edição de 4 de abril de 2022

cultuRA iNglesA
teRá RebRANdiNg
Head da tradicional
escola de inglês,
Flavia Zulzke
lidera processo de
rebranding da marca,
que acaba de lançar
fan store. pág. 20
bRAdescO desfAz cONtRAtO cOm publicis
Agência foi comunicada na semana passada após
relacionamento de cinco anos. Banco confirma
decisão, mas ainda não tem sucessora. pág. 31
gm dOs euA cONvOcA
heRmANN mAhNke
Brasileiro é promovido
e deixa comando
de marketing da montadora
na América do
Sul. Ele vai acumular
funções até o fim de
junho. pág. 31
propmark.com.br ANO 57 - Nº 2888 - 4 de abril de 2022 R$ 15,00
Freepik
copa do catar esquenta
marketing esportivo no brasil
O esporte brasileiro, puxado pelo futebol, agita as ofensivas de marketing das marcas que disputam
a liderança de vendas do varejo a pouco mais de 200 dias para a copa do mundo. O pontapé inicial
foi dado na semana passada pela Adidas, patrocinadora oficial desde 1970, com a apresentação
da bola da competição, a Al Rihla. No torneio de 2018, cerca de 33 mil anunciantes movimentaram
R$ 69,8 bilhões em compra de mídia. embalado pela melhor campanha da seleção brasileira na
história das eliminatórias do mundial, o mercado cruza os dedos rumo ao hexacampeonato. pág. 22

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Nada possui mais luzes do
que as letras do alfabeto
Era criança ainda quando alguém me ensinou essa frase, sem citar
o autor. O tempo passou, fiquei com ela na cabeça, sem, porém, a
preocupação de pesquisar sobre o autor.
viços oferecidos por essa mágica que chamamos entre nós tanto de
publicidade como de propaganda, cabendo advertising à linguagem
mundial.
Interessava-me mais o sentido do conjunto das suas palavras, um
verdadeiro impacto em quem queria aprender mais e mais. Confesso
que, de certa forma, ela norteou minha vida. Não quero saber seu autor,
valeu para mim a incontroversa verdade que ela possui, convencendo-nos
a ler e interpretar o que estamos lendo.
Se se tratar de uma grande lição, vai nos acompanhar por toda a vida.
Se esta, ao cabo de alguns anos, desmistificar a emoção e a curiosidade
do menino que prossegue fã desse ensinamento, uma verdadeira
obra-prima que a soma de algumas palavras pode realizar, terá alçado-nos
pela vida afora.
Esse introito em um editorial de um jornal especializado como o
PROPMARK explica, inclusive, o brilho da publicidade brasileira,
cada vez mais admirada lá fora e vencedora de importantes prêmios
internacionais.
Graças a ela, talvez, penetrando no inconsciente dos redatores publicitários
aqui no Brasil, nos fez ocupar os primeiros lugares na propaganda
mundial, em termos de qualidade.
Às palavras vieram se juntar os artistas da pintura e das palavras mecanizadas,
transformando em curto espaço de tempo a propaganda
brasileira como uma das principais e mais desejadas do universo.
O que provocou em consequência uma corrida das multinacionais
nos últimos anos para o nosso mercado, sabedores os seus responsáveis
e investidores da riqueza de expressão que invariavelmente
faz parte dos anúncios e peças publicitárias em geral, estimulando
com o seu poder mágico a capacidade dos artistas que a rodeiam com
ilustrações cada vez mais valiosas e pertinentes aos produtos e ser-
O resultado disso assistimos cada vez com maior frequência, com o
Brasil se impondo àqueles que outrora eram tão poucos em criar e
veicular propaganda de valor, que leva o público a se encontrar com
o produto.
O mais importante que vejo é que esse valor ninguém pode nos tirar
e tende a crescer à medida que a economia do nosso país colaborar.
***
Marketing esportivo
A pouco mais de 200 dias do torneio que chega a conectar três bilhões
de pessoas em jogos finais, como foi no Mundial da Rússia, em 2018,
a Copa do Catar aquece estratégias do varejo esportivo e do marketing
no Brasil. Matéria de capa nesta edição mostra que as marcas já
travam um torneio à parte por awareness e vendas embaladas pela
melhor campanha da seleção brasileira nas Eliminatórias do Mundial.
E o pontapé inicial foi dado na semana passada pela Adidas, patrocinadora
oficial da Copa do Mundo Fifa desde 1970, com a apresentação
da bola oficial da competição, a Al Rihla, que significa “A jornada” e
foi inspirada na arquitetura, embarcações e na bandeira do Catar.
***
Anos de ouro da publicidade
Com o título Antes que me esqueça, o publicitário José Francisco Queiroz
faz em seu livro autobiográfico “um resgate dos anos de ouro da
publicidade brasileira, narrado na primeira pessoa, por quem viveu e
aprendeu a usar o poder da comunicação para entreter e gerar negócios”.
Leitura imperdível!
as Mais lidas da seMaNa No propMark.coM.br
1ª
2ª
3ª
da ideia à execução: como são
criadas as ativações no BBB 22
As festas e as provas do BBB são oportunidades para os
patrocinadores dialogarem com o público. Diretor artístico do
BBB, Rodrigo Dourado fala sobre o planejamento da temporada.
bradesco encerra parceria
com publicis brasil
O Bradesco anunciou que sua relação com a Publicis Brasil chegou
ao fim após pouco mais de cinco anos. A decisão, no entanto, não
afetou outras agências do grupo, como a Leo Burnett Tailor Made.
50 marcas anunciantes e
250 ações: os dois meses
de Faustão na Band
Uma das apostas da Band para 2022, Fausto Silva conseguiu
reunir 50 anunciantes em pouco mais de dois meses de programa.
De acordo com a emissora, Faustão na Band já realizou mais de
250 ações neste período.
4ª
Número 1 do Spotify Global com o hit Envolver, Anitta e o seu
marketing também são inspirações para os executivos da
comunicação, que revelaram o que aprenderam com a cantora.
5ª
o que aprender com o
marketing de anitta?
engajamento e seguidores: os
patrocinadores do lollapalooza nas redes
Multishow, Chevrolet, Globo, Instagram e Doritos foram as marcas
patrocinadoras da edição deste ano do Lollapalooza mais citadas
nas redes sociais.
4 4 de abril de 2022 - jornal propmark

Um fórum de autorregulação
para anunciantes, veículos,
agências e players digitais.
desde 1998 2022 ©
cenp.com.br
é cem por cento
pela propaganda,
porque ela é a indústria
que faz as outras
indústrias girarem.
Novo CENP. Novos modelos, novas ideias
e muito mais pelo mercado da comunicação.
∆
Há mais de 20 anos, o CENP entende e valoriza o poder
da propaganda para os negócios, para a economia e para a sociedade.
Por isso, acredita que a nossa autorregulação é fundamental.
Queremos formar um fórum do novo mercado
publicitário, colocando anunciantes, veículos, agências
e players digitais na mesma mesa, dialogando
e defendendo o que é bom para todo mundo:
as melhores práticas com o talento e a força das grandes ideias.
Juntos, vamos formar um mercado cada vez mais saudável
e próspero para a propaganda brasileira.

Índice
copa do catar será
a mais inclusiva
da história
Mundial já movimenta negócios
das marcas, que trazem inclusão
como pilar. O pontapé inicial
foi dado pela Adidas, com a
apresentação da bola Al Rihla.
caPa
22
Divulgação
Divulgação
Divulgação
Divulgação
maRcas
Vivo faz rebranding
de aplicativo
A mudança exclui a marca Meu Vivo do
app, que passa a se chamar Vivo. A empresa
está fazendo treinamento para que sua
inteligência artificial não se limite às
respostas mecânicas. Segundo a operadora,
o Vivo será um app de relacionamento
e não de autoatendimento. pág. 29
Unsplash
maRcas
Bullguer prevê
expansão no Brasil
e em Portugal
Rede especializada em smashburguer,
há apenas sete anos no mercado, já tem
mais de 30 lojas espalhadas pelo país, além
de uma em Cascais (Portugal). Há planos
para inaugurar outra unidade em terras
portuguesas, e também em Porto Alegre
e Santa Catarina. pág. 28
digiTaL
PL das Fake news
tem texto alterado
O Projeto de Lei 2630 deverá entrar em
votação nesta semana na Câmara dos
Deputados com mudanças, a principal
delas no artigo 7. Agora, será permitido
cruzamento de dados pessoais sob a
Lei Geral de Proteção de Dados. pág. 32
agências
criativo que morou na
Rússia fala da guerra
Hoje na MullenLowe em Dubai, como head
of design, o paraibano Breno Ribeiro viveu
quase três anos no país de Vladimir Putin.
Ele fala sobre a tristeza de ver colegas
talentosos desempregados. pág. 34
editorial ................................................................4
conexões ...............................................................8
curtas ..................................................................12
Quem Fez ............................................................14
inspiração ..........................................................15
We Love mKT ......................................................16
Opinião ................................................................17
esg no mKT .........................................................18
giro Brasil ...........................................................19
entrevista ...........................................................20
mercado ..............................................................22
marcas .................................................................28
digital .................................................................32
agências .............................................................34
supercenas .........................................................37
Última Página ....................................................38
6 4 de abril de 2022 - jornal propmark

A APP é uma associação que luta, desde 1937, pelos
direitos dos profissionais de propaganda. Além do
Fest’UP, Jogos Publicitários, Entidade Depositária,
Câmara de Arbitragem, debates, cursos, workshops,
fóruns e palestras, a entidade agora também conta
com a parceria dos Amigos do Mercado.
criação:
Faça parte da APP. Acesse appbrasil.org.br,
conheça todos os benefícios e associe-se.

conexões
LinkedIn:
Post: Da ideia à execução: como
são criadas as ativações no
BBB 22
Orgulho em fazer parte desse
projeto com a 99 pela CP+B
Brasil.
Wilson Negrini
última Hora
Editorial
Ser citado no editorial do Armando
Ferrentini da última edição me encheu
de orgulho e fortaleceu minha
convicção de que o caminho ESG é
irretornável e auspicioso para o futuro
dos negócios e da humanidade.
Alexis Thuller Pagliarini
dorinHo
Post: Kibon: Queremos expandir
os pontos de contato e nossa
relação com o público
Um talento é um talento.
Allan Fernandes
Post: PROPCAST: A propaganda
invasiva vai perder cada vez
mais espaço
Concordo 1.000%.
Anderson Clayton Rodrigues
Santos
Instagram:
Post: 50 marcas anunciantes
e 250 ações: os dois meses de
Faustão na Band
Mas afirmou com quais evidências?
Fred Freitas
GLOBAL
Anunciado recentemenente como novo diretor do elenco
da produtora Santa Transmedia, Pedro De La Fuente está
à frente dos dois filmes da campanha global da marca de
bagagens de luxo Tumi. Os conteúdos audiovisuais são
estrelados pelo piloto de Fórmula 1 Lando Norris (foto
acima), da equipe McLaren, e o jogador de futebol Song
Heung-min, da equipe inglesa do Tottenham, que disputa
a Premier League. Os filmes tiveram locação em Londres
no início deste ano.
SURF
A Dream Factory e a
Confederação Brasileira de
Surf (CBSurf) acabam de
firmar parceria estratégica
com o objetivo de
alavancar o surf brasileiro.
A entidade é liderada há
dois meses pelo surfista
Teco Padaratz. Serão duas
frentes de atuação. Na
primeira, a agência vai
desenvolver o plano de
marketing e negócios da
Confederação, usando sua
expertise na construção de
marcas e plataformas de
entretenimento ao vivo.
Na segunda parte da
parceria, a empresa será a
detentora dos direitos do
Circuito Brasileiro de Surf a
partir de 2023. “O momento
do surf para o Brasil é
único”, resume Duda
Magalhães, presidente da
Dream Factory.
RETORNO
A marca italiana Diadora
está retornando ao mercado
brasileiro. Suas campanhas
serão coordenadas pela
WTAG.
REFORÇO
A WMcCann anuncia
Graziella Gabbay como
diretora de negócios. Ela
tem 20 anos de experiência
em contas globais e locais.
SUSTENTÁVEL
A marca Oriba está lançando
camiseta de algodão
100% orgânico brasileiro
com fabricação open
source. A campanha (foto
abaixo) foi desenvolvida
em conjunto pela AQKA
e a produtora Magma. O
algodão usado é orgânico e
cultivado por agricultores
familiares no interior da
Paraíba. “Desenvolvemos
tecnologias complexas,
poluentes, pesadas e
caras para explorar o que
está lá em cima, mas o
primeiro gesto que tanto
um(a) astronauta como os
bilionários fazem ao sair
da órbita é olhar para baixo
e admirar a Terra. Então
por que não olhar para o
que está bem debaixo dos
nossos pés?”, questiona
Diego Machado, CCO Global
da AKQA.
8 4 de abril de 2022 - jornal propmark

TEM GENTE FAZENDO COISA BOA.
MOSTRE QUE VOCÊ É UMA DELAS.
Prêmio Colunistas.
Pra quem não aceita
mediocridade.
Inscrições abertas
colunistas.com.br
Está na hora de agências, anunciantes, criadores,
fornecedores e veículos mostrarem que a comunicação
brasileira continua criativa de norte a sul do país.
Colunistas, há 55 anos valorizando quem
sai do lugar comum.

Think wiTh influencers
CONTEÚDO DE MARCA Think wiTh GooGle
Quais são os principais desejos
e desafios do jovem negro no mercado
de trabalho brasileiro?
Flavia Garcia*
Thais Gomes**
ThiaGo sacramenTo***
especial para o Think with Google
Para 46% das
pessoas negras
no Brasil, entrar
no mercado de
trabalho é a primeira das
5 principais urgências
dessa população 1 . E
mesmo entendendo
essa necessidade, será
que contratar talentos
negros é o suficiente
para mitigar o gap
racial? Qual é o real
tamanho da falta de
representatividade no
mercado de trabalho do
país? Como as empresas
podem contribuir para
mudar esse cenário?
Para responder a essas e outras perguntas, o Google, em parceria com a Cia de Talentos, realizou a
pesquisa Next Steps. Idealizado e desenvolvido por dois estagiários da primeira turma de estágio
exclusivo para estudantes negros do Google Brasil, o estudo inédito ouviu mais de dois mil jovens
para descobrir como as organizações e as pessoas podem incentivar o crescimento de carreiras pretas,
principalmente de jovens talentos. E as respostas indicaram 4 principais desejos:
+
+
+
+
Representatividade nos processos seletivos com
entrevistadores da mesma raça/cor
Maior oferta de vagas para além de projetos
específicos de contratação de pessoas negras
Plano de desenvolvimento de carreira
Preparação para ocupar altos cargos de liderança
Qual o real tamanho do problema?
Ainda que a diversidade racial tenha ganhado visibilidade no ambiente profissional brasileiro com
discussões, políticas e programas de contratação nos últimos dois anos, o desemprego continua crescendo,
principalmente entre jovens negros. Em 2020, por exemplo, pretos e pardos representavam 78%
dos desempregados no Brasil 2 .
Nesse contexto, assim como seus colegas brancos, os jovens negros sonham alto e querem alcançar
grandes cargos dentro das organizações. Mas, para eles, empreender se torna uma opção um pouco
mais interessante — ainda que por necessidade —, sobretudo entre os estudantes negros desempregados,
que veem a chance de ter uma renda sendo dono do próprio negócio.
E um dos fatos que parece distanciar esses jovens talentos de cargos ou responsabilidades mais desafiadoras
nas empresas é o escopo de trabalho deles. Mais de 37% dos entrevistados dizem ocupar seu
tempo com tarefas exclusivamente operacionais 3 . Você sabe como encurtar o caminho rumo ao desenvolvimento
profissional desses estudantes?
10 4 de abril de 2022 - jornal propmark

ios mostram que sua experiência seria melhor se tivessem entrado
com uma turma em um programa de estágio mais robusto, isso
porque a cooperação entre os jovens é um fator determinante para
o desenvolvimento.
Fonte: Next Steps — Google e Cia de Talentos, 2020
Fonte: Next Steps — Google e Cia de Talentos, 2020
Entenda por onde começar
Indo além dos sonhos de ocupar postos altos, os estudantes negros
desempregados querem oportunidades para aprender e se desenvolver.
Por isso, conseguir um estágio é o primeiro passo para
alcançar essas metas profissionais.
Ter apoio do RH à liderança:
Ter uma turma faz diferença, mas não ter o auxílio próximo do
RH e da liderança faz falta. Sabemos que podem existir grupos de
afinidades para apoiar o desenvolvimento desses jovens, mas, no
fim do dia, ter um suporte do gestor para falar sobre o próprio desempenho
é essencial — sem ele, o estagiário não evolui tão rápido
quanto poderia, usando todo o seu potencial.
Fonte: Next Steps — Google e Cia de Talentos, 2020
Fonte: Next Steps — Google e Cia de Talentos, 2020
Mas, para eles, trilhar esse caminho pode ser desafiador. Desde
o processo seletivo até a rotina diária do estágio, os jovens encontram
algumas barreiras, como pedidos por experiência na área e a
exigência de um segundo idioma.
De acordo com a pesquisa, esses pré-requisitos imprimem “a
sensação de não estar preparado para a vaga”. Não à toa, o estudo
traz os seguintes dados:
Você já teve um chefe negro?
Quando falamos em liderança e nos deparamos com os números,
vemos que existe um vão entre a expectativa desses jovens
e a realidade no mercado de trabalho: 75% dos estudantes não
tiveram um líder/chefe preto 6 . O estagiário sonha seguir carreira
dentro da empresa, mas precisa lidar com bloqueios pessoais e
estruturais:
Fonte: Next Steps — Google e Cia de Talentos, 2020
Como as empresas podem atuar nesse processo?
É preciso avançar na inclusão, retenção e crescimento de jovens
talentos negros, da inscrição à entrevista. O processo seletivo, além
de ser a porta de entrada para o mundo corporativo, também é a
chance de as empresas remodelarem seus procedimentos, como ter
diversidade racial entre os próprios recrutadores:
Fonte: Next Steps — Google e Cia de Talentos, 2020
Como podemos contribuir com a mudança desse cenário?
Mapear e escutar as diversas realidades e vivencias dos novos
profissionais negros no mercado é essencial para descobrir como
organizações, pessoas e sociedade podem quebrar barreiras e paradigmas
que dificultam o crescimento de carreiras pretas.
Com uma retenção de qualidade dos jovens contratados é possível
identificar e ajudar cada um deles a diminuir a frustração com
o ambiente de trabalho. Quanto mais atenção e voz os talentos
empregados tiverem, mais eles se desenvolvem com responsabilidade
e segurança pessoal. Para isso, ter mais proximidade com supervisores
de estágio e com o RH culturalmente representativos é
fundamental para se sentirem amparados quando tiverem alguma
dificuldade — isso gera pertencimento.
Fonte: Next Steps — Google e Cia de Talentos, 2020
A importância da coletividade:
Para 63% dos estagiários negros, sua experiência seria melhor se
tivessem entrado com uma turma em um programa de estágio, isso
porque a cooperação entre os jovens é um fator determinante para
o desenvolvimento 4 .
A grande porta de entrada para os talentos negros é através de
vagas únicas, direcionadas para uma área (57%) 5 . Mas os estagiá-
*Head of Diversity, Equity & Inclusion, Latam y Canadá Google
**Associate Web Strategic Partner Manager Google
*** Account Manager Google
1 consciência entre urgências. Google/mindset-WGsn/Datafolha, 2019
2, 3, 4, 5 e 6 next steps — Google e cia de Talentos, 2020
Confira mais artigos no Think with Google.
Acesse thinkwithgoogle.com.br
jornal propmark - 4 de abril de 2022 11

curtas
audiovisuaL vaLoriza muLheres
deh bastos participa do propcast
etna encerra atividades
Relatório indica agências mais diversas
Publicis e Africa são as agências que
mais trabalham com diretoras de comerciais,
segundo relatório anual do Free The
Work Brasil. BETC Havas e SunsetDDB vêm
na sequência. O estudo foi respondido por
41 mulheres, que participam do movimento
liderado pela embaixadora Mariana
Youssef no mercado audiovisual brasileiro.
“Mulheres devem produzir qualquer
temática e é primordial que o mercado
reconheça essa versatilidade”, adverte.
Mutato e FCB Brasil também são destaques
no recorte de volume em projetos orçados
com diretoras. Para 54% das entrevistadas,
houve aumento nas negociações.
ana premia cases brasiLeiros
Executiva é diretora de criação da Publicis
Deh Bastos, diretora de criação e conteúdo
da Publicis, foi a convidada de mais
um episódio do PROPCAST. A conversa
contou com a participação dos jurados do
D&AD 2022, marcado para ser realizado
no próximo mês de maio. A criativa, que
será uma das representantes brasileiras no
júri do festival, falou sobre representação,
representatividade e pluralidade, temas
cada vez mais cobrados pela sociedade.
“Pluralidade é um passo além da diversidade”,
disse. Sobre o festival, Bastos contou
sobre os seus preparativos e expectativas
para o D&AD. O episódio #37 já está
disponível no Spotify.
tracyLocke conquista dasa
Mensagem confirma a saída da marca
A Etna, rede de móveis e decoração que
atua há 17 anos no Brasil, anunciou no
último dia 25 de março que vai encerrar
as suas atividades. Com isso, a empresa
confirmou também uma queima de estoques,
com até 90% de descontos. Além de
quatro lojas físicas, a rede ainda possui
uma operação de e-commerce. As lojas
fecharão de forma gradual e o site funcionará
até o fim dos estoques. O anúncio foi
feito por e-mail a clientes. No comunicado,
a empresa justifica a decisão afirmando
que “pertence a um grupo empresarial de
sucesso que vai descontinuar suas operações
da melhor forma possível”.
Linkedin muda após críticas
Alexander Shatov/Unsplash
Duolingo fez notificações push gigantes em prédios
O projeto The unignorable notification,
idealizado pela Jotacom para a plataforma
Duolingo, ganhou dois troféus no Echo
Awards 2022, premiação global realizada
pela ANA (Association of National Advertisers)
no último dia 29 de março. Com Ouro
em Branded Content e Bronze em Data-
-Inspired Insights, a campanha transformou
prédios de São Paulo em notificações
push gigantes. A FCB Brasil também foi
premiada. A agência recebeu Menção
Honrosa em Marketing Data Strategy of the
Year com o case Sweet Blocks, criado para
a Abraji (Associação Brasileira de Jornalismo
Investigativo) e Congresso em Foco.
Allan Macintyre, diretor de marketing da Dasa
A TracyLocke é a nova agência da rede
de saúde integrada Dasa. A escolha ocorreu
após processo de concorrência que durou
três meses e contou com outras duas
participantes. Responsável pela comunicação
de trade da Dasa, a agência deverá
elaborar planos para as principais marcas
do ecossistema, entre elas, os laboratórios
Alta Diagnósticos, Delboni e Lavoisier (SP),
além dos hospitais Nove de Julho (SP), São
Lucas Copacabana, Complexo Hospitalar
de Niterói (RJ) e Hospital Brasília. “Buscamos
um parceiro high tech e estratégico”,
destaca Allan Macintyre, diretor de marketing
da Dasa.
Plataforma passa a permitir vagas afirmativas
O LinkedIn derrubou uma vaga que
priorizava profissionais negros e indígenas,
sofreu retaliações e agora resolveu permitir
a divulgação de posts direcionados para
profissionais de grupos minoritários. “No
Brasil, agora são permitidas vagas afirmativas,
inclusive para pessoas negras e indígenas”,
diz a plataforma em comunicado,
que informa sobre a atualização da política
global de anúncios de vagas. O estopim
da polêmica foi um post do Laut (Centro
de Análise da Liberdade e Autoritarismo),
que divulgava um cargo de coordenação
do setor administrativo e financeiro como
parte de ações afirmativas.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
Repórteres: Carolina Vilela e Marcos
Bonfim
Revisor: José Carlos Boanerges
Edição de Arte: Adunias Bispo da Luz
Assistente de Arte: Lucas Boccatto
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12 4 de abril de 2022 - jornal propmark

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quem fez
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
INvIsívEIs
Com o objetivo de mostrar como as ferramentas
e recursos da Meta podem ajudar pequenas
e médias empresas a serem descobertas,
campanha com característica visual eye-catching
traz elementos como bikes aquáticas
e pinhata gigante. Os quatro primeiros filmes
foram lançados simultaneamente no Brasil e
no México, e replicados em outros países.
AfricA
mEtA
Fotos: Divulgação
Título: Invisible Businesses; criação: Thomaz Marsiglia,
Lorran Gurman, Leonardo Marçal e Marcelo Vaz;
diretores-executivos de criação: Erico Braga e Rodrigo
Marangoni; aprovação: Fabio Seidl, Flavio Vidigal,
Raul Mendez Benavent, Graciana de Antoni,
Julia Rayeb, Cadija Tissiani e Pedro Lucas Cavalcanti.
vIRTUAL
O Big pega carona no assunto do momento:
o metaverso. A ideia é reforçar a qualidade
do seu portfólio de produtos. “Nossa ideia
não é explicar, mas, sim, convidar o nosso
cliente a participar dessa conversa de uma
maneira divertida e acessível”, explica a
executiva Christianne Rego, head de marketing
do Grupo BIG.
WMccAnn
GRupo BIG
Título: Metaverso; CCO: Mariana Sá; criação:
Marcelo Mari e Marcelo Diniz; produtora: Lemonade
Films; diretor: Raphael Rodriguez; som:
Hitmaker Áudio; trilha: Hitmaker Áudio; aprovação:
Christianne Rego, Francine Marchetto,
André Varjão e Thays Costa.
ENERGIA
Anunciante aprovou primeira campanha para
a linha de baterias para motocicletas. O foco é
trípice: locomoção diária, lazer e uso profissional.
O filme de 20 segundos destaca esses
vetores. “A assinatura da campanha, Heliar, a
energia que faz o seu rolê, reflete a altíssima
durabilidade”, frisa Clarios Paula Consani, diretora
de marketing da Heliar.
AccurAcy
HELIAR
Título: O rolê tá garantido; diretor de criação:
Marco Centenaro; diretor de arte: Edipo Zolini; redator:
Roberto Wolvie; planejamento: Marco Centenaro;
trilha: Envato Elements; locução: Fadel
Dabien; mídia: Agência Rocky.Monks; aprovação:
Paula Consani e Alexandre Schaefer.
14 4 de abril de 2022 - jornal propmark

inspiração
Tempos de
metaverso
Fotos: Arquivo pessoal
“De acordo com o Gartner, a previsão é que 25% da humanidade
passará pelo menos uma hora por dia no metaverso em 2026”
Luciana VidigaL
Especial para o PROPMaRK
Com as redes sociais as marcas aprenderam
(não sem sofrimento e tropeços) a
máxima que circula pela internet: neutro é
sabonete para bebê.
Ter uma posição, por mais discreta que
seja, sobre temas globais como sustentabilidade,
equidade e diversidade tornou-se
fundamental. Cada vez mais críticos e conscientes
sobre a realidade desafiadora em que
vivemos, os consumidores fazem escolhas
não apenas de bons produtos e serviços, mas
de boas atitudes e bons valores praticados
pelas empresas.
Construir uma reputação positiva ultrapassou
os limites da comunicação e do marketing
– tornou-se questão de sobrevivência
do próprio negócio. Que o digam os inúmeros
anunciantes consagrados e depois cancelados
por agir ou falar na contramão da história,
seja por racismo, sexismo, etarismo etc.
E no metaverso, qual será a importância
da reputação das empresas? Estamos falando
de um ambiente digital que, turbinado
pelo 5G, Inteligência Artificial, Realidade
Aumentada e Realidade Virtual, vai emular
a vida humana de forma bastante autêntica
e natural. Vamos sentir o toque de outra
pessoa, o aroma de um perfume, a iluminação
de um museu e o som de uma cachoeira
como se estivéssemos completamente imersos
nessas vivências.
Além disso, no metaverso, multidões poderão
conhecer, trabalhar, consumir e se relacionar
em qualquer cidade, parque ou loja
do mundo, com todo o realismo possível.
Avatares e espaços (casas, escritórios, consultórios,
estabelecimentos comerciais etc.)
criados por usuários também serão comuns.
Desse cenário surpreendente nascerá um
novo modelo de conversação e de experiências.
As pessoas e as marcas estarão mais
próximas do que nunca, em uma interação
intensa e complexa, permeada por elementos
da realidade física e da realidade construída.
CEOs poderão interagir com os públicos
interno e externo; lançamentos poderão ser
feitos em tempo real globalmente; projetos
poderão ser desenvolvidos e testados com
mais segurança e menos desperdício de recursos
(naturais, financeiros etc.).
Em virtude do grau de inovação, as expectativas
e as dúvidas das pessoas serão
imensas. Por isso mesmo a credibilidade e a
confiança serão as moedas mais valiosas do
metaverso. Ambas vão balizar a jornada do
consumidor, que se verá diante de um repertório
de possibilidades disruptivas, desconhecidas
e talvez até percebidas como assustadoras
em um primeiro momento. Assistir a um
show concorrido, realizar um exame em um
hospital de renome internacional ou cursar a
universidade dos sonhos, em qualquer continente
e como se estivesse lá de corpo e alma,
será uma escolha feita com base na reputação
de quem oferece essas oportunidades.
Adidas, Banco Itaú, Balenciaga, BMW,
Boeing, Burberry, Brahma, Carrefour, Coca-
-Cola, Dior, Disney, Dolce & Gabbana, Ferrari,
Facebook, Fortnite, Gucci, Hyundai, Lojas
Renner, Louis Vuitton, McDonald’s, Microsoft,
Mondelēz, Nike, Nvidia, Netflix, Paco
Rabanne, PwC, Ralph Lauren, Roblox, Stella
Artois, TIM do Brasil, Tommy Hilfiger, Vans e
Under Armour já investiram ou se preparam
para investir no metaverso. De acordo com
estudos do Gartner, a previsão é que 25% da
humanidade passará pelo menos uma hora
por dia no metaverso em 2026.
É preciso ter em mente, porém, que, ao
lado de benefícios e recursos incríveis, esse
ambiente suscita temores atuais (quanto a
privacidade, segurança de dados, desinformação
etc.) e outros que sequer podemos
cogitar a essa altura.
Sobretudo na fase inicial de engajamento
dos usuários, empresas admiradas e reconhecidas
pela transparência e ética funcionarão
como um porto seguro para os desbravadores
dessa nova fronteira.
Luciana Vidigal é publicitária, entusiasta
da transformação digital e ansiosa pela
chegada do metaverso
jornal propmark - 4 de abril de 2022 15

we
mkt
Van Tay Media/Unsplash
Assassinato
coletivo de pontos
“Jamais escreva um anúncio que você
não gostaria que sua família lesse. Você
não contaria mentiras para sua mulher.
Por favor, não conte para a minha”
David Ogilvy
Francisco alberto Madia de souza
Já comentei aqui com vocês que essa
inundação do tal de cash back deve-se
à desmoralização dos planos de fidelidade
que tinham, nos pontos não utilizados
dentro de um determinado prazo, sua fonte
maior de lucro.
Uma vergonha, um estelionato. E aí
nasceu o Stix. Da Raia Drogasil, do Pão de
Açúcar, que têm o Itaú como plataforma
bancária.
O Stix foi lançado em outubro de 2020, e
meses atrás fez um anúncio para comemorar
o Dia do Consumidor. Se você não está
sentado, por favor, sente-se.
Vamos transcrever agora para vocês o
que diz o anúncio sobre o prazo de validade
dos pontos.
“Uma das razões muito comum de desencantamento
do consumidor com programas
de fidelidade é a validade/expiração dos
pontos. Alguns pontos duram meses, outros
um ano, dois ou mais, a partir da data em
que o ponto foi obtido. Assim, todo dia tem
ponto expirando, pois todo dia tem pontos
que estão completando seu período de validade.
E, de pouco em pouco, sem o consumidor
conseguir acompanhar ou perceber,
perde todo o esforço de fidelização. A Stix
inova com uma abordagem completamente
diferente, com uma data fixa para a expiração
de todos os pontos. Na Stix, o consumidor
tem a tranquilidade de que, independentemente
de onde e quando juntou seus
pontos, todos eles expiram juntos uma vez
por ano, sempre ao fim de setembro...”.
Inacreditável! Segue o estelionato! No
passado esperava-se setembro para celebrar
a primavera. Hoje, sinistros e compungidos,
caminhamos no enterro coletivo dos
pontos. No tal do Festival do RipStix!
O Stix acaba de criar a morte coletiva e
solidária dos pontos. Morrem todos juntos...
Não sobra um para as exéquias... Missa
de 7º dia, esquece...
Existe uma oportunidade monumental
para um Programa de Recompensas, de
Loyalty, à espera de uma iniciativa inovadora,
revolucionária, magnetizante, irresistível,
capaz de sensibilizar e empolgar
corações e mentes. Definitivamente o tal
do Stix não é essa iniciativa.
O que os outros matavam silenciosamente
para não chamar a atenção e não
causar tumulto, um a um, o Stix decidiu
que se é pra sofrer que o sofrimento aconteça
de uma vez só e concentrado. “Assassinato
coletivo de pontos”.
Não consigo acreditar que somos testemunhas
dessa barbaridade.
Não consigo acreditar que empresas tão
importantes e prósperas tenham assinado
uma mesma enganação no formato – cosplay
tosco e grosseiro – de um suposto programa
de fidelidade do bem.
Mas é muito pior do que isso. É a confissão
escrachada e despudorada de incompetência
e desrespeito aos seus clientes.
O Brasil continua na expectativa de um
programa de loyalty moderno, ético, verdadeiro
e eficaz. Que, mais que semear
preferências e reconhecimentos, construa
relacionamentos para sempre.
A propósito, qual o sentido do programa
de loyalty de maior sucesso do Brasil, o Pão
de Açúcar Mais, ter migrado para o Stix...
Stix?!!!
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
16 4 de abril de 2022 - jornal propmark

opinião
Nubelson Fernandes/Unsplash
publicitários, esse
texto não é para você!
Julio Beltrão
Até aqui, todos os meus textos foram direcionados
para o mercado ou, como
você está acostumado, para os clientes.
Agora, esse texto vai para você, criador de
conteúdo, seja você nano, micro ou algum
perfil verificado de milhões. Esse texto está
repleto de dicas de como encantar quem
paga sua internet, sua viagem cheia de perrengues
– que você só posta o “luxo” – e os
lanches do aplicativo de delivery que você
é viciado.
Vamos juntos em uma jornada com tudo
o que aprendi em anos de marketing de influência?
Ou melhor, o que eu aprendi estando
em todos os lados da mesa, inclusive
no lado do criador de conteúdo com contratos
de milhões (literalmente) com as marcas,
e sendo um dos principais nomes do
mercado [e não sou eu quem estou falando,
né, YouPix Builders, Papel & Caneta e Forbes
Under 30?], que pode te ensinar maravilhas
sobre esse mundo. Vou
criar uma lista para facilitar
a sua e a minha vida e, desde
já, aviso que todas as opiniões
aqui descritas são de quem já
viu e viveu de tudo nesse rolê
da influência.
“Desculpe o
transtorno,
porém
preciso
falar com os
criaDores De
conteúDo”
- Acho incrível você fazer
conteúdo reclamando da oferenda,
ou melhor, do seeding
que as marcas cismam em
mandar para o seu endereço
ou caixa postal. Você deve postar? Não! Porém,
saiba que essa estratégia movimenta
todo o mercado, e conheço diversos criadores
[verificados ou não] que amam receber
um mimo, maaaaaas também sei que ninguém
aguenta mais ecobag, garrafinhas
de água ou powerbank de procedência
duvidosa. Ou seja, marcas, melhorem seus
envios de seeding, estudem o criador de
conteúdo para quem vocês estão mandando
esse mimo e repensem a quantidade de
plástico, papelão e outros materiais dessas
caixas gigantescas contendo apenas um
amaciante de roupa e uma cartinha escrita
de forma robótica.
- Pense rápido! Você é criador de conteúdo?
Ou apenas um narcisista com o feed
cheio de selfies, textos copiados do Google
ou trechos de letras da sua playlist favorita?
Pode apostar que sou a pessoa que cobra
dos meus talentos que criem conteúdo de
qualidade, afinal sua selfie não vai te ajudar
na aproximação com marcas que você
tanto sonha. No máximo, você ganhará
uns biscoitos de pessoas que nem sabem o
motivo de terem lhe dado um follow.
- Repita comigo: relevância, relevância
e relevância! A palavra de ordem que você
deveria correr atrás mais do que do PR
da festa badalada que você quer entrar de
graça. Afinal, será sua relevância que vai te
aproximar de marcas que entenderam que
o game do marketing de influência é diferente
do game de mídia! Ou seja, você sabe
qual é o seu principal território? Você sabe
o motivo pelo qual as marcas procuram o
seu “concorrente” e não você, mesmo você
tendo a certeza de que você é o maior e melhor
criador da internet [será mesmo]?
- Não, você não precisa ter opinião formada
sobre tudo. O silêncio pode ser ensurdecedor,
porém te garanto que você
e a sua saúde mental vão me agradecer
um dia.
- Cuidado com os contratos que
você assina, seja eles com marcas
ou com agências. Qual foi a última
vez que você leu um contrato
inteiro? Saiba que nesse mercado
existem diversas empresas sérias
e reconhecidas pelo seu trabalho,
porém posso te garantir que, enquanto
estava escrevendo esse
texto, surgiu alguma “agência” de
influência no Brasil, querendo ter
um lucro rápido custe o que custar.
- Crie relacionamento com as marcas que
você admira! Afinal, já dizia o poeta: quem
não é visto, não é lembrado. Ou seja, seja
visto por marcas e agências, crie conteúdo
dentro do seu território e mostre que você
é consumidor daquele produto ou serviço
[calma, não estou falando para você fazer
#publi de graça, mas que você mostre que
possui match com a marca]. Então, posso
garantir para você que, em breve, você terá
uma foto no feed com o produto que tanto
ama, ganhando dinheiro para pagar as suas
contas.
Vou encerrar por aqui, afinal, criadores
de conteúdo possuem a fama de não lerem
muito. Contudo, espero que você, que
tenha chegado até aqui, tenha refletido
um pouco sobre o seu conteúdo, sua relevância,
seu relacionamento com marcas e
agências e, claro, sobre sua carreira de influenciador
digital.
Julio Beltrão é head do núcleo de Pretos da Mynd,
agência de marketing de influência e entretenimento
jornal propmark - 4 de abril de 2022 17

ESG NO MKT
Emily Sevenoaks/Unsplash
O Cisne Verde
Hoje, além da questão financeira, há os aspectos
de proteção ambiental e do bem-estar
Alexis Thuller PAgliArini
Em 2007, o professor e filósofo Nassin Taleb
criou o conceito Black Swan. O Cisne
Negro, segundo Taleb, era uma forma de
se referir a fenômenos da humanidade que
contêm duas características: são difíceis de
prever e geram efeitos de alto impacto.
A internet poderia ser um Cisne Negro,
mas o fenômeno acabou sendo mais associado
a situações negativas. A invasão da
Ucrânia pela Rússia, por exemplo, pode ser
um Cisne Negro. São fenômenos que nos
surpreendem porque não prestamos a devida
atenção aos sinais do nosso entorno.
Como contraponto ao Cisne Negro, John
Elkington criou o conceito Cisne Verde, ao
lançar o livro Green Swans – The Coming
Boom in Regenerative Capitalism (Fast
Company Press, 2020).
O consultor britânico John Elkington foi
um dos precursores da responsabilidade
social e ambiental nas grandes empresas.
Em 1987, fundou a SustainAbility, consultoria
que é referência nos processos ESG,
hoje em dia.
No livro Green Swans, Elkington afirma
que temos consciência do que acontece
à nossa volta e, com ela, a sensação de
urgência em desenvolver planos de ação
para as empresas na direção de criação de
valor, não só pelas metas de lucro, mas,
também, pelos objetivos mais nobres, expressos
em metas de melhora de vida das
pessoas e do planeta.
Logo após, em 1994, ele já havia introduzido
o conceito de Triple Bottom Line
(TBL), que trouxe a ideia de avaliar a empresa
sob o ponto de vista social e ambiental,
além do econômico.
O Triple Bottom Line é expresso por 3
P’s: Profit, People e Planet. Ou seja, o lucro
é necessário – é a essência do capitalismo e
da preservação das empresas –, mas, agora,
deve vir acompanhado por uma visão de
cuidado com as pessoas e com o planeta.
O aquecimento global e suas amargas
consequências, já sentidas por todos nós,
e os desmandos das autocracias, com um
consequente descaso com seres humanos,
deram um sentido de urgência a um pensamento
que deve permear toda a sociedade,
inclusive as empresas: precisamos pensar
além do lucro e do acionista (shareholder),
precisamos pensar também na preservação
do planeta e no bem-estar de todos
(stakeholders). Isso tudo exprime um novo
capitalismo, menos selvagem e insensível,
mais consciente e empático.
Estamos falando do Capitalismo Consciente,
um movimento que veio na esteira
do Triple Bottom Line e do Capitalismo
Regenerativo de Elkington, gerado por Raj
Sisodia e John Mackey (este cofundador da
Whole Foods, comprada por Jeff Bezos).
Em 2003, a dupla Sisodia e Mackey lançou
o livro Firms of Endearment: How woorld-class
companies profit from passion
and purpose (Empresas de encantamento:
Como companhias de classe internacional
lucram com a paixão e propósito).
Se a administração com propósito, respeito
e empatia já era vencedora em 2003,
agora, com os princípios ESG entrando na
pauta das empresas de forma inexorável, a
tendência é que se torne padrão.
Ou seja, as escolas de administração deverão
rever seus currículos e conteúdo programático
para se adequar à era ESG.
É preciso integrar conceitos presentes
em ESG ao BSC (Blanced Scorecards) e
OKRs (Objetivos e Resultados-Chave), tendo
como pano de fundo o tal Triple Bottom
Line de Elkington.
Bottom line é como os administradores
referem-se ao resultado das empresas. Última
linha: linha final de um relatório de
performance da empresa.
Antes, o bottom-line mostrava simplesmente
lucro ou prejuízo. Hoje, além
da questão financeira, há os aspectos de
proteção ambiental e do bem-estar das
pessoas.
São variáveis que ganham importância
crescente para as instituições financeiras
atribuírem valor às empresas e para os consumidores
escolherem produtos, além da
reputação geral das companhias, cada vez
mais cobradas para se adequarem aos novos
princípios ESG.
Que esse Cisne Verde esteja cada vez
mais presente nas nossas vidas.
Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
18 4 de abril de 2022 - jornal propmark

Giro Brasil
Fotos: Divulgação
a contratação de
publicitários via PJ
DuDu GoDoy e
AnA PAulA RAnGel limA
Os contratos realizados com Pessoas
Jurídicas (PJ) passaram a ter um entendimento
no Supremo Tribunal Federal
(STF) que pode mudar os parâmetros sobre
o que se entende como correto ou não sob
o aspecto legal. O tema historicamente polêmico
foi objeto de discussão pela 1ª Turma
do STF, em fevereiro. O caso envolveu
a contratação de médicos via modelo PJ,
e a decisão prévia do STF foi favorável à
empresa contratante, por considerar lícita
a contratação desses médicos por meio de
uma empresa. O processo será novamente
analisado pelo TRT da 5ª Região/Bahia.
No STF, os ministros trataram sobre pessoas
com alto nível de formação,
como professores, artistas,
publicitários, jornalistas
e outros profissionais criativos
e intelectuais, que não se
enquadram em situação de
hipossuficiência. Eles poderiam
se beneficiar legalmente
deste modelo de contratação
e, nestes casos, o formato de
contrato de PJ seria válido,
mas desde que não estejam presentes a
pessoalidade, a habitualidade e a subordinação
entre a empresa contratante e a empresa
contratada.
Esse entendimento do Judiciário abre
precedentes para as agências de publicidade,
que já mantêm contratações no modelo
PJ. Os publicitários são pessoas de alto nível
de escolaridade, com habilidades criativas
e artísticas, que possuem conhecimento
técnico e capacidade para cargos de maior
conhecimento. E a contratação PJ para atividades
específicas, de maior remuneração
e responsabilidade, pode ser benéfica para
as duas partes, pois as empresas teriam
menor custo, e os contratados, mesmo sem
os benefícios da CLT, teriam remuneração
“o mercado
publicitário pode
se beneficiar
deste novo
entendimento
do Judiciário”
maior e liberdade de prestar serviços para
outras empresas. Esse contrato deve ser
fruto de tratativas efetivas, ser bem escrito
e conter o que foi acordado entre as partes.
Contudo, o mercado não pode cair na armadilha
de louvar o novo entendimento do
Judiciário e banalizá-lo para contratações
indistintas de PJ, sem análise crítica quanto
ao trabalho que será desenvolvido e a forma
que vai ocorrer e, ainda, para casos de
menor remuneração.
Para algumas atividades com maior remuneração,
sim, é uma opção válida para
os dois lados. Mas, sob o ponto de vista da
hipossuficiência, é preciso cautela ao contratar
PJ sem nível superior e com remuneração
mensal inferior a R$ 14.174,44. O ideal
seria o setor de publicidade contar com
uma base ampla de empregados,
e uma base menor de PJs
em atividades que permitam
o trabalho sem pessoalidade
e subordinação.
Não se trata de transformar
a pejotização no modelo de
negócios, pois isso prejudica
a relação de trabalho necessária
ao mundo da comunicação.
Não se pode camuflar uma relação
típica de emprego, sob pena de gerar prejuízos
diretos ao profissional, que não terá
os benefícios da CLT. Válido recordar que
a legislação trabalhista deve ser observada
para casos em que estão presentes pessoalidade,
subordinação e habitualidade.
Assim, o mercado publicitário pode se
beneficiar deste novo entendimento do Judiciário
para a contratação PJ em faixas de
remuneração a partir de duas vezes o teto
do INSS, ou seja, R$ 14.174,44. Embora seja
um tema sensível, especialmente pelo lado
dos profissionais que temem renunciar aos
direitos trabalhistas, a pejotização já existe
e precisa ser melhor debatida, e compreendida
pelo mercado.
Dudu Godoy é presidente do Sinapro-SP, VP da
Fenapro e VP do Cenp.
Ana Paula Rangel Lima é advogada do escritório
Gambôa Advogados
jornal propmark - 4 de abril de 2022 19

entrevista
Flavia ZulZke
head de marketing, comunicação, growth e inteligência
de mercado da Cultura Inglesa
é hora de
consolidar a
marca de uma
Forma mais
agressiva
Pela extensão do nome do cargo de Flavia
Zulzke na Cultura Inglesa, onde está há
quase dois anos como head de marketing,
comunicação, growth e inteligência de
mercado, dá para se ter uma ideia do tamanho da
missão da executiva para modernizar uma das
marcas mais tradicionais de idiomas no país. Ela
lidera atualmente o trabalho de rebranding da
empresa de 87 anos em nove estados, cujo um dos
objetivos é retomar com força o símbolo da escola, o
leão. “O leão passou por várias mudanças ao longo
do tempo e agora é hora de reforçar ele”, diz Flavia.
kelly dores
Qual é a origem da Cultura Inglesa?
A Cultura Inglesa nasceu de
um movimento do conselho britânico
de divulgar e implementar
a cultura e a língua inglesa
no Brasil, que a gente sabe que
ainda não é suficiente. E, no
percorrer do tempo, foi criada a
ABCI (Associação Brasileira de
Culturas Inglesas). Hoje respondemos
a um conselho pro bono,
na maioria formado por ingleses,
para não perder a essência. Caso
contrário, a gente acaba virando
uma escola como qualquer outra.
A Cultura Inglesa de São Paulo
começou uma movimentação e
comprou a Cultura de Santa Catarina,
Bahia e, no ano passado,
do Rio de Janeiro. Hoje estamos
em nove estados e temos cerca
de 70% das Culturas Inglesas. A
gente acredita que agora somos
mais competitivos frente aos
concorrentes, em termos de investimentos
e tecnologia.
E vai ter um reposicionamento de
marca?
Em maio, tenho um desafio
grande de fazer o rebranding dos
nove estados com a mesma marca.
Não se trata só de uma troca
de logo, mas tem também integração
de sistemas, site. No Rio,
por exemplo, vamos levar o leão
(símbolo da marca) de volta para
lá. Estamos na fase de pesquisa
para ver quais são os atributos
que se assemelham nos mercados
e o que pode ser agregado.
Haverá campanha para esse relançamento?
Sim, teremos campanha para
avisar que o leão chegou no
Rio e nas outras praças onde
faremos o rebranding, principalmente
porque a percepção
sociocultural nunca foi muito
trabalhada como temos feito
nos últimos anos em São Paulo.
Na capital paulista, temos uma
unidade em Paraisópolis, onde
mil alunos estão estudando.
Tem capacidade para dois mil,
queremos chegar lá em breve. A
Cultura Inglesa tem mais de três
mil bolsas sociais. Isso no Rio
é pouquíssimo trabalhado. A
ideia é mostrar que a Cultura Inglesa
devolve para a sociedade o
investimento. Em um primeiro
momento, vamos apoiar o Mar
(Museu de Arte do Rio), concedendo
bolsas para a comunidade
em torno do museu.
Qual é a agência de publicidade da
marca?
A Artplan. Hoje trabalhamos
com o slogan Inglês, cultura inglesa,
só na Cultura Inglesa. Esse
insight veio de uma brincadeira
nas redes sociais que dizia “ah, o
inglês dela (dele) é da Cultura Inglesa”.
A gente cria obviamente
outras assinaturas de campanha.
Neste semestre, por exemplo, é
Quem faz Cultura Inglesa, fala.
Até quando a campanha fica no ar?
Até o fim de abril, quando a
gente entra com as campanhas
de rebranding e de captação, porque
quando o primeiro semestre
está terminando, a gente começa
a captar para o segundo.
Mas a ideia não é mudar a marca
nesse rebranding?
Não, muito pelo contrário. A
gente quer fortalecer a marca, ter
mais abrangência do leão, que é
muito forte. Temos uma evolução
do logo, brincamos com isso
recentemente. Fizemos camiseta
com o primeiro logo da Cultura
Inglesa, que é todo trabalhado.
Ele é bem tradicional, um brasão,
e foi atualizado recentemente. O
leão passou por várias mudanças
ao longo do tempo e agora é
hora de reforçar ele e consolidar a
marca de uma forma mais agressiva
em awareness.
Sua missão é modernizar a marca?
Sim. Desde que eu entrei, fui
conhecendo mais o produto e
tenho um grande parceiro, que
é o Marcelo Dalpino, diretor
acadêmico, jovem e inovador.
E ele tem trazido muitas inovações,
dentro e fora da sala de
aula. Há projetos clássicos da
Cultura Inglesa, como aulas de
coral, cursos de teatro, que são
atividades extras, mas hoje tem
também, por exemplo, campeonato
de League of Legends,
Fortnite, trazendo a cultura
gamer para a escola. Tivemos
workshops de communication
for gamers, de video creation
também. São atividades extras
que trazem de verdade conceitos
novos para as aulas. Tem
uma infinidade de cardápio que
está sendo preparado pelo time
acadêmico, que é superjovem
e disruptivo. Eles são provocativos
muitas vezes, porque não
é fácil mexer na cultura de uma
empresa de 87 anos. A gente faz
muita pesquisa de satisfação
com o aluno para saber o que
ele está consumindo. Hoje um
dos produtos mais consumidos
da Cultura Inglesa são os podcasts,
que estão disponíveis, inclusive,
para todo mundo.
Por que a Cultura Inglesa se tornou
mais popular nos últimos anos?
A Cultura Inglesa se posiciona
como uma empresa premium de
produtos e serviços. A escola tem
os professores mais qualificados
em número de horas em treinamento,
desenvolvimento e cursos
de especialização. Mas a marca
ampliou muito, abriu unidades
em outros bairros. Com essa ampliação,
a gente vê, obviamente,
outros nichos entrando na Cultura
Inglesa. No entanto, isso não
mudou o foco do produto, para
se tornar um produto mais popular
ou sem qualidade. Muito pelo
contrário, a empresa investiu
em tecnologia e inovação como
nunca nesses últimos três anos,
antes até da pandemia, pois já
“Hoje um dos
produtos
mais
consumidos
da cultura
inglesa são
os podcasts”
20 4 de abril de 2022 - jornal propmark

Divulgação
havia um movimento para implementar
a plataforma. A gente não
tinha um portal de aluno dedicado,
hoje temos uma plataforma
gamificada que acompanha todo
o desempenho, a jornada do aluno.
A gente entende que o professor
e a aula são a essência. E a plataforma,
o que o aluno consegue
de experiência fora da aula, vem
para agregar outros perfis. Com o
crescimento da empresa, abrangência
de unidades, não tem
como dizer que atendemos um
público só e em bairros nobres. O
nosso preço é médio em relação
à concorrência, um preço acessível,
até porque a Cultura Inglesa
tem a missão de levar o inglês
mais e mais. A gente não tem só
o lucro como meta.
São quantos alunos hoje?
Geralmente, não abrimos muito
esse número, mas somando
com o Rio de Janeiro são mais de
100 mil.
A Cultura Inglesa tem a faculdade,
que é relativamente nova, certo?
Sim. Estamos num processo
de bastante novidades, algumas
negociações que estão saindo
com o MEC, o que deve dar uma
amplitude para a faculdade. Até
em função de outros cursos que
vão nascer este ano. O prédio da
faculdade fica em Higienópolis,
com espaços de colearning, de
integração. A faculdade capacita
professores até por um movimento
da empresa, que acho
que é importante e pouca gente
conhece, de implementar o bilinguismo
nas escolas. Temos uma
plataforma bilíngue e assinamos
dezenas de contratos com escolas
supertradicionais, como o
Sion, em São Paulo, por exemplo,
para a implementação do ensino
bilíngue. A gente também forma
professores para o mercado.
Você tem informação sobre qual é o
percentual da população brasileira
que fala inglês?
A pesquisa que usamos como
base é da British Council, que
apontou que 5% da população
brasileira fala inglês e apenas 1%
é fluente. É muito pouco.
A Cultura Inglesa está com aulas
online?
Temos dois modelos, em São
Paulo, Santa Catarina e Bahia:
a aula presencial e a remota. O
MEC pressupõe que aula remota
é a que você marca um dia, horário,
professor e tem o acompanhamento
acadêmico. Já o online
pressupõe que a pessoa entra na
plataforma, faz o agendamento,
tem uma aula e navega. A gente
ainda não tem esse modelo, mas
o Rio tem o Hiper English, que é
um produto novo e 100% online.
É uma terceira modalidade e
a gente vai trazer para São Paulo
em 2022.
Como foi o crescimento de demanda
por essas novas modalidades na
pandemia?
Na parte de ensino, não tem
volta. É uma dupla oferta. A pandemia
acelerou a implementação
da plataforma, que já estava
sendo desenvolvida. O que a
gente tem hoje são gerentes regionais
que atendem às unidades
e uma visão de produto para o
remoto. Os jovens adultos, principalmente,
acostumaram com o
remoto, o online.
Como é o investimento de marketing?
Temos investimentos em todos
os canais de mídia, porém,
hoje muito mais consolidado nos
meios digitais e captação online.
A gente tem uma equipe de growth
que eu montei recentemente
e acompanha todo o funil de
investimento. Obviamente, uma
parte da nossa receita está nos
canais off, mas não chega a 20%.
Qual é o público da Cultura Inglesa
hoje?
As crianças e os adolescentes
têm uma participação na base
muito representativa, porque
“a empresa
acaba de
lançar a
fan store
culture
lovers”
eles ficam mais tempo estudando.
Mas, durante a pandemia,
tivemos mudanças. Porque as
crianças, principalmente, estavam
menos dispostas a estudar
no modelo remoto. Então, obviamente,
tivemos uma entrada
maior de jovens adultos e adultos
na modalidade remota. E agora,
as crianças e os adolescentes estão
voltando com força. Temos
na maioria um público AB, mas
temos unidades com público BC.
E tem mais novidades para este ano?
A empresa acaba de lançar a
fan store Culture Lovers, uma
loja online para venda exclusiva
de produtos customizados da
marca para fãs da língua inglesa.
A gente se inspirou em várias fan
stores americanas e inglesas e demos
uma ampliada para além do
merchan para algo mais cult da
cultura inglesa.
jornal propmark - 4 de abril de 2022 21

MerCado
Copa do Mundo aquece estratégias
do varejo esportivo e do marketing
Marcas travam um torneio à parte por awareness e vendas embaladas
pela melhor campanha da seleção brasileira nas Eliminatórias do Mundial
Janaina Langsdorff
campanha da seleção brasileira pelo
A hexacampeonato de futebol começa no
dia 21 de novembro, quando um total de 32
países entrarão nos gramados do Catar pela
Copa do Mundo da Fifa. Além dos estádios,
as marcas esportivas travam uma disputa à
parte para coroar o rei das arábias.
Tem patrocinador oficial que investe
milhões sem retorno à altura, enquanto
outros nem gastam tanto dinheiro assim,
mas se esbaldam em vendas de chuteiras,
camisas e bolas. A pouco mais de 200 dias
do torneio que chega a conectar três bilhões
de pessoas em jogos finais, como foi
no Mundial da Rússia, em 2018, a sorte está
lançada. Nesse lance sem VAR, o marketing
apita mais.
O pontapé da Adidas, patrocinadora oficial
da Copa do Mundo Fifa desde 1970, é
com a bola oficial da competição, a Al Rihla,
que significa “A jornada” e foi inspirada na
arquitetura, embarcações e na bandeira do
Catar. Apesar do sotaque árabe, idioma oficial
do país-sede do Mundial, a gorduchinha
segue íntima dos brasileiros, das peladas
da várzea aos gramados e quadras.
“A Adidas tem em seu planejamento
ações específicas para o Mundial, considerando
o pré e durante o evento. Ao longo
das próximas semanas, compartilharemos
novidades”, adianta Daniela Valsani, diretora
sênior de marketing da Adidas Brasil.
Respaldo para espalhar a Al Rihla pelos
campos não falta. A marca nascida em 1949
na cidade de Herzogenaurach, na Alemanha,
tem Flamengo, São Paulo, Internacional
e Cruzeiro entre clubes nacionais. Em
breve, integrará o Atlético Mineiro em acordo
válido a partir de julho de 2022.
Entre os internacionais, estão Real Madrid,
Bayern de Munique, Manchester United,
Arsenal e Juventus. Coleciona ainda
seleções por meio de parcerias com Argentina,
Chile, Colômbia, México, Alemanha,
Espanha, Bélgica, Suécia, Japão e Argélia,
entre outras. Recentemente, anunciou contrato
com a Federação Italiana, previsto
para começar em 2023.
Os patrocínios são ativados no lançamento
de produtos e em oportunidades
que surgem a partir da parceria com clubes
e federações. As jogadoras Cristiane, Formiga
e Júlia Bianchi, além de Gabriel Jesus,
Raphinha, Hulk e David Luiz, estão entre os
nomes que endossam a grife presente no
Brasil desde 1973.
Metas de vendas e visibilidade de marca buscam o gol no momento em que o esporte domina as conversas
Mais de 33 Mil Marcas
coMpraraM Mídia no
priMeiro seMestre de
2018, segundo dados da
Kantar iBope Media
Bernardo Caixeta, da Penalty: Brasil ainda forma futebol
Jcomp/Freepik
Garra
A crença da Adidas está no poder democrático
do esporte e na oferta de experiências
envoltas nas bandeiras de diversidade,
inclusão e sustentabilidade. “Podemos mudar
vidas através do esporte, nossos atletas
são a prova disso”, acrescenta Daniela. A
campanha global Impossible is Nothing, por
exemplo, “enxerga oportunidades onde outros
veem desafios”, pontua ela.
Chance de gol tem de sobra. “A Copa de
2022 está sendo tratada como a Copa da inclusão”,
situa Caio Thomaz, vice-presidente
da agência EA, que assina campanha da
marca para o Mundial. Visibilidade, acesso
e coparticipação perseguem a jornada da Al
Rihla, que começou em Heliópolis, em São
Paulo, na última quarta-feira (30), com viagem
marcada pelo Brasil e mundo afora.
Diferentes agências suportam a comunicação
da Adidas em canais próprios, site,
Instagram e Twitter, além de geração de
conteúdo e ações em lojas. Nelas, o consumidor
busca inovação em modalidades típicas
de cada país. Com o primegreen, tecido
que usa materiais reciclados em roupas
e peças casuais, a alemã ainda quer construir
um futuro mais sustentável.
22 4 de abril de 2022 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Rafael Montalvão, da Netshoes: crescimento de vendas
Credibilidade e inovação abraçam os pilares
apoiados pelo projeto Own the Game,
anunciado no ano passado. Hoje, seis em
cada dez artigos das três listras são feitos
com materiais sustentáveis. Em 2025, serão
nove entre dez. As chuteiras Predator Edge
materializam a inclusão. O modelo traz jogadoras
como protagonistas da nova tecnologia
zone skin, que facilita a aderência da
bola à chuteira.
Investimentos e números permanecem
no treino fechado da Adidas, que para fazer
frente ao confronto direto travado com gigantes
do setor, como a rival norte-americana
Nike, pagou US$ 3,8 bilhões em 2006
pela Reebok, vendida para a Authentic
Brands em 2021 por pouco mais da metade
do valor. De origem inglesa, a Reebok acaba
de anunciar a campanha Life is not a spectator
sport, protagonizada pelo apresentador
e paratleta brasileiro Fernando Fernandes.
posse de bola
Acertadas ou não, há decisões de negócios
tão tensas quanto uma disputa por
pênaltis pela liderança do mercado global.
Acirrada, a batalha não poupa nem os conterrâneos.
Com mais de 70 anos, a Puma
nasceu na mesma cidade que a Adidas, mas
a marca do felino achou a própria tática, e
hoje vai além do futebol. Com running training
e sports style, a tríade de atuação da
empresa coloca a mulher no centro das estratégias
nessas três frentes de atuação.
Em 2021, a marca descobriu que 60%
do público feminino não pratica esportes.
“Antes de querer achar a próxima campeã
olímpica, temos de quebrar barreiras e incentivar
as mulheres a praticarem esportes”,
diz Fabio Kadow, diretor de marketing
da Puma Brasil, que tem cerca de oito mil
pontos de venda e 2,5 mil clientes.
Em sports style, está a chancela da atriz
Bruna Marquezine, que ancora a campanha
nacional de Suede, enquanto a cantora Dua
Lipa fala pela linha internacionalmente. Já
a coleção Women’s Training corre com a
atriz Isis Valverde para reforçar por aqui o
conceito global She moves us.
No futebol, os acordos com o Palmeiras e
o jogador Neymar estão entre os principais
cases, hoje cobertos pelo slogan O game ficou
crazy, na adaptação mundial. “O trabalho
com o Palmeiras virou referência e nos
colocou em um patamar único no universo
Constanza Novillo, da Asics: impacto gera mais negócios
do futebol brasileiro”, relembra o diretor de
marketing da Puma, que ainda patrocina
seis jogadores da seleção brasileira.
Torneio de MarCas
Puxada por Neymar, a marca ataca com a
chuteira Future Z. “Para o Mundial, vamos
acionar mais um item além de Palmeiras,
Neymar e o asset com mulheres”, antecipa
o executivo. A Puma ainda apoia o Caioba,
maior soccer camp da América Latina, em
uma relação com o ex-jogador Caio Ribeiro
que já dura cinco anos. Com Bruna Marquezine
e Palmeiras, já são quatro.
Consistência e tempo são elencados por
Kadow para expandir a audiência e gerar
awareness. Quando chega a Copa do Mundo,
acerta no ângulo, mesmo sem ser sponsor
oficial do torneio. “Se a marca não faz
esse trabalho, não conseguirá acelerar da
maneira que é exigido. Não pode começar
dois meses antes. Copa é para colher frutos”,
frisa Kadow.
Pronta para viver esse momento, a Puma
espera compartilhar vitórias com as seleções
parceiras no Mundial. Uruguai, Suíça,
Sérvia, Gana e Senegal já estão confirmadas.
“A marca vem com plano específico, e
vem com fome, vem para jogar esse torneio
de marcas que acontece paralelamente”,
avisa Kadow. Apesar da Covid-19 ter causado
uma situação atípica nos últimos dois
anos, a empresa cresceu, e em 2022 planeja
avançar de 30% a 50%. “Com Copa, sem dúvida
muda. Além de chuteira, existe busca
por camisas de seleções”, atesta Kadow.
No time de estratégia criativa da Puma,
estão Estud.io, para Palmeiras; Isobar, para
Suede; e Suck My Chic, para ações de Bruna
Marquezine, com mídia da F.biz. “Não há
concorrência. Prefiro buscar o time criativo
que melhor se encaixe às necessidades específicas
de cada área”, explica Kadow.
Na escolha de patrocínios, a simples exposição
não tem vez. Em conjunto com o
detentor da propriedade, a Puma cria experiências
alinhadas aos valores da marca, de
acordo com o posicionamento e as necessidades
do cliente em cada categoria. Digital,
mídia out-of-home e trade marketing estão
entre os principais eixos movimentados.
olheiros
O Mundial da Fifa influencia até marcas
que não têm o futebol como foco. É o que
Fabio Kadow, da Puma: marca vem com fome para jogar
acontece com a japonesa Asics na América
Latina. “Toda a cadeia de mercado esportivo
é impactada, gerando mais negócios”,
admite Constanza Novillo, diretora de
marketing da Asics para a América Latina.
Corrida, vôlei e tênis são os pilares da marca
na região em categorias de performance
running, core performance sports, sportstyle
e kids.
O futebol tem investimentos na Ásia.
Rúgbi e cricket também entram no campo
da marca, que acompanha de perto as
conversas, tendências e oportunidades. “O
evento gera conversas, estimula a prática
esportiva e reverbera os valores positivos
do esporte”, adiciona Constanza.
Olheiros da marca, Dojo ajuda a Asics
em comunicação e branding, e a BP One
comanda os lances em trade marketing.
Ativações e live marketing são trabalhados
pontualmente com agências específicas.
O time de marketing está baseado em São
Paulo, de onde saem as ações para toda a
América Latina. As principais campanhas
estão no Instagram e Facebook, com conteúdos
audiovisuais sobre esporte, produtos,
atletas e embaixadores.
Capitaneado pela corredora de rua e
médica Adriana Leal, o Asics FrontRunner
Brasil ainda tem Michele Rodrigues, Regis
Fernandes, Ludmilla Maschion, Hugo Amano,
Armando Marchezani, Daniel Kuriu,
Mikelle Coelho, Fernanda Marques, Eduardo
Barbosa, André Siegle, Vanessa Protasio
e Gustavo Müller. Global, o projeto reúne
mais de 600 adeptos em 31 países. “Incorporamos
os integrantes como embaixadores
desse movimento, trazendo autenticidade
às histórias”, declara Constanza.
Para além da linha de chegada, está o
circuito Asics Golden Run, um dos principais
eventos proprietários da marca, que
retorna a São Paulo no próximo dia 15 de
maio, e em 10 de julho no Rio de Janeiro.
A marca também apoia as maratonas de Paris,
Tóquio e Los Angeles, e o Campeonato
Mundial de Atletismo no Oregon (EUA). Patrocinou
ainda os Jogos Olímpicos e Paralímpicos
de Tóquio 2020.
Derivado da Maratona de Paris, o Asics
Lume Club foi lançado neste ano com a
meta de levar seis corredoras amadoras
brasileiras. Para dar visibilidade ao projeto,
a Asics ativa atletas e assessorias esportivas
patrocinadas, seu time de FrontRunner e os
jornal propmark - 4 de abril de 2022 23

MerCado
Fotos: Divulgação
O jogador Neymar divulga a qualidade das chuteiras Future Z, da Puma
Atletas da Adidas: Dani Silva, Formiga, Maressa, Nikão, Rigoni e Miranda
consumidores com ações em loja para exercitar
experiências rumo a Paris, palco dos
Jogos Olímpicos 2024.
No Brasil, a Asics soma 13 lojas. A primeira
fincou também a estreia do espaço-
-conceito da marca no continente americano,
inaugurado na Rua Oscar Freire, em
São Paulo, em 2011. No ambiente digital, as
vendas são realizadas pelo e-commerce da
Asics, além de parceiros como Netshoes e
Centauro.
Os tênis de corrida Gel-Nimbus, Gel-Cumulus
e Gel-Kayano estão entre as estrelas
do portfólio ao lado do Metal Speed, com
fibra de carbono. Seja atleta de alta performance
ou consumidor, a marca honra suas
origens. Asics é um acrônimo de “Anima
sana in corpore sano”, que remete à frase
“Mente sã em corpo são”, filosofia que conduz
a postura da marca desde a sua fundação
por Kihachiro Onitsuka, em 1949.
na MarCa do pênalTi
A brasileira Penalty também reconhece
o impacto da Copa do Mundo “porque o
Brasil ainda é um dos grandes formadores
do futebol mundial”, diz Bernardo Caixeta,
gerente de marketing e relações esportivas
da marca pertencente ao Grupo Cambuci.
O evento abre oportunidades para a produção
de conteúdo. Mas, como Fabio Kadow,
da Puma, o executivo concorda que
não dá para entrar sem plano de base. “Temos
constância em produtos de qualidade,
entrega e desenvolvimento, isso agrega nas
vendas, não é só a Copa que traz faturamento”,
esclarece Caixeta.
Fábrica, marketing, e as áreas comercial,
de vendas e logística influenciam. Sem
contar a conjuntura nacional e macroeconômica
mundial. “Um contêiner da China
passou de dois mil para 12 mil dólares na
pandemia”, pontua Caixeta.
Mesmo assim, a Penalty projeta crescimento
de 40% em 2022. No ano passado, a
marca faturou R$ 240 milhões. O número
ganha o impulso de um portfólio que tem
no futebol a sua essência, com raízes no salão
e society, além de basquete, handebol e
em novas modalidades como o ciclismo e
beach tennis, entre outras ainda em estudo.
Aliada à in-house criada em 2020, hoje
sob a condução criativa de Fernando Mininelli,
está a AlmappBBDO, que ajuda a colocar
a estratégia na marca do pênalti. Prestes
a ser concluída, uma pesquisa iniciada
em 2021 determinará o rumo da jogada nos
próximos três anos. “Queremos conhecer o
consumidor. Cada vez mais a audiência é
segmentada e as pessoas estão suscetíveis a
praticarem mais de uma modalidade, e em
conjunto”, observa Caixeta.
Titular em alta performance, a Penalty
utiliza atletas e confederações para validar
a sua tecnologia, mas quer mesmo saber
quais são as dificuldades para a prática de
atividades físicas, e continuar explorando
o poder transformador do esporte. A marca,
porém, não fica só assistindo o jogo. Em
evento nas redes sociais, ativou seus sete
estaduais por meio do 90min, em 2021.
A escola também ensina lições. Por aqui,
a dona da bola distribui mais de 108 modelos
em 18 categorias voltadas para crianças
e professores de educação física, o primeiro
ídolo dos pequenos no esporte. Com o
projeto Na quadra, a Penalty passa a bola
quinzenalmente às quartas-feiras para os
educadores físicos Débora Dell Agnolo e
Bruno Giacomini, que produzem conteúdo
no YouTube e IGTV.
Os profissionais sugerem produtos, metodologias
e materiais científicos capazes
de melhorar o aproveitamento das aulas.
“Não incentivamos compra. A preocupação
é agregar conteúdo”, garante Caixeta, que
também é professor de educação física.
Alguns professores são, inclusive, convidados
para participarem da criação de produtos.
Haja energia. Em 2021, teve até collab
com Nescau, achocolatado da Nestlé, para
um encontro virtual, o Liga Nescau Summit,
que reuniu dois mil professores e estudantes
de educação física. Mais um projeto já
está armado.
olho no lanCe
Com 63 contatos entre atletas, confederações,
federações e clubes, além do Paulistão
e Carioca, a Penalty não dá bola fora.
Patrocinadora da Liga Nacional de Basquete
(LNB) e fornecedora da bola oficial do
Novo Basquete Brasil (NBB), apoia ainda o
tricampeão mundial Magnus Futsal, de Sorocaba
(SP).
“Lançamos a camisa com uma padronagem
em marca d’água na faixa principal do
peito, remetendo para a história do Instituto
Magnus, para doação de cães-guias”,
conta Caixeta, lembrando a causa, que formou
45 cães-guias em três anos. A meta é
chegar a 65 até o fim de 2022.
No NBB, vale a cesta cravada durante a
pandemia. Com a queda no ritmo de ativações,
bateu a certeza de que os alunos seriam
prejudicados por estarem longe das
escolas. Daí veio o concurso cultural A bola
do jogo, onde crianças foram chamadas a
criarem um desenho. Oito criações de um
total de 65 foram selecionadas.
24 4 de abril de 2022 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Corredoras do projeto Asics Lume Club, que foi lançado neste ano
Al Rihla, bola oficial da Copa do Catar, acaba de ser apresentada pela Adidas
Com votação pela internet, a campeã foi
Luana Santa Cruz, de 14 anos. A estudante
de Campina Grande (PB) teve o seu desenho
reproduzido na bola pelo artista plástico
gaúcho Tom Veiga com a frase Por um
mundo sem racismo. “Foi a primeira bola
levantada na volta do basquete depois da
pandemia no NBB, vendida depois em leilão
com verba revertida para uma instituição
de caridade local”, recorda Caixeta.
Neste ano, a ideia incluiu os 17 clubes
do NBB. Cada um convidou um artista
de sua comunidade para pintar uma causa
social. A peneira popular elegeu a bola do
São Paulo como a vencedora, e as outras
foram leiloadas na plataforma Play For a
Cause com valor destinado às instituições
sociais que trabalham o basquete dentro da
comunidade do clube. A obra foi desenhada
pelo artista Salomão Pirajá e reproduz
a ligação do salto com um ângulo 360º da
cidade de São Paulo.
enTerradas
A Penalty também participou do Jogo
das Estrelas 2022, organizado pelo NBB,
com bolas desenhadas pelo artista carioca
Jonathan Melo. Elas reproduziram a característica
de cada um dos oito atletas que
disputaram o Enterradas Penalty, realizado
no dia 18 de março no Rio de Janeiro.
Os jogadores ainda viraram cards comercializados
em NFT (tokens não-fungíveis).
Compradores ganham a arte em 3D da bola
do atleta, podem ver as enterradas por ângulos
exclusivos, levam a bola assinada, e
têm direito a cinco anos consecutivos na
competição.
“Não adianta ter uma propriedade e não
ativá-la”, adverte Caixeta. Há dois anos, a
Penalty destina um percentual para a ativação
do asset conforme o objetivo estratégico
da marca. Alguns são voltados para
o cliente final, outros servem para validar o
produto como tecnologia ou para licitação.
A bola dos principais campeonatos estaduais
do Brasil também marca gols na
proteção da natureza. Com a S11 Ecoknit
2022, a Penalty já reciclou mais de 300 mil
garrafas plásticas, puxando a formação de
um comitê de sustentabilidade no Working
Group da Fifa. “Há cinco anos, a Fifa fez
uma provocação mundial para marcas
avançarem na sustentabilidade, e conseguimos
alcançar um índice de 79% nessa
bola”, relata Caixeta.
Daí, foi a vez de a Penalty contra-atacar,
e propor a criação do Fifa Green Label, uma
espécie de certificado verde para o selo Fifa
Quality Pro. A preocupação ainda pega no
pé da marca com o Max 1000 Ecoknit, confeccionado
com tecido originado da reciclagem
de garrafas PET.
Com operação própria na Argentina e
produtos comercializados em 19 países, a
Penalty soma quatro mil clientes, que representam
quase oito mil portas abertas em
todo o Brasil. Já são 53 anos de história, enquanto
o Grupo Cambuci caminha há sete
décadas pelo esporte brasileiro.
replay
As centenárias Topper e Rainha também
deixam as suas pegadas. Ícones do imaginário
brasileiro nos anos de 1980, ambas
vinham acumulando prejuízos nas mãos da
Alpargatas. Em 2015, os calçados esportivos
foram vendidos por R$ 48,7 milhões para a
BR Sports, do Grupo Grupo Sforza, de Carlos
Wizard, e aí o jogo virou.
A empresa assumiu a sua presença entre
marcas populares e, quatro anos depois,
mudou o seu modelo de negócio. Hoje,
é remunerada por royalties obtidos por
meio de licenças firmadas com seis fábricas
responsáveis pela produção e vendas no
atacado.
“Decidimos ter uma despesa operacional
menor e ser especialista no branding”,
explica Sylvio Teixeira, CEO da BR Sports,
que tem a Buena como parceira de comunicação.
Em ano de Copa, a BR Sports entra
na torcida para celebrar o evento, “mas
não quer dizer que as marcas vão arrebentar
de vender”, pondera Teixeira. Decorada
em verde e amarelo, as lojas da Topper
pegarão carona no clima canarinho impulsionadas
pela venda de itens alusivos ao
evento.
drible
Mesmo sem revelar números, Sylvio Teixeira
garante que Rainha e Topper voltaram
a gerar caixa após três anos. Com cerca de
quatro mil compradores atacadistas em
todo o Brasil, a operação é soberana com
Rainha no Norte e Nordeste, que respondem
por 40% das vendas.
“É uma marca fitness, para caminhadas,
academia, e modelos como VL e Iate, antigos,
mas muito aceitos”, comenta Teixeira.
A Rainha trabalha com formadores de
opinião, mas busca uma embaixadora, que
deve ser anunciada ainda neste ano.
Na região Sul, quem domina são as chuteiras
da Topper, que hoje têm o jogador
Falcão como embaixador. Tiago Marinho,
goleiro da seleção brasileira de futsal, também
é patrocinado pela marca, que se prepara
para voltar também aos gramados.
jornal propmark - 4 de abril de 2022 25

MerCado
Fotos: Divulgação
Falcão, ídolo do futsal, é embaixador da Topper, da BR Sports
NBB: Penalty, marca do Grupo Cambuci, criou o concurso cultural a bola do jogo
A previsão é de que em 2023 a Topper
volte a apoiar ao menos dois clubes. Até
2018, a marca chegou a patrocinar 11 times
de futebol. “Essa foi uma das razões que
causaram sérios problemas financeiros.
Saímos de todos os patrocínios para poder
reorganizar a empresa”, defende Teixeira.
Mesmo assim, o recall de Topper ainda é
forte, inclusive no Nordeste.
Da sinergia entre Rainha e Topper nasceu
uma nova frente de negócios intrínseca ao
grupo Sforza, as franquias. O modelo potencializa
a experimentação em espaços de
80 metros quadrados, que combinam ambas
as marcas a partir de um investimento
de até R$ 300 mil e tíquete médio da ordem
de R$ 250.
“Entregamos acessibilidade aos públicos
masculino, feminino, crianças e famílias no
segmento fitness, ainda pouco explorado
no mercado de franchising”, frisa Teixeira.
Entre formatos dupla marca ou monomarca,
a BR Sports espera somar cem lojas nos
próximos cinco anos.
A próxima investida deve ser em contêineres
de 20 metros quadrados em estacionamentos.
No ambiente digital, a operação
é gerida pelo Grupo Magazine Luiza, que
em 2019 comprou a Netshoes.
enTrosaMenTo
Criado há 22 anos, um dos maiores e-
-commerces da América Latina, com cerca
de 1,1 bilhão de visitas no ano passado,
trabalha para restabelecer a lembrança da
marca e integrá-la ao propósito do seu novo
dono. No ano passado, o conceito mudou
de Netshoes conecta você ao esporte para
Netshoes, o esporte para todos.
“O objetivo é levar a muitos o que é privilégio
de poucos”, entende Rafael Montalvão,
diretor de marketing da Netshoes. O
executivo lidera uma in-house parceira da
Mirum e Ogilvy, que é também a agência do
Magazine Luiza.
Em 2021, a marca já ensaiou mais lances.
Entre patrocínios e transmissões, apoiou
a final da Libertadores da América, Jogos
Olímpicos e Paralímpicos Tóquio 2020,
Uefa Champions League e National Football
League (NFL).
O casting também ficou mais democrático
para representar a entrada em modalidades
como o beach tennis. A Netshoes
ainda é parceira da ITF Beach Tennis World
Cup Pro and Junior 2021, realizada pela primeira
vez no Brasil no Rio de Janeiro, entre
os dias 4 e 10 de outubro.
A plataforma montou guarda também
no eSports. Criou uma categoria de games
e um time, o Netshoes Miners, que disputa
as ligas de LOL e Fifa, entre outras. “eSports
nos aproxima do lifestyle esportivo do gamer”,
enfatiza Montalvão. Patrick Alexandre,
conhecido como Natividade, é o camisa
10 do time de Free Fire da marca.
O garoto, que trabalhava como catador
de lixo, hoje ostenta uma multa rescisória
de US$ 1 milhão de dólares, valor mais alto
já divulgado no mercado brasileiro. “Temos
ainda a única atleta trans do campeonato, e
estamos preparando a primeira gamer para
chegar às finais da Fifa. O eSport abre oportunidades”,
reflete Montalvão.
Que venha o hexa
Nem a pelada ficou de fora. A antiga
Copa Kaiser agora se chama Super
Copa Pioneer Netshoes. Pelos próximos
dois anos, a detentora do naming rights
do maior futebol varzeano da cidade de
São Paulo, com 80 clubes, estreita a sua
relação com o que chama de futuro do
futebol no momento em que o assunto
ganha visibilidade em pleno ano de Copa
do Mundo.
“O campeonato também tem modalidade
feminina, ajudando as garotas
e comunidades a participarem. É isso
que consideramos esporte para todos”,
emenda Montalvão. A Netshoes está na
Copa do Nordeste, mas lança bola também
nas quadras do Sesi Franca Basquete,
herdando o legado do Magazine Luiza,
que nasceu na cidade de Franca, no interior
de São Paulo.
Da investida da Netshoes para a expansão
de uma das maiores varejistas do Brasil,
vem o drible inspirado no Mundial da Fifa.
“É um momento onde temos crescimento
de vendas”, confirma Montalvão. De caneleiras,
chuteiras, meiões, camisas e bolas
a televisões, os resultados chegam com a
ajuda de estratégias de marketing que se
apropriam do momento sem levar cartão
vermelho.
Com a campanha Sai zica, na Copa da
Rússia, em 2018, o Magazine Luiza vendeu
1 milhão de TVs mesmo sem ser patrocinador
oficial. Trocar o aparelho que transmitiu
a derrota da seleção brasileira para a
Alemanha por 7 a 1, em pleno Mineirão, em
2014, por um novo foi mesmo um convite
tentador para espantar outro vareio.
Desta vez, o time de Tite chega com a melhor
campanha da história das Eliminatórias
da Copa do Mundo. Na última terça-feira
(29), goleou a Bolívia por quatro a zero.
Quem sabe a Al Rihla traz mais sorte que a
Jabulani. Inshallah, que venha o hexa.
26 4 de abril de 2022 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Peça que integrou a campanha de aniversário da Netshoes, em 2021
A atriz Bruna Marquezine chancela produtos da marca Puma há quatro anos
Compra de mídia atingiu r$ 69,8
bilhões na Copa da rússia, em 2018
Fábio Wolff: “Varejo esportivo se beneficia”
Divulgação
Bandeiras, apitos, cornetas, maquiagens
e camisas verde-amarelas pipocam
de todos os lados em ano de Copa.
O clima festivo e repleto de expectativas
contagia o consumo de produtos e serviços
na mesma medida. “Quem se beneficia
nessa época é o varejo esportivo, que
vê o aumento de clientes em suas lojas
físicas e o crescimento do número de
pedidos online”, corrobora Fábio Wolff,
sócio-diretor da Wolff Sports.
Amir Somoggi, especialista em marketing
esportivo e sócio-diretor da
Sports Value, destaca o incremento de
vendas, especialmente de TVs. O varejo
alimentar também abocanha a sua fatia.
“As pessoas se reúnem mais, fazem
churrasco, compram cerveja, há um incremento,
principalmente no semestre
da Copa”, analisa Somoggi.
O contexto se reflete também na publicidade.
Mais de 33 mil anunciantes investiram
nos meios e veículos monitorados
pela Kantar Ibope Media no primeiro
semestre de 2018, alta de 9% em relação
ao volume registrado no mesmo período
do ano anterior. As farmacêuticas Genomma
e Hypera Pharma ocuparam as
primeiras posições no ranking, seguidas
por Ambev, Unilever e Claro.
A compra de espaços publicitários alcançou
o montante de R$ 69,8 bilhões,
aumento de 13% no mesmo intervalo.
O principal meio de transmissão do
torneio foi a TV aberta, com elevação
de 7%, seguida pela TV por assinatura
(22%) e ações de merchandising realizadas
em TV (8%). No digital, a verba para
os formatos Display e Search cresceu
69% no período.
O comércio, que ficou com 18% dos valores
destinados pelas marcas para espaços
em mídia, cruza novamente os dedos
para que o placar seja favorável. “Estudos
mostram o quanto é importante que um
país jogue bem para aquecer o mercado.
De uma maneira mais ampla, há um aquecimento
nos negócios por conta da Copa
do Mundo”, reitera Somoggi.
A brasileira Olympikus, a norte-
-americana Under Armour e a japonesa
Mizuno, todas da Vulcabras, e a inglesa
Umbro devem esquentar ainda mais
o clima nos próximos meses. Outro
que pode desequilibrar o campeonato
das marcas é o Grupo SBF, detentor da
Centauro e Fisia, representante oficial
da Nike no Brasil. O negócio ainda engloba
a plataforma NWB com os canais
Desimpedidos, Acelerados e Falcão 12,
entre outras iniciativas que consolidam
o ecossistema de esporte montado pela
companhia nos últimos dois anos.
Segundo Wolff, apenas a Netshoes
obteve um aumento de 3.000% em vendas
de camisas da seleção brasileira na
Copa do Mundo de 2018, se comparado
ao ano anterior. Por parte dos patrocinadores
oficiais, o executivo espera
ações de brand awareness para gerar
lembrança de marca. Entre concorrentes
não patrocinadores, podem surgir
estratégias de emboscada, que “são
frequentes, mas a Fifa está atenta para
proteger os direitos dos patrocinadores
oficiais”, alerta Wolff.
jornal propmark - 4 de abril de 2022 27

maRcas
Rede Bullguer investe em expansão
neste ano dentro e fora do Brasil
Com apenas sete anos de atuação, empresa conta com mais de 30 lojas,
incluindo unidade em Portugal, e tem campanha nos canais digitais
Neusa spaulucci
jovem Bullguer, especializada
em smashburguer,
A
está há apenas sete anos na
estrada e já tem uma rede de
mais de 30 lojas espalhadas
pelo país, além de uma em
Cascais (Portugal), com planos
de inaugurar outra unidade
em terras portuguesas. Porto
Alegre e Santa Catarina estão
em vias de ter loja da marca.
A grande maioria das lojas é
própria e apenas dez franqueadas.
Catia de Moura, gerente
de marketing do Bullguer,
fala que o plano de expansão
ainda é considerado tímido,
em função da pandemia. “Estamos
contidos por conta da
pandemia, embora a operação
da marca em São Paulo já esteja
consolidada”. No entanto, o
projeto não é tão cauteloso assim,
já que a ideia é abrir cerca
de oito lojas ainda este ano.
Ela confirma que a empresa
pretende adotar um marketing
mais agressivo daqui para
frente. Recentemente, a marca
investiu em campanha para o
digital sob o conceito Cada um
na sua e todos no Bullguer.
A rede é composta hoje por
mais de 30 unidades na capital,
interior e litoral de São
Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte
e Brasília.
A garota-propaganda da
marca é Dani Calabresa, atriz e
comediante que fez com que,
segundo a gerente de marketing,
a marca conquistasse
mais capilaridades. “A estratégia
é continuar com a Dani Calabresa,
que carrega a marca”,
diz. Segundo Catia, a rede tem
até lanche exclusivo da comediante
e a considera uma grande
incentivadora da empresa.
Outra novidade do Bullguer
é o seu podcast, Bullguer Cast,
espaço semanal dedicado para
a abordagem de temas relacionados
ao universo da cozinha,
lifestyle, música, cultura e responsabilidade
social.
Catia de Moura: concorrência desafia e o aprendizado é diário
O primeiro episódio disponível
no YouTube e Spotify
é apresentado pela jornalista
Juliana Molino e pelo chef
executivo da rede, Henrique
Marques. Também conta com
participação de Thiago Koch,
sócio-fundador do Bullguer.
Muito se pergunta se a
Bullguer pode assustar a concorrência,
como McDonald’s,
Bob’s e Burger King. Catia afirma
que não está nos planos da
empresa “bater de frente” com
os gigantes do ramo.
Ela afirma, entretanto, que
quer que eles façam mais.
Divulgação
“A estrAtégiA
é continuAr
com A DAni
cAlAbresA,
que cArregA
A mArcA”
“Todos nos desafiam, aprendemos
muito com eles, pois
abriram caminho. É para tirar
o chapéu. Além disso, tem espaço
para todo mundo”, argumenta.
Já quando fala da marca
para a qual planeja as estratégias
de comunicação, afirma
que “Bullguer é um estado de
espírito, seja para celebrar,
compartilhar, comer ou curtir.
Uma experiência de qualidade,
sabor e diversidade”.
Segundo ela, para celebrar os
sete anos da marca, há diversas
novidades para os seus
“Bullguer Lovers”.
A rede lançará uma collab
com a marca de acessórios
Fom, com três peças exclusivas.
O design é inspirado no
mascote da rede e no hambúrguer
ícone, podendo ser
usadas como almofadas ou
até mesmo como objetos de
decoração.
Os lançamentos serão vendidos
pelo e-commerce e no
app do Bullguer nesta primeira
quinzena.
A unidade do Paraíso, em
São Paulo, se transformará
em uma flagship, na qual os
consumidores poderão conferir
um espaço instagramável
e personalizado com itens da
parceria.
Os clientes também poderão
comprar, diretamente na
loja, itens a partir de R$ 89,90.
Criado em 2015 pelos sócios
Alberto Abbondanza, Ricardo
Santini e Thiago Koch, chef
responsável pela concepção
do cardápio, o Bullguer é a primeira
rede a trazer o conceito
do smashburguer para o Brasil.
Segundo dados da empresa,
foram vendidos mais de 2
milhões de lanches em 2021.
A rede atendeu em torno de
1,2 milhão de clientes e consumiu,
na preparação dos hambúrgueres,
mais de 190 toneladas
de carne e 250 de batata. A
meta é crescer 35% no faturamento
em 2022.
28 4 de abril de 2022 - jornal propmark

marcas
Vivo faz rebranding para acabar
com autoatendimento no seu app
Time da operadora coordenou processo que vai permitir aos seus
clientes de telefonia fixa, TV e web maior interação com o portfólio
PAUlo MAceDo
Vivo está formalizando uma mudança
A completa no aplicativo para os usuários
de internet, telefonia fixa e TV por assinatura.
O rebranding exclui o Meu Vivo, que
passa a se chamar Vivo. A operadora está
fazendo a migração de forma automática
sem necessidade de atualização nas lojas
da Apple e do Google.
São 20 milhões de clientes cuja migração
será finalizada até o fim de abril, como explica
a executiva Carla Beltrão, diretora de
experiência digital da Vivo. A ideia é avançar
nas utilities e simplificar o autoatendimento.
“Não é mais consultar faturas, mas
ver o que temos a oferecer e o marketplace.
São botões mais simples”, ela sintetiza.
O novo app vai estimular uma experiência
mais produtiva, segundo Carla. A
empresa está fazendo treinamento para
que sua inteligência artificial não se limite
às respostas mecânicas. Ela explica que a
Barilla celebra 145 anos com novo
design para as suas embalagens
Processo teve início em 2021, quando foi lançado o posicionamento
Un Gesto D’Amore, que propõe tom mais emocional à sua comunicação
Líder mundial na produção de massas,
a Barilla completa 145 anos de atividades.
E, para celebrar a data, está apresentando
a sua nova identidade visual. Enraizada
no posicionamento Un Gesto D’Amore,
lançado em 2021, “a transformação reforça
o objetivo de levar o valor emocional
da massa para o centro da comunicação”.
Além disso, pela primeira vez em 25 anos,
a marca apresenta um novo logotipo e uma
nova embalagem como um gesto de amor
pelo planeta.
Segundo Fabiana Araújo, gerente de
marketing da Barilla no Brasil, a nova identidade
visual e o compromisso sustentável
aproximam cada vez mais a marca do seu
objetivo de ser Bom para você, bom para o
planeta.
“Desde a pequena loja de massas e pães,
em Parma, até os dias atuais, a empresa
cresceu e se consolidou. Mas, ao mesmo
Carla Beltrão é diretora de experiência digital da Vivo
Divulgação
tempo em que é uma marca clássica, ela
tem enraizada no seu DNA a busca pela
modernidade, constante inovação e compromisso
ativo com a preservação do meio
ambiente”, enfatiza a executiva.
“Em 1956, por criação de Alberto Carboni,
a logo era oval, branca e vermelha. A
nova logo vem mais atual e inclusiva, representada
pelo centro vermelho, coração da
marca. O formato oval permanece, porém
mais clean, intenso e ganha uma fonte moderna
que acompanha o texto “dal 1877”,
demonstrando todo o know-how de produção
e desenvolvimento de produtos da empresa”,
destaca o comunicado da Barilla.
A novidade começou a aparecer nas prateleiras
dos supermercados no fim de março,
sendo o molho Pesto o primeiro produto
de cara nova. O processo de transição de todos
o portfólio de produtos da linha clássica
vai ocorrer durante o ano de 2022.
Aura está recebendo treinamento para que
os robôs possam vencer dificuldades. “O
importante é o cliente. Se os robôs não conseguem
avançar, a Aura transfere para um
call humano”, afirma.
Com um volume tão expressivo de usuários,
a Vivo poderia explorar a publicidade.
“Mas não é o momento. Sabemos do alcance
da plataforma; a hora para o app ter novas
funcionalidades”, esclarece Carla, que
está comunicando a carteira de clientes por
informação impressa na fatura, e-mail
marketing e outros ativos below the line.
“Não vamos para o ATL”, acrescenta.
O redesenho foi realizado por um time
interno de especialistas que atuam sob a
liderança de Marina Dainezi, diretora de
marketing da Vivo. O app não vai atingir o
B2B. A empresa tem 500 mil CNPJs cadastrados,
que interagem com a empresa através
de desktops. “Em síntese, o Vivo será
um app de relacionamento e não de autoatendimento”,
finaliza Carla.
Divulgação
Fabiana Araújo é gerente de marketing da Barilla no Brasil
jornal propmark - 4 de abril de 2022 29

MARCAS
Sanofi investe em produto para dar
mais consistência à higiene do sono
Linha NovaNoite é a primeira no país com melatonina, hormônio liberado
pela Anvisa no fim de 2021; campanha da Publicis vai de abril a setembro
Paulo Macedo
Os distúrbios do sono trazem
problemas para quem não
consegue concluir os quatro
ciclos do Rapid Eye Movemen
(REM). No Brasil, a insônia
atinge 73 milhões de pessoas,
dado da Associação Brasileira
do Sono. Mas a Sanofi contabiliza
um volume maior: 112
milhões. Noites mal dormidas
estão associadas a fatores como
ansiedade, depressão, síndrome
do pânico ou problemas
cardiovasculares. Mas, com
a liberação da Anvisa no fim
de 2021, a melatonina já está
disponível no mercado para
contribuir com quem não consegue
tirar uma revitalizadora
noite de sono.
A Sanofi é a primeira grande
marca de fármacos a lançar um
medicamento à base de melatonina.
É o NovaNoite, cujo
lançamento oficial foi no mês
de março com o projeto Experience
realizado no SampaSky,
com viés didático para os consumidores.
A marca, porém,
está promovendo imersão para
o trade. “O treinamento é essencial,
especialmente para os
farmacêuticos e profissionais
de drogarias em todo o país.
Não basta colocar o produto
nas farmácias. A informação é
fundamental”, explica a executiva
Marília Zanoli, diretora
de marketing da área consumer
healthcare da Sanofi. O processo
educacional para o público
se estende até o dia 10 de abril
por meio do ExperienceTruck
que contempla as cidades de
Belo Horizonte, São Paulo e Rio
de Janeiro.
Também em março teve início
a campanha digital com
influencers como Bruno Gagliasso,
Mariana Rios, Diogo
Nogueira e Isis Valverde. A partir
deste mês, a ação de comunicação
chega às TVs fechadas e
abertas. Os projetos são assinados
pela Publicis Brasil.
“Essa campanha tem uma
novidade: ela é digital first.
Os filmes que vão ser veiculados
nas TVs serão os que tiveram
maior cumplicidade dos
consumidores no digital. Normalmente
é o inverso. Ela permanece
no ar até setembro”,
destaca Marília, lembrando que
a Sanofi também está disponibilizando
o fitoterápico Nova-
Noite Tripla Ação com passiflora
incarnata e extrato seco da
flor do maracujá.
A estratégia no PDV é primordial
para a Sanofi. “Os consumidores
já sabem que a melatonina
é funcional. Mas querem ter
Fotos: Divulgação
Marília Zanoli é a head de marketing da divisão Sanofi Heath, destinada a produtos OTC
O ator Bruno Gagliasso está na campanha
confiança, sobretudo para não
usar algo que pode causar vício.
Os farmacêuticos dão esse aval
para que não tenham medo. A
melatonina ajuda no controle
do relógio biológico e é um hormônio
produzido pelo corpo”,
acrescenta Marília.
A higiene do sono está na
pauta dos brasileiros. Dados
da IQVIA, organização especializada
em dados, tecnologia
e análises para impulsionar a
saúde, mostram que em 2021
a indústria do sono movimentou
no mercado brasileiro R$
386 milhões.
“70% da população dorme
6 ou menos horas por noite. A
média estabelecida pelo estudo
foi de 5,9 horas, de acordo
com a pesquisa realizada pelo
Instituto Ipsos, abaixo do recomendado
por médicos”, observa
a médica Wanessa Ruiz,
diretora de assuntos científicos
de consumer healthcare na Sanofi.
“Um adulto saudável deve
dormir de 7 a 9 horas por noite,
algo fora deste padrão pode
implicar em prejuízos a curto e
longo prazo na saúde de qualquer
pessoa”, acrescenta.
A pesquisa do Ipsos revela
que 83% da amostra está aberta
a novas soluções para resolver
a questão. “Soluções caseiras
e medidas alternativas são os
tratamentos mais mencionados.
Entre os participantes,
54% afirmaram terem tentado
chá, leite quente ou alguma
outra bebida no último ano;
49% afirmaram terem tomado
banho quente, lido ou praticado
ioga no último ano e 35%
afirmaram terem tomado algum
tipo de vitamina para melhorar
a qualidade do sono”,
resume o Ipsos. Para 60% dos
entrevistados o uso de medicamentos
para aliviar a insônica
não está na rotina; 26% não
procuram ajuda médica e não
usam medicamentos; porém,
35% estão abertos à prescrição
médica e 48% querem mudar
de estilo de vida.
30 4 de abril de 2022 - jornal propmark

MARCAS
Bradesco deixa a carteira da
Publicis após relação de cinco anos
Banco não definiu sua substituta, mas tem entre seus fornecedores
de publicidade Leo Burnett Tailor Made, Almap, R/GA e One Digital
Paulo Macedo
Na segunda-feira da semana
passada o executivo Eduardo
Lorenzi, CEO da Publicis
Brasil, tinha uma correspondência
indesejada na sua mesa
de trabalho. Era o comunicado
oficial do Bradesco sobre a rescisão
do contrato iniciado em
2017 com o Bradesco, um dos
principais anunciantes do segmento
bancário e do país.
O banco teve orçamento em
2021, com os descontos praticados,
de R$ 980,115 milhões,
dados do Monitor, dos quais
R$ 421,808 milhões para TVs
abertas e R$ 306,080 milhões
para vídeo, desktop, display e
mobile. As TVs pagas ficaram
em terceiro entre as opções de
investimento em mídia do ban-
Chevrolet promove CMO do Brasil
para atuar nos Estados Unidos
Hermann Mahnke começou no headquarter da montadora na semana
passada, mas fica no Brasil acumulando funções até o fim de junho
Após 25 anos atuando em várias funções
na holding automotiva General Motors,
a última como CMO da marca Chevrolet
na América do Sul, o executivo Hermann
Mahnke está assumindo a posição de
marketing customer experience director
no headquarter da montadora nos Estados
Unidos. Até o fim de junho ele vai acumular
suas funções no Brasil e nos EUA. Nesse
período, a unidade brasileira vai definir seu
sucesssor no país.
Líder de vendas no mercado brasileiro,
ele consolidou a liderança com o modelo
Onix e coordenou o branding de produtos
como a caminhonete S10, logo no início da
sua trajetória na empresa. No ano passado,
a campanha Estradas perdidas, criada pela
Commonwealth//McCann Bogotá, ganhou
Leão de Ouro no Cannes Lions na categoria
Brand Experience & Activation.
“Nesses anos todos no Brasil e na Améri-
Cena da campanha institucional do Bradesco veiculada em 2021 nos canais de mídia
co, com R$ 65,243 milhões. As
agências que coordenam essa
verba gigante que, do ponto de
vista bruto, é superior a R$ 1,8
bilhão, são a Leo Burnett Tailor
Made (produtos, cartões, carteira
Bitz e alta renda - Prime
Hermann Mahnke foi promovido e vai atuar nos EUA
Divulgação
Reprodução
e Private); R/GA (Ágora Investimentos
e Next); One Digital
(performance e content); AlmapBBDO
(Bradesco Seguros) e
F&Q. A Publicis era responsável
pela comunicação institucional
e ainda não há decisão so-
bre quem será a sua sucessora
na estrutura de marketing da
instituição, que tem como interina
a executiva Glaucimar
Peticov desde a saída de Marcio
Parizotto. Bola pra frente!
A expectativa é que a solução
seja rápida, tal a importância da
publicidade no Bradesco. Mas
ainda não há decisão tomada e
nem o Bradesco vai se pronunciar
a respeito por enquanto. O
banco apenas confirmou a descontinuidade
do compromisso
com a agência.
Antes da Publicis, a conta era
administrada pela WMcCann.
Já esteve também na carteira
de negócios da antiga Y&R. No
passado, uma das principais
parceiras de publicidade do
banco foi a Salles, sob a coordenação
direta de Luis Salles.
ca do Sul, foi possível aprender muito. São
países que, apesar de seus desafios, possuem
alto potencial para desenvolvimento
de um novo mercado voltado à eletrificação
da mobilidade. Todas as análises que
fizemos me proporcionam uma gama de
ferramentas que, com certeza, serão muito
úteis no meu próximo desafio. Além disso,
de maneira ampla, a GM sempre prezou
pela sustentabilidade em seus produtos e
operações, em nível global. Então, são temas
muito naturais para nós que vivemos
dentro da organização; são condutas e diretrizes
que fazem parte do DNA da GM em
todos os lugares”, esclarece Mahnke.
Não é a primeira vez que o profissional
vai trabalhar nos EUA: ele já foi coordenar
comunicação para a América do Sul,
África e Oriente Médio. Nesse período, fez
MBA no Instituto de Tecnologia de Nova
York.
PM
jornal propmark - 4 de abril de 2022 31

digitaL
Com alteração no texto, PL das Fake
News deverá ser votada no Congresso
Após pressão das principais empresas de tecnologia, como Google e Facebook, texto teve o artigo 7 alterado
Abramark informa
Aqui as melhores lições
de marketing de
excepcional qualidade.
No depoimento de seus
autores e protagonistas.
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Unsplash
Mudança permitirá
cruzamento de dados
pessoais sob Lei Geral
de Proteção de Dados
Conhecido como a PL das Fake News, o
Projeto de Lei 2630 deverá entrar em
votação nesta semana. O texto, agora, vai
para a Câmara dos Deputados com mudanças,
a principal delas no artigo 7 – alvo de
críticas de entidades e das big techs, como
Google e Facebook.
No texto antigo, ficava vedada a “combinação
do tratamento de dados pessoais dos
serviços essenciais dos provedores com os
de serviços prestados por terceiros, quando
tiverem como objetivo exclusivo a exploração
direta e indireta no mercado em que
atua ou outros mercados”. Com a alteração,
o compartilhamento de dados pessoais poderá
acontecer, porém, de acordo com a Lei
Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD).
“O compartilhamento de dados pessoais
dos serviços dos provedores com os de serviços
prestados por terceiros, quando tiver
como objetivo exclusivo a exploração direta
e indireta no mercado em que atua ou em
outros mercados, somente poderá ocorrer de
acordo com a Lei nº 13.709, de 14 de agosto
de 2018 – Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais,
desde que esta combinação não tenha
como objeto ou efeito restringir a concorrência
nos termos do Art. 36 da Lei nº 12.529, de
30 de novembro, de 2011”, diz o novo texto.
Presidente da Abradi (Associação Brasileira
de Agentes Digitais), Carolina Morales
ressaltou a importância de se amparar em
alguma legalidade. “Existe um princípio
legal da lei, que é o legítimo interesse, que
poderá ser usado dentro do tratamento. Por
quê? Porque a gente pode fazer o opt-in em
um primeiro contato com o cliente, que,
autorizando, pode ser mantido dentro do
banco de dados”, disse.
Procurado, o IAB Brasil não se pronunciou
sobre as mudanças na PL 2630 até o
fechamento desta edição.
Além das grandes empresas de tecnologia,
entidades nacionais e estaduais lançaram
uma carta pedindo a aprovação do
PL 2630/2020. Entre as entidades que integram
a coalização e assinam o texto estão
Abap (Associação Brasileira de Agências de
Publicidade), Abert (Associação Brasileira
de Emissoras de Rádio e Televisão), ANJ
(Associação Nacional de Jornais), Fenapro
(Federação Nacional das Agências de Propaganda),
Central do Outdoor e APP (Associação
dos Profissionais de Propaganda).
32 4 de abril de 2022 - jornal propmark

digitaL
Com o conceito de safe media, gdB
lidera ranking da Comscore em vídeo
Rede de mídia programática obteve, em janeiro, 11 milhões de visitantes
únicos e 31 milhões de visualizações em vídeos de publicidade digital
KELLY DORES
Originária da ROIx, a GDB
(Global Data Bank) se destaca
dentro do ecossistema
programático com o conceito
de safe media. Atualmente, a
empresa global de mídia é a
maior rede de vídeos no país,
ocupando o primeiro lugar no
ranking de publicidade digital
em vídeos, de acordo com
o Comscore Video Metrix. No
estudo mais recente da Comscore,
relativo a janeiro, a rede
da GDB obteve 11 milhões de
visitantes únicos, superando os
demais players, e 31 milhões de
visualizações totais de vídeos.
Guilherme Soter, CEO Latam
da GDB, afirma que a empresa
se antecipou ao movimento do
fim dos cookies e, desde 2020,
opera totalmente independente
de dados de terceiros.
“A gente deixou de falar com
quem e foi para o aonde. Eu
não vou mais pegar o homem,
40+, Classe AB, de São Paulo. A
gente segmenta a publicidade
de acordo com o contexto e sai
do granulado nessa questão de
dados pessoais”, diz ele.
Segundo o executivo, com
muita tecnologia embarcada, a
publicidade contextualizada é
o que ganha força no programático.
“Muita gente fala que isso
é voltar 20 anos atrás, mas não
é assim. Na teoria pode ser, mas
as tecnologias que temos hoje
são sensacionais. Temos tecnologia
para mapear leitura, posicionamento
de uma página,
temperatura negativa ou positiva”,
exemplifica Soter.
Sob o conceito de safe media,
a GDB garante que respeita
todas as leis de privacidade de
dados pessoais, como a LGPD
(Lei Geral de Proteção de Dados
Pessoais) no Brasil, e tem
as melhores tecnologias para
curadoria premium e antifraude
– as fraudes em cliques e
inventários são consideradas o
maior problema da mídia programática.
Guilherme Soter: “Hoje a conversão no digital é uma jornada, não é mais o clique”
Para o executivo, a boa notícia
é que todo o ecossistema
programático está mudando
com o fim do rastreamento
por cookies. “O modelo de
CPC (custo por clique) fomenta
muita fraude. E hoje a conversão
no digital é uma jornada,
não é mais aquela fórmula
de clique. O crescimento do
vídeo digital é uma prova,
pois o vídeo passa uma informação
para que depois o consumidor
faça a conversão por
conta própria”, afirma.
Ele destaca que as big techs
vivem um grande dilema do
ponto de vista de posicionamento
e indaga: “quem gera
conteúdo hoje?”. “Todo o conteúdo
da internet é gerado
pelos publishers, onde temos
penetração para posicionar e
segmentar as peças dos clientes
para o seu público-alvo”.
CresCimento
Soter relata que a GDB faturou
R$ 50 milhões em 2021
e que a expectativa é dobrar o
resultado neste ano. Uma das
apostas é a internacionalização
do negócio. “A GDB cresceu
muito. Estamos baseados em
São Paulo, com cerca de 70 colaboradores,
mas presente em
sete praças regionais, e conseguimos
internacionalizar o negócio
com escritórios em Miami,
México e França”.
De acordo com o executivo,
por estar 100% em compliance
com todas as leis de privacidade
globais, a GDB consegue
Divulgação
vender o produto na Europa,
Estados Unidos, em todo lugar.
“Hoje somos o maior comprador
de inventário global no Brasil”,
salienta ele.
Outra aposta da empresa é a
Connect TV, que, segundo Soter,
após a fase de testes, deve
receber um “caminhão de investimentos”.
Além disso, a
GDB tem como meta ampliar o
time regional e chegar a mais
praças no país.
O tíquete mínimo para fazer
uma campanha com a adtech é
de R$ 5 mil e o médio varia entre
R$ 45 mil e R$ 50 mil. “Somos
uma adtech para facilitar
a venda do programático com
qualidade. O que a gente faz é
diferente, tem muita qualidade”,
finaliza Soter.
jornal propmark - 4 de abril de 2022 33

agêNcias
“Não criem ideias para
festivais sobre a guerra”
O
paraibano Breno Ribeiro viveu quase três anos na Rússia.
Fez em Moscou amigos, que precisaram fugir para não
serem convocados na guerra contra a Ucrânia, iniciada
no dia 24 de fevereiro e ainda sem perspectiva de um
cessar-fogo. Na entrevista a seguir, Ribeiro fala sobre a tristeza de ver
colegas talentosos, mas desempregados em ambos os países. “Ninguém
entende que isso é uma guerra, e não algo do cotidiano”, lamenta.
Depois de passar pela Publicis em Singapura, hoje o executivo é head
of design da MullenLowe em Dubai. A proximidade com o Catar,
sede da Copa do Mundo da Fifa 2022, já contagia as conversas por lá.
Mas o carinho pela terra do São João também fala alto, e Breno Ribeiro
admite a possibilidade de regressar ao Brasil para ajudar o povo de
Campina Grande (PB), sua cidade natal.
Janaina Langsdorff
UcrâNia
A guerra me afetou diretamente. Parte
da família da minha mulher mora em
Moscou. Então, toda essa tensão que está
acontecendo é conversada em casa, todos
os dias.
DUbai
Chegamos a Dubai em dezembro do
ano passado e, quando tudo isso começou,
não se falava em outra coisa. Todos
estavam na expectativa para ver qual seria
o posicionamento dos Emirados sobre
isso tudo.
rússia
Eu tenho muitos amigos na Rússia,
e na Ucrânia também. Vivi quase três
anos em Moscou. Cheguei lá em 2017. Conheci
muita gente legal. É muito triste falar
com amigos hoje, e ver que todos perderam
os seus empregos em agências e em
clientes.
sitUação
Agora, tenho colegas que estão tentando
emprego em outros países. Duas semanas
atrás, chegou um amigo russo fugido
para não ser mandado para a guerra. Ele
ficou lá em casa durante uma semana até
conseguir ir para outro país, mais barato,
onde terá condições de se manter por mais
tempo com a reserva de dinheiro que ele
possui.
apelo
Não criem ideias para festivais sobre
a guerra. É um assunto muito delicado,
e têm centenas de milhares de pessoas
sofrendo com isso. Muita gente vem me
perguntar se essa ideia funcionaria assim
ou assado, e eu fico triste vendo que nin-
guém entende que isso é uma guerra, e
não algo do cotidiano.
Fake News
É complicado. Muitas informações que
saem na mídia não são verdade, então,
tudo isso vai deixando um clima tenso.
caNcelameNto
Cannes e outros festivais baniram a
Rússia, seguindo diversas marcas que
anunciaram saída do mercado russo. Isso
é muito chato, eu tenho muitos amigos
bons, e sem emprego, pessoas que são
contra tudo o que está acontecendo, e acabam
pagando um preço só por serem do
país. Muito triste. Tem muita gente procurando
emprego.
trabalho
Fiquei quase três anos em Moscou, na
BBDO e na Grey. Trabalhei para os clientes
Mini Cooper, Nike e MasterCard.
carreira
Não cheguei a fazer faculdade, sou paraibano,
de Campina Grande, terra de São
João. Eu sempre pensei que, se eu fizesse
uma faculdade na Paraíba, eu iria perder
quatro anos. Resolvi tentar ir logo para
São Paulo, e ver como as coisas aconteceriam.
A minha carreira em Sampa começou,
na verdade, ainda na Paraíba, quando
conheci uma pessoa no Orkut, o Michel
Neuhaus, e escrevi para ele pedindo ajuda
para um dia trabalhar em São Paulo.
DeU certo
Sete anos depois, o Michel Neuhaus me
chamou para trabalhar com ele na Ogilvy,
em São Paulo. No Brasil, eu já passei pela
Lew’Lara\TBWA e Africa, além da Ogilvy.
Um dia, olhei para o lado, ainda na Africa,
e vi que todo mundo já tinha viajado para
Breno Ribeiro: “Tenho muitos amigos bons, e sem emprego, que são co
fora do Brasil, e adquirido conhecimento
de outra língua.
mochilão
Falei para mim mesmo: é hora de tentar
algo fora do país. Passei 30 dias mandando
de 40 a 50 e-mails diários para todos os
países possíveis. Foi quando uma dessas
mensagens voltou, e em português. Era
um brasileiro. Ele curtiu o meu trabalho,
e queria que eu trabalhasse com ele em
Moscou. Daí é que saiu a minha primeira
experiência internacional, o primeiro contato
com outro idioma, outra cultura. Foi
tudo muito tenso, porém me fez crescer
demais, tanto profissionalmente quanto
pessoalmente. Conheci a minha mulher,
ganhei Cannes, e fui para a Copa do Mundo.
Assisti sete jogos, além da final. Depois
de quase três anos em Moscou, eu e minha
mulher nos mudamos para Singapura. Lá,
moramos por dois anos, e foi onde trabalhei
na Publicis.
traNsição
Vim para a MullenLowe de Dubai para
34 4 de abril de 2022 - jornal propmark

Divulgação
ajudar a agência a cuidar dos trabalhos
mais ligados a design. Não tem bem um
cliente específico, já que estou ajudando a
melhorar o craft de design da agência.
copa Do catar
É muito legal estar perto do país que vai
ser a sede do Mundial deste ano. Até países
que não têm tradição no futebol passam
a gostar, acompanhar e falar sobre
o esporte. É um ano em que tudo gira em
torno da competição, sem dúvidas. Foi
assim na Rússia, e não será diferente aqui
nos Emirados.
costUmes
Tudo aqui é diferente, outros costumes,
outras pessoas. Mas isso só vai deixando
ainda mais rica a experiência de conhecer
lugares novos. Eu sou cristão, e viver em
um país muçulmano é bem diferente. Antes,
até o fim de semana não era o mesmo.
Considerava-se a sexta e o sábado. Hoje,
eles se alinham ao calendário praticado na
maioria dos mercados mundialmente. E o
fim de semana passou a ser como no Brasil,
sábado e domingo.
“um dia quero voltar
para a paraíba e ajudar
as pessoas de lá a
conseguirem ir para são
paulo, ou outro lugar, e
alcançarem seus sonhos”
VestimeNtas
Tem muitos locais vestidos com as roupas
tradicionais da cultura muçulmana na
agência, mas você não precisa usá-las.
retorNo ao brasil
Um dia quero retornar. Quero voltar
para a Paraíba e ajudar as pessoas de lá a
conseguirem ir para São Paulo, ou outro
lugar, e alcançarem seus sonhos.
trabalhos
Um trabalho que destaco é o Nordestivismo,
um projeto pessoal, que criei
quando ainda estava morando em Moscou.
Nele, misturo o construtivismo russo
com o Nordeste. Todo o dinheiro que consigo
por meio das peças é destinado para
ajudar as famílias do sertão.
ntra tudo o que está acontecendo, e acabam pagando um preço”
“É muito triste falar com
amigos hoje, e ver que
todos perderam os seus
empregos em agências
e em clientes”
jornal propmark - 4 de abril de 2022 35

agências
Dupla lança aKQa Bloom para
criar projetos e ações sustentáveis
Os criativos já começaram a colocar o seu propósito em programas
de grande escala para marcas como Volvo, Nike e Paul Smith
dupla criativa brasileira Jean
Zamprogno e Fernando
A
Pellizzaro tem um novo desafio.
Após a recente migração da
David Miami para a AQKA, no
começo de fevereiro deste ano,
estão incubando e lançando a
agência AKQA Bloom.
Os dois profissionais, conhecidos
como Zampa e Zaro, são
as mentes criativas por trás da
premiada campanha The Moldy
Whopper, criada para o Burger
King.
Juntos, eles já conquistaram
mais de 400 prêmios internacionais
e, de acordo com o Cannes
Global Creative Report, são os diretores
criativos mais premiados
em 2020/2021.
Com a nova operação nasce
um propósito para além de posicionar
marcas e vender produtos.
A ideia é criar projetos e
ações sustentáveis para empresas
que causem impacto e contribuam
com o desenvolvimento
de uma sociedade melhor.
Segundo os executivos, a
Bloom já começou a colocar o
seu propósito em projetos de
grande escala para marcas como
Volvo, Nike e Paul Smith.
O objetivo é trabalhar com
empresas globais que estejam
dispostas a empregar ações em
larga escala e tenham o poder de
transformar o modus operandi
das suas categorias. E também
com marcas que já nasceram
com propósito e, à medida que
crescem, podem impulsionar os
seus segmentos.
A despeito da ligação com a
AKQA, os profissionais afirmam
que a agência terá autonomia
para decidir com quais clientes
trabalha e quais profissionais
contrata, além de ter um escritório
próprio.
“A agência implementará a
própria visão de negócio e criatividade.
A AKQA é uma parte
essencial, pois acreditamos que
é o melhor lugar para incubar
este projeto”, afirmou Zamprogno,
em entrevista ao Campaign
Live.
Jean Zamprogno e Fernando Pellizzaro: agência implementará visão própria de negócio
Lew’Lara\TBWa se coloca no Metaverso
Lew’Lara\TBWA lançou a sua sede no Metaverso,
A para que a equipe e clientes possam vivenciar na
prática as rotinas corporativas dentro do universo virtual.
A operação da agência vai contar com um ambiente
com recepção, salas de reunião, possibilidade de auditório
para eventos, além de todas as experiências do espaço
aberto da plataforma.
Na prática, o metaverso é um ambiente virtual imersivo
construído por meio de diversas tecnologias, como
realidade virtual, realidade aumentada e hologramas.
Neste modelo, as pessoas podem interagir umas com as
outras por meio de seus avatares 3D. “Queremos aprender,
sobretudo, o que o metaverso pode oferecer”, diz
Marcia Esteves, CEO & sócia da Lew’Lara\TBWA.
Fabio Barreto deixa a sides
Nove anos após
fundar a Sides
com Guilherme
Leite e Dudu Martins,
o criativo Fábio
Barreto deixou
a agência.
Os sócios garantem
que o processo
foi amigável
e explicam que a
Fábio Barreto, que anuncia em breve
os próximos passos
razão da desassociação foi a diferença de planos
para a continuidade do negócio.
Clientes, colaboradores e parceiros já foram
comunicados oficialmente e a Sides segue sob a
liderança de Guilherme e Dudu. Já Fábio Barreto
promete revelar seus próximos passos em breve.
Fotos: Divulgação
Reprodução da agência no ambiente virtual imersivo
FcB Brasil conquista TikTok
FCB Brasil conquistou
parte da conta A
do TikTok e é, agora, a
agência de social media
da marca.
O FCB Studio, núcleo
de produção criativa da
agência, ficará responsável
pela conta. O time
Logomarca da TikTok
será formado por mais
de 20 profissionais, incluindo especialistas em
Data Inteligence para a conta.
“Desenvolvemos uma operação exclusiva e inédita
na agência que funciona em todos os ângulos
para que tudo esteja em sincronia e tenhamos a
agilidade necessária em “always on”, comenta Elton
Longhi, VP de marcas & negócios da agência.
36 4 de abril de 2022 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
A modelo Gisele Bündchen é a protagonista da campanha em que o C6 Bank formula convite para o consumidor concentrar seus serviços bancários em apenas um aplicativo
ACESSO
Criada pela Tech and Soul, a campanha Arrasta pro app traz de volta
a modelo Gisele Bündchen para filmes do C6 Bank que estão em
exibição nos canais de mídia. Eles explicam as facilidades de concentrar
serviços bancários em apenas um aplicativo. Anunciante
tem 15 milhões de clientes. “No mesmo app que o cliente faz Pix,
consegue contratar um financiamento ou investir no exterior, por
exemplo”, reforça Alexandra Pain, head de marketing do C6 Bank.
Os filmes mostram Gisele “arrastando para dentro do app alguns
ícones de várias cores, cada uma representando um dos benefícios
do banco”, ressalta Flavio Waiteman, sócio e CCO da agência.
LIMONADA
Operadora de TV DirecTV GO enfatiza na campanha Pirate
Match, assinada pela Agência Mirum, que 33 milhões de brasileiros
são usuários de forma irregular do sistema de conteúdo
pago. “Esta ação é para mostrar que existem maneiras viáveis
de obter acesso a conteúdo sem travar, sem riscos, sem imagem
ruim, tudo isso sem infringir direitos de terceiros”, comenta
Alexander Rocco, diretor de digital growth da empresa.
O limão da pirataria vira limonada na campanha criada pela Mirum para a DirecTV GO
Samuel Gonçalves, Marcelo Camargo (NFA), Amanda Moura e Bernando Mendes
ESPORTS
A Druid reforça seu portfólio de contas com a chegada da NFA
(National Free Fire Association), que conta com oito milhões
de seguidores nas suas redes (Instagram, Twitter, Booyah! e
YouTube) desde seu lançamento, em 2019. Ela organiza o maior
campeonato independente do mundo de Free Fire. Também
ocupa o 3º lugar do ranking global da competição de eSports.
“É um passo estratégico se alinhar à NFA. Alcançando milhares
de pessoas no ao vivo e com uma alta frequência no target
gamer, a NFA se prova como o melhor e maior campeonato do
setor de eSports do país”, reconhece Bernardo Mendes, CGO da
Druid. Os games ganharam uma dimensão inimaginável e suas
produções já ultrapassam a indústria do cinema. O mercado de
publicidade está de olho faz tempo. A Druid, por exemplo, se
posiciona como especialista em B2G (Business to Gamer). “Estou
com grandes expectativas de um futuro promissor, pensando
em todas as novas possibilidades e no que podemos criar e
desenvolver juntos”, justifica Marcelo Camargo, CEO da NFA.
jornal propmark - 4 de abril de 2022 37

última página
Arun Anoop/Unsplash
Fumar é bom
para você
flavio waiteman
título do livro: Fumar é bom para você
me chamou a atenção na prateleira
O
do sebo no centro de São Paulo. Depois de
passar uma parte importante da carreira
fazendo campanhas antitabagistas para o
Ministério da Saude, resolvi dar uma olhada
nesse conteúdo. Comprei o livro. (Sim, o
polêmico rato na embalagem foi sugestão
criativa). O livro editado pela Record em 1979
trazia a versão de que o câncer associado ao cigarro
era uma falácia.
A Wikipedia me avisa que o autor, o dr.
William Whitby, foi um médico australiano
meio doido e ingênuo, usado espertamente
pela indústria do cigarro de diversos países
para causar, digamos assim,
uma certa confusão (fake news)
sobre se o cigarro causava câncer
ou não. Durante cinco décadas
esse tema foi debatido até
que nos anos 1990, apesar de
todos os lobbys e campanhas
de contrainformação, foi confirmada
sua letalidade e as empresas
tabagistas precisaram se
adequar, pagar multas, reduzir a
comunicação e dizer finalmente
que aquele produto fazia mal para a saúde.
A verdade demora, mas vem.
Ao ler o conteúdo do livro me veio à cabeça
o mundo que estamos vivendo hoje. E
algo muito similar: o ambiente digital. Deixar
claro aqui que não existe mais “digital”. Você
não pede um carro digital no aplicativo. Não
pede comida digital de entrega. É transporte,
é refeição, é a vida. Com o cigarro, a subtância
que viciava era a nicotina. Hoje em dia a
substância é a dopamina que aparece quando
a sua “bolha de audiência” dá um like num
post, ou quando o algoritmo entende a sua
busca e lhe serve aquilo que você queria ver.
É clínico. Ambas viciam e dão uma sensação
de prazer. No caso da nicotina, o pacote desagradável
eram as substâncias cancerígenas.
E no caso da dopamina, o legado é o mundo
que vemos hoje que permite ao Putin mentir
“Ao ler o
conteúdo do
livro me veio
à cAbeçA o
mundo que
estAmos
vivendo hoje”
para a população e ela acreditar, que não está
havendo uma guerra e a Europa é dominada
por ditadores. De pessoas esclarecidas acharem
que a vacina faz mal, ou que máscara
não adianta. Enfim. Imaginei que existe uma
fúnebre semelhança entre os modelos de negócio.
Uma droga (nicotina ou dopamina)
em conjunto com muita comunicação e uma
distribuição ilimitada pode causar hábito, dependência
e gerar muito lucro para algumas
empresas. E a defesa de ambas era a mesma:
liberdade de fazer o que quer, de ser quem é e
dizer sua opinião. Corta para a música Revolution,
dos Beatles. É muito semelhante.
Abordei o tema, pois estamos prestes a votar
a Lei contra as Fake News. E tenho visto
o STJ apertando o cerco sobre as postagens
falsas, anônimas, grupos de ódio
em aplicativos etc. Eles estão tentando
tirar um pouco do poder
viciante que existe sobre mim, sobre
nós e sobre o nosso futuro. No
caso do cigarro, além das tragédias
pessoais e familiares de 200
mil pessoas que morriam todos
os anos, apenas no Brasil, havia o
colapso da saúde pública inchada
pelas sequelas do fumo. Uma conta
que todos pagamos, apesar de o
vício ser apenas de alguns. Agora o mal são as
famílias divididas, atraso social, econômico,
ambiental e uma democracia na UTI. Entre
outros e todos, absolutamente todos pagamos
essa conta.
As grandes corporações agora, assim como
houve na época do cigarro, precisam deixar
a eterna adolescência permissiva em que vivem.
Afinal, são veículos de comunicação, remunerados
por publicidade e audiência e não
apenas movimentos sociais libertários. As
empresas anunciantes, os clientes das agências,
precisam ter certeza de que o ambiente
é regulado, sério e ético, como deve ser um
veículo de comunicação. A responsabilidade
está batendo à porta e uma sociedade esclarecida
sobre o tema pode fazer com que a mudança
ocorra. Que não demore 50 anos para
que isso aconteça. Não temos esse tempo.
Flavio Waiteman é CCO/Founder da Tech and
Soul
flavio.waiteman@techandsoul.com.br
38 4 de abril de 2022 - jornal propmark

Marcello Barbusci
Para toda boa criação
há uma referência.
We transforme your dream
Na
em
sua
in realidade a reality
impressão
on no paper. papel.
também.
Nós transformamos seu sonho
Nós We transformamos transforme your seu dream sonho
em in realidade a reality on no paper. papel.
“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process
são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”
Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director
“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process
são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”
Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director
Targeted Revistas Newspapers Jornais e Didatic Livros Catalogs Catálogos and e Paper Papel
segmentadas magazines Tablóides Tabloids Didáticos books yearbooks anuários recycled reciclado
Targeted Revistas
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Tablóides Tabloids Didáticos books yearbooks anuários recycled reciclado
in a reality on paper.
Newspapers
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