edição de 21 de março de 2022

EspEcial DIGITAL
Fotos: Divulgação
Vilma Moraes é diretora de grupo de mídia da R/GA
safe heaven, decisivas para a monetização
de dados ou intercâmbio de dados entre
indústrias sem que haja conflito ou risco
em LGPD. Parece que o mundo realmente
se sofisticou, que conhecer as plataformas
e ferramentas de AdTech, e o que elas são
capazes de fazer, é um idioma necessário
daqui em diante. Novamente, não acredito
que todos tenhamos de ser tecnólogos,
obviamente, mas conhecedores das possibilidades
que a tecnologia nos oferece, sem
sombra de dúvidas”.
BRANDING
Criar conteúdo de valor, investir em
branding, investir em qualidade de produto
e de atendimento é o resumo da ópera do
fim dos cookies de Rafael Rez, fundador e
CMO da Web Estratégica.
“As marcas que entendem o ecossistema
digital como um todo investem em canais
proprietários há muito tempo. Sites, blogs,
APPs, e-mail marketing, CRM e outras iniciativas
de contato e relacionamento com
leads e clientes que não dependem de mídia.
Quem depende apenas de mídia pode
chorar ou mudar de mentalidade. A proteção
de dados será cada vez maior, o custo
de mídia cresce a cada ano e a dependência
de plataformas externas é cada vez mais um
risco para as marcas. Quando o Google implementou
o ‘not provided’, em 2011, isso
caiu como uma bomba no mercado de SEO.
Aos poucos o mercado se adaptou, novas
ferramentas surgiram e o mercado seguiu
em frente crescendo, mesmo com dados
de acesso orgânico encriptados e anonimizados.
O mesmo ocorrerá agora. O próprio
Google oferecerá soluções de trackeamento
encriptadas que permitirão monitorar conversões
em campanhas criadas na rede de
anúncios e os anunciantes adotarão os novos
padrões”, constata Rez.
O Yahoo lançou no ano passado a solução
Next-Gen Solutions. “Desde 2019, quando
o final dos cookies de terceiros tornou-se
uma realidade próxima, promovemos uma
série de ações para educar nossos parceiros
e clientes sobre a desativação. Nesse sentido,
lançamos em 2021 o Next-Gen Solutions,
que utiliza conteúdo e outros dados
Denys Fehr é CEO e sócio da agência Just a Little Data
“fóruns globais com
a indústria significa
que o privacy sandbox
requer inputs dos
principais atores”
em tempo real, como clima, localização e
tipos de dispositivos para alimentar algoritmos
de machine-learning, que permitem
que os anunciantes se conectem com seus
públicos mais relevantes sem a necessidade
de cookies, IDs de aplicativos móveis,
navegadores, armazenamento ou criação
de perfis em nível de usuário. Isso porque
entendemos que, à medida que o ecossistema
publicitário se distancia dos cookies
e dos IDs de apps – e a legislação referente
à privacidade passa por transformações –,
anunciantes e publishers precisam de soluções
que os ajudem a alcançar o consumidor
de maneira relevante e significativa,
mesmo que haja ausência de identificadores”,
recomenda Thiago Bordignon, solutions
manager do Yahoo Brasil.
Ao encerrar definitivamente o tracking
de navegação e coleta de dados para publicidade,
o Google declara a importância da
transparência diante do marco legal global.
“A partir do momento que o site ou app deixa
claro o que ele está coletando, por que e
como isso será utilizado, é muito mais fácil
ter clientes que compartilham seus dados
por livre e espontânea vontade. Existe
até uma tendência mapeada pela Gartner
que mostra que as pessoas estão voltando
a compartilhar seus dados com mais
frequência ao perceberem que, com isso,
recebem conteúdos e anúncios mais personalizados.
Segundo a consultoria, até 2023
a taxa de não-aceite de publicidade em dispositivos
móveis deve cair quase 30%”, diz
Bruno Campos de Oliveira, CMO da AdsPlay
Mídia Programática.
Gerson Ribeiro é sócio-diretor e partner da Vitrio
PROGRAMÁTICA
Diretor de performance da WMcCann,
Vitor Miguel chama a atenção para a perda
de dados. “Na minha visão, o principal
trabalho no momento é com o CRM e
conhecer com profundidade seu público.
Saber o tipo de produto que o consumidor
compra, com qual frequência e entender
os hábitos de consumo sempre
foi uma necessidade que muitas marcas
esqueceram pela facilidade trazida pelos
cookies. Agora, com o anúncio do Google,
essas estratégias terão de ser mais
bem trabalhadas. Mas acredito que nas
dificuldades podem aparecer as melhores
oportunidades. Marcas que conseguirem
ser relevantes terão destaque e, por consequência,
crescimento”.
Miguel avança sobre a questão da mídia
programática: “Como conhecemos
hoje, a mídia programática também será
modificada. Atualmente, as empresas
compartilham e fazem a venda de dados
para tornar a entrega cada vez mais assertiva
e isso não será mais possível. Os
publishers também precisarão se reinventar
para conseguir propor soluções
relevantes para os anunciantes e, consequentemente,
continuarem vendendo os
espaços publicitários. Acredito que existirá
uma briga pelo first-party. Os cookies
passavam todas as informações sobre o
comportamento de navegação do usuário
e, assim, os anúncios eram completamente
assertivos. Era comum escutar
frases como: “Eu queria um celular novo
e do nada comecei a receber vários anúncios
em todo o site que eu acessava”. Esse
é o poder dos cookies. Por meio do compartilhamento
de informações, os anunciantes
conseguiam saber os desejos dos
consumidores e enviavam de forma rápida
a oferta desejada, aumentando a rentabilidade
da campanha. Em um mundo
tão competitivo como o que vivemos, a
informação vale ouro e a precisão com
que os anúncios são recebidos aumenta –
e muito – o faturamento daqueles que de
fato sabem utilizá-los. Por esses motivos
os cookies se tornaram fundamentais”,
finaliza Miguel.
30 21 de março de 2022 - jornal propmark