
é diferente do atendimento que a marca costuma
ter internamente, como e-mail, telefone
e aplicativos. “Quando o consumidor se conecta
com uma marca pelas redes, seja através
de uma DM do Instagram, em comentário
no post ou em um thread do Twitter, a expectativa
de SLA de resposta é bem menor, assim
como a expectativa de um atendimento mais
personalizado e intimista. Isso precisa estar
bem claro em qualquer planejamento de atendimento”,
sugere. Para ele, a partir daí, é importante
ter uma FAQ muito bem estruturada
e um time bem treinado para que o máximo
do atendimento seja feito em “primeira instância”,
ou seja, sem ter de envolver muitas
áreas internamente. “Quanto mais capacitado
o time em entender quem é seu consumidor,
como ele fala e, principalmente, como ele espera
ser atendido, melhor”, argumenta.
As empresas podem ficar meio confusas
para identificar onde o seu atendimento ao
cliente está ruim. Por isso, a professora da
ESPM resgata o que já dizia Philip Kotler:
“o custo de atrair novos clientes chega a ser
jornal propmark - 13 de março de 2023 23

Mercado
cinco a sete vezes maior que o custo de manutenção
dos já existentes, por isso é tão
importante cuidar do cliente e proporcionar
uma boa experiência, uma jornada sem atritos”.
Ela levanta o estudo da Salesforce, State
of the connected customer 5th edition, para
ilustrar seu pensamento, segundo o qual
88% dos clientes disseram que a experiência
de compra é tão ou mais importante do
que o produto ou o serviço que é comprado,
ou seja, é vital que as marcas proporcionem
uma boa experiência aos seus consumidores.
“Há diversas formas para mapear e identificar
onde a experiência do consumidor
está ruim, que vão desde as métricas já
consagradas como por exemplo, NPS, CSAT
e CES, até pesquisas de mercado e acompanhamento
de dados não estruturados como
por exemplo sites de reclamação e redes
sociais. E tem-se de pensar nesta jornada
como um ecossistema de CX, como uma
corrente, onde colaboradores, diferentes
parceiros e fornecedores formam os elos
dessa cadeia, podendo impactar o cliente
positiva ou negativamente”, analisa.
ponto de contato
Celso Andrade acredita que o anunciante
pode detectar onde não está muito bem definindo
KPIs, em cada ponto de contato na
jornada física, digital ou “figital”. “E, através
dos desvios percebidos, podemos atuar
rapidamente para mitigar os problemas
para o consumidor, e consequentemente
para a empresa”, garante.
Já Thiago Pereira afirma que na Macfor
tem um time de engenheiros e analíticos
que trabalham com foco em tagueamento
das páginas do site do cliente para entender
o comportamento do consumidor. “Assim,
a navegação do usuário e as ações que ele
faz no site são mapeadas e conseguimos entender,
por exemplo, se esse usuário inicia
o processo de compra e para em algum lugar.
A partir desse levantamento de dados,
tiramos insights dos pontos que podem estar
ruins e fazemos teste AB para verificar
essas hipóteses”, afirma.
Edu Cabral diz ser fã de dados quando
se trata de identificar onde a marca está
errando com o consumidor. Para ele, pesquisa,
experiência, avaliações e feedbacks
são de extrema importância para a empresa
se manter aliada à realidade. “Se apoiar
de fato na opinião do consumidor auxilia
totalmente no processo de identificar o que
funciona e o que precisa melhorar”.
Já Renata Antunes fala que não precisa
ir muito longe para detectar se o SAC está
ruim. Para ela, a experiência está ligada ao
contato ou à percepção que o consumidor
tem da marca. “E, a partir daí, o consumidor
hoje pode se manifestar por inúmeros
canais: pelas redes sociais das marcas, pelo
SAC e, claro, pelo mais antigo de todos, os
números das vendas. Além disso, para nós
que trabalhamos com criatividade, ainda
existem a intuição e a bagagem de mercado.
Esse é o cruzamento que acreditamos.
Acompanhamos de perto essa percepção e,
Marcelo Rullo: “Expectativa de atendimento mais personalizado”
“Quanto menos pessoas
precisarem entrar
em contato com esse
time, melhor a
experiência será”
se detectamos qualquer falha, mudamos o
curso da estratégia com velocidade”.
Marcelo Rullo declara que relatórios de
listening e de atendimento são essenciais
para identificar falhas no atendimento ao
consumidor (seja de produto, comunicação
ou atendimento propriamente dito). “É
através deles que conseguimos entender, de
maneira bem detalhada, onde temos pontos
fracos e como podemos atuar”, revela.
Tatiana Thomaz recorre mais uma vez a
estudos para orientar como as marcas devem
agir, quando o assunto é a melhor maneira de
atender o consumidor, já que a maioria tem
calafrios só em pensar contatar o bendito
SAC e as suas eternas e viciadas falas. A professora
fala que há um estudo da Zendesk, o
Trends 2022, que mostra a disparidade nas
percepções de empresas X consumidores
com relação ao atendimento ao cliente. Segundo
ela, enquanto 72% das empresas entrevistadas
dizem que em sua organização
o atendimento ao cliente é uma prioridade
essencial para os negócios, 68% dos clientes
dizem que parece que a maioria das empresas
precisa melhorar o treinamento de seus
agentes de atendimento ao cliente.
“Há uma série de fatores para isso. Desde
equipes subdimensionadas, mal treinadas,
Divulgação
processos mal desenhados até uma questão
que ao meu ver ainda está longe de ser
resolvida, que é o equilíbrio entre o atendimento
por inteligência artificial e o humano”,
dispara.
Celso Andrade lembra que existem
muitas empresas que pecam no quesito
atendimento, principalmente no pós-
-venda, porém, percebe-se que, nos últimos
anos, os consumidores se tornaram
mais conscientes sobre seus direitos e,
em paralelo, algumas empresas passaram
a buscar diferenciar-se dos concorrentes
com melhorias nas práticas de atendimento.
“As marcas que não se reposicionaram
tendem a ficar mais expostas e
ganhar reputação negativa por não respeitarem
seus clientes”.
Para ele, a situação do SAC tende a mudar
“para algo mais positivo”. “Podemos
dizer que a cobrança de órgãos de segunda
instância (exemplo: Procons, Bacen,
Anatel) são chave para que empresas cumpram
as regras definidas e façam com que
os consumidores tenham suas necessidades
atendidas de forma transparente e
ágil”. Para ele, serviços como o Reclame-
Aqui também tornam essa jornada mais
conveniente para o consumidor, que consegue
manifestar suas queixas e ganhar
repercussão e visibilidade.
Thiago Pereira acha que há uma maior
preocupação com o consumidor, que hoje
dispõe de muitos meios diferentes para interagir
com as marcas. “Essa pluralidade
de canais torna mais difícil atender esse
consumidor conectado, mas é notável que
as marcas evoluíram bastante nos últimos
tempos nesse quesito, principalmente nos
meios digitais. Temos vários cases de bom
atendimento online, liderados por marcas
como Ponto Frio (hoje, apenas Ponto), Nubank
e Magazine Luiza”, menciona.
24 13 de março de 2023 - jornal propmark

porta para fora
A sócia e diretora de criação da agência
11:11 afirma que o problema é que os avanços
no atendimento ao consumidor se deram da
porta para fora das empresas. “Enquanto os
SACs ficaram mais automatizados, burocráticos,
impessoais e ineficientes, hoje é impossível
uma empresa ignorar canais como Reclame
Aqui, Consumidor.gov ou até as suas
redes sociais, por conta da exposição negativa.
Então, a situação do SAC só vai mudar no
dia em que as empresas se conscientizarem
que, por bem ou por mal, o consumidor vai se
fazer ouvir. Então, seria melhor e mais simpático
que fosse por bem”, alfineta.
Marcelo Rullo é taxativo. Para ele, a marca
tem de zelar para que o consumidor nunca
precise entrar em contato com o SAC. “Quanto
menos pessoas precisarem entrar em contato
com esse time, melhor a experiência
será”, argumenta, acrescentado: “O time de
SAC costuma ser oneroso para a companhia,
muitas vezes terceirizado, bem grande e com
alto turnover. Isso faz dele um grande desafio
para atingir excelência, exigindo treinamentos
periódicos e um alto investimento, que
nem sempre as marcas conseguem bancar
como deveriam”.
A transformação digital obviamente melhora
a rentabilidade, mas, será que os clientes
são beneficiados? Será que estão mais
satisfeitos e leais? Tatiana Thomaz responde
que as empresas estão avançando nessa direção
a passos largos, mas, o que se percebe
quando perguntado aos consumidores, segundo
ela, não corresponde a essa realidade.
“Novamente, citando o estudo da Salesforce,
83% dos consumidores esperam interagir
com alguém imediatamente quando entram
em contato com uma empresa; 82% esperam
resolver problemas complexos conversando
com alguém; e 78% tiveram de utilizar múltiplos
canais para completar a transação. Os
bots, na maioria das interações, resolvem
parcialmente ou não resolvem as questões
dos consumidores e há uma dificuldade em
chegarem a um atendimento humano, o bot
faz uma série de perguntas antes, lembrando
a navegação da URA, onde o ‘disque 9 para
falar com um atendente’ é uma missão quase
impossível”, lembra.
Conforme análise da professora, tudo deve
começar com o foco nos clientes – foco de
fora para dentro, contemplando o ponto de
vista do cliente e ter visíveis benefícios para
os clientes, com uma real criação de valor.
Já Celso Andrade vai direto ao ponto e diz
perceber que um consumidor muito mais digitalizado,
informado e menos fiel às marcas,
ou seja, “muito mais propenso a experimentar
novas categorias de produtos ou serviços”.
Mudança
O que se percebe é que o consumidor já
vinha mudando de perfil e com o advento
da pandemia o processo acelerou. E a professora
da ESPM define que hoje ele está
ainda mais exigente, “quer ser atendido
24/7, atendimento real time, omnicanalidade,
e somando-se a isso quer produtos,
serviços e atendimento personalizados,
comparando a experiência com uma determinada
marca com todas as experiências
vividas, não somente com suas concorrentes
diretas, ou seja, o sarrafo subiu bastante
crise na rede da americanas
gera clima de incertezas
Problemas nas grandes redes de lojas podem arranhar a imagem do setor junto ao consumidor
atual momento do varejo não é lá essas
coisas, mas profissionais do mer-
O
cado acreditam que pode demorar, mas a
crise vai passar. Tatiana Thomaz, professora
da pós-graduação da ESPM, fala que o
caso da Americanas em especial tem sido
exaustivamente noticiado e obviamente
a imagem da empresa está arranhada perante
os consumidores. “Embora a Americanas
comunique que para o consumidor
nada mudou, que a Páscoa deste ano será
incrível como as demais, gera um clima
de incerteza, pois em paralelo já houve
fechamento de algumas lojas e percebe-
-se uma diferença no mix de produtos nas
lojas”, analisa.
Ela lembra ainda que, junto com essas
histórias, outros varejistas também têm
sido citados com questões semelhantes relacionadas
a inadimplência e fluxo de caixa,
o que certamente impacta na imagem
do setor. O problema da Americanas, na
opinião da professora, é financeiro e também
administrativo. Para ela, claro, a crise
provoca o fechamento de lojas e a revisão
das estruturas. O escândalo da varejista
levou outras redes a fazer uma varredura
nas suas estruturas para descobrir se os
problemas vividos pela Americanas não
podem ocorrer também nas suas operações
e querem prevenir para não chegar ou
chegou a famosa rede. “Há muitas dúvidas
sobre o que aconteceu na realidade. Por
isso, é muito delicado falar no assunto”.
Mas uma coisa ela tem certeza: vai levar
algum tempo para se resolver a situação,
pois envolve parceiros, fornecedores.
Para ela, passado o período mais crítico
da pandemia, cujas empresas inflaram
suas operações para atender à demanda,
agora as coisas tendem a voltar ao normal.
“É a readequação. O equilíbrio”. Segundo
ela, hoje é nem tanto ao digital nem tanto
ao físico. O que Tatiana mais lamenta é
o impacto social que todas essas mexidas
devem ocasionar.
Freepik
Celso Andrade, CEO da UOTZ, acredita
que a imagem do setor como um todo não
será afetada por conta da crise na Americanas,
mas, segundo ele, certamente acontecimentos
como esse elevam a conscientização
dos consumidores que deverão se
tornar mais seletivos na escolha de varejistas
de sua confiança, “valorizando mais a
qualidade da experiência de compra”.
Já para Thiago Pereira, head of business
development & innovation da MacFor,
casos como o da Americanas podem preocupar
mais os varejistas do que os consumidores.
“Para quem compra não impacta
tanto, ele vai continuar comprando de outro
lugar. Já para os varejistas, sobretudo
os menores, que usam o marketplace de
marcas como a Americanas, pode sim impactar
e gerar uma preocupação, afinal, é
um canal a menos de divulgação do seu
produto. Isso pode ter um impacto significativo
em suas vendas e faturamento”.
Renata Antunes, sócia e diretora de
criação da agência 11:11, fala que o caso da
Americanas foi um rombo bilionário, tanto
para o caixa quanto para a marca. “Até índice
de sustentabilidade a empresa tinha.
Pois é, por isso, a transparência da marca é
de extrema importância. A exposição dos
problemas vem de forma muito rápida e
mexe, sim, com a confiança do consumidor.
O setor ainda está incerto pelo cenário
desafiador, a inadimplência crescendo, o
consumidor mira no essencial”, analisa.
Já Marcelo Rullo, head de planejamento
e conteúdo da Oliver Latin America,
não acredita que afete a imagem do setor
nesse curto prazo. Essa esfera de polêmica,
para ele, ainda é muito “etérea” para
o consumidor e tramita nos corredores
da Avenida Faria Lima, por enquanto.
“Quando a oferta de crédito e a concorrência
diminuírem, aumentando o preço e
dificultando o poder de compra, daí, sim,
podemos dizer que o consumidor enfrentará
problemas”.
Ns
jornal propmark - 13 de março de 2023 25

Mercado
Fotos: Divulgação
Thiago Pereira: marcas evoluíram bastante
e com ele o desafio das empresas para atender
e encantar seus clientes”.
O head of business development & innovation
da MacFor afirma, sem medo de errar,
que a maior e mais impactante mudança
no perfil do consumo foi o crescimento
do digital. “Inovação e tecnologia nunca
foram tão importantes para o sustento das
marcas. A pandemia acelerou a tendência
de compras online de um jeito que elas se
tornaram uma parte ainda mais importante
do consumo. Chamaria de o início de uma
nova era, que veio pra ficar”, comenta. Para
ele, o que também vale destacar é a maior
conscientização sobre as compras, o que
engloba o maior interesse em produtos sustentáveis
e menos compras por impulso.
A sócia e diretora de criação da agência
11:11 vai na mesma linha e afirma que a voz
do consumidor está valendo de fato. “Para
o bem e para o mal, é isso que torna as empresas
mais vulneráveis e suscetíveis ao
julgamento. O consumidor entendeu isso
e está mais atento às marcas, se realmente
são confiáveis, se carregam uma boa relação
custo-benefício, eles pesquisam e criticam
mais. Isso é extremamente valioso para as
empresas enxergarem como podem evoluir
e proporcionar uma boa experiência para o
seu público”, avalia.
O head de planejamento e conteúdo da
Oliver Latin America aponta que as principais
mudanças no perfil do consumo foram
a digitalização e a globalização. E ele explica:
“Digitalização: as pessoas perderam, na
grande maioria, o medo das compras digitais.
A pandemia forçou um ‘intensivão’
digital que abriu muitas portas para públicos
não adeptos dessa forma de consumo.
Globalização: nunca foi tão fácil e acessível
comprar produtos de outros países através
de grandes varejistas como Mercado Livre
e Amazon. Isso amplia a competitividade
nacional em um nível global”.
Edu Cabral: com apoio, consumidor ajuda na melhoria
“inovação e tecnologia
nunca foram tão
importantes para o
sustento das marcas”
O diretor de estratégia da WMcCann vai
ainda mais longe e afirma que muitos serviços
e produtos cresceram ou se ressignificaram
“nesse trágico processo que o mundo
ainda vive os resquícios”. “Marcas precisaram
ganhar propósito. Essa foi a principal
mudança no consumo, em muitas categorias.
O carro, por exemplo, se transformou
não só num meio de transporte, mas em um
local de segurança – em vários aspectos, assim
como o olhar para o conforto foi algo
exponencial, afinal, as restrições pandêmicas
alteraram inúmeras perspectivas de
como a sociedade se relaciona com diferentes
produtos e serviços”, explica.
Muitas redes de varejo esperavam que,
após a pandemia da Covid-19, que provocou
o isolamento social, o consumidor
voltaria a circular pelas ruas de comércio e
shopping centers. Mas isso parece que não
aconteceu. Esta tese é contestada por Tatiane
Thomaz. A professora da ESPM fala
que o consumidor voltou, sim, à loja física,
voltou ao nível de mixidade de canais
que existia antes da pandemia. “A diferença
é que a expectativa e exigência dele
Celso Andrade: consumidor muito mais digitalizado
estão bem mais elevadas, pois teve a experiência
da compra online e sua conveniência,
portanto as lojas físicas não podem
reproduzir a compra online, precisa ser
um local de experimentação, experiências
sensoriais, precisam entregar algo a mais
para que se diferenciem do e-commerce e
façam com que o consumidor tenha vontade
de entrar na loja”.
Celso Andrade acredita que, talvez para o
varejo, o principal legado da pandemia seja
que o consumidor aprendeu e se acostumou
com o online. “O momento agora é como
trabalhar bem o omnichannel, operar realmente
de forma integrada, e repensar o papel
da loja física para que ela tenha um valor
diferente no processo de compra”, opina.
Já Thiago Pereira trabalha com as duas
hipóteses: “Sim e não”. “O consumidor,
em sua ânsia por sair de casa, voltou, sim,
para as lojas físicas, mas o digital não perdeu
sua importância. Percebo que muitos
usam a ida à loja física como um momento
de descontração e não tanto por necessidade,
como antes. As compras online trazem
uma facilidade que chama a atenção
e, muitas vezes, traz também mais benefícios
do que as compras físicas, como descontos,
comprar hoje e receber amanhã no
conforto do seu lar”.
Renata Antunes lembra que o consumidor
passou dois anos comprando online e
aprendeu como escolher, tirar dúvidas,
pagar e reclamar, tudo. “Ou seja, todas as
suas inseguranças pré-pandemia foram
solucionadas. Então, qual motivo ele tem
hoje para perder tempo e combustível, se
deslocar até uma loja física pra adquirir
o mesmíssimo produto quando muitos
sites possibilitam a entrega para o mesmo
dia?”, questiona. Para ela, ou as lojas
passam a oferecer uma experiência incrível
ou ir até o espaço físico não tem mais
justificativa.
26 13 de março de 2023 - jornal propmark

coMércio digital
O e-commerce cresceu. Isso é inegável
e daqui para frente é só desenvolver e modernizar
cada vez mais o formato, porque
o consumo exige mais e mais. Para Tatiana
Thomaz, é indiscutível que esse é um caminho
sem volta. “Segundo dados do Relatório
Webshoppers, da Nielsen IQEbit, embora
a taxa de crescimento em 2022 tenha sido
mais discreta que a de 2021, ainda segue
crescendo com mais pessoas aderindo ao e-
-commerce. A integração entre o on e o off
já faz parte da jornada dos consumidores e
as empresas precisam conviver com essa
realidade e trabalhar todos os canais de forma
a oferecer uma experiência fluida aos
consumidores, onde e como ele quiser”.
O CEO da UOTZ acredita que toda evolução
que ocorreu nestes últimos anos,
com uma grande quantidade de novas empresas
que só atendem no formato digital,
fez com que os consumidores percebessem
os grandes benefícios nessa modalidade de
consumo.
Thiago Pereira apresenta um estudo realizado
pelo Statista que demonstra crescimento
constante no número de usuários de
e-commerce desde 2017. “Espera-se atingir
130 milhões de usuários em 2023 e 147,5 milhões
de usuários de e-commerce no Brasil
até 2027”, relata.
Renata Antunes afirma que o cliente
aprendeu a consumir pelo e-commerce/
delivery e enxergou também a diferença
de custo, a comodidade, que muitas vezes
nem vale a ida à loja física. “Em ano
de alta da inflação e juros, o consumo vai
demorar para equalizar com os números
da pré-pandemia”, afirma.
Edu Cabral resgata o boom do digital e a
sua linearidade, que simplesmente acabou.
“Isso forma um consumidor muito diferente,
que pesquisa e consome diferentes pontos
ao decorrer da jornada. Esse consumidor
chega ao PDV ou ao carrinho de compra
com outro nível de maturidade e decisão.
É, sem dúvida, um caminho sem volta e o
segredo para as marcas é saber compor toda
essa jornada ‘sem pé nem cabeça’ de forma
relevante e engajadora para ser considerado
e se construir em meio a todos estes possíveis
e infinitos impactos”, avalia.
Ele fala ainda que, em muitos mercados,
o consumidor não abandonou a visita ao
PDV, a diferença é como ele chega para consumir.
“Muito mais munido de informação
e já com a decisão, este consumidor quando
chega já sabe o que quer ver, consultar
ou comprar. Entretanto, muitos segmentos
de fato se reinventaram totalmente na pandemia
e o físico perdeu até o sentido, mas,
com a retomada, as pessoas estão mantendo
o que é mais cômodo no default criado
na pandemia, mas também resgatando visitas
a lojas físicas”, explica.
o dia
Tatiane Thomaz acha que há motivos
para comemorar o Dia do Consumidor
deste ano, já que o mercado dispõe de
Novas diretrizes do Código de Defesa do Consumidor devem ser motivo de comemoração
“83% dos consumidores
esperam interagir
com alguém
imediatamente Quando
entram em contato
com uma empresa”
nova lei do SAC, Decreto nº 11.034, de
abril de 2022, que determina novas diretrizes
para o Código de Defesa do Consumidor,
citando alguns exemplos, entre eles
obrigatoriedade de ter ao menos um canal
de atendimento 24/7; atendimento telefônico
humano com 8 horas; informação
sobre o tempo de espera; limite de transferência
de chamada; e cancelamento e
suspensão de serviços de forma imediata.
“São queixas frequentes dos consumidores
e, agora, as empresas têm de atendê-
-los de uma nova forma”, comenta.
Celso Andrade também acha que há o que
comemorar nesta data. Para ele, nos melhores
casos, as empresas brasileiras vêm
proporcionando aos consumidores uma
experiência similar à dos principais players
americanos do e-commerce, simplificando
Freepik
a vida das pessoas, principalmente no pós-
-venda. “Isso valoriza o mercado como um
todo, na ótica do consumidor, porque traz
confiança e ajuda a estabelecer habitualidade
em categorias cuja compra antes da pandemia
não era feita, principalmente, pelo
online”. Andrade destaca também a responsabilidade
com que as empresas brasileiras,
de forma geral, vêm tratando sua presença
online em linha com as exigências da LGPD.
“Esse é um outro sinal de amadurecimento
do mercado e da sociedade brasileira”.
Thiago Pereira revela dados de pesquisa
in-app feita pela Shopee que aponta que
45% das pessoas pretendem comprar no
Dia do Consumidor, o que mostra, segundo
ele, que a oportunidade é grande e o conhecimento
sobre esta data comemorativa
tende a aumentar, e o resultado deve ser o
aumento das intenções de compra.
Já Renata Antunes acha difícil comemorar.
“Somos um país otimista, mas ainda
temos uma economia emergente e um ano
de incerteza fiscal. O país está se reestruturando
pós-pandemia, Copa e eleições. Passamos
por poucas e boas. Agora é hora de
ficar atento e esperar se o governo colocará
uma meta de inflação, aguardar um crescimento
econômico para que o consumidor
aumente seu poder de compra e o setor varejista
se estabilize”, argumenta.
Marcelo Rullo também acredita que este
é um ano de grande desafio econômico,
com um período de recessão global que afeta
diretamente o varejo. “Creio que o Dia do
Consumidor vai nos dar um termômetro de
como está a economia e o bolso do brasileiro,
e podemos usar essa análise para traçar
metas para o restante do ano”, conclui.
jornal propmark - 13 de março de 2023 27

mercAdo
Abramark revela os dez profissionais
deste ano para o seu Hall da Fama
Academia Brasileira de Marketing apresenta os dez novos integrantes do seu Hall da Fama
CONHEÇA O
PROGRAMA DE
APOIADORES DA
ABRAMARK.
EXPERIMENTE
30 DIAS GRÁTIS
CONTEÚDO
CONHECIMENTO
MARKETING
SEJA UM ABRAMEMBER:
ABRAMARK.COM.BR/ABRAMEMBERS
VOCÊ NA ABRAMARK.
A ABRAMARK COM VOCÊ.
Divulgação
Eleição segue três
etapas e começa
com a indicação
dos profissionais
Abramark (Academia Brasileira de
A Marketing) elegeu os dez novos nomes
para o seu Hall da Fama. São eles: Ana Paula
Castello Branco, até fevereiro deste ano,
diretora de advertising & brand management
da TIM Brasil, onde atuou por seis
anos; Andrea Schwarz, CEO na iigual Inclusão
e Diversidade, influenciadora digital,
que tem conectadas às suas redes cerca de
600 mil pessoas. Trabalha há quase duas
décadas com inclusão e diversidade.
Outro profissional é Fabio Nahoum, diretor
de marketing da Claro, onde atua há
mais de 10 anos, sendo que, desde 2019,
lidera a diretoria de produtos da companhia.
E também Felipe Silva, partner &
creative director da Gana, da qual é cofundador,
e se identifica como uma agência
criativa e independente, formada por uma
equipe 100% negra.
Gabriela Comazzetto, general manager
de global business solutions latam do
TikTok, que tem 23 anos de experiência
no mercado de marketing e publicidade,
também entrou para o Hall da Fama. Outro
nome é o de Gustavo Bastos – CEO e
CCO da 11:21, presidente da Abap e vice-
-presidente do Sinapro, ambas no Rio de
Janeiro. E Gustavo Giglio, head of content
for brands, relacionamento e parcerias
na Omelete Company, sócio do Update or
Die, head/curador do Unlock CCXP e founder
do Coffee Hunter. Mais um destaque
é Ilca Sierra, chief experience marketing
officer da VIA, atualmente responsável
pelo marketing, branding e estratégia de
clientes das marcas Casas Bahia, Ponto e
Extra.com.br. Thais Hagge, general manager
beauty & wellbeing Brasil e CMO de
hair care latam da Unilever, também se
destacou nesta eleição da Abramark.
A eleição para integrar o Hall da Fama é
feita por etapas. Primeiro é a fase de indicações,
quando acadêmicos e membros do
Hall da Fama indicam os nomes daqueles
que, no seu entendimento, fazem jus ao
reconhecimento. Depois, os nomes com
mais indicações são submetidos ao pleno
da Academia, em uma consulta para saber
se alguém se manifesta contrário. Após
isso, são realizadas entrevistas individuais
com cada um dos indicados. Somente
depois acontece a consagração dos profissionais
ao Hall da Fama.
28 13 de março de 2023 - jornal propmark

MerCado
Cenp-Meios mostra crescimento de
7,6% nos investimentos em 2022
Veículos movimentaram no período R$ 21,2 bilhões; internet, mídia out
of home e cinema foram os que tiveram o maior aumento durante o ano
Vinícius noVaes
Os investimentos em mídia
em 2022 cresceram 7,6%
na comparação com 2021, chegando
a uma movimentação de
R$ 21,2 bilhões – ante R$ 19,7
bilhões no ano retrasado. Os
números foram divulgados pelo
Cenp-Meios na última quinta-feira
(9).
Internet, mídia exterior e
cinema foram os únicos meios
que, de acordo com relatório
do Cenp, apresentaram alta nos
investimentos – 2,28%, 1,6%
e 0,18%, respectivamente. A
maior queda ficou com a TV
aberta, que registrou baixa de
3,7%, muito por conta das Eleições
que aconteceram em 2022.
Segundo a instituição, os dados
confirmam a percepção de
um ano com sinais consistentes
de evolução. A entidade ressalta
ainda que, no primeiro semestre
de 2022, o indicador de
evolução do mercado do Cenp-
-Meios chegou a 12,5%, em relação
a 2021.
Naquele ano, o crescimento
chegou a ser maior se comparado
com o de 2022, por conta
da pandemia de Covid-19. Em
meio à crise sanitária, à época,
os investimentos ficaram em
R$ 14,2 bilhões.
Presidente do conselho do
Cenp, Luiz Lara disse que a
instabilidade com a então
definição de novo governo, o
horário eleitoral nas grades de
programação e a Copa do Mundo
fora da época, que canibalizou
investimentos da Black
Friday e do Natal, estão entre as
razões que podem explicar este
cenário.
“Foi um ano de retomada
das atividades econômicas,
mas ao mesmo tempo de muitas
incertezas provocadas tanto
pelas eleições quanto por fatores
externos como a Guerra
da Ucrânia. Mesmo assim, os
investimentos publicitários tiveram
crescimento acima da
inflação”, diz Luiz Lara.
O Fórum de Autorregulação
Publicitária também registrou
aumento no volume de agências
participantes: a leitura de
2021 contemplava 298 agências
e em 2022 são 326 empresas.
Dona do maior investimento
de 2022, o meio Internet
abocanhou R$ 7,5 bilhões no
período, tendo um share de
35,7%. Dentro desse segmento,
o display foi o que teve maior
investimento: R$ 5,1 bilhões.
Na sequência aparece Social,
com R$ 1,5 bilhão. A divisão
dos investimentos em outras
áreas é: Search (R$ 85 milhões),
Vídeo (R$ 436 mil) e Áudio
“Foi um ano
de retomada
das atividades
econômicas”
(R$ 19,9 mil).
Da parte mais baixa do
ranking de investimentos do
Cenp-Meios, a TV aberta amargou
uma redução de 3,7%.
Além de Televisão, tiveram
redução os meios Jornal
(-0,19%), Rádio (-0,12%), TV
por assinatura (-0,04%) e Revista
(-0,02%).
Mídia out of hoMe
Um dos segmentos de mídia
mais impactado pela pandemia
de Covid-19, o out of home
vem demonstrando recuperação
ano a ano. Em 2019, o setor
faturou R$ 1,8 bilhão, enquanto
no ano seguinte, em 2020, os
investimentos foram reduzidos
para R$ 1,2 bilhão. Já em 2021, a
mídia OOH começou a se recuperar,
R$ 1,6 bilhão, até chegar
ao ano passado, quando foram
injetados R$ 2,1 bilhões, valor
maior que o pré-pandemia.
Para este ano, o coordenador
do Comitê Técnico de Métricas
e Indicadores do Cenp, Salles
Neto, aposta em uma nova curva
ascendente. “O mercado vai
seguir investindo e apostando
em presença na mídia para reter
a atenção dos consumidores.
Nunca se consumiu tanta
mídia como reiteram os próprios
dados do Cenp-Meios”,
finalizou.
jornal propmark - 13 de março de 2023 29

mercado
Líderes da Fenapro se reúnem com
ministro da Secom, em Brasília
Dudu Godoy, Paulo Pimenta, Ricardo Menezes e Daniel Queiroz: aproximação
Divulgação
Encontro pretende
aproximar as partes
e colocar entidade ao
dispor da Secretaria
Lideranças da Fenapro (Federação Nacional
das Agências de Propaganda)
estiveram no Palácio do Planalto, em Brasília
(DF), na última terça-feira (7), onde se
reuniram com o ministro-chefe da Secom
(Secretaria de Comunicação Social da Presidência
da República), Paulo Pimenta, a fim
de promover uma aproximação entre as duas
partes e colocar a entidade à disposição
do órgão para tratar de temas relacionados
à indústria da comunicação. Participaram
do encontro, Daniel Queiroz e Dudu Godoy,
respectivamente presidente e VP da Fenapro;
Ricardo Menezes, diretor de relações
governamentais, e Marcelo Ribeiro, executivo
da entidade. O encontro foi uma excelente
oportunidade para ampliar o fluxo
de comunicação entre o Sistema Sinapro/
Fenapro e a Secom. Falaram, segundo Queiroz,
sobre pontos importantes do complexo
ambiente da comunicação.
Os representantes da entidade apresentaram
à Secom um panorama da indústria
da comunicação no país, e destacaram sua
contribuição para a geração de empregos e
renda. Também foi debatida a importância
da autorregulamentação como a melhor forma
de se criar um ambiente concorrencial
saudável, e foram destacadas as diretrizes
do Cenp (Conselho Executivo das Normas-
-Padrão) como a referência mais adequada
para pautar a estrutura dos editais das licitações
na área da publicidade.
A Fenapro ofereceu à Secom apoio para
tratar dos temas técnicos, da área legal e
operacional da comunicação, a fim de auxiliar
o governo e suas equipes em definições
relativas ao setor, e se disponibilizou
para contribuir com a nova rodada de estruturação
e publicação dos editais para
contratação dos serviços de publicidade.
“Os editais da Secom e das empresas públicas
federais pautam todo o setor público
nacional, estadual e municipal, e por esse
motivo são extremamente importantes não
só para o negócio das agências, mas para todos
os processos de contratação de serviços
na área pública”, ressaltou o presidente da
Fenapro, acrescentando: “Daí a importância
de se ter editais tecnicamente corretos,
embasados nas melhores práticas, inclusive
na execução dos contratos, que preservem o
ambiente de negócios e a segurança jurídica
para todos os interessados”.
30 13 de março de 2023 - jornal propmark

inspiração
previsão do tempo
Fotos: Arquivo Pessoal
“Ser mãe havia me proporcionado, até então, a minha maior realização,
seguida pela minha profissão, que tanto me faz evoluir e ser feliz”
Natasha szaNiecki
especial para o PROPMaRk
Onze de outubro de 2002.
Foi neste dia que entendi, com mais
clareza, o significado de algumas palavras:
amor, orgulho, inspiração.
Neste dia, dei à luz Sofia, minha primeira
filha. Foi uma cesárea, no susto; depois de
um exame de rotina, tive de correr para a
maternidade - ela estava sem se movimentar
e não havia tempo a perder.
“Vá para casa, pegue suas coisas e me
encontre no hospital”, disse meu cunhado,
médico anestesista e quem fez o parto. Eu
já intuía algo de errado, senti na noite anterior
que os chutes haviam diminuído.
Apesar do susto, a danada nasceu linda,
coração batendo forte, com os olhos azuis
mais puros que eu já havia visto e senti uma
explosão de emoção.
Naquele momento, entre o seu choro alto
e as conversas dos enfermeiros e médicos,
desejei um punhado de coisas, mas o que
eu realmente desejei foi protegê-la para o
resto da minha vida. Era um amor que chegava
a doer, ouso dizer que ardia.
Meu coração batia forte, a respiração era
curta, eu chorava de alegria. E de medo
também. Que baita responsabilidade eu tinha
em minhas mãos.
Como não me comprometer para que
nada de mal lhe acontecesse?
Eu me atirei por completo à experiência
da maternidade.
Fui, aos poucos, fazendo várias promessas:
ser uma mãe presente, carinhosa e
acolhedora; brincalhona e engraçada para
animá-la nos dias tristes; dura e com limites,
na medida certa. Lógico que, na prática,
tudo foi diferente. Quantas vezes me vi
completamente perdida. Esses microsseres
nos desestabilizam com uma facilidade
enorme.
Voltei ao trabalho depois de quatro meses
de licença. Dava a mamada da manhã e
voltava o mais rápido que podia para a da
noite. Gostava dessa intensidade de atividades,
ser mãe e trabalhar intensamente.
Sair de casa e ir para o escritório, acreditem,
era também uma forma de descanso.
Os anos foram passando, Sofia cresceu e, eu
me inspirei a ter mais alguns filhos.
Por que não duplicar, triplicar, quadruplicar
este amor?
Vieram mais três: Fernando, dois anos e
meio depois, e, mais tarde, os gêmeos André
e Gabriel.
Além dos meus amigos, do trabalho e
família, os meus coalas (essa é a maneira
que me refiro a eles), me motivam a ser essa
mulher que sou hoje, cheia de funções, inquieta,
apaixonada pela vida e orgulhosa da
minha trajetória.
Ser mãe havia me proporcionado, até então,
a minha maior realização, seguida pela
minha profissão, que tanto me faz evoluir
e ser feliz. Trabalho e maternidade, para
mim, sempre caminharam juntos. O trabalho
me dá a chance de ser uma mãe melhor
e vice-versa. Que privilégio eu tenho.
Nos últimos meses, também estou vivenciando
a alegria de ter uma cachorra, a
Blue, que foi encontrada numa rua no extremo
sul de São Paulo, enquanto um dos
meus filhos fazia um passeio com a escola.
Ficou internada, quase não sobreviveu.
Foram dois meses de sofrimento. E de um
novo amor imenso que nascia.
Recentemente, fiz uma uma viagem ao
Egito com os quatro. Uma viagem que proporcionou
conhecimento, experiências novas,
risadas. Mas, mais que tudo isso, ela
gerou conexão. Sem wi-fi em grande parte
do dia, fomos “obrigados” a olhar as paisagens,
conversar, rir de nós mesmos.
Eu trabalho para quitar muitos boletos,
mas, acima de tudo, para mostrar o mundo
aos meus filhos. Esse é o meu lema de vida
enquanto ainda consigo levá-los.
Voltei recarregada da viagem e com o
sentimento de missão cumprida. Ouvi gente
dizendo que era uma loucura eu, uma
judia, fazer turismo num país muçulmano
- e ainda com quatro a tiracolo. Loucura é
não ir.
Retornei ao trabalho disposta e já começando
a economizar para a próxima viagem.
Os filhos crescem rápido e seguem os
próprios caminhos.
Outro dia li sobre a previsão do tempo:
ele está passando, aproveite!
Natasha Szaniecki é head de comunicação, RP,
marketing e mídias sociais na Endemol Shine Brasil
jornal propmark - 13 de março de 2023 31

opinião
James Day/Unsplash
A força do digital
no Festival de Verão
Geo Filho
Os últimos meses marcaram o retorno
dos grandes festivais de música no modelo
presencial, e um evento que também
se reencontrou com o seu público foi o Festival
de Verão de Salvador. Realizado pela
Bahia Eventos desde 1998, o FV é um símbolo
da capital baiana e já recebeu grandes
nomes da música nacional e internacional,
como Ivete Sangalo, Gilberto Gil, Caetano
Veloso, Jason Mraz, James Blunt, Soja, Alanis
Morissette, Fatboy Slim e Men at Work.
Sem condições de ser realizado desde
2020, por conta da pandemia do coronavírus,
o Festival de Verão reposicionou
sua comunicação,
dando mais atenção ao digital
em uma linha criativa forte.
Com foco na interatividade, a
estratégia online foi desenvolvida
pela Gente Propaganda,
que reforçou a memória afetiva
como um dos principais assets
da marca.
O FV tem uma marca expressiva,
muito simbólica para a Bahia,
e essa força apareceu nas redes sociais. O
desafio foi potencializar o evento com uma
comunicação viva, que tivesse a capacidade
de falar com o Brasil inteiro, sem perder
a identidade baiana. O conceito Somos
Mundo assinou o FV23 e ganhou destaque.
Ações online valorizaram a diversidade do
público e de gêneros musicais que se apresentaram
nos dois dias do festival.
“A ideiA é
que esse
processo de
interAção
intensA sejA
mAntido o
Ano inteiro”
Os resultados foram muito acima do esperado.
Somando todas as redes sociais, o
FV alcançou seus melhores números em
2023, com quase 10 milhões de impressões,
cerca de 861 mil pessoas impactadas e mais
de 51 mil cliques em conteúdos do festival.
O número de seguidores no Instagram aumentou
28% em dois meses, sendo o pico
de crescimento durante os dois dias do
evento, resultado associado a uma cobertura
em tempo real durante o festival. O FV
tem uma grande pluralidade de espaços,
com muitas coisas acontecendo simultaneamente.
O desafio foi dar uma noção do
todo a quem estava fora e também dentro
do Parque de Exposições. Esta tarefa de
geração de conteúdo foi realizada por um
time com mais de 20 pessoas, coordenado
por Natane Ferro.
Além da interação, os números também
alcançaram resultados expressivos na comercialização
de ingressos, com mais de 15
mil acessos ao site de vendas originados
exclusivamente das ações
de tráfego pago. A melhor forma
de mensurar a efetividade no digital
é o retorno em vendas. A experiência
do Festival de Verão deste
ano consolidou as redes como um
ambiente extremamente assertivo
na estratégia de conversão.
Após os altos índices de engajamento
e interação durante os dias
do festival, o planejamento da comunicação
online do FV entra agora em um momento
de consolidação da força da marca nas redes
sociais. A ideia é que esse processo de interação
intensa seja mantido o ano inteiro,
e não apenas nos meses que antecedem o
evento. Uma estratégia parecida com a experiência
bem-sucedida executada no Festival
de Inverno Bahia, realizado anualmente
pela Bahia Eventos em Vitória da Conquista,
que tem as campanhas on e off integradas e
assinadas pela Gente Propaganda.
O desafio agora é manter viva a comunicação
do festival ao longo do ano, sustentada
na robustez do evento e em conteúdo
focado em música, capaz de mobilizar a audiência
durante os 365 dias do ano.
Geo Filho é diretor de atendimento da Gente
Propaganda, de Vitória da Conquista (BA), filiada
ao Sinapro (BA)
geofilho@gentepropaganda.com
32 13 de março de 2023 - jornal propmark

ESG NO MKT
Jeffrey Keenan/Unsplash
A CEO hippie
e o propósito
De acordo com estudo da S&P, empresas
sensíveis e conscientes lucram mais
Alexis Thuller PAgliArini
Uma matéria publicada na semana passada
no Estadão me chamou a atenção
por duas razões: 1- a surpresa de termos
uma empresa brasileira como importante
player no bombado setor de baterias elétricas
e 2- o fato de sua copresidente, Ana Cabral-Gardner,
ser chamada de CEO hippie.
Quanto ao primeiro fato, o que coloca a
empresa da CEO, Sigma Lithium, em destaque
é que, a partir do mês de abril, ela começa
a produzir comercialmente em Minas
Gerais lítio de alto grau de pureza, insumo
crucial para a produção das baterias.
Atualmente, apenas outras quatro empresas
no mundo produzem esse mineral.
Quanto ao apelido de CEO hippie, reproduzo
aqui parte do texto da matéria: ele surgiu
no início da criação da companhia.
O motivo foi o fato de a executiva ter
aberto mão do equivalente a R$ 3 bilhões
ao deixar de explorar 25% de uma mina
de lítio para preservar a água das comunidades
próximas, que utilizam o Rio Ribeirão
Piauí.
A empresa optou por utilizar a água do
Rio Jequitinhonha, que chega à região altamente
poluído. Para operar, a unidade
da empresa conta com um sistema de tratamento
de esgoto e de tubulação que reutiliza
a água tratada até a sua evaporação.
Outra diretriz do projeto foi não usar
agentes químicos no processo, o que possibilita
a venda dos rejeitos da mineração
para produção de baterias menos nobres,
como eletrônicos e na produção de cerâmica,
otimizando os ganhos da empresa.
Além do tratamento da água poluída
do Jequitinhonha, o que também beneficia
a comunidade do entorno do projeto,
a Sigma desenvolve iniciativas sociais na
região, como o Volta ao Lar, que garantiu
o retorno ao norte de Minas Gerais de pais
de famílias da região que haviam deixado o
local por falta de trabalho.
Hoje, segundo a executiva, esses homens
já representam 60% da mão de obra do projeto.
Também está investindo R$ 4,5 milhões
na construção de duas mil cisternas
para pequenos agricultores contra a seca.
São reservatórios de água que vão ajudar na
contenção das enxurradas, prevenção da
erosão e agricultura sustentável. É até engraçado
ver uma executiva com esse nível
de consciência ser chamada de “hippie”.
Na verdade, todas as suas atitudes deveriam
ser encaradas não como um exemplo
exótico – de hippie –, mas, isso sim, como
benchmark para outras empresas. Até porque
o resultado das suas atitudes aparece
agora elevando enormemente seu valor,
a ponto de ser paquerada por Elon Musk
e outros players do bilionário mercado de
carros elétricos.
A opção pelo respeito às pessoas e o planeta,
mesmo que isso acarrete em perda de
receita momentânea, vem da crença de que
atitudes como essa geram valor no longo
prazo. Não me refiro a valor intangível, mas
valor mensurável mesmo.
Uma empresa que age assim tem cada
vez mais valor no mercado. Numa entrevista
recentemente publicada na revista New
Yorker, John Mackey, o lendário fundador
da Wholefoods (adquirida em 2017 por
Jeff Bezos) e corresponsável pela criação
dos princípios do capitalismo consciente
(ao lado do professor indiano Raj Sisodia)
foi questionado sobre o papel do propósito
e do lucro nos negócios, e se o primeiro poderia
minar o último.
Ele respondeu: “O propósito é importante
intrinsecamente, por si só. Quer gere
lucro ou não, o propósito é importante. No
entanto, o propósito engajado e autêntico
também aumentará os resultados, mas
é um fim em si mesmo. Tratar as pessoas
gentilmente é um fim em si mesmo. Não é
ou/ou. Não é uma troca. Propósito e lucro,
não propósito ou lucro”.
É o que vem apregoando o consultor
inglês John Elkington há tempos, por intermédio
do seu conceito de triple bottom
line, resumido, em inglês, por 3 Ps: Profit
(lucro), People (pessoas), Planet (planeta).
Lucro e o cuidado com as pessoas e o planeta
não são água e óleo. Ao contrário, de
acordo com estudo da S&P, empresas sensíveis
e conscientes lucram mais. Que sirva
de exemplo!
Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
jornal propmark - 13 de março de 2023 33

click do Alê
Alê Oliveira aleoliveira@propmark.com.br
Gustavo Herbetta, CMO do COB, ao lado do Mascote Ginga
Manda Brasa Brasil
A WMcCann reuniu clientes e parceiros no último
dia (6), na sede da agência, em São Paulo,
para anunciar, ao lado do Comitê Olímpico do
Brasil (COB), parceria durante o atual ciclo dos
Jogos Olímpicos Paris 2024.
Na ocasião, André França, presidente da
agência, comunicou também que os clientes
da WMcCann terão prioridade comercial para
compra de mídia, patrocínio de eventos e de
ações do COB e o direito de uso da marca e de
demais assets da organização até Paris 2024,
e que a agência será a responsável por toda
a comunicação do COB no período. Gustavo
Herbetta, CMO do COB, deu detalhes sobre
os Jogos Olímpicos em Paris, e apresentou
algumas iniciativas que o COB conduzirá
regionalmente, como a Casa Brasil, em Paris,
o projeto da primeira Fan Fest olímpica do
país, que acontecerá em São Paulo, no Parque
Villa-Lobos, além da parceria de conteúdo
com a CazéTV, do influencer e streamer
Casimiro Miguel, que terá uma programação
dedicada a Paris 2024. Os benefícios para
clientes WMcCann incluem ainda prioridade
na compra das cotas de mídia nas emissoras
que detêm os direitos de transmissão, como
a Globo. Patricia Andrade, VP executiva,
diretora-geral em Brasília e head of growth da
WMcCann, responsável pela parceria, afirmou
que o papel da agência “não será somente de
intermediação de parceria comercial. Como
parceiro oficial de comunicação do COB,
conseguiremos construir com os clientes histórias
de marca potentes, alinhadas a todos os
valores do olimpismo”. O evento contou com
a participação em vídeo de atletas do COB,
já utilizando o conceito da campanha, que é
Manda brasa Brasil, além do mascote Ginga,
que recepcionou os convidados usando uma
camisa da WMcCann. O encerramento foi com
um pocket show com a Torcida Brasil.
Gustavo Herbetta (COB), Patricia Andrade e André França (WMcCann) celebram a realização de parceria ao lado
do mascote Ginga e da Torcida Brasil, que seguem rumo aos Jogos Olímpicos de 2024, torneio sediado em Paris
Felipe Soalheiro (Effect Sport SP), Fred Muller (SBT)
e André França (WMcCann)
Gustavo Noronha Pessoa (COB), Laura Paes Leme Nogueira
(COB) e Rodrigo Ferreira, consultor de marketing esportivo
Andreia Kalvon (WMcCann), Aline Fregnani (Latam), Amira
Ayoub (Latam), Chris Rego (GM) e Renan Tavares (GM)
Eric Sulzer, Renata Bokel e Mariana Sá (WMcCann)
Aline Barros e Alan Morais (EXA) e
Ana Paula Grande (WMcCann)
Gustavo Herbetta (COB), David Pinski (Flora)
e Janaina Yana (WMcCann)
Carlos Alexandre Guimarães (Everest), Marcio Borges
(WMcCann Rio), Bianca Almeida (WMcCann) e Gaspar
Giacomini (BNDES)
34 13 de março de 2023 - jornal propmark

BH receBe aMigos do Mercado
Amigos do Mercado promoveu mais uma edição do Encontros Regionais.
O palco da vez foi a capital mineira. O evento, que tem como
finalidade promover o networking entre profissionais da comunicação,
foi realizado no último dia (7), no espaço Jabu Drinkeria, e
contou com a palestra de Beatriz Cardoso Laborne, head de marketing
da Itambé Alimentos. O evento é uma realização do Amigos
do Mercado, e tem como mantenedor a NEOOH e a Logan, com o
patrocínio da Warner Bros. Discovery.
Barbára Luttembarck, Gilberto Andrade, Frank Alcantara, Raisa Genta e time da NEOOH
Vitor Coelho (Atake), Dayse Pedrosa (Lápis Raro), Luiza Adas (Lápis Raro)
e Fernanda Marques (Stalo IN)
Carol Novaes (Casa Dois Mídia), Victor Vasconcelos (Warner Bros. Discovery), Giovana
Leão (VEX), Carol Werneck (Casa Dois Mídia), Camila Lacerda (Agencia Pro), Letícia
Xavier (Agência Pro) e Mauro Borges (Warner Bros. Discovery)
Augusto Silva (Mix FM), Marden Ribeiro (AG Rua) e Cida Lopes (Kallas)
Marco Tulio Oliveira (Eletromidia), Simone Scalabrini (Eletromidia), Mônica Mafra
(Casablanca), Camila Esteves (AZ3) e Marcelo Barbieri (Eletromidia)
Karina Matos (Club Chalezinho), Marcos Braga, Gabriella Paes e Luciano Ottaviani
(Amigos do Mercado)
Ana Matozo (Logan), Paula Albuquerque, Alexandre Borges e Luciana Dumont
(Central Comm MG)
Lucas Félix, Angélica Cabral e Vinicius Azevedo
(Mediação Propaganda)
Marcelo Gosende (Diários Associados)
e Rosangela Santana (Pontual Veículos)
Luciano Ottaviani (PMP by Logan), Beatriz Laborne
(Itambé) e Marcos Braga (Amigos do Mercado)
jornal propmark - 13 de março de 2023 35

wE
mkt
O Estado brasileiro,
por asfixia,
Ewan Kennedy/Unsplash
assassinando o Brasil
“Para as esquerdas brasileiras o
socialismo não fracassou; é apenas
um sucesso mal explicado”.
Roberto Campos
Francisco alberto Madia de souza
E
, uma vez mais, volta-se a falar em reforma
tributária. Claro, com o objetivo
único de aumentar impostos. Um país que
chegou ao nível de caos tributário em que
vivemos, não precisa de uma reforma. Mais
que carece de uma revolução tributária. De
repensar-se do zero a política tributária do
país, providenciar-se uma inadiável reorganização
política do país, e, finalmente, partirmos
para a criação de um Brasil moderno
aproveitando-nos da espetacular, excepcional
e única oportunidade decorrente do tsunami
tecnológico.
Em nenhum outro momento da humanidade
o mundo reinventou-se tanto e radicalmente
como agora. Não podemos perder
essa oportunidade! Assim como os moradores
dos condomínios não suportam mais
as despesas, nós, brasileiros, sangrando,
não suportamos mais o caos tributário e a
incompetência e a corrupção generalizada
que prevalece nos escaninhos do poder. O
novo governo conseguiu a proeza de falir, de
revelar-se e demonstrar-se despreparado e
absolutamente incompetente e caótico pela
bateção de cabeça de suas principais lideranças,
em menos de 60 dias. O novo governo,
recém-empossado, acabou. Brasil, 3 anos
e 10 meses pela frente à deriva...
ficativa do “sorvedor” e gastador de dinheiro
em que se converteu o Estado em nosso
país. O exemplo vem do Rio de Janeiro, e de
uma iniciativa da polícia militar. Que decidiu
considerar a possibilidade de deixar de
produzir a alimentação de seus policiais internamente,
e terceirizar. Na situação atual,
produção interna, nos diferentes “ranchos”
da Polícia Militar trabalha quase um exército.
20 oficiais, 242 segundos-sargentos, 148
primeiros-sargentos, 98 subtenentes, 84
terceiros-sargentos, 120 cabos e 20 soldados.
Que deveriam estar alocados exclusivamente
nas funções da polícia, e não cozinhando,
lavando arroz, escolhendo feijão, descascando
cebola e lavando pratos...
Para não alongar mais esse tema constrangedor,
e somando todos os demais custos
de matéria-prima, preparação, limpeza,
etc., chega-se a um valor mensal de R$ 11,3
milhões. Devidamente terceirizado, o custo
seria num primeiro momento com tendência
a cair mais com o correr do tempo, de R$ 8
milhões. O que significaria uma economia de
R$ 40 milhões por ano, e mais ainda a liberação
de quase 800 militares para cuidarem
daquilo para que ingressaram na carreira,
e que, definitivamente, não é cozinhar. Em
maiores ou menores proporções isso acontece
em todo o Estado brasileiro, tanto em
âmbito federal, como estadual e municipal.
Criamos um monstro – por indiferença,
irresponsabilidade e omissão – que já comeu
parcela expressiva de nossa carne e agora
avança nos ossos. Se as taxas convencionais
de administradoras de condomínios são de,
no máximo, 10%, o mesmo deveria acontecer
com os países. 10% do PIB para as despesas
e investimentos comuns e necessários.
No Brasil, hoje, é de 45,6%! 10% mais que
possível e viável pós-tsunami tecnológico.
É para onde estão caminhando os chamados
países novos. Absolutamente tecnológicos.
Na semana passada, matéria de excepcional
qualidade de O Globo, assinada por Felipe
Grinberg, traz uma amostra mais que signi-
Assim, insuficiente reformar. Necessário
e urgente revolucionar. A cultura de incompetência
e corrupção instalou-se e nada
acontecerá se insistirmos, apenas, em reformar.
Repito e assino embaixo. Se agregarmos
todas as possibilidades decorrentes
do tsunami tecnológico e construirmos,
finalmente, um novo e moderno Brasil, os
atuais mais de 40% do PIB que esse Estado
custa, cairão para 10%. Ou seja, 30% seriam
destinados para ganhos extraordinários de
crescimento, prosperidade e, principalmente,
inclusão e justiça social. O que estamos
esperando para, mais que reformar, revolucionar
o Brasil?
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
36 13 de março de 2023 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Fotos: : Divulgação
Hugo Rodrigues, o primeiro à esquerda, com os profissionais da agência dedicada à Chevrolet, a Commonwealth//WMcCann, eleita como “Supplier of the year” da General Motors
DISTINÇÃO
Concorrendo com mais de 33 mil fornecedores globais de serviços,
a agência Commonwealth//WMcCann, exclusiva para a marca Chevrolet,
foi eleita pela montadora como “Supplier of the year” da
holding General Motors. Foram distinguidas 134 empresas de 16
países. O atendimento ao anunciante começou no Brasil em 1945,
com a McCann-Erickson. “Essa relação sólida de tantos anos entre
a marca e a agência reflete em um trabalho assertivo. A Commonwealth/WMcCan
conhece nosso DNA e nos ajuda a encontrar
os melhores caminhos”, reconhece Chris Rego, diretora-executiva
de marketing da GM na América do Sul. “É uma honra para a
WMcCann estar pela quarta vez entre os melhores fornecedores da
GM. Para mim, em especial, é uma emoção muito forte, por ser a
sétima vez que tenho essa alegria, trabalhando para uma marca e
um cliente que tanto amo. Esse resultado vai ao encontro do que
sempre digo para nosso time: não existe prêmio mais valioso e verdadeiro
do que o reconhecimento do próprio cliente. Afinal, é o
cliente que escolhe onde, quando e com quem quer estar”, destaca
Hugo Rodrigues, chairman do McCann Worldgroup para WMc-
Cann, Craft Brasil e Aldeiah.
O fotógrafo Bob Wolfenson faz exposição da sua obra e lança O livro falado
RETROSPECTIVA
Referência da fotografia brasileira, da publicidade à moda, Bob
Wolfenson lançou semana passada em São Paulo O livro falado.
Projeto feito em parceria com o Instituto Olga aborda toda a sua
carreira. Até 16 de abril, o MIS/SP expõe a obra do artista.
A atriz Camila Morgado é a estrela da campanha da Cresol criada pela agência Idéxis
IMAGEM
A atriz Camila Morgado é a estrela da campanha É simples, escolha
a Cresol criada pela agência paranaense Idéxis. Iniciada em
fevereiro, a ação terá novo flight nos meses de junho e outubro.
A cooperativa financeira Cresol tem 27 anos de atividades.
jornal propmark - 13 de março de 2023 37

última página
upklyak/Freepik
Funil, ralador, peneira
e amassador de alho
flavio waiteman
funil de vendas criado em 1898 pelo
O publicitário americano Elias St. Elmo
Lewis inspirou milhares de marcas mundo
afora a criarem suas estratégias de comunicação.
A forma do utensílio culinário
atravessou séculos e migrou para as mídias
digitais com diversas configurações e a
mais usada hoje em dia o subdivide em três
partes: conhecimento, consideração e conversão.
Mas, nos últimos tempos, o ser humano e
sua interação com a tecnologia deixou tudo
tão mais complexo, que fiquei
imaginando novas ferramentas,
inspiradas na cozinha, que poderiam
nos ajudar a melhorar a indústria
da comunicação.
A peneira. A peneira, que separa
cereais bons de impurezas,
pedrinhas etc., como esquemática
tecnológica dentro da estratégia
de comunicação, traria mais
qualidade aos dados e resultados.
Poderia separar, por exemplo, os bots dos
seres humanos reais nos resultados de engajamento.
Identificar bots é mais do que uma
questão técnica. É uma decisão. Se o próprio
Elon Musk sugeriu pagar menos pela plataforma
de mensagens, alegando que a quantidade
de bots era maior do que anunciada no
balanço (What?!!!) por que não fazermos o
mesmo? Imagine selos antibots, valorizando
cada click que os nossos clientes recebem.
A peneira de dados traria mais qualidade e
transparência à comunicação comercial.
O ralador de quatro lados. Quando você
deixa as coisas em fatias, pode organizá-las
melhor. O ralador de quatro lados, que retalha
queijos, tritura beterrabas e desenha
fatias de cenoura na cozinha, teria a função
esquemática na comunicação, de separar
“A ideiA do
rAlAdor,
Admito, veio
do consórcio
de imprensA
nA épocA dA
pAndemiA”
a realidade que vivemos das tentativas de
manipulação de fatos, que na maioria das
vezes geram muita atenção pela polêmica
e acabam atraindo verbas publicitárias de
empresas que nem imaginam o que estão
financiando. Governança pura. Cada face
do ralador teria uma função. Uma delas poderia
ser um consórcio de meios de imprensa
profissional, que separariam uma notícia
falsa de fake news. Sem opinião. Ou seja, o
jornalismo em essência.
A ideia do ralador, admito, veio do consórcio
de imprensa na época da pandemia.
Eles se juntaram para assegurar a veracidade
do número de óbitos da Covid
no Brasil. E, por mais que as
redes sociais tentassem sabotar
ou desqualificar esses números,
esse consórcio teve autoridade e
respeito coletivo. Foi um sinal de
que fake news tem jeito.
Todos aceitavam o número
como verdade, pois errar para
um veículo ou pessoa digital
ainda é diferente de errar para
uma empresa ou pessoa física. Enfim, essa
invenção de François Boullier de 1500 poderia
ajudar a publicidade a evitar que veículos
de comunicação extremistas ganhem
dinheiro da publicidade comercial para
seus projetos com fins pouco claros.
E, finalmente, o amassador de alho. Imagine
uma ferramenta de análise que mostre
a real essência dos influenciadores e criadores
de conteúdo, descontando as fazendas
de clicks, por exemplo. Assim como o que
sai do espremedor de alho é pura massa de
alho, sem a casca, esse modelo matemático
ajudaria a criar estratégias certeiras de conteúdo
relevante para as marcas. Bem, está
claro que a percepção humana está cercada
de novos desafios. E você, qual outro utensílio
sugeriria além do funil?
Flavio Waiteman é CCO-founder da Tech and Soul
flavio.waiteman@techandsoul.com.br
38 13 de março de 2023 - jornal propmark

APP
CAST
O APPCAST possui mais de 100 episódios
com os mais variados temas e grandes
profissionais do mercado.
EP # 116
T ema :
PODCASTERS DA PUBLICIDADE
O APPCAST desta semana trouxe o pessoal do
Blinker Cast - um podcast que apresenta os
novos talentos do mercado.
Para conversar com a gente sobre este projeto,
reunimos três profissionais de mídia: Iuellen
Souza, Diretora de Mídia na FCB, Kayque
Augusto, Analista de Mídia na Suno United
Creators e Piero Rossi, Diretor de Mídia na
Publicis Brasil.
Vem com a gente conhecer mais sobre o
Blinker Cast.
Você pode acompanhar todos os
episódios do APPCAST nas principais
plataformas de streaming e no canal
da APP Brasil no Youtube.
Apoio:
Realização:

Negócios, tendências
e mercado. Um dia
dedicado ao futuro
da publicidade.
30 de março
de 2023
–
Teatro B32
São Paulo
O CenpHub trará debates abertos sobre o “Impacto
e Valor da Publicidade” num fórum que reunirá
lideranças e profissionais do mercado.
Confira alguns dos temas que serão abordados:
• O novo pacto de valor:
a agenda da transformação
• A gestão do marketing em
tempos de incerteza
• A força da autorregulação
• A publicidade como motor
da economia criativa
• Novas dinâmicas de
criação e consumo de mídia
• Negócios, sustentabilidade
e confiança.
↘
Acesse
cenphub.com.br
e confira a
programação
completa.