edição de 21 de março de 2022

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Do lado das big techs, há resistência ao PL. No último dia 3 de março,
o Facebook publicou anúncio na Folha de S.Paulo, Estadão e
O Globo dizendo que “o PL das Fake News deveria combater fake
news. E não a lanchonete do seu bairro”. Antes disso, Google, Meta,
Twitter e Mercado Livre já haviam assinado uma carta conjunta alediscutindo
o digital
Já faz algum tempo que o complexo ambiente digital, com sua
famosa sopa de letrinhas, se tornou um desafio enorme para a
indústria da comunicação. Se por um lado a internet ajudou a publicidade
a direcionar de forma assertiva as mensagens das marcas,
com um alto poder de segmentação, mensuração de audiência
e uma infinidade de canais, por outro trouxe preocupações crescentes
como as fake news e o debate sobre a invasão da privacidade
dos dados dos consumidores.
Hoje, mais do que nunca, o marketing digital está em pauta. A LGPD
(Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais), que entrou em vigor no
país em agosto de 2021, impôs novas regras e exige consentimento
para armazenamento das informações capturadas. Na esteira da nova
lei, veio a decisão de mercado de acabar com os cookies para identificar
os usuários e suas respectivas experiências nos sites que visitam.
O Google promete o fim do uso de cookies no Chrome até o fim deste
ano e como líder do ecossistema – ao lado do Facebook, concentra
mais de 70% do investimento digital publicitário – vai impactar
todo o mercado. Não à toa adtechs de todos os portes já se movimentam
para encontrar alternativas mais simpáticas para identificar
o comportamento dos usuários e continuar entregando uma
publicidade segmentada, de forma menos invasiva que os rastreadores
dos computadores. Tecnologias avançadas para isso não faltam,
garantem os especialistas.
No Especial Digital desta semana, Isabela Cardoso, head de produtos
de publicidade do Google Brasil, explica que está em curso uma
transformação da infraestrutura digital e programática alinhada
aos novos padrões de privacidade. Para preservar seus produtos de
publicidade, entre os quais machine learning, automação e dados
próprios, o Google está promovendo discussões com cerca de 30
players do universo martech global para diagnosticar o que chama
de novas tecnologias de anonimização.
Outro calcanhar de aquiles é o fato de as plataformas digitais terem
se tornado terreno fácil para a proliferação de notícias falsas.
Aqui no Brasil, a discussão se arrasta entre idas e vindas arbitradas
por alterações da Câmara dos Deputados no texto original do
senador Alessandro Vieira (Cidadania-SE), autor do Projeto de Lei
2630/20, que institui a Lei Brasileira de Liberdade, Responsabilidade
e Transparência na Internet, conhecido como PL das Fake News.
O texto, relatado pelo deputado Orlando Silva (PCdoB-SP), segue
em apreciação.
É possível que a votação ocorra ainda neste mês de março. Mas não
há consenso. Um lado defende mais rigidez, enquanto o outro quer
um texto mais genérico. O PL prevê, por exemplo, que as plataformas
digitais tenham representação no país, o que não ocorre com o
Telegram, rede adotada pelo presidente Jair Bolsonaro.
Em 15 de fevereiro, Facebook, Google, YouTube, Instagram, Twitter,
TikTok, WhatsApp e Kwai assinaram um acordo com o TSE
(Tribunal Superior Eleitoral) para combater a desinformação nas
eleições de 2022. O Telegram foi o único ausente, e o LinkedIn
também firmou um memorando de entendimento. Canais de
denúncias, avisos de conteúdo indevido, relatórios de transparência
e treinamentos para autoridades eleitorais estão entre os
compromissos assumidos.
“O PL 2630/2020 trata questões sensíveis. Medos e ameaças parecem
ser sensações que decorrem dessa complexidade e do momento
em que muitas definições ainda precisam ser feitas, sobretudo
tratando-se de um ano eleitoral”, comenta o advogado Maurício
Tamer, em entrevista ao PROPMARK.
gando que o PL representa uma “ameaça à publicidade digital”. O
setor argumenta que o projeto impede a segmentação de anúncios,
o que prejudicaria principalmente pequenas e médias empresas.
Mas em um ponto todos concordam: quanto mais transparência
menos fake news. Porém, a indústria do segmento acredita que o
PL precisa ainda maturar.
***
Anunciantes
Na semana passada, Nelcina Tropardi foi reeleita para mais dois
anos de mandato à frente da presidência da ABA (Associação Brasileira
de Anunciantes). A eleição ocorreu durante reunião de diretoria
da entidade. Em entrevista exclusiva ao PROPMARK, Nelcina falou
sobre os planos para o novo mandato na entidade, o movimento
de boas práticas no mercado publicitário, além de uma possível
volta da ABA ao Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) – a
associação se desligou do Cenp em janeiro do ano passado.
“Essa gestão será marcada pelos desafios da contemporaneidade, sendo
um deles, o modelo de trabalho híbrido. Virtual e presencial juntos
não é mais um efeito temporário, seja para o trabalho ou para a realização
de eventos. E essa realidade tem um impacto importante na vida
de uma associação, isto é, como seguir sendo um ponto de suporte e
contato para os associados no presencial e no virtual. De qualquer forma,
não podemos retroceder, temos de reaprender a trabalhar nessa
nova dinâmica”, disse ela em um dos trechos da entrevista publicada
na íntegra no PROPMARK online (encurtador.com.br/fhmF4).
Sobre o Cenp, a executiva disse que “a ABA poderá, sim, futuramente
avaliar seu retorno ao Cenp, o que dependerá dos próximos
passos do órgão em sua restruturação”. Nelcina explica: “Convidamos
Luiz Lara e Silvio Genesini para apresentarem seus planos para
o novo Cenp a fim de que possamos acompanhar de perto essas
importantes movimentações. A participação deles nesta reunião de
diretoria da ABA não significa que estamos voltando para o Cenp.
Ela representa a continuidade do diálogo que temos mantido com a
nova gestão do Cenp para acompanhar sua evolução efetiva”.
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Crescimento de investimento
Boa notícia para o mercado publicitário. Segundo o ranking Cenp-
-Meios, que acaba de ser divulgado, o investimento em mídia em
2021 totalizou R$ 19,7 bilhões, um crescimento de 38,7% na comparação
com o ano anterior, quando o volume alcançou R$ 14,2 bi
– em em 2019, antes da pandemia, esse valor foi de R$ 17,5 bilhões,
com dados de 226 agências.
Neste ano, os dados foram fornecidos por 298 agências de publicidade
de todo o país, participantes do painel. Em 2020, participaram
217 agências. “Mesmo partindo de bases diferentes, é inegável que
a publicidade brasileira mostrou a sua força mais uma vez”, afirmou
Luiz Lara, presidente do Cenp.
“O investimento publicitário superou com folga os níveis pré-pandemia,
com um crescimento expressivo – falamos de quase 40%
– em 2021, mesmo levando em conta a inflação do período. Mesmo
num cenário tão difícil, em meio a dificuldades e incertezas, a
publicidade reafirmou ser a roda que faz a economia girar, aproximando
consumidores e anunciantes, usando os bons serviços das
agências e dos veículos de comunicação”, completou Lara.
***
Encontro
Confira a cobertura do 9º Encontro de Mídias, que reuniu profissionais
para discutir desafios e tendências da indústria, além de premiar
grandes nomes da propaganda. Este editorialista recebeu homenagem
por sua trajetória de décadas no mercado de comunicação.
jornal propmark - 21 de março de 2022 3