edição de 21 de março de 2022

mercado
Profissionais de mídia apontam
os caminhos para criar conexões
9º Encontro de Mídias reuniu publicitários para discutir transformações
da indústria e ainda premiou destaques de agências, marcas e veículos
marcos bonfim
No retorno do Encontro de
Mídias ao formato presencial,
os profissionais discutiram
as transformações constantes
da indústria publicitária e a
necessidade de uma relação cada
vez mais afinada entre o tripé
agência-anunciante-veículo
para o fortalecimento e o crescimento
do mercado de comunicação.
Com um número maior de canais
e plataformas, essa conexão
entre os três pares pode significar
melhores estratégias para
a inserção das marcas em conteúdos
que conversem com os
públicos de interesse. “Acredito
muito numa intimidade entre
agência, anunciante e veículos
de comunicação. É visceral em
uma estratégia vencedora”, afirma
Hermann Mahnke, diretor
de marketing para o Mercosul da
General Motors.
Para profissionais como Ricardo
Monteiro, CEO da Tunad; e
Glaucia Montanha, CEO da Convert
e head de digital business
da Artplan; muita coisa mudou,
como a diversidade de comportamento
dos consumidores, o
que traz novos desafios, mas é
importante que as marcas comecem
a sair do lugar de commodities
em que entraram quando
focaram muito em performance
e deixaram a construção de marca
em segundo plano.
“Precisa haver uma preocupação
com essa queda das marcas,
em como gerar proximidade
e pensar em como ressignificar
os meios tradicionais”, disse
Glaucia. Para a executiva, também
é preciso retirar o título
de ‘veículo de massa’ das TVs –
denominação que pode sugerir
que a marca está atirando para
todos os lados, sem controle –,
até porque hoje o mercado já
conta com uma infinidade de
números para analisar.
Segundo Alarico Naves, superintendente-comercial
multiplataforma
do Grupo Record, essa
9º Encontro de Mídias reuniu nomes como Hermann Mahnke, Ricardo Monteiro, Glaucia Montanha e Alarico Naves
relação com agência e anunciantes
tem evoluído muito na
emissora. Ele cita como exemplo
a inserção do TikTok no programa
A Fazenda, uma parceria que
ajudou a impulsionar a presença
da plataforma no Brasil e virou
case.
“Nós escutamos os anunciantes,
os seus desejos e moldamos
os formatos e entregas especiais
em conteúdos para trabalhar e
avançar nos projetos”, destaca
o executivo sobre o desenvolvimento
de estratégias que contextualizam
os produtos dentro
dos programas da grade da
emissora.
Nessa jornada de criar conexões
mais assertivas, os executivos
também se mostraram
preocupados com o manuseio
dos dados e como gerar insights
a partir deles. Como as informações
não param de aumentar
e chegam quebradas, por diversas
fontes, hoje há uma dificuldade
de conseguir visualizá-las
“Acredito muito
numA intimidAde
entre AgênciA,
AnunciAnte
e veículos de
comunicAção”
Fotos: Alê Oliveira
integralmente.
Segundo Glaucia, esse processo
de análise de dados está consumindo
um número “absurdo
de pessoas”. “Um terço dos
profissionais tentando conectar
dados, não criando insights.
Temos de conversar sobre isso
e elevar a discussão. Quantas
pessoas iremos precisar, num
trabalho que é supermanual,
com dados quebrados?”, questiona.
Um cenário problemático
especialmente diante da falta de
profissionais de tecnologia no
mercado.
“Data lake [repositório de dados]
é uma solução, mas tem de
interpretar. É uma combinação
de inteligência artificial, mas
precisa de análise de pessoas”,
diz Monteiro, da Tunad.
Todas essas transformações no
mercado têm criado questionamento
sobre qual deve ser o perfil
e o comportamento do novo
mídia. Para Fabio Freitas, chief
growth officer da FCB e integran-
32 21 de março de 2022 - jornal propmark