edição de 23 de maio de 2022

propmark 57 aNoS
Divulgação
Experiência: o “X” da
questão na economia
celso andrade*
Se há um elemento em qualquer negócio
que nunca pode ser commodity,
esse elemento é, sem dúvida, a criatividade.
É ela que ajuda a tornar, na
maioria das vezes, negócios comuns em extraordinários,
gerar diferenciação diante da
concorrência ou ainda a superar as expectativas
e desejos do consumidor – sobretudo no
nosso universo, do marketing, e daquela que
a traz no próprio nome: a economia criativa.
Porém, colocá-la só no discurso, na embalagem
ou na campanha pode gerar algum
resultado no curto prazo, mas dificilmente
terá efeito sustentável. O que se sustenta na
cabeça e na preferência dos consumidores é
o que esses produtos, serviços e marcas entregam
a mais, como eles se relacionam com
a gente de forma inteligente, funcional, marcante
e inesquecível. E é nesse cenário que a
criatividade tem papel em outro contexto: o
da economia da experiência.
Há mais de 20 anos, Joseph Pine e James
Gilmore trouxeram esse pensamento no livro
que traz o termo como título: A Economia
da Experiência. A data revela que não
estamos falando de algo novo, e ainda assim
há indústrias e negócios de grande porte
que deixam de se atentar a esse elemento
que é fundamental para qualquer marca e
mercado, que transforma produtos e serviços
simples em love brands e sucessos de
faturamento e receita.
A ideia por trás de uma economia baseada
em experiências está exatamente em como
as marcas podem se descomoditizar e ampliar
sua percepção de valor, na medida em
que elas deixam de ser meras fornecedoras
e se convertem em agentes de interações felizes
e estimulantes, que geram satisfação
para o consumidor. É o que faz pagarmos R$
10 a mais por um café no Starbucks, em vez
de escolher um espresso que poderia até ser
mais saboroso na cafeteria da próxima esquina.
É o ambiente, o aroma, as texturas, as cores,
a conveniência, o atendimento. Tudo o
que faz você entrar em uma loja como aquela
e experimentar muito mais que água quente
num grão torrado e moído.
E se uma experiência incrível pode ser
o segredo do sucesso de marcas que trabalham
produtos e serviços básicos e muitas
vezes homogêneos aos de seus concorrentes,
quando o contrário acontece, costuma
ser desastroso. Na era da economia da experiência,
uma etapa falha da prestação de
um serviço, um produto lindo com um detalhe
que atrapalhe sua funcionalidade ou
um app em que não se consegue visualizar
um campo a preencher ou que dá erro no
momento crucial da conversão da venda,
ou que ainda cria fricção nos “momentos
da verdade” para o cliente, pode acabar
com milhares de outros pontos positivos e
gerar prejuízos irreversíveis.
Em um mundo cada vez mais digital, precisamos
pensar em como gerar experiências
incríveis nos mais diferentes pontos de contato,
no detalhe do detalhe, nos comportamentos
mais peculiares. Usar a nosso favor
os dados, a análise de comportamento, o teste
constante de funcionalidades – no digital e
no físico –, estando sempre um passo à frente
e garantindo uma experiência ótima em toda
a jornada dos diferentes perfis de clientes.
Na economia da experiência, o “X” da
questão é o que está no UX (User Experience)
e, principalmente, no CX (Customer
Experience). É o que faz aquilo que parece
o mais básico possível para o consumidor
se manter assim, é o que o faz voltar ou se
tornar recorrente, é o que o faz se acostumar
com uma utilização virtual daquilo que
sempre foi físico.
Isso, claro, é latente quando falamos das
experiências que naturalmente mexem com
nossas emoções, como ler, ouvir música,
consumir conteúdo e ter um bom momento
de entretenimento. Mas não são diferentes
em momentos críticos e necessários, como
pagar uma conta, concluir uma compra ou
ter acesso a um sistema no momento que o
usuário quer e precisa, sem atrasos, sem interrupções
e sem margem para erros.
Uma boa experiência não acelera só nossa
pulsação ou o pensamento. Acelera negócios,
resultados e sucesso de empresas
dos mais diferentes setores e tamanhos. A
criatividade continua fundamental. Mas se
a experiência for ruim, não há economia
que aguente.
“A criAtividAde
é fundAmentAl.
mAs, se A experiênciA
for ruim, não
há economiA
que Aguente”
*Celso Andrade é CEO da UOTZ
celso@uotz.com.br
jornal propmark - 23 de maio de 2022 91