edição de 23 de maio de 2022

propmark.com.br
ANO 57 - Nº 2895 - 23 de maio de 2022 R$ 15,00
Ilustração Gabriela Ikawa
Economia criativa movimenta
negócios colaborativos no país
Nesta edição comemorativa aos 57 anos do PROPMARK, especial analisa o contexto de negócios
que têm a criatividade como matéria-prima, incluindo a publicidade, a arquitetura, a moda
e o design. Colaborativa por natureza (como as formigas, usadas na campanha para divulgar
o aniversário do jornal), a economia criativa é reconhecida por instituições internacionais
como balizador estratégico para um crescimento que vem a reboque do progresso pautado
na função social. Se a economia criativa global fosse um país, ela teria o quarto maior PIB, de
US$ 4,3 trilhões, de acordo com pesquisa do Banco Interamericano de Desenvolvimento. pág. 30

DA
PROPAGANDA
AO
MARKETING
Relevância é fazer 57 anos
sabendo e mostrando todos os
detalhes do mercado publicitário.
Parabéns, PROPMARK.
DOPLIMAOPLAY

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
longa história
Com a presente edição, completamos 57 anos de circulação do PROPMARK,
lançado através de uma coluna no extinto Diário Popular, em 21 de maio
de 1965.
A história deste jornal especializado registra momentos difíceis para mantê-
-lo vivo, mas a tenacidade da sua primeira equipe de Redação, sucedida por
este ou aquele novo companheiro ou simplesmente colaborador, fez com que
jamais perdêssemos o rumo, lutando para sempre melhorar a coluna em jornal,
que por capricho do destino tinha tudo para fracassar, a começar pelo seu grave
erro inicial na logo da denominação: Asteristicos.
Ao contrário, porém, do nosso temor, fomos bem recebidos pelo mercado, onde
só havia uma coluna falando de propaganda (marketing ainda era um termo
pouco utilizado e mal definido pelos cobrões que faziam sucesso, principalmente
em grandes anunciantes e agências da época).
Logo percebemos que aquele erro na denominação da nova coluna do jornal
não nos atrapalhou, talvez até tenha ajudado a obter o apoio do mercado, que
sentia a necessidade de mais alguém escrever sobre a importância da atividade
publicitária em um jornal de grande circulação na época.
Com a força e a teimosia dos jovens, fomos em frente, sempre procurando melhorar
o conteúdo das nossas opiniões e das notícias em geral, que mantinha o
mercado publicitário atento, prestigiando o Asteriscos, crescendo a cada edição
das sextas-feiras do antigo e hoje extinto Diário Popular, um jornal que nasceu
com princípios de uma imprensa sadia, em 8 de novembro de 1884, com elogios
na época, além de combatido por muitos. Explico: o Diário Popular anunciou
em sua primeira edição que seria abolicionista, contrariando muitos poderosos,
que possuíam escravos em suas propriedades.
Pois foi nesse jornal que Asteriscos cresceu, graças ao trabalho do meu irmão
Nello Ferrentini, então ainda linotipista, mas já professor universitário de administração
de empresas em algumas faculdades, que compreendeu a importância
da coluna no Diário Popular, que surpreendentemente não abria crédito
para nenhum anunciante ou agência de propaganda (quem desejava nele anunciar
tinha de pagar antecipado, no famoso balcão da Rua do Carmo, no hoje
centro velho de São Paulo).
Com o sucesso de Asteriscos, fui nomeado diretor do jornal, cuidando de outros
interesses da empresa, dentre eles o para nós mais importante, quando o prédio
próprio do jornal foi desapropriado pelo Metrô.
Aí veio a segunda ou terceira etapa de grande importância para a sobrevivência
do jornal: pedir maior prazo ao então prefeito de São Paulo, Olavo Setúbal, e ao
seu secretário maior, Claudio Lembo.
Tempos depois, o prédio acabou mesmo sendo demolido pelo Metrô e aí veio a
grande tacada que jamais esperávamos: o Estadão estaria se mudando logo mais
para a nova sede, no Bairro do Limão, e o prédio da Rua Major Quedinho seria
desocupado. Fomos em comitiva de diretores falar com a alta direção do Estadão
e conseguimos comprar seus andares naquele prédio famoso na esquina da
Martins Fontes.
O Diário Popular subiu mais ainda de conceito junto à população e com ele nosso
Asteriscos. Como a vida, porém, não é feita só de sucessos, acabamos tendo
um desentendimento com os proprietários e resolvemos mudar de jornal, passando
por A Gazeta Esportiva e depois pela Folha da Tarde (já em formato de
caderno), permanecendo sua importância junto ao mercado, não apenas graças
ao seu noticiário mais completo possível sobre o mercado publicitário brasileiro,
mas também do exterior (o Festival de Cannes era o nosso predileto, graças
ao apoio de Victor Petersen, da Cinema e Publicidade do Brasil).
Passado algum tempo, resolvemos e pudemos adquirir sede própria no Cambuci,
transformando o que era uma coluna em um jornal de grande circulação,
exclusivamente nosso, o PROPMARK, marcando até hoje época no mercado,
com extensão dos seus exemplares para outras praças brasileiras.
Este é um resumo suscinto da nossa história, que com esta edição completa 57
anos de vida ininterrupta, acompanhando todas as transformações do mercado
publicitário e já estendidas amplamente para o marketing, lançando premiações
desse setor, como o consagrado Marketing Best.
É este seu PROPMARK, amigo leitor, que nasceu de toda essa longa história,
sem perder a raiz iniciada pelo Asteriscos e contando a própria história da propaganda
brasileira, vinda de grandes agências do exterior, o conhecimento do
Brasil e do nosso jornal. Mas essa é outra história, que contaremos na próxima
edição de aniversário, registrando a importância do online, que um dia acabará
com os jornais impressos, mas não acabará, ao contrário, dará mais força
ao mercado – como já vem dando, sempre em tempo recorde, como a internet
proporciona.
Nossos agradecimentos aos anunciantes e leitores do PROPMARK, que sabem
da nossa importância para o mercado e nos prestigiam com os seus anúncios,
fonte principal da manutenção da nossa empresa, a Editora Referência Ltda.
A você, leitor do PROPMARK 57 anos, nosso muito obrigado!
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br
1ª
2ª
3ª
tV aberta e paytV lideram
consumo de conteúdo dentro de casa
A TV linear concentra 79% do tempo de consumo de vídeo dentro
de casa, enquanto os serviços de streaming ocupam 21%, segundo
o Inside Video 2022, estudo realizado pela Kantar Ibope Media.
leo burnett tM é destaque
em estudo sobre inclusão
A LBTM é a única agência de comunicação entre as 72 empresas
listadas na pesquisa Ethos/Época de Inclusão. A agência alcançou
índices acima da média em equidade racial e direitos LGBTI+.
o que explica a queda de
engajamento no Facebook
Levantamento realizado pela Emplifi mostrou que rede social
teve queda de 17% no engajamento, e especialistas apontam
a concorrência com outras plataformas e a mudança de faixa
etária do público, como alguns dos motivos.
4ª
CEO e fundador do Gerando Falcões, Edu Lyra fala como marcas e
empresas podem contribuir para a transformação social do país e
mandar a favela para o museu.
5ª
‘as marcas precisam ter uma conexão
real com a ponta, onde a vida acontece’
publicis Groupe traz vertical
de saúde e bem-estar ao brasil
O Publicis Groupe comunicou a chegada da Publicis Health ao país,
divisão criada para desenvolver soluções de saúde e bem-estar
e já presente em outros mercados de atuação da holding.
jornal propmark - 23 de maio de 2022 3

Índice
especial faz
radiografia da
economia criativa
PROPMARK elegeu o tema para a
edição comemorativa dos 57 anos
para mostrar como a criatividade
move os negócios. Profissionais
assinam artigos exclusivos.
caPa
30
Freepik
Fotos: Divulgação
cannes Lions 2022
Festival presencial
traz confiança
Luiz Sanches, CCO da BBDO nos Estados
Unidos, Canadá e México, além de
chairman da AlmapBBDO, está no júri de
Titanium. Para ele, o festival presencial vai
trazer de volta a bola de neve positiva, o
retorno da confiança e do alto-astral. pág. 102
entrevista
Mercado
dream Factory amplia
atuação e portfólio
Duda Magalhães afirma que a empresa
se tornou um ecossistema, que engloba
a criação de eventos e a aquisição de
propriedade intelectual. Tudo em nome
da consolidação do entretenimento
ao vivo, que está a todo vapor. pág. 14
digitaL
Lu mostra força dos
avatares de marcas
Ela é a influenciadora virtual mais seguida
do mundo, com 31,2 milhões de seguidores
em suas redes sociais, segundo o portal
Virtual Humans.org. Lu também é a
personalidade com maior potencial de gerar
receita de publicidade no Instagram. pág. 18
eduardo Kobra fala de criação e humanidade
Muralista famoso, que tem suas obras espalhadas em 50 países, afirma que o seu processo
criativo está intimamente ligado às ruas. “A cidade está contida em mim e isso se reflete no
meu trabalho. Eu falo de história, memória, de personagens que lutaram pela paz”. pág. 26
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................6
curtas ....................................................................8
Quem Fez ............................................................10
Marcas .................................................................11
Mercado ..............................................................14
Mídia ...................................................................15
digital .................................................................18
inspiração ..........................................................20
We Love MKt ......................................................22
esg no MKt .........................................................24
entrevista ...........................................................26
ProPMarK 57 anos ..........................................30
cannes Lions 2022 ......................................... 102
supercenas ...................................................... 105
Última Página ................................................. 106
4 23 de maio de 2022 - jornal propmark

conexões
LinkedIn:
Post: Publicis Groupe traz vertical
de saúde e bem-estar ao Brasil
Muito sucesso a essa profissional
incrível e inspiradora, que tive
o prazer de trabalhar e aprender
muito! Fernanda Galvão!
Yasmin Godoy
dorinHo
Post: Leo Burnett TM é destaque
em estudo sobre inclusão
Que todas as agências consigam
índices acima da média em equidade
racial e direitos LGBTQIA+,
como a Leo Burnett!
Michael G.
Post: Nubank apresenta coleção
de aniversário com itens pedidos
por clientes
As marcas estão cada vez mais
atentas aos seus consumidores,
entendendo e atendendo seus desejos.
Será que a Nubank tem uma
comunidade de marca?!
Andrea Bassi
Nenhum copo Stanley? Gostei...
(rs)
Nilson de Paiva
Instagram:
Post: Gloria Groove: ‘Como drag
queen, levei cinco anos para fechar
minha primeira publicidade
paga’
Amo!
Paulinha Morais
última Hora
EXCLUSIVO
A produtora Fantástica Filmes anuncia a chegada
do diretor de cena Christiano Metri, na foto acima
com Hermínio Junior (à esquerda) e Marlon Klug (à
direita). “O Chris trouxe à Fantástica um olhar ousado
e contemporâneo nos filmes que havia dirigido como
freelancer e agora arrebentou com Mitsubishi, já como
nosso diretor exclusivo. Ele traz experiências riquíssimas
adquiridas em grandes produções”, elogia Klug.
FAKE
Surgiu como informação,
mas trata-se de boato a
possível venda da Mynd
para o Grupo Globo, que
encaminhou a seguinte
resposta à coluna: “Temos
projetos de marketing
com a Mynd, assim como
com outras agências do
mercado, mas não procede
a informação de que ela
esteja sendo comprada
pela Globo”.
BULLET
Com 23 anos de experiência
no segmento de
comunicação, o publicitário
Daniel Machado (foto
abaixo) chega à Bullet
como diretor de criação
na equipe da CCO Aline
Noya. O profissional tem
passagens pela TracyLocke,
McCann Health, Ogilvy
Healthworld e Euro Life
(atual Havas Life).
LINGUAGEM
A Damasco Filmes anuncia
a chegada ao seu elenco
de diretores da dupla Caio
+ João, formada por Caio
Alfieri e João Rabello (na
foto abaixo com o sócio
Carlos Righi). Eles já
dirigiram filmes para Coca-
Cola, Google e Samsung.
“Não se trata da linguagem
pela linguagem, mas de
potencializar a história”,
afirmam Caio + João sobre
seu estilo. Eles se juntam a
Fábio Hacker, Edu Martins,
Marcus Baldini, também
sócio da Damasco, e Gabriel
Kalim. Righi afirma que a
Damasco vem produzindo
para Itaú, Nextel, Bradesco,
Mastercard, Brastemp,
Vivo, Renault e J&J.
Além dos longas Bruna
Surfistinha e O Homem
Perfeito, e séries como
PSI (indicada ao Emmy
Internacional).
6 23 de maio de 2022 - jornal propmark

curtas
hbo esTreIa 30 segundos
afrICa e guT lIderam d&ad
publICIs healTh é lançada
Armando Ferrentini, publisher do PROPMARK
O publisher do PROPMARK Armando
Ferrentini participa da minissérie 30 Segundos,
que será lançada nesta segunda-
-feira (23) às 19 horas, na ESPM, em São
Paulo. Em cinco episódios, o trabalho resgata
as transformações sociais dos últimos
50 anos por meio da propaganda. A estreia
ocorre nesta terça-feira (24) no canal HBO,
às 21h10. Washington Olivetto, Nizan Guanaes,
Ana Carmen Longobardi e Christina
Carvalho Pinto, entre outros nomes ícones
do setor, também gravaram depoimentos
para a produção, exibida às terças-feiras. A
partir desta quarta-feira (25), ganha veiculação
também no HBO MAX.
beTC havas promove na mídIa
Árvore Refugiada, da Africa, está entre os finalistas
O Brasil ocupa a quinta posição na
shortlist do D&AD, com 62 representantes.
O campeão da lista, com 400 peças, é os
Estados Unidos. No total, são 1.362 trabalhos
inscritos. Africa e GUT São Paulo encabeçam
a relação de finalistas brasileiros.
Cada agência possui dez inscrições. Árvore
Refugiada, da Africa para Climate Reality
Brasil, é uma das principais apostas ao
lado de Hidden Spots, campanha assinada
pela GUT para Heinz. AKQA, AlmapBDDO
e Soko fecham o ranking das cinco brasileiras
com maior número de inscrições no
festival, que divulgará os vencedores nos
dias 24 e 25 de maio.
ação Celebra 50 anos da TITle IX
Guillaume Epstei e Fernanda Galvão
A Publicis Health nasce com Fernanda
Galvão como managing director da operação.
A executiva, que esteve na McCann
Health nos últimos seis anos, se reportará
a Guillaume Epstein, COO do Publicis
Groupe Brasil. “O objetivo é mostrar que
não são assuntos apenas da indústria de
saúde, mas uma disciplina indispensável
para todas as marcas com propósito”, diz
Fernanda. “Sobretudo depois da pandemia,
ficou evidente que marcas preocupadas
em impactar positivamente a sociedade
e impulsionar seus negócios também
precisam estar atentas às pautas de saúde e
bem-estar”, pontua Epstein.
Compra agora esColhe ogIlvy
Ariane Finavaro, diretora-geral de mídia da agência
A BETC Havas promoveu Ariane Finavaro
a diretora-geral de mídia, área liderada
por Jairo Soares, VP de mídia e engajamento.
Há cinco anos, ela vinha conduzindo a
equipe de varejo da agência, com clientes
como TIM, Pão de Açúcar e Assaí. “Temos
plano para transformação cultural da
agência e entregas para clientes a partir da
tecnologia, resultados, inovação e criatividade”,
diz Ariane Finavaro. Pesquisa e planejamento
estão entre as áreas de atuação
de Ariane, que já trabalhou para Unilever,
Bayer, J&J, Air France, Tramontina, Grupo
PSA e PepsiCo. A executiva também tem
passagens por Publicis e JWT.
Imagens lembram conquistas históricas das mulheres
For The Right To: uniu AlmapBBDO e
Getty Images em ação que lembra a luta
das mulheres por igualdade no esporte. A
campanha comemora os 50 anos da Title
IX, lei que mudou a história do esporte
feminino norte-americano por proibir
discriminação de gênero nas escolas e
faculdades para que meninas tenham as
mesmas oportunidades que garotos. Com
imagens históricas, o filme é narrado por
Dawn Staley, dona de três ouros olímpicos,
e traz posters inspirados no visual de campanhas
políticas dos anos 1970, década em
que a Title IX foi assinada, além de atletas
lutando por seus direitos.
Cliente e agência comemoram início da parceria
O Compra Agora, que reúne mais de 40
indústrias dos mais diversos segmentos,
escolheu a Ogilvy Brasil para lançar a sua
marca. “A gente acompanhou o nascimento
do Compra Agora, então, ser parte
deste momento, é uma honra”, comenta
Fernando Musa, CEO da Ogilvy Brasil,
responsável pela estratégia de comunicação,
que pretende consolidar a empresa
como “um grande parceiro do pequeno
e médio varejista”, espera Júlio Campos,
CEO do Compra Agora. A plataforma B2B
tem desde produtos de cuidados pessoais,
alimentos e bebidas até itens de limpeza,
higiene e saúde, entre outros.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
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Bonfim
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Assistente de Arte: Lucas Boccatto
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
8 23 de maio de 2022 - jornal propmark

quem fez
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
TEMPO
Fomentar o debate de métodos contraceptivos
e incentivar mulheres a falar sobre a sua saúde
está no centro da ação da Bayer, que chega ao
3º ano em 2022. O projeto também serve para
motivá-las a se expressar sobre gestações não
planejadas, sexualidade e quando gostariam
de se tornar mãe. O planejamento foi coordenado
pela executiva Ana Luiza Varga.
CRANE
BAYER
Título: Liberdade Vem de Dentro; CCO e direção do
comercial: Fabio Shimana; conceito criativo: Felipe
Adati e Thatiana Mazza; diretores de arte: Vitor
Massao e Victor Chamas; conteúdo: Ísis Foguer e
Laura Martins; tecnologia: Rodrigo Taira.
Fotos: Divulgação
ECOssIsTEMA
Por dentro das maquininhas de cartões há
uma gama de soluções integradas muito
além dos serviços oferecidos, que contribuem
com empreendedores na gestão dos
seus negócios. A head de marketing Thalita
Martorelli afirma que a marca também é sinônimo
de pagamento por aproximação no
transporte público de grandes cidades.
ALMAPBBDO
CIELO
Título: Todo dia, juntos pelo seu negócio; CCOs:
Luiz Sanches e Pernil; criação: Carlos Yanke e
Michelle Gorodski; produtora: Cine; diretor:
Walk In; som: Raw Áudio; produtores musicais:
Fernando Forni, Ricardo Pinda e Rogerinho Pereira;
aprovação: Thalita Martorelli.
CONFIANÇA
Patrimônio financeiro é o negócio da Wealth,
Investments & Trust, que está nos canais de
mídia com campanha que mostra conquistas
pessoais como exemplo de que é possível fazer
“quando se confia bens financeiros a quem
tem expertise e solidez para executar esta tarefa”.
O comercial vai ser exibido durante cinco
meses assim como as demais peças.
AUDAZ
WIT
Título: Enquanto cuido do melhor da vida; CCO:
João Mosterio; criação: Gabriel Rodrigues Soares,
Equipe Mol e Carlos Eduardo Nascimento; negócios:
Vanessa Parazzi e Ismah Taffarello; produção:
Carolina Margato; produtora: Estúdio Mol;
aprovação: Daniela Libardi.
10 23 de maio de 2022 - jornal propmark

Marcas
GM investe em game para mostrar
que celular e direção não combinam
Usuário joga pelo WhatsApp e nunca vencerá; ideia é reforçar o perigo
que é digitar enquanto dirige; criação é da Commonwealth//McCann
Chevrolet investiu em um
A game para alertar o motorista
sobre o perigo que é digitar
no celular enquanto dirige.
Intitulado Zap Racing, o jogo
está dentro do WhatsApp e simula
uma corrida de carros.
Para jogar, o interessado usa
emojis para desviar de obstáculos
como buracos, pedestres e
veículos, até chegar à segunda
e última fase. O nível de dificuldade
aumenta da primeira para
a segunda etapa e, ao final,
quando o jogador pensa que
vai “zerar” o game, ele acaba
colidindo inevitavelmente, recebendo
a mensagem que digi-
Estratégia do game é incentivar usuário a não usar celular enquanto dirige
Divulgação
tar enquanto estiver dirigindo
nunca dá certo no final.
A criação é da Commonwealth//McCann
– divisão da WMc-
Cann para atendimento à Chevrolet,
com estratégia digital
da Isobar e suporte tecnológico
para desenvolvimento do game
da MRM Brasil.
Segundo Federico Wassermann,
gerente de marketing
da GM América do Sul, a ideia é
passar o recado de maneira orgânica
e lúdica para facilitar absorção.
“O objetivo é que a pessoa
sempre perca o jogo para
mostrar a importância de manter
a atenção na condução”.
ADIVINHA QUAL
UMA DAS
150 EMPRESAS
MAIS INOVADORAS
É O BANCO QUE MAIS
AJUDOU A MODERNIZAR O SISTEMA
FINANCEIRO TRADICIONAL?
Desde o 1 o dia, o Original se propôs a fazer diferente e a fazer a diferença.
Abertura de conta 100% digital e um banco completo foi apenas o começo
que você já conhece. Mas o que você não sabe é que talvez seja cliente
do Original, mesmo sem ter uma conta com a gente.
O Original já nasceu com um pensamento diferente dos outros bancos:
o de banking as service, oferecendo soluções de integração de produtos
e serviços financeiros através de API’s, promovendo o desenvolvimento
do open finance no Brasil.
Para o Banco Original, inovação não é só sobre tecnologia. Mas sobre como
deixar a vida mais simples, para que mais pessoas possam ter acesso.
Porque dizer que é completo é fácil.
Mas ser Original é que faz toda a diferença.
jornal propmark - 23 de maio de 2022 11

O canal de
notícias que mais
cresce no Brasil
A RECORD NEWS é o canal de notícias que mais cresceu em
audiência nos últimos cinco anos.* Crescemos porque fazemos
jornalismo que tem a confiança do espectador e certificação
internacional.**
E se fazemos um jornalismo que o brasileiro confia, também nos
preocupamos com a integridade das marcas de nossos clientes.
Nosso jornalismo é factual e isento. Somos brand safe!
Onde sua marca estiver, a RECORD NEWS estará lá. Seja na TV
aberta, no Youtube, celular ou smartvs.
Fale com nosso comercial e seja nosso parceiro.
52 mil
59 mil
2018
2019

91 mil
Média de
indivíduos
por minuto
74 mil
#recordnews
ESTAMOS EM TODAS
AS PLATAFORMAS
$
65 mil
ABERTA
FECHADA
TV CONECTADA
REDES SOCIAIS
APP
2020
2021
2022
FONTES
*Kantar IBOPE Media Instar RM - Rat% Individual
projetado para o Atlas de Cobertura RECORD
NEWS 106.551.717 - Dia inteiro Seg a dom - Média
de audiência por minuto;
** Reuters Institute — Digital News Report 2021
https://bit.ly/3MmqMyGt

mercaDo
Dream Factory amplia portfólio e
oferece serviços de ponta a ponta
Empresa deixa de ser só produtora de eventos - setor que se recupera -
e desenvolve uma série de frentes como Dream Loc e Go Dream
Maratona do Rio, que foi realizada no ano passado e volta a ocorrer em 2022
“A MArinA dA GlóriA,
por exeMplo, teM
reservAs Até 2023.
são Muitos pedidos
e consultAs”
Duda Magalhães: “Não há outro player fazendo isso”
Fotos: Divulgação
Neusa spaulucci
turma dos eventos está a todo vapor.
A É que o mercado voltou com programas
de entretenimento ao vivo. Duda
Magalhães, presidente da Dream Factory,
afirma que o país está vivendo o momento
da retomada, com intensidade poucas
vezes vista. “É uma intensidade inédita,
porque as pessoas têm necessidade de se
encontrar, e isso não vai baixar”, arrisca.
Segundo ele, os eventos adiados durante
a pandemia, mais os novos criados agora,
esgotaram as agendas das arenas, dos parques
e das casas de shows até o fim do ano.
“A Marina da Glória, por exemplo, tem
reservas até 2023. São muitos pedidos, consultas
e reservas”, diz Magalhães. Segundo
ele, o Lollapalooza 2022 foi um divisor de
águas. “Naquele momento, as marcas se
abriram para a realização de eventos ao
vivo e daqui a um mês teremos a Maratona
do Rio, um evento superbem vendido.
Marcas como Cosan e Adidas estarão presentes”,
conta o executivo.
Magalhães faz questão de reforçar que a
Dream Factory não é mais apenas uma empresa
de produção de eventos. Ele afirma
que ela passou dessa fase e saltou para o
que chama de ecossistema, que engloba a
criação de eventos e aquisição de propriedade
intelectual. Tudo em nome da consolidação
do entretenimento ao vivo.
Para se ter uma ideia, no portfólio proprietário
da Dream Factory estão marcas já
conhecidas como a Maratona do Rio, o Rio
Montreux Jazz Festival, a ArtRio, o Rally
dos Sertões, a Árvore do Rio e, mais recentemente,
a VidCon, encontro de criadores
de conteúdo digital, que ocorre pela primeira
vez no Brasil em 2022. Outro exemplo de
propriedade intelectual é a organização do
Circuito Brasileiro de Surf.
Para agregar valor e oferecer serviços
de ponta a ponta, a empresa também traz
em seu guarda-chuva a Dream Experience,
unidade focada em soluções de comunicação
integrada customizadas para as
maiores marcas do país; a Dream Loc, responsável
pelas operações de logística e infraestrutura
para os eventos; a Go Dream,
plataforma de vendas de ingressos, bebidas
e alimentos, e atua com enorme sinergia ao
lado da Easy Live, uma loyaltech de entretenimento,
também integrante do Grupo
Dreamers, que viabiliza a troca de pontos
por benefícios, a partir de um sistema monetário
proprietário. “É a evolução do modelo
de negócio”, declara. Segundo ele, a
grande maioria dessas plataformas foram
desenvolvidas durante a pandemia.
Magalhães afirma ainda que quer fortalecer
o que a empresa já tem e busca investir
ainda em novos caminhos - por exemplo
em empresas verticais, como aquela
que vende ingressos, bebidas e comidas
nos eventos, e até uma agência de viagem.
Tudo isso faz parte do atual ecossistema
da companhia.
Ele acredita que essas novas investidas
da Dream Factory sejam inéditas no Brasil.
“Não há outro player fazendo isso no
mercado brasileiro, que está propício, especialmente
agora, depois da pandemia”,
avalia.
O executivo não gosta muito de falar em
investimentos, mas estima que nos últimos
quatro anos a empresa deve ter desembolsado
nos novos projetos em torno de R$ 20
milhões.
A unidade Dream Experience criou também
ações para o lançamento das lojas físicas
do Magalu no Rio de Janeiro. Entre as
iniciativas estiveram a reforma de ônibus
do BRT para presentear a cidade, um evento
no Cristo Redentor, com direito a um
show de lasers que iluminou a noite carioca,
e o planejamento de ações para a orla do
verão carioca.
14 23 de maio de 2022 - jornal propmark

mídia
TV linear concentra 79% do tempo
de consumo de vídeo em casa
Estudo da Kantar Ibope Media aponta ainda que
serviços de streaming tiveram 21% da audiência
TV linear concentra atualmente 79%
A do tempo de consumo de vídeo dentro
de casa, enquanto os serviços de streaming
ocupam 21%. Foi o que apontou o Inside
Video 2022, estudo realizado pela Kantar
Ibope Media. Em 2021, 205.876.165 pessoas
assistiram aos canais de TV aberta e PayTV,
e o tempo médio diário gasto em frente à
telinha ficou em 5h37min.
O jornalismo corresponde a 25% de todo
o tempo dedicado à televisão. Seguindo o
ranking de preferências estão o consumo
de novelas (18% do tempo), programas de
auditório (9% do tempo) e reality shows
(4% do tempo).
Já as plataformas online têm ganhado
espaço no Brasil no que se refere ao consumo
de vídeo, segundo dados do Video
Streaming Report, solução da Kantar. Nesse
contexto, dois modelos se destacam. As
empresas gratuitas e financiadas por publicidade
(AVOD) atingem 58% das pessoas
por mês, enquanto os serviços financiados
por assinaturas dos usuários (SVOD) contemplam
42% das pessoas mensalmente.
As principais razões que levam as pessoas
que acessam vídeo por streaming a assinarem
esse tipo de serviço são preço e catálogo
amplo de novos filmes e séries – cada
um com 47% de relevância. Em seguida,
aparece a experiência de uso (30%).
No ano passado, 63% do investimento
publicitário foi feito em formatos de vídeo.
Entre os gêneros de programação, destaca-
-se a popularidade dos reality shows, que
apresentam altos índices de audiência.
Inside Video 2022 analisa consumo de TV em casa
Unsplash
jornal propmark - 23 de maio de 2022 15

digital
“Eu sou uma
porta-voz
do Magalu”
Divulgação
Lu, do Magalu, está feliz da “vida” com
as últimas notícias. Segundo o portal
Virtual Humans.org, ela é a influenciadora
virtual mais seguida do mundo, com
31,2 milhões de seguidores em suas redes
sociais. Além disso, estudo realizado pelo site
Onbuy.com a posiciona como a personalidade com
maior potencial de gerar receita de publicidade em
posts do Instagram em 2022. Em entrevista, ela
conta o que está achando de tudo isso e fala sobre
a sua carreira, iniciada em 2003, nos primórdios
das redes sociais. Para ela, a manifestação
da influência virtual abriu um universo de
possibilidades na economia criativa e é uma
tendência consolidada em vários países.
Lu: “A marca Magalu foi evoluindo e eu fui crescendo junto com ela”
marcos bonfim
influEnciadora virtual
Tô muito feliz! É o reconhecimento
(Lu foi eleita a
maior influenciadora virtual
do mundo pelo portal Virtual
Humans.org) por todos esses
anos de trabalho na criação
de conteúdos, dedicação aos
clientes do Magalu, e pedindo
para as pessoas deixarem um
like e ativarem a notificação
nos meus vídeos (rsrs). Desde
2003, quando fui criada, venho
compreendendo melhor
o mundo e o comportamento
das pessoas.
coMo chEgou lá
A marca Magalu foi evoluindo
e eu fui crescendo junto
com ela. Eu adoro conversar
com as pessoas e ajudá-las no
que precisarem, por exemplo:
facilitando a vida delas na
hora de fazer uma compra no
Magalu, falando sobre várias
coisas, como tecnologia, serviços,
causas sociais importantes
pra mim e pro Magalu.
Estou adorando trazer dicas de
moda e lifestyle. E, claro, me
divirto com os memes e desafios
- adoro participar e compartilhar
vários nas minhas
redes. Acho que as pessoas
acabam se identificando comigo,
gostam de acompanhar o
meu dia a dia e conseguem me
encontrar em diversas redes
sociais e plataformas, o que
nos aproxima muito. Eles são
muito carinhosos comigo.
transforMação dos MEios
Olha, uma das vantagens
de ser virtual é que eu posso
estar em vários lugares e conversar
com várias pessoas ao
mesmo tempo, né? E eu adorei
este tema porque ele me
permite falar do propósito do
Magalu: levar a muitos o que é
privilégio de poucos. No meu
dia a dia, sempre fico atenta
para trazer aos meus seguidores
as tendências e novidades
que eu sei que eles gostam,
faço uma ótima curadoria de
ofertas, divulgo lançamentos
de produtos e distribuo vários
cupons! As redes sociais me
ajudam a contar a minha história
e ser eu mesma. Sei que
eu sou virtual, mas essa é uma
forma de eu estar pertinho dos
meus seguidores.
PosicionaMEnto E valorEs
Eu sou uma porta-voz do
Magalu. E sei o quanto é importante
usar esse alcance que
tenho para dar visibilidade às
“uma das
vantagens de ser
virtual é que eu
posso estar em
vários lugares”
causas que a nossa marca acredita.
O combate à violência
contra as mulheres reais ou a
luta antirracista são exemplos
de causas que são movimentos
estruturados inicialmente
dentro da empresa e se tornaram
bandeiras importantes.
Falar sobre elas é exercitar a
empatia, e isso é importante
para mobilizar e engajar as
pessoas nesses temas. O que
faço é ouvir, ler e entender
atentamente a minha comunidade,
para ter ideias de como
estruturar campanhas que incluam
cada vez mais pessoas
que representam o nosso país.
rEcEita dE PublicidadE
Eu acho que a manifestação
da influência virtual abriu um
universo de possibilidades na
economia criativa e é uma tendência
consolidada em vários
países. O valor vai muito além
da geração de receita com as
minhas parcerias, que também
é muito importante para ajudar
a administrar a minha carreira.
Dá trabalho, viu? Quem vê close,
não vê os corres que eu faço
por aqui! Mas o mais importante
para mim é essa relação
de proximidade e confiança
com minha comunidade, fãs
e clientes do Magalu. Por trás
de cada imagem que eu posto,
estou contando uma história. E
isso é o que faz as pessoas prestarem
atenção no que quero e
preciso comunicar.
futuro dos avatarEs
Estaremos cada vez mais
presentes na vida das pessoas.
Até celebridades já estão
criando suas versões em 3D.
Sobre meu futuro, como uma
boa fã de séries, não gosto de
dar spoilers! Mas minha carreira
está bem agitada. Aguardem.
18 23 de maio de 2022 - jornal propmark

Para homenagear o Propmark
em seus 57 anos resolvemos
fazer uma campanha
O Propmark contribui com nossa indústria da comunicação e marketing há mais de
meio século e merece nossa homenagem. Por isso estamos neste momento realizando
uma campanha em nossos 12 terminais, com 200 telas de led. Nossa tecnologia de
mensuração de audiência e analise de dados de múltiplas fontes nos permite estimar
com grande assertividade os resultados desta campanha. Se você quer fazer DOOH
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inspiração
a insustentável leveza de vender
Fotos: Arquivo pessoal
“O maior potencial das redes está em facilitar a interação humana e
poder ouvir, mais do que nunca, opiniões e análises das mais variadas”
Martin Montoya
Especial para o ProPMarK
Em uma vida passada, decidi estudar engenharia
eletrônica. Eu me considerava
uma pessoa de números e ciência e queria
dedicar minha vida a desenvolver soluções
tecnológicas.
Durou pouco.
Depois de uma pequena crise existencial,
acabei mudando meu foco para comunicação
social e psicologia, o que me
levou à carreira em propaganda, marketing
e comunicação. Uma reviravolta, aparentemente,
bem radical.
Levou um tempo para compreender
exatamente por que fiz aquela mudança e
como cheguei no meu caminho atual.
Levou ainda mais tempo para perceber
que, talvez, eu poderia ter continuado
como engenheiro, porque acredito que importa
menos o que você faz, e mais o porquê
o faz.
As pessoas sempre me inspiraram. Os
meandros das suas motivações, às vezes
óbvias e, às vezes, tão difíceis de entender.
Sabedoria e tolice, coragem e covardia,
amor e ódio, egoísmo e consideração.
Tudo junto, tudo misturado. Máquinas
perfeitas e contraditórias. Afinal eu queria
mesmo ser engenheiro, só que da alma.
Nos últimos 15 anos, a tecnologia mudou
a nossa indústria significativamente. Contamos
com dados e ferramentas antes inimagináveis.
Como ex-futuro engenheiro, acho isso
muito interessante, porque o conhecimento
pode nos ajudar a tomar melhores decisões
na comunicação.
Mas acho também que existem algumas
armadilhas.
Os dados mais fáceis, que criam segurança
para os executivos, ainda tendem a ser
superficiais e funcionais. Estamos longe de
decifrar a alma humana puramente com
tecnologia.
O maior potencial das redes está em facilitar
a interação humana e poder ouvir,
mais do que nunca, opiniões e análises das
mais variadas.
Opiniões e análises de pessoas, que ainda
possuem a tecnologia mais sofisticada
para entender as motivações e os sentimentos
de outras pessoas: uma mente humana.
O que move os seres humanos e como
construímos narrativas capazes de influenciar
o comportamento, isso eu acho fascinante.
A nossa espécie entendeu há milhares de
anos que só lembramos das coisas quando
elas estão inseridas em uma narrativa relevante
e engajadora.
Aqueles encontros ao redor da fogueira,
em que os anciões da tribo contavam histórias,
não eram o precursor da Netflix.
Eram as primeiras campanhas de comunicação
da humanidade. Histórias memoráveis
que continham alguma moral importante,
alguma informação necessária para
sobreviver ou evoluir no tempo.
A segunda profissão mais antiga do mundo
foi a de marqueteiro.
Hoje precisamos lembrar disso e combinar
tecnologia com o que fazemos instintivamente
há milênios: ler a alma humana
e contar histórias que outros queiram
lembrar.
O que me inspira? Você me inspira.
Obrigado por existir e dedicar seu tempo
em ler o que escrevi.
Martin Montoya é sócio e CEO da agência ISLA
20 23 de maio de 2022 - jornal propmark

we
mkt
charlesdeluvio/Unsplash
Bandidos sanguinários
da dark web
“Covarde: alguém que numa situação
perigosa pensa com as pernas”
Ambrose Bierce
FRANCISCO ALBERTO MADIA DE SOUZA
rara a semana em que não ocorra um
É ciberataque. Tendo no seu comando e
operação profissionais altamente qualificados
e do mal. Isso mesmo, bandidos
cruéis, sanguinários, da pior espécie.
A primeira sensação e reação da sociedade
é que se tratam de ladrões oportunistas.
Exagerando, “ladrões de galinha” de
ontem, mais preparados e competentes,
que dão golpes, machucam as finanças
das empresas e das pessoas, e fica por isso
mesmo. Definitivamente, não!
Não fica, são assassinos sanguinários e
desprezíveis. Não dirigem sua sanha criminosa
a uma ou outra pessoa, atacam e
devastam centenas, milhares, de pessoas,
de uma única vez.
Não pescam com singelas varas de
pescar. Pescam com redes monumentais...
Crápulas!
Meses atrás o banco de dados atacado
por esses bandidos foi o do Grupo Fleury.
médicos, e que, seguramente, provocaram,
de forma direta ou indireta, muitas
mortes. Assim, são assassinos impiedosos.
Repito, crápulas.
No desespero, o Fleury teve de contratar
de emergência as melhores empresas
disponíveis no mercado como PWC, Accenture
e Proteus, dentre outras, tentando
superar a crise o mais rápido possível.
Até quando a sociedade continuará
tratando esses assassinos em massa e
recorrentes como crimes civis, comuns,
coloquiais?
Está mais que na hora de uma reação
global, sob o comando e patrocínio da
ONU, para darmos início à maior caça
aos bandidos digitais e sanguinários que
hoje nos tiram a tranquilidade e o prazer
de utilizarmos os fantásticos recursos do
admirável mundo novo em processo de
construção.
De certa forma, pouco mais de 20 anos
depois de que tudo começou, vivemos
tempos semelhantes aos dos piratas que
saqueavam os navios e dos bandidos que
assaltavam as diligências.
Tiraram o Fleury do ar, roubaram dados
de milhares de clientes, criptografaram
a quase totalidade, e passaram a
exigir criptomoedas para liberarem esses
dados e informações.
Enquanto isso acontecia, causaram a
morte de algumas pessoas... Pela inacessibilidade
aos dados...
Não se tratava dos dados da torcida de
um clube que pura e simplesmente deixava
de comprar ingressos por um determinado
tempo.
Eram dados sobre pessoas, sobre a saúde
das pessoas, sobre milhões de exames
Com uma pequena grande diferença.
Bandidos que assumiam riscos para cometerem
seus crimes. Colocavam o deles
na reta, a vida em risco.
Hoje, os bandidos da deep web e do
digital trabalham de suas casas, confortavelmente,
provocando o pânico e o desespero
em milhões de pessoas...
Mais que na hora de uma reação total e
poderosa da sociedade. Mais que na hora
de condenar todos eles a, no mínimo, prisão
perpétua.
Nunca fui a favor da pena de morte. Estou
reconsiderando...
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
22 23 de maio de 2022 - jornal propmark

ESG NO MKT
Martin Adams/Unsplash
Save the date: 2030
Esse é o ano limite para que se concretizem as
metas de redução de GEE (Gases de Efeito Estufa)
Alexis Thuller PAgliArini
mundo tem um compromisso crucial
O agendado para 2030. Esse é ano limite
para que se concretizem as metas de redução
de GEE (Gases de Efeito Estufa) assumidas
pelos países signatários do Pacto
Global.
Em 2015, os 193 países-membros das Nações
Unidas aprovaram, por consenso, a
Agenda 2030. Trata-se de um plano de ação
de 2015 a 2030.
O Pacto Global não é um instrumento regulatório,
um código de conduta obrigatório
ou meio de controle de ações de países.
É uma iniciativa voluntária que fornece
diretrizes para a promoção do crescimento
sustentável e da cidadania, por meio de
lideranças corporativas comprometidas e
inovadoras.
Mas o não cumprimento das metas estabelecidas
pode colocar o país na berlinda e
prejudicar relações internacionais. Afinal,
trata-se de um pacto para salvar o planeta
do atingimento de um ponto de não retorno,
em relação ao aquecimento global.
Estudos sérios demonstram que, se o
mundo não contiver o aumento da temperatura
da Terra em 2°C (melhor se não ultrapassar
1,5°C) até 2030, será impossível
conter efeitos devastadores, que podem até
inviabilizar o planeta para gerações futuras.
O Acordo de Paris (COP de 2015) levou
o Brasil a assumir uma redução de 37% de
GEE até 2025 e de 43% até 2030.
A NDC (Contribuição Nacionalmente Determinada)
do Brasil leva em conta as emissões
referentes a 2005.
As principais metas do Brasil para atingir
essa redução são: aumentar o uso de fontes
alternativas de energia; aumentar a participação
de bioenergias sustentáveis na matriz
energética brasileira para 18% até 2030;
utilizar tecnologias limpas nas indústrias;
melhorar a infraestrutura dos transportes;
diminuir o desmatamento; restaurar e reflorestar
até 12 milhões de hectares.
O Brasil tem uma matriz energética invejável,
com mais de 80% de participação de
fontes renováveis. Por outro lado, não tem
demonstrado capacidade para conter o des-
matamento e o uso inadequado do solo. O
resultado é que somos o 4º maior emissor
de GEE do planeta. Conseguiremos bater
a meta de redução assumida no Pacto Global?
O governo afirma que sim, mas não
apresenta plano consistente para tal.
Ao contrário, desdenha queimadas e
mostra-se condescendente com a ocupação
irregular de terras. Apesar dessa atitude
governamental errática, a iniciativa privada
pode fazer o seu papel e levar o país a
reduções significativas.
A energia alternativa – eólica, solar,
biogás – vem se mostrando competitiva,
atraindo grandes investimentos privados,
com tendência a melhorar ainda mais a matriz
energética brasileira.
O hidrogênio verde, dependente de muita
energia limpa, entra no radar brasileiro e
pode surpreender nos próximos anos.
No agronegócio, a busca incessante por
maior produtividade leva produtores a buscarem
soluções menos agressivas ao meio
ambiente. A indústria automotiva está acelerada
na diminuição de dependência de
combustíveis fósseis, partindo para soluções
baseadas em elétricos e híbridos.
Mas é a pressão da sociedade que será
fundamental para forçar governo e empresários
a apresentarem soluções compatíveis
com as metas de redução de emissão
de gases. Se não for por amor (consciência),
será pela dor (exigência da sociedade).
Com o maior conhecimento, um consequente
aumento de importância da agenda
ESG, consumidores e contratantes de serviços
exigem um alinhamento aos princípios
de respeito ao meio ambiente, às questões
sociais e à prática de governança ética e
responsável, gerando uma reação em cadeia
para que todos entrem em sintonia e
contribuam com o atingimento das metas.
2030 poderá ser o momento da virada
para um planeta viável ou uma data fatídica,
do temido ponto de não retorno.
Depende de cada um de nós, seja na
pessoa física (exercendo pressão e privilegiando
as empresas conscientes) ou na
jurídica (agindo em conformidade com os
princípios de sustentabilidade). Temos um
encontro marcado com o futuro. RSVP!
Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
24 23 de maio de 2022 - jornal propmark

Para escrever
uma história
icônica,
sua marca
só precisa
escolher
bem as letras.
Ideias icônicas
constroem marcas,
aceleram negócios
e transformam
a sociedade.
Com essas letras,
podemos escrever
juntos histórias
icônicas também
nas páginas do
Propaganda & Marketing.
Vem com a gente.

entrevista
Quais os desafios de produzir megapainéis?
Eu já comecei na rua. Vale comentar
que eu não comecei pintaneduardo
kobra
muralista
pintar para
mim é uma
forma de me
comunicar
Ícone da street art no mundo, Eduardo Kobra é
aquele brasileiro que dá orgulho. Seu murais
gigantescos estão espalhados em nada menos
do que 50 países. Os painéis de Kobra falam de
história, memória e de personagens que lutaram pela
paz. “Acima de tudo, eu venho tratando de temas
que eu vivi durante a minha infância, que eu vejo
hoje, que me incomodam, que me deixam feliz”,
afirma o paulistano. Para além da parte financeira,
ele considera que a sua arte movimenta ideias,
emoções e sentimentos, e chega a lugares inusitados
e simples, mudando a cara das cidades, onde pessoas
das mais diversas classes sociais podem ter acesso.
kelly dores
Qual a sua ligação com o mercado de
publicidade e marketing?
Na história da arte observo que
muitos artistas vieram dessa escola
de publicidade e marketing, e
tiveram êxito em suas trajetórias,
transformando rótulos em verdadeiras
obras de arte, produtos em
pinturas. Então, acredito que exista
um diálogo importante entre esses
universos, mas também uma linha
muito tênue que separa esses mundos,
ao mesmo tempo que em alguns
momentos os unifica. Existem
artistas, ilustradores e designers
fantásticos que migraram para o
mundo das galerias, museus, assim
como outros que fizeram essa transição
e continuam mantendo a produção
do trabalho de uma forma
contínua e séria. Tenho algum tipo
de relação dentro de parâmetros.
Já desenvolveu projetos sob encomenda
para marcas?
Eu acho que é importante a gente
saber dividir. Existe um mito na
arte de que artistas que acabam
realizando produtos ou fazendo
associações com marcas não são
bem-vistos no mundo da arte. Enfim,
acho que isso se mostra um
argumento muito sensível, porque
existem, sim, artistas que perdem
a mão e acabam colocando suas
obras de uma forma até mesmo pejorativa,
sem nenhum tipo de controle
ou cuidado, transformando
o trabalho em verdadeiros produtos.
Mas tem artistas muito bem-
-sucedidos, como Salvador Dalí,
Andy Warhol, tantos outros, que
já realizaram trabalho em rótulos,
produtos e marcas, e continuaram
tendo a sua trajetória respeitadíssima.
Eu, sinceramente, tenho um
caminho, e quando ele encontra a
publicidade ou o marketing, quando
essas linhas se cruzam, e o meu
trabalho permanece íntegro, meus
princípios e valores respeitados,
esse diálogo acontece. E difícil citar
aqui quais são as marcas, mas eu já
me relacionei com algumas marcas,
sim, que tiveram esse olhar cuidadoso
sobre a minha trajetória.
Como é ser uma referência na arte popular,
ícone de inspiração?
Na realidade, eu particularmen-
te não me vejo assim. Sou uma pessoa
bem contida em relação ao meu
trabalho, sou muito pé no chão. Resumindo,
eu mantenho muito firme
as minhas convicções em relação
à integridade no que diz respeito
à evolução. Não tenho nenhuma
conexão com a parte relacionada
a glamour ou algo desse tipo. Eu
acho, sim, muito consistente quando
se tem um trabalho ao longo de
muitos anos pela persistência, resiliência,
resistência, força de vontade,
dedicação e empenho. Eu me
considero mesmo um trabalhador
na arte. Acredito que todos os dias
tenho a obrigação de evoluir, de me
dedicar, a obrigação de fazer algo
melhor do que o dia de ontem. Acho
que só dessa forma é possível construir
uma trajetória, uma história
e permanecer feliz. Eu preciso me
sentir bem, feliz com aquilo com o
que estou fazendo. Eu sou muito
crítico com o meu trabalho, sou daquele
tipo que perde noites de sono
pensando nos projetos. Cada projeto
é uma dedicação de vida para
mim, seja ele gratuito ou valendo
milhões. Para mim, não há diferença,
também não há diferença de um
trabalho feito num lugar simples,
numa comunidade ou num lugar
nobre. Em todos os trabalhos eu me
dedico integralmente.
Como você aplica a criatividade no seu
dia a dia?
Essa possibilidade de pensar algo
inusitado, de tentar encontrar uma
maneira de fazer, de pensar uma
forma diferente de chegar a um resultado,
de fazer essa imersão, acho
que a questão é se divertir, é interna.
É um incômodo, algo que me
perturba, é uma necessidade, assim
como o ar que eu respiro, a comida
que eu como, o meu filho que está
comigo, a minha família. Criatividade
para mim é isso, é vencer a
cada dia, transformar os dias, tentar
trazer algo novo, reflexões, pensamentos,
exteriorizar aquilo que está
dentro de mim de alguma maneira.
E ter objetivos, ter meta, uma visão,
querer chegar a algum lugar também.
E tudo isso vai se desdobrando
e eu vou transformando isso de
pensamento a desenho, de desenho
a imagem, de imagem a mural.
Que método desenvolveu para criar as
suas peças?
O método da paixão, do amor,
da dedicação. É aquilo que eu sou,
o que penso, o que vejo, no que
acredito e aquilo o que estou aprendendo.
O meu trabalho é a evolução
daquilo que eu sou como ser humano.
Conforme eu vou aprendendo,
meu trabalho vai evoluindo. Conforme
vou me desenvolvendo, meu
trabalho vai crescendo. Conforme
vou aprendendo a amar o próximo,
a respeitar o próximo, a preservar o
planeta, meu trabalho vai evoluindo.
Eu não tenho exatamente uma
fonte, mas eu tenho princípios. Na
história da arte eu percebo que existe
muita coisa que não se conecta
comigo e eu não preciso fazer isso
para agradar os outros. Não preciso
usar drogas, beber ou trair minha
mulher. Eu posso fazer diferente,
ter fé em Deus. Eu posso não beber,
assim como eu não bebo há mais de
12 anos. Eu posso pensar diferente,
posso simplesmente ser aquilo que
sou e transmitir isso através das
minhas obras. As minhas obras são
um reflexo desse aprendizado. Não
me julgo melhor do que ninguém,
muito pelo contrário, acho que
cada um de nós está num processo
individual de autoconhecimento.
Onde busca inspiração para o seu trabalho?
A cidade, a rua, a periferia, a comunidade,
as tretas, a violência urbana,
a poluição. É assim que eu me
desenvolvi, cada célula do meu corpo
está conectada a isso de alguma
forma. Foi assim que eu me desenvolvi,
através de ofensas, repressão,
palavras contrárias. Foi assim
que eu encontrei o meu caminho e
percebi que poderia fazer algo diferente,
de certa forma transformar o
meu mundo e a partir do meu mundo
colocar mensagens positivas nos
lugares. É assim que eu penso o
meu trabalho, o ambiente urbano,
as cidades. A cidade está contida
em mim e isso se reflete no meu trabalho.
Eu falo de história, memória,
de personagens que lutaram pela
paz. Mas, acima de tudo, eu venho
tratando de temas que eu vivi durante
a minha infância, que eu vejo
hoje, que me incomodam, que me
deixam feliz. Pintar, para mim, é
uma forma de me comunicar.
26 23 de maio de 2022 - jornal propmark

do pequeno, já comecei nos painéis,
com esse desafio dos materiais, das
escadas, de estar na rua no frio, na
chuva, no calor, na neve, seja lá
o que for. Com as dificuldades de
segurança também, altura, os perigos.
E os desafios das superfícies,
porque algumas paredes têm muitas
intervenções de janelas, portas, os
formatos das paredes às vezes não
correspondem à arte que eu quero
fazer. As viagens, os hotéis, a comida,
estar longe da família, ou seja,
tem milhares de dificuldades de
estar nas ruas. Mas tem a grande satisfação
de poder ver o resultado das
produções, do esforço, dos desafios.
É isso que continua me movendo.
Tem uma equipe que te ajuda na pintura
dos murais?
Eu optei por um time bem pequeno.
Na realidade eu tenho algumas
parcerias em partes mais
burocráticas, porque eu acabo
trabalhando em diversos países e
isso requer uma documentação de
segurança de trabalho, advogados,
parte de divulgação de assessoria.
Eu costumo dizer que a parte da
pintura é o mais fácil, chegar até
ela é o mais difícil. Mas eu sou um
cara que estou totalmente empenhado
na criação 100%. Eu amo
fazer isso, amo pintar. Mas é claro
que, dependendo das dimensões,
eu sempre tenho dois profissionais
comigo, que são o Agnaldo e o Marcos.
Eu acabei criando um projeto
chamado Envolva-se, em que eu
dou oportunidades para pessoas
de várias partes do mundo e quando
eu estou nesses países acabo
chamando-as para participarem
dos projetos e ter essa troca de informações.
Isso para mim também
está sendo bastante produtivo.
O que acha do trabalho colaborativo?
Funciona no seu caso?
Acho que tudo faz parte, nós
somos todos interdependentes e
interconectados. A gente não sabe
tudo, é importante se conectar
com pessoas que têm informação.
Eu preciso muitas vezes estar ligado
a historiadores, pesquisadores,
porque eu gosto de entender a
história dos lugares e países onde
estou. A questão da tecnologia
também, da utilização de novos
materiais, novos equipamentos.
Eu acho isso superimportante. É
como uma peça de quebra-cabeças,
a peça que muitas vezes falta
“às vezes,
olhar
para trás
também nos
leva para o
futuro”
Alan Teixeira/Divulgação
na gente e pode acrescentar com
a informação de alguém. Eu pesquiso
muita coisa da história do
passado. Às vezes, algo que foi
criado na arte egípcia acaba servindo
de referência para o que eu
estou fazendo hoje. Às vezes, o
olhar para trás também nos leva
para o futuro.
Sua arte abriu caminho para outros
artistas? Ou vice-versa?
É um processo interessante,
porque eu tive pouquíssimas oportunidades.
Os meus pares me excluíram
durante o início da minha
trajetória, talvez por desconhecerem
a origem do meu trabalho.
Mas hoje eu acho que as portas
estão abertas, o muro que existia
de divisão entre os museus, as galerias
e as universidades, as ruas,
a comunidade, a favela, os artistas
que estão nos lugares, países mais
simples, todos estão conectados.
Não há mais diferença nesse aspecto.
Um segue inspirando o outro. A
arte é infinita, a gente sempre vai
ver uma forma diferente de pensar,
de criar, cada artista tem seu mundo,
seu universo. É interessante
quando a gente começa a aprender
sobre a história da arte, os artistas,
por que fizeram aquilo e como funcionou,
qual é a conexão da arte
que eles fazem com a vida que tiveram
ou pretendem ter. Acho que
essa é a beleza da arte, nos tornar
todos conectados e aprendizes um
dos outros.
Em quais ruas de cidades brasileiras a
sua arte está exposta? E em quais outros
países?
Vale a pena comentar que o meu
trabalho, em alguns aspectos para
que ele aconteça, é muito similar
a uma peça de teatro. Eu faço a
criação, tenho a ideia, o conceito, a
mensagem, aquilo que eu quero desenvolver,
e algumas empresas se
conectam a essa proposta, que muitas
vezes fala de proteção do meio
ambiente, dos animais, dos mananciais,
florestas, povos indígenas,
questões de racismo, de violência.
Enfim, quando existe essa conexão
funciona muito bem porque a empresa
pode patrocinar isso, como
já aconteceu inúmeras vezes. A minha
arte continua completamente
íntegra. A gente mantém a criação
original e a marca consegue aproveitar
o fato de estar entregando
algo para a cidade, estar participando
de um painel que muitas vezes
está numa avenida, num local relevante
da cidade. Temos toda uma
repercussão midiática e isso acaba
sendo bastante importante para
todos os lados. E no que diz respeito
às cidades, eu tenho murais em
muitas capitais, cidades do interior
e cerca de 50 países. Vale a pena comentar
que nos Estados Unidos são
50 murais, sendo 20 deles em Nova
York. Enfim, eu acho que a cada dia
mais as portas vão se abrindo para
esse tipo de trabalho e acho que a
street art, de alguma forma, já marcou
essa geração, assim como outros
movimentos de arte marcaram
outras épocas.
“a arte é
infinita, a
gente sempre
vai ver
uma forma
diferente
de pensar,
de criar”
Quando e como a arte de rua começou
a ser mais valorizada, e qual é a importância
dela para a economia criativa
no Brasil?
Hoje eu sou privilegiado de ter
um dos trabalhos mais publicados
em livros didáticos, tenho circulado
por universidades realizando
palestras, tive a oportunidade de
ter dois murais no Guinness Book.
Nada disso eu busquei, nada disso
eu esperava. Aconteceu de forma
orgânica, natural, espontânea mesmo.
Acho que uma resposta simples
para a sua pergunta é o retorno
que eu tenho todos os dias, meninos
e meninas nas comunidades,
nos lugares mais simples, carentes,
voltando a sonhar, a ter esperança,
pensando que é possível através
da arte abrir portas e fronteiras. A
possibilidade que a arte me deu,
vindo de uma origem simples, de
certa forma tem movimentado
mentes, corações e emoções de
muitas pessoas. O feedback que eu
tenho pelos lugares que passo é relacionado
a esse universo. Hoje eu
tenho feito obras para 12 diferentes
países, porque todas as obras que
eu tenho em mural, tenho original
em tela, e acabo distribuindo para
galerias ao redor do mundo. Comecei
esse movimento embrionário,
fui um dos precursores no Brasil,
um movimento que ainda era novo
no mundo, e hoje a gente vê esse
crescimento estrondoso da street
art no planeta, movimentando
muita coisa. Não só a parte financeira,
mas as ideias, as emoções, os
sentimentos, mudando a cara das
cidades, levando arte para os lugares
mais inusitados e simples, onde
pessoas das mais diversas classes
sociais podem ter acesso. E com o
meu instituto, o Instituto Kobra, eu
quero amplificar isso e dar oportunidades
para meninos e meninas.
28 23 de maio de 2022 - jornal propmark

propmark 57 anos
Vinicius “Amnx” Amano/Unsplash
Economia criativa impulsiona
trabalho colaborativo no Brasil
Diversidade potencializa geração de riquezas, mas faltam políticas
públicas capazes de elevar a competitividade do país no cenário global
Janaina Langsdorff
Brasil é mundialmente reconhecido por
O sua criatividade. Do Carnaval aos Leões
de Cannes, exporta ideias de encher os
olhos. Mas o país consegue transformar toda
essa potencialidade em riqueza? Neste
especial dos 57 anos do PROPMARK, profissionais
analisam o contexto de negócios que
têm a criatividade como matéria-prima.
Colaborativa por natureza, a economia
criativa é reconhecida por instituições internacionais
como balizador estratégico para
um crescimento que vem a reboque do progresso
pautado na função social. Se a economia
criativa global fosse um país, ela teria
o quarto maior PIB, de US$ 4,3 trilhões, de
acordo com pesquisa do Banco Interamericano
de Desenvolvimento.
“Não dá para entender a economia criativa
sem considerar o poder da cultura do
compartilhamento”, explica o professor José
Mauro Nunes, da FGV Ebape. No povo brasileiro,
encontra diversidades e sincretismos
que acentuam a descoberta de bens e serviços
transformados em ativo para a produção
de renda, especialmente entre os pequenos e
médios empreendedores.
A cadeia de valor envolvendo colaboração,
cooperação e compartilhamento fica
visível, por exemplo, em eventos musicais
de grande porte, onde estão reunidos desde
Estimado Em R$129,9
bilhõEs Em 2020, o Pib
da Economia cRiativa
caiu 31,8% Em RElação a
2019. hojE, Está PRóximo
dE R$190 bilhõEs
30 23 de maio de 2022 - jornal propmark

propmark 57 anos
Fotos: Divulgação
“não dá PaRa
EntEndER a Economia
cRiativa sEm
considERaR o PodER
da cultuRa do
comPaRtilhamEnto”
Lucas Foster: diluição de riscos e boas parcerias
artistas e suas equipes técnicas até montadores
de palco, designers, arquitetos, técnicos
de som, iluminadores e profissionais de logística,
que convergem em uma experiência
multiplicada pelos espectadores.
Área emblemática da economia criativa, a
cultura abriga artes cênicas, dança, museus,
folclore e gastronomia, além da música. O
setor de consumo também evoca a criação
de signos criativos com o design, a publicidade
e a moda. Criativos por excelência, os
segmentos editorial e audiovisual também
deixam a contribuição vinda dos cinemas,
vídeos, livros, televisão e streaming.
Outro campo que vem ganhando espaço é
o dos jogos eletrônicos. “Os games têm hoje
a maior participação na geração de negócios
da economia criativa, e o Brasil é muito competitivo”,
aponta Nunes, lembrando que o
desenvolvimento de um jogo para as plataformas
mais cobiçadas do mercado chega a
empregar até 400 pessoas, entre designers
gráficos, roteiristas e programadores. A área
de tecnologia é uma das mais pujantes, com
conhecimento gerado a partir de universidades,
institutos de pesquisa, aceleradoras de
empresas, centros de investigação e polos de
inovação.
DE mãos DaDas
Conferência das Nações Unidas para
o Comércio e o Desenvolvimento (UNC-
TAD), Programa das Nações Unidas para
o Desenvolvimento (PNUD) e Organização
das Nações Unidas para a Educação, a
Ciência e a Cultura (Unesco) estão entre os
órgãos que já alardearam o valor de uma
sociedade iluminada pela criatividade, por
vezes ignorada nos arautos da economia industrial,
baseada na produção tangível - de
geladeiras a televisores e carros.
O momento é de mudança. Cindido de
pensar, o trabalhador forjado na Revolução
Industrial foi levado a executar, não criar. Era
mais fácil produzir em escala que investir em
educação para estimular inovações capazes
de se diferenciar entre os competidores. Mas
a mão de obra foi abraçada por tecnologias
que hoje rechaçam o modelo encaixotado de
gestão. Agora de mãos dadas, digital e criatividade
emanam um ativo intransferível
anunciado pela Indústria 4.0. “A principal
característica da economia criativa é a produção
de valor intangível para a sociedade”,
frisa Nunes, da FGV.
A estratégia não é nova. “A humanidade
sempre produziu bens culturais”, lembra
Nunes. Trata-se de um conceito novo de origem
antiga. A concepção de economia criativa
surgiu no Reino Unido, entre as décadas
de 1980 e 1990, da tentativa do Ministério
Britânico da Cultura (UK Department for Culture,
Media and Sports – DCMS) de reerguer
não só movimentos criativos outrora capitaneados
pelo furor do design ou pela música
do The Beatles, mas também para inspirar
Monique Evelle, fundadora da plataforma Inventivos, no Dia Mundial da Criatividade e Inovação, em Salvador (BA)
José Mauro Nunes: colaboração e cooperação
alternativas capazes de destacar a produção
local frente à disputa travada com os chineses.
Em 2002, o inglês John Howkins escreveu
o best-seller The Creative Economy: How
People Make Money from Ideas, ratificando o
poder de ideias lucrativas.
DEsvio
Autoridades brasileiras também montaram
as suas diligências. Uma delas é Celso
Furtado. Fervoroso defensor das capacidades
criativas do povo brasileiro, o economista
paraibano foi precursor da Lei Rouanet e
se tornou ministro da Cultura do governo do
presidente José Sarney, em 1986.
Mas foi no mandato da presidente Dilma
Rousseff, em 2011, que veio a Secretaria
da Economia Criativa (SEC) com o plano
da então ministra da Cultura, Ana de
Hollanda, de recuperar, 25 anos depois, os
preceitos de Furtado acerca da ligação entre
cultura e criatividade para o desenvolvimento
do Brasil.
Conforme o Decreto 7743/2012, foram listados
um total de 20 atividades diretamente
relacionadas ao setor: animação, arquitetura,
artesanato, artes cênicas, artes visuais,
audiovisual, cultura popular, design, entretenimento,
eventos, games, gastronomia, literatura
e mercado editorial, moda, música,
publicidade, rádio, software, turismo cultural
e TV.
“A iniciativa foi um divisor de águas para
o fomento da economia criativa no Brasil,
pois delimitou setores e criou políticas, diretrizes
e ações que foram implementadas
por estados e prefeituras para o desenvolvimento
de ecossistemas criativos em todo
o país”, analisa Lucas Foster, idealizador do
World Creativity Day no Brasil, em 2014, antes
mesmo de a Organização das Nações Unidas
(ONU) instituir a data de 21 de abril como
o Dia Mundial da Criatividade e Inovação,
em 2017. Nesse ano, a economia criativa representava
2,64% do PIB do país, abrigando
837.206 empregos formais, o equivalente a
1,8% de toda a mão de obra nacional.
A expectativa era de que atingisse a cifra
de US$ 43,7 bilhões até 2021, de acordo com
estudo feito à época pela consultoria Price
Waterhouse Coopers para a Federação das
Indústrias do Rio de Janeiro (Firjan). Hoje
32 23 de maio de 2022 - jornal propmark

propmark 57 anos
sucateadas pelo governo de Jair Bolsonaro,
as áreas da cultura inseridas na economia
criativa contam com a sua própria resiliência
e talento para inventar jeitos de sobreviver à
falta de políticas públicas capazes de fomentar
investimentos à altura do potencial criativo
brasileiro.
O professor de filosofia Rafael Nogueira
é o atual secretário Nacional da Economia
Criativa e Diversidade Cultural, da Secretaria
Especial de Cultura (Secult), pasta do Ministério
do Turismo. Procurado, o órgão não se
manifestou.
“O governo federal tem paralisado
incentivos, como Lei Rouanet, Fundo
Nacional de Cultura, demandando leis como
a Aldir Blanc e a Paulo Gustavo, vetadas recentemente”,
lamenta Luciana Modé, coordenadora
do Observatório Itaú Cultural.
No início de maio, o presidente Jair Bolsonaro
barrou a nova Lei Aldir Blanc, que
repassaria R$ 3 bilhões ao ano até 2027 para
o setor cultural, e um mês antes vetou a Lei
Paulo Gustavo, que previa um investimento
de R$ 3,8 bilhões para recuperar o setor. O
músico Aldir Blanc e o ator e humorista Paulo
Gustavo morreram por complicações da
Covid-19.
HorizontE
A esperança é de que, a partir de 2023, o
país volte a ter um pensamento sistemático
das políticas culturais no Brasil. “Funk e hip
hop, por exemplo, são dois ritmos extremamente
lucrativos, mas em vez de receber financiamento,
são criminalizados. Enquanto
isso, temos Anitta explodindo no Spotify”,
reflete Luciana. Seja qual for o território, é
premente o reconhecimento do potencial
criativo do Brasil, dos ritmos do Nordeste às
diversidades da periferia.
A carência vai de políticas públicas a regulamentações
capazes de acirrar a competitividade
e engrossar as chances de internacionalização.
“Ainda há uma série de etapas,
além da reconstrução do que foi deixado de
lado nesse governo, para fazer frente ao potencial
da diversidade e criatividade do Brasil
rumo a um desenvolvimento econômico
sustentável, mais justo e igualitário”, confirma
Luciana.
Estudos mostram que, se a economia criativa global fosse um país, ela teria o quarto maior PIB, de US$ 4,3 trilhões
a Economia cRiativa
gERou 855,5 mil Postos dE
tRabalho EntRE outubRo E
dEzEmbRo do ano Passado,
alta dE 13% Em RElação ao
mEsmo intERvalo dE 2020
O retrospecto não é alvissareiro. Entre
2010 e 2020, a representatividade de empresas
criativas em relação ao total de companhias
brasileiras ficou em cerca de 4%. A participação
vem caindo desde 2013. O menor
patamar foi visto em 2020, com participação
de 3,6%. As informações do Painel de Dados
do Observatório Itaú Cultural indicam curva
de queda, acentuada desde 2014. “Tivemos
um pico no período da Copa do Mundo, e depois
nota-se uma baixa em função do cenário
de crise a partir de 2015”, contextualiza Luciana
Modé.
A propaganda foi a única a crescer em volume
de empresas. O aumento foi de 7.347
negócios entre 2010 e 2020, e de 268 empre-
Freepik
endimentos entre 2019 e 2021. A alavanca
foi a área de marketing direto e promoção
de vendas, reflexo do movimento nas redes
sociais.
A diminuição do setor editorial, influenciado
pela digitalização, é a mais alarmante.
A receita bruta encolheu cerca de 50% entre
2010 e 2019, com uma leve recuperação
de 2018 para 2019. Já a receita bruta da área
de tecnologia da informação pulou de R$
120.909.592 em 2010 para R$ 215.159.097 em
2019. Enquanto isso, a publicidade passou de
R$ 18.333.799 para R$ 27.055.346, perfazendo
os dois setores mais exuberantes do período.
Contágio
O baque em 2020 não foi à toa. A pandemia
da Covid-19 golpeou atividades presenciais
como espetáculos de teatro, música,
festivais, cinemas e museus. O impacto foi
medido em levantamento da Fundação Getúlio
Vargas (FGV), feito em parceria com o
Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas
Empresas (Sebrae) e a Secretaria de Cultura
e Economia Criativa de São Paulo.
Realizada em junho de 2020, a Pesquisa
de Conjuntura do Setor de Economia Criativa
– Efeitos da Crise da Covid-19 mostra queda
de faturamento (88,6%), projetos suspensos
Painel de Dados do Observatório Itaú Cultural
34 23 de maio de 2022 - jornal propmark

propmark 57 anos
(50%), cancelados (42%) e perda de patrocínios
(38%).
Estimado em R$ 129,9 bilhões em 2020,
o PIB do setor sofreu uma redução de 31,8%
em relação a 2019. Em 2021, o volume esperado
era de R$ 181,9 bilhões, próximo de
retomar o patamar de 2019, porém ainda
4,5% inferior. Hoje, está próximo de R$ 190
bilhões, cerca de 2,6% do PIB. O setor criativo
amargou uma perda de R$ 69,2 bilhões
no biênio 2020-2021, o equivalente a 18,2%
da produção total do período. A recuperação
depende de um crescimento de 5,42% ao
ano entre 2022 e 2025, puxado especialmente
pelo avanço de tecnologias de interface e
transformação digital aceleradas na quarentena.
Embalada pelo avanço da vacinação, a
retomada já sinalizou impulso na oferta de
empregos da economia criativa. De acordo
com o Observatório Itaú Cultural, com base
em dados da Pnad Contínua, foram criados
855,5 mil postos de trabalho no segmento
entre outubro e dezembro do ano passado,
alta de 13% em relação ao mesmo intervalo
de 2020.
O índice fica acima dos 11% da economia
em geral. O ano de 2021 terminou com 7,5
milhões de trabalhadores alocados no setor
ante 6,6 milhões verificados um ano antes.
Gastronomia (42%), artes cênicas e visuais
(40%), cinema, música, rádio e TV (34%),
design (21%) e funções editoriais (20%) acumulam
os percentuais mais elevados. Na
publicidade, houve queda de 730.249 para
725.308, recuo de 1%.
União
“A pandemia ensinou que precisamos do
outro para viver, produzir e nos relacionar.
Nunca foi tão evidente que colaborar nos
fortalece. Marcas que já ensaiavam parcerias
conseguiram se manter fortes a partir de projetos
colaborativos, que se tornaram modelos
de negócio inspiradores”, atesta Carlos Marcelo
Campos Teixeira, professor da Faculdade
de Arquitetura e Urbanismo e Design (FAU) da
Universidade Presbiteriana Mackenzie.
“o govERno fEdERal
tEm PaRalisado
incEntivos, dEmandando
lEis como a aldiR
blanc E a Paulo gustavo,
vEtadas REcEntEmEntE”
Painel de Dados do Observatório Itaú Cultural
Painel de Dados do Observatório Itaú Cultural
Lucas Foster reforça que empresas
dos setores criativos precisam incorporar
modelos colaborativos para viabilizar projetos
e negócios inovadores de baixo custo.
“Diluir risco e desenvolver boas parcerias é
fundamental”, afirma Foster.
Da publicidade, ele extrai o contexto de
transição originado com o avanço da base de
usuários de smartphones. Considerado um
dos setores criativos mais influentes na economia
criativa brasileira até o início da década
passada, segundo Foster, a propaganda
corre para apresentar inovações e acompanhar
as mudanças no modelo de consumo de
mídia, que transformou a relação dos consumidores
com as marcas, fenômeno observado
em todo o mundo.
Já o conceito arquitetônico, por exemplo,
é decisivo na escolha de um imóvel. A diversidade
e a sofisticação dos empreendimentos
comprovam a importância da arquitetura
para gerar valor. “Essa é a contribuição da
arquitetura para a economia criativa no país,
pois, sendo relevante, vai gerar emprego,
renda e tributos”, demonstra Foster. Outros
setores analisados nas páginas a seguir mostram
o seu papel. A gastronomia gera valor
para a indústria de alimentos, assim como a
moda enaltece a indústria têxtil.
garimpo
Alternativas e novas tendências estão no
relatório Industria 4.0: Rumo a uma nova
Economia Criativa Globalizada, apresentado
no último dia 21 de abril, Dia Mundial da
Criatividade e Inovação. O material considera
os aspectos econômicos da interação entre
criatividade e inovações tecnológico-empresariais
para mostrar como a quarta revolução
industrial transformou o trabalho de empresas
e profissionais da economia criativa.
Na Agência Brasileira de Promoção de
Exportações e Investimentos (Apex-Brasil)
também é possível encontrar projetos setoriais
realizados em parceria com as respectivas
associações empresariais nas áreas de
jogos eletrônicos, inovação, cerâmica e revestimento,
móveis, calçados e acessórios,
componentes para calçados, design e moda,
arte contemporânea e franquias.
36 23 de maio de 2022 - jornal propmark

propmark 57 aNoS
Divulgação
Brasilidade, combustível
para economia criativa
AnA COUTO*
A
criatividade é uma das habilidades
do século e chave para os desafios
da atualidade. Associada à
economia, é fonte de desenvolvimento
socioeconômico, criação de empregos
e inovação tecnológica. Quanto mais
a tecnologia avança, mais a criatividade
humana se faz valiosa. Segundo o Fórum
Econômico Mundial, até 2025 a automação
vai eliminar 85 milhões de empregos no
mundo, enquanto a nova divisão de trabalho,
entre máquinas, humanos e algoritmos,
vai criar 97 milhões. Mais do que
nunca, o olhar criativo, que se alimenta
do mundo para metabolizar novas ideias,
torna-se necessário.
E, no quesito criatividade, o brasileiro
brilha. Temos criatividade no DNA. Nascemos
do sincretismo cultural e encontramos
a nossa autenticidade na antropofagia.
Em um contexto de escassez, recorremos à
criatividade como resposta aos nossos problemas.
Somos o país da gambiarra e da cultura
“faça do seu jeito mesmo”.
Não à toa, os primeiros insights que temos
da pesquisa Branding Brasil, uma iniciativa
que estamos lançando em junho,
que tem o objetivo de investigar como o
brasileiro vê o valor do Brasil, aponta que a
criatividade é a característica que reconhecemos
como fortaleza. “Brasileiro é criativo,
faz do limão uma limonada”. Aparece
tanto nas coisas mais simples quanto nas
grandiosas: são apontados como sinônimos
de brasilidade as Havaianas reparadas com
um prego (gambiarra) e a inventividade do
nosso Carnaval.
A qualidade criativa também é o que
impulsiona o nosso empreendedorismo e
inovação. Só no ano passado, o Brasil registrou
a abertura de 3,9 milhões de negócios.
A economia criativa, que abrange os setores
de consumo, mídia, cultura e tecnologia,
representa hoje quase 3% do nosso PIB
e movimenta, em média, R$ 171,5 bilhões
por ano na economia, gera 6,6 milhões de
empregos e é composta por mais de 140 milhões
de empresas.
Hoje, o Brasil concentra 77% das startups
e 70% dos investimentos da América Latina
– região que, atualmente, tem o crescimento
mais acelerado em volume de capital
de risco no mundo –, já conta com quase
30 unicórnios e está entre os 10 países que
mais produzem negócios bilionários, além
de exportar inovação com empresas jovens
como iFood, Nubank, Quinto Andar, Gympass,
Loft e Ebanx.
Este cenário sinaliza a potência que
temos em mãos, quando nosso DNA criativo
e uma visão de negócio se encontram.
Ao mesmo tempo em que ficamos
inspirados, também nos perguntamos:
se a criatividade é força vital para a economia
global e um aspecto tão forte da
nossa cultura, a marca Brasil não deveria
ser mais fortemente associada a isso? Até
quando seremos mais reconhecidos pelas
nossas commodities do que pela nossa
propriedade intelectual?
Para se ter uma ideia desse descompasso,
Austrália e Nova Zelândia são, junto
com os Estados Unidos, vistas como as nações
que têm o melhor ambiente para criação
e manutenção de novos negócios ligados
à indústria criativa, enquanto o Brasil
fica em 28º lugar. Poderíamos estar melhor
posicionados.
Nós, brasileiros, já identificamos a
criatividade com um ativo valioso da
nossa identidade e nosso diferencial. Mas
será que não deveria estar de forma mais
intencional nos incentivos públicos e
privados para influenciarmos o contexto
global de negócios? Com tantos problemas
complexos a serem resolvidos no
Brasil e no mundo, será que não deveríamos
investir mais na nossa capacidade
criativa para encontrar soluções que ninguém
mais vê?
A antropofagia, marca da brasilidade,
pode servir de inspiração. Pois, como dizia
Caetano Veloso, o Brasil precisa saber comer
e metabolizar. A intenção de metabolizar
para criar algo original que possa ser combustível
para a economia criativa no mundo.
Afinal de contas, somos antropófagos!
“Até quAndo seremos
mAis reconhecidos
pelAs nossAs
commodities do
que pelA nossA
propriedAde
intelectuAl?”
*Ana Couto é CEO do Grupo Ana Couto
ana@anacouto.com.br
38 23 de maio de 2022 - jornal propmark

A Leo Burnett Tailor Made é destaque
na Pesquisa Ethos/Época de Inclusão.
Quando trabalhamos por mais
diversidade todos os dias,
o reconhecimento aparece.
Leo Burnett Tailor Made. A única agência entre
as 72 empresas do Brasil reconhecidas pela
Pesquisa Ethos/Época de Inclusão, promovida
pelo Instituto Ethos em parceria
com a Época Negócios.

propmark 57 aNoS
Alberto Rocha/Divulgação
A criação, o
algoritmo e Bartleby
Fernand alphen*
Muito além de qualquer invenção,
a Revolução Industrial do
século 19 nasceu para responder
a uma ideia: todo trabalho
repetitivo será substituído por máquinas,
mais precisas, mais rápidas, mais produtivas
e não reivindicatórias. Máquinas não
sofrem, não pedem e não reclamam.
O trabalho repetitivo é todo aquele que
prescinde de raciocínio, ponderação e análise
para ser executado. É apertar parafusos, digitar
textos, preencher planilhas, calar nas reuniões,
ler em diagonal, jogar Minecraft e rolar
miseravelmente as redes sociais inventadas
para sequestrar o tempo. Como as máquinas,
os algoritmos existem para substituir o ser humano
em suas tarefas repetitivas.
Todo algoritmo, vendido (e comprado)
como uma extraordinária inteligência, é só um
conjunto finito de regras que, aplicado a um
conjunto finito de dados, resolve um problema.
Um algoritmo não tem inteligência: tem
método. Tanto o algoritmo que seleciona respostas
a uma pergunta – o Google – quanto a
máquina que nos propulsiona sem nos cansar
– a locomotiva – são fantásticas invenções.
É claro que, na observação microscópica
dos fenômenos, ainda podemos preferir encontrar
respostas na enciclopédia impressa:
esta não veiculava coisas erradas, não viciava e
não tinha propaganda. Mas tais conclusões são
estreitas. Não podemos mais viver felizes sem
algoritmos. Com exceção dos luditas e outros
veganos, a volta às cavernas é uma opção de
vida trabalhosa e cara.
A questão perturbadora, contudo, é perguntar
o quanto nosso trabalho pode ser substituído
por um algoritmo. Ou, mais radicalmente,
quando nosso trabalho poderá ser substituído.
Mas estávamos falando de trabalhos repetitivos.
Vale, então, reformular a questão: em vez
de “o que pode ser substituído no trabalho?”,
talvez seja melhor perguntar “o que é repetitivo
nele?”. Ou, ainda, indagar “o que não é
repetitivo no meu trabalho?”. Pois não é repetitivo
tudo aquilo que é novo, original e diferente.
Ou, claro, não é repetitivo tudo aquilo
que é criativo.
Não é repetitivo tudo aquilo que é feito pela
primeira vez, que não foi ousado ainda, que se
atreve. Não é repetitivo tudo o que contraria o
status quo, as regras, as pesquisas, os dados,
o passado, o senso comum, o conveniente, o
responsável, o bem-pensante, o correto, o normal,
o briefing.
Não é repetitivo tudo aquilo que diz “não”
ao conjunto finito de regras que, aplicado a um
conjunto finito de dados, resolve um problema.
Não é repetitivo o que difere da solução do
algoritmo. As máquinas, os algoritmos, as ferramentas
e as inteligências artificiais não são
inimigas: elas são referências ou, se preferirem,
a régua ou o estímulo para que o trabalho
seja melhor ou diferentemente melhor – portanto,
criativo.
É um desafio danado, mas é melhor sentir
esse frio na barriga do que rezar pelo adágio
do “tomara que eu morra antes”, que já matou
tanta gente antes da hora.
Bartleby (de Bartleby, o Escrivão, do escritor
estadunidense Herman Melville) é um funcionário-padrão.
Todos os dias, acorda, veste-
-se e vai trabalhar em um escritório qualquer
de contabilidade, mas poderia ser de propaganda.
Ele faz o que mandam e preenche seu
timesheet, todos os dias, com a mesma competência.
Um dia, ele resolve “não”: “I would
prefer not to”. “Não” fazer como todos os dias.
Desobedecer: “I would prefer not to be a little
reasonable”. O “não” de Bartleby é o começo
do “sim” redentor.
E, sempre que a gente se sentir desencorajado
pelas distopias do Vale do Silício, lembramo-nos
da utopia de Melville: “Ah humanity!”.
“Machines have less problems”, disse Andy
Warhol. E acrescentou: “I want to be a machine”.
Do you?
“não é repetitivo
tudo aquilo
que é novo, original
e diferente.
ou, claro, não
é repetitivo
tudo aquilo
que é criativo”
*Fernand Alphen é CEO da Fbiz
falphen@fbiz.com.br
40 23 de maio de 2022 - jornal propmark

PROPMARK 57 ANOS
Criatividade agrega valor intangível
da propaganda às marcas e serviços
Estudo O valor da publicidade no Brasil, realizado pela Deloitte para
o Cenp, mostra que para cada real investido o ROI é oito vezes maior
Fotos: Divulgação e Reprodução
Campanha leika 100 desenvolvida pela F/Nazca Saatchi & Saatchi, que conquistou o primeiro Grand Prix do país na competição Film, a principal do festival Cannes Lions
PaulO MacedO
impacto da publicidade brasileira no
O PIB é consistente. E continua tendo
efeito pra lá de sintomático na economia
do país. No ano passado, segundo o painel
Cenp Meios, o faturamento com compra de
mídia (cinema, internet, áudio, busca, display,
vídeo, jornal, OOH, revista, TV aberta
e por assinatura) de 298 agências de publicidade
somou R$ 17,8 bilhões.
No digital, de acordo com o IAB Brasil,
por meio do estudo Ad Spend, em parceria
com a Kantar Ibope Media, o acumulado
de 2020 e 2021 (primeiro semestre) foi de
R$ 36,9 bilhões. Sem mencionar que o segmento
de live marketing movimentava até
2019 cerca de R$ 50 bilhões por ano, que se
elevava a mais de R$ 900 bilhões com feiras
e eventos. Esses números garantem a robustez
do negócio da propaganda, mesmo
com a queda de 30% nos investimentos em
mídia no período mais grave da pandemia
da Covid-19.
Porém, há outro viés, segundo pesquisa
encomendada pelo Cenp à Deloitte. O estudo
O valor da publicidade no Brasil mostra
que o setor gerou cerca de R$ 418,8 bilhões
na economia brasileira em 2020, que correspondem
a 6% do PIB. Pelas contas da
Deloitte, o ROI é inquestionável: cada real
investido em propaganda resultou em R$
8,54 para a economia no ano passado.
O estudo coordenado pela Deloitte contempla
os R$ 49 bilhões em compra de mídia
acumulados em 2020, valor puxado por
uma taxa de crescimento anual de 4,5% acima
da inflação desde 2001. A performance
se reflete também no mercado de trabalho.
“Investir em publicidade sempre foi um
bom negócio”, afirma Daniel Queiroz, presidente
da Federação Nacional das Agências
de Propaganda, no documento da Deloitte.
“A enorme importância da publicidade na
geração de riquezas para o país não beneficia
apenas os anunciantes e veículos. Ela
traz enormes benefícios econômicos para
o PIB brasileiro, cria empregos, dissemina
a informação. É a indústria que impulsiona
as outras indústrias”, acrescenta Mario
D’Andrea, presidente da Associação Brasileira
das Agências de Publicidade.
A publicidade criou 435 mil empregos
em 2019, segundo dados da Relação Anual
de Informações Sociais (RAIS), do Ministério
da Economia. “Compilamos dados eco-
“A melhor mAneirA
de explicAr é que
A publicidAde trAz
umA percepção de vAlor
muito mAior do que
A etiquetA de preço”
42 23 de maio de 2022 - jornal propmark

PROPMARK 57 ANOS
Fotos: Divulgação
Alexandre Ravagnani é ECD da agência Repense
Karina Monique é diretora de criação da Propeg/Brasília
Pedro Cruz, sócio e chief strategy officer da Galeria
nômicos mais relevantes do setor a partir
de entrevistas com líderes da publicidade
no Brasil, representando agências, veículos
de comunicação, entidades do setor, anunciantes,
consultorias em marketing e institutos
de pesquisas. O resultado traz um
mapeamento rico e fundamental para que
se entenda sobre os benefícios da publicidade,
os desafios e tendências do setor,
bem como o comportamento dos consumidores”,
observa a executiva Clarissa Gaiatto,
diretora da Deloitte, no comunicado
sobre o estudo que sofreu atualização,
como informa Alexandre Gibotti, diretor-
-executivo da Abap.
O valor agregado da atividade vai além.
A propaganda tem o asset do valor intangível
às marcas, produtos e serviços. Ela
também contribui para a manutenção de
uma imagem de Primeiro Mundo do Brasil
nos países mais desenvolvidos, como Estados
Unidos, Inglaterra, França, Japão e
Alemanha.
O Brasil é reconhecido por meio da publicidade
como um dos líderes da economia
criativa global. Não só do ponto de vista de
peças premiadas nos principais festivais,
mas também pela exportação de talentos
que ocupam posições-chaves nas equipes
das principais agências globais. André
Laurentino, por exemplo, comanda a área
criativa da Ogilvy Londres, com clientes
como a Unilever. Luiz Sanches assumiu há
dois meses como CCO da rede BBDO nos
Estados Unidos, Canadá e México, além de
liderar a operação global de SC Johnson e
WhatsApp, ser chairman da AlmapBBDO e
CCO da holding Omnicom.
“A melhor maneira de explicar é que a
publicidade traz uma percepção de valor
muito maior do que a etiqueta de preço.
A publicidade criativa, ética e memorável
transmite os atributos racionais de produtos
e serviços, mas traz atributos emocionais
que, apesar de intangíveis, fazem
a diferença e definem as escolhas dos
“A dm9, dissidênciA
profissionAl dA W/brAsil,
dominou A décAdA com
o GrAnd prix de mídiA
impressA e dois títulos
de AGency of the yeAr”
consumidores. Esta é a publicidade que
traz percepção de valor. Mas traz também
atributos emocionais para as marcas, construindo
uma percepção de valor maior
que a etiqueta de preço”, esclarece Luiz
Lara, presidente do Cenp e chairman da
Lew’Lara\TBWA.
A publicidade, portanto, como vê a Deloitte,
permite que produtos não virem
commodity, fideliza clientes, impacta valor
das empresas, estimula inovação e fomenta
a competitividade. E também contribui
para outros segmentos da economia criativa,
através de patrocínios como teatro,
cinema, música, exposições de artes plásticas
e esportes. Em todos os casos, também
há a possibilidade do uso de naming rights,
dos museus às arenas multiuso.
PRÊMIOS
O desempenho da propaganda brasileira
nos principais festivais contribui para a
imagem criativa do país e dá aval à sua presença
como protagonista da economia criativa.
Apenas no Cannes Lions International
Festival of Creativity, as peças brasileiras
receberam 1.716 Leões nos últimos 50 anos,
contabilizando os nove troféus de Agência
do Ano e o Cyber Agency of the Year concedido
à DM9DDB em 2005, quando também
ganhou o Grand Prix com o case Reality Advertising,
criado para a marca Super Bonder
(Henkel), na categoria Integrated Interactive
Campaign. A trajetória da DM9DDB no
Cyber Lions teve início em 1998, no primeiro
ano da competição, com um Leão assegurado
com o site da Semana Internacional
de Criação, para a Editora Referência.
O Festival de Cannes construiu uma
relação íntima com o Brasil. Washington
Olivetto criou, com Francesc Petit, o filme
O homem de mais de 40 anos, seu primeiro
Leão de ouro, em 1974. Olivetto ganhou 50
Leões no evento apenas na área Film Lions.
O primeiro jurado foi Alex Periscinoto, nos
anos de 1973 e 1974. A F/Nazca Saatchi &
Saatchi conquistou em 2015 o Grand Prix
de Film com Leika 100, uma homenagem à
fotografia e ao centenário da câmera, imortalizada
por Henri Cartier-Bresson.
A economia criativa faz parte da essência
de Cannes. Quem é premiado, mesmo com
o negacionismo recente, tem mais chance
de conquistar novos negócios. O conjunto
de prêmios, incluindo D&AD, Clio e Festival
de Nova York, ajuda anunciantes a eleger
quem vai estar no funil para colaborar com
suas ações mercadológicas. Não é por outro
motivo que a AlmapBBDO, a agência da década
do Cannes Lions, tem na sua carteira
de clientes marcas como WhatsApp, Bradesco
Seguros, Havaianas e Volkswagen.
Para ter essa distinção, a AlmapBBDO assegurou,
de 2010 a 2019, 142 Leões, além de
três troféus de Agency of The Year, em 2010,
2011 e 2016. Nesse ranking, ficou à frente da
Wieden+Kennedy e BBDO New York.
“Cannes foi um autêntico MBA para a
minha carreira. Ali aprendi o que nenhuma
escola vai conseguir expor para os seus
alunos. Um mix de prática e teoria ao vivo,
com boas risadas, boa comida e boa bebida.
Tenho certeza absoluta de que o festival
é uma espécie de divisor de águas. Quem
44 23 de maio de 2022 - jornal propmark

A NEOOH e a WeWork
juntas vão ressignificar
a comunicação no espaço
de trabalho híbrido.

PROPMARK 57 ANOS
Fotos: Divulgação
Diogo Salomão, diretor de criação da Jüssi em São Paulo Júlia Mota é diretora de criação da GUT em São Paulo Fernando Diniz, co-CEO da DPZ&T: “Grande protagonista”
vai a Cannes pela primeira vez volta outro.
A visão sobre a publicidade muda e novos
manejos da profissão ficam perceptíveis e
muito mais ágeis”, disse Periscinoto em entrevista
ao PROPMARK.
O publicitário Paulo Cesar Queiroz, head
de operações da RZK Digital, fez uma análise
sobre a presença brasileira em Cannes.
“Nos anos de 1970, tivemos uma participação
modesta em número de inscrições, conquistando
52 troféus, com destaque para a
DPZ e para a Alcântara Machado, a Almap.
Na década de 1980, ainda com foco em filmes,
o festival premiou o Brasil 116 vezes,
já com um expressivo aumento de agências
participantes, inclusive as multinacionais.
O destaque da década foi a W/GGK, que
ainda não era a W/Brasil. É interessante
perceber que a W/GGK foi uma dissidência
da DPZ. Já se nota, então, nos anos de 1980,
uma cultura competitiva sendo formada no
Brasil”, informa Queiroz.
Os anos de 1990 marcam o Brasil como
destaque no cenário internacional da publicidade,
explica Queiroz. “Cannes aumentou
o número de categorias e conferiu
161 troféus aos brasileiros, que tiveram um
boom na qualidade dos vídeos. A DM9, dissidência
profissional da W/Brasil, dominou
a década com o Grand Prix de Mídia Impressa
e dois títulos de Agency of The Year. Com
o destaque da DM9 nesse período, aumentou
ainda mais a positiva rivalidade criativa
entre as agências brasileiras, marcando um
período de ouro na história de nossa propaganda.
A partir disso, o Brasil se tornou
o grande destaque do Festival de Cannes e
o número de inscrições das agências nacionais
disparou”, detalha Queiroz.
A economia criativa tem novos elementos,
como enfatiza Gabriela Hunnicutt -
founder/partner/board member da Bold.
“A grande questão, no meu ponto de vista,
é como podemos usar toda essa criatividade
para gerar riqueza não apenas material,
mas social e ambiental. Como os criativos,
junto com as marcas e empresas, podem
“nós brAsileiros, somos
cordiAis, orAis, emotivos,
criAmos empAtiA e nos
relAcionAmos com
sinceridAde não
ApenAs com pessoAs,
mAs tAmbém com mArcAs”
criar movimentos que impactem diretamente
temas como educação e inclusão
digital, diversidade, sustentabilidade? Muitas
coisas já vêm sendo feitas, inclusive no
próprio mercado, mas se cada vez mais as
empresas estiverem dispostas a usar a força
de suas marcas (e seus budgets, claro) para
gerar transformação, aí estaremos num
bom caminho. E, com certeza, é o que hoje
as pessoas esperam delas”.
Gabriela considera o empreendedorismo
como lacuna para os criativos. “Hoje acredito
que o que falta para mais criativos empreenderem
– por opção/vocação e não por
necessidade (e isso faz toda a diferença) – é
colocarmos essas disciplinas nas escolas e
criarmos programas de incentivo – públicos
e privados –, que ofereçam condições para
que pessoas com mais barreiras estruturais
possam ter as mesmas oportunidades de
errar e acertar. Empreender não existe sem
errar. Eu, pelo menos, nunca vi. Por isso,
também é preciso espaço para errar. Lugar
no mercado para empresas boas, com valores
sólidos e propósitos bem definidos, não
falta. O que falta é urgência para transformar
esse cenário e deixar aflorar os nossos
grandes – e inúmeros – talentos”, contextualiza
a executiva da Bold
Gabriela também faz menção a outro
gap: “Um estudo realizado pela PWC com
o Instituto Locomotiva, O Abismo Digital no
Brasil, evidencia a falta de acesso à internet
de qualidade que as classes D e E têm. Segundo
o estudo, 81% da população com 10
anos ou mais usam a internet, mas somente
20% têm acesso de qualidade à rede. De todos
os entrevistados, 22% ainda acessa via
moden ou chip”, afirma.
INTIMIDADE
Na avaliação de Paula Queiroz, head de
estratégia & data insights da Cheil, a criatividade
é um dos principais produtos de
exportação do Brasil. Ela reconhece dois
motivos: “O primeiro é nossa pluralidade.
Apesar da inegável exclusão e da intolerância
estrutural das minorias ainda presentes
no Brasil, somos um país miscigenado e
uma cultura gregária, onde Europa, América,
África e Ásia se encontram e convivem
entre si, criando uma identidade plural que
une o clássico com o tropical, o elitista com
o popularesco, o sagrado com o profano, o
organizado com o caótico. O segundo ponto
é que nós, brasileiros, somos cordiais, orais,
emotivos, criamos empatia e nos relacionamos
com sinceridade não apenas com
pessoas, mas também com marcas, produtos
e serviços. É mais do que uma relação
comercial, já que no Brasil algumas marcas
são quase amigas, que deixamos entrar na
nossa casa”, afirma.
Paula acrescenta: “A ascensão da economia
criativa e o modelo de consumo de
conteúdo descentralizado trazem ainda
mais oportunidades para o nosso modelo
de pensamento. Vemos uma geração que
exige das marcas uma relação mais próxima,
humana, realista e conectada com as
necessidades do público. E quem melhor
pode fazer isso, se não nós, brasileiros? O
momento agora é de nos lembrarmos disso
para continuarmos a fazer a diferença no
mercado e contribuirmos para a construção
de uma relação horizontal entre empresas e
consumidores”, diz.
46 23 de maio de 2022 - jornal propmark

ASSOCIAÇÃO
BRASILEIRA DE
ANUNCIANTES

PROPMARK 57 ANOS
Fotos: Divulgação
Paula Queiroz é head de estratégia da Cheil no Brasil Paulo Cesar Queiroz é head de operações da RZK Digital Lica Bueno é CEO da Talent Marcel: “Reputação e mérito”
VOLUME
Fernando Diniz, CEO da DPZ&T, usa dados
da Pesquisa de Conjuntura do Setor de
Economia Criativa/2020 da FGV. “O nosso
PIB criativo, aquele gerado por empresas
que atuam na chamada economia criativa,
representa cerca de 3% da riqueza gerada no
Brasil, em torno de R$ 190 bilhões em 2020.
São sete milhões de pessoas trabalhando
no segmento, com quase um milhão de vagas
formais. E a publicidade é uma grande
protagonista da economia criativa brasileira.
O Brasil foi considerado o terceiro país
mais criativo de toda a história de Cannes,
segundo o Lions Creativity Report, de 2021,
aliás, ano internacional da economia criativa.
Nossa capacidade de contar histórias e
gerar resultados fica explícita nos números
do setor: estima-se que a cada 1% de crescimento
do investimento publicitário, nosso
PIB per capita cresça 0,06% (Cenp/Deloitte
2021)”, enumera Diniz.
A criatividade é o eixo do futuro na ex-
Gabriela Hunnicutt é fundadora e sócia da agência Bold
“como os criAtivos,
junto com As mArcAs,
podem criAr movimentos
que impActem
diretAmente temAs como
educAção e inclusão?”
pressão de Pedro Cruz, sócio-fundador e
chief strategy officer da Galeria. “O primeiro
registro de uso do termo ‘economia criativa’
fará 40 anos no ano que vem. Em 1983,
Margaret Thatcher publicou um relatório
governamental que tratou da importância
das áreas de tecnologia e criatividade
no crescimento econômico dos países. Em
1994, a Austrália publicou o Creative Nation,
documento que lançou, pela primeira
vez, um conjunto de políticas públicas com
O executivo Robson Ortiz é CEO da digital agency Mirum
ênfase na cultura e na arte. Em 1996, Tony
Blair incluiu o assunto em sua plataforma
de governo e campanha para o cargo de
primeiro-ministro. De lá para cá, o mundo
sofreu mudanças socioculturais profundas,
com o avanço da digitalização. Menina
dos olhos da economia criativa brasileira,
o mercado publicitário no país passa por
uma profunda reformulação. Não é exagero,
portanto, afirmar que os novos vetores
de transformação da comunicação pedem
o retorno da paixão e da energia vital que
consagraram o setor, a renovação do apreço
pelo risco — sem o qual não se inventa
o novo — e a coragem para corrigir rotas e
ajustar estruturas sem burocracia. Pedem
também interesse renovado pela proximidade
e pela atitude de dono, que tanto encantaram
o mundo”, contextualiza Cruz.
PAIXÃO
A publicidade não é arte, mas se apropria
das artes, como música e cinema, para fomentar
criatividade. E isso é orgulho para
os brasileiros, como destaca Júlia Mota, diretora
de criação da GUT São Paulo. “Como
a criatividade é o modus operandi por aqui,
a propaganda achou terreno fértil no nosso
país. No Brasil, a publicidade está no hall
das paixões nacionais. O povo transforma
personagens de campanhas em meme,
imortaliza jingle, acompanha e debate estratégias
de marketing da Anitta, palpita sobre
como empresas devem abordar temas
polêmicos etc. Existe uma proximidade
muito interessante entre público e marca.
Por aqui, pessoas de fora do nosso mercado
comemoram prêmios internacionais mesmo
sem saber ao certo o que significa toda
essa movimentação que teve início há décadas
e transformou a publicidade no refúgio
de profissionais brasileiros que queriam
viver de criatividade. Quem curte cinema,
música, design, inovação e arte, vê na publicidade
opção de carreira com boas oportunidades,
o que torna a profissão bastante
relevante para a economia criativa”.
48 23 de maio de 2022 - jornal propmark

PROPMARK 57 ANOS
Fotos: Divulgação
Lucas Feltes: “Performance exige muita criatividade”
Tidé Soares é diretor-geral de criação na agência Jüssi
“meninA dos olhos
dA economiA criAtivA
brAsileirA, o mercAdo
publicitário no pAís
pAssA por umA profundA
reformulAção”
RESISTÊNCIA
Lica Bueno, CEO da Talent Marcel, quer
saber se há crise criativa. Sua resposta mostra
que a verdade deve passar longe da glamurização.
“Temos enorme mérito pela reputação
alcançada mundialmente, porém o
Palais é uma distração para algo muito mais
importante que nos foi deixado de aprendizado
ao longo desses anos por tantos profissionais
da comunicação. Tratamos aqui
daquela criatividade que está em função
de uma estratégia comprometida em gerar
resultados aos negócios dos clientes. Uma
criatividade capaz de tirar a publicidade
da indiferença e esteja gerando valor para
marcas de forma consistente. Criatividade
que está em função da melhor solução para
um problema que pode ter como resultado
inovação, serviço, foco em performance.”
Quem concorda com Lica Bueno no que
se refere à performance é Lucas Feltes, CEO
da WTAG. “Criatividade não é um exercício.
Ela é um dom desses profissionais, verdadeiros
heróis da resistência, que emprestam
seu talento para a comunicação, cada
um com seu olhar. Quando digo que não
é exercício, não quero dizer que não tem
de fazer o dever de casa. Exercício lustra a
criatividade brasileira. A performance, que
é a expertise da minha agência, depende da
criatividade para fazer uma entrega além
do algoritmo. Sem criatividade, dado é apenas
dado e, nesse caso, não entra na economia
criativa. É estatística”, conclui Feltes.
Criatividade é o que faz a diferença no
mundo de hoje. A frase é de Alexandre Ravagnani,
diretor-executivo de criação da
agência Repense. “A economia criativa já é
uma realidade. Ela impulsiona a economia
como um todo, trazendo soluções inovadoras
que vão diferenciar os negócios, separando
aquilo que traz uma nova visão para
esse novo mundo que está sendo moldado,
do que é um simples posicionamento para
uma nova marca ou serviço. É com propósito
e com fortes vínculos na inovação e
tecnologia que será possível fazer essa passagem
com ganhos, tanto para a economia
como para os consumidores, gerando novos
empregos, profissões e visões para um
futuro melhor para todos. Inclusive para os
lucros das empresas e sua sustentabilidade.
Estamos agora bem no meio do caminho, e
criatividade nunca foi tão diferenciadora e
necessária”, argumenta o ECD da Repense.
MANEJO
O que a permacultura explica? Quem
responde é a dupla Tidé Soares e Diogo Salomão,
respectivamente, diretor-geral de
criação na Jüssi e diretor de criação na Jüssi.
“Nossa pluralidade está diretamente
conectada ao pensamento permacultural,
que sistematiza princípios que podem ser
usados para projetar, criar, gerir e melhorar
todos os esforços realizados por pessoas
e comunidades no sentido de um futuro
sustentável. Essa ideia, que subverte as
cadeias de produção atuais, permite que
sejamos capazes de produzir mais com menos,
gerando abundância. A permacultura
existe por meio do manejo integrado com
florestas, preservando o solo, conservando
fauna e flora e contribuindo para a fertilidade
do ambiente em que se estabelece.
Washington Olivetto obteve 50 Leões no Cannes Lions
Em outras palavras, o desenvolvimento de
relações interpessoais genuínas, internas e
externas, contribui para o surgimento de
ideias cada vez melhores”, afirmam.
“Criar é conceber algo novo, pode ainda
ser uma releitura de algo que já existia antes
ou também, mais do mesmo”, é o que
pensa Robson Ortiz, CEO da Mirum. Ele
prossegue: “Contudo, ao falarmos de criação
ao longo dos anos na nossa indústria,
buscamos por aperfeiçoamento e evolução
de pessoas e negócios. Tudo para prosperar
no vasto campo da criatividade que nos
surpreende a cada dia. Você já se deparou
com esse autoquestionamento: por que não
pensei nisso antes? É nessa hora que você
se dá conta de que algo novo foi criado e
muitas vezes estava bem próximo de você!
A economia criativa começa na cultura das
organizações. Precisamos estar prontos
para pivotar o negócio”, diz.
Transformação é o efeito da publicidade
para Karina Monique, diretora de criação da
Propeg em Brasília. “Existe um mantra dentro
do mercado publicitário que funciona
tal qual uma dose colossal de Rivotril, principalmente
quando a campanha está com
algum tipo de problema – o famoso ‘calma,
é só publicidade’. Campanhas são campanhas
e, apesar de suas complexidades ou
genialidades, a missão não se concentra em
salvar vidas, mas transformá-las”, afirma.
“A publicidade brasileira está num holofote
global por refletir muito de nós e, quem
sabe um dia, tudo de nós. A sensibilidade
de Meu primeiro sutiã e o incontestável fofurômetro
estourado dos Bichinhos da Parmalat,
que marcaram gerações, surgiram
da criatividade brasileira mais pura. Estava
dentro de casa, à vontade, de verdade,
sem roupa para receber visita e saiu – para
o mundo inteiro ver, e foi bem recebida em
diversos festivais. Não é só criatividade. É a
criatividade brasileira criando engajamento,
acompanhando movimentos culturais
gigantes, fazendo o consumidor escolher
ficar ao lado da marca”, finaliza Karina.
50 23 de maio de 2022 - jornal propmark

propmark 57 aNoS
Divulgação
A economia criativa
& a comunicação
Thaís Passarella*
O
termo economia criativa envolve
um conjunto de atividades e atores
que têm como matéria-prima a
criatividade, gerando receita e movimentando
a economia como um todo. De
imediato, a expressão pode nos remeter ao
entretenimento, à cultura e às artes. Mas ela
é muito mais ampla e abrange o desenvolvimento
de soluções para resolver problemas.
Desde aplicativos e novas soluções até uma
tela de mídia em cima do caixa eletrônico,
que faz a mensagem das marcas chegarem
aos lugares mais remotos, além do óbvio das
grandes avenidas e bairros famosos, afinal o
caixa eletrônico hoje leva para toda a população
brasileira diversos produtos e serviços
financeiros ou não, integrando o mundo físico
e o digital.
Vejo muitos pontos em comum entre a
economia criativa e a economia compartilhada.
As duas democratizam o uso dos recursos,
da tecnologia e promovem de certa
forma a sustentabilidade e a inclusão. Assim,
os processos econômicos precisaram
trazer vantagens a todos os envolvidos, gerando
melhoria coletiva e acesso.
Um dos fenômenos interessantes nesse
modelo compartilhado é o movimento que
observamos no varejo ‘digital’, que vem
abrindo lojas físicas. Movimento similar tem
acontecido com fintechs que viram a necessidade
de oferecer um ponto de contato
físico para seus clientes. No setor financeiro,
bancos têm diversificado suas áreas de
atuação, oferecendo a infraestrutura para
algumas áreas do mercado, como saúde, indústria
e até mesmo fintechs. No formato de
economia compartilhada, para otimizar custos
sem prejudicar o consumidor final, a novidade
tem sido o pooling, compartilhamento
de infraestruturas essenciais de serviços.
Durante a pandemia, para enfrentar a
crise econômica, ambos os conceitos se entrelaçaram,
de forma a possibilitar novos
negócios e soluções. Vale lembrar que o relacionamento
com itens de consumo também
está mudando, e questões como qualidade,
durabilidade e reciclagem passaram
a ser prioritárias. Assim como a facilidade
de comprar por diversos canais e o poder de
escolha, criando mais oportunidades, seja
no mundo físico ou no digital, para todo
mundo. E como utilizar esses conceitos para
impulsionar os negócios na área de comunicação?
Encampando essas tendências e
oferecendo aos clientes uma jornada personalizada
e relevante. Afinal, as pessoas estão
voltando às ruas e ávidas por novidades e
significados!
Assim, abre-se uma grande oportunidade
para as marcas usarem sua criatividade e os
recursos tecnológicos, como das mídias out
of home (OOH) tradicional ou em sua forma
digital (DOOH), que podem ser instaladas
em diversos ambientes e locais. Por exemplo,
nos caixas eletrônicos, como é o caso do
Mídia Banco24Horas.
Dessa forma, as marcas conseguem levar
ao seu público-alvo jornadas envolventes e
marcantes, capitalizando diversas oportunidades
de marketing experiencial e trazendo
os consumidores para seu universo multicanal.
Será que alguém já teria pensado nisso?
O fato é que o ambiente de consumo é a zona
quente e de apetite das pessoas para receber
informações, novidades, ofertas e incentivos.
Somado a esse ambiente de consumo,
tem-se um ativo de grande valor no dia a dia
das pessoas que “libera” dinheiro. Na prática,
vejo esse caso como um real exemplo
que une economia e criatividade, até mesmo
no seu sentido literal.
A concorrência gerada por essa nova cultura
ultrapassa os modelos de negócio centralizados.
A economia criativa compartilhada,
como batizei aqui, cresce porque traz
vantagens reais a todos os envolvidos, direta
ou indiretamente. Uma plataforma que conecta
usuários e motoristas, restaurantes e
clientes ou uma empresa que transforma seu
principal ativo, como um caixa eletrônico,
em um veículo de mídia e ‘clusteriza’ e democratiza
a comunicação também está contribuindo
para a economia criativa e compartilhada.
E um formato híbrido entre físico e
digital deve ser um caminho a ser seguido.
“A economiA criAtivA
compArtilhAdA,
como bAtizei Aqui,
cresce porque trAz
vAntAgens reAis A
todos os envolvidos”
* Thaís Passarella é head do Mídia Banco24Horas
e superintendente de marketing, marca e comunicação
da TecBan
thais.passarella@tecban.com.br
52 23 de maio de 2022 - jornal propmark

Fórum da Autorregulação
do Mercado Publicitário
desde 1998 2022 ©
cenp.com.br
57 anos registrando e fazendo
história na publicidade.
∆
A equipe de jornalistas do PROPMARK contou a história da criação
do CENP em 1998. Agora está contando o futuro do novo CENP,
como um Fórum de Autorregulação Comercial, um fórum neutro
e aberto que reúne anunciantes, veículos de comunicação,
agências de publicidade e novos elos digitais para, juntos,
protagonizar um mercado livre, próspero, ético e saudável.
PARABÉNS, PROPMARK, PELOS 57 ANOS.

propmark 57 aNoS
Divulgação
A reinvenção da
economia criativa
fernando taralli*
As pesquisas indicam o baque que
a economia criativa – da qual nós,
publicitários, fazemos parte – sofreu
durante a pandemia. Segundo
o Sebrae, houve uma queda de 70%
no faturamento do setor, que foi um dos
mais afetados pela crise. Em esfera global,
a Unesco (Organização das Nações Unidas
para Educação, Ciência e Cultura) lançou
um relatório sobre o tema em que revela
que a área perdeu 10 milhões de empregos
somente em 2020.
Ao mesmo tempo, o documento Remodelando
Políticas para a Criatividade reforça
a importância dessa indústria para a coesão
social, o bem-estar e a educação e o quanto
as opções digitais cresceram e ajudaram
as pessoas a passar pelos difíceis dias de
isolamento.
Na reabertura que vivenciamos, podemos
ver como o desejo reprimido por atividades
culturais dá novo fôlego ao setor,
com multidões sendo carregadas do Carnaval
de rua aos shows internacionais. É revigorante
e inspirador, mesmo sabendo de
todas as dificuldades que um país como o
Brasil sofre em relação à falta de políticas
públicas eficazes para o setor.
Nós, que embora tenhamos a criatividade
no core do nosso negócio, somos provavelmente
a indústria mais diretamente
associada à parte econômica do termo economia
criativa, temos alguns papéis neste
novo momento que vivemos. O primeiro
deles é de, como empresas, lançarmos mão
dos instrumentos que temos disponíveis
para estimular os segmentos de entretenimento
e cultura. Não só porque isso é bom
para as pessoas, mas porque é bom para as
marcas que querem se conectar com elas.
Patrocínios são bem-vindos. Patrocínios
que agreguem valor, de forma criativa, ao
posicionamento da marca ainda mais. Um
exemplo disso foi o projeto Presença Preta,
que a VMLY&R idealizou junto a Vivo e
aumentou a representatividade de pessoas
negras na plateia do Lollapalooza. Mas a
verdade é que são inúmeras as boas histórias
que vemos surgir no mercado, de diferentes
agências e anunciantes.
O intercâmbio cultural que tanto beneficia
a economia criativa como um todo ganha
agora novos contornos com as possibilidades
de um mundo híbrido, flex ou como
preferir chamar.
Depois de vermos a tecnologia aliada à
criatividade salvar a nossa saúde mental
nos últimos dois anos, é hora de acharmos
novos papéis para essa dobradinha. Papéis
que acompanhem um modelo de vida que
não é mais o mesmo do mundo pré-março
de 2020, mas também não é mais o de 2021.
Para o mercado publicitário especificamente,
mais do que nunca, este é o momento
também de se adotar uma postura
de corresponsabilidade por toda a cadeia.
Precisamos pensar menos individualmente
e mais coletivamente, como indústria.
Entender que clientes, agências, veículos,
produtoras e demais fornecedores são
todos parte do mesmo ecossistema e implementar
políticas que primem pelo bem-
-estar dos colaboradores em todas essas esferas
nos ajudaria a evoluir mais rápido e a
fazer com que mais pessoas queiram atuar
neste mercado.
Precisamos deixar de ser a “indústria do
milagre”. Quando milagres acontecem, em
geral, é porque uma pessoa ou um time estão
tendo suas jornadas esticadas. Em mercados
mais maduros, as campanhas têm prazos
muito maiores. Será que não é hora de
revermos essa prática e melhorarmos ainda
mais a capacidade criativa das brasileiras e
dos brasileiros, que já é a melhor do mundo?
“para o mercado
publicitário, este é o
momento de adotar
uma postura de
corresponsabilidade
por toda a cadeia”
*Fernando Taralli é CEO da VMLY&R
fernando.taralli@vmlyr.com
54 23 de maio de 2022 - jornal propmark

pedro yves
Brasil se destaca como uma das grandes
O potências no mercado mundial de jogos
eletrônicos. Hoje, mais de 74% dos brasileiros
podem ser considerados gamers, como
são conhecidos os adeptos dessa modalidade
de entretenimento – público 7% maior
do que o registrado em 2019, de acordo com
a Pesquisa Games Brasil. É um público que
não para de crescer e, na pandemia, 46%
dos gamers brasileiros passaram a jogar
mais, conforme a mesma pesquisa, que
revela outros dados sobre esse mercado: a
principal faixa etária dos gamers se situa
entre os 25 e 34 anos (33,6%), seguida por 16
a 24 anos (32,5%); as mulheres são maioria,
representando 53,8% do total desse público;
86% dos brasileiros preferem jogar pelo
celular, enquanto 43% priorizam o videogame
e 40% o computador; 67% se consipropmark
57 anos
Brasil se consolida como um
dos maiores mercados de games
País já é o quinto maior consumidor de jogos eletrônicos do mundo; cerca
de 74% dos brasileiros são adeptos dessa modalidade de entretenimento
Divulgação
XDome Gamer Lab, no Shopping Santa Cruz, na capital paulista: espaço real para reunir os praticantes de jogos virtuais que oferece soluções de ativação e promoção de marcas
deram gamers casuais, sem uma rotina de
jogos tão frequente. Já 33% se consideram
gamers hardcore, jogando três ou mais vezes
por semana. “Hoje em dia quase todo
mundo tem algum contato com games,
mesmo que não se considere um gamer,
seja jogando algo mais competitivo ou um
Fifa ao fim de semana e até Candy Crush no
celular. Cada vez mais estão ficando óbvias
as vantagens dos jogos em seus vários momentos
da vida, como evolução das crianças
ou saúde dos mais idosos”, diz Douglas
Santos, head of gaming da Cheil, agência
especializada em games e e-Sports.
As razões que beneficiaram os gamers
dentro do contexto pandêmico podem ser
várias. Santos enumera algumas das principais,
na sua opinião:
Primeiro, pela busca de escapismo, principalmente
no primeiro ano de pandemia.
“Fomos obrigados a ficar confinados em
“Hoje em dia quase todo
mundo tem algum contato
com games, mesmo que não
se considere um gamer”
56 23 de maio de 2022 - jornal propmark

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Fotos: Divulgação
“nestes dois últimos
anos, surgiram inúmeras
possibilidades de o
consumidor se manter
engajado e entretido
com o game”
Santos: os games se tornaram verdadeiras redes sociais
casa, tendo de lidar com sentimentos como
medo, insegurança, isolamento... e o game
surgiu como essa válvula de escape onde
poderíamos ser imersos em realidades mais
lúdicas”, afirma.
Segundo, pela sensação de conectividade.
Games se tornaram verdadeiras redes
sociais. Se na vida real não se podia estar
junto dos amigos, nos games era possível
se reunir online, jogar, recriar momentos de
conversa e descompressão dentro dos jogos.
Terceiro, pelos avanços e novidades da
própria indústria, que fizeram excelente
trabalho em atrair e manter as pessoas engajadas
com o território. E aqui, ressalta
Santos, entra desde o lançamento do PS5,
passando pelo lançamento de jogos como
Animal Crossing, para Nintendo Switch -
que foi um hit no início da pandemia, até
pela explosão das ORGs de eSports atraindo
inúmeros fãs das novas gerações de gamers.
“Nestes dois últimos anos, surgiram inúmeras
possibilidades de o consumidor se
manter engajado e entretido com o game.
Isso sem falar na junção do game com outros
territórios como entretenimento, vide
Bruno: “Vamos inovar sempre em tecnologia e inovação”
a série Arcane, da Netflix. Então, na medida
em que o game passou a ocupar esses diversos
espaços na vida das pessoas (game,
entretenimento, comunidade, lifestyle etc.
etc.), isso gerou um efeito exponencial em
sua capacidade de atrair e reter os players”,
completa Santos.
Bruna: “Vamos ver o game como moda, cultura e lifestyle”
Diversificação
No ano passado, de acordo com estimativas
do setor, o mercado de games
no Brasil faturou cerca de US$ 2,3 bilhões,
alta de 5% em relação a 2020. A dimensão
desse mercado também pode ser avaliada
pela sua diversificação. Nos últimos anos,
de simples importador, o Brasil passou a
criar e exportar jogos eletrônicos. Passou
também a fabricar produtos destinados
a esse segmento que antes eram totalmente
importados.
A AOC, marca do Grupo TPV, um dos
líderes na fabricação de monitores, anunciou
recentemente o seu novo monitor
para jogos, o Agon PD27 – Design by Porsche,
inspirado nos carros de corrida, criado
em parceria com a Porsche e voltado a
jogadores profissionais. De acordo com
informações do fabricante, o equipamento
conta com características de última geração,
como a resolução Quad HD, de 2.560
x 1.440 pixels, que permite maximizar os
mínimos detalhes de cada jogo. Foi projetado
para quem deseja jogar no mais alto
nível de jogos competitivos. Para isso, oferece
suporte ao padrão Vesa DisplayHDR
400, para exibir cores mais intensas, com
HDR realista, excelente contraste e latência
ultrabaixa, para uma experiência de jogo
envolvente.
“Sabemos que esse público é muito fiel
às marcas, se preocupa com todos os recursos
de jogabilidade e está sempre à procura
dos melhores produtos, que atendam às
suas necessidades. Então, queremos inovar
sempre, com monitores que acompanhem
as tecnologias mais recentes e tragam inovação.
Neste caso, de nossa parceria com
a Porsche, as novidades são o design premium
exclusivo e a alta performance”, afirma
Bruno Morari, diretor de marketing do
Grupo TPV.
De início uma atração digital voltada às
classes mais abastadas da população, hoje
já inclui jogos voltados às comunidades carentes,
como o Kwai, app de vídeos curtos,
em apoio à ONG Gerando Falcões, que conta
com o game Missão Favela X, desenvolvido
em parceria com a Accenture Interactive
dentro da plataforma Roblox, que deu início
à entrada da ONG no metaverso.
A ação na plataforma do Kwai faz parte
de uma série de iniciativas da ONG voltadas
para acelerar a transformação nas favelas
por meio de tecnologia e inovação. O objetivo
com o programa Favela X é conscientizar
a sociedade e atrair apoiadores para os projetos
da Gerando Falcões, que são voltados
para a erradicação da pobreza nas favelas.
“E agora vamos ver a consolidação do
game como moda, cultura e lifestyle. Com
o gamer saindo de casa, o game vai com
ele! Em forma de roupa, tênis e em opções
de games mobile também, como os jogos
mobile ou nintendo switch, por exemplo.
Fernanda: “Gamer gosta de acompanhar influenciadores”
58 23 de maio de 2022 - jornal propmark

Propmark 57 anos.
5 + 7 = 12 - 1 = 11
5 x 7 = 30 - 9 = 21.
Não faz o menor sentido.

propmark 57 anos
E, além disso, também temos as subdivisões
por gênero de jogo, por plataforma, se
é PC gamer, console gamer, mobile gamer,
por motivação de jogo, se é mais casual ou
hardcore player etc.”, diz Bruna Pastorini,
diretora de planejamento e conteúdo da
Druid, agência criativa fundada no início
de 2021 focada no mundo dos games e nas
plataformas de web 3.0.
Além do espaço virtual propriamente
dito, o universo game já conta com as
arenas gamers, que estão surgindo em
shoppings. Recentemente, a Final Level,
empresa que cria e acelera negócios para
o desenvolvimento do ecossistema do gaming
lifestyle no Brasil, lançou uma arena
gamer num shopping center na zona sul da
cidade de São Paulo, em parceria com a BR
Malls. Batizado de XDome Gamer Lab, trata-se,
segundo a empresa, de uma arena de
soluções completas que atende tanto jogadores
e consumidores do setor como também
oferece soluções de ativação e promoção
de marca, organização de atividades e
outros recursos corporativos.
A unidade está localizada no Shopping
Metrô Santa Cruz e conta com 300 m 2 sobre
os quais estão posicionadas diversas plataformas:
são 10 PCs otimizados para jogos
conectados em uma arena de competição
que remete aos principais torneios de jogos
do mundo, além de outras 34 máquinas
servidas na Game Station, a área para quem
quer simplesmente jogar, sem a pressão da
competitividade.
“O gamer não gosta só de jogar, mas também
de acompanhar os influenciadores
com os quais ele mais se identifica. É por
essa razão que nosso time de criadores de
conteúdo consegue, de forma independente
e abordando vários tópicos, para vários
públicos. Por essa razão, entendemos que
o público que visitará a nossa estrutura se
beneficiará dessa parte – todo mundo já se
imaginou à frente da câmera, e não apenas
Zuñiga: isolamento social impulsionou games
grandes sites de venda,
como americanas e
amazon, registram
milHões de acessos
e milHares de vendas
no segmento de games
Fotos: Divulgação
Benetti: “Enxergo grande caminho para o metaverso”
como um espectador, então desenvolvemos
essa capacidade como mais uma das
ofertas do XDome Gamer Lab,” diz Fernanda
Leão, CEO da Final Level.
A empresa também é responsável por
uma das maiores networks de criadores
de conteúdo de games da América Latina.
A plataforma reúne cerca de 40 grandes
criadores de conteúdo do YouTube, que alcançam
quase 100 milhões de inscritos e ultrapassam
500 milhões de views mensais.
O portfólio de marcas parceiras apresenta
grandes anunciantes do mercado, como
Oi, Coca-Cola, BTG e Monster, além da Riot
Games no segmento de publishers. A Final
Level também é dona da Organização de e-
-Sports Gamelanders, 22 vezes campeã no
cenário Brasileiro de Valorant.
Os jogos virtuais também marcam forte
presença no e-commerce e em marketplaces.
Hoje, os canais de venda digitalizados
oferecem dezenas de produtos, dos
mais variados, voltados ao público gamer.
Grandes sites de venda, como Americanas
e Amazon, registram milhões de acessos e
milhares de vendas todos os dias – muitas
delas justamente no segmento de games. E
o Mercado Livre divulgou um estudo recente
que apontou que, entre os produtos mais
buscados no site na categoria Games e Entretenimento,
estão itens como: PC gamer,
PS5, Xbox e cadeira gamer.
Espaços para reunir gamers deverão se multiplicar em locais como shoppings num curto período de tempo
metaverso
Uma das mais recentes novidades do
mundo digital, o metaverso – ferramenta
que possibilita juntar mundo virtual e mundo
real – já inclui os games em seus conteúdos.
“Com a popularização do metaverso,
as marcas se viram ainda mais ansiosas para
fazer parte desse universo e tem muita coisa
boa indo para o ar, e enxergo um grande
caminho pela frente, cheio de descobertas
e possibilidades”, diz Paulo Benetti, CEO
da Outplay, agência fundada em 2020 especializada
no mercado de influenciadores, e
streamers e gestão de conteúdo com narrativas.
Seu principal cliente é o Facebook.
60 23 de maio de 2022 - jornal propmark

Proprietária do metaverso Cidade Alta,
a Outplay desenvolve eventos proprietários
voltados a experiências tanto digital
quanto físico. Benetti trabalha o cenário de
branded content e experience ao ajudar as
marcas a adentrarem no universo gamer,
expandindo as possibilidades de ações no
metaverso, por meio de ativações em games
e stream, além de eventos híbridos
com presença no digital e físico.
A aposta tem dado resultados expressivos,
garante Benetti, que cita a média de
250 mil pessoas simultâneas no servidor
nas principais plataformas de live-streaming.
Diariamente, diz ele, a Outplay veicula
mais de 180 vídeos e 2 milhões de views,
tanto no YouTube quanto no perfil do #CidadeAlta
no TikTok. O servidor já alcançou
o Trending Topics do Twitter e conta
com grandes criadores de conteúdo, como
Loud Coringa, Bruno PlayHard e TheDarkness,
além de parcerias com marcas como
Brahma, Tinder, Trident, Submarino, Jeep,
Itaú e iFood, cujas ativações têm conectado
o mundo real do metaverso. A agência
também foi responsável pela realização da
primeira parada LGBTQIA+ em games, junto
ao Facebook Inc., e do primeiro Carnaval
Gamer, e mais de 100 influenciadores participando
dos eventos simultaneamente em
suas transmissões.
perspectivas
Vinicius Zuñiga, vice-presidente comercial
da Gamers Club, subsidiária da Immortals
Gaming Club (IGC), uma das maiores
plataformas de esportes eletrônicos da
América Latina, que atualmente conta com
mais de dois milhões de usuários cadastrados,
sustenta que a pandemia da Covid-19,
apesar de ter interferido no desenvolvimento
de novos produtos e gerado atraso
em diversos lançamentos de peso, por outro
lado impulsionou o descobrimento de
jogos para uma maior parte da população,
por conta principalmente do isolamento
social a que ficou exposta. Com isso, diz,
as marcas vêm buscando cada vez mais se
aproximar desse público e, principalmente,
como se conectar com ele de forma relevante
e orgânica.
“É importante falar que a pandemia
impulsionou, mas foi a própria indústria,
com novos jogos sendo desenvolvidos e
investimentos sendo feitos, que conseguiu
reter essas pessoas. Alguns e-Sports conseguiram
se adaptar rapidamente para um
novo modelo e seguir com conteúdo mesmo
no período conturbado. Aqui dá pra
falar desde Overwatch League no cenário
global, até o crescimento do interesse pelo
xadrez, que obviamente veio junto de investimentos
no chess.com, streamers jogando
o jogo e campeonatos em formatos
novos”, ressalta Zuñiga.
Ele acredita que em breve haverá uma
nova onda de inovações dentro de cada gênero.
Um primeiro exemplo, cita, foi o próprio
Elden Ring, que liderou as vendas na
Steam por três semanas consecutivas e até
Monitor Agon PD27 inspirado nos carros da marca Porsche e voltado para gamers profissionais
“por ser uma forma de
consumo de conteúdo
superimersiva,
a perspectiva é que
os jogos se consolidem
cada vez mais como
clusters essenciais”
hoje não saiu dos Top 10 títulos mais vendidos
na plataforma. “Acredito que aconteceu
em parte por causa da ‘seca’, que não
foi respondida por outros lançamentos com
muito hype por trás, como Cyberpunk 2077.
As vivências dentro de jogos estourando
também são precedentes importantes para
a conversa de metaverso hoje”, afirma.
Zuñiga vê como obstáculo ao futuro do
mercado de games a rejeição por uma grande
parte da comunidade sobre como marcas,
executivos famosos e o próprio Facebook
se apropriam como um “metaverso”,
que frequentemente está junto de outros
temas como Crypto games e NFTs. “Alguns
caminhos são a comunidade dos jogos
aderir ao metaverso como um gênero, ou
a rejeição causar o esquecimento e a grande
perda de investimento das empresas
de jogos que querem entrar nesse cenário.
Divulgação
Foi um pouco o caso com o próprio Second
Life, uns anos atrás, que tinha essa mesma
proposta”, disse.
O vice-presidente comercial da Gamers
Club antevê diversas perspectivas de crescimento
nesse mercado, além dos jogos
digitais propriamente ditos, e cita como
exemplo mais possibilidades na nova geração
de consoles e maior público advindo da
pandemia.
“As marcas já estão virando a cabeça
de vez na direção desse mercado e, com
maior investimento, veremos crescimento
acelerado, mas obviamente a comunidade
gamer terá de ser ouvida. Também temos a
tendência de mobile, console e PC se misturarem.
Jogos cross plataform estão virando
cada vez mais comuns e Genshin Impact,
que não é um jogo necessariamente mobile,
só roda na plataforma, ganhou Jogo Mobile
do Ano no Game Awards passado. Claro que
a tecnologia de aparelhos acessível para a
população vai ser fator limitante quanto ao
nível de complexidade de jogos que podem
rodar no celular, mas já vemos grandes empresas,
como Riot e Ubisoft, entrando nessa
onda (Rainbow Six, Wild Rift e Valorant
mobile). Por ser uma forma de consumo de
conteúdo superimersiva, a perspectiva é
que os jogos e as comunidades se consolidem
cada vez mais como clusters essenciais
para que marcas se planejem e procurem
formas de se aproximar”, finaliza Zuniga.
jornal propmark - 23 de maio de 2022 61

PROPMARK 57 ANOS
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A governança a favor
do talento brasileiro
luiz lara*
A
publicidade, já disse Sergio Valente,
é a indústria que movimenta as
outras indústrias. Tenho o privilégio
de, nos últimos 40 anos (desde
os 19), conviver e empreender na publicidade
que cria, constrói, posiciona e conecta
marcas com milhões de consumidores, gerando
uma percepção de valor muito maior
do que o estampado na etiqueta de preço.
É a publicidade que faz a roda da economia
girar, desenvolvendo novas categorias de
produtos e serviços, abrindo mercados, gerando
riquezas, empregos e impostos. Tudo
a partir da força das grandes ideias, de
campanhas memoráveis que fazem parte
da cultura popular. Porém, só temos essa
indústria da comunicação tão pujante porque
soubemos organizar uma governança
que prestigiou o talento brasileiro.
Temos um mercado próspero, livre e
ético porque os publicitários que nos antecederam
construíram o caminho para
florescer o talento e essas grandes ideias.
Nossa indústria cresceu porque em 1980,
há 42 anos, criou o Conar – Conselho de Autorregulamentação
Publicitária, que, junto
com o Código de Defesa do Consumidor e
a legislação vigente, protegem os direitos
do cidadão. Campanhas abusivas foram retiradas
do ar graças à participação ativa e
voluntária da sociedade civil, que julga livremente
os conteúdos a partir de manifestações
de cidadãos e empresas que se sentem
atingidos pela publicidade antiética.
A prosperidade da nossa indústria tem um
importante marco em 1998, quando líderes de
agências, veículos de comunicação e anunciantes
se uniram e criaram o Cenp – Fórum
da Autorregulação do Mercado Publicitário,
procurando sempre harmonizar os interesses
legítimos de anunciantes, veículos e agências
de publicidade. A busca do equilíbrio entre
todas as partes sempre foi uma constante,
inclusive com a expansão digital, por meio
dos novos elos, criando um ambiente neutro,
com diálogo aberto e franco, para emularmos
as melhores práticas como referência
para um mercado livre. Há mais de 20 anos,
o Cenp entende e valoriza o poder da propaganda
para os negócios, para a economia
e para a sociedade. O recente levantamento
do Cenp-Meios, com a informações prestadas
por 298 agências, mostrou que nossa indústria
movimentou R$ 19,7 bilhões em 2021; e
um estudo da Deloitte comprovou que, de
cada R$ 1 investido em publicidade, são gerados
R$ 8,54 na economia. Por isso somos a
indústria de ponta da economia criativa.
É o momento de ver novas gerações de
lideranças participarem da transformação
pela qual nossa indústria passa, tais como
Hugo Rodrigues, Sergio Gordilho, Marcio
Santoro, Edu Simon, Marcio Oliveira, Vini
Reis, Luiz Fernando Musa, Filipe Bartholomeu,
Luiz Sanches, Rafael Pitanguy, Marcia
Esteves, André Gola, Eduardo Lorenzi, Camila
Costa, Keka Morelle, Marcio Toscani,
Marcelo Reis, Felipe Simi, Valéria Barone,
Lica Bueno, Erh Ray, Guga Ketzer, João Livi
e André Kassu, entre muitos outros.
Líderes de agências que colocam no ar
diariamente inúmeras campanhas. Essas
campanhas só acontecem com a participação
ativa, do briefing à aprovação, de grandes
profissionais dos anunciantes, como
Igor Puga, Frank Pflaumer, João Campos,
Ilca Sierra, Mauro Madruga, Patriciana
Rodrigues, Ariel Grunkraut, Hermann
Mahnke, Fabio Toreta, Mafê Albuquerque,
Cris Larroude e Danielle Bibas, entre muitos
outros que os antecederam e também
estão fazendo a diferença no mercado.
Por parte dos veículos e dos novos elos digitais,
são muitos também os profissionais,
como Manzar Feres, Fred Müller, Daniel Simões,
Alarico Assumpção, Alexandre Guerreiro,
Rafael Soriano, Celia Biondi, Marcelo
Benez, Paulo Pessoa, Fabio Coelho, Ana
Moises e Fiamma Zarife. É impossível nominar
todos, porque a cada dia surgem novos
talentos num mundo multiplataforma,
nessa grande avenida digital que estamos
percorrendo, onde a publicidade continua
sendo a indústria da liberdade. Uma indústria
que informa, educa, entretém, cria hábitos
de consumo, defende a diversidade,
posiciona a causa e o propósito das marcas.
Uma indústria feita por pessoas para pessoas.
Creiam: é essa governança que permitiu
à publicidade brasileira ganhar asas e se tornar
uma das mais criativas e premiadas do
mundo. Agora que o Festival de Cannes se
aproxima, veremos novamente essa indústria
brilhar com cases fantásticos e criativos.
Vamos juntos continuar protagonizando
nosso destino, promovendo as melhores
práticas com o talento e a força das
grandes ideias.
“É O MOMENTO DE
VER NOVAS GERAÇÕES
DE LIDERANÇAS
PARTICIPAREM DA
TRANSFORMAÇÃO
PELA QUAL NOSSA
INDÚSTRIA PASSA”
*Luiz Lara é chairman da Lew’Lara\TBWA
e presidente do Cenp
l.lara@lewlaratbwa.com.br
62 23 de maio de 2022 - jornal propmark

propmark 57 aNoS
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Áudio potencializa
a economia criativa
Renata Lodi*
O
setor da economia criativa vem
se desenvolvendo consistentemente
a cada ano, impactado pelo
aumento do acesso à internet e às
novas tecnologias. Em um contexto atual
tão dinâmico e inovador que vivemos, o
streaming, sem dúvida, já é intrínseco a este
cenário econômico criativo.
O áudio, que sempre foi uma ferramenta
poderosa de expressão criativa, quando
atrelado ao streaming, se tornou ainda mais
potente, contribuindo não apenas para o
crescimento da indústria, mas também
para sua democratização. As velhas barreiras
de entrada não existem mais; o sucesso
pode vir de qualquer lugar do mundo e
qualquer pessoa.
O streaming não apenas gera receitas
recordes na indústria da música ano após
ano, como cada vez há mais artistas compartilhando
esse sucesso. A expectativa
é que muitos mais usufruam do incrível
impacto que o streaming e o Spotify estão
tendo em tornar a indústria da música mais
lucrativa e equitativa.
Hoje, o impacto cultural e monetário da
plataforma é sem precedentes: em 2021, o
Spotify pagou US$ 7B à indústria musical,
mais do que qualquer outro serviço. Na era
do CD, 25% da receita de música era destinada
aos top 50 artistas. No ano passado, só
12% da receita foi para os 50 maiores artistas.
Pela primeira vez, mais de mil artistas
geraram um valor superior a US$ 1 milhão
pelo Spotify e, impulsionadas pelo streaming,
as principais gravadoras tiveram
mais de US$ 4 bilhões de lucro em 2021.
Esses dados são do Loud & Clear, site voltado
para artistas e profissionais da indústria
musical entenderem melhor o sistema de
royalties, os players e as informações sobre
o desenvolvimento e o estado econômico
do streaming de música, que mostram que
a indústria está mais saudável do que nunca.
Assim como o Spotify transformou a indústria
da música liderando a revolução do
streaming, estamos contribuindo para impulsionar
o crescimento explosivo do podcasting.
Só no primeiro trimestre deste ano,
vimos um aumento de dois dígitos ano a ano
em novos podcasts na plataforma nos principais
mercados em crescimento na América
Latina e no resto do mundo, com mais de
85% da criação de novos podcasts ocorrendo
em nossa plataforma Anchor, por exemplo.
Mudamos a maneira como as pessoas ouvem
e criam música e queremos trazer esse
mesmo tipo de capacidade transformadora
para o negócio de podcast. Proporcionar a
artistas e criadores de conteúdo a oportunidade
de viver de sua arte sempre foi a
missão principal do Spotify e continuamos
comprometidos em servir criadores com
novas habilidades para contar suas histórias
e também a criar e apoiar uma indústria
de áudio mais diversificada.
Mas no mundo em que vivemos precisamos
também garantir que as vozes que
estão sendo elevadas sejam cada vez mais
diversas e plurais. Para ajudar nessa missão
nos últimos anos, o Spotify desenvolveu
uma série de iniciativas, como Sound Up e
Podcast Academy, por exemplo. No Brasil,
o Sound Up apoia jovens negros e indígenas
com orientação e recursos para que possam
construir e estabelecer carreiras ao longo
da vida em podcasting e para que suas
ideias de conteúdo se tornem programas de
sucesso no universo do áudio.
Já no Podcast Academy, o objetivo é compartilhar
o conhecimento da indústria de
podcast com os criadores por meio de aulas
e workshops, suporte de comunicação,
além de acesso ao ecossistema de ferramentas
e plataformas do Spotify.
Proporcionar ferramentas é um ponto-
-chave para que possamos de fato construir
uma comunidade criativa cada vez
mais ampla. Permitir que todos, de artistas
a compositores, editores e gravadoras, a
podcasters, entendam melhor seu público,
envolvam e aumentem sua base de fãs, monetizem
e cumpram seu potencial artístico
é o caminho para o fortalecimento da economia
criativa de áudio no mundo
“O áudiO, que sempre
fOi uma ferramenta
pOderOsa de
expressãO criativa,
quandO atreladO aO
streaming, se tOrnOu
ainda mais pOtente”
*Renata Lodi é head de
marketing Latam no Spotify
renatalodi@spotify.com
64 23 de maio de 2022 - jornal propmark

propmark 57 aNoS
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Bom mesmo era...
Marco Giannelli (Pernil)*
Tem uma frase do Riobaldo, personagem
de Grande Sertão: Veredas,
que eu adoro: “Eu quase que
nada não sei. Mas desconfio de
muita coisa”.
Num mundo repleto de gurus, xamãs
e Mães Dinah do metaverso capazes de
antecipar com exatidão os destinos da
humanidade, esta citação sempre me
ajudou a manter os pés no chão e ter humildade
para reconhecer que tudo o que
eu consigo prever se resume a alguns
achismos.
E, se eu penso que é difícil dizer como
será o futuro, igualmente traiçoeiro é tentar
falar com propriedade do passado.
Explico. Desde que entrei na propaganda,
sempre ouvi o mesmo mantra das pessoas
que já trabalhavam há mais tempo: “Bom
mesmo era naquela época...”.
Bons mesmo eram os comerciais dos
anos 1980: a bonita camisa do Fernandinho,
os bilhetinhos dizendo para não
esquecer a minha Caloi, o orelhão que
morria no meio da rua, o primeiro sutiã
da adolescente, o Bombril do Carlinhos
Moreno, o Hitler da Folha de S.Paulo.
E olha que eu ouvia isso na metade dos
anos 1990, quando fazia estágio e a propaganda
na TV mostrava que tal coisa
não era nenhuma Brastemp, que só mesmo
um louco pra ter um filho, que tinha
coisas que só a Philco fazia pra você, que
alguns japoneses eram mais criativos que
os japoneses dos outros e a VW era tão
confiável que o controle de qualidade
checava tudo duas vezes.
Diziam que bons mesmo não eram apenas
os filmes. Eram os salários, as agências,
os uísques, os clientes, as festas, os
diretores, as produções com diárias e orçamentos
infinitos, as cestas com panetones
no fim do ano e por aí vai.
Tão impossível quanto negar a magia
de todas essas campanhas, seria esquecer
as vantagens da época. Mas a tal da nostalgia,
como já foi comprovado, nos traz
uma lembrança apenas parcial: ignora,
por exemplo, infinitas horas trabalhadas
na madrugada (e com o orgulho estampado
nas olheiras de quem julgava merecer
uma medalha), estilos “enérgicos” de
chefiar que depois receberiam o nome de
assédio moral e coisas que pareciam normais
e sequer estavam em pauta.
Não, eu não sou um sujeito otimista e
muito menos perto da perfeição. Bem longe
disso. Driblar os processos desgastantes
e complicados de hoje não é fácil. Mas,
tentando enxergar o fundinho meio cheio
do copo, acho que o terreno nunca foi tão
vasto para a criatividade. Hoje é possível
ganhar um Grand Prix no Festival de Cannes
com um clipe musical e um Oscar em
Hollywood com um curta-metragem bancado
por uma marca. Dois exemplos que
não estão mais restritos àqueles efêmeros
30 segundos e são criação pura.
Além disso, temas que foram esquecidos
durante muito tempo ganham cada
vez mais espaço, e nos fazem prestar mais
atenção e entender melhor sobre diversidade
e inclusão (convidar para a festa e
chamar para dançar), equidade (perguntar
se tem roupa para ir), saúde mental
etc. Mesmo admitindo o quão longe ainda
estamos do ideal, os primeiros passos estão
sendo dados. E, sim, precisamos acelerar
muito mais, eu sei.
Por isso, apesar de todo o perrengue e
baixo-astral que volta e meia toma conta
do mercado, eu tendo a acreditar que, lá
na frente, a gente vai conseguir ter o distanciamento
necessário para ver as coisas
positivas que começaram a surgir mais recentemente.
E dizer que estes dias aqui,
apesar de tudo, também foram “bons
tempos”. Se eu tenho alguma certeza disso?
É claro que não. Mas desconfio que eu
possa estar certo.
“tentando enxergar
o fundinho meio cheio
do copo, acho que o
terreno nunca foi
tão vasto para
a criatividade”
*Marco Giannelli (Pernil) é CCO da AlmapBBDO
marco.giannelli@almapbbdo.com.br
jornal propmark - 23 de maio de 2022 65

propmark 57 anos
Design vai além da estética graças
à consciência social do consumidor
Empresas perceberam que estratégias de venda de marcas e produtos
têm de levar em conta os novos tempos de ativismo da sociedade
Vlad Sargu/Unsplash
As empresas perceberam que seu principal ativo, as marcas, tinham de se adaptar aos novos tempos de ativismo social para manter uma boa imagem junto ao consumidor
pedro yves
Ao longo das últimas décadas, as demandas
sociais relacionadas a temas
ambientais, à diversidade e à inclusão de
gênero, entre outros tópicos, vinham num
crescendo, mas em sua maioria permaneciam
restritas a grupos de ativistas - dos
quais o mais conhecido talvez seja o Greenpeace,
por suas batalhas navais contra os
navios baleeiros. Porém, coincidindo com
a chegada do século 19, esses e outros temas
passaram a mobilizar cada vez mais a
sociedade e consequentemente fazer parte
das estratégias de marcas de consumo. Afinal,
o consumidor começou a tomar mais
consciência dos problemas do mundo que o
cerca, graças principalmente à disseminação
das redes sociais.
E o fenômeno tomou impulso mais recentemente
por causa da pandemia da Covid-19
- um mal que o mundo não enfrentava há
mais de um século. “A questão é que a pandemia
acelerou muito esses processos, por
conta das diversas crises: financeira, sanitária
e antropológica. Todos nos demos conta,
principalmente as empresas, de que o governo
e a sociedade, da forma como estavam
organizados, não dariam conta de tudo e as
empresas tiveram de entrar com seus recursos
e competências. As empresas se deram
conta que possuem um papel fundamental
em relação aos desafios da sociedade”, situa
Luciano Deos, sócio-fundador e CEO do Gad’,
uma das mais tradicionais consultorias de
marcas do país.
Nesse novo papel, as empresas perceberam
que seu principal ativo, as marcas, tinham
de se adaptar aos novos tempos de
ativismo social. Internamente, mas também
para venda de imagem ao público externo.
Nesse contexto, o ESG ganha relevância - na
questão ambiental, social e governança a
partir dessas mudanças de paradigmas. “Os
grandes investidores do mercado financeiro
entenderam que as empresas que não estiverem
alinhadas a essas práticas não vão ser
bem-vistas pelo mercado e consumidores e
não vão criar valor. E isso passou a ser um
elemento de extrema importância na criação
de valor e diferenciação das empresas, olhar
para o tema e ESG, e saber trabalhar esses temas,
é hoje fundamental”, completa Deos.
Mas a marca, o produto que vai às gôndolas
e prateleiras do comércio, também passou
a ter papel relevante na propagação de prin-
“O design tem O papel
de tangibilizar
Os cOnceitOs e
persOnalidade criadOs
para uma marca nO
imagináriO das pessOas”
cípios éticos. Nesse ponto, o design e o branding
ganharam protagonismo. “O design tem
o papel de tangibilizar os conceitos e personalidade
criados para uma marca no imaginário
das pessoas. É por meio dele (e das experiências
vividas com a marca) que a imagem se
constrói. Branding é fazer isso tudo acontecer
de forma propositiva, verdadeira e consistente.
Branding é verbo contínuo. Evolui e requer
uma gestão consistente. Já o design, que
é parte de uma marca, é aquilo que revela em
formas, cores e símbolos o que ela significa,”
explica Cassia Aulisio, comunicóloga, startup
advisor e CEO da Tutto Branding.
A tecnologia, completa Cassia, está colocando
novos canais de interação à disposi-
66 23 de maio de 2022 - jornal propmark

TEM GENTE FAZENDO COISA BOA.
MOSTRE QUE VOCÊ É UMA DELAS.
Prêmio Colunistas.
Pra quem não aceita
mediocridade.
Inscrições abertas
colunistas.com.br
Está na hora de agências, anunciantes, criadores,
fornecedores e veículos mostrarem que a comunicação
brasileira continua criativa de norte a sul do país.
Colunistas, há 55 anos valorizando quem
sai do lugar comum.

propmark 57 anos
Fotos: Divulgação
pesquisas qualitativas
sãO falhas pOrque Os
mOderadOres sempre
perguntam questões
respOndidas pelO
cérebrO raciOnal
Nóbrega: digital determina nova realidade do design
Deos: marcas têm de se adaptar aos novos tempos
ção das pessoas. Com isso, o relacionamento
entre marcas e pessoas tem de se aprimorar
constantemente. “Tudo ficou mais próximo
e, com um consumidor mais atento e bem-informado,
os negócios e as marcas precisam
ser ainda mais verdadeiros.”
Mario Narita, CEO da Narita Design, considerado
um dos maiores especialistas em
design do Brasil, criou um método de avaliação
das reações do consumidor no momento
da escolha de um produto, batizado
por ele de Processo Límbico. Trata-se de
uma metodologia que visa revelar as emoções
latentes do consumidor através da observação
do seu comportamento, das suas
escolhas ou de seus hábitos.
Para tanto, são utilizados estímulos visuais,
ambientes sensoriais, etnografia,
constelação familiar, antropologia visual e
desenhos. “Como ser humano, tendemos inconscientemente
a nos proteger através da
racionalização das nossas atitudes e das nossas
respostas,” diz Narita.
Ele conta que o processo nasceu após observar
que as avaliações das embalagens pelas
pesquisas qualitativas eram falhas porque os
moderadores sempre perguntavam questões
respondidas pelo cérebro racional dos entrevistados,
“ainda hoje o mesmo método é utilizado
pelas grandes companhias”, ressalta.
“Como ser humano tendemos a mentir ou
omitir quando se exigem respostas rápidas,
sobre pressão ou quando não desejamos ver
nossa imagem deturpada na frente de outras
pessoas. Comportamentos que são manifestados
constantemente nas pesquisas qualitativas.
Porém, através do Processo Límbico,
capturamos o ‘não dito’, isto é, o que o nosso
cérebro racional não consegue camuflar. O
processo é tão revelador que possibilita diferentes
insights: não só para embalagens, assim
como para novos posicionamentos, inovações
e linguagem visual da marca”, garante
Narita, que complementa, “acreditamos que,
uma vez acessado tanto o comportamento ou
a emoção, o consumidor se abrirá para um
diálogo genuíno e duradouro com a marca”.
O omnichannel é outro processo cada
vez mais utilizado pelas marcas para atingir
o consumidor. Foi uma evolução natural do
surgimento das tecnologias digitais, mídias
sociais e dispositivos móveis, que levou a
mudanças significativas no ambiente de varejo,
permitindo às marcas redesenharem
suas estratégias de marketing e produtos. Os
clientes tendem a buscar informações na loja
física e, ao mesmo tempo, obter informações
adicionais de seus dispositivos móveis sobre
ofertas e, possivelmente, melhores preços.
“O omnichannel é uma discussão forte
e presente nas empresas. As que nasceram
100% no digital tiveram maior facilidade
de se adequar ao novo contexto de pandemia,
pois é muito mais fácil de se apropriar
da questão física, além de serem muito mais
capitalizadas. Mas a questão central aqui não
é como unir, é como ter um negócio que pensa
o omnichannel como forma única, não em
juntar duas coisas e ser uma coisa só. Olhando
fundamentalmente a experiência do
cliente, do usuário, é preciso entender como
eu entrego uma melhor experiência e se ela
passa por momentos físicos e digitais. Eu
tenho de olhar para o consumidor no centro
da minha solução, para ter uma entrega de
valor através de uma experiência, olhando
para as ferramentas físicas e digitais. E ainda
temos novas ferramentas e novos universos
vindo aí, como o metaverso, por exemplo,”
afirma Deos.
Para Gabriel Nóbrega, sócio-diretor de
filmes da Vetor Zero/Lobo, um dos maiores
Cassia: tudo ficou mais próximo com consumidor atento
estúdios de design do Brasil, o desenvolvimento
da tecnologia digital caminhou paralelamente
às demandas sociais na nova
realidade do design. O mercado publicitário,
diz ele, sempre sedento por novidade,
foi demandando da empresa projetos cada
vez mais ousados, onde a pós-produção era
protagonista da peça. “A Vetor Zero surgiu no
início dos anos 1990, quando apareceram as
primeiras estações de computação gráfica, as
Silicon Graphics. Num momento que a tecnologia
ainda era muito rudimentar, onde
tudo era feito a partir de códigos e números,
a empresa se dedicava a fazer principalmente
flying logos. Conforme a computação gráfica
foi evoluindo, o mercado publicitário foi demandando
cada vez mais”, diz Nóbrega.
Nesta mesma época, o design gráfico começou
a despontar no mundo: apareceram
as primeiras versões do After Effects. Foi por
volta dos anos 2000 que a Vetor Zero trazendo
toda essa expertise do motion graphics
começou a deixar de ser uma pós-produtora
para se tornar uma produtora autônoma,
com os próprios diretores e um time de designer
renomados que traziam pra dentro e
produziam tudo o que havia de mais atual no
universo no design mundial.
Narita: tendemos a nos proteger pela racionalização
68 23 de maio de 2022 - jornal propmark

PROPMARK 57 ANOS
Divulgação
Colaboração: da porta
para dentro e para fora
Leonardo ChebLy*
É
muito mais fácil para nós, que atuamos
no ecossistema da publicidade
e do marketing, ter uma percepção
mais próxima e real do que é e, principalmente,
do impacto positivo da economia
criativa. Até porque, mais do que fazer
parte dela na essência, é o nosso negócio que
faz, na maioria dos casos, o negócio dos nossos
clientes prosperar cada vez mais graças
às soluções criativas que desenvolvemos e
conseguimos oferecer.
Nesse pensamento, a economia criativa
hoje não tem – e nem pode ter – mais barreiras.
Mesmo as indústrias e segmentos mais
“duros”, baseados em commodities ou produtos
e serviços básicos, podem e devem se
beneficiar dessa ferramenta para ir além. E
cabe a nós participar desse processo da melhor
forma possível.
Olhando para dentro, na NEOOH, nosso
primeiro passo foi exatamente pensar como
poderíamos ser mais criativos e inovadores
em um segmento tão concorrido como o de
out of home, que até muito pouco tempo
atrás tinha entregas bem semelhantes não
só entre os players do setor, mas também ao
início arcaico da comunicação outdoor, com
placas, painéis e cartazes tradicionais. E nós
nos baseamos nos pilares da economia criativa,
unindo criatividade, inovação e tecnologia,
para buscar essas respostas.
Encontramos muitos caminhos não olhando
para dentro, para os próprios concorrentes
ou mesmo só para o nosso mercado, mas
para aquilo que acontecia no mundo, o que
estava moldando o futuro e como nossos
produtos e serviços poderiam ser parte disso.
No nosso caso, a digitalização foi muito
mais necessidade que criatividade, então
procuramos dar um passo além: mais do que
só telas digitais, como elas podem ser mais
interativas? Como entregar conteúdo de forma
mais relevante e interessante que apenas
publicidade tradicional? Como ampliar nossas
entregas para qualquer lugar, indo além
dos nossos pontos físicos?
É em exercícios como esse que vemos a
economia criativa fazer sentido – e numa
lógica que cabe para qualquer negócio.
Por aqui, chegamos a um conceito que ajudou
a permear todas as iniciativas: o Phygital.
Na união entre o físico e o digital, paramos
de falar em telas e passamos a pensar
em entregas que vão além de qualquer barreira
material.
Isso nos fez evoluir e chegar em métricas
muito mais avançadas, em conteúdo como
um pilar fundamental de engajamento, entretenimento
e informação da nossa audiência,
em novos modelos de negócio, onde
o smartphone nas mãos de cada um de nós
pode ser um canal poderoso também para
o OOH, e até em como retribuir à sociedade
o sucesso da operação, inspirados nos conceitos
trazidos pelo ESG que nos levaram a
abraçar projetos que zeram nossa pegada de
carbono e promovem formação para quem
não tinha acesso à educação profissional.
E no meio de todo esse processo, ficou
claro que a economia criativa traz outro
elemento primordial, tão debatido na nossa
indústria: a colaboração. Vimos, da porta
para dentro, que nenhum desses projetos
aconteceria sem uma rede de pessoas e de
parceiros que garantem essas expertises
complementares, fazendo nosso planejamento
realmente sair do papel, aplicando
os skills necessários ou mesmo corrigindo a
rota pela experiência de quem é especialista
no que faz. Vimos projetos que inicialmente
pareciam não ter nada a ver com o nosso core
business, que poderiam ser só devaneios, se
tornar uma realidade rentável e gerar novos
produtos e serviços.
Hoje, queremos ser exatamente esse parceiro
de quem ainda não sabe como, mas que
quer, pode e deve pensar em como a criatividade,
a tecnologia e a inovação podem transformar
o seu negócio em algo mais efetivo,
lucrativo e produtivo. E queremos continuar
encontrando parceiros para que o nosso
negócio também não pare de evoluir, nesse
ciclo virtuoso da colaboração. Fazendo a diferença
na vida das empresas e das pessoas
a todo momento – especialmente a partir da
hora em que cada um de nós sai de casa.
“a economia criativa
traz outro elemento
primordial, tão
debatido na
nossa indústria:
a colaboração”
*Leonardo Chebly é CEO da NEOOH
leonardo@jchebly.com.br
jornal propmark - 23 de maio de 2022 69

PROPMARK 57 ANOS
Divulgação
Economia criativa
movimenta negócios
nelcina tropardi*
A
comunicação sempre foi uma atividade
estratégica para as marcas,
com grande poder de movimentar
os negócios – o sucesso das lives
enquanto estávamos isolados devido à
pandemia é um bom recorte do poder desse
setor, assim como o retorno do patrocínio
das marcas aos festivais de músicas que
voltaram a ser realizados presencialmente
neste ano. Para as marcas, a comunicação é
fundamental na superação de crises e tem
uma enorme potência colaborativa. Porém,
o impacto causado pela Covid-19, e suas
transformações em diversos setores da sociedade,
mudou a rota das estratégias de
comunicação das marcas.
Costumo dizer que as marcas sempre
foram poderosos arautos que disseminam
valores e ideias, influenciando a sociedade.
Entretanto, como um dos efeitos pós-pandemia,
vemos que é preciso ir além da simples
influência, de forma que as marcas que
queiram se manter relevantes, se conectar
genuinamente com seus consumidores e
manter sua reputação precisam contribuir
para a construção de um mundo melhor,
focando nas demandas da sociedade, sejam
elas ambientais, sociais ou culturais.
A publicidade não pode mais ser deslocada
da realidade, precisa agir com responsabilidade
e tem o dever de provocar
reflexões e debates sobre temas importantes
que rompam estereótipos e valores ultrapassados,
como diversidade, equidade
e inclusão. Com o propósito de “mobilizar
o marketing para transformar os negócios
e a sociedade”, a agenda de DE&I faz parte
das iniciativas da ABA. Em abril deste
ano, a ABA trouxe para o Brasil o ABA SXSW
Insights 2022, que refletiu sobre um dos
maiores eventos de inovação e criatividade
do mundo e, dentre os insights que ficam
para o mercado anunciante, está justamente
a importância da valorização do humano
e da diversidade como caminho para a
criatividade e, consequentemente, para a
inovação. Assim, como estratégia para se
manterem relevantes diante de um novo
consumidor, as marcas buscam por inovação
e soluções cada vez mais criativas. Mas,
inovação é, dentre outros motivos, resultado
da diversidade de pessoas com as quais
trabalhamos. Portanto, se esperamos que
as marcas sejam progressistas nesse sentido,
precisamos de uma cultura diversa em
toda a cadeia, dos colaboradores da empresa
às agências de publicidade.
A segunda edição do estudo Oldiversity®,
divulgado em 2021 pelo Grupo Croma,
mostrou que 67% das pessoas entrevistadas
desejam que exista mais diversidade
nas marcas e nas empresas. O mesmo estudo
também revelou que 72% dos LGB-
TQIA+ entrevistados gostariam de ver mais
propagandas com elementos de diversidade.
Marcas mais progressistas e inclusivas
tendem a apresentar melhor performance,
pois os públicos excluídos, em geral, constituem
oportunidades de negócios deixadas
para trás por muitas marcas.
Chegamos ao fim da era de uma comunicação
deslocada da realidade. É preciso
agir com responsabilidade, por meio de
uma publicidade cada vez mais consciente,
humana e engajada na busca por uma sociedade
mais justa, próspera e sustentável.
O mercado dita as inovações, a tecnologia
está em evolução todos os dias, mas
a criatividade está nas pessoas. Inovação
é, portanto, a ação de colocar em prática
nossas ideias criativas para impactar
positivamente a sociedade. As marcas
que pensam a inovação e a criatividade
de forma coletiva e diversa para criar um
marketing inclusivo, que as conecte verdadeiramente
com seus públicos, estão
no caminho certo para alcançar posições
melhores dentro do mercado. Portanto,
o poder de transformação está em nossas
mãos. A escolha entre evoluir ou ficar para
trás é de cada um de nós!
“Chegamos ao
fim da era de uma
ComuniCação
desColada da
realidade”
* Nelcina Tropardi é presidente da ABA
e VP e cofundadora da AKIPOSSO+
presidencia@aba.com.br.
70 23 de maio de 2022 - jornal propmark

propmark 57 anos
Varejo ligado à moda inova para
acompanhar evolução do consumo
Nas últimas décadas, marcas como Pernambucanas, Riachuelo, Renner
e C&A têm utilizado dados e inteligência artificial para atender novo perfil
Unsplash
Moda e criatividade sempre andaram juntas e varejistas se modernizam para acompanhar as mudanças no perfil do consumidor, que exige mais do que estilo
Neusa spaulucci
Moda e criatividade sempre caminharam
juntas. É só olhar para trás para
enxergar o quanto a relação das duas está
entrelaçada. A moda acompanha a evolução
e inova a cada período, causando até
frisson no consumidor. Por isso, no levantamento
realizado para comemorar o aniversário
dos 57 anos do PROPMARK não
poderia deixar de fora o setor da moda,
principalmente as marcas ligadas ao varejo,
que mais que inovaram todos estes
anos, movimentando fortemente a economia,
sempre com criatividade.
Um dos exemplos gritantes dessa inovação
são Pernambucanas, Riachuelo, C&A e
Renner. Cada uma no seu quadrado, buscando
ampliar a atuação para atender o
consumidor cada vez mais exigente.
A Pernambucanas, por exemplo, aderiu
“ViVemos uma era de
transformações e o tema
sustentabilidade Veio
para permear toda a
sociedade e transformála
positiVamente”
recentemente ao Movimento Sou de Algodão,
criado pela Abrapa (Associação Brasileira
dos Produtores de Algodão) para
incentivar o uso dos tecidos de algodão.
Sergio Borriello, CEO da Pernambucanas,
fala que a rede viu na iniciativa um trabalho
sólido e concreto, que visa despertar um
debate maior sobre o consumo consciente
em torno da moda.
“O que nos chamou a atenção foi a forma
como o movimento integra os principais
agentes da cadeia produtiva e consumidora
de algodão do país”, reflete o executivo,
acrescentando: “Nós, da Pernambucanas,
priorizamos tecidos de tecelagens que fazem
parte do Movimento Sou de Algodão.
Por meio dessa aproximação entre os elos
da cadeia, hoje não discutimos apenas o design
da peça na sua etapa final, mas primeiro
entendemos também por quais processos
aquele produto passou, desde o plantio
e colheita do algodão, tecelagem, lavanderia
e costura. A Pernambucanas preza por
compromissos sociais, ambientais e econômicos
e com a parceria Sou de Algodão reforçamos
isso mais uma vez”.
Para ele, a preocupação da sociedade
com o consumo consciente leva as empresas
a caminharem juntas nesse projeto. Segundo
Borriello, a Pernambucanas tem o
propósito de evoluir com as famílias brasileiras
e faz isso através de uma atuação éti-
72 23 de maio de 2022 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Pernambucas entrou recentemente para o Movimento sou de algodão
ca e responsável que busca a inclusão social
em todos os nossos eixos de atuação. “Vivemos
uma era de transformações e o tema
sustentabilidade veio para permear toda a
sociedade e transformá-la positivamente,
fazendo isso acontecer conosco também.
Por isso, buscamos modelos de desenvolvimento
que alinhem prosperidade econômica,
equilíbrio social e uso consciente dos
recursos ambientais em nossas iniciativas”,
explica Borriello.
Para ele, dois passos importantes foram
dados nessa direção: além do Sou de Algodão,
a empresa participa do movimento
ModaComVerso, que mostra a importância
de saber qual o processo de produção por
trás de suas roupas. “Também temos colabs
que são produzidas com estudantes de
moda a partir de tecidos de saldos que são
ressignificados e aprimorados com técnicas
de upciclyng”, comenta.
Ele diz ainda que monitoram e buscam
estabelecer com os fornecedores uma parceria
sustentável, alinhada aos valores
da companhia e às melhores práticas do
mercado. Segundo ele, esse compromisso
Sou de Algodão quer
Divulgação
reconquistar espaço
Há seis anos nasceu o Movimento Sou
de Algodão, por iniciativa da Abrapa,
associação que representa os produtores
de. A entidade percebeu que o algodão
havia perdido mercado para os tecidos
sintéticos e decidiu agir.
Júlio Cézar Busato, presidente da Abrapa,
revela que os jovens são os que menos
usam roupas de algodão, “uma fibra qu e é
confortável e ainda sustentável”. “A marca
que quiser participar do movimento
tem de se comprometer a divulgar as roupas
de algodão”, fala Busato.
Segundo ele, as redes que participam
do movimento têm de fazer as roupas com
70% de algodão. “A cadeia começa com o
agricultor”. A ideia, segundo o presidente
da Abrapa, é incentivar os lojistas a trazer
as roupas dos fundos das lojas para as vitrines.
Até agora compõem o projeto mais
de 900 marcas, e Busato fala que quer
Júlio Cézar Busato: comprometimento
chegar até o fim do ano com 1.200 marcas.
Hoje, os estilistas estão engajados ao
movimento, que foi lançado em 2006, na
SP Fashion Week. “Eles ajudam muito a
reverberar o movimento”. Entre os varejistas
que já aderiram ao movimento estão
Pernambucanas e Renner, além de empresas
como a Vicunha.
A Abrapa acredita na união da cadeia produtiva
para transformar a moda brasileira,
tornando-a mais responsável e incentivando
o consumo consciente. A matéria-prima,
segundo a associação, é acompanhada
desde o plantio, com análises sobre o uso
controlado de defensivos, consumo atento
de água, respeito ao trabalhador e saúde
econômica dos envolvidos.
Ns
Sergio Borriello: propósito é evoluir cada vez mais
também norteia os contratos, que contemplam
cláusulas relacionadas aos direitos
humanos como repúdio ao trabalho escravo
e infantil, por exemplo, e cláusulas socioambientais.
“Isso faz com que 100% das
relações estabelecidas com nossos fornecedores
de produtos e serviços estejam submetidas
a contratos desse perfil”, conta o
executivo.
Ele destaca ainda a busca por estabelecer
relações com a sociedade a fim de contribuir
na construção de boas práticas coletivas
do setor. “Somos associados à ABVTEX,
que zela pelo desenvolvimento sustentável
do varejo têxtil e coordena o programa
de certificação para um mercado formal e
ético; também somos associados ao IDV e
à Fecomércio, nas quais participamos das
plenárias executivas e discussões políticas.
Atuamos ainda no InPacto (Instituto do
Pacto Nacional pela Erradicação do Trabalho
Escravo), com o objetivo de fortalecer
e ampliar as ações realizadas em prol dessa
causa”, enumera.
Borriello fala ainda da manutenção da
boa comunicação com o cliente. Ele afirma
que, antes de mais nada, é preciso conhecê-
-lo em profundidade. “Somos uma marca
de 114 anos e uma das conquistas que mais
nos orgulhamos é o forte relacionamento
que estabelecemos com nossos clientes
ao longo dessa jornada. Essa relação próxima
nos possibilitou entender as preferências,
desejos e necessidades, além da forma
como preferem se conectar conosco. Tudo
isso contribui com a nossa comunicação”,
declara.
Para ele, outro ponto importante é a comunicação
feita diretamente nas cerca de
470 lojas da rede. “Nossos colaboradores
têm o mesmo perfil dos clientes, ou seja,
pertencem à mesma classe social, entendem
suas necessidades e sabem como atendê-las.
Somos vistos como uma extensão
da família, como a casa do cliente. Isso tudo
reflete em uma comunicação clara, direta e
realmente efetiva”, afirma.
Ele lembra também que as redes sociais
mudaram completamente a forma como
se trabalha a comunicação, que representa
uma quebra de paradigma que os desafia
diariamente. “Novos canais surgiram e
jornal propmark - 23 de maio de 2022 73

propmark 57 anos
Divulgação
Campanha da coleção de outono/inverno da Casas Pernambucanas, marca com 114 anos de tradição que busca, agora, se conectar ainda mais com o consumidor
com eles novos comunicadores e uma nova
forma de comunicar, cada vez mais próxima.
A mídia tradicional foi ressignificada e,
para fazer sentido no mundo atual, a marca
precisa estar ligada a outras plataformas
digitais de comunicação e experiências
físicas, já que estamos conectados o tempo
inteiro”, diz. Segundo ele, dentro dessa
realidade, o foco é integrar todos os canais,
físicos e digitais, e fortalecer a autonomia
do cliente quando opta pela melhor jornada
de compra.
O CEO da rede de varejo acredita que a
comunicação tem sido ainda mais importante
do que antes. “Num mundo onde as
pessoas buscam cada vez mais por identificação,
seja com marcas ou causas, é fundamental
criar essa ponte e contar a história
de forma genuína. Atuar com respeito com
cada família brasileira, por meio do apoio e
da proximidade, é o que origina a memória
afetiva que os clientes mantêm com a
marca. Todo mundo tem uma história com
a Pernambucanas”, fala. Para ele, isso só
é possível por meio de uma comunicação
próxima.
“Sobre os programas de mídia, temos diversificado
nossa rede e passamos a investir
mais nos canais próprios da Pernambucanas
e temos focado bastante em estratégias
digitais, em especial com influenciadores,
que conseguem transmitir nossa mensagem,
engajar nossa audiência e ainda trazer
novos clientes para a marca”, conta, lembrando
ainda que a garota-propaganda da
Pernambucanas, a atriz Paolla Oliveira, tem
um papel importante na comunicação com
as clientes, já que traz uma forte identificação,
representando a autenticidade, determinação,
feminilidade e versatilidade da
mulher brasileira.
“somos uma marca
omnichannel,
que possibilita ao
cliente a autonomia
para escolher qual
canal prefere”
Borriello fala que o mundo está mudando,
e também a forma de se comunicar. Para
ele, a publicidade está mais humanizada,
ouvindo mais as pessoas. “Antes a comunicação
era muito unilateral, com a empresa
informando sua oferta, enquanto o cliente
assistia passivamente, sem uma troca
de verdade. Com a ampliação dos canais,
em especial as redes sociais, foi possível
estabelecer uma conversa de igual para
igual, cuja marca divide seu serviço e posicionamento,
enquanto o cliente ganha voz
e responde de maneira instantânea e honesta”,
relata.
Ele diz ainda que, se usado de forma
consciente e estratégica, esse feedback
aprimora muito a conexão com o cliente.
“Com tantos estímulos vindo de todos os
lados, vai se destacar quem souber usar as
ferramentas de forma próxima, criativa e
ágil, visto que as mídias digitais imprimiram
um ritmo cada vez mais veloz na comunicação”.
Borriello afirma que a mudança no perfil
do consumidor passa por uma pessoa atenta
e disposta a conhecer o processo produtivo
e a forma de atuação das marcas. “Há hoje
maior facilidade para o cliente pesquisar
sobre o tema, o que contribui para o poder
de escolha de cada um. É bastante positivo
essa mudança de postura, pois contribui
com a valorização de marcas responsáveis
social e ambientalmente”.
Borriello fala que a Pernambucanas
tem um forte compromisso com a origem
de seus produtos, especialmente no que
se refere ao setor têxtil. “Possuímos 100%
de toda a cadeia têxtil certificada, incluindo
fornecedores e subcontratados, o que
possibilita atuarmos de forma sustentável
aplicando as melhores práticas sociais
e ambientais”, afirma o executivo, acrescentando:
“A nossa trajetória de 114
anos no país também fortalece a relação
de confiança que estabelecemos com
o consumidor. Temos buscado conscientizá-lo
sobre a importância em escolher
marcas responsáveis, privilegiar o comércio
legal, destacando os ganhos para a sociedade,
principalmente sobre a geração de
emprego e renda”.
Esse acompanhamento na trajetória de
compra do consumidor, observados todos
estes anos, também passa pela onda do digital.
Ele fala que a empresa aposta na estratégia
Figital, que integra os canais físicos e
digitais. “Somos uma marca omnichannel,
que possibilita ao cliente a autonomia para
escolher qual canal prefere se conectar conosco.
Muitas vezes, ele pode iniciar a sua
jornada de compra por um canal e finalizar
por outro. É ele quem decide”, conta.
Ele afirma ainda que hoje são quase 470
lojas espalhadas pelo Brasil, que servem
como um hub de experiência, de entrega
de produtos, de acesso ao crédito e realização
dos mais diversos serviços financeiros,
suprindo as necessidades das famílias.
“No ano passado, a Pernambucanas abriu
56 lojas no país e este ano a previsão é ultrapassar
essa marca, reforçando o objetivo
74 23 de maio de 2022 - jornal propmark

Marcello Barbusci
Para toda boa criação
há uma referência.
We transforme your dream
Na
em
sua
in realidade a reality
impressão
on no paper. papel.
também.
Nós transformamos seu sonho
Nós We transformamos transforme your seu dream sonho
em in realidade a reality on no paper. papel.
“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process
são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”
Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director
“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process
são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”
Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director
Targeted Revistas Newspapers Jornais e Didatic Livros Catalogs Catálogos and e Paper Papel
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in a reality on paper.
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propmark 57 anos
Elio Silva: investimento em tecnologia
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riachuelo está na
vanguarda, diz estilista
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de estar cada vez mais próximo de nossos
clientes. Além das lojas, o cliente pode adquirir
os produtos por meio do aplicativo,
site, WhatsApp e pelos revendedores Pernambucanas”,
conclui.
Renato Kherlakian: moda teve explosão de marcas
história do jeans no Brasil se mistura
à trajetória de Renato Kherlakian,
A
fundador da Zoomp e da RK Denim. Hoje,
a convite da Riachuelo, ele assina a coleção
da linha Pool Premium da rede.
Segundo Kherlakian, a nova coleção da
Riachuelo tem como objetivo propor ao
consumidor peças atemporais com proporções
renovadas, com modelagens aprimoradas.
A ideia é dar à silhueta um “toque
de atualidade, o esmero da vestibilidade,
seleção de matérias-primas, as construções
das peças, acabamentos internos e
beneficiamentos das peças da coleção são
garantias de um produto de fato premium,
procurei assegurar em todos os processos a
sustentabilidade”. Ele conta que na década
de 1980/1990 a moda teve uma explosão de
marcas e estilos no mercado nacional, propondo
ao consumidor brasileiro um leque
muito grande de opções para seus closets,
aprimorando a cada momento o bom gosto.
“Graças à evolução da indústria têxtil
toda a cadeia se projetou e se alinhou aos
grandes mercados do país. E o resultado é
que o nosso cliente está sendo o grande beneficiado.
A Riachuelo está na vanguarda”,
acredita.
Kherlakian afirma que, nos dias de hoje,
a tecnologia avançada permite projeções
quase que ilimitadas para a criação, que
possam “atender à evolução do consumidor
em busca da qualidade criativa”. “Tanto no
passado como no futuro a criação e a inovação
estarão sempre presentes, fator essencial
para equipes de estilo enfrentarem esses
desafios nos dão a chancela premium”.
Ele acredita que toda cadeia têxtil está
voltada para a preservação do meio ambiente,
pois ações coletivas se fazem necessárias.
“Estamos caminhando a passos firmes
para a sustentabilidade desde o plantio
do algodão até processos de desbotes em lavanderia,
uma missão a ser perseguida nesta
década”.
Ns
InstItuto
Elio Silva, diretor-executivo de canais
e marketing da Riachuelo, também fala
como a marca acompanha a evolução
do consumidor nestes anos todos. Para
ele, por exemplo, sustentabilidade, trabalho
que a grande maioria das empresas se
empenha hoje para estar em linha com o
perfil do cliente, faz parte da estratégia da
Riachuelo há bastante tempo. “Mantemos,
no Nordeste, o maior parque fabril da América
Latina, e a nossa preocupação é evoluir
sempre para investir em tecnologia, inovação,
pesquisa e desenvolvimento, visando
mitigar impactos sociais e ambientais da
cadeia de fornecimento”, comenta.
Segundo ele, este ano, a empresa lançou
“uma iniciativa inédita no Brasil”: o
Instituto de Pesquisas Tecnológicas (IPT),
cujo objetivo é diminuir o uso de matérias-
-primas virgens e levar a companhia a um
outro patamar, de escalar a reciclagem têxtil
em circuito fechado. “Quanto aos processos
mais sustentáveis, nossas fábricas
em Natal e Fortaleza produzem orientadas
pela inovação e sustentabilidade nos processos.
Concretamente, já atingimos sustentabilidade
em 100% de toda a produção
da fábrica de Fortaleza, onde concentramos
a produção de jeans – peça que mais impacta
o meio ambiente. Esse jeans é produzido
com fibras têxteis certificadas, energia
100% renovável e com uma redução de até
85% na utilização de químicos, consumindo
até 90% menos de água em relação aos
processos convencionais. Esses são alguns
exemplos práticos, mas estamos sempre
em evolução e acreditamos que no caminho
certo”, diz.
As mudanças nas últimas décadas foram
muito radicais e para o setor varejista
não foi diferente. Pelo contrário. E Silva
diz acreditar que não somente a Riachuelo,
mas o varejo como um todo, correu atrás da
omnicanalidade para atender o consumidor.
“De um lado tínhamos o consumidor
se acostumando com esse novo formato
de compra, do outro tínhamos o aprimoramento
dos canais digitais. Agora, cada vez
mais o consumidor ditará o modo e com
quem ele deseja se relacionar”. Para Silva,
ele buscará marcas que possuem estratégias
de negócio impulsionadas pela inovação
e pela transparência. “Vão buscar a
melhor e mais ágil experiência de compra,
optarão por marcas que gerem representatividade
e tenham um compromisso sociocultural
com produtos mais sustentáveis.
No caso da Riachuelo, mantemos um painel
direto com as nossas clientes e entregamos
o que elas desejam, além de contar
com um amplo portfólio de produtos com
lojas como ponto de contato e espaço para
interações reais e os canais digitais que entregam
comodidade e facilidade que todo
mundo quer para o dia a dia”.
Ele comenta ainda sobre as principais
adaptações que a Riachuelo teve de fazer
para se manter ativa no setor, como virar
a chavinha e adotar apostar no digital. “A
Riachuelo é uma companhia sólida, com 75
anos de história e uma referência da moda
no varejo brasileiro. A proximidade e o contato
direto com a nossa consumidora nos
deu um ganho para entender rapidamente
as mudanças e esse novo perfil de compra.
Também passamos por um processo de aceleração
da transformação digital, impulsionado
pela pandemia, e conseguimos atender
nossos clientes e oferecer uma jornada
de compra online e física de excelência.
Seguimos aprimorando, continuamente,
nossa estratégia omnichannel. Hoje, oferecemos,
através do nosso marketplace, um
portfólio enorme de produtos, de diversos
segmentos e lifestyles, que façam sentido
para a jornada do nosso consumidor”.
Nesse contexto todo, Silva avalia a comunicação
de hoje do segmento em relação ao
passado como uma vantagem poderosa. Segundo
ele, a tecnologia mudou a forma de
se relacionar com o público. Agora, ele dita
as regras de como e por onde deseja se co-
76 23 de maio de 2022 - jornal propmark

municar. Na Riachuelo, buscamos atender
esses diferentes perfis e estamos alinhados
com o futuro, além de ter o cliente no centro
do negócio, trabalhamos para desenvolver
um negócio cada vez mais interativo e
com alta proposta de valor. Investimos em
muitas tecnologias disponíveis, desde o
processo produtivo até as lojas e canais de
relacionamento. Hoje, 80% do nosso investimento
é em mídias digitais, temos fluxo e
todo pensamento de branding voltado para
o digital. Queremos dialogar com o nosso
público por meio do entretenimento, de
maneira próxima e original, então estamos
em todos os canais que eles estiverem, físicos
ou online”, declara.
estIlIsta
A Riachuelo deu um grande passo este
ano com a contratação do estilista Renato
Kherlakian. Ele assina a criação da coleção
Pool Premium. O executivo fala que o objetivo
da marca é sempre buscar grandes
nomes da moda para prestigiar os clientes
como uma curadoria sem igual, como fizeram
recentemente com Moschino. “Somos
admiradores do trabalho do Renato
Kherlakian e desde o ano passado temos
conversado sobre oportunidades na Riachuelo.
O nosso jeans é um produto premium,
temos uma operação dedicada a
Cena de campanha da Riachuelo, que procura manter canal de diálogo aberto com consumidores
“queremos dialogar
com o nosso público por
meio do entretenimento,
de maneira próxima
e original”
Divulgação
ele, em Fortaleza. Implementamos melhorias
que hoje nos permitem entregar
o melhor jeans do mercado, com uma qualidade
equiparada a marcas internacionais, a
assinatura com o Renato Kherlakian chega
para estrear esse novo momento do nosso
produto, somos uma referência”, compara.
Em relação à coleção deste ano, Silva fala
º
jornal propmark - 23 de maio de 2022 77

propmark 57 anos
Fotos: Divulgação
Mariana Moraes, da C&A: moda mais pessoal
que buscam apresentar produtos em que
as pessoas se vejam neles. “Queremos gerar
desejo e conexão com o consumidor de
todas idades, gêneros e classes sociais que
buscam representatividade e qualidade de
um produto com valor agregado. Sabemos
o quanto o Renato Kherlakian marcou gerações,
há esse ‘q’ de nostalgia, mas há a
vanguarda de uma empresa que busca fazer
um jeans que tenha o foco em vestibilidade
e qualidade e também tenha características
sustentáveis”.
Ele adianta que a empresa ouve as
clientes para a criação da coleção, que há
uma comunidade com inúmeras clientes
para ouvir, antes de tudo, sobre as
necessidades delas. “A partir desse diálogo
e com a ajuda de um time multidisciplinar
de diferentes frentes da companhia,
conseguimos desenvolver novas
coleções com peças exclusivas e versáteis,
abrangendo diferentes categorias, para
os mais diversos corpos e moods. O nosso
objetivo é sempre gerar desejo com um
portfólio completo e produtos de excelente
qualidade exibidos por meio de uma comunicação
360º e integrada”, explica Silva.
Já Mariana Moraes, head de marketing
da C&A, afirma que a marca vê a moda
como uma plataforma de expressão das
pessoas para o mundo. “Uma plataforma
diversa, divertida, colorida, alegre e ousada.
Por isso buscamos estar cada vez mais
conectados com os hábitos de consumo da
mulher brasileira, oferecendo produtos que
vão além da moda, com especial atenção
para qualidade, atributos sustentáveis e informação.
Passamos a adotar um conceito
mais seasonless, com a construção de uma
plataforma que traga novidades constantes,
que se conecte e reaja às aspirações das
brasileiras”. Ainda segundo ela, criaram
um squad que passou a oferecer coleções
cápsulas a cada 15 dias também nas lojas
físicas. “Também passamos a oferecer uma
moda mais pessoal e customizada, visto
que o volume de peças das coleções cápsulas
é menor do que as coleções tradicionais
Campanha animais, da C&A, que também tem no seu portfólio linha plus size: diversidade
do varejo, conferindo, portanto, identidade
e diferenciação junto à cliente”, relata.
Para ela, inovar em cada coleção para
ficar em evidência se reflete no trabalho
de proximidade que desenvolvem junto à
consumidora. “Na C&A, contamos com um
grupo de clientes especiais e convidadas
que nos auxiliam a entender com profundidade
a percepção e expectativa do público
para as coleções, além de termos social listening
como prioridade. Esses insights são
somados a toda pesquisa dos times que elaboram
cada coleção”, conta.
Sobre a sustentabilidade e a preservação
do meio ambiente, Mariana fala que elas
precisam ser incorporadas aos valores das
empresas, porque é imprescindível que
toda a cadeia seja repensada e os processos
revisitados para trazer coerência de atitude
e, claro, nessa relação com o consumidor,
cada dia mais consciente. “Entendemos
que o consumidor continua procurando
por marcas que tragam o melhor da moda
e de estilo, mas que também se interessam
pelos impactos do processo, como cada
empresa atua para diminuir esses impactos
ao meio ambiente a curto, médio e longo
prazos. Essa demanda por uma moda ainda
mais pessoal, com dimensão de consciência,
sustentabilidade e responsabilidade
social será cada vez maior e, portanto, as
ações em ESG na C&A ganharam um novo
patamar, com a adoção de medidas que influenciam
da escolha de parceiros e fornecedores
ao desenho e confecção de produtos”,
argumenta.
A C&A lançou recentemente uma linha
plus size e Mariana declara o orgulho que
sentem em ser uma marca que olha para
a diversidade antes de o assunto ganhar
a abrangência de hoje e isso os faz buscar
evoluir cada vez mais. “Temos uma equipe
multidisciplinar dedicada à plataforma
Mais Tamanhos e contamos com estilistas,
gerentes de produtos e modelistas, entre
outros profissionais de diversas áreas da
companhia, que se dedicam a entender melhor
o mercado, acompanhando as vendas
e pesquisas”. Ela fala ainda que, a partir
de inteligência artificial e do uso de dados,
acompanham os desejos e necessidades dos
clientes, a fim de oferecer a moda que eles
querem, sempre valorizando a diversidade
de estilos e corpos, que também é refletida
nas frentes de comunicação”, revela.
Para ela, a comunicação do varejo evoluiu
muito e, por sorte, a do setor está mais
diversificada e inclusiva, buscando construir
uma imagem de autoestima e autoconfiança,
que é onde a moda pode e deve
atuar. “A nossa comunicação vai ao encontro
do seja você mesmo, à personificação do
nosso conceito Muito Eu. Trabalhamos para
ajudar na descoberta de diferentes estilos,
possibilidades na moda para todas as ocasiões
e, principalmente, como se sentir bem.
Essa aceitação e o orgulho de ser você mesmo
são um passo muito importante rumo a
uma sociedade mais democrática”, finaliza.
Vontade VIVer
Fernanda Feijó, diretora de estilo da Lojas
Renner, conta que a proposta da coleção
outono/inverno da marca reflete a necessi-
78 23 de maio de 2022 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Maria Cristina Merçon: consumidor mais consciente
Campanha da Lojas Renner: coleções segmentadas, com muita força no estilo
dade de se olhar para tudo o que foi vivido
nestes últimos tempos. Segundo ela, nunca
se teve tanta vontade de viver coisas que
tragam bem-estar e expressem as identidades.
“Trouxemos uma coleção cheia de
texturas, tricôs, tweeds e mistura de fios,
além das alfaiatarias, que voltam com muita
força. Em cores, os marrons e os neutros
se misturam com os tons vibrantes que já
antecipam um verão muito colorido”, diz.
Fernanda fala ainda da grande mudança
da moda em relação ao passado. Para ela,
hoje as tendências podem surgir de vários
lados e não são necessariamente ditadas
por grandes estilistas. “Além disso, com
a forte presença das redes sociais, a informação
está cada vez mais acessível para todos.
Mais conectado e informado, o cliente
não quer esperar para usar o que está vendo.
Por outro lado, ele está cada vez mais
consciente e exigindo que as marcas entreguem
mais do que peças. Entreguem valor
e propósito”.
Segundo Fernanda, moda é um conjunto
de várias referências e não somente das tendências
surgidas nos desfiles ou nas marcas
consagradas, já que a criação pode vir
através da arte, da natureza ou de qualquer
sinal que inspire. “Na Renner, trabalhamos
segmentando nossas coleções por lifestyle.
E, mesmo tendo um time constantemente
capturando e traduzindo as principais tendências
nacionais e do mundo para nossos
produtos, trabalhamos muito o autoral nas
nossas coleções. Trazemos renovação, mas
com muita força de estilo, gerando valor
aos nossos clientes”.
Para ela, o consumidor espera cada vez
mais que as marcas se posicionem de forma
consciente. “Independentemente disso, a
Renner tem a sustentabilidade como um
valor. Nesse sentido, temos uma estratégia
de moda responsável que norteia não só a
criação dos nossos produtos, mas todos os
processos e ações”.
Segundo Fernanda, a marca busca evoluir
cada vez mais no tema de sustentabilidade,
tanto que a Renner criou um hub de
“buscamos estar cada
Vez mais conectados com
os hábitos de consumo
da mulher brasileira”
moda digital, que tem como um dos objetivos
o desenvolvimento de produtos através
da tecnologia 3D. “Desta forma, reduzimos
desperdícios em várias frentes, como produção
e logística, e trazemos soluções mais
sustentáveis para toda a cadeia de fornecimento”,
avalia.
Já Maria Cristina Merçon, diretora de marketing
corporativo da Lojas Renner, analisa
o comportamento do consumidor nas
últimas décadas. Para ela, ele já vinha em
constante transformação ao longo dos últimos
anos, e com a pandemia houve uma
disrupção nos hábitos de compras, tornando
o cliente muito mais conectado e digitalizado,
com uma jornada fragmentada,
não linear, que passa por diversos canais
(físicos e digitais). “Também percebemos
que hoje o consumidor está mais consciente.
Atento não somente ao que as marcas
comunicam, mas principalmente ao seu
propósito, credibilidade e transparência.
Cada vez mais, as pessoas querem se relacionar
com marcas que possuem um propósito
claro, verdadeiro, coerente com as suas
práticas e atitudes”.
Maria Cristina conta que a Renner sempre
esteve atenta às mudanças dos hábitos
de consumo, colocando o cliente no centro
das decisões e mantendo uma relação próxima
e humanizada. “Atualmente, fazemos
isso dentro de uma estratégia de moda e lifestyle
omnichannel, usando a tecnologia
a favor da entrega de uma experiência de
marca integrada, consistente, inspiradora e
surpreendente, que encante o cliente. Buscamos
inovar com humanização, preservando
a conexão emocional e levando em
conta a cumplicidade que é a essência da
nossa marca”.
Para ela, o mais importante é perceber
que os consumidores reconhecem tudo
isso. “Um dos termômetros interessantes,
além do nosso Encantômetro, são os indicadores
e rankings em que estamos presentes,
como a pesquisa Ebit, em que a Renner
se mantém há cinco trimestres consecutivos
na primeira posição em Top of Mind
em canais digitais, refletindo o reconhecimento
dos clientes à nossa marca. Outro
exemplo é o prêmio O Melhor de São Paulo,
da Folha de S.Paulo, em que a Renner lidera
novamente este ano a categoria de Melhor
Loja de Departamentos”.
Sobre a comunicação, o consumidor,
para ela, busca se relacionar com marcas
que têm propósitos claros e verdadeiros,
que são transparentes e coerentes em suas
práticas e atitudes. “E a comunicação,
para conectar e engajar, precisa refletir a
essência e verdade das marcas”, dispara,
acrescentando: “A Renner sempre teve a
cumplicidade como base da relação com os
clientes. Somos uma marca democrática,
que oferece moda de qualidade, que inspira
diferentes estilos, tendo a diversidade sempre
presente na nossa comunicação e campanhas.
Nos últimos anos, também avançamos
na comunicação sobre a estratégia
de sustentabilidade, que envolve compromissos
e o desenvolvimento de produtos e
serviços de menor impacto socioambiental
que, hoje, já é referência no setor. Buscamos
com isso conscientizar e engajar ainda
mais nossos clientes”.
Ela acrescenta ainda que a Renner acompanha
a transformação do consumidor, que
possui uma jornada não linear, cada vez
mais fragmentada, amplia a presença em
canais digitais, para que estejam presentes
com a Renner onde o cliente está, através
de conteúdo interessante e inspirador em
moda e lifestyle. “Também usamos dados
para conhecer melhor nossos clientes, de
forma que possamos entregar produtos,
conteúdos e informações relevantes e de
valor, personalizados de acordo com o perfil
de cada consumidor”.
jornal propmark - 23 de maio de 2022 79

PROPMARK 57 ANOS
Renato Parada/Divulgação
Criatividade
distribuída
marcio oliveira*
Muito se falou na pandemia de como
seriam as coisas, o trabalho
e as relações depois que tudo
acabasse. Muito se especulou,
mas agora chegou a hora do test and learn.
Chegou a hora de entender se, de fato, você
precisa de um escritório, quando precisa e,
principalmente, para que precisa.
Com um celular na mão, um tablete talvez,
o trabalho sempre te perseguiu onde
quer que você estivesse. E, infelizmente, a
qualquer hora também. A pandemia mostrou
o outro lado disso.
Se o trabalho me persegue, quero trabalhar
onde bem entender. E é isso que permite
que uma agência como a R/GA já tenha
15% de seus colaboradores espalhados por
nove estados do Brasil (e crescendo).
Isso é uma das oportunidades que temos
em nossas mãos agora. Mas quero falar de
outra mais profunda, do ponto de vista de
nosso negócio: a criatividade distribuída.
É notório que as redes de agências, holdings
ou agências independentes possuam
em sua grande maioria o mesmo serviço, os
mesmos departamentos e o mesmo modelo
(ou bem similar), que resultam nas mesmas
entregas em todas as localidades que atuam.
Empresas com mais de 10 mil colaboradores
e mais de 200 escritórios pelo mundo.
Todos fazendo algo similar.
Mas, e se a gente entender que os desafios,
os problemas e, portanto, as oportunidades
estão sempre concentradas, são
específicas daquele mercado, naquele contexto,
naquele momento, daquela economia?
Só que a solução, o talento, as ideias, a
experiência em resolver criativamente podem
vir de todo e qualquer lugar?
Se eu tiver os melhores designers na África
do Sul, por exemplo, eles podem atender
as oportunidades de qualquer canto do
mundo. E isso possibilita que a empresa
tenha polos de especialistas e complementares
e não uma quase réplica do mesmo
modelo espalhada pelo mundo.
Ou ainda: a empresa pode ter todos os
capabilities, mas pode também ter protagonismo
em um serviço dentro da sua rede.
Isso para poder colocar em prática essa
criatividade distribuída!
Tudo isso faz a gente pensar que para as
marcas de nossos clientes, a agência ideal
mora de fato na nuvem. Porque, em cima
de um desafio real, de uma oportunidade
que esse desafio traz, vai se construir um
time específico de talentos espalhados no
mundo, na rede que sabe como atender, solucionar
e trazer uma visão completamente
nova e diferente para essa marca.
Você pode até pensar que isso é uma
viagem. Mas não é. É real e já está acontecendo.
O escritório de São Paulo da R/
GA hoje atende mais de 27 marcas fora
do Brasil. Seja em Tech, UX, Branding,
Design Systems ou Comunicação, temos
mais 40 pessoas todos os dias colaborando
com pessoas do mundo todo para diferentes
marcas.
Isso é muito bacana e só é possível acontecer
hoje graças à toda tecnologia que temos,
como internet rápida, aplicativos para
videochamadas e outros softwares que nos
ajudam no trabalho remoto.
E mais: a criatividade distribuída ajuda a
acabar com o nosso complexo de vira-latas.
Afinal, somos exemplo e benchmark para
muita coisa boa no mundo.
E somos disputados toda vez que aparece
um desafio novo. Se você parar para
pensar nesse Brasilzão, um país que é um
continente, imagine o que a criatividade
distribuída pode fazer para as marcas deste
país e suas agências?
“a criatividade
distribuída ajuda
a acabar com o
nosso complexo
de vira-latas”
* Marcio Oliveira é presidente da R/GA
marcio.oliveira@rga.com
80 23 de maio de 2022 - jornal propmark

propmark 57 aNoS
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A economia criativa
fortalece empresas
Raffael MastRocola*
A
economia criativa, desde a criação
do seu conceito por John Howkins,
em 2001, vem impactando diretamente
inúmeras indústrias que vão
da publicidade à tecnologia, mas muitas vezes
ela traz consigo a sensação de que estamos falando
de setores que movimentam menos o
PIB. Mera ilusão. O consumo de experiências
suplantou o consumo de materiais como mola
propulsora do crescimento das empresas
e das economias globais, em um movimento
acelerado em boa parte pelas quarentenas que
experimentamos nos últimos dois anos.
Na carona desse movimento, a economia
criativa deixou de ser uma tendência para se
tornar uma necessidade, já que as indústrias
que a compõem se tornaram fundamentais
para alimentar esse novo tipo de consumidor
através de sua capacidade única de unir criatividade
e inovação para gerar grandes experiências
humanas.
A importância de segmentos criativos se
intensificou, na carona de um consumo mais
voltado ao entretenimento; à cobrança maior
por valores e responsabilidade social de marcas
por parte de seus consumidores; e à intensificação
da revolução digital. Essa economia
passou a ser mais mencionada desde 2021,
quando foi declarado o Ano Internacional da
Economia Criativa para o Desenvolvimento
Sustentável pela ONU – especialmente pelo setor
ter sido um dos que obtiveram crescimento
mais acelerado na economia mundial nos
últimos anos, além da sua capacidade de gerar
renda e empregos num momento tão crítico.
Assim, a economia criativa passou a importar
não apenas por sua capacidade de acelerar
pequenos e médios negócios e indicar
caminhos futuros, mas por já ser uma parte
relevante do todo das economias dos principais
países do mundo. Nas cinco maiores economias
da Europa, que são Alemanha, Reino
Unido, Espanha, Itália e Turquia, e nas três
maiores da Ásia Pacífico, compostas por Japão,
Austrália e Coreia do Sul, esse segmento
concentra já 7% da força de trabalho. Após as
grandes perdas sofridas com a pandemia, a
economia criativa ampliou seu papel de ponto
crucial para alimentar o crescimento internacional
dos países. Cabe também às lideranças
públicas incentivar o tema e financiar empresas
de todos os tipos, tamanhos e necessidades
para que elas se desenvolvam, gerem empregos
e ajudem os países a crescer através do
consumo de experiências. Seguindo exemplo
de lugares já citados, que têm se beneficiado
desses investimentos.
Outro aspecto importante da economia
criativa, que possibilita a expansão de setores
diversos, é sua capacidade de ajudar marcas e
empresas a atingirem novos públicos, tornando
produtos, serviços e, claro, experiências
acessíveis a uma audiência antes negligenciada.
Quando, recentemente, Emicida se tornou
o primeiro artista brasileiro a se apresentar no
Fortnite, em um show que foi exibido por 72
horas entre o fim de abril e começo de maio,
ele se tornou acessível a um novo público,
através da integração dos esforços de duas das
indústrias mais destacadas no setor criativo:
games e música.
Também têm se tornado comuns as exposições
internacionais de museus consagrados,
compartilhadas por meio de novas tecnologias.
Uma iniciativa bastante interessante nesse
sentido foi o Mapa Cultural de Perdas da
Ucrânia, uma ação interativa da The Ukrainian
Cultural Foundation que demonstrou a escala
da destruição da guerra, ao mapear mais de
150 monumentos e objetos culturais que foram
parciais ou completamente destruídos pela invasão
russa. Em momentos como pandemia e
guerra, a indústria criativa sofre em seus mais
diferentes setores, talvez mais que as outras
indústrias. Mas é ela também a primeira a ressurgir,
e ajudar o mundo a se reinventar e criar
soluções, através de criatividade e inovação.
Hoje, quem está fora da economia criativa,
está fora de tudo. E as marcas que já entenderam
isso saíram na frente e provavelmente
serão as que vão ditar as próximas tendências.
“A economiA criAtivA
deixou de ser
umA tendênciA
pArA se tornAr
umA necessidAde”
*Raffael Mastrocola é CEO da Oliver América
Latina
raffaelmastrocola@oliver.agency
jornal propmark - 23 de maio de 2022 81

propmark 57 aNoS
arquitetura reafirma papel de
agente social para construir valor
Segmento utiliza ferramentas do marketing para fazer uma imersão
no cotidiano das pessoas e descobrir a vocação de espaços e objetos
Divulgação/Kéré Architectur
Gando Primary School Library, em Gando, Burkina Faso, é uma das criações de Diébédo Francis Kéré que exaltam materiais nativos em prol da função social da arquitetura
Janaina Langsdorff
arquiteta italiana naturalizada brasileira
Lina Bo Bardi lutou para valorizar a
A
cultura nacional. Ainda na década de 1950,
construiu um museu de arte popular em
Salvador (BA), expoente do pensamento
colaborativo, que já unia a sabedoria acadêmica
à prática de mestres artesãos para
desenhar uma identidade genuinamente
brasileira. Nas andanças pelo Nordeste,
reuniu um acervo de quase duas mil obras.
Idealizadora do Masp, Lina tem nome
cativo na arquitetura brasileira. O Sesc
Pompeia, por exemplo, foi eleito a sexta
melhor construção em concreto do mundo
pelo jornal inglês The Guardian. Lina é
ainda a primeira mulher a conquistar Leão
de Ouro na 17ª Biennale Architettura de
Veneza, na Itália, homenagem anunciada
em maio de 2021. Só Oscar Niemeyer e
Paulo Mendes da Rocha haviam cravado
as suas obras na premiação.
No último dia 20 de março, mês que
marca 30 anos da morte de Lina Bo Bardi,
a arquiteta nascida em Roma em 1914 ganhou
documentário no canal Curta e uma
releitura feita no site do Itaú Cultural de
obras que se tornaram cartão-postal de
São Paulo. O Masp foi redesenhado pela
artista gráfica Catarina Bessell, enquanto
a artista plástica Eliana Bianco revisitou
o Sesc Pompeia, que no passado operava
como uma fábrica de tambores. Já a Casa
de Vidro, residência de Lina e seu marido,
Pietro Maria Bardi, por mais de 40 anos,
no bairro do Morumbi, foi refeita pela artista
e arquiteta Carla Caffé.
Outro defensor dos costumes autênticos
de sua comunidade é Diébédo Francis
Kéré. Nascido em Gando, Burkina Faso,
em 1965, e radicado em Berlim, na Alema-
Tal qual a publicidade,
a arquiTeTura observa
hábiTos para enTender
o propósiTo de espaços
conforme o conTexTo
social e culTural
82 23 de maio de 2022 - jornal propmark

Iwan Baan/Divulgação/Zaha Hadid Architects
Centro Heydar Aliyev, em Baku, no Azerbaijão, mostra curvas e ângulos característicos do trabalho da iraquiana-britânica Zaha Hadid, que inspira arquitetos em todo o mundo
Brasil não valoriza
a sua matéria-prima
Quem é arquiteto e publicitário, deixa
uma análise afiada sobre o contexto do
mercado brasileiro. Vindo de uma família
de arquitetos da Bahia, Sergio Gordilho,
copresidente e CCO da Africa, ratifica
o potencial da matéria-prima nativa,
mencionando a dianteira alcançada pelos
mexicanos. Mas lembra que o Brasil não
segue essa tendência. “Temos uma riqueza
de pedras, como a vitória régia, de
Minas Gerais, mas preferimos comprar as
italianas, que custam três vezes mais”,
critica Gordilho. Falta educação. Para o
executivo, o Brasil não prepara engenheiros
para inovações, e os arquitetos são
mais reconhecidos por projetos residenciais.
“Só padronizamos. O Brasil não é
um país de grandes arquitetos porque não
conseguiu encontrar a própria arquitetura”,
emenda.
O sucesso da dupla de designers Fernando
e Humberto Campana dá guarida à
bronca. Com a Cadeira Favela, os Irmãos
Campana viraram ícones “porque criaram
uma obra que traduz o que nós somos”,
constata Gordilho, fã da designer espanhola
Patricia Urquiola, que exaltou a textura
africana em seus móveis. O executivo
ainda enaltece a trajetória do brasileiro
Isay Weinfeld, cujo trabalho mostra que a
arquitetura está em todo lugar.
Da experiência da propaganda, vem a
certeza de que as áreas da economia criativa
se misturam cada vez mais em projetos
colaborativos capazes de entreter
Sergio Gordilho, copresidente e CCO da Africa
Divulgação
e engajar, gerando conversão e venda.
“Está tudo misturado. Na moda, por
exemplo, vemos desfiles feitos para transmitir
uma mensagem, mais que mostrar
roupas”, observa. Para Gordilho, os profissionais
que atuam na indústria criativa
brasileira precisam acreditar no potencial
do Brasil. A publicidade dá o seu exemplo
ao colocar o país entre os mais criativos do
mundo. “Devo muito à arquitetura, que
me ensinou a transformar ambientes”, reconhece
Gordilho.
nha, o arquiteto venceu o Prêmio Pritzker
2022, o maior reconhecimento mundial
do setor. O direito das crianças a uma sala
de aula confortável estampa uma das bandeiras
de Kéré. Criada em 2001, a Escola
Primária Gando foi erguida por moradores
locais com um desenho que combina
materiais nativos e engenharia moderna.
Ganhador do Prêmio Aga Khan de Arquitetura
em 2004, o projeto abriu caminho
para um trabalho pautado na visão social
da arquitetura.
“Uma expressão poética de luz é consistente
em toda a obra de Kéré. Os raios
de sol se infiltram em edifícios, pátios e
espaços intermediários, superando as duras
condições do meio-dia para oferecer
locais de serenidade ou encontro”, diz o
comunicado oficial do Prêmio Pritzker.
O portfólio de Kéré ainda tem instalações
médicas, edifícios de parlamento e
campus de tecnologias espalhados por
Burkina Faso, República do Benin e Quênia,
entre outras regiões da África. “A arquitetura
sempre teve um papel de transformação
social. Kéré é um exemplo de
autossuperação, que entendeu a verdadeira
missão da arquitetura, colocando-a
em prática de forma colaborativa e viável
economicamente”, afirma o arquiteto
Carlos Marcelo Campos Teixeira, professor
da Faculdade de Arquitetura e Urbanismo
e Design (FAU) da Universidade
Presbiteriana Mackenzie.
atemporal
Cada um a seu tempo, Lina e Kéré
mostram que não precisa ir longe para
colocar a criatividade a serviço do país.
Ambos deixam referências que seguem
inspirando gerações. A leitura e a identificação
das condições do entorno de uma
intervenção arquitetônica são o ponto de
partida para iniciar um projeto. A imersão
jornal propmark - 23 de maio de 2022 83

propmark 57 aNoS
Divulgação
Da publicidade
para a arquitetura
Nathalie Artaxo/Divulgação/AJ Possato
Carlos Marcelo Campos Teixeira, do Mackenzie
traz pistas sobre a vocação do local, fruição
pública, mobilidade, infraestrutura
e público-alvo, configurando a persona
que vai usufruir do espaço a partir de um
“DNA exclusivo, que expresse o chamado
‘genius loci’, o espírito do lugar, tornando
o empreendimento único para aquele
povo e região”, comenta Teixeira.
O processo criativo da arquitetura encontra
no trabalho da iraquiana-britânica
Zaha Hadid, falecida em 2016, o ápice da
inovação. Famosa por obras repletas de
curvas e ângulos, ela “traz o elemento dinâmico
da multi e transdisciplinaridade,
envolvendo expertises de diferentes áreas
para a materialização de ideias fluidas
e futurísticas”, analisa Teixeira.
Entre inspirações e influências, está a
paixão pela arte abstrata do russo Kazimir
Malevich, adotando a pintura como
meio de investigação criativa de estudos
topográficos. “Outra lição marcante foi o
desenho a mão como linguagem e parte
do processo criativo do arquiteto”, acrescenta
o professor.
referêNciaS
É por meio da linguagem gráfica do desenho
que arquitetos e designers exercitam
a criatividade, tangibilizando informações
captadas durante o mergulho no
cotidiano, e transformando-as em croquis
ou sketches utilizados para comprovar a
pertinência e a adequação de uma ideia.
Conceitos de pesquisa e análise estratégica
estão embasados no design research,
que nasce da fusão de ferramentas vindas
do marketing com princípios de prototipação,
consolidando um processo para investigar
desejos e necessidades materiali-
Juliana e Andrea Possato: brainstorming para discussão e definição de soluções apresentadas aos clientes
publicitária Juliana Possato trocou çados pela experiência de vida. “A criatividade
está presente em todos os dias,
A uma carreira sólida na propaganda
pela arquitetura. Após 15 anos em posições
de liderança, se rendeu à paixão apontam elas. Trabalhos de outros arqui-
momentos e locais que frequentamos”,
por “oferecer caminhos para que as pessoas
realizem os seus sonhos”. O desejo viagens, revistas, feiras, programas, filtetos,
artistas plásticos, lojas, mostras,
de inovar e empreender também falou mes, eventos culturais, shows e arte são
mais alto.
fontes alimentadas ainda por movimentos
de mercado, tecnologias e novos usos
Em sociedade com a irmã, a arquiteta
e decoradora Andrea Possato, ela aplica a de materiais.
visão de negócios, estratégia e gestão de De Diébédo Francis Kéré vem o reconhecimento
de um trabalho que reafirma
clientes desenvolvida ao longo de sua carreira
para criar “uma narrativa própria”. o compromisso social da arquiteta. Juliana
e Andrea não acreditam em repo-
No repertório, conhecimento técnico e
estético se juntam à busca por tendências sicionamento. Para elas, o papel original
e inovações em materiais, soluções, produtos,
cores e linguagens para iniciar um fronteiras, alcançando uma nova perspec-
da atividade se mantém, e hoje expande
projeto respeitando as expectativas, necessidades
e investimento do cliente. e a necessidade de adaptação de técnicas,
tiva que considera a escassez de recursos
As irmãs Possato contam que na arquitetura
utilizam os mesmos recursos o resultado estético e funcional.
materiais e mão de obra, sem abandonar
da publicidade para a construção de conceitos.
“Há brainstorming para discussão mas pela representatividade, Zaha Ha-
Não só por obras desconstrutivistas,
e definição das soluções que levaremos did é também inspiradora por natureza.
como resposta ao desafio do cliente ou “Transcendendo os resultados da profissão,
na posição de mulher, nascida em
projeto”, explicam elas. Design, mobiliários,
tecidos e acabamentos ajudam a 1950, num cenário liderado por homens,
compor o mood board e mood book, usados
para ilustrar o estilo perseguido. primeira mulher a receber o prêmio Prit-
tem um reconhecimento ímpar. Foi a
Como na propaganda, a apresentação
do projeto busca envolver, seduzir e Elas citam também a inspiração vinzker”,
lembram as irmãs Possato.
transportar o cliente ao universo projetado.
“Ele precisa se ver na situação. Sentir van der Rohe com as suas linhas retas,
da do trabalho do arquiteto alemão Mies
o aroma, o aconchego. É como uma campanha
de perfumes. Você precisa fazer externa, além do uso do vidro e concreto,
simetria, integração entre área interna e
o consumidor sentir a fragrância com os a exemplo da Farnsworth House. Instalada
em Illinois (EUA), a casa foi construída
olhos, experimentar o produto através
das imagens”, compara a dupla.
entre 1945 e 1951, e virou ícone da arquitetura
Já a inspiração vem dos contornos tra-
moderna.
84 23 de maio de 2022 - jornal propmark

Cortesia de Marcelo Libeskind via ArquivoArq
Lina Bo Bardi em redesenho do Masp feito por Catarina Bessell para o Itaú Cultural Marco de São Paulo, o Conjunto Nacional foi projetado por David Libeskind, em 1955
zados em ambientes, produtos e serviços.
“O arquiteto bebe de todas as referências
criativas: marketing, moda, arquitetura
de vanguarda, arquitetura futurista,
design de produtos e de mobiliário”, reforça
Samia Jardim, diretora da L’espace
AD, loja-conceito especializada em arquitetura
de luxo, inaugurada em 2020 na
Marginal Tietê, em São Paulo, pelo Grupo
ADEO, dono também da rede francesa de
bricolagem Leroy Merlin.
A rede é atendida pela Ogilvy, que trabalha
para a L’espace AD em projetos pontuais.
Com três mil metros quadrados, 25
ambientes decorados e mais de 40 fornecedores
nacionais e internacionais, a
área de coworking tem ainda programa
de fidelidade exclusivo para arquitetos e
designers. O projeto nasceu da escuta de
seis mil especificadores da praça de São
Paulo. “Instagram, Pinterest e eventos
como Casacor, iSaloni e DW! complementam
o processo criativo”, pontua Samia.
SimilariDaDeS
Tal qual a publicidade, a arquitetura
também parte da observação do comportamento
para entender o propósito de espaços
conforme o contexto social e cultural
do usuário. “Quando projetamos uma
casa ou um ambiente, devemos olhar para
o ser humano e expandir a pesquisa para
o coletivo”, comenta Edson Coutinho, gerente
de design e tendências da Tok&Stok,
reforçando o recado dado ao mundo com
o trabalho de Kéré. Aqui, também vale a
diversidade de opiniões, visões e campos
de criação para encontrar inovações.
Com mais de 11 mil itens e 150 designers
jornal propmark - 23 de maio de 2022 85

propmark 57 aNoS
Cortesia de Lars Borges
Fotos: Divulgação
Diébédo Francis Kéré, ganhador do Pritzker 2022
nacionais e internacionais, a Tok&Stok
busca inspirar os seus consumidores em
ações de comunicação criadas pela Edelman
e Box. Na campanha Fotógrafxs, 15
fotógrafos brasileiros exploraram a pluralidade
do país. Os trabalhos ganharam
uma exposição convidando as pessoas a
criarem uma atmosfera de galeria de arte
em suas casas.
Fundada em 1978, a Tok&Stok inaugurou
a sua primeira loja na Avenida São
Gabriel, em São Paulo. Referência no varejo
de móveis e decoração, hoje possui 66
unidades. A rede acaba de inaugurar a primeira
Loja Studio, em São Caetano (SP). O
próximo destino deve ser a cidade de Joinville
(SC). “Estamos atentos às conversas
para atender à demanda de uma maneira
funcional e inteligente, buscando oferecer
uma melhor experiência”, garante Renata
Saad, head de comunicação da Tok&Stok.
L’espace AD, loja-conceito do Grupo ADEO
Campanha Seu espaço de trabalho, da Tok&Stok
ageNte Social
Moradia e abrigo para educação, cultura
e saúde, a arquitetura, porém, tomou um
rumo elitista, que vem sendo desmontado
pela “urgência de se democratizar a atividade,
buscando seu aspecto de agente
social”, frisa Beatriz Cortez, head de arquitetura
da Mobly. Com mais de 250 mil artigos,
entre móveis e objetos de decoração,
o negócio aportou no mercado em 2011, e
dez anos depois estreou na B3.
As suas 14 lojas físicas e quatro centros
de distribuição em São Paulo, Minas Gerais,
Santa Catarina e Pernambuco somaram receita
de R$ 721,4 milhões no ano passado.
Isay Weinfeld, FGMF e SuperLimão Studio
estão entre os exemplos de escritórios contemporâneos
citados como modelos por
Beatriz ao lado de Zaha Hadid, Paulo Mendes
da Rocha e Santiago Calatrava. São referências
que ajudam a compor o senso de
identidade das obras, principalmente na
etapa de criação do projeto.
Samia Jardim, diretora da L’espace AD: arquiteto bebe de referências criativas do marketing
Auditório Ibirapuera, criação assinada pelo arquiteto Oscar Niemeyer, é símbolo da cidade de São Paulo
Rovena Rosa/Divulgação/Agência Brasil
86 23 de maio de 2022 - jornal propmark

propmark 57 anos
“não somos
carência, e
sim potência”
Douglas Jacó/ Divulgação/ Favela Holding
Celso Athayde nasceu na Baixada
Fluminense, no Rio de Janeiro. Sofreu as
agruras das ruas e experimentou a vivência
da favela. Da escola da vida, tirou lições
sobre sobrevivência, hoje reconhecidas e premiadas
no mundo do empreendedorismo social. O CEO da
Favela Holding, que abriga mais de 20 empresas,
comemora a receptividade das marcas na Expo
Favela, realizada entre os dias 15 e 17 de abril, no
World Trade Center (WTC), em São Paulo, certo de
que outros eventos voltarão a promover negócios
carregados de diversidade, um dos principais
motores da economia criativa. O potencial abrange
17 milhões de pessoas, que movimentam R$ 180,9
bilhões em renda própria ao ano nas favelas.
Celso Athayde, CEO da Favela Holding: falta investimento para aceleração de negócios
Janaina Langsdorff
potencial
Na Expo Favela, a gente divulgou
a pesquisa Um País
Chamado Favela. Os dados
mostraram que 76% dos moradores
de favelas têm, tiveram
ou pretendem ter um negócio
próprio; 50% se consideram
empreendedores; 41% têm negócio
próprio; e 57% abriram
o próprio negócio por falta de
alternativas de renda. Muitos
querem investir, mas não sabem
como. Venho trabalhando
há anos para mostrar que não
somos carência, e sim potência.
Prova disso, foi o que vivemos
no WTC, com mais de 30 mil
pessoas circulando pela Expo
Favela. Tivemos mais de 20 mil
inscritos e 350 foram selecionados
para ter oportunidade de
negócio e conversar com mais
de 300 representantes de fundos
de investimento.
luta
Sempre digo que o empreendedor
da favela é empresário
por sobrevivência. Vende o
almoço para comer na janta. Se
o negócio não está dando certo,
rapidamente ele muda a sua
área de atuação e faz seu empreendimento
funcionar.
renda
Estima-se que os moradores
de favela geram R$ 180,9
bilhões em renda própria ao
ano. As favelas movimentam
uma massa de renda maior que
21 dos 27 estados brasileiros. O
Brasil tem 17 milhões de pessoas
vivendo em favelas. Se
formassem um estado, seria o
quarto maior do país.
preparo
A capacitação vem no dia a
dia, o empreendedor da favela
não estudou em grandes escolas,
frequentou faculdades
renomadas. A vivência vem da
necessidade de fazer com que
seu negócio funcione e leve o
sustento para sua família.
entrave
Que o brasileiro é empreendedor
por natureza isso a maioria
das pessoas já sabe. Só no
estado de São Paulo são 46,6
milhões de pessoas. E acredito
que a maioria delas, de forma
direta ou indireta, tem alguma
relação com o empreendedorismo.
Dito isso, a economia criativa
tem muito mais potencial
para se desenvolver em comparação
à economia convencional.
O seu grande impeditivo
é a falta de investimento para
“a economia
criativa tem mais
potencial para se
desenvolver
em comparação
à convencional”
aceleração do negócio. Por isso,
venho trabalhando para fazer
essa conexão entre empreendedores
da favela e investidores
do asfalto.
marcas
Algumas já aprenderam a
se comunicar. Um ponto a ser
destacado: a confiança tende a
ser maior dentro da própria comunidade.
88% dos moradores
de favela confiam mais em um
influenciador da própria comunidade
que em um famoso.
presença
Na Expo Favela, comprovamos
que boa parte das marcas
olha para a favela, como Vivo,
Gol Linhas Aéreas, Nubank,
Oliveira Foundation, Grupo
Carrefour Brasil, Sesi, iFood,
Global Data Bank, Mondelez International,
Favela Vai Voando,
Ultragaz, Ambev e Facily, entre
outras.
canais
Temos muitas mídias e influenciadores.
Destaco Jornal
Empoderado, Notícia Preta e
Agência Mural, entre outras.
A prestação de serviço é o que
funciona. A favela é ligada em
questões práticas. Os empreendedores
buscam melhorar o
que não está funcionando dentro
da favela, como delivery e
entrega de contas de consumo.
Coisas básicas, que fazem diferença
na vida dos moradores.
verdade
Existem empresas que, de
fato, auxiliam com projetos gratuitos
de educação financeira,
empreendedorismo, capacitação,
recolocação profissional e
doação de alimentos. No último
dia 30 de abril, foi iniciada
a doação da Cufa Vale-Gás, uma
parceria da Central Única das
Favelas (Cufa) com a Petrobras.
A iniciativa faz parte do programa
de acesso ao gás de cozinha
da Petrobras junto a instituições
sem fins lucrativos e prevê
a doação de auxílios, beneficiando
mais de quatro milhões
de pessoas em todo o Brasil, direta
e indiretamente.
jornal propmark - 23 de maio de 2022 87

propmArk 57 Anos
Arte e publicidade se conectam ao
longo da história e inspiram gerações
Existem inúmeras campanhas que utilizam referências artísticas,
mas o contrário também já ocorreu; cultura é a alavanca da criatividade
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Cena do curta-metragem Curupira e a máquina do destino, da diretora Janaina Wagner, rodado na BR-319: “A destruição da Amazônia diz respeito ao mundo inteiro”, afirma ela
kelly dores
vida imita a arte ou a arte imita a vida?
A Publicidade é arte? Não há respostas
exatas para essas questões, mas é possível
afirmar que publicidade e arte se conectam
completamente – e se misturam. Apesar
de parte da classe artística ter um certo
preconceito com propaganda, a história
mostra como as duas atividades se retroalimentam.
No fim do século 19, foram
artistas (e não publicitários e designers –
profissionais que ainda não existiam) que
fizeram os primeiros cartazes ilustrados,
quando esta era a principal mídia publicitária
para produtos, como tabaco, chocolate
e perfumaria; e também serviços,
como cabarés e circo.
“Eles pintavam os desenhos dos pôsteres
que seriam transferidos para as pedras
litográficas e depois impressos em escala.
“embora as artes visuais
sejam a expressão
artística mais utilizada
na publicidade
contemporânea,
outras também são
frequentemente usadas”
Alguns, como Jules Chéret (seguido por
Toulouse-Lautrec e tantos outros), na Paris
dos anos 1860, dominavam o sistema
de impressão em cores”, lembra a coordenadora
do Mestrado Profissional em
Gestão da Economia Criativa da ESPM,
Isabella Perrotta.
A professora destaca que, em 1895, Chéret
começa a publicar uma série de reproduções
de 256 obras de 97 artistas parisienses.
A coletânea intitulada Maîtres de l’Affiche
(Mestres dos Cartazes) teve lançamentos
mensais, em folhas soltas e numeradas,
durante 60 meses, até 1900. Segundo ela,
muito anterior ao ensaio de Walter Benjamin
que, em 1936, influenciado pela fotografia
e pelo cinema, discutia a obra de arte
na era da reprodutibilidade técnica, a obra
de Chéret foi importantíssima, justamente
por trazer à tona a discussão: eram os cartazes
publicitários obras de arte?
Com a expansão da publicidade, esta
passa a ser uma via de mão dupla. Será
a arte de vanguarda, no fim da primeira
metade do século 20, que vai beber na
publicidade, especialmente a pop arte,
que usava a linguagem publicitária e
exibia produtos de consumo de massa e
todo o universo da comunicação. “Com
88 23 de maio de 2022 - jornal propmark

Divulgação
Dorinho Bastos: “Sempre existiu arte na publicidade”
o alargamento desta via, veremos então
um outro fenômeno acontecer – que
será o uso de referências ‘clássicas’ (no
sentido de serem muito conhecidas) em
campanhas dos mais diversos produtos.
É importante dizer que, embora as artes
visuais sejam a expressão artística mais
utilizada na publicidade contemporânea,
outras também são frequentemente usadas.
A música, por exemplo – vamos da
ópera ao funk, passando pela MPB”, ressalta
Isabella.
Professor do curso de publicidade da
ECA-USP, designer gráfico e cartunista,
Dorinho Bastos é certeiro na resposta. “Na
minha opinião, sempre existiu arte na publicidade”,
sacramenta. Dorinho sintetiza
o pensamento com a afirmação de que a
publicidade vive de tudo da vida e não só
da arte. “Vive de qualquer coisa, de uma
frase, da literatura, do cinema, a inspiração
vem de tudo quanto é lado”.
Segundo ele, a relação de publicidade e
arte é muito grande, assim como o design.
“Na verdade, tem uma frase para design
que também cabe para a publicidade. Eu
adoro definições inteligentes e curtas. Ela
é a seguinte: ‘Design é arte aplicada’. Acho
muito legal essa definição”.
Arquiteto por formação, mas apaixonado
por design e cartoon desde sempre,
Dorinho lembra que, assim como no cinema,
a publicidade tem uma direção de
arte importantíssima. “É óbvio que os objetivos
são diferentes, um está vendendo
um produto e o outro é pura arte”, resume
Dorinho, que é cartunista do PROP-
MARK de longa data.
Com experiência de cerca de 50 anos
como cartunista – ele desenhou para O
Pasquim, por exemplo –, Dorinho afirma
que o cartoon já teve um espaço muito
interessante na mídia, mas hoje enfrenta
uma desvalorização grande. “Na minha
opinião, o impacto da imagem se perdeu
muito com a internet, com o celular. O
“a publicidade vive de
qualquer coisa, de uma
frase, da literatura, do
cinema, a inspiração vem
de tudo quanto é lado”
cartoon já foi muito forte, eu fazia muitos
trabalhos para revistas corporativas.
Hoje, o espaço é pequeno”, diz Dorinho.
CAmpAnhAs
São inúmeras as campanhas publicitárias
que utilizam referências artísticas.
A Mona Lisa, provavelmente, seja a obra
mais usada. “Já ajudou a vender de pizza
a produtos de limpeza, além de frequentemente
ser estrela de campanhas de comportamento
e memes. No auge da pandemia,
ela usou máscara e se descabelou de
desespero. Até o João Carlos Moreno (menino
propaganda da Bombril) já posou de
Mona Lisa”, recorda a coordenadora do
Mestrado Profissional em Gestão da Economia
Criativa da ESPM.
Recentemente, a marca 3 Corações lançou
uma linha de cafés inspirada nas obras
do pintor brasileiro Candido Portinari, um
dos artistas mais importantes do século 20.
A ideia foi enaltecer as riquezas da cultura
brasileira, unindo o café a Portinari, que
nasceu numa fazenda de café no interior
de São Paulo, o que o inspirou a pintar. De
acordo com histórico, dentre suas 5.400
obras, 257 retratam o dia a dia de um cafezal.
As embalagens da linha 3 Corações
Portinari estampam três grandes obras do
artista: Peneirando Café (1957), Meninos
Soltando Pipas (1947) e Café (1942).
“Acreditamos que o café é mais do que
uma bebida. O café também é a expressão
da identidade de cada brasileiro, que tem
o próprio jeito de amar café. E o Brasil também
vai além do futebol e do Carnaval. O
Brasil também é o país do café e o país de
Portinari, e temos muito o que nos orgulhar
disso! Assim como Portinari se inspirou no
café para criar seu legado memorável, a
3 Corações agora se inspira em Portinari
para criar esta linha de cafés 100% arábica,
como homenagem não só para ele, mas
para todos os amantes de arte e café”, afirma
Roberta Prado, head de marketing do
Grupo 3 Corações.
Para além das artes plásticas, a street art
também já foi elemento da premiada campanha
da Nike Air Max Graffiti Stores, criada
pela AKQA SP para a divulgação de novos
modelos da marca. A ação transformou os
muros de São Paulo em lojas da Nike, sendo
que os grafites foram usados para vender os
novos modelos Air Max da marca.
Na ocasião, a Nike fez uma parceria com
o coletivo de arte de rua InstaGraffiti e convidou
diversos artistas para produzirem
desenhos com os tênis Air Max da marca
nos pés dos personagens, transformando
as obras em lojas virtuais da marca.
A ideia foi usar o e-commerce nike.com
como um meio e não um fim. A única maneira
de adquirir antecipadamente um dos
novos Air Max era visitar o grafite, acessar
o site da Nike e desbloquear a compra via
geolocalização. Além disso, só era possível
saber o local exato da próxima intervenção
por meio do site.
A AKQA SP ganhou o Grand Prix de Media
no Cannes Lions com a campanha em
2019, entre vários outros prêmios, como
também o Yellow Pencil no D&AD. A agência,
aliás, tem um histórico de cases premiados
conectados à música. No mesmo
ano, recebeu o GP de Entertainment Lions
for Music em Cannes com Bluesman, para
Baco Exu do Blues. E agora, em 2022, o curta-metragem
Sonho, sobre o funkeiro Nego
Bala, conquistou o Grand Prix no Clio Music
Awards, na categoria Film/Video.
jornal propmark - 23 de maio de 2022 89

propmArk 57 Anos
Arte Como CrítiCA
Arte e cultura são alavancas da criatividade
e da economia advinda dela. São
alavancas para melhorar a comunicação
de uma forma geral, tornando-a mais
instigante. “Mas, na verdade, o que deve
ser pontuado é que a comunicação, enquanto
uma área produtiva, e seus diversos
produtos (edição de livros, jornais,
mídias digitais, audiovisual etc.) são um
núcleo da economia criativa”, pontua a
professora Isabella Perrotta.
Fundamental como repertório e inspiração
para profissionais de comunicação,
publicidade, jornalismo, cinema, design
e áreas afins, a arte também incomoda,
denuncia, questiona e faz pensar. Expoente
da arte contemporânea e do cinema
experimental, o trabalho da paulistana
Janaina Wagner é um exemplo atual e interessante
dessa arte crítica.
Janaina é diretora do curta-metragem
Curupira e a máquina do destino, que
traz como pano de fundo o desmatamento
na Amazônia. O filme mostra o
encontro ficcional entre Curupira e uma
menina chamada Iracema, que perambulam
pela região cada vez mais destruída
por garimpeiros e exploração ilegal. O
curta foi rodado em Realidade, cidade
que fica na BR-319, estrada que é um dos
grandes agentes do desmatamento da
Amazônia.
“A Curupira é uma figura pré-colonial
da história do Brasil, que teve sua imagem
deturpada, pelo folclore, que veio
junto com o regime militar. Mas que de
base é uma força primária do Brasil. O
que eu quis fazer foi trazer a Curupira
literalmente para Realidade, que é essa
cidade que fica na BR-319, uma estrada
que é um dos grandes agentes do desmatamento,
porque liga o Amazonas com o
sul do Brasil”, explica Janaina.
A cineasta destaca que, para as pessoas
que moram na rodovia, é superinteressante
que a estrada exista porque
isso possibilita que elas se locomovam
e tenham suas vidas, “mas uma vez que
você tem essa estrada, asfaltada, facilita
a entrada dos caminhões para o desmatamento
e faz essa madeira escoar, e o boi
subir para o Amazonas através dela”.
Janaina Wagner: ”Meu trabalho é panfletário”
“o meu trabalho só
faz sentido se tiver
um cruzamento entre
política e poética.
arte é uma forma
de emancipação do
pensamento das pessoas”
“Tem todas essas complexidades. Não
posso olhar de fora e apontar o dedo, porque
tem pessoas que vivem lá e precisam
do desenvolvimento, mas esse desenvolvimento
também é predatório. O que eu
quis trazer para o filme são todas essas
nuances. A Amazônia é um assunto mundial,
por ser algo superimportante da ecologia
global, a destruição da Amazônia
diz respeito ao mundo inteiro. É um problema
muito nosso, mas é do mundo”,
ressalta Janaina.
Formada em artes plásticas, a artista
informa que seu trabalho é panfletário
mesmo e até hoje não teve nenhuma
marca envolvida em seus projetos. “Até
agora fiz meus projetos com dinheiro público
e resultado de residências artísticas
Isabella Perrotta: “Publicidade e arte se conectam”
Fotos: Divulgação
com bolsas de produção”, conta ela, que
fez residência em cinema na França. Para
Janaina, poderia ser muito legal fazer
parceria com uma marca que tenha a ver
com os princípios propostos no seu trabalho.
“Precisa ser uma marca engajada em
preservação, ecologia, feminismo”.
Ela afirma que a matéria-prima do seu
trabalho é o mundo e a situação política.
“O meu trabalho só faz sentido se tiver
um cruzamento entre política e poética.
Agora, por exemplo, estou trabalhando
com o tema da destruição da Amazônia,
o desmatamento, meu próximo filme vai
ser sobre feminicídio. São assuntos políticos,
mas que eu trago para o universo da
linguagem. Para mim, a arte é uma forma
de emancipação do pensamento das pessoas”,
avalia.
Apesar da visão crítica, a artista afirma
que “não dá para ignorar que a publicidade
é superpoderosa e transforma
imagens em feitiços”. Mas avisa: “Acho
interessante entrar nisso de alguma forma,
mas sempre de uma maneira crítica
porque eu não trabalharia com ninguém
que não fosse dentro dos princípios que
eu acredito. A solução para uma melhora
do mundo vai na direção da desaceleração
do consumo e da produção”, finaliza
Janaina.
A campanha da Nike Air Max Graffiti stores, criada pela AKQA SP, usou grafites
A marca 3 Corações lançou uma linha de cafés inspirada nas obras de Candido Portinari
90 23 de maio de 2022 - jornal propmark

propmark 57 aNoS
Divulgação
Experiência: o “X” da
questão na economia
celso andrade*
Se há um elemento em qualquer negócio
que nunca pode ser commodity,
esse elemento é, sem dúvida, a criatividade.
É ela que ajuda a tornar, na
maioria das vezes, negócios comuns em extraordinários,
gerar diferenciação diante da
concorrência ou ainda a superar as expectativas
e desejos do consumidor – sobretudo no
nosso universo, do marketing, e daquela que
a traz no próprio nome: a economia criativa.
Porém, colocá-la só no discurso, na embalagem
ou na campanha pode gerar algum
resultado no curto prazo, mas dificilmente
terá efeito sustentável. O que se sustenta na
cabeça e na preferência dos consumidores é
o que esses produtos, serviços e marcas entregam
a mais, como eles se relacionam com
a gente de forma inteligente, funcional, marcante
e inesquecível. E é nesse cenário que a
criatividade tem papel em outro contexto: o
da economia da experiência.
Há mais de 20 anos, Joseph Pine e James
Gilmore trouxeram esse pensamento no livro
que traz o termo como título: A Economia
da Experiência. A data revela que não
estamos falando de algo novo, e ainda assim
há indústrias e negócios de grande porte
que deixam de se atentar a esse elemento
que é fundamental para qualquer marca e
mercado, que transforma produtos e serviços
simples em love brands e sucessos de
faturamento e receita.
A ideia por trás de uma economia baseada
em experiências está exatamente em como
as marcas podem se descomoditizar e ampliar
sua percepção de valor, na medida em
que elas deixam de ser meras fornecedoras
e se convertem em agentes de interações felizes
e estimulantes, que geram satisfação
para o consumidor. É o que faz pagarmos R$
10 a mais por um café no Starbucks, em vez
de escolher um espresso que poderia até ser
mais saboroso na cafeteria da próxima esquina.
É o ambiente, o aroma, as texturas, as cores,
a conveniência, o atendimento. Tudo o
que faz você entrar em uma loja como aquela
e experimentar muito mais que água quente
num grão torrado e moído.
E se uma experiência incrível pode ser
o segredo do sucesso de marcas que trabalham
produtos e serviços básicos e muitas
vezes homogêneos aos de seus concorrentes,
quando o contrário acontece, costuma
ser desastroso. Na era da economia da experiência,
uma etapa falha da prestação de
um serviço, um produto lindo com um detalhe
que atrapalhe sua funcionalidade ou
um app em que não se consegue visualizar
um campo a preencher ou que dá erro no
momento crucial da conversão da venda,
ou que ainda cria fricção nos “momentos
da verdade” para o cliente, pode acabar
com milhares de outros pontos positivos e
gerar prejuízos irreversíveis.
Em um mundo cada vez mais digital, precisamos
pensar em como gerar experiências
incríveis nos mais diferentes pontos de contato,
no detalhe do detalhe, nos comportamentos
mais peculiares. Usar a nosso favor
os dados, a análise de comportamento, o teste
constante de funcionalidades – no digital e
no físico –, estando sempre um passo à frente
e garantindo uma experiência ótima em toda
a jornada dos diferentes perfis de clientes.
Na economia da experiência, o “X” da
questão é o que está no UX (User Experience)
e, principalmente, no CX (Customer
Experience). É o que faz aquilo que parece
o mais básico possível para o consumidor
se manter assim, é o que o faz voltar ou se
tornar recorrente, é o que o faz se acostumar
com uma utilização virtual daquilo que
sempre foi físico.
Isso, claro, é latente quando falamos das
experiências que naturalmente mexem com
nossas emoções, como ler, ouvir música,
consumir conteúdo e ter um bom momento
de entretenimento. Mas não são diferentes
em momentos críticos e necessários, como
pagar uma conta, concluir uma compra ou
ter acesso a um sistema no momento que o
usuário quer e precisa, sem atrasos, sem interrupções
e sem margem para erros.
Uma boa experiência não acelera só nossa
pulsação ou o pensamento. Acelera negócios,
resultados e sucesso de empresas
dos mais diferentes setores e tamanhos. A
criatividade continua fundamental. Mas se
a experiência for ruim, não há economia
que aguente.
“A criAtividAde
é fundAmentAl.
mAs, se A experiênciA
for ruim, não
há economiA
que Aguente”
*Celso Andrade é CEO da UOTZ
celso@uotz.com.br
jornal propmark - 23 de maio de 2022 91

PROPMARK 57 ANOS
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A economia
da criatividade
FERNANDO GUNTOVITCH*
E
stamos vivendo tempos estranhos.
Neste período pós-pandemia, se é
que acabou, estamos saindo anestesiados
e com grandes questionamentos.
Basta ver a grande quantidade de
pessoas que mudaram de emprego, cidade,
modo de vida ou regime matrimonial.
Neste turbilhão de incertezas é normal
reavaliar as nossas escolhas até aqui. Eu
tento achar respostas através da criatividade.
De fazer o novo. Fazer diferente.
A publicidade brasileira é uma referência
criativa. No doubt. Não preciso citar todos
os prêmios alcançados, bastando apenas
lembrar de campanhas e ações memoráveis,
nos mais variados segmentos.
E exatamente em tempos difíceis como
o que a sociedade global está enfrentando,
não devemos poupar o uso da criatividade.
Devemos gastar, ou investir, para soar melhor.
Criatividade é tudo.
Como qualquer produto ou serviço, criatividade
custa. Tem valor. A criatividade
requer conhecimento, requer vivência, requer
curiosidade, requer coragem e sobretudo
requer vontade de fazer diferente. E
tudo isso requer um investimento.
Investir na formação dos jovens talentos
que as universidades oferecem a cada ano.
Investir nos profissionais que trabalham incansavelmente
para achar soluções para todos
os desafios que enfrentamos no campo
profissional.
Investir na transformação digital, entendendo
o mar de oportunidades que temos
para melhorar não só a vida das pessoas,
mas o mundo.
Com tantas transformações que a sociedade
enfrentou, o uso da criatividade sempre
foi a solução para vencer os desafios.
E por que estamos abrindo mão dela agora?
Lembro o leitor que a tal famosa economia
criativa foi lançada na década de 1980
pela dama de ferro – Margareth Tatcher,
primeira-ministra da Inglaterra –, que apresentou
um relatório reconhecendo a força
e a importância da cultura e tecnologia no
contexto econômico do país.
É a partir daí que batiza-se a economia
criativa.
A arte nas suas mais variadas formas,
através da pintura, música, teatro e cinema,
entre tantas outras, é fonte inesgotável para
aguçar a nossa criatividade, além de ser um
bálsamo para a alma.
A criatividade precisa ser abastecida,
compartilhada, divulgada. A sua utilização
é uma fonte de inspiração para as próximas
gerações, ao menos deveria ser.
Que as próximas gerações inspirem-se e
façam mais, criando um movimento virtuoso
e não vicioso, como estamos vivendo
atualmente. Neste caso, menos é menos.
Por que as empresas, 40 anos depois,
estão deixando de lado a criatividade, o talento,
a coragem de fazer o novo, ousar? Por
causa do valor. Existe uma tendência de
economizar. Economizar na criatividade.
Mas ela, diferentemente de outras coisas,
não pode ser comercializada em frações.
Você não pode comprar 50% de criatividade
e 50% do básico.
Enquanto a cadeia como um todo não se
alinhar e caminhar junto na mesma direção,
estaremos gastando nosso tempo com
reuniões realmente virtuais e não reais.
Acredito no potencial criativo de cada indivíduo
e tento fomentar ao máximo para
que isto se reflita não apenas no trabalho,
mas na sua vida/legado.
“o uso da criatividade
sempre foi a solução
para vencer os
desafios”
*Fernando Guntovitch é fundador e CEO da TG
fguntovitch@group.com.br
92 23 de maio de 2022 - jornal propmark

propmark 57 aNoS
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As novas formas
de conexão
AlexAndre BouzA*
O
que é uma conexão? O que é capaz
de criar uma ligação forte e verdadeira
entre uma pessoa e um
produto, uma marca? Esta é uma
inquietação que move o Grupo Boticário ao
longo de toda a sua história. Desde que existimos,
nossas marcas procuram se conectar
às pessoas, fazendo parte do dia a dia e de
momentos especiais, gerando memórias,
mexendo com sentidos e sentimentos. Essa
busca constante pela conexão está extrapolando
as barreiras que dividem o mundo
digital e o analógico, por meio da inovação
e da criatividade – dois dos pilares que sustentam
o conceito de economia criativa.
A economia criativa começou a ganhar
destaque no início deste século. É a ideia
de promover inovação e criatividade em todos
os ramos de atividade, buscando o desenvolvimento
mais sustentável a partir de
novos modelos de negócio – algo que tem
tudo a ver com o que fazemos no Grupo Boticário.
Neste contexto, é fundamental trilhar
os caminhos para gerar novas formas
de se conectar às pessoas. E uma das maneiras
que encontramos para fazer isso foi
entrando no universo dos games.
Estamos atentos ao desenvolvimento
desse setor há anos e, em 2021, realizamos
nossa primeira ativação exclusiva dentro do
universo gamer, no Avakin Life, um simulador
de realidade virtual que permite customizações
únicas para os avatares. Pensando
nisso, criamos uma loja do Boticário in-game,
onde era possível interagir com atendentes
e comprar nossos produtos por tempo
limitado. Aproveitando o Carnaval deste
ano, reabrimos a loja com uma experiência
360º que incluiu blocos, vídeos exclusivos
e a venda de skins especiais. Mas nem só
de experiências virtuais vivem os gamers, e
queremos nos conectar a eles dentro e fora
do meio digital. Pensando nisso, firmamos
parceria com a equipe feminina de e-Sports
do Black Dragons, uma das principais organizações
deste nicho no país. Mais do que
associar a marca ao time, nosso propósito
com este patrocínio é acolher mulheres que
lutam pelos seus sonhos com garra e paixão,
marcando presença no seu dia a dia. Sabemos
dos obstáculos enfrentados pelas atletas
e nosso propósito é criar uma relação de
troca: ouvi-las e entender como podemos
contribuir para a promoção de um ambiente
mais inclusivo e igualitário. Nossas iniciativas
voltadas à economia criativa também
incluem o público que não é gamer.
No Boticário Lab no Shopping Morumbi,
em São Paulo (SP), o consumidor encontra
maneiras inovadoras de conhecer e se conectar
aos nossos produtos. A loja conceito
conta com serviços de consultoria digital
que utiliza inteligência artificial para escolha
de presentes, fragrâncias, itens de maquiagem
e outros produtos, para assegurar
a melhor experiência de atendimento e
encantar os visitantes. Também direcionamos
nossa criatividade para o lançamento
de produtos, como foi o caso da fragrância
Floratta My Blue, que foi realizada em
parceria com a Netflix usando como mote
a aclamada série Bridgerton, da Shondaland.
A campanha foi inspirada no clima de
romance da trama de época, desde o filme
que remete à história e é recheado de easter
eggs até ações com influenciadores digitais.
Criar conexões verdadeiras vai além de
um discurso fácil de vender. Estrategicamente,
é fundamental para inserir uma
marca e seus produtos na jornada do consumidor
de ponta a ponta – e, de quebra,
ainda contribui para fomentar o pensamento
inovador que move as empresas do futuro
rumo ao crescimento perene e sustentável.
O Grupo Boticário não é formado por
marcas de produtos, e sim por marcas de
conexões. É por meio delas que queremos
adentrar o universo dos eSports, dos fãs de
séries, de quem está no metaverso. A inovação
e a criatividade seguem nos movendo
para criar laços duradouros tanto dentro
quanto fora do mundo digital.
“A inovAção e
A criAtividAde
seguem nos movendo
pArA criAr lAços
durAdouros tAnto
dentro quAnto forA
do mundo digitAl”
*Alexandre Bouza é VP Consumer
do Grupo Boticário
jornal propmark - 23 de maio de 2022 93

propmark 57 anos
“na cozinha,
a galera se
ajuda demais”
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É
da cozinha, considerada o coração da casa,
que saem as melhores conversas. Uma
delas atingiu em cheio Raul Lemos. A
possibilidade de trocar a propaganda pela
gastronomia não demorou a ecoar entre panelas
e fogões. Começou em 2014. Mas Lemos, que
trabalhava no atendimento de contas, teve o seu
destino traçado quando saiu como vice-campeão da
segunda temporada do MasterChef Brasil, franquia
da Endemol transmitida na Band, em 2015. Hoje, aos
41 anos, o chef de cozinha da CasaLab Gastronomia
e apresentador de TV exercita a sua criatividade no
preparo de receitas para o cotidiano, aproveitando o
boom do setor. A gastronomia é a área da economia
criativa que mais cresceu em oferta de empregos no
quarto trimestre do ano passado. A alta foi de 42%
em relação ao mesmo período de 2020, segundo o
Painel de Dados do Observatório Itaú Cultural.
Raul Lemos, chef de cozinha da CasaLab Gastronomia e apresentador de TV
Janaina Langsdorff
similaridades
Publicidade e gastronomia
têm processos parecidos. O
mais engraçado de tudo isso é
que, na minha vida de agência,
fui atendimento, pude conhecer
criativos muito feras nas
agências em que eu trabalhei,
e acho que o processo tem as
suas semelhanças: a busca de
referências, de informações
sobre o que funciona, sobre o
que não funciona, quem faz de
que jeito... é por aí.
diferenças
Mas o resultado não é o
mesmo. A comida é feita para
matar a vontade, e a publicidade
é feita para gerar vontade.
São antíteses, porém, são
trutas!
inspiração
Na gastronomia, as referências
vêm do mergulho em
livros de receita, de conteúdos
e documentários sobre comida
e alimentação, além de
comer e cozinhar sem parar.
Para mim, a criatividade vem
da soma das suas referências,
experiências e estudos. Hoje,
podemos seguir nossos “ídolos”
nas redes, e comer!
Brainstorming
A discussão de ideias é muito
parecida com os debates
que acontecem em agências.
Temos reunião com parceiros
de cozinha ou com o time.
Dali, sai uma lista dos pratos
e processos, que podemos
usar para potencializar sabor
ou otimizar o esquema de produção.
Criatividade
Difícil dizer qual foi o prato
mais criativo que já preparei.
Eu tento sempre fazer as coisas
do meu jeito. Acho que fui
muito criativo em uma versão
bem mais barata do Beef
Wellington, que eu chamei de
“Bife Anderson”. Troquei o
filé mignon por carne moída
de suíno, e substituí outros ingredientes
mais caros.
Cooperação
A gastronomia deixa ensinamentos
que podem ser
“Temos reunião
com parceiros de
cozinha ou com o
Time. dali, sai uma
lisTa dos praTos
e processos”
utilizados para que a publicidade
seja mais colaborativa
e menos hostil ao lidar com
equipes. Então, o modelo de
gestão que segui por muito
tempo, me ajuda demais na
cozinha. Mas tem uma coisa
que o trabalho na cozinha possui,
que acredito estar em falta
na publicidade: na cozinha, a
galera se ajuda demais. A coisa
não é departamentizada. Todo
mundo é cozinha.
troCa
Quando olho para a mudança
da publicidade para
a gastronomia, concluo que
eu gostava do que fazia, mas
não me completava. Quando
eu passei por uma situação
ruim, aproveitei, e me joguei
para os fogões.
saBor e Beleza
A gastronomia considera
tanto a criatividade na composição
e construção de sabores
como a apresentação dos
pratos. Tem de tudo. Há quem
preze uma experiência completa
e inovadora. E ainda há
aqueles que querem comer boa
comida.
nas ruas
Para a galera que come
churrasquinho grego no Centro,
vale me chamar! Porque
tem uns bem bons!
fome
É impossível não lembrar
do povo sofrido. Essa, por acaso,
é a minha pegada, tentar
aterrissar ao máximo receitas
e preparos para o dia a dia da
galera. Usar ingredientes diferentes,
especiarias e temperos,
pode ajudar demais a
variar uma cesta básica mais
limitada.
94 23 de maio de 2022 - jornal propmark

propmark 57 aNoS
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A transformação
da comunicação
rapha avellar*
Quantas vezes por dia você ouve
uma música, assiste uma série, lê
um livro, usa um aplicativo para te
ajudar a realizar alguma tarefa? Sejamos
bem sinceros: em pelo menos metade
do nosso tempo acabamos fazendo algumas
dessas coisas. Mas você já reparou que tudo
isso está ligado à economia criativa? Quando
falamos esse nome bonito pode parecer algo
diferente, mas nada mais é do que o que
nós consumimos em nosso dia a dia, que é
uma parte extremamente necessária para a
indústria da comunicação como um todo.
O conceito, apesar de ser relativamente
novo, envolve atividades que já conhecemos
há bastante tempo. Mas com todas
essas mudanças que o mundo enfrentou
ao longo dos últimos anos, principalmente
após a pandemia, este tem sido o caminho
para impulsionar o crescimento da economia.
E, além das novas formas que as marcas
encontraram para criar uma conexão
genuína com o seu público, como é o caso
dos criadores de conteúdo, hoje elas podem
contar também com inovações capazes de
levar o jogo para o próximo nível, como é o
caso do metaverso e dos NFTs.
Há algum tempo, as empresas passaram
a compreender o poder real dos influenciadores
não só para se comunicar com a sua
comunidade de maneira mais assertiva,
mas também para criar conteúdos realmente
ricos que entretenham e não interrompam.
E hoje, já não é mais uma opção
desenvolver uma estratégia sem antes considerar
qual ação será feita com influenciadores.
Isso nos mostra que o brilho da
criatividade e o da originalidade são fundamentais
para alcançar o sucesso.
Já o metaverso ainda passa por uma
fase de adaptação e entendimento por parte
da sociedade como um todo, o que não
impede de forma alguma que as marcas já
estejam investindo fortemente nesse novo
universo. A Coca-Cola, por exemplo, lançou
recentemente a sua bebida com sabor
de pixel no universo virtual. A Zero Sugar
Byte é uma criação da Coca-Cola Creations,
plataforma global de inovação para colaboração,
criatividade e conexões culturais
da empresa, e é a primeira edição limitada
a desembarcar na América Latina. A ideia
parece muito futurista, mas na prática ela
une conceitos capazes de engajar qualquer
consumidor. Já que não se trata apenas de
oferecer somente um serviço, mas, sim, de
proporcionar um mundo completo, com
possibilidades profundas de interação.
Os “token não-fungíveis”, tradução em
português para a sigla NFT, por sua vez,
estão conquistando cada vez mais espaço
nesse mercado. Para se ter uma ideia, eles
movimentaram mais de US$ 24,9 bilhões
em 2021 e a tendência é que esse investimento
cresça ainda mais. O fato é que toda
essa expansão está despertando, cada vez
mais, a curiosidade das marcas sobre o
tema, mas o que isso representa em termos
de retorno efetivo para as empresas?
A real importância de um token não está
diretamente ligada com dinheiro, mas sim
com valor e reconhecimento por trás daquele
ativo, como, por exemplo, um álbum
inédito de um artista ou aquelas revistas
em quadrinhos. A verdade é que quando
as empresas perceberem as oportunidades
que as NFTs oferecem e o público se familiarizar
com essa ideia, tenho certeza que
poderemos observar um boom no mercado
e a tendência das NFTs em todo o mundo.
Nesses anos de experiência, aprendi que
o foco do público vive em constante mudança
e isso até pode parecer desanimador,
mas, com uma boa análise de dados e com
uma forte conexão com o seu público, você
pode ter muito mais chances de produzir
um conteúdo que mova o ponteiro. Para
isso, é preciso pensar muito e bater cabeça
até extrair o melhor para a sua comunidade.
Ter 100 ou 1 milhão de fãs não é o
mais importante, mas, sim, a fidelização do
seu público para que eles possam causar o
engajamento suficiente para fazer com que
o business dos criadores continue evoluindo.
Se você já faz isso, está no caminho certo.
Mas se para você isso ainda é visto como
algo distante, é melhor correr para não ficar
para trás.
“Nesses aNos de
experiêNcia, apreNdi
que o foco do público
vive em coNstaNte
mudaNça”
*Rapha Avellar é fundador e CEO da Adventure
simprensa@adventures.inc
jornal propmark - 23 de maio de 2022 95

propmark 57 aNoS
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Criativos com valor
Clariza rosa*
Pensar em economia criativa é lidar
com um conjunto de ações, ideias,
pessoas e projetos que podem trazer
retorno econômico.
Já reparou a quantidade de festivais, espetáculos
teatrais, shows ao ar livre, filmes
e séries que são produzidos aqui no Brasil
todos os anos?
Isso sem contar a quantidade de campanhas
publicitárias que consumimos
diariamente seja na TV, podcasts, jornais,
revistas e principalmente nas redes
sociais.
Nos últimos anos se tem observado novos
segmentos de negócios, cujos produtos
e serviços prestados não são mais os
mesmos.
Cada vez mais a indústria criativa vem
dando espaço para talentos individuais
promovendo criações de diferentes partes
do país.
O entendimento de conexão entre as
marcas, as empresas, a comunidade e os
consumidores é uma característica da
economia atual e, mais recentemente, a
geração de valor para essa economia mostrou
também estar ligada à construção de
valores sociais.
É neste ponto que surgem projetos e
ações publicitárias que promovem produtores
independentes que estão acessando
esse mercado, buscando mostrar ideias e
visões de produtos mais conectados com as
realidades sociais.
As mudanças tecnológicas e os novos
meios de comunicação são os grandes
responsáveis pela busca constante por
criatividade, serviços e entregas mais representativas.
Mas, é sabido que não existe apenas uma
fonte da criatividade, jorrando ideias brilhantes
que façam os conteúdos se tornarem
mais bonitos e interessantes.
Cabe a cada ser humano envolvido nesse
processo fazer o melhor uso da tecnologia
e se responsabilizar pela influência que estamos
tendo na formação cultural da sociedade
e quem são as pessoas que constroem
esses novos lugares.
As indústrias responsáveis pela venda de
ideias criativas vêm crescendo e mostrando
seu impacto econômico que contribuem
com mudanças no âmbito social e financeiro,
mas também com transformações no
mundo intangível.
Um dos casos é o da publicidade, que
muda os termos simbólicos e pode promover
mudanças estruturais, como o desenvolvimento
de uma sociedade mais plural,
que respeita as pessoas em suas individualidades.
Já dizia o escritor Austin Kleon “É no ato
de criar e fazer o nosso trabalho que descobrimos
quem somos”.
Há momentos que precisamos tentar milhares
de vezes e compreender que o nosso
real papel dentro dessa indústria é utilizar
do nosso talento, da nossa imaginação e
construirmos um time para dar voz a quem
sempre foi silenciado.
“cada vez mais a
indústria criativa
vem dando espaço
para talentos
individuais”
*Clariza Rosa é cofundadora e líder
de novos negócios da Silva
clariza@silvaprodutora.com
96 23 de maio de 2022 - jornal propmark

PROPMARK 57 ANOS
“vivemos um
momento de quebra
de paradigmas”
Jason Lowe/Divulgação
Com experiência de mais de três décadas em
restaurantes, a cozinheira Paola Carosella
diz que já presenciou muita mudança
de tendência, crises e momentos de
prosperidade. “E o resultado disso é um olhar mais
elástico para os momentos. Nada é sempre tão bom
quanto parece, e quando é ruim pode existir uma
saída criativa”, afirmou. Para Carosella, considerada
um dos principais nomes da gastronomia nacional,
economia criativa é uma prova de que o mundo,
as sociedades e as formas de relacionamento não
são estáticas. “Tudo muda e se transforma e é
fundamental acompanhar, ser criativo, tentar fugir
do olhar já aprendido, do tradicional, isso se aplica a
tudo”, destacou.
VINÍCIUS NOVAES
EcONOMiA cRiAtivA
O que eu entendo por economia
criativa é que o mundo, as
sociedades e as formas de nos
relacionar não são estáticas.
Tudo muda e se transforma e é
fundamental acompanhar, ser
criativo, tentar fugir do olhar já
aprendido, do tradicional, isso
se aplica a tudo.
HOSPitAlidAdE
É fundamental, pois trabalhar
com hospitalidade
demanda um olhar atento e
sensível a todos os movimentos
e tendências. Gastronomia,
restaurantes, tudo o que
envolve atender e cuidar de
pessoas demanda um olhar
muito atento aos movimentos
sociais, ao que não necessariamente
se vê, mas se percebe.
Quem não consegue ler a realidade
nas entrelinhas, distinguir
o que será necessário,
o que vai virar tendência, se
perde no caminho, fica para
trás.
iMPActO NO diA A diA
Eu trabalho com restaurantes
há mais de 30 anos. Já vivi
muita coisa, muita mudança
de tendência, muitas crises e
também muitos momentos de
prosperidade. O resultado disso
é um olhar mais elástico para os
momentos. Nada é sempre tão
bom quanto parece, e quando
é ruim pode existir uma saída
criativa. Então, poder olhar
para essa possibilidade, não
levando tão a sério a realidade,
é um bom exercício para
mim. Atualmente, a gastronomia
vive um momento extremamente
difícil. Os insumos
aumentam quase diariamente,
e os preços aos clientes não
podem ser repassados na velocidade
da inflação. A mão de
obra é muito escassa e, como
em muitos outros lugares do
mundo, os jovens não sentem
mais desejo ou interesse pelo
trabalho como talvez a minha
geração teve... Isso faz com que
seja muito difícil formar e manter
equipes estáveis, o turnover
é altíssimo e isso tem um preço
muito alto. Quando vivemos
momentos assim, para mim,
o importante é manter o radar
muito ligado, se provocar constantemente
para tentar saídas
fora dos moldes.
MOdElO
Não acho que a gente já
tenha um modelo de futuro,
sinto que vivemos num mo-
Paola: a gastronomia vive hoje um momento difícil por conta do aumento dos insumos
“se eu compro o
produto, gosto
dele, consigo
vender com muita
credibilidade”
mento de quebra total de paradigmas,
onde as novas regras
do jogo ainda não foram criadas
e, quando forem, não serão
mais tão gerais. Eu sinto que
vem pela frente uma grande
quebra, de estruturas, de valores
e de prioridades. Não temos
tempos fáceis pela frente.
Eu sinto que só quem se torne
elástico e acompanhe o câmbio
vai conseguir fazer parte desse
futuro.
MERcAdO PublicitáRiO
Acho que o começo foi no
MasterChef, na Band. Num
dos primeiros programas tive
de fazer um merchan de produto
de limpeza. Não foi fácil!
Depois fui entendendo que,
para mim, era muito importante
me identificar com aquilo
que eu tinha de vender. Se
fazia sentido para mim, ia fazer
sentido para os outros, pois
eu iria falar a verdade. Atualmente,
é assim que trabalho,
com todas as campanhas das
quais faço parte. Se compro o
produto, gosto dele e faz sentido
para mim, consigo vender
com muita credibilidade e, na
verdade, não estou nem vendendo,
estou compartilhando
algo do que gosto, e isso as
pessoas querem absorver.
jornal propmark - 23 de maio de 2022 97

propmark 57 aNoS
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Inovar é preciso
RicaRdo fRanken*
Será que economia criativa é mais
um daqueles termos que aparecem
e viram moda, surgem especialistas,
ninguém pode ficar de fora e, assim
que aparece outra novidade, somem? Tenho
a mais absoluta convicção de que não.
O nome pode até mudar, mas o seu impacto
permanecerá e, mais do que isso, a tal da
economia criativa já está entre nós há algum
tempo. Talvez você não tenha percebido,
porque não deve estar ligando o nome
à pessoa, mas todos nós já trombamos com
seus reflexos diversas vezes, todos os dias.
A face mais explícita dessa realidade
está na integração dos mercados de comunicação
e criação de conteúdo com outras
áreas de negócios. A criatividade, o capital
intelectual e a capacidade de inovar são
ativos cada vez mais valorizados em todos
os tipos de organizações. Não raro hoje
vemos profissionais oriundos de agências
em altos cargos de empresas e consultorias
que, até pouco tempo atrás, não voltavam
o seu olhar para essas pessoas em seus processos
seletivos.
Big techs também têm levado para os
seus quadros profissionais de marketing
de grandes multinacionais, e até músicos
e artistas agora fazem parte dos conselhos
consultivos e de acionistas de bancos e fintechs.
Todos buscam times cada vez mais
multidisciplinares para que diferentes pontos
de vista possam ser usados nos processos
de criação e de tomada de decisões.
Estes são só alguns exemplos de como a
economia criativa tem se integrado e transformado
a economia como um todo.
Mas não é só isso. A pandemia também
escancarou a necessidade de termos esses
valores dentro do DNA de toda a companhia,
em diversas áreas e em todos os
níveis. Um momento de ruptura como
aconteceu no início de 2020, quando todos
tiveram de ficar em casa devido ao isolamento
social, acelerou o processo de mudanças
e as empresas capazes de buscar
soluções e movê-las rapidamente saíram
fortalecidas. Nesta semana, quando eu
estudava biologia com o meu filho David,
de 14 anos, li sobre as teorias de Darwin e
Lamarck do século 19 e fiquei impressionado
como elas se aplicam perfeitamente ao
mercado atual. Segundo Darwin, aqueles
indivíduos mais capazes de se adaptar aos
novos ambientes são os que sobrevivem.
Portanto, as organizações capazes de se
adaptar e evoluir, inovando na forma de
atuar, sendo criativas na adequação dos
seus produtos ou serviços e nos seus formatos
de trabalho, são aquelas que estão
hoje colhendo resultados positivos.
Mas a cultura da inovação e o espaço
para que as pessoas possam exercer a sua
criatividade não são características que se
pode mudar em dias ou meses. É algo que
se cultiva e se pratica ao longo do tempo.
Quem nunca usou, nem encorajou a criatividade
dos seus colaboradores, incentivando-os
a pensar em soluções diferentes e a
tomar alguma dose de risco sem apenas cobrar
resultados, em uma rotina que mais se
assemelha a uma linha de montagem que a
uma empresa no século 21, não é capaz de
mudar essa realidade no curto prazo. E é
muito provável, portanto, que saia de um
período de instabilidade e mudanças como
o que passamos e ainda estamos passando
com a Covid, menor do que quando entrou,
isso se conseguirem sobreviver. E aí temos
Lamarck: aquilo que usamos se desenvolve;
e o que não usamos, atrofia.
As mudanças são cada vez mais rápidas
e, com isso, a economia criativa está deixando
de ser um setor específico do mercado
para se transformar progressivamente
em um conceito integrado à cultura de todas
as empresas, sejam elas de comunicação
ou não. Como diria Fernando Pessoa,
outro gênio do século 19: “Viver não é necessário;
o que é necessário é criar”. É isso,
criar e inovar, sempre.
“A economiA criAtivA
está deixAndo de ser
um setor específico
do mercAdo pArA se
trAnsformAr em um
conceito integrAdo”
* Ricardo Franken é managing director da Integer\
OutPromo
ricardofranken@integeroutpromo.com.br
98 23 de maio de 2022 - jornal propmark

PROPMARK 57 ANOS
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A criatividade no
meio da diversidade
Guilherme Pierri*
Se nos Estados Unidos o berço da economia
criativa é o Vale do Silício, no
Brasil posso afirmar que são as favelas.
Se estivéssemos falando de um
estado, as favelas seriam hoje o 4º maior
da nossa federação, com números mais expressivos
que Bolívia e Paraguai somados.
Uma população de mais de 17 milhões de
pessoas, em sua maioria com perfil empreendedor.
Uma potência em termos de produção
e consumo em meio a um universo
pujante de oportunidades e também de
muita dificuldade.
Em pesquisa recente do Data Favela (Instituto
Locomotiva), quase 50% dos moradores
já se consideram empreendedores,
sendo que 4 em cada 10 já possuem um
negócio próprio, de maneira formal ou informal.
Pessoas que empreendem mesmo
na ausência do Estado, de forma orgânica
e com pouca margem ao erro, sem investidores,
crédito ou um plano de negócio estruturado.
A prática da economia criativa hoje é um
dos principais influenciadores na economia
brasileira. Mas na favela, isso não é nenhuma
novidade.
A versatilidade na criatividade sobra
quando falamos de empreendedorismo e
inovação, seja na parte social, ambiental,
tecnológica, artesanal ou até mesmo no
âmbito financeiro. Para se ter uma ideia,
mais de 29% dos trabalhadores da favela
obtêm alguma renda graças a um aplicativo,
sejam eles os mais populares do asfalto
ou até mesmo apps próprios, como no delivery
de comida ou na locomoção dentro de
suas comunidades.
A favela está cheia de iniciativas criativas
e, por conta dos territórios, na maioria
das vezes carentes de recursos – tanto no
desenvolvimento humano quanto na formação
de profissionais no mercado (principalmente
por uma herança histórica) –,
o empreendedorismo é feito em todos os
âmbitos, por uma questão de urgência e sobrevivência.
E o que a princípio era apenas uma questão
de necessidade, agora fortalece ainda
mais não só as favelas e os moradores, mas
também o país como um todo. País esse em
que os pequenos negócios são mais de um
quarto do PIB e os trabalhadores das favelas,
além de movimentarem a roda, mantêm
ela girando. É a economia na base da
pirâmide que mantém a chama acesa do
nosso Brasil.
É essa criatividade que nos mostra que,
a partir do momento em que a inteligência
encontra a oportunidade, chegamos à virtuosa
combinação de renda e esperança. A
favela é protagonista da própria existência
e desenvolvimento, e os moradores são os
personagens da transformação através da
engenhosidade.
É a marca de roupas do Complexo do Alemão,
que hoje é também vendida na Zona
Sul e vestida por um ator numa série da
Netflix. É a influenciadora digital que usa
suas redes sociais para falar de educação
financeira e investimentos, e hoje estampa
comerciais de grandes bancos. É o jornal da
comunidade, que relata os acontecimentos
dos territórios de forma legítima e com
mais acesso e informação do que qualquer
outro veículo de comunicação.
Até aqui, vimos que, embora inicialmente
não haja tantos recursos, há sagacidade e
ousadia de sobra para fazer isso acontecer.
São os próprios moradores, sendo os protagonistas
das suas histórias, que estão chamando
para si a responsabilidade de suas
vidas. Daqui em diante, acredito que ouviremos
cada vez mais o dito “a favela venceu”.
Afinal, além de ser um grande território
de inovação e empreendedorismo, ela já
vem há tempos vencendo muitas barreiras
e preconceitos.
“A fAvelA está
cheiA de iniciAtivAs
criAtivAs e, por contA
dos territórios,
nA mAioriA dAs
vezes cArentes
de recursos”
*Guilherme Pierri é cofundador e co-CEO
da Digital Favela
guilherme@digitalfavela.com.br
jornal propmark - 23 de maio de 2022 99

Think wiTh influencers
CONTEÚDO DE MARCA Think wiTh GooGle
Privacidade: impactos, soluções
e oportunidades com base
nos desejos do consumidor
RicaRdo Juncioni*
Especial para o Think with Google
SPode parecer difícil compreender um
ecossistema de anúncios digitais sem o
uso dos cookies de terceiros, que por mais
de uma década foram os indicadores dos
hábitos de navegação das pessoas. Mas a indústria
do marketing digital, aliada aos parceiros capazes
de oferecer as soluções privacy-first certas, tem se
reinventado nesse cenário. Com uma oportunidade
em especial: manter o acesso a informações dos
seus consumidores ao passo que oferece anúncios
relevantes, ofertas e conteúdo que fazem essa troca
valer a pena.
ApostAmos em umA estrAtégiA de dAdos
primários com nossos clientes,
construindo umA relAção AlinhAdA
à privAcidAde dos seus consumidores
– hélio Balbi, Diretor Executivo, Data & Tech da Blinks Essence
uitos dos nossos clientes já enxergam a privacidade co-
uma oportunidade de negócio”, afirma Hélio Balbi,
“Mmo
Diretor Executivo, Data & Tech da Blinks Essence. “Apostamos
em uma estratégia de dados primários construindo uma relação
mais eficiente e alinhada à privacidade.”
Alcançar esse estágio, no entanto, depende de encarar a transparência
como prioridade nessa relação. Em outras palavras, deixar
claro que os dados compartilhados pelos consumidores estão
seguros e serão utilizados com responsabilidade.
Além da transparência, também é necessário oferecer segurança
e contar com o consentimento para obter informações tão
valiosas, que passam a compor o cerne das estratégias focadas
no consumidor. E é nesse ponto que o data-driven marketing se
torna possível em ativações de mídia por meio de soluções como
o Customer Match.
Impacto positivo dos anúncios
E o que o consumidor pensa sobre os anúncios com os quais
interage todos os dias? Entre as propagandas com impacto mais
negativo se destacam as que falam de produtos já adquiridos
pelo consumidor, interrompem o conteúdo que ele está consumindo
ou anúncios que se repetem ininterruptamente na sua
vida digital.
De acordo com estudos conduzidos pelo Google, sabemos
que os anúncios que aparecem com impacto mais positivo são
os curtos, dos quais se pode voltar com facilidade ao conteúdo
anterior, os que promovem maior engajamento e os que compartilham
informações relevantes.
100 23 de maio de 2022 - jornal propmark

De acordo com Vicente Varela, Chief
Data Media Officer da LewLara/TBWA, “por
meio das soluções do Google, pudemos levar
a relação do uso do first-party data de
nossos clientes para outro patamar, de forma
prática e acionável”, pontua ele. “Hoje,
estamos desenvolvendo a maturidade de
privacidade, mensuração e ativação de dados
de forma segura e transparente.”
Com o entendimento estabelecido do que
é positivo ou negativo nos anúncios, é hora
de implementarmos as soluções disponíveis,
baseadas principalmente em machine learning,
tanto para extrapolarmos o perfil dos
seus dados first-party (Targeting Expansion)
quanto para uma mensuração de resultados
ainda mais certeira (Enhanced Conversions).
Aproveitando também as soluções de modelagem
e de incrementalidade, as agências
podem aproximar suas atuações dos resultados
de negócios dos seus clientes.
compra de mídia com estratégias de lance
mais próximas aos objetivos do negócio —
ou mesmo via aquisição inteligente de consumidores
por meio de audiências preditivas.
mAturidAde de privAcidAde,
mensurAção e AtivAção de
dAdos de formA segurA e
trAnspArente: levAmos o
uso de dAdos first-pArty
de nossos clientes A outro
pAtAmAr
– vicente varela, Chief Data Media
Officer da LewLara/TBW
A boa notícia é que tanto os anunciantes
quanto as agências de publicidade podem
ter sucesso nesse novo ecossistema com
foco em privacidade. Ambos continuam
apostando em frentes de compra de mídia
programática para alavancar seus negócios,
seguindo as preferências de seus consumidores.
As pessoas buscam por entretenimento
no mundo digital, e a propaganda é um caminho
para as marcas interagirem de forma
estratégica com seus consumidores. O papel
do CMO é entender a privacidade como
uma prioridade, gerenciando as preferências
e desejos do consumidor e, dentro dessa
relação respeitosa, fazer sua marca sair
na frente.
*Agency Lead Google
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Acesse thinkwithgoogle.com.br
Novas oportunidades
Essas oportunidades vão muito além da
automação e do uso do machine learning.
Elas seguem ao encontro de novas oportunidades
de canais e formatos de mídia.
Como fazer isso?
Teste novas fontes de dados com a programática
garantida, aposte em modelos de
atribuição e invista em profissionais com
habilidades para o gerenciamento de dados.
Assim, sua marca ganha eficiência na
jornal propmark - 23 de maio de 2022 101

canneS LionS 2022
Retomada presencial do festival vai
ser positiva, segundo Luiz Sanches
Jurado pela sexta vez, este ano na competição Titanium Lions, o CCO da
BBDO da América do Norte fala que evento virtual não gera experiência
Divulgação
Envolvido em todo o processo da conquista global de WhatsApp, Sanches comandou a criação do filme carnaval, o primeiro da campanha Fica só entre vocês, lançada no Brasil
Paulo Macedo
publiciitário Luiz Sanches vai representar
o mercado brasileiro pela segun-
O
da vez no júri da área Titanium do Cannes
Lions International Festival of Creativity,
agendado para acontecer entre os dias 20 e
24 de junho no Palais des Festivals. Agora
CCO dos escritórios da BBDO nos Estados
Unidos, Canadá e México, onde comanda
mais de mil profissionais, além de ser
CCO global da holding Omnicom para a SC
Johnson e manter a posição de chairman
da AlmapBBDO, Sanches começa a analisar
os cases inscritos a partir desta segunda-
-feira (23). “Meu critério será eleger o melhor”,
resume Sanches, que já presidiu os
júris de Filme e Outdoor Lions e participou
nos júris de Mobile e Print.
Em sua opinião, a volta presencial do
festival será benéfica por alguns motivos.
O primeiro está relacionado ao aspecto
econômico, que comprometeu a liquidez
financeira de países, agências e também
do segmento de eventos durante a pandemia.
“A crise é gerada por fatos. A Covid
foi implacável. O festival presencial vai
trazer de volta a bola de neve positiva. A
volta da confiança. E do alto-astral”, diz.
O segundo aspecto é sobre a relação entre
pessoas. “Gente foi feita para ficar com
gente. Não isolada. Consequentemente,
vamos fazer trabalhos melhores”, adiciona.
Em terceiro lugar, a volta presencial
das equipes agregará valor para os clientes
porque “com pessoas juntas nas agências
vai se criar experiências. Pelo computador
não há tanto comprometimento”.
No caso do júri presencial, Sanches enfatiza
que haverá mais tempo para se analisar
as peças inscritas. Em sua avaliação,
os júris online ficam limitados devido ao
tempo que os sistemas virtuais, como o
Zoom, estabelecem. “O virtual é bom pelo
lado processual. Mas não é bom quando
está se falando de criatividade. Muitas
peças foram penalizadas. Alguns presidentes
conseguiram equilibrar e outros
deixaram de contemplar a criatividade.
Não sabemos, porém, o que vai acontecer.
Ainda temos problemas com a pandemia
e ainda há a guerra que está ali nos fundos
“Se exiSte uma revolução
de conSumir conteúdo,
ela aconteceu por conta
da mídia. ter a mídia na
eStrutura da agência noS
torna maiS relevanteS”
102 23 de maio de 2022 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Luiz Sanches, CCO da BBDO North America: Titanium
da Europa. Apesar desse lado negativo, a
ideia é extrair coisas positivas nesse curto
período do festival. Após dois anos, será
atípico ter um festival presencial”, raciocina
Sanches.
inTeRnacionaL
Com longa carreira na AlmapBBDO, eleita
pelo Cannes Lions como a Agência da Década
do evento, Sanches está há dois meses
na posição de CCO da BBDO North America.
Na verdade, ele já vinha atuando desde
o ano passado. “Agora houve a formalização”.
Ele vai usar como base o escritório da
BBDO de Nova York, a agência mais premiada
dos Estados Unidos.
“Quero manter essa performance e levar
referências brasileiras, como o craft e a
simplicidade de ideias. Meu plano também
contempla a integração de todas as agências
sob o meu comando, cada uma delas
com pelo menos duas especialidades específicas
para contribuir com o todo da região.
Com flavors diferentes, elas poderão
ser reconhecidas como a AlmapBBDO, cuja
imagem é associada a craft, ideia e simplicidade.
Sempre lembrando que craft deve
estar no texto, na imagem, na música. Em
tudo”, planeja o criativo.
Bayer se uniu ao mundo da moda para ressignificar os minibolsos das calças jeans sugerindo seu uso para Aspirina
“com flavorS
diferenteS, poderão Ser
reconhecidaS como a
almapBBdo, cuja imagem
é aSSociada a craft,
ideia e Simplicidade”
MaiS coM MenoS
A ideia de fazer mais com menos não
está associada à condição econômica do
Brasil, onde os orçamentos são diminutos e
exige que agências e produtoras se virem literalmente
nos 30. Na visão de Sanches, ganha
novo contorno com o momento do negócio
da propaganda. Se antes era comum
ter grandes orçamentos para produções,
agora, com a maior exigência de conteúdos
nos multivariados pontos de conexão com
os consumidores, o volume de produção
aumentou consideravelmente.
“Para o cliente se tornar visível e relevante
nesses novos meios digitais se tornou
necessário produzir mais conteúdo.
Como as verbas não aumentam proporcionalmente
à necessidade, quem consegue
trabalhar com orçamentos reduzidos, sem
abrir mão da criatividade, vai fazer a diferença.
Os brasileiros já estão acostumados
e saem na frente de produzir mais quantidade
de conteúdo com menos investimento.
Sempre falo que fomos ensinados nas
agências a parar quando apertamos o botão
play. Mas há algum tempo passamos a ter
o after play, que é quando se começa uma
conversa. Tem o trabalho de awareness, a
isca para começar essa conversa. E como
manter essa conversa aquecida? Precisamos
produzir mais com menos investimento
e isso foi acelerado durante a pandemia”,
explica Sanches.
PLaTaFoRMa
Vários projetos liderados por Sanches já
estão em andamento nos EUA, mas todos
estão sob sigilo. O conceito que ele propõe
é formalizar plataformas que abrigam campanhas
e não se concentrar apenas no desenvolvimento
de ações que, nas palavras
de Sanches, “podem ser feitas em um tempo
mais curto”. Esse plano integra a reorganização
da agência, que está em andamento,
e vai exigir pelo menos seis meses para
ser finalizada.
Criptografia de ponta a ponta foi a promessa da ação para proteger as mensagens pessoais dos usuário do WhatsApp
MoDeLo
Algo que Sanches não vai conseguir exportar
do Brasil para os EUA é o modelo
brasileiro de publicidade, que ele considera
o mais adequado para a criatividade. “Se
existe revolução de consumir conteúdo ela
aconteceu por conta da mídia. Ter a mídia
na estrutura da agência nos torna mais relevantes.
E com a possibilidade de impactar
mais positivamente do que quando não
tem a mídia. Isso não tenho como levar pra
lá. A OMD cuida disso. O que podemos fazer
é como pensar o conteúdo. Na AlmapBBDO,
o conceito criativo é que determina o encontro
do formato ideal para ter conversas
com pessoas. Adaptamos isso para o mundo
digital. Essa mentalidade, apesar de a
mídia não liderar o processo, eu acho que
é possível e já está acontecendo”, finaliza.
jornal propmark - 23 de maio de 2022 103

Cannes Lions 2022
Malala Yousafzai é a homenageada
do Cannes LionHeart 2022
Malala e seu pai cofundaram em 2014 o Malala Fund, que prega a liberdade para meninas construírem o seu futuro
REPOSITIONING
OR DIE!
"Se a oportunidade não
bater, construa uma porta",
Milton Berle
Planejamento e Reposicionamento
Estratégicos Sob a Ótica do Mercado
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@malala
Ativista paquistanesa
virou símbolo de
defesa da educação
em todo o mundo
Cannes LionHeart 2022 vai para Malala
Yousafzai, a mais jovem ganha-
O
dora do Prêmio Nobel da Paz, recebido
em 2014, quando a ativista paquistanesa
tinha apenas 17 anos. A homenagem do
Cannes Lions é concedida a pessoas reconhecidas
por lutarem pelos direitos da
sociedade.
Defensora da educação, Malala tem
agora o seu nome cravado no festival, ao
lado de Al Gore, Paul Polman e Bono, entre
outros. O Cannes Lions será realizado
na França entre os dias 20 e 24 de junho
em formato presencial, após dois anos.
“Sua liderança criativa do Malala Fund
estabeleceu com sucesso uma instituição
que está criando mudanças positivas para
muitos em todo o mundo. Estamos honrados
em presenteá-la com este prêmio”,
disse Philip Thomas, presidente do Lion.
Em 2014, Malala e seu pai Ziauddin
Yousafzai cofundaram o Malala Fund, organização
sem fins lucrativos, que prega a
liberdade de escolha das meninas em buscarem
as próprias oportunidades.
O Malala Fund trabalha em regiões onde
a maioria das meninas não tem acesso ao
ensino médio, incluindo Afeganistão,
Bangladesh, Brasil, Índia, Líbano, Nigéria
e Tanzânia, além do Paquistão.
Malala sofreu um atentado em 2012 por
incentivar publicamente o aprendizado.
Aos 15 anos, foi baleada na cabeça pelo Talibã,
que havia proibido as meninas de frequentarem
a escola. A garota sobreviveu,
e virou símbolo do direito à educação em
todo o mundo.
PaLestrantes
O CCO da Accenture Song, Eco Moliterno,
e o CMO Global da Anheuser-Busch in-
Bev, Marcel Marcondes, são os brasileiros
que estarão ao lado de nomes como Paris
Hilton, CEO da 11:11 Media, e o campeão
de xadrez Garry Kasparov na programação
de palestrantes nesta edição do festival.
Sustentabilidade, diversidade, equidade
e inclusão, dados e tecnologia, criatividade
e eficácia da marca, talento e
transformação de negócios guiaram a
composição da agenda, que também trará
David Droga (CEO da Accenture Song),
Tom Morton (CSO da R/GA) e Liz Taylor
(CCO global da Ogilvy).
104 23 de maio de 2022 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
Apresentadora e atriz, Maria Gal está à frente, a partir desta semana, do programa Preto no Branco, que terá seis episódios e será exibido na grade de programação da Band News TV
CONSCIENTIZAÇÃO
A grade do canal fechado Band News vai exibir a partir desta
quinta-feira (26) os seis episódios do programa Preto no Branco,
que terá como âncora a apresentadora e atriz Maria Gal. “O talk
show vai dialogar sobre diversidade, racismo e atitudes antirracistas.
Com seis episódios na primeira temporada, a atração tem
como proposta ampliar a discussão sobre pautas raciais na televisão
e fomentar a conscientização da população sobre a urgência
em tratarmos demandas de inclusão e diversidade na sociedade”,
esclarece o comunicado da emissora.
CARREIRA
A escritora e influencer de economia e finanças Nathalia Arcuri assinou
compromisso com a Sato Rahal, das irmãs Sabrina, Karina e
Karin Sato, que passa a organizar o seu agenciamento artístico. A
fundadora da plataforma Me Poupe! também vai ativar parcerias
comerciais e licenciamento com os novos gestores, que também
são empresários da Boca Rosa, proprietária da marca Boca Rosa
Company e da atriz e apresentadora Mariana Rios.
A micro-influencer Sam Lordello ao lado de Vera Kopp, fundadora da inCast
Nathalia Arcuri reforça elenco da agência Sato Rahal, especializada em carreiras
INFLUENCERS
O ano de 2022 ainda vai dar mais consistência para os influencers
digitais. E o futuro da comunicação e do marketing desse
segmento está na pauta diária da executiva e CEO Vera Kopp,
brasileira radicada em Los Angeles, e fundadora da inCast,
agência com posicionamento global que conta com colaboradores
em 33 países e atende clientes como TikTok, Sallve, Petz,
Magalu, Heineken, Visa, Meliuz, Amazon, AliExpress, PepsiCo
e Cartoon Network. “Falta entendimento do que é de fato o
marketing de influência. Recorrência, e consistência, é muito
importante para maximizar os resultados”, ela afirma.
jornal propmark - 23 de maio de 2022 105

última página
aos 57 anos
do pROpmaRK
Kate Hliznitsova/Unsplash
STALIMIR VIEIRA
Em 1985, fui trabalhar na DPZ-Rio. Levava
comigo um grande problema:
onde comprar o, então, Propaganda &
Marketing, que era distribuído encartado
na Gazeta Esportiva. Afinal, quem no Rio
de Janeiro estaria interessado nos bastidores
do futebol paulista? Um paulista,
talvez. E foi esse sujeito que encontrei,
em plena Copacabana, na décima-quinta
banca em que perguntei pelo jornal. Ele
acabara de comprar um exemplar da Gazeta
Esportiva. Vibrante, pedi ao jornaleiro:
uma Gazeta Esportiva, por favor. E ele:
vou ficar devendo a você, acabei de vender.
Olhei para o lado e o sujeito tinha embarcado
num ônibus. Corri para o ponto,
acenei ao motorista, e ele tornou a abrir a
porta. O ônibus estava cheio e eu tentava
localizar meu alvo naquele aperto. Lá estava
ele, claro, calvo e, paulistanamente,
de bermuda, tênis e meia. Pedindo licença,
fui me aproximando. Com um braço
esticado, segurava-se na barra superior;
sob o outro, a Gazeta Esportiva. Quando
senti que estava próximo o suficiente, para
ser ouvido, mesmo falando baixo, para
não passar nenhum ridículo
diante dos outros passageiros,
iniciei o seguinte diálogo:
- Bom dia, o senhor é paulista?
- Sim, por quê?
- Eu vi que o senhor comprou
a Gazeta.
- Sim.
- É difícil de encontrar.
- Muito. Só tem naquela
banca, acho.
- Quanto o senhor pagou?
- Dois cruzeiros.
- O senhor é publicitário?
- Eu? Eu, não.
- O senhor sabia que tem um caderno
só para publicitários na Gazeta de domingo?
- Não lembro.
- Eu sou publicitário.
- Ah, é?
Vagaram dois assentos juntos e nos sentamos.
- O senhor não quer conferir se o caderno
veio nesse domingo?
- Deixa eu ver.
- Olha só, é esse aí...
- Hum...
- Viu? Só coisa pra publicitário.
- É mesmo.
“Quando
alguém pedir
a gazeta, você
pergunta se é
publicitário.
se não for,
você entrega
o jornal sem o
caderno”
- O senhor não quer me vender?
- Vender?
- Sim, pago cinco cruzeiros.
- Cinco?
- O jornal inteiro não custou dois?
- Sim, e esse caderno, por que vale
tanto?
Voltou a abrir o caderno com mais atenção,
página por página, talvez tentando
achar alguma pegadinha.
- Vale pra mim, que sou publicitário.
- Hum...
- Vamos fechar negócio?
- Que tal dez?
- Dez o quê?
- Dez cruzeiros.
- Aí é sacanagem.
- Você está me chamando de sacana?
- Claro que não, só quis dizer que
não seria justo.
- Como você sabe? Eu tenho um vizinho
publicitário. Ele pode se interessar
também.
- O senhor está querendo fazer um
leilão?
- Por que não? Já que vale tanto pra
vocês.
- Tá bom, eu pago os dez.
Entreguei o dinheiro e ele me
ofereceu o caderno. Saltamos
na Central do Brasil. Peguei um
ônibus de volta para a zona sul.
Acomodado no último assento,
abri a janela, deixei entrar a
brisa, e vim lendo, feliz da vida.
Chegando em Copacabana, desci
no ponto, onde ficava a tal
banca de jornais. Fui a jornaleiro
e propus:
- Eu sou publicitário e vou
fazer você ganhar dinheiro.
- Como assim?
- Tá vendo esse caderno?
- Sim.
- Ele vem dentro da Gazeta Esportiva.
- Certo.
- Então, você vai retirá-lo de dentro
do jornal e deixar separado. Quando
alguém pedir a Gazeta, você pergunta se é
publicitário. Se não for, você entrega o jornal
sem o caderno. E guarda o caderno pra
mim, que eu pago o preço do exemplar inteiro.
Pode ser?
- Tudo bem.
Assim, o Propaganda & Marketing esteve
me esperando todos os domingos naquela
banca, enquanto morei no Rio. PROPMARK,
há 57 anos inspirando soluções criativas.
Stalimir Vieira é diretor da Base de Marketing
stalimircom@gmail.com
106 23 de maio de 2022 - jornal propmark

quem é líder, participa.
CONHEÇA AS INOVAÇÕES QUE
TRANSFORMARÃO A ECONOMIA MUNDIAL
LIDE
NEXT _ Economia 3.0
PRESENÇAS CONFIRMADAS
O que esperar da chegada da Web 3,
Blockchain, Crypto e novas tecnologias:
os impactos e transformações no mundo
dos negócios.
CARLOS EDUARDO RUSSO
SÓCIO E CFO DA TRANSFERO
DANIEL MANGABEIRA
DIRETOR DE RELAÇÕES
INSTITUCIONAIS DA BINANCE
PARA A AMÉRICA LATINA
30 DE MAIO | 8h
Teatro B32
São Paulo - SP
Transmissão virtual
aovivo.lide.com.br
Inscreva-se: lide@lidebr.com.br
DENIS NAKAZAWA
DIRETOR DA ACCENTURE E LÍDER
DA ÁREA DE MERCADO DE CAPITAIS
NA AMÉRICA LATINA
LEONARDO FRAMIL
PRESIDENTE DO LIDE TECNOLOGIA
JOÃO MANOEL P. DE MELLO
PROFESSOR TITULAR DO INSPER
LUCAS RABECHINI
DIRETOR DE PRODUTOS
FINANCEIROS DA XP
PATROCÍNIO
INICIATIVA
MARCELO BARBOSA
PRESIDENTE DA CVM
RODRIGO STALLONE
DIRETOR-PRESIDENTE
DA INVEST.RIO

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