edição de 8 de agosto de 2022

opinião
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Transparência é
caminho sem volta
Frank PFlaumer
Como acontece com o paladar depois de
experimentar um vinho ou chocolate
de melhor qualidade, a adoção de práticas
mais transparentes pelo nosso mercado vai
nos levar a um novo patamar no relacionamento
entre agências e anunciantes, e
ninguém vai querer olhar para trás. Transparência
é fundamental para a manutenção
de um mercado dinâmico, eficiente,
responsável e ético, e deve estar na pauta
de uma discussão constante entre todos os
players do mercado, para atualizar a maneira
com a qual atuamos em nosso dia a
dia, na direção de parcerias produtivas e
eficientes entre clientes e agências.
Nesta relação, é fundamental
a adoção de KPIs
para uma medição de desempenho
eficiente e sustentável
com as entregas
das agências sendo medidas
de forma aferível e
justa e não mais baseadas na opinião subjetiva
dos dirigentes de marketing. Esses
KPIs devem fazer parte do processo desde
o briefing do projeto. A auditoria, por sua
vez, deve considerar métricas de terceiros,
pesquisas de institutos independentes,
que balizam e valorizam a qualidade
do trabalho dos agentes do mercado, tanto
das agências como dos líderes de marketing
dos anunciantes. Para que tudo isso se
torne uma realidade para todo o mercado, é
preciso que as entidades que representam
o setor reflitam sobre a criação de certificados
técnicos para anunciantes, agências e
seus profissionais, valorizando, de forma
objetiva e sem qualquer espaço para favorecimento
ou discriminações, tais profissionais
e agentes econômicos.
“Para crescer
juntos é Preciso
caminhar
juntos”
A medição de desempenho e as relações
cliente-agência são temas prioritários na
ABA, alinhada à agenda da WFA – World
Federation of Advertisers, à qual a entidade
é associada e membro do seu Executive
Committee. Em 2020, iniciamos o
Movimento de Boas Práticas do Mercado
Publicitário Brasileiro, liderado pela ABA,
que debateu e refletiu acerca deste tema e
da autorregulamentação do mercado publicitário,
que ajudou na construção do Guia
de melhores práticas ao mercado publicitário:
por uma publicidade livre, pujante,
transparente, ética e responsável, um compilado
de princípios e modernas técnicas
que apoia o crescimento sustentável do
nosso ecossistema.
Um recente estudo da Kantar, Tendências
e Previsões de Mídia 2022, mostrou que
o mercado entende a necessidade de haver
maior equilíbrio entre marketing de performance
e ações de construção de marca.
Isso posto, também serão vistas medições
de campanhas cross mídia cada vez mais
avançadas, com possibilidades de otimização
em tempo real que ajudem a aumentar
a eficiência dos anúncios e vídeos, já que as
marcas precisam ter acesso às suas métricas
de desemprenho de forma
comparável entre as diferentes
plataformas.
A integração entre os seus
principais executivos, da equipe
de marketing do cliente com
o time da agência, também influencia
para o sucesso de campanhas e
ações de comunicação. Essa proximidade
gera uma relação verdadeira de confiança,
facilitando a dinâmica de criação e produção
das iniciativas, além de economizar
tempo e recursos de ambas as partes. Para
crescer juntos é preciso caminhar juntos. A
fluidez no compartilhamento de informações
de mercado e o mútuo conhecimento
de potencialidades e oportunidades confere
velocidade aos processos de produção
com todos os times sempre atualizados na
mesma página, facilitando a inovação de
produtos e serviços ou a modernização de
técnicas, com eventual redução de custos e
maximização de recursos.
Em suma, o gerenciamento atento e preciso
da produtividade dentro de anunciantes
e agências e a promoção da clareza e
transparência dos processos em toda a cadeia
agregam e contribuem para o desenvolvimento
do mercado. Um dos desafios
para as marcas é a busca por ferramentas
e métodos adequados que deem o suporte
necessário aos gestores, por isso a relevância
das associações que contribuam com
propostas, iniciativas e boas práticas para
um ecossistema mais transparente, justo,
ético e pujante. Se juntos conseguirmos
chegar a esse ponto, não tem volta.
Frank Pflaumer é 1º VP da ABA e CMO da Seara
36 8 de agosto de 2022 - jornal propmark