edição de 5 de dezembro de 2022

propmark.com.br
ANO 58 - Nº 2923 - 5 de dezembro de 2022 R$ 15,00
Itaú, Globo, Galeria, Bullet, JCDecaux, TikTok, Paranoid, Luciana Haguiara (Media
Monks), Renata Gomide (Grupo Boticário) e a campanha Los Santos +3º (criação da
VMLY&R e produção da Produka) são os vencedores dos Melhores do PROPMARK
2022. A eleição dos destaques da publicidade brasileira no ano ocorreu por meio
de votação aberta no site do jornal, em novembro. Confira os depoimentos de
todos os ganhadores, que falam sobre suas estratégias bem-sucedidas. pág. 22

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Anunciante do Ano, o Itaú demonstra sua força na publicidade,
além de iniciativas que passam pela educação, desenvolvimento
de startups e ofertas de bikes em algumas cidades, que dão resos
melhores do ano
Pelo quarto ano consecutivo, o PROPMARK realiza levantamento
junto ao mercado para eleger os destaques da comunicação brasileira.
A enquete Melhores do PROPMARK 2022 contou com cerca
de 100 votantes, que fizeram suas escolhas, em dez categorias, por
meio de votação aberta realizada em novembro, no site do jornal.
paldo institucional à marca sem se distanciar da sua agenda mercadológica.
O banco promove campanhas de segurança de dados
bancários como Itaú e você contra golpes e fraudes, além de filmes
memoráveis como o encontro geracional da menina Alice com a
atriz Fernanda Montenegro na mensagem de Ano Novo de 2022.
Os vencedores deste ano são: Itaú (Anunciante); Galeria
(Agência de Propaganda); Bullet (Agência de Live Marketing);
Globo (Veículo de Comunicação); JCDecaux (Empresa de Out of
Home); TikTok (Plataforma Digital); Paranoid (Produtora); Luciana
Haguiara (Profissional de Criação); Renata Gomide (Profissional
de Marketing) e Los Santos +3º (Campanha).
Pela primeira vez, estão na lista Itaú, Galeria e Paranoid, além de Luciana
Haguiara (Media Monks) e Renata Gomide (Grupo Boticário),
também as primeiras mulheres eleitas nas categorias Profissional
de Criação e Profissional de Marketing do Ano.
“Atribuo esse reconhecimento a cada uma e cada um que esteve e
está ao meu lado esse tempo todo”, agradece Luciana, diretora-executiva
de criação para o Brasil e América Latina da Media Monks.
Ela foi também a única brasileira a presidir um júri no Cannes Lions
2022, de Digital Craft.
Com apenas pouco mais de um ano de operação, a Galeria surpreendeu
e vem puxando no mercado o movimento de agências
nacionais independentes. “Vamos passar por um momento importante
de revalorização do modelo brasileiro, que une criatividade e
mídia, e está sendo copiado internacionalmente”, observa o CEO e
sócio-fundador da Galeria, Eduardo Simon.
“Publicidade sempre foi e continua sendo pra gente uma possibilidade
de levar às pessoas um pouco mais de nossa cultura e, sobretudo,
de nossas crenças e ponto de vista sobre as coisas. Pra nós,
consistência e coerência são os nomes do jogo e, sendo assim, nosso
desafio diário é o de evolução contínua sem abrir mão do que
verdadeiramente somos”, diz Eduardo Tracanella, CMO do Itaú
Unibanco. Africa e Galeria atendem a conta do banco.
Já a VMLY&R e a Produka se destacaram na lista dos Melhores do
PROPMARK 2022 pela criação e produção da Campanha do Ano,
Los Santos +3º, também o case brasileiro mais premiado na última
edição do Cannes Lions. Confira nesta edição os depoimentos de
todos os ganhadores, que contam em matérias exclusivas as estratégias
vitoriosas de suas marcas.
***
Sangria no Twitter
Está havendo uma debandada de marcas do Twitter. Desde o fim
de outubro, quando Elon Musk assumiu oficialmente a plataforma
e iniciou a onda de polêmicas, 50% dos maiores anunciantes
deixaram a popular rede social. Circula no mercado que a plataforma
perdeu marcas importantes como Volkswagen, Chevrolet
e Ford. Alguns desses anunciantes não fizeram segredo e disseram
que estão “pausando” os anúncios no Twitter. Sabe-se lá
o que significa isso, mas o fato é que estão fora da rede, assim
como Coca-Cola e Apple, entre outros. Veja reportagem com a
repercussão no Brasil.
as Mais lidas da seMana no propMark.CoM.Br
1ª
2ª
3ª
rodolfo Medina deixa presidência
da artplan e assume Conselho
Antonio Fadiga é o novo presidente da Artplan; o executivo fica no
lugar de Rodolfo Medina, que passa a ser presidente do Conselho
da agência e segue na liderança nacional do Grupo Dreamers.
Casimiro bate novo recorde com
transmissão de Brasil e suíça na Copa
Na última semana, Casimiro bateu novamente o recorde de
audiência de visualizações ao vivo no YouTube. Com 94 minutos
de transmissão, foram registrados 4,3 milhões de visualizações.
the Content lab: o hub da
almapBBdo dentro da diageo
Após concorrência, a AlmapBBDO passa a atuar dentro da Diageo.
O The Content Lab, como se chama, será responsável por Johnnie
Walker, Smirnoff, The Bar, Old Parr, Singleton e Tanqueray.
4ª
A Ambev criou o Bar de Respeito, ação que tem o objetivo de
mapear bares e estabelecimentos amigáveis à comunidade
LGBTQIAP+ para assistir aos jogos do Brasil na Copa do Mundo.
5ª
a iniciativa da ambev para deixar a
Copa do Mundo inclusiva aos lGBtQiap+
parceria com a purina: azul
terá snacks para pets em voos
Em parceria com a Purina, a Azul começou a oferecer snacks
para pets que estão a bordo. O serviço estará disponível em voos
partindo de Viracopos (Campinas) com destino a cinco capitais.
4 5 de dezembro de 2022 - jornal propmark

FECHAMOS O ANO
COM CHAVE (E TBM
PRÊMIOS) DE OURO.
São inúmeros motivos para comemorar
2022 e começar o próximo ano pisando
fundo, do jeito que a gente gosta! Afinal,
foram (aqui cabe um agradecimento
especial a todo o time da VMLY&R Brasil)
dois leões dourados – mais dois de prata
e dois de bronze – e cinco troféus de ouro
no El Ojo, além de novos clientes, novos
parceiros e, ainda, estamos de casa nova.
Bora tomar um café?
produka.com.br
@produkafilmesoficial

Índice
Freepik
Melhores do
PROPMARK 2022
revela vencedores
Votação aberta que elegeu os
destaques do ano na publicidade
brasileira, em dez categorias,
ocorreu no site do PROPMARK,
em novembro.
cAPA
22
Fotos: Divulgação
MeRcAdO
iAB volta a integrar
conselho do cenp
Para Cris Camargo, CEO do IAB Brasil, o
retorno ao fórum de autorregulação é um
movimento que está em sinergia com a
atual configuração da indústria, “cada vez
mais tecnológica e digital”. pág. 42
entRevistA
cimed reforça
presença na copa
Com investimento declarado de R$ 40
milhões, a farmacêutica está com 38
projetos no Catar. “Queremos mostrar que
o nosso amarelo também está presente no
Catar”, afirmou o CEO João Adibe. pág. 20
MÍdiA
sBt foca em conteúdo
digital próprio
Há dez anos no YouTube, a emissora
amplia a sua audiência multiplataforma.
“Precisa entender como estar no celular
das pessoas”, ressalta a gerente de
conteúdo digital Carolina Gazal. pág. 14
MeRcAdO
Pesquisas devem
rever redes sociais
O professor de pesquisa de mídia e cenários
futuros da ESPM, Flávio Ferrari, afirma
que os institutos de pesquisa deverão
incorporar a análise de redes sociais para
complementar sua metodologia. pág. 40
editorial ................................................................4
conexões ...............................................................8
curtas ....................................................................9
Marcas .................................................................12
Mídia ...................................................................14
Quem Fez ............................................................16
inspiração ..........................................................18
entrevista ...........................................................20
Melhores do PROPMARK 2022 .........................22
Agências .............................................................33
digital .................................................................34
Mercado ..............................................................36
Opinião ................................................................43
esG no MKt .........................................................46
We Love MKt ......................................................47
click do Alê .........................................................48
supercenas .........................................................49
Última Página ....................................................50
6 5 de dezembro de 2022 - jornal propmark

anj.org.br
L
A
LIBERDADE
de imprensa
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é
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da imprensa.
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todos.
A
A imprensa nunca foi tão importante como antídoto
contra a desinformação, a censura e a intimidação.
Por isso, o trabalho de Taís Gasparian e equipe é tão
importante. Seu Instituto Tornavoz garante a defesa
especializada a quem sofre processos judiciais por
manifestar e expressar seus pensamentos, mas
tem dificuldades de contratar e remunerar serviços
jurídicos. Porque a liberdade não deve ser apenas da
imprensa, e sim de toda a sociedade.
Taís Gasparian e Instituto Tornavoz,
vencedores do Prêmio ANJ
de Liberdade de Imprensa 2022.
Da esquerda para a direita: Mônica Galvão,
Taís Gasparian, Charlene Nagae, Clarissa Gross
e Laura Tkacz, fundadoras do Tornavoz.
Foto: Kiko Mazzoni
INSTITUIÇÃO PARCEIRA

conexões
sidência da Artplan e assume
Conselho
Parabéns, Fadiga e Glaucia! Sucesso!
Patrícia Moura
última Hora
LinkedIn
Post: Expansão orgânica e novas
aquisições: os planos da
Neooh para 2023
Vamos em frente! Sempre!
Leonardo Chebly
Post: Rodolfo Medina deixa predorinHo
Grande Antonio Fadiga, mais sucesso
ainda neste novo round. Belo
trabalho, meu caro!
Marcelo Lobianco
Parabéns, Antonio Fadiga!
Sandra Martinelli
Instagram
Post: Parceria com a Purina:
Azul terá snacks para pets em
voos
Legal, agora só falta a Azul descobrir
que 20 centímetros não é tamanho
de um cachorro!
Renata
Post: Giovanna Antonelli: tendências
e publicidade
Grande atriz e empresária!
Zé Raphael
A Gio entrega tudo!
Marina Machado
LIMPEZA
Do portfólio da Coca-Cola e agora com embalagem
transparente, a marca Sprite se une ao Pacto Global da ONU
e ONGs para limpeza de praias e rios em seis regiões pelo
Brasil. Sprite passa a integrar o programa Blue Keepers,
ligado à plataforma de Ação pela Água e Oceano. As ações
de limpeza de rios e praias terão início em 11 de dezembro,
em Recife (PE), e seguem em Salvador (BA), no dia 17 de
dezembro, e ao longo de todo o ano de 2023 nas cidades
de Manaus (AM), Fortaleza (CE), Santos (SP) e Rio de
Janeiro (RJ). Na foto acima, Silmara Olivio, líder de relações
corporativas Brasil e Cone Sul da Coca-Cola América Latina,
com Carlo Pereira, CEO do Pacto Global da ONU no Brasil.
LIDERANÇA
Lucianna Costa é a nova CFO da Diageo Brasil. A
executiva chega ao novo cargo com o desafio de acelerar
o desenvolvimento sustentável dos negócios da empresa.
Ela tem 25 anos de carreira e vem da Johnson & Johnson,
onde era responsável pela estratégia e gestão de questões
financeiras para o setor da divisão Consumer Health.
TRANSFORMAÇÃO
A NP Digital está redefinindo a estratégia digital da Deezer e
conseguiu elevar em 19.000% o tráfego orgânico do site da
marca. A agência é a primeira do Neil Patel em todo o mundo
e é liderada aqui no Brasil pelo CEO Rafael Mayrink.
CCXP22
A Ampfy trouxe a tendência do Virtual Clothing para uma
ação inédita no metaverso do Outback Steakhouse durante
a Comic Con Experience, encerrada neste domingo (4).
O projeto permitiu que quem não pode fazer o investimento
nas roupas tradicionais usadas pela comunidade cosplay
também pudesse curtir a tendência. A criação foi liderada
pelo CCO Fred Siqueira, com produção da Artluz Studio.
SUPLEMENTO
Rio Show, do Globo
(foto à esquerda), volta
com revista impressa e
novidades no seu website.
A plataforma passa a
circular todas as quintasfeiras
no título fluminense
do Grupo Globo. Criado em
1991, o suplemento deixou
de circular em 202o devido
à quarentena imposta pela
pandemia da Covid-19.
8 5 de dezembro de 2022 - jornal propmark

curtas
toScani deixa leo burnett
coluniStaS faz feSta em braSília
caSimiro bate novo recorde
Executivo estava no grupo há 14 anos
Leo Burnett Tailor Made e ARC Worldwide
Brasil, do Grupo Publicis, serão presididas
pelo co-CEO e CCO Marcelo Reis, que
antes dividia a liderança das operações
com Marcio Toscani, de saída do grupo
após 14 anos. “Foi uma decisão elaborada
com tranquilidade e ciente de que estava
na hora de embarcar em um novo estágio”,
diz Toscani. “Temos muito a agradecer
ao Marcio Toscani por sua contribuição e
comprometimento. É um ciclo que termina
em uma parceria feliz, produtiva e pautada
por muito profissionalismo”, comenta
Guillaume Epstein, chief operating officer
do Grupo Publicis no Brasil.
fcb muda comando de mídia
Filme da Propeg para os 60 anos da capital federal
O Colunistas Brasília realizou na quinta-
-feira (1º), na capital federal, a cerimônia
de premiação da 36ª e 37ª edições da
premiação. A Propeg Brasília foi escolhida
como a melhor agência pelo segundo ano
consecutivo; e o Banco do Brasil, como
melhor anunciante. Na edição de 2021,
foram 517 inscrições. Em 2020, o Colunistas
elegeu Propeg (Agência do Ano),
Terruá (Promo e Live Marketing do Ano) e
o governo do Distrito Federal (Anunciante
do Ano). O executivo Duda Moncalvo, da
Artplan, foi distinguido como Publicitário
do Ano, e Geisa Lopes como Profissional de
Propaganda do Ano.
purina e azul Se unem por petS
Streamer teve 4,37 milhões de visualizações
O streamer Casimiro Miguel alcançou
4,37 milhões de visualizações simultâneas
durante transmissão ao vivo pelo YouTube
da vitória do Brasil por 1 a 0 contra a Suíça,
pela Copa do Mundo no Catar, na segunda-
-feira (28). O número assegura recorde
nacional para o influenciador apoiado por
Brahma, Coca-Cola, McDonald’s, Vivo,
iFood, EstrelaBet, Rexona e Clear (Unilever).
O Nubank também faz parte da jogada
com a ação NuEsquenta com Casimiro. Ao
final do segundo tempo, a audiência atingiu
4,86 milhões. Mas para bater a meta
internacional, ele precisaria atrair mais de
dez milhões de acessos simultâneos.
Spotify anuncia diretoreS
Daniela Miranda assume mídia da agência
A área de mídia da FCB Brasil será comandada
por Daniela Miranda. Com mais
de 18 anos de experiência em publicidade,
Daniela é formada em letras e tem mestrado
em comportamento do consumidor
pela Escola Superior de Propaganda e
Marketing (ESPM). Foi sócia da B1 Comunicação
e Marketing, em Belo Horizonte
(MG), por 12 anos, e trabalhou em
agências como Africa, Isobar, Purple
Cow, AlmapBBDO e Rino. Daniela estará
à frente de uma equipe composta por dez
pessoas, atendendo Cruzeiro do Sul Educacional,
com a supervisão do diretor-geral
de mídia Mateus Madureira.
Parceria ofertará snacks em voos pré-selecionados
A Purina vai oferecer gratuitamente
snacks para pets a bordo de alguns voos
pré-selecionados da Azul, inicialmente
partindo de Viracopos, em Campinas (SP),
com destino aos aeroportos de Recife,
Belém, Cuiabá, Belo Horizonte e Rio de
Janeiro (Santos Dumont). “Pessoas e pets
viajam melhor juntos”, diz Julia Valente,
diretora de marketing da Purina Brasil.
Felipe Masson, gerente-geral de experiência
do cliente da Azul, reforça “a missão
de proporcionar a melhor experiência a
bordo”. Hoje, a Azul transporta cerca de 1,5
mil pets ao mês. Todos viajam na cabine de
clientes, junto de seus donos.
Priscilla Barsotti, José Melchert e Vicente Carrari
Os novos diretores de vendas do Spotify
são Priscilla Barsotti e Vicente Carrari.
Sob a liderança de José Melchert, líder da
operação do Spotify Advertising no Brasil,
eles vão difundir soluções de mídia para
diferentes marcas e indústrias. Há mais
de cinco anos na empresa, Priscilla atua
nas áreas de marketing e vendas com foco
no digital. Já trabalhou na Meta, Ford e
Telefonica, na Espanha, entre outras. Tem
carreira de mais de duas décadas, mesmo
tempo de experiência de Carrari. O executivo
liderou os times de vendas para
educação, governo e varejo do Google por
15 anos. Passou também pela fintech Isaac.
Diretor-presidente e
jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
Repórter: Carolina Vilela
Revisor: José Carlos Boanerges
Edição de Arte: Adunias Bispo da
Luz
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Boccatto
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
jornal propmark - 5 de dezembro de 2022 9

maRcas
Reaproximação dá o tom da ação
de O Boticário para o Natal ter amor
Criação da AlmapBBDO, filme conceito retrata rupturas reais, mas
que podem ser superadas; trilha é a canção One Love, de Bob Marley
PauLO MacedO
Lares divididos geram corações
partidos por sentimentos
que isolam pessoas pelo
distanciamento por causas
banais. Elas poderiam conjugar
o verbo amar em todos os
tempos e estarem unidas. Na
sua campanha para o Natal de
2022, O Boticário traz proposta
de reflexão sobre esses laços
que produzem feridas cujas cicatrizações
exigem ingredientes
como empatia, tolerância,
amor e perdão.
O filme-conceito Abismo,
criado pela AlmapBBDO, chegou
aos canais de mídia neste
domingo (27) e “retrata situações
cotidianas atravessadas
por rupturas entre pessoas que
se amam, mas que, em meio a
brigas e discussões, se distanciam”,
diz o comunicado distribuído
pela marca. “No decorrer
da produção, as fendas dão lugar
para gestos capazes de promover
o reencontro e a reconexão
entre as pessoas queridas,
a partir de um ato de amor e
respeito, embaladas pela trilha
sonora One Love, de Bob Marley”,
acrescenta. A data promocional
do Natal, a maior do
calendário, fica melhor com a
família unida.
O comercial foi produzido
pela Dlktsn (Delicatessen
Filmes), com direção de cena
de Pedro Becker. E produção
musical do Raw Studio (Fernando
Forni, Ricardo Pinda e
Rogerinho Pereira). “Ignorar o
momento que vivemos seria
impensável para uma marca
tão conectada com os brasileiros,
como o Boticário. Por isso,
encontramos uma metáfora
sensível e corajosa para passar
uma mensagem fundamental
neste fim de ano”, enfatizam
Rodrigo Monte e Rafael Gil,
ECDs da AlmapBBDO.
Além do filme, O Boticário
recorreu a histórias reais de
pessoas anônimas que conseguiram
superar diferenças. “As
Fotos: Divulgação
Cenas do filme abismo, criado pela AlmapBBDO para o Natal da marca O Boticário
“Encontramos
uma mEtáfora
sEnsívEl E
corajosa para
passar uma
mEnsagEm
fundamEntal”
narrativas de pessoas anônimas
fortalecem a estratégia da
marca e ajudam a disseminar,
ainda mais, uma perspectiva do
coletivo, incentivando que os
consumidores possam refletir e
se reaproximar de quem importa
nesse fim de ano. As histórias
foram coletadas a partir da
curadoria do Razões para Acreditar,
plataforma de conteúdo
positivo, que tem como propósito
fortalecer o otimismo”,
destaca o comunicado.
“No offline, todas as regiões
do Brasil contam com ativações
em 10 praças prioritárias com
estruturas interativas para que
o consumidor esteja no centro
da estratégia. São Paulo e Curitiba
recebem árvores de Natal
com janelas que projetam fotos
dos consumidores que engajarem
na hashtag da campanha -
além disso, em alguns momentos,
as árvores das duas cidades
se conectam e permitem que
consumidores das duas cidades
interajam diretamente”, prossegue
o anunciante.
Resgatar relações não é uma
tarefa simples. Um dos lados
precisa ceder para a reaproximação
ser consistente. O Boticário
se baseou em fatos.
“Pesquisa realizada neste
ano pela Dojo e Koga - intitulada
Brasil de Bolhas - revelou
que estamos deixando de conversar.
Dos dois mil entrevistados
em todo o país, 58,9% das
pessoas afirmaram que tentam
constantemente convencer os
outros a respeito do que acreditam.
O dado reflete um contexto
de distanciamento que é,
cada vez mais, observado nas
relações interpessoais. Entendendo
a importância de retomarmos
as conexões neste fim
de ano, a marca lança uma campanha
de Natal inspiradora que
incentiva a reaproximação e
tem como objetivo central despertar
uma reflexão propositiva
sobre o poder do amor e do respeito
como forma de superar as
diferenças - ocasionado pelos
mais diferentes temas e motivos”,
finaliza o comunicado.
“O Boticário acredita na
importância de promover conversas
sobre amor e respeito.
As diferenças nunca deixarão
de existir. E é nesse espaço que
precisa coabitar o respeito e
o amor”, finaliza a executiva
Renata Gomide, vice-presidente
de consumer do Grupo Boticário.
12 5 de dezembro de 2022 - jornal propmark

MarCas
Chevrolet escolhe Marcos Mion como
novo embaixador da empresa no país
A estratégia é da Commonwealth//WMcCann e
da Mynd; ideia é levar mais pluralidade à marca
apresentador Marcos Mion é o novo
O embaixador da marca Chevrolet no
Brasil. Essa é a primeira vez que o comunicador
trabalha com o setor automotivo.
“Ter o Mion como parceiro é contar com
um dos comunicadores mais autênticos,
originais e divertidos da mídia brasileira.
Queremos desenvolver uma parceria sólida
e plural, contando com ele em diferentes
campanhas, plataformas e eventos, reforçando
a Chevrolet como uma marca que
busca manter conexões reais e plurais com
os consumidores”, destaca Chris Rego, diretora-executiva
da GM na América do Sul.
A estratégia criativa é da Commonwealth//WMcCann,
divisão da WMcCann para
atendimento exclusivo à Chevrolet, alinhada
com a Mynd, agência de marketing de
influência e entretenimento.
“Que ano! Fechando 2022 com a minha
estreia no setor automotivo já como embaixador
da Chevrolet! Uma marca reconhecida
e altamente admirada no mundo inteiro.
Uma honra enorme. Essa parceria promete
e, desde o primeiro minuto, tem me inspirado
demais!”, celebra Mion.
Como teaser, a marca trocou o nome
dos carros nas redes sociais como cruzetóla,
trailblazera e, em sua página, Mion fez
o anúncio oficial brincando com a palavra
CMO, chief mionzera officer.
Entre as novidades para 2023, a Chevrolet
prevê o lançamento da Nova Montana,
futura picape médio-compacta produzida
pela GM no Brasil, além de uma nova versão
da Chevrolet S10 e a chegada da Silverado.
Mion brinca com as palavras no anúncio da parceria
Divulgação
jornal propmark - 5 de dezembro de 2022 13

mídia
SBT mira conteúdo digital próprio
para elevar engajamento em 2023
Verticais de games, esportes, notícias e TV Zyn ganham iniciativas
capazes de manter a proximidade da emissora com os brasileiros
Janaina Langsdorff
SBT vai onde o povo está,
O mesmo no digital. Há dez
anos no YouTube, a emissora
amplia a sua audiência multiplataforma
de maneira orgânica,
respeitando a linguagem de
cada rede, com conteúdo próprio
e não como replicador da
grade de TV. “Precisa entender
como estar na palma da mão da
garotada, no celular das pessoas”,
comenta a gerente de conteúdo
digital Carolina Gazal.
No TikTok, são mais de 8,3
milhões de seguidores e 1 bilhão
de visualizações. Em
2021, o canal do SBT no You-
Tube cresceu 24% ante 2020,
somando seis bilhões de visualizações
e quase 700 milhões
de horas assistidas. Identificação,
frequência, narrativa
estruturada e hashtags apropriadas
asseguram os resultados
fortalecidos desde 2020.
“O Instagram é inspiracional,
o TikTok leva diversão, o
Twitter puxa conversas e, no
YouTube e Facebook, priorizamos
vídeos mais longos,
pois é assim que a interação
ocorre nessas plataformas”,
diferencia Carolina.
A investida em games é outra
frente da estratégia. A interação
com a comunidade gamer
ganha legitimidade com os
campeonatos de Fortnite, Fifa,
Mortal Kombat, Valorant, League
of Legends (LOL) e Warzone
realizados em 2021. A previsão
é fechar 2022 com um total
de 12 competições.
Em novembro, foi inaugurada
a Arena StageOn, com
patrocínio do Banco do Brasil,
Giraffas e Agência Brasileira de
Desenvolvimento Industrial
(ABDI), parceria da Redragon
e Terabyte, e transmissão ao
vivo da Twitch. “Para 2023,
queremos fazer um campeonato
por mês, presencial”, antecipa
Carolina.
Na outra ponta de interação
com a geração Z, está a TV Zyn,
Gabriel Cardoso/Divulgação SBT
Allana Lopes, Bel Moreira e Flávia Pavanelli, da TV Zyn, principal asset digital do SBT
Antônio Pallatta/ Divulgação SBT
Carolina Gazal, gerente de conteúdo digital do SBT: na palma da mão da garotada
canal mais visto do SBT no You-
Tube, com cinco milhões de
inscritos e mais de 2,1 bilhões
de visualizações. Pautada em
conteúdo igualitário e diverso,
a vertical presente também no
Facebook (cerca de 1 milhão
de seguidores), Instagram (1,8
“Não promovemos
femiNismo e sim
igualdade”
milhão), Twitter (1 milhão) e
TikTok (2,8 milhões) planeja a
estreia do podcast Queijo com
Goiabada, no início de 2023.
“Vamos começar a trabalhar
Romeu e Julieta, em parceria
com a Amazon”, revela Carolina.
Lançada em 2020, trabalha
atualmente conteúdos direcionados
aos fãs de Poliana Moça.
Um deles é o PoliCast, podcast
de entrevistas apresentadas
pelos influenciadores Ana Zimmerman
e Nicholas Torres.
“Fãs gostam de conteúdo
extra. Não existe mais: ‘Dá licença,
vou ver minha novela’”,
lembra Carolina. Já no quadro
Azamigas, com as atrizes Allana
Lopes, Bel Moreira e Flávia
Pavanelli, jovens conversam
sobre carreira, vestibular e
assédio. “Não promovemos
feminismo e sim igualdade”,
frisa Carolina.
O SBT busca engajamento
em 2023 com conteúdo cross
media, podcasts e videocasts,
além das verticais de esportes
e notícias. Com o SBT News,
a expectativa é produzir conteúdo
ao vivo pela internet.
No YouTube, já são cinco milhões
de inscritos e mais de 2,5 bilhões
de visualizações. Em breve, esse
pilar terá novos espaços para fintechs,
agronegócio e ESG.
Libertadores, Champions
League e Copa Conmebol Sul-
-Americana também prometem
reverberar lances inéditos. “O
Futlive já virou referência de
pós-jogo no YouTube e Twitch”,
exemplifica Carolina. Entre
os podcasts, se destaca o
Foco ESG, que estreia neste mês
de dezembro.
O SBT ainda tem Dropados
(games), Podcalizando (celebridades)
e Pod Ser Melhor (saúde
mental), além do PoliCast. Os
esforços no digital em 2023 ajudarão
o SBT a otimizar custos,
ganhar autonomia na produção
de conteúdo e fortalecer a postura
sustentável. Cenários virtuais
já estão contemplados na
nova estratégia.
14 5 de dezembro de 2022 - jornal propmark

Concurso Universitário de Campanhas Publicitárias
Troféu Ricardo Ramos
Inscrições : www.appbrasil.org.br
Apoio
Realização

quEm FEz
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
INFLUENCERS
Anunciante inicia a segunda fase de campanha
institucional com apoio dos influenciadores
Caito Maia, Julio Rocha, Manoel Soares,
Fernanda Gentil, Rosana Jatobá e Andrea
Schwartz. Também foi ao ar a série MetLife-
ComVida, veiculada em parceria com a rádio
BandNews FM e apresentada pela jornalista
Helen Braun.
fotos: Divulgação
Fsb comunicação
Metlife Brasil
Título: Seguro é Vida; redatores: Anderson Rodrigues
e Nikolas Cerqueira; diretores de arte: Guilherme
Chaves e Bruno Pitton; planejamento: Maria
Fernanda Graciosa; marketing de influência:
Ana Kley e Guilherme Martins; aprovação: Carolina
Montanino e Mayara Silva.
APOSTA
O filme Acredite, dirigido pelo trio Youth,
da Stink, e com áudio da Satelite, dá a diretriz
que o anunciante deseja: toda vitória
começa em uma aposta. A ideia é estimular
a reflexão de que, na vida, todo sucesso
tem origem nos riscos que as pessoas se
propõem a correr. O filme também funciona
“como uma grande demo de produto”.
amPFY
BetaNo
Título: Aposte no que você acredita; CCO Fred
Siqueira; ECD: Dogura Kozonoe; criação: Matheus
Rocha, Igor Sá, Luiz Eduardo Rodrigues
Luz e Luan Pereira Silva; produtora: Stink Films;
diretor: Youth; aprovação: Alexandre Fonseca,
Pablo Puertas e Stelius Asikopoulus.
MILK
Jogos da primeira fase da Copa às sete da
matina mudaram a rotina da galera. E nesse
horário é cruel fazer o ritual de ver a peleja
com uma breja gelada no copo. Saída da Petra?
Lançar edição limitada de bebida láctea
não-alcoólica, elaborada com a cevada que dá
origem ao Petra Malte. Segundo os cervejeiros,
grão possibilita produção de leite vegetal.
betc havas
grupo petrópolis
Título: Leite de Petra; CCO: Erh Ray; VP de criação:
Marcelo Bruzzesi; criação: André Choairy,
Fernando Fregate, Lucas Husni e Pedro Arvati; produtora:
Merci; diretor: Luigi Dias; aprovação:
Giullia Faria, Danielle Bibas, Nathalia Cajueiro,
Priscila da Fonseca e Augusto Poles.
16 5 de dezembro de 2022 - jornal propmark

inspiração
Quantos gols sua marca quer fazer?
Fotos: Divulgação
“Eu me inspirei com a Copa ao ver Ali Al-Bulayhi, da Arábia Saudita,
encarando Lionel Messi e 'avisando' que a Argentina não venceria”
Fernando adas
especial para o ProPMarK
Talvez seja um defeito. Ou uma iluminação.
O fato é que me inspiro fácil. Publicitário
e empresário, agora acabo de lançar
o livro O Safado, a Biscate e Eu: causos,
cases e casos de um publicitário indiscreto.
Nele, digo que o marketing começa com
o desenvolvimento das habilidades de escutar,
ver, conversar, sentir e perceber tudo
o que acontece ao redor. É preciso se inspirar,
seja no café na padaria, no elevador
ou em uma sala de espera. Fatos corriqueiros
podem ser provocativos e estimular
a reflexão sobre o que é, realmente, o
marketing.
Eu me inspirei com a Copa do Mundo
ao ver o zagueiro Ali Al-Bulayhi, da Arábia
Saudita, encarando Lionel Messi e “avisando”
que a Argentina não venceria o confronto.
Nas bolsas de aposta, os “hermanos”
eram plenos favoritos, mas tiveram de
“engolir” o 2 a 1. Sei que o futebol tem sua
dinâmica própria, suas estratégias veladas
e seus resultados imprecisos. Mesmo assim,
ele traz bons exemplos para as estratégias
de marketing e conquista de clientes.
Assim como no futebol, grandes marcas favoritas
existem em todos os segmentos do
mercado.
Qual a primeira marca de sabão em pó,
de margarina ou de celular vem à sua mente?
São marcas líderes em “share of mind”
e, provavelmente, em “share of market”,
também. Mesmo assim, não ganham todas
as disputas junto aos consumidores. Sempre
há oportunidades inexploradas às marcas
“menores”.
O que ocorreu em campo entre os dois
jogadores, o “desconhecido” Al-Bulayhi e a
estrela Messi me fez pensar nas estratégias
alternativas para elevar a chance de marcas
menos conhecidas.
Jogada pela lateral
Assim como no futebol, o marketing
pode realizar ações focadas nas laterais.
Como assim? Oferecendo ao consumidor
algo diferente das grandes marcas. Seu
concorrente oferece preço? Ofereça inovação.
Fuja do “mais do mesmo”. Talvez você
jamais conseguirá ter o mesmo preço que
uma grande empresa, mas pode e deve ser
mais ágil, mais simpático, mais devolutivo.
Banco de reservas
Quem está no banco de reservas dos seus
clientes? Estão inativos nas compras, foram
embora... Que tal estimulá-los a voltarem
ao campo? Muitas empresas são incapazes
de estimular o retorno de ex-clientes. Resgatar
clientes adormecidos muitas vezes é
mais fácil, rápido e barato que buscar novos.
Valorize quem já está vestido com o
seu uniforme e precisa apenas de estímulo
para voltar a campo.
Foco nas Jogadas conhecidas
Uma partida de futebol demanda cria-
tividade, ousadia e inovação. O marketing
também. Times esportivos e também as
marcas possuem suas práticas favoritas,
suas habilidades históricas, sua personalidade
capaz de atrair torcedores fanáticos e
clientes fiéis e longevos.
Você conhece os “fãs” da sua marca?
Sabe quem acompanha a sua empresa?
Reconhecer e recompensar os principais
clientes é fundamental ao sucesso. Também
é mais fácil, rápido e barato que buscar
novos consumidores.
Essas três estratégias de marketing,
tratadas aqui de forma bem breve, fazem
parte do que chamamos de Experiência do
Cliente.
Uma partida de futebol campeã demanda
jogadores com perfis distintos em posições
variadas. Esta é a magia da estratégia.
Um plano de marketing efetivo também demanda
este alinhamento entre ferramentas,
estratégias e planos de ação.
A Copa no Catar tem nos mostrado que
times menos tradicionais são capazes de vitórias
emocionantes.
No mercado, com grandes e pequenas
marcas convivendo entre dribles, faltas e
alguns pênaltis, também há espaço para
belas jogadas capazes de agitar o placar do
faturamento.
Vamos jogar?
Fernando Adas é fundador e diretor de
planejamento e atendimento da Fine Marketing
18 5 de dezembro de 2022 - jornal propmark

ASSOCIAÇÃO
BRASILEIRA DE
ANUNCIANTES
Associação Brasileira de Empresas com Rotativa Offset

eNtrevistA
João Adibe MArques
CEO da Cimed
A CoPA do MuNdo é
uMA PlAtAforMA que
eNvolve A todos
Com um investimento de R$ 40 milhões, a Cimed está no
seu segundo ciclo de Copa do Mundo como patrocinadora
da seleção brasileira. No total, a farmacêutica está no Catar
com 38 projetos, sendo que o principal deles envolve não os
jogadores, mas sim as mulheres deles. Além disso, a farmacêutica
também está patrocinando a Casa Brasil, projeto desenvolvido pelo
Desimpedidos. Nesse espaço, sediado no Catar, os influenciadores
Fred, Gonze, Ale Xavier e Luana Maluf, do Passa a Bola, estão
produzindo conteúdos sobre a competição e contextualizando os
produtos da Cimed neles. A empresa também está apoiando o MVA
(Movimento Verde Amarelo), torcida oficial da seleção brasileira,
responsável por conectar os torcedores presentes, atuando com
diversas ações físicas e nos canais digitais. “A Cimed tem uma
presença muito forte no digital e queremos intensificar essa
estratégia durante a competição, mostrando que o nosso amarelo
também estará presente no Catar, vibrando pela nossa seleção”,
afirmou João Adibe, CEO da Cimed.
carolina vilela
Como começou a relação da Cimed com o esporte?
O esporte nos pertence há mais de 20
anos e eu acho que ele tem um fator que
está totalmente conectado com o nosso negócio,
que é a saúde. Todo esportista de alto
rendimento, de qualquer modalidade, cuida
muito da saúde e esse é um dos nossos
propósitos. Quando a gente olha, principalmente
para os coletivos, o esporte também
é muito ligado a uma gestão de empresa de
alta performance. Tudo linka e veio daí a
ideia de ser, talvez, a empresa que mais tem
ativos do esporte brasileiro, de uma forma
bem diversificada.
Por que vocês decidiram apostar no futebol?
A gente descobriu que, dentro do futebol,
existem vários ativos que não eram utilizados
e acho que essa foi a nossa grande sacada.
Fora a camisa e as placas de estádio, que
é onde todo mundo anuncia, existem outras
propriedades como carrinhos de maca, a própria
maca, squeezes, cadeiras do banco de reservas,
os coletes de treino...
Vocês são patrocinadores da seleção brasileira.
Como começou a conversa com a CBF e quais são
os planos para a Copa do Mundo?
Patrocinamos a seleção há sete anos, então,
esse é o nosso segundo ciclo de Copa do Mundo.
O primeiro foi na Rússia. Acho que o campeonato
é uma plataforma para a família toda,
não só para o homem ou para mulher. A Copa
envolve todo mundo. Acho que a seleção brasileira
é um orgulho para nós e poder ser uma
das patrocinadoras da maior seleção do mundo
é gigante. Em relação às ativações no Catar, o
desafio é gigante porque é um país diferente e,
consequentemente, essa é uma Copa do Mundo
diferente. São seis horas de fuso horário,
então, no online, por exemplo, temos de nos
adaptar a essa diferença de horários. Em Turim,
na Itália, e onde a seleção se preparou para
os jogos, eu pude sentir como seria. A seleção
estava treinando às 8 horas da manhã daquele
fuso, só que, no Brasil, eram quatro horas da
manhã. Isso preocupou tanto a nós quanto aos
jornalistas que estavam cobrindo a seleção ali.
Quanto vocês investiram para a Copa do Mundo?
Estamos investindo cerca de R$ 40 milhões
em todo o ciclo de quatro anos da Copa do
Mundo - masculina e feminina, considerando
o patrocínio à Confederação Brasileira de Futebol
(CBF), além de ações realizadas durante
esse período. Também vamos disponibilizar
o equivalente a R$ 100 milhões em produtos
durante a Copa do Mundo, em uma ação
promocional que vai bonificar clientes (farmácias)
com o dobro dos pedidos realizados
a cada partida que a seleção brasileira vencer.
A campanha será válida para todo portfólio e
em cada etapa será contemplada uma família
de produtos diferentes.
Quais são as ações que planejaram para a Copa do
Mundo?
Desenvolvemos 38 projetos para a Copa,
considerando colaboradores da companhia,
parceiros e consumidores. Um dos principais é
a contratação de cinco influenciadoras, mulheres
de atletas da seleção para incluir o Lavitan
e trazer conteúdos de bastidores que só elas
terão acesso. Além delas, também estamos patrocinando
a Casa Brasil, projeto desenvolvido
pelo Desimpedidos e, nesse espaço, sediado
no Catar, os influenciadores Fred, Gonze, Ale
Xavier e Luana Maluf, do Passa a Bola, vão
produzir conteúdo sobre a competição, contextualizadas
com produtos da Cimed. Ainda
estamos apoiando o MVA (Movimento Verde
Amarelo), torcida oficial da seleção brasileira.
Nós também levamos mais de 60 clientes para
o Catar para acompanhar os jogos, além de investir
em ações internas para que os colaboradores
entrem no espírito do maior evento de
futebol do mundo. Até o final da Copa, serão
veiculados conteúdos em nossas redes sociais
com o mote Campeões por Natureza, contando
histórias pessoais e profissionais de colaboradores,
para mostrar que todos podem ser campeões,
seja no campo ou na vida.
Quais são as suas expectativas para a Copa?
Falando de seleção, nós temos um time
muito cascudo, né? Uma seleção muito europeia
só com três jogadores brasileiros e praticamente
toda a comissão técnica. Então, eu
acho que isso vai ser uma das grandes vantagens
que o Brasil tem e pouco se falou sobre
essa questão da comissão. A gente sabe que
não se ganha do dia para a noite e, no caso da
seleção, é uma trajetória de seis anos e isso vai
ser importante. E a Cimed está aqui para ajudar.
Nós temos uma presença muito forte no
digital e queremos intensificar essa estratégia
durante a competição, mostrando que o nosso
amarelo também estará presente no Catar,
vibrando pela nossa seleção.
Qual é o retorno que a Cimed espera com as ações
do campeonato?
Dentro do nosso planejamento, temos um
grande pilar que é a educação. No caso das vitaminas,
é mostrar para a população a impor-
20 5 de dezembro de 2022 - jornal propmark

“Nós somos
líderes em
vitamiNas e só 6%
dos brasileiros
coNsomem
vitamiNas”
tância no consumo das vitaminas no seu dia
a dia e vamos usar muito como estratégia digital
com os influenciadores usando essas vitaminas
e qual a importância que isso tem na
sua imunidade, aumento de energia e menos
cansaço, entre outros. Além disso, outro objetivo
é o engajamento, pensando no consumidor
final, são as ações com os influenciadores,
as mulheres, a Casa Brasil, o MVA. Queremos
chegar a todos esses potenciais consumidores
por meio do digital.
Vocês têm um foco no futebol feminino também.
Qual é a importância de as marcas apoiarem essa
modalidade?
Eu acho extremamente importante. Nós estamos
vindo muito fortes no futebol feminino,
tanto no Palmeiras quanto no Cruzeiro. No
ano que vem, temos a Copa do Mundo feminina
e a seleção brasileira não tem nenhuma
estrela, nunca foi campeã do mundo, diferente
da masculina, e nós queremos ser uma potência
na modalidade também. O futebol feminino
é muito entrosado, tem muita família
envolvida e, atualmente, as mulheres querem
jogar bola também e eu acho que o brasileiro
não estava atento a isso.
Qual é o planejamento de vocês para a Copa do
Mundo feminina?
Ainda não fechamos esse planejamento
porque estamos esperando os resultados da
Copa do Mundo masculina. Até porque, a Copa
feminina vai ser na Austrália, com 12 horas de
diferença do nosso fuso. Um dos nossos principais
objetivos com a Copa atual é medir a
audiência para conseguir fazer o planejamento.
Nós vamos ter seis meses para promover e
aquecer a audiência para a Copa feminina.
A Cimed trabalha muito a questão da prevenção.
Como vocês comunicam isso e como o esporte auxilia
nessa comunicação?
O brasileiro usa medicamento curativo.
Cerca de 70% do que é vendido aqui é curativo
e só 30% é preventivo. O que a gente quer
mostrar é que, se você não previne, você não
remedia. Só que a prevenção vem muito da
educação e esse é um dos maiores propósitos
da Cimed hoje. Nós somos líderes em
vitaminas e, por incrível que pareça, só 6%
da população brasileira consome vitaminas.
Só 6% em um país de mais de 210 milhões de
habitantes. A lógica é que, quanto mais você
se prevenir, menos doenças você vai ter no
futuro. No caso do esporte, os jogadores de
hoje estão envelhecendo com 50, 60 anos
superbem. Por quê? Por conta da prevenção.
Quando você pega esses jogadores de 15, 16
anos que já estão no esporte de alto rendimento,
quanto mais você prevenir, melhor
ele vai estar no futuro. Isso é o que liga a farmacêutica
ao esporte.
Divulgação
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jornal propmark - 5 de dezembro de 2022 21

Melhores do ProPMArK 2022
Freepik
Mercado elege destaques do ano
na publicidade em dez categorias
Em votação aberta, foram escolhidos os melhores da comunicação
brasileira, entre eles, Itaú, Galeria, Bullet, Globo, JCDecaux e TikTok
kelly dores
Reconhecimento aos destaques do ano
na comunicação brasileira, o levantamento
Melhores do PROPMARK 2022 contou
com cerca de 100 votantes, que fizeram
suas escolhas, em dez categorias, por meio
de votação aberta realizada em novembro,
no site do jornal. Os vencedores deste ano
são: Itaú (Anunciante); Galeria (Agência
de Propaganda); Bullet (Agência de Live
Marketing); Globo (Veículo de Comunicação);
JCDecaux (Empresa de Out of Home);
TikTok (Plataforma Digital); Paranoid (Produtora);
Luciana Haguiara (Profissional de
Criação); Renata Gomide (Profissional de
Marketing) e Los Santos +3º (Campanha).
Promovida pelo quarto ano consecutivo,
a enquete tem estreantes e nomes que já
foram eleitos em edições anteriores. As novidades
na lista ficam por conta do Itaú, Galeria
e Paranoid, além de Luciana Haguiara
(Media Monks) e Renata Gomide (Grupo
Boticário), que fizeram a diferença por serem
as primeiras mulheres eleitas nas categorias
Profissional de Criação e Profissional
de Marketing do Ano.
“Atribuo esse reconhecimento a cada
uma e cada um que esteve e está ao meu
lado esse tempo todo”, agradece Luciana,
diretora-executiva de criação para o Brasil
e América Latina da Media Monks. Única
brasileira a presidir um júri no Cannes Lions
2022, de Digital Craft, a executiva confessa
que nada mais a assusta. “Posso apresentar
o que for preciso, em qualquer lugar e para
quem for, que o frio na barriga vai estar lá,
mas vai ser mais suave”, confirma.
Agência nacional independente que
completou um ano em setembro, a Galeria
mostra a que veio. “Vamos passar por
um momento importante de revalorização
do modelo brasileiro, que une criatividade
e mídia, e está sendo copiado internacionalmente”,
declara Eduardo Simon, CEO e
sócio-fundador da Galeria.
A VMLY&R e a Produka, por sua vez,
sobressaíram na lista dos Melhores do
PROPMARK 2022 pela criação e produção
da Campanha do Ano, Los Santos +3º, também
o case brasileiro mais premiado na última
edição do Cannes Lions. “A cada novo
prêmio que o case recebe, ficamos mais
motivados a continuar buscando formas
de contribuir para um mundo e uma sociedade
melhores, sempre acreditando na capacidade
de nossos talentos da VMLY&R”,
afirma Roberto Rogoski, diretor-executivo
de criação da VMLY&R.
Confira nas páginas a seguir os depoimentos
dos vencedores em cada categoria,
que falam sobre as estratégias que foram
vitoriosas neste ano.
22 5 de dezembro de 2022 - jornal propmark

MELHORES DO PROPMARK 2022
Itaú mantém tradição de aprovar
publicidade ousada e destaca OOH
Forte presença institucional com doação robusta para combate à
Covid-19, aposta em startups e ações antifraude chamam a atenção
Fotos: Divulgação
Campanha de consórcio ganhou o mobiliário urbano O executivo Eduardo Tracanella é CMO do Itaú Unibanco Projetos específicos ganham as ruas com planos do Itaú
pAULO mACEDO
Iniciativas como o Juntos somos
mais fortes, que ativou
R$ 1 bilhão em doações para financiar
o programa Todos pela
Saúde chamaram a atenção para
o Banco Itaú dois meses após
a confirmação da pandemia
da Covid-19. E as iniciativas
do banco, um dos mais competitivos
do segmento financeiro,
passam pela educação,
desenvolvimento de startups,
ofertas de bikes em algumas
cidades etc., que dão respaldo
institucional à marca sem se
distanciar da agenda mercadológica
que o faz promover campanhas
de segurança de dados
bancários como Itaú e você contra
golpes e fraudes, criação da
agência Africa. Sem mencionar
ações como o encontro geracional
da fofa menina Alice com
a atriz Fernanda Montenegro
na mensagem de ano novo de
2022. Também é um dos patrocinadores
da seleção brasileira
e cotista da Globo nas transmissões
dos jogos.
Ganhar o reconhecimento
como Anunciante do Ano de
2022 foi uma conta simples para
quem elegeu o Itaú Unibanco, o
maior banco privado do país,
com mais de 4 mil agências e
cerca de 45 mil caixas eletrônicos.
Só o laranja da sua logomarca
pode ser considerado
como um ponto de comunicação,
mas o banco foi além e formalizou
este ano concorrência
para definir uma agência para
coordenar sua publicidade nos
canais OOH. A Galeria venceu
e incorporou a demanda do Itaú
para sua unidade Vitrine, especializada
em publicidade out
of home.
“Acreditamos muito no desenvolvimento
de hubs especializados
em soluções inovadoras e de
alta performance em comunicação
para atender à demanda dos
clientes. Com Vivo, McDonald’s e
Itaú no portfólio, três dos maiores
anunciantes em mídia exterior,
alcançamos reconhecimento
do mercado para o trabalho
que vem sendo realizado pelo
Vitrine. Mídias OOH alcançam
87% da população brasileira. É
um meio de comunicação estrategicamente
fundamental, que
permite uma série de aplicações
e soluções criativas para a engenharia
de propaganda e mar-
“Só Se faz hoje
publicidade
de qualidade
conStruindo
junto”
keting de marcas que querem
impactar toda a jornada do consumidor”,
destaca Paulo Ilha,
chief media officer da Galeria.
Facilitar a jornada e estabelecer
conexões com os consumidores
é a pretensão do Itaú
quando recorre aos canais de
mídia. Em plena pandemia,
o médico Drauzio Varella visitou
as “vovloggers” Lilia e Neuza
em ação para enfatizar o uso
correto de máscaras. A constante
presença nos canais é
uma maneira de levar a cultura
do banco. “Publicidade sempre
foi e continua sendo pra gen-
te uma possibilidade de levar
às pessoas um pouco mais de
nossa cultura e, sobretudo, de
nossas crenças e ponto de vista
sobre as coisas. Pra nós, consistência
e coerência são os nomes
do jogo e, sendo assim, nosso
desafio diário é o de evolução
contínua sem abrir mão do que
verdadeiramente somos”, diz
Eduardo Tracanella, CMO do
Itaú Unibanco.
“Hoje, publicidade faz parte
de um pensamento maior
que está diretamente ligado
à construção de conteúdo de
qualidade a partir de narrativas
que sejam relevantes e
façam parte da conversa das
pessoas. Hoje, o universo em
que a publicidade está inserida
nos traz muitas possibilidades
diferentes de conexão
com os mais diversos perfis
de pessoas. E é esse entendimento
que está nos ajudando
a evoluir porque só se faz
hoje publicidade de qualidade
construindo junto, de um jeito
colaborativo e reunindo um
time absolutamente diverso é
inspirado e movido pelo mesmo
propósito”, esclarece e finaliza
Tracanella.
jornal propmark - 5 de dezembro de 2022 23

Janaina Langsdorff
Galeria foi eleita a Agência
A do Ano nos Melhores do
PROPMARK 2022. A operação
criada por Eduardo Simon, Rafael
Urenha, Paulo Ilha e Pedro
Cruz acaba de recomprar
a participação minoritária do
Publicis Groupe, cumprindo a
promessa estabelecida na concepção
do negócio, em 2021.
Independente e brasileira, a
agência puxa agora um movimento
de revisão da governança
do mercado e nas relações
do Brasil com as marcas. “Vamos
passar por um momento
importante de revalorização do
modelo brasileiro, que une criatividade
e mídia, e está sendo
copiado internacionalmente”,
observa o CEO e sócio-fundador
Eduardo Simon.
Otimista com os rumos da
economia brasileira em 2023, o
executivo diz estar preparado
para aproveitar as possibilidades
prometidas por um governo
“que tem apelo popular, que
deve gerar consumo e, mais
do que nunca, teremos de ser
profissionais na gestão dos negócios
para capturar as oportunidades
que um ciclo positivo
pode gerar”, indica Simon.
A estrutura operacional ancora
os prenúncios de crescimento
da Galeria, que já planeja
a abertura de um escritório na
América Latina. Hoje, os trabalhos
da agência circulam em
mais de 16 países da região. Ao
mercado tomado por grupos estrangeiros,
Simon deixa um recado:
“O modelo brasileiro surgiu
de agências independentes,
provando que é vencedor e
consegue trabalhar networks
internacionais”.
O formato de trabalho inovador
da Galeria, com hubs especializados
e cultura própria
chamou a atenção do mercado.
Simon acredita que foi daí que
veio a conquista nos Melhores
do PROPMARK 2022. “Não
imaginávamos que o reconhemelhores
do propmark 2022
Galeria mostra força de agência
independente e revaloriza Brasil
Agência do Ano puxa movimento de revisão da governança do mercado,
destacando modelo brasileiro de gestão, que une criatividade e mídia
O narrador Galvão Bueno, em trabalho criado pela Galeria para a plataforma TikTok
Eduardo Simon, CEO e sócio-fundador da Galeria: capturar oportunidades
Fotos: Divulgação
“O mOdelO
brasileirO surgiu
de agências
independentes,
prOvandO que
é vencedOr”
cimento fosse tão rápido, e ele
vem em função da circunstância
do mercado, hoje nas mãos
de grupos internacionais. A
nossa performance mostra que
há agências fortes, com rentabilidade
e negócios prósperos”,
ratifica Simon.
Clientes que apostaram na
Galeria também levam mérito.
Simon destaca a sequência
de trabalhos para Itaú e
McDonald’s. “Nascemos para
pensar em projetos grandes e
para atender clientes grandes,
fazendo frente às multinacionais”,
insiste.
Entre os novos, está a plataforma
mexicana Kavak, de
compra e venda de carros seminovos
e usados. “Participamos
de uma concorrência técnica de
mídia, com agências internacionais,
e ganhamos, o que mostra
a robustez da operação”, lembra
Simon. Natura, Vivo e TikTok
também estão entre as marcas
que contam com projetos interligados
por dados, tecnologia e
criatividade.
Outro momento simbólico
de 2022 foi a criação do hub Vitrine,
que já se tornou o “maior
comprador de mídia OOH do
Brasil, um negócio que não para
de crescer”, aponta Simon. Neste
primeiro ano de vida, a Galeria
quadruplicou a quantidade
de clientes e dobrou de tamanho,
passando de 150 para cerca
de 400 pessoas. Com independência
para investir no Brasil,
a agência confia no mercado
nacional, e espera que seu crescimento
testemunhe uma nova
fase de amadurecimento na gestão
da propaganda brasileira.
24 5 de dezembro de 2022 - jornal propmark

meLHores do propmark 2022
Luciana Haguiara quebra a
hegemonia masculina na criação
Após três anos dominada por criativos, homenagem do mercado vai
para executiva da Media Monks, que exalta talentos da América Latina
Novo escritório da Media Monks inaugurado em setembro na Rua Girassol, na Vila Madalena, em São Paulo
Única brasileira a
presidir um jÚri no
cannes lions 2022,
luciana comandou pela
primeira vez a categoria
de digital craft
Luciana Haguiara: recuperar o estrago que já foi feito
Fotos: Divulgação
Janaina Langsdorff
área de criação das agências ainda é
A um ambiente majoritariamente masculino,
mas é uma mulher que desponta
como Criativa do Ano nos Melhores
do PROPMARK 2022. Luciana Haguiara,
diretora-executiva de criação para o Brasil
e América Latina da Media Monks,
recebe a homenagem do mercado, após
três anos de reconhecimentos concedidos
a homens nessa categoria. Em 2019,
o ganhador foi Hugo Veiga, da AKQA, seguido
por Rafael Urenha, então CCO da DPZ&T,
e hoje CCO e sócio-fundador da Galeria.
No ano passado, a votação elegeu Felipe
Silva, sócio e diretor de criação da Gana.
“Atribuo esse reconhecimento a cada
uma e cada um que esteve e está ao meu
lado esse tempo todo”, agradece Luciana.
Única brasileira a presidir um júri no Cannes
Lions 2022, de Digital Craft, a executiva
confessa que nada mais a assusta. “Posso
apresentar o que for preciso, em qualquer
lugar e para quem for, que o frio na barriga
vai estar lá, mas vai ser mais suave”, confirma.
A experiência inédita vai além dos
festivais, júris, mentorias e discussões envolvendo
temas como metaverso. “Tem o
trabalho do dia a dia, de ajudar a construir
algo novo, fazendo diferente no Brasil e,
agora, com a missão de bombar a América
Latina criativamente”, atesta Luciana.
Das passagens que ficaram na memória,
estão o primeiro Leão, para projeto do Greenpeace
que alertava sobre mudanças climáticas,
e um projeto para a HP. “Resolvi
ficar em casa no recesso de festas de fim de
ano para editar um livro com histórias de
pessoas analfabetas”, lembra.
Entre os trabalhos destacados neste ano,
ela cita ações para o público gamer no You-
Tube Shorts, e o lançamento da Camiseta
do Tigre, para o mês da Consciência Negra,
que homenageou o jogador Arthur Friedenreich,
proibido de jogar na equipe brasileira
por ser negro. O projeto virou exposição perene
no Museu do Futebol.
Artes ainda viraram murais em cinco
cidades brasileiras para expor criações da
comunidade de League of Legends, da Riot
Games. “Uma ação inédita mostra como
uma marca pode ser parceira da sua comunidade
de fãs, dando espaço para que eles
gerem renda mesmo sem serem licenciados”,
ressalta Luciana. Outro exemplo foi a
terceira campanha para a plataforma global
de Pride, da Havaianas, que começa a puxar
mobilizações a partir de estudo exclusivo
do DataFolha. Para 2023, Luciana espera
urgência no pilar de meio ambiente da sigla
ESG. “Podemos usar a criatividade como
ferramenta para criar soluções com propósito
real, e podemos vender e impulsionar
marcas que possam ajudar a recuperar o estrago
que já foi feito”, adverte Luciana.
Diretora da edição deste ano do See it, be
it Latam, programa dedicado a aumentar a
presença de mulheres na criação do Cannes
Lions, a executiva acaba de concluir o S4
Women Leadership Program, na Berkeley
Executive Education, e é ativista ambiental
certificada pelo Climate Reality Leadership
Corps Training, presidido por Al Gore.
Com mais de 150 prêmios em 2022, a Media
Monks América Latina reafirma a sua
força criativa, erguida por Luciana Haguiara
sob os pilares de criatividade, dados, mídia
e tecnologia. No Brasil, a agência inaugurou
um novo escritório em setembro, localizado
na Rua Girassol, na Vila Madalena, em
São Paulo. Criada a partir da união com a
MightyHive e anunciada pela S4Capital em
2021, a operação de Martin Sorrel vive um
novo ciclo de expansão, puxado pela América
Latina, região que representa 45% da
força de trabalho global de mais de nove mil
profissionais. A receita líquida aumentou
mais de 29% no terceiro trimestre de 2022,
e a receita média dos 50 principais clientes
cresce a um ritmo de 70% anualmente.
jornal propmark - 5 de dezembro de 2022 25

MElhorEs do ProPMark 2022
Executiva do Grupo Boticário é
eleita Profissional de Marketing
Vice-presidente de consumer, Renata Gomide acha que reconhecimento
foi em função do trabalho da equipe em construir uma marca forte
Neusa spaulucci
Renata Gomide, recém-promovida
ao cargo de vice-
-presidente de consumer do
Grupo Boticário, foi eleita pelo
mercado, por meio da enquete
conduzida pelo PROPMARK,
como a Profissional de Marketing
do ano. Para ela, este ano
foi repleto de conquistas, desafios
e novos caminhos. “Tivemos
momentos incríveis, todos
pautados pelo compromisso de
construir uma relação genuína
entre nossas marcas e nossa
comunidade. 2022 foi o ano de
fortalecermos ainda mais essa
característica, que acreditamos
ser o que nos diferencia
e nos permite continuar nos
adaptando para atender à volatilidade
do mercado e os novos
timings de consumo e, ao
mesmo tempo, nos mostrando
cada vez mais relevantes para
nossos públicos”, avalia.
Renata acredita que este ano
o grupo também conseguiu
mostrar que quer ser reconhecido
por ter marcas que conversam,
muito mais do que apenas
falam. “É com esse direcional
que todas as nossas ações, comunicações
e campanhas são
pensadas por nossos times, que
estão sempre preparados para
ouvir os consumidores, antecipando
não apenas comportamentos
e tendências, mas também
conversas relevantes para
a construção de uma beleza diversa
e positiva”, comenta.
Ela fala que o reconhecimento
do mercado é, sem dúvidas,
resultado do trabalho de
uma equipe supercompetente
e consistente que coloca cada
vez mais o consumidor no
centro das decisões e constrói
marcas fortes e desejadas. “No
paralelo, busco construir com
meu time um ambiente transparente
e com muitas trocas
entre as pessoas, consolidando
uma comunidade de muito
apoio e nos desafiando sempre
a ir além, garantindo inovação e
Divulgação
conexão com as pessoas”.
Para ela, ser uma liderança
feminina também tem um
gosto especial, principalmente
pelo poder de encorajar outras
mulheres, mostrando que é
possível construir um ambiente
seguro de troca, vivências e
experimentações. “No Grupo
Boticário, trago esse olhar às
marcas que estão sob o meu
guarda-chuva – O Boticário,
Eudora, Quem Disse Berenice?,
Beleza na Web, Bio Oil, Nuxe,
Australian Gold, Vult, Beauty
Box e Dr. Jones – e sinto que em
todas elas esse espaço é muito
mais do que respeitado, mas
pensado e valorizado coletivamente”,
comenta.
Este ano para o Grupo Boticário,
segundo ela, foi de reforçar
os seus compromissos e,
ao mesmo tempo, trazer ainda
mais inovação e criatividade
para as ações das marcas. “Tenho
muito orgulho de ver que
estamos fechando um período
de muita transformação, mas
que nos permitiu reforçar ainda
mais o olhar para o consumidor,
indo além dos seus hábitos
de consumo e buscando entender
como ele quer interagir e se
conectar com as nossas iniciativas,
campanhas e produtos”,
diz Renata.
“Nos consolidamos, ainda,
como uma empresa com propósito.
Entendemos que produtos
de qualidade, somados à tecnologia,
às nossas inovações e aos
nossos posicionamentos em
agendas importantes, ligadas
direta ou indiretamente com
nosso mercado, são significativos
e devem sempre contribuir
para o avanço da sociedade.
Essa, certamente, é a principal
receita que nos trouxe até
aqui e, com certeza, nos levará
muito mais longe. Acredito que
nos destacamos justamente por
buscarmos estar sempre nos
movimentando, antecipando
tendências. Somos viciados
por novidade e queremos sempre
trazê-la em primeira mão
para aqueles que nos acompanham”,
acrescenta.
Renata fala ainda como foi
o ano do grupo. Ela conta que
começaram com o lançamento
de Diversa Beleza, movimento
que faz parte da agenda de
ESG e uniu O Boticário, Eudora,
Quem Disse Berenice?,
Vult, O.U.i. e Australian Gold
na busca pela ressignificação
dos estereótipos que se repetem
na publicidade, que ainda
virá acompanhado de diversas
ações com esse foco, que é um
dos compromissos prioritários
da companhia.
“Comemoramos 45 anos do
Boticário e, para celebrar esse
marco tão importante, abrimos
o debate sobre recomeços
na maturidade e divulgamos
uma capacitação gratuita em
empreendedorismo para mais
de 5 mil mulheres maduras de
todo o Brasil”. Ela diz ainda
que se conectaram ainda mais
Renata Gomide: “Estamos fechando
um período de muita transformação
com o público gamer e lançaram
o movimento Heroínas do
Game para alavancar o empoderamento
das mulheres nesse
cenário. “Além disso, ao lado
de Eudora, Boticário inaugurou
uma frente inédita de NFTs
para o Dia do Batom, tornando
ambas as marcas as primeiras
do segmento de beleza a eternizar
a boca dos consumidores
em uma obra de arte digital”.
Ela lembra ainda que Quem
Disse Berenice? completou dez
anos e posicionaram a marca
como precursora de tendências,
antenada nas conversas
atuais, que traz o lifestyle e a rotina
de cuidados de forma descomplicada.
Além disso, Beleza
na Web fez 15 anos em 2022.
O canal foi criado para aproximar
profissionais do mercado
e influenciadores, seguindo
com os planos de expansão
de lojas físicas. “Agora na Beauty
November, buscando consolidar
a visão cross de marcas,
aproveitamos as sinergias de
Boticário, Eudora e Quem Disse,
Berenice? para criar uma
ação exclusiva de descontos
para impulsionar a Beleza
na Web, nossa plataforma de
e-commerce. A iniciativa é
um importante passo no fortalecimento
das nossas estratégias
em torno da construção de
uma experiência do consumidor
cada vez mais integrada”,
revela.
Para fechar o ano, O Boticário
colocou no ar campanha de
Natal que propõe, conforme
Renata, resgatar o amor e o respeito
como os agentes transformadores
capazes de unir as
pessoas e restabelecer relações,
buscando despertar a reflexão
propositiva sobre o poder desses
sentimentos para superar as
diferenças, ocasionadas pelos
mais diferentes temas e motivos.
“Foi um ano intenso, cheio
de projetos e ações que nos trazem
diversos motivos para celebrar.
Mas queremos ir além.
Não vamos parar”, conclui.
26 5 de dezembro de 2022 - jornal propmark

melhores do propmark 2022
Com alerta sobre efeitos da mudança
climática, Los Santos é a vencedora
Assinada pela VMLY&R e com produção da Produka, ação foi a brasileira
com mais Leões na última edição do Cannes Lions, sendo dois de Ouro
Fotos: Divulgação
Los santos +3 é uma cidade inspirada em Los Angeles, nos Estados Unidos
Uma das consequências da mudança climática será o alagamento de cidades do litoral
Vinícius noVaes
Impactante talvez seja a palavra
que melhor resuma
as cenas de Los Santos +3ºC,
criação da VMLY&R para Greenpeace
que alerta sobre os
riscos do agravamento da crise
climática. Cidade mais famosa
do universo gamer, Los Santos
e seus moradores sofrem com
as consequências dos eventos
extremos.
As consequências são: áreas
inundadas, reservatórios secos,
poluição do ar e uma drástica
diminuição da fauna e da flora.
Para quem jogava, era perceptível
o cansaço dos personagens,
resultado também das mudanças
no clima.
De acordo com dados do Painel
Intergovernamental sobre
Mudanças Climáticas (IPCC),
o mundo vive o que chama de
‘a última janela de oportunidades’
para uma tomada de ação
que promova mudanças urgentes
e necessárias para conter a
crise do clima.
A campanha foi a mais premiada
na última edição do Cannes
Lions, com seis Leões – dois
de Ouro, em Entertainment for
Sport e Entertainment; dois de
Prata, em Entertainment e Direct;
e dois de Bronze, em Direct
e Radio&Audio. E, agora, é
reconhecida pelos Melhores do
Campanha para o Greenpeace foi a brasileira mais premiada no Cannes Lions deste ano
PROPMARK 2022, na categoria
Campanha.
Roberto Rogoski, diretor-
-executivo de criação da
VMLY&R, afirma que o sucesso
de Los Santos +3ºC deve-se ao
fato de a campanha reunir fatos
atuais. “A começar pelo tema
do aquecimento global, que,
mesmo sendo uma questão absolutamente
urgente, não recebe
a atenção que merece”, diz.
“Depois pela sua capacidade de
engajar o público jovem que, no
final das contas, são as pessoas
que viverão os efeitos de uma
tragédia climática”, completa.
A ideia também reuniu informações
sobre a crise ambiental,
que permitiu aos usuários doarem
para a causa e assinarem
um abaixo-assinado da organização,
a fim de pressionar os
governadores estaduais a decretarem
emergência climática.
E a ideia, a propósito, veio
justamente da missão de conseguir
engajamento para o
abaixo-assinado. “A partir disso,
nasce a ideia do Los Santos
+3ºC, como um jeito inteligente
de alcançar o imenso público
gamer, que é difícil de se alcançar
em outros meios. Uma
ideia que nasce como um game,
cresce com o uso das plataformas
de mídia especializadas e é
amplificada pela adesão de dezenas
de influenciadores”, diz
o criativo da agência.
As consequências da campanha
– além das assinaturas
– geraram outros ganhos que
Rogoski classifica como ‘interessantes’
e ‘inesperados’. “Los
Santos acabou virando uma estrela
nos eventos em que o Greenpeace
participa, nos quais
muitas pessoas se interessam
em experimentá-lo. E isso vem
se consolidando como um dos
momentos mais eficazes para
se conseguir a adesão das pessoas
aos programas de doações
recorrentes da organização”.
O diretor-executivo de criação
da VMLY&R acredita que,
do ponto de vista criativo, a palavra
que define o ano tem quatro
letras: ESGG. “Primeiro pela
consolidação da tendência de
longo prazo de que as empresas
e a comunicação precisam ser
autocríticas e ativistas; o ESG
deixou de ser um diferencial e
se tornou obrigatório e estratégico”,
diz. E a quarta letra, segundo
ele, é o ‘G’ de Gamer. “A
quarta letra que define o ano”.
Por fim, Renato Rogoski fala
que Los Santos +3ºC é um case
vencedor e fruto de uma parceria
com o Greenpeace. “A cada
novo prêmio que o case recebe,
ficamos mais motivados
a continuar buscando formas
de contribuir para um mundo
e uma sociedade melhores,
sempre acreditando na capacidade
de nossos talentos da
VMLY&R”, afirma.
jornal propmark - 5 de dezembro de 2022 27

mElHOrEs DO prOpmark 2022
Em ano de conquistas, JCDecaux é
escolhida Empresa de Out of Home
Companhia assumiu a liderança da mídia metroviária no país, ampliou
a digitalização do portfólio e investiu em data service e equipamentos
kelly dores
ano de 2022 vai ficar marcado
na história da JCDecaux
O
no Brasil. Foi no período que a
empresa de out of home conquistou
a liderança da mídia
metroviária no país, ampliou a
digitalização do portfólio, com
investimentos em data service
e também novos equipamentos,
como o 3D Deep Iconic, no
Aeroporto de Guarulhos. Com
tantas conquistas e movimentação,
a JCDecaux foi escolhida
a Empresa de Out of Home nos
Melhores do PROPMARK 2022.
“Novos contratos; grandes
investimentos em digitalização
em nossas principais operações,
como São Paulo, Rio, Brasília e
Campinas; lançamento das nossas
metas ESG para 2030; e lançamento
do nosso programa de
Data Solutions estão entre as
conquistas deste ano. Formamos
parcerias inovadoras, que
abriram portas para a JCDecaux
em novos territórios”, informa
Ana Celia Biondi, diretora-geral
da JCDecaux do Brasil.
De acordo com a executiva,
desde 2021 a empresa registra
uma recuperação “espetacular”,
com uma estratégia baseada
em três pilares, investindo
principalmente em transformação
digital, com o uso de
inteligência de dados para ampliar
a assertividade nas entregas
e proporcionar resultados
quantificáveis e mensuráveis.
“Não podemos abrir números
específicos da empresa no
Brasil, mas podemos dizer que
o país está entre os top 10 maiores
mercados da JCDecaux.”
Ana Celia afirma que, além da
maior eficiência, os investimentos
em tecnologia ajudam na
rentabilização dos investimentos
de mídia dos anunciantes.
“Isso porque a JCDecaux possui
equipe de transformação digital
focada em trazer, estudar e aprimorar
qualquer ferramenta que
auxilie nesse processo de digitalização,
não só do inventário
Ana Celia Biondi: “Podemos dizer que o OOH está em um ótimo momento, com grandes expectativas de crescimento”
“Formamos
parcerias
inovadoras, que
abriram portas
para a Jcdecaux em
novos territórios”
Marcel Yamauti/Divulgação
físico da empresa, mas também
de todos os processos internos
e externos para modernizar,
acelerar e otimizar as ações da
companhia”, explica ela.
Outro ponto importante da
estratégia é o engajamento
sustentável da JCDecaux, com
a operação voltada para a redução
do impacto ambiental.
“Atrelada a isso, apostamos na
relevância do OOH em utilidade
pública, disponibilizando
equipamentos para que impactem
positivamente a vida do cidadão
em suas jornadas diárias.
São fatores que não só nos ajudaram
a atravessar a crise, mas
fortaleceram o negócio para
este momento atual do setor”.
Para a diretora-geral da JC-
Decaux, 2022 consagrou a retomada
do setor OOH pós-pandemia,
iniciada no ano passado.
“A mídia exterior se tornou ainda
mais relevante pós-pandemia,
sobretudo com o mercado
a considerando como o ‘contrapeso
perfeito’ para a fadiga
digital que veio pós-2020. Além
disso, também podemos dizer
que a percepção dos consumidores
sobre o OOH mudou.
Há muito mais disposição em
interagir com a mídia e o OOH
se tornou fonte de entretenimento,
com os anunciantes se
esforçando para oferecer verdadeiras
experiências aos usuários.
Com todos esses fatores,
podemos dizer que o OOH está
em um ótimo momento, com
grandes expectativas de crescimento”,
diz.
Segundo Ana Celia Biondi, as
expectativas para 2023 são positivas.
“O mercado está em um
momento de expansão, com
alto investimento de mídia e
crescimento tecnológico. Também
estamos com alta aceitação
do público, que vê o OOH
agora com outros olhos. São
fatores que contribuem positivamente
para crescermos ainda
mais”, aposta a executiva.
28 5 de dezembro de 2022 - jornal propmark

Vinícius noVaes
ano de 2022 ficará marcado na Globo
O como um ano de bons resultados – da
dramaturgia à publicidade. Novela mais
comentada do ano, Pantanal atraiu a audiência,
gerou conversas com o público e,
consequentemente, chamou a atenção dos
anunciantes. Vivo, Banco BV, Casas Bahia,
Coca-Cola, Dove e Rexona foram algumas
das marcas que apareceram durante a trama,
escrita por Bruno Lauperi, neto de Benedito
Ruy Barbosa, criador da história.
Nas eleições 2022, a emissora foi palco
dos últimos – e decisivos – debates para governadores
e presidente. No esporte, o destaque
fica por conta da Copa do Mundo do
Catar, um dos principais eventos esportivos
do planeta. “Alguns números de audiência
que superamos tinham 20 anos. Isso mostra
a força da programação da TV Globo, a
confiança do público no nosso trabalho e
a nossa vitalidade para os anos que estão
por vir”, afirmou Amauri Soares, diretor TV
Globo e Afiliadas.
Já Manzar Feres, diretora de negócios integrados
de publicidade na Globo, acredita
que os resultados mostram que as novelas,
os programas de entretenimento, esporte
e jornalismo já se tornaram parte da rotina
dos brasileiros. Como diz, trata-se de uma
relevância que agrega valor ‘altíssimo’ para
as marcas.
“Por isso, temos investido no desenvolvimento
de soluções e iniciativas, atreladas
as nossas histórias, capazes de elevar
a consideração das pessoas pelas marcas
para outro nível”, contou. “A qualidade das
ações que desenvolvemos junto com agências
e anunciantes, seja na trama ou nos intervalos
comerciais, comprovam essa evolução”,
complementou a executiva.
Em relação aos pacotes comerciais, Manzar
afirma que a escuta ativa que a empresa
mantém com o mercado permite inovar,
com diferentes possibilidades para as
marcas conversarem com os seus consumidores.
“Um trabalho que se reflete na
excelente aceitação de projetos como BBB,
Futebol Nacional e Copa do Mundo, todos
com recorde de patrocinadores em 2022”,
destacou.
Uma das novidades da emissora para
este ano foi o Vem que Tem na Globo, que
uniu música, games e oportunidades de
compras, há uma semana da Black Friday.
A ideia da Globo foi permitir que as marcas
antecipassem ofertas em um período conmelhores
do propmark 2022
Globo aposta em iniciativas que
conectam pessoas e anunciantes
Escolhida como Veículo do Ano, emissora comemora bons resultados
de atrações, como a novela Pantanal, e prevê um 2023 especial
O ator Osmar Prado, que deu vida ao Velho do Rio, em Pantanal: novela gerou conversa e atraiu a atenção das marcas
“um trabalho que se
reflete na excelente
aceitação de projetos,
como bbb, futebol
nacional e copa,
todos com recordes
de patrocinadores”
Manzar Feres: evolução na forma de se fazer publicidade
João Miguel Júnior/Globo/Divulgação
corrido, com a Copa do Mundo. Americanas,
Banco Next, Óticas Carol e Whirlpool
foram as marcas parceiras do programa.
“O Vem que Tem na Globo foi uma oportunidade
para que as marcas pudessem engajar
os brasileiros, através da força de um
conteúdo de qualidade e com alto potencial
de reverberação, gerando potencial para
que pudessem trabalhar suas estratégias
para o funil completo: awareness, consideração
e conversão”, disse.
Agora, pensando no ano que se aproxima,
Amauri Soares disse que a Globo terá
a Copa do Mundo Feminina e o Brasileirão
Feminino, além do retorno da Libertadores
da América, após dois anos no SBT. “Serão
sete estreias de novela e 11 séries ou minisséries.
Teremos, ainda, a volta do No Limite”,
falou.
Sobre o reconhecimento do PROPMARK,
Soares se diz orgulhoso. “É o retorno mais
importante para nós, da TV Globo. O público
brasileiro é a nossa origem, o nosso objetivo
e a nossa inspiração. Por isso ficamos
muito felizes e honrados com a escolha”,
afirmou.
Para Manzar, a escolha reflete o empenho
para criar as melhores experiências para as
pessoas, “levando conteúdo de qualidade
para os brasileiros e soluções de negócio
inovadoras para os nossos parceiros comerciais”,
afirma.
jornal propmark - 5 de dezembro de 2022 29

mElhOREs dO pROpmaRk 2022
Reestruturação interna leva ao
reconhecimento, diz CEO da Bullet
Agência foi eleita pela enquete realizada pelo PROPMARK como melhor
Agência de Live Marketing do ano; Fernando Figueiredo fala do sucesso
Fernando Figueiredo: “Não pedimos voto. Apenas fizemos nosso trabalho”
Neusa spaulucci
Com licença de usar uma
frase popular que diz: “Enquanto
uns choram, outros vendem
lenços”. Foi mais ou menos
isso que aconteceu com a Bullet,
comandada por Fernando
Figueiredo, eleita pelo mercado
como a melhor agência de live
marketing do ano. Os últimos
anos não foram nada fácies para
o mercado e para o setor que
cuida de eventos foi pior ainda
por conta do distanciamento
provocado pela pandemia. Mas
2022, para ele, “foi um ano para
extravasar”. “Botar tudo pra fora.
E gritar com todas as forças
com impulso das emoções que
estavam guardadas nos últimos
anos. Um ano que pudemos colher
tudo aquilo que plantamos
nos últimos três. Foram mudanças
profundas. Societárias. Estruturais.
Conceituais. Mais do
que uma evolução. Uma revolução.
E conseguimos aproveitar
cada dia do ano que foi marcado
pela volta à normalidade”.
Figueiredo fala que a agência
vinha se preparando e quando
a onda veio o surfe foi perfeito.
“Um ano em que profissionais
da agência se revelaram e talentos
afloraram. Um ano em
que clientes perceberam que
relações sustentáveis são mais
produtivas e trazem resultados
inquestionáveis. Um ano que
não teve espaço para ego, política
e melindres. Um ano que
fomos lá e fizemos”.
Para ele, a escolha da Bullet
como a melhor na sua categoria
é um reconhecimento que, através
de voto aberto, vale por dois.
“Não pedimos voto. Não inscrevemos
em premiação. Apenas
fizemos o nosso trabalho. Acho
que sermos reconhecidos nos
enche a alma e nos prova que
o esforço valeu a pena”, declara.
Na verdade, ele fala que o destaque
mesmo é o resultado, não
só para os clientes, mas também
da porta para dentro. “Não
adianta ser uma agência bonitinha
por fora, criativa nos festivais,
mas não fechar a conta no
fim do dia. Assim como ajudamos
nossos clientes a vender e
ter resultados, temos de atingir
resultados na agência pra que
tudo valha a pena”.
O CEO lembra das importantes
conquistas deste ano, que
foram incansáveis na busca de
performance para cada entrega
de Bauducco, Mercado Livre,
Coca-Cola, Burger King, Itaú,
Tintas Coral, Uber, Estee Lauder,
Cargill, Visa, Original e Stanley.
“Não só performance, mas a relação
tinha de ser pra lá de boa. E
assim foi. Nossos produtos proprietários
nos ajudaram a consolidar
o conceito de The Story-
Selling Agency. Uma agência que
cria ideias, do PDV à campanha
publicitária, que focam em engajamento,
performance e vendas.
O executivo fala ainda dos
projetos que a agência colocou
no ar este ano, como “a inédita
plataforma Always-on de Bauducco”.
“O Bauducco Todo Dia é
uma plataforma online, 365 dias
Divulgação
do ano, que permite o consumidor
interagir com a marca, se
engajar e participar de promoções
ao longo do ano, non stop”.
Segundo ele, ela se revelou uma
plataforma eficiente para criar
lead e também uma enorme
base de dados de shopper lovers.
“Nossa relação com Mercado Livre
também se mostrou o melhor
exemplo de relação sustentável.
Responsáveis pelos projetos
do calendário promocional do
anunciante, a Bullet criou verticalmente
a estratégia de todas as
datas sazonais do e-commerce,
do filme ao digital, de influencers
ao conteúdo, incluindo a
parceria com Marcos Mion”.
Figueiredo destaca a busca
“incessante por resultados que
deu à agência a chance de trabalhar
com alguém que permitisse
sentir em real time a eficiência de
um projeto. A Coca-Cola, marca
que atende desde 1994, expandiu
a atuação para a região e a Bullet
passou a criar e executar estratégias
de engajamento e performance
para mais de 20 países.
Tudo isso faz Figueiredo acreditar
no reconhecimento do mercado
para com a Bullet, que, segundo
ele, enfrentou uma revolução
que começou há três anos. “Não
adiantava sentar e chorar quando
100% dos eventos foram cancelados
em uma semana assim
que a Covid virou manchete dos
jornais. Sabíamos que precisávamos
arregaçar as mangas e fazer
o que tinha de ser feito”, diz ele,
acrescentando: “As empresas
precisam ser leves. Quem tem
custo, tem medo. E justamente
por ter medo, entrávamos em
todas as concorrências que apareciam.
Era desperdício. Era desumano.
Vimos tudo isso como
oportunidade. Criamos um modelo
proprietário de participação
no negócio e com isso atraímos
talentos que queriam de alguma
forma empreender, participar
ativamente das decisões e colher
os frutos”, conta.
Ele fala que, com uma agência
mais leve, mudaram para o
state, um ambiente rico em inovação
e criatividade e adotaram
em definitivo o everywhere office.
“Com isso, atraímos talentos
de todos cantos do mundo, criamos
processos que permitem o
trabalho remoto, a um ambiente
físico que vai quem quer, quando
quer. E nos redefinimos. Live
marketing era apenas um pedacinho
do que fazemos. Ou
melhor, de como fazemos. Nos
posicionamos com o que entregamos
para nossos clientes:
engajamento, performance e
vendas”.
Figueiredo fala que tem ano
para acabar ainda, mas faz as
contas e revela que, até outubro,
haviam crescido 116%
sobre 2021 e 166% sobre 2020
e 42% sobre 2019 (pré-pandemia).
“Incremento ainda nas
relações contratuais versus relações
por job. E uma estrutura
pra lá de eficiente. Sempre disse
que 2022 seria o ano que iríamos
provar a nossa tese de que
quem acreditasse nela ia surfar
nessa onda perfeita”, conclui.
30 5 de dezembro de 2022 - jornal propmark

melhores Do ProPmArk 2022
TikTok é eleita como Plataforma
Digital do Ano pela terceira vez
Para a head de soluções globais para negócios, Gabriela Comazzetto, o
motivo do destaque veio do impacto que o app tem na vida das pessoas
carolina vilela
TikTok foi eleito como Plataforma
Digital de 2022
O
na votação Melhores do PRO-
PMARK, realizada em novembro.
Este é o terceiro ano consecutivo
em que o aplicativo
de vídeos curtos é reconhecido
pelo mercado na categoria.
Segundo a head de soluções
globais para negócios do Tik-
Tok na América Latina, Gabriela
Comazzetto, o motivo do
destaque veio do impacto que a
plataforma tem na vida das pessoas.
“Uma campanha que fizemos
com o Serasa ajudou cerca
de 500 mil pessoas a aderirem
ao Limpa Nome e renegociarem
suas dívidas. Outro exemplo de
impacto real é que a plataforma
já é usada para vender inclusive
apartamentos. A Econ Construtora
impulsionou na plataforma
uma campanha e, em apenas 14
dias, vendeu um apartamento
de R$ 279 mil na Barra Funda,
em São Paulo. Isso não é trivial
e demonstra que TikTok tem
ajudado a fazer a diferença na
vida das pessoas”, explicou.
Ao longo do ano, o TikTok
firmou a sua relação com as
marcas, marcou presença nos
maiores eventos do país, como
o Rock in Rio, e adicionou ferramentas
que o aproximaram
das agências de publicidade e
anunciantes, como é o caso da
Creator Market Place e Branded
Mission, que foram criados
com a função de aproximar as
marcas dos criadores de conteúdo.
Além disso, o app também
apresentou ao mercado produtos
de desempenho e performance,
como é o caso do Pulse,
Geração de Lead, Shopping Ads
e o Vídeo Shopping Ads.
Gabriela ressaltou que o reconhecimento
como Plataforma
Digital se deve a uma soma
de fatores. “É importante lembrar
o contexto que estamos
vivendo. Eu costumo dizer que
estamos na era da participação,
momento em que as pessoas
Gabriela Comazzetto: “Uma campanha que fizemos com o Serasa ajudou cerca de 500 mil pessoas a renegociarem suas dívidas”
querem cada vez mais ter voz e
participar da produção de conteúdo.
O poder está nas mãos
dos criadores, diferentemente
de em outros momentos, quando
as plataformas definiam o
alcance. O TikTok permite que
os criadores determinem esse
alcance, com base na efetividade
e na relevância dos conteúdos
produzidos”.
Outro pouco que a executiva
destaca é a diferença entre o
TikTok e outras plataformas e
a confiança que os usuários depositam
nos conteúdos publicados
ali. Segundo ela, 80% dos
usuários da plataforma dizem
confiar e enxergar credibilidade
nos vídeos que assistem no
TikTok e 85% afirmam que pesquisaram
por um produto após
o terem visto na plataforma.
Em um balanço geral, Gabriela
acredita que 2022 foi um
ano de consolidação. “O TikTok
tem se mostrado uma excelente
opção no mercado publicitário
“estamos na era
da participação,
em que as pessoas
querem cada vez
mais ter voz
e participar
da produção
de conteúdo”
não apenas para consideração
de marca como também para
conversão de vendas. E, por
isso, vemos cada vez mais empresas,
de todos os tamanhos e
todas as indústrias, interessadas
em lançar mão de alguma
das nossas soluções em suas
campanhas. Para se ter uma
Divulgação
ideia, o número de anunciantes
na América Latina cresceu
151,5% só este ano”, explicou.
Uma das comprovações de
que o TikTok se tornou uma
peça fundamental no mercado
foi a criação do TikTok Ad
Awards, que pela primeira vez
vai premiar marcas e agências
que usaram a plataforma nas
suas campanhas de 2022. A premiação
será no próximo dia 12 e
foi organizada pela Ipsos Brasil
Pesquisa de Mercado.
Para o próximo ano, o objetivo
do TikTok é dar continuidade
ao crescimento da
plataforma na América Latina.
“Estamos sempre procurando
novas maneiras de enriquecer
a nossa plataforma, testando
regularmente novos recursos
e integrações no TikTok. Tudo
sempre com foco em agregar
mais valor para a nossa comunidade,
com criadores e marcas
cada vez mais engajados”, finalizou
a executiva.
jornal propmark - 5 de dezembro de 2022 31

melhores do ProPmark 2022
Paranoid chega aos 13 anos com
foco em consistência e qualidade
Produtora do Ano, dos sócios Egisto Betti e Heitor Dhalia, já coordenou
mais de 700 comerciais e consolida séries como Anjos Renegados
PAulo MAcedo
Um bom exemplo do cuidado
com o craft que a Paranaold
tem com seus trabalhos
pode ser exemplificado pelo filme
Discurso, criação da Almap-
BBDO, que ganhou o Profissionais
do Ano de 2022. O projeto,
sob o conceito #Maternidade-
SemJulgamentos, foi realizado
para O Boticário com direção de
Otavio Machado e, nas palavras
de Egisto Betti, sócio-fundador
da produtora, traduz a busca de
contar histórias bonitas capazes
de tocar as pessoas.
É assim desde o início. Em
2009, após 10 anos na direção
do departamento de RTVC da
AlmapBBDO, Egisto Betti fundou
a Paranoid com os sócios
Heitor Dhalia, o único que ficou;
Claude Lessetier, que trouxe
o nome do negócio; Tatiana
Quintela e Patrick Siaretta. O
período na AlmapBBDO foi fundamental
para o sucesso.
“O Marcello Serpa me incentivou
muito a abrir a Paranoid
e sempre me dizia que o mais
importante é manter consistência.
Sem isso, seríamos
marcados por picos. Vi isso na
prática na agência e como o
Serpa conduzia a produção de
campanhas consistentes. Foi
um privilégio trabalhar com ele
tanto tempo, que é meu dileto
amigo até hoje. Consistência é
difícil, mas deve ser perseguida
e mantida. É isso que nos faz
atravessar momentos malucos
como eleições e pandemia. É
sempre o Brasil com emoção”,
relata Betti.
Nesses 12 anos de atividades
a Paranoid já produziu mais de
700 comerciais, mas nos últimos
quatro anos vem dando
vasão aos trabalhos autorais
com foco em entretenimento,
que já representa 50% do seu
faturamento.
Betti explica que o cinema
exige mais diárias e, consequentemente,
mais receita. Na
publicidade, a velocidade faz
Fotos: Divulgação
O filme venceu o festival É Tudo Verdade e é candidato para representar o país no Oscar
O diretor Heitor Dhalia divide o comando da produtora Paranoid com o sócio Egisto Betti
“ConsistênCia é
difíCil, mas deve
ser perseguida
e mantida”
parte da cena. Um dos projetos
de grande repercussão foi a
série Anjos Renegados, exibida
na Globoplay, com direção de
Dhalia, Andre Godoy e Vellas.
“Já estamos na segunda temporada
e contamos com a ajuda
essencial do Afroreggae Audivisual
e do José Junior. Engraçado
ver o rumo que estamos tomando,
porque inicialmente a ideia
era fazer cinema. Por uma série
de circunstâncias fomos abduzidos
pela publicidade. Mas há
cinco anos chegou o Manoel Jr.,
ex-Ancine, e retomamos com
tudo”, afirma Betti.
O longa Todxs, de Vera Egito,
uma adaptação do romance
Grande Sertão Veredas, com
finalização de Guel Arraes,
foi feito para a HBO. Quando
falta o ar, em parceria com a
Clementina Filmes, ganhou o
festival É tudo Verdade deste
ano e pode ser o representante
brasileiro no Oscar na categoria
documentário. Outra aposta é
Batalha da Rua Maria Antônia,
de Vera Egito, com estreia prevista
para o primeiro trimestre
de 2023. Ele narra a história dos
conflitos entre estudantes do
Mackenzie e USP, em São Paulo.
“Esse filme foi inteiramente
rodado em película. Compramos
os negativos em uma
loja da Kodak, em Nova York,
e revelamos em Londres. Infelizmente,
não temos mais laboratórios
no Brasil”, conta Betti,
lembrando que na publicidade
a Paranoid tem 11 diretores, entre
os quais Karol Maia e Jessica
Queiroz, que são “meninas
pretas, da periferia e sensacionais”,
ele finaliza.
32 5 de dezembro de 2022 - jornal propmark

AgênCiAS
Artplan reestrutura lideranças em
SP e Rio com novo presidente e CEO
Antonio Fadiga
assume a presidência
e Rodolfo Medina o
conselho da agência
publicitário Antonio Fadiga, até então
O CEO da Artplan, foi nomeado presidente
da agência. Ele assume o posto de Rodolfo
Medina, no cargo desde 2006, que, agora,
passa a ser presidente do conselho da
agência e segue na liderança nacional do
Grupo Dreamers.
Sob a gestão de Fadiga estarão Gláucia
Montanha, nova CEO da Artplan SP; Ana
Sanchez, promovida à diretora-geral da
Artplan RJ; e Duda Moncalvo, que continua
no cargo de diretor-geral da Artplan
Brasília.
No comunicado, a agência informa que
“a novidade atende à necessidade de o
profissional (Medina) se dedicar ainda
mais à holding e ao fato de Fadiga estar,
agora, mais focado às estratégias macro da
Artplan e seus clientes”.
“As movimentações são necessárias
para o nosso olhar no futuro. A Artplan
tem planos ambiciosos e, com profissionais
atentos aos novos sinais do mundo
– regidos por inovação, dados e experiência
–, temos a garantia de alcançarmos a
transformação que queremos”, diz Antonio
Fadiga.
O Grupo Dreamers também terá mudanças
em sua estrutura a partir do próximo
ano. Sandra Poltronieri, diretora de
gestão de pessoas e comunicação interna,
passará a integrar o board do grupo.
A novidade também vale para a recém-
-promovida Gláucia Montanha. Além disso,
Debora Moura, atual head de diversidade
e inclusão, responsável pela comitê
da diversidade, passará a liderar também
a área de recrutamento e seleção do grupo.
“Todas essas movimentações, ao mesmo
tempo em que são estratégicas para o
grupo, aconteceram de maneira natural,
pois são talentos do nosso time, com a
expertise que buscamos e, mais que isso,
inspiram suas equipes há bastante tempo.
Somado a isso, o fato de trazermos cada
vez mais mulheres para espaços de importantes
decisões, e atrelar nossas metas de
diversidade ao processo de recrutamento,
reafirma nosso compromisso de termos
um ambiente de trabalho cada dia mais
diverso e inclusivo”, explica Rodolfo Medina,
presidente-executivo do Grupo Dreamers,
que reúne 17 empresas.
Rodolfo Medina assume o conselho da agência, Gláucia Montanha é a nova CEO em SP e Antonio Fadiga, o presidente
Divulgação
jornal propmark - 5 de dezembro de 2022 33

digiTal
Twitter perde anunciantes com
polêmica gerada pelo novo CEO
Desde que o dono da Tesla, Elon Musk, assumiu a plataforma, em
outubro, 50% das empresas deixaram a rede social do passarinho azul
Musk assumiu o Twitter e já perdeu 50% de anunciantes
Camila Carrano: movimento natural
Fotos Divulgação
“Elon Musk parEcE tEr
MExido no tiME quE Estava
ganhando. isso causa
EstranhEza, dEsconfiança
E incErtEzas nos
anunciantEs”
Neusa spaulucci
Nenhum anunciante fica confortável em
um veículo ou plataforma com imagem
arranhada ou que esteja envolvido em polêmicas.
Isso é clássico e não está sendo diferente
com o Twitter, que escorregou nas
trapalhadas de seu novo líder, Elon Musk.
Desde o fim de outubro, quando o empresário
assumiu oficialmente a plataforma,
50% dos maiores anunciantes deixaram
a popular rede social do passarinho azul.
Circula no mercado que a plataforma perdeu
marcas importantes como Volkswagen,
Chevrolet e Ford. Alguns desses anunciantes
não fizeram segredo e disseram que
estão “pausando” os anúncios no Twitter.
Sabe-se lá o que significa isso, mas o fato é
que estão fora da rede social, assim como
Coca-Cola e Apple, entre outros.
Faz muito sentido as automobilísticas ficarem
fora do Twitter neste momento e talvez
nem voltem mais, já que Musk é dono
da empresa de carros elétricos e autônomos
Tesla. O que se caracteriza, em bom português,
ficar bem distante da concorrência.
Caso à parte, fala-se em cerca de 100 empresas
que decidiram ficar de fora da rede de
Musk, esperando para ver o que vai acontecer.
Tudo pode ser nuvem passageira.
Enfim, no resumo da ópera, os anunciantes
estariam com receio sobre o futuro
do Twitter e as decisões estranhas de Musk
poderiam causar um declínio no alcance da
plataforma. Entre as medidas polêmicas do
empresário, estão a demissão em massa de
funcionários da equipe e o crescimento de
comentários que contêm discurso de ódio,
além das incertezas relacionadas ao selo de
verificação. Segundo o centro de pesquisa
Media Matters, cerca de 100 anunciantes,
por enquanto, deixaram a rede social.
Críticas ao empresário não faltam. Há
quem diga até que a Tesla nunca fez um
anúncio sequer e Musk sempre achou que
a publicidade era algo inadequado que fazia
sentido quando não se tem inovação.
“O fato dele precisar de receitas publicitárias
agora no Twitter é um tanto irônico”,
diz uma das fontes do PROPMARK, que
prefere não se identificar.
Para esse profissional do mercado, o movimento
de as marcas evitarem o Twitter
por não acreditarem que a plataforma vai
combater a desinformação “deveria ser o
movimento das mesmas marcas e outras
com todas as plataformas”. “Só a receita
publicitária e a desmonetização de plataformas
é que podem colocar fim à desinformação
no mundo e seus efeitos nefastos.
Veja no Brasil, apenas duas plataformas
somaram mais de R$ 250 milhões com a última
eleição. E, digamos, que nunca se viu
tanto ódio e desinformação”, dispara.
As investidas meio às avessas de Musk
geraram polêmica em torno do apagão do
Twitter. Essa insegurança também leva os
anunciantes a repensarem estratégias que
privilegiariam a plataforma do passarinho
azul. Outra rede social, a indiana Koo, aproveitou
o embalo e colocou a sua jovem ave
amarela em destaque, provocando ainda
mais agitação. O nome, para os brasileiros,
virou motivo de milhares de memes e piadas
Brasil afora, o que elevou a marca a um
patamar que ninguém esperava.
Tatiana Pacheco, diretora-geral da Cheil,
fala que, em relação ao Koo, houve, de fato,
muito “bafafá” no próprio Twitter sobre as
pessoas começarem a abrir as contas no Koo
e muitas piadas sobre o nome, inclusive. “A
discussão, no meu ponto de vista, está mais
pautada nas mudanças que o Elon Musk está
fazendo no Twitter do que, neste momento,
na relevância do Koo”, opina.
Para ela, a plataforma parece ter um UX
mais interessante, mas ainda vê o Twitter
bastante consolidado nos hábitos das pessoas
que buscam informação em tempo real.
“Ainda não estão claras as propostas de publicidade
do Koo. Então, neste momento,
ainda me parece mais barulho do que uma
real aposta de mudança de hábito do Twitter
para o Koo, mas precisamos acompanhar”.
Camila Carrano, diretora de operações da
Moringa, de Brasília, diz acreditar ser cedo
para saber qual será o real futuro do Twitter e
se o app Koo realmente vai ganhar o coração
do público ou se tudo será passageiro, “até
porque é natural o movimento de novas redes
sociais surgirem como alternativas quando
os usuários ficam insatisfeitos”. “Estamos
vendo muitas marcas aproveitando o momento
para aparecer, podendo ser uma boa
oportunidade de estratégia para algumas delas
- digo algumas delas porque, como sempre,
a eficiência dessa ação vai depender do
objetivo da marca e deve fazer sentido tanto
para a sua estratégia, quanto para o seu público.
Claro que precisamos ficar ligados às
tendências, mas, como em qualquer ação de
marketing, devemos nos lembrar de definir
objetivos e acompanhar os resultados. Como
ainda é um aplicativo recente no Brasil, precisamos
analisar os recursos que estarão disponíveis”,
declara.
34 5 de dezembro de 2022 - jornal propmark

Denis Filippini: parece divisão política mundo afora
CarOna
Já Denis Filippini, sócio e chief experience
officer da Mestiça, fala que parece que
as redes sociais estão pegando carona nas
divisões políticas no mundo todo. “De um
lado o Twitter, tech americana com o seu
novo CEO Elon Musk, que é publicamente
a favor do Free Speech e chegou sacudindo
a empresa com demissões e mudanças
drásticas como a que aconteceu nas últimas
horas com a retirada da política contra
as desinformações sobre Covid. Do outro
lado, Koo (com uma sonoridade no mínimo
curiosa para os brasileiros), empresa indiana
que surgiu após o governo solicitar à empresa
americana para banir algumas contas
por, na opinião dele, espalhar fake news e
tem como principal investidor, Mohandas
Pai, conhecido na Índia como cofundador
da gigante de TI Infosys e um defensor ativo
do governo liderado pelo BJP da Índia”,
relata Filippini.
Ele arremata colocando ainda que, no final,
parece que empresas como Koo, Parler, Mastodon
e Tooler querem aproveitar a “crise”
vivida pela dificuldade do Twitter em controlar
as informações falsas e a chegada do novo
CEO do Twitter. “Algumas delas já falharam
e nenhuma alcançou o tamanho e escala do
Twitter e todas elas vão passar pela maior dificuldade
que a tech americana enfrenta: como
arbitrar as mensagens dos usuários de maneira
que não beneficie apenas os shareholders
ou governos e, sim, proteja a população de informações
falsas que podem causar grandes
prejuízos para todos”, afirma.
Para ele, nessa história toda, Twitter ainda
Bruno Lunardon: compasso de espera e observação
Fernando Simões: plataforma vem perdendo força
está ganhando a briga e muitos usuários que
migraram para essas plataformas locais (indianas
ou chinesas) acabaram voltando para o
Twitter pelo fato de a plataforma ter informações
e notícias com base global de usuários.
Chiquinho Lucchini, head de criação da
Take4Content, lembra que toda mudança
gera desconforto e no mundo dos negócios e
das marcas não é diferente. “E, só para fazer
uma analogia, aproveitando o momento da
Copa, Elon Musk parece ter mexido no time
que estava ganhando. Isso causa estranheza,
desconfiança e incertezas nos anunciantes
para o futuro”, afirma, acrescentando: “No
Brasil, ainda podemos somar a tudo isso um
ano eleitoral com cenário interno muito conturbado,
onde ninguém sabe ao certo o que
virá pela frente. Aí, quando o anunciante
tem de segurar os investimentos, ele vai cortar
nos meios em que há o risco de a marca se
envolver em polêmica”.
Marcello Rullo, head de estratégia e
conteúdo da Oliver, avalia que este é um
momento que requer bastante análise. Ele
lembra que, além de o mercado estar na
virada de ano fiscal, planejamento para
2023 em pleno andamento, o setor assisti
mudanças cada vez mais rápidas e, às vezes,
polêmicas do Twitter. “Neste cenário,
eu destacaria duas preocupações a serem
discutidas para as renovações de anúncios.
A primeira é o posicionamento político da
plataforma - geralmente, as plataformas de
redes sociais costumam ser neutras e imparciais,
assim como seu board executivo.
Uma vez que temos o CEO de uma plataforma
com um posicionamento político tão
claro, esse cenário pode reverberar em cima
da marca que ali anuncia, dependendo do
quão politizada é a sua audiência”, explica.
Para ele, é o caso de analisar, já que os
pilares de marca podem ser afetados por fazer
parte de uma comunidade com posicionamento
político diferente de quem anuncia.
Estar presente nessa plataforma de
alguma maneira pode induzir uma leitura
de posicionamento político pela audiência,
mesmo que não intencional, questiona ele.
A segunda preocupação levantada por
Rullo é o comportamento da audiência. Para
o head da Oliver, neste momento, o principal
ponto seria analisar muito de perto o comportamento
da audiência da marca dentro
do Twitter, tentar prever seus movimentos e
estar preparado para um cenário de possível
abandono de plataforma - como recentemente
ocorreu com o crescimento de interesse
Marcello Rullo: momento requer análise
pela plataforma Koo -, ou de possível “resistência”
- num sentimento de “eu faço parte
da história do Twitter e não vou abandoná-
-lo”. “Em ambos os casos, a marca precisa ter
planejado como vai ser seu posicionamento
e quais ações tomará. Seja suspendendo
anúncios, fazendo exigências, entrando em
novas plataformas etc.”, afirma.
Bruno Lunardon, sócio e CEO da SoWhat,
revela que a agência e os clientes estão em
compasso de espera e observação em relação
aos próximos passos do Twitter. “Desde a
compra da empresa muitas hipóteses foram
ventiladas, mas poucas coisas se concluíram.
Neste momento, a plataforma segue como
uma incógnita para os próximos meses. Com
isso os investimentos de longo prazo não estão
garantidos, e outros meios e redes acabam
crescendo no share”, declara.
Já Fernando Simões, colíder de conteúdo
da Jotacom, fala que o Twitter é uma rede
social que acredita ser ideal para ser usada
com foco em engajamento e relacionamento
com os fãs da marca, além, claro, de ser o lugar
perfeito para surfar em trends que estão
rolando no momento. “Como ferramenta da
mídia, a plataforma vem perdendo força há
algum tempo, e não acreditamos que o canal
tem um retorno muito efetivo no que diz respeito
à performance em anúncios”. Para ele,
o momento conturbado da administração do
Twitter, com certeza, vai incentivar marcas
mais conservadoras - que não sabem utilizar
a plataforma organicamente e conversar com
suas audiências de um jeito mais divertido
-, a abandonarem seus canais, por receio do
que pode acontecer nas próximas semanas”.
Tatiana Pacheco: “Muito ‘bafafá’”
jornal propmark - 5 de dezembro de 2022 35

mercado
Freepik
dados, tecnologia
e plataformas
ditam futuro
da propaganda
Atividade passa
por constantes
transformações,
mas permanece
como estratégica
Paulo Macedo
Em 4 de dezembro celebramos
o Dia Mundial da Propaganda.
Apesar das transformações
evolutivas por que vem
passando no século 21, ela continua
sendo primordial para
marcas, produtos e serviços darem
o fôlego necessário para a
sobreviência dos negócios que
propõem para os consumidores.
Mas será que a propaganda
realmente é a alma do negócio,
como preconiza a antiga expressão?
Certamente que sim.
Nos últimos anos, com a transformação
digital, ela ajudou a
construir novas marcas que espetam
seus clientes com as novidades
desse mundo marcado
por gestão de dados, ferramentas
tecnológicas, plataformas,
redes sociais, streaming, realidade
virtual, inteligência
artificial (e é artificial mesmo),
influencers, programática,
e-commerce, marketplaces,
UX, brand performance,
awareness, branding, design
thinking, cookieless, LGPD,
war roons, e uma profusão inimaginável
de meios/canais.
Apesar da mídia papai e mamãe
(rádio, jornal, revista, TV,
“A mudAnçA mAis
emblemáticA pArA
sermos cAdA vez
mAis AtrAtivos
é sob A óticA dA
diversidAde”
ganda diz. Caso contrário, o que
foi construído ao longo de anos,
pode ser destruído em questão
de segundos. No entanto, como
explicam especialistas, a chamada
mídia tradicional permanece
com seu poder de alcance,
especialmente a TV, que, agora,
cada vez mais conectada, continua
atraindo anunciantes para
seus pacotes comerciais. Aliás,
o consumo de vídeo cresce e é
apontado por perquisas, como
a Tendências de Mídia, da Kantar,
como a que mais tem aderência
com mais de 63% de preferência
dos usuários de meios
com vídeo. Paulo Leal, CEO da
FluenceMedia, afirma que a
comunicação com vídeo torna
eficaz a publicidade em mais
de 80%. O Google também recomenda
o recurso audiovisual
para a comunicação ser efetiva.
A única evolução da pro-
outdoor e cinema) permanecer
com as outras nomeclaturas e
formas de utilização, como a TV
conectada, a mídia out of home
e as múltiplas redes sociais, o
plano de persuadir shoppers e
atraí-los para os interesses mercadológicos
das marcas e suas
ofertas continua intactos.
A forma não inibe o poder da
propaganda de chegar aos pontos
de contato com mensagens
híbridas, velozes e mutantes.
A cada 20 minutos tudo pode
mudar. É essa velocidade e a capacidade
de mudar abordagens
em tempo real que fazem da
propaganda a ferramenta que
vai chamar a atenção de quem
pode comprar. Isso depende de
estímulos. Afinal, o básico, apesar
de não poder prescindir da
comunicação de marketing, já
está no radar dos consumidores.
O que sempre está em jogo
é a escolha das indulgências,
que se faz por impulso.
Com tantos meios, o volume
de exposição às marcas cresceu
exponencialmente. São mais de
10 mil contatos diários das pessoas
com algum tipo de marca,
que, para serem brand lovers,
precisam fazer uma entrega
coerente com o que sua propapaganda
ocorre há séculos,
dos pioneiros anúncios publicados
em 1650 em jornais
da Inglaterra, passando pelas
históricas agências como a
J. Walter Thompson e a Mc-
Cann Erickson, à era Mad Man e
à atual, que é marcada pela inovação
tecnológica. O que não
dá para abrir mão é da criatividade.
Ela é que faz a diferenciação
e funciona como chamariz
para construir reputação, gerar
vendas e agregar clientes.
A Kantar fez uma análise
após o Festival de Cannes deste
ano, Shining a spotlight on
creative effectiveness from Cannes
Lions winners, e chegou à
seguinte conclusão: “Com tantos
desafios enfrentados pelos
anunciantes hoje - de uma
pandemia global e expectativas
crescentes do consumidor a
problemas na cadeia de suprimentos
e muito mais -, profissionais
de marketing precisam
garantir que estejam à frente da
imprevisibilidade que continuam
enfrentando. Para ter sucesso,
devem antecipar a mudança
e pensar fora da caixa ao criar
suas campanhas; aplicando
uma estratégia criativa em publicidade
que oferece resulta-
36 5 de dezembro de 2022 - jornal propmark

dos em todas as frentes”.
“Na Kantar, identificamos
recentemente as principais tendências
de publicidade para
eficácia criativa que os profissionais
de marketing devem ter
em mente para o ambiente atual.
Agora, estamos explorando
os vencedores de Cannes 2022
para ver como os melhores da
publicidade estão aplicando
essas estratégias”, esclarece o
instituto, elencando comerciais
harmonizados com esse novo
tempo, entre os quais uma ação
de Applebee’s no TikTok.
“Os consumidores se acostumaram
tanto com o estilo de
criativo visto nas plataformas
digitais, que estão começando
a se infiltrar em outros lugares.
Os anúncios digitais são rápidos,
criativos e transmitem a
mensagem com eficiência. Tanto
que nossos Prêmios de Eficácia
Criativa observaram que
anunciantes tradicionais recentemente
se inspiraram em plataformas
digitais usando estilos
criativos semelhantes. Essa estratégia
deve ser atraente para
os consumidores, que podem
estar conectados a seus dispositivos
digitais, além de criar
uma experiência de marca coesa
ao visualizar mensagens semelhantes
em todos os canais.
A Applebee’s conseguiu usar
essa estratégia perfeitamente
em sua campanha vencedora
em Cannes - uma parceria com
Walker Hayes, o cantor por trás
da tendência viral Fancy Like
no TikTok. Ao apresentar trechos
de alguns dos melhores vídeos
Fancy Like da plataforma
social, o anúncio foi capaz de
trazer o TikTok para as telas de
televisão dos telespectadores”,
aponta o estudo da Kantar.
reSPoSTaS
Vários profissionais do mercado
responderam à questão: O
que fará a publicidade continuar
sendo atraente para ativação
das marcas, construir reputação,
gerar vendas e ROI sobre
o investimento alocado na era
dos dados, tecnologia, realidade
aumentada, geolocalização,
LGPD etc.?
Nas palavras de Maysa Oliveira,
head de atendimento da
AlmapBBDO, a grande preocupação
é o exagero. “Um dos
nossos grandes desafios é surpreender
quando tudo é propaganda,
nos aplicativos, nas
ruas, nos podcasts, nos serviços
de streaming. Sem dúvida,
imaginar esse futuro requer estratégias
multicanais para en-
Sumara Osório é chief strategy officer da agência VMLY&R
Daniel Brumatti, sócio-fundador da Newbacon: “Ficção”
que a publicidade tem é ajudar
a conscientizar as pessoas sobre
as mensagens das marcas
para que os consumidores comprem
os seus produtos.
“É importante frisar que as
inúmeras mudanças de cenário
- tanto no aspecto de dados
quanto privacidade - têm adicionado
complexidade para o
ambiente de marketing. Segundo
o Annual Marketing Report
(2020), realizado pela Nielsen,
identificamos que 66% dos profissionais
de marketing dizem
que a mensuração de ponta a
ponta é muito importante, mas
apenas 17% estão muito congajar
a audiência com precisão
e personalização”, afirma.
“A propaganda é feita de e
para pessoas e cada vez é mais
fundamental estar presente de
forma mais autêntica e integrada
na vida delas, investindo em
ações que acompanhem toda a
jornada. Por outro lado, o que se
‘compra’ de uma agência, mais
do que apenas metodologias e
ferramentas, é sua capacidade
de resolver os desafios de negócio
dos clientes, construindo
valor para as marcas com ideias
originais ao longo do tempo. E
isso se consegue com cultura e
talentos. Sendo que a mudança
mais emblemática que vejo
para sermos cada vez mais atrativos
é sob a ótica da diversidade
e inclusão”, conclui Maysa.
Pesquisadora contumaz da
publicidade e dos assets que
colocam os anunciantes e suas
agências afinados no mesmo
diapasão, Sabrina Balhes, diretora
do Nielsen Brasil, pondera
que um dos principais papéis
“A criAtividAde é o
que vAi continuAr
deixAndo A
publicidAde
AtrAente”
Flavio Waiteman é sócio e CCO da agência Tech and Soul
Wanessa Singh, head de mídia, dados e plataformas da WT
Fotos: Divulgação
fiantes de que podem executar
isso”, observa Sabrina.
“A criatividade é o que vai
continuar deixando a publicidade
atraente e é o que sempre
fez e continuará fazendo dela
uma ferramenta atrativa”, resume
Gabriel Soster, fundador
da Mission Music.
Quem concorda é Daniel
Brumatti, sócio-fundador da
Newbacon. “Outro dia vi uma
nova mídia fantástica, que saiu
literalmente dos filmes de ficção:
o uso de patrocínio em satélites
que vão projetar a marca
pelos céus do planeta. O fato
é que, para você saber usar as
ferramentas de forma criativa,
você precisa conhecer a tecnologia,
e aqui é onde o problema
realmente mora”.
TraNSFormaÇÃo
Quem vem acompanhando
a evolução é o Grupo Arizona.
Seu CEO, o executivo Marcus
Hadade, iniciou operação na
década de 1990, fornececendo
jornal propmark - 5 de dezembro de 2022 37

mercado
serviços de acabamento gráfico.
Hoje se tornou uma fornecedora
de serviços integrados
que vão da produção de filmes
e toda a cadeia de suprimentos
e todo o fluxo de marketing:
embalagem, peças digitais,
anúncios etc.
“Não criamos o filme, mas
temos um um volume de 1.500
filmes produzidos por mês. Fazemos
as adapatações necessárias
para cada praça seguindo a
diretriz criativa. Somos uma espécie
de dark kitchen da era da
transformação”, frisa Hadade.
Wanessa Singh, head de mídia,
dados e plataformas da
Wunderman Thompson Brasil,
argumenta que a publicidade
brasileira tem inovado nesse
mundo cada vez mais dinâmico.
“Mas, além de abordagem
que permite “N” personalizações,
a publicidade também deverá
ser impactada pelas novas
leis de privacidade e segurança
do cliente, graças às leis de segurança
de dados, que se tornam
cada vez mais rigorosas”,
ela pede atenção.
Por outro lado, para Murilo
Oliveira, CEO da IWM, a questão
é: papel compartilhado com
artistas e influenciadores. “Eles
conseguem trazer para a publicidade
a humanização de fato
de uma campanha e/ou uma
marca. Este é um dos possíveis
caminhos para a publicidade
continuar relevante, trazer a
audiência para perto das marcas
através de conteúdo e humanização”,
afirma.
A leitura correta das comunidades
é fator relevante para Jr.
César, CEO da Brasilera Digital.
“A profunda conexão e o engajamento
com o público precisam
estar cada vez mais alinhados”,
afirma.
“A tecnologia e os dados tornam
a publicidade cada vez
mais atraente. A tecnologia traz
um enriquecimento da experiência
com a marca, como no
caso de anúncios com realidade
aumentada ou ativações dentro
do metaverso. E os dados
permitem conhecer profundamente
as diferentes audiências
de forma a estabelecer uma comunicação
relevante para cada
pessoa, entendendo o que realmente
toca corações, e fazer
diferença na vida do público.
Por isso, a inovação com conhecimento
em dados é um mandatório
que todas as empresas
precisam ter, uma vez que, do
ponto de vista da inovação, a
competição entre as marcas é
agnóstica em termos de catego-
Sabrina Balhes, da Nielsen, ressalta que há mais complexidade
Marcus Hadade, CEO do Grupo Arizona: “Transformação”
diretora de criação da ARC,
agência de shopper experience
do Grupo Publicis.
“No âmbito da produção
audiovisual, o mesmo de sempre:
bons conteúdos. Criativos,
interessantes e realmente relevantes
ao consumidor, que
hoje é muito mais exigente.
Afinal, todo esse monte de
dados só nos ajuda a entender
eles de uma forma mais completa.
Acho que a grande dúvida
que fica é quais serão os
formatos e os discursos que
as marcas vão adotar numa
publicidade menos incisiva,
que oferece mais em troca ao
consumidor”, reflete Pedro Teria.
Ou seja, um serviço de streaming
como a Netflix compete
de igual pra igual com o seu
banco digital, por exemplo”,
pondera Sumara Osório, chief
strategy officer da VMLY&R.
crIaTIVIdade
Extensa e abrangente. Assim
é a publicidade nesse momento.
Receita? Criatividade.
“O insight pode surgir de uma
construção estratégica ou de
uma tecnologia ou até mesmo
de algum dado sobre comportamento.
De ferramentas em
redes sociais, de cross brand. A
entrega é muito mais complexa
hoje, e unir todas as pontas de
forma coerente, criativa e estratégica
para chegar a um resultado
de atração do consumidor é
fundamental. Além disso, não
podemos nos esquecer do propósito.
Quanto mais verdadeira
e orgânica for a ideia, mais sexy
ela será e mais conexão e engajamento
com o consumidor
haverá”, relata Tati Piovezam,
Jr. César, CEO da Brasilera Digital: “Leitura das comunidades”
“quAnto mAis
verdAdeirA e
orgânicA for A
ideiA, mAis sexy
elA será”
Fotos: Divulgação
Lívia Montemor é gerente de planejamento estratégico do GDB
jada, diretor da Stink.
“Tenho a convicção de que
tecnologia, dados e criatividade
seguirão transformando o
mercado publicitário nos próximos
anos, descortinando novas
possibilidades e gerando
diferentes formas de conexão
e diálogo entre marcas e pessoas.
Essas ferramentas também
serão indispensáveis para encontrar
oportunidades e gerar
soluções para nossos clientes,
sejam elas explorando novas
tecnologias, novas plataformas,
novos formatos e tendências
ou detalhando e entendendo
com assertividade o comportamento
das pessoas, fugindo do
tradicional de forma eficiente,
impactando os consumidores
e, por consequência, incrementando
os negócios. Continuaremos
enfrentando desafios
como sociedade e como indústria,
por isso, precisamos manter
uma constante evolução e
amadurecer como mensagem
para manter e potencializar
38 5 de dezembro de 2022 - jornal propmark

nossa relevância”, se expressa
Edu Simon, sócio da Galeria.
Com o bombardeio de informações,
mensagens e narrativas
coerentes é que vamos
manter discursos mais atrativos.
Marianna Souza, presidente-executiva
da Apro, pensa
assim e recomenda: “Além de a
marca se conhecer, ela também
precisa conhecer o seu público
para transmitir uma mensagem
adequada e, consequentemente,
construir sua reputação, gerar
vendas e ROI”.
O que fará a publicidade
seguir sendo atraente? Quem
responde é Lívia Montemor,
gerente de planejamento estratégico
do GDB. “É a criatividade
associada ao bom uso de dados
– captados com consentimento
dos usuários – e um olhar sempre
atento para tecnologia e
inovação”, ela explica.
“O que faz a publicidade
continuar relevante é se adaptar
às novas necessidades e
novos cenários, sem abandonar
a criatividade, a estratégia
e o conhecimento profundo de
cada cliente. E isso está no core
das melhores agências de publicidade.
Métricas de sucesso
mudam, audiência muda, mas
são esses dois conceitos, fundamentais
para que todo o resto
funcione, que garantem que a
publicidade continuará extremamente
atraente e fundamental
para o sucesso das marcas”,
acrescenta Flavio Waiteman,
sócio e CCO da Tech and Soul.
“A boa publicidade nasce
da união de diferentes talentos
– nas creative shops e no cliente
– com a mesma vontade de
criar algo de valor, de construir
love brands e provocar grandes
mudanças. Quando essa magiquinha
acontece, isso também
se reflete em todos os envolvidos”,
adverte Marcelo Siqueira,
sócio-fundador e co-CCO da
11:11. “A segmentação de mensagens,
públicos, ambientes e
ferramentas vai ser cada vez
mais parte do jogo, oferecendo
conteúdo que atue em prol
da necessidade da audiência e,
com isso, maximizando o retorno
sobre investimento”, discerne
Fernanda Cepollini, CCO e
CSO da Execution.
Metaverso, tecnologia e
web3 vão dominar a pauta,
adverte Eduardo Camargo, co-
-CEO da Mutato. “A publicidade
como um todo vai se desenvolver
nos próximos anos ao redor
da web3, do metaverso e de tecnologias
emergentes que vêm
se expandindo muito rapida-
Lucas Feltes é fundador e CEO da digital first WT.AG
Eduardo Camargo, da Mutato: “Web3, tecnologias e metaverso”
mente. Já a publicidade necessária,
aquela que faz diferença
na sociedade e nos negócios
das marcas e tem na sua essência
a criatividade como principal
recurso, vai se desenvolver
a partir da lógica regenerativa
– que permeia desde as ações
e compromissos dos negócios
e das marcas com a manutenção
de todas as formas de vida
no planeta, até a maneira como
se financiam e impactam tanto
a cultura, a sociedade e o meio
ambiente”.
Segundo Camargo, a regeneração
anda de mãos dadas com
a web3 e o metaverso, são interdependentes,
inclusive, mas o
problema é que, como qualquer
tecnologia nascente, a adoção
inicial gera confusão na mesma
medida em que gera ansiedade
em pularmos da cadeira e explorarmos
o “novo”.
“Perde-se tempo demais
com a traquitana em si, e não
com os problemas. Ela vai lidar
no contexto em questão. A
Murilo Oliveira, CEO da IWM: “Influência na vida da sociedade”
Tati Piovezam é diretora de criação da Arc, do Publicis Group
“perde-se tempo
demAis com
A trAquitAnA
em si, e não com
os problemAs”
conversa em torno da web3 até
agora foi exageradamente indexada
em NFTs e criptomoedas.
Havia uma definição anterior –
antes de ser sugada pelo vácuo
criptográfico: a evolução para a
web semântica, que criaria padronização
e normalização de
dados na web”, diz Camargo.
“O fato é que o maior disruptor
potencial é a privacidade e
a regulamentação pensando na
‘web3’. Para que alguém entenda
o futuro da publicidade, é
preciso se concentrar no futuro
da privacidade e no futuro
da propriedade e controle de
dados, não no blockchain. O
conselho que venho recebendo
é esse: se você se concentrar aí,
verá um futuro claro”, destaca
o executivo da Mutato.
A transição para o digital
ficou mais evidente há cerca
de 20 anos. O cenário agregou
agências digital first e uma nova
abordagen de negócios. “A propaganda
está entre uma marca
que quer vender e um público
apto a consumir. No fim do dia,
estamos falando de pessoas. E
pessoas têm desejos e vontades.
São estas vontades que as
marcas procuram identificar e
atender. Os dados e a tecnologia
estão se tornando mais precisos
na medição e alcance das
ações, porém a mensagem que
a marca transmite através da
propaganda sempre será o que
atrai o olhar do público. Com
o passar do tempo, o que não
muda é a vontade do público de
escutar uma boa história. O que
toda a tecnologia nos permite é
poder falar com a pessoa certa
na hora certa”, finaliza Lucas
Feltes CEO da WT.AG.
jornal propmark - 5 de dezembro de 2022 39

mercado
Pesquisas precisam aperfeiçoar
metodologias sobre redes sociais
Especialistas apontam que defasagem entre as intenções de voto e os
resultados deste ano mostram a volatilidade do eleitor no mundo digital
Pedro Yves
campanha eleitoral de
A 2022 ficará marcada pelo
vale-tudo das fake news nas
redes sociais dos eleitores dos
dois principais candidatos. Para
os militantes bolsonaristas,
um combustível que turbinou
seus posts foram as diferenças
gritantes nas pesquisas de
intenção de voto dos maiores
institutos de pesquisa do país,
como Datafolha e Ipec, que
apontaram na véspera do primeiro
turno que a diferença
de votos entre os candidatos
Luiz Inácio Lula da Silva e Jair
Bolsonaro seria de 14 pontos
percentuais (pps), com a grande
vantagem sendo do petista
(vale lembrar que as pesquisas
são acompanhadas do comunicado
“a margem de erro é de
2 pps a mais ou a menos”). Os
dois institutos davam menos
de 40% dos votos para o presidente
Jair Bolsonaro e apontaram
a possibilidade de o ex-
-presidente Lula ganhar sem a
necessidade de segundo turno,
mas ambos erraram feio:
apuradas as urnas, a diferença
foi de pouco mais de 5 pps entre
os dois candidatos.
Desde agosto, o Ipec fez sete
pesquisas de intenção de voto
ao Palácio do Planalto. Considerando
os votos válidos, o petista
oscilou de 52% para 51%.
Levando em conta a margem
de erro de 2 pontos percentuais
estabelecida pelo instituto,
o Ipec se aproximou do resultado
divulgado pelo Tribunal
Superior Eleitoral (TSE), que
registrou 48% dos votos para
Lula. No entanto, suas pesquisas
não chegaram nem perto
do total de votos obtidos por
Bolsonaro. Apuradas as urnas,
o presidente teve 43% da votação.
Nos sete levantamentos
do Ipec, contudo, o chefe do
Executivo começou e terminou
com 37% dos votos válidos.
Com o Datafolha, não foi diferente.
Em sete pesquisas feitas
Nota de repúdio da Abep na página frontal do seu site: polarização das eleições deste ano chegou aos recenseadores do IBGE
desde agosto, Lula iniciou com
51% dos votos válidos e terminou
com 50%. Bolsonaro, por
sua vez, tinha 35% na primeira
amostra e 36% na última.
Os levantamentos de alguns
pleitos de governos estaduais
também erraram feio. Para ficar
apenas no que aconteceu no estado
de São Paulo, o maior colégio
eleitoral do país, Fernando
Haddad, candidato do PT,
era tido como o favorito tanto
por Ipec como por Datafolha,
que davam 41% e 39% para ele,
respectivamente, antes do primeiro
turno. Tarcísio de Freitas
aparecia em segundo, com
31% em ambos os institutos.
Os dois acabaram indo para o
segundo turno, mas com Tarcísio
na frente. Ao final, Tarcísio
de Freitas foi eleito governador
com 55,30% dos votos válidos,
contra 44,70% de Haddad.
oPinião dos esPecialistas
Para Duílio Novaes, presidente
da Associação Brasileira
das Empresas de Pesquisa
(Abep), ocorreram três problemas
nesta eleição: o primeiro,
quanto ao percentual dos
eleitores ouvidos que podem
mudar o voto de última hora.
Segundo ele, esse número é de
cerca de 7% - dado que não foi
bem divulgado e aproximaria
as pesquisas do resultado final.
“E existe o mote de que o que
pesquisa mostra já é resultado
da urna, e não é nada disso.
Reprodução
“existe o mote
de que o que
pesquisa mostra
já é o resultado
da urna, e não
é nada disso”
40 5 de dezembro de 2022 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Ferrari: “Não é correto afirmar que as pesquisas estavam erradas”
Novaes: “As redes sociais não têm rigor estatístico nenhum”
Pesquisa só aponta tendência
de voto. Nessa eleição, principalmente
no primeiro turno,
muitos dos que votaram em
Bolsonaro não declararam seu
voto. E em três dias muita coisa
pode mudar.” Por fim, Novaes
fala que a única ferramenta eficaz
que ainda não se consegue
medir com precisão é rede social.
“As redes sociais não têm
rigor estatístico nenhum”. Para
ele, os institutos de pesquisa
terão obrigatoriamente de
aperfeiçoar suas metodologias
para as próximas eleições, para
conseguirem dimensionar melhor
o universo digital.
A Abep conta com 140 associadas
de um total de 150 empresas
de pesquisa no mercado
brasileiro, das quais a maioria
são de pequeno e médio porte.
Juntas, elas faturaram R$
1,824 bilhão em 2021. Novaes
revela que, em ano eleitoral,
20% das receitas do setor vêm
dos levantamentos de intenção
de voto. Normalmente, o
grosso do faturamento sai das
pesquisas “quali” (de qualitativas),
contratadas por empresas
para lançar ou modificar
produtos e feitas na maior parte
por amostragem junto a públicos
sócios-economicamente
predefinidos (um exemplo
é o lançamento de um modelo
novo de carro), diferentemente
das chamadas pesquisas de
“opinião pública” (nas quais
se encaixam as de intenção de
voto), que ouvem a população
em geral. Na página que abre o
site da Abep, uma “Nota de Repúdio”,
assinada por Novaes e
por Mara Telles, presidente da
Associação Brasileira de Pesquisadores
Eleitorais (Abrapel)
evidencia que a polarização
das eleições respingou no
recenseamento da população
que o IBGE vem realizando,
com muitos recenseadores recebendo
ameaças (ver imagem
na página ao lado).
“boa parte das
pessoas não votou
de acordo com
o que declarou
aos institutos”
nova métrica
Para o professor de pesquisa
de mídia e cenários futuros da
ESPM, Flávio Ferrari, os institutos
não erraram. “Não é correto
afirmar que as pesquisas
de declaração de intenção de
voto estavam erradas apenas
com base no resultado da votação.
As pesquisas registram
a declaração do entrevistado.
Para saber se estão corretas, seria
necessário entrevistar toda
a população, no mesmo momento,
e comparar o resultado
desse censo às pesquisas. O que
aconteceu é que elas foram menos
eficientes para predizer o
resultado das eleições do que
costumavam ser, ou seja, boa
parte das pessoas não votou de
acordo com o que declarou aos
institutos”.
Desde as eleições de 2018,
em parceria com a Stilingue,
Ferrari conduz um estudo
acadêmico que acompanha as
eleições nas redes sociais. A
partir desse estudo, foi concebida
uma métrica que avalia
o tamanho proporcional do
espaço ocupado pelas conversas
sobre os candidatos nas redes
(batizada de Bubble-share
(BS). Nas eleições presidenciais
passadas (2018), a métrica
(diária) tinha forte correspondência
com as pesquisas
de intenção de voto publicadas
pelos principais institutos.
Em 2022, num contexto bem
mais complexo, essas métricas
se distanciaram e o BS apresentou
maior sensibilidade aos
movimentos e proximidade
com os resultados. “A métrica
da declaração de intenção de
voto é capaz de ser preditiva do
resultado da eleição na maioria
das vezes, mas nesse caso não
foi, principalmente no primeiro
turno. Particularmente nessas
eleições há o que eu chamo
de polarização artificial, em
que o cidadão não vota convicto
em um candidato de sua
preferência, mas no que acha
menos ruim. O processo de decisão
acaba acontecendo, em
boa parte, no dia da eleição”,
constatou Ferrari.
Na opinião dele, para que as
pesquisas de opinião possam
resgatar e manter seu papel
preditivo, os institutos deverão
incorporar a análise de redes
sociais para complementar
sua metodologia. “O caminho
é ‘escutar’ o que já está sendo
dito (social listening) e avaliar
a dimensão dos fenômenos no
espaço digital, antes, durante e
depois de ‘perguntar’, por meio
das pesquisas, para aprofundar
os diagnósticos. A escuta
de redes sociais, hoje, é uma
ferramenta indispensável para
quem deseja fazer qualquer
prognóstico eleitoral”, finaliza
o que disseram os institutos
Diante dos resultados no
primeiro turno, o Datafolha
reafirmou o caráter de diagnóstico
das pesquisas, e não de
prognóstico, e a total imparcialidade
e transparência do instituto.
Já o Ipec afirmou que “as
pesquisas eleitorais, quando
feitas continuamente ao longo
do processo eleitoral, são capazes
de apontar tendências,
mas não são prognósticos capazes
de prever o número exato
de votos que cada candidato
terá”, disse, em comunicado, o
instituto. O Ipec também disse
na nota que “além disso, está
empenhado e comprometido
em sempre analisar, identificar
e aplicar melhorias técnicas
e metodológicas que contribuam
para o avanço e a acuracidade
do resultado de suas
pesquisas, pois sabe que este
processo é contínuo”.
No seu comunicado oficial,
o Datafolha segue a mesma
linha do Ipec, afirmando que
“as pesquisas não podem ser
lidas como uma previsão do
resultado da votação, mas,
sim, retratar as preferências
eleitorais no momento em que
são feitas. Diferentes abordagens
de diferentes institutos
mostraram as mesmas tendências
ao longo das semanas que
antecederam a votação”. Assim
como o Ipec, o Datafolha
realizou sete pesquisas sobre
a disputa presidencial desde o
início da campanha eleitoral.
jornal propmark - 5 de dezembro de 2022 41

merCAdo
Novo propósito do Cenp chama a
atenção e motiva volta do IAB Brasil
Longe da entidade desde julho de 2019, quando pediu desligamento, IAB
retorna e participará dos debates e decisão de pautas relativas ao setor
Fotos: Divulgação
Cris Camargo: “Olhar mais amplo sobre o ambiente da publicidade”
Luiz Lara: “Contamos com representantes de todo ecossistema publicitário”
Neusa spaulucci
IAB Brasil voltou ao Cenp
O (Fórum de Autorregulação
Publicitária), após três anos
afastado. Para Cris Camargo,
CEO do IAB Brasil, o retorno
é um movimento que está em
sinergia com a atual configuração
da indústria, “cada vez
mais tecnológica e digital, áreas
foco da atuação consistente
do IAB no Brasil e em mais de
45 países”. Ela fala que a volta
tem a ver com nova configuração
do Cenp. “Para o IAB Brasil,
este retorno foi motivado pelo
novo propósito do Conselho e
em sua proposta de governança
e estrutura, que traz agora um
olhar mais amplo sobre o ambiente
da publicidade e os seus
mais diferentes atores. Com isso,
o IAB Brasil passa a contar
com 25% (oito das 32 cadeiras)
da participação no Conselho e
nele colocaremos, debateremos
e decidiremos, juntos, pautas
relevantes para o digital”.
Luiz Lara, presidente do
Conselho do Cenp, fala que a
atitude mostra o compromisso
do Novo Cenp com o mercado
e com o futuro da publicidade e
de como enxerga seu papel neste
momento. “Somos um grupo
focado em buscar soluções para
o desenvolvimento e crescimento
sustentável desse setor.
E grupo, neste caso, significa
que contamos com representantes
de todo o ecossistema
publicitário, inclusive, os elos
digitais”. Segundo ele, numa
sociedade cada vez mais regida
por tecnologia, ter uma organização
como o IAB, que conhece
profundamente a publicidade
digital e as novas plataformas,
é fundamental.
“É um marco essa retomada
do diálogo e, também, uma
consequência de todo o nosso
trabalho para a transformação
do Cenp. Deixamos de ser uma
entidade fiscalizadora e punitiva
para sermos um fórum que
promove e dissemina as boas
práticas”. Cris declara que o
IAB Brasil pode contribuir muito
com o Cenp, que a entidade
preza pelo desenvolvimento
ético e sustentável da publicidade
digital e reafirma o seu pa-
“Ter um aTivo como
o iaB, que conhece
esse mercado e Tem
um Background
nacional e
inTernacional, vai
conTriBuir com
nossas frenTes
de TraBalho”
pel na construção desse ecossistema.
“É fundamental que a
autorregulamentação acomode
os diferentes players da publicidade
em suas realidades de
negócio. O IAB Brasil, em seu
retorno ao Cenp, acompanhará
a evolução e a digitalização
da publicidade”. Conforme
ela, com o acordo fechado, o
IAB Brasil deve indicar os integrantes
da entidade que participarão
do Conselho Superior,
Comitês e Grupos de Trabalho,
bem como a definição das pautas
de interesse comum que começarão
logo no início de 2023.
Para Lara, a evolução do
mercado publicitário está intrinsicamente
ligada à união
entre tecnologia, criatividade
e dados. “As nossas novas premissas
contemplam esse universo
mais digital. Ter um ativo
como o IAB, que conhece esse
mercado e tem um background
nacional e internacional, vai
contribuir com nossas frentes
de trabalho. Estamos muito felizes
com a retomada, que prima
pelo fomento ao desenvolvimento
do setor”.
42 5 de dezembro de 2022 - jornal propmark

mercado
Publicidade de
saúde é questão
de vida ou morte
Alê Oliveira
Há 20 anos trabalhando com comunicação
de health care, Alessandra Gomes,
diretora de criação da McCann Health
Brasil, afirma que as pessoas passaram
a entender mais a importância e a necessidade
da publicidade de saúde devido ao momento que
estamos vivendo. Consequentemente, as empresas
do segmento também estão sendo mais premiadas.
Só neste ano, a McCann Health Brasil ganhou 44
prêmios, entre eles D&AD, Clio, The One Show e
LIA, com cases como Donate Glass Bottle e Cannabis
Science. “Saúde e bem-estar são temas que precisam
ser falados por todas as marcas, pois tudo, ao final,
acaba impactando as nossas vidas nesse sentido”,
contextualiza a criativa.
Alessandra Gomes: “Temos sempre em mente a criatividade a serviço da ciência”
kelly dores
Prêmios
Só este ano foram 44 prêmios
acumulados no portfólio
da McCann Health Brasil,
sendo o último a conquista do
título de Agência de Health do
Ano no Brasil do Top Fice. O
ranking é reconhecido pela sua
avaliação global de desempenho
das empresas do setor de
comunicação em festivais publicitários.
Antes disso, a Mc-
Cann Health já somava 1 Grand
Prix, 4 Ouros, 2 Pratas, 5 Bronzes,
2 méritos, 2 winners, 10
finalistas, 13 shortlists e 4 reconhecimentos
entre os mais desejados
prêmios globais, como
D&AD, Clio, The One Show e
LIA. Vale lembrar que, além
de tudo isso, conquistamos o
primeiro Grand Prix da nossa
história, oferecido pelo Luum
Awards, um dos maiores festivais
do mundo especializado
em health, education e sustentability.
Performance
A performance é resultado
de trabalho, trabalho e trabalho...
com o bônus de uma
equipe extremamente dedicada
e especializada em health,
uma área que requer um co-
nhecimento do mercado muito
específico, além de uma série
de cuidados com as características
criativas do próprio segmento.
cases
Até por uma questão pessoal,
eu preciso mencionar o
Donate Glass Bottle. Quando
fomos procurados pela ONG
Eu Apoio Leite Materno, do Dr.
Moises Chencinski, para desenvolvermos
uma campanha
que ajudasse a aumentar a doação
de leite materno nos bancos
de leite, lembrei do quanto
me doía descartar o meu leite
quando estava no trabalho, sabendo
que basta apenas uma
gota de leite materno para
salvar a vida de um prematuro.
Posso dizer que essa é
uma campanha que me deixa
muito feliz por termos realizado.
Mas não posso esquecer
de mencionar o trabalho para
a Ease Labs com a campanha
Cannabis Science, que tinha o
objetivo de desmistificar o uso
medicinal da cannabis, usando
a imagem microscópica da
folha da planta de onde se extrai
o medicamento, com o argumento
de comunicação de
fazer o público olhar com mais
atenção para o assunto.
cultura criativa
Temos sempre em mente a
criatividade a serviço da ciência
para levarmos a melhor publicidade
para as pessoas, contribuindo,
como bem diz nosso
CEO, João Consorte, para a democratização
da comunicação
da saúde. Para isso trabalhamos
com os pilares da criação, da
estratégia, da tecnologia com o
uso de dados em todo o processo
de trabalho. Nosso mantra é
através da criatividade buscar
sempre deixar o mundo melhor
do que encontramos.
motivação
Trabalhar com publicidade
voltada para health é pessoalmente
muito motivador. Toda
a responsabilidade que nos
cabe ao comunicar sobre aquilo
que temos de mais importante
acaba sendo ainda mais
estimulante. E fazer parte de
um grupo que atua para uma
comunicação clara, ética e eficiente
nos traz a segurança de
que estamos no caminho certo.
diversidade
A diversidade que temos na
equipe ajuda a fazer a diferença,
sem dúvida, pois cada um
pode contribuir baseado nas
suas experiências e repertório.
A campanha Donate Glass
Bottle é um bom exemplo, pois
exigiu um olhar muito maternal
para atender a necessidade
identificada pelo cliente.
momento
Eu acho que agora se passou
a entender mais a importância
e a necessidade da comunicação
de health devido ao momento
que estamos vivendo.
Mas desde que eu comecei a
trabalhar nessa área, e isso lá
se vão 20 anos, eu percebo uma
crescente nesse segmento.
Saúde e bem-estar são temas
que precisam ser falados por
todas as marcas, pois tudo, ao
final, acaba impactando as nossas
vidas nesse sentido.
covid-19
A pandemia fez com que se
olhasse mais para a importância
da comunicação da saúde.
Essa é uma área que até por
suas regulações requer um entendimento
muito claro e objetivo
das suas particularidades
e especificidades. Tudo que
aconteceu esses últimos anos
mostrou como a publicidade
de saúde e a comunicação de
massa dessa área podem ser
uma questão, literalmente, de
vida ou morte.
jornal propmark - 5 de dezembro de 2022 43

mercado
Globo terá sete patrocinadores para
transmissão do futebol em 2023
Amazon, Ambev, Betnacional, Hypera Pharma, Itaú, Fiat e Vivo marcam
presença nos jogos da Copa do Brasil e do Campeonato Brasileiro
Globo terá sete patrocinadores
para o futebol da
A
emissora em 2023 – Amazon,
Ambev, Betnacional, Hypera
Pharma, Itaú, Fiat e Vivo. O pacote
inclui a transmissão de jogos
da Copa do Brasil e do Campeonato
Brasileiro, somando
46 partidas ao vivo na televisão,
além de entregas no ge.
Amazon.com.br, Hypera
Pharma, Itaú Unibanco e Vivo
renovaram a parceria; Betnacional
e Fiat são as estreantes
no quadro de patrocinadores e
a Ambev, que havia saído em
2021, retorna à lista.
Segundo a Globo, os parceiros
comerciais poderão contar
com a participação de creators
e influenciadores digitais em
suas estratégias, ativações em
redes sociais, além de soluções
premium para mensuração e
análise de resultados.
“A escolha dos nossos parceiros
comerciais pelo projeto
Google e YouTube anunciam fundo
global para a checagem de fatos
As empresas doaram US$ 13,2 milhões para apoiar rede de 135
organizações, distribuídas em 65 países, em mais de 80 idiomas
Google e o YouTube anunciam
a criação de um Fun-
O
do Global de Checagem de Fatos
por meio de uma doação à
Rede Internacional de Checagem
de Fatos (International
Fact-Checking Network), da
Poynter Institute.
O fundo vai dar apoio a uma
rede de 135 organizações, distribuídas
em 65 países, que verificam
informações em mais
de 80 idiomas. A doação de
US$ 13,2 milhões se trata da
maior contribuição individual
do Google e do YouTube para
o trabalho de combate à desinformação,
esforço que se soma
Serão 46 partidas ao vivo na televisão, além de entregas no ge
Futebol Nacional 2023 reitera
a relevância da cobertura que
a TV Globo e o ge fazem. Um
conteúdo de qualidade cuidadosamente
pensado para atender
ao tamanho da paixão dos
às iniciativas e programas já
existentes com o mesmo propósito
de ambas as empresas
por meio da Google News Initiative.
As organizações de checagem
de fatos poderão usar os
recursos para incorporar novas
tecnologias, criar ou ampliar
sua presença digital, otimizar
ferramentas de verificação e aumentar
a capacidade de atrair
mais leitores, graças a formatos
inovadores como áudio, vídeo e
podcasts. O fundo será inaugurado
no início de 2023.
A partir do ano que vem, o
YouTube vai realizar uma série
Unsplash
brasileiros pelo esporte”, disse
Manzar Feres, diretora de negócios
integrados em publicidade
da Globo.
Para 2023, o plano comercial
apresenta uma evolução
de treinamentos para organizações
de checagem de fatos
interessadas em saber mais sobre
a plataforma e sobre melhores
práticas para estratégias
e engajamento com conteúdo
em vídeo.
mais visTos
O YouTube divulgou na semana
passada a lista dos vídeos
mais vistos em 2022. O Debate
Presidencial, realizado pela
Band, foi o vídeo mais assistido
na plataforma neste ano. Ainda
dentro do assunto política, a
CNN Brasil também está entre
os dez primeiros com conteúdo
em todos os formatos, informa
a emissora. Na TV aberta, as
entregas proporcionarão o máximo
de visibilidade e alcance
para os patrocinadores, além
da ampla cobertura editorial
em programas de jornalismo
e entretenimento. No digital,
mais destaque para as marcas,
com entregas ainda mais personalizadas
com o perfil de cada
usuário. O ge seguirá como
ecossistema para os fãs do esporte,
com múltiplos formatos
e conteúdos que aproximam o
torcedor.
“Desenhamos um pacote que
pudesse proporcionar ainda
mais possibilidades aos nossos
parceiros. Que pudesse apoiá-
-los em estratégias que combinem
o melhor de cada ponto de
contato com as pessoas, para a
construção de conversas perenes,
profundas e de valor para a
marca e seus públicos”, finaliza
Manzar Feres.
jornalístico, também referente
às eleições.
O futebol também teve um
lugar de destaque em 2022:
o clássico Palmeiras X Corinthians,
pela sexta rodada do
Paulistão, ficou em segundo. O
esporte está ainda representado
com os melhores momentos
do amistoso entre Brasil e Coreia
do Sul, além de um gol de
Vini Jr. pelo Real Madrid, que
eliminou o Barcelona da Supercopa.
Luva de Pedreiro também
entrou para a lista com o vídeo
O Melhor de Todos! / Paródia
Dancin - Aaron Smith – FutParódias,
em sexto lugar.
44 5 de dezembro de 2022 - jornal propmark

opinião
Aarón Blanco Tejedor/Unsplash
Diversidade não é
tendência, é urgência
Claudia Neufeld
modelo publicitário atual precisa mudar
e excluir os seculares abismos
O
sociais que ainda carrega, abrindo espaço
para diversidade, equidade e inclusão
(DE&I), retratando nossa sociedade plural
e trazendo representatividade aos consumidores.
O consumidor não aceita mais ver certos
tipos de preconceitos que estão enraizados
em nossos costumes. E não se trata somente
do racismo, ou de estereotipar alguém da
comunidade LGBTQIA+, as mais comuns.
Quando uma peça publicitária retrata
uma mulher 60+ como a imagem de uma
senhorinha de cabelos brancos que fica
em casa cuidando dos netos e fazendo bolo,
por exemplo, exclui uma
grande parcela da sociedade
de mulheres 60+ economicamente
ativas, que trabalham,
sustentam seus lares, namoram,
viajam, se divertem.
Falar de diversidade é abrir
o leque para toda sua amplitude
e interseccionalidade,
abordando etarismo, condição
socioeconômica, regionalismo,
raça e PCDs, dentre outros.
Não olhar para toda essa
diversidade de consumidores que temos
é perder oportunidades. Por isso, falar de
diversidade é justiça social, mas é também
economia, é sobre performar melhor.
Os resultados do Censo Global DE&I de
2021, realizado pela WFA - World Federation
of Advertisers, nos mostram que ainda
temos muito trabalho a fazer. No momento,
um em cada sete profissionais afirma
que consideraria deixar sua empresa e o setor
onde trabalha pela falta de diversidade
e inclusão.
A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes)
tem Diversidade, Equidade e Inclusão
como pautas prioritárias em sua agenda
estratégica e, por meio de seu GT de DE&I
- Diversidade, Equidade e Inclusão, liderado
por mim, e do Comitê de Comunicação
& ESG, presidido por Fabíola Duarte, head
“O cOnsumidOr
nãO aceita
mais ver
precOnceitOs
que estãO
enraizadOs
em nOssOs
cOstumes”
of communication da L’Oréal, trouxe para
o mercado brasileiro, em uma tradução livre
de sua versão original, elaborada pela
WFA, a Carta Global DE&I para Mudança.
O documento é um chamado aos líderes
de marketing e suas agências parceiras para
construir uma indústria de verdadeira
inclusão, que meça suas realizações e seja
autocrítica quando ficar aquém.
A partir dos aprendizados que obtivemos
no Censo Global, realizado em 27 países
ao redor do mundo, tão diversos quanto
Japão, África do Sul, Malásia e Brasil, recomendamos
fortemente que as organizações
sigam como requisitos mínimos: criar
uma equipe de liderança diversificada; entender
e democratizar os dados da empresa;
criar políticas transparentes e publicá-
-las; e criar segurança e apoio
psicológico.
A diversidade é propulsora
da inovação. Mas se as companhias
não tiverem espaços
genuinamente seguros que
permitam que os funcionários
falem abertamente, a inclusão
não ocorrerá. Fornecer treinamento
e suporte contínuo para
o gerenciamento da diversidade
e a administração de equipes
inclusivas é fundamental.
O objetivo deste guia é compartilhar boas
práticas e ajudar os profissionais do mercado
publicitário e as marcas a trabalharem
melhor a diversidade, equidade e inclusão
como parte da cultura organizacional e, assim,
refletir na publicidade.
Mais uma vez, reforçamos na ABA que
DE&I precisa ser parte da estratégia de negócio
e a publicidade precisa assumir a responsabilidade
de promovê-la, bem como
ajudar a quebrar estereótipos, tornando
visível o que foi invisibilizado ao longo de
muitos anos.
Usar o marketing como uma força propulsora
para promover mudanças positivas
é o caminho do futuro e esperamos que
nossas iniciativas contribuam para essa
evolução do ecossistema publicitário.
Claudia Neufeld é diretora da ABA, Líder do GT de
DE&I - Diversidade, Equidade e Inclusão, e vice-presidente
de marketing da The Walt Disney Company
jornal propmark - 5 de dezembro de 2022 45

ESG NO MKT
Nick Fewings/Unsplash
O poder do borogodó
O mundo precisa de criatividade. E se ela vem
associada a um ativismo propositivo, melhor
Alexis Thuller PAgliArini
No momento em que você lê este artigo
deve estar acontecendo mais um Borogoday,
um evento focado na força da criatividade
brasileira. De 1º a 3 de dezembro,
100% online e gratuita, a terceira edição do
Borogoday marca também o início das atividades
da base da Unesco-Sost Transcriativa
no Brasil. A Base Transcriativa fica em
Gamboa do Morro, Ilha de Tinharé/BA, ao
lado do Morro de São Paulo.
Esta será também a base da Unesco-Sost
no Brasil, de cujo conselho eu tenho a honra
de fazer parte. Também tenho a honra
de ser um dos Masters of Borogodó – MOB
e ter uma apresentação incluída na programação
do evento este ano.
O evento, que tem como tema Independência
ou Sorte? Nunca foi Sorte!, conta
com uma programação rica e diversificada,
dividida em cinco trilhas de conteúdo:
Independência Emocional, Independência
Intelectual, Independência Financeira, Independência
Profissional e Independência
Física. A minha master class tem como título:
CRIATIVIDADE + ATIVISMO + ESG =
A fórmula do futuro e estará na vertical de
Independência Profissional.
Escolhi este tema porque entendo que,
mais do que nunca, o mundo precisa de
criatividade. E, se ela vem associada a um
ativismo propositivo e temperada com os
princípios ESG, melhor ainda.
Acredito que na junção desses skills está
a fórmula da independência e efetividade
profissional, pautada pelo respeito ambiental,
responsabilidade social e governança
ética e transparente.
Eu me autointitulo um criativista (tenho
inclusive este domínio na web), que é um
neologismo advindo da junção dos termos
criatividade + ativismo.
Um modo de praticar ativismo de forma
criativa e positiva. Não o ativismo do
“não”, do protesto, da oposição, mas o ativismo
positivo, do “sim”, do fazer algo em
benefício da sociedade.
Este é o tom da minha masterclass. E, se
estamos tratando de skills para o futuro,
os princípios ESG não podem ficar de fora
dessa fórmula. Daí o tema da minha apre-
sentação. Mas o pano de fundo do evento é
o borogodó. Difícil traduzir esse termo.
Nos dicionários, aparece como aquilo
que torna algo ou alguém muito atraente,
irresistível. Mas nós podemos ir além: ter o
borogodó significa ter o dom de atrair, sim,
mas, também, de criar situações criativas,
que solucionam problemas de forma inusitada.
Ou seja, podemos vincular diretamente
o tal do borogodó à criatividade.
Aquela criatividade brasileira tão admirada
e premiada internacionalmente.
Quando nos apresentamos como brasileiros
no Cannes Lions, por exemplo, recebemos
de volta uma reverência de respeito e
admiração. Não à toa, o Brasil é considerado
uma potência criativa no maior festival
do mundo.
Temos sido, consistentemente, um dos
países mais premiados no Cannes Lions,
perdendo apenas para os EUA e o Reino
Unido. É o borogodó brasileiro!
E a Unesco-Sost Transcriativa pretende
usar todo esse potencial criativo para contribuir
na solução de problemas brasileiros.
Os líderes da Transcriativa não cansam
de afirmar que o borogodó é um dos principais
ativos brasileiros.
É o que nos diferencia de outros povos
com atitude mais cartesiana. Não que isso
tenha sido suficiente para nos trazer uma
condição de vida privilegiada. Mas talvez
seja a forma descuidada e pouco efetiva de
utilizar esse diferencial.
É chegado o momento de sistematizar o
borogodó, tratando-o com seriedade, sem
perder a espontaneidade e o espírito criativo
natural do brasileiro.
É a hora de colocar o borogodó no centro
da estratégia, visando a um conjunto de soluções
para os problemas brasileiros, além
da potencialização dos nossos aspectos positivos.
A Unesco-Sost Transcriativa já tem o seu
conjunto de lentes e um grupo de pessoas
(conselho) dispostas a dedicar tempo e
atenção para as questões brasileiras mais
prementes. Mas, por trás de toda essa sistematização,
está uma força maior, está o
poder do borogodó!
Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
46 5 de dezembro de 2022 - jornal propmark

we
mkt
Waldemar Brandt/Unsplash
O último assinante
de jornal
“Um editor de jornal é alguém que separa
o joio do trigo – e publica o joio”.
Adlai Stevenson
Francisco alberto Madia de souza
Eu, Francisco Madia, me declaro, antecipadamente
o último assinante de jornais.
Aprendi com meu pai, Carlos Araujo Souza,
que assinava os do Rio e de São Paulo.
Quando montei a Madia assinava 28 jornais
diários. De manhã recebíamos os das
cidades mais próximas, São Paulo e Rio de
Janeiro e, no correr da tarde, os demais das
principais cidades e capitais do país. Lia todos.
Marcava e recortava o que fosse mais
interessante. Era o presidente, e o “clippero”
chefe da Madia.
Durante décadas, a Casa Cosmos vestia
os homens elegantes de São Paulo. Era na
Rua São Bento. Quando inaugurou o Shopping
Iguatemi mudou-se para lá. Permaneceu
aberta até a morte do último homem
elegante da cidade. Depois, e como esse homem
partiu, também descansou em paz.
cação porque são mais recomendados que
os jornais de verdade: “O Jornal Pet News
foi pensado para trazer tranquilidade
aos leitores e conforto aos pets, seja para
esquentar em dias mais frios ou na hora
daquele aperto do xixi ou do cocô...”. Um
jornal de mentirinha mais recomendado
que os jornais de verdade...
Num domingo, anos 1980/1990, a Folha
inaugurou seu moderníssimo parque gráfico.
Naquele domingo circulou com 1,5
milhão de exemplares... Hoje circula com
menos de 60 mil...
Muitas pessoas me perguntam por que
os jornais, os três principais jornais do país
ainda que combalidos e agonizantes, foram
tão parciais nas últimas eleições contrariando
sua gênese e história, muito especialmente
o Estadão, enviesando notícias,
e escondendo patética e escatologicamente
a realidade dos fatos?
Outro dia estou na Praça Vilaboim, almoçando
num dos poucos restaurantes
que sobreviveu. Vem o garçom e começamos
a conversar. Diz ele: “por que as bancas
de jornais, como essa da praça, se chamam
banca de jornal se vendem ou tentam
vender quase tudo o mais menos jornal?”
Nem tentei explicar. Não acreditaria. A
Banca da Vilaboim vendia só do Estadão,
nos domingos, mais de 800 exemplares.
Mês retrasado, antes de fechar, e nos melhores
domingos, 8. Cem vezes menos. E o
que sobrava do Estadão, O Globo e Folha,
era colocado num plástico e vendido como
mictório pra cachorro.
E mesmo para esses serviços existem
concorrentes melhores. Existe, por exemplo,
um jornal especificamente para essa
missão, o Jornal Pet, com 100 e 500 folhas,
e vendido, também, mediante assinaturas.
No portal do Jornal Pet, a expli-
Quando falta dinheiro, empresas e lideranças
flexibilizam e renegam sua história
e compromissos. Certa feita, Luis Fernando
Verissimo disse que, em muitos momentos,
“A única coisa verdadeira num jornal é a
data”. Foi o que constatamos dias e semanas,
nos principais jornais do país, neste
ano, antes da despedida final.
Até lá continuo lendo, comprando ou assinando
os três, mais Super Notícia, Zero
Hora, Valor Econômico, Correio Braziliense,
Estado de Minas, A Tarde, O Povo e outros
sobreviventes, ainda que agonizantes.
E, como mencionei Luis Fernando Verissimo,
sou talvez o último de uma espécie
descendente da sua personagem Velhinha
de Taubaté. Ela, a última a acreditar nos
militares; eu, e até antes deste trágico ano
e patético comportamento dos editores e
jornalistas dos 3, que seguia acreditando
nos jornais...
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
jornal propmark - 5 de dezembro de 2022 47

click do Alê
Alê Oliveira aleoliveira@propmark.com.br
Vencedores do Prêmio Whext 2022, realizado no Centro Britânico, em São Paulo
Marianna Souza, presidente-executiva da Apro
Whext 2022
O prêmio Whext, dedicado à produção audiovisual publicitária, revelou seus vencedores. A premiação foi realizada no encerramento
do festival What’s Next, que ocorreu no último dia 1°, no Centro Britânico, em São Paulo. O evento é promovido pela Associação
Brasileira de Produção de Obras Audiovisuais (Apro), utilizando a sua plataforma de internacionalização FilmBrazil, em parceria com
a Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos (Apex-Brasil), e o patrocínio do Getty Images & iStock, da Oncare
Saúde, do Sebrae e da Spcine. A cerimônia de premiação contou com a abertura da banda Tuyo, indicada ao Grammy em 2021.
O Whext 2022 foi comandado por Marianna Souza, presidente-executiva da Apro. Neste ano, a edição do Whext Awards homenageou
Breno Silveira, diretor de cena na Conspiração, que faleceu recentemente, com o Prêmio de Contribuição ao Mercado. Confira os
vencedores: Produção de Elenco: Cintia Cappellano; Direção de Arte: Taísa Malouf; Produção de Figurino: Giovana Moretto; Direção
de Produção: Daniel Lombardi; Assistente de Direção: Juliana Cretella; Edição: Ivan Kanter; Pós-Produção: Cirilo Bonazzi; Produção
de Áudio: Edu Luke - Hefty; Direção de Fotografia: Pepe Mendes; Direção (Animação): Paulo Garcia; Produção Executiva: Francesco
Civita, Henrique Danieletto, Pity Lieutaud e Alonso Sperb; Revelação: Thati Almeida; Direção (Live-action): Douglas Bernardt; e Contribuição
para o Mercado: Breno Silveira.
Prêmio marcas & consumidores
Profissionais de marketing
Foram revelados os vencedores da 3ª
edição do Prêmio Marcas & Consumidores
Profissionais de Marketing.
Idealizado por João Farias, publisher
e criador do conteúdo Marcas & Consumidores,
o prêmio tem o apoio da
ABA, Kantar e Popai Brasil. A entrega
dos troféus ocorreu no último dia
29, no Bar Brahma, em São Paulo.
Os vencedores de 2022 foram: Frank
Pflaumer (Seara), Maria Paula Fonseca
(Natura), Patricia Borges (Diageo),
Rafael Klafke (Coca-Cola Femsa) e
Ricardo Romano (Tok&Stok).
Frank Pflaumer, Ricardo Romano, Patrícia Borges, Rafael Klafke e Maria Paula Fonseca com seus troféus
Raquel Ferreira (Kantar)
Julio Gomes (Popai Brasil)
Nelcina Tropardi e Sandra Martinelli (ABA)
48 5 de dezembro de 2022 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação/Abdala Brothers
A skatista Letícia Bufoni, na porta do avião, foi a protagonista do comercial criado e dirigido pelos diretores Abdala Brothers para a marca Red Bull, com direito a câmera exclusiva
ASAS
Produzir requer ousadia. E os Abdalas Brothers não economizam
nesse requisito quando dão início à gravação de um projeto. Foi
assim com o comercial rodado nos Estados Unidos para a marca
Red Bull com a skatista Letícia Bufoni. Tendo como referências
Christopher Nolan, Quentin Tarantino e David Fincher, os irmãos
André e Salomão usaram uma câmara Panavision, feita pela
marca com exclusividade para suas demandas por Dan Sasaki,
o mesmo que fez as lentes para o clássico Star Wars. “O filme
teve inspiração no campeão de bilheteria Missão Impossível 5, famoso
pela cena onde Tom Cruise salta de um avião militar fazendo
um halo jump. Como a produção se desenvolve justamente
em uma aeronave militar, onde Bufoni realiza manobras e depois
salta, fomos atrás da melhor produção possível. Montamos uma
equipe maravilhosa para vencer todos os desafios. Queríamos
câmeras presas no avião para esse tipo de shot e conseguimos
contratar o profissional que fez o câmera higgins do Missão Impossível.
Trouxemos também Craig O’Brien, paraquedista que
pulou junto com o Tom Cruise, com a câmera na cabeça”, explicou
Salomão Abdala.
Filme produzido pela Sentimental para Magalu, criação da Ogilvy, traz sósia de Jagger
SÓSIA
Conhecido como pé frio, Mick Jagger não emprestou imagem
real para a campanha Busca no Magalu, mas a Ogilvy encontrou
um jeito: trouxe para o set comandado pelos diretores Mau e
Malu, da Sentimental, um sósia do Rolling Stone. Foi ar no dia
25 de novembro, durante a partida entre Holanda e Equador.
O craque Cafu, com a camisa da seleção, e as equipes da Consigaz e da agência CL
COPA
Show de Bola é o tema da campanha criada pela CL, do ECD Fernando
Tomeu, para a Consigaz. Com Cafu, Zé Roberto e Edmilson.
Inspiração do projeto vem dos memes.
jornal propmark - 5 de dezembro de 2022 49

última página
Alessio Patron/Unsplash
lição para
o Brasil
stalimir vieira
Catar não é nenhum modelo de regime,
O mas a decisão de não permitir a venda
de cerveja nos estádios deve ser considerada
exemplar. Ela estabeleceu o limite a
ser observado pelo mundo dos negócios,
quando se trata de respeitar características
culturais e preceitos legais estabelecidos
por um país.
O pior é ver bebedores de cerveja se sentirem
alijados do direito de se empanturrar
de álcool, como se estivessem sendo
privados de alguma coisa verdadeiramente
importante. Só há uma explicação para
uma reação dessa magnitude: o alcoolismo
– exatamente o que o Catar combate,
com as suas severas restrições. Multidões
embebedadas, no mínimo, causam tumulto,
coisa que conhecemos muito bem aqui
no Brasil. Nossa experiência com as consequências
decorrentes do consumo exagerado
de álcool em eventos públicos é por
demais evidente.
O fato de uma marca ter se tornado gigantesca,
a ponto de já não se sentir obrigada
a nada que não seja de seu interesse,
e tente determinar, acima de
qualquer outro valor ético, moral
ou religioso, aquilo que pode
fazer, por si só já representa uma
bizarrice. O laissez-faire, próprio
do liberalismo ocidental, há
tempos, vem concedendo muitos
mimos que acabaram criando
vícios no comportamento do
marketing das marcas.
E o mundo vai se tornando,
paulatinamente, apenas um
grande espaço para anunciar, e
as populações nada mais que hordas de potenciais
consumidores. O que revela uma
redução absurda do significado das civilizações.
É compreensível que a fabricante
de cervejas patrocinadora do evento reaja
com veemência, apenas gente de negócios
brigando contra a ameaça às margens de lucro
esperadas pelos acionistas.
Até aí, nada de novo no mercado. O que
surpreende é que uma questão econômico-
-financeira, de interesse privado, de uma
hora para outra, se converta em “causa” a
ser abraçada por defensores da liberdade.
Ridículo.
“a decisão
de não
permitir
a venda de
cerveja nos
estádios
deve ser
considerada
exemplar”
Milhares de jovens morrem tragicamente
no país, pelo simples motivo de que são
autorizados a beber. Pior, são impelidos a
beber. Ingerir álcool é prática
tão corriqueira e incorporada à
cultura dos brasileiros, que seria
inconcebível entre nós qualquer
iniciativa como a imposta
pelo governo do Catar. Quando,
quem sabe, precisássemos tal
rigor exatamente pela histórica
falta dele.
O fato é que estamos tendo a
oportunidade de assistir a uma
Copa do Mundo, em que a cerveja
é um coadjuvante, controlado.
Até agora parece que o campeonato não
perdeu em brilho por isso.
As torcidas têm se manifestado com alegria,
num ambiente de convivência bastante
pacífica. O que demonstra que vender e consumir
cerveja num estádio de futebol não é
imprescindível para que o programa seja interessante
e entusiasmante. Precisamos aprender
que não é o álcool (ou seus patrocinadores)
que faz do futebol um espetáculo.
Trata-se de uma associação de propósito
meramente comercial, portanto ínfima,
diante dos valores historicamente cultivados
por uma sociedade. Se for para discutir
seriamente questões controversas relativas
ao Catar, a proibição da venda de cerveja
nos estádios deve ficar longe dessa pauta.
Afinal, é um dos seus melhores acertos.
Stalimir Vieira é diretor da Base de Marketing
stalimircom@gmail.com
50 5 de dezembro de 2022 - jornal propmark

PRODUTORA DO ANO NO
MELHORES DO PROPMARK 2022